Intensitatea luminoasǎ sau auditivǎ corespunzǎtoare a inputurilor senzoriale, precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa, de asemenea, procesul de selecţie perceptualǎ. În studirea acestor aspecte, cercetǎtorii au elaborat o teorie ce explicǎ legǎtura dintre senzaţie, intensitatea stimulilor şi a efectului obţinut, numitǎ ,,teoria sensibilitaţii”. Aceastǎ teorie se bazeazǎ pe 4 legitǎţi, şi anume: 1. Legea pragurilor absolute şi relative, care evidenţiazǎ legǎtura dintre intensitatea stimulului şi senzaţia obţinutǎ. În cadrul legii pragurilor observǎm acţiunea legii lui Weber care apreciazǎ cǎ ,,la o creştere în progresie geometricǎ a stimulilor se obţine o creştere în progresie aritmeticǎ a sensibilitaţii”. Aceastǎ lege îşi gaseşte o largǎ aplicabilitate in marketing dupǎ cum urmeazǎ: • În lansarea pe piaţǎ a unui produs, utilizarea unui preţ scǎzut de penetrare va senzibiliza consumatorul. Ulterior preţul va suferi majorǎri repetate, succesive dar la care consumatorii nu vor mai fi sensibili datoritǎ ataşamentului şi fidelitaţii faţǎ de acel produs. • Reducerile de preţ exprimate procentual au un impact mai puternic asupra consumatorului decât cele exprimate în mǎrimi absolute. • Senzaţia provocatǎ de notorietatea mǎrcii este mai puternicǎ decǎt senzaţia realǎ pe care care consumul efectiv al acelui produs o determinǎ. Acest fapt este pus în evidenţǎ pe baza aşanumitelor ,,teste oarbe” (blind test). Acestea solicitǎ într-o primǎ etapǎ ierarhizarea mai multor mǎrci de produse în funcţie de calitaţile identificate de consumator. Astfel, fǎrǎ a cunoaşte marca produselor, consumatorilor li se solicitǎ ierarhizarea lor în funcţie de satisfacţia oferitǎ, de testarea sau degustarea produselor. Se obţine astfel, o clasificare a produselor pe baza calităţilor idetificate de către subiecţi. În a doua etapǎ, subiecţilor li se cere sǎ testeze produsele despre care au informaţii legate de marcǎ, producǎtor, şi sǎ le ierarhizeze în funcţie de performanţele constatate. Din compararea celor doua clasificǎri, se observǎ diferenţe apǎrute ca urmare a efectului notorietaţii mǎrcii asupra subiecţilor. O alta demonstraţie elocventǎ a acestui fapt o constituie clasificarea mǎrcilor preferate de consumatori realizatǎ pe baza anchetelor (ordonarea se face în funcţie de notorietea mǎrcilor) şi pe baza ,,testelor oarbe” (ordonarea se face în funcţie de caracteristicile intrinseci ale produselor, date de senzaţia realǎ pe care consumul efectiv al acestor produse o oferǎ). • Efectul obţinut în urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali (sigla, culorile firmei, imnul) de slabǎ intensitate într-un interval redus de timp pe parcursul unor emisiuni care nu un caracter promoţional este mai ridicat decât în cazul unor mesaje publicitare incluse în spaţiile publicitare. Pe acelaşi principiu se bazează şi practicarea publicităţii de amintire. Aceasta presupune trnsmiterea unor mesaje publicitare de scurtǎ duratǎ care preiau cǎteva elemente definitorii (siglǎ, prezentarea produsului, fond sonor, culori) din mesajul promoţional şi care au rolul de a readuce produsul în atenţia consumatorilor. Avantajul acestei forme de publicitate constă în faptul cǎ antreneazǎ costuri reduse şi produce acelaşi efect ca şi mesajele publicitare de informare. Metoda este însă aplicabilǎ numai în cazul produselor cunoscute, aflate în faza de maturitate si pentru care au fost iniţiate deja campanii de publicitate. 2. Legea contrastului senzorial constǎ în punerea reciprocǎ în evidenţǎ a doi stimuli cu caracteristici opuse. Aceasta este frecvent utilizatǎ in marketing, în special în activitatea de promovare prin utilizarea simultanǎ sau succesivǎ a doi sau mai mulţi stimuli, astfel: • Contrastul succesiv care presupune utilizarea a doi stimuli diferiţi sau de intensitate diferitǎ. Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitaţii auditive si presupune utilizarea succesivǎ a unor sunete de frecvenţǎ diferitǎ (înalt-jos). • Contrastul simultan constǎ în utilizarea simultanǎ a doi sau mai mulţi stimuli. Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitaţii vizuale prin intermediul combinaţiilor de culori sau a culorilor reflectorizante. 3. Legea interacţiunii analizatorilor exprimǎ influenţa dintre diferiţi stimuli şi reacţiile rezultate. În general, în promovare se utilizeazǎ îmbinarea stimulilor vizuali cu cei auditivi pentru crearea unor senzaţii mai puternice asupra subiecţilor. 16
