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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional Programa Desarrollado Investigación de Mercados

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Índice

I.

INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificación b. Descripción c. Propósito

II.

COMPETENCIAS A DESARROLLAR

III.

TEMARIO

IV.

METODOLÓGIA DE TRABAJO

V.

EVALUACIÓN

VI.

MATERIAL DE APOYO

VII.

DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD a. UNIDAD 1 b. UNIDAD 2 c. UNIDAD 3

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I. INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificación Nombre de la Licenciatura o Ingeniería: Licenciatura en Mercadotecnia internacional Nombre del curso o asignatura

Investigación de mercado

Clave de asignatura: Seriación: Cuatrimestre:

Cuarto

Horas contempladas:

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b. Descripción En esta asignatura aprenderás que una investigación de mercados consiste en el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado, elementos que le permiten a la empresa crear su plan estratégico, preparar el lanzamiento de un producto o soportar su desarrollo dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentre; con este proceso las compañías pueden aprender más sobre los clientes y generar proyectos, para maximizar su producción e incrementar sus ventas. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. Pues ella representa la voz del consumidor al interior de la compañía. La asignatura de Investigación de mercados de la carrera de Técnico Superior Universitario en Mercadotecnia Internacional y de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional es una materia orientada hacia la toma de decisiones, en la que los alumnos podrán adquirir conocimientos para su formación integral, y serán capaces de: 3

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado        

Comprender el marco teórico en que se desarrolla la investigación de mercados. Diferenciar las características de los métodos cuantitativos y cualitativos de investigación de mercados. Realizar el cálculo de la muestra. Diseñar instrumentos de recopilación de datos. Recolectar información. Analizar información obtenida por diversos instrumentos de recolección de datos. Elaborar reportes de investigación de mercados. Comprender la utilidad de la investigación de mercados a nivel internacional.

En ambas carreras la asignatura se relaciona con las siguientes materias: Estadística Básica, Fundamentos de Investigación, Fundamentos de Mercadotecnia, Administración de Ventas, Costos y Presupuestos de Mercadotecnia, Publicidad, E –Commerce y Mercadotecnia Internacional. Y en la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional se adicionan las materias de: Administración y estrategias de Marca, Mercadotecnia Social, Desarrollo e Innovación de Nuevos Productos, Estrategias de Posicionamiento, Evaluación Financiera de Proyectos, Comportamiento del Consumidor, Marketing, Planeación Estratégica de la Mercadotecnia, Comercio y Negocios Internacionales, Seminario de Mercadotecnia Internacional. La asignatura se integra por cuatro unidades temáticas; en cada una de ellas trabajarás lo siguiente: Unidad 1. Fundamentos de la investigación de mercados: Se describe el panorama general en el que se desarrolla la investigación de mercados, así como selecciona el diseño de investigación a utilizar. Unidad 2. Recolección de la información: Se realiza el cálculo de la muestra para la elaboración de instrumentos a aplicar en la investigación de mercados. Unidad 3. Método de registro e informe de resultados: Se estudia el método para realizar el procesamiento de la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la tabulación, codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación.

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c. Propósito El propósito de la investigación de mercados es dotar a los estudiantes de los elementos que le permiten complementar su actividad y con ello, ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. Pues ella representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

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II.

COMPETENCIAS A DESARROLLAR

Competencia General:

Elaborar un diagnóstico resultado de investigaciones de mercados, mediante el uso de diferentes técnicas que permitan obtener información confiable para la toma de decisiones. Competencias específicas de unidad: Unidad 1  Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia metodología. Unidad 2  Determinar el tamaño de la muestra para identificar el instrumento de recolección de información aplicando la técnica de muestreo. Unidad 3  Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la tabulación, codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación.

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III.

TEMARIO

1. Fundamentos de la investigación de Mercados 1.1 Introducción a la Investigación de Mercados 1.1.1. Evolución de la investigación de Mercados 1.1.2. Concepto de la investigación de Mercados 1.1.3. Etapas administrativas de la investigación de Mercados 1.1.4. Clasificación de la Investigación de Mercados 1.2. Proceso de la investigación de Mercados 1.2.1. Definición del problema y de los objetivos 1.2.2. Diseño de la investigación 1.2.3. Recopilación de datos 1.2.4. Preparación y análisis de resultados 1.2.5 Interpretación y presentación del informe 2. Determinación de la muestra e instrumentos para recolección de la información 2.1. Muestreo 2.1.1. Concepto 2.1.2. Tipos de muestreo 2.1.3. Determinación de la muestra 2.1.4. Confiabilidad de la muestra 2.2. Recolección de datos 2.2.1. Fuentes de información primaria 2.2.2. Fuentes de información secundaria 3. Procesamiento de la información 3.1. Preparación de los datos 3.1.1. Registro de datos 3.1.2. Codificación 3.1.3. Tabulación 3.2. Análisis de la información 3.2.1. Análisis univariado 3.2.2. Análisis multivariado 3.3. Informe de la investigación 3.3.1. Diseño del informe 3.3.2. Resumen ejecutivo 3.3.3. Recomendaciones y sugerencias 7


IV.

METODOLOGÍA DE TRABAJO

Para trabajar los contenidos de la asignatura se realizarán actividades a través de las herramientas del aula virtual, como foros, wikis, base de datos y sección de tareas. Para la evaluación de las tres unidades se trabajará a través del portafolio de evidencias, apoyándose en el aprendizaje basado en proyectos que, en conjunto con el resto de las actividades, permitirá el desarrollo de las competencias que la asignatura plantea. Las actividades de interacción y formativas se diseñaron para permitir la ejercitación de los procedimientos que la asignatura demanda, ya que son necesarias para elaborar el proyecto que se trabajará durante su estudio. En el caso de los contenidos conceptuales se presentan actividades de investigación que propician el aprendizaje a través del análisis y la discusión. Adicionalmente, permiten el desarrollo del pensamiento crítico, gestión de la información, comunicación, trabajo colaborativo, responsabilidad y compromiso social, así como la solución de problemas y toma de decisiones. El Facilitador desempeña un papel fundamental, ya que guiará y retroalimentará las actividades de los estudiantes durante todas las fases de su proyecto, de tal forma que, al final de cada unidad, logren la integración de las sus evidencias de aprendizaje. La dinámica de la asignatura permite al Facilitador apropiarse de la gestión didáctica, incorporando actividades complementarias y motivando a los alumnos a realizarlas, lo cual implica un compromiso de ambas partes para llevarlas a cabo con buen fin.

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V.

EVALUACIÓN

En el marco del Programa de la ESAD, la evaluación se conceptualiza como un proceso participativo, sistemático y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo. Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participación responsable y activa del estudiante así como una comunicación estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeño. Para lo cual es necesaria la recolección de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales. En este contexto la evaluación es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentación permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias así como la participación en foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificación se asignará de acuerdo con la rúbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla. A continuación presentamos el esquema general de evaluación. ESQUEMA DE EVALUACIÓN Interacciones individuales y colaborativas

10%

Tareas

30%

Evidencias

40%

Autorreflexiones

10%

Evaluación continua

E-portafolio. 50%

Examen

10%

CALIFICACIÓN FINAL

100%

Cabe señalar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificación mínima indicada por la ESAD. 9


VI.    

 

MATERIAL DE APOYO

Arroyo, Judith(2009), Apuntes de UPAEP. Kotler, Philip; (2008), Fundamentos de Marketing; 8va; Ed. Prentice Hall;México Fisher, Laura; (2011); Mercadotecnia; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México. López, R (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendría una empresa dedicada al servicio, asesoría y capacitación en programas de equipos de cómputo en la región de Tulancingo Hidalgo. Tesis de Maestría no publicada, Universidad la Salle Pachuca. Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research;Ed.Prentice Hall; México Kinnear, Thomas; (1997); Investigación de Mercados, un enfoque aplicado; 5ªEdición; Mc Graw Hill; México.

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Unidad 1 Fundamentos de la investigación de Mercados Presentación de la unidad

En esta unidad se comprende el concepto de investigación de mercados, así como el proceso evolutivo. Posteriormente se identifican las etapas administrativas que se necesitan llevar a cabo para una investigación de mercados, por último se identifica la clasificación de mercados, con el fin de elaborar el planteamiento del problema de una empresa, del cual se desprende el desarrollo de un proyecto de investigación de mercado. Para lograr con éxito tal fin, es importante que comprenda el proceso de la investigación de mercados y las etapas que lo conforman, y que permitan identificar el diseño de la investigación a utilizar.

Propósitos   

Describir la investigación de mercados Identifica el tipo de investigación a utilizar de acuerdo a las necesidades de la empresa Describe el proceso de la investigación de mercados

Competencia específica

Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia metodología.

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1.1.

Introducción a la Investigación de Mercados

La investigación de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vínculo entre la empresa y el mercado, da respuesta a quién, cuándo, cómo, quiénes, por qué y en qué se usa, compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hábitos y preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes. Convirtiéndose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

1.1.1. Evolución de la investigación de Mercados Durante su constante evaluación, se han involucrado en su uso tanto personas como instituciones las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigación de mercados anterior a 1910. En el periodo 1910 -1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de acción teniendo avances metodológicos importantes. Para 1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de investigación líderes de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la práctica, la situación académica y la bibliografía ofrecidas (ver tabla 1).

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Tabla 1 ETAPAS PERIODOS

ANTES 1910 APRENDIZAJE

1910-1920 DESPERTAR

1921-1930

SITUACIÓN PRÁCTICA Y AMBIENTAL  1790 Jacob Astor primer practicante.  Estudios sobre gustos de sombreros para su colección.  Periódico en Pensylvania. Primer sondeo de opinión pública sobre elecciones.  Du Pont (1900), utilizo reportes de ventas conocer a sus consumidores.

 Charles coodlidge/curtis Publishing (1911) primer estudio de mercado formal. Conocer las características de sus clientes como herramientas de venta.  Surgen: Colgate, P&G, General Foods, General Mills, Gillete y Bristol Meyers.  Adopción del 

SITUACIÓN ACADEMICA  Harlow Gale (1895) profesor psicología. U. Minnesota, impulso el uso de encuestas por correo para el estudio de publicidad.  Walter Dill Scout, U. Northwestern, introdujo la experimentación y medición psicológica aplicada a publicidad  (1911) Escuela de graduados de Harvard establece un Buerau de investigación de mercados.

Fase inicial del

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SITUACION BIBLIOGRAFICA *No había

*(1916) Shaw dedica un capítulo a la Investigación de Mercados. Estratos Duncan (1919) “Commecial Research”

*White (1921) teoría y

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado ACEPTACIÓN

1931-1940 ESTADÍSTICO

método científico. método experimental.  Cambiaron costumbres  El muestreo después de la aleatorio aun no es depresión reconocido.  A.C. Nielsen crea el Share of Market.  Uso generalizado de encuestas.  Enfoque sobre  Aparecen cursos metodología formales de estadística. investigación de mercados en las  Expansión de universidades. medios de comunicación.  Segunda guerra mundial  Métodos de correlación y muestreo

 Los mercados y costumbres cambian. 1941-1950  Cobra importancia MOTIVACIONA el muestreo L aleatorio.  Impulso de investigación motivacional.  Crecimiento del departamento de investigación de 1951-1960 mercados en INCORPORACI empresas. ÓN  Injerencia de la investigación en la estrategia

practica en Market análisis. (Medición de mercados)

*White: manual de Inv. de Mercados. *Brown (1937) método científico, base para el análisis cuantitativo

 Robert Merton desarrollo sesiones de grupo.

*Robert Ferber (1949) Market research muestreo y correlación

 Métodos experimentales sobre grupos de control.  Incorporación de métodos usados en las ciencias sociales.

*Explosión de libros y artículos. *Bass (1961) aplicación de conceptos matemáticos al solución de problemas.

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1961-1970 ANÁLITICO

1971-1990 COMPUTACIO NAL

 Uso de modelos matemáticos avanzados.

 Daniel Yankelovich (1964) introducción de psicográficos.  Expansión de investigadores dedicados al estudio formal de la disciplina.

 Aparición de computadoras personales.  Aparición de paquetes analíticos. Fuente: Arroyo (2009).

*Bartels (1962) resumen del desarrollo del pensamiento mercadotécnico *Cientos de artículos, libros y revistas publicadas anualmente

A través de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas populares de recolección de datos. El crecimiento de la investigación a través de encuestas, permitieron mejoras en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo. Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) se hacía un énfasis en la estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos, los cuales se vieron sometidos a una fuerte crítica, esto permitió que los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaran aceptación gradual durante este periodo. La innovación en los procesos metodológicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950 hasta comienzos de la década de los años sesenta. Ya en los noventas los avances tecnológicos, la incorporación de ordenadores, ejercen su impacto en el campo de la investigación de mercados, entre estos se incluyen los lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía (Kinnear, 1998).

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1.1.2. Concepto de la investigación de Mercados Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigación de mercados, a continuación se mencionan algunas definiciones. 





Según Kotler (2008), la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia. Mientras que para Fisher (2011), es el proceso sistemático de recopilación e interpretación de datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y para establecer así una correcta política del mercado. Según López (2011), la Investigación de mercados es la obtención y recopilación de información, la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones de un problema específico de Mercadotecnia; donde los objetivos principales de la investigación de mercados son apoyar a la gerencia en la planeación, ejecución y control de problemas y oportunidades de mercadotecnia.

Desde luego, existen muchas definiciones más, pero en todas ellas la esencia es la misma, sintetizando podemos precisar que la investigación de mercados dedica su campo de acción a la recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de mercadotecnia (Malhotra, 2008). Convirtiéndose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los requerimientos de información de la administración, de acuerdo a la etapa por la que la empresa atraviesa, ya sea planeación, ejecución o control, elementos que se precisan a continuación.

1.1.3. Etapas administrativas de la investigación de mercados. La investigación de mercados ayuda a la empresa, proporcionándole información de su entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente, es aquí donde los fabricantes deben mantener una comunicación más estrecha con los consumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan las posibilidades de generar ventajas competitivas,

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado por lo que, es de vital importancia conocer los aspectos relevantes de la planeación, ejecución y control. Etapas que se definen a continuación: 

Planeación: Todas las actividades de la empresa están orientadas hacia el consumidor y es la investigación de mercados quien en esta etapa, contribuye a definir el mercado en cuanto al tipo de clientes, descubriendo cuales son los gustos, preferencias, necesidades y deseos que tiene respecto a un producto o servicio, ¿cuáles características del producto son importantes para ellos? ¿cuáles son sus actitudes y motivos de compra? ¿cómo los consumidores usan y evalúan los productos? ¿cómo les satisface los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008).  Ejecución: En esta etapa, la investigación de mercados contribuye a tomar decisiones más óptimas respecto a la segmentación de mercados, a las características del producto, a las estrategias de fijación de precios, a los canales de distribución y a las estrategias de comunicación. La finalidad de esta etapa, es determinar la alternativa más conveniente que permita a la empresa lograr el éxito esperado en el mercado (Ibidem).  Control: La investigación de mercados se aplica nuevamente al final del proceso administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos trazados por los responsables de mercadotecnia. En este sentido la investigación de mercados como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las actividades de la mercadotecnia (Ibidem). Estas etapas administrativas guardan cierta relación con las etapas que constituyen la investigación de mercados como: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento de la información, donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se identifica o define el problema y se determina que información se necesita para estudiarla, posteriormente se identifican las fuentes de información y se estima la utilidad de diversos métodos de acopio de datos, cuya elaboración y complejidad varían. Los datos se reúnen con el método más adecuado, se analizan e interpretan y se sacan deducciones y por último se ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones. (Ver Tema 1.2)

1.1.4. Clasificación de la investigación de mercados. En la definición planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercado. Dicha distinción es la base para clasificar la investigación de mercados en identificación del problema y solución del problema

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado como se muestra en la siguiente figura. En el apartado 1.2 se hace énfasis en el proceso de la investigación de mercados que conlleva la identificación del problema.

Clasificación de investigación de mercados

Investigación de MKT

Investigación sobre la identificación del problema

• • • • • •

Investigación sobre la solución de problemas

• • • •

Investigación de mercados potenciales. Investigación sobre participación de mercados. Investigación sobre las características del Mercado. Investigación sobre análisis de ventas Investigación sobre pronósticos. Investigación sobre tendencias de los negocios del sector.

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Investigación sobre segmentación Investigación sobre producto Investigación sobre promoción Investigación sobre distribución


Actividad 1. Investigación de mercados Una vez que has revisado su historia, evolución y elementos administrativos que han dado forma a la investigación de mercados, es momento de reflexionar, para ello realiza la siguiente actividad: 1. Participa en el foro a través de la siguiente pregunta: ¿Qué es la investigación de mercados? 2. Para que tu participación sea tomada en cuenta no olvides revisar la rúbrica de foro

1.2 Proceso de la investigación de Mercados ¿Bajo qué elementos se constituye el proceso de investigación de mercados?, esto implica mencionar que el realizar una investigación de mercados no es tarea fácil, pues se deben considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente y que contribuyen a un modelo a seguir en la realización de la investigación, para ello te presentamos los pasos que integran la investigación de mercados según Malhotra (2008).

1. Definición del problema 2. Desarrollo de un planteamiento del problema 3. Formulación de un diseño de investigación 4. Trabajo de campo o recopilación de los datos 5. Preparación y análisis de los datos 6. Preparación y presentación del informe

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Es necesario mencionar que los pasos de la investigación de mercados pueden variar de acuerdo al autor pero los más comunes son:  Definición del problema y de los objetivos.  Diseño de la investigación.  Recopilación de datos.  Preparación y análisis de resultados  Interpretación y presentación del informe Los cuales detallamos a continuación.

1.2.1 Definición del problema y de los objetivos. La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la definición del problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente:       

¿Cuál es el propósito del estudio? ¿Qué tanto se sabe? ¿Es necesario contar con información adicional sobre los antecedentes? ¿Qué se va a medir? ¿Cómo? ¿Pueden estar disponibles los datos? ¿Debe conducirse la investigación? ¿Pueden formularse hipótesis?

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se presentan a continuación. Estos son de especial interés en el caso de realizar un análisis en la investigación de mercados internacional.

Información histórica y pronósticos Recursos Objetivos Comportamiento del mercado Ambiente legal Ambiente económico Mercadotecnia y tecnología

Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversión de tiempo y paciencia, ya que en muchas ocasiones se reconocen los síntomas de una situación, pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del problema. Es necesario mencionar que la definición del problema comprende, el análisis de datos primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa. Una vez que el problema está bien definido, se tiene la posibilidad de diseñar el curso la investigación

1.2.2 Diseño de la investigación El diseño se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de acción de la misma, al seleccionar un método básico de investigación. Las preguntas más frecuentes para el diseño de investigación son:    

¿Qué tipo de preguntas es necesario responder? ¿Se requieren hallazgos descriptivos o casuales? ¿Cuál es la fuente de los datos? ¿Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente? 21

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado   

¿Qué tan rápido se necesita la información? ¿Cómo deben redactarse las preguntas de la encuesta? ¿Cómo deben realizarse el manejo experimental?

22

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 

Tipos de investigación

Un investigador puede optar por uno de los diseños de investigación (ver figura) en función de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta:

Diseño de la investigación

Investigación Exploratoria/cualitativa

Investigación /concluyente/ cuantitativa

Directos

Indirectos

Investigación descriptiva Investigación causal

Técnicas proyectivas

Entrevistas Exhaustivas

Grupos de Enfoque

Diseño Transversal

Diseño longitudinal

Técnicas de asociación Diseño con una sola muestra Técnicas de complementación Técnicas de construcción Técnicas de expresión

Fuente: Elaboración propia

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Diseño con dos o más muestras

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Investigación exploratoria (cualitativa): Consiste en examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes, su objetivo consiste en familiarizarse con fenómenos desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri, 2010). 

Investigación por método directo: Es una investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Para su realización se trabaja con: o Grupos de enfoque: Entrevistas realizadas por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. o



Entrevistas exhaustivas: Entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema (Malhotra, 2008).

Investigación por método indirecto: Es una investigación cualitativa en el que los propósitos del proyecto se ocultan a los encuestados. Técnica proyectiva: Forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés, que a su vez se divide de la siguiente forma: Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estímulo incompleta. Técnicas de construcción: Técnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los 24

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación (Malhorta, 2008). Investigación concluyente (cuantitativa): Según (Hernandez Sampieri 2011) el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lógico que busca formular preguntas de investigación e hipótesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación dada, para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien con hipótesis claras. Investigación Causal: Este tipo de investigación es útil cuando se desean conocer causas y efectos, en este caso la técnica utilizada es la experimentación y a través de experimentos se pretende manipular variables que se trabajaran sobre grupos de control, por lo tanto en un experimento es posible hablar de variables controlables o independientes, variables dependientes en las que se miden u observan los efectos (Kotler, 2008). Investigación Descriptiva: este tipo de investigación se recomienda cuando se requieren conocer las características o funciones de un mercado, las técnicas utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera, en el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, las técnicas recomendadas son la observación o bien, la encuesta, pero si se habla de una de una investigación de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la técnica del panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Ibidem).

1.2.3 Recopilación de datos Esta etapa se considera la más larga y costosa en el proceso de investigación, pues en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes que son investigadas, ya sea mediante la comunicación directa con personas, la observación de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo, y requiere de un equipo de personas que opera en las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales, o asistidos por computadora), telefónicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por correo (correo electrónico o Internet). En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar información al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar, aspecto que en la unidad III se explicará este proceso a detalle.

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 1.2.4. Preparación y análisis de resultados Esta etapa consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación, cada cuestionario o forma de observación se examina, revisa, y si es necesario se corrige, se le asignan códigos numéricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos de almacenamiento, y posteriormente se analizan para deducir la información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados (Fisher, 2011).

1.2.5. Interpretación y presentación del informe Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las preguntas específicas de investigación y se describe el método y el diseño, así como los procedimientos de análisis de datos que se hayan utilizado, también se exponen los resultados y demás descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la administración tome las mejores decisiones. En la unidad IV se explicará este proceso a detalle

Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo En esta Unidad se analizaron los tipos de diseño a utilizar en una investigación, ahora realiza esta actividad que te permitirá recupera las características principales de las investigaciones de corte cualitativa y cuantitativo. Para ello realiza lo siguiente: 1. Investiga y analiza 3 fuentes bibliográficas válidas y confiables, en donde recuperes las características que diferencian las investigaciones cualitativas y cuantitativas. 2. Ingresa a la base de datos e integra la información que has recolectado en el cuadro que se te presenta. 3. Para concluir tu participación, reflexiona y argumenta ¿De qué forma ambos cortes de investigación aportan a la investigación de mercado? Nota: La participación es individual, todos deben integrar y fortalecer el cuadro que se les presenta, así como la reflexión de cierre.

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Actividad 3. Contexto del proyecto Con la intención de conocer los datos clave para la contextualización de una empresa de la que realizarás una investigación de mercados, te invitamos a realizar la siguiente actividad: 1. Selecciona una empresa de tu localidad, con el propósito de dar inicio al proceso de la investigación de mercados. Debes obtener los siguientes datos:  Nombre de la empresa  Producto o línea de productos que comercializa  Región en la que se realiza la investigación 2. Una vez que hayas obtenido los datos, reúnelos en documento Word (97-2003), guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada e ingrésala a la sección de tareas. 3. Dale seguimiento y acata las observaciones que te llegue a realizar tu facilitador(a), posteriormente en tu evidencia recuperas esta actividad como introducción de la misma.

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Evidencia de aprendizaje. Contextualizando Durante la asignatura desarrollarás un proyecto aplicado a una empresa, donde pondrás en práctica los conceptos, la metodología y el conocimiento integral aprendido. Para el desarrollo de esta actividad deberás realizar lo siguiente:  



Selecciona una empresa de cualquier giro dentro de tu localidad para la cual realizarás una investigación de mercados Elabora un diagnóstico de las necesidades de la empresa de acuerdo a los siguientes criterios: o De acuerdo a la empresa seleccionada, analiza sus necesidades para llevar a cabo la investigación de mercados. Cabe mencionar que puede ser la creación de un nuevo producto o servicio, reinserción de un producto al mercado, posicionamiento, identificar una oportunidad de negocio. o Una vez que identificaste las necesidades de la empresa, selecciona una de ellas. Define el planteamiento del problema a investigar, considerando lo siguiente: ¿Cuál es el propósito del estudio que vas a realizar? ¿Con que datos cuentas para tu investigación? (antecedentes y datos estadísticos) ¿Cuál es el mercado meta al cual va dirigida la investigación?

  

Posteriormente debes elaborar el objetivo general de la investigación, Desarrolla los objetivos particulares. Retomando la actividad 2 “Realizar un cuadro comparativo e la investigación cuantitativa y cualitativa”. o Determina la investigación a utilizar en tu proyecto de investigación.

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Cierre Concluyendo con éxito esta primera unidad, pues bien recuerda que en ella reviste la evolución de la investigación de mercado, los tipos de investigaciones en los cuales se puede enmarcar su desarrollo, las etapas administrativas de la investigación de mercados, la clasificación de la investigación de mercado, el proceso que desarrolla la investigación de mercado y cada uno de sus elementos. En esta siguiente unidad, trabajarás el muestreo, es decir tu población a investigar, lo cual es de suma importancia, pues con estos elementos conceptuales, pasarás a la determinación y sobre todo verificarás la confiabilidad de la misma para continuar con tu proceso de recolección de datos. ¡Interesante! ¿Verdad?, pues adelante, ¡Continua!

Para saber más Para saber más de la asignatura e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes actividades opcionales, mismas que refuerzan lo aprendido y se mencionan a continuación. 







Investiga 2 agencias de investigación de mercados en México y 2 agencias de investigación de mercados 1 de Brasil y 1 norteamericana, no olviden agregar fuentes bibliográficas. Responde las siguientes preguntas: a) ¿Qué servicios ofrece c/u? b) Realicen un análisis comparativo (Preparen una tabla) Incluye ahora en tu análisis algunas agencias que operen sólo regionalmente a) ¿Qué servicios ofrecen? b) ¿Qué diferencia existen entre ellas? Entra a la página www.amai.org y http://www.mria-arim.ca. a) Menciona que es la AMAI y el MRIA b) ¿Qué diferencia existe entre ellas? c) Entrega un análisis comparativo entre AMAI y MRIA para su posterior retroalimentación.

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Fuentes de consulta    

 

Arroyo, Judith(2009), Apuntes de UPAEP. Kotler, Philip; (2008), Fundamentos de Marketing; 8va; Ed. Prentice Hall;México Fisher, Laura; (2011); Mercadotecnia; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México. López, R (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendría una empresa dedicada al servicio, asesoría y capacitación en programas de equipos de cómputo en la región de Tulancingo Hidalgo. Tesis de Maestría no publicada, Universidad la Salle Pachuca. Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research;Ed.Prentice Hall; México Kinnear, Thomas; (1997); Investigación de Mercados, un enfoque aplicado; 5ªEdición; Mc Graw Hill; México.

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Unidad 2 Recolección de la información Presentación de la unidad

En esta unidad se hace referencia a la importancia del muestreo estadístico; se inicia con una visión general de la terminología y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teoría y la aplicación práctica del muestreo a situaciones reales de mercado. Posteriormente se presenta información suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar los procedimientos de muestreo probabilístico y no probabilístico y para determinar el tamaño de la muestra, utilizando el nivel de confianza adecuado para una investigación de mercado. A continuación, identificarás las diferentes fuentes de información para iniciar la recopilación de los datos en el mercado a estudiar. Finalmente se presentan diferentes instrumentos y los tipos de muestreo, para determinar la muestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigación; una vez que se han definido los datos que se quieren obtener y qué fuentes son las más adecuadas para su recolección, podrás elaborar el instrumento que mejor se ajuste a la investigación de marcado.

Propósitos     

Identificar conceptos de muestreo y sus tipos Determinar el tamaño de la muestra Establecer la confiabilidad de la muestra Relacionar las fuentes de información primaria y secundaria Seleccionar el o los instrumentos de recolección de datos

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Determinar el tamaño de la muestra para identificar el instrumento de recolección de información aplicando la técnica de muestreo.

2.1. Muestreo El muestreo es el procedimiento estadístico que se usa frecuentemente en la investigación de mercados, el objetivo es obtener información acerca del mercado a encuestar. Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las familias, cuando se desea monitorear las ventas en una zona geográfica, se eligen los almacenes en los cuales se registrarán las ventas, es decir, se toma una muestra representativa ((Kinnear & Taylor, 2000: 400). Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer los siguientes conceptos: Población o universo. Es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas características similares (Jany, 2009: 138). Una población adecuada debe definirse en términos de: Elemento: Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar mediciones. Unidad de muestreo: Es el elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado (s) en alguna etapa del proceso de muestreo (Kinnear & Taylor, 2000: 402). Alcance: Es la cobertura y representación total de una población. Tiempo: Es el tiempo en el cual se llevará a cabo el muestreo, iniciemos con su conceptualización Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle.

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Ejemplo: Cuadro 1 Elementos de la población Población

100, 000 mujeres en Hidalgo

Elemento

Mujeres entre 20 y 40 años

Unidad de muestreo

Mujeres entre 20 y 40 años

Alcance

Hidalgo

Tiempo

1 de Octubre al 31 de Octubre

2.1.1. Concepto Una parte fundamental para realizar estudios estadísticos de cualquier tipo es obtener resultados confiables y que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta impráctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una población, por lo que la solución es llevar a cabo el estudio basándose en un subconjunto de la misma, denominada muestra. Según Malhotra (2004: 314), la muestra es un conjunto de individuos procedente de una población estadística. La elección de una muestra presenta ventajas que son:  Ahorro en dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la población (Jany, 2009:140). Se ahorra dinero al realizar una entrevista a, 1,000 personas en lugar de un millón de personas (Kinnear & Taylor, 2000: 400).  Ahorro en tiempo, debido a que, es más factible aplicar cuestionarios para una muestra representativa, en lugar de toda la población; así mismo se minimiza tiempo en el trabajo de campo, análisis de los datos e interpretación de resultados (Jany, 2009:400).  Datos más precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban por medio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009:140).

33


Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se muestran en la Figura 1. Figura 1 Selección de una muestra

Definir la población Elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo

Identificar el marco muestral

Determinar el tamaño de la muestra

Fuente: Kinnear & Taylor (1993). Seleccionar un procedimiento de muestreo

Seleccionar la muestra

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2.1.2. Tipos de muestreo En toda investigación basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo siempre está presente y que los resultados obtenidos diferirán de una muestra a otra dependiendo del tamaño de la población. Esto quiere decir que muestras diferentes producirán resultados diferentes (Malhotra, 2008, 340). Para ello existen diferentes técnicas de muestreo, las cuales se pueden revisan en la Figura 2 Figura 2 Clasificación de técnicas de muestreo Técnicas de muestreo

No probabilístico

Muestreo por conveniencia

Muestreo por juicio

Muestreo aleatorio simple

Probabilístico

Fuente: Malhotra (2008: 320)

Muestreo por cuota

Muestreo de bola de nieve

Muestreo sistemático

Muestreo estratificado

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Muestreo por agrupamiento

Otras técnicas de muestreo


Las técnicas de muestreo no probabilístico y probabilístico, trabajan bajo una serie de particularidades, las cuales se desarrollan a continuación: Muestreo no probabilístico: Estas técnicas de muestreo no usan procedimiento de selección, se basan en el juicio personal del investigador, y se clasifican en:  Muestreo por conveniencia: Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares donde se sabe que es posible acceder a ellos (Malhotra, 2008: 341).  Muestreo por juicio: Esta técnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los elementos de la población son seleccionados bajo la apreciación del investigador. (Malhotra, 2008: 343).  Muestreo por cuota: Se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde la primera etapa consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de elementos de la población y en la segunda, los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio. (Malhotra, 2008: 344).  Muestreo por bola de nieve: Para su realización, se selecciona en primera instancia un grupo en forma aleatoria, y el resto se selecciona con base en las referencias de los encuestados iniciales. (Malhotra, 2008: 345).

36


Muestreo probabilístico: Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística de ser seleccionada, y se clasifica en:  Muestreo aleatorio simple: Cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección (Malhotra, 2008: 346). Ejemplo: Suponiendo que tienes en el Estado de Hidalgo 18 agencias de autos. Deseas hacer una investigación de mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el nombre de cada agencia en cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas.  Muestreo sistemático: Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008: 347). Ejemplo: Suponiendo que a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, se desea seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo sería la siguiente: a) Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemático. b) Se extrae un número al azar entre 1 y 5, supóngase que es el número 2. c) Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2,7,12,17,22……….97 (Benassini, 2001:151)  Muestreo por agrupamiento: Técnica de muestreo probabilístico donde se desea que las entrevistas se apliquen en áreas específicas. Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para una investigación de mercados de consumo de leche.  Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se investigará.  Segundo paso: Selección de hogares en esas manzanas. Es necesario eliminar del plano las

37

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado manzanas no destinadas a casa habitación como son parques, iglesias, tiendas e industrias.  Tercer paso: Selección de personas en el hogar (Benassini, 2001:148).

 Muestreo estratificado: es muy parecido al anterior, donde se consideran grupos o estratos que reúnen características homogéneas, para investigar una situación en cada uno de ellos, edad, nivel socioeconómico, sexo. Posteriormente se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato (Benassini, 2001:150).

Otras técnicas de muestreo: Existen otras técnicas de muestreo, como es el muestreo por secuencia donde los elementos son encuestados siguiendo una secuencia, mediante una serie de etapas y el muestreo doble donde los elementos de la población son muestreados dos veces. En la primera fase se selecciona y se recaba alguna información de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una submuestra de la muestra original y se obtiene información adicional de los elementos en la submuestra. (Malhotra, 2008: 331).

2.1.3. Determinación de la muestra Para que tenga la validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la muestra, posea algunas características específicas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia la población total. Esas características tienen que ver principalmente con el tamaño de la muestra y con la manera de obtenerla. La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo acerca de una población (Lind, Marchal, Mason, 2008: 264). 

El tamaño de la muestra se refiere a cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población.

38

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 1. El primer paso para el diseño de la muestra es seleccionar la población (es decir todos los elementos que comparten algún conjunto de características comunes), para ello es importante determinar cómo se deberá escoger a los entrevistados, localizar zonas donde se realizará el trabajo de campo, de tal manera que la muestra obtenida sea en forma probabilística para que sea considerada representativa. El segundo paso es elegir el método de muestreo.

La muestra se pude determinar de dos formas distintas, según se trate de una población finita o infinita.  Población infinita. Cuando la población es mayor a 501,000 elementos (Arroyo, 2009:6)  Población finita. Cuando la población es menor a 500,000 elementos (Arroyo, 2009:6). En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a través de los siguientes pasos:  Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea una muestra, mayor será la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes valores de intervalo de confianza, que se conoce como Zα (Ver tabla 1). Zα= Valor correspondiente a la distribución de Gauss (siendo á el nivel de

confianza elegido), que se conoce como distribución normal.

39

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Se representa a través de la campana de Gauss, que se muestra a continuación:

Figura 3 Campana de Gauss

Fuente: Arroyo (2009: 8).

Bajo la campana de Gauss está representada una población concreta. Sea cual sea el objeto estudio, existirá una mayoría de la población que se encontrará ubicada en la parte central rayada de la Figura. 1, es decir si estamos midiendo la satisfacción de los clientes frente a un servicio concreto, la mayoría de los clientes tendrán una percepción similar, (parte rayada), aunque siempre existirán opiniones dispersas (situadas en los extremos), que por su poca representatividad, no son considerados. Por tanto, los valores de Zα dependerán del nivel de confianza α escogido, en la figura 4 se puede apreciar de una mejor forma.

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Figura 4 Niveles de confianza

Consideramos que todas las respuestas son fiables. Nos sirven el 100%

Se considera que el 1% de las respuestas son de clientes muy satisfechos o muy insatisfechos, por tanto existirá un 1% de encuestas que entrarán en el análisis que no nos aportarán nada.




41


Habitualmente los valores más usuales según Benassini (2001:145) son Zα= 1,96 para α=0,05 y Zα= 2,57 para α =0,01.  Se debe conocer la situación que guarda en el mercado la característica o el fenómeno investigado, cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario establecer la probabilidad de que ocurra el evento favorable, así como de que no ocurra. Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.  Se determina el error de estimación, también denominado e. error que se prevé cometer en los resultados, que por lo general es del 5% o 10%, ya que las variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información.  Por último, de la combinación de los elementos descritos en los puntos anteriores, se obtienen las fórmulas para la determinación de la muestra de poblaciones finitas o infinitas. Las fórmulas para el cálculo de la muestra se presentan a continuación (Arroyo, 2009:6) .

n

 2 pq e2

La muestra en una población infinita (tabla de curva normal)

Donde:  = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos (tamaño de la muestra) e = error de estimación (precisión en los resultados)

42


La muestra en una población finita (Jaz, 2001:147)

n N p q e2 (N-1) +  p q Donde: Z = Nivel de Confianza p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra n = Número de elementos N = Universo o Población e = Error de estimación (precisión de los resultados) Para identificar en un problema el manejo de dichas fórmulas y su respectiva sustitución se presentan los siguientes ejemplos, en los cuales se realiza el cálculo de la muestra. Ejemplo 1 Se te ha asignado una investigación de mercados para una compañía dedicada a la producción de faldas. Se desea saber si existe demanda suficiente en el mercado de la Ciudad de Tulancingo, Hidalgo. El mercado meta se puede definir como mujeres entre los 18 y 21 años de clase media. Después de buscar los datos en las fuentes comerciales generales (guías, directorios, índices, entre otras), se sabe que el tamaño de este mercado potencial, es de 16,500 mujeres. Como investigador decides utilizar un nivel de confianza del 95% y dado que no se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento decides definirla como el 50%.

43

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Debido a que la población es menor a 500,000 elementos, el cálculo para determinar el tamaño de la muestra se realiza considerando la fórmula para poblaciones finitas. Datos: N=16,500 n=? P= 0.50 (probabilidad de ocurrencia del evento) Q= 0.50 (probabilidad de no ocurrencia del evento) Confianza 95 %, por lo tanto; e= .05 Z= 1.96 (Cuando la confianza es un 95%, Z se obtiene a través de los pasos que a continuación se te explican). Para resolver este problema es necesario que consultes la Tabla 1 “Confianza”. El valor de Z, se obtiene de la siguiente manera: 1. Se divide 0.95/2, el resultado es: 0.475 (Ver Figura 1 “Representación gráfica de Z”). 2. Buscar el valor anterior en la tabla 1 “Confianza”, en donde se ubicará su valor, por tanto Z=1.96 (Ver tabla 1).

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Figura 1 Representación gráfica de Z

95%

0.025=e

Eje Y

0.025= e

Eje X

Eje X Fuente: Elaboración propia.

Como Z tiene un valor de 0.475 para cada cola bajo la curva normal, es el dato que se va a buscar en la Tabla 1. “Confianza” que encontrarás a continuación. Para obtener el valor de Z, se requiere ubicar los siguientes valores. 1. Se ubica el valor 0.475, círculo rojo, resultado de la división del nivel de confianza que es 0.95%. 2. En círculo verde encuentras los valores que se utilizan para obtener el valor de Z. 3. Una vez que se ubica dicho valor, se suman los valores de fila y columna

1.9 + 0.06 = 1.96

Y se obtiene el valor de Z, el cual es 1.96

45


Tabla1 Confianza1

Área

entre

0.00

0.01

0.02

0

0.03

y

0.04

0.05

0.06

z

0.07

0.08

0.09

1.3

0.4032 0.4049 0.4066 0.4082 0.4099 0.4115 0.4131 0.4147 0.4162 0.4177

1.4

0.4192 0.4207 0.4222 0.4236 0.4251 0.4265 0.4279 0.4292 0.4306 0.4319

1.5

0.4332 0.4345 0.4357 0.4370 0.4382 0.4394 0.4406 0.4418 0.4429 0.4441

1.6

0.4452 0.4463 0.4474 0.4484 0.4495 0.4505 0.4515 0.4525 0.4535 0.4545

1.7

0.4554 0.4564 0.4573 0.4582 0.4591 0.4599 0.4608 0.4616 0.4625 0.4633

1.8

0.4641 0.4649 0.4656 0.4664 0.4671 0.4678 0.4686 0.4693 0.4699 0.4706

1.9

0.4713 0.4719 0.4726 0.4732 0.4738 0.4744 0.4750 0.4756 0.4761 0.4767

2.3

0.4893 0.4896 0.4898 0.4901 0.4904 0.4906 0.4909 0.4911 0.4913 0.4916

2.4

0.4918 0.4920 0.4922 0.4925 0.4927 0.4929 0.4931 0.4932 0.4934 0.4936

2.5

0.4938 0.4940 0.4941 0.4943 0.4945 0.4946 0.4948 0.4949 0.4951 0.4952

2.6

0.4953 0.4955 0.4956 0.4957 0.4959 0.4960 0.4961 0.4962 0.4963 0.4964

1

Para los casos en donde el área se encuentra bajo la curva normal se presenta n se anexa la tabla que habrá de utilizarse así como la fórmula.

46

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 2.7

0.4965 0.4966 0.4967 0.4968 0.4969 0.4970 0.4971 0.4972 0.4973 0.4974

2.8

0.4974 0.4975 0.4976 0.4977 0.4977 0.4978 0.4979 0.4979 0.4980 0.4981

2.9

0.4981 0.4982 0.4982 0.4983 0.4984 0.4984 0.4985 0.4985 0.4986 0.4986

3.0

0.4987 0.4987 0.4987 0.4988 0.4988 0.4989 0.4989 0.4989 0.4990 0.4990


Una vez obtenido Z, procedemos a la sustitución de la fórmula. Fórmula N p q

n=

e2 (N-1) + p q

Sustitución n=

3.84 x 16500 x 0.50 x 0.50

(0.05)2 x (16500-1) + 3.84 x 0.50 x 0.50 n = 375.44 (número de cuestionarios) = 375

47


Ejemplo 2 Se te ha asignado una investigación de mercados para la elaboración de donas de chocolate en la Ciudad de Puebla. El mercado meta se puede definir como personas entre los 3 y 20 años que habitan en la ciudad. Después de buscar los datos pertinentes se sabe que el tamaño de este mercado es de 925,000 personas. Como investigador decides utilizar una confianza del 98 % y se sabe que sólo al 20 % no le gustan las donas. Solución:  Sustitución de valores N=925, 000 n=? p= 0.80 (probabilidad de ocurrencia del evento) q =0.20 (probabilidad de que no ocurra el evento) Confianza 98 %, por lo tanto; e= 0.02 Z= 2.33 (valor en tablas de Z con una confianza del 98%)

Dado que la población es mayor a 500,000 elementos, se considera la siguiente fórmula y sustitución de valores:

n

 2 pq e2

Donde n= (2.33)²(0.2)(0.8) = 2171.56 =2172 encuestas. (0.02)²

48


2.1.4. Confiabilidad de la muestra Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con entera confianza al procedimiento de selección en los próximos estudios de otros universos. Una muestra idónea ofrece hasta 99% de Confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009). La confiabilidad es el grado de precisión o exactitud de la medida, en el sentido de que si aplicamos repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados (López, 2011: 49).

De ahí la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le aplicará el número correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en que un instrumento produce resultados coherentes, y esto dependerá del tamaño de la muestra utilizado (Hernández Sampieri, 2010: 200).

Actividad 1. Muestreo |||||||||||||||||||||| Con la finalidad de que tengas una mayor comprensión sobre lo diversos tipos de muestreo y su aplicación, realiza la siguiente actividad en donde desarrollarás un mapa conceptual sobre lo abordado hasta el momento. Para ello: 1. Sintetiza los conceptos que se te presentaron en esta unidad 2. Construye un mapa conceptual e ilústralo con ejemplos 3. Al finalizar guarda tu documento y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la sección de tareas *Recuerda, si utilizas fuentes alternas para enriquecer tu trabajo, no olvides citarlas

49


Actividad 2. Calculando la muestra

De acuerdo a los estudios en investigación de mercados, lo más importante es obtener la muestra de la población, por tanto el manejo de este dato será fundamental en el momento en que debas realizar la evidencia de esta unidad. Esta actividad te permitirá tener un acercamiento al cálculo de dicha muestra. Para ello: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identifica la población a utilizar en tu proyecto de investigación Selecciona la probabilidad de ocurrencia del fenómeno en estudio y el error de estimación Selecciona el nivel de confianza. Realiza el cálculo de la muestra para determinar el número de instrumentos a aplicar en tu proyecto de investigación. Realiza tus cálculos en Word 97-2003, verifica tus resultados y si existen dudas consulta a tu Facilitador (a). Una vez que hayas concluido, envía tu documento a través de la sección de tareas, para su revisión y retroalimentación, recuerda que este cálculo lo utilizarás para tu evidencia de unidad.

Actividad 3. El nivel de confianza El nivel de confianza, como has observado y determinado, cobra relevancia, pues sin él, el grado de precisión o exactitud de la medida, no existe, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad. 1. Participa en el foro de discusión “Nivel de confianza”, a través de la siguiente pregunta: ¿Cómo determinaste el nivel de confianza ( Zα) para el cálculo de la muestra en tu investigación y cómo influye en el tamaño de la muestra? *Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debes revisar la Rúbrica del foro que se encuentra en el Material de Apoyo.

50


2.2. Recolección de datos La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. Éstos pueden ser: observación, experimentación, encuesta, las entrevistas y grupos de discusión, todos estos instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil en una investigación Malhotra (2008:11). Por lo regular el gerente de investigación de mercados es quien se encarga de seleccionar a las personas más calificadas para la recopilación de los datos. La recolección de datos se debe examinar en forma crítica, para identificar las fuentes de información, las cuales se dividen en fuentes de información primarias y secundarias, cada una de ellas maneja una clasificación que se describe en los siguientes temas.

2.2.1. Fuentes de información primarias Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseñado para satisfacer las necesidades de información del problema que se maneja en ese momento, están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008:107). Los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de dirigir el problema que se maneja, la recolección de dichos datos involucra utilizar todos los pasos del proceso de investigación de mercados.

51


Figura 6 Fuentes primarias

Fuentes primarias

Procedimiento de investigación cualitativa

Procedimiento de investigación cuantitativa

Directos

Indirectos

Investigación descriptiva Investigación causal

Técnicas proyectivas

Entrevistas Exhaustivas

Técnicas de asociación

Grupos de Enfoque

Diseño Transversal

Diseño longitudinal

Fuente: Malhotra (2008: 139)

Diseño con una sola muestra

Diseño con dos o más muestras

Técnicas de complementación Técnicas de construcción Técnicas de expresión

Como acabas de revisar en el esquema anterior, de acuerdo a los procedimientos en investigación cualitativa y cuantitativa, los métodos también varían, a continuación se presenta una breve explicación de cada uno de ellos.

52

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado En lo que respecta al procedimiento de investigación cualitativa se encuentra el método directo e indirecto. 

El método directo es el de tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Dentro de esta clasificación se encuentran los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad (Malhotra, 2008: 139).

Grupos de enfoque: Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas. No es una sesión rígida y construida de preguntas y respuestas, sino un análisis con un formato flexible sobre una marca, anuncio o concepto de un nuevo producto. El grupo se reúne en una ubicación central; éste incluye a un entrevistador o moderador y entre seis y diez participantes, aunque se usan grupos menores o mayores según el tópico. Las sesiones de grupo permiten a las personas expresar con sus propias palabras sus verdaderos sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus convicciones.

La entrevista a profundidad: El investigador plantea muchas preguntas y realiza indagaciones adicionales relacionadas con las respuestas del sujeto. El entrevistador debe ser un individuo con grandes habilidades para que pueda motivar al entrevistado a platicar libremente sin influir en la dirección de la conversación. Los investigadores de mercados internacionales encuentran que en determinadas culturas las entrevistas a profundidad funcionan mucho mejor que las sesiones de grupo, pues constituyen un medio rápido para evaluar el comportamiento del consumidor en el extranjero.

53




El método indirecto es un tipo de investigación cualitativa; es aquel en el que los propósitos del proyecto se ocultan a los entrevistados. En este método se encuentran las técnicas proyectivas. Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta al encuestado una lista de palabras, una a la vez y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación, la mayoría de las veces pueden ser oraciones y completar historias. Técnicas de construcción: Técnicas proyectivas que están relacionadas con las técnicas de complementación, las principales son las de fotografías y caricaturas. Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación.

En lo que respecta al procedimiento de investigación cuantitativa se encuentra la investigación descriptiva y causal. La investigación descriptiva se recomienda cuando se requieren conocer las características o funciones de un mercado, las técnicas utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera. En el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, donde se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único, su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado (Hernández Sampieri, 2010: 151).

54

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Técnicas de observación. Las técnicas recomendadas son la observación o la encuesta, (Malhotra, 2008), la observación se puede dividir de la siguiente forma:

Figura 7 Tipos de observaciones

Estructurada

No Estructurada

Disfrazada Observación

No Disfrazada

Natural

Creativa

55


 Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y cómo se va a registrar la observación, p. Ej., un auditor desarrollando un análisis de inventarios en una tienda.  No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del fenómeno que parezcan relevantes para el problema que se maneja, p. Ej., observar a los niños jugar con juguetes nuevos.





Disfrazada: Los sujetos no están conscientes de que están siendo observados. El disfraz puede ser a través de espejos, cámaras escondidas, o aparatos mecánicos ocultos. Los observadores pueden disfrazarse como compradores o como dependientes.



No disfrazada: Los sujetos están conscientes de que están bajo observación.



Natural: Involucra la observación del comportamiento según se desarrolla en el ambiente, p. Ej., se puede observar el comportamiento de los sujetos al comer en un restaurante de comida rápida.



Creativa: El comportamiento de los sujetos es observado en un ambiente artificial, tal como una cocina de prueba.

La encuesta

Es el método más adecuado para procurar información descriptiva. El propósito de la investigación por medio de encuestas consiste en recabar los datos primarios, es decir, los datos reunidos y organizados específicamente para el proyecto a investigar a través de cuestionarios o entrevistas realizadas por correo, por Internet, por teléfono o de persona a persona. El tipo de información recopilada en una encuesta varía en forma considerable dependiendo de los objetivos de la investigación (Jany, 2009: 52). Como desventaja de las encuestas, puede mencionarse que contienen errores comunes y que aplica para todos los tipos; para este caso en particular, se hace énfasis en las desventajas pues al ser el instrumento de recolección de datos que más se aplica en la investigación de mercados es necesario tener en cuenta que llegan a presentar diferentes tipos de errores. Éstos son el error de muestreo aleatorio y el error sistemático, que a continuación se describen (Arroyo, 2009: 30). 56

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 

Error de muestreo aleatorio: La mayoría de las encuestas tratan de representar una sección de una población meta particular. Sin embargo, aun con muestras de probabilidad aleatoria prácticamente adecuadas, ocurren errores estadísticos debido a que existen oportunidades de variación.



Error sistemático: El error sistemático resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de investigación. También llamado sesgo de la muestra y existe cuando los resultados de ésta presentan una tendencia persistente a desviarse en una dirección diferente a la del valor real del parámetro de la población.

Según Malhotra (2008:170), las formas de realizar una encuesta se pueden representar en el esquema que se muestra en la Figura 8. Figura 8 Técnicas encuesta

Telefónica

Personal

Correo

Electrónica

57

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado  Tipos de encuesta

Electrónica Se hacen por Internet o por correo electrónico. Donde se selecciona una lista de personas y se manda el cuestionario a su dirección electrónica y los encuestados contestan y mandan por la misma vía.

Telefónica Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacer una serie de preguntas usando un cuestionario impreso y registra las respuestas con un lápiz.

Correo Se envían cuestionarios por correo a encuestado previamente seleccionados, no se tiene contacto con ellos. Y las respuestas las mandan en sobre por la misma vía.

Personales Consiste en contactar a los encuestados y hacer una serie de preguntas y registrar las respuestas, este proceso se realiza cara a cara con los encuestadores

Para la elaboración de las encuestas es necesario que se realicen las preguntas en forma adecuada, puesto que es algo muy serio y delicado, por lo que, es importante elaborarlas cuidadosamente. La encuesta (cuestionario) es un instrumento de medición, el cual permite conocer percepciones hacia: marcas, productos y sus respectivos atributos, ingresos, gastos, motivaciones de compra, opiniones, actitudes, preferencias, comportamientos de compra, entre otros.

58

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Para realizar los cuestionarios, es necesario considerar lo siguiente: Tipos de preguntas. 

Preguntas abiertas: Son muy indicadas para iniciar la entrevista, proporcionan mucha información (Jany: 2009: 99).  Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el interés en el entrevistado motivándolo a cooperar durante la entrevista con respuesta de calidad.  Estructuradas: Es un cuestionario con preguntas que requieren selección de una sola respuesta.  Semi-estructuradas: Contiene preguntas de selección y preguntas abiertas.

Recomendaciones:  Evitar hacer dos preguntas en una  Ser simple y específico  Orden de la encuesta  Poner las preguntas “interesantes” primero  Ir de lo general a lo específico  Preguntas “difíciles” y demográficas al final  Hacer una prueba piloto  Escalas de medición. Para los cuestionarios se debe tomar en cuenta la medición, es decir, la asignación de números o símbolos a las características de los objetos (Malhotra, 2008: 236), y las escalas de medición, donde una escala es cualquier serie de atributos que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor en la que cada detalle se coloca según su cuantificación (Jany, 2009:124). Existen cuatro tipos de escalas: 

Escalas nominales: Es aquella en que los números sirven sólo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los números y los objetos (Malhotra, 2008: 236). Es la más sencilla, se comporta como etiqueta de identificación, su misión es distinguir entre diferentes valores. Permite codificar información. Ejemplo:

SEXO: Hombre = 1, Mujer =2 59




Escalas ordinales: Se asignan números a objetos para indicar la extensión relativa en que se posee una característica, de tal forma que se determina si un objeto tiene más o menos la misma característica que algún otro objeto (Malhotra, 2008: 237). Establece un orden entre estos valores, es decir una relación ordenada.

Tercer lugar 

Segundo lugar

Primer lugar

Escalas de intervalo: Son aquellas en la que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide (Malhotra, 2008: 239). Además de dar distinción y orden, la distancia o diferencia entre dos valores es siempre la misma (magnitud) e intervalos iguales.

Ejemplo: Grados de la temperatura, centígrados 180, 160, 140, 120, 100, 80 

Escalas de razón: Es la escala más alta, posee todas propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, y además un punto cero absoluto (Malhotra, 2008: 241).

60

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Existen varios tipos de técnicas de escalas de medición, éstas pueden ser comparativas y no comparativas, a continuación se describen: 

Técnicas comparativas: Las escalas comparativas consisten en pedir al sujeto de estudio que realice una comparación de diferentes artículos y seleccione u ordene de acuerdo a sus preferencias. Ejemplo: Instrucciones: De los siguientes refrescos clasifique los distintos sabores en orden de su preferencia. Comience por elegir aquel sabor que más le agrade y asígnele el número 1. Después busque el segundo sabor y asígnele el número 2. Continué este procedimiento hasta que haya clasificado todos los sabores. El sabor que menos prefiera tendrá el número 5.



Sabor

Orden de preferencia

1. Naranja

_________

2. Cola

_________

3. Limón

_________

4.Toronja

_________

Técnicas no comparativas: En este tipo de escalas cada objeto se ubica en la escala en forma independiente de los demás. En esta técnica se usan las escalas de Likert, diferencial semántico, calificación gráfica, y de intervalo de Thurstone. Likert: Con esta escala los encuestados indican qué tanto están de acuerdo con las oraciones cuidadosamente construidas que expresan desde actitudes muy positivas hasta muy negativas hacia un objeto. Los individuos eligen por lo general entre cinco respuestas alternativas: muy de acuerdo, de acuerdo, indeciso, en desacuerdo, y muy en desacuerdo. Al medir la actitud, los investigadores asignan puntos o valores a las respuestas: 1, 2, 3, 4, 5.

61


Ejemplo: El servicio del restaurante es eficiente 1= Totalmente en desacuerdo 2= En desacuerdo 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4= De acuerdo 5= Totalmente de acuerdo

Diferencial semántico: Es una serie de escalas de actitud, consiste en la identificación de un producto, marca, tienda u otro concepto seguido por una serie de escalas de calificación. A los encuestados se les da la instrucción de que marquen el lugar que indique al adjetivo más apropiado. De derecha a izquierda. Ejemplo: TIENDAS PEGY ES: Fuerte

--:--:--:--:-X-:--:--: Débil

No confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable Moderna

--:--:--:--:--:--:-X-: Antigua

62


Escala de calificación gráfica: Presenta a los encuestados una secuencia gráfica, se les pide que elijan cualquier punto en la secuencia para indicar su actitud. La calificación que otorga un encuestado se determina midiendo la longitud (en milímetros) desde un extremo de la secuencia gráfica hasta el punto señalado por el encuestado. Ejemplo: Instrucciones: Por favor señala la cara que muestra cuanto te gusta la PIZZA PEPITO GRILLO Si no te gusta la pizza, debe señalar la cara 1, y si te gusta mucho debes marcar la cara 5.

Escala de intervalos de Thurstone.- Es un proceso más bien complejo que requiere dos etapas. La primera etapa es una operación de clasificación ordinal llevada a cabo por jueces que asignan valores de escala a expresiones sobre las actitudes. La segunda etapa consiste en solicitar a los sujetos que respondan a dichas expresiones, este método se considera prolongado y costoso, debido a que, hasta que se concluya la primera etapa se puede proceder a la segunda.

63

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado A continuación se presenta un ejemplo de la aplicación de escalas para un cuestionario de compra de computadoras. Ejemplo de un cuestionario: I.- Introducción Buenos días / tardes, soy estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia, estoy realizando un estudio de mercado con el fin de conocer las necesidades de compra de computadoras, por lo que le pido unos minutos de su valioso tiempo para contestar las siguientes preguntas esperando que sea lo más sincero al hacerlo. Gracias. II.- Datos NOMBRE DE LA PERSONA:________________ Sexo 1) Masculino ( ) 2) Femenino ( ) 1.- ¿Cuál es tu edad? a) b) c) d) e)

De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35

2.- Grado de estudios a) b) c) d) e)

Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro

3.- ¿En tu casa tienes computadoras? a) Sí b) No

64

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 4.- ¿Cuántos equipos de cómputo tienes? _____________ 5.- ¿Consideras que las computadoras te ayudan a realizar tus actividades con mayor eficiencia? a) Si b) No 6.- ¿Qué tan eficiente eres en el uso de la computadora y los programas que esta tiene? Excelente___ Bueno____ Regular ____ Malo ____ Pésimo ____ 7.- De las siguientes computadoras clasifica las distintas marcas en orden de tu preferencia. Comienza por elegir aquella marca que más te agrade y asígnale el número 1. Después busca la segunda marca y asígnale el número 2. Continúa este procedimiento hasta que hayas clasificado todas las marcas. La marca que menos prefieras tendrá el número 4.

Marca

Orden de preferencia

a) HP

_________

b) IBM

_________

c) COMPAQ

_________

d) PAVILLON _________

65


8.- Marca con una “X” la respuesta que mejor corresponda a tu opinión. Considerando que: 1 =Totalmente en desacuerdo; 2= En desacuerdo; 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4= De acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo. Una computadora nunca se descompone Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

De acuerdo

Totalmente de acuerdo

9.- Las computadoras M&P son: Económicas

--:--:--:--:-X-:--:--: Caras

Confiable --:--:--:--:--:-X-:--: No Confiable 10.- Instrucciones: Por favor señala la cara que muestra cuanto te gusta las computadoras M&P. Si no te gustan debes señalar la cara 1, y si te gusta mucho debes marcar la cara 5.

66


2.2.2. Fuentes de información secundaria Las fuentes secundarias son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa, es decir son aquellos que ya han sido recolectados para otros propósitos diferentes al problema que se maneja. Usualmente estos datos pueden ser rápidamente ubicados y la mayor parte de ellos suelen ser baratos o de un precio accesible (Malhotra, 2004: 107). Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera: Cook, 2005). Figura 6 Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera: Fuentes Secundarias

Internos

Listos para utilizarse

Externos

Requieren más procesamiento

Materiales publicados

Bases de datos computarizadas

Fuentes comerciales generales Fuente: Malhotra (2008: 107)

Guías

Directorios

Índices

Datos estadísticos

67

Fuentes gubernamentales

Datos del censo

Otras publicaciones

Servicios de agencias


Las fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa; toda empresa la recibe a diario por su solo funcionamiento, la información puede ser la contable tradicional, segmentación de información, análisis de ventas, análisis de costos de mercado, entre otros. Son datos menos costosos que todas las fuentes de información e investigación de mercados, sin embargo esta situación ha cambiado con la incorporación del CRM (customer relationship management)2 ya que éste permite trabajar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, información que se trabaja de forma sistematizada a través de dispositivos de almacenamiento y que permite una clara clasificación y lectura de sus adquisiciones. Asimismo, esta información secundaria sirve como base para programas de marketing, (como pueden ser la introducción de nuevos productos, el posicionamiento de marca), o fuente interna de información que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar las herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relación con el cliente (Malhotra, 2008:108). Las fuentes externas son aquellas que son ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas, entre otros. 

Las fuentes de datos secundarios publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las cámaras de comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales y firmas profesionales de investigación de mercados (Malhotra, 2004: 110).



Las fuentes comerciales generales son aquellas donde los negocios emiten información en forma de libros, publicaciones, periódicos, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta información puede localizarse en: Guías: Son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador, algunos ejemplos son: American Marketing Association Bibliography3 y business infomation sources4 (Malhotra, 2004: 110).

2

Administración basada en la relación con los clientes. 3 Serie bibliográfica de la asociación americana.

68

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Directorios: Son de utilidad para identificar individuos u organizaciones que recolecten datos específicos, algunos ejemplo son: Directories in print5, y consultants and consulting organizations directory6 (Malhotra, 2004: 111). Índices: Los índices pueden incrementar la eficacia del proceso de búsqueda, existen diferentes índices para fuentes académicas así como de negocios, algunos ejemplos son: business periodical index 7 (Malhotra, 2004: 111). Datos estadísticos: Estos datos son de gran importancia para los investigadores, pues se pueden realizar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para obtener conocimientos importantes, algunos ejemplos son: A guide to consumer markets8 (Malhotra, 2004: 111). Las fuentes gubernamentales las produce el gobierno, éstas llegan a ser una gran cantidad de datos de utilidad para el investigador de mercados (Kinnear & Taylor, 2000: 178). Esta información se clasifica en: Datos del censo: La calidad de los datos del censo es elevada y normalmente detallada, es conveniente adquirirla en medio electrónico, los datos del censo incluyen casa, familias, poblaciones, comercio al menudeo, industrias de servicio y comercio al mayoreo, entre otros. Otras publicaciones de gobierno: Además del censo el gobierno recolecta y publica gran cantidad de datos estadísticos, entre las cuales se encuentran las publicaciones indexadas, servicios de

4 Fuentes de información empresarial. 5 Directorios impresos. 6 Consultores y el directorio de consulta con las organizaciones. 7 Periódicos de negocios. 8 Guía para los mercados de consumo.

69

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado centros de negocios, entre otros. La mayor parte de la información publicada también está disponible en forma de base de datos.

Actividad 4. Buscando ejemplos Con el propósito de que puedas identificar a través de ejemplos claros y contextualizados la función de las fuentes primarias y secundarias, realiza la siguiente actividad: 1.- Investiga ejemplos sobre fuentes de información primaria 2.- Intégralos en la base de datos, no olvides citar las fuentes de donde fue extraída la información. 3.- Revisa y comenta las aportaciones de tus compañeros.

Actividad 5. Instrumentos

Elaborar el Instrumento a aplicar en su proyecto de investigación considerando a muestra que obtuviste en tu Actividad 2. Calculando la muestra. Realiza lo siguiente: 1. Identifica el instrumento a utilizar en tu investigación, justifica tu selección  Elabora el borrador del instrumento a usar en tu proyecto de investigación.  Envíalo a tu facilitador para su retroalimentación, realiza las correcciones necesarias. 2. Aplica tu instrumento en 5 a 10%, del total de tu muestra resultante. Es importante su aplicación pues los resultados que de ella obtengas, los recuperarás en la unidad 3, donde realizarás las tabulaciones pertinentes.

70


Evidencia de aprendizaje. Resultados En todo proyecto de investigación de mercados, existen factores de relevancia a considerar y uno de ellos es el cálculo de la muestra para la aplicación de instrumentos en la recolección de datos. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, es necesario que realices lo siguiente: 1. Identifica la población a utilizar en tu proyecto de investigación considerando los siguientes aspectos:  Selecciona las personas u objetos que cumplan las características necesarias para determinar tu muestra.  Identifica la unidad de muestreo.  Selecciona el alcance que tendrá tu investigación.  Identifica el tiempo que se llevará dicha investigación. 2. Identifica la fórmula a utilizar para el cálculo de la muestra y toma en cuenta lo siguiente:  Selecciona el nivel de confianza que consideres adecuado para tu investigación.  Con base en al nivel de confianza seleccionado realiza el cálculo de Z utilizando la Tabla1 “Confianza”, y realiza la representación gráfica.  Selecciona la probabilidad a favor y el error de estimación que consideres adecuado para tu investigación. 3. Realiza el cálculo de la muestra para determinar el número de instrumentos a aplicar en tu proyecto de investigación. 4. Una vez que tengas tus cálculos, explica si la muestra tiene un nivel de confiabilidad aceptable para la aplicación del instrumento. 5. Anexa el diseño de tu instrumento y la justificación de la selección. 6. Al finalizar, guarda tu documento y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la sección Portafolio de Evidencias

71


Autorreflexiones

Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones y envía tu ejercicio.

Cierre de unidad En esta unidad has revisado uno de los pasos más importantes dentro de la investigación de mercado, para ello has trabajo con los tipos de muestras o, determinación de la muestra, el nivel de confiabilidad, aunado a esto las fuentes de información primaria y secundaria, así como su respectiva clasificación. Ya estas pronto a concluir la asignatura, en la siguiente unidad, estarás trabajando con la elaboración de tu informe, es aquí donde reunirás toda la información que hasta este punto has elaborado. Mantén el ritmo que hasta ahora has trabajado, ¡Éxito!

72


Para saber más… Para saber más de la materia e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes actividades, mismas que te permitirán reforzar lo aprendido.  Realiza las siguientes lecturas que se encuentran en la carpeta de la unidad 2 denominada “Lecturas de apoyo”. o Cultura digital o Investigación de mercados del nopal o Investigación e Internet 

Para mayor comprensión te recomendamos realizar síntesis o cuadros sinópticos donde trabajes la información, en especial dando énfasis a: o

La importancia de la investigación de mercados

o

Tipo de investigación de mercados

o

Mercado al que va dirigido

73

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado o

Fuentes de consulta 

Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP.



Benassini, M ( 2001);Introducción a la Investigación de Mercados. México: Mc GrawHill.



Jany, J (2009); Investigación integral de mercados; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.



Kinnear T, Taylor J (2000); Investigación de mercados un enfoque aplicado; 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.



Lind, Douglas; Marchal, William; Mason,Robert (2004); 4ª Edición; Ed.Alfa Omega



López, R (2011). El pensamiento sistémico como herramienta para elevar el desempeño organizacional dentro de las Instituciones Públicas de Educación Superior: Caso Universidades Politécnicas del Estado de Hidalgo. Tesis de Doctorado no publicada, Universidad Popular Autónoma de Puebla, Puebla, México.



Malhotra, Naresh k; (2004) ;4ª Edición; Investigación de Mercados un enfoque aplicado;Ed.Prentice Hall; México



Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research;Ed.Prentice Hall; México



Sampieri,Roberto; (2010); 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

74


Unidad 3 Procesamiento de la información Presentación de la unidad En ésta unidad se hace referencia a la importancia de la tabulación, interpretación de resultados y análisis de la información; se inicia con una visión general de la codificación y los procedimientos para la tabulación de los datos. Posteriormente se presenta información suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar la estadística descriptiva para el análisis univariado y multivariado de los datos, utilizando como apoyo diferentes softwares (OpenOfficeorg, que es gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org; Excel de Office) para una investigación de mercados. A continuación, identificarás los diferentes tipos de gráficos que te permitirán realizar un análisis. Finalmente se presenta cómo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos de un proyecto de investigación de mercados, para exponerlo ante los encargados de la organización y se pueda tomar la mejor decisión con base en la investigación de marcados realizada.

Propósitos     

Identificar los conceptos básicos de codificación y tabulación de datos Codificar y tabula los datos Determinar el tipo de análisis de la información Diseñarla estructura del informe de investigación Elaborar el informe de la investigación

75



Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la tabulación, codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación.

3.1 Preparación de los datos

El mejor de los diseños de investigación y el cuestionario mejor elaborado no servirán de nada si la preparación de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001:162). La preparación de los datos requiere de un proceso, el cual se muestra en la figura 1.

Figura 1 Proceso de la preparación de los datos Verificación de cuestionarios

Revisión

Codificación

Transcripción

Depuración de los datos

Elección de la estrategia de análisis

Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Malhotra 2008

76

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado A continuación se da una breve explicación del proceso de preparación de los datos. 

Verificación del cuestionario: Según Malhotra (2008: 403), consiste en comprobar que el cuestionario esté completo y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Dicho trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar capacitados de manera apropiada (Arroyo, 2009: 40).



Revisión: Se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisión, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o ambiguas Malhotra (2008: 405).



Codificación: Se refiere a la asignación de un código para representar la respuesta específica a una pregunta concreta (Ver 3.12).



Transcripción: Según Malhotra (2008:405), consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente en la base de datos.



Depuración de los datos: Comprende la verificación de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los códigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulación ) se deben corregir Malhotra (2008:409).



Elección de la estrategia de análisis: Su finalidad es brindar información basada en el estudio de la investigación, considerando el problema, diseño, escalas de medición, técnicas estadísticas Malhotra (2008:416).

Para poder tener una excelente codificación de los datos, es necesario haber realizado en forma correcta el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente realizar el registro de los mismos, el cuál se explica a continuación.

3.1.1 Registro de datos En la investigación de mercados se denomina registro de datos (transcripción de datos) al proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos, completos, correctos y compatibles con la tabulación. El registro cuidadoso puede descubrir casi todas las respuestas incompletas y muchos problemas. Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo desconcierta, por lo general la clasifica en la categoría de “NO SÉ” o “SIN RESPUESTA”, pues resulta mejor que arriesgarse a la mala interpretación de una respuesta (Jany, 2009: 221). 77

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado A continuación se explica el proceso codificación de datos.

3.1.2 Codificación Según Malhotra (2008:404), la codificación significa asignar un código numérico a cada respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificación es necesario tener una matriz de datos, la cual es una sección rectangular de datos en filas y columnas. Una forma correcta de ingresar los datos es usar diferentes softwares (OpenOfficeorg, que es gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org; Excel de Office) que permiten hacer este trabajo, en donde se destinan columnas para las preguntas, y cada fila tiene los datos de un cuestionario (Ver figura 2).

Las personas encargadas de este proceso organizan los datos codificados en:  Campos: conjunto de caracteres (un carácter es un solo número, letra o símbolo especial, como un signo de interrogación) que representa un solo tipo de datos. 

Registro: es un conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado están contenidos en un solo registro (Ver figura 2).



Archivo: es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura definida. (Ver figura 2).

Ejemplo: Se tiene el siguiente instrumento para realizar una investigación de mercados con el fin de conocer si los estudiantes tienen equipos de cómputo. 1) Sexo 1) Masculino ( ) 2) Femenino ( ) 2) ¿Cuál es tu edad?     

De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 78


3) Grado de estudios     

Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro

4) ¿En tu casa tienes computadoras? c) d)

Sí No

Se puede observar que para todas las respuestas se asignó un código numérico, mismo que servirá para la captura de los datos. Cada pregunta es reconocida como un campo, por lo que se tiene un total de 4 campos. Y las respuestas de una persona encuestada sería un registro, de tal forma que si se encuesta a 5 personas, entonces se tendrían 5 registros. Los cuales son almacenados para conformar un archivo. A continuación se realizará la codificación usando software especializado, para lo cual deberás realizar siguientes pasos: 1) Ejecutar el software a usar.  En la celda A3 colocar la palabra Registro1. Seguir el mismo procedimiento hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la figura 2.  En la celda B2 colocar la palabra “Sexo”, que identifica a la pregunta1  En la celda C2 colocar la palabra “Edad”, que identifica a la pregunta2  En la celda C3 colocar la palabra “G_Estudios”, que identifica a la pregunta3  En la celda C4 colocar la palabra “Computadora”, que identifica a la pregunta 4

79

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado El archivo quedaría conformado como se muestra en la figura 2. Figura 2 Codificación de los datos

COLUMNAS

FILAS

ARCHIVO Fuente: Elaboración propia

Una vez que ya se tiene la codificación de los datos, se procede a la Tabulación de los mismos, lo cual se explica a continuación.

3.1.3 Tabulación Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías establecidas en la codificación. Es una operación técnica que exige tiempo y dinero considerables en el caso de tratarse de muestras grandes. La tabulación se puede hacer de dos formas: manual y mecánica.  Manual: Se usa cuando es un número pequeño de datos para contabilizar. 

Mecánica: Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas paqueterías, y consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificación.



Depuración de los datos: Comprende la verificación de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los códigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulación ) se deben corregir Malhotra (2008:409).

Después de verificar la congruencia de los datos y si hay datos faltantes se tendrá que decidir si:  Se remplaza el dato con un valor neutro  Se remplaza con una respuesta atribuida  Se elimina el caso. 80

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Continuando con el ejemplo anterior, suponga que se tienen respuestas de cinco personas encuestadas, las cuales se tienen representadas en la tabla 1. Tabla1 Hoja de codificación de datos SEXO 1 Masculino Persona1

X

Persona2

X

Persona3 Persona4 Persona5

EDAD 2

Femenino

1

2

3

Grado de estudios 4

5

1

2

3

¿En tu casa tienes computadoras? 4

De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría X

X X

X X

5

1

2

Otro

Sí

No

X X

X

Fuente: Elaboración propia X

X

X X

X

X X

X X

X

Se puede observar bajo los campos, la codificación de las respuestas, por lo que, se representa con un símbolo ”X”. En la figura 3 se puede visualizar la tabulación de los datos. Figura 3 Tabulación de los datos


A partir de la tabulación de los datos en la Figura 3, se procede a la elaboración de gráficas las cuales traducen la información numérica a una forma visual, de modo que las relaciones pueden captarse con facilidad. Cada gráfica debe incluir lo siguiente:  Número de figura  Título  Leyendas explicativas  Fuente y nota a pie de página

81


Dependiendo del análisis a realizar, se utilizarán los siguientes tipos de gráficas: 

Gráficas de barras: Según Arroyo (2009: 90) esta gráfica muestra los cambios en la variable dependiente (una vez más en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje horizontal). La gráfica de barras subdividida es muy similar a la gráfica de estratos, mostrando la composición de toda la cantidad. La gráfica de barras múltiple, muestra de qué manera se relacionan las variables múltiples con la variable primaria (Ver gráfica 1).

Gráfica 1 Porcentajes



Gráficas de pastel: Según Arroyo (2009: 90) esta gráfica es la más usual, muestra la composición de una cantidad total en un momento en particular. El redactor no debe tratar de incluir demasiadas rebanadas pequeñas; el máximo es alrededor de seis rebanadas. Las empresas utilizan con frecuencia las gráficas de pastel para mostrar cómo se emplearon las ganancias o la composición de las ventas (Ver gráfica 1) Fuente: Elaboración propia

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Gráfica 3 Líneas



Gráficas de líneas: Según Arroyo (2009: 92) esta gráfica es útil para mostrar la relación de una variable con otra, la variable dependiente se muestra en el eje vertical y la variable independiente en el eje horizontal. La gráfica de líneas múltiples muestra la relación de más de una variable dependiente con la variable independiente. Es necesario que las líneas para cada variable estén en colores o patrones contratantes y deben designarse en forma clara (Ver gráfica 3). Fuente: Elaboración propia Gráfica 4 Dispersión



Gráficas de dispersión: Según Arroyo (2009: 93) este tipo de gráfica es útil para mostrar la correlación que existe entre una variable y otra (Ver gráfica 4).


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Actividad 1. Codificando y tabulando Realiza la codificación y tabulación de la información de tu proyecto de investigación. Para esta actividad, realizarás lo siguiente: 

Toma como base el cuestionario realizado y aplicado en la unidad 2 de tu proyecto de investigación. a) Realiza la codificación para cada una de las preguntas considerando lo siguiente:  Asignación de campos.  Asignación de registros. b) Realiza la tabulación de tu cuestionario en forma mecánica, usando como apoyo la hoja de codificación de datos. Debes de tomar en cuenta los códigos asignados a cada respuesta.

Actividad 2. Procediendo a la tabulación Para realizar la tabulación de la información, es necesario llevar un proceso que resulta relevante, y sin éste no se puede llevar a cabo el análisis, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la siguiente actividad. 

Participa en el foro de discusión “Procedimiento para la tabulación de información”, a través de la siguiente pregunta:

¿Qué tan relevante consideras la asignación de códigos para la tabulación de la información?, explica por qué. Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debe apegarse a la rúbrica de foro.

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3.2 Análisis de la información Una vez que se ha revisado los diferentes tipos de gráficos, se procederá a realizar un ejemplo para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en estadística, se recordarán algunos temas. Realiza lo siguiente: 1) En la Celda A7 colocar la palabra contar 1 que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4). 2) En la Celda A8 colocar la palabra contar 2 que corresponde a la respuesta 2(Ver tabla 4). 3) En la Celda A9 colocar la palabra contar 3 que corresponde a la respuesta 3 (Ver tabla 4). 4) En la Celda A10 colocar la palabra contar 4 que corresponde a la respuesta 4 (Ver tabla 4). Tabla 4 Contar


A continuación usaremos la formula “CONTAR.SI (rango, condición)”, la cual cuenta las celdas en el rango que coinciden con la condición dada, es decir, va a contar cuantas personas seleccionaron la respuesta1, respuesta2, respuesta3 y respuesta4. A continuación explicaremos el procedimiento para la pregunta “SEXO”, la cual tiene dos respuestas.

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 5) En la celda B7 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,1). Lo cual significa que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “1”, existen, es decir cuántas personas son del sexo masculino (Ver ejemplo 3.1.2). 6) En la celda B8 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,2). Lo cual significa que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “2”, existen, es decir cuántas personas son del sexo femenino (Ver ejemplo 3.1.2). Se puede observar en la tabla 8 la fórmula para cada variable, dependiendo del número de respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la fórmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “4”, existen, es decir cuántas personas tienen edad de 31 a 35 años (Ver ejemplo 3.1.2). Este procedimiento debe repetirse para cada variable, tal como se muestra en la tabla 5. Tabla 5 Contar respuestas


7) Seleccione la celda b1, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas b7:b8. 8) En el menú insertar seleccione gráfico circular como se muestra en la figura 4.

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Figura 4 Gráficos


Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación

9) Da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y selecciona agregar etiquetas de datos. Posteriormente da clic encima del gráfico y elige formato de etiqueta de datos y selecciona la casilla de porcentaje y en la sección clave de leyenda elije nueva línea, tal como se muestra en la figura 5.

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Figura 5 Gráficos


Obteniendo la siguiente gráfica, para hacer el siguiente análisis de la información obtenida.

El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2) al sexo masculino. Una vez realizado el proceso básico de preparación de los datos, es necesario decidir qué herramientas estadísticas se utilizarán para analizar los datos. Esto se puede hacer por el análisis univariado y multivariado, los cuales se explicarán a continuación.

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado 3.2.1 Análisis univariado El primer aspecto que se debe aclarar se relaciona con los objetivos del análisis, este aspecto se refiere al número de variables que el investigador desea analizar. Si se desea el análisis de una variable individualmente recibe el nombre de análisis univariado (Kinnear & Taylor, 2000:555), para lo cual se utilizará:  Análisis a través de estadística descriptiva: la cual consiste en proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra (Kinnear & y Taylor, 2000: 559).  Análisis de variabilidad: la cual indica la dispersión de la distribución (Malhotra, 2008: 431). En lo que respecta a la estadística descriptiva se usan las medidas de tendencia central (mismas que ya se aprendieron en estadística básica), que sirven para ubicar dentro de una escala de medición (Hernández, 2010, 292), como son: 

Media: Es la medida de tendencia central más utilizada y puede definirse como el promedio ar,itmético de una distribución, es decir es la suma de todos los valores dividida entre el número de éstos (Malhotra, 2008:430). Ejemplo: Se tienen 5 mujeres con edades diferentes, como se muestra en la tabla 2 Tabla 2 Edad Mujeres MUJERES

Fuente:

EDAD

Media = 23 +22+21+34+25

= 25

LUISA

23

JUANA

22

5

TERESA

21

Elaboración propia

ANGELICA

34

CLAUDIA

25

MEDIA

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Si utilizamos un software para realizar el cálculo de la media, se utilizaría la fórmula de “Media”, quedando como se muestra en la tabla 3. Tabla 3 Media




Mediana: Medida de la tendencia central que corresponde al valor sobre el cual se encuentran la mitad de los valores y bajo el cual se localiza la otra mitad (Malhotra, 2008:431). Considerando los datos de la Tabla 4 Se tendría una mediana de: Mediana = 23 +22+21+23+25

= 23

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la mediana, se utilizaría la fórmula de “Mediana”, quedando como se muestra en la tabla 4.

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Tabla 4 Mediana

Fuente: propia



Elaboración

Moda: Es la medida de la tendencia central que corresponde al valor que ocurre con más frecuencia en la distribución de la muestra (Malhotra, 2008:431).

Considerando la Tabla 5 Se tendría una moda de:

Moda = 23 +22+21+23+25

= 23

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la moda, se utilizaría la fórmula de “Moda”, quedando como se muestra en la tabla 5. Tabla 5 Moda


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Y respecto al análisis de variabilidad se usa: 

Rango: Es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribución (Malhotra, 2008:431). Ejemplo: Se tienen los siguientes valores en la tabla5 XM – Xm = 25-21=4

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo del rango, se haría una resta, quedando como se muestra en la tabla 5. Tabla 5 Rango


Cuanto más grande sea el rango, mayor será la dispersión de los datos de una distribución.

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

Varianza: Es la desviación promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la media (Malhotra, 2008:431).x

Considerando la media obtenida en la tabla 3, la varianza quedaría de la siguiente forma = (23-23)2 + (22-23)2 + (21-23)2 + (23-23)2 + (25-25)2 = 1.76 5

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la varianza, se utilizaría la fórmula de “Var.P”, quedando como se muestra en la tabla 6. Tabla 6 Varianza




Desviación estándar: Es la raíz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).

Considerando la varianza obtenida en la tabla 6, la desviación estándar quedaría de la siguiente forma: = 1.32

Si utilizamos una paquetería para realizar el cálculo de la desviación estándar, se utilizaría la fórmula de “Desvest.P”, quedando como se muestra en la tabla 7. Tabla 7 Desviación estándar

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Interpretación de las medidas de tendencia central y de variabilidad Después de haber explicado las medidas de tendencia central, se requiere explicar su interpretación. Para ello se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en estadística, se retomarán algunos temas.

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Si realizamos el cálculo de la estadística descriptiva y de variabilidad para todas las variables, quedaría de la siguiente forma. Tabla 9 Estadística


El 60% delas personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que se encuentra por arriba de la media aritmética, mientras que el 40% son del sexo femenino, es decir se encuentra por debajo de la media aritmética. A continuación se explicara el análisis para más de una variable, nombrado como análisis multivariado.

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3.2.2 Análisis multivariado El análisis multivariado se refiere a la relación entre variables, tomando dos a la vez, para lo cual se usará el coeficiente de correlación lineal, el cual se explica a continuación: La correlación mide el grado en que dos variables (métricas) están asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000:577). Para poder realizar esta asociación es necesario que las escalas sean de intervalo o relación. A la correlación producto-momento se le conoce como coeficiente de correlación de Pearson, ya que Karl Pearson la propuso y es una correlación sencilla. El coeficiente de correlación lineal de Pearson (r), queda comprendido como: r = COVxy SxSy

El cual es una prueba estadística para analizar la relación entre dos variables medidas en un nivel por intervalo o de razón. El coeficiente refleja el grado de relación o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la otra, tiene un valor entre –1 y +1 (Hernández et al., 2010). En la Tabla 10 se muestran los tipos de correlaciones, así como su valor respectivo.

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- 1.00 = Correlación Negativa Perfecta

+ 1.00 = Correlación Positiva Perfecta

-0-90 = Correlación Negativa muy fuerte

+0-90 = Correlación Positiva muy fuerte

-0.75 = Correlación Negativa Considerable

+0.75 = Correlación Positiva Considerable

- 0.50 = Correlación Negativa Media

+ 0.50 = Correlación Positiva Media

- 0.25 = Correlación Negativa débil

+ 0.25 = Correlación Positiva débil

- 0.10 = Correlación Negativa muy débil

+ 0.10 = Correlación Positiva muy débil

0.00 = No existe correlación alguna entre las variables

Fuente: Metodología de la investigación (Hernández et al., 2010).

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Tabla 10 Tipos de correlación



Si una correlación obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relación alguna entre las variables. El siguiente gráfico explica el modelo cuando esto sucede: (r = 0).

Y

X




Una correlación perfecta sucede cuando r es igual a 1 o a –1. En el primer caso la correlación será positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relación inversa entre los valores) y perfecta. Y

X Fuente: Elaboración propia



Una correlación lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una recta y será débil cuando la nube se disperse con respecto a la recta. Y

X Fuente: Elaboración propia

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

Una correlación lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una recta, pero la relación entre las variables es inversa y débil cuando la nube se dispersa respecto a la recta. Y

Y

X

X


Una vez que se han revisado los diferentes tipos de correlaciones, se procederá a realizar un ejemplo para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en el tema de tipos de gráficas, realiza lo siguiente: 1) Seleccione las celdas d1: d6, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas e1:e6. 2) En el menú insertar seleccione gráfico de líneas como se muestra en la figura 6. Figura 6 Correlaciones


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Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación

3) Da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y selecciona agregar etiquetas de datos. Posteriormente da clic encima del gráfico y elige cambiar de tipo de gráfico y selecciona dispersión. 4) Nuevamente da clic encima del gráfico con el botón derecho y elije agregar línea de tendencia, tal como se muestra en la figura 7.

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Figura 7 Línea de Tendencia


Selecciona la casilla de verificación “Presentar el valor de R cuadrado en el gráfico” Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación

Se puede observar el coeficiente de correlación R2 con un valor igual a “0”, lo que significa que no existe correlación entre las variables de Grado de estudios y si cuentan con una computadora en casa. Es relevante que identifiques los tipos de correlación existentes para realizar un análisis adecuado a la investigación de mercados. 101

Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado Actividad 3.Siguiendo con el análisis Continuando con tu análisis, pues una vez que hayas codificado y tabulado, es importante graficar para hacer una correcta lectura de tus resultados. Para ello realizarás lo siguiente: 1. Realiza las gráficas por cada uno de los campos.  Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la estadística descriptiva y de variabilidad.  Realiza la interpretación de las medidas de tendencia central.

2. Presenta tu trabajo en Word 97 -2003, guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U3_A3_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.

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3.3 Informe de la investigación El informe de investigación es la única parte del proyecto que verán otras personas, muestra los resultados y las conclusiones del trabajo realizado. Si las personas que necesitan utilizar los resultados de la investigación tienen que buscar en una presentación desorganizada, o se sienten confundidas con palabras técnicas que no comprenden, o consideran que el lenguaje es inadecuado es probable que ignore y tomen las decisiones poco acertadas sobre la situación en cuestión, desechando el esfuerzo invertido en el trabajo realizado. De tal modo que el informe de investigación es un medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio por el cual el proyecto ejerce un impacto sobre las decisiones (Arroyo, 2009: 130).

3.3.1 Diseño del informe Cada libro sobre la redacción de información sugiere un diseño propio, y cada redactor de informes debe elegir las partes y el orden que funcionarán mejor para el proyecto en particular. El formato que presentamos como punto de partida para que el redactor elabore un diseño propio y que a continuación se presenta: 1. 2. 3. 4.

Portada Carta de autorización. Índice ó Contenido (y lista de figuras y tablas). Resumen Ejecutivo A) Objetivos. B) Resultados. C) Conclusiones. D) Recomendaciones. 5. Texto o cuerpo del proyecto. A) Introducción. 1-) antecedentes B) Planteamiento del problema C) Metodología o diseño de la investigación D) Resultados. E) Limitaciones. F) Conclusiones y recomendaciones. 6. Apéndice o Anexos.

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Mercadotecnia Internacional Investigación de Mercados Programa Desarrollado El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de formalidad apropiada. 2) Reducir la complejidad del informe. El investigador decide el nivel de formalidad apropiado (Arroyo, 2009: 137).

3.3.2 Resumen ejecutivo Según Arroyo (2009. 142) el resumen ejecutivo explica en forma breve por qué se llevó a cabo el proyecto de investigación, qué aspectos del problema se tomaron en cuenta, cuál fue el resultado y qué debe hacerse. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minoría lee el resto del informe. De modo que la única oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto puede ser a través de este apartado el cual deberá comprender una página (cuando mucho dos). Puntualizando el resumen contiene cuatro elementos:    

Objetivos del informe incluyendo la información más importante sobre los antecedentes y los propósitos específicos del proyecto. La metodología y los principales resultados. Las conclusiones, éstas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una interpretación de los resultados. Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte fundamental de las conclusiones.

3.3.3 Recomendaciones y sugerencias Las conclusiones y recomendaciones de la mayor parte de los informes de investigación se presentan en forma escrita. El propósito de la presentación oral es destacar los descubrimientos más importantes y dar a los clientes o gerentes de línea la oportunidad de aclarar cualquier aspecto ambiguo mediante la formulación de preguntas (Arroyo, 2009: 150). La clave para una presentación efectiva en cualquier situación es la preparación. El investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos más importantes para enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una hora, cuando lo que se requiere es un análisis de diez minutos (o viceversa) causa una impresión negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).

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Actividad 4. Estructurando. Una vez que haz revisado la estructura y diseño del informe es momento de reunir las piezas el mismo para que sean trabajadas bajo una línea que le permite exponer claramente tu investigación. Hasta el momento cuentas con toda la información analizada de la investigación de mercados, a continuación lo que realizarás será crear el diseño de la investigación, es decir el resumen ejecutivo, considerando los siguientes elementos: 3. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto Word 97-2003. A) Objetivos de la investigación. B) Resultados. C) Conclusiones. D) Recomendaciones. 4. Revisa ortografía y redacción, una vez que consideres que esta completo tu trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U3_A4_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas. Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.

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Evidencia de aprendizaje. Resultados. En todo proyecto de investigación de mercados, se debe realizar el análisis, e interpretación de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a dicha investigación. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, integrarás cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizarás lo siguiente: 1. Realiza el informe de la investigación y considera los siguientes aspectos: Portada Carta de autorización. Índice ó Contenido Lista de figuras, gráficas y tablas Resumen Ejecutivo Objetivos Resultados. Conclusiones. Recomendaciones. Texto o cuerpo del proyecto. Introducción. Antecedentes Planteamiento del problema Objetivos Objetivo general. Objetivos específicos. Justificación. Metodología o diseño de la investigación. Análisis e interpretación de resultados. Limitaciones. Conclusiones y recomendaciones. Referencias bibliográficas. Apéndice o Anexo. a) Integra la redacción de cada uno de los puntos en un documento Word 97-2003, revisa la redacción y ortografía, da formato, se recomienda utilizar como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado.

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b) Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_EU_XXYZ, envíala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentación realizadas por tu facilitador. c) Revisa la escala de evaluación con el fin de que conozcas los aspectos a evaluar.

Cierre de unidad En esta unidad has revisado la parte final y una de la más importante dentro de la investigación de mercado, haz aprendido a realizar la codificación de los datos, mediante un minucioso proceso, para posteriormente realizar la tabulación de los mismos, obteniendo de esta forma los gráficos correspondientes, así como la interpretación de las medidas de tendencia central, que son importantes para la presentación del resumen ejecutivo que servirá de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y directivos de la organización. Ya concluiste la asignatura, que te servirá de apoyo para futuras asignaturas. Mantén el ritmo que hasta ahora has trabajado, ¡Éxito!

Fuentes de consulta      

Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, México. Benassini, M ( 2001);Introducción a la Investigación de Mercados; Ed. Mc GrawHill; México Jany, J (2009); Investigación integral de mercados; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México. Kinnear T, Taylor J (2000); Investigación de mercados un enfoque aplicado; 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México. Hernández, Roberto; (2010); 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México. Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research; Ed.Prentice Hall; México

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