CASO: UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS& J H O N S T O N – “ M O V I M I E N T O S Ú M AT E , S O L O + 1 8 : P R O M O V I E N D O L A V E N TA R E S P O N S A B L E ”
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ANÁLISIS DEL CASO: -
Backus es una empresa muy reconocida a nivel nacional, que tiene como misión poder mantener un gran portafolio de marcas globales y nacionales que sean la primera opción de los consumidores. El crecimiento de la empresa a través de las marcas constituye uno de los pilares fundamentales de su plan de negocio. Backus, ofrece al público diferentes tipos de bebidas, así tenemos cervezas y bebidas alcohólicas y, otros tipos de bebidas como gaseosas, agua mineral, etc.
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En este caso, Backus realizó una campaña, precisamente para promover la venta responsable de uno de sus productos: las bebidas alcohólicas. Dicha campaña llevó por nombre: “MOVIMIENTO SÚMATE, SÓLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE”, la cual tuvo como objetivo sensibilizar a todos los actores de la sociedad sobre la importancia de la no venta y consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad. Está campaña fue promovida por diferentes medios de comunicación y tuvo como embajadores a reconocidos deportistas y artistas.
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La estrategia de marketing y estrategia de comunicación que se utilizó para realizar dicha campaña fue contemplar una activación de 360|, televisión, radio, prensa escrita, activaciones BTL, entre otros, que permitieran de alguna forma poder captar el interés del público objetivo (autoridades, opinión pública y comunidad educativa).
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A pesar de la gran inversión que se realizó para la campaña: “MOVIMIENTO SÚMATE, SÓLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE”, Backus logró obtener reconocimientos, como: obtener un top of mind publicitario de 51% vs. 37% en el 2011; logró obtener en Facebook, una mayor cantidad de seguidores en comparación con lo que había planeado en los 3 primeros meses de lanzamiento (logró tener 45,000 seguidores), entre otros que significaron gran importancia para la empresa.
PREGUNTAS:
a. REALICE UN ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE ESTA CAMPAÑA Y OTRAS DE SIMILAR NATURALEZA DE OTRAS EMPRESAS. UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS & JOHNSTON “MOVIMIENTO SÚMATE, SOLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE” BACKUS dedicó toda una campaña para promover el mensaje que quería transmitir a sus consumidores y asumió este compromiso por convicción y por ley. La campaña que Backus lanzo tenía como propósito promover la venta responsable (negocios responsable con charlas en punto de venta). La campaña puso énfasis en evitar el consumo de bebidas alcohólicas en personas menores de 18. La campaña busco sensibilizar a las autoridades, opinión pública y comunidad educativa mediante charlas de concientización. AMBEV “GENTE QUE VENDE”
AMBEV mediante la campaña “GENTE QUE VENDE” movilizó a casi 1,000 funcionarios de la empresa que visitaron los diversos puntos de venta junto a los vendedores que diariamente recorren las diversas rutas.
A través de esta campaña promovieron directamente el Consumo Responsable de Cerveza que en esta oportunidad se centra en el lema "Si tomas, no manejes" que busca difundir la importancia de no conducir si se está consumiendo bebidas alcohólicas.
"Si tomas, no manejes" es el primer concepto que ya viene difundiéndose a través de los medios de comunicación, material informativo y elementos promocionales en los distintos eventos que la empresa realiza o auspicia. CERVECERIA AMAZONICA S.A.C. Tiene como propósito promover el consumo responsable de bebidas alcohólicas, y que éste sea realizado por personas mayores de 18 años y de informar sobre los beneficios de un consumo moderado y responsable.
Por lo tanto BACKUS centró toda una campaña en la venta responsable a personas mayores de 18 años sensibilizando a su público objetivo; mientras, que AMBEV promovió la compra y el consumo responsable también a personas mayores de 18 años pero como parte de otra campaña denominada “GENTE QUE VENDE”. Por último, CERVECERÍA AMAZÓNICA difundió el mismo mensaje por medio de su identidad corporativa que se encuentra en su plataforma virtual.
b. ¿CUÁLES CREE USTED QUE FUERON LOS FACTORES QUE DETERMINARON EL ÉXITO DE LA CAMPAÑA? Los factores que determinaron el éxito de la campaña “MOVIMIENTO SÚMATE, SOLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE” que implantó Backus, fueron: El posicionamiento y participación de mercado superior al de la competencia que tiene Backus. El análisis previo que realizó para poder tomar la decisión de iniciar con esta campaña para así llegar a cumplir con los objetivos propuestos y lograr los beneficios deseados. El plan de acción que realizó utilizando plataformas de comunicación de 360° como los medios masivos ATL, publicidad BTL, plataformas digitales y endorsement (líderes de opinión). Involucramiento del público objetivo en el desarrollo de la campaña, motivándoles a asumir un rol activo. c. ¿CUÁL ES EL BENEFICIO QUE OBTIENE BACKUS AL CREAR ESTA CAMPAÑA? Con esta campaña Backus logró fortalecer su posicionamiento de marca y mejorar su imagen corporativa frente a sus grupos de interés como una empresa socialmente responsable que no sólo busca vender sino se preocupa por el bienestar de sus clientes. Además, obtuvo reconocimientos como: EFFIE de Oro 2012. Top of mind publicitario. d. ¿QUÉ IMPACTO CREE QUE LA CAMPAÑA TENDRÁ EN EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA? El impacto que tendrá la campaña “MOVIMIENTO SÚMATE, SOLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE” Mejorará el posicionamiento de la empresa, fortaleciendo la imagen corporativa ante la comunidad y sus grupos de interés para así seguir liderando en el mercado. Esta campaña también va a mejorar su participación de mercado, su participación de recordación y su participación de preferencia.
e. IDENTIFIQUE LAS OPORTUNIDADES DE REALIZAR UNA CAMPAÑA DE ESTE TIPO PARA OTRAS INDUSTRIAS. Las oportunidades de realizar una campaña como “MOVIMIENTO SÚMATE, SOLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE” para otras industrias: Posibilidad de penetración en mercados externos. Descubrimiento de nuevos mercados. Tomar el liderazgo en el mercado. Diversificación hacia otros segmentos.
incrementar el valor agregado de sus productos mediante la utilización de insumos no dañinos para la salud. Aprovechar la preocupación de los consumidores por su salud para fomentar el lanzamiento de productos con valores nutricionales.