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Libros de Gerencia Resumidos

Cómo vender cuando nadie está comprando (y cómo vender más cuando sí están comprando) por Dave Lakhani

RESUMEN EJECUTIVO No cabe duda de que estos son tiempos difíciles para vender cualquier cosa. Es como si las reglas del juego hubieran cambiado de repente. Y, para empeorar las cosas, la mayoría de los gerentes de ventas de hoy en día aplican técnicas que ya no funcionan. Así que es hora de encarar la realidad. Lo que funcionó en el pasado no necesariamente funciona hoy en día; debemos aprender a distinguir lo que sirve de lo que no sirve. El mundo de las ventas cambió y nadie se lo informó al equipo de ventas. Los tiempos difíciles ofrecen grandes oportunidades para el equipo de ventas. Lakhani nos brinda los instrumentos y conceptos necesarios para recobrar la confianza, crear alianzas poderosas, conseguir nuevos clientes y obtener ingresos como nunca antes.

Ser realista y enfocarse De lo único que podemos estar seguros a lo largo de nuestra carrera es que nos enfrentaremos con diversos retos. Diversas industrias aparecerán y desaparecerán. Los gustos de los compradores cambiarán. Por tanto, si queremos vender constantemente, debemos tomar en cuenta estos cambios y actuar adecuadamente. El dinero siempre sigue la acción, así que para tener éxito tenemos que cambiar nuestras estrategias de ventas. En tiempos malos suelen surgir dos formas de pensar: 1. La solución está en nuestras manos: por tanto, debemos hacer más llamadas telefónicas y animar más al personal, pero también debemos reducir los gastos. 2. Nadie está vendiendo, no malgastemos nuestro tiempo: basta con que nos sentemos a esperar lo mejor.

Claro está, la realidad es mucho más complicada. Cuando el ciclo económico cambia y surgen tiempos difíciles: - Hay una oportunidad única de vender aún más si cambiamos lo que ahora no funciona. - Surgen nuevas oportunidades que no saben aprovechar quienes están atrapados en los enfoques convencionales. - Los representantes de ventas suelen ocupar más tiempo en preguntarles a los clientes por sus necesidades. La realidad es lo que estamos encarando hoy en día. Debemos

olvidar los enfoques tradicionales, buscar aquello que sí funcione y resolvernos a ofrecer más de lo que funciona. Esto quiere decir que debemos hacer lo necesario para buscar clientes que necesiten lo que estamos ofreciendo. En pocas palabras, debemos enfocarnos mejor. Algunas ideas prácticas para mejorar nuestro enfoque y vender más son: 1. Antes de empezar una tarea, debemos reunir las herramientas: esto nos permitirá concentrarnos por completo en vender sin tener que preocuparnos por tareas a medio hacer. 2. Aplicar la fórmula 45/15: concentrarnos durante 45 minutos de cada hora en llamar posibles clientes, estableciendo relaciones y sacando las ventas adelante. Luego, debemos aprovechar los 15 minutos restantes en revisar el correo electrónico, tomar un descanso o hacer tareas administrativas. administrativas. 3. Contratar un asistente virtual: alguien que pueda hacer las tareas de poca importancia. En www.asksunday.com se pueden pagar US$ 40 al mes por alguien que haga todo tipo de tareas. Asimismo, por sólo US$ 250 se puede contratar un asistente durante 20 horas.

Ser más visible En vez de concentrarnos exclusivamente en la marca y la imagen de la compañía, debemos promover nuestra capacidad resolviendo problemas. Recordemos que los posibles clientes siempre seguirán la siguiente secuencia de tres pasos: 1. Considerarnos como una fuente de información valiosa. 2. Aceptar que los podemos ayudar a buscar la solución a sus problemas. 3. Revisar nuestro producto y comprarlo para resolver sus problemas.

Para alinearnos con esta secuencia debemos crearnos primero un perfil profesional. Para que la gente se convenza de que somos los mejores en nuestra área cuando buscan nuestro nombre en Google, los resultados de la búsqueda deben ser sustanciosos. La única manera de lograr esto es contar con una página Web propia. Afortunadamente, hoy en día es fácil y barato construir una página Web. Estos son los pasos a seguir: - Ir a www.godaddy.com y comprar el dominio de nuestra marca o compañía. Esto cuesta más o menos US$ 10 al año.

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Resumido.com

Cómo vender cuando nadie está comprando 2 - Ir a www.weebly.com y abrir una cuenta gratuita. Aquí podemos crear una página Web y un blog gratuitos que son fáciles de manejar. - Configurar nuestra cuenta de Weebly de modo que su dirección sea la que compramos en godaddy. Esto es fácil de hacer con sólo ir a www.weebly.com/weebly/main.php y seguir las instrucciones. Cuando hayamos terminado, tendremos una página Web completamente funcional y por tan solo US$ 10 anuales. - Mantener las cosas sencillas. Nuestra página personal debe incluir: * Nuestra biografía profesional: que incluya formación académica, experiencia laboral y ciertos detalles personales. * Testimonios: positivos de parte de algunos clientes. * Lista de clientes: algunas compañías con las que hayamos trabajado. * Detalles de contacto: para que se puedan poner en contacto con nosotros.

primera vez. La esencia de crear una marca personal es generar confianza. Estamos tratando de demostrar que tenemos experiencia.

Estar conectado Siempre hay alguien que está comprando un producto parecido al nuestro incluso en los mercados más deprimidos. Debemos valernos de los últimos recursos disponibles para buscar estos clientes. Entre dichos recursos están: - Google alerts: disponible en www.google.com/alerts. Podemos activar una alerta para cualquier palabra clave, frase o nombre, y Google nos notificará cuando aparezca cualquier artículo que contenga dicha palabra o frase. Podemos valernos de este servicio para buscar nuevas oportunidades, para mantenernos actualizados en cuanto al estatus de ciertos proyectos o para mantenernos informados sobre el estado financiero de ciertas compañías. Google alerts también nos pueden informar sobre la actualización de blogs.

* Un blog sencillo: en el que escribamos sobre lo que está sucediendo en nuestra industria y sobre los problemas que les estamos resolviendo a los clientes. Los artículos deben ser breves y deben incluir fotos. Si es posible debemos publicar dos o tres artículos a la semana.

- LinkedIn.com: es una red de profesionales, que permite mantenernos en contacto con viejos clientes y nuevos clientes, colegas, socios, representantes de ventas, etc. Mientras más grande sea nuestra red, más oportunidades conseguiremos.

Esto es todo lo que debemos hacer para aumentar la visibilidad de nuestra marca personal en la Web. Es importante que tengamos cuidado con los que decimos sobre nuestro empleador. Ahora podemos empezar a incluir la dirección de nuestra página Web en nuestros mensajes electrónicos y en nuestras cartas.

- Twitter: es una plataforma de microblogging. Los usuarios pueden enviar mensajes de hasta 140 caracteres a sus seguidores. Este es un medio ideal para enviar noticias recientes. Twitter permite que nuestros colegas, amigos y socios se mantengan al día. Hoy en día hay una gran cantidad de compañías que usan Twitter para aumentar el alcance de sus marcas.

Dependiendo de nuestra habilidad podemos hacer varias cosas con nuestra página Web. Podemos incluir videos de testimonios de nuestros clientes. También podemos ofrecer seminarios y teleconferencias gratuitas (por ejemplo, con el servicio de www.freeconferencecall.com). Hay literalmente un número ilimitado de maneras de demostrarles nuestros conocimientos a los clientes de modo que reforcemos nuestra reputación como expertos.

Aparte de estos recursos en línea, hay otros recursos que deberíamos aprovechar. Por ejemplo, debemos inscribirnos en la cámara de comercio de nuestra localidad y asistir a sus eventos. Debemos asistir a ferias comerciales. También podemos organizar nuestro propio evento, lo que nos permitirá entrar en contacto con ejecutivos de todo tipo.

Para coronar todo, también podemos posicionarnos ventajosamente en carne y hueso, prestando especial atención a:

Entrar al mundo digital y apartarse del camino

- Lo que llevamos con nosotros: tal vez sea hora de actualizar nuestros accesorios.

Uno de los beneficios de analizar en detalle nuestros gastos de marketing es que todo esto nos puede animar a empezar una versión en línea de los procesos de venta. Hoy en día es posible colocar una presentación multimedia en frente del cliente mientras estamos sentados en nuestros escritorios. Ya no es necesario viajar para ver al cliente. Esto nos ahorrará una gran cantidad de dinero y nos permitirá aumentar con creces el número de posibles clientes.

- Nuestro vocabulario: debemos hablar bien; aprender a proyectar la voz y usar frases que reflejen nuestro estatus.

Las ventajas de crear una presentación de ventas digital son las siguientes:

- Cómo dar una buena impresión: es decir la imagen que proyectamos ante los clientes cuando estos nos conocen por

- No perderemos el tiempo hablando con clientes que de entrada no comprarán nuestro producto.

- Nuestra manera de vestir: en vez de vestirnos de cualquier manera, debemos vestirnos como líderes. La idea es que los posibles clientes se den cuenta de que están lidiando con un profesional.

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Cómo vender cuando nadie está comprando 3 - Los posibles clientes no podrán exigirnos mejores precios a cambio de entrar en negociaciones con nosotros.

Ser persuasivo

- Podemos estar seguros de que nuestro material está llegando de la mejor manera posible y sin imperfecciones.

Cuando estamos vendiendo algo es fácil que nos convenzan de que tendríamos más éxito si tuviéramos características o beneficios especiales. Esto es falso. Lo más importante es lo que piensa nuestro posible cliente. Debemos entender el motivo por el cual compra el cliente.

- Podemos incluir recursos interactivos que mejoren la efectividad de la presentación de ventas. Hay muchos tipos de presentaciones Web: - Webinarios: seminarios que se hacen por medio de la Internet. Hoy en día hay varias compañías que ofrecen este servicio, como www.webex.com y www.gotowebinar.com. Los webinarios permiten llegar a una mayor cantidad de personas. Además, estas presentaciones digitales permiten vender las 24 horas del día. - Correo electrónico: este sigue siendo el caballo de batalla del comercio en línea. Una buena idea es enviarles mensajes electrónicos con información sobre nuevos productos a todos los que estén en nuestra lista de contactos. Podemos usar el correo electrónico para buscar nuevos clientes, para vender y para entrar en contacto con los clientes.

Ser creativo Si hacemos lo mismo que todo el mundo está haciendo, nadie se tomará la molestia de hacernos caso. Lo que debemos hacer es buscar una manera creativa y original de atraer clientes, y esto por lo general implica que el proceso sea más divertido. No sólo debemos llegar a quienes tienen el poder de decisión sino que, además, debemos pasar la prueba de tener que lidiar con quienes obstruyen el camino. Además, debemos recordar que hay un grupo de personas llamados “influenciadores” y a los que también debemos llegar. Estos son los asesores de quienes tienen el poder de decisión. Para cerrar una venta con frecuencia es preciso que lleguemos por igual a quienes tienen el poder de decisión, a los influenciadores y a los porteros. Para resaltar en medio de la gran cantidad de ofertas y lograr que los influenciadores tomen en cuenta nuestra oferta, debemos: 1. Preguntarnos: ¿Qué le estamos ofreciendo al influenciador? La idea es que determinemos si este está ahorrando dinero, mejorando su reputación, etc. 2. Entablar una conversación que verse sobre nuestra idea fundamental y permitir que el influenciador se haga con la misma. La idea es que este haga una lluvia de ideas con la misma. 3. Buscar una manera ética de premiar al influenciador. 4. Una vez que hayamos establecido la conversación, debemos pedirle ayuda al influenciador para llegar directamente a quien tiene el poder de decisión. 5. Asegurarnos de hacerle seguimiento a toda esta situación.

Actualmente, esto es lo que se escucha constantemente en los medios: - La economía está en recesión. - Las industrias están en mal estado económico y, por tanto, están despidiendo gran cantidad de empleados. - Debemos mantener un bajo perfil, controlar gastos y aguantar hasta que pasen estos malos tiempos. Pero para vender debemos romper con este constante condicionamiento. En específico: - No debemos tratar de atacar estas creencias directamente: todo el mundo las acepta sin más. Pero poco a poco debemos ir presentando nuevas ideas. - Aprovechar la curiosidad para romper con este trance: debemos tratar de que los demás piensen en nuevas posibilidades que entronquen con las creencias actuales. La idea es lograr que los demás tomen la decisión de pensar diferente. Podemos decir cosas como: “¿No es curioso que cuando todo el mundo está esperando que el cielo les caiga en la cabeza hay personas que se las arreglan para mejorar sus negocios? ¿Cómo explicarías esto?” - Restablecer el trance pero de otro modo: podemos contar historias interesantes sobre lo beneficios de contar con nuestro producto o servicio.

Ganar más por cada venta Una de las maneras más rápidas de aumentar el volumen de ventas es probablemente vendiéndoles más a las personas que nos están comprando. Si logramos que nuestras ofertas sean irresistibles, tarde o temprano descubriremos que el volumen de ventas ha aumentado. Esto suena más bien obvio, pero es increíble cómo buena parte de las compañías se olvidan de tratar de hacer más negocio con sus clientes. Así es como funciona. Hacemos una oferta inicial y esperamos la respuesta: - Si nos dicen que sí, entonces debemos tratar de ofrecerles más por una cuota adicional: el cliente ya aceptó el compromiso emocional de hacer negocio con nosotros, así que ahora es más fácil venderle más. Debemos preparar de antemano nuestra oferta adicional sobre la base de los siguientes elementos: calidad, funcionalidad, ventajas, garantía, etc. - Si nos dicen que no, entonces debemos tratar de ofrecerles una alternativa menos costosa: debemos ver si los clientes


Cómo vender cuando nadie está comprando 4 responderán ante un producto o servicio más barato o con un conjunto diferente de funciones.

* Ofrecer una prueba social: demostrar las soluciones que otros han aplicado exitosamente en situaciones similares.

- Independientemente de que nos digan que sí o que no, debemos buscar la manera de ofrecer paquetes que incluyan varios productos: esto nos permitirá ofrecer soluciones integrales. Las posibilidades en este sentido son infinitas.

* Ofrecer demostraciones prácticas: permitir que el cliente pruebe la solución antes de cerrar el negocio.

Obtener más apalancamiento En un clima de ventas difícil sólo contaremos con una oportunidad de cerrar el negocio. Por tanto, cuando hagamos una presentación de ventas, debemos tratar de llegar a tantos influenciadores como sea posible, así como a las personas que tienen el poder de decisión. Una vez que hayamos logrado esto, es probable que nos sintamos tentados a enfocarnos únicamente en las personas que tienen el poder de decisión. Pero es importante que no caigamos en esta trampa. Hoy en día, cuando hacemos una presentación de ventas, no sólo estamos tratando de vender el producto o servicio sino que, además, estamos ofreciendo optimismo y esperanza a quienes lo comprarán. Debemos demostrar que seremos de ayuda en cualquier situación que surja. En otras palabras, para obtener un sí debemos influir en un grupo de personas. Para obtener más apalancamiento cuando le vendemos exitosamente a un grupo: - Determinar cómo nos estamos posicionando: porque los grupos toman decisiones muy rápidamente. Nos debemos vestir profesionalmente, de modo que controlemos la situación desde el inicio. Asimismo, debemos valernos de testimonios que expliquen lo problemas que hemos resuelto en el pasado. Nuestro lenguaje debe ser preciso. - Identificar a la persona que crea consenso en el grupo: es decir, la persona a la que todo el mundo pide consejo. Si nos ganamos a esta persona, nos ganaremos a todo el grupo por añadidura. Recordemos que la persona que crea consenso no es necesariamente la de mayor rango. - Aplicar técnicas de escucha reflexiva tanto para comunicarnos como para controlar la discusión: debemos repetir lo que diga y aquello en lo que estemos de acuerdo con la persona que crea consenso. Si es posible, debemos ubicarnos cerca de esta persona con el fin de aprovechar al máximo su influencia en el grupo. Debemos establecer una especie de alianza con esta persona. - Hace contacto físico de vez en cuando: el grupo se sentirá más comprometido con nosotros si nos movemos alrededor de la sala de conferencias y hacemos contacto físico con las personas. Sin embargo, es importante que no exageremos. De lo contrario, lo único que lograremos será incomodar a los demás. - Crear entusiasmo: nos debemos presentar como alguien capaz de solucionar problemas. El grupo nos debe considerar que le ofrecemos la mejor solución disponible. Hay cuatro tácticas de persuasión que podemos aplicar para esto:

* Ayudar a establecer los criterios: discutir abiertamente los criterios según los cuales se escogerá la solución. * Crear el futuro ahora mismo: presentar los beneficios que obtendrá el cliente tras la implementación de la solución. - Establecer una conexión emocional muy intensa: aunque el cliente quiera conocer las alternativas de otras compañías, hay algunas cosas que podemos para que este se sienta más comprometido con nosotros. En particular, debemos explicarle los primeros pasos que debe dar para empezar la implementación de la solución. Esto lo hará sentir como si ya hubiera aceptado nuestra solución. - Hacer un llamado a la acción que esté estructurado: en otras palabras, debemos ofrecer incentivos para que el cliente o grupo tome la decisión más temprano que tarde. Dichos incentivos pueden ser de siguiente tipo: el primero que llega es el primero que recibirá el servicio, concesiones por tomar rápido la decisión o cualquier otra cosa por el estilo.

Lograr que todo el mundo venda El papel del gerente de ventas es más importante que nunca en una economía deprimida. Dado que buena parte de los ingresos del gerente de ventas dependen de su desempeño, es natural que los representantes de ventas se pongan nerviosos ante mercados débiles. Si usted es un gerente de ventas hoy en día, es muy probable que sus representantes de ventas le estén pidiendo una reestructuración de sus comisiones. ¿Cómo responder ante esto? 1. Escuchar: debemos asegurarnos de que los representantes de ventas sientan que la gerencia está consciente de los retos que impone el mercado. Debemos escuchar a los representantes de ventas y pedirles información. 2. Evaluar: si la información que recibimos es general o propio a un solo representante de ventas. Una vez que hayamos hecho esto, debemos desarrollar un plan para continuar adelante. Si nuestra evaluación revela que uno de los representantes está desentonando, debemos desarrollar un plan que resuelva esta situación. 3. Reconfortar: los representantes de ventas deben estar seguros de que en definitiva tendrán éxito. Debemos compartir nuestras experiencias. No debe haber duda alguna de que el equipo gerencial los apoya por completo. 4. Reenfocar: debemos procurar que los representantes de ventas mantenga el ojo en la bola haciendo énfasis en las destrezas que hasta ahora les han funcionado. Una posibilidad es documentar el método que están siguiendo y luego compararlo con experiencias negativas.


Cómo vender cuando nadie está comprando 5 5. Hacer de mentor: podemos hacerlo nosotros mismos o asignarle la tarea a otra persona. La idea es que les enseñemos a los representantes de ventas las destrezas necesarias para triunfar en el mundo real. 6. Monitorear el proceso: debemos fijar sesiones que nos permitan hacerle seguimiento y evaluar el desempeño de los representantes de ventas.

La motivación es fundamental. Nuestro trabajo es lograr que la

fuerza de ventas se sienta motivada tanto en los buenos tiempos como en los malos. Algunos consejos al respecto: - Brindar el desayuno a toda la oficina. - Dar los bonos en efectivo de un modo divertido. - Si logramos los objetivos, podemos salir con todo el equipo a tomar una malteada. - Establecer una competencia en la que el perdedor se tenga que afeitar la cabeza.

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Título original: How To Sell When Nobody's Buying Editorial: Wiley Publicado en: Junio de 2009

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