تعّرف على 34 سر من أسرار البيع فى هذا الكتاب. ستجد كثير من النصائح في الكتاب ذات طابع يركّز على البيع للشركات، وهذا أكثر فائدة لأي بائع، لأنك لو فهمت ...
ملن يعرفني جيد ًا من فرتة طويلة فإن األمر غريب ،ألين ببساطة كنت كاره
بشدة ملجال البيع ،هذا ألسباب عديدة منها الصورة السيئة املرسومة عن البيع والبائعني ،واملختزلة يف شخص قادر عىل محل حقيبة ضخمة واملرور عىل الزبائن
لبيع األشياء ،وألن هناك دائ ًام خلط كبري بني التسويق والبيع وأنا اعمل يف التسويق
وليس البيع!
جربت بعض أفكار املشاريع ومل تنجح وكنت تقريب ًا ُمفلس يف 2012كنت قد ّ
متام ًا ،وأحتاج ألي عمل ،برصف النظر عن جمايل ـ التسويق ـ وكانت أمامي وظيفة بيع ،فقبلت هبا مضطر ًا ،ومع هذه الوظيفة تغريت معي الكثري من األشياء.
من أهم الصفات التي اكتسبتها من عميل يف البيع هي القدرة عىل التعامل مع
الشخصيات املختلفة وخصوص ًا الشخصيات الصعبة ،يصبح لديك قدرة كبرية
عىل فهم الشخص من مالبسه وكالمه وحركاته ،بل تصل ألبعد من ذلك ،فيكون 7
لديك اخلربة والقدرة عىل فهم األشخاص بدون حتى أن يتكلموا كلمة واحدة. البيع يعطيك القدرة عىل احرتام التفاصيل الصغرية واعتبارها مفتاح مهم من
أهم مفاتيح النجاح يف هذا املجال ،تفاصيل يقوهلا زبونك املحتمل ،تفاصيل يف
عرضك حتقق فرق كبري ،لذلك كل خطوة وتفصيل صغري يف مراحل البيع مهم، تعودت حينها أن اكتب كل األشياء التي أراها مهمة بداية من التواصل األول مع الزبون انتهاء بغلق عملية بيع ناجحة ،وأعتربها معلومايت الغنية التي سأستخدمها
للنجاح يف البيع.
البيع يستطيع تعويضك مادي ًا كام ينبغي ،والبيع جمال ُيعطى أقل من حقه ـ
under-ratedـ عندما يتعلق األمر باملهن التي حتقق ربح ،ألين مررت عىل جماالت متنوعة وأؤكد لك ان البيع من أكثر ما قابلته من ناحية العائد املادي،
وربحه ممتع جد ًا.
عندما نأيت لنقطة االستمتاع فالبيع مع الوقت يتحول إلدمان!
وم ِ تعب ويضعك حتت ضغط دائم ،لكن يف املقابل يعطيك البيع قد يكون مجُ ِهد ُ
متعة ال ُتوصف عندما ـ مث ً ال ـ ُتغلق صفقة كبرية وصعبة.
حتى اآلن مازالت أعشق هذا األمر ،وغريه من األشياء املمتعة يف البيع ،اليشء 8
الذي جعلني أحيان ًا أفكر حتى يف ترك التسويق والعودة للبيع مرة أخرى! البيع يعطيك القدرة عىل التحمل والصرب ،وهو اليشء الذي يفعله البيع بشكل
مؤكد وال تفعله الكثري من املهن واملجاالت األخرى.
كان سبب رئييس يف عدم نجاح أفكار جتارية حاولت تنفيذها هو َن َفسى القصري
يف السوق وعدم قدريت عىل االستمرارية والصرب حتى النجاح ،لكن البيع هيزم وحتمل هذه األمور فيك ،ويساعدك عىل تعديل شخصيتك لتكون أكثر صرب ًا ّ
للمسئولية والظروف الصعبة والضغوط.
أحيان ًا تكون نصيحتي أنه جيب ان تعطى البيع فرصة يف حياتك ،حتى لو
ألشهر قليلة ،وذلك برصف النظر عن ختصصك او جمالك ،الن البيع يستطيع
تغيري الشخصيات وتعديلها بشكل ال يمكن للكثري ختيله.
البيع يعطيك القدرة عىل رؤية التسويق والعمل به بشكل أفضل وأكثر
ـ Brand Managersـ يعملون فرتة يف توزيع املنتج كمندويب بيع ـ Sales Repsـ .
يف رأيي أنه لكي تفهم التسويق وتتقنه يف جمال او صناعة معينة جيب ان تعمل
يف البيع فيها ولو لفرتة قصرية ،هذا سرييك ما حيدث يف املطبخ نفسه.
حتصل عىل خربة وثقل يف الصناعة عندما تعمل يف البيع ،وهذه اخلربة تساعدك
للعمل بالتسويق بشكل أسهل وأكثر احرتافية وواقعية.
9
ستتكلم مع فريق العمل بشكل عميل ألنك نزلت السوق بنفسك ورأيت
مشاكله وصعوباته ،ولست مدير جيلس مسرتيح يف مكتبه ال يعرف أي يشء عن
السوق وكل ما يفعله هو إعطاء األوامر وكتابة األرقام واألهداف الومهية التي ال
تتحقق غالب ًا.
كانت خربيت األساسية يف جمال البيع للرشكات ،يف رأيي هذا أصعب أنواع
البيع ألسباب كثرية.
البيع للرشكات يمر بمراحل أصعب وأكثر تعقيد ويستهلك وقت أطول
وبالتايل يتطلب جمهود وصرب كبري ،هناك صفقات تنتهي يف شهور وربام متر سنة
وانت مل حتسم الصفقة بعد.
رتكة يف اختاذ قرار الرشاء يف الرشكات ،فمث ً هناك عنارص متعددة ُمش ِ ال هناك
مدير املشرتيات ومدير املالية ومدير اإلنتاج او التسويق الذي حيتاج املنتج وغريهم
من العنارص التي تظهر يف عملية اختاذ القرار و ُتع ّقدها.
لذلك ستجد كثري من النصائح يف الكتاب ذات طابع ّ يركز عىل البيع للرشكات،
وهذا أكثر فائدة ألي بائع ،ألنك لو فهمت البيع للرشكات واتقنته تستطيع البيع لألفراد بسهولة شديدة ،ألنه كام أخربتك فالبيع للرشكات هو األصعب عىل اإلطالق ،وتزيد صعوبته يف حالة أنك تبيع منتج صعب وثقيل من ناحية بيعه
ومع رشكة ال تعطيك دعم تسويقي كايف. 10
يف الكتاب أعطيك بعد كل رس من أرسار البيع بعض من النصائح حتول هذا النصائح العملية ،حاول تطبيق منها ما تستطيع لكي ّ ليشء عميل مفيد جيعلك تنمو وتنجح يف البيع بأفضل وأرسع طريقة
ممكنة.
ترتيب الكتاب يأخذك بداية من أمهية الشغف بالبيع للنجاح فيه مرور ًا
بأمهية البيانات عن الزبائن ا ُملحتملني واملعلومات عن السوق وكيفية جتميعها،
ثم التحضري اجليد ملقابالت البيع ،وصو ً ال بكيفية إدارة مقابالت البيع ومعاجلة اعرتاضات الزبائن واخلروج من املواقف الصعبة أثناء البيع وكيفية غلق هذه
االجتامعات بفاعلية كبرية ،وهناية باملتابعة مع العمالء واملحافظة عليهم.
أعتقد أن هذا الكتاب سوف يفيد بشكل خاص ُ اجلدد عىل جمال البيع ،حاولت
وضع فيه طرق ونصائح اكتسبتها باملامرسة أو قرأت عنها من قبل ،وسيفيد أيض ًا
العاملني بمجال التسويق ألن البيع ال جيب فصله عن التسويق فعندما يتكامل االثنان حتدث النتائج املبهرة!
11
.1أين الشغف؟ جيب أن تفهم أن وظيفة البيع ليست كأي وظيفة ،البيع يتطلب ظروف خاصة
جد ًا أمهها مث ً ال أن تكون عىل تواصل مع عمالئك إما عن طريق غري مبارش عن
طريق اهلاتف او الـ ـEmailـ أو بطريق شخيص مبارش عن طريق مقابلتهم وج ًه
لوجه.
عىل سبيل املثال عندما يستيقظ املحاسب وهو ليس عىل ما يرام وىف مزاج
يسء ،هل سيؤثر ذلك عىل إنتاجيته؟
نعم ربام يؤثر لكن سيؤثر بدرجة معينة ،ولكن عمله سيستمر ألنه ال يتوقف
عىل املزاج كثري ًا ،أما البائع عندما يكون مزاجه غري سليم ،سيؤثر هذا بشكل كبري جد ًا يف تعامله مع الزبائن والعمالء.
شهور وربام تتخطى السنة وأنت تتفاوض مع إحدى الرشكات لتنهى الصفقة ،هذا بتقبل مثل هذه الفرتات العصيبة ،إذا يلزم أشخاص لدهيم املزاج الذي يسمح هلم ّ
كنت شغوف باألمر فستتقبله ،وستعرف أنه جزء من متعة البيع.
أيض ًا يوجد جزء كبري يف البيع يتعلق بمعاجلة زبائن صعبي املعاجلة ،هناك
أحدهم يتصل بك يرصخ يف اهلاتف بشكل هستريي ألن املنتج تأخر يف الوصول، وهناك آخر يرصخ فيه مديره ،ف ُيخرج هذا الرصاخ عليك أنت يف اهلاتف! ما هو رد فعلك جتاه هذه النوعية من الزبائن؟
سأخربك يف هذا الكتاب أيض ًا ،لكن بشكل مؤقت جيب أن تعرف أنك إذا
كنت تؤدى وظيفة البائع كوظيفة مؤقتة ال حتبها فلن تتحمل مثل هذه الضغوط
كثري ًا ،ستخرس أنت وستخرس رشكتك أيض ًا.
جيب عليك أن تستمتع هبذه الوظيفة لكي تتقدم فيها ،من رأيتهم سعداء يف
هذه الوظيفة هم الذين اقتنعوا هبا ورأوا فيها شغفهم األول ،هذا الرس من أرسار البيع ربام يكون األهم يف هذا الكتاب ك ّله ،ألنك إذا كنت ال حتب البيع فلن تنجح
يطور فيه غالب ًا ،ولو نجحت سيكون نجاح مؤقت ،الذي ينجح يف البيع هو الذي ّ وحتبه. نفسه باستمرار ،وهذا ال حيدث إال عندما تقتنع باملجال ّ
13
اآلن..
ّ •تذكر األسباب التي جعلتك تدخل جمال البيع ،اكتبها يف ورقة أو مكان تستطيع الرجوع إليه ،وراجعها كل مرة عندما تفقد شغفك أو تدخل يف مزاج يسء يؤثر عليك كبائع.
•ليست كل مشاكل البائع ُمتعلقة بالبيع ،فقد تكون مشاكل ُمرتاكمة هلا عالقة بإدارة الرشكة وفريق العمل أو وضع اسرتاتيجية وأهداف غري منطقية.
إذا َظهرت لك هذه النوعية من املشاكل فقد تسبب لك مع الوقت فقدان الشغف بالبيع ،حينها اذهب إىل مديرك وأخربه هبا ،وحاول أن
تصل إىل حل جذري هلا لتعود لشغفك القديم.
•إذا أردت أن حتب يشء ،أو ُتزيد درجة شغفك به ،اعرف ع ّنه أكثر، تدرب عليه كثري ًا ،حتدّ ث مع الناس عنه ،وع ّلمهم تك ّلم عنه بإجيابيةّ ، كل يشء وكل رس تعرفه عن هذا املجال حينها سوف تصل فع ً ال ملرحلة متقدمة جد ًا من شغفك باملجال.
14
.2مظلة التسويق البائع الذكي ال يعمل يف منظومة تغرق!
حاول أن تعمل يف منظومة ذات نسبة نجاح حمتملة أكرب.
إذا ذهبت للعمل يف رشكة ال تفهم تسويق وال حترتمه فغالب ًا سوف تعاين.
ليس معنى كالمي أال تعمل يف البيع إال لو كانت الرشكة تفهم التسويق
ومتارسه ،لكن األفضل أن تتجه دوم ًا للعمل برشكات تفهم التسويق.
سأخلص لك مشكلة الرشكات التي تعمل دون غطاء تسويقي يف نقطتني يف قمة األمهية وسوف تعمالن ضدك إذا مل تنتبه هلم..
.1األهداف الغري منطقية:
بالتأكيد لديك فكرة عن هذا املدير الذي يضع أهداف بيع ـ Quotaـ كبرية
يقومون باستخدام أساليب غري أخالقية (مثل ذكر مزايا ومهية غري موجودة بالفعل 15
يف املنتج) والتالعب بالزبائن من أجل البيع هلم ،وهذه مسئولية البائع الذي اختذ قرار غري أخالقي ،وأيض ًا مسئولية املدير الذي يضع أهداف تسويق وبيع ومهية. كيف توضع أهداف البيع؟
متغريات أخرى مثل تاريخ الرشكة يف األعوام السابقة وما حتققه من أرقام ،ومدى تطورها عىل مستوى األرقام والنمو ،وتصل أخري ًا إىل رقم منطقي حمتمل حتقيقه، وتضع اهلدف حول هذا الرقم ،أما املديرين الذين نتحدث عنهم هنا ال يفعلون
هذا ،إهنم يضعون أرقام من خياهلم!
ولو استخدموا التسويق لقاموا بتقدير حجم الطلب عىل املنتج ولو تقريبي ًا
ووضعوا أرقام منطقية للبائعني.
.2عدم تكامل أدوات الرتويج:
يطور أي هناك رشكات تعتمد اعتامد شبه كامل عىل جهود البائعني ،وهذا لن ّ
رشكة.
يف التسويق لدينا املزيج الرتوجيي الذى يتكون بشكل أسايس من اإلعالن ـ 16
Advertisingـ ،والعالقات العامة ـ Public Relationsـ ،والبيع الشخيص
ـ Personal Sellingـ ،وعروض البيع ـ Sales Promotionsـ ،وكل عنرص يف هذا املزيج له وظيفة حمددة ،فاإلعالن هدفه نرش اسم املنتج ألكرب عدد
من الناس خصوص ًا من الرشحية املستهدفة من املنتج ،والعالقات العامة هدفها بناء ثقة ومصداقية يف الرشكة صاحبة املنتج ،أما العروض الرتوجيية فتح ّفز الزبائن للرشاء وتنشّ ط املبيعات ،وبالنسبة للبيع الشخيص فهدفه اإلقناع وال تستطيع أي
أداة تروجيية أخرى تنفيذ هذه املهمة بإتقان سواه.
عندما ينزل البائع ملقابلة أحد الزبائن ،فأمامه احتامالن ،إما أن يكون الزبون
قد سمع اسم الرشكة مرة أو اثنني أو أكثر من ذلك ،أي أن لديه علم بالرشكة
عن طريق اإلعالنات غالب ًا (أو عن طريق أي وسائل تروجيية اخرى) ،ولديه ثقة يف املنتج عن طريق استخدام الرشكة ألفكار وأساليب العالقات العامة (مثل
أن يرى توصيات ـ Testimonialsـ من زبائن آخرين سعداء برشاء منتج
الرشكة أو سمع مديح مبارش عن الرشكة من أصدقاء أو معارف ـ Word-of-
)Mouthـ ،ويكون أمام البائع مهمة أسهل يف إقناع زبون يعرف عن رشكته ويثق
فيها بالفعل.
االحتامل اآلخر هو نزول البائع لزبون مل يسمع عن الرشكة أبد ًا ،وبالتايل ال
يوجد سبب مقنع للوثوق فيها ،وبالتايل تكون مهمة البائع أصعب كثري ًا ألن عليه
مهمة تعريف الزبون بالرشكة وجعله يثق فيها ،ثم إقناعه باملنتج!
17
أي الطريقني أفضل لك كبائع؟
بالطبع البائع الذي يعمل داخل منظومة تسويقية ناجحة وتعمل بشكل صحيح
هو الذي يكون لديه احتاملية نجاح أكرب كثري ًا من البائع الذي يعمل طبق ًا ملنظومة
تطبق التسويق وتكون مهمته أصعب. ال تفهم أو ّ
اآلن..
•ضع لنفسك قائمة بالرشكات التي تتمنى العمل هبا وتدرك جيد ًا أهنا حترتم التسويق وتقدّ ره وتقوم بتطبيقه بشكل احرتايف وصحيح ،وحاول بذل املجهود الالزم لالنتقال هلذه الرشكات التي سوف تساعدك عىل
بناء طريق مهني صحيح يف البيع بعيد ًا عن سطحية وضغط هذه الرشكات التي تعمل بدون غطاء تسويقي احرتايف.
وتطبقه حاول أن تقوم •إذا مل تستطع التنقل إىل رشكة حترتم التسويق ّ بإقناع رشكتك احلالية بأمهية هذا اجلزء التسويقي وحماولة إدخاله إليهم،
هنا ربام تبدأ األمور يف التحسن.
يف أسوء األحوال إذا اضطررت للعمل يف هذه النوعية من الرشكات، املسوق الذي يعلن ويطور أدوات عالقات عامة، فحاول أن تكون أنت ّ ولديه أدوات عروض تروجيية ،أي أنك تستخدم أدوات التسويق التي
سوف تساعدك كبائع ،لكن ال تنسى أن األفضل واألسهل لك كبائع 18
وتطبق والذي ُيزيد من نسبة نجاحك هو العمل يف منظومة تفهم ّ
التسويق والرتويج ككل بشكل صحيح ،وهذا ربام حيدث مع الوقت
وتطور إمكانياتك يف البيع وىف التخصص الذي تعمل به ،وبشكل يسمح لك باالنتقال لرشكات أفضل وأكثر دراية وفهم لدور التسويق
لنجاح الرشكة.
19
.3ح ّلل البيئة ربام تكون من مهام حمرتيف التسويق حتليل البيئة ومعرفة احتياجات األسواق
والزبائن لكن أيض ًا من قال لك أن البائع يعمل يف كوكب آخر!
يف النهاية البائع هو تسويقي ،ويستخدم التسويق بشكل احرتايف من أجل
الوصول إىل أهدافه.
األهم من التنفيذ هو اإلعداد اجليد ،عندما تستعد بشكل جيد يكون التنفيذ
أسهل ،وحتصل عىل نتائج أكرب برسعة وبسهولة أكرب ،من يعمل بشكل عشوائي
ال يعرف أين يتجه ويكون يف األغلب مصريه إىل فشل ،أو حتقيق أهداف صغرية وغري مستمرة.
البائع له طبيعة خمتلفة قلي ً ال عن التسويقي وهي أنه يميل أكثر للنتائج ،وجيب
أن يتحرك برسعة أكرب لتحقيق النتائج واألهداف وحجم املبيعات املطلوب منه، ولذلك يف كثري من األوقات هيمل فكرة التوقف لبعض الوقت للتفكري وبحث 20
السوق ،ومعرفة احتياجات السوق والزبائن فيه بدقة ،وعندما يترسع يف هذا االجتاه ،ويدخل يف أجواء البيع مبارش ًة حيصل عىل نتائج صادمة أقل من توقعاته، وحتى عندما حيقق األهداف تكون األهداف ضعيفة أو غري مستمرة.
أيض ًا ليس من ا ُملجدي دائ ًام انتظار هذه املعلومات من قسم التسويق يف الرشكة،
ألن هناك رشكات كثرية جد ًا ال تفهم معنى التسويق بالشكل املطلوب وال متارسه فع ً ال ،وإذا انتظرت معلومات تسويقية مثل هذه من قسم تسويق ضعيف او غري
واحتياجاهتم بدقة ربام يعطيك نتائج حقيقية وأكثر دقة من النتائج التي يعطها لك
البحث التسويقي.
اآلن..
•ابدأ خطة بحث دقيقة قدر املستطاع عن ك ً ال من:
.1املشرتي :اعرف احتياجاته ،واعرف السعر الذي يستطيع دفعه يف املنتج،
اعرف أماكن التوزيع املناسبة له ،ادرس ثقافته وسلوكه وكل يشء ع ّنه ـ تستطيع احلصول عليه ـ ُيفيدك للتعمق يف شخصيته وبالتايل توجيه له رسالة ترويج وبيع
صحيحة.
.2املوردين ـ Suppliersـ :اعرف قدر املستطاع عن ظروف التوريد، 21
وقدرة هؤالء املوردين من ناحية جودة ما يقدمونه ومدة توصيله وسعره ،هذا يسمح لك بتفاوض أفضل خصوص ًا فيام يتعلق بمدة التوريد والتفاوض يف السعر
مع الزبائن.
.3املنافسني :حاول احلصول عىل كل املعلومات املمكنة عن املنافسني يف
السوق ،حتى أصغر هذه املعلومات س ُتفيدك ،واعرف أنه يف الغالب يذهب املشرتي إىل املنافسني قبلك أو بعدك ويعرف عنهم هو اآلخر ،ولن تستطيع التفاوض باحرتافية ،ولن تستطيع كسب املشرتين وأنت ال تعرف كيف هتزم
املنافسني عىل طاولة التفاوض والبيع.
.4املنتج :أخري ًا اعرف قدر املستطاع عن رشكتك ومنتجك ،كلام فهمت أكثر
عن املنتج الذي تبيعه ،استطعت أن جتد احللول للمشرتى واستطعت أن تساعده
يف اختاذ قرارات رشائية صحيحة وبشكل أرسع.
تكون عالقة عمل قوية مع قسم التسويق ،بالنهاية أدوات •حاول أن ّ كمل بعضها بعض لتحقيق النجاح املطلوب. البيع وأدوات التسويق ُت ّ
حاول حتديد موعد أسبوعي ثابت ـ واحد عىل األقل ـ حَتدّ ث فيه مع متخصيص
وتعرف عىل النتائج التي وصلوا إليها أثناء بحثهم عن التسويق يف الرشكة، ّ احتياجات الزبائن وظروف السوق.
أيض ًا يتم جتميع عمليات البيع يف سجالت بيع داخلية للرشكة ـ Sales
اّ السجلت لكي تفهم الزبائن وتعليقاهتم Recordsـ ،حاول أن تستخدم هذه 22
عىل املنتج ورأهيم فيه ،وظروف عمليات البيع وتارخيها ،كل ذلك سوف يحُ ّسن
لديك فهم السوق واحتياجاته وظروفه ،وهذا سينعكس عىل مبيعاتك بشكل إجيايب.
23
مجع معلومات أكثر ّ .4 كل صناعة أو جمال يف العامل له أساليب متشاهبة يف اإلدارة ،عندما تتعمق أكثر
يف أساليب كل صناعة سوف تكتسب معلومات وخربة عنها ،لذلك من وجهة نظري أن البائع إذا ختصص يف البيع لصناعة أو جمموعة من الرشكات تعمل يف
جمال متشابه سوف حيقق نتائج أفضل ألنه سوف يصل إىل درجة عالية جد ًا من التخصص واالحرتاف.
هناك جماالت وصناعات تعتمد فيها الرشكات عىل مدير أو مسئول املشرتيات
هناك أشياء وتفاصيل سوف تساعدك مثل أسلوبه يف التحدث وطريقة استخدامه لأللقاب واحلفاظ عليها ،ومن نربة صوته، والكثري من العوامل األخرى التي تستطيع أن تستشف منها الكثري
عن هذا الشخص ،قبل حتى أن جتتمع معه.
تستطيع احلصول عىل املعلومات عن الرشكة التي تستهدفها عن طريق بحث
كل هذه املعلومات سوف تساعدك يف االجتامع. ال تنسى أنك تستعني يف هذه املقابالت بثقافتك الشخصية العامة ،ثم بثقافتك
ومعلوماتك عن الرشكة ا ُملستهدَ فة ،وكلام أظهرت ثقافة أعىل كلام ِزدت من رصيدك لدى تلك الرشكات يف اجتامعات البيع وأظهرت احرتافيتك.
الكثري من املسئولني يف الرشكات اآلن يستخدمون موقع التواصل ـ LinkedIn 26
ـ لعرض سريهتم املهنية ،ربام تستطيع إلقاء نظرة عىل الـ ـCV/ Resumeـ هلذا
الشخص ،والتعرف مرة أخرى عىل دوره يف الرشكة واملهام التي يقوم هبا ،حتى
طريقة عرضه لسريته املهنية ،وطريقة وضع صورته ،والفرتة الزمنية التي يقضيها يف الرشكات عموم ًا وىف رشكته اجلديدة التي حتاول التواصل معها خصوص ًا، كل هذه األمور أيض ًا تستطيع من خالهلا تكوين صورة تقريبية للشخص الذي
ستتواصل معه يف مقابلة البيع.
ال تنسى أن أسلوب وطريقة الزبون الذي تتواصل معه يف طلبه للمعلومات
عن رشكتك ،وكالمه عن إذا ما كان سيعرض أدواتك الرتوجيية عىل مديرين لديه
تعرفك إذا كان أو هو من يريد التحقق من هذه األدوات ،كل هذه األمور سوف ّ هذا الشخص هو املسئول فع ً ال عن اختاذ القرارات أم ال.
حينها سوف تو ّفر الكثري من الوقت واجلهد يف االجتاه الصحيح ،وهو اجتاه
متخذ القرار احلقيقي ،بالطبع مع عدم إمهال املسئولني اآلخرين املرتبطني بعملية
الرشاء.
اآلن..
•اخرت صناعة/جمال من الصناعات/املجاالت أو جمموعة من الرشكات التي حتاول التواصل معها ،ثم قم بتجميع أكرب قدر ممكن من املعلومات عنها ،وحاول البحث عن طرق اإلدارة والرشاء يف هذه الرشكات ،سواء عن طريق االستعانة بشخص او بائع آخر لديه خربة يف التعامل مع هذه 27
الرشكات ،أو التواصل مع عينة من هذه الرشكات ومعرفة طبيعة اختاذ
القرارات لدهيم والسبب ان لديك منتج تراه مناسب الحتياجاهتم وتريد عرضه عليهم ،او تستطيع القراءة أكثر يف جمال هذه الرشكات
•فكر يف طريقة بسيطة لعمل استبيان عىل الرشكات أو املسئولني الذين تقابلهم فيها ،اعرف من خالله ما هي الرتكيبات اإلدارية يف هذه الرشكات ومن املسئولني عن عمليات الرشاء ،حاول أن ختتار أشخاص
ودودين يف رشكات تعمل معها بالفعل من فرتة (عمالء ـ ،)Clients
حتى ال جيدوا يف هذا االستبيان يشء من اقتحام خلصوصيتهم ،كلام
كونت ّ مجعت معلومات أكثر من خالل هذا البحث التسويقي ،كلام ّ سيحسن من عملية صورة أقرب وأفضل عن هذه الرشكات ،وهذا ّ التواصل واالقناع ،واستهداف األشخاص املسئولني فع ً ال عن اختاذ
قرارات الرشاء ،و بالتايل ستوفر الكثري من الوقت واجلهد وستضعه يف املكان الصحيح.
28
.5ميزتك التنافسية من أهم الكلامت يف التسويق والبيع هي ميزة تنافسية ـ Competitive
Advantageـ.
يف رأيي أن امليزة التنافسية الواضحة القوية هي ما تعطى الثقة للبائع. ختيل ان هناك بائع يقابل أحد املشرتين ليقول له أن لديه منتج تقليدي مثل أي
منتج يف السوق ،ما هي الفائدة التي ستعود عىل املشرتي من ذلك؟!
حينها يبدأ ينافس هذا البائع ويتحدى بأشياء مثل السعر ،سيدخل حروب
رشسة لألسعار والعروض الرتوجيية ولن حيقق بذلك صورة ذهنية واضحة
تتحول اىل عالمة جتارية قوية ـ Brandـ بمرور الوقت.
امليزة التنافسية القوية هي التي تستطيع التعبري عنها بسهولة كفائدة حقيقية
اخلاصية ـ Featureـ وميزة واضحة للمشرتي ،وهنا يكمن الفرق بني مصطلح ّ وبني املنفعة ـ Benefitـ.
الصناعة ،كأنك تقول ان منتجك قطني % 100وهذا هو سبب زيادة سعره عن منتجات املالبس املنافسة.
لن يفهمك كثري من املشرتين ألهنم غري متخصصني يف أنواع األقمشة بالتأكيد،
لكن عندما ختربه أن هذا القميص قطني مما سيلطف من درجة حرارة اجلو عليه حولت ولن يشعر باحلرارة كام سيشعر هبا مع أنواع األقمشة األخرى فأنت بذلك ّ له بوضوح اخلاصية إىل ميزة أو منفعة يفهمها ويستطيع استيعاهبا ألهنا س ُتفيده. كيف تكتسب ميزة تنافسية؟
ابحث يف املنتج ،قد تكون امليزة يف شكل املنتج او قوته ،او رسعته ،او كفاءة
تشغيله ،او لونه.
إذا مل جتد ميزة تنافسية قوية يف املنتج نفسه ،حاول ان جتد امليزة يف اخلدمات
املكملة للمنتج مثل رسعة توصيله او خدمة ما بعد البيع او خدمات الصيانة
الدورية.
ابحث يف قنوات توزيعك ..ربام تكون أقدر عىل توصيل املنتج يف أماكن توزيع
أفضل للمشرتى من املنافسني.
عندما تعرف ميزتك التنافسية ..جيب عليك حينها كبائع ان تبنى عىل هذه
امليزة التنافسية صورة ذهنية ـ Positionـ واضحة وقوية وحتاول ايصاهلا إىل عقل املشرتي او العميل الذي جتلس معه. 30
كرر دائ ًام الكالم عن هذه الصورة الذهنية وىف كل مناسبة ،نعم لديك العديد
من املزايا يف منتجك او خدمتك ،لكن األهم هي املظ ّلة التي تبيع حتتها ،مظلتك
مع عدد من الزبائن وسؤاهلم عن هذه املزايا و االستعانة بسجالت البيع ـ Sales Recordsـ السابقة لديك املوجود هبا تفاصيل عن الزبائن وملاذا اشرتوا املنتج، ومن هذه األدوات ا ُمل ِ ساعدة تستطيع الوصول اىل امليزة ذات التقييم األعىل والتي
غالب ًا ما ستكون هي امليزة الرئيسية التي سيتمحور حوهلا مكاملاتك واجتامعاتك
البيعية ،وهى نفسها الصورة الذهنية ـ Positionـ التي حتاول الرشكة بناءها عن املنتج ،ألنه أيض ًا ليس من املنطقي ان يكون هناك صورة ذهنية حياول البائع بناءها وحتاول الرشكة عىل اجلانب اآلخر بناء صورة ذهنية خمتلفة عن املنتج.
بالطبع بجانب هذه الصورة الذهنية ،فأنت ترسد مجيع اخلصائص واملزايا
األخرى التي هتم الزبون ،لكن بالنهاية جيب أن يكون لديك ميزة رئيسية متيز
منتجك عن كافة املنتجات يف السوق ،وحتت هذه امليزة الرئيسية او الصورة
الذهنية ،عدد آخر من املزايا الرئيسية املهمة ،التي حتاول إيصاهلا للزبائن طبق ًا الحتياجاهتم ورغباهتم املتنوعة واملختلفة.
33
.6كنز البائع ..قاعدة بياناته الكنز األهم ألي بائع يف العامل قاعدة البيانات ـ Databaseـ التي يمتلكها،
مع الوقت سوف تبدأ بقاعدة بيانات صغرية ثم تبدأ يف تنميتها حتى تصبح قاعدة
بيانات شاسعة ،حينها سوف تشعر أهنا أغىل ما متلك كبائع.
ال أن لدينا أفضل بائع يف العامل فني ًا ،ماهي قيمته فع ً لنفرتض مث ً ال إذا مل يملك
قاعدة بيانات لزبائن ومشرتين حمتملني ،سوف تضيع إمكانياته يف (الـ ال يشء)!
هناك رشكات تستقطب بائعني حمددين ومعروفني يف السوق ألهنم يملكون
عالقات قوية ومعارف ،هذا حيدث حتى عىل أعىل املستويات ،تصل لدرجة
تنمى قاعدة البيانات اخلاصة بك ،عاملي ًا عنواهنا ،وعىل هذا األساس تستطيع أن ّ
معروف دليل األعامل ـ Yellow-Pagesـ وهو دليل يو ّفر الرشكات بشكل حميل يف بلدك ،ومعروف أيض ًا ـAlibabaـ خصوص ًا عىل املستوى الدويل عندما تبحث
موردين ـ Suppliersـ يف أي بلد. يف النطاق التجاري وتريد التعرف عىل ّ
هناك طريقة تقليدية يف التعرف عىل مشرتين حمتملني أكثر وهي أن تسأل كل
زبون لديك أن ّ يرشح لك بعض الزبائن اآلخرين الذين ربام هيتمون باملنتج أو اخلدمة التي تقدمها ،إذا استمريت عىل هذا النهج سوف تقوم بتجميع عدد ال بأس به من ا ُملستهدَ فني. ميزة هذا األسلوب يف جتميع البيانات أنك ال تتدخل يف خصوصية ا ُملستهدَ ف
بشكل غري الئق ،ألنك ختربه بأنك حصلت عىل بياناته عن طريق أحد معارفه يتقبل األمر. ولذلك فاملنطقي أنه سوف ّ
امليزة األخرى هو أنه غالب ًا سوف يكون مهتم بام تقدّ م وهذا هو سبب أن أحد
معارفه قد قام بتوصيته لك.
طريقة أخرى يمكنك استخدامها وهي سجالت البيع الداخلية ـ Internal
Sales Recordsـ.
يف الرشكات التي هتتم بالعمالء وحتاول احلفاظ عليهم ،يتم تسجيل كل عملية 35
بيع حدثت مع تفاصيل كاملة عن املشرتين والعمالء ،يستطيع البائعون فيام بعد استخدام هذه البيانات يف فهم أفضل لطبيعة املشرتين ،واستهدافهم بعروض وحتديثات مستمرة مفيدة هلم ،وبالطبع هو عميلك أو زبونك لذلك فدرجة
اهتاممه بتواصلك تكون عالية.
هناك طريق أخرى ال ُأ ّ فضلها يف جتميع البيانات مثل رشاء قواعد البيانات من
رشكات متخصصة يف هذا األمر ،يف كثري من األحيان يتم جتميع هذه البيانات بشكل ال يرغب فيه املستهدفون ،وخيرتق خصوصيتهم.
لنفرتض أنك وضعت بياناتك يف منتدى من منتديات اإلنرتنت ثم قام أحدهم
بأخذ بياناتك تلك وقام ببيعها إلحدى الرشكات ،بالطبع لن يسعدك هذا األمر،
ولن تتقبل مكاملات البيع التي ستأيت هبذه الطريقة.
أفضل طريقة ممكنة لتجميع بيانات ملشرتين حمتملني أكثر هو أن تدعوهم
لفعل ذلك ( ،)Inbound/ Permission Marketingمثل أن تضع طريقة لالشرتاك ـ Subscriptionـ يف النرشة الربيدية ـNewsletterـ التي سوف
حتدّ ثه هبا بام لديك من أخبار وعروض ،وسوف تضع هذه اخلانة أو املربع ـ Subscription Boxـ عىل املوقع اإللكرتوين لك مث ً يرحب ال ،غالب ًا سوف ّ
الزبون بأي مكاملة أو إيميل ترسله إليه ألنّه هو من اهتم وطلب ذلك.
كلام كان األمر برىض الزبون ا ُملستهدف كلام حصلت عىل نتيجة أفضل كثري ًا.
36
اآلن..
•قم باحلصول عىل األدلة التجارية التي تقع يف منطقتك اجلغرافية أو بلدك ،وقم بتجميع البيانات اخلاصة بالرشكات التي تقع يف نطاق
رشحيتك املستهدفة.
•قم بإضافة خاصية االشرتاك يف النرشة الربيدية اخلاصة بك عىل موقعك، حينها ستحصل عىل بيانات الكثري من الزبائن املهتمني عندما يدخلون ملوقعك اإللكرتوين.
•اسأل كل زبون لديك بأن ّ املهتمني بام يرشح لك بعض من معارفه ّ تقدّ م مع أرقام االتصال اخلاصة هبم ،وهذه الطريقة نسبة نجاحها تكون أكرب كثري ًا عندما تستخدمها أثناء املتابعة مع مشرتي ،أي تكون عملية احلصول عىل الرتشيحات من شخص اشرتى بالفعل وسعيد باستخدام منتجك ،ومتحمس فع ً ال لريشح املنتج آلخرين ،كام يمكنك إعطائه حافز ليساعدك هبذه الرتشيحات ،مثل خصومات عىل منتجات
أخرى تقدمها رشكتك.
منظمة •قم بتنظيم كل البيانات التي حتصل عليها وضعها يف جداول ّ لتكون بداية لبناء قاعدة بيانات قوية حتتوي عىل كل التفاصيل املمكنة
عن عمليات البيع التي قمت وستقوم هبا ـ Sales Recordsـ ،وضف باستمرار أي تفاصيل جديدة إىل هذه اجلداول ،كلام كنت ّ منظم مع قاعدة البيانات اخلاصة بك ،حتسنت نتائجك بشكل أكرب .
37
ّ استغل سجلاّ ت البيع .7 كنز البائع احلقيقي هو قاعدة بياناته ،لكن هناك يشء قوى أيض ًا قد تعتمد
عليه ،وهو سجالت البيع الداخلية ـ Internal/ Sales Recordsـ ،والتي
يتم فيها تسجيل كل عمليات الرشاء التي حتدث ملنتجات وخدمات الرشكة ،هذه املل ّفات هي كنز حقيقي لك إذا امتلكتها ،ألنك ستكون قادر عىل استخدامها إما
للتعرف عىل السوق واحتياجاته بشكل صحيح ،وأيض ًا البيع باستخدام البيانات املتاحة فيها.
هناك من يربط قاعدة بياناته (العمالء أو الزبائن ا ُملحتملني) بسجالت البيع
الداخلية (باستخدام CRMمث ً ال) ،بمعنى أنه يضع كل البيانات املتاحة عن
يسجل عملية الرشاء الزبائن واملشرتين املحتملني ،وعندما يشرتي أحدهم، ّ
تكون قاعدة بيانات هبذا وقيمتها وتارخيها وكل التفاصيل املمكنة عنها ،عندما ّ
الشكل ،فهي تكون بالفعل كنز لك وألي بائع آخر يستخدمها. 38
كل رشكة هلا طريقة معينة يف استخدام البيانات وتوزيعها ،يف أوقات كثرية
يقوم البائع ببناء قاعدة بياناته بنفسه من الصفر ،يبدأ يف االتصال بزبائن حمتملني، قد يستعني ببعض البيانات من داخل الرشكة أو خارجها لدعم قاعدة البيانات
التي يكوهنا.
لكن هناك رشكات تقوم بتوزيع قواعد بيانات وسجالت بيع داخلية عىل البائعني ُ اجلدد ،وإذا حدث معك هذا األمر فهو يشء مثري للحامس جيب استغالله
فأنت حينها وقعت عىل كنز حقيقي!
سأخربك عن فائدتني من أكرب فوائد هذا النوع من قواعد البيانات «التي يتم
فيها دمج سجالت البيع مع قاعدة بيانات زبائن محُ تَملني» ،سواء َبنيتها من الصفر
وبمجهودك اخلاص ،أو حصل يشء طارئ وتم نقل هذه السجالت إليك.
«يشء طارئ مثل أن يغادر بائع ويعطوك سجالت البيع اخلاصة به
أول فائدة اهنا تكون طريقة ممتازة ملعرفة احتياجات السوق ،واألرقام غالب ًا
تكون خري دليل ،سوف تعرف أشياء هتمك وتساعدك عىل النجاح ،مثل متى يشرتي الزبائن ،من أي الفروع أو قنوات التوزيع ،ما قيمة ما يشرتوه ،ما مدى
تكرار عملية الرشاء لكل زبون أو رشكة ،ما هي األصناف أو أنواع املنتجات واخلدمات التي يركزون يف عمليات الرشاء عليها ،ما هي العروض الرتوجيية التي 39
جتعلهم يشرتون بشكل أكرب ،ماهي الشكاوى أو التعليقات املتكررة التي حتدث
من املشرتين والعمالء.
هناك كم هائل من املعلومات التي تستطيع استخراجها من هذه السجالت
البيعية التي متكنك من فهم كيف ّ يفكر املشرتون وكيف يشرتون ومتى ،وغريها من اإلجابات اهلامة.
أما الفائدة الثانية فهي استخدامها يف البيع أكثر ،سواء للمشرتين والعمالء يف
هذه السجالت ،أو حتى املشرتين املحتملني «وذلك يف حالة دمج سجالت البيع
الداخلية مع قواعد البيانات التقليدية ملشرتين حمتملني ،وذلك يف قاعدة بيانات
واحدة».
جيب عليك لكي تستخدم تلك البيانات بدقة أن تقوم بتصفية ما فيها من
الزبون ذو القيمة العالية ...مثل رشكة ضخمة وتدفع أرقام كبرية للحصول عىل منتجاتك ،وهناك رشكات أقل من الناحية املادية أو عموم ًا هي رشكات غري مناسبة ملا تقدمه انت من منتجات وخدمات.
أيض ًا تقسيم الزبون ا ُملحتمل سوف يساعدك فيه معرفة املرحلة التي وصلت
إليها معه.
فمث ً ال هناك من تفرتض فقط أنه من املحتمل أن يشرتي ولكنك مل تكلمه مرة
أو ترسل له ايميل ،وهناك من حتدّ ثت إليه بالفعل وارسلت له كتالوج ،وهناك من
أظهر اهتاممه بام تقدمه فع ً ال لكن مل يشرتي لظروف كانت خارج إرادته وأنت اآلن تم عملية الرشاء ،وهناك من فقط تنتظر الفرصة املناسبة منه لكي يعود إليك و ُي ّ طلب منك تسعري وهو يف مرحلة التفاوض ،لذلك فهذا دورك يف تقسيم الزبائن املحتملني لرشائح ،وإعطاء كل رشحية االهتامم واألولوية طبق ًا لتقديرك الحتاملية
الرشاء.
42
.4زبائن غري محُ تملني :بمعنى أنه من خربتك وجتربتك معهم تعرف أن
احتاملية رشاءهم ضعيفة جد ًا ،ولذلك ليس من الذكاء تضييع الوقت واجلهد
والرتكيز معهم ،وجيب عليهم استغالل هذا الوقت يف حماولة إشباع احتياجات زبائن آخرين حيتاجوك ،ومناسبني لقدراتك وملا تقدمه من منتجات أو خدمات.
تقسم الزبائن باحتامليات الرشاء املختلفة يف أربع أقسام ،أنا هنا ال يشرتط أن ّ فقط ُأعطيك مثال للتوضيح. قم بتقسيمك كام حتب وجتده مفيد ومناسب لك ،وطبق ًا لظروفك وخربتك
مع السوق ،لكن يف النهاية اعرف ان هذا التقسيم مهم جد ًا للتصفية.
يف خدمة عمالءك ،ألهنم يف الغالب سعداء بام تقدمه ،وإال ملا كانوا اشرتوا منك
مرات عديدة ،ثم يأيت الدور عىل الزبائن املحتملني بنسب نجاح رشائية أكرب، ثم بعد ذلك املشرتين األقل يف نسبة النجاح ،إىل أن تصل يف التصفية إىل هؤالء الذين ال تتوقع منهم رشاء ،هبذه الطريقة سوف تضع جهدك ووقتك يف املكان
الصحيح.
اآلن..
•اطلب من القسم ا ُملخ ّتص ،لنفرتض أنه قسم التسويق مث ً ال ،سجالت البيع يف الفرتة األخرية من أجل حتليلها ومعرفة احتياجات السوق. 43
حاول الرتكيز مع األرقام عىل قدر املستطاع ،األرقام تفسرّ الكثري جد ًا من السلوكيات الرشائية للمستهلكني.
فسرّ األرقام واقرأ أي تعليقات أو آراء أو شكاوى من املشرتين ـ إن ِ وجدَ ت ـ ىف سجالت البيع لكي تكتشف السوق وتستطيع فهمه والبيع
بشكل أرسع وأكثر كفاءة. •ابدأ بفلرتة بياناتك.
ال تكفي قاعدة البيانات التي متلكها بدون تصفية ،ال جيب أن تضيع وقتك أبد ًا يف املكان اخلاطئ.
أعطى تركيز وأولوية هلؤالء أصحاب احتاملية ونسبة الرشاء األعىل.
44
.8من صاحب القرار؟ أحيان ًا تواجه الرشكات مشكلة عدم القدرة عىل حتديد صاحب قرار الرشاء
بدقة من أجل استهدافه.
فمث ً ال عندما تقدّ م رشكة منتج مثل لبن األطفال ،هل جيب عليها أن تستهدف األم التي هتتم برشاء منتج يساعد طفلها عىل النمو ويعطيه الغذاء الالزم،
أم تستهدف األب الذي ربام يميل قراره أكثر يف اجتاه االختيار االقتصادي توجه رسالتها للطفل ولذلك هيتم أكثربالسعر والعروض الرتوجيية ،أم ّ وهو بالفعل عنرص مهم يف عملية اختاذ قرار الرشاء ،ويمكن التأثري عليه من خالل املجتمعات املحيطة به مثل النوادي واملدارس.
نفس املشكلة بشكل أكثر تعمق وتقدّ م عندما تعمل يف البيع للرشكات وتكتشف
أن هناك أكثر من شخص مسئول يف الرشكة يعمل عىل اختاذ القرار ،فمث ً ال هناك املثلث الشهري ،مدير التسويق أو املوارد البرشية أو اإلنتاج أو غريهم من املديرين 45
ا ُملستفيدين وا ُملستخدمني فع ً ال للمنتج الذى تقدمه ،ثم هناك مدير املشرتيات ـ
املوردين وتصفيتهم Purchasing Managerـ وهو املسئول عن البحث عن ّ
وانتقاء األنسب منهم والتواصل معهم ،وأخري ًا هناك املدير املايل ـ Finance Managerـ املسئول عن القرارات املالية املتعلقة بعملية الرشاء وكثري ًا ما يكون
معه التوقيع النهائي عىل أمر التوريد.
بالطبع ليس رشط ًا أن يكون املسئولني يف هذا املثلث مديرين ،ربام يكونون
مسئولني أصغر ،لكن يف النهاية هذا هو املثلث الشهري الذى جيب أن حتدد فيه من هو املسئول فع ً ال عن اختاذ القرار.
يتعرفوا عىل متخذي القرارات تستطيع الرشكات ـ وبالتايل البائعون ـ أن ّ
يف الرشكات من خالل أبحاث السوق ،حيث يتم حتديد عينة من الرشكات
ا ُملستهدفة ـ Sampleـ وإجراء بحث تسويقي ـMarketing Researchـ
عليهم باستخدام أدوات مثل االستبيان ـ Questionnaireـ لتحديد متخذي
القرارات يف الرشكات يف جمال معني يف السوق ،ثم تعميم النتائج بشكل ما.
إذا مل تستطع الرشكات أن تقوم هبذه املهام البحثية ،تستطيع حينها أن ّ توكل
رشكة أبحاث متخصصة يف هذا الشأن.
طريقة أخرى تستطيع أن تعرف من خالهلا من يتخذ القرار يف الرشكات وهي
اخلربة.
46
مع الوقت سوف تتعامل مع املتخصصني يف الرشكات ،وسوف تتن ّقل بينهم،
حتى تعرف من هو متخذ القرار يف النهاية.
عىل الرغم من أن األمور ليست بنفس الشكل يف كل الرشكات ،ولكن كل
قطاع يف السوق وكل صناعة تتشابه يف طريقة اختاذ القرار ،وشخصية متخذي
القرار فيها.
أهم نصيحة هبذا الصدد ،والتي عملت هبا وفادتني
كثري ًا ،ليس يف البيع فقط بل يف كل يشء تقريب ًا ،هي أال تق ّلل أبد ًا من قيمة أي عنرص أو طرف من األطراف املهتمة وغري املهتمة بمنتجك يف الرشكة التي تستهدفها،
حتى أصغر موظف تقابله يف الرشكات وتظن أنه غري
مؤثر إطالق ًا عىل عملية اختاذ القرار ،فهو قد يكون مؤثر بشكل ما ،ويساعد أو ّ يعطل من عملية اختاذ قرار
الرشاء.
يف الرشكات هناك غالب ًا عالقات ود ّية بني األطراف املختلفة التي تعمل يف
الرشكة ،أنت من ُيعترب الشخص الغريب وسطهم ،بالتايل فلنفرتض أن عامل املكتب ـ Office boyـ ،قد وجد فيك شخص غري جدير بالثقة أو غري ودود أو مغرور ،فربام ينقل هذه الصورة إىل مديره أثناء نقاش يومي روتيني بينهم ،وال
تنسى أن املدير تربطه مع هذا املوظف عالقة ود وثقة أقوى من عالقته معك، 47
وبالتايل يقلل هذا املوقف من فرصك يف إمتام عملية البيع بنجاح ،هذا جمرد مثال إليضاح فكريت ،لكن هناك الكثري جد ًا من احلاالت واالمثلة داخل الرشكات
التي ّ توضح قيمة االهتامم بالتفاصيل الصغرية اثناء البيع للرشكات.
هذا ينطبق أيض ًا عىل البيع لألفراد ،جتد أن هناك بائع يالحظ أن شخص ما
وسط جمموعة هو الذي يفاوضه ومهتم أكثر بالرشاء ،فيهتم هبذا الشخص وهيمل
الشخص أو األشخاص اآلخرين الذين اتوا معه ،هؤالء األشخاص غالب ًا ما
ُيعتربوا كمستشارين للمشرتى صاحب القرار ،يأخذ رأهيم يف املنتج قبل رشائه،
بالتايل ُيعتربون عنارص يف عملية اختاذ قرار الرشاء أيض ًا ،لذلك عىل البائع أيض ًا
أن يفهم هذا ويعطيهم قدر مناسب من االهتامم ،بجانب االهتامم بصاحب الشأن والذي يبحث أساس ًا عن املنتج.
يف قمة االحرتافية والود مع اجلميع ،مع الرد عىل مجيع استفساراهتم بدون تفرقة أو متييز.
•ادرس جيد ًا كل صناعة وكل رشكة سوف تتواصل معها من أجل البيع ،اعرف من خالل بائعني آخرين ومن خالل أبحاث سوق وأي
48
معلومات متوفرة عىل االنرتنت أو املج ّ الت أو الدوريات من هم مسئويل اختاذ القرارات يف الرشكات التي تستهدفها.
قد تفعل ذلك بنفسك حتى ،يمكنك عمل استبيان بسيط ،وأخذ عينة من الرشكات التي تريد استهدافها والتواصل معهم ملعرفة من يتخذ
قرارات الرشاء للمنتجات التي تقدمها يف هذه الرشكات.
49
.9الزبون ا ُمله َّتم الزبون املهتم بخدماتك ومنتجاتك ويبادر بإظهار هذا االهتامم لك بشكل
واضح يكون لديه قابلية أكرب كثري ًا لالستامع إليك والتعرف عىل ما تقدمه ومتابعة عروضك اجلديدة.
أما الزبائن الذين نحاول الوصول إليهم مث ً ال عرب املكاملات التعريفية ـ Cold-
Callsـ تكون نسبة اهتاممهم أقل ،ربام هيتم عدد من الذين حتاول التحدث إليهم وتعريفهم باملنتج ،لكن العدد يكون أكرب كثري ًا يف حالة أنك تتحدث إىل أحد
الذين أظهروا اهتاممهم من قبل.
تزيد درجة اهتامم الزبون بام تقدمه أكثر عندما يشرتي منك بالفعل. عندما يشرتي منك الزبون ولو ملرة واحدة ،وإذا كنت واثق من اجلودة التي
تقدمها ،فعىل األرجح أنك ملكت اهتاممه ،وتستطيع احلصول منه عىل صفقات بيع أخرى ،أحتدث خصوص ًا هنا عن املشرتي يف الرشكات ،ألن الرشكات يف 50
مورد كل فرتة، مورد بشكل دائم ،وهي ال حتبذ البحث عن ّ األغلب حتتاج إىل ّ
مورد يقدّ م هلا منتج جيد بسعر مناسب ،وسوف تتعامل هي تريد االستقرار مع ّ
مورد آخر بجدية إال عندما ُتظهر أنت إمهال معه باستمرار ،ولن تبحث غالب ًا عن ّ وتقصري جتاهها.
له نرشة بريدية كل فرتة باجلديد الذي تقدمه ـ Newsletters/ Updatesـ، تتصل به عرب اهلاتف لتخربه عن ختفيضات تقدمها ،ترسل له رسالة هتنئة لتحافظ عىل الصلة معه وتذكريه بك وبام تقدمه.
أقصد أن املهتم هذا هو كنزك احلقيقي اآلن ،جيب أن تعطيه تركيز أكرب ،ألنه
ليس من احلكمة أن ترتك الزبون املهتم ،وتبحث عن آخرين تريد أن تثري لدهيم
االهتامم من الصفر!
الربيد اإللكرتوين ـ Emailـ
الـ ـEmailـ من أفضل الوسائل لكي تتواصل مع العميل او الزبون املهتم
وحتدّ ثه أول بأول عماّ تقدمه.
اهلاتف فكرة جيدة لكن يف الوقت احلايل وىف عرص جيلس فيه الناس كثري ًا عىل
االنرتنت ،مع النسق العايل ،واالنشغال الشديد الذى يعانون منه أثناء يومهم يف 51
العمل ،ومع حذر وحرص الكثري من املشرتين يف تعاملهم مع البائعني عموم ًا، يكون الربيد اإللكرتوين من أفضل الوسائل لكى تتواصل معهم بدون أن جتد
منهم استياء أو عىل األقل عدم اهتامم بالرد عىل مكاملتك.
يف الربيد اإللكرتوين تفاصيل سوف يعرفها اآلن أو يف الغد أو األسبوع القادم
أو عندما يذهب إىل بيته ،ليس يف حاجة إىل معرفة عرضك الرتوجيي اآلن ،وهذا
يتيح له الوقت واملرونة يف التعرف عىل ما تقدمه ،وأيض ًا األمر بعيد عن اخرتاق خصوصيته ،أو إهدار وقته.
هناك وسائل كثرية للحصول عىل ـEmailـ الزبون ا ُملستهدف ،من ضمنها
مث ً ال إضافة مربع خاص باالشرتاك عىل موقعك اإللكرتوين ـ Subscription
تكون الرشكة قاعدة بيانات هلؤالء املهتمني Bar/ Boxـ ،مع الوقت سوف ّ ويمكنك استهدافهم عرب ارسال ـEmails/ Newslettersـ هلم ،ثم اتباع ذلك
بمكاملات متابعة وبيع إذا أردت.
أيض ًا إذا كان لديك مشرتى أو عميل منتظم الرشاء فهذه فرصتك للحصول
عىل الـ ـEmailـ اخلاص به وحتديثه باستمرار باجلديد لديك ،تستطيع احلصول
عىل بريده اإللكرتوين بالطبع من الرسائل االلكرتونية بينكم ،لكن األفضل أن تسأله إذا كان ال يامنع من استخدام هذه األداة لتحديثه بعروضك وأخبارك ،هذا سيكون أفضل وأكثر احرتافية منك.
هناك رشكات تقوم بتجميع هذه الـ ـEmailsـ بشكل عشوائي ثم ترسل هلم 52
رسائل إلكرتونية ،من قال لك أهنم مهتمون بام تقدمه! األفضل دائ ًام أن ُت ّ ركز ارسال حتديثاتك وعروضك عىل املهتمني فقط بام ُتقدّ مه ،هذا سريفع من نسبة
النجاح يف حتويل الزبائن املهتمني بام تعرضه من منتجات وخدمات اىل مشرتين فعليني ـ Increasing Conversion Ratesـ.
هذا األمر ينطبق عموم ًا عىل كل األدوات التي قد تستخدمها كبائع من أجل
حيبذ أن تتصل به كل فرتة من أجل حتديثه بخدماتكم وعروضكم ،إذا أظهر كان ّ رحب بذلك. اهتامم كبري فضعه يف قائمة أولوياتك ،وحتدث إليه بثقة ألنه هو من ّ نفس األمر يرسى عندما تسأله إذا كان بإمكانك إرسال له رسائل عىل املوبايل
لتعريفه باجلديد لديك ،انتظر منه أن ُيظهر اهتامم ثم قم باستخدام هذه األداة بثقة.
ربام تعتقد أن ما ُأخربك به اآلن سوف يقلل من فرص بيعك ،أنك ال ترسل
رسائل أو تقوم بعمل مكاملات إال للرشائح املهتمة فقط.
تعتقد أن هذا سيقلل من عدد العمالء املحتملني ،لكن انظر هلا بشكل خمتلف،
سوف ترى أننا نقوم بتقسيم الزبائن حسب درجة اهتاممهم.
فهناك زبائن مهتمني بشدة ،وهناك من هم أقل اهتامم ،وهناك من ال هيتم بام
ُت ّقدمه.
إذا وضعت أنت ـ كبائع ـ املهتمني كأولوية قصوى لديك وأعطيتهم الوقت 53
والرتكيز الكايف من أجل البيع هلم ،فأنت عىل وشك أن ُتزيد نسب النجاح يف إمتام الصفقات بشكل أعىل كثري ًا.
وعندما تنتهي من هؤالء الزبائن ذوي االهتامم األكرب اذهب للزبائن األقل
اهتامم ،هذا إذا كان يف مقدورك أن ُتدير وتبيع لعدد أكرب من الزبائن.
اآلن..
•طور خطة عمل للحصول عىل أدوات تواصل من زبائنك واسأهلم إذا ّ كانوا مهتمني بام تقدمه ،ولن يامنعوا من التواصل معهم ،ضع هؤالء الذين وجدت منهم قبول وترحيب يف قائمة أولوياتك ،واحرص عىل إرسال عروض وحتديثات هلم باستمرار.
نسق مع إدارة التسويق للحصول عىل ـEmailsـ خاصة بمشرتين • ّ حمتملني ،مثل هؤالء الذين قاموا باالشرتاك يف النيوز ليرت اخلاص بويب
سايت الرشكة ،باإلضافة ملحاولة احلصول عىل بيانات ملشرتين اهتموا فع ً ال بمنتجاتكم وتركوا بياناهتم برغبتهم يف أي حدث أو سياق تروجيي
للرشكة ـ Event/ Showroom/ Trade Fair/ Exhibition ـ ألنك بذلك حتصل عىل بيانات املهتمني فع ً ال ،والذين تزيد نسبة
النجاح يف البيع معهم كثري ًا ،وهذا سوف يساعدك يف نمو أرسع.
54
.10انرش أدواتك الرتوجيية هل قابلت زبون من قبل أخربك انه عرف رشكتك وتواصل معها عن طريق
أحد الكتالوجات أو إحدى املنشورات الرتوجيية األخرى ـBrochures/
Flyersـ التي رآها مع زميل أو صديق له؟
عموم ًا هذه طريقة شائعة لكي يعرفك املشرتون والرشكات.
جيب أن تعرف أن الوسيلة األكثر انتشار ًا وقوة لكي يعرفك الناس تتم عن
طريق التسويق باملديح –Word-of-Mouth Marketingـ حيث تقدّ م
منتج جيد فيبدأ الناس يف رشاءه والتحدث عنه ،ويتم انتشار هذه الرسالة اإلجيابية بني الناس ،ويبدأ الناس اآلخرين يف الرشاء ،ثم يتحدثون ،وهكذا تستمر األمور
بشكل إجيايب.
هذه أقدم طرق الرتويج وأقدرها عىل اإلقناع ،ألن الناس تثق يف أشخاص 55
ألنك لست متحكم يف هذا األمر بشكل كامل ،وألنك تعرف اآلن أمهية
أن ينرش الناس جتارهبم السعيدة مع منتجاتك أو خدماتك ،فيجب أن تستخدم هذا األمر يف صاحلك ،لكن هذه املرة وأنت تدرس األمر بعناية ،وتقدّ م للسوق أدواتك الرتوجيية التي جيب أن يتم تنفيذها بإبداع وعناية وإتقان.
إذا كان هناك أمور جيب أن تو ّفر فيها اموالك ،فلتجعلها أمور ثانوية ويمكن
توفري املال فيها ،مثل املكاتب واألثاث والديكورات يف الرشكة ،لكن هناك أمور جيب أن تفهم أمهيتها البالغة النتشار اسمك ونجاح رشكتك ،ومن ضمن هذه
األشياء أدواتك الرتوجيية.
ال ترتدد أبد ًا يف ترك كتالوج للرشكة ،أو للمنتجات التي تقدمها يف أيدي الزبائن
املحتملني ،وىف أيدي اإلدارات املختلفة للرشكات ،خصوص ًا تلك الرشكات الكربى التي تتوقع منها الرشاء ،انتشار أدواتك الرتوجيية يف هذه األماكن له تأثري
كبري.
إذا مل حتصل عىل النتائج من هذه األماكن بشكل مبارش ،فيجب أن تعرف أن
موردين هذه الرشكات يسكنها أفراد ،يتم سؤاهلم من زمالئهم وأصدقائهم عن ّ
ورشكات تو ّفر خدمات حيتاجوهنا ،إذا تذكروا اسمك ورقم هاتفك فهذا جيد، 56
يسهل عملية وإذا وجدوا كتالوج خاص بك وقاموا بنرشه فهذا أفضل ،وسوف ّ
التواصل والوصول إليك.
ليس فقط الكتالوج أو املنشورات الرتوجيية –Portfolios/ Brochures/
Catalogs/ Flyersـ هي فقط املهمة ،فهناك أدوات أخرى ،مث ً ال كروت عمل
شخصية ـBusiness Cardsـ ،انتشارها وسط هؤالء الزبائن والرشكات جيعلك سهل الوصول مرة أخرى عندما حيتاجوا إليك.
يمكنك إرسال هدايا لزبائنك يف شكل أجهزة خترين ـ USB flash drivesـ
وعليها عرض تقديمي عن رشكتك ،مع بيانات للوصول إليك أيض ًا..
هناك العديد من الطرق املبدعة لكي تظل يف ذاكرة الزبائن ،ولكي يتناقلون
ويسهل هذا من الوصول إليك. أدواتك الرتوجيية فيام بينهم ّ
هناك من يظن أن األساليب االلكرتونية يف الرتويج مثل استخدام النرشات
الرتوجيية –Newslettersـ ،ومحالت إعالنية عىل قنوات التواصل ـ Social-
Mediaـ قد تكون كافية ،لكن يف رأيي ستظل أدواتك الرتوجيية املطبوعة مصدر قوى جد ًا لكي يتذكرك الناس ،ولسهولة تن ّقل هذه األدوات بني األيدي جتعلها
يف قمة األمهية لكي يتم الوصول إليك عن طريق زبائنك أو معارفهم الذين يصل إليهم هذه األدوات الرتوجيية.
جيب أن ُتبدع يف شكل وتصميم ـ وربام تقديم فكرة خمتلفة ومميزة ـ هلذه األدوات
الرتوجيية حتى ال ترصف أموالك بال طائل ،الناس عموم ًا ال حيبذون االحتفاظ 57
أن تقدّ م له يشء مميز ،أو ُمتقن التنفيذ ،أو يشء يستطيع االحتفاظ به ألمهيته ،مثل أجندة أو ّ مفكرة صغرية تعطيها له كهدية ،وعليها تفاصيل وبيانات عنك ،سوف
•قم ـ مع اإلدارة املختصة ـ بتنفيذ بعض األدوات الرتوجيية التي حتتاجها للتعبري عن رشكتك أو املنتج الذي تقدمه ،احرص عىل إعطاء الزبائن هذه األدوات الرتوجيية بشكل منتظم ،وىف كل املناسبات املمكنة.
•قم بعمل خطة إلهداء زبائنك وعمالئك بعض اهلدايا الرتوجيية ـ Giveawaysـ املبدعة التي جتذب االنتباه ،ويستحسن أن تكون ذات
فائدة ويتم االحتفاظ هبا الستخدامها ،هذه األدوات املبدعة سوف يتذكرك هبا الزبائن والعمالء وربام يعرفك الكثري من معارفهم عن
استخدام األساليب التقليدية والتي تبدو قديمة أحيان ًا هي فرصة للخروج من
الزحام الرتوجيي الذي قد ُيشتت ا ُملستهدف وجيعله بعيد املنال بالنسبة ألدواتك الرتوجيية.
استخدام اإلعالنات عىل مواقع التواصل االجتامعي ،وإرسال املزيد من
النرشات الربيدية بمنتجاتك وعروضك عرب الـ ـEmailـ وسائل حديثة وجيدة للحصول عىل اهتامم الرشحية املستهدفة ،لكن أيض ًا هناك غريك الكثري حياولون بنفس الطريقة ألهنم ـ مثلك متام ًا ـ يروهنا طريقة قوية ورسيعة وقليلة التكلفة يف
نفس الوقت ،وبالتايل يتقاتل اجلميع عىل نفس منصة الرتويج ـ Platformـ، فتقل نسبة النجاح يف الوصول للزبون ا ُملستَهدف.
59
لدى طريقة ُم ّ فضلة يف استهداف الزبائن ـ قد تبدو تقليدية لكنها ذات قيمة ّ
كبرية بالنسبة يل ـ وهي حماولة الوصول للرشكات عن طريق الربيد التقليدي ـ
األظرف نسبة وصوهلا عالية لسبب بسيط وهو اهنا خرجت عن سياق هذه ُ
الدعاية احلديثة التقليدية ،بمعنى ان التقليدي أصبح مبدع يف هذه احلالة! ولذلك حيظى بنسبة نجاح كبرية.
الكثري أيض ًا مازال يريد االحتفاظ بكتالوج مطبوع ورؤية الصور فيه بشكل
رائع وأكثر وضوح ًا ،مازال الكثري يقدّ ر هذه اللمسة االحرتافية الشخصية املوجهة له ،ويتقبلها بشكل أفضل كثري ًا من النرشات الرتوجيية االلكرتونية التي ربام متأل
بريده اإللكرتوين ،وحينها يكون من األفضل ـ بالنسبة له ـ ان تصله يف صندوق الـ ـSpamـ ،بدون أي اهتامم منه.
ستقوم بوضع كتالوج او منشور تروجيي بأي شكل يف ظرف أبيض مع لصق
او كتابة اسم ا ُملستهدف من هذا الظرف عليه من اخلارج ،سوف يصل الظرف إىل
أحدهم يف الرشكة وسوف ُيس ّلمه إىل اجلهة املكتوبة عىل الظرف من اخلارج. نصيحتي هنا اال تضع أسامء حمددة وعناوين اال لو كنت واثق منها.
قد تستخدم ـLinkedInـ من أجل ذلك لكن ّ تذكر أن املعلومات عىل 60
صفحات التواصل ربام ال يتم حتديثها وبذلك يضيع جانب من محلتك الرتوجيية بدون عائد.
من األفضل إذا مل تكن متأكد من البيانات عىل الظرف ان تضع فقط اسم
اإلدارة املختصة التي تريد إيصال الظرف اليها ،ولنفرتض اهنا إدارة املشرتيات
أو إدارة التسويق ،وسوف يتم توصيل هذا الظرف اليها.
األظرف؟ ألنه ليس من املنطقي ان يقوم ملاذا غالب ًا تنجح هذه املحاولة وتصل ُ
املهمة قد يكون ُمرهق مادي ًا لك ،وأيض ًا يف رأيي لن تضمن كفاءة عملية التوصيل ودقتها وتعرف ما الذي حدث يف عملية التوصيل اال من خالل مندوب من
رشكتك انت تثق فيه ،وتتواصل معه بشكل أكرب.
عندما ترسل هذه املنشورات الرتوجيية او التعريفية يف أظرف اىل الرشكات
التي هتتم هبا وتتوقع اهنا تصل بعد عدة أيام ،من األفضل حينها ان تبدأ مرحلة
أخرى وهامة من مراحل البيع ،وهي حماولة التواصل مع الرشكة او الزبون الذي
وصلت اليه تلك االظرف.
61
ستحاول احلصول عىل أرقام له يف الرشكة او أرقام شخصية وتتصل به لتتأكد
من وصول املواد التعريفية التي أرسلتها له ،وعندما تتأكد اهنا وصلت سوف
تطلب منه احلصول عىل يشء ما يف مرحلتك الثانية للتواصل ،ربام تكون زيارة
لتعرفه عىل منتجات الرشكة ،او عروض خاصة عىل استخدام خدماتكم خاطفة ّ لفرتة معينة ،او ان ترسل له كتالوج إلكرتوين عىل بريده اإللكرتوين لكى يتعرف
عىل اعاملكم بدقة اكرب ،او تتعرف حتى من خالل اهلاتف عىل احتياجاته ،وربام يطلب تسعري ملنتج فرتسله له ،وحينها تبدأ مراحل أخرى من البيع مثل التفاوض وإغالق الصفقات.
اآلن..
•استعن بمواد تروجيية سواء مما لديك او قد يصممها لك خصيص ًا مسئويل التسويق هلذا الغرض ،ثم ضعها يف أظرف بيضاء بشكل احرتايف مكتوب او ملصق عليه اسم اجلهة التي سرتسل هلا األظرف، وقم بالتنسيق مع مندوب من الرشكة إلرساهلا .بعدها ال تنتظر كثري ًا،
قم باملتابعة مع ا ُملستهدفني من أجل التأكد من وصول أدواتك الرتوجيية وبدء مراحل متقدمة يف عملية البيع.
•قدّ ر التكلفة جيد ًا ألن هذه األساليب التقليدية ربام تكون ُمكلفة أحيان ًا.
62
نصيحتي لك ان تستخدمها يف حدود الرشكات والزبائن الذين ال
تستطيع الوصول إليهم بالطرق التقليدية.
فجرب استخدامها من أجل فإذا امتلكت القدرات املالية واملوارد ّ توصيل رسائلك الرتوجيية للزبائن املحتملني ،أو حتديث العمالء والرشكات بأخبارك وعروضك الرتوجيية كل فرتة.
أنت بذلك خترج من زحام طرق الرتويج والتواصل احلديثة.
63
.12عندما يأيت الزبون هناك طريقني للتواصل الرتوجيي مع املشرتين ،إما أن الرشكات حتاول الوصول
إليهم ودفع الرسالة يف اجتاههم ،أو اهنم ينتظروا املشرتي لكي هيتم ويطرق باهبم
ثم تبدأ عملية اقتناص هؤالء املشرتين والبيع هلم.
ليس من املنطقي هنا أن تكتفى الرشكة للتواصل مع املشرتين بأسلوب واحد
من هذين االسلوبني لكن يف النهاية هناك الكثري جد ًا من املزايا التي سوف حتصل
عليها الرشكة عندما تتواصل مع مشرتى قادم هلا وليس العكس.
املكاملات الباردة ـ Cold-callsـ ألهنا مكاملات تأتى ألول مرة من شخص ال 64
يعرف الشخص اآلخر ولكنه يتصل به بدون سابق معرفة ليطلعه عىل عروض ومزايا ملنتجات يقدمها.
ال أستطيع أن أقرر إذا كانت هذه الطريقة سوف تزعج كل املشرتين أم ال، لكن من املؤكد أهنا يف كثري من األحوال سوف تفعل ،وربام يغلق الناس
خط اهلاتف يف وجه البائع ،أو جييبون بربود أهنم غري مكرتثني هبذا العرض الرتوجيي ،وهذا مع الوقت يؤثر نفسي ًا بشكل سلبي عىل كثري من البائعني.
هناك الطريق اآلخر للتواصل مع املشرتين عرب اهلاتف ،ويكون عرب انتظار
اتصاالهتم ،أي أن املشرتي هو من هيتم بالرشكة او املنتجات التي تقدمها ،وسوف يتصل لكي يتعرف أكثر عىل منتجات الرشكة ،أو يشرتي مبارشة ،وهنا يظهر دور البائع يف معاجلة احتياجات املشرتي وإعطائه ما يريد.
هناك الكثري من األدوات التي تستخدمها الرشكات جللب املشرتين وجعلهم
هم من يتصلون بالرشكات ،من ضمنها مث ً ال النرشات الربيدية ـ Newsletters
رسلة بشكل مطبوع للرشكات. ـ سواء نرشات بريدية عىل االنرتنت أو ُم َ
هنا سوف ُت ِ لفت هذه النرشات نظر الرشكات او نسبة منهم ،واملهتمني فع ً ال بام تقدمه سوف يتصلون بك ،وهنا يبدأ دور البائع يف تقديم احللول
والعروض للمشرتي والبيع له بسهولة أكرب.
هناك طرق عديدة أخرى غري النرشات الربيدية ،هناك الكتالوجات واإلعالنات
واملعارف الذين يتحدثون عن الرشكة ومنتجاهتا ،وهناك قنوات التواصل 65
االلكرتونية مثل ـFacebookـ ،واملواقع االلكرتونية اخلاصة بالرشكات، ومحالت حتسني نتائج البحث ـSEOـ التي جتعل املشرتين يصلون للرشكة بشكل
أرسع ،إذا كانت الرشكة صاحبة عالمة جتارية قوية ـ Brandـ أيض ًا سوف جيعل
نسبة كبرية من املشرتين يتصلون بالرشكة ويطلبون منتجاهتا ،كل هذه األدوات وغريها جتعل املشرتي املهتم هو من يتصل بك ،وليس العكس.
ماهي الطرق أفضل لك؟
بالطريقة األوىل ستقوم أنت بفرض نفسك عىل عدد من الناس ،هناك من سيهتم ،وهذا سوف ُت ِ كمل األمر معه ببساطة ،ربام تذهب ملقابلته وعرض عليه
بعض العينات من املنتج ،و ُتغلق مقابلة البيع بصفقة جيدة ،لكن ستجد كثري ًا أنك تتحدث إىل أشخاص ال يعنيهم عرضك او منتجك ،حتى لو ظاهري ًا يقعون
يف نطاق رشحيتك املستهدفة ،كام أن هناك من قد يرى البائع ا ُمل ِ تصل من نفسه
بأشخاص ال يعرفهم هو شخص متطفل وخيرتق خصوصية اآلخرين ،مما يقلل من صورته ويكون هذا سبب كايف هلذه النوعية من الزبائن ان هتمل ذلك البائع
قليل القيمة من وجهة نظرهم.
لكن يف احلالة الثانية املشرتون هم من يتصلون بالرشكة او بالبائعني ألهنم
مهتمني فع ً ال (أو يقوموا برتك بياناهتم وأرقام االتصال اخلاصة هبم لكي تتواصل
الرشكة معهم).
يف أغلب األوقات عندما يتصل أحدهم بالرشكة للسؤال عن املنتج او سعره 66
فهذا يعنى أنه مهتم وبالتايل نسبة نجاحك كبائع يف هذه احلالة تفوق كثري نسبة
النجاح عندما تقوم أنت باملبادرة واالتصال.
نعم هناك نوعية من املشرتين ال بأس بعددهم سوف يتصلون فقط من باب
الفضول ،هناك من يتجسس عىل أسعارك أو يقارن أسعارك فقط بأسعار املنافسني
الذين يتعامل معهم ،لكن تظل هذه النسبة قليلة مقارنة باملهتمني فع ً ال بام تقدمه،
فهم هذه النصيحة بشكل خاطئ فليس معنى تفضييل ألسلوب انتظار ولكيال ُت َ
املشرتين املهتمني ومعاجلتهم وحتقيق االشباع هلم عن طريق منتجاتك وعروضك أننا نقوم بإلغاء طرق الوصول إىل املشرتين باالتصال هبم وحماولة عرض املنتجات عليهم ،ستظل فكرة املكاملة التعريفية ألول مرة ـCold-Callـ موجودة ،وهلا فاعلية وتأثري وتقوم عليها كثري من الصفقات وعمليات البيع يف العامل ،لكنى أرى
أن نسبة النجاح يف طريقة معاجلة الزبائن القادمني (بنفسهم) أعىل كثري ًا وجيب
الرتكيز عليها بشكل أكرب لتحقيق نتائج أكرب وأرسع.
كيف تتعامل مع املشرتين املهتمني؟
عندما يتصل بك مشرتى مهتم عرف عن الرشكة او املنتج من خالل منشور
تروجيي أو إعالن أو موقع الكرتوين أو بأي وسيلة أخرى ،عليك أن تفهم أن 67
هذه فرصتك ،هذا مشرتى هيتم أص ً ال بام تقدمه ،وقد تم إثارة انتباهه بالفعل وما عليك اال أن تستخدم فقط بعض األدوات البيعية التي تساعدك من أجل إهناء
الصفقات بفاعلية ورسعة.
لكن لتفعل ذلك بحرفية وال ُيضيع أحدهم وقتك ،جيب أن تص ّفى (تفلرت)
هؤالء املهتمني ،ألن منهم من ليس مهتم بشكل فعىل وان كان يظهر ذلك ،هناك من خيترب أسعارك ويقارهنا بغريك ،هناك من يتعرف عىل املنتج بدافع الفضول ولن
يشرتي قريب ًا ،من خربتك سوف حتاول تصفية هؤالء املهتمني والرتكيز عىل ذوي االهتامم األكرب ،وتبدأ حينها البيع هلم أو فتح قنوات تواصل أكرب.
عندما يتصل بك أحد املشرتين ألنه رأى إعالن او منشور تروجيي يتحدث
عن منتج من منتجات الرشكة ،فمن الذكاء ـ إذا مل جتد أن هذا ليس املنتج املناسب
له أو ليس الوحيد املناسب له ـ أن تبدأ يف فتح قناة تواصل أكرب لكى تعرض عليه بعض املنتجات األخرى التي تناسبه ،والتي قد تبهره هبا ،ألن النرشات الرتوجيية واالعالنات التي تستخدمها الرشكات تركز يف كثري من األحوال عىل
منتج أو آخر من منتجات الرشكة ،وإذا اتصل املشرتي بك ومل يعجبه سعر املنتج ربام يرصف نظر عن الرشكة ،لذلك عليك بفتح قناة تواصل أعمق معه ،مثل ان
حتصل منه عىل بريده اإللكرتوين لرتسل له كتالوج بكل املنتجات لديك ،أو ترسل
له عروضك الرتوجيية أول بأول ،أو تطلب منه مقابلة معه لتعرض عليه املنتجات 68
يصب يف التي تقدمها ،أنت اآلن حتاول اخلروج بأقىص ما لديك وهذا سوف ّ
صالح الزبون وىف صاحلك أنت أيض ًا.
مرة أخرية أؤكد عليك أمهية االهتامم هبذا الزبون الذى يستخدم هاتفه او بريده
يتقرب من الرشكة ويعرف عنها اكرت ويطلب منها أسعار ،أنت اإللكرتوين لكى ّ
اآلن لست يف حاجة للمقدمات الطويلة اململة يف كثري من األوقات عن الرشكة وعن املنتجات التي تقدمها لكى تثري لديه االهتامم ،أنت اآلن بالفعل أمام مشرتى مهتم ال ينقصه سوى بعض املعلومات منك ليتخذ قرار رشائي صحيح.
أنت اآلن قيمتك مرتفعة أمامه ألنه يقدّ رك وحيتاج ما تقدمه من منتجات
وخدمات ،عليك استخدام أدواتك بفاعلية مثل ان تعطيه حلول أخرى تساعده
يف اشباع احتياجاته ،أو إعطائه وعد بتوصيل املنتج برسعة ،أو تسهيل عملية الدفع للحصول عىل املنتج ،أو غريها من األدوات الرتوجيية والبيعية التي تستخدمها من
أجل االقناع وإغالق الصفقة بقوة وىف أرسع وقت ممكن.
اآلن..
•قم بتسجيل بيانات كل املتصلني بك ،ثم قم بتصفية املهتمني طبق ًا للمعايري اهلامة بالنسبة لك ،مثل قوة العميل (حجم واسم الرشكة)،
تقسم املهتمني هبذا الشكل أبدأ باألكثر أمهية وأولوية بالنسبة بعد أن ّ
لك ،وافتح معهم قنوات تواصل أكرب.
•اعرف من أين يأيت هؤالء املهتمني ،وهو يشء هام جد ًا عليك فعله. هل أتوا عن طريق معارف ام إعالنات يف التلفزيون أم لوحة إعالنية عىل الطريق او من وصول بريد تروجيي هلم؟
أي ًا كانت الطريقة التي وصلوا إليك من خالهلا فيجب ان تعرفها
وتسجلها لديك يف قاعدة البيانات اخلاصة بك ،لكي تستخدمها انت نسق مع الرشكة للرتكيز عليها يف الرتويج ،لتأتوا بمزيد من املشرتين او ُت ّ
املهتمني من خالهلا.
70
.13كيف تبيع أكثر بمجهود أقل عندما بدأت يف هذه املهنة كنت أك ّلم اجلميع ،وبنفس الطريقة ،وكنت استجيب
تقريب ًا لكل الطلبات واالحتياجات بنفس الطريقة ،أعددت عروض تسعري كثرية جد ًا ،وكان األمر جمهد ،وبعد هذا التعب الكبري مل أجنى الكثري.
ظللت عىل هذه الشاكلة ،حتى بدأت مهارات البيع لدى تتطور ،وبدأت أفهم
أن من أهم األرسار للنجاح يف جمال البيع هو أن تدرك أن ليس كل الزبائن مهمني
لك ،وال يقعوا حتى ضمن نطاق رشحيتك املستهدفة ،جيب أن تركز جد ًا عىل رشحيتك املستهدفة ،الزبون الذي يقع داخل دائرة استهدافك وتناسب احتياجاته
منتجك هو الزبون الذي جيب أن يلقى كل االهتامم.
سوف تعرف رشحيتك املستهدفة من خالل بحثك اجليد للسوق ،ومن خالل
فهمك اجليد ملنتجاتك وخدماتك ،وهذه مرحلة جيدة للغاية ،أن تعرف جيد ًا ما
ذلك تظل هناك مرحلة رائعة أكثر تقدم ًا ،وفيها سوف تنظر إىل الزبون فتعرف إذا
كان سيشرتي أم ال ،بمعنى أدق أن حتلل هذا الزبون من وجهة نظرك وخربتك الطويلة يف املجال فتحدد تقريب ًا نسبة نجاح عملية الرشاء معه ،حينها سوف تعطيه
اهتامم يساوى نسبة النجاح التي تتوقعها.
بعد أن تصل إىل هذه املرحلة ـ مرحلة التصفية ـ سوف تكون قادر عىل توجيه
لديه ،وىف كل مرة كنت استجيب بإعطائه األسعار عندما يطلب ذلك منى ،لكن يف النهاية اشرتى ،ومل تكن كأي عملية رشاء ،بل كانت األكرب عىل اإلطالق، 72
كرر عمليات الرشاء بعد ذلك بعدها كرر عملية الرشاء ،وكانت بقيمة أكرب ،ثم ّ ملرات عديدة ،هذا العميل سبب يل طفرة حقيقية عىل املستوى املادي والبيع يف
الرشكة.
إذ ًا ماذا حدث؟!
هذا خرق للقاعدة ،هذا زبون الطبيعي أن تعطيه نسبة نجاح ضئيلة جد ًا،
ولكنه حقق نتائج هائلة مل حتققها يل رشكات كربى أخرى بنسب نجاح رشاء
متوقعة تقارب من وجهة نظري ما فوق ال .% 90
هذه حقيقة عموم ًا من حقائق السوق ..أنه ال توجد حقيقة ثابتة فيه!
لذلك ومع إرصاري عىل أن تص ّفى و(تفلرت) الزبائن لديك ،وهتتم بشكل أكرب
هبؤالء أصحاب النسب األكرب يف الرشاء ،لكن أيض ًا أعطى اهتامم ولو بسيط هلذا الذي تشتم فيه رائحة النجاح ،حاول أن تعطيه اهتامم معقول كفيل بأن جيعله يف دائرة االستهداف ويرفع من درجة احتاملية النجاح يف الرشاء.
سيظل هناك أشخاص ورشكات من خربتك تعرف جيد ًا أن احتاملية رشاءهم
تكاد تنعدم ،حينها تتدخل خربتك لكي تص ّفى هذه الكيانات بام حيفظ وقتك وجهدك لصالح كيانات أخرى ذات نسبة رشاء حمتملة أكرب.
السبب اآلخر لعدم إمهال أحدهم بشكل غري مبايل وبشكل غري احرتايف ـ كام
يفعل الكثري من البائعني ـ هو أن هذا الزبون هو كيان تروجيي متحرك ،وإذا مل
يشرتي منك هذه املرة فربام يكون أكثر احتاملية للرشاء يف مرات أخرى ،ربام تتغري 73
ّ ويتذكر احرتافيتك واهتاممك فيعود إليك ،وال تنسى أنّه سريوج لك ويوىص آخرين بالرشاء منك ،وذلك يف حالة أنك عاملته باحرتاف واهتامم. هذا ال يناقض قاعدة أنك هتتم بالزبون ذو نسبة النجاح األعىل.
هذا الزبون سوف تعطيه اهتامم جيعله يشرتي ،والزبون ذو االحتاملية األقل
أنت تعطيه اهتامم من نوع آخر جيعله سعيد أيض ًا ويتذكرك بشكل إجيايب حتى لو مل يشرتي منك.
اآلن..
ّ ستشكل الزبون ذو احتاملية الرشاء العالية، •عدّ قائمة بالصفات التي حدد مواصفات رشكته وحجمها وجمال عملها.
يف خيالك ،وعندما تقابلهم ترى يشء آخر متام ًا !
أيض ًا لن تستطيع إقناع أحد يف اهلاتف غالب ًا كام ستفعل يف اجتامع البيع.
هناك ستقدّ م عرضك البيعي ،سوف ُتريه عينة من املنتج إن أمكن ،أو ترشح له
باستفاضة كيف تعمل خدمتك وكيف تشبع له حاجته.
هناك سوف تظهر األسئلة ،وسوف جتيب عنها بتفاصيل جتعله يقتنع بنسبة
كبرية ،أما اهلاتف فله قدرات حمدودة يف عملية اإلقناع.
البيع باهلاتف يستطيع إهناء صفقات بالفعل لكن يف حدود معينة أو ملنتجات
أو خدمات حمدودة. 76
عندما جتلس مع الزبون سوف تتعرف عىل شخصيته ،ألوانه املفضلة ،أذواقه،
س ّنه ومكانه ودوره احلقيقي يف الرشكة ،وإذا كان هو من يتخذ القرارات أم ال، هذه األشياء التي سوف تعرفها عن الزبون س ُتفيدك يف عملية التواصل فيام بعد ويف إجياد احللول املناسبة له ،وسوف تنفعك كثري ًا سواء كان هذا الشخص فرد أو يعمل حلساب رشكة ،يف النهاية أنت تتعامل مع شخص جيب عليك دراسته
وفهمه جيد ًا لكي تستطيع البيع له.
هذا عموم ًا سوف خيترص كثري من وقت وجمهود عمليات التواصل والتفاوض
واختاذ قرار الرشاء.
هناك من يطلب مقابلة الزبون بشكل فج و(غشيم).
هناك من يبدأ الكالم بأنه فالن من رشكة كذا ويقدم خدمات كذا ويريد
احلصول عىل موعد!
أنت هنا بائع بشكل واضح وفج وربام تخُ يف الزبون من بداية الكالم ،لكن
تعرفه عىل نفسك وتطلب منه بريده اإللكرتوين إلرسال كتالوج ما رأيك يف أن ّ خاص برشكتكم ،ثم تطلب منه أن تتواصل معه مرة أخرى ملعرفة رأيه ،حينها إذا
وجدت درجة مناسبة من االهتامم ،سوف تطلب أن جتتمع معه لفرتة قصرية لترُ يه عينة من املنتجات التي تقدمها. هذا أفضل بالتأكيد!
عىل الرغم من تأكيدي هنا عىل أمهية االجتامعات الشخصية مع الزبائن 77
ودورها يف تقصري عمليات التفاوض والبيع ،لكن أؤكد أيض ًا عىل رأيي يف أن هذا
له رشوط ،مثل أن يكون االجتامع مع رشكة أبدت ولو قليل من االهتامم بالفعل،
يكون االجتامع مع رشكة يف حميط االستهداف وحتتاج فع ً ال للمنتج الذي تقدمه، ومستواها املادي يتناسب مع املنتج الذي تقدمه وسعره ورشوط الدفع له.
لكن اعتربها مساعدة منك هلذا املشرتي لتقديم حلول له أو لرشكته ،ومساعدته
عىل اختاذ قرار رشائي صحيح ،حينها سوف تسري األمور بشكل أفضل وأكثر احرتافية ،وسوف تسعد بصورتك أمام هذا الشخص بدون أن تشعر بالتقليل من
شأنك.
اآلن..
•ابدأ يف تصفية الزبائن والعمالء الذين تتعامل معهم ،قسمهم يف جدول بدرجة أمهية العميل ،أو درجة االحتياج ملنتجك ،أو درجة األولوية
يف اهناء الصفقة ،ثم قم باإلشارة هلؤالء ذوي األمهية القصوى وحاول احلصول منهم عىل موعد شخيص إلهناء األمور ،أو تطوير عملية
التفاوض والبيع.
•قم بعمل سيناريو دقيق لكيفية طلب مقابلة شخصية مع الزبون ،مث ً ال سوف تتصل به لتقوم بتحديثه بآخر املنتجات او العروض لديك، وعندما تبهره بتلك املنتجات اجلديدة أو العروض الرتوجيية و ُيظهر
اهتاممه ،سوف تسأله إن كان يريد زيارة منك ملكتبه لكي تعرض عليه عينة من هذه املنتجات اجلديدة ،أو إعطائه رشح وتفاصيل أكثر
للعروض التي تقدمها الرشكة حالي ًا.
79
الزي املناسب .15كيف ختتار ّ ال يوجد زي يناسب مجيع املواقف ،وال يوجد يشء مؤكد بخصوص كيف
يلبس البائع ،لكن سأخربك بمزايا الطرق املختلفة الرتداء املالبس يف اجتامعات البيع وأنت اخرت املناسب حسب املوقف وحسب خربتك وذكائك.
يف أغلب وقتي يف البيع كنت أرتدى مالبس نصف رسمية ـSemi-formal
ـ ،وكنت أرى أن هذا مناسب للتحرك خصوص ًا أن البائع يضطر للحركة ومقابلة
العمالء بشكل دوري.
إذا ارتديت مالبس أقل رسمية ـ Casualـ فربام يعطى هذا انطباع بقلة احرتافية
البائع ،ويقلل من صورته لدى العمالء واملشرتين.
التقيد بزي رسمي وتقليدي مائة باملائة ،وىف نفس الوقت كنت أرى أهنا تعطيني
شكل احرتايف أمام الرشكات والعمالء ألهنا مالبس تدخل أكثر يف حيز الرسمية، 80
لكن يتحكم يف هذا األمر الصورة الذهنية التي تريد بنائها عن الرشكة. يف فرتة عميل يف البيع كنت أحاول أن أعكس صورة الرشكة التي تبيع منتجات
عالية القيمة واجلودة ،كنت أعتقد أن ارتداء املالبس الغري رسمية ـ Casualـ ُيعطى انطباع أقل إجيابية عن البائع ورشكته ،وبذلك قد أسبب رضر للصورة الذهنية التي أريد بنائها بارتداء هذه النوعية من املالبس.
نفس الفكرة تقريب ًا عندما حترض معرض أو مؤمتر تروجيي وترى املنظمني يف
املناسب الذي ستستهدف به كل رشحية ،فمث ً ال إذا كنت ستقابل صاحب
رشكة أو مدير ُمتقدّ م ـSeniorـ سرتتدى ملقابلته مالبس خمتلفة عن مقابلة موظف خريج جامعة جديد هذه أول شهور له بالعمل ،ومع اختبار أنواع وأساليب خمتلفة من املالبس سوف تصل ألفضل طريقة وأفضل أسلوب ،وهناك رشكات تفرض نمط معني من املالبس عىل
البائعني ،لكن كام اخربتك إذا تم ترك االمر لك ،فحينها عليك باختيار األنسب لكل مقابلة بيع ،وكل شخصية ،وهذا سوف يساعد عىل عملية
تواصل أفضل.
83
.16الدليل املادي هناك عامل مهم يتدخل يف عمليات الرشاء والبيع ،ويتعلق بالعاطفة بشكل
كبري ،وهو االنطباع اإلجيايب أو السلبي عن البائع ،هنا جيب عىل البائع أن يفهم أن
الكثري جد ًا من القرارات الرشائية يتم اختاذها ُبنا ًء عىل معايري عاطفية ،و ُبنا ًء عىل
جودة ظاهرية يراها من البائع.
إذا دخل البائع بمالبس غري متناسقة أو تقلل كثري ًا من قيمة البائع فهذا ربام
يعكس يشء ما عن جودة ما يقدّ مه البائع ،دعنا نقول إن املالبس ال جيب يف احلقيقة أن تعكس أي يشء يف عملية بيع جيب أن تتم عىل أسس منطقية ،لكن من قال لك
أن األمور تسري بشكل منطقي دائ ًام!
عندما أحتدث عن جودة املالبس وحسن اختيارها من البائع فهذا هام جد ًا
إلعطاء الدليل املادي املطلوب عن جودة ما يقدمه البائع.
حتاول تسويق أو بيع خدمة (ليس سلعة /منتج ملموس) ،البائع إذا مل يمتلك
الكثري من أدوات الدليل املادي ذات اجلودة العالية أثناء بيع السلعة /املنتج فهو
لديه بالفعل منتج أو عينة /نموذج من املنتج ربام يستطيع املشرتي جتربته قبل ويسهل كثري ًا يف عملية البيع ،لكن الرشاء ،والتحقق من مدى جودته وهذا يساعد ّ
ألن اخلدمة تكون غري ملموسة وغري مرئية ولن تعرف مدى جودهتا إال عندما تشرتهيا وتستخدمها فهذا جيعل الدليل املادي ملن يبيع اخلدمة غاية يف األمهية.
لكن عموم ًا هناك أدوات جيب استخدامها بشكل جيد واحرتايف سواء كنت
تبيع منتج أو خدمة حتى تكسب ثقة مبدئية من املشرتين ،ومن ضمن هذه
األدوات مث ً ال أدواتك الرتوجيية مثل كتالوجات أنيقة ُتظهر املنتج أو ترشح
اخلدمة بشكل مميز ،هناك املنشورات الرتوجيية بكافة أشكاهلا وأنواعها (Flyers/
.)Brochures
هناك يشء خاطئ قد يفعله البائع وقد يبدو بسيط ًا لكنه يؤثر بشكل كبري عىل
االنطباع األول.
حينام تزور أحد املشرتين يف الرشكات خصوص ًا ،وينتظر منك أن تعطيه كارت
حتى اللحظة ،أو تخُ ِرج له كارت قديم يف حالة سيئة ُمهرتئة ُيرثى هلا ،كل هذه
األشكال قد ُت ِ فقدك جزء كبري من االنطباع اجليد الذي حتاول رسمه عنك.
85
هناك أيض ًا املوقع اإللكرتوين ـ Websiteـ ،ال ُيشرتط أن يكون موقع خارق،
وال ُيشرتط أن حيتوي عىل أدوات تستطيع الرشكة من خالهلا بيع املنتج ومعاجلة مشاكل العمالء ،لكن يف أبسط األحوال جيب أن يكون لدى الرشكة التي تعمل
معها موقع إلكرتوين يعكس عىل األقل هوية الرشكة ـ Corporate Website ـ ،يستطيع الزبائن الدخول عليه ومعرفة معلومات كافية عن الرشكة.
هناك من يظن أن صفحة عىل ـ Facebookـ كافية من أجل تعريف الرشكة!
صمم عىل درجة عالية من اجلودة بالطبع هذا ليس كايف ،املوقع اإللكرتوين ا ُمل ّ
يساعد كثري ًا يف بناء صورة جيدة عن الرشكة ،وبالتايل أخذ انطباع جيد عن البائع وهذا يفيده كثري ًا.
تقوى هبا إذا كنت تزور الزبون يف رشكته أو مكتبه ،فمن ضمن الطرق التي ّ العالقة معه ،وتخُ ِرج نفسك من حيز مندوب البيع التقليدي الذي يزور الناس يف أماكنهم ويقوم بعرض منتجات عليهم يف عالقة جتعل الزبون يف درجة أعىل من
البائع ،أن يكون لك مقر تفخر به لكي تدعو عميلك لزيارته ،قد يكون مكتب أو رشكة أو معرض بيع ـ Show roomـ...
أو ً ال سوف ترتك انطباع جيد عنك وعن الرشكة أن لديكم مقر مميز ،أو يشء
جيذب االنتباه مثل معرض ُتظ ِهرون فيه عينات من منتجاتكم ،وأيض ًا سوف تقوى العالقة بينك وبني العمالء عند تبادل تلك الزيارات.
بالطبع أن يكون لديك مقر أنيق تستقبل فيه الزبائن هو مسئولية الرشكة بشكل 86
رئييس وجيب أن تعطيه االهتامم الكايف ألنه جزء من الدليل املادي الذى حييط بالبائع ويساعده جد ًا يف إمتام عمليات البيع وبناء عالقات أقوى مع العمالء.
اآلن..
•راجع كل األدوات الرتوجيية التي مت ُلكها وتأكد من أهنا يف أفضل حالة وجودة ممكنة ،واجعل يف ذهنك دائ ًام أن الكثري من املشرتين سوف
ويكونون صورة ذهنية عنك من خالهلا ،هذه األدوات يتفحصوهنا ّ ّ قد تكون موقع إلكرتوين ـ منشورات تروجيية ـ كروت عمل شخصية ـ
حتى مالبسك التي تظهر هبا يف اجتامعات البيع.
•إذا صادفتك مشكلة أو شككت للحظة أن هذه األدوات ال تسري عىل ما يرام وال تعكس صورة إجيابية عن املنتج فعليك التحدث إىل قسم
التسويق أو أي ًا كان املختص بمعاجلة هذا األمور وتعريفه عىل املشكلة ومساعدته يف وضع حلول حتى حتصل عىل أدوات تسويقية وتروجيية تساعدك يف خلق انطباع جيد وبالتايل البيع بشكل أسهل.
87
.17ال تكن بائعُ ..كن مستشار أغلب الناس ال حيبون من يبيع هلم ،ضمني ًا هناك عالقة غري مرغوبة بني البائع
مؤكد عندما تتحول من بائع تقليدي حياول البيع واحلصول عىل أموال وعمولة ال إىل مستشار حتاول أن ُت ِ وصفقة مربحة إمجا ً رشد هذا املشرتي أو العميل إىل
أقىص فائدة ممكن أن يحُ ّققها.
من ضمن الفنيات التي أعدك أهنا ستجعلك حتصل عىل ثقة املشرتي ،أنه وىف
أثناء مساعدتك له للحصول عىل أفضل صفقة وقيمة ممكنة ،ربام يسألك عن منتج
أو خدمة أنت ال تقدمها هنائي ًا ،أو عىل األقل ال ُتقدّ مها بنفس اجلودة والكفاءة واالمكانيات التي يريدها ،حينها ترشده إىل أحدهم ،رشكة أخرى أو منفذ بيع
آخر يستطيع تلبية احتياجاته.
ربام تذهب أنت بنفسك للحصول عىل املنتج من إحدى الرشكات يف السوق
غري رشكتك لكي ُترىض عميلك ،وتعرتف له بأنك ال متلك املنتج الذي يريده ولكنك تساعده للحصول عىل احتياجاته بأفضل وسيلة ممكنة. هل تعرف نتيجة هذا املوقف؟
بالطبع ...سوف يثق فيك ،وسوف يعتربك مستشاره الذي ال يستطيع االستغناء
رشحية ما يف السوق ،إذا كان منتجك غري مناسب للرشحية التي تستهدفها ،فسوف تساعد الزبون بأن تد ّله عىل املنتج املناسب له ،جيب أن ينتهي زمن بيع أي يشء
ألي شخص!.
89
جيب أن يعمل البائع طبق ًا السرتاتيجية تسويقية سليمة ،أنت تستهدف
بمنتجك رشحية معينة عليك أن حتقق هلا أقىص إشباع ،إذا قابلت زبون من رشحية
هناك أمر آخر هام ،بعض البائعني من خربهتم وجتربتهم يف السوق ربام يظنون
أن كل الزبائن تعرف املنتج وخباياه وكل فوائده وطرق عمله...
هذا ليس صحيح ،معظم الرشكات او الزبائن الذين تقوم باستهدافهم ليس لدهيم اخلربة مثلك ،وال يعرفون ما هو األنسب هلم ،وما هو قرار
الرشاء الذي سوف حيقق هلم أقىص إشباع ممكن ،وبالتايل فأنت عليك العبء األكرب يف توضيح املزايا والفوائد التي حيصلون عليها من املنتج،
وحينها سوف تكون مستشار هلم ،وليس جمرد بائع.
أيض ًا ال تفعل مثل البائعني الذي حيفظون كل ُ اجل َمل والفوائد املمكنة يف املنتج
ويتم عرضها بطريقة الراديو الذي ال يتوقف.
أنت لست كذلك ،ال ُتش ّتت الزبائن بكمية من اخلصائص والفوائد التي ال
حيتاجوهنا فع ً ال ،ال تبالغ يف البيع.
خطورة املبالغة يف البيع أيض ًا أهنا تقلل من احرتافيتك وتبعدك عن دائرة
املساعدة احلقيقية للزبائن ،جتعلهم أحيان ًا يرون أهنم ليسوا يف حاجة لكل هذه 90
الفوائد وبالتايل ينتهوا عن فكرة رشاء هذا املنتج ويذهبوا للبحث عن واحد آخر
أقل سعر ًا ّ ويركز عىل املزايا التي حيتاجوها فقط.
يف النهاية كل ذلك يتعارض مع املبدأ الذي جيب عليك أن تتعلمه وتتقنه،
ِ ستوعب للمنتج وخصائصه وفوائده ،وليس عليك أن وهو أنك أكثر شخص ُم تظل تتكلم بدون توقف عن فوائد املنتج ،وعن خصائص ال يريدها الزبون وربام ال يفهمها ،أنت مهمتك احلقيقية هي االستامع بحرص إىل احتياجات الزبائن، وتوفري هلم احللول ،وكلام زادت خربتك ومعرفتك باملنتج استطعت توفري حلول
بشكل أرسع وأدق.
هذا هو رس من أرسار البائع الناجح.
اآلن..
•تع ّلم كل يشء ممكن عن املنتج أو اخلدمة التي تبيعها ،كل اخلصائص والفوائد املوجودة فيهم ،راجع هذه املعلومات مرار ًا قبل املقابلة مع
الزبون.
ومتنوعة قبل مقابلة الزبون ،من •ابدأ يف وضع سيناريوهات عديدة ُ خربتك ستكون قادر عىل تقسيم السوق لرشائح سوقية خمتلفة وحتديد
احتياجات كل رشحية من الزبائن بدقة ،بعدها ُقم بتجهيز قائمة باملزايا
والفوائد التي تناسب كل رشحية من رشائح السوق التي تقابلها.
91
•حاول أن تتذكر كل األسئلة واالعرتاضات الشائعة ـ Objections/ Rebuttalsـ التي يذكرها املشرتون وحياولون الوصول إىل إجابات
مجع هذه األسئلة رّ وحض هلا إجابات دقيقة منك ملساعدهتم بخصوصهاّ ، وجهزها ملقابالتك مع املشرتين. دقيقةّ ،
•عود نفسك عىل االستامع أكثر من الكالم ،أنت لست بائع روتيني ،أنت ّ تريد أن تكون مستشار للزبون أو لعميلك ،ستستمع منه جيد ًا ،ثم تقدّ م
له احللول.
92
.18استخدام العاطفة هل تعرف أحدهم قام بإعطاء ح ّ الق أو سائق تاكيس أكثر من أجره ألنه
استمتع باحلديث مع هذا الشخص أو تأثر بحالته أو قصة قام بحكايتها؟
هل سمعت من قبل عن أحد األشخاص يقول إنه اشرتى كذا ألنه شعر
باإلحراج من البائع؟!
كثري ًا ما حيدث ذلك ولسبب بسيط وهو أن الكثري من الناس يشرتون ألسباب
عاطفية.
هناك ما يسمى باالنطباع األول ـ First Impressionـ يف أي عملية تواصل،
وهو موجود ومؤ ّثر أيض ًا يف مقابالت البيع.
أحيان ًا تقابل بائع تشعر من أول حلظة أنه قادم ليبيع لك يشء حتى لو ضد
رغبتك ،وأحيان ًا أخرى ترى بائع تشعر أنه يساعدك وسوف يعمل يف صاحلك وال يريد فقط تدبيسك يف املنتج والظفر باألموال.
93
هناك بائع تشعر من مصافحته أنه رائع أو ودود أو حمرتف وهذا يحُ ّمسك للقاء
البيع ،وهناك بائع ال يشعرك بأي يشء إجيايب وتظل غري ُم ِ رحب به ومتخوف منه
يف لقاء البيع بالكامل.
عندما تدرك هذا األمر فيجب عليك حينها أن هتتم جد ًا بإعطاء أفضل تأثري
ممكن يف مقابالت البيع ،أن تكون لبق وودود وغري خمرتق خلصوصية أحدهم وغريها من الصفات التي جيب أن ُتظهرها بشكل جيد خصوص ًا يف أول لقاء بينك
وبني زبونك ا ُملحتمل ،ويف أول حلظات هذا اللقاء حتديد ًا ،ربام لو كان األمر يسري باملنطق وبالعقالنية يف إدارة مقابالت البيع وتنحية العواطف جانب ًا ،فلن تؤثر هذه النصائح ،لكنى أؤكد لك أن الكثري يتحرك بالعواطف ،ولذلك فمن املهم الرتكيز
عىل االنطباعات األوىل.
من ضمن جهودك من أجل ترك أثر جيد وانطباع إجيايب لدى الزبائن جيب أن
تكون طريقة اختيارك للمالبس ،جيب أن ختتار مالبسك بعناية شديدة.
هناك من يظن أن البائع جيب أن يرتدى مالبس رسمية بالكامل وأنيقة للغاية
من أجل إعطاء انطباع إجيايب لدى املشرتين ،وربام هناك من يرى أن من األفضل
املنمق الذي ارتداء مالبس مرحية وغري رسمية لعدم إخافة املشرتين بصورة البائع ّ حياول بيع املنتجات وأخذ األموال والعموالت.
األدق هو أن تفهم أن انتقاء املالبس ليس معناه يشء ثابت ،بل هو مهارة،
أنت حتاول فهم رشحيتك املستهدفة ومعرفة نوع املالبس التي ستساعد يف تواصل 94
عىل سبيل املثال ،هناك اآلن من يذكر يف اإلعالن كلمة مثل (استثامر) بد ً ال من
(سعر) ،هو ال يريدك أن ترى األمور يف شكل صفقة بيع خترس فيها أو تتأمل بدفع أموال ،بل األمر كله متع ّلق باستثامر مايل من أجل حتسني حياتك ،وهذا أيض ًا يثري
لديك عاطفة إجيابية جتاه هذه الرشكات أو هؤالء البائعني الذي يستخدمون تلك األلفاظ اإلجيابية.
أخري ًا جيب أن تعرف أن البائع الناجح هو الذي يبيع بحلوله ومساعدته
للزبائنّ ، تذكر أنك لست بائع باملعنى التقليدي ،أنت موجود يف هذا املكان لكي تساعد الناس والرشكات عىل اختاذ قرارات رشاء صحيحة ،ولن تقدم هلم أبد ًا
يشء يؤذهيم لكي تربح أنت ،إذا فهمت هذا األمر ونقلته بشكل صحيح لفظي ًا وضمني ًا إىل زبائنك ،فسوف حُت ّقق نقلة كبرية يف جمال البيع.
اآلن..
•حتقق من كلامتك التي تستخدمها يف اجتامعات البيع ،واستبدل كل وحوهلا الكلامت التي ربام ختيف الزبائن وختلق لدهيم عواطف سلبية ّ ال بد ً إىل كلامت إجيابية ،فمث ً ال من أن ختربه أنك جئت لتبيع له هذا املنتج، 95
فأنت جئت لتساعده يف أخذ قرار رشائي صحيح ومفيد له وألرسته،
أو لرشكته.
•ادرس جيد ًا الرشحية املستهدفة ،وقم بعمل سيناريو متقن ألول دقائق يف اجتامعك مع املشرتي ،سواء من ناحية املالبس التي ستختارها،
التحية واستخدام لغة اجلسد بشكل صحيح أو و ّدي، أو طريقة إلقاء ّ وأيض ًا من ناحية استخدام األلفاظ اإلجيابية.
96
.19تكلم بطريقته من أهم أرسار البيع والتي حُت ِدث فارق كبري يف لقاء البيع ،أن تفهم املشرتي
و ُتك ّلمه بلغته ،حينها سيفهمك هو اآلخر ،وسيتواصل معك بشكل أكثر فاعلية.
متحمسني ـ كام تفعل ـPepsiـ مث ً ال ـ سنأيت بشاب أو بمجموعة من الشباب يف ّ اإلعالن ،يتكلمون بلغة تفهمها الرشحية املستهدفة ،سريتدون مالبس مناسبة أيض ًا لرشحية الشباب ،خصوص ًا الشباب يف درجة الثقافة والطبقة االجتامعية التي
تستهدفها الرشكة باإلعالن.
عندما تقول الرشكة رسالتها اإلعالنية لن يفهمها بعمق ودقة أكثر من رشحية
الشباب ،ببساطة ألهنا تكلمت وترصفت مثل الرشحية املستهدفة من اإلعالن.
يوجد غالب ًا صعوبة يف التواصل بني رشحيتني من الناس ال تتقاطع دوائر
خرباهتم وثقافاهتم يف جزء كبري ،سأفرتض أننا استطعنا أن نعقد اجتامع بني شاب 97
من القرن العرشين مع شاب آخر من القرن احلايل هل تعتقد أن املحادثة ستتم
كلامتك وأدوات اتصالك بشكل عايل االحرتافية ،وسوف حتصل عىل تواصل
أكثر كفاءة.
99
اآلن..
•استعن بأسلوب حماكاة وخت ُيل الشخص املستهدف وهو ما يعرف يف التسويق بـ ـBuyer Personaـ.
ختيل هذا الشخص ودوره يف الرشكة ،كيف يذهب إىل عمله ،كيف ّ يتناقش مع الناس ،كيف يتعامل مع فريق العمل لديه ،ما هو الوقت الذى ربام يعطيه لك لكى تعرض املنتج ،ما هي األلوان والتفضيالت له،
وكل هذا ستعرفه من تكرار التعامل مع الزبائن بطباعهم وشخصياهتم املختلفة.
تستطيع عمل بحث أيض ًا عن الزبون املستهدف الذى ستقابله. اآلن أصبح هناك هو ّيات واضحة للمحرتفني بالرشكات ،من ضمنها التواجد عىل ـLinkedInـ ،ويمكنك التعرف بشكل ولو مبدئي عىل
ا ُملستهدَ ف من خالل املكاملة األوىل بينكم.
كام أن اهتاممك الشديد بالتفاصيل وبكل كلمة يف احلديث بينكم يف
اهلاتف او الـ ـEmailـ او بأي طريقة أخرى ،هو ما جيعلك تفهم الزبون وشخصيته بشكل أكثر دقة وتفصيل وحينها تستطيع توجيه رسالتك
بشكل يناسبه.
•حاول تقسيم الزبائن لرشائح خمتلفة ،وكل رشحية هلا طريقة يف التواصل
100
وعرض املنتج ،صعب جد ًا ان يكون مجيع زبائنك بنفس اهليئة واألسلوب او بنفس السن او بنفس الدور الوظيفي يف الرشكات ،لذلك
قم بتقسيم سوقك وزبائنك وحدد كل رشحية ومواصفاهتا بدقة ،وحدد طريقة وشخصية كلٍ منهم بالتفصيل ـ Buyer Personaـ ،وبعدها
ختيل كيف ستعامل كل من واحد من هذه الرشائح والشخصيات ّ املختلفة وكيف ستحاول االقرتاب من شخصيته وطريقته وأسلوبه
أثناء التواصل بينكم.
101
.20احرتم خصوصية املشرتي قد يظن البائع أنه لكي يصل إىل مرحلة الو ّد وكرس حالة الروتني والعالقات
الفاترة بني العميل والبائع جيب أن يسأل الزبائن بعض األسئلة الودية (بزيادة).
لكن جيب أن يفهم البائع أن هناك أسئلة قد تسبب إحراج كبري للزبون ،مثل
أسئلة عن دخله ،أو ِس ّنه ،هذه األسئلة ربام تقلل كثري ًا من احرتافية البائع يف التعامل ،وترتك أثر نفيس سلبي يسء للغاية.
يشء آخر جيب أن حتافظ عليه لكي يساعد عىل فهم العالقة بينك وبني العمل
وأال تطورها بشكل يؤذهيا ويؤذى عملية البيع ،وهي أن حتافظ يف كثري من األحيان
عىل األلقاب بينك وبني العمالء.
كلامت مثل دكتور ـ مهندس ـ أستاذ ..الخ ،جتعل هناك روح من االحرتافية
وجتعلك تعرف احلدود املرسومة يف عالقة البيع. 102
إذا أردت أن تزيل األلقاب فيجب عليك أن تتأكد من أال يحُ دث هذا تأثري
سلبي عىل عميلك ،وأن تفعله باحرتافية.
هناك ميزة أخرى يف ترك األلقاب وعدم التدخل يف اخلصوصيات وهى أنك
ترتك مساحة بينك وبني العميل.
هناك بعض العمالء الذين يستغلون فرصة أن العالقة بينكم بدأت الدخول
إىل مرحلة الو ّد املبالغ فيه ،فتسري إجراءات البيع بشكل غري رسمي ،ربام يطلب منك تنفيذ طلب بيع بدون إعطائك أمر توريد أو دفعة مقدمة.
(الع َشم) ،وهذا من أخطر ما يمكن أن تواجهه يف هو يفعل ذلك من باب َ
عالقات البيع ألنه قد يسبب أذى كبري لك قبل أن يؤذى عميلك ،وعندما حتدث
األخطاء واملشاكل ربام لن جتدوا يشء مو ّثق يحُ دد من املسئول عن اخلطأ ،كل ذلك بسبب أن العالقة حتولت ليشء ودى أكثر من الالزم ،جتعلك أحيان ًا تتحرج من
عميلك يف طلب أشياء رضورية وأساسية لكى تسري أمور البيع بشكل صحيح.
يمكن أن خترج من أجواء البيع املشحونة بينك وبني العميل بطرق مبدعة مثل
حكاية قصة طريفة متعلقة بام تتحدثون عنه يف مقابلة البيع ،مثل سؤال العميل عن
يتحرج من ذكرها. أشياء عامة ختص رشكته ،بدون أيض ًا الدخول يف تفاصيل ّ
اجعل ذهنك حارض ًا وثقافتك العامة عالية لكي جتد الفرص املناسبة وتتحدث
مع املشرتي يف كثري من املواضيع حتى لو خارج نطاق البيع ،هذا سوف يغنيك 103
بشكل كبري عن التطرق ملواضيع شخصية أو الدخول إىل مناطق قد تبدو حمظورة
بشكل شخيص لكثري من الناس.
اآلن..
جتهز بعض األسئلة الودية التي قد خترجك من حالة الروتني •حاول أن ّ وامللل التي تصيب لقاءات البيع ،راجع األسئلة جيد ًا وتأكد أهنا ال خترتق خصوصية أحد ،وال تؤدى لتأثري سلبي.
•اعرف أكثر عن الرشكة التي تستهدفها من مقابلة البيع ،كلام عرفت أكثر عن الرشكة ،وأيض ًا عن الصناعة التي تعمل هبا ،كام كان لقاء البيع مثمر بشكل كبري ،وكلام احتجت بشكل أقل ألسئلة غري رضورية لكرس
روتني مقابلة البيع.
•أيض ًا الثقافة العامة هامة جد ًا ،وتعطيك رسعة البدهية ،عندما حيدثك العميل عن مشكلة عامة صادفت رشكته مث ً ال ،فهناك بائع يستمع فقط، وهناك بائع لديه من الثقافة العامة ورسعة البدهية ليتذكر مشكلة مشاهبة
ويرسدها له هو اآلخر ،وعموم ًا الناس حتب التفاعل معها يف احلديث،
وأنت لن تتفاعل بالشكل الكايف إذا كانت ثقافتك العامة حمدودة.
104
.21املصداقية تكسب لألسف عدم فهم الكثري من املديرين يف الرشكات وأصحاهبا للتسويق جيعلهم
األرقام الومهية تأتى لسبب بسيط وهو أن التسويق يع ّلمك بأنك تضع
وتقيم وتتنبأ بطلب املشرتين فيه ،هنا تبدأ األرقام أهدافك طبق ًا لظروف السوق ّ
واألهداف يف الوضوح وتكتسب دقة ،لكن ما يفعله كثري من مديري البيع او اصحاب الرشكات هو اهنم يضعون أرقام عالية جد ًا ال تساعد البائع ألهنا يف
األساس ال تناسب السوق.
هذا الضغط عىل البائع قد جيعله يقوم بعملية البيع بشكل غري أمني وغري
أخالقي ،ربام يعد الزبون ببعض املزايا واملنافع التي لن حيصل عليها فع ً ال عند
رشائه املنتج أو اخلدمة ،هذا البائع فقط حياول ختليص نفسه من عبء املنتج، 105
ويريد أن يصل إىل حجم املبيعات ـ Quotaـ املطلوب م ّنه.
يوجد جانبني سلبيني لعدم أمانة ومصداقية البائع مع املشرتي ،أوهلام جانب
أخالقي الخالف وال جدال عليه ،وجيب أن يتحىل به أي بائع يف العامل ،وجيب عىل الرشكات أن تنتقى بائعني عىل درجة عالية من مراعاة اجلانب األخالقي يف
كل تعامالهتم مع املشرتين.
أما اجلانب اآلخر اهلام جد ًا هو اآلخر فهو اجلانب التسويقي ،ألن املصداقية
هي أداة البائع األوىل نحو طريق بيع ناجح.
البائع الذي يعد بوعود ليست موجودة يف املنتج ،أو الذي يعد بخدمة وتصل
إىل املستخدم بشكل أقل من توقعاته ،ربام سيبيع مرة أو أخرى ،أو حتى عدة مرات لكنه سيكتسب سمعة سيئة ،وس ُي ِ كسب رشكته سمعة سيئة ،ومع الوقت
سيتوقف املشرتون عن الرشاء ،والعمالء عن االستمراريف التعامل مع الرشكة.
هناك زاوية يف تعامالت البيع جيب أن تفهمها وتستوعبها جيد ًا وهي أن
املشرتين خيافون عموم ًا من البائعني ،وأعتقد أن نسبة اخلوف تلك زادت مع
الوقت ،املشرتون والزبائن يرون البائع يف شكل شخص سيأخذ أمواهلم ،سيحاول إقناعهم بمنتج أو خدمة و(تدبيسهم) فيها ،أعتقد أنه أصبح هناك قدر كبري من الشك واحلذر يف تعامل الناس مع البائعني ،كل ذلك جيب أن يتغري.
يف رأيي جيب أن يكون البائع أداة ملساعدة الناس عىل اختاذ قرارات رشائية
صحيحة ،وعرض املزايا واملنافع بشكل واضح جد ًا وأمني ألقىص درجة ممكنة، 106
عندما تفعل ذلك سوف تتحول عالقة البيع ما بني البائع والزبون إىل عالقة أشبه
بعالقة رشاكة ومنفعة متبادلة ،أنت تعرض عليه منتجك والفوائد فيه بقدر كبري من الشفافية واملصداقية ،وهو سيعطيك ثمن يف مقابل ذلك.
عندما يرى الناس أمانتك يف البيع ،سيثقون فيك بعد ذلك ثقة كبرية تتجاوز
حتى عن األخطاء البسيطة التي ربام خترج منك أو من منتجك ،ربام يأتون إليك
وأنت صاحب السعر األعىل من املنافسني ،أو مدة التوريد األطول ،املهم أهنم
سريوا فيك أداة تساعدهم يف اختاذ القرار الصحيح ،وهذا كفيل بأهنم يفض ّلوك ّ ويفضلوا رشكتك ومنتجك عن بقية املنافسني.
اآلن..
•جد لنفسك أسباب حقيقية لبيع املنتج،وخصائص ومزايا قوية استخدمها لبيع املنتج بشكل عميل ،وال تفرض املنتج عىل الزبون أو
تبيع له مزايا ومهية غري موجودة.
أفضل طريقة إلخراج املزايا احلقيقية هي عملية التمييز ـ Differentiationـ التي ذكرهتا لك سابق ًا ،وهي سوف تخُ رج لك مزايا حقيقية تستطيع العمل عليها ،وأيض ًا سوف تعرف من خالهلا ما
هي ميزتك التنافسية الرئيسية التي سوف تبنى عليها جمهودك يف البيع
بالكامل.
•تكلم مع إدارة البيع يف احلصةا ُملراد بيعها ـ Quotaـ وحاول تقييمها 107
معهم ومراجعتها باستمرار ،وتوصيل معلومة صحيحة عن السوق حتى يستطيعوا اختاذ قرار صحيح بوضع اهداف بيع منطقية وقابلة
للتحقيق.
أرصوا عىل وضع أهداف ومهية وتعجيزية فال تلجأ لبيع مزايا ومهية، إذا ّ
لكن حاول أن تعمل بمزاياك التنافسية احلقيقية ـ إذا ِ وجدت ـ وإذا مل جتد حاول االنتقال لرشكة أخرى تضع أهداف حقيقية قابلة للتحقيق ألن الضغط عليك بمحاولة بيع منتج ضعيف وىف نفس الوقت بأهداف بيع
.22لغة اجلسد ال يوجد بائع حمرتف ال يفهم بعمق كيف يستخدم لغة اجلسد ـBody-
Languageـ ،تستطيع أن ترسم تصور كامل عن شخص أمامك فقط من لغة جسده ،أي من طريقة حتريك يديه ،من نظرات عينيه ،أضف إىل ذلك طبع ًا نربة
صوته.
بالتأكيد لن أستطيع أن أريك هنا أمثلة لكيفية حتريك جسدك لكي يعمل
يف صاحلك ،لكن بشكل عام ،دعنا نقول إن هناك نوعني من الناس ،هناك نوع حيرك يديه وجسمه بشكل (عنيف) وعشوائي ،وهناك نوع آخر من الناس ال ّ حيرك ساكن ًا ،ال جتده يستخدم يديه إال يف حدود ضيقة جد ًا ،ونظرات عينيه فيها ّ مخول شديد وعدم تركيز عىل املتحدث بشكل صحيح ،هذا غالب ًا بسبب خجله أو بسبب هدوئه.
املرحلة الوسط جتدها مع الذين يستخدمون أيدهيم وجسدهم بشكل احرتايف، 109
ربون باستخدام لغة اجلسد عن مشاعرهم لكي تصل بشكل أوضحُ ،يعبرّ ون يع ّ
هبا عن بعض األمثلة التي يتحدثون عنها ،نظرات أعينهم ّ مركزة بشكل صحيح عىل ا ُملتحدّ ث معهم ،بدون مبالغة.
لغة اجلسد مهمة جد ًا يف التواصل الصحيح مع الناس ،أو ً ال ألهنا جزء من
(الكاريزما) ،لن جتد أبد ًا متحدث لبق يف العامل ال يستطيع أن حيرك جسده بشكل صحيح أثناء اإللقاء أو املحادثة ،رأيت أشخاص بلغة جسد رائعة كأهنم فنانني
يبهروك بجامل أداءهم.
هذا ليس فقط جزء من كاريزما وجودة اإللقاء واملحادثة ،ولكنه أيض ًا مهم
جد ًا لكي تستطيع إيصال أفكارك بشكل سهل وصحيح.
السبب الثاين ألمهية لغة اجلسد ،أن الشخص الذي يظل يتكلم بدون حتريك
أيديه وبدون تركيز نظراته بشكل صحيح ،وبجانب أن هذا يصيب املستمع بامللل
وفم ووجه) يف كثري من األحيان ،إال أنه أيض ًا يضع كل اجلهد والتعب عىل (لسان ّ ا ُمل ِ تحدث!
أنت تتكلم نصف ساعة مث ً ال بدون مساعدة من يديك ،هذا ُمد ّمر!
دعنا نأخذ مثال ،أنت تريد أن تقول إن هذا املنتج دائري ،وتصميمه هبذا
الشكل يسمح بأن يكون أسهل يف التخزين وال يأخذ مساحة كبرية.
ملاذا ال تستخدم يديك يف صنع دائرة ومهية أمام الزبون لكي تضعه يف الصورة 110
لكن برأيي هو مؤ ّثر جد ًا ،وإذا مارست هذا األمر وتعودت عليه بالشكل
الصحيح سوف تكتسب كاريزما التواصل ،ستجعل َمن أمامك يستمتع بحديثك، حتى لو كان حمتوى احلديث ممل يف بعض األحيان ،وهو ما قد ُيصيب كثري من
مقابالت البيع بالفعل.
بجانب أن حتريك جسدك بشكل صحيح أثناء املحادثات وعروض البيع جيعل
من عملية املحادثة أمر ممتع وشيق جد ًا ،وسهل يف االستيعاب ،وبجانب أنّه يوزع اجلهد الذي تبذله عىل أكثر من جزء يف جسدك ،إال أن تأثريه كبري أيض ًا يف إيصال
درجة من احلامس والشغف حيتاجها الناس ليقتنعوا بك وبام تقدمه.
أخري ًا لكي تتأكد من تأثري لغة اجلسد ،أريدك أن تتذكر كم أستاذ جامعي مررت
به ،وكان يملك من العلم الكثري جد ًا ،لكنه كان جيلس بشكل روتيني عىل كريس أو مكتب ليلقى املحارضة ،فيشعر اجلميع بملل العامل يتجسد يف هذه املحارضة،
عىل الرغم من جودة ما يقدّ مه ،إهنا لغة اجلسد ما تصنع جودة التواصل. أيض ًا نظرات العني وتوزيعها بالشكل الصحيح يف قمة األمهية.
إذا كان جيلس أمامك مث ً ال ثالثة أشخاص ،ومل تستطع أن توزّ ع عليهم
تلك النظرات بشكل عادل واحرتايف أثناء عرضك فغالب ًا سوف تفقد أحدهم 111
يف التواصل ،جيب عليك أن ّ تركز بشكل احرتايف عىل من حتدثه أو تستمع إليه،
حرك عينيك كل فرتة عنه لكي تزيل عنه بعض الضغط ،كن يف الوسط ،بني أن ّ هتمل من تتحدث إليه ،وبني أن ّ تركز عليه بشكل مكثف ف ُتضيع فرصة التواصل الصحيح.
من الناحية األخرى جيب أن تفهم لغة جسد ا ُملتحدَ ث إليه لكى تسري عملية
التواصل بشكل أفضل.
إذا نظر يف ساعته أكثر من مرة فهو خيربك بلغة جسده أنه يف عجلة، لو تركك تتحدث وهو ينظر إىل اهلاتف أو الكمبيوتر فهو غالب ًا لديه ما يشغله أو أصابه اململ ،وجيب عليك تغيري ( ِرتم) احلديث ،إذا
وجدته يومئ كثري ًا بدون اكرتاث فهو غالب ًا أيض ًا أصابه امللل ،أو
ال هيتم كثري ًا بام تقول ،أما إذا كان يومئ باهتامم ومحاس ،فأنت يف الغالب ملكت انتباهه ،تفسري لغة اجلسد هو علم منفصل بذاته،
والتمرن واخلربة. التطور فيه باملالحظة وأيض ًا تستطيع ّ ّ
أخري ًا ال أريدك أن تتحمس كثري ًا للغة اجلسد فتستخدمها استخدام خاطئ
ألن املبالغة يف استخدامها يؤ ّثر سلب ًا كام عدم استخدامها متام ًا ،لذلك عليك
التدرب ..التدّ رب. بالتدرب.. ّ ّ
لغة اجلسد أراها موهبة يولد هبا الكثري ،لكن أيض ًا مقتنع جد ًا أنه يمكن اكتساهبا
وتطويرها. 112
اآلن..
•إبدا يف مراجعة أساتذة العرض والتقديم يف العامل ،لن أقرتح عليك أسامءّ ، تذكر أنت من هي الشخصيات التي ُتبهرك أثناء حديثها أو إلقائها ،وراقب هؤالء الناس جيد ًا ،وكيف يستخدمون لغة جسدهم
بشكل صحيح.
•ضع لنفسك اسرتاتيجية تطوير للغة جسدكّ ،مترن كثري ًا أمام املرآة، اكتب مث ً ال فقرة تريد إلقائها وعرضهاُ ،قلها مرة بدون استخدام يديك،
ثم قلها مرة أخرى مع وصف أجزاء منها باستخدام يديك بشكل يعبرّ ومت َقن. عماّ تقوله ،وبشكل هادئ ُ
•اسأل أحد املحرتفني يف البيع أو الذين لدهيم قدرات إلقاء وتواصل عالية أن خيربوك برأهيم يف طريقة التواصل لديك وكيف تستعمل لغة جسدك.
•حاول يف املرات القادمة أثناء حديثك مع أي شخص أو زبون أن تسمع أكثر مما ّ تتكلم وىف هذه األثناء حاول أن تفهم وتقرأ لغة جسده جيد ًا،
وتخُ ّزهنا يف عقلك ،و ُتفسرّ ها بشكل صحيح.
113
.23العميل ً أوال هناك بعض الكالم الذي يبدو نظري يف هذا املجال ،عندما يأتيك بائع ليقول
لك أنه ال هيمه البيع ،هو فقط يبحث عن مصلحتك كمشرتى!
مصلحته كبائع ،وحتقيق عملية بيع مربحة لرشكته ،ومربحة له أيض ًا ألنه يف الغالب
يبحث عن عمولة البيع املغرية التي جعلته حياول البيع هبذا االجتهاد!
لكن يف احلقيقة تبقى نصيحة من أغىل وأهم النصائح للبائع هو أن يسعى
ملصلحة العميل ،ألن هذا س ُيفيده عىل املدى البعيد إن مل يكن عىل املدى القريب.
جيب أن حتاول أن تتحرك بعض اخلطوات وبد ً ال من أن يكون املوقف كإثنني يف
مواجهة بعضهم البعض ،يتحول املوقف إلثنني يقفون يف نفس املوقف وينظرون إىل نفس اهلدف وهو مصلحة املشرتي.
جيب أن تتحول عالقة البيع إىل ما يشبه الرشاكة ،وربام من مصلحة البائع أن 114
يطور العالقة إىل ما جيعل العميل مرتاح للبائع وغري خائف باملرة من اجللوس معه ّ يف اجتامع تفاوض أو بيع.
من ضمن الطرق لفعل ذلك أال جتعل كل كالمك وتعامالتك واتصاالتك مع
املشرتي من أجل إمتام صفقات أو متابعة عمليات بيع...
ملاذا ال تجُ ّرب أن ترسل له بعض الرسائل يف املناسبات املختلفة للتواصل معه
وهتنئته ،ملاذا ال تتصل به كل فرتة تسأل عنه بشكل شخيص وودي؟
أنت بذلك تكسبه كرشيك وصديق ،بالطبع هذه النصيحة جيب أن تطبقها
يف حدود معينة واحرتافية ألهنا تسري بشكل صحيح لكن بدرجات متفاوتة، وبأشكال خمتلفة ،وعىل حسب كل عميل ُمستهدف.
بعد أن تفعل كل يشء لكي توصل رسالتك بشكل صحيح إىل العميل
بأنك غري ساعي باملرة يف تدبيسه يف أي عملية بيع ال يرغب هبا ،وأنك ختاف
عىل مصلحته بالفعل ،وبعد أن تكرس حواجز اخلوف والرتدد من التعامل معك، سوف تصبح كمستشار هلذا العميل ،سوف يثق بأي يشء تقوله ،بالطبع طاملا
التزمت باسرتاتيجية املصداقية التي تتبعها.
يوجد بعض الفنيات واألساليب التي إذا اتبعتها تكسب ثقة العميل بشكل
أكرب ّ وتكون يف عقله رصيد إجيايب عنك.
فمث ً ال ،أحيان ًا يسألك العميل عن منتج غري متاح لديك ،إذا كنت ملتزم
فع ً ال باسرتاتيجية بناء رشيك وانت مستشاره يف عمليات الرشاء ،فسوف تقدّ م 115
له النصيحة وربام تدله عىل مكان آخر يشرتي منه هذا املنتج او اخلدمة ،كرشكة
أخرى يف السوق تقدّ م منتجات وخدمات تناسب طلبه ،يمكنك حتى أن تذهب بنفسك هلذه الرشكة وحترض ما يريده العميل «هذه طريقة يف معاجلة العميل
ُتستخدم أحيان ًا بحيث يتم ضامن عدم خروج العميل ذو الوالء عن نطاق البائع»،
مكمل أو أن تنصحه بالرشاء من هناك مبارش ًة إذا رأيت يف هذه الرشكة رشيك أو ّ
لك ـ أو بمعنى أدق ـ اهنا رشكة غري منافسة لك بشكل مبارش.
عندما تخُ رب املشرتين عن أماكن غري رشكتك لرشاء منتجات وخدمات فأنت
بذلك تكسب رصيد أكرب من الثقة لدهيم ،ويكفي أنّك واثق من نفسك إىل هذه الدرجة التي مل تعد معها ّ تفكر يف مصلحتك والبيع فقط ،بل إنّك تبحث أيض ًا عن
مصلحة العميل ،وأنت اآلن بالفعل مستشار له.
تأكد أنّه يف املرة املقبلة سوف يبحث عنك وعن خدماتك ،ألنه أصبح يراك
مستشار ورشيك حقيقي له.
ال تقلق كثري ًا من أن تفعل هذه اخلطوة فتعتقد أنك بذلك تفقد العمالء،
ببساطة التسويق يعلمنا أن هناك تقسيم لألسواق ـ Segmentationـ ،إذا كان هذا املشرتي يبحث عن يشء غري موجود لديك ففي األغلب هو اآلن وىف هذه
احلالة ليس ضمن نطاق رشحيتك املستهدفة ،حينها أنصحك بأال ُتش ّتت جهودك وتركيزك ،اجعله يذهب إىل رشكة ُتنتج بالفعل يشء يستهدفه هو ،وعندما يدخل إىل رشحيتك املستهدفة يف وقت الحق فسوف يتذكرك أنت أو ً ال. 116
ّ تذكر ..أنت تبنى رشيك وتنظروا إىل نفس اهلدف ،وهو مصلحة العميل. «ستالحظ انى استخدمت مصطلح عميل وليس مشرتى أو زبون ،ألن العميل يستحق معاملة خاصة ،ويستحق ان تكون مستشار حقيقي له ،حتى بشكل أكرب مما تعطيه للمشرتى
سمى عميل إال إذا كان يكرر منك العادي ،ألن العميل ال ُي ّ
عملية الرشاء ،وبالتايل يتحول لزبون دائم لديك ،فمث ً ال مورد آخر لرشاء عندما اخربتك أنك قد تذهب لرشكة أو ّ
احتياجات العميل لتوفري عليه وقت وجهد ،فهذا يناسب عميل بشكل أكرب وليس مشرتى أول مرة تتعامل معه».
اآلن..
•ضع خطتك ملعرفة كل يشء عن السوق واملجال الذي تعمل فيه.
كيف ستتحول ملستشار لعميلك وانت تنقصك املعلومات عن السوق واملجال نفسه واألفضل فيه والتحديثات التي تطرأ عليه!
اتعجب من هؤالء البائعني الذين يعتقدون ان النجاح يمكن ان حيدث
بدون أن يعرفوا كل يشء يمكنهم الوصول إليه ومعرفته عن جماهلم الذي يبيعون فيه.
عندما تزداد ثقافتك ومعلوماتك عن السوق الذي تعمل فيه ،سوف
تعطي اإلجابات الصحيحة التي يطلبها املشرتون قبل إمتام عمليات 117
الرشاء ،وسوف تصبح عملية البيع أسهل كثري ًا ألنك بالفعل تفهم كل
التفاصيل التي حيتاجها الزبون الختاذ قرار رشاء صحيح.
•ابحث عن مصادر تستطيع توفري منتجات وخدمات مكملة أو قريبة مما تقدمه أنت من منتجات وخدمات ،بحيث إذا استعان بك العميل وطلب منك منتج غري متاح لديك حالي ًا فتستطيع ان جتد حل وتشبع
له احتياجاته وال يضطر ألن يرتكك ليبحث هو بنفسه فتخرسه ،أو أن حتاول بيع منتجك الغري مناسب الحتياجاته فتخرسه أيض ًا.
118
.24كيف ُتعالِج االعرتاضات؟ جزء كبري يف هذا املجال يتعلق بمعاجلة االعرتاضات. االعرتاضات من الزبون عىل ما تقدمه له ،أو عىل طلبك لعقد اجتامع معه،
أو عىل سعرك املرتفع عن املنافسني ،إىل آخره من االعرتاضات املشهورة يف البيع ،جيب أن تعلم أن جزء كبري من مهارتك كبائع يكمن يف التغلب عىل هذه االعرتاضات بأعىل درجة ممكنة من االحرتاف واملرونة.
قبل أن أعطيك بعض النصائح عن كيفية التغلب عىل اعرتاضات املشرتين،
جيب أن تفهم أن احلالة املزاجية للبائع متثّل دور هام يف معاجلة االعرتاضات بشكل قوى ،إذا كان مزاجك يسء أو ليس لديك الطاقة الذهنية الكافية فلن تستطيع أن تعالج االعرتاضات بشكل صحيح ،هذا ما أكرره يف هذا الكتاب وجيب عليك استيعابه بشكل جيد ،لكي تنجح يف البيع جيب أن تتميز بشكل كبري
وحمبة للبيع ،لكي تصل إىل درجة املرونة التي تمُ ّكنك من بعقلية مسرتخية وهادئة ّ 119
إذا كانت اخلدمة لديك أعىل سعر ًا من نفس اخلدمة التي ُتقدّ م من املنافسني 120
يف السوق ،حينها جيب أن يكون لديك قائمة من األسباب املنطقية وا ُملقنعة التي سوف تقدمها للمشرتى ،ختربه من خالهلا ملاذا عليه أن يدفع سعر أعىل يف خدمة قد تبدو منترشة يف السوق و ُيقدمها آخرون بسعر أقل ،سوف ختربه بالفائدة ذات اجلودة التي حيتاجها فع ً ال والتي قد ال تتوافر بالشكل الذى جيده يف املنتجات
املنافسة.
استعمل حينها التسويق باملقارنة ـ Comparative Marketingـ حتى لو
بشكل ضمني ،قارن نفسك مع املنافسني حتى بدون ذكر أي أسامء هلم ،وبالتأكيد بدون اإلساءة ألى منافس ،فأنت تؤكد عىل احرتامك هلم وملا يقدموه وىف نفس
الوقت تذكر املزايا اإلضافية التي لديك والتي قد تتسبب يف رفع سعرك قلي ً ال
عنهم.
عندما تطلب من أحد الزبائن املحتملني مقابلة عمل لعرض املنتج عليه ،فأنت
تتوقع أن يعرتض هذا الزبون ويتعلل بانشغاله ،هذا اعرتاض بالفعل ،ال تأخذ األمر بشكل شخيص وال تبالغ ،قم بعرض طريقة أخرى غري التواصل الشخيص
وجه ًا لوجه ،اطلب منه مث ً ال الـ ـEmailـ إذا رغب بذلك لرتسل له ملخص عن
نشاط رشكتك ،وتشكيلة املنتجات والعروض التي تقدموها ،وىف الغالب لن يرفض االقرتاح ،سوف حتاول إهباره عن طريق الـ ـEmailـ واألدوات الرتوجيية التي متتلكها ،وحينها سوف تتابع معه بشكل ما ،أو تنتظر التواصل من طرفه،
وسيكون احلصول عىل موعد شخيص معه أمر أكثر يرس ًا اآلن.
121
ّ تذكر أن البائع هو الذى جيعل املشرتين يعرتضون يف أوقات كثرية ،فإذا طلبت
من الزبون موعد لتعرض عليه منتجاتك ،فمنطقي أن يرفض ألن املنطقي أن الناس جيذرون ممّن يبيع هلم ،ولكن يمكنك أن ختربه مث ً ال بأنك تستطيع املرور
عليه لكى تعطيه فقط يشء من أدواتك الرتوجيية مثل كتالوج ،أو عرض تقديمي
ـ Presentation/ Portfolioـ متاح فيه تشكيلة املنتجات التي تقدمها
رشكتك.
هذه ليست مقابلة بيع من وجهة نظره ،وأنت هنا بائع ذكى تتميز باخلفة ،إذا
مررت به وتركت له هذا املنشور الرتوجيي ،حاول ـ إذا رأيت الظروف والوقت
يسمحون بذلك ـ أن تأخذ دقائق لعرض املزايا يف منتجاتك ،إذا مل جتده مرحب، فال تفرض نفسك ،ولكن أداتك الرتوجيية التي تركتها ـ إذا كانت مميزة فع ً ال ـ
سوف ترتك تأثري إجيايب وسيكون التواصل فيام بعد أسهل.
أما أن تطلب مقابالت عمل بشكل تقليدي وروتيني للغاية فيجب
اآلن..
أن تتوقع االعرتاضات!
•اخترص طريق التجربة واخلطأ لديك بأن تدقق فيام حيدث وما تقوله مجع كل االعرتاضات املمكنة واكتبها أمامك فيجعل الزبون يعرتضّ ، ثم ابحث عن إجابات منطقية وحلول تساعد املشرتين وجتيب عن
122
اعرتاضاهتم.
•إذا كنت تسأل أسئلة أو تقدّ م عروضك البيعية بشكل يثري حفيظة الزبائن وجيعلهم غري مهتمني أو جيعلهم يف حالة اعرتاض ،فحاول أن
تسأل األسئلة أو تقدّ م العروض بشكل آخر.
ال ً مث ً بدال من أن تقول للزبون عرب اهلاتف :ما رأيك يف أن نحدد موعد
املستطاع حتى ال تذهب لرشكة أخرى ،لكن هذا حيدث بعد ان احاول التفاوض
عىل نقاط أخرى ،ربام تكون هذه النقاط أقل أمهية للطرفني ،لكن يف النهاية جيب ان اضعها يف الصورة كنقطة هلا وزن ،وىف احلقيقة هي نقاط هلا وزن إذا استخدمتها بشكل صحيح.
فمث ً ال الزبون سوف يطلب منى أسعار أقل لتوريد كمية كذا من منتج معني،
أحاول حينها إعطائه السعر الذي يريد لكن مقابل ـ مث ً ال ـ إعطائي ُدفعة مقدمة ـ
Down-paymentـ أو زيادة نسبة الدفعة ُ املقدمة ا ُملتفق عليها سابق ًا ،او ان ال
يؤخر ع ّ يل ثمن املنتج عند التسليم ،او أن حياول زيادة عدد الوحدات التي يريد رشائها ،او نتفاوض مث ً ال عىل مدة التسليم.
هناك الكثري جد ًا من النقاط اهلامة ـ التي ُتعترب رشوط لالتفاق ـ تستحق
بالنهاية حاول تعديل سعرك والوصول ألدق سعر ممكن ،ألن معظم
مشاكل التسعري وتغيري السعر كثري ًا أثناء التفاوض يكون بسبب وضع
أسعار غري منطقية من ناحية الرشكات ،جتعل عملية البيع صعبة جد ًا، لكن كلام كان السعر مناسب للزبون ا ُملستهدف وحيقق أهداف الرشكة يف نفس الوقت ،فلن حيدث مشاكل كثرية أثناء عملية البيع بخصوص
التفاوض عىل السعر. 128
سوق باملقارنة ّ .26 أي مشرتى يقارن غالب ًا بني أكثر من بديل لكي يأخذ قرار الرشاء ،هنا حياول
البائع ليس فقط بيع منتجاته بل أيض ًا تقليل وقت الرشاء عىل املشرتي ،كلام
سهلت عليه عملية أعطيت املشرتي الكثري من املعلومات الصحيحة واملفيدة كلام ّ
الرشاء.
يف النهاية املشرتي يبحث عن هذه املعلومات من أجل عملية رشاء سهلة
وصحيحة.
دعني أخربك بأن املشرتي يف األحوال العادية ال هييم حب ًا يف الرشكات.
يف النهاية هو يريد أن حيصل عىل منتج مفيد له ويشبع له احتياجاته ،ربام يتغري
األمر عندما تصل الرشكة ملرحلة العالمة التجارية القوية ـ Brandـ حينها يبدأ
بشكل كبري يف قراراهتم الرشائية لكن إىل أن حيدث هذا ،فاملشرتي ال هيمه كثري ًا 129
من أنت ،ولن يتعاطف معك بشكل كبري ،هو يبحث فقط عن املنتج الذي يلبى له احتياجاته ،دورك هنا كبائع أن تساعده يف معرفة كل املعلومات املطلوبة الختاذ
قرار رشاء صحيح.
لذلك من أرسع الطرق إلقناع املشرتين هو أن تضع عىل الطاولة معظم اخليارات
والبدائل املتاحة أمام املشرتي ،ثم حتاول رسد املنافع واملزايا التي سيحصل عليها هذا املشرتي إذا اشرتى منتجك ّ وفضله عىل املنتجات املنافسة لك. كيف تعامل املنافسني يف هذا املوقف؟
السؤال هنا ..أثناء رسدك للمنافع التي سيحصل عليها املشرتي
من منتجك او خدمتك ومقارنتها مع املنافسني ،هل تذكر أسامء منافسني ،أو تذكر املزايا التي حيصل عليها من رشائه ملنتجاهتم؟
تروج للمنافسني الغري أحيان ًا يكون من غري املنطقي فعل ذلك ،ألنّك ال ّ
معروفني يف السوق ،يمكنك فقط مقارنة نفسك هبم ضمني ًا ،أي أنّك تقول بشكل عام أنك تتميز عن املنافسني يف السوق بمزايا حمددة وتذكر هذه املزايا.
يف أوقات أخرى يكون السوق مكشوف ،ومعروف للمشرتين من هم البدائل
ا ُملتاحة واملنافسون باألسامء ،حينها يمكنك كشف كل األوراق واستخدام
األسامء يف عملية املقارنة ،وأيض ًا يمكنك ذكر أن هؤالء املنافسني لك لدهيم من املزايا التنافسية كذا وكذا ،ثم تخُ رب املشرتي بميزتك التنافسية األقوى منهم والتي
ستجعله ّ يفضل منتجاتك. 130
هذا األمر واضح جد ًا يف جمال البيع للرشكات ،فأنت هنا ال تتعامل مع أفراد
قلييل اخلربة كام حيدث يف األسواق التقليدية (.)Business To Customers
يف أسواق الرشكات تتعامل مع مسئويل مشرتيات ومديرين يف كافة القطاعات،
وهم بالتأكيد يبحثون جيد ًا قبل اختاذ قرارات الرشاء ،وهذا جيعلهم ذوي خربة جيدة يف املقارنة ،ومعرفة البدائل املتاحة يف السوق ،ويملكون كثري من املعلومات
عن املنتجات والرشكات ،لذلك استخدام أسامء املنافسني يف عملية املقارنة ربام تكون منطقية ومقبولة يف هذه احلالة.
استخدام طريقة التسويق باملقارنة قد تكون رّ مضة للغاية إذا مل تستخدمها
باحرتافية ،لذلك ابتعد عن بعض األفعال التي قد جتعلك خترس يف عملية املقارنة، مثل أن تقارن نفسك بمنافس يفوقك قوة ومزايا بكثري وتتحدث عنه كأنّه ال يشء
بجوارك!
ال جيب أبد ًا أن تذكر أي منافس بسوء ،هذا س ُيفقدك احرتام املشرتي بال شك،
بل جيب أن تكون املقارنة يف سياق احرتام مجيع املنافسني ،وربام تذكر أن لدهيم مزايا تنافسية قوية ،لكن يف النهاية أنت تستحق أن تفوز بعملية البيع ألن لديك
مزايا أكثر وضوح ًا وقوة ،وال تنسى أن ّ تركز عىل أقوى ميزة لديك ،وهي التي تبنى صورتك الذهنية القوية ـ Positionـ.
وتقبل املنافسني ،ورسد عندما تتم عملية املقارنة تلك يف سياق من االحرتام ّ
كل ذلك باحرتافية أمام املشرتي سوف تكسب ثقة املشرتي واحرتامه.
131
يف النهاية جيب أن تفهم التسويق باملقارنة يف سياقه الصحيح لكى تفوز فيه. األمر هنا ليس غرور أو تكبرّ عىل السوق أو فرد لعضالتك أمام املشرتين،
األمر يتعلق بمحاولتك إعطاء املشرتي الكثري من املعلومات الصحيحة التي
ستوفر عليه وقت أطول يف تقييم البدائل واختاذ القرار الرشائي األفضل ،وبذلك أنت خترج من عملية البيع ولو مؤقت ًا إىل عملية مساعدة للمشرتى.
إذا فعلتها باحرتافية وصدق فسوف تكسب هذا املشرتي ،وإذا مل يشرتي
املرة ،فأنت ّ تفكر بعقلك التسويقي حيث أنك حصلت عىل قيمة منك هذه ّ
السوق ـ Word-of-Mouthـ ،ربام يشرتي منك الحق ًا ،ربام ّ يرشح منتجاتك وخدماتك ملعارفه.
جيب أن تنظر لألمر بشكل اسرتاتيجي بعيد املدى.
اآلن..
•قم بعمل حتليل قوى للمنافسني فيه كل يشء تستطيع الوصول إليه عنهم ،سوف تعرف عنهم من كالم املشرتين يف السوق ،وىف األخبار، ومن عروضهم الرتوجيية التي يرسلوها ،ومن خصائص ومزايا
منتجاهتم املتاحة عىل قنواهتم الرتوجيية وعىل قنواهتم عىل الـ Social- فصل لنقاط القوة ،mediaثم قم بتحويل كل ذلك اىل حتليل ُم ّ
132
والضعف لدهيم.
•إبدا بتقييم كل مزاياهم التنافسية باملقارنة مع مزاياك التنافسية وذلك لكي تستطيع احلديث بثقة أمام زبائنك عن نقاط القوة لديك والتي
تتفوق فيها عىل املنافسني املبارشين يف السوق.
133
التوصيات اإلجيابية .27 ّ شجع الناس عىل رشاء منتج هو أن املنتج تم رشاؤه من أهم األسباب التي ُت ّ
كونوا عنه انطباع جيد جعلهم ينرشوا جتربتهم بالفعل من الناس وهؤالء الناس ّ
قس األمر عىل نفسك ففي الغالب أنت اشرتيت أو تشرتى كثري من املنتجات
بناء عىل توصيات من أقاربك ،أصدقائك ،أو زمالئك يف العمل.
هذا األمر يتم بشكل تلقائي وعشوائي ،لكن دور التسويق والرتويج هو أن
يستثمر عمليات الرشاء التي حدثت للمنتج أو اخلدمة بشكل إجيايب عن طريق
تكوين حاالت عملية ـCase Studiesـ لعمالء اشرتوا املنتج وحتدثوا عنه بإجيابية ،وهذا سوف يؤثر بشكل إجيايب جد ًا عىل املشرتين.
تطور الرشكة هذا حيدث عىل مستويات خمتلفة من التسويق عموم ًا ،فعندما ّ 134
إعالنات ُتظهر فيها شخصيات مشهورة وحمبوبة من املجتمع فهي بذلك ُتظهر
توصيات إجيابية ـ Endorsements/ Testimonialsـ من هؤالء املشاهري عن املنتج وهذا يعطى انطباع إجيايب عن الرشكة ومنتجاهتا وهذا بدوره يساعد
البائع.
قد تفعلها الرشكة من خالل العالقات العامة ـ Public Relationsـ يف
برامج التلفزيون والراديو واجلرائد واملجالت بعرض آراء ملشاهري وشخصيات
حمبوبة وموثوق فيها عن املنتج ،أو أن هؤالء املشاهري يقوموا فع ً ال باستخدام املنتج أو التحدث عنه يف هذه الوسائل الرتوجيية.
أيض ًا قد تستخدم املوقع اإللكرتوين يف عرض آراء مستخدمي املنتج ،كلام
كانت اآلراء إجيابية كلام أعطى ذلك انطباع جيد عن املنتج لدى الناس.
تستطيع أنت أيض ًا استخدام هذا األسلوب يف مقابالت البيع عن طريق
اإلشارة لزبائنك الكبار الذين تعاملت معهم وبعت هلم املنتج وحصلت منهم
عىل رد فعل إجيايب ،يمكنك ذكر أسامء هؤالء املشرتين ـ إذا مل خيرتق خصوصيتهم هذا األمر ـ مع ذكر آراءهم اإلجيابية وجتربتهم السعيدة مع املنتج.
كنت استغل أي ُمناس َبة يف اجتامعات البيع للتحدث عن حالة عملية استطعت
فيها توفري املنتج لرشكة كبرية يف السوق ،وأعرف جيد ًا كيف يحُ ِدث ذكر أسامء
لزبائن كبار يف مقابالت البيع التأثري املطلوب عىل أسامع ُمتخذي القرارات الرشائية يف الرشكات ،حتى إذا مل جيّربوا خدماتك بعد ،فالكثري جد ًا من املنتجات 135
واخلدمات يف السوق يتم احلكم عليها من آراء األصدقاء واملعارف واملوثوق يف
رأهيم عموم ًا ،وأنت هنا تبنى ُسمعتك يف السوق عن طريق اإلشارة ملصادر ثقة
ثقيلة وهلا اسمها يف السوق.
مالحظة مهمة هبذا الشأن وهي أال تفعل هذا األمر بتك ّلف ،أال تدفع أموال
يف سبيل احلصول عىل هذه املقوالت اإلجيابية ،أال تكون مبالغ يف عملية احلصول
عىل توصيات...
هذه األمور تعكس انطباع سلبي لدى املشرتين ،ألن املشرتين ليسوا أغبياء ويستطيعون التفرقة بني التوصيات اإلجيابية واآلراء اجليدة عن املنتج ،وبني اآلراء اإلجيابية بشكل تروجيي مبالغ فيه.
كنت استخدم فكرة اإلشارة للزبائن الكبار لكن بطريقة أخرى شبيهه ،وهي أن
ُأعطى فكرة للمشرتى عن بعض نامذج من املنتجات التي صممناها لعمالء كبار، وهذه املنتجات والعينات ذات اجلودة العالية كفيلة بأهنا ُتعطي ـ بشكل إجيابى
وضمني ـ انطباع جيد عن رأى العمالء يف منتجاتنا حتى لو مل يتكلم العميل كلمة واحدة ،فاملنتج خري دليل.
اآلن..
•ضع خطة تطوير لكي تقدّ م املنتج يف أفضل صورة ومع أفضل خدمة وناقشها مع قسم التسويق وتطوير املنتج وحاول تالىف ومعاجلة أي
136
عيوب يف النسخة احلالية من املنتج ،هذا سوف ينرش سمعتك اإلجيابية
يف السوق حتى بدون استخدام التوصيات من العمالء بشكل مبارش، العمالء نفسهم هم من سينرشون املنتج ويتحدثون عنه بشكل إجيايب يف
السوق.
•حاول احلصول عىل توصيات وآراء العمالء يف املنتج الذي قدمته هلم، فصل يف شكل حاالت عملية ويستحسن جتميع هذه اآلراء بشكل ُم ّ
ـ Cases Studiesـ ترشح كيف استعان الزبون باملنتج فأصلح له مشكلته وجعله سعيد ورايض عن املنتج والرشكة.
ضع هذه التوصيات واآلراء عىل املوقع اإللكرتوين لرشكتك ،أو يف
الكتالوج الذي تعرضه عىل الزبائن لكي ترهيم هذه اآلراء اإلجيابية يف مقابلة البيع ،واستعن هبا يف كل مناسبة متاحة لكي تعرضها أمام زبونك
لكي تزيد درجة ثقته واقتناعه املنتج.
إذا مل تستطع إضافة هذه التوصيات اإلجيابية ـ بنفسك او باالستعانة
بقسم التسويق ـ إىل املطبوعات واألدوات الرتوجيية للرشكة ،فيمكنك
رسدها بنفسك ولو بشكل شفوي يف اجتامعات البيع.
137
.28ال ُتق ّلل من نفسك حالة ُيرثى هلا تلك عندما ترى بائع يقلل من نفسه إىل أقىص درجة ،ويعطى
املشرتي اهتامم فائق حتى يبيع له!
من يفعلون ذلك ال يصلون لدرجات عالية من اإلنجاز يف البيع ،ألن مفهوم
البيع الصحيح خيتلف كام ذكرت لك يف الكتاب أكثر من مرة...
تلك املرة ليست متع ّلقة بفكرة بائع تقليدي يفعل كل يشء لتدبيس األشخاص
يف منتجات وأخذ األموال ،لكن األمر ببساطة أنك سوف تساعد املشرتي عىل اختاذ قرار رشاء صحيح ،وهذا سوف جتده يف صورة مشرتى رايض يبحث عن املزيد من رشاء املنتجات منك.
ملاذا يقلل البائع من نفسه هلذه الدرجة؟ هناك أسباب كثرية ،ربام تكون نابعة من شخصية البائع الذي يظن أن احرتامه 138
الفائق املبالغ فيه جتاه املشرتين سوف جيعلهم ينكرسون أمام ذلك االحرتام ويشرتون ،أو جيعلهم يتعاطفون معه ويشرتون.
ربام يكون السبب هو اقتناع البائع أن األصل يف العالقة بني املشرتي والبائع
هي عالقة طبقية ،بمعنى أن املشرتي أعىل قدر ًا من البائع ،وهو الذي يتكرم عليه
بالرشاء!
لذلك عليه تقديم تنازالت يف شكل احرتام بالغ أو تقليل من قدره أمام
املشرتي.
هناك أسباب تضغط عىل البائع حتى يصل هلذه الدرجة من قلة التقدير للذات
يف التعامل ،وهي أن الرشكات تضغط كثري ًا من خالل أهداف وحصص البيع ـ
Quotaـ املوضوعة للبائعني لدرجة ختيفهم من فقدان أي عميل أو عدم كسب املشرتين ،هذا سوف يضع الضغط اهلائل عىل البائع وجيعله ّ يفكر بشكل غري
صحى أثناء تعامله مع املشرتي. ّ
اخلوف من فقدان مشرتى ،واخلوف من عدم حتقيق أهداف البيع (التارجت)
من أهم األسباب جلعل البائعني يفعلون أشياء تقلل من احرتافيتهم ،وربام تقلل
من صورهتم وقيمتهم أمام املشرتين.
أعتقد أن تقليل صورتك أمام املشرتي له نتائج نفسية سيئة ألنك سوف ترى
نفسك يف وضع أقل.
وتتعود عىل ذلك ،لن تفهم العالقة بشكل صحيح بينك وبني سوف تنكرس ّ 139
املشرتي ،لن يكون األمر ـ كام وضحته لك ـ يف شكل مستشار بيعي يقدم نصائح
للمشرتين ،بل سيكون استجداء تعاطف وحماولة التخ ّلص من املنتج بثمن
بخيس ،هذا الثمن هو التقليل من شأنك وشأن الرشكة أو املكان الذي تعمل له. النتيجة السلبية األخرى املتوقعة من تقليل صورة البائع أمام املشرتي هو أن
املشرتي قد يستغل الفرصة ألنه رآك يف هذه احلالة التي ُيرثى هلا فيستغل الفرصة
يف فرض رشوطه ،مثل طلب أسعار أقل و حتسني رشوط الدفع ،يف الضغط عليك يف مدة التوريد وإعطائه امتيازات إضافية ،يف الشكوى من املنتج بداعي وبدون
داعى.
إذا كنت ترى يف نفسك بائع أقل قدر ًا ومكانة من املشرتي ،وتستجدى
التعاطف منه وتنكرس أمامه من أجل إمتام عملية البيع ففي الغالب سوف توافق عىل هذا الضغط ،املزاج العام للتعامل بينكم يسمح بذلك ،هذا خمتلف متام ًا عندما ترى نفسك يف نفس املكانة والقدر معه ،وال يوجد يشء بينكم سوى تلك املعاملة
البيعية التي حتاول أن تتمها باحرتافية ونجاح.
السؤال هو ..ما هي الطرق التي تساعدك يف تعزيز مكانك أثناء
التعامل مع املشرتي وال جتعلك تنكرس هلذه الدرجة؟
هناك رشكات تتبع فلسفة البيع بشكل أكرب من فلسفة التسويق وهناك رشكات
تتبع فلسفة التسويق بشكل أكرب من فلسفة البيع.
الرشكات التي ُت ّ ركز عىل البيع بشكل أكرب سوف تدفع البائع لتحقيق املبيعات 140
وستضع له أرقام بيع ضخمة لتحقيقها ،وهذا ربام يدفع البائع لتقديم التنازالت
من ناحية الشخصية وشكل العالقة بينه وبني املشرتي من أجل احلصول عىل الصفقة ،لكن الرشكات التي متيل للفلسفة التسويقية سوف تدفع البائع لعمل
عالقات مربحة ودائمة مع العميل ،لن تبحث عن صفقة يوم أو تدبيس عميل يف املنتج ثم فقدانه لألبد ،وهذا جيعل عالقاتك مع العميل أقوى وعىل أساس
احرتايف ،ولن ختاف من فقدان الصفقة ،لكن سوف تعمل يف سياق مساعدة املشرتين عىل اختاذ قرارات رشاء صحيحة ،ربام يكون قرار الرشاء هذا ليس يف
وكونت ثقة صالح الرشكة مؤقت ًا ،لكنك تعرف أنك كسبت سمعتك أمام العميل ّ ومصداقية ع ّنك وعن رشكتك أمامه.
أيض ًا العمل يف رشكة تتبع فلسفة تسويقية جيعلها هتتم بالصورة الذهنية ـ
Positionـ التي تريد تكوينها عن نفسها ،غالب ًا الصورة الذهنية سوف تعكس ميزة وقيمة حقيقية لدى الرشكة أو لدى املنتج ،هذه القيمة هي ما يبحث عنها العميل ،واألمر ليس متعلق بسعر أو عرض تروجيي فقط تقدمه للعميل.
حيتاجك وحيتاج ما تقدمه ،هذا أو ً ال سوف يعزز ثقتك بنفسك ولن جيعلك تق ّلل من نفسك ألنك حينها تق ّلل من صورتك أمام املشرتي ،وهذا لن تسمح به
اسرتاتيجية الرشكة.
أيض ًا املشرتي اآلن هو من حيتاج إىل ما تقدمه ،حينها سوف تقف يف نفس 141
املنزلة مع املشرتي ،ولن تستكني أو تقلل من نفسك من أجل أن تبيع يشء بالكاد
حيتاجه املشرتي.
يف كال احلالتني ،سواء كانت الرشكة ّ تركز عىل فلسفة تسويقية أو فلسفة
بيع ،لكن يف النهاية الرشكات القوية الكبرية صاحبة املكانة ا ُملحرتمة يف السوق تقيم حتافظ عىل شكل البائع لدهيا ،بل املوظفني بشكل عام ،تستطيع أحيان ًا أن ّ
الرشكة وجودهتا من مدى احرتافية املوظفني وسعادهتم ومظهرهم اخلارجي، وتكون صورة عنه حتى إذا مل تره من قبل من خالل الرشكة وتقيم املوظف ّ ّ واسرتاتيجيتها.
يعزز من صورتك الذاتية لذلك فعملك مع رشكة كبرية يف القيمة ،سوف ّ
وثقتك يف نفسك واحرتافيتك يف التعامل مع املشرتين ،وال تنسى ان كلمة كبرية
يف القيمة ّ توضح أن هناك رشكات كبرية يف حجم األعامل وعدد املوظفني لكن يف النهاية صغرية من ناحية القيمة التي تقدّ مها ملوظفيها وللسوق ولصورهتا الذهنية
أمام الناس ،وهذه الرشكات أيض ًا لن ُتفيدك من ناحية تعزيز احرتافيتك وثقتك يف نفسك ،وفيام تقدمه للسوق واملشرتين.
يتحمله من أجل أال ينحدر ملستوى أخري ًا هناك عبء عىل البائع نفسه عليه أن ّ
أقل يف التعامل مع املشرتين ،وهو ثقل مهاراته وإمكانياته باستمرار ،والتدرب بشكل مستمر من أجل رفع قيمته وأدائه يف اجتامعات البيع ،والتفكري يف نفسه كمستشار بيع وليس بائع باملعنى التقليدي ،كل يشء صغري سوف يؤثر معك، 142
طريقة حتدثك ومحاسك مع املشرتين ،طريقة اختيارك للمالبس باحرتاف ،هي
عزز من ثقتك ،كلها أشياء بسيطة حاول أن تكتسبها ألن تأثريها تفاصيل سوف ُت ّ كبري.
اآلن..
•ضع لنفسك خطة من أجل تطوير شخصيتك واظهارها بشكل جيد وحمرتف أمام املشرتين ،رّ حض أدواتك الرتوجيية واجعلها عىل أعىل
مستوى ممكن ،سواء كتالوج أو بروشور ،كروت العمل الشخصية.
ضع اهتامم أكرب يف اختيار مالبسك ،وحتضريك لطريقة التحدث
باحرتاف وو ّدية ،كلام زاد اهتاممك بالتحضري اجليد ملقابالت البيع كلام حتسن ادائك وزادت درجة االحرتاف لديك ،حينها لن حتتاج ألن تقلل
من نفسك أمام املشرتي من أجل الفوز بالصفقات.
•حاول من اآلن تطوير نفسك وامكانياتك للدرجة التي جتعل لديك القدرة عىل االنتقال من رشكة تق ّلل من صورة البائع لدهياّ ، وتركز عىل اهناء الصفقات وربام تدبيس الناس يف منتجات ال يريدوها ،واالنتقال
وتعزز قيمة البائع واحرتافيته أمام تعزز من صورهتا الذهنية ّ إىل رشكات ّ املشرتين.
كلام كانت امكانياتك ومهاراتك أقل كلام اضطررت للعمل يف رشكات
قليلة القيمة.
143
وكلام رفعت من قدراتك من اآلن باستمرار ،كلام زادت فرصتك يف وتعزز العمل يف رشكات ناجحة كبرية القيمة وتعمل بشكل صحيح، ّ درجة احرتافيتك وثقتك يف نفسك وىف القيمة التي تقدّ مها للسوق.
144
.29اخلروج من املواقف الصعبة من أهم الصفات املطلوبة يف البائع أن يكون مرن ولديه قدرة كبرية عىل فهم
املشاكل والتغلب عليها.
هناك مشاكل كثرية تظهر أمام البائع بدون دخل له فيها ،مثل أن يتم تسليم
املنتج بجودة أقل من املتوقع ،مثل أن يتأخر وصول املنتج ،أو يتغيرّ سعره.
تغيري السعر عىل سبيل املثال كان من أكرب املشاكل التي واجهتها عندما عملت
يف البيع ،ألن الرشكة التي عملت هبا كانت تعتمد يف األغلب عىل منتجات مستوردة من اخلارج.
عندما تستورد من اخلارج فهناك عوامل كثرية جد ًا حتدد السعر ،مثل الرضائب
واجلامرك وسعر رصف العملة األجنبية التي تشرتى هبا مقارنة بعملتك املحلية،
أيض ًا أنت مرتبط بسعر املو ِرد والذي قد يتغري بني ليلة وأخرى.
كان هذا األمر يقابلني كثري ًا ،ومن املمكن أن تقابل موقف يكون لديك فيه 145
سعر حمدد عن املنتج ،وتظل يف مفاوضات لفرتات طويلة ُبنا ًء عىل السعر ا ُملحدد، لكن يف النهاية وقبل إغالق الصفقة تفاجأ بمديرك قد أخربك بزيادة سعر املنتج، والزيادة بالطبع ال دخل لك فيها ولست السبب يف حدوثها.
ممكن أن يكون السبب هو ارتفاع سعر العملة األجنبية ،ربام حدث خطأ يف
التسعري ونسيان عامل من عوامل حساب السعر ،لكن يف النهاية أنت اآلن أمام هذه املشكلة وعليك مواجهتها ،هل ستشتكى وتعلن رفضك ملوقف ال دخل لك
به؟
ربام يفعل بائع هذا ،لكن يف النهاية قوتك كبائع من وجهة نظري تظهر يف مدى
تأقلمك مع هذه املواقف الصعبة واخلروج منها بأقل اخلسائر املمكنة.
حلل هذه املشاكل جيب أن تكون مرن ،املرونة ليست كذب كام يفهمها بعض
البائعني ،ليس معناها أن خترب العميل بسبب ومهى من أجل أن يقتنع باخلطأ الذي حدث ،لكن املرونة معناها أن تكون ذكي يف اخلروج بأقل اخلسائر وأكرب
األرباح.
فمث ً ال إذا ارتفع السعر هبذا الشكل اخلارج عن السيطرة ،فبإمكانياتك التفاوضية يمكنك إعطاء الزبون قدرات أفضل يف دفع املال ،إذا افرتضنا
أنه سيدفع % 50كدفعة مقدمة ،أخربه أن بسبب هذا اخلطأ يمكنه دفع نسبة
أقل ،وذلك بعد االتفاق مع القسم املختص باألمور املالية.
أيض ًا الرصاحة يف تلك األمور هي األفضل ،أخربه ملاذا فاوضته بسعر ما ،ثم 146
ارتفع هذا السعر ،عر ّفه عىل السبب احلقيقي بشكل واضح واعتربه رشيك لك يف
األمر وضعه يف الصورة بالكامل ،طبع ًا افعلها بشكل احرتايف ال يؤذى رشكتك
ويخُ رج أرسارها.
فمث ً ال ،إذا ارتفع السعر بسبب ارتفاع قيمة اليورو بالنسبة للعملة املحلية،
حينها أخربه بحجم الزيادة ،وأخربه أنه يستطيع التأكد بنفسه من هذا الزيادة يف السوق ،إذا وجدته ال يتقبل األمر أو أن الصفقة تسري يف اجتاه يسء ،فحاول أن
ُتقدّ م بعض التنازالت وتكون أقوى وأكثر ذكاء يف التفاوض حتى خترج بأقل اخلسائر املمكنة.
جيب ع ّ يتقبل يل أن أذكرك بأن البائع جيب أن يتميز بذهن صايف مسرتخى كي ّ
هذه املشاكل ويضعها يف حجمها الصحيح ثم يعمل عليها بشكل احرتايف ويعاجلها وحيوهلا لنقاط قوة تساعده يف اخلروج بمكاسب ،أو عىل األقل إذا مل يستطع أن
يرى فيها نقاط القوة فعليه أن يعاجلها بشكل ما وخيرج بأقل اخلسائر املمكنة.
اآلن..
•ضع يف ورقة بعض املشاكل التي حدثت لك كبائع ،أو بعض املواقف الصعبة التي تتخيل أهنا ربام حتدث معك ،ثم اكتب جمموعة من احللول التي ستحاول استخدامها حلل هذه املشاكل.
لكيال تتفاجأ هبا ،هذا سيزيد من مرونتك وقوتك يف حل املشاكل. •ال تبدأ من الصفر ،حاول اجللوس مع بائعني لدهيم خربة جيدة يف املجال واستفد من خرباهتم ،وكيف يستطيعون مواجهة املواقف الصعبة مع الزبائن ،وسجل هذه املالحظات والطرق املقرتحة يف معاجلة املشاكل
كذلك ،الصحيح هو انه كلام تكلمت عن فوائد ومزايا يفهمها املشرتون وحيتاجوهنا
وحتقق هلم اإلشباع املطلوب فسوف تفوز بالصفقات.
البائع اهلاوي هو من يرسد كل اخلصائص اهلامة وغري اهلامة للمشرتى ،كأنه
(يستخرس) عدم ذكر ميزة او فائدة يف منتجه ،هذا يصيب املشرتي بإحساس أنه سوف يدفع أموال يف يشء ال يريده ،األمر اآلخر أن املشرتين يميلون لتصفية اخليارات املتاحة ،كام أن العقل حينها يقرر أن هذا االختيار ملئ بخصائص ال
يفهمها وال حيتاجها.
ّ تذكر دائ ًام استخدام طريقة ربط منتجك أمام املشرتي بصورة ذهنية ـ
Positionـ ،فلكي تعرض منتجك بشكل جيد أمام أي مشرتى ،وحتى بشكل
يفوق املنافسني يف السوق ،القاعدة هي أن ّ تركز عىل ميزة تنافسية لديك ال يستطيع 149
أحد من املنافسني تقليدها أو الوصول إليها بنفس الطريقة وبنفس الكفاءة ،هذه تكوهنا بشكل اسرتاتيجي عن املنتج ،مثل امليزة التنافسية هي الصورة الذهنية التي ّ
أن ينزل مندوب بيع لسيارات ـ Volvoـ فيقول للزبون أن لديه السيارة األكثر أمان يف العامل ،وهذا هو السبب األول واألهم للرشاء.
ألنك حينها حتى لو وقعت يف خطأ ذكر كل املزايا حتى الغري مهمة منها
للزبون ،فإن امليزة الرئيسية التي تبدأ وتنهى مقابلة البيع هبا هي ما قد
تخُ رجك من هذه املشكلة.
151
ُ .31طرق خمتلفة للفوز عندما تنتهي من عرض املنتجات أو اخلدمات يف مقابلة البيع للمشرتى
ا ُملحتمل ،فستكون عىل وشك مواجهة واحد من أهم املواقف التي يواجها البائع،
وهو كيفية اغالق مقابلة البيع...
هل عليك اآلن أن تضغط بشكل معني لكي ُتقنع املشرتي بمنتجاتك أو
عليك أن ترتك له اخليار بدرجة ضغط أقل؟
أول طريقة يتبعها الكثري من البائعني هي طريقة الضغط عىل املشرتي ،طريقة
الغلق بيشء من القوة والعنف البيعي ـ Hard Sellـ ،والبائع هناك يملك أدوات للضغط ،من ضمنها مث ً ال حتذير املشرتي من نفاذ املخزون من املنتج ،أو
املورد الذي يعطى الرشكة أن العرض الرتوجيي عىل املنتج سينتهي اليوم ،أو أن ّ املنتج سوف يدخل يف أجازة لفرتة طويلة وهذا سوف يؤثر عىل رسعة وصول املنتج للمشرتى ،وهنا يطلب البائع من املشرتي التوقيع عىل العقد او إخراج أمر 152
توريد بأقىص رسعة ممكنة حتى ال يندم! هذه األسباب حقيقية ـ وليست خُمتلقة ـ ويستخدمها البائع من أجل إغالق عملية البيع.
هناك طريق آخر لغلق اجتامعات البيع ،وهي أن يرتك األمر للمشرتي ليأخذ
وقته ّ ويقرر ـ Soft Sellـ ،وال ُيشعره البائع هنا أنه هناية العامل إذا مل يشرتي ويفكر ّ املنتج اآلن!
هنا البائع له أدواته أيض ًا لكي يتقن هذا األسلوب ،فإذا وجد املشرتي مرتدد
سوف خيربه أنه ال داعي للترسع حتى ال يأخذ قرار خاطئ وأنه يمكنه التأين والتفكري وحتى مقارنة املنافسني واألسعار يف السوق ثم العودة يف أي وقت
الختاذ قرار الرشاء.
إذا اكتشف البائع أن املشرتي ال يناسبه املنتج الذي يعرضه عليه ،فمن املنطقي
هنا أن ينصحه بالتوجه ملكان آخر ليجد فيه املنتج الذي حيتاجه حتى ال يتم تدبيسه يف منتج خاطئ!
الطريق األول يأيت بنتائج كبرية يف البيع ،وكثري من البائعني ي ّتبعوه سواء ألن
هذه هي شخصيتهم البيعية أو ألهنم مضغوطني بأهداف البيع املوضوعة هلم
والتي إن مل حيققوها ربام لن يكون لدهيم مكان داخل الرشكة.
أما الطريق الثاين فربام تكون نتائجه عىل املدى القريب أقل لكن يف النهاية
البائع يكسب كثري ًا بعد ذلك من تكوين عالقات قوية ودائمة مع املشرتي.
153
الطريقة األوىل يف التعامل مع املشرتين ـ طريقة الضغط ـ قد تؤدى لنتائج
مؤذية ،من ضمنها مث ً ال أن خيرس البائع صورته أمام املشرتي ،عندما تضغط بشدة ومقنعة ولكنك يف عىل املشرتي لتبيع له املنتج ،وحتى عندما تكون أسبابك منطقية ُ
النهاية تضغط عىل املشرتي بشدة ،فهذا سوف جيعلك يف موقف أضعف ،لن تق ّلل من قيمتك كبائع فقط أمام املشرتي ولكنك تسمح له أن يضغطك هو اآلخر يف
أشياء مهمة مثل السعر وظروف الدفع وطريقة التوصيل أو مدهتا ،وكلها أدوات
ربام يستخدمها وينجح يف ذلك ألنه رأى منك شخص يائس حياول دفعه للرشاء بأي طريقة ممكنة.
هذا لن يقلل فقط من صورة البائع ،لكنه أيض ًا قد يقلل من صورة الرشكة ،وألن
تكون صورة ذهنية محُ رتمة عن نفسها يف السوق الذي أي رشكة من املفرتض أن ّ تدخله ،فعندما يقوم البائع هبذا الضغط املبالغ فيه ،فسوف ِ يوصل رسالة مفادها
ان هذه الرشكة قليلة القيمة وتستجدى املشرتين لكي يدفعوا أموال للحصول عىل منتجاهتا ،وهذا ال يساعد بالتأكيد يف احلصول عىل صورة ذهنية قوية وحمرتمة
عن الرشكة يف أذهان املشرتين املضغوطني يف هذه املقابالت البيعية.
بشكل عام الكثري من الصفقات والبيعات التي تتم يف ظروف الضغط التي
يضعها البائع تكون يف شكل (تدبيسة) ،و ُت ِ شعر الكثري من املشرتين باألمل ألهنم اضطروا لدفع أمواهلم رغ ًام عنهم ،حيث تم ضغطهم يف مقابلة البيع بشكل مل يسمح هلم بالتأين واختاذ قرارات صحيحة ،يف هذه احلالة وعندما يصل املشرتون 154
هلذه املرحلة من ربط البائع باألمل احلادث هلم من رشاء منتج ال يناسب احتياجاهتم
أو ال حيقق هلم اإلشباع املطلوب فإن هذا سوف يؤثر يف الغالب عىل عالقة املشرتي
هبذا البائع ،وربام أيض ًا بالرشكة التي اشرتى منها املنتج ،وهذا يؤثر بالتأكيد عىل عالقة البائع طويلة األمد مع املشرتي.
بمعنى أن البائع ربام يكسب صفقة أو أخرى لكنه سوف يفقد هذا املشرتي
ليس معنى أنى متحيز لطريقة إغالق مقابالت البيع بشكل مفتوح وأقل ضغط
أنى أنصحك بأن تفعل ذلك بسذاجة!
األمر كله متعلق باحرتافيتك يف استخدام أي طريقة من طرق وأساليب البيع
املختلفة.
أنت هنا سوف تغلق بشكل أقل ضغط عىل املشرتي لكن يف النهاية سوف
ختربه بكل الظروف لكي يكون يف الصورة أيض ًا.
سوف ختربه باألشياء الرضورية التي جيب أن يعرفها لكي يأخذ احلذر ،مثل
إخباره بفرتة انتهاء العرض السعري عىل املنتج ،وفرتة االجازات التي ربام حيصل
املورد ،وسوف ختربه بقرب انتهاء املخزون من هذا املوديل ،سوف ختربه عليها ّ بكل األشياء التي عليه معرفتها حتى ال يندم بعد ذلك أنه مل يتخذ قرار الرشاء 155
يف الوقت الصحيح و ُيلقى باخلطأ واللوم عليك أنت ،لكن الفارق هنا أال تفعلها بيأس وإحباط ،أنت فقط تضعه يف الصورة ،وتعطيه املعلومات الكاملة كام
أعطيتها له عن املنتج أو اخلدمة أثناء عرضك هلم يف مقابلة البيع.
عندما تفعل ذلك تبدأ يف ترك كل االختيارات له ،وإعطائه مساحة كافية من
التفكري يف األمر لكي يأخذ قرار صحيح ال يندم عليه بعد ذلك ،ويف نفس الوقت
بعد أن تعطيه كافة املعلومات املمكنة ،وترتك له االختيار ،ال مانع من االتصال
باملشرتي مرة أخرى ـ بعد وقت مناسب ترتكه له لكى ّ يفكر يف األمر ـ لكى تتابع معه ،وتعرف ما هو القرار الذى وصل إليه ،وربام تذكره ببعض األشياء التي قد
تؤثر عىل عملية الرشاء والتي من ضمنها مث ً ال ُقرب انتهاء فرتة العرض الرتوجيي عىل املنتج ،وسوف تكون معه لكى جتيب له عن أي أسئلة او استفسارات أو
أشياء غري مفهومة عن املنتج يريد السؤال عنها ،هذا بالفعل هو دورك كبائع ،أنت أداة اإلقناع األقوى يف الرشكة ،واإلقناع يزيد عندما تكون متاح للرد عىل كل األسئلة واالستفسارات التي حتيرّ املشرتين.
قد ال تضطر أنت لالتصال به للمتابعة ولكن قد يتصل هو بك ،أو يرسل لك
رسالة أو ايميل ،هنا يبدأ دورك وأنت تنتظره بكل اإلجابات املطلوبة ،واحللول 156
املمكنة ،ألنك ـ كام اخربتك كثري ًا من قبل ـ مستشار بيعي هلذا الزبون وعليك
حتسن له األمور وتشبع له احتياجاته وهو ليس متخصص يف تقديم احللول التي ّ هذه احلالة ،أنت من عليك اخلروج بأفضل احللول املمكنة ،واملنتجات املناسبة
الحتياجاته.
أنت هنا أيض ًا ربام تنتظره ببعض العروض الرتوجيية التي سوف ُترسع من
قبل مقابلة املشرتين ،رّ حض كل األدوات املمكنة التي سوف ُتغلق هبا اجتامع البيع ،واستخدم كل األدوات لكن ال تضغط بشدة عىل الزبون حتى ال يأيت ذلك بنتيجة سلبية.
•قم بعمل حتليل ملقابالت البيع التي تم إغالقها بشكل جيد بالنسبة لك، 157
والتي أيض ًا أوجدَ ت لك عميل مستمر معك حتى اآلن ،قم بتدوين كل رّ وحض األدوات التي استخدمتها والتي املالحظات التي وصلت هلا
تصلح الستخدامها مرة أخرى ،مثل العروض الرتوجيية عىل املنتج مث ً جيرب املنتج قبل رشاءه ،واستخدمها مرة أخرى ال ،أو جعل املشرتي ّ
يف عمليات اإلغالق القادمة.
158
.32كيف ومتى تتابع؟ حتصل عىل موعد مع أحد الزبائن بصعوبة ،ثم تذهب يف الوقت ا ُملحدّ د ،وتقوم
بعمل عرض مبهر للمنتج الذي تبيعه ،وينبهر الزبون ،ويطلب سعر ،وتعطه سعر، وبعد ذلك تفقد واحدة من أهم احللقات التي تؤدى للبيع ،وهي حلقة املتابعة يف
الزبون!
جيب أن تدرك أمهية املتابعة ،ألن الزبون يف أوقات كثرية ال يملك نفس اهتاممك
وشغفك بعملية البيع ،ربام يكون لديه مزيد من األسئلة التي جعلته يرتدد ،حيث مل تظهر أنت يف الوقت املناسب ليسأهلا لك ،وال تنسى أن هناك منافسني ينتظرون
أحتدث عن املتابعة هنا يف كل األوقات املطلوبة ،املتابعة عندما تعطيه سعر 159
وتتابع معه ،أو ترسل له كتالوج خاص بالرشكة ،ثم تتصل به لتعرف رأيه ،أو عندما تزوره يف مكتبه وتعرض عليه املنتج فتتحدث معه عرب اهلاتف مرة أخرى
لتعرف رأيه فيام قدمته وإذا كانت حلظة الرشاء والفعل قد حانت ،أو حتى عندما
تبيع له ثم تتصل به لتعرف رأيه يف املنتج وتقييمه وإذا كان يواجه أي مشاكل
يف استخدام املنتج ،أو لتعرض عليه مزيد من املنتجات أو العروض اخلاصة برشكتك.
هناك خط فاصل جيب أن تعرفه ،بني االهتامم بالزبون واملتابعة (الزن) واالهتامم املبالغ فيه ،والذي قد ُي ِ ّ نقص أحيان ًا من معه ،وبني قيمتك وقيمة رشكتك ،وأحيان ًا يخُ يف املشرتي منك ،وجيعله يرفض العمل معك ،وربام يبحث عن أحد املنافسني لك.
أيض ًا إذا قمت ببيع املنتج ألحد الزبائن ،فيجب أن ختتار التوقيت املناسب من
أجل املتابعة مع العميل ،فمث ً ال ليس من املنطقي أن تبيع له املنتج ثم تتصل به عرب
اهلاتف بعد ساعة تطلب رأيه يف املنتج بحجة أنك تتابع معه!
يف األغلب يدخل الكثري من املشرتين يف مرحلة (األمل) بعد رشاء املنتج مبارشة،
مرحلة يشعرون فيها أهنم دفعوا أموال للحصول عىل يشء ما ،وهذا يف حد ذاته قد ُيشعرهم بقلة راحة ذهنية مؤقتة ناجتة عن التفكري يف قرار الرشاء خصوص ًا إذا
كان املنتج يسء أو أقل من اجلودة التي كانوا ينتظروها.
جيب أن تتجنب مرحلة األمل تلك حتى متر بسالم عىل املشرتي ،ثم تتصل به ربام 160
بعد أيام لكي تعرف رأيه ،وجتربته مع املنتج ،حينها سوف تكون النتيجة أفضل.
هناك خطأ شائع آخر يف املتابعة مع العميل ،وهو أن ترتكه مع املنتج الذي
قمت ببيعه له بدون أي متابعة ،ثم تأتى بعد فرتة زمنية كبرية حتاول تذكريه بك،
سيكون من الواضح أنك تركته بدون متابعة ،حلني وجدت أهنا الفرصة لبيع يشء
آخر له!
هذا سوف يقلل من قيمة املتابعة التي تعرضها ولن جتد نفس احلامس كام
ستجده عندما تتابع بعد فرتة زمنية قصرية من وقت رشاء العميل ملنتجك.
إذا حافظت عىل معدل معقول من املتابعة عىل فرتات زمنية مناسبة ،فسوف
جتد محاس مقبول من العميل ،خصوص ًا إذا كان سعيد بام اشرتاه منك ،حينها لن تتابعه فقط لتعرف رأيه يف املنتج الذي بعته له ،ولكن أيض ًا من أجل بيع املزيد
له.
اآلن..
•قم بالبحث عن املشرتين املحتملني والعمالء الذين مل تتواصل معهم من فرتة ،ومل تتابع معهم ،واعرف سبب االنقطاع عنهم ،فمث ً ال إذا انقطعوا بسبب األسعار فحاول تقديم مزيد من العروض الرتوجيية اجليدة التي
ستكون سبب جيد لالتصال واملتابعة معهم مرة أخرى.
•ال يستجيب كل الناس لنفس الطرق يف املتابعة ،هناك من يفضل أن تتابع معه من خالل الـ ـEmailـ ،هناك من تستطيع االتصال به عرب 161
اهلاتف يف أي وقت وسوف جتد منه محاس كبري ،قم ُبنا ًء عىل خربتك
بتحديد الوسائل املناسبة لعمالئك وزبائنك ،واستخدم كل وسيلة باحرتافية من أجل التواصل واملتابعة مع كل رشحية من العمالء أو
املشرتين املحتملني.
162
.33ال تحُ اصرِ الزبون كثري من املشرتين خيافون من البائعني والرشكات التي تريد تدبيسهم يف
منتجات وخدمات ال حيتاجوهنا أو ال تتصف باجلودة التي ينتظروهنا يف مقابل
أمواهلم.
البائع األمني والرشكات التي حترتم الناس هي التي حتاول أن تغيرّ هذه الصورة
السلبية املنترشة يف أوقات كثرية عن البائعني.
لذلك جيب أن تفهم وتتعامل يف السوق وىف جمال البيع ُبنا ًء عىل ان هناك بالفعل
عالقة شك وحذر ما بني البائع واملشرتي خصوص ًا يف أول لقاءات البيع مع بائع جديد ،لذلك النصيحة هي ..أال حتارص الزبائن أبد ًا.
تتحدث إليه أكثر من مرة عىل املوبايل اخلاص به ،ال يرد ،حتاول الوصول إىل
عرب الـ ـEmailـ ،ال جتد رد ،ترسل له رسالة ،ال يرد ،حتاول الوصول إليه عن
طريق أرقام الرشكة!
163
بالتأكيد إذا كان يريد الرد من أول مرة أو املرة الثانية سوف يرد ،أيض ًا قد يكون
لديه ظروف شخصية متنعه من الرد عليك ،انتظر قلي ً ال حتى يظهر مرة أخرى.
حصارك للزبائن من أخطر األشياء التي قد تفعلها يف البيع، وهي قد تؤدى خلسارة الزبون إىل األبد.
أو ً تقبل أن يهُ ِمل الزبون أحد ال جيب أن تفهم أنه من الطبيعي جد ًا والعادي وا ُمل ّ البائعني الذين حياولون الوصول إليه ،أو ً ال ألن هناك الكثري من البائعني الذين بيسه) يف منتج، ربام يتنافسون عليه ،أيض ًا هو يف النهاية قد يراك خصمه وتريد (تدّ ّ ربام رأى أن سعرك عايل ،وىف أغلب األحوال عندما تعطى سعر عايل غري مناسب
ألحد الزبائن خيتفي بدون أن يذكر لك السبب ،ربام صرَ ف نظر عن رشاء املنتج
لسبب شخيص ،هناك أسباب كثرية جد ًا جتعل الزبائن ختتفي بعد أن ُتظ ِهر اهتامم باملنتج.
هناك قاعدة جيب أن تفهمها هبذا الشأن :من هيتم بك ..سوف
يبحث عنك.
ال تظن أن الزبون ال يستطيع الوصول إليك وهذا رس اختفائه ،قد يكون
هذا هو السبب فع ً ال يف بعض األحيان ،لكي يف أغلب األحوال ،إذا أراد الزبون الوصول إليك سوف يصل إليك ،خصوص ًا أن لديك رشكة ،ورقم هاتف ،وبريد
إلكرتوين ،ولديك ولدى رشكتك اسم يستطيع ّ تذكره والبحث به للوصول إليك!
164
هذا ال يعنى أن ترتك الزبون بدون متابعة ،فهذا خطأ آخر ُيفقدك الزبون
أيض ًا.
نريد طريق وسط بني الطريقني ،نريد أن هنتم باملشرتي ونتابع احتياجاته بدقة
الوقت ال جيب أن نصل لدرجة حصار املشرتين يف كل مكان ،وىف كل وسيلة
تواصل ممكنة.
املشكلة احلقيقية يف حمارصة الزبائن هبذا الشكل أنك قد تفقدهم لألبد.
بأي وجه سوف تقابل زبون حاولت التواصل معه يف مدة زمنية قصرية وبكل الوسائل املمكنة ومل يرد عليك ،قد حُت َرج من التحدّ ث معه بعد ذلك ،وقد يحُ َرج هو اآلخر ،كيف سيعود إليك بعد كل اإلمهال الشديد الذي قابلك به من قبل!
إذا كنت تشعر أنك خرست هذه الصفقة القريبة مع أحدهم ،فحاول فهم
واستيعاب أنك بذلك قد خرست جولة فقط ،وتستطيع ان ترتك الباب مفتوح
من أجل تواصل قريب مع هذا الزبون.
قد يكون عدم رده بسبب رشاءه من منافس لك يف السوق ،حصارك له بشدة
سوف جيعله يغلق الباب يف وجهك غالب ًا ،لكن عندما حتاول التواصل باحرتافية وال جتد رد منه ،حينها اترك الباب مفتوح معه ،فمث ً ال إذا وجد أنه حصل عىل
منتج رديء من منافسك ،فسوف يتذكرك ،وسوف يعود إليك ويتواصل معك 165
ويشرتي منك ،أما إذا كنت حارصته بشدة وتم غلق الباب فصعب أن يعود إليك
مرة أخرى.
إذا قمت بالتواصل باحرتاف مع أحد الزبائن ،ومل يرد عليك ،فتستطيع أن
ترتك له رسالة مفادها أنك أردت فقط أن تتابع بشأن كذا ،رسالة عرب اهلاتف أو
الربيد اإللكرتوين ،أخربه فيها أنك تواصلت معه ومل يرد عليك ،وتتمنى أن تكون
األمور بخري لديه ،وأنك تنتظر اتصاله.
إذا مل يتصل فأنت اآلن تارك لباب التواصل مفتوح ،أرسل له كل فرتة رسالة
يف الغالب سوف تصل له الرسالة ،وتركك للباب قد جيعله يعود للتواصل يف
أي وقت.
اآلن..
•قم بعمل سيناريو مناسب من وجهة نظرك للمتابعة باحرتاف مع الزبون ،ثم سيناريو لرتك باب التواصل مفتوح باحرتافية ،قد تكون
األداة إرسال رسالة عن طريق اهلاتف أو الـ ـEmailـ.
•ال تنسى وضع الـ ـEmailـ اخلاص هبذا الزبون يف قائمتك الربيدية ـ Newsletter Subscriberـ لكي يتعرف عىل آخر أخبارك ،وثق
أنك إذا قدمت له عروض مميزة لفتت انتباهه ومنتجات حيتاجها بأسعار
166
مناسبة ففي الغالب سوف يعود إليك.
.34عميل قديم ..أم زبون جديد؟ ماهو األقل تكلفة؟ أن حتافظ عىل عميلك احلايل ،وحتاول أن تبيع له مرة
أخرى ،أو أن تبحث عىل مشرتى جديد ،وحتاول إقناعه بدء ًا من نقطة الصفر،
وحماولة احلصول عىل عملية بيع بام تشمله عملية البيع األوىل هذه عىل خماوف وخماطر وجهد أكرب من تكرار عملية بيع تقليدية وروتينية مع نفس املشرتي؟
حتوله إىل عميل دائم عن طريق جودة ما عىل األرجح فتكلفة الزبون الذي ّ
تقدمه ،واحلفاظ عليه والبيع له مرات عديدة ستكون أقل تكلفة من الرتويج
والبيع لزبون ال يعرفك ،ومل يسمع عن رشكتك من قبل.
يف البيع للرشكات خصوص ًا تستطيع البيع مرات عديدة لنفس الرشكة ،وذلك
يف حال قررت الرشكة االعتامد عليك بشكل رئييس ،قد يكون هذا املنطق أقل وضوح يف سوق البيع لألفراد ،لكن الرشكات تشرتى منك هذا الشهر وربام الشهر القادم أو السنة القادمة ،عندما تبيع منتج ذو جودة عالية لرشكة من هذه 167
لكنى أخربك عن منطق يف التسويق والبيع يقول إنه من األوىل أن تضع تركيز
عىل عميلك احلايل لتبيع له منتج حيتاجه بمستوى جودة ينتظره منك ،وتتعامل مع هذا العميل بعروضك الرتوجيية وحتديثاتك بشكل مستمر ،وحتاول البيع له مرات عديدة ،هذا أهم من أن تبحث عن مشرتى جديد من الصفر ،وتفقد العميل الذي
يف يدك.
بالطبع فكرة العميل الذي حتافظ عليه بشكل قوى وختاف من فقدانه ليست
ثابتة يف كل األوقات ،أحيان ًا يتحول عميلك ملصدر عبء ،تكثر مشاكلهُ ،يغيرّ من طريقة الدفع بام ال يتناسب مع إمكانيات رشكتك املادية ،يضغط عليك بشكل
مستمر يف األسعار مما يفقدك الربح...
هناك مشاكل تكثر من ناحية العمالء قد جتعلك ّ تفضل البحث عن عميل آخر
بد ً ال من هذا العميل الذي مل يصبح مناسب لك ولن تستطيع خدمته بالشكل
استغل الفرصة وحاول إعطائه كل ما يزيد رضاه عن الرشكة واملنتجات التي تقدمها ،وحاول أال تفقده إال يف أضيق الظروف التي جتربك وجتعلك تضطر لذلك.
169
اآلن..
•قم بإعداد قائمة تشمل أكرب العمالء الذين تتعامل معهم ،ال تنتظر أحد حتى يعرف رأهيم يف املنتج ،قم أنت بذلك واعرف إذا كانوا يواجهون
مشاكل مع املنتج او اخلدمة التي بعتها هلم ،وإذا وجدت أهنم يواجهون مشاكل فحاول أن تساعدهم باالستعانة باملختص يف رشكتك ،سواء
قسم خدمة العمالء ،أو العمليات ـ ،Operationsأو أي ًا كان هذا
القسم املختص.
•ال تفقد السيطرة عىل التواصل مع عمالئك ،حاول أن ترسل هلم كل فرتة رسالة حتى لو هتنئة يف املناسبات االجتامعية العامة.
قم باالتصال بعمالئك كل فرتة للتعرف عىل أخبارهم ،والتواصل معهم بشأن أي يشء جديد تقدمه ،سواء كان منتج جديد ،أو حتديث
خلدمة ،أو عرض تروجيي.
استخدم أي وسيلة ممكنة من أجل أن تظل عىل تواصل مع هؤالء العمالء ،وافعل كل يشء ممكن من أجل احلفاظ عليهم كمصدر مستمر لتحقيق األرباح وأهداف البيع لديك.
