11-Lenguaje publicitario.pdf

Otros títulos: Francisco J. Pérez-Latre Planificación y gestión de medios publicitarios Alfonso Nieto y Francisco Iglesias ta empresa informativa Carlos Sotelo Enríquez introducción a la comunicación institucional ’v;V 'Francisco; Iglesias :;f WfMgM.C'j Marketing periodístico José Luís León Mitoanálisis de la publicidad Gabriel Galdón fcoord,) introducción a la Comunicación y áfá Información Rafael Alberto Pérez, Estrategias de comunicación José Ángel Agejas y José Francisco Serrano Óceja (coords.) Ética de la Comunicación y de la Información Gabriel Galdón (coord.) Teoría y práctica de la documentación informativa -■ José Ignacio Anuentia Vizuéte y José María Caminos Maree! Fundamentos del periodismo impreso Jfulio Montero Díaz y José Carlos Rueda Introducción a la Historia de la Comunicación Social Ignacio Bel Mallen y Loreto Corredoira (coords.) Derecho de la Información

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LENGUAJE PUBLICITARIO

ArielComunicación

LENGUAJE PUBLICITARIO LA SEDUCCIÓN PERMANENTE M.a Victoria Rom ero (coord.) Kety Betés Rodríguez, Luisa Blanco Rodríguez, Juan de los Ángeles, Jorge David Fernández Gómez, Sara Robles Ávila, David Roca Correa, Ana M.a Rodríguez Fernández, K urt Spang, Daniel Vela Valí decabres, Antonio Vi lam o vo

Ariel

1.a edición: septiem bre 2005

© 2005: M.a Victoria Romero (coord.) Kety Betés Rodríguez, Luisa Blanco Rodríguez, Juan de los Ángeles, Jorge David Fernández Gómez, Sara Robles Ávila, David Roca Correa, Ana M.a Rodríguez Fernández, Kurt Spang, Daniel Vela Valldecabres, Antonio Vilarnovo Derechos exclusivos de edición en español reservados para todo el mundo: © 2005: Editorial Ariel, S. A. Avda. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona ISBN: 84-344-1307-8 Depósito legal: B. 30.659 - 2005 Impreso en España Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manet a alguna ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación o de fotocopia, sin permiso previo del editor.

AUTORES K ety B etés Rodríguez

(Universidad Cardenal Herrera-CEU, Valencia) Luisa B lanco Rodríguez

(Universidad de Vigo) Juan de lo s Á ngeles

(Universidad de Navarra) Jo rg e David F ernández Gómez

(Universidad de Sevilla) S ara R obles Ávila

(Universidad de Málaga) David Roca C o rrea

(Universidad Autónoma de Barcelona) Ana M.a R odríguez Fernández

(Universidad Complutense)

M.a V ictoria Rom ero G ualda

(Universidad de Navarra) K u rt Spang

(Universidad de Navanza) D aniel V ela V alld ecabres

(C. U. Villanueva, Madrid) A ntonio V ilarnovo

(Universidad de Navarra)

ÍNDICE Introducción. Aproximación al fenóm eno de la publicidad. Los profe sionales de la publicidad y la escritura publicitaria, por J uan de los Ángeles ............................................................................................................... ......13 1. La hoja en b la n c o ...................... ............................................................... ..... 14 1.1. Empezar empezando ...................................................... ..... 14 1.2. Buscar algo que c o n ta r........................................................................ 14 1.3. Escribir y re -e sc rib ir...................................................................... ..... 15 2. Publicidad y c la rid a d ..................................................................................... 16 2.1. Naturalidad y sencillez.........................................................................16 2.2. Orden.........................................................................................................17 2.3. Brevedad............................................................................................ ......17 2.4. Objetividad y concreción......................................................................18 2.5. Cohesión y fluidez..................................................................................18 3. Creatividad para convencer...................................................................... ......19 3.1. Llama la atención...................................................................................20 3.2. Crea expectativa......................................................................................20 3.3. Transmite pasión y entusiasmo...................................................... ......21 3.4. Aporta razones.........................................................................................21 3.5. De modo sim ple......................................................................................21 3.6. Con el consumidor en m en te......................................................... ......22 4. Siempre aprendiendo......................................................................................22 4.1. Hacer por escribir...................................................................................22 4.2. Pararse a revisar......................................................................................22 4.3. Buscar profesores...................................................................................23 4.4. Leer de modo activo......................................................................... ..... 23 4.5. Amar el lenguaje ...................................................................................23 Parte I EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO Capítulo 1. Publicidad y retórica, por Kurt S p a n g .........................................27 L Prelim inares......................................................................................................27 2. Paradigmas retóricos en la publicidad.........................................................29 2.1. Definición de publicidad......................................................................29 2.2. Una posible tipología de anuncios publicitarios......................... ......30 2.3. La persuasión ante todo. ................................................................ ......32

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3. Publicidad y sistemática retórica...................................................................33 3.1. La inventio en la p u b lic id a d ......................................................... ......3: 3.2. La dispositio en la publicidad......................................................... ......3“ 3.3. La elocutio en la publicidad...................................................................3~ 3.4. La memoria en la publicidad......................................................... ......31 3.5. Actio y pronuníiatio en la publicidad ................................................- ’ Bibliografía de los estudios citados.........................................................................-3 Capítulo 2. Aspectos sem ióticos de la publicidad, por Antonio VilarNOVO.................................................................................................................................................................. -3 1. Introducción..................................................................................................... 43 2. Palabra e imagen......................................................................................... ..... 43 3. Grandes vías de investigación........................................................................ 43.1. Modelo racional. Aproximación c lásic a ...................................... " 43.2. Etapa m otivacionista...................................................................... ..... 45 3.3. Modelo s o c ia l........................................................................................ 4c 3.4. Aproximación sem iológica.................................................................. 47 4. Teorías sem ióticas...................................................................................... ..... 47 5. La publicidad como logos pragm ático........................................................ 58 6. Sistema modelizante secundario.................................................................. 58 7. La publicidad como discurso de a c c ió n .....................................................59 8. Modelo y autom odelo.....................................................................................60 Bibliografía......................................................................................................... ..... 61 Parte II ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO Capítulo 3. Conocimiento del destinatario. Dimensión ética del m en saje publicitario, por Daniel Vela Valldecabres...................................... .....67 1. Papel del destinatario en la publicidad a c tu a l...................................... .....67 2. Evolución del destinatario en el anuncio.....................................................68 3. Tres concepciones psicológicas del destinatario........................................70 3.1. El conductism o.....................................................................................70 3.2. El psicoanálisis.....................................................................................72 3.3. Teoría del receptor poco invo lucrado...............................................73 4. Leyes de regulación de la publicidad...................................................... .....74 5. Valores y contravalores del receptor a c tu a l......................................... .....76 Ejercicios..................................................................................................................80 Bibliografía......................................................................................................... .....81 Capítulo 4. Texto e imagen en el m ensaje publicitario, por M.a Victoria R omero G u a ld a .....................................................................................................83 1. Pluralidad de signos en el mensaje publicitario........................................83 2. Función del texto y de la imagen en el m en saje........................................84 2.1. Denotación y connotación de am bos..................................................85 3. Propuesta de tipología..................................................................................... 86 Ejercicios.................................................................................................................. 87 Bibliografía................... ........................................................................................... 87

ÍNDICE Capítulo 5. Eslóganes, jingles y otras frases felices, por Jorge David Fernández G ó m e z ............................................................................................. 1. Eslóganes y jingles...................................................................................... 2. Aproximación conceptual al eslogan...................................................... 2.1. ¿Qué es un eslogan?......................................................................... 2.2. Objetivos del eslo g an ...................................................................... 2.3. Características formales del eslogan............................................. 3. El eslogan como componente estratégico............................................. 3.1. Perdurabilidad y posicionam iento................................................ 3.2. Lo recordable y la repetición como medidas de eficacia . . . . 4. El jingle o el eslogan m usicalizado.......................................................... 4.1. Definición y características del jingle............................................. 4.2. El jingle como recuerdo................................................................... Ejercicicios......................................................................................................... Bibliografía......................................................................................................... Capítulo 6. El sonido en el mensaje publicitario, por Kety Betés R o dríguez ................................................................................................................ 1. La radio como soporte publicitario......................................................... 1.1. Características, ventajas y limitaciones de la publicidad en la ra d io ................................................................................................... 2. El código publicitario en la radio: elementos que componen el men saje ................................................................................................................ 2.1. Tem ática............................................................................................. 2.2. Personajes......................................................................................... 3. Los formatos publicitarios en la radio: tipología y definición............. 3.1. C u ñ a ................................................................................................... 3.2. F la sh................................................................................................... 3.3. Jingle................................................................................................... 3.4. Com unicado...................................................................................... 3.5. M ención............................................................................................. 3.6. Prescripción...................................................................................... 3.7. P atrocinio.......................................................................................... 3.8. Microespacio: publirreportaje, concurso, entrevista, consulto rio, espacio promocional, formativo e inform ativo................... 4. Tendencias de la estrategia publicitaria en la ra d io ............................. 4.1. Formatos renovados......................................................................... 4.2. Hacia el uso de estrategias publicitarias en la radio................... 4.3. Nuevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio en la re d ................................................................................................... 4.4. Posibilidades para la publicidad personalizada y para la publi cidad lo c a l 5. Puntos principales del capítulo................................................................ Bibliografía......................................................................................................... Capítulo 7. El espacio en el m ensaje publicitario, por David Roca Correa................................................................................................................... 1. El espacio publicitario: el layout................................................................ 1.1. El layout publicitario......................................................................... 2. Los principios del diseño aplicados al layout publicitario...................

9 89 90 92 93 95 96 99 99 103 104 105 107 108 111 113 113 114 121 121 122 123 126 126 127 127 128 128 129 129 132 132 132 134 135 136 137 139 139 139 143

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2.1. El equilibrio o b a la n c e ......................................................................144 2.2. El movimiento......................................................................................145 2.3. La proporción......................................................................................146 2.4. El contraste o énfasis...................................................................... ...147 2.5. La u n id a d ......................................................................................... ...147 2.6. La simplicidad......................................................................................148 2.7. El aislam iento......................................................................................149 2.8. La c o n tin u id a d ...................................................................................150 3. Modelos de layout pu blicitario...................................................................150 Ejercicios ............................................................................................................ ...154 Bibliografía ......................................................................................................... ...154 Parte III EL ESPAÑOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Capítulo 8. Lengua y grafía. Recursos fónicos, por Luisa B lanco Ro dríguez ............................................................................................................... ...159 1. Introducción...................................................................................................159 2. La tipografía...................................................................................................161 2.1. Transcripciones publicitarias......................................................... ...162 2.2. Notas importantes que se deben tener en c u e n ta ...................... ...170 2.3. Recapitulación de la codificación tipográfica................................172 3. Recursos fónicos......................................................................................... ...172 3.1. Preciosismos fó n ico s.........................................................................173 3.2. Otros recursos fónicos usados en la publicidad......................... ...177 Ejercicios ............................................................................................................ ...179 Bibliografía ......................................................................................................... ...180 Capítulo 9. La palabra en los mensajes publicitarios, por M.a Victoria R omero Gualda ...................................................................................................183 1. La palabra, ¿clave del texto publicitario?...................................................183 2. Clases de palabras para un a n u n c io .........................................................185 2.1. Palabras evocativas......................................................................... ...186 2.2. Clase gram atical...................................................................................187 3. La creatividad léxica en publicidad......................................................... ...193 3.1. Palabras para la m a rc a ......................................................................194 3.2. Procedimientos m orfosintácticos...................................................196 3.3. Cambio de clase semántica: del nombre propio al nombre com ún 197 3.4. Seudocultismo, tecnicismo y eufem ism o......................................198 3.5. Extranjerism o......................................................................................199 Ejercicios ............................................................................................................ ...200 Bibliografía ......................................................................................................... ...200 Capítulo 10. Sintaxis publicitaria (I), por Ana M.a Rodríguez Fernández . 203 1. Introducción...................................................................................................203 2. Características sintagmáticas del lenguaje publicitario...................... ...204 2.1. Condensación......................................................................................206

INDICE

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2.2. Estilo nom inal...................................................................................... ....208 2.3. Presencia/ausencia de los d eterm in an te s.........................................209 3. Modalidades o ra cio n ales............................................................................ ....211 4. Formas v erb ales.................................................................................................213 5. Contextualización y deícticos..........................................................................215 6. Adjetivación léxica............................................................................................. 218 Ejercicios .....................................................................................................................222 Bibliografía ..................................................................................................................223 C a p ítu lo 11. Sintaxis publicitaria (II) (lo oracional), por S a r a R o b le s Á v i l a ............................................................................................................................225

1. Sintaxis y economía lingüística en la p u b lic id a d ................................. ....225 .2. Los enunciados publicitarios: la m odalidad........................................... ....226 2.1. Enunciativos..............................................................................................226 2.2. Interrogativos...................................................................................... ... 227 2.3. Dubitativos................................................................................................ 229 2.4. Desiderativos..............................................................................................230 2.5. Im p erativ o s..............................................................................................230 2.6. Exclamativos..............................................................................................231 3. La estructura de los enunciados publicitarios: tipología oracional. . 232 3.1. La oración sim p le................................................................................... 232 3.2. La yuxtaposición...................................................................................... 233 3.3. Oraciones co o rd in ad as......................................................................... 234 3.4. La expresión de la causalidad............................................................... 240 3.5. Otro tipo de construcciones.................................................................. 247 3.6. Las oraciones de re la tiv o .................................................................. ... 251 3.7. Subordinadas sustantivas.................................................................. ....252 4. Conclusiones.......................................................................................................253 Ejercicios ....................................................................................................................253 Bibliografía .................................................................................................................255

Apéndice.

Repertorio de recursos retóricos,

por K urt S p a n g ...................257

I n t r o d u c c ió n

APROXIMACIÓN AL FENÓMENO DE LA PUBLICIDAD. LOS PROFESIONALES DE LA PUBLICIDAD Y LA ESCRITURA PUBLICITARIA J uan de los Ángeles Universidad, de Navarra 1. La hoja en blanco; 1.1. E m pezar em pezando; 1.2. B uscar algo que con tar; 1.3. E scribir y re-escribir. — 2. Publicidad y claridad; 2.1. N aturali dad y sencillez; 2.2. Orden; 2.3. Brevedad; 2.4. O bjetividad y concreción; 2.5. C ohesión y fluidez. — 3. C reatividad p ara convencer; 3.1. L lam a la atención; 3.2. Crea expectativa; 3.3. Transm ite pasión y entusiasm o; 3.4. Aporta razones; 3.5. De m odo sim ple; 3.6. Con el consum idor en m en te. — 4. Siem pre aprendiendo; 4.1. H acer p o r escribir; 4.2. P ararse a revi sar; 4.3. B uscar profesores; 4.4. Leer de m odo activo; 4.5. A m ar el len guaje.

A los profesionales nos preocupa el manejo del lenguaje al servicio de la comunicación persuasiva. La escritura es una forma básica de comuni cación. Valiosá herram ienta para contar, convencer, explicar y, en definiti va, comunicar con precisión nuestras ideas. Pero ponerla al servicio de la comunicación pLiblicitaria requiere Lina buena dosis de creatividad y cier to dominio de las técnicas de escritura. Mezcla de conocimiento y prácti ca. De aprendizaje y experiencia. Una destreza que, en el mundo de la publicidad y la persuasión, donde el objetivo es convencer a primera vista y llamar la atención con un mensa je preciso dirigido a ganar el favor del lector, no se puede descuidar. Dominar el lenguaje escrito es una aspiración compleja, que pasa por redactar textos a la vez claros —fáciles de entender— y persuasivos —con gancho, fuerza y capacidad de convicción—. Lo veremos a conti nuación.

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1. La hoja en blanco Escribir consiste básicamente en expresar con claridad Jas ideas que tenemos en mente. Y sin duda uno de los momentos más difíciles es el co mienzo: cuesta acertar con las palabras, construir una frase precisa o ela borar un párrafo sencillo. Es la hora de enfrentarse a la hoja en blanco, o —como decía Hemingway— a the white bull. ¿Qué hacer? No hay soluciones mágicas. Pero unas cuantas orientaciones nos pue den servir para movernos con soltura en esos primeros momentos y conti nuar hasta poner punto final a nuestro escrito. 1.1. E mpezar empezando

John Capíes (BBDO, 1991) acostumbraba a decir que «el cerebro hu mano es como el motor de un coche; funciona mejor cuando está calien te»: al sentarte a escribir, el cerebro está frío, y para producir textos decen tes ha de entrar en calor. La mejor manera de superar la frialdad y el entumecimiento de este primer momento es bien sencilla: escribir. Mucho y rápido. Emborronar papel para calentar los motores mentales y poner el cerebro en condicio nes de producir textos de calidad. No importa si se empieza por el principio, por la mitad, o por el final. Lo importante es comenzar, y llenar de palabras el papel o la pantalla. Tampoco importa la calidad: el texto no ha de ser perfecto, o fruto de un gran convencimiento. Basta que sirva de ayuda para entrar en materia.Tiempo habrá para la crítica y la depuración. De momento, sólo se tra ta de afinar los músculos mentales, poner poco a poco en ejercicio nues tras capacidades para la escritura. Adoptar este enfoque implica apostar por la espontaneidad, no sólo como una estrategia para entrar en materia, sino como una forma de sacar lo mejor de nosotros mismos: plasmar las palabras tal como surgen, sin tra tar de complacer a nadie, o adecuarse a las expectativas del cliente o del con sumidor. Buscando un texto que tenga vida, aunque le falte corrección, des terrando la voz crítica de la mente. Buscamos espontaneidad y frescura. 1.2. B uscar algo que contar

La fuerza de un texto es directamente proporcional a la implicación del autor. Sucede en todos los ámbitos: un excombatiente de guerra relata los sucesos de batalla con una convicción y un realismo difícilmente supe rable por quien conoce el conflicto desde la distancia. Similar, en otro or den, a la convicción que muestra el empresario que acaba de lanzar un producto, o el estudiante que se presenta a un examen con una prepara ción excelente, o el enamorado que describe apasionadamente a su amada.

INTRODUCCIÓN

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Para escribir bien, hay que tener algo que decir. Y, por eso, junto a la necesidad de calentar motores para que las palabras fluyan, hace falta co nocer aquello de lo que queremos hablar. No se puede cifrar todo a la es pontaneidad, por muy enriquecedora y sorprendente que resulte. Para lle nar un papel con palabras, hay que tener algo que decir. Y si no se tiene, será prudente comenzar dedicando tiempo a buscarlo. De otro modo, resulta complicado hilar palabras con acierto, y el texto resulta forzado y de contenido hueco: un puro ejercicio de retórica vacía e insulsa. Por eso, aunque los estilos y procesos de trabajo varían según au tores, habrá que tom ar con cautela ese empezar a escribir simplemente es cribiendo. Llenar de contenidos un papel requiere conocimiento de la realidad: a través de la pura observación, la propia vida, o la investigación y el estu dio. No es de extrañar, por eso, que la mayor parte de los escritores reco mienden pensar antes de escribir. Y analicen estrategias de investigación y recogida de información. Algo que básicamente se resume en tres senci llas fases: 1. Investigar: buscar información e ideas. 2. Organizar la información: en grupos de ideas centrales y sus co rrespondientes secundarias. 3. Elaborar el esquema: que identifiquen los puntos principales y au xiliares, la relación entre ellos y el hilo discursivo del texto. 1>.3. E scribir y re -escribír

En buena medida, escribir bien supone capacidad para realizar una y otra vez el mismo trabajo. Lleva consigo re-escribir (editar). Pero también re-hacer el esquema, y re-plantearse la recogida de ideas e información. Escribir es un proceso circular y recurrente en el que ninguna de las tres fases (investigación, es tructuración, escritura) se da nunca por terminada. Una lleva a la otra, y entre ellas se retroalimentan y enriquecen, mutuamente, continuamente, circularmente, hasta llegar al final. Dedicarse a escribir es meterse en un lío bastante considerable que, como decía GS, una anónima alumna de Cassanv, «recuerda a los prepara tivos para una fiesta. No sabes a cuánta gente invitar, ni qué menú escoger, ni qué mantel poner... ensucias platos, vasos, cucharas y cazos. Derramas aceite, lo pisoteas, resbalas, vas por los suelos, sueltas cuatro palabrotas, maldices el día en que se te ocunió la feliz idea de complicarte la existen cia. Finalmente llegan los invitados y todo está limpio y reluciente, como si nada hubiera pasado. Los amigos te felicitan por el banquete y tú sueltas una de esas frases matadoras: '"Nada... total media hora... ¡todo lo ha he cho el horno!”». Un proceso largo y trabajoso que implica ser capaz de volver una y

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otra vez sobre lo mismo. Por esoTpor obvio que pueda resultar, escribir requiere, sobre todo, tiempo: se trata de una de esas tareas en la que poco se puede correr sin sacrificar la calidad. Trabajo arduo y laborioso, que describía con acierto Anatole France cuando explicaba: «las primeras cuatro versiones de mis escritos suenan como si nadie las hubiera escri to. Sólo después de una quinta reescritura empiezan a sonar como Anatole France». El buen escritor posee un curioso talante que le lleva a revisar, re-escribir, re-estructurar, rebuscar entre sus notas e ideas, con un perfec cionismo insaciable, sin quedarse nunca satisfecho con lo que escribe. Alguien a quien le cuesta llegar fácilmente al «ya está bien» o al «así bas ta». Por el contrario, quien fácilmente se conforma con lo primero que se le ocurre es poco probable que alcance la excelencia en la escritura. 2. Publicidad y claridad Lo mismo que para hablar hace falta la voz, o para ver se necesita la luz, para escribir con eficacia hay que redactar con claridad. Sin claridad no hay comprensión, y sin comprensión el texto resulta inútil. Ponerse a escribir sin buscar la claridad es como tratar de persuadir sin dedicar un esfuerzo previo a captar la atención: sin público atento, no hay persuasión; lo mismo que sin lenguaje claro no hay comunicación. Y la publicidad no funciona. 2.1. NATURALIDAD Y SENCILLEZ

Uno de los principales atributos de un texto claro es la naturalidad, la propiedad de ser sencillo y sin complicaciones, y huir del estilo afectado, rebuscado o barroco. Esto se manifiesta en primer lugar en las palabras empleadas: evitar los vocablos excesivamente novedosos, las siglas, las palabras en idiomas extranjeros, o las excesivamente cultas. Prima la comprensión frente a la recreación literaria, y por eso conviene optar por las palabras sencillas frente a las complejas. En cuanto al estilo, el texto claro posee la espontaneidad del lenguaje oral: c u e n ta la realidad de modo similar al len g u aje hablado, de forma se n cilla y natural. Y adopta un estilo que pasa desapercibido, por lo trivial y cotidiano: no destaca el texto en sí mismo, ni las habilidades estilísticas del autor. Ambas qLiedan en segundo plano en beneficio de la utilidad. Y como el lenguaje claro es sencillo, cercano, comprensible, familiar y similar a la conversación informal, se entiende fácilmente por todos. La naturalidad dota de universalidad al mensaje: lo convierte en comunica ción asequible a cualquiera.

INTRODUCCIÓN

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2.2. O rden

Un texto, para ser claro, ha de seguir una presentación ordenada y secuencial, que responda a una estructura coherente, en sintonía con el es quema definido durante su elaboración. Los mismos principios empleados para la construcción del esquema se han de aplicar a la elaboración del texto: poner lo im portante al co mienzo, lo accidental después; cuidar que una idea lleve a la otra, sin sal tos; agrupar los argumentos, datos y razones de apoyo en torno a las ideas fundamentales; evitar que lo secundario adquiera especial protago nismo, etc. La acertada distribución de los párrafos constituye una de las mejores ayudas para estructurar ordenadamente el texto. El párrafo es la unidad de pensamiento, y aglutina una idea central explicada con ayuda de las fra ses que lo integran. Cada párrafo una idea. Tratando de dividir el texto en tantos párrafos como ideas, para facilitar que se entienda. A su vez, los pá rrafos se pueden agrupar entre sí formando apartados, los apartados en capítulos... y así sucesivamente. El orden interno de las frases colabora también a mantener el orden del texto en su conjunto, y su nivel de comprensión. Mantener la estructu ra clásica de la frase (sujeto + verbo + complementos) garantiza la lectura y la comprensión ordenada. Lo mismo que no separar palabras relaciona das: sujeto y verbo, verbo y objeto, nombre y adjetivo. 2.3. B revedad La síntesis y la brevedad son los mejores aliados de la claridad. Por eso, para escribir textos comprensibles se recomienda practicar la eco nomía de expresión. Imaginar que cada palabra cuesta, por ejemplo, 20 euros, y decir solamente lo que es imprescindible decir. En publicidad, menos es siempre más. Casi todos los escritores tienen tendencia a escribir de más, a explicar las cosas demasiado. Hay que estar prevenido contra ello, y acostumbrarse a dedicar un tiempo para revisar y reducir su exLensión. A un tercio, a la mitad... lo que haga falta. Quitar todo elemento supérfluo. Omitir toda palabra sobrante y prescindir de lo innecesario. Optar por las palabras cortas frente a las largas y tratar de eliminar repeticiones y re dundancias (que con frecuencia se emplean en un esfuerzo por enfatizar ideas). Evitar la palabrería vacía, que no lleva a ningún lado, y lesionan la brevedad v la claridad. Todo término que no aporte contenido debe desa parecer. Las frases breves son preferibles a las largas. Su extensión podrá y de berá variar, pero tratando de no exceder las veinte palabras por frase: una extensión mayor resta capacidad de comprensión y oscurece el texto. Lo mismo sucede con los párrafos, mejor cortos que largos, aunque

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interesa no descuidar la variedad, de lo contrario el escrito pLiede resultar monótono y aburrir al lector. Por último, en beneficio de la brevedad, conviene emplear las repeti ciones con cautela: interesan para hacer énfasis en algunos puntos, intro ducir variedad y mantener el hilo del discurso pero, si se vuelven reiterati vas y omnipresentes entorpecen la comprensión y la lectura. 2.4. O bjetividad y concreción

Un texto resulta claro cuando es objetivo: pocas cosas añaden más cla ridad al discurso que su fundamento en datos ciertos, relevantes, constatables y medibles. La objetividad —afirmaciones, datos, detalles...— suele acompañar a la claridad. Un relato claro habla por sí mismo, sin necesidad de introducir las opiniones del autor. Cuenta hechos, r e c L irre a ejemplos, aporta datos, es boza razones. Evita comentarios subjetivos y deja que hable la realidad. En ese mismo sentido, para ser objetivo se recomienda evitar las afir maciones gratuitas, o las exageraciones, que restan credibilidad y objetivi dad al texto. Y ser cuidadoso con los calificativos. O con el uso indiscrimi nado de genéricos como muy, mucho, excelente... Se recomienda evitar la ambigüedad y el generalismo. Y, para ello, ha blar del presente y no del pasado, de lo cercano y no de lo lejano, emplear la voz activa y evitar la pasiva, otorgar preferencia a nombres y verbos sobre adjetivos y adverbios (los adverbios son los enemigos de los verbos, lo mis mo que los adjetivos son los enemigos de los sustantivos...). Huir de las pala bras y expresiones vacías, que aportan ruido y no sentido, y despistan, y tra tar de ir directamente al grano evitando rodeos y circunloquios excesivos. 2.5. Cohesión y fluidez

Otra propiedad de los textos claros es que se siguen con facilidad: flu yen sin tropiezos en la mente de quien lo lee, y se entienden rápido, tanto en su conjunto como en sus partes. No hay cambios bruscos o rupturas, ni en el hilo argumentai, ni en el estilo, ni en el ritmo. El texto lleva suave mente al lector hacia las conclusiones. Hilo argumentai. Un texto coherente y fluido posee un orden lógico que hace difícil perderse. Una idea lleva a la otra, y se evitan los incisos, las digresiones o los rodeos. Todo va encaminado hacia un único fin: transmitir un mensaje específico y concreto. Las frases y los párrafos aparecen bien co nectados, a través del empleo de reiteraciones o palabras de transición. Estilo. Se cuidan aspectos básicos que ayudan a la unidad en el esti lo: la concordancia en género, número y tiempo verbal, y el respeto a la es tructura básica de la frase.

INTRODUCCIÓN

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Y se procuran evitar los tics, muletillas y comodines: palabras baúl, de significado genérico, que aparentemente sirven para todo pero que empo brecen el texto, lo emborronan y evitan que fluya con soltura. Por último, con la puntuación delimitamos el tamaño de las frases, los párrafos, organizamos la información y marcamos el ritmo de lectura del texto: suelto o trabado, ágil o sesudo, rápido o lento. La puntuación —dice Cassany— estructura las diversas unidades del texto: el final de los párrafos, de las frases, de las relaciones de subordina ción entre ideas, etc. En la medida en que los signos reflejen la organiza ción del contenido (tema central, subtema, idea, detalle), el texto se hace más coherente y claro. Puntuar bien resulta clave, porque un texto mal puntuado es difícil de entender. Pero su aprendizaje no es fácil: a la puntuación no la gobiernan reglas fijas memorizables, y casi siempre caben diversos estilos y posibili dades igualmente correctas. Los signos de puntuación sirven a distintos propósitos y cumplen una misión específica en el discurso. Conocer cuál corresponde a cada uno cualifica su empleo: — La coma separa ideas y conceptos, e introduce incisos. Una pausa breve y rápida. — El punto y coma se sitúa a medio camino entre la monotonía de la coma y la rotundidad del punto y seguido. Se suele emplear para conseguir una mayor fuerza expresiva. — Los dos puntos indican una pausa algo mayor que la coma y prece de a enumeraciones, conclusiones, o ejemplos. Una parada segui da de una presentación. — Los puntos suspensivos indican continuidad o... suspense. Incluso duda, emoción o participación del lector. — El punto es el signo que indica una pausa mayor. Marcan el fin de la unidad sintáctica. El punto y seguido separa oraciones con sen tido completo relacionadas entres sí. El punto y aparte cierra el pá rrafo y da comienzo a una idea o tema distinto. 3. Creatividad para convencer En el mundo de la publicidad, creatividad es sinónimo de efectividad. Un texto creativo es a la vez original y práctico: llama la atención y comu nica con precisión. Pero al contrario de lo que sucede con la claridad, que puede expli carse con recomendaciones precisas, la creatividad es más complicada: rehúye las reglas. Al escribir un texto creativo múltiples factores entran en danza. Todo influye: el acierto en las palabras, los ritmos, el tamaño del frases, el sonido, el lugar en el que se coloque una coma o un punto, la

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o p o rtu n id ad de escoger un adjetivo, o decidir omitirlo, la originalidad en

el uso de las metáforas, o las comparaciones... Y cuesta dar orientaciones certeras. A pesar de su dificultad, hoy más que nunca necesitamos redactores creativos, ya sea para escribir un folleto, un anuncio, una memoria, o una tarjeta postal. Profesionales capaces de escribir con claridad y, a la vez, con convicción. Y aunque no sirvan las reglas o recomendaciones fijas, existe otra for ma de facilitar la creatividad: identificar las características de un texto creativo. Porque aunque resulta difícil decir qué hay que hacer para escri bir textos creativos, sí se puede juzgar, una vez escrito, si es creativo o no. Ha de tener las siguientes características. 3.1. L lama la atención

La publicidad exige comunicar en poco tiempo y con intensa compe tencia: el consumidor dispone de escasos minutos para escuchar, ante estí mulos múltiples y variados. Anunciar es como tratar de vender una enci clopedia al bajar con el cliente en ascensor mientras va oyendo la radio: apenas tienes 30 segundos, a él no le interesa oírte (prefiere oír la radio), y... ¡hay que venderle la enciclopedia! Por eso el lenguaje persuasivo busca deliberadamente llamar la aten ción. Si no lo consigue no hay comunicación posible. Ni podrá ser califica do de creativo. Existen múltiples fórmulas que suelen pasar por: 1. Sorprender: emplear recursos o salidas inesperadas, como quien cuenta un chiste, desvela un dato insólito, o lanza una afirmación descabe llada. En escritura creativa la función de sorprender suele recaer sobre los titulares. Y se puede conseguir tanto a través de la razón y el ingenio como de la belleza y el estilo. 2. Ser original, sin duda relacionado con la sorpresa, pero más pega do al estilo de escritura: decir cosas como nunca antes se habían dicho; emplear formas de contar distintas. Y, como contrapunto, evitar también todo lo que suene a cliché, moda o tópico. 3. Conectar con los intereses de la audiencia, como cuando a una madre le hablas de su niño, o a una adolescente de su estrella preferida, o a un calvo de su solución para la calvicie: siempre atienden; decirles aquello que ocupa su cabeza funciona como un resorte para captar rápidamente su atención. 3.2. Crea expectativa

El texto creativo no simplemente llama la atención a primera vista, sino que consigue crear expectativa en el lector; el deseo de continuar le-

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yendo y llegar hasta el final. Como una novela que engancha y no consi gues soltar. De nuevo, las fórmulas son variadas; pasan por apelar a la curiosidad, saber contar sin desvelar, guardar sorpresas, conseguir un acertado ritmo en la narración, reservar algo para el final... Y no existe una receta única, pero sí un criterio claro: el texto que con sigue captar el interés del lector del principio hasta el final es verdadera mente creativo. 3.3. T ransmite pasión y entusiasmo

Porque sin duda los anuncios que convencen conectan emocional mente con la audiencia. Y no sólo convencen, sino que gustan y emocio nan. Una característica que se identifica a primera vista, pero difícil de describir. Y fundamentada en la implicación emocional del escritor. Los grandes escritores permiten que su personalidad esté presente en el anuncio. Eso hace que tenga fuerza emocional y convenza. El modo en que Tony Brignull, por ejemplo, describe el placer de escribir con una Par ker, «leaving a trail ofcwet, shiny words...», en un anuncio que se ha llegado a convertir en un clásico, es difícilmente imaginable si Brignull no fuese un entusiasta usuario de esa marca de estilográficas. Como decía Aitchison, «si disfrutas escribiendo, el consumidor disfru tará leyendo». Si el redactor está convencido y emocionado con lo que cuenta, el texto ganará en capacidad persuasiva y podrá ser calificado de creativo. 3.4. A p o rta r a z o n e s

El texto creativo ofrece al lector motivos para actuar: trasciende la simple llamada de atención, o la originalidad hueca. Esto supone, entre otras cosas, diferenciarse de modo expreso de la competencia, demostrar, probar y respaldar las afirmaciones, construir credibilidad de cara al lector... En definitiva, aportar motivos para que el consumidor se interese por la marca y, si es el caso, la compre. Las razones pueden formularse de modo más o menos expreso, y ser —aunque pueda parecer paradójico— racionales o emocionales. Se plas man a través de testimonios, demostraciones, ejemplos, argumentos, da tos, simple información. 3.5. D e modo simple

Y todo esto —llamar la atención, crear expectativa, transm itir entu siasmo, aportar razones— de modo sencillo. Conceptos limpios y simples.

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Yendo al grano. Con las palabras imprescindibles. La simplicidad marca la diferencia entre un texto correcto y un texto creativo. 3.6. Con el consumidor en mente

La clave del acierto: pensar en el consumidor. El consumidor es el centro. Y a él nos debemos cuando escribimos el anuncio. Para él llamamos la aten ción, creamos expectativa, provocamos emociones... El secreto para escribir un buen anuncio radica en conseguir ver el mundo a través de sus ojos. También a la hora de calibrar hasta el grado de ruptura que ha de adoptar la creatividad del anuncio. Porque toda la creatividad está a medio camino entre continuidad y cambio. Suficiente continuidad como para que te entiendan, suficiente cambio como para sorprender y llamar la atención. 4. Siempre aprendiendo

Escribir bien es a la vez un arte y una técnica, requiere conocimientos y también práctica. Su aprendizaje es largo. Y, una vez alcanzado, requiere mantenimiento. Porque la escritura, si no se mejora, se pierde. Por eso, exige aprendizaje continuado, asequible a cualquiera a través de unos pocos consejos básicos. 4.1. H acer por escribir

Sin duda, la mejor forma de aprender a escribir es escribiendo. Por eso, el aprendiz de escritor—todo buen escritor es un aprendiz perm anen te— se esfuerza por buscar excusas para expresar ideas por escrito, de modo informal o a través de textos serios y oficiales. Para conseguirlo, las estrategias pueden ser variadas. Algunas de las más clásicas: aficionarse a escribir largas cartas, decidirse a mantener un diario o dar preferencia al correo electrónico sobre el teléfono. Se trata de escribir mucho y rápido para m antener en forma los músculos de la escritura. Ir a la caza de ocasiones para redactar, y no rehuir las oportunidades que surjan —informes, cartas, memorias...—, aunque puedan parecer un engorro. 4.2. P ararse a revisar

La revisión cualifica la escritura y purifica el estilo. Si escribiendo se adquiere soltura, revisando se configura el criterio: corregir y pulir los pro pios textos es la mejor forma de autoaprendizaje.

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El recurso a listas de revisión puede facilitar la tarea. Lo mismo que el empleo de gramáticas, diccionarios y obras de consulta, que deberán estar siempre a mano. Junto a eso, la lectura en voz alta, la relectura tras un tiempo de des canso, o la petición de ayuda u opinión externa son también valiosas vías de revisión. 4.3.

B u scar p ro fe so re s

Por mucha edad o experiencia que se tenga, para aprender hace falta alguien que enseñe. Por eso el buen escritor siempre va en busca de maes tros, o de críticos. Individuos que vean las cosas desde fuera y le iluminen con su sabiduría, su criterio o su sentido común. Los buenos maestros abundan, y revisten múltiples formas. Pueden ser: 1. Personas cercanas (colaboradores, colegas, compañeros, ami gos...) a quienes se puede enseñar el texto para que lo critiquen, digan si se entiende y aporten sugerencias. 2. Buenos escritores a quienes estudiar o imitar. 3. Asistencia a clases y seminarios con estructura más formal, que también conviene considerar a pesar del paso de los años. 4. Libros sobre cómo escribir. Abundan, y algunos de ellos son ver daderas obras maestras, que una vez hallados conviene leer y releer. 4.4.

L e e r d e m o d o a c tiv o

Si escribir es la mejor escuela para la escritura, la lectura no se queda a la zaga. Leer es beber de los maestros, conocer distintas formas de con tar, empaparse de lenguaje... Una actividad más pasiva que la escritura, pero fuente de la que surge la renovación, la variedad y la originalidad. Sin lectura, la escritura se empobrece. El buen escritor lee mucho, y de modo activo. Se fija en las expresio nes. Rastrea formas de contar, emplea el diccionario para descifrar el sig nificado de las palabras... Incluso tom a notas de términos o expresiones, o recorta y guarda ejemplos de textos que le interesen para emplearlos más tarde. Copia y reinterpreta lo que lee. La lectura es a la escritura como el agua a las plantas: cuando más abunda, más crecen; si escasea, viene la sequía. 4.5.

A m a r e l le n g u a j e

Por último, un buen escritor es un amante del lenguaje: le gusta cono cer cada día mejor su idioma, pulir su manera de contar, escoger con acier

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to las palabras, sacar al lenguaje su máximo partido... Y de ese interés bro ta el deseo de aprendizaje. Porque cuanto más conoces el lenguaje mayor libertad de expresión posees, y mejor puedes comunicar con. él: aumenta su capacidad persuasi va y se aprecia su empleo publicitario.

I EL ESTUDIO DEL MENSAJE PUBLICITARIO P arte

C a pít u l o 1

PUBLICIDAD Y RETÓRICA K urt S pang

Universidad de Navarra 1. Prelim inares. — 2. Paradigm as retóricos en la publicidad; 2.1. D efini ción de publicidad; 2.2. U na posible tipología de anuncios publicitarios; 2.3. La persuasión ante todo. — 3. Publicidad y sistem ática retórica; 3.1. La iriventio en la publicidad; 3.2. La dispositio en la publicidad; 3.3. La elocutio en la publicidad; 3.4. La memoria en la publicidad; 3.5. Actio y pronuntiatio en la publicidad. — B ibliografía de los estudios citados.

1. Preliminares El mercado es inmisericorde y su hija, la publicidad, lo es también. Los ademanes publicitarios que a primera vista percibimos como gestos de amable y sonriente servicialidad en realidad —no nos hagamos ilusio nes— son frío cálculo y a veces sutil manipulación con el único fin de in crementar los beneficios de la empresa que anuncia el producto o el servi cio. La publicidad es cara y ninguna empresa se permite el lujo de lanzar anuncios simplemente porque sí. Lo que en los albores de la publicidad pudo parecer todavía un afán de informar sobre las características y ventajas del producto, en la publicidad actual se ha convertido en velado y hábil afán de crear necesidades; cuanto más inconsciente sea el efecto, mejor, y persuadir a los receptores de que su felicidad depende de la satisfacción de estas necesidades.1 1. O. W. Haseloff lo formula todavía con más cautela al decir «la publicidad com er cial es com unicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y dirección de decisiones económicam ente eficaces», «Komm unikationstheoretische Problcme der Werbung», Handbuch der Werbung, ed. K. Cb. Behrens, W iesbaden, 1969, 157-200. Véanse tam bién las definiciones que presentan Antonio Fcrraz Martínez, El len guaje de la publicidad, Arco/Libros, M adrid, 1996, 9-10, y Antonio López Eire, La retórica en la publicidad, Madrid, Arcos/Libros, M adrid, 1998, 22 y ss.

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Tampoco hay que pasar por alto que la capacidad creativa de muchos publicitarios genera unos anuncios que no raras veces fascinan por su per fección estética y, qué duda cabe, la belleza es un vigoroso cómplice a la hora de ganarse las simpatías de los receptores. Los «persuasores ocultos» de los que hablaba ya en 1957 Vanee Packard se «esconden» preferente mente detrás de una hermosa fachada.2 ¿Y cómo se consigue más eficazmente este fin de crear necesidades y sugerir que su rápida satisfacción es la panacea frente a la normalmente esforzada búsqueda de la felicidad? Pues a través de la persuasión. Si ésta se desarrollaba antes principalmente con recursos verbales, en nuestro tiempo se apoya mucho más en los códigos extra verbales. Para conseguir el objetivo persuasivo, el anuncio moderno casi no pierde tiempo con in formación verbal, sino que echa cada vez más mano de imágenes y efectos sonoros. Las nuevas tecnologías y todos los medios de comunicación cons tituyen un poderoso aliado en este afán. ¿Y cuál es la técnica más poderosa y sugestiva de persuasión? Por m u cho que hayan avanzado los medios tecnológicos y sean otros los cauces, desde hace más de 2.500 años la retórica es el arte de persuasión por anto nomasia y se revela aplicable a todas las circunstancias en las que se re quieren métodos y procedimientos idóneos para transm itir y potenciar la capacidad persuasiva de los mensajes en todos los códigos. Las más diver sas disciplinas se han servido de ella y parece ser que la publicidad ha ido provocando una ampliación imprevista de los procedimientos convencio nales contribuyendo así a una flexibilidad aún mayor de la disciplina retó rica. No es éste el lugar para detallarla historia de su milenaria existencia y evolución, pero ha demostrado su enorme maleabilidad y no sólo en el ám bito de la comunicación verbal, sino que ha sabido adaptarse también a canales y códigos de otra naturaleza más allá de los meramente verbales; ahora echa mano también del código icònico, del sonoro y del quinésico, particularmente notorio en las disciplinas actuales; y todavía sigue demos trando su capacidad de amoldarse a todos los medios de expresión y co municación. Esta maleabilidad le viene al dedo a los fines de la publicidad, de modo que no es de extrañar que funcione tan bien la alianza entre retórica y publicidad y resulten tan avenidas las dos: han llegado a amoldarse tan bien que la retórica le ha cedido todos los ya antiquísimos procedimientos a la publicidad para que ella los explote a su manera; y ésta en loor de la verdad lo ha conseguido con asombrosa eficiencia. No faltan quienes con sideran la publicidad una hija pródiga de aquélla. Lo que a primera vista parecía tan remoto y tan distinto se reveló como muy cercano y muy apto para una utilización original; a veces esta innovación se realiza con etiquetas nuevas, pero en el fondo se siguen 2. V. Packard, The Hidden Persuaders, Penguin Books, Harroondsworth, 1970. (Trad. esp.: Las formas ocultas de la propaganda, Editorial Sudam ericana, Buenos Aires, 1973.) Véase tam bién W. E Haug, Kritik der Warenasthetik, Suhrkam p, Frankfurt/M ., 1980.

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—como veremos a continuación— las mismas pautas y los mismos con ceptos que ya están funcionando desde hace muchos siglos. Y es que la re tórica es como el gato que siempre cae sobre sus patas, numerosas veces se la desechó por periclitada y caduca, tantas veces se la denigró por engaño sa o por hueca, pero siempre cuando se comprendió su verdadero espíritu, su auténtica instrumentalidad, su eficacia como medio de persuasión, ha dado unos frutos excelentes como lo demuestra convincentemente en este caso su renacimiento en y a través de la publicidad. 2. Paradigmas retóricos en la publicidad Las categorías retóricas no sólo son aplicables a la publicidad porque responden a las necesidades comunicativas y persuasivas de ésta, sino que hasta los mismos procedimientos y técnicas formales ya clásicos son útiles para la elaboración de anuncios publicitarios como lo eran y lo son para cualquier tipo de discurso. En este sentido la sistemática que propone Quintiliano en su Institutio oratoria para la elaboración de discursos no ha perdido vigencia y constituye igualmente una sólida base para la elabora ción del anuncio publicitario. Se puede considerar, por lo menos, como una válida alternativa frente a otras técnicas de configuración de textos publicitarios porque suministra no solamente recursos y estructuras aisla das, sino, por así decir, toda una «filosofía» del discurso y, por lo tanto, también del discurso publicitario. 2 .1 . D e f in ic ió n d e pu b lic id a d

Acaso convenga, antes de intentar una definición de qué sea la publici dad, distinguir entre dos fenómenos muy similares, tan similares que no po cas veces se solapan o hasta se confunden; me refiero a la distinción entre publicidad y propaganda. Ambos utilizan en grandes líneas el mismo ins trumental y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con el fin de moverlas a la acción y en realidad se diferencian tan sólo por su objetivo. La publicidad, siendo de índole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando aparentemente el anuncio sólo ambiciona aumentar el pres tigio de una empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predo minantemente de carácter político o institucional; el caso más conocido es la propaganda electoral que es uno de los ejemplos más patentes y frecuen tes. Pero también es propaganda la que se organiza para la campaña para el día del árbol o la prevención de la caries. Se advierte que la distinción es útil y debería mantenerse a pesar de las múltiples analogías.3 3. Veáse a este respecto el capítulo «Publicidad y retórica» de mi libro Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa (4.a ed.), 1997, Pamplona, 91-122, y la bibliografía correspondiente, 247-250.

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La ya clásica definición de la pLiblicidad procedente de uno de los ve teranos de la teoría de la publicidad, O. W. Haseloff, sigue estando vigente y resulta válida: «La publicidad comercial es comunicación pública plani ficada con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces.»4A la vista de las tendencias publici tarias actuales habría que añadir acaso que el afán de informar sobre el producto o el servicio tiende a escasear aumentando considerablemente la apelación masiva a los sentimientos y aspiraciones personales y sociales de los potenciales compradores. Como ocurre también en otros ámbi tos de la vida social, la emocionalización desempeña un papel cada vez mayor; recurrir a los instintos y al inconsciente se ha revelado un reclamo mucho más eficaz que apelar a la razón y al entendimiento. Basta observar la creciente erotización de los anuncios que muy a menudo ni guarda rela ción con el producto ofrecido para descubrir los procedimientos sublimi nares que se ponen por obra para manipular al público objetivo. Se preten de evitar que tome una decisión racional y ponderada decidiéndose por un producto o por otro, sino que trata de despertar instintos y pasiones y llevarlo a una reacción impulsiva e irracional. Desde los albores de la retórica se conocen y se vituperan los posibles abusos de los procedimientos retóricos. El arte del buen decir no siempre era ni es el arte de decir el bien. Es evidente que también la retórica publi citaria puede sucumbir a las tentaciones de los más temibles desmanes. La deontologia de la publicidad actual en la inmensa mayoría de los casos bri lla por su ausencia; tampoco es de extrañar en una época en la que el lucro se ha convertido en el aliciente más atractivo y en la norma suprema de toda actuación comercial.5 2.2. U n a p o s ib le tip o lo g ía d e a n u n c io s p u b lic ita r io s

La retórica clásica estableció desde muy temprano una tipología de los géneros de discurso que en aquel entonces y todavía hoy correspondía a las necesidades comunicativas más generales. Eran principalmente tres: el género deliberativo para las necesidades eminentemente parlam enta rias, es decir, discursos en los que se intentaba persuadir a un grupo de personas con capacidad de deliberar y decidir la necesidad y/o la utilidad de aprobar una acción conjunta. El segundo género es el judicial que res ponde a los requerimientos discursivos de un tribunal, es decir, los discur sos de la acusación y de la defensa. Se juzga, por tanto, una circunstancia ya ocurrida según los criterios de culpabilidad e inocencia. El último géne 4. O. W. Haseloff, «Komm unikationstheoretische Probleme der Werbung», Handbuch der Werbung, ed. por K. Ch. Behrens, W iesbaden, 1969, 157-200. (Traducción mía.) 5. En este sentido siguen vigentes las recom endaciones que propone J. Todolí Duque en su estudio «Principios fundamentales de dcontología publicitaria» en Ética y publicidad, INP, M adrid, 1977, .17-45.


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ro clásico era el demostrativo o epidíctico que es, por así decir, el tipo de discurso festivo en el que se alaba una persona o una institución. Se descubre en seguida que los anuncios publicitarios son los que más se asemejan a los discursos epidícticos por la simple razón de que la acti tud predominante si no exclusiva del discurso publicitario es el de la ala banza. Ninguna empresa está interesada en que se hable mal de sus pro ductos o servicios, su interés es hacerlos apetecibles y este propósito se consigue presentando sus méritos y aspectos positivos. Se puede deducir, por tanto, que la publicidad es un subgénero epidíctico moderno con unas características muy propias, sobre todo a causa de la multimedialidad y la cada vez más imperiosa necesidad de brevedad. Lo que importa subrayar es que la actitud fundamental de ambos, el discurso epidíctico y el publici tario, es exactamente la misma. A continuación intentaré esbozar una ti pología de las formas de este subgénero. Soy consciente de que está lejos de ser exhaustiva y que existen más aspectos que podrían entrar en consi deración en tipologías más detalladas. La diversidad de productos y servicios, la diversidad de medios y la di versidad de públicos a los que se dirige la publicidad generan una multipli cidad de formas posibles y presentaciones bastante difíciles de clasificar, intentaré establecer una clasificación teniendo en cuenta la abundancia de tipos. Es así como se generan constantemente nuevos subtipos obede ciendo así a una de las leyes más inexorables de la publicidad que es la per manente necesidad de innovación, siendo el anuncio un artefacto casi efí mero en constante búsqueda de captar la atención del receptor que en la mayoría de los casos ya ha desarrollado un rechazo inconsciente contra el acoso de la publicidad. Es también el motivo por el cual los anuncios tien den a ser cada vez más excéntricos e incluso más agresivos. Basta recordar la debatida campaña que se llevó a cabo para la casa Benetton. Por otro parte, cabe una diferenciación según el soporte, es decir, en tre el anuncio impreso, el radiofónico y el televisivo. La diferencia más lla mativa entre los tres tipos es que cada uno de ellos apela, por su propia na turaleza y hechura, a un diferente tipo de recepción. No siempre entran en juego los mismos sentidos ni lo hacen tampoco en la misma medida. Pon gamos el caso del anuncio impreso: se percibe visualmente y puede utilizar signos visuales de tipo icónico y verbal en las más variadas combinaciones. Una de las particularidades destacadas de este tipo es que potencialmente el receptor puede dosificar el tiempo de recepción, puede detenerse en la lectura el tiempo que quiera. Esta circunstancia no se produce en el anuncio radiofónico o el televi sivo que duran el tiempo que las emisoras dedican a su presentación, que normalmente es poco, dado que el tiempo de emisión suele ser caro. Ade más debe tenerse en cuenta que el anuncio radiofónico es exclusivamente auditivo aunque puede combinar el texto hablado con otros efectos sono ros de todo tipo. El anuncio más completo y complejo es sin duda el televisivo porque es multimedia!, pudiendo aprovechar los canales auditivos y visuales y una se

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rie de códigos vetados a los demás tipos; ante todo el de la imagen en movi miento. Permite una estructuración dinámica de desarrollo en el tiempo de una historia que se percibe visual y auditivamente lo que lo convierte en el tipo más cautivador y más envolvente, también en el sentido manipulador. Según el público objetivo —es el término que utilizan los publicistas para designar el grupo de personas al que va dirigido un anuncio— se pue den distinguir también varios tipos de anuncios. Hay que añadir que este factor depende del prodricto o servicio ofrecido y forzosamente tiene re percusiones notables sobre la estructuración del anuncio. No es lo mismo anunciar un producto de lujo a un determinado sector de la sociedad con un alto poder adquisitivo que un producto de consumo masivo propuesto a un público de menos exigencias intelectuales y rentas menores. No es lo mismo promocionar un coche de lujo que un detergente. A pesar de todos los esfuerzos de democratización y muy a pesar de algunos «todavía hay clases», al menos en publicidad. Un caso aparte constituyen los anuncios clasificados según edades y sexos de los posibles receptores. Es lógico que un anuncio de moda o de productos cosméticos dirigido a mujeres sea distinto del que promociona tabaco de pipa, juguetes o planes de pensiones y residencias geriátricas orientados a otro tipo de público objetivo. En último término existe la diferenciación del anuncio según su finali dad. De un modo general pueden distinguirse dos grandes ámbitos: la pu blicidad de venta y promoción y la publicidad de prestigio. Mientras que la primera persigue exclusivamente el objetivo de iniciar o aumentar la venta de productos y servicios, la segunda por lo menos no pretende incitar di rectamente a la adquisición de un producto, sino de recordar la presencia de una marca o una empresa; muy a menudo se limita a la mera mención del nombre de la casa o a presentar una imagen de un artículo ya conocido. Se encuentra con particular frecuencia en relación con casas de renombre que además pretenden así aum entar o por lo menos mantener un aire de exclusividad y reputación. 2.3. L a persuasión ante todo

La primera y suprema máxima de la retórica era y sigue siendo la per suasión. Y obviamente —como ya dije— también lo es de la publicidad. Si hay una finalidad que informa todo el quehacer del publicitario es el afán de convencer y persuadir al receptor, por las buenas o por las malas; quiero decir, el objetivo principal del publicitario, en cuanto intermediario de la empresa que le encarga elaborar un anuncio u organizar una campaña, es la de hacer apetecible la adquisición de un producto o un servicio. Es una persuasión pragmática, comercial. Esta actitud fundamental no tiene por qué notarse siempre abierta mente. Es más, el anuncio actual casi rehúye apelaciones directas. Es rarí simo el anuncio que use imperativos, menos aún los de verbos como com


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prar, adquirir, hacerse con. La persuasión publicitaria contemporánea es subliminar, velada, oculta. La mayoría de las veces no aconseja ni siquiera disimuladamente la compra, sino que sugiere sutilmente que la posesión del producto anunciado vuelve más joven y atractivo, confiere prestigio so cial, proporciona felicidad y placer, es imprescindible para la autorrealización, etc. Apenas se habla del producto mismo; el valor lógico-informativo del anuncio tiende —como ya advertí anteriormente— a minimizarse a fa vor de una más patente emocionalización. Estas estrategias persuasivas ya las conocía Quintiliano y la retórica clásica al distinguir tres modos: informar y enseñar (docere), entretener y deleitar (delectare) y apasionar y entusiasmar (movere). Si analizamos la pu blicidad actual bajo este prisma nos damos cuenta de que la estrategia más utilizada es la última, el deseo de apasionar y entusiasmar a través de la ape lación a los afectos y emociones queriendo incluso impedir la intervención de la razón porque así se descubriría con más facilidad la subrepticia mani pulación. Sólo en segundo lugar, en cuanto a frecuencia, se emplea la estra tegia del entretenimiento y la diversión. Los publicitarios saben que el buen humor y el bienestar son actitudes y reacciones que inclinan al hombre a afirmar y asentir con más facilidad y hasta docilidad. Evidentemente, el anuncio también tiene que informar sobre el producto, y en general va au mentando la carga informativa de un anuncio en función de su novedad y la complejidad del producto. Puede incluso llegar a adquirir a veces marcadas cuotas de oscuridad y misterio sirviéndose de un lenguaje seudocientífico en los anuncios de aparatos electrónicos sofisticados, un lenguaje que pare ce dirigido a entendidos pertenecientes a grupos de iniciados. No le falta el aire de exclusividad a este tipo de anuncios que sugieren a los receptores que pertenecen a una secta privilegiada de expertos, con lo cual, aunque no se entienda la jerga jeroglífica, el anunciante ha conseguido su objetivo de captar el interés y aumentar así las probabilidades de venta. 3. Publicidad y sistem ática retórica Me importa ahora y ante todo mostrar que el instrumental que brinda el arte del buen decir posee realmente esta flexibilidad de la que hablé al principio y permite su aplicación a los artefactos más diversos incluso si no son verbales o no exclusivamente verbales como ocurre de hecho en el anuncio publicitario. En segundo lugar quiero explicar que puede ser útil el esquema retórico tanto para la preparación y elaboración del anuncio publicitario como para el análisis. Uno de los célebres expertos en publicística, Georges Péninou, afirma que «la publicidad, siendo un dispositivo de influencia, es por tanto uno de los grandes dominios del ejercicio de la retórica».6 6. G. Péninou, «Langage et image en publicité», La publicité de A à Z, Bibliolhèque duCEPL, París, 1975, 187-211, 198.

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No es éste el lugar para explicar con detalles las cinco fases que pro pone Quintiliano para la elaboración del discurso convencional aunque, como veremos, es perfectamente aplicable al discurso publicitario y la ela boración del anuncio. Para recordar el esquema de cinco fases bastará una breve mención y caracterización de cada una para poder mostrar luego su vigencia en el ámbito de la publicidad. Valga como resumen o recordatorio el siguiente bosquejo: — La primera fase es la invenlio, es decir, la búsqueda de ideas, argu mentos y materiales para tratar un tema preexistente. — La segunda fase es la dispositio, como trasluce ya el propio térmi no; consiste en la disposición de la totalidad del discurso y también en la ordenación de los argumentos en las diversas partes. — La tercera fase, la elocutio, ofrece normas y recursos para la más adecuada formulación verbal de lo encontrado y ordenado en las dos fa ses anteriores. Con razón se considera una fase muy importante porque es en la forma verbalmente configurada del discurso la que llega a los re ceptores. — La cuarta fase, la memoria, junto con la siguiente, en el caso del discurso convencional se aplica sólo si éste se presenta oralmente, basán dose en la convicción de que debe ser libremente articulado porque el leído es menos persuasivo o hasta contraproducente. Luego veremos que el as pecto de la memoria desempeña un papel muy importante en la publici dad, puesto que el publicitario debe procurar que a través de la configura ción del discurso el producto anunciado quede grabado en la memoria del destinatario. — La quinta y última fase la componen la actio y pronuntiatio que, como ya lo sugieren los términos, cubre dos aspectos de la presentación: la correcta articulación del discurso y la parte de actuación que acompaña cada presentación de un discurso, la mímica, los gestos, la vestimenta, etc. A continuación quisiera mostrar brevemente cómo cada una de estas fases puede reconocerse también en la elaboración del anuncio publicita rio y, lo que me parece igualmente útil e importante, cómo con ellas se pue den analizar y valorar anuncios. En la utilización del esquema de cinco fa ses de la elaboración del discurso puramente verbal era posible distinguir entre tres fases de elaboración propiamente dicha y dos fases de prepara ción de la presentación ante el público potencial. Ahora bien, el carácter multimedial del anuncio y sus particulares modos de difusión y comunicación hacen que esta distinción no se pueda m antener tajantemente. Como veremos con más detalle, la comunica ción publicitaria, sobre todo la radiofónica y la televisiva, es específica por el simple hecho de que los autores del anuncio no emiten directam en te el mensaje publicitario, sino que lo reciben anteriorm ente otros profe sionales y lo vuelven a emitir adecuado a los correspondientes medios de la radio y la televisión. Aquella comunicación doble implica, por tanto, la


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intervención de dos tipos de emisores, lo que lleva consigo que de las fa ses de la memoria y la actio/pronuntiatio se encargan personas que no son los autores propiamentee dichos del anuncio. La situación se parece —aunque en dimensiones menores— a la del teatro, el cine o la danza. 3 .1 . L a ¡NVENTIO EN LA PUBLICIDAD

La búsqueda de materiales para un anuncio implica varias reflexiones previas. Lo mismo que en la retórica del discurso verbal el tema está dado de antemano, en la retórica publicitaria el producto o servicio que debe ser promocionado también está fijado de antemano. Ahora bien, no se puede equiparar sin más producto y tema. En rigor, un producto o servicio no pue den ser tema. Por tanto, el publicista tiene que inventar un tema alrededor del cual girará su anuncio que, dicho sea de paso, muy a menudo es una mi nihistoria, y que además debe tener una relación con lo anunciado aunque sea sólo alusivamente. Es decir, el anuncio puede promocionar vaqueros o un perfume, y el tema del anuncio perfectamente puede ser lo atractivo y lo deseable de la juventud, la libertad o el sex appecd. La búsqueda debe orien tarse, por tanto, por un lado, en función del tema seleccionado y, por otro, teniendo en cuenta los virtuales consumidores y el medio a través del cual se proyecta difundir el anuncio. Y no sólo se limita al encuentro de argumen tos y texto, sino también —según el soporte— a materiales icónicos y sono ros.7 Ya aquí se puede verificar la interrelación de las fases de elaboración que acabo de mencionar, dado que ya en esta fase el publicitario debe tener en cuenta —según el tipo de soporte previsto—- la posibilidad de que pueda realizarse tipográfica, acústica o fílmicamente una idea, un argumento, una imagen. Debe pensar igualmente en la coherencia de los diversos medios empleados, y en el efecto que pueden producir en la sensibilidad y el enten dimiento de los posibles receptores. Y, sobre todo, no debe perder de vista que el objetivo supremo que debe perseguir y al que se subordina todo su quehacer, no sólo en la inventio, es la efectividad persuasiva. En publicidad, más aún que en el discurso verbal, la interrelación en tre la fase de la inventio y la de la disposilio es extremamente intensa ya por la simple razón de que el material se escoge según su posible uso, ordena ción y efecto en el anuncio definitivo. En este contexto la búsqueda implica también selección, es decir, los materiales se seleccionan también según la función que van a desempeñar en el anuncio y según su eficacia persuasiva frente al público objetivo. Se leccionar, en este orden de ideas, significa no solamente adecuación de los materiales al producto y al tema del anuncio, sino también su ajuste a las diversas partes del anuncio. Es decir, la segunda fase de la elaboración del anuncio ya se inicia en esta primera búsqueda. 7. Véase para más detalles el estudio de D. Adams «La recherche» en La publicité de A á Z, np. cit., 350-383.

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De particular importancia resulta el componente que se va a utilizar para el llamado «clincher» o gancho que es el elemento verbal y/o icónico destinado a atraer la atención y despertar el interés del receptor. Es parti cularmente importante porque en la mayoría de los casos será este gancho el que decida si el anuncio se lee o se ve, dado que se trata de superar el fre cuente y creciente desinterés por la publicidad. Se observa con frecuencia la combinación de palabra e imagen en el gancho. Si al lado de signos icónicos el anuncio contiene texto escrito o habla do, que es lo más usual, la selección de ideas y argumentos depende en pri mer lugar de la orientación que se quiere dar al anuncio. Entre las muchas posibles estrategias persuasivas publicitarias se pueden indicar como ca sos extremos la información, por un lado, y la emocionalización, por otro. La retórica clásica las llamaba docere, es decir, enseñar, y movere, en el sen tido de apelar a los afectos e instintos. En la inmensa mayoría de los anun cios se suelen entremezclar las dos con una llamativa tendencia a la emo cionalización en el anuncio contemporáneo. Lo verbal y lo extraverbal se completan mutuamente, son, en muchos casos, reiterativos, suministran la misma información por cauces distintos. Lo visual y lo lingüístico se unen y se configuran de acuerdo a procedimientos y normas mucho más rígidas y conscientes de lo que pudiera parecer. Si se pretende ante todo informar sobre el producto deben buscarse datos que destaquen la calidad y utilidad del artículo o servicio; si se preten de «emocionalizar» el anuncio hay que averiguar cuáles son los afectos o sensaciones que se quieren suscitar en relación con este producto y buscar entonces los argumentos apropiados para conseguirlo. Evidentemente tam bién debe tenerse en cuenta el público al que va dirigido; no todas las capas sociales tienen las mismas aspiraciones e inclinaciones. El denominador co mún de las emociones que se suscitan con anuncios publicitarios es la felici dad. El lema supremo de toda publicidad es: consuma, así será feliz. Uno de los aspectos textuales destacados del anuncio es el eslogan (vid. parte II, cap. 5). Constituye por lo general el elemento más longevo del anuncio, puesto que en la mayoría de los casos se conserva en una serie de anuncios y a lo largo de un espacio temporal prolongado. Su función es la de sugerir una especie de seña de identidad de una empresa o de un pro ducto. Es, según palabras de G. Péninou, una «abreviatura sintética de la marca, su predicado nuclear primordial».8 Su característica más destaca da es la brevedad —retóricamente hablando casi siempre es elíptico— por que de este modo se graba en la memoria y puede servir de recordatorio permanente de la marca como ocurre, por ejemplo, con el ya clásico «Un poco de Magno es mucho» o el más reciente del whisky J&B: «El único que es único.» En las grandes marcas de prestigio el mismo nombre puede convertirse en eslogan. Llega casi a convertirse en logotipo o éste se utiliza incluso como eslogan. 8. Ibid., 194.


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3.2. L a d is p o s ít/o e n la publicidad

En las disposición de anuncios observamos innumerables variantes; sin embargo, a pesar de la variabilidad, obedecen con llamativa frecuencia a una tripartición en una especie de introducción, generalmente realizada y cumplimentada con el gancho; sigue luego la parte central que contiene la presentación del producto o la sugerencia de los efectos materiales o psi cológicos que produce. Esta parte normalmente ocupa el grueso del anun cio, sobre todo si el producto es nuevo o complejo u ofrece múltiples apli caciones. Finalmente, el eslogan cierra el anuncio. En algunos casos, sobre todo en anuncios de prestigio, pueden coincidir dos partes o faltar una. Recuerdo un anuncio de Cartier en que sobre un fondo negro se veía en el centro un reloj de esta casa y a pie de página únicamente el eslogan «Les must de Cartier». Esos «lujos» elípticos no se puede permitir cualquier marca ni resulta eficaz con cualquier producto, pero en este caso da un aire de exclusividad que da a entender que es obligado conocer la marca y llevar sus productos. No contribuye poco a ello la combinación del must inglés en una oración francesa tan esnobísticamente lacónica. Son muy frecuentes las estructuraciones reiterativas, marcadas muy a menudo por alteraciones de posición (antítesis), repeticiones de palabras, ideas o imá genes o incluso por tropos (hipérbole, metáfora, etc.). Los códigos con los que se realizan las tres partes pueden variar. Pocas veces se utiliza el mismo para las tres. Son raros y posiblemente poco efi caces los anuncios que se limitan sólo al código verbal. En los anuncios impresos y televisivos se combinan el código icónico con el verbal, que no falta casi nunca. En el radiofónico se introduce el auditivo, que puede abarcar además de música toda una serie de efectos sonoros especiales. 3.3. La e l o c u t i o e n l a p u b lic id a d La formulación del texto publicitario es lógicamente de una impor tancia primordial. Y ello por dos razones. En primer lugar, porque la for ma más eficiente de comunicar conceptualmente es la palabra; en segundo lugar, porque la eficacia del anuncio, lo que equivale a decir, su fuerza per suasiva, depende en gran parte de la adecuada selección y formulación del texto. Sólo rarísimos anuncios renuncian completamente al código verbal. Uno de los problemas más acuciantes de la elocutio publicitaria es el imperativo irrenunciable de la necesaria brevedad, en el sentido de econo mía de medios porque en publicidad es más notorio todavía que en otros ámbitos la consigna: «menos es más». Y no sólo por motivos pecuniarios. Los receptores no quieren gastar mucho tiempo en leer un anuncio. De modo que el reto para el publicista es buscar la eficacia en la concisión. Más específicamente esto es irrenunciable en el gancho y el eslogan, pero tampoco en la parte informativa es aconsejable ser demasiado explícito. A la elocutio en el sentido amplio pertenece también la adecuada utili

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zación de los demás códigos y su sintonización con el código verbal. El me jor texto puede ser contraproducente si no se presenta en un contexto icónico o sonoro apropiado. Es una perogrullada recordar que las imágenes y los efectos sonoros poseen una elocuencia sui generis, sobre todo como creadores del ambiente adecuado y sugerente. Ni que decir tiene que la justa proporción de los medios puestos por obra requiere sensibilidad y ca pacidades artísticas por parte del publicista. El buen anuncio no carece de cualidades poéticas, sobre todo en su faceta sugestiva y connotativa. Ahora bien, una de las premisas irrenunciables para poder formular con acierto es el dominio del idioma en todas sus potencialidades y naturalmente in cluso en sus niveles básicos de conocimientos léxicos, morfosintácticos y semánticos; y esto a pesar de que la capacidad de innovación lingüística del publicista es sorprendente. Pero las licencias sólo se pueden inventar e insertar con eficacia cuando se conocen las normas de la corrección gra matical.9 Siguiendo la moda actual de la admiración por lo anglosajón y sobre todo lo norteamericano, no podían faltar tampoco los anglicismos en la publicidad (vid. parte III, cap. 9). Sirva de ejemplo entre muchos un anun cio de una colonia que se formula única y también lacónicamente en in glés. Dice: «INNOVATE» al lado del frasco de colonia de Hugo Women y «dont imítate» al lado de la foto de una chica que ocupa la mitad superior de la página. Para llamar aún más la atención los dos imperativos se escri ben perpendicular, es decir, verticalmente según el formato de la página. Tampoco es casualidad que el imperativo positivo (INNOVATE) se escriba en mayúsculas y el negativo (don’t imítate) en minúsculas. La retórica clásica ofrece en el apartado de la elocutio un repertorio de recursos que comúnmente suelen llamarse figuras retóricas y que se carac terizan precisamente por su carácter innovativo o por lo menos por la inu sual formulación. Esta circunstancia naturalmente atrae la atención de los publicistas, precisamente porque ofrece posibilidades de configuración inusitada y llamativa del texto publicitario y no solamente del texto verbal, sino también de los demás códigos, porque hay metáforas icónicas y para lelismos musicales, por citar sólo un par de ejemplos. En mi libro Funda mentos de retórica literaria y publicitaria10 he podido encontrar también ejemplos publicitarios para todos los recursos retóricos, lo que demuestra que los creadores de anuncios han sabido aprovechar las posibilidades persuasivas y sugestivas que ofrecen estas manipulaciones del lenguaje. En el repertorio adjunto de recursos retóricos publicitarios se podrán ver ejemplos. Ofrecen una sistematización de operaciones lógicas que se han demostrado efectivas, en último lugar porque son artificios de persuasión seductora. 9. Resulta muy instructiva a este respecto y en todos los referidos al lenguaje publici tario la lectura del denso e interesantísim o estudio de A. Ferraz Martínez, El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid, 1996. 10. Véase nota 3, op. cit., 137-234.


3.4.

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L a m e m o ria e n l a p u b lic id a d

Si se entiende esta fase en el sentido tradicional, será comprensible la duda sobre la justificación de este apartado en un estudio de la retórica publicitaria, puesto que la comunicación publicitaria no se corresponde a la usual en la oratoria convencional. Y ello por varias razones. Para em pezar habrá que distinguir entre dos orientaciones fundamentales de la memoria en el ámbito de la retórica (y no solamente en éste). La retórica clásica le atribuía una sola función. La capacidad de mem orizar el dis curso como para poder presentar libremente, es decir, sin leer, el discurso ante el público. La otra cara de la medalla es que el discurso también pone en marcha las capacidades memorísticas del receptor. Quiero decir, el orador está in teresado en que el discurso sea retenido, quizá más en su cualidad de vehículo de información e ideas que como artefacto. Si al oyente no le que da grabado por lo menos el contenido del texto, difícilmente lo puede lle var a la acción, a tom ar decisiones, a juzgar. En la publicidad también existen los dos aspectos de la memoria aun que con matices distintos. En primer lugar, no es el mismo emisor el que elabora el anuncio y lo transmite a los receptores. Por tanto, no hace falta que el emisor primario memorice en el sentido clásico del concepto, por que otros se encargan de la transmisión o difusión. Es decir, el anuncio pu blicitario implica por naturaleza una comunicación diferida en el sentido de que nunca está presente el receptor cuando el publicista elabora el anuncio y, al revés, el emisor no presencia nunca la recepción. Es más, en rigor, no es el publicista el primer interesado en que se reciba su anuncio, sino la empresa que lo encargó. La comunicación diferida resulta obvia en el anuncio impreso; en el anuncio radiofónico y televisivo podría surgir la impresión de una comu nicación directa porque la situación comunicativa es la de la presencia si multánea de emisores y receptores. Sin embargo, esta sensación engaña, porque tampoco es realmente directa, no se efectúa entre autor del anun cio y su destinatario. Los anuncios, en la mayoría de los casos, sobre todo en televisión, han sido grabados con antelación en un soporte y se emiten después de su elaboración y repetidas veces. Es aquí donde adquiere una de sus justificaciones el tratamiento de la memoria en la retórica publicitaria, puesto que debe producirse una espe cie de «memorización», en primer lugar, a través de la grabación, y en se gundo lugar, porque antes de su recepción definitiva el anuncio debe pasar por una especie de «interpretación» y «ejecución» como ocurre también en el teatro, la música o el filme. El texto dramático, la partitura y el guión son los originales que se proponen a los intérpretes y que en la ejecución añaden componentes inexistentes en el original, añaden su concepción y su arte interpretativo. Se podría hablar, por tanto, de una especie de doble comunicación en el sentido de que el anuncio elaborado por el publicista tiene que ser recreado por un equipo de profesionales de la comunicación

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audiovisual antes de que llegue al verdadero destinatario que es el definiti vo consumidor del producto o servicio anunciado. Quizá el término me moria no es el más adecuado para designar este proceso, pero tampoco re sulta muy desacertado porque designa la constante e imprescindible pre sencia del original durante toda la elaboración de la emisión definitiva. Ahora bien, la segunda vertiente de la memoria en la publicidad, es de cir, la parte que toca al receptor, desempeña un papel más importante aún porque es vital para el éxito de un anuncio. Si el receptor no recuerda lo anunciado, difícilmente podrá ser movido a adquirir un artículo o un ser vicio. De modo que el publicista tiene que tener en cuenta desde el princi pio esta imperiosa necesidad de hacer impacto en la memoria de sus desti natarios. Los medios que ponga por obra para elaborar el anuncio tienen que conseguir impactar en la memoria. 3.5.

ACTIO Y PRONUNTIATJO EN LA PUBLICIDAD

Muy en consonancia con el apartado anterior se debe considerar tam bién esta quinta fase en la elaboración del anuncio publicitario. En la retó rica clásica la actio y la pronuntiatio se referían a la preparación de la pre sentación oral del discurso. Según la convención tradicional el orador en saya antes de su comparecencia ante el público la exhibición del discurso para asegurar su correcta articulación y la adecuación de lo que se suele llamar ahora lenguaje corporal: la mímica, la gesticulación, la vestimenta y hasta los elementos contextúales y decorativos, es decir, la ambientación en la que iba a pronunciar el discurso. Si aplicamos estos parámetros al anuncio publicitario nos damos cuen ta de que con pocas modificaciones son válidos también para este tipo de discurso. Acaso más directamente coinciden con los requerimientos de la presentación de los anuncios radiofónicos y televisivos que con los del im preso. Ahora bien, la presentación de este último, como no es exclusivamen te verbal, podría compararse mutatis mutandis con una especie de «puesta en escena» en el sentido de que el publicista tiene que seleccionar los elementos de composición y ejecución tipográfica del anuncio: aspectos icónicos, colores, disposición y hasta los dispositivos grafemáticos que de sempeñan un papel cada vez más importante como el tipo de letras, su ta maño, su color, su colocación en el espacio del anuncio. En este sentido el anuncio participa más de las características de un cuadro y diseño {vid. par te II, cap. 7) que de un mero texto; no sólo interesan las informaciones que emanan de la elaboración de palabras y oraciones, sino la misma composi ción de todos los ingredientes produce el impacto persuasivo y en bastantes casos también estético. «La fealdad vende mal», dice una vieja consigna pu blicitaria. Es evidente que estos aspectos de la actio, tal como la considera mos en la retórica publicitaria, en gran parte deben ya entrar en considera ción en el apartado de la dispositio porque el modo de actuar debe estar tan organizado y preestablecido como el resto de los ingredientes del anuncio.


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En el anuncio radiofónico {vid. parte II, cap. 6) y, más aún, en el televi sivo las exigencias de la actio y lapronuntiatio recobran su verdadero senti do puesto que en ambos modos se habla y se actúa. Se actúa menos visible mente en el anuncio radiofónico, puesto que los componentes visuales se eliminan. Sin embargo, la forma de articular, sobre todo si se introducen diálogos en el anuncio, no se limita a las meras reglas de la fonética, sino que implican una especie de actuación acústica que puede ser decisi va a la hora de evaluar su capacidad persuasiva. Desgraciadamente se observa con demasiada frecuencia que la correcta y buena articulación no es el fuerte de todos los locutores (y no sólo de los publicitarios). Hay que tener presente que el mejor texto y la mejor disposición del anuncio no sirven de nada si los receptores no reciben claramente el mensaje a causa de la de fectuosa pronunciación del anuncio. Saber articular bien es de una impor tancia vital para la eficacia de un anuncio radiofónico que no puede echar mano de códigos no auditivos y sólo depende del canal acústico. En el anuncio televisivo las cosas cambian porque en él además de ar ticular se actúa en un sentido más intenso y amplio aún que en el discurso convencional. El anuncio radiofónico se suele estructurar a menudo como diálogo; él televisivo casi siempre se organiza como una pequeña historia dramática Cotidiana en la que unos «actores» presentan unas circunstan cias propicias para promocionar el producto o el servicio. Es decir, tienen que actuar como en el teatro con todo lo que ello implica también en cuan to a elementos extraverbales: decorado, accesorios, vestimenta, maquilla je, movimientos, mímica, gestos, etc. Raro es el anuncio televisivo que en lo acústico se limite sólo a la palabra hablada; juega un papel importante la música y los efectos sonoros para completar todo un cuadro que en la mayoría de las veces tiende a la presentación realista de un segmento de la vida auténtica. Que luego sea un segmento perteneciente a una capa social muy superior a la de los receptores del anuncio es otra cuestión. Si en una minihistoria se sugiere que la consumición de un aperitivo determinado abre el acceso a los lujos de la alta sociedad, se pone de manifiesto el alto nivel manipulativo, por no decir engañoso, de este tipo de ambientaciones. De todos modos, esta última fase de la elaboración del anuncio requie re un alto nivel de profesionalidad equiparable al de los directores y acto res cinematográficos porque la capacidad persuasiva de un anuncio televi sivo depende primero del buen «guionista» publicitario y, en segundo-lu gar, de su lograda realización fílmica. Como vimos a lo largo de este estudio, hacer publicidad es elaborar una comunicación multimedia! diferida con receptores desconocidos. Su objetivo es convertirlos en interesados y consumidores de determinados productos y servicios a través de la información y la emocionalización. La retórica, en colaboración con las técnicas que brindan las nuevas y no tan nuevas tecnologías, es un instrumento excelente para llevar a cabo este ob jetivo. No es de extrañar, por tanto, que los publicistas hayan recurrido en numerosísimas ocasiones a las categorías y los paradigmas que ofrece la retórica y no sólo en su faceta de repertorio de figuras y tropos de formula

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ción verbal, sino ante todo en su cualidad de sistemática integral de elabo ración del discurso publicitario en el sentido más amplio de la palabra. Bibliografía de los estudios citados Adams, D. (1975): «La recherche» en La publicité de AäZ, Bibliothéque du CEPL, París, 350-383. Ferraz Martínez, A. (1966): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid. Haseloff, O. W. (1969): «Kommunikationstheoretische Probleme der Werbung», Handbuch der Werbung, ed. por K. Ch. Behrens, Wiesbaden, 157-200. Haug, W. F. (1980): Kritik der Warenästhetik, Suhrkamp, Frankfurt/M. López Eire, A. (1998): La retórica en la publicidad, Arcos/Libros, Madrid. Packard, V. (1970): The Hidden Persuaders, Penguin Books, Harmondsworth. (Tra ducción española: Las formas ocultas de la propaganda, Editorial Sudamerica na, Buenos Aires, 1973.) Péninou, G. (1975): «Langage et image en publicité», La publicité de Á á Z, Bi bliothéque du CEPL, París, 187-211. Spang, K. (1997): Fundamentos de retórica literaria y publicitaria (4.a ed. con am plia bibliografía), Eunsa, Pamplona, cf. 247-250. Todolí Duque, J. (1977): «Principios fundamentales de deontología publicitaria» en Ética y publicidad, INP, Madrid, 17-45.

C a pít u l o 2

ASPECTOS SEMIÓTICOS DE LA PUBLICIDAD A n t o n io V ila rn o v o

Universidad de Navarra 1. Introducción. — 2. Palabra e im agen. — 3. G randes vías de investiga ción; 3.1 . M odelo racional. A proxim ación clásica; 3.2. E tapa m otivacionista; 3.3. M odelo social; 3.4. A proxim ación sem iológica. — 4. Teorías sem ióticas. — 5. La publicidad com o logos pragm ático. — 6. Sistem a m odelizante secundario. — 7. La publicidad com o discurso de acción. — 8. M odelo y autom odelo. — Bibliografía.

1. Introducción La publicidad ejerce una gran influencia en la cultura de masas; afecta a la lengua, cambia las costumbres de la vida política, altera la visión del mundo de los consumidores, contribuye a la proliferación de subculturas en la sociedad de masas, interviene en la aceptación de nuevos valores, etc. Todos los anunciantes coinciden en señalar la importancia de la publici dad: sin ella decrecería la notoriedad de las firmas. Sin embargo, no siem pre puede saberse qué porcentaje de las ventas se debe a la publicidad. Sin reducir la publicidad a su dimensión semiótica, el texto publicita rio es sumamente interesante desde el punto de vista semiótico: a) por la pluralidad de códigos que lo integran; b) por su alta densidad sígnica; c) por la significación global de lo constituido. En las páginas que siguen tra taremos estas cuestiones. 2. Palabra e imagen La historia de la publicidad es la historia de la lucha entre la palabra y la imagen. Los estudiosos de la publicidad y los publicistas han concedido

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distinta preponderancia a la palabra y a la imagen a través de los tiempos. Para Arren (1909: 100), el registro verbal es más importante que la imagen: según él, los mensajes publicitarios deben ir dirigidos a la razón, y a ésta se dirige principalmente la palabra; la imagen constituiría tan sólo un apoyo. No es éste el parecer de los publicistas actuales, para quienes «una imagen vale más que mil palabras». Así, para Joannis (.1969), el anuncio más eficaz es aquel que necesite la menor lectura posible para su comprensión; tan sólo concibe tres derogaciones de este principio: 1. Cuando la representación visual amenaza con dar un carácter ex cesivamente comercial a un producto. 2. Cuando la representación explícita del producto amenaza con he rir la sensibilidad o el decoro. 3. Cuando el mensaje posee por sí solo tal carácter de novedad que basta el enunciado verbal para despertar el interés. Las prácticas de creación publicitaria siguen esta misma evolución de las ideas. Parece claro, sin embargo, que es necesaria una armonización entre mensaje verbal e imagen; en realidad no importa tanto qué parte es más importante en un anuncio, sino éste en su conjunto y su significado. Mu chos anuncios utilizan una publicidad secuencial; así lo explica Victoroff (1980: 29): «el primer anuncio se reduce a una imagen más o menos enig mática, y habrá que esperar nuevos anuncios para que se revele su relación con el producto». En este sentido, la imagen se revela esencialmente polisémica, y es el enunciado verbal el que tiene que concretar la significación. Por ello, según Barthes (1964), el mensaje lingüístico tendría una «función de anclaje» sobre la imagen. 3. Grandes vías de investigación 3.1. M odelo racional. Aproximación clásica

En un principio la publicidad es concebida como informativo-persuasiva. Hay la idea de que al comprar se siguen pautas racionales de conduc ta. Según esto, existiría una necesidad en el consumidor, y el producto ven dría a cubrirla. El papel de la publicidad sería informar precisamente de que existe un producto que puede cubrir la necesidad del consumidor. En este modelo la imagen tiene muy poco interés para el creativo; hay una pri macía del texto (cfr. Alfonso Méndiz y Lucía Domínguez, 1996). La función de la imagen consiste en llamar la Atención del cliente e inducirle a leer el texto; éste se encargaría de despertar el Interés, suscitar el Deseo y mover a la Acción. Se trata del modelo AIDA. Este modelo aún hoy tiene algunos adeptos, aunque en general es objeto de rechazo. El rechazo proviene de la convicción de que la mayoría de la gente no lee el texto; por tanto, toda la argumentación debe ir en la imagen.

EL ESTUDTO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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Se dan una serie de reglas sobre el impacto visual de la imagen, según señala Victoroff (1980: 37-38): 1. Las formas con contornos geométricos precisos atraen más la mi rada. 2. Una imagen en colores atrae más que una en blanco y negro. 3. Los colores agresivos (amarillo y rojo) impresionan más. 4. Los objetos en movimiento atraen más que los inmóviles. 5. Ciertos trucos cinematográficos atraen más. En 1940, la agencia Ted Bates and Company divulgó la fórmula USP (Unique Selling Proposition). La base de la USP es que el receptor tiende a recordar una sola cosa del anuncio: un solo argumento o un solo concepto. La técnica consiste en presentar una única proposición de venta que sea efectivamente importante para el cliente. Según Méndiz y Domínguez (1996), las características de una proposición única deben ser tres: 1. Emitir una promesa concreta y fácil de recordar. 2. La promesa debe ser exclusiva del producto. 3. El mensaje debe apoyarse en una razón convincente y verosímil, suficientemente atractiva como para llevar al público hasta el acto de compra. El equivalente anglosajón al modelo de Arren es el esquema DAGMAR de R. Colley (cfr. A. Méndiz y L. Domínguez, 1996). Son las iniciales de la frase Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (defini ción de metas publicitarias para la medición de los resultados publicita rios). Según R. Colley, la razón de ser de un anuncio publicitario consiste en transm itir una información y provocar una reacción frente a un pro ducto, de manera que el cliente lo compre. Se trata, pues, de producir cam bios en el conocimiento de las personas. Habría que distinguir cuatro eta pas en el proceso: 1. Conocimiento: el cliente debe conocer la existencia de una marca comercial. 2. Comprensión: se trata de ayudar al consumidor a comprender qué significa el producto y qué beneficios puede ofrecerle. 3. Convicción: se predispone psicológicamente al cliente para que compre el producto. 4. Acción: el consumidor compra el producto. 3.2.

E ta p a m o ttv a c io n is ta

Según P. Martineau (1959: 194), la imagen es algo más que un sistema para captar la mirada: no sólo llama la atención, también significa. Frente

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al texto, la imagen tiene la ventaja de transm itir el mensaje al instante. Incluso influye en el subconsciente. Martineau (1959: 193) pone el ejemplo de una loción para las manos: el anuncio presentaba una mano agrietada y enrojecida, provista de un anillo de boda. Este anuncio afectaba a las m u jeres, porque sugería que el matrimonio provocaba la pérdida del encanto femenino, al obligar a realizar tareas ingratas. En esta etapa se tienen en cuenta asociaciones de este tipo. La técnica motivacionista considera la simbología del inconsciente. E. Dichter (1963) distingue tres clases de sím bolos visuales: 1. 2. 3.

Símbolos intencionales: describen el objeto; por ejemplo: un ala representa el vuelo. Símbolos interpretativos: despiertan sentimientos; por ejemplo: rojo y negro provocan ansiedad. Símbolos connotativos: por ejemplo, el tatuaje del hombre de Marlboro sugiere fuerza, virilidad. La técnica motivacionista consideraba, pues, las motivaciones ocultas del individuo que lo llevaban a comportarse de una manera determinada, yendo más allá de lo estrictamente racional. Así, se establece el concepto de imagen del producto: la gente no compra por las cualidades objetivas del producto, sino por la imagen que tiene de él. El producto puede ser seme jante al de la competencia; lo que cambia es la imagen. La publicidad no consistiría en probar la superioridad del producto, sino en hacerlo desea ble. Aparece un nuevo concepto: el de eje psicológico. El eje psicológico es el elemento m otor de los mecanismos de compra. En suma: se intenta al canzar el subconsciente de los consumidores y provocar el deseo de com pra (cfr. A. Méndiz y L. Domínguez, 1996). 3.3. M odelo social

El hombre es un ser social. En la compra de un producto el consum i dor puede buscar reconocimiento social. Así, el grupo se transform aría en el marco de referencia de los miembros. La publicidad ayuda a fortale cer la influencia del grupo, cuando sugiere que con la compra del produc to hemos ganado en la aceptación de nuestro grupo. Según esto, las satis facciones vendrían más por el grupo que por el producto. Comprar un producto supondría acceder a un grupo. En todo este proceso tiene espe cial relevancia la apelación a los líderes de opinión. Se busca la opinión de los líderes o los expertos para lograr un cambio de actitud en el recep tor. Hay toda una serie de estrategias que recurren a los líderes de opi nión para avalar un producto (cfr. A. Méndiz y L. Domínguez, 1996: 77). Los publicistas aprovecharían la dimensión social del hombre para lo grar la venta del producto.


3.4.

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A p ro x im a c ió n s e m io ló g ic a

La aproximación semiológica se aparta de la perspectiva motivacionista en la medida en que abandona la consideración psicológica y se inte resa por la imagen como unidad de sentido (cfr. Victoroff, 1980: 49). Desde esta perspectiva, Joannis distingue tres fases en la elaboración del mensaje publicitario {apud Victoroff, 1980: 51): 1. Determinación del eje de la campaña: consiste en descubrir las ne cesidades estimulables del consumidor y los frenos (fuerzas que tienden a impedir la compra). 2. Extensión del eje a representaciones concretas que condicionarán el concepto evocador del lenguaje. 3. Construcción del esquema de transmisión: es decir, el conjunto de imágenes y palabras que constituyen el mensaje. En esta perspectiva tiene especial importancia el valor que el anuncio pretende comunicar y la función que se propone cumplir (lanzar un pro ducto, recordar un producto). 4. Teorías sem ióticas En un artículo pionero, Barthes (1964) distingue en el anuncio publi citario un mensaje lingüístico y dos mensajes de la imagen. El mensaje lingüístico es el texto inserto en la imagen, o que la acompaña. Los dos mensajes de la imagen son: a) uno literal, no codificado; b) otro simbóli co, más importante, que pretende comunicar los atributos del producto. El mensaje lingüístico tiene como fin el «anclaje» de la imagen. Esta es polisémica, de manera que necesita una ulterior concreción de sentido, que se realiza gracias al enunciado verbal. Los dos mensajes de la imagen son: uno denotativo y otro connotativo. J. Rey (1992) observa con razón que también en el enunciado verbal se da la diferencia entre denotación y connotación. Asimismo, señala con acierto que tam bién la imagen corri ge y fija el texto. Según Barthes, el anclaje tiene valor ideológico. Es el texto el que aporta una moral y una ideología. Así habría que distinguir dos niveles: el significante, que aportaría los elementos retóricos, y el significado, que aportaría la ideología. En mi opinión, sin embargo, la ideología puede ex presarse perfectamente a través de la imagen. La publicidad es vista por Barthes como un lenguaje que impone cier ta organización a sus enunciados. La clave de dicha organización es el mensaje asociado o connotado. Para elaborar los sentidos asociados el pu blicitario dispone de la metáfora y la metonimia. Así, cabe hablar de un imaginario de la publicidad. Este imaginario estaría formado por:

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1. Grandes temas antropológicos: familia, sexo, etc. 2. Objetos más concretos. 3. Ciertos objetos que alcanzan un carácter simbólico en una cultu ra particular (emblemas o personajes históricos estereotipados) (cfr. Pérez Tornero, 1982). Jean Baraduc (1972) critica a Barthes por haber minusvalorado la imagen al establecer la función de anclaje del texto. Postula la existencia de una organización y unas estructuras en la imagen. Distingue cinco ele mentos funcionales: 1. Tamaño: grande / pequeño. 2. Color: coloreado / tenue. 3. Situación en el plano: próximo / lejano. 4. Nitidez: nítido / difuso. 5. Luminosidad: luminoso / sombreado. Laurence Bardin (1975) se opone a la idea de una descodificación global de la imagen. Indica que el texto tam bién puede ser polisémico, además de connotar. Distingue cuatro tipos de receptor: 1) denotador verbal; 2) connotador verbal; 3) denotador icónico; 4) connotador icónico. Jacques Durand (1970) investiga el uso de figuras retóricas en la pu blicidad. Llega a la conclusión de que se usan todas las figuras clásicas. En la publicidad, además, se emplean figuras icónicas. Se le puede objetar que no explica la relación entre imagen y registro verbal. Georges Péninou (1976) indica que la publicidad pertenece a la cate goría de los medios de comunicación asistemáticos, por oposición a los sistemáticos, que usan unidades bien definidas que se combinan según re gías bien definidas (cfr. Péninou, 1976: 32). Según Péninou, la imagen no puede limitarse a denotar el producto; ha de intentar significar también la cualidad proclamada. En este sentido, señala que «el atributo que expresa la cualidad exaltada constituye el término fuerte del enunciado» (G. Péni nou, 1976: 45). Péninou realiza un inventario de mensajes: 1. Mensaje de pertenencia al género: aquel que manifiesta que el mensaje es publicitario. 2. Mensaje de referencia al emisor: aquel que certifica la identifica ción del emisor. 3. Mensaje escriturai: aquel que está formado por elementos lingüís ticos. 4. Mensaje icónico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen). 5. Mensaje referencial: aquel que abarca todo el mensaje de la deno tación (función pedagógica). 6. Mensaje de implicación: aquel que mediante elementos icónicos y verbales convierte al destinatario en interlocutor.


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7. Mensaje de inferencia: aquel que a pesar de apoyarse en la denota ción no tiene una existencia palpable. El sentido publicitario residiría en el mensaje connotado. La funcio nalidad del mensaje consiste en transformar el referente en valor (cfr. G. Péninou, 1976: 77). Péninou distingue tres funciones de la publicidad: 1) denominación-. bautizar el producto con un nombre propio que lo distinga; 2)predicación: atribuir al producto una imagen, unos rasgos distintivos; 3) exaltación: manifestar la euforia ante el producto anunciado. La publicidad tiene siempre un contenido referencial. Péninou distin gue entre publicidad de presentación y publicidad de calificación. La pri mera consiste en la presentación del producto; esto puede hacerse a través de un presentador, o a través de la autopresentación del producto. La se gunda consiste en anunciar ciertas características del producto. Péninou (1990) distingue entre «publicidad de marca» y «publicidad de institución». Según Péninou, había entre los griegos una separación en tre el lugar de la empresa y el lugar de la cultura (el negotium y el otium). Una separación entre el lugar de la empresa y el lugar del pensamiento. El segundo residía en la ciudad; el primero, en la periferia de la ciíy. Según Péninou, la empresa no entra en la cultura hasta el siglo xx. La marca se convierte en el sustituto de la empresa. La empresa ha adquirido un nivel de representación política que durante mucho tiempo se le ha negado. Así, ha habido cambios en la percepción de lo que es la empresa en parte por el mecenazgo cultural. Hay una nueva percepción de las condiciones de tra bajo, del respeto por el paisaje y de las relaciones con la sociedad civil. A continuación, Péninou establece una serie de diferencias entre la marca y la empresa. La primera gran diferencia es que la empresa es un ser-del-mundo y la marca un ser-del-lenguaje. La m arca es una creación del espíritu. Pone en m archa una semiosfera, una estructura que va de signos a signos y no de referentes a referentes. La m arca es un ser discu rrido, y la empresa, un ser que discurre. Así, la comunicación de institu ción significa la reapropiación por parte de la empresa de su calidad de sujeto de enunciación. Cuando se habla de imagen de la empresa se está ante el problema de la constitución y Ja organización de la identidad. La identidad de la empresa es un producto y un proyecto. Como proyecto es un marco de vida, un horizonte profesional, un lugar de realización. Así, puede hablarse de una «cultura de la empresa», una especie de humus que va a determ inar unos comportamientos colectivos de la comunidad de trabajo. Y de una «filosofía de la empresa», un querer-ser de la empre sa que es distinto de la marca. La empresa es un ser en el mundo y la m ar ca un ser de discurso. Según Umberto Eco, la comunicación publicitaria habla un lenguaje «dicho antes ya», y ésta sería la razón que lo hace comprensible. El discur so publicitario sería eminentemente conservador e indefectiblemente for zado a satisfacer las expectativas del auditorio. Personalmente, no com

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parto esta opinión, al observar en la publicidad un afán innovador por lla m ar la atención del receptor. Una de las características de la promoción publicitaria es la redundancia: se repiten una y otra vez los anuncios; al ha cer esto, según Eco (1968: 203), se realiza una promoción global del siste ma de consumo: con cada proyecto se publicitan todos. Según Eco (1967), todo mensaje se basa en un código, y algunos no poseerían la doble articulación que caracteriza al lenguaje verbal. Sostiene Eco que la doble articulación no es un dogma, y, así, habría tres tipos de códigos: a) muy potentes, como el alfabeto morse; b) potentes, como la len gua; c) débiles, como la publicidad. Los códigos icónicos, o débiles, se ca racterizan porque están constituidos por grandes bloques de codificación en los que es difícil discernir la articulación. Sin embargo, el signo icònico puede ser descomponible en unidades mínimas significativas, frente a la opinión de Barthes. En la comunicación icònica no hay un solo código, sino muchos códigos. Los códigos publicitarios operan simultáneamente sobre el registro verbal y el icònico. Eco admite, con Barthes, que el regis tro verbal tiene como función primaría anclar el mensaje, porque la ima gen visual resulta ambigua. Eco (.1989: 357:359) distingue los siguientes niveles en toda imagen: 1. Nivel icònico: en él se encuentran las unidades mínimas de repre sentación; es decir, aquellas configuraciones gráficas que repre sentan un objeto real. 2. Nivel iconográfico', está constituido por significados convenciona les; por ejemplo: la aureola que significa la santidad. Para Eco este nivel sería connotativo, ya que su interpretación requiere un aprendizaje cultural; pero, en mi opinión, sería denotativo, por esa misma razón: si hay codificación, hay denotación. 3. Nivel tropològico: los tropos visuales. 4. Nivel tópico: está constituido por las premisas, los lugares argu méntales, las opiniones adquiridas que entrarían en las premisas. 5. Nivel entim emàtico: es el sitio de las argumentaciones retóricas. Debería vertebrar las argumentaciones visuales. Eco pone en relación el registro verbal y el visual en cada texto. Eco clasifica los anuncios en cuatro grupos (cfr. J. Rey, 1992: 65): 1. Redundancia retórica y redundancia ideológica: aquellos anuncios que retórica e ideológicamente no hacen sino incidir en aspectos conocidos. 2. Información retórica y redundancia ideológica: aquellos que desde el punto de vista retórico aportan novedad, pero ideológicamente siguen cantando las excelencias del consumismo. 3. Redundancia retórica e información ideológica: aquellos que apro vechan los códigos ya conocidos para transm itir una nueva infor mación ideológica.


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4. Información retórica e información ideológica: aquellos que resul tan novedosos en ambos registros. Chébat y Hénault (1974) critican la argumentación de Eco. Según ellos, la publicidad guarda un equilibrio entre novedad e inteligibilidad. Eco basaría su argumentación en el análisis empírico de unos cuantos anuncios, pero la muestra de análisis no sería representativa (cfr. Pérez Tornero, 1982). Chébaut y Hénault distinguen dos grandes niveles: a) El nivel de los signos. Habría que calcular el número de signos y medir la frecuencia de cada uno de ellos. b) El nivel de las estructuras de los signos. Habría que hacer un inven tario de las figuras retóricas. El grado de originalidad de un anuncio dependería de: a) la originali dad de los signos considerados individualmente; b) la originalidad de la re tórica de estos elementos. J. Durand (1970) se preocupa por el aspecto retórico de la publicidad. Clasifica las figuras en dos tipos: a) metábolas: sustituyen un significante por otro; b) parataxis: alteran las relaciones sintagmáticas entre signos su cesivos. Durand indica que puede establecerse un elenco de figuras retóri cas por adición, supresión, sustitución o permutación: es decir, aplicando el método de conmutación. Geneviéve Cornu (1985) se muestra partidaria de analizar simultánea mente los elementos icónicos y los verbales, de forma que no se someta la imagen a lo verbal. La autora se plantea el problema de la finalidad del mensaje publicitario. El objetivo del mensaje comercial sería transm itir los estereotipos culturales: comunicar los valores de la sociedad posindus trial (familia, belleza, eficacia, salud, juventud, etc.). La imagen publicita ria sería imagen de los valores sociales. Por lo que respecta al código de la publicidad, éste estaría formado por tres subcódigos: a) perceptivo: líneas, colores, etc.; b) icónico: la deno tación, sin que exista interpretación; c) iconográfico: la connotación, con interpretación cultural de lo percibido. Dentro de la iconografía distin gue aquello que se deduce de la dinámica del propio relato (alegoresis) de aquello que tiende a la condensación del sentido en una imagen fija (
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LENGUAJE PUBLICITÁRIO

mismo tiempo irradiar los valores ajenos transmitidos» (Rey, 1992: 7: Hay un proceso de simplificación en el anuncio que tiende a representa: sólo lo esencial: «La evolución del anuncio tiende a la eliminación del texi y a la drástica reducción de los elementos icónicos circundantes, lo que hace que la imagen publicitaria se convierta en un emblema, es decir, en una alegoría condensada, figura que ofrece la ventaja de una más rápida percepción y una consiguiente mejor memorización visual, ya que fija en una sola forma los valores esparcidos sobre diversos atributos» (Rey, 1992: 75). Así, habría distintos niveles de significación publicitaria según los grados de eliminación de los elementos secundarios: 1. Aquellos anuncios con valores tan difusos que necesitan texto. 2. Aquellos otros en los que la imagen ilustra la alegoresis temporal y el sujeto infiere los valores que se atribuyen al producto. 3. Aquellos en que la imagen por sí sola significa cuáles son los valo res atribuidos. 4. Aquellos anuncios en que los valores que rodean al producto con densan todo el universo significativo, como si de un emblema se tratase. Cornu propone la posibilidad de realizar un inventario de todos los emblemas de la modernidad como una heráldica del mundo moderno. Cornu (1990) presenta una semiología de la imagen publicitaria con ca rácter introductorio. El capítulo I expone brevemente la evolución histórica del anuncio; el capítulo II estudia el mensaje implícito; el capítulo III, la creación de la imagen publicitaria. Insiste en la idea de que el anuncio ex presa los valores y las tendencias profundas de una época (cfr. Cornu, 1990: 11). Esta expresión de tendencias es de algún modo incontrolable: «El estu dio del funcionamiento de la imagen muestra que ella dice otra cosa distinta de la que el publicitario quiere hacerla decir a priori» (Cornu, 1990: 13). Ter mina el libro con una defensa del acercamiento semiológico a la publicidad. Castagnoto (1970) pasa de una semántica del valor a una semántica pragmática. Por ello, tiene en cuenta la introducción del hablante en el dis curso. Trabaja con el concepto de «semanticidad latente». Según Casta gnoto (1970: 14), cuanto mayor sea el grupo social destinatario, tanto me nor es la riqueza y complejidad semántica del anuncio. Con el debilita miento semántico se buscaría la capacidad del mensaje para despertar en el receptor una serie de significados latentes, de sugestiones orientadas a provocar (cfr. Castagnoto, 1970: 14). El semanticismo de la publicidad se ría un semanticismo latente; el objetivo es el inconsciente del receptor. En mi opinión, sin embargo, es un contrasentido que un debilitamiento se mántico sea más eficaz desde el punto de vista semiótico que una expre sión semántica más rica; el modelo de Castagnoto está poco definido. Se gún Pérez Tornero (1982: 144-145), las características del lenguaje persua sivo serían: a) disolución de la sintaxis lógica; b) tendencia a la expresiór. implícita; c) fingimiento de la situación de enunciación; d) uso de símbc-


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Jos y palabras mágicas (para llegar al inconsciente). Otro de los elementos clave en Castagnoto es la metaforización como producción de sentido. La metáfora del anuncio sería distinta de la literaria: la de la publicidad es una metaforización que lleva a hacer memorable el mensaje. Guy Bonsiepe (1966) parte en su análisis de la retórica clásica, enten dida como arte de persuadir. El publicitario sería un nuevo retor, que in tenta convencer al consumidor para que escoja un producto. Sin embargo, en su opinión, la retórica clásica estaría desfasada y habría que ponerla al día: la retórica clásica es sólo verbal y sería necesario incorporar la ima gen. Para ello es preciso el concurso de la semiótica. Guy Bonsiepe (1966: 224) es crítico con el concepto de extrañamiento: «para definir una figura icónico-verbal ya no es suficiente con introducir el criterio del aparta miento del uso corriente comúnmente aceptado como ocurre en el caso de los signos verbales, puesto que en este caso no es posible establecer qué re laciones constituyen la norma de la que se apartan las relaciones entre sig nos verbales y signos visuales». La gran aportación de Bonsiepe ha sido el descubrimiento de la interacción entre texto e imagen. Bonsiepe (1966: 224-232) establece una clasificación de las figuras retóricas según la rela ción texto-imagen: 1. Representación: figuras en las que el icono es una mera represen tación visual del texto. 2. Continuación: figuras en las que el icono es una continuación del texto, cuyo significado completa visual mente. 3. Negación: figuras en las que el icono niega el texto o viceversa. 4. Calificación: figuras en las que el texto califica al icono. J. M. Pérez Tornero (1982) expone el estado de la cuestión acerca del tema «semiótica y publicidad» de forma organizada y crítica. Propone un nuevo punto de vista en el estudio de la semiótica publicitaria: el análisis del discurso; puede decirse que ésta es la conclusión de su trabajo: la nece sidad de un análisis discursivo de la publicidad. El trabajo de Juan Rey acerca de la significación publicitaria tiene dos partes: en la primera, se exponen distintas teorías sobre la semiótica de la publicidad; en la segunda, se analiza un caso práctico: la semióti ca publicitaria de los anuncios sobre el vino. Paso a comentar esta segun da parte. En todos los anuncios sobre el vino tiene en cuenta tres elementos: el producto, el consumidor y el anunciante (cfr. Rey 1992: 87). Estos tres fac tores son en realidad las tres partes del discurso según Aristóteles: «el que habla, sobre lo que se habla y a quien se habla» (Retórica, 1358a: 36-39). Rey analiza tanto el elemento verbal como el icónico. En general, en los anuncios el registro verbal se centra en el proceso de elaboración del vino; así, se hace referencia al silencio, al reposo y a la tierra privilegíela, que dan lugar al vino. Asimismo, se destaca la idea de tradición. Lo más señalado, no obstante, es la bondad del vino. En algunos momentos el anuncio se di

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rige al consumidor, al que se supone perteneciente a una élite. Las referen cias al anunciante son casi nulas. Por lo que respecta al componente iróni co, se distinguen unas unidades mínimas de análisis: el color, la luz y el es pacio. En cuanto al color, el vino blanco se corresponde con la gama fría y el tinto con la cálida. En cuanto a la luz, predomina la oscuridad, que hace referencia a la soledad y reposo en la bodega. En cuanto al espacio, hay una ordenación y distribución espacial de los objetos, con la que se signifi ca. Por lo que respecta a los elementos figurativos, se tiene en cuenta el es cenario en el que se inserta el producto: puede ser escenario de produc ción, de elaboración y de consumo. Finalmente se consideran los sujetos (elaborador, oferente, cosumidor) y los objetos (la botella, la copa y otros ob jetos). En conjunto resulta un estudio completo y sugerente, en el que se individúan elementos mínimos de significación y se llega a formular una pequeña gramática de la imagen. Henri Joannis (1992) expone el proceso de creación publicitaria. La estrategia de la publicidad, según él, se describiría en tres pasos: 1. En el marco de las necesidades del mercado existe un segmento de mercado. 2. Que no está completamente satisfecho con lo que encuentra, y con miras al cual intentamos obtener un determinado resultado. 3. Por medio de un producto o marca presentados bajo tal ángulo motivador. El programa de creación expuesto a los creativos debe comprender cuatro elementos (cfr. Joannis, 1992: 19): 1. El público objetivo: el público que es el objetivo del anuncio. 2. El objetivo a alcanzar, el cambio que se espera producir en el pú blico. 3. La satisfacción que se quiere comunicar: lo que el público va a en contrar en el producto. 4. Las limitaciones: la naturaleza del producto, la gama que se quiere destacar, lo prohibido que se debe respetar. En la creación del mensaje publicitario se dan tres fases (cfr. Joannis, 1992: 20): 1. De las necesidades y actitudes del consumidor se deduce el efecto psicológico que se busca; a esto se le llama elección del eje psico lógico. 2. A continuación se busca el concepto que pueda tener el efecto de seado: creación del concepto de comunicación. 3. Partiendo del concepto se construye el primer mensaje: construc ción del mensaje publicitario.


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Por lo que respecta a la elección del eje psicológico, la compra de un producto satisface unas necesidades o va en contra de unos frenos. Por ejemplo, en la compra de un lavavajillas pueden ser motivaciones librarse de la vajilla o tener más tiempo libre, y frenos el peligro de que friegue mal o el alto precio. Se puede estimular la motivación o quitar importancia a los frenos. Los criterios parala elección del eje según Joannis (1992: 22-23) son tres: 1) que sea poderoso; 2) que esté ligado a una característica distin tiva del producto; 3) que responda a la verdad del producto. Por lo que respecta al concepto de comunicación, éste tiene por mi sión representar de forma concreta la satisfacción seleccionada por el eje. Los conceptos pueden ser directos o indirectos: 1. Directos: dicen las cosas claramente; pueden provocar rechazos. 2. Indirectos: pueden no ser comprendidos; tienen la ventaja de que eliminan los efectos secundarios. En esta fase se imaginan el mayor número de conceptos posibles; lue go se escogen los mejores. Los conceptos se seleccionan según tres crite rios: 1) su originalidad; 2) su potencial de visualización; 3) que sus riesgos de comunicación estén reducidos al mínimo. Por lo que respecta a la concepción del manifiesto publicitario, el «manifiesto básico» es la primera creación concebida en todos sus deta lles. En ella prima la imagen sobre la palabra. En el manifiesto se tienen en cuenta tres principios: 1) la fuerza de la comunicación visual; 2) la conver gencia de la denotación y la connotación; 3) la rapidez de comunicación. La concepción de la campaña comprende, según Joannis (1992), tres fases: determ inar la estructura general del mensaje, encontrar el mensaje fuerte y sintonizar el mensaje con el público. En cuanto a la determinación de la estructura del mensaje, se debe buscar el origen de efecto motivador; éste puede venir de la utilidad del producto (con presentación o sin presen tación del objeto), o de la identificación con el universo del producto. En cuanto a la búsqueda del mensaje fuerte, se da energía al mensaje median te la creatividad de la expresión. Finalmente, en cuanto a la sintonización del mensaje con el público, las causas de la no sintonización pueden ser tres: 1) que no se comprenda el mensaje; 2) que las normas estéticas del público no correspondan con las del creativo; 3) que el mensaje ofenda las normas morales del público. Andrea Semprini (1995) realiza una aproximación retórica al márketing de la marca. Según Semprini, la marca moderna no pertenece al m un do del comercio sino al de la comunicación. La marca respondería a una necesidad de comunicación. Para Semprini (1995: 23): «un producto que se presente hoy en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca y, a menudo, tampoco como producto». Además la co municación versa cada vez más sobre los aspectos inmateriales del pro ducto (ib.); así, Marlboro simboliza la virilidad. Semprini (1995: 24-38) destaca diez tendencias para situar la marca:

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1. Incremento cuantitativo y cualitativo de la marca. 2. Saturación progresiva de los mercados. 3. Apertura de las empresas a la comunicación. 4. Polución mediática. 5. Desmaterialización de los productos. 6. Pérdida de sentido de los productos. 7. Atribución de un nuevo peso simbólico a los productos. 8. Diversificación de los comportamientos sociales. 9. Diversificación de los comportamientos de los receptores. 10. Dilución del consumo en la vida. Semprini (1995: 47-79) desarrolla una teoría de la marca. «La marca está formada por el conjunto de los discursos que mantienen entre sí todos los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su génesis» (Sem prini, 1995: 47). La marca es una instancia semiótica: una forma de seg m entar y dar sentido. El papel primordial de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (cfr. Semprini, 1995: 50). La marca introduce discontinuidad dentro de la continuidad: distingue un producto de otros. Pero también puede conferir al producto un manto cultural, social o mítico. Así, Marlboro significaría virilidad; Levis, autonomía y libertad. La marca crea mundos posibles. Para Sem prini la marca tiene una estructura relacional, es el resultado de un siste ma de relaciones y oposiciones: una marca es lo que las otras no son. La marca tiene una naturaleza intersujetiva: está en constante evolución. Está en tensión entre el emisor y el receptor. La marca tiene una naturale za contractual; la publicidad supone la creación de mundos posibles, mun dos que intentan engatusar al receptor y que provocan su adhesión. La marca tiene una naturaleza entròpica: tiene una tendencia natural a per der fuerza: necesita ser alimentada constantemente. Para Semprini (1995: 62) «la identidad de una marca es la forma en que una marca se hace visible y se materializa en los discursos que los ac tores sociales se cruzan entre sí». Una marca adquiere identidad cuando se diferencia de las competidoras. La identidad es el resultado de la interac ción continua de tres subsistemas: enciclopedia de la emisión, enciclope dia de la recepción y entorno. Los tres recursos de la identidad de la marca son para Semprini: credibilidad, legitimidad y afectividad. Una marca c; creíble cuando el mundo que propone puede ser asociado de forma creíb.r al producto al que dicha marca confiere valor y significado. Una marca c.legítima cuando ha logrado una trascendencia espacial y temporal. L.marca aumentará sus posibilidades de ser elegida si consigue estimula: las emociones del público. La marca necesita ser gestionada. En este sentido Semprini (199" 82-83) distingue tres niveles en la actividad de la marca: 1. Nivel axiológico. Es el nivel más profundo; el punto de partida. E el nivel de los valores reconocidos por la sociedad y con los que r


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identifica la marca. Es el núcleo básico de la marca y es peligroso alterarlo. 2. Nivel narrativo. La historia. La articulación del mundo narrativo permite a la marca escenificar sus valores. 3. Nivel discursivo. Es la superficie del texto. Cuando el enunciador elige un tipo de comunicación está pensando en perfiles determinados de receptores (cfr. Semprini, 1995: 87). La segunda parte del libro de Semprini es el estudio de la evolución de la identidad de la marca Benetton. Jean Marie Floch (1993) distingue un cuadrado semiótico de valores de consumo en su análisis de diez años de publicidad de Citroen. Citroen en diez años ha conocido cuatro fases: práctica, utópica, crítica y lúdica. Semprini aplica este modelo a los anun cios de la marca Benetton. En un libro posterior, A. Semprini (1996) realiza una aproximación se miológica a la comunicación. Divide su obra en tres partes: las imágenes, los media y la publicidad. En esta tercera parte vuelve a analizar los anun cios de la marca Benetton. Distingue diversos ciclos en Benetton: el ciclo de la diferencia, el de la igualdad, el de la muerte, el de la verdad y el de la sangre. Alfonso Méndiz (1995) estudia la publicidad transnacional de CocaCola. En primer lugar analiza la definición de una imagen de marca de Coca-Cola. Dentro de esa imagen destaca los siguientes rasgos: 1. El nombre", se trata de un nombre chocante: una combinación ca racterística de consonantes (C-c/C-1) y vocales (o-a/o-a). 2. La logomarca: destaca la letra cursiva diseñada por Frank M. Ro binson, con identidad supranacional. 3. Colores corporativos: el rojo y el blanco. 4. Formas geométricas: el rombo y el disco rojo (por primera vez en 1934). 5. Eslóganes: «Beba Coca-Cola», «La sed no conoce estaciones», «La pausa que refresca», «La chispa de la vida», «Coca-Cola es así», «Sensación de vivir», «Siempre Coca-Cola». Coca-Cola apela a una macrocultura internacional. La cultura es el primer elemento de integración social y condiciona el éxito o el fracaso de las campañas publicitarias. En este sentido, según Méndiz (1995), CocaCola es un elemento activo en lo que a creación de cultura se refiere. Así, Coca-Cola crea el estereotipo de Santa Klaus tal y como lo conocemos hoy: vestido de rojo y blanco (los colores de la marca), gordo y con barba, con un cinturón negro, de carácter simpático y bonachón. Coca-Cola desarrolla una práctica publicitaria centralizada. La com pañía tiene la convicción de que hay que cuidar los anuncios. Se crean campañas estandarizadas que difunden por todo el mundo. Para ello se consulta a creativos de todos los países para definir modelos con los que

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toda la gente pueda identificarse, teniendo en cuenta razas y etnias distin tas. Según Adéndiz, Coca-Cola es un ejemplo de segmentación de las au diencias y de internacionalización de las campañas a un tiempo. 5. La publicidad como logos pragmático Aristóteles define el lenguaje en el De interpretatione, 16a-\7b, como «logos semántico», «contenido significativo». A través de ese significado, el logos semántico, a su vez, puede adquirir tres determinaciones ulterio res y aparecer como: a) logos apofàntico: el lenguaje que dice verdad o fal sedad; b) logos poético: el lenguaje que crea su propio mundo, un mundo semántico con necesidad interna; c) logos pragmático: el lenguaje que rea liza acciones o que hace que otros las realicen (cfr. Vilarnovo, 1992). La publicidad se sitúa claramente como manifestación de logos prag mático, ya que va dirigida a realizar una acción: a convencer acerca de la necesidad de la compra de un determinado producto. La publicidad: 1) se lecciona un producto del mundo real, destacándolo entre otros; 2) apela a una serie de valores, identificando el producto con los valores presentados. A través de esta equivalencia, y mediante una serie de operaciones semióti cas, convence al consumidor para que compre el producto. Se trata, pues, de un lenguaje que realiza acciones. Ciertas características de la publici dad hacen pensar en ella como ejemplo de logos poético, por su tendencia a crear belleza; pero la finalidad pragmática es la determinante: lo que jus tifica un texto publicitario es la existencia de un producto del mundo real que ha de ser vendido, no la belleza intrínseca del mensaje publicitario. 6. Sistema modelizante secundario Todo texto, y, por tanto, el texto publicitario, es un sistema modelizan te secundario (cfr. Lotman, 1975a). Es decir, es una articulación de doble naturaleza semiótica que presenta un mundo semántico o una visión del mundo. En primer lugar, nos encontramos en un texto publicitario con un sistema modelizante primario: una lengua. La publicidad está construida en un saber lingüístico concreto, que estructura el mundo de una manera determinada. En segundo lugar, nos encontramos con el texto propiamen te dicho, un sistema secundario de modelización, que habla sobre el mun do o construye mundos posibles, cuya unidad de contenido semántico es el sentido. En la publicidad se da generalmente una combinación de dos registros: palabra e imagen, y una mezcla de doble naturaleza semiótica: denotación y connotación. Los textos publicitarios en sus variadas formas (anuncios de revistas, carteles, anuncios de radio, televisión, etc.) presentan diversos gra dos de complejidad y de riqueza semiótica. Nos referiremos en lo que sigue a la variante más compleja y rica: los spots audivisuales.


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En la publicidad audiovisual podemos encontrar multitud de códigos. En concreto distinguimos los cinco tipos de códigos señalados por Kowzan para la representación (apud Segre, 1990: 334): 1) texto hablado (o es crito); 2) expresión corpórea (rostro y constitución); 3) apariencia del au tor o personas representadas; 4) escenografía; 5) sonidos inarticulados (música, etc.). «Los mensajes verbales pueden presentarse de una manera oral o escrita, o ambas simultáneamente, usando códigos primarios o có digos secundarios (códigos de códigos) en una o varias lenguas. La expre sión corpórea significa mediante una semiótica natural: lo físico se con vierte en vehículo para contenidos de otro nivel; el rostro puede significar pasiones, aunque no la actitud interna ante esas pasiones, y cumple fun ciones de autopresentación; la constitución actúa como elemento base de veridicción para el temperamento y las acciones. En tercer lugar, la apa riencia exterior (mímica y gesto) combina la semiótica natural y la cultu ral; el gesto realiza dos funciones: 1) realizar acciones; 2) acompañar a los discursos. La escenografía comprende múltiples códigos: arquitectura, vestuario, simbología de los colores, decoración, proxémica, luminotec nia, etc.; para los objetos hay una semiótica natural: la magnitud y el orden, con los que se crea belleza y se significa. Finalmente, los sonidos ac túan con funciones poéticas y retóricas: 1) acompañando la acción y los discursos; 2) como elemento caracterizador de los personajes presentados; 3) dando realce a los actos de habla del narrador o los personajes (o siendo el sonido mismo un tipo de acto de habla: por ejemplo, la refutación); 5) formando parte del marco» (Vilarnovo, 1992: 132-133). 7. La publicidad como discurso de acción Entendemos por «discurso de acción» (cfr. van Dijk, 1976; Vilarnovo, 1990) el discurso que trata sobre acciones humanas. No toda publicidad es discurso de acción, pero algunos tipos de publicidad, como los anuncios televisivos, pueden adoptar esta forma, en sus dos modos: como narración y representación. El primer lugar en la historia del pensamiento occiden tal donde se trata científicamente del discurso de acción es la Poética de Aristóteles. Según Aristóteles, la literatura es mimesis, y la mimesis debe ser de una sola acción (Poética, 145\a, 30-35), ya que en las artes imitativas «una imitación es imitación de un solo objeto» (ib.). Así, tendríamos textos publicitarios que narrarían o representarían acciones humanas, siendo esta articulación semiótica un medio para vender el producto. Las caracte rísticas atribuidas por Aristóteles a la acción representada son las de uni dad, integridad y magnitud. La magnitud mínima necesaria es la suficien te para que se dé en la acción «paso de la infelicidad a la felicidad», o vice versa (Poética, 1451 a, 11-15). Los textos publicitarios que son discurso de acción presentan una acción única, casi siempre entera, con «paso de la in felicidad a la felicidad» o viceversa; el logro de la felicidad se debe al en cuentro con el producto. También es frecuente hallar historias paralelas:

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una con final infeliz (sin el producto) y otra con final feliz (con el produc to), con respecto a dos personas distintas. Aristóteles distingue seis elementos funcionales en la representación: fábula, caracteres, pensamiento, lenguaje, música y escena. Estos seis ele mentos están también presentes en los anuncios publicitarios audiovisua les que son discursos de acción. La fábula es propiamente la imitación de la acción, y viene constituida por el entramado de las acciones. Con respecto a esto habría que distin guir: a) las acciones; b) los actantes; c) la situación . Los actantes son las dis tintas funciones presentes en la acción, dentro de cada fuerza orientadora. En la fábula se distinguen diferentes fuerzas, y con relación a cada una de ellas los siguientes actantes: 1) el bien buscado : bien al que tiende la fuerza orientadora; 2) el obtenedor del bien : el personaje para el que la fuer za orientadora desea la posesión del bien; 3) el oponente : contrincante de la fuerza orientadora; 4) el árbitro: alguien que intenta resolver el conflicto entre fuerza y oponente; 5) el adyuvante : alguien que ayuda a otro en el conflicto. Esta serie de actantes y fuerzas constituyen la situación, que se ría el resultado de la disposición de fuerzas y actantes en el conflicto. En los textos publicitarios pueden aparecer todos estos elementos, de modo concentrado, como en el resto de los discursos de acción. Por lo que respecta al carácter de los personajes, carácter es aquello según lo cual decimos que los que actúan son tales o cuales; son cualidades estables: virtudes y vicios. A diferencia de la literatura, en la publicidad no se dan verdaderos caracteres, sino prototipos (estereotipos), pues la redu cida duración de los anuncios no permite un auténtico tratamiento de los caracteres. Aristóteles llama pensamiento «a todo aquello en que al hablar (los personajes) manifiestan algo o declaran su parecer» (Poética, 1450a, 7-8). Son reacciones verbales ante las acciones {Poética, 1450¿>, 6-8). En los tex tos publicitarios que son discurso de acción aparece también como ele mento funcional el pensamiento. Los personajes, a través del pensamien to, manifiestan el prototipo del personaje. Hablan y realizan los actos de habla que cabe esperar del estereotipo. Por lo que respecta al lenguaje, el uso de un lenguaje poético en los textos publicitarios es bastante frecuente. Sin embargo, por su finalidad, no se trata de textos literarios. También cabe encontrar música y escena como elementos funcionales en los spots televisivos. Todos estos elementos se subordinan a la finalidad del discurso, que es la venta del producto. 8. Modelo y automodelo Según Iuri Lotman y B. A. CJspenski (1975¿0, toda cultura tiene una imagen de sí misma y se desarrolla y realiza según esa imagen. A través de


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los textos se expresa la imagen que la cultura tiene de sí, de modo que las culturas realizan constantemente su propio auto modelo. Son necesarias unas correcciones a este concepto de automodelo de Lotman y Uspenski: 1) las culturas no tienen «imágenes de sí mismas», son los individuos quie nes tienen conciencia de sí y de su cultura; 2) las culturas son fenómenos cambiantes: son un «automodelo en movimiento», de manera que cada acto cultural, a la vez que realiza el automodelo, lo supera y va más allá de él, modificándolo constantemente (cfr. Vilarnovo, 1992: 134). En cada cultura, conformando el automodelo, hay que distinguir una serie de valores. Los textos publicitarios manifiestan los valores del automodelo, al igual que los textos literarios, informativos y otros. A este res pecto, dos son las características de la publicidad: 1) la identificación de un producto del mundo real; 2) la apelación a una serie de valores. Al com prar el producto, se «compran» los valores representados por el producto: eficacia, honradez, juventud, alegría, seguridad, etc. De tal manera que se realiza una equivalencia entre 1 y 2, es decir: se realiza una identificación entre el producto y los valores a los que se apela. Como consecuencia de ello, la publicidad actúa como proposición y generalización de valores, de sarrollando el automodelo en una determinada dirección. De tal manera que no es indiferente a qué valores se apele a la hora de anunciar el produc to. La publicidad se manifiesta como un medio poderoso de interacción social y cultural. De ahí la necesidad de una ética del discurso publicitario {vid. parte II, cap. 3). Bibliografia Arren, S. (1909): La publicité lucrative et raissonnée, Bibliothèque des Ouvrages Pratiques, Paris. Autrand, C. (1976): Clefs pour la publicité, Pierre Seghers, Paris. Baraduc, J. (1972): «La dénotation dans les annonces publicitaires», Communica tions et lau gages, 14, 105-115. Barban, A.; Cristo!, S. y Kopec, E (1993): Essentials o f Media Planning, NTC Busi ness Books, Lincolnvvood (Illinois). Bardin, L. (1975): «Le texte et l'image», Communications et langages, 26, 98-112. Barthes, R. (1964): «Rethórique de l’image», Communications, 4, 40-51. — (1968): «Società immaginazione, pubblicità», en AA.W., Pubblicità e televisio ne, Ediciones de la RAI, Roma, 164-174. Bloch de Behar, Lisa (1976): El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Buenos Aires. Bogart, L. (1971): La strategie publicitaire, d’Organisation, Paris. Bonsiepe, G. (1966): «Rettori ca visivo-verbale», Marcatré, 19, 217-232. Botana, A. (ed.) (1990): Publicidad: semiòtica e ideologia, Contrapunto, Madrid. Castagnoto, M. (1970): Semantica della pubblicità, Silva, Roma. Cereda, G. (1972): «La pubblicità come pratica e come discorso», Sipra, 5, 6-12. Communications, 15 (1970): «L Analyse des images». — 17 (1971): «Les mythes de la publicité». Cornu, G. (1985): «La lecture de l'imagine publicitaire», Semiotica, 54, 405-428.

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II ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO P a r te

C apítulo 3

CONOCIMIENTO DEL DESTINATARIO. DIMENSIÓN ÉTICA DEL MENSAJE PUBLICITARIO D aniel V ela Valldecabres C. U. Villanueva, Madrid 1. Papel del destinatario en la publicidad actual. — 2. Evolución del des tinatario en el anuncio. — 3. Tres concepciones psicológicas del destina tario; 3.L EJ conductismo; 3.2. El psicoanálisis; 3.3. Teoría del receptor poco involucrado. — 4. Leyes de regulación de la publicidad. — 5. Valo res y contravalores del receptor actual. — Ejercicios. — Bibliografía.

En este capítulo abordamos dos aspectos complementarios del men saje publicitario: el receptor y la ética publicitaria. Son complementarios porque la publicidad ha adquirido en las nuevas sociedades de la informa ción un protagonismo que le otorga la importancia de una ideología que conforma la mentalidad del hombre moderno. No en vano a las nuevas so ciedades desarrolladas se las denomina «sociedades del bienestar» o «so ciedad de consumo», aludiendo a los bienes de consumo que se pueden ad quirir y que tienen como discurso hegemónico la publicidad. Las distintas fórmulas publicitarias descubren una concepción del mundo: presentan conductas apropiadas o inapropiadas, según unos valores en boga o unos nuevos valores emergentes. 1. El papel del destinatario en la publicidad actual Por definición, toda la publicidad está dirigida al consumidor de una época determinada, al que es necesario comprender para obtener la efica cia del mensaje. De hecho, las estrategias de marketing —que definirán las estrategias de la publicidad— se basan en cuatro principios que buscan en primerísimo lugar entender al consumidor, tanto en su dimensión social

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—como perteneciente a un grupo de personas de similares característi cas—; como en su dimensión personal: como sujeto racional y de senti mientos. El primer principio estratégico del marketing es la orientación al consumidor, es decir, la búsqueda de la satisfacción del consumidor como objetivo prioritario de toda empresa, antes incluso que la obtención de be neficios o ventas o cualquier otro objetivo. Por la simple razón de que el consumidor debe desear el producto tanto como para comprarlo. Y lo comprará si el producto tiene un hueco en el mercado, que es lo mismo que decir que tiene un hueco en la voluntad del consumidor. El segundo principio estratégico es la segmentación: la división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos, para atender mejor a cada uno. Estos segmentos de mercado se basan en cinco criterios: demográficos, geográficos, por uso, psicográficos y por benefi cios. De los cinco criterios, el que unifica a los otros cuatro y el de más peso a principios del siglo xxi es el psicográfico. Se basa en el modas vivendi o estilo de vida: personas con diferentes rasgos demográficos y de zonas dis tantes, tienen ciertas similitudes en las opiniones, valores y actitudes per sonales. El tercero, es la definición del público objetivo: primero, decidir si se quiere dirigir el producto a todos los segmentos, a vari/^s o a uno concre to; segundo, adaptar el producto al público objetivo, y tercero, aplicar es trategias específicas de lanzamiento. Y el cuarto principio es el «posicionamiento», que consiste en pro yectar una imagen determinada del producto en la mente del consumidor. Esta evocación es el primer paso que busca la publicidad y por la que se pugna constantemente en toda empresa con un producto en el mercado. El «posicionamiento» es la base de la estrategia de marketing, es el que inspi ra la línea argumentai del mensaje publicitario y a la postre, por el que se decide el texto, la imagen, el color, el sonido, etc. Por lo que acabamos de ver, los principios del marketing —que definen el proceso publicitario actual— se podrían resumir y simplificar de la si guiente forma: provocar el deseo de compra en un determinado consumi dor por medio de la evocación de una imagen en su mente, teniendo en cuenta el estilo de vida del destinatario. Sin embargo, éste es un proceso que se ha ido forjando con el tiempo hasta llegar a la actualidad: hace un siglo, la publicidad apelaba a la utilidad del producto, no al deseo; el proce dimiento de persuasión era prioritariamente racional, no emocional; y el destinatario, en definitiva, buscaba satisfacer sus necesidades más que mejorar su calidad de vida o su estilo de vida. 2. Evolución del destinatario en el anuncio La forma actual de concebir la publicidad tiene su origen en la evolu ción que se experimenta en ios mercados capitalistas de Norteamérica df

ELABORACIÓN' DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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de finales del siglo xix. En los últimos treinta años del siglo xix, la pobla ción de EE.UU. llegó prácticamente a duplicarse: de 40 a 76 millones de personas. El incremento de población fue un gran estímulo para la econo mía y creó una enorme demanda de productos de consumo nuevos. En esta época se inventa la máquina de coser, la máquina de escribir, la bom billa eléctrica, la cuchilla de afeitar, la cámara Kodak, el automóvil, los polvos de talco, etc. Por aquel entonces, la publicidad se reducía a informar sobre los nue vos productos e iba dirigida a destacar las ventajas objetivas de su uso: la argumentación era exclusivamente racional. Conforme se daban a cono cer todos estos artículos, la demanda aumentaba, y también se incremen taba y mejoraba la fabricación en serie y la distribución. Fábricas locales se expandieron a regiones cercanas e incluso podían abastecer a todo el es tado. Al aum entar las empresas y la distribución, aumentó la competencia entre marcas y con ello la necesidad de diferenciación del producto. Co menzó a venderse más la marca que el producto y, sin embargo, todavía la publicidad se ceñía a la persuasión racional, puesto que se buscaba que la diferenciación del producto con respecto a la competencia estribara en alguna característica objetiva. De esta manera, a principios del siglo xx emerge la primera sociedad de consumo. La producción industrial ha conseguido llegar a satisfacer las necesidades reales del ciudadano, por lo que el nuevo objetivo pasa^ ser el mantenimiento de esta producción por medio de la renovación o/mejora de los objetos de uso. A esta nueva concepción de la economía se iá conoce como el taylorismo. El taylorismo es un nuevo modo de entender la orga nización industrial, por el que las grandes empresas dejan de preocuparse por la necesidad de producción a gran escala para preocuparse sólo por los beneficios en sí mismos: se incentiva la creación de necesidades consumis tas por el convencimiento de las bondades de sus productos. Progresiva mente, los objetos y su universo simbólico van marcando los valores de la sociedad. Conforme se asienta la economía de libre competencia, se van espe cializando los productos, por lo que la publicidad se dirige a un segmento del mercado. Ya en la segunda mitad del siglo xx, la publicidad ha ido per diendo el punto de vista racional y se centra en resaltar la imagen de m ar ca. Es decir, el «posicionamiento» de la marca en el mercado ha pasado a ser el objetivo prioritario del mensaje publicitario, que se asocia directa mente al modus vivendi del consumidor. De hecho, a partir de los años se tenta, se experimenta un cambio en la estrategia de marketing segmenta do, puesto que el consumidor pasa a valorar mucho más el producto según su estilo de vida, por encima incluso de su nivel socioeconómico. Así, por ejemplo, en estos años se produce el éxi to de los coches deportivos, los monovolúmenes o los todoterreno en EE.UU.; y al poco ocurre el mismo fenó meno en Europa. Ésta fue la razón principal por la que General Motors co menzó su declive: no supo adaptarse al estilo de vida del consumidor, a pe sar de su buena segmentación socioeconómica del mercado.

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Al tiempo que evoluciona la imagen dei destinatario en la publicidad durante el siglo xx, se va modificando la concepción del hombre para ajus tarla a la nueva sociedad de consumo. La ideología capitalista conforma a la persona, modelándola en sus intereses y aspiraciones, para reafirmarse como sustrato estable de toda sociedad desarrollada. En este proceso de mentalización, la publicidad aparece como el discurso hegemónico. 3. Tres concepciones psicológicas del destinatario Antes de pasar a describir el nuevo hombre de la sociedad del bienes tar, nos detendremos en presentar tres concepciones psicológicas que han influido decisivamente en los métodos de persuasión comunicativa. Estas psicologías se han aplicado directamente al procesamiento que hace el re ceptor de la información publicitaria. Las dos primeras —el conductismo y el psicoanálisis— se usan como métodos de persuasión y tienen muchos puntos en común. Ambas desarrollaron el concepto de evocación y trans formaron el mensaje publicitario: influyeron y siguen influyendo más o menos soterradamente no sólo en la forma de hacer publicidad, sino tam bién en el aspecto ético del mensaje y la forma de entender a la persona a lo largo del siglo xx. La tercera teoría psicológica es la del «receptor poco in volucrado», que se aplica exclusivamente al mundo de la comunicación y que también afecta a la ética publicitaria por la forma de influir en el desti natario. 3.1 .

E l c o n d u c tism o

El conductismo tiene como antecedente las teorías evolucionistas de Darwin que estudian al hombre en su faceta de animal que progresa. Fra gua a comienzos del siglo xx a partir de las investigaciones de Paulov y Skinner, y se podría definir como una psicología del aprendizaje —aplica da en primer lugar a animales— por la que ante un estímulo determinado se produce siempre la misma respuesta. Progresivamente, diversas ramas del saber fueron asumiendo los postulados del conductismo. En concreto, la psicología acepta como irrefutables sus planteamientos al trasvasar los resultados de las investigaciones de los animales a las personas, con lo que llegó a equiparar los procesos de conducta de ambos. El conductismo o behaviorismo fue aceptado en su época casi por unanim idad en el ámbito de la publicidad, y todavía hoy sigue siendo re ferencia obligada para el diseño motivacional de las campañas. Al tratar se de un método de persuasión, es aplicable prácticam ente a cualquier tipo de producto. Esta teoría del efecto-respuesta se efectúa por medio de asociaciones del producto publicitado con algo placentero, con el éxito, con el confort, etc. Una vez se establece la asociación, utiliza estímulos de aprendizaje para crear conductas rutinarias y automatismos, que hacen

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

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posible la adquisición perm anente de bienes y objetos. Se lleva a cabo por la utilización de símbolos, que actúan en la región psíquica del incons ciente. El estímulo de los primeros anuncios motivacionistas captaban la atención porque eran novedosos; en la época contemporánea, ante los ex cesivos impactos sensoriales que estimulan nuestro cerebro, el receptor interpone un filtro por el que quedan amortiguados los mensajes publici tarios. Frecuentemente se ha pensado que esta repetición de mensajes pro ducía un rechazo en el receptor; sin embargo, 110 es exclusivamente así: ha bituarse al estímulo produce la incorporación del mensaje a ese esquema perceptivo que tenemos del mundo exterior. La publicidad establece valores en el inconsciente de las personas por los efectos connotados por los objetos, los grupos sociales y los contextos culturales en que se inscriben. El inconsciente es el lugar en donde se de baten los valores personales y ambiciones íntimas; es decir, el mundo sim bólico de los anhelos. Se trata, entonces, de una publicidad que indaga en ámbitos profundos de la psique humana, con lo que —en algunos casos— puede llamar la atención de la imaginación de manera inteligente y sugerente. Pero, como contrapartida, también puede aprovecharse para hacer emerger deseos que pueden ser perjudiciales para el individuo. Pongamos un ejemplo: A principios de los noventa, en EE.UU. el consumo deseche per capita llevaba dos décadas cayendo, porque muchos consumidores pensaban que la necesitaban sólo los niños, y para los mayores podía ser perjudicial por la grasa y el colesterol. En 1994 la Junta de Promoción de Leche de EE.UU. encargó a la agencia Bozell Worldwide la realización de una campaña im presa de 36 millones de dólares para estimular su consumo. Iba dirigida a mujeres entre 25 y 44 años. El producto publicitado era la leche desnatada y el pilar de la campaña fueron las imágenes de famosos con un bigote de leche y la coletilla «Milk. What a surprise!» («Leche. ¡Vaya sorpresa!»). Aparecían una veintena de famosos con un texto que explicaba por qué to maban este producto: entre ellos había deportistas (como Pete Sampras), modelos (como Kate Moss), actores (como Lisa Kudrow), etc. La campaña tuvo mucho éxito, crecieron considerablemente las ventas y se mejoró la imagen del producto; fue valorada como la mejor campaña impresa de 1995. Se dirigía a prestigiar un producto por el asociacionismo conductual con el éxito y la salud: la popularidad de los famosos se transmite a la m ar ca cuando ambos son relacionados repetidamente. En este caso, la ética del contenido del mensaje es neutro o beneficio so para el destinatario: consumir leche porque favorece la salud o porque nos da la energía que tienen hombres de éxito es éticamente irreprochable. Sin embargo, sí se ha utilizado el conductismo frecuentemente para evo car la posibilidad de transgredir los valores éticos de la sociedad: apelando a la superioridad de una raza, a la liberación sexual, a la preeminencia de la propia satisfacción o del propio interés por encima de los valores fami liares, de la amistad o de una sociedad más justa.

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Como ejemplo de anuncio reprobable éticamente, podemos citar aquel radiofónico de los años setenta en España que reafirmaba la cultura machista de la época: un coro femenino repetía el estribillo de una canción «Soberano es cosa de hombres». Era una forma de crear un halo de elitis mo varonil en el consumo de coñac Soberano. Ya en la actualidad, un caso que no deja de sorprender por su indignidad es el de la estrategia de trasgresión de la marca Benetton, consistente en presentar contenidos que causan rechazo a una parte no pequeña del público: unas prendas milita res de campaña ensangrentadas, un coche en llamas tras un atentado de la mafia siciliana, un recién nacido todavía con sangre y cordón umbilical o un cura y una monja besándose en la boca. El uso de estas imágenes polé micas y perturbadoras con fines comerciales comporta una actitud antiéti ca y de controversia: llevan a la indiferencia o acostumbramiento ante si tuaciones injustas, a herir la sensibilidad de un tipo de público y, en defini tiva, es una instrumentalización del dolor humano, y a la larga repercute en el desprestigio de la marca a pesar de su notoriedad. 3.2. E l psicoanálisis

Los estudios psicoanalíticos sobre el recuerdo, UTríTemoría, los meca nismos de irracionalidad colectiva (autoafirmación, identificación, auto sugestión), así como los mecanismos de defensa, no sólo han hecho avan zar la psiquiatría, sino que han influido de manera decisiva sobre los mo dos de decir y hacer de la publicidad. El psicoanálisis no se considera tanto una ideología como un método, una forma de hacer, y es utilizado para la persuasión. E n Eros y civilización (1955), Marcuse acoge toda la explicación psico lógica construida por Freud. Sostiene que el principio del placer o del eros tiende siempre a la satisfacción del impulso sexual en todas sus formas y de manera indeterminada. Pero en las sociedades contemporáneas, la energía sexual viene limitada y desviada hacia el trabajo. De igual manera, el instinto agresivo se ve coartado por las instituciones y leyes que lo reconducen. Marcuse expone su teoría de los tres grados de la estructura ins tintiva y del sujeto psíquico: la primera es la del id, estructura primaria del instinto inconsciente del eros; la segunda fase es la del ego, en la que la con ciencia coordina, organiza y controla los impulsos instintivos del id, repri miendo impulsos incompatibles con las circunstancias, desviando su obje to o retrasando su gratificación; el último nivel es el del superego, en donde la conciencia asimila e interioriza las restricciones externas y se forma así la autorrepresión. Como terapia, pretende sacar a la luz los deseos reprimidos para, al hacerlos conscientes, aislar el problema, analizarlo y satisfacer el deseo li berando la tensión. La publicidad freudiana sigue el mismo recorrido, aunque con el fin de introducir el problema en vez de solucionarlo: intro duce en el subconsciente deseos para que salgan a flote posteriormente y


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producir la acción de adquirir un producto. Esto se realiza por medio de una simbología que relaciona un objeto con un placer, así crea la ilusión de la satisfacción del placer por la posesión de algo o la ilusión de que con seguirá el placer a través del objeto de consumo. El método psicoanalista evita la referencia a lo real, construye una sig nificación simbólica del objeto añadiendo una plusvalía de sentido y exal tando lo distintivo de la marca y la gratificación. Se apela a la inteligencia y a la colaboración del espectador, según su saber cognoscitivo, al dejar en ocasiones las acciones sólo insinuadas, sugeridas, para que el receptor las complete con la imaginación. Se pretende una percepción de las cosas que tienda a la euforia y al placer, que rompa con las rutinas comunicativas del receptor, que transgreda ilusoriamente lo habitual, enunciando el territo rio de lo utópico o de lo prohibido. El receptor va adquiriendo una forma de entender el mundo, es decir, una representación del mundo, que es la que se le propone desde el anun cio. Tiene como objetivo crear mundos propios de cada marca. Mundos que existen en y por sí mismos al margen de la realidad. Esto se intenta por la excitación de la fantasía, de la atención por repeticiones, y el esquema fundamental de los influjos inconscientes de la publicidad como-son el co lor, la luz, la forma, el material y las pequeñas cosas agradables. Según la concepción clásica de las funciones psicológicas de la publi cidad, un anuncio debe sucesivamente lograr captar la atención, susci tar el interés, provocar un deseo y hacer posible una acción. Y de los cua tro, el momento decisivo es el deseo. El detonante persuasivo del mensaje publicitario se concentra en la imagen y su capacidad para influir en el in consciente de las personas al estimular sus deseos hasta entonces ocultos. La presentación de contenidos sexuales es una forma de llamar la atención en algunos segmentos de adolescentes y adultos. No obstante, plantean serios problemas éticos porque estos anuncios excitan los instin tos del público con fines comerciales, lo que implica trivializar la sexuali dad humana y despreciar la dignidad de los consumidores que no quieren ser coaccionados así. De ahí que Elliott Springs, uno de los primeros que recurrió al sexo en la publicidad, tras la experiencia aconsejara no tratar al receptor como tonto, evitar imágenes sexuales explícitas, m antener un tono humorístico y respetuoso, y relacionar las imágenes con las ventajas del producto. 3.3. T eoría del receptor poco involucrado

Junto a estas técnicas psicológicas clásicas, que indagan en el subcons ciente humano, en las últimas décadas, ante un público saturado por la pu blicidad, se descubre la necesidad de captar la atención del receptor desde el mismo instante en que recibe un mensaje publicitario. Estudios realizados a partir de los años sesenta —sobre la capacidad retentiva ante un mensaje publicitario—, ponen al descubierto el bajo nivel de ínvolucración en que se

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encuentra la mayoría de los receptores:' están expuestos a los anuncio5 pero no ponen esfuerzo para pensar en ellos. Por este motivo, una de las ten dencias publicitarias actuales es la de producir anuncios simples, pero irr_pactantes y reiterativos; porque a un espectador «distraído» se le capta atención por lo más directo: lo sensible, la sorpresa, la repetición, etc. Es._ ruta de persuasión ha sido llamada ruta periférica, frente a la ruta centra, que es la racional, la que destaca los beneficios objetivos del producto. Cuando una campaña se centra en esta ruta periférica, en ocasiones >r relega al receptor cualificado —motivado y capaz— que es quien tiene ur_: alta capacidad retentiva si reconoce el mensaje como positivo en su prop:: escala porque los argumentos son convincentes.

4. Leyes de regulación de la publicidad Ante la continua influencia de la publicidad en los ciudadanos y h toma de conciencia tanto de las autoridades estatales como de las propia¿ empresas publicitarias, surge la necesidad de una legislación de conteni dos. En España, la Ley General de la Publicidad (34/1988, d é k ll de n o viembre)2 es la norma más relevante, además de esta ley, la autorregula ción publicitaria en España es ejercida por la Asociación para la Autorre gulación de la Comunicación Comercial, que nace en 1995 y ha elaborac: un código de conducta publicitaria.3 De los medios, el más regulado en todos los países es la televisión, p : : su gran capacidad seductora y porque es el que llega al mayor número ¿L; habitantes. Y las cinco áreas de control más severo son, por este orden: ; tabaco, el alcohol, las medicinas sin receta, la publicidad para niños y «publicidad» política. Enumeramos a continuación algunas de las situaciones que se dec’: ran ilícitas en la Ley General de la Publicidad: — La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vuir_ re los valores y derechos humanos, especialmente los referidos a la in:?.' cia, la juventud y la mujer. 1. Una de las investigaciones, en este caso en publicidad televisiva, la realizó He: : . ~ E. K rugm an y la publicó en 1965: «The im pact of Televisión Advertasing: Learning Wi:r. . Involvement», Publication Opinión Quarterly, 29, 349-356. 2. Apareció en el BOE el 15 de noviembre de 1988. 3. A «Autocontrol» (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Cer dal) acuden habitualmente las distintas asociaciones de consumidores, las empresas Administraciones Públicas cuando quieren denunciar el contenido de un anuncio. Así. ;-r 1995 y 2000 han sido reclamados 336 anuncios ante «Autocontrol», de los cuales se ha cc r guido la rectificación del anuncio o el cese de la cam paña en un 28 por ciento de los ca> ■ En la actualidad, existe un mecanism o de autocontrol muy activo y con excelente^ : sultados que consiste en la petición a «Autocontrol», por parte de la em presa anunciad. • de un informe valora ti vo del anuncio (llamado copy advice) previo a su publicación. E= . ■ inform e secreto y «no vinculante».


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— La publicidad engañosa, es decir, aquella que de cualquier manera induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico o perjudicar a un competidor; o bien aquella que silencie datos fundamentales, cuya omisión induzca a error a sus des tinatarios. — La publicidad subliminal: aquella que contiene estímulos de una intensidad fronteriza con los umbrales perceptuales de los sentidos, pu diendo actuar sobre el público sin ser percibida conscientemente. El orde namiento español considera intrínsecamente ilícita esta técnica publicita ria y por eso ni siquiera la permite para fines laudables, como se ha hecho en campañas antidroga en EE.UU. — La publicidad desleal, que incluye varias situaciones: desacreditar, denigrar o menospreciar directa o indirectamente a cualquier persona, empresa o producto; inducir a confusión con los productos, marcas enva ses u otros signos distintivos de los competidores; actuar en contra de las normas de corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad compara tiva ilegítima. La publicidad comparativa es lícita cuando la comparaciók^ se basa en características esenciales, afines y objetivamente demostrables y cuando se establece con productos o servicios similares y de amplia par ticipación en el mercado. La publicidad comparativa fue aceptada por una directiva del Parla mento y Consejo Europeo en 1997, que ya ha sido aceptada por todos los países de la Unión Europea. La legitimidad de esta publicidad está sujeta principalmente a dos requisitos: no puede ser engañosa; y debe comparar objetivamente una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas, entre las que cabe incluir el precio. En cuanto a la publicidad subliminal, es conocido el experimento realizado en los años cincuenta por James McDonald Vicary en una sala de cine de EE.UU.: se insertaron las frases «bebe Coca-Cola» y «come pa lomitas» durante la tercera parte de una milésima de segundo. Las ventas de Coca-Cola aum entaron un 58 por ciento y las de palomitas un 18 por ciento.4 Años más tarde, se repitió el experimento por diferentes procedi mientos, pero en la mayoría de los casos no produjo ningún efecto signifi cativo. A pesar de que hoy día está en entredicho la eficacia de la publici dad subliminal, el público sigue creyendo en ella y, como queda dicho, está prohibida tanto en el territorio de la Unión Europea como en EE.UU.

4. El experim ento fue descrito por Vance Packard en su famoso libro Las formas ocultas de la propaganda. Del original Hidden Persuaders (1981), Nueva York, Pocket Books. En la actualidad, se ha puesto en duda la fiabilidad de aquel experimento al dem ostrarse posteriorm ente la poca influencia de la publicidad subliminal.

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5. Valores y contra valores del receptor actual En este último epígrafe no pretendemos, ni mucho menos, agotar la radiografía de la sociedad contemporánea occidental, sino únicamente presentar algunos de los valores y contravalores surgidos a raíz de la glo~ balización, en la que se encuentran inmersas las nuevas sociedades de la información. Valores que están sostenidos y alentados principalmente por los medios de comunicación de masas, y que conforman una estructura simbólica cultural que crea la perspectiva desde la que es posible com prender el mensaje publicitario en la actualidad y entrar en el mundo que se muestra en él. En primer lugar, analizaremos el modelo capitalista que es el sustrato ideológico que impera en este tipo de sociedad. El modelo capitalista de sociedad surge a partir de las revoluciones industriales y se va formando como filosofía práctica, no sólo como doctrina económica: progresiva mente se ha convertido en una forma de vida, en una ideología. Mantiene como punto de apoyo la libre competencia —«no intervencionismo» niel Estado— o mercado libre. Se da un valor de prestigio, y no sólo de uso, a los objetos materiales: cuanto más se posee, más se es considerado. Y como consecuencia, el puesto laboral que se ocupa es el principal indicati vo del prestigio social, porque supone un alto o bajo nivel adquisitivo. Como es lógico, la ascensión en la escala social es una aspiración generali zada. La personalidad, la distinción individual, se marca por los bienes que se poseen, y este afán de diferenciarse lleva al individualismo.'’ En las sociedades consumistas los objetos y su universo simbólico ge neran la sociedad y no al contrario. La adquisición y usufructo del produc to (transformados en fetiches) sitúan a las personas en un espacio de enso ñación —lúdico, eufórico, utópico, alejado de lo cotidiano—. La publici dad, como discurso hegemónico, sustituye a los mitos y creencias de anta ño. Ahora se da un culto a ios objetos, de manera similar a lo que pasaba en las culturas antiguas con determinados objetos o animales. La publicidad ha asumido, según algunos autores, parte de la autoridad que antes ejer cían instituciones como la Iglesia: cobra la importancia de una ideología. La publicidad presenta las conductas apropiadas por ilustraciones y ejem plos más que por imposiciones. Las fórmulas publicitarias más sutiles en cierran hoy una concepción del mundo. Se llega a decir que sustituye a lo que antes representaba la filosofía, la moral, la religión o la estética... La moda y los modos comunicativos de la persuasión publicitaria son en nuestros días —dice Barthes en Mitologías (1967)— el lenguaje que de forma más eficaz instruye y educa el imaginario colectivo de las

5. M arcusc realiza una radiografía de la sociedad estadounidense —el paradigm a d capitalism o— en su obra El hombre unidimensional (1964), que le costó la expulsión de la universidad norteam ericana en la que trabajaba. En Ja obra critica el capitalism o por su simpleza: sólo cabe en esa sociedad, dice, una dimensión, la del interés económico y la det


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personas que habitan en las sociedades contemporáneas. En estas socie dades del consumo surgen unos valores que son producto de este factor económico y que se manifiestan en la publicidad como longa manas de su ideología. Al igual que en las sociedades primitivas, hoy la adquisición de objetos y de bienes otorga una posición en la escala social, un prestigio o un des prestigio que identifica a los usuarios del producto con un grupo social concreto: la marca de tabaco o de pantalones, el tipo de deporte que se practica dice a qué grupo se pertenece y la ausencia de unas marcas a qué grupo no se quiere pertenecer. Mediante el uso de unos objetos, las perso nas —consciente o inconscientemente— manifiestan sus aspiraciones más íntimas, sus afanes de promoción social y de distinción cultural, sus re nuncias y su resignación final. El discurso de la publicidad, entre otras co sas, fomenta el ansia de imitación de los estilos de vida que están en la cús pide de la sociedad, mediante la ostentación simbólica de los objetos y la continua renovación de la indumentaria. Los objetos remiten a objetivos sociales y a una lógica social. A través de los objetos, cada individuo busca su lugar en un orden. Si los medios pa recen hablar a todos, no es sino para poner a cada cual en su sitio, y los ob jetos son el término y el reconocimiento social en esta peculiar estratifica ción. Según esto, se podría establecer la oposición entre consumos distin guidos, por su elevado valor tanto económico como cultural, y consumos considerados socialmente como vulgares por ser comunes.6 Cabe también el consumo pretencioso por la discordancia entre una gran ambición y las escasas posibilidades adquisitivas.7 La publicidad actúa como una eficacísima herram ienta de control y manipulación social. En consecuencia, los usos y normas de la publicidad constituyen un útil adoctrinamiento ideológico, al imponer los valores y estilos de vida de la sociedad contemporánea. Los distintos enfoques so ciológicos coinciden en que la publicidad ejerce una coacción persuasiva sobre las creencias y conductas de las personas, contribuyendo a confor mar sus hábitos sociales y su modo de estar en las sociedades actuales. Esta contribución de la publicidad a la consolidación de la sociedad de clases de que venimos hablando se realiza por tres vías: 1. Adecuando sus estrategias estéticas y retóricas a la conciencia de clase. Es decir, se adecúan al «capital cultural» de cada grupo, ayudando a 6. «Vulgar» entendido incluso en su acepción lingüística, como sinónim o de «socialmente incorrecto». 7. Para Baudrillard, en el consumo, por encim a de la satisfacción de las necesidades individuales, hay que reconocer un instm mentó de jerarquía social, y en los objetos, un ám bito de producción social de valores clasistas. Según él, la sociedad de consum o es un in menso proceso de producción de «valores signo» cuya función es reescribir las diferencias sociales en una época que se destruyen las jerarquías de nacimiento. Idea coherente con la defendida por Roland Barthes en sus Mitologías, cuando señala cómo los mitos de la socie dad de consum o se construyen desde el poder para convertir lo nuevo en natural.

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la permanencia de sus formas de vida. Cada anuncio va dirigido a un sec tor de la sociedad. 2. Atribuyendo al uso de objetos una cierta plusvalía simbólica, un valor añadido que desborda su sentido utilitario y se instala en el incons ciente colectivo, creando a las personas una ilusión de ascenso social. 3. Evitando en los relatos de los anuncios escenas de conflicto social o división de clases. Al impulsar una sociedad de clases, la publicidad actual alienta tam bién el carpe diem. Frente a los discursos mítico, ideológico o religioso que aludían al pasado o al porvenir, el discurso publicitario exige el presen te absoluto y actúa como el crisol donde se funden los afanes y deseos de las personas, las formas de entender el mundo o los estilos de vida. Ahí cuaja la actual mitología e ideología del objeto cotidiano. Esta forma de vida del «aprovecha el momento» tuvo un destacado aliado en el psicoanálisis —que ya hemos desarrollado—, cuando a partir de los años cincuenta y sesenta se reinterpreta no ya en el ámbito psiquiá trico ni en el de las artes, sino primero como mecanismo de persuasión y, posteriormente, elevando la liberación sexual a una de las características más destacadas del hombre occidental de fines del siglo xx. Es de destacar el principio fundador de estas sociedades: el de que no cabe otra ideología política que la democracia de sufragio universal. Por su parte, la publicidad manifiesta su posición política mostrándose osten siblemente apolítica, aunque siempre dentro del sistema democrático, dentro del sistema del consenso. Se muestra un mundo en el que las perso nas se agrupan entre sí de forma imaginaria ante el objetivo común del consumo de bienes y servicios. Todos se igualan en el consumo y unos se diferencian de otros en la capacidad adquisitiva. El espacio dinámico del consumo es así el lugar común en que se manifiesta cotidianamente la ilu sión igualitaria en el escenario de las sociedades de clase. Aunque se favo rece el acceso indiscriminado a los bienes y a las mercancías, en realidad existe gran desigualdad en la sociedad del bienestar. De la concepción democrática se deduce, además, una ideología con una ética de mínimos: se razona de manera que la verdad depende del con senso, de la opinión de la mayoría, con lo cual sólo pueden imponerse los principios morales comunes a la mayoría de los ciudadanos. Sin embargo, no sería justo señalar sólo aspectos negativos de la ideo logía capitalista; de hecho han ido desarrollándose valores que sustentan las democracias maduras: la tolerancia, el respeto, la libertad o la igualdad social. Para concluir, queremos destacar algunos de estos valores emergentes que se descubren en las últimas décadas, encaminados hacia una sociedad más justa. Presentamos dos de ellos por su importancia temática y como índice de regeneración ética. El primero es el sentimiento de solidaridad con los pobres y los desamparados. Han ido surgiendo iniciativas de coo peración y mejora social, como son las ONG (Organizaciones No Guberna


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mentales). La labor de sensibilización que están realizando por medio de campañas publicitarias redunda tanto en su propio beneficio —al ser «em presas», necesitan solvencia económica—, como, sobre todo, en el de la concienciación social . Es cierto que se han denunciado casos por publici dad «miserabilista» o por excesiva generalización de la información en las campañas. Pero también es cierto que la elevada cifra de interesados en colaborar con los necesitados se debe principalmente a esta labor de co municación de las ONG.8 Otro de los valores en alza en la publicidad actual en pro de una mayor justicia social es la imagen de la mujer. En España, el personaje femenino en la publicidad desde los años sesenta hasta mitad de la década de los ochenta se caracterizaba por un nivel educativo limitado; escasa o nula participación en los asuntos de carácter social; conformismo con las opi niones y decisiones del hombre y dependencia de él, y, en definitiva, el pa pel que desempeñaba en la sociedad era casi exclusivameriíeel de madre, ama de casa y esposa. Además, era frecuente su imagen como «mujerflorero» o «reclamo sexual», y era habitual el «uso» de la mujer como ele mento seductor en anuncios dirigidos a hombres (de coches, alcohol, colo nias o desodorantes), desempeñando trabajos subordinados a él (azafata, secretaria, etc.). A partir de los años ochenta, se la comenzaba a ver en funciones de empresaria o con puestos de relevancia en la sociedad, en el caso de pro ductos dirigidos a la mujer. En estudios realizados ya a comienzos del si glo xxi,9 hay claros indicios de cambio, como la abundante oferta de pro ductos dirigidos a ellas, antes exclusivamente para el hombre: servicios fi nancieros, seguros, bancos, vehículos o servicios por internet. También destaca la elevada presencia de artículos de arte, cultura y educación, lo que indica una percepción más moderna y culta de la mujer por parte de los actuales publicitarios. En cuanto al espacio de actuación en el que se mueve la mujer actual, se aprecia el cambio más notable, porque ahora su aparición más frecuente es en el ámbito profesional o exterior que supera con creces al ámbito del hogar. La «ejecutiva» es el ideal de mujer que se está proponiendo para las propias mujeres: muy activa, de buena salud y gran belleza. Pero en numerosas ocasiones no es incompatible estar bien situada profesionalmente con la atención a las tareas domésticas: muchos anuncios presentan la imagen de esta mujer polivalente. 8. Entre los docum entos más interesantes que establecen norm as éticas para la pu blicidad de las ONG pueden contrastarse el Código de Conducta de las ONG y el documento sobre Imágenes y Mensajes a propósito del Tercer Mundo (cfr. C. Ballesteros García, «Com petencia y Competitivídad en el mundo de las ONG. Una reflexión sobre la ética en los m en sajes publicitarios», en Ética de la Comunicación: problemas y recursos, Servicio de Publica ciones de la Universidad Complutense, Madrid, 2002, pp. 179-194). 9. Véase el estudio realizado por Méndiz Noguero, A. y otros (2002): «El personaje femenino en la publicidad televisiva actual», en P. Diezhandino, J.-M. M arinas y N. Walt (eds.), op. cit., pp. 195-210.

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Ejercicios

1. A continuación se describen varios anuncios. Exponga razonadamente los valo res y contravalores que se inculcan en ellos. a) Entidad anunciante: Greenpeace (anuncio impreso en revista, a color). Imagen (en blanco y negro); un delfín muerto flotando en el mar frente a una refinería de petróleo. Texto central: «Cada vez hay menos delfines a los que les afecte la contami nación del mar.» Texto explicativo: «Cada vez hay menos delfines a los que les afecte el petró leo que derraman los barcos. O los residuos [sic] tóxicos que vierte la in dustria. Y es que cada vez hay menos delfines, menos flora y fauna marina y menos playas sin contaminar. Los responsables dicen que éste es el pre cio del progreso y que no hay alternativas. Sin duda no conocen todas las que Greenpeace ha presentado. Ni nuestra determinación a impedirles que sigan destruyendo una de las mayores fuentes de vida: el mar. Pero sobre todo, lo que no conocen es la fuerza que podemos hacer si tú [sic] nos ayu das. Mándanos este cupón y te lo contaremos» (se adjunta un cupón para rellenar los datos y mandarlos). b) Empresa anunciante: Nike (anuncio televisado). Imagen: En una campaña indirecta para sus zapatillas deportivas, se mues tra el intenso diálogo de unos jóvenes de zonas urbanas deprimidas sobre la falta de atención de sus padres. Al mismo tiempo, se ve cómo usan estas zapatillas. c) Empresa anunciante: Benetton (campaña impresa). Imagen: Una familia que sufre junto a la cama de su hijo moribundo, enfermo de SIDA. Texto: en recuadro verde «United Colors of Benetton». 2. Explique cuáles son los valores que inculcan en el destinatario los siguientes anuncios. Además, comente el método persuasivo utilizado, a) Empresa anunciante: Anna de Codorníu (anuncio impreso). Imagen: una manzana mordida en un lado, y una copa de cava a medio llenar en el otro lado. Fondo blanco que gradualmente se torna gris-plateado. Franja horizontal inferior con fondo en blanco, donde está el texto explicati vo y la botella en pequeño de Codorníu. Texto dentro de la imagen: Debajo de la manzana, la palabra EVA; debajo de la copa, la palabra ANNA. Texto explicativo: «¿Cómo resistirse a un placer de paladar suave, de cuerpo ligero, de aroma afrutado y además con nombre de mujer?» b) Empresa anunciante: Jabón Ivory (anuncio impreso). Año: 1880. Imagen: dibujo de dos excursionistas remando en una piragua por un río grande y tranquilo.


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Texto:

c)

«The man in the bow: “Let’s have a bath.” The man in the stem: "All right! Here’s the Ivory Soap.” It Floats— But that is not the only reason why you should use Ivory Soap for the bath. Others* reasons are: it is the purest soap there is. It lathers freely, rinses quickly, and leaves the skin cool and clean and smooth. Ivory Soap— 99’44 /100 Per Cent. Pure.» Empresa anunciante: ONCE en cuatro anuncios insertados consecutivamen te en una publicación. Imágenes: en los cuatro casos: un bebé durmiendo plácidamente, cada vez en posturas distintas. Texto del primer anuncio: «TENDRÁ UN TRABAJO DIGNO.» Texto del segundo anuncio: «HARÁ DEPORTE.» Texto del tercer anuncio: «TENDRÁ ESTUDIOS.» Texto del cuarto anuncio: «AUNQUE SEA CIEGO.»

Bibliografía Ballesteros García, C. (2002): «Competencia y Competitividad en el mundo de las ONG. Una reflexión sobre la ética en los mensajes publicitarios», en P. DiezHandino, J.-M. Marinas y N. Watt (eds.), Ética de la comunicación: problemas y recursos, Madrid, Universidad Complutense, pp. 179-194. Clark, E. (1989): La publicidad y su poder. Las técnicas de provocación al consumo, Planeta, Barcelona. Dalrymple, G. (1990): Advertising in America: The first two Hundred Years, Harrv N. Abrams. Nueva York. Diezhandino, P.; Marinas, J.-M. y Watt, N. (eds.) (2002): Ética de la comunicación: problemas y recursos, Servicio de publicaciones de la Universidad Compluten se, Madrid. Ferraz Martínez, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Arco Libros, Madrid. González Martín, J. A. (1982): Fundamentos para una teoría del mensaje publicita rio, Forja, Madrid. Lomas, C. (1996): El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicita ria, Octaedro, Barcelona. López Eíre, A. (1998): La retórica en la publicidad, Arco Libros, Madrid. Méndiz Noguero, A. y otros (2002): «El personaje femenino en la publicidad tele visiva actual», en P. Díez-Handino, J.-M. Marinas, y N. Watt (eds.), op. cit., pp. 195-210. Pérez Tornero, J. M. y otros (1992): La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y consumo, Paidós, Barcelona. — (1982): La semiótica de la publicidad (análisis del lenguaje publicitario), Mitre, Barcelona. Spang, K. (1991): Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa, Pamplona. Tellis, G. J. y Redondo, I. (2002): Estrategias de Publicidad y promoción, Pearson Educación, Madrid. Todolí, J. y otros (1977): Ética y publicidad, Instituto Nacional de Publicidad, Madrid.

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C apítulo 4

TEXTO E IMAGEN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO M .a V ic t o r ia R o m e r o G ualda

Universidad de Navarra

1. Pluralidad de signos en el m ensaje publicitario. — 2. Función del texto y de la im agen en el m ensaje; 2.1. D enotación y connotación de am bos. — 3. P ropuesta de tipología. — Ejercicios. — Bibliografía.

1. Pluralidad de signos en el mensaje publicitario En el mensaje publicitario se combinan elementos diversos pero no olvidemos que como al hablar del lenguaje periodístico aquí también, y quizá más claramente, se podría hablar de «heterogeneidad de códigos». Hace tiempo que ya se ha señalado la pluralidad de sistemas, códigos y sig nos como característica esencial del mensaje publicitario, así Feliú (1984) caracterizaba el discurso publicitario de esencialmente plural.1 Si recordamos dos frases muy conocidas por los estudiantes del fenó meno publicitario: «elpublicitario debe tener un profundo conocimiento del idioma » y la famosa «iuna imagen vale más que mil palabras» entendemos como desde los comienzos de la publicidad las palabras han ido apoyándo se en la imagen o apoyando la imagen y, aunque en décadas anteriores se dijera que el texto representaba el corazón mismo de la publicidad, «tutti gli altri elementi devono sewire il testo, devono fa convergere l’attenzione ver so di esso» (Pesavento, 1956: 5) y los viejos manuales para publicitarios die ran toda una larga serie de recomendaciones para conseguir un buen tex to, ya en 1964 Roland Barthes se preguntaba si el mensaje lingüístico era redundante o si aportaba información. A pesar de los estudios de semiología, predominantemente europeos, la I. Debemos al profesor Emilio Feliú algunas de las ideas aquí expresadas; por distin tas razones no se ha podido publicar su colaboración en este volumen.

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práctica publicitaria norteamericana ha tardado bastante en conceder a la conjunción texto e imagen la relevancia que aquí consideraremos y que arran ca de los estudios de semiótica publicitaria de Peninou (1972), Pérez Tornero (1982) y el mismo Emilio Feliú ya mencionado. Los profesionales de la publi cidad parecen dar en nuestros días más importancia a la imagen, así hemos podido escuchar que el texto es lo último que se crea; desde el punto de vista del análisis esto importa relativamente, pues habría que conocer el proceso de cada mensaje ya realizado, que sin duda no será el mismo para todos los que se produzcan: en unos surgirá la idea visual y en otros quizá sea una frase «¡pues va a ser que no!», un texto modalizado «Busco secretaria...» (Romero Gualda, 1997) o un refrán o frase hecha lo que desencadene la creación. Partimos, pues, de que hay que trabajar el mensaje desde una perspec tiva plurisígnica, signos que pertenecen a órdenes diferentes, que se «leen» de manera distinta y que contribuyen asimismo a la construcción de senti do de forma variada {vid. parte 1, cap. 2). Las combinaciones de esos varia dos elementos son muy complejas y afectan no sólo a lo significativo sino a lo formal (vid. parte III, cap. 8). Hay que tener en cuenta que estos mensajes son formas de comunica ción verbo-icónica, forma por otra parte no exclusiva de la publicidad y de la propaganda; basta pensar que nos movemos en un mundo audiovisual por excelencia. Si en este volumen dedicamos más atención a la publicidad impresa, no es porque otros modos publicitarios no la merezcan —véase en este mismo capítulo el trabajo de la profesora Betés— sino por el peso de la tradición académica y la dificultad de ejemplificar con productos te levisuales. 2. Función del texto y de la imagen en el mensaje Suele afirmarse que la imagen permite una interpretación mucho más libre que cualquier secuencia lingüística correctamente construida; sin embargo a esto podríamos objetar las muchas ocasiones en las que el siste ma lingüístico provoca ambigüedades que el hablante deshace pragmáti camente o por simple conocimiento del mundo. Por esto no se debe consi derar el texto como una brida que siempre sujeta la imagen, hay que dese char el prejuicio de la naturaleza vicaria o subordinada de la imagen res pecto del texto. Bien es cierto que muchas de las imágenes empleadas por los profesionales (un hombre bien vestido que mira directamente, una cas cada de agua, un grupo de jóvenes, etc.) servirían para promocionar obje tos variados (un consultor financiero o una tienda de confección, un agua mineral o un desodorante, una bebida o una campaña a favor de la vida sana), por lo que la función más fácil de examinar es la que se asigna al tex to de fijación de la imagen polisémica, el texto dirige al receptor entre to das las significaciones posibles; también es cierto que encontramos frases cuya simple lectura no nos lleva a descubrir el producto que se desea vender:


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«Hay ocasiones en que queda totalmente justificado mirarse el ombligo.»

podría sugerirnos una dieta adelgazante; procede, sin embargo, de un anuncio de cinturones de caballero (Lottusse). Algo semejante ocurre con frases como las citadas por Vázquez y Aldea (1991: 69 y 142): «¡Arriésgate a ser el primero!» o «Marca un encuentro».

Según esto vemos que, frente a la siempre afirm ada polisemia de la imagen, tam bién existen textos polisémicos, por lo que habrá que de cidir en cada caso qué función cumplen ambos respecto uno de otro cuando aparecen en un mensaje; o lo que es lo mismo, no podemos deci dir apriorísticam ente que lo verbal sea más unívoco que lo icónico. Así la cuestión debe plantearse en los siguientes términos: determ inar la función que cumplen texto e imagen cuando se dan juntos, si uno de ellos cumple o desempeña el papel principal, si se limitan, se comple m entan, etc. Otro punto de vista ejercido sobre la función de la imagen y la del texto es el que relaciona estas funciones con las del lenguaje, y así se ha bla (Ferraz, 1993) de función fática aquella gracias a la cual las imáge nes captan y m antienen la atención del receptor, función a la que coad yuvan imágenes, líneas, color..., función apelativa o conativa, referencial y poética. Este punto de vista se dirige más que a distinguir la relación entre los diferentes elementos significativos, a reconocer estas funcio nes lingüísticas en el interior del mensaje publicitario considerado totalm ente y así lo hace el propio Ferraz a propósito de un anuncio con creto. Cara a la clasificación que se propondrá en el epígrafe siguiente consi deraremos únicamente una función de anclaje y otra expansiva teniendo muy en cuenta que ambas pueden ser ejercidas por la imagen o por el texto y es así cómo se constituye la unidad persuasiva del mensaje. 2.1.

D e n o ta c ió n y c o n n o ta c ió n d e a m b o s

No entramos ahora en el fecundo campo de esa distinción —denota ción/connotación—, y simplificando todo lo que ella supone, tratarem os de aplicarla a la cuestión que nos ocupa. Es decir, la reproducción analó gica de un frasco de perfume lleva al frasco de perfume, como la de un ta ladro llevará a la de «herramienta con la que se agujerea madera u otro material»; diremos que esas imágenes operan denotativamente. De la misma forma, si enunciamos «este detergente borra las manchas de gra sa», sólo nos referimos a esa labor de limpieza, pero si afirmamos que con ese detergente «te liberarás de la grasa» estamos evocando la pesadez o la dificultad de la limpieza, por lo que diremos que el texto opera connotativamente.

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Un hablante puede expresar un mismo contenido denotativa o connotati vamente, por ejemplo: Jaime y Elena se han casado // Jaime y Elena han decidido vivir jun tos el resto de su vida // Jaime y Elena unieron sus destinos para navegar juntos el rio de la vida. En la primera frase nos referimos explícitamente a un acto. En las otras dos solamente aludimos, no mencionamos, de forma que la descodificación es más aleatoria: la alusión al casamiento se hace por evocación, está implícita en esas expresiones más «literarias».2 Según esto el publicitario elegirá en tre estas dos formas —referir y evo car—, teniendo en cuenta que no es cuestión de límites tajantes sino que en los mensajes habrá diferencia de grado, esto es, hablaremos de que prima la deno tación o la connotación en un mensaje concreto o bien que según lo que se ha de vender se suele elegir más el mensaje primordialmente connotativo o deno tativo. Los productos de belleza, perfumes o de higiene se inclinan por mensa jes en los que la evocación atrae y persuade; otros, como los automóviles, exi gen más la presencia de elementos racionales, aunque la creatividad no se quede en una publicidad sobrecargada informativamente. 3. Propuesta de tipología Aceptado que imagen y texto contribuyen al sentido total del mensaje, que tanto lo lingüístico como lo icònico pueden ser connotativos o denotati vos, veremos cómo se combinan estos factores para establecer una tipología de los anuncios según esa combinación: L 'Un texto funcional y una imagen racional. Se produce un mínimo de connotación, la información pasa con adecuación al texto denotado y eventualmente la imagen ayuda. Hay distorsión mínima entre la imagen y el texto. 2. Un texto poético e imagen racional. La seducción del mensaje se produce gracias al texto que expande lo que la imagen comunica. 3. Un texto funcional y una imagen más poética. El desciframiento correcto se hace por el texto que ancla la imagen abierta a la interpreta ción. Según algunos estudios la imagen puede llegar a ser inútil o inaccesi ble al receptor por ser extremadamente simbólica. 4. Un texto poético, subjetivo, etc., e imagen simbólica. La informa ción es excesivamente connotativa, el receptor llega difícilmente a la infor mación. 2. Como se sabe, las connotaciones son muy variadas. Gracias a ellas podemos rem i tir el mensaje a registros diferentes, a variedades dia tópicas, diastráticas o diafásicas dis tintas.


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Con este criterio conseguimos para la descripción y el análisis cuatro tipos de mensaje que han sido llamados racional, de leyenda, ilustrado y simbólico. No obstante, la cuestión de la tipología y de su denominación poco im porta a los publicitarios que, sobre todo, buscan una conjunción de ima gen y texto tal que el mensaje se capte globalmente, de ahí que al analizarlo nunca lo veamos como una adición más o menos compleja sino como un conjunto de elementos que han de entenderse unitariamente. Ejercicios

Este punto del capítulo cuarto de! volumen es para trabajarlo en equipo, e incluso puede servir para introducir lo lúdico en el aula, por ejemplo: 1. Un equipo propone imágenes a otro que deberá completar el mensaje con un tex to, y a la inversa se proponen textos para los cuales hay que buscar imágenes. 2. Si ios estudiantes son de publicidad o de comunicación audiovisual, ha de darse más lugar a la creatividad y pedirles que creen las imágenes. 3. Cambiar los textos de los mensajes de vallas publicitarias de manera que no se cambie la estrategia, es decir, que si el texto amplía la imagen siga haciéndolo con el que se propone, y si la fija se consiga lo mismo con el propuesto.

Bibliografía Feliú, E. (1984): Los leyiguajes de la publicidad, Universidad de Alicante, Alicante. Moriyón, C. (1994): Exégesis pragmalingüística del discurso publicitario, Universi dad de Valladolid, Valladolid. Peninou, G. (1972): Semiótica de la publicidad, Gustavo Gili, Barcelona. Pérez Tornero, J.-M. (1982): La semiótica de la publicidad, Mitre, Barcelona. Pesavento, G. (1956): Lo scrittore de pubblicità, Milán. Romero Gualda, M. V. (1997): «De códigos, lecturas y textos publicitarios en espa ñol», en R. Escavy et al, Homenaje al profesor A. Roldán Pérez, Universidad de Murcia, Murcia, pp. 807-824. Vázquez, I. y Aldea, S. (1991): Estrategia}' manipulación del lenguaje. Análisis prag mático del discurso publipropagandístico, Universidad de Zaragoza, Zaragoza.

C apítulo 5

ESLÓGANES, JINGLES Y OTRAS FRASES FELICES J o r g e D avíd F e r n á n d e z G ó m e z

Universidad de Sevilla

\. Eslóganes y jingles. — 2. Aproximación conceptual al eslogan; 2.1. ¿Qué es un eslogan?; 2.2. Objetivos del eslogan; 2.3. Características for males del eslogan. — 3. El eslogan como componente estratégico. — 4. El jingle o el es logan musical izado. — Ejercicicios y soluciones. — Biblio grafía.

El lenguaje publicitario se caracteriza por su brevedad, sencillez, con cisión y cercanía. Esto es, textos que aparte de gozar de economía expresi va también se adecúen a los públicos a los que se dirigen. Si de lo que se trata es de que nuestro mensaje sea retenido por los receptores para que recuerden o reconozcan un producto determinado, debemos utilizar el lenguaje de dichos receptores o de lo contrario el mensaje, y por extensión la afinidad de éste con el producto, se perderá.1Hablar el mismo lenguaje no supone necesariamente usar la misma lengua, ni el mismo dialecto, ni siquiera la misma jerga. Se trata más bien de hablar a los receptores en su contexto, de forma natural y conocida, utilizando su mismo código y mos trándoles un universo del que ellos son partícipes. Por todo ello, cuando un copy redacta un texto para un anuncio no debe olvidar dos premisas bási cas: una estratégica y otra formal. Desde el punto de vista estratégico hay que considerar diferentes variables que marcan el concepto creativo, como es el caso del público objetivo -—como hemos visto—, posiciona1. No olvidemos que tras cualquier anuncio hay una estrategia de com unicación que a su vez se supedita a otra de marketing, y en ningún caso interesa confundir al público ob jetivo recurriendo a ideas confusas o am biguas como vehículo de una determ inada estrate gia. Si se pretende com unicar una idea específica o m ostrar un universo de producto con creto debe hacerse sin complicaciones ni artificios que dificulten la interpretación que inte resa al em isor (anunciante-agencia) que realicen los consum idores potenciales.

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miento o eje de comunicación. Por otra parte, el desarrollo formal debe subordinarse a un principio básico en publicidad ya esbozado: el de econo mía expresiva. Y es que en la actividad publicitaria el tiempo es un elemen to definitivo tanto en la emisión como en la recepción de los mensajes. Si pensamos, por ejemplo, en la concepción de una idea para una campaña que por supuesto debe adecuarse al timing (que se establece para cumplir los plazos de entrega con el anunciante) o en el tiempo que tiene un recep tor para ver una valla en la calle, podemos comprender esta importancia de la economía. La publicidad debe regirse por este principio y por ello debe entenderse como un discurso cercano, fácil y sin artificios que difi culten su recepción. En este contexto, las fórmulas que tratamos —eslogan y jingle— son paradigmáticas. 1. Eslóganes y jingles Henri Joannis, en el hoy ya clásico El proceso de creación publicitaria, encuentra importantes similitudes entre el eslogan y el jingle, hasta el punto de que habla de «eslóganes cantados o jingles» (1990: 172) para re ferirse a las composiciones musicales donde se cantan las bondades de un producto. Pero ¿qué tienen realmente en común estas dos fórmulas publicitarias para que Joannis se muestre tan convencido de su pareci do? En prim er lugar, como antes esbozamos, su naturaleza em inente mente económica, ambas son dos perfectos condensadores de significa do, bajo la mínima expresión encierran multitud de significados. Precisa mente este rasgo de economía nos lleva a otra coincidencia que es el obje tivo básico de las dos fórmulas: la repetición. Eslóganes y jingles se idean para que se repitan, para que la gente los cante («Natillas Danone, lis tas para tomar»; «Campofrío, mejor día a día»; «Lidl, mejor precio y cali dad») o los emplee como expresiones lingüísticas en su habla cotidiana («Sonrisa Profidén» en lugar de «Sonrisa bonita»; «Cuerpo Danone» en lugar de «Cuerpo perfecto»; «¿Hacemos un Kit-kat?» en lugar de «¿Hace mos un descanso/paréntesis?»). Ambos conceptos participan de una mis ma raíz expresiva. No es casualidad que el género musical más utilizado en los jingles sea el pop, es decir, un tipo de música cercana, popular y, so bre todo, fácil de cantar (el estribillo es la prueba evidente). De este modo, como advierte Juan Rey, «al igual que sucede con las canciones in fantiles y los estribillos, el eslogan es una fórmula gramatical que se pue de repetir, que gusta repetir, por su brevedad, por su simplicidad, por su concisión y por su belleza. Hay cierto placer estético en su repetición, por el ritmo, por la cadencia, por la reiteración» (1996: L1 7). Y si una forma eminentemente textual como es el eslogan goza de este rasgo distintivo de repetición, un jingle, que se asemeja en naturaleza y características a aquel pero que además se ayuda del componente musical, acentúa tal cualidad. El jingle participa más activamente si cabe de este principio de repetición. Pensemos, por ejemplo, en la últim a campaña de la ONCE


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para el verano de 2003.2 Alberto Astorga, director creativo ejecutivo de la agencia encargada de la campaña, Tándem DDB, afirm aba que «la res puesta ha sido enorme y la acción está teniendo un gran eco en los me dios de comunicación y entre la gente» (2003: 15). La gente repite las can ciones, las hace suyas, tal es el punto, que incluso se pudieron oír en ba res o discotecas y, según dicen los creativos de la agencia de publicidad que realizó la campaña, una compañía discográfica pretendía incluso com prar los derechos de dichas composiciones. Es por esta característi ca de repetición por lo que en muchas ocasiones tanto en eslóganes como en jingles se emplean técnicas retóricas como la rim a para favorecer la memorización y posterior repetición de los mensajes publicitarios. Las coincidencias formales entre ambas fórmulas son tales que en ocasiones «los jingles son una forma muy popular para hacer que el eslogan sea fácil de recordar» (Rusell y Lañe, 2001: 549). Es decir, a veces el jingle se erige como vehículo de propagación del eslogan; un ropaje musicalizado —atractivo, melódico y perdurable— que facilita que el eslogan se memorice y se repita («Scotch Briteee... yo no puedo estar sin él», «Chup, Chup Avecrem», «Dodot, Dodot», etc.). Por último, el jingle y el eslogan se ase mejan en otro punto: el riesgo. Cuando se idean estas «frases felices» no hay posibilidad de resolver sin más, sino que se convierten en grandes éxitos o en sonoros fracasos, de ahí la importancia de concebirlas ade cuadamente. De este modo, Enrique Ortega advierte que «aunque el eslo gan ideal no existe, sí hay, sin embargo, buenos y malos eslóganes, por lo que su elección puede favorecer o perjudicar de forma notable la com uni cación publicitaria del anunciante» (1997: 253). William Arens se expre sa en los mismos términos para dirigirse a los jingles: «Los comerciales musicales, llamados tam bién jingles, que escuchamos en la radio y la tele visión se cuentan entre los mejores —y los peores— mensajes produci dos. Bien realizados, logran resultados sorprendentes, mucho mejores que el comercial promedio sin música. Mal realizados, desperdician el presupuesto de la publicidad y causan terrible malestar a la audiencia» (2000: 396). Pese a que, como hemos visto, existen claras semejanzas entre eslóga nes y jingles —sobre todo en materia formal—, hay que dejar claro que es tratégicamente son muy diferentes. Mientras que el jingle se configura como un ornamento creativo que porta un mensaje concreto para una campaña específica —en muchas ocasiones el propio eslogan—, el eslo gan, por su parte, se presenta como una fórmula más empresarial o corpo rativa, con una estructura y objetivos muy ambiciosos; se trata de una fra se que hay que retener en el tiempo. Por ello debe cuidarse hasta el último detalle y utilizar con ese fin todas las herramientas a su alcance, y el jingle, sin duda alguna, es una de las más valiosas. 2. Bien es cierto que estos spots no encajan estrictam ente en lo que entendemos por jingle, sin em bargo se configuran como ejemplos muy ilustrativos de cancioncillas pegadi zas que se repiten inconscientemente.

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2. Aproximación conceptual al eslogan Si se pretende establecer una aproximación conceptual al eslogan te nemos antes que aclarar lo que no entendemos por eslogan. Creemos este punto muy conveniente dado que tradicionalmente han existido impor tantes malentendidos en torno al eslogan: problemas con su estructura y objetivos o incluso confusiones con otros elementos textuales y sonoros de los anuncios. Esta concepción errónea nace de una interpretación impre cisa por parte de los investigadores en publicidad del concepto en cuestión (los problemas específicos generados por su naturaleza y objetivos se desa rrollarán más adelante). En el caso concreto de la confusión con otros me canismos persuasivos textuales existe una causa nítida por la que se incu rre en este error: la débil frontera establecida entre los diferentes compo nentes textuales de un anuncio. De este modo, cuando se analiza el com ponente textual de los anuncios en prensa, por ejemplo, en muchos casos se confunde el titular (gancho o claim ) con el eslogan. Prueba evidente de este hecho es el estudio de Fermín Bouza sobre procedimientos retóricos del cartel publicitario, donde el autor, obviando los eslóganes reales —más bien cobijándolos bajo un término genérico: «textos»—, llama eslogan a los titulares sistemáticamente. Un ejemplo evidente de este error de enfo que es un anuncio de Iberia donde el eslogan reza «50 años haciendo ami gos» y el titular «El París que tú quieres conocer» (1983: 134). Del mismo modo, Enrique Rodríguez en Las palabras muertas no venden incurre en el mismo error al analizar diversos anuncios (1989: 20-21). Pero esta confu sión analítica también se extiende al plano teórico. Así, Santesmases, en su obra Marketing. Conceptos y estrategias, sostiene que «el eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio» (1996: 678). El autor cita a un maestro de la redacción publicita ria, Hopkins, para definir eslogan, si bien éste de lo que habla realmente es del titular (1980: 35). En definitiva, con esta concepción se produce una in voluntaria identificación entre ambas fórmulas, cuando ni en estructura ni en objetivos coinciden, como después se verá. Lejos de lo que se pudiera pensar, esta confusión no es meramente formal sino que, en ocasiones, trasciende al campo de la estrategia, y es éste, a nuestro juicio, el hecho más grave. En estos casos, el problema radica en la confusión eslogantitular dado que en algunas ocasiones el eslogan fue antes titular y de su éxito y uso continuado pasó a ser eslogan («Regalo del cielo» o «Lágrimas de los dioses» para Cardhu son ejemplos de titulares que pasaron a eslóga nes). «Muchos eslógans [sic] (llamados también temas o lemas) comienzan como encabezados muy exitosos, como el AT&T “Reach out and touch someone”(estire la mano y toque a alguien). Con el uso repetido, llegan a ser frases estándar, no sólo en publicidad sino también para los vendedores y los empleados de las compañías» (Arens, 2000: 390). Con todo esto, si queremos trazar una clasificación de eslóganes para aclarar este punto, podemos hablar de: a) eslóganes efímeros, b ) eslóganes


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gancho y c) eslóganes corporativos. El primer tipo, el ^slogan efímero, aunque puede nacer con vocación de esiogan, debido a su bajo rendimien to o por problemas estratégicos concretos, no perdura (por lo que los obje tivos marcados no se cumplen de ningún modo y no se ajusta a la propia naturaleza del eslogan). Por otra parte, también podemos considerar como efímeros a determinadas fórmulas textuales que, sin ser exactamen te un eslogan, se asemejan a éstos en algunos puntos. Es el caso de textos que resumen o sintetizan un anuncio o incluso un campaña completa, pero que después desaparecen. El segundo tipo, el eslogan gancho, no es exactamente un eslogan (al menos a priori), y es que, como ya se ha expli cado, se trata de un titular que finalmente por su atractivo y aceptación en el público se convierte en eslogan. Por último, el eslogan corporativo difie re en gran medida con los dos supuestos anteriores; éste no se concibe como perecedero sino que su objetivo es perdurar y ayudar a posicionar y buscar personalidad a la marca (de hecho, visualmente aparecen unidos). El corporativo, a nuestro juicio, responde a la naturaleza de lo que se en tiende por eslogan, esto es, una fórmula estratégica y creativa perdurable. Dado que estamos tratando el fenómeno del eslogan, ni que decir tiene que este tipo es el que nos interesa y por tanto será el que se desarrolle durante este estudio. 2.1. ¿QUÉ ES UN ESLOGAN? Dice Sánchez Guzmán que «el eslogan es el elemento del anuncio más conocido y divulgado y su utilización no se circunscribe sólo al ámbito co mercial, sino que pertenece al amplio espectro de la comunicación persua siva, singularmente al ámbito de la propaganda política y al adoctrina miento religioso, distintos en cuanto a su finalidad,3 pero semejantes en cuanto a sus mecanismos de actuación» (1995: 82). La importancia del es logan es tal en el universo publicitario que Alfonso Durán afirma que «para muchas personas ajenas al mundo de la publicidad, el eslogan es la publicidad. Esta generalización puede explicarse porque, en último térmi no, es la esencia del mensaje. Con é) tratamos de comprimir nuestro deseo de captar la atención del cliente» (2000: 27). Ahora bien, ¿cómo podemos definir la palabra «eslogan»? La propuesta más socorrida en literatura pu blicitaria es la de Reboul: Llamo eslogan a una fórmula concisa y llamativa, fácilmente repetible, polémica y lo más a menudo anónima, destinada a hacer actuar a las masas tanto por su estilo como por el elemento de autojustificación posicionai o ra cional que comporta. Como el poder de incitación del eslogan, excede siem pre su sentido explícito, el término es más o menos peyorativo (1978: 109). 3. Nosotros en este trabajo nos lim itaremos a estudiar el eslogan comercial, dado que esta fórm ula en m ateria política o religiosa tiene im portantes diferencias conceptuales —tanto desde el punto de vista formal como de contenido— y referentes históricos previos.

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Como se puede observar, esta definición está muy condicionada por la propaganda, por lo que no se ajusta enteramente a nuestras necesidades. Otra definición clásica, más cercana a nuestros intereses, es la de Haas, quien afirma que se trata de un «aforismo que, actuando por repetición en el conjunto de una campaña de publicidad, encuentra a menudo su lugar al final de los anuncios en prensa (...), sirve hoy para designar cualquier fórmula breve, concisa, fácil de retener debido a su brevedad y hábil para impresionar la mente» (1966: 259). Más moderna y menos compleja es la definición que da Manuel Garrido después de analizar diversas propuestas de otros tantos investigadores: «El eslogan es la expresión lingüística eco nómica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una es trategia de comunicación empresarial, política o institucional» (2000: 70). Etimológicamente, la palabra española «eslogan» es una castellaniza r o n del vocablo inglés slogan, término éste que a juicio de Sánchez Guzmán expresa una de sus funciones básicas, que es la de atraer al receptor hacia el texto que le sigue e incluso hacia el producto anunciado. «En efec to —continúa el autor—, eslogan viene de dos palabras gaélicas, sluagh y gairm, que significaban, en la antigua Escocia, "grito de guerra de un clan” mediante el cual se reconocían y atraían los miembros de cada estrato so cial ante la defensa o el ataque» (1995: 82). Pero esta idea, muy generaliza da por otra parte, de que el eslogan es un gancho para captar la atención de los públicos no es del todo exacta, al menos en un sentido limitado del tér mino eslogan. Y va a ser el propio Sánchez Guzmán el que a continuación lo aclare: «Más acertada, si cabe, es la expresión inglesa catchword aplica da al eslogan, pues ésta expresa el “golpetazo” dirigido a la atención del re ceptor con el fin de atraerle hacia la marca o el producto que es objeto de la promoción. Aunque esta función suele reservarse al titular de su anuncio, el eslogan la cumple cuando se convierte en un resumen de lo afirmado en el titular» (idem). Es decir, pese a que la literatura al respecto es bastan te explícita cuando se le confiere al eslogan la función de atraer la mirada, éste es el objetivo básico del gancho o titular y no del eslogan: «(el titular) debe expresar lo suficiente para que se capte la esencia de lo que el produc to ofrece, despertando a la vez interés y curiosidad por conocer más a fon do las características del producto» (Harrison, 1992: 149). De hecho, figu ras de la publicidad de la talla de Claude Hopkins o David Ogilvy así lo han entendido: El objetivo de un titular es seleccionar a las personas a las que podemos interesar. Tenemos que hablar a una persona concreta que está en medio de la muchedumbre, y lo primero que decimos es: «¡Eh, usted, mire aquí!», para conseguir la atención de la persona deseada (Hopkins, 1980: 35). La cabecera es el elemento más importante de la mayor parte de anun cios. Es el telegrama que inclina al lector a leer o no leer el texto (...), es «la etiqueta de garantía». Debe emplearse como banderín de enganche de pre suntos clientes (Ogilvy, 1984: 141).


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El eslogan, en cambio, no pretende llamar la atención para que el re ceptor complete la visión, lectura o audición del anuncio. Así, por ejemplo, en la publicidad en prensa la posición del eslogan —en la parte inferior de recha de la página—, su cuerpo o tipografía —poco sobresalientes por lo general— no parece que tengan como principal objetivo destacar sobre manera, de tal modo que inviten a leer el anuncio. En efecto, el objetivo del eslogan es bien distinto, aspecto que abordaremos a continuación. 2.2.

O b je t iv o s d e l e sl o g a n

«Los eslogans (sic) tienen dos propósitos básicos: dar continuidad a una serie de anuncios de la campaña y reducir una estrategia del mensaje publi citario en una frase breve, repe tibie y memorable, de posicionamiento» (Arens, 2000: 390). Este enunciado encierra las dos caras más importantes de esta fórmula redaccional publicitaria: por un lado, una puramente for mal, esto es, una construcción brillante desde el punto de vista creativo; y por otro lado, una pretendidamente estratégica, es decir, más allá del ropaje, el eslogan debe supeditarse a unas premisas básicas que en definitiva influi rán en su planteamiento y concepción. Es frecuente leer que el éxito de un eslogan radica más en los rasgos formales que en el contenido mismo. En cierto modo, esta afirmación es correcta, ya que como sostiene González Martín, siguiendo la tesis de Reboul, «el eslogan es más eficaz por lo que no dice que por lo que dice; su poder de entrañamiento semántico es muy ele vado, frecuentemente el destinatario asume lo dicho, diciéndose lo que el eslogan se limitó a sugerirle» (1982: 151). Sin embargo, el propio autor reco noce que «la eficacia comunicativa del eslogan se encuentra en una perfecta pertinencia entre su forma y contenido, por esto es por lo que los buenos eslóganes, al igual que los buenos poemas (canciones), resultan intraduci bies» (1996: 241). El problema que existe en esta pretendida supeditación del contenido al plano formal es de índole estratégico. No debemos olvidar que un eslogan se concibe con un claro propósito comercial, es decir, debe asumir unas premisas de márketing previamente definidas. No se trata úni camente de lucidez creativa —que también y mucha—, sino que para su concepción se necesita un conocimiento exhaustivo en materia estratégica. Así, como advierte Bassat, un buen eslogan «requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de posicionamiento, de análisis motivacionales del consumidor» (2001: 163). Y es que, como hemos esbozado al iniciar este epígrafe, el eslogan tiene un objetivo muy ambicioso: que la gente lo repita y lo asocie a una marca. De ahí que normalmente perdure en el tiempo. Un buen eslogan no debe morir con la campaña, sino ser un referente que ayu de a posicionar el producto en el mercado. En este sentido, Rey afirma que «es necesario insistir en que la bondad de un eslogan no se mide por su for ma u originalidad, sino por la eficacia con que contribuye a los intereses del anunciante» (1996: 112). Porque, insistimos, lejos de ser una obra de arte fruto de la inspiración de un genio, el eslogan tiene como función crear no

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toriedad de marca. Para explicar este doble objetivo del eslogan es necesario que lo analicemos detenidamente desde los dos puntos de vista posibles^antes esbozados: formal y estratégico. Cuestión que pasaremos a desarrollar a continuación. 2.3.

C a r a c t e r íst ic a s fo r m a l e s d e l e sl o g a n

Sánchez Guzmán considera que «la función básica del eslogan es la de resumir, en tanto que con él se condensa toda la información que inte resa transm itir acerca de un producto, provocando, además, en el recep tor la posibilidad de mem orizar esa información gracias a la economía de las palabras y, sobre todo, a la cuidadosa elección de las mismas y su unión mediante recursos estilísticos» (1995: 82). De ahí que antes se planteara la posibilidad de que la fuerza de un eslogan (en sentido de su eficacia comercial) resida más en su forma que en su contenido, es decir, en los elementos lingüísticos de que se compone, en el sentido de cada uno de ellos y en el ritmo que se les imprima (cfr. idem). Por ello, desde el punto de vista formal un eslogan debe construirse bajo las siguientes pre misas: economía lingüística —brevedad y simplicidad—, concisión y ca lidad estética. 2.3.1. Economía lingüística Si hay algo que caracteriza al lenguaje publicitario y por extensión a una de sus máximas como es el eslogan es la brevedad. Como sostiene Rey, «un eslogan debe ser corto, breve. Debe ser un fogonazo que asalte al lector entre las páginas o al transeúnte por la calle» (1996: 112). Del mismo modo se refiere a este hecho Manuel Garrido: Sin duda, el eslogan es un texto breve, un reducido número de palabras que concentra una idea clave recogida en la estrategia publicitaria. Su breve dad no obedece a la necesidad de captar rápidamente la atención del lector, ya que su función no es la del titular o headline publicitario. El eslogan lo lee (o lo escucha o lo ve) un posible cliente que ya está cerrando la lectura del anuncio. Antes bien, la brevedad del eslogan responde a la vocación persua siva de todo el anuncio (2000: 72).

De hecho, como demuestra el propio Garrido {idem, 74) en un estu dio realizado sobre un corpus compuesto por 234 eslóganes, éstos se re parten un total de 1.020 palabras, a razón de 4,36 palabras por eslogan. Estos datos coinciden con otros estudios realizados sobre el eslogan como el de Enrique Diez de Castro y José Luis Galán (1988: 99-119), quie nes obtuvieron 5,16 palabras de media, o el de Haas (1966: 159-265), quien encontró 5,8 palabras de media. En cuanto al número exacto de pa labras que componen cada eslogan, continúa esta tendencia histórica a la


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baja (en brevedad). Así, en el estudio de Garrido dos tercios de los eslóganes emplean entre tres y cinco palabras, destacando el 23,08 por ciento de eslóganes que tienen tres palabras, seguido del 21,80 por ciento con cinco palabras y el 16,24 por ciento con cuatro. El estudio realizado por Diez de Castro y Galán muestra unas conclusiones similares: el eslogan de cuatro palabras es mayoritario (35 por ciento), seguido del de cinco palabras (23 por ciento) y del de seis (18 por ciento). Para González M ar tín esta tendencia a la brevedad en la construcción de eslóganes enlaza directam ente con nuestra tradición oral y literaria —aspecto éste que comparte con el jingle—: «la mayoría de los eslóganes no supera las seis u ocho sílabas, integrándose dentro de una unidad métrica tan aceptada como el octosílabo, que es el verso de los romances, refranes y dichos po pulares» (1996: 239).4 Sin embargo, esta máxima de la brevedad no es una regla absoluta y grandes maestros del lenguaje publicitario como Ogilvy así lo expresaron en su momento: «existe una creencia universal, en los círculos profanos, de que el público no soporta los textos largos. Nada más lejos de la verdad» (1984: 148). En efecto, en la actualidad se pueden encontrar m ultitud de eslóganes que no se rigen por esta norma de economía lingüística: «No te imaginas lo que Citroen puede hacer por ti»; «Pascual. La calidad y la salud nuestra razón de ser»; «Es cierto. Con Clarins, la vida es más bella». En este mismo sentido, Sánchez Guzmán advierte que «hay y ha habido algún excelente eslogan con gran número de palabras, tanto plenas como accesorias: "Iberia, donde sólo el avión recibe más atenciones que usted”» (1995: 83). 2.3.2. Concisión Como hemos visto, el eslogan publicitario se compone normalmente de pocas palabras. Bassat sostiene que en la mayoría de los casos son éstas la razón para convencer o la emoción para atraer (cfr. 2001: 165), y por ello de la selección de las palabras adecuadas depende en gran medida la con secución de los objetivos previstos. Es ésta la causa fundamental de la ele vada presencia de las llamadas palabras plenas o base —sustantivos, ver bos y adjetivos— y la ausencia de palabras vacías o accesorias —conjun ciones, preposiciones, pronombres, artículos, adverbios y adjetivos de mostrativos y posesivos—. Dice González Martín que a la hora de concebir un eslogan «ha ido eliminando sistemáticamente todos los elementos de los que ha podido medianamente prescindir» (1996: 240). De la misma opinión es Juan Rey, para quien se deben desechar todos aquellos térmi nos que no aporten nada y todos aquellos otros superfluos e irrelevantes, y 4. Adam y Bonhomme (2000: 80) desarrollan una teoría sim ilar en la que sostienen que los versos del eslogan publicitario participan de la misma naturaleza que los versos hexasílabos, esto es, que corresponden a la estructura binaria del verso alejandrino. Su desglose es de dos veces tres sílabas. Para una mayor profundizadón en la cuestión de la rima en los eslóganes, véase Adam v Bonhomme (1997): La argumentación publicitaria, Cátedra, Madrid.

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utilizar palabras que desde el punto de vista conceptual aporten mayor significación. «Debido a esta diferente densidad semántica —continúa Re}'—, los eslóganes, que persiguen la mayor información de la forma más económica posible, optan por las palabras llenas, y más concreta y prefe rentemente por los sustantivos» (1996: 115). Esta presencia es fácilmente reconocible si repasamos los diferentes estudios que se han realizado al respecto. Haas (1966: 261) subraya como nota más destacable de su estu dio el que todos los eslóganes tengan sustantivo. Y esta realidad se pone de manifiesto también en la investigación de Diez de Castro y Galán, pues de los 100 eslóganes seleccionados solamente uno carecía de sustantivo. Además del predominio nominal descrito, también, como vimos, existe una presencia elevada de otras palabras base. Los estudios al respecto son concluyentes: en el de Garrido, las palabras de significado pleno suponen el 57,11 por ciento del total, dándose una media de 2,49 palabras plenas para un total de 4,36 palabras por eslogan. Estos datos obtenidos en el 2000 coinciden con los del estudio de Diez de Castro y Galán, que da una media de 2,33 palabras plenas por eslogan. Como afirman Diez de Castro y Martín Armario, «se trata de condensar en el menor número de palabras (brevedad del eslogan) la mayor información posible, información que sólo contienen las palabras plenas» (1993: 231). Pese a que por lo general esta característica de concisión pueda extenderse a gran parte de eslóga nes, no se trata de un aspecto normativo. Es más, grandes eslóganes han triunfado y triunfan usando palabras accesorias; es el caso de «Just do it» de Nike que presenta un adverbio (just), un pronombre (it) y tan sólo una palabra llena (y además no se trata de un sustantivo), un verbo (do). 2.3.3. Estética y sonoridad (Look and feel) Si en apenas cuatro palabras se debe persuadir al receptor de algo, és tas, tanto en su individualidad como en su conjunto —aparte de, como vi mos, decir mucho—, deben ser atractivas y no sólo desde el punto de vista semántico sino también en su construcción, en su pura forma. El eslogan tiene que ser impactante, estético y seductor desde el punto de vista for mal. «En el eslogan —dice Rey—, al igual que otros tipos de lenguaje (poe sía y refrán), la forma es inseparable del fondo, pues su fuerza reside tanto en lo que dice como en la manera de decirlo» (1996: 116). Y precisamente, dado el carácter estético que se persigue con la concepción de los eslóga nes, no es en absoluto casualidad la profusión de recursos retóricos que se pueden observar en aquéllos. Datos de la investigación antes referida de Garrido nos ilustran este punto: el 26,50 por ciento de los eslóganes anali zados emplea de forma explícita alguna figura retórica (2000: 76). Esta tendencia a utilizar recursos retóricos o literarios en la construcción de es lóganes se hace evidente si repasamos los criterios que estableció Victoroff (en Duran, 2000: 28) para captar la atención del target: juegos de palabras, rima, aliteración, asonancia, alusiones a palabras históricas, citas litera rias, proverbios, etc. Sin embargo, un uso desmesurado de este tipo de


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construcciones no es conveniente, y es que, como antes se dijo, se debe ha blar a los consumidores utilizando sus códigos discursivos o de lo contra rio se corre el riesgo de no conectar con ellos. Este hecho condiciona al copy a usar con mesura recursos retóricos, construcciones literarias o ex presiones complejas. Ni que decir tiene que un anuncio no es una obra expresiva per se sino que se concibe bajo unas premisas y objetivos de márketing definidos, por lo que no cabe la artificiosidad. Precisamente Ogilvy avisa de esta tendencia: «algunos redactores escriben cabeceras con truco —juegos de palabras, citas literarias y otras vaguedades por el estilo—. Esto no debe hacerse» (1984: 145). Por otra parte, también deben conside rarse otros recursos más visuales que se pueden utilizar a la hora de conce bir un eslogan. Es el caso del empleo de letras mayúsculas o cursivas, el subrayado o el color de la tipografía. De hecho, el estudio de Garrido en cuentra altos porcentajes de anuncios que utilizan estas técnicas. 3. El eslogan como componente estratégico Ya advertimos sobre la confusión que genera el eslogan desde el punto de vista de la estrategia. En gran medida este error de concepción nace de los propios objetivos que persigue un eslogan. Y es que a diferencia de lo que pretenden otras fórmulas textuales, icónicas o sonoras como es el titu lar, la imagen, o, sin ir más lejos, el jingle, el eslogan tiene rasgos propios y distintivos como la perdurabilidad o el recuerdo. Un eslogan se concibe con la idea de que cree o refuerce la imagen que el target tiene de la marca. En cambio, las campañas son efímeras, nacen y mueren rápidamente (no es habitual que permanezcan más de un año en parrilla) y con ellas la gran parte de los elementos icónico-textuales que las conforman. Pero no nos referimos únicamente al desarrollo creativo de dichas campañas, sino también al componente estratégico. Esta fugacidad publicitaria es algo natural, consustancial al fenómeno mismo de la publicidad; los públicos cambian, los productos adquieren nuevas características, las actitudes se moldean; en definitiva, el mercado no es un todo inamovible y estable, sino un entram ado fluctuante y voluble. Y con él debe moverse la publicidad: en función de las necesidades, motivaciones o deseos de los consumidores; de los avances, cambios o novedades en materia de producción, y por su puesto, del entorno. 3.1. P erdurabilidad y p o s ic io n a m ie n to

En efecto, la mayor parte de lo que sería una planificación de campa ña varía. Exceptuando obviamente una serie de huellas que ya han calado en el target: unos posos de conocimiento adquiridos por el público meta que no deben alterarse porque dicho público los asocia directamente con el producto en cuestión. Así, la marca se configura como la principal seña

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de identidad del producto, pero no es la única. Toda marca debe buscar una posición en el mercado, se le debe dotar de personalidad. Esto es, una idea que se asocie con la marca (y el producto) y que defina, por decirlo de algún modo, la filosofía de dicha marca. En este contexto el posicionamiento es una herramienta indispensable de cara a ubicar los productos en el mercado, o más exactamente, en la mente de los consumidores que componen dicho mercado. Pues como es bien sabido, el posicionamiento es una batalla que se libra en la cabeza de los públicos; dicho de otro modo, el «lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal» (Santesmases, 1996: 401). Es decir, como advierten Ries y Trout —quienes acuñaron el término positioning—; «el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los proba bles clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cómo se ubica el producto en la mente de ellos» (1990: xviii). Así pues, «el campo de batalla de la guerra del márketing es la mente, y cuanto mejor se entienda su fun cionamiento, mejor se entenderá cómo utilizar el posicionamiento» (Trout, 1996: xiv). Precisamente, este concepto de posicionamiento se con figura como una de las fórmulas que no deben alterarse pese a que se deci da tom ar otro rumbo estratégico publicitario. Porque si la imagen de m ar ca ya está ubicada en la memoria del consumidor, no es conveniente pre tender cambiarla, ya que significa un enorme esfuerzo desde la empresa para conseguir reubicar la nueva propuesta y del receptor para memori zaria. El haber desarrollado este concepto no es en absoluto gratuito ya que se imbrica directamente con el eslogan, pues éste también participa, como advertimos antes, de esa naturaleza duradera. De este modo, «un buen esiogan sobrevive el paso del tiempo, permaneciendo su recuerdo largo tiempo después de que la publicidad haya desaparecido. El recuer do del eslogan conlleva el recuerdo del anunciante y del concepto transm i tido con el mensaje publicitario» (Ortega, 1997: 252). Y si una de sus tareas es la de asociar un determinado producto a una marca y ésta a un rasgo distintivo genérico de la misma, no resulta lógico que varíe con cada ac ción publicitaria. Sino que debe seguir recordando el mismo mensaje, in dependientemente de la campaña concreta donde se ubique. Estamos ante una fórmula no perecedera, podríamos considerarlo como un lema corpo rativo que está muy por encima de modas, cambios en los productos, pú blico o entorno. Es por ello que Bassat afirma que «en un mercado satura do como el nuestro, es imprescindible que la gente identifique una marca a través de un slogan. De ahí que grandes compañías mantengan sus slogans durante años como su rostro público más reconocible» (2001: 165). Ro meo Figueroa, por su parte, habla del eslogan como remate a favor de la imagen institucional. A su juicio, guarda estrecha relación con el logotipo, ya que, ocasionalmente, lo sustituye en los anuncios orales destinados a los medios audiovisuales (cfr. 1999: 129). Esto explica los eslóganes de compañías multinacionales que son comunes a distintos países que se conciben como herramientas conectoras desde el punto de vista geográfi


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co de la imagen e identidad de la marca («¿Cómo estás?» de Vodafone o «Keep walking»3 de Johnnie Walker ). El eslogan, por tanto, no tiene por qué ser un sintetizador del anun cio, ni tampoco funcionar como anclaje o relevo de la imagen, ni siquiera debe adecuarse a la estrategia publicitaria específica de cada campaña. Es más, su objetivo, como hemos visto, trasciende el anuncio mismo, porque su función pasa más por corporativa que por acción publicitaria específica. El eslogan no acaba en el anuncio mismo, sino que se consti tuye como un elemento conector de campañas.6 Hernando Cuadrado sos tiene esta función de dar continuidad a las campañas advirtiendo que el eslogan ha quedado incorporado a la marca y que se configura como un elemento de unión de mensajes que, al mismo tiempo, ayuda a mantener la idea o función que se atribuye a la marca (cfr. 1984: 113-114). Si pensa mos en el concepto de eje estratégico puede explicarse mejor esto que veni mos diciendo. Joannis define el concepto de «eje» como una idea que des cansa en la noción de conflicto, en tanto que se pretende satisfacer unas determinadas necesidades y frenar otras (cfr. 1988: 20-21). Es decir, cada campaña se apoya en un eje de comunicación concreto, esto es, una idea sobre la que giran los anuncios que responde a diferentes necesidades.7 5. En este caso, también se emplea otro recurso estratégico propio del eslogan que es la utilización de otros idiomas para su concepción. El objetivo puede ser simplemente no variar el registro idiomático del esJogan original (es bien sabido que en publicidad es muy complica do traducir eslóganes u otras fórmulas textuales de una lengua a otra) o, de lo contrario, puede perseguir fines concretos, como el de conceder al producto las características (estereotipadas, tópicas) de la lengua que se utilice. Esto es, asociar, por ejemplo, la lengua francesa con el gla mour, la italiana con la elegancia o la alemana con la tecnología. Sin embargo, el idioma más utilizado en la publicidad española (sin contar con el castellano, claro) es el inglés. Éste tradi cionalmente ha sido símbolo de distinción y sobriedad, pero actualmente además ofrece una imagen de progreso y modernidad. Que una marca extranjera utilice inglés aporta, además de una imagen global y sólida de la marca, una cualidad de continua innovación. Por ello, las em presas que de algún modo se vinculan a las nuevas tecnologías, como las de automóviles, tele fonía o electrónica, suelen utilizar este registro idiomático. Ejemplos podemos citar tanto de sectores estrechamente ligados con lo que comentamos —es el caso de terminales móviles («Intelligence evcrywhere» de Motorola, «Con necting people» de Nokia o «Be inspired» de Sie mens) o automóviles («Shilt_expectations» de Nissan, «Move vour mind» de Saab o «The power of dreams» de Honda)— como de otros sectores aparentemente menos vinculados a los as pectos de innovación y progreso —como, por ejemplo, el calzado («Absolute comfort» de Stoneflv, «The walking society» de Camper o «Don’t wear it. Use it» de Timbcrland)—. 6. Con lo expuesto hasta ahora puede parecer natural esta concepción estratégica del es logan; sin embargo, si repasam os la literatura publicitaria podemos ver que muchos autores coinciden en afirm ar que el eslogan sintetiza, atrae, resum e o es básico para la com prensión de un anuncio. Es decir, en algunas ocasiones, se le considera como un inte grante estratégico más de un anuncio —eso sí, se le concede un lugar privilegiado—. 7. Tradicionalmente se ha establecido una disyuntiva entre lo que serían productos que responden a necesidades prim arias —a efectos tipológicos entiéndanse los funciona les— y los que se dirigen a otras necesidades no estrictam ente biológicas —como, por ejem plo, los de com pra visible—. Los prim eros se basan norm alm ente en características distin tivas del bien en cuestión para publicitarse. En cambio, los segundos deben basar su estra tegia en otros aspectos más afectivos y emocionales, por lo que más que distinguir el pro ducto lo que hacen es diferenciar su marca.

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Y esta idea guiará la creatividad y como consecuencia cada uno de los ele mentos que configuran el anuncio. Pues bien, el eslogan estaría por enci ma de ese eje porque un eslogan se configura como parte de la imagen de marca y no como una herram ienta concreta de una acción publicitaria específica («Cambia el guión» de Pepsi, «El único que es único» de J&B, «Te gusta conducir» de BMW o «A la vanguardia de la técnica» de Audi son pruebas evidentes de esto que decimos). Pensemos que cuando se concibe un eje estratégico surge inmediatamente lo que se denomina «contra-eje», es decir, una idea que rebate la ventaja propuesta. Por ejem plo, si se utiliza como eje una rebaja en el precio del producto, el consu m idor puede pensar que también ha disminuido la calidad del mismo. Este problema en el caso del eslogan no se plantea porque éste no se pue de contraargum entar, dado que semánticamente se cierra sobre sí mis mo y no ofrece ninguna posibilidad de reflexión: «semánticamente el es logan es una unidad significativamente autónoma, que tiende a excluir toda posible respuesta, contra-slogan, y que no deja al receptor otra op ción que el silencio o la repetición» (González Martín, 1982: 147). Esta propuesta, originaria de Reboul, se basa en el principio de que el eslogan impide la reflexión (cfr. 1978: 58). Para González Martín, la imposibili dad de que se genere un «contra-eslogan» viene derivada de que el eslo gan «no sólo atrae y presiona, sino que también tiende a cerrar todas la.' posibilidades comunicativas, excluyendo cualquier interferencia que nc se encuentre dentro del campo de presuposiciones» (1982: 147). Por otra parte, no debemos olvidar que el eslogan, pese a que la mayor parte de los investigadores y profesionales publicitarios reconocen su us : continuado e importancia, no es una fórmula indispensable para la conse cución de los objetivos de una campaña concreta. García Uceda afirma que en un momento específico se tendió a sobrevalorarlo concediéndole excesivo peso, hasta el punto de que no se concebía una buena campaña sin eslogan. Sin embargo, «hoy no tiene por qué haber una frase que lo re suma todo. Lo importante es que el lector a través de todo el anuncio logre grabar en su mente el contenido que deseamos transmitirle» (1997: 243 La cuestión parte de que al tratarse de una fórmula que a priori está fuera del propio anuncio —no participa necesariamente del desarrollo estratégi co y creativo de la campaña concreta— y que viene por añadidura (coni: ocurre con el logotipo), su presencia no es obligatoria, sino que se deja a .2 propia elección del emisor. Por último, es interesante apuntar su ubica ción. De sobra es sabido que el eslogan siempre va junto a la marca coir:: cierre de anuncio. Se trata de una conclusión de los anuncios y, «siempre que sea posible, en aras de una mayor evocación e identificación, incluir marca entre sus palabras» (Diez de Castro y Martín Armario, 1993: 225 Es decir, su relación con el resto de integrantes del anuncio en muchos ca sos es nula, se limita a acompañar al logotipo, lo apoya. Esto es, una fór mula que se sitúa en un plano fuera del anuncio en sí, como ya antes se ex plicó. De la suma de la marca y el eslogan se consigue hacer un todo inte grado y la simple mención del eslogan evocará la marca (cfr. Durán, 200!


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27), como es el caso de «del Caserío me fío» o «Nocilla sólo hay una». Se trata, como dice Bassat (2001: 171), de un nexo que identifica el logotipo con el nombre de la marca. Una frase que pretende ser algo así como el apellido de aquélla. Algo que aparezca por instinto en nuestra memoria al leer el nombre de la marca en el supermercado (cfr. idem, 170). Para ejem plificar este hecho pensemos en el medio audiovisual, por ejemplo: el eslo gan se ubica fuera de campo (generalmente lo enuncia una voz en off), de forma que no existe evocación directa por parte de los personajes. «La voz en off —aclara Saborit— supone un alejamiento voluntario del espacio en el que transcurre la imagen. En general, puede hablarse de un desdobla miento del discurso. La imagen expone ciertas cuestiones. La voz en off distanciada, ajena a las mismas, cobra veracidad y autoridad (...), la voz en off confirma, distante y neutra, como si no fuera parte interesada en el asunto» (1994: 87). 3.2. Lo RECORDABLE Y LA REPETICIÓN COMO MEDIDAS DE EFICACIA Como si de una canción se tratara, el eslogan se imprime en la me moria; pero, como ya advertimos, no se reflexiona sobre lo que dice. Su composición, como se ha venido comentando a lo largo de estas páginas, se basa más en lo formal que en el contenido. De ahí que una de sus carac terísticas fundamentales a nivel estratégico sea la recordabilidad. Como sostiene Rey, el eslogan forma parte de una serie de expresiones publici tarias que pasan al lenguaje coloquial; la gente se las apropia, las incor pora a su repertorio lingüístico y las repite cuando lo requiere la ocasión: «¡Anda, los donuts!», «Busque, compare...» (cfr. 1996: 117). Ajuicio de González Martín, «la eficacia de este elemento está en su impacto, lo es pecífico del slogan es arrastrar a la gente, presionándola a actuar sin dar les tiempo a identificar las fuerzas que las mueve» (1982: 147). Pero cuando se pretende que el público recuerde un eslogan, como antes se dijo, es para que lo repita. «El valor de un slogan es, pues, que la gente lo haga suyo, que lo repita, que se identifique con él» (Bassat, 2001: 165). Si es así, si la gente lo usa, lo hace suyo, el eslogan resulta eficaz. González M artín matiza este punto: Conviene aclarar que la fuerza al slogan no le viene de ser repetido, sino de ser repetible, la repetición por parte del emisor es útil hasta una determi nada frecuencia, a partir de la cual se saluda a la audiencia convirtiéndose las distintas repeticiones en ruido imperceptible, por eso mayor eficacia tie ne el slogan si crea en sus destinatarios la necesidad de reproducirlo. Una fórmula cualquiera se convierte automáticamente en slogan en la medida en que es reproducida por sus destinatarios (1982: 150-15.1).

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4. El jingle o el eslogan musicalizado Dice Francisco García que es propio del lenguaje publicitario la rei teración y la repetición para fijar en el recuerdo las características de la marca (cfr. 1999: 33). Como se ha podido com probar a lo largo de estas páginas, el eslogan tiene como objetivo principal la perm anencia para que se recuerde y, sobre todo, se repita. También vimos cómo en el públi co a la hora de repetir un eslogan se despierta cierto placer estético. Ya sea por el juego rítmico, por la cadencia, por el efecto de la rim a o por la mera reiteración, el individuo experimenta un gusto especial al enunciar estas fórmulas. Es un caso similar al que se da cuando se repiten los estri billos de algunas canciones. Los estribillos son absorbidos y tarareados por gran parte de la gente sin apenas ser conscientes de ello, ¿a quién no se le ha «pegado» alguna vez algún tema (sin ser éste siquiera del género o estilo musical preferido por uno) y lo ha cantado inconscientemente? Como advierte Eulalio Ferrer: «el estribillo, con sus medidas y reiteracio nes, era un uso sano de la recordación. Hecho música, se convertiría en gozo popular y, con el tiempo, sería fuente y tutela del llamado jingle pu blicitario: un mensaje corto y musicado, generalmente al estilo de los pa reados» (1994: 160). Las llamadas «canciones del verano», por ejemplo, responden a este esquema, esto es, una composición sencilla, repetitiva (tanto en música como en letra) y fácil de cantar.8 Estas canciones, que parten de un esquema muy básico en cuanto a composición, tienen la vir tud de hacerse memorables gracias a su cercanía con los públicos; hablan la misma lengua y utilizan los mismos códigos que las personas a las que van dirigidas. Por ello, como antes se dijo, la base de estas canciones es la música popular. Cobijada en un estilo fácil, sencillo y sobre todo cercano como es e) pop en la actualidad.9Como afirma Saborit, la música popular se dirige «a los sectores más populares del público, con fines mucho más comerciales (que otros tipos), y sin entrañar en ningún caso aspectos “in telectuales”, o lo que generalmente se conoce como "calidad"» (1994: 58). 8. Como antes se esbozó, la ONCE precisam ente basó la cam paña citada en este he cho. Es decir, la idea parte de lo complicado que es com poner una canción tan sencilla (apa rentem ente) como son las que p rol i feran todos los veranos. Por ello, es más probable que toque el sorteo extraordinario de verano de Ja ONCE. Así, como cuenta Alberto Astorga: «en principio había surgido la idea de que este verano, si tenías la ilusión de hacerte millonario, o bien com ponías la canción del verano o te com prabas un cupón de la ONCE v, evidente mente, tal y como cantan, la lección queda clara» (2003: 15). Sin embargo, esta afirmación no es del todo cierta, porque las composiciones de los tres spot.s {eremita, pinchos y medusa del amor), fáciles, tontas c incluso frívolas, calaron tan hondo, que, sin pretenderlo, se eri gieron como auténticas canciones del verano. 9. Del m ism o modo, Gustavo Moral, al analizar la historia de 1os jingles radiofóni cos, realiza una clasificación donde habla de una «canción publicitaria a la moda, usada desde el origen de la publicidad radiofónica cantada. Emplea ritm os especialmente tropi cales y los basados en el fox-irot, utilizando aquellos que están de m oda en el m om ento de realizar la grabación» (2000: 35). El autor continúa: «este tipo de publicidad será la más cercana a los usos musicales de la publicidad actual, intentando llegar al futuro com prador m ediante el acercam iento a los gustos personales del oyente» (idem).

ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITAR 10

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La causa de la elección de este estilo musical para la publicidad es bas tante obvia. No tiene sentido anunciar un refresco dirigido a los jóvenes utilizando una ópera italiana donde se canten las bondades del producto (a menos que el efecto pretendido sea precisamente ése: chocar con el pú blico); del mismo modo, tampoco resulta demasiado acertado uLilizar una canción tecno para persuadir a las amas de casa con objeto de que compren una determ inada lejía. «Si la música se funcionaliza en un anuncio, principalmente como instrumento de fijación capaz de potenciar el recuerdo, mediante la repeti ción inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas» (Saborit, 1994: 58), es normal —es más, sería recomendable— que el eslogan, que, como se advirtió, participa de esta naturaleza, pretenda aprovechar su virtud de repetición usándola como fondo. Éste es el nacimiento del fa moso jingle. Un ropaje musicalizado para cantar eslóganes que se configu ra como perfecto ornamento creativo en la transmisión de mensajes publi citarios. Y es que, como sostiene Bassat, a veces un eslogan tiene más de canción que de poema, por lo que manteniéndolo y ayudándolo de música puede conseguir un éxito rotundo (cfr. 2001: 169). Baste como ejemplo el famoso jingle «La alegría de comer con Isabel». «Espero —continúa Bas sat— que la memoria les remita las notas características asociadas al "Chup, chup” y les permita valorar el enorme potencial de una música bien aplicada» (idem, 168). Adrián Piera, en el prólogo al hoy ya clásico Cancio nero Comercial, considera el jingle como una categoría aparte dentro de las técnicas publicitarias, «hasta el punto de que incluso permanecen en la memoria de muchos “sinhilistas” primitivas músicas determinadas y ver sos aislados sobre productos que han dejado de existir» (1985: 7). Del mis mo modo, Diez Medrano afirma que en el pasado se han creado auténticas canciones publicitarias cuyo encanto y eficacia están avaladas por el he cho de que todo el mundo tararea las letras. «De hecho, a las puertas del nuevo milenio, nuestros mayores siguen recordando una buena parte de dichos jingles y su importancia ha penetrado en lo que muchos definimos como delimitación sincrónica de la publicidad, es decir, cuando la publici dad deja de adquirir valor por su verdadero cometido, anunciar algo, para cumplir otras funciones» (1999: 87). 4.1. D e fin ic ió n y c a r a c t e r í s t i c a s d e l j in g l e

No se ha escrito demasiado sobre este componente sonoro, por lo que apenas existen definiciones que muestren de forma completa y rigurosa su naturaleza y características. Pese a ello, podemos definir jingle como una fórmula creativa que consiste en una composición musical breve, sencilla, concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra canta las bondades del producto o constituye el mensaje publicitario que se pretende transmitir, y que se realiza ex profeso para un anuncio, campaña o incluso como conector de varias acciones publicitarias (recuérdese cuando Mr. Proper pasó a

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llamarse Don Limpio y se informó de ello mediante un jingle). Es conve niente diferenciar el jingle de una fórmula similar, la adaptación musical o cover: Se puede decir que es un jingle pero de un tema ya existente. Se mantie ne la melodía —que sería el conjunto de notas musicales con un orden, una disposición y un ritmo—, pero se cambia la letra y el arreglo (...) o bien se mantiene el texto —aprovechable porque coincide con el concepto, slogan de la campaña o claini de la marca, porque concuerda con algún aspecto de la descripción del producto o del público objetivo, etc.—, y se versiona la melo día (Muela, 2001: 143).

Covers como el que hizo Schweppes con la canción de The Pólice Every breath you lake («Tu vida cambió, no eres como ayer, sabes escoger, tu limón es Schweppes») o Kas con el tema de Álex de la Nuez 24 horas más («Por eso dame Kas, 24 horas Kas») son ejemplos del cambio de letra (en el primer caso, también cambia el intérprete). La adaptación parcial del tema (versionar una canción existente sin variar la letra) se puede observar en el cover de My way de Frank Sinatra por los Piratas para Airtel o Across the universe y Getting Better ambas de The Beatles para Iberia y Philips res pectivamente. Una vez dicho esto, es necesario conocer las ventajas que aporta un jin gle a la memorización de un eslogan. Kety Betés no tiene dudas al respecto cuando afirma que «los jingles tienen un poder impresionante para motivar el recuerdo. Las marcas sumergidas en melodías pegadizas facilitan la me morización del mensaje» (2002: 88). Hasta el punto que llega a sostener que «unos breves segundos cantados son suficientes para hacer recordar el anuncio a los oyentes» (idem). Clara Muela, por su parte, señala que «su principal eficacia (del jingle) radica en que su rima y su texto pegadizo facili tan el aprendizaje y el recuerdo del mensaje. Los jingles saltan a la calle, la gente los canta igual que los principales éxitos musicales del momento» (2001: 141). Ferrer es incluso más explícito al definir el jingle como «el me dio ideal para que brille la musicalidad de la lengua, lo que alguien denomi naría el contagio de las palabras retumbantes: el que combina la rima y el ritmo con la insistencia y la repetición; el que aprovecha todas las formas sonantes y consonantes del lenguaje, incluidas las disonancias. Tonadas pe gajosas que, a menudo, son referencias generacionales, como algunas pelí culas y melodías, de la memoria humana» (1994: 160-161). Como se puede observar, uno de los valores principales del jingle es que en él se aúnan dos lenguajes (que deben conjugarse perfectamente para lograr sus objetivos): el textual y el sonoro. El texto no es en absoluto subsidiario de la música, sino que también tiene que cumplir unos objetivos comunicativos, tiene que contar algo referente al producto además de adaptarse tanto al lenguaje como a las preferencias musicales del público objetivo al que va dirigido el mensaje (cfr. Muela, 2001: 141-142). La música, por su parte, también tiene que participar de esta cercanía con los oyentes, en tanto que aquélla «trans


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mite al anuncio y al objeto, aquellos valores que, sin ser propios a su esen cia, le han sido atribuidos por razones culturales. Esta operación tiene lugar cuando el tipo de música escogido asume valores culturalmente codifica dos, "suena” ya con anterioridad» (Saborit, 1994: 89). Y es que «la música revierte sus propiedades al anuncio, y por ende en el objeto. Si no se encuen tra codificada culturalmente, priman en la atribución los valores que se des prenden de la percepción individual» (idem). 4 .2 . E l j in g l e c o m o r e c u e r d o

No es propósito de este trabajo desarrollar pormenorizadamente el concepto de jingle. Nuestro objetivo pasa más por dejar clara la capacidad de esta herramienta para hacer memorable el eslogan. Partimos del hecho que las personas recuerdan mejor los textos cantados que los hablados, por lo que el uso del jingle apriori es recomendable para acompañar un eslogan. Así lo entiende Romeo Figueroa: «cuando se produce un jingle, el slogan cantado llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el produc to esté destinado a los adultos, los niños llegan a memorizarlo» (1999: 129).10Esta idea, como se ha visto, es compartida por muchos profesiona les e investigadores publicitarios. Sin embargo, no abundan estudios que demuestren esta afirmación, y los pocos que se conocen tampoco son con cluyentes.11 Tan sólo tenemos constancia de una investigación realizada por Gerardo Taube, donde se demostró que los mensajes publicitarios can tados refuerzan la retención en la memoria a largo plazo de las marcas y los productos anunciados (2001: 12).12 Si tenemos en cuenta que el objeti vo final del eslogan es que se recuerde en el tiempo, el uso del jingle en es tos casos es más que conveniente. En efecto, como dice Bassat: «todavía hoy se recuerda el "Chup, chup, Avecrem”, y ¡dejó de emitirse en 1980! Cla ro que el jingle repetía nueve veces el slogan, chup chup y ocho veces la marca del producto, Avecrem. En sólo 20 segundos. La música permite la repetición de la marca o del slogan muchas más veces de las que podría re petirse de forma hablada sin irritar al espectador» (2001: 157). Pese a ello, tampoco se debe abusar de su uso, pues, como advierte Joannis, «es un sis tema que puede ser eficaz cuando interviene dentro de un contexto de co municados hablados, pero en este momento, por ejemplo, los mensajes 10. «Esto lo saben muy bien los publicitarios, que han encontrado en la m úsica un aliado extraordinario para im poner una repetición inconsciente del anuncio. Los niños su fren en gran medida esto, convirtiéndose en divulgadores involuntarios de una serie de to nadillas de las que, m uchas veces, no captan más que la música. Yo he observado, con un in dignado asombro, cómo se saludaban cantando “buenos días, Pikolín” o el “hola, Radiola”» (González M artín, 1982: 150). 11. Véase J. D. Fernández Gómez (2002): «Aproximación conceptual a la música en publicidad audiovisual», en Comunicación, 1, pp. 161-177. 12. Sin embargo, las conclusiones de esta investigación no dem uestran explícita mente mayor poder de recuerdo usando textos cantados en algunos supuestos.

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publicitarios de ciertas emisoras son una sucesión de jingles, pues cada marca tiene el suyo. El jingle pierde, entonces, gran parte de eficacia (1990: 172). Más enérgico, Ogilvy duda incluso de la capacidad de persua sión de esta fórmula musical: No conviene cantar el mensaje de venta. La venta es una operación muy seria. ¿Cómo reaccionarían ustedes si entrasen en una tienda a comprar una sartén y el vendedor empezase a cantar jingles? (1984: 181). No creo que los grandes predicadores permitan que el organista acom pañe sermón con música, ni que las agencias de publicidad necesiten música de fondo para captar nuevos clientes (1999: 111).

La solución es el equilibrio. El jingle debe usarse con mesura, ya que si todos los anunciantes emplean una cancioncilla pegadiza para persuadir a los públicos, habrá tal cantidad de jingles que sería casi imposible recordar todos (por muy buenas composiciones musicales que fueran). Igual que no todos los cantantes pueden ser disco de oro, tampoco todos los jingles aseguran el éxito. Se debe estudiar muy bien su uso desde el punto de vista estratégico para que se configure como una poderosa herram ienta creati va. En efecto, el jingle tiene que concebirse como un instrumento muy útil de cara a ser soporte creativo de determinadas campañas (para Bassat y Lorente las emocionales). Su labor es de acompañamiento del mensaje que se pretende transmitir y, por tanto, su uso y duración deben adecuarse a los objetivos concretos de cada campaña. Por ello, si se trazan correcta mente las directrices estratégicas, cuando un jingle actúa de ropaje musi cal de un eslogan, éste multiplica su recordabilidad y, lo que es más impor tante, se tararea, se canta, se convierte en una de esas frases felices que de vez en cuando nos seducen. Ejercicios

1. Analiza desde el punto de vista formal ios siguientes esióganes: — Mayoral hace amigos. — Get lucky (Lucky Strike). — El que sabe, Saba. — Momentos de inspiración (Baliantines). — Carlsberg. Posiblemente la mejor cerveza del mundo. — DYC une. — Si es Teka sí. — ¿Tienes Fortuna? — Pura leche de vaca (Puleva). — ¿Te falta Tefal? 2. Analiza desde el punto de vista estratégico los siguientes esióganes: — Todo un Ford. — Por que tú lo vales (Loreal).


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— Siempre Coca-Cola. — Smart. Reduce to the max. — Bayer: eficacia probada. — Red Bull te da alas. — Volvo. For lite. — Fairy cunde más de !o que cuesta. — Nos gusta cuidarte (Danone). — Auto-emoción (Seat). 3. Diferencia jingles, covers y otras fórmulas musicales de tos siguientes ejemplos: — «Es una lata engordar, a mí la grasa no me va, pienso cuidarme mucho más, voy a tomar leche desnatada Pascual.» — «Jeeefe, venaca pacá, jefe ¿qué es lo que tiene? Que qué es lo que tengo, que tengo de tó (bis), tengo gambas, tengo chopitos, tengo croquetas, tengo jamón, tengo morcilla, tengo ensalá, tengo una hueva muy bien aliñá—» (ONCE). — «Si te gusta la fruta ponte a disfrutar, si te gusta la fruta sana y natural, disfruta la fruta, Juver sin azúcar, disfruta la fruta.» — «Leche, cacao, avellanas y azúcar... Nocilla.» — «It's raining men. Hallelujah, it’s raining men, Amen» (Amena). — «El banco que sabe lo que usted quiere, el Central Hispano es, y ésta es la li breta Central Hispano que te da un alto interés y un gran sorteo cada mes. Prepárate a disfrutar con todo lo que va a sortear. Con este canguro ganar es seguro, al Central Hispano ya.» — «Al final las obras quedan las gentes se van, otros que vienen las continuarán, la vida sigue igual» (Seguros Santa Lucía). — «Hornimans, el sabor de una taza de té.» — «Hago lo que quiero con mi pelo, Grafic de Garnier.» — «Ba, ba, ba, Babibel, ba ba, ba, Babibel, Babibeeeel, Babibeeeel (rockin’ and reelin’ Babibel).» 4. Diferencias entre titular y eslogan. 5. Diferencias entre eslogan y jingle. Soluciones Ejercicio 1

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Economía lingüística (3 palabras) y concisión (palabras llenas). Economía lingüística (2 palabras), concisión (palabras llenas) y sonoridad (em pleo inglés). Economía lingüística (4 palabras) y estética (recurso retórico de elipsis del verbo) y sonoridad (modificación de frase coloquial). Economía lingüística (3 palabras) y concisión (predominio palabras llenas). Estética (recursos hipérbole y elipsis verbo). Economía lingüística (2 palabras) y concisión (palabras llenas). Economía lingüística (4 palabras) y estética y sonoridad (recurso retórico de la epanadiplosis).

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8. Economía lingüística (2 palabras), concisión (palabras llenas), estética y sonori dad (juego de palabras entre marca y adjetivo e interrogación retórica). 9. Economía lingüística (4 palabras), concisión (predominio palabras llenas), esté tica y sonoridad (siglas de PULEVA «pura leche de vaca»). 10. Economía lingüística (3 palabras), concisión (predominio palabras llenas) y estética y sonoridad (recurso retórico de la derivación, interrogación retórica y juego de palabras). Ejercicio 2

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Posicionamiento de calidad del producto frente a la competencia (otorga identi dad de marca, prestigio). Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con él). Posicionamiento de líder (consumo de todo el target en todo momento). Posicionamiento de característica de producto (pequeño y por tanto cómodo). Posicionamiento de calidad de! producto (eficacia). Posicionamiento de ventaja del producto (da energía). Posicionamiento de usuario (busca afinidad con el target por medio de la calidad de vida pero conecta con la seguridad —posicionamiento tradicional de Volvo—). Posicionamiento en función de !a calidad-precio. Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con él). Posicionamiento de usuario (apela al consumidor, trata de buscar afinidad con él).

Ejercicio 3

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Cover de un rock and roll de corte clásico (El rock de la cárcel). Canción realizada expresamente para la ONCE por la agencia Tándem DDB pero sin ser estrictamente un jingle. Jingle. Jingle.

Canción existente, It s raining men, interpretada originalmente por Weather girls y popularizada por Gery Haliwell para la película El diario de Bridget Jones. Cover del tema Diamonds are girl’s best fríend, popularizado por la versión que Nicole Kidman y Evan McGregor cantan en la película Moulin Rouge. Cover de la canción de Julio Iglesias La vida sigue igual, interpretado por el gru po La loca María. Jingle. Jingle. Cover

del tema Barbara Ann de los Beach Boys.

Ejercicio 4

El titular actúa de gancho, pretende llamar la atención (su posición y rasgos for males sobresalen); se relaciona con la imagen por lo que ayuda a leer el anuncio, en ocasiones sintetiza, resume el contenido total del anuncio. Normalmente en cada campaña se cambia de titular. Por el contrario, el eslogan pretende perdurar, su fun ción es más corporativa y por ello normalmente se utiliza el mismo eslogan en varias campañas a lo largo del tiempo. Su objetivo básico es ayudar a posicionar la marca, le construye identidad y personalidad (de hecho, marca y eslogan van unidos en los anuncios).


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Ejercicio 5

El jingle se configura como un tratamiento creativo que consiste en un ropaje musicalizado para transmitir un mensaje concreto. En ocasiones esa idea es el propio esíogan. En este sentido, el eslogan participa de la estrategia misma y el jingle de la estrategia creativa.

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C a p ít u l o 6

EL SONIDO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO K ety B etés R odríguez Universidad Cardenal Herrera-CEU, Valencia 1. La radio como soporte publicitario; 1.1. Características, ventajas y li mitaciones de Ja publicidad en Ja radio. — 2. El código publicitario en la radio: elementos que componen eí mensaje; 2.1. Temática; 2.2. Persona jes. — 3. Los formatos publicitarios en Ja radio: tipología y definición; 3.1. Cuña; 3.2. Flash; 3.3. Jingle.', 3.4. Comunicado; 3.5. Mención; 3.6. Prescripción; 3.7. Patrocinio; 3.8. Microespacio: publirreportaje, con curso, entrevista, consultorio, espacio promocional, formativo e infor mativo. — 4. Tendencias de la estrategia publici taria en la radio; 4.1. For matos renovados; 4.2. Hacia el uso de estrategias publicitarias en la radio; 4.3. Nuevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio en la red; 4.4. Posibilidades para la publicidad personalizada y para la publicidad local. — 5. Puntos principales del capítulo. — Bibliografía.

1. La radio como soporte publicitario La radio, como soporte publicitario, sigue generando beneficios en las emisoras comerciales de todo el mundo. Incluso en Europa la radio experi menta un crecimiento superior en publicidad si la comparamos con los ín dices generales de crecimiento en otros medios (cfr. Keith, 2001). Paralela mente en EE.UU., donde se habla de una situación de consolidación del medio radio, el número tan elevado de emisoras fragmenta en gran medi da la entrada de ingresos publicitarios y este hecho debilita el presupuesto de algunas emisoras. Pero en general, el medio radio deberá plantearse una serie de factores para poder mantener la recepción de grandes inver siones. Por una parte, la oferta múltiple de emisoras en todo el mundo de berá centrarse en mayor medida en la identidad local y en la especialización de contenidos y, como resultado, la publicidad concentrará sus impactos en sus puntos reales de interés al tener a su público objetivo más

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localizado. De este modo, también podrá reducirse la saturación publicita ria en algunas emisoras ya que, ante un aumento de emisoras con conteni dos locales y especializados, la inversión publicitaria puede estar más re partida. Por otra parte, otro factor que ayudará al mantenimiento de las inversiones es la creatividad de los mensajes publicitarios y su planifica ción estratégica adecuada. Además la radio debe seguir aprovechando sus características para in tegrar la publicidad en su programación: el ser un medio rápido para mo vilizar la información, un medio directo, popular, que establece una rela ción cercana con su destinatario y un medio muy valorado en cuanto a la credibilidad que transmite. Pero, sin embargo, desde hace ya muchos años en nuestro país no supera su cuarto puesto en el reparto de la inversión pu blicitaria. La radio es un medio donde el proceso de producción de conte nidos, en este caso contenidos publicitarios, es sencillo. Pero esta natura leza tan directa y sencilla de la radio debería favorecer la creación de men sajes publicitarios más eficaces y capaces de construir en la mente de los radioyentes escenarios, como estos mismos demandan, más sensoriales. Quizá se le está exigiendo a la radio que imite a los medios visuales para compartir ese triunfo del placer elaborado para los ojos. Quizá la radio si gue anclada en el dicho de que el placer es para los ojos y el argumento para la mente. La publicidad en radio, asimismo, forma parte de la programación hasta el punto de fundirse en ella. Las formas utilizadas por estos mensa jes que buscan vender se camuflan, en muchas ocasiones, entre las pala bras pronunciadas por los locutores de los programas. Formas que no se contemplan en la mayoría de las tarifas publicitarias de las emisoras co merciales. Aunque el formato más conocido y plasmado en todas las tari fas publicitarias sigue siendo la cuña, que en unos veinte o treinta segun dos, y entre músicas y algún efecto, intenta recordar al oyente la marca por la que debe optar. La radio, como portadora de mensajes publicitarios, es muy idónea para anunciar promociones y, como consecuencia, activar las compras a corto plazo. Es un medio clave para la publicidad local. La radio como medio que vende, fundamentalmente recuerda a sus receptores lo que ya le han contado otros medios, es decir, potencia la perm anencia de la m ar ca en la memoria de los posibles consumidores. Y para conocer todo esto, a continuación se va a describir el medio radio como soporte publici tario. 1.1. C a r a c t e r íst ic a s , v en ta ja s y l im it a c io n e s d e la pu blicid a d e n la r a d io

Para conocer al medio radio como soporte publicitario, en primer lu gar se deben recordar las características de la radio como medio de comu nicación. Y así definir cómo afectan dichas características a los conteni dos publicitarios.


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1.1.1. Características derivadas de la esencia sonora del lenguaje radiofónico a) La espontaneidad real o aparente de su código. Se entiende por el concepto código el conjunto de formas de expresión, de estilo y de reglas que perfilan el modo de transm itirlos contenidos. El elemento protagonis ta del lenguaje radiofónico es la palabra pronunciada. Este hecho tan evi dente convierte la radio en el medio de comunicación que ha heredado la tradición oral en mayor medida. Bien es cierto que en esta valiosa herencia falta el componente visual: la comunicación no verbal que aporta la comu nicación cara a cara. Pero si nos ceñimos a la palabra pronunciada de ese locutor que no está presente con su cuerpo pero sí con su voz, observamos cómo la radio mantiene esa palabra viva, directa, espontánea, incluso con dosis de improvisación, aunque los contenidos estén preparados y dirigi dos por un guión. La radio con ese aspecto natural consigue acercarse al código y vivencias de sus oyentes simulando, en no pocas ocasiones, un diálogo. Mediante expresiones populares y desenfadadas, titubeos y tu teos, la radio adquiere una apariencia de colega que transmite a diario todo lo que sucede en el mundo. Esta espontaneidad real o aparente es asumida y adquirida por mu chos mensajes publicitarios, sumergidos en escenas que recrean trozos de la vida cotidiana. Escenas que, simplemente, se ciñen a representar un diá logo sencillo entre dos amigos que se encuentran y, espontáneamente, se cuentan las ventajas de ser consumidores o usuarios de una determinada marca. Véase este ejemplo: (CONTROL: Efecto ambiente de calle p /f) L or 1: Hola, Julio, ¿de dónde vienes? L0R 2: De la Facultad. L or 1: Pero si no acabamos el bachillerato, chico, je, je, ¿te acuerdas?, ¡qué broncas con las notas...! L or 2: ¡Cómo nos lo pasábamos! L or 1: ¿Y cómo has llegado a la Universidad? L or 2: Me enteré de que CCC tenía un curso de acceso a la Universidad para mayores de 25 años y me puse a hacerlo, me presenté al examen y aprobé. L or 1: ¿Y yo podría hacerlo? L or 2: Seguro. Ahora empieza un nuevo curso, ¡aprovéchalo! (CONTROL: Cesa efecto.) Lora: En CCC nuestra meta es tu éxito, 902. L ores (cantando): 20, 21, 22.

Las menciones o prescripciones realizadas por los propios locutores de continuidad también transfieren esta espontaneidad de la expresividad radiofónica a múltiples mensajes publicitarios. El relato publicitario se di luye en las palabras del locutor como un comentario más:

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Pepe Domingo: Qué bien le sientan a Pedro Martín los Puritos Reig que le da mos, es que le, le... Paco González: Le espabilan, ¿eh? Pepe Domingo: No, no, le dan una fuerza a la memoria y es que, además, es impresionante. Tómate otro, anda, fúmate otro. Puritos Reig, es que es otra cosa.

El lenguaje oral consigue esa sensación de espontaneidad y de proxi midad, y este hecho deriva en que el mensaje oral sea más comprensible, más fácil de percibir y, por tanto, de recordar. Aunque el recuerdo va a fa cilitarse todavía más mediante un alta frecuencia en la repetición del mensaje. b) El mensaje radiofónico es fugaz. El discurso sonoro está someti do a una temporalidad que hace que el mensaje tenga una descodificación irreversible. De ahí la importancia de confeccionar relatos que, a la prime ra, sean perfectamente comprensibles para la audiencia. La publicidad sonora debe asumir esta fugacidad para escoger ade cuadamente las palabras más idóneas y así captar la atención del oyente e intentar que éste retenga en su memoria la esencia del mensaje. Un modo para combatir esta limitación es emitir con una elevada frecuencia el for mato publicitario escogido. Se deberá estudiar cuál es la frecuencia idónea para no producir en los radioyentes una sensación de saturación. c ) La radio provoca un desarrollo mayor de la imaginación en compa ración con los medios visuales. La limitación que, por una parte, supone la falta de imagen en el mensaje radiofónico parece suplirse con la conce sión al oyente para que con su imaginación complete o recree en su mente todo aquello que le han propuesto o sugerido las palabras, acompañadas de músicas y efectos. Esta ausencia de imagen no encorseta tanto al men saje y deja más libertad al destinatario en el proceso de recepción y desco dificación. El mensaje radiofónico aporta información no sólo por lo que dice, sino también por cómo lo dice. Por ello, la radio en su discurso debe compartir el imaginario social y cultural de la audiencia a la que se dirige para conectar de una forma más directa con ella. Además, la expresividad de] resto de elementos del lenguaje radiofónico, la música, los efectos so noros y el silencio fomentan en gran medida la creación de imágenes men tales. La música y los efectos, mediante su capacidad para desempeñar funciones expresivas y descriptivas, recrean ambientaciones que se con vierten en el decorado sugerido de los mensajes. La publicidad, desde un medio que no posee imagen, con mayor es fuerzo debe utilizar ese imaginario social y cultural del que están impreg nados sus potenciales consumidores o usuarios. En breves segundos, el relato publicitario ha de ser capaz de despertar en su público una serie de representaciones mentales y una serie de sensaciones y razones que acti ven el interés por adquirir una marca. La publicidad desde la radio no puede m ostrar una imagen real y material del producto, pero sí tiene re cursos para elaborar una imagen emocional y psicológica en unos casos,


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o una imagen racional en otros. La palabra, dueña de las argumentacio nes racionales para convencer, puede llegar a tener un gran poder sin re currir al uso de imágenes. Por otra parte, la palabra pronunciada por vo ces seductoras ambientadas por música es capaz de introducir al oyente en un escenario anhelado y deseado. Para estos quehaceres, el uso de es tereotipos vocales y musicales es imprescindible, ya que esta publicidad sonora, en un tiempo muy breve, pretende orientar y dirigir la produc ción de las imágenes mentales de su público-objetivo y conseguir su co metido: la venta. Y así las representaciones mentales en la publicidad, mediante este uso de estereotipos, pueden ser guiadas por el tipo de men saje y, como resultado, producir efectos similares en diferentes indivi duos que pertenecen al mismo target. Sin embargo, aunque en este punto se exalta el valor de la radio para incentivar la imaginación, se observa cómo la publicidad radiofónica se asocia mucho más a la publicidad referencial, aquella que se centra en la argumentación racional sobre el producto, que a la publicidad estructural, aquella que ya se aleja del producto para ir más allá y crear un escenario de estilo de vida, o de sensaciones y placeres que el que escucha puede adqui rir si se decide a consumir una marca determinada. Y parece ser que la pu blicidad estructural —emocional para otros— es más idónea para activar la imaginación, ya que no se ciñe a explicar concienzudamente las cualida des de un producto, sino que centra su intención en construir un mundo que se convierta en objeto de deseo para el destinatario. Si la radio tiene este poder evocador de imágenes mentales, debería explotar más esta cua lidad para elaborar una publicidad más estructural, más sensorial, como demandan muchos oyentes (cfr. AEA, 1997). 1.1.2. Características derivadas de los procesos de producción radiofónicos a) La inmediatez conocida y valorada por el radioyente. La radio se considera el medio más rápido para acudir a las fuentes de información de un suceso o acontecimiento. Esta rapidez también afecta al proceso de producción. Las rutinas de acceso a la información y las rutinas de pro ducción están muy definidas en este medio y además, al no contar con el elemento visual donde estas tareas se complican y conllevan otros muchos factores, la rapidez es una buena baza para convertir al medio radio en un medio altamente flexible. Evidentemente, los contenidos informativos son los primeros que se ven beneficiados por esta cualidad de la radio, pero la publicidad puede también obtener ventajas de ello. En primer lugar, las acciones promocio nales que persiguen el objetivo de incentivar las ventas a corto plazo tienen gran cabida en un medio como la radio que, rápidamente, puede elaborar y producir una cuña que va a tener una emisión puntual en el tiempo. Esta flexibilidad del medio para elaborar y planificar una campaña en radio su pone una salida para anunciantes que, con frecuencia, por la naturaleza de

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su negocio necesitan anunciar promociones. A su vez, una campaña radio fónica, ya elaborada y producida, puede sufrir alteraciones de última hora o adaptaciones a áreas geográficas concretas, locales por ejemplo, sin que esto suponga un gran obstáculo o un incremento notable en la inversión de producción. b) El índice elevado de credibilidad de la. radio. Desde el punto de vis ta informativo, la radio es el medio que goza del índice más alto de credibi lidad. La fiabilidad que produce el directo, con la correspondiente inme diatez de la radio para acudir a las fuentes y emitir la información, su esen cia y apariencia natural y cercana en sus discursos y su apego constante a la realidad, le dotan de esta cualidad tan valorada por su audiencia. La ra dio, gran creadora de opinión pública, es seguida fielmente por sus oyen tes, que encuentran en los locutores-estrella muy afincados en la progra mación una referencia para entender e interpretar los acontecimientos y fenómenos sociales. La publicidad en la radio, como contenido que participa en su progra mación, experimenta beneficios de dicha credibilidad asignada al medio. El código publicitario se adapta muchas veces al código propio del medio y así ocurre en el contexto radiofónico. De igual manera, varios formatos, la mención, la prescripción y algún que otro microespacio en directo son pronunciados o introducidos por muy reconocidos y admirados locutores de continuidad de importantes programas. La credibilidad de la que dis frutan dichos personajes periodísticos es así asociada a marcas concretas. En los siguientes ejemplos se observa la involucración de los locutoresestrella: I ñaki Gabilondo: Pero recordamos que algunos establecimientos, concreta mente hemos escuchado hace algunos segundos a Cortefiel... Lola Carretero: Claro, que también hay centros de moda que tienen boutiques. Iñaki Gabilondo: Cortefiel que tiene estos centros que tienen moda... Luts del Olmo: «Nuestros Veteranos», un espacio que llega a todos ustedes por gentileza de los laboratorios Pérez Giménez.

1.1.3. Características derivadas del diseño de la programación a) La radio facilita la segmentación de la audiencia. Por una parte, la múltiple oferta de emisoras según ámbitos geográficos (ámbito nacional, autonómico y local) posibilita adaptar la programación con su inquilina —la publicidad— a los intereses sociales y culturales de la audiencia que habita una zona geográfica concreta. Los individuos, como receptores de los medios de coiminicación, todavía siguen muy interesados en los acon tecimientos que se desarrollan en su más inmediata proximidad. La radio ya está consolidada como uno de los medios con mayor éxito en el ámbito local, tanto a nivel informativo como a nivel publicitario. Por otra parte, el


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gran número de emisoras, según la oferta temática, permite diseñar la pro gramación tanto de emisoras de programación convencional como de emisoras de programación radio-fórmula o especializada en función de perfiles de audiencia bastante definidos. Se facilita así la tarea de adecuar los contenidos y códigos de cada uno de los programas de radio a cada una de las audiencias, que desde la perspectiva publicitaria se transforman en públicos-objetivo. Por tanto, la publicidad se ve beneficiada por esta cualidad del medio radio, primero, gracias a la segmentación geográfica porque los anuncian tes pueden centrar y concentrar sus acciones publicitarias exactamente en los puntos de interés para su negocio. Y así se explica el gran volumen exis tente de publicidad local no sólo en las emisoras locales, sino también en las emisoras de ámbito nacional que tienen múltiples desconexiones loca les. Esta gran aceptación de la publicidad local en la radio viene dada por el fácil acceso para los pequeños y medianos anunciantes que pueden per mitirse esta inversión. Podemos escuchar una cantidad considerable de cuñas y otros formatos publicitarios que sellan su mensaje con la direc ción en la que se ubican sus tiendas u oficinas. En segundo lugar, gracias a la segmentación por gustos y preferencias, los anunciantes encuentran, tras la escucha de cada uno de los diferentes programas, al público-objetivo que les interesa. Además, la especialización de las emisoras va a más y esto supondrá para los publicitarios un ma yor acierto en la selección del público-objetivo adecuado. Se llegará a la microsegmentación de públicos. La publicidad, si sabe aprovechar esta exhaustiva segmentación, tendrá mucha más información para adaptar su mensaje al estilo y código de la audiencia del programa en el que se en cuentra sumergida. b) Se acusa a la publicidad radiofónica de fragmentar excesivamente la programación. Por una parte, la falta de imagen hace prescindir al dis curso radiofónico de recursos visuales que hagan de transición entre los contenidos periodísticos y los contenidos publicitarios. La aparición re pentina de un bloque de cuñas, sin ninguna cortinilla sonora, produce un corte brusco en la programación. Esta sensación de fragmentación se acentúa con la saturación publicitaria que sufre la radio. Y, por otra parte, la emisión de formatos publicitarios que se confunden con los contenidos periodísticos llega a atentar al artículo 11 de la Ley General de Publicidad (Ley 33/2002 de 28 de octubre), que apunta: «Los medios de difusión des lindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su fun ción informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.» Ante la falta de cumplimiento en el medio radio, ha surgido sobre este asunto más legislación en el Convenio del Con sejo Audiovisual de Cataluña, que especifica en su artículo 2: «El objetivo de este convenio de autorregulación es establecer formas consensuadas de separación entre publicidad y programación de las emisiones de radio y la correcta identificación de ésta para evitar una confusión en el radioyente.»

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Esta práctica, nacía bien considerada por esta Ley y este Convenio, benefi cia a algunos anunciantes que protagonizan incluso secciones de progra mas o comparten el tiempo y las voces de muchos espacios periodísticos. Y así estos formatos publicitarios presentan un alto nivel de integración, en la programación. Se trata de formatos que surgen sin previo aviso de las mismas palabras del locutor de continuidad o de algún colaborador del programa. Se describen este tipo de formatos publicitarios en el apartado 3 de este capítulo. 1.1.4. Características derivadas de la relación con los radioyentes a) La radio es un medio de compañía. Le convierte en medio de compañía el hecho de no exigir a su destinatario una atención completa. De este modo, el sonido radiofónico no perturba la actividad que el oyente realiza. Se produce así una sensación de que el medio comparte el queha cer cotidiano y, una vez más, se tilda a la radio de ser un medio cercano y próximo, que transmite una apariencia de privacidad e intimidad. Incluso ios contenidos y ritmos de la programación se adaptan, en muchas ocasio nes, a las rutinas de la vida cotidiana. La publicidad sonora debe estudiar para su planificación el contexto y el momento del día de su emisión para obtener su grado máximo de eficacia. Según los hábitos de la audiencia, el nivel de atención en la escucha puede variar. Por otra parte, el mensaje pu blicitario, al estar inmerso en un medio considerado «de compañía» que no requiere la total atención del destinatario, puede reducir el rechazo que, a veces, ocurre cuando la audiencia es sometida a la recepción de pu blicidad. Aunque el efecto contrario se puede producir cuando el radioyen te desconecta o desvía su atención simplemente practicando el denomina do «z.apping mental». b) La. radio permite que sus oyentes tengan voz en su programación. Múltiples programas de radio incluyen una sección en la que se abren los micrófonos o la posibilidad de opinar vía correo postal o correo electró nico. De todos modos, la incorporación de las audiencias en la program a ción es creciente en casi todos los medios. Y aunque la radio desde sus inicios ha hecho protagonista a su audiencia, debe m antener el esfuerzo de incorporarla en mayor medida porque otros medios como la televisión la han incluido en su programación en índices considerables. La posibili dad que ofrece la práctica de la interactividad por internet será uno de los instrum entos que ayude a este medio rápido y flexible a aum entar esta cualidad. La participación de los oyentes sí es tenida en cuenta por la publicidad radiofónica sea de una forma real o simulada. Mediante el uso de microespacios como los concursos o consultorios patrocinados o protagonizados por una marca, se incorpora al posible consumidor como partícipe en la construcción del relato que desea vender.


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2. El código publicitario en la radio: elem entos que componen el mensaje Los espacios publicitarios en la radio, condicionados por la naturale za de este medio, presentan determinadas tendencias a la hora de escoger los elementos para su composición. Es así como, en el proceso de cons trucción del mensaje, van a influir todas las características del medio radio como soporte publicitario que se acaban de describir en líneas anteriores. Ante un medio que se aleja de la estética del espectáculo y de escenarios inalcanzables, un medio cercano a la vida cotidiana, un medio que presen ta un índice elevado de credibilidad, un medio directo y sencillo en sus construcciones, se establecen unas tendencias en los elementos que eligen los creativos para componer estos espacios. Se detectan unas preferencias en los temas que sustentan estos anuncios y unas preferencias en la elec ción de los personajes que pronuncian estos mensajes. 2.1.

T em ática

Los temas más recurrentes en los espacios publicitarios radiofónicos son los siguientes: a) La seguridad. La publicidad radiofónica, muy anclada en la ar gumentación racional sobre su promesa, utiliza en múltiples ocasiones la línea temática seguridad. Una seguridad que va a ser otorgada al destina tario del mensaje si se convierte en consumidor o usuario de un determi nado anunciante. Esta opción temática es lógica en un medio donde es más fácil transm itir credibilidad. Mediante cuñas o microespacios se ofre ce a los radioyentes seguridad económica, seguridad en el ámbito de la sa lud, seguridad en la formación profesional. Se detecta una gran cantidad de inserciones publicitarias del sector de academias de formación y un nú mero considerable de anunciantes que proponen el ahorro, como los gran des almacenes, que se asientan en esta línea temática. b) La adquisición de personalidad. Principalmente dos sectores con siderables, en cuanto a inversión publicitaria en el medio radio, rodean sus mensajes de la línea temática personalidad: el sector de tabaco y el sector de bebidas. En este tipo de productos, la publicidad se aleja de dar explicacio nes racionales y concienzudas sobre las ventajas de consumir estos produc tos. Al ser productos consumidos preferentemen te en escenarios de ocio, los creativos escogen breves escenas en las que se plasma un estilo de vida o un estilo «de ser» que será transferido a quien los consuma. c) El éxito. Los anunciantes que quieren dejar constancia en sus mensajes de su posición de liderazgo alardean del éxito en su ámbito de negocio e invitan al destinatario a compartirlo. Sectores como el de auto móviles, finanzas y telecomunicaciones airean su situación de éxito para transm itir credibilidad.

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d) El prestigio. Los anunciantes buscan adquirir o ser contagiados de prestigio mediante la fórmula de patrocinio. El hecho de que se les aso cie a un determinado programa radiofónico con un índice elevado de au diencia y, en muchas ocasiones, dirigido por un locutor-estrella ya les hace partícipes a dichos anunciantes de este prestigio. Son variados los sectores que se deciden por esta opción. e) La tecnología. La presencia de este tema en los mensajes publici tarios aumenta progresivamente en una cultura donde las innovaciones de la ciencia se suceden unas a otras. Como consecuencia, en sectores don de la ciencia tiene un mayor protagonismo es más frecuente encontrar esta línea temática: sectores como la automoción, la salud, las telecomunica ciones, etc. En ocasiones, el radioyente no tiene la formación suficiente para conocer la eficacia de la tecnología aplicada al producto publicitado, pero el simple hecho de envolver un mensaje bajo este tema ya parece do tar al anunciante de profesionalidad y de credibilidad. /) La novedad. A veces este tema estará íntimamente ligado al ante rior. Pero otras veces el mensaje publicitario se albergará sólo bajo el con cepto de «ser nuevo». Los sectores más influidos por el ciclo de la moda se rán los que más utilicen esta línea temática: belleza e higiene, textil y vesti menta, objetos personales... g) El placer. Pocas veces tiene cabida el placer como tema que sus tenta el mensaje publicitario en el medio radio. La publicidad de este me dio mucho más referencial que estructural sólo recurre a este discurso cuando se trata de publicitar productos de los sectores tabaco y bebidas. En estudios cualitativos con radioyentes (cfr. AEA, 1997) se reclama un mayor uso de esta línea temática que sí aparece en altas dosis en los me dios con componente visual. 2.2.

P e r s o n a je s

Los personajes que habitan y, por tanto, pronuncian los relatos publi citarios en la radio varían, sobre todo, según el formato que se está utili zando. En las cuñas, emitidas en diferido, en las que predominan breves escenas de ficción o fugaces mensajes con información sobre promocio nes, los personajes serán prescriptores anónimos que representan la voz del anunciante. Por otra parte, los microespacios introducidos por una mención o prescripción en directo ya gozan de estar en boca de un prescriptor reconocido por la audiencia. También se representa en algunos for matos al cliente potencial o, incluso, al cliente satisfecho que pasa a con vertirse en prescriptor. Por tanto, se puede hablar, en general, de los si guientes tipos de personajes. a) Prescriptor anónimo. Se considera prescriptor anónimo a todo aquel personaje que aparece en un mensaje publicitario sin que el radio yente conozca su identidad. Únicamente a partir de las características de


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la voz y de la interpretación de este locutor, el oyente tiene posibilidades de construir en su mente una imagen tanto física como de la personalidad de este personaje. Este tipo de prescriptor anónimo aparece en múltiples modalidades: como un personaje autoritario, consejero, seductor, eufóri co, cómico. Es la voz del anunciante. Estas modalidades dependen del guión creativo de la cuña. b) Prescriptor cliente satisfecho. En este caso, casi siempre el pres criptor es también anónimo, pero se diferencia del anterior ya que no re presenta al anunciante directamente, sino a un cliente conocedor del pro ducto o servicio que, satisfecho, le cuenta al radioyente o a otro personaje de ficción las cualidades de una marca concreta. En microespacios con po sibilidad de participación del oyente, en ocasiones se ha simulado la lla mada telefónica en directo de un cliente que alaba el consumo o uso del producto. c) Prescriptor líder o colaborador radiofónico. El radioyente sí iden tifica al personaje que pronuncia el mensaje publicitario. Una de las fór mulas más utilizadas por la publicidad radiofónica es el microespacio con la prescripción del locutor de continuidad que suele ser un líder o locu tor-estrella o con la prescripción de un locutor colaborador del programa. En este caso, el radioyente sí conoce bien la voz de quien pronuncia el mensaje comercial. La credibilidad de estos personajes beneficia la pres cripción. d) Destinatario cliente potencial. En muchas cuñas aparece un per sonaje que simula ser un posible cliente que está a punto de ser convencido por un prescriptor cliente satisfecho que le relata las ventajas de consumir un producto. También mediante el formato de microespacio consultorio se simula la llamada de un cliente potencial que consulta dudas, inmedia tamente resueltas por el anunciante. 3. Los formatos publicitarios en la radio: tipología y definición El término formato va a ser utilizado para hacer referencia a las diver sas modalidades publicitarias en la radio, ya que es el más adecuado para definir las formas y estructuras que adoptan estos espacios publicitarios y, además, es el término más utilizado tanto por los teóricos de esta materia como por los profesionales del medio. La presencia publicitaria en el medio radio no utiliza siempre la mis ma forma. Sus mensajes adoptan estructuras y embalajes muy diversos que, no en pocas ocasiones, pretenden integrarse en el fluir programático para paliar la desconexión mental del radioyente ante estos mensajes que persiguen una venta y para reducir la saturación publicitaria que, con es tas fórmulas, se consigue camuflar. Aun así, es evidente que el formato más reconocido por la audiencia radiofónica es la cuña: esos veinte o trein ta segundos que con un código claramente comercial y mediante la repeti ción de su emisión intenta tatuar en la mente del oyente las cualidades de

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una marca concreta. Pero la publicidad sonora quiere aprovechar la facili dad que por su esencia tiene, para fundirse con el discurso periodístico y así beneficiarse de un mayor grado de credibilidad. Los propios locutores de continuidad y sus colaboradores serán emisores de esta publicidad, de este modo se reduce la ruptura tan brusca producida por la emisión repen tina de un bloque de cuñas que aparece, casi siempre, sin ningún recurso sonoro que alerte a la audiencia de que en los próximos minutos va a escu char «publicidad». Todas estas modalidades publicitarias van a ser definidas y descritas a continuación para llegar a establecer una tipología de formatos publicita rios radiofónicos. La definición y descripción de cada uno de los formatos parte de una serie de variables que facilitan esta tarea: a) El tiempo. Desde la práctica profesional, el tiempo de duración del mensaje publicitario es. la variable primordial para establecer la dife rencia entre los diversos formatos en las tarifas publicitarias de las emiso ras. De hecho, en la mayoría de estas tarifas el precio de la emisión publici taria únicamente está en función del tiempo. En algunas emisoras el pre cio también varía si el espacio publicitario se inserta en un programa u otro o el formato está pronunciado por un locutor X. En programas con elevados niveles de audiencia, evidentemente, el precio sube. Además, la variable tiempo nos recuerda la fugacidad del mensaje publicitario unida a la fugacidad del mensaje sonoro, carente de cualquier elemento visual que ayude a retener en la memoria lo que se acaba de escuchar. La frecuen te periodicidad de emisión va a ser fundamental para combatir esta fugaci dad y, gracias a esta repetición, el tiempo publicitario en la radio va a con vertirse en un tiempo reversible. El tiempo también va a verse condiciona do por el ritmo. Ritmo publicitario que pretende decir lo máximo en el mí nimo tiempo. b) Emisión en directo o en diferido. Esta variable anuncia si existe la posibilidad o no de montaje en la producción del formato, si cabe la im provisación o la intervención del locutor de continuidad en su pronuncia ción. Evidentemente, aquellos formatos pronunciados en directo tendrán la ventaja de no cortar bruscamente la programación e incrementar, aun que sea mínimamente, el nivel de atención por parte de los radioyentes ante contenidos publicitarios. Estos formatos en directo se apropiarán de algunas cualidades del discurso radiofónico como la espontaneidad y la cercanía. Por otra parte, los formatos emitidos en diferido siempre serán fieles a su creación original, ya que se reproducen tal y como se han graba do, sin dejar lugar a dosis de improvisación. Se trata de mensajes cerrados que poseen el mismo significado en contextos diferentes. En ellos pode mos controlar todos los matices: la interpretación en las voces, el fragmen to musical idóneo, la selección correcta de efectos sonoros, etc. c) El origen del código del formato. La publicidad en la radio no siempre utiliza un código puramente comercial. A partir de la simulación de códigos informativos o de entretenimiento, el mensaje publicitario lo


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gra fundirse en la programación radiofónica. Conocer el código utilizado va a darnos información sobre si el nivel de atención del oyente es más o menos alto. Ante códigos no publicitarios el radioyente está más atento y su nivel de atención no baja tanto. Los espacios claramente publicitarios provocan muchas veces una desconexión mental de la audiencia. Los pu blicitarios, conocedores de este hecho, maquillan sus mensajes con otros códigos que no producen este efecto. Además, según el objetivo publicita rio que el publicitario quiera alcanzar será conveniente la simulación de unos u otros códigos. El riesgo del uso de otros códigos surge cuando los receptores, en la decodificación del mensaje, no tienen claro si están ante un espacio publicitario o no. En estos casos, la publicidad radiofónica tiende a caer en el incumplimiento del Artículo 11 de la Ley General de Pu blicidad (Ley 33/2002 de 28 de octubre) o el Artículo 2 del CAC (4 de no viembre de 1999). d) El objetivo publicitario del formato. Algunos formatos son más idóneos para alcanzar un objetivo publicitario u otro: crear notoriedad, re cordar la publicidad de otros medios, incentivar una promoción, informar sobre cuestiones concretas, conservar la fidelidad del cliente, crear o mante ner una determinada imagen de marca o de empresa, transmitir acciones de prestigio o de relaciones públicas, modificar actitudes y apoyar al equipo de ventas. El objetivo publicitario irá ligado al uso de un código u otro. e) El nivel de integración del formato en la programación radiofónica. Esta variable deja de manifiesto cómo el formato publicitario se mezcla, se adapta o incluso interviene en la configuración de dicha programación. El análisis previo del entorno del mensaje publicitario es muy importante porque, según su nivel de integración, se influirá en el nivel de eficacia al canzado por dicho mensaje. Cuando un formato presenta un nivel de inte gración elevado, se le va a asociar en mayor medida al contenido periodís tico que le precede y le sucede. Y los valores y cualidades positivos o nega tivos de ese contexto van a ser transferidos al texto publicitario. De ahí que algunos formatos publicitarios busquen niveles altos de integración para así disfrutar de la familiaridad que ya han establecido algunos locutores o programas con su audiencia y para beneficiarse de la credibilidad de la que éstos gozan. Por este motivo, una vía de integración bastante utilizada por la publicidad radiofónica se basa en la pronunciación de estos mensa jes publicitarios por los denominados «locutores-estrella». Otras vías pa san por el uso del patrocinio, con el objetivo de que los valores y estilo del programa patrocinado se asocien a la marca patrocinadora. f) La participación del oyente. Mediante esta variable se identifica a aquellos formatos que, de un modo o de otro, involucran al receptor como una parte activa en la elaboración del relato publicitario. La radio siempre ha querido reservar espacios dedicados a sus oyentes, y la publicidad apro vecha para sus fines esta característica del medio. El radioyente, conside rado consumidor potencial, interviene en la misma construcción de la pu blicidad participando en concursos y consultorios protagonizados por una marca concreta.

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A través de todas estas variables se establece la siguiente tipología de formatos publicitarios en el medio radio. 3.1. C uña

La cuña radiofónica es el formato que predomina en las emisiones publicitarias. Su contratación se efectúa según su duración. Su tiempo oscila entre los quince y los sesenta segundos. Se emite siempre en diferi do y, por ello, se trata de un formato acabado y cerrado en el que se han controlado todos los elementos para su producción. El origen del código del formato es comercial, ya que estamos ante el formato publicitario por excelencia en la radio. Aunque el contenido de la cuña pueda sim ular otros códigos, su emisión como cuña provoca que el oyente la reconozca como un espacio con claras intenciones de vender. La cuña es flexible para cumplir diversos objetivos publicitarios, aunque es más eficaz para alcanzar objetivos que buscan directam ente la venta. Existen cuñas de lanzamiento, de notoriedad, cuñas que persiguen un objetivo de incenti var promociones, etc. El nivel de integración de la cuña en la program a ción es bajo si lo comparamos con otros formatos que se emiten en direc to. Este nivel podrá aum entar si la cuña se adapta en estilo y contenido al program a en la que está ubicada. La participación del oyente no existe en este formato. Ejemplo: (CONTROL: Efecto motor de coche que arranca p/p.) L or 1: A ver, ande un poco. (CONTROL: Efecto coche que se mueve.) L or 1: Pare (CONTROL: Efecto coche que frena.) L or ]: Bien, ahora respire fuerte (CONTROL: Efecto motor de coche.) Lor 1: Diga aaaaaaah. (CONTROL: Efecto bocina de coche.) L or 2: En Renault Ocasión, nuestros técnicos revisan exhaustivamente

70 puntos vitales del vehículo. Es otra de las seis garantías del programa oro de Renault Ocasión. Estas garantías sólo las encontrarás en Eabasa, con concesionarios Renault.

3.2. F l a s h

El flash es un formato que únicamente se diferencia de la cuña en dos variables: e) tiempo y los objetivos publicitarios que puede cumplir. El tiempo de duración oscila aproximadamente entre cinco y doce segundos. Por tanto, se trata de un formato muy breve aunque mantiene una estruc tura completa y cerrada. El objetivo publicitario para el que está asignado es crear notoriedad. O simplemente recuerda el spot de televisión de esa


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misma marca, o recalca la cuña que segundos o minutos antes se ha emiti do. En definitiva, es como una cuña condensada. Ejemplo: (CONTROL: Efecto gente en el campo de fútbol gritando p/f y c.) L or .1: No sé qué me gusta más, el partido o mi copa de Terry. L or 2: Terry, usted sí que sabe.

3.3.

J in g l e

Al jingle se le ha tildado de ser una «cuña cantada» (vid. cap. 5). VAjin gle, un formato muy común en los albores de la radio, se utiliza muy poco actualmente. Pocos son los anunciantes que deciden apropiarse de una música ya conocida o que crean una composición musical para asociarla a su marca. Por otra parte, el jingle sí es utilizado por las emisoras como re curso creativo de autopromoción mediante indicativos o espacios breves cantados. Su tiempo es similar al de una cuña. Se emite en diferido ya que ha sido producido en un estudio de grabación, aunque los jingles antiguos se cantaban en directo. El origen del código es fácilmente reconocible por su esencia musical. Pero su código musical tiene un fuerte carácter comer cial. Las posibilidades para crear un jingle publicitario son varias: se com pone una melodía musical original, se pagan derechos de autor por un tema musical ya existente, o se simula un tema ya conocido pero cambian do algunos compases para no pagar los derechos de autor. Sus objetivos publicitarios se centran en crear notoriedad y motivar el recuerdo. La fuer za de la música es enorme para estimular el recuerdo. El nivel de integra ción supera al de la cuña. La música, como un elemento fundamental del lenguaje radiofónico, facilita la integración en la programación. No se pro duce la participación del oyente. Ejemplo: (CONTROL: Sintonía Centro Comercial El Saler p/f.) Lora (cantado): Es primavera en El Saler, la primavera en El Saler. La moda tiene otro color. En El Saler la moda tiene otro color. Lor : Centro Comercial El Saler, ¡la ciudad de las tiendas! L oras (cantado): La moda tiene otro color. L oras (cantado): La moda tiene otro color.

3.4. Comunicado

El tiempo no es una variable condicionante en el comunicado. Su tiempo se asemeja al de una noticia típica de un boletín informativo, y al igual que una noticia, su emisión, esté pagada o no por el anunciante, debe tener o parecer que tiene un interés social. El comunicado se emite en di recto, generalmente, por el locutor de continuidad o por locutores de los boletines informativos. El origen del código del formato es informativo. De ahí que sea denominado «noticia comercial» con una estructura que re

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produce la de la noticia: apertura, lead, desarrollo y cierre. Cumple objeti vos publicitarios como inforcnar sobre acciones de prestigio del anuncian te, crear, mantener o mejorar una imagen de empresa, etc. El nivel de inte gración es alto, ya que se emite en directo y está pronunciado por locutores con los que la audiencia está familiarizada y no asocia a espacios publici tarios. El oyente no detecta automáticamente, como sucede con otros for matos, que el comunicado es publicidad. El oyente no participa en la elabo ración del mensaje. Ejemplo: (CONTROL: Música instrumental p/f.)

L ora de continuidad: Telefónica y la Fundación ONCE han firmado un

acuerdo para impulsar la creación de empresas que atiendan a los servi cios de emergencia, a través del número de teléfono 112, y que prestan ser vicios de teleasistencia y telemedicina. Este acuerdo se enmarca dentro de los acuerdos de colaboración entre ONCE y Telefónica que pretenden me jorar la calidad de vida de las personas con alguna discapacidad.

3.5.

M e n c ió n

La mención no se mide por el tiempo. El anunciante paga por el núme ro de veces que el locutor nombra la marca. Y el precio también variará se gún el locutor que pronuncie dicha marca. Este formato no queda explíci to en las tarifas publicitarias. Se emite en directo y se procurará que el con texto siempre sea favorable para la marca. Ejemplo: P e p e D o m in g o : E n Carrusel Deportivo to d o lo c e le b ra m o s c o n P a tc rn in a , a lg o g ra n d e .

El origen del código del formato es muy flexible, ya que va a adaptarse al contexto que le rodea. Los objetivos publicitarios alcanzados son de no toriedad —presencia de la marca—, de adquisición de credibilidad por tra tarse de un formato dicho en boca de un locutor, casi siempre, de renom bre y como recurso para alertar a la audiencia de una inmediata cuña o del patrocinio de un programa o comienzo de un microespacio. Estamos ante el formato con un nivel mayor de integración en la programación. El oyente no participa en su formulación. 3.6.

P r e s c r ip c ió n

Sus características son muj' similares a las de la mención. La dife rencia radica en una implicación mayor por parte del locutor que la pro nuncia, ya que a la mención del producto o servicio se añade una recomen dación de su consumo o uso, o una descripción breve de sus cualidades. Este formato tampoco aparece explícitamente en las tarifas publicitarias. Ejemplos:


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L ora de continuidad: Bueno, vamos a ver. Tiene el color blanco, el aroma na

tural, un sabor delicioso, es imprescindible para la vida y para el creci miento. No es una adivinanza, es Leche Pascual, que ahora incorpora a su impecable trayectoria Leche Pascual de Continuación y Especial Creci miento. Ya sabes para los más «peques» de la casa, porque Pascual sabe de alimentación sana y equilibrada, porque Pascual sabe de nutrición infan til. Pascua! es el nombre de la leche que más se consume en Europa, por que Leche Pascual es mucho más y tú Jo sabes, ¿verdad?, que un alimento. Leche Pascual es calidad de vida. P iípe D o m in g o (eufórico): Y puede ganar una Renault Kangoo. Ya sabe cómo es la Renault Kangoo, ¿no? La única furgoneta de su gama con puerta late ral, que es muy importante...

3.7.

P atro cin io

Mediante el patrocinio el anunciante financia parte o la totalidad de una sección o programa radiofónico. Por ello, el tiempo variará en función de la duración del espacio patrocinado. Su emisión puede efectuarse en di recto y en diferido. Concretamente, las caretas de entrada y de salida unas veces están grabadas como ocurre en el siguiente ejemplo: L o r a : C re d it L y o n n a is les h a o fre c id o los titu la re s m á s im p o rta n te s d e l d ía .

Y otras veces estas caretas se realizan en directo por un locutorestrella: Luis d el O l m o : «Nuestros Veteranos», un espacio que llega a todos ustedes por gentileza de los Laboratorios Pérez Giménez.

El origen del patrocinio es claramente comercial, pero el espacio pa trocinado puede ser informativo, formativo, de entretenimiento, etc. Los objetivos publicitarios obtenidos mediante la fórmula del patrocinio son crear o mantener una determinada imagen de marca o de empresa con la adquisición de los valores que el espacio patrocinado desprende y un au mento de la notoriedad. La participación del oyente se llevará a cabo en el caso del patrocinio de un concurso o consultorio en los que el radioyente puede participar. 3.8.

M ic r o e s p a c io : p u b l ir r e p o r t a je , c o n c u r so , e n t r e v ist a , c o n su l t o r io , ESPACIO PROMOCIONAL, FORMATIVO E INFORMATIVO

Al igual que la cuña, el formato microespacio o microprograma sí apa rece en la mayoría de las tarifas publicitarias. De hecho, es el segundo for mato más utilizado por los anunciantes. Presenta diversas modalidades, pero, en términos generales, el tiempo oscila entre un minuto y cinco mi-

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ñutos. Su emisión suele ser en directo, pero también puede darse el caso de una emisión en diferido. El origen del código utilizado va a estar en fun ción de la modalidad de microespació: publirreportaje, microprograma promocional, formativo, concurso, etc. Los objetivos publicitarios que puede perseguir este formato dependerán de la modalidad que se escoja. Su nivel de integración es alto debido a que la mayoría de veces el microespacio está introducido por el locutor de continuidad o alguno de sus cola boradores, incluso a veces ocupa el lugar de una sección del programa. La participación del oyente se producirá en microespacios como el concurso y el consultorio. Las modalidades de microespacios son las siguientes: a) Publirreportaje. A modo de reportaje periodístico, el anunciante desarrolla con un argumento racional asuntos como el idóneo proceso de producción de su empresa, innovaciones del producto, o cualquier infor mación que contribuya a generar una mejora en la imagen de su empresa. En el publirreportaje es conveniente la presencia de las declaraciones de algún directivo de la empresa. b) Concurso. El microespacio adquiere un carácter de entreteni miento en el que los premios son concedidos por el anunciante. El oyente que participa se convierte también en enunciador del mensaje publici tario. c) Entrevista. Para transm itir credibilidad este microespacio adap ta la formulación y la estructura de una entrevista periodística. El repre sentante de la marca es entrevistado por el mismo locutor de continuidad a través de unas preguntas ya pactadas. d) Consultorio. Los radioyentes tienen la posibilidad de preguntar a algún representante del anunciante información acerca de la eficacia de su producto o servicio. Eso sí, el consultorio en muchas ocasiones no es real sino simulado, ya que está grabado de antemano. e) Espacios promocionales. Con un código puramente comercial se expone la enumeración de las características del producto o la información concreta de la promoción. En algunos espacios se incentiva la compra a cor to plazo que será compensada con un regalo o un descuento en el precio. /) Formativo. Se ofrece al radioyente una información de utilidad. Mediante esta fórmula el anunciante adquiere una imagen de profesionalidad y seriedad que le conceden credibilidad. g) Informativo. Sin llegar a ser un publirreportaje, este microespa cio informa a la audiencia de algún dato que sea de interés social y, que de algún modo, esté relacionado directa o indirectamente con su producto o servicio. h) Bartering. Cuando el espacio publicitario, a modo de programa o microespacio, está producido por la firma publicitaria que lo patrocina y se retransmite en directo se denomina bartering. En este caso, el relato pu blicitario puede adoptar el código y la estructura de cualquiera de los mi croespacios descritos.


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A continuación se exponen algunos ejemplos de microespacios: — Microespacio entrevista: (CONTROL: Música suave y lenta p/p y p/f) avances de la ciencia cada vez hacen más fácil los avances de ciru gía estética. Hoy estamos con el Dr. Grau, cirujano de la Clínica Renaci miento, que nos va a contar las novedades que aplica con cirugía láser. Dr. Grau, ¿qué tipo de intervenciones se realizan con este método? D r . G ra u : Con este método se pueden realizar la mayor parte de intervencio nes de cirugía estética como son el lifting, las bolsas de los ojos, las orejas despegadas... en fin, la mayoría de ellas. L o r : Tengo entendido, Dr. Grau, que también se soluciona el problema de las personas que roncan. ¿Qué se hace en este caso? Dr . Grau: En estas personas se puede solucionar el problema en 15 minutos. Con el láser reducimos la óvula o la campanilla (...) ningún tipo de proble ma, ya que no tendrá ningún tipo de corte, ni siquiera un punto. L o r : ¿Q u é v e n ta ja tie n e la c iru g ía c o n lá s e r? D r . G r a u : Cualquier tipo de intervención con láser tiene ventajas (...). Se tra ta de intervenciones que quedarán imperceptibles. Lor: Ya lo saben, llamen al 96 351 76 47, le informarán sin ningún compro miso. (CONTROL: Música p/p y c.) Lor: Clínica Renacimiento, 96 351 76 47; recuerde, 96 351 76 47. L o r : L os

— Microespacio promocional: (CONTROL: Música p/f.) de continuidad: Doña Lola nos ha visitado de nuevo. Es el tiempo de El Corte Inglés. Lor 2: Hay que ver cómo viene Doña Lola. L ola : Yo compro todo en E l Corte Inglés, verdad... Lor 2: Yo también, casi todo, casi todo. L o la : Casi todo, casi todo lo que se puede comprar, vamos... Ahora vamos a hablar de Expo Jardín, si íes parece bien, porque ahora puede ser un mo mento estupendo para que las plantas sean mejor cuidadas. Es que lo nece sitan. Es el tiempo de sembrar nuevas variedades y flores y, para ello, sólo tienen que acercarse a Expo Jardín. Encontrarán una amplia variedad de preciosas plantas de interior y exterior, semillas, abonos para dar fuerza y vitalidad (...). Ahora dar un aire más natural a su casa (...). Expo Jardín en El Corte Inglés (...). Mañana trabaja media España y la otra media descan sa para ir a El Corte Inglés y ponerse al día en su jardinería. L or

— Microespacio formativo: (CONTROL: Música electrónica p/p y p/f) Lor 1: Los consejos del motor por la Red de Volkswagen. Mantenimiento de su vehículo. Lor 2: Sabía que una buena puesta a punto puede llegar a consumir un 10%

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menos que un modelo idéntico sin mantenimiento. Hay una serie de ele mentos a los que deberemos prestar especial atención. Por ejemplo, si el filtro de! aire está obstruido provoca un sobreconsumo de hasta dos litros de combustible por 100 kilómetros. Dependiendo del estado del motor, las bujías se engrasan con mayor o menor rapidez. Hay que cambiarlo según indicaciones del fabricante del coche. El encendido, la carburación o in yección y el starter son puntos de sobreconsumo. Lor 1: Es un consejo de la Red de Volkswagen.

4. Tendencias de la estrategia publicitaria en la radio 4.1 . F o r m a t o s r e n o v a d o s En el apartado 3 se ha dejado constancia de la existencia de variados formatos publicitarios en el medio radio. Pero, aunque existen estas diver sas posibilidades de construir el mensaje publicitario, no se utilizan todas por igual. Como ya se ha apuntado, la cuña, fundamentalmente, y el microespacio son los formatos que acaparan el discurso publicitario en este medio. Quizás no se le debería exigir al medio radio la creación de muchos más formatos, sino un uso mayor de todos los que ya existen. Esta práctica derivaría en una adaptación mayor del mensaje publicitario al código ra diofónico, derivaría en una creatividad también mayor y, como conse cuencia, en un nivel menor de saturación para el oyente que, ante el eleva do tiempo dedicado a publicidad, percibiría la publicidad de un modo más variado y, en definitiva, más ameno. Se observa una tendencia, aún mínima, a utilizar cada vez más los for matos microespacio y patrocinio, así como introducir los microespacios con una prescripción por parte del locutor de continuidad. Con todo, la publicidad radiofónica debería aprovechar más el con cepto de radio creación, el desarrollo de la ficción en sus formatos, para no caer con tanta frecuencia en breves historias donde la creatividad brilla por su ausencia. Se debería producir una redefinición de la creatividad y de la calidad en la publicidad de radio. Pero en esta redefinición se debe rían ver involucradas todas las partes: anunciantes, creativos y emisoras para reformular las estrategias, los formatos y la elaboración creativa con una adaptación notable a la esencia del medio sonoro. Tarea nada fácil ante una inercia tan fuerte en el modo de integrar y confeccionar la publi cidad en este medio. 4 .2 .

H acia e l u s o

d e e s t r a t e g ia s pu b l ic it a r ia s e n la r a d io

En primer lugar, cabe diferenciar la publicidad en radio de anuncian tes con un considerable presupuesto de la publicidad de anunciantes, casi siempre locales, con un presupuesto bastante limitado. El primer tipo de publicidad se beneficia de estar integrada en una estrategia global y com-


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pleta elaborada, mayoritariamente, por una agencia de publicidad o por un departamento de comunicación de la empresa y se beneficia también al estar planificada por una central de compras o empresa de servicios espe cializados en el medio radio. En este caso, tanto la creatividad como la elección de unos formatos radiofónicos u otros y la planificación de las in serciones publicitarias sí responden a una estrategia bien definida. Pero en el caso del segundo tipo de publicidad, sobre todo local, con una presencia en la radio muy considerable, se detecta una falta de estrategia en casi to dos los aspectos que hemos mencionado. Quizás en la planificación de las inserciones estos anunciantes locales sí reciben asesoramiento por parte del departamento comercial de las emisoras, pero no en todo el proceso de integrar a la radio, como soporte publicitario, en la estrategia global. Los anunciantes deben aprovechar, en mayor medida, las cualidades del medio radio como soporte publicitario y adecuar sus intereses con la correcta selección de formatos y la correcta planificación. Recordamos en este punto características de la radio que deben ser te nidas en cuenta en las estrategias publicitarias: a) La gran cercanía del medio a los puntos de ventas de los anun ciantes. La múltiple oferta de emisoras en todos los ámbitos geográficos debe ser mejor aprovechada. b) La facilidad del medio para poner en práctica el márketing pro mocional. La radio es un medio ideal para promover promociones a corto plazo. c) El código del medio, directo, coloquial, cercano, personal, etc., puede incluir la radio dentro de estrategias de márketing relacional. La gran diversidad de programas dirigidos a muy diversos públicos-objetivo facilita esta propuesta. d) El uso adecuado de los formatos publicitarios podría involucrar a la radio en estrategias de media mix y no limitar la elección de este medio sólo a acciones de recuerdo a la campaña emitida en otros medios. e) Paralelamente, las posibilidades de internet aplicadas al interés de incrementar la interactividad en el medio radio deben utilizarse como una herramienta más en la confección de las estrategias. /) Por otra parte, para elaborar la parte de la estrategia que hace refe rencia a la planificación, compra y distribución de las campañas en radio sería muy interesante que los anunciantes utilizasen los servicios de em presas especializadas en este medio. Estas empresas, concretamente el caso de la Central de Publicidad en Radio Vives Radio SBA, barajan para esta tarea variables como información de radio nacional, autonómica y lo cal sobre emisoras, cadenas de radio v audiencias por públicos. Para ello, esta empresa recurre a fuentes externas: datos de audiencia del EGM, tra tamiento de audiencias Odec/Unitec, datos sobre el mercado español, da tos sobre los programas de emisoras y cadenas de radío. También recurre a fuentes internas: investigación sobre el terreno de la radio en España y es tudios sobre la cobertura demográfica (difusión) de las emisoras y de las

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campañas en radio. A partir de la obtención de esta información se esta blecen las estrategias de planificación con las siguientes herramientas: tra tamientos específicos de los datos de audiencia del EGM, emisora a emiso ra y cadena a cadena por públicos-objetivo, métodos de preplanificación comparando audiencias entre cadenas y emisoras, sistemas para planes de radio adaptados a los tipos de programas afines al target y con tarifas de varias duraciones y estudios de sonido propios para la distribución del material a radiar. g) También se debe considerar, en las tendencias de las futuras estra tegias publicitarias en la radio, la creciente especialización del medio que facilitará y beneficiará el diseño y ajuste de las campañas a públicosobjetivo más perfilados y concentrados. 4.3. N uevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio EN LA RED

Desde la creación de Radiocable en 1997, como primera emisora crea da exclusivamente para la red, han surgido múltiples emisoras en el con texto de internet. La emisión de la radio desde internet dibuja un nuevo es cenario para este medio, que la publicidad puede aprovechar para sus fi nes. En este escenario la recepción de los mensajes por el oyente se ve alte rada por las siguientes circunstancias que perfilan un nuevo modo de es cuchar la radio: a) La convivencia del sonido con estímulos visuales que solicitan también la atención del oyente. Las páginas web de las emisoras se dise ñan como un servicio más para el oyente que puede consultar información escrita con imágenes (fotografías y gráficos), interactuar con la emisora y escuchar contenidos en tiempo no real (servicio de fonoteca). Por otra par te, cuando el oyente no está situado en la página web de la emisora sino que navega por internet, se trata de un tipo de escucha con una actividad compartida más. h) La práctica de la interactividad en este entorno hace evolucionar la relación entre el emisor radiofónico y el oyente, ya en este contexto de nominado interescucha. La radio desde sus inicios ha incorporado en índi ces considerables la participación de su audiencia, pero en el escenario de la red surge de un modo más evidente la radio interactiva. Esta radio ofre ce al interescucha nuevos servicios como el correo electrónico, los chats o la posibilidad de seleccionar la programación (en tiempo real o no) que de sea escuchar entre el menú de la página de la emisora. c) La cobertura geográfica de la radio en la red se desdibuja a dife rencia de la cobertura tan delimitada en la radio que emite por ondas. Lo local convive con lo global y desaparecen las fronteras que limitan tanto la emisión como la recepción de la señal sonora.


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4.4. P osibilidades para la publicidad personalizada

YPARA LAPUBLICIDAD LOCAL En primer lugar, se facilita el uso de la publicidad personalizada, ya que el interescucha con su papel activo en la práctica de la interactividad va a conceder a las emisoras de la red información muy valiosa sobre sus gustos y preferencias. Las emisoras de la red reciben, de este modo, pautas y una orientación más concreta para diseñar sus parrillas de programa ción y, a su vez, elaborar programas dirigidos a audiencias más definidas. La publicidad, siempre en busca de su público-objetivo, encuentra en este contexto espacios radiofónicos para insertar sus mensajes con una detalla da segmentación, ya denominada microsegmentación. El siguiente ejem plo ilustra la facilidad para dirigirse a un público concreto, que ofrece una emisora por internet a sus anunciantes: Radiocable es una emisora de radio a su medida. Si usted desea un es pacio de ecología o información meteorológica para promocionar sus pro ductos, solamente tiene que solicitarlo (www.xpress.es/radiocable).

En segundo lugar, las posibilidades de la publicidad local se amplían. La desaparición de la limitación geográfica de la radio en la red convierte a un anunciante local en un anunciante global que puede vender sus produc tos o servicios por todo el mundo. De este modo, los anunciantes locales tienen la posibilidad de ampliar sus mercados. 4.3.1. Formatos publicitarios en la radio de la red En la radio de internet aparecen dos tipos de publicidad: la publicidad visual con o sin elementos sonoros como es el caso del botton, microsite, banner... y la publicidad que se puede seguir considerando radiofónica, la publicidad únicamente sonora. Ésta, de momento, no difiere demasiado de la publicidad emitida por ondas, ya que se utilizan los mismos formatos. Todavía no se han diseñado formatos propios que aprovechen todas las posibilidades de este escenario. La cuña, el microespacio o patrocinio son los formatos propuestos por estas emisoras de la red. Ya que no hay una aportación en cuanto a formatos, se puede observar en el siguiente ejemplo qué valor añadido propone una emisora en la red a sus anunciantes: Anunciantes sin fronteras. El soporte más moderno con el mayor po tencial de crecimiento entre los medios de comunicación. Un medio que une los mejores ingredientes para los anunciantes: divertido, atrayente, moderno, útil (..,). Con cada cliente se estudia la forma de visitaren tiempo real su página web, com entar en directo los distintos servicios y en defi nitiva «enseñar» al oyente a «sacarle todo el partido». Anunciarse en radiointernet es unir su m arca a los conceptos de modernidad, actualidad, mejor precio, rapidez, universalidad, juventud, nuevas tecnologías (www. radiointernet.fm/empresas.htm).

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En este argumento de venta se incluyen las cualidades de la red: la eli minación de fronteras geográficas, la modernidad por el hecho de asociar se a las nuevas tecnologías, el valor de la inmediatez, la rapidez de acceso; el precio sin grandes inversiones, y la práctica de la interactividad que faci lita personalizar los mensajes. Como novedad, en materia de formatos publicitarios en la radio de la red, aparece una inicitiva ya materializada en una empresa que ofrece un nuevo formato: la posibilidad de tener una emisora de radio para cada pá gina web. Es decir, si uno o \rarios anunciantes asociados lo desean pueden tener su emisora propia en internet. La empresa PROD Technology Consul ting ha desarrollado un producto radiofónico por internet denominado E-AR. Podría denominarse un nuevo formato publicitario, aunque el pro yecto supera el concepto formato debido a que se trata de la máxima ex presión de la publicidad ya convertida en un medio de comunicación. Así describen sus creadores el proyecto: Crea emisoras de radio de entretenimiento e información totalmente personalizadas. Especializadas o generalistas. Es un nuevo medio de comu nicación operativo 365 días al año, 24 horas al día y al servicio de un produc to, una marca, una empresa, una comunidad. Puesto que también puede ser vir como canal de comunicación interno de una compañía. Nuestro soporte es la tecnología del sonido y la informática (Control, 2002: 78).

Esta propuesta sí promete aprovechar las características de la radio en la red: la confección de la programación en función de los objetivos; la cobertura mundial; el incremento de la interactividad al dirigir sus conte nidos a públicos segmentados al máximo; la personalización de los mensa jes; disfrutar del valor añadido «tecnología», y la rentabilidad de la inver sión dirigida exactamente al target seleccionado. 5. Puntos principales del capítulo 1. La radio, como soporte publicitario, debe estudiar sus propias ca racterísticas como medio de comunicación para beneficiar la creación de mensajes publicitarios más eficaces y facilitar su integración en la progra mación: características como la espontaneidad de su código, la fugacidad de sus mensajes, la capacidad para incentivar la imaginación de los oyen tes, la inmediatez en sus procesos de producción, el elevado índice de cre dibilidad, la segmentación de la audiencia, la fragmentación de la progra mación producida por la propia publicidad, ser un medio de compañía y la participación de los oyentes en la programación. 2. La publicidad en la radio presenta tendencias a la hora de escoger los temas y los personajes que sustentan sus mensajes: temas como la se guridad, la adquisición de personalidad, el éxito, el prestigio, la tecnología, la novedad o el placer, y personajes como los diferentes tipos de prescriptores y la representación del cliente potencial en sus relatos.


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3. Las diversas formas y estructuras de crear publicidad en la radio se materializan en los siguientes formatos: la cuña, el flash, el jingle, el co municado, la mención, la prescripción, el patrocinio, los variados microespacios y el bartering. El formato más utilizado es la cuña y, en segun do lugar, los microespacios. 4. Las tarifas publicitarias en la radio diferencian los formatos cuña y microespacios según sus tiempos de duración. El resto de formatos se negocian fuera de las tarifas oficiales. Los precios varían considerable mente teniendo en cuenta los índices de audiencia de los diferentes pro gramas. 5. La radio es el cuarto medio en inversión publicitaria. Con respec to a épocas anteriores se observa un sutil descenso en la inversión. La pu blicidad local supone aproximadamente la mitad de la inversión recibida por el medio. Se invierte más en la radio convencional que en la radio con programació n rad io-fórm u 1a. 6. Se debería hacer un uso mayor de todos los formatos publicitarios existentes. Los anunciantes con mayor presupuesto son los que gozan de mensajes publicitarios más creativos y de una estrategia y una planifica ción de sus campañas en radio más elaboradas. Recurrir a empresas de servicios especializados en radio optimiza la eficacia de la publicidad en este medio. 7. La publicidad en el escenario de la radio en la red plantea nuevas posibilidades para utilizar, en mayor medida, la publicidad personalizada mediante un aumento de interacti\ddad en su relación con el interescucha. También plantea nuevas posibilidades para am pliarlos mercados de anun ciantes locales que, a través de este tipo de radio, ya no tienen límites geo gráficos. Bibliografía Asociación Española de Anunciantes (1997): «Estudio sobre la vivencia del oyente del medio radio», en Delta Marketing Research. Betés Rodríguez, K. (2002): El sonido de la persuasión. Relatos publicitarios en la radio, Universidad Cardenal Herrera CEU, Valencia. — (2002): La radio en e.1 escenario de la Red. Nuevas posibilidades para la publici dad personalizada y la publicidad local, II Congreso de Comunicación Local, «Los medios audiovisuales en el ámbito local: problemáticas y perspectivas», Universidad Jaume I de Castellón. Control (2002): «La estable línea del Dial», n.° 474, pp. 60-67. — (2002): «E-AR, radio digital interactiva personalizada», n.” 474, p. 78. — (2003): «Con buen oído», n.° 474, enero 2003, pp. 40-41. Del Olmo, J. y Pallares, L. (2002): «Entrevista», realizada por K. Betés Rodríguez, Barcelona. Díaz. Nosty, B. (2000-2001): «Informe anual de la Comunicación. Estado y tenden cias de los medios en España.» Infoadex: «Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2002.»

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Keith, Michael C. (2001): «El futuro de la radio en el mercado local», en M.a Pilar, Martínez-Costa (ed.), Reinventar la radio, Eunate, Pamplona. La publicidad en la radio (1999): «VI Jom adas de Comunicación Social», Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Vigo, Pontevedra. Ley 33/2002 de 28 de octubre de Transposición al Ordenamiento Jurídico Español de diversas Directivas Comunitarias en materia de protección de los intereses de consumidores y usuarios. Ley del CACI 1999 de 4 de noviembre del Convenio del Consejo Audiovisual de Ca taluña. Martínez-Costa, M.a Pilar (ed.) (2001): Reinventar la radio, Eunate, Pamplona. Muela Molina, C. (2001): La publicidad radiofónica en España, Ediciones Interna cionales Universitarias, Madrid. Vives Radio SBA (2003): Central de Publicidad en Radio, «Servicios especializa dos en la Radio en España para profesionales de la publicidad».

C apítulo 7

EL ESPACIO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO D avid R oca C o r rea

Universidad Autónoma de Barcelona 1. El espacio publicitario: el layout; 1.1. El layout publicitario. — 2. Los principios del diseño aplicados al layout publicitario; 2.1. El equilibrio o balance; 2.2. El movimiento; 2.3. La proporción; 2.4. El contraste o én fasis; 2.5. La unidad; 2.6. La simplicidad; 2.7. El aislamiento; 2.8. La conti nuidad. — 3. Modelos de layout publicitario. — Ejercicios. — Bibliografía.

1. El espacio publicitario: el layout En este capítulo vamos a profundizar en el trabajo que desarrolla el di rector de arte publicitario en un espacio gráfico determinado. Describire mos qué es un layout publicitario (definición, etapas y elementos), explica remos la aplicación de los principios del diseño en los anuncios y, finalmen te, especificaremos los tipos de layout más frecuentes, es decir, las estructu ras gráficas más comunes en la publicidad. Los apartados que siguen no pretenden convertirse en verdades absolutas, sino que deben tomarse como sugerencias ante la plasmación de un concepto, como pistas que nos ayuda rán a resolver gráficamente problemas de comunicación publicitaria. En el desarrollo gráfico de una idea debería existir una alta planificación y dejar pocas cosas al azar. Las siguientes páginas pretenden contribuir a la correc ta planificación en la elaboración gráfica de una idea publicitaria. 1.1. E l l a y o u t p u b lic ita r io

El término de uso común que se utiliza en publicidad para definir el espacio publicitario es el de layout, aunque existen otros conceptos íntima-

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mente relacionados con éste como son el de retícula, arquitectura de pági na, diagramación, etc. El concepto es de origen inglés y significa literal mente: «plan, distribución, trazado, disposición y composición». En pu blicidad el layout se refiere al arreglo de los elementos gráficos dentro de un anuncio en un soporte determinado (periódicos, revistas, vallas, página web, etc.). El layout es un instrum ento que nos ayudará a visualizar una idea en sus diferentes etapas, es decir, nos perm itirá en mayor o m enor m edi da saber dónde irán situados cada uno de los elementos gráficos del anuncio. El layout es, en cierta m anera, una herram ienta dinámica, pues en el caso de una pieza publicitaria evoluciona con el tiempo y gana en precisión y detalle. Las etapas de un layout pueden resum irse en tres: las m iniaturas, los bocetos y el original. Las m iniaturas (thumbnail sketches, thumbnail) son pequeños dibujos que m arcan la retícula base del anuncio, es decir, la distribución básica de los elementos que lo com pondrán. Se dibujan a mano, son rápidas y sin detalles, pues su mi sión es producir gran cantidad de ideas en poco tiempo. Una vez se ha seleccionado una m iniatura, el segundo paso del proceso es la confec ción del boceto (rough layout, comps). En esta etapa se desarrolla la m aqueta del anuncio. En la actualidad, el boceto se realiza con progra mas inform áticos de dibujo vectorial como Freehand de M acromedia o Illustrator de Adobe. La inform ática perm ite no sólo ajustar los diferen tes elementos del anuncio de forma sencilla y veloz, sino dar una exce lente calidad gráfica en esa etapa interm edia. Una vez que el equipo creativo de la agencia de publicidad da su visto bueno, el boceto de alta calidad ya se puede presentar ante el anunciante. Si el cliente lo aprue ba, se procede a la confección del o rig in al1 (final layout, mechanical, pasted up). En ese momento, todas las partes del anuncio «boceteado» se sustituyen por los elementos finales (se trabaja con imágenes de alta resolución, se Loma la fotografía de la modelo en concreto y se sustituye el visual del boceto, etc.). Cuando el cliente ya ha aprobado la pieza, el archivo inform ático del anuncio se puede enviar a filmar, a los medios de comunicación... Las etapas anteriormente descritas tienen un eje común: todas mues tran unos elementos gráficos determinados y cómo se colocarán en un es pacio concreto. Estos elementos son habitualmente: el titular, el texto, el visual (imagen), el blanco, el logotipo, el eslogan y otros recursos. Su co rrecta combinación permitirá que el anuncio cumpla con su objetivo: cap tar la atención en primera instancia, invitar a quedarse y que se entienda el concepto en segundo lugar y, finalmente, persuadir. A continuación vamos a describir brevemente cada uno de estos recursos. 1. El térm ino original proviene de la etapa previa a la autocdición (hacia finales de la década de los años ochenta). Por aquel entonces, el original era único y las copias se hacían m ecánicam ente a partir de éste. En la actualidad, gracias a las facilidades que da la infor m ática, esta definición no se ha de tom ar de form a estricta.


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El titular es el preludio del anuncio, el primer contacto con el lector. Ha de ser capaz de transm itir el concepto resultado del brief creativo.2 Aunque no existen reglas sobre su extensión, en la mayoría de los casos ha de facilitarla legibilidad: se deberán evitar errores de puntuación no inten cionados, seleccionar un interlineado e interletraje oportunos, elegir una tipografía adecuada, etc. En otros casos, sin embargo, el titular dramatiza el mensaje a través de su propia forma gráfica, hasta el punto de poner en peligro su legibilidad para acercar de una manera más directa el produc to/marca al consumidor. Sea como sea, lo importante es que el público ob jetivo entienda el concepto que el creativo quiere transmitir. Si el objetivo del titular es impactar, detener al lector, el del bloque de texto o copy será invitarlo a hacer una pausa para que nos lea. En este caso, se deberá jugar no sólo con el peso del bloque de texto con respecto al titular y al visual, sino con el uso inteligente de los blancos. El visual, bien sea una fotografía bien sea una ilustración, debe coo perar con el titular y el copy a explicar la historia del anunciante, a trans mitir su concepto, su beneficio o promesa. En cierta manera, el visual ac túa como nexo entre el titular y el cuerpo de texto. Es decir, estos tres ele mentos deberían estar totalmente integrados dentro del anuncio. Hay que destacar, sin embargo, que el visual está robando protagonismo a los ele mentos textuales, en una publicidad que persuade cada vez más con imá genes y menos con palabras, hasta el punto que ya se habla del no copy advertising, es decir, la publicidad que no utiliza texto. La situación no es casual, sino que es el resultado de la evolución conceptual de la comunica ción comercial, que tiene que vender productos/marcas cada vez más pare cidos y con menos ventajas racionales evidentes. Así, la publicidad crea te rritorios y sustituye el argumento racional de la USP (Unique Selling Proposilion) por la ESP (Emotional Selling Proposition). Y si se trata de trans mitir emociones, qué mejor que las imágenes para hacerlo. En esta situa ción, la importancia de elegir un visual adecuado para cada pieza gráfica se convierte en algo fundamental para transm itir una idea determinada. El cuarto-elemento que ocupa el espacio publicitario además del titu lar, el bloque de texto y el visual, es el blanco (o espacios en blanco). En cierta manera, el blanco es un «elemento invisible», pues es el espacio que dejan libre el resto de elementos en la página. Muchas veces se olvidan, sin embargo, sus funciones a nivel estético: evita que otros elementos se amontonen, centra la atención, incrementa el grado de lectura, transmite elegancia y exclusividad, separa al anuncio de las masas del espacio perio dístico, etc. El blanco es una pausa, muy útil y muy sutil para aquellos anuncios que no estén basados únicamente en la información. Si no sabes qué poner, mejor déjalo en blanco. El logotipo es el distintivo gráfico que identifica una organización, marca o producto, y que puede estar formado por un símbolo, por la repre2. Documento que contiene la información estratégica que una agencia de publici dad que se utiliza como guía para desarrollar la creatividad publicitaria.

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Fig. 7.1. La publicidad con elementos clásicos ante el no copy advertising.

sentación gráfica clel nombre de la organización, marca o producto, o por una combinación de estos elementos. Permanece siempre constante de un anuncio a otro. Se sitúa normalmente en la parte inferior derecha de la pá gina. El director de arte deberá conocer el libro de estilo de la marca para su correcta aplicación. El eslogan es la frase generaImene breve y fácil de recordar que resu me el mensaje publicitario. Puede ser un elemento integral de una campa ña de publicidad. Su objetivo es que sea memorable y que proporcione re conocimiento y continuidad. En la mayoría de los casos se sitúa debajo del logotipo. Si la función del titular era detener, la del eslogan es retener. En el espacio publicitario existen toda una serie de otros elementos que quizá creativamente no sean tan destacables como los anteriores, pero que sí son importantes de cara a transm itir información complementaria pero no por ello menos importante. Estos otros elementos son: el precio, el cupón, el número de teléfono, la dirección postal o electrónica y diferentes recursos gráficos (filetes, marcos, etc.). 2. Los principios del diseño aplicados al layout publicitario La teoría de la composición nos dice que el centro óptico no es el cento geométrico de la página, que vendría determinado por dos diagonales que cruzarían la página a partir de sus extremos, sino que se sitúa más arriba; 1/8 por encima del centro físico, o 5/8 desde el fondo de la página.


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F ig . 7.2. El centro óptico y la diagonal de lectura de la página.

Es por esta razón que los anuncios se cargan habitualmente más en la par te superior y menos en la inferior (fig. 7.2). A partir de esta premisa, se desarrollan dos grandes teorías sobre el movimiento del ojo en un espacio publicitario. Una primera afirma que existe un camino de lectura prefijado dentro de la página y una segunda, justamente todo lo contrario, que el lector se mueve libremente por la pá gina. Veámoslas brevemente. En el primer caso, la tendencia del lector es empezar a leer desde el án gulo superior izquierdo, dibujando una línea diagonal de lectura hasta el ángulo inferior derecho. La fuerza que hace que el ojo recorra esa diagonal se denomina «gravedad de lectura». Esta diagonal divide la página en dos partes iguales y crea dos zonas: una de luz y una de sombra. La zona oscu ra comprende la parte inferior que va desde el ángulo superior izquierdo hasta el ángulo inferior derecho. Es una zona que pasa inadvertida al lec tor. A partir de esta teoría, el director de arte de la agencia de publicidad deberá distribuir los elementos del layout de tal forma que dibujen imagi nariamente las manecillas de un reloj situadas a las 10.30 horas y evitar de esa forma las zonas de sombra. I>

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Ftg. 7.3. Uso del centro óptico y de la diagonal de lectura.

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La segunda teoría defiende que el lector no tiene una tendencia natu ral de lectura, sino que se mueve libremente sobre la página. Sin embargo, si colocamos un punto en la página atraemos el ojo hacia él. Un segundo punto potenciaría ese elemento, pues se establece un efecto de competen cia entre los dos puntos creando movimiento. Contrariamente, al aumen tar el número de puntos desciende el impacto visual. La reconciliación de estas dos teorías hace pensar que si situamos un punto en una zona de sombra de la página, el lector se sentirá atraído pro vocando el movimiento del ojo. A ese punto de atracción lo denominare mos, estableciendo un paralelismo con la USP mencionada anteriormen te, USFP (Unique Selling Focal Point). El inicio de ese movimiento se verá condicionado por el tamaño (de elementos más grandes a más pequeños), por el color (de oscuros a claros), etc. El director de arte publicitario podrá utilizar toda una serie de principios relativos al diseño del layout, 110 sólo para que la publicidad sea estética y efectiva, sino para guiar a] lector den tro de la página. A continuación vamos a repasarlos: equilibrio, movimien to, proporción, continuidad, contraste, unidad, simplicidad y aislamiento. Recordemos que estos principios son al director de arte como las reglas gramaticales al redactor. 2.1. E l EQUILIBRIO o BALANCE

Se refiere a la disposición de los elementos en los diferentes ejes del anuncio (derecha/izquierda y arriba/abajo). El punto que determina el equilibro de un anuncio es el centro óptico. Existen dos tipos de equilibrio:

Ftg. 7.4. El equilibrio form al conseguido dividiendo en dos zonas el espacio.

145


el formal o simétrico y el informal o asimétrico. En el primer caso cada ele mento del anuncio se repite a los dos lados de la página, parece que los elementos estuvieran emparejados o duplicados. Esta distribución pro porciona seriedad y estabilidad. En segundo lugar encontramos el equili brio informal. En esta ocasión se busca el balance a través de la compensa ción del peso visual de los diferentes elementos gráficos del anuncio. Equi librar pesos significa, por tanto, equilibrar puntos de atención; por ejem plo, sobre fondo blanco, una masa de color rojo atraerá más la mirada que una masa de color gris. El equilibrio no formal encuentra la estabilidad a través de la adecuada combinación y contraposición de formas, tamaños, colores, uso de espacios blancos, etc. (fig. 7.4). Es aconsejable desarrollar anuncios con estructuras irregulares para evitar la monotonía. Su resolución es más complicada, pues se rompe el centro óptico de la composición simétrica. Sin embargo, el efecto final de una estructura irregular siempre es más impactante que el de una estruc tura regular y formal. La falta de formalidad en pro de lo inesperado, la sorpresa y la variedad provoca que el anuncio llame más la atención y mantenga el interés durante más tiempo. 2.2. E l m o v im ie n to

Es el principio que conduce a la acción, hace que el lector lea el anun cio impreso en la secuencia deseada. Es decir, a partir del USPF —elemen to focal que ha atraído la atención en primer lugar— se dirigirá al lector hacia los otros elementos del anuncio. El movimiento intencionado esta CRECIMIENTO RÉCORD DEnxp'.SWATCH: +30%, naM&t-, liM¡innsu}> X-f I r,t xiüih íimpiíR. urt Swnloí? feu fiwiio xi»f •fe*«'», i * ñ'V- v»prrw* {»orí« !1WW?

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AMvh. Xswatcfi: •LARC3I Fio. 7.5. El movimiento.

146


blece una graduación de interés de los recursos gráficos, es decir, conduce al lector de lo más a lo menos importante. Este recorrido puede conseguir se siguiendo algunas pautas de atención gráfica: los tamaños mayores do minan sobre los menores, los elementos oscuros dominan sobre los claros, los elementos mecánicos como flechas y líneas dirigen la mirada, la diná mica que provocan las figuras del propio visual, el contraste entre diferen tes familias tipográficas, etc. Muchas veces este movimiento se asemeja al trazo de letras: L, O, S, Z, etc. Otros términos para referirse al movimiento son: dirección, flujo, secuencia y ritmo. 2.3. La pr o po r c ió n

Es la relación que se establece entre el tamaño de los elementos de un anuncio. Es decir, se produce a partir de la contraposición de al menos dos elementos gráficos. La variación de las escalas de éstos hace que el anuncio sea dinámico y así se evite la monotonía que podría provocar que todos los elementos del anuncio tuvieran el mismo tamaño o estuvieran distribuidos de manera similar. La proporción se domina cuando se puede dividir la pá gina en diferentes campos paralelos, es decir, dividir la página en quintos o en tercios, o bien trazar una espiral imaginaria desde el centro de la página. En el primer caso el visual ocupa las primeras divisiones (3:5 o 2:3), mien tras que en el segundo se distribuyen los diferentes elementos a partir de un punto central. Si se trabaja adecuadamente, la proporción debe conservar la unidad de las diferentes partes del anuncio. Así, se conseguirá captar la atención del lector gracias a un layout armónico y estéticamente agradable.

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Ftg. 7.6. La proporción y el contraste.


147

El control de la proporción a través del escalado de las imágenes u otros elementos gráficos permitirá transm itir determinados conceptos con más rotundidad. Este hecho es especialmente útil cuando se quieren conseguir efectos visuales o guiños de humor a través del uso de hipérbo les con imágenes. 2 .4 . E l CONTRASTE O ÉNFASIS

Se refiere a la decisión de destacar un elemento determ inado de la página sobre los demás. El hecho de enfatizar un elemento puede deberse a una decisión que venga marcada por el brief creativo. El contraste se crea gracias a la combinación de diferentes colores, tamaños, masas, líneas, fotografías, familias tipográficas, etc. A través del uso inteligente del contraste conseguiremos fijar la atención en un determinado punto focal y dram atizar una idea. El director de arte deberá tener en cuenta una regla fundamental por lo que se refiere al contraste, si se enfatiza todo, no hay énfasis y, por tanto, el resultado es una pieza gráfica mo nótona. 2 .5 .

L a u n id a d

Es el principio que vincula los diferentes elementos del anuncio y se refiere a cómo están dispuestos en un espacio determinado. Aunque el anuncio está dividido en diferentes partes, éstas no se encuentran aisladas

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Presentamos los nuevos ¡Mac. te a todos ios gustos. * ¡limkilfeest'

Fig. 7.7. Unidad.

148


entre sí, sino que se relacionan para conseguir dar una impresión de armo nía. Si los elementos del anuncio no están cohesionados pueden desorien tar al lector e impedir que siga el orden de lectura deseado, provocando, por tanto, que no entienda el concepto que se desea transmitir. Si la vista divaga se pierde el concepto. La unidad no debe confundirse con uniformidad. La unidad es varie dad, diversidad, vitalidad... El equilibrio, el movimiento, la proporción, el contraste, el color y la textura pueden contribuir a la unidad de una pieza gráfica. La compensación visual de los diferentes elementos de un layout es fundamental para dar esa sensación unitaria. Algunos recursos para conseguir ese efecto son: utilizar tipografías de la misma familia, superponer elementos gráficos o imágenes, racionalizar el uso del blanco para que éste actúe como un marco invisible de formas irregulares, utili zar marcos alrededor del anuncio para que las diferentes partes se cohe sionen y se establezca la frontera con otros anuncios o con el bloque pe riodístico, y, finalmente, emplear otros recursos gráficos: cajas, flechas, repetir formas, etc. La im portancia de conservar la unidad se hace evidente en los anuncios a doble página. Los componentes del anuncio se podrán cohesionar utilizando los siguientes trucos: conservar el color, la fami lia tipográfica y el estilo del visual en las dos páginas, evitar por un lado que las palabras del titular se dividan al cruzar la hoja y por el otro que la imagen se corte en un lugar vital para la comprensión del mensaje y la composición, crear un eje imaginario que una las dos páginas, colocar un marco o blanco alrededor de las dos páginas para que actúe como nexo de unión, etc. Finalmente, mencionar que además de la unidad compositiva que hemos comentado también se debe tener en cuenta la unidad expresiva de la idea. Esta normalmente se relaciona con el visual: un modelo que se adecúe al concepto, un estilo de ilustración que vaya de acuerdo con el público objetivo, una atmósfera fotográfica que se relacione con la m ar ca, etc. SIMPLICIDAD Es el principio que aporta claridad al mensaje y a la composición. Si gue la máxima de Míes van der Rohe: más es menos. Cualquier elemento que se pueda suprimir sin que dañe el efecto que el anuncio está intentan do transm itir se debería eliminar. La composición de una pieza gráfica perderá claridad y, por tanto, efectividad en las siguientes situaciones: mu chas familias tipográficas, cuerpos demasiado pequeños que no faciliten la lectura, abuso del negativo (negro sobre blanco), demasiadas imáge nes o elementos enmarcados, bloques de texto que no complementen la idea, etc. El abuso de recursos innecesarios hará que el layout se vuelva complejo y dañe el efecto final deseado. 2 .6 .

La


149

Fie. 7.8. Simplicidad.

2.7. E l AISLAMIENTO

Se consigue a través del uso del blanco. Recordemos que el blanco es la parte del anuncio que no está ocupada por ningún otro elemento (inclu so si el color de fondo es negro o cualquier otro se denomina así). Entre sus principales funciones destacan dos: por un lado, enmarcar un elemento de la composición para así darle importancia, y por el otro, aislar el anuncio bien del resto de anuncios, bien del discurso informativo del soporte domi nado por masas de texto y fotos.

Ftg. 7.9. Aislamiento.

150


Fig. 7.10. Continuidad.

2.8.

L a c o n tin u id a d

Se refiere a la relación que se establece entre un anuncio y el resto de originales de una campaña. Se consigue utilizando el mismo formato de diseño, estilo y tono para todos los anuncios, incorporando recursos co munes en todas las piezas (tipografías, colores, visuales, personajes...), o a través de la repetición de elementos como el eslogan, el logotipo, etc. La continuidad en las adaptaciones a diferentes medios es fundamental para dar coherencia a la campaña. Es imprescindible que se transm ita siempre el mismo eje de comunicación en todas las piezas. La correcta gestión de elementos gráficos comunes puede ayudar a esa misión. En definitiva, todos estos principios aplicados al espacio publicitario han de servir para ayudarnos a dram atizar mejor un concepto publicita rio. Muchas veces se tiene la tendencia a cargar un espacio determinado, cuando lo mejor es comprobar si se puede quitar alguno de los elementos gráficos sin que dañen el equilibrio, la proporción o la unidad del anuncio. Si la composición no sufre por la pérdicLa de éstos y se transmite de igual manera el concepto, lo mejor es poner en cuestión su estructura básica y rediseñar el layout. 3. M odelos de layout publicitario Una vez vistos los principios para organizar un anuncio, el último apar tado de este capítulo pretende mostrar diferentes tipos de layout. Estós se rán de gran utilidad a la hora de desarrollar cualquier encargo publicitario. Hemos resumido la estructura reticular de los layouls en ocho modelos bá sicos: ventana o estándar, póster, alfabético, axial, silueta, Mondrian, tipo gráfico y textual. El director de arte los podrá tomar como punto de partida para desarrollar gráficamente cualquier concepto creativo.


151

Fig. 7.11. Layouts ventana y póster.

La estructura del layout ventana o estándar es simple: un generoso espacio para el visual (alrededor de % de la página) y otro menor para el texto. La mayoría de veces el visual se sangra y guía la mirada hacia un ti tular centrado, que a su vez conduce hacia una pequeña cantidad de texto que se dispone en dos o tres columnas. Aunque normalmente el visual está situado por encima del titular y el copy, la distribución también puede ser inversa. A veces se puede utilizar algún filete para separar estas dos masas. El tipo de visual determinará la familia tipográfica y el tamaño usado en la parte textual. En definitiva, un visual dominante, un titular, un cuerpo de texto y el logotipo —generalmente distribuidos en este orden— son la for ma más directa y sencilla de diagramar propuestas de venta y al mismo tiempo evitar errores. En el layout póster el énfasis se pone en un visual. Una imagen que ocupa toda la página nos cuenta la historia de una mirada, de una situa ción, etc. El texto se reduce al mínimo, hasta el punto que sólo aparece re presentado por un eslogan o ni siquiera aparece. Es una ordenación muy adecuada para productos donde su comunicación está muy relacionada con la imagen de marca y que pretenden transm itir emociones (perfumes, artículos de moda, bebidas) (fig. 7.11). El layout alfabético se estructura en base al trazado de una letra, es decir, se im ita su forma con los diferentes elementos de la composi ción gráfica. Es una diagramación sencilla, pues hay una pauta a seguir, donde el contrapeso de los blancos es fundamental. En determ inadas ocasiones se puede variar el punto de visión de la letra: invirtiéndola, ro tándola, etc.

152


Ftg. 7.12. Layout alfabético en jornia de «/», axial y silueta.

El layout axial dispone todas las partes del anuncio en base a un eje central, habitualmente un visual. El resto de elementos se distribuyen a partir de ese eje principal en forma de ramificaciones en forma de texto o imágenes. Es un layout ideal para explicar las características de un pro ducto especificando elementos concretos o para asociarlo a diferentes ideas de tipo emocional. El layout silueta muestra una imagen del anuncio en forma de silue ta, dando la sensación óptica de que el visual ha sido recortado sobre un fondo plano. El elemento central o los elementos están agrupados, evi tando el espacio en blanco v contrastando con éste. Es semejante al axial, aunque las siluetas se caracterizan norm almente por el hecho de ser irre gulares y el texto se distribuye en un bloque independiente al visual. El layout Mondrian agrupa en una retícula evidente diferentes visua les. Está inspirado en el pintor holandés Piet Mondrian (1872-1942). Éste trabajaba las líneas horizontales y verticales hasta establecer unas deter minadas relaciones de tamaño con los rectángulos de color que formaban las líneas. El director de arte puede jugar con la proporción si al utilizar es tos principios sustituye los bloques de color por rectángulos de tamaño di ferente rellenos con visuales, tipografía o blanco. Al aplicar este formato el grosor de las líneas puede variar hasta el punto de desaparecer expresa mente si se quiere. En este último caso, el visual a veces se estructura en base a diferentes cuadrados: esta opción es muy útil para mostrar una gama de productos. Si en lugar de rectángulos se utilizan cuadrados se de nomina layout reticular. El layout tipográfico combina caracteres de tamaño considerable para atraer la atención gracias a las diferentes formas de las letras. La masa tipográfica se convierte en el visual del anuncio y, por tanto, se prescinde de fotografías o ilustraciones. Si se trabaja con pocas palabras, el director de arte puede jugar con la legibilidad para conseguir efectos estéticos: super poniendo letras, variando el tamaño, moviendo la línea base, etc.


153

El Iciyout textual recuerda a un artículo de revista o periódico. El texto domina la composición y el visual muchas veces está ausente o aparece de forma secundaria. Se emplea mayoritariamente por dos razones: cuando una imagen no es suficiente para persuadir y si se necesitan utilizar argumentos racionales para convencer y dar la sensación al lector que no ha entrado en un bloque publicitario, sino que sigue con el bloque informativo del soporte.

adelante “ La vida debe vivirse hacia

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pero sólo se comprende hacia atrás/’ SÚHLS Klf.RKECMRJ)

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Fio. 7.14. L ayout tipográfico y textual.

154


En definitiva, aunque podríamos encontrar más estructuras reticula res para diagramar anuncios gráficos, los ocho modelos mostrados son una pauta básica y segura para la planificación y confección de piezas pu blicitarias. No hemos de olvidar, sin embargo, que el modelo de layout a elegir siempre dependerá del concepto que queramos transmitir. Ejercicios

1. A partir de un anuncio de prensa que creas que se pueda mejorar, trabaja con los diferentes principios del diseño aplicados al diseño del layout para perfeccio narlo. 2. Establece variaciones del modelo de layout utilizando como referencia uno de los anuncios mostrados en el capítulo. 3. Mirando revistas y periódicos busca un nuevo modelo de layout, es decir, una es tructura reticular que se repita con cierta frecuencia. 4. Busca los modelos de layout más habituales en la publicidad exterior.

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155

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Parte III EL ESPAÑOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

C a p ít u l o 8

LENGUA Y GRAFÍA. RECURSOS FÓNICOS L u isa B lanco R o d r íg u e z Universidad de Vigo

1. Introducción. — 2. La tipografía; 2.1. Transcripciones publicitarias; 2.2. Notas importantes que se deben tener en cuenta; 2.3. Recapitulación de ia codificación tipográfica. — 3. Recursos fónicos; 3.1. Preciosismos fónicos; 3.2. Otros recursos fónicos usados en la publicidad. — Ejerci cios. — Bibliografía.

1. Introducción El lenguaje es la única capacidad que el hombre no comparte con los ani males; es una forma de comunicación propiamente humana que le permite expresar sentimientos, ideas y establecer vínculos con quien le escucha. Existen una serie de signos que se utilizan en la comunicación hum a na; unos son naturales y otros artificiales. La diferencia esencial entre ellos es la no participación del hombre en su creación (signos naturales) aunque en ambos casos el hombre los interpreta. Los naturales reciben también el nombre de índices o indicadores y así las arrugas de la cara son índice de envejecimiento. A nosotros nos interesan más los signos artificiales, creados por el hombre; y sobre todo los signos lingüísticos que conocemos como siste mas verbales, es decir, las lenguas. También debemos tener en cuenta los signos no lingüísticos que comprenden; — Las señales, que evocan, cambian u originan una determinada ac ción; reemplazan al lenguaje fónico y actúan de modo directo e inmediato. — Los sím bolos son objetos materiales que funcionan por ejemplarización o metáfora. Su representación exige una convención previa para que el símbolo sea interpretado y entendido como tal (la media luna repre senta al islam).

1 60


— Los iconos son los que tienen mayor rendimiento en el uso publi citario; funcionan por el principio de semejanza y pueden emplear toda clase de dibujos, imágenes, fotografías, efigies..., guardan una cierta se mejanza con el objeto al que se refieren, por ejemplo todos los que indi can los servicios de caballeros y señoras en los lugares públicos. Los sig nos icónicos son siempre convencionales; transcriben algún código de re conocimiento de la realidad evocada, aunque, a veces, puedan parecer equívocos. Para conservar las realizaciones orales empleamos la escritura. La es critura es un sistema de transcripción gráfica para reproducir los sonidos constitutivos de la lengua oral. Miles de años transcurrieron hasta que na cieron el alfabeto griego y el latino; muchos de nuestros signos alfabéticos tienen un origen figurativo y simbólico muy arcano. No debe olvidarse que el origen primero de la escritura fue una motivación mágico-religiosa. Las formas escritas del lenguaje evolucionaron progresivamente durante si glos, de pinturas a símbolos, hasta llegar a un complejo sistema en el que los signos abstractos representan sonidos articulados. Los procedimientos de semantización de los grafemas pueden ser muy variados. Unas veces modificarán el detalle de una letra, otras trans formarán letras, palabras o toda una frase dibujando la figura del produc to; se trata de lo que se conoce como iconización. Se denomina grado de iconicidad a la relación de realismo de una imagen con respecto al objeto que representa. Un contorno es menos icónico que una fotografía, que a su vez lo es menos que el objeto real que representa. También se podría ha blar de ideogramas, pues es aquella representación gráfica que evoca el objeto que representa mediante su reducción a los elementos esenciales, pero que lo puedan sugerir; coincide con el jeroglífico de las antiguas cul turas y expresa la transición entre la imagen estrictamente representativa y el signo convencional, por una parte, y el alfabético, por otro. La ideografía se define como una técnica de la representación gráfica de una idea; es una herramienta de enorme utilidad en la creación de m ar cas. Los ideogramas se transform aron en signos o letras y los conjuntos de signos de las diversas escrituras (jeroglífica, cuneiforme) se convirtieron en alfabetos. La palabra se convierte en figura; el significado se hace transparente en el significante y se manifiesta a través de la materia gráfica. La escritura se despoja de la lectura normal de izquierda a derecha y se desarrolla aho ra en varios sentidos, circular, ondulado, horizontal, vertical, en zigzag... lo que obliga a una lectura plurisintáctica, muitidireccional, más reposada y, por supuesto, a una renovación de la disposición tipográfica. La escritura es, en sus diferentes variedades, el más importante siste ma sustitutivo de la lengua oral; un sistema sustitutivo de primer grado puesto que se refiere directamente a la lengua hablada. La importancia de este aspecto tan particular del lenguaje, que se em plea en la escritura de los textos publicitarios, permite un desarrollo incle-

EL ESPAÑOL DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

161

pendiente, aunque es necesario señalar que el fenómeno no debe tipificar se en forma totalmente autónoma, ya que son muchos los vínculos que lo estrechan a otros aspectos que se mencionan repetidamente; se observará que la gran importancia que a veces tiene el tema de la semantización de la sustancia gráfica deriva de su valor de síntesis con respecto a situaciones que se han considerado como típicamente publicitarias. 2. La tipografía La historia de la tipografía moderna se remonta a principios del pasa do siglo xx y va unida al desarrollo de las vanguardias y de los «ismos». Se traspasaron formas y soluciones propias de la plástica del momento a la composición de textos. Algunos ejemplos especialmente significativos son los carteles de art nouveau de finales del x t x , con letras ornamentales, gestuales y que destilaban el estilo característico de la época. Este grupo de le tras que se compromete con un estilo artístico, que al usarse remite al con texto en que se inspiraron, las denominaremos «letras de época». Las letras góticas empezaron a utilizarse como novedad en textos pu blicitarios y las primeras composiciones de tipos tenían sólo mayúsculas. De entre las letras de época, cabe destacarlas tipografías generadas alrede dor del movimiento art deco, tipos modernos y góticos a la vez. Hacia los años cuarenta, y fundamentalmente en 1950, la publicidad americana sí registró una profusión de tipos cursivos informales, general mente realizado, con pincel; gracias al método de transferencia en seco de sarrollado por Letra set en 1960, conservamos muchos ejemplos de tipos de fantasía. Letraset ha aceptado las aportaciones que han acusado in fluencias caligráficas, letras gestuales con pincel y pluma, cursivas forma les e informales, resueltas de tal manera que permiten optar entre varias formas de un mismo carácter. Esta tendencia origina un resurgimiento de la caligrafía. Actualmente estamos en un momento delicado de la creación gráfica; se aprecian las secuelas de lo que supuso la utilización abusiva de los sistemas transferibles, que provocaron la banalización y la estandari zación de la creación gráfica en muchos aspectos, debido al empleo indis criminado de familias convencionales en titulares y logotipos, por lo que asistimos a una similitud casi irritante de las soluciones tipográficas en portadas de revistas, imágenes de marca, logotipos, etc. Del desarrollo de la tipografía a lo largo de la historia se puede extraer que existe un estilo o varios para cada momento y para cada siglo, y que la colección de familias con las que el diseñador y el editor actual pueden componer, pertenece, al menos en sus rasgos esenciales, a un determinado momento de la historia. La esencia del buen diseño gráfico consiste en comunicar por medio de la palabra escrita, combinada a menudo con dibujos y fotografías. A lo largo de los siglos, el arte de exhibir la palabra escrita ha evolucionado mu cho hasta convertirse en un campo muy complejo del diseño gráfico.

162


La tipografía tiene que ser, necesariamente, algo más que un vehículo para la transmisión de contenidos. El hombre occidental no sólo creó un al fabeto para reproducir los sonidos; los distintos escribas, copistas, calígra fos, tipógrafos, impresores y diseñadores imprimieron su sello característi co. Esta singularidad buscada en el modo de transcribir los textos ha abierto un terreno a la creación, a medio camino entre el arte y el oficio, dentro del soporte fundamental de la cultura a lo largo de los últimos cuarenta y ocho siglos. Es importante conocer cuáles son los dos tipos fundamentales de fa milias de letras en la codificación tipográfica, es decir, en la escritura pu blicitaria: 1. Con serif; tienen su origen en el pasado cuando las letras se cince laban en bloques de piedra y el tallador desarrolló una técnica que consis tía en destacar las líneas cruzadas para el acabado de casi todas las letras. Facilitan la lectura. Ejemplo: Times. 2. Sin serif, conocida como sanserif; se usan en muchos tipos distin tos de texto impreso. No se suelen utilizar en textos muy largos porque di ficultan la lectura. Ejemplos: Arial, Arial Black, Arial Narrow, Arial Rounded MT Bold.

2 .1 . T r a n s c r ip c io n e s pu b lic ita r ia s

Por el afán de impresionar que tiene el lenguaje publicitario, utiliza en el plano de las grafías distintos recursos. La escritura publicitaria mani fiesta una particularidad semiológica que la distingue de otras escrituras. Con frecuencia se presenta como un sistema gráfico heterogéneo que jun to a los caracteres alfabéticos convencionales incorpora otros que resultan de la transformación de estos mismos caracteres modificados en función del significado de la palabra. Al tener en cuenta la aparición de caracteres tipográficos distintos pero basados en un sistema gráfico anterior, se habla de transcripción publicitaria. Esta transcripción se orienta siempre hacia la semantización de la grafía; esto es, se altera la representación caligráfica para que la letra también signifique. Si por significante designamos no sólo la sustancia oral de la palabra, su imagen acústica, los sonidos articulados que la constituyen, sino que entendemos también el término en su sentido más amplio, incluyendo la sustancia gráfica con que se representa, se observa que la escritura publi citaria origina un fenómeno semiológico muy importante que consiste en relacionar el significado con el significante por medio de una grafía repre sentativa e imitativa, pues todo grafismo constituye un material estimable para hacer de la escritura un medio significativo más; aunque sin renun ciar al alfabeto convencional. La transformación del alfabeto en la escritura de la publicidad presen ta diferentes grados:


163

Reírte de un chiste

Antes de que termíne DE CONTARLO

fDecidirte

Ahora Por alguno de estos woctelos

(MITSUBISHI MOTORS) F ig . 8.1.

1. En la codificación tipográfica publicitaria, quizás el recurso más común y clásico sea el de alternar grafemas de distinto tamaño en las pala bras del spot; y así se mezclan caracteres mayúsculos y minúsculos en un mismo texto. Cuanto mayores sean el tamaño de la letra utilizada o del ob jeto, el brillo de la luz o la intensidad del sonido, más fácilmente captarán la atención del receptor (fig. 8.1). 2. Además de la variación del tamaño de las grafías, otro recurso clá sico para llamar la atención es el uso de los subrayados, así como el de di ferentes interlineados y configuraciones que pretenden aum entar el signi ficado del anuncio (fig. 8.2). 3. En muchos anuncios se percibe la modificación de un detalle de una letra, por ejemplo las oes son reemplazadas por tornillos ( t © d 0 t ie n e a r r e g l © ), con lo que se alude al bricolaje, a las herramientas domésticas que un periódico regalará con la adquisición del ejemplar; o que la tilde de la í sea reemplazada por un mejillón (sí al m e jil l ó n g a l e g o ). 4. El empleo de letras que se desprenden de su imagen alfabética clá sica constituye un recurso que cuenta con la adhesión de numerosos crea tivos; desde transform ar un grafema ( T de fondTesoro, C de Coronas, E de Retevisión y Amena, w de wanadoo, S de MoviStar, a de aúna, A de Alitalia, A = avión...) (fig. 8.3).

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Fig. 8.4.

5. Actualmente, debido al incremento del uso de la publicidad, es muy frecuente la introducción de símbolos no alfabetizables como: $, %, &l, etc.; caso aparte sería el uso y abuso de la sustitución de la letra a por la «arroba» tal como sucede en los ejemplos de la figura 8.4. O que en vez de la vocal normal e se utilice el símbolo del euro en una bolsa de compras en la que figura impresa la palabra RCBA&AS en el mis mo tono que el de la bolsa de compras (fig. 8,5). Además de los símbolos empleados en el ejemplo anterior, veamos otros que suelen aparecer actualmente con mayor asiduidad en los spots, como los signos matemáticos; podría decirse que hay una revitalización de estos símbolos y que se utilizan en contextos nuevos, distintos de los usua les, aunque se empleen al mismo tiempo que otros recursos ya clásicos (fig. 8.6). Entre estos símbolos también destaca, en la actualidad, la gran utili zación de los paréntesis de diversos tamaños (fig. 8.7). Algunos símbolos alfabetizables alternan con los que no lo son y crean un spot que corrobora la heterogeneidad del lenguaje publicitario, que se manifiesta en el uso de diversos códigos (fig. 8.8). 6. Algunos grafemas vocálicos aparecen escritos al revés (TOYS'R'US, RET3VISIÓN, AM3NA). Recurso que parece haberse puesto de moda desde hace pocos años junto con la alteración de la línea de escritura (fig. 8.9). 7. También debemos resaltar la utilización de algunos grafemas de otras lenguas, sobre todo del griego, o que simulan ser de otras lenguas (China en El Corte Inglés); ya hemos visto en el ejemplo anterior mód-tro, en el que se emplea una d del alfabeto griego (fig. 8.10). HOXE DOMINGO DÍA 12 ABRIMOS

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Fig. 8.11.

8. El uso de grafías extranjerizantes, es decir, el empleo de grafemas no característicos del español, que se utilizan en palabras de origen extran jero, o bien palabras que «parecen» extranjeras para connotar lo foráneo, lo lejano...: — LOEWE, BANKINTER, D'AQUINO, VERINO, MARKA (informática), SPRINGFIELD, BERSHKA, PULL AND BEAR, MASSIMO DUTTI...

9. Es frecuente encontrar caracteres tipográficos no sólo con mayús cula sino, además, como escritos con trazos gruesos, como de pincelada, para llamar más la atención del lector-receptor (fig. 8.11). 10. El uso de la negrita solamente en parte del texto publicitario que junto con la puntuación, la repetición de letras y palabras y el color preten den llevar mayor información al receptor: — Compra lo que quieras. — Paga como quieras. 11. La modificación de toda la palabra que se eleva sobre la línea de escritura, para dar la sensación de descanso, de ligereza, de comodidad, de movimiento, de profundidad... (fig. 8.12). \

F tg. 8.12.


169

ING W'A DIRECT [Tu otro banco] Fie. 8.13.

12. Es frecuente, también, la utilización de algunas imágenes o dibu jos entre las palabras del texto, a veces con el valor de un guión; pretenden llevar una mayor información aumentando el significado del anuncio y añadiendo otros suplementarios (fig. 8.13). 13. En los últimos anuncios analizados, se nota que además de la utilización de los recursos anteriormente mencionados, los creativos pu blicitarios parecen decantarse por dividir el anuncio en distintas partes que vienen marcadas por el empleo de distintos colores, sombreados, y que a su vez, éstos van dentro de recuadros alargados, cuadrados, elípti cos...; alternan las letras blancas sobre fondo rojo, azul, naranja, blanco, gris... Letras negras sobre los mismos fondos. Tintas rojas sobre fondos os curos o claros... Todo un arco iris, sin olvidar el clásico blanco sobre negro; por lo que se puede deducir la importancia que desempeña el contraste de color para destacar los grafemas del texto y que sirven para atraer la aten ción del posible comprador; estos recursos parecen haber casi reemplaza do al subrayado. En algunos spots, el sombreado resalta sólo parte del texto (fig. 8.14). 14. También es muy característico, en los anuncios publicitarios, el empleo expresivo de los caracteres mayúsculos en el inicio de cada pala bra, «permitido» por la RAE en su Ortografía de 1999. Existen numerosísi mos ejemplos de este uso en publicidad como: — La Belleza por Definición (Estée Lauder). — Aprovéchate del Mejor Precio.

— L a É lite de los S ofás en R ebajas .

15. Usos incorrectos como el de las exclamaciones sin signos o con uno sólo, generalmente el de cierre: Olé, Olé! (apud Ferraz Martínez). 16. Carencia de signos de puntuación o empleo de los dos puntos en metáforas aposicionales:

170


Facturación

Embarque

de ta salida programada de su vuelo. No serán aceptados pasajeros después de este tiempo

de la salida de su vuelo. Si se presenta después de este tiempo, su asiento será asignado a otro pasajero

F tg. 8.14.

— Portugal más de lo que imaginas. — La Copa América: Cuando La Precisión es Crucial (Omega).

17. Cambios de dirección de textos, lo que obliga no sólo a una lectu ra de derecha a izquierda sino también de arriba abajo, ya vista en algunos anuncios anteriores (fig. 8.15). 2.2.

N otas im po r t a n t e s q u e s e d e b e n t e n e r e n cuenta

No siempre se presentan ejemplos tan inteligibles como los preceden tes en los que la grafía o letra modificada vehiculiza asociaciones inmedia tas; prácticamente en ellos la letra se identifica global o individualmente a la imagen del objeto, a su símbolo característico. La lectura modificada bien puede aludir a circunstancias que se vinculan con el objeto y no sólo a la reproducción «literal» de su forma, convertida en viñeta, muchas veces, del concepto al que se hace referencia. La fantasía del creativo de las rebajas de una empresa muy conocida exhibirá la transformación de la consonante J en unas tijeras con las que se alude, doblemente, al recorte de precios de estas fechas de rebajas. La imagen de las tijeras ha desplazado totalmente al grafema —la unidad al fabética invariable—, ya que no se encuentra presente, pero como huella psíquica el grafema subyace en el recuerdo del lector y más que por un pa recido sensible, más o menos evidente, se despeja el valor literal (grafemá-


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Orquesta Sinfónica de Galicia

DEPUTACIÓN PROVINCIAL DE OURENSE — GALLAECIA —

REAL BANDA DE GAITAS • GALLAECIA La Voz de Galicia

Fie. 8.Í5.

tico) por medio de la capacidad de captación que es inherente a todos los hablantes y por la que reconocen el grafema a través de sus múltiples alógrafos; entendemos por alógrafos tanto las variantes individuales y crea doras, como las instituidas y convencionales, que modifican la representa ción alfabética correspondiente. Como derivación de la actividad gráfica, al creativo se le suma una po sibilidad creadora más, pues realiza una representación que sin dejar de ser signo, es también objeto. Escritura y pintura a la vez, independiente mente de su valor lingüístico, las palabras o las letras adquieren una exis tencia visual que si bien remiten a lo semántico, a lo lingüístico, también permiten el acceso al concepto por una vía distinta, figurativa, paralela o superpuesta a la verbal. La figura se articula en palabra y la palabra se resume en figura; como consecuencia la visión no sustituye a la lectura, sino que se confunde con ella. Cuando el mecanismo lector ha sido completamente incorporado, ante la forma escrita, el estímulo alfabético es siempre más fuerte que la pura percepción visual de la figura y, como resultado, la lectura puede ser anterior a la visión del objeto; la vista queda prendida por el dibujo e inme

172


diatamente comienza la reconstrucción alfabética (Barcelon activa; Pontevedr*; @ punto, etc.). 2.3 .

R ec a pitu la c ió n d e la c o d ific a c ió n t ipo g r á fic a

Siguiendo a Lisa Block de Behar en este epígrafe, y a modo de recapi tulación, diremos que se observan varias coincidencias importantes: — Esta escritura es una forma tautológica más. La grafía resulta par cialmente redundante con respecto al concepto o imagen que representa; de ahí la importancia tanto del pleonasmo como de la tipografía en este lenguaje especializado, según se ha puesto de manifiesto en los apartados anteriores. — El signo modificado es otra forma muy eficaz de lograr una trans parencia semántica que atenúe la opacidad de la mayor parte de un voca bulario al que no le concierne imitar la realidad; ejemplos de ello se encon trarán en los ejercicios. — Esta búsqueda de motivación valida al mismo tiempo las afinida des con otro aspecto importante: se relaciona con la concepción de «ilusio nes semánticas» (consiste en leer como analógica la relación entre signifi cado y significante) que encuentra vía de manifestación adecuada en la eti mología popular. — También el texto publicitario de esta índole provoca una lectura no lineal, es decir, no sigue la dirección tradicional de izquierda a derecha, re produciendo —a escala reducida— la lectura plurisintáctica de todo aviso. Se comprueba así, en el nivel de palabra, el movimiento discontinuo que permite captar el mensaje simultáneamente en varias direcciones, según se vio en ejemplos anteriores. 3.

Recursos fónicos

La multiplicidad y complejidad de factores que intervienen en la publici dad hacen que ésta se haya convertido en un fenómeno interdisciplinario en el que colaboran varias ramas del saber y de la técnica. Aunque, actualmente, la imagen y el sonido están en su máximo apogeo, el lenguaje sigue siendo un vehículo significativo de información y de sugestión en la publicidad. Es característico del estilo publicitario el empleo de la función poética que reafirma los valores connotativos. Se podría decir que en cualquier es logan o anuncio está presente esta función de la lengua. En este epígrafe solamente se analizarán aquellas figuras retóricas que impliquen, prefe rentemente, efectos acústicos; la retórica publicitaria se verá en un capítulo especial {vid. apéndice). Las principales figuras literarias que suelen utilizarse en este tipo de lenguaje, para lograr efectos expresivos, son los que se caracterizan por


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utilizar, para la mejor memorización del anuncio, la repetición tanto de sonidos como de palabras; los aspectos fónicos se prestan para crear lo que se denomina preciosismos fónicos (cfr. Spang, 1979), como la alitera ción o repetición de un sonido («Nescafé, el café de los muy cafeteros»); las rimas o asonancias («La credimillonaria de Argentaría»), etc. Mediante los recursos retóricos, el publicista pretende captar la aten ción del público, sorprenderle y después crearle unas necesidades que lue go pretende satisfacer. La selección del medio es definitorio para el empleo de unos recursos determinados; así las figuras retóricas de carácter acústico, es decir, los preciosismos fónicos, tendrán mayor efectividad en un medio oral que en uno escrito, aunque se utilizan en ambos medios. Según se acaba de decir, las principales figuras literarias que suelen emplearse en el lenguaje de la publicidad para causar efectos expresivos son las que se caracterizan por usar la repetición, ya sea de sonidos, pala bras o frases; esta repetición llama la atención sobre el elemento repetido; provoca una intensificación de la información; explica, esclarece, matiza, redunda y abunda una y otra vez en el producto, texto, mensaje, logotipo, marca comercial... 3.1 . P r e c io s is m o s f ó n ic o s

Para lograr los preciosismos acústicos, el creativo se vale de unas de terminadas figuras literarias; el grupo de figuras de repetición es el más numeroso y variado. Se pueden diferenciar dos subgrupos: los que repiten elementos idénticos y los que reiteran semejantes. Al primer grupo, es decir, a la repetición de elementos idénticos, perte necen la aliteración, asonancia, anadiplosis, diácope, diseminación, epanadiplosis, epífora, geminación y polisíndeton. En los ejercicios figuran varios ejemplos de estas repeticiones. a) La aliteración consiste en la repetición de un sonido o de una serie de sonidos acústicamente semejantes, en una palabra o en un enunciado, con la que se intenta reproducir un ruido, sonido, o se quiere sugerir algo: — «Nescafé, el café de los muy cafeteros». — «Nuevos lampones Tampax». — «Sonríe sin dolor, besa sin miedo» BLISTEX (regenerador labial).

En el último anuncio se produce una aliteración de la s que parece destacar la suavidad, la sonrisa y el bienestar que provoca la utilización del producto anunciado. b) La anadiplosis, también conocida como reduplicación, consiste en repetir al final de un verso, o de una cláusula, y al principio del siguiente, un mismo vocablo, con lo que se insiste en ese artículo de consumo:

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— NEW POL (lavadoras). «En esta vida, a pocas cosas se les puede dar 6 años de garantía total; 6 años de garantía total en toda la gama New Pol.»

c) La anáfora consiste en la repetición de una o varias palabras al co mienzo de una frase, o al comienzo de diversas frases en un período: — «O éste no es el coche / o está equivocado» (Citroen). — «Cada mujer tiene su tipo de piel. — «Cada piel tiene su tratamiento Lancaster. Elige tu tratamiento. Elige tu regalo.»

En el segundo spot se encuentran dos anáforas que destacan la indivi dualidad y la libertad de la mujer para elegir el tratamiento facial que más le convenga a su piel. A veces la anáfora aparece combinada con la epanadiplosis (repetir al final de una cláusula o frase el mismo vocablo con que empieza): — Respeta la carretera si quieres que la carretera te respete [. ..] Respeta el verano. Respeta la carretera. Respétate a ti mismo (DGT). — Los jamones asados... todas las empanadas, toda una carta de comida preparada. Si no quiere perder el tiempo, deje que le prepareh la mesa (M 80).

d) La asonancia, rima o similicadencia, consiste en la igualdad o se mejanza de los sonidos en que finalizan dos o más versos a partir de la últi ma vocal tónica. Es uno de los recursos literarios más utilizado: — «Libreta Argentaría, la Millonaria.» «Hacemos un millonario diario.» — «Limpia mejor sin dañar el color» (Fairy). — «Diseño vanguardista. Precio minimalista» (Ford).

e) La complexión es la combinación de anáfora y epífora; la repeti ción se efectúa tanto al principio como al final de dos o más unidades sin tácticas o métricas: — «Es más que una marca de brandy, es una clase de brandy» (Bobadilla).

Este tipo de repetición intenta m ostrar que nos hallamos ante un pro ducto único, en este caso un brandy, un producto por excelencia; dicha afirmación viene marcada por el uso del verbo ser. f) La diácope se caracteriza por la relajación del contacto entre los elementos repetidos por intercalación de un elemento sintáctico corto, en muchos casos una conjunción: — «El único que es único» (J&B whisky).


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En este caso se ha intercalado la conjunción «que» que, según la defi nición, produce una relajación de los términos repetidos, provocando que el receptor se fije en ellos. g) La diseminación se caracteriza por la repetición de palabras, o li geramente modificadas, dentro de un contexto más amplio y sin seguir un orden preestablecido; los elementos repetidos pueden ser sinónimos: — «Barbie y Teresa Burbujas Mágicas. Crea una estela de mágicas burbujas. Con Barbie y Teresa.»

En este anuncio existe una diseminación de términos idénticos en todo el contexto, e incluso se podría citar la presencia de un quiasmo («burbujas mágicas-mágicas burbujas»). Esto lleva a pensar que el creati vo pretendió dar importancia a todos estos términos repetidos, dada la di versidad de figuras utilizadas, aunque sean todas del mismo tipo. h) La epanadiplosis, duplicación o reiteración, consiste en repetir al final de una cláusula o frase el mismo vocablo; así se consigue que la infor mación no sea ambigua y exaltar las cualidades del producto: — «No te resistas más. Pídelos en casa, en el restaurante y en el mercado. En tu casa le gustan a todos, ¡hasta a los pequeños! Si lo estás deseando... ¡No te resistas!» (Mejillones).

i) La epífora consiste en la repetición de elementos iguales o simila res al final de dos o más unidades sintácticas o métricas seguidas: — «Una serie limitada sólo disponible con pintura negra, paragolpes negros, interior en cuero negro, volante de cuero negro...» (Ford Ka).

Está claro que lo que el emisor pretende destacar es el color del coche, resaltando la elegancia asociada a dicho color y otras connotaciones como la de ser un modelo para jóvenes con poder adquisitivo y con las ideas cla ras sobre el coche que quiere. j) La geminación, también conocida como reduplicación o epanadi plosis, consiste en la repetición literal de una palabra aislada o de un pe queño grupo de palabras al principio, en el interior o al final de una unidad superior sintáctica o métrica; semejan frases reiteradas que machacona mente inciden en la misma idea. En el primer ejemplo se hace hincapié en la marca del encendedor, reproduciendo a modo de onomatopeya el ruido que se produce al encender un mechero. — «Bic, Bic, Bic. Su pulsador rojo» (Bic encendedores). — «¡Ya tengo 500 puntos! ¿500 qué? Puntos, tía, puntos Fortuna, que no te enteras» (Cadena 40).

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k) El polisíndeton consiste en la construcción sindètica de una ora ción en la que las distintas partes se introducen con la misma conjunción o con sinónimos; el efecto que se quiere conseguir es el de intensificar las cualidades del producto que se consideran fundamentales para su elección por parte del consumidor: — «...Y azul y rojo y seguro y dirección asistida vam plio y_ABS» (Polo). — «No hay palabras para definir ni su sabor, ni la facilidad con que se prepa ra» (Nestlé).

Por lo que respecta al segundo subtipo de figuras retóricas de repeti ción, veremos ahora las que repiten elementos parecidos; son las siguien tes: derivación, gradación, paronomasia, pleonasmo y polípote. En los ejercicios figuran varios ejemplos de estas repeticiones. ^ a) La derivación consiste en repetir la misma raíz etimológica de una misma palabra, aunque cambiando la clase de palabra; sustantivo y verbo; participio y verbo, por ejemplo: — «La imaginación puede cambiar el mundo. Camina más. Imagina más» (Camper, zapatos). — «Hola, soy Juan Fernández. Recuerda que cada mañana, pasadas las 12,20, después de Iñaki Gabilondo, tenemos una cita con las cosas que pasan y lo que nos pasa. Terminamos de pasar la mañana con usted» (SER).

b) La gradación es la repetición, a veces sinonímica, de elementos cuya intensidad va en aumento o en disminución (gradación ascendente o descendente, respectivamente), tal como ocurre en los ejemplos siguientes: — «Muy atrevida. Muy de moda. Muy m ujer» (Radiant, relojes). — «En el día de tu boda es el único que resistirá hasta el final. Tu maquillaje. Tu recogido. Tu estilo» (A. Durán, peluqueros).

En los dos ejemplos anteriores se repiten varios sustantivos pertene cientes al mismo campo léxico y cuya intensidad va en aumento, es ascen dente; en ambos casos se combinan, además, la anáfora y el paralelismo. c) La paronomasia es una figura, según el DRAE 2001, consistente en colocar próximos en la frase dos vocablos semejantes en el sonido pero diferentes en el significado, como puerta-puerto] secreto de dos, secreto de Dios. Esta figura de repetición puede ir asociada con la aliteración, ya que se reiteran con exactitud los mismos fonemas, tanto vocálicos como consonánticos, fenómeno que provoca un fuerte impacto acústico/visual en el receptor.


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— «MultioCerlas multiópticas. N.° \ en servicios ópticos» (Muí ti ópticas). — «Este curso un Corsa.» — «Cosas de Casa que hacen hogar» (Cadena comercial).

d) El pleonasmo se caracteriza por el empleo de una repetición inne cesaria o superflua desde el punto de vista informativo, porque el conteni do del elemento repetido ya está en el antecedente; así en el ejemplo si guiente la palabra-baúl sitios contiene toda la información que se da a con tinuación: los posibles lugares en los que se puede consumir una botella de agua envasada: — «Cada vez hay más sitios donde am ar tu cuerpo: La pizzería de moda. El restaurante de 4 tenedores. La cafetería del aeropuerto. El bar de tapas. El hotel con encanto. El bar del gimnasio» (Font Vella, agua mineral).

e) El polípote es muy parecido a la derivación, ya que en ambos casos se repiten palabras que poseen la misma raíz; en este caso se distingue por que el efecto es más impactante, pues los vocablos repetidos solamente se distinguen por una modificación flexiva que no conlleva cambios semánti cos Llamativos: — «Olvídate de desmaquillantes. ¿Te imaginas desmaquillarte y tener la piel cuidada y limpia con un solo gesto?» (AquaMagic, manopla desmaquilladora). — «Margaret Astor, el maquillaje para no ir maquillada.»

3.2.

O t r o s r e c u r s o s fó n ic o s usados en la pu blicid a d

a) La dilogía o diáfora consiste en el uso de una palabra con dos sig nificados distintos dentro del mismo enunciado; se trata de vocablos ho mófonos y homógrafos: — «De lunes a viernes, de seis a nueve de la mañana, la voz de la m añana con Manuel Marlasca, Cadena Radio Voz, la radio de aquí.» — «Tómatelo suave (adverbio) 103, El brandy suave (adjetivo).»

b) El calambur es definido por la RAE como la «Agrupación de las sí labas de una o más palabras de tal manera que se altera totalmente el signi ficado de éstas», tipo: «oro parece, plata no es»; los siguientes podríamos clasificarlos dentro de este subgrupo: — La m usi...calidad (Cadena 100, radio). — Gran Hermano o La isla de los FamoS.O.S.

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c) La onomatopeya, fenómeno que se produce cuando los fonemas de una palabra describen acústicamente el objeto o la acción que signifi can. En el anuncio siguiente se «juega» con los fonemas fricativos alveola res vibrantes múltiples, Ui, con el fin de reproducir un ruido estridente y rompedor como el que se sugiere con los nombres de las distintas tiendas de la misma cadena comercial: — Prepárate para la nueva temporada en Ráfagas, Quemarropa, Fresas y DVáfagas. Tenemos la moda en las últimas tendencias para que luzcas como tú te mereces y en los colores que más te favorecen. — Ráfagas, Quemarropa, Fresas y DVáfagas, en Pontevedra, Marín y Villagarcía (RadioVoz).

d) El paralelismo es la repetición de palabras, pensamientos y estruc turas en varías unidades sucesivas; dicha repetición destaca mucho las vir tudes de los productos de consumo; generalmente se asocia con la anáfora. En el ejemplo siguiente se resaltan los poderes, casi mágicos, de una crema revitalizante; — «Un nuevo resplandor, una nueva juventud» (Clarins). — «Bocas cuidadas, bocas felices» (Fluocaril, dentífrico).

Además de los recursos fónicos, debe tenerse en cuenta la locución, pues en las cuñas publicitarias se puede apreciar que se «juega» con voces en off \ con voces sugerentes, diálogos de personas de distinto sexo y edades (incluso de personajes famosos), y con códigos que no son verbales,1tales como musiquillas conocidas, clásicas o de la última moda; ruidos de obje tos variados; tosecillas; «gruñidos», suspiros, risas... Un lugar muy impor tante lo ocupa el énfasis, la dicción que tiende a ser correcta y la entona ción de los textos emitidos: interrogativos, admirativos, afirmativos... que convierten el producto publicitario en un recurso apelativo para despertar el interés de la audiencia. Según lo expuesto anteriormente y siguiendo a Manuel Cerezo, se puede caracterizar este tipo de lenguaje especializado como el «del deseo, de la persuasión, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales, que configuran un texto pragmático cuya eficacia consis te en hacernos una gran promesa».2

1. Vid. J. A. González Martín (1966), Teoría general de la publicidad, F.C.E., México, p. 214. 2. Vid. M. Cerezo (1992), Guía del redactor publicitario, Octaedro {3.a ed.), junio de 1994, Barcelona, p. 11.


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Ejercicios

Señálense la clase de recursos fónicos empleados en los siguientes anuncios, tales como aliteración, paronomasia, polisíndeton, diácope, gradación, derivación..., guiándose por lo expuesto en los apartados 3.1 y 3.2: 1. «Alimenta la mente de tus hijos tanto como alimentas sus cuerpos.» 2. «Cada español, un Soberano.» 3. «Bye bye monotoniy.» 4. «El único que es único.» 5. «Consumir pezqueñines nos hace daño a todos.» 6. «Fino La Ina. Imposible beber algo más fino.» 7. «Imanol con hielo. Magno con hielo.» 8. «Si es Teka, sí.» 9. «Usa tu visa para todo y gana otra visa gratis con 500 € al mes durante un año.» 10. «Celébrelo con ceremonia.» 11. «Clásicos apasionantes para lectores apasionados.» 12. «Feliz año nuevo. ¿Tienes Fortuna?» 13. «Si pierdes la calma, alguien puede perder mucho más. Vive y deja vivir.» 14. «Un sueño, una marca / un deseo, un regato.» 15. «La nueva Hidrosauna Roca. Con masaje dorsal. / Con baño de vapor. / Con masaje cervical. / Con masaje linfático. / Sin problemas de circulación. / Sin se quedad en la piel. / Sin estrés...» 16. «Colgate ei mal aliento combate.» 17. «El que ríe el último / ríe con nosotros.» 18. «A lo lejos. Disfruta. / A tu alrededor. Emociónate. / A tu lado. Siente.» Comente y distinga los tipos de recursos tipográficos utilizados en los siguientes anuncios, marcas comerciales, logotipos...; guíese por lo expuesto en el epígrafe 2.1 y tenga en cuenta que en algunos ejemplos se emplean varios recursos tipográficos; así en ei siguiente caso se podría comentar no sólo el empleo del signo no alfabetizable @, sino también ei diferente tamaño de letra: «Si quieres hacer amiq@s / envía TTX al...» 1. «La RegiOn.» 2. «Okasiones de calidad.» 3. CiberP@ís 4. Vegamar, 5. VARILUX. 6. Vega F ína. 7. VEHÍCULOS DE EMPRESA Y «KM 0». 8. SI ERES DE MOVISTAR ACTIVA / salta / A UN CONTRATO 9

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Oos en uno. Lo m ás práctico para tu cocina

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17. Golf & Salud y Belleza (Catálogo viajes). 18. El que ríe el último / ríe con nosotros (Onda Cero). Comente los textos siguientes de Alvaro Cunqueiro, de la obra Cuando el viejo Sinbad vuelva a las islas, 1962, en cuanto a la innovación y motivación tipográfica, y a la sobresignificación de la escritura, iconificación...: a) Le voy a escribir de mi mano, letra bermeja medinesa alta, que es muy de escribanos reales y vale en todo el Califato. Ya te enseñaré la plana, y aunque no sa bes leer, te ha de gustar el rasgueado, que yo innovo en adornos, y lo mío propio es hacer imitante la palabra escrita a la cosa; verbigracia, que la palabra nao parezca una nao, extendiendo la taza de la a, y entonces paso a ponerle por la parte del rabicho una banderita verde, y cosas parecidas hago con pájaro, granada, viento, fue go... La palabra fuego siempre la escribo con tinta roja, aunque todo lo demás vaya en negro, y le pongo muy vagante encima un espíritu ahumado azuleado. En una car ta que le escribí a un piloto de Moara contándole cómo llegué a las nieves marinas lle vado por el zaratán, puse «fuego» como acostumbro, y hacía tanto frío en aquella mi osada navegación, y tan bien lo contaba yo, que mi amigo, leyendo el párrafo, arrima ba las manos suyas al escrito «fuego», por calentarlas (p. 66). b) ¡Si ya hace más de un mes que recibió la carta del armador, con la figura de las naves! Sí, seguramente que ya le ha contestado, en letra bermeja medinesa alta, o en letra París [ ] que es la que Saladino le escribía a los francos, o en minúscula damascena rasgueada... ¿En qué letra, señor Alá? Y no logra dormir hasta que no se le viene poniendo patente ante los dos ojos cerrados el sobrescrito de la carta suya, en letra propia, en una que es de él, de Sinbad y de sus ensueños, en unas letras de todos los colores, y hay palabras nuevas que nacen por el gusto de verse en aquellas líneas tan bien formadas, que brincan unas sobre otras, y se vuelven para sorprender se de la sílaba que viene detrás. Habría que hacer un vocabulario de estas palabras nuevecitas, que sólo Sinbad las comprende, y al oído, por el canto que traen, y viene luego a haber la cosa porque antes fue la palabra. Y el sobrescrito vuela en la imagi nación de Sinbad, que se duerme: AL

SEÑ

MAN QUE DA TÁN BA CLA DOS NA EN SO VAR VES RA (p. 80). OR

DEL

FAR

FIS

Bibliografía

Barthes, R. (1990): «El mensaje publicitario», en La. aventura semiótica, Paidós, Barcelona, pp. 239-243. Blanco, L. (1997): «La lengua de la publicidad», en La Comunicación Publicitaria, Excma. Diputación de Pontevedra, Pontevedra, pp. 183-213. Block deBehar, L. (1973): El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI Editores, México. Cerezo, M. (1992): Guía del redactor publicitario, Octaedro (3.a ed.), Barcelona, ju nio de 1994.


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Ferraz Martínez, A. (1993): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid. Ferrer Rodríguez, E. (1994): El lenguaje de la Publicidad, Fondo de Cultura Econó mica, México. Gutiérrez Ordóñez, S. (1997): Comentario pragmático de textos publicitarios, Arco/Libros, Madrid. Spang, Kurt (1979): Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa (3.a ed.) Pamplona, 1991.

C apítulo 9

LA PALABRA EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS M .a V ic t o r ia R o m e r o G ualda

Universidad de Navarm

1. La palabra ¿clave del texto publicitario? — 2. Clases de palabras p ara un anuncio; 2.1. Palabras evocativas; 2.2. Clase gram atical. — 3. La crea tividad léxica en publicidad; 3.1. Palabras p ara la m arca; 3.2. Procedi m ientos m orfcsintácticos; 3.3. Cam bio de clase sem ántica: del nom bre propio al nom bre com ún. — 3.4. Seudocuítism o, tecnicism o y eufem is mo; 3.5. E xtranjerism o. — Ejercicios. — Bibliografía.

1.

La palabra, ¿clave del texto publicitario?

En las páginas siguiente tratamos de describir el aspecto léxico ele los mensajes publicitarios aparecidos en español actual. Cuando se trata de abordar la descripción de una parcela del vocabulario español, acotada como propia o relativa a determinado tipo de texto, hay que buscar lo caracterizador de esa parcela y no sólo las palabras que con mayor o menor frecuencia aparezcan en ella. Intentaremos ver cuáles son los rasgos que permitan dibujar el «mapa» léxico de esta actividad informativo-persuasiva, que tiene en el idioma unos de sus más importantes aliados. Ahora bien, toda la «lengua publicitaria» ha de entenderse como ac tualización de posibilidades ofrecidas por la lengua común, por esto, al es tudiar la palabra en el mensaje publicitario no habrá que separarse de lo examinado para las palabras del español general. De este modo, no dare mos exclusivamente como incorrección usos que encontramos en el espa ñol común, por ejemplo, si se admite que haya pisos piloto o palabras clave, ¿por qué no ofertas ocasión o fórmula milagro? O si tenemos usos metafóri cos en nuestro hablar cotidiano, ¿cómo no los vamos a encontrar —oro ca ribeño (anuncio de ron)— en un uso lingüístico que se apoya en el valor poético del idioma?

184


Por tanto, ha de plantearse esa actualización desde la perspectiva que afirma lo que aparece en los textos publicitarios como posible en la lengua común, sin que esa realización suponga gran extrañeza, bien porque el proceso o fenómeno esté ya en ella con total «naturalidad», como ocurre con el uso de voces extranjeras: 1. 2. 3.

«Estce Lauder pleasures Fragancia en spray Puré Color Lipstick Barra de Labios.» «Novedades de “management”.» v «El campus virtual del CEU te ofrece una formación on Une con cursos a medida...» aunque la aparición no siempre sea de la misma forma ni responda a los mismos motivos (vid. 4.1); bien porque gracias a la len gua publicitaria, términos o construcciones de situaciones comunicati vas específicas se extiendan a una situación más general: 4. «Con motor turbodiesel de inyección directa common rail de 112 CV.» 5. «Con masaje linfático / Con cromoterapia / Con masaje plantar / Sin estrés / Sin toxinas» (de una hidrosauna).

En realidad esta opinión podría darse para la relación de cualquier lengua de las conocidas como «de especialidad» —de la administración, de la economía, del deporte, etc.— cuya relación con la lengua común se pro duce en ambas direcciones ya que no son crípticas, como lo son las jergas; estas «lenguas de especialidad» o «sectoriales» (Beccaria, 1973) no procu ran como las jergas el ocultamiento del significado a los que no pertenecen a la comunidad que las habla. El ejemplo manifiesto de ellas es la jerga de lincuente. En las otras, denominadas, como hemos dicho, «de especialidad» o «sectoriales», y de modo muy claro en la publicitaria, no se trata de una «lengua» para especialistas o entre especialistas sino que su actividad lin güística tiene un destinatario fuera del ámbito profesional, es decir, la economía o el deporte no cierra a los que no son. profesionales la com prensión de sus términos, de la mano de los medios de comunicación las voces propias llegan banalizadas al hablante común; esta banalización, de la que habla Galisson (1978: 9), puede ocurrir desde cualquier lengua, ya sea técnica ( de la de la geología o de la petroquímica o de la inform áti ca), profesional (de la carpintería, de la peluquería o de la abogacía) o sec torial (del periodismo, del fútbol, de la publicidad, etc.) y se da cuando los términos de cualquiera de ellas son conocidos por hablantes que no com parten la actividad. En la publicidad, en cambio, los medios de comunicación son más so porte que intermediario, pues los mensajes publicitarios se elaboran pen sando directamente en ese destinatario ajeno al mundo profesional. Bien es cierto que se ha de establecer una precisión: el mensaje puede estar dirigido a profesionales —piénsese en anuncios de fármacos o de automóviles en re vistas específicas—, en esas ocasiones, los mensajes, sin dejar de ser publici tarios, caracterizables específicamente, son mucho más informativos, más especializados y abundantes en términos técnicos (vid. punto 2 y 4.1).


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Lo que se convierte en pertinente para delimitar lo publicitario desde el punto de vista lingüístico —y en concreto en el léxico— es la preferencia por determinadas elecciones {vid. punto 4), teniendo en cuenta desde el principio que lo que el publicitario desee o precise para su mensaje y no lo encuentre en el vocabulario general será creado dentro de este «lenguaje sectorial» (vid. punto 3). Para describir el léxico tenemos que buscar, como decíamos al prin cipio de esta lección, lo caracterizador de dicho léxico, esos aspectos y no la aparición, con m ayor o m enor frecuencia, de determ inadas pa labras serán los que puedan servir de guía en nuestro trabajo. Pueden considerarse los dos criterios que examinaremos con mayor deteni miento: a ) la fuerza neológica que ofrezca la lengua de la publicidad (vid. punto 3), y b) su capacidad difusora de procedim ientos que operan en la lengua común y de tendencias que m uestra la misma lengua (por ejem plo, enriquecim iento del vocabulario por medio del préstam o léxico, vid. punto 4.2) o por determ inado tipo de composición (vid. punto 3.1.2) y la difusión, por ejemplo, de la orientación científico-técnica del voca bulario. 2.

Clases de palabras para un anuncio

«Pide la luna y disfrutarás del sol, del aire y de las estrellas, como nun ca habías imaginado (...). Descubrirás una nueva dim ensión en el paisaje. Nunca un coche se había acercado tanto al concepto de li bertad.» 7. «Transparencia. Su color limpio. Su suave aroma y noble pureza. Sólo un suspiro» (Viña Sol de Torres). 8 . «Con seguridad, el mejor acristalam iento acústico y térmico. Ade más, con la incorporación de SGG Planitherm "S" se increm enta el aislam iento térm ico y el ahorro energético, mejorando el medio am biente.» 9. «Deliciosos copos integrales tostados, fresas sabrosas, cerezas apetito sas, frambuesas silvestres (...). La nueva alternativa para cuidarte (...). Da a tu línea más vitalidad» (ver Ejercicios). 6.

Los ejemplos del ó al 9 muestran palabras variadas desde el punto de vista gramatical —deliciosos, en, la, nunca, pide, una, y— y léxico-semántico, desde las que un hablante común consideraría más poéti cas —luna, estrellas, libertad, suspiro —, de uso conversacional —ahorro, coche, lim pio, nueva —, más especializadas —acristalam iento , acústi co, energético, térm ico — e incluso algunas que podrían estar en textos marcados ideológica o políticamente: «concepto de libertad », «increm en tar el aislam iento» , «mejorar el m edio am biente» , o sea, en los anuncios no parecen existir restricciones gramaticales o léxicas en el empleo del voca bulario.

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Sin embargo, si se considera que todas las palabras de nuestra lengua se encuentran en una obra lexicográfica del tipo «diccionario de uso» como el Diccionario del Español Actual cuyo propósito es: Inventariar el léxico que se usa, no sólo el que se debe usar. Es un diccio nario descriptivo, no normativo [establece] su propio catálogo léxico a par tir de la realidad comprobada del uso de la lengua [cuenta con] una base do cumental constituida por textos reales de lengua española no anteriores a la segunda mitad del siglo xx, en los cuales se registra el testimonio auténtico de las palabras usadas por los españoles a lo largo del último medio siglo, es decir, las usadas por todas las generaciones que están vivas en el momento de publicarse el diccionario (Seco, Andrés y Ramos, 1999: XIII).

En principio, podríamos encontrar cualquiera de las palabras recogi das en él en un mensaje publicitario, pero una simple búsqueda nos hace tropezar con algunas de muy improbable aparición en un anuncio comer cial, por ejemplo acuclillar, arrebañaduras, bobalías, cháncharras, encocoramiento, mamporro o pinchaúvas, etc., todas ellas pertenecen al registro coloquial, de lo cual podría deducirse que esa pertenencia restringe su em pleo publicitario, y no es así, ya que el registro coloquial se usa sin empa cho en determinadas ocasiones sino que su contenido no parece apuntar a la descripción de productos o servicios corrientes en los intercambios co merciales contemporáneos, que son los que nos interesan. 2.1. P alabras evocativas Se indica con esto la primera característica que hemos de retener al hablar de la palabra en el mensaje publicitario; sin embargo, aunque la función activa y poética de este lenguaje sea muy importante, no debe marginarse o minusvalorarse la función referencial, aquella que relaciona el signo con el referente; parece que al publicitario le atrae más la eufonía de una voz que el significado de esa voz, es decir, ante tres palabras: goce, voluptuosidad y placer, de significado semejante, el publicitario elige, para el anuncio de un vino de marca (Marqués de Cáceres), la segunda, cuya pronunciación parece evocar mayor disfrute y combinar mejor con el eslo gan «Saboree su gran elegancia y plenitud». Las palabras, como signo lingüístico que son, han de cumplir las fun ciones del lenguaje, ahora bien, esta consideración no debe hacerse pres cindiendo del texto en el que aparece, así enzima es término propio de la bioquímica: «Proteína que cataliza específicamente cada una de las reac ciones bioquímicas del metabolismo» (DRAE, 2001, s.v. enzima), como tal término científico cumple primordialmente la función referencial y no pa rece haber en ella nada de evocativo junto a lo designativo, pero en un anuncio publicitario las «enzimas del detergente biodegradable» evocan, para el receptor, una buena calidad sin que acuda a sus conocimientos de


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química para comprender perfectamente el significado. Es necesario pues recordar los dos aspectos de un vocablo: el denotativo y el connotativo. Lo denotativo es lo que significa, lo connotativo lo que evoca. Por esto pode mos encontrar que palabras con el mismo significado objetivo sugieran imágenes distintas: caballo-corcel, madre-mamá, casa-hogar. En palabras de Jean Cohén a propósito del lenguaje poético: La denotación y la connotación tienen el mismo referente y sólo se opo nen en el plano psicológico, ya que la denotación designa la respuesta cognitiva y la connotación la respuesta afectiva desencadenadas por dos expresio nes diferentes del mismo objeto (apud. Garza Cuarón, 1978: 211).

Esos significados, considerados adicionales por otros autores, son los que aprovecha el publicitario para sus mensajes, así de voces como mar, aire o libre lo relevante es la fuerza evocativa y no que la prim era de signe la «masa de agua salada...» o la segunda «fluido que forma la at mósfera...», etc. Tras esta puntualización general ha de tenerse en cuenta la situación textual en el propio mensaje; no es lo mismo si hablamos del cuerpo del anuncio que del eslogan o del cierre. Los criterios que guían al redactor para elaborar una de esas frases-resumen que he denominado en ocasio nes «frases felices» y que han pervivido, en ocasiones, a través de los años: «Vamos chicos al tostadero» (Cafés La Estrella), «El aroma de tu hogar» (Heno de Pravia), «El genuino sabor americano» (Winston), «Ya es prima vera en...» (El Corte Inglés), «La chispa de la vida» (Coca-Cola) no son los mismos en distintas situaciones textuales; veamos la abundancia de sus tantivos y adjetivos en el anuncio siguiente: 10. «Instinto protector. (.................................)

Nueva línea solar UV-Response para el rostro y cuerpo. Protección de amplio espectro frente a los rayos UVA UVB y, además, protección an tioxidante que se activa e intensifica con el sol. Para prevenir los signos de envejecimiento prematuro. Clinique. Sometido a pruebas de aler gia. 100 % sin perfume.» 2 .2 .

C l a se

g r a m a tic a l

Los viejos publicitarios ya habían llamado la atención respecto a las clases más frecuentes en los anuncios cuando hablaban de palabras poten tes: verbo, adjetivo y sobre todo sustantivo, que es la categoría que ofrece una delimitación semántica bastante clara. Recordamos sucintamente la clasificación categorial de las palabras en español, intentando relacionarla con su caracterización semántica. Al hablar de clase gramatical hay que pensar en rasgos morfológicos y sintácticos, así se habla de palabras variables, que ofrecen variaciones

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mor temáticas: género, número, tiempo, etc., e invariables , que no las ofre cen, así se enfrentan el sustantivo o el verbo a la conjunción o a la preposi ción. Teniendo en cuenta la posibilidad de funcionar o no por sí solas, se distinguían las autónomas o independientes y las dependientes (Alarcos Llorach, 1994: 59); entre las primeras encontramos las que van a reclamar la atención del publicitario: sustantivo, verbo y adjetivo. Las dos primeras se definen por ser núcleo de construcción: — — — —

«Puro ron de Venezuela.» «Pura pasión por el servicio.» «El m ar exige mucho más.» «Despierta tus seis sentidos.»

Sustantivo y verbo son las dos categorías que podríamos llamar reinas de la constelación lingüística. En torno a ellas se construyen todos los mensajes, el adjetivo es margen de construcción, lo que no obsta para que se convierta en lo más destacado en una frase publicitaria: «Verás algo nuevo , sentirás algo diferente » (anuncio de turismo de Valencia con los ad jetivos en color rosa fuerte), por ello conviene recordar someramente sus rasgos cara a la construcción de mensajes publicitarios. 11. «Cuba sí / Por sus playas, su entorno natural, sus ciudades, / por su gen te, su cultura, su folklore, / su sentido de la amistad, su alegría,..» (Tu rismo de Cuba).

En primer lugar veremos de forma muy breve1algunas características formales y funcionales. 2.2.1. Género y núm ero del sustantivo y adjetivo Los dos morfemas constituyentes del sustantivo —y del adjetivo— son el género y el núm ero. Nos referimos en las líneas siguientes a la forma y a la función del género del sustantivo, ya que es en esta clase de palabra en la que encontramos relevante estos morfemas; en el adjetivo, la función de ambos morfemas es cuestión de concordancia, cuestión sintáctica. ¿Por qué unos sustantivos son masculinos y otros femeninos? La pri mera razón es la distinción sexual —hombre-mujer, niño-niña, gato-gata, toro-vaca, escritor-escritora— , la segunda razón es conservación del género latino —mase. lat. caespedem > mase. cast. césped; fem. lat. m anus o tri bus > fem cast. m ano o tribu — y la tercera es la terminación de la palabra, es decir, la -a orienta hacia el femenino y la -o hacia el masculino, aunque en algunos casos ése no sea su género etimológico. Como cualquier ha blante sabe, podemos encontrar excepciones a este último caso: centinela,

cometa, espía, profeta o m o to .

1. El interesado puede ver todo eslo por extenso en M. V. Romero Gualda (1989): El nombre: sustantivo y adjetivo, Arco/Libros, Madrid.


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En este punto del influjo de la forma de la palabra en el género es inte resante señalar las preferencias de determinados sufijos: -aje, forma sus tantivos masculinos: cortinaje espionaje, rodaje, y -el también forma mas culinos: cartel, cordel, m antel, etc. Caso interesante para lo publicitario es preguntarse ¿por qué «el Alhambra», «una Fagor» o «el Expansión», etc? El hablante siente la refe rencia implícita a restaurante, cocina o periódico, etc., y por esto no se ex traña de la discordancia; en el caso de los electrodomésticos el cambio de género indicará distinto referente: un Zanussi será un aspirador o un lava platos, en tanto que una. Zanussi será una lavadora o una secadora. Los au tomóviles siempre van en masculino: un Peugeot, un Volvo, un Seat e inclu so los diferentes tipos: un Jbiza, un Corsa, etc., de forma que se van crean do las series analógicamente. La función del género es sintáctica y semántica. La primera determina la forma de los adjuntos al sustantivo, la segunda ofrece mayor interés, ya que refleja variaciones sustanciales o accidentales en el contenido. En el primer caso encontramos la expresión de diferente contenido (acero-acera, caso-casa, palo-pala, tino-tina , etc.). En voces designativas de personas ade más de la variación sustancial de contenido tenemos la accidental del sexo (el-la vocal [persona], -la vocal [letra], la matemática [ciencia], -la m atem áti ca [mujer que profesa esta ciencia], etc.). La variación accidental que expre sa el género puede ser cualitativa en el caso de la distinción sexual o cuan titativa, que expresa matices diferentes bien sea tamaño, forma, etc. El número del sustantivo guarda potencialidades interesantes para el uso publicitario, pues al representar cuantificación del lexema (aguaaguas, perfum e-perfum es, vino-vinos, zapato-zapatos) encontramos que esa cuantificación es diferente según la clase semántica del sustantivo (vid. 2.2.2): de los cuatro citados, los tres primeros son continuos, es decir, no numerables o contables; por el contrario, z.apato, como niño, pájaro o silla son discontinuos, numerables o contables. Los contiguos se refieren a un contenido en el que no concebimos la existencia de ejemplares diversos y por tanto cuando actualizamos «Los vinos de Ribera del Duero » o «Las aguas de m ontaña » marcamos la diferenciación de algo que el hablante co mún ve más en singular: «Bebo vino», «Toma agua». 2.2.2. Sem ántica de los sustantivos y adjetivos

A) El sustantivo Es conocida la clasificación de los sustantivos en propios y com unes

(Rafael, Rosario, Barcelona, Ebro, Tintín ¡perro, agua, mar, belleza), indivi duales y colectivos (libro, soldado i rebaño, gente) y concretos y abstractos (lá piz, silla, coche / luz, maldad, hondura). Como vemos, en el análisis podría

mos decir de un sustantivo que es común, individual y concreto, o discutir si la pareja concreto abstracto está fuera de esta clase, pero no es en este plano

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en el que deseamos movemos en el repaso de la semántica del sustantivo y del adjetivo. Bástenos recordar algunos de las rasgos en el modo de signifi car de los tipos, cara a su aprovechamiento en el lenguaje publicitario. Los nombres propios son muy necesarios para la publicidad {vid. 3.1), pueden ser antropónimos como Asier, Carlos, María, Pedro, Ronald o San tiago, pero también zoónimos: Babieca, Platero o Snoopy, topónimos: Alca lá de los Gazules, Medinaceli, Castilla, Lima, Sevilla, Soria o Zaragoza, u otros designativos de realidades que se advierten como únicos: «el Cid» (Rodrigo Díaz de Vivar), «la Pasionaria» (Dolores Ibárruri), «la Divina» (Greta Garbo), nombres de tiempo, de instituciones o de productos de la institución humana: Navidad, la Edad Moderna, la Real Academia Españo la, el Tribunal de Derechos Humanos, la Constitución de 1812, la Ley de Pro tección del Menor, etc. La nota definitoria es la monovalencia que posee en el acto de habla el nombre propio, es decir, puede haber muchos Manueles o Juanes, o Toledos o Lojas, pero se aplican inequívocamente en un contex to o situación dada a una persona o ciudad determinada. Convendrá recordar la distinción hecha entre los modos de significar los nombres: Los comunes concretos son positivos frente a la significación y a la refe rencia, es decir, significan y se refieren a algo perceptible y ajeno al propio signo (...), los abstractos significan pero no tienen referente que podamos percibir aisladamente (...), los propios no significan pero se refieren a algo ajeno al signo (Romero Gualda, 1989: 111-112).

Como rasgos formales de ios propios, destacamos la incapacidad para recibir determinadores (Coseriu, 1973). Cuando aparece «un Quijote», «un Otelo» o «un Cánovas» es señal de que el nombre propio se está usando como común, significando las cualidades o la figura del nombrado así. Aunque el artículo no le es necesario para su actualización, encontramos casos que se explican bien por razones históricas, pueden entenderse como reliquias del paso de común a propio (La Alberca, El Palmar, Los Arcos, etc.), también con nombres o apellidos de mujeres famosas (la Par do Bazán, la Chanel, la Caballé, etc.). En estos casos es caracterizador de es tratos sociales distintos o tiene valor expresivo. Dentro de los nombres comunes es relevante la distinción que se esta blece entre nombre continuos y discontinuos, unos se refieren a sustancias o materias que pueden medirse o cuantificarse, pero a las que pensamos compuestas por ejemplares iguales (acero, café, hierro, plata, vino)] los se gundos se refieren a entidades aislables, numerables (aguja, cacahuete, or denador, pastilla, tonel)] ahora bien en el habla recategorizamos estos sus tantivos y de este modo encontramos: — Me manché de café (continuo) / ¡Por favor!, ¡tres cafés! (discontinuo).


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Vemos que esta recategorización afecta a su comportamiento pues puede marcarse con plural o con numerales, lo cual sirve a lo publicitario pues permite, por ejemplo: — La mejor de las aguas de... — El más cuidado de los vinos...

Asimismo la actuación de ambos subtipos es distinta frente a los cuantifícadores: ios continuos admiten en singular los cuantificadores mucho, poco, tanto, demasiado, más y menos, no así los discontinuos. Ahora bien como la publicidad se apoya muchas veces en la transgresión, no sería difí cil encontrar un «si usted quiere mucho coche...» o «nunca tendrás dema siado frigorífico si compras...», más cuando esta transgresión se da tam bién en el coloquio. En cuanto a los abstractos, resulta relevante en ellos la relación con adjetivos y verbos, categorías de las cuales derivan la mayoría de ellos, es un tipo de nominalización frecuente en los medios de comunicación y, por tanto, en textos publicitarios: — Esta crema redensifica -* la redensificación de la piel... — Las arrugas se alisan progresivamente -> el alisamiento progresivo...

Los abstractos pasan a concretos y toman entonces, como consecuen cia del cambio semántico operado, la marca de plural: amor/amores; bon dad/bondades, etc. Por último nos referiremos a la pareja individual frente a colectivo. De éste destacamos el modo de significar un conjunto como unidad a diferen cia del plural que menciona los miembros del conjunto separadamente: el ejército de España / los soldados de España. Los cerdos de esa f inca / la piara de esa finca. El plural del colectivo, para el cual no hay restricción formal (gentes, pueblos, rebaños, etc.), designa una pluralidad de colecciones sin atender al número de miembros de cada una: Las piaras de Jabugo. En el apartado de creatividad léxica veremos que la formación de colectivos no es una lista cerrada a los que habitualmente aparecen en las Gramáticas. B) El adjetivo «¿Quiere que su publicidad sea vendedora, fresca, provocativa y me morable? No abuse de los adjetivos» (contrapunto) (vid. Ejercicios). Es evi dente que entre el abuso y el uso hay una importante diferencia, porque adjetivar, decir algo del sustantivo o atribuirle alguna cualidad o rasgo que persuada al receptor está presente en casi todos los textos publicitarios: — «La combinación excitante» (vodka). — «(...) espectaculares domas de caballos» (carreras de motocicletas). — «En la destilería más mágica del mundo» (ron).

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La clasificación semán tica de los adjetivos ha sido tarea de muchos es tudiosos, sobre todo por la repercusión que los diferentes tipos tiene en dos cuestiones sintácticas importantes: la construcción con ser y estar y la posición respecto del sustantivo al que modifica, clasifica, valora, etc. Res pecto a la primera cuestión puede decirse que en líneas generales se produ ce distinta selección verbal según el significado del adjetivo y no que la aparición de ser o estar cambie el significado del adjetivo, por ejemplo, lis to/-a, «preparadora» selecciona estar. — La comida está lista. — El chico está listo para empezar el trabajo.

en tanto que selecciono ser si ese mismo adjetivo significa «inteligente». Presentamos de forma muy breve los grupos que suelen considerarse: — Clasificadores que encuadran el sustantivo en una clase o especie {catalán, cristiano, mestizo, renacentista, etc.), la mayoría funcionan como sustantivos y suelen ir pospuestos. — Caracterizadores por lo físico (áspero, blando, fino, grueso, redon do, etc.) o por lo moral (agradable, audaz, generoso, ingenuo, iracundo, etc.). — Relaciónales, expresan relación de muy distinto carácter: sitúan el sustantivo en el espacio, en el tiempo o en ambos (contiguo, efímero, coetá neo, próximo, lejano, etc.) o sirven para valorarlo respecto a diversos facto res (barato, caro; eficaz, inmejorable; fácil, dificultoso; ancho, corto; corrien te, extraordinario; igual, opuesto, etc.). 2.2.3. El verbo El verbo, definido como núcleo de la oración, exige caracterización gramatical. Decimos de él que aquella palabra capaz de expresar con los morfemas de tiempo, modo, número y persona una determinada acción, por tanto su estudio tiene lugar idóneo en el apartado que se dedica en este volumen a la sintaxis oracional (vid.). Aquí sólo indicaremos ciertas carac terizaciones que aunque afectan a lo gramatical atienden más al significa do; es útil recordarlas para la construcción del mensaje publicitario; María Moliner en su Diccionario de Uso del español recoge hasta 63 «designacio nes aplicadas en las gramáticas a grupos diferenciables de verbos» (Moliner, 1977, s.v. verbo); no separa las designaciones claramente significativas, que son las que intentamos delimitar, de las morfológicas como los defectivos o los terciopersonales. Como denominaciones más generales, indicamos los siguientes tipos de verbo basados en el modo de significar: 1. Verbos perfectivos, aquellos en los que la realización de la acción supone la terminación (estornudar; disparar, besar, sallar, firmar, etc.). 2. Verbos imperfectivos son los que enuncian la acción como no ter minada (amar, correr, leer, vivir, etc.).


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3. Verbos frecuentativos, los que expresan acciones que consisten en la repetición de un mismo acto (charlotear; picotear, repiquetear, etc.). 4. Verbos incoativos, los que enuncian «la iniciación de una acción o el paso a cierto estado; como "aficionarse” o “florecer"» (Moliner, 1977, s.v. verbo). 5. Verbo subjetivo. Esta denominación agrupa todos los verbos en los que se expresa una acción en la que participa alguna facultad intelecti va o afectiva del sujeto; son los verbos de entendimiento {creer, dudar, opi nar, pensar, etc.), de voluntad (desear, mandar, etc.), de sentimiento (alegra se, dolerse, lamentar, etc.), de lengua (contar; decir, etc.). 3. La creatividad léxica en publicidad «Captarla atención por medio de lo nuevo constituye una condicionan te del hecho publicitario, 3a necesidad permanente de cambio sería su va lor-clave (...). No sorprende en consecuencia que hayamos considerado el neologismo como un rasgo verbal característico del lenguaje publicitario» (Block de Behar, 1973: 36).

Neologismo y creatividad léxica están en estrecha unión, el uno es pro ducto de la otra; por esto, antes de examinar las creaciones que hayan po dido surgir en el ámbito del español empleado en acciones publicitarias, conviene recordar los conceptos referidos por ambos términos. Entendemos por creatividad léxica la capacidad del hablante para for m ar palabras en su propio idioma, en el entorno profesional de la publici dad; creatividad es una palabra-clave y poseerla es condición inexcusable para un creativo (el Diccionario Académico recoge ya el uso de esta voz como sustantivo para «profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria»). Desde el punto de vista de la creatividad publicita ria se ha dicho que el publicitario debe dominar el lenguaje como el médi co el bisturí o el artista el pincel. Aldous Huxley, que definió el lenguaje de la publicidad como el «de la literatura aplicada», llegó a afirmar que era mucho más sencillo escribir diez sonetos medianamente pasables que redactar un anuncio realmente persuasivo, que animara a adquirir un determinado producto a unos po cos miles de consumidores. No es de extrañar, pues, que se haya dado como nota definitoria de este lenguaje la de la originalidad. En una agen cia, en la que el trabajo se distribuye entre profesionales distintos, el en cargado de redactar los textos publicitarios es también un creativo, un re dactor (copywryter) y a ese hablante es al que recordamos cuando habla mos de creatividad léxica en publicidad. Esa facultad de creación verbal mencionada responde a dos situacio nes de nominación diferentes:

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a) Dotar de nombre a un nuevo referente cualquiera que sea su clase, ya sea objeto tangible (cárter, embobinadora, hidromasaje, limpicduneta, liposuccionador; movíala, posquemador, tocadiscos, etc.), actividad nueva (icontraprogramar; diafragmar, hidromasajear, posproducción, visionar, etc.), movimiento político, religioso o artístico (pactismo, neocatecumenal, mini malismo, etc.), es decir, cualquier nuevo contenido que deba expresarse en la lengua común o en ámbitos especializados, ya que el camino entre las vo cabularios profesionales y la lengua general está abierto en las dos direccio nes. Así puede afirmarse que las palabras nacen en un determinado ámbito de la actividad humana, nacen como voz especializada, salen de ese ámbito y el hablante común las reconoce; por ejemplo, biodegradable, demoscopia, ergonómico, etc., salieron dei ámbito de la industria o de la investigación es tadística y hoy las conoce y emplea un hablante gracias a los medios de co municación y a la publicidad. b) La de expresar y expresarse de modo distinto, creaciones estilísti cas producidas en el uso literario de la lengua, muestras de la facultad ver bal de los creadores, generalmente efímeras v que no llegan a entrar en el caudad del vocabulario. La primera impresión es que la publicidad no ha enriquecido de ma nera relevante el vocabulario español aunque ya Manuel Seco, en 1977, se ñalaba su interés para el léxico del español contemporáneo y recogía voces como mecano, nailon o michelines (Seco, 1977: 188) procedentes de este campo. Otras voces más recientes y menos asentadas son, por ejemplo: credivuelo, friorizar, maravideoso, multibat, multicrédito, vitamínate, etc. Difícilmente se integran en el sistema, son en su mayoría creaciones efí meras. Están muy cerca de la neología estilística, lo que haría calificarlas de neologismo de autor. Sin embargo hay un dato importante que les so breviene de nacer en ese especial medio de comunicación que es primor dialmente persuasivo, y es que en las palabras que nacen en esos textos lo designativo está matizado por las motivaciones estéticas, expresivas, etc., necesarias para integrarse en unos textos que buscan fundamentalmente persuadir. Para ello el publicitario selecciona y crea como vemos en los puntos siguientes. 3.1. P a la b r a s p a ra l a m a rc a

La actividad publicitaria puede estar ligada a la caracterización de producto nuevo —de hecho éste sería el caso más simple de presentación, que además se ofrece como distinto a todo lo aparecido hasta ese momen to en su género: «dar una identidad diferenciadora y el lograr una cierta caracterización de ésta constituye la esencia misma de la actividad publi citaria» (Hernando, 1984: 49)— ; habrá que informar sobre la novedad que suponga en el mercado, sobre sus diferencias respecto a los ya existentes y habrá de designar el objeto en cuestión con un nombre nuevo que sin em


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bargo lo incluirá en el grupo (automóviles, detergentes, productos de be lleza, etc.). Se precisa, pues, de un nombre propio: la marca. En principio, esta labor de denominación es semejante a la que se hace cuando damos un nombre a un recién nacido, se elige un nombre para el niño o la niña que acaba de llegar al mundo e ingresa en una deter minada comunidad, de ahí que lo más usual sea escoger un nombre que lo incluya en esa comunidad. De forma similar, la marca distinguirá, discri minará, no nos dice qué o cómo es pues se trata de un nombre propio y, como decíamos más arriba el nombre propio no significa; pero, precisa mente, el nombre propio en publicidad busca en muchas ocasiones ser sig nificativo. Para encontrar ese «elemento básico del lenguaje publicitario» (Block de Behar, 1973: 58) el publicitario acude a múltiples fuentes: 1. Nombres o apellidos relacionados con la empresa o el producto o de personajes conocidos: Isabel, Mercedes, Ford, Osbome, Domecq, Machaquito, Zoco, Jack Daniel, Fred Perry, etc.; para saber la razón de estas denomina ciones hay que acudir al saber enciclopédico y saber así que Fred Perry fue un tenista famoso o que Mercedes era el nombre de la hija del empresario automovilístico alemán o que Machaquito fue un torero. Puede aparecer con forma de tratamiento o título nobiliario: Don Simón, Marqués de Cáceres, o nombres extraídos del santoral: San Millán, Santa Catalina. 2. Nombres geográficos verdaderos o ficticios: Marcilla (cafés), Moriles (vinos), Habana (ron), La Toja (jabón). 3. Gentilicios: Caribeño, El Pamplónica, etc. 4. Nombres extranjeros: Omino Bianco, Froggy, Zapi, etc. Hay que te ner en cuenta que muchas de estas denominaciones se deben a que perte necen a firmas internacionales: Hewlett-Packard, Toshiba, Peugeot, etc. 5. Palabras (sustantivos o adjetivos) comunes: cacique, veterano, so berano, lagarto, personalizadas con la fórmula de tratamiento: Don Algo dón, Don Limpio (traducción de Mr. Proper). 6. Compuestos: Gallina Blanca, Coca Cola, Pepsi Cola, etc. En este punto hay que recordar que muchas marcas, de vinos, sobre todo, unen un sustantivo (viña, vega, ribera) a un modificador que los diferencia: Vega Si cilia, Ribera de Duero, etc. 7. Neologismos: Avecrem, citromatic, quemaplus, twingo, etc. Decimos que la función de la marca es denominar, pero cabe pregun tarse: ¿se intenta sólo denominar? No podemos olvidar el valor connotativo de las palabras, así yacaré es el nombre indoamericano para lagarto-, no se íe escapa a ningún profesional de la publicidad que nombrar de esa for ma a una colonia —de eso es la marca— sería radicalmente antipublicita rio. La marca se semantiza con los valores adicionales que conslituyen la «imagen de marca», esa «organización relativamente estable. Es el princi pal concepto estructural a través del cual el consumidor se orienta» (Alba de Diego, 1976: 114). Barbour, Lacoste, Fred Perry, Burberrys, Loewe son de nominativos pero connotan «calidad», «prestigio», «clase social acomoda

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da», etc.; por esto, buscar el nombre es tarea creativa en la cual el publici tario debe recordar que ese nombre, como el eslogan, resulta una especie de captatio benevolentiae, es decir, puede predisponer benévolamente al consumidor; de ahí que el publicitario deba cuidar esa búsqueda: descon fiar de la primera «ocurrencia», examinar no sólo el significado de la pala bra sino el valor, las posibles asociaciones de ideas que despierte; deberá asimismo distinguir la denominación si se trata de un solo producto o de diversos productos bajo una sola marca. 3.2.

P r o c e d im ie n t o s m o r fo sin t á c t ic o s

Cuando en los textos publicitarios se acude a un procedimiento rnorfosintáctico para crear una voz se actualizan las posibilidades que ofrece la lengua general: afijación, composición, y los diversos tipos de acortamien tos. Recordemos que la afijación consigue nuevos signos mediante la unión a una base de elementos afijos, bien prefijos, bien sufijos; en la composición lo más habitual es que el nuevo signo proceda de la unión de dos lexemas; los acortamientos engloban procesos siglares o acronímicos e incluso las fre cuentes combinaciones alfanuméricas empleadas para distinguir modelos de automóvil de una misma marca (Casado Velarde, 2002: 384). 3.2.1. La afijación La lengua publicitaria tiene querencia especial por la prefijación. No debe olvidarse que esta unión de prefijos a una base es fundamentalmente indicadora semántica, el prefijo aporta un contenido nuevo a la base. Indi camos dos de esos contenidos frecuentes en anuncios: 1. Negación de la base: se promociona un producto que quita, des truye, borra algo que molesta, ensucia, envejece, etc., y así tenemos antiarrugas, antigrasa, antibrillos, antihumedad, antirrobo, antivaho, etc. Re cuérdese que estas formaciones actuarán como adjetivos (crema antiarru gas, dispositivo antivaho, etc.), frecuentemente sustantivados por omisión del sustantivo modificado. 2. Ponderación: quizá sea el contenido más estrechamente ligado a la lengua publicitaria, conviene destacar como el prefijo super, propio de formaciones adjetivas, superautomático, superbrillante, superlimpio, supercómodo, se une también a sustantivos, supercamisa, supercocina, etc. Junto a éstos, otros elementos que alcanzan rentabilidad gracias a la pu blicidad, pues ésta no trabaja sólo para los mensajes atractivos de prensa o de televisión, también las etiquetas de los productos, los folletos informativos de productos de belleza, etc., entran en este tipo de comunicación cuyo límite con la información es muy tenue, así encontramos: biocnriquecido, bioestimulante, multicereales, multivitamínico, eurocasión, euroconfort, etc.


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En la sufijación sólo destacamos la presencia de dos elementos no per tenecientes al sistema sufijal del español y que se emplean en denominaciones publicitarias: -ex e ~ic: variflex, citromatic. La -x final de palabra es exótica en español y de ahí los nombres con esta terminación: brillax, iron-fix, etc. Más creativas son las formaciones verbales, de significación factitiva con los sufijos -ificar e -izar: de denso -* densificar, de frágil -*■frágil izar. 3.2.2. La composición. Las llamadas «palabras bloque» La creación de nuevas formas léxicas por la unión, más o menos cohe sionada, de dos o más palabras, es el fundamento del procedimiento morfosintáctico de la composición. En las formas creadas el hablante podrá aislar e identificar, en la mayoría de los casos, los elementos del compues to, y además la nueva formación hará referencia a un significado único; su relevancia en la formación de vocabularios técnicos ha sido estudiada des de hace años (Romero Gualda, 1977: 109-137) y más recientemente siguen adscribiéndose a esos ámbitos: «Las palabras compuestas son muy ade cuadas para describir los nuevos descubrimientos, de ahí que abunden en el lenguaje científico-técnico y en el publicitario (bragapañal, lavavajilla)» (Guerrero Salazar, 2002: 369), de este modo se consiguen palabras trans parentes propias para la descripción de cualquier artefacto: camamueble, mesacamilla, sacapuntas, guardapolvo, portalápiz, etc. Los dos esquemas —sustantivo + sustantivo y verbo + complemento— son tradicionales en español, el primero aparece con cohesión gráfica (ecosonda, madreselva) o sin cohesión (lengua madre, pájaro mosca) y el se gundo puede que sea el tipo de composición más abierto a la creación en español actual: abrelatas, aguafiestas, afilalápices, alzacuello, besamanos, catavinos, cubrecama, cuentakilómetros, lavaplatos, limpiaparabrisas, etc. Este tipo es rentable tanto para lo que podemos considerar tecnicismos como en los términos designativos de personas, afectados por juicio de va lor: portarrollos, quitanieves/destripaterrones, zampabollos. Ambos tipos son útiles para la lengua publicitaria, pero la unión de dos sustantivos, de los cuales el segundo se convierte en modificador del primero, es especialmente rentable en lo que conocemos como «palabra bloque»-, descuento aniversario, precios oferta, oferta ocasión, etc. Más rele vante resulta la unión del nombre de marca al sustantivo que señala al po sible usuario: chica Pinaud, mujer Telva, ama de casa Fagor, etc. Resulta un procedimiento disponible, pues puede modificarse lo promocionado o cualquier circunstancia que se pretenda ponderar. 3.3. Cambio de clase semántica: del nombre propio al nombre común

Hay un proceso característico de la lengua publicitaria que merece destacarse. Se trata de la conversión de nombres de marca, es decir, nom

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bres propios en nombres comunes, designativos de producto: aspirina, airon-fix, donuts, celofán, cello, colonia, kleenex, postit, tipex, teleben, tiri tas, etc., cuya integración en el vocabulario general es muy fuerte y parece abierto, pues siguen llegando al vocabulario nuevas voces (termalgin, espontex, etc.). Hay que tener en cuenta que cuando un nombre propio pasa a ser co mún, una marca pasa a ser designativo de productos de la misma gama que deja de cumplir la función para la que se creó: Kleenex fclínex], colacao, cello, nescafé, colonia. El proceso es interesante, pues supone el paso de un nombre puramente designativo a un nombre común que describe, enuncia características de lo designado. Este paso es semejante a las meto nimias que hacen posible «beber jerez» o «usar quevedos» absolutamente consolidados en nuestro idioma. Quizá esas metonimias abran camino le xicográfico a otras que aún no han alcanzado su sitio en los diccionarios. 3.4.

S e u d o c u l t is m o , TECNICISMO y EUFEMISMO

Los mensajes publicitarios presentan los productos denominativa y estilísticamente, con un léxico científico-técnico acorde al mundo en el que vivimos, en lo que denominamos búsqueda del aura científica por par te de las creaciones y de las voces empleadas en acciones publicitarias: 12. «Ha permitido a Honda lograr los más asombrosos avances en robótica dinámica y que, aplicada al nuevo Honda Accord, garantiza una fiabili dad sin precedentes» (Publicidad en ABC, 7-11-1998: 49). 13. «Innovador sistema de soldadura con láser de la estructura antichoque para reforzar al máximo el chasis, o airbags frontales y laterales opti mizados con un sistema de sensores electrónicos de gestión avanzada» (ibid).

Y esto no sólo cuando el producto —motocicleta, automóvil u ordena dor— parece pedir ese léxico, sino en productos cosméticos —las pieles no son frágiles sino «fragilizadas» y no se combate la celulitis sino el «inestetismo celulítico»— o en otros productos de uso diario en el hogar. Esa abundancia de voces o sintagmas, difícilmente comprensibles por un ha blante medio, contribuye a una especie de lectura semicomprensiva propi ciada también por este medio de comunicación, que en esto se une al resto de los medios cuando emplean voces como amplio por numeroso, condi cional por condición, exento por carente, nomenclatura por ideología o par tido, elegidas porque parecen más cultas o elegantes. Los tecnicismos en publicidad ofrecen un estatuto híbrido entre la denotación y la connota ción, pues siendo referenciales, en la mayoría de los casos, consiguen, como hemos mencionado, esa sensación de que estamos comprando pro ductos de investigación rigurosa:


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14. «Una nueva crema (...) lucha contra los radicales libres y previene el proceso de envejecimiento.» 15. «(...) Además sus fitoesferas —exclusividad de Clarins— los hidratan permanentemente.»

El eufemismo se da en la actividad publicitaria, pues el magnificar y el disimular (los dos movimientos presentes en este proceso) están presentes en los mensajes, por ejemplo, recomendar un edulcorante a «personas que tienen razones de peso», o denominar «palacio del descanso» a una colcho nería es fácilmente esperable en anuncios. 3.5. E xtranjerismo

La publicidad es una de las vías de entrada al español del extranjeris mo, una vía libre de coacciones, pues si en alguna época se intentó frenar —e incluso prohibir— el uso de voces extranjeras en denominaciones de productos, marcas y anuncios,2 en la actualidad es algo impensable, pues el mismo signo globalizador favorece esta tendencia a usar nombres origi narios: donuts, post-it, tonner, DVD, etc. Sabemos que la causa general y radical del extranjerismo en cualquier tiempo de la historia es la relación entre dos sociedades; a esa causa debemos unir otras concatenantes: la creación técnica, las relaciones y los vocabularios socioprofesionales, casting, jingle, merchandising, product placement, reality show, target, etc., y por fin la búsqueda de lo evocativo, esta última es la relevante en la publici dad. A estas causas extra!.ingüísticas se unen las puramente lingüísticas: el valor fonológico que comportan muchos monosílabos, el contenido más rico o la mayor comodidad frente a las perífrasis que explicarían lo mismo en español: chat, chip, chequeo, crack, flash, sprint, flou, etc. A veces las marcas atenían a nuestro sistema fonético: Schxveppes, fíush Puppies Porsche, Whirlpool, Pricewaterhousecoupers (el nombre de una consultoría o «Consulting»); no podemos desdeñar el cambio operado en la sociedad española en los últimos años, que hace menos extraña la aparición de denominaciones extranjeras para productos de uso común: «Crema hidratante para cuerpo y cara, Face Care Moisturizer, de L’E au d ’Issey Miyake pour Homme»... En voces cuyas primeras apariciones están registradas en el ámbito de la publicidad y que se han incorporado al vocabulario común, vemos asi mismo las motivaciones de su aceptación, por ejemplo, best-seller o ranking se aceptaron más por fuerza evocativa, pues podrían haberse sustitui do por palabras o sintagmas españoles (éxito editorial, libro de mayor ven ta, lista). Hoy están aceptados como anglicismos crudos en el DRAE, lo 2. En el período autárquico, tras la guerra cívil'española, se produjeron sustitucio nes de voces extranjeras: match pasó a ser encuentro o speaker, locutor, pero, como suele ocurrir, el dirigismo lingüístico no tuvo éxito y seguimos teniendo hoteles, menús, etc.

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cual no obliga a emplearlos como única posibilidad en español. Otras son puramente denominativas o predomina en ellas la denominación: airbag, láser, nilón, poliéster, radar, etc. Ejercicios

1. Comentar en clase los ejemplos numerados del texto. 2. En estos textos publicitarios comentar todo lo referente a las palabras estudiadas en el tema (tipo de sustantivo o de adjetivo, tecnicismo, contenidos evocados, etc.): a) La belleza no es cuestión de edad, es cuestión de actitud (Margaret Astor). b) ¿Quiere que su publicidad sea vendedora, fresca, provocativa y memorable? No abuse de los adjetivos (Contrapunto). c) Su carácter es el de nuestra gente. / El alma de nuestra tierra (Tintos de Na varra). d) «Maquinilla con propiedades antifricción, banda lubricante y microtensores. Gillette Mach-Turbo.» 3. Buscar nombres de marca para productos variados (propuestos en clase o por el profesor). 4. Evocación que provocan los nombres ficticios de marca siguientes: Doña Aguja Frescolit, Gentleman, Sabedul, Salomón, Score, Viña Amada, 5. Sustituir los extranjerismos de ios siguientes mensajes: a) «The indepent spirit / Un carácter independiente busca siempre más allá de lo establecido...» b) «Mitsubishi Outlander 2.4.» c) «Una bodega familiar nacida recientemente en la Rioja alavesa ofrece este interesante producto que quiere reflejar el terroir particular de la zona de Moreda...»

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C a p ít u l o 10

SINTAXIS PUBLICITARIA (I) A na

M.a R o d r íg u e z F e r n á n d e z

Universidad Complutense

1. Introducción. — 2. C aracterísticas sintagm áticas del lenguaje publici tario; 2.1. C ondensación; 2.2. E stilo nom inal; 2.3. Presencia/ausencia de los determ inantes — 3. M odalidades oracionales. — 4. Form as verba les. — 5. C ontextualización y deícticos. — 6. A djetivación léxica. — E jer cicios. — Bibliografía.

1. Introducción El análisis de la sintaxis de los anuncios publicitarios ha de partir de la consideración de éstos como una clase de mensaje que persigue unos fines muy concretos y específicos: atraer la atención del público y provocarlo me diante la descripción de las características del objeto para implicarlo y seducir lo, y que los receptores pasen a ser compradores del producto anunciado. To dos los recursos lingüísticos, entre ellos los pertenecientes al plano sintáctico, se ponen al servicio de estas funciones: llamar la atención del destinatario ha cia el mensaje, que no suele estar voluntariamente pendiente de estos actos co municativos, pues vive en un mundo saturado de reclamos publicitarios de todo tipo (función fática), y «a partir de ahí» interesarlo en el producto a través de un uso muy específico, extraño y, en la medida de lo posible, innovador del código lingüístico (función poética), para provocar en él un estímulo que le persuada y le convenza (función apelativa) con el fin de que adquiera el objeto publicitado, pues el anuncio debe dejar patente cuál es el producto (función re ferencial) y qué benefício le reportará al receptor la adquisición del mismo. La brevedad1(cuanto menor sea el número de palabras que lo compo1. Los teóricos de la inform ación y los psicólogos han dem ostrado que un mensaje sólo posee eficacia si su contenido inform ativo no supera los 160 bits, de ahí que los textos

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nen, mayor será su efecto evocador) y la concisión (basada en la elimina ción de las palabras con menor carga semántica: preposiciones, conjun ciones, artículos, adverbios y la mayor parte de los pronombres) son las notas dominantes de los mensajes del lenguaje publicitario; estos dos ras gos han de conseguirlos los publicistas en mensajes que resulten innova dores y fáciles de recordar para los receptores (potenciales compradores). Esta finalidad práctica que posee el mensaje publicitario, implica que ha de poseer otro rasgo aparentemente contradictorio con la brevedad y la concisión: la reiteración. Las repeticiones se encuentran en todos los nive les de la lengua, incluyendo también, claro está, el sintáctico. No podemos olvidar que para lograr su objetivo, el mensaje verbal cuenta con el apoyo de la imagen; las estrategias lingüísticas utilizadas para interpelar al interlocutor, ponderar y exaltar el producto, se ven ayu dadas por los significados denotativos y connotativos que proporciona la imagen en la publicidad: la luz, el color, el encuadre, la focalización, la angulación, en la publicidad impresa, al igual que el sonido y la imagen en movimiento, le sirven al publicista para plasmar sus intereses. En los esca sos anuncios publicitarios en los que el texto verbal no aparece acompaña do por una imagen, icónica o no, del producto o de los valores asociados a él, la tipografía y el diseño cumplen esta función. Por tanto, los comenta rios que hacemos en este capítulo sobre la sintaxis sintagmática del len guaje publicitario deben entenderse como una reiteración, explicación o aclaración de los significados de la imagen que ilustra el anuncio.2 2. Características sintagmáticas del lenguaje publicitario El aspecto innovador del lenguaje publicitario lo encontramos en el empleo de unas estructuras que, en ocasiones, rozan la transgresión de las normas en búsqueda de una originalidad que sorprenda a los receptores y capte su atención. Así lo podemos comprobar en el anuncio del coche en donde para producir un efecto identificativo entre la imagen del vehículo anunciado, sorprendentemente pequeño, y el texto del anuncio, aparecen con sufijo diminutivo adjetivos y sustantivos, cuando menos, poco habi tuales: gracitas, euritos, rotondita, izquierdita, derechita (Atos Hyundai). publicitarios pretendan conseguir con un mínim o de elementos lingüísticos la mayor im plicación del destinatario; esta pretensión determ ina la estructuración lingüística de los anuncios: su brevedad y condensación. Véase Vázquez y Aldea (1991: 99 y ss.). 2. Se ha discutido mucho la relación que existe entre mensaje verbal e imagen, y las ¡funciones que uno y otro desem peñan en los anuncios publicitarios; G. Péninou (1976: 71-72), siguiendo a R. Barthes, asigna al texto una «función focalizante» frente a la «poten cialidad libertaria» que posee la imagen. El texto reduce el tono poético, idílico de la im a gen, y le da al anuncio el rasgo comercial que lo caracteriza. E. Feliú García (1984: 156), por el contrario, considera que esta postura infravalora las potencialidades del mensaje lingüís tico, pues, según este autor, por medio del mensaje verbal se pueden expresar los mismos significados que con la imagen.


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También se viola la norma gramatical en el mensaje publicitario de una va riedad de yoghourt, en donde se alaban las cualidades del mismo con un comparativo analítico en lugar de la forma sintética que le corresponde: «El yoghourt más bueno del mundo» (Danone griego). Semejante efecto persigue la preferencia en la lengua publicitaria por construcciones sintác ticas nuevas o poco frecuentes en el uso común de la lengua: «Uno, dos, Flex...», o las estructuras apositivas que transgreden las reglas de pun tuación. En aras de esa originalidad, los publicistas utilizan códigos lingüísti cos distintos del español, en especial el inglés. Esta lengua la encontramos en anuncios de cosmética y perfumes, artículos de deporte, bebidas al cohólicas y, en general, productos destinados a un público joven («tech inside» —Piquadro—, «If it's Teka, Yes», «This is the Chivas Life», «Ballantine's Go Play», «Touch your Comfort. Stonefly absolute comfort», «The story goes on» —Champion—, «The independent spirit» —Glenfiddich—, «Open your mind» —Smart. Chrysler—); la variedad elegida suele ser el in glés denominado de «publicidad», con formas y expresiones simples y que forman parte del dominio general. En menor medida, la lengua francesa también está presente, en especial en anuncios de cosmética y perfumes («Le nouveau Parfum» —Givenchy—); las connotaciones de elegancia, ex quisitez y feminidad son las buscadas con el uso del francés; y se destina el italiano para mensajes publicitarios de artículos de moda y automóviles («Versace. Occhiali», «Novo Lancia. 11 tutto picaccere»).3 En ninguno de estos casos, en contra de lo que pudiera parecer, el empleo de otra lengua supone un impedimento para la correcta descodificación de estos anun cios: o bien resultan muy familiares para los receptores por la insistencia con que han sido repetidos, o en todos ellos el apoyo icónico con que cuen ta el receptor es tan grande que anula cualquier duda. En algunos casos se mezclan dos códigos lingüísticos distintos: el español figura en el cuerpo de texto (bodycopy), y se reserva la otra lengua para el eslogan o frase de cierre («This is the Chivas Life. ¿A quién le importa si pican los peces»?).4 3. Destacan, en éste aspecto, los mensajes publicitarios en los que se usan dos códi gos lingüísticos y ninguno de ellos es el español («Pour homrae. The gentlem an is back. Le nouveau Parfum» —Givenchy—; esta misma m arca com bina en un mismo sintagm a el francés y el ingles, «verv elégante, very í'un, very you»); el objetivo que se persigue con estos usos es aum entar las connotaciones de elegancia y sofisticación que conlleva el uso del pro ducto anunciado. Esta heterogeneidad de códigos lingüísticos, cada vez más en auge en el lenguaje publicitario, se explica dentro del proceso mundial de globalización: todos estos anuncios aparecen en las cam pañas internacionales de las diferentes marcas. Hay que señalar que en algunos casos el texto en francés o inglés se acom paña de una traducción o una adaptación al español. 4. No com partim os por completo la opinión expresada por Cardona y Berasartc (1972: 23 y 24), ai considerar que las innovaciones del código lingüístico que tienen su ori gen en el lenguaje pxiblicitario, suponen un enriquecim iento del vocabulario y de la capaci dad de expresión del lector del anuncio. Si bien es cierto que a través de la publicidad se po pularizan térm inos técnicos y científicos (bio, liofilizar, ceramidas, omega el uso de és tos por los receptores no presupone, en la m ayor parte de los casos, un conocim iento preci

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2.1.


C o n d e n sa c ió n

Para conseguir la condensación del mensaje en el lenguaje publicita rio se recurre a la elipsis de las categorías gramaticales consideradas como secundarias, las que menor información semántica aportan: prepo siciones, conjunciones, artículos, así como la mayor parte de los adverbios y de los pronombres. Sin duda, la influencia del inglés está presente en muchos anuncios en los que se omiten las preposiciones y los artículos: — (La) Nueva gama (de) Skoda Octavia Collection. — (El) Tratamiento anti-edad para hombre (Biotherm).

La supresión de la preposición de puede acarrear el cambio de catego ría gramatical del nombre propio en función apositiva, dando lugar a la aparición de un sintagma nominal en el que el nombre de la marca funcio na como un determinante con valor de adjetivo: — Aprovecha el momento Fiat. — Es su momento All-Bran (cereales integrales). — Apúntate al movimiento Coca Cola. — Tiempo de regalo CÜnique.

Este tipo de construcciones nominales son relativamente nuevas en los textos publicitarios; con anterioridad los dos sustantivos que entra ban a formar parte de estos sintagmas apositivos eran sólo nombres co munes como los que encontramos en las formaciones «precios liquida ción» o «venta pisos», las llamadas «palabras bloque», tan frecuentes en los anuncios por palabras; o bien el nombre de la m arca aparece precedi do del sustantivo genérico del producto: Mantas Mora, Electrodomésti cos Zanussi. Dentro de las denominadas palabras «llenas», los verbos cuya carga semántica es menor {ser, estar, hacer y haber) son, sin duda, los que más ve ces se omiten: — — — — — — —

(Es) El número 1 de los número 1. Nueva gama Skoda Octavia Colletion (está) superequipada. (Hay) Nuevos tratamientos. (Hay) Productos más eficaces. Tu piel (estará) radiante en tan sólo 10 minutos. (Hay) Atractivas propuestas de maquillaje. (Hay) Intensas fragancias.

so de su significado. Por lo que atañe a la aparición de «construcciones sintácticas peculia res» en los textos publicitarios, no podemos obviar que muchas de ellas han generalizado usos erróneos en la lengua general, tales como la supresión de preposiciones (moda prima vera-verano), o la utilización de una preposición con el valor que le corresponde a olra (olla a vapor, paté a las finas hierbas).


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— (Hay) Sorprendentes perfumes. — ¡Y (hay) muchos secretos más para estar guapísima! Es en el eslogan donde rara vez se localiza un verbo. — Nicoleta. Ropa de hogar y tejidos para la decoración. — Loewe. Fascinación, arte y tecnología — Baleares. La gran evasión — Auditorio de Tenerife. Único — Termochip. Soluciones inteligentes. A veces, no se suprime un solo elemento de la oración, sino un sintag ma o una oración entera, con lo que se omite una premisa. Cuando se pro ducen estas elisiones, el publicista está dando por descontado que la pre misa omitida no puede ser puesta en duda, es aceptada como una verdad válida para todos; de este modo no se permite a los receptores discutir so bre su validez, y así el mensaje publicitario puede influir más directamente en las decisiones de los destinatarios. Este tipo de elisiones o entim.em.as representa lo que Reboull llama «la lógica de lo implícito»: es tan impor tante para la comunicación lo que se dice explícitamente en el mensaje como lo que se omite (op. cit., 147-164). En el anuncio de un vehículo todoterreno se afirma — «Terracan 2.9 CRDi 150 CV. Nunca fue tan fácil disfrutar de un auténtico 4 x

4»,

en donde se ha elidido la oración «como cuando se conduce un Terra can...». Con la elisión de esta oración subordinada se han silenciado las si guientes premisas: 1. «Conducir un todoterreno es difícil por razones económicas —su elevado precio—, y porque es necesaria una gran pericia para manejarlo.» 2. «El vehículo que se anuncia se caracteriza por su precio ajustado y su fácil conducción.» 3. «Hyundai ha fabricado un 4 x 4 que representa la antítesis de los otros vehículos de esta modalidad que existen en el mercado: su precio es más bajo que el de los demás y las habilidades requeridas para conducirlo son menores.» 4. «Luego, el Terracan 2.9 de Hyundai representa el todoterreno más adecuado para el destinatario.» Si entendemos que la elipsis es la supresión de información que ha aparecido en la oración o en el discurso, en casos como éstos hemos de pensar que son factores pragmáticos los que funcionan para que los men sajes puedan ser entendidos por los receptores.

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2.2.


E st il o n o m in a l

La categoría gramatical que siempre está presente es el nombre, inclu so se ha llegado a afirmar que sin los nombres la publicidad no existiría y que es el estilo nominal el que mejor define e identifica estos actos comu nicativos. Éste necesariamente aparece, como mínimo, en la marca, el nombre que identifica al producto, o en el eslogan, pero siempre está pre sente. Como consecuencia de la economía lingüística, de la concisión y de la brevedad tan necesarias en los mensajes publicitarios, las frases nomi nales, producto de la condensación oracional de la estructura del pensa miento, se convierten en el rasgo definidor de este tipo de textos. Sánchez Corral (1991: 220) considera que la función principal desempeñada por la frase nominal en los anuncios es la de enfatizar el nombre de la marca anunciada.0 Lo que, sin duda, se consigue con el uso de estos esquemas sintagmáticos es un estilo rápido y telegráfico. Las construcciones nominales pueden aparecer en cualquier parte de la estructura del anuncio, titular, cuerpo de texto o frase de cierre, pero es en el eslogan, que figura como titular o como frase de cierre, donde con más frecuencia se registran.6 La frase nominal se presenta como una apo sición, bien especificativa: — Viajes El Corte Inglés. — Griferías Roca. — Protección financiera Axa. o bien explicativa: — Klorane. El poder de las plantas. — Flex. Especialistas en descanso. — Graf von Faber-Castell. Un obsequio para los sentidos. Incluso, en una misma construcción se pueden combinar ambas: — Ron Brugal. Esencia de Santo Domingo. — Ron añejo Cacique. Puro ron de Venezuela. También es frecuente que las estructuras apositivas se expandan por la acumulación de sustantivos y adjetivos, por lo general sin signo alguno de puntuación. Estas construcciones suelen estar formadas por el nombre 5. Sánchez Corral (1991: 219) ha realizado un análisis estadístico sobre un corpus de 728 anuncios para determ inar la frecuencia de las construcciones nominales: el 76,5 % de ellos contenía una construcción de este tipo. 6. No se puede olvidar que el eslogan es la parte del texto publicitario en el que más claram ente se manifiesta la economía de los recursos lingüísticos. Ha de tratarse siempre de una frase atractiva y breve con el fin de que sea fácil de m em orizar para que sea recorda da por el destinatario en el mom ento de la com pra del producto.


209

de la marca del producto y una serie de sustantivos y adjetivos yuxtapues tos que aluden a las características del mismo: — Klorane doble eficacia anticaída: estimulación + tratamiento. — Gasóleo calefacción Repsol Energy. — Crema MultiProtectora Anti-Oxidante (Estée Lauder). — Operación Lanzamiento Nuevo Citroen C2. 2.3.

P r e s e n c ia /a u sen c ia d e l o s d e t e r m in a n t e s

El núcleo del sintagma nominal suele ir acompañado en nuestra lengua de determinantes y complementos del nombre. Mientras que estos últimos son constantes en el lenguaje de la publicidad, para reforzar a través de sin tagmas adjetivales, aposiciones, sintagmas preposicionales, proposiciones adjetivas y sustantivas, las cualidades del producto, la presencia/ausencia de los determinantes, artículos y adjetivos determinativos, fluctúa en razón de las intenciones que persiga el publicista. Como bien señala Sánchez Corral (1991: 228), la presencia de determinantes del nombre desempeña en el texto publicitario las mismas incidencias sintagmáticas que en el uso general de la lengua. Pero dada la importancia y relevancia que el sintagma nominal ad quiere en los anuncios, la presencia/ausencia de determinantes «actúa no so lamente sobre el núcleo, sino sobre todas las expansiones optativas que la pu blicidad le otorga al nudo nuclear del SN ocupado por el objeto del deseo». La presencia del artículo determinado ante la marca del producto anunciado posee valor elativo. Este valor superlativo se usa también, en ocasiones, para dar mayor relieve, protagonismo, a la marca. Cuando el artículo acompaña a un superlativo léxico, la intención de dar el mayor protagonismo y relieve es manifiesta. El producto anunciado queda, de esta manera, individualizado y caracterizado como el objeto por excelen cia de entre todos los de su género: — «El número J de los números 1.» — «Xvlazel convierte tu madera en la mejor de las maderas.» — «Marqués de Cáceres. Superándonos en la excelencia.» — «Rolex. El reloj de la corona.» — «Cuétara. Las auténticas.» — «Auditorio de Tenerife: el nuevo símbolo de la modernidad en Europa.» — «Rénergie Lift. El primer programa lifting completo de tratamiento y ma quillaje.» — «Te presentamos la impresora HP Photosmart 245.» Pignotti (1976: 68) considera que en estos casos «se consigue dar al producto una especie de imagen antropomórfica», así en — «La marca que protege y decora. ¡Xylazel a tu madera!»

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La presencia del artículo ante estos nombres comunes (símbolo, pro grama, impresora, reloj, maderas...), en sintagmas nominales equivalen tes a expresiones referencial es, hace que dichos sintagmas pasen a fun cionar, en el universo del discurso publicitario, como un nombre propio, la m arca del producto anunciado, y, por tanto, se establece una relación de referencia con el objeto publicitado que es independiente del contexto proposicional en que aparece la expresión. Si todo nombre propio impli ca la existencia del referente al que alude y su identificación por parte del receptor, la utilización de estos sintagmas nominales en los anuncios ad quiere un valor de identificación entre la marca y el sintagma que lo ca racteriza: — A = B. — B = A. — Rolex = el reloj de la corona. — El reloj de la corona = Rolex. Menos frecuente es la presencia de la forma un/una en los anuncios. En los casos en que figuran cumplen la misma función intensificadora del objeto del anuncio; si el indeterminado precede al nombre de la marca se convierte en un determinante de relieve que sirve para manifestar conno taciones de prestigio asociadas al producto anunciado: — «Pudiendo llevar un Mercedes, ¿por qué conformarse con menos?» — «Nunca fue tan fácil disfrutar de un auténtico 4 x 4.» — «Las tiendas Porcclanosa. Todo un mundo en decoración.» — «Sangrá. Una obra de vanguardia en el baño.» — «Graf von Faber-Castell. Un obsequio para los sentidos.» Si, recordando a Amado Alonso, el sustantivo con artículo se asocia a objetos existenciales, sin él remite a objetos esenciales. En anuncios como los que siguen, el publicista al omitir el artículo pretende persuadir al des tinatario de que los objetos presentados reúnen las nociones esenciales im prescindibles para ser considerados como la esencia, el sum m um de entre los artículos existentes en el mercado y que son utilizados para fines simi lares a los del producto anunciado. Veamos algunos ejemplos de sintagmas nominales en donde se ha omitido el artículo: — «Thermochip. Soluciones inteligentes.» — «Matías Guarro. Calidad y garantía de por vida» (muebles). — «Herma. Calidad y confort por encima de todo.» — «Cancun. Alta costura en tu sofá.» — «Teka. Alta tecnología en su cocina.» — «Espacios para vivir. Vives» (azulejos y gres).


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En contraste con la elisión casi constante, como hemos señalado, de determinadas categorías gramaticales, la reiteración aparece en el mensa je publicitario con la finalidad de convertirlo en una expresión fácil de memorizar, que realce las cualidades del objeto y aporte originalidad al texto. No sólo se hallan repeticiones de una misma palabra: un adjetivo se repite hasta cinco veces en el anuncio de un automóvil y también se utiliza una forma derivada del mismo: — «Nuevo Volvo S80. Hay un nuevo Volvo S80. Hay un nuevo chasis activo “Four C Chassis” que lee la carretera 500 veces por segundo, que absorbe cada vibración y que posibilita dos modos de conducción: confort y sport. Hay un nuevo Volvo S80. Hay nuevas emociones. La innovación continúa en Volvocars.es», sino que lexemas de un mismo campo semántico se acumulan en el texto: en el siguiente anuncio podemos apreciar la presencia de términos relacio nados con el deporte y los beneficios y valores asociados a su práctica: — «Nuevo Citroen C2 Urban Sports Car. 0 % Materia grasa. El nuevo Citroen C2 es un coche lleno de energía. Con auténtico espíritu deportivo. Motores diésel HDI o gasolina de última generación de hasta 110 CV y, si lo deseas, caja de cambios SensoDrive con mandos en el volante, para estar siempre en buena forma.» Las mismas estructuras sintácticas se repiten con insistencia a lo lar go de un texto: — «Hay un nuevo Volvo S80. Hay un nuevo chasis. Hay nuevas emociones.» — «Pensados para disfrutar, hechos para durar» (Ford Mondeo). 3. Modalidades oracionales A pesar de que la interpelación directa al destinatario no se hace tan ex plícita en los anuncios del último decenio, todavía resulta frecuente el uso de las modalidades oracionales exhortativas, exclamativas e interrogati vas para llamar la atención del destinatario. Sin duda, el imperativo es la forma verbal más utilizada en las oraciones de mandato y en las exclamati vas, pues aporta el énfasis que caracteriza a la función conativa. El uso del imperativo conlleva la presencia, implícita o explícita, de la segunda perso na, del destinatario-potencial comprador, sobre la que intenta actuar, de una forma más o menos directa, el emisor-vendedor. Como señalan Cardo na y Berasarte (1972: 114-115), los verbos que exhortan al receptor a que consiga una buena y completa información sobre el producto publicitado son los que con mayor frecuencia encontramos en imperativo. Estas moda lidades oracionales pueden figurar en cualquier parte del texto publicitario, aunque resultan mayoritarias en los titulares y frases de cierre:

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— «Día tras día disfrute de la suavidad de Novasuede.» — «Aprovecha el momento Fiat.» — «Duerma entre cerezos. Soho by Biok (muebles)» — «Descubra sus tonos (...). Sucumba a su textura fina» (Lancóme). — «Utiliza Age Fitness diariamente para que tu piel encuentre una nueva re sistencia frente a los primeros signos de edad.» Resulta habitual la combinación del imperativo con el futuro dentro de un mismo anuncio: — «Empieza a disfrutar del vuelo antes de despegar. Ahora volarás en Busi ness Avant Class (Spanair)»; si toda orden implica que ha de ser ejecutada en un tiempo venidero, la presencia del tiempo futuro acentúa este valor que ya posee el imperativo. La modalidad oracional exclamativa aparece con un verbo en presen te de indicativo: — «¡Es tu disco!» Si la construcción entre admiraciones tiene como núcleo verbal un imperativo, el recurso apelativo es doble, la entonación y la forma verbal: — «¡Mire! No es un sueño. Es aluminio Technal.» — «¡Escápate a lo bueno!» (Viajes Iberia). Las oraciones interrogativas7han pasado a ocupar en la publicidad ac tual el primer lugar, que durante mucho tiempo ostentaron las imperativas dentro de las preferencias de los publicistas para interpelar al destinata rio-virtual comprador. La elección de esta modalidad oracional se justifica por tratarse de estructuras muy frecuentes en el intercambio conversacio nal, aunque en la publicidad se trate de una conversación simbólica. Tanto si se trata de interrogativas totales como de parciales, en la mayor parte de los casos son preguntas retóricas en las que al textista no le interesa la res puesta del destinatario, funcionan tan sólo como un medio más para atraer su atención y conseguir el objetivo mercantil que subyace en todo anuncio. Son órdenes indirectas. La interpelación interrogativa puede, al igual que cualquier otro tipo de interpelación, ocupar las diferentes partes del discurso publicitario, aunque con frecuencia figura en una posición destacada y diferenciada del resto del texto. Si la pregunta se mezcla con el cuerpo del texto del anuncio, es frecuente que el textista haga uso de dife rentes recursos tipográficos (tipo, tamaño o color de la letra) para desta carla. Las oraciones interrogativas totales son un tipo de interpelación al re 7. Véase ia explicación que sobre el uso de estas estructuras interrogativas en los anuncios publicitarios ofrece Sánchez Cotral (1991: 197-204).


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ceptor muy utilizado por la publicidad comercial para atraer la atención del posible consumidor al darse éste por aludido: — «¿Formas parte de la comunidad móvil más grande del mundo?» (Vodafone). — «¿Te lo imaginas...?» (Diva, cerámica). — «¿Has entrado en las lejanas tierras del malta?» (Cardhu, whisky). — «¿Quieres presumir de auténtica energía? Toma Bollycao.» — «¿Te gusta conducir?» (BMW). — «¿Sabías que pasamos casi la mitad de nuestra vida en la cama?» (Pikolín). — «¿A que te suena bien?» (Amena).

En la mayor parte de los textos publicitarios que utilizan interrogati vas totales no se responde explícitamente a la pregunta planteada; de la lectura del resto del texto el receptor ha de deducir los argumentos que le permitan responder afirmativa o negativamente a la pregunta que se le ha planteado. Las oraciones interrogativas parciales solicitan del destinatario una información concreta: — — — —

«¿Quién te ha dicho que los sueños son en blanco y negro?» (Mora). «¿Dónde te llevarían tus sueños? ¿Dónde te llevarían tus alas? ¿Dónde te llevarían tus pasos?» (COPE). «¿Porqué?» (Caja Madrid). «¿Cómo te lo imaginas?» (Leroy Merlin),

y también en este caso, por lo general, no se ofrece una respuesta lingüísti ca explícita a la cuestión que figura en el anuncio, aunque la imagen suele tener la intención de inducir al receptor hacia una determinada respuesta. Por último, hemos de señalar el uso de las llamadas preguntas retóricas: — «¿Y si el verdadero lujo fuera un nuevo espacio?» (Renault). — «¿Y si sólo se viviera una vez?» (Citroen).

En estos enunciados el emisor no solicita información porque él ya co noce la respuesta a su pregunta y da por hecho que coincide con la del re ceptor. 4. Formas verbales De entre las formas no personales destaca la preferencia por el infi nitivo, en ocasiones usado como sustituto de las formas de imperativo, así en: — «Vivir con imaginación» (sábanas Nicoleta).

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La presencia de esta forma verbal la explica Spang (1979: 104) por la función que posee de «convertir el enunciado publicitario en una especie de máxima o de sentencia con un valor de afirmación de tipo general». El cotejo de diferentes anuncios nos muestra que el uso del infinitivo se debe a su capacidad de expresar un tiempo en potencia con la mayor carga,8 es decir, las acciones expresadas con esta forma no personal sitúan al recep tor-comprador virtual en un tiempo futuro en donde podrá adquirir el ob jeto anunciado y beneficiarse de sus excelentes características: — «Para desayunar, para charlar, para leer, para escribir, para ver la tele, para dormir» (Flex).

También hay que mencionar que en el texto publicitario encontramos infinitivos usados como términos primarios: — «Descansar es media vida» (Pikolín). — «Soñar cuesta muy poco» (Avant Haus). — «Lo natural es cuidarse» (leche Pascual).

El uso del presente de indicativo es constante en los anuncios con los que se pretende atraer el interés del destinatario mediante una descrip ción, más o menos pormenorizada, de las características del objeto o de los beneficios que su uso le puede reportar: — «Los protectores, barnices y pinturas Xylazel protegen y decoran cual quier tipo de madera.»

Abunda el uso de este tiempo verbal en anuncios de objetos en los que la avanzada tecnología resulta su mayor atractivo para los clientes y en productos de cosmética en donde el publicista, mediante el uso de este tiempo verbal, persigue dar al texto el carácter de una afirmación intempo ral que no admite ninguna posibilidad de ser puesta en entredicho: — — — — —

«Distingue a los hombres de los chicos» (Hugo Boss). «Protege y alarga la vida del motor.» «Optimiza el consumo.» «Ahorra costes de mantenimiento» (Repsol). «Tensa los párpados, reafirma el contorno de los ojos de manera visible y elimina las bolsas. (...). Mascarilla en suero gel con efecto lifting, que toni fica, tensa y alisa gracias a su efecto frío y a sus polipéptidos vegetales. El tratamiento que realza tu belleza natural.»

Menos habitual resulta el uso de otros tiempos verbales de indicativo. En las siguientes muestras se combinan el presente y el futuro imperfecto de indicativo; el primer tiempo, usado en su valor atemporal, enuncia una 8. Véase Alarcos (1980: 57 y 58).


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acción que es considerada como una verdad irrefutable y absoluta, el futu ro señala las consecuencias que esa acción conlleva: — «Cada vez que alguien abre una empresa crea puestos de trabajo, genera ri queza. Colaborará con otras empresas, competirá. Crecerá, tal vez vivirá con flictos, tal vez viva momentos difíciles; y volverá a empezar. Su energía más potente no procederá de las máquinas. Su mayor riqueza no podrá expresarse en números. Estará formada por personas. Formará a personas. Ayudará a que la economía se mueva, a que la vida se mueva» (Caixa Cataluña). — «Con los televisores Loewe usted sentirá toda la fascinación de la televi sión digital. Loewe le descubrirá el placer de ver televisión.»

Los tiempos de pasado resultan muy extraños en el mensaje publicita rio; para Alba de Diego (1976: 146) la única razón que justifica su uso es la pretensión de dar al texto «un tinte nostálgico», que el consumidor compa re lo que era su vida antes de conocer el producto publicitado y la forma en que ésta ha cambiado tras su uso. Otro motivo que explica la selección de un tiempo de pasado es que el anuncio incorpore una frase hecha en la que figura esta forma verbal: — «Y al tercer año resucitó» (Segura Viudas).

La presencia de tiempos del modo subjuntivo queda casi reducida al presente: — «Lo mire por donde lo mire» (Thermochip).

O cuando este modo es exigido por la estructura de la oración: — «Si pudieras viajar, ¿dónde te llevarían tus pasos?» (COPE). — «Si pudieras subirte el sueldo con tan sólo una llamada de teléfono, ¿lo harías?» (ING Direct).

5. Contextualización y deícticos El anuncio publicitario, como todos los discursos de la lengua, se rea liza en un contexto determinado: se sitúa en un espacio físico preciso, ocu rre, como hemos señalado, en un tiempo concreto, y es emitido por unos hablantes determinados. Es decir, precisa de una contextualización, de un mecanismo que le permita al texto publicitario referirse a elementos de la situación lingüística y extralingüística; para hacer estas referencias el sistema de la lengua cuenta con los deícticos. Los deícticos remiten a las circunstancias espaciales, temporales, personales y textuales en que se de sarrolla el acto comunicativo; esta función es desempeñada por los pro nombres personales, pronombres y determinantes demostrativos y posesi vos, los adverbios, locuciones y sintagmas adverbiales de tiempo y lugar,

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así como el tiempo verbal; todos ellos sólo alcanzan su sentido pleno en el contexto del discurso en el que son emitidas. El anuncio se organiza, como todo acto de comunicación, en torno al hablante-textista, la primera persona, que crea en su mensaje-anuncio una situación deíctica espacial y temporal que tiene como eje al yo que designa a un tú-usted-virtual comprador con el que pretende crear la falsa impre sión, para implicarlo en su mensaje, de que establece un diálogo. El hecho de que la comunicación publicitaria no sea una interlocución en presentía —el espacio y el tiempo del emisor y del receptor no son compartidos-— provoca que la mostración deíctica no adquiera el mismo protagonismo que posee en otros actos comunicativos, como es el caso, por ejemplo, de la conversación coloquial. Por lo que respecta al uso de las deixis de persona resulta patente la ma~ yoritaria preferencia por la segunda del singular, tú o usted, dependiendo de la forma de tratamiento escogida, y casi siempre incluida en la desinencia verbal. La utilización de esta persona verbal busca la pretensión de crear en el receptor la ilusión de un diálogo, y, como en todo diálogo, la persona in terpelada, en este caso el potencial comprador, se pueda convertir en emi sor, pero el contexto extralingüístico del mensaje publicitario no equivale al del discurso dialogado, a pesar de que el textista intente, con diferentes re cursos, crear esa impresión. No se trata sino de una estrategia lingüística más para atraer la atención del destinatario y persuadirle de las bondades del producto, es decir, predominio también aquí de la función apelativa. El destinatario es el elemento más importante del mensaje publicitario, pero no es un elemento activo en este proceso de comunicación. La publicidad se constituye en un mensaje unidireccional e interesado que, sin embargo, in tenta encubrir su intención comercial y activar en el destinatario un tipo de recepción del mensaje no consciente de los fines pretendidos. La segunda persona familiar se suele usar en anuncios de productos destinados a un público mayoritario, así lo vemos en: — — — —

«Para que elijas la que más se adapte a tus necesidades» (Zanussi). «¿Cómo estás?» (Vodafone). «Puedes llevarla en tu bolso o en tu mochila» (HP). «El agua es fuente de vida. Tú eliges la fuente» (Roca).

Mientras que la forma de respeto o cortesía es preferida en anuncios di rigidos a virtuales compradores de capacidad adquisitiva elevada. Esta dei xis social manifiesta también el mantenimiento del principio de cortesía, no porque emisor y receptor tengan un nivel socioeconómico diferente, sino porque el hablante quiere intencionadamente mostrar su respeto ante el destinatario del mensaje, como una estrategia más para captar su atención. — «Encuentre su Rolex en las Joyerías Relojerías rigurosamente seleccio nadas.» — «Lo mire por donde lo mire» (Thermochip).


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Cuando los pronombres de segunda persona, tanto personales como posesivos, se hacen explícitos en el discurso, en cualquiera de sus funcio nes, se debe a una intención del publicitario de usar un recurso focalizador que enfatice retóricamente el papel del destinatario: — «¡Porque tú lo vales!» (L’Oreal). — «Sólo usted sabe lo que cuesta conseguirlo» (Banco Urquijo).

Menos frecuente es la aparición de la tercera persona, tanto en singu lar como en plural. Con el uso de esta persona verbal el publicista pretende crear en el receptor la falsa idea de objetividad, neutralidad. Aparece como un tratamiento más formal y distante: — «Una cierta clase de personas sólo atiende a una cierta clase de razones» (Nuevo Saab).

O bien es el propio producto anunciado el que actúa como sujeto agente que alaba sus cualidades y beneficios para el receptor: — — — —

«El Brut Vintage vuelve al mundo de los vivos.» «Mora los [los sueños] llena de color» (Mora). «K.l. Estimula la microcirculación» (Klorane). «Roca, te resucita.»

Cuando figura la primera persona del singular o del plural, ésta repre senta al productor o vendedor del objeto, como en: — «¡Ya tenemos las nuevas colecciones del próximo año!» — «¡Descubrimos el secreto de Alex Corretja!» (Biotherm). — «Ponemos calor en tu vida» (Repsol),

también puede tener por referente a un hipotético consumidor del producto: — «Lo saboreamos delicadamente en San Petersburgo» (Marqués de Cáceres, vino).

O bien esta primera persona incluye a productor-vendedor y al com prador: — «Hagámoslo juntos» (Leroy Merlin).

Mediante el uso de la primera persona el emisor intenta intensificar el tono de verdad de lo expresado en el anuncio, aumenta la subjetividad, que domina todo anuncio, y se persigue que la afirmación aumente su grado de credibilidad. Por lo que se refiere a la deixis del discurso —las expresiones usadas en un enunciado para referirnos a una parte del discurso que contenga ese

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mismo enunciado— en el mensaje publicitario, resulta de interés señalar la abundante presencia del pronombre lo como indicador de una parte de un fragmento del discurso que, por lo general, aparece más tarde. Se trata de una deixis catafóríca. Veamos algunos ejemplos: — — — —

«Para lo que de verdad importa» (Sanitas). «Lo más avanzado de NH no se ve.» «Lo mire por donde lo mire (Xylazcl)». «Todo lo que necesitas para trabajar estés donde estés» (Telefónica).

En todos estos anuncios la forma lo alude a una parte del texto publici tario que el receptor encuentra a continuación. Por lo general, entre el enunciado en que figura el pronombre catafórico y el enunciado en el que se descubre el referente al que alude lo media un espacio, en la publicidad impresa, o un tiempo, en la publicidad audiovisual. Mediante este interva lo espacial y temporal, el publicista pretende mantener y aum entar la cu riosidad y el interés del receptor hacia el producto. La indeterminación que conlleva el uso del deíctico sólo se resuelve cuando el destinatario ha leído o escuchado la totalidad del texto lingüístico del anuncio, pues en to dos ellos el resto del mensaje lingüístico se destina a explicitar el significa do atribuido a dicho deíctico. El anuncio, de esta manera, se presenta como un enigma que únicamente puede ser resuelto con la recepción com pleta del texto verbal, así lo, cuyo valor varía entre el enfático y el cuantita tivo, remite respectivamente a: — «Nada es más importante que tu salud» (Sanitas). — «Es la tecnología Wi-Fi. Conexión inalámbrica a internet que ya está dis ponible en los hoteles NH en España.» — «Por arriba [...] por abajo» (Xylazel). — «Escritorio Movistar»,

por tanto, la utilización de esta deixis catafórica se convierte en una estra tegia más para generar el deseo de adquirir el producto por el destinatario.

6 . Adjetivación léxica Uno de los recursos más utilizado para ponderar las excelencias del producto anunciado y embellecer el texto del anuncio publicitario es, sin lugar a dudas, el adjetivo9 en sus diferentes grados.10 El textista incorpora a los mensajes publicitarios adjetivos usados como ponderativos e intensificadores de las cualidades reseñadas del producto; el uso de estos adjeti 9. Sánchez Corral (1991: 236-238) proporciona una exhaustiva relación de la selec ción morfolcxica de los grados del adjetivo. 10. Cardona y Berasarte (1972: 124-125) recogen un listado de frecuencias de los ad jetivos más habituales en los anuncios publicitarios.


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vos es un ejemplo más de la tendencia a la hipérbole de todo texto publici tario; con este valor se hallan, con una elevada frecuencia, adjetivos como espléndido, extenso, fantástico, impresionante, increíble, insuperable, in temporal, irrepetible, magnífico, mítico, perfecto, sorprendente... «extensa gama de encimeras tradicionales» (Zanussi), «una marca mítica» (Rolex).11 Si en el anuncio publicitario figuran adjetivos negativos es para ne garlos o bien para llamar la atención por su inusual presencia. Mediante los adjetivos se intenta trasladar al consumidor el universo de valores aso ciados a la marca del producto anunciado. Los adjetivos que con mayor frecuencia se utilizan en el lenguaje publicitario se pueden agrupar en tor no a los siguientes valores: la innovación tecnológica/la tradición (úni co, nuevo, inimitable, inconfundible, sorprendente, irrepetible, tradicional, puro, antiguo, maduro...), la autenticidad, la naturaleza/sofisticación {complejo, salvaje, recóndito, natural, rural, sofisticado...), la diferencia/la generalidad {único, especial, diferente, seleccionado, privilegiado, conocido, irrepetible, reputado...), la felicidad {feliz, fascinante, maravilloso, seduc tor...), el placer {placentero, divertido, sosegado...), la belleza {impresionan te, bello, atractivo, terso, perfecto...). El adjetivo calificativo se encuentra tanto antepuesto al sustantivo como pospuesto, pero con una marcada preferencia por la primera posi ción. El orden de constituyentes dentro de la estructura del sintagma no minal responde a razones pragmáticas: exaltar de todas las formas posi bles las bondades del producto, de ahí que el adjetivo tienda a ocupar la prim era posición, para focalizar la atención del receptor: — — — — — — — — — —

«Arrugas difuminadas, tono sublime» (Lancóme). «Soluciones inteligentes» (Thermochip). «Siéntese cómodamente a ver su película favorita» (Loewe). «Piel perfecta.» «El nuevo símbolo de la modernidad.» «Crema de alta eficacia.» «Perfecta sintonía.» «Extraña melancolía.» «Armonioso conjunto.» «Nuevos tratamientos. Atractivas propuestas de maquillaje. Intensas fra gancias. Sorprendentes perfumes» (El Corte Inglés).

Aunque ambas posiciones pueden combinarse en un mismo anuncio: — «Nueva base articulada» (Flex).

Los adjetivos se combinan en series de dos y tres como un recurso más para ponderar, exaltar las excelencias del producto: 11. La publicidad, en aras de la innovación, crea nuevos adjetivos «las mejores rulas ecoturísticas».

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— — — —

«Estética sencilla y elegante.» «Decorativa, colorista, sorprendente Nicoleta.» «El colchón más natural y avanzado del mercado» (Flex). «Revolucionaria y exclusiva doble tecnología» (Estée Lauder).

Llama la atención la abundante presencia de nuevo en anuncios de todo tipo de productos:12 Nueva base articulada (Flex), Nuevas colecciones del próximo año (muebles Deby), Nuevo símbolo, Nuevos tratamientos; es muy común que el nombre del producto publicitado aparezca precedido de este adjetivo: Nuevo RAV4 (Toyota), Nuevo Gior Roll-on, Descubre el nuevo Actros (Mercedes-Benz), Nuevo Renault Megane Sedan, Nuevo Volvo S80, Nuevo Nubira, El nuevo Opel Signum, El nuevo Mazda. La utilización abusiva de estos adjetivos conlleva su pérdida de valor, su degradación semántica; los receptores se acostumbran a oír y leer los adjetivos calificativos de forma tan insistente y machacona que éstos dejan de producir el efecto buscado. Por eso, los publicistas han de recurrir a otras construcciones que exalten en el mayor grado posible las excelencias del producto presentado. Entre las diferentes estrategias lingüísticas usa das con este fin señalamos: a) El adjetivo intensifica la ponderación mediante el uso de adver bios cuantitativos, muy confortable, y cualitativos, majestuosamente bellas, joyerías rigurosamente seleccionadas. b) Prefijos de origen culto que maximizan los adjetivos a los que se unen:13 ultrarrápidas, ultraeficaz, ultraligero, superflexible, multifuncional, extraplana, multiprotectora. También pasan a funcionar como prefijos ad jetivos populares: chiquiprecios. c) Reduplicaciones de un adjetivo: rentable, muy rentable (Caja Madrid). d) Sustantivos que exaltan las excelencias del producto, son superla tivos léxicos: El número uno, El líder del mercado, Superándonos en la exce lencia (Marqués de Cáceres), Otro milagro de Segura Viudas, La casa de tus sueños, El campeón de los detergentes, Si quieres escuchar a un gran profe sional de la radio, Escucha al líder (Cadena SER), ¡La calidad n.° 1 del m un do a un precio de otro mundo!, ¡La «Fórmula uno» para unas pestañas es pectaculares! (Estée Lauder). e) Sustantivos cualitativos que aluden a un campo semántico distin to al que pertenece el sustantivo genérico que corresponde al producto anunciado: el rey de la carretera, la pareja ideal (vitrocerámicas y campanas Teka), los productos de Biotherm Homme son sinónimo de innovación y tec nología. 12. Hernando Cuadrado (1984: 76) señala el valor de comodín que adquiere el adjeti vo nuevo en especial cuando las ventas del objeto publicitado dism inuyen y se busca su re lanzam iento en el mercado. 13. Sintom ático de la novedad de m uchas de estas form aciones es que en un mismo anuncio se puede encontrar el prefijo unido al adjetivo gráficam ente y también separado: ultra ligero/ultraligero.


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f) Otro elemento intensificado!* es la anteposición del artículo neutro lo al adverbio más o a un adjetivo intensificado!" lo último en tecnología, lo más recóndito de una cava, compruebe lo blanca que queda su ropa. g) Adjetivos en grado comparativo. El más frecuente es el de superio ridad, generalmente sin que figure el segundo término de la comparación, para evitar la crítica explícita a los productos de la competencia: — «La piel se muestra más firme, más lisa, más bella, más resistente, más natural, más duradera» (Lancóme).

En su deseo de sorprender al destinatario y provocar en él un estímulo que le persuada y le convenza para adquirir el producto publicitado, no se duda en violar de manera ostentosa las reglas gramaticales: el yoghourt más bueno del mundo (Danone), donde se utiliza el comparativo sintético precedido del cuantificador más. Cuando estas construcciones comparati vas aparecen precedidas del artículo nos encontramos ante un superlativo relativo, y la idea de superioridad se acentúa con complementos del tipo del mundo, de la vida, del mercado; así: Las mejores marcas, La mejor solu ción, El lugar más deseado para los congresos de empresa, El más prestigioso del mundo, La agencia de medios más eficaz de España (Carat, agencia pu blicitaria), La mejor música independiente del planeta, La marca de renom bre mundial, La marca de vinos de calidad, más conocida en España, El col chón más natural y avanzado del mercado, Con la garantía técnica del gran especialista en electrodomésticos de cocina. Los tres grados del adjetivo se combinan en un mismo anuncio para potenciar al máximo la intensificación: — «Pore Minimizer de Clinique hace que los poros parezcan pequeños. Más pequeños. Pequeñísimos» (Clinique).

h) El superlativo absoluto o relativo. En la publicidad actual escasean los superlativos absolutos mediante el sufijo -ísimo, buenísimo, riquísimo sa bor. La fórmula más habitual es mediante el adverbio de cantidad muy, u otro adverbio que posea una carga semántica en cantidad elevada, aunque por su significado real pertenezca a un campo semántico distinto al de la cantidad: — «Estarás orgulloso de tu móvil. Orgulloso. Muy orgulloso. Tremenda mente orgulloso» (Telefónica),

o bien se recurra al superlativo sintético: — «Aumenta sus pestañas al máximo volumen» (Estée Lauder).

i) La presencia del artículo determinado dota a la estructura en la que figura de un valor absoluto. Estas construcciones suelen aparecer pos puestas a la marca del producto anunciado: — «Segura Viudas. El cava.»

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/) O por antonomasia: — «Clones», de Michael M. Smíth, la novela.» — «La belleza por definición» (Estée Lauder).

k) El indefinido todo es otro de los recursos utilizados para exaltar en el mayor grado posible las cualidades del objeto: «Sienta toda la fasci nación del cine en la comodidad de su propio hogar» (Loewe), «para cui dar su Rolex durante toda la vida». Cuando el indefinido un precede a todo el valor intensificador se acrecienta: «todo un coche». /) El indefinido otro también persigue el mismo efecto: «Renfe, otro estilo de vida.» m) Superlativo hebreo: «Conde de Osbome: el brandy de los brandies.» n) La publicidad actual, en especial de marcas de prestigio, recurre a utilizar la imagen y el nombre de un personaje famoso para exaltar la calidad del producto, su sofisticación o el refinamiento y clase que proporciona su adquisición: «La elección de Cindy Crawford. Omega. The sign of excellence.» Ejercicios

1. Explique el valor que posee ia utilización de distintos códigos lingüísticos en los men sajes publicitarios. Fíjese en la clase y gama del producto publicitado, en el destinatario tipo a! que se dirige el anuncio y en la extensión del cuerpo del texto. 2. Identifique, relacione y agrupe los adjetivos que figuran en este anuncio promo cional de Asturias: «Hay muchas Asturias y todas están muy cerca. Hay una Asturias primitiva y sal vaje, en la que el tiempo parece haberse detenido; hay una tapizada en verde y otra teñida de azul. Una de agua y de roca, y otra de hierba y de arena y, en todas, la naturaleza es soberana. Hay una Asturias para el paseante y otra para el de portista; una que invita a la calma y otra que incita a la aventura; una llena de his toria y de tradición y otra rebosante de dinamismo y modernidad; una silenciosa y otra musical; una que siempre cambia y otra que siempre es igual; una de colores y otra de sabores; una rural y otra cosmopolita; una detenida en el pasado y otra que corre hacia el futuro. Hay muchas Asturias esperándote y, para encontrarlas todas, no tendrás que ir muy lejos porque están todas cerca. Y, precisamente, porque son muchas, Asturias sólo hay una» (Asturias, paraíso natural). 3. Una vez realizado el ejercicio anterior le pedimos que analice la posición, clase, cantidad y función de los adjetivos que figuran en el texto. 4. Comente las modalidades oracionales de varios anuncios. Analice el tipo de es tructuras interrogativas, imperativas y exclamativas que encuentre en ellos. 5. Explique la razón que motiva el uso de la deixis de persona en los mensajes publi citarios.


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Bibliografía Alarcos LJorach, E. (1980): Estudios de gramática funcional del español, Gredos, Madrid. Alba de Diego, V. (1976): La publicidad (sociedad, mito y lenguaje), Ed. Planeta, Barcelona. Cardona, D. y Fernández Berasarte, R. (1972): Lingüística de la publicidad, Las ediciones de los Papeles de Son Armadans, Palma de Mallorca. Feliú García, E. (1984): Los lenguajes de la publicidad, Universidad de Alicante, Alicante. Ferraz Martínez, A. (2000): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, Madrid. Hernando Cuadrado, L. A. (1984); El lenguaje de la publicidad, Ed. Coloquio, Madrid. Péninou, G. (1976): Semiótica de la publicidad, Ed. Gustavo Gil i, Barcelona. Pignotti, L. (1976): La supernada. Ideología y lenguaje de la publicidad, Fernando Torres-Editor, Valencia. Sánchez Corral, L. (1991): Retórica y sintaxis de la publicidad, Servicio de Publica ciones Universidad de Córdoba, Córdoba. Spang, K. (1979): Fundamentos de retórica, EUNSA, Pamplona. Tanaka, K. (1999): Advertising Language, Routledge, Londres. Vázquez, I. y Aldea, S. (1991): Estrategia y manipulación del lenguaje. Análisis prag mático del discurso publipropagandístico, Universidad de Zaragoza, Zaragoza. Vicente Mateu, J. A. (.1994): La deixis. Egocentrismo y subjetividad en el lenguaje, Universidad de Murcia, Murcia.

C a pít u l o 11

SINTAXIS PUBLICITARIA (II) (LO ORACIONAL) Sara R obles Ávila

Universidad de Málaga 1. Sintaxis y economía lingüística en la publicidad. — 2. Los enunciados publicitarios: la modalidad; 2.1. Enunciativos; 2.2. Interrogativos; 2.3. Dubitativos; 2.4. Desiderativos; 2.5. Imperativas; 2.6. Exclamativos. — 3. La estructura de los enunciados publicitarios: tipología oracional; 3.1. La oración simple; 3.2. La yuxtaposición; 3.3. Oraciones coordinadas; 3.4. La expresión de la causalidad; 3.5. Otro tipo de construcciones; 3.6. Las oraciones de relativo; 3.7. Subordinadas sustantivas. — 4. Conclu siones. — Ejercicios. — Bibliografía.

1. Sintaxis y economía lingüística en la publicidad La publicidad es un género semiológico que utiliza cualquier lenguaje y que tiende normalmente a la imbricación de distintos procedimientos comunicativos (imagen, palabras, sonido, etc.). La característica principal de la publicidad comercial es lograr captar la atención del receptor y per suadirlo para que adquiera el bien que anuncia.' Este imperativo funcio nal que constituye su base ideológica se suma a otros factores que exigen que el creativo extreme su atención en la elaboración del anuncio: el esca so tiempo del que dispone y el limitado espacio con el que cuenta, dado, entre otros motivos, el alto coste económico que supone la emisión de este tipo de textos. Hablar de publicidad es hablar de brevedad. De ahí que el discurso pu blicitario —ya sea oral o escrito— esté obligado a reducirse al máximo, aunque sin poner en peligro ni la integridad del contenido que se ha de 1. dística.

El fin es el que diferencia a la publicidad comercial de la informativa o propagan

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transm itir ni su comprensión por parte del receptor.2 El objetivo es crear un texto breve a la vez que claro y sencillo de comprender. No obstante, en la publicidad actual y dependiendo del producto que se publicite, breve dad no es siempre sinónima de claridad semántica ya que el creativo reali za una labor de esencialización de los contenidos que tiene que mostrar acerca del bien comercial dentro de unos límites muy estrictos de expre sión lingüística. Para ello muy frecuentemente va a emplear un lenguaje conceptual, a veces enigmático, que exige un esfuerzo de decodificación por parte del destinatario. En el ámbito de la sintaxis (Ferraz Martínez, 1995: 34-37, y Hernando Cuadrado, 1984: 71-98), la economía publicitaria se observa en la utilización de estructuras simples que surgen de la elimi nación de elementos morfológicos poco relevantes que el receptor puede reconstruir con facilidad. Existe una fuerte tendencia al estilo nominal, que se corresponde con la esencialización del significado (cfr. capítulo an terior). Pero junto a esta tendencia, también se recurre a construcciones más extensas con una sintaxis más elaborada que se basa en el empleo de oraciones simples y complejas. Siguiendo un orden jerárquico de frecuen cia, a las estructuras nominales les siguen las oraciones simples y a éstas, las complejas. A continuación vamos a analizar, en primer lugar, los tipos de enun ciados que se emplean en el lenguaje publicitario y, en segundo lugar, la ti pología oracional más recurrente en este tipo de mensajes." 2. Los enunciados publicitarios: la modalidad 2.1. E n u n c ia tiv o s Los juicios categóricos, expresados por medio de oraciones enunciati vas, dominan los mensajes publicitarios y están relacionados con el hecho de mostrar las referencias al producto que se publicita. Estos enunciados pueden ser afirmativos —los más frecuentes— pero también negativos. El 2. Como señala J. Gil Pizarro, «el consum idor debe recordar tan sólo una cosa del mensaje publicitario: un solo argum ento de venta, un solo concepto relevante. En tal caso será aconsejable hacer una sola proposición al consumidor, sin exceso de alabanzas, ni pa labras más o m enos rebuscadas: decir únicam ente cómo se adquiere esa ventaja en concre to al obtener ese producto». Cfr. Gil Pizarro (1998: 29-30). 3. A menudo y de forma errónea, enunciado y oración se suelen considerar sinóni mos. En este trabajo diferenciaré ambos térm inos definiéndolos de la siguiente forma: el enunciado se entiende como una unidad m ínim a de comunicación, delim itada por unas pausas, que tiene capacidad comunicativa por sí misma, que va acom pañada por una curva de entonación determ inada y que sintácticam ente es autónom a. Dentro de los enunciados existe un tipo especial llamado oración que presenta una estructura gramatical constituida por un sujeto y un predicado. La oración, a diferencia del enunciado, puede tener sentido completo en sí m ism a o no. Al respecto cfr. Alarcos (1994: 255-256) y GómezTorrego (2002: 256-259).


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empleo de los últimos viene determinado por distintas causas. El publici tario hace uso del enunciado negativo para expresar la carencia de ciertas virtudes y cualidades de los productos de la competencia que, sin embar go, posee el que publicita. Muchas veces se usa una oración enunciativa negativa en primer término a la que le sigue otra afirmativa para marcar contraste: — (...) En las pruebas las pilas normales simplemente no aguantan. Con más potencia, Duracell siempre gana. Duracell, y duran y duran y duran. — Ya no usamos cualquier pasta de dientes, usamos una que protege la boca ¡y mis dientes, mis encías y deja un aliento fresco! Usa Binaca Aquafresh, tres pastas en una: protege los dientes contra la caries, elimina la placa bacteriana y deja un aliento fresco. Ahora usamos Binaca Aquafresh. Protección completa para toda la boca.

Otras veces simplemente se plantea la disyuntiva de usar el producto que se anuncia y disfrutar de sus excelencias o de no hacerlo y, por tanto, carecer de ellas: — En una casa sin Cif es fácil que los suelos brillen mientras están mojados pero no cuando se secan. El nuevo Cif Revive con microceras tiene dos capas. La capa azul limpia en profundidad y la transparente reaviva el brillo natural de sus suelos. Resultados de impresión. Nuevo Cif Revive, porque tu casa es para vivirla.

A veces el enunciado negativo es expresivo y su empleo forma parte de las estrategias de ponderación del producto: — — —

Cuando pruebes el nuevo Natreen, no creerás que estás tomando un edul corante sin calorías Sin Smint, no hay beso. Peugeot 307: no es sólo un coche.

2 .2 . I n t e r r o g a t iv o s

Los enunciados interrogativos que emplea el publicitario en la elabo ración de los anuncios si bien no todos se pueden considerar orientados4 propiamente, aparecen en textos que, desde el punto de vista discursivo, tratan de captar la atención del posible comprador y dirigirlo hacia la ad quisición del bien que anuncian. 4. Por enunciados interrogativos orientados o m arcados se entiende aquellos en los que aparecen determ inadas marcas (alteración en el orden de las palabras canónico, pre sencia de determ inados elementos léxicos, variaciones en la entonación) que contribuyen a dirigir y orientar al receptor hacia una determ inada interpretación. Pero se ha de tener en cuenta que no son indispensables para que dicha interpretación surja. Sobre interrogativas orientadas cír. Escandell Vidal (1999: 3973 y ss).

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Por lo general, estos enunciados se usan para apelar al receptor, para incitarlo a pronunciar una respuesta que coincide con la adquisición del producto publicitario, cuya referencia puede aparecer antes o después de la pregunta: — Despertamos bajo un techo. Trabajamos bajo un techo. Pasamos dema siadas horas bajo un techo. El aire, el sol, un sonido, las nubes, una estre lla, la luz, un color... En ese preciso instante algo está pasando ahí fuera. ¿Por qué 110 experimentar todas esas sensaciones mientras conducimos? Nuevo Audi Cabrio. — ¿Te gusta lo dulce? Te gusta Natreen Gourmet, el placer más dulce. — A punto para disfrutar. Codorniu está a punto. ¿Y tú?

En los anuncios publicitarios aparecen con frecuencia enunciados in terrogativos a los que Ies sigue una respuesta explícita que suele contener el nombre de marca del producto: — ¿Cómo recuperar la energía que mueve el mundo? Con las barritas Hero Mucsly. ¿Gustas?

El eslogan publicitario de ciertos productos suele construirse median te una oración interrogativa parcial que no presenta respuesta: — ¿Cómo estás? (Vodafone).

En ocasiones, la interrogativa plantea al receptor una posible necesi dad que se resuelve con la adquisición del bien publicitario: — ¿Buscas una solución a tus inversiones? Llámanos al... En Inversis Banco analizamos tu cartera y te ofrecemos una propuesta de inversión perso nalizada, sin compromisos y de forma gratuita. Inversis Banco, abre los ojos. — ¿Necesitas renovar tu móvil? Esta Navidad regálate uno desde 75 € sólo si eres cliente de Movistar.

Otras veces la interrogación presenta una disyuntiva que, unas veces, el propio anunciante resuelve a continuación mediante una construcción enunciativa: — ¿Cuál dura más: Duracell Plus o las pilas normales? En las pruebas las pi las normales simplemente no aguantan. Con más potencia, Duracell siempre gana. Duracell, y duran y duran y duran.

Pero en otras ocasiones, el publicitario elabora un mensaje en el que, mediante una oración interrogativa, se crea la ficción de dejar que libre mente sea el potencial consumidor el que elija la opción más conveniente:


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— Con agua sólo cueces la verdura, con Avecrem la enriqueces. ¿Y tú, cueces o enriqueces?

En otros casos, se plantea una interrogativa retórica que, como tal, contiene algunos de los marcadores relacionados con la negación: — Seiko. ¿Quién dice que los polos 110 se atraen? — ¿A que nunca has visto una factura tan pequeña?

Los enunciados interrogativos se pueden utilizar para introducir un tema. En estos usos es frecuente el empleo de la partícula y seguida de ora ciones condicionales sin apódosis, que introducen un supuesto que el pu blicitario somete a la consideración del receptor: — ¿Y si el verdadero lujo fuera un nuevo espacio? Renault Espace.

2.3. D ubitativos

Tal vez, quizá (s), probablemente, posiblemente y a lo mejor, entre otros, constituyen el grupo de adverbios llamados indicadores y reforzadores de actitud dubitativa que, por tanto, imprimen esta modalidad a la ora ción. La aparición de enunciados dubitativos en los textos publicitarios es cada vez más frecuente y forma parte de lo que podemos denom inar «actitud contra-agresiva de la publicidad moderna». Si la publicidad es una forma de comunicación mediatizada por el emisor y si su objetivo primordial es magnificar el producto que anuncia, la aparición de adver bios de duda parecería ir en contra de sus principios básicos, ya que su ponen que el publicitario y, de modo extensivo, la empresa a la que repre senta no tienen la completa seguridad en lo que predican de su producto. En realidad todos sabemos que se trata de una estrategia mediante la cual se persigue sorprender al receptor ya saturado y cansado de la gran dilocuencia habitual en este tipo de discurso. El objetivo, por tanto, es sorprender al oyente pero valiéndose ahora de la ruptura de los modos y maneras tradicionales. Obsérvense los siguientes ejemplos: — Posiblemente la mejor cerveza del mundo (Carlsberg). — Probablemente algún día encontraremos hoteles en lo alto de las cimas, supermercados en los márgenes de los acantilados y zonas de ocio en pa raderos salvajes... Ese día Nissan Terrano 154 CV seguramente llegará mucho más lejos.

En ocasiones, a los enunciados dubitativos le siguen eslóganes que ponderan el producto y anulan cualquier resquicio de duda sobre las exce lencias del mismo:

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— A lo mejor ser avanzado es tan sólo una simple cuestión de actitud. A lo mejor conducir un Audi A6 con la tecnología más innovadora del mo mento, y posiblemente del mañana, no está tan lejos como parece. Audi. A la vanguardia de la técnica.

2.4. D esiderativos Los enunciados desiderativos son aquellos por medio de los cuales el creativo expresa un deseo que está asociado a la adquisición del bien que publicita. — Estas fiestas, que la felicidad de tu corazón no la pague el resto de tu cuer po (desnatados Danone). -— ¡Que la suerte te acompañe! (Lotería de Navidad).

Otras veces la construcción desiderativa presenta carencias del producto que son insalvables: — ¡Ojalá algún día podamos asegurarlo todo! (Mapire).

2.5. I mperativos Sin duda los enunciados imperativos han sido los más frecuentes en la publicidad de todos los tiempos. Todavía en la actualidad, y a pesar de que los publicitarios desarrollan nuevas fórmulas para apelar al receptor, el empleo del imperativo morfológico presenta unos índices de ocurrencia muy altos. Se puede decir, pues, que el modo imperativo sigue siendo la seña de identidad de los discursos publicitarios. Por medio de este tipo de enunciado el creativo, además de presentar información sobre el producto (acto locutivo), trata de conseguir unos efectos en el oyente (acto perlocutivo). No obstante, en muchos casos la información que suministra el anuncio puede ser nula o casi nula, y toda la fuerza del mensaje se concen tra en la invitación al receptor a que adquiera el bien que se publicita. Hoy en día se aprecia un amplio avance de la forma de imperativo de segunda persona del singular —tú— debido al deseo del publicitario de mostrar una cercanía con el receptor. La forma de tercera persona del sin gular —usted— queda relegada a escasas ocasiones y se vincula a los textos publicitarios en los que se anuncian productos de alto coste económico o dirigidos especialmente a personas de edad avanzada. — Esta Navidad felicita con tarjetas Unicef. — Regale lo que a usted le gustaría recibir (Lladró).

El valor imperativo de la primera persona del plural combina la orden con el ruego e incluso la súplica de realizar una recomendación (Bello,


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1847: 680). Suele aparecer en la publicidad institucional en la que se busca compartir un compromiso con el destinatario: — Cambiemos el mundo sin cambiar el planeta. Ministerio de Medio Ambiente. Por otra parte, el imperativo se usa con valor condicional en oraciones coordinadas en las que la segunda cláusula contiene un verbo en futuro: — Fiat Punto. Pruébalo y lo entenderás. — Solicita tu cuen ta ahora y en 48 horas podrás tener hasta tres mil euros. cuenta a h o ra , ahora cuentas tú. 2.6. E xclamativos La exclamación es un acto de habla expresivo cuyo objetivo es mani festar que el emisor se siente afectado por algo. El hablante profiere un enunciado exclamativo para m ostrar una creencia mantenida por él. Te niendo en cuenta estos valores, no es de extrañar que sea el tipo de enun ciado más frecuente en los mensajes publicitarios, ya que con él el creativo expresa sus sentimientos de sorpresa por la creencia en las excelencias del producto que anuncia con un carácter de espontaneidad que hace su dis curso más creíble si cabe. Además, dada su alta rentabilidad, el publicita rio puede convertir en exclamativo cualquier tipo de enunciado simple mente recubriéndolo de una entonación exclamativa: — Cuidar mi línea con trigo integral bajo en calorías pero alto en vitaminas y minerales... ¡Es lo mejor para sentirme bien! Fitness de Nestlé. La línea que mejor me sienta. También los enunciados desiderativos o imperativos se convierten en ex clamativos ajustándolos al patrón melódico de la entonación exclamativa: — La suerte nos puede tocar a todos. 6 de enero. Sorteo del niño. ¡Que la suerte te acompañe! — Nuevas Natillas Danone para beber. ¡Pruébelas! En muchas ocasiones, la exclamativa pondera el bien publicitario cualitativamente por medio de las llamadas «palabras-ca» exclamativas tónicas formadas por qué, cuál, cómo y cuánto que preceden generalmente a adjetivos ponderativos, aunque también a sintagmas nominales o, inclu so, a oraciones: — Nuevo Marca. ¡Qué fuerte! (Diario Marca). — ¡Qué café más bueno! Es el nuevo calé Marcilla bajo en cafeína. Es... no sé, otro café. Marcilla bajo en cafeína: es otro café.

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— ¡Cómo le gusta la fruta! Por eso, Nestlé tiene un nuevo postre para él cien por cien fruta. Puré de fruta Nestlé con miel, con cereales y ahora con le che adaptada. Para mi bebé confío en Nestlé.

La interjección puede entenderse como un acto de habla expresivo se mejante al de la oración exclamativa. Las interjecciones son palabras cuyo significado es enteramente expresivo: — ¡Ah! Chocolates Valor. Placer adulto. — ¡Eb! No está bien reírse de los coches que no tienen la misma estabilidad en carretera que un Renault.

3. La estructura de los enunciados publicitarios: tipología oracional 3.1. L a o r a c ió n s im p l e Los mensajes publicitarios se construyen preferentemente con frases nominales y con enunciados oracionales que pueden constar de una sola oración o de más. Predominan las oraciones simples —es decir, las forma das por un solo verbo—, que en el texto publicitario muestran una gran di versidad tanto por el número de elementos constitutivos como por la natu raleza, organización y ordenación de éstos. Las estructuras oracionales simples más frecuentes son las que si guen: 1. Sujeto (nombre de marca) + verbo + complementos: — Cepsa eleva tu motor a la máxima potencia. — Dove hidrata tu cabello.

2. Complemento preposicional (que suele contener el nombre del producto o una peculiaridad de éste) + sujeto (a veces omitido) + verbo + otros complementos: — Con Tele2 llama más barato. — Con Bosh tu cocina es la mejor.

Se advierte la tendencia al empleo de complementos preposicionales introducidos por la preposición con que, desplazados hacia la izquierda y topicalizados, destacan el producto objeto del anuncio. 3. Verbo en imperativo + complementos: — Disfrute de una piel perfecta (Idealist Skin Refishner). — Cocine siempre sano y natural (Lo Monaco).


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3.2. La y u x t a p o s ic ió n Con el término yuxtaposición se designa «la reunión de dos o más uni dades (no sólo oracionales) que desempeñan en conjunto la misma fun ción que cumpliría cada una de ellas aisladamente» (Alarcos, 1994: 315). La yuxtaposición exige la presencia de unas pausas y de una entonación que expresan la unidad de sentido. Los mensajes publicitarios tienden al uso de la 3'uxtaposición para enum erar las cualidades o características de un producto mediante unida des no oracionales en la superficie de la expresión: — (...) Vidalibre, muy sencillo, desde su casa; muy rápido, en tan sólo 24 h tendrá el dinero en su cuenta bancaria una vez aceptada su solicitud; muy cómodo, usted devolverá el dinero en pequeñas cuotas sin darse cuenta (Cofidis).

Pero también conecta enunciados oracionales. Se distingue de la coordinación y de la subordinación por el asíndeton, es decir, por la ausen cia de conjunciones y relativos. La elevada aparición de oraciones yuxtapuestas en los discursos pu blicitarios se debe en gran medida al principio de economía lingüística que impera en este tipo de textos, ya que, en la mayoría de los casos, con la yux taposición expresamos los mismos significados que podemos lograr por medio de nexos. Obsérvense los siguientes ejemplos de asíndeton equiva lentes a relaciones coordinadas y subordinadas: Copulativa: — Smimoff, tú pones el estilo, nosotros el vodka (Smirnoff, tú pones el esti lo y nosotros el vodka).

Adversativa: — Dudé qué vestido ponerme, dudé si cenar fuera o dentro, de lo que no dudé fue de que el jamón sería Navidul (dudé si cenar fuera o dentro, pero de lo que no dudé...).

Consecutiva: — Disfrutarás comiendo sano / disfrutarás comiendo bien (Salteado de Frudesa) (disfrutarás comiendo sano, por tanto disfrutarás comiendo bien).

Causal: — No compre aquí, vendemos muy caro (Zapatería los Guerrilleros) (no compre aquí porque vendemos muy caro).

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Condicional: — Come bien, come en casa (Casa Tarradellas) (si quieres comer bien, come pizzas Tarradellas).

La repetición de una misma estructura es un recurso muy habitual en el discurso publicitario y se construye por medio de la yuxtaposición que, al carecer de elementos de enlace, orienta el foco de atención hacia los ele mentos lingüísticos que componen dicha estructura. Esto ocurre en los si guientes casos: — Dispara la intensidad del color; dispara los reflejos multimatices; dispara la potencia (L’Oreal).

En el discurso escrito normativo, la yuxtaposición se suele m arcar por medio del empleo de coma o de punto y coma, pero en los textos publicita rios se aprecia con frecuencia el uso del punto y a veces, incluso, la ausen cia de signos de puntuación. En ocasiones se recurre únicamente al salto de línea o a cualquier disposición tipográfica inesperada de los elementos lingüísticos en el diseño del anuncio. — Con lejía me arriesgo / con Kalia siempre ganas.

En la publicidad oral son las pausas y la entonación las que indican la unión de los elementos que constituyen la oración yuxtapuesta. 3.3 .

O r a c io n e s c o o rd in a d a s

Son oraciones entre las que no se establece relación de dependencia sintáctica, sino que todas se encuentran en el mismo nivel sintáctico den tro de un enunciado. La independencia propia de las oraciones coordina das las diferencia de las oraciones subordinadas, que guardan una rela ción de dependencia total respecto de otra oración llamada principal. Las oraciones coordinadas pueden ser de varios tipos: copulativas, disyunti vas, adversativas, distributivas y explicativas. 3.3.1. Coordinadas copulativas En general, el significado de las oraciones coordinadas copulativas su pone la suma del significado de las partes. Las conjunciones copulativas —y, ni— tienen, por tanto, un valor de adición. — Repara y protege los cabellos teñidos (Klorane). — Clarins puede ayudarle a proteger su piel y a luchar contra el envejeci miento.


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El polisíndeton, basado en la reiteración del conector y, se emplea en el discurso publicitario como recurso expresivo intensificador: — Duracell, y duran y duran y duran.

Puede reforzarse más aún la intensidad expresiva anteponiendo al úl timo elemento coordinado expresiones ponderativas como y hasta, y aun, y además, y también: *■ — Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y además protege la piel (Clinique).

La conjunción y se suele emplear al comienzo de la cláusula como enla ce extraoracional con lo anteriormente dicho o pensado. No obstante, se advierte que en el discurso publicitario no adquiere este valor, ya que gene ralmente no existe un referente anterior expreso, por lo que el receptor ten drá que reconstruirlo, imaginarlo o inventarlo. Muchas veces la imagen o el sonido que acompañan al texto dan la clave para la correcta interpretación: — Y los Reyes Magos llegarán a todas las casas de mundo. Todo tiene una explicación lógica. Iberia.

La conjunción copulativa y suele introducir información promocional de los productos que se anuncian en el propio momento de la enunciación, por lo que es frecuente la aparición seguida del adverbio de tiempo aho ra o, de manera explícita, del sintagma de regalo, como en los siguientes ejemplos: — Crema de manos Neutrógena, alivia inmediatamente y repara las manos que más trabajan, como las tuyas. Y ahora pide en tu farmacia la promo ción noruega de Neutrógena. — Date prisa, no te quedes sin el reloj del mejor equipo del mundo. Llama ahora y pídelo por sólo 119 €, además viene presentado en un fantástico estuche que al abrirlo podrás escuchar el himno del centenario. Y de re galo, el pin de plata de primera ley del centenario. Irrepetible. Llama aho ra y pídelo, no esperes otros 100 años.

Además del valor de adición, las coordinadas copulativas con y pue den desplegar otros significados que son fácilmente reconocibles en el dis curso de la publicidad: — Valor temporal. Al significado de adición se añade un valor tempo ral cuando el momento de la primera cláusula es anterior al de la segunda: — Activa tu tarjeta y podrás llamar durante 6 meses. Vodafone. — Solicita tu cuenta a ho ra y en 48 horas podrás tener hasta tres mil euros. cuenta a ho ra , ahora cuentas tú.

236 éste:


Pero junto al valor temporal, apreciamos otros que se superponen a

— Valor consecutivo. El creativo imprime este valor cuando sugiere al receptor que, si usa el producto que anuncia —referencia que aparece en la primera cláusula coordinada—, va a disfrutar, en consecuencia, de unas ventajas específicas que aparecen en la segunda claúsula: — Nuevos Bio Fibras. Te renuevan por dentro y eso se nota por fuera (Danone).

— Valor condicional. A menudo en los mensajes publicitarios no es fácil diferenciar el valor consecutivo del condicional, ya que ambos pue den ser reconstruidos en un mismo enunciado. Esto ocurre, por ejemplo, en el siguiente anuncio: — Aniversario de Anamóbel Decoración: canapé y colchón de 1,35 a 396 € y de 90 a 296 €. Llévatelo y te regalamos un edredón nórdico. Visítanos. Las dos posibilidades de interpretación son válidas: la consecutiva —Llévatelo y en consecuencia te regalamos un edredón nórdico— y la con dicional —Si te lo llevas, te regalamos un edredón nórdico—. Lo mismo sucede en los casos que siguen: — Fiat Punto. Pruébalo y lo entenderás. — Llame ahora a Cofidis y le prestamos el dinero en una hora.

La conjunción ni señala, al igual que y en su uso más extendido y habi tual, la adición de dos o más términos, pero exige que ambos sean negati vos. En la publicidad es frecuente encontrar esta conjunción antepuesta a cada uno de los enunciados para obtener un mayor efecto expresivo: — Evax. Ni se mueve, ni se nota. — Ratibrón 2, el cebo húmedo que atrae 10 veces más. Con Ratibrón, ni rata ni ratón.

3.3.2. Coordinadas disyuntivas La coordinación disyuntiva se realiza en español fundamentalmente por medio de la conjunción o. Frente al significado aditivo de las conjun ciones copulativas, las disyuntivas introducen un valor de alternativa, es decir, especifican las distintas posibilidades, de las cuales se va a elegir una o varias. En el discurso publicitario podemos encontrar dos valores de esta conjunción dependiendo del contexto de uso. Por una parte, el valor «ex clusivo» (Camacho, 1999: 2682) que es sin duda el más frecuente en la pu blicidad más agresiva y directa, ya que persigue la captación del compra


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dor para la adquisición del bien publicitado. En este caso, el creativo hace uso de la coordinación disyuntiva para presentar únicamente dos alterna tivas de entre las cuales el receptor sólo elegirá una, que siempre coincide con la opción que propone el emisor: — ¿Mojas o perfumas? (Ambipur).

En muchos casos el publicitario presenta explícitamente los argumen tos para dirigir la elección del posible comprador hacia el producto. Estos argumentos pueden aparecer antes de la disyunción: — Con agua sólo cueces la verdura, con Avecrem la enriqueces. Y tú, ¿cueces o enriqueces?

O después: — ¿Cuál dura más: Duracell Plus o las pilas normales? En las pruebas las pi las normales simplemente no aguantan. Con más potencia, Duracell siempre gana. Duracell, y duran y duran y duran.

Muchas veces el carácter «exclusivo» de la disyunción se refiere a la elección de una sola alternativa pero en relación con el propio producto que se publicita: — Cereales rellenos de cacao. Tómatelos solos o con leche. ¡Tú decides! (Cola Cao).

En ocasiones, bajo la apariencia de disyunción «exclusiva», se presen ta una única alternativa repetida en las dos partes de la disyunción. Se tra ta de un guiño al lector, un juego lingüístico enfocado hacia el producto publicitario como el único posible: — ¿Papa Noel o los Reyes Magos? ¿Dippas o dippas? ¿Todavía no dippeas? (Dippas).

Pero la conjunción o puede presentar un valor no disyuntivo, como ocurre en el siguiente caso: — Téngala siempre en casa o se arrepentirá (Taper Wape).

Se trata de un significado condicional con carácter exhortativo. La ca racterística de este uso es que la condición es negativa: Si no la tiene en casa, se an'epentirá. 3.3.3. Coordinadas adversativas Por medio de la coordinación adversativa se contraponen los elemen tos coordinados. La conjunción adversativa más empleada en el mensaje

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publicitario es pero. En el ámbito publicitario este nexo adversativo intro duce con frecuencia una rectificación inesperada que trata de captar la atención del receptor por lo extraordinario del hecho que presenta: — El acero es rígido, pero se adapta a ti. El acero, míralo más de cerca (Made of Steel). Muchas veces se emplea la adversatividad para destacar, por contras te, el bien que se publicita frente a otros: — No usar productos adecuados provoca resultados desastrosos, pero el uso diario de Vitro Cien proporciona a su vitrocerámica un brillo y una protección total. También puede desarrollar en el contexto de uso un valor condicional: — Queremos turrón, turrón, turrón, pero que sea Artiu Xíxona (queremos turrón si es Artiu Xixona). O un significado aditivo: — Restaurante El Entrecot. El placer de sentirse en París pero con vistas al mar (= el placer de sentirse en París y además con vistas al mar), Por economía lingüística puede llegar a omitirse, como ocurre en el si guiente caso: — Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás, Master Card (pero para todo lo demás...). Adviértase el uso coloquial que puede desarrollar pero en secuencias como la que sigue, debido a la omisión de parte de los constituyentes de la frase que encabeza: — Yo no sé si es el ginseng, la jalea real o la vitamina C, pero (Reconstruc ción: lo que sí sé es que) te tomas un Revital y te sientes otro. Palabra de Jimmy Jiménez Arnau. Revital. Pídelo en tu farmacia. 3.3.4. Coordinadas distributivas Las oraciones coordinadas de este tipo distribuyen dos elementos que se enlazan entre sí no por medio de conjunciones, sino por yuxtaposición. En el mensaje publicitario se emplean estas construcciones para contrapo ner las ventajas de disfrutar del producto publicitario frente a la compe tencia, o frente al no uso del mismo. En los últimos tiempos se aprecia un avance especialmente de la estructura formada por unos... otros:


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— Unos lo pasan mal, otros prefieren tomar Frenadol.

También aparecen coordinadas distributivas basadas en la repetición del pronombre uno-s, como en el siguiente anuncio: — Unos ven, unos escuchan, unos imaginan, unos sienten, unos sienten lo que imaginan, unos creen en lo que ven, unos ven y luego creen, unos buscan, unos encuentran, unos encuentran lo que buscan, unos lloran de emoción y unos de risa, unos ganan, unos pierden, unos se quedan y unos llegan, unos sueñan y unos se apasionan, unos viven. La televisión de to dos y cada uno. TVE1.

3.3.5. Coordinadas explicativas En la actualidad el publicitario es, en la mayoría de los casos, un dis curso de la sugerencia más que de la explicitación; por tanto, el creativo trata de propiciar en el posible comprador unas expectativas de m anera in directa, sin proporcionarle demasiados datos sobre el producto. A esto también se suma la concisión y brevedad que caracteriza a este tipo de dis curso, que trata de eliminar todo lo accesorio. Por ello, vamos a encontrar con escasa frecuencia referencias explicativas sobre los bienes publicita dos o sobre el propio acto de la enunciación. No obstante, cuando aparecen, estas construcciones suelen introducir una paráfrasis, es decir, el miembro que introducen comenta el mismo tó pico que el miembro anterior. Esto ocurre en el siguiente caso: — Esta Navidad hablarás gratis, es decir, sin pagar un solo euro con Vodafone.

Con este empleo parafrástico de la explicativa se trata de destacar de terminados aspectos que resultan extraordinarios, sorprendentes o nove dosos. Pero en otras ocasiones, el miembro que introducen estos nexos pue de comentar un tópico distinto; muchas veces es una consecuencia de lo expresado en el primer miembro: —Escucha, amigo, esto es sólo publicidad, o sea, no me hagas caso. —¿Eh? —¿No sabes que nos pagan para que hagamos publicidad de Trina? —¿Y qué quieres que diga? ¿Hazme caso y bebe Trina? ¡Qué tontería! —Di que es refrescante, que es natural... —¿Cuánto nos pagan? Escucha, amigo. Trina es supernatural, superrefrescante, superauténtica...

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3.4.

LENGUAJE PUBLICITARIO L a e x p r e s ió n

d e la ca u sa l id a d

El discurso publicitario, concebido primordialmente para impactar al receptor y dirigirlo hacia la adquisición del producto, hace de las construc ciones de causalidad un elemento imprescindible. Su aparición se debe al deseo del creativo de mostrar las razones y motivos que deben llevar al in terlocutor a la adquisición del producto y a los efectos positivos que le va a ocasionar tal acción. El ámbito significativo de la causalidad abarca cinco relaciones dife rentes: causales propiamente dichas, finales, condicionales, concesivas y consecutivas. Estas relaciones se organizan según la particular concep ción que en cada una de ellas se establece entre la causa y el efecto, ya que todas se refieren a uno u otro contenido. Las causales, condicionales y concesivas se fundamentan en la causa que provoca la reacción publicita ria; mientras que las consecutivas y finales se basan en el efecto que oca siona la adquisición del bien publicitario. Además, las causales y condicio nales tienen la particularidad de considerar el proceso causa-efecto en su totalidad. 3.4.1. Construcciones fundamentadas en la causa 3.4.1.1. Las construcciones causales Muestran la causa que originan un efecto expresado en la oración principal. En el discurso publicitario las construcciones causales son muy empleadas, ya que permiten al creativo presentar el porqué de adquirir el producto que publicita. La conjunción causal más extendida en este tipo de mensajes es porque. Basándose en criterios semánticos, las subordinadas causales pueden ser de diferentes tipos, para los que se han empleado diversas denomina ciones. Siguiendo la clasificación que propone Galán Rodríguez (1999: 3602), distinguiremos entre «causales propiamente dichas», que son aque llas que establecen una relación no consabida entre las oraciones principal y subordinada, y «causales explicativas», aquellas en las que la subordina da presenta un hecho que puede ser una explicación o una justificación ló gica o apropiada del hecho que se recoge en la oración principal. En el ám bito publicitario predominan la llamadas «causales explicativas», ya que gracias a su empleo el creativo presenta al receptor la causa que exige la necesidad de adquirir el producto como una explicación absolutamente lógica, además de evidente: — Nuevo Cif Revive, porque tu casa es para vivirla.

Es decir, parafraseando el contenido semántico explicativo de la cau sal se diría: «Usa para la limpieza de tu casa el nuevo Cif Revive porque no cabe duda de que así vivirás mejor en ella.»


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En los eslóganes publicitarios, y debido una vez más al deseo de esencializar la expresión eliminando palabras que se pueden sobreentender por el contexto, el creativo llega a omitir el verbo principal, que suele ser uno de los imperativos siguientes: compra, usa, prueba, etc. En estos casos solemos encontrar el nombre de marca del producto seguido de pausa, marcada en la escritura por coma o por punto, y a continuación la oración causal: — L’Oreal, porque tú lo vales. — El día a día cambiará. Vaneo. Porque cada día es diferente.

Otras veces se llega a eliminar el propio nexo causal: — Los venezolanos son listos, (porque) nos enviaron los culebrones y se quedaron lo mejor, su ron añejo Pampero. Ron Añejo Pampero, el ron que los venezolanos sienten más suyo por su tradición, calidad y sabor suave. Ron Añejo Pampero, habrá que descubrirlo. — En estas Navidades muévete en autobús, (porque) te lo ponemos más fá cil, más cómodo, más rápido (EMT).

A veces la subordinada causal se presenta en primer término, delante de la oración principal, para destacar y focalizar precisamente la causa que debe llevar a adquirir el producto: — Porque hay situaciones de las que no sabes salir: Lee Jeans, por lo menos sabes dónde te metes.

Los publicitarios también recurren, cuando es posible, a la utilización de un simple complemento circunstancial de causa: — Por su avanzada y elegante línea, adquiere ya la batería Magefesa.

Es de destacar el empleo creciente de la locución prepositiva gracias a + sintagma nominal y el nexo gracias a que. Ambos presentan una causa que se interpreta siempre como circunstancia positiva y que, por tanto, permite lograr un efecto también favorable de adhesión a la opinión expre sada por el emisor publicitario: — Polti presenta L’Ecológico, el aspirador que... ¡piensa en la salud! Gracias al efecto torbellino que genera la corriente de su filtro de codo, todas las partículas de polvo y ácaros quedan retenidas en el agua y no vuelven al ambiente. — Acuvue Colours de Johnson & Johnson son las únicas lentillas en 7 atrac tivos colores naturales que, gracias a su exclusivo diseño, te garantizan toda la comodidad de Acuvue.

Una fórmula causal de uso frecuente debido fundamentalmente a su carácter breve es la constituida por la preposición con seguida de un sin tagma nominal:

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— ¿Cuá] dura más: Duracell Plus o las pilas normales? En las pruebas las pi las normales simplemente no aguantan. Con más potencia (= dado que tiene más potencia), Duracell siempre gana. Duracell, y duran y duran y duran. — Con 600 W (= puesto que tiene 600 W) la nueva Braun Minipimer es la ba tidora más potente del mundo. Así que, imagínate lo que puede hacer con verduritas, frutos secos, cubitos de hielo, trocitos de carne... Braun, dise ñado para m arcar diferencias.

3.4.1.2. Las construcciones condicionales Las condicionales presentan significados de condición, hipótesis o contraste. La subordinada condicional —llamada prótasis— suele ir intro ducida por el nexo si. A la oración principal se la denomina apódosis. Exis te una tipología de construcciones condicionales que depende del tiempo y del modo verbal. Así se habla de condicionales reales o verosímiles, cuan do la prótasis lleva el verbo en indicativo, de condicionales hipotéticas, con la prótasis en imperfecto de subjuntivo normalmente, y de condicio nales irreales o no verosímiles, cuya estructura prototípica es aquella que lleva la prótasis en pluscuamperfecto de subjuntivo. En el discurso publicitario encontramos fundamentalmente condicio nales reales, ya que, por lo general, éste presenta hechos que van ligados (el hecho de la prótasis y el de la apódosis van inexorablemente unidos, siendo uno la consecuencia del otro) o de los que se espera un cumplimien to o realización altamente probable en el futuro. Dentro de estas condicionales reales el creativo emplea diferentes es tructuras: a) (Si + presente de indicativo + presente de indicativo.) Mediante esta estructura se expresan acciones o hechos habituales o verdades absolutas y omnitemporales: — Si no es de Bandai, no es el auténtico.

b) (Si + presente de indicativo + futuro de indicativo.) Este esquema temporal expresa presuposiciones o expectativas que el publicitario supo ne bien fundadas; por tanto, nunca se trata de especulaciones, dado el alto grado de probabilidad de cumplimiento de la apódosis. El uso del futu ro en la apódosis enfatiza la sucesión de dos acciones que se dan una tras otra. — Si la bebes hoy, lo notarás mañana.

c) (Si +presente de indicativo + imperativo.) Esta es la estructura con dicional más frecuente en los mensajes publicitarios, ya que por medio de ella se presentan actos de habla de consejo, de recomendación o de orden que interpelan al receptor. Se trata de prótasis justificativas, en el sentido


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de que el creativo explica por qué usa el imperativo haciendo previamente explícita la situación en la que aquél resulta pertinente. — Si quieres ver tu cara libre de granos, llama a Corporación Dermoestctica.

Muchas veces debido, por un lado, al principio de economía lingüísti ca y, por otro, al deseo del publicitario de proporcionar un mayor impacto, se llega a prescindir incluso del verbo en imperativo y, tras la pausa que si gue a la prótasis, se procede directamente a la presentación del bien co mercial mediante el nombre de marca, como en los siguientes casos: — Si te duele la garganta, Hibitanc.

Igualmente se tiende al uso de condicionales explicativas introducidas por es que o es porque y en las que la apódosis expresa la causa o justifica ción de lo expresado en la prótasis: — Langostinos comprados en cualquier supermercado... langostinos com prados en Día. Los mismos productos al mejor precio. Día, si pagas más, es porque quieres.

Aunque, por lo general, la prótasis suele preceder a la apódosis, exis ten casos en los que la apódosis ocupa la primera posición. Esto se debe a que la carga significativa y de contenido aparece justamente en la oración principal. — Frenadol Complex frena los síntomas del resfriado y de la gripe, si quieres.

Pero otras veces el hecho de que la prótasis aparezca detrás se traduce, como señala E. Montolío, «en una restricción de la probabilidad de cum plimiento de la condición que se convierte en posibilidad remota o posibi lidad altamente improbable». Y así se aprecia en el ejemplo que recoge re ferente a un modelo de coche: — Resístete, si puedes.

También el discurso publicitario tiende al empleo de condicionales con la apódosis interrogativa. En estos casos la interrogativa da paso a una respuesta que consiste generalmente en la presentación del producto por medio de su nombre de marca. — Si te molesta, ¿por qué no haces algo? (Licipaína).

Pero otras veces la pregunta se queda sin respuesta explícita, aunque previamente el creativo se ha asegurado de emplear estrategias eficaces para dirigir la intención del receptor. El recurso más habitual es la presen

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tación del producto o de la marca de éste delante de la construcción condi cional. Por otro lado, el uso del gerundio es un recurso bastante frecuente en la publicidad actual para expresar condición: — Reuniendo puntos puedes conseguir grandes cosas (BP).

3.4.1.3. Las construcciones concesivas Las concesivas son aquellas oraciones que presentan un obstáculo, una objeción o un contraste a lo que se dice en la oración principal, sin que ello impida su cumplimiento. El nexo concesivo más frecuente es, sin duda, la conjunción aunque. Quizá sean éstas las oraciones subordinadas menos frecuentes en los textos publicitarios dado que el fin comercial que constituye la esencia de este tipo de discurso se opone frontalmente a limitaciones o trabas que presentan las concesivas, que lograrían que el mensaje exhortativo se difuminara y quedara, por tanto, menos expresivo. Por este motivo, las cons trucciones concesivas, de aparecer en la publicidad, lo hacen en el cuerpo de anuncios narrativos donde se cuentan hechos o circunstancias que for man el marco de presentación del producto: — Yo siempre tengo caldo, aunque este fin de semana no pienso hacerlo, aunque salga tarde del trabajo, aunque Carlitos traiga a sus amigos. Prué balo, te gustará. El Caldo de Gallina Blanca.

En ocasiones encontramos fórmulas reduplicativas con relativo del Lipo sea quien sea o pida lo que pida. Son estructuras concesivas muy exten didas en el uso coloquial de la lengua que expresan la conveniencia de usar el producto publicitario en cualquier caso o condición: — Te pique lo que te pique, ponte Afterbite. — Vayas donde vayas, Master Card.

3.4.2. Construcciones fundamentadas en el efecto 3.4.2.1. Las construcciones finales Presentan «una relación de causa-efecto en la que el efecto se interpre ta como posterior (propósito virtual), frente a la anterioridad (motivo rea lizado) que designan las causales» (Galán Rodríguez, 1999: 3621). Con ellas el creativo muestra las ventajas que conlleva la adquisición del bien publicitado. O dicho de otro modo: compra el producto X para obtener es tos beneficios. El principio de economía lingüística se hace patente también en estas construcciones, en las que incluso se llega a prescindir del verbo principal


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—que correspondería a un imperativo como compra, usa, prueba...— para resaltar el nombre de la marca, que aparece en primer término: — Chicco, para que tus hijos aprendan jugando. — Lipograsil, para que desaparezcan esos quilos de más.

Normalmente la final suele aparecer después de la oración principal: — Hemos reunido a los diseñadores más prestigiosos para vestir al móvil más inteligente (Motorola V66).

Aunque se antepone a ésta cuando el creativo quiere conceder una re levancia especial al objetivo: — Para viajar más cómodo, más seguro y con más rapidez, confía en noso tros (Alsina Graells).

Se usará para que cuando el sujeto de la oración principal y el de la subordinada son distintos, y para cuando ambos sujetos coinciden. 3.4.2.2. Las construcciones consecutivas Las consecutivas expresan la consecuencia de aquello que se indica en la oración principal. Como señala A. Álvarez (1999: 3741), dentro de las construcciones consecutivas cabe un conjunto heterogéneo de estructu ras, tanto desde el punto de vista de su sintaxis como de su significado. Se pueden dividir en dos grandes grupos, uno que se presenta dentro de las oraciones compuestas por subordinación, y otro que se caracteriza por aparecer dentro de las oraciones compuestas por coordinación o yuxtapo sición. Al primer grupo se les llama oraciones consecutivas intensivas y Gómez Torrego las define como «aquellas que indican la consecuencia o deducción de algo y van introducidas por el nexo que, apoyado en un inten sificados que puede ser un adverbio —como tanto o tan—> el determinati vo tanto —y sus variantes—, el determinativo demostrativo tal, o los indefi nidos cada y un (y sus variantes)» (Gómez Torrego, 1997: 368). La función que adquieren las oraciones consecutivas de este tipo es complementar o modificar al intensificados por lo que se presentan siempre dentro de ora ciones complejas. En el discurso publicitario es muy frecuente la apari ción de estas construcciones consecutivas, ya que, al contar con la presen cia de un intensificados contribuyen a la ponderación del producto. — Sólo Cuétara podía hacer un surtido tan apetitoso que, si te descuidas, te lo quitarán de las manos. — Prueba Herbal Essence de Clairol con su estimulante fragancia y sus hierbas naturales. Tu pelo estará tan increíblemente bonito que le dejará fuera de combate.

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Pero en la publicidad también se advierte el empleo de las construc ciones llamadas «relativo consecutivas» (Álvarez, 1999: 3773), en 1as cua les que es interpretado como un pronombre relativo: — Un producto específico que alivia eficazmente el dolor y las otras moles tias de la menstruación (Saldeva).

También encontramos casos en los que las consecutivas con que no llevan intensificador alguno, por lo que complementan directamente al verbo como si se tratara de auténticos complementos circunstanciales: — Lavamax, lava que da gusto.

Por otra parte, y como se ha apuntado anteriormente, hay oraciones en español que expresan consecuencia pero que no son subordinadas, ya que no complementan ni a un componente de la oración compleja ni a otra ora ción. Prueba de que no son oraciones subordinadas es que suelen llevar el verbo en imperativo. Son oraciones consecutivas no intensivas unidas por coordinación o por yuxtaposición. Los nexos de unión de las coordinadas consecutivas son: de manera que, así que, de modo que, con que, luego, etc. — Con 600 W la nueva Braun Minipimer es la batidora más potente del mundo, así que imagínate lo que puede hacer con verduritas, frutos se cos, cubitos de hielo, trocitos de carne...

La yuxtaposición que se emplea como recurso para expresar la rela ción consecutiva se realiza por medio de sintagmas como por tanto, por consiguiente, pues o así, entre otros. No obstante, en los textos publicita rios se recurre con mayor frecuencia al complemento circunstancial por eso que remite anafóricamente al contexto: — El sistema manos libres es el único que nos permite hablar por teléfono mientras circulamos; por eso, recuerde que para realizar una llamada de berá parar el vehículo y teclear ... en pocos segundos pueden cambiar las circunstancias... Es un consejo de la DGT — Ferrero Rocher es incomparable, inconfundible, por eso lo tengo siem pre. Ferrero Rocher, la expresión del buen gusto.

Los siguientes ejemplos muestran consecutivas no intensivas por yux taposición en las que no se emplea ningún elemento de unión: — El nuevo Ford Fiesta ya está aquí. (Por tanto) Saldrás más. — Es tiempo de prevenir. (Por tanto) Es tiempo de Redoxón.

El principio de economía lingüística se hace extremo en casos como el que sigue: — Planchas Polti. Más fácil, (por tanto) más feliz.


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En ocasiones el valor consecutivo se expresa por medio de un gerundio: — Ésta es tu nariz congestionada. Ésta es tu nariz con la tira nasal Breath Right. La tira nasal sin medicamentos que abre suavemente los conduc tos nasales proporcionando una alivio instantáneo y facilitando la respi ración.

3.5. O t r o t ip o d e c o n s t r u c c io n e s 3.5.1. Las construcciones comparativas Las comparativas son construcciones en la que se establece una compa ración entre dos realidades estableciendo su equivalencia o desigualdad. Las comparativas pueden ser de igualdad, inferioridad o superioridad. En el universo de la publicidad existe una fuerte tendencia al empleo de construcciones comparativas, sobre todo de superioridad, ya que se tiende a comparar las excelencias del producto publicitario con otro de la competencia. En las comparativas de superioridad el primer término de la comparación aparece introducido por más, que es un cuantificador de grado proporcional o evaluador. En el discurso publicitario suelen apa recer comparativas sin coda, con objeto de evitar la referencia directa a la competencia: — Cambia tu punto de vista. Más alto, más robusto, un nuevo concepto de automóvil. Nuevo Ford Fusión.

Otras veces el segundo término de la comparación (que el receptor tendrá que reconstruir, ya que aparece omitido) no será el producto de la competencia sino el mismo bien publicitario tradicional: — Más eficacia, más cuidado, más Nivea.

Pero también se encuentran ejemplos de comparativas de superiori dad con la coda ponderativa de naturaleza hiperbólica que nunca: — Nuevo extreme. Más irresistible que nunca (Nestlé, Camy).

También aparecen casos de coda introducida por de. Esto sucede cuando el segundo término de la comparación es una oración de relativo y en ella el artículo se refiere siempre al núcleo comparativo, es decir, al sus tantivo, adjetivo o adverbio que está cuantificado: — Arroces SOS, mucho más arroz de lo que imaginas.

Es muy habitual encontrar casos de comparativas de superioridad en las que más va precedido del cuantificador mucho:

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— Un mensaje es mucho más que palabras con Movistar. — Patagón, mucho más que un banco.

En cuanto a las comparativas de igualdad su empleo en el ámbito pu blicitario se asocia a aquellos casos en los que el creativo trata de compa rar su producto con una realidad excelente para la amplia mayoría del pú blico receptor, como puede ser bien un mismo producto tradicional: — Recetas La Cocinera, como las de tu madre.

O bien una referencia subjetiva particular que el propio emisor debe proponer: — Tan bueno como lo que más te gusta. Burgo de Arias, un sabor único. De Arias.

O incluso una referencia hiperbólica con sentido superlativo: — Aceitunas La Española, como ninguna.

Por otra parte, las comparativas de inferioridad son escasamente em pleadas en los mensajes publicitarios, ya que van en contra del espíritu de ponderación —en la mayoría de los casos hiperbólico— de este tipo de dis curso. No obstante, sí se advierte su presencia cuando se trata de anunciar productos de alimentación bajos en calorías o tabaco bajo en nicotina. Son los llamados productos light. En estos casos también se suele prescindir de la coda: — Patatas Paco José light, menos grasa, menos calorías. — Nobel. Todo el sabor y menos nicotina.

3.5.2. Las subordinadas modales Son aquellas que muestran modo o manera y que pueden sustituirse por adverbios modales. El nexo introductor más frecuente es como. En la publicidad se encuentran casos de oraciones modales por medio de las cuales el creativo suele instar al receptor a que disfrute del bien publicita rio de la manera que desee: — ¿Quién ha dicho que la sopa sólo se toma con cuchara? Disfruta de tu Sopinstant como tú quieras. Sopinstant, el instante lo eliges tú.

Muchas veces es un gerundio el que introduce una oración modal: — Aspirina Complex alivia los síntomas del resfriado gracias a sus gránulos efervescentes que actúan rápidamente atacando donde más lo necesitas. Para el resfriado, Aspirina Complex.


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— Solvium gel es un analgésico que te aplicas únicamente donde te duele, concentrando allí toda su eficacia.

3.5.3. Las subordinadas temporales Son las oraciones que establecen una relación temporal entre los he chos de la oración principal y los de la oración subordinada. Dicha rela ción viene determinada por el conector que se emplee. Éste puede expresar simultaneidad —cuando, mientras, según, conforme, al tiempo que, etc.—, anterioridad —una vez que, así que, antes de que, etc.— o posterioridad —después de que, luego que, una vez que, etc.—. En el lenguaje de la publicidad las subordinadas temporales no son muy frecuentes. No obstante, las más empleadas suelen ser aquellas intro ducidas por cuando que expresan una relación de sucesión entre lo expre sado en la oración subordinada y la principal. Su aparición se vincula a ciertos usos comunicativos: unas veces con ellas el creativo exhorta al comprador potencial para que adquiera el bien publicitario, ya que desde el momento en que lo haga, obtendrá determinados beneficios —un exce lente sabor, una mejor calidad de vida, etc.—: — Cuando pruebes el nuevo Natreen, no creerás que estás tomando un edul corante sin calorías. — Cuando haces pop, ya no hay stop (Pringles).

Este uso de cuando presenta también un cierto valor condicional aso ciado al temporal: si pruebas el nuevo Natreen..., o si haces pop... Otras veces con estas oraciones el publicitario conecta el empleo del producto con ciertas circunstancias que se producen en un momento de terminado. Por eso, frecuentemente su aparición se asocia con bienes de uso ocasional, no habitual, como pueden ser medicamentos: — Cuando la congestión nasal no te deja respirar, Respibién despeja la nariz y te ayuda a respirar. Respibién.

Las construcciones temporales pueden presentar distinta fisonomía según la correspondencia de tiempos y modos entre la oración principal y la subordinada. No obstante, en el discurso publicitario se suele repetir la siguiente: cuando + presente de subjuntivo o de indicativo + imperativo —muchas veces elíptico—. La aparición del presente de indicativo es más frecuente y se vincula a enunciados que tienen un carácter factual, que ex presan costumbre, acciones habituales, hechos experimentados. El uso del presente de subjuntivo refuerza la idea de eventualidad futura de ac ciones menos frecuentes, a veces remotas: — Cuando el resfriado empieza a manifestarse, Frenado!. — Cuando la irritación y el dolor de garganta se conviertan en una pesadilla insoportable, (toma el) nuevo Strepsils con anestésico: dos antisépticos

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con un eficaz anestésico que elimina el dolor rápidamente. Nuevo Slrepsils con anestésico. Sin dolor todo es distinto.

El conector mientras expresa una relación de simultaneidad entre el tiempo del evento subordinado y el del evento principal. La aparición de estas estructuras viene determinada por el deseo de expresar la comodidad en el empleo de ciertos productos, ya que no necesitan ni una atención ni un cuidado especiales: — Frenadol Hot Lemon trabaja mientras duermes y te ayuda a descansar aliviando los síntomas del resfriado.

Como se apuntó más arriba, ant.es de (que) introduce subordinadas temporales de anterioridad. En el mensaje publicitario, aunque son poco empleadas, se pueden encontrar algunos casos, como los que recogemos a continuación, en los que antes de va seguido de infinitivo por coincidir el sujeto de la oración principal y el de la subordinada: — Antes de dar color a tu pelo, párate y piensa. Excellence de L’Oreal, por que tú lo vales. — Antes de que lá dulux el ec o n o m y deje de dar luz, ella tendrá seis velas más que soplar.

Menos frecuentes aún son las temporales de posterioridad. Normal mente sirven para presentar la reacción que provoca el empleo del bien que se publicita: — Patatas fritas Paco José. Después de probarlas, sabrás lo que es bueno. 3.5.4. Las subordinadas de lugar

Semánticamente, y como su propio nombre indica, son aquellas ora ciones adverbiales que expresan lugar. Por ello, pueden sustituirse por ad verbios locativos. El nexo introductor es el adverbio relativo donde, solo o acompañado de preposición. En el discurso publicitario el empleo de estas adverbiales tiene como objetivo dirigir la atención del receptor al lugar donde tiene que situar necesariamente el producto que se publicita: — Actúa solamente donde duele (Solvium Gel). — Empieza donde acaba la realidad (Play Station 2).

En muchos casos se trata de un lugar inespecífico y, por tanto, equival dría a dondequiera que: — Chico, donde hay un niño. — Donde antes había suciedad, ahora sólo hay brillo (Lejía Estrella).


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Pero otras veces se refiere a un lugar determinado: — Feria de Madrid pone en acción la semana internacional del regalo, joye ría y bisutería, donde el mejor regalo es un buen negocio. 3 .6 .

L a s ORACIONES DE RELATIVO

Las cláusulas de relativo son oraciones subordinadas que desempeñan en la oración compleja el papel de un adjetivo, es decir, el de modificador de un sustantivo. Van introducidas por un pronombre, adjetivo o adverbio re lativo que actúa como modificador de un elemento llamado antecedente. En la publicidad las oraciones de relativo presentan un alto índice de ocurrencia. Suelen ir introducidas por el relativo que. Las características de estas oraciones en este lenguaje especial son: 1. Llevan un antecedente expreso: — Dodot etapas, tecnologías que cuidan su piel.

2. Son oraciones de relativo especificativas, es decir, desde el punto de vista semántico, expresan restricción o delimitación del contenido sig nificativo de su antecedente: — Un producto específico que alivia eficazmente el dolor y las otras moles tias de la menstruación (Saldeva).

Aparentemente puede parecer que el empleo de este tipo de oraciones va contra el espíritu de economía lingüística que caracteriza el lenguaje publicitario, ya que desempeñan la misma función que un adjetivo, sin embargo su utilización se debe a dos razones fundamentales. En primer lugar, porque en ocasiones no existe en nuestra lengua un adjetivo que transm ita el contenido semántico de la cláusula de relativo: — Toda la intensidad que cabe en una taza de café (Bonka).

En segundo lugar, porque, aunque exista un adjetivo, éste sólo cubre parcialmente el contenido que se quiere transmitir. Normalmente con la oración de relativo el creativo introduce una implicación del receptor con el producto y otra información que considera importante —referencias temporales, de lugar, de modo, etc.—: — Las vacaciones que siempre soñaste no tienen precio (Master Card).

Las oraciones de relativo en la publicidad suelen presentarse en los eslóganes, dentro de enunciados nominales que generalmente funcionan como aposición del nombre de marca del producto:

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— Pronto muebles, la marca que protege la madera. — Font Vella, la salud que se ve.

Además, el antecedente del relativo suele ir determinado por el artícu lo determinativo el, la (y sus variantes). Este artículo le otorga un carácter de unicidad y exclusividad al sustantivo al que se refiere: — Peugeot 207, el coche que todos quieren.

En ocasiones se puede apreciar un valor consecutivo en ciertas cláu sulas relativas. En estos casos, el antecedente recibe una cuantificación de carácter intensivo de diferente naturaleza, como puede ser mediante el ar tículo indeterminado un, algún adjetivo ponderativo, etc. — La única coloración permanente en mascarilla con aceite de frutas que nutre tu cabello en profundidad. Un color intenso que cubre perfecta mente las canas (Nutrise de Garnier).

En este anuncio el carácter consecutivo que adopta la relativa es evi dente: La única coloración permanente en mascarilla con aceite de frutas que, en consecuencia, nutre... Un color intenso que, en consecuencia, cu bre... En el primer caso se consigue mediante la utilización del adjetivo único, mientras que en el segundo es el artículo antonomástico un. 3.7.

S u b o r d in a d a s

su sta n tiv a s

La oración subordinada sustantiva es aquella que funciona igual que un sustantivo dentro de una oración compleja. Los nexos más frecuentes que dan paso a estas cláusulas son las conjunciones que y si. En el discurso publicitario el empleo de las subordinadas sustantivas no es muy habitual y, cuando aparecen, suelen hacerlo en el cuerpo infor mativo de los anuncios y con menos frecuencia en los eslóganes publicita rios, ya que éstos son fieles al principio de economía lingüística que trata de descartar estructuras complejas, siempre que sea posible. No obstante recogemos algunos casos en los que la oración sustantiva aparece en esló ganes para m ostrar con más exhaustividad y expresividad cierto contenido que un simple sustantivo sería incapaz de transmitir: 1. No creerás que estás tomando un edulcorante sin calorías (Natreen). 2. Lo que hoy es bueno mañana será mejor (Tesoro Público). 3. Que alguien se acuerde de ti ya es el mejor regalo (Movistar).

En el anuncio número 1 aparece una oración sustantiva en función de complemento directo, mientras que en 2 y 3 la sustantiva desempeña la función de sujeto de la oración principal.


4.

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Conclusiones

El discurso publicitario, fiel al principio de economía lingüística que lo rige, tiende al empleo de una sintaxis poco compleja. La fuerza expresiva que el creativo imprime en este tipo de mensajes se observa en la alta ocu rrencia de enunciados interrogativos y exclamativos. Por carácter directo predominan las estructuras imperativas y enunciativas. En cuanto a la tipo logía oracional, abundan las construcciones nominales y las oraciones sim ples, muchas veces unidas por yuxtaposición. La coordinación es otro re curso empleado, especialmente la copulativa que, además del valor de adi ción, en el discurso publicitario soporta otros significados, como hemos vis to. Pero sin duda, cuando el publicitario hace uso de construcciones com plejas, se debe esencialmente al deseo y/o a la necesidad de expresar la cau salidad. Este tipo de mensaje tiende a mostrar las razones, los motivos que deben llevar al potencial comprador a adquirir el producto publicitario, así como los efectos positivos que provocará tal adquisición. Por ello, no es ex traño que predominen tanto las construcciones centradas en la causa, como son las causales, condicionales y concesivas, como las basadas en el efecto, esto es, las finales y las consecutivas. No obstante, fuera del ámbito de la causalidad, las construcciones comparativas también ocupan un lugar pre ferente, especialmente las comparativas de superioridad que presentan las excelencias del producto que se publicita frente a otro —siempre inferior— de la competencia. Menos frecuentes son las oraciones subordinadas tem porales, modales, de lugar, así como las oraciones subordinadas sustanti vas. Las subordinadas de relativo ocupan un lugar preferente dentro de la ti pología oracional que se emplea en la publicidad, ya que sirven para especi ficar el contenido de los sustantivos a los que modifican, aportando una in formación que el creativo considera relevante. Ejercicios 1.

Comenta el valor del imperativo que aparece en el siguiente eslogan: — Activa tu tarjeta y podrás llamar durante 6 meses (Vodafone).

2.

¿En qué se sustenta la ponderación que aparece en el enunciado exclamativo de este anuncio? — Don Limpio, ¡qué brillante! Don Limpio ph neutro para las superficies deli cadas.

3.

¿Qué valores expresa la yuxtaposición de las siguientes oraciones? a)

b)

Con agua sólo cueces la verdura, con Avecrem la enriqueces. Y tú, ¿cueces o enriqueces? (Avecrem). Da igual lo que nos depare el futuro, el futuro elige Visa (Visa).

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c) d) 4.

Mira, dispara, envía. Nuevo Nokia 7650. Exige autenticidad, busca siempre e! sello de garantía Climalit.

¿Qué significados recoge la copulativa yen los siguientes casos? a)

Graba cualquier sonido y utilízalo como melodía de llamada. C65 Siemens Mobile. b) Llama a Corporación Dermoestótica y olvídate del problema del acné. Al primer síntoma del resfriado Farmagrip. Farmagrip y olvida el pañuelo.

c) 5.

¿Cuáles de las siguientes construcciones están fundadas en ia causa y cuáles en el efecto? a) b) c)

6.

Si pierdes el cabello, no pierdas el tiempo (Svensson). Porque somos la compañía eléctrica que pone toda la energía para que todo funcione: Endesa (Endesa). Piensa en algo grande, tan grande que tres millones y medio de clientes con fíen en él. Banesto.

¿Qué peculiaridad tiene la coda comparativa del siguiente eslogan? — Nuevo Fiat Punto. Más agresivo que nunca (Fiat).

7.

¿Qué valor desarrolla el gerundio de este anuncio? —

ABC celebra su centenario poniendo su colección privada en tu casa: una se rie limitada de láminas irrepetibles presentadas por expertos de los museos Reina Sofía y Tissen.

8.

Comenta el siguiente eslogan desde el punto de vista sintáctico. — Kinder, el chocolate que ayuda a crecer (Kinder).

Respuestas

1. Imperativo con valor condicional en oración coordinada en la que a la cláusula con verbo en imperativo le sigue otra con verbo en futuro: Si activas tu tarjeta, po drás llamar durante seis meses. Vodafone. 2. La ponderación se basa en la aparición de la palabra-cu (qué en este caso) inte rrogativa tónica que precede al adjetivo ponderativo brillante. 3. a) Adversativo, b) causal, c) copulativo y d) consecutivo. 4. a) Temporal, b) temporal condicional y consecutivo y c) temporal condicional y consecutivo. 5. a) Causa, b) causa y c) efecto. 6. Es una coda de naturaleza hiperbólica. 7. Valor modal. 8. Eslogan con estructura nominal: el nombre de la marca va seguido de un sintag ma aposicional. Dentro de la aposición aparece una oración de relativo — que ayuda a crecer— que modifica al núcleo sustantivo chocolate.


255

Bibliografía Alarcos Llorach, E. (1994): Gramática de la lengua española (8.a reimpresión 1996), Espasa, Madrid, Álvarez, A. I. (1999): «Las construcciones consecutivas», en I. Bosque y V. Demon te (dirs.), Gramática descriptiva de la lengua española, 3, Espasa, Madrid, 3739-3804. Bello, A. (1847): Gramática de la lengua castellana destinada al uso de los america nos (4.a y última ed. 1860), Arco/Libros, Madrid, 1989. Camacho, J. (1999): «La coordinación», en 1. Bosque y V. Demonte (dirs.), Gramá tica descriptiva de la lengua española, 2, Espasa, Madrid, 2635-2694. Escandell Vidal, V. (1999): «Los enunciados interrogativos. Aspectos semánticos y pragmáticos», en I. Bosque y V. Demonte (dirs.), Gramática descriptiva de la lengua española, 3, Madrid, Espasa, 3929-3992. Ferraz Martínez, A. (1995): El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros, S. L., Madrid. Galán Rodríguez, C. (1999): «La subordinación causal y final», en 1. Bosque y V. Demonte (dirs.), Gramática descriptiva de la lengua española, 3, Espasa, 3597-3642, Madrid. Gil Pizarro, J. (1998): Cómo hacer publicidad eficaz, Abeto, Madrid. Gómez Torrego, L. (2002): Gramática didáctica del español (1.a ed. 1997), SM, Ma drid. Hernando Cuadrado, L. A. (1984): El lenguaje de la publicidad, Coloquio, Madrid.

A p é n d ic e

REPERTORIO DE RECURSOS RETÓRICOS K urt S pang Universidad de Navarra

Preliminar Com o ya advertí en m i capítulo (parte I, cap. 1), la retórica ofrece un surtido tan am plio de figuras y tropos com o la propia literatu ra y cuales quiera otros textos estilísticam ente elaborados. A la h o ra de elaborar un texto el conocim iento de estos recursos puede ser de sum a utilidad e im portancia p ara el publicista puesto que pueden contribuir poderosam ente a au m en tar la carga persuasiva de un anuncio y no pocas veces tam bién su eficacia estética que redunda finalm ente tam bién claram ente persuasivo. E n m is Fundam entos de retórica1 presento u n estudio m ás detenido del fenóm eno. Sin em bargo, en el m arco de este repertorio no quisiera en tra r en explicitaciones detalladas ni especificar las posibles clasificaciones de los recursos. R em ito al lector interesado al libro citado. Para las necesi dades del presente libro m e pareció m ás conveniente seguir un orden p u ram ente alfabético. Indicaré, sin em bargo, al lado de cada recurso el grupo al que pertenece en la ordenación que tienen en el libro. Q uizá so rp ren d a que, en este contexto, se hable de «recurso re tó ri co» cu an d o el térm in o m ás usu al p ara d esig n ar este fenóm eno es el de «figura retórica». Sin em bargo, m e in clin o p o r este térm in o p o rq u e tie ne un valor m ás am plio. C om únm ente la m ism a voz se em plea p a ra d e sig n ar dos realid ad es d istin tas; designa ta n to la to talid ad de los fenóm e nos que nos o cu p an aquí, es decir, las figuras y los tro p o s, com o u n a p a r 1. K. Spang, Fundamentos de retórica literaria y publicitaria (Segunda parte: «Recur sos retóricos: Figuras y tropos») (4.ued.), Eunsa, Pamplona, 1997, 125-234. Véanse también para más inform ación los libros de A. Ferraz M artínez, El lenguaje de la publicidad, Arco/Li bros, Madrid, 1996; J. L. García Barrientos, Las figuras retóricas. El lenguaje literario 2, Arco/Libros, Madrid, 1998; A. López Eire, La retórica en la publicidad, Arco/Libros, Madrid, 1998, e I. Túrrez, «Recursos retóricos y publicidad», Letras de Deusto, 76,1997, 157-168.

258


te de esta totalidad, la que responde propiam enete a la etiquetación de «figura». En un intento de evitar malentendidos introduzco la voz «recurso re tórico» para designar la totalidad de las posibilidades del llamado «ornatus» y mantengo su subdivisión en figuras y tropos. No es éste el lugar para largas disquisiciones sobre definiciones del recurso retórico y sus posibles particiones. Sin embargo, interesa que lo definamos por lo menos somera mente: el recurso retórico es un modo insólito de formulación verbal, es decir, un modo de hablar que se aleja leve o grandemente de las formas ha bituales. Es ésa la razón por la cual llaman la atención, y como se ha visto, pueden por tanto aumentar la capacidad persuasiva y a la vez la elegancia de la formulación. Dicho sea de paso que muchos procedimientos también están aplicables a códigos extraverbales como demuestran numerosas «re tóricas de...». Entre las figuras, distingo cinco divisiones según su funcionamiento en el texto, a saber, las figuras de posición, de repetición, de amplificación, de omisión y de apelación. Los demás recursos son tropos, es decir, aque llas manipulaciones que funcionan a través de la sustitución de una pala bra o de una oración por otra. En el repertorio se verán mencionados estos grupos que por su asignación ya están someramente definidos; además se añade una brevísima definición de cada recurso y un ejemplo sacado del contexto de la publicidad. Sin duda, lo más lamentable es que debo despo jar lo meramente verbal de su entorno icónico que a veces es imprescindi ble para comprender y saborear debidamente el efecto del recurso. Por ello, en algunos casos añado una brevísima descripción de la imagen acompañante del texto. La ordenación presentada en este repertorio es —como ya anuncié— meramente alfabética de cara a facilitar así la búsqueda de los diversos re cursos. Se advierte que en un mismo texto pueden realizarse varios recur sos conjuntamente. Repertorio Alusión:

Anadiplosa:

Tropo: persona, objeto o situación que no se llama por su nombre sino por una circunstancia afín que debe descubrir el receptor. (Estropajos Ajax: Yo N0 PUEDO ESTAR SIN ÉL.) Figura de repetición: la misma palabra aparece al final de una oración o sintagma y al principio de la siguiente. (Cepsa:

T o d o l o q u e h a c e m o s, l o h a c e m o s c o n e n e r g ía .) Anáfora:

Anástrofe:

Figura de repetición: repetición de la misma palabra al prin cipio de dos o más oraciones o sintagmas. (Muebles Banak: Me im p o rta e l esp a c io , m e im p o rta n l o s m u e b le s .) Figura de posición: inversión en contacto de dos elementos verbales o sintácticos que normalmente se utilizan en el or

APÉNDICE

259

den contrario. (Dentífrico Colgate: COLGATE EL MAL ALIENTO COMBATE.)

Antítesis:

Antonomasia:

Ceugma:

Figura de amplificación: formulación a través de palabras, oraciones o partes de un texto confrontando dos elementos contrarios, es decir, antonímicos. (Tratamiento capilar Pantene: PANTENE: LAS ZONAS DÉBILES SON SU PUNTO FUERTE.) Tropo: se s u titu y e el n o m b r e p ro p io p o r a lg u n a d e su s p a r t i

c u la r id a d e s o a la in v e rs a . ( R e s ta u ra n te A tlá n tic o : ATLÁNTI CO, EL ROLLS ROYCE ENTRE LOS RESTAURANTES.)

Figura de omisión: un mismo elemento de una oración o sin tagma se refiere a varios elementos de la misma unidad sintáctica. (Electrodomésticos Teka: SOMOS EXIGENTES EN ESTÉTICA, FUNCIONALIDAD Y GAMA).

Clímax:

Comparación:

Concatenación:

También llamada: gradación. Figura de repetición: ordena ción en cuanto a intensidad ascendente de términos sinoní micos o afines, también Anticlímax: ordenación descenden te. (Cía. Aérea Iberia: foto tripartita con una ciudad, un avión y una isla con el texto: FRÍO, TEMPLADO, CALIENTE). Figura de amplificación: un tema se precisa marcando la si militud con un fenómeno parecido. (Yoghourt Danone: DANONE, TAN NATURAL COMO LA NATURALEZA.) (Este ejemplo también es una derivación.) Figura de repetición: las mismas palabras se repiten más de dos veces al final de una oración o sintagma y al principio de la siguiente. (Anuncio de electrodomésticos: P r im e r o e r a LA LAVADORA, DESPUÉS DE LA LAVADORA EL LAVAVAJILLAS, DESPUÉS DEL LAVAVAJILLAS EL MICROONDAS, YO NO SÉ LO QUE SERÁ DESPUÉS DEL MICROONDAS.)

Derivación:

Figura de repetición: se mantiene la misma raíz etimológica en una o más palabras. (Whisky Johnnie Walker: L a VIDA

DEBE VIVIRSE HACIA DELANTE PERO SÓLO SE COMPRENDE HA CIA ATRÁS.)

Dialogismo:

Figura de apelación: un diálogo entre dos hablantes es si mulado por uno solo. (Geo Planeta.com: ¿CRUZAR MEDIA

CIUDAD POR AQUEL HOT DOG? EL CANSANCIO Y EL SENTIDO COMÚN VOTABAN EN CONTRA. M í INESPERADA TOZUDEZ, A FAVOR.)

Dilogía:

Figura de repetición (también diáfora): repetición de la mis ma palabra con un significado distinto. (Cepsa: TODO LO QUE HACEMOS, LO HACEMOS CON ENERGÍA.)

Diseminación:

Figura de repetición: en un texto la misma palabra o grupo de palabras se repite varias veces sin orden preestablecido. (Cosmético rema: TODOS PIDEN REMA PORQUE REMA ES

AGRADABLE EN LA PIEL, REMA NO DUELE, Y SIN NINGUNA DUDA REMA NO SE NOTA EN EL BOLSILLO.)

260 Elipsis:

Enumeración:


Figura de omisión: en un texto se omiten una o varias pala bras obligando al receptor a completar o interpretar lo que falta. (Vega fina: SABOR SUAVE. PLACER INTENSO.) Figura de amplificación: acerca de un tema se enumeran vanos detalles. (Vía Digital: CELOS, ENFRENTAMIENTOS, SOR

PRESAS, ENGAÑOS... T o d o LO QUE OCURRE EN LA VIDA REAL e s t á e n l o s D o c u m e n t a l e s d e v ía D ig it a l .)

Epífora:

Figura de repetición: el mismo elemento se repite al final de dos o más oraciones. (Mitsubishi Montero Isabel: D o b l e a ir b a g SRS, g r a t is . S a l p ic a d e r o e n m a d e r a d e r a íz im p r e s a , g r a t is . D e f e n s a d e l a n t e r a e n a c e r o in o x id a b l e , g r a t is . E s t r ib o s e n a c e r o in o x id a b l e , g r a t is .)

Eufemismo:1

Tropo: una palabra o expresión tabú se sustituye por otra considerada no tan disonante o desprestigiada. Si se sustitu ye por una malsonante el recurso se suele designar como disfemismo. (Desodorante de pies: Mi MARIDO ES SIMPÁTI CO, PERO TIENE ESE PROBLEMA CON LOS PIES.)

Exclamación:

Geminación:

Hipérbole: Ironía:

Figura de apelación: mediante la modificación de la entona ción o a través de signos de puntuación se expresan las emo ciones o sentimientos. (Brandy Carlos III: ¡Q u é BIEN SE QUE DA c o n C a r l o s III!) Figura de repetición: el m is m o e le m e n to se re p ite e n c o n ta c to

d o s o m á s v e c e s s e g u id a s . (E s tilo g rá fic a M o n tb la n c : ESCRI BIR ES ESCRIBIR Y ESCRIBIR Y ESCRIBIR Y ESCRIBIR...). Tropo: se s u s titu y e d e u n a p a la b r a o e x p re s ió n p o r u n a c la ra e x a g e ra c ió n . (L a v a d o ra s A E G : LIMPIAR EL MUNDO.)

Tropo: se sustituye una palabra o sintagma por su contrario. (Círculo de Lectores: CADA VEZ LA GENTE SE GASTA MENOS DI

NERO EN LIBROS, Y HACE BIEN.) Litotes:

Tropo: sustitución de la expresión propia por la negación de su contrario. (Cosméticos Margaret Astor: MARGARET AS-

TOR, EL MAQUILLAJE PARA NO IR MAQUILLADA.) Metáfora:

Metonimia:

Neologismo:

Tropo: sustitución de una palabra por otra que adquiere en el contexto un significado. (Helados Miko: en una foto grande aparece una bola de helado con el texto: L a TENTACIÓN SEGÚN MIKO.) .,. Tropo: s u s titu c ió n d e u n a p a la b r a p o r o tr a q u e e n el c o n te x to

a d q u ie re s ig n ific a d o m á s a m p lio d e l q u e tie n e n o r m a lm e n te. (T ie n d a s E l C o rte In g lé s: VENGA A PROBARSE LA PRIMAVE RA e n e l C o r t e I n g l é s .)

Tropo: sustitución de una palabra usual por otra de nueva formación.También pueden ser nuevas creaciones para de signar nuevas realidades. (Honda Jazz: L a MANIOBRABILI-

DAD DE SUS DIMENSIONES COMPACTAS Y LA VERSATILIDAD DE SUS ASIENTOS MULTICONFIGURAELES.)

APÉNDICE Oxímoron:

Paralelismo:

261

Figura de amplificación: palabras normalmente opuestas ad quieren en un contexto más amplio un significado nuevo no antitético. (Brandy Magno: UN POCO DE MAGNO ES MUCHO.) Figura de posición: la misma estructura sintáctica se utiliza dos o más veces seguidas. (Confituras Hero: DESAYUNA CALI DAD, DESAYUNA H ER O .)

Paréntesis:

Figura de posición: dentro de una oración se intercala otra oración más o menos independiente respecto de la primera. (Burberrys: LORD LlCHFIELD — ARISTÓCRATA INGLÉS, PRIMO

R e in a I s a b e l — c o n s id e r a d o h o y u n o d e l o s h o m MEJOR VESTIDOS DE SU PAÍS, USA EXCLUSIVAMENTE PRENDAS BURBERRYS.) d e la bres

Paronomasia:

Perífrasis:

Figura de repetición: repetición de una palabra con una leve modificación fonética que produce una total modificación semántica. (Pacharán La Navarra: E L SABOR DEL SABER.) Tropo: sustitución de una expresión propia por una circunlo cución. (Consulting Anderson: ¿ESTÁN SUS ESTRELLAS CO RRECTAMENTE ALINEADAS?)

Personificación:

Tropo: atribución de cualidades humanas a animales u obje tos no animados. (BAC arquitectura: CREAMOS ESPACIOS QUE DICEN MUCHO.)

Pleonasmo:

Poliptoton:

Figura de repetición: a v e ces d e s ig n a d a c o m o ta u to lo g ía : el e le m e n to r e p e tid o in s is te e n el v a lo r s e m á n tic o d e l a n te c e d e n te . (B o m b illa s O SRAM: L a LUZ PUEDE SER BLANCA, BLAN CA, BLANCA O BLANCA.)

Figura de repetición: repetición de la misma palabra bajo dis tintas formas de flexión. (Brandy Conde de Osborne: EL

B randy

Pregunta retórica: Quiasmo:

Redición:

Figura de apelación: pregunta a la que no se espera respues ta. (Universidad de Navarra: ¿DÓNDE MEJOR?) Figura de posición : p a la b r a s u o ra c io n e s q u e se c o lo c a n d e f o r m a c r u z a d a (a -b -b -a ). (B ra n d y E s p lé n d id o : U n ESPLÉNDI DO b r i n d i s c o n B r a n d y E s p l é n d id o .)

Figura de repetición: el elemento repetido se pone al princi pio y al final de la oración o del sintagma. (Seat Ibiza Cupra: Lobo

Reticencia: Simulación:

d e l o s b r a n d ie s .)

c o n p ie l d e l o b o .)

Figura de omisión: suspensión de una idea o de un argumen to. (Instalpark muebles: QUIEN A BUEN ÁRBOL SE ARRIMA...) Tropo: el h a b la n te s im u la e s ta r d e a c u e r d o c o n la o p in ió n d e l c o n tra r io . (L a v a d o ra s AEG: DESDE LUEGO, NO ES IMPOSIBLE QUE LAS LAVADORAS AEG SE ESTROPEEN. ES QUE, QUIEN LAS CONOCE A FONDO NO SE LO CREE.)

Sinécdoque:

Tropo: sustitución del todo por la parte, del plural por el singular o al revés. (Brandy 103: 103 EL BRANDY DE TODAS LAS HORAS.)

Impreso en el mes de septiembre de 2005 en HUROPE, S. L. Lima, 3 bis 08030 Barcelona

Hugo Aznar Comunicación lespom Éle la autorregulación de los neAos Juan Cantavella Manual de la entrevista perlodis&ca Paul Capriotti Planificación estratégica de la imagen corporativa M.a Victoria Romero (coord.) Lengua española y comunicación Salomé Berrocal (coord.) Comunicación política en televisión y nuevos medios Javier Díaz y Ramón Salaverría Aliaga (coords.) Manual de Redacción CÍberperiod(sf¡ca Juan CantaveHa y José Francisco Serrano (coords.) Redacción para periodistas: Informar e interpretar M.a Pilar Martínez-Costa y Elsa Moreno Moreno (coords.) Programación radiofónica «y - : *. * { ¡-í: Emma Rodero Antón, Carmen María Alonso González y José Ángel Fuentes Abad La radio que convence ..... ; V *’ ,'<•••• • 7>V( }*;« ';!:V : ' v>r’:> Carlos Barrera (coord.) Historia del Periodismo Universal :'

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Javier Fernández del Morar (coord) Periodismo especializado José Carlos Losada Díaz (coord.) Gestión dé la comunicación en las organizaciones

EditorialAriel

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r.

La presencia del lenguaje publicitario es innegable en nuestra ■i-.... ; lengua, como lo es la de la publicidad misma eninuistra Sociedad, n (;•■ "ík!yi;!¡;,i.i De la lengua empleada en lös mensajes* públieftarí^i¿ modificaciones que llega na la lengua común; unas serán flagrantes barbarísimos, otras sacan ä la luz posibilidades que el hombre de la calle no hubiera conocido a no ser por ese anuncio que ha visto fe - U 4 :í?- :f o leído de golpe cuando iba a su trabajo. Muchos estudiantes de secundaria descubrirán antes las metáforas en lös textos publici tarios que en los de poetas o novelistas. No hay duda de que el español que aparece en vallas publicitarias o nos asalta en la televisión o en la radio, conforma nuestro hacer lingüístico* nuestro :d\ hablar. Pero además, muchos anuncios son pequeñas obras de arte a las que se les puede aplicar un punto de vista pertinente en • 'I :<í-í.ví • tanto en cuanto esos mensajes construyen sentidos que, de manera r' '■: ?■ {: i:"• !:'.! : ! radical, pueden considerarse transformativos, creativos; sentido que se proponen socialmente como en otros mensajes de los medios de comunicación. De todo esto habla este manual, que ha reunido trabajos de profe sores y p rofe s iona tes de la pub lícídad con un objetivo com ú n : I r.:, acercar al estudiante y estudioso el complejo mundo que cabe bajo su título. Con la claridad exi g ible a un manual y el rigor propio del ;n:¡: trabajo docente universitario se examinan todas las facetas que ofrecen esos productos que seducen a menudo, irritan a veces y siempre tienen como objetivo el atraer nuestra atención. /:'¡:Vi

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929058-7

9 788434 413078

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