CASOS DE SEGUNDA UNIDAD ELDORA COMPANY COMPANY
Ann Rear eardo don n abrió abrió su camino camino en el piso piso de la multi multitud tudina inaria ria expos exposici ición, ón, pens pensat ativ iva a sin sin pres presta tarr aten atenci ción ón a la ruido ruidosa sa ac acti tivi vida dad d !ue !ue "ab# "ab#a a a su alrededor$ Como CEO de Eldora Company (EDC) "ab#a conducido desde "ace %& a'os la empresa con un (xito extraordinario$ )ientras !ue otras *+bricas de bicicletas "ab#an mudado sus plantas a*uera para o-ar de costos laborales mas ba.os, EDC eliió una estrateia de producción dom(stica, manteniendo su planta en /oulder, Colorado, en el mismo luar !ue sus o0cinas$ Ann sent#a !ue su estrateia de conservar todas las partes de la empresa en una misma localidad, a pesar de ser poco convencional, "ab#a contribuido abiertamente a la cooperación entre los departamentos al crecimiento de la empresa1 EDC se "ab#a convertido en una empresa de bicicletas m+s rande m+s rentable de los EE$UU$, sin embaro, el vicepresidente de producción la presionaba para !ue construera un planta en C"ina$ − "Mirá el número de empresas aquí 23 le di.o esa ma'ana, mientras audaba a varios empleados de EDC a poner en la mesa de ex"ibición los *olletos de los 4ltimos modelos de la compa'#a de la Sala de Reuniones$ − "Hay demasiados jugadores en este mercado2 3 di.o$ 2 Vengo diciendo sto desde !ace dos meses y sas que los pron#sticos me apoyan$ En los Estados %nidos la industria está llegando a un punto de saturaci#n$ Deemos introducirnos en &sia$"
5a empresa produc#a casi el &67 de todas las bicicletas de EE$UU$ 8ero las ventas del mercado masivo crec#an un 97 por a'o, mientras !ue el mercado asi+tico, para esas esas bicicletas, bicicletas, pr+cticamente pr+cticamente se duplicaba en en una base anual$ anual$ EDC no pod#a servir a esos mercados desde sus plantas de EE$UU$ Dos de las m+s importantes *+bricas del mundo, locali-adas en el mercado asi+ti asi +tico, co, dis*ru dis*rutab taban an de sini sini0ca 0cativ tivas as venta. venta.as as en cos costos tos labora laborales les de distribución$ 5os 5os preci precios os de EDC eran un poco m+s altos !ue otros competidores de ba.a calidad, pero los randes minoristas deseaban paar esa prima$ El "ec"o de !ue /oudler, Colorado, *uera la )eca de los ciclistas era una de las ra-ones por las cuales la 0rma "ab#a sido tan exitosa$ 5os empleados de EDC, en todos los niveles, compart#an un amor enuino por el ciclismo seu#an con ener#a el cono conoci cimi mien ento to de las las 4lti 4ltima mass tend tenden enci cias as de la indu indust stri ria$ a$ Nunc Nunca a ten# ten#an an problemas en conseuir ente !ue probara los 4ltimos prototipos$ EDC se bene0ciaba en el mercado de alta calidad a ra#- de un .oint venture con 'inaldi, compa'#a italiana de bicicletas de alta calidad dedicada a modelos de carrrera$ ca era$ Esto Esto le per permiti mitió ó entr entrar ar en el me merrca cado do del del vie. vie.o o co cont ntin inen ente te,, incrementando sus ventas en un :67 entre %;;< %;;:, reduci(ndose este porcenta.e en los 4ltimos dos a'os$ Sean Readrave, responsable de la 8roducción, pidió la palabra primero para exponer sus arumentos1 "uestros ros merca mercados dos primar primarios ios en &mric &mrica a del orte orte y Europa Europa ccide ccidenta ntall − "uest representan menos de un cuarto de la demanda mundial$ De los *++ millones de icicletas, -+ se .enden en C!ina, /+ en 0ndia y 1 en 2ap#n$
3a demanda de estos productos de uso primario se duplica anualmente y el porcentaje de crecimiento parece sostenile$ 4i .amos a competir en &sia, necesitamos una planta allí$ Mi plantel e.alu# posiilidades de radicaci#n, ni.eles salariales, pro5imidad de mercados, costos materiales y creemos que C!ina es la mejor alternati.a$"
Dale Ste=art, vicepresidente de )ar>etin areó1
− "Dos de nuestros principales competidores, uno desde C!ina y otro desde 6ai7án satis8acen la demanda allí$ o podemos competir con ellos desde acá$ El *+9 de nuestro costo de producto es laoral, y el costo de la !ora !omre en esos esos país países es es de : a ;:9 ;:9 del del nues nuestr tro$ o$ 6ami amin n nos nos cues cuesta ta un *+9 *+9 adicio adicional nal de transp transport orte$ e$ si les damos nuestros dise=os y los ayudamos con sus procesos de producci#n$ producci#n$ ar terceri>ar la producci#n en el corto pla>o, !asta que logremos un acuerdo más permanente$"
5ueo prosiuió cada ve- m+s convencido de lo !ue estaba suiriendo a Ann1
− "?@u saemos de c#mo construir una planta y manejar una planta en C!inaA 3o único único que saemo saemos s es que estamo estamos s perdie perdiendo ndo marBet marBet s!are, s!are, mientr mientras as estamos acá sentados$ %na operaci#n de .entas nos ayudaría a conocer el merc mercad ado o aún aún mien mientr tras as esta estamo mos s allí allí,, pues pues ari arirr una plan planta ta nos nos lle. lle.ar aría ía demasiado tiempo$"
Ann interrumpió1
− "Dale tiene un uen argumento, !emos sido e5itosos aquí en gran medida porque toda nuestra operaci#n está en un mismo sitio$ Hemos tenido un contro controll compl completo eto de nuestra nuestra producc producci#n i#n e5il e5ile, e, 8actor 8actor cla.e cla.e en nuestra nuestra !ailidad para encarar camios rápidos en el mercado local$ ?C#mo nos en8rentaríamos al desa8ío in!erente a la producci#n en una planta que queda en otra parte del mundoA 4i la cuesti#n principal que nos mantiene a!ora alejados de ese mercado es el costo, amos están ignorando algunas pocas, pero o.ias alternati.as$ En este momento, s#lo nuestra operaci#n de armado esta automati>ada$ ac >aci#n i#n de nuestro nuestros s procesos$ &demás, ?por qu se inclinan tanto !acia C!inaA Cuando estu.e allí el mes pasado, .isitando 8áricas, muc!o mu c!o de lo que .i me preocup#$ 3os cortes de lu> son son muy comu comune nes, s, los los cami aminos nos !aci !acia a la plant lanta a está están n en muy muy mal malas condiciones$ 3os desec!os de agua y de sol.entes se arrojan regularmente, sin tratamiento en los desages$
Al terminar, Ann no sólo estaba *rustrada por!ue no sab#a !u( curso seuir#a EDC, sino tambi(n por!ue no sab#a cuales de los aspectos de la decisión son importantes cuales irrelevantes$ Ann deb#a eleir entre el desarrollo continuo una estrateia de producción dom(stica acorde al crecimiento$ Ann sab#a !ue la decisión del luar de dónde
locali-ar la planta, tomada dos a'os atr+s, "ab#a sido esencial para el (xito de la empresa, sent#a !ue el próximo movimiento ser#a vital$ &l
tomar la decisi#n sore locali>aci#n, ?qu 8actores consideraría usted como dominantesA ?@u papel, # ninguno, desempe=an las prioridades competiti.as de Eldora Co$ en la decisi#n sore la locali>aci#nA & su criterio, ?cuál sería el mejor lugar para locali>ar la nue.a plantaA undamente su respuesta$
IMAGINATIVE TOYS1
A temprana "ora del lunes % de ?ulio de %;;%, cuando Gerald @ramb lleó a las o0cinas de la empresa dispuesto a revisar las ventas de 0n de a'o las ci*ras de operació operación, n, varios asuntos asuntos importante importantess atra.eron atra.eron su atención$ 5as ventas "ab#an sido muc"o m+s viorosas de lo proectado en %;;6 %;;%, la capacidad de producción existente *ue utili-ada a plenitud, con un exceso de "oras extras, para satis*acer la demanda$ 5os pronósticos de ventas para el a'o siuiente indicaban !ue continuar#a el r+pido crecimiento de la demanda, @ramb sab#a sab#a !ue !ue era era nece necesar sario io co cont ntar ar co con n una una ca capa paci cida dad d de prod produc ucci ción ón adic adicio iona nal$ l$ 5a em empr pres esa a dispo dispon# n#a a de vari varias as alte altern rnat ativ ivas as (l !uer !uer#a #a aseurarse de !ue todos los *actores claves *ueran tomados en cuenta al tomar la decisión 0nal$ Imainative os *ue *undada en %;B, en Seattle, as"inton$ Cuando Gerald @ramb *undó la empresa, tuvo el an"elo de !ue Imainative os desa desarr rrol olla lara ra *abr *abric icar ara a .uu .uuet etes es !ue !ue "ic "icie ierron co cont ntac acto to co con n la imainación de los ni'os aForaran su creatividad$ Hl es a*ecto a llam llamar ar a es esos os prod produc ucto toss .u .uue uete tess de apren aprendi di-a -a.e .e$ $ Dos Dos l#ne l#neas as de productos se per0laron r+pidamente como columnas de sustentación de la em empr pres esa1 a1 los los .uu .uuet etes es de co const nstru rucc cció ión, n, simi simila lare ress a 5e 5eo os, s, los los .uuetes de inenio pensamiento, en*ocados en la resolución de romp rompec ecabe abe-a -ass el desar desarro roll llo o de la co coor ordi dina naci ción ón psic psicom omot otri ri-$ -$ 5os .uuetes tuvieron una r+pida aceptación en el mercado llearon a ser mu popular populares es en uard uarder# er#as as diurna diurnas, s, instit instituci ucione oness prees preescol colar ares es escuelas elementales, lo mismo !ue entre los padres de *amilia$ 5a clav clave e del del (xito xito en es este te me merrca cado do era era el co cont ntin inuo uo desa desarrrollo ollo de productos novedosos un alto nivel de calidad en el producto$ 5os .uuetes ten#an !ue ser tanto creativos como durables$ Otros dos *actores importantes eran la puntualidad la disponibilidad$ Era preciso !ue los nuevos productos estuvieran listos para su presentación en las exposiciones de .uuetes de primavera$ Despu(s, "abr#a !ue contar con capacidad su0ciente para satis*acer los pedidos de los minoristas, a 0nes del verano, !ue deseaban estar preparados para la temporada de
compras navide'as$ 8or todo esto, @ramb sab#a !ue cual!uier decisión de expandir la capacidad tendr#a !ue tomarse pronto para satis*acer las necesidades de producción de la primavera siuiente$ 8or tratase de una decisión a laro pla-o, @ramb ordenó a 8at Namura, su director de mar>etin, !ue elaborara un pronóstico de ventas a cuatro a'os$ Ese pronóstico proectó un vioroso crecimiento de las ventas en el per#odo de cuatro a'os por varias ra-ones$ 8rimero, por!ue los "i.os de la eneración perteneciente al aue de nacimientos de la d(cada de %;<6 estaba lleando a la edad preescolar de la escuela elemental, lo cual induc#a a las instalaciones de cuidado in*antil a expandirse con rapide- para alo.ar a estos ni'os, entre los cuales era com4n !ue ambos padres traba.aran *uera del "oar$ Un seundo *actor era el crecimiento de los mercados internacionales$ 5as ventas nacionales seu#an siendo *uertes, pero las ventas internacionales crec#an a ra-ón de un 97 anual$ Un *actor importante !ue se deb#a considerar era !ue, en un neocio a*ecto a la moda, como el de los .uuetes, el mercado europeo iba uno o dos a'os a la -aa del estadounidense$ Namura atribuó ese retraso a un menor desarrollo de la proramación proramación de televisión televisión diriida diriida a los ni'os$ inalme inalmente nte,, Imai Imainat native ive os acabab acababa a de lan-ar lan-ar una nueva nueva l#nea l#nea de .uuetes las ci*ras iniciales de ventas eran mu prometedoras$ 5a nueva l#nea se llamaba 6rans8ormers$ Casi iual !ue un rompecabe-as, cada 6rans8o pod#a a reor reorde dena narse rse ensam ensambl blars arse e de nuev nuevo o para para rans8orm rmer er pod# *ormar *ormar entre entre dos cuatr cuatro o .uuet .uuetes es di*er di*erent entes$ es$ 5o 5oss dise'o dise'oss estaba estaban n inspirados en los persona.es de robótica !ue aparec#an en la caricaturas para ni'os los s+bados por la ma'ana$ Namura ten#a la seuridad de !ue esa nueva l#nea estaba apenas en la etapa del despeue$ % % uente1 Administración de Operaciones$ Estrateia An+lisis$ ta$ Edición$ 3ee Fraje7sBi G 3arry 'it>man$ Ed$ 8rentice ma$ )(xico, 9666$ Cuando @ramb revisó las alternativas, deseó !ue la expansión de sus instalaciones a existentes *uera una opción *actible$ Si contara con el espaci espacio o necesa necesario rio,, arand arandar ar las instal instalaci acione oness de Seatt Seattle le impond impondr#a r#a muc" muc"as as me meno nore ress pres presio ione ness so sobr bre e la es estr truc uctu tura ra admi admini nist stra rati tiva va,, a bastante mara, de la empresa$ al como estaban las cosas, no "ab#a espacio disponible en el +rea de Seattle$ Sin embaro, los procesos empl em plea eado doss para para *abr *abric icar ar las las tres tres l#ne l#neas as de prod produc ucto toss pod# pod#an an se serr reproducidos *+cilmente en cual!uier otro luar$ 5os tres procesos de l#nea eran intensivos en mano de obra, con sólo un puesto de traba.o destinado a un empleado cali0cado1 el moldeo de las partes de pl+stico$ 5os .uu .uuet etes es de co cons nstr truc ucci ción ón co cons nsis ist# t#an an en part partes es mold moldea eada dass en pl+stico, !ue se armaban en .ueos de pie-as se empacaban para su distri distribuc bución ión$$ 5o 5oss .uuet .uuetes es de ineni inenio o rompe rompecab cabe-a e-ass re!ue re!uer#a r#an n !ue aluna partes *ueran *abricadas en madera materiales met+licos$ Esas partes se ensamblaban despu(s a 0n de *ormar los .uuetes !ue ser#an empa em paca cado doss para para su em emba barr!ue$ !ue$ 5os 6rans8ormer s se *abri *abrica caba ban n co con n partes moldeadas en pl+stico !ue despu(s se ensamblaban con diversos
su.e su.eta tado dorres se em empa paca caba ban n para para su dist distri ribu buci ción ón$$ 5os co cost stos os de operación estimados para las tres l#neas de .uuetes se subdividieron en1 en1 &67 &67 por por ma mate teri rial ales es,, &67 &67 por por ma mano no de obra obra,, 967 967 por por ast astos os enerales 967 por transporte distribución$ Conseuir las materias primas necesarias para *abricar los .uuetes no ser#a problem+tico en nin4n luar$ @ramb su personal "ab#an investiado dos locali-aciones alternativas para la expansión$ Una de ellas estaba en la -ona ma!uiladora de Noales, )(xico, al otro lado de la *rontera respecto a ucson, Ari-ona$ 5a me.or#a en las relaciones comerciales el rela.amiento proectado de los los aranc arancel eles es adua aduane nero ros, s, "ac# "ac#an an !ue !ue es esta ta opci opción ón *uer *uera a atrac atracti tiva va$$ ambi(n ambi(n los costos de mano de obra se reducir#an reducir#an sustancialmente$ Si no se dispon#a de mano de obra cali0cada para moldear *abricar las partes, esas operaciones podr#an reali-arse en estados Unidos, enviando despu(s las partes a trav(s de la *rontera, "asta Noales, para ser ensambladas empacadas$ 5a seunda alternativa era ubicarse en Europa$ Una empresa de moldeo de pl+sticos por inección, instalada en las a*ueras de /ruselas, "ab#a decidido cerrar sus puertas buscaba a aluien !ue !uisiera comprarla$ 5os costos de mano de obra ser#an comparables a los de Seattle, pero los costos de transporte ser#an entre %67 %7 m+s altos para los .uuetes !ue se reembarcaran reembarcaran para el mercado de E$E$U$U$ Sin embaro, la locali-ación de /ruselas era atractiva por la *ormación del mercado 4nico JC$E$E$K$ Al *abricar sus productos en /ruselas, Imainative os tambi(n podr#a a"orrarse el arancel de <7 !ue se aplicaba a los bienes !ue entraban a la C$E$E$ )ientras @ramb se preparaba para reunirse con su personal, cavilaba sobre la *orma en !ue la empresa ser#a a*ectada por la expansión a una operación con m4ltiples sitios$ Era concebible !ue la decisión consistiera en expandirse tanto a )(xico como a Europa$ Si las proecciones de ventas se cumpl#an, la demanda soportar#a una red constituida por tres plantas$ %$ Al tomar la decisión de locali-ación, L!u( *actores considerar#as como dominantesM L secundariosM 9$ Lu( papel, o ninuno, desempe'an las prioridades competitivas de Imainativa os en la decisión sobre locali-aciónM
