Comportamentul consumatorului
1. Care este raspunsul corect, din perspectiva proceselor elementare ce caracterizeaza
comportamentul consumatorului: a. procesele elementare ale c. comportamentul consumatorului este comportamentului consumatorului pot de natura exogena fi studiate si abordate relativ autonom b. comportamentul consumatorului este d. comportamentul consumatorului poate fi usor de previzionat cu ajutorul studiilor de suma rezultata ca urmare a considerarii marketing izolate a proceselor ANS: A
PTS: 1
2. Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este: a. restrictiva c. activa b. selectiva d. derivata din nevoie ANS: B
PTS: 1
3. Wertheimer, care a studiat legaturile dintre perceptie si invatare, distinge si urmatoarea
clasa de invatare: a. prin observarea celorlalti b. prin introspectie ANS: B
c. prin copiere d. prin schimbarea atitudinii
PTS: 1
4. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si
Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala? a. modelul Marshallian c. modelul Veblenian b. modelul Pavlovian d. modelul Hobbesian ANS: A
PTS: 1
5. Care este raspunsul corect referitor la modelul Marshallian? a. porneste de la conceptul de utilitate c. "Omul economic" creat de Marshall
marginala care presupune ca pe masura este preocupat de a obtine avantaje ce o nevoie este satisfacuta prin pentru sine prin calcularea amanuntita consumarea unui bun, o cantitate a consecintelor de "fericire" pe care le suplimentara din acel bun are o valoare ofera cumpararea de bunuri si servicii tot mai mare asupra sa si a apropiatilor sai b. examineaza efectul modificarii unei d. modelul pune in discutie problema singure variabile – mixul de marketing factorilor economici in general, – asupra comportamentului explicand o parte a mecanismelor si consumatorului, considerand celelalte proceselor din "cutia neagra" variabile comportamentale constante (nemodificate) ANS: D
PTS: 1
6. Reactiile sunt "iesirea" corespunzatoare configuratiei de: a. sugestii c. atitudini b. recidive d. factori economici ANS: A
PTS: 1
7. Modelul Hobbesian se poate folosi pentru analiza comportamentului consumatorului de
tip: a. persoana fizica b. spital ANS: B
c. familie d. persoane fizice si organizatii PTS: 1
8. Care dintre urmatoarele variante pot constitui probleme reale care apar in cazul studiilor comportamentale internationale: a. modalitatile de comunicare rapida precum c. in realizarea proiectelor internationale de telefon, fax, posta electronica etc. sunt la studiere a comportamentului acelasi nivel in toate tarile, iar consumatorului sunt relativ facile responsabilii de proiecte internationale au, conditiile care exista, in diferite tari, cateodata, dificultati in aceasta privinta pentru realizarea propriu-zisa de interviuri, discutii de grup, interviuri de profunzime etc b. pot exista numeroase compatibilitati intre d. in materie de comunicatii in cazul studiilor comportamentale internationale pot programele informatice disponibile in intervani unele inconveniente generate de diversele filiale ale aceleiasi organizatii de diferentele de fusuri orare cercetare ANS: D
PTS: 1
9. Precizati care dintre variante constituie obiective calitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs: a. motivele de acceptare ale unui produs nou c. gradul de cunoastere de catre
consumatori a marcii noului produs b. frecventa consumului unui produs nou d. cantitatea din produsul nou cumparata de catre consumatori ANS: A
PTS: 1
10. Precizati care dintre variante constituie obiective cantitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs: a. motivele de neacceptare ale unui produs nou b. gradul de acceptabilitate a diferitelor
niveluri de pret pentru un produs nou ANS: C
c. gradul de cunoastere de catre
consumatori a marcii unui produs nou d. frecventa aprovizionarii cu un produs nou de la un magazin online
PTS: 1
11. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt: a. factori psihologici, factori situationali, c. factori psihologici, factori
factori institutionali, factori care organizationali, factori de natura determina dimensiunile diferite ale exogena, factori care determina serviciului dimensiunile diferite ale serviciului b. factori psihologici, factori situationali, d. factori psihologici, factori industriali, factori de natura exogena, factori care factori de natura endogena, factori
determina dimensiunile diferite ale serviciului ANS: B
care determina dimensiunile diferite ale serviciului
PTS: 1
12. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este: a. o metoda de masurare a calitatii serviciilor c. o metoda de masurare a perceptiei calitatii percepute de clienti de catre organizatie serviciilor de catre clienti bazata pe asociatii libere intre atributele unui vanzator b. o metoda de masurare a perceptiei calitatii d. o metoda de masurare a calitatii serviciilor serviciilor de catre clienti bazata pe focus percepute de clienti de catre organizatie grup bazata pe observare si pe sondaj ANS: A
PTS: 1
13. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului
consumatorului de bunuri fizice sunt: a. consumatorii in cazul consumului de servicii acorda importanta si incredere
mai mare informatiilor provenite din surse personale b. un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mic in cazul serviciilor ANS: A
c. in general, consumatorul manifesta o
fidelitate mai mica fata de marca in cazul serviciilor d. disonanta cognitiva este mai mica in
cazul serviciilor
PTS: 1
14. In general, in cazul serviciilor, disonanta cognitiva este: a. mai mica c. inexistenta b. mai mare d. la fel ANS: B
PTS: 1
15. Serviciul dorit este determinat de: a. rolul clientului in prestatie b. o nevoie personala ANS: B
c. nivelul previzionat al serviciului d. factori situationali
PTS: 1
16. Serviciul perceput este determinat in principal de: a. numarul alternativelor evocate c. nivelul previzionat al serviciului b. contactul direct cu prestatorul d. exigenta cu care serviciul dorit este
privit ANS: B
PTS: 1
17. Regula deciziei de cumparare numita regula reactivarii memoriei presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului ANS: A
PTS: 1
18. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: B
PTS: 1
19. Regula deciziei de cumparare numita regula conjunctiva presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: C
PTS: 1
20. Regula deciziei de cumparare numita regula lexicografica presupune:
a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: D
PTS: 1
21. Regula deciziei de cumparare numita regula compensatorie presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: E
PTS: 1
22. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din: a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice ANS: A
PTS: 1
23. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele reprezinta: a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice ANS: D
PTS: 1
24. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex: serviciile religioase) se numeste: a. calitate cautata c. calitate credibila b. calitate experimentala d. calitate vizibila ANS: C
PTS: 1
25. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de
obicei cu decizii de cumparare: a. mai complexe b. mai rapide ANS: A
c. mai directe d. mai lente
PTS: 1
26. De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere: a. elastica c. derivata b. deschisa d. informala ANS: C
PTS: 1
27. Factorii care exercita influente directe asupra comportamentului consumatorului fata de pasta de dinti sunt: a. reducerea pretului la pasta de dinti cu c. familia din care face parte persoana ocazia Craciunului b. atitudinea fata de pasta de dinti d. experienta anterioara in magazin la cumpararea pastei de dinti ANS: A
PTS: 1
28. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea: a. rosie c. violet b. galben d. portocaliu ANS: B
PTS: 1
29. In manifestarea comportamentului consumatoruilui care dintre variantele de mai jos presupune cel mai mare numar de variante care se pot manifesta concomitent fata de un anumit produs: a. motivele c. atitudini b. nevoile d. deciziile ANS: A
PTS: 1
30. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care se implica
profund in procesul decizional de cumparare? a. regula lexicografica c. regula aditiva simpla b. regula disjunctiva d. regula conjunctiva ANS: C
PTS: 1
31. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping
alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant? a. regula aditiva complexa c. regula aditiva simpla
b. regula disjunctiva ANS: B
d. regula de trei simpla
PTS: 1
32. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs
nou presupune: a. stabilirea unor standarde minime la c. consumatorii se implica profund in toate atributele determinante si ulterior procesul decizional de cumparare si alegerea marcii care indeplineste iau in considerare importanta relativa a aceste standarde fiecarui atribut considerat b. consumatorul se implica profund in d. ca decidentul sa aleaga marca cea mai procesul decizional de cumparare si va buna corespunzatoare atributului cel alege alternativa care are cel mai mare mai important numar de avantaje la atributele considerate ANS: A
PTS: 1
33. Care este legatura dintre motiv si motivatie: a. sunt cuvinte sinonime b. motivatia este parte a unui motiv ANS: D
c. mai multe motive determina o motivatie d. motivatia reprezinta totalitatea motivelor si rezultanta insasi procesul motivarii
PTS: 1
34. De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie: a. nevoia c. invatarea b. atitudinea d. perceptia ANS: A
PTS: 1
35. Cercetarile motivationale pot fi: a. cantitative b. longitudinale c. laterale ANS: E
d. transversale e. transversale si longitudinale
PTS: 1
36. Achizitionarea unei cutii de bomboane ca urmare a observarii la raft a ambalajului care are desenat un ursulet 3D care zambeste face parte din tipul de cumparatura: a. de rutina c. de impuls b. familiara d. critica ANS: C
PTS: 1
37. Primirea unui apel telefonic de la o firma de telefonie cu o oferta privind un nou telefon mobil la un abonament fara ca cel care primeste apelul sa doresca sa comunice cu telemarketerul face parte din: a. practicile comerciale agresive c. politicile de promovare normale b. practicile comerciale inselatoare d. politicile de promovare neconventionale ANS: A
PTS: 1
38. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca: a. 80% dintre defecte provin din 20% actiuni c. 40% dintre defectele de fabricatie sunt de
necorespunzatoare nereparat, 60% sunt defecte minore b. 80% dintre serviciile de calitate provin de d. 80% dintre reclamatii le intreprind 20% la 20% dintre angajatii unei companii dintre clientii unei organizatii ANS: A
PTS: 1
39. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii: a. costurile de recastigare a clientului c. importanta strategica a clientului b. cota de piata a concurentului d. gradul de infidelitate al clientului ANS: C
PTS: 1
40. In marketing, prin CRM se intelege: a. managementul relatiilor cu clientii b. marketingul responsabilitatii sociale ANS: A
c. marketingul relatiilor corporatiste d. managementul relatiilor compensatorii cu clientii
PTS: 1
41. In functie de durata relatiilor cu clientul si in functie de profitabilitatea clientilor pentru organizatie o categorie o reprezinta clientii lipitori. In acest caz: a. exista o corespondenta limitata intre oferta c. exista o corespondenta limitata intre oferta companiei si nevoile clientului si simultan companiei si nevoile clientului si de aceea se manifesta cel mai mic potential de potentialul de profit pentru companie este mic profit pentru companie b. exista o concordanta mare intre oferta d. exista o concordanta mare intre oferta companiei si nevoile clientului si de aceea companiei si nevoile clientului si de aceea exista cel mai mic potential de profit exista cel mai mare potential de profit pentru companie pentru companie ANS: A
PTS: 1
42. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt: a. urmarirea obiectivului de a asigura satisfactia tranzactionala, nu loialitatea atitudinala; valorificarea numai pe perioada in care clientii sunt activi; provocarea majora consta in incetarea investitiei suficient de curand b. evitarea investitiilor in aceste relatii; obtinerea de profit din orice tranzactie cu astfel de clienti c. comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine d. cuantificarea marimii si ponderii in cumpararile efectuate de client; in cazul unei ponderi mici in cumpararile clientului, se va urmari diversificarea produselor oferite clientului si promovarea de produse cu valoare adaugata si pret mai mari; in cazul in care marimea cumpararilor este mica, se va impune un control strict al costurilor ANS: C
PTS: 1
43. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor defecte: a. strategia de compensare c. strategia de stimulare b. strategia de imbunatatire d. strategia de convingere ANS: B
PTS: 1
44. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului: a. strategia de compensare c. strategia de comunicare b. strategia de reamintire d. strategia de convingere ANS: D
PTS: 1
45. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii: a. ‘60 c. ‘80 b. ‘70 d. ‘90 ANS: D
PTS: 1
46. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii
consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. modul lui Converse ANS: A
PTS: 1
47. In cadrul carui modelul, se pot identifica patru stadii ale relatiei dintre consumator si firma ofertanta: stadiul satisfactiei si al increderii, stadiul loialitatii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. Modul lui Reily ANS: B
PTS: 1
48. Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare a pietei pentru bunurile de consum, acestea fiind: a. geografice, demografice, psihografice, de c. demografice, psihologice, emotionale, comportament normative b. geografice, sociografice, psihografice, d. geografice, demografice, psihografice, de atitudinale apartenenta ANS: A
PTS: 1
49. Eficacitatea reprezinta: a. masura gradului in care s-a realizat obiectivul de marketing de a atrage 2 noi clienti strategici in ultima luna b. profitul obtinut de o organizatie in ultima luna ANS: A
c. cantitatea dintr-un produs vanduta in ultima luna d. identificarea motivelor care au determinat cumpararea unui produs in ultima cercetare de marketing
PTS: 1
50. In ceea ce priveste previziunea vanzarilor se tine cont de asertiunea potrivit careia: a. comportamentul unui consumator este c. comportamentul unor mari grupuri de practic impredictibil, insa comportamentul consumatori este practic impredictibil, unor mari grupuri de consumatori poate fi insa comportamentul unui consumator anticipat cu un anumit grad de precizie poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie b. comportamentul consumatorilor nu este d. comportamentul consumatorului este
deloc predictibil dar se fac cercetari pentru a putea realiza mai usor supozitii
ANS: A
predictibil si de aceea comportamentul unor mari grupuri de consumatori se determina pornind de la grupe mai mici de consumatori
PTS: 1
51. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum ar fi: a. costuri asociate invatarii folosirii unui nou c. diverse forme asociate lipsei riscului si produs certitudinii b. costul cautarii unui produs invechit d. aspectele de ordin rational cum ar fi atasamentul fata de o anumita marca ANS: A
PTS: 1
52. Stadiul de falsa loialitate presupune: a. cumparatorul are atitudine pozitiva
fata de marca, dar procesul de achizitie e rar b. consumatorul are o atitudine pozitiva
fata de marca si manifesta un comportament repetitiv de cumparare ANS: C
c. consumatorul nu are o perceptie
pozitiva fata de marca, dar manifesta un comportament repetitiv de cumparare fata de acel produs d. atitudinea fata de produs este negativa si achizitia este rara
PTS: 1
53. Loialitate conativa apare: a. dupa un numar de cumparari repetate,
c. pe masura trecerii timpului, in
cand consumatorul dezvolta o atitudine favorabila la adresa marcii respective
conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor b. cand consumatorul acumuleaza d. cand loialitatea nu este sustinuta doar cunostinte directe si indirecte despre de motivatii, ci de actiunile care sunt marca, despre beneficiile acesteia si in intreprinse pentru a realiza o achizitie final cumpara pe baza increderii in in orice conditii superioritatea acesteia ANS: C
PTS: 1
54. Cazul in care achizitionarea unui produs implica ulterior si achizitionarea altor accesorii, ca de exemplu achizitionarea aparatului de ras Gillette care presupune achizitionarea ulterioara a lamelor de ras specifice, presupune in special urmatorul tip de cost in cazul loialitatii comportamentale: a. costul cognitiv c. costul operational b. costul emotional d. costul structural ANS: D
PTS: 1
55. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consumator:
a. stadiul loialitatii cooperante b. stadiul loialitatii comportamentale ANS: D
c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie d. stadiul loialitatii mentale
PTS: 1
56. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei: a. stadiul loialitatii cooperante b. stadiul loialitatii comportamentale ANS: A
c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie d. stadiul loialitatii mentale
PTS: 1
57. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei: a. mai dispersate ca localizare geografica c. cu mai putini participanti la procesul decizional b. cu o cerere derivata d. cu o cerere mai mare si mai formala ANS: B
PTS: 1
58. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt: a. puterea de convingere c. modificarile tehnologice b. structura organizationala d. atitudinea in fata riscului ANS: A
PTS: 1
59. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei: a. solicitarea de oferte c. verificarea performantelor produsului b. specificatiile produsului d. inaintarea comenzii ANS: A
PTS: 1
60. Lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanta relativa a acestora face parte
din etapa procesului de cumparare a intreprinderii numita: a. cautarea furnizorului b. specificatiile produsului ANS: D
c. solicitarea propunerilor d. alegerea furnizorului
PTS: 1
61. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din: a. cererea primara pentru un bun c. cererea de bunuri de larg consum b. cererea secundara pentru un bun d. cererea elastica pentru un bun industrial ANS: C
PTS: 1
62. Intentiile de cumparare se apreciaza ca sunt situate intre: a. identificarea nevoii pentru un produs si c. atitudinea fata de un produs si decizia de decizia de cumparare a produsului recumparare a produsului respectiv respectiv b. identificarea nevoii pentru un produs nou d. motivatia de cumparare si atitudinea fata si atitudinea fata de acel produs de un anumit produs ANS: A
PTS: 1
63. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin: a. cercetari de tip longitudinal c. un sondaj b. cercetari de tip transversal d. un interviu in profunzime ANS: A
PTS: 1
64. Panelul de consumatori este specific: a. cercetarilor de tip longitudinal b. cercetarilor de tip transversal ANS: A
c. sondajului d. interviului in profunzime
PTS: 1
65. De obicei, etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in
cazul: a. serviciilor b. bunurilor speciale ANS: D
c. bunurilor de impuls d. bunurilor de folosinta indelungata PTS: 1
66. Disonanta cognitiva cea mai mare in etapa post-cumparare apare in cazul: a. serviciului dentar c. cartilor de colorat pentru copii b. mobilei de bucatarie d. gumei de mestecat ANS: B
PTS: 1
Comportamentul consumatorului Anul 2, sem 1 1. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii: 90 2. Loialitate conativa apare: Pe masura trecerii timpului , in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor. 3. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor defecte: strategia de imbunatatire 4. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala. modelul lui Oliver 5. Cercetarile motivationale pot fi : transversale si longitudinale 6. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex: serviciile religioase) se numeste : calitatea credibila 7. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele reprezinta : cumparaturi critice 8. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala? modelul Marshallian 9. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs nou presupune : Raspuns : consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc 10. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca : 80 % din defecte provin din 20 % actiuni necorespunzatoare 11. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consumator : Stadiul loialitatii mentale
12. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din : cumparaturi familiare 13. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt : factori psihologici , factori situationali , factori de natura exogena , factori care determina dimensiunile diferite ale serviciului 14. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de obicei cu decizii de cumparare : mai complexe 15. Serviciul perceput este determinat in principal de : contactul direct cu prestatorul 16. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii : Importanta strategica a clientului , costurile de mentinere , gradul de loialitate a clientului , atragerea recenta a clientului 17. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de : numarul restrans de clienti , produse complexe 18. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare : recunoasterea unei nevoi , culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare 19. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discutie problema factorilor economici 20. Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata , in trei ipostaze distincte : programarea detaliata a achizitionarii de marfuri , programarea generala a cumpararii si cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazin 21. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii : mixului de marketing 22. Ce model de comportament al consumatorului are la baza teoria invatarii ? modelul Pavlovian 23. Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intrun anumit mod fata de obiectul atitudinii ? dimensiunea conativa 24. Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii este dezbatuta in modelul : modelul Hobbesian 25. Entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica formeaza
grupurile de referinta 26. Personalitatea ca factor de influenta al comportamentului consumatorului face parte din categoria : factori de natura psihologica (endogena) 27. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic ? Philip Kotler 28. In general, familia este cel mai important grup de : grupurile de apartenenta 29. Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza influentelor : subculturii 30. Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea : De ce ? 31. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin : studierea atitudinilor 32. Procesul deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare etc. a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali se numeste : perceptia 33. Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna corespunzatoare atributului cel mai important" se incadreaza in tipul de model : necompensator regula lexicografica 34. Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului ostentativ si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu, se numeste : modelul Veblenian 35. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de măsurare a calităţii serviciilor percepute de clienţi de către organizaţie ADEVARAT 36. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii sunt : factori psihologici, factori situaţionali, factori de natură exogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului 37. In functie de scopul urmărit cercetările de tip motivaţional se pot clasifica în : cercetări calitative si cercetări cantitative
38. Obiective urmarite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale sunt ataşate fiecărei politici din cadrul mixului de marketing (produs, preţ, promovare, distribuţie), abordându-se doar aspecte calitative : FALS 38. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata FALS 39. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin : cercetarea motivationala 40. Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" care ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa cumpararii, alegerea unităţii comerciale, necumpărare, preţul, observatia personala a consumatorului etc ADEVARAT 41. Fac parte fincategoria bunurilor de consum : bunuri speciale 42. In ceea ce priveşte decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi factori şi anume : puterea de cumparare si vointa de a cumpara 43. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumparare : mai complexe 44. In cadrul carui modelul se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma ofertantă: stadiul satisfacţiei şi al încrederii, stadiul loialităţii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante : modelul lui Costabile 45. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin cercetari de tip longitudinal 46. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum ar fi costuri asociate invatarii folosirii unui nou produs 47. Care este raspunsul corect referitor la modelul Marshallian modelul pune in discutie problema factorilor economici in general, explicand o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra" 48. Loialitate conativa apare
pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor 49. In marketing prin CRM se intelege managementul relatiilor cu clientii 50. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei stadiul loialitatii cooperante 51. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine 52. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt puterea de convingere 53. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din cererea de bunuri de larg consum 54. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului strategia de convingere 55. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant regula disjunctiva 56. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine 57. De obicei etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in cazul bunurilor de folosinta indelungata 58. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei cu o cerere derivata 59. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului consumatorului de bunuri fizice sunt consumatorii in cazul consumului de servicii acorda importanta si incredere mai mare informatiilor provenite din surse personale 60. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune
alternativa utilizarii consumatorilor care resping alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribuit determinat (nu este raspunsul din grila, dar aceasta este rasp. intrebare gasit de mine) 61. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii mixului de marketing 62. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare 63. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care exista deja cererea primara , cererea primara a fost create 64. De cele mai multe ori punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie nevoia 65. De obicei cererea pentru bunurile industriale este o cerere derivate 66. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consummator stadiul loialitatii mentale 67. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei stadiul loialitatii cooperante 68. In general in cazul serviciilor disonanta cognitiva este mai mare 69. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei solicitarea de oferte 70. Loialitate conativa apare pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor 71. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea verde, galben, maro şi albastru 1) In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei: c. solicitarea de oferte
2) In general, in cazul serviciilor, disonanta cognitiva este: a. mai mare 3) Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii: c. importanta strategica a clientului 4) Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala? a. modelul Marshallian 5) De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie: b. nevoia 6) De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere: a. derivate 7) Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt: b. puterea de convingere 8) In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei: c. stadiul loialitatii cooperante 9) Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare: recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare 10) Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata, in trei ipostaze distincte: programarea detaliata a achizitionarii de marfuri, programarea generala a cumpararii si cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazine 11) Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii? dimensiunea conativa 12) Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii este dezbatuta in modelul: modelul Hobbesian 13) Faptul ca locuitorii din Gura Raului poarta clop de sarbatori se datoreaza: Subculturii 14) Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea: De ce?
15) Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului ostentativ si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu, se numeste: modelul Veblenian 16) Loialitate conativa apare: pe masura trecerii timpului, in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor 17) Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor defecte: strategia de imbunatatire 18) Cercetarile motivationale pot fi: transversale si longitudinal 19) Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele reprezinta: cumparaturi critice 20) Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din: cumparaturi familiar 21) Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt: factori psihologici, factori situationali, factori de natura exogena, factori care determina dimensiunile diferite ale serviciului 22) Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de obicei cu decizii de cumparare: mai complexe 23) Serviciul perceput este determinat in principal de: contactul direct cu prestatorul 1. Răspundeți cu adevărat sau fals: Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" – care ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa cumpararii, alegerea unităţii comerciale, necumpărare, preţul, observatia personala a onsumatorului etc. Adevarat
2. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic: a. Neil Borden c. Michael Porter b. Philip Kotler d. Peter Druker 3. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin: a. cercetarea motivationala c. elemente biologice si culturale b. studierea atitudinilor d. studierea intentiilor de cumparare 1. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare: a. recunoasterea unei probleme de consum, identificarea surselor de informare, evaluarea produselor, evaluarea postcumparare c. recunoasterea unei probleme de consum, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor,evaluarea postcumparare b. identificarea ofertei,culegerea de informatii, identificarea varaintelor de decizie, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare d. evaluarea pietei, alegerea surselor de informare, recunoasterea nevoii, cumpararea propriuzisa, evaluarea postcumparare 2 Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna la atributul cel mai important" se incadreaza in tipul de model: a. necompensator - regula conjunctiva c. necompensator - regula disjunctiva b. Compensator d. necompensator - regula lexicografica Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata. Fals Obiective urmărite în proiectarea si realizarea studiilor comportamentale sunt atasate fiecărei politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre%, promovare, distribu%ie), abordându se doar aspecte calitative. FALS ( calitative si cantitative) În funcţie de scopul urmărit, cercetările de tip motivaţional se pot clasifica în: a. cercetări succesoare unor studii cantitative si cercetări de sine stătătoare c. cercetări premergătoare unor studii cantitative si cercetări de sine stătătoare b. cercetări observaţionale si cercetări de sine stătătoare. d. cercetări calitative si cercetări cantitative 1. Factorii care influen%ează comportamentul consumatorului de servicii sunt: a. factori psihologici, factori situaţionali, factori instituţionali, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului. c. factori psihologici, factori organizaţionali, factori de natură exogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului . b. factori psihologici, factori situaţionali, factori de natură exogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului. d. factori psihologici, factori industriali, factori de natură endogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului .
Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de măsurare a calităţii serviciilor percepute de clienţi de către organizaţie. ADEVARAT Fac parte din categoria bunurilor de consum: a. bunurile industrial b. bunurile speciale c. bunurile de producţie d. furniturile În ceea ce priveste decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doi factori si anume: a. puterea de cumpărare si voinţa de a cumpăra c. vointa de cumpărare si disonanţa cognitivă b. atutidinea consumatorului si factorii situaţionali surpriză d. retenţia selectivă si puterea de cumpărare
Fată de cumpărătorii - persoane fizice, cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare: a. mai complexe c. mai directe b. mai rapide d. mai lente 2. De obicei, cererea pentru bunurile industrial este o cerere: a. elastică c. derivată b. deschisă d. informală Care model al fidelită%ii presupune că aceasta este un indicator al implicării consumatorului în procesul de recumpărare a unei mărci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitivă, loialitate afectivă, loialitate conativă, loialitate actională. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. Modul lui Converse În cadrul cărui modelul, se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator si firma ofertantă: stadiul satisfacţiei si al încrederii, stadiul loialităţii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. Modul lui Reily
Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: importanta strategica a clientului, costurile de
mentinere, gradul de loialitate a clientului, atragerea recenta a clientului, cota de client. ADEVARAT 2. Conceptul de marketing rela%ional a început să fie folosit din anii: a. ‘50 c. ‘80 b. ‘70 d. ‘90
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: Cunoa terea conceptului de comportament al consumatorului Aprofundarea no iunilor de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament efectiv ca i procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr , informare activ , informare pasiv , evaluare mental , decizie de cump rare, disonan cognitiv , inten ie de cump rare, comportament efectiv. 1.1. No iunea i dimensiunile comportamentului consumatorului Conceptul modern de marketing porne te de la premisa c orice activitate economic trebuie îndreptat în direc ia satisfacerii cerin elor efective i poten iale ale consumatorilor, cu maximum de eficien . Orice unitate economic , ce încorporeaz marketingul în structurile sale, este necesar s pun în centrul preocup rilor cunoa terea i anticiparea cerin elor pie ei, pentru adaptarea activit ilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea ra ional i eficient c tre ace tia a bunurilor i serviciilor solicitate. Orientarea c tre nevoile de consum, c tre cerin ele pie ei, necesit , în primul rând, cunoa terea temeinic a acestor cerin e, urm rirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze tiin ifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru în elegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de m rfuri i servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii i model rii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul s u, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferen e i determin ri, comportamentul consumatorului a fost definit de speciali ti în mai multe moduri, nici una dintre defini ii nebucurându-se de o accep iune universal . Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abord ri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pie ei i prin amploarea investiga iei. Se cer efectuate i studii în profunzime a fenomenelor pie ei, de natur s clarifice mecanismul prin care purt torul cererii se manifest explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor în cazul cump r rii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluzând, spre exemplu, i comportamentul aleg torilor, al pacien ilor unui medic sau al enoria ilor fa de biseric 1. O astfel de abordare, atât de cuprinz toare, se afl în consonan cu semnifica ia conceptului de marketing.
1
Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990. 1
Component esen ial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar 2, datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumul rii unei experien e de via , aflat sub influen a mobilit ii i plasticit ii nevoilor acestora. Dac actele consumatorului sunt relativ u or de observat i cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. i mai dificil este explicarea interdependen ei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoa terea comportamentului economic este înc fragmentar i relativ nestructurat . De i caracterul interdisciplinar al investiga iilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exist , totu i, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoa terii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '603 Pân atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls interna ional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial . Luând în considerare ansamblul defini iilor propuse de speciali ti consacra i i recunoscu i pentru contribu ia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de ob inerea i utilizarea de bunuri i servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluzând procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei defini ii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, aten ia speciali tilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cump r , deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în func ie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat la baza deciziei de cump rare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interac iuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. În viziunea marketingului investiga iile nu se pot limita îns doar la aceste elemente. Este necesar s se aib în vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se g sirea unor r spunsuri la întreb rile urm toare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cump rare? cum, când, unde, cât de frecvent i cât de mult cump r ? care este anatomia procesului decizional de cump rare a produselor i serviciilor? cum se realizeaz interac iunea dintre vânz tori i cump r tori? ce rol joac procesul consumului i care sunt reac iile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cump rarea? Evident c nu este deloc u or s se r spund la astfel de întreb ri, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul ac iunii unui num r mare de factori, de o structur foarte eterogen . Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus s - i dezv luie mobilurile reale ale comportamentului s u de cump rare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul s u de cump r tor.
2
Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963. Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967. 2 3
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special dup apari ia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al marketingului, capabil s dea multe r spunsuri competente la întreb rile de mai sus. Progresele f r precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat i influen elor exercitate de teoria micro i macroeconomic , de psihologie, de psihologia social , de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercet rile opera ionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o m sur ridicat interesul speciali tilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realiz ri notabile, pe plan teoretic i practic. Dificult ile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercet rile în direc ia trat rii multidisciplinare, ceea ce explic , într-o oarecare m sur , consemnarea unor rezultate mai mult secven iale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare i coerent . Evolu ia modalit ilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de realiz rile ob inute în timp pe planul cunoa terii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect într-o abunden de concepte i interpret ri4. Fiind un concept multidimensional, este dificil de g sit un numitor comun pentru o mare varietate de abord ri ale comportamentului consumatorului, mai ales în condi iile în care multe dintre aspectele teoretice nu i-au g sit, înc , verificarea experimental sau o validare efectiv , precum i o accep iune general din partea speciali tilor. Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i c ut rile diferi ilor speciali ti converg spre tratarea, cel mai adesea secven ial , a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul c ruia se afl fiin a uman . O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic 5. Potrivit acestei abord ri, comportamentul consumatorului apare ca o "ie ire", respectiv ca un rezultat al unor "intr ri", recep ionate, evaluate i "prelucrate" de fiin a uman . Complicatele procese psihologice, situate între "intr ri" i "ie iri", nu pot fi observate, cel pu in la nivelul actual al cunoa terii umane, acestea desf urându-se în a a-zisa "cutie neagr " (black box). "Intr rile" (situa ia economic , pre ul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam , cuno tin e; observa ie personal etc.) i determin anumite "ie iri" (alegerea produsului, a unit ii comerciale, frecven a cump r rii, necump rare, amânarea cump r rii etc.). Dintre aceste elemente, intr rile, canalele i ie irile pot fi controlate, într-o m sur mai mare sau mai mic , prin informa ii care se pot ob ine dintr-o multitudine de surse. Se în elege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determin rii apriorice cât mai precise a ie irilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie cât mai exact ce se întâmpl în "cutia neagr ". Toate aceste elemente au fost abordate de c tre diferi i autori, teoretic sau experimental, astfel încât, în prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor judec i de valoare. În aceast direc ie se men ioneaz contribu iile valoroase datorate unui num r mare de speciali ti, cadre didactice universitare i cercet tori din mai multe ri ale lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast , practic zi de zi cumulându-se noi i noi contribu ii i realiz ri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvolt ri care pot fi apreciate, f r teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.
4
Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970. Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", James U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969 3 5
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante: - procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i abordate relativ autonom; - este necesar , concomitent, i o abordare unitar , atunci când se cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; - comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a consider rii izolate a proceselor; - cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic , neputând fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului, într-o abordare specific , poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de rela ii dinamice dintre procesele de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare efectiv , ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului în spa iul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. În aceast accep iune, comportamentul consumatorului include i conceptele de: - comportament de cump rare, sau comportamentul cump r torului i - comportament de consum. Între comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la întreg la parte. Într-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz , efectiv pe pia , în trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliat a achizi ion rii de m rfuri (sau apelarea la servicii), pân la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cump rare este luat înainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea general a cump r rii (ca decizie global ), alegerea propriu-zis a sortimentului urmând a fi luat în magazin. În aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului; 3) i cump rarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz în magazin. 1.2. Procese specifice comportametului consumatorului Câmp al investiga iilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cump r ri de m rfuri, servicii i pentru economii. 6 Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al c rui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesit ilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospod rie). Conceptul de consumator nu se refer numai la câmpul existen ei bunurilor, ci se prelunge te în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la con tientizarea actului de cump rare7. No iunea de consumator nu poate fi în eleas decât privindu-l în rela ie cu semenii s i, subliniind natura social a acestei categorii. Împrejur rile în care are loc procesul de cump rare sau de consum implic adesea i alte persoane decât consumatorul i poate depinde în mod hot râtor de comportamentul acestora8.
6
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967. 7 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten, în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974. 8 Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990. 4
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strâns leg tur cu cercet rile motiva ionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cump rare i de consum. Iar dac la începutul acestor cercet ri accentul se punea pe motiva ie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comand . Complexitatea i interdependen a componentelor care alc tuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic . Comportamentul consumatorului, de i este un concept cu care opereaz to i speciali tii din domeniul cercet rii pie ei, nu are o defini ie unanim acceptat . Din multitudinea defini iilor propuse de c tre diferi i autori se degaj , îns , câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului9. Este vorba de urm toarele procese: percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accep iuni în rândul speciali tilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului. În ceea ce prive te percep ia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const în activitatea mental de constatare, în elegere, judecare etc. a stimulen ilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percep ia se explic atât prin elemente de natur fiziologic (percep ia fizic a stimulilor), cât i prin aspecte psihologice (percep ia cognitiv , respectiv semnifica ia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai important tr s tur a percep iei este faptul c aceasta este selectiv , datorit particularit ilor consumatorilor, fiind complementar nevoii. Percep ia este, f r îndoial , legat , în primul rând, de procesul de informare/ înv are, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul c rora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, speciali tii acord cea mai mare aten ie surselor de informa ii, care pot fi personale (cuno tin e, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor). În cercetarea tiin ific a proceselor de dobândire a informa iilor î i g se te un câmp larg de aplicare teoria bayesian 10: precum i teoria înv rii. Aceasta din urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experien ei repetate. Experien a înv at se poate realiza prin publicitate, prin satisfac ia (insatisfac ia) ob inut ca rezultat al folosirii unui produs etc. Wertheimer, care a studiat leg turile dintre percep ie i înv are, distinge dou clase de înv are11: - pe baza memoriz rii (prin informa ie repetat ) i - prin introspec ie (situa ie în care persoana care înva î i reconsider pozi ia mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspec ie). În general, pe baza teoriei înv rii, se pot explica influen ele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cump rare fiind strâns legate de cantitatea de informa ie de care dispune consumatorul. Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important printre încerc rile speciali tilor de a defini i studia comportamentul consumatorului. Conceptul de atitudine social a fost introdus în sociologie i psihologie de Thomas i F.Znanieck (în lucrarea lor " ranul polonez în Europa i America" -1918/1920), fiind considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect". Dup anii '50, îns , atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reac ii 9
Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976. Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing, Editura tiin ific , Bucure ti, 1971. 11 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cump rare, Marketing, nr. 1, 1972. 10
5
constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom în elegându-se un anumit num r de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situa ii). În general, acestui sindrom de reac ii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni12: - dimensiunea afectiv , adic dispozi ia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect social; - dimensiunea cognitiv , respectiv cunoa terea sau ignorarea obiectului în cauz ; - dimensiunea conativ , adic inten ia ferm de a ac iona sau de a se comporta întrun anumit mod fa de obiectul atitudinii. Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de cercetarea tiin ific a procesului de motiva ie, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionant , încât a dobândit o relativ independen , respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realiz ri i succese notabile, se remarc existen a a numeroase controverse în rândul speciali tilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât i în sfera cercet rilor concrete. Într-o accep iune general , motiva ia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronun at caracter multidimensional, fiind construite între biologic i social, între pulsiuni interne i cunoa tere, între necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin , între raporturile cu obiectele i leg turile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influen eaz . Identificarea motivelor, ceea ce înseamn a r spunde la întrebarea "de ce?", este dificil , fiind preferabil i necesar cunoa terea prealabil a spa iului în care au ap rut acestea. Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint, se deosebesc esen ialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensur rii. Procesul comportamentului efectiv, de i poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependen a mai mult sau mai pu in accentuat a celorlalte procese elementare men ionate. Ideea plas rii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se reg se te în numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de specialitate. Procesele elementare men ionate mai sus devin operante în definirea i studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier cât mai riguroas . În literatura de specialitate, majoritatea speciali tilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, în dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene. Variabilele exogene ac ioneaz din afara fiin ei umane13, iar cele endogene in de psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât i cele endogene, nu ac ioneaz izolat, ci în combina ii i cu intensit i diferite, prezentând varia ii mari de la un individ la altul, i, în timp, pentru acela i individ / consumator. Rezult c , de i procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a consider rii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.
12
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970. King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, în D.F. Cox, Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967. 6 13
1.3. Modelarea comportamentului consumatorului Studierea i cunoa terea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin , care au încercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz în "cutia neagr ". Au ap rut astfel teorii fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline tiin ifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se num r (dup numele autorilor lor): - Modelul Marshallian; - Modelul Pavlovian; - Modelul Freudian; - Modelul Veblenian; - Modelul Hobbesian. În leg tur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de important : acestea au fost create în momente diferite de timp, autorii lor concentrându- i eforturile în a încerca s dea r spunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativ independent , în sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin , f r a fi preocupa i explicit de interdependen ele existente în definirea proceselor comportamentale. Ulterior, speciali tii din sfera marketingului i, în ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare aceste modele i teorii, asigurând un fundament realmente tiin ific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de speciali ti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceast adaptare fiind îndelung experimentat i sus inut prin cercet ri concrete, care au avut drept rezultant cre terea în timp a "valorii" modelelor i teoriilor de la care s-a pornit. Pe aceast cale, "dând Cezarului ce este al Cezarului", se subliniaz c teoriile i modelele globale stau, de fapt, la baza elabor rii unor modele analitice moderne i performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie create i aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiin ei autorii de care ne ocup m în aceast sec iune a demersului nostru gnoseologic. 1.3.1. Modelul Marshallian Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului s u, A. Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit c reia deciziile de cump rare, precum i achizi ionarea propriu-zis a m rfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule ra ionale i con tient economice. Oamenii î i cheltuiesc veniturile pentru cump rarea acelor m rfuri care le procur cea mai mare satisfac ie, în concordan îns cu gusturi ra ionale i cu pre urile pe care sunt nevoi i s le pl teasc . Teoria lui Marshall î i are originea în scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham i porne te de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii (teoria utilit ii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elve ia, în perioada 1871-1874). Pe m sur ce o nevoie este satisf cut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic . Utilitatea marginal este, astfel, sporul de utilitate generat de cre terea cu o unitate a cantit ii consumate. Consumatorii î i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal . Metoda lui Marshall examineaz efectul modific rii unei singure variabile pre ul asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale 7
constante (nemodificate), potrivit condi iei generale a experimentelor tiin ifice "caeteris paribus". Prin aceast prism conceptual , teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a m sura intensitatea trebuin elor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiin ei umane, consumatorului, a a-zisa "rigl de m surare a banilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a ob ine avantaje pentru sine prin calcularea am nun it a consecin elor de "fericire" pe care le ofer cump rarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cump r torii care vor s fie "ra ionali". Ca valoare opera ional , modelul Marshallian impune importan a apreciabil a studierii pre urilor i a veniturilor în cercet rile de marketing, respectiv a efectelor modific rii acestora asupra comportamentului consumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian const în faptul c pune în discu ie problema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor i proceselor din "cutia neagr ". Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt inclu i numero i factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reac ii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pie elor. 1.3.2. Modelul Pavlovian Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz teoria înv rii. Acest model este inspirat de experien ele fiziologului i psihologului I.P.Pavlov (care a tr it între anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vie ii, sub influen a condi iilor de mediu reflexele condi ionate). Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaz cu patru concepte de baz : impuls, sugestie, reac ie, recidiv . Impulsurile sunt nevoi, motive, aspira ii etc. ale unor stimuli puternici, asocia i individului, care-l oblig pe acesta Ia ac iune. Impulsurile pot fi: - primare (foame, sete, frig etc.) i - dobândite (înv ate) în rela iile sociale (cooperarea, frica etc.). Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul ac iunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul în care reac ioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz într-o anumit reac ie numai în condi iile existen ei unei anumite configura ii de sugestii. Reac ia, la rândul ei, este r spunsul, "ie irea" corespunz toare configura iei de sugestii. Aceea i configura ie de sugestii nu va produce, îns , automat, întotdeauna, aceea i reac ie. Repetarea reac iei este influen at de experien , în condi iile men inerii aceleia i configura ii de sugestii. Recidiva const în consolidarea unei anumite reac ii, dar numai în cazul în care experien a a fost pe m sura a tept rilor individului. Datorit modului în care se formeaz , reac iile înv ate pot fi generalizate (în sensul c aceea i reac ie înv at poate fi provocat prin configura ii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se men ioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percep ia, subcon tientul, influen a între persoane etc. Modelul este îns util pentru cunoa terea unui alt col al "cutiei negre", prin posibilit ile de introspec ie pe care Ie ofer , în special în problema introducerii (lans rii) unui nou produs pe pia i în domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condi ionat, prin repetare i consolidare, s reac ioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configura ii de sugestii care s modifice, în sensul dorit, comportamentul. 8
1.3.3. Modelul Freudian Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiin a uman . Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale. În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins , totodat , i perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motiva ional a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoa terea unei alte p r i a "cutiei negre". Abordarea tiin ific a motiva iei porne te astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic în desf urare. În aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea motiva ional pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire opera ional , este considerat ca o variabil latent , o entitate psihologic real , neobservabil în mod direct, care se interpune între motive i ac iune, exprimându-se în comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici: - direc ia atitudinii (care poate fi pozitiv , neutr , sau negativ ); - for a atitudinii (m surabil prin scale); - centralitatea sa în structura subiectului, coeren a i specificitatea sa; - emergen a atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicit rile mediului în care se formeaz individul. În strâns leg tur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbal a acesteia. Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovede te a fi astfel relativ dificil i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui proces comportamental, ci de studierea sa în "oglinda" oferit de existen a opiniilor. De aceea în activitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturba iile reflect rii atitudinilor în opinii, perturba ii favorizate de mediul social i al pie ei, între atitudine i imaginea sa în "oglind " (opinie) interpunându-se factori care de multe ori altereaz cunoa terea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercet torii sunt foarte pruden i i nu exacerbeaz valoarea informa iilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignor , fire te, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de c tre mediul de pia . 1.3.4. Modelul Veblenian Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz , dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercet rilor motiva ionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concep iilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaz ideea determin rii comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motiva iei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorin ei de ob inere a unui anumit prestigiu. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercet rilor motiva ionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influen elor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz , astfel, cunoa terea altor mecanisme i procese din "cutia neagr ". Pe cât vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercet rii motiva ionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian 9
propune studierea aceluia i proces prin luarea în considerare a motiva iei exterioare, care ine de influen ele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influen eaz comportamentul consumatorului sunt: - cultura; - subcultura; - clasele sociale; - grupurile de referin ; - grupurile de apartenen . Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influen e, indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care tr iesc prin intermediul însu irii de tradi ii, obiceiuri i valori. Pe m sura cre terii num rului popula iei, cultura tinde s - i piard omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entit i regionale. Acestea explic , în mare m sur , diferen ierea comportamentului consumatorului în profil teritorial. La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferen ierii oamenilor pe "vertical ", implic efectiv configura ii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabil independent , cu o larg utilizare în fragmentarea pie elor, datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa social la proiectarea culegerii i analiza informa iilor. Grupurile de referin sunt acele entit i sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identific : - prin prisma similitudinilor de aspira ii; - în ceea ce prive te comportamentul social, în general i - privitor la comportamentul consumatorului, în special. Influen a grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai pu in intens i mai pu in stabil , comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influen eaz , îns , în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen . În aceast categorie sunt cuprinse toate entit ile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenen este influen at în mare m sur de ocupa ie, domiciliu, vârst etc. Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospod riei), ceea ce explic fixarea acestei unit i ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului. 1.3.5. Modelul Hobbesian Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de organiza ie, arunc lumin , dintr-o alt perspectiv , asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor i proceselor comportamentale. Acest model î i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez. În esen , modelul Hobbesian aduce în discu ie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organiza ii. Acest model de comportament pune în aten ie achizi ionarea de bunuri i servicii pentru entit i colective institu ionalizate. i în cazul acestui tip de consumatori se pune problema lu rii unor decizii de cump rare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcat de tipul de organiza ie. În unele organiza ii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organiza ii ob te ti, unit i militare, spitale, gr dini e, coli, universit i etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direc ie, birouri executive, consilii de administra ie, colective de conducere etc.). 10
Aplica iile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere pia a deosebit de ampl pe care o reprezint în orice ar organiza iile de diferite tipuri, care apar pe pia în calitate de consumatori. Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama larg a produselor i serviciilor specifice organiza iilor: de la bunuri de consum/servicii în care sunt interesa i i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pân la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat , birotic de înalt performan , echipament militar, telecomunica ii speciale etc.). În aceast accep iune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune dou puncte de vedere diferite: - preponderen a motivelor ra ionale, legate de interesele organiza iei; - preponderen a motivelor de ordin personal. Adev rul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ata at ar fi un individ de organiza ia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cump rarea de m rfuri i servicii necesare acesteia î i pun amprenta competen a i preg tirea profesional , aspira iile sale, judec ile sale de valoare etc.
2. FACTORI DE INFLUEN
AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective: identificarea factorilor cu ac iune direct observabil asupra comportamentului consumatorului eviden ierea diferen elor între factorii cu ac iune exogen i cei cu ac iune endogen asupra comportamentului consumatorului Cuvinte cheie: Proces perceptual, înv are, motiva ie, atitudine, cultur , subcultur , clas social , grupuri de apartenen , grupuri de referin . Maniera în care consumatorii abordeaz deciziile de cump rare cunoa te o mare diversitate, întrucât reac iile acestora sunt determinate în foarte mare m sur de problemele mediului ambiant în care î i tr iesc via a. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influen eaz direct sau indirect în ultim instan procesul decizional de cump rare i de consum. To i speciali tii recunosc, c în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoa terea sistemului de factori ce ac ioneaz în strâns leg tur i intercondi ionare reciproc , dar modul în care ac ioneaz i mai ales locul i rolul pe care ace tia le au în sistem, sunt privite în mod diferit i de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasific ri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influen eaz comportamentul consumatorului în: 1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vie ii de familie, clasele sociale), grupuri de referin , familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porne te de la analiza factorilor care îl influen eaz , grupa i în:14
14
Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2008, p.334-348 11
1 - factori culturali reprezenta i de : cultura, subcultura i clasa social ; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin , familia, roluri i statusuri; 3 - factori personali care se refer la : vârsta i stadiul din ciclul de via , ocupa ia, stilul de via , circumstan ele economice, personalitatea i p rerea despre sine; 4 - factori psihologici desemna i prin : motiva ie, percep ie, înv are, convingeri i atitudini. De asemenea, eviden iem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe:15 1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motiva iile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via , atitudinile i preferin ele; 2 - factori sociali, reprezenta i de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3 - factori culturali. O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I. C toiu si N. Teodorescu 16, care consider c este influen at comportamentul de cump rare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercet rile de tip interferen ial. Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel: 1 - influen e directe exercit : a: factorii demo-economici b: factorii specifici mixului de marketing c: factorii situa ionali, cum sunt: - presiunea timpului - importan a cump r turii - ocazia cu care se realizeaz cump rarea 2 - influen e deduse exercit : a: factori de natur psihologic (endogen ) reprezenta i de: - percep ie - motiva ie - înv are - personalitate - atitudine b: factori de natur sociologic (exogen ) defini i prin : - familie - grupuri de apartenen - grupuri de referin - clasa social - subcultur - cultur De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstan ele individuale i psihologia sa se combin pentru a influen a deciziile despre ce cump r turi trebuie s fac . Ei pun în eviden trei categorii de factori : 1 - mediul social reflectat în: cultur , grupuri referen iale i clasa social ; 2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via , motiva ii, atitudini i credin e, percep ie; 3 - circumstan e individuale desemnate prin: sex, vârst , ciclul de via al familiei, venit, educa ie.
15
R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Ia i, 1994 p.30-51
16
I. C toiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Teorie i practic
Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.25-
45
12
Se observ , c , de i, fiecare autor încearc o grupare proprie în func ie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cump rare i de criteriile pe care le stabile te, factorii esen iali de influen îi întâlnim în toate aceste abord ri. 2.1. Factori cu influen e direct observabile Din categoria influen elor direct observabile se remarc : factorii demografici i economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situa ionali. A. Factori demografici i economici Referitor la factorii demografici, ace tia exercit o influen evident demonstrat de cercet tori asupra form rii i manifest rii comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privi i fie la nivel individual (sex, vârst , ocupa ie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de munc , mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau gospod riei (m rimea gospod riei, ocupa ia i statutul de munc al capului gospod riei, structura gospod riei, dup sex i vârst etc.). La rândul lor, factorii economici au o mare importan pentru c ac ioneaz pe orice pia i în leg tur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utiliza i în studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al consumatorilor, venitul total la nivelul gospod riei, venitul personal discre ionar, pre urile produselor sau serviciilor, rata infla iei, indicii pre urilor, salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei na ionale, veniturile popula iei i structura acestora pe surse de provenien , cheltuielile popula iei i structura acestora pe destina ii etc.) În ansamblu, atât factorii demografici cât i cei economici reprezint variabile independente în studiile de specialitate, în func ie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente i, în continuare, se pot adopta strategii de pia corespunz toare acestora. B. Factori specifici mixului de marketing O alt categorie de influen e direct observabile este reprezentat de factorii specifici mixului de marketing: - variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale i acorporale, influen eaz foarte clar manifest rile comportamentale ale consumatorului; în consecin se urm re te cunoa terea reac iilor i percep iilor cump r torilor referitoare la fiecare caracteristic a produsulul considerat; - variabile care in de politica de pre : pre ul influen eaz prin nivelul s u i prin corelarea pre ului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte important analiza gradului de acceptabilitate a pre ului pentru a determina dac produsul respectiv are o pia sau nu; - variabile care in de politica de distribu ie: se au în vedere nu numai aspectele logistice, ci i fluxurile de informa ii, fluxurile monetare, informa iile referitoare la reac ia consumatorilor la produsele sau serviciile cump rate etc., care, într-o abordare complex , sunt definite de conceptul de rhochrematic ; astfel, se pune accentul pe cunoa terea obiceiurilor de cump rare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cump r tori, care este frecven a de cump rare, cantit ile cump rate etc. - variabile care in de politica promo ionale sunt luate în considerare în strâns corela ie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe pia a int . Indiferent despre care dintre ace ti factori este vorba, se impune studierea lor atât separat cât i în interdependen , în scopul cunoa terii cât mai exacte posibil a influen ei asupra form rii i manifest rii comportamentului consumatorului. C. Factorii situa ionali 13
În momentul cump r rii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului sunt factorii situa ionali. Factorii situa ionali reprezint to i acei factori specifici unei observa ii (situa ii) bine definite în timp i spa iu, factori care nu rezult din cunoa terea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas ), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Ace ti factori sunt specifici momentului i locului în care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat cinci categorii de factori situa ionali: 1. componente fizice ale mediului; 2. componente sociale ale mediului; 3. perspectiva temporal ; 4. definirea sarcinii decidentului; 5. st ri antecedente. Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spa iului de vânzare temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configura ii ale m rfurilor sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific , pentru un anumit segment de pia vizat. Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezen a altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interac iunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cump rare a produsului sau serviciului respectiv. Perspectiva temporal , modul în care percepem timpul este influen at de ordinea priorit ilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade când un consumator este dispus s se angajeze în ac iuni de cump rare, în func ie de specificul produsului i de o serie de st ri ale consumatorului în momentele respective. Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni: caracteristicile solu iei, caracteristicile informa iei, caracteristicile temporale i cerin ele de cooperare. Caracteristicile solu iei sunt reprezentate de factori lega i de disponibilitatea, consecin ele i frecven a unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind: num rul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor; incertitudinea deciziei; frecven a lu rii unei anumite decizii de cump rare; importan a deciziei; experien a existent în privin a sarcinii. Caracteristicile informa iei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele informa iei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat. Caracteristicile temporale sunt legate de urgen a cu care trebuie luat decizia deci de presiunea timpului. Cerin ele de cooperare se refer la prezen a i implicarea a doi sau mai mul i deciden i într-o situa ie concret . St rile antecedente se refer la dispozi ia general a consumatorului decident, starea sa fizic i gândurile sale în momentul respectiv. Dispozi ia consumatorului, la rândul ei, este influen at de modul de organizare a spa iului de vânzare, de vreme sau de alte elemente specifice fiec rui consumator în parte. 2.2. Factori cu influen e de natur psihologic (endogen ) asupra comportamentului consumatorului Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden e asupra individului, care în bun m sur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului se pot eviden ia: percep ia, motiva ia, înv area i atitudinea. 14
a. Percep ia este un proces prin care individul recep ioneaz , selecteaz , organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul înconjur tor, conferindu-le o anumit semnifica ie.17 Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de rela iile dintre stimuli i anumite condi ii ce implic individul. Fiecare individ recep ioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, v z, gust, miros, pip it) dac acestea se g sesc între ni te limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim i diferen ial (diferen a minim care se poate ce poate permite detectarea, senzitivitatea)18 detecta, de la un anumit nivel în sus).19 Inputurile receptate devin senza ii i ele sunt selectate, filtrate în func ie de factori externi (culoare, contrast, m rime, pozi ie, intensitate, mi care). Senza iile selectate sunt organizate i grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configura ia senza iei i stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lung durat ce le permite s declan eze un nou proces de cercetare a informa iilor externe.20 Consumatorul folose te informa iile astfel ob inute pentru a alimenta reflec iile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrând informa ia în proces de reflec ie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi con tiente sau nu. Procesul percep iei are un pronun at caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte . Rezultanta selec iei i filtr rii realizate de consumator o poate constitui 21: - Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput corect ) - Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu alt firm , nu cu cea care l-a realizat - Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este receptat de o persoan care nu obi nuie te s consume acel produs ). Caracteristicile inputurilor senzoriale care influen eaz selec ia i filtrarea realizate de receptorul uman sunt : Culoarea apreciat ca fiind elementul esen ial în publicitate, designul magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar s influen eze în mod direct emo iile poten ialilor cump r tori .Unele culori , cum ar fi în special culoarea ro ie stimuleaz apetitul ,în timp ce culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai u or percepute i automat agreate decât cele prezentate pe un fond ro u aprins . Reac iile cump r torilor sunt îns determinate i de diferen ele biologice i culturale .Astfel femeile tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite umbre i jocuri de culoare . Speciali tii atribuie aceste aspecte unor diferen e biologice existente între femei i b rba i, acestea distingând mult mai bine culorile decât b rba ii .Mai mult chiar, vârsta joac un rol important în percep ia culorilor, în sensul c odat cu înaintarea în vârst indivizii prefer culorile mai deschise, produc torii , cum ar fi de exemplu produc torii de autoturisme, inând cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe).22 În ceea ce prive te produsele agroalimentare ecologice, cercet rile realizate au ar tat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate în ambalaje ce au culoarea predominant ro u, intrucât consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai dulceag dat de îndulcitori i stabilizatori, substan e ce nu ar trebui s se reg seasc într-o propor ie ridicat în componen a produselor ecologice .Preferin a cump r torilor în ceea ce
17 18
I. C toiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Teorie i practic
Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.89
T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 19 J. Mathieu Prémiers traitements de l informations Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985, p.39-42 20 M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49 21 22
I. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51
Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.90
15
prive te culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost îndeptat spre tonurile de verde, galben, maro i albastru. M rimea ambalajului, etichetei, afi ului publicitar, etc trebuie studiate cu aten ie pentru a g si formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, m rimea ambalajului nu trebuie s fie foarte mare întrucât acestea sunt solicitate în cantit i mai mici datorit pre ului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor în ambalaje prea mari care ar duce în eroare cump r torii ar determina o schimbare în percep ia acestora vis-à-vis de aceste produse .În ceea ce prive te îns eticheta i anun ul publicitar pentru aceste produse, acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu u urin de cump r tori, pentru a le diferen ia de celelalte produse i a le atrage aten ia asupra acestora. Pozi ia stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selec ie, în special în cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca locul de expunere a produselor în cadrul magazinului, pozi ia mesajelor în suporturile publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anun uri este necesar s fie analizate cu mult aten ie pentru a spori percep ia consumatorilor asupra produselor de acest gen . Intensitatea luminoas sau auditiv corespunz toare inputurilor senzoriale, precum i crearea iluziei de mi care pot influen a procesul de selec ie perceptual . Gradul de noutate stimulii care apar în locuri nea teptate tind s atrag într-o m sur mai mare aten ia consumatorilor i de aceea pozi ionarea acestora în locuri neconven ionale aduce un plus de aten ie din partea cump r torilor. Pentru a putea fi percepu i de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit intensitate i s se reg seasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut. Pe de alt parte îns , pragul diferen ial are în vedere abilitatea sistemului senzorial de a percepe diferen e între doi stimuli. Diferen a minim care poate fi detectat între doi stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil ). Se poate vorbi în acest context de a a numita Lege a lui Weber care eviden iaz faptul c o schimbare pentru a putea fi perceput este strâns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu cât stimulii ini iali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi perceput : K = i/I , unde: i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabila I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informa iilor depinde de propriile scopuri, de a tept rile i motiva iile subiectului. b. Motiva ia este variabila care a polarizat interesul cercet torilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine între stimuli i reac ia cump r torului, întrucât este u or de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz în ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interac iunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului s u.Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri ra ionale (func ionalitatea, durabilitatea, economicitatea,etc dominante în deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri emo ionale (mândria personal , ambi ia, statusul , conformismul, etc. dominante în deciziile pentru produse i servicii noi sau de lux).24 De aceea este important cunoa terea structurii complexe a motiva iei, a fenomenelor motiva ionale, reprezentate de: trebuin e, impulsuri, inten ii, valen e i tendin e. Dac trebuin a este sursa primar a ac iunii i ea se na te prin apari ia unui dezechilibru în
23 24
I. C toiu, N. Teodorescu Idem, p.100
Comportamentul consumatorului, Teorie i practic
Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.91
16
func ionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilit ii accentuate a anumitor centri nervo i, în genere, nu poate fi separat de trebuin , desemnând mai ales aspectul procesual. Inten ia reflect punerea în mi care cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de ac iune conform cerin elor impuse de satisfacerea trebuin elor; valen a este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuin ele, iar tendin a este expresia direc ion rii activit ii într-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activit ii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin , împinge, oblig subiectul mai întâi s ac ioneze (simplu impuls spre ac iune), iar apoi s ac ioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilit ilor func ionale una anume). Orice ac iune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, con tientizat de subiect. Motivul are o dubl func ie: 1 - de direc ionare, orientare; 2 - de energizare, poten are a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezint un univers de motiva ii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:25 - originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, înn scute) i secundare sau derivate (psihologice, dobândite); - gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; - semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv ) i negative (cu efecte dezadaptative); - importan a motivelor: inferioare (cu valoare sc zut i trec toare), superioare (cu semnifica ie major ); - gradul de consolidare sau for a de ac iune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspira ii, idealuri a c ror insatisfacere nu afecteaz existen a ca atare a sistemului); - sursa motivelor desemneaz motive: ra ionale (care domin în genere deciziile de comportament) i emo ionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i însemn tatea lui. Esen ial este cunoa terea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizeaz prin intermediul voin ei i ac ioneaz într-o strâns corela ie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergen (motivele se înt resc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte u oar ), divergen (apar conflicte între ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, ap rând al treilea) i subordonare (în sistemul în care exist o anumit ierarhie i care constituie în epoca modern forma cea mai dezvoltat ). Desigur, motiva ia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condi ioneaz natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercet rile motiva ionale s-au concentrat i în direc ia eviden ierii principalelor caracteristici generale ale motiva iei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
25
M. Golu, A. Dicu
Introducere în psihologie
Ed. tiin ific , Bucure ti 1972, p.196 17
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant în care tr ie te. Complexul motiva ional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferi i ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu- i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c în orice comportament se vor identifica motive de tip ra ional, dar i afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceea i, iar rolul de factor declan ator al deciziei de cump rare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile. În cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant în procesul decizional îl au motivele de tip emo ional , cum ar fi : îmbun t irea st rii de s n tate a consumatorilor, grija pentru protejarea mediul înconjur tor, statutul conferit de achizi ionarea acestor produse, etc. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pie ii este relevanta cunoa terea elementelor motiva ionale care predomin , dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade sim itor. Speciali tii apreciaz c motiva ia de consum este constituit în cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudec i i credin e, obiceiuri i tradi ii, modele socio-culturale de comportament, mod , etc. Dar, oricât de puternice ar fi motiva iile, întotdeauna ele sunt dependente de situa ie. De aceea motivele care direc ioneaz comportamentul într-o situa ie pot s nu existe sau s fie diferite într-o alt situa ie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de ac iune a motiva iei au încercat s o explice în primul rând psihologii, dar i sociologii, economi tii, etc., aceasta conducând la ceea ce ast zi denumim teoriile motiva iei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhiz rii motivelor 26; 2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 27 3 - teoria echilibrului cu variantele ei: - teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 28 - teoria congruen ei a lui Osgood 29 - teoria disonan ei cognitive a lui L. Festinger 30 4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explic satisf c tor mecanismul motiva ional, el r mânând înc doar par ial cunoscut i datorit imposibilit ii cuantific rii tuturor proceselor motiva ionale care determin comportamentul individului. c. Înv area reflect o schimbare observabil sau neobservabil în comportamentul unui individ datorit acumul rii experien ei, care conduce la o cre tere a posibilit ii ca un act comportamental s fie repetat.31 Speciali tii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este înv at. Pentru explicarea procesului înv rii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: - tehnica înv rii prin condi ionarea clasic de tip pavlovian; - tehnica înv rii instrumentale; - tehnica înv rii cognitive.
26
A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954; D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies , Boston 1989); 28 K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935; 29 C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45; 30 L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press. 27
31
I. C toiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Teorie i practic
Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.92
18
Semnifica ia practic a teoriei înv rii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o înt rire pozitiv . O nou întreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelând la acelea i motiva ii ca i concuren ii ei, pentru c de regul cump r torii sunt mai dispu i s - i transfere loialitatea c tre o marc similar , decât s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le cap t în timp ce înva i ac ioneaz au rezonan pentru cunoa terea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoa tere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii ac ioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferen ele percepute între m rci), o decizie frapant (care iese în relief, în eviden în mod deosebit). Atitudinea reflect predispozi iile înv ate de a reac iona cu consecven fa de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credin elor fa de un obiect sau o situa ie care predispune pe individ s r spund într-o manier preferen ial 32 Ea constituie o punte de leg tur între percep ia i comportamentul manifest, se formeaz în timp i de aceea este stabil , ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joac influen ele de natur cultural i social (familie, cultur , imaginea de sine i a eului ideal, experien a personal , informa iile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste rela ii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiv prive te sentimentele, reac iile emo ionale fa de obiectul atitudinii; - componenta comportamental sau conativ , exprim tendin a de a ac iona în ceea ce prive te obiectul atitudinii, m surat de obicei prin inten ia de a-l cump ra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendin e ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (func ionalitate, pre , estetic , servicii post vânzare, etc.). Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direc ia dorit , întrucât experien a a demonstrat c dificultatea schimb rii este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; - schimbarea importan ei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; - ad ugarea unui atribut nou care poate îmbun t ii obiectul atitudinii; - schimbarea inten iei de cump rare, astfel încât s creasc posibilitatea de achizi ionare a obiectului atitudinii.
32
M. Rokeach
Beliefs, Attitudes and Values , San Francisco, Jossay
Bass Inc. 1968 19
2.3. Factori cu influen e de natur exogen asupra comportamentului consumatorului În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere influen a dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Speciali tii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se sus ine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influen eaz deciziile fiec rui membru al ei, iar influen ele ei se resimt pe o lung perioad de timp, în genere pe întregul ciclul de via al individului. In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care locuiesc împreun i care sunt înrudite prin leg turi de sânge, prin c s torie sau prin adop ie.33 Deciziile de cump rare se pot lua de o singur persoan în mod autonom, prin participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din so i, altele fiind de natur sincreatic (contribu ia so ilor fiind cam aceea i). Membrii familiei pot juca rolul de: - inspirator, care emite ideea cump r rii, vine primul cu ideea de a cump ra ceva; - incitator, care caut s influen eze pe al i membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale c rui opinii sunt respectate de ceilal i membri, pentru experien a sa în cump rarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informa ia; - decident, care ia decizia de cump rare; - cump r tor, care efectueaz cump rarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cump r tor îndepline te toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, so ia este cea care face cump r turi, influen a celorlal i manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cump r toare. Pentru speciali tii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv în cump rarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cump rare au foarte mare importan , deoarece ofer informa ii interesante pentru identificarea segmentelor de cump r tori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen . Grupul de apartenen este tipul de structur social în care indivizii au con tiin a c apar in prin obiective comune, sim mânt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organiza iile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin m rime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influen eaz comportamentul de consum i cump rare. De asemenea, este influen at comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenen , nivelul de asociere, care î i poate pune amprenta asupra stilului de via , normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interac iunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
33
I. C toiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Teorie i practic
Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.110
20
Grupurile de referin sunt grup rile actuale sau imaginare care influen eaz evaluarea, aspira ia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34 Influen a exercitat provine: de la credibilitatea informa iei; de la supunerea la normele grupului, înt rit prin recompensele acordate celor care le respect ; din nevoile indivizilor de a- i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atrac ia, i acesta este un grup aspira ional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. În genere, grupul de referin îndepline te trei func ii: - informa ional este sursa de informa ii în diferite etape ale procesului decizional de cump rare, când grupul este o surs credibil de cuno tin e, fiind expert, sau având experien în domeniu. Aceasta explic for a zvonurilor pe unele pie e mai ales ale serviciilor. - comparativ valideaz prin compara ie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel produc torul poate specula o imagine de marc puternic solicitând pre uri mai mari. - normativ în sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i aspira iilor individului în procesul consumului de produse i servicii Grupurile de referin influen eaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via , presiune pentru a se conforma în alegerea produselor i m rcilor, dar i prin atitudinile i p rerile despre sine ale individului. O pozi ie i un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calit ile sale (profesionalism în domeniul de influen , apatie i dezinteres fa de aceast pozi ie) transmite informa ii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoa terea complexelor aspecte ale influen ei grupului i liderului asupra comportamentului de cump rare are mare importan , mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc pozi ia individului în cadrul fiec rui grup din care face parte (familie, club, organiza ie). Rolul const în seria de activit i care se a teapt s le efectueze o persoan în raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflect atât rolul, cât i statusul s u, oamenii aleg adesea produse prin care s - i eviden ieze statusul. De aceea, în activitatea de marketing este interesant de tiut poten ialul produsului de a deveni un status-simbol , dar i faptul c acest simbol variaz în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promo ional . d. Clasele sociale în elese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat într-o societate, care este ierarhic ordonat i ai c rei membri au acelea i valori, interese i comportamente 35 ,constituie o important variabil exogen . Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu acelea i circumstan e economice i sociale care se consider c posed acela i statut în societate. Aprecierea apartenen ei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa ia, nivelul de educa ie, în interac iunea lor. Cercet rile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particularit i în ceea ce prive te modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump rare i consum, preferin e pentru variate forme promo ionale i, în genere, reac ii diferite.
34 35
I. C toiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Teorie i practic
Ed. Economic , Bucure ti 1997 p.114
Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164 21
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii î i demonstreaz apartenen a lor sau aspira ia c tre o anume clas social , ierarhia social eviden iindu-se i prin puterea de cump rare. Cunoa terea particularit ilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pie ii, deosebit de util în elaborarea programelor de marketing. e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cump rare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create în timp i pe care le posed în comun membrii societ ii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se înva în procesul de socializare a individului. Acesta î i însu e te treptat un set de valori, percep i, preferin e i comportamente specifice societ ii în care tr ie te, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt înt rite de sistemele educa ionale i juridice, dar i de institu iile sociale. Cercet rile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor muta ii socioculturale care influen eaz activ comportamentul indivizilor. În ceea ce prive te produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un num r aproximativ de 100 de ri produc toare de produse agroalimentare ecologice, în Europa aproape toate rile au o ofert , mai bogat sau mai redus de astfel de produse. Principalul produc tor european este Germania cu un num r de 6.700 exploata ii, urmat de Fran a cu 3.500exploata ii i Italia cu 2.000 exploata ii. Vânz rile de produse ecologice pe principalele pie e ale lumii se ridic la aproximativ 10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari i Japonia 1.000 milioane dolari. Datele prezentate se pot explica i prin influen a factorilor culturali asupra consumului de produse ecologice în sensul c europenii, cu o tradi ie culinar mult mai bogat , înregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A. unde preferin a se îndreapt în special spre semipreparate servite în regim de fast-food . În plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni, care servesc mesele tradi ionale în familie sau la restaurante, pe când în S.U.A. independen a copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, ace tia fiind obi nui i s consume cât mai multe produse semipreparate . De asemenea, are mare importan în activit ile de marketing influen a subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârst . În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ i îi influen eaz comportamentul de consum: - grupurile de na ionalit i, care tr iesc în comunit i largi, cu gusturi i tradi ii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferin e i trebuin e proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spa ii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concuren iale s ia în considerare particularit ile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activit ii produc torilor. 2.4. Etapele procesului decizional de cump rare Fiecare decizie de cump rare a consumatorului este r spunsul acestuia la apari ia unei nevoi nesatisf cute. În momentul în care consumatorul con tientizeaz existen a unei nevoi nesatisf cute, parcurge o serie de etape pân la manifestarea propriu-zis a unui anumit comportament de cump rare. Aceste etape alc tuiesc ceea ce literatura de specialitate denume te modelul general al procesului decizional de cump rare. 22
1. Recunoa terea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisf cute) intervine ori de câte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil între situa ia sa actual de consum i cea dorit (ideal ). Cele mai frecvente situa ii care duc la apari ia unei nevoi nesatisf cute sunt urm toarele: - epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosin a consumatorului; - apari ia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum; - cre terea nevoilor existente, schimbarea acestora i apari ia unor noi nevoi; - ob inerea unor informa ii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia ; - schimbarea statutului demografic i/sau economic; - apari ia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii. Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea stocului de produse) sau complex (ob inerea unor informa ii despre produse noi lansate pe pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse). De i, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum, acest proces este deseori impulsionat prin ac iuni de marketing. În anumite cazuri, speciali tii de marketing încearc s creeze cererea primar , încurajând consumatorul s utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege. Asemenea cerere este încurajat în primele etape ale ciclului de via ale produsului (mai ales la p trunderea pe pia a unui nou produs). Crearea cererii secundare, ceea ce înseamn încurajarea consumatorului s utilizeze anumite m rci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condi iile în care exist deja cererea primar . Ca urmare, speciali tii de marketing trebuie s conving consumatorul c , alegând o anumit marc mai degrab decât o alta similar , va elimina diferen a între starea sa actual i cea dorit . 2. Culegerea (c utarea) de informa ii - dup identificarea problemei de consum, consumatorul are nevoie de informa ii corespunz toare pentru a o rezolva. Culegerea sau c utarea de informa ii este procesul prin care consumatorul cerceteaz mediul, pentru a ob ine cele mai potrivite informa ii pentru luarea unei decizii. Un consumator identific o nevoie i apoi caut informa ii specifice de pe pia (c utare în etapa de precump rare). Pe de alt parte, mul i consumatori, în special consumatorii experimenta i, prefer s - i actualizeze informa ia pentru a fi la current cu schimb rile de pe pia , angajându-se într-o c utare permanent de informa ii. Sursele de informa ii ale consumatorului sunt diferen iate în surse interne i externe. Ca rezultat al experien ei anterioare i al apartenen ei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator de ine o anumit cantitate de informa ii despre produse. Când este pus în situa ia de a lua o decizie de cump rare, consumatorul se va angaja într-o c utare intern de informa ii despre alternative de produse. De obicei, îns , chiar i cei mai experimenta i consumatori au nevoie de informa ii suplimentare, angajându-se i întro c utare extern de informa ii (publicitate, surse personale) . Informa iile despre produse ob inute de un consumator pot fi rezultatul înv rii directe (c ut rii active) - o experien anterioar de cump rare - sau al înv rii indirecte (c ut rii pasive) - din ac iuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânz rii, promovarea vânz rilor), din observarea comportamentului de cump rare al altor consumatori (prin imita ie). În anumite cazuri, consumatorii pot fi atât de experimenta i referitor la anumite categorii de produse, încât nu mai este necesar o c utare suplimentar de informa ii. Totu i, în mod frecvent, baza proprie de informa ii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice). În ceea ce prive te amploarea procesului de c utare a informa iilor, aceasta difer în func ie de importan a cump r rii, de nevoia de a înv a mai mult despre produsul vizat, precum i în func ie de u urin a ob inerii informa iilor relevante. 23
Cercet rile au ar tat c persoanele tinere, cu o preg tire superioar , tind s caute mai multe informa ii înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze întrun proces de informare mai amplu decât b rba ii, deoarece confer stilului i propriei imagini mai mult aten ie. Cu cât experien a de cump rare i de consum a consumatorului este mai mare, cu atât acesta nu mai are nevoie de foarte multe informa ii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimenta i sunt familiariza i cu categoriile de produse i au capacitatea de a în elege mai bine fiecare informa ie pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experien redus tinde s nu se angajeze într-o c utare ampl de informa ii despre produsul vizat. Consumatorii experimenta i au tendin a de a selecta informa iile ceea ce înseamn c eforturile lor sunt direc ionate eficient. Se consider c , procesul de c utare de informa ii este mai amplu la un consumator cu o experien medie. Consumatorii afla i pentru prima dat într-o anumit situa ie de cump rare, tind s se bazeze pe opiniile altora i s aleag în func ie de marc i de pre , neluând în considerare detaliile. În acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor români se afl în aceast situa ie, ei fiind tenta i de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experien iei de cump rare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor personale. În general, deciziile de cump rare complexe implic i un anumit grad de risc (orice produs are i consecin e negative). De regul , cu cât un produs este mai scump, cu atât gradul de risc perceput de consumator este mai ridicat. 3. Identificarea alternativelor în societatea modern , orice consumator se confrunt cu multe posibilit i de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de m rci diferite (de exemplu, bere, ig ri) sau în altele, de modele diferite ale aceleia i m rci (de exemplu, nuan e ale fardurilor), fiecare atr gând aten ia consumatorului. În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate men iona rapid între trei i cinci m rci de produse, dup care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai men iona alte câteva. De asemenea, el men ioneaz i una sau dou m rci pe care nu le prefer , i, ca urmare, nu le va include în setul considerat. Totodat , multe alte m rci de produse prezente pe pia nici m car nu vor fi men ionate. Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar m rcile men ionate ini ial i probabil câteva în plus, dac acestea îi sunt prezentate în mod organizat (publicitate la locul vânz rii) sau dac le observ întâmpl tor. Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele eviden iate la locul cump r rii (în magazin). În majoritatea cazurilor, consumatorii includ în acest set un num r surprinz tor de mic de alternative, de i exist o diversitate mare de m rci de produse pe pia a respectiv . Exist o mare probabilitate ca o marc respins s nu mai fie introdus în acest set, în timp ce o marc nou are anse mai mari s fie ad ugat setului de alternative. Produsele care alc tuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin compara ie cu alte produse din aceea i categorie deja recunoscute de consumator. Pentru speciali ti devine astfel foarte important în elegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informa iilor despre aceste produse. Speciali tii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor în structura cognitiv a consumatorului este cea real (încadrare corect pe categorii de produse). Cunoa terea exact a modului în care consumatorul clasific produsele va asigura succesul strategiei de pozi ionare a produselor pe pia . Consumatorii grupeaz produsele în categorii ce se caracterizeaz printr-un grad diferit de specificitate. În mod obi nuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului la unul din urm toarele trei niveluri de specificitate: - nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare general a produselor; 24
- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor cu caracteristici similare; - nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultând o clasificare a m rcilor de produse. 4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz alegerea produsului, proces influen at atât de experien a consumatorului i atitudinea sa fa de m rci, cât i de publicitatea la locul vânz rii. Pentru alegerea final , consumatorul î i stabile te, în primul rând, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determin importan a acordat fiec rui atribut. În final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalu rii m rcilor considerate. Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în aceast etap a procesului decizional, speciali tii de marketing organizeaz campanii de promovare ce eviden iaz atributul sau atributele determinante care diferen iaz m rcile între ele. Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: produsele cu pre uri ridicate sunt produse de calitate deosebit , cump r aceea i marc pe care am cump rat-o ultima dat ) sau foarte specifice (de exemplu: cump r Floriol, marca de ulei pe care o cump r întotdeauna ). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea i importan a deciziei. Literatura de specialitate clasific aceste reguli în dou categorii: 1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai pu in familiariza i cu categoriile de produse sau care nu sunt dispu i s se angajeze într-un proces complex de informare: - regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important; - regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute determinante i se va alege marca ce îndepline te aceste standarde; - regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i se va alege marca ce îndepline te aceste standarde. Dac nici una din m rci nu îndepline te aceast cerin , alegerea va fi amânat , regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi modificate. 2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implic profund în procesul decizional de cump rare; au fost identificate i se folosesc urm toarele dou reguli: - regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare num r de plusuri (avantaje) la atributele considerate; - regula aditiv complex consumatorii iau în considerare i importan a relativ a fiec rui atribut considerat. Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz inten ia de cump rare. În func ie de anumite influen e ale mediului, inten ia de cump rare se va transforma sau nu în cump rare efectiv . Corespunz tor experien ei sale de cump rare, consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai pu in substan ial i va opta pentru una din urm toarele variante: 1. comportament de cump rare de rutin (consumatorul are experien de cump rare); 2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii; 3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii; 4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii. Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse de uz curent sau de folosin îndelungat de capacitatea cognitiv a consumatorului i de anumi i factori situa ionali. 25
Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinat de cantitatea de informa ii despre produsul vizat pe care consumatorul o de ine din experien ele anterioare de cump rare. În acela i timp, implicarea consumatorului în luarea unei decizii are efecte asupra motiva iei acestuia de a declan a procesul decizional. În practic se manifest urm toarele situa ii: implicare sc zut informa ii pu ine; implicare sc zut informa ii bogate; implicare ridicat informa ii bogate; implicare ridicat informa ii pu ine. Implicarea reprezint importan a acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau eveniment i exprim gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul. Implicarea comport atât elemente cognitive cât i afective. Un grad ridicat de implicare este condi ionat de satisfacerea de c tre marca respectiv a obiectivelor finale ale consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul , m rcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt m rcile pe care le cunoa te bine i fa de care are o atitudine ferm . Procesul decizional de cump rare nu se încheie odat cu achizi ionarea produsului. Astfel, dup cump rare urmeaz etapa 5 evaluarea postcump rare în func ie de comportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul s u viitor de cump rare referitor la produsul vizat. În urma consumului sau utiliz rii produsului, consumatorul poate fi satisf cut, în cazul în care produsul corespunde a tept rilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfac ie definit în literatura de specialitate ca disonan cognitiv .
3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATE GLOBALE I MODALIT I PRACTICE Obiective: - cunoa terea particularit ilor studiului comportamentului consumatorului în contextul globaliz rii - identificarea obiectivelor urm rite în proiectarea i realizarea studiilor comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing - descoperirea particularit ilor studierii comportamentului consumatorului în mediul concuren ial - în elegerea posibilit ilor i limitelor studierii comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie: cercetare calitativ , cercetare cantitativ , studii comportamentale 3.1. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globaliz rii produc iei i consumului Proiectele interna ionale de cercetare sunt, în principiu, studiile comportamentale realizate simultan în mai multe ri, în acela i scop i cu acela i instrumentar al cercet rii de marketing. Fire te, în perspectiv temporal , un proiect interna ional de cercetare se poate realiza efectiv în aceea i perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a unor restric ii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite pie e na ionale. Proiectarea unui studiu comportamental interna ional porne te de la cerin ele formulate de un anumit client (de regul , o companie multina ional , un grup de firme) care solicit mai multor re ele specializate în studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pân la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un 26
astfel de client poate furniza el însu i proiectul metodologic, dac dispune de un compartiment de marketing încadrat cu cercet tori profesioni ti. O prim problem care se cere solu ionat pentru realizarea studiilor comportamentale interna ionale este de ordin comunica ional i are dou componente principale: - Leg turile interna ionale disponibile în fiecare ar în materie de telefon, fax, po t electronic etc. Aceste modalit i de comunicare rapid nu sunt la acela i nivel în toate rile, iar responsabilii de proiecte interna ionale au, câteodat , dificult i în aceast privin . În plus, pot exista i numeroase incompatibilit i între programele informatice disponibile. - în materie de comunica ii sunt induse i unele inconveniente generate de diferen ele de fusuri orare. Câteodat , este nevoie de contacte i r spunsuri imediate, în câteva ore, iar dificult ile sunt evidente dac într-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ri din Europa. Solu ia practic a unor asemenea situa ii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil, pentru a comunica în mod adecvat. O alt problem care se cere solu ionat pentru desf urarea unui studiu comportamental interna ional este aceea a asigur rii metodologice a proiectului. rile implicate în cercetare se deosebesc, de regul , în foarte multe privin e, astfel încât asigurarea efectiv a aceluia i cadru metodologic nu este deloc facil . În realizarea proiectelor interna ionale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ dificile i condi iile care exist , în diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de interviuri, discu ii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac se face referire numai la consumatorii obi nui i i la o cercetare de tip cantitativ, în unele ri nu este deloc facil s se aplice metode adecvate de e antionare i selec ie a responden ilor, datorit condi iei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condi ii locale restrictive. Astfel de situa ii se întâlnesc în majoritatea rilor, iar solu iile practice trebuie concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare. Printre problemele ce trebuie dep ite în realizarea proiectelor interna ionale de cercetare se num r i aceea a stoc rii i prelucr rii informa iilor culese de la consumatori. Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de prelucare nu sunt disponibile în toate rile i atunci re elele de cercetare sunt nevoite s prelucreze centralizat datele. 3.2. Obiective urm rite în proiectarea i realizarea studiilor comportamentale Abordând studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o component a cercet rilor de marketing, orice organiza ie care- i bazeaz activitatea pe tiin a marketingului strebuie s dispun de astfel de studii. Cu toate acestea, op iunile organiza iilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar atât de numeroase, cum s-ar p rea la prima vedere, iar varianta aleas depinde de obiectivele la care trebuie s r spund studiul respectiv. Obiectivele ata ate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite i acoper , practic, toate componentele activit ilor de marketing. În esen studiile comportamentale trebuie s furnizeze toate informa iile de care au nevoie echipele de conducere ale organiza iilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, în primul rând, de cerin ele impuse de fundamentarea adecvat a celor patru politici de marketing. În privin a obiectivelor ata ate politicii de produs, în studierea comportamentului consumatorului se abordeaz atât aspecte calitative, cât i dimensiuni cantitative. Aceast abordare este comun i obiectivelor urm rite în cazul celorlalte politici de marketing. Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoa terea unor modele de consum sau utilizare care exist în rândul popula iei, reac ia consumatorilor la diver i stimuli lega i de produsul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percep ia gradului de satisfac ie a consumatorilor fa de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de 27
consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cump rare, atudii privind tipul de ambalaj dorit de consumator, designul produsului etc. Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de produs sunt: studii privind cunoa terea de c tre consumatori a m rcilor produse, cump rarea diferitelor m rci, cantit i cump rate, frecven a cump r rii, frecven a consumului, evaluarea unor atribute ale produselor etc. i obiectvele specifice politicii de pre se abordeaz , în studiile comportamentale, atât din prisma unor aspecte calitative, dar i cantitative. Pe plan calitativ: cunoa terea importan ei atribuite de consumatori variabilei pre în procesul decizional de cump rare. Studiile comportamentale referitoare la pre au lor prin prisma ierarhiz rii de c tre consumatori a unor variabile luate în considerare în procesul decizional de cump rare, printre care i pre ul i prin evaluarea direct de c tre consumatori a importan ei pre ului, dar într-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului pre /calitate (value for money). Este important de asemenea, cunoa terea reac iei cump r torilor la varia ia pre ului, în func ie de cantitatea cump rat , de forma de vânzare, de momentul cump r rii etc. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre sunt cele care au la baz un e antion reprezentativ i se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre , prin luarea în considerare a varia iei altor componente ata ate produsului (corporale sau acorporale). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz , de asemenea sub aspecte calitative i cantitative, în amplul proces al politicii de distribu ie. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desf urare cu privire la sfera distribu iei sunt focalizate în direc ia obiceiurilor propriu-zise de cump rare, urm rindu-se cunoa terea importan ei acordate distribu iei de c tre consumatori. Aplicându-se tehnici pertinente (în principal interviuri de profunzime i discu ii de grup) sunt testate reac iile i percep iile consumatorilor la diferite strategii de distribu ie, în ideea de a explora câmpul motiva ional, componentele i factorii determinan i, preferin ele i alte elemente relevante pe plan opera ional. Astfel de studii pun în eviden atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distribu ie sau forme i puncte de vânzare propriu-zis . În privin a aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la distribu ie, obiectivele difer , în func ie de unit ile de observare luate în considerare: consumatorii în i i (frecven a cump r rii, cantit i cump rate, locul cump r rii, aspecte temporale), angrosi tii i vânz torii cu am nuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantit i aprovizionate în structur sortimental , m rci, furnizori; frecven a aprovizion rii, servicii oferite, politica de stocuri etc). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica promo ional îmbrac , de asemenea, aspecte calitative i cantitative. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor promo ionale. Sunt studii orientate în scopul cunoa terii: atitudinea consumatorilor fa de diverse surse de informare prin prisma importan ei acestora în fundamentarea procesului decizional de cump rare. Se studiaz percep ia asupra tuturor aspectelor promo ionale, percep ia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma activit ilor de creare a acestora. Pe planul cantitativ al studiilor realizate în domeniul politicii promo ionale, obiectivele urm rite sunt numeroase, indiferent dac în cercetare sunt cuprin i numai consumatorii finali sau sunt implica i i distribuitorii i vânz torii cu am nuntul. Obiectivele avute în vedere se pot grupa în dou categorii: obiective vizând cunoa terea, în termeni cantitativi a num rului de inte atinse de diferite activit i promo ionale i obiective ce in de evaluarea eficacit ii diferitelor activit i promo ionale. Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu comportamental care s acopere toate obiectivele enumerate. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de 28
studii, rezultatele acestora urmând a fi analizate într-o manier integratoare, în concordan cu strategia de pia a firmei i cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pre , distribu ie i promovare. 3.3. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concuren ial O coordonat fundamental a economiei de pia este, f r îndoial , mediul s u concuren ial, care î i pune amprenta inclusiv asupra cercet rilor de marketing. Indiferent de strategia adoptat de o firm în privin a concuren ei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaz prin câteva tr s turi, care nu pot fi ignorate în proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental în domeniu, potrivit c ruia, din totalul succesului unei firme pe pia , jum tate ine de a ti foarte bine s fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jum tate, din a ti la fel de bine ce face concuren a. O prim caracteristic a studierii comportamentului consumatorului, determinat de existen a mediului concuren ial, o reprezint abordarea unitar a cercet rii acestuia, independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea în considerare a tuturor structurilor pie ei, respectiv, în principal, a tot ceea ce reprezint concuren pe o anumit pia : produse, m rci, sortimente, pre uri practicate, canale de distribu ie, activit i promo ionale etc. Mediul concuren ial induce, în proiectarea i realizarea studierii comportamentului consumatorului, problema costurilor cercet rii. Aparent solu ionarea acestei probleme apare ca fiind relativ complicat , în pofida numeroaselor posibilit i de abordare. Pentru a evalua costul cercet rii comportamentului consumatorului este necesar , mai întâi, calcularea speran ei matematice a rezultatelor b ne ti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acesteia. Speran a matematic a rezultatelor b ne ti se calculeaz , ini ial, pentru a afla valoarea informa iei perfecte. Practic aceast informa ie nu poate fi ob inut , dar calcularea sa poate fi util pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, întrucât ofer o m sur a limitei superioare acceptabile a valorii informa iei noi, produs de cercetare. Practica studiilor comportamentale a impus aten iei speciali tilor conceptul de exclusivitate a cercet rii de marketing, care reprezint o form deosebit de sofisticat i subtil de concuren , ce se desf oar în afara pie ei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, i care tinde spre conturarea a ceea ce profesioni tii deja denumesc a fi concuren total . Statutul exclusiv al studiilor de marketing, în general, î i are originea în conceptul de confiden ialitate, care are o accep iune general valabil pentru toate firmele specializate în cercet ri de marketing. 3.4. Studierea inten iilor de cump rare, atitudinilor i motiva iei consumatorilor 3.4.1. Cercetarea inten iilor de cump rare si cercetarea atitudinilor Cercetarea inten iilor de cump rare i cercetarea atitudinilor (concepute în contextul ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi. Din acest punct de vedere, cercetarea inten iilor de cump rare i, implicit, cercetarea atitudinilor are particularit i distincte pentru produse alimentare, textile-înc l minte, metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz îndelungat) i, fire te, în ceea ce prive te serviciile pentru popula ie. F r îndoial , raportul de interdependen dintre cercetarea inten iilor de cump rare i cercetarea atitudinilor dobânde te semnifica ii mai evidente în cazul bunurilor de uz îndelungat, ale c ror particularit i (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare 29
în comun în cadrul gospod riei etc.) incumb existen a unor atitudini mai bine conturate i, în consecin , mai u or de cercetat. De altfel, a a se explic i predilec ia cercet rilor de a aprofunda, cu prec dere, aceast problematic a atitudinilor i a inten iilor de cump rare cu referire la bunurile de folosin îndelungat . Manifestarea inten iilor de cump rare poate fi considerat ca o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite în general. De bun seam , problema atitudinilor sociale nu intr în sfera preocup rilor noastre, în aceast sec iune a demersului nostru. Totu i, se apreciaz c o foarte succint privire asupra evolu iei acestei probleme poate aduce unele l muriri asupra modului cum trebuie construite planurile de cercetare a inten iilor de cump rare, pentru a se ob ine o mai mare concordan între manifestarea lor global i actele de cump rare efective. Dup cum s-a detaliat într-un capitol anterior, din momentul când Thomas i F. Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social " în sociologia i psihologia social i pân c tre jum tatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare st rilor afective (sau emo ionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un anumit "obiect". În leg tur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia în considera ie în sens unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, r mâne valabil incertitudinea interac iunii acesteia cu diferite categorii de variabile (inten ii de cump rare, comportament efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, în literatura de specialitate, la o definire opera ional , drept concept multidimensional. Pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare intereseaz , îndeosebi, modul în care evolu ia de la concep ia unidimensional a atitudinilor la o concep ie multidimensional , trebuie s se reflecte, pe planul cercet rii, în instrumentele ei i în valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c , în general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercet rii inten iilor de cump rare: - atâta vreme cât aceast interdependen este men inut , atitudinile r mân stabile, pentru un timp mai mult sau mai pu in îndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor în schemele de cercetare a inten iilor de cump rare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea de previziuni în ceea ce prive te cump r rile; - dac , urmare a diferitelor influen e, una dintre componentele atitudinii sufer modific ri ce determin rupturi între cele trei componente, în sensul apari iei de contradic ii între ele, atitudinile devin instabile i se impune c utarea unui nou echilibru între componente. În astfel de situa ii cercetarea inten iilor de cump rare pe baza cercet rii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cump r rilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoa terea componentelor între care au ap rut contradic ii. Astfel de rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului între componentele atitudinilor; - c utarea unui nou echilibru persist pân când contradic ia dintre elemente este eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel pu in tolerabil. În asemenea situa ii comportamentale i de pia cercetarea inten iilor de cump rare permite eviden ierea perioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informa ii utile pentru previziunea cump r rilor. Important pentru metodologia cercet rii inten iilor de cump rare este ca, inând seama de rezultatele verificate în practica cercet rii i m sur rii atitudinilor, s se includ în programul observ rii elemente care s permit elucidarea prezen ei celor trei componente, a 30
echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se afl trecerea la un nou echilibru. Cercetarea inten iilor de cump rare a popula iei pentru bunuri de uz îndelungat furnizeaz un fond de informa ii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informa iilor culese, care trebuie s asigure o analiz complex i adâncit , respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice corespunz toare. 3.4.2. Studierea motiva iei consumatorilor. Principalele modalit i de aplicare a cercet rilor de tip motiva ional Cercet rile de tip motiva ional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor pie ei. În cele ce urmeaz , îns , ne vom referi numai la posibilit ile i limitele utiliz rii cercet rilor de tip motiva ional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilit ii acestui domeniu de investigare. Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de rela ii dinamice dintre procesele de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare efectiv , ce caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospod riei) în spa iul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente în societate la un moment dat, vom nota faptul c cercetarea motiva ional nu poate fi conceput decât în strâns interdependen , într-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului. Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în rela ie cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare, cercetarea motiva iei nu se poate realiza decât într-o viziune sistemic , ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , în ansamblul investig rii pie ei bunurilor de consum i serviciilor. Într-o accep iune cvasiunanim , motiva ia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motiva ia este definit ca model subiectiv al cauzalit ii obiective, cauzalitate reprodus psihic, acumulat în timp, transformat i transferat prin înv are i educa ie, în universul interior al persoanei. Motiva ia îndepline te astfel o func ie reflectorie, operând o anumit întrerupere în cauzalitatea exterioar persoanei, impunându-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori declan atori ai ac iunii care, prin recuren , (re)ac ioneaz asupra bazei dinamicii motiva ionale. Construite între biologic i social, între necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin , între raporturile cu obiectele i leg turile cu oamenii etc., motivele, prin multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin i le influen eaz , deoarece ar însemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil , ceea ce reclam o cunoa tere pe cât posibil ex-ante a condi iilor de formare a acestora. În elegând prin motiva ie totalitatea motivelor i îns i procesul motiv rii, vom nota c st rile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz , bun oar , K. Lewin) sunt expresii ale existen ei anumitor nevoi sau trebuin e asociate individului (sau familiei), constituite într-un sistem care induce motiva iei o relativ stabilitate în timp. La acestea se pot ad uga, dup diferi i autori, i al i factori cum sunt: rela iile afective i atitudinile fa de mediu, obiecte i împrejur ri ce dobândesc func ia de scopuri, impulsuri, inten ii, valen e, tendin e etc. Congruen a dintre nevoi i motive impune cercet rii motiva ionale studierea nevoilor, trebuin elor, ceea ce conduce la cunoa terea variet ii i ierarhiz rii motiva iei umane. Prin 31
urmare, punctul de plecare în cercet rile de tip motiva ional îl constituie nevoile, privite ca cerin e ale consumatorului, înn scute sau dobândite, care provoac senza ia lipsei de ceva i care oblig la întreprinderea unor ac iuni. Din multitudinea modalit ilor de clasificare a nevoilor vom re ine gruparea acestora în nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i opera ional pentru ini ierea cercet rilor de tip motiva ional în domeniul bunurilor de consum i serviciilor. Pe cât vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (ce se manifest prin senza ii de foame, sete, ad post etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natur psihologic , formate sub influen a rela iilor individului cu alte persoane (nevoia de afec iune, de subliniere i protejare a personalit ii, de în elegere i de imita ie etc.). Se în elege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu nota ia faptului c , pe m sur ce acestea sunt satisf cute, cre te însemn tatea nevoilor psihogenice, cu reflexele inevitabile asupra configura iei motiva iei consumatorului. Rezult c cercetarea de tip motiva ional este o component important în studierea comportamentului consumatorului, putându-se eviden ia dou accep iuni ale acesteia: - pe de o parte, cercetarea motiva ional în sens restrâns, respectiv concentrat asupra cunoa terii nevoilor în scopul delimit rii motivelor, a ierarhiz rii lor i desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de produc ie i comercializare a bunurilor de consum i a serviciilor i, - pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional în sens larg, care adaug celor ar tate anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului (percep ia, informa ia, atitudinea i comportamentul efectiv). Datorit acestor dou accep iuni, speciali tii au remarcat dou caracteristici diferite ale cercet rilor de tip motiva ional: a) absolutizarea studierii motiva iei în sens restrâns, cu consecin a simplific rii excesive; b) utilizarea cercet rii motiva ionale în sens larg, ceea ce determin o anumit amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz , cu efecte negative asupra identific rii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt i principalele critici pe care speciali tii le aduc rezultatelor ob inute prin cercet rile de tip motiva ional. Acceptând cercetarea motiva ional fie în sensul s u restrâns, fie în sens larg, tr s tura fundamental a acesteia se refer , prin excelen , la laturile calitative ale comportamentului consumatorului. Aceast tr s tur î i pune amprenta în mod decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor ob inute prin cercet rile de tip motiva ional. Ceea ce deosebe te în mod esen ial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ decurge din natura i con inutul caracteristicilor urm rite. Pe cât vreme cercetarea cantitativ r spunde întreb rilor "cât, câte, respectiv ce cantit i de bunuri exist , se cump r , se inten ioneaz a se achizi iona ?" etc., cercetarea calitativ , respectiv cercetarea motiva ional se concentreaz asupra cunoa terii cât mai adâncite a r spunsurilor la dou întreb ri fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?"36. A r spunde la întrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a în elege unele mecanisme care se desf oar în "cutia neagr ", respectiv în psihicul consumatorului, a g si înl n uirile necesare i leg turile cauz -efect care sunt determinate de existen a anumitor nevoi, ce impun reac ii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale percep iei i inform rii de care acesta dispune cu privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, întregul ansamblu fiind dependent i formându-se într-o situa ie socio-economic definit de mediul în care individul este pus s adopte o anumit conduit . Aceast formulare a obiectivelor
36
Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966. 32
cercet rii motiva ionale se bazeaz pe acceptarea acesteia în sensul s u larg, f r a veni îns în contradic ie cu focalizarea cercet rii exclusiv asupra procesului de motiva ie. În fond, a r spunde la întrebarea de ce o anumit nevoie declan eaz o reac ie specific nu poate face abstrac ie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reac ie, întrucât psihicul uman nu reac ioneaz mecanic i în acela i mod pentru fiecare individ la diferi i factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cump rare de c tre consumatori este amplificat substan ial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor care, într-o anumit form , nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. A a se justific , de altfel, necesitatea i oportunitatea studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pie ei, mult mai sensibile din punct de vedere practic decât cele de natur cantitativ . Pe de alt parte, cercetarea de tip motiva ional are menirea de a r spunde i la întrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalit ile concrete prin care trebuie s se ac ioneze pentru a cunoa te r spunsuri pertinente la întrebarea "de ce ?", Se pune problema, f r a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secven ial a proceselor de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament efectiv , sau de a adopta o modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre aceste posibilit i este o problem de op iune pentru cercet tor, ambele având un caracter tiin ific, dar r spunzând unor obiective diferite. Cercetarea secven ial a proceselor elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de informare care, în anumite condi ii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. În alte situa ii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este în m sur s furnizeze informa ii opera ionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activit ii practice. Prin urmare, întrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercet rii motiva ionale, asem nându-se foarte mult cu un studiu geologic în care este esen ial delimitarea zonelor de interes pentru cercet tor. În aceste condi ii se pune problema "valorii" informa iilor i a analizei acestora, a a cum rezult prin cercet ri de tip motiva ional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii de specialitate i experien a proprie a autorilor în munca de cercetare impun aten iei câteva considera ii. În primul rând, valoarea cercet rilor de tip motiva ional trebuie pus în rela ie strâns cu cercet rile cantitative, într-o concep ie dialectic de interdependen . În esen , este vorba de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec , diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pie ei. Ar fi ne tiin ific opunerea rezultatelor ob inute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercet ri de tip motiva ional. În realitate, i într-un caz i în cel lalt, se studiaz un anumit fenomen sau proces al pie ei, fiecare modalitate furnizând r spunsuri care au valoare opera ional pentru factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general", în timp ce cercetarea motiva ional permite cunoa terea aspectelor "particulare" ale form rii i manifest rii comportamentului consumatorilor. Se în elege c un studiu complet trebuie s includ ambele laturi, ceea ce amplific sim itor valoarea i importan a fiec ruia dintre cele dou tipuri de cercetare. În al doilea rând, valoarea cercet rilor de tip motiva ional poate fi apreciat i prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra c rora se concentreaz , în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic . Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizat f r a surprinde influen a i interferen ele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motiva ional include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel încât efectul sinergic ob inut s permit explicarea tiin ific a comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mul umitoare pentru ameliorarea produsului în concordan cu nevoile i preferin ele consumatorilor. 33
În al treilea rând, vom nota faptul c rezultatele cercet rilor de tip motiva ional au permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care descriu de o manier convenabil procesele comportamentale în func ie de ac iunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv . Este vorba de cunoscutele modele de inspira ie behaviorist , ca, de exemplu, modelele apar inând lui F .Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate într-un capitol anterior. Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor cercet ri de tip cantitativ, de i, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate în mod deosebit de factorii de decizie, cu toate c , practic, nu au capacitatea de a descrie decât par ial i insuficient comportamentul consumatorului. În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercet rilor de tip motiva ional decât luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a modific rii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de "perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motiva ional, ceea ce se constituie ca o important limit a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abord rii lor îndeosebi în profil longitudinal. De exemplu, luând în considerare o singur variabil explicativ , respectiv veniturile popula iei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz în prezent un venit mediu anual de "X" lei, va avea aceea i atitudine cu segmentul care are în prezent "X + N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune aten iei i faptul c , prin natura lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi bun oar atitudinea, comparativ cu motiva ia. Astfel, caracterul concret al cercet rilor de tip motiva ional imprim anumite particularit i rezultatelor ob inute, care nu pot fi ignorate în procesul de valorificare. Relevarea con inutului i a locului cercet rilor de tip motiva ional în investigarea fenomenelor i proceselor pie ei i ale consumatorilor permite sublinierea modalit ilor principale de aplicare a acestui tip de cercetare. Vom proceda, în continuare, la expunerea succint a principalelor modalit i de aplicare a cercet rilor de tip motiva ional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr , prezint un ridicat caracter opera ional, cu o mare importan pentru activitatea practic , pentru solu ionarea unor aspecte concrete ale produc iei i comercializ rii bunurilor de consum i serviciilor. În func ie de scopul urm rit, cercet rile de tip motiva ional se pot aplica, în primul rând, ca cercet ri premerg toare unor studii cantitative i, în al doilea rând, ca cercet ri de sine st t toare. În primul caz respectiv efectuarea de cercet ri motiva ionale ca faz premerg toare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a ob ine informa ii care s faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formul rii întreb rilor sau a conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe e antioane reprezentative de subiec i. Efectuate în prima faz a unui studiu cantitativ, astfel de cercet ri motiva ionale î i pun amprenta asupra tuturor etapelor desf ur rii acestuia, fiind hot râtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice. În schimb, cercet rile motiva ionale de sine st t toare î i propun obiective mai profunde, au o amploare mai mare ca problematic , ajung la concluzii edificatoare pentru factorii de decizie i, de regul , elucideaz aspecte care nu pot fi urm rite prin cercet ri de tip cantitativ . În alt ordine de idei, cercet rile motiva ionale î i g sesc aplicarea, în func ie de gradul de profunzime a cunoa terii proceselor i fenomenelor pie ei, în situa iile concrete în care se poate afla cercet torul, dup cum s-a iterat într-un capitol anterior: - situa ii în care se cunosc foarte pu ine aspecte privitoare la procesele elementare ale 34
comportamentului consumatorului; - situa ia caracterizat prin cunoa terea unor domenii de referin ale comportamentului consumatorului, dar care necesit adâncirea i explicarea mai aprofundat a acestora; - situa ia care reclam necesitatea culegerii unor informa ii de caracterizare extensiv i reprezentativ a comportamentului consumatorului. Delimitarea acestor domenii este esen ial pentru conceperea i organizarea cercet rilor motiva ionale, fiind decisive atât pentru formularea obiectivelor, cât i pentru alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situa ie. Aplicabilitatea cercet rilor motiva ionale este legat i de factorul timp. În acest sens, cercet rile de tip motiva ional s-au dezvoltat, aidoma cercet rii atitudinilor, în dou direc ii principale. O prim direc ie, legat istoric de începuturile studierii directe, const în abordarea în sec iune transversal , respectiv realizarea cunoa terii de r spunsuri la întrebarea "de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului într-un anumit moment. Ulterior, s-a impus cu autoritate cercetarea motiva ional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea investig rii evolu iei în timp a diferitelor aspecte ale motiva iei consumatorilor . Indiferent de modalit ile de aplicare, cercet rile de tip motiva ional beneficiaz de un cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel încât centrul de greutate al deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpret rii i valorific rii informa iilor privitoare la câmpul motiva ional al consumatorului. 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Obiective: - identificarea paricularit ilor serviciilor fa de bunurile fizice - determinarea particularit ilor comportamentului consumatorului de servicii - cunoa terea etapelor procesului de cump rare pentru un serviciu Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactiv rii memoriei, regula disjunctiv , regula lexicografic , regula compensatorie, a tept rile post-cump rare, metoda Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios 4.1. Con inutul i caractersiticile serviciilor Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile materiale. Ele sunt specifice asa numitelor servicii pure sau servicii adevarate existand numeroase exceptii de la aceste caracteristici. Caracteristici: A. Nematerialitatea (intangibilitatea) Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu pot fi incercate, gustate, vazute, etc. Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si pe cea externa. Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa tangibilizeze serviciile adica sa le faca vizibile pentru consum. Metode utilizate in acest scop: - recunoasterea categoriei (stelelor) - publicitate: pliante, brosuri, reclame - atitudinea, comportamentul, tinuta personalului - aspectul exterior si interior al hotelului - pre ul/tariful practicat. 35
In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor. De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii. In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol. Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste concurenta monopolistica. Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul. In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a persoanelor, capitalurilor, bunurilor. B. Nestocabilitatea (perisabilitatea) Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta pe piata serviciilor. Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte: - scade tariful - se diversifica serviciile - pierderi de resurse materiale, umane, informationale. Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte: - creste tariful - calitatea scade - apar cereri nesatisfacute. C. Nedurabilitatea Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate cazurile materiale si prin urmare durabile. Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea. D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator. Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite. Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea). E. Simultaneitatea productiei si consumului Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau neformala (orala). Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul afacerilor. F. Eterogenitatea (variabilitatea) Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social. 36
Profil: - economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc. - social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc. La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor, consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile. Alte caracteristici: - lipsa proprietatii asupra unui bun material - pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau face el singur serviciul respectiv). Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cump r torului privind utilizarea unei p r i din veniturile sale pentru cump rarea de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cump rare, serviciul fiind consumat în timpul presta iei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, atât furnizorul, cât i consumatorul au ocazia s constate dac a tept rile au fost satisf cute. 4.2. Particularit i ale comportamentului consumatorului de servicii Principalele particularit i ale comportamentului consumatorului de servicii sunt: intangibilitatea, dificultatea standardiz rii, prezen a mai pu in sau chiar deloc a informa iilor i garan iilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens consumatorii acord importan i încredere mai mare informa iilor provenite din surse personale procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz în esen pe experien a dobândit în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitate fa de marc ; consumatorul de servicii prezint o anumit reticen în aprecierea calit ii unor servicii complexe chiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cuno tin e sau experien e intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu implic cre terea mai mult a responsabilit ii sale fa de calitatea perceput a serviciului consumat în servicii disonan a cognitiv este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generat de gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea tangibiliz rii serviciului. Disonan a cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de c tre consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc . Factorii care influen eaz comportamentul consumatorului de servicii: factori psihologici - cei mai relevan i sunt percep ia, informa ia, personalitatea, motiva ia i atitudinea factori situa ionali alc tui i din elemente specifice momentului i locului în care se manifest comportamentul consumatorului, stau la baza apari iei nevoii i deciziei de cump rare factori de natur exogen - apar sub forma surselor de informa ii nonpersonale, din acest punct de vedere deta ându-se variabilele: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului a teptat i nivelul serviciului Dimensiuni ale serviciului Serviciul a teptat are 2 nivele: nivelul dorit i nivelul acceptat. Serviciul dorit este determinat de nevoia personal (dac e presant , nivelul este sc zut, dac e mai elevat , nivelul este mai ridicat) i de exigen a cu care acesta este privit. 37
Serviciul acceptat se formeaz sub ac iunea unor factori, cei mai importan i fiind: - factori accidentali -de regul , un nivel acceptat mai sc zut al serviciilor; - num rul alternativelor evocate cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul acceptat este mai redus i invers; - rolul clientului în presta ie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din insatisfac ie inabilit ii sale în prestarea serviciului; - factori situa ionali pot determina un nivel acceptat sc zut, îns consumatorii dau dovad de în elegere; - nivelul previzionat al serviciului determinat de comunica ii verbale elemente tangibile sau experien a proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al a tept rilor i viceversa. Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambian a), imaginea i pre ul. 4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor Etapele procesului de cump rare pentru un serviciu 1. Identificarea nevoii declan at de stimuli interni (veniturile, modificarea componen ei familiei, nivelul de preg tire profesional , aspira ii), stimuli externi (disponibilitatea serviciului, factori situa ionali, grupuri de apartenen 2. C utarea informa iilor Informa iile provin din surse personale (familie, prieteni, cuno tin e), surse comerciale (mesaje promo ionale, distribuitori, personalul de vânz ri), surse publice (informa ii publice, asocia ii ale consumatorilor) i surse experimentale (experien e trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului). 3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informa iilor, consumatorul ajunge s con tientizeze o parte din serviciile existente pe pia , s considere numai câteva acceptabile i s cumpere doar unul sau dou . 4. Efectuarea cump r turii - etapa ce urmeaz selec iei celei mai bune alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a pl ti, în schimbul unui serviciu anume. 5. Evaluarea post-cump rare În urma achizi ion rii serviciului dorit, consumatorul va evalua modul în care acesta r spunde a tept rilor sale, iar rezultatele acestei evalu ri reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de cump rare. Reguli de decizie de cump rare regula reactiv rii memoriei cump r torul nu mai examineaz atributele specifice fiec rui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a ob inut cea mai bun evaluare în urma unei experien e îndelungate de alegere; regula disjunctiv cump r torul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importan a atributului; regula conjunctiv cump r torul stabile te un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu ob in scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese; regula lexicografic cump r torul ierarhizeaz atributele unui serviciu în func ie de importan a pe care le-o acord în aprecierea global a acestora, compar serviciile în privin a celui mai important atribut i alege acel prestator care ofer serviciul cu scorul cel mai mare. Dac exist egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importan ; regula compensatorie cump r torul admite o compensare între scorurile mai mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, f cându- i o imagine global asupra serviciului. 38
A tept ri post-cump rare performan e ideale performan ele pe care consumatorul sper s le aib serviciul performan e echitabile performan e rezonabile în raport cu pre ul i efortul ob inerii produsului performan e a teptate performan ele probabile ale serviciului. Tipuri de cump r turi cump r turi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motiva ii instantanee, bru te, determinate mai ales de stimul vizual i care solicit un efort minim cump r turi de rutin ce se fac în mod regulat, planificat, f r cheltuial mare de timp i efort; cump r turi familiare se consum serviciul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu. În aceast situa ie joac un rol important reclama cump r turi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat ca urmare a utiliz rii diverselor criterii de cump rare; cump r turi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit pentru a ob ine informa iile i a compara variantele. Inten iile de cump rare Dup nivelul efortului depus pentru luarea deciziei: - cump r turi deplin planificate când cump r torul tie exact ce dore te i nu se opre te pân nu g se te; - cump r turi par ial planificate presupune manifestarea inten iei de cump rare a unui serviciu dar alegerea prestatorului o amân pân ia contact direct cu ace tia; - cump r turi neplanificate atunci când alegerea serviciului i a prestatorului se realizeaz impulsiv, la fa a locului. Calitatea este suportul satisfac iei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu const în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar dep irea nivelului respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o compara ie între standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce a teapt clien ii de la fiecare aspect al serviciului oferit i standardele de serviciu ale produc torului, adic standardele pe care le gânde te produc torul serviciului. Neajunsurile unei recep ion ri slabe sau defectuoase a calit ii serviciului Diferen a dintre a tept rile consumatorului i nivelul acestora a a cum este perceput de firm Diferen a dintre nivelul perceput de firm i caracteristicile de calitate ale serviciului Diferen a dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i modul de furnizare a acestuia Diferen a dintre modul de furnizare a serviciului i informa iile furnizate de firm i percepute de client Diferen a între serviciul primit i cel a teptat Practici comerciale incorecte Practicile comerciale agresive se refer la: - solicitarea persistent i nedorit prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distan , cu excep ia situa iilor legitime i în m sur justificat , conform legisla iei na ionale, pentru punerea în aplicare a unei obliga ii contractuale; - solicitarea de la un consumator care dore te s execute o poli de asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dac 39
preten ia este valid sau lipsa sistematic a r spunsului la coresponden a pertinent , cu scopul de a determina un consumator s renun e la exercitarea drepturilor sale contractuale; Practicile comerciale în el toare sanc ionate de legea amintit sunt: - afirmarea de c tre comerciant c este parte semnatar a unui cod de conduit , în cazul în care nu este; - afi area unui certificat, a unei m rci de calitate sau a unui echivalent f r a fi ob inut autoriza ia necesar . Modele de m surare a calit ii serviciilor de c tre consumatori Evaluarea calit ii serviciilor se face de consumatori, de regul , având în vedere trei aspecte: 1. Calitatea c utat dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consum rii lor; 2. Calitatea experimental furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua dup cump rare sau consumare; 3. Calitatea credibil reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici dup cump rare sau consumare, dar fa de care manifest mare încredere (de ex. serviciile religioase). Costul total al calit ii costurile de asigurare a calit ii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea i colectarea datelor pentru controlul calit ii; costurile de prevenire, eviden iate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calit i sc zute (cheltuieli cu adaptarea procesului de produc ie la dinamismul economico-social, achizi ionarea unor programe de training etc.); costuri internalizate ale non-calit ii, reprezint costul defec iunilor depistate înainte de a ajunge la consumator; costuri externalizate ale non-calit ii. Calitatea serviciilor este apreciat în termenii i la nivelul perceput de consumatori. Dac facem un raport între performan ele întreprinderii i a tept rile consumatorului putem determina gradul de satisfac ie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performan ele serviciului sunt peste a tept rile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfac ie, ceea ce va duce la sc derea încrederii i a loialit ii consumatorului fa de întreprinderea prestatoare. Metode de m surare a calit ii serviciilor percepute de clien i de c tre organiza ie: 1. Metoda de ascultare a reclama iilor clien ilor 2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) 3. Metoda listei de comentarii sau a c r ii cu impresii 4. Metoda cercet rii selective a satisfac iilor clien ilor 5. Metoda Pareto a fost introdus pentru prima dat de J. Juran, plecând de la constatarea c 80% din defecte provin din 20% ac iuni necorespunz toare. 6. Modelul Brainstorming
40
5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE Obiective: - cunoa terea particularit ilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat - descoperirea elementelor cheie a cercet riilor inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat Cuvinte cheie: puterea de cump rare, voin a de a cump ra, cercet ri de tip longitudinal, cercet ri de tip transversal 5.1. Con inutul i caractersiticile bunurilor fizice Bunurile fizice se împart în dou categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care le folosesc: bunuri de consum i bunuri industriale. Bunurile de consum sunt acele produse cump rate de consumatorul final pentru consumul personal. Marketerii clasific , de obicei, aceste bunuri i dup felul în care consumatorii le cump r . Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri comerciale, bunuri speciale i bunuri nec utate. Aceste produse difer în func ie de modul cum consumatorii le cump r i deci, cum sunt comercializate. Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cump r frecvent, imediat i f când o minim compara ie i efort de cump rare. Exemplele includ s punul, dulciurile, ziarele i fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la pre sc zut i marketerii le plaseaz în multe loca ii pentru a fi la îndemân atunci când clien ii au nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizeaz cump r ri frecvente, planificare pu in , compara ie sau eforturi de cump rare reduse, implicare sc zut din partea acestuia, organiza iile care le produc i le comercializeaz utilizeaz publicitatea de mas i promovarea vânz rilor, stabilesc un pre sc zut, iar distribu ia este larg r spândit , în loca ii convenabile. Bunurile comerciale (bunurile de uz îndelungat) sunt bunuri de consum cump rate mai rar, pe care cump r torul le compar cu aten ie din punct de vedere al caracterului corespunz tor, al calit ii, pre ului i stilului. Atunci când cump r bunuri comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunând informa ii i f când compara ii. Exemplele includ mobil , îmbr c minte, aparatur de uz casnic. Sunt bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai pu ine dar asigur un suport de vânz ri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de comparare. Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de marc , unice, pentru care un grup semnificativ de cump r tori este dornic s fac un efort de achizi ie special. De exemplu: m rci specifice i tipuri de ma ini, echipament fotografic scump, îmbr c minte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un bun special pentru c cump r torii sunt, de obicei, dornici s c l toreasc pe distan e mari pentru a-l cump ra. În mod normal, cump r torii nu compar produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup de bunurile dorite. În cazul acestor produse se manifest o preferin i o loialitate puternic fa de marc , efortul de cump rare este ridicat, realizând o compara ie sc zut între m rci i au o sensibilitate sc zut la pre . De cele mai multe ori, pre ridicat este ridicat, iar distribu ia este exclusiv într-un singur sau în pu ine puncte de desfacere pe o zon comercial . În ceea ce prive te promovarea se folosesc mai ales tehnici de marketing direct i promo ii intite cu mai mare aten ie de c tre produc tor, adresate clien ilor fideli. 41
Bunurile nec utate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri sau tie dar nu se gânde te în mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inova ii majore sunt nec utate pân când consumatorul devine con tient de acestea prin promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar nec utate sunt asigurarea de via i dona iile de sânge la Crucea Ro ie. Prin îns i natura lor, produsele nec utate necesit mult promovare, vânzare individual i alte eforturi de marketing.
5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz îndelungat De i în literatura de specialitate nu exist un consens cu privire la definirea inten iilor de cump rare, în general, majoritatea cercet torilor apreciaz c inten iile de cump rare reprezint o probabilitate subiectiv , condi ional , de achizi ionare, care se refer la o perioad mai mult sau mai pu in determinat . De altfel, inten iile de cump rare se apreciaz c sunt situate între existen a unor nevoi sau trebuin e i decizia de cump rare. Pe de alt parte, dup cum s-a argumentat anterior, definirea inten iilor de cump rare este strâns legat de no iunea de atitudine, aceasta fiind considerat forma concret de manifestare a nevoilor i trebuin elor. În aceast ordine de idei, K. Lewin apreciaz c "inten iile de cump rare sunt caracterizate de pseudotrebuin e i, totu i, ca dimensiuni ce provoac ac iunea".37 Deoarece inten iile de cump rare sunt rezultatul unui sistem complex de influen e reciproce între diferite variabile, este necesar , mai întâi, o sistematizare i sintetizare a acestora, efectuat de speciali ti în scopul explic rii cât mai clare a deciziilor de cump rare. Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspira iile, sentimentele, a tept rile etc., se concretizeaz printr-un sistem de preferin e, dup unii autori, iar, dup al ii, într-un sistem de atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifest ri imediate ale nevoilor, dorin elor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motiva ionale interne, caracteristice fiec rui individ".38 Nu este mai pu in adev rat c exprimarea preferin elor, a atitudinilor în general, de i este o manifestare subiectiv , are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determin rii caracteristicilor individuale de c tre factori economici, sociali etc. Prin urmare, inten iile de cump rare intervin în procesul form rii comportamentului consumatorului, fiind premerg toare manifest rii acestuia. În ceea ce prive te decizia de cump rare, se poate constata c aceasta depinde de doi factori: - puterea de cump rare i - voin a de a cump ra. Primul factor, puterea de cump rare, depinde mai curând de variabile obiective (venituri, pre uri etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective. Aceasta nu înseamn c voin a de a cump ra un anumit bun sau serviciu este absolut nedeterminat de anumite necesit i, ci doar c anumite cump r ri depind în mai mare m sur de varia ia factorilor obiectivi, în timp ce altele depind mai pu in de astfel de factori. Definirea inten iilor de cump rare în aceast accep iune contureaz , de altfel, obiectul i caracterul cercet rii acestora. Cercetarea inten iilor de cump rare va trebui, în mod necesar, s eviden ieze însemn tatea relativ a celor dou categorii de factori, semnificativi pentru decizia de cump rare. Fire te, în aceast accep iune trebuie s se aib în vedere atât aspectele specifice comportamentului individual, cât i celui de grup.
37 38
Neveanu, P.P., Curs de psihologie general , vol. 11, Universitatea Bucure ti, 1977. tef nescu, V., Preferin e, inten ii i decizii de cump rare, Revista Comer ul Modern, nr. 11-12, 1972. 42
5.2. Apari ia i dezvoltarea cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat Cercetarea inten iilor de cump rare s-a conturat ca un instrument important al previziunii cererii, în special pentru bunurile de uz îndelungat. O prim încercare sistematic în acest domeniu a fost aceea a B ncii Federale a S.U.A. (Federal Reserve Board) înc în anul 1945, care a urm rit cunoa terea disponibilit ilor b ne ti ale gospod riilor nord americane, destinate achizi ion rii de bunuri de folosin îndelungat . În anii urm tori, Centrul de Cercet ri Selective (Survey Research Centre), de pe lâng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercet tor în domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a întreprins cercet ri periodice referitoare la inten iile sau planurile gospod riilor de a cump ra autoturisme sau alte bunuri de uz îndelungat. Treptat, continuând cercetarea inten iilor de cump rare, Centrul de Cercet ri Selective a mutat centrul de greutate al studiilor i analizelor sale asupra m sur rii atitudinilor. Începând din anul 1959, Biroul Recens mintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a ini iat cercet ri asupra inten iilor de cump rare, utilizând în mare m sur planurile cercet rilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercet ri Selective al profesorului G. Katona. Ulterior, în S.U.A., cercetarea inten iilor de cump rare a bunurilor de uz îndelungat a dep it cadrul institu iilor i institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de unele institu ii particulare, la comanda celor interesa i. Din aceast cauz , prea pu ine din rezultatele acestor cercet ri au fost date publicit ii, de o r spândire mai larg bucurându-se numai cercet rile efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale c ror rezultate apar în publica ia "Consumer Reports". De asemenea, cercetarea inten iilor de cump rare, ca metod de previziune a cererii cump r torilor de bunuri de uz îndelungat, a dep it rapid grani ele S.U.A., astfel de cercet ri intrând în arsenalul institu iilor i institutelor ce se ocup de studiul pie ei în diferite ri: Fran a, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, în Fran a, I.N.S.E.E. (Institutul Na ional de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inten iilor de cump rare de dou ori pe an, între anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, începând din 1965. Cercetarea cuprinde un e antion de aproape 7.500 de gospod rii, reprezentativ pentru întreaga popula ie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercet ri Selective de sub conducerea lui G. Katona. 5.3. Modalit i de abordare în cercetarea inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat De i obiectivul cercet rii inten iilor de cump rare îl constituie previziunea pe termen scurt a cump r rilor efective, datele culese prin aceste cercet ri pot fi abordate atât în profil static, cât i în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul c , pe plan conceptual, exist dou modalit i de abordare a cercet rii inten iilor de cump rare: - în sec iune transversal (cross-section); - de tip longitudinal Cercetarea inten iilor de cump rare în sec iune transversal se refer la un anumit moment de timp i la un anumit num r de gospod rii. Informa iile ob inute în sec iune transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile. Ele ofer o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gam variat de deosebiri posibile între diferite categorii de gospod rii, comportând un num r practic nelimitat de observ ri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influen ei simultane a unui mare num r de factori. i, ceea ce este mai important, datele în sec iune transversal permit analiza rela iilor dintre variabilele explicative. Aceste avantaje sunt înso ite, îns , într-o oarecare m sur , de unele dezavantaje, care se v desc în special atunci când încerc m s folosim datele în sec iune transversal pentru a 43
explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influen eaz inten iile de cump rare ale diferitelor categorii de cump r tori, la un moment dat, nu permite, în mod necesar, desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influen eaz formarea în timp a comportamentului cump r torilor. Cercet rile privind inten iile de cump rare, cu alte cuvinte datele în sec iune transversal , referitoare la inten iile de cump rare, arat c deosebirile de atitudini i, în urma realiz rii inten iilor de cump rare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adapt rii într-un termen mai mult sau mai pu in îndelungat, la condi iile create de un anumit nivel al veniturilor. O alt deosebire între datele în sec iune transversal , a a cum apar ca rezultat al cercet rii inten iilor de cump rare, i seriile cronologice oferite de eviden ele i d rile de seam statistice, const în accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, în cercetarea inten iilor de cump rare influen a factorilor socio-demografici (rata na terilor i a c s toriilor, num rul membrilor gospod riilor, vechimea gospod riei etc.) apare mult mai pregnant decât în eviden ele i d rile de seam statistice. Totu i, cu toate întreb rile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii modific rilor ce pot interveni în timp, în atitudinile i comportamentul cump r torilor, cercetarea inten iilor de cump rare, având ca rezultat date în sec iune transversal î i p streaz întreaga valoare. i aceasta, în primul rând, fiindc , dup cum s-a amintit, acestea permit s se reliefeze influen a simultan a unui mare num r de variabile. Nu trebuie, îns , s pierdem din vedere faptul c rela iile dintre variabilele explicative i inten iile de cump rare sunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare form neliniar . De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inten iilor de cump rare exprimate de gospod riile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz în mai mare m sur inten iile de cump rare ale oamenilor mai în vârst , decât ale celor tineri etc. Aceste rela ii neliniare între variabilele explicative, precum i interdependen a variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inten iilor de cump rare, deci prin date în sec iune transversal . În alt ordine de idei, pentru a r spunde altor necesit i legate de studierea inten iilor de cump rare, se poate apela la cercet ri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc eficient de evaluare a rela iilor dintre inten iile de cump rare i cump r rile efective. Pentru beneficiarul care comand un sondaj privind inten iile de cump rare, o întrebare de cea mai mare însemn tate este urm toarea: în ce m sur inten iile de cump rare a unui bun de uz îndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cump r ri efective, într-un anumit interval de timp ? R spunsul la aceast întrebare, de care depind deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numai de cercet ri longitudinale asupra inten iilor de cump rare. De fapt, tocmai astfel de cercet ri longitudinale pot avea o valoare mai mare în construc ia unor modele, care s includ rezultatele cercet rii inten iilor de cump rare în previziunea evolu iei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânz rile de bunuri de uz îndelungat. În elegând prin cercetarea longitudinal a inten iilor de cump rare repetarea sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea m surii în care inten iile exprimate cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modific ri i dac , în cele din urm , s-au materializat în cump r ri efective, constat m c nu numai în ara noastr , dar i în alte ri mai avansate din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien în aceast privin , de i atât analiza longitudinal , cât i tehnicile reinterviurilor periodice se g sesc descrise în literatura de specialitate. Analiza longitudinal a datelor ob inute prin cercet ri repetate ofer un mod de abordare promi tor pentru în elegerea eventualelor modific ri ce pot interveni în timp, în procesul transform rii inten iilor de cump rare în cump r ri efective. Timpul în care pot interveni astfel de modific ri este cel în care inten ia se transform în decizie de cump rare, respectiv cel în care atitudinea se transform în comportament efectiv de cump rare. Dar, nu toate inten iile de cump rare exprimate se transform în decizii de cump rare. 44
Prin modificarea inten iilor în elegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna în practic , între inten iile exprimate i comportamentul final al responden ilor. Cu alte cuvinte, inten iile de cump rare exprimate se pot modifica, în sensul amân rii deciziei de cump rare sau renun rii la cump rare. Aceste neconcordan e pot fi datorate unor schimb ri intervenite în situa ia gospod riilor (materiale sau de alt natur ), sau unor influen e exterioare exercitate asupra cump r torului poten ial (din partea unor lideri de opinie, a publicit ii etc.). Dup cum s-a ar tat anterior, literatura de specialitate ofer pu ine exemple ale aplic rii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special al cercet rii inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de Robert W. Pratt în lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour39. Acesta se refer la sondajele repetate, finan ate de trustul nord american "General Electric", în rândul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospod rii, cu privire la inten iile de cump rare i cump r rile efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permi ând compararea comportamentului final (cump rare efectiv ) cu inten iile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discu ii referitoare la perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cump rare comport luarea în considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un pre relativ mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justific . În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit , periodicitatea ideal pentru repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz îndelungat ar fi de o s pt mân . Bineîn eles, organizarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibil , dar nu pe plan metodologic, ci îndeosebi datorit costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordin economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repet rii sondajelor pentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni. În general, în cercetarea de tip longitudinal a inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, în m sura posibilit ilor, de durata, aproximativ fire te, a procesului lu rii deciziilor de cump rare, din momentul când inten ia de cump rare a devenit explicit i pân când aceasta poate fi transformat în act de cump rare. În ceea ce prive te un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat, i anume procentul de transformare a inten iilor de cump rare exprimate în cump r ri efective, acesta este diferit, fiind mai mare în cazul autoturismelor, dar nedep ind, dup opinia speciali tilor, aproximativ 50%. O direc ie de cercetare important , descris de analiza longitudinal , în cazul în care aceasta este corect realizat , este aceea a relev rii cauzelor nerealiz rii inten iilor exprimate, în scopul fundament rii m surilor necesare în activitatea de produc ie i comercializare. În acest sens, este important s se determine în ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi de cump r tori poten iali. De i planul cercet rii inten iilor de cump rare poate varia de la un produs la altul, totu i cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat , în cazul când iau în considerare toate împrejur rile în care s-a manifestat inten ia de cump rare, nu numai pentru a constata faptul în sine al modific rii inten iilor în timp, ci i pentru a g si explica ia plauzibil a acestor modific ri.
39
Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970. 45
5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice De i procesul decizional de cump rare cuprinde acelea i etape ca i în cazul serviciilor durta fiec rei etape i factorii de influen difer la bunuri fa de servicii i chiar la fiecare categorie de bun fizic în parte. Deoasebirile se datoreaz în primul rând costurilor i importan ei pentru consumator a bunului fizic, astfel încât acesta se va implica mai mult sau mai pu in în c utarea de informa ii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cump rare va fi mai mare sau mai mic etc. Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute in cazul bunurilor de uz curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent. Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata de servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un grad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte multe ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea prestatiei in sine, la variabilitatea acesteia. Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau referinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de tangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand identifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza. In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc. In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii, este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim moment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta nevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc. Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi destul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu insasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul cumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea ceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de satisfactie sau insatisfactie. In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din timpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de consum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum). Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de procese decizionale cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune pentru fiecare mix de marketing in parte.
46
6. COMPORTAMENTUL DE CUMP RARE ORGANIZA IONAL Obiective: - cunoa terea particularit ilor comportamentului de cump rare organiza ional - identificarea structurii procesului decizional de cump rare în cadrul organiza iei - înv area principalilor factori care influen eaz comportamentul întreprinderilor cump r toare - cunoa terea specificului achizi iilor online i impactul asupra comportamentului organiza ional Cuvinte cheie: comportament de cump rare organiza ional, cerere derivat , achizi ii online 6.1. Particularit ile comportamentului de cump rare organiza ional Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de c tre consumatorii finali trebuie s - i vând produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor). Comportamentul de cump rare al întreprinderilor se refer la acel comportament de cump rare al tuturor organiza iilor care cump r bunuri i servicii utilizate în fabricarea altor produse i servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include i societ ile de desfacere angro sau en-detail care achizi ioneaz aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora ob inând un profit. Întrucâtva pie ele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece au persoane care- i asum rolul de cump r tor i care iau decizii de cump rare pentru a- i satisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezid în structura i cererea pie ei, în natura unit ii de cump rare i în tipurile de decizii i în procesul decizional aferent.40 Structura pie ei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru întreprinderi are de regul de-a face cu cump r tori mult mai pu ini dar mult mai importan i decât pie ele de consumatori. Chiar i în cadrul pie elor de afaceri mari, în mod normal pu ini cump r tori sunt responsabili pentru majoritatea achizi iilor. Pie ele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic . Mai mult, cererea din partea societ ilor este o cerere derivat deriv în cele din urm din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cump r o el deoarece consumatorii cump r ma ini. Dac cererea de ma ini a consumatorilor scade, va sc dea i cererea de o el i de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante î i promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o cre tere a cererii societ ilor comerciale. Natura unit ii de cump rare. În compara ie cu achizi iile consumatorilor, achizi iile societ ilor presupun de obicei mai mul i participan i la procesul decizional i un efort de cump rare mai profesional. Adesea, cump r turile în interesul firmelor de afaceri sunt f cute de c tre agen i specializa i în achizi ii care- i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac achizi ii mai bune. Cu cât achizi ia este mai complex , cu atât probabil c vor fi mai mul i oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cump rare formate din exper i tehnici i personal din func iile de conducere sunt un lucru obi nuit în cadrul achizi iilor de importan major .
A a încât speciali tii în marketingul societ ilor trebuie s - i formeze agen i de vânz ri profesioni ti care s negocieze cu cump r torii specializa i în achizi ii.
40
Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003 47
Tipuri de decizii i procesul decizional. Cump r torii persoane juridice se confrunt de obicei cu decizii de cump rare mai complexe decât cump r torii consumatori. În cazul achizi iilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interac iuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organiza iilor societ ilor cump r toare. Deoarece achizi iile sunt mai complexe, dureaz mai mult pân sunt luate deciziile de cump rare. Procesul de cump rare al întreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale decât procesul de cump rare al consumatorilor. Achizi iile de mare amploare ale societ ilor comerciale implic specifica ii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cump rare în scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal . În sfâr it, în cadrul procesului de cump rare al societ ilor, cump r torul i vânz torul depind mult mai mult unul de cel lalt. Comercian ii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se men in adesea la distan fa de clien ii lor. Prin contrast, vânz torii c tre societ i î i suflec mânecile i lucreaz cot la cot cu clien ii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cump rare de la ajutarea clien ilor s defineasc problemele cu care se confrunt , pân la g sirea solu iilor i sprijinirea opera iilor post-vânzare. Pe termen lung, vânz toii c tre societ ile comerciale men in vânz rile c tre clien i prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clien ii în scopul îmbun t irii rela iilor acestora cu proprii lor clien i. 6.2. Procesul decizional de cump rare în cadrul organiza iei Marketingul i al i stimuli afecteaz organiza ia cump r toare i determin anumite r spunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cump rare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, pre , punct de desfacrere i promovare. Al i stimuli includ for e majore din mediul înconjur tor, de natur economic , tehnologic , politic , cultural i competitiv . Ace ti stimuli p trund în sistemul organiza iei cump r toare i genereaz anumite r spunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantit ile de produse ce vor fi achizi ionate; i condi iile de livrare, service i plat . Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciant trebuie s în eleag ce procese au loc în interiorul organiza iei pentru ca stimulii s fie transforma i în r spunsuri de cump rare. În cadrul organiza iei, activitatea de cump rare const în dou etape majore: centrul de cump rare, alc tuit din to i oamenii implica i în luarea deciziei de cump rare i procesul propriu-zis de luare a deciziei de cump rare. Modelul sugereaz faptul c centrul de cump rare i procesul de luare a deciziei de cump rare sunt influen ate de factori organiza ionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care apar in mediului extern. Exist trei tipuri de baz de situa ii de cump rare în cazul întreprinderilor cump r toare: - recump rarea direct - care implic o decizie de rutin , cump r torul înainteaz o comand nou , f r a opera modific ri. Pe baza experien ei anterioare avute cu diferite produse, cump r torul alege pur i simplu dintre diferi ii furnizori de pe lista sa. - recump rarea modificat - care necesit i ea o oarecare documentare, cump r torul dore te s modifice specifica iile produsului, pre urile, condi iile de achizi ionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai mul i participan i la luarea deciziilor decât procesul de recump rare direct . - sarcina nou , care poate necesita o documentare am nun it . O companie care achizi ioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin nou . În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atât num rul participan ilor la luarea deciziei de cump rare este mai mare, ca i eforturile de culegere a informa iilor. Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cump r toare este i cel legat de participan ii la procesul de cump rare al întreprinderilor. 48
Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organiza ii cump r toare se nume te centrul de cump rare: acesta este format din to i indivizii i unit ile care particip la procesul de luare a deciziilor de cump rare. Centrul de cump rare include to i membrii organiza iei care joac un rol în procesul de achizi ionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cump rare efectiv , oamenii care influen eaz decizia de cump rare, cei care se ocup de cump rarea propriu-zis i cei care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cump rat. Centrul de cump rare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale în cadrul organiza iei cump r toare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în cadrul diferitelor procese de achizi ionare. În cadrul organiza iei, dimensiunile i strucutra centrului de cump rare variaz în func ie de produsele i situa iile de cump rare diferite. Întreprinderile-cump r toare sunt supuse mai multor influen e atunci când iau decizii de cump rare. Principalii factori care influen eaz întreprinderile cump r toare sunt: factori de natur organiza ional , interpersonal , individual i care in de mediul înconjur tor. Ace tia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cump r torilor poate fi puternic influen at de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor. Principalii factori care influen eaz comportamentul întreprinderilor cump r toare
Factori lega i de mediul înconjur tor - tendin ele economice - condi iile de ofert - modific rile tehnologice - tendin ele politice i normative - condi iile concuren iale - cultura i obiceiurile
Factori organiza ionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organiza ional - sistemele
Factori interpersonali
- autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere
Factori individuali - vârsta - venitul - educa ia - ocupa ia - personalitatea - atitudinea în fa a riscului
cump r torii
Fiecare organiza ie cump r toare vizeaz anumite obiective, are o politic , proceduri, o structur i sisteme proprii de func ionare i specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie s în eleag ace ti factori foarte bine. Procesul de cump rare al întreprinderilor În figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cump rare al întreprinderilor. Cump r torii care se confrunt cu achizi ionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cump rare. Cei care fac recump r ri directe sau modificate pot trece peste unele etape. Recunoa terea problemei
Descrierea nevoii în termeni generici
Solicitarea de oferte
Alegerea furnizorului
Specifica iile produsului
Înaintarea comenzii
C utarea furnizorului
Verificarea performan elor produsului
Dup : Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003 49
1) Recunoa terea problemei. Procesul de cump rare este ini iat atunci când o persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisf cu prin achizi ionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoa terea problemei poate ap rea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze un nou produs pentru fabricarea c ruia este nevoie de materiale i echipamente de produc ie noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita înlocuirea unor p r i componente cu altele. Sau poate c directorul cu achizi iile nu este mul umit de calitatea produselor, a serviciilor sau de pre urile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cump r torului îi pot veni idei noi la un târg de comer , poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un agent de vânz ri care ofer un produs mai bun la un pre mai sc zut. 2) Descrierea nevoii în termeni generici. Dup ce recunoa te o anumit nevoie, urm torul pas pe care-l face cump r torul este preg tirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezint pu ine probleme. Totu i, pentru articolele mai complexe, cump r torul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori, consultan i în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate s doreasc ierarhizarea în ordinea importan ei a fezabilit ii, durabilit ii, pre ului i a altor atribute pe care articolul ce va fi cump rat trebuie s le întruneasc . În aceast faz , un specialist în marketing îi poate ajuta pe cump r tori s - i defineasc nevoile i s ofere informa ii în leg tur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului. 3) Specifica iile produsului. Organiza ia cump t toare se ocup apoi de specifica iile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor în scopul unei posibile reproiect ri, standardiz ri sau fabric ri prin metode de produc ie mai pu in costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific în mod corespunz tor. i vânz torii pot utiliza analiza valorii ca metod de ob inere a unei sume noi în contul lor. Ar tându-le cump r torilor o metod mai eficient de a utiliza un obiect, vânz torii pot transforma o situa ie de recump rare direct într-o situa ie care implic o achizi ie nou , fapt care le ofer ansa încheierii unei noi afaceri. 4) C utarea furnizorului. În etapa urm toare cump r torul ini iaz un proces de c utare de furnizori pentru a g si cei mai buni vânz tori. Cump r torul poate alc tui o listu cu furnizorii califica i rev zând publica iile de specialitate, c utând pe calculator sau telefonându-le altor companii i cerând recomand ri din partea acestora. Ast zi din ce în ce mai multe companii apeleaz la Internet pentru a g si furnizori. Pentru comercian i, acest fapt a netezit terenul în sensul c furnizorii de talie mai mic prezint acelea i avantaje ca furnizorii mari i pot fi lista i în acelea i cataloage on line în schimbul unei taxe nominale: Cu cât sarcina de cump rare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai scump, cu atât cump r torul va petrece mai mult timp c utând furnizoti poten iali. Furnizorul trebuie s aib grij s fie listat în directoarele principale i s - i cl deasc o reputa ie bun pe pia a de desfacere. Agen ii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint este luat în considerare. 5) Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cump rare al întreprinderilor, cump r toprul invit furnizorii califica i s înainteze propuneri. Ca r spuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentan ii comerciali. Totu i, când este vorba despre un produs complex sau scump, cump r torul solicit de obicei propuneri detaliate în scris sau prezent ri formale din partea fiec rui furnizor poten ial. Speciali tii în marketingul întreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie i prezenta propuneri ca r spuns la solicit rile de oferte ale cump r torilor. Propuneri ar trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezent rile ar trebui s inspire încredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se deta eze de concuren . 50
6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cump rare recapituleaz propunerile i selecteaz unul sau mai mul i furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alc tuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importan a relativ a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii îns rcina i cu achizi iile au listat urm toarele atribute ca fiind cele mai importante în influen area rela iei dintre furnizor i client: produse i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordan cu normele etice, comunicarea onest i pre uri competitive. Al i factori importan i includ posibilitatea de a asigura repara iile i service-ul, sfaturi i indica ii tehnice, loca ia, performan ele înregistrate i reputa ia. Membrii centrului de cump rare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni. Cump r torii pot încerca s negocieze cu furnizorii prefera i pre uri i condi ii de furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea final . La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai mul i. Mul i cump r tori prefer s aib mai multe surse de aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o compara ie între performan ele produselor i pre urile practicte de diver i furnizori de-a lungul timpului. 7) Specifica iile caracteristice unei comenzi de rutin . Cump r torul alc tuie te o descriere a specifica iilor unei comenzi de rutin . Aceasta include comanda final adresat furnizorului sau furnizorilor ale i i listeaz caracteristici precum specifica ii tehnice, specifica ii privind cantitatea, data când dore te ca produsele s fie livrate, condi iile de returnare i certificatele de garan ie. În cazul repara iilor i a îngrijirii produselor, cump r torii pot folosi contracte cu acoperire general decât ordine de achizi ionare periodic . Un contract cu acoperire general creaz o rela ie de lung durat în cadrul c reia furnizorul promite s aprovizioneze cump r torul de fiecare dat când este nevoie, men inând pre urile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul costisitor de renegociere a ueni achizi ii de fiecare dat când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite cump r torului s redacteze ordine de achizi ionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu în cele din urm , se ajunge la cump rarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabile te leg turi puternice între rfurnizor i cump r tor i face ca ceilal i furnizori s nu se poat integra în sistem/remarca decât dac , la un moment dat, cump r torul nu mai este mul umit de pre urile practicate sau de serviciile oferite. 8) Verificarea performan elor. În aceast etap , cump r torul realizeaz o trecere în revist a performan elor furnizorului. În acest scop, cump r torul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze m sura în care articlolele respective îi mul umesc. Verificarea performan elor poate face ca un contract cu un anumit furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vânz torului este s monitorizeze aceia i factori ca i cump r torul, pentru a se asigura ca acesta din urm s primeasc din partea utilizatorului reac ii pozitive. Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cump r rii unui articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu în termeni simpli ti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cump r de la alte înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul recump r rii cu mici modific ri sau a recump r rii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achizi ii, i fiecare situa ie de cump rare este unic în felul s u. Diver i parcicipan i la centrul de cump rare pot interveni în diverse faze ale procesului de cump rare. De i de obicei se parcurg anumite etape în procesul de cump rare, cump r torii nu le parcurg întotdeauna în aceeea i ordine, sau adaug i alte etape. Adesea, cump r torii repet anumite etape. i în calitate de client, o organiza ie se poate caracteriza prin faptul c în cadrul ei, la un moment dat se deruleaz diverse tipuri de achizi ii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de cump rare. Vânz torul trebuie s aib în vedere ansamblul acestor achizi ii, nu doar achizi iile individuale. 51
6.3. Achizi iile online i impactul asupra comportamentului organiza ional a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente. b) Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub forma EDI (electronic data interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea firmelor. c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii. d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational. e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii avind ca sursa internetul. f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice, translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari (brokeri electronici, case de comert online, etc)
7. SATISFAC IA I LOIALITATEA CONSUMATORULUI Obiective: - definirea conceptelor de satisfac ie i loialitate la nivelul consumatorului; - cunoa terea modalit ilor de evaluare a satisfac iei consumatorului - modele ale studiului loialit ii consumatorului; - definirea conceptului impulsului de cump rare. Cuvinte cheie: satisfac ia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria expecta iilor, costuri cognitive, costuri emo ionale, costuri opera ionale, costuri structurale, impuls de cump rare 7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea i tipologia pie ei Conceptele de segmentare i de tipologie a pie ei se folosesc în acela i scop, ceea ce le deosebe te în esen , fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz pie ele pornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasific ri pornind de la cazuri individuale /de consumatori, firme etc.). Problemele cheie ale segment rii sunt: - alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentere - medelul sau modelele de segmentare folosite Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare: 1.Geografice cu urm toarele variabile: tip de regiune, num rul popula iei, densitate, clim ; 2. Demografice cu urm toarele variabile: vârst , sex, num r de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupa ie, preg tire, religie, ras , na ionalitate; 3. Psihografice cu urm toarele variabile: clas social , stilul de via , personalitatea; 52
4. De comportament cu urm toarele variabile: situa ia, avantajele, statutul utilizatorului, frecven a utiliz rii, fidelitatea, starea de preg tire în vederea cump r rii, atitudinea fa de produs. Problema care se pune este aceea a specificit ii variabilelor pentru o problem dat de segmentare, fiindc exist diferen e mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei probleme ine de cercetarea concret de pia , nefiind u oar . De i acumul rile teoretice în domeniul segment rii pie ei sunt impresionante, înc nu se dispune de modele generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe pie e. Al i autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite pie e, dar care, înc , trebuie testate i pe alte pie e, pentru a dobândi valen e generalizatoare. De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribu iei structurii finite, B. L. Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pie ei poten iale a unor bunuri de uz îndelungat (frigider, televizor color, ma in de sp lat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea), folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, num rul de persoane adulte din familie, prezen a în familie a copiilor sub 18 ani, prezen a în familie a copiilor sub 6 ani, dac so ia lucreaz , vechimea ocup rii locuin ei curente i dac familia folose te c r i de credit). Prin aceast aplica ie s-au identificat segmente de familii care vor înlocui bunurile considerate, în func ie de caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este un exemplu util de ilustrare a abord rii unei pie e specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de particularizarea la o pia dat . În concluzie, rezult c segmentarea pie ei const în divizarea acesteia în categorii de consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau poten ial. Cel mai adesea segmentarea se face fie în func ie de caracteristici ale produselor sau serviciilor, fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, câteodat , formele de vânzare i distribu ie reprezint criterii viabile de segmentare. În aceea i ordine de idei, se subliniaz însemn tatea deosebit a aplica iilor se segmentare a pie ei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produc iei i a distribu iei (care sunt interesa i în fundamentarea strategiilor lor de pia ), ci i pentru activitatea de studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot ob ine rezultate concludente la costuri mai resduse). 7.2. Analiza de sistem în marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale Ilustrarea modului în care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot fi integrate în decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic a urm toarei triade: - formularea problemei de marketing i proiectarea adecvat a studiilor comportamentale - realizarea efectiv a cercet rilor - integrarea rezultatelor ob inute în modele de decizie i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaz a fi implementate în practica de pia . Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de pia îl reprezint formularea problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem de marketing, echipele manageriale ale firmelor trebuie s ia în considerare, în principiu atât politicile de marketing posibile i strategia de pia , cât i alte elemente i instrumente oferite de aceast tiin (cum este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de marketing include, obligatoriu, i precizarea necesarului de informa ii i date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredin at studierii comportamentului consumatorului.
53
În scopul ob inerii unor rezultate bune ale activit ii de pia a firmelor, tiin a modern furnizeaz m suri noi pentru evaluarea ac iunilor de marketing, care difer de abord rile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate. Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al eficien ei este profitul. Conceptul de eficacitate reprezint m sura gradului în care se realizeaz un obiectiv de marketing f r a lua în considerare resursele utilizate (materiale, umane, b ne ti). Astfel, vânz rile efective reprezint o m sur convenabil a eficacit ii sau performan elor func ion rii sistemului de ac iuni de marketing. Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat cercet rii, acesta fiind legat, în mod esen ial de problematica deciziei. Teoria deciziei apar ine statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de selec ie a celei mai bune variante de ac iune practic . Orice decizie, asociat solu ion rii unei probleme de marketing, are urm toarele componente: - Strategiile sau ac iunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur ac iune posibil , nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situa ie decizional . Strategiile de marketing sunt combina ii de factori controlabili, în termeni de pia , care pot fi cunoscu i îndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale. - Variabilele pie ei se refer la aspectele necontrolabile ale ambian elor pie ei, care sunt, îns , implicate în diferite situa ii decizionale. Aceste variabile influen eaz deciziile tuturor echipelor manageriale. - Predic iile variabilelor pie ei, se realizeaz de regul , sub forma probabilit ilor lor de apari ie. În practic , astfel de predic ii se prezint fie în form punctual , fie ca intervale probabile în care se pot înscrie variabilele în cauz . Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilit ii de manifestare a unei variabile a pie ei, cre te, pe m sur ce num rul entit ilor cuprinse în sistem se m re te. Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, îns comportamentul unor mari grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se bazeaz orice previziune a vânz rilor. Criteriul de decizie reprezint principiul de selec ie a unei variante, potrivit cantit ii de informa ie de care dispune decidentul, pentru a ob ine cea mai bun solu ie. Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face în condi ii de: certitudine, risc, incertitudine total , incertitudine par ial , conflict (concuren puternic pe pia ).
7.1. Evaluarea satisfac iei consumatorului În noul context economic marcat de concuren puternic firmele trebuie s depun eforturi consistente pentru a genera i a men ine satisfac ia clien ilor. Acesta presupune luarea în calcul a resurselor firmei, comportamentul concuren ilor i mai ales atitudinea clien ilor i exigen ele tot mai crescânde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv satisfac ia clientului presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distan a valoric ca elemente de baz pentru strategiile firmei. În acest context fiecare element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput de client. Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea anumitor forme de stabilire a pre urilor cât mai apropiate de a tept rile clien ilor, modalit i de distribu ie mai func ionale, asiten de calitate i forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performan , produs ideal, pre bun, distribu ie ideal , comunicare eficient . 54
În general, satisfac ia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care include urm toarele aspecte: starea psihologic a individului; evaluarea global ; un r spuns afectiv; reac ie fa de împlinirea unei nevoi; un r spuns evaluativ. În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la ob inerea satisfac iei consumatorului. Teoria expecta iilor (a tept rilor) Potrivit acesteia satisfac ia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va depinde de a tept rile pe care acesta le are în leg tur cu produsul respectiv. În cadrul acestei teorii opereaz dou concepte: infirmarea pozitiv infirmarea negativ Infirmarea pozitiv se manifest atunci când experien a direct cu produsul este mai bun decât a teptarea ini ial . Infirmarea pozitiv genereaz satisfac ie ridicat la nivelul consumatorului. Infirmarea negativ apare când experien a cu produsul este la un nivel mai slab decât standardul a teptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfac ie sc zut la nivelul consumatorului. Ca proces, satisfac ia consumatorului oscileaz sub influen a mai multor factori, motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind în fapt baza ac iunilor de marketing i publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii ac ioneaz trei principii: 1. Rezisten a în timp a expecta iilor În literatura de specialitate exist o serie de variabile care influen eaz rapiditatea cu care individual î i modific a tept rile în leg tur cu un anumit produs: - variabilitatea performan elor produsului; - u urin a cu care produsul poate fi evaluat; - gradul de implicare emo ional fa de produs; - corectitudinea informa iilor oferite de consumator; - precizia cu care este memorat i amintit experien a anterioar cu produsul. Pentru produsele complicate (înso ite de comunicare intens ) a tept rile sunt mai rezistente în timp. Pentru produsele simple, u or de evaluat i de comparat, f r implicare emo ional , consumatorul î i poate ajusta cu u urin nivelul a tept rilor. 2. Zona de indiferen Pentru o firm care nu se ocup în mod constant de îmbun t irea performan elor satisfac ia consumatorului va sc dea datorit uzurii morale i mai ales apari iei altor produse în memorie. În acest context consumatorul va avea o reac ie neutr fa de produsul sau marca respectiv . 3. Loialitatea fa de marc În sens restrâns loialitatea este definit ca o cump rare repetat a aceluia i produs. Legat de satisfac ia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie la formarea unei loialit ii, respectiv îl impiedic s treac la folosirea altei m rci sau produs chiar dac nu întotdeuna corespund cerin elor. Acestea poart denumirea de bariere tranzitive: costul c ut rii unui nou produs; costuri asociate înv rii folosirii unui nou produs; obi nuin a individului; costurile tranzac ionale; aspecte emo ionale, diverse forme asociate riscului i încertitudinii. 55
Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedic pe consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cump rare este influen at de satisfac ia consumatorului i existen a barierelor tranzitive. Dac dup cump rare exist satisfac ie, probabilitatea de recump rare este mai mare dup cum lipsa satisfac ei înso it de existen a unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recump r rii ridicat . În literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului consumatorului bazat pe satisfac ia acestuia. Acest model ia în considerare urm toarele aspecte: * Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cump rare în baza informa iilor la care are acces; * Dup cump rare i consum, individul compar a tept rile anterioare cu percep iile legate de performan ele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmarea expecta iilor anterioare; * Dac în urma experien ei apare infirmarea, aceasta este folosit în dou modalit i: - Serve te ca determinant major al satisfac iei generale fa de produs; - Ofer informa ii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs. * Experien a legat de produs, informa iile suplimentare i barierele tranzitive vor determina recump rarea produsului; * Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al a tept rilor consumatorilor. Un consumator satisf cut va avea tendin a de a împ rt i celor din jur experien a i p rerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mul i speciali ti considerp c cea mai eficient reclam este clientul mul umit . Consumatorii nesatisf cu i reac ioneaz diferit i au la dispozi ie mai multe posibilit i de ac iune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustarea a tept rilor sale. Loialitatea fa de marc În sens restrâns, termenul de loialitate se refer la m sura în care utilizatorii ei obi nuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicit ii, loialitatea reprezint impresia pe care o creaz o marc în categoria de produse din care face parte i la nivelul pie ei în general. Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei concepte similare: * Preferin a fa de marc ; * Schimbarea m rcii; * Implicarea fa de marc . Preferin a fa de marc - se refer la înclina ia consumatorului de a alege o anumit marc , fa de alta din acea i categorie, care are caracteristici i performan e similare. Crearea i men inerea preferin elor sunt esen iale pentru construirea loialit ii fa de marc . Schimbarea m rcii - se refer la întreruperea achizi iei unei m rci în detrimentul alteia din acea i categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat în eviden motivele care determin schimbarea unei m rci aceasta fiind esen ial în construirea strategiilor de marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei m rcii constituie baza pentru formarea unei cote de pia stabile. Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului conduce la un interes m rit în culegerea de informa ii i receptivitate fa de mesajele emise de firm . O metod de creare a loialit ii fa de marc pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu con inut vizual bogat; stimuli vizuali i simboluri. 7.2. Modele explicative în studiul loialit ii consumatorului 56
Intensificarea f r precedent a concuren ei a determinat i o cre tere semnificativ a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau o marc , respectiv înmul irea programelor de marketing al rela iei cu clien ii. 1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direc ii principale. Prima direc ie urm re te s surprind cauzele schimb rii preferin ei de achizi ie pentru o marc , caz în care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direc ie -loialitatea e analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percep iile, atitudiniile i credin ele care pot genera în final diverse forme de loialitate. Identific m în acest caz urm toarele forme de loialitate: * loialitate sus inut - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitiv fa de marc i manifest un comportament repetitiv de cump rare. * loialitate latent - cump r torul are atitudine pozitiv fa de marc , dar procesul de achizi ie e rar. * fals loialitate - consumatorul nu are o percep ie pozitiv , dar manifest un comportament repetitiv de cump rare. * lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achizi ia este rar . 2. Modele procesuale 2.1. Modelul lui Oliver Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al implic rii consumatorului în procesul de recump rare a unei m rci. În cadrul modelului, consumatorul trece prin patru stadii41: Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cuno tin e directe i indirecte despre marc , despre beneficiile acesteia i în final cump r pe baza încrederii în superioritatea acesteia. Loialitate afectiv - apare dup un num r de cump r ri repetate, când consumatorul dezvolt o atitudine favorabil la adresa m rcii respective. Loialitate conativ - apare pe m sura trecerii timpului, în condi iile cump r rilor repetate cu condi ia ca de fiecare dat s existe o confirmare a a tept rilor consumatorilor. Loialitate ac ional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul firmei, în acest caz loialitatea nu este sus inut doar de motiva ii, ci de ac iunile care sunt întreprinse pentru a realiza o achizi ie în orice condi ii. 2.2. Modelul lui Costable Modelul rela iei dintre consumator i firma care ofera marca preferat In ultimii ani, studiile asupra loialit ii consumatorului i-au l rgit aria incluzând i rela iile care se stabilesc între consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei rela ii de parteneriat între acestea i consumatorii lor. În cadrul modelului, se pot identifica patru stadii ale rela iei dintre consumator i firma ofertant :42 * Stadiul satisfac iei i al încrederii când la baza rela iei dintre firm i consumator se afl actul alegerii m rcii determinat de preferin . Preferin a la rândul s u, se bazeaz pe percep ia diferen iat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o ob ine prin achizitionarea m rcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedat de o valoare a teptat i urmat de actul de cump rare. M sura în care a tept rile sunt confirmate genereaz satisfac ia la nivelul consumatorului. * Stadiul loialit ii comportamentale - cre terea încrederii consumatorului fa de marc m re te probabilitatea ca acesta s repete actul cump r rii. În condi iile în care nivelul de încredere este ridicat, costurile percepute ale achizi iei sunt mai mici. În categoria acestor costuri, distingem: 41
Ilie Dragos, Petre Dan 187 42 Ibidem
Psihologia consumatorului , Editura comunicare.ro, Bucure ti, 2004, p. 57
- Costuri cognitive - sunt legate de informa iile culese despre marc i compararea m rcilor concurente. - Costuri emo ionale - intervine în acest caz riscul perceput i asociat actului de cump rare. Dac nivelul de risc este mare, cre te i gradul de implicare a consumatorului. - Costuri opera ionale - sunt legate de schimbarea op iunilor anterioare care apar în cazul evalu rii altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recump rare. - Costuri structurale - legate de schimb rile de natur tehnic i existente la nivelul produc iei (ex. Cazul în care achizi ionarea unui produs implic ulterior i achizi ionarea altor accesorii). La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament: sfâr itul rela iei - când consumatorul descoper în urma compara iilor c exist oferte cu valoare mai ridicat decât marca pentru care exist loialitatea. rela ia continu sub form de loialitate sporadic . înt rirea rela iei, când consumatorul, în urma compara iilor, constat c m rcile concurente nu depa esc marca preferat . * Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren . La acest nivel putem vorbi de siguran i stabilitate în rela ia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate în programele de marketing ale fimei. * Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât i mental de firma ofertant , aspect care genereaz credin în corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus s coopereze cu firma atât din perspectiva marketingului cât i din perspectiva produc iei. Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul cânt re te valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate ob ine din rela ia cu firma. În cadrul acestui model, întâlnim urm toarele tipuri de valori43: Valoarea a teptat - raportul dintre beneficiile a teptate i costurile achizi ion rii m rcii.Un rol important îl are compara ia cu alte alternative aflate la dispozi ia cump r torului. Valoarea perceput de cump r tor - se refer la percep ia satisfac iei sau insatisfac iei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum. Valoare perceput în termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare i este comparat cu eficen a concuren ilor de-a lungul ciclului de via a produsului/m rcii. Valoare perceput în termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe care a ob inut-o consumatorul din interac iunea cu marca respectiv i valoarea pe care a ob inut-o consumatorul din interac iunea cu firma. Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea de cump rarea pe baza unei valori a teptate, comportament care se repet în baza satisfac iei ob inute i care se încheie prin cea mai înalt form de loialitate, cea care presupune cooperarea. Un aspect important în procesul de evaluare a satisfac iei consumatorului este legat i de crearea condi iilor viitoare în care firma s ofere mai mult satisfac ie clientului s u comparativ cu concuren a, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic abordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribu ie ideal , pre ideal i comunicare ideal . Întregul proces orientat spre a ob ine standardul ideal al fiec rui element are la baz modelul infirm rii a tept rilor. Acest model este concentrat pe distan a dintre performan a produsului i a tept rile clientului. Potrivit acestui model, satisfac ia clientului este cu atât mai bun cu cât peforman a produsului dep e te performan a pe care o a tepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie
43
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor , Editura Teora, Bucure ti, 1997, p. 65 58
re inut c nivelul de a teptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de informare i con tientizare care în final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent. Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic , decât tehnologic . Cu toate acestea, pentru a în elege viitorul unui produs din perspectiva a tept rilor clientului, firmele trebuie s evalueze distan a dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de cercetare în profunzime. În timp, imaginea produsului ideal evolueaz , se modific i se adapteaz culturii individuale i sociale ap rând noi scopuri. Satisfac ia consumatorului privind pre ul se refer la sistemul de a tept ri i de idealuri privitoare la urm toarele elemente44: gradul de adecvare a pre ului în raport cu performan a ob inut ; gradul de corectitudine a pre ului, cu referire în special la: diferen e teritoriale de pre , diferen e de tratament practicate fa de clien i diferi i f r justific ri etc. modalit i i termene de plat ; respectarea promisiunilor privind facilit ile de plat , reducerile; modificarea neprev zut a cheltuielii; transparen a pre urilor. Satisfac ia privind distribu ia cuprinde sistemul de a tept ri i idealuri referitor la urm torii factori45: raportul clientului cu resursele de vânzare i de distribu ie; facilit ile de acces la locul de distribu ie; satisfac ia clientului privind ambientul fizic în care se realizeaz achizi iile (temperatur , umiditate, design interior, miros etc.); satisfac ia privind ambientul psihologic în care se realizeaz achizi ia (personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul rela ional etc.); facilit i de achizi ionare a produsului; respectarea de c tre firm a condi iilor i termenelor de livrare; modalit ile prin care clientul poate beneficia de produs. Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigen ele privind distribu ia permit firmei s ob in mai u or avantaje competitive pe pia . Satisfac ia privind comunicarea se refer la sistemul de a tept ri i de situa ii ideale care caracterizeaz urm torii factori46: calitatea informa iei i satisfac ia legat de informarea organiza ional se refer la cantitatea de informa ii despre produs, modalit ile de organizare a informa iilor, accesibilitatea lor; calitatea limbajului se au în vedere urm toarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, în elegerea, stilul comunica ional etc. coresponden a de imagine i satisfac ia generat ; transparen a condi iilor de comercializare, comunicarea deschis , clar a condi iilor de vânzare. Toate aspectele legate de satisfac ia consumatorului fa de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional când clientul realizeaz o evaluare a întregului sistem, precum i interac iunile dintre aceste componente.
44
Idem, p. 105 Marder Eric, Comportamentul consumatorilor , Editura Teora, Bucure ti, 1997, pg. 223 46 Idem, p.224 45
59
8. TEHNICILE DE MARKETING RELA IONAL MODALIT I PRACTICE DE OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: - cunoa terea conceptului de marketing rela ional - în elegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing rela ional - integrarea tehnicilor de marketing rela ional în strategia de marketing a organiza iilor - cunoa terea tipologiei clien ilor i a strategiilor adecvate Cuvinte cheie: marketing rela ional, reten ia clien ilor, fidelizarea clien ilor 8.1. Con inutul i evolu ia marketingului rela ional Marketingul relational a aparut în contextul evolutiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei nevoi în crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate. Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreapta spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientându-se spre ceea ce se poate vinde. Tehnicilor de marketing tip push , care constau în aducerea produselor la consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip pull , prin aparitia publicitatii, care atrag consumatorii spre produs. Începe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe. În mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar în anii `70 se dezvolta economia de piata . Performantele retelei de vânzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai îmbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pret. Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, în timp ce marcile de fabrica pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor fara marca . Totodata iau avânt societatile de servicii, care îsi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de productie. La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifesta si în plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant într-un mediu în care puterea de cumparare stagneaza, în timp ce creste importanta factorilor de mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune în centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala. Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca un proces cu ajutorul caruia vânzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si reciproca, de lunga durata . El caracterizeaza o astfel de relatie ca având urmatoarele proprietati: eficace, eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, în practica o parte din companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o 60
sa devina unica sursa în sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de încredere pe termen lung cu cumparatorul. Dar, în acelasi timp, multe întreprinderi reactionau exact în sens opus fata de clientii lor. Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul tranzactional si marketingul relational, care au functionat în paralel. Marketingul tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti. Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate totala. Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare a nevoilor si asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si consta într-o schimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa se optimizeze performantele financiare. Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce în ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei macro-marketingului si începutul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa. În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor. În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii. Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate. Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decât dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate îmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii. Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Câta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Se refera la întelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.
61
8.2. Fidelizarea clien ilor principalul suport al marketingului re ational. Procesele specifice tehnicilor de marketing rela ional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesul psihologic decizional . Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. În ultimii ani, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simpli cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Atragerea, reten ia i recâ tigarea clien ilor Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus în prim plan trei concepte a caror importanta a crescut semnificativ în ultimul deceniu: atragerea, retentia si recâstigarea clientilor pierduti. În mod firesc, se prefigureaza întrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de clienti al organizatiei. În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot îndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor actuali. Una dintre întrebarile ce stau în fata decidentilor si specialistilor în marketing se refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii clientilor care exista deja în portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa fie cea prioritara, spre care sa se îndrepte în mod special resursele organizatiei? Atragerea sau reten ia clien ilor Întrebarea este formulata în mod simplu si firesc, în conditiile unor resurse financiare, umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelor strategice ale organizatiei. Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor este raspunsul permanent la întrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia, pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii, atragerea, respectiv retentia clientilor dobândeste o importanta mai mare, în raport cu cealalta activitate. Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Exista diferente semnificative între clientii potentiali, în privinta masurii în care doresc sa încerce si sa cumpere un produs nou, inovativ. O prima categorie îi include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului produs. Dupa un început lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care fac parte genereaza un efect multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor 62
majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai înainte decât o persoana medie din piata considerata. Cumparatorii care constituie majoritatea târzie sunt precauti sau sceptici si vor testa produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori. Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci când acesta nu mai este o noutate. Cumparatorii târzii se orienteaza spre produs atunci când el a devenit traditie, iar unii dintre clientii din categoriile precedente, în special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara. Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei organizationali. În consecinta, organizatiile care lanseaza în piata un nou produs, care se deosebeste de toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante în prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii. Succesul va depinde de masura în care beneficiile si imaginea produsului comunicate de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa îsi asume riscul cumpararii produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte. Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp pentru a dobândi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa constituie o prioritate pentru organizatie, în special în privinta inovatorilor, cumparatorilor timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta împreuna aproximativ 50% din numarul clientilor potentiali. Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui bulgare de zapada , care îi va antrena în miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii târzii. Numarul clientilor care au încercat produsul va creste progresiv. În momentul adoptarii produsului de majoritatea târzie, o parte dintre clienti, în special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor începe sa adopte alte produse nou aparute în piata, ei fiind pionieri, nu imitatori , în cadrul pietei. De aceea, în momentul respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu. Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa îsi constituie mai întâi un portofoliu de clienti cât mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si stimularea loialitatii lor fata de organizatie. Atragerea si retentia se vor derula în paralel. La început, atragerea clientilor va capta în mai mare masura resursele organizatiei. În schimb, în faza de maturitate a produsului, atunci când în piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt împartiti între diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare. O perspectiv de marketing rela ional asupra atragerii i reten iei clien ilor Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a însemnat o adevarata revolutie în plan conceptual. Specialistii au început sa identifice diferitele tipuri de relatii posibile între cumparator si vânzator. Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta între doi poli majori, de la simpla tranzactie derulata în mod ocazional între furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua parti. Organizatiile au început sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe încredere reciproca, comunicare deschisa, obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte. Marketerii au depasit perioada în care considerau ca pierderea unui client nu reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata numerosi alti prospecti ce pot fi transformati în clienti efectivi.
63
Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci înseamna o pierdere pe termen lung, cu mult mai mare. În fapt, organizatia pierde întregul flux de vânzari si profituri pe care l-ar fi generat o relatie cu clientul pe termen mediu sau lung. În consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de important, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea clientului pe parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare). Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a întregului flux de profituri pe care îl genereaza relatia cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung. Practicienii considera adesea o durata de doi pâna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare actualizate. Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este cu atât mai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului. Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu cât clientul va continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai îndelungata, cu atât valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare. Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor în portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou client este de cinci pâna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa atragerea unui nou client decât mentinerea unui client existent. În esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe principii de profitabilitate. Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995). Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila decât atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe termen lung cu acestia. Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure atât satisfactia totala si chiar încântarea clientilor, cât si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vânzatoare. Fiecare organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate în doua categorii majore ofensive si defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobândite de organizatie pe piata. Atragerea clien ilor Identificarea si calificarea prospectilor în vederea transformarii lor în clienti ai organizatiei are o importanta majora în urmatoarele situatii: - aparitia organizatiei pe piata si începerea activitatii sale - îndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de crestere a gradului de acoperire a pietei - valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit segment de piata - înlocuirea în portofoliu a clientilor pe care organizatia îi pierde în mod curent (în conditiile în care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai) - redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de criza) 64
- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare decât cea asociata clientilor actuali din portofoliu. În vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriu urmatoarele: a. Prospectarea la rece . Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a vânzarilor de 250.000 lei. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamna ca forta de vânzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a reusi sa atraga 100 de clienti. b. Lantul fara sfârsit . Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte. Dupa fiecare vânzare, agentul de vânzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care îl ofera. Agentul de vânzari va vizita prospectii respectivi si va încerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte. c. Participarea la târguri si expozitii. Participarea cu un stand la un târg sau la o expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de produsele prezentate. Vânzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile identificate vor fi contactate si se va evalua masura în care pot fi transformate în clienti. d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta în considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o imagine deosebit de favorabila în cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti si îi pot influenta. Agentul de vânzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor. Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vânzare care ofera produse neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea Camerelor de Comert si Industrie etc. e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, în conditiile unui nivel scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de vânzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea persoanelor vizate. f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila în privinta costurilor, comparativ cu prospectarea la rece , dar este mai scumpa decât prospectarea prin posta. g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul în care organizatia îsi desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati noi prospecti. h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru agentii/consultantii de vânzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii, facilitând astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii, se înscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse garantiile de calitate serviciile postvânzare pretul ca indicator al calitatii produsului discounturile ca stimulent de a încerca produsul ofertele pachet relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei. Reten ia clien ilor Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990). 65
Totusi, nici o organizatie nu poate mentine în portofoliul sau absolut toti clientii. Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea în alta zona teritoriala sau decesul persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc. Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista situatii în care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit sau situatii în care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin îndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului. În aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se înscriu urmatoarele: - cresterea preturilor - dezasamblarea ofertei în componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor noi niveluri de pret - reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii neprofitabili - evitarea derularii de campanii de marketing având ca audienta clientii neprofitabili - utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, în locul agentilor sau consultantilor de vânzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai înalt al costurilor - diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili. Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea în mod prioritar în portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. În aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata. b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori în privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi. c. Gradul de loialitate a clientului. În cazul clientilor ce manifesta un grad mare de loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. În schimb, în cazul în care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare de implicare în relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vânzatorilor concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative în vederea mentinerii clientilor si cresterii loialitatii lor. d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare în cazul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai îndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa îsi diminueze valoarea cumpararilor este mai mare decât în cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai îndelungata (Bolton, 1998). e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila în cazul în care clientul se aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client trebuie sa ia în considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul. Retentia clientilor în portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul initial. Orice profesionist în domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. În acest scop, se recurge la strategii de crossselling si upselling . 66
Prima strategie consta în oferirea si vânzarea progresiva a mai multor categorii de produse si servicii aceluiasi client, în comparatie cu gama cumparata de client la începutul colaborarii cu furnizorul. Cea dea doua strategie se refera la vânzarea de produse si servicii din categoria solicitata în mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare decât produsele comandate de client în perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul. Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti, un rol semnificativ are crearea de bariere în calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. În acest scop, îsi dovedesc utilitatea: · barierele contractuale asigurare, garantii etc. · barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre un alt furnizor · barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii. Recâstigarea clientilor În evolutia organizatiilor, exista momente în care este necesara recuperarea clientilor pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti. Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recâstigarea emotionala a clientilor aflati în pericol de a fi pierduti si recâstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pâna la 20% din clientii sai. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999). Exemple de strategii de recâstigare a clientilor sunt urmatoarele: a. strategia de compensare rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care au generat insatisfactia clientului înlocuirea produsului defect etc. b. strategia de îmbunatatire repararea produselor defecte c. strategia de stimulare acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul d. strategia de convingere promisiunea furnizorului de a îndeplini cerintele si asteptarile clientului (Bruhn, 2003). Pentru a îmbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru recâstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie însotita de identificarea cauzelor pierderii de clienti. Actionând doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia furnizoare, de cumparator sau de concurenti. Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se înscrie obtinerea de informatii despre urmatoarele aspecte: · marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa în timp · marimea ratei de pierdere a clientilor în sectorul din care face parte organizatia · tipologia clientilor pe care organizatia îi pierde · motivele pierderii clientilor · furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti · influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor · variatia gradului de retentie a clientilor în functie de regiune, canalul de marketing utilizat, distribuitor, agentul de vânzari etc. Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare si interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a fenomenului pierderii de clienti, care nu permite însa identificarea clara a cauzelor si explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client. În spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor. În situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si încercarea de recâstigare emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în conditiile în care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor. 67
Echilibrul între atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter dinamic, dovedit de schimbarile în ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata. 8.3. Integrarea tehnicilor de marketing rela ional în strategia de marketing a organiza iilor Conform unei defini ii, managementul rela iilor cu clien ii este o abordare strategic , ce const în crearea unei valori superioare pentru ac ionar, prin dezvoltarea unor rela ii adecvate cu clien ii cheie i segmentele de clien i. CRM une te poten ialul tehnologiei informa iei i strategiilor de marketing rela ional, pentru a crea rela ii profitabile, pe termen lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportunit i sporite privind utilizarea datelor i informa iilor, atât pentru a în elege clien ii, cât i pentru a implementa mai bine strategii de marketing rela ional. Acest fapt presupune o integrare transfunc ional a resurselor umane, opera iunilor, proceselor i capacit ilor de marketing, care este poten at de informa ie, tehnologie i aplica ii.47 Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz , printre alte aspecte majore, leg tura intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor rela ii pe termen lung, i utilizarea tehnologiei informa iei. Astfel, CRM nu se identific cu solu iile informatice specializate pentru managementul informa iilor referitoare la clien i, ci se bazeaz pe solu iile IT, pentru a în elege mai bine a tept rile i nevoile clien ilor, comportamentul lor de cump rare, în vederea proiect rii de strategii capabile s genereze valoare pentru client. Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare a unor solu ii software de management al rela iilor cu clien ii, nu dep e te 30% (Hoekstra, 2001). Principala cauz a numeroaselor e ecuri este faptul c apelarea la o solu ie IT nu este capabil s genereze rezultatele dorite, atât timp cât organiza ia nu a creat o filozofie i o cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a rela iilor cu clien ii. Cre terea gradului de loialitate a clien ilor este posibil doar atunci când toate resursele i procesele au în centrul lor clientul, nevoile i a tept rile sale. În consecin , conceptualizarea managementului rela iilor cu clien ii presupune considerarea urm toarelor coordonate majore:48 a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul rela iilor cu clien ii este relevant i profitabil pentru organiza ie numai în m sura în care contribuie la îndeplinirea obiectivelor organiza iei, la generarea de valoare pentru client i organiza ie. b. rolul solu iilor IT. Tehnologia informa iei contribuie la elaborarea i implementarea strategiilor capabile s îndeplineasc obiectivele organiza iei în privin a rela iilor cu clien ii i a dezvolt rii loialit ii acestora. Totodat , solu iile CRM contribuie la m surarea performan elor în privin a aplic rii strategiilor i programelor din domeniul managementului rela iilor cu clien ii. c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialit i clien ilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organiza ia care aplic strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai rela iei, respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numero i exper i consider trei niveluri ale managementului rela iilor cu clien ii: nivelul strategic, nivelul opera ional i nivelul analitic. În esen , nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la pozi ionarea sa ca strategie a organiza iei, nu doar ca strategie func ional . Nivelul opera ional vizeaz diferitele proiecte de automatizare a activit ilor de vânz ri, servicii i marketing, precum i 47
Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura ButterworthHeinneman, 2006 48 B lan Carmen, Managementul rela iilor cu clien ii: valen e strategice, opera ionale i analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucure ti, 2007, p. 10-11 68
canalele de comunicare cu clien ii. Nivelul analitic const , în principal, în m surarea performan elor organiza iei în rela iile cu clien ii, analiza informa iilor referitoare la clien i i fundamentarea pe baza informa iilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing. A. Nivelul strategic al CRM Managementul eficace al rela iilor cu clien ii presupune dezvoltarea unei culturi organiza ionale care s aib în centrul s u clientul. Promovarea orient rii spre client la nivelul întregii organiza ii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie singurul care s realizeze apropierea de client, prin cre terea gradului de satisfac ie a clien ilor. Promisiunea pe care organiza ia o face clien ilor poate fi îndeplinit integral i în mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor func iunilor organiza iei i focalizarea resurselor i proceselor organiza iei pe îndeplinirea a tept rilor clientului. La nivelul fiec rei unit i strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clien i. Existen a unei rupturi între cele dou strategii va avea efecte negative la nivelul organiza iei, ca urmare a discrepan ei dintre valoarea oferit clien ilor i a tept rile lor. Proiectarea strategiei referitoare la clien i presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clien ilor int pentru organiza ie. În condi iile intensific rii concuren ei între operatorii pie ei, diferen ierea i dobândirea avantajului competitiv reprezint pârghiile majore ale men inerii i dezvolt rii organiza iei. În conformitate cu principiile de marketing, pe baza informa iilor referitoare la structura pie ei, organiza ia selecteaz segmentele i/sau ni ele relevante, în func ie de gradul de atractivitate a fiec rui segment i de competitivitatea organiza iei pe acel segment. În anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clien ilor int i generarea de profit pentru organiza ie, pe baza strategiilor de pozi ionare i de mix de marketing, elaborate în func ie de particularit ile segmentelor de pia vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i pozi ionare a însemnat reorientarea organiza iilor de la abordarea pie ei în integralitatea sa, respectiv a pie ei de mas , la strategiile de intire i pozi ionare elaborate în func ie de caracteristicile segmentelor alese de organiza ie ca int . Apari ia i dezvoltarea conceptului distinct de management al rela iilor cu clien ii, precum i proiectarea de solu ii software CRM au determinat cre terea gradului de focalizare a strategiei organiza iei în privin a clien ilor. În afar de strategia dedicat unui anumit segment int , organiza iile au început s proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea rela iilor cu anumi i clien i majori. Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranzi ia de la marketingul de mas , la marketingul unu-la-unu 49. Managementul rela iilor cu clien ii se fundamenteaz pe buna cunoa tere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului s u de cump rare. Speciali tii recomand ca obiectivele i strategiile organiza iei în privin a clien ilor s fie diferen iate în func ie de durata rela iilor cu clientul i de produsele/m rcile sale, precum i în func ie de profitabilitatea clien ilor pentru organiza ie. Recomand ri privind ac iunile ce pot fi întreprinse în func ie de tipologia clien ilor sunt prezentate în figura urm toare.
49
Peppers, D. i Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura Cureency Doubleday, New York, 1993 69
Profitabilitate mic
Profitabilitate mare
Tipologia clien ilor i tipologia strategiilor adecvate Fluturii · concordan între oferta companiei i nevoile clientului · poten ial mare de profit Ac iuni · urm rirea obiectivului de a asigura satisfac ia tranzac ional , nu loialitatea atitudinal · valorificarea numai pe perioada în care clien ii sunt activi · provocarea major const în încetarea investi iei suficient de curând
Prietenii adev ra i · concordan între oferta companiei i nevoile clientului · cel mai mare poten ial de profit Ac iuni · comunicarea constant , dar nu foarte frecvent · dezvoltarea loialit ii atitudinale i comportamentale · încântarea clien ilor, pentru ai proteja i men ine
Str inii · coresponden limitat între oferta companiei i nevoile clientului · cel mai mic poten ial de profit Ac iuni · evitarea investi iilor în aceste rela ii · ob inerea de profit din orice tranzac ie
Lipitorile · coresponden limitat între oferta companiei i nevoile clientului · poten ial mic de profit Ac iuni · cuantificarea m rimii i ponderii în cump r rile efectuate de client · în cazul unei ponderi mici în cump r rile clientului, se va urm ri diversificarea produselor oferite clientului i promovarea de produse cu valoare ad ugat i pre mai mari · în cazul în care m rimea cump r rilor este mic , se va impune un control strict al costurilor
Clien i pe termen scurt
Clien i pe termen lung
B lan Carmen, Managementul rela iilor cu clien ii: valen e strategice, opera ionale i analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucure ti, 2007, p. 12
Conform filozofiei de management al rela iilor cu clien ii, nu este suficient ca organiza ia s se orienteze c tre pia . Este necesar s î i concentreze aten ia asupra clientului privit în mod individual, asupra a tept rilor acestuia. În consecin , dezvoltarea, men inerea i actualizarea bazelor de date referitoare la clien i dobândesc o importan major în procesul de fundamentare a strategiilor i programelor CRM. Organiza ia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere valoare i solu ii pe termen lung. Tranzac iile au un rol secundar, prioritar fiind rela ia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul întregii durate a colabor rii. B. Nivelul opera ional al CRM În managementul rela iilor cu clien ii, nivelul opera ional const în automatizarea activit ilor de contact cu clientul. Furnizorii de solu ii software ofer o gam larg de solu ii CRM care au rolul de automatizare a func iilor de marketing, vânz ri i servicii. Automatizarea func iei de marketing se refer la urm toarele activit i: a. segmentarea clien ilor. Bazele de date referitoare la clien i constituie o adev rat min de aur pentru organiza ie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining , datele sunt transformate în informa ii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clien i permit segmentarea portofoliului de clien i al organiza iei. Totodat , în afar de strategiile care vizeaz segmente de clien i, 70
organiza ia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regul un client major sau având un poten ial semnificativ pentru organiza ia furnizoare. b. managementul unei campanii de comunicare. Solu iile software asigur coordonarea activit ilor desf urate de diferi ii speciali ti care contribuie la proiectarea i realizarea unei campanii de comunicare. Totodat , solu iile CRM automatizeaz procesul de evaluare a performan elor unei campanii. c. r spunsul la solicit rile clien ilor. Ac iunile clientului declan eaz un anumit r spuns din partea organiza iei vânz toare. De exemplu, s consider m un email transmis de o organiza ie, pentru a solicita informa ii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este ini iat un proces de vânzare, care debuteaz cu o scrisoare de mul umire adresat clientului poten ial, pentru cererea de ofert . În esen , ac iunile ini iate de client vor genera un anumit r spuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat într-o anumit propor ie, chiar dac nu integral. În privin a for ei de vânzare, principalele activit i automatizate sunt urm toarele: a. managementul oportunit ilor. Aplica iile CRM sunt utile în procesul de calificare a prospec ilor i alocare a lor pe membri ai for ei de vânzare. Totodat , au rolul de a facilita previziunea vânz rilor, atât pe baza datelor istorice privind comportamentul de cump rare al clientului, cât i a estim rilor personalului de vânz ri privind poten ialul viitor al clientului. b. managementul contactelor. Solu iile software ofer func ionalit i multiple pentru gestionarea contactelor i a comunic rii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se înscriu formarea automat a num rului de telefon, men inerea automat a calendarului agentului/consultantului de vânz ri i redactarea automat a unui email personalizat. c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vânz ri pot elabora o ofert pentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul solu iilor CRM. Astfel, este necesar doar introducerea de c tre agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului i cerin ele privind livrarea, pe baza c rora solu ia software calculeaz i ofer o cota ie de pre . d. stabilirea configura iei solu iei pentru client. Selec ia unor componente i atribute ale ofertei care s vin în întâmpinarea cerin elor clientului poten ial se poate realiza cu ajutorul solu iilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele op iuni posibile astfel încât s fie evitate incompatibilit ile i s fie oferite beneficiile solicitate de client. În privin a serviciilor, solu iile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organiza ie. Astfel, se pot automatiza urm toarele activit i: a. opera iunile desf urate de centrele de telemarketing i centrele de contact. Unul dintre posibilele exemple de automatizare este r spunsul vocal interactiv (IVR). Clien ii ascult un meniu cu instruc iuni i pot alege op iunea dorit , selectând un anumit num r prin ap sarea unei taste a telefonului fie vocal. b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelor tehnice, pe siteul organiza iei furnizoare, pot fi prezentate c r i tehnice, instruc iuni pentru depan ri realizabile f r ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat , în viitorul apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condi ionat sau aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct de speciali ti, a disfunc ionalit ilor tehnice i eventual repararea de la distan a produselor respective. c. activit ile partenerilor. În cazul utiliz rii unor canale indirecte, solu iile CRM i portalurile pe Web pot asigura coordonarea activit ilor partenerilor organiza iei din canalele de marketing. Sunt gestionate astfel informa ii referitoare la prospec i, comenzi, stocuri disponibile, informa ii despre produse etc. Nivelul opera ional al CRM constituie un domeniu de investi ii majore în centre de telemarketing, centre de contact cu clien ii, sisteme de automatizare a for ei de vânzare. Din 71
acest motiv, numero i furnizori de solu ii CRM ofer ast zi o gam larg de aplica ii capabile s sporeasc eficien a i eficacitatea la nivel opera ional. C. Nivelul analitic al CRM Nivelul analitic se refer , în esen , la evaluarea performan elor organiza iei în rela iile cu clien ii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a acestor rela ii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activit ile de culegere, stocare, analiz , interpretare i utilizare a informa iilor privind clien ii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urm toarele: a. identificarea clien ilor. Managementul rela iilor cu clien ii presupune din partea organiza iei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiec rui client. Exist dou categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz : numele persoanei (în cazul clien ilor persoane fizice), denumirea firmei (în cazul clien ilor organiza ionali), adresa (ii) date suplimentare: data na terii (pentru persoanele fizice), data înfiin rii (pentru clien ii organiza ionali), na ionalitatea, sectorul de activitate, num rul de telefon, adresa de email, forma juridic , num rul de înregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate întro baz de date central , pentru a fi utilizate de toate departamentele organiza iei furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, în func ie de schimb rile pe care le sesizeaz fiecare departament, în cursul comunic rii cu clientul. Calitatea datelor introduse în baza de date central este extrem de important pentru organiza ie, în vederea asigur rii calit ii rela iei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor în privin a înregistr rii datelor (returnarea scrisorilor i coletelor po tale, datorit unor date incorecte privind numele i adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, în cazul repet rii unei erori în privin a numelui sau altor date de identificare etc.). b. stabilirea profilelor clien ilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a fiec rui client sunt activit i necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al rela iilor cu clien ii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibil atunci când organiza ia de ine date i informa ii despre comportamentul clientului în calitate de cump r tor, utilizator, persoan sau organiza ie. Stabilirea profilelor clien ilor din portofoliul organiza iei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urm toarele aspecte principale: · valoarea clientului pentru organiza ie: valoarea anual a cump r rilor realizate de client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a derul rii rela iei cu clientul (25 ani sau mai mul i ani) · comportamentul de cump rare: tipologia produselor cump rate de client, cantit ile comandate, frecven a comenzilor, comportamentul privind efectuarea pl ilor (seriozitatea, modalitatea de plat , intervalul de decontare etc.) · comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a r spuns favorabil comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, în cazul Internetului, pagina utilizat pentru a intra/ie i pe/din siteul organiza iei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.) · satisfac ia clientului: gradul de satisfac ie fa de produsele, serviciile, personalul organiza iei, gradul de satisfac ie fa de comunicarea cu organiza ia · stilul de via (în cazul clien ilor persoane fizice): activit ile, interesele i opiniile clientului etc. c. analiza datelor. În cadrul managementului rela iilor cu clien ii, este necesar g sirea r spunsului la o serie de întreb ri referitoare la urm toarele aspecte: · modul în care clien ii pot fi distribui i în grupe omogene, care s r spund similar la strategiile i programele de dezvoltare a rela iilor cu clien ii · identificarea clien ilor din portofoliul organiza iei, care ar trebui s constituie inta unei anumite campanii de marketing direct · evaluarea calit ii listelor externe care includ date despre prospec ii pe care iar putea considera organiza ia 72
· m surarea gradului de reten ie a clien ilor, evaluarea probabilit ii de terminare a rela iei · stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clien ilor i la care ace tia ar reac iona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip crossselling · identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategii de upselling , în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cump r de la organiza ie, în vederea cre terii valorii cump r rilor acestuia · m surarea eficacit ii campaniilor de marketing. Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major , constând în cre terea volumului de date care trebuie s fie analizate i în diminuarea intervalului de timp în care trebuie s fie realizat analiza. În afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care i-au dovedit valoarea i viabilitatea, organiza iile pot s recurg la tehnici de tip data mining ( de minerit în date ), printre care se înscriu: re elele neurale, regulile de asociere, arborii decizionali, ra ionamentul bazat pe cazuri etc. d. evaluarea efectelor activit ilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evalu rii se înscriu urm toarele: · eficacitatea procesului de vânzare. Este analizat succesiunea activit ilor din cadrul procesului de vânzare, de la identificarea unor prospec i, pân la transformarea lor în clien i, continuând cu men inerea lor în portofoliul organiza iei i cre terea valorii fiec rui client pentru furnizor. · eficacitatea selec iei clien ilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vânz ri. Din perspectiva managementului rela iilor cu clien ii, este necesar alocarea resurselor, astfel încât s fie generate cele mai bune rezultate pentru organiza ie. Pe baza analizei datelor ce se afl la dispozi ia sa, organiza ia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind: segmentele/ni ele int , ponderea dorit în portofoliul de clien i i în vânz ri/profit resursele alocate fiec rui segment raportul dintre activit ile de atragere a unor noi clien i i cele de men inere, respectiv de dezvoltare a valorii clien ilor existen i în portofoliu. · contribu ia activit ilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importan i indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul rela iei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului rela iei cu clien ii include i m surarea performan elor strategiilor i programelor de marketing, respectiv evaluarea contribu iei lor la cre terea valorii profitului generat de client pe parcursul vie ii sale al turi de furnizor. Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului rela iilor cu clien ii presupune armonizarea la nivelul organiza iei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur strategic , opera ional i respectiv analitic . Totodat , înainte de a decide în privin a solu iilor informatice CRM pe care le va utiliza, organiza ia trebuie s clarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la rela iile cu clien ii, pentru a evita risipirea resurselor sale i în mod prioritar pentru a cre te eficacitatea ac iunilor de marketing. Întreb ri recapitulative: 1. Indica i patru factori economici i patru factori demografici cu influen asupra consumatorului individual . 2. Care este leg tura între motiva ie, atitudine, comportament efectiv? 3. Cum influen eaz cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului? 4. Ce întelege i prin no iunea de comportamentul consumatorului? 5. Enumera i i caracteriza i pe scurt principalele procese elementare utilizate în studierea comportamentului consumatorului? 6. Ce se în elege prin proces decizional de cump rare ? 7. Care sunt meritele i limitele modelului Marshallian în explicarea proceselor ce au loc în cutia neagr ? Dar ale modelului Freudian? 73
8. Care sunt caracteristicile care opera ionalizeaz clasa social 9. Care sunt etapele procesului decisional de cump rare 10. Care este variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului? 11. În func ie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenen ? 12. Care sunt factorii cu influen direct observabil ? 13. Care este cea mai important tr s tur a percep iei? 14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului în procesul decizional de cump rare? 15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului? 16. De ce factori depinde gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare mental a alternativelor? 17. Ce se în elege prin c utare de informa ii în mod pasiv i ce înseamn în mod acetiv? 18. Explica i no iunile de percep ie, informa ie, atitudine, motiva ie i comportament efectiv ca i procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului. 19. Care sunt factorii cu ac iune direct observabil asupra comportamentului consumatorului? 20. Care sunt diferen ele între factorii cu ac iune exogen i cei cu ac iune endogen asupra comportamentului consumatorului? 21. Care sunt particularit ile studiului comportamentului consumatorului în contextul globaliz rii? 22. Care sunt obiectivele urm rite în proiectarea i realizarea studiilor comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing? 23. Explica i în ce constau particularit ile studierii comportamentului consumatorului în mediul concuren ial 24. Care sunt posibilit ile i limitele studierii comportamentului consumatorului? 25. Prezenta i paricularit ile serviciilor i ale comportamentului consumatorului de servicii 26. Prin ce se particularizeaz etapele procesului de cump rare pentru un serviciu? Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat? Apoi prezenta i particularit ile comportamentului de cump rare organiza ional. 27. Care sunt elementelor cheie a cercet riilor inten iilor de cump rare pentru bunuri de uz îndelungat? 28. Preciza i structura procesului decizional de cump rare în cadrul organiza iei i a principalilor factori care influen eaz comportamentul întreprinderilor cump r toare 29. Care este specificul achizi iilor online i impactul asupra comportamentului organiza ional? 30. Ce în elege i prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic? 31. Defini i conceptele de satisfac ie i loialitate la nivelul consumatorului? 32. Prezenta i modalit ile de evaluare a satisfac iei consumatorului 33. Care sunt modelele studiului loialit ii consumatorului? 34. Defini i conceptului impulsului de cump rare. 35. Prin ce se caracterizeaz modelul rela iei dintre consumator i firma care ofera marca preferat ? 36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing rela ional? 37. Integrarea tehnicilor de marketing rela ional în strategia de marketing a organiza iilor 38. Care este tipologia clien ilor i a strategiilor strategiilor adecvate 39. Care sunt caracteristicile marketingului rela ional?
74
