Caso 22
Kentucky Fried Chicken y la industria global Descripción En el año 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la cadena
de
restaurantes
especializados
en
pollo
más
grande
del
mundo. Su participación en el segmento del pollo alcanzó el 55% de las comidas rápidas en Estados Unidos (con base en los ingresos por ventas) y operaba más de 10,800 restaurantes en 85 países. Kentucky Fried Chicken fue una de las primeras cadenas de comida rápida en incursionar en otros países, a finales de la década de los años 50 y una de las marcas más reconocidas del mundo. La pronta
estrategia
internacional
de
esta
compañía
consistió
en
incrementar su base de restaurantes propios y concesionados a lo largo del mundo. Sin embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried Chicken reorientó su estrategia para hacer una selección de varios mercados en desarrollo, que incluían a Canadá, Australia, Reino Unido,
China,
Corea,
Tailandia,
Puerto
Rico,
y
México.
Planeó
sustentar gran parte de su crecimiento dentro de esos mercados en restaurantes pertenecientes a la compañía, lo que le permitiría tener mayor control sobre la calidad del producto, el servicio, y la limpieza del local. En otros mercados internacionales, Kentucky Fried
Chicken
trató
de
expandirse
principalmente
mediante
el
esfuerzo de concesionarios locales para abrir nuevos puntos de venta. La confianza en el capital de inversión y la experiencia de los
concesionarios
alimenticios
y
locales,
costumbres
familiarizados
del
país
con
anfitrión,
los
hábitos
permitió
que
Kentucky Fried Chicken abriera más puntos de venta e incluso tener establecimientos
en
países
que
sólo
pueden
sostener
un
número
pequeño de restaurantes. La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluyó la apertura de restaurantes
pertenecientes
a
la
empresa
en
países
grandes
de
Europa e Iberoamérica, en los que el pollo es popular por lo que
resultaba económico que, eventualmente,
Kentucky Fried Chicken
estableciera numerosos restaurantes. Debido a las dimensiones de sus
mercados,
su
cultura,
y
su
cercanía
con
Estados
Unidos,
Latinoamérica resultaba un área atractiva para invertir. México resultaba de especial interés debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN), una zona de libre comercio establecida entre Canadá, Estados Unidos y México, que entró en vigor al inicio de 1994. Sin embargo, otras cadenas de comida rápida, como McDonald’s, Burger King, y Wendy’s, se estaban expandiendo rápidamente en países latinoamericanos como Venezuela, Brasil, Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica futuras
consistía
inversiones
en
y
elegir
concebir
los
una
países
convenientes
estrategia
para
apropiada
para
penetrar en el mercado latinoamericano. Este
caso
observa
los
cambios
estratégicos
que
asumió
KFC
Corporation (Kentucky Fried Chicken) a medida que pasó por una serie de cambios de propietario, comenzando con la fundación de la empresa,
realizada
por
el
“coronel”
Harland
Sanders,
en
1952,
incluyendo su venta a Jack Massey y John Young Brown Jr. en 1964, la adquisición hecha por Heublein en 1971, la realizada por R. J. Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en 1986, y la fusión en 1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por este último propietario. Se estudian las estrategias tanto de la empresa matriz como de Kentucky Fried Chicken en cada etapa. El caso continúa con un análisis de la industria de las comidas rápidas
desde
las
perspectivas
local
e
internacional,
y
la
presentación de la estrategia de negocios seguida por Kentucky Fried Chicken desde principios de la década de los años 90 hasta el
2000,
sobre
Latinoamérica, apartados
de
todo
además
el de
desarrollo su
conclusiones
de
situación
establecen
y
la
estrategia
retos
cuatro
en
México.
aspectos
sobre
para Los los
riesgos de administración del país a la luz de la estrategia de Kentucky
Fried
relacionados
Chicken
con
la
para
Latinoamérica,
estrategia
futura
Latinoamérica y particularmente en México.
de
y
reúnen esta
aspectos
empresa
en
resultaba económico que, eventualmente,
Kentucky Fried Chicken
estableciera numerosos restaurantes. Debido a las dimensiones de sus
mercados,
su
cultura,
y
su
cercanía
con
Estados
Unidos,
Latinoamérica resultaba un área atractiva para invertir. México resultaba de especial interés debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN), una zona de libre comercio establecida entre Canadá, Estados Unidos y México, que entró en vigor al inicio de 1994. Sin embargo, otras cadenas de comida rápida, como McDonald’s, Burger King, y Wendy’s, se estaban expandiendo rápidamente en países latinoamericanos como Venezuela, Brasil, Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica futuras
consistía
inversiones
en
y
elegir
concebir
los
una
países
convenientes
estrategia
para
apropiada
para
penetrar en el mercado latinoamericano. Este
caso
observa
los
cambios
estratégicos
que
asumió
KFC
Corporation (Kentucky Fried Chicken) a medida que pasó por una serie de cambios de propietario, comenzando con la fundación de la empresa,
realizada
por
el
“coronel”
Harland
Sanders,
en
1952,
incluyendo su venta a Jack Massey y John Young Brown Jr. en 1964, la adquisición hecha por Heublein en 1971, la realizada por R. J. Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en 1986, y la fusión en 1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por este último propietario. Se estudian las estrategias tanto de la empresa matriz como de Kentucky Fried Chicken en cada etapa. El caso continúa con un análisis de la industria de las comidas rápidas
desde
las
perspectivas
local
e
internacional,
y
la
presentación de la estrategia de negocios seguida por Kentucky Fried Chicken desde principios de la década de los años 90 hasta el
2000,
sobre
Latinoamérica, apartados
de
todo
además
el de
desarrollo su
conclusiones
de
situación
establecen
y
la
estrategia
retos
cuatro
en
México.
aspectos
sobre
para Los los
riesgos de administración del país a la luz de la estrategia de Kentucky
Fried
relacionados
Chicken
con
la
para
Latinoamérica,
estrategia
futura
Latinoamérica y particularmente en México.
de
y
reúnen esta
aspectos
empresa
en
El
caso
requiere
primordiales.
que
1)
El
sus
alumnos
análisis
se
de
la
concentren industria
rápidas, desde el punto de de vista local
en de
tres las
temas
comidas
y el internacional, y de
la posición competitiva de Kentucky Fried Chicken con respecto a las cadenas de comida rápida competidoras, 2) El desarrollo de la estrategia de negocios de Kentucky Fried Chicken, sobre todo en México
y
Kentucky
Latinoamérica, Fried
Chicken
y en
3)
Las
acciones
relación
con
que
la
debe
emprender
expansión
de
sus
operaciones en México y otras partes de Latinoamérica. En esta región existen algunos problemas muy reales con las inversiones adicionales en operaciones nuevas o ya existentes, pero sin una expansión
agresiva
hacia
los
mercados
extranjeros,
las
perspectivas de crecimiento de la empresa no son especialmente atractivas.
Sugerencias para el uso de este caso Este caso, muy repasado y actualizado (en la edición anterior aparece
una
versión
muy
instructiva)
es
excelente
para
ser
utilizado en los inicios de su módulo de estrategia global de negocios, y obligará a que sus alumnos empleen y apliquen muchos de los conceptos expuestos en el capítulo 6 (estrategias para competir en mercados globalizados). Gracias a que sus estudiantes están muy familiarizados con la industria de las comidas rápidas y el
producto
que
ofrece
Kentucky
Fried
Chicken,
les
resultará
sencillo lidiar con la variedad de aspectos relacionados con la estrategia
global
que
enfrentan
Kentucky
Fried
Chicken
y
sus
sobre
las
productos. Puesto
que
estrategias
el de
caso
incluye
diversificación
bastante
información
corporativa
de
Heublein,
R.
J.
Reynolds Industries, y el Corporativo Pepsi, usted puede pedir el punto de vista de sus alumnos sobre el valor que ha transferido cada una de dichas empresas a Kentucky Fried Chicken. ¿Por qué la adquisición
de
Kentucky
estratégico
para
Fried
Heublein,
R.
Chicken J.
tiene
Reynolds
un
buen
Industries,
sentido y
el
Corporativo
Pepsi?
Heublein
RJR?
o
¿Por
Debe
qué
la
resultar
adquisición
obvio
para
no
sus
funcionó alumnos
para
que
ni
Heublein ni R. J. Reynolds transfirieron mucho valor a Kentucky Fried Chicken, y a partir de la adquisición no estimularon mucho el valor de los accionistas –Kentucky Fried Chicken no progresó mucho bajo el control de estas dos compañías–. Por el contrario, al Corporativo Pepsi le fue mucho mejor debido a que también era propietaria de Pizza Hut y Taco Bell, lo que le permitió buscar coincidencias
estratégicas
entre
sus
diversos
negocios
de
restaurantes, así como con su negocio de bebidas refrescantes. Sus alumnos
advertirán
Corporativo
Pepsi
que
hay
transfiera
varias valor
posibilidades
a
Kentucky
de
Fried
que
Chicken
el y
aproveche las coincidencias de la cadena de valor que existen entre Kentucky Fried Chicken y sus demás unidades de negocios. Usted puede finalizar esta parte del análisis preguntando si la administración corporativa de Tricon Global sería mejor “matriz” que el Corporativo Pepsi, RJR, o Heublein para Kentucky Fried Chicken y por qué. Las
secciones
estrategia
de
sobre
la
Kentucky
industria Fried
de
Chicken
la
comida
permiten
que
rápida sus
y
la
alumnos
apliquen las herramientas de análisis industrial y competitivo, y realicen un análisis FODA de Kentucky Fried Chicken. Una vez que haya explicado rápidamente las características económicas
de la
industria de comidas rápidas, el modelo de competencia de cinco fuerzas, la evaluación de las fuerzas gobernantes, identificado los factores clave para el éxito de las empresas de comida rápida, y quizá elaborado un mapeo de grupos, puede comenzar a analizar directamente la estrategia y posición competitiva que de Kentucky Fried
Chicken
dentro
de
la
industria
global
de
las
comidas
rápidas, en el segmento de dicho ramo correspondiente al pollo, y en
Latinoamérica.
financiero
de
Queremos
Kentucky
evaluar
Fried
el
Chicken
crecimiento en
y
comparación
desempeño con
otras
cadenas –en el caso hay buenos datos para este ejercicio–. Tiene su valía realizar un análisis FODA, pero usted tendrá que ser rápido a fin de contar con bastante tiempo para examinar todos los aspectos
relacionados
con
estrategia
global
y
obtener
recomendaciones sobre lo que Kentucky Fried Chicken debiera hacer en Latinoamérica y México. La última sección del caso, relativa a los riesgos financieros y del
entorno
y
a
las
oportunidades
asociadas
con
la
expansión
internacional, sobre todo en México y Latinoamérica, prepara el terreno para un buen análisis en clase de los riesgos que conlleva realizar
negocios
introducirse
en
en
el
otro
país,
mercado,
y
de
de
las
los
estrategias
riesgos
para
políticos
y
económicos asociados con las operaciones en el extranjero. En el caso
existen
muchos
datos
e
información
para
que
sus
alumnos
evalúen las perspectivas de Kentucky Fried Chicken en el mercado mexicano
(y
quizá
en
los
mercados
brasileño
y
argentino)
y
analicen los costos y beneficios que tendría para Kentucky Fried Chicken expandirse aún más en México, en comparación con tratar de expandirse en otras áreas de Latinoamérica como Brasil. El caso de Kentucky Fried Chicken es totalmente adecuado, ya sea para
exposiciones
en
equipo
o
para
una
tarea
por
escrito.
Sugerimos las siguientes preguntas: 1.
¿Cómo calificaría la posición competitiva, la estrategia, y las perspectivas de crecimiento de Kentucky Fried Chicken? Por favor prepare un reporte de 4 a 6 cuartillas en el que describa detalladamente su evaluación de la situación. Su trabajo debe reflejar la comprensión y el uso de los conceptos analíticos y de las herramientas analizadas en los capítulos 3 y 4 del libro.
2.
¿Qué recomendaciones haría a los directivos de Kentucky Fried Chicken
en
relación
Latinoamérica?
Por
con
una
favor
mayor
inversión
respalde
cada
en una
México de
y/o sus
recomendaciones con argumentos convincentes y un análisis. Su trabajo debe mostrar el uso y dominio de las herramientas del análisis estratégico y los conceptos del capítulo 6.
3.
La directiva de Kentucky Fried Chicken lo ha contratado como asesor para evaluar la situación estratégica de Kentucky Fried Chicken y recomendar un conjunto de acciones estratégicas que mejoren la posición competitiva de la empresa a largo plazo y su desempeño financiero global. Por favor prepare un reporte para la administración de Kentucky Fried Chicken que incluya esos puntos.
Dicho
herramientas
reporte del
debe
análisis
mostrar
el
estratégico,
dominio amén
de
de
las
brindar
argumentos convincentes que respalden cada recomendación. Si lo prefiere, también puede pedir que sus alumnos investiguen en la biblioteca o en Internet sobre los desarrollos más recientes en la
industria
de
las
comidas
rápidas
y/o
en
Tricon
Global
y
Kentucky Fried Chicken.
Preguntas de tarea 1.
¿Qué tanto prosperó Kentucky Fried Chicken bajo el control de sus diversos propietarios –Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi–? ¿Qué valor añadieron a la operación de Kentucky Fried Chicken? ¿Tuvieron algo que ofrecer para ayudar a que Kentucky Fried Chicken mejorara su desempeño financiero por su fuerza competitiva?
2.
¿Cuáles son las principales características económicas y de negocios de la industria completa de las comidas rápidas?
3.
¿Qué fuerzas impulsan los cambios de este ramo?
4.
¿Qué puede observar de su análisis de cinco fuerzas de la industria de comidas rápidas sobre la competencia que enfrenta Kentucky Fried Chicken?
5.
¿Qué
factores
considera
usted
críticos
para
tener
éxito
competitivo en la industria de la comida rápida? 6.
¿Es atractiva la industria de la comida rápida? ¿Qué factores la hacen atractiva? ¿Y poco atractiva?
7.
¿Cuál es la estrategia actual de Kentucky Fried Chicken y qué tanto está funcionando? ¿Le agrada la posición competitiva de esta empresa en comparación con otras cadenas de comida rápida?
8.
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky Fried Chicken? ¿Sus oportunidades y amenazas externas?
9.
¿Cuáles
son
los
principales
aspectos
estratégicos
que
envuelven la decisión de Kentucky Fried Chicken de expandir o detener su crecimiento en Latinoamérica , y específicamente en México? 10.
¿Qué
alternativas
expandirse
tiene
Kentucky
Fried
¿Es
atractivo
internacionalmente?
Chicken el
para
mercado
latinoamericano? ¿Por qué? 11.
¿Qué recomendaciones haría a la dirección de Kentucky Fried
Chicken
en
relación
con
las
operaciones
de
la
empresa
en
Latinoamérica y México? 12.
¿Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva
sobre sus cadenas rivales? 13.
¿De qué manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para
obtener ventaja de los factores clave para tener éxito en este ramo industrial? 14.
¿Qué aspecto tiene su mapeo de grupos estratégico sobre la
industria de las comidas rápidas? 15.
¿Cuáles son los beneficios que tiene el establecimiento de
franquicias en comparación con los restaurantes propiedad de la compañía
para
Kentucky
Fried
una
empresa
Chicken,
y
que que
pretende está
crecer
basando
sus
como
lo
es
labores
de
expansión en los mercados extranjeros? 16.
¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia seguida por
Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica
17.
¿Qué hace de México un mercado atractivo para Kentucky Fried
Chicken? 18.
¿Cuáles son los principales aspectos estratégicos en México
para Kentucky Fried Chicken? 19.
¿Cuáles son las principales alternativas estratégicas para
Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica y México? 20.
¿Qué estrategia recomendaría para Kentucky Fried Chicken en
Latinoamérica?
Plan de enseñanza y análisis 1.
¿Qué tanto prosperó Kentucky Fried Chicken bajo el control de sus diversos propietarios –Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi–? ¿Qué valor añadieron a la operación de Kentucky Fried Chicken? ¿Tuvieron algo que ofrecer para ayudar a que Kentucky Fried Chicken mejorara su desempeño financiero y su
fuerza
competitiva?
Kentucky Fried Chicken bajo el control de Heublein Heublein
produce
y
distribuye
bebidas
alcohólicas;
su
principal motivo para adquirir Kentucky Fried Chicken fue expandirse hacia negocios ligeramente relacionados con ello. Heublein no tenía experiencia ni comprendía el negocio de los restaurantes
de
comida
rápida.
Por
lo
tanto,
había
pocas
oportunidades de compartir costos o transferir experiencia administrativa. administrativo crecimiento,
se
Cuando en
Heublein
Kentucky
perjudicó
el
Fried
colocó Chicken,
desempeño
y
su
equipo
disminuyó
durante
años
el se
deterioraron las normas de control de calidad y limpieza de los
restaurantes.
Casi
después
de
una
década,
finalmente
Heublein reenfocó la compañía, pero la vendió inmediatamente después.
Kentucky Fried Chicken bajo el control de R. J. Reynolds Reynolds
estaba
interesado
en
diversificarse
a
negocios
relacionados con sus operaciones de tabaco, y contaba con las reservas de efectivo necesario para adquirir Kentucky Fried Chicken y su compañía matriz, Heublein. Al igual que esta última,
Reynolds
conocía
poco
sobre
el
negocio
de
restaurantes de comida rápida; pero por el contrario, dejó intacta la dirección de Kentucky Fried Chicken y mantuvo un enfoque de "manos fuera". Kentucky Fried Chicken experimentó una
expansión
y
rentabilidad
vertiginosas
mientras
fue
propiedad de Reynold’s.
Kentucky Fried Chicken bajo el control del Corporativo Pepsi A diferencia de Heublein y Reynolds, el Corporativo Pepsi tenía mucha experiencia en el negocio de los restaurantes. De hecho, la adquisición de Kentucky Fried Chicken se llevó a cabo con el fin de ampliar su penetración en el campo de las comidas rápidas. Había tremendas posibilidades de transferir capacidades entre Kentucky Fried Chicken y los otros negocios de comida rápida propiedad del Corporativo Pepsi: Pizza Hut y Taco Bell. Existían similitudes en cuanto a los mercados y clientes de todos los restaurantes del Corporativo Pepsi, lo cual permitió que esta empresa explotara la sinergia en la marketing mercadeo
y distribución, y compartiera las capacidades de y
administración.
Los
recursos
económicos
del
Corporativo Pepsi podían repartirse entre sus negocios según fuera necesario. La instalación de un equipo administrativo propio en Kentucky Fried Chicken realizada por el Corporativo Pepsi fue similar al enfoque utilizado por Heublein, pero las dificultades que enfrentó cada uno fueron distintas. Mientras que los problemas de Heublein con Kentucky Fried Chicken se debieron a su falta de experiencia en la industria de las comidas
rápidas,
principalmente
en
los las
del
Corporativo
costumbres.
Pepsi
Hubo
se
basaban
problemas
para
asimilar la cultura apresurada del Corporativo Pepsi de Nueva York,
incluyendo
presionado,
la
las
fuerte
horas
extra,
un
competencia
entorno
entre
los
de
cocina
gerentes,
un
servicio de contratación externo a Kentucky Fried Chicken, la continua transferencia de ejecutivos del Corporativo Pepsi a posiciones administrativas dentro de Kentucky Fried Chicken, y un cambio constante. Sin embargo, bajo la administración del Corporativo Pepsi, Kentucky Fried Chicken experimentó un crecimiento local e internacional relevante. De manera que mientras
había
problemas,
Kentucky
Fried
Chicken
progresó
mucho más como parte del Corporativo Pepsi de lo que lo hizo bajo el control de Heublein y RJR.
2.
¿Qué razones motivaron la estrategia corporativa seguida por el
Corporativo
Pepsi
durante
la
década
de
los
años
80
y
principios de los 90? 1.
Construir la compañía más fuerte del mundo en el servicio de alimentos (visión del Corporativo Pepsi).
2.
Reunir un portafolios de negocios alrededor de tres áreas estratégicas:
1)
bebidas
refrescantes
(Pepsi-Cola),
2)
bocadillos (Frito Lay), y 3) restaurantes (Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell). 3.
Utilizar los fuertes flujos de efectivo de la corporación (provenientes
sobre
refrescantes
y
estratégicas
que
todo
bocadillos)
de
los
para
robustecieran
el
negocios realizar
negocio
de
de
bebidas
adquisiciones restaurantes
(por ejemplo, Pizza Hut adquirió D’Angelo Sandwich Shops y East Side Mario’s, mientras que Taco Bell adquirió Hot ‘n Now y Chevy’s). 4.
Explotar
las
coincidencias
de
la
cadena
de
valor
existentes entre sus tres principales segmentos de negocios, lo que aumenta las utilidades, flujo de efectivo y ROA de la corporación.
Vale la pena dedicar algunos minutos de la clase a explorar las
coincidencias
que
existen
en
la
cadena
de
valor
del
Corporativo Pepsi y Kentucky Fried Chicken. Sus alumnos deben observar
que
el
Corporativo
Pepsi
cuanta
con
varias
posibilidades de añadir valor al negocio de Kentucky Fried Chicken gracias a las similitudes y puntos en común de sus respectivas cadenas de valor.
Poder sobre los proveedores. En 1994, el Corporativo Pepsi
organizó
todos
sus
división
diferente
negocios (el
de
PepsiCo
restaurantes
Worldwide
en
una
Restaurants).
Esto le permitió aumentar su poder para negociar precios más bajos con los proveedores de sus restaurantes (costos de alimentos, papel, suministros, equipo, y construcción). El
uso
de
proveedores
generales
también
le
permitió
negociar descuentos por volumen.
Recursos
del
Corporativo
Corporativo
Pepsi
se
Pepsi. El
utilizó
financiamiento
para
respaldar
del la
construcción de restaurantes. Esto fue muy importante para establecer cuales
restaurantes
demandan
más
propiedad capital
de que
la los
compañía,
los
restaurantes
concesionados.
Acceso a los productos de Pepsi-Cola. Después de adquirir
Kentucky Fried Chicken, el Corporativo Pepsi comenzó a vender productos de Pepsi-Cola en todos los restaurantes de dicha cadena (antes, los concesionarios de Kentucky Fried Chicken podían distribuir Pepsi-Cola o Coca-Cola). Esto incrementó las ventas de productos Pepsi y redujo el costo global de distribuir tales bebidas.
Experiencia administrativa y de marketing . Kentucky Fried
Chicken obtuvo acceso a la experiencia administrativa del Corporativo Pepsi, que a su vez supone que sus capacidades administrativas, desarrolladas gracias a la operación de Pizza Hut y Taco Bell, pueden emplearse para operar su división Kentucky Fried Chicken en Louisville. Así, poco después
de
la
adquisición,
la
mayor
parte
de
los
directivos de alto nivel de Kentucky Fried Chicken fueron rápidamente
reemplazados
por
directivos
procedentes
de
otras partes del Corporativo Pepsi.
Sinergias de marketing . Se reconoció al Corporativo Pepsi
como
una
de
las
marketing
s
más
distintiva
o
compañías
que
cuenta
con
del
mundo
sobresalientes
central
del
Corporativo
una
de
las
(capacidad Pepsi).
El
Corporativo Pepsi transfirió a Kentucky Fried Chicken sus facultades de marketing mediante el traslado de directivos de
marketing
a
la
Posteriormente,
se
sede
de
Kentucky
fusionaron
muchos
Fried
Chicken.
programas
de
marketing para generar rendimientos y menores costos de marketing.
Sinergias de publicidad. Se promovieron los productos de
Kentucky Fried Chicken junto a los productos Pepsi-Cola (por ejemplo, tiras de pollo del coronel, papas fritas y una pepsi por $2.99). Esto generó economías de escala publicitarias
y
subrayó
la
imagen
de
Kentucky
Fried
Chicken.
Sinergias de distribución. El Corporativo Pepsi almacenó y
distribuyó los alimentos para sus restaurantes Kentucky Fried
Chicken,
Pizza
Hut,
y
Taco
Bell,
en
los
mismos
almacenes y con los mismos camiones. Esto generó economías de
escala
en
la
distribución
y
redujo
los
costos
de
distribución. Quizá usted quiera escribir las respuestas de sus alumnos en el pizarrón bajo los siguientes encabezados de la cadena de valor:
3.
¿Por qué en 1997 tuvo un acertado sentido estratégico para el Corporativo Pepsi fusionar sus negocios de restaurantes Kentucky Fried
Chicken,
Pizza
Hut,
y
Taco
Bell
en
Tricon
Global
Restaurants? Sus alumnos tendrán la capacidad de citar varias buenas razones para la fusión de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell en una sola compañía: 1.
Estaba
madurando
la
industria
de
la
comida
rápida
en
Estados Unidos. 2.
Se estaban contrayendo las utilidades y los márgenes de operación de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell.
3.
Los
rendimientos
sobre
los
negocios
de
bebidas
refrescantes y bocadillos eran más elevados que los de comida rápida. Era mejor invertir en los recursos de negocios de rendimientos más elevados. 4.
Los
rendimientos
más
bajos
de
la
comida
rápida
disminuyeron la recuperación sobre activos globales (ROA) del Corporativo Pepsi. 5.
Los
rendimientos
más
bajos
también
depreciaron
a
las
acciones del Corporativo Pepsi. Los inversionistas no estaban satisfechos
con
el
desempeño
de
las
divisiones
de
restaurantes del Corporativo Pepsi en comparación con los negocios
fundamentales
de
la
empresa.
Los
inversionistas
estaban especialmente preocupados porque el rendimiento sobre activos fue inferior al rendimiento logrado por Coca-Cola, su rival más acérrimo.
6.
El negocio de restaurantes del Corporativo Pepsi era un pozo sin fondo. Se requerían grandes cantidades de dinero, superiores
a
las
restaurantes,
que
para
la
generaba
la
construcción
operación
de
más
de
los
restaurantes,
remodelar las unidades antiguas o pasadas de moda y convertir los
restaurantes
servicio
de
completo.
comida
Las
para
llevar
inversiones
de
en
unidades
efectivo
de
necesarias
para la división de restaurantes fueron fondos desviados de los negocios de bebidas refrescantes y bocadillos, con el fin de respaldar la expansión de la menos rentable división de restaurantes. Lo anterior redujo el efectivo disponible para invertir
en
las
divisiones
de
bebidas
refrescantes
y
bocadillos. 7.
Para el Corporativo Pepsi, la fusión de Kentucky Fried Chicken,
Pizza
Hut,
y
Taco
Bell
tuvo
como
resultado
una
distribución única de efectivo de $4 500 millones de dólares para el Corporativo Pepsi. Estos recursos se utilizaron para liquidar
las
deudas
a
corto
plazo,
adquirir
acciones
de
respaldo y fortalecer el balance del Corporativo Pepsi.
4.
¿Cómo es el negocio de comida rápida? ¿Cuál es su actividad
principal y sus características económicas?
Tamaño del mercado: $358 mil millones de dólares para toda la
industria de servicio de alimentos en 1999; $110 mil millones de dólares para las principales cadenas de comida rápida en 1997; casi $8 mil millones de dólares en el segmento relativo al pollo (véase la Ilustración 2 del caso); $121 mil millones de dólares para los restaurantes con servicio completo.
Tasa de crecimiento del mercado: 5.0% para la comida rápida;
5.4% para toda la industria de alimentos en 1999; 7% para los restaurantes con servicio completo.
Número
de
competidores: 800,000
restaurantes
venta de comida en Estados Unidos en 1999.
y
puntos
de
Durante
Concentración:
correspondientes
a
el
año
restaurantes
2000,
con
los
segmentos
servicio
completo
y
comida rápida acumularon cerca del 65% de las ventas de la industria de servicios de alimentos. McDonald’s es por mucho la cadena de comida rápida dominante. Kentucky Fried Chicken es el líder del segmento correspondiente al pollo.
Segmentación de mercado: La industria se dividió, de acuerdo
con
el
tipo
de
principales:
alimento
servido,
en
ocho
segmentos
cadenas de emparedados, pizza, pollo, buffet a
la parrilla, con cenas y sin cenas, así como restaurantes familiares –véase Ilustración 2 del caso.
Etapa
del
ciclo
vida: Etapa
de
estadounidense,
en
etapa
de
de madurez en el mercado
crecimiento
dentro
de
los
mercados internacionales.
Alcance de la rivalidad: Cada vez más global, a medida que
las principales cadenas tratan de crecer en los mercados internacionales, estadounidense; esencia
es
a
fin
pero
local
de
la
eludir
la
competencia
–los
madurez por
consumidores
los
del
mercado
clientes
suelen
estar
en en
disposición de trasladarse a un punto de venta ubicado a distancias pequeñas de unos cuantos kilómetros.
Modificaciones
tecnológicas: Son
principalmente
a
la
innovación
moderadas del
menú,
y
se
limitan
innovación
del
producto, y a las técnicas de preparación de alimentos.
Requisitos
de
capital: Relativamente
pequeños
para
una
empresa de comida rápida constituida por una sola unidad y administrada por su propietario; mucho mayores para adquirir franquicias de las principales cadenas estadounidenses, como McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Wendy’s, Pizza Hut, Taco Bell, donde poner en servicio un nuevo local puede costar
$1
millón
de
de
dólares
o
más,
dependiendo
de
los
terreno/arrendamiento y tipo/tamaño de la unidad.
costos
5.
¿Qué
nos
competencia
señala en
la
un
análisis
comida
rápida
de
cinco
sobre
la
fuerzas
de
la
intensidad/fuerza
general de las presiones competitivas del negocio de comida rápida? A continuación se encuentra el modelo de cinco fuerzas para la industria de la comida rápida:
na Rivalidad entre las diversas cadenas de comida rápida: u fuerza competitiva fuerte La rivalidad competitiva entre las principales cadenas de comida rápida es la más fuerte de las cinco fuerzas, debido a la madurez del mercado y a la reducción de las tasas de crecimiento de la industria, a la gran visibilidad en el mercado
de
las
50
o
más,
cadenas
principales
de
comida
rápida, y el hecho de que, con excepción de McDonald’s, líder de
la
industria,
dimensiones tratando
y
de
los
recursos
principales semejantes.
expandirse
en
los
competidores Además,
mismos
tienen
muchos
mercados
están
foráneos
mediante estrategias relativamente parecidas. Las armas para la competencia son precio, calidad, atractivo y
apariencia
del
menú,
ubicación,
ambiente
y
limpieza,
publicidad y promoción (incluyendo en algunos casos el apoyo de celebridades), y reconocimiento de marca. La rivalidad es fuerte por varias razones: •
La
reducción
del
crecimiento
de
ventas
en
la
industria. •
Existen
intensas
participación
en
conspiraciones
el
mercado
por
entre
las
las
ventas
cadenas
y
que
existen –con frecuencia uno o más competidores emprenden cambios
competitivos
novedosos
con
la
finalidad
de
incrementar su negocio a costa de sus rivales. •
Hay elevadas recompensas para el primero en actuar (por
ejemplo,
al
ponerlo
en
el
mercado
antes
que
Kentucky Fried Chicken, McDonald’s generó reconocimiento de marca para su emparedado de pollo). •
El bajo costo que representa para el consumidor hacer un cambio de marca incrementa la presión de las cadenas para
atraer
clientes
por
medio
de
publicidad,
ofrecimiento de productos nuevos y descuentos.
Sustitutos: una fuerza competitiva fuerte
Existen muchos sustitutos de la comida rápida y de la oferta de comida rápida de las cadenas de pollo como Kentucky Fried Chicken: •
Puntos de venta de pizza que cuentan con entrega a domicilio.
•
Productos para horno de microondas de venta en las tiendas de autoservicio que fácilmente pueden prepararse en casa.
•
Restaurantes establecimientos
familiares, de
alimentos
cafeterías de
servicio
y
otros
rápido
que
cuentan con otro concepto de menú (pescados y mariscos, platillos mexicanos, pastas, emparedados). •
Productos alimenticios de las tiendas de autoservicio.
•
Restaurantes formales con servicio completo.
•
Alimentos preparados en casa.
•
Productos para horno de microondas
Quizás usted prefiera analizar si, desde la perspectiva de Kentucky Fried Chicken, debe considerarse a otras cadenas de comida rápida no especializadas en pollo como sustitutos o rivales.
Es
posible
argumentar
que
estas
últimas,
a
diferencia de sus rivales directos, se consideran propiamente como sustitutos de las cadenas que sirven “pollo con hueso”. Sin embargo, las cadenas que ofrecen pollo como parte de su menú normal claro que son rivales de Kentucky Fried Chicken y demás cadenas de “pollo con hueso”. Puesto que muchas cadenas
de
otros
segmentos
ahora
sirven
productos
por
lo
general
ofrecidos por las cadenas de comida rápida, en efecto, se está
desvaneciendo
la
línea
competitiva
que
separa
los
diversos segmentos de la comida rápida –ahí está realmente una diferencia competitiva importante entre algunos de ellos (establecimientos de comida frente a cadenas de buffet a la parrilla, cadenas de emparedados frente a cadenas de pollo, etc.). ¿Ir a McDonald’s es un “sustituto” de ir a Kentucky Fried
Chicken
o
McDonald’s
y
Kentucky
Fried
Chicken
son
competidores directos? Durante la década de los años 80 y principios
de
los
90,
Kentucky
Fried
Chicken
consideró
a
McDonald’s como su competidor principal. A finales de los 90, Kentucky Fried Chicken se enfocó más y ahora considera a otras cadenas de “pollo con hueso” (por ejemplo, Popeyes, Chick-fil-A, y Churchs) como sus principales competidores. Pero ¿esta perspectiva es “correcta”? Aquí, sus alumnos deben deducir que los productos sustitutos son una fuerza competitiva fuerte porque: •
Se dispone de varias alternativas de alta calidad y precio razonable para comer.
•
Cercanas a la mayor parte de los locales de Kentucky Fried
Chicken
se
encuentran
otras
alternativas
para
comer. •
Los bajos costos del cambio para el consumidor.
El poder de negociación de los clientes: una fuerza entre
moderada y débil en términos del poder de negociación y la influencia individual sobre los términos y condiciones de venta Los
clientes
no
tienen
mucha
influencia
sobre
los
restaurantes de comida rápida (los compradores individuales no pueden negociar términos y condiciones especiales a cambio de consumir en una empresa de comida rápida en particular), a pesar de ejercer fuertes presiones competitivas mediante su
elección
de
cuáles
cadenas
visitar
y
con
qué
frecuencia.
Desde el punto de vista de los individuos que buscan comer fuera de casa, existen muchos sustitutos y casi ningún costo por cambiar entre cadenas de restaurantes competidoras. Los clientes
tienden
a
mostrarse
sensibles
al
precio
y
a
la
ubicación, relativamente conscientes de lo saludable, y cada vez más conscientes de la calidad. Pueden ser más leales a ciertas cadenas/locales que los demás. Los clientes en grupo tienen cierto “poder de negociación” en el sentido de que si una cadena o local no puede atraer un volumen
suficiente
de
tráfico
y
ventas,
debe
reaccionar
mejorando lo atractivo del producto que ofrece o salirse del negocio. No se puede negar que: Los consumidores de comida rápida son sensibles al
•
precio. Los consumidores de comida rápida desean comodidad y
•
son sensibles a la ubicación. Los consumidores de comida rápida son sensibles a la
•
calidad. Los costos de cambio para el consumidor de comida
•
rápida son bajos. Por
lo
anterior,
las
percepciones
positivas
de
quienes
adquieren el producto que ofrece la cadena de comida rápida son,
en
definitiva,
una
consideración
competitivamente
relevante. Pero resulta dudoso determinar si esos factores conceden poder
a
los
compradores
en
el
sentido
en
el
que
la
definición del modelo de cinco fuerzas hace del poder de negociación del comprador e influencia sobre los vendedores rivales. Nos parece que los estudiantes deben concluir que los
compradores
significativo,
ya
no
tienen
un
no
pueden
que
poder
de
solicitar
negociación y
recibir
privilegios de las empresas de comida rápida a cambio de convertirse en clientes.
Poder
de
negociación
de
los
una
proveedores:
fuerza
relativamente débil Los proveedores de la industria de comidas rápidas tienen muy
poca
influencia
y
poder
de
negociación
por
muchas
razones: •
Sus clientes son grandes y compran a granel.
•
Las mercancías que suministran suelen ser artículos de consumo pollo,
(productos carne
para
de
papel,
productos
hamburguesa,
etc.,
de
plástico,
son
artículos
bastante regulados). Muchos proveedores diferentes ofrecen los artículos
•
necesarios y, en muchos casos, es posible comprarlos a varios proveedores (con base en los mejores precios, entrega y otros términos y condiciones). En ocasiones, la integración hacia atrás resulta una
•
opción para las cadenas de comida rápida. Cuando se compran muchos artículos a los proveedores,
•
los
costos
de
cambio
del
comprador
tienden
a
ser
bastante bajos.
Amenaza
de
nuevos
competidores: una
fuerza
moderadamente
fuerte que se fortalece a medida que las cadenas buscan nuevos mercados para expandirse, sobre todo en países donde puede atraerse a los consumidores hacia la comida rápida y existe un potencial de crecimiento considerable para que las empresas de comida rápida instalen nuevos locales. Los recién llegados (sobre todo las empresas que inician) tienen que superar varios obstáculos de acceso formidables: •
El descenso de la tasa de crecimiento de la industria (sobre todo en Estados Unidos, donde el mercado está bastante saturado de locales de comida rápida)
Los
•
elevados
construir
costos
puntos
concesionarios,
de
de y
ingresar
al
venta,
reclutar/capacitar
financiar
mercado
las
(para
labores
de
publicidad/promoción) Los competidores ya establecidos, con reputaciones y
•
menú reconocidos •
Las lealtades a la marca que ya existen
•
El elevado costo de salir, con lo cual se incrementa la resistencia de los competidores establecidos a los embates de nuevos competidores.
No obstante, si sus alumnos concluyen de manera abrumadora que
los
nuevos
competidores
tienen
escasa
o
ninguna
oportunidad en este mercado, usted puede citar las tasas de crecimiento
de
cadenas
relativamente
nuevas
como
Romano’s
Macaroni Grill, Lone Star Steakhouse, y Outback Steakhouse. Con frecuencia aparecen cadenas nuevas, por lo que existen algunas amenazas de nuevos competidores, aun en el saturado mercado
estadounidense.
Desde
la
perspectiva
de
Kentucky
Fried Chicken, quizá la mayor amenaza de competencia radique en
la
posibilidad
de
que
otras
cadenas
de
comida
rápida
decidan agregar artículos de pollo a sus menús –de manera que el ingreso al segmento del pollo es una fuerza competitiva muy real y potencialmente fuerte. Pero aquí el contenido importante es la amenaza de que las cadenas
de
comida
rápida
ya
establecidas
penetren
a
los
mercados de otros países en los que en la actualidad cuentan con una presencia escasa o nula. Este peligro es real y cada vez
mayor.
Cuando
se
expanden
hacia
nuevos
mercados
geográficos en los que ni tienen puntos de venta, las cadenas de
comida
rápida
trabajan
como
“nuevos
competidores”.
Es
indudable que, en la actualidad, las labores de expansión que llevan a cabo varias cadenas rivales representan notables amenazas de nuevos competidores. Por ello, el peligro que representan los nuevos competidores es una fuerza competitiva relativamente fuerte en los mercados de países en los que las
oportunidades
para
la
comida
rápida
se
presentan
por
sí
mismas –por supuesto, existen amenazas de nuevos competidores en Latinoamérica y México–. Desde la perspectiva de Kentucky Fried
Chicken
¿las
amenazas
más
fuertes
de
nuevos
competidores provienen de otras cadenas de pollo o de las cadenas de comida rápida con otra conformación de menú? Posiblemente
usted
quiera
preguntar
a
su
clase
sobre
las
ventajas y desventajas de ser la primera compañía que entra al mercado. ¿Qué es mejor, ser el primero en concebirlo y encabezar la instalación de restaurantes de comida rápida en otros países o resulta más ventajoso ser un imitador ágil o tardío? ¿Qué sucede si se trata de un país en el que la comida rápida no forma parte de las costumbres locales? ¿Es mejor ser un innovador en los países donde la comida rápida puede
verdaderamente
ganar
aceptación
por
parte
de
los
consumidores, o ser un imitador ágil o tardío en aquellos en donde los precursores deben esforzarse mucho para ganar la aceptación de los consumidores de comida rápida?
Conclusiones: El mercado global de la comida rápida es muy
competitivo, y las fuentes de presión competitiva más fuertes son:
rivalidad,
sustitutos,
y
la
amenaza
de
nuevos
competidores. No obstante, algunos mercados nacionales son más
competitivos
que
otros.
El
mercado
estadounidense
de
comida rápida es el más competitivo de todos los mercados nacionales,
y
por
amplio
margen.
La
competencia
se
está
avivando en Latinoamérica (véase la Ilustración 6 del caso). Es posible que existan algunas ventajas acumuladas para las cadenas
que
innovaron
y
emprendieron
con
anticipación
la
instalación de restaurantes en mercados nacionales donde la comida rápida puede ganar la aceptación de los consumidores con facilidad; los imitadores tardíos enfrentarán una ardua batalla para introducirse en el mercado, a menos que tengan un producto que se distinga y pueda ganarse la aprobación de los consumidores con rapidez.
6.
¿Cuáles son las fuerzas que impulsan los cambios en este ramo?
¿Qué
factores
pueden
reestructurar
el
patrón
de
competencia en la comida rápida? Están actuando varias fuerzas:
La globalización de la industria. A finales de la década de
los
años
80
importantes
y
de
principios
comida
de
rápida
los
se
90,
varias
expandieron
cadenas
agresivamente
hacia otros países, movimiento inducido en gran medida por la disminución Unidos.
del
En
expansión
la
crecimiento actualidad,
internacional.
competencia
a
medida
de
aún
la más
Esta
que
industria están
fuerza
los
en
Estados
considerando
intensificará
rivales
se
apresuren
la la a
establecer posiciones en los países más atractivos.
La
disminución
del
crecimiento
de
la
industria.
El
crecimiento de las ventas de la industria está declinando (la industria
está
madurando).
Menores
tasas
de
crecimiento
significan intensificar la competencia entre las cadenas de comida rápida. Cada vez más, los aumentos en la participación de mercado se obtienen usurpando clientes a los competidores en lugar de atraer consumidores nuevos al ramo.
Diversificación
de
los
menús
de
comida
rápida. La
enorme
exigencia de mayor variedad en el menú por parte de los consumidores, junto con un incremento en los ingresos de las parejas
con
menos
tiempo
para
preparar
alimentos,
han
producido más clientela para los restaurantes y el deseo de un menú que abarque una amplia gama de gustos. McDonald’s, Wendy’s,
Arby’s,
emparedados
de
y
Hardee’s
pollo,
comercializan
Hardee’s
vende
una pollo
paridad
de
frito,
y
McDonald’s vende burritos de desayuno, ensaladas, galletas, y helado. Esta fuerza incrementa en gran medida las presiones competitivas sobre Kentucky Fried Chicken.
La consolidación de la industria y la propiedad de
varias
cadenas. Varias compañías se están convirtiendo en operadores
multiconcepto con diversas cadenas/marcas en su portafolio de restaurantes. combinada
Además,
con
las
la
disminución
presiones
de
de
crecimiento
precio
local
procedentes
de
consumidores más conscientes del valor, está provocando que algunas cadenas diversifiquen sus posiciones competitivas y aprovechen
las
oportunidades
de
participar
en
varios
segmentos de comida rápida o servicio rápido diferentes con distintos conceptos de comida rápida/tipo de menú.
El aumento de la conciencia sobre salud/nutrición entre cada vez más consumidores. Muchos clientes son conscientes de los
programas de salud, y son atraídos por productos con bajo contenido
de
grasas
y
colesterol.
Muchas
cadenas
de
hamburguesas han puesto a la venta emparedados de pollo a la parrilla, hamburguesas bajas en grasas, y ensaladas, con el fin de atraer a este grupo consumidor.
El aumento de los costos y la escasez de la mano de obra de
personas entre 16 y 24 años de edad está incrementando la presión para mantener bajos otros costos sobre las cadenas de comida rápida. Sus alumnos deben percatarse de que estas fuerzas impulsoras están elevando las presiones competitivas y haciendo al ramo un tanto menos atractivo.
7.
¿Qué
factores
considera
usted
críticos
para
tener
éxito
competitivo en la industria de la comida rápida? Es probable que sus alumnos generen una larga lista de factores clave para el éxito, determinada en gran medida por su supuesto conocimiento información
y que
experiencia
en
la
se
en
el
presenta
industria, caso.
No
a
partir
obstante,
de
deben
encontrar la mayor parte de los que se enumeran a continuación:
Bajos costos y elevada eficiencia operativa, a fin de poder alcanzar
un
margen
de
utilidades
atractivo,
vendiendo
a
precios competitivos (bajos).
Amplia línea de productos/variedad de menú que atraiga a una muestra representativa de los consumidores.
Calidad alta y constante, tanto en la preparación de los alimentos como en la limpieza de restaurantes.
Buenas relaciones con las franquicias.
Acceso a capital financiero que respalde la ampliación del número de puntos de venta y el ingreso a los mercados con mayor crecimiento en otros países.
Publicidad ingeniosa y adherente, que capte la atención los consumidores
de
comida
rápida
y
ayude
a
atraerlos
a
los
locales de venta con mayor frecuencia/regularidad.
Fuertes capacidades de marketing y promoción –para atrapar la atención del comprador y acelerar el tráfico de la tienda–. Muchos clientes son compradores repetitivos y experimentados, que ya se han familiarizado con sus productos favoritos de la cadena. De esta manera, los competidores tienen que recurrir a
promociones,
rebajas
de
precio
y
otras
técnicas
para
atraerlos.
8.
¿Era atractiva la industria de la comida rápida en el año 2000? ¿Qué factores la hacen atractiva? ¿Y poco atractiva?
Factores que hacen atractivo al ramo
Más personas están comiendo fuera de casa con frecuencia –la comida rápida es una opción atractiva para las personas que tienen poco tiempo o dinero para comer.
Oportunidades de expansión internacional.
Oportunidades
para
aumentar
la
participación
del
mercado
mediante la expansión/diversificación del menú, reduciendo el negocio de las cadenas especializadas en el segmento de un menú específico.
Oportunidades de crecimiento concedidas por la colocación de puntos
de
ventas
en
ubicaciones
poco
convencionales
–en
gasolineras muy concurridas y terminales de autobuses.
Oportunidades de comercializar varias marcas al mismo tiempo –como lo hace Tricon Global al vender productos de otras dos cadenas (Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken) en el mismo lugar.
Factores que hacen poco atractivo al ramo
La fuerte, incluso feroz, competencia mantiene bajo constante presión
los
márgenes
de
utilidades
de
participación
de
mercado –tres de las cinco fuerzas competitivas (rivalidad, sustitutos,
nuevos
competidores)
ejercen
presiones
competitivas fuertes.
La participación del mercado de los líderes del segmento está en
la
posición
más
atractiva
debido
a
su
capacidad
de
apalancar activos y reducir costos mediante las economías de escala
(por
ejemplo,
McDonald’s,
Burger
King,
Wendy’s,
Applebee’s, Denny’s, Pizza Hut, Domino’s Pizza, y Kentucky Fried Chicken). Todos los demás enfrentan una ardua batalla, a menos que tengan un menú/concepto/tema nuevo o novedoso que los distinga y los sitúe aparte.
Los nuevos competidores deben superar los elevados costos fijos
que
se
requieren
para
ingresar
en
el
negocio,
las
desventajas en cuanto a las economías a escala, el fuerte reconocimiento de demanda que ya existe para las cadenas establecidas, y el riesgo de represalias por parte
estas
últimas.
La saturación del mercado y la disminución del crecimiento de la industria dificultan el potencial de crecimiento.
Se están desvaneciendo las líneas que separan los segmentos de mercado. Las cadenas de emparedados están ofreciendo pollo y pizza; las cadenas de pizza ofrecen espagueti y alas de pollo. Esto establece una competencia para aquellas cadenas cuyo menú contiene artículos que pueden incluirse en los de cadenas rivales.
Las
presiones
que
ejerce
el
costo
de
la
mano
de
obra
necesaria para instalar el punto de venta. En términos generales, es probable que sus alumnos concluyan que este ramo
industrial es atractiva para los competidores más
grandes y reconocidos o para aquellos con un concepto "nuevo" de menú, y que es relativamente poco atractiva para los posibles competidores nuevos, a menos que cuenten con un concepto de comida rápida novedoso que no pueden imitar con facilidad las principales cadenas de comida rápida ya establecidas.
9.
¿Cuál es la estrategia de Kentucky Fried Chicken y qué tanto está funcionando? Vale la pena dedicar unos minutos de la clase a señalar los elementos clave de la estrategia seguida por Kentucky Fried Chicken:
Expansión agresiva hacia los mercados internacionales
Cambio de la imagen de Kentucky Fried Chicken como cadena de pollo
frito
mediante
de
producción
de
una
variedad
de
productos nuevos
Reducción del tiempo que toma llevar productos nuevos al mercado
Lanzamiento
de
nuevas
labores
promocionales
–Programa
Vecindario, colocación de puntos de venta en lugares poco convencionales
Búsqueda de mayor eficiencia operativa
Aumento del número de unidades combinadas Taco Bell-Kentucky Fried Chicken
También vale la pena dedicar parte del tiempo de clase a evaluar el desempeño financiero reciente Kentucky Fried Chicken. Sus alumnos deben observar que lo que condujo al Corporativo Pepsi a fusionar sus restaurantes fueron el débil desempeño financiero y los elevados requisitos de capital que excedían los flujos de efectivos internos. El caso señala que los márgenes de utilidad de la división restaurantes cayeron de 8% en 1990 a casi
en
4%
en
1996,
mientras
que
durante
los
años
90
las
divisiones de bocadillos y bebidas refrescantes promediaron 12 y 17% respectivamente. Además, durante el mismo lapso, las cadenas de restaurantes del Corporativo Pepsi originaron casi el 50% de las inversiones de capital corporativas y generaron menos de la tercera parte de sus flujos de efectivo. Las Ilustraciones 3 y 5 del caso muestran los cambios de la participación en el mercado, número de unidades, y ventas por unidad de las principales cadenas de pollo estadounidenses. Una vez
que
sus
alumnos
evalúen
los
datos
se
muestran
en
las
Ilustraciones, deberán concluir que aún cuando Kentucky Fried Chicken domina la industria en términos de ventas y unidades, desde 1988 se ha erosionado su fuerza competitiva. La mayor parte de las pérdidas que ha sufrido la participación de mercado de
Kentucky
agresivos
Fried
como
Chicken
Boston
puede
Market
atribuirse y
a
rivales
Chick-fil-A,
tan
alcanzado
impresionantes aumentos en ventas y participación de mercado. Además,
las
ventas
por
unidad
de
Kentucky
Fried
Chicken
permanecieron relativamente iguales entre 1992 y 1997, mientras que Boston Market logró un crecimiento extraordinario de la misma relación tienda-ventas. En general, parece que la estrategia de Kentucky Fried Chicken está produciendo resultados financieros razonables aunque, por supuesto, aún quedan cosas por mejorar.
10.
¿Cuáles
son
las
fortalezas
y
debilidades
internas
de
Kentucky Fried Chicken? ¿Sus oportunidades y amenazas externas? ¿Quie nos revela un análisis FODA sobre el atractivo de la posición y fuerza competitiva de Kentucky Fried Chicken? ¿Está la empresa bien preparada?
Fortalezas/capacidades
de
los
recursos
y
activos
de
competencia/competitividad de Kentucky Fried Chicken
Lealtad a la marca/ fuerte reconocimiento de nombre
Líder de su segmento en cuanto a participación en el mercado
Recetas y tecnología propias
El logotipo del coronel Sanders es muy reconocido
Eficiencia operativa
Experiencia en los mercados internacionales
Debilidades/deficiencias y tendencias competitivas de Kentucky Fried Chicken
Bastantes
restaurantes
anticuados
y
unidades
en
lugares
deteriorados
Muchos restaurantes son pequeños o sólo con servicio para llevar
Carece de innovaciones más allá del pollo
Deben mejorarse el servicio y el aseo –en los locales donde hay problemas de servicio/limpieza/calidad se ha dañado la reputación de Kentucky Fried Chicken
Su expansión en muchos mercados depende de las franquicias independientes,
lo
que
complica
mantener
constantes
la
calidad y limpieza, y esforzarse por mantener operaciones estandarizaras entre todos los restaurantes.
Oportunidades de mercado de Kentucky Fried Chicken
Buena recepción de Kentucky Fried Chicken en los mercados internacionales
Expansión de la línea de productos
Colaboración con Pizza Hut y Taco Bell
Ampliación del buffet “todo lo que pueda comer”
Artículos de pollo asado en el menú
Canales de distribución en centros comerciales, entrega a domicilio y otros canales de distribución poco convencionales
El bajo costo de la mano de obra en otros países hace más atractiva a la expansión internacional
Amenazas al bienestar de Kentucky Fried Chicken
La introducción de artículos de pollo en Hardee’s, Wendy’s, McDonald’s y otras cadenas
El menú limitado (dado que más cadenas de comida rápida están ofreciendo productos de pollo)
McDonald’s se está posicionando agresivamente en México y Brasil
Más
cadenas
de
pollo
de
la
competencia
categoría
(Pollo
Loco,
Boston
Chicken)
Aumento
de
procedente
del
segmento
de
alimentos para horno de microondas
Continuos desplazamientos desde las cadenas de comida rápida hacia cadenas de mayor categoría.
11.
¿De qué manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para
sacar ventaja de los factores clave para tener éxito en este ramo industrial?
Calidad
y
consistencia
del
producto
razonablemente
buenas
(con excepción de los problemas de ubicación y franquicias).
Kentucky Fried Chicken tiene una base leal gracias a los clientes que gustan de los productos de pollo.
Marca y lealtad de los clientes fuertes.
La importante participación en el mercado que tiene Kentucky Fried
Chicken
en
el
segmento
del
pollo
refuerza
el
conocimiento de marca de los consumidores, proporcionándole una ventaja de ubicación, y generándole economías de escala
en la marketing
y la distribución.
La
de
posibilidad
aprovechar
capacidades
y
alimentos,
identificación
establecer
experiencia,
unidades,
los
beneficios
tecnología de
de
lugares
habilidades
de
de
compartir
preparación ventajosos
marketing
y
de
para
personal
administrativo con Pizza Hut y Taco Bell por medio de su compañía tiene
matriz,
muchas
Tricon
razones
Global para
Restaurants.
estimular
las
Esta
empresa
sinergias
y
coincidencias de la cadena de valor entre las tres cadenas, y aprovechar los ahorros y beneficios originados por el hecho de compartir dichos recursos.
Oportunidades distribución
para de
reducir
productos
los
costos
alimenticios
y
compartiendo
la
suministros
con
Pizza Hut y Taco Bell.
Kentucky Fried Chicken cuenta con gran pericia y experiencia de negocios fuera de Estados Unidos.
Fuerte imagen de marca en Japón, parte de Asia, Australia, México y el Caribe.
12.
¿Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva
sobre sus cadenas rivales? Sus alumnos podrían señalar diversas áreas donde Kentucky Fried Chicken
pareciera
tener
cierto
beneficio
por
encima
de
sus
rivales en el segmento del pollo de la industria de comidas rápidas:
Sabor del producto (calidad y consistencia).
Lealtad a la marca.
Reconocimiento del consumidor.
Ubicación
(Kentucky
Fried
Chicken
tiene
más
de
5,100
restaurantes en Estados Unidos, en comparación con los 1,166 que tiene Popeyes, su más cercano competidor, que maneja restaurantes). Kentucky
Fried
Chicken
tiene
ventajas
competitivas
que
concuerdan con todos los factores clave para tener éxito en este ramo industrial, a excepción de dos áreas: servicio y limpieza. Estos dos factores continúan representando un obstáculo para Kentucky
Fried
Chicken,
debido
a
sus
numerosas
franquicias
independientes.
13.
¿De qué manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para
obtener ventaja de los factores clave para tener éxito en este ramo industrial? Desde diversas perspectivas, Kentucky Fried Chicken está bien posicionada:
Marca fuerte.
Domina la participación de mercado en el segmento del pollo.
Producto consistente y de alta calidad.
Oportunidades
para
beneficiarse
de
la
tecnología,
administración, y capacidades de marketing con Pizza Hut y Taco
Bell
mediante
su
compañía
matriz,
Tricon
Global
Restaurants.
Pericia
y
experiencia
haciendo
negocios
fuera
de
Estados
Unidos.
Fuerte imagen de marca en Japón, parte de Asia, Australia, Canadá y partes de Europa y Latinoamérica.
14.
¿Qué aspecto tiene su mapeo de grupos estratégico sobre la
industria de las comidas rápidas? La Ilustración 1 de este caso ilustra las diversas posiciones del mercado
que
segmentos
ocupan
los
principales
participantes
en
los
cinco
de la industria, con base en el alcance global de sus
operaciones
y
el
segmento
en
el
que
se
ubican.
El
mapeo
se
desarrolló a partir de los datos de las Ilustraciones 2 y 5 del caso. El tamaño de las esferas corresponde al número total de unidades en el mundo. Este mapa muestra que McDonald’s, Pizza Hut, y Kentucky Fried Chicken son claramente los líderes, desde una perspectiva de cobertura global, así como desde una perspectiva por segmento. Burger King, Domino’s, Subway y TCBY son los únicos rivales
cercanos
en
términos
de
expansión
geográfica
–estos
rivales no representan una amenaza para Kentucky Fried Chicken debido a que los menús que ofrecen son muy distintos a los suyos.
Ilustración 1
Mapa de grupos estratégico de la industria de la
comida rápida en el mundo, 1999
SEGMENTOS DE LA COMIDA RÁPIDA
Nota: Las esferas son más o menos proporcionales a las ventas de la
cadena,
como
se
muestra
en
la
Ilustración
2
del
caso.
La
cobertura geográfica se basa en los datos de la Ilustración 5 del caso.
15.
¿Cuáles son los beneficios que tiene el establecimiento de
franquicias en comparación con los restaurantes propiedad de la compañía
para
una
Kentucky
Fried
empresa
Chicken,
y
que que
pretende está
crecer
basando
como
sus
lo
es
labores
de
expansión en los mercados extranjeros?
Beneficios de las franquicias •
Los concesionarios están más motivados porque se trata de su
negocio.
regalías
(un
Ellos
sólo
pequeño
tienen
la
porcentaje
obligación
de
las
de
ventas)
pagar a
la
matriz. •
Los
concesionarios
con
frecuencia
tienen
mayor
conocimiento del lenguaje local, cultural, sistemas legal y
político,
mercados
financieros
y
características
de
comercialización. •
Los
concesionarios
asumen
los
costos
de
inversión
necesaria para preparar el local e iniciar operaciones. Por lo tanto, Kentucky Fried Chicken puede expandirse con mayor rapidez utilizando el capital de inversión y los recursos tuviese
de que
los
concesionarios
encargarse
del
de
capital
lo de
que
lo
haría
inversión
y
si la
administración del local. •
En el futuro, las ventas realizadas en los restaurantes concesionados representarán un flujo continuo de regalías para Kentucky Fried Chicken.
Beneficios de los restaurantes propiedad de la compañía
•
Kentucky
Fried
Chicken
tiene
mayor
control
sobre
la
calidad del producto, servicio, y limpieza del local del que tiene en los restaurantes concesionados. •
El flujo de utilidades procedente de los restaurantes de la
compañía
regalías
normalmente
procedente
de
es las
muy
superior
ventas
al
realizadas
flujo por
de las
franquicias. •
Los restaurantes propiedad de Kentucky Fried Chicken la protegen
de
los
problemas
financieros
generados
por
franquicias mal operadas. •
Kentucky Fried Chicken tiene mayor capacidad para reducir los costos por restaurante, mediante la coordinación de adquisiciones, reclutamiento, capacitación, publicidad y distribución a través de la gran base de instalaciones propiedad de la empresa. Los concesionarios operan muy pocas
unidades
como
para
gozar
de
tales
economías
de
escala.
16.
¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia seguida por
Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica ? A partir de la información que se describe en el caso, sus alumnos deben encontrar los siguientes elementos estratégicos:
Para empezar, expandirse en México y Puerto Rico mediante restaurantes propiedad de la compañía.
Expandirse concesionados
por
el
(la
Caribe
estrategia
utilizando consistió
restaurantes
en
colocar
una
franquicia de Kentucky Fried Chicken en cada isla del Caribe y
administrarlas
a
través
de
la
sede
de
Kentucky
Fried
Chicken para Latinoamérica , localizada en Fort Lauderdale, Florida).
Establecer filiales en Venezuela y Brasil, dos de los más grandes mercados de consumidores en América de Sur, durante las décadas de los años 80 y 90. Al expandirse hacia estos dos países utilizando restaurantes propiedad de la empresa, Kentucky Fried Chicken esperaba perfeccionar su destreza y dividir los costos entre un gran número de restaurantes. Sin embargo, lo limitado de los recursos provocó qué, para el año 2000, Kentucky Fried Chicken cerrara todos sus restaurantes y liquidara sus filiales en Venezuela y Brasil.
Expandirse hacia otras regiones de América del Sur utilizando franquicias. Éstas permiten que Kentucky Fried Chicken se propague rápidamente con escasos compromisos de capital y utilizando a los muy motivados hombres de negocios locales.
17.
¿Qué hace de México un mercado atractivo para Kentucky Fried
Chicken?
México tiene la tercera parte de población de Estados Unidos. Puesto
que
restaurantes
Kentucky en
Fried
este
Chicken
último
país,
operaba México
más es
de
un
5,231
posible
mercado futuro para alrededor de 1,500 restaurantes. En el año
2000,
Kentucky
Fried
Chicken
operaba
sólo
157
restaurantes en México. Por ende, México ofrece un atractivo potencial de expansión.
México está cerca de Estados Unidos –un factor que podría ayudar a mantener los costos de transportación de equipo y suministros
relativamente
bajos,
en
comparación
con
otros
países.
El pollo es un ingrediente importante en la dieta mexicana, se utiliza en muchos platillos. Además, la comida rápida no es “invendible” en México (en comparación con otros países).
El Tratado de Libre Comercio para América de Norte (firmado por
Canadá,
Estados
Unidos
y
México
en
1994)
exige
la
eliminación de aranceles para los bienes enviados entre los tres países. El comercio ente México y Estados Unidos se incrementó
de
manera
relevante
luego
de
firmado
el
TLC
(Tratado de Libre Comercio…)
18.
¿Cuáles son los principales aspectos estratégicos en México
para Kentucky Fried Chicken?
Consideraciones económicas •
Una
población
posibilidades ejemplo,
y de
un
mercado
grandes
expansión,
McDonald’s
y
pero
Burger
representan otras
King)
muchas
cadenas
también
se
(por están
expandiendo de manera agresiva. •
La
cercanía
con
Estados
Unidos
reduce
los
costos
de
transporte y simplifica el control de los embarques. •
La economía mexicana está creciendo rápidamente.
•
Pero la inflación y las tasas de interés son más altas y volátiles cada año en relación con las que existen en Estados Unidos; la posible devaluación del peso mexicano dañaría
las
ganancias
de
Kentucky
Fried
Chicken
al
convertirlas en dólares. •
La inflación puede disminuir los ingresos disponibles de los trabajadores y el gasto del consumidor en restaurantes y alimentos ingeridos fuera de casa.
•
La inflación eleva los costos de operación y amenaza los márgenes de operación.
•
Todavía existe una fuerte oposición al TLC en México y Estados
Unidos.
Así,
la
estabilidad
de
las
relaciones
económicas entre estos dos países es un tanto incierta.
Aspectos
relacionados con la mano de obra
•
La mano de obra es barata y disponible sin demora.
•
Los sindicatos corruptos y las frecuentes huelgas amenazan la estabilidad de la mano de obra.
•
Existe
descontento
político
entre
los
disidentes,
campesinos, indígenas, pobres e intelectuales mexicanos. •
Los trabajadores frustraron el control gubernamental de precios y salarios.
•
El
ausentismo
y
la
rotación
de
personal
aumentan
los
costos de operación. •
La mano de obra todavía no está capacitada.
Aspectos culturales •
Añejos sentimientos antiestadounidenses entre políticos e intelectuales.
•
Larga historia de restricciones comerciales y políticas proteccionistas.
•
Un ejemplo de conducta antiestadounidense fue el “reciente ataque”
a
opositores
un al
restaurante TLC.
McDonald’s
Destrozaron
las
cajas
efectuado
por
registradoras
rompieron las ventanas y pintaron la leyenda “Yankee go home” en las paredes.
19.
¿Cuáles son las principales alternativas estratégicas para
Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica
y México?
Invertir/expandirse en México de manera agresiva — ¡Proteger la participación de mercado de Kentucky Fried Chicken!
•
Las
utilidades
de
los
restaurantes
de
Kentucky
Fried
Chicken en México varían mucho, en función del ciclo de negocios.
Durante
las
recesiones
económicas,
ventas
y
utilidades se desploman en forma drástica. •
La inestabilidad económica en México complica la operación rentable de Kentucky Fried Chicken. Por ejemplo, en 1989, el entonces presidente Salinas estableció controles sobre precios
y
salarios,
galopante.
Kentucky
a
fin
Fried
de
controlar
Chicken
se
una
inflación
apegó
a
dichos
controles, pero muchos de sus proveedores los ignoraron y subieron precios. Los costos de la empresa se elevaron vertiginosamente y las utilidades se desplomaron. •
McDonald’s se está expandiendo rápidamente en México. Si Kentucky Fried Chicken deja de construir restaurantes, en poco
tiempo
McDonald’s
la
superará
como
la
cadena
de
comida rápida más importante en México.
Invertir en Brasil y otras regiones de alto crecimiento en América del Sur •
La economía brasileña en la más grande de Latinoamérica . Esto representa un mercado potencialmente superior al de México.
•
En
Brasil,
Uruguay,
Chile,
y
Argentina
les
agrada
la
comida rápida estadounidense. McDonald’s ya cuenta con una presencia relevante en dichos países. •
Los
mercados
de
Venezuela,
Colombia,
permanecen
sin
explotar.
Muy
rápida
han
expandido
hacia
se
pocas
Ecuador,
cadenas
esos
y
de
grandes
Perú
comida
mercados
sudamericanos.
Invertir
con
mayor
agresividad
en
otras
áreas
estables
de
mundo (Canadá y Europa, por ejemplo) u otras áreas de alto desarrollo (como China y Tailandia). •
Fuera
del
Reino
Unido,
Kentucky
Fried
tiene una presencia pequeña en Europa.
Chicken
todavía
•
China
es
el
mercado
más
poblado
del
mundo.
Los
restaurantes de Kentucky Fried Chicken en ese país son muy populares y rentables. •
20.
El pollo es uno de los alimentos básicos en Asia.
¿Qué estrategia recomendaría para Kentucky Fried Chicken en
Latinoamérica ? Al llegar hasta este punto, se cuenta con las bases necesarias para hacer que sus alumnos elaboren recomendaciones sobre la estrategia
que
Latinoamérica
debe
aplicar
/México.
Nos
Kentucky
parece
Fried
que
se
Chicken
puede
en
emplear
cualquiera estrategia de tres, sujetas a las restricciones de recursos de Tricon’s:
Kentucky Fried Chicken debe proteger su posición en México mediante la construcción de más restaurantes propiedad de la empresa. La concesión de nuevas unidades es una opción si Tricon
Global
cuenta
con
poco
capital
para
financiarlas.
Además, Kentucky Fried Chicken debe reducir su expansión en otras
partes
de
Latinoamérica,
como
Brasil,
a
fin
de
concentrarse en el mercado mexicano (estrategia actual de Kentucky
Fried
necesarios
para
Chicken) financiar
–Tricon una
no
rápida
tiene
los
expansión
recursos hacia
el
Kentucky Fried Chicken tiene la mayor participación
de
extranjero en muchos lugares a la vez.
Pros •
mercado en México y McDonald’s se está expandiendo con rapidez.
Si
Kentucky
Fried
Chicken
construcción de restaurantes en México,
disminuye
su
McDonald’s podría
superarle como principal cadena de comida rápida en dicho país. •
México es el mercado más fuerte de Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica .
•
México tiene 98 millones de habitantes, un tercio de la población estadounidense y el triple de la canadiense.
•
Cercanía con Estados Unidos.
•
Mano de obra barata.
•
La posibilidad de otorgar franquicias.
Contras •
Otras posibilidades internacionales son mejores/requieren de menos capital.
•
La inestabilidad económica en México
•
Los posibles problemas con la mano de obra.
•
¿Qué ocurre con las necesidades de expansión de Pizza Hut y Taco Bell? ¿Puede Tricon emprender una expansión rápida de las tres cadenas? Sabemos la presión financiera que ello representaría paral Corporativo Pepsi, y Tricon no tiene tantos recursos como ella.
Kentucky Fried Chicken debe construir restaurantes propios en Brasil y Argentina, a fin de reducir la ventaja de McDonald’s de ser el primero en ingresar a esos mercados. Sin embargo, esta estrategia pondría en riesgo el liderazgo de Kentucky Fried Chicken en México.
Pros •
Brasil cuenta con la economía más grande de Latinoamérica
•
En
Brasil,
Uruguay,
Chile,
y
Argentina
les
agrada
la
comida rápida estadounidense •
Venezuela,
Colombia,
Ecuador,
y
Perú
son
mercados
sin
explotar
Contras •
McDonald’s cuenta con una enorme ventaja por ser la primer cadena en establecerse en varios mercados sudamericanos y
del
Caribe,
como
Brasil,
Argentina,
Venezuela,
Puerto
Rico, e Islas Vírgenes •
Tricon debe estar consciente del uso que da a su capital de inversión sus recursos – no puede dedicarlos todos a Kentucky
Fried
Chicken;
también
debe
contemplar
la
expansión de Pizza Hut y Taco Bell.
Kentucky Fried Chicken debe proteger su posición en México, pero también establecer franquicias en toda Latinoamérica , a fin de edificar el nombre comercial Kentucky Fried Chicken
Es posible que para elegir la opción a emprender, sus alumnos muestren opiniones divididas. Algunos aconsejarán el enfoque más conservador, enumerando
relacionado
los
riesgos
con y
una
mayor
problemas
ya
inversión
en
mencionados.
México, Aquellos
estudiantes que recomienden un enfoque de “progreso rápido” en México tendrán un argumento muy fuerte si mencionan que en ese país Kentucky Fried Chicken es sumamente popular, pero si asumen una postura de “esperar a ver qué pasa” podría perder su impulso ante McDonald’s u otros competidores. A nosotros nos agrada la idea de proseguir con la expansión en México, y creemos que para Kentucky Fried Chicken están dadas las condiciones para hacer de ese país un objetivo primordial de sus labores de expansión. Es posible atenuar los riesgos mediante el uso de franquicias. Quizá
los
estudiantes
que
apoyen
la
expansión
por
medio
de
franquicias también sugieran que una menor inversión de capital en México permitiría que Kentucky Fried Chicken pusiera mayor énfasis en las ventas en otros países de Latinoamérica. También
nos
parece
que
Kentucky
Fried
Chicken
necesita
incursionar en otras partes de Latinoamérica –seguir adelante en México no impide la adición de unidades en otras partes de Latinoamérica a un ritmo bastante rápido. McDonald’s tiene una ventaja considerable en atractivos mercados de Latinoamérica como Brasil, Puerto Rico e Islas Vírgenes, pero Kentucky Fried Chicken puede encontrar que esos mercados tienen la amplitud
suficiente
como
para
incluir
una
cadena
predominante
de
hamburguesas y otra de pollo. El caso no proporciona la suficiente información para que los estudiantes
evalúen
mercado
que
alumnos
pueden
riesgo
existen
que
de en
pensar
las
manera Europa que
adecuada y
estas
economías
las
Asia,
pero
regiones
emergentes
oportunidades
de
algunos
de
representan
de sus
menor
Latinoamérica.
Sin
embargo, es difícil dejar de concluir que los beneficios de la expansión en Latinoamérica pesan más que los riesgos. Al hablar del camino a seguir por Kentucky Fried Chicken, se convoca al juicio y a la preferencia por los riesgos. Lo que aquí se debe hacer, es presionar a sus alumnos para conseguir que
defiendan
utilizando
sus
el
recomendaciones
análisis
y
de
manera
razonamientos
convincente
estudiados
con
anterioridad.
Epílogo Tricon
Global,
estableció
una
compañía marca
matriz
de
1,041
de
Kentucky
inauguraciones
Fried
Chicken,
internacionales
durante el 2001; incluyendo más de 600 Kentucky Fried Chicken y 400 Pizza Hut. Los socios concesionarios y de empresas colectivas abrieron casi el 70% de los nuevos restaurantes internacionales de Tricon ese año. Las ventas por unidad de los restaurantes Kentucky Fried Chicken aumentaron un 3% en el 2001. Para finales de ese año, Tricon Global tenía 71 Kentucky Fried Chicken/A&W unidades multimarca y estaba probando este esquema en cinco restaurantes con la combinación Kentucky Fried Chicken-Long John Silver’s. Para el 2002, Tricon esperaba aumentar en por lo menos 325 en número de restaurantes multimarca, la mayor parte dentro de Estados Unidos, a través de la apertura de nuevas unidades y la conversión de algunas ya en activo. En
marzo
disponible
del el
2002,
cuando
desempeño
de
se
elaboró
ventas
de
este
epílogo,
Kentucky
no
Fried
estaba Chicken
correspondiente al 2001, pero los datos de ventas empleados de
todo el sistema durante el año 200 fueron como se describe a continuación:
Ventas al menudeo en Kentucky Fried Chicken durante el año 2000 Estados Unidos
$4.3 mil millones de dólares
Internacional
$4.6 mil millones de dólares
En todo el mundo
$8.9 mil millones de dólares
Empleados del sistema al final de laño 2000 Estados Unidos
122,929
Internacional
167,850
En todo el mundo
290,779
Tricon generó más de $340 millones de dólares en efectivo, antes contabilizar de los $282 millones de dólares de gastos de capital. Por lo que sus operaciones no resultaron una sangría de efectivo, como hubiese ocurrido con la asistencia del Corporativo Pepsi.
Las estadísticas que se muestran a continuación muestran cambios en
el
número
de
restaurantes
de
Kentucky
Fried
Chicken
internacionales y en Estados Unidos –el aumento de los puntos de venta de Kentucky Fried Chicken fue mucho mayor fuera de Estados Unidos durante el año 2001:
Compañía
Franquicias
Afiliadas
Totales,
Licencias
Excluyendo
Totales Unidades
Licencias
Kentucky Fried Chicken División Estados Unidos 1 de enero del 2001 Unidades nuevas Adquisiciones
1,339
3,978
70
88
6
Renovación de concesiones
5,317
47
5,364
158
5
163
—
—
—
(6)
(107)
107
—
—
—
(34)
(86)
(120)
(8)
(128)
y licencias Cierres y confiscaciones Otros
31 de diciembre del 2001 % del total
—
—
—
—
—
1,274
4,081
5,355
44
5,399
99.2%
0.8%
100.0%
53
5,974
23.6%
75.6%
Kentucky Fried Chicken División Internacional 1 de enero del
1,109
1,022
3,790
5,921
311
616
2
618
2001 Unidades nuevas
219
86
Adquisiciones
95
—
(95)
—
—
—
Renovación de
(9)
(18)
27
—
—
—
(39)
(33)
(97)
(169)
(7)
(26)
52
(26)
—
—
concesiones y licencias Cierres y
(176)
confiscaciones Otros
31
de
diciembre 1,349
1,109
3,910
6,368
48
—
6,416
del 2001 % del total
21.0%
17.3%
61.0%
99.3%
0.7% 100.0%
La siguiente Ilustración muestra el número de unidades de Kentucky Fried Chicken por país, al término del año 2001:
Número de unidades de Kentucky Fried Chicken, al final del año 2001 1
Estados Unidos
5,399
2
Canadá
3
Japón
4
Reino Unido
560
5
Australia
473
6
China y Hong Kong
591
7
Corea
230
8
México
231
9
Malasia
300
10
Tailandia
280
11
Sudáfrica
332
12
Indonesia
170
13
Taiwán
123
14
Filipinas
109
15
Puerto Rico
97
16
Nueva Zelanda
95
17
España
34
18
Francia
11
19
Arabia Saudita
47
20
Alemania
35
803 1,125
En otras naciones
770
Total internacional
6,416
Total en todo el mundo
11,815
En el terreno internacional, Tricon añadió un mayor número de unidades de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut en países tales como son China (177 unidades nuevas durante el año 2001), Japón (68
unidades
nuevas),
Corea
(62
unidades
nuevas),
México
(61
unidades nuevas), y Gran Bretaña (67 unidades nuevas). El cierre de unidades se presentó en Tailandia (con 48 unidades menos que
