2. Mercadotecnia Internacional > 12.3 Caso practico -Caso Mercadotecnia InternacionalSushi mexicano, de exportación Con sólo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa, era tan pequeño que su dueño optó por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio. “No teníamos dinero para un lugar más grande”, recuerda el mexicano Alberto Romano,
director general y fundador de Itto restaurantes S.A. de C.V. Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sería, en realidad, una bendición. Cómo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se genero un dialogo entre ellos. Los comensales decían: decían: ‘¿Por qué no le echas un poco de aguacate a eso?’ o ‘No seas malo, ponle unos chilitos’, dice el empresario que lanzo su negocio con US$ 12.000 e en el bolsillo, de los cuales US$
7.000 eran prestados. Estas sugerencias fueron modificando –o mejor dicho mexicanizando- el menú tradicional y las nuevas recetas rápidamente conquistaron paladares locales. Desde que inauguró su primer restaurante hace diez años, el número de establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias. Y los restaurantes están llenos: en total, facturan US$ 14 millones al año. Ahora Romano está intentando exportar su receta de negocios. Ya pasó la primera prueba en Centroamérica. La cadena abrió un local en Panamá en 1996 y otro en Guatemala el año pasado, y han tenido tanto éxito que lo0s franquiciatarios están a punto de inaugurar nuevos restaurantes en ambos países. Pero el mayor reto vendrá el próximo año, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San Diego, Madrid y Bogotá. Y, si eso fuera poco, Ro9mano esta e conversaciones con inversionistas interesados en llevar esta fusión de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela, Argentina, Costa Rica y Puerto Rico. Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las franquicias, está llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar fronteras en una exótica combinación de sabores y nacionalidades. PLATANO FRITO. “¿Sushi Japones, desarrollado por una empresa mexicana para el mercado
europeo? Pero ¿qué se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato responde su pregunta. “Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la ambientación de los restaurantes japoneses a los los gustos occidentales occidentales”, ”, dice. Con esto se refiere refiere a que sus locales, por ejemplo, ejemplo, son tradicionales. “No es que más coloridos y mejor iluminados que los restaurantes japoneses tradicionales.
vayamos a llegar con sombreros de charro y mariachis a promover sushi en España, dice. Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada llegó a México desde Japón hace más de 20 años y en 1980 inauguró su restaurante, Fuji, a pocos pasos de la embajada de su país, donde un chef japonés prepara platillos tradicionales. Yamada tiene una baja opinión de su competencia: competencia: “Estas franquicias no saben lo que es el sabor japonés (…) Los japoneses vienen a
comer a mi restaurante, no a los otros”. Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido bien. “Es que a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limón”.
Justamente esta adaptación es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptará las recetas mexicanas a los gustos locales, tal como lo hizo en Centroamérica. Aunque lo esencial del menú se mantuvo intacto, en Guatemala, por ejemplo, se eliminó el chile desde un principio y, en su lugar, incorporaron el plátano frito, parte de la dieta cotidiana guatemalteca, a algunos platos. “No somos más que los intérpretes de los gustos locales. Si lo que queremos es imponer, no va a resultar”, afirma el empresario mexicano.
Pero como lo sabe cualquier dueño de restaurante, un menú apetitoso es sólo uno de los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Sánchez, uno de los dueños de Sushi Itto en Guatemala, el éxito de su proyecto tuvo mucho que ver con que el equipo de Romano los acompañara en cada paso de la organización y lanzamiento: buscaron juntos la ubicación más adecuada para el restaurante, los ayudaron a organizar la importación de ingredientes y a encontrar proveedores locales, realizaron cursos de capacitación para algunos puestos claves y, cuando llegó el momento de la apertura, enviaron un equipo “de arranque”,
desde México, para apoyarlos en los primeros meses. “El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tenía experiencia en
esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo único que sabía de restaurantes era que ahí se comía”, dice Sánchez, quien, junto a sus socios, pagó un total de US $35,000 (más 5% de las
ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia. ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un país vecino es una cosa, pero expandir el negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe. Por eso está adoptando en España una estrategia distinta a la que se guió en Centroamérica. Es el nuevo proyecto, el empresario será uno de los socios capitalistas, al menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco veteranos del negocio en México y un socio español. La inversión será de aproximadamente US $420,000, el doble de los que cuesta en México. La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A., que tendrá a su cargo el control de calidad, apoyo, capacitación y venta de franquicias, al igual que Itto Restaurantes en México y Centroamérica. “Por las características del mercado, el tamaño de su clase media y su
capacidad de consumo, tenemos que estar preparados para responder rápidamente en España. Pasarán unos meses, no un año, antes que vendamos el segundo local”, confía el empresario
mexicano. El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el alto porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la afición californiana al Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto provienen de California. La llegada a América del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el Bogotá, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunció que se estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogotá en 1999. “[El franquiciatario] nos dejó el libertad de y estamos en conversaciones con varias personas”, asegura Romano.
El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansión en América del Sur. Esto podría mermar algunas ventajas de ser una franquicia, como alcanzar economías de escala frente a los proveedores. “Yo trataría de ir paso a paso: consolidar el negocio en México y Centroamérica, luego Sudamérica”, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociación Mexicana
de Franquicias. Mientras tanto, la fama de Sushi Itto está cruzando fronteras con más rapidez que sus franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference (www.cis.unisa.edu/au/-cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa información sobre restaurantes de sushi en todo el mundo, se puede leer el siguiente comentario sobre Suchi Itto: “Como fanático del sushi que ahora vive en Bélgica, realmente echo
de menos su extraño estilo de comida. El Viva Villa [un plato] es absolutamente imposible de describir y su Tampico es romántico, pero picante”. Con ese tipo de entusiasmo, la idea de
exportar sushi mexicano no parece tan descabellada. 1- ¿Cómo se inicia Sushi- Itto? Como un lugar tan pequeño que su dueño optó por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio. 2- ¿Cuántos inversionistas necesito? Necesito US$ 12,000, de los cuales US$ 7,000 eran prestados y US$5,000 eran propios. 3- El articulo data de 5 de diciembre de 1998 cuando tenía 39 establecimientos, 32 franquicias y 7 propios. Investigan el dato actual y haz un comparativo que estime el crecimiento. Ahora hay 112 franquicias, cuando anteriormente solo había 39 franquicias, están distribuidas actualmente de la siguiente manera:61 en el D.F.20 Republica Mexicana23 Extranjero 4- ¿Cuánto factura en US y s equivalente en pesos mexicanos? $14 millones de USD= $180, 277,997.9 pesos mexicanos. 5- ¿En qué países tenia presencia Sushi Itto y en cuales actualmente? México, Centroamérica, USA y el Caribe. 6- ¿Qué modificaciones sufrió Sushi Itto para el mercado mexicano? Le agregaron ingredientes mexicanos como aguacate y chile, también cambiaron la am bientación de sus locales comenzando por la iluminación. 7- ¿Qué modificaciones sufrió Sushi Itto para el mercado europeo y centroamericano? En algunos lugares eliminaban el chile principalmente, y volvieron su ambientación mas colorida. 8- ¿Cuál considera su dueño en Guatemala que es parte de su éxito? Que el equipo mexicano los acompañara en la organización y lanzamiento, desde ubicar el restaurant, hasta conseguir proveedores.
9- Antes de entrar al mercado extranjero, ¿Qué debe tener en cuenta un negocio como Sushi Itto? Debe de tomar en cuenta el tiempo de gastronomía del lugar y el consumo de los habitantes. También debe definir el segmento al cual se va a dirigir. Debe de ver las normas del lugar y si tiene tratados para poder entrar. 10- Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, ¿En cuál de las siguientes formas y cómo sería que Sushi Itto incursionan? a) Exportación Directa: de esa forma lo hizo en Panamá; el dueño llegó a un lugar y lo abrió. b) Exportación Indirecta: colaborando con una persona y así obtendría presencia en ese lugar. c) Uso de Licencia: al ser una marca reconocida, podría vender empaques de Tampico en Sams, Costco, Walmart, etc. d) Inversión Directa: que se asocie con otra persona en otro lugar y así ambos invierten y ambos ganan en partes iguales.
CASO PRÁCTICO 1 – ENTORNO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SUSHI ITTO 1. ¿Considera usted que Sushi Itto desarrolló una buena estrategia de localización? ¿Por qué? En mi opinión luego de analizar las estrategias que desarrolla Sushi Itto, si lo hizo adecuadamente debido a que crearon un nombre y marca con un peso importante en México, ya consolidados como empresa para luego orientarse a mercados objetivos que no le significaban barreras importantes en los aspectos, político, cultural o económico como lo son Panamá y Guatemala ya que son entornos de similares condiciones de consumo. Y el factor clave que lo llevó al éxito fue que además de adaptar sus recetas de comida japonesa con ingredientes propios de los países de destino, se encargaron de organizar y lanzar de forma personalizada y de la mano de los dueños de las franquicias, ambos proyectos. Incluso el lanzamiento de la fr anquicia en España tuvo una estrategia de localización exitosa también pero porque se desarrolló una estrategia diferente a la que se ejecutó en Centroamérica, ya que las barreras y características que se presentan para el mercado Europeo son mayores tanto en los aspectos culturales, como económico por su capacidad de consumo y tamaño de la clase media; se requiere de una mayor inversión por que el optar por ser socio capitalista del primer restaurante que se lanzó en España fue una decisión correcta. 2. Enumere brevemente las principales variables que usted considere fueron tomadas en cuenta, por Sushi Itto, para llevar a cabo su plan de internacionalización.
En primer lugar considero que una de las variables que se to mó en cuenta fue un análisis estratégico internacional ya que tanto en el lanzamiento de las franquicias en Centroamérica como el que se realizó en España fue producto de un análisis de la situación en que se encontraban ambos mercados objetivo para satisfacer las necesidades de la demanda de los países extranjeros. En segundo lugar consideró también que se desarrolló una estrategia de gestión debido a que se establecieron varias alternativas para la internacionalización de las franquicias que le supusieron el éxito en Centroamérica y el acceso a un nuevo mercado como es el español. Estaban conscientes de la creciente demanda externa y del beneficio que representaría para la compañía el éxito de esas franquicias por ello fue vital el apoyo inicial que les dieron para asegurar el éxito de sus restaurantes en el mercado extranjero.
3. De acuerdo con las barreras de exportación, en el régimen económico, ¿qué variables considera usted que debió tomar en cuenta Sushi Itto para que se lleve a cabo la expansión de su mercado?
4. Antes de entrar al mercado extranjero, ¿Qué debe tener en cuenta un negocio como Sushi Itto? En primer lugar establece una estrategia de localización eficaz que permita conocer primero el mercado objetivo en que a la empresa le resulte beneficioso y rentable el acceso y la permanencia. Además es importante que una vez ubicados los mercados objetivos, se debe plantear si es viable la internacionalización de la empresa tomando en cuenta las barrares que hay en los mercados de destino. 5. Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, ¿De qué forma ingresó Sushi Itto al mercado internacional? Adaptaron una estrategia distinta a la que se tomó para entrar a Centroamérica, ya que en el nuevo proyecto se tomó la acertada decisión de que el empresario fuera uno de los socios capitalistas junto a otros cinco inversores de México y un socio español, esto debido a que se requería de una inversión mucho mayor por tratarse del mercado europeo.
