CAMPAÑA PUBLiCITARIA
PUBLiCIDAD La palabra público aparece en el siglo XIV, del latín publicus: lo que afecta a todo el mundo.
DEFINICION DOCTRINAL “Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio ó idea.” Fisher.
Forma pagada de comunicación impersonal con el objetivo de INFORMAR. PERSUADIR Y RECORDAR a un grupo en específico de un bien o servicio obteniendo demanda en el consumo del mismo.
¿Para que nos ayuda la publicidad?
ANTECEDENTES HISTÓRICOS -
Inherente a la naturaleza humana. Egipto y Grecia. Pregoneros. Tablilla de barro babilonia Imprenta s. XV Marca registrada s. XVI Revolución Industrial siglo XVIIl Producción en masa y de calidad = primeras agencias publicitarias. Productos de E.U.A. marca impresa en productos s. XIX. I Guerra mundial éxito de marca. Posguerra mayor legado T.V. SIGLO XX
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD - CRISIS PUBLICITARIA 1993-1998 - El anunciante ha cambiado. - Definitivo paso de la publicidad a la comunicación. - Trabajar para la marca.
• MC CANN WORLGROUP: MASTER CARD, X-XBOX, WYETH . • JWT. MEXICO : FORD, COCA-COLA, JUGOS DEL VALLE, KIMBERLY-CLARK, JHONSON & JHONSON, HSBC, BAYER, UNILEVER, TELMEX, NESTLE, JOSE CUERVO Y KRAFT. • Young & Rubicam: PHILIP MORRIS, BONAFONT Y CUENTAS DE INDOLE FARMACEUTICO. • OGILVY: perdió firmas como Pfizer , la parte de leches de Hershey’s y Coca-cola, trabaja, seat, Gandhi, duracel. • WALTER LANDOR: FEDEX, DOVE, SONY, TELEVISA, TV AZTECA, SANTANDER SERFIN, UVM.
1850 Las compañías que más utilizaron publicidad en México: * Compañía Cervecera Toluca y México, S.A., la Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería Yucateca * El Palacio de Hierro * Liverpool
COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN PUBLICITARIA
PROMOCIÓN
Serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.
Objetivo Ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
La actividad promocional puede desarrollarse en cualquier sector o tamaño de empresa.
A) VARIABLES • • • • • •
Originalidad Identificación plena del target Incentivo ad hoc. Temporal Mix promocional PUBLICIDAD Proactivo
MIX PROMOCIONAL 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Publicidad Propaganda Ventas Personales Promoción de ventas Envase R.P.
Objetivos • Incrementar las ventas. • Contrarrestar acciones de la competencia. • Conseguir nuevos clientes. • Potenciar la marca. • Generar liquidez económica. • Fidelizar. • Introducir nuevos productos. • Motivar equipos de venta. • Reforzar la campaña publicitaria.
Técnicas habituales. Mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados.
• • • • •
Eventos. Concursos. Programas de fidelización (focus costumer). Promociones económicas. Promociones del producto (sampling).
AIDA
PUBLICIDAD
Principal medio a través del cual podemos promocionar un producto o servicio.
PROPAGANDA
Comunicación
Finalidad
Contenido
Disciplina
Subjetiva e interesada
Persuasiva
Comercial
PUBLICIDAD
Ideológica
PROPAGANDA
Difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, etc., comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.
VENTAS PERSONALES
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros
ENVASE como vehículo publicitario
Todo soporte que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
• Primario • Secundario • Terciario
PROCESO DE ADOPCIÓN DE LOS PRODUCTO S CONOCIMIENTO INTERÉS EVALUACIÓN PRUEBA ADOPCIÓN
¿PROCESO?
Actividad de toma de decisiones de una persona (consumidor) mediante las cuales se acepta el nuevo producto.
PROCESO DE ADOPCIÓN “la decisión del individuo de convertirse en usuario regular del producto”…Phillip Kotler
PRODUCTO CONJUNTO DE ATRIBUCIONES TANGIBLES O INTANGIBLES ENVASE-COLOR-PRECIO-PRESTIGIO SERVICIO- BONDADES.
CONSUMIDOR INNOVADOR Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa.
CONSUMIDOR IMITADOR LOS QUE COMPRAN EL PRODUCTO COMO CONSECUENCIA DEL EJEMPLO DADO Y DE LAS EXPERIENCIAS TRANSMITIDAS POR ANTERIORES ADOPTADORES.
viejo…? Nuevo…? Mejorado…? Original…? Último modelo…? Ya esta aquí…? De moda…? Última tecnología…? Alta tecnología…? Etc.…
VELOCIDAD DE LA ADOPCIÓN DEL PRODUCTO
PROSPECTO COMPRADOR OCASIONAL COMPRADOR REGULAR CLIENTE DEFENSOR DE LA MARCA
ETAPAS DE UNA PERSONA EN SU CATEGORÍA DE CLIENTE DE BIEN O SERVICIO.
PROCESO DE ADOPCIÓN DE PRODUCTO
CONOCIMIENTO INTERÉS EVALUACIÓN PRUEBA ADOPCIÓN
El individuo queda expuesto a la innovación; se convierte en un posible cliente. Atención o percepción de la innovación.
CONOCIMIENTO
El posible cliente tiene iniciativa, curiosidad, INTERÉS para buscar información del bien o servicio. Se considera que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información
INTERÉS
El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos del producto. El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. (SAMPLING /FOCUS CUSTOMER/ MERCHANDISE)
EVALUACIÓN
El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.
PRUEBA
La etapa final será la adopción o no de la innovación El posible cliente decide utilizar o no la innovación de forma integral.
ADOPCIÓN
CONSUMO REGULAR CONSUMO ESPORÁDICO
PROCESO DE ADOPCIÓN …¿CUÁNDO CONCLUYE?
FRACASO ó ÉXITO Deficiente investigación de mercado. Problemas de DISEÑO y/o producción. Elección errónea de lanzamiento Ó introducción.
Satisface necesidades.
COMPATIBILIDAD.
Ventajas de competitividad.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
DEL NACIMIENTO A SU MUERTE DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO SE DIVIDE GENERALMENTE EN CUATRO ETAPAS FUNDAMENTALES: INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLINACIÓN.
ES MUY IMPORTANTE QUE LA GERENCIA RECONOZCA EN QUE PARTE DEL CICLO VITAL SE ENCUENTRA SU PRODUCTO EN DETERMINADO MOMENTO, PARA ASÍ PODER ESTABLECER LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA IDÓNEA.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
1.INTRODUCCIÓN 2.CRECIMIENTO 3.MADUREZ 4.DECLINACIÓN
ETAPA DE INTRODUCCIÓN El producto se lanza en el mercado. • Producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. • El producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores. • La Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. ¿Cuál es la estrategia de promoción requerida?
PRUEBE MI PRODUCTO!!!
• Utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas. • Los gastos de distribución y promoción son altos. • ¿POR QUÉ ES COSTOSA LA PUBLICIDAD?
PROS Y CONTRAS • ESCASA COMPETENCIA DIRECTA . • Programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria.
• MUY CARA Y MÁS RIESGOSA. • ESTUDIO DE MERCADOTECNIA ERRÓNEO ÉTAPA DE INTRODUCCIÓN DIFICULTOSA/NULA.
ETAPA DE CRECIMIENTO • O aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente. • Competidores en grandes cantidades, ya que las utilidades resultan atractivas. • + competidores + distribuidores + ventas • precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. • EDUCACIÓN DEL MERCADO. • ¿Cuál es la estrategia promocional empleada en la etapa de crecimiento?
COMPREN MI PRODUCTO!! * Las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido. * Mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos. * Penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución
PUBLICIDAD CAMBIA
ETAPA DE MADUREZ Acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades. VENTAS CRECEN A UN RITMO -
ESTABILIZACÍÓN
UTILIDADES -
COMPETIDORES - PRECIOS + PUBLICIDAD +PROMOCIÓN DE VENTAS + PRESUPUESTOS DE INVESTIGACIÓN EN PRO AL PRODUCTO -UTILIDADES PERMANECEN SOLO LOS PRODUCTOS POSICIONADOS
SUBMARCAS = + COMPETENCIA
ESTRATEGIA La ofensiva es la mejor defensa. MODIFICACIÓN en: MERCADO PRODUCTO MEZCLA DE MERCADOTECNIA Objetivo: Incrementar el consumo del producto.
Mercado • Buscando :Nuevos usuarios. Incrementar el uso. Reposicionar la marca.
Producto • Mejoramiento de calidad • Mejoramiento de aspecto • Mejoramiento del estilo/diseño.
Mezcla de Mercadotecnia *Reducción de precios * Publicidad más efectiva y/o promoción de ventas * Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento. * Nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
ETAPA DE DECLINACIÓN TODO LLEGA A UN FINAL… Razones de la declinación: Avances tecnológicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia
DECISIONES O SOLUCIONES • Mantener la marca sin modificaciones ó bien reposicionar la marca. • Segar el producto. • Retirar el producto de la línea y del mercado.
ESPIRAL PUBLICITARIA
La espiral publicitaria paralela al ciclo de vida del producto.
Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusión.
ETAPA PIONERA Hasta que las personas no aprecien el hecho de que necesitan un producto este se encontrara en la etapa pionera.
¿Cómo es la publicidad en esta etapa?
* Evolución y sustitución de soluciones pasadas por la actualización y adaptación de otras. * Mayor momento inversión * Mayor ventaja: CONVIERTE EN LÍDERES.
ETAPA DE COMPETENCIA Una vez que los consumidores han aceptado un producto pionero, entonces se presenta la competencia.
¿Qué marca compraré? Publicidad competitiva El producto aceptado y rentable.
ETAPA RETENCIÓN Todo el mundo conoce este producto y le agrada o desagrada por consiguiente por lo que la mayor parte de los anunciantes simplemente tratan de retener a sus clientes manteniendo el nombre de la marca ante sus ojos, esto es publicidad de recordatorio.
ETAPA RETENCIÓN Retener a sus clientes Publicidad de recordatorio. La marca.
El producto es muy rentable, los costos y gastos son amortizados.
ETAPA PIONERA
ETAPA DE COMPETENCIA
ETAPA RETENTIVA
MENOR CANTIDAD DE PRODUCTOS
ETAPA DONDE SE ENCUENTRAN LA MAYOR CANTIDAD DE PRODUCTOS
POCOS PRODUCTOS LLEGAN A ESTA ETAPA
MAYOR CANTIDAD DE PUBLICIDAD
MAYOR PUBLICIDAD AGRESIVA
MENOR CANTIDAD DE PUBLICIDAD PERO MUY EFICAZ
TIPOS DE CAMPAÑA Los objetivos que tienen la operación: este depende del lugar donde se encuentra el producto en el mercado. Puede ser clasificados en:
LANZAMIENTO Este tipo de campañas tienen como finalidad anunciar el lanzamiento de un nuevo producto y cuáles son sus funciones, ventajas y beneficios. Esta campaña es necesaria para crear una primera impresión positiva, debe generar la idea de innovación o mejoramiento de productos anteriores.
EXPECTATIVA Tiene como finalidad crear una sensación de incertidumbre o intriga ante un cambio en los productos o el lanzamiento de un nuevo artículo. Esta puede ser una campaña riesgosa ya que puede motivar a la competencia a imitar el producto.
REACTIVACIÓN Es utilizada para mantener las posiciones en el mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o disminución de ventas.
MANTENIMIENTO Estas operaciones tienen como objetivo sostener los niveles de venta. Para ello se difunden ideas que normalmente ya fueron incorporadas al producto.
RELANZAMIENTO Se utilizan cuando se producen el cambio en los artículos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo por el lanzamiento de productos similares por parte de la competencia.
SPONSORING El anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada, de una persona.
TEASER Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un interrogante o no desvelan el nombre del producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga o acertijo. Esta técnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de logotipos.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN La selección del medio dependerá de las razones por las cuales se necesita la publicidad.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN La planeación eficaz de los medios es un requisito para el éxito de la publicidad. El consumidor promedio es bombardeado. Combinación de comunicación creativa PUBLICIDAD DIFERENTE Y EXITOSA.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN ¿CUÁLES SON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN?
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN • • • • • • • •
Periódico Televisión Radio Respuesta Directa Revistas Publicidad de exterior Publicidad de tránsito Internet
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN Es la selección de los medios de comunicación y soportes específicos dentro de los mismos, a emplear en la campaña publicitaria. La elección de los medios está en función de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN PLANIFICADOR DE MEDIOS Determina la estrategia para la parte de la campaña de publicidad correspondiente a los medios.
Supervisa todos los campos de la campaña publicitaria en su relación con la función de los medios, por ejemplo:
* Se concentran en la estación (clima y necesidad de un producto). *Dirigen el mensaje. *Los planificadores deben saber sobre marketing y ser creativos * Anticipan las tendencias futuras de las comunicaciones y estar al tanto de los cambios más importantes a la dirección de la agencia y a los clientes. *La planeación eficaz de los medios es un requisito para el éxito de la publicidad; *Trataran de conseguir que el desperdicio de la circulación sea mínima, llegando exclusivamente a los prospectos principales y a los clientes actuales. *Actualizarse en los cambios y las tendencias relacionadas con los medios.
PLANIFICADOR DE MEDIOS ESTRATEGIA DE BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN DESARROLLO DE PROGRAMAS DE MEDIOS Se empiezan con el medio que llega a más prospectos y van bajando hasta aquellos que llegan a la porción más pequeña de público
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN Se debe de considerar la capacidad para entregar un mensaje de comunicación singular y el prestigio de un medio que podría pesar más que la entrega a poco público. La tecnología de los medios esta creando un entorno en el que las diferencias entre los medios se desvanece. Los anunciantes y los medios están adoptando una visión más realista de lo que puede lograrse con un solo medio.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN Componentes del plan de medios 1. Descripción del público meta. 2. Requisitos de comunicación y elementos creativos. 3. Geografía (distribución) 4. El equilibrio entre eficiencia y eficacia (alcance, frecuencia o continuidad) 5. Presión de la competencia. 6. Presupuesto.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN 1. Descripción del público meta. El planificador de medios debe tener conocimientos profundos de los prospectos principales para un producto o servicio.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN INCENTIVO PARA EL MERCADO META a) Grupo de usuarios b) Nombre de la marca c) Categoría del producto d) Beneficio de la marca
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN 2. Requisitos de la comunicación y elementos creativos En las metas creativas se consideran, los temas de los mensajes y la ejecución creativa. Entre los componentes fundamentales se cuentan los siguientes: * Predisposición del público al aspecto creativo * Entorno cualitativo para el mensaje * El efecto sinérgico * El enfoque creativo
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOS MASIVOS COMUNICACIÓN 3. Geografía ¿Dónde se distribuye el producto? * Demografía y Mercados Meta * Conocer la zona en la que se distribuye el producto * Vehículos de promoción que lleguen mejor a dichas zonas. * Las zonas con más población también ofrecen más potencial de ventas para la mayoría de los productos.
4. EQUILIBRIO ENTRE EFICICENCIA Y EFICACIA * Alcance: Cantidad total de personas a las que se envía el mensaje. * Frecuencia: Cantidad de veces que el mensaje es enviado en un periodo determinado. * Continuidad: Tiempo que durará el programa. Equilibrio entre el medio menos caro (eficiencia) y aquellos que tienen mayor capacidad para comunicar el mensaje y llegar a los mejores prospectos (eficacia). La mayoría toman la decisión de cuanto es el mínimo de exposiciones necesarias para producir un efecto primero, y luego como la expondrán. ¿POCA FRECUENCIA O EXCESO DE ELLA?
Factores que asignan la frecuencia dentro de un plan de medios: * Motivación de público * Ciclo de compra * Complejidad del mensaje * Eficacia de la publicidad * Grado de atención / hora del día (Prime Time) * Presión competitiva
PROGRAMA DE MEDIOS Calendario o esquema del plan de la publicidad.
* ¿Qué medios se comprarán?, ¿Cuándo se comprarán?, ¿Cuánto tiempo o espacio se usará para cada anuncio o comercial?. * Se deben realizar en términos de las metas de marketing y publicidad generales del cliente.
5. Presión de la competencia. * Los anunciantes deben fijarse constantemente en la estrategia publicitaria de sus competidores, así como en el desarrollo de sus productos, tácticas de fijación de precios y otras maniobras de marketing y promoción. * Campaña eficaz para un producto, con el objetivo de que se distinga de otro (s). USP…INSIGHTS PUBLICITARIOS * Análisis de alternativas de medios y como están reaccionando a la situación de su propia competencia.
6. El presupuesto Factor más influyente en su plan de publicidad, el presupuesto es parte del plan de mercadeo. Los medios siguen cada vez en mayor aumento de precios
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA 1. Qué tipo de mensaje transmitir. 2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje. a) Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades. b) Selección del mensaje adecuado para ese medio.
Decisión del Mensaje Publicitario Requisitos que debe cumplir el mensaje: -
Captar la atención Crear interés Ser comprendido Informar Ser creíble Persuadir Inducir a una respuesta Ser recordado
LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas.
Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el producto encaja con un determinado estilo de vida.
Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto.
Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a través de sugerencias.
Musical, intenta asociar una sintonía (Jingle) con el producto.
Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado.
Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto. PUBLIREPORTAJES .
Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos estadísticos, etc.
Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o anónimos.
