69265741-Comunicare-corporativa

Moto: Talentul se făureşte în tăcere, iar caracterul în vâltoarea vieţii Goethe

Introducere

Pentru a da o existenţă publică unui proces, unui serviciu, unei idei sau unei cauze nu este suficient doar ca aceste elemente să existe. Ele trebuie să fie şi cunoscute! Cel mai bun autoturism nu există, dacă nu este cunoscut şi distribuit. Performanţele, succesul, notorietatea unei companii pur şi simplu nu există, dacă nu sunt împărtăşite publicului acestuia. Politica este arta de a comunica idei, doctrine. Comerţul a devenit arta de a vinde produsele sau serviciile. Medicina a devenit arta prevenirii bolilor prin comunicare. Concluzia: organizaţiile de orice fel sunt silite să se folosească de comunicare. Dincolo de preocupările sale de bază, o organizaţie se confruntă cu un mediu care nu-i lasă nici un moment de răgaz. Nu se pune problema ca o organizaţie să-şi vândă produsele, serviciile sau ideile; ea trebuie să se perfecţioneze în raport cu ceilalţi parteneri sociali şi economici care o provoacă să-şi prezinte public opiniile, să se justifice, să se apere sau să atace. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unei strategii de comunicare devine o modalitate de supravieţuire. Schimbările puternice care s–au produs în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, atât pe plan economic, cât şi din punct de vedere sociopolitic şi cultural, au făcut ca, pentru organizaţia începutului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să devină strategie. Când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei, se vorbeşte despre comunicarea organizaţională. Ea se desfăşoară în două direcţii: în interiorul şi în exteriorul organizaţiei.

În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care asigură stimularea angajaţilor şi obţinerea adeziunilor acestora la obiectivele organizaţiei. De asemenea, atunci când comunică cu exteriorul, o organizaţie are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectivului său de activitate, cât şi promovarea unor relaţii de calitate cu diferite categorii de public. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării organizaţionale necesită abordarea ei din mai multe unghiuri: specificul obiectivelor urmărite, aria de acţiune precum şi felul metodelor şi tehnicilor utilizate. Privită prin criteriul obiectivelor vizate, comunicarea organizaţională poate avea o dimensiune economică sau una social-politică. În primul caz, interesele organizaţiei se transpun în mesaje prin care aceasta îţi pune în valoare produsele sau serviciile, în scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În al doilea caz, se are în vedere preocuparea organizaţiei de a studia satisfacţia publicului său. Prin procesul de comunicare organizaţională arată că ia în considerare aşteptările publicului-ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. Având în vedere interdependenţa organizaţie-public, comunicarea se desfăşoară în două dimensiuni: comunicarea comercială şi comunicarea corporatistă. Comunicarea corporatistă (expresie a dimensiunii social-politice a comunicării) s-a alăturat comunicării comerciale după anii '80 ai secolului trecut, pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente că nu numai produsul sau marca de produs poate şi trebuie să reprezinte organizaţia. Realizarea unor obiective comerciale de genul: sporirea volumului de vânzări, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă piaţă, depinde tot mai mult de notorietatea, reputaţia şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni ale comunicării organizaţionale sunt complementare, având rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze în cadrul unui plan strategic global, care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate, deoarece, atunci

când dimensiunile comunicării organizaţionale se află în conflict, este afectată serios credibilitatea discursului organizaţiei. Prin urmare, adevărata comunicare organizaţională nu se poate realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente. Pe de altă parte, nu trebuie să uităm atracţia pe care o exercită comunicarea şi faptul că, din acest motiv, ea constituie un factor de putere. Atunci când corporaţiile multinaţionale lansează un nou produs, ele nu ezită să investească zeci de milioane de euro sau dolari pentru a-l face cunoscut, deoarece ştiind că, dacă strategia de comunicare a fost bine pregătită, investiţia se va recupera prin dividende importante. În această etapă preelectorală, o atitudine bine articulată poate permite unui candidat să-şi domine adversarii. Publicitatea poate încuraja cumpărături care nu ne sunt necesare: propaganda îi poate face pe oameni să susţină cauze acre, înainte i-ar fi lăsat indiferenţi; relaţiile publice te pot convinge să-ţi schimbi atitudinea faţă de o organizaţie. Deci, comunicarea are puterea de a convinge. Nu întâmplător managerii unor organizaţii vor continua să comunice cu reticenţă, deoarece ei identifică împrăştierea informaţiei cu o eroziune a puterii şi autorităţii lor. Şi astăzi, mesagerul veştilor rele este sacrificat, atunci când corporaţia se simte ameninţată. Mai mult, s-au văzut situaţii în care consilierii pe probleme de comunicare au fost obligaţi să demisioneze din cauza unor erori apărute în funcţionarea corporaţiei (s-au găsit „ţapii ispăşitori!”). În aceste cazuri, apare uneori reflexul de a acuza activităţile de promovare a produsului, mai curând să se pună întrebarea, dacă publicul este interesat de produsul în sine.

Prof. univ. dr. Alexandru TAŞNADI

1

Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

1.1 Relaţia firmă – întreprinzător. Abordări conceptuale Firma este un sistem complex, al cărui comportament „comunică” o anumită stare economico-financiară şi organizaţională, atât înspre clienţii potenţiali, cât şi spre mediul de afaceri. Menţinerea sa la cotele de performanţă impuse prin cadrul său specific de manifestare antreprenorială, se poate realiza prin armonizarea permanentă a părţilor deficitare şi atu-urilor sale interne, cu oportunităţile externe ivite în spaţiul economic. Dezvoltarea gândirii manageriale creative, ca şi a relaţiei strategice firmă – întreprinzător impune un demers decizional complex. Conceptualizarea sa îşi găseşte expresia în ceea ce numim „comunicare corporativă”. Comunicarea corporativă exprimă, în mod sintetic, o nouă înţelegere a managementului strategic al firmei. Este vorba de crearea şi consolidarea relaţiei biunivoce firmă – client, în vederea obţinerii şi menţinerii avantajului competitiv al firmei pe piaţă. Problema comunicării corporative nu este numai aceea a alegerii, din timp în timp, a răspunsului optim la modificările mediului în termeni de produs – tehnologie – piaţă. Ea înseamnă mai mult decât atât. Este vorba de a pune în funcţiune un sistem integrat al managementului strategic, ajustat printr-un mix – comunicaţioal dinamic, care să permită informarea completă şi permanentă a firmei privind modificările intervenite în mediul de afaceri modern, mediu afectat de evoluţii rapide şi adesea imprevizibile.

Comunicare corporativă

Comunicarea corportativă apare în plan teoretic ca preocupare centrală a Şcolii americane de comunicare, fiind intitulată: „Mass Communication Research”. Discuţiile din cadrul acestui forum specializat antrenează un transfer de preocupări spre zona dezvoltării spiritului antreprenorial. Asistăm la o trecere de la gestiunea mecanicist-tehnică a firmei, spre un câmp de preocupări antreprenoriale vast – cel al firmei dinamice, privită ca „entitate globală şi deschisă spre mediu”.1 Se are în vedere şi schimbarea raportului tactic – strategic la nivel comunicaţional. Aici întreprinzătorul, în calitate şi de manager, nu se poate mulţumi doar să culeagă şi să sintetizeze informaţiile din mediul intern şi extern. Relaţia firmă – întreprinzător capătă consistenţă doar în măsura în care, acesta din urmă, trasează linii de evoluţie ferme, în jurul cărora să graviteze deciziile şi acţiunile punctuale ale firmei. Sloganul vechilor organizaţii – „o viaţă de tactică pentru o zi de strategie” este înlocuit astăzi de cel aferent organizaţiilor noi: „viaţa este o înlănţuire permanentă de tactic şi strategic”.2 Manifestarea corespunzătoare a unei firme în cadrul mediului de afaceri, specific activităţii desfăşurate, este strâns legată de o serie de factori: nivelul înzestrării tehnice; calitatea personalului; modul de integrare în sistemul pieţei; componenţa şi flexibilitatea propriului management etc. Luând în considerare cele evidenţiate mai sus, distingem o serie de caracteristici specifice firmei moderne: - existenţa patrimoniului ce-i oferă posibilitatea de a-şi asuma riscul producţiei şi asigurarea unităţii ei; - combinarea corespunzătoare a factorilor de producţie, în scopul obţinerii unei rentabilităţi maxime a afacerii; - agenţii care aduc factorii de producţie, de cele mai multe ori, pot exista distinct faţă de întreprinzători, munca fiind furnizată de către salariaţi, iar capitalul, de regulă, de unităţile bancare sau de alţi creditori; 1 2

Bartal, K. M., Martin, C., Management, Mc Graw Hill Inc., 1994, pg. 15 Hermel, Ph., Audit diagnostic ou analyse?, Les cahiers du diagnostic d'entreprise, Paris, 1988 apud Cândea, D.,. Fărcaş, D, Diagnosticul şi decizia strategică, Bucureşti, Editura Expert, 1998, pg. 13


- producţia destinată pieţei devine una dintre caracteristicile importante ale firmei; - maximizarea profitului devine scopul final al întreprinderii şi, în acelaşi timp, condiţia supravieţuirii şi dezvoltării ei. Ţinând cont de specificul şi ansamblul activităţilor desfăşurate în cadrul firmei pentru a evidenţia mai multe funcţiuni ale acesteia:3 funcţia de cercetare-dezvoltare, axată pe conceperea şi realizarea viitorului cadru tehnico-organizatoric al firmei; funcţia de producţie, ce cuprinde gama activităţilor orientate spre combinarea cât mai eficientă a factorilor de producţie, în conformitate cu obiectivele propuse; funcţia comercială, care asigură desfăşurarea corespunzătoare a procesului de aprovizionare tehnico-materială; funcţia de comunicare, prin care se obţine relaţia funcţională furnizori – firmă – clienţi determinând depăşirea stadiului vânzării spontane a produselor; funcţia de personal, orientată spre recrutarea, selectarea, încadrarea, pregătirea profesională şi salarizarea forţei de muncă; funcţia financiar-contabilă, prin care se urmăreşte, atât folosirea cu maximă eficienţă a resurselor financiare aflate la dispoziţia firmei, cât şi evidenţierea rezultatelor financiare obţinute de ea prin vânzarea propriilor produse pe piaţă. Firma are o serie de atribute funcţionale determinate la rândul lor de: identitatea proprietarului-manager ce justifică identificarea mobilului său economic major, profitul maxim, obţinut prin optimizarea, sub impactul constrângerilor externe (tehnologie, cerere-ofertă) a costurilor, preţurilor şi cantităţilor. Pe plan funcţional, firma se subordonează regulilor economiei de piaţă prin: diviziunea muncii (diferenţierea serviciilor şi a funcţiunilor); investiţii materiale (capital productiv) destinate sporirii eficienţei gestiunii costurilor. Sub aspect teoretico-funcţional, justificarea existenţei firmei în economia de piaţă rezidă în regruparea sarcinilor şi a funcţiunilor în cadrul unei organizaţii, ceea ce conduce la o serie de câştiguri şi fac ca acestea să 3

Enciclopedia conducerii întreprinderii, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1981


devină mult mai avantajoase, decât dacă s-ar apela la ajutorul agenţilor economici externi. „Cu alte cuvinte, firma idealizează această viziune totală asupra întreprinderii în care, realizarea sarcinilor cu eficienţă maximă nu devine posibilă decât prin cooperarea sistematică a părţilor în cadrul „totului”, prin intermediul relaţiilor ierarhizate destinate să conducă la maximum de eficienţă economică în gestiune”.4 În încercarea de a explica organizarea şi comportamentul firmei în cadrul realităţii economice, gândirea economică a fost îmbogăţită cu o serie de consideraţii în domeniu. De la Adam Smith şi Alfred Marshall, la J. M. Keynes şi Samuelson, contribuţiile teoretice la fundamentarea „modelului optim de firmă” nu s-au lăsat aşteptate. De pildă, conceptul de „firmă reprezentativă”, iniţiat de Marshall sugerează analogia dintre dimensiunea firmei şi ciclul vieţii biologice (deşi autorul tratează îndeosebi problematica finanţării, a producţiei realizate). În acest context, tipologia firmei în concepţia marshaliană se axează pe: firme individual concurenţiale şi firme monopoliste.5 Deşi contribuţia lui John Maynard Keynes în gândirea economică rezidă, în primul rând, în „Teoria generală...” totuşi, regăsim şi la el unele preocupări privind teoria firmei, în măsura în care”... el nu a deviat niciodată de la linia marshaliană mai mult decât era strict necesar pentru a-şi întemeia susţinerile.”6 Tratând, în 1986, „teoria firmei industriale” din punctul de vedere al obiectivelor, structurii, conducerii curente şi performanţei acesteia, Hary şi Morris vor introduce un punct de vedere novator în teoria firmei. Este vorba de trasarea democraţiei între comportamentul activ şi cel pasiv specific modului real de manifestare al acesteia. Spre deosebire de „teoria firmei industriale”, cu câţiva ani înainte, se conturase o nouă problemă – cea a satisfacţiei.

4

Vezi: Tribuna Economică nr. 43/28 oct. 1998, pg. 16 Marshall, A., Principles of Economics, London, Graham Hill 6 Schumpeter, J., Histoire de l'analyse économique, Paris, Galimard, 1983, pg. 110 5


Anul 1978 munca punctul de cotitură în teoria firmei. Era vorba de pledoaria strălucită iniţiată de laureatul premiului Nobel pentru economie, Herbert Simion prin cunoscuta „teorie a satisfacţiei”. În cadrul ei, era sesizat şi argumentat pericolul raportării firmei la profit ca unic obiectiv fundamental (idee întâlnită şi la Peter Drucker, însă tratată diferit). Pornind de la aceste considerente, criticile moderne aduse adepţilor „teoriei maximizării profitului” sunt tot mai virulente. Argumentaţia dezvoltată împotriva acestei teorii are în vedere următoarele coordonate. Firmele operează într-un mediu extrem de incert. Pe termen lung, succesul sau eşecul lor va fi determinat, în mare măsură, de abilitatea lor de a administra corespunzător inovaţiile şi schimbarea. Deoarece riscul implementării inovaţiilor este ridicat, iar producţiile ce se vor obţine extrem de nesigure, firmele tind să se comporte în mod raţional, împotriva riscului. Ele încearcă să dezvolte acele tipuri comportamentale care, pe o anumită perioadă de timp, le garantează succesul. Numai atunci când profiturile scad semnificativ şi implicit, ameninţă supravieţuirea firmelor, acestea vor adopta o atitudine „mai riscantă.”7 Firma şi evoluţia sa au fost privite şi din alte perspective. Spre exemplu, nu putem să nu amintim aici opiniile formulate de Reinhard Blum8 ce consideră a fi necesară efectuarea unei redefiniri a bazelor microeconomice în cadrul cărora să se poată situa „teoria organizatorică modernă” a firmei aşa cum Paul Samuelson elaborează un alt punct de vedere inedit cu privire la natura firmei şi rolul fundamental jucat de factorul organizaţional în întreprinderea privată modernă, atunci când tratează aceste aspecte din perspectiva „economiei organizaţiilor”. Indiferent de poziţia şi punctele de vedere susţinute în cadrul gândirii economice, observăm că noţiunea de „firmă” subsumează două componente ce se manifestă permanent şi independent: componenta umană şi cea materială. Axul la care s-au raportat cercetătorii în teoria firmei nu a fost întotdeauna median între cele două componente. În plus, firma a fost şi 7

8

Vezi: Porter, M., The Competitive Advantage of Nations, New York, MacMillan, 1990; Nelson, R., Winter, S., The Theory of Firm Development, New Hawen, Yale University Press, 1984 Blum, E., Un al treilea drum, Iaşi, Editura Universităţii Al. I. Cuza, 1994


rămâne dependentă şi de elementele exterioare ei: piaţa în care îşi desfăşoară activitatea; tipul de concurenţă cu care se confruntă; conjunctura macroeconomică; politica publică etc. Din punctul de vedere al comunicării corporative, înţelegerea firmei ca ansamblu complex şi intuitiv de acţiuni şi decizii a determinat crearea a o serie de modele. „Modelul decizional”, de factură tradiţionalistă privea firma ca emiţător raţional unic, de mesaje comunicaţionale. Aceste mesaje erau analizate static şi orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmărite de către firmă neluând în considerare posibilitatea unor noi oportunităţi de afaceri. Interpretarea comunicaţională a acestui model avea la bază raportul optim „cost-eficacitate” în evaluarea rezultatelor firmei. „Modelul organizaţional” dezvoltă atitudinea corporativă. Aici decizia strategică devine rezultanta fluxului comunicaţional creat de circulaţia fluentă a informaţiilor între departamentele firmei. Acest model organizaţional va sta la baza „comunicării în stea”, ca principiu al tehnologiei informaţiei în firma secolului XXI. În final, strategia managerială şi comunicaţională adoptată de către firmă va depinde de puterea de negociere şi de forţa de convingere a fiecărui departament, sau unitate în parte, ce-şi are propriul sistem de interes şi valorii organizaţionale. „Modelul politic” îmbină teoria obiectivă cu cea subiectivă în interpretarea procesului comunicaţional – decizional. Comunicarea internă (în firmă) şi decizia aferentă acesteia apare ca o sumă a percepţiilor, motivaţiilor, aşteptărilor, surselor de putere sau a poziţiilor adoptate în relaţia manageri – angajaţi. Alături de comunicarea internă, intervine şi cea externă (relaţia firmă – clienţi) ca rezultat al negocierilor dintre indivizi cu interese divergente. Rezultatul comunicării prin „modelul politic” capătă forma unui compromis, al unui rezultat al jocurilor politice interne şi externe. Aceste modele se completează reciproc, în încercarea de a explica, într-o formă completă realitatea economică incertă în care funcţionează firmele.


În condiţiile economiei de piaţă, activitatea firmei este indisolubil legată de întreprinzător. „Întreprinzătorul se află în centrul mecanismului economiei de piaţă, pentru că el pune în mişcare capitalul inactiv, organizând producţia sau circulaţia, asumându-şi riscul activităţii, exercitând funcţia de autoritate.”9 De aceea, în economia contemporană, „abilitatea întreprinzătorului” este considerată o resursă umană specială, un neofactor de producţie chemat să combine în condiţii de eficienţă factorii de producţie să-şi manifeste iniţiativa şi gradul de adaptabilitate la cerinţele pieţei, să producă noi bunuri economice, să găsească cele mai avantajoase surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere, să-şi asume riscurile luării şi realizării deciziilor economice. Prin urmare, întreprinzătorul îşi are rolul său bine definit. El se manifestă ca o veritabilă „interfaţă” a proceselor de producţie şi consum, fiind chemat să vegheze la obţinerea şi menţinerea avantajului competitiv al firmei pe piaţă. De aceea, este necesară o scurtă incursiune doctrinară în definirea şi identificarea rolului pe care acesta îl ocupă în gândirea economică. Dacă liberaliştii clasici englezi acordau o importanţă minoră întreprinzătorului, considerând că acesta are doar menirea de a asigura capitalul necesar activităţii economice, având un rol indirect în orientarea acestui proces ulterior, realitatea economică a demonstrat netemeinicia acestei atitudini. Rolul important al întreprinzătorului în alocarea şi realocarea resurselor va fi surprins încă din 1871 de fondatorul Şcolii austriece de gândire economică, economistul neoclasic Karl Meneger.10 El a accentuat nevoia de informaţie a întreprinzătorului şi abilitatea acestuia de a o analiza cu succes, în scopul alocării corespunzătoare a propriilor resurse, în condiţiile accentuării gradului de incertitudine din economie. O contribuţie importantă îşi va aduce în acest domeniu şi Joseph Schumpeter.11

9

Page, A., Economie politique. Objet et méthodes de la science économique, facteurs et cadres de l'activité économique, prix et production, Paris, 6-ième édition, Dalloz, 1981, pg. 120-122 10 Menger, K., Grundsëtze der Volkschaftslehre, Vien, Braumüller, 1871 11 Schumpeter, op. cit.


Conceptul-cheie al analizei schumpeteriene este inovaţia. Cele două concepte, întreprinzător şi inovaţie, nu fac practic altceva decât să se suprapună. Schumpeter consideră întreprinzătorul ca fiind acea persoană care realizează un nou produs sau proces productiv, printr-o nouă combinaţie a factorilor de producţie în esenţă, printr-o inovaţie. În viziunea sa, elementele specifice stimulării aşa-numitei „capacităţi de întreprinzător” există numai atât timp cât are loc introducerea unui sistem inovaţional. Joseph Schumpeter nu este de acord cu definiţia marshaliană a întreprinzătorlului – potrivit căreia funcţia de întreprinzător este o funcţie de „gestiune” luată în sensul său cel mai larg – afirmând că aceasta este îndeplinită în mod curent de către indivizi cu un grad ridicat de talent, dar şi de profesionalism. Raritatea întreprinzătorilor de succes rezidă din psihologia lor. Deşi ei sunt oameni economici raţionali, obiectivul lor nu este doar de urmărire a unui consum, în sens uzual. „Factorii de motivare a întreprinzătorilor sunt, mai curând, următorii: Întâi este visul de a fonda un regat privat – dar nu neapărat o dinastie. Fascinaţia este puternică, în special, pentru indivizi care nu au altă şansă să obţină o distincţie socială. Apoi se regăseşte dorinţa de a câştiga, provocarea de a se lupta, de a-şi dovedi superioritatea asupra celorlalţi! (...) În fine, există bucuria de a crea, de a face ceva pozitiv sau, mai simplu, de a exercita energia şi ingeniozitatea sa. Acest tip de individ caută dificultăţile, face schimbări de dragul schimbării şi îi plac aventurile riscante.”12 Un punct de vedere pertinent este şi cel al profesorului american Peter Drucker.13 La Drucker, întreprinzătorul apare privit în sens pragmatic. Din perspectiva managerială, el este cel care caută schimbarea, o identifică, răspunde la ea şi o exploatează ca pe o oportunitate de afaceri. Definiţia lui Drucker se axează pe existenţa unei adevărate „culturi antreprenoriale” chemată să sondeze noile oportunităţi ale pieţei. Autorul consideră că, elementele caracteristice comportamentului de succes al întreprinzătorului 12 13

Casson, M., L'entrepreneur, Paris, Economica, 1991, pg. 30 Drucker, P., L'entrepreneur dans la théorie économique, Problèmes Economiques nr. 2482/1991


pot fi dezvoltate în cadrul structurilor organizatorice existente, asigurându-se totodată şi un avantaj competitiv pentru întreprindere. În consecinţă, afirmă Drucker, întreprinzătorul trebuie privit din perspectiva rezultatelor pe care le obţine în afaceri şi mai puţin din perspectiva a ceea ce este el ca personalitate distinctă. Analiza spectrului larg de idei referitoare la întreprinzător ne conduce la evidenţierea a cel puţin trei viziuni fundamentale cu privire la acest concept.14 Într-o primă abordare, întreprinzătorul este privit ca o persoană, ca o entitate ce reacţionează şi răspunde la semnalele pieţei, facilitând procesele de piaţă. Rolul jucat aici de către întreprinzător îl putem considera ca fiind unul pasiv, mai mult cu predominanţă administrativă. O altă viziune surprinde întreprinzătorul în acţiune, atât sub aspect productiv, cât şi managerial. Cea de a treia abordare, îl priveşte ca pe un factor activ al dezvoltării economice. Introducerea tehnicii inovaţionale la nivel de întreprindere va determina optimizarea procesului de alocare a factorilor de producţie imprimând întreprinzătorului un caracter dinamic. Prin urmare, avem de-a face cu dezvoltarea şi stimularea laturii inovatoare a întreprinzătorului, cu un puternic impact în orientarea şi funcţionarea corespunzătoare a firmei. Studierea vectorului „capacitate de întreprinzător” impune concluzia: această aptitudine nu este înnăscută şi nu are neapărat o dimensiune culturală. Ea se formează datorită cadrului legal şi instituţional în care oamenii acţionează „ ... fiind un element motor al legăturilor dintre unităţi şi pieţe, un al patrulea factor de producţie”15 ce direcţionează activitatea firmei spre a putea satisface, în primul rând, cerinţele a doi dintre deţinătorii de interese – clientul şi acţionarul.

14 15

Vezi: Hristache, D., Teorii ale economiilor în tranziţie, Bucureşti, Editura ASE, 1999 Văleanu, I. N., Curente de gândire economică, Bucureşti, Editura Fundaţia – “România de mâine”, 1996, pg. 223


1.2 Relaţia întreprinzător-consumator şi semnalele transmise mediului de afaceri Încă de la început progresul omenirii a fost determinat în mare măsură de necesitate prestării unor servicii pentru un client şi/sau consumator. Astfel, în cadrul unei firme, relaţia întreprinzător-consumator joacă un rol esenţial. Consumatorii constituie punctul iniţial şi final al derulării unei afaceri. În mod normal, o firmă se creează cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor potenţiali, iar procesul se încheie atunci când cerinţele acestora au fost satisfăcute. De aceea, este şi normal ca ei să fie printre primii deţinători de interese luaţi în considerare de întreprinzător. Firma trebuie să acorde importanţă şi diferitelor categorii de piaţă, deoarece: y „Consumatorul este schimbător. Loialitatea acestuia pentru un produs sau o firmă nu există, comportamentul acestuia fiind generat de căutarea obţinerii unor avantaje maxime (cantitate, calitate sau preţ) pentru veniturile de care dispune. y Multe firme noi dispar pentru că nu stăpânesc succesul lor sau pentru că nu înţeleg piaţa. y Ceea ce este dificil pentru orice firmă, este menţinerea creşterii şi reînnoirea ofertei sale în faţa concurenţei şi a cererii schimbătoare a consumatorilor. y Concurenţii obţin, uneori, avantaje din erorile comise de alte firme şi propun o ofertă mai bine adaptată nevoilor reale ale pieţei, exprimate către clienţii finali. y Să nu se uite niciodată că nimeni nu este mai inteligent decât piaţa, deci să nu se încerce a o schimba, ci mai curând a o urmări.”16 Pe măsură ce lumea s-a transformat, la sfârşitul anilor '70, dintr-o piaţă a vânzătorului într-una a cumpărătorului, importanţa acestuia din urmă a crescut considerabil. Dezvoltarea fără precedent, în ultima jumătate a secolului al XX-lea, a sistemelor de transport şi comunicaţie au permis 16

Schmitt, J. P., Manuel d'organisation de l'entreprise, Paris, PUF, 1994, pg. 19


consumatorilor să dispună de mai multe opţiuni decât până atunci. Schimbările importante survenite în relaţia dintre întreprinzător şi consumator au generat mutaţii semnificative şi în cadrul mediului de afaceri. „Obiceiurile de cumpărare ale clienţilor au devenit mult mai sofisticate. Clienţii de astăzi iau în considerare şi costurile corespunzătoare ciclului de viaţă, nu doar preţul de achiziţie. Calitatea a cedat locul valorii percepute. Clienţii de astăzi sunt mult mai evoluaţi decât în urmă cu 20 de ani, deoarece dispun de informaţii la care înainte nu aveau acces.”17 Dintr-o dată s-a înţeles importanţa pe care o are clientul/consumatorul în ecuaţia economică. Aceasta a dus la o serie de schimbări majore atât la nivelul firmei, cât şi în cadrul mediului de afaceri. În efortul de a-şi îmbunătăţi producţia, cât şi propria imagine pe piaţă, întreprinzătorul operează cu o serie de noţiuni cheie: piaţa, produsul nou, inovarea, transferul de tehnologie, marketingul, logistica şi finanţele. Noţiunea de „piaţă” capătă o puternică relevanţă pentru întreprinzător. Ea transmite semnalele necesare unei bune cunoaşteri a concurenţei, cât şi nevoile clientelei. Totodată, ea primeşte semnale privind activitatea firmei şi impactul produselor acesteia asupra pieţei şi clientelei. În prezent, se acreditează ideea potrivit căreia firma, ca să dezvolte o afacere profitabilă trebuie să ţină seama de o serie de categorii de pieţe create de însăşi ansamblul eterogen al „clienţilor finali”. Evoluţia pozitivă şi implicit succesul scontat al unei firme sunt strâns legate de anticipaţiile întreprinzătorului cu privire la evoluţia viitoare a propriei afaceri. Cu cât întreprinzătorul va fi mai capabil să capteze corespunzător informaţiile oferite de piaţă, cu atât el va fi mai rapid în dezvoltarea propriilor produse şi implementarea altora noi. Mai mult chiar, el va şti să implice în acest proces actorii dezvoltării diferitelor funcţii ale firmei, realizând o veritabilă comunicare între: firmă, client şi mediul de afaceri. Un alt aspect este legat de crearea şi implementarea produselor noi. Inovarea în materie de produse devine rezultatul unui „compromis” între obiceiurile consumatorilor (reînnoirea modului de viaţă), obiceiurile 17

Harrington, H. J.,. Harrington, J. S, Management total în firma secolului XXI, Bucureşti, Editura Teora, 1995, pg. 126


producătorilor (reînnoirea tehnologică), inerţia financiară (investiţii existente de rentabilizat) şi cea a structurilor firmei şi a mediului de afaceri. Promovarea pe piaţă a unui nou produs are implicaţii deosebite. Pe termen mediu, aceasta presupune lansarea în mod eficace a produselor, iar pe termen lung aduce în atenţia firmei problema determinării acelei părţi a resurselor ce va fi destinată inovării. Numai ţinând seama de opţiunile strategice pe termen mediu şi lung, ea îşi va putea asigura profitul scontat. Nu numai comunicarea dintre întreprinzător şi consumator, prin intermediul pieţei, este importantă, ci şi relaţia ce se stabileşte între întreprinzător şi mediul de afaceri. Întreprinzătorul este catalizatorul schimbărilor în lumea afacerilor. Sensul schimbării este definit prin eficienţă, profit, competitivitate. Deoarece el sesizează oportunităţile, transformându-le în acţiuni eficiente, cu un puternic impact asupra afacerilor, el trebuie privit ca „un gânditor independent”, care îndrăzneşte să fie diferit de gândirea comună obişnuită. Interacţiunea întreprinzător-consumator şi semnalele transmise de aceasta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fără prezenţa unor factori de influenţă. În condiţiile economiei de piaţă contemporane, factorii de influenţă cei mai semnificativi sunt: individul, mediul, organizaţia şi procesul economic. Individul este cel ce resimte „nevoia” de realizare în domeniul său de activitate. Prin urmare, el îşi foloseşte „înclinaţia” de asumare a riscului şi se transformă în întreprinzător. El dispune de o anumită experienţă în producţie, are o anumită vârstă şi un anumit nivel educaţional, potrivit cărora va acţiona într-un anumit fel în cadrul mediului de afaceri. Întreprinzătorul interacţionează cu mediul de afaceri în scopul obţinerii „surselor de informare” şi pentru realizarea obiectivelor propuse. La rândul său, mediul de afaceri acţionează asupra comportamentului întreprinzătorului. Comunicarea firmă-mediu de afaceri implică, luarea în considerare a disponibilităţii capitalului de risc, aptitudinilor tehnice a forţei de muncă, accesibilităţii ofertanţilor, disponibilităţii clienţilor şi pieţelor. Tipurile de firmă oferite de mediul antreprenorial şi legislaţia economică, criteriile de competiţie şi restricţiile existente vor stimula


întreprinzătorii hotărâţi şi eficienţi, aşa cum „variabilele strategice” ale firmei-cost, diferenţiere şi focalizare – vor testa aptitudinile manageriale ale întreprinzătorului. Procesul economic apare definit şi din perspectiva oportunităţilor de afaceri pe care le alege întreprinzătorul. El se va orienta spre segmentele de piaţă ale produselor şi serviciilor sale, va construi firma pe baza feed-back-ului obţinut în afaceri şi va răspunde exigenţelor impuse de stat şi comunitate. Indiferent de strategia adoptată de către patronul-manager pentru firma sa, acesta urmăreşte în general trei mari scopuri: perenitatea şi dezvoltarea firmei sale; independenţa firmei generată de logica financiară (relaţiile cu partenerii bancari şi cu gestionarii unor fonduri), instituţională şi nu în ultimul rând, de logica economică (parteneriat, diversificare, dezvoltare); puterea sau dominaţia firmei pe diferite pieţe. Întreprinzătorul-manager, ce acţionează ca un veritabil stratreg dotat cu intuiţie, este, în prezent, cheia înfiinţării şi dezvoltării mai ales a IMM-urilor. În cele mai multe cazuri, managerii antrenează în cadrul firmelor, o serie de competenţe funcţionale. Acestea se referă fie la gestiunea resurselor umane, financiare, comerciale, fie la cele de organizare, comunicare şi aprovizionare. De pildă, dacă ne referim la problemele comunicării, patronulmanager trebuie să dezvolte acest segment în trei direcţii fundamentale pentru a avea succes: comunicarea în interiorul firmei, comunicarea cu furnizorii şi comunicarea cu potenţialii consumatori. Atunci când o firmă înlocuieşte o structură centralizată cu una descentralizată, vom asista şi la schimbarea mentalităţii de comunicare în cadrul său. Dacă în cazul unei structuri centralizate comunicarea se realizează numai de „sus în jos”, descentralizarea induce o relaţie de comunicare ce cade mai mult în sarcina responsabililor locali. Patronulmanager va juca rolul important de susţinător al cadrelor ierarhice care nu sunt practicieni ai comunicării. Totodată, descentralizarea la nivel organizaţional implică asumarea riscului de către responsabilii unităţilor


locale şi, în consecinţă, luarea în considerare şi evaluarea complexităţii mediului de afaceri la nivel local. Abordarea complexă a rolului jucat de întreprinzător, în cadrul mediului de afaceri dintr-o economie de piaţă, ne arată că nu putem opta pentru un profil unic, ideal al întreprinzătorului eficient şi nici pentru metode unicat care să conducă la realizarea succesului în afaceri. Întreprinzătorii de succes cred în ei înşişi, iar succesul sau eşecul unei firme provine îndeosebi din capacitatea proprie şi nu a altora de a evalua mediul economic şi extraeconomic în care îşi desfăşoară activitatea.

10

Consum - corporativitate comunicare

10.1 Consumul – dominanta anilor '60 Societatea anilor ’60 a fost caracterizată ca o „societate a consumului”. În cadrul său, firmele au înregistrat creşteri economice susţinute, fenomen ce a determinat ca erorile de politică economică şi management ale acestora să fie deseori minimalizate. În această perioadă, „...doi factori au devenit determinanţi pentru viabilitatea firmelor: formarea unor tehno-structuri din ce în ce mai puternice; apariţia şi dezvoltarea marii distribuţii a produselor (...). Astfel, consumul era preocuparea predominantă, iar produsul naţional brut rima cu fericirea şi bunăstarea72”. Statisticile privitoare la consum sunt luate, uneori, drept argument în discursurile şi profeţiile care au marcat apariţia fenomenului numit comunicare, cu cele două componente ale sale: cultura şi informaţia. Acestea din urmă sunt privite sub formă de „mărfuri” produse industrial şi vândute pe piaţă. „Desigur, cultura şi mai ales informaţia – potrivit opiniei specialistului francez Bernard Miége – nu au aşteptat sfârşitul secolului al XX-lea şi restructurarea economiilor capitaliste occidentale, pentru a da naştere unor producţii industrializate şi, cu atât mai mult, comerciale; dar, aşa cum pe drept cuvânt se observă, acest fenomen s-a accelerat atât de mult, încât a pus sub semnul întrebării practici culturale şi informaţionale care se înrădăcinaseră încetul cu încetul în societăţile industriale, păstrând însă în acelaşi timp şi pecetea perioadelor anterioare73”.

72 73

Popescu, D., op. cit., pg. 13 Miège, B., La Société conquise par la commuication, PUG, Paris, 1989


Totodată, modelul social era întruchipat de managerul dinamic capabil să-şi depăşească propriile limite. Raporturile de forţă care începeau să se înfiripe erau generate de domeniul concurenţial şi vizau, atât relaţiile dintre producători, cât şi cele dintre aceştia şi distribuitori. Acest cadru va permite şi conturarea profilului primilor specialişti în „arta comunicării”. Ei erau profesionişti ai domeniului publicitar, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant. Totuşi, domeniul publicitar, nu putea suplini pe cel comunicaţional, căci era nevoie de realizarea unei sincronizări a multiplelor obiective apărute la nivelul firmelor, a unei armonizări a sistemelor de interese, a dorinţelor şi realităţilor existente. Totuşi, proporţia cheltuielilor culturale în cadrul bugetelor familiale a generat o surpriză. A rămas practic stabilă timp de mai bine de douăzeci şi cinci de ani: ea fiind de 3,19% în 1960, pentru ca ulterior să înregistreze, în 1985, doar o creştere uşoară, de numai 3,34%74. Această stare de fapt a culminat cu primăvara anului 1968 când saturarea cantitativă a unei societăţi centrate în mod esenţial pe „consumul raţional al bunurilor”, a făcut posibilă trecerea într-o nouă dimensiune – cea a valorilor de liberalizare. 10.2 Anii ’70 sau societatea bazată pe valorile de liberalizare Începutul anilor ’70 s-a caracterizat printr-o atitudine contestatară, atât a producţiei, cât şi a consumului. Aceasta era urmarea firească a crizei sistemului industrial ce avea să atingă punctele de maximă amploare în anii 1973 (şocul petrolier) şi 1975 (criza sistemului economic mondial). Anii 1973 şi 1975 au influenţat major, atât politicile promoţionale ale firmelor, cât şi strategiile de marketing. Acestora li s-au adăugat alţi factori de influenţă precum: mediul ambiental şi sistemul de valori sociale. Astfel, firmele au devenit conştiente de importanţa integrării şi luării în considerare a limitelor creşterii economice, concretizate îndeosebi în apariţia de noi şi noi constrângeri la nivel productiv, social, informaţional şi ecologic.

74

Cardona, J., INSEE, Paris, 1987, pg. 566

Consum - corporativitate - comunicare

În domeniul comunicaţional şi informaţional asistăm la schimbări semnificative. Abordarea comunicării suferea la aceea vreme de o supraabundenţă a teoriilor cu pretenţii generalizante: în linii mari putându-se alege între viziunile cibernetice sau sistemice, abordările structuralolingvistice, diferitele aspecte ale „sociologiei funcţionaliste a mas-mediei şi concepţiile psiho-sociologice despre comunicare – în care interindividualul acoperă în întregime socialul75.” Comentând definiţia sociologului american Charles Cooley cu privire la comunicare, J. Lohisse scria: „Definiţia lui Cooley dată comunicării mi se pare mai mult decât completă şi interesantă, atunci când acesta o priveşte drept mecanismul prin care relaţiile umane există şi se dezvoltă, având la bază ansamblul simbolurilor mentale şi a mijloacelor de transmisie perene. Aici găsim o mulţime de elemente, în primul rând, ideea că fundamentul esenţial al relaţiei umane este comunicarea. Ea conţine esenţa existenţei relaţiei umane şi o menţine de-a lungul evoluţiei istorice a societăţii umane. Fără comunicare, relaţia umană este ca o imagine ce-şi caută contururile. (...) În sfârşit, descoperim şi ideea de proces prin care relaţia interumană devine un act, un mecanism al simbolurilor (cuvinte, grafisme, imagini etc.) şi mijloacelor de transmitere a obiectului acestei relaţii76.” Chiar dacă comunicarea a cunoscut o irezistibilă ascensiune la începutul anilor ’70, ajungând să fie o miză socială majoră şi să determine elaborarea a o serie de politici şi strategii bine definite, totuşi, funcţia ei în societate rămâne destul de neclară. Asistăm la o impulsionare a investiţiilor din sectorul publicitar. O mare parte dintre acestea vor fi orientate spre acele metode şi mijloace necesare promovării directe şi rapide a vânzărilor, cu rezultate concrete şi imediate. Astfel, agenţiile de marketing direct, ca şi cele de relaţii publice, vor cunoaşte o dezvoltare considerabilă. Cu trecerea timpului, într-un mediu concurenţial din ce în ce mai complex şi mai dinamic, sectorul comunicaţional a fost nevoit să se dezvolte şi să se adapteze noilor cerinţe impuse de universul economic. Spre exemplu, spotul publicitar a căpătat un mare grad de flexibilitate, iar 75 76

Miége, B., op. cit. pg. 15 Lohisse, La communication anonyme, Paris, Ed. Universitaire, 1969 apud Th. Heller, op., cit., pg. 42


creativitatea publicitară va marca semnificativ mentalitatea şi atitudinea consumatorului. Prin urmare, societatea anilor ’70 s-a caracterizat printr-o explozie a valorilor de liberalizare având drept consecinţă, dezvoltarea individului sub cele mai diverse forme de exprimare. 10.3 Corporatismul şi societatea informaţională Anii ’80 au creat cadrul necesar trecerii spre „societatea comunicării sau altfel spus, spre societatea informaţională77”. Creşterea rolului audiovizualului îndeosebi în viaţa întreprinderii, a telematicii şi biroticii, concomitent cu tendinţa de „modernizare a pieţelor” şi a schimburilor din ce în ce mai rapide de informaţii, au determinat profunde transformări socio-economice, dar şi comunicaţionale. Comunicarea apare şi se dezvoltă plenar în momentul în care asistăm la iniţierea procesului de restructurare a economiilor occidentale (mijlocul anilor ’80), în plină perioadă de reorganizare economică, socială şi culturală. În acest sens, ea poate fi analizată, potrivit opiniei a numeroşi experţi78, ca punere în practică a Noilor Tehnologii de Informare şi Comunicare, acestea combinând procedee tehnice preluate de la una sau alta dintre cele trei mari „matrici tehnice” care sunt: informatica, audiovizualul şi reţelele. Dar comunicarea nu se rezumă doar la acest aspect tehnicist. Ea este chemată, în egală măsură să gestioneze şi să dezvolte socialul, economicul şi politicul, pentru a asigura prosperitatea societăţii şi a semenilor săi. Mutaţiile fără precedent înregistrate în domeniul comunicării au imprimat acesteia un puternic caracter concentraţionist, atât la nivel naţional, cât şi pe plan internaţional. Acest fapt, explică nevoia de creare a unei comunicări globale în relaţiile ce se stabilesc între „actorii” scenei economice. Astfel, consumatorul nu se mai mulţumeşte cu o publicitare stimulativ-sugestivă. El doreşte altceva. O publicitate mai curând conceptuală, rezultată din îmbinarea realului cu imaginarul, astfel încât ea să devină un stimulent imaginativ pentru individ şi o creatoare de senzaţii 77 78

Regouby, C., op. cit., pg. 37 Mattelart, A., L’invention de la communication, Paris, La Découverte, 1994

Consum - corporativitate - comunicare

complexe. Apariţia noilor relaţii din domeniul comunicării a fost marcată de influenţa a o serie de factori favorizatori, precum79: intensificarea concurenţei la nivelul pieţelor; trecerea de la comunicarea generală, la cea bazată pe tehnologii sofisticate şi costisitoare; dezvoltarea fără precedent a comunicării de tip „out media” (promovarea produselor prin marketing direct, comunicare internă, relaţii publice) ce a demonstrat sectorului publicitar că nu poate deţine „monopolul comunicării”. După euforia caracteristică anilor ’60 şi adaptabilitatea impusă firmelor din anii ’70, firmele anilor ’80 au fost puse în faţa unor noi provocări determinate de profundele schimbări survenite la nivel individual, tehnologic, comunicaţional, ambiental şi societal. Folosirea mas-mediei în slujba intereselor firmei, a necesitat eforturi şi costuri uriaşe din partea acesteia, pentru a se răspunde nevoilor tot mai complexe şi mai elevate din domeniul comunicării. Evoluţiile ulterioare sub raport demografic şi sociologic au generat, cu prioritate: reorientarea consumului, schimbarea atitudinii producătorilor, noi concepţii privind fabricarea şi comercializarea produselor etc., s-a creat un cadru mediatic cu rol important în „consumul” produselor audiovizuale şi cu un puternic impact asupra comportamentului individual-consumator, nu numai de bunuri, ci şi de informaţii din societate. Astăzi, din ce în ce mai mult, audiovizualul penetrează mediul de afaceri, se implică în găsirea locului destinat acestuia în cadrul „spectacolului economic”. El reflectă nevoia de comunicare şi abstracticizare a individului, nevoia trecerii spre un nou nivel de percepere, înţelegere şi interpretare a valorilor fundamentale ale omenirii. Comunicarea nu poate fi redusă la o gamă de tehnici a căror aplicare în practică s-ar realiza progresiv, aşa cum nu poate fi privită nici mono-dimensional. Conceptul de comunicare înseamnă mult mai mult. Aici 79

Popescu, D., op. cit. pg. 16


intervine imposibilitatea de a izola rolul tehnicilor de comunicare de fenomenele ce afectează societatea pe termen lung sau scurt, precum şi de negocierile continue între actorii economici, duse atât în faza de experimentare a produselor, cât şi în cea de expansiune a pieţelor pe care acestea le generează.

11

Societatea modernă O societate a comunicării globale

11.1 Comunicarea globală şi configuraţiile corporative moderne Multitudinea şi complexitatea relaţiilor, ce se stabilesc între firmă şi agenţii economici externi şi piaţă, impun crearea unei noi nevoi, viziuni în domeniul comunicării. Este vorba de apariţia, folosirea şi dezvoltarea în viitorul apropiat a ceea ce am putea numi comunicare globală. Acest concept este rezultat din nevoia, firmei „... de a face apel la toate mijloacele posibile de exprimare80”. Noutatea acestui concept, şi aşa prea puţin cunoscut în mediul românesc impune efectuarea unor precizări. În primul rând, acest concept pleacă de la un principiu de bază extrem de clar: atât în firmă, cât şi în societate totul se bazează pe comunicare. La nivel de firmă, orice expresie comunicaţională trebuie privită ca un element vital pentru conturarea identităţii şi personalităţii sale. În al doilea rând, ea poate fi privită ca o sumă de acţiuni chemate să asigure „... conceptualizarea cuantumului potenţialului de comunicare al unei firme, prin transpunerea în practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă, aplicarea politicii de coerenţă şi a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, conducerea, cu maximum de eficacitate a ansamblului modalităţilor de comunicare81”. Prin urmare, comunicarea globală este strâns legată de dimensiunea istorică a firmei, de cultura sa organizaţională, de evoluţia sa viitoare. Cu ajutorul său sunt identificate şi integrate normele şi valorile fundamentale ce vor permite acesteia să se 80

Weil, P., La Communication oblige!, Paris, Les Editions d’Organisation, 1990, pg. 14-15

81

Popescu, D., op., cit., pg. 20


dezvolte şi să se adapteze riscului şi incertitudinii ce domnesc în societatea actuală. Sintetizând, se poate aprecia faptul că structura configuraţiilor corporative moderne este puternic influenţată de perspectivele globale ale informării şi comunicării. Astfel, L. B. Barney şi R. W. Griffin82 propun ca abordare corporativă următoarea configuraţie, influenţată de evoluţia lor în peisajul economic: corporaţii internaţionale; corporaţii multinaţionale şi corporaţii globale. Puterea informaţiei şi a comunicării în societatea modernă generează la nivelul celor trei forme de manifestare corporativă anterior, culturi organizaţionale specifice, ca rezultate diferite în lumea afacerilor. Corporaţiile Internaţionale afectează economic şi comunicaţional, atât statul de reşedinţă, cât şi teritoriile din afara graniţelor ţării de origine, unde se manifestă. Corporaţiile multinaţionale, în care activităţile centrale, desfăşurate în ţara de origine, sunt compensate de volumul operaţiunilor internaţionale, efectuate în diverse state-gazdă, prin intermediul constituirii de filiale, sucursale sau divizii în străinătate. Acestea din urmă se caracterizează prin grad ridicat de independenţă corporativă şi comunicaţională faţă de societatea – mamă, comportamentul lor organizaţional fiind ajustat pe sistemul normelor, valorilor şi tradiţiilor din zona, ţara sau regiunea ce le găzduieşte. Corporaţiile Globale se caracterizează prin grad redus de influenţă naţională la nivelul acestor entităţi globale. Exemplul tipic este cel al Corporaţiei „Philips Electronics”, în cazul căreia, 94% din vânzări, 54% din acţiunile emise sunt realizate în afara Olandei. Comunicarea globală nu este doar un demers, ci şi o veritabilă strategie. Aplicarea sa la nivelul firmei va influenţa, în sens pozitiv, atât realitatea imediată, cât şi logica dezvoltării viitoare a firmei. La nivelul consumatorului, ea va crea un sistem de valori şi de referinţe deosebit de dinamic, interactiv şi totodată, reactiv. Prin urmare, considerăm că demersul comunicării globale trebuie să se realizeze prin folosirea coerentă 82

Barney, J. B., Griffin, R. W., The Management of Organizations: Strategy, Structure, Behavior, Houghton Mifflin, 1992

Societatea modernă. O societate a comunicării globale

şi sinergică a tuturor mijloacelor şi metodelor audiovizuale implicate: design, promovare, marketing direct, relaţii publice etc. Din perspectivă strategică, conceptul de comunicare globală urmăreşte punerea în practică a politicii manageriale a firmei şi atingerea obiectivelor urmărite prin aceasta. Transpunerea practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă, una dintre cele trei componente indispensabile comunicării globale, urmăreşte realizarea unei imagini cât mai inedite pentru public despre firmă şi produsele/serviciile promovate de aceasta. Ea este rezultatul luării în considerare a influenţei exercitate asupra firmei de o serie de factori, precum sistemul de interese al grupurilor socioprofesionale ce acţionează în mediul intern al firmei aşteptările clienţilor externi; voinţa strategică a firmei şi mediul concurenţial; mediul ambiental al comunicării etc.83. Desfăşurarea întregului ansamblu de operaţiuni corporative pe plan mondial ţine şi de identificarea mai multor tipuri de „control operativ” cu ajutorul cărora comunicarea globală se manifestă eficient84. Controlul financiar bazat pe stabilirea de obiectiv şi standarde financiare de către managementul corporativ, realizările comparându-se cu acestea. Acest mecanism de comunicare corporativă funcţionează îndeosebi la nivelul conglomeratelor financiare. Controlul sistemic este acea modalitate de comunicare corporativă, fundamentat pe influenţarea unor sesiuni de planificare strategică, decizii investiţionale, folosindu-se strategii de marketing. Această modalitate de control corporativ se utilizează îndeosebi de către holdinguri şi Grupurile Industriale Europene. Controlul strategic se bazează pe managementul strategic al corporaţiei, aşa cum controlul personalizat implică activarea interfeţei dintre preşedintele companiei şi managerii unităţilor componente.

83 84

Stanton, N., Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Tehnică S.A., 1995 Lasserre, Ph., The Management of Large Group: Asia and Europe Compared, in European Management Journal, vol. 10, no. 2, June 1992


Controlul idologic are în vedere analiza gradului de internalizare a valorilor promovate prin intermediul comunicării corporative. Acest tip este utilizat îndeosebi de corporaţiile asiatice unde charisma mangerului este esenţială. În prezent, imaginea de marcă constituie o modalitate de diferenţiere şi de evidenţiere a firmei pe piaţă. Numai în acest fel, ea va putea fi cunoscută în raport cu concurenţii potenţiali. În viitor, afirmă specialiştii85, importanţa imaginii de marcă sau a branding-ului va creşte, deoarece ea va fi singura şansă de supravieţuire a firmelor pe piaţă, singura posibilitate de canalizare optimă a eforturilor acestora în vederea cuceririi supremaţiei în cadrul unor pieţe sau a unor segmente de piaţă. Totodată, ea va juca şi un rol important în asigurarea perenităţii firmei. Crearea imaginii de marcă a corporaţiei implică luarea în considerare a o serie de aspecte de ordin instituţional, profesional, relaţional şi, nu în ultimul rând, afectiv. Investită cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba organizaţiei şi a consumatorului, imaginea de marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi care să-i ofere forţă promoţională. Potrivit literaturii de specialitate86, dintre calităţile pe care trebuie să le îndeplinească imaginea de marcă reţinem: omogenitatea – raportată la mijloacele de comunicare şi la elementele mix-ului promoţional; gradul ridicat de percepţie – rezultat din caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii; distincţia sau originalitatea mărcii, care să-i sporească gradul de perceptibilitate în raport cu alte mărci; puterea de evocare, determinată îndeosebi de caracteristicile produselorserviciilor ce vor fi promovate; personalitate; capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii ale consumatorului; notorietate; asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce pune în valoare şi alte imagini ale firmei. Prin urmare, crearea brandului firmei implică luarea în considerare a o serie de aspecte de ordin: instituţional; profesional; relaţional şi afectiv.

85 86

Prutianu, Şt., Negociere şi comunicare în afaceri, Iaşi, Editura Polirom, 1998 Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, Paris, PUF, 1985


În ceea ce priveşte cea de-a doua componentă a sistemului comunicaţional global, respectiv aplicarea politicii de coerenţă şi sinergie în spaţiu, timp, conţinut şi formă a mijloacelor disponibile, precizăm că problema care se pune aici constă tocmai în selecţionarea mijloacelor mediatice capabile să servească strategiei acesteia, ţinând cont de cele trei modalităţi de expresie a acestui tip de comunicare: expresia valorilor de vocaţie-aspiraţie a firmei; expresia socio-culturală a firmei şi expresia realităţii fizice a firmei. În fine, conducerea cu maximă eficienţă a modalităţilor de comunicare este cea de-a treia şi ultima componentă a comunicării globale şi porneşte de la premisa că sistemul comunicaţional global este şi trebuie să fie în permanenţă: deschis, interactiv şi reactiv. Acesta este şi motivul pentru care, comunicarea globală prezintă o dublă interactivitate: endogenă şi exogenă. 11.2 Sferele de acţiune ale comunicării globale O trecere în revistă a noilor conexiuni, ce apar în cazul manifestării sistemului comunicaţional global impune cunoaşterea sferelor sale de acţiune. Nu este vorba despre altceva decât de noile relaţii ce se stabilesc, prin intermediul său, între firme, agenţi economici şi pieţe. Abordarea acestui gen de comunicare conduce la o puternică implicare a economicului, socio-culturalului şi politicului, atât în viaţa firmei, cât şi în viaţa de zi cu zi a societăţii. În cadrul noilor relaţii, care implică raporturile firmă-piaţă, vom observa că tendinţele înregistrate sunt cel puţin paradoxale: asistăm la manifestarea unei evidente „opoziţii” între comportamentele consumatorilor şi evoluţia psiho-socială a lor. Acest fenomen se caracterizează, din punct de vedere comunicaţional, printr-o supraaglomerare de sunete şi imagini, amplificată îndeosebi de dezvoltarea şi impactul noilor tehnologii. În asemenea condiţii, apare evident faptul că, într-un mediu ambiental adeseori bazat pe ostilitate şi contradicţii, consumatorul aspiră la realizarea unei noi relaţii de comunicare cu firma. Aceasta nu se poate realiza decât prin a ieşi din „zgomotul comunicaţiilor”, deoarece corporaţia


nu-şi mai poate vinde produsele având la bază doar o simplă relaţie de comunicare, cu fundament economic. Evoluţia viitoare a relaţiilor sale cu consumatorul va fi condiţionată şi de conştientizarea profundelor mutaţii apărute în structurile şi metodele de lucru. „Elementul central şi motor al acestor transformări îl constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista şi a se dezvolta durabil, firma trebuie să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identităţii şi personalităţii sale. Fundamentele acestui teritoriu îşi au originea în cultura fiecărei firme. Ele sunt constituite din şi de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creează) cultura fiecărei firme şi „garantează”, printr-o memorie colectivă şi o formidabilă energie, comunicarea internă şi cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevăratul „motor” al dezvoltării firmei, al cuceririi de noi pieţe de desfacere a propriilor produse. Pentru că, finalmente, în funcţie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare corporaţii îşi „propulsează” cultura spre şi în viitor, făcând astfel viabile, cu forţă şi coerenţă, conceptele de marcă şi produs87.” Putem spune că, acest cadru poate fi realizat numai prin intermediul comunicării globale. În privinţa relaţiilor dintre corporaţii – agenţi de comunicare, aşa cum o demonstrează realitatea – comunicarea tinde să acţioneze ca factor central şi dominant al supravieţuirii şi dezvoltării fiecărei firme. Agenţii publicitari tradiţionali, ca şi cele mai renumite şi puternice grupuri multi-media, vizualizează conceptul de agent de comunicare dintr-o nouă perspectivă. Este vorba de acel agent de comunicare capabil a răspunde noilor şi multiplelor nevoi şi doleanţe ale clientelei, acestea din urmă fiind expresia manifestării corespunzătoarea a binomului „firmă-piaţă”. Rolul agentului de comunicare devine substanţial. El va trebui să se implice în cultura organizaţiei, să ajute la folosirea cât mai eficientă a surselor financiare aflate la dispoziţia firmei, să construiască o imagine de marcă durabilă. De aceea, în cadrul firmei secolului 21, singurul management eficient se va dovedi a fi „managementul comunicării”. 87

Popescu, D., op. cit. pg. 18


Aceste noi inter-relaţii au luat astăzi amploare. Încă din anii ’80, evoluţia pieţei comunicării a suferit profunde transformări, generate de profundele mutaţii apărute în mediul macroeconomic; în cel al nevoilor şi aspiraţiilor firmelor; apariţiei şi afirmării nevoilor de comunicare prin intermediul audiovizualului; intensificării concurenţei în domeniu. Spre exemplu, potrivit statisticilor realizate, piaţa mondială a comunicării era estimată la 630 miliarde dolari88 (cheltuieli publicitare şi promoţionale, anunţuri cotidiene, design publicitar etc.) din care Europa deţine 30%. Pe plan mondial, tendinţele din cadrul pieţei comunicării au în vedere: tendinţa concentraţionistă de la nivelul capitalului investit în comunicare, practicată în cadrul grupurilor şi companiilor publicitare puternice. Această tendinţă este accentuată şi de „cursa” pentru dezvoltarea şi internaţionalizarea comunicării. tendinţa de specializare a agenţilor de talie mijlocie în diferitele compartimente pe care le implică „arta comunicării”: comunicare financiară, marketing direct, promovarea produselor, relaţii cu publicul, sponsorizare etc. accentuarea luptei de concurenţă dintre marile concerne pentru achiziţionarea agenţiilor specializate, pentru a oferi firmelor o gamă cât mai diversă şi mai completă de produse audiovizuale. Putem afirma cu certitudine că, la ora actuală, comunicarea globală gravitează în jurul a trei niveluri de analiză. Acestea ar fi89: 1. spaţiul public perceput ca loc de derulare a unor multiple acţiuni comunicaţionale; 2. nivelul mass-media audiovizuală, cu rol important în perceperea şi propagarea strategiilor de comunicare ale diferitelor instituţii sociale, îndeosebi cele ale marilor concerne, importantelor modificări intervenite în cadrul mijloacelor tehnice de comunicare, şi a produselor multimedia; 88 89

Regouby, C., op. cit. pg. 53 Pailliart, I., (coord.), L’espace public et l’entreprise de la communication, Grenoble, Université Stendhal, Ellug, 3, 1995


3. spaţiul privat şi relaţiile sale cu spaţiul public ce sunt afectate, într-o măsură mai mare sau mai mică, de procesul individualizării practicilor de comunicare implicat de apariţia de noi reţele de comunicaţie, concomitent cu tendinţa de reducere a formelor argumentative din cadrul acţiunilor comunicaţionale.

12

Tendinţe în comunicarea globală

12.1 O nouă profesie. Specialistul în comunicare globală Apariţia şi extinderea comunicării globale în ţările dezvoltate ale lumii a condus la un salt tehnologic spectaculos, în domeniul relaţiilor inter-instituţionale şi inter-personale, cu puternice repercusiuni pozitive şi asupra nivelului de trai al populaţiei acestor ţări. În aceste condiţii, s-au creat multiple posibilităţi pentru conceperea, apariţia şi dezvoltarea unei noi profesii: specialistul în comunicare globală. Această profesie este incitantă, căci, cu ajutorul său, specialistul poate „recrea” un anumit sistem economic, caracterizat anterior prin funcţionarea unor reguli bine stabilite. Totodată, această profesie este chemată să soluţioneze multiplele situaţii cotidiene de ordin organizatoric şi economico-financiar din cadrul oricărei firme sau instituţii. Prin urmare, comunicarea globală nu poate fi privită ca o nouă oportunitate de afaceri. Din contră, ea este chemată în a mijloci crearea şi gestionarea unui produs, pe termen lung, un produs de înaltă concepţie, perfect coerent şi cizelat. „Astfel, în pofida progresului permanent şi continuu al mijloacelor şi tehnicilor promoţionale, cercetarea şi inovativitatea publicitară s-au orientat, prioritar, spre producţie şi nu spre restructurarea creativă şi adaptarea funcţiilor acesteia la realităţile pieţei.”90 În acest context, problema care se pune în faţa specialistului, în comunicare globală, este aceea de a rentabiliza sistemul comunicării 90

Popescu, C., op. cit. pg. 42


globale, mai ales în condiţiile în care eficienţa acesteia nu trebuie şi nu poate rezulta din simpla „suprapunere” a tehnicilor sau modelelor promoţionale. Prin urmare, este nevoie de a cunoaşte şi de a combina în mod judicios tehnicile şi metodele de lucru specifice acestei noi profesii. Comunicarea prin design este una dintre tehnicile şi metodele de lucru specifice acestei noi profesii. Comunicarea prin design este una dintre tehnicile utilizate de comunicarea globală. Ea se realizează prin folosirea design-ului dezvoltat în trei direcţii: design grafic, design de produs, design pentru mediul ambiental. Comunicarea prin design-ul grafic foloseşte o serie de tehnici vizuale specifice, dintre care evidenţiem: logotipurile – prin care se urmăreşte crearea imaginii, a identităţii firmei, ca raţiune socială, sau a unei mărci. Ele se exprimă sub forma unui cuvânt sau printr-o siglă (IBM, SNCFR, BNR, CIISA etc.), fiind primul vector de comunicare pentru orice firmă sau marcă. sistemele de identitate vizuală – constituie rezultanta transpunerii practice a logicii de legătură şi coerenţă între toate suporturile de identitate a unei întreprinderi. Pentru crearea unui sistem de identificare vizuală corespunzător este necesară luarea în considerare a următoarelor aspecte: elementele constitutive ale identităţii vizuale existente (istoricul şi evoluţia firmei; structurile de producţie şi de management existente etc.); modul de percepere de către public a identităţii vizuale; dinamica strategică în care firma îşi reproiectează viitoarea evoluţie. packging-ul, alcătuit din trei elemente: ambalajul – care defineşte materia conţinutului; condiţionarea – defineşte structura conţinutului; expresia grafică – ce defineşte marca ambalajului. Design-ul de produs intervine în structura formală a oricărui produs şi îşi pune amprenta asupra elaborării industriale a acestuia. Prin dsign-ul produsului se asigură practic supravieţuirea firmei, definirea identităţii sale


în raport cu concurenţa, fiind şi un element important în stabilirea strategiei de dezvoltare a mărcii. Design-ul pentru mediul ambiental concură la elaborarea unei noi strategii vizând amenajarea spaţiilor conform noii politici promoţionale a organizaţiei. Printre altele, este vorba de amenajarea arhitecturală a punctelor de vânzări: design-ul vitrinelor, a standurilor expoziţionale etc. Comunicarea prin publicitate este o altă tehnică a comunicării globale rezultată din folosirea publicităţii audiovizuale (presă, afişaj, radio, televiziune, cinema etc.) Comunicarea cu ajutorul publicităţii se efectuează prin: campanii de presă (presă cotidiană, presă-magazin, presă profesională, presă gratuită); campanii prin afişaj (afişaj urban, afişaj rural, afişaj rutier, afişaj pe mijloacele de transport, afişaj prin reţele speciale, tip Internet, afişaj mobil – panouri variabile, afişaj pe imobile); campanii prin televiziune (publică, privată, prin cablu); campanii prin radio (posturi de stat şi private); campanii prin intermediul cinematografului. Comunicarea „în teren”, dezvoltată îndeosebi după anii '80, are în vedere: stimularea vânzărilor, prin impulsionarea forţelor de vânzare sau a reţelei de distribuţie în scopul eficientizării şi comercializării produselor; acţiunile promoţionale îmbinate cu tehnica „marchandising-ului” sau arta de a determina publicul vizitator să cumpere un produs, chiar dacă nu manifestă o nevoie stringentă pentru acesta. Comunicarea directă este o altă latură a comunicării globale care urmăreşte atingerea directă şi individuală a scopurilor propuse de vânzător, determinându-l pe potenţialul client să-şi modifice atitudinea, să reacţioneze imediat la contactul cu produsul sau serviciul respectiv. Comunicarea directă îmbracă o serie de forme: comunicarea directă prin campanii scrise sau tehnica „mailing-ului” (poştă, vânzare prin catalog, anunţuri în presă împreună cu cuponul de comandă, anunţuri colante, imprimate fără adresă, telex, telecomunicaţii, telematică, anunţuri afişate în mijloacele de


transport); comunicarea directă prin campanii audio (telefon, radio); comunicarea directă prin campanii audio-vizuale. Comunicarea socio-relaţională are la bază sistemul de interrelaţii ce ia naştere la nivel de firmă (relaţii interne), în raporturile cu publicul (relaţii cu mass-media, crearea de evenimente lobbying) şi la nivel instituţional (cu mediul extern firmei, sponsorizări, mecenat). Indiferent de tehnicile utilizate în meseria sa, specialistul în comunicare globală are datoria de a studia atât „mersul” pieţei, cît şi atitudinile culturale şi psiho-sociologice ale publicului – consumator, în scopul de a lua cele mai pertinente decizii privind evoluţia viitoare a firmei în care îşi desfăşoară activitatea. 12.2 Noile structuri şi metode pe care le implică profesia de specialist în comunicare Comunicarea globală implică studierea şi crearea unor noi structuri de lucru, menite a se adapta la modificările survenite în realitate, potrivit acestui demers novator de intervenţie în cotidian. Noile structuri de lucru vizează crearea şi dezvoltarea agenţiilor de publicitate, de design, de marketing direct şi relaţii publice. Totodată, crearea şi implementarea noilor produse specifice comunicării globale implică şi o serie de structuri adecvate noii profesii. Structurile de natură geografică permit crearea şi dezvoltarea unei veritabile culturi comune, capabilă să integreze şi să valorifice fiecare set de discipline constitutive ale comunicării globale. Ea îmbogăţeşte reflecţia conceptuală asupra domeniului, ca urmare a interacţiunilor apărute în activităţile specializate ale oamenilor, cu formare profesională diversă. Sunt puşi în practică, cu o mare rapiditate, parametrii specifici comunicării globale, concomitent cu crearea unei puternice viteze de reacţie a acestora la stimulii mediului ambiental.


Structurile de ordin fizic concretizate în concepţia arhitecturală, trasarea fluxurilor de circulaţie a informaţiilor, necesită o soluţionare corespunzătoare, fără de care nu se poate realiza o imagine adecvată a corporaţiei. Structurile funcţionale ale firmei sunt chemate a integra în mod eficient, în viaţa acesteia, raportul generalist-specialist, întrucât comunicarea globală este nevoită să facă deseori apel la o serie de discipline specializate (marketing, design, relaţii publice) pe care să le folosească şi să le adapteze cadrului general, în vederea îndeplinirii obiectivelor propuse de firmă. Structurile profesionale vor trebui să asigure formarea teoretico-practică a viitorului specialist în comunicare globală. Actualmente aceste structuri sunt într-o formă incipientă. Structurile de cercetare au rolul de a asigura cel puţin îndeplinirea a două tipuri de prestaţii: exploatarea potenţialelor schimbări apărute în domeniu şi conceperea unor strategii creative, capabile să genereze obţinerea de produse noi, cu performanţe ridicate, crearea de mărci şi proiecte de dezvoltare. Între noile metode specifice comunicării globale evidenţiem: auditul diagnostic, potrivit căruia se face o analiză completă a situaţiei comunicării globale, ţinându-se cont de logica firmei; logica concurenţei; logica structurii şi evoluţiei pieţei; logica consumatorului; strategia comunicării globale potrivit obiectivelor urmărite de firmă, identificarea şi analizarea structurii comunicării globale; identificarea şi definirea poziţiei de marcă pe piaţă, creionarea planului de acţiune a comunicării globale. Oricât de bine organizate ar fi activităţile economice şi comunicaţionale din cadrul unei firme, acestea nu vor avea finalitate, dacă nu se va reuşi stabilirea unor relaţii directe, pertinente cu clientul. Aşadar, cheia succesului în afaceri stă nu numai în comportamentul prestat la nivelul afacerii, ci şi în arta de a şti să realizezi comunicarea cu clientul respectiv. Prezenţa la client, discuţiile purtate cu el şi colaboratorii săi implică


efectuarea unei analize atente a tipologiei clientelei, concomitent cu pregătirea viitorului mod de a aborda dialogul partenerial de afaceri. Rezultă, deci, că succesul în afaceri este condiţionat de client. Din acest motiv, studiul comportamentului ce va fi adoptat faţă de client trebuie început ţinând cont de identificarea poziţiei acestuia faţă de posibilităţile ofertantului, după care este necesar a fi cunoscut modul de gândire şi acţiune al clientului. Aşadar, transpunerea firmei în rolul clientului este o condiţie indispensabilă pentru a reuşi în afaceri şi o strategie eficientă, necesară dezvoltării comunicării corporative în societatea modernă.

2

Incursiuni comunicaţionale

2.1 Teorie şi practică comunicaţională Expresie a modernităţii, comunicarea în firmă este o permanentă provocare, o filosofie de „viaţă organizaţională”, un demers ambiţios a cărui rezultat este, de cele mai multe ori, produsul. Evoluţia produselor, complexitatea şi gradul lor de sinteză economică, dar şi artistică, impun noi modalităţi de manifestare a firmelor în mediul de afaceri. Alături de aceste considerente, producţia just-in-time şi globalismul pieţei determină atitudini comunicaţionale de evaluare permanentă a afacerii aflată în derulare. Actualii şi viitorii clienţi identifică mai uşor firma din mulţimea ofertelor de piaţă, dacă ea îşi face simţită prezenţa prin comunicarea cu spaţiul public. Comunicarea cu spaţiul public se identifică prin imaginea corporaţiei. Notorietatea sa, nu poate fi menţinută doar de calitatea produselor, serviciilor efectuate, căci, înainte de toate, lumea afacerilor ia contact cu „imaginea” sa. Un instrument eficient de stimulare a comunicării firmei cu mediul de afaceri şi chiar cu spaţiul public este reprezentat prin sculptura de corporaţii. Sculptura de corporaţie exprimă „contractul comunicaţional” iniţiat printr-o expresie plastică şi vizuală a ceea ce doreşte firma să transmită – siguranţa şi personalitatea sa. Prezenţa unei forme sculpturale de corporaţie sub umbrela unei firme se prezintă ca un „semn” condensat al puterii acesteia, al bunului gust,


înglobând o serie de calităţi ce vor comunica societăţii în ce constă „eul” acelei companii. Rezultatul, adică sculptura asociată imaginii firmei, spune simplu: „în noi puteţi avea încredere căci produsele noastre exprimă calitatea în mod iluminator”. Astfel, asocierea sculpturii de corporaţie cu sigla firmei devine o veritabilă provocare pentru mediul comunicaţional. Putem spune că activitatea creată este subordonată scopului pragmatic al organizaţiei – succesul firmei. Totul porneşte aici de la o idee, de la un concept, pentru ca mai apoi, comunicarea să capete substanţă, să se transforme într-un demers, în încercarea de a atinge obiectivele propuse. Problemele comunicării cu mediul intern sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă însemnate şi variate. Deoarece consumatorului intern şi clientului extern le este greu să intre în posesia datelor necesare pentru a cunoaşte ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor, soluţia adoptată de firmele moderne este instituirea unui sistem chemat să asigure o permanentă comunicare pe trei planuri: comunicarea internă, comunicarea cu furnizorii şi cea cu clienţii organizaţiei. „Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de „comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firmă şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori, utilizatori, intermediari).”18 Sistemul de comunicare al organizaţiei este chemat să ofere, pe de o parte, acele informaţii necesare stimulării clienţilor, să-şi provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile lor de consum. Pe de altă parte, se încearcă stabilirea unui sistem de comunicare selectiv, atât în interiorul firmei, cu salariaţii şi acţionarii, cât şi în afară, cu proprii furnizori, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice. De pildă, dacă ne referim la problemele comunicării, patronulmanager trebuie să dezvolte acest segment în trei direcţii fundamentale 18

Florescu, C. şi colab., Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, pg. 382


pentru a avea succes: comunicarea în interiorul firmei, comunicarea cu furnizorii şi comunicarea cu potenţialii consumatori. Atunci când o firmă înlocuieşte o structură centralizată cu una descentralizată, vom asista şi la schimbarea modalităţii de comunicare în cadrul său. Dacă în cazul unei structuri centralizate, comunicarea se realizează numai de „sus în jos”, descentralizarea introduce o relaţie de comunicare ce cade mai mult în sarcina responsabililor locali. Patronulmanager va juca rolul important de susţinător al cadrelor ierarhice care nu sunt practicieni ai comunicării. Totodată, descentralizarea la nivel organizaţional implică asumarea riscului de către responsabilii unităţilor locale şi, în consecinţă, luarea în considerare şi evaluarea complexităţii mediului de afaceri la nivel local. Abordarea complexă a rolului jucat de întreprinzător în cadrul mediului de afaceri dintr-o economie de piaţă ne arată că nu putem opta pentru un profil unic, ideal al întreprinzătorului eficient şi nici pentru metode – unicat care să conducă la realizarea succesului în afaceri. Întreprinzătorii de succes cred în ei înşişi, iar succesul sau eşecul unei firme provine îndeosebi din capacitatea proprie şi nu a altora de a evalua mediul economic şi extraeconomic în care îşi desfăşoară activitatea. Prin urmare, complexitatea mediului de afaceri în cadrul căruia corporaţia acţionează determină coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicare. Prin politica de comunicare şi prin mijloacele sale concrete, firma urmăreşte difuzarea amplă a informaţiilor cu privire la activitatea, produsele şi serviciile pe care le oferă. Totodată, ea este interesată şi în receptarea acelor informaţii privind modul cum aceste produse şi servicii sunt primite pe piaţă, impactul generat de ele asupra consumatorilor. Privită din acest punct de vedere, firma ne apare ca un veritabil „agent de comunicare”, un sistem deschis spre mediul de afaceri şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor serviciilor sale pe piaţă. Pentru realizarea acestui obiectiv, ea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor difuzate. Folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare, ca şi confruntarea cu informaţiile despre activitatea


firmelor partenere sau concurente, pot da naştere la o serie de situaţii negative cu repercusiuni puternice pentru prestigiul şi activitatea firmei. În fapt, orice firmă este angrenată într-un sistem complex de comunicaţii. Succesul sau eşecul afacerii sale este condiţionat şi de respectarea unor cerinţe de către fiecare sursă de comunicaţie folosită. Dinte aceste cerinţe, trei sunt considerate de specialişti a fi semnificative: puterea sursei de comunicare, pentru a determina o relaţie de autoritate faţă de consumatorul căruia i se adresează produsul; gradul de atractivitate, să poată ieşi în evidenţă din mulţimea surselor de comunicare; credibilitatea sursei de comunicare, în sensul că pentru a fi acceptată, mesajele puse de ea în circulaţie trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului.19 Ca receptor de informaţii, firma va trata cu maximă atenţie, atât situaţiile în care imaginea sa şi a propriei oferte se bucură de aprecierile consumatorilor, cât şi cazurile în care se înregistrează o diminuare a cotei sale de prestigiu pe piaţă, reţineri sau respingeri ale consumatorilor faţă de produsele şi serviciile oferite. În aceste cazuri, informaţiile colectate de pe piaţă trebuie să servească la implementarea unor măsuri de revizuire a politicii de piaţă în sensul stabilirii de noi obiective şi mijloace care să contribuie la redobândirea poziţiei avute de către firmă şi chiar la dezvoltarea ulterioară a acesteia. Prin urmare, mix-ul de comunicare sau promoţional al corporaţiei implică existenţa a patru mijloace de comunicare: publicitatea, orice formă plătită de prezentare şi de promovare a ideilor, produselor sau serviciilor unei firme, identificată ca sursă a acestora; promovarea vânzărilor, orice stimulent pe termen scurt destinat să impulsioneze cumpărarea unui produs sau serviciu; relaţiile cu publicul, concretizate în elaborarea de programe destinate îmbunătăţirii imaginii unui produs, serviciu sau organizaţie având la bază informaţiile transmise prin mass-media sau manifestările organizate în scopul ameliorării imaginii; 19

Dubois, P.-L., Jolibert, A., Le Marketing. Fondements et Pratique, Paris, Economica, 1089


vânzarea, orice prezentare verbală făcută vis-à-vis de un produs, în cursul unei discuţii cu unul sau mai mulţi consumatori potenţiali, în scopul încheierii unei afaceri. Nu numai cunoaşterea, ci şi abordarea corespunzătoare de către firmă a mix-ului comunicaţional îi va determina succesul sau eşecul în afaceri. Sistemul comunicaţional actual este tot mai complex. Astăzi, putem spune că asistăm la promovarea a o serie de tendinţe în domeniu. În primul rând asistăm la includerea de către firmele de prestigiu a unei noi strategii promoţionale – comunicarea cu furnizorii. Majoritatea firmelor alocă în prezent sume importante pentru acţiunile de comunicare cu furnizorii, deoarece, numai în acest fel, se poate dispune de o bază de aprovizionare care să ofere un avantaj concurenţial şi îmbunătăţirea disponibilităţii, calităţii, livrării şi costul total al producţiei. Strategia urmărită presupune să se realizeze „... o circulaţie rapidă, mai bună şi mai ieftină a materialelor şi informaţiilor. Managerii acestor firme sunt cu adevărat angajaţi în atingerea excelenţei; ei înţeleg că ea nu se obţine peste noapte şi nici nu poate fi cumpărată. Excelenţa trebuie dezvoltată din interior.”20 În centrul sistemului comunicaţional cu furnizorii se află activitatea de colaborare şi prevenire pe care o desfăşoară echipa interfuncţională de aprovizionare. Ea are misiunea de a corela obiectivele generale urmărite de întreprindere ce se referă la: calitate, durata producţiei şi costul total, cu activităţile cotidiene de aprovizionare. Mecanismul de legătură constă în promovarea unei relaţii de parteneriat cu furnizorul/furnizorii şi stabilirea „... unui acord de aprovizionare creatoare”21 care include: obiectivele îmbunătăţirii, planul de realizare a obiectivelor respective, echipa furnizor/client şi procesul de evaluare şi analiză a sistemului. Din anii '80, multe din companiile de prestigiu ale lumii, precum: Motorola, Ford, IBM, Xerox etc. lucrează la elaborarea unui sistem

20

21

Cheshire, Ch., Harrington, H. J., Relaţiile cu furnizorii: crearea unui sistem de management al aprovizionării apud. Harrington, H. J, Harrington, J. S., op. cit. pg. 263 idem, pg. 264


comunicaţional al aprovizionării şi a unui sistem integrat al aprovizionării care să corespundă culturii organizaţiei şi necesităţii ei economice. Cele mai multe companii care dispun de programe avansate în domeniul relaţiilor cu furnizorii consideră că acestea reprezintă un avantaj strategic. Problema care revine implementării sistemului constă în aceea că, specialiştii din proiectare, producţie, calitate şi aprovizionare nu au un limbaj comun. De aceea, este nevoie de un sistem comunicaţional şi acesta devine principalul motiv pentru înfiinţarea echipelor mixte de aprovizionare constituite din membri ai fiecărui departament. Este nevoie de comunicare şi muncă în echipă pentru a obţine rezultatele scontate, cel mai indicat fiind să se plaseze echipele în apropierea clienţilor lor interni. Astăzi, toate companiile de prestigiu au ajuns la următoarea concluzie: „Managementul aprovizionării nu este o chestiune de tehnologie, ci o chestiune care ţine de oameni şi de comunicare, un mecanism pentru întrepătrunderea şi coordonarea zonelor funcţionale ale organizaţiei şi ale furnizorului.”22 Comunicarea cu clienţii este o altă latură a procesului de comunicare potrivit, ca funcţie a corporaţiei moderne. Pe măsură ce lumea s-a transformat, la sfârşitul anilor '70, dintr-o piaţă a producătorului într-una a consumatorului, importanţa clientului a crescut considerabil. Concentrarea sporită asupra clientului existent a dat naştere la numeroase proiecte şi sloganuri noi. Spre exemplu, preşedintele firmei Morton, Lionel Mandel sintetizează atitudinea faţă de client a firmei sale în ideea: „... pentru noi, servirea clientului este evenimentul cel mai important”, aşa cum preşedintele Pepsi-Cola, Roger A. Enrico, este de părere că, „... dacă sunteţi total orientaţi spre client şi oferiţi serviciile dorite de clienţii dumneavoastră, restul vine de la sine.”23 Comunicarea cu clienţii trebuie să fie un considerent al procesului de planificare strategică a firmei. Nivelul de satisfacţie al clientului este direct proporţional cu diferenţa dintre performanţa percepută (nu cea reală) faţă de produs sau serviciu şi aşteptările clientului (nu necesităţile sale). În condiţiile actuale, aşteptările clientului cresc continuu. Performanţele care 22 23

ibidem, pg. 267 Business Week, march 1990, pg. 88


erau excepţionale ieri, abia dacă satisfac cerinţele de azi, iar mâine vor fi total inadecvate. Satisfacerea clientului este un principiu în mare vogă astăzi în Japonia. Spre exemplu, companii ca NEC, Hitachi şi Matsushita şi-au constituit departamente de îmbunătăţire a satisfacerii clientului, de asigurare a unei comunicări benefice între producător şi consumator. Cheia mulţumirii, potrivit concepţiei nipone, constă în realizarea de produse superioare; folosirea unui personal de vânzare şi servire bine pregătit profesional şi asigurarea de servicii post-vânzare excelente.24 La toate acestea trebuie adăugat şi gradul de responsabilitate pe care fiecare angajat trebuie să-l aibă faţă de asigurarea mulţumirii clientului. Numai în acest fel clienţii vor rămâne fideli firmei, iar aceasta va avea de câştigat. 2.2 Elementele procesului de comunicare Sistemul de comunicare prin intermediul căruia firma pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine este alcătuit din următoarele elemente: sursa de informaţie (firma), mesajul (ideea, informaţia ce urmează a fi difuzată), canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), destinatarul (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul). Difuzarea de informaţii de către corporaţie, prin sistemul de comunicare, se realizează în sistem feed-back. Sunt rare cazurile când soluţia difuzării de informaţii are un sens unic. Prin realizarea feed-back-ului, organizaţia are posibilitatea de a stabili, dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum au fost ele înţelese de către destinatari, pentru a se opera modificări asupra formei, a conţinutului, a canalului de transmitere, dacă este cazul. Până nu demult, specialiştii în comunicare25 considerau că o asemenea acţiune din partea firmei se articulează în jurul a trei poli ce cuprind nouă elemente: 24 25

Harrington, H. J., Concentrarea asupra clientului extern: cele mai bune practici pentru stabilirea unor relaţii excelente cu clienţii apud Harrington, H. J., op. cit. Reiker, W. S., Employee Involvement Teams – Team Study Guide, Ernst & Young; Healey, J. R., Simple Solutions Mark Cars'Road to Recovery, USA Today, July 1992


două elemente: emiţătorul şi receptorul care descriu partenerii comunicării; vectorii formaţi din: mesaj şi mediile de informare; funcţiile de codificare, decodificare, răspuns şi feed-back; perturbaţiile, identificând zgomotul indus în comunicare;

Emiţător

Codificare

Mesaje media

Decodificare

Perturbaţii Feed-back

Răspuns

Receptor

Emiţătorul numit şi sursă este cel ce transmite mesajul. Acest mesaj este codificat, adică tradus în simboluri sau semne. Mesajul astfel codificat cuprinde ansamblul semnelor trimise de emiţător. Decodificarea are rolul de a găsi semnificaţia mesajului primit. El este trimis spre receptor (destinatar). Răspunsul cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după primirea mesajului. Feed-back-ul este partea din răspuns pe care receptorul o trimite emiţătorului. Zgomotul (perturbaţiile) înglobează toate distorsiunile ce intervin între mesajul emis şi mesajul primit. Un astfel de model a permis identificarea factorilor-cheie ai unei comunicări eficiente: emiţătorul trebuie să cunoască audienţa şi răspunsul pe care îl aşteaptă; codificarea mesajului trebuie făcută în funcţie de decodificarea receptorului; transmiterea mesajului cu vectorii cei mai potriviţi; organizarea suporturilor feed-back-ului care să garanteze buna recepţionare a mesajului. Pentru ca o comunicare să fie efectivă este necesară codarea şi decodarea sa pe aceeaşi fază. Astfel şansele vor spori, în ceea ce priveşte înţelegerea mesajului, dacă acest mesaj se înscrie în acelaşi timp în câmpul de experienţă al emiţătorului şi al receptorului. Prin urmare, casele de producţie publicitară care creează mesajul vizual sau audio-vizual al produsului trebuie să imagineze mesaje adaptate


universului clienţilor cărora li se adresează, pentru a fi în concordanţă cu sistemul acestora de norme şi valori. Deoarece, în condiţiile actuale, consumatorul este realmente „bombardat” cu spoturi publicitare, ajungând să fie expus la maximum 1000 de mesaje pe zi, este logic ca acesta să nu le reţină pe toate. Motivele ar fi: fenomenul atenţiei selective, el remarcă doar o mică parte din mesaj; distorsiunea selectivă, care induce o modificare a mesajului în sensul ideilor preexistente; reţinerea selectivă, prin care sunt introduse toate filtrele legate de memorizare. Aşadar, este necesar ca emiţătorul să conceapă acel tip de mesaj care să capteze atenţia consumatorului, să fie incitant pentru acesta. În prezent, firmele care au reţinut să stabilească o comunicare eficientă în cele două sensuri, ascendent şi descendent, au descoperit că pentru a avea un puternic impact asupra clienţilor este necesară perfecţionarea acestui sistem. Este vorba de „sistemul comunicaţional în cinci sensuri sau în stea”, considerat a deveni indispensabil pentru desfăşurarea corespunzătoare a activităţii firmelor în secolul XXI. „Sistemul comunicaţional în stea” – de jos în sus, de sus în jos, pe orizontală, cu clienţii şi cu furnizorii – este o componentă importantă a ceea ce se doreşte a fi structura participativă, de echipă, bazată pe o relaţie strânsă între furnizor şi client. Trecerea de la societatea de consum la societatea informaţional-comunicaţională, face ca acest sistem să devină esenţial pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente. „În societatea informaţională a zilelor noastre, conducerea nu mai poate selecta şi distribui doar acele informaţii pe care le consideră că trebuie să le cunoască angajaţii. De asemenea, fiecare angajat are obligaţia de a menţine o comunicare activă cu toate persoanele cu care vine în contact. Obligaţia managerului de a-l informa pe angajat a încetat în ziua când am început să delegăm atribuţii angajaţilor. Managerii au acum obligaţia de a asigura procesul şi mijloacele de comunicare. Tuturor le revine


responsabilitatea de a le folosi. Fiecare are îndatorirea personală de a administra reţeaua de comunicare din interiorul propriei stele. Fiecare angajat are legătură cel puţin cu patru dintre cele cinci colţuri ale stelei.”26 Acţiunile care trebuie întreprinse pentru a face ca procesul de comunicare în cinci sensuri să funcţioneze eficient sunt: circulaţia informaţiei între manageri şi angajaţi; implementarea unui sistem de comunicaţie viabil; instruirea forţei de muncă pentru a folosi corespunzător sistemul de comunicaţie; crearea unui sistem de recompensare pentru a încuraja folosire comunicării. În prezent, tehnologia şi iniţiativa personală pot rezolva în sens pozitiv problema comunicării. Pentru aceasta este nevoie de folosirea corespunzătoare a mijloacelor de comunicare. Reţelele de calculatoare, tehnica „voice mail”, bazele de date centralizate, telecomunicaţiile, videoconferinţele, şedinţele sunt doar câteva dintre mijloacele de comunicare utilizate. Procesul de comunicare în cinci sensuri nu este doar de preferat, ci devine obligatoriu pentru succesul în afaceri al firmei. Marea problemă pe care o ridică însă implementarea acestui nou şi modern sistem de comunicare este introducerea de informaţii în proces. Un sistem informaţional bine conceput şi uşor de folosit grupează multitudinea informaţiilor în programe pe calculator care reduc la minimum, timpul şi efortul necesar pentru a obţine ceea ce se doreşte. Cel mai mare obstacol în calea înfăptuirii acestui deziderat îl reprezintă tocmai nivelul superior al conducerii organizaţiei care consideră informaţia ca fiind cheia puterii şi, de regulă, nu doreşte să împartă această putere cu angajaţii săi. Motivaţia acestei atitudini este dată de sentimentul că pentru conducere cei mai mulţi angajaţi nu prezintă încredere sau nu sunt destul de capabili intelectual pentru a înţelege în totalitate strategia adoptată de firmă. Realitatea ne arată că, dacă managerii transmit aceste semnale de neîncredere printre angajaţii lor, în mod sigur, aceştia nu vor fi stimulaţi să participe activ la succesul afacerii respective, deoarece se simt marginalizaţi şi nu cooptaţi în echipă. Procesul de comunicare va deveni eficient şi legitim doar în momentul în care conducerea va începe să transmită tuturor informaţiile pe care le deţine, generând aşa-numitul „management participativ”.

26

Ernst &Young, Technical Report TR H.J.H., the Down Side to Improvement, 1995, pg. 184


2.3 Rolul şi importanţa comunicării în mediul de afaceri Între strategiile de comunicare implicate de activitatea promoţională a firmei evidenţiem: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare. Formând laolaltă conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste strategii de comunicare se deosebesc doar prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. De pildă, publicitatea, ca variabilă calitativă, este chemată a cuantifica efectele comportamentale psiho-economice ale clienţilor faţă de produsul, serviciul sau imaginea organizaţiei. Promovarea vânzărilor implică o serie de tehnici orientate spre vânzarea produsului/serviciului de piaţă, ea fiind o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen scurt. Relaţiile cu publicul grupează acele tehnici şi metode de acţiune cu efecte psihologice şi pe termen lung asupra clienţilor. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite a individualiza un produs/serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenţei din acelaşi domeniu. Totodată, aceste mărci sunt utilizate şi în scopul sensibilizării consumatorilor, atragerii atenţiei asupra produselor expuse şi, nu în ultimul rând, stabilizării fidelităţii consumatorilor, creării de obiceiuri de consum, garantării calităţii produsului şi certificării notorietăţii şi prestigiului firmei. Manifestările promoţionale implică participarea firmelor la o serie de manifestări excepţionale, cu sau fără vânzare, la târguri de profil, în vederea lansării şi vânzării propriilor produse. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene (prospectare, demonstraţii, argumentare, negociere, încheiere de contracte) vizând formarea imaginii corporaţiei şi creşterea cifrei sale de afaceri. „Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea şi efectele lor în timp, firma modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.”27 27

Florescu, C. şi colab., op. cit. pg.384


Importanţa şi utilitatea desfăşurării în firmele moderne a unui sistem de comunicare care să determine o amplă activitate promoţională, sunt de necontestat. Problemele pe care le ridică sunt legate îndeosebi de modalităţile concrete de acţiune şi, mai ales, de asigurarea unei acţiuni conjugate a mijloacelor de comunicare pentru a conduce la rezultatele economice cele mai bune şi nu folosirea preponderentă a unei activităţi promoţionale în defavoarea alteia. Totodată, natura şi condiţiile concrete ale segmentului sau pieţei în care acţionează, gradul de complexitate şi sistemul de interese imediate sau de perspectivă pune organizaţia în faţa definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. În cazul în care intenţionează să penetreze un nou segment de piaţă sau urmăreşte atragerea clienţilor firmelor concurente, ea va adopta o strategie promoţională ofensivă, ce implică un buget considerabil pentru a putea utiliza în mod conjugat toate mijloacele de comunicare de care dispune. O asemenea strategie este specifică îndeosebi corporaţiilor cu un important potenţial material şi financiar. Ea este justificată numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. Când evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin al produsului, iar concurenţa este acerbă firma va adopta o strategie promoţională defensivă, de apărare a propriilor interese. Ea îşi va limita eforturile, operând reducerea bugetului promoţional şi făcând restructurări la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. „Din această cauză, elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece firmei nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.”28

28

idem, pg. 406

3

Impactul activităţii comunicaţionale în firmă

3.1 Activitatea comunicaţională – factor stimulativ al activităţii productive La o primă vedere astăzi, umanitatea ni se prezintă, în mod specific, cum ar spune Edgar Morin, „... ca un stup de albine al căror zumzăit este dat de multitudinea comunicărilor. Tot ce se derulează, tot ce navighează, tot ce se propagă azi este rezultatul comunicării. Nu există o moleculă de aer care să nu vibreze azi de mesaje, aşa cum nu există aparat, gest sau mijloc care să nu fie audibil şi vizibil.”29 Frenezia comunicării a pus stăpânire pe factorii de decizie din firmele industriale şi comerciale crescând nivelul responsabilităţii lor economico-administrative. Prin urmare, pare a fi trecut vremea când tehnicile de comunicare erau privite doar ca elemente auxiliare sau complementare ale unor „funcţii” bine definite: relaţiile publice însoţeau activitatea de promovare a vânzărilor, tehnicile de exprimare erau folosite în scopul exclusiv al formării profesionale, iar ziarele de întreprindere, tipărite adeseori din iniţiativa departamentului de personal, vizau în principal informarea sindicală. Astăzi, chiar dacă elementele corespondente comunicării nu se află toate sub aceeaşi conducere, comunicarea câştigă repede în legitimitate şi prestigiu, iar specialiştii în comunicare au devenit cei mai apropiaţi colaboratori ai factorilor de conducere. Fenomen al modernităţii, comunicarea generează un veritabil efect mobilizator. Ea devine acea modalitate de construire a unei noi imagini, a unei noi viziuni asupra corporaţiei, ce sprijină eforturile acesteia în îndeplinirea responsabilităţilor asumate la nivelul comunităţii. 29

Morin, E., L'esprit du temps, apud Mucchielli, A., La cybernétique et le cerveau humain, Paris, Bordas, 1971


Totuşi, dacă privim activitatea comunicaţională doar din această perspectivă, totul devine limitativ din cel puţin două considerente: exacerbarea dimensiunii discursive a comunicării determină reducerea gradului de înţelegere a complexităţii fenomenului; este negată legătura istorică, strânsa interdependenţă dintre comunicare şi restructurarea/modernizarea firmelor. Ca ansamblu de tehnici şi tehnologii de dezvoltare şi gestionare, îndeosebi a sferei economico-sociale, comunicarea merită astăzi o nouă abordare. Această abordare credem că este necesară, deoarece comunicarea nu este un proiect cu autonomie deplină. Din contră, ea se inserează în sfera socialului, intervenind la nivelul relaţiilor de muncă după cum se structurează şi funcţionează acestea. Numai un singur exemplu este de ajuns. Dacă lăsăm deoparte comunicarea publicitară „stricto sensu”, specialiştii admit că, în cadrul firmelor, comunicarea are în vedere îndeplinirea a trei obiective majore ce ţin de corporativitatea ei:30 construirea unei identităţi puternice a firmei; crearea unui nou management al muncii; participarea activă la modernizarea activităţii productive, a condiţiilor şi a structurilor de producţie. Spre exemplu, fiecare acţiune ce implică activitatea de comunicare poate îmbina foarte bine cele trei deziderate enunţate anterior. Este cazul ziarelor de informare internă care pot determina, prin campania întreprinsă, introducerea unui sistem telematic, cu rolul de a contribui la modernizarea producţiei, favorizând şi apariţia unor noi modalităţi de organizare a muncii, toate acestea având drept scop final construirea unei identităţi perene pentru firmă. Dacă ne referim la comunicarea publicitară, crearea unei identităţi puternice a corporaţiei devine nucleul său central. „Este vorba despre o publicitate de imagine care mizează pe registrul afectiv şi vizează modificarea atitudinilor şi opiniilor, crearea şi întărirea atitudinilor pozitive etc.”31 În acest context, un rol important este acordat elaborării unui sistem coerent de semne (logotip, elemente de identitate vizuală, sigle etc.) care au un dublu rol: de a desemna organizaţia şi de a-i oferi o anumită identitate, printr-o simbolistică adecvată, adoptată noilor valori ale acesteia 30 31

Miége, B., La Société conquise par la communication, Paris, PUG, 1989 Brochard, B., La Communication, Presse Universitaire de Vincennes, 1983, pg. 55


şi ale societăţii. Astfel, se creează un climat de încredere în eficienţa acestui veritabil „discurs vizual”, tema predilectă a programului de comunicare fiind bazată pe legătura firmă-societate. În reliefarea adecvată a activităţii comunicaţionale a firmei moderne, producţia audiovizuală, comanditată la aceasta joacă un rol important. Anumite caracteristici specifice acestei categorii de produse se perpetuează, ca de exemplu, valorizarea muncii precum şi prezentarea firmei ca fiind cadrul adecvat al „... dinamismului şi al acţiunii descătuşate”32 la care se adaugă şi o serie de elemente noi cum ar fi introducerea ficţiunii. Activitatea comunicaţională a firmei este strâns legată şi de comunicarea financiară. Prin această legătură, se încearcă găsirea unor noi modalităţi de gestionare a informaţiilor, adesea contradictorii, destinate specialiştilor cu privire la rezultatele economico-financiare prezente şi de perspectivă ale firmei. Spaţiul public a devenit un loc în care se „tratează” afaceri industriale şi financiare. Acestea nu mai sunt limitate doar la discuţii dintre experţi şi la manevrele bursiere, ci se caută să se obţină o legitimitate socială a afacerii aflată în derulare. Comunicarea poate şi trebuie privită ca un factor stimulativ al dezvoltării şi modernizării producţiei. Această funcţie economică a comunicării ne permite să distingem cel puţin trei dintre modalităţile prin care aceasta se implică în viaţa firmei. Este vorba de: accesul la informaţia strategică ce va fi, în cazul informaţiei economice sau financiare un mijloc de înlesnire a luării deciziilor şi a creării de produse noi. În primul caz, comunicarea este legată de activitatea managerială, iar în al doilea caz, de activitatea de cercetare şi concepere a produselor industriale. Aceste distincţii se află la originea practicilor promovate în domeniul comunicării corporative, unde se face distincţia între informaţia strategică şi informaţia documentară. De aceea, François Jakobiak consideră că „ ... sistemul de informare strategică este mult mai complex; el continuă să cuprindă categorii de informaţii esenţiale pentru firmă, dar aflate cu totul

32

Leblanc, G., Quand l'entreprise fait son cinéma, Presse Universitaire de Vincennes, 1983, pg. 106


în afara domeniului de competenţă a serviciilor de informare documentară: informaţia financiară; comercială; logistică etc.”33 Reorganizarea condiţiilor de producţie sau tehnica japoneză kan – ban, potrivit căreia asistăm la pătrunderea directă a imperativelor comerciale în producţie. „Această revoluţie are origini japoneze. E sistemul kan – ban, care se răspândeşte în toată lumea în diferite variante şi sub diferite denumiri... Este vorba, în fapt, despre o răsturnare a tehnicilor de programare a muncii, aşa cum au fost ele stabilite de Ford şi fordism. În loc să înainteze dinspre amonte înspre aval, apoi să se stocheze sau să se vândă, se procedează invers. Nu produce decât ceea ce a fost vândut, iar secţia aflată cel mai în aval este cea care comandă piesele de care are nevoie către secţiile de producţie şi posturile din amonte; şi aşa mai departe... Raţionalizarea muncii face un salt înainte: după ce taylorismul a combătut pierderile de timp ale oamenilor, pierderile de materiale şi de produse intermediare sunt ţinta kan – ban-ului japonez.”34 Integrarea firmei într-un ansamblu complex de sisteme de comunicaţie. Comunicarea corporativă este parte integrantă în ştiinţa comunicării. Ea porneşte de la principiul reprezentării şi întăririi dreptului de proprietate privată. Prin intermediul său este asigurat managementul democratic, participativ al firmei, în vederea adoptării unor strategii pertinente, în scopul optimizării intereselor tuturor persoanelor implicate în afacerea respectivă. Comunicarea corporativă este un instrument utilizat în cadrul conducerii corporative. Conducerea corporativă se referă la un sistem de reguli şi norme prin care companiile sunt conduse şi controlate. Printre obiectivele conducerii corporative evidenţiem: y comunicarea eficientă şi permanentă cu angajaţii firmei; y asigurarea disciplinei financiare, prin auditul intern şi extern al firmei; y eficienţă decizională; y informarea permanentă a publicului, prin comunicarea externă, cu privire la obiectivele şi produsele firmei;

33

Lakobiak, Fr., Maîtriser l'information critique, Paris, Les Editions d' Organisation, 1988, pg. 164 34 Coriat, B., Le grand Laboratoire d'expérimentation de l'après-taylorisme, Le Monde diplomatique, août 1986, pg. 13-14


y asumarea responsabilităţii firmei faţă de comunitate şi mediul înconjurător (vezi comunicarea instituţională)35. Comunicarea corporativă este de două feluri: comunicare corporativă internă şi comunicare corporativă externă. În cadrul comunicării corporative cu constituenţii interni (acţionari, angajaţi, manageri) informaţiile sunt prelucrate şi distribuite, pe paliere ierarhice, pe departamente, utilizarea lor trebuind să conducă spre luarea de decizii pertinente şi rapide, care să asigure succesul afacerii. Informaţiile vehiculate prin intermediul comunicării corporative interne, trebuie să se caracterizeze prin obiectivitate şi promptitudine. La întocmirea rapoartelor către acţionari, clienţi, consiliul de administraţie al firmei, şi chiar către angajaţi, comunicarea corporativă trebuie să ţină cont de implicaţiile decizionale ale firmei şi asupra mediului extern, de aici decurgând necesitatea întrepătrunderii celor două forme de comunicare corporativă, evidenţiate anterior. Indiferent de tipul comunicării corporative, internă sau externă, firma trebuie să respecte caracterul de transparenţă, obiectivitate şi substanţialitate a informaţiilor prezentate. Mai mult chiar, în cazul întâlnirilor cu presa, imaginea publică a firmei poate avea de suferit, dacă purtătorul de cuvânt nu denotă o atitudine deschisă faţă de mass-media şi nu furnizează informaţii pertinente în ceea ce priveşte obiectivele şi strategia viitoare a firmei. Comunicarea corporativă nu urmăreşte doar aspectele ce ţin de imaginea firmei şi notorietatea propriilor produse. Semnificativ este şi segmentul de comunicare financiară prin care acţionarii companiei, obţin, în mod fluent şi dinamic, datele de care au nevoie. Spre exemplu, este important pentru un investitor să cunoască media lunară a cotaţilor acţiunilor firmei la bursa de valori. Dacă se emit obligaţiuni, prin intermediul comunicării corporative, se va putea efectua o evaluare de rating. Calculul de îndatorare pe baza pasivelor grupului, în cazul unei companii de tip holding, permite ulterior acţionarilor să ia decizii pertinente privind implicarea sau non-implicarea în viitoarele afaceri ale holdingului. Comunicarea corporativă externă este chemată să ofere informaţii privind implicarea firmei în incidente de poluare a mediului, neîncasarea 35

vezi: E – Newsletter, Cod de conducere corporativă, Centrul Internaţional de Studii Antreprenoriale, Universitatea Bucureşti, ianuarie, 2001, pg.2


creanţelor sau încasările restante pentru bunurile/serviciile oferite către comunitate. Dacă ne referim la relaţia firmă – client, comunicarea corporativă urmăreşte obţinerea de informaţii privind fiabilitatea produselor proprii, comparativ cu cele similare ale comunităţii sau calitatea serviciilor prestate clienţilor şi gradul lor de fidelizare. Indiferent dacă aceste modalităţi privesc procesele din interiorul sau din afara firmei cu care aceasta comunică, contribuţia activităţii comunicaţionale la modernizarea producţiei este evidentă. De aceea ni se pare lipsită de substanţă atitudinea unor economişti, de inspiraţie neo-liberală (Fritz Maclup, Marc Porta sau William Baumol) a căror idei gravitează în jurul concepţiei, potrivit căreia, importanţa informaţiei şi a tehnologiilor de informare ni se prezintă cel mai elocvent doar din perspective macroeconomice. Jean Vogue preia o parte din ideile gânditorilor neo-liberali, deoarece , spune el, tehnologiile informaţionale nu au reuşit să îmbunătăţească, până în prezent, productivitatea personalului din domeniul comunicaţional. Consecinţa prefigurată de Vogue ar fi „o umflare explozivă a costurilor de informare”36, legată atât de sporirea costurilor de producţie, cât şi de sporirea costurilor comunicaţiilor. Această stare de lucruri nu va dura prea mult timp. În viitor, graţie multiplelor tehnologii disponibile, dar şi ca urmare a legăturilor stabilite prin intermediul reţelelor de comunicaţie, se poate ajunge la impulsionarea activităţii productive, dar cu condiţia să se favorizeze dezvoltarea iniţiativei şi interactivităţii comunicaţionale. 3.2 Comunicarea în sprijinul socialului. Un nou model de organizare a muncii Activitatea comunicaţională participă activ la procesul de reorganizare a managementului muncii care în firme a însoţit stadiul fordist de valorizare a capitalului. Însă trebuie făcută următoarea precizare: acest proces abia a fost iniţiat şi diferă considerabil de la o organizaţie la alta. „Dacă formarea identităţii constituie obiectivul cel mai vizibil şi cel mai uşor de pus în practică al comunicării corporative, ea nu este şi cel de la care putem aştepta efecte structurale decisive. Pe de altă parte, deşi acest 36

Vogue, Futurs services et nouvel ordre: la communication, Bulletin de l'IDATE, no. 25, 1986, pg. 596-608


obiectiv este arareori enunţat ca atare sau măcar clar precizat, ni se pare că tehnicile de comunicare contribuie la fel de mult ca şi alte tehnici (printre care, cu precădere, formarea personalului) la apariţia unor noi modalităţi de organizare a muncii.”37 Prin urmare, se prefigurează o strânsă interdependenţă între tehnică şi social, o interdependenţă care implică luarea în considerare a rolului jucat de actorii sociali pe scena vieţii economice şi identificarea, de fiecare dată, a transformărilor complexe ce rezultă de aici. Aceasta este şi perspectiva aleasă de Norbert Alter atunci când aduce în discuţie ceea ce metaforic numeşte, „efectul birotic”. Potrivit autorului, birotica – tehnologia microinformatică de birou – nu trebuie privită în mod simplist, ca un proces de înlocuire a factorului muncă cu factorul de producţie capital. Din contră, acest proces trebuie privit din perspectiva eficacităţii sale, din perspectiva „productivităţii organizaţionale”, „birotica definindu-se cel puţin în egală măsură ca un instrument de transformare a firmei”38, ce are o triplă deschidere: tehnică, oferită de creşterea gradului de accesibilitate la informaţie a unor noi categorii de personal; economică, rezultată din reducerea costului de acces la informaţie şi a costurilor materiale (cu profunde implicaţii la nivelul valorizării muncii intelectuale antrenate în sectorul productiv); socio-tehnică, prin care este înlesnită apropierea sarcinilor de concepere şi de execuţie, creşterea posibilităţilor de autocontrol, sporirea interesului pentru raporturile funcţionale orizontale şi o oarecare scindare a proceselor de decizie şi execuţie. Trebuie însă precizat, că introducerea noilor tehnologii de informare şi comunicare nu se realizează de la sine şi nu implică în egală măsură toată pleiada de firme existente la un moment dat în spectrul vieţii economice. Acest proces este deosebit de dinamic şi este departe de a se fi încheiat. El prilejuieşte apariţia unor noi practici socio-organizţionale. „Favorizaţi de jocul actorilor sociali, unii pun stăpânire pe noile mijloace de comunicare, alţii – mai ales cadrele intermediare – se adaptează cu mai multă dificultate, dar, în cele din urmă o anumită „reorganizare socială” se produce progresiv. Această reorganizare nu este numai un efect secundar, ea este indispensabilă pentru continuarea procesului, care, odată început, trebuie să înlocuiască în timp organizarea birocratică a muncii printr-o organizare informaţională, 37 38

Miége, B., op. cit. Pg. 38 Alter, N., La Bureautique dans l'entreprise: les acteurs de l'innovation, Paris, Les Editions Ouvrières, col. Médiatique, 1985, pg. 12


fondată pe o anumită autonomie şi însoţită de acordarea unui rol major informaţiei difuzate.”39 Continuând şi dezvoltând în mod creator ideile lui Alter, Christine Jaeger şi Allain Rallet, aduc în discuţie, cu predicţie, problema reţelelor de comunicare. „Noutatea pe care ele o aduc este că permit noi legături între diferitele părţi ale firmei şi între aceasta şi exterior (...) Reţeaua nu indică un model de organizare socială, în vreme ce redefinirea tayloristă a sarcinilor implică un model de reorganizare funcţională.”40 Cei doi autori continuă însă raţionamentul. Potrivit concepţiei lor, chiar dacă introducerea reţelelor de comunicare produce incertitudine, oamenii trebuie puşi să lucreze, căci numai în acest fel se poate desfăşura corespunzător activitatea din corporaţie. Se poate acredita ideea potrivit căreia, noile tehnologii de comunicare se înscriu, în mod natural, în acest curent de management corporatist care, luând act de „falimentul” organizării ştiinţifice a muncii, pune accent îndeosebi pe producerea de informaţie, ca o condiţie sine-qua-non a supravieţuirii economice a firmei. Astăzi, în cea mai mare parte a firmelor moderne, se aplică aşa-numita „politică a paşilor mărunţi”, căutându-se ca prin apelul la practicile şi tehnicile de comunicare să se obţină un consens minim din partea personalului şi să se controleze procesul de inovare. În această perspectivă, formarea imaginii firmei, managementul muncii ca şi modernizarea acesteia sunt laturi indisolubil legate. Ele poartă într-un anumit sens pecetea informaţiei, atât a celei percepute prin contactul nemijlocit cu mediul extern, cât şi a celei produse în interior. Considerăm însă a fi prematur să afirmăm că aceste schimbări se regăsesc în funcţionarea actuală a majorităţii firmelor care şi-au bazat puterea pe aplicarea unui model autoritar centralizat al muncii.

39 40

Miége, B., op. cit. pg. 40 Jaeger, Ch., Rallet, A., Les Réseaux d'entreprise: informations-transformations professionelles, Paris, CNET-CNRS, Greco, 1988, pg. 41

4

Corporatism versus audiovizual

4.1 Conceptul de comunicare audiovizuală Astăzi, din ce în ce mai mult, firma utilizează audiovizualul. Fie că este vorba de promovarea propriilor activităţi, produse sau servicii, fie pentru formarea sau informarea propriului personal în vederea asigurării unei bune desfăşurări a activităţii sale. Mult timp ignorat, asimilat cu părintele său, cinematograful, audiovizualul nu a lăsat însă indiferenţă, ci a devenit obiectul acelei părţi din mass-media ce laudă în mod regulat virtuţile şi meritele comunicării. Semn al modernităţii, audiovizualul apare ca o componentă importantă pusă în slujba firmei, pentru ca aceasta să facă faţă exigenţelor impuse de economia de piaţă. Prin urmare, succesul în afaceri al unei firme depinde atât de informaţiile pe care aceasta le deţine despre mediul de afaceri în care acţionează, cât şi de mijloacele cu ajutorul cărora ea va şti să facă cunoscute propriile produse sau servicii. Deci, audiovizualul capătă, în primul rând, vocaţie economică. El nu exclude însă latura socială, deoarece „... nu închide în el, prin maniera sa de informare, o miză socială importantă. Din contră, el este chemat să legitimeze firma, să justifice ansamblul ideilor grupului social, în scopul asocierii acesteia la principiile economice.”41 Audiovizualul ia locul tehnicilor clasice de comunicare şi produce schimbări importante şi la nivelul gestiunii muncii. Capitalul uman capătă o importanţă deosebită, el fiind angrenat în procesul de depăşire a dificultăţilor întâmpinate de firmă. Implicarea acestuia se traduce în 41

Les Travailleurs de l'Audiovisuel, Problèmes Audiovisuels no.18, mars-avril 1984, INA, La Documentation Française

Comunicarea corporativă

accentuarea aşa-numitului „management participativ”, în creşterea spiritului de democraţie, în aşa fel încât să se asigure o bună conlucrare între diversele sectoare ale firmei. Audiovizualul este pus în slujba asigurării unei bune comunicări a corporaţiei cu clienţii, în câştigarea încrederii acestora şi fidelizarea lor. Totodată, nu trebuie neglijată nici componenta de „putere” a corporaţiei ce se răsfrânge asupra audiovizualului, aşa cum nu putem ignora nici ambientul în care acesta îşi desfăşoară activitatea. De aceea, „... comunicarea este afacerea puterii, iar audiovizualul este instrumentul acestei puteri.”42 Comunicarea audiovizuală în firmă urmăreşte crearea acelui produs destinat a instaura în rândul publicului, un climat de încredere în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori, atât interni, cât şi externi. În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în cadrul organizaţiei. În acest context, comunicarea audiovizuală are rolul de a crea, prin mesajul audiovizual, un climat favorabil de muncă, o colaborare permanentă a forţei de muncă pentru desfăşurarea unei activităţi performante şi profitabile şi, nu în ultimul rând, a cunoaşterii în detaliu, de către personalul firmei, a întregii sale activităţi. De altfel, echilibrul intern şi buna desfăşurare a activităţii organizaţiei determină, în mare măsură, şi asigurarea imaginii sale în exterior. În relaţiile cu publicul extern, anume: consumatori – cea mai importantă categorie de clienţi din punctul de vedere al firmei; agenţi economici – activi în cadrul pieţei (furnizori şi intermediari); instituţii financiare şi cele ale puterii publice; asociaţii profesionale, firma apelează la mijloacele moderne de comunicare pentru a stabili un contact reuşit cu aceste categorii de clienţi, în scopul promovării produselor, serviciilor sau imaginii pe piaţă şi a-şi consolida prestigiul. Un exemplu concludent de comunicare audiovizuală a organizaţiei cu clienţii interni şi externi este cel realizat prin intermediul produsului 42

Heller, Th., La Communication audiovisuelle d'entreprise. Le discours des apparences, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990, pg. 15


audiovizual, numit „film industrial”. Acest produs este definit de Pierre Leprohon în următorii termeni: „Există două tipuri de scurt metraje tehnice, care sunt câteodată două versiuni ale aceluiaşi subiect: o versiune comercială şi alta non-comercială. Noi cunoaştem primul tip, al cărui promotor este statul sau un grup industrial, iar valoarea filmului se măsoară aici prin spectaculozitate. Alte filme, care sunt destinate unui public ce doreşte vizionarea rapidă a ramurii industriale, au scopul de a face ca publicul să găsească un nou mijloc de interes şi de perfecţionare. Ţinând cont de aceste ultime considerente, putem distinge mai multe tipuri aparţinând acestui produs audiovizual. filmul de cercetare, orientat înspre categoriile de personal din laboratoarele de cercetare şi birourile de studiu; filmul de formare profesională şi securitate socială destinat personalului productiv; filmul tehnic şi de publicitate ce se adresează vânzătorilor şi tuturor agenţilor economici ce acţionează pe piaţă, în scopul informării lor asupra produselor noi, modelelor noi ale întreprinderii, numărul locurilor de muncă existente etc.”43 Reţinem că, produsul audiovizual al corporaţiei este chemat să răspundă nevoilor acesteia şi tuturor acelor organisme a căror acţiune prin audiovizual este indisolubil legată de aceste tendinţe. În virtutea afirmaţiei făcute anterior, distingem trei categorii de audiovizual: audiovizualul firmelor - legat de acele activităţi, produse sau servicii ale corporaţiei şi realizat la comanda acesteia; - legat de activităţile din afara corporaţiei, dar care se leagă în sine de ea. audiovizualul de reprezentare - produs audiovizual legat de activitatea unui sector privat şi realizat la comanda unui organism reprezentativ din sectorul respectiv;

43

Leprohon, P., Un autre cinéma, Télévision, Radio, Cinéma, 10.08.1959, apud Heller, Th., op. cit., pg. 17


- legat de imaginea generală a corporaţiei, produs realizat la cererea unui organism a cărui activitate se află în strânsă legătură cu aceasta şi este orientat spre promovarea imaginii ei pe piaţă. audiovizualul destinat firmelor - produs audiovizual de prezentare a mediului socio-economic, în cadrul căruia firma îşi desfăşoară activitatea, comandat sau realizat de diverse organisme (case de producţie, centre de formare şi documentare etc.), în scopul informării.

Diversitatea parametrilor şi posibilele interpretări a acestor produse audiovizuale fac necesară o defalcare a lor, după cum urmează:44 1) Produsul audiovizual legat de reflectarea activităţii, produselor sau serviciilor firmei şi comandat de aceasta în scopul informării, formării, promovării sau publicităţii. Produsul audiovizual (AV) (clasificare) AV destinat publicului intern 1) Informaţii Buletin informativ sau videomagazin - actualitatea corporaţiei - informări economice - informări despre noile produse - informări despre oamenii şi meseriile din corporaţie - unele informaţii specifice activităţilor externe corporaţiei, dar legate de aceasta (sport, activităţi culturale) Viaţa corporaţiei sub forma unui jurnal TV

44

Heller, Th., op. cit., pg. 25-28

Public

Modalităţi (mijloace) de difuzare

Personalului corporaţiei şi celui care a participat la elaborarea produsului audiovizual

Videotransmisii în sălile de aşteptare, hoteluri, pasaje, reuniuni de personal

Corporatism versus audiovizual Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Produse şi teme - AV centrat asupra unui anumit aspect al activităţii firmei, folosirea unei teme legate de un eveniment important al firmei în cadrul unui videomagazin pentru a ilustra: - informaţii tehnice asupra produselor, serviciilor, cercetării, strategiei firmei - procedee de fabricaţie - informaţii financiare (ex.: prezentarea bilanţului contabil) Produse de informare generală - AV de prezentare a firmei Sondaje (Audit) - sondaje video pentru a vedea care este imaginea internă a firmei sau imaginea externă a acesteia 2) Formare şi sensibilizare Produsele acestei teme au în vedere reflectarea problemelor specifice unei firme, cum ar fi cele de personal. Produse AV destinate surprinderii relaţiei individ – loc de muncă şi care cuprind informaţii despre: securitatea locului de muncă, igienă, calitatea forţei de muncă au scop de sensibilizare Produse ilustrând relaţia dintre individ şi capitalul fix (impactul noilor utilaje şi a tehnicii noi în procesul productiv) Produse AV de surprindere a relaţiilor interumane (cunoaşterea

Public


Personal ţintă În cadrul reuniunilor, seminariilor, conferinţelor sau la TV, în cadrul emisiunilor de profil

Personalul nou angajat

Reuniuni, seminarii

Conducerea, serviciul de marketing, serviciul Reuniuni de resurse umane, de management

Personal ţintă

Personal ţintă

Reuniuni cu specialiştii în comunicare şi formare profesională a forţei de muncă

Reuniuni cu specialiştii în comunicare şi formare profesională a forţei de muncă

Comunicarea corporativă Produsul audiovizual (AV) (clasificare) clienţilor, relaţii publice) 3) Promovarea (vânzări de produse) Produsele AV se înscriu aici în cadrul informării personalului comercial asupra noilor produse sau servicii ale firmei B) AV destinat publicului extern 1) Informaţii Produse de informare tehnică asupra produselor sau serviciilor (aflate între informaţie şi promovare), precum şi asupra altor aspecte vizând corporaţia: procedee de fabricaţie, activitatea de cercetare

Produse de informare financiară

Produse de informare generală

Public

Forţele de vânzări

Reuniuni

Clienţii ţintă sau clienţii intermediari (magazine de sport, artizanat) pentru informarea sub aspect tehnic asupra produselor sau serviciilor. Dezvoltarea publicului specializat aflat în afara corporaţiei, cu procedeele de fabricaţie şi activitatea de cercetare Publicul financiar (acţionari, bănci, colectivităţi, locale) Toate categoriile de public, în special: marile şcoli, presa, colectivităţile locale, diverse asociaţii, marele public

Seminarii, saloane, lărgirea lanţului de vânzări prin magazine cu specific sportiv, spre exemplu: colocvii, reportaje TV, conferinţe

2) Promovare / publicitate Clienţi ţintă Publicitatea produselor industriale Publicitatea comercială sau a Clienţi ţintă bunurilor de consum


Publicitatea mărcii sau servi- Clienţi ţintă ciului

Seminarii, reuniuni, colocvii, conferinţe, reportaje TV În toate modalităţile deja citate

Reţeaua clientelară, loane şi manifestări verse, TV cinema Reţeaua clientelară, loane şi manifestări verse, TV cinema Reţeaua clientelară, loane şi manifestări verse, TV cinema

sadisadisadi-


2) Produsul audiovizual legat de activităţile din afara firmei, în strânsă legătură cu aceasta şi comandat de ea (produs care oscilează între informare şi promovare) Produsul audiovizual (AV) Public (clasificare) AV ce surprinde un eveniment sportiv care implică şi corporaţia, Publicul extern şi intern fie prin produsele şi tehnica utilizată la evenimentul sportiv, fie prin implicarea sa financiară AV de prezentare a acţiunilor rezultate din propria activitate - Protecţia mediului (exemplu Firma EDF a prezentat la Festivalul de film de la Publicul extern şi intern Biaritz, în 1988, un film ce evidenţia eforturile depuse de ea şi de Ministerul Mediului pentru restaurarea coridoarelor migratoare ale somonilor, afectate de baraje)

Modalităţi (mijloace) de difuzare TV, cinema, manifestări

diverse

TV, cinema, manifestări

diverse

3) Produsul audiovizual legat de activităţile exterioare firmei, nelegate strict de ea, dar comandat de aceasta (produs ce oscilează între informare şi promovare). Produsul audiovizual (AV) Public (clasificare) AV ce surprinde un eveniment sportiv sau cultural ce nu implică firma AV reflectând o acţiune finanPublicul extern şi intern ciară prin intermediul firmei (ajutor umanitar) AV turistic


Difuzarea de videomagazine


4) AV legat de activităţile din sectorul particular, comandat prin intermediul organismelor reprezentative din acest sector (exemplu sindicat profesional) Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Informaţii generale - prezentarea activităţilor sectorului analizat şi a problemelor cu care se confruntă acest sector Informaţii tehnice - cu privire la procesul de fabricaţie şi activitate de cercetare Publicului produsului

Modalităţi (mijloace) de difuzare Publicul interesat în TV, cinema, saloane, dezvoltarea subiectului conferinţe, reuniuni de şi publicul intern al cor- lucru poraţiei Public

Publicul interesat în TV, cinema, saloane, dezvoltarea subiectului conferinţe, reuniuni de şi publicul intern al lucru corporaţiei Toate categoriile de public

TV, cinema

5) AV legat de corporaţie în general şi comandant printr-un organism a cărui activitate e legată de aceasta. 6) AV de formare, comandat prin organisme diverse, pentru corporaţie. Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Informarea şi sensibilizarea vieţii economice, problemele generale ale firmei sau unele probleme specifice Formări diverse

Modalităţi (mijloace) de difuzare Toate categoriile de pu- TV, cinema, săli de blic sau publicul - ţintă clasă, reuniuni în cadrul al firmei firmei, seminarii, stagii Publicul – ţintă al Stagii, seminarii firmei Public

Se poate observa că audiovizualul se manifestă printr-un dublu rol. El caută şi totodată atrage, atât publicul intern, cât şi pe cel extern. Spre exemplu, acelaşi produs audiovizual poate fi prezentat ca aparţinând fie categoriei de informare, fie categoriei de formare, ţinând cont de caracteristicile sale, cât şi de contextul în care este utilizat. Totuşi, el


exprimă incertitudini generate de ambele segmente, deoarece linia de demarcaţie dintre acestea este aproape inexistentă la nivel de firmă. 4.2 Obiectivele şi efectele audiovizualului în comunicarea corporativă Obiectivele audiovizualului aflat în slujba firmei sunt privite din perspectiva a trei paliere distincte dar aflate în strânsă legătură de intercondiţionare, având drept scop final atragerea publicului spre produsele sau serviciile promovate de ea. Produsul audiovizual privit din perspectiva definirii firmei generează primul palier de obiective specifice audiovizualului. Această categorie de produse audiovizuale îşi propun: informarea, formarea şi sensibilizarea publicului, ca şi promovarea produsului sau serviciului pe piaţă. Al doilea palier conduce la crearea acelui produs audiovizual influenţat de rolul socio-economic al organizaţiei. În cadrul său sunt urmărite: asigurarea vânzărilor de produse, calificarea forţei de muncă, prevenirea riscului profesional şi favorizarea relaţiilor interumane. Produsul audiovizual privit prin prisma imperativelor organizaţiei, în cadrul unui sistem economic privat, va determina cel de al treilea set de obiective, şi anume: alinierea la o cauză, obţinerea unei adeziuni, motivaţii pentru dezvoltarea relaţiei firmă-client, justificarea unei acţiuni sau a unui proiect demarat de corporaţie. Nu trebuie considerat că un produs audiovizual se adresează unui public distinct şi că obiectivele sale sunt în funcţie de acest public. Dimpotrivă, dacă difuzarea produsului audiovizual, pentru un alt segment de public decât cel pentru care a fost proiectat, conduce la efecte pozitive, atunci putem considera că obiectivele urmărite prin produsul audiovizual proiectat au fost îndeplinite. Spre exemplu, obiectivul unui film documentar cu specific tehnic poate răspunde unor necesităţi sporite de informare a publicului. Prin intermediul său, se obţin nu numai informaţii cu caracter tehnic, ci se ajunge în mod indirect la cunoaşterea firmei, a afacerilor acesteia. Spotul publicitar, ca şi filmul de securitate socială sunt alte tipuri de produse audiovizuale ce răspund logicii funcţionării firmei: primul pentru vânzări, iar al doilea,


pentru ca lucrul să se desfăşoare în cele mai bune condiţii, aşa cum produsul audiovizual de prestigiu se situează mai mult în cadrul acelei logici legate de imperativele firmei. Matricea audiovizuală „are vocaţia de a servi interesele firmei”.45 Efectele pe care le generează aceasta în relaţia firmă-clienţi interni şi externi implică o serie de aspecte psihologice, socio-economice, care vor determina o multitudine de grade de interes faţă de informaţia promovată, ştiindu-se clar că, un individ aderă, de preferinţă, la ceea ce este conform opiniei şi atitudinilor sale. Prin urmare, matricea audiovizuală va trebui să gestioneze numeroşi factori aleatori pentru a putea obţine în final efectele pozitive aşteptate de firmă. Efectele pe care le generează produsul audiovizual se pot grupa în trei categorii: efecte de ordin economic, social şi de recunoaştere a meritelor produsului audiovizual în programarea imaginii firmei. Efectele economice ale produsului audiovizual al întreprinderii pot fi directe şi indirecte. Produsele audiovizuale care generează efecte economice directe sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, produsele vizuale de prestigiu şi alte surse de informare externă. Efectele lor economice se traduc în încheierea de contracte, acordarea de credite pentru firmă, în noi comenzi pentru produsele acesteia determinând finalmente îmbunătăţirea situaţiei economico-financiare a firmei. Dintre produsele audiovizuale ce determină efecte economice indirecte remarcăm: produsul audiovizual de formare şi sensibilizare; produsul audiovizual de informare internă şi cel de motivare a atitudinii firmei faţă de mediul de afaceri. Efectele economice indirecte sunt legate indisolubil de activitatea internă a firmei, cu alte cuvinte, de munca sau produsul acestei munci. Acestea se materializează în acţiuni consacrate creşterii randamentului procesului de producţie, îmbunătăţirii calităţii produselor, eliminării rebuturilor şi a accidentelor de muncă. Efectele de ordin social ale produsului audiovizual vizează activitatea internă şi externă a firmei. În interiorul firmei produsele audiovizuale de informare sunt chemate să facă cunoscuţi diferiţii „actori” ce acţionează la nivelul său, în scopul asigurării coeziunii de grup şi a reducerii conflictelor de muncă. În afara firmei, produsele audiovizuale de 45

Leduc, R., La Publicité, une Dunod-Entreprise, 1978, pg. 25

force

au

service

de

l'entreprise,

Paris,


informare de regulă exprimate prin videomagazin au rolul de a rezolva problemele de comunicare dintre firmă şi diferitele categorii de clienţi. Ultima categorie de efecte pe care le generează produsul audiovizual defineşte recunoaşterea meritelor organizaţiei, îndeosebi din perspectiva poziţiei ocupate de aceasta pe piaţă prin produsul promovat. 4.3 Corporatism – audiovizual. Elemente corespondente Legătura dintre produsele audiovizuale şi corporaţie se realizează în cadrul a o serie de tehnici de comunicare specifice. Aceste tehnici au rolul de a asigura conexiunea elementelor corespondente comunicării audiovizuale în corporaţie. Sectorul publicitar este un sector complex. El nu se limitează doar la crearea produsului audiovizual comandat de firmă, ci are un puternic impact, atât în difuzarea produsului sau serviciului firmei prin intermediul audiovizualului, cât şi în reducerea, pe cât posibil, a factorilor aleatori ce pot crea distorsiuni în perceperea corespunzătoare a mesajului lansat. Dintre tehnicile audiovizuale strâns legate de sectorul publicitar, evidenţiem „tehnica horse pub” şi „tehnica clasică”. „Tehnica horse pub” este o tehnică de comunicare audiovizuală folosită destul de rar. Ea se întâlneşte totuşi în cadrul acelor produse care relevă însăşi demersul creativ al publicităţii, demers centrat pe realizarea unei imagini de ansamblu, cât mai convingătoare, asupra firmei. Această tehnică este folosită îndeosebi când produsul audiovizual este o parte integrantă a unui plan de comunicare mai larg şi presupune promovarea imaginii firmei de către mass-media prin intermediul agenţilor publicitari. Deoarece necesită existenţa unei multitudini de verigi intermediare această tehnică este mai puţin utilizată. „Tehnica clasică” este tehnica de comunicare audiovizuală folosită frecvent de firmă. La această tehnică firma apelează cel mai des prin operatorii săi externi. În cadrul „tehnicii clasice”, agentul publicitar devine mediatorul dintre firmă şi realizatorul mesajului publicitar, asigurându-se că au fost avute în vedere şi respectate integral toate imperativele urmărite de client. În consecinţă, indiferent de tehnica utilizată, conexiunea ce se realizează între audiovizual şi firmă presupune existenţa a o serie


de elemente corespondente, aşa cum se prezintă în modalitatea schematică următoare: interesată în obţinerea contractelor publicitare Societate de producţie

Firmă (client) în cazul firmelor de talie mare

Celulă internă audiovizuală a firmei

serviciul 1 serviciul 2 serviciul n

prestatoarea serviciului publicitar

Casă de producţie Realizator produs publicitar

Alţi factori Externi de Influenţă (consumatori, ag. economici concurenţi etc.)

gestionarea devizelor, a concepţiei şi realizării materialului necesar fabricării produslui AV

Sursa: Heller, Th., op. cit. Pg. 75

Chiar dacă firma deţine o celulă internă audiovizuală (ansamblul diverselor servicii angrenate în crearea produsului publicitar), totuşi, ea trebuie să intre în legătură cu exteriorul pentru a-şi putea completa structura comunicaţională audiovizuală prin intermediul aşa-numitei tehnici a „dezvoltării mixte”. Acest demers este întreprins îndeosebi când produsul audiovizual este destinat clienţilor externi şi răspunde nevoii de colaborare între interior şi exterior în vederea conceperii, realizării şi port-producţiei acestuia. Indiferent de tehnica audiovizuală utilizată, „actorii” ce comunică în cadrul firmei pentru a se obţine în final produsul audiovizual sunt, în mod ierarhic: - departamentul de resurse umane; - departamentul de relaţii externe; - departamentul de marketing. Indiferent de gradul lor de implicare, aceste departamente trebuie ajutate pentru a putea răspunde şi eventual anticipa problemele de comunicare internă şi externă ce se pot ivi. Mai mult, firmele nu posedă anumite structuri specializate şi, de aceea, problemele de comunicare vor fi administrate prin intermediul acestor departamente a căror sarcină primordială este aceea de a-şi perfecţiona pe cât posibil competenţele în materie de audiovizual.

5

Audiovizualul în sprijinul firmei

5.1 Mijloace de comunicare corporativă Pentru succesul în afaceri, firma trebuie să se orienteze spre emiterea unui mesaj care să provoace răspunsul dorit de la receptor. Prin urmare, trebuie găsită acea idee sau temă de natură să motiveze audienţa. În funcţie de natura şi intensitatea temei alese pot exista mai multe tipuri de mesaje. Un mesaj raţional, ce exprimă întotdeauna calitatea, economia sau performanţa produsului / serviciului promovat. El este apreciat îndeosebi de consumatorii industriali care cunosc produsele şi caracteristicile lor şi fac alegerea în cunoştinţă de cauză, ei având timp să compare ofertele furnizorilor. Când este vorba de produse de folosinţă îndelungată se pare că cei interesaţi sunt receptivi îndeosebi la un mesaj centrat pe calitate, soliditate sau orice alt element raţional. Mesajele emoţionale pozitive sunt cel mai adesea construite pe umor, dragoste, mândrie sau bucurie. Ele sunt utilizate, spre exemplu, în spoturile publicitare destinate produselor din industria farmaceutică sau cosmetică etc. Se pare că umorul atrage cel mai mult atenţia şi simpatia. De aici şi preocuparea pentru utilizarea frecventă a produsului publicitar animat sau în benzi desenate. Cât priveşte dragostea şi afecţiunea, numeroase studii46 asupra motivării par să indice că indivizii acţionează cu mai mult interes pentru a face plăcere cuiva, decât să îi facă frică de ceva. Prin urmare, mesajele cu o conotaţie emoţională sunt destinate a determina declanşarea unei reacţii afective, pozitive sau negative de natură 46

Leduc, R., op. cit.


să orienteze consumatorul în alegerea sau respingerea unui produs. Abordările negative recurg în principal la frică, culpabilitate. Folosirea unor asemenea stimuli este în prezent controversată în mediile de specialitate. Mesajul etic se bazează pe simţul moral al receptorului. El este utilizat mai ales în companiile de interes general, precum companiile de protecţie a mediului, ajutorarea persoanelor defavorizate etc. Acest tip de mesaj este mai puţin utilizat pentru produsele de folosinţă curentă, pentru care tonul moralizator nu prea se potriveşte. Forţa stimulatoare a unui mesaj depinde atât de structura sa, cât şi de mijloacele de comunicare folosite pentru a putea fi receptat corespunzător de public. Structura mesajului vizează unele probleme legate de retorica acestuia, precum prezenţa sau absenţa unei concluzii, interesul stârnit de argumentarea mesajului, ordinea prezentării mesajului ţinând cont de capacitatea de percepţie a diferitelor categorii de consumatori cărora li se adresează acesta.47 Mijloacele de comunicare se pot împărţi în două mari categorii: personale şi impersonale. Prima categorie include toate acele mijloace de comunicare ce permit contacte individualizate, directe, cu audienţa. Este vorba fie de o discuţie, de o comunicare telefonică, fie de o comunicare prin intermediul poştei. Mijloacele de comunicare din această categorie sunt folosite îndeosebi: atunci când produsul este scump şi prezintă un risc sau face obiectul unor cumpărări rare; atunci când produsul are un caracter mai mult social decât privat (vânzarea de autoturisme, ţigări, băuturi, îmbrăcăminte). În primul caz, cumpărătorul caută să strângă mult mai multe informaţii despre produs decât cele ce i-au fost prezentate în mesajele publicitare. În consecinţă, el se va orienta spre găsirea acelor persoane competente care au deja experienţa folosirii acelui produs şi îi pot oferi informaţii suplimentare despre el. 47

Bénichoux, R., Guide pratique de la communication scientifique, Paris, Gaston Lachurié, 1987


În al doilea caz, consumatorul este adeseori determinat să aleagă un produs sau altul sub influenţa grupului social căruia îi aparţine. O firmă trebuie să ştie să folosească în favoarea sa comunicările interpersonale, chiar dacă ele sunt greu de stăpânit. Ea va avea posibilitatea să strângă informaţii pertinente privind: atitudinea manifestată de consumatori sau de alţi agenţi economici faţă de propriile produse sau servicii; transformarea unor persoane în lideri de opinie pentru produsul promovat (oferirea acestui produs în condiţii preferenţiale); colaborarea cu liderii de opinie locali – animatorii din radio şi TV responsabilii unor cluburi sau asociaţii; schimburile de păreri cu privire la produs; acţiunea publicitară demarată pentru susţinerea produsului. Canalele impersonale reunesc toate mijloacele de comunicare ce transmit mesajul fără a intra în contact interactiv cu audienţa. Mijloacele de comunicare impersonale se clasifică în trei categorii: mass-media; mijloace de creare a atmosferei şi evenimente. Mijloacele mass-media, adică presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul etc. Sunt utile pentru a crea o audienţă largă. Totuşi, ele sunt mai puţin eficiente decât comunicările interpersonale, deoarece publicul le poate ocoli cu uşurinţă. În acelaşi timp, comunicarea mass-media rămâne cel mai bun mijloc de a stimula influenţa personală. Mulţi specialişti48 apreciază că mass-media modifică atitudinile comportamentale ale publicului printr-un proces de comunicare în doi timpi. Ideile emise prin intermediul radioului şi televiziunii ajung la liderii de opinie care la rândul lor, ca urmare a poziţiei deţinute în cadrul grupului social căruia îi aparţin, le difuzează altor categorii sociale. Dacă această ipoteză se verifică, ea sugerează naştere unor multiple implicaţii. Un prim aspect este dat de cel al influenţei indirecte a mass-mediei asupra populaţiei. Acest lucru este posibil, deoarece mesajul media se propagă întâi în rândul liderilor de opinie ce interpretează acest mesaj urmând să-l altereze sau să se 48

Maarek, Ph., Média et malentendus (cinéma et communication politique) Ediling, col. Médiathéque, 1986


opună difuzării sale, jucând rolul de cenzori ai informaţiei. Un alt aspect este legat de ideea după care indivizii sunt influenţaţi în comportamentul de cumpărare de lideri de opinie ai grupului social din care fac parte sau de comportamentul claselor aflate în vârful ierarhiei sociale şi care vor juca, în mod involuntar, rolul liderilor de opinie. Nu în ultimul rând, eficienţa mesajului publicitar transmis îndeosebi liderilor de opinie va fi cu atât mai mare, cu cât va putea fi receptat corespunzător de aceştia. Mijloacele de creare a atmosferei sunt acele medii concepute pentru a produce reacţii pozitive din partea publicului cu privire la un produs, serviciu sau firmă. Evenimentele sunt mijloace de comunicare ce se materializează într-o serie de manifestări publice concepute în avans, pentru a promova imaginea firmei şi pentru a o ajuta să-şi facă cunoscute produsele şi serviciile pe care le oferă. 5.2 Audiovizualul şi firma. Pluralitatea nivelurilor de informare Firma este un sistem complex, realitate complexă, cu autonomia şi caracteristicile proprii aflate într-o strânsă interrelaţie cu sistemul economico-social căruia îi aparţine. Microcomunităţile întreţinute în cadrul societăţilor umane şi dezvoltându-se o dată cu acestea generează o serie de relaţii interumane atât la nivel de firmă, cât şi la nivel de societate. În acest cadru, audiovizualul vine să întregească imaginea. Cu alte cuvinte, el trebuie să aibă o mare putere de convingere asupra publicului indiferent de nivelul de cultură şi de aspiraţiile acestuia, indiferent de apartenenţa sa la un grup social sau altul. În cadrul vocaţiei sale – aceea de difuzor al informaţilor despre firmă – audiovizualul este chemat să definească diferitele niveluri de informare, să asigure legătura firmei cu societatea şi integrarea acesteia în comunitatea umană. O primă categorie de informaţii răspunde definirii firmei şi a activităţii sale. Perceperea imaginii firmei din prisma acestui nivel ne


conduce la obţinerea unei multitudini de informaţii suplimentare pe care majoritatea mijloacelor de comunicare audiovizuală le clasifică în: informaţii cu caracter general (amplasare geografică, talia firmei, arhitectură) informaţii organizatorice (potenţial uman, organigramă, meserii prestate) informaţii despre activitatea firmei (potenţial tehnologic, natura produselor şi a serviciilor, procesul de fabricaţie, poziţia firmei pe piaţă). Aceste informaţii ajută şi la crearea unor atitudini comportamentale specifice şi a unui ansamblu de valori menite a asigura coeziunea personalului din firmă, pentru a forma aşa-numita „cultură organizaţională”. Pe plan mondial, preocupările în acest domeniu sunt relativ recente. Ele au debutat în 1957, când specialistul american Thomas Szelnic49 a iniţiat o nouă abordare a firmei – ca organism social. Studiile ulterioare întreprinse asupra unor companii de succes, precum:50 IBM., Procter & Gamble, Delta Airlines, Du Pont, Eastman-Kodak au relevat importanţa acestei “forţe invizibile” ce le-a transformat în firme de succes. Un rol important în cadrul firmei îl au şi relaţiile interumane. Luate în ansamblu ele definesc cultura organizaţională; privite în mod distinct, ca părţi ale întregului, ele diferenţiază o firmă de alta, deoarece creează climatul specific şi necesar manifestării sale. Aşadar, avem de-a face cu cel de-al treilea nivel al relaţiilor de comunicare, cel al relaţiilor umane, care din perspectiva audiovizualului se traduce prin raporturile interindividuale de muncă create (solidaritate, prietenie, spirit de echipă sau, dimpotrivă, individualism, concurenţă internă). Firma nu este un organism izolat. Ea interrelaţionează atât cu mediul său intern, cât şi cu exteriorul. De aici se degajă practic cel de al patrulea nivel de informare, potrivit căruia se exprimă raportul dintre firmă şi societate. Corporaţia joacă un dublu rol social. Pe de o parte, ea creează acele bunuri şi servicii destinate satisfacerii trebuinţelor individuale şi colective 49 50

Johns, G., Comportament organizaţional, Bucureşti, Editura Economică, 1998 Peters, Th., Waterman, R.M., In Search of Excellence, Harpers & Row Publishers, 1989


concomitent cu asigurarea de noi locuri de muncă membrilor societăţii. Pe de altă parte, rolul său social se extinde prin implicarea sa în activităţi sociale şi de interes public sau culturale (protecţia mediului, ajutor umanitar, sport, activităţi artistice etc.). În cadrul pluralităţii nivelurilor de informare, produsul audiovizual are un impact deosebit şi în crearea unei „culturi a maselor”, unde ficţiunea joacă un rol esenţial. Aceasta din urmă este definită de E. Morin astfel: „ ... acea cultură complexă alcătuită dintr-un ansamblu de norme, simboluri, mituri şi imagini, care penetrează individul în intimitatea sa, structurează instinctele şi orientează emoţiile”.51 Indiferent cărui nivel de informare aparţine, produsul audiovizual este chemat să determine un anumit tip de comportament atât pentru individ, cât şi pentru firmă, iar, ulterior, pentru societate. Rolul său este major, deoarece constituie un element de continuitate şi stabilitate în viaţa oricărei societăţi.

51

Morin, E., L'esprit du temps, Paris, t.1, Névrose, Grasset, 1962, pg. 16

6

Negocierea corporativă

6.1 Conceptul de negociere corporativă Negocierea este un instrument folosit frecvent în firmă, prin intermediul căruia aceasta îşi atribuie o serie de decizii şi riscuri. Negocierea poate fi considerată şi acea modalitate comunicaţională prin care părţile încearcă să ajungă la un acord sau compromis, pe baza satisfacerii reciproce a intereselor fiecăruia. Succesul fiecărei negocieri ţine de îndemânare, de abilitatea celor ce o folosesc. Ca orice „îndemânare” ea este supusă permanent analizei şi gândirii, deoarece, prin intermediul său, încercăm să influenţăm partenerii aflaţi cu noi în tratative. Negocierea corporativă reprezintă unul din cele cinci moduri prin care, consideră specialiştii, 52 se poate ajunge la finalitate – la un rezultat. Este vorba de următoarele modalităţi: cedarea, şansa, arbitrajul, puterea şi negocierea. Cedarea are la bază un grad ridicat de empatie comunicaţională. El este un mod de orientare preponderentă spre interesele celorlalte părţi aflate în tratative. Aici propriile interese ale corporaţiei nu au legătură cu partea materială. Ceea ce interesează negociatorii, atunci când folosesc această modalitate, este de a obţine avantaje empatice, de a construi o serie de relaţii, pentru a-şi consolida imaginea, notorietatea în ochii clienţilor potenţiali. Rezultatul benefic obţinut prin intermediul şansei se obţine atunci când se apelează la hazard, tocmai pentru că nu se întrevăd alte soluţii 52

Ionescu, R., Negocierea – instrument de luare a deciziilor în consum, în Marketing, martie 2004


de colaborare. Şansa este folosită ca modalitate comunicaţională, fie când rezultatul este neglijabil pentru corporaţie, ea participând la negocieri pentru consolidarea prestigiului, fie când numărul decidenţilor este mult prea mare. Deciziile la nivelul firmei, dacă sunt luate în mod democratic şi au dinamism şi transparenţă comunicaţională, rezultă din folosirea modalităţii de influenţare a rezultatului, numită şansă. Arbitrajul este un instrument comunicaţional bazat pe crearea unui cadru reglementatoriu, normativ. Caracteristic acestui tip de influenţare a deciziei îi este faptul că, aceasta din urmă, este luată de o parte independentă, neutră, care se consideră a avea un grad ridicat de obiectivitate, faţă de cei implicaţi în tratative. De cele mai multe ori, arbitrajul se realizează de către firmele de consultanţă şi audit, ele jucând un rol important şi în dezvoltarea comunicării instituţionale. Puterea se bazează pe forţă şi informaţii. A comunica prin intermediul puterii presupune a-ţi impune voinţa, decizia. Marile corporaţii nu fac altceva, atunci când utilizează acest procedeu, decât să încerce a impune propriile decizii, schimbând „status-quo-ul” lumii afacerilor. Negocierea este singurul mod decizional prin care părţile urmăresc satisfacerea reciprocă a intereselor, iar decizia finală le aparţine în exclusivitate. Pregătirea corectă a unei negocieri corporative ţine de existenţa a o serie de acţiuni pe care firma trebuie să le facă pentru justificarea propriului comportament organizaţional, dar şi în vederea influenţării pozitive a propriilor parteneri de afaceri. Ofertele corporaţiei la masa negocierilor trebuie să se orienteze spre: y acţiuni de influenţare / câştigare a încrederii celorlalte părţi; y obţinerea de alianţe potrivite; y crearea unui mediu plăcut pentru negociere; y demonstrarea competenţei organizaţionale; y dezvoltarea abilităţilor de comunicare. Orice firmă este capabilă să dezvolte o strategie comunicaţională şi comportamentală în mediul de afaceri. Societatea modernă creează în acest sens oportunităţi egale firmelor, dar nu şi posibilităţi egale. În cadrul negocierii corporative, funcţia principală nu este de a schimba ideile

Negocierea corporativă

cumpărătorului / partenerului de afaceri ci, de a-l face să întrevadă noile oportunităţi oferite prin produs – serviciu de către firma negociatoare. Aptitudinea de a negocia are la bază uşurinţa sau talentul negociatorului. De aceea, orice firmă este interesată în a solicita sprijinul acelor firme de consultanţă în afaceri care s-au impus prin notorietate în domeniu. 6.2 Principiile negocierii corporative Desfăşurarea corespunzătoare a negocierii corporative trebuie să aibă la bază o serie de principii53: y să fie construită pe voluntariat (se poate renunţa la discuţii în orice moment); y să aibă o motivaţie; y integrarea în negocieri implică acceptarea de către ambele părţi a nevoii de stabilire a unui consens prealabil; y climatul spaţio-temporal influenţează direct rezultatul final al discuţiilor; y acceptarea succesului tratativelor implică, de cele mai multe ori, nu câştigarea unei părţi, ci realizarea compromisului prin care se mulţumesc terţii. Prin urmare, putem evidenţia mai multe etape ale procesului de negociere. Pregătirea negocierii este faza prealabilă impunerii negocierii. În acest stadiu, se va urmări stabilirea obiectivelor negocierii, evaluarea terţilor, analiza punctelor tari şi slabe ale afacerii supuse spre negociere. Etapa a doua constă în dezvoltarea strategiei corporative de negociere. Aici avem de-a face cu stilul negociatorului şi cu tacticile utilizate de acesta, care au fost evidenţiate anterior. Etapa a treia este identificată cu începerea propriu-zisă a procesului de negociere. Această etapă cuprinde, la rândul său, două faze: deschiderea negocierii şi stabilirea ordinii de zi.

53

Udalle, Sh., Arta negocierii, Bucureşti, Editura Teora, 2000


Comunicarea corporativă prin negociere nu se poate realiza fără să se ţină cont şi de poziţiile părţilor aflate în tratative. În această etapă se urmăreşte: obţinerea informaţiilor despre părţile negociatoare; testarea argumentelor şi a poziţiilor de forţă ale părţilor. Negocierea propriu-zisă se va desfăşura atunci când se atinge fluenţa concurenţială. Este momentul în care s-au depăşit impasurile comunicaţionale, s-au realizat concesii, concomitent cu obţinerea unor avantaje între părţi. Ultima etapă a procesului de negociere se finalizează printr-un acord între parteneri, negociatorul asigurându-se că aplicarea celor prevăzute în acord se va realiza conform acestui act. La masa negocierilor, legătura dintre comunicarea corporativă şi acest proces este indisolubilă. Ea se evidenţiază prin aceea că, după cunoaşterea detaliilor relevante ale noii structuri de piaţă, a concurenţei şi propriilor nevoi, firma, prin intermediul negociatorului, trebuie să înceapă procesul de comunicare cu clientul său potenţial. Filosofia comunicării corporative la masa negocierilor este evidenţiată prin trei faze: y justificarea superiorităţii propriului produs faţă de cele similare, ale concurenţilor; y calificarea sau filosofia produsului firmei; y cuantificarea produsului în termenii „performaţă” şi „preţ”. În acest fel, se asigură o întrepătrundere a subiectivităţii cu obiectivitatea economică şi a empatiei cu informarea corporativă.

7

Publicitatea – formă complexă de comunicare corporativă

7.1 Advertising-ul şi strategia comunicaţională a firmei moderne Publicitatea este o componentă importantă a mix-ului promoţional al firmei moderne, nervul politicii de comunicare, spun specialiştii54, deoarece se implică şi se raportează la evoluţia pieţei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii: sociologie, psihologie, grafică, design etc. Conceptul de publicitate exprimă o sumă de acţiuni „care au ca scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă, de către orice susţinător (plătitor identificat).”55 Totuşi, trebuie făcută o delimitare asupra a trei concepte, provenite din limba engleză, care asigură nuanţarea conceptului de publicitate din perspectivă comunicaţională: „advertising”, „publicity” şi „public relations”. „Advertising-ul” este forma sintetică publicitară prin care se remarcă promovarea şi comunicarea corporativă. Aceasta reprezintă instrumentul cel mai puternic din mix-ul promoţional al firmei, cu ajutorul căruia firma îşi face cunoscut produsul sau serviciul său. Spre deosebire de advertising, „publicity” este forma de comunicare gratuită prin care se oferă informaţii despre o companie, produs sau serviciu. Informaţiile oferite sunt orientate spre atragerea atenţiei clientelei. Acest tip 54 55

Pique, S., La Publicité, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983 Institutul – Virgil Madgearu – Meseria de comerciant. Ce trebuie să ştii să faci pentru a reuşi, Bucureşti, Colecţia – Biblioteca comerţului românesc – Editura Didactică şi Pedagogică R.A., 1995


de reclamă este considerat a fi neutru, venind de la o sursă obiectivă şi credibilă (ziaristul sau publicaţia respectivă). Cele mai frecvente tipuri de „publicity” sunt comunicatele de presă, articolele oferite spre publicare, permisiunea dată presei de a cita cu referire la o anumită situaţie, produs sau serviciu, o serie de personalităţi într-un anumit domeniu. „Public relations” reprezintă domeniul de crearea a relaţiilor comunicaţionale ale unei corporaţii. Acest domeniu asigură interrelaţii între corporaţii, grupuri şi categorii de public. În prezent, se conturează tendinţa orientării firmelor spre acest domeniu publicitar, deoarece relaţiile publice sunt percepute, din ce în ce mai mult, ca o alternativă a unei organizaţii de a ajunge rapid la publicul pe care şi-l doreşte. Cercetările în domeniu relevă că mesajul comunicaţional primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient, decât cel primit cu ajutorul reclamei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea scontată, firma trebuie să ţină cont de câteva caracteristici ale publicului, caracteristici ce decurg din însăşi calitatea acestuia de receptor al mesajului audiovizual. În consecinţă, este vorba de dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei, de diferitele reacţii pe care le înregistrează publicul faţă de spotul publicitar difuzat; de capacitatea publicului de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate. Fiind un mijloc de comunicare în masă, publicitatea transmite mesaje nu numai la nivel individual, ci şi la nivel de grup stârnind reacţii, atitudini comportamentale diferite în rândul consumatorilor. Legătura dintre emitentul mesajului (firma) şi destinatarii săi (agenţii economici, consumatorii) nu se realizează în mod direct, ci prin intermediul unuia sau mai multor canale de comunicare în masă ce ţin de domeniul publicitar: presă, radio, televiziune, cinema etc. Formele de maturizare a publicităţii sunt numeroase. Ele cuprind un panel de mijloace şi tehnici care mai de care mai sofisticate, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicări eficiente în cadrul mediului economico-social. Prin actul publicitar se urmăreşte îndeplinirea a o serie


de deziderate, precum: susţinerea strategiei promoţionale a firmei în rândul consumatorilor potenţiali; facilitarea pătrunderii corporaţiei pe o piaţă sau pe un segment nou de piaţă; atragerea de noi consumatori; lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu; introducerea unui nou preţ al produsului; impulsionarea vânzării unui produs / serviciu; mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului. Având un asemenea rol, desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea are multiple faţete. De aceea, ea se integrează organic în mix-ul promoţional al firmei. Dinte caracteristicile publicităţii reţinem: un anumit mod de prezentare; Fiind un mijloc de comunicare extrem de vizibil, publicitatea conferă produsului o anumită legitimitate pe piaţă şi facilitează prezentarea unei oferte standardizate. Mai mult chiar, datorită faptului că cele mai multe persoane sunt expuse aceluiaşi mesaj publicitar, ele îşi vor da seama că motivaţia pe care o aduc actului de cumpărare pe care-l efectuează va fi mai uşor acceptat, dacă are loc în mod public. putere de acţiune; Publicitatea asigură firmei posibilitatea de a-şi prezenta în numeroase rânduri mesajul. Ea permite cumpărătorului să recepteze şi să compare mesajele publicitare ale diferiţilor concurenţi. O companie publicitară masivă va întări în rândul consumatorilor importanţa şi popularitatea firmei. facultate considerabilă de exprimare; Această caracteristică este determinată de folosirea în tehnica publicitară a imaginii, sunetului, culorilor, astfel încât să ofere organizaţiei ce o utilizează un mod cât mai atrăgător de exprimare. Uneori însă, reuşita execuţiei impietează asupra înţelegerii mesajului. De aceea, este necesară o bună cunoaştere şi folosire a tehnicilor publicitare audiovizuale. caracter impersonal; Deşi este o prezenţă vizibilă, puternică şi expresivă, publicitatea nu poate avea aceeaşi influenţă pe care ar avea-o un reprezentant al firmei. Având acest caracter impersonal, de cele mai multe ori, audienţa nu se simte


obligată să îi acorde atenţie sau să reacţioneze la mesajul pe care-l transmite. Totodată, publicitatea nu este capabilă să angajeze un „dialog constructiv” ci doar să transmită un „monolog imaginativ” în scopul sensibilizării unei audienţe cât mai largi. Judicios organizată şi dirijată, activitatea de publicitate poate contribui la stimularea cererii de mărfuri şi servicii. „Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace comerciale sau promoţionale, deoarece singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale.”56 7.2 Formele publicităţii şi impactul audiovizualului asupra lor Diversificarea şi multiplicarea relaţiilor de piaţă, în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii economici, a condus şi la apariţia unei multitudini de forme publicitare a căror tipologie o vom evidenţia în cele ce urmează. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de trei feluri: de produs / serviciu, de marcă, instituţională (de întreprindere). „Publicitatea de produs / serviciu” reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica publicitară. Dintre formele specifice acesteia evidenţiem: publicitatea de informare – deosebit de importantă în debutul ciclului de viaţă al produsului pentru simularea cererii primare (exemplu, impulsionarea vânzărilor pentru fructele exotice se face prin publicitatea calităţilor nutritive ale acestor fructe) şi obţinerea unor informaţii suplimentare cu privire la preţul produsului, utilităţile sale, funcţionarea produsului, descrierea serviciilor oferite etc.; 56

Florescu, C. şi colab., op. cit. pg. 385


publicitatea de condiţionare – ce are drept scop principal stimularea cererii pentru un produs / serviciu sau marcă prin punerea accentului pe condiţiile de prezentare ale acestora ce pot facilita identificarea lor în masa ofertei. Se foloseşte, îndeosebi, atunci când produsul se află în faza de creştere şi maturitate a ciclului de viaţă al produsului, ca şi în cazul existenţei pe piaţă a unor produse similare, substituibile sau concurente; publicitatea comparativă – utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe piaţă. În unele ţări, această practică publicitară este azi interzisă, la ea se recurge în mod subtil şi frecvent de către multe firme; publicitatea de reamintire – chemată să întărească efectul unor companii publicitare anterioare, în scopul menţinerii interesului consumatorilor faţă de produs, serviciu, marcă sau firmă. Este o formă specifică fazei de maturitate deplină a ciclului de viaţă al produsului (exemplu, campania publicitară a firmei Coca-Cola sau a firmei Procter & Gamble). În consecinţă, publicitatea de produs, prin formele ei, urmăreşte stimularea cererii de consum vis-à-vis de produsele la care face referire. „Publicitatea de marcă” este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul / serviciul este oferit pieţei. Ea se impune în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele şi serviciile. Publicitatea instituţională are ca obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de fidelizare faţă de firmă şi de oferta acesteia. După aria geografică, publicitatea poate fi privită la nivel local, regional, naţional şi internaţional. Publicitatea locală este folosită de către firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii ce se află în cadrul unei pieţe locale de desfacere.


Publicitatea regională este desfăşurată de firmele producătoare, prestatoare de servicii, comerciale, cu activitate circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută şi promovată de către firmele cu rază de acţiune la nivel naţional, ele neacordând importanţă locului de cumpărare a produselor (cazul firmelor producătoare) şi punând accentul pe unităţile de desfacere, atunci când se are în vedere publicitatea firmelor comerciale. Publicitatea internaţională utilizată într-o paletă largă, în forme variate, îndeosebi de către firma producătoare pentru export, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţii agenţi intermediari din cadrul comerţului internaţional. După natura pieţei, publicitatea se poate diferenţia în funcţie de segmentul de public căruia i se adresează: consumatori individuali; utilizatori instituţionali, intermediari. După tipul mesajului difuzat avem: publicitate de natură emoţională – în ajutorul căreia se urmăreşte exploatarea trăsăturilor emoţionale şi a resorturilor psihologice ale indivizilor în scopul stimulării cererii pentru produsul vizat. După efectul intenţionat, publicităţii i se atribuie fie o acţiune directă, cu efect imediat, fie o acţiune indirectă, cu efecte ce se vor produce în timp. După gradul de sponsorizare, actul publicitar se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator (producător, intermediar, distribuitor etc.). În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi privită ca fiind destinată: cererii primare – realizată la nivelul produsului şi orientată spre stimularea consumului acestuia; cererii selective – prin care actul publicitar contribuie la influenţarea curbei cererii, în sensul deplasării ei spre o anumită marcă. Modul de producere a unui spot publicitar este laborios. Vom observa că elementele audiovizuale ce concură la realizarea sa joacă un rol deosebit de important. Între nivelul intern al firmei (care poate fi câteodată şi agent de producţie sau de difuzare) şi mediul extern (ansamblul factorilor de influenţă) se află o serie de intermediari care, prin competenţele


specifice, vor influenţa pozitiv sau negativ procesul de realizare a produsului final audiovizual – spotul publicitar. Din acest motiv, cunoaşterea condiţiilor de desfăşurare a procesului productiv, precum şi a „actorilor” ce participă la realizarea produsului audiovizual, se impune ca o necesitate. Circuitul producerii unui spot publicitar poate fi prezentat schematic, 57 astfel: În cazul derulării producţiei (turnare spot publicitar şi montaj)

Implicarea în cazul concepţiei

Agent emitent

Casa de producţie film sau video

Agent implicat în creaţie

de producţie

de difuzare Realizator

Alţi factori de intervenţie

Agentul de producţie contribuie printr-o serie de servicii la elaborarea conceptului unei companii publicitare în conformitate cu strategia acceptată de client, acesta din urmă aflându-se în calitate de agent emitent al companiei publicitare. În acest cadru se vor contura modalităţile de lucru şi posibilităţile de creaţie, se vor estima costurile, precum şi realizatorii şi casele de producţie implicate în crearea produsului publicitar. Agentul de difuzare se va ocupa de găsirea canalelor necesare transmiterii mesajului publicitar, în aşa fel încât acesta să întâmpine cât mai puţine distorsiuni. Agentul va fi implicat şi în actul de creaţie. El devine de cele mai multe ori, alături de casa de producţie, coautorul produsului publicitar. Casa de producţie are menirea de a prelua riscurile. Ea devine responsabilă şi de calitatea tehnică, ca şi de suportul financiar destinat producerii spotului publicitar. Circuitul de producţie în urma căruia se obţine spotul publicitar scoate în evidenţă rolul primordial jucat de agentul de publicitate în cadrul său. Casa de producţie se află, prin urmare, pe plan secundar, deoarece 57

Heller, Th., op. cit. pg. 44


relaţiile pe care le are cu filiera publicitară sunt destul de modeste. Aşadar, agentul publicitar se impune ca unul din principalele puncte de sprijin în cadrul procesului de producţie publicitară. El controlează, dacă au fost îndeplinite cerinţele clientului, şi gestionează raporturile ce se stabilesc între diverşii parteneri implicaţi în realizarea produsului audiovizual. Într-un studiu efectuat de specialişti români şi americani asupra pieţei publicitare din Europa răsăriteană s-a constatat că o serie de companii multinaţionale au început să pătrundă masiv în acest domeniu şi pe această piaţă. Totuşi, deşi brand-urile sunt mature, având o concepţie avansată, despre publicitate nu se poate spune acelaşi lucru. Şi publicitatea românească este la început. Comparativ cu advertising-ul occidental, cel autohton manifestă o serie de lacune: lipsa publicităţii comparative, omiterea unor detalii despre termenele de garanţie ale produselor, lipsa detaliilor privind siguranţa produselor. Reclamele ce au făcut obiectul acestui studiu au inclus produse pentru uz personal, telecomunicaţii, medicină, calculatoare, show-biz. Chiar dacă, pe piaţa românească s-au lansat agenţii publicitare de renume ca: Leo Burnett, Satchi & Satchi, Ogilvy, încrederea publicului în reclamă este practic inexistentă. Predominanţa publicitară este asigurată de televiziune, radio şi apoi presa scrisă şi outdoor. Publicitatea prin panouri stradale este în continuă creştere. Publicitatea outdoor include, de asemenea, panouri pe mijloacele de transport, pe acoperişuri, blocuri, staţii de metrou. Spre exemplu, campania publicitară făcută de „Winston” în staţiile de metrou în 2000 s-a remarcat prin acoperirea coloanelor cu simbolistica „Winston” şi punerea unor săgeţi care indicau intrarea sau ieşirea. Publicitatea din presa românească acoperă în proporţie de 60% teritoriul naţional, varietatea subiectelor tratate începând de la problemele femeilor şi până la automobile. Indiferent de forma publicitară utilizată, marea majoritate a reclamelor menţionează scopul principal al produsului / serviciului firmei,


dar nu şi aspectele ce ţin de siguranţa, calitatea, certificarea performanţei lor. Considerăm că în campaniile publicitare, firmele ar trebui să ceară în mod explicit să figureze şi termenele de garanţie ale produselor prezentate. Acest aspect ar ajuta, în mod sigur, la reducerea riscului încercării de a crea noi brand-uri, în vederea reasigurării consumatorului asupra calităţii produsului. În ceea ce priveşte creativitatea, ca formă de exprimare plastică a comunicării publicitare, s-a observat acest fenomen în reclamele medicale. Imaginea familiei, element important în cultura românească, a dus la rezultate surprinzătoare. Mai mult decât atât, reclamele au insistat într-o măsură mai mică pe imaginea femeii casnice şi au promovat femeia-manager, femeia aproape egală cu bărbatul încercând să acapareze atenţia acestui segment de populaţie, să-l fidelizeze prin anumite mărci de produse, să-i crească încrederea şi aprecierea pentru un domeniu de activitate sau altul. Constatăm că publicitatea în România devine tot mai sofisticată. De aceea, firme de prestigiu precum: Coca-Cola, McDonalds şi-au adaptat reclamele la specificul acestui segment de piaţă, înregistrând un succes real. Indiferent dacă este publicitate scrisă, televizată sau outdoor, comunicarea este cheia mesajului său, care trebuie bine transmis şi înţeles, corespunzător de către public. 7.3 Corporatismul şi tehnicile publicitare audiovizuale Tehnicile publicitare audiovizuale au drept scop atenţionarea, orientarea şi trezirea interesului consumatorului faţă de produsul, serviciul sau imaginea firmei. Prin obiectivele propuse, actul publicitar îi angajează în acţiune atât pe vânzători, cât şi pe cumpărători. Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate. El constituie produsul unor activităţi creative, imaginative ce asigură o îmbinare eficientă


a unui ansamblu de elemente de natură psihologică, sociologică, economică. Progresele înregistrate în domeniul psihologic au permis identificarea unei legături tot mai evidente între comunicarea publicitară şi diferite stiluri de viaţă ale consumatorilor. Pe această bază au fost definite mai multe tipuri de mesaje publicitare. „Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează, atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate, aşa cum s-a precizat în capitolul anterior. Diferenţele pot fi cu uşurinţă descifrate, chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii, scene din viaţa cotidiană, prin care să-şi exprime / justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea „morală şi socială” a firmei şi, în acelaşi timp, certifică notorietatea acesteia; mesaje cu implicaţie socială – sugerează şi incită consumatorul la folosirea unui anumit model social; mesaje de contemplare – contemplarea unui produs (serviciu) prezentat ca fiind perfect, fără a se face referinţă la utilitatea lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat aşa cum ar dori el să fie; mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) promovat are capacitatea de a evada din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice – propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.”58 Mediile de transmitere a mesajelor publicitare includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare) utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele industriale, cât şi în domeniul prestărilor de servicii. 58

Sicard, Cl., Pratique de la stratégie d'entreprise, Paris, Hommes et Technique, 1987, pg. 222


În domeniul audiovizualului, cele mai folosite produse sunt reportajul, filmul documentar, filmul de animaţie, filmul de imagine. Ele sunt rezultatul îmbinării creative a realului cu ficţiunea. Reportajul urmăreşte captarea unei situaţii, a unui eveniment sau ceea ce putem numi, o manifestare a realităţii, având ceva unic şi imprevizibil. El devine un veritabil colector de informaţii legate îndeosebi de multiplele evenimente petrecute în viaţa întreprinderii (convenţii, recepţia unei maşini noi, inaugurarea unui nou centru industrial, semnarea unui contract, prezentarea unei meserii sau opiniile salariaţilor cu privire la managementul întreprinderii etc.). Reportajul poate fi realizat şi prin intermediul unui jurnalist care va juca rolul de filtru al informaţiilor primite cu privire la evenimentul ce face obiectul acestui reportaj. „Reportajul este privit rareori ca un produs finit al audiovizualului pentru motivul că acesta nu reflectă cu precizie maximă subiectul analizat. El se înscrie, de regulă, în cadrul unui documentar, al unei ficţiuni sau participă într-o anumită formă specifică micului ecran (video-magazin). Totuşi, prin marca sa bancă de imagini, reportajul poate constitui o veritabilă sursă de comunicare, în funcţie de nevoile apărute.”59 Documentul apare ca o formă audiovizuală foarte des folosită de către firmă. „El nu are puterea de a furniza un maximum de informaţii, într-un timp relativ scurt, în cadrul unei construcţii ce leagă expresia orală de fondul vizual şi muzical.”60 Filmul de imagine exprimă în mod metaforic ceea ce s-ar putea numi „documentarul lipsit de comentariul său”61. În filmul de imagine, ansamblul vizual şi sonor răspunde acelui tip de chemare prin care să se asigure îmbinarea sunetului cu imaginea, pentru provocarea unei emoţii. Este utilizat, sub forma „videogramei”, la prezentarea generală a activităţii unei firme, a unui sector sau grup. 59

Heller, Th., op. cit. pg. 53 Porcile, Fr., Défense du court-métrage, Paris, Du Cerf, 1965, apud Heller, Th, op. cit. pg. 51 61 Metz, Ch., Le Signifiant imaginaire, Paris, Ch. Bourgois, 1984, pg. 219 60


Acest produs audiovizual este construit din fragmente de realitate, îndepărtate de context, dar legate prin continuitatea unui moment, prin contrast sau unitate de lumină, prin simularea unei expuneri şi, nu în ultimul rând, prin fond muzical. Filmul de imagine este folosit şi în cazul în care firma este implicată într-o activitate colaterală precum susţinerea unei echipe sau club sportiv, acordarea de sprijin umanitar, protecţia mediului etc. Filmul de animaţie este mai puţin utilizat în audiovizualul corporaţiei. Filmul de ficţiune este folosit pentru prezentarea unui produs şi apare, de regulă, înglobat produsului audiovizual de tip documentar. În documentarul de ficţiune se îmbină comentariul narativ sau un instantaneu narativ de ficţiune cu situaţia de „documentar a imaginii”. Un alt tip de produs audiovizual este şi filmul de ficţiune explozivă. Aici are loc „diluarea” informaţiei prin crearea unei situaţii imaginare sau fantastice, deci o îmbinare a realului cu imaginarul. Astăzi, tendinţa este de a crea ficţiune. O tendinţă ce se afirmă an de an venind să ne convingă, dacă mai este nevoia, de importanţa imaginarului în domeniul audiovizualului.

8

Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare

8.1 Branding-ul sau metafora comunicării publicitare Modernismul şi expresivitatea comunicării publicitare se regăsesc astăzi în „branding”. Brandul sau marca produsului exprimă „comunicarea imagintivă” cu ajutorul căruia firma îşi evidenţiază produsele sau serviciile în cadrul pieţei. Brandul realizează o relaţia comunicaţională şi cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de marcă stârneşte mândria, recunoaşterea, apartenenţa angajaţilor la comunicarea corporativă realizată de către aceasta. „În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile (comunicaţionale – n. a.) prin care acesta este comunicat şi promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, corespondenţă directă.”62 Comunicarea publicitară a firmei cu ajutorul branding-ului este o necesitate. De cele mai multe ori, branding-ul atrage atenţia clienţilor potenţiali asupra produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant şi relevant în comunicarea corporativă cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii firmei. Marca produsului acordă, prin design-ul său, un plus de valoare acestuia şi susţine un anumit preţ de vânzare. Prin branding se pot lansa produse noi, într-un timp scurt, cu eficienţă economică ridicată. Avantajul comunicării corporative prin 62

Cheinic, A., Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie 2003, - ianuarie 2004, pg. 5


branding este evidentă, cu atât mai mult cu cât informaţiile furnizate pieţei despre produsul firmei arată „ceea ce este şi ceea ce poate produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar şi în momentul lansării sale.”63 Transformarea pieţei produselor, orientarea sa spre satisfacţia clientului, a condus spre mutaţii majore şi în comunicarea prin branding. Dacă la începutul economiei de piaţă româneşti era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-l înregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor, branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Comunicarea prin Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile jocului” pe pieţe. Notorietatea brandului se exprimă prin îndeplinirea mai multor condiţii: să fie uşor de reţinut; să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe de pronunţie); să nu conducă spre crearea de conţinuturi negative în unele limbi străine; să comunice, pe cât posibil, specificul produsului / serviciului firmei şi domeniul din care face parte; să aibă unicitate. Comunicarea prin brading se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii companii. Cei zece paşi importanţi, identificaţi de Adrian Cheinic (redactor şef Markmedia.ro.), în brand-management şi pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă în vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaţional integrat. Aici un rol important revine implementării programelor de marketing în companie, în aşa fel încât, analiza feed-back-ului mesaj publicitar – piaţă, să se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urmă.

63

Cheinic, A., op. cit., pg. 6


Cei zece paşi în brand – management ar fi: dezvoltarea comunicării corporative: istoricul şi evoluţia firmei; obiectivele manageriale şi marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt şi lung; analiza concurenţei: poziţionarea produsului pe piaţă şi locul său în raport cu cele similare ale concurenţei; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei şi segmentul de piaţă căruia ne adresăm; comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicării cu clienţii, importanţa brandului în rândul diferitelor categorii de populaţie; dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicaţional al produsului în cadrul pieţei şi al firmei; integrarea produsului prin branding pe piaţă: comunicarea poziţiei brandului pe piaţă, dezvoltarea relaţiilor cu publicul; obţinerea ataşamentului, loialităţii angajaţilor în susţinerea strategiei firmei; dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a strategiei de branding prin integrarea acesteia în departamentele de marketing şi comercial al firmei; executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului, creşterea notorietăţii sale concomitent cu strategia de creştere a vânzărilor; continuitatea strategiei de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaţionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerenţă, unitate şi continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaţional al brandului la nivelul campaniilor promoţionale, de-a lungul întregii game de produse;


măsurarea performanţei activităţii de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiză a răspunsurilor de pe piaţă privind produsul, prin sistemul de feed-back; evoluarea continuă şi îmbunătăţirea permanentă a procesului de branding: analiza performanţelor din cadrul programelor de branding angajate în crearea mărcii produsului, recunoaşterea şi percepţia mesajelor comunicate şi a opiniei consumatorilor asupra produsului. Prin urmare, succesul unei mărci depinde, atât de modul în care aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută în continuare, de întregul sistem al comunicării corporative. „Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt roţile, iar cercurile care pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea. (...) De la cowboy încoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori împărtăşite de familia şi angajaţii ranch-ului respectiv. Marca este doar urma lăsată de fierul înroşit. Brandul este blazonul familiei.”64 8.2 Branding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei Ne punem întrebarea: „Ce se întâmplă atunci când este nevoie să modificăm marca produsului?” Nimic mai simplu. Apare aşa-numitul „rebranding”. Prin rebranding se înţelege orice acţiune a managementului firmei, prin intermediul căruia se va realiza schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va lansa o nouă campanie publicitară (advertising), un set nou de broşuri, afişe, ambalaje, în care comunicarea vizuală să imprime un nou stil produsului existent. „Rebranbranding-ul este perceput frecvent cu o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale (rareori şi verbale) a produselor, însă acestea exprimă doar vârful iceberg-ului.”65 64 65

Iordache, A., Metonimia brandului, Bucureşti, , în Markmedia.ro, ianuarie 2004, pg. 3 Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureşti, în Markmedia.ro, noiembrie 2003, pg. 7


IDENTITATE VIZUALĂ ŞI VERBALĂ ARHITECTURA DE BRAND STRATEGIE DE BRAND CULTURA ŞI COMPORTAMENTUL BRANDULUI POZIŢIONAREA BRANDULUI MISIUNE ŞI VIZIUNE CONSULTANŢĂ DE MARKETING MANAGEMENT

Sursa: Brand Link

Interpretând rebranding-ul, observăm că el pleacă de la nivelul managementului şi al strategiei de afaceri a firmei şi se propagă la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor personalităţii mărcii, având un puternic impact vizual în comunicarea ulterioară cu publicul extern. Spre exemplu, logo-ul „Coca-Cola” arată modern şi transmite astăzi, la peste 100 de ani de la crearea sa, ideea de „cool” a produsului. Totuşi, trebuie reţinut că, în ultimii 25 de ani, logo-ul „Coca-Cola” s-a modificat de 11 ori, chiar dacă produsul îşi menţine notorietatea. În lumea automobilistică, comparativ cu brandurile auto ale altor firme asiatice, „Honda” se manifestă printr-o comunicare rigidă, statică, cu expresivitate redusă. Prin rebranding-ul introdus, în cosmetizarea logo-ului au apărut expresii comunicaţionale noi: eficienţă, dinamism, inovaţii, întărite de culoarea roşie a siglei. Trebuie însă reţinut că, indiferent dacă este vorba de adăugarea „unor noi promisiuni sau caracteristici produslui, relansarea nu este rebranding, decât dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionarea/ /schimbarea percepţiei consumatorului despre atributele brandului, nu doar


o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă, chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding.”66 Spre exemplu, în România rebranding-ul capătă amploare, în cazul firmelor cu notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding înregistrate de: Dialog (Orange), RDS, Carpatina, Rompetrol; BRD; Flanco. Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding, totul gravitează în jurul identităţii şi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. Identitatea este singurul „element comunicaţional” al produsului, prin care acesta conservă mesajul comunicaţional şi interacţional al brandului. „Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii, fiindcă oferta comercială în sine (produsul sau serviciul), lipsită de elementul de identitate, devine aproape, fără excepţie, o marfă nediferenţiată.”67 Totodată, identitatea consecventă menţinută de firmă prin comunicarea de branding / rebranding este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului. Identitatea adaugă valoarea brandului, iar acesta, în relaţia sa comunicaţională cu produsul / serviciul firmei, va transmite valoare imaginii acesteia, un avantaj competiţional remarcabil pentru firmă pe piaţă şi, nu în ultimul rând, o relaţia de încredere şi de lungă durată cu consumatorul.

66 67

Ursache, M., op. cit., pg. 9 Linte, Şt., Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management, Iaşi, în Markmedia.ro, septembrie 2003, pg. 1

9

Comunicare, putere şi competiţie

9.1 Climatul socio-cultural al firmei şi importanţa acestuia pentru mediul de afaceri Trăind într-o lume a incertitudinii economice şi a riscului, firma se vede pusă în situaţia de a-şi evalua în mod permanent relaţiile pe care le întreţine, atât cu mediul său intern, cât şi cu exteriorul. În aceste condiţii este necesară asigurarea unei comunicări eficace care să aibă încorporată componenta socio-culturală, deoarece noile forme de competitivitate, noile tehnologii impun în cadrul corporaţiei o nouă viziune asupra gestiunii factorului uman respectiv, o mai mare implicare a acestuia în relaţiile de piaţă, în consolidarea imaginii firmei. Astăzi este nevoie de o forţă de muncă cât mai bine instruită care să poată face faţă noilor cerinţe impuse de consumatori. Dacă nu ţinem seama că azi, buna funcţionare a firmei se realizează prin adeziunea membrilor săi la obiectivele strategice urmărite, atunci motivaţia forţei de muncă va dispărea. Asocierea simplistă a forţei de muncă la procesul productiv desfăşurat în corporaţie nu este suficientă. Într-o societate din ce în ce mai mediatizată, participarea personalului la actul decizional şi creativ nu poate avea decât efecte benefice, evidenţiate prin înlăturarea dificultăţilor economice şi creşterea credibilităţii firmei în faţa „marelui public”. În contextul comunicării socio-relaţionale, imaginea corporaţiei, produsele sau serviciile promovate de aceasta constituie obiectul unei viziuni, a unor principii cu caracter preponderent intern spre care se îndreaptă vocaţia sa instituţională.


Prin politica promoţională adoptată de firmă, se creează baza strategică necesară oricărei forme de comunicare internă şi care va fi legată ulterior de segmentul relaţional extern. Succesul în afaceri al firmei va fi sigur, dacă aceasta va ţine cont de următoarele „puncte-cheie”:68 fundamentele culturale ale firmei, legate îndeosebi de evoluţia sa istorică, de cultura organizaţională internă; rolul jucat de firmă şi atitudinea sa viitoare în contextul relaţional generat de mediul concurenţial; imperativele firmei; mijloacele necesare îndeplinirii imperativului firmei; strategiile de politică economică folosite; valorile fundamentale ale firmei, împărtăşite de toţi „actorii” ei. Climatul socio-cultural creat în corporaţie trebuie să îndeplinească cel puţin trei funcţii: funcţia mobilizatoare Prin intermediul acestei funcţii se urmăreşte creşterea gradului de implicare a personalului în procesul productiv. În acest scop este necesară crearea şi propagarea, prin intermediul produselor audiovizuale, a numeroase informaţii privind evoluţia viitoare a firmei, vocaţia şi dimensiunea sa etică. funcţia liant Produsul sau serviciul realizat trebuie să fie expresia identităţii firmei, a colaboratorilor acesteia în context social. De aceea, este stabilit şi un sistem de valori, liber acceptat de salariaţi, chemat să asigure coeziunea internă a forţei de muncă. funcţia integratoare Are ca scop, convergenţa voinţei întregului personal în direcţia atingerii imperativelor şi / sau obiectivelor comune ale corporaţiei, independent de sistemul de interese specifice fiecărui angajat. Cu ajutorul său se creează o imagine de ansamblu asupra afacerii, benefică pentru

68

Popescu, D., Arta de a comunica, Bucureşti, Editura Economică, 1998, pg. 38


angajaţi, deoarece ei vor observa că eforturile individuale întreprinse capătă un sens când sunt canalizate spre atingerea unui ţel comun. Prin urmare, dinamismul firmei şi succesul său în afaceri sunt strâns legate de mediul social şi cultural dezvoltat în cadrul său. Coeziunea şi emulaţia forţei de muncă sunt posibile, atât prin crearea în firmă a unui mediu social bazat pe încredere şi responsabilitate, cât şi ca urmare a semnalelor recepţionate din exterior şi concretizate în atitudini comportamentale pozitive ale clientelei faşă de produsul / serviciul promovat. În acest fel, se poate trezi la salariaţi mândria apartenenţei la grupul socio-profesional pe care-l reprezintă, mândria că fac parte din personalul unei firme de prestigiu care reuşeşte să-ţi depăşească problemele interne şi să se lanseze cu succes pe piaţă. Firma acţionează precum „... un actor social privilegiat, ce se implică nu numai în crearea mediului social benefic personalului său, ci şi în diverse acţiuni ce ţin de relaţiile sale cu exteriorul şi care vizează tot socialul – operaţiuni umanitare, activităţi culturale şi artistice.”69 Comunicarea audiovizuală îşi aduce şi ea contribuţia la îndeplinirea acestor deziderate. Prin avantajul generat de puterea informaţiilor propagate mediilor intern şi extern, aceasta realizează o conjugare a imperativelor de ordin economic şi psiho-social în funcţie de obiectivele propuse, de produsele / serviciile şi publicul căruia i se adresează. Toate acestea au un singur scop: crearea unei structuri performante a firmei, ţinând cont de oportunităţile de afaceri; a unei imagini „de învingător”, unde strategia tehnologică şi comunicaţională se îmbină cu cea comercială. 9.2 Audiovizualul şi puterea – o relaţie corporativă complexă De când au fost instaurate noile practici audiovizuale, se creează noi posibilităţi de afirmare a salariaţilor în cadrul firmei. Ei se pot exprima şi pot întreprinde multiple acţiuni directe, atât la nivel productiv, cât şi la nivel informaţional, ajutaţi fiind de cooperarea ce se înfiripă între diverşi „actori” 69

Missoum, G., Minard, J. L., L'art de réussir, l'esprit du sport appliqué à l'entreprise, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990, pg. 146


ai scenei economice. În acest cadru putem afirma că audiovizualul devine un veritabil „factor de putere”, el găsindu-şi aici legitimitatea. Ca „afacere a puterii”, comunicarea audiovizuală este, de asemenea, şi o „afacere de delegare” rezultată din repartizarea puterii informaţionale pe care o generează la diferitele niveluri organizatorice din cadrul corporaţiei. Acest proces are ca rezultat imediat formularea responsabilităţilor pentru fiecare compartiment din cadrul firmei. Ţinând cont de aceste aspecte, actorii comunicării ce utilizează mijloacele audiovizuale sunt:70 directorul general sau directorii de compartimente; serviciile de resurse umane, relaţii externe, marketing, publicitate, comunicare; ambientul sau spaţiul creat cu scopul de a juca rolul de interfaţă între salariaţii firmei şi „actorii” scenei economice evidenţiaţi anterior. Ne punem însă întrebarea: „Ce se întâmplă în cazul în care firma nu dispune de un departament de comunicare?” Răspunsul este simplu. Conducerea va delega în această situaţie pe responsabilul de producţie, adică pe cel ce se ocupă de realizarea produsului audiovizual destinat propagării în mass-media a imaginii acesteia. El va prelua conducerea tuturor operaţiunilor chemate a realiza o cât mai bună comunicare între diversele structuri ierarhice, neuitând să aibă grijă şi de îndeplinirea propriilor responsabilităţi (contactul cu specialiştii din afara firmei, alegerea scenariului destinat creării produsului audiovizual etc.). Relaţia strânsă ce se realizează între audiovizual şi factorii de putere (nivelul de conducere) al corporaţiei este, înainte de toate, o necesitate. Ea este legată de funcţiile şi structura organizatorică, unde fiecare actor devine garantul bunei sale funcţionări, potrivit competenţelor ce le are în domeniu. Audiovizualul şi puterea se află într-o relaţie complexă. Ea rezultă tocmai din necesitatea afirmării „puterii comunicaţionale” la diverse niveluri, atât în interiorul firmei, cât şi în relaţiile din afara ei. La nivelul firmei, audiovizualul are puterea de a servi, în ansamblu, interesele comune ale membrilor săi, ale căror eforturi sunt canalizate spre o mai bună funcţionare a actului productiv. Totuşi, de cele mai multe ori, interesele generale ale firmei se lovesc de sistemul de interese individuale ale salariaţilor săi. Atunci, au loc tensiuni şi confruntări de idei între 70

Reboul, O., Langage et idéologie, Paris, PUF, 1980


diversele grupuri socio-profesionale. Oricât de puternică ar fi coeziunea salariaţilor, în mod inevitabil vor exista puncte de vedere diferite asupra problemelor economice şi socio-profesionale apărute la un moment dat. Divergenţele de opinii sunt determinate şi de practicarea unui sistem defectuos, de informare parţială a salariaţilor asupra strategiei urmărită de firmă, căci informaţia înseamnă putere şi la ea nu sunt dispuşi să renunţe aşa de uşor factorii de decizie. La aceasta se adaugă presiunile exercitate de mediul extern, de cadrul concurenţial în care se desfăşoară activitatea firmei. Prin urmare, audiovizualul se înscrie, în mod normal, în spaţiul tensionat al acestor raporturi de forţe, ele exercitând o puternică influenţă asupra sa şi transformându-l într-o veritabilă armă aflată în slujba puterii. Puterea de informare este sinonimă cu deţinerea de informaţii. Ea conferă, celui ce o are, o altă putere, aceea de a-şi formula punctul de vedere, de a-l susţine, de a se juca cu ignoranţa altora, de a manipula auditoriul şi, nu în ultimul rând, de a se impune. În acest fel, se construieşte şi se dezvoltă o afacere. Ea este rezultatul unei lupte continue pentru putere, atât la nivel economic, cât şi la nivel informaţional. În acest fel, prin produsele audiovizuale create, firma îşi serveşte interesele, exercitând asupra publicului vizat o influenţă covârşitoare, chiar dacă, de cele mai multe ori, el nu este conştient de acest lucru. Astfel, în relaţiile cu clienţii, firma îşi exercită puterea printr-o adevărată „manipulare” a acestora. Aici, audiovizualul joacă un rol important. El este chemat să creeze consumatorului un comportament specific faţă de firmă şi să-l fidelizeze faţă de produsele sau serviciile promovate de aceasta pe piaţă. „Pentru corporaţie, manipularea nu este o opţiune şi nici un mister. Ea este o constrângere la care e nevoie să apeleze ca urmare a luptei acerbe de concurenţă din cadrul pieţelor. De aceea, mesajele formulate şi prezentate cu ajutorul audiovizualului trebuie să aibă o formă cât mai bună şi mai convingătoare pentru public, în aşa fel încât să învingă concurenţa din domeniu.”71 Remarcăm aici, prezenţa unei alte forme a puterii. Este vorba de capacitatea audiovizualului de a interpreta şi traduce, în imagine şi sunet, obiectivele urmărite de clienţii săi şi de a reduce, pe cât posibil, marja de eroare inerentă oricărei activităţi de comunicare. Puterea audiovizualului va fi cu atât mai mare, cu cât ea va genera o strânsă legătură între interesele

71

Leblanc, G., op. cit. pg. 178


firmei, interesele furnizorilor şi cele ale consumatorilor unind practic sferele producţiei, distribuţiei şi consumului. Toată complexitatea comunicării audiovizuale se clădeşte, atât pe satisfacerea intereselor firmei şi a clienţilor săi, cât şi pe sistemul de interese aflat în spatele acestei comunicări, unde politicul şi psiho-socialul joacă un rol esenţial. Prin urmare, afirmaţiile lui Gérard Leblanc sunt incomplete. Făcând din manipulare o formă de constrângere a organizaţiei, el elimină acel joc al puterii care se ascunde în spatele ei. Totodată, relaţia complexă dintre audiovizual şi putere poate surprinde şi prin apariţia unei opoziţii între conţinutul mesajului difuzat prin audiovizual şi sistemul de interese materiale ale publicului vizat. Este adevărat că, prin caracteristicile sale, audiovizualul permite stăpânirea acestei opoziţii prin manipularea sentimentelor, emoţiilor, dorinţelor publicului, dar trebuie avută în vedere şi posibilitatea apariţiei unor factori perturbatori creaţi tocmai de nesatisfacerea intereselor materiale ale grupurilor sociale ce le produc. De aceea, astăzi devine tot mai necesară schimbarea mentalităţii factorilor decizionali ai firmei, satisfacerea cererii de informare a propriilor salariaţi prin folosirea unui nou mod de exprimare – audiovizualul. În acest sens, vor fi depăşite graniţele simplei comunicări ierarhice şi se va trece într-o nouă dimensiune în care spiritul de conlucrare şi cel creativ vor genera audiovizualului o nouă legitimitate. Chiar dacă azi firma înţelege importanţa acestui nou model de comunicare, totuşi, rezistenţa factorilor de conducere se menţine. Reţinerea acestora în faţa iminentelor schimbări este explicită pe de o parte, prin aşa-numitul „principiu al conservării puterii” pe termen lung, iar, pe de altă parte, prin folosirea acestui bagaj informaţional ca o armă împotriva „intrigilor” unei alte contraputeri din firmă, sindicatele. Dacă încercările actuale, destul de timide, înregistrate la nivelul firmei înseamnă, într-o anumită măsură, o posibilă conciliere a intereselor ei cu cele ale salariaţilor, trebuie să fim conştienţi de faptul că, în viitor, ea va fi inevitabilă. Audiovizualul este deci produsul societăţii noastre umane şi participă activ în cadrul ei. Noţiunea de audiovizual al firmei, în calitatea sa de mediu destinat favorizării conştiinţei colective, este şi va fi întotdeauna chemat spre a crea o punte de legătură între mediul economico-social şi putere.

Bibliografie selectivă

1

ALTER, N.

La Bureautique dans l'entreprise: Les acteurs de l'inovation, Paris, Les Editions Ouvrières, col. Médiatique, 1985

2

BENICHOUX, R.

Guide pratique de la communication scientifique, Paris, Gaston Lachurié, 1987

3

BLUM, R.

Un al treilea drum, Iaşi, Editura Universităţii „Al. I. Cuza”, 1994

4

BROCHARD, B., LENDREVIE, J.

La Communication, Presse Universitaire de Vincennes, 1983

5

CARDONA, J.

INSEE, Paris, 1987

6

CORINT, B.

Le grand laboratoire d'experimentation de l'aprés-taylorisme, Le Monde diplomatique, août, 1986

7

DRUKER, P.

L'entrepreneur dans la théorie économique. Problèmes Economiques no. 2482/1991

8

DUBOIS, P. L., JOLIBERT, A.

Le Marketing. Fondements et pratique, Paris, Economica, 1989

9

ERNST & YOUNG

Technical Report TR.H.I.H.,the Down Side to Improvement, 1995


10

FLORESCU, C şi colab.

Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992

11

HRISTACHE, D.

Teorii ale economiilor în tranziţie, Bucureşti, Editura ASE, 1999

12

HARRINGTON, H.J., HARRINGTON, J.S.

Management total în firma secolului XXI, Bucureşti, Editura Teora, 1995

13

HEALY, J.R.

Simple Solutions Mark Cars'Road to Recovery, USA Today, July, 1992

14

HELLER, Th.

La Communication audiovisuelle d'entreprise. Le discours des apparences, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990

15

INSTITUTUL V. MADGEARU

Meseria de comerciant. Ce trebuie să ştii şi să faci pentru a reuşi, Bucureşti, Colecţia „Biblioteca comerţului românesc”, Editura Didactică şi Pedagogică R.A., 1995

16

JAGER, Ch., RALLER, A.

Les Réseaux d'entreprise: informations professionnelles, Paris, CNET CNRS, 1988

17

JAKOBIAK, Fr.

Maîtriser l'information critique, Paris, Les Editions d'Organisation, 1988

18

JOHNS, G.

Comportament organizaţional, Bucureşti, Editura Economică, 1998


19

LEBLANC, G.

Quand l'entreprise fait son cinéma, Presse Univeritaire de Vincennes, 1983

20

LEDUC, R.

La Publicité, une force au service de l'entreprise, Paris, Dunod-Entreprise, 1978

21

LEPROHON, P.

Une autre cinéma, Télévision, Radio, Cinéma, août 1959, apud HELLER, Th, op. cit.

22

LOHISSE, J.

La communication anonyme, Paris, Ed. Universitaire, 1969 apud HELLER, Th, op. cit.,

23

MAAREK, Ph.

Média et malentendus (cinéma et communication politique) Ediling, col. Médiathéque, 1986

24

MARSHALL, A.

Principles of Economics, London, Graham Hill

25

MATTELART, A.

L'invention de la communication, Paris, La Découverte, 1994

26

MENEGER, K.

Grundsätze der Volkschaftslehre, Wien, Braumüller

27

METZ, Ch.

Le Signifiant imaginaire, Ch. Bourgois, 1984

28

MIÉGE, B.

La Société conquise par la communication, Paris, PUG, 1989


29

MIÉGE, B., PAJON, P., SALAÜN, J.M.

L'industrialisation de l'audiovisuel: des programmes pour les nouveaux médias, Aubier, Res-Babel, 1986

30

MISSOUM, G., MINARD, J.L.

L'art de réussir. L'esprit du sport appliqué à l'entreprise, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990

31

MORIN, R.

L'esprit du temps, Paris, Névrose, Grasser, 1989

32

NELSON, R., WINTER, S

The Theory of Firm Development, New Haven, Yale University Press, 1984

33

PAGE, A.

Economie politique. Object et méthodes de la science économique, facteurs et cadres de l'activité économique, prix et production, Paris, 6-ième édition, Dalloz, 1981

34

PAILLART, I., (coord.)

L'espace public et l'entreprise de la communication, Grenoble, Université Stendhal, Ediling

35

PETERS, Th., WATERMAN, R.M.

In Search of Excellence, Harpers & Row Publishers, 1989

36

PIQUER, S.

La Publicité, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983

37

POPESCU, D.

Arta de a comunica, Bucureşti, Editura Economică, 1998


38

PORCILE, Fr.

Défense du court-métrage, Paris, Du Cerf, apud HELLER, Th., op. cit., 1965

39

PORTER, M.

The Competitive Advantage of Nations, New York, MacMillan, 1990

40

PRUTIANU, Şt.

Negociere şi comunicare în afaceri, Iaşi, Editura Polirom, 1998

41

REBOUL, O.

Langage et idéologie, Paris, PUF, 1980

42

REIKER, W.S.

Employee Involvement Teams-Team Study Guide, USA, Ernst & Young, 1992

43

SCHUMPTER, J.

Histoire de l'analyse économique, Paris, Gallimard, 1983

44

SCHMITT, C.

Manuel d'organisation de l'entreprise, Paris, PUF, 1994

45

SERMF, G.

Dictionaire méthodologique du marketing, Paris, PUF, 1985

46

SICARD, C.

Pratique de la stratégie d'entreprise, Paris, Hommes et Techniques, 1987

47

STANTON, N.

Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Tehnică S.A., 1995

48 IVANCIU-VĂLEANU, I.N.

Curente de gândire economică, Bucureşti, Editura Fundaţiei România de Mâine, 1996


49

VOGE, J.

Futurs services et nouvel ordre: la communication, Bulletin de l'IDATE, no. 25/1986

50

WEIL, P.

La Communication oblige!, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990 Bussiness Week, march, 1990

51

∗∗∗

52

∗∗∗

Enciclopedia conducerii întreprinderii, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1981

53

∗∗∗

Les Travailleurs de l'Audiovisuel, Problémes Audiovisuels no. 18, mars-avril 1984, INA, La Documentation Française

54

∗∗∗

Tribuna Economică nr. 43/28 oct., 1998

69265741-Comunicare-corporativa

Recommend Documents