López López Sobejano Sobejano,, Juan Juan Jesús: Benidorm, " presente y futuro de un producto " turísti co en Contribuciones a la Economía, agosto 2004. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/
Introducción Benidorm representa para muchos un ejemplo de destino turístico. Para unos, un destino turístico a imitar, para otros a evitar. Sea cual sea el punto de vista la verdad es que Benidorm ha tenido un éxito indudable en la atracción de turistas y en la transformación de una zona zona agríco agrícola la y pesque pesquera ra a otra otra dedica dedicada da casi casi exclus exclusiva ivamen mente te al sector terciario.
Este abandono de los sistemas económicos tradicionales del municipio ha supuesto le reordenación social de la población (Benidorm, según el Instituto Valenciano de Estadística, ya en 1996 el 86% de su población se dedicaba exclusivamente al tercer sector) y la aceptación de una corriente inmigratoria que no se conocía hasta el boom turístico de los años 60. Pero este éxito se ha producido también a pesar, o gracias, a algunos desajustes socioestructurales, socioestructurales, a pesar de algunas decisiones equivocadas (sobre todo en materia urbanística) y gracias a la visión de algunos alcaldes de la zona que supieron ver el futuro con mucha ante antela laci ción ón.. Se ha avan avanza zado do por por intu intuic ició ión, n, ap apre rend ndie iend ndo o sobr sobre e la marcha y aprovechando un mercado abundante, el marketing, por tanto, no ha sido utilizado hasta hace relativamente poco tiempo. Benidorm es un centro turístico de primer orden. Alguien dijo que es un Mc’Donals gigante, con lo que eso tiene de bueno y de malo. Pero también es un destino con un gran potencial y con unas enormes posibilidades de evolucionar hacia un turismo más fiable y seguro que le permita evitar las posibles crisis que se empiezan a otear en la lejanía. En este trabajo pretendemos comprender un poco más el fenómeno que la ciudad representa y descubrir qué futuro le espera. Creemos que Benidorm ha de ser considerado como un producto y así lo quer querem emos os anal analiz izar ar.. Sin Sin em emba barg rgo o no pode podemo moss obvi obviar ar que que es una una ciudad y que como tal de una complejidad que nos hace imposible conocer todo su entramado socioeconómico en profundidad, cosa que en el fondo no pretendemos ya que, como producto turístico, nos limitaremos a aquellos aspectos que creemos importantes para su conocimiento y comercialización.
1
Descripción
socio
económica ica
de
Benidorm
Comenzaremos, aunque sea escuetamente, analizando algunos aspe aspect ctos os que que defi define nen n a Beni Benido dorm rm co como mo ciud ciudad ad.. La temperatura media mensual va desde los 11,7 grados en diciembre a los 28,8 en agosto, con una pluviometría media de 26,75 l/m2. Junto con el total de 5,5km de playas, equipadas con lavapies, aseos, acceso para minusválidos y todo tipo de servicios, forman el principal atractivo turístico de Benidorm. El cuidado y mantenimiento de las playas está totalmente asumido por el ayuntamiento, reconociendo en ellas uno de los principales valores del municipio. Se utilizan máquinas y personal de limpieza a diario para dejar en óptimas condiciones, incluso en invierno, las playas para el disfrute de los visitantes. Las constantes e ininterrumpidas concesiones del distintivo de Bandera Azul que concede la Unión Europea a aquellas playas con calidad y servicios adecuados es un activo y una garantía para los turistas. Además de las las playas se tiene tiene especial cuidado del agua. La temperatura de la misma va desde lo 14 grados del 1er trimestre (enero-mar (enero-marzo) zo) a 26 del 3er trimestre trimestre (julio-sep (julio-septiemb tiembre). re).
Desde los años 60 y 70, en virtud del boom turístico que la ciudad experimentó, su población ha sufrido un incremento muy fuerte. Sin emba em barg rgo, o, aun aun sien siendo do esto esto impo import rtan ante te (ha (ha pasa pasado do de unos unos 6.00 6.000 0 habitantes a primeros de los 60 al cerca de 60.000 en el año 2000), más lo es la composición de esa población. Así sobre una población de unos 60.000 habitantes sólo el 37,55% son de la propia Comunidad Valenciana (no sólo de Benidorm), el 49,4% del resto del esta estado do y el 13,0 13,05% 5% son son resi reside dent ntes es extr extran anje jero ros. s. Entre Entre los reside residente ntess nacion nacionale aless el segund segundo o grupo grupo más numero numeroso, so, después del valenciano, es el andaluz con un 17,30%, al que le sigue el castel castellan lano o manche manchego go con el 7,24%. 7,24%. Los reside residente ntess extran extranjer jeros os tienen su comunidad más numerosa entre los ingleses con el 28,84% del total de residentes extranjeros, seguidos de los holandeses con el 10,69% y los belgas con el
9,47%.
La población residente en Benidorm es relativamente joven. Así los porcentajes de población son los siguientes: .De 0 a 19 años 21’98% .De 20 a 39 años 32,01% .De 40 a 59 años 25,57% .A partir de 60 años 20,44 % 2
Descripción
socio
económica ica
de
Benidorm
Comenzaremos, aunque sea escuetamente, analizando algunos aspe aspect ctos os que que defi define nen n a Beni Benido dorm rm co como mo ciud ciudad ad.. La temperatura media mensual va desde los 11,7 grados en diciembre a los 28,8 en agosto, con una pluviometría media de 26,75 l/m2. Junto con el total de 5,5km de playas, equipadas con lavapies, aseos, acceso para minusválidos y todo tipo de servicios, forman el principal atractivo turístico de Benidorm. El cuidado y mantenimiento de las playas está totalmente asumido por el ayuntamiento, reconociendo en ellas uno de los principales valores del municipio. Se utilizan máquinas y personal de limpieza a diario para dejar en óptimas condiciones, incluso en invierno, las playas para el disfrute de los visitantes. Las constantes e ininterrumpidas concesiones del distintivo de Bandera Azul que concede la Unión Europea a aquellas playas con calidad y servicios adecuados es un activo y una garantía para los turistas. Además de las las playas se tiene tiene especial cuidado del agua. La temperatura de la misma va desde lo 14 grados del 1er trimestre (enero-mar (enero-marzo) zo) a 26 del 3er trimestre trimestre (julio-sep (julio-septiemb tiembre). re).
Desde los años 60 y 70, en virtud del boom turístico que la ciudad experimentó, su población ha sufrido un incremento muy fuerte. Sin emba em barg rgo, o, aun aun sien siendo do esto esto impo import rtan ante te (ha (ha pasa pasado do de unos unos 6.00 6.000 0 habitantes a primeros de los 60 al cerca de 60.000 en el año 2000), más lo es la composición de esa población. Así sobre una población de unos 60.000 habitantes sólo el 37,55% son de la propia Comunidad Valenciana (no sólo de Benidorm), el 49,4% del resto del esta estado do y el 13,0 13,05% 5% son son resi reside dent ntes es extr extran anje jero ros. s. Entre Entre los reside residente ntess nacion nacionale aless el segund segundo o grupo grupo más numero numeroso, so, después del valenciano, es el andaluz con un 17,30%, al que le sigue el castel castellan lano o manche manchego go con el 7,24%. 7,24%. Los reside residente ntess extran extranjer jeros os tienen su comunidad más numerosa entre los ingleses con el 28,84% del total de residentes extranjeros, seguidos de los holandeses con el 10,69% y los belgas con el
9,47%.
La población residente en Benidorm es relativamente joven. Así los porcentajes de población son los siguientes: .De 0 a 19 años 21’98% .De 20 a 39 años 32,01% .De 40 a 59 años 25,57% .A partir de 60 años 20,44 % 2
Ya hemos hemos ind indica icado do que Ben Benido idorm rm es es una ciudad ciudad que fun funcio ciona na alrededor del sector de los servicios. Así en 1999, sobre un total de 169.437 hectáreas dedicadas al cultivo en la provincia de Alicante, sólo 238 correspondían a Benidorm. De igual modo, en 2002, de un tota totall de 911. 911.49 490 0 eu euro ross inve invert rtid idos os en la ciud ciudad ad,, ning ningun uno o fue fue a inversiones industriales. Estos datos no hacen más que corroborar la depend dependenc encia ia de Benido Benidorm rm del “monoc “monocult ultivo ivo”” del turism turismo, o, con los peligros que eso conlleva. Esta dedicación dedicación casi exclusiva exclusiva al turismo turismo se manifiesta manifiesta en el número número de empresas de hotelería y hostelería. En el año 2002 había en Benidorm 130 hoteles con una capacidad de 36.383 plazas, 6.541 apartamentos con 18.949 plazas, 10 campings con 7.673 plazas, 331 restaurantes con 20.653 plazas y 272 cafeterías con 13.018 plazas. Uno de los grandes problemas de Benidorm es la fragmentación de su oferta. La planta hotelera está escasamente concentrada siendo en un inicio empresas familiares que progresivamente se han ido prof profes esio iona nali liza zand ndo o pero pero sin sin lleg llegar ar a tene tenerr un peso peso impo import rtan ante te en cuanto al tamaño. Esto hace que no tengan mucha capacidad de presión sobre los proveedores reduciendo los márgenes y limitando su capacidad de maniobra. Es interesante señalar que la capacidad de Benidorm le permite ser el centro económico de la Marina Baixa. Como tal es el lugar de trabajo de muchos habitantes de pueblos limítrofes (Villajoyosa, La Nucía, Alfas del Pi, Altea...). El paro es casi inexistente y se limita a los mese me sess de temp tempor orad ada a baja baja en los los que el nive nivell de visi visita tan ntes tes y ocupación hotelera disminuye. Sin embargo, al haber roto la estacionalidad y al existir en los empleos turísticos un elevado nivel de rota rotaci ción ón,, es difí difíci cill enco encont ntra rarr para parado doss de larg larga a dura duraci ción ón en el municipio. Respecto a la habitabilidad de Benidorm, esta se hace cada vez más difícil. Una ciudad enfocada para el visitante supone algunos inco inconv nven enie ient ntes es para para el nati nativo vo.. La Lass difi dificu cult ltad ades es en el tráf tráfic ico o y el estacionamiento son constantes, la aglomeración urbana es una de las características del municipio y, sobre todo en verano, es complicado encontrar una zona en la que el nivel de ruido no sea molesto. Es por eso que muchos habitantes de Benidorm han decidido trasladar su residencia a los pueblos de la periferia manteniendo su trabajo en el destino. La oferta cultural es reducida, limitándose a las salas de cine, los conciertos más o menos comerciales y las actividades culturales que pueden organizar instituciones como la Caja de Ahorros del Mediterráneo. La ausencia de museos, teatros y otros centros culturales supone una carga a la hora de redefinir el destino con objeto de buscar nuevos mercados. 3
Benidorm, producto turístico
Creemos que Benidorm es un producto turístico. Esto es así porque Benidorm tiene tal homogeneidad y supone una oferta tan definida que es diferente a cualquier destino turístico del Mediterráneo. Además, el poder turístico-económico del que disfruta le permite llevar unas estrategias de marketing diferenciadas de modo que el posible consumidor lo percibe como tal.
Se podría decir que Benidorm es un producto que engloba varios subproductos, una marca con una completa cartera de productos. Vamos a analizar Benidorm como un producto, pero teniendo en cuenta y deteniéndonos brevemente en esos subproductos que representan el verdadero valor añadido de la ciudad. Benidorm, por ser un destino turístico, es también un producto turístico. Como tal cumple todas las especificidades que tales productos tienen. La intangibilidad de los servicios, el servicio en sí como bien trasmitido o la inalmacenabilidad de dicho servicio hacen de Benidorm un producto que el turista no compra al proveedor (agencias de viajes, mayoristas...) de un modo tangible sino esperando unos beneficios futuros, y por lo tanto supuestos. No existe la transmisión de una propiedad, sino la promesa de recibir unos beneficios, unos servicios que satisfagan las expectativas del visitante. Benidorm es un producto consolidado, con atributos reconocidos y firmes, capaz de generar una demanda considerable. Sin embargo, la progresiva ralentización del aumento de visitantes está empezando a inquietar por lo que se busca mantener la competitividad por otras vías. Además de introducir nuevos productos (conciertos, parques temáticos, turismo de congresos...) se busca competir mejorando la calidad y controlando los costes. La inestabilidad de la demanda que caracteriza al mercado turístico obliga a Benidorm a reinventarse constantemente para mantenerse se forma ininterrumpida en el foco de atención. Benidorm, como producto, no parece encontrarse en una fase de declive. Sí se aprecia una cierta saturación pero el hecho ya nombrado de que Benidorm incorpore constantemente nuevas ofertas le permite redefinir sus atributos y reinventarse a sí mismo impulsándose de nuevo desde su madurez global y favoreciendo el crecimiento de estas nuevas 4
ofertas. Se utilizan una serie de estrategias para evitar el declive de Benidorm como destino maduro. Además de la ya mencionada estrategia de sustitución por la que se incorporan nuevas ofertas, se pretende la ampliación de los mercados y se consiguió superar la estacionalidad. Como todo producto turístico Benidorm está compuesto de una serie de recursos que lo hacen atractivo (playas, clima agradable...) y una serie de servicios y equipamientos que permiten al turista disfrutar de los recursos. Tanto la administración pública como el empresariado ha sabido dotar a Benidorm de las infraestructuras adecuadas para que sus playas y clima puedan ser disfrutados. La buena conectividad con los mercados emisores o la consecución de una planta hotelera adecuada han sido indispensables para el éxito de este destino turístico. Ha sido importante el impulso que el ayuntamiento ha dado a un plan por el que los hoteles de tres estrellas se reconvertían el hoteles de cuatro estrellas. Esta apuesta constante por la calidad permite al destino asentarse sobre un base firme y competir con ventaja con otros destinos rivales.
Benidorm representa un ejemplo claro del llamado “turismo de sol y playa”. Este tipo de turismo se caracteriza por ser un turismo masivo y con un bajo nivel de gasto per cápita. Las características físicas de Benidorm le han hecho encaminarse hacia este tipo de turismo. Esta concepción del producto ha sido fomentada por las diferentes autoridades políticas del municipio. La transformación de un pueblo de pescadores en una ciudad de rascacielos no ha sido producto de una evolución natural, sino de decisiones que se tomaron en su momento cuando hubo que decidir entre un modelo de turismo y construcción urbanística extensiva o uno intensivo. La elección del tipo de turismo también ha determinado en gran medida el mercado emisor del que se nutre el destino. Benidorm ha de buscar un mercado netamente emisor, tradicionalmente turístico y no demasiado exigente. El turismo británico ha cumplido tradicionalmente esas características. Sin embargo, se observa una doble tendencia. Por un lado el turismo británico tiende a desviar sus vacaciones hacia destinos más “exóticos”, tales como Croacia, Bulgaria o Túnez. Estos destinos ofrecen precios más bajos junto con unas infraestructuras todavía incipientes pero de rápido desarrollo. De igual modo se observa una tendencia a aumentar el nivel de calidad exigido por el turista, obligando al destino al doble esfuerzo de contener los costes para producir productos competitivos e invertir en reformas de calidad. Benidorm ha sido capaz de imponer su propio modelo de turismo, su propio producto, en un mercado que en principio no parecía 5
predispuesto a ello. En realidad Benidorm es un caso único en todo el litoral mediterráneo. No hay una sola ciudad que se decidiera por un tipo de turismo intensivo de las características de Benidorm. Sus rascacielos y sus amplias playas son su imagen típica. Y es una imagen que funciona. Y es un producto que funciona. La llegada masiva de turistas cada año demuestra una aceptación del modelo fuera de toda duda. Asimismo, esa aceptación ha permitido diversificar el mercado y romper con uno de los mayores lastres de los destinos turísticos: la estacionalidad. La existencia de fuertes picos y valles de demanda es una de las características tradicionales del turismo de sol y playa. Esto repercute en el producto con una serie de consecuencias negativas al entorpecer y dificultar la planificación del ejercicio anual ya que genera problemas del inactividad laboral, fuertes concentraciones de la demanda y una inadecuación en la estructura de ingresos y costes. Para solucionar el problema de la estacionalidad, Benidorm ha recurrido a una serie de medidas que han potenciado esos periodos anuales de baja demanda. Las medidas tomadas se han enfocado a los dos mercados emisores principales, el nacional y el británico, efectuando, sin embargo, una segmentación de dichos mercados y focalizando la promoción en los turistas de la tercera edad. Estas medidas son las siguientes: -Especialización de la oferta y la promoción. -Adaptación de las infraestructuras. -Política de precios. -Segmentación de mercados dando gran importancia al turismo de la tercera edad. -Mejora de comunicaciones. -Concienciación del empresariado. El resultado ha sido un grado de ocupación mínimo de las plazas hoteleras de un 75-85% durante todo el año y una mejora en la especialización de las campañas de marketing y en su aprovechamiento. Esto último no sería posible si no se hubiera producido un serio estudio de los mercados emisores y de la demanda, un examen interno de la propia oferta y una razonable y realista segmentación de los mercados.
Benidorm ha sido consciente de que no era posible nutrirse del mismo mercado durante los meses de verano y durante los meses de invierno. Por ello ha establecido dos grandes mercados objetivo: el nacional y el internacional. Dentro del mercado nacional se produce una clara diferenciación entre el turismo familiar y el de la tercera edad, con sus 6
características propias cada uno y, por lo tanto, con diferentes estrategias de marketing. El turismo internacional tiene a su vez una serie de submercados diferenciándose por países. Se da especial importancia por su volumen al mercado británico, y dentro de este al de la tercera edad. Este tipo de turismo de la tercera edad, tanto el británico como el nacional, es el predominante en los meses de invierno y es el que ha permitido romper con la estacionalidad que sufren otros destinos turísticos. (Es importante indicar que de todo el turismo internacional que llega a la Comunidad Valenciana la mayoría se concentra en la provincia de Alicante, y más concretamente en Benidorm, siendo el británico el 6065% de este turismo). No se ha descuidado sin embargo el turismo joven, permitiendo y publicitando el desarrollo de zonas de discotecas y bares que nutren a este turismo más activo de los atractivos suficientes como para fidelizarlo. Se ha seguido en la relación de Benidorm con estos mercados una estrategia diferenciada, adaptándose a cada segmento en función de sus necesidades. Así, se puede decir que la fisonomía del municipio cambia en los meses de invierno, cambia la música que se escucha, cambian las ofertas hoteleras, las de los comercios y cambian los servicios públicos. Así, por ejemplo, sólo en estos meses más fríos hay un servicio de gimnasia en las playas para turistas de la tercera edad, y las cafeterías cambian su música de discoteca por bailes de salón y orquestas.
La búsqueda de la fidelización al producto ha sido una de las constantes de la política turística de Benidorm. En la última encuesta municipal se comprobó que en torno al 60% de visitantes repetían viaje al municipio, y consultada la totalidad, el 80% declaraba su intención de regresar. Sin embargo esta política de fidelización no ha buscado, ni siquiera por parte de los hoteles, tanto los clientes rentables como la mayor cantidad de clientes posible. Esto es así porque se fideliza al cliente por mecanismos no siempre sujetos a la calidad. Así, además del clima y las playas, el cliente repite por la magnífica relación calidad-precio y por las políticas realizadas por los mayoristas. Se trata por lo tanto en estos casos de una fidelidad falsa, ya que, a pesar de tener un comportamiento de visita repetitivo, la relatividad del mismo estriba en que cambiando alguna de las condiciones (ofertas, precios, calidad) cambiaría la fidelidad. No se ha fidelizado el desino en sí, sino las 7
condiciones en las que se disfruta el destino. El peligro de esto es obvio, ya que si se encuentra otro destino con unas condiciones naturales parecidas y con precios más competitivos la demanda derivará hacia ese nuevo destino. PLANTA HOTELERA DE BENIDORM Es necesario hacer referencia a la planta hotelera de Benidorm. La importancia de esa planta hotelera la da el hecho de que, de todos los hoteles de la Comunidad Valenciana, Benidorm poseía en el año 2000 el 38,3% de los de 4 estrellas, el 47% de los de 3 estrellas, el 43,4% de los de 2 estrellas y el 18,6% de los de 1 estrella. La industria hotelera de Benidorm ha sabido comprender la importancia de incrementar su calidad para hacer de Benidorm en su conjunto un producto no únicamente basado en el turismo de sol y playa, sino también en la oferta complementaria que progresivamente se va creando y de la que los hoteles son parte fundamental. Tal vez el principal problema de los hoteles de Benidorm sea su escasa capacidad de presión sobre los proveedores e intermediarios, fruto de su atomización. Las grandes cadenas hoteleras han estado hasta ahora poco presentes en el municipio recayendo el mayor peso hotelero en empresarios locales que reconvertían cultivos o casas en pensiones, hostales y finalmente hoteles y que progresivamente han adquirido una profesionalidad y conocimientos que en un principio no tenían. La industria hotelera no ha sido capaz de crear una asociación lo suficientemente fuerte ni fomentar entre sus asociados el desarrollo de programas de marketing mas profesionales y agresivos. No existen en los hoteles verdaderos departamentos de marketing, y los profesionales contratados se limitan a realizar labores de relaciones públicas o comerciales intermediarios con los tour operadores. Benidorm disfruta de una serie de valores añadidos o subproductos. Los llamamos subproductos porque alguna de estas ofertas son capaces de atraer clientes por sí mismas, dotándose así de identidad propia y en ocasiones independiente.
La segmentación que practica el destino ha permitido la creación de una zona específica para la comunidad británica en la que abundan los pubs y locales típicamente ingleses. Esta zona, situada en el llamado Rincón de Loix, está atendida 8
por un personal típicamente británico, entre el que no es raro que no hablen español, que sirve productos típicamente británicos, y por cantantes y humoristas británicos. Siendo el mercado de las islas el principal de Benidorm no es extraño el cuidado y publicidad que se da a esta zona en los mercados emisores. Sin embargo la vida nocturna no se circunscribe únicamente al Rincón de Loix. La multitud de bares, salas de fiestas y discotecas genera una oferta permanente que atrae por sí misma gran cantidad de visitantes. No es extraño encontrar vecinos de poblaciones limítrofes que vienen a disfrutar de la noche benidormense, e incluso jóvenes italianos que vienen un fin de semana durmiendo en el coche y comiendo bocadillos ya que el producto que ellos verdaderamente desean consumir es la noche de Benidorm. La reciente inclusión de Benidorm en el circuito internacional de conciertos ha permitido traer a grupos y solistas famosos, que por sí solos también son capaces de atraer gran cantidad de visitantes que una vez disfrutado el concierto viven la noche del municipio o utilizan alguno de sus muchos hoteles o campings. La creación de un parque como Terra Mítica y otro de próxima inauguración, Terra Natura, no ha dado de momento el resultado esperado, sin embargo es indudable que aumenta la oferta turística creando valor añadido y un importante número de empleos directos e indirectos. Se sabe que en cuatro años Terra Mítica ha facturado a empresas de la Comunidad Valenciana 140 millones de euros contribuyendo de forma decisiva al crecimiento de la riqueza de la comunidad. El creciente interés de las autoridades públicas de Benidorm de diversificar la oferta ha hecho que inicie el proyecto de construcción de un palacio de congresos. El turismo de negocios se presenta así como una de las futuras apuestas del municipio. No en vano algunos hoteles como el Bali o el Melia Benidorm ya ofrecen en su publicidad amplias instalaciones para convenciones y reuniones pudiendo así compaginar ocio y negocio. La propia Terra Mítica ha manifestado su interés en entrar en ese tipo de turismo adaptando sus instalaciones a tal fin.
El precio de Benidorm Benidorm en su conjunto se considera un destino en el que el precio es adecuado a la calidad que ofrece. Una encuesta realizada en el invierno 2003/04 por el ayuntamiento de Benidorm reflejaba que, en una escala de 0 a 10, la variable Relación calidad-precio tenía una puntuación de 7,8. Esto parece indicar que la política de precios seguida por los distintos agentes sociales es la adecuada. 9
Sin embargo a la hora de hablar del precio debemos distinguir entre los distintos agentes de la oferta turística. No es igual la política que siguen los hoteleros que los comerciantes o los propietarios de apartamentos. Los distintos objetivos necesitan distintas estrategias. Los comerciantes de Benidorm suelen centrar su temporada en los meses veraniegos y la Semana Santa por lo que buscan maximizar beneficios en esos meses. Sin embargo son conscientes que el tipo de turismo de Benidorm no acepta unos precios excesivamente altos, por lo que han de buscar un equilibrio. También se tiene en cuenta al turismo de la tercera edad, más limitado económicamente y por tanto más exigente con los precios. Los apartamentos turísticos y los hoteles suelen buscar una política de fijación de precios basada en el coste más el margen de modo que una política de precios bajos estará supeditada a unos costes ajustados. Esta política de precios ajustados se ha hecho necesaria por la presión de los tour operadores. Estos, como grandes intermediarios de Benidorm, han buscado, sobre todo desde la crisis en torno al 11-S, una reducción de precio de sus ofertas que han repercutido en los hoteleros. Así, para la temporada veraniega del 2004 han manifestado su intención de reducir sus precios en torno a un 10%. La contención de los costes por parte de la industria hotelera se antoja por tanto fundamental. Esta búsqueda de la contención de los costes ha sido una de las constantes en la industria hotelera del municipio, provocando un problema añadido ya que la política de bajos costes afecta también en la selección del personal. La contratación de plantillas escasas y poco cualificadas, que ofrece una calidad de servicio deficiente y con una gran movilidad laboral por la abrumadora temporalidad de los contratos es uno de los principales problemas que ha de solventar Benidorm para crear un producto de calidad. Sin embargo, esta política de contención de costes en el personal se ha visto afectada por el fuerte tirón de la construcción, que con unos sueldos más elevados ha obligado a los hoteleros a revisar sus políticas. Pero la decisión tomada no ha sido la acertada ya que en lugar de crear y asegurar unas plantillas cualificadas y competitivamente remuneradas, se ha decidido seguir con las contenciones salariales y rebajar el nivel de cualificación exigido. Varios factores influyen en la fijación de los precios: -Por un lado el empresario ha de tener presente el mercado objetivo. No se pueden aplicar precios altos a un turismo que no los acepta porque su poder adquisitivo no se lo permite. -La competencia de otros destinos ya sean consolidados, como es el caso de Baleares, o emergentes como Croacia, ha generado una cierta inquietud de modo que en un primer momento se pretendió entrar en una guerra de precios. Posteriormente, de un modo 10
acertado, se ha decidido seguir un estrategia del aumento constante de la calidad mejorando la planta hotelera, las infraestructuras y los servicios en general. -Los Tour Operadores representan el principal distribuidor del producto Benidorm y, conscientes de su poder, han presionado repetidamente para que hubiera una importante contención de precios. De igual modo, la venta de ofertas en temporada baja o de paquetes turísticos del tipo “todo incluido” influyen también poderosamente en mantener unos precios bajos. -Hay que tener en cuenta en qué tipo de temporada nos encontramos. En temporada baja predomina un turismo de ofertas, un turismo de la tercera edad y de “todo incluido”, que lógicamente exige unos niveles de precios muy por debajo de los de la temporada alta.
Es importante indicar que en las relaciones con los Tour Operadores los hoteles cobran el precio pactado una vez dado el servicio y con un aplazamiento de varios meses. También se da el hecho de que los mayoristas pueden descontar parte del precio a pagar a los hoteles o apartamentos si reciben quejas de los clientes. Todo esto no hace sino aumentar el riesgo de las empresas de alojamiento. Terra Mítica, por su parte, ha sufrido en carne propia una política de precios equivocada. La creencia de que un mercado consolidado y abundante como Benidorm iba a nutrir de visitantes al parque se produjo por el error de no realizar previamente un estudio de ese mercado. Los visitantes de Benidorm no parecen querer gastarse una media de 32 euros por persona por la entrada. Es un precio excesivo para el tipo de turista del municipio, sobre todo si sumamos lo que se puede gastar en el interior. Los posteriores intentos de promocionar pases de temporada u ofertas a determinados colectivos no parecen haber dado los resultados deseados. Benidorm disfruta de un turismo masivo que le permite contener los precios ya que el grado de ocupación en muy elevado por lo que los costes bajan, sin olvidar el turismo residencial que permite un mayor mercado al comercio de la ciudad. La relación con los tour operadores lleva a una segmentación de los precios determinada por el tipo de turismo emisor. Las políticas de “todo incluido” o paquetes turísticos creados ad hoc van dirigidos a mercados que priman el precio sobre la calidad. La intención de, sin renunciar a este tipo de turismo, acceder a un segmento de más calidad, y sobre el que repercutir precios más elevados, está llevando a los empresarios e instituciones a renovar la planta hotelera, infraestructuras urbanas, aumentar la oferta complementaria e impulsar la calidad.
Hay que hacer una breve referencia a los precios desde el 11
punto de vista de la demanda. Ya se ha dicho que por los datos que se manejan parece ser que los mercados emisores consideran a Benidorm como un producto en el que el precio es adecuado a la calidad que ofrece. Sin embargo se está observando de un modo creciente en las últimas campañas la tendencia a retrasar las reservas de las vacaciones con la intención de esperar las inevitables bajadas de precios y ofertas de última hora. Esta nueva estrategia por parte de los consumidores genera incertidumbre en el destino impidiendo diseñar una política de gestión adecuada al no permitir conocer con suficiente antelación la ocupación real e impedir la confección de plantillas adecuadas o negociar convenientemente con los proveedores. La pérdida de rentabilidad y la dificultad en la gestión de los recursos afectan al destino y a los agentes económicos debilitando su posición frente a los tour operadores y los visitantes.
Comercialización y distribución de Benidorm La comercialización de un producto turístico tiene algunas peculiaridades respecto a otro tipo de productos. La inmaterialidad de aquel afecta tanto a su comercialización como a su distribución. El producto turístico no es un producto físico, aunque para su creación sí necesite componentes físicos. El vendedor de productos turísticos vende promesas, promesas de sensaciones. El producto turístico no se puede almacenar, no se puede enlatar para conservarlo. El producto turístico no tiene un envoltorio visible e identificable. Y como producto particular también tiene unos consumidores característicos. El turista está cada vez más preocupado por informarse en profundidad del producto que va a comprar, no es por lo general un comprador compulsivo, sino que progresivamente ha aumentado su interés por conocer el producto que va a comprar y prepara sus vacaciones con tiempo suficiente para examinar más exhaustivamente las ofertas del mercado. Es necesario entender en primer lugar las motivaciones del turista, todos aquellos factores o estímulos que hacen que el visitante se decida por una opción u otra. En este sentido Benidorm disfruta de una importante ventaja y que en su oferta se concretan algunas de las motivaciones principales del comprador de productos turísticos, como son el sol y el clima, la diversión, la vida nocturna y el conocer gente. Una vez entendidas esas motivaciones es fundamental comprender 12
las actitudes que el turista va a tener respecto a ese producto o destino turístico. Influir positivamente en esas actitudes determinará que en el futuro sea o no un cliente fiel del destino. Las percepciones que tiene el turista del producto van a influir decididamente en sus actitudes repercutiendo en sus acciones. En este sentido Benidorm ha sabido adaptar su oferta de tal modo que influye positivamente en las percepciones de varios mercados objetivos. El turista joven, el turista de la tercera edad, la familia, el turista nacional, el internacional, todos son capaces de encontrar en Benidorm algo que les hace volver. El proceso de compra va a estar determinado por todas estas variables, sobre las que el marketing ha de influir para que el resultado de su conjunción sea positivo. En el caso de Benidorm se ha producido una serie de acciones que, junto con un producto competitivo, han permitido una generalización de las percepciones positivas y una actitudes de aceptación del destino. Ha sido muy importante la conservación y el cuidado del productodestino, pero igualmente importante ha sido la difusión de sensaciones positivas tanto por parte de la población autóctona como de los visitantes. Tal vez la mejor promoción que ha tenido Benidorm haya sido el boca-oído que ha difundido las excelencias del destino. En el fondo un destino turístico no es nada si no crea un vínculo afectivo con su visitante. Resulta fundamental seguir una política en la que se prime la repetición del destino, en la que se busque y fomente la existencia de turistas que vuelven una y otra vez a disfrutar del mismo producto turístico. Benidorm ha sabido crear un verdadero vínculo con sus visitantes ya que en verano, pero sobre todo en invierno, el índice de repetición es muy alto. Esto es el fruto de importantes campañas de comunicación, pero también de una acertada política de comercialización y distribución.
Los agentes fundamentales a la hora de comercializar y distribuir un producto como Benidorm son las agencias de viajes y los tour operadores. Estos intermediarios son el verdadero nexo de unión entre Benidorm y sus potenciales visitantes. La constante información que Benidorm ha de transmitir a sus distribuidores es una de las claves para la asunción por parte de estos de nuevas ofertas y nuevos productos complementarios que se generan en Benidorm. Una forma de transmitir esta información es a través de los FamTrip. Los viajes de familiarización suelen ser organizados por los tour operadores para dar a conocer y determinado producto a los vendedores finales del viaje, generalmente las agencias de viajes. Pero también se da el caso de organismos públicos que organizan 13
este tipo de viajes para fomentar una zona o un nuevo producto. Benidorm ha utilizado esta técnica para promocionar productos como Terra Mítica o para expandirse a mercados como el belga, holandés o alemán, todavía poco numerosos en el municipio.
Benidorm sigue un sistema de distribución indirecta, dejando la comercialización en manos de agencias de viajes y tour operadores como ya hemos dicho. Este tipo de distribución permite masificar las ventas al ampliar el número de agentes del destino. Por supuesto el mérito de Benidorm ha consistido en crear un producto competitivo y atractivo. Esto le permite tener la suficiente demanda como para que las agencias de viajes y tour operadores deseen apostar por él. La necesidad de conseguir una gran cantidad de turistas para permitir una ocupación hotelera, que en algunos años ha llegado a ser del 90% anual, obliga a buscar una estrategia de distribución masiva. En este sentido la función de los tour operadores es fundamental. Su función de crear productos atractivos para el cliente y su necesidad de masificar las ventas por el poco margen con el que trabajan ayuda año tras año a Benidorm a conseguir el índice de ocupación antes señalado.
Este poder de los tour operadores tiene el inconveniente de dominar el mercado al controlar el canal de distribución por su poder de mover un número muy importante de turistas. De igual modo los contratos de los tour operadores con los hoteles, principales destinos de los clientes, se firman con un año de antelación, pudiéndose dar el caso de que los costes de un año para otro hayan subido de un modo excesivo. Esta relación de Benidorm con los tour operadores permite una alta ocupación pero la presión sobre el control de precios es muy fuerte. De todos modos se reproducen en el destino varios modelos de distribución de los tour operadores. El modelo más generalizado es el vertical, en el que el tour operador crea el producto o paquete turístico para luego entregarlo para su distribución a agencias de viaje y otros agentes turísticos. El modelo horizontal permite al productor distribuir por sí mismo el paquete turístico por la posesión de una importante red de agencias. Se da el caso de tour operadores que poseen también los hoteles destino de sus clientes, creando así un circulo completo en el proceso de producción y consumo. En el caso de los tour operadores se puede decir que ellos son 14
en realidad los creadores del producto que comercializan. Benidorm es el producto final, el objetivo del turista que compra un viaje a un destino determinado, pero el producto como tal: viaje, alojamiento, excursiones... es obra del tour operador. Son también fundamentales las agencias de viaje, ya sea para comercializar productos creados por los tour operadores o por agentes turísticos de Benidorm como hoteles, alquiler de coches, entradas a Terra Mítica... Un destino atractivo permite una mayor demanda que, gracias a las agencias de viaje, se puede intensificar al acercar el producto al futuro turista. Las agencias de Benidorm son fundamentalmente agencias receptoras, que atienden en el lugar de destino a los clientes que les envían las agencias emisoras, situadas en el mercado emisor. Sin embargo también pueden comercializar todo aquellos servicios que el turista necesita en el destino (entradas, transporte, excursiones...). La relación de las agencias con los tour operadores es fundamental ya que comercializan su producto, gestionan los cobros de los mismos, son auténticos agentes comerciales, atienden a la recepción de los turistas y pueden ser una auténtica fuente de información del mercado. Para las agencias es imprescindible la utilización de los CRS (Computerized Reservation Systems). Estos permiten acceder instantáneamente a la información que precisa el cliente y reservar o vender el producto inmediatamente. Su utilización permiten una mayor comodidad en la venta y una mejora en la atención y servicio al cliente. No se puede olvidar la venta directa. En Benidorm el turismo nacional utiliza en un importante porcentaje esta vía para contratar con hoteles, agencias de apartamentos, etc... Algunos hoteles están empezando a contactar directamente con empresas para ofrecer sus servicios en viajes de negocios, otros visitan directamente a las agencias para vender productos propios y algunas agencias minoristas se dirigen a un mercado muy específico para captar clientes. La venta directa está permitiendo a algunos hoteles mejorar su política de fidelización ya que es más fácil conseguirlo con este tipo de clientes que con los que vienen en grupo y con la mayoría de actividades ya organizadas.
La Promoción de Benidorm Una de las ventajas fundamentales de Benidorm es que tiene una imagen fuerte y definida. Esta fortaleza ha permitido seguir unas 15
estrategias de promoción independientes a las de las demás localidades que componen la marca Costa Blanca. Benidorm ha podido crear así sus propias estrategias para su propio mercado específico. Las promociones turísticas han de tener en cuenta el tipo de producto que promocionan, entender las particularidades que ya hemos señalado antes y aceptar que los gustos del turista son muy volátiles y cambian con cierta facilidad. En este sentido Benidorm, como producto turístico pero también como marca paraguas de todas las marcas y empresas que se dedican al turismo en la localidad, ha de diversificar su estrategia de promoción para poder aumentar el numero de impactos y llegar a un mercado más amplio. El turista es un consumidor miedoso y volátil, es fácilmente influenciable por cualquier factor negativo que se pueda producir en el destino o por las condiciones generales que reinan en su entorno. El turismo, siendo considerado cada vez más un componente necesario de nuestra vida, no tiene todavía la categoría de producto de primera necesidad por lo que es susceptible de ser eliminado si el turista considera que no se dan las condiciones necesarias para su disfrute. La inestabilidad política o las crisis económicas, un atentado en el destino o un problema médico de cierta envergadura pueden ser fatales. Por eso la estrategia publicitaria de un destino turístico ha de convencer al potencial cliente no sólo de que haga turismo en ese lugar, sino de que haga turismo. Una estrategia de promoción adecuada fortalece al destino creando una imagen diferenciada y segura, deseada y cierta. Permite crear una marca fuerte que puede soportar crisis que otros destinos no aguantan. La promoción de Benidorm se ha centrado en una serie de acciones buscando siempre influir en el segmento del mercado objetivo de las mismas. Tanto el mercado internacional como el nacional han sido objeto de amplios programas de promoción que han permitido aumentar la presencia de Benidorm en los mercados objetivo. La esponsorización de equipos deportivos, ya sea por parte de Benidorm o de alguna de sus ofertas como Terra Mítica, ha permitido la presencia constante del municipio en los medios de comunicación. Esto ha facilitado el aumento de los niveles de conocimiento del producto y una mejora en la imagen de marca. Los fam-trip o viajes de familiarización, ya mencionados antes, permiten a los futuros intermediarios conocer el destino y proyectar ese conocimiento en sus campañas. La asistencia a ferias turísticas refuerza la imagen de marca al aparecer y promocionarse de manera independiente al resto de la 16
Costa Blanca y diferenciar su oferta. Ferias como FITUR en Madrid, la feria de Londres o la de Frankfurt, son ejemplos de la política promocional del municipio ya que se cuidan los mercados ya maduros como el nacional y el británico pero no se descuidan los potencialmente fuertes como el alemán. Respecto a las campañas de publicidad se ha pretendido mimar tanto al turismo familiar como al más joven. En temporada baja (que en Benidorm es un termino que ya no se puede utilizar en sentido estricto al haberse conseguido romper con la estacionalidad) la publicidad tiene como objetivo un turismo de la tercera edad, tanto nacional como internacional, que busca la tranquilidad y el buen tiempo. En temporada alta, sin embargo, se publicitan la fiesta nocturna, el clima y las playas. En definitiva se busca un mercado variado que permita diversificar la demanda.
Hay que tener cuidado, sin embargo, con la publicidad que del destino pueden hacer los tour operadores y otros intermediarios. Hace unos años se produjo una campaña en Gran Bretaña que trataba a Benidorm cono un destino de turismo sexual. Para un destino que quiere cuidar el mercado del turismo familiar esto no supuso ninguna buena noticia. Toda esta estrategia de promoción ha de ser conciente de las necesidades y deseos del mercado. Ya hemos dicho que le mercado turístico es volátil, caprichoso e inseguro, uno de los principales objetivos de la promoción ha de ser, no sólo conseguir nuevos visitantes, sino fidelizar los que ya existen. No se trata ya de dar a conocer un producto sino de recordar y afianzar la imagen del mismo. El cliente ha de pensar que el destino es “su destino”, que está hecho para él. Según un estudio realizado en 1998 por Vicente Monfort Mir para la Revista Valenciana d’Estudis Autonomics, Benidorm tenía un atractivo de imagen de 3,85 sobre 5. Así, realizada una encuesta se pudo constatar que el 47,9% pensaba que Benidorm tenía una imagen cercana al ideal de destino turístico, el 25,6% consideraba que era un 50% aproximada al ideal, el 21,6% que era muy cercana al ideal y el 4,9% bastante o muy alejada del ideal. Evidentemente estos datos son resultado principalmente de una buena adecuación del producto, sin embargo una estrategia promocional adecuada también afecta favorablemente a esa imagen del destino. En la fidelización de los turistas tienen un importante papel los hoteles y sus estrategias de marketing directo. La progresiva apuesta de Benidorm por la calidad induce a los hoteles a participar en ella, y una de sus mejores armas es el marketing directo. El envío de cartas, llamadas telefónicas y e-mail permiten cuidar un cliente muy determinado y diferenciado de modo que se consigue una gran calidad relacional que el cliente aprecia. Lamentablemente esta apuesta por la calidad no es todo lo generalizada que sería deseable, 17
como veremos más tarde. Una adecuada utilización de las relaciones con los medios de comunicación ayuda a promocionar el destino pudiendo aumentar la eficacia de los demás instrumentos utilizados. La celebración de eventos importantes en el municipio como conciertos de estrellas internacionales (Rolling Stones, Sting, Bob Dylan..) o el anuncio de los próximos coloca a Benidorm en los periódicos nacionales e internacionales. La publicitación de grandes proyectos (hotel Bali o Terra Mítica) permite dar una imagen del destino dinámico y moderno. Es peligrosa, sin embargo, la suspensión de pagos de Terra Mítica ya que, aunque no va a afectar al número de visitantes del municipio a corto plazo, sí puede ser visto como una debilidad del destino. Lo mismo ocurre con los atentados que ETA ha perpetrado en la localidad, siendo el más grave el del año 2003. Sin embargo Benidorm no se ha visto afectado en su número de visitantes, ni a nivel nacional ni a nivel internacional, lo que demuestra la fortaleza del destino.
Análisis DAFO de Benidorm Debilidades Dependencia del mercado británico. La falta de diversificación del mercado es uno de los grandes problemas de Benidorm. El turismo de Benidorm se basa en dos mercados principales, el interior (Madrid y el País Vasco principalmente) y el mercado británico, llegando este a superar en ocasiones el 50%. Esta concentración de la demanda puede generar crisis si uno de ellos falla. No en vano en este año (2004) se espera un caída de las reservas del 26% para la provincia de Alicante. Todavía está reciente la crisis sufrida por las Islas Baleares por la disminución del turismo alemán. Esta amenaza se agrava por el hecho de que el Reino Unido no está integrado en la moneda única, por lo que un euro fuerte, como es el caso, hace que suban los precios relativos para los ciudadanos británicos. TUI, el mas importante mayorista europeo ha aumentado los precios de sus paquetes entre 15 y 20 libras debido a esta diferencia entre el euro y la libra.
Relación de inferioridad con los tour operadores.
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El control que del mercado tienen los tour operadores impide tener la posibilidad de influir más determinantemente en los precios y en el mismo mercado. Los contratos con los grandes mayoristas obligan a los hoteles a reservar una serie de plazas para el tour operador. Éstos dispones de un tiempo de release (periodo durante el que el hotel guarda las plazas contratadas) que afecta al hotel en la previsión de ocupación. El periodo de release implica que al empezar este, el tour operador ha de indicar al hotel cuántas plazas va a contratar, liberándose las no solicitadas por el mayorista. El tour operador intentará conseguir release cortos, lo que le da más margen para vender, y el hotel release largos, que le permite disponer de las habitaciones con la suficiente antelación para comercializarlas. La fortaleza de los tour operadores lleva a que en no pocas ocasiones los hoteleros se vean en dificultades de ocupar todas las plazas por liberaciones de última hora. Las presiones que los mayoristas ejercen sobre los hoteles ha llevado a estos a disminuir precios para mantener la demanda. El control llega al extremos de imponer multas al tour operador al hotel por las quejas que pueda recibir de los clientes, no importa lo absurdas que en ocasiones sean. Escasa concentración empresarial. La anterior debilidad tiene como una de sus causas la poca fuerza empresarial hotelera. Generalmente los hoteles pertenecen a empresarios locales que disponen a lo sumo de dos o tres hoteles. La asociación que agrupa a los hoteleros, Asociación Empresarial de Hostelería de Benidorm y la Costa Blanca (HOSBEC), tampoco tiene ni la fuerza ni el mandato de negociar con los mayoristas en nombre de sus asociados. La debilidad empresarial causa el control de facto de las plazas hoteleras por los tour operadores, negociando estos desde una situación de fuerza temas como los precios o el release. Apuesta incierta por la calidad. Los empresarios de Benidorm están teniendo auténticos problemas para materializar la cultura de la calidad impulsada desde las instituciones públicas. La consecución de títulos de calidad no lleva a mantener la tensión y continuar con los procesos de calidad, sino que surge la relajación una vez se ha conseguido la distinción y el nivel efectivo de calidad baja. Uno de los síntomas más claros es la baja preparación del personal, sobre todo en los departamentos directamente hosteleros 19
(restaurantes o bares). A pesar del trato directo que tienen con el cliente y su carácter de vendedor y relaciones públicas en una empresa turística, el camarero está considerado como un trabajador infravalorado. La falta de cursos de preparación impide tener personal con los conocimientos adecuados para desempeñar un trabajo de calidad. Sin embargo, la prueba más evidente de esta falta de implicación en la calidad del servicio está en la altísima eventualidad que sufren los trabajadores turísticos. Esto impide a los empresarios invertir en la formación de los trabajadores y a los trabajadores disponer del tiempo suficiente para conocer su trabajo y tener la suficiente motivación para aprender.
Turismo de baja calidad. Entendiendo que no existe el turismo de baja calidad como tal, damos este nombre al turismo cuyo gasto per cápita es reducido. En este sentido Benidorm tiene un tipo de turismo centrado en el sol y la playa, que busca las ofertas y se resiente ante los cambios en el precio. El turismo de Benidorm tiene una elasticidad precio-demanda alta. Este turismo de baja calidad genera una serie de inconvenientes ya que suele ser muy exigente en el precio y en los servicios recibidos. Por lo general la oferta ha de estar acompañada de otros servicios como excursiones, cócteles de bienvenida o descuentos que generan una serie de gastos adicionales sin que se corresponda con un gasto per càpita acorde. Masificación urbanística. Benidorm es un pueblo de rascacielos. La existencia en Benidorm de 5 de los edificios más altos de España da idea de qué tipo de urbanismo se sigue. El alcalde Pérez Devesa ha mantenido contactos con las constructoras para que derriben los edificios antiguos del municipio con pocas alturas levantando en su lugar torres y rascacielos. La ocupación de la primera línea de la playa de Levante de auténticos mastodontes de piedra y hormigón crea en ocasiones una cierta sensación de agobio. Por no hablar del problema del tráfico y el aparcamiento, producto de la alta concentración humana que se genera en Benidorm. Poca diversificación de la oferta. Al centrar la oferta de Benidorm en el sol y la playa se limita el municipio a ser un producto con ciertas limitaciones. Esta limitación impide diversificar el mercado con un turismo de más calidad. Los intentos de aumentar la oferta con Terra Mítica no han dado los resultados deseados de momento y ya se están produciendo retrasos en la apertura de Terra Natura. Con la oferta nocturna se complementa el sol y la playa pero no se genera un producto que permita la introducción intensa en otros 20
mercados. Como proyectos futuros está la creación de un campo de golf y varios hoteles de lujo en torno a él. Esto permitiría aumentar una oferta demasiado plana y unidireccional.
Poca formación empresarial. La existencia, como ya se ha dicho, de un alto porcentaje de empresarios locales ha impedido crear una cultura empresarial hotelera en el municipio. La constitución de empresas familiares permanentemente ocupadas en más de un 80% por la misma demanda o por los tour operadores ha hecho innecesaria una preocupación por cuestiones como el marketing, la gestión de precios, la gestión de recursos humanos o el control de costes. Además se ha extendido la figura del empresario-inversor. Este es un empresario que busca la rentabilidad a corto plazo y a toda costa, un empresario que desconoce la planificación y se mueve por impulsos. La baja implicación en el desarrollo de la calidad también es fruto de esto. Amenazas Crisis de mercados emisores. La fuerte dependencia de unos mercados tan específicos como el nacional (Madrid y el País Vasco) y el británico, crea la constante amenaza de una posible crisis en esos mercados emisores. Una crisis económica en el Reino Unido, la constante apreciación del euro frente a la libra o un cambio de moda pondrían a Benidorm en una situación muy delicada. La dificultad de Benidorm para adaptarse a los gustos de los potenciales nuevos mercados agravarían el problema generando, sobre todo en el caso del mercado británico, una auténtica crisis económica en el municipio. La existencia de una zona de Benidorm dedicada exclusivamente al turismo británico con pubs ingleses, espectáculos en inglés para ingleses y camareros ingleses haría muy difícil una pronta reconversión para acoger al turismo de otra nacionalidad.
Destinos emergentes. La progresiva introducción en el mercado turístico de otros destinos de sol y playa han puesto sobre aviso a todos los agentes sociales de Benidorm. Destinos como Croacia, el norte de África o Turquía compiten de tú a tú con Benidorm ofreciendo precios más competitivos. La todavía deficiente calidad de sus servicios y la inestabilidad política y social que sufren algunos de ellos da todavía un margen a Benidorm, que sin embargo ha de reaccionar para no perder el puesto de privilegio que ocupa. 21
La competencia que tradicionalmente ha tenido Benidorm con otros destinos nacionales como las Islas Baleares o Cataluña no ha sido un impedimento para que siguiera creciendo, sin embargo estos destinos antes mencionados unen a su precio competitivo unas playas casi vírgenes y su exotismo. Al turista le puede atraer la novedad y querer cambiar de destino para descubrir nuevas posibilidades de ocio. Además la necesidad de estos países de salir de sus crisis económicas hace que las autoridades vean en el turismo una buena forma de conseguirlo por lo que el apoyo de las instituciones públicas a la industria turística incipiente es total.
Inestabilidad mundial. Las distintas crisis políticas y terroristas que ha venido sufriendo el mundo han afectado indudablemente al turismo mundial. Benidorm no se ha visto afectado en la misma medida aunque sí ha notado una cierta disminución en su índice de ocupación. La crisis que sufrió el turismo tras el ataque del 11-S y las consiguientes guerras de Afganistán e Irak se puede volver a repetir. La constante subida del precio del crudo encarece los precios de los transportes por lo que los paquetes de los tour operadores también se encarecen o disminuye el margen cargándoselo a los hoteles destino. Atentados como los del 11-M en Madrid no parecen haber tenido un gran efecto en el turismo, sin embargo se ha intensificado la tendencia a atrasar las reservas hasta última hora provocando un doble efecto de intranquilidad y abaratamiento de precios en el destino. El turista es un consumidor que actúa mucho por imitación, es un ser social que ve en el turismo otra forma de socializarse. Es por ello que actúa y decide destinos por impulsos o por empatía. La posible existencia de una corriente de miedo que indujera a los potenciales turistas a no viajar afectaría muy negativamente a destinos como Benidorm que basa su turismo en el turismo masivo.
Terrorismo de ETA. Dentro de esta inestabilidad mundial se encuentra la inestabilidad nacional que genera ETA con sus continuas amenazas al turismo levantino. El año pasado ETA puso sendas bombas en Alicante y Benidorm causando importantes daños. El turismo parece que no se resintió pero esto no impide que algunas compañías internacionales ya adviertan a sus clientes de estas amenazas. Benidorm tiene en su importancia como destino su talón de Aquiles ya que una acción terrorista en el municipio tiene mayor repercusión 22
que en otro lugar. Una de las necesidades que exige el turista que sean cubiertas es la seguridad. La seguridad nocturna en el municipio no puede ser turbada por la posible inseguridad que genera ETA.
Exceso de nuevas plazas hoteleras. Con la inauguración de 5 nuevos hoteles en los dos últimos años Benidorm ha incrementado sus plazas de una manera considerable. Esto puede provocar un problema de exceso de oferta que de momento se ha subsanado con un ligero aumento del número de visitantes. A pesar de eso la ocupación media descendió el año pasado en un punto. La falta de auténticos estudios de mercado y la necesidad de sacar a relucir dinero oculto hace que se creen estos hoteles cuando la demanda no los exigen. La puesta en marcha de nuevos proyectos ya aprobados y otros que hay todavía en estudio pueden agravar esta crisis por exceso de oferta. Además, la rapidez con que se abren algunos de estos establecimientos hace que sufran desajustes en su funcionamiento y en su trato con el cliente perjudicando así la relación con el visitante.
Problemas medioambientales. La constante presión que las urbanizaciones y demás edificaciones producen en el entorno pueden general problemas medioambientales de difícil solución. La desaparición de zonas verdes de Sierra Helada y Sierra Cortina, problemas de abastecimiento de agua, contaminación de las playas o desaparición de especies autóctonas son algunas de las amenazas a las que la industria turística ha de hacer frente, y no sólo por razones ecológicas, también porque cada vez más los visitantes exigen un auténtico compromiso con el medio ambiente por parte de los destinos. Fortalezas Destino consolidado. Benidorm es un destino maduro, y por tanto con la suficiente capacidad para hacer frente a los posibles peligros que se le puedan presentar. Su tradición como destino le ha permitido crear una marca fuerte y única. Las crisis resultantes de los ataques terroristas del 11S y el 11-M han afectado a Benidorm en menor medida que a otros destinos. 23
Optimas condiciones medioambientales. El clima, la pluviometria y las magníficas playas son la base de la oferta turística de Benidorm. La magnífica calidad de las playas y un concienzudo trabajo de mantenimiento y mejora permiten conservar un nivel de calidad optimo. Por otro lado la protección que crean Sierra Helada y Sierra Cortina en torno a la bahía hacen que Benidorm disfrute de un microclima inmejorable para el tipo de turismo que sustenta.
Calidad de las playas. La obtención por parte de todas las playas del municipio del distintivo de la bandera azul, que concede la Unión Europea y determina que están en un estado óptimo para su uso, demuestra la preocupación por parte del municipio del cuidado de las mismas. La dedicación a su acondicionamiento, tanto en temporada alta como en temporada baja, permite este reconocimiento y la seguridad por parte del turista de encontrar una calidad adecuada. Buenas infraestructuras. Como ciudad de servicios Benidorm ha sabido dotarse de unas infraestructuras adecuadas. Las conexiones con el aeropuerto de Alicante permite acortar las distancias entre los aviones y los hoteles. La buena conservación de las calles y la amplitud de las más concurridas evitan unas excesivas sensaciones de agobio en una ciudad que multiplica por tres su población habitual en verano. Los agentes públicos y económicos con el ayuntamiento a la cabeza buscan la mejora constante del municipio restaurando la red viaria, construyendo nuevas estaciones de autobuses o nuevos colegios y hospitales. Se pretenden así adecuar los servicios a las exigencias de los visitantes y habitantes del municipio.
La cultura turística de Benidorm. La ciudad entera está enfocada al turismo y hace de sí misma una industria monocultivo. La concienciación de la necesidad de proteger esa industria como sostén no sólo de Benidorm, sino de la comarca, está dentro de los ciudadanos, que buscan el trato amable con el visitante. En la superposición del Benidorm turístico y el Benidorm local, gana siempre el turístico, de modo que el ciudadano es capaz de soportar ciertas incomodidades como tributo a la masiva venida de visitantes. Además los benidormenses se saben vender y entienden que en la empatía con el turista está una de las claves del éxito de Benidorm 24
como destino turístico.
Apuesta institucional. Las fuertes inversiones que necesita un destino turístico para consolidarse hacen necesario la participación decidida de los agentes públicos. La conservación y desarrollo del municipio han estado dirigidos por estas instituciones (ayuntamiento, diputación, gobern...) de modo que han permitido que Benidorm llegue a estar donde está ahora. Esta implicación pública se aprecia también en la constante mejora que de la oferta se está fomentando desde el ayuntamiento, promoviendo, por ejemplo, la celebración de conciertos internacionales o fomentando la aceptación de la calidad como proyecto estratégico.
Oferta complementaria. La cantidad de tiendas, comercios, bares o restaurantes permiten que el turista no sólo pase las horas en la playa, sino que también disfrute de paseos por las calles del municipio comprando y degustando la comida local para terminar en los locales nocturnos. El enfoque comercial de Benidorm hace que el visitante aumente su gasto per capita mejorando así el balance del municipio y diversificando a su vez la oferta.
Oportunidades Nuevos mercados. La introducción de Benidorm en nuevos mercados permitiría a Benidorm distribuir el riesgo al no depender de un par de mercados y posibilitaría el aumento de la oferta. De igual modo una buena introducción en mercados como el francés, el belga, el holandés o el alemán abrirían la posibilidad de mejorar cualitativamente la oferta y aumentaría la capacidad de reacción frente a posibles crisis de mercados determinados. Los trabajos que se están dando en este sentido (fam trips, works shops) buscan precisamente conseguir estos resultados.
Nuevos productos. La apuesta cada vez más firme por el turismo de congresos, existiendo ya hoteles con una infraestructura muy definida en ese sentido, es uno de los nuevos productos que pueden reformar 25
Benidorm. La creación de un campo de golf en el entorno de Terra Mítica y de hoteles de lujo permitirán apostar por otro tipo de turismo más exclusivo y con un poder económico mucho mayor que el actual. Los conciertos internacionales, los grandes eventos deportivos o la reforma y mejora de los parques temáticos son los instrumentos que se van a emplear para crear una nueva imagen de Benidorm.
Mejorar la formación. Todo lo dicho sería inútil sin la asunción de la necesidad de una mejora profesional constante. El Centro de Desarrollo Turístico (CDT) de Benidorm trabaja en este sentido ofreciendo cursos de formación tanto a trabajadores como a directivos. El reciclaje continuo que permiten estos cursos adapta el mercado laboral al mercado turístico y a sus exigencias. No es posible una correcta atención si no hay un constante proceso de feed back entre los visitantes y los trabajadores.
Tren de Alta Velocidad (AVE) La consecución del proyecto de la línea de alta velocidad que conectara Madrid con Alicante permitiría ampliar enormemente el mercado nacional ya que posibilitaría un turismo de fin de semana al acortar y facilitar enormemente la conexión con la zona centro de la península, uno de los principales mercados de Benidorm.
Conclusiones Un producto turístico es la unión de unos recursos a una serie de servicios y equipamientos. Los recursos turísticos de Benidorm se centran en su clima y sus playas. Los servicios y los equipamientos se han adaptado tradicionalmente a aquellos recursos para darles cobertura y aumentar su calidad y capacidad de convocatoria. Se ha creado un buen producto, fuerte y competitivo, con capacidad propia y con atractivo. La implicación del municipio y todos sus estamentos económicos y sociales ha sido y es buena muestra de la apuesta de Benidorm por la industria turística. El cuidado de las playas, la adecuación del entorno a un modelo turístico definido y la educación e intento constante de formación de la población refuerzan al destino frente a otros competidores. 26
El carácter dinámico de su oferta se aprecia en la continua renovación de la misma, unas veces con más éxito que otras, y en el constante estudio de los gustos del visitante para adaptarse a él. Se busca acercar el producto al visitante adaptándolo a sus deseos y exigencias. La administración ha apostado firmemente por la calidad y trata de implicar a todos los agentes sociales en la misma. La transformación de los hoteles de tres estrellas en hoteles de cuatro estrellas ha sido gracias al impulso del ayuntamiento. Los CDT funcionan a pleno rendimiento organizando cursos y tratando de mejorar la formación y la calidad del servicio. La estacionalidad ha sido superada en el destino. Con un índice de ocupación mínimo del 75% Benidorm es la ciudad de España con una mayor ocupación media. La apertura al mercado de la tercera edad, tanto nacional como internacional, ha permitido superar el bache de los meses invernales. Es necesario por tanto cuidar este tipo de turismo social, crear una oferta adecuada a ese mercado y potenciar los servicios asistenciales y recreacionales que solicitan. Sin embargo no todo son buenas nuevas para Benidorm. La excesiva dependencia de los tour operadores y, como mercado internacional, del mercado británico, limitan excesivamente la capacidad de reacción ante cualquier crisis, como parece que se está produciendo.
Son los tour operadores los que controlan el mercado de Benidorm, no los agentes económicos del municipio. Esto ha hecho que no exista un control óptimo del producto final, el que ofrece el tour operador. Se perjudica y penaliza de este modo la relación directa con el comprador durante el proceso de compra y no existe en ocasiones una verdadera identidad entre lo que ofrece el tour operador y lo que puede ofrecer el hotelero o el destino en general. Del mismo modo, ese control del mercado por los tour operadores ha supuesto un cierto control de la promoción ofreciendo en ocasiones una imagen del destino que no siempre se corresponde con la realidad y que puede perjudicar su imagen. La entrega de plazas a los grandes mayoristas ha permitido al municipio la afluencia masiva de turistas, pero ha limitado su capacidad de imponer precios y, como hemos señalado, controlar el mercado. Los nuevos destinos que están ofertando estos mayoristas (principalmente Turquía, Bulgaria y Túnez) están desviando a los turistas y dejando a Benidorm 27
sin capacidad de respuesta. El control del precio que tienen los tour operadores genera una reducción en los márgenes comerciales, reducción que sólo puede ser compensada con el aumento de las ventas y la asunción de economías de escalas, cosa difícil ya que los hoteles forman pequeñas cadenas de dos o tres establecimientos y la asociación empresarial HOSBEC no tiene la capacidad de imponer una negociación colectiva con los tour operadores. Se impone la necesidad de competir a través del aumento de la calidad y la contención de los costes, objetivos que se difícilmente se pueden asumir con la presión de los tour operadores que presionan para la reducción de los precios (se calcula que sobre un 10% este verano). Por otro lado el mercado británico está influido por la disparidad entre la libra y el euro, al estar este muy revalorizado frente a aquella y encareciendo, de ese modo, los precios. Además este mercado suele preferir la compra de paquetes, sobre todo los de tipo Todo Incluido, de los que cada vez son menos partidarios los empresarios de Benidorm. Sin embargo, la tendencia cada vez más acentuada de esperar a las ofertas de última hora para contratar las vacaciones, como ya hace también el mercado nacional, dificulta conocer el resultado final de la temporada, e impide una planificación más perfecta. Produciendo asimismo un abaratamiento de los precios al buscar el empresario vender todas sus plazas para la temporada alta. El turismo nacional, por su parte, sigue siendo fiel apreciándose una tendencia a abandonar la pernoctación en hoteles por los apartamentos turísticos, estando estos, sin embargo, en su mayoría dentro del mercado negro de alquileres. Como producto consolidado y maduro Benidorm tiene necesidad de reinventarse a sí mismo. Aumentar la oferta complementaria y diversificar el producto no centrándolo únicamente en el sol y la playa se antojan necesidades urgentes de satisfacer. Los conciertos de artistas internacionales, Terra Mítica o el proyecto de un campo de golf van en este camino. Sin embargo, Benidorm ha de apostar decididamente por el turismo de congresos y crear las infraestructuras necesarias para ello. La cercanía del aeropuerto de El Altet (Alicante) y de los puertos de Villajoyosa y Altea, además de la autopista, le permite tener ya una infraestructura viaria adecuada. Algunos hoteles ya han apostado en este sentido, pero sin un apoyo decidido por parte de la administración la capacidad de atracción para este tipo de turismo será muy escasa. 28
Se ha publicitado muy deficientemente el entorno de Benidorm. La posibilidad de complementar la oferta de Benidorm con la gastronomía típica de la zona, con visitas a pueblos del interior y de la costa como Guadalest o Altea, o con puertos deportivos como los de Altea o Villajoyosa es una posibilidad que no se ha explotado lo suficiente. Del mismo modo cabe introducir en la oferta un turismo de aventura y naturaleza favoreciendo la existencia de empresas que organicen jornadas de trekking o escalada, sin olvidar el turismo deportivo, que ya ha dado muestras de sus posibilidades con la afluencia de turistas en el mes de noviembre para participar en la maratón de Benidorm. El turismo de calidad (golf, puertos deportivos, spa) es otra asignatura pendiente del destino que se piensa empezar a subsanar con la construcción de un campo de golf y varios hoteles de lujo.
Es necesaria una diversificación de mercados, evitar la dependencia de uno o dos mercados emisores para fortalecer la capacidad de respuesta del destino ante las crisis del mercado emisor. Mercados como el alemán, el belga, el francés, el holandés y el portugués ya están siendo sondeados y son objeto de promociones del municipio. Sin embargo esta promoción ha de ser más decidida y se han de crear campañas de marketing específicas para estos mercados, han de aumentar los fam trip y los workshops, establecer contactos permanentes con agentes de origen y fomentar entre los mayoristas el destino y sus bondades. Es fundamental, dentro de esta política de diversificación de mercados, apostar por un turismo de mayor calidad en detrimento del turismo masivo. Surgen sin embargo aquí algunos problemas, ya que la abundancia de oferta hotelera está preparada para una gran afluencia de turistas, por lo que un cambio de política llevaría a una auténtica reconversión de la planta hotelera y del destino en general. Además Benidorm sigue un modelo masificado también en su estructura urbana que, teniendo su atractivo y ventajas, no sería muy aceptado por un turismo de más calidad. Incluyendo en el debe los crecientes problemas medioambientales que cierto crecimiento descontrolado está provocando en el municipio, como luego veremos. De todos modos para llegar a ese tipo de turismo es necesario dar el primer paso de la calidad. La calidad entendida como estrategia competitiva fundamental ha de ser asumida por todos los agentes sociales y económicos. Ya sea buscando nuevos mercados o potenciando los ya existentes la oferta de calidad ha de ser una prioridad para captar nuevos clientes y mantener los visitan el destino. 29
