Capítulo 17 Competencia monopolística Los mercados de competencia monopolística los podemos definir como aquellos mercados
que poseen características del monopolio y de mercados competitivos. Para entender esta estructura de mercado, imaginémonos el mercado de CDs. Existe un número demasiado grande de donde escoger, cualquier cantante puede producir su disco y sacarlo al mercado, por otra parte, existen artistas que dejan de producir CDs. Esto acerca a la competencia monopolística a los mercados competitivos. Sin embargo, todos los discos compactos son únicos, es decir no son homogéneos. El artista, o la casa comercial pueden decidir a que precio vender los discos, dependiendo de los precios que estén dispuestos a pagar los compradores, es decir, no son precio aceptantes. Esto acerca a la competencia monopolística a mercados monopolísticos.
Resumiendo, un mercado de competencia monopolística es aquel en el cual: a) Existe un número grande de empresas que compiten por el mismo mismo grupo de clientes b) Los productos están diferenciados c) Existe libre entrada y salida salida de empresas
La empresa monopolísticamente competitiva en el corto plazo
Recordemos que independientemente de la estructura de mercado a la que hagamos referencia, las empresas siempre maximizan ganancias donde el ingreso marginal es igual al costo marginal. Ahora lo que debemos encontrar es como lucen las curvas de demanda, ingreso
marginal,
costos
totales
medios
y
costo
marginal
en
las
empresas
monopolísticamente competitivos. Dijimos que éstas empresas se asemejan al monopolio en el sentido de que sus productos son únicos y por lo tanto son fijadoras de precios. Esto nos lleva a concluir que sus curvas de demanda tienen pendiente negativa, y no perfectamente elásticas como co mo en e n competencia perfecta. Cuando la curva de demanda tiene pendiente negativa, el ingreso marginal es siempre menor al precio, y la estructura de costos de una empresa es invariable entre estructuras de mercado (con excepción de los monopolios naturales, que tienen curvas de costos medios siempre decrecientes).
Examinemos gráficamente como maximizan sus beneficios o utilidades las empresas monopolísticamente competitivas. 1
Empresa con ganancias
Empresa con pérdidas
ATC
ATC
Ganancias P > ATC
MR
Pérdidas P < ATC
D
D
Q*
MR Q*
Equilibrio en el largo plazo
En el largo plazo, las empresas monopolísticamente competitivas son muy semejantes a la competencia perfecta. La libre entrada y salida de empresas origina que las ganancias de estas empresas sean nulas en el largo plazo. La diferencia de este equilibrio de largo plazo entre competencia perfecta y competencia monopolística es que en competencia perfecta la entrada de nuevas empresas incrementa la curva de oferta de mercado, mientras que en competencia monopolística la entrada da nuevas empresas “roba” clientes a las empresas existentes, lo que hace que la participación de mercado de las empresas que ya se encontraban operando disminuya.
En resumen, el equilibrio de largo plazo de una empresa monopolísticamente competitiva tiene las siguientes características: 1) El precio es superior al costo marginal. Esto se debe a que la curva de demanda tiene pendiente negativa. (igual que en el monopolio) 2) El precio es igual al costo medio total (al igual que en los mercados competitivos). Esto se debe a la libre entrada y salida de empresas. Gráficamente, el equilibrio de largo plazo es:
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P
MC ATC
D
MR Q*
Q
Competencia monopolística frente a competencia perfecta Mostremos el equilibrio de largo plazo entre competencia perfecta y competencia monopolística P
P
MC
MC ATC
ATC P P
MR Q
Qo
D
D
Q
Q
Q
Exceso de capacidad: las empresas monopolísticas no producen en el punto de escala
eficiente, es decir, no minimizan costos de producción. Finalmente hay que notar que el precio del bien excede el punto mínimo de la curva de costo medio total. Esto implica que las empresas no aprovechan completamente las economías a escala. Sin embargo se argumenta que la pérdida de bienestar que se genera en esta estructura de mercado es simplemente el costo social de tener variedad de productos. Si existiesen pocas empresas es
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posible que se aprovechen al máximo las economías a escala, pero de ser así, habría menos variedad de productos.
Para entender lo anterior consideremos que sucede en el mercado cuando entra una nueva empresa. Una manera de visualizar la entrada de una nueva empresa es mediante las externalidades que ésta genera. Las externalidades son: a) La externalidad sobre la variedad de productos. El consumidor obtiene un excedente cuando se introduce un nuevo producto, por lo tanto se genera una externalidad positiva. b) Disminución de utilidades. Cuando una nueva empresa ingresa al mercado, ésta roba clientes a las empresas ya establecidas, razón por la cual las utilidades de las empresas existentes disminuyen. Esto provoca una externalidad negativa para las empresas que ya se encontraban en el mercado.
Dependiendo de cual externalidad sea mayor un mercado monopolísticamente competitivo puede tener mucha o poca variedad de productos. En resumen, podríamos decir es que las empresas monopolísticamente competitivas no poseen todas las características ideales de los mercados competitivos, es decir, la mano invisible no garantiza que se maximice el bienestar social.
La publicidad y las marcas en la competencia monopolística
En esta estructura de mercado, los gastos de publicidad constituyen un factor importante para incrementar la demanda de los productos de cada una de las empresas.
Una característica importante en la publicidad es que, entre mas diferenciados estén los productos, mayores serán los gastos en publicidad. Así, por ejemplo, en la televisión vemos mayor cantidad de anuncios concernientes a shampoo, comida, est. Y vemos menos en lo relacionado a herramientas, licuadoras, aspiradoras el gasto en publicidad es pequeño, mientras que en productos homogéneos como el maíz, trigo, trigo, etc. no vemos publicidad.
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Debate acerca de la publicidad
La pregunta que se hacen algunos es si se despilfarran recursos al destinarse a la publicidad. La respuesta no es sencilla, ni única. Veremos los dos puntos de vista de los economistas
Críticas: •
La publicidad se utiliza para manipular los gustos de los consumidores, ya que la mayor parte de la publicidad es psicológica mas que informativa.
•
Esto crea un deseo que, probablemente sin la publicidad, no existiría.
•
La publicidad impide la competencia, es decir, la publicidad trata de resaltar diferencias en productos que probablemente no existan. Esto genera que las curvas de demanda sean mas inelásticas (substitutos más imperfectos), por lo tanto, las empresas generan mas ganancias
Defensas: •
La publicidad transmite información a los consumidores. Es decir, informan de precios, productos nuevos y la localización donde se pueden adquirir. Por lo tanto, esto permite tomar mejores decisiones al momento de comprar, lo que aumenta la capacidad de los mercados de asignar mas eficientemente los recursos.
•
La publicidad fomenta la competencia. Al informar precios, las empresas existentes pueden utilizar las diferencias en precios para atraer nuevos consumidores.
•
La publicidad informa de la calidad de los productos. Compras repetidas versus compras de una sola ves. Uso de la teoría de juegos.
Marcas
Las marcas están estrechamente relacionadas con la publicidad. Las marcas mas conocidas gastan mas en publicidad que las marcas menos conocidas. En lo relacionado a las marcas también existe debate. Por una parte, las marcas, al igual que la publicidad, crean una ilusión de diferencia entre productos, por lo tanto, las marcas son malas en la economía, pues distorsionan los incentivos. Por otra parte, se argumenta que las marcas son buenas, puesto que conllevan información de la calidad del producto, además de que incentivan al resto de las empresas a mantener buena calidad.
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