INTRODUCCIÓN Producto
diseñado:
GEL
DE
DUCHA
PARA
DOVE
La marca Dove se crea e Estados Uidos e !"#$% au&ue o
se
comercia'i(a
e
Es)aña
*asta
!""+,
Actua'mete% Dove se vede e m-s de $# )a.ses / es 'a +0 marca
'.der
a
ive'
mudia'
e
2año
mercado
de
1a2oes
/
Dove /
e'
)reseta
)ro2ada:
cotiee
'im)iadores Desde
como
eutros
e'
)rimer
duc*a,
ovedad !67
e
)rici)a'
de
crema
todos
'os
mometo
se
de
ua
34rmu'a
*idratate )roductos
'a(a
co
e
i8redietes
de
u
5ica
'a
8ama,
)recio
)rimado
)or )or eci ecima ma de' de' de 'a com) com)et ete eci cia% a% 1ust 1usti3i3ic icad ado o )or )or 'a su)e su)eri rior orid idad ad de'
)roducto,
RE9UEN E;ECUTIVO Los
o21etivos
aa'i(ar 'a
a
este
3odo
em)resa
rea'i(ado
de
'a
Dove
)ara
)'a estrate8ia
)ara
esta
era
'iea
de
mar
de
mar
com)ro2ar
si
e'
co*erete
/
se8u.a
'a
)roductos,
DE
DE
de diseño
de
AN=LI9I9
era
LA
9ITUACIÓN
AR>ETING
ACTUAL
ercado
o21etivo:
E' )rici)a' mercado o21etivo so 'as mu1eres% de todas 'as edades% de ua c'ase
eco4mica
media,Los
)rici)a'es
se8metos:
?
u1eres
de
c'ase
media
de
!@
a
+#,
?
u1eres
de
c'ase
media
de
+@
a
7#,
? u1e u1ere ress de c'as c'ase e medi media a de 7@ e ade' ade'a ate te,N ,Nec eces esid idad ades es de' de' c'ie c'iet te: e: E' c'iete 2usca u )roducto )ara 'a )ie' &ue adem-s de 'im)iar'a 'a *idrate / 'a cuide, Tam2i 2usca u )roducto &ue 'e *a8a setir 2ie co si8o misma% &ue
eB)rese
atura'idad
/
seci''e(%
e
2usca
de
e'
cuidado
)ersoa',actores
de'etoro
de
mar
E e' mercado actua'mete se *a come(ado a distri2uir variedades de 1a2oes &ue trae ua 8ra 8ra car8a de e'emetos atura'es o i8redietes i8redietes &ue eri&uece 'a )ie' / )ro)orcioa a'8o m-s &ue so'o 'im)ie(a, Los c'ietes 2usca u 1a24 atura'% &ue o irrite% o sea a'r8ico / &ue a su ve( *ume *umect cte e 'a )ie' )ie' )or )or e''o e''o se *a crea creado do e' 1a24 1a24 'i&ui 'i&uido do crem cremos oso o Dove Dove,, I3orme
de'
Lieas
)roducto:
de
;AONE9%
)roductos:
LOCIONE9
;a24
CREA9
Dove
C'-sico
E' ;a24 Dove cuida 'a )ie' / o 'a reseca como 'os 1a2oes orma'es% /a &ue est- com)uesto de i8redietes eutros / F de crema *umectate, ;a24
Dove
EB3o'iaci4
Diaria
Cotiee eB3o'iates a(u'es u'trasuaves &ue )ermite ua eB3o'iaci4 diaria a)ta )ara todo ti)o de )ie'es, Adem-s matiee 'a 34rmu'a co F de Crema Humectate c'-sica de Dove% evitado e' resecamieto de 'a )ie', 9e )uede uti'i(ar e todo e' cuer)o / todos 'os d.as% covirtidose e e' mtodo idea' )ara
mateer
'a
;a24
)ie'
reovada%
3resca
Dove
/
1ove,
Rea3irmate
Este 1a24 es u 2ue comie(o )ara teer ua )ie' 3irme% /a &ue cotiee F de crema crema rea3ir rea3irma mate te / micro) micro)art art.cu .cu'as 'as de co'-8e co'-8eo, o, Esta Esta eBc'u eBc'usiv siva a 34rmu'a dermato'48icamete )ro2ada a/uda a mateer 'a e'asticidad / 3irme(a
de
;a24
'a L.&uido
)ie'
diariamete,
Cremoso
Dove
E su vers versi4 i4 '.&u '.&uid ida% a% este este 1a24 1a24 o rese reseca ca 'a )ie' )ie' como como 'os 'os 1a2o 1a2oe ess comues% /a &ue su eBc'usiva34rmu'a cotiee F de crema *umectate% de1ado 'a )ie' tersa% suave / 'im)ia, Dis)oi2'e e 3ormato dosi3icador +m' / Cremas
evase
coveiete Nutritivas
7
m', Dove
Las uevas cremas utritivas Dove cotiee e' eBc'usivo +7* Nutri9erum% i8rediete &ue 'i2era utrietes &ue act5a )or +7 *oras e 'a )ie', Ha/ # variedades )ara cada ti)o de )ie': )ie' orma'% seca% eBtraseca% sesi2'e /
)ersoa',actores
de'etoro
de
mar
E e' mercado actua'mete se *a come(ado a distri2uir variedades de 1a2oes &ue trae ua 8ra 8ra car8a de e'emetos atura'es o i8redietes i8redietes &ue eri&uece 'a )ie' / )ro)orcioa a'8o m-s &ue so'o 'im)ie(a, Los c'ietes 2usca u 1a24 atura'% &ue o irrite% o sea a'r8ico / &ue a su ve( *ume *umect cte e 'a )ie' )ie' )or )or e''o e''o se *a crea creado do e' 1a24 1a24 'i&ui 'i&uido do crem cremos oso o Dove Dove,, I3orme
de'
Lieas
)roducto:
de
;AONE9%
)roductos:
LOCIONE9
;a24
CREA9
Dove
C'-sico
E' ;a24 Dove cuida 'a )ie' / o 'a reseca como 'os 1a2oes orma'es% /a &ue est- com)uesto de i8redietes eutros / F de crema *umectate, ;a24
Dove
EB3o'iaci4
Diaria
Cotiee eB3o'iates a(u'es u'trasuaves &ue )ermite ua eB3o'iaci4 diaria a)ta )ara todo ti)o de )ie'es, Adem-s matiee 'a 34rmu'a co F de Crema Humectate c'-sica de Dove% evitado e' resecamieto de 'a )ie', 9e )uede uti'i(ar e todo e' cuer)o / todos 'os d.as% covirtidose e e' mtodo idea' )ara
mateer
'a
;a24
)ie'
reovada%
3resca
Dove
/
1ove,
Rea3irmate
Este 1a24 es u 2ue comie(o )ara teer ua )ie' 3irme% /a &ue cotiee F de crema crema rea3ir rea3irma mate te / micro) micro)art art.cu .cu'as 'as de co'-8e co'-8eo, o, Esta Esta eBc'u eBc'usiv siva a 34rmu'a dermato'48icamete )ro2ada a/uda a mateer 'a e'asticidad / 3irme(a
de
;a24
'a L.&uido
)ie'
diariamete,
Cremoso
Dove
E su vers versi4 i4 '.&u '.&uid ida% a% este este 1a24 1a24 o rese reseca ca 'a )ie' )ie' como como 'os 'os 1a2o 1a2oe ess comues% /a &ue su eBc'usiva34rmu'a cotiee F de crema *umectate% de1ado 'a )ie' tersa% suave / 'im)ia, Dis)oi2'e e 3ormato dosi3icador +m' / Cremas
evase
coveiete Nutritivas
7
m', Dove
Las uevas cremas utritivas Dove cotiee e' eBc'usivo +7* Nutri9erum% i8rediete &ue 'i2era utrietes &ue act5a )or +7 *oras e 'a )ie', Ha/ # variedades )ara cada ti)o de )ie': )ie' orma'% seca% eBtraseca% sesi2'e /
e su vers versi4 i4 rea3 rea3ir irma mat te, e, Dis) Dis)o oi2 i2'e 'e e tama tamaño ñoss 7m 7m'' / +m +m',', Productos
etre
/
+
J
ANTITRAN9PIRANTE9 ANTITRAN9PIRANTE9 Dove
Atitras)irate
Cotiee !67 de crema *umectate / est- es)ecia'mete 3ormu'ado )ara &ue o te irrite i arda a5 des)us de de)i'arte, Te o3rece 'a m-Bima )rotecci4 seca durate todo e' d.a / o cotiee a'co*o', E'i8e c4mo &uieres
cuidar
'a
)ie'
de
tu
aBi'a:
9)ra/K
Ro''o
Dove
/
9tic<,
9esitive
E' atitr atitras as)ir )irat ate e Dove Dove 9esit 9esitive ive 3ue es)eci es)ecia'm a'met ete e desarro desarro''a ''ado do )ara )ara )ie'es )ie'es de'ica de'icadas das,, 9u 34rmu' 34rmu'a a co suave suave 3ra8a 3ra8acia cia cotie cotiee e i8red i8redie ietes tes cuidadosamete se'eccioados se'eccioados )ara o causar irritaci4 i a'er8ias e 'a )ie' de 'a aBi'a / otor8a )rotecci4 / cuidado diario, Ecutra'os e sus )resetacioes
9)ra/%
Ro''o
/
Dove
stic<, res*
Ua eBc'usiva 3ra8acia &ue com2ia otas 3rescas / c.tricas co a'8uos to&ues de *o1as verdes% &ue o3rece ua e3ectiva )rotecci4 com2iado co F de crema *umectate )ara cuidar 'a )ie', usca sus )resetacioes 9)ra/ /
9tic<
Productosetre
CUIDADO Dove
/
$
J
DEL
PELO
Essetia'
Care
Esta '.ea de s*am)oo / acodicioador% cuida e' )e'o eB)uesto a 'as a8resioes de' d.a a d.a% o3reciedo )rotecci4 e 'a medida 1usta, Restaura 'a 3i2ra de' )e'o co seña'es de daño 'eve% si de1ar'o )esado, Dove
T*era)/
Esta '.ea de s*am)oo% acodicioador acodicioador / crema )ara )eiar% restaura e' )e'o &ue su3re a8resioes severas, La '.ea 8arati(a u tratamieto )ro3udo &ue &ue re8e re8ee era ra 'a 3i2ra 3i2ra de' de' )e'o )e'o seve severa rame met te e daña dañado do%% devo devo'v 'vi id do' o'e e 'a e'asticidad 9*am)oos
)erdida% /
2r i'' o
Acodicioadores
/ L.ea
suavidad, C'-sica
Esta '.ea de s*am)oos / acodicioadores co F de sistema *idratate
act5a )ro3udamete re)oiedo toda 'a *idrataci4 &ue ecesita cada ti)o de )e'o si de1ar'o )esado, E' resu'tado es u )e'o m-s suave% co movimieto
/
Preoductos
etre
''eo
de
#
vida,
/
!
J
Com)etecia E 'os 5'timos años% 'a com)etecia e este sector *a aumetado cosidera2'emete a causa de 'a creciete otoriedad de 'as di3eretes marcas% &ue 'uc*a )or u )osicioamieto me1or e 'a mete de 'as cosumidoras, Para di3ereciarse% si8uiedo 'as tedecias de' mometo% *a cotratado 'os rostros m-s coti(ados de )asare'as / ta&ui''as como ima8e de sus va'ores, Por otro 'ado% 'os avaces teco'48icos o3rece cada d.a uevas 34rmu'as de etera 1uvetud% a*ora% 'as com)añ.as de2e o3recer tam2i
'os
)roductos
m-s
iovadores
/so3isticados,
Los )roductos de 'a com)etecia O'a/ / Garier% de ProcterMGam2'e / LOra'
su)era
e
vetas
a
Dove,
Procter M Gam2'e PMG es ua mu'tiacioa' estadouidese de 2iees de cosumo, E 'a actua'idad se ecuetra etre 'as ma/ores em)resas de' mudo se85 e' vo'ume de su ca)ita', Co )resecia e m-s de !@ )a.ses% )roduce / distri2u/e 3irmas ta coocidas como Gi''ette% Pri8'es% Durace''% Arie'% Tam)aB,,, / as. *asta m-s de marcas de cosumi2'es diarios, Garier:E3ocada a )roductos de 2e''e(a tites% s*am)oo% acodicioador% cremas% etc, Garier es ua marca 3-ci' de recordar% adem-s de &ue es ua )a'a2ra 3-ci' de )rouciar% su )osicioamieto e e' mercado )rovoca &ue sea
recordada
mu/
r-)idamete,
Distri2uci4 E' )roducto Dove se comercia'i(a a travs de 'os caa'es de distri2uci4 uti'i(ado itermediarios como ma/oristas &ue va *acer ''e8ar e' )roducto a esta2'ecimietos de cosumo masivo como )er3umer.as% 3armacias% su)ermercados e *i)ermercados% dado &ue e' se8meto de cuidado )ersoa' es cosiderado im)ortateQ e este 8ru)o de c'ietes, E' )roducto 1a24 '.&uido Dove es )romocioado a travs de 'os )rici)a'es
medios de comuicaci4 de' )a.s ta'es como 'a )-8ia e2 de' sitio% te'evisi4% radio / medios im)resos como revistas% ecartes e 'os )eri4dicos / va''as )u2'icitarias u2icadas e di3eretes (oas de 'a ciudad ca)ita', PosicioamietoPromoci4 E' )osicioamieto cosiste e 'o8rar &ue e' 1a24 '.&uido Dove ocu)e u 'u8ar c'aro% distitivo / desea2'e% e re'aci4 co 'os )roductos de 'a com)etecia%
e
'a
mete
de
'os
cosumidores,
AN=LI9I9
DAO
DEILIDADE9 !, La carecia de aromas o esecias% )ro)iedades / com)oetes &u.micos &ue +,
com)'emete No
o3rece
e'
sus
)roducto%
)roductos
a
se85
travs
ti)o
de
su
de )-8ia
)ie', e2,
, La di3erecia e e' )recio co res)ecto a 'os 1a2oes tradicioa'es, 7,
No
tiee
)r-cticamete
)roductos
)ara
*om2res,
#, No se amo'da a 'os 3actores eBteros /a &ue su )'a de mar
e
todos
'os
)a.ses,
AENASA9 !, Tiee ua com)etecia mu/ 3uerte co 8rades cam)añas )u2'icitarias / &ue
'e
su)era
e
vetas,
+, Co 'a situaci4 eco4mica actua' 'a 8ete )uede de1ar e u se8udo )'ao
a
'os
)roductos
de
2e''e(a
cor)ora',
ORTALESA9 !, Dove 3ometa 'a 2e''e(a rea'% 'o &ue )oe a muc*as mu1eres a su 3avor, , Tiee ua ima8e de marca mu/ di3ereciada% 'o &ue *ace recoocer 'a marca 3-ci'mete / mateer'a e 'a memoria de' )u2'ico o21etivo, 7, Tiee muc*as cam)añas de a/uda e a'8uos )a.ses )ara 3ometar 'a autoestima
so2retodo
e
iñas,
#, La 'im)ie(a suave )ero e3ica( de Dove% o reseca 'a )ie'% )or 'o &ue es 'a marca
N!
recomedada
)or
Dermat4'o8os,
OPORTUNIDADE9 !, 9u 3ormu'aci4 es 5ica e e' mercado% )or su a'to coteido de i8redietes*umectates,
+, 94'o *a/ u 3a2ricate de )roductos co com)oetes simi'ares% Pa'mo'ive% )ero o resa'ta e' coteido de i8redietes *umectates, ,
Come(ar
a
veder
sus
O;ETIVO9
)roductos
e
su
)-8ia
DE
e2
AR>ETING
Visi4: 9e8uir aumetado sus i8resos / cose8uir *acer 3rete a sus com)etidores
m-s
3uertes,
isi4: ue e' )52'ico o21etivo va'ore 'as veta1as de Dove 3rete a 'as de otros )roductos
/
a)recie
su
3i'oso3.a
E9TRATEGIA
de
2e''e(a
DE
L48ica
de
Dove
AR>ETING mar
co
rea',
'a
8'o2a':
2e''e(a
rea',
La marca de cuidado )ersoa' a)uesta )or u estereoti)o de 2e''e(a muc*o m-s rea'% o 2usca 'a )er3ecci4% 'o &ue cosi8ue a'iviar a 'as mu1eres de 'a )resi4
socia'
de
como
de2e
ser,
E' Bito de 'a cam)aña e''e(a rea' de Dove radica e e' *ec*o de rec*a(ar 'os estereoti)os c'-sicos / restrictivos de 'a 2e''e(a )ara o3recer ua ueva )ers)ectiva m-s democr-tica / diversa, Itercam2io% cosumo% e'ecci4% i3ormaci4% com)romiso e ic'usi4 so 'os seis 2ee3icios c'ave &ue 'e a)orta
e'
2ue
9e8metaci4
mar
de
'os
mercados
o21etivo:
9e8metaci4
8eo8r-3ica:
Dove se ecuetra e m-s de $# )a.ses% / au&ue si &ue decide &ue )roductos% de toda su 8ama 'a misma e todos 'os )a.ses% sacar e cada )ais% su estrate8ia de m-r
uo%
i
su
ima8e
i
'a
ima8e
de
sus
)roductos,
9e8metaci4demo8r-3ica: EN UNCIÓN DE LA EDAD: Atiede a mu1eres de !@ años e ade'ate% o3reciedo
'os
mismos
)roductos
)ara
todas,
EN UNCIÓN DEL GNERO: Hace meos de u año sac4 a'85 )roducto
)ara
*om2res
)ero
siem)re
se
*a
dedicado
a
'as
mu1eres,
EN UNCIÓN DE LA RENTA: Dove 3a2rica )roductos diri8idos )ara ua c'ase media% au&ue sus )recios sea a'8o m-s caros &ue 'os de 'a com)etecia, Tam2i tiee )roductos a'8o m-s caros / de ma/or ca'idad% &ue
est-
diri8idos
)ara
ua
c'ase
media
9e8metaci4
a'ta,
)sico8r-3ica:
La c'ieta o21etivo de Dove es de ua c'ase socia' media% co u esti'o de vida a1etreado / e e' &ue 2usca este ti)o de )roductos )ara dedicarse tiem)o
a
s.
9e8metaci4
misma
/
setirse
e
3uci4
atura'
/
de'
tra&ui'a,
com)ortamieto:
Dove so'o se diri8e a mu1eres co ua cu'tura m.ima &ue a)recia su cuer)o ta' / como es% / &ue o )retede com)rar u )roducto de cuidado )ersoa' )ara a'ca(ar metas im)osi2'es, usca 'a atura'idad / sacar'e )artido
a
9e8metaci4
e
'o 3uci4
&ue de'
tiee,
mometo
de
uso:
Au&ue 'os c'ietes o21etivo de orma' o se )odr.a crema *idratate todos 'os d.as% Dove a cose8uido &ue se *idrate 'a )ie' d.a a dia co su 8e' *idratate% esto 'e *ace acostum2rarse a ''evar 'a )ie' m-s cuidada todos 'os dias / a &uerer com)rar )roductos )ara cuidarse 'a )ie' m-s a meudo, 9e8metaci4
e
3uci4
de
'os
2ee3icioses)erados:
Los cosumidores de Dove 2usca 'os mismos 2ee3icios de' )roducto, No *a/ 8ru)os de cosumidores &ue 2usca cua'idades di3eretes e )roductos Dove, 9E TRATA DE UN AR>ETING INDIERENCIADO% EN EL UE 9E LE ORECE
LA
I9A
OERTA
A
TODO
EL
ERCADO,
Posicioamieto: E' 'u8ar &ue ocu)a e' )roducto e 'a mete de 'os cosumidores es e' de u 2ue )roducto / de ca'idad% )or e' &ue va'e 'a )ea 8astarse u )oco m-s, Las mu1eres a)recia e' setirse va'oradas )or 'a em)resa como seres *umaos% e ve( de tratar'as como mu1eres a8o2iadas )or ser como 'os estereoti)os Nive'es
de'
resto
de de
'as
)u2'icidades, iversi4
e
mar
Dove *a rea'i(ado 3uertes iversioes e sus )roductos / e su distri2uci4 )ara co'ocar'os e e' mercado, Dove ivierte e creaci4 de marca / e 'a 3ide'i(aci4 co e' o21etivo de o3recer ua eB)eriecia di3ereciada, a*ora% ivierte e mar
mecioar
m.ra'o
si
a5
o
'o
*as
*ec*o,
E e' sitio e2 de Dove% ,)or'a2e''e(area',com% cietos de mi'es de mu1eres de todo e' mudo com)arte susdudas acerca de sus cuer)os% / o est- so'as: dos mi''oes de cosumidores 'ee sus mesa1es, Es decir% dos mi''oes de )ersoas *a dis3rutado de ua eB)eriecia e '.ea eri&uecedora o% a' meos% satis3actoria &ue *a añadido va'or a 'a marca Dove, E' retoro de 'a iversi4 e mar
miB:
Producto: Dove vede )roductos )ara e' cuidado de 'a )ie'% atitras)irates / )ara e' )e'o, Todos e''os so *idratate / cotiee i8redietes 'im)iadores eutros e todos 'os )roductos de 'a 8ama% 'o8rado ua ca'idad )or ecima de 'a com)etecia, Precio: Desde e' )rimer mometo se 'a(a co u )recio )or ecima de' de 'a com)etecia% P'a(a
1usti3icado
)or
'a
su)erioridad
de'
)roducto, 'u8ar:
E' )roducto Dove se comercia'i(a a travs de 'os caa'es de distri2uci4 uti'i(ado itermediarios como ma/oristas &ue va *acer ''e8ar e' )roducto a esta2'ecimietos de cosumo masivo como )er3umer.as% 3armacias%
su)ermercados
e
*i)ermercados,
Promoci4: E' )roducto 1a24 '.&uido Dove es )romocioado a travs de 'os )rici)a'es medios de comuicaci4 de' )a.s ta'es como 'a )-8ia e2 de' sitio% te'evisi4% radio / medios im)resos como revistas% ecartes e 'os )eri4dicos / va''as )u2'icitarias u2icadas e di3eretes (oas de 'a ciudad ca)ita',
***************
RE9UEN E;ECUTIVO Esta ivesti8aci4 os )ro)orcioa u com)'eto a-'isis de ua Ivesti8aci4 de ercados dode se re3'e1a as)ectos im)ortates / esecia'es &ue ua em)resa uca de2e o'vidar i a2adoar, Nuestra ivesti8aci4 es so2re 'a L.ea Dove de Ui'ever% 'a cua' ''eva e La Ciudad de Paam- varios años% 'os )roductos so distri2uidos e 8rades cadeas de su)ermercados / )utos de vetas cercaos a 'a comuidad% Dove mae1a uos o21etivos mu/ 8'o2a'es /a &ue ua de 'as as)ectos m-s im)ortates )ara e''os como em)resa es e' cuidado de 'a )ie', Por e''o Dove de3ie su '.ea as.K )ara 'as mu1eres% 'a ecesidad de setirse 3resca / )rote8ida aumeta a*ora &ue co e' ca'or / 'as a'tas tem)eraturas, Dove% como marca es)ecia'i(ada e cosmtica% &uiere )resetar% su variada '.ea de )roductos &ue cosi8ue &ue 'a )ie' se mate8a 3resca e *idratada durate 'os ca'urosos d.as de verao, De a&u. etoces sur8e e' motivo de esta am)'ia ivesti8aci4% siedo Paamu )a.s co u c'ima ta cari2eño / siedo Dove ua '.ea ta com)'eta / dedicada a' cuidado )ro3udo de 'a )ie'% como e ivesti8acioes ateriores se re3'e14 &ue su )osicioamieto o era ta si8i3icativo como se es)era2a, Nos e3ocamos etoces )ara esta ivesti8aci4 e crear ua muestra dode se )ueda reco)i'ar datos es)ec.3icos de' )or&ue e' 2a1o )osicioamieto de 'a '.ea, Nos dimos cueta etoces &ue au&ue 'a ca'idad de '.ea )uede cu2rir e 8ra )arte 'as ecesidades de uestros cosumidores su 2a1a )u2'icidad / actividad )romocioa'o )ermite u au8e ma/or e' cua' se ve re3'e1ado e 'as vetas, 9ur8i4 etoces 'a *i)4tesis &ue )'atea WLa ma'a o )oca )u2'icidad% trae cosi8o 'a dismiuci4 de 'as vetasX% )odemos deducir &ue 'a '.ea e e' mercado )aameño o se cooce / e' )osicioamieto e cada ua de 'as metes de uestros cosumidores o es si8i3icativo, Dove% siedo ua marca )reocu)ada )or 'a satis3acci4 de 'os cosumidores e todo e' mudo% )retede a' coc'uir co 'a ivesti8aci4 )oder )'atear / e1ecutar estrate8ias &ue )ermita ''e8ar a uevos cosumidores% )oder icetivar cosumidores /a 3ie'es% / )ro)orcioar ua ima8e m-s 'im)ia / atractiva &ue )ermita co&uistar e' mercado )aameño% me1orar e' .dice de vetas aua'es / me1orar e' )osicioamieto e e' mercado, A 'o 'ar8o de' tra2a1o ecotraremos as)ectos im)ortates &ue os )ermite ver de 3orma )r-ctica a 'o &ue se re3iere 'a ivesti8aci4 de mercados% cooceremos 'os resu'tados de 'a muestra a)'icada co )ro)uesta )ara me1oras e )u2'icidad de 'a '.ea% 'as su8erecias de' mercado )aameño / &ui(- uevos )'ateamietos &ue 'a '.ea de2e me1orar, A' 3ia' ecotraremos uas recomedacioes &ue 'as *acemos diri8idas a 'a arca e e' as)ecto itero como em)resa misma% &ue )uede ser 5ti'es como a)orte / datos )rimarios )ara uevas ivesti8acioes &ue se rea'ice de 'a '.ea,
YNDICE INTRODUCCION Z @ Z CAPYTULO No, ! Z Z As)ectos Geera'es De' Pro/ecto Z Z !,! Atecedetes de' )ro2'ema Z $ Z !,+ 9ituaci4 Actua' o estado actua' de' )ro2'ema Z [ Z!,+,! P'ateamieto de' )ro2'ema Z [ Z !, 9u)uestos Geera' es Z [ Z !,7 O21etivos Z " Z !,7,! O21etivo s Geera' es Z " Z !,7,+ O21etivo s Es)ec.3ico s Z " Z !,# De'imitaci4% A'cace o Co2ertura Z ! Z !,@ Restriccioes /6o Limitacioes Z ! Z !,$ ;usti3icaci4 de' Pro/ecto Z !! Z ZZ CAPYTULO No, + Z Z arco Te4rico Coce)tua' Z Z +,! Historia de Dove Z !+ Z +,!,! isi4 Z ! Z +,!,+ Visi4 Z ! Z +,!, O21etivos Z ! Z +,!,7 ee3icios Z ! Z +,+ A-'isis ODA Z !# Z +, Deteci4 de Literatura Z !@ Z ZZ CAPYTULO No, Z Z As)ectos etodo'48icos Z Z ,! Ti)o de ivesti8aci4 Z !$ Z ,+ ormu'aci4 de Hi)4tesis o 9u)uesto Z !$ Z , De3iici4 de varia2'e Z ![ Z ,7 Istrumetos / tcicas Z ![ Z ,# Po2'aci4 / uestra Z !" Z ,#,! Po2'aci4 Z !" Z ,#,+ uestra Z !" Z ,@ Procedimieto Z !" Z ZZ CAPYTULO No,7 Z Z Resu'tados Z Z 7,! P'a de ta2u'aci4 / a-'isis Z + Z 7,+ A-'isis de 'os Resu'tados Z +@ Z ZZ Coc'usioes Z +$ Z Recomedacioes Z +[ Z i2'io8ra3.a Z +" Z AeBos Z Z INTRODUCCIÓN E' o21etivo de esta ivesti8aci4 es 3ormu'ar so'ucioes &ue a/ude a 'a '.ea Dove a me1orar su ima8e / )u2'icidad% es esta ivesti8aci4 ecotraremos
eB)'.citamete i3ormaci4 re'acioada co a)'icada )ara coocer datos es)ec.3icos de &ue o)ia 'os cosumidores acerca de 'a ima8e de 'a L.ea Dove 'a cua' se ''ev4 a ca2o e 'a Uiversidad Latia de Paam-, E esta ivesti8aci4os e3ocamos e 'a ima8e / )u2'icidad de 'a L.ea Dove% teiedo e cueta &ue es u )i'ar 3udameta' de todo )roceso de ar
est- siedo 'o su3icietemete atractiva )ara ''amar 'a ateci4 de 'os cosumidoresK esto co''eva etoces a ua dismiuci4 de vetas, La L.ea Dove )reocu)ada )or 'as ecesidades de 'os cosumidores 2usca''amar m-s su ateci4% /a &ue se85 ivesti8acioes )asadas 'os cosumidores o cooce 'a '.ea, Por cosi8uiete% uestra ivesti8aci4 est- cetrada e me1oras )u2'icitarias% / co e''o 'a icremetaci4 de 'as vetas !, 9UPUE9TO9 GENERALE9 Wu actores su)oemos como causaQ de' )ro2'ema o situaci4X Res)uesta a 'a 3ormu'aci4 de' )ro2'ema de ivesti8aci4 / o)eracioa'i(aci4 de o21etivos, \ La dismiuci4 de 'as vetas estas ocurriedo a causa de 'o )oco atractiva o )oca )u2'icidad de 'a '.ea, \ La 3a'ta de )u2'icidad ''amativa 8eera cosi8o c'ietes ma' i3ormados o si coocimieto so2re 'a '.ea, \ E' e3ecto )ositivo de 'a )u2'icidad% 8eerar- ma/or )osicioamieto de 'a '.ea Dove% as. aumetara 'a vetas, \ Co ma/or )u2'icidad% )odremos ''e8ar a uevos mercados metas% 'os cua'es actua'mete o *emos )odido co&uistar, !,7 O;ETIVO9 DE LA INVE9TIGACION E' rum2o de2e tomar 'a ivesti8aci4% Cu-'es so 'os )ro)4sitos o 3ies de' estudio% &u se )retede a'ca(ar, \ Co esta ivesti8aci4 )retedemos me1orar uestro )osicioamieto e e' mercado% me1orado uestra )u2'icidad e ima8e% )ara ''amar muc*os m-s 'a ateci4 de uestros c'ietes, \ Nuestros )ro)4sito )rici)a' es 'a ateci4 to) o3 midQ e 'os cosumidores / 'a icremetaci4 de 'a vetas, \ Ideti3icar uestras de2i'idades / amea(as, O21etivos Geera'es Dar a coocer 'a marca DOVE como ua marca ami8a2'e co e' am2iete / crear cu'tura am2ieta'ista e e' )a.sK a su ve( dar'e uame1or ima8e / )u2'icidad a 'a marca, O21etivos Es)ec.3icos !, Crear ua muestra Ecuesta &ue os re3'e1e datos es)ec.3icos so2re 'as )osi2'es me1oras &ue )odemos dar'e a 'a L.ea Dove e )u2'icidad e ima8e, +, Dia8osticar 'os resu'tados de 'a muestra )ara uti'i(ar'os como 3actor de 2ase% re3erete a 'as o)iioes &ue uestros cosumidores cosidera im)ortates e im)'emetar'as, , Im)'emetar m-s actividad )u2'icitaria / )romocioa' e3iciete como a3ic*es% va''as% cuñas de radio% stads e )utos de veta etre otros como 3actor im)ortate de 'as ecesidades de uestros cosumidores, !,# DELIITACION% ALCANCE O COERTUTA Desde d4de / *asta d4de cu2re 'a ivesti8aci4, Re8i4% 'u8ar% -rea% es)acio% territorio% )er.odo, Esta ivesti8aci4 se rea'i(ara e 'a ciudad de Paam-% Paam-, E 'a sede cetra' de 'a Uiversidad Latia de Paam-% a 'os estudiates de' turo diuro /
Nocturo% si tomar e cueta 'a 3acu'tad% c'ase socia'% codici4 de vida% cu'tura% re'i8i4% etre otros as)ectos, !,@ ;U9TIICACIÓN DEL PROECTO E este a)artado se eB)'ica 'as ra(oes o 'os motivos )or ' os cua'es se )retede rea'i(ar 'a ivesti8aci4 )or 'o 8eera' es 2reve / cocisa, E' )resete estudio tiee como 3ia'idad dar a coocer 'a situaci4 actua' de mercado )aameño / e' )osicioamieto de Dove e 'a mete de 'os cosumidores, Este tra2a1o )ermite visua'i(ar e' )aorama 'oca' e cuato a 'a im)ortacia de 'a )u2'icidad e ua '.ea% as. como eteder 'o )ro2'emas co/utura'es &uea3ecta 'a ma'a o )oca actividad )romocioa' &ue te8a 'a '.ea / 'a *a8a )oco atractiva a 'os cosumidores, E' iters ivesti8ativo de ida8ar / )ro)oer )osi2'es so'ucioes so2re 'a )ro2'em-tica )'ateada so2re 'a )u2'icidad e ima8e de 'a L.ea Dove% es ua a'terativa via2'e de2ido a &ue 'a 8ra ma/or.a de 'os cosumidores se siete atra.dos )rici)a'mete )or 'a )u2'icidad &ue 'a '.ea muestre / a3ecta /a sea e8ativa o )ositivamete a' mometo de toma de decisi4 de com)ra% esta ivesti8aci4 es de suma im)ortacia )uesto &ue de2ido a ua ma'a o iadecuada )u2'icidad 'as vetas )uede dismiuir e 3orma si8i3icativa% )or 'o tato )retedemos )ro)oer )'ateamietos e3ectivos &ue 2ride so'uci4 a este )ro2'ema, 9e )retede asetar 'as 2ases )ara e' )osi2'e cam2io de ima8e / creaci4 de ueva )u2'icidad ''amativa% tam2i servir- de 2ase )ara )osteriores ivesti8adores &ue )reteda ida8ar m-s a 3odo 'a situaci4 de' mercado Paameño / de sus ecesidades como cosumidores, !,$,! Im)ortacia La im)ortacia de 'a 1usti3icaci4 de' )ro/ecto es &ue os idica e' W)or &uX /6o W)ara &uX de 'a ivesti8aci4 eB)oiedo sus ra(oes, Por medio de 1usti3icaci4 de2emos demostrar &ue e' estudio es ecesario e im)ortate, Ua de 'as ma/ores im)ortacias de esta ivesti8aci4 es e' 3actor Iovaci4% Cam2ioQ% co esta ivesti8aci4 )odemos ver &ue toda em)resa )or mu/ 8rade o )osicioada &ue se ecuetre o )uede a2adoar i8uo de 'os 3actores im)ortates e e' mercado 'os cua'es resumidamete )odemosom2rar, \ Necesidades de 'os cosumidores \ Pu2'icidad \ Ima8e \ Ca'idad La im)ortacia de esta ivesti8aci4 es &ue os )ermite sa2er cara 'o &ue 'os cosumidores desea de ua L.ea, !,$,+ A)ortes Lo &ue 'a ivesti8aci4 os da como datos im)ortates / es)ec.3icos, Nos )ermite )'atear / )ro)oer m-s estrate8ias a corto / 'ar8o )'a(o tato como )ara 'a )arte itera de 'a em)resa / sus uevas 3ormas de mercadeo / )u2'icidad% como )ara 'a )arte eBtera &ue es e' cara a cara co uestros cosumidores / so &uiees e'i8e si rea'mete o)ta )or 'a marca o o, Esta ivesti8aci4 os da 'a o)ortuidad de *acer'e ver a 'os cosumidores &ue es ta im)ortate su o)ii4 como e' ive' de uso &ue )ueda teer% / &ue sus
su8erecias va a *acer cosideradas como )i'ar de me1oras )ara 'a L.ea, Ca)itu'o + ARCO TEÓRICO CONCEPTUAL +,! HI9TORIA Durate 'a 9e8uda Guerra udia'% se desarro''4 u 1a24 co ua 34rmu'a es)ecia' )ara 'im)iar / asistir a 'os *eridos de' e1rcito americao, A''. ace 'a 34rmu'a de Dove / desde etoces 'a marca uti'i(a como .coo ua )a'oma% s.m2o'o de 'a )a(, Lue8o de ua serie de ivesti8acioes% e !"#$ se 'a(a e' ;a24 Dove e e' mercado orteamericao, Dove% marca de 2e''e(a / cuidado )ersoa' de Ui'ever% cree &ue sus )roductos de2e ser ava'ados )or 'as mu1eres )ara 'as &ue 3uero creados, La ecuesta es )arte de 'a iiciativa de Dove de costruir u di-'o8o a2ierto / *oesto co sus cosumidoras / de rom)er co e' mode'o im)erate de 'a Idustria de 'a e''e(a/ Cosmtica &ue 5icamete cotem)'a reducidos 8ru)os de testeo a 'a *ora de )ro2ar 'a e3icacia de 'os )roductos desarro''ados, Dove costru/4 su *istoria a travs de 'a iovadora icor)oraci4 de F de crema *umectate e su 2arra de 2e''e(a% disti8uidose as. de' resto de 'os 1a2oes / covirtidose e 'a marca &ue m-s sa2e de *umectaci4, Actua'mete% Dove re'a(4 su 2arra de 2e''e(a co ua 34rmu'a me1orada / o3rece so'ucioes rea'es / sim)'es )ara 'o8rar ua )ie' 2e''a / suave a travs de ua rutia diaria de *umectaci4 ite8ra', Los 5'timos estudios ciet.3icos demuestra &ue 'a *umectaci4 es e' mecaismo domiate )ara e' me1oramieto de 'a codici4 de 'a )ie' / de ' os )roductos destiados a su cuidado, Humectar 'a )ie' es devo'ver'e su coteido de a8uaK 'a *umectaci4 a/uda a &ue 'a )ie' )rote1a a' cuer)o de 'a )eetraci4 de a8etes cotamiates eBteros / cotri2u/e a &ue o )ierda a8ua e eBceso, isi4 Hacer &ue m-s mu1eres se sieta 8ua)as cada d.a am)'iado e' estereoti)o de 2e''e(a actua' e is)irado a 'as mu1eres a &uererse / cuidarse m-s, Visi4 !@ mi''oes de veces a' d.a% a'8uie e a'85 'u8ar de' mudo e'i8e u )roducto Ui'ever, No im)orta &ui seas% o e &u )arte de' mudo te ecuetres% 'o m-s )ro2a2'e es &ue 'os )roductos Ui'ever sea 3ami'iares como )arte de 'a rutia diaria Dove est- a&u. )ara o3recer ua '.ea com)'eta / 1usta a 'os 8ustos de' cosumidor, O21etivos \ Des)ertar e 'as mu1eres e' deseo de verse m-s 2e''as )or detro / )or 3uera, \Cotri2uir a' cuidado de 'a )ie'% e&ui'i2rado todos 'os i8redietes atura'es &ue 'a )ie' ecesita, \ Co&uistar uevos mercados estado a 'a va8uardia de 'as ecesidades / eB)ectativas so2re 'os )roductos de' cuidado de 'a )ie', ee3icios de 'a marca \ E' )rici)a' 2ee3icio de Dove Hair es &ue 2rida variedad cotiee u 9erum\ es)ec.3ico &ue *ace 'a di3erecia )ues me1ora 'a *idrataci4% 'a sa'ud / 'a a)ariecia de' ca2e''o, \ E sus cam)añas% Dove *a sido re)resetado )or mu1eres rea'es / e i85
mometo 'es *a o3recido 3a'sas )romesas a sus cosumidoras, Co Dove &ueremos am)'iar 'a so3ocate de3iici4 estereoti)ada de 'a 2e''e(a /a &ue 'a 2e''e(a viee e di3eretes tamaños% 3ormas% co'ores% etias / edades, +,+ ANALI9I9 ODA orta'e(as Z O)ortuidades Z \ Es 'a 5ica '.ea iovadora &ue icor)ora de F de crema *umectate e su 2arra de 2e''e(a% disti8uidose de' resto de 'os 1a2oes / covirtidose e 'a marca &ue m-s sa2e de *umectaci4, \ O3rece ca'idad e toda su 8ama de )roductos% o3reciedo a' !] 2ee3icios )ara 'a )ie'% e cotraste co 'os 3uertes cam2ios c'im-ticos, Z \ Est- eB)adiedo su marca a'rededor de' mudo% co&uistado uevos mercados, \ Los cosumidores est- muc*o m-s )reocu)ados &ue ates e usar )roductos )ara e' cuidado de 'a )ie', \ Ho/ d.a 'as mu1eres desde tem)raa edad se )reocu)a )or e' cuidado de 'a )ie' a di3erecia de años ateriores, Z De2i'idades Z Amea(as Z \ E' )recio es m-s e'evado e com)araci4 a 'a com)etecia,\ La com)etecia )uede teer '.eas m-s 1uvei'es &ue ''ame 'a ateci4, \ 9u ima8e / )u2'icidad o va diri8ida a mercado 1uvei'% / este se8meto e 8ra )arte o se iteresa )or coocer 'os 2ee3icios de 'a '.ea, \ E )aam- 'a marca o tiee ua )u2'icidad ''amativa )ara ''amar 'a ateci4 de 'os cosumidores, Z \ 9i 'a )u2'icidad e 'a '.ea 2a1a% es )reciso &ue 'as vetas tam2i, \ La com)etecia est- m-s iteresada e crear )roductos co 2ee3icios simi'ares a meores )recios, \ Los 14vees o se iteresa )or 'a marca / )uede des3avorecer )or e' mar
)roductos / )ersuadir a su )52'ico o21etivo )ara &ue com)re [, To) o3 mid: Es 'a marca &ue esta de )rimera e 'a mete% 'a &ue 2rota de maera es)ot-ea, Tiee adem-s 'a caracter.stica de ser 'a me1or )osicioada / adem-s 'a marca &ue m-s )ro2a2'emete se com)re, ", Estrate8ia: Es u co1uto de accioes )'ai3icadas sistem-ticamete e e' tiem)o &ue se ''eva a ca2o )ara 'o8rar u determiado 3i, !, O21etivos: e e' setido m-s uiversa'% im)'ica teer uo o varios o21etivos a rea'i(ar 1uto co 'as accioes re&ueridas )ara coc'uirse eBitosamete, Va de 'o m-s sim)'e a 'o com)'e1o% de)ediedo e' medio a a)'icarse, Ca)itu'o A9PECTO9 ETODOLOGICO9 ,! TIPO DE INVE9TIGACIÓN E 'as ivesti8acioes de ti)o descri)tiva% ''amadas tam2i ivesti8acioes dia84sticas% 2uea )arte de 'o &ue se escri2e / estudia so2re 'o socia' o va muc*o m-s a''- de este ive', Cosiste% 3udameta'mete% e caracteri(ar u 3e4meo o situaci4 cocreta idicadosus ras8os m-s )ecu'iares o di3ereciadores, Nos ideti3icamos e esta ivesti8aci4 co 'a descri)tivas / eB)'oratorias /a &ue esta os sirve como 2ase e uestra ivesti8aci4 de mercado e 'a L.ea Dove, a &ue esta ivesti8aci4 se *a rea'i(ado )or )rimera ve(% )odemos decir &ue *ace )arte de ua ivesti8aci4 eB)'oratoria% /a &ue uestro tema es 'a )u2'icidad, Tam2i )odemos decir &ue es descri)tiva )or&ue estamos )resetado u )'ateamieto / a'terativas de so'uci4, Pero a' cu'miar esta ivesti8aci4 o se e1ecuta 'os )'aes )u2'icitarios / )romocioa'es eB)uestos a&u., ,+ ORULACIÓN DE HIPÓTE9I9 O 9UPUE9TO Ua *i)4tesis es ua )ro)osici4 ace)ta2'e &ue *a sido 3ormu'ada a travs de 'a reco'ecci4 de i3ormaci4 / datos% au&ue o est co3irmada sirve )ara res)oder de 3orma tetativa a u )ro2'ema co 2ase ciet.3ica, La dismiuci4 de 'as vetas est- ocurriedo a causa de 'o )oco atractiva o ''amativa )u2'icidad de 'a '.ea% 'a 3a'ta de esta )u2'icidad ''amativa 8eera cosi8o c'ietes ma' i3ormados o si coocimieto so2re 'a '.eaK e' e3ecto )ositivo de 'a )u2'icidad% 8eerar- ma/or )osicioamieto de 'a '.ea Dove% / as. )odremos ''e8ar a uevos mercados metas, , DEINICION DE VARIALE Las varia2'es &ue )uede cam2iar e uestra ivesti8aci4 so: \ Edad: uestros ra8os de edad so de !# e ade'ate% )ero var.a /a &ue todas 'as ecuestadas o so de 'a misma edad, \ Re'i8i4: )uede variar /a &ue o todas 'as )ersoas au&ue )ertee(ca a 'a misma uiversidad o)erteece a 'a misma cu'tura o 'u8ar de acimieto, \ Nacioa'idad: o todos 'os estudiates de 'a sede cetra' de 'a Uiversidad Latia de Paam- )erteece a' mismo 'u8ar de acimieto / e 8ra )arte de 'a )o2'aci4 so eBtra1eros, \ Coocimieto: o todos tiee e' mismo acceso a 'a )u2'icidad te'evisiva% radia'% escrita% o i3ormaci4 so2re 'a '.ea, \ Perce)ci4: cada )ersoa tiee ua 3orma di3erete de ver / )erci2ir 'as cosas, \ otivaci4: cada )ersoa tiee di3eretes 3ormas de motivaci4 *acia u )roducto o servicio,
,7 IN9TRUENTO9 TECNICA9 Las tcicas costitu/e e' co1uto de mecaismos% medios o recursos diri8idos a reco'ectar% coservar% aa'i(ar / trasmitir 'os datos de 'os 3e4meos so2re 'os cua'es se ivesti8a, E' istrumeto uti'i(ado e esta ivesti8aci4 3ue 'a Ecuesta Escrita% 'a cua' cosist.a e siete )re8utas &ue reco)i'a2a datos como edad% uso% o)iioes )ersoa'es so2re 'e '.ea% me1oras e )u2'icidad% recomedacioes% &ue os a/udara )ara 'a ivesti8aci4 de mercados esta ecuesta se ''ev4 aca2o etre e' ecuestado / e' ecuestador, ,# POLACION UE9TRA La ivesti8aci4 se ''ev4 a ca2o e 'a )rovicia de Paam-% Uiversidad Latia de Paam- &ue tiee como )o2'aci4 u a)roBimado de #% estudiates e e' turo diuro / @% estudiates e e' turo octuro% 'os datos 3uero o2teidos )or 'a directora de re8istros acadmicos de 'a Uiversidad Latia de Paam-% a esta )o2'aci4 o se 'e tomo e cueta 'a re'i8i4% c'ase socia'% 3acu'tad%acioa'idad% etre otros as)ectos, uestra La catidad de 'a muestra de uestra ivesti8aci4 3ue de # ecuestas )ara 'os estudiates de' turo diuro / octuro de 'a Uiversidad Latia de Paam-% )eriodo ! ^ +!+ 'a cua' se ''ev4 a ca2o 'os d.as "% ! / !! de a2ri' de +!+, ,@ PROCEDIIENTO Para esta ivesti8aci4 decidimos crear ua ecuesta dode se reco)i'ara datos )recisos co )re8utas a2iertas% cerradas / miBtas &ue os )ermitir- ta2u'ar res)uestas simi'ares / )oder'as e1ecutar )or simi'itud, Tam2i ic'uimos 'a varia2'e edad /a &ue esta os )ermitir- sa2er e &u ra8os de edades 'as mu1eres e'i8e 'a L.ea Dove, Esco8imos 'os estudiates de' turo diuro / octuro de 'a Uiversidad Latia de Paam-% )uesto &ue teemos m-s 3-ci' acceso a e''os% esta ivesti8aci4 3ue autori(ada )or 'os directivos de 'a uiversidad )uesto &ue so'o es de car-cter educativo / )ara uso o 3orma', Para 'a reco)i'aci4 / ta2u'aci4 de 'os datos decidimos se)arar'as )or )re8uta / aa'i(ar'as )or medio de ta2'as / 8r-3icas, La Redacci4 de este i3orme se 3ue rea'i(ado mediate 'os avaces de 'a ivesti8aci4% es decir% co uevos datos e i3ormaci4 se i2a creado e' i3orme, Ca)itu'o 7 RE9ULTADO9 7,! PLAN DE TAULACIÓN AN=LI9I9
De 'os # ecuestados e' +] de 'as mu1eres &ue res)odiero esta ecuesta 3uero 14vees de 'a edad de + a +7 años, 9e )uede o2servar &ue e' uso de' desodorate Dove 3ue de u @+,] de 'as
mu1eres &ue )re3iere este ti)o de desodorate, ietras &uee' [,] de 'as mu1eres )re3iere usar otro ti)o de desodorate / marca /a sea )or 8usto o )re3erecia, Cuadro _+ Usa Desodorate Dove Z Tota' Z # Z ] Z 9I Z ! Z @+, Z ZZZ No Z !" Z [, Z
9e85 'os ecuestados% u $@,] de 'os ecuestados ve 'a )u2'icidad ''amativa / atractiva, Esto &uiere decir &ue es de 'a )re3erecia )ara 'as mu1eres )aameñas, ietras &ue u +7,] o 'es atrae 'a )u2'icidad de este ti)o de desodorate Dove, Cuadro _ WCosidera 'a '.ea Dove atractiva e Pu2'icidadQ X Z Z Tota' Z # Z ] Z 9I Z [ Z $@ Z ZZZ No Z !+ Z +7, Z
Cuadro _7 WE &u medios cosidera usted &ue de2e *a2er ma/or )u2'icidadX Z Z Tota' Z # Z ] Z A, Te'evisi4 Z +[ Z #@, Z , Radio Z Z @ Z C, Pu2'icidad EBterior Z ! Z +@ Z D, Otros Z @ Z !+ Z
9e85 'os ecuestados% 'a )u2'icidad tiee ma/or ateci4 e 'a te'evisi4 /a
&ue U #@,] res)odi4 a este mtodo% eso &uiere decir &ue 'a ma/or.a de 'as )ersoas se i3orma )or medio de 'a te'evisi4, u !+ ] de 'as )ersoas se i3orma )or otros medios de i3ormaci4 o comuicaci4,
Cuadro N`# Te 8ustar.a ma/or actividad )romocioa' e 'a '.ea Z Z Z Z NZ ]Z Tota' Z # Z ! Z 9i Z 77 Z [[, Z No Z @ Z !+ Z De # )ersoas ecuestadas% u [[,] est- de acuerdo co &ue Dove *a8a m-s )u2'icidad )romocioa' )ara icremetar e' )osicioamieto de 'a marca,Cuadro N`@ ue ra8o de )osicioamieto cosidera usted &ue se ecuetra Dove Z Z Z Z NZ ]Z Tota' Z # Z ! Z ! a1o Z @ Z !, Z + edios Z +@ Z #+ Z A'tos Z !" Z [ Z Las mu1eres ve a 'a marca dove como u )roducto 2ueo% mas o u )roducto eBe'ete% co u #+] rotudo e 'o &ue es 'a ca'idad de' )roducto% eso &uiere decir &ue de2emos me1orar uestra ca'idad e 'os desodorates,
Cuadro_ $ Cosidera usted &ue 'as me1oras e )u2'icidad / cam2io de ima8e me1orara e' )osicioamieto Z Z Z ZNZ]Z Tota' Z # Z ! Z 9i Z 7$ Z "7, Z No Z Z @ Z Z De # mu1eres ecuestadas% u "7] a)uesta a &ue 'a )u2'icidad / cam2io de
ima8e me1orara su )osicioamieto )ara 'os o1os de mu1eres &ue )re3iere tato 'a marca Dove como a 'as &ue )re3iere otro ti)o de desodorate, Z Z 7,+ AN=LI9I9 DE LO9 RE9ULTADO9 Podemos ver &ue de 'as # mu1eres ecuestadas u [[] est- de acuerdo e &ue se de2e *acer m-s )u2'icidad )ara aumetar e' )osicioamieto de 'a marca, Cosidera 'a marca Dove como u )roducto 2ueo% o 'o ve como u )roducto eBce'ete% esto &uiere decir &ue se de2e me1orar 'a ca'idad de' )roducto /a &ue )uede ser a causa de 'a isatis3acci4 co 'a ca'idad de' )roducto &ue o 'es *a 3ucioado, Cosidero &ue si se rea'i(a m-s )u2'icidad% se cam2ia de ima8e / se me1ora 'a ca'idad de' )roducto se )uede me1orar e' )osicioamieto de' desodorate% /a &ue e' mismo *a sido v.ctima de uevas marcas &ue se *a itroducido a'mercado )aameño / 'as cosumidoras se *a de1ado ''evar )or 'as )romocioes% )u2'icidad / )or &ue 'a ca'idad de otros desodorates, Dove a2arca ua 8ra )arte de' se8meto )aameño )ero )uede me1orar 'a )u2'icidad / si es )or ca'idad se )uede me1orar / &ue 'a ca'idad / 'a )rotecci4 de' mismo sea me1ores, Esto a/udar.a a &ue e' desodorate se veda m-s / )or&ue o ''e8ar a ser e' No, !,
CONCLU9IONE9 \ Toda muestra &ue se ''eve a ca2o co e' 3i de reco)i'ar datos im)ortates &ue os )ermita )'atear / 3ormu'ar estrate8ias )'ateamietos de2e reco8er datos im)ortates% es)ec.3icos% c'aves &ue )ermita u resu'tado c'aro / si tato mar8e de error, \ 9e *a ''evado a ca2o u tota' de # ecuestas e 'a uiversidad Latia de Paam-% si tomar e cueta varia2'es como edad% 3acu'tad% c'ase socia'% 'u8ar de vivieda etre otras cosas% sio m-s 2ie 'a o)ii4 de 'os ecuestados acerca de 'a '.ea, \ Pudimos o2servar tam2i &ue toda ecuesta a)arte de 'os datos /a escritos / e es)era de res)uesta )or )arte de' ecuestado so u estudio o2servacioa' e e' cua' e' ivesti8ador o modi3ica e' etoro i cotro'a e' )roceso &ue est- e o2servaci4, \ Los datos reco8idos os re3'e1aro &ue 'a )u2'icidad esta des3avoreciedo 'a '.ea si8i3icativamete 'o cua' a3ecta 'as vetas / e' )osicioamieto e e' mercado )aameño, \ uc*os de 'os ecuestados o)ia &ue co 'as me1oras e )u2'icidad / )romocioes de 'a '.ea se setir.a muc*o m-s motivados a com)rar / usar 'a '.ea &ue a*ora,RECOENDACIONE9 Las si8uietes recomedacioes costitu/e ua reco)i'aci4 de 'as ecuestas &ue 3uero e1ecutadas d.as ateriores )ara me1oras e 'a )u2'icidad de 'a L.ea Dove, La L.ea Dove )romueve estas recomedacioes )ara me1oras / como
*erramietas 5ti'es )ara )r4Bimas ivesti8acioes, \ uc*os e&ui)os de tra2a1o detro de ua em)resa se e3oca )rimordia'mete e 'as icremetaci4 de 'as vetas / muc*as veces o'vida &ue &uiees rea'mete )uede causar esto so 'os cosumidores% )or i85 motivo 'a me(c'a de mar
**************************
INTRODUCCIÓN.
OBJETIVOS
DEL
TRABAJO.
Este documento presenta e pan de mar!et"n# para a empresa DOVE de
mercado de crema de manos en Espa$a. Es un pan de mar!et"n# para tres a$os %"sta. En & se contempan as estrate#"as de mar!et"n# a se#u"r para
tener
&'"to
en
e
mercado.
Este pan de mar!et"n# se ut""(ar) como erram"enta de #est"+n por a ,ue se determ"na os pasos a se#u"r- as metodoo#as / t"empos para acan(ar
os
o01et"%os.
C+mo o01et"%o pr"nc"pa se pretende aumentar as %entas de a marca / e'pand"rse
a
un
DESCRI2CIÓN
nue%o
DE
mercado.
LA
E32RESA.
DOVE es a nea de productos de cu"dado persona pertenec"ente a a mut"nac"ona Un"e%er. Su o#o es una paoma /a ,ue Do%e en "n#&s s"#n"4ca paoma. Su pr"mer producto 5ue an(ado en Estados Un"dos en 6788 / 5ue e c)s"co 1a0+n 0anco desarroado or"#"namente para tratar as
er"das
de
as
%ct"mas
de
#uerra.
En 679: un estud"o cn"co dermato+#"co demostr+ ,ue a past"a de 0ee(a de Do%e es m)s sua%e ,ue as 69 pr"nc"paes past"as de 1a0+n de
mercado
norteamer"cano.
En 677; Do%e se"ntroduce en Espa$a con a past"a "mp"adora / desde entonces asta ;:6; se a esta0ec"do como marca p"onera en e cu"dado de
a
p"e.
Do%e cuenta con una #ama de productos- dentro de os ,ue destacan< =
Desodorantes
= =
Ja0ones Barras
corporaes
de
a
0ee(a
= = =
Loc"ones Cu"dado 2roductos
de de
ca0eo cu"dado
5ac"a
A part"r de ;::>- Do%e "ntenta cam0"ar a "ma#en de 0ee(a empe(ando a campa$a por a Bee(a Rea. En esta campa$a se e'ponen mu1eres reaes ,ue no est)n dentro de os c)nones a0"tuaes de 0ee(a. La %"s"+n de Do%e s"empre t"ene como o01et"%o o5recer productos ,ue tan#"0emente me1oran a cond"c"+n de a p"e o e ca0eo / puede dar una a#rada0e e'per"enc"a de cu"dado. En una sensac"+n ,ue toda mu1er de0e
e'per"mentar
todos
os
das.
Do%e cree ,ue todas as mu1eres t"enen e potenc"a para a rea"(ac"+n de
su prop"a 5orma de 0ee(a. La %erdadera 0ee(a acepta a d"%ers"dadn"n#una mu1er es- o de0era sent"rse e'cu"da de mundo de a 0ee(a ,ue a marca representa. Las mu1eres de %erdad son a %erdadera "nsp"rac"+n
de
Do%e.
En a actua"dad Do%e s"#ue con a m"sma campa$a de a 0ee(a reapero esta %e( demostrando a as mu1eres ,ue son m)s #uapas de o ,ue cree. E s"#u"ente #r)4co de 0arras "ustrat"%o muestra as #amas- neas / a on#"tud
de
#ama
DIA?NOSTICO
/
DE
de
LA
cartera.
SITUACIÓN
A cont"nuac"+n se %a a rea"(ar un d"a#n+st"co de a s"tuac"+n so0re a empresa a estud"ar- para ana"(ar a s"tuac"+n se rea"(a un an)"s"s DA@O. Es una metodoo#a de estud"o de a s"tuac"+n de a empresa- ana"(ando sus caracterst"cas "nternasDe0""dades / @ortae(as / su s"tuac"+n e'terna Amena(as
/
Oportun"dades
en una
matr"( cuadrada.
DEBILIDADES
A3ENAAS E'per"enc"a
Cuota
de
en mercado
Incorporac"+n Etapa
de
de
3o%"m"ento
2otenc"a
?ran
e
c"co
de de #ama
Cr"s"s IVA
a
po0ac"+n
crec"m"ento de
#o0a
tecnoo#as
econ+m"co
de
sector
mercado
nue%as
Su0"da
@ORTALEAS
en
e
0a1o compet"dores
O2ORTUNUDADES
Ima#en
2u0"c"dad
Reputac"+n
de
de
marca
/ a
promoc"+n
cadena
en
e
mercado
Crec"m"ento en e mercado Cumpe con os cert"4cados de ca"dad
Cam0"o
de
Uso
Uso
os
%aores
de de
Amp"a
redes
personaes soc"aes
nue%os
mater"aes
en%ases
#ama
de
productos
Se %a a proceder a desarroar cada uno de os puntos anter"ormente e'puestos. DEBILIDADES<
E'per"enc"a en e sector< esto es una de0""dad de0"do a ,ue a
competenc"a posee m)s apt"tudes en e mercado a ,ue se d"r"#en. Cuota de mercado en e mercado #o0a< e se#mento de mercado ,ue
d"spone a empresa DOVE es "n5er"or a de a competenc"a- por eso es una de0""dad. Incorporac"+n de nue%as tecnoo#as< a capac"dad de "ncorporar nue%as
tecnoo#as a s"stema de producc"+n es peor ,ue e de per4 de re5erenc"a. A3ENAAS<
Etapa de c"co econ+m"co Cr"s"s< de0"do a a s"tuac"+n econ+m"ca de
pas os consum"dores no est)n d"spuestos a pa#ar un prec"o tan ee%ado por nue%os productos- / se con5orman con os ,ue a/ de prec"o m)s 0a1o. Su0"da de IVA< a aumentar e IVA aumenta e coste de producto- / os
consum"dores no est)n d"spuestos a pa#ar un prec"o ma/or por eos. 3o%"m"ento de a po0ac"+n< esuna amena(a de0"do a ,ue a/ m)s
cuturas
concentradas
en
una
(ona
#eo#r)4ca.
2otenc"a de crec"m"ento 0a1o< es una amena(a de0"do a a s"tuac"+n
econ+m"ca actua por o ,ue a5ecta a toma de dec"s"ones / pre5erenc"as de
compra
de
os
consum"dores
ante
d"st"ntos
productos.
?ran #ama de compet"dores< a a0er #ran cant"dad de compet"dores es
m)s
d"5c"
d"5erenc"arse
en
e
mercado.
@ORTALEAS< Ima#en de marca< es una "ma#en reconoc"da en e mercado por eo
con5a
en
e
producto.
2u0"c"dad / promoc"+n< sa0e darse a conocer entre su p0"co o01et"%o
me1or
,ue
e
per4
de
re5erenc"a.
Reputac"+n de a cadena en e mercado< t"ene un 0uen prest"#"o entre
os consum"dores por o tanto &stos t"enen una 0uena op"n"+n de a marca. Crec"m"ento en e mercado< t"ene un 0uen n"%e de crec"m"ento dado
,ue a marca "nno%a / a ca"dad de os productos es 0uena. O2ORTUNIDADES< Cumpe con os cert"4cados de ca"dad< de0"do a os controes- os
productos
acan(an
una
ca"dad
+pt"ma
para
os
c"entes.
Cam0"o de os %aores personaes< de0"do a os cam0"os de concepc"+n
entre a po0ac"+n os productos se an adaptado tanto para mu1eres como para om0res- a m"smo t"empo a cam0"ado e "dea de 0ee(a. Uso de redes soc"aes< para e#ar me1or a consum"dor 4na a empresa
DOVE
se
adapta
a
nue%as
tecnoo#as.
Uso de nue%os mater"aes en%ases< me1ora con mater"aes m)s
"nno%adores
as os
en%ases.
Amp"a #ama de productos< a empresa DOVE se adapta a as
neces"dades de os consum"dores- creando as nue%os productos concretos
para
cada
OBJETIVOS
neces"dad.
DEL
3ARETIN?
Los o01et"%os demar!et"n# de0en ser concretos / caros- de4n"endo cuando se ,u"eren acan(ar d"cos o01et"%os- para ,ue productos / en ,u& )reas. Tam0"&n de0en ser acan(a0es / coerentes- ten"endo en cuenta a s"tuac"+n de a empresa- sus recursos / capac"dades- as como as "m"tac"ones
,ue
nos
"mpon#a
e
entorno.
E pan de mar!et"n# se de4ne para e producto de "dratac"+n m)s sensac"+n de caor. Este producto se d"r"#e a om0res / mu1eres ,ue %"%en en c"mas 5ros con edades a part"r de 6F a$os / espec"amente
para
os
,ue
tra0a1an
a
a
"ntemper"e.
OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
Acan(ar
una
Acan(ar
un
cuota
"mporte
de
de
mercado
%entas
de
de
6:-7>
un
m"ones
OBJETIVOS a
un
Sat"s5acer
de
.
CUALITATIVOS
2roporc"onar Crear
G:H.
ma/or
producto me1or
3e1orar
as
a
d"spon"0""dad
espec4co
para
neces"dades
de
"ma#en
2enetrar DE
producto.
este
se#mento.
os
de
en
ESTRATE?IAS
de
consum"dores. a
marca.
un
SE?3ENTACIÓN
mercado.
2OSICIONA3IENTO
E se#mento de mercado de a "dratac"+n m)s sensac"+n de caor est) en estado crec"ente pese a ,ue no e'"ste n"n#n producto espec4co para este )rea. Se pueden tener %enta1as compet"t"%as pues a competenc"a no est)
presente.
La "mportanc"a de este se#mento en e mercado es de un 6GH- ,ue proporc"onando
un producto espec4co
se
pre%&
,ue
aumente.
E mercado o01et"%o son os om0res / mu1eres ma/ores de 6F a$os ,ue espec"amente
%"%an
en
c"mas
5ros.
Se o5rece un producto nue%o de ma/or ca"dad por un prec"o ma/or ,ue os productos con%enc"onaes- por o tanto a propuesta de %aor es m)s por
m)s.
Decarac"+n
de
pos"c"onam"ento<
2ara ma/ores de 6F a$os ,ue%"%en en c"mas 5ros / neces"tan tener unas manos "dratadas a a %e( ,ue es proporc"one una sensac"+n de caornuestra Do%e crema de manos act"%e pus es a me1or para as manos 5ras / a#r"etadas de "n%"erno ,ue proporc"ona una 0uena "dratac"+n / una
sensac"+n
de
ca"de(
3ARETIN?
a#rada0e. 3IK
Estrate#"as
de
producto
A cont"nuac"+n se presentan os 0ene4c"os 1unto con as caracterst"cas ,ue
o
"dent"4can
/
d"5erenc"an.
Uno de os pr"nc"paes 0ene4c"os ,ue presenta / m)s no%edoso- es a sensac"+n de caor- ,ue proporc"ona a ap"cac"+n de a crema- ,ue adem)s de ap"carse en as manos se puede ut""(ar como rea1ante
muscuar. Otros 0ene4c"os son a "dratac"+n "ntensa ,ue proporc"ona- a rap"de( con a ,ue se a0sor0e / es "#era- no proporc"onando un e'ceso de #rasa en
a
p"e.
E producto se presenta en un en%ase de ;::m- este 5ormato perm"te a 5ac""dad de man"puac"+n tanto en su uso como en su transporte. En cuanto a producto se puede de4n"r con as s"#u"entes caracterst"cas. En &pocas / (onas 5ras a p"e neces"ta un aporte de "dratac"+n e'trapor
o
,ue
e
producto
e%a
ma/or
cant"dad
de
p"dos.
Se presenta en una te'tura "#era / cons"stenc"a cremosa para a 5)c" a0sorc"+n
/
ap"cac"+n.
En cuanto a oor- a/ ,ue destacar ,ue recuerda a c"mas c)"dos. La marca pr"nc"pa con a ,ue est) de4n"da a crema es DOVE- pero a tratarse de una nue%a #ama de productos- e nom0re ,ue rec"0e es act"%e pusM. Este nom0re da a conocer su prop"edad pr"nc"pa- adem)s e
coor
ro1o
a
re5uer(a.
2or t"mo- dentro de as estrate#"as de producto- se de4ne e en%ase en e,ue est) conten"do. E en%ase perm"te contener e producto de 5orma se#ura- erm&t"ca / 0"en conser%ada. Se puede a0r"r / cerrar %ar"as %eces pues no es para un n"co uso. 2ara su 5)c" man"puac"+n- presenta una
er#onoma
adecuada
/
a1ustada
a
a
mano
aduta.
En o re5erente a os mater"aes e m)s adecuado es e 2o"prop"eno 22#rac"as a sus caracterst"cas 5s"cas / mec)n"cas. E m&todo de producc"+n es
med"ante
sopado-
perm"t"endo
a0aratar
os
costes.
E aspecto #r)4co ,ue acompa$a a en%ase- re5uer(a a prop"edad pr"nc"pa de producto #rac"as a os coores c)"dos ,ue aparecen- pero no desaparece a marca de DOVE en su #ama de coores caracterst"ca. A ser un producto de nue%o an(am"ento- en e en%ase aparece ree1ado un aspecto #r)4co ,ue o comun"ca- este eemento se supr"m"r) cuando e producto
este
pos"c"onado.
En a et",ueta trasera se ree1a a descr"pc"+n de as prop"edades de
producto- as como a compos"c"+n de a crema- a cant"dad / otras descr"pc"ones
0)s"cas
de
Estrate#"as
un
en%ase.
de
prec"o
En este punto se %a a esta0ecer e prec"o de producto / ap"cac"+n as como
as
estrate#"as
de
prec"o.
E prec"o mn"mo de producto es 9-: - e cua a s"do esta0ec"do por e coste de producto- e en%ase- trasporte / m)r#enes de d"str"0uc"+n. Ten"endo en cuenta a ta0a de se#mentac"+n ,ue espec"4ca ,ue e c"ente est) d"spuesto a pa#ar >-8 por 8: m / este producto o5rece ;::m se a cacuado ,ue e prec"o ,ue est)n d"spuestos a pa#ar es de 6F. Cons"derandoPo se a de4n"do un prec"o de producto de 6G . 2ara 41ar e prec"o 4na tam0"&n se a cons"derado osprec"os de a competenc"a. Con eo conse#u"mos un mar#en de 0ene4c"os de F-9: por un"dad. La estrate#"a pr"nc"pa de 41ac"+n de prec"o- ,ue se s"#ue- es a de descremac"+n- pretend"endo 0a1ar e prec"o de producto a o ar#o de a estanc"a
en
Estrate#"as
e
mercado.
de
comun"cac"+n
2ara de4n"r as estrate#"as de comun"cac"+n se %a a empear e concepto de comun"cac"+n G:Q- ,ue se trata de comun"car de 5orma proact"%a en todos os )m0"tos ,ue nos 0r"nda e panorama de a comun"cac"+n actua. Las
"m)#enes
se
ad1untan
en
os
ANEKOS.
Las erram"entas de comun"cac"+n ,ue se %an a empear son< Las estrate#"as de an(am"ento de DOVE- s"empre est)n de4n"das a una case de e'per"enc"a ,ue se ,u"ere "nsp"rar en os consum"dores. Es dec"rde ,u& manera ,ueremos ,ue e p0"co se reac"one con a marca E m"'
de
med"os
se
de4n"r)
med"ante
este
concepto.
Las erram"entas ,ue se %an a empear en a promoc"+n de este nue%o producto
son<
= Las erram"entas de pu0"c"dad con%enc"ona- dentro de as cuaes se encuentran< Uno de os med"o son as re%"stas- donde se presentar) e producto a modo
de
encarte-
con
una
pe,ue$a
muestra.
Otro med"o empeado es a tee%"s"+n de )m0"to nac"ona empeando e spot
/
product
pacement
act"%o.
E "nternet es otro med"o empeado- en a p)#"na e0 o4c"a de DOVE- se ded"cara un espac"o a nue%o producto- destacando sus 0ene4c"os / su 5orma
de
empeo.
Los cartees e'ter"ores tam0"&n son una propuesta para dar a conocer e producto- pr"nc"pamente se coocar)n en paradas de auto0uses. = Las erram"entas de pu0"c"dad NO con%enc"ona- dentro de as cuaes seencuentran< La pu0"c"dad en e u#ar de %enta- med"ante a decorac"+n de os e'pos"tores / un est)n de e'pos"c"+n de producto donde se pretende amar a atenc"+n de consum"dor. 2ara demostrar as caracterst"cas de producto
tam0"&n
se
repart"r)n
muestras
#ratu"tas.
Los re#aos pu0"c"tar"os tam0"&n se %an a empear- o5rec"endo neceseres por
a
compra
de
este
producto.
E patroc"n"o es otro de os med"os en os ,ue se puede dar a conocer e nue%o producto. 2ara eo se patroc"nar)n deportes de "n%"erno. E mar!et"n# %"ra perm"te un trato m)s cercano con os consum"dorespues #rac"as a as redes soc"aes perm"te "nteractuar usuar"omarca. = erram"entas de reac"ones p0"cas- dentro de as cuaes se encuentran< 2ara e#ar me1or a p0"co o01et"%o se rea"(ar)n nesetterM"n5ormando de nue%o producto / de as o5ertas ,ue se %a/an rea"(ando durante
a
promoc"+n
de
producto.
Tam0"&n se rea"(ar)n 1ornadas de puertas a0"ertas a a empresa- dando a conocer
as
os
m&todos
de
producc"+n.
Como reac"ones p0"cas "nternas se propone rea"(ar unas 1ornadas de con%"%enc"a-
en
c"mas
5ros.
= erram"entas de promoc"+n de %entas- dentro de as cuaes se encuentran<
2ara est"muar a consum"dor 4na se rea"(ar) una campa$a en a ,uecon a compra de producto- se sortear) un %"a1e a a n"e%e para ; personas. 2ara aumentar as %entas / ,ue e consum"dor compre m)s- tam0"&n se rea"(ar)n o5ertas so0re e producto- #uardando t",uetes de a compra de producto / present)ndoos en ca1a- se o0se,u"ar) a consum"dor con un
cuarto
producto
totamente
#rat"s.
= erram"entas de%enta persona- dentro de as cuaes se encuentran< E nue%o producto ser) d"str"0u"do por comerc"aes de a empresa os cuaes
tam0"&n
promoc"onaran
Estrate#"a
e
de
producto. d"str"0uc"+n
2ara d"str"0u"r e producto desde e 5a0r"cante asta e consum"dor 4na se com0"nar)n
tanto
e
cana
ar#o
como
e
cana
corto.
Un cana corto s+o t"ene dos escaones- es dec"r- un n"co "ntermed"ar"o entre 5a0r"cante / usuar"o 4na. En un cana ar#o "nter%"enen %ar"os "ntermed"ar"os. ?rac"as a a com0"nac"+n de am0os canaes se a0aratan costes. 3ercand"s"n# E 3ercand"s"n# es un con1unto de t&cn"cas ,ue se desarroan en e punto de %enta para est"muar a demanda- por o tanto e producto de0e presentarse en e "nea med"oPsuper"or. Esto supondra un coste ad"c"ona pero
se
%era
compensado
por
e
aumento
de
as
%entas.
De0e oca"(arse en un punto ca"ente /a ,ue es una (ona donde se concentra una 0uena parte de a c"entea / aumenta a compra de productos. Tam0"&n se proceder) a a an"mac"+n de punto de %enta para e1ercer una
"nuenc"a pos"t"%a so0re a atenc"+n de c"ente / est"muar a dec"s"+n de compra. Se rea"(ara tanto an"mac"+n "nterna como pu0"c"dad en e u#ar de %enta- todo eo con un n"co o01et"%o aumentar e tr)4co / #enerar un ma/or
%oumen
Estrate#"a
de
de
compras.
d"str"0uc"+n
"ntens"%a
DOVE act"%e pus ut""(a una estrate#"a de d"str"0uc"+n "ntens"%a- /a ,ue podemos encontrar este t"po de crema- en todo t"po de supermercado e "perPmercados- adem)s poseen numerosos centros de amacenam"ento /
d"str"0u"dores
para
as
poder sat"s5acer as
neces"dades de
osdemandantes. Estrate#"as
2u
and
2us
2u and 2us son dos en5o,ues estrat&#"cos c)s"cos- a estrate#"a 2u se 0asa en una act"%ac"+n %ert"ca ac"a arr"0a de a cadena de d"str"0uc"+n. T"ene como o01et"%o ,ue e consum"dor e'"1a e producto en e punto de %enta para 5or(ar a m"nor"sta a tener en e'"stenc"as d"co producto- a su %e( e m"nor"sta o so"c"ta a ma/or"sta / este a 5a0r"cante. La estrate#"a 2us- cons"ste en e1ercer una pres"+n %ert"ca desde e 5a0r"cante asta os canaes. E o01et"%o pr"nc"pa es susc"tar una cooperac"+n %ountar"a de d"str"0u"dor ,ue- en ra(+n de os "ncent"%os / de as cond"c"ones de %enta ,ue se e o5recen- %an naturamente a pr"%"e#"ar o empu1ar e producto cada %e( ,ue pueda ac"a os consum"dores
4naes.
La estrate#"a de reac"+n / ne#oc"ac"+n con e d"str"0u"dor ser) una com0"nac"+n de am0as- de este modo se potenc"an as %enta1as de cada una de eas / se e"m"nan os "ncon%en"entes m)s "mportantes. 2LAN
DE
ACCIÓN
2RESU2UESTO
Acc"+n Instrumento de 3ar!et"n# Responsa0e 2a(o Costes apro'"mados De4n"c"+n Enero
de
producto
6
W
2roducto
Responsa0e
A0r"
6
de
3ar!et"n#
8:.:::
De4n"c"+n de p0"co o01et"%o 2roducto Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n
Dpto.
de
3ar!et"n#
3a/o
6
;:.:::
De4n"c"+n de en%ase en e ,ue se cont"ene e producto 2roducto Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto. de 3ar!et"n# Jun"o
6Psept"em0re
6
:.:::
Aspecto #r)4co de en%ase 2roducto Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n
Dpto.
de
3ar!et"n#
Sept"em0re
6
W
No%"em0re
;:.:::
@"1ac"+n de prec"o 2rec"o Responsa0e de S"stemas deIn5ormac"+n Dpto. de
3ar!et"n#
D"c"em0re
6
68.:::
Re%"stas Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto. de
3ar!et"n#
Enero
6>
W
Jun"o
6>
8.:::
Tee%"s"+n Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto. de
3ar!et"n#
Enero
6>
W
3a/o
6>
6;8.:::
Internet Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto. de
3ar!et"n#
Enero
6>
W
A0r"
6>
6::.:::
2u0"c"dad en e u#ar de %enta Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de
In5ormac"+n
Enero Re#aos
6>
W
Dpto. 3ar(o
de
3ar!et"n#
6>
;8.:::
pu0"c"tar"os
Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto. de 3ar!et"n#
Enero
6>
W
@e0rero
6>
;8.:::
2atroc"n"o Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto. de 3ar(o
3ar!et"n# 6>
W
Jun"o
6>
8:.:::
3ar!et"n# V"ra Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto. Enero
de 6>
W
3ar!et"n# D"c"em0re
6>
G:.:::
Nesetter Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n Dpto.
de
Enero
3ar!et"n#
68
W
3ar(o
68
;:.::: Jornadas de puertas a0"ertas Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n @e0rero
Dpto.
68
W
de
3ar(o
3ar!et"n# 68
8.:::
Jornadas de con%"%enc"a Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n
Dpto.
Enero
de
3ar!et"n#
68
6:.:::
Or#an"(ar sorteos de %"a1es Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n
Dpto.
@e0rero
de
68
3ar!et"n# ;8.:::
O5ertas so0re e producto Comun"cac"+n Responsa0e de S"stemas de In5ormac"+n 3ar(o
68
Dpto. W
de
3a/o
3ar!et"n# 68
68.:::
Estud"o para de4n"r u0"cac"ones de puntos de %enta D"str"0uc"+n Responsa0e No%"em0re Coste
ded"str"0uc"+n 6
W tota<
D"c"em0re
6 9::.:::
9:.:::
CONCLUSIONES Do%e es una marca ,ue a o#rado trascender con a a/uda de Un"e%ercreando una estrate#"a #o0a ,ue se a ap"cado a os mercados ocaesdando souc"+n a as neces"dades de os c"entes / ac"endo ,ue sus productos se encuentren entre os pre5er"dos de os consum"dores- de0"do a su ato #rado de ca"dad- %ar"edad- "nno%ac"+n so0re todo por e comprom"so
soc"a.
E s"#u"ente pan de mar!et"n# s"r%e para "dent"4car e entorno de a empresa- como &ste a5ecta pos"t"%a o ne#at"%amente en a %"s"+n de a empresa. Tam0"&n se a desarroado para perse#u"r / acan(ar os o01et"%os anter"ormente descr"tos- opt"m"(ar e uso de os recursos o potenc"ar a creat"%"dad. Ante todo un pan de mar!et"n# nos a/uda a aumentar
as
%entas
/
renta0""(ar
a
m)'"mo
a
empresa.
6. DE@INICION DEL 2RODUCTO
;. 3ICROENTORNO 2ro%eedor- cana de d"str"0uc"+n- c"entes compet"dores- p0"co
. 3ACROENTORNO @ACTOR DE3O?RA@ICO- ECONO3ICO- TECNOLO?ICO- 2OLITICO >. SE?3ENTACION DE 3ERCADOS 2u0"co o01et"%o se#mentac"+n pos"c"onam"ento
8. 2OSICIONA3IENTO 2ARA UNA VENTAJA CO32ETITIVA 2os"c"onam"ento Seecc"+n de una estrate#"a de pos"c"onam"ento Comun"cac"+n / ap"cac"+n de estrate#"a esco#"da
G. CO32ORTA3IENTO DEL CONSU3IDOR
9. 2RODUCTO BENE@ICIOS F. 2RECIO @actores e'ternos @actores "nternos Estrate#"a de prec"o