DMBOK Sample Spanish

LIBRO

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Guía SMstudy®

COMERCIALIZACIÓN DIGITAL Edición 2017

Una guía integral para la comercialización digital

LIBRO

3

Guía SMstudy®

COMERCIALIZACIÓN DIGITAL Edición 2017

Una Guía Integral Para la Comercialización Digital

© 2017 SMstudy®, una marca de VMEdu®, Inc. Todos los derechos reservados. ISBN: 978-0-9899252-5-9 Número de control de la Biblioteca del Congreso: 2015917160 Publicado por: SMstudy®, una marca de VMEdu®, Inc. 410 N 44th Street, Suite 240 Phoenix, Arizona 85008 USA Teléfono: +1-480-882-0706 Fax: +1-240-238-2987 Correo electrónico: [email protected] Sitio web: www.smstudy.com

“SMBOK” y el logotipo de SMstudy son marcas registradas de SMstudy™ (una marca de VMEdu, Inc.). Para obtener una lista completa de las marcas de SMstudy™, póngase en contacto con el departamento jurídico de SMstudy™. La Guía para el cuerpo de conocimiento de ventas y comercialización (Guía SMBOK™) se ofrece para propósitos educativos. SMstudy® o VMEdu, Inc. no garantizan que sea adecuada para cualquier otro propósito; no brinda una garantía expresa o implícita de ningún tipo, ni asumen responsabilidad por errores u omisiones. No se asume responsabilidad por daños incidentales o consecuentes en conexión que deriven de su uso o que surjan del uso de la información contenida en la guía. SMstudy™ acepta correcciones y comentarios sobre sus libros. Envíe por favor sus comentarios sobre errores tipográficos, de formato o de otro tipo. Puede fotocopiar la página indicada, señalar el error y enviarla al domicilio antes mencionado o por correo electrónico a: [email protected]. Se prohíbe la reproducción o transmisión parcial de cualquier tipo o por cualquier medio, ya sea electrónico, manual, de fotocopiado, grabación o cualquier sistema de almacenamiento y recuperación, sin la autorización previa por escrito de la editorial.

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PREFACIO La Guía SMstudy® (conocida también como Guía para el cuerpo de conocimiento de ventas y comercialización o SMBOK®) es un marco integral orientado a procesos para la planeación y ejecución de actividades asociadas con todas las facetas de ventas y comercialización. Se puede utilizar como fuente de referencia para profesionistas expertos en la materia o bien, como una guía para personas o alumnos con poca experiencia o conocimiento previo en ventas y comercialización. La Guía SMstudy® se puede aplicar a cualquier organización o industria: desde pequeñas empresas con solo unos cuantos empleados, hasta grandes organizaciones complejas con numerosas unidades empresariales, múltiples líneas de productos y miles de empleados en varios países. La Guía SMstudy® consiste en seis libros para todos los ámbitos de ventas y comercialización: Estrategia de comercialización, Estudio de mercado, Comercialización digital, Ventas corporativas, Publicidad y fijación de marcas, así como Comercialización al menudeo. Cada libro aborda un componente clave de comercialización y se puede utilizar como recurso independiente o como parte de un programa más integral que utilice cualquiera de los seis libros según lo requiera el negocio. De esta forma, la Guía SMstudy® ofrece un marco flexible que se puede confeccionar para abordar necesidades específicas en cada organización. Este tercer libro: Comercialización Digital, brinda un marco para su uso en la planeación y ejecución de la estrategia de comercialización digital para los productos, servicios o marcas de una empresa. La comercialización digital incluye todas las actividades de mercadotecnia en las que se utilizan dispositivos electrónicos que cuentan con una conexión a Internet para interactuar con los clientes (por ejemplo: computadoras, tabletas, smartphones). Estas incluyen actividades relacionadas a la creación y gestión eficaz de sitios web y aplicaciones móviles, así como la promoción de las marcas y productos de una empresa a través de los distintos canales en línea que ayudan a cumplir con los objetivos en materia de comercialización. El proceso asociado a la comercialización digital incluye el entendimiento sobre las metas específicas que este ámbito de comercialización debe lograr a fin de contribuir al cumplimiento satisfactorio de los objetivos generales en la materia; reconociendo y evaluando los distintos canales del llamado marketing digital y las opciones que ofrecen los medios digitales; creando o adquiriendo la experiencia necesaria y estableciendo una fuerte presencia en línea; optimizando cada uno de estos canales para garantizar el máximo alcance; creando buenas relaciones con los clientes y estableciendo y protegiendo una sólida reputación en los mercados selectos. Quiero agradecer a los cuarenta y dos coautores, expertos en la materia y revisores que contribuyeron en buena medida a la creación de este cuerpo de conocimiento. La combinación de su esfuerzo y colaboración ha resultado en un enfoque único y altamente efectivo para entender, planear e implementar las iniciativas de ventas y comercialización.

Tridibesh Satpathy Autor principal, Guía SMstudy® Libro Tres (Comercialización Digital)

TABLE OF CONTENTS

TABLA DE CONTENIDO 1.

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 1

1.1 1.1.1

¿Cómo utilizar la Guía SMstudy®? ................................................................................................. 2 Enfoque orientado en el proceso con entradas, herramientas y salidas definidas ................. 2

1.1.2 Uso de la Guía SMstudy® con el sitio de Internet SMstudy.com y la aplicación VMEdu® para dispositivos móviles ............................................................................................................................ 2 1.1.3

Esquema de certificación SMstudy® ...................................................................................... 3

1.2

¿Por qué utilizar la Guía SMstudy®? .............................................................................................. 6

1.3

Breve historia de la comercialización digital ................................................................................... 8

1.3.1

Primeros modelos de ventas y comercialización .................................................................... 8

1.3.2

Comercialización fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing .................................. 9

1.3.3

Modelos empresariales innovadores por Internet ................................................................. 11

1.3.4

Ventas y comercialización como continuación ..................................................................... 13

1.4

Resumen de la estrategia corporativa .......................................................................................... 15

1.5

Ámbitos de ventas y comercialización .......................................................................................... 18

1.6

Niveles de la estrategia de ventas y comercialización .................................................................. 21

1.6.1

Enfoque en el producto o estrategia de comercialización a nivel de marca ......................... 24

1.7

Resumen de las estrategias de comercialización ......................................................................... 25

1.8

Resumen de la comercialización digital ........................................................................................ 26

1.8.1

Entendimiento y evaluación de canales de comercialización digital (CD) ............................ 27

1.8.2

Planificación y desarrollo de canales de CD......................................................................... 28

1.8.3

Optimización del sitio web .................................................................................................... 30

1.8.4

Optimización para dispositivos móviles y tabletas ................................................................ 32

1.8.5

Optimización de medios sociales ......................................................................................... 33

1.8.6

Otros elementos importantes de canales de CD .................................................................. 34

2.

ENTENDIMIENTO Y EVALUACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DIGITAL (CD) 35

2.1

Entendimiento de los canales disponibles de CD ......................................................................... 37

2.1.1

Entradas ............................................................................................................................... 38

2.1.2

Herramientas ........................................................................................................................ 42

2.1.3

Salidas .................................................................................................................................. 51

2.2

Evaluación de los canales de CD ................................................................................................. 53

© 2015 VMEdu® Inc. Guía SMstudy®. Libro Tres. Comercialización Digital

I

TABLE OF CONTENTS

2.2.1

Entradas ............................................................................................................................... 54

2.2.2

Herramientas ........................................................................................................................ 62

2.2.3

Salidas .................................................................................................................................. 72

3.

PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE CANALES DE CD .............................................................. 74

3.1

Planificación y desarrollo de canal del sitio web ........................................................................... 76

3.1.1

Entradas ............................................................................................................................... 77

3.1.2

Herramientas ........................................................................................................................ 82

3.1.3

Salidas .................................................................................................................................. 93

3.2

Planificación y desarrollo de canal móvil ...................................................................................... 94

3.2.1

Entradas ............................................................................................................................... 95

3.2.2

Herramientas ...................................................................................................................... 100

3.2.3

Salidas ................................................................................................................................ 115

3.3

Planificación y desarrollo de canal de medios sociales .............................................................. 118

3.3.1

Entradas ............................................................................................................................. 119

3.3.2

Herramientas ...................................................................................................................... 122

3.3.3

Salidas ................................................................................................................................ 131

APÉNDICE B. AUTORES Y REVISORES DE LA GUÍA SMBOK® ............................................................. 135 GLOSARIO .................................................................................................................................................. 320

II


LIST OF FIGURES

LISTA DE FIGURAS Figura 1-1: Esquema de Certificación SMstudy® ............................................................................................ 4 Figura 1-2: Guía cronológica de la evolución de las ventas y la comercialización .......................................... 8 Figura 1-3: Componentes de estrategia corporativa ...................................................................................... 16 Figura 1-4: Resumen de optimización de dispositivos móviles/tableta .......................................................... 32 Figura 2-1: Resumen del entendimiento y evaluación de los canales de comercialización digital (CD) ........ 36 Figura 2-2: Entendimiento de los canales disponibles de CD — Entradas, Herramientas y Entradas .......... 37 Figure 2-3: Evaluación de canales de CD—Entradas, herramientas, y salidas ............................................. 53 Figura 3-1: Planificación y desarrollo de canales de CD ............................................................................... 75 Figura 3-2: Planificación y desarrollo de canales de CD—Entradas, Herramientas y Salidas ...................... 76 Figura 3-3: Planificación y desarrollo de canal móvil—Entradas, herramientas y salidas ............................. 94 Figura 3-4: Planificación y desarrollo de canal de medios sociales—Entradas, herramientas y salidas ..... 118


III

LIST OF FIGURES

LISTA DE TABLAS Table 2-1: Evaluación del RSI para el Canal A.............................................................................................. 65 Tabla 2-2: Evaluación del RSI para el Canal B.............................................................................................. 66 Tabla 2-3: Evaluación del RSI para el Canal C ............................................................................................. 67

IV


1 – INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN 1 La Guía para el cuerpo de conocimiento de ventas y comercialización (Guía SMBOK™) —conocida también como Guía SMstudy®—, es una serie de libros que ofrecen las guías para la venta y comercialización de productos y servicios. Ofrece un marco completo que se puede utilizar para la gestión de esfuerzos en el área de ventas y comercialización con eficiencia para cualquier organización. El propósito de esta guía es ofrecer un acercamiento práctico y orientado en los procesos en ventas y comercialización que haga énfasis en la forma en cómo los diversos elementos en la materia se pueden integrar a fin de desarrollar un plan de ventas y comercialización integral y efectivo en términos de organización. Los conceptos en la Guía SMstudy® se pueden aplicar en forma efectiva a cualquier empresa y en cualquier industria, desde pequeñas empresas con pocos empleados, hasta grandes organizaciones complejas con numerosas unidades empresariales, múltiples líneas de producción y miles de empleados en varios países. El término producto en la Guía SMstudy® puede ser utilizado para hacer referencia tanto a un producto como a algún servicio que ofrece una empresa. El presente capítulo introductorio incluye el significado de terminología clave, así como el objetivo y el marco de la Guía SMstudy®. Incluye también una descripción de los ámbitos de venta y comercialización analizados en la guía, así como el esquema de certificación de SMstudy®, la evolución de ventas y comercialización y una descripción general del contenido de este primer libro en materia de estrategias de comercialización. Este capítulo analiza también brevemente la estrategia corporativa y su relación con ventas y comercialización. El apéndice, por su parte, ofrece una descripción más detallada de las estrategias corporativas y de cómo los conocimientos adquiridos y la dirección superior administrativa se integran con cinco estrategias corporativas básicas: estrategia corporativa de producto, estrategia corporativa de comercialización, estrategia corporativa de operaciones, estrategia corporativa de finanzas y estrategia corporativa de recursos humanos. El capítulo se divide en las siguientes secciones: 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8.

¿Cómo utilizar la Guía SMstudy®? ¿Por qué utilizar la Guía SMstudy®? Breve historia de la comercialización digital Descripción de la estrategia corporativa Ámbitos de ventas y comercialización Niveles de ventas y estrategias de comercialización Descripción de las estrategias de comercialización Descripción de la comercialización digital


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1 – INTRODUCCIÓN

1.1

¿Cómo utilizar la Guía SMstudy®?

La Guía SMstudy® se puede utilizar como referencia y guía de conocimiento por parte de practicantes de ventas y comercialización, así como personas con poca experiencia o conocimiento previo en las tareas de ventas y comercialización. Debido a que la Guía SMstudy® brinda un marco integral sobre la materia, muchos habrán de encontrar valor en el uso de este recurso para guiar la toma de decisiones y planear todas las facetas de venta y comercialización; sin embargo, el contenido de la guía cuenta con una organización que permite una revisión fácil y rápida para aquellas personas que tengan interés en ella o para las personas que realizan estudios en alguna faceta específica de ventas o comercialización. Asimismo, la Guía SMstudy® brinda una valiosa herramienta para aquellas personas que ya desempeñan alguna función en las áreas de ventas y comercialización (por ejemplo: gerente de comercialización digital), ya que permite un enfoque principal en los ámbitos específicos más relevantes a sus respectivas actividades.

1.1.1 Enfoque orientado en el proceso con entradas, herramientas y salidas definidas A fin de facilitar una aplicación óptima del marco de la Guía SMstudy®, se define en ella un enfoque del proceso orientado en acciones encaminados a ventas y comercialización, el cual ofrece una guía específica para profesionistas en la materia. Dicha guía describe la forma más efectiva y eficiente de administrar sus actividades de ventas y comercialización. La Guía SMstudy® define ventas y comercialización en términos de procesos que conforman una serie de acciones que llevan a un resultado en particular. Cada proceso requiere entradas específicas y utiliza después herramientas para generar resultados específicos. La Guía SMstudy® ha diferenciado las entradas altamente recomendadas, las herramientas y las salidas de aquellos que son recomendados pero opcionales; lo anterior a efectos de satisfacer las necesidades de distintos mercados con diversos niveles de experiencia en ventas y comercialización. Las entradas, herramientas y salidas acompañados por un asterisco (*) son altamente recomendadas, mientras que aquellos sin asteriscos son recomendadas, aunque opcionales. Se sugiere a aquellas personas que inician en las áreas de ventas y comercialización que se enfoquen primeramente en entradas, herramientas y salidas recomendadas para cada proceso, mientras que aquellas personas con mayor experiencia obtengan un conocimiento íntegro de todas las entradas relevantes, las herramientas y las salidas en cada proceso.

1.1.2 Uso de la Guía SMstudy® con el sitio de Internet SMstudy.com y la aplicación VMEdu® para dispositivos móviles El sitio de Internet SMstudy.com y la aplicación VMEdu® para dispositivos móviles ofrecen recursos adicionales para ayudar a las personas a obtener un mejor conocimiento y aplicar el marco de ventas y comercialización definido en la Guía SMstudy®. El sitio de Internet y la aplicación incluyen lo siguiente:

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1 – INTRODUCCIÓN



   

Un esquema de certificación que ayuda a los estudiantes a prepararse en las materias de comercialización en forma estructurada, así como la examinación en los conceptos relevantes por medio de exámenes supervisados de certificación y obtener así certificaciones relevantes que demuestren su conocimiento y experiencia en las distintas áreas de ventas y comercialización (véase la sección 1.1.3 donde se muestra un esquema de certificación). Videos de alta calidad con ejemplos relevantes y de interés que pueden ayudar a las personas a obtener un conocimiento completo de conceptos específicos. Estudios de casos que ilustran la forma en cómo el marco de la Guía SMstudy® se aplica en casos de la vida real. Recursos adicionales para estudiantes que permiten obtener capacitación experta por medio de clases presenciales, sesiones guiadas por instructores virtuales y cursos de alta calidad en línea. Un glosario de terminología, tarjetas didácticas y material adicional.

1.1.3 Esquema de certificación SMstudy® La página de Internet SMstudy.com administra las certificaciones relacionadas a la Guía SMstudy®. El esquema de certificación se describe en la Figura 1-1.


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1 – INTRODUCCIÓN

Figura 1-1: Esquema de Certificación SMstudy®

A continuación, se presenta una breve descripción de cada nivel de certificación.

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

Certificaciones a nivel de asociado—Los módulos introductorios están disponibles sin costo alguno para quienes estén interesados. Todos los ámbitos de ventas y comercialización cuentan con una certificación a nivel de asociado (ejemplo: asociado en estrategia de comercialización, certificado por SMstudy®). Los exámenes de certificación son gratuitos; se aplican sin supervisión, y los candidatos cuentan con una hora para tomar cada examen. En el prerrequisito se pide que el candidato cuente con conocimiento de las entradas altamente recomendadas, las herramientas y las salidas para cada proceso con relevancia a algún ámbito particular de ventas y comercialización. No existen requisitos de experiencia laboral previa, ni acumulación obligatoria de horas de formación académica adicionales a los estudios que se recomiendan.



Certificaciones a nivel profesional—Todos los ámbitos de ventas y comercialización cuentan con una certificación a nivel profesional (ejemplo: profesionista en estrategia de comercialización con certificación SMstudy®). Los exámenes de certificación se aplican bajo supervisión y los candidatos cuentan con dos horas para tomar el examen. Como prerrequisito se requiere el estudio de la Guía SMstudy® correspondiente y con un mayor énfasis en las entradas altamente recomendadas, las herramientas y salidas para cada proceso relacionado a un aspecto particular de comercialización.


1 – INTRODUCCIÓN

Aparte de los estudios recomendados, no existen requisitos de experiencia laboral previa ni acumulación obligatoria de horas de formación académica. Quienes aprueben los exámenes de certificación de tres o más módulos profesionales, recibirán una certificación adicional denominada: Profesionista en ventas y comercialización certificado por SMstudy®. 

Certificaciones a nivel de especialista—Todos los ámbitos de ventas y comercialización cuentan con una certificación a nivel de especialista (ejemplo: Especialista en estrategia de comercialización certificado por SMstudy®). Los exámenes de certificación se aplican bajo supervisión y los candidatos cuentan con tres horas para tomar el examen. Como prerrequisito se requiere contar con estudios en todas las entradas, herramientas y salidas relevantes para cada proceso. Se requieren también tres años de experiencia laboral en la materia y veinte horas obligatorias de formación académica. Quienes aprueben los exámenes de certificación para tres o más módulos de especialista recibirán una certificación adicional denominada: Especialista en ventas y comercialización certificado por SMstudy®.



Certificaciones a nivel experto —Todos los ámbitos de ventas y comercialización cuentan con una certificación asociada a nivel de experto (ejemplo: experto en estrategia de comercialización certificado por SMstudy®). Los exámenes de certificación se aplican bajo supervisión y los candidatos cuentan con cuatro horas para tomar el examen. Como prerrequisito se requiere haber obtenido la certificación a nivel especialista en el ámbito específico, así como estudios de todas las entradas relevantes, herramientas y salidas para cada proceso. Se requieren también siete años de experiencia laboral en la materia; cuarenta horas obligatorias de formación académica y cartas de recomendación de dos compañeros y un gerente. Quienes aprueben los exámenes de certificación de tres o más módulos de nivel experto recibirán una certificación adicional denominada: Experto en ventas y comercialización certificado por SMstudy®.

Además de las certificaciones que se mencionan anteriormente, SMstudy® brinda certificaciones adicionales en las áreas de ventas y comercializaciones, tales como: comercialización de afiliación, comercialización por correo electrónico, optimización de motores de búsqueda, comercialización de búsqueda, analíticas de Internet y medios sociales. En la página de Internet de SMstudy.com podrá encontrar información sobre estas certificaciones.


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1 – INTRODUCCIÓN

1.2

¿Por qué utilizar la Guía SMstudy®?

A continuación, se describen algunos beneficios clave derivados del uso de la Guía SMstudy®: 1. Experiencia consolidada—La Guía SMstudy® está desarrollada por VMEdu, Inc., un proveedor de cursos de certificación global que ha ofrecido formación académica a más de 400,000 estudiantes alrededor del mundo en más de 3,500 empresas. En vez de ofrecer únicamente asesoramiento teórico, VMEdu ofrece los mejores ejercicios prácticos comprobados por la industria. 2. Gestión orientada a procesos—La Guía SMstudy® ofrece una explicación sobre los conceptos de ventas y comercialización a través de enfoques prácticos y orientados a procesos. Esto ayuda a los profesionistas en ventas y comercialización a entender los procesos específicos que deben seguir a fin contar con mayor eficiencia en sus tareas en la materia. Cada proceso cuenta con las entradas correspondientes, las herramientas y las salidas que son altamente recomendadas para su uso. Las entradas altamente recomendadas, herramientas y salidas se señalan con un asterisco (*) en cada caja de proceso y en el proceso que se analiza en esta sección. 3. Aplica a toda industria—Los autores, asesores y editores de la Guía SMstudy® han trabajado en numerosas áreas de ventas y comercialización en regiones geográficas en una amplia variedad de industrias. Por lo tanto, las perspectivas que recibieron hacen de este conjunto de conocimientos una obra independiente. 4. Aplica a cualquier empresa independientemente de su dimensión—La Guía SMstudy® cuenta con un estilo de redacción que permite cumplir con las necesidades de toda empresa, independientemente de su dimensión. Las pequeñas empresas que apenas inician y que cuentan con menos de diez empleados —así como grandes organizaciones con miles de empleados y múltiples líneas de producción y unidades empresariales—, pueden beneficiarse de igual forma con la información que se presenta en la Guía SMstudy®. De igual forma, el contenido que ofrece la guía es altamente relevante para organizaciones lucrativas y para aquellas sin fines de lucro. 5. Es una guía integral—La Guía SMstudy® está organizada en seis ámbitos de ventas y comercialización: Estrategia de comercialización (MS, por sus siglas en inglés), estudio de mercado (MR, pos sus siglas en inglés), comercialización digital (DM, por sus siglas en inglés), ventas corporativas (CS, por sus siglas en inglés), publicidad y fijación de marcas (BA, por sus siglas en inglés) y ventas minoritas (RM, por sus siglas en inglés). Cada ámbito se detalla en un libro por separado. Si se llevan en forma conjunta, la serie ofrece un conocimiento integral sobre de ventas y comercialización. Los videos y estudios de caso que se encuentran disponibles en la página de Internet SMstudy.com permiten reforzar los conceptos incluidos en la Guía SMstudy®. 6. Aplica tanto a principiantes como a expertos—La Guía SMstudy® presenta los conceptos recomendados que los principiantes deben conocer, así como los conceptos destacados y avanzados para personas que cuentan con mayor experiencia y están en preparación para convertirse en expertos

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1 – INTRODUCCIÓN

en la materia. Quienes lean la guía pueden decidir cuál de los seis ámbitos de ventas y comercialización les parecen más relevantes y seleccionarlo de conformidad con los libros disponibles. 7. Se ajusta a las funciones laborales—Los ámbitos que se incluyen en la Guía SMstudy® se encuentran organizados de tal forma que permiten ajustarse a las funciones laborales más comunes o típicas, así como a los ámbitos profesionales en ventas y comercialización. 8. Mejoramiento continuo—Los conceptos relacionados a ventas y comercialización evolucionan continuamente, por lo tanto, la Guía SMstudy® será sometida a revisión constante a fin de actualizarse para garantizar que permanezca relevante.


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1 – INTRODUCCIÓN

1.3 1.3.1

Breve historia de la comercialización digital Primeros modelos de ventas y comercialización

Las ventas y la comercialización han evolucionado considerablemente con el tiempo desde hace más de mil años con el sencillo sistema del trueque, extendiéndose por varios siglos; adaptándose a los cambios en el comportamiento del consumidor, a las modalidades de comunicación y a los avances tecnológicos a fin de convertirse en la disciplina de multimedios y multifacética de hoy en día. Es importante observar la interesante historia de las ventas y comercialización a fin de tener un conocimiento y apreciación de los sistemas y conceptos que se utilizan hoy en día para la promoción de bienes y servicios al consumidor. La figura 1-2 describe la línea cronológica de la evolución de las ventas y la comercialización. El Apéndice A brinda una historia más detallada en la materia; sin embargo, esta sección se enfoca en aquellos conceptos de comercialización que han jugado un papel considerable en el nacimiento de la comercialización digital (CD), conocida también como “marketing digital”.

Figura 1-2: Guía cronológica de la evolución de las ventas y la comercialización

La comercialización, o el llamado marketing, inició hace varios siglos con el sistema del trueque en donde se intercambiaban varios bienes y servicios. Este concepto de intercambio es la base de las ventas y comercialización y, aunque el sistema del trueque es hoy en día algo menos común, los inicios del Internet en los años noventa, hicieron más práctica este tipo de transacciones mediante la oferta de un medio para personas no locales a fin de que sus necesidades coincidan con las ofertas de otros, tanto en forma local como a nivel global. De hecho, varios sitios permiten al consumidor tomar ventaja del alcance del Internet a fin de facilitar tal intercambio, permitiendo el uso continuo de este simple medio de comercialización. Aunque el sistema del trueque introdujo a los consumidores al concepto del intercambio, la introducción de varias formas de moneda siglos después en varios países, hizo de este concepto de intercambio una posposición más sencilla. Ya no era necesaria la compatibilidad de “bienes”, pues los bienes y servicios se podían intercambiar por dinero; fue así como nació el “mercado tradicional”. Con los años se introdujeron los conceptos de producción masiva, así como la cadena de suministros y de producción, dando con ello

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1 – INTRODUCCIÓN

paso al “mercado de vendedores”. El siglo XX y el inicio de la comercialización en los medios masivos de comunicación trajeron a los consumidores opciones sin precedentes y con esa opción llegó la necesidad de que los negocios diferenciaran sus bienes y servicios, así como la promoción de sus productos a una más amplia audiencia mediante varios medios, incluyendo la radio, la televisión y la publicidad impresa. La comercialización en los medios masivos de comunicación dio al consumidor muchas opciones para conocer los productos y servicios de una empresa, brindando también múltiples canales para dar a conocer su mensaje. Finalmente, los años noventa trajeron el lanzamiento del Internet ofreciendo a los negocios un canal más para comercializar sus bienes y servicios, así como una oportunidad de llegar a una audiencia global. Nació así la comercialización digital, conocida también como marketing digital.

1.3.2

Comercialización fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing

Hoy en día, el consumidor cuenta con múltiples medios para buscar, conocer y comprar varios productos y servicios. La tecnología del comercio electrónico ha brindado el beneficio de transacciones seguras e instantáneas. Sin embargo, a los consumidores se les bombardea, a la vez, con mensajes de distintas fuentes, dificultando el análisis del volumen de información comercial. Los clientes pueden recibir mensajes de varios cientos de canales de radio y televisión, así como una variedad de medios impresos, incluyendo periódicos, revistas y publicaciones comerciales y en línea, con lo cual se dificulta revisar correos electrónicos con tanta publicidad. Los mensajes son constantes. Para los negocios, en esta era donde a los consumidores se les brinda constantemente con opciones, el reto es encontrar medios para sobresalir. Sin embargo, la tecnología brinda a los negocios muchas opciones para llegar a una audiencia global mediante el uso de canales de comercialización digital tales como sitio webs, dispositivos móviles y medios sociales. Con todas estas opciones, muchos comerciantes consideran de gran beneficio el uso de un enfoque integrado a la comercialización aprovechando las fortalezas de varios tipos de medios de comunicación. Las empresas deben evaluar a todos los medios para determinar cuál es la audiencia meta y cuál medio tiene mayor resonancia. En muchos casos, deberán hacerse suposiciones e incorporarse al marco de evaluación de los medios (ejemplo: para cada periodo de planeación, una empresa puede asignar un determinado recurso de su presupuesto para comercialización a efectos de poner a prueba los nuevos métodos). Estas son algunas características de la comercialización de la nueva era o New-Age Marketing: 

Es un hecho que la gente hoy en día pasa más tiempo en Internet utilizando teléfonos inteligentes, tabletas electrónicas o computadores en vez de consultar los medios masivos de comunicación tradicionales tales como la televisión, la radio o los periódicos. Esto resulta específicamente cierto para el segmento de clientes de menos de treinta años. Debido a que las ventas y la comercialización resultan más exitosas cuando cumplen las demandas del consumidor, este cambio en las preferencias del consumidor altera significativamente el panorama de ventas y comercialización de las empresas ya establecidas. Las empresas están descubriendo que la comercialización en medios masivos tradicionales tiene un efecto limitado y que incluso es


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1 – INTRODUCCIÓN

imposible llegar a algunos segmentos del mercado por medio de las formas tradicionales de comunicación.

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

La comercialización fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing es compatible con marcas nuevas y pequeñas que cuentan con reducidos presupuestos dirigidos directamente a clientes en el mercado global. Ello representa una distinción considerable de los medios masivos de comunicación tradicionales en la comercialización, donde hubiera resultado excesivamente caro lograr un alcance global para una pequeña empresa.



Mientras que una comercialización en los medios masivos de comunicación está menos enfocada y se dirige principalmente a actitudes emocionales sobre la marca, la comercialización de la nueva era se maneja por medio de datos y se enfoca primordialmente en llamadas específicas para la toma de acciones. De igual forma, mientras que la comercialización en los medios masivos de comunicación típicamente tiene interrupciones en su difusión (por ejemplo, las personas que ven algún programa de televisión que se “interrumpe” por los comerciales), la comercialización de la nueva era, por su parte, incluye una participación activa (por ejemplo, ofrece contenido relevante y de valor para las personas).



A diferencia de las antiguas opciones de medios donde la comunicación de ventas y comercialización estaba dirigida principalmente en un solo sentido (de productores a los consumidores), las comunicaciones han ido creciendo constantemente hasta convertirse en una vía de múltiples direcciones (de productores a consumidores; de consumidores a productores y de consumidor a consumidor). Existen, por ejemplo, sitios disponibles de «evaluación variada», donde el consumidor puede ofrecer una calificación independiente de los productos o servicios de una empresa. Existen también sitios donde la empresa misma puede dar respuesta o abundar más sobre la calificación. Aunque por lo general, esto es un beneficio tanto para el productor como para el consumidor, la tendencia puede convertirse en un reto para las empresas al momento de administrar una determinada marca si los clientes —o posibles prospectos—, tienen la percepción de que el producto no refleja el mensaje que la marca buscaba transmitir mediante los esfuerzos de mercadotecnia.



Debido a la naturaleza de la comercialización de la nueva era —que consistente en múltiples formas de comunicación y en la habilidad de generar una cantidad considerable de información—, existen hoy en día enormes cantidades de datos (conocidas comúnmente en inglés como big data) que ahora se encuentran disponibles para las empresas. La habilidad de procesar dicha información por medio de ejercicios analíticos y asimilar tal información a fin de generar conocimientos valiosos, puede convertirse en un diferenciador considerable que asegure a las empresas su participación en comercialización inteligente, o smart marketing en inglés (por ejemplo, a efectos de generar mayores ganancias con presupuestos de comercialización relativamente menores).


1 – INTRODUCCIÓN

Ejemplos de comercialización fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing: 

Los medios sociales (Facebook, Google+, YouTube, etc.) y los sitios de Internet de las compañías ayudan a presentar sus productos a un bajo costo o incluso en forma gratuita. Las empresas pueden compartir cierto contenido que involucre al cliente. Dicho contenido puede diseminarse en forma viral permitiendo así promover su marca y alcanzar con ello a una audiencia global. Las marcas pueden también producir contenido informativo e instructivo por medio de publicaciones en blogs, foros, etc.



La publicidad pagada en Internet (Google AdWords, actualizaciones auspiciadas por LinkedIn, anuncios en Facebook, etc.) —a diferencia de los medios masivos de comunicación tradicionales—, permite que las empresas comercialicen con bajo presupuesto sus productos o servicios a la audiencia. Para muchas empresas, la publicidad pagada en Internet está reemplazando la comercialización en medios masivos de comunicación tradicionales. Es importante destacar que, a diferencia de los medios masivos de comunicación que consisten en difusión en una sola vía dirigida de la marca al consumidor, la comercialización de la nueva era incluye una interacción de dos vías entre la marca y el consumidor. Por ejemplo, en el caso de Google AdWords, el cliente hace clic en el anuncio, el cual, a su vez, lo lleva a la página de Internet de la marca que se anuncia. Es en este momento, cuando la marca probablemente solicite que el cliente decida (por ejemplo, solicitar que se descargue algún tipo de material o haga un pedido). Si el cliente acepta, la empresa ofrece información adicional sobre el producto mismo. En este sentido, la transacción se convierte en una interacción entre la empresa y el posible cliente.



La comercialización de la nueva era facilita la comunicación multidireccional. Los clientes pueden ofrecer retroalimentación o incluso consultar lo que otros clientes opinan sobre productos específicos por medio de blogs, por Twitter y evaluaciones en Google, entre otras. TripAdvisor ofrece un foro para viajeros entusiastas a fin de que compartan sus opiniones sobre experiencias durante la estancia en hoteles. Este tipo de retroalimentación puede tener un impacto significativo en el comportamiento de futuros turistas que leen las evaluaciones antes de optar por alguna opción de viaje.

1.3.3

Modelos empresariales innovadores por Internet

La creciente popularidad del Internet, de los teléfonos inteligentes y de los medios electrónicos de comunicación, brindan a las empresas la oportunidad de utilizar no solo la comercialización de la nueva era, o New-Age Marketing para promocionar sus productos ya existentes, sino también la oportunidad de elaborar nuevos e innovadores métodos empresariales en los cuales, por medio del Internet, se puedan hacer demostraciones del producto, hacer adquisiciones o realizar pedidos. Los innovadores modelos empresariales podrían incluir lo siguiente:


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1 – INTRODUCCIÓN



Mercados en línea—Varias empresas que conducen sus actividades comerciales por medio Internet, han creado mercados globales en dicho medio para la venta de libros, bienes para el consumidor y demás productos. En tales modelos empresariales, las adquisiciones del cliente se inician, por lo general, a través del sitio de Internet de la propia empresa. La empresa, por su parte, se coordina con sus múltiples proveedores a efectos de ofrecer productos. El sitio de Internet ofrece muestras, demostraciones y evaluaciones del producto; el cliente realiza sus compras por Internet y el artículo se envía directamente al consumidor.

Ejemplos de mercados en línea: 

La publicación de libros y el comercio al por menor, que históricamente obtuvieron bastante éxito en el uso de los modelos empresariales tradicionales, se han visto afectados considerablemente por la llegada de los mercados en línea como lo son Amazon, eBay, Alibaba y Flipkart.



Los procesadores de pagos en línea, como PayPal, Stripe, Braintree y Google Wallet han simplificado la forma en la que las empresas procesan los pagos y han permitido que incluso pequeñas empresas que apenas inician puedan vender sus productos a nivel global.



Servicios en línea—Los servicios en línea han impactado considerablemente a las distintas industrias tradicionales de bienes y servicios a través de la transformación de los modelos empresariales ya existentes y mediante la creación de nuevos métodos de hacer negocio.

Ejemplos de servicios en línea: 

El Sistema de Posicionamiento Global (GPS, por sus siglas en inglés), así como los mapas en línea, han hecho que los mapas tradicionales sean cosa del pasado.



Las herramientas de aprendizaje en línea han obtenido popularidad y, en ocasiones, pueden complementar, o incluso reemplazar la formación académica en aulas tradicionales.



La industria de los videojuegos se ha transformado principalmente en una comunidad en línea con opciones para que los participantes puedan jugar en línea con oponentes de distintos lugares. Las reservaciones de viaje ahora se hacen por medio de portales de viaje en Internet en vez de realizarse por medio de agencias de viaje tradicionales.





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Relacionarse en línea (networking)—El Internet ha hecho del mundo un lugar más pequeño. Ahora las personas pueden tener acceso a sus contactos en cualquier momento. Este cambio ha generado un impacto significante en la comunicación entre personas y ha creado a su vez nuevas posibilidades para el desarrollo de modelos empresariales innovadores.


1 – INTRODUCCIÓN

Ejemplos de relaciones (networking) en línea: 

Los distintos medios sociales, tales como LinkedIn, Twitter, WhatsApp, Facebook y Google+ han cambiado en forma significativa la forma de comunicación entre las personas. Los motores de búsqueda en Internet, tales como Google, Yahoo y Bing han facilitado la búsqueda de información, así como la ubicación de empresas a nivel global. Las llamadas, mensajes y aplicaciones para conferencias por medio de Internet, tales como Skype, WhatsApp, Viber y WebEd han facilitado mejor que nunca la comunicación en virtualmente cualquier lugar en forma más económica.

 



Modelos empresariales mediante el uso de teléfonos inteligentes—Los teléfonos inteligentes, o smartphones en inglés, son teléfonos celulares habilitados por medio de Internet que también permiten a las personas tener una conexión constante al Internet. Ya que las personas por lo regular cargan consigo sus teléfonos inteligentes, las aplicaciones para dispositivos móviles han incrementado en su popularidad. Los modelos empresariales innovadores basados en el uso de teléfonos inteligentes pueden desplazar a ciertos modelos ya existentes, más aún, a aquellas industrias que dependen en otras formas de comunicación y creación de redes.

Ejemplos de modelos de negocios que utilizan teléfonos inteligentes (smartphones): 

Varias aerolíneas cuentan con portales de viajes en línea y aplicaciones móviles para facilitar la habilidad de reservar boletos de avión utilizando un teléfono inteligente.



Los canales de medios sociales como Instagram, Twitter, Facebook, y LinkedIn ofrecen aplicaciones móviles para permitir a los usuarios compartir fotografías y actualizaciones de manera fácil, o conversar con sus amigos.



Algunas aplicaciones móviles permiten a los usuarios localizar restaurantes cercanos, leer evaluaciones, y también publicar sus evaluaciones con base a su propia experiencia.



Las aplicaciones móviles de servicios bancarios permiten a los cuentahabientes ver los balances de sus cuentas bancarias, transferir fondos, pagar facturas, y llevar a cabo otras actividades bancarias.



Los smartphones se pueden utilizar para escanear códigos QR que se usan para varios propósitos de comercialización.

1.3.4

Ventas y comercialización como continuación

Es importante resaltar que la llegada del siglo XXI no significa que los anteriores métodos de ventas y comercialización sean obsoletos. Algunas empresas que comercializan sus productos aún invierten cantidades significativas de su presupuesto de comercialización en medios tradicionales de comunicación.


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1

1 – INTRODUCCIÓN

En algunos casos, el mercado de vendedores sigue siendo una realidad para ciertos de productos que cuentan con una cantidad limitada de productores o en lugares donde la producción se encuentra altamente regulada por el gobierno o en control de monopolios o duopolios. De igual forma, siguen prosperando los mercados tradicionales en algunos países regiones del mundo. En vez de ver estos cambios como un remplazo total de las practicas anteriores, los enfoques de ventas y comercialización se deberían ver como una continuación donde las recientes innovaciones puedan coexistir con las prácticas que se utilizaban anteriormente. Es responsabilidad de los equipos de venta y comercialización de una empresa tomar las decisiones estratégicas que funcionarán de la mejor forma para lograr los resultados deseados, considerando la realidad de los mercados y las preferencias particulares del consumidor. Los estudiantes de ventas y comercialización que lean material en sobre el tema, notarán con frecuencia que es algo confuso ya que los autores presentan varias perspectivas que pudieran ser difíciles de asimilar y entender en el contexto de hoy en día. La perspectiva de cada autor puede también variar dependiendo de la época en la que se redactó el material didáctico (dependiendo en qué etapa se encontraba el autor durante la evolución del tema). La perspectiva del autor puede también variar con base en la experiencia o preferencias industriales y demás factores. Por el contrario, los conceptos que se analizan en este conjunto de conocimientos sobre ventas y comercialización (Guía SMstudy®) no se limitan a la perspectiva de alguna industria o de algún autor en particular. La Guía SMstudy® fue desarrollada por parte de VMEdu, Inc., un proveedor educativo que ha formado a más de 400,000 estudiantes alrededor del mundo en más de 3,500 empresas. Los más de cincuenta autores, asesores y editores de este libro han trabajado en diversos ámbitos de mercadotecnia y en regiones geográficas en una amplia variedad de industrias. Por ello, la perspectiva que se presenta en el libro ofrece detalles integrales sobre los principios y conceptos relacionados a ventas y comercialización. Articula también un enfoque de proceso orientado en acciones que puede ser utilizado por practicantes de ventas y comercialización a efectos de obtener un mejor conocimiento sobe la materia y construir con ello una estrategia efectiva de ventas y comercialización que respalde tanto a los objetivos de comercialización establecidos por la estrategia en la materia, así como las metas empresariales establecidas por la estrategia corporativa.

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1 – INTRODUCCIÓN

1.4

Resumen de la estrategia corporativa

La estrategia corporativa es la dirección global de la empresa (tal como se define por la alta gerencia) que considera un asesoramiento de las capacidades ya existentes de la empresa, así como las oportunidades externas y posibles amenazas. La estrategia corporativa por lo general coincide con el ejercicio fiscal inmediato o puede desarrollarse también con una visión a largo plazo (por ejemplo, un plan de tres años). Es importante conocer la estrategia corporativa global y su relación a las ventas y la comercialización ya que la estrategia de comercialización va de la mano con la dirección que ofrece la estrategia corporativa global de la empresa e interactúa también con otros elementos de la misma. La comercialización digital es simplemente un componente más de la estrategia global de comercialización, la cual, a su vez, se establece utilizando la dirección que brinda la estrategia global de comercialización de la empresa. Sin un claro entendimiento del lugar en el que la empresa busca estar en el futuro a corto y largo plazo, es difícil trabajar en los esfuerzos de comercialización de manera que puedan contribuir a los objetivos de comercialización a las metas globales del negocio. La estrategia corporativa es una combinación de los siguientes factores: 1. Dirección y opiniones de la alta gerencia—Este factor lo presenta la alta gerencia con base en su experiencia y perspectiva relacionada a la industria. 2. Estrategia corporativa de producto—Define los productos y servicios que ofrece la empresa, así como los esfuerzos de investigación y el desarrollo que se requiere para su creación. 3. Estrategia corporativa de comercialización—Define la forma en la que la empresa habrá hacer llegar, posicionar, comercializar y vender los productos ya planificados. Define también los parámetros, los objetivos y presupuestos para sus actividades de comercialización. 4. Estrategia corporativa de operaciones—Define la forma en la que la empresa manejará las actividades operativas, la manufactura de sus productos (o la oferta de servicios) y ofrece apoyo y garantía a sus respectivos clientes. 5. Estrategia corporativa de finanzas—Define la forma en la que la empresa administrará sus finanzas, la captación de recursos y la forma de sostener financieramente sus operaciones. La estrategia financiera debe incluir pronósticos y proyecciones, así como un resumen de costos, ingresos e inversiones. 6. Estrategia corporativa de recursos humanos—Delinea las capacidades de recursos humanos dentro de la empresa y considera la gestión de talentos y las adquisiciones necesarias para lograr un crecimiento sostenido.

Por lo regular, las empresas cuentan con documentación sobre su estrategia corporativa y de producto, así como su estrategia corporativa de comercialización, su estrategia de operaciones corporativas, la estrategia financiera corporativa y la estrategia de recursos humanos. Dichas estrategias se deben considerar en


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1 – INTRODUCCIÓN

forma íntegra a fin de contar con una estrategia corporativa definida. El nivel de complejidad de la documentación para tales estrategias puede variar dependiendo del tamaño de la empresa y de qué tan amplia sea la cartera de productos y de su alcance geográfico. Si no existe una documentación formal de estas estrategias (ejemplo: en una empresa que apenas inicia), los equipos involucrados en la planeación deberían considerar distintas estrategias mediante el uso de la Guía SMstudy® y optar por una estrategia corporativa global que pudiera convertirse en la norma para la ejecución de planes a futuro. La Figura 1-3 muestra los componentes de la estrategia corporativa.

Figura 1-3: Componentes de estrategia corporativa

La estrategia corporativa se puede subdividir en estrategias de nivel inferior dependiendo de la complejidad de la organización. La estrategia corporativa para la totalidad de las empresas se puede dividir, por ejemplo, en estrategias para cada unidad empresarial o región geográfica (por ejemplo, país, estado o ciudad) y dividirla después en estrategia de marca o producto para cada marca o producto en una unidad empresarial o región geográfica. La estrategia de marca o producto ocupa el nivel más bajo en la jerarquía. La figura 1-4 ilustra la relación entre la estrategia corporativa, la estrategia de unidad empresarial o geográfica y la estrategia de marca o producto.

Figura 1-4: Niveles de estrategia

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1 – INTRODUCCIÓN

Aunque cada una de las distintas estrategias establecidas en una organización cuenta con sus propias metas y expectativas, es importante destacar que todas las actividades deben estar alineadas a fin de garantizar que los equipos estén enfocados en el cumplimiento de metas que habrán de contribuir a las metas globales del negocio. En la estrategia de comercialización digital, que es el enfoque de este libro, se establecen las metas específicas que permitirán al equipo medir su propio éxito. Sin embargo, cuando las metas están alineadas en todas las marcas, áreas funcionales y unidades empresariales, la ejecución satisfactoria de la estrategia de comercialización digital contribuye también al logro de los objetivos generales de comercialización y finalmente ayuda al negocio en la ejecución satisfactoria de la estrategia corporativa y con ello al logro de las metas empresariales. En el Apéndice A encontrará información adicional sobre estrategias corporativas.


17

1

1 – INTRODUCCIÓN

1.5

Ámbitos de ventas y comercialización

La Guía SMstudy® describe los seis ámbitos de ventas y comercialización de la siguiente forma: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Estrategias de comercialización Estudio de mercado Comercialización digital Ventas corporativas Publicidad y fijación de marcas Comercialización al menudeo

Considerando que la Guía SMstudy® está dirigida a profesionistas en ventas y comercialización o a aquellas personas que desean desempeñarse en dichas áreas, los seis ámbitos se basan en las seis áreas académicas más comunes y con frecuencia más distintivas relacionadas a ventas y comercialización. La figura 1-5 ilustra los seis ámbitos de ventas y comercialización y cómo interactúan entre sí.

Figura 1-5: Ámbitos de venta y comercialización

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1 – INTRODUCCIÓN

Los dos ámbitos de comercialización que se muestran en las líneas punteadas en la parte superior de la figura 1-5 (Estrategia de comercialización y Estudio de mercado) se consideran “ámbitos esenciales de la comercialización”. Ambos ámbitos son obligatorios y deben utilizarse para definir, medir y ofrecer una dirección para el esfuerzo global de comercialización de la empresa. A los cuatro ámbitos restantes (comercialización digital, ventas corporativas, publicidad y fijación de marcas, y comercialización al menudeo) se les llama «Ámbitos opcionales de comercialización» debido a que las empresas pueden implementar uno o más de ellos a fin de lograr sus metas comerciales y, en ciertos casos, no todos son aplicables. Una pequeña empresa, por ejemplo, que se dedica a la elaboración de aplicaciones para dispositivos móviles o videojuegos en línea, puede optar por el uso exclusivo de la comercialización digital. Otra empresa dedicada a la producción de equipo pesado puede utilizar únicamente ventas corporativas; una gran empresa de productos para el consumidor o una cadena mundial de moda pudieran optar por el uso de la totalidad de los cuatro ámbitos opcionales a efectos de alcanzar sus metas comerciales. 1. Estrategia de comercialización. Este ámbito es el enfoque del libro y describe la forma en la que el ámbito sobre estrategia de comercialización se alinea con la estrategia corporativa global de una empresa y de cómo actúa como un marco unificador para definir y analizar los demás ámbitos de ventas y comercialización. Respalda también la alineación de todos los recursos comerciales entre todos los aspectos. La estrategia de comercialización ayuda a determinar cuáles son las fortalezas y debilidades internas de una organización, así como posibles amenazas y las oportunidades externas. Ayuda también a identificar y ubicar a posibles compradores en segmentos comerciales con base en necesidades comunes. Define además un posicionamiento competitivo para satisfacer las necesidades del cliente, creando la fijación de precios y las estrategias de distribución y ayuda a definir los parámetros, objetivos y los presupuestos correspondientes para la implementación, evaluación y mejoramiento de todas las actividades comerciales. 2. Estudio de mercado. Define los conceptos en la materia y ofrece un marco para llevar a cabo un estudio de mercado que permita analizar la información sobre ventas y comercialización. Señala también la forma en la que las salidas del estudio de mercado pueden ayudar al equipo de comercialización a conceptualizar y finalizar las características de un producto, así como los demás componentes de la estrategia de comercialización de la empresa. Asimismo, analiza las herramientas de evaluación que se pueden implementar para medir los factores que puedan ayudar a tomar mejores decisiones corporativas y con ello tomar acciones comerciales decisivas. El estudio de mercado se puede llevar a cabo en cualquier otro ámbito de ventas y comercialización. Se utiliza comúnmente para evaluar varias hipótesis a fin de entender mejor el conocimiento del consumidor, para finalizar productos, definir los parámetros para medir los esfuerzos de comercialización y dar seguimiento y mejorar las actividades de mercadotecnia. 3. Comercialización digital. Incluye todas las actividades de comercialización que utilizan dispositivos electrónicos con acceso a Internet (ejemplo: computadoras, tabletas electrónicas, smartphone, etc.) para interactuar con el cliente. Ello incluye actividades relacionadas a la creación y administración efectiva de sitios de Internet y aplicaciones para dispositivos móviles, así como la promoción de la marca y productos de la empresa por medio de varios canales de Internet que ayuden a cumplir con los


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1 – INTRODUCCIÓN

objetivos de comercialización. Algunas herramientas de la comercialización digital incluyen la optimización de motores de búsqueda, comercialización de motores de búsqueda, comercialización para dispositivos móviles, comercialización de medios sociales y de correo electrónico. Este ámbito demuestra también la forma en la que la efectividad de la estrategia de comercialización digital puede convertirse en un multiplicador de los demás ámbitos de venta y comercialización. 4. Ventas corporativas. Delinea las mejores prácticas y procesos a seguir para lograr ventas efectivas de empresa a empresa (B2B, por su acrónimo en inglés). Ofrece una guía para las actividades relacionadas con la construcción de conexiones (relaciones) empresariales fuertes. Ayuda a comprender la gestión de adquisiciones; a llevar a cabo negociaciones efectivas con otras organizaciones y asegurar la generación de prospectos, cualificación, seguimiento y demás actividades relacionadas a la materia. Hace énfasis también en la forma en cómo las ventas corporativas deben interrelacionarse con los demás ámbitos de ventas y comercialización. 5. Publicidad y fijación de marcas. Incluye conceptos de fijación de marcas para productos; del comportamiento del consumidor, la comunicación relacionada a la comercialización y las relaciones públicas. La fijación de marcas, conocida también como branding, es un anglicismo utilizado para describir el proceso que permite crear en la mente del consumidor una imagen distintiva de un producto o gama de productos. Dicha imagen comunica la promesa del valor que el cliente habrá de recibir tras la adquisición del producto(s). La fijación de marcas debe ser consistente en todos los canales de comunicación que se dirigen al cliente. La Guía SMstudy® define el concepto de publicidad como cualquier forma de comunicación pagada y dirigida en forma impersonal hacia clientes potenciales o ya existentes a efectos de promover los productos de la empresa por medio de todos los medios de comunicación, tales como la radio, televisión y medios impresos. La publicidad por Internet se analiza en el libro sobre comercialización digital. 6. Comercialización al menudeo. Presenta el concepto de todas las actividades de comercialización encaminadas a convencer al cliente de comprar los productos de las empresas en un establecimiento físico, así como la gestión efectiva de la cadena de suministro y los canales de distribución a fin de mejorar el alcance y las ventas de los productos. Este ámbito incluye también la forma en la que la comercialización al menudeo se interrelaciona con los demás conceptos de ventas y comercialización.

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1 – INTRODUCCIÓN

1.6

Niveles de la estrategia de ventas y comercialización

La estrategia corporativa de comercialización —misma que forma parte de la estrategia corporativa global— se divide en varias unidades empresariales o estrategias geográficas, las cuales, a su vez, se dividen en estrategias de fijación de marca y publicidad para cada marca o producto. La figura 1-6 ilustra la relación que existe entre la estrategia corporativa de comercialización, la estrategia de unidad empresarial y comercialización geográfica y la estrategia de comercialización de marca o producto.

Figura 1-6: Relación entre los niveles de estrategia de ventas y comercialización

La estrategia corporativa de comercialización se define en el nivel corporativo. Esta estrategia define las metas globales de comercialización para una empresa. Dichas metas generales de comercialización conducen las estrategias de comercialización más específicas para cada unidad empresarial o geográfica de la empresa. Cada unidad empresarial o geográfica define, a su vez, sus propias metas, mismas que representan las contribuciones relevantes para cada área en particular de las estrategias de comercialización de marca o de producto. Cada una de estas estrategias (que en este libro se denominan «estrategias de comercialización» en la Guía SMstudy®), define los objetivos de ventas y comercialización para cada producto o marca, los cuales, por su parte, conducen las tácticas específicas que se alinean y en ocasiones dependen de otros ámbitos de comercialización (estudio de mercado, comercialización digital, ventas corporativas, publicidad y fijación de marcas y comercialización al menudeo).


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1 – INTRODUCCIÓN

Ejemplos de los distintos niveles de estrategia de ventas y comercialización: Empresa de desarrollo territorial  







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Nivel corporativo: Una empresa de desarrollo territorial busca crecer y posicionarse como una de las tres empresas más importantes en el ramo en el estado. Nivel de unidad empresarial y geográfica: La empresa de desarrollo territorial opera en dos unidades empresariales: residencial y minorista. La meta de la unidad empresarial a nivel residencial es hacer crecer la unidad en un 12 % en un periodo de un año. La meta de la unidad empresarial minorista es hacer crecer dicha unidad en un 10 % en el mismo periodo. Nivel de marca o producto: Dentro de la unidad empresarial a nivel residencial, la empresa vende tres productos: condóminos, viviendas conjuntas (denominadas townhomes en la cultura anglosajona) y unidades individuales. La estrategia de comercialización del producto individual se fija la meta hacer crecer en un 15 % las ventas de unidades individuales. Para lograr dicha meta, el equipo a cargo de diseñar la estratega con los varios ámbitos de comercialización establece objetivos específicos diseñados para dar soporte a los objetivos globales del producto y lograr una alineación entre ellos. Nivel de aspecto de comercialización: La principal fortaleza de la empresa es su reconocido liderazgo en el desarrollo ambiental sustentable. Por lo tanto, el equipo de publicidad y fijación de marcas desarrolla tácticas específicas que incorporan el crecimiento del alcance de su mensaje en el tema de desarrollo sustentable. Una de estas tácticas específicas es hacer crecer la publicidad en anuncios espectaculares y periódicos a fin de incrementar en un 30 % su mensaje ecológico. El equipo de comercialización digital incorpora tácticas que ayudan a lograr la meta de incrementar el mensaje de desarrollo ecológico haciendo énfasis en la importancia de esta tendencia y posicionando a la empresa como líder en la industria por medio del uso de varios medios sociales. Una de estas estrategias es aumentar las publicaciones de blogs y las relaciones públicas en línea a fin de hacer crecer la clasificación —o ranking— en las salidas que se obtienen cuando se busca el término “desarrollo sustentable”. Las estrategias de comercialización tienen como meta alcanzar objetivos propios específicos; sin embargo, ambas ofrecen ayuda a los objetivos de las estrategias de productos individuales que buscan lograr un crecimiento del 15 % en ventas para esta línea de producción.


1 – INTRODUCCIÓN

Ejemplos de los distintos niveles de estrategia de comercialización: Empresa automotriz a nivel global 







1

Nivel corporativo: Una empresa automotriz a nivel global que se especializa en la producción de automóviles de lujo cuenta con la meta corporativa de crecer en un 8 % el próximo año por medio del lanzamiento de nuevos modelos automotrices y mediante el acceso a nuevos segmentos del mercado. Nivel de unidad empresarial y geográfica: La empresa automotriz se ha estado organizando en múltiples unidades empresariales en áreas geográficas donde lleva a cabo el negocio. Cada unidad empresarial cuenta con una meta en particular (a fin de que la empresa pueda lograr sus metas corporativas globales). Las unidades empresariales importantes y sus respectivas metas para el año entrante podrían incluir un crecimiento empresarial del 5 % en los Estados Unidos, un 10 % en China, 4 % en el Reino Unido, 12 % en la India y un 6 % en Alemania. Nivel de marca o producto: A fin de cumplir con su meta de crecimiento del 10 % en China, el equipo de estrategia comercial de la empresa en ese país elabora su estrategia para las tres marcas existentes en el mercado (Ceres, Pallas y Vesta) y contempla el lanzamiento de una nueva marca denominada “Juno”. Cada una de estas marcas va dirigida a distintos segmentos entre los clientes. La marca Ceres es el nivel básico de un sedán y va dirigida hacia aquellos profesionistas que buscan tener un automóvil de lujo. Pallas es una minivan cuya comercialización va dirigida hacia familias con hijos. Vesta, por su parte, es un vehículo estilo deportivo de doble tracción para aquellas personas que disfrutan de largos viajes en todo terreno. Los automóviles Juno son vehículos convertibles, mismos que la empresa busca lanzar al mercado juvenil que busca un auto divertido y con estilo. Cada equipo encargado del diseño de estas marcas elabora para cada una la estrategia de comercialización. Dicha estrategia incluye las fortalezas, debilidades, oportunidades y posibles amenazas para cada una. Los equipos determinan también los segmentos del mercado y el mercado al cual se dirige cada marca; definen el mercado e identifican los distintos segmentos de mercado. Se encargan también de identificar a la competencia de cada marca y definen el segmento del mercado meta para cada marca; analizan el mercado meta y elaboran un posicionamiento diferenciado para la marca, así como el precio final y las estrategias de distribución. Posteriormente, cada equipo determina los objetivos y parámetros apropiados que ayudarán a alcanzar la meta de crecimiento y se le asigna un presupuesto a cada ámbito de comercialización. El parámetro clave para Juno son las ventas y el principal objetivo es vender 25,000 automóviles en el mercado chino el año posterior al lanzamiento. El equipo de estrategia de comercialización para el modelo Juno decide utilizar la comercialización digital, publicad y fijación de marcas, así como comercialización al menudeo para llegar a su segmento meta del mercado. El equipo de estrategia del producto para dicho modelo fija un presupuesto de un millón de dólares para la comercialización digital a fin de vender 3,000 automóviles; diez millones para publicad y fijación de marcas para logar la venta de 10,000 unidades y quince millones para la comercialización al menudeo para la venta de 12,000 automóviles.


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1 – INTRODUCCIÓN

Ejemplos de los distintos niveles de estrategia de comercialización (continuación): Empresa automotriz a nivel global 

Nivel de aspecto de comercialización: El parámetro, los objetivos y presupuestos asignados a cada ámbito de la comercialización se convierten en contribuciones para el ámbito comercial respectivo. Por ejemplo, el equipo de comercialización digital podría optar por la creación de un sitio de Internet de alta calidad con su presupuesto de un millón de dólares para la venta de 3,000 automóviles.

1.6.1 Enfoque en el producto o estrategia de comercialización a nivel de marca No obstante, el análisis sobre la estrategia corporativa de comercialización que se presenta en este capítulo y en su apéndice a nivel corporativo, los siguientes capítulos y demás publicaciones sobre los ámbitos de ventas y comercialización (que juntos forman parte integral de la Guía SMstudy®) se enfocan principalmente en estrategias de comercialización, mismas que están relacionadas a los conceptos incluidos en el nivel de marca o producto. El objetivo de contar con un enfoque en el aprendizaje de estos conceptos y desarrollar estrategias en el nivel granular. Sin embargo, en dichos conceptos se pueden aplicar conclusiones obtenidas en un campo a otro y el conocimiento aplicado para el desarrollo de estrategias en los altos niveles (ejemplo: niveles corporativos o niveles de unidad empresarial o región geográfica).

24


1 – INTRODUCCIÓN

1.7

Resumen de las estrategias de comercialización

Todo producto o marca que resulta ser un éxito necesita contar con estrategias de comercialización bien planificadas a fin de garantizar que satisfagan las metas establecidas por la correspondiente unidad empresarial o de región geográfica y, en consecuencia, la estrategia corporativa global. La estrategia de comercialización es por lo tanto uno de los aspectos más importantes en la materia. Define la posición del valor exclusivo de la marca, los mercados meta y las estrategias específicas que habrán de utilizarse para logar una conexión con audiencias ya identificadas. Especifica también la fijación de precios y las estrategias de distribución para un producto o marca, delineando los parámetros específicos, los objetivos y los presupuestos para la conducción de sus actividades comerciales. Entre las salidas de la estrategia de comercialización se encuentran los ámbitos específicos que habrán de utilizarse para logar los objetivos globales de comercialización. La estrategia de comercialización digital es por lo general un contribuidor clave a la ejecución de una exitosa estrategia de comercialización considerando la rapidez de los mensajes, su alcance y lo práctico tanto para empresas como para el consumidor. Sin embargo, es importante hace notar que la comercialización digital es sólo un elemento más en una variedad de ámbitos de comercialización que utilizan las empresas para hacer crecer su negocio y cumplir con las metas corporativas. Vea el Apéndice B para obtener un resumen de la estrategia de comercialización y sus varios componentes. Consulte el libro de Estrategia de Comercialización en la serie de la Guía SMstudy® para obtener un conocimiento integral de cómo elaborar y llevar a cabo una estrategia de comercialización que se alinee con todos los ámbitos de comercialización encaminados a lograr tanto los objetivos de comercialización y las metas empresariales.


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1

1 – INTRODUCCIÓN

1.8

Resumen de la comercialización digital

La comercialización digital es uno de varios ámbitos de comercialización en la serie de la Guía SMstudy®. Otros ámbitos que se analizan en esta serie incluyen: Estudio de mercado, ventas corporativas, publicidad y fijación de marcas, y comercialización al menudeo. Las estratégicas para cada uno de los ámbitos de comercialización se derivan de las salidas de la estrategia de comercialización, misma que se describe en la serie de la Guía SMstudy® sobre estrategia de comercialización. Es importante hacer notar que todos los ámbitos de comercialización deben estar alineados y trabajar en conjunto a fin de lograr los objetivos generales de comercialización. Por lo tanto, establecer la estrategia para la comercialización digital requiere una colaboración constante y continua, así como la comunicación con otros departamentos, áreas funcionales, unidades empresariales y otros socios, incluyendo a la alta gerencia y demás participantes. Los procesos asociados con la fijación de la estrategia de comercialización digital incluyen el entendimiento de metas específicas que este particular ámbito debe lograr a fin de contribuir al logro satisfactorio de los objetivos globales de comercialización; el reconocimiento y evaluación de los varios canales de comercialización digital y demás opciones que brindan los medios digitales; la elaboración y adquisición de la experiencia necesaria y el establecimiento de una fuerte presencia digital; la optimización de cada uno de estos canales a fin de garantizar el máximo alcance; la construcción de buenas relaciones con el cliente, así como el establecimiento y la protección de una fuerte reputación en los mercados selectos.

26


1 – INTRODUCCIÓN

1.8.1 Entendimiento y evaluación de canales de comercialización digital (CD) El segundo capítulo de este libro se enfoca en obtener un entendimiento de los canales disponibles de comercialización digital (CD) que utilizan los comercializadores para lograr las metas de comercialización digital que se derivan de los objetivos de mercadotecnia. Dada la naturaleza del mundo del Internet, que evoluciona y se expande constantemente (se están desarrollando nuevos canales con mayor frecuencia y las audiencias, por su parte, exploran constantemente nuevas fuentes de contenido en línea), los comercializadores digitales deben evaluar y reevaluar constantemente los canales de comercialización digital para analizar su efectividad y aplicabilidad en su efectividad para lograr las metas y objetivos organizacionales de la empresa. Una vez que se ha establecido la estrategia de comercialización digital, esta debe evaluarse y monitorearse constantemente para garantizar su relevancia en las audiencias metas y ajustarse a fin de atender las constantes necesidades cambiantes del consumidor, las preferencias y las tendencias en línea, así como para garantizar que se cumplan las metas que ha establecido la estrategia de comercialización para el equipo de comercialización digital. Existen dos procesos que ayudan a una empresa a explorar las opciones disponibles de comercialización digital. En el primer proceso, el negocio obtiene un entendimiento sobre los canales disponibles, incluyendo el sitio web de la empresa y el de varios productos; el sitio web y aplicaciones de varios dispositivos móviles tales como teléfonos y tabletas, entre otros; y, finalmente, las varias plataformas de medios sociales. El segundo proceso incluye la evaluación de cada canal como medio para lograr las metas globales en materia de comercialización digital, contribuyendo a los objetivos globales de comercialización y respaldando las metas corporativas. La figura 1-7 brinda una descripción de los procesos analizados en el capítulo 2: Entendimiento y evaluación de canales de comercialización digital.


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1

1 – INTRODUCCIÓN

2.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD

2.2 Evaluación de los canales de CD

ENTRADAS

ENTRADAS

1. 2. 3. 4. 5.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Dirección y opiniones de la alta gerencia Conocimiento existente del sitio web* Conocimiento existente sobre dispositivos móviles/tabletas* Conocimiento existente sobre medios sociales* Información de fuentes relevantes

HERRAMIENTAS 1. 2. 3. 4. 5.

Reuniones y discusiones* Capacitación de expertos y talleres de conocimiento compartido Exploración de sitios web Exploración de dispositivos móviles y tabletas Exploración de medios sociales

SALIDAS 1.

Entendimiento de los canales de CD disponibles*

Entendimiento de los canales de CD disponibles* Presupuesto asignado* Normas de la industria Declaración de posicionamiento* Características del producto Estrategia de fijación de precios* Estrategia de distribución* Ámbitos y objetivos de comercialización selectos*

HERRAMIENTAS 1. 2. 3. 4.

Herramienta de evaluación y mejora de CD SMstudy® * Reuniones y discusiones* Experiencia externa Evaluación de las interacciones del canal de CD*

SALIDAS 1. 2. 3.

Canales de CD selectos* Plan integrado del canal de CD Casos previstos a futuro*

Figura 1-7: Entendimiento y evaluación de canales de comercialización digital (CD) Note: An asterisk (*) denotes a highly recommended input, tool, or output for the corresponding process.

1.8.2 Planificación y desarrollo de canales de CD El tercer capítulo del este libro analiza el proceso asociado al desarrollo de canales de CD e incluye los pasos específicos necesarios para crear una presencia dentro de los canales digitales: principalmente en sitios web, aplicaciones y sitios móviles, así como medios sociales. Las organizaciones desarrollan sus canales de comercialización digital con base en estudios de mercado, retroalimentación de expertos y estudios de caso que brindan información respecto al éxito y al fracaso de los competidores al momento de abordar a los mismos segmentos meta. Debido a que el mercado en línea está evolucionando y se están desarrollando nuevos canales con gran frecuencia, los negocios deben permanecer en contacto con las necesidades de sus audiencias y asegurarse que se adapten a fin de permanecer relevantes respecto a tales necesidades. Otro factor que las organizaciones deben tener en mente al momento de interactuar con los clientes a través de medios digitales, es mantener un mensaje consistente de la marca, así como un posicionamiento a través de todos los canales por medio de varias actividades de comercialización. Los tres procesos se describen en este capítulo. Cada uno está orientado hacia la planeación y desarrollo de los tres principales canales de comercialización digital: el sitio web de la empresa, el canal móvil y medios sociales. La figura 1-8 brinda una descripción de los procesos analizados en el capítulo 3: Planificación y desarrollo de canales de CD.

28


1 – INTRODUCCIÓN

3.1 Planificación y desarrollo de canal del sitio web

3.2 Planificación y desarrollo del canal móvil

3.3 Planificación y desarrollo de canal de los medios sociales

ENTRADAS

ENTRADAS

ENTRADAS

1. 2.

1. 2.

1. Plan integrado de canal de CD 2. Parámetros del sitio web, metas y presupuestos* 3. Selección de segmentos meta* 4. Presupuesto asignado* 5. Detalles sobre productos competitivos 6. Informes sobre estudios de mercado 7. Declaración de posicionamiento* 8. Fijación de marcas existente 9. Salidas de la estrategia de comercialización

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Plan integrado de canal de CD Parámetros del sitio web, metas y presupuestos* Selección de segmentos meta* Presupuesto asignado* Detalles sobre productos competitivos Informes sobre estudios de mercado Declaración de posicionamiento* Fijación de marcas existente Salidas de la estrategia de comercialización

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Plan integrado de canal de CD Parámetros de canal móvil, metras y presupuestos* Selección de segmentos meta* Presupuesto asignado* Detalles sobre productos competitivos Informes sobre estudios de mercado Declaración de posicionamiento* Fijación de marcas existente Salidas de la estrategia de comercialización

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

1. 2. 3.

Publicidad y fijación de marcas Estudio de mercado Habilidades de desarrollo de sitios web* 4. Evaluación de tecnologías emergentes 5. Habilidades de SEO* 6. Análisis de sitios de la competencia 7. Diseño de la arquitectura de un sitio web* 8. Herramientas para crear sitios web 9. Simulaciones 10. Reuniones y discusiones* 11. Opiniones de expertos

1. Publicidad y fijación de marcas 2. Análisis del sitio web y móvil de la competencia 3. Estudio de mercado 4. Prototipos de usuario y casos de uso* 5. Desarrollo de sitio móvil* 6. Habilidades de desarrollo de aplicación móvil 7. Evaluación de tecnologías emergentes 8. Métodos de desarrollo de aplicaciones móviles 9. Reuniones y discusiones* 10. Opiniones de expertos

1. Publicidad y fijación de marcas 2. Reuniones y discusiones* 3. Análisis de actividades de medios sociales de la competencia 4. Estudio de mercado 5. Evaluación de tecnologías emergentes 6. Prototipos de usuario y casos de uso* 7. Selección de elementos de medios sociales* 8. Opiniones de expertos

SALIDAS

SALIDAS

1. 2.

1. Sitio móvil creado* 2. Aplicación móvil creada* 3. Parámetros refinados y metas para el desempeño de sitio móvil 4. Parámetros refinados y metas para el desempeño de aplicación móvil

2. 3.

Sitio web creado* Parámetros refinados y metas para el desempeño de sitios web

1

SALIDAS 1.

Plan de creación de contenido y distribución* Presencia creada en medios sociales* Parámetros refinados y metas para el desempeño elementos en medios sociales

Figura 1-8: Planificación y desarrollo de canales de CD

Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes.


29

1 – INTRODUCCIÓN

1.8.3 Optimización del sitio web El capítulo 4 de Comercialización Digital analiza de cerca el primero de los tres canales de CD: el sitio web de la empresa. Una vez que dicho sitio ha quedado establecido, es importante implementar medidas para garantizar que la página se encuentre optimizada para logar el máximo alcance, para establecer fuertes relaciones con su clientela y los clientes potenciales, y respaldar la reputación de la empresa. La optimización para efectos de alcance incluye el uso de herramientas específicas tales como la optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), comercialización en motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés) y publicidad en motores de búsqueda (SEA, por sus siglas en inglés), así como el aprovechamiento de alianzas estratégicas y relaciones públicas para garantizar que el negocio llegue a la cantidad requerida de clientes actuales y potenciales por medio de este canal. Una vez que la empresa ha desarrollado la capacidad de llegar a la cantidad máxima de clientes en sus segmentos meta, debe entonces monitorear y mejorar sus relaciones con clientes actuales y potenciales mediante el uso de varias ofertas y promociones, mediante la oferta de contenido valioso y mediante la incorporación de varios mecanismos de retroalimentación. Finalmente, el sitio debe optimizarse para garantizar que ayude o fortalezca la reputación de la empresa. En esta sección se analizan varias herramientas, incluyendo el aprovechamiento de relaciones públicas y el uso de analíticas web para medir la prospección del cliente. En este capítulo se analizan tres procesos encaminados hacia la optimización del sitio web de la empresa para efectos de alcance, relación y reputación. Se brindan en la figura 1-9.

30


1 – INTRODUCCIÓN

4.1 Optimización del sitio web para el alcance

4.2 Optimización del sitio web para las relaciones

4.3 Optimización del sitio web para la reputación

ENTRADAS

ENTRADAS

ENTRADAS

1. 2.

1. 2.

1. Sitio web creado* 2. Parámetros de reputación y metas para el sitio web* 3. Retroalimentación del cliente* Presencia en sitios web externos*

Sitio web creado* Parámetros de alcance y metas para el sitio web*

HERRAMIENTAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Análisis de alcance de la competencia Comercialización en motores de búsqueda* Publicidad en motores de búsqueda Publicidad de terceros SEO fuera de página Relaciones públicas en línea Alianzas estratégicas con mercados en línea Ventas corporativas y comercialización Reuniones y discusiones*

SALIDAS 1. 2.

Sitio web optimizado para el alcance* Parámetros de alcance actualizados y metas para el sitio web

3. 4.

Sitio web creado* Parámetros de relación y metas para el sitio web* Alcance al cliente mediante el sitio web* Retroalimentación del cliente*

4.

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

1.

1. 2.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Análisis de las relaciones de la competencia Analíticas del sitio web* Ofertas y promociones Contenido útil e interesante Retroalimentación del cliente y entrevistas* Edición del sitio web Ventas corporativas y comercialización Reuniones y discusiones*

SALIDAS 1. Sitio web optimizado para las relaciones*

2. Parámetros de relación actualizados y metas para el sitio web

1

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Publicidad y fijación de marca Indexación en directorios web populares* Retroalimentación proactiva del cliente Colección y análisis* Registro en sitios de asociación de la industria Analíticas del sitio web* Ventas corporativas y comercialización Reuniones y discusiones* Relaciones públicas en línea Sistemas de apoyo al cliente Programas de referencia

SALIDAS 1. 2. 3.

Sitio web optimizado para la reputación* SEO mejorada para el sitio web* Parámetros de reputación actualizados y metas para el sitio web

Figura 1-9: Resumen de optimización del sitio web Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes.


31

1 – INTRODUCCIÓN

1.8.4 Optimización para dispositivos móviles y tabletas La optimización para dispositivos móviles y tabletas es el quinto capítulo de Comercialización Digital. Tal como el capítulo 4, este capítulo analiza de cerca otro canal de CD. El canal móvil, que incluye tanto los sitios móviles como aplicaciones para dispositivos móviles, se analiza a detalle en esta sección con un enfoque específico en la optimización de este canal para lograr el máximo alcance, para establecer y mejorar las relaciones con el cliente y el apoyo a la reputación de la empresa. Es importante que los equipos de comercialización aprendan y entiendan este canal debido al panorama cambiante de los dispositivos móviles. El equipo debe monitorear activamente cualquier cambio en la tecnología y en la incepción de nuevas herramientas a fin de garantizar que la tecnología se aproveche en forma efectiva. Asimismo, en este capítulo se analizan la consistencia de los mensajes de la marca en todos los dispositivos, así como la interacción del cliente, la retroalimentación y el apoyo. En este capítulo se analizan los tres procesos encaminados hacia la optimización del canal móvil para efectos de alcance, relaciones reputación. Se muestran en la figura 1-10. 5.1 Optimización del sitio móvil y aplicación para el alcance

5.2 Optimización del sitio móvil y aplicación para las relaciones

5.3 Optimización del sitio móvil y aplicación para la reputación

ENTRADAS

ENTRADAS

ENTRADAS

1. 2. 3.

1.

Parámetros de relación y metas para el desempeño de sitios móviles* 2. Parámetros de relación y metas para el desempeño de aplicaciones móviles* 3. Alcance al cliente mediante canales móviles* 4. Retroalimentación del cliente*

1. Parámetros de reputación y metas para el desempeño de sitios móviles* 2. Parámetros de reputación y metas para el desempeño de aplicaciones móviles* 3. Ventas y descargas de aplicaciones móviles* 4. Retroalimentación del cliente*

1. Análisis de la competencia 2. Experiencia en la creación de contenido* 3. Comercialización al menudeo 4. Publicidad y fijación de marcas 5. Publicidad en motores de búsqueda 6. Bluetooth y Wi-Fi 7. Notificaciones de empuje 8. Servicio de mensajes breves (SMS) 9. Reuniones y discusiones*

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

1. Análisis de la competencia 2. Analíticas de sitio móvil y aplicación* 3. Experiencia en la creación de contenido* 4. Diseño web adaptable 5. Actualizaciones de aplicaciones móviles 6. Ofertas y promociones 7. Reuniones y discusiones*

1. 2. 3. 4.

SALIDAS

1.

4.

Sitio móvil creado* Aplicación móvil creada* Parámetros de alcance y metas para el desempeño del sitio web* Parámetros de alcance y metas para el desempeño de aplicaciones*

HERRAMIENTAS

1. 2.

Sitios móviles y aplicaciones optimizadas para el alcance* Parámetros actualizados de alcance y metas para sitio móvil y aplicaciones

SALIDAS

2.

Sitios móviles y aplicaciones optimizadas para las relaciones* Parámetros actualizados de relación y metas para sitio móvil y aplicaciones

5.

Analíticas de sitio móvil y aplicación* Retroalimentación proactiva del cliente Colección y análisis* Reuniones y discusiones* Apoyo al cliente sobre sitio móvil y aplicación móvil

SALIDAS 1. Sitios móviles y aplicaciones optimizadas para la reputación* 2. Optimización de tienda de aplicaciones mejorada y SEO para la aplicación móvil del sitio web* 3. Parámetros actualizados de reputación y metas para sitio móvil y aplicaciones

Figura 1-4: Resumen de optimización de dispositivos móviles/tableta Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes.

32


1 – INTRODUCCIÓN

1.8.5 Optimización de medios sociales El capítulo 6 de este libro describe los pasos necesarios para optimizar las actividades de la empresa en medios sociales. Se puede utilizar una variedad de herramientas y técnicas para maximizar el alcance, la relación y reputación en los espacios de medios sociales. Este capítulo analiza las varias actividades que se pueden llevar a cabo para crear una experiencia positiva en el cliente y establecer una fuerte presencia en los medios sociales, incluyendo la creación de alto contenido, animar a otros a que compartan dicho contenido y expandir las redes profesionales y personales de aquellos alineados y asociados con el negocio. La participación del cliente es un componente clave para una fuerte presencia en medios sociales, ya que los clientes satisfechos pueden brindar formas efectivas de difundir mensajes positivos sobre el negocio, expandiendo con ello el alcance de la empresa. El presente capítulo se enfoca también en el establecimiento de fuertes relaciones por medio de contenido convincente, apoyo al cliente y la gestión de la percepción del cliente de los negocios y sus marcas. En este capítulo se analizan tres procesos encaminados a maximizar el alcance, la relación y la reputación en el espacio de medios sociales. Se muestran en la figura 1-11. 6.1 Optimización de medios sociales para el alcance

6.2 Optimización de medios sociales para las relaciones

6.3 Optimización de medios sociales para la reputación

ENTRADAS

ENTRADAS

ENTRADAS

1. Creación de contenido y plan de distribución* 2. Empresa completa y perfiles del producto* 3. Parámetros de alcance y metas para el desempeño de elementos en medios sociales*

1. Creación de contenido y plan de distribución* 2. Datos de relación en medios sociales 3. Parámetros de relación y metas para el desempeño de elementos en medios sociales* 4. Retroalimentación del cliente*

1. Presencia actual en medios sociales 2. Parámetros de reputación y metas para el desempeño de elementos en medios sociales* 3. Retroalimentación voluntaria del cliente Fijación existente de marcas

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

1. Análisis de la competencia 2. Publicidad y fijación de marcas 3. Análisis de parámetros de reputación de medios sociales* 4. Análisis de sentimiento para monitorear medios sociales 5. Blogs de visitantes 6. Apoyo al cliente en medios sociales y análisis de retroalimentación* 7. Reuniones y discusiones*

1. 2. 3. 4.

Análisis de la competencia Publicidad en medios sociales Comercialización al menudeo Participación en medios sociales externos* 5. Experiencia en la creación de contenido* 6. Reuniones y discusiones*

1. 2. 3. 4. 5.

Análisis de la competencia Análisis de parámetros de relaciones en medios sociales* Comercialización al menudeo Campañas en medios sociales* Experiencia en la creación de contenido* Ofertas y promociones Reuniones y discusiones*

SALIDAS

6. 7.

1.

SALIDAS

2.

Medios sociales optimizados para el alcance* Parámetros de alcance actualizados y metas para elementos de medios sociales

1.

Medios sociales optimizados para las relaciones* 2. Relación mejorada mediante medios sociales 3. Parámetros de relación actualizados y metas para elementos de medios sociales

4.

HERRAMIENTAS

SALIDAS 1. Medios sociales optimizados para la reputación* 2. Parámetros de reputación actualizados y metas para elementos de medios sociales

Figura 1-11: Resumen de la optimización de medios sociales Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes


33

1

1 – INTRODUCCIÓN

1.8.6 Otros elementos importantes de canales de CD En el último capítulo de Comercialización Digital, titulado: Otros elementos importantes de canales de CD, se analizan actividades adicionales de comercialización digital que se deben tomar en cuentan en una estrategia integral en la materia. La comercialización digital es un amplio canal de mercadotecnia que cambia constantemente. El reto para la mayoría de los comercializadores digitales no es solamente mantenerse al día con las actividades de la competencia en el mercado, sino permanecer también alertas sobre los avances tecnológicos y de los cambios en el uso de la tecnología por parte del consumidor. Con la introducción de una nueva tecnología y con la antigua convirtiéndose en obsoleta, los comercializadores deben adaptarse a las tendencias cambiantes y al comportamiento del consumidor. Este capítulo brinda detalles específicos sobre algunos de los conceptos que se mencionan en otras áreas del libro de comercialización digital que garantizan una mayor clarificación y un análisis más amplio. Este capítulo analiza específicamente los siguientes conceptos de comercialización digital:      

Comercialización por correo electrónico (E-mail Marketing) Analíticas web Comercialización de búsqueda Plataformas populares de medios sociales Comercialización de afiliación Optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés)

Cada uno de estos elementos juega un papel importante en la estrategia de comercialización digital en una empresa.

34


2 – ENTENDIMIENTO Y EVALUACIÓN DE LOS CANALES DE LA COMERCIALIZACIÓN DIGITAL (CD)

2. ENTENDIMIENTO Y EVALUACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DIGITAL (CD) Uno de los primeros pasos al crear una presencia en línea, es determinar los objetivos definidos por la estrategia de comercialización y luego explorar los diferentes canales de comercialización digitales disponibles para alcanzar dichos objetivos. Las empresas suelen comercializar sus productos o servicios con audiencias específicas que difieren en cuanto a datos demográficos tales como la edad, la geografía y los ingresos. La implementación de tácticas de comercialización digital le permite a una empresa dirigirse a audiencias muy específicas y medir cada táctica de manera eficaz. Dada la naturaleza del mundo en línea, siempre en constante evolución y expansión —con nuevos canales desarrollándose con mayor frecuencia y las audiencias explorando continuamente nuevas fuentes de contenido digital— los comercializadores digitales deben evaluar y reevaluar con regularidad los canales de comercialización digital para garantizar su efectividad. A fin de identificar los canales de comercialización más eficaces para los productos o servicios de una organización, los comercializadores emplean una cantidad considerable de tiempo y esfuerzo para identificar y comprender la dinámica de todos los canales de comercialización digital disponibles, así como para evaluar estos canales en relación con los objetivos y metas organizacionales globales de su empresa. Una vez que se establece la estrategia de comercialización digital, esta se debe monitorear y evaluar continuamente para asegurar que sea adecuada a los públicos meta, así como ajustarla para hacer frente a los cambios frecuentes en las necesidades del consumidor, las preferencias y las tendencias en línea, y para garantizar que los objetivos que establece la estrategia de comercialización para el equipo de comercialización digital se cumplan. La Figura 2-1 proporciona un resumen de los siguientes procesos en este capítulo. 2.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD —Este proceso explora varios canales de comercialización digital que una organización puede emplear para mantenerse en contacto con su clientela y cumplir con sus objetivos corporativos. 2.2 Evaluación de los canales de CD—Este proceso evalúa los diferentes canales de comercialización a fin de determinar su importancia y efectividad para lograr los objetivos de desempeño que se determinaron con anterioridad para la comercialización digital.

© 2017 VMEdu® Inc. Guía SMstudy®. Libro Tres. Comercialización Digital.

35

2


2.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD

2.2 Evaluación de los canales de CD

ENTRADAS

ENTRADAS

1. 2. 3.

1.

4. 5.

Dirección y opiniones de la alta gerencia Conocimiento existente del sitio web* Conocimiento existente sobre dispositivos móviles/tabletas* Conocimiento existente sobre medios sociales* Información de fuentes relevantes

HERRAMIENTAS 1. 2. 3. 4. 5.

Reuniones y discusiones* Capacitación de expertos y talleres de conocimiento compartido Exploración de sitios web Exploración de dispositivos móviles y tabletas Exploración de medios sociales

SALIDAS 1.

Entendimiento de los canales de CD disponibles*

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Entendimiento de los canales de CD disponibles* Presupuesto asignado* Normas de la industria Declaración de posicionamiento* Características del producto Estrategia de fijación de precios* Estrategia de distribución* Ámbitos y objetivos de comercialización selectos*

HERRAMIENTAS 1. 2. 3. 4.

Herramienta de evaluación y mejora de CD SMstudy® * Reuniones y discusiones* Experiencia externa Evaluación de las interacciones del canal de CD*

SALIDAS 1. 2. 3.

Canales de CD selectos* Plan integrado del canal de CD Casos previstos a futuro*

Figura 2-1: Resumen del entendimiento y evaluación de los canales de comercialización digital (CD) Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes

36



2.1

Entendimiento de los canales disponibles de CD

Este proceso consiste en la exploración de los diferentes canales de comercialización digital que una organización puede utilizar para mantenerse en contacto con su clientela y sus clientes potenciales, a fin de lograr los objetivos corporativos. El equipo de comercialización analiza los patrones de comportamiento en Internet de su público meta e identifica todos los posibles medios que se utilizan en línea por los consumidores. Las organizaciones observan las macrotendencias que pueden afectar la forma en que comercializan sus productos o servicios a los consumidores. Como resultado de este proceso, las organizaciones obtienen una mejor comprensión del panorama digital y aprenden cómo pueden desarrollar e implementar sus estrategias de comercialización para ser eficaces. La salida de este proceso es un entendimiento integral de los diferentes canales de comercialización digital que la empresa puede utilizar para llegar a los clientes potenciales. La Figura 2-2 muestra las entradas, herramientas y salidas para el proceso de Entendimiento de los canales disponibles de CD

1. Dirección y opiniones de la alta gerencia 2. Conocimiento existente del sitio web* 3. Conocimiento existente sobre dispositivos móviles/tabletas* 4. Conocimiento existente sobre medios sociales* 5. Información de fuentes relevantes

1. 2.

3. 4. 5.

Reuniones y discusiones Capacitación de expertos y talleres de conocimiento compartido Exploración de sitios web Exploración de dispositivos móviles y tabletas Exploración de medios sociales

1.

Entendimiento de los canales disponibles de CD*

Figura 2-2: Entendimiento de los canales disponibles de CD — Entradas, Herramientas y Entradas Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes


37

2


2.1.1 Entradas 2.1.1.1

Dirección y opiniones de la alta gerencia

La estrategia de comercialización en general desempeña un papel clave en la determinación de los objetivos que la estrategia de comercialización digital debe cumplir. Buscar la dirección de la alta gerencia al determinar la estrategia de comercialización digital es un factor de importancia para iniciar los esfuerzos en esta materia y obtener los objetivos estratégicos que se desean. Para la implementación exitosa de una estrategia de comercialización digital y un plan de utilización de un canal de comercialización digital, la organización debe contar con un entendimiento claro de tres componentes fundamentales:   

los objetivos de la comercialización digital que se establecieron en la estrategia de comercialización los segmentos de los mercados meta en los que la organización ha decidido centrarse las necesidades y valores del consumidor que la organización busca abordar mediante los esfuerzos de comercialización digital

La alta gerencia desempeña una función fundamental en proporcionar claridad sobre estos tres componentes. Usando la dirección de la alta gerencia, el equipo de comercialización digital puede identificar los canales de comercialización digital que mejor le permitan a la empresa llegar a su clientela actual, así como captar nuevos clientes. Sin contar con la aportación de alta gerencia, el equipo puede carecer de claridad sobre la visión de esta con respecto a la comercialización digital, y tampoco contará con un conocimiento exhaustivo de los objetivos generales de comercialización y de cómo la comercialización digital puede utilizarse de la mejor manera para apoyar los esfuerzos de en esta materia y lograr los objetivos de negocio. Como resultado, el equipo de comercialización digital puede ser incapaz de establecer una estrategia de comercialización digital que se alinee con los objetivos generales de la estrategia de comercialización y los objetivos de negocio.

2.1.1.2

Conocimiento del sitio web existente*

El equipo a cargo de elaborar la estrategia de comercialización digital para un producto o marca debe tener conocimiento sobre el sitio web existente de la organización. Este equipo necesita tener un entendimiento completo sobre cada producto, marca o servicio que la empresa tiene como objetivo comercializar y vender a través de la página web, el número de visitantes que acceden el sitio, los perfiles de las audiencias que lo visitan, el tiempo dedicado por los visitantes en él, cualquier retroalimentación en el sitio web aportada por clientes existentes, la tasa de conversión de los consumidores que visitan la página, y así sucesivamente. Estos datos pueden servir como punto de referencia para el equipo de comercialización digital a fin de medir la efectividad de estrategias futuras. El equipo de comercialización también puede hacer una comparación de la información del sitio web existente con el de los competidores (por ejemplo, las estadísticas de la industria y herramientas independientes que pueden ayudar a los comercializadores a

38



comparar varios sitios web) a fin de comparar el rendimiento del sitio web, y decidir qué áreas del mismo podrían mejorarse para crear una mejor experiencia para los consumidores y finalmente aumentar las ventas. Ejemplos de conocimiento de sitios web existentes: 



2

Herramientas como Google Analytics proporcionan estadísticas detalladas sobre el desempeño de un sitio web, incluyendo el tráfico de visitantes, el perfil geográfico de la audiencia y la afluencia de visitantes a las diferentes páginas del sitio. El seguimiento de la conversión y los datos en tiempo real proporcionan un conocimiento de las acciones específicas realizadas por los usuarios en el sitio web. Las empresas utilizan varias herramientas de evaluación de sitios web como Alexa, Compete y Quantcast para comparar su tráfico del sitio web con el de sus competidores. Estas herramientas proporcionan informes comparativos sobre el porcentaje de visitantes de diferentes fuentes de tráfico de Internet, parámetros de participación como el tiempo promedio de permanencia en un sitio web, y la clasificación por países de donde provienen las visitas.

2.1.1.3

Conocimiento existente sobre dispositivos móviles y tabletas*

Los móviles, las tabletas y otros dispositivos compatibles con el Internet (como los relojes inteligentes o smartwatches) son aparatos personales que con frecuencia forman una gran parte de la estrategia de comercialización digital de la empresa. Una compañía puede utilizar estas plataformas para la comunicación de uno-a-uno con su público. Debido al creciente porcentaje de consumidores que utilizan Internet mientras se desplazan de un lugar a otro, contar con una versión móvil de un sitio web ayuda a una empresa a llegar a los consumidores en todos los dispositivos conectados al Internet. Para asegurar que los clientes y clientes potenciales accedan al instante la versión móvil del sitio cuando están utilizando sus dispositivos móviles, las empresas deben asegurarse de que sus sitios sean fácilmente accesibles en dispositivos móviles. Contar con un sitio web móvil también ayuda en la optimización de los motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés) de los sitios; al estar indexadas múltiples páginas a la página web principal, la clasificación orgánica de la página web principal mejora, lo cual representa una ventaja para que una empresa desarrolle una presencia en línea. Para obtener este nivel de optimización de los sitios móviles, el equipo debe entender las características y limitaciones de los teléfonos inteligentes, las tabletas y otros dispositivos similares, y diseñar y desarrollar sus sitios de acuerdo a estos factores. La tecnología móvil ha ido avanzando a un ritmo muy rápido. Los teléfonos inteligentes se han convertido en un elemento normal y muchos consumidores utilizan los teléfonos móviles para leer evaluaciones sobre productos, comparar precios, así como para encontrar información sobre productos mientras están de compras en la tienda. Puesto que los consumidores utilizan cada vez más la tecnología mientras se desplazan de un lugar a otro, la estrategia de comercialización digital de una empresa se debe diseñar de tal manera que obtenga el máximo provecho de esta tendencia de los consumidores.


39


Para algunas empresas, es de importancia por igual tener una aplicación en particular para dispositivos específicos, tales como dispositivos de monitorización de la salud compatibles con el Internet y los relojes inteligentes. Esta tecnología ayuda a las empresas a comunicarse con sus usuarios en función de las preferencias individuales, lo que ayuda a crear lealtad a la marca. Ejemplos del conocimiento existente sobre dispositivos móviles y tabletas: 





Un banco comercial reúne información a partir de sus propios datos y de una investigación de la industria y descubre que los clientes buscan maneras de utilizar los servicios bancarios de una manera más eficiente. Posteriormente, el banco lanza una aplicación móvil para usar servicios bancarios de manera móvil. Esto ayuda a que el banco alinee su negocio a las necesidades cambiantes de sus clientes, y también contribuye a competir con otros bancos que adoptaron las aplicaciones móviles previamente. Una compañía de ventas al menudeo en-línea solicita a sus visitantes de su sitio web instalar su aplicación móvil para recibir ofertas atractivas. Una vez que los usuarios instalan la aplicación, la empresa puede realizar un seguimiento del comportamiento sobe usuarios específicos. En base a compras anteriores y patrones de búsqueda, la empresa puede utilizar la publicidad emergente para sugerir ofertas atractivas e incentivar a los usuarios a comprar productos específicos. Una compañía de aplicaciones de juegos digitales ofrece una aplicación gratuita para relojes inteligentes a los jugadores que les proporcionen información útil sobre los juegos actuales de la compañía. La compañía utiliza la aplicación para mostrar anuncios a los jugadores durante los tiempos de inactividad con el fin de obtener beneficios económicos de sus aplicaciones de juegos.

2.1.1.4

Conocimiento existente sobre medios sociales*

Los "medios sociales" es un término genérico que incluye software y servicios basados en Internet que vinculan a los usuarios en línea y les permiten intercambiar ideas, discutir temas, comunicarse entre sí, y participar en muchas otras formas de interacción social. Con la proliferación de diferentes formas de medios sociales, como blogs, foros, sitios audiovisuales de uso compartido, sitios de redes personales y sitios de redes profesionales, los consumidores son constantemente asediados con una gran cantidad de mensajes de comercialización. Los medios sociales son importantes para todos los negocios que tienen una presencia en la web, ya que pueden contribuir a dirigir tráfico a la página web de la empresa y, en última instancia, aumentar las oportunidades de ventas y conversiones. Además, las diferentes plataformas de medios sociales tienen más probabilidades de llegar a determinados segmentos de la audiencia meta, y los mensajes se pueden personalizar para cada plataforma. Las características y la funcionalidad de las plataformas de medios sociales están en constante evolución en la medida que la funcionalidad que menos se utiliza se retira y se sustituye por una nueva funcionalidad. Es muy importante para el equipo de comercialización digital

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actualizarse sobre las últimas tendencias en los medios sociales y entender cómo otras organizaciones los utilizan para su beneficio. Los comercializadores también deben estar conscientes de las opciones pagadas dentro de la comercialización en los medios sociales, como las actualizaciones y anuncios patrocinados, así como de las oportunidades ganadas para difundir mensajes de comercialización mediante el desarrollo orgánico de seguidores. Con frecuencia, una combinación de campañas pagadas y ganadas proporcionan los mejores resultados. Ejemplos de conocimiento existente sobre los medios sociales: 





Entre los sitios audio-visuales de uso compartido populares se encuentran SlideShare, Pinterest y YouTube; sitios de redes personales incluyen WhatsApp, Twitter, Facebook y MySpace; y ejemplos de sitios de descubrimiento de contenido son Wikipedia y Quora. El entorno siempre cambiante de los medios sociales exige que los comercializadores se mantengan actualizados a fin de utilizar todo el potencial de este canal. Desde el lanzamiento del sitio de reseñas comerciales Yelp en 2004, los medios sociales han recorrido un largo camino. Gigantes del Internet como Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest agregan continuamente nuevas características, mientras que más redes sociales de nicho van y vienen, incluso con mayor frecuencia. Por ejemplo, LinkedIn retiró la funcionalidad de menor uso de “Respuestas LinkedIn” y la reemplazó con una nueva funcionalidad que permitía a los usuarios publicar mensajes de blog en LinkedIn. Las empresas deben estar conscientes de las nuevas redes y sus características, así como las tendencias de cambio en las redes existentes. Una empresa de joyería de moda puede desear llevar a cabo una campaña en los medios sociales para promover su nueva línea de pulseras con su mercado meta de mujeres entre 18 y 34 años de edad que viven en zonas urbanas. La investigación realizada por la compañía indica que el 90 por ciento de los usuarios de Instagram son menores de 35 años, y que la mayoría de los usuarios de este medio social viven en zonas urbanas. La empresa quiere una plataforma que sea muy visual, por lo que hace de Instagram una plataforma excelente a elegir para esta campaña.

2.1.1.5

Información de fuentes relevantes

Existen muchas fuentes de información que se pueden utilizar para recopilar datos relevantes sobre diversos canales de comercialización digital. Un comercializador digital necesita estar al tanto de todos los canales posibles de este tipo de comercialización que puedan contribuir a alcanzar a los clientes meta. En esta era digital, es muy importante entender las tendencias más recientes de comunicación en línea, los canales digitales de comercialización emergentes, los datos sobre el gasto del consumidor y el comportamiento de los consumidores en general.


41

2


El equipo de comercialización digital debe tomar el tiempo para evaluar la mejor combinación de las herramientas de comercialización digital disponibles, así como las iniciativas, a fin de determinar las tácticas más válidas y apropiadas para el público meta. Tales consideraciones incluyen campañas de comercialización a través del correo electrónico, la compra de listas de distribución digitales, el lanzamiento de iniciativas de medios sociales, añadir videos, mejorar las páginas web, y la implementación de iniciativas móviles en varios dispositivos. Mantenerse al tanto de las últimas tendencias en el comportamiento del consumidor en el entorno digital puede ser un desafío dado el hecho de que las tendencias cambian rápidamente; sin embargo, el equipo de comercialización digital puede obtener importantes conocimientos a partir de diferentes fuentes de información tales como informes de la industria, discusiones y artículos de expertos, estudios de investigación de mercado, fuentes de noticias y blogs sobre la comercialización digital, así como revistas especializadas y otras publicaciones. Ejemplo de fuentes de información relevantes sobre comercialización digital: 

Las agencias gubernamentales federales que supervisan la recopilación y publicación de datos económicos son una buena fuente de datos sobre el gasto de los consumidores en Internet. Por ejemplo, las publicaciones del gobierno pueden proporcionar estadísticas sobre las tendencias y los patrones de consumo, el número y valor de los pedidos por Internet, y el gasto de Internet por segmento de mercado, así como el área geográfica o categoría del producto. Tales datos pueden ofrecer una mejor aproximación sobre cómo utilizar de manera óptima la comercialización digital en un determinado segmento de mercado o categoría de producto con el fin de alcanzar los objetivos de comercialización.

2.1.2 Herramientas 2.1.2.1 Reuniones y discusiones* El equipo de comercialización digital se reúne para determinar quién es su público meta, en qué sitios pasa su tiempo en línea, y cuáles son sus necesidades y requerimientos, así como para decidir sobre los mejores medios posibles para llegar a ese público. Las empresas utilizan cada vez más los sitios de interacción social para monitorear la percepción de marca en la mente de los consumidores, así como para interactuar con los consumidores a fin de entender sus necesidades y requerimientos. Las reuniones y discusiones proporcionan un foro para discutir el conocimiento de la percepción de la marca y las tendencias de consumo, y para colaborar en las tácticas que el equipo puede poner en práctica con el fin de aprovechar los puntos fuertes y abordar cualquier preocupación. El equipo también se reúne con expertos y lleva a cabo análisis sobre la competencia para identificar los canales más eficaces para llegar a los consumidores meta. Si la empresa tiene una presencia en línea existente, entonces los datos históricos también pueden ser importantes de considerar al seleccionar los canales adecuados de comercialización para el producto o marca.

42



2.1.2.2

Capacitación de expertos y talleres de conocimiento compartido

Para poner en práctica una buena estrategia digital, se debe formar un equipo, asignar recursos y hacer inversiones. Una organización debe comprender y mantenerse al día con la tecnología y las oportunidades de comercialización que la tecnología mejorada proporciona. También es de importancia tener una comprensión las plataformas disponibles de la tecnología y las mejores prácticas, a fin de crear una experiencia de usuario atractiva a través de una variedad de dispositivos. Los cambios en el campo de comercialización digital suceden a un ritmo acelerado, por tanto, el establecimiento de una cultura que fomenta el crecimiento y la innovación, un conocimiento de la infraestructura tecnológica, y un enfoque centrado en el cliente ayudarán a asegurar el éxito a largo plazo. Debido a que la comercialización digital es un campo muy dinámico, la participación en conferencias y otros eventos de intercambio de conocimiento es beneficioso para asegurar que el equipo se mantenga actualizado sobre las más recientes plataformas digitales, la tecnología y las iniciativas. Ejemplo de capacitación de expertos y talleres de conocimiento compartido: 

Cuando se crea un nuevo sitio web, este se debe optimizar para los motores de búsqueda de manera que se encuentre con facilidad cuando los clientes potenciales busquen en línea los productos o servicios que la organización ofrece. Independientemente de la estrategia de comercialización digital organizacional o del enfoque, cada sitio web tiene que mantener una cierta higiene básica de SEO. Una sesión de intercambio de conocimientos realizada por un experto en SEO puede ayudar a los equipos de comercialización y de productos a colaborar eficientemente con el diseño web y equipos técnicos.

2.1.2.3

Exploración de sitios web

Un sitio web que es efectivo es un componente crítico del éxito en línea en general de la empresa. La página web de la compañía sirve como el eje central y el fundamento de su actividad en Internet. Con una gran cantidad de diseños de sitios web disponibles, el equipo de comercialización digital debe determinar el diseño adecuado y óptimo, así como el mensaje. El mensaje de la marca en el sitio web tiene que estar alineado con el mensaje general de la misma, y debe ser continuamente relevante para el público meta. Además de tener un conocimiento básico de la tecnología empleada el sitio web, el equipo de comercialización digital también debe considerar los siguientes aspectos en la creación de un sitio web: Perspectiva del consumidor 

Relevancia—La edad, los matices culturales, la geografía y otros factores demográficos de la audiencia meta influirán en el tipo de contenido del sitio web.


43

2




Usabilidad y diseño—El equipo de comercialización digital debe tener en cuenta el nivel de conocimientos técnicos de su cliente meta. Si el cliente meta generalmente no cuenta con el nivel de confort en el uso de la tecnología adecuada, el equipo debe diseñar un esquema sencillo, con base en el texto, de fácil navegación y con funciones básicas. Si el cliente meta se siente cómodo y familiarizado con el uso de Internet y la computadora, se puede implementar un sitio web más complejo, interactivo y rico en información. El diseño del sitio debe depender de las expectativas de los usuarios y la empresa. En algunos casos, el desarrollo podría centrarse en la participación de los consumidores, mientras que, en otros casos, el diseño podría estar encaminado a apoyar la conducta orientada a tareas tales como la capacidad de realizar cambios en la cuenta personal, la compra de un producto o servicio, y así sucesivamente.

Perspectiva del desarrollo del sitio

44



Propósito—Las empresas mantienen una presencia en la web por varias razones. Mientras que algunas empresas utilizan un sitio de Internet como su principal método para la venta de sus productos, otras compañías tienen una presencia en línea sólo para respaldar su negocio, su mensaje, y la posición de la marca. Hay empresas que utilizan sitios web como una herramienta de relaciones públicas (RP), para mejorar el valor de marca en la mente de sus clientes, o para evaluar la retroalimentación sobre el producto que proporcionan los clientes, lo que puede contribuir a la comprensión de las necesidades del cliente, las comunicaciones en general, así como las actualizaciones de productos y las ventas. El equipo de comercialización digital es responsable de asegurarse de que el sitio web esté diseñado para cumplir con los objetivos estratégicos generales que se describen en la estrategia de comercialización.



Planificación— El equipo de comercialización digital debe trabajar con el equipo de desarrollo de sitios web para planificar la realización de la página, a partir de la creación de un guión gráfico para el sitio web; la lista requerimientos funcionales; la construcción de la estructura de la base de datos; desarrollar wireframes (diseños web); y determinar los enlaces hipermedia, las palabras clave para el motor de búsqueda, los componentes de diseño gráfico, los diseños de interfaz de usuario, las fuentes de audio/vídeo, la animación, así como los requisitos de texto y formatos.



Desempeño—El equipo de comercialización digital también debe tener en cuenta el diseño de un buen sitio web, comparar el desempeño de sitios de la competencia para identificar las mejores prácticas, verificar el desempeño efectivo a través de los diferentes navegadores y sistemas operativos, así como llevar a cabo pruebas del sitio de Internet para garantizar que es fácil de usar.



Mantenimiento—Los sitios web crean un presencia en línea para una marca, de modo que el equipo debe de asegurar que el sitio se mantenga y se pruebe con regularidad. Los periodos de inactividad del sitio de Internet pueden afectar de manera adversa las ventas directas de los productos en línea y también pueden perjudicar la reputación de la marca en la mente de los consumidores. Por ejemplo, si una empresa de comercio electrónico tiene un problema con su mecanismo de pago, incluso durante un par de horas, el negocio podría perder ventas e incluso



puede perder parte de su clientela leal. Es importante tener en cuenta factores tales como la plataforma en la que se albergará la página web y si el sitio contará con un sistema de gestión de contenidos (CMS por sus siglas en inglés) en el lado administrativo para permitir que los cambios y actualizaciones se hagan con facilidad sin tener que ajustar ningún código web.

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Ejemplos de exploración de sitios web: 





Los sitios web de pequeñas empresas, como compañías de servicios de reparación de automóviles y contratistas de mantenimiento del hogar, suelen proporcionar información básica para que el cliente tome una decisión de compra que incluye la historia de la empresa, los productos y servicios que se ofrecen, su información de contacto, los horarios de trabajo, así como testimonios de sus clientes. Los sitios web de comercio electrónico están diseñados para vender productos en línea. La información sobre los productos se organiza en varias categorías que facilitan la navegación para los consumidores que buscan un producto específico. Las características del sitio web, tales como las descripciones de productos, evaluaciones y calificaciones de los usuarios, y un carrito de compras les permiten a los consumidores elegir y pagar electrónicamente por sus productos seleccionados usando una variedad de métodos seguros de pago en línea. Si los consumidores acceden un sitio web con fines educacionales, el equipo debe decidir presentar el contenido mayormente a través de videos y simulaciones en línea, con un formato sencillo y con pocas distracciones.

2.1.2.4

Exploración de dispositivos móviles y tabletas

Con un aumento en el número de personas que utilizan teléfonos inteligentes (también conocidos como "móviles"), tabletas y otros dispositivos compatibles con Internet, las organizaciones deben pasar mucho tiempo entendiendo la capacidad y facilidad de uso de estos dispositivos. Esto es importante, ya que los móviles, las tabletas y otros dispositivos que son compatibles con Internet permiten a las empresas mantenerse conectadas con los consumidores a través de los canales relevantes. El equipo de comercialización digital debe identificar los canales de comercialización adecuados, donde los clientes meta están presentes, así como desarrollar estrategias para involucrar a los consumidores. El rápido aumento de los teléfonos inteligentes, las tabletas y los dispositivos portables (del inglés wearables) compatibles con el Internet, ha dado lugar a un cambio en el enfoque en el diseño web, con el desarrollo web centrado en estos dispositivos y convirtiéndose en una prioridad mucho mayor que en el pasado. Usabilidad y diseño—Las organizaciones con sitios web a gran escala ya establecidos han reconocido la necesidad cada vez mayor de un contenido compatible con las tabletas que sea accesible de forma móvil, y han implementado cambios a sus sitios web para reducir y agilizar el contenido, así como el tamaño de la página web con el fin de adecuarlos más a los dispositivos móviles accesibles. Es importante señalar, sin embargo, que este enfoque funciona para los sitios web que simplemente ofrecen información a los


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clientes. La capacidad de uso de este tipo de sitios web actualizados puede desaparecer a medida que más clientes buscan la interacción a través de dispositivos móviles y tabletas. Las empresas deben ahora considerar los hábitos de navegación que incluyen sesiones más (o menos) largas que los usuarios de computadoras de escritorio, y crear contenido que esté alineado con la mecánica de deslizar y pulsar de una tableta o un teléfono inteligente Desempeño—El advenimiento de estos dispositivos móviles también ha proporcionado a las empresas la oportunidad de obtener datos más personales acerca de sus usuarios, y promover el contenido de importancia impulsado por el contexto. Dicho contenido optimizado para los móviles debe cargarse rápidamente en este tipo de dispositivos para asegurar que se cumplan las expectativas de desempeño que esperan los consumidores. Ejemplos de exploración de dispositivos móviles y tabletas: 



El dueño de una cafetería establecida que cuenta con una presencia en línea puede invitar a los consumidores a descargar la aplicación móvil de la franquicia para dar a los clientes la oportunidad de enterarse de nuevas promociones y campañas, así como la capacidad de encontrar la cafetería de la franquicia más cercana a su ubicación actual. La aplicación ofrece a los clientes la comodidad de encontrar una cafetería de forma rápida y sin esfuerzo, y le permite también aprovechar las promociones desde donde quiera que estén en un momento dado tan pronto como tengan conocimiento de ellas. La franquicia tiene la ventaja adicional de proporcionar un importante apoyo promocional a los dueños de las franquicias, lo que aumenta las ventas de la franquicia local, al tiempo que proporciona el crecimiento del negocio en su conjunto. Una compañía de productos para mantenerse en buena forma física vende una pulsera inteligente para ayudar a dar seguimiento a las actividades físicas y alcanzar los objetivos fijados para adelgazar. En base a estos datos recopilados por el usuario, la empresa envía ofertas personalizadas a sus usuarios a través de diversos canales.

2.1.2.5

Exploración de medios sociales

Los medios sociales son todos los canales donde las personas y los clientes pueden interactuar unos con otros a través de los medios digitales que son públicos o accesibles a un gran número de usuarios. Existe una serie de sitios web de medios sociales, cada uno de los cuales ha creado su propio modelo para que las personas puedan comunicarse entre sí. Los sitios de medios sociales utilizan contenidos en diversas formas para crear comunidades digitales en que las ideas y los contenidos se comparten y se invita al dialogo y a hacer comentarios. Al planear una estrategia de comercialización para los medios sociales, es importante tener en cuenta que los consumidores no siempre van a reaccionar positivamente a las actualizaciones y al contenido que se publican en las plataformas sociales de la empresa. Los comentarios negativos acerca de una marca y sus

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productos son inevitables, incluso en las propias plataformas de medios sociales de la compañía. Algunas empresas optan por ejercer control sobre los comentarios en sus propias plataformas y eliminar aquellos que piensan pudieran dar una mala imagen de la marca. Otras compañías pueden optar por permitir que los comentarios negativos se mantengan y responder de manera empática, al ofrecer una disculpa y/o una solución a los problemas. Permitir los comentarios negativos en línea, junto con las respuestas de la empresa, muestra que la esta tiene una postura abierta, honesta y transparente. Esto también proporciona una oportunidad para convertir a clientes descontentos en usuarios leales a la marca. También es importante comprender la distinción entre las oportunidades "ganadas" y "pagadas" para "compartir" contenido. Por ejemplo, la creación de "seguidores" o "veces compartidas" a través de la elaboración y publicación de contenidos de valor es "ganada", esto es, obtenida sin publicidad pagada. Por otra parte, varias plataformas sociales proporcionan oportunidades "pagadas" para la publicidad y promoción de los mensajes con el fin de compartir información. Las estrategias de ganadas y pagadas en los medios sociales no son exclusivas entre sí y, a menudo las estrategias de medios sociales más eficaces emplean una combinación de ambas. Los distintos modelos de compartir que son compatibles con los medios sociales son de los siguientes tipos de contenido: 1. Blogs—Los blogs son sitios con contenido creado por individuos, grupos o empresas a fin de expresar sus opiniones o para proporcionar información o puntos de vista sobre temas específicos de su elección. Los blogs más populares eligen temas que son de interés para una comunidad grande. Sin embargo, los blogs de nicho que atienden a un determinado público meta pueden tener éxito si se domina la cuota de voz en esa área particular del tema. Los blogs que son exitosos tienen algo interesante, útil, o creativo para compartir, y lo hacen con un estilo atractivo. Los blogs también pueden contener imágenes, infografías, o videos, además de texto. En la mayoría de los casos, también están abiertos a los comentarios de los lectores. Estos comentarios son generalmente dirigidos al autor. A veces los lectores discuten un artículo del blog entre sí, dando lugar a un foro de discusión. Los blogs son típicamente parte de un contenido global de estrategia de comercialización, que trata de proporcionar contenido útil e informativo a los clientes potenciales en vez de vender abiertamente. Desde la perspectiva de una empresa, un blog o una fuente de Resumen Óptimo del Sitio (RSS por sus siglas en in inglés) es un medio eficaz para actualizar a los clientes actuales o potenciales sobre acontecimientos acerca de la empresa o sus productos. La fuente de RSS utiliza formatos de fuentes web estándar para publicar blogs y la redifusión de información automáticamente. El RSS es una manera conveniente para que los usuarios reciban actualizaciones con regularidad acerca de sus sitios web favoritos o información agregada de muchos sitios sin tener que estar constantemente buscando contenido nuevo en los sitios web. Cuando los usuarios se suscriben a una fuente de RSS, su navegador monitorea el sitio e informa al usuario acerca de las actualizaciones. El navegador también se puede configurar para que la información nueva se descargue automáticamente para el usuario. Las actualizaciones frecuentes también mantienen el contenido reciente, permiten la selección de contenidos, y facilitan el intercambio de contenido relevante creado por otros, al tiempo que contribuyen a la clasificación de un sitio web en los motores de búsqueda. Las contribuciones de personas que


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escriben en sitios de blogs (conocidos como bloggers) establecidos y conocidos, generalmente se consideran creíbles e influyentes. 2. Foros de discusión—Estos son sitios web que se utilizan para la discusión de asuntos relacionados a un tema específico. Se les puede pedir a los participantes en estos foros que se inscriban en ellos. También se les anima a hacer preguntas, contestarlas y compartir información. Muchos foros permiten a los participantes evaluar las contribuciones de cada uno, lo que permite que los colaboradores aumenten su reputación con el tiempo. Algunos foros de discusión se pueden organizar y moderar por la empresa, en cuyo caso, esta tendría alguna influencia sobre el contenido de la discusión. En otros casos, los foros de discusión son independientes de una empresa; sin embargo, las empresas deben estar conscientes de los foros de discusión populares en los que sus productos puedan discutirse, y esforzarse por responder a los clientes dentro de esos foros. Las empresas también pueden ser parte de este tipo de foros para participar activamente con los miembros del foro y desarrollar una identidad positiva para la empresa, sus productos y marcas. Las herramientas de monitoreo de los medios sociales pueden analizar plataformas sociales como los foros de discusión para captar las menciones de la empresa o de productos o marcas de la compañía. Si los colaboradores de confianza mencionan el producto o marca de una empresa o proporcionan un enlace a su página web, entonces la página web de la empresa pudiera tener una mejora significativa en el posicionamiento en los buscadores y el aumento de visitantes a la página web. 3. Sitios de redes profesionales—Estos sitios se refieren a personas, grupos o empresas que comparten actualizaciones profesionales, contenidos y discusiones en general relacionados con una organización, una empresa, un producto o una profesión. Estos sitios se utilizan para desarrollar la marca personal de un individuo, así como para dar a conocer las marcas de las empresas y de sus productos o servicios dentro de una comunidad en línea. Las empresas comparten dichas actualizaciones profesionales para diversos fines, tales como el intercambio de información sobre el lanzamiento de un producto, comunicar ofertas y descuentos, anunciar cambios en las políticas, así como para compartir la cobertura de los medios de comunicación. Las actualizaciones relevantes y atractivas pueden ayudar a las empresas a construir y mantener una base leal de clientes.

Ejemplo de actualizaciones profesionales: 

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Una corporación estadounidense y multinacional que ofrece servicios bancarios y financieros se dio cuenta de que su marca no era tan poderosa entre las mujeres profesionales como con sus homólogos masculinos. En respuesta, la empresa creó un grupo en el sitio LinkedIn en el que mujeres profesionales pudieran participar en conversaciones acerca de su vida laboral. La compañía concluyó que dicho grupo podría cerrar la brecha en la percepción de la marca entre hombres y mujeres. A los pocos meses, el grupo llegó a 30,000 miembros y siguió creciendo a un ritmo rápido cada año. Con el tiempo se posicionó como uno de los grupos más populares de la red.



4. Sitios de redes sociales— Estos son sitios web que permiten a personas o grupos compartir actualizaciones personales sobre sí mismos o sobre un tema. Estas actualizaciones son generalmente compartidas con amigos, familiares o conocidos, pero también se pueden compartir con el público en general. Una empresa necesita crear contenido o compartir actualizaciones que sean relevantes, interesantes, o lo suficientemente entretenidas para que la gente las comparta con su red personal, y el contenido compartido también debe alinearse con los objetivos de comercialización de un producto o marca. Por lo tanto, las empresas deben centrar sus actualizaciones en los sitios de redes sociales en información útil e interesante sobre temas relacionados con el producto o la marca de la compañía. Este canal ofrece la oportunidad para que las empresas compartan los aspectos distintivos de la marca y para anunciar los eventos de la empresa, así como ventas especiales y cupones de descuento. El objetivo de estas actualizaciones debe ser un contenido compartible divertido y atractivo. Además, las empresas que tienen un alto nivel de lealtad a la marca y donde los clientes se relacionan con la marca fuertemente pueden encontrar clientes al crear voluntariamente contenido o experiencias relacionadas con la marca, o compartir las actualizaciones acerca de la misma.

Ejemplos de actualizaciones personales: 

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Una popular aerolínea estadounidense diseñó una campaña que utilizó Twitter tanto para aumentar las ventas como para recaudar donaciones para obras caritativas. La compañía utilizó tuits pagados para anunciar sus tarifas bajas, parte de las cuales serían donadas a una conocida organización benéfica. La campaña generó una gran respuesta ya que la compañía recibió más de 10,000 menciones de hashtags (etiquetas), al tiempo que se recaudaron importantes fondos para la organización caritativa. La aerolínea también registró uno de sus principales días de ventas. Una popular marca de galletas realizó una campaña excepcionalmente exitosa utilizando Facebook para celebrar su aniversario número 100. Durante 100 días, la marca produjo 100 mensajes de Facebook usando sus galletas en fotos creativas para presentar temas populares. La campaña fue muy popular logrando de más de 200 millones de interacciones con los usuarios en más de 2,000 artículos. El alcance de la empresa a través de Facebook aumentó a más de un millón de fans, mejoró la participación de los usuarios, y su tasa de participación también creció significativamente.

5. Sitios para compartir videos—Estos sitios permiten a los usuarios compartir vídeos, audio, infografías, o imágenes con otras personas. Dicho contenido se puede compartir con cualquier persona o grupo. En la mayoría de los canales de medios sociales que se enfocan en compartir este tipo de contenidos, los usuarios pueden votar o calificar el contenido audiovisual o agregar sus comentarios. Por lo tanto, estos canales integran el elemento del foro de discusión en los sitios donde se comparte contenido audiovisual. En los canales de medios sociales en los que se comparten videos, los usuarios pueden seleccionar las opciones de "me gusta" o "no me gusta" acerca de un video, hacer comentarios sobre el video, y responder a comentarios de otras personas. A veces, estos mensajes de los usuarios pueden utilizarse de forma incorrecta por los competidores o por personas con motivos ulteriores, lo que resulta en expresiones de odio, insultos, malas palabras, y una situación desagradable en general.


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Dado el hecho de que estos sitios son vulnerables a tal mal comportamiento de los consumidores, los foros pueden requerir moderadores o protocolos de acceso restringido para asegurar que las discusiones y las votaciones permanezcan relevantes, socialmente apropiadas, e imparciales. Las empresas pueden utilizar estos canales de manera muy eficaz ya que los vídeos, imágenes y audios pueden tener un impacto mucho mayor en el mercado meta que las actualizaciones que consisten solamente de texto. Muchas empresas invierten en la producción de videos atractivos e interesantes acerca de sus productos, los cuales a veces llegan a ser extremadamente populares y aumentan drásticamente la visibilidad de la marca. Algunas empresas también crean melodías en torno a sus productos, las cuales pueden llegar a ser tan populares por si mismas como algunas canciones o como tonos de llamada para teléfonos móviles. Ejemplos de compartir videos: 

Una ingeniosa campaña de comercialización en YouTube aumentó las ventas de una pequeña librería de Suiza especializada en viajes. Para combatir el aumento en los estudios de investigación de viajes en línea, la librería resaltó los límites del Internet con un video que muestra un vehículo de Google Streetview que se estrelló. El vídeo se difundió y recibió cobertura por algunas de las mayores publicaciones de noticias de Suiza. Una cuenta del sitio Flickr también publicó fotos de los empleados de la librería junto al auto, vistiendo camisetas con el logotipo de la marca. El vídeo proporcionó el nexo de la página web de la tienda, y el tráfico incrementó, lo que resultó en un aumento significativo en las ventas.

6. Otros—Existen varios tipos más de contenido de medios sociales; sin embargo, su uso a través de los diferentes canales es limitado, y se utilizan sobre todo como elementos independientes. Dos de esos elementos son los sitios web de colaboración y los sitios de descubrimiento de contenido. Sitios web colaborativos—Estos sitios web se crean por grupos de personas que trabajan en conjunto para elaborar contenido sobre un tema en particular. Algunos podrían proporcionar el contenido inicial, otros podrían revisarlo, y algunos podrían darle formato. Ejemplos de sitios web colaborativos— 

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Los wikis son sitios web colaborativos donde las personas colaboran en temas específicos de interés para ellos y, una vez que se crea una página sobre un tema particular, se siguen corrigiendo con el fin de mejorarlo con el tiempo. El ejemplo más popular de un wiki es Wikipedia. Debido a que los wikis más populares se corrigen continuamente por los miembros y cuentan con la confianza de una gran audiencia, la mención de una empresa en este tipo de páginas puede conducir una gran cantidad de tráfico en línea para su sitio web. Es esencial contar con cobertura en los medios de terceros y enlaces a documentación de terceros para respaldar la legitimidad de la empresa a fin de crear una página en Wikipedia.



Sitios de descubrimiento de contenido—Estos son sitios donde la gente comparte contenidos que consideran interesantes o útiles para que otros también puedan accederlo. Debido a que la atención se centra en el descubrimiento de contenido, las páginas web de dichos sitios web suelen tener contenido para compartirse por otros. Los usuarios que se suscriben o se registran a esos sitios pueden personalizar el tipo de contenido que aparece en su página web. Las empresas que crean contenido interesante, atractivo y útil tienen una buena oportunidad de que su contenido se comparta en dichos sitios, lo que a su vez impulsa tráfico adicional a sus propios sitios web. Ejemplos of sitios de descubrimiento de contenido: 

Reddit y StumbleUpon son populares sitios de descubrimiento de contenido.

Comercialización por correo electrónico—Este recurso se utiliza con frecuencia como una alternativa a las iniciativas tradicionales de correo directo impreso, y puede ser una contribución importante a la estrategia de comercialización digital. Las campañas de correo electrónico están diseñadas no sólo para conectar a los clientes y clientes potenciales con avisos noticiosos, lanzamientos de productos, promociones y anuncios, sino también para que estas campañas se utilicen regularmente para dirigir el tráfico a otros canales digitales de la compañía. Las empresas pueden comunicarse con los clientes existentes mediante listas internas con el fin de optimizar y apoyar las relaciones con los clientes. Además, en muchos casos, las empresas compran listas de correo digitales para diversas campañas de correo electrónico con el fin de ampliar su alcance en el espacio digital. Al explorar el correo electrónico como herramienta de comercialización digital, las empresas deben prestar mucha atención a las formas en que la comercialización por correo electrónico puede alinearse con otros canales de comercialización digital para expandir el alcance, las relaciones de apoyo de los clientes, y apoyar al equipo en el cumplimiento de los objetivos de comercialización digital.

2.1.3 Salidas 2.1.3.1


Como una salida de este proceso, se espera que el equipo de comercialización digital comprenda ampliamente los diferentes canales que puede utilizar para llegar a los clientes potenciales. El entendimiento de los canales se debe registrar o documentar para proporcionar información importante al crear el plan de comercialización digital para la empresa. Como parte de este proceso, el equipo identifica a los clientes meta en el espacio digital, lo que les gusta y lo que no les gusta, sus percepciones sobre la marca de la compañía y la de sus principales competidores, sus necesidades digitales relacionadas con la marca, y cómo la marca puede satisfacer dichas necesidades. Toda esta información, junto con un entendimiento de las tendencias actuales en el espacio de comercialización digital, deben registrarse para utilizarse en el futuro.


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2


La analítica web se utiliza para evaluar y entender mejor el valor y el impacto de los canales digitales disponibles, así como de las actividades de comercialización digital. Esta implica la recopilación, medición, análisis y reporte de datos de la web con el objetivo de comprender y optimizar el uso del Internet. Analizar estos datos ayuda a una empresa a evaluar y mejorar la eficacia de su sitio web. Esta información también ayuda a que el equipo de comercialización digital tenga una mejor compresión sobre el comportamiento del consumidor y a identificar las fortalezas y debilidades de las actuales ofertas en línea de la empresa. Las salidas específicas de la analítica web podrían incluir el número de personas que visitan un sitio, las páginas y rutas de acceso que son más populares, de dónde entra la gente al sitio, en qué página salen del sitio, cuánto tiempo permanecen en él, y otros factores útiles. Todos estos datos pueden proporcionar al equipo de comercialización digital un conocimiento global sobre la eficacia de las iniciativas actuales de comercialización digital, así como permitirle identificar posibles nuevos canales y oportunidades de comercialización digital. Ejemplos del entendimiento de canales disponibles: 

 

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Las actas tomadas durante las discusiones y reuniones con la alta gerencia y los expertos, mientras existe una comprensión de sus expectativas respecto a los canales de comercialización digital, proporcionan una buena fuente de conocimiento para el equipo a cargo de la misma. Las lecciones u opiniones que se registran en estas reuniones proporcionan información valiosa al tiempo que se evalúan los diversos canales de comercialización digital. Examinar las inversiones de medios sociales de los competidores puede ayudar a las empresas a evaluar dónde se deben asignar recursos. Una empresa con una sólida presencia en Internet que percibe una disminución en el tráfico de su sitio web debe explorar las posibles fuentes de dicho descenso. Con base a los datos de la analítica web, la empresa puede explorar varias opciones, incluyendo la revisión de la actual página web con el fin de mantenerla al día y relevante para su mercado meta o bien para hacer ajustes a la navegación del sitio para mejorar la usabilidad. Otros canales de CD, como los dispositivos móviles o las redes sociales también pueden explorarse como posibles ayudas para mejorar el alcance y el fortalecimiento de las relaciones con los clientes existentes.



2.2

Evaluación de los canales de CD

Este proceso consiste en evaluar los diversos canales de comercialización digital para determinar su relevancia y eficacia a fin de lograr los objetivos de desempeño de la comercialización digital. Dada la amplia variedad y gran número de opciones disponibles con las que cuenta una empresa para utilizar la comercialización digital, determinar las mejores opciones no es un proceso fácil. La herramienta de mejora y evaluación de comercialización digital de SMstudy®, descrita en detalle en este proceso, ayuda a las empresas a superar esta difícil tarea. Esta proporciona una manera estructurada para que las empresas consideren sus procesos de comercialización digital, y posteriormente les ayuda a evaluar cuantitativa y cualitativamente los canales de la misma. Además, actúa como una guía para la mejora de cada elemento de la estrategia de comercialización digital de una empresa, y describe la forma de medir las mejoras. Las salidas de este proceso son los canales digitales de comercialización selectos con sus presupuestos y objetivos asignados, así como la comprensión de los posibles escenarios a futuro que pueden causar un impacto a un producto o al desempeño de una marca. La Figura 2-3 muestra las entradas, herramientas y salidas para el proceso de Evaluación de los canales de CD.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Entendimiento de los canales disponibles de CD * Presupuesto asignado* Estándares de la industria Declaración de posicionamiento* Características del producto Estrategia de fijación de precios* Estrategia de distribución* Objetivos y ámbitos de comercialización selectos*

1. 2. 3. 4.

Herramienta de mejora y evaluación de SMstudy®* Reuniones y discusiones* Experiencia externa Interacciones de evaluación of de canales de CD*

1. 2. 3.

Canales de CD selectos* Plan integrado de canales de CD Casos previstos a futuro*

Figure 2-3: Evaluación de canales de CD—Entradas, herramientas, y salidas Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes


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2


2.2.1 Entradas 2.2.1.1


Esta es una salida del proceso de Entendimiento de los canales de CD (sección 2.1) Es esencial poseer un entendimiento profundo sobre los diferentes canales de comercialización digital a fin de evaluar la eficacia de cada uno en la promoción de un producto, marca o servicio de una empresa. Una empresa debe comprender las limitaciones y las capacidades de cada canal, así como las situaciones en las que un canal es más eficaz. Por ejemplo, los canales de medios sociales enfocados en compartir actualizaciones personales no son necesariamente los mejores canales para vender productos tales como maquinaria industrial. Además de examinar la relevancia de un canal en particular para la promoción de un producto en particular, se tienen que comprender plenamente los costos asociados con el uso de cada uno de los canales, junto con la forma en que los mismos se utilizan por los consumidores. Un canal puede ser muy importante para un producto, pero también podría resultar costoso. Por ejemplo, la creación de videos que pueden llegar a circular rápida y ampliamente de un usuario a otro en Internet, pueden ser de gran relevancia para bienes de consumo dirigidos a los jóvenes, aunque su producción también puede resultar costosa. Cuando los comercializadores cuentan con un conocimiento profundo de los diversos canales y los elementos de comercialización digital, pueden evaluar mejor si un canal en particular se debe utilizar o no en ocasiones particulares.

Ejemplo del entendimiento de los canales disponibles: 

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Cuando una empresa quiere promover un descuento o un logro importante, el uso de los foros de los medios sociales es una buena opción debido a la posibilidad de un efecto de amplia circulación y divulgación masiva, lo que puede dar a conocer a la empresa. Al promover una oferta de descuento, muchas empresas también prefieren utilizar la comercialización por correo electrónico debido a los rápidos resultados que esta puede aportar. Por otro lado, si la empresa quiere informar a los clientes acerca de una suspensión prevista del servicio (por ejemplo, debido a un mantenimiento de rutina programado), es suficiente por lo general que la empresa utilice el correo electrónico o su página web para notificar a los clientes, en lugar de llevar a cabo una actualización en los medios sociales. Con frecuencia, los comentarios negativos se propagan más rápido en los medios sociales, lo cual conduce a la pérdida de valor e imagen de la marca. Por lo tanto, es importante entender los diferentes canales a fin de evaluar su utilidad.



2.2.1.2

Presupuesto asignado*

Este es una salida del proceso de Determinación de ámbitos de comercialización y asignación presupuestaria en la Guía SMstudy®-Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 5.3), la cual contiene detalles sobre el presupuesto asignado para los diferentes ámbitos de comercialización—incluyendo la comercialización digital—a fin de lograr sus respectivos objetivos. Los siguientes elementos deben considerarse al asignar un presupuesto para la comercialización digital: 





Cantidad del presupuesto asignado—Esto representa los recursos financieros que se asignan a la comercialización digital por el equipo de la estrategia de comercialización a fin de alcanzar los objetivos específicos en esta materia. Estos recursos son una salida del proceso de la estrategia de comercialización, la Determinación de ámbitos de comercialización y asignación presupuestaria que se describe en el capítulo 5 del libro de la Guía SMstudy® sobre la Estrategia de comercialización. Por lo general es una cifra concreta, aunque en ocasiones se pueden definir tolerancias para atender necesidades y cambios previstos. Al asignar el presupuesto, el equipo de comercialización debe tener en cuenta factores tales como quiénes son los clientes, cómo hacen transacciones de negocios e interactúan con la empresa, el aspecto creativo y los costos asociados para llevar a cabo campañas publicitarias, así como la percepción actual del consumidor acerca de la empresa o marca. Justificación para la asignación presupuestaria—Esto implica especificar y documentar la justificación del presupuesto asignado, con lo que se reduce la posibilidad de factores de poca importancia como las preferencias personales o políticas que juegan un papel en la asignación presupuestaria. Articular y documentar la justificación de un recurso en particular también puede ahorrar tiempo cuando empleados nuevos se integran al equipo o miembros actuales del equipo cuestionan ciertas iniciativas. Disponibilidad del presupuesto asignado—También se debe definir la forma en que se dispondrá el presupuesto asignado para las actividades de comercialización digital. Se debe especificar información tal como el proceso para acceder los fondos, las autorizaciones requeridas, así como los incrementos en los que utilizará el presupuesto disponible durante un periodo de tiempo.

El presupuesto total que se asigna para la comercialización digital establece un límite máximo sobre la cantidad que se puede invertir en la promoción de un producto, marca o servicio a través de los medios digitales. Por lo tanto, es una entrada importante para determinar qué canales de comercialización digital se deben utilizar y cuánto se debe invertir en cada uno de los canales seleccionados para lograr sus respectivos objetivos.


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2


Ejemplo de presupuesto asignado: 

Cuando una empresa tiene un presupuesto mínimo de comercialización digital, puede decidir centrarse más en alentar a los clientes a visitar su sitio web a través de la optimización de motores de búsqueda (SEO) en lugar de invertir dinero en publicidad pagada. Del mismo modo, puede centrarse en colaborar con los clientes a través de diferentes plataformas de medios sociales, blogs y foros y en el crecimiento de su lista de comercialización por correo electrónico en lugar de asignar fondos para la compra de listas. Para obtener más información acerca de la optimización web, consulte el capítulo 4.

2.2.1.3

Estándares de la industria

Los estándares que predominan en la industria en relación con el uso de varios canales de comercialización digital para la promoción de productos de la competencia, sirven como una buena referencia para una empresa en la evaluación de los canales de comercialización digital. Una empresa puede obtener estos estándares a través de observar los sitios web, la presencia en los medios sociales y las aplicaciones móviles de los competidores. También puede acceder estos estándares mediante publicaciones relacionadas con la industria e investigaciones previamente realizadas. Los estándares de la industria son especialmente útiles para las empresas que introducen una nueva categoría de producto o un nuevo mercado, y aquellas que no tienen ninguna información anterior de productos similares en su cartera de productos para que sirvan como puntos de referencia en cuanto a la comparación. Ejemplo de estándares de la industria: 

Con la creciente popularidad de los dispositivos móviles, la mayoría de las búsquedas en Internet se realizan en este tipo de dispositivos, en lugar de en los sitios web tradicionales y, dada la naturaleza y la facilidad del uso de los móviles, muchas de estas búsquedas conducen a hacer una compra, ya que con frecuencia los consumidores encuentran restaurantes o hacen reservaciones de hotel mientras se desplazan de un lugar a otro.

2.2.1.4

Declaración de posicionamiento*

Una declaración de posicionamiento es la principal salida del proceso de Creación de posicionamiento diferenciado en la Guía SMstudy®-Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.3). En general, esta consiste en una frase corta o una que captura la esencia del valor del producto de una empresa que ofrece a sus clientes meta. La declaración de posicionamiento debe crear una imagen del producto en la mente del cliente al resaltar los beneficios más importantes que lo diferencian producto de los productos de la

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competencia, y ofrecen mayor valor a los clientes. Una declaración de posicionamiento bien definida debe transmitir lo siguiente:   

la categoría de producto en la que el producto de una empresa va a colocarse el segmento(s) meta para el cual se posiciona el producto los beneficios específicos que un producto ofrece al segmento(s) meta, en comparación con los que ofrece la competencia cualquier garantía o garantías que una compañía ofrece para respaldar la calidad del producto



2

La declaración de posicionamiento es un factor clave para determinar la importancia relativa de los diferentes canales y elementos de la comercialización digital. Por ejemplo, si el posicionamiento del producto de una empresa se dirige a los clientes que utilizan ampliamente los teléfonos inteligentes, entonces puede ser necesario, por consiguiente, que la empresa desarrolle aplicaciones móviles y asigne recursos para las mismas. Del mismo modo, si el posicionamiento del producto de una empresa se dirige a los clientes de negocios, entonces la empresa puede utilizar ampliamente el elemento de compartir actualizaciones sobre temas profesionales en los medios sociales. Ejemplo de declaración de posicionamiento: 

Los mapas en Internet y los dispositivos de navegación satelital han transformado el posicionamiento del producto en la navegación en línea, de las páginas web y los dispositivos tradicionales a las aplicaciones de teléfonos inteligentes. Esto se debe principalmente a la evolución de los teléfonos inteligentes y aplicaciones utilitarias, que aportan un gran valor a los clientes. Una aplicación de teléfono inteligente permite a los clientes utilizar mapas e ir a un lugar determinado sin tener que llevar un mapa impreso, dispositivos de navegación caros, o una computadora portátil mientras conducen su vehículo.

2.2.1.5

Características del producto

Las características del producto son una salida del proceso de Creación del posicionamiento diferenciado en la Guía SMstudy®-Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.3). Las características del producto incluyen aquellas que son las que más desean los clientes meta. Estas características se revelan durante la creación de mapas perceptuales y la selección de puntos de paridad y diferenciación. Los mapas perceptuales muestran la combinación de parámetros clave que un producto debe tener para atraer a un segmento meta específico. Los puntos de la paridad y la diferenciación muestran las características que un producto debe tener para ser identificadas como parte de una categoría de producto, y con las que deben contar para diferenciarse de la competencia. Estas características son las entradas más importantes para diseñar el producto final. Tener en cuenta las características del producto ayuda a determinar la importancia y relevancia de cada uno de los canales de comercialización digital en la promoción de un producto. Además, el mismo producto


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puede ser promovido de diferentes maneras a través de diferentes canales de medios sociales. Por ejemplo, una compañía puede querer resaltar cómo utilizar un producto a través de vídeos de demostración y utilizar la opción de compartir vídeos en las redes sociales, mientras que las especificaciones técnicas detalladas del mismo producto pueden ser proporcionadas en el sitio web. Del mismo modo, una empresa dedicada a la venta de productos electrónicos para el consumidor puede querer iniciar un debate sobre su más reciente producto mediante el uso de los foros de discusión en los medios sociales, mientras que la opción de comprar el producto sólo se ofrece en su sitio web. Ejemplos de características de productos: 

Las características del producto y políticas tales como las garantías de devolución de dinero y el envío gratuito de productos se destacan por las empresas que venden productos en línea como parte de sus actividades de comercialización digital. La promoción de políticas favorables a los clientes y las características populares de productos ayudan en la comercialización de amplia circulación. Las empresas de venta de boletos en línea para eventos, películas, viajes, y otros servicios, utilizan diversos canales de comercialización digital para atender las necesidades de sus clientes. Las ventas en línea también se combinan con diversas promociones como descuentos o puntos de lealtad para hacer las características del producto atractivas para el mercado meta.



2.2.1.6

Estrategia de fijación de precios*

La Estrategia de fijación de precios es una salida de la Estrategia de fijación de precios en la Guía SMstudy®-Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 4.1). La estrategia de fijación de precios para un producto o servicio se centra en la creación de una percepción sostenible de marca y rentabilidad sostenible para el producto o la marca, mientras que da crecimiento y mantenimiento a una cuota de mercado saludable. La estrategia de fijación precios deberá incluir la siguiente información: 

  

 

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la fijación de precios que se recomienda para el producto o servicio durante un período de tiempo en los diferentes segmentos de mercado meta y la justificación de los puntos de precio utilizados para el producto una indicación de cómo la estrategia de fijación de precios se alinea con la declaración de posicionamiento del producto y la estrategia corporativa general de la compañía la cantidad de unidades que se deben vender para alcanzar el punto de equilibrio, las unidades proyectadas que la compañía prevé que va a vender, y la rentabilidad que se espera del producto la estrategia para hacer frente a los posibles cambios en el entorno empresarial, tales como cambios en los precios de los productos de la competencia, las fluctuaciones monetarias, los aumentos en los costos de producción, etc. la estrategia para los descuentos, ofertas especiales o rebajas y los costos asociados con éstos el costo total de propiedad, incluyendo el costo de las garantías y servicio posterior a la compra



La estrategia de fijación de precios juega un papel clave en la evaluación de la eficacia de los canales de comercialización digital en términos de la forma en que pueden contribuir al cumplimiento de los objetivos financieros para un producto o marca. Dado que la estrategia de fijación precios incluye actividades de promoción y descuentos, es importante que los comercializadores digitales identifiquen los canales que mejor se adapten a las promociones particulares. Una ventaja de los canales digitales es que las empresas pueden cambiar inmediatamente sus precios con base en la demanda del consumidor, por ejemplo, al medir el tiempo de las promociones especiales por temporada o la hora del día. El espacio digital también permite a las empresas poner a prueba una variedad de modelos de precios y obtener acceso a los resultados para tomar decisiones a largo plazo. Los precios de un producto o marca también influyen en la cantidad de presupuesto que se debe invertir en la publicidad en línea. Por lo tanto, cuando los presupuestos son mínimos, se seleccionan los canales de comercialización digital con el mayor retorno sobre la inversión (RSI) en la publicidad. Ejemplos de la estrategia de fijación de precios: 

Con base a la estrategia de precios del producto, las empresas se dirigen a los clientes en línea con promociones y descuentos mediante la creación de nuevas páginas de aterrizaje en sus sitios web. También optimizan el sitio web para atraer tráfico a sus páginas web a través de diferentes canales de comercialización digital. Los sitios web de comercio electrónico ofrecen atractivos descuentos y precios más bajos para productos electrónicos y electrodomésticos, ya que es posible ahorrar en los altos gastos generales que existen cuando se venden en tiendas físicas. Estos precios bajos atraen a más clientes a hacer compras en línea. Si la estrategia de fijación de precios para una revista de entretenimiento incluye un descuento para nuevas suscripciones de clientes y el objetivo es maximizar las suscripciones, entonces la revista puede determinar que la promoción de este descuento a través de sitios de medios sociales centradas en el intercambio de mensajes personales es el canal más eficaz.



2.2.1.7

Estrategia de distribución*

La estrategia de distribución es una salida del proceso de Determinación de la estrategia de distribución en la Guía SMstudy®-Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 4.2). La estrategia de distribución para el producto o servicio de la empresa se centra en asegurar que este se entregue a los clientes de manera puntual, de la mejor manera posible, y con costos que estén alineados con la estrategia de fijación precios. La estrategia de distribución debe contener la siguiente información: 

el modelo de distribución específico que se utilizará—ya sea que esta sea intensiva, exclusiva o selectiva o Distribución intensiva—esta se produce cuando una empresa utiliza muchos canales de distribución y distribuye un gran volumen de productos


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2


   

o Distribución exclusiva—esta se produce cuando una empresa utiliza solamente un solo socio de distribución para vender sus productos en un mercado específico o Distribución selectiva—esta se produce cuando una empresa utiliza poco canales de distribución para distribuir un volumen moderado de productos los niveles de intermediarios que pueden existir entre la empresa y cada uno de los mercados meta los canales de distribución específicos que se utilizarán para cada uno de los segmentos del mercado meta las etapas en el canal de distribución en donde se utilizarán miembros del canal externo las entidades en la red de valor que tienen el mayor impacto en la estrategia de distribución y las medidas que deben tomarse para minimizar los impactos negativos y maximizar los impactos positivos que se derivan de la utilización de esas entidades

Al evaluar la mejor manera de distribuir un producto, es importante que esta coincida con las necesidades de los usuarios finales a una estrategia de distribución. Si el análisis determina que el proceso de compra es bastante sencillo y el cliente meta tiene acceso en línea, una empresa puede llevar a cabo sus ventas directamente a través de un sitio web. Es posible que un producto se distribuya únicamente a través de canales en línea y, de ser ese el caso, toda la estrategia de distribución está estrechamente vinculada a la estrategia de comercialización digital. La importancia de los diversos canales de comercialización digital dependerá de la estrategia de distribución específica. Si existen alianzas estratégicas con otros socios en línea, entonces también se deben tener en cuenta esos canales.

Ejemplos de la estrategia de distribución: 





60

Las instituciones bancarias integran múltiples canales de distribución en línea, incluyendo el sitio web, móviles y los medios sociales para mejorar las experiencias de sus clientes, así como reducir los costos de adquisición de clientes y de operación. Esta estrategia de distribución en línea ayuda a la empresa a obtener una ventaja competitiva. Las empresas de software que ofrecen software de antivirus o herramientas para la edición de fotografías, por ejemplo, han permitido la instalación de software o actualizaciones del mismo a través de descargas directas. Algunas de estas empresas también han introducido aplicaciones móviles para mejorar la experiencia del usuario. Esto ha ayudado a estas empresas a reducir los costos de la creación y el envío de CDs. Un hotel que busca aumentar su alcance de distribución puede considerar asociarse con un portal especializado en viajes en línea para utilizar la página web de dicho portal y sus aplicaciones móviles del sitio para llegar a más consumidores. Una empresa puede querer involucrarse con miembros de canales externos a través de su sitio web y puede a su vez crear un portal en línea por separado para que sus miembros lleven a cabo las actividades de distribución cotidianas.



2.2.1.8

Objetivos y ámbitos de comercialización selectos*

Los objetivos y ámbitos de comercialización selectos son una salida del proceso de Determinación de ámbitos de comercialización y asignación presupuestaria en la Guía SMstudy®-Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 5.3). Los ámbitos de ventas y comercialización que se consideran más relevantes y eficaces para el logro de los objetivos definidos para un producto o marca son determinados por el equipo de comercialización y se describen en la estrategia de comercialización. La lista incluirá la respectiva justificación y objetivos para cada ámbito: 

Justificación de objetivos de selección—Al elegir un canal digital, hay diferentes factores que el equipo de comercialización debe considerar. El equipo debe evaluar el mercado meta y entender la dinámica y las tendencias de la audiencia. Además, el equipo debe entender las preferencias de la audiencia y las oportunidades para llegar a los clientes actuales y potenciales que utilizan distintos canales. La documentación de la justificación asegura que existe una correcta para este tipo de decisiones y que un ámbito va será útil para ayudar a un producto, marca o servicio a lograr sus objetivos de desempeño. También es posible que se seleccionen todas las ventas y ámbitos de comercialización. En tales casos, se debe documentar la justificación de cada ámbito.



Objetivos—Después de que los objetivos generales se definen para un producto o estrategia de comercialización de la marca, los objetivos se asignan a cada uno de los ámbitos seleccionados para que estén en concordancia con los objetivos generales. Al considerar los objetivos, la empresa debe buscar entre una variedad de áreas digitales que se pueden evaluar incluyendo el alcance general, el costo por clic, la cantidad de impresiones, la cantidad de clientes potenciales o conversiones, y así sucesivamente.

Dado que esta entrada contiene los objetivos globales de la comercialización digital (además de los objetivos para otros ámbitos elegidos), esta determina los objetivos acumulativos que los canales de comercialización digital en conjunto tienen que lograr. El conocimiento de otros ámbitos de comercialización seleccionados y las áreas de superposición entre ellos y la comercialización digital ayuda a que el equipo que se encarga de ella coordine con otros aspectos de manera eficaz. Como en el ejemplo a continuación, si las ventas corporativas es un ámbito seleccionado que depende de la comercialización digital para generar oportunidades empresariales a través de la página web de la compañía, el equipo de comercialización digital puede diseñar el sitio web, por consiguiente, y poner en marcha los parámetros de seguimiento de las conversiones y otros parámetros para prospectos corporativos.


61

2


Ejemplos de objetivos y ámbitos de comercialización: 

Las empresas con clientes de negocio a negocio utilizan los canales de medios sociales tales como los blogs, foros de discusión y actualizaciones personales y profesionales para generar interés y aumentar la participación en sus eventos y reuniones fuera de línea. Las actividades de comercialización digital eficaces ayudan a generar clientes potenciales para las ventas corporativas. Si una empresa selecciona las ventas corporativas y la comercialización digital como ámbitos para ayudar a la compañía a alcanzar una meta de $1 millón de dólares en ventas, entonces también tiene que establecer los objetivos de ventas corporativas y comercialización digital. Descuidar el definir los objetivos para los ámbitos seleccionados puede dar lugar a una confusión y falta de concentración. Es posible que las actividades de los ámbitos seleccionados se superpongan. En este mismo ejemplo, si la empresa cuenta con un formulario corporativo de consulta en su página web a través del cual las ventas corporativas generan el 10% de sus ingresos, entonces la empresa debe dar cuenta de esta superposición de los ingresos entre la comercialización digital y ventas corporativas.



2.2.2 Herramientas 2.2.2.1

Herramienta de mejora y evaluación de comercialización digital*

La herramienta de mejora y evaluación de comercialización digital SMstudy® se utiliza para evaluar la idoneidad y eficacia de los diversos canales de comercialización digital para alcanzar los objetivos globales del desempeño, como se define en la estrategia de comercialización para un producto o marca. La herramienta se utiliza para identificar las jerarquías de conversión para los diferentes canales, calcular el retorno sobre la inversión (RSI) para cada canal, y posteriormente para asignar el presupuesto de comercialización digital entre los canales con base en el RSI y la cantidad de clientes que se proyectan desde cada canal. La herramienta ayuda también en la identificación de oportunidades de mejora y define los parámetros para medir las actividades con ese fin. Cada uno de estos pasos se explica en detalle a continuación. 1. Identificación de las jerarquías de conversión

Este paso comienza con el parámetro principal en el que el desempeño de un producto en la comercialización digital se va a medir. Ejemplos de los parámetros principales son:  

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prospectos (consultas) ventas



  

subscripciones nuevas descargas del catálogo cantidad de clics y/o impresiones

Es importante asignar un valor de beneficio financiero para cada parámetro principal a fin permitir los cálculos del RSI. Para las ventas, el beneficio financiero es sencillo: los ingresos. Para otros indicadores, la empresa debe estimar el beneficio económico. Por ejemplo, si el parámetro principal es nuevas suscripciones, y se estima que sólo una de cada veinte suscripciones conduce a una venta, y el valor de venta promedio es de $200, entonces el beneficio económico de una suscripción se calcula de la siguiente manera: (1 / 20) × $200 = $10 Es importante que los cálculos que se utilizan a fin de llegar al beneficio económico para los parámetros (por ejemplo, los cálculos de la tasa de conversión de las suscripciones en el ejemplo anterior) sean lo más precisos posible. Los datos anteriores sobre productos similares pueden proporcionar cálculos fiables o, si no se dispone de esos datos, entonces el utilizar las normas de la industria o ideas de expertos puede resultar valioso para obtener estos cálculos. Después de identificar el parámetro principal, la empresa debe trabajar en retroceso para identificar las etapas de conversión claves para cada canal de comercialización digital. Un ejemplo se muestra en la Figura 2-4.


63

2


Figure 2-4: Jerarquías de conversión para diferentes canales de comercialización

En la Figura 2-4, el parámetro principal es los ingresos y hay tres canales de comercialización digital que se pueden utilizar para alcanzar los objetivos relacionados con los ingresos, el sitio web, la aplicación móvil y los medios sociales. Para cada canal, la figura muestra los pasos en la conversión de los prospectos interesados. Una empresa debe garantizar que cada paso en la jerarquía de la conversión se oriente a transferir a tantos clientes como sea posible de una etapa a la siguiente. Esta transferencia asegura que la empresa maximice el número de clientes que finalmente compran el producto o servicio. Puede haber superposiciones en las jerarquías de conversión a través de los diversos canales. Por ejemplo, los clientes pueden recibir actualizaciones del producto a través de los medios sociales los cuales tienen enlaces a la página web del producto. Después, los clientes visitan el sitio web y siguen la misma jerarquía de conversión como la del canal web. Los clientes también pueden ver un mensaje promocional en la página web del producto pidiéndoles descargar la aplicación móvil y comprar el producto utilizando la aplicación. Un número creciente de sitios web de venta en línea promueven este tipo de comportamiento. En ambos casos, las conversiones suceden como resultado de las interacciones entre canales. Por lo tanto, es muy importante para una empresa contar con información consistente y mensajes de promoción en todos los canales.

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Se debe notar también que no es esencial que todos estos pasos ocurran en línea. Por ejemplo, los clientes pueden hacer una llamada telefónica a la empresa después de visitar el sitio web si ellos tienen algunas preguntas. El pago por el producto también se puede hacer fuera de línea mediante métodos diferentes tales como pagar en una tienda física o a través de una transferencia bancaria.

2 2. Evaluación del retorno sobre la inversión (RSI) para cada canal

Este paso consiste en decidir cuánto retorno se puede esperar de cada canal y la inversión correspondiente que se necesita hacer. Algunos canales implican una importante inversión de recursos para proporcionar una cifra proporcionalmente mayor de conversiones. Otros canales pueden implicar un mínimo de recursos para proporcionar una cantidad significativa de conversiones. En general, es necesario que ambos tipos se exploren. La meta para el equipo de comercialización digital debe lograr su objetivo con un mínimo de recursos. Para evaluar el RSI, el equipo debe articular claramente cómo las conversiones para un canal varían con la inversión. Los datos de este calendario se pueden recopilar a través de la experimentación, los datos de productos similares, o por medio de estándares de la industria. Una vez que el calendario para cada uno de los canales se define, el equipo de comercialización puede decidir después cuál de los canales se debe utilizar para las promociones y la cantidad que se debe invertir en cada uno. Un ejemplo se muestra en la Tabla 2-1, y una gráfica relacionada se muestra en la Figura 2-5. La Tabla 2-1 muestra el cambio en conversiones con un cambio en la inversión para el canal A.

Inversión

Conversiones

Índice: Conversiones/Inversión

$10,000

50

0.500%

$20,000

100

0.500%

$30,000 $40,000

130 150

0.433% 0.375%

$50,000

155

0.310%

Table 2-1: Evaluación del RSI para el Canal A

La Figure 2-5 muestra el cambio en el índice de conversiones a la inversión con un cambio en la inversión para el canal A.


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Figura 2-5: Índice (Conversiones/Inversión) vs. Inversión para el Canal A

A partir de la gráfica de la Figura 2-5, es claro que las conversiones no aumentan al mismo ritmo que la inversión después de un nivel de inversión de $30,000. Por lo tanto, no tendría sentido seguir la inversión, puesto que las conversiones incrementales correspondientes son muy bajas. Los calendarios para otros dos canales se muestran en la Tabla 2-2 y la Tabla 2-3.

Inversión

Conversiones


$2,000

15

0.750%

$4,000

30

0.750%

$6,000 $8,000

45 55

0.750% 0.688%

$10,000

60

0.600%

Tabla 2-2: Evaluación del RSI para el Canal B

66



Inversión

Conversiones


$1,000

9

0.900%

$2,000 $3,000 $4,000

18 36 44

0.900% 1.200% 1.100%

$5,000

53

1.060%

2

Tabla 2-3: Evaluación del RSI para el Canal C

Si el objetivo de la empresa es alcanzar 200 conversiones, entonces es claro que un canal por sí solo no será suficiente para lograr este objetivo, y se requerirá de otros canales. Hay varias combinaciones de inversiones en los tres canales por lo que una empresa puede alcanzar las 200 conversiones deseadas. Las siguientes son dos de las mejores combinaciones. Combinación 1: Canal A: $20,000 de inversión, 100 conversiones Canal B: $6000 de inversión, 45 conversiones Canal C: $5000 de inversión, 53 conversiones La inversión total es de $31,000; el total de conversiones es 198. Combinación 2: Canal A: $20,000 de inversión, 100 conversiones Canal B: $8000 de inversión, 55 conversiones Canal C: $4000 de inversión, 44 conversiones La inversión total es $32,000; el total de conversiones es 199. Dado que no hay mucha diferencia entre las dos opciones, una empresa debe tener en cuenta otros factores para tomar la decisión final. Aquí es donde tener una reunión o discusión puede ser útil. Por ejemplo, el equipo puede decidir respecto a la combinación de canales con los que la compañía tiene más experiencia y confianza. El objetivo final de este paso es identificar qué canales se deben utilizar, el objetivo que cada canal tiene que lograr, y la inversión correspondiente necesaria para cada canal.


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3. Identificación de las limitaciones y cómo mejorar cada etapa de la jerarquía de conversión

Idealmente, una empresa quiere que cada cliente en la etapa 1 de la jerarquía de la conversión compre su producto. Sin embargo, la realidad en la mayoría de los casos es que algunos clientes no pueden dar el último paso para realizar la compra de un producto. La empresa debe entender estas y otras limitaciones al decidir la forma de mejorar las conversiones. Otros ejemplos de limitaciones que una empresa debe tener en cuenta son: 



La empresa puede carecer de la capacidad de recursos humanos para atender las llamadas telefónicas de los clientes. En tal situación, la empresa puede necesitar utilizar comunicaciones de correo electrónico o grabaciones de mensajes de voz, y posteriormente llamar a los clientes. El producto de la empresa puede no ser adecuado para ordenarse en línea. Esto se aplica en particular para productos que se necesitan personalizar en el sitio. No es posible comprar algunos productos en línea. En tales casos, una empresa necesita asegurar que sus canales fuera de línea sean capaces de gestionar el volumen de consultas de ventas que llegan a través de sus canales en línea.

Una vez que la empresa entiende sus limitaciones, después necesita determinar cómo mejorar cada paso de la jerarquía de conversión para convertir más clientes. Hay dos actividades principales que intervienen en este proceso:

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

Aumentar el número de clientes en la etapa 1 de la jerarquía de conversión—Este es el punto de partida de la jerarquía. Cuanto mayor sea el número de clientes en este paso, mayor es el número de conversiones finales. El aumento de este número puede lograrse principalmente a través de dos métodos: o Las actividades que implican un pago, que incluyen la publicidad en varios canales de comercialización digital, tales como motores de búsqueda, otros sitios web, otras aplicaciones móviles, las redes sociales y comunicados de prensa pagados. o Las actividades no remuneradas, que incluyen el aumento de la clasificación de la página web de la empresa en los motores de búsqueda a través de la optimización de motores de búsqueda (SEO), el incremento de la clasificación de las aplicaciones móviles de una empresa en las búsquedas dentro de las tiendas de aplicaciones móviles, y la creación de contenido interesante y útil que se comparte voluntariamente por el mercado meta y se publica en los medios de noticias.



Reducir el número de clientes que no completan los pasos sucesivos—Esto aumenta la tasa de conversión y se puede lograr mediante el análisis del flujo de visitantes del sitio web. Hay una serie de herramientas de analítica que pueden ayudar a una empresa a examinar su tráfico del sitio web en múltiples formas y contestar una serie de preguntas como las siguientes: o ¿Qué páginas tienen la cifra más alta de salidas? o ¿Pueden los clientes acceder fácilmente a las páginas más efectivas (por ejemplo, las páginas de testimonios y de características del producto)? o ¿Hay algún error técnico en la página web que resulta en salidas de los clientes?



o ¿Están los visitantes pasando la cantidad de tiempo adecuado en el sitio web? o ¿Tienen las páginas clave instrucciones claras para que los clientes tomen acción? Una empresa también necesita analizar los sitios web de sus competidores para ver si tienen algunas características, beneficios, u otros elementos que mejoran la experiencia del cliente y de los que carece el sitio web de la empresa. Después se pueden tomar medidas para asegurar que la experiencia de los clientes en su sitio web sea mejor que en el de sus competidores. La jerarquía de conversión también se puede visualizar como un "embudo de fugas" que tiene una serie de orificios en niveles diferentes. El diagrama del embudo de fugas se muestra en la Figura 2-6.

Figura 2-6: Embudo de fugas de conversión

El concepto en torno al embudo es que muchos clientes potenciales ingresan al ciclo de ventas en la parte superior, pero algunos optan por salirse a lo largo del proceso. Los medios digitales tienen un amplio alcance y atraen a clientes potenciales mediante una variedad de tácticas en línea. Posteriormente, los comercializadores obtienen información acerca de los clientes y comienzan a dirigirse de manera más eficaz con mensajes de comercialización y otras iniciativas de comercialización digital, y muchos se convierten en prospectos. Con el tiempo algunos de los clientes potenciales cualificados compran el producto, convirtiéndose así en los clientes actuales. Sin embargo, el embudo de fugas muestra que algunos clientes potenciales optan de forma natural por no seguir adelante en ciertos puntos del ciclo de ventas. En la analogía del embudo de fugas, el agua que se vierte desde la parte superior representa a los posibles clientes y el agua que sale por la parte inferior representa los clientes convertidos. El agua que se © 2017 VMEdu® Inc. Guía SMstudy®. Libro Tres. Comercialización Digital.

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2


fuga por los orificios en los diferentes niveles representa a los clientes potenciales que se salen en cada paso de la jerarquía de la conversión. Una empresa puede etiquetar cada uno de los orificios con un factor que está causando las salidas de los clientes y luego atender sobre cada uno de esos factores para "tapar" los orificios en el embudo. 4. Establecer parámetros y objetivos para medir mejoras en cada paso

Una vez que se identifican las oportunidades de mejora, una empresa debe de poder medir la eficacia de las medidas adoptadas para aplicar dichas mejoras. Debido a esto, es importante establecer parámetros y objetivos para cada acción. Es sólo cuando los resultados reales se comparan con los objetivos que el equipo de comercialización digital conoce cuál es la eficacia de cada acción particular. A continuación, hay algunos ejemplos de cómo los parámetros y objetivos se pueden establecer en diferentes situaciones: 



Si el equipo de comercialización digital observa que los visitantes se salen de una página web en particular más que de otras páginas similares, debe tratar idealmente de mejorar esa página web. Un parámetro clave para medir la efectividad de los cambios destinados a mejorar la página web sería la tasa de salida. La tasa de salida para una página se define como la relación entre el número de visitantes que salieron de un sitio web desde una página con el número de usuarios que han visitado esa página, expresado como un porcentaje. La tasa meta de salida debe ser la tasa de salida de páginas similares. Si el equipo de comercialización digital observa que un anuncio en línea en particular resulta en un menor número de conversiones que otros anuncios en línea, y han determinado que la razón detrás de la brecha es un desajuste entre el anuncio y la página a la que se vincula, entonces la empresa debe modificar el anuncio o la página web. Un parámetro clave para medir la eficacia de estas modificaciones sería la tasa de rebote para la página que contiene ese anuncio.

La tasa de rebote se define como el porcentaje de visitantes que salen de la primera página de un sitio web a la que ingresan sin hacer clic a otras páginas en el sitio. Una tasa de rebote menor de un anuncio modificado indicaría que los clientes estaban saliendo de la página con menos frecuencia, posiblemente debido a que encontraban la página correspondiente al anuncio. La tasa de rebote meta debe ser la tasa de rebote de las páginas vinculadas a anuncios similares que la empresa ha utilizado con éxito.

2.2.2.2

Reuniones y discusiones*

Los canales de comercialización digital necesitan evaluarse no sólo para el RSI, sino también por otros factores tales como los recursos disponibles, la experiencia de la empresa en el uso de ciertos canales, el conocimiento de cómo los competidores se benefician de diferentes canales, y los cambios futuros que se esperan de cada canal. Estos factores se discuten de una mejor manera en intervalos regulares y su impacto se evalúa a través de reuniones y discusiones. Estas también son importantes para evaluar el impacto de la estrategia de fijación de precios, la estrategia de distribución, la declaración de posicionamiento, las características del producto, y otros ámbitos de comercialización en la evaluación de los canales de comercialización digital. Además, las discusiones a veces son necesarias para determinar el retorno sobre la inversión para los diferentes canales debido a que el equipo de comercialización digital

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puede recibir datos contradictorios de diferentes fuentes en relación con la inversión requerida para un cierto nivel de conversiones.

2.2.2.3

Experiencia externa

2

Como disciplina, la comercialización digital es muy dinámica, y el panorama puede cambiar en cuestión de meses. Es posible que una empresa no pueda mantenerse al día con todas las novedades y cambios potenciales en los diferentes canales de comercialización digital y su impacto potencial en los productos o servicios de la empresa. Por lo tanto, el uso de consultores externos que son especialistas en la materia a fin de evaluar los canales de comercialización digital puede ser muy ventajoso. Los expertos externos pueden contribuir mediante consejos sobre las mejores prácticas y las últimas novedades en sus áreas de especialización de comercialización digital. Sus conocimientos, opiniones e ideas inteligentes pueden ser beneficiosos, especialmente en el impulso del conocimiento, prospectos y las ventas (por ejemplo, optimización de motores de búsqueda, pago-por-clic, medios sociales, comercialización por correo electrónico, diseño de sitios y analíticas).

2.2.2.4

Evaluación de interacciones de canales de comercialización digital*

Mientras que el sitio web de la compañía, el canal móvil, y la presencia en los medios sociales contribuyen en forma conjunta al éxito de una estrategia de comercialización digital, estos tres canales interactúan, se superponen, y deben alinearse uno con otro. La evaluación de la interacción de los canales de comercialización digital implica formas de identificación en la que los diversos canales se complementan entre sí con el fin de trabajar consistentemente hacia el logro de los objetivos en general de la comercialización digital. Un ícono de enlace a la página de medios de sociales de una empresa, por ejemplo, vincula a los clientes en la página web con el canal de medios sociales. Es importante para los equipos de comercialización y desarrollo de sitios web asegurarse de que, en el proceso de evaluación de la página web, el canal móvil, y los canales de medios sociales, también reconozcan los beneficios que se pueden obtener a través de la interacción de estos canales.


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2.2.3 Salidas 2.2.3.1

Canales de comercialización digital selectos*

Los canales que se evalúan como los más eficaces para el cumplimiento de los objetivos globales de comercialización digital están claramente identificados. Los siguientes deben delinearse para cada uno de los canales determinados: 1. Objetivos—La herramienta de mejora y evaluación de comercialización digital de SMstudy® ayuda al momento de determinar los objetivos que cada canal puede lograr. La suma de los objetivos específicos debe contribuir a los objetivos globales de comercialización digital como se define en la estrategia de comercialización. Si hay algunas superposiciones entre los canales de comercialización digital, entonces estos deben identificarse y contabilizarse claramente. 2. Presupuestos— La herramienta de mejora y evaluación de comercialización digital de SMstudy® ayuda en la determinación de la inversión que se proyecta en cada canal con base a su retorno sobre la inversión y su contribución a los objetivos generales de comercialización digital. 3. Utilización—Esto debe incluir cómo se utilizará el canal para promover el producto, servicio o marca. No tiene que ser detallada, pero debe incluir cómo se utilizará el presupuesto asignado y cómo la empresa va a utilizar el canal para llegar a los clientes. Por ejemplo, para un canal de medios sociales, la información de utilización debe indicar si el presupuesto se gastó en anuncios de medios sociales o en la creación contenido de alta calidad y compartible que se puede propagar de forma orgánica.

2.2.3.2

Plan integrado de comercialización digital

Es importante entender que la comercialización digital se utiliza con frecuencia de manera eficaz en combinación con otras formas de comercialización, tales como campañas de correo directo y publicidad en los medios masivos. A su vez, al desarrollar de una estrategia de comercialización digital, se deben considerar múltiples tácticas y con más frecuencia una combinación de factores sociales, móviles, web y otros canales digitales similares integrarán y obrarán en conjunto para formar una campaña completa que impulse las conversiones de ventas con mayor eficacia.

2.2.3.3

Casos previstos a futuro*

Debido a que los cambios en los canales de comercialización digital se producen a un ritmo rápido, es importante que una empresa se prepare para los más casos probables a futuro en el panorama de la comercialización digital. Esta salida debe contener los siguientes datos para cada canal: 1. Cambios de mayor probabilidad—Estos son los cambios que son más propensos a suceder en el futuro. La determinación de los cambios previstos se puede basar en la experiencia de

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consultores externos y la información intercambiada durante las reuniones y discusiones. El equipo de comercialización digital también debe analizar los cambios reales que se produjeron en el pasado para ayudar a predecir los cambios que puedan ocurrir en el futuro. 2. Impacto de los cambios—El impacto potencial de estos cambios en las distintas áreas de la empresa, incluyendo los ingresos potenciales, las necesidades de recursos, los impactos operacionales, y los impactos de los productos de la compañía, también se deben determinar. El impacto de los cambios probables puede ser positivo o negativo. 3. Acciones que se tomarán—Se deben describir las acciones que se tomarán para mitigar o evitar el impacto de los cambios perjudiciales y aprovechar los cambios positivos.


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2

3 – PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE CANALES DE CD

3. PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE CANALES DE CD En el capítulo anterior se analizaron los pasos iniciales necesarios para crear una presencia en línea. Dichos pasos incluyen el análisis de las metas de comercialización digital según lo establecido por la estrategia de comercialización, así como el entendimiento de los diversos canales de venta que se encuentran disponibles y que pueden permitirle al equipo de comercialización cumplir con dichas metas. Una vez que se cumplen estos pasos, la organización debe planear la estrategia para cada uno de los diversos canales de comercialización digital. En todo este capítulo, analizaremos la forma en la que las organizaciones avanzan en la creación de una presencia en los canales digitales, principalmente sitios web, sitios y aplicaciones móviles, así como sitios en medios sociales. Las organizaciones desarrollan sus canales de comercialización digital con base en estudios de mercado, en retroalimentación de expertos y en estudios de caso que brindan información respecto al éxito y al fracaso de los competidores al momento de abordar los mismos segmentos meta. Debido a que el mercado en línea está evolucionando y se desarrollan nuevos canales con gran frecuencia, los negocios deben permanecer en contacto con las necesidades de sus audiencias y asegurarse que se adapten a fin de permanecer relevantes respecto a tales necesidades. Otro factor que las organizaciones deben tener en mente al momento de interactuar con los clientes a través de medios digitales, es mantener un mensaje consistente de la marca, así como un posicionamiento a través de todos los canales por medio de varias actividades de comercialización. La figura 3-1 brinda un resumen de los tres procesos en este capítulo. Son los siguientes: 3.1 Planificación y desarrollo del canal del sitio web—En este proceso, se planifica el diseño de un sitio web con base en una investigación exhaustiva y se crea un sitio web o el sitio de una marca. Como parte de este proceso, también se identifican los parámetros que habrán de brindar un indicador del desempeño del sitio web y, una vez establecido, se monitorea constantemente para medir el éxito del sitio. 3.3 Planificación y desarrollo del canal móvil—En este proceso, se analizan los factores que influyen en el éxito o el fracaso de los sitios y aplicaciones móviles que ayudan a la organización a lograr sus objetivos corporativos. Se identifican las mejores prácticas para el diseño de los sitios y aplicaciones de la organización y se lleva a cabo el desarrollo. Se identifican también los parámetros para medir el desempeño de los sitios y aplicaciones. 3.3 Planificación y desarrollo del canal de medios sociales—En este proceso, la organización identifica las plataformas relevantes de medios sociales para sus segmentos meta y planifica sus estrategias de comunicación con los clientes mediante el uso de dichas plataformas. Se elabora el llamado Plan de creación y distribución de contenido y se identifican los parámetros para medir el éxito del canal de medios sociales.

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3.1 Planificación y desarrollo de canal del sitio web

3.2 Planificación y desarrollo del canal móvil

3.3 Planificación y desarrollo del canal de medios sociales

ENTRADAS

ENTRADAS

ENTRADAS

1. 2.

1. 2.

1. Plan integrado de canal de CD 2. Parámetros del sitio web, metas y presupuestos* 3. Selección de segmentos meta* 4. Presupuesto asignado* 5. Detalles sobre productos competitivos 6. Informes sobre estudios de mercado 7. Declaración de posicionamiento* 8. Fijación de marcas existente 9. Salidas de la estrategia de comercialización

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Plan integrado de canal de CD Parámetros del sitio web, metas y presupuestos* Selección de segmentos meta* Presupuesto asignado* Detalles sobre productos competitivos Informes sobre estudios de mercado Declaración de posicionamiento* Fijación de marcas existentes Salidas de la estrategia de comercialización

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Plan integrado de canal de CD Parámetros del canal móvil, metas y presupuestos* Selección de segmentos meta* Presupuesto asignado* Detalles sobre productos competitivos Informes sobre estudios de mercado Declaración de posicionamiento* Fijación de marcas existente Salidas de la estrategia de comercialización

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.



SALIDAS

2. 3.

Publicidad y fijación de marcas Estudio de mercado Habilidades de diseño de sitios web* Evaluación de tecnologías emergentes Habilidades de SEO* Análisis del sitio web de la competencia Diseño de la arquitectura de un sitio web* 8. Herramientas para crear sitios web 9. Simulaciones 10. Reuniones y discusiones* 11. Opiniones de expertos

SALIDAS 1. 2.


1. Sitio móvil creado* 2. Aplicación móvil creada* 3. Parámetros refinados y metas para el desempeño de sitio móvil 4. Parámetros refinados y metas para el desempeño de aplicación móvil

3

SALIDAS 1.

Plan de creación y distribución de contenido* Presencia creada en medios sociales* Parámetros refinados y metas para el desempeño elementos en medios sociales

Figura 3-1: Planificación y desarrollo de canales de CD Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes.


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3.1

Planificación y desarrollo de canal del sitio web

El primer paso de un negocio para desarrollar una presencia en línea es crear un sitio web. El sitio de la empresa es el rostro en línea de la compañía, reflejando el mensaje y el posicionamiento de su marca. Se utiliza también como medio para informar a los segmentos meta sobre la empresa, sobre nuevas actualizaciones y sobre las ofertas que ofrece la empresa. Para empresas de capital abierto, el sitio web es un medio para brindarles a los inversionistas la información sobre el desempeño financiero de la empresa, así como demás información de relevancia. Como parte del análisis del proceso de Planificación y desarrollo de canal del sitio web, se exploran las mejores prácticas en la creación de sitios web y el análisis de la competencia con el fin de identificar dónde los competidores están llegando a la audiencia meta de la empresa, así como los mensajes que la competencia utiliza en su sitio. Por medio de este proceso, se revisa el diseño y creación del sitio web, así como la optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) a efectos de ayudar al equipo de comercialización digital a tomar una decisión informada en parámetros apropiados y factibles, mismos que después se monitorean para analizar el desempeño del sitio web. La figura 3-2 muestra las entradas, herramientas y Salidas para el proceso de Planificación y desarrollo de canal del sitio web

1. Plan integrado de canal de CD 2. Parámetros del sitio web, metas y presupuestos* 3. Selección de segmentos meta* 4. Presupuesto asignado* 5. Detalles sobre productos competitivos 6. Informes sobre estudios de mercado 7. Declaración de posicionamiento* 8. Fijación de marcas existentes 9. Salidas de la estrategia de comercialización

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Publicidad y fijación de marcas Estudio de mercado Habilidades de diseño de sitios web* Evaluación de tecnologías emergentes Habilidades de SEO* Análisis del sitio web de la competencia Diseño de la arquitectura de un sitio web* Herramientas para crear sitios web Simulaciones Reuniones y discusiones* Opiniones de expertos

1. 2.


Figura 3-2: Planificación y desarrollo de canales de CD—Entradas, Herramientas y Salidas Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes

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3.1.1 Entradas 3.1.1.1

Plan integrado de canal de CD

Aun cuando los procesos de planificación y desarrollo de un sitio web, la planificación y desarrollo de un canal móvil y la creación de una presencia en medios sociales contribuyen todos a una exitosa estrategia de comercialización digital, dichos canales interactúan, se entrelazan y deben alinearse entre sí. El Plan integrado de canal de comercialización digital (CD) brinda las directrices respecto al nivel de interacción cruzada entre los canales. Es importante que los equipos de comercialización y de creación de sitios web garanticen que durante el proceso de desarrollo del plan para el sitio web —aquellas áreas de los planes de canales móviles y de medios sociales que trabajan en conjunto con el plan para el sitio web—, sean tomadas en cuenta y revisadas constantemente a fin de garantizar que se cumplan las metas establecidas en materia de comercialización digital. Ejemplos del Plan integrado de canal de CD:  

Una empresa que busca utilizar Facebook para interactuar con los clientes, colocará un ícono de enlace hacia su página de Facebook dentro de su sitio web. Una empresa de comida para bebés, que lanza un sitio web donde muestra su catálogo de productos y brinda información sobre las últimas tendencias en nutrición alimentaria para bebés, pudiera tal vez invitar a los clientes a contribuir a discusiones periódicas o a compartir videos y fotografías sobre nutrición, hábitos alimenticios y demás temas experimentales por medio de sus dispositivos móviles en medios sociales a fin de formar una comunidad de usuarios y crear conocimiento sobre la marca de la empresa.

3.1.1.2

Parámetros del sitio web, metas y presupuestos*

Los parámetros, metas y presupuestos para el desarrollo y seguimiento de la efectividad del canal del sitio web se incluyen en la salida del proceso 2.2: Evaluación de canales de CD. A fin de garantizar que la planificación y desarrollo del sitio web se lleve a cabo en forma efectiva, el equipo de comercialización digital debe entender los objetivos y metas del negocio con respecto al negocio en línea. El equipo de comercialización digital, en unión a la alta gerencia, establece los parámetros y metas deseados; dichos parámetros sirven de información respecto a la forma en la que debe diseñarse y desarrollarse el sitio web. Tal como se señaló anteriormente, las empresas pueden tener varias necesidades que impulsen la creación de una presencia en línea, y los parámetros de comercialización digital son el reflejo de dichas necesidades. Otro limitante que debe abordarse al momento de crear un sitio web es la asignación presupuestaria para dicha tarea. El sitio web debe cumplir con los objetivos y metas empresariales deseados dentro del presupuesto asignado.


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3


Ejemplos de parámetros del sitio web, metas y presupuestos: 



Una empresa en sector energético decide crear presencia en línea para fines de relaciones públicas a fin de garantizar que los consumidores (incluyendo aquellos que tal vez no sean clientes directos) que buscan a la empresa en Internet conozcan sobre la empresa y sus operaciones. En este caso, los parámetros del sitio web medirían qué tan bien se crea conocimiento sobre la marca y garantiza que la percepción de la marca sea positiva. Sin embargo, para una empresa que desarrolla un negocio en línea con el fin de establecer un canal de ventas por ese medio, los parámetros probablemente medirían factores tales como el coso de adquisición de clientes, visitas diarias de los clientes y la tasa de conversión. Un proveedor de servicios básicos quiere que su sitio web transmita una percepción positiva y vanguardista de la marca. Decide incorporar una ventana emergente (pop-up) de sondeos a fin de medir la reacción del usuario respecto al sitio. El puntaje generado a partir del sondeo se podrá utilizar para determinar si el sitio está logra efectivamente los criterios meta de éxito.

3.1.1.3

Selección de segmentos meta*

La selección de segmentos meta es una salida en el proceso de Selección de segmentos meta en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.2). El equipo de comercialización identifica los segmentos meta para la presencia en línea de la empresa con base en los objetivos corporativos establecidos. Dichos segmentos meta pudieran ser en ocasiones los mismos que los segmentos meta para los esfuerzos de comercialización fuera de línea de la empresa. Al momento de determinar los segmentos meta para la estrategia de comercialización digital, las organizaciones deben identificar a aquellos consumidores que probablemente visiten el sitio web y elaborar una estrategia que aborde las necesidades de dichos consumidores en particular. Como parte del proceso de creación del sitio web, se establece un wireframe (diseños web), mismo que se deriva de las historias de usuario. Las historias de usuario se basan en la identificación de segmentos meta para el sitio. Por lo tanto, es importante entender las características de los segmentos meta seleccionados antes de iniciar con la creación del sitio web. Si no se identifican los segmentos meta, la estrategia de comercialización digital carecerá de enfoque y pudiera no ser efectiva para atender a la audiencia óptima y, por lo tanto, pudiera fracasar en su apoyo a los objetivos corporativos globales.

3.1.1.4


En todos los negocios, el equipo de comercialización recibe un presupuesto determinado que debe distribuirse entre las distintas actividades de comercialización tales como publicidad en televisión, periódicos, patrocinadores, publicidad en línea y eventos. El equipo de comercialización calcula la efectividad de tales canales de publicidad en permitir al equipo llegar a su audiencia meta y el presupuesto disponible se divide entre tales canales según sea el caso. Para el caso de diseño del sitio web, el

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presupuesto disponible resulta un limitante que dicta la cantidad de recursos que se pueden asignar para el desarrollo del sitio. El equipo de comercialización, junto con expertos en la materia, elabora el diseño del sitio web de tal forma que atraiga a la audiencia correcta y brinde los detalles necesarios para garantizar que se cumplan los objetivos corporativos mientras se garantizan, a su vez, que los costos en que se incurren para diseñar y desarrollar el sitio se mantengan dentro del presupuesto asignado.

3.1.1.5

Detalles sobre productos competitivos

3

Los detalles sobre productos competitivos son una salida en el proceso de Identificación de la competencia que se analiza en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.1). Al momento de desarrollar la estrategia de comercialización digital, resulta útil tomar en cuenta el enfoque utilizando por empresas con productos competitivos. Para obtener dicha información, el equipo de comercialización identifica a los competidores directos que cuentan con una presencia efectiva en línea y reúne información sobre sus éxitos y fracasos en la ejecución de sus estrategias de comercialización digital. Debido a que los competidores se dirigen a audiencias similares, el entendimiento de los enfoques que funcionan y los que no, brinda a la organización información sobre cómo diseñar un sitio web de conformidad con lo que le gusta y lo que no le gusta a la audiencia meta.

3.1.1.6

Informes sobre estudios de mercado

Mientras que los detalles sobre productos competitivos ayudan al equipo de comercialización digital a analizar las mejores prácticas en el diseño de un sitio web para los segmentos meta, el equipo obtiene también informes sobre estudios de mercado que describan el comportamiento en línea de los segmentos meta. Los negocios deben de entender dónde sus audiencias meta pasan la mayor parte del tiempo en línea a fin de que puedan llegar eficazmente a dichas audiencias con diseños que los atraigan. Por ejemplo, si una empresa se dedica a brindar una plataforma para juegos en línea y se percata de que su audiencia meta pasa la mayor parte de su tiempo en sitios sociales informales, puede incrementar su inversión en anuncios y formar grupos o comunidades en tales sitios a fin de conectarse con su audiencia meta conduciendo con ello el tráfico hacia el sitio web. La empresa puede también optar por incluir complementos sociales, conocidos en inglés como plugins en el sitio web de la empresa a fin de garantizar que su audiencia permanezca en contacto, incrementando con ello el tiempo que las personas permanecen contactadas a la marca y consuman el contenido de la marca. Los informes de estudio de mercado ayudan a las empresas no solamente a planificar el diseño óptimo del sitio para sus respectivas audiencias, sino que brindan también información importante para la estrategia de comercialización digital de la organización, ya que ayudan a las organizaciones a determinar dónde deben invertir sus presupuestos y esfuerzos en materia de comercialización digital.


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Ejemplos de informes sobre estudios de mercado: 

El equipo de comercialización digital en una empresa de juegos de pinball que se enfoca en la restauración de máquinas de pinball, solicitó la ayuda de una empresa dedicada a la investigación de la web para obtener estadísticas relevantes sobre su mercado meta. Encontraron que un sorprendente número de personas que buscan máquinas antiguas de pinball estilo buscaban también historietas clásicas y discos de vinil. Este conocimiento sobre el mercado meta les ayudó a decidir sobre la contribución de artículos sobre algún súper héroe o rock stars en sus máquinas de pinball en foros de discusión sobre historietas y música. Dichos artículos ayudaron a conducir al mercado meta hacia el sitio web de la empresa de pinball.

3.1.1.7


La declaración de posicionamiento es la principal salida en el proceso de Creación de posicionamiento diferenciado en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.3). Es por lo general una breve oración o frase que captura la esencia de la proposición de valor que ofrece el producto de una empresa a sus clientes meta. La intención es crear una imagen del producto en la mente del consumidor que destaque los beneficios más importantes que marcan la diferencia entre los productos competitivos y brinde el mayor valor al consumidor en los segmentos meta que fueron seleccionados. Una declaración de posicionamiento diferenciada bien definida contiene lo siguiente:    

La categoría del producto en la cual se deben posicionar los productos de la empresa; Los segmentos meta para los cuales se posicionan los productos; Los beneficios específicos que brinda el producto a la audiencia meta en comparación a las ofertas de la competencia; Cualquier garantía(s) que brinda la empresa a los clientes para validar la calidad del producto.

Debido a que el sitio web de la empresa debe reflejar el posicionamiento fuera de línea de la marca y el respectivo mensaje del negocio, los diferenciadores y las garantías que se mencionan en la declaración de posicionamiento debe también reflejarse en el sitio web de la empresa.

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Ejemplos de posicionamiento diferenciado: 



Como parte de su posicionamiento, una conocida empresa estadounidense de taxis que brinda transporte bajo demanda asegura brindar confiablidad, apoyo al cliente, estilo, comodidad y cero frustración. En su sitio web, la página de inicio menciona las características clave tales como transporte con un solo clic, servicio confiable para recoger a las personas, precios simples, pago por medio de tarjeta, practicidad y atención a la retroalimentación. El sitio web delinea y presenta claramente tales características del posicionamiento que ofrece la empresa. Una empresa de electrónicos ofrece una garantía de un año en sus televisiones con pantalla LED al momento de comprarlas en tiendas distribuidoras. Para garantizar que todos los elementos de su declaración de posicionamiento se vean reflejados también en las ofertas en el sitio web, dicha garantía se brinda también a los clientes que adquieren productos por medio del sitio web.

3.1.1.8

Fijación de marcas existentes

La fijación de marcas es un componente clave de la estrategia corporativa global de la empresa y de todas las actividades de comercialización relacionadas al negocio. La fijación de marcas se analiza a detalle en la Guía SMstudy®, libro 5, Publicidad y fijación de marcas. La marca de una empresa —por medio de un logotipo, un mensaje, algún servicio, producto, anuncio o evento—, representa lo que los clientes pueden encontrar en la empresa. La marca aborda todas las facetas del negocio, y es importante mantener una consistencia de la marca en todos los productos y servicios de la empresa, así como en todos los canales de comercialización. El equipo de creación del sitio web debe, por lo tanto, garantizar que el sitio esté alineado y respalde eficazmente la marca en general, así como las marcas secundarias de la empresa y que se alinee bien con los demás esfuerzos de mercadotecnia en apoyo a la marca. Si no se toma en cuenta la marca existente, el sitio web pudiera no enviar un mensaje consistente sobre la empresa a los visitantes y pudiera confundir, diluir o debilitar la marca.

3.1.1.9

Salidas de la estrategia de comercialización

El proceso asociado con el establecimiento de la estrategia de comercialización se describe en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización. Entre las salidas de la estrategia de comercialización se encuentran los objetivos de comercialización y los ámbitos selectos de comercialización que habrán de ayudar a la empresa a lograr con éxito sus metas globales. La comercialización digital forma únicamente uno de los varios ámbitos que puede utilizar la empresa para el cumplimiento de sus objetivos. Establecer la estrategia de comercialización requiere también de la evaluación y selección de segmentos meta del mercado, así como un claro entendimiento del panorama competitivo, un mejor entendimiento de los productos de la empresa, las características de los productos y la declaración de posicionamiento de la empresa en relación a la de sus competidores. Tales elementos de la estrategia de comercialización brindan información relacionada a la planificación y desarrollo del sitio web de la empresa. Si no se toman


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3


en cuenta las salidas de la estrategia de comercialización, el equipo de creación del sitio web pudiera hacer falsas suposiciones y pudiera no enfocar sus recursos, presupuesto y tiempo en las audiencias meta óptimas, en las actividades y en la transmisión del mensaje de apoyo a todos los objetivos de comercialización.


Publicidad y fijación de marcas

La publicidad y fijación de marcas se analiza a detalle en la Guía SMstudy®, libro 5, Publicidad y fijación de marcas. Una fuerte marca ya existente, así como una publicidad efectiva fuera de línea pueden brindar el apoyo esencial al sitio web y, al momento de alinearse, las actividades digitales y fuera de línea deben trabajar en conjunto para crear conocimiento sobre la marca, generar ingresos, brindar a los clientes la información y las actualizaciones esenciales y, por último, ayudar al negocio a lograr sus objetivos de comercialización. Típicamente, los negocios brindan la dirección de su sitio web en todo su material de mercadotecnia a fin de conducir el tráfico hacia dicho sitio. La página de Internet de la empresa brinda un medio dinámico donde el negocio puede reforzar la marca, respaldar las actividades de comercialización fuera de línea y mantener actualizados a los clientes, brindándoles acceso rápido y práctico al contenido, al producto o a los servicios. El equipo de desarrollo de la página web debe asegurarse que todas las actividades asociadas con el sitio estén alineadas con las actividades fuera de línea a fin de garantizar su óptimo diseño, funcionalidad y consistencia con la marca y marcas secundarias de la empresa.

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3.1.2.2

Estudio de mercado

Los comercializadores definen su audiencia por segmentos, y conceptualizan a los mercados meta como tipos o agrupaciones de posibles clientes con base en varios criterios, incluyendo el interés, las necesidades, edad, función y región geográfica, entre otros. Esto ha ayudado a los comercializadores a entender cómo se puede llegar a segmentos específicos de clientes y cómo organizar campañas para capturar su atención con mensajes que los atraigan a través de los medios más aptos para brindar respuesta. Los mismos principios aplican al espacio en línea, donde la empresa utiliza tal información para crear una experiencia para el cliente en los medios digitales. El estudio de mercado ayuda a los comercializadores a obtener un entendimiento sobre estos segmentos y a identificar la mejor forma de atraerlos. Las empresas deben asegurarse de transmitir el mensaje correcto a la audiencia adecuada mediante el uso de métodos analíticos efectivos. La combinación de información de la red, de información de la competencia y del flujo de clientes en línea (si se encuentra disponible), ayuda a brindar la base correcta para que las empresas entiendan las necesidades de los clientes y cómo puede el negocio abordar dichas necesidades a través de medios digitales.

3.1.2.3

Habilidades de diseño de sitios web*

Aunque los negocios cuentan con un equipo definido y hábil a cargo de los aspectos técnicos del diseño del sitio web, es importante que el equipo de comercialización digital cuente también con un conocimiento básico de los distintos formatos de páginas de Internet, así como de sus ventajas y limitaciones. Tal conocimiento ayudará al equipo a tomar decisiones sabias sobre el tipo de información que le gustaría incluir en el sitio y saber si la página existente cuenta con la capacidad de mostrar toda la información requerida tal y como lo solicita el equipo de comercialización.


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3


Ejemplos de lenguaje web: 

A continuación, se brinda un breve resumen del lenguaje web más comúnmente utilizado. Como ya se mencionó anteriormente, se recomienda que los equipos ce comercialización cuenten con un conocimiento general sobre esta información. 1. XHTML / HTML

El lenguaje extensible de marcado de hipertexto (XHTML, por sus siglas en inglés) es el lenguaje básico de la web. Los programadores utilizan esta tecnología para crear sitios web simples y basados en texto. El HTML dinámico es una versión más avanzada del XHTML. El DHTML se utiliza para la creación de páginas HTML que cuentan con un componente dinámico del lado del cliente. El DHTML combina HTML con un lenguaje de scripting tal como JavaScript (véase ejemplo más adelante) junto con un lenguaje de presentación de definición como el CSS (véase ejemplo más adelante) y el DOM (véase ejemplo más adelante). El DHTML permite a los lenguajes de scripting cambiar variables en el lenguaje de definición en una página web, afectando con ello la apariencia y la función de la página HTML después de que la página se ha cargado para el cliente, así como durante el proceso de visita. La naturaleza dinámica de DHTML describe la forma en que funciona mientras se visita la página, cambiando una página estática en una página que brinda mayor interacción y resulta, por lo general, más atractiva para el usuario.

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2. DOM

El modelo de objetos del documento (DOM, por sus siglas en inglés) permite a los programadores manipular el contenido de la página web. Su independencia del lenguaje le permite interactuar con objetos desarrollados utilizando HTML, XHTML y XML. Cuando una página HTML se presenta en un navegador, esta descarga el HTML en una memoria local del lado del cliente. El DOM analiza la información y muestra la página en la pantalla. El DOM es también la forma en la que JavaScritp transmite el estado del navegador en páginas HTML. 3. CSS

Las hojas de estilo cascada (CSS, por sus siglas en inglés) son un lenguaje de hoja de estilo que se utiliza para definir la apariencia de una página web. Las CSS están diseñadas para separar contenido de documento de aquellos elementos que definen la presentación y apariencia del documento, tales como colores, fuentes y demás elementos del diseño. Las CSS cuentan con muchos beneficios, incluyendo el mejoramiento del acceso al contenido, así como flexibilidad y control al momento de definir la forma de presentar la información. Permite también que varias páginas compartan el mismo formato, reduciendo con ello la repetición en el contenido estructural de la página web. 4. JavaScript

JavaScript es un lenguaje de scripting que se utiliza conjuntamente con HTML para acceder al DOM de la página web. JavaScript se ejecuta en la computadora del usuario, controlando el navegador y permitiendo al usuario interactuar con la página web. A diferencia de los scripts que se ejecutan en el servidor web, JavaScript puede responder con mayor rapidez a los requerimientos del usuario. Existen varias ventajas del uso de JavaScritp, incluyendo las siguientes:   

3.1.2.4

Imágenes dinámicas que cambian cuando el usuario se desplaza sobre ellas; Se valida el ingreso de datos del usuario sobre un formulario; Se abre una nueva ventana cuando se hace clic sobre un enlace o una imagen.

Evaluación de tecnologías emergentes

El desarrollo de un sitio web es un campo dinámico que cambia constantemente con la llegada de nuevas tecnologías, herramientas, programadores y formas de comunicación. El equipo de comercialización debe estar al tanto de los últimos desarrollos en las capacidades de diseño web. Las características y herramientas disponibles a los programadores web se están mejorando constantemente. Conocer el potencial de los métodos para la entrega de contenido puede ayudar en buena medida a la creación de sitios exitosos e interactivos.


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3


3.1.2.5

Habilidades de SEO*

La optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), incluye una serie de actividades e iniciativas que los negocios pueden implementar a fin de lograr una alta clasificación en los motores de búsqueda. Tales actividades abordan factores que pueden impactar la clasificación en los motores de búsqueda de los sitios o páginas web para cierta terminología específica, dando como resultado en una alta colocación en los resultados de búsqueda orgánicos (no pagados) en un motor de búsqueda. Es importante hacer notar que la posición en la que aparece la empresa en los resultados de búsqueda es el resultado tanto de actividades de optimización de motores de búsqueda, como de una publicidad pagada. La posición en la que aparece la empresa en los resultados de búsqueda impacta la percepción del consumidor. Una alta clasificación en los resultados genera confianza en la mente del consumidor, ya que generalmente identifican a un sitio de alta clasificación como fuerte, con marca más establecida y con una mayor confianza. Esta percepción en cambio, lleva a mayores conversiones en el sitio web de la empresa y apoya el cumplimiento de los objetivos corporativos para el producto o la marca. La mayoría de los consumidores no buscarán más allá de los resultados en la primera o segunda página, y el potencial se disminuye en la lista en la que aparece la empresa. Un sitio web que está optimizado para motores de búsqueda aparecerá más arriba en los resultados de búsqueda, traduciéndose en una mayor cantidad de visitas del cliente en el sitio. La optimización de motores de búsqueda es una táctica de mercadotecnia en Internet en la que se toma en cuenta la forma en la que funcionan los motores de búsqueda y de cómo “clasifican” los sitios web, la forma en la que las personas buscan palabras clave, las palabras clave que se buscan con mayor frecuencia y los tipos de búsqueda (texto, imagen o video) que probablemente busquen los consumidores para conocer más sobre un negocio, incluyendo sus productos y servicios. Las palabras clave se definen típicamente como “cola corta” (conocida también como la principal palabra clave o head keyword en inglés) (por ejemplo: ropa de mujer) o “cola larga” (por ejemplo: la mejor tienda de ropa para mujer). Las palabras clave de cola corta (del inglés: short tail) o head, consisten generalmente de dos palabras, mientras que las palabras claves de cola larga consisten de tres o cuatro palabras. Las palabras clave de cola corta son generalmente más populares, mientras que las palabras claves de cola larga están orientados hacia búsquedas específicas y vienen con menos competencia. La menor competencia resulta particularmente importante al momento de desarrollar campañas de pago por clic, ya que entre menos competencia exista, la empresa no tendrá que pagar más por cierta frase o palabra clave. Típicamente, cuando un negocio agrega una página a su sitio, los distintos motores de búsqueda envían una araña (del inglés: spider) o un rastreador web (del inglés: web crawler) que almacena la página en el servidor del motor de búsqueda y después las indexa (es decir, reúne información relevante sobre el contenido de la página web y los enlaces que contiene) para una rápida y precisa recuperación de información al momento de que un cliente en línea ingresa una consulta de búsqueda en el motor. La optimización de un sitio web para las búsquedas en línea incluye la edición del contenido del sitio, así como el uso de etiquetas (del inglés: tagging) y códigos para las páginas a fin de incrementar la relevancia

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del contenido del sitio relativa a las palabras clave específicas que son clave para el negocio. El objetivo es asegurar que el sitio aparezca en los resultados que arrojen los motores de búsqueda al momento de buscar palabras clave con la mayor relevancia respecto al negocio. El denominado SEO incluye también la remoción de cualquier barrera que pudiera impedir que los motores de búsqueda puedan indexar el sitio, así como la promoción del sitio para incrementar la cantidad de enlaces internos o externos. La optimización de motores de búsqueda incluye las siguientes prácticas: 1. Optimización de motores de búsqueda en la página Los programadores web deben de crear cada página del sitio web de forma atractiva tanto para los motores de búsqueda como para los consumidores. El contenido del sitio web debe reflejar con exactitud los componentes principales del negocio, utilizando palabras clave relevantes en el URL, en los títulos, encabezados, en las etiquetas de imagen y demás contenido del sitio web. El uso de palabras clave relevantes en todos los elementos del sitio contribuye a la clasificación en motores de búsqueda, dando como resultado una óptima posición en los resultados de búsqueda.

A la vez, las empresas deben garantizar que no se incluyan demasiadas palabras marginalmente relevantes (una práctica que se le conoce como exceso de palabras clave, de inglés: keyword stuffing), ya que esto pudiera lastimar la clasificación del sitio, causando con ello que los rastreadores de motores de búsqueda excluyan dichas páginas de los resultados de búsqueda. 2. Optimización de motores de búsqueda para dispositivos móviles Como ya se mencionó anteriormente, los consumidores utilizan cada vez más los dispositivos móviles y las tabletas para entrar a Internet. Por lo tanto, es importante que las organizaciones se aseguren que sus sitios web estén optimizados para dispositivos móviles. Asimismo, ya que los consumidores utilizan características de búsqueda por voz, los sitios web y las palabras claves deben estar optimizadas para adaptarse a esta tendencia entre los usuarios de aparatos móviles.

Cuando las empresas se optimizan para dispositivos móviles, deben asegurarse que el sitio responda a dichos aparatos; que mantengan un sitio móvil por separado, ya que los usuarios de dispositivos móviles prefieren sitios web en el cual el contenido se pueda consumir en pantallas portátiles y más pequeñas; brindar únicamente contenido relevante, y mantener un sitio móvil ligero para garantizar que el sitio se cargue con rapidez. 3. Construcción de enlaces del sitio La construcción de enlaces relevantes al sitio web es un contribuidor clave en la optimización del sitio para las búsquedas orgánicas. Los enlaces, o links, son un factor importante para los principales algoritmos en los motores de búsqueda, ya que garantizan que el sitio actual contenga contenido relevante que pudiera ser útil para el consumidor que busca una palabra clave.

Algunas de las mejores prácticas que deben tomarse en cuenta al momento de trabajar en una estrategia de construcción de enlace interno, son las siguientes:


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3






Enfocarse en la calidad de los enlaces y no en la cantidad. A los enlaces de alta calidad —que se consideran altamente relevantes, que se utilizan con frecuencia y que por lo general vienen desde otros sitios—, se les da una mayor importancia por los motores de búsqueda y ayudan a mejorar la clasificación orgánica del sitio. Enfocarse en la creación de contenido que brinde valor a la audiencia meta y que la inspire a compartir el contenido en otros blogs y sitios web. El contenido de alta calidad genera lealtad hacia la marca y, a largo plazo, resulta más importante que el SEO y los enlaces.

Ejemplos de habilidades de SEO: 



Un centro de jardinería decide publicar consejos en múltiples sitios de interés especial sobre el tema a fin de aumentar la cantidad de enlaces internos que conduzcan el tráfico hacia el sitio. La calidad y la popularidad del sitio en la que el centro de jardinería publica al consejo sobre jardinería deberá mejorar su clasificación en motores de búsqueda. Una agencia automotriz en Phoenix, Arizona busca guiar el tráfico haca su sitio web e identifica una lista de palabras clave de cola larga tales como: “mejor lugar en Phoenix para comprar carros nuevos y usados”. Una vez que se han identificado las palabras claves, la agencia garantiza que las palabras claves sean incluidas en el contenido del sitio web y en las etiquetas meta (del inglés: meta tags) del sitio.

3.1.2.6

Análisis del sitio web de la competencia

El análisis de los sitios web de la competencia puede ser un medio útil para evaluar los esfuerzos propios en los canales de comercialización digital de la empresa. Para empresas que lanzan sus canales en línea, es importante que entiendan lo que funciona y lo que no funciona en su negocio y en la industria al momento de crear el sitio web de la empresa. Debido a que la competencia vende productos y servicios similares a la misma audiencia meta, una parte importante del proceso de planificación antes del iniciar el diseño de la página es analizar los sitios de la competencia. El equipo de comercialización puede utilizar motores de búsqueda y palabras clave para identificar a los competidores considerables en línea para ser analizados. Los competidores en línea de la empresa son aquellos cuyas palabras clave relevantes cuentan con una mejor clasificación (top ranking) en los motores de búsqueda. Una vez identificada la competencia, el equipo de comercialización puede hacer uso de software disponible para identificar palabras clave adicionales que utiliza la competencia. Al momento de analizar los sitios web de la competencia, se deben tomar en cuenta los siguientes factores: 1. Desempeño de palabras clave en motores de búsqueda Las empresas que dependen de canales en línea para la venta de sus productos y servicios, hacen uso de motores de búsqueda para efectos de publicidad y a la vez, desarrollan la clasificación orgánica de

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sus sitios web utilizando palabras clave de relevancia. El equipo de comercialización debe identificar la clasificación de la competencia que aparece en los listados —ya orgánica o pagada—, para detectar las palabras clave que son esenciales para el negocio. Generalmente, los motores de búsqueda toman en cuenta una cantidad de factores al momento de calcular la clasificación de anuncios en línea. Además de la cantidad aportada, dichos motores de búsqueda toman también en cuenta la relevancia del anuncio, la relevancia de la página meta y la tasa de conversión. 2. Popularidad del enlace Un sitio con más enlaces de sitios web externos, obtendrá por lo general una mayor clasificación en motores de búsqueda que un sitio con pocos enlaces. Un sitio web recientemente lanzado, por ejemplo, obtendrá una menor clasificación que un sitio de la competencia ya establecido y, a fin de mejorar la clasificación orgánica, el equipo de comercialización deberá trabajar para aumentar la calidad de enlaces hacia la página y desde la página. Entre mayor sea la cantidad de enlaces de calidad en un sitio, mayor será la clasificación en motores de búsqueda. Para analizar los enlaces de los sitios web de la competencia, el equipo de comercialización debe determinar la cantidad de enlaces disponibles en los sitios web de la competencia y evaluar la calidad de dichos enlaces. Existen varios negocios en línea que brindan este tipo de servicio. Dicha información brinda un referente para que la empresa pueda evaluar los enlaces de su propio sitio y sirve para aumentar la calidad y la cantidad de enlaces hacia el sitio y desde el sitio según sea necesario. 3. Actividad de tráfico y visitas Los negocios de terceros permiten a las empresas monitorear la actividad del tráfico en los sitios de la competencia. Tal información ayuda al equipo de comercialización digital a identificar la cantidad de tráfico que reciben los sitios de la competencia, el tiempo que tardan los consumidores en dichos sitios, las tasas de rebote, la tasa de visitas pagadas y orgánicas, así como la información demográfica de los visitantes. Dicha información ayuda no solo a las empresas a establecer sus analíticas, así como un flujo de su sitio web, sino que ayuda también a referenciar constantemente su desempeño en comparación a los principales competidores en la industria.

3.1.2.7

Diseño de la arquitectura de un sitio web*

Una de las primeras consideraciones que se deben tomar en cuenta al momento de crear un sitio web, es la estructura del sitio. Una estructura bien planificada es fundamental para lograr el éxito del sitio web y puede prevenir problemas en futuras etapas en el desarrollo del sitio. La arquitectura del sitio web implica la planificación del diseño del sitio web, la identificación de páginas que serán incluidas, determinar cómo los consumidores navegarán en el sitio y la planificación de cómo tales páginas se enlazarán entre sí. Con base en el aprendizaje obtenido a partir del estudio de mercado y del desempeño del sitio web de la competencia, el equipo de comercialización —en conjunto con los expertos en la materia, tales como los programadores web—, es el responsable de garantizar un diseño arquitectónico óptimo del sitio web.


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3


Un factor clave que debe tomar en cuenta el equipo de comercialización al momento de planificar la arquitectura es el denominado click-depth o profundidad del clic. La profundidad del clic, conocido también por el anglicismo: crawl-depth hace referencia a la cantidad mínima de clics que se necesita de un visitante al sitio web a fin de llegar desde la página de “raíz” hasta la página web deseada. La página web raíz es la página que se muestra sólo cuando el dominio está en el URL (es decir, no se incluye información de ruta). El objetivo es permitir a los visitantes encontrar con facilidad lo que buscan. Las empresas deben garantizar que el click-depth se mantenga lo más bajo posible de tal forma que los usuarios y motores de búsqueda puedan llegar a cualquier punto en el sitio con una mínima cantidad de clics. El equipo de comercialización analiza la forma en que cada página habrá de enlazarse en forma interna y externa, creando categorías y subcategorías dentro del sitio. Al momento de crear el sitio web, se deben utilizar URLs fáciles que permitan aumentar la relevancia de los enlaces y ayudar con ello a la clasificación orgánica del sitio web. Adicionalmente, se deben evitar etiquetas meta duplicadas, descripciones meta y títulos a fin de prevenir rastreadores web confusos. En resumen, el diseño de la arquitectura del sitio web debe garantizar a los visitantes que están en el lugar correcto; garantizar que puedan encontrar con facilidad lo que están buscando al brindarle una ruta clara y características de navegación; enlazar adecuadamente las distintas páginas y garantizar que el sitio web sea fácil de navegar, no solo para clientes, sino también para los rastreadores web a fin de que el contenido del sitio pueda ser detectado por motores de búsqueda. Un componente importante de la arquitectura de un sitio web es la escalabilidad. Los diseñadores web deben asegurarse de que los sitios web estén diseñados de tal forma que no se comprometa la navegación cuando se agreguen nuevas funcionalidades, líneas de producto o unidades empresariales. Por ejemplo, un negocio podría empezar con un sitio sencillo para dar a conocer la marca y brindar detalles sobre la oferta del producto; no obstante, si la empresa decide agregar un componente de comercio electrónico en fechas posteriores, la capacidad de comercio electrónico debe estar alineada con el catálogo de productos existentes a fin de que el cliente pueda seguir navegando con facilidad y pueda comprar los productos fácilmente y con seguridad. Una buena arquitectura bien concebida en la etapa de planificación permitirá esta nueva funcionalidad sin necesidad de renovar el sitio ya existente. Ejemplo de diseño de la arquitectura de un sitio web: 

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Al diseñar la estructura original de su nuevo sitio web, la empresa Homes Plus tomó en cuenta la meta corporativa a largo plazo en la expansión de la línea de producción. La empresa diseño una página raíz que se enfocaba en el hogar y la familia. La línea de productos de cocina se mostró notarialmente, logrando aparecer únicamente con un clic desde la raíz. Al establecer la estructura de esta forma, la empresa dejó de lado la posibilidad de agregar líneas de productos de baño y recamara sin restructurar la arquitectura del sitio o perdiendo una amplia base de clientes a la que la página inicial estaba dirigida.



3.1.2.8

Herramientas de creación del sitio web

Las herramientas de creación de sitios web son herramientas en Internet que permiten al usuario crear páginas web utilizando una variedad de plantillas. Dichas herramientas son fáciles de utilizar y les permiten a los negocios crear páginas simplemente jalando y colocando varios elementos en la página. Muchos proveedores de herramientas de creación de sitios web brindan también soluciones para el almacenamiento digital. Trabajar con un proveedor de servicios que brinde herramientas de creación de sitios web y alojamiento del sitio, puede ofrecer una solución práctica para pequeñas empresas que empiezan a posicionarse en línea. Este enfoque reduce los costos de inversión relacionados a la compra de un servidor dedicado y hace a un lado la necesidad de buscar múltiples proveedores de servicio para facilitar el desarrollo del sitio web. Ejemplos de herramientas de creación del sitio web: 

Un taller de carrocería decide que lo único que necesita es un sitio web funcional que muestre la información básica de contacto y los servicios disponibles para lograr una presencia en línea. La empresa no cuenta con la experiencia propia para escribir el código para un sitio y no desea gastar en la contratación de un programador web. Decide, por lo tanto, tomar ventaja de los servicios de alojamiento disponibles que brindan plantillas fáciles de armar para el desarrollo de un sitio. Dichos servicios manejan también el registro del URL y brindan un nivel de optimización de motores de búsqueda.

3.1.2.9

Simulaciones

Un wireframe, o diseño web, es un tipo de simulación que utilizan los comercializadores para trazar visualmente la estructura propuesta, el contenido y la funcionalidad de un sitio web. El wireframe, separa los componentes de contenido del sitio web de los componentes funcionales del sitio, permitiendo así que los equipos de comercialización y de diseño visualicen, entiendan y expliquen la forma en la que los usuarios habrán de interactuar con el sitio web. Un diseño web típico incluye lo siguiente:    

Páginas clave y sus respectivas ubicaciones; Diseño de la página, incluyendo la colocación de barras laterales, contenido principal y barras de navegación; Enlaces de navegación, páginas de título y rótulos de contenido; Reserva-espacios, texto de contenido e imágenes.

Un wireframe permite el equipo de desarrollo del sitio web garantizar que el diseño del sitio que se propone sea claro y consistente en todas las páginas y permite al equipo identificar posibles problemas con el sitio, tales como inconsistencias y preocupaciones sobre el uso. Un diseño web utiliza cajas y muestra las


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3


distintas partes de la página propuesta y a la vez, ayuda al equipo de desarrollo a visualizar dónde se colocarán los distintos componentes del sitio, incluyendo el texto, las imágenes, barras de navegación y publicidad, entre otras. Al momento de desarrollar el sitio, el equipo utiliza un wireframe para hacer un bosquejo y poner a prueba las ideas para verificar la usabilidad, examinar la navegación y estimar el tiempo y los costos de desarrollo y garantizar la consistencia en todo el sitio con la marca y con otras actividades de comercialización.

3.1.2.10


Las reuniones y discusiones son parte esencial del desarrollo y gestión del sitio web de una empresa, y de la medición de su desempeño. Brindan al equipo un foro para garantizar que los esfuerzos del equipo de desarrollo estén alineados con las actividades de otros canales de comercialización digital y que el sitio respalde los objetivos según lo establecido por la estrategia de comercialización. Los consumidores dependen, por lo general, del sitio web de una empresa para obtener información al día sobre sus productos, servicios y promociones. Por ello, el contenido del sitio debe reflejar todas las áreas del negocio y debe ser consistente con todos los mensajes comerciales y promociones en otros canales de comercialización digital, así como en las actividades comerciales fuera de línea. Las reuniones y discusiones también permiten a los miembros fuera del equipo de comercialización digital brindar información sobre las actuales tendencias, sobre la competencia y sobre posibles oportunidades y amenazas que pudieran impactar el éxito del sitio web. Si no se llevan a cabo reuniones y discusiones periódicas, el equipo de desarrollo web pudiera realizar actividades que no se alineen con las demás actividades de comercialización, mensajes o canales y pudiera correr el riesgo de pasar por alto oportunidades clave o bien, enviar al cliente mensajes inconsistentes, afectando con ello las actividades generales de comercialización.

3.1.2.11

Opiniones de expertos

El equipo de comercialización se enfoca principalmente en garantizar que la estrategia de comercialización digital se lleve a cabo de conformidad con los objetivos corporativos y que refleje un buen entendimiento tanto del negocio de la empresa como de la audiencia meta. Asimismo, a fin de garantizar una máxima efectividad del sitio web, el equipo de comercialización debe desarrollar un entendimiento de las mejores prácticas para el diseño de un sitio web y seleccionar el diseño más apropiado para los segmentos meta. Para garantizar la efectividad de sus sitios, la mayoría de las empresas contratan expertos para que ayuden a brindar información sobre las prácticas exitosas a nivel global respecto al diseño del sitio web, sobre características que atraigan a los segmentos meta e información sobre como unir los objetivos corporativos con el diseño del sitio web. Dichos expertos pueden ayudar también al negocio a mantener la consistencia del mensaje de la marca tanto en línea, como en medios fuera de línea. Sin la opinión de expertos en la materia, el equipo de comercialización pudiera desaprovechar los métodos más amplios y efectivos para diseñar el sitio y reducir así la efectividad de la estrategia de comercialización para lograr los objetivos corporativos.

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3.1.3 Salidas 3.1.3.1

Sitio web creado*

La principal salida de este proceso es el sitio web de la empresa ya terminado. Para lograr esta tarea, el equipo de comercialización digital recibe la aprobación del diseño conceptual del sitio web, así como las simulaciones de la alta gerencia y empieza a trabajar con el equipo de desarrollo del sitio web para crear el sitio según el plan propuesto, implementando las opiniones de expertos e información competitiva. Una vez que concluye el desarrollo, el sitio web se presenta a la alta gerencia para su aprobación final y aceptación de los socios relevantes. Después de la aprobación final, el sitio web debe actualizarse constantemente para garantizar que brinde a los clientes y posibles clientes la información relevante y actualizada.

3.1.3.2

Parámetros refinados y metas para el desempeño de sitios web

Por medio de investigación de sitios web y de las etapas de planificación, el equipo de comercialización digital identifica también los parámetros relevantes para medir el desempeño del sitio. Dichos parámetros están diseñados para medir el desempeño específico de las distintas actividades asociadas con el sitio web a fin de lograr las metas globales de comercialización digital. Los parámetros identificados son un reflejo de los objetivos del negocio y varían dependiendo del propósito principal para el desarrollo del canal. Si la intención es crear un sitio web para obtener ingresos, los parámetros deben entonces incluir el costo de adquisición de clientes, el tiempo que pasan los clientes en el sitio web, la tasa de rebote y la tasa de conversión. En forma alternativa, las empresas pudieran desarrollar un canal en línea simplemente para dar a conocer y promover sus marcas. En tales casos, los parámetros pueden incluir el número de clientes que interactúan, así como su percepción sobre la marca. Ejemplo de parámetros refinados y metas para el desempeño del sitio web: 

Un proveedor minorista de material para oficina lanza un nuevo sitio de comercio electrónico con el principal objetivo de incrementar sus ventas en línea. La meta para el equipo de comercialización digital es lograr $5 millones en ventas en línea por medio de dicho sitio ejerciendo un presupuesto de $200,000. Durante la planificación y desarrollo de la estrategia para el sitio web, el equipo refina los parámetros y metas asociadas con la nueva iniciativa de sitio para comercio electrónico y establece varios parámetros y metas que ayudan a medir el desempeño del nuevo sitio. Dichas metas incluyen una reducción del 5 por ciento en el costo de adquisición de clientes, una meta de $25 en ingresos por cliente y 10 por ciento en tasas de rebote en tres meses, un incremento de 10,000 visitas diarias y una mejorada tasa de conversión del cliente del 5 por ciento.


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3


3.2

Planificación y desarrollo de canal móvil

El creciente uso de dispositivos móviles en todas las regiones geográficas y segmentos de clientes, la variedad de dispositivos y plataformas móviles, los sistemas operativos y el rostro de la industria móvil que cambia rápidamente, presentan un reto para la planificación y desarrollo de canales móviles. El proceso de Planificación y desarrollo de canal móvil ayuda a las empresas a entender las opciones con las que cuentan, así como los factores que deben tomar en cuenta al momento de desarrollar su canal móvil. Dicho proceso debe alinearse con la estrategia global de comercialización a fin de garantizar que el equipo que trabaja en el canal móvil entienda a los clientes del negocio y el posicionamiento del producto, y pueda crear aplicaciones y sitios móviles que ayuden a lograr las metas de comercialización digital y respalden a su vez los objetivos generales del negocio. La figura 3-3 muestra las entradas, herramientas y salidas del proceso de Planificación y desarrollo de canal móvil.

1. Plan integrado de canal de CD 2. Parámetros de canal móvil, metas y presupuestos* 3. Selección de segmentos meta* 4. Presupuesto asignado* 5. Detalles sobre productos competitivos 6. Informes sobre estudios de mercado 7. Declaración de posicionamiento* 8. Fijación de marcas existente 9. Salidas de la estrategia de comercialización


1. Sitio móvil creado* 2. Aplicación móvil creada* 3. Parámetros refinados y metas para

el desempeño de sitio móvil 4. Parámetros refinados y metas para

el desempeño de aplicación móvil

Figura 3-3: Planificación y desarrollo de canal móvil—Entradas, herramientas y salidas Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes

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3.2.1 Entradas 3.2.1.1


El Plan integrado de canal de CD brinda un indicador del nivel de interacción cruzada de los canales. Si se está considerando el desarrollo para el sitio web y móvil, también se debe tomar en cuenta también el orden en el cuál se desarrolla cada plataforma. Los sitios web se pueden desarrollar y después disminuirse para adecuarse a la capacidad limitada y tamaño más reducido de teléfonos móviles, tabletas y demás dispositivos. Esta “buena disminución” es una técnica comúnmente utilizada para reducir los sitios web. El desarrollo de móviles se puede realizar primero como alternativa. Las características se “mejoran progresivamente” para su uso en el sitio web completo. Este método es útil para garantizar que el contenido más útil y relevante esté disponible en el sitio móvil. También es importante considerar la forma en la que las actividades del canal móvil habrán de complementarse y alinease con el sitio web y el canal móvil, ya que todos los canales digitales deben trabajar en conjunto a fin de lograr todas las metas en materia de comercialización digital. Ejemplo del plan integrado de canal de CD: 

Un vendedor de boletos para eventos, desarrolló primerio su sitio móvil y una aplicación. Los enfoques del sitio móvil son funciones principales que permiten las búsquedas rápidas y las compras fáciles. Después se desarrolla el sitio completo con información adicional sobre eventos e información sobre estacionamiento. Tanto el sitio como la aplicación pueden incluir enlaces a la página de Facebook, alentando a los usuarios a notificar a amigos sobre eventos recientes, extendiendo con ello el alcance viral en redes sociales.

3.2.1.2

Parámetros de canal móvil, metas y presupuestos*

Los parámetros, metas y presupuestos para el desarrollo y monitoreo de la efectividad del canal móvil, es una de las salidas del proceso de Canales selectos (2.2): Evaluación de canales de CD. Los parámetros de canal móvil y las metas pueden incluir la cantidad de clientes que debe atraer el canal y las acciones que los clientes pueden llevar a cabo en el canal móvil. La determinación de parámetros, metas y presupuestos para el canal móvil ayuda a dar forma al desarrollo general del plan móvil, garantizando que se destinen los recursos apropiados a la tarea, influyendo con ello el desarrollo de servicios y aplicaciones móviles mediante dispositivos móviles. Por ejemplo, si la meta de adquisición de clientes del canal móvil es proporcionalmente más alta que la meta del canal de medios sociales, la empresa debe entonces considerar el desarrollo de una aplicación móvil de paquete de características en todas las múltiples plataformas y lanzar ofertas específicas de móviles a un amplio número de clientes y alentarlos a realizar compras utilizando la aplicación móvil.


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3


Ejemplos de parámetros de canal móvil, metas y presupuestos: 

Las tiendas de ropa en línea aprovechan los canales móviles, especialmente el sitio móvil para respaldar las conversiones por medio del proceso de compras de los clientes. El sitio móvil se utiliza como destino para las campañas de comercialización digital y los clientes buscan los productos antes de realizar cualquier compra. Las empresas editoriales generalmente brindan una aplicación móvil gratuita a sus usuarios y utilizan parámetros tales como la cantidad de artículos leídos y compartidos, seguidores acumulados y visitas a fin de medir el valor del tiempo de vida del usuario. Ello garantiza que el valor que se deriva de la aplicación móvil se alinee con las metas generales del canal móvil.



3.2.1.3


La selección de segmentos meta es una de las salidas del proceso de Selección de segmentos meta, en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.2) y contiene lo siguiente:      

Las necesidades específicas de cada segmento meta que satisface el producto o servicio; Todas las características relevantes de cada segmento meta que marcan la diferencia entre los segmentos; Los atributos de atracción del mercado para cada segmento, tales como el tamaño y la tasa de crecimiento; Los prototipos de clientes ideales en cada segmento meta; Las fortalezas organizacionales que pudieran ayudar a la empresa a competir satisfactoriamente en cada segmento; Los productos o servicios más adecuados para los varios segmentos meta, dependiendo en si la empresa identifica nuevos mercados meta para los productos y servicios ya existentes.

Es necesario entender quiénes son los clientes meta de la empresa para poder llevar a cabo un estudio de mercado que pueda identificar los patrones de uso de dispositivos móviles, así como las preferencias. Dicho conocimiento brinda información para el desarrollo de aplicaciones móviles. Como parte de este proceso, se crean prototipos de clientes a partir de los clientes meta. Dichos prototipos (del inglés: personas) ayudan a identificar las características más importantes que se deben incluir en las aplicaciones móviles de la empresa y en las versiones móviles de los sitios web.

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Ejemplos de selección de segmentos meta: 



Algunas empresas deportivas y tecnologías para el deporte que crean dispositivos portátiles tales como podómetros y herramientas de GPS, proporcionan aplicaciones móviles que satisfacen claramente las necesidades de sus segmentos meta y se enfocan en los clientes interesados en una actividad deportiva en particular como el ciclismo, correr y demás actividades para atletas. Los productores de juegos que desarrollan juegos de carreras, crean aplicaciones móviles que funcionan como demostraciones para la principal producción y atraen a una audiencia nicho basada en género, edad y participación del jugador.

3.2.1.4


El presupuesto asignado es una salida en el proceso para Determinación de ámbitos de comercialización y asignación presupuestaria analizado en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización (sección 5.3). En este proceso, se asignan los presupuestos para cada ámbito de comercialización y se dividen después subsecuentemente entre los varios canales en cada ámbito. El presupuesto disponible asignado al sitio móvil y a la aplicación dependerá de la prioridad del canal en relación a otros canales que se incluyen en la estrategia general de comercialización digital. El presupuesto representa un limitante para el equipo de desarrollo móvil que dicta la cantidad de recursos que habrán de ejercerse para llevar a cabo los esfuerzos de desarrollo del sitio web móvil y las aplicaciones. El equipo debe asegurarse que se cumplan las expectativas y metas clave y a la vez garantizar que los costos no excedan el presupuesto asignado para las actividades del canal móvil.

3.2.1.5


Los detalles sobre productos competitivos es una de las salidas en el proceso de Identificación de la competencia en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.1). Incluye el desempeño de productos competitivos sobre criterios claves selectos, sus segmentos meta, las declaraciones de posicionamiento para tales segmentos, incluyendo la fijación de precios y el volumen de ventas (se pueden hacer cálculos aproximados si no se cuenta con cifras exactas). También menciona los productos más cercanos a los productos de la empresa que se deben monitorear en forma continua. Esta información es necesaria para llevar a cabo un análisis sobre sitios y aplicaciones móviles dedicado a promover productos competitivos. Tal análisis ayuda a la empresa a identificar si necesita modificar características o contenido en su aplicación móvil o sitios web para dispositivos móviles. Permite también a la empresa a observar las promociones o las ofertas que la competencia ha diseñado para su canal móvil y permite reaccionar en consecuencia. El análisis competitivo es también de mucha utilidad cuando una empresa no cuenta con una aplicación o sitio móvil y se encuentra en el proceso de planificación para la creación de dicho canal a corto plazo. Debido a que la competencia se enfoca en una audiencia similar, el entendimiento de los enfoques que


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funcionan y los que no, brinda a la organización la información sobre cómo diseñar aplicaciones y sitios móviles según los gustos y aversiones de la audiencia meta.

3.2.1.6

Informes sobre estudios de mercado

Para entender el comportamiento del uso de dispositivos móviles, las actitudes y las preferencias de clientes meta, el equipo de comercialización digital puede consultar informes anteriores sobre tales temas que fueron comisionados por la empresa o bien, obtener informes por medio de otras agencias de investigación. Las empresas deben entender cómo interactúan sus audiencias con dispositivos móviles a fin de poder dirigirse más efectivamente a las audiencias meta. Además de los informes de estudio sobre el uso de dispositivos móviles, las empresas deben también tener conocimiento sobre las tecnologías disponibles en materia de desarrollo móvil. Para obtener dicho conocimiento, se pueden consultar varios informes técnicos, revistas y sitios web. Ejemplos de informes sobre estudios de mercado: 

Una cadena internacional de restaurantes pudiera crear una aplicación que brinde a los viajeros la ubicación del restaurante más cercano al cliente en cualquier momento. Un buen conocimiento de la frecuencia con la que los consumidores utilizan este tipo de aplicaciones ayuda a la cadena restaurantera a determinar la necesidad de dicha aplicación, así como las características tales como la especificidad de la información obtenida y proporcionada (por ejemplo: lugares con Wi-Fi gratuito, lugares con opciones de auto servicio, etcétera).

3.2.1.7


La declaración de posicionamiento descrita en la sección 3.1.1.8 puede influir las decisiones de desarrollo respecto a la aplicación y al sitio móvil. De ser posible, los diferenciadores y garantías que se mencionan en la declaración de posicionamiento deben reflejarse en la aplicación y sitio móvil. Por ejemplo, si la empresa promete al cliente una experiencia de compras sin dificultades en todos sus demás canales de comercialización, la misma promesa debe también reflejarse en la aplicación móvil, misma que pudiera incluir características tales como navegación intuitiva y rápido proceso de pago. De igual forma, si la empresa brinda beneficios adicionales a los clientes ya existentes, la aplicación móvil debe contar con una característica de registro que pueda identificar a diferentes clientes y cambiar el contenido de la aplicación según sea necesario.

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Ejemplos del uso de la declaración de posicionamiento diferenciado: 





La declaración de posicionamiento de una empresa de taxis menciona la habilidad de reservar y pagar el transporte con el uso de su aplicación móvil. Por lo tanto, la aplicación móvil de la empresa debe brindar una funcionalidad para poder ver taxis disponibles, reservarlos y pagar con tarjeta de crédito. Las instituciones financieras crean aplicaciones móviles y sitios web para respaldar su compromiso de permitir a los profesionistas ocupados obtener actualizaciones constantes sobre cotizaciones bursátiles, consejos importantes sobre la inversión por parte de expertos en la industria y la funcionalidad de administrar sus opciones bursátiles por medio de su teléfono móvil. Una cadena grande de supermercados busca promover ofertas de productos cosechados localmente en cada región como parte de su esfuerzo por posicionarse como una gran tienda que apoya a los productores regionales. Su aplicación móvil deberá mostrar las actuales ofertas y promociones con base en la ubicación del usuario al momento de ingresar al sitio.

3.2.1.8

Fijación de marcas existente

La fijación de marcas es un componente clave de la estrategia corporativa global de la empresa y de todas las actividades de comercialización relacionadas al negocio. La fijación de marcas se analiza a detalle en la Guía SMstudy®, libro 5, Publicidad y fijación de marcas. La marca de una empresa —por medio de un logotipo, un mensaje, algún servicio, producto, anuncio o evento—, representa lo que los clientes pueden encontrar en la empresa. La marca aborda todas las facetas del negocio, y es importante mantener una consistencia de la marca en todos los productos y servicios de la empresa, así como en todos los canales de comercialización. El equipo de creación del canal móvil, por lo tanto, garantizar que el sitio móvil esté alineado y respalde eficazmente la marca en general, así como las marcas secundarias de la empresa y que se alinee bien con los demás esfuerzos de mercadotecnia en apoyo a la marca. Si no se toma en cuenta la marca existente, el canal móvil pudiera no brindar una imagen de la marca que sea consistente con los demás canales de comercialización, resultando con ello en una posible confusión de los consumidores o bien, debilitando la marca.

3.2.1.9


La Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización describe el proceso referente a la fijación de la estrategia global de comercialización. Entre las salidas de la estrategia de comercialización se encuentran los objetivos de comercialización y los ámbitos selectos en la materia que habrán de ayudar a la empresa a lograr con éxito sus metas globales. La comercialización digital forma únicamente uno de los varios ámbitos que puede utilizar la empresa para el cumplimiento de sus objetivos. La estrategia de comercialización digital debe, por lo tanto, alinease y respaldar todos los demás ámbitos que afectan la estrategia de comercialización. El canal móvil brinda un medio para que el negocio pueda apoyar los ámbitos de comercialización digital y contribuir al logro de los objetivos generales de comercialización. Establecer la estrategia de comercialización requiere también de la evaluación y selección de segmentos meta del


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3


mercado, así como de un claro entendimiento del panorama competitivo, un mejor entendimiento de los productos de la empresa, las características de los productos y la declaración de posicionamiento de la empresa en relación a la de sus competidores. Todos ellos son elementos clave que ayudan a tomar decisiones respecto a la planificación y desarrollo del canal móvil. Si no se toman en cuenta las salidas de la estrategia de comercialización, el canal móvil pudiera no contar con el enfoque necesario para lograr los objetivos globales de comercialización y pudiera no estar óptimamente alineado con los demás ámbitos de ventas y comercialización.



La publicidad y fijación de marcas se analiza a detalle en la Guía SMstudy®, libro 5, Publicidad y fijación de marcas. Una fuerte marca ya existente, así como una publicidad efectiva fuera de línea, pueden brindar el apoyo esencial al canal móvil y, al momento de alinearse, las actividades digitales y fuera de línea deben trabajar en conjunto para crear conocimiento sobre la marca y ayudar al negocio a lograr sus objetivos de comercialización mediante la oferta de contenido móvil para los clientes. En forma particular, si un negocio cuenta con un fuerte reconocimiento de su marca, la publicidad fuera de la línea brinda un medio efectivo para guiar a los consumidores hacia el contenido móvil. Por ejemplo, los negocios usan con frecuencia la radio y la televisión para publicitar nuevas aplicaciones de juegos. El equipo de desarrollo del sitio web móvil debe desarrollar una estrategia móvil que se alinee con las iniciativas fuera de línea a fin de garantizar una entrega de contenido móvil satisfactoria y a tiempo.

3.2.2.2

Análisis del sitio web y móvil de la competencia

La lista de productos competitivos puede encontrarse en la entrada de Detalles sobre productos competitivos. Con el uso de esta lista, el equipo de comercialización digital debe analizar las aplicaciones y sitios móviles de todos los competidores a fin de determinar si se deben desarrollar nuevas aplicaciones o bien, si deben hacerse mejoras a los sitios y aplicaciones ya existentes. A continuación, se describen algunos factores que se deben analizar al momento de evaluar la efectividad de los canales móviles de la competencia: 1. Funcionalidad: Este factor aborda la habilidad de la aplicación para cumplir con las necesidades que dicha aplicación busca cumplir, así como las características que utilizan los clientes para cumplir con tales necesidades. La funcionalidad describe también si la aplicación se utiliza para entregar o comprar un producto o si es para respaldar el producto o servicio. Por ejemplo, una empresa que brinda servicios profesionales de transporte pudiera contar con una aplicación donde los clientes puedan reservar el transporte personal. En tal caso, la aplicación se utiliza como medio para entregar el principal servicio de la empresa. Por el contrario, las empresas productoras de cine en ocasiones crean

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aplicaciones móviles de juegos para dar a conocer o generar interés adicional sobre una película en particular. En este caso, la aplicación móvil se utiliza para respaldar el producto principal (la película). 2. Interfaz de usuario: Este factor se refiere a la calidad del diseño, la facilidad de navegación y a la capacidad de respuesta de una aplicación o sitio móvil. Una aplicación o sitio móvil pudiera realizar todas las funciones y contar con todas las características que los clientes quieren. No obstante, si la calidad de gráficas es baja, o la navegación no es intuitiva (cómo se busca la información), o la aplicación o sitio móvil responden con lentitud, entonces la percepción respecto a la aplicación o sitio móvil desde la perspectiva de un usuario se ve afectada negativamente. 3. Clasificación de búsqueda: Indica la posición en la cual aparece la aplicación móvil de la competencia en los resultados de búsqueda en las tiendas de aplicaciones. Una alta clasificación indica un nivel elevado de popularidad, aunque pudiera también indicar un esfuerzo de comercialización extenso y enfocado. Entre más alta sea la clasificación de búsqueda, más visible será la aplicación para los clientes y resultará en una mayor cantidad descargas de esa ampliación en particular. 4. Cantidad de descargas: La cantidad de descargas depende de varios factores, incluyendo la clasificación de búsqueda en la tienda de aplicación, el esfuerzo de promoción y la inversión en mercadotecnia, la calidad de la página que contiene información sobre la aplicación, así como la accesibilidad, popularidad y calidad del sito desde el cual el cliente puede descargar la aplicación. Una alta cantidad de descargas indica un amplio alcance. 5. Evaluaciones: Incluye evaluaciones (reviews) que ha recibido la aplicación de la competencia en la tienda de aplicaciones móviles o en otra forma de calificar el sitio. La evaluación pudiera simplemente ser una calificación en una escala del uno al diez o tal vez tal vez algo más detallado. Las buenas evaluaciones de una alta cantidad de clientes indica que es una aplicación que los clientes usan y que les gusta. El estudio de las evaluaciones detalladas de una aplicación de la competencia puede brindar a una empresa excelente información sobre las fortalezas y debilidades desde la perspectiva del cliente. La información puede ser útil para desarrollar una aplicación competitiva que pueda aprovechar las fortalezas y evitar posibles obstáculos. 6. Presencia en todas las plataformas móviles: Si la aplicación de la competencia puede utilizarse en múltiples plataformas, posiblemente tendrá una amplia base de clientes, contrario a una ampliación que se utiliza solo en una plataforma. No obstante, si la competencia es incapaz de administrar bien varias plataformas, la aplicación pudiera recibir una baja clasificación de búsqueda en múltiples plataformas. Una empresa competente pudiera responder a ellos mediante un enfoque en una sola plataforma y garantizando una alta clasificación de búsqueda que pudiera posiblemente dar como resultado en una más elevada cantidad de descargas que la aplicación de la competencia. 7. Precio: Algunas aplicaciones se encuentran disponibles sin costo alguno, mientras que otras tienen algún costo. Las aplicaciones gratuitas en ocasiones reciben apoyo de anuncios que aparecen mientras se ejecuta la aplicación en un dispositivo móvil. Las empresas deben conocer la lógica detrás de la


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estrategia de fijación de precios seleccionada por la competencia y con base a ello, determinar los beneficios que recibe la competencia como resultado de dicha estrategia, antes de decidir sobre los precios de sus propias aplicaciones. Algunas empresas generalmente utilizan aplicaciones gratuitas para generar interés y atraer a gran escala a los clientes o bien, para vender los productos de la empresa. Una aplicación para un sitio web de comercio electrónico, por ejemplo, por lo general es gratuita ya que brinda acceso al producto y genera ventas de productos o servicios que ofrece la empresa. Algunas empresas reciben ganancias de los anuncios. Las empresas que ofrecen estas aplicaciones tienen los mismos objetivos que aquellas que ofrecen aplicaciones gratuitas sin ganancia alguna; sin embargo, dichas empresas están expuestas a recibir opiniones o evaluaciones negativas por parte de los clientes al sentirse molestos o frustrados con el exceso de publicidad. Las aplicaciones pagadas o aquellas que cuentan con secciones pagadas, se utilizan generalmente si la aplicación brinda un beneficio considerable al cliente y si la empresa ha invertido una gran cantidad de recursos en su desarrollo o en la entrega de contenido mediante la aplicación. Por ejemplo, las versiones completas de juegos móviles de empresas de juegos son, por lo general, aplicaciones pagadas. Muchas empresas de software brindan versiones limitadas de sus productos en forma de aplicaciones gratuitas. Un desarrollador de software que tiene limitantes de tiempo pudiera brindar una versión gratuita de su software que permita solamente cinco aportaciones de datos a la semana. Los clientes tendrían que comprar la versión completa si quieren acceso ilimitado. 8. Integración con otros canales de comercialización: Una empresa debe también analizar la extensión a la cual se promueve la aplicación móvil de la competencia a través de otros canales de comercialización de la competencia. Una aplicación puede promoverse por medio de cualquiera o todos los canales de comercialización, incluyendo canales tradicionales fuera de línea tal como se analiza en al libro de Publicidad y fijación de marcas en la serie de la Guía SMstudy®. Por ejemplo, un código bidimensional impreso como los códigos de respuesta rápida (Código QR) se puede utilizar para dar acceso a los clientes a la aplicación móvil simplemente escaneando el código con su smartphone. Las empresas que cuentan con un plan integrado de mercadotecnia que ofrece varios puntos de contacto con el cliente, por lo general promueven aplicaciones móviles mediante múltiples canales. La importancia de una aplicación para la competencia se puede medir tomando como referencia la integración extensiva de la aplicación y su promoción en otros canales de comercialización de la empresa. 9. Ofertas y promociones: Un competidor pudiera extender sus ofertas y promociones que se encuentran disponibles y válidas únicamente en su aplicación móvil. Una aplicación brinda ciertas ventajas por encima de otros canales de comercialización, tales como la habilidad de informar a los clientes sobre los productos en cualquier momento y en cualquier lugar, ya que los clientes generalmente cuentan todo el tiempo con acceso a sus teléfonos. Asimismo, una aplicación móvil puede registrar la ubicación geográfica de los clientes, lo que permite a la empresa brindar promociones dirigidas con base a la ubicación de la clientela con una comunicación intermedia y

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personalizada basada en el lugar en el que se encuentran en cualquier momento. Un competidor pudiera promover una aplicación móvil en otros canales de comercialización para motivar a los clientes a descargar u utilizar la aplicación. Entender la forma en la que la competencia utiliza ofertas y promociones para apoyar sus aplicaciones móviles ayuda a las empresas a identificar las formar en las que pueden mejorar la experiencia del cliente mediante el uso de enfoques similares. Conocer la percepción de cliente sobre el valor por el dinero es una parte integral del desarrollo de la aplicación. Debido a que las aplicaciones varían en precio (desde gratuitas hasta muy caras), es de suma importancia que las empresas entiendan la percepción el valor del cliente en sus propias aplicaciones. Los clientes migrarán rápidamente hacia la competencia si pueden obtener lo que suponen es una aplicación gratuita de igual calidad en otra empresa.

3.2.2.3

Estudio de mercado

Se puede llevar un estudio de mercado para entender los patrones de uso de usuarios previstos, para segmentar el mercado meta e identificar aún más a los distintos prototipos de cliente y para crear casos de usos con base a los prototipos y sus patrones de uso de dispositivos móviles. El entendimiento de los patrones de uso incluye el análisis de muchos factores, incluyendo los siguientes:       

La ubicación del uso del dispositivo móvil: en el trabajo, en casa o durante un viaje; El tipo de Internet móvil que se utiliza: Wi-Fi (en casa, trabajo o en un lugar público); La razón primordial del uso del dispositivo móvil: revisar correos electrónicos, jugar, interactuar en redes sociales, buscar información, leer libros electrónicos, realizar compras, etcétera. La plataforma móvil que se utiliza, así como la correspondiente versión del sistema operativo; El dispositivo móvil que se utiliza: tableta o smartphone; Las aplicaciones utilizadas con mayor frecuencia; La interacción con otros dispositivos electrónicos: PCs, laptops, televisión, etc.

Los estudios de mercado se pueden utilizar también para medir la respuesta del usuario sobre un prototipo de aplicación móvil, de un sitio, o de una aplicación o sitio final antes de lanzarlo. El estudio de mercado ayuda también a identificar las tecnologías más prometedoras para el desarrollo de aplicaciones móviles para ayudar al equipo de comercialización a decidir sobre un particular método de desarrollo.


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3


Ejemplos de estudio de mercado: 



Las empresas que brindan las facilidades para reuniones por Internet, conferencias en línea y videoconferencias han creado aplicaciones para dispositivos móviles para dar un valor agregado y mejorar la experiencia del usuario al momento de acudir a reuniones cuando mientras viajan. El eficaz estudio de mercado sobre los distintos factores incluyendo tecnología, requerimientos de Internet para dispositivos móviles, versiones de sistemas operativos, entre otros, ha ayudado a dichas empresas a crear aplicaciones adecuadas para tal propósito. Como resultado, resulta positiva la experiencia del usuario y su retroalimentación. El aumento en el uso de tecnologías móviles ha obligado a los periódicos y canales de noticias a crear sitios móviles o aplicaciones a fin de actualizar a los clientes sobre las últimas noticias y brindarles información al día en donde quiera que se encuentren (información tal como: pronósticos del tiempo, actualizaciones del tráfico o sobre eventos locales). El estudio de mercado se lleva a cabo a fin de identificar a las personas y crear casos de uso a fin de entender los patrones de uso de los clientes respecto al uso de dispositivos móviles. El estudio ayuda a estas empresas a adaptarse a esta tendencia en el mercado utilizando sitios o aplicaciones móviles para mejorar la experiencia del cliente.

3.2.2.4

Prototipos de usuario y casos de uso*

El uso de prototipos de usuario y casos de uso para diseñar y desarrollar aplicaciones móviles es uno de los enfoques centrados en el cliente. Los prototipos describen típicamente el perfil del cliente. Un prototipo puede incluir la edad, genero, ocupación, tipo de dispositivo móvil que utiliza, tipo de personalidad y cualquier otra característica relevante en una aplicación móvil para definir a los clientes. Ayuda también a dar un nombre a los prototipos de usuario a fin de que el equipo pueda visualizarlo como una persona real. Cada prototipo debe basarse en un estudio de mercado cuyo enfoque sea la identificación de un tipo específico de clientes con mayores posibilidades de utilizar la aplicación móvil de la empresa. La cantidad de distintos prototipos de cliente creados y diferenciados debe ser fácil de manejar. Para aquellas aplicaciones que atraen a un reducido segmento de clientes, por lo general es suficiente de tres a cinco prototipos. Ejemplos de prototipos de usuarios: 

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Las aplicaciones para el seguimiento de la salud que monitorean el tipo de dieta, calorías, patrones de ejercicio, etcétera, son aplicaciones altamente centradas en el cliente. Para confeccionar mejor tales aplicaciones para los segmentos específicos, se utilizan prototipos de usuario a fin de facilitar la oferta de recomendaciones personalizadas para usuarios con base en edad, género, peso y patrón específico de comportamiento.



Una vez que se definen los prototipos de usuario, los desarrolladores crean historias para cada uno de los prototipos. Dichas historias de usuario contienen indicaciones sobre cómo dichas personas habrían de utilizar la aplicación, incluyendo también lo que las personas buscan hacer con la aplicación, así como las características específicas que le permitirán realizar eficazmente las tareas que buscan desempeñar. El objetivo es definir eventualmente los requerimientos del usuario mediante la recopilación de todas las historias.

3

Ejemplos de prototipos de usuario y casos de uso: 

Un prototipo de usuario para un juego de carreras de carros pudiera contener lo siguiente: o o o o o



Nombre: Juan Edad: 18 Género: Masculino Tipo de dispositivo móvil que usa: Tableta Tipo de personalidad: Adoptador anticipado

Una historia de usuario del prototipo antes mencionado podría ser la siguiente: “Juan busca la última versión de juegos de carreras; compra los juegos mejor calificados; juega diariamente durante una hora contra otros usuarios y le gusta compartir sus resultados con amigos en otras aplicaciones para usuarios”.

Los programadores de contenido para dispositivos móviles utilizan historias de usuario para brindar casos de uso, que consisten en una lista de pasos a seguir para definir la interacción entre el usuario y el dispositivo móvil.


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Ejemplo de caso de uso: • Con base a la historia de usuario, se elabora un caso de uso para Juan de la siguiente forma:

Tal como se muestra en este caso de uso, Juan requeriría de características tales como la posibilidad de pagar la aplicación, crear una cuenta y participar en juegos de múltiples participantes con otros jugadores y compartir los resultados de la competencia con sus amigos y demás usuarios. Después de crear todos los usos de caso para los prototipos, se combinan en un solo diagrama para determinar las características clave que requiere la aplicación. Este método no determina todas las características que se deben incluir en la aplicación, sino que incluye únicamente aquellas que son clave y que han sido identificadas como parte del proceso de desarrollo de casos y prototipos. Habrá una cantidad de características que respalden las características claves que se puedan definir durante el paso de planificación más detallado que se lleva a cabo después durante el proceso. Por ejemplo, compartir los resultados de la competencia pudiera requerir de la integración de la aplicación con aquellas que permiten compartir (aplicaciones de correo electrónico o redes sociales). Esta integración es una característica de apoyo que se puede identificar después en otra etapa. Utilizar casos de uso y prototipos garantiza que no se pasen por alto aquellas características clave que requieren los mercados meta, ya que dichas características son parte fundamental del diseño.

3.2.2.5

Desarrollo del sitio móvil*

Los dispositivos móviles cuentan con varias características que las hacen muy diferentes a las laptops y computadoras de escritorios. Las pantallas son más pequeñas, cuya orientación cambia de vertical a horizontal dependiendo de la forma de sujetarlo; la información que se ingresa se hace mediante un sistema

106



sensible al tacto, lo cual los hace distintos a dispositivos con ratón y teclado; cuentan además con capacidades adicionales tales como geo-localización. Considerando las diferencias —y tomando en cuenta que el tráfico en dispositivos móviles ahora forma parte considerable del tráfico en general hacia sitios web en todas las industrias—, para las empresas ha sido importante garantizar que sus sitios web trabajen óptimamente y puedan verse también en dispositivos móviles. Existen dos formas primordiales que pueden implementar las empresas al momento de desarrollar sus sitios web para dispositivos móviles. Las opciones son las siguientes: 1. Crear un sitio móvil por separado: Este método implica la creación de un sitio por separado, diseñado específicamente para su uso en dispositivos móviles. Dichos sitios únicamente cuentan, por lo general, con las secciones más importantes del sitio que se muestran en una forma más fácil de leer en las pantallas de smartphones y tabletas. Si los usuarios buscan información adicional que no se encuentra en el sitio móvil, entonces deberán incluirse enlaces hacia las páginas relevantes con una versión completa del sitio web. Por lo general también se brinda un enlace para que a los usuarios tengan acceso a la versión completa del sitio web. 2.

Implementar un diseño adaptable: Este enfoque implica la programación, y en ocasiones el rediseño del actual sitio web, a fin de ajustar su presentación y contenido en forma automática, dependiendo del tamaño de la pantalla y la orientación del dispositivo en el cual se visita el sitio.

La decisión sobre cuál opción es la mejor opción para la empresa o para un producto dependerá de varios factores. Los más importantes son los siguientes: 1. Costo: Generalmente, la creación de sitios móviles por separado es menos costosa que la implementación de un diseño adaptable para un sitio que ya existe. La implementación de un diseño adaptable implica la modificación del código de un sitio web existente; por lo tanto, garantizar que el diseño adaptable funcione por lo menos al igual que el sitio web con el que ya se cuenta, implica mucha planeación y evaluación. Existen varias plantillas listas para usarse en forma gratuita o a bajo costo para la creación de un sitio móvil por separado. 2. Tiempo: Debido a que la creación de un sitio móvil por separado es un proceso simple y relativamente sencillo —y considerando que ya existen plantillas prediseñadas que se encuentran disponibles—, lleva menos tiempo crear un sitio nuevo que implementar un diseño adaptable que requerirá demasiado tiempo en planificación y pruebas. 3. Beneficios de SEO: Cuando se diseña un sitio móvil por separado, típicamente se considerarán también por separado los enlaces hacia el sitio móvil desde el sitio completo, y vice versa. Por ello, el diseño dividirá los beneficios de SEO de los llamados backlinks (enlaces que recibe un sitio web desde otro sitio). Por el contrario, en un diseño adaptable, el sitio web permanece igual y se modifica únicamente el código back-end (conocido como: motor, dorsal final o zaga). Por lo tanto, el método de


107

3


diseño adaptable captura todos los beneficios de todas las actividades de optimización de motores de búsqueda. 4. Gestión de contenido: Si una empresa cuenta con sitio móvil por separado, debe garantizar que cualquier actualización al contenido se realice tanto para el sitio móvil, como para el sitio completo, resultando en más tiempo y esfuerzo dedicado a las actualizaciones. En un diseño adaptable, habrá únicamente un sitio web para todos los dispositivos, de tal forma que todas las actualizaciones deben hacerse en una sola ocasión. En muchos sitios móviles, la variedad y detalle de la información es menor que la que se presenta en el sitio completo, de tal forma que todo el contenido se puede colocar fácilmente en pantallas más pequeñas. Por ello, la decisión sobre qué contenido conservar y cuál hacer a lado resulta en una tarea adicional que debe llevarse a cabo al momento de crear un sitio móvil y actualizar el contenido. 5. Habilidades disponibles: Respecto a los dos enfoques antes mencionados, una empresa debe evaluar las habilidades del equipo de desarrollo y diseño del sitio web, quienes pueden ser parte de la misma empresa o empleados subcontratados. Si el equipo puede implementar solamente una de las dos opciones, la empresa que tiene límites de costo y tiempo, podría optar por aquella opción que pueda realizar el equipo. Sin embargo, si una empresa tiene el tiempo y puede cubrir los costos adicionales, debe entonces optar por un enfoque que tenga más lógica para sus clientes y para la empresa.

3.2.2.6

Habilidades de desarrollo de aplicación móvil

Por lo general, las empresas comisionan a un equipo para desarrollar aplicaciones para dispositivos móviles. Este equipo puede ser interno, aunque la empresa puede optar también por asignar el trabajo de desarrollo a una firma externa. En cualquiera de los casos, es importante que el equipo cuente con las destrezas necesarias para el desarrollo de aplicaciones móviles con las características que determine el equipo de comercialización digital. Una empresa puede contar con pocas características en sus primeras aplicaciones, pero debe asegurarse que el equipo de desarrollo cuente con las habilidades requeridas para crear aplicaciones que tengan también características más avanzadas para en caso de que la empresa opte después por agregar características. Dado el creciente uso de dispositivos móviles entre clientes en todas las industrias, las empresas probablemente necesiten adaptarse constantemente a las necesidades del cliente y crear aplicaciones más avanzadas a fin de poder estar al día con las tendencias y demandas cambiantes. Asimismo, existen varias plataformas de desarrollo de aplicaciones móviles, por lo que el equipo debe, idealmente, estar en posibilidades de desarrollar aplicaciones en todas las plataformas. No obstante, si el equipo puede identificar y crear aplicaciones para la mayoría de las plataformas disponibles que utiliza su audiencia meta, la empresa puede entonces poner a prueba la aceptación del cliente respecto a sus aplicaciones en las plataformas utilizadas con mayor frecuencia antes de desarrollar aplicaciones similares para otras plataformas.

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El desempeño de aplicaciones móviles incluso en la misma plataforma puede ser distinta basada en el tipo de dispositivo (tableta o teléfono) o en el modelo. Por ello, el equipo que desarrolla la aplicación debe crear aplicaciones que puedan funcionar bien en todos los dispositivos y modelos. Algunas de las habilidades específicas con las que debe contar el equipo de desarrollo de aplicaciones móviles son las siguientes: 1. Diseño de interfaz de usuario: Esta habilidad describe la capacidad de diseñar una aplicación que cuente con un diseño adaptable, atractivo y fácil de navegar. Requiere tanto de habilidades creativas como del conocimiento de las mejores prácticas en el diseño de interfaz de usuario para aplicaciones móviles. 2. Informática de base de datos y hardware: Este conocimiento describe la capacidad de crear bases de datos con una estructura óptima de información, especificar la integración de la aplicación con el hardware del dispositivo, minimizar los requerimientos de energía, garantizar la seguridad de la aplicación contra amenazas externas, tales como virus y hacking, y disponer eficazmente de la memoria. 3. Programación: Los lenguajes de programación traducen la lógica del negocio en un idioma legible por máquina. Es importante redactar códigos de programación en forma eficiente y en módulos a fin de que el código se pueda implementar con facilidad. El equipo debe tener conocimiento sobre la interfaz de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) para varias plataformas de aplicaciones móviles. Dichas APIs permiten a los programadores crear aplicaciones sin requerir acceso al código propietario base desarrollado por las empresas de plataformas de aplicaciones móviles. De preferencia, el equipo debe conocer la forma en la que se usan los interfaces que permiten la creación de aplicaciones móviles que se puedan instalar en distintas plataformas. 4. Conocimiento del negocio: El equipo de desarrollo de aplicaciones debe contar con un conocimiento básico de la estrategia global de comercialización de la empresa y de cómo la aplicación se adapta a dicha estrategia. Este conocimiento le dará al equipo la notición de quienes son los clientes meta, lo cual puede además permitirles crear un interfaz de usuario óptimo que garantice que el producto final respalde al posicionamiento propuesto de la aplicación en la tienda de aplicaciones móviles.

3.2.2.7


El desarrollo de aplicaciones móviles es un campo dinámico que cambia constantemente con la llegada de nuevas tecnologías, herramientas, programadores y formas de comunicación. El equipo de comercialización debe estar al tanto de los últimos desarrollos en las capacidades de diseño web. Las características y herramientas disponibles a los programadores web se están mejorando constantemente. Conocer el potencial de los métodos para la entrega de contenido puede ayudar en buena medida a la creación de aplicaciones exitosas e interactivas.


109

3


3.2.2.8

Métodos de desarrollo de aplicaciones móviles

Existen varios factores que dificultan el desarrollo de aplicaciones móviles, tales como la existencia de múltiples plataformas para aplicaciones móviles, varias versiones de sistema operativo y varios tipos de dispositivos, cada uno con sus propias características. Dada su variedad, existen también muchas formas de diseñar una aplicación móvil, pero los tres métodos más comunes son: desarrollo nativo de aplicaciones, desarrollo cruzado en las plataformas y desarrollo de aplicación web. La empresa debe decidir qué tipo de desarrollo es la más adecuada para sus necesidades. Esta decisión debe estar guiada principalmente por lo que tenga más lógica para el cliente. Algunos factores adicionales a considerar son: el costo del desarrollo, la disponibilidad del tiempo y las habilidades del equipo de desarrollo de aplicaciones. Cada tipo de desarrollo se describe a continuación, así como las características clave y situaciones en las cuales se debe seleccionar cierto tipo de método: 1. Desarrollo nativo de aplicaciones: Este método implica el desarrollo de aplicaciones directamente en una plataforma específica de aplicaciones utilizando el lenguaje de programación y código nativo de la plataforma. Las aplicaciones aparecen en la tienda de aplicaciones de una plataforma, desde donde se pueden seleccionar y descargar. Las características clave de este método son las siguientes:

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i.

Capacidad de utilizar el sistema operativo y funcionalidad del dispositivo: Esta habilidad es alta para aplicaciones nativas, ya que están creadas directamente en una plataforma específica de aplicaciones móviles que brinda acceso a todas las características del sistema operativo de la plataforma y dispositivos que se ejecutan en ella. Los programadores pueden actualizar sus aplicaciones rápidamente cuando hay cambios en el sistema operativo o cuando surgen características adicionales que pueden ejecutarse en dispositivos más modernos.

ii.

Capacidad de utilizarse fuera de línea: Debido a que las aplicaciones nativas se instalan directamente en los dispositivos móviles, algunas, o todas las características, se pueden utilizar incluso cuando no hay una conexión a Internet, ya que la aplicación puede hacer uso de los datos almacenados en el dispositivo. Una vez que se reestablece la conexión a Internet, la aplicación móvil puede sincronizar datos nuevos con el servidor central.

iii.

Costo de desarrollo: El costo del desarrollo de aplicaciones nativas para plataformas múltiples es relativamente alto debido a que el desarrollo de la misma aplicación para distintas plataformas requiere casi del mismo esfuerzo para cada una. Existen solamente algunos componentes (por ejemplo: diseño de la interfaz del usuario) que se pueden aprovechar en todas las plataformas. La mayoría de la programación debe hacerse desde el inicio para cada plataforma nueva. Por tal motivo, algunas empresas optan por crear aplicaciones solo para una plataforma.



iv.

Nivel requerido de habilidades: Si una empresa busca crear aplicaciones nativas para plataformas múltiples, el equipo de desarrollo de aplicaciones debe contar con la capacidad para desarrollar aplicaciones para cada plataforma. Por ello, se requiere de recursos altamente capacitados para el desarrollo de aplicaciones para múltiples plataformas. En caso de que una empresa no cuenta con los recursos capacitados en múltiples plataformas, tal vez deba invertir tiempo y recursos en la capacitación del personal existente o bien, contratar personal externo para tales efectos.

3

Ejemplo de desarrollo aplicaciones nativas: 

Muchas aplicaciones nativas se incluyen con la versión de fábrica o en la versión del fabricante de una tableta u otro dispositivo móvil. La cámara, correo electrónico y configuraciones de un smartphone son algunas de las aplicaciones nativas que pueden utilizarse fuera de línea y sincronizarse después con otros dispositivos. Dichas aplicaciones se crean utilizando códigos nativos y el lenguaje de programación de la plataforma. En ocasiones, las actualizaciones de un sistema operativo actualizan la funcionalidad o la versión de dichas aplicaciones automáticamente.

2. Desarrollo de plataforma cruzada: Este método implica el desarrollo de la aplicación una vez en un marco de desarrollo de aplicaciones de plataforma cruzada y ejecutarla después en múltiples plataformas después de realizar los ajustes adecuados para cada plataforma. La tienda de aplicaciones cuenta con una lista de aplicaciones de cada plataforma y se pueden comprar y descargar. Algunas de las características clave de este método son: 

Capacidad de utilizar el sistema operativo y funcionalidad del dispositivo: Las aplicaciones que se desarrollan con el método de plataforma cruzada no cuentan con tanta habilidad para el uso de sistemas operativos y funcionalidad del dispositivo como aquellas aplicaciones que se utilizan con el método de desarrollo nativo de aplicaciones, ya que algunas características se encuentran disponibles únicamente para el desarrollo nativo mediante una plataforma móvil a efectos de promover dicha plataforma. Asimismo, cualquier nueva actualización al sistema operativo de la plataforma o características adicionales del dispositivo no estarán inmediatamente disponibles en el marco de plataforma cruzada, incluso podrían jamás estar disponibles.



Capacidad de utilizarse fuera de línea: Debido a que las aplicaciones de plataforma cruzada se instalan directamente en dispositivos móviles, tal y como las aplicaciones nativas, algunas, o todas las características, se pueden utilizar incluso cuando no hay una conexión a Internet, ya que la aplicación puede hacer uso de los datos almacenados en el dispositivo. Una vez que se reestablece la conexión a Internet, la aplicación móvil puede sincronizar datos nuevos con el servidor central.


111




Costo de desarrollo: El costo de desarrollo de aplicaciones en plataformas múltiples con el uso de un marco de plataforma cruzada es mucho menor que el costo de desarrollo de aplicaciones nativas para cada plataforma. El ahorro en costos es el resultado de que el código básico de una aplicación creada mediante una plataforma cruzada es el mismo en todas las plataformas, aunque con pequeños ajustes necesarios para cada una. La mayor parte de los esfuerzos de desarrollo para una plataforma se pueden reutilizar para todas las demás.



Nivel requerido de habilidades: Si una empresa busca crear aplicaciones para plataformas múltiples, el equipo de desarrollo necesita saber únicamente cómo crear aplicaciones en un solo marco (del inglés: framework). Por lo tanto, incluso un personal con habilidades moderadas pudiera brindar la experiencia suficiente para el desarrollo de una aplicación en caso de que la empresa decida implementar este método.

Ejemplo de desarrollo en plataforma cruzada: 

La mayoría de las aplicaciones de juegos utilizan el desarrollo de plataforma cruzada, el cual ayuda a que funcionen en uno o más sistemas operativos. La creación de aplicaciones con el uso de plataforma cruzada ha permitido a este tipo de empresas llegar a la totalidad de los mercados de tabletas y dispositivos móviles que utilizan distintos sistemas operativos. Las aplicaciones de plataforma cruzada cuentan una mayor base de clientes que las aplicaciones nativas.

3. Desarrollo de aplicación web: Las aplicaciones web pueden accederse desde cualquier navegador en cualquier dispositivo y en cualquier plataforma. La aplicación se ejecuta en un servidor central y generalmente no necesita estar adaptado para las distintas plataformas. Por mucho tiempo, las aplicaciones web no podían utilizar ninguna característica del dispositivo o sistema operativo u operarse fuera de línea, pero los recientes desarrollos han facilitado esta funcionalidad. Sin embargo, el desempeño y la experiencia del usuario con este método generalmente no es tan buena en comparación con las aplicaciones que se desarrollan con el uso del método de plataforma cruzada. Las características clave de este método son las siguientes:

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

Habilidad de utilizar el sistema operativo y funcionalidad del dispositivo: La capacidad de las aplicaciones web para utilizar el sistema operativo y la funcionalidad es muy limitado, aunque en fechas recientes esto ha sido posible. El uso de características actualizadas, ya sea del sistema operativo o de los dispositivos, es aún más limitado que el uso de aplicaciones creadas para plataforma cruzada.



Capacidad de utilizarse fuera de línea: Los recientes desarrollos han hecho posible que las aplicaciones web se puedan utilizar fuera de línea en forma limitada. Mientras los usuarios están en línea, los datos se almacenan en una memoria local a la que se puede acceder cuando se está fuera de línea a fin de poderse sincronizar una vez que se reestablece la conexión a la red.





Costo de desarrollo: El costo de desarrollo de aplicaciones web es bajo debido a que la aplicación generalmente debe crearse solo una vez, sin importar cuántas plataformas o dispositivos distintos acceden a la aplicación.



Nivel requerido de habilidades: Si una empresa busca crear aplicaciones web, el equipo de desarrollo de aplicaciones móviles debe conocer el lenguaje que se utiliza en la mayoría de los marcos de desarrollo de aplicaciones web.

Ejemplo de desarrollo de aplicaciones web: 





Algunos de los ejemplos de aplicaciones web son: visores y creadores de documentos, hojas de cálculo, aplicaciones de chat y correo web. A ellas se puede acceder principalmente por medio de un navegador de Internet y funcionan, independientemente del sistema operativo o del dispositivo que se utilicen. Dichas aplicaciones requieren de una conexión a Internet para poder funcional y también se pueden utilizar con ciertas limitaciones. La llegada del HTML5 hizo posible que las aplicaciones web utilizaran cualquier característica del dispositivo o sistema operativo, o bien que pudieran ejecutarse fuera de línea. Es por que el HTML5 es un lenguaje utilizado por la mayoría de los marcos de desarrollo de aplicaciones web. Otro marco de desarrollo común para las aplicaciones web que también se utiliza para el desarrollo de aplicaciones web es el denominado Ruby on Rails. Si una empresa utiliza el Ruby on Rails para crear su aplicación web, requerirá del personal capacitado en el uso de este marco.

Para determinar la arquitectura correcta de la aplicación web, las empresas deben entender lo siguiente: 1. Clasificación de elementos clave como: informativos, transaccionales y orientados al dispositivo: La empresa puede utilizar casos de uso (analizados en la sección 3.2.2.4) en este proceso a fin de determinar las características que los clientes buscan en la aplicación. Las características clave deben clasificarse entonces como: informativas, transaccionales u orientadas al dispositivo. Las características informativas son aquellas donde el usuario consume información como noticias sobre algún tema. Las características transaccionales son aquellas donde el usuario lleva a cabo una transacción mediante el uso de la aplicación, ya sea compartiendo, comprando o descargando algo. Las características orientadas al dispositivo son las que permiten al usuario utilizar características específicas del dispositivo tales como el uso de cámaras o giroscopio. Si las principales características de un dispositivo móvil son informativas (como el consumo de noticias), la aplicación web pudiera entonces ser suficiente. Si, por el contrario, una aplicación móvil utiliza primordialmente características específicas del dispositivo, tales como el escaneo de códigos mediante el uso de la cámara, tal vez pudiera ser necesaria una aplicación nativa o de plataforma cruzada.


113

3


2. Tipo de experiencia deseada: Si el tipo de cliente que busca la empresa para sus aplicaciones demanda una experiencia de usuario de alta calidad, el mejor método es el desarrollo nativo de aplicaciones, seguido del desarrollo de plataforma cruzada. La mejor experiencia generalmente viene con el uso de lo mejor que ofrece el sistema operativo y el dispositivo móvil (lo que ofrece la aplicación nativa). Para aquellos clientes que están de acuerdo con funcionalidad básica, incluso una aplicación web podría ser suficiente. 3. Necesidad de compatibilidad de multiplataforma: Si el mercado meta utiliza una amplia variedad de dispositivos móviles y sistemas operativos, es importante que las empresas desarrollen aplicaciones para cada una de las plataformas móviles. A menos de que se requieran características complejas en las aplicaciones que requieran, a su vez, del desarrollo nativo de aplicaciones, las empresas pudieran mejor desarrollar las aplicaciones utilizando un marco de plataforma cruzada o bien, desarrollar aplicaciones web. Las aplicaciones nativas son la mejor opción para el desarrollo de aplicaciones donde la audiencia meta utiliza una gama limitada de dispositivos o sistemas operativos que requieren características complejas. 4. Necesidad de uso fuera de línea: Si el mercado meta cuenta con una conectividad intermitente al Internet, o no utiliza con mucha frecuencia el Internet móvil, pudiera tener lógica que una empresa elabore una aplicación que se pueda utilizar sin Internet. Si la aplicación funciona primordialmente como medio para que el cliente esté al día con las noticias, ofertas y demás información en tiempo real, entonces sería mucho menor la necesidad del uso fuera de línea. Una vez que se decide qué método de desarrollo de aplicación se habrá de utilizar, la empresa selecciona entonces una herramienta específica de desarrollo de aplicaciones que cumplirá todos los siguientes criterios: 

   

3.2.2.9

El equipo de desarrollo de la aplicación móvil debe saber cómo utilizar la herramienta. Si no se cuenta con conocimiento propio, se puede conseguir con facilidad personal que pueda utilizar las herramientas. Los programadores deben contar con la capacidad de utilizar la herramienta para crear todas las características que buscan los clientes. El costo por utilizar la herramienta debe estar dentro del presupuesto especificado por el equipo de comercialización digital. El tiempo que tarde crear la aplicación con el uso de la herramienta debe estar dentro del tiempo especificado por el equipo de comercialización digital. La herramienta no debe basarse en tecnologías o lenguajes que probablemente disminuyan en popularidad o terminen obsoletas en un futuro cercano.


Las reuniones y discusiones son esenciales para determinar la cómo las empresas deben desarrollar su sitio web para dispositivos móviles, ya sea por medio de un sitio móvil por separado o a través de un diseño

114



adaptable con base en los parámetros que se detallan en la sección 3.2.2.5, “Desarrollo de sitios móviles”. Para el desarrollo de aplicaciones, las discusiones son útiles al decidir cuáles son los prototipos de usuario más importantes y relevantes a partir de una amplia posibilidad de prototipos y de la creación de las historias de usuario más relevantes (véase la sección 3.2.2.4). Las reuniones también son esenciales para examinar todos los factores que impactan la opción en cuanto al método para el desarrollo de aplicaciones móviles. En algunos casos —cuando el tiempo de desarrollo se ve limitado y no se puede llevar a cabo un estudio de mercado para determinar los mejores interfaces de usuario—, las reuniones y diluciones ayudan a llegar a una solución óptima que minimice el impacto de los recursos limitados y maximice el resultado del conocimiento y la experiencia del equipo. Las reuniones son también útiles para determinar cuáles características de los sitios y aplicaciones móviles de la competencia deben incluirse o mejorarse en los sitios y aplicaciones de la empresa. Por último, las reuniones y discusiones son importantes para definir los parámetros que medirán el desempeño de la aplicación y sitio móvil.

3.2.2.10

Opiniones de expertos

El equipo de comercialización digital debe entender las distintas arquitecturas móviles y herramientas de desarrollo móvil, así como los factores que se deben tomar en cuenta al momento de desarrollar aplicaciones móviles o versiones móviles de sitios web. Cuando no existe un conocimiento detallado en la empresa, se pueden consultar expertos en estas áreas. La opinión de expertos permite también a la empresa conocer sobre las prácticas de éxito a nivel global en el desarrollo de aplicaciones móviles y de sitios web a fin de identificar las tecnologías que posiblemente sean las que más predominen en un futuro cercano. Los expertos pueden también ayudar a las empresas a conservar el mismo posicionamiento de la marca en dispositivos móviles, así como en otros canales de comercialización.

3.2.3 Salidas 3.2.3.1

Sitio móvil creado*

Una vez que se eligió el método de desarrollo de un sitio web para dispositivos móviles con base en los parámetros que se mencionan en la herramienta “Desarrollo de sitios móviles” descrita en la sección 3.2.2.5, y ya que se han considerado todas las entradas e investigaciones al momento de diseñar el plan, se implementa el método seleccionado, se concluye el desarrollo y se pone a prueba el sitio. Cuando se concluye el periodo de pruebas, el sitio móvil ya finalizado se lanza y se considera listo para su uso por el cliente.


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3


Ejemplo de un sitio móvil ya creado: 

La mayoría de las instituciones financieras le brindan al cliente la posibilidad de realizar sus transacciones en línea a través del sitio web de la empresa, del sitio móvil o de una aplicación. Los clientes que utilizan dispositivos móviles y que no quieren instalar una aplicación, típicamente cuentan con el mismo acceso y funcionalidad que aquellos que descargan la aplicación de la institución. El sitio móvil está convenientemente organizado de tal forma que el cliente puede ingresar a su cuenta, realizar pagos o transferencias, revisar estados de cuenta y preguntar por productos o servicios financieros adicionales. Por lo regular no hay necesidad de navegar mucho por el sitio, ya que los sitios móviles típicamente incluyen solamente los enlaces utilizados con mayor frecuencia, así como contenido reducido de tal forma que los visitantes puedan encontrar con facilidad lo que buscan.

3.2.3.2

Sitio móvil creado*

Una vez que se eligió el método para desarrollar aplicaciones móviles con base en los parámetros que se mencionan en la herramienta “Desarrollo de aplicaciones móviles” descrita en la sección 3.2.2.8, y ya que se han considerado y analizado todas las entradas, se desarrolla y se pone a prueba la aplicación. Cuando concluye el periodo de prueba, la aplicación móvil ya finalizada se lanza y se considera lista para su uso por el cliente. Ejemplo del sitio web ya creado: 

Una firma tecnológica desarrolló una aplicación móvil que permitiría a los clientes capturar cualquier nota, incluyendo imágenes, audio y video. Esto le brinda al cliente un método práctico de grabar y almacenar información importante en línea. La aplicación brinda también la habilidad de trabajar fuera de línea e incluye una pantalla de registro que permite un alto grado de seguridad. Fue desarrollada específicamente para dos plataformas populares (iOS y Android) utilizando un marco de desarrollo de aplicación nativa y se encuentra disponible al cliente a un precio específico.

3.2.3.3

Parámetros refinados y metas para el desempeño de sitios móviles

Los parámetros refinados y metas para el desempeño del sitio móvil se derivan de la entrada “Parámetros de canal móvil, metas y presupuestos”. Por ejemplo, si los parámetros para el canal móvil son el tráfico del cliente y las conversiones, los parámetros para el sitio móvil serían entonces también el tráfico del cliente y conversiones. Dichas metas para el canal móvil se dividen entre el sitio móvil y las aplicaciones móviles en la proporción de su alcance estimado y las tasas de conversión.

3.2.3.4

116

Parámetros refinados y metas para el desempeño de aplicación móvil



Los parámetros refinados y metas para el desempeño de aplicaciones móviles se derivan también de la entrada “Parámetros de canal móvil, metas y presupuestos”. Tomando en cuenta el ejemplo anterior para el desempeño del sitio web, si los parámetros para el canal móvil son el tráfico y las conversiones, entonces el parámetro correspondiente de la aplicación móvil para el tráfico de los clientes pudiera ser la cantidad de visitas en la página de descarga de la aplicación o bien, la cantidad de descargas, mientas que el parámetro correspondiente para las conversiones sería la cantidad de compras realizadas con el uso de la aplicación. Las metas para el tráfico de clientes y conversiones para cada aplicación móvil se dividen entre el sitio móvil y las aplicaciones móviles en la proporción de su alcance estimado y las tasas de conversión.


117

3


3.3

Planificación y desarrollo de canal de medios sociales

La creciente popularidad de medios sociales en todas las regiones geográficas y en la mayoría de los segmentos de clientes; la variedad de disponibilidad en elementos de medios sociales, la dificultad para medir el impacto de la comercialización en medios sociales, así como el panorama de medios sociales que cambia rápidamente, hacen de la planificación y el desarrollo de medios sociales un reto para las empresas. Este proceso ayuda a las empresas a evaluar la eficacia y relevancia de los distintos elementos complementarios a los esfuerzos de mercadotecnia para un producto. También enlaza la estrategia global de comercialización de un producto a fin de que el equipo que trabaja en la estrategia de medios sociales pueda entender a los clientes de la empresa, así como el posicionamiento del producto a fin de elaborar un Plan de creación de contenido y distribución adecuado para medios sociales que permita lograr las metas en materia de medios sociales. La figura 3-4 muestra las entradas, herramientas y Salidas para el canal de planificación de medios sociales.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Plan integrado de canal de CD Parámetros del sitio web, metas y presupuestos* Selección de segmentos meta* Presupuesto asignado* Detalles sobre productos competitivos Informes sobre estudios de mercado Declaración de posicionamiento* Fijación de marcas existente Salidas de la estrategia de comercialización.


1. Plan de creación y distribución de contenido* 2. Presencia creada en medios sociales* 3. Parámetros refinados y metas para el desempeño elementos en medios sociales

Figura 3-4: Planificación y desarrollo de canal de medios sociales—Entradas, herramientas y salidas Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes.

118



3.3.1 Entradas 3.3.1.1


El Plan integrado de canal de CD brinda un indicador del nivel de interacción cruzada de los canales entre el sitio web, el sitio móvil y las aplicaciones. La participación en medios sociales puede conducir a los clientes al sitio web o canal móvil de la empresa mientras que el sitio web o el canal puede incluir enlaces a los medios sociales. Para garantizar que se cumplan con las metas de comercialización digital, debe tomarse en cuenta y gestionarse este flujo y todas las actividades digitales deben estar alineadas. Ejemplo de plan integrado de canal de CD: 

Una tienda de ropa con una sucursal en línea, pudiera ofrecer descuentos en compras por Internet a quienes le den “Me gusta” (Like) a su página en Facebook. Esto brinda un aumento en el alcance por medio de redes sociales y contribuye al aumento en ventas por medio del sitio web, contribuyendo así al logo de las metas de comercialización digital, y apoyando los objetivos generales de ventas según lo establecido en la estrategia de comercialización.

3.3.1.2

Parámetros del sitio web, metas y presupuestos*

Los parámetros, metas y presupuestos para los canales en medios sociales se incluyen en la salida del proceso de Canales selectos 2.2: Evaluación de canales de CD. Los parámetros y metas para medios sociales pueden incluir la cantidad de clientes que se deben atraer por medio de las redes sociales, así como las acciones que deben tomar los clientes en dichos medios. Determinar los parámetros, metas y presupuestos para los medios sociales, ayuda a dar forma a la estrategia global de comercialización, ya que garantiza que se asignen los recursos adecuados a las actividades en estos medios. Por ejemplo, si la meta de adquisición de clientes para el canal de medios sociales es proporcionalmente más alta que la del canal móvil, la empresa debe entonces considerar una inversión en el desarrollo de vídeos interactivos, así como la formación de un equipo para que interactúe con los clientes en todos los medios sociales, o bien, adquirir cuentas premium en algunos medios sociales que puedan brindar características adicionales a la empresa.

3.3.1.3


La selección de segmentos meta es una salida en el proceso de Selección de segmentos meta en la Guía SMstudy®, Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.2). Es necesario entender quiénes son los clientes meta de una empresa a fin de poder llevar a cabo un estudio de mercado que identifique el uso de medios sociales entre dichos clientes. Esta información, aunada al uso de herramientas tales como casos de uso y prototipos de usuario, ayuda al equipo de comercialización digital a seleccionar los elementos más adecuados en medios sociales en los cuáles interactuar. El conocimiento de los segmentos meta


119

3


seleccionados ayuda también a determinar el Plan de creación de contenido y distribución en este proceso, ya que entender a los clientes es importante para decidir qué tipo de contenido será el más atractivo.

3.3.1.4


El presupuesto asignado es una salida en el proceso de Determinación de ámbitos de comercialización y asignación presupuestaria analizado en la Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización (sección 5.3). En este proceso, se asignan los presupuestos para cada ámbito de comercialización. El equipo de comercialización digital debe llevar su estrategia correspondiente dentro del presupuesto establecido para cada uno de los canales. Las actividades en medios sociales implican la asignación de recursos humanos específicos para monitorear las redes sociales, desarrollar contenido y crear una imagen positiva de la marca en las distintas plataformas sociales. El presupuesto asignado para tales efectos representa un limitante para el equipo en medios sociales que dicta la cantidad de recursos que se pueden ejercer al realizar sus actividades. El equipo debe asegurarse que se cumplan las expectativas y metas clave y a la vez, garantizar que los costos no excedan el presupuesto asignado para el canal.

3.3.1.5


Los detalles sobre productos competitivos son una salida en el proceso de Identificación de la competencia que se analiza en la Guía SMstudy®, Libro 1, Estrategia de comercialización (sección 3.1). El entendimiento de cómo la competencia aprovecha las redes sociales para promover sus productos ayuda a las empresas a identificar las mejores prácticas que son relevantes a la industria en la cual operan en términos de medios sociales. El equipo de comercialización digital debe aprender de los competidores que cuentan con una presencia en estos medios, observado tanto el éxito como el fracaso. Si una empresa no dispone del tiempo suficiente o de los recursos necesarios para identificar cuáles elementos en medios sociales son los mejores para llegar a los clientes, la opción sería entonces observar a la competencia que permanece activa en dichos medios, así como a la respuesta de los clientes hacia esos elementos, lo cual podrá brindar información vital sobre cuáles elementos son los más efectivos y puedan, por lo tanto, brindar el mejor retorno sobre la inversión para la empresa.

3.3.1.6

Informes sobre estudio de mercado

Aunque los informes sobre la competencia ayudan al equipo de comercialización a analizar las mejores prácticas en medios sociales para los segmentos meta, el equipo de comercialización digital puede también conseguir informes sobre estudios de mercado donde se describa el comportamiento social, las preferencias y el uso de medios sociales de los segmentos meta. Los informes pueden incluir un estudio extenso sobre el comportamiento en línea de los segmentos meta, así como las variaciones dentro de dichos segmentos, pudiendo identificar cuáles elementos en medios sociales y sitios de la empresa utilizan los clientes meta. Tal información ayuda a las empresas a identificar los elementos correctos en medios sociales, los mensajes y el posicionamiento que se requiere para interactuar con la audiencia meta por medio de las redes sociales.

120



Asimismo, para poder entender el comportamiento de los segmentos meta en medios sociales, las empresas pueden también acceder a informes de estudio de mercado que brinden información sobre el panorama cambiante de los medios sociales, incluyendo aquellos medios y elementos que habrán de dominar en un futuro, así como aquellos que se pronostica que pierdan popularidad.

3.3.1.7


3

Es importante tomar en cuenta la declaración de posicionamiento descrita en la sección 3.1.1.6 al momento de planificar los medios sociales, ya que estos forman parte del canal donde se lleva a cabo una interacción continua entre la empresa y sus clientes. Cualquier comunicación por estos medios —ya sea relacionada a la marca, a un producto o al negocio mismo—, debe llevarse a cabo según lo previsto en la declaración de posicionamiento establecida por la estrategia de comercialización de la empresa. Dada la naturaleza de los medios sociales, donde los clientes hacen considerables contribuciones al contenido, es importante que los mensajes comerciales estén bien alineados con la percepción del consumidor. Por ejemplo, para aquellos negocios que se jactan de brindar un excepcional servicio al cliente, es importante que los mensajes que se transmiten a través de medios sociales, tanto para el negocio como para sus clientes, reflejen el valor previsto de la marca. A diferencia de los mensajes comerciales, en este canal, el contenido para el cliente tiene, por lo general, un mayor impacto sobre los clientes. Las campañas más exitosas en medios sociales son aquellas donde la retroalimentación del cliente y su percepción están bien alineadas con la declaración de posicionamiento y el valor previsto de los mensajes comerciales.

3.3.1.8

Fijación de marcas existente

La fijación de marcas es un componente clave de la estrategia corporativa global de la empresa y de todas las actividades de comercialización diseñadas para lograr los objetivos empresariales. La fijación de marcas se analiza a detalle en la Guía SMstudy®, libro 5, Publicidad y fijación de marcas. La marca de una empresa —por medio de un logotipo, un mensaje, algún servicio, producto, anuncio o evento—, representa lo que los clientes pueden encontrar en la empresa. La marca aborda todas las facetas del negocio, y es importante mantener una consistencia de la marca en todos los productos y servicios de la empresa, así como en todos los canales de comercialización. El equipo a cargo de crear presencia en medios sociales debe garantizar que todas las actividades en estos medios, incluyendo mensajes, eventos, discusiones y componentes visuales, estén alineadas y respalden eficazmente la marca en general, así como las marcas secundarias de la empresa y que se alinee bien con los demás esfuerzos de mercadotecnia en apoyo a la marca. Si no se toma en cuenta la marca existente, los esfuerzos relacionados a medios sociales pudieran confundir al cliente, diluir o debilitar la marca.

3.3.1.9


La Guía SMstudy®, libro 1, Estrategia de comercialización describe el proceso referente a la fijación de la estrategia global de comercialización, de la cual se pueden derivar estrategias para cada uno de los ámbitos de comercialización. Entre las salidas de la estrategia de comercialización se encuentran los


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objetivos de comercialización y los ámbitos selectos en la materia que habrán de ayudar a la empresa a lograr con éxito sus metas globales. La comercialización digital forma únicamente uno de los varios ámbitos que puede utilizar la empresa para el cumplimiento de sus objetivos, mientras que la presencia en medios sociales —en combinación con un sitio web efectivo y un exitoso canal móvil—, deberían funcionar en conjunto para respaldar y alinear todos los demás ámbitos de la estrategia de comercialización. Establecer la estrategia de comercialización requiere de la evaluación y selección de segmentos meta del mercado, así como de un claro entendimiento del panorama competitivo, un mejor entendimiento de los productos de la empresa, las características de los productos y la declaración de posicionamiento de la empresa en relación a la de sus competidores. Todos ellos son elementos clave que ayudan a tomar decisiones respecto al desarrollo de una presencia efectiva en medios sociales. Si no se toman en cuenta las salidas de la estrategia de comercialización, el equipo encargado de medios sociales pudiera llevar a cabo actividades que no estén en línea con la estrategia global de comercialización, enfocándose, por ejemplo, en esfuerzos que no contribuyan a los objetivos comerciales o en audiencias que no se han identificado como segmentos meta clave para el negocio.



La publicidad y fijación de marcas se analiza a detalle en la Guía SMstudy®, libro 5, Publicidad y fijación de marcas. Una fuerte marca ya existente, así como una publicidad efectiva fuera de línea pueden brindar el apoyo esencial a los esfuerzos de la empresa en medios sociales y, al momento de alinearse, las iniciativas en estos medios y ayudar al negocio a lograr sus objetivos de comercialización. Los negocios generalmente utilizan publicidad tradicional como televisión o anuncios en radio a fin de conducir a los clientes hacia los medios sociales con la finalidad de discutir temas y a despertar el interés sobre un asunto o tema candente, buscando con ello generar interés en una marca pudiera estar incluso marginalmente asociada con el tema. Dada la naturaleza de los medios sociales, y la velocidad con la que se comparte el contenido, impulsar a los clientes hacia estos medios es, a menudo, una táctica efectiva que se utiliza para dar a conocer el producto y generar ventas. El equipo en la empresa a cargo de establecer y hacer crecer la presencia en medios sociales, debe desarrollar una estrategia para tales efectos que se pueda alinear bien con las iniciativas fuera de línea a fin de garantizar el uso efectivo de este poderoso canal.

3.3.2.2


Las reuniones y discusiones son útiles para determinar la efectividad de los varios canales de medios sociales y el desempeño de la competencia. En las reuniones, el equipo de comercialización decide cuáles son los prototipos de usuario más importantes y elabora las historias de usuario correspondientes (véase la sección 3.3.2.4), lo cual, a su vez, ayuda al equipo a garantizar que todas las decisiones en materia de comercialización se tomen con la audiencia meta en mente. Las reuniones son también útiles para que el 122



equipo decida sobre la consistencia de los mensajes y establezca una estrategia de respuesta para los distintos escenarios. Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico debe decidir cómo responder a la retroalimentación que varía dependiendo del cliente: aquellos que muestran agradecimiento por el servicio, aquellos que se quejan sobre la calidad del servicio o del producto y aquellos que tienen preguntas específicas. Con la ayuda de una estructura establecida, las empresas podrán atender adecuadamente a los clientes y evitar respuestas negativas que pudieran dañar la imagen de la marca.

3.3.2.3

3

Análisis de actividades de medios sociales de la competencia

Uno de los métodos más sencillos y efectivos para iniciar con el plan de desarrollo sobre medios sociales para un producto, marca o empresa, es evaluar las actividades en medios sociales en las que participa la competencia. Con el análisis de las actividades de la competencia en medos sociales, se pueden fijar referentes para el plan que tiene la empresa para medios sociales con base en lo que experimentan otros en la industria en términos de alcance y crecimiento de relación. Esta estrategia le permite al equipo sentar el marco para una estrategia exitosa en medios sociales que esté basada en el éxito de empresas similares en el mismo espacio. Una empresa identifica a su competencia como resultado de Identificación de la competencia, analizado en el libro de SMstudy® sobre Estrategia de comercialización (MS 3.1). Una vez identificada la competencia, el primer paso para para analizar sus actividades en los medios sociales, es identificar su voz en los sitios correspondientes para ver si se muestran directamente a sí mismos como marca, o si hay personas en la empresa que promueven el producto. El siguiente paso es identificar el nivel de interacción de la competencia con sus audiencias. Deben enmarcarse las preguntas relevantes que pudieran buscarse y responderse con facilidad a fin de medir el nivel de participación. También es importante saber con qué frecuencia participa la empresa en actividades específicas que indiquen su enfoque en varios elementos de medios sociales. Se deben responden preguntas relevantes para medir su enfoque. Algunas marcas pudieran tener una frecuenta extremadamente alta de actividades, aunque su nivel de interacción en una actividad pudiera ser muy pequeño. La información sobre las preferencias por los distintos tipos de contenido se puede encontrar con el análisis de la actividad de la competencia en los medios sociales. Las empresas pueden observar si la competencia publica texto, enlaces, videos, fotografías, encuestas, preguntas, cultura general o algo completamente distinto, y puede ver el tipo de publicaciones en el interés de una más amplia cantidad de clientes.


123


3.3.2.4

Estudio de mercado

Para entender el comportamiento del consumidor en medios sociales, es importante llevar a cabo un buen estudio de mercado. Hay varios artículos, libros y sitios web disponibles que pueden brindar información útil sobre cuál red social influye sobre una audiencia en particular o sobre qué tipo de contenido tiene mejor resonancia para una categoría específica de producto. El estudio de mercado puede, en ocasiones, predecir también la siguiente tendencia en los medios sociales. De esta forma, las empresas pueden empezar a trabajar en una estrategia que tome ventaja de cualquier nueva tendencia con sus propias marcas. Es importante que el equipo de comercialización esté al día tanto en las últimas tendencias en medios sociales, como en otras organizaciones que utilizan medios sociales para su ventaja. Un extenso estudio de mercado puede también realinear las metas demasiado ambiciosas de ciertos parámetros hacia niveles prácticos y factibles, pudiendo también indicar la necesidad de revaluar las metas. El crecimiento mediante la comercialización en medios sociales puede, en ocasiones, ser algo impredecible y por lo general, el estudio de mercado puede brindar información sobre las tendencias actuales y futuras que pudieran tener un efecto adverso en los esfuerzos en materia de medios sociales. El equipo a cargo de medios sociales deberá hacer uso del estudio de mercado disponible para reevaluar constantemente las metas y ajustarlas si fuera necesario.

3.3.2.5


Los medios sociales son un campo dinámico que cambia constantemente cada vez que se agregan nuevas plataformas y maneras de comunicarse con cada una de ellas. El equipo de comercialización debe conocer los más recientes desarrollos en la materia a fin de garantizar que el canal se utilice eficazmente, lo que puede resultar en una herramienta útil y muy poderosa.

3.3.2.6

Prototipos de usuario y casos de uso*

Los casos de uso y los prototipos de usuario pueden ser útiles para determinar la relevancia de los elementos en medios sociales de la misma forma en la que se utilizan para determinar las características para las aplicaciones, móviles, lo cual se analizan en el proceso de Planificación y desarrollo del canal móvil (véase la sección 3.2.2.4). Con base en un estudio de mercado, se identifican tipos específicos de clientes que, juntos, representan la variedad de clientes que utilizan las redes sociales. Se utiliza cada tipo de cliente para crear un prototipo. Un prototipo puede incluir edad, género, ubicación, estado civil, tipo de dispositivos utilizados con mayor frecuencia para entrar a redes sociales, tipo de personalidad y cualquier otro tipo de característica que sea relevante para definir a los clientes que utilizan los medios sociales. Tal como se mencionó anteriormente en el proceso de Planificación y desarrollo del canal móvil, la cantidad de prototipos debe ser limitada. Una vez que estas se definen, el siguiente paso es crear historias de usuario para cada uno de ellos con base a la cantidad de factores identificados, tales como el por qué les

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gustan las redes sociales, cuáles canales y elementos en dichos medios utilizan, cuándo y con qué frecuencia utilizan las redes sociales y qué tipo de contenido ven y comparten en tales medios. El objetivo es obtener un conocimiento a fondo de la interacción del prototipo con los distintos elementos en medios sociales a fin de que la empresa conozca cuáles elementos son los más importantes para sus clientes meta. Ejemplos de prototipos de usuario e historias de usuario: 

o o o o o o o 

3

Un prototipo de usuario para una tienda de ropa de moda es el siguiente: Nombre: Jane Edad: 25 Sexo: Femenino Ubicación: Centro urbano de la ciudad Estado civil: Soltera Dispositivos que más usa para redes sociales: Teléfono Android Tipo de personalidad: Amigable, extrovertida, segura

Una historia de usuario para la persona antes mencionada sería la siguiente: “Jane entra a una red social que se enfoca en actualizaciones personales desde su smartphone unas cinco veces al día. Probablemente comparte artículos graciosos, así como fotografías propias en su círculo de amigos. Busca también videos interesantes que otros comparten”.

La empresa también elabora historias de usuario similares para otros prototipos. Una vez que las historias están listas, se combinan de tal forma que sean más fácil de visualizar las actividades en común, las preferencias y los intereses entre los prototipos. Las actividades más comunes, las preferencias e intereses indican en cuáles elementos en medios sociales deben enfocarse las empresas. Por ejemplo, si cuatro de cada cinco personas ven con frecuencia los videos que otros comparte, la empresa podría entonces enfocarse en la creación de videos interactivos de alta calidad que estén relacionados a sus productos. También pudiera ser posible que las historias de usuario revelen el comportamiento en medios sociales que pudiera tal vez no ser relevante para la empresa. Por ejemplo, Jane —la persona que se menciona en el ejemplo anterior—, pudiera también entrar a las redes sociales que se enfocan en actualizaciones profesionales, compartiendo el contenido sólo una vez al día. Sin embargo, si entra a las redes sociales principalmente para hacer contactos y actualizar su conocimiento sobre su profesión, la tienda de ropa pudiera decidir que existe poca relevancia entre sus productos y su interés por el sitio, optando por lo tanto en no interactuar en cualquier actividad en esa área. Una vez que se definen las historias como las de Jane, los programadores de contenido para dispositivos móviles fijan una serie de requerimientos del usuario mediante el análisis de las historias de usuario en conjunto para obtener un caso de uso, que consiste en una lista de pasos que definen la interacción entre el usuario y el dispositivo móvil.


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Ejemplo de caso de uso: 

Basada en la historia de usuario, se puede elaborar un caso de uso para Jane de la siguiente forma:

Tal como se muestra en este caso de uso, Jane utiliza los medios sociales para tener acceso a las actualizaciones de sus amigos, pero debe seguir interactuando con el contenido que encuentra o tiene la tendencia de avanzar. Sin embargo, y más importante aún, Jane está dispuesta a compartir contenido valioso e interactivo. Jane puede ser un contribuidor clave para expandir el alcance siempre y cuando encuentre contenido valioso que pueda compartir fácilmente.

3.3.2.7

Selección de elementos de medios sociales*

Uno de los errores comunes en los que incurren las empresas al momento de diseñar sus campañas de comercialización en medios sociales es no ser selectivo sobre las plataformas específicas de medios sociales y sobre los elementos más adecuados para su negocio, sus productos o posicionamiento del producto y audiencia meta. Desafortunadamente, con tan amplia variedad de actividades en medios sociales y plataformas de donde escoger —desde foros web, podcasts, videos, wikis y sitios de comunidades sociales—, los negocios frecuentemente intentan hacer demasiado, dando como resultado en una inversión innecesaria de tiempo y dinero en esfuerzos que al final de cuentas no ayudan al negocio.

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La selección de un elemento particular de medios sociales para la expansión del alcance de la empresa hacia los clientes, puede jugar un papel importante al momento de posicionar el producto en la mente del consumidor. Una empresa puede optar por promover sus productos solamente a través de aquellos elementos específicos que considere que habrán de ayudar a cumplir las metas empresariales mediante el contacto con su audiencia meta. Es de suma importancia entender cuáles elementos son los más adecuados para la industria de la empresa, para el negocio, para los productos o servicios y para la audiencia meta. Cada elemento en medios sociales cuenta con características distintas que deben utilizarse bajo circunstancias específicas como las siguientes: 1. Blogs

Los blogs pueden influir considerable en las decisiones de compra de muchos clientes. La comercialización mediante blogs relevantes sirve para extender la influencia de la empresa, crear una reputación para sus productos, dirigir el tráfico hacia el sitio web de un producto, atraer a nuevos clientes y fortalecer la fidelidad de los clientes ya existentes. Gracias a estos beneficios, muchas empresas consideran que los blogs son herramientas esenciales que aumentan la visibilidad de la empresa o sus productos en Internet. Los blogs pueden generar interés de boca en boca y brindar actualizaciones sobre los últimos desarrollos del producto. Los blogs son relativamente económicos y pueden ser herramientas de comercialización altamente eficientes. Pueden ayudar a mejorar la clasificación del sitio web en los resultados de búsqueda y generalmente se utilizan para efectos de optimización en motores de búsqueda al igual que contenido para las actualizaciones en redes sociales. Los motores de búsqueda con frecuencia indexan el contenido del blog, mientras que los blogs populares bien redactados pueden, en ocasiones, superar a los sitios bien establecidos en los resultados de búsqueda. No obstante, las empresas deben garantizar que el contenido de sus blogs no tenga errores de gramática; que valga la pena compartirlos desde el punto de vista del lector y que, de preferencia, estén escritos por autores preparados. Si una empresa no cuenta con tales autores, pudiera considerar invitar a autores externos bien acreditados para que escriban blogs como visitantes. Los blogs mal escritos casi no brindan ningún beneficio y pueden incluso dañar la reputación del producto de la empresa. Cuando las entradas a los blogs contienen la fecha de publicación, las publicaciones infrecuentes pueden también ser negativas para una empresa. (Colocar la fecha queda completamente a criterio del diseñador de la página y la fecha pueda ser eliminada fácilmente). Aunque los blogs son una manera económica y efectiva de comercializar los productos de una empresa, antes de optar por este método de participación en medios sociales, la empresa debe asegurarse de contar con autores que tengan la capacidad y experiencia para redactar blogs interactivos periódicamente.


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3


2. Foros de discusión

Hoy en día, los clientes tienden a realizar una extensa investigación sobre un producto o servicio en particular antes de realizar una compra. Este estudio puede, en última instancia, conducir a los clientes hacia foros de discusión donde pueden ver evaluaciones del producto o servicio que buscan. Los foros pueden, por lo tanto, influir considerablemente en las decisiones de compra de los clientes. Las empresas pueden optar por participar en estos foros a fin de interactuar con los participantes y crear una identidad positiva propia y de sus productos. Por ejemplo, los clientes que quieren comprar aires acondicionados y deben decidir qué marca cuenta con la mejor capacidad de ahorro, pudieran buscar la información en varios foros. Una empresa que vende aires acondiciones puede decidir monitorear dichos foros para tener conocimiento de las características que buscan los posibles clientes y así proceder en consecuencia. Por otra parte, la empresa puede fijar sus propios foros de discusión en plataformas de medios sociales comúnmente usados, o bien, un foro comunitario de la empresa e invitar a los principales contribuidores del foro a brindar sus opiniones sobre un aire acondicionado. Las empresas deben contar con una estrategia de gestión eficaz a fin de utilizar satisfactoriamente este elemento, ya que los comentarios negativos sobre sus productos estarán a la vista de otros en el foro, por lo que la empresa debe responder adecuadamente a tales comentarios. 3. Compartir actualizaciones profesionales

Este elemento permite a los negocios de empresa a empresa (B2B, por su acrónimo en inglés), iniciar pláticas profesionales con posibles clientes o clientela ya existente. Las empresas comparten actualizaciones relacionadas a sus productos que otros pudieran también compartir. Los sitios de difusión de actualizaciones profesionales permiten a las empresas dirigir a posibles clientes hacia su sitio web o a la página en medios sociales, permitiendo también la creación de grupos con relevancia a sus productos o servicios principales, o bien, participar en los grupos ya existentes. Dichos grupos son recursos excelentes para obtener acceso a posibles contactos influyentes, empleados e industrias. Ayudan también a que la empresa participe en grupos de discusión a fin de encontrar oportunidades para dar respuesta a las interrogantes de otros miembros del grupo. (Esta posibilidad la brinda el elemento de foro de discusión que se integra a la difusión de actualizaciones profesionales). Ejemplo de sitios para compartir actualizaciones profesionales: 

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Los sitios que permiten compartir actualizaciones profesionales, tales como LinkedIn y Xing, brindan a las empresas enormes oportunidades para participar con categorías específicas de profesionistas que probablemente contribuyan a su negocio.



Es importante recordar que la naturaleza de un producto, servicio o marca de una empresa pudiera no ser adecuado para sitios que se enfocan en compartir actualizaciones profesionales, aún si la empresa puede llegar a sus clientes mediante tales sitios. Por ejemplo, los negocios de empresa al consumidor (B2C, por su acrónimo en inglés), tales como restaurantes, tiendas y productores de bienes empaquetados, típicamente no se enfocan en la participación con clientes en sitios de relaciones profesionales. Por el contrario, las empresas B2C tienden a enfocarse en sitios de relaciones personales.

3 4. Compartir actualizaciones personales

Una empresa que espera crear contenido que las personas compartan mediante actualizaciones personales o en grupos, debe enfocarse en ser una fuente de información útil e interesante sobre temas relacionados a sus productos o servicios. El contenido que es únicamente de naturaleza promocional, sin valor agregado o interés para el consumidor, probablemente no se difunda mediante actualizaciones personales. Este elemento presenta grandes oportunidades de comercialización para una variedad de empresas. Se puede utilizar para promover la marca del producto, informar a los clientes sobre las actualizaciones del producto, obtener retroalimentación del cliente, atraer a nuevos clientes y crear más fuertes relaciones con ya existentes. Ejemplo de sitios para compartir actualizaciones personales: 

Los canales tales como Facebook y Twitter, se utilizan ampliamente en negocios que brindan actualizaciones sobre sus últimos productos o servicios. Compartir tales actualizaciones entre su audiencia meta tiene un impacto en el alcance y ayuda a la publicad de boca en boca.

Si se realiza de la forma correcta, la difusión de actualizaciones personales puede convertirse en una forma muy eficaz para llegar a una audiencia muy amplia. Sin embargo, no resulta fácil la creación de contenido relacionado a la empresa o producto que interese a los clientes o sea lo suficientemente útil como para compartirse en sus redes. Los clientes son generalmente precavidos cuando se trata de material auto promocional, por lo que las empresas deben ser creativas al momento de atraerlos. 5. Compartir contenido audio-visual

Las empresas pueden utilizar eficientemente este elemento, ya que los videos, imágenes y el sonido, pueden tener un mayor impacto en el mercado meta en comparación a las actualizaciones en texto. Las empresas pueden invertir en la creación de videos interesantes e interactivos sobre sus productos que pudieran hacerse populares e incrementar drásticamente la visibilidad de la marca. Los sitios web que se enfocan en la difusión de contenido audio-visual pueden permitir también la personalización de la


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página de perfil de la empresa para poder complementar su fijación de marcas y resaltar su contenido más novedoso y atractivo. Ejemplo de difusión audio-visual: 

Un video creativo en YouTube sobre la empresa se puede compartir instantáneamente en todas las demás redes sociales. YouTube permite que los videos se puedan compartir con facilidad mediante herramientas que vienen ya incluidas. Si los comercializadores optan por las herramientas adecuadas, los mensajes se pueden propagar eficazmente con rapidez en toda una variedad de medios, tales como Facebook y Twitter. No existe la necesidad de contar con una aplicación específica para reproducir los videos que se comparten en redes sociales o por correo electrónico, lo cual hace de YouTube una poderosa herramienta para los comercializadores. Aunque resulta un elemento eficaz para generar interés, que atrae a más clientes que las simples actualizaciones en texto, la creación de videos atractivos, audios e imágenes es, por lo general, un proceso intenso y complicado que pudiera implicar una inversión considerable de tiempo y esfuerzo. Este método, por lo tanto, debe utilizarse idealmente para productos clave, grandes lanzamientos de producto o grandes actualizaciones a fin de utilizar con eficiencia el presupuesto para medios sociales.

6. Otros

Otros elementos de los medios sociales que también se consideran importantes incluyen sitios de colaboración y descubrimiento de contenido. Los sitios colaborativos están guiados por el usuario, tienen contenido orgánico y son fáciles de utilizar. Cuando una empresa las usa, pueden ser interactivos y pueden ayudar también a lograr una alta visibilidad en Internet. Las empresas pueden utilizar dichos sitios cuando necesitan retroalimentación no censurada y cuando quieren trabajar con el cliente para la creación de futuros productos. De igual forma, los sitios de descubrimiento de contenido se pueden utilizan en empresas que crean contenido interesante, interactivo y útil. Estos sitios facilitan la difusión de buen contenido, lo cual, a su vez, dirige tráfico adicional a su sitio web.

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Ejemplo de otros elementos de medios sociales: 



Uno de los ejemplos más conocidos de un sitio colaborativo es Wikipedia. Las empresas pueden crear una página en Wikipedia, mientras que los usuarios pueden también agregar o editar contenido. Sin embargo, las empresas necesitan monitorear constantemente sus páginas a fin de asegurarse que cualquier contenido irrelevante no dañe su reputación. Los sitios de terceros, tales como Wikipedia, cuentan también con estrictas directrices de contenido que, de ser ignoradas, pudieran resultar en repercusiones adversas para los intentos futuros de comercialización de la empresa en el sitio. Algunos ejemplos populares de sitios de descubrimiento de contenido son: Digg, Kickstarter y Mashable.

3.3.2.8

Opinión de expertos

El equipo de comercialización digital se enfoca principalmente en asegurar que la estrategia de comercialización digital se lleve a cabo de conformidad con los objetivos corporativos; por ello, el equipo de comercialización debe contar con un buen entendimiento del negocio de la empresa y de la audiencia meta. No obstante, ya que los medios sociales evolucionan constantemente, el equipo de comercialización puede solicitar el apoyo de una agencia digital que ayude con en el entendimiento de los distintos elementos de medios sociales y su uso, así como para instruir al equipo sobre cuáles elementos serían los más adecuados para los mensajes de comerciales a efectos de llegar eficazmente a la audiencia meta. La agencia ayuda también al equipo a crear páginas en redes sociales que reflejen el mensaje comercial y ayude a los consumidores en línea a asociar cada página con la marca. Los medios sociales brindan a las empresas un mecanismo muy ágil para distribuir sus mensajes a los aficionados y seguidores, mientras que el contenido en estos medios puede propagarse en poco tiempo hacia una amplia audiencia. Por tales motivos, es importante que las empresas controlen los mensajes que emiten en los medios sociales. El equipo encargado de medios sociales debe, por lo tanto, desarrollar un mecanismo de respuesta en estos medios que permita definir la forma en la que la empresa responde a los consumidores en distintas circunstancias: específicamente, cómo dar respuesta tanto al cliente que ha tenido una mala experiencia, como a aquellos que dan opiniones positivas.

3.3.3 Salidas 3.3.3.1

Plan de creación y distribución de contenido*

En los canales de medios sociales, la primera prioridad es el contenido de alta calidad, seguido de la distribución de dicho contenido. Las empresas a nivel mundial invierten grandes cantidades en la creación de contenido de calidad, pero en muchos casos, el contenido no se distribuye adecuadamente. Las audiencias no lo encuentran ni lo comparten. Un buen Plan de creación y distribución de contenido para la comercialización en medios sociales garantizará que el contenido de la empresa sea relevante, oportuno,


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3


que esté bien redactado y que llegue a la audiencia meta mediante el uso de medios óptimos según lo determine el equipo encargado de medios sociales. El tema de la cantidad y la calidad es uno de los principales debates respecto a la creación de contenido: ¿Cuánto contenido es suficiente y qué tan bueno debe ser? Idealmente, la creación de contenido debe iniciar con la definición de una meta de calidad y un programa de publicación con fechas límites que sean adecuadas. Una vez que se finaliza el programa de publicación, el enfoque se debe centrar en la calidad de cada artículo informativo que se distribuye. Los distintos tipos de contenido que se pueden crear para los varios elementos en medios sociales son los siguientes:       

Actualizaciones de estado: Para sitios web de difusión profesional y personal Fotografías: Para sitios web de difusión profesional y personal Video: Para sitios web de difusión profesional, personal y contenido audio-visual Infografías: Para blogs, foros de discusión y sitios web de difusión profesional, Sondeos: Para blogs y sitios web de difusión profesional y personal Cuestionarios: Para blogs y sitios web de difusión profesional y personal Competencias: Para blogs, foros de discusión y sitios web de difusión profesional

También es importante destacar que tanto la relevancia del contenido como la relevancia del tipo de contenido dependen de la naturaleza del negocio. Los cuestionarios, por ejemplo, son más relevantes para las empresas en el sector educativo que para efectos de fabricación o para la industria aérea. Además del contenido de alta calidad, los esfuerzos en cuestión de medios sociales deben contar con una buena estrategia de distribución. El contenido debe compartirse a través del propio blog de la empresa, así como en otras páginas en distintos sitios de difusión de medios sociales. Los negocios deben también garantizar que existan formas para que la audiencia meta comente, de “Me gusta” y comparta el contenido original creado por la empresa. La figura 3-6 muestra un ejemplo del Plan de creación y distribución de contenido.

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Contenido original

La empresa Publica en distintos canales de medos sociales:  Blogs  Foros de discusión  Sitios para compartir actualizaciones profesionales  Sitios para compartir actualizaciones personales  Sitios para compartir contenido audio-visual

  

Usuarios Me gusta Comentan Comparten

El contenido llega a más usuarios

3

El contenido se hace viral

Figura 3-6: Plan de creación y distribución de contenido

3.3.3.2

Presencia creada en medios sociales*

Con base en reuniones y discusiones relevantes, así como en la selección de elementos específicos de medios sociales y en el análisis de la competencia en medios sociales, se puede crear una presencia para una empresa en aquellos medios sociales que se consideren las más adecuadas y efectivas para llegar a su audiencia meta. Una presencia en estos medios se puede utilizar para reforzar la marca de la empresa, así como desarrollar y crear relaciones con clientes actuales y prospectos. El uso de los distintos canales en medios sociales permite a una empresa atender la información demográfica de la audiencia.

3.3.3.3

Parámetros refinados y metas para el desempeño en medios sociales

Los parámetros para el desempeño de elementos individuales en medios sociales seleccionados por una empresa, se derivarán de los parámetros, metas y presupuestos generales para medios sociales en su conjunto. Las metas generales para medios sociales se distribuirán entre los elementos selectos de medios sociales. Por ejemplo, si el parámetro clave de una empresa para medios sociales es la cantidad de usuarios que interactúan, debe contar entonces con una meta correspondiente para la interacción. La participación (interacción) se define como cualquier acción positiva que toma el usuario respecto a la actividad en medios sociales de la empresa, ya sea compartiendo una actualización de la empresa o dando "Me gusta” a un video. Si la empresa ha seleccionado la difusión de videos y actualizaciones profesionales como sus dos elementos de enfoque en medios sociales, un parámetro relevante para compartir videos puede ser la cantidad única de usuarios que han dado “Me gusta” al video de la empresa o lo han compartido con ostros, mientras que un parámetro relevante para la difusión de actualizaciones profesionales pudiera ser la cantidad única de usuarios que han comentado una actualización profesional o la han compartido con otros.


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Ejemplo de parámetros refinados y metas para el desempeño de medios sociales: 

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Un nuevo participante en el negocio de fabricación de ropa que brinda productos ecológicos a precios superiores establece que el principal enfoque de la estrategia de comercialización digital en su primer año de negocio es: la creación de conocimiento de la marca. Además de utilizar el sitio para mostrar el catálogo de productos, la empresa lanza un blog que promueve los beneficios de la fabricación ecológica y el uso de materias primas sustentables en la fabricación de ropa casual. Algunos de los parámetros refinados en los que se enfoca la empresa para cumplir con las metas de comercialización digital incluyen: la cantidad de visitas al sitio, la tasa de clics (que indica los clientes que dan clic más allá de la página principal de aterrizaje), la cantidad de tiempo que duran en el sitio, la cantidad de nuevos suscriptores al blog, la cantidad de veces compartida y la cantidad de comentarios en el blog.


APÉNDICE B. AUTORES Y REVISORES

APÉNDICE B. AUTORES Y REVISORES DE LA GUÍA SMBOK® Este apéndice presenta un listado de los nombres de aquellas personas que contribuyeron al desarrollo y producción de la Guía SMBOK®. SMstudy® agradece a todas estas personas por su apoyo continuo y reconoce su contribución hacia el desarrollo de la Guía SMBOK®.

B.1 Autor principal Tridibesh Satpathy

B.2 Co-autores y expertos en la materia Shawna Sheldon Trent Fogg Ruth Kim Jaimie Rush Ayan Ghosh Elizabeth Airhart Joanne Morrison Holly Bowyer Leslie Sloan Lawrence Hourihan Derek Davidson Karen Lyncook Ahmed Touseefullah Siddiqui Melissa Lauro James Pruitt Nathan K. Cartmell


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APPENDIX B – AUTHORS AND REVIEWERS

Gaurav Garg Alexis Carnegie Dunham Amit Pradhan Anusuya Kannabiran Carrie Ann Barrow Daniel K Wentzel Dr. Giridhar Thirumalai Eduardo Barraza Ernesto Ibarra Ganesh Watve Imran K Malik Jacqueline Grant James Paul Javier Contreras Joel Serrano John Katsiris Kim Essendrup Micheal Olufemi Falodun Mukul Gupta Praveen George Jomy Prayas Kad Ralf Buhl Sasan Nikookar Warren Krams Zimele Cele

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GLOSARIO

GLOSARIO Actividad y perfil del usuario Se puede recopilar información útil acerca de los visitantes que utilizan los sitios web de la competencia. Información tal como los cálculos del tráfico de cada competidor, páginas por visita, tiempo en el sitio, tasa de rebote, el porcentaje de tráfico de los motores de búsqueda y la demografía de los visitantes del sitio web son muy útiles para proporcionar un punto de referencia para la comparación con la propia página web de la compañía. Actividades no pagadas Las actividades no pagadas incluyen el incremento de la clasificación (rank) de un sitio web en motores de búsqueda por medio de la optimización de motores de búsqueda (SEO); el incremento al nivel de la aplicación para dispositivo móvil de la empresa en búsquedas en tiendas de aplicaciones y la creación de contenido útil e interesante que se comparte voluntariamente por el mercado meta y que se muestra en tiendas destacadas. Actividades pagadas Las actividades pagadas incluyen publicidad en varios canales de comercialización digital tales como motores de búsqueda, otros sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales y boletines de presa pagados. Ámbitos de venta y comercialización Conocidos también como “Ámbitos de comercialización”. Los ámbitos de ventas y comercialización se basan en los seis campos de carrera más comunes y más significativos relacionados a ventas y comercialización. Incluyen: Estrategia de comercialización, estudio de mercado, comercialización digital, ventas corporativas, publicidad y marcas, ventas al menudeo. Ámbitos esenciales de comercialización A la estrategia de comercialización y al estudio de mercado se les conoce como “ámbitos esenciales de comercialización”. Ambos ámbitos son obligatorios y deben utilizarse para definir, medir y ofrecer una dirección para el esfuerzo global de comercialización de la empresa. Análisis de sentimiento El análisis de sentimiento es la ciencia de deducir información de la información generada en redes sociales y va más allá de los parámetros en dichas redes, tales como la cantidad de likes, veces compartida, menciones y seguidores. El análisis de sentimiento es un considerable componente en la analítica de redes sociales; implica procesar las opiniones del consumidor, las conversaciones y oraciones a fin de detectar y © 2017 VMEdu® Inc. Guía SMstudy®. Libro Tres. Comercialización Digital.

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GLOSARIO entender las emociones y la forma de pensar del consumidor respecto a ciertas marcas o temas en particular. La información generada se puede de blogs, foros, publicaciones en redes sociales, evaluaciones, wikis y más. El análisis de sentimiento utiliza parámetros tales como contexto, tono y emociones, entre otros. Análisis de sitios de la competencia El análisis de los sitios web de la competencia puede ser una medida útil para evaluar los esfuerzos de comercialización digital propios de una empresa. Para aquellas empresas que lanzan sus canales en línea, es importante entender lo que funciona y lo que no dentro de su negocio y en la industria al momento de establecer su página de internet. Una parte importante del proceso de planeación antes de iniciar el diseño de un sitio web, es analizar los sitios de la competencia, ya que esta vente productos y servicios similares a la misma audiencia meta. Analítica de medios sociales La analítica de medios sociales ayuda a medir el desempeño de las actividades en medios sociales mediante la recopilación de información de sitios sociales, blogs y foros de discusión. Analítica web La analítica web implica la recopilación, medición y análisis de datos de la web para conocer el impacto de las actividades de comercialización digital entre los clientes y clientes potenciales. Analíticas de aplicación y sitio móvil Las analíticas de sitio web se pueden utilizar para analizar el comportamiento de las personas que visitan sitios móviles y ayudan a determinar los elementos más efectivos del sitio o de la aplicación para cumplir las demandas y necesidades de las audiencias que utilizan dispositivos móviles. Los consumidores han incrementado el uso de dispositivos móviles, consumiendo más datos en línea y realizando compras. Como resultado de ello, los dispositivos móviles se han convertido en un medio importante de publicidad a nivel global para las empresas. A fin de medir la efectividad de medios móviles, las empresas constantemente recopilan información sobre las actividades del consumidor en los sitios y aplicaciones de la empresa. Algunos parámetros relevantes incluyen la cantidad promedio de páginas visitadas por el usuario, el número de visitas diarias únicas al sitio, perfil demográfico de los usuarios del sitio, distribución geográfica de los usuarios y los ingresos promedios generados por visita. Anuncios de imagen Los anuncios de imagen permiten a los comerciantes incluir imágenes relevantes, diseños personalizados y colores de fondo. Para algunas empresas, la muestra visible de sus productos puede ser una técnica de publicidad más efectiva que anuncios en texto. Resulta particularmente relevante para los sitios que venden

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GLOSARIO bienes al consumidor donde los productos son los suficientemente atractivos a la vista como para guiar a las audiencias hacia el sitio web. Anuncios de texto Son anuncios sencillos que resaltan las características y/u ofertas mediante el uso de palabras solamente. La duración del mensaje generalmente está limitada y el equipo de comercialización digital debe garantizar que la llamada relevante a tomar acción se encuentre en el mensaje a fin de invitar a los visitantes a solicitar más información sobre el producto o el servicio. Anuncios de recomercialización (Remarketing Ads) En algunas ocasiones cuando las personas visitan un sitio web pudieran estar interesados en la compra de un producto, pero pudieran no estar listos para comprarlo. El comportamiento del comprador depende de dónde se encuentre el comprador en el ciclo de compra o en el embudo. La recomercialización permite a los negocios llegar a los clientes que ya han visitado su sitio. Una vez que los visitantes abandonan el lugar, el negocio da seguimiento con anuncios relacionados cuando el usuario visita sitios similares o relevantes al tema. Los anuncios de recomercialización se muestran al cliente mediante el motor de búsqueda en sitios que visita después. Anuncios de video Los anuncios de video son una manera atractiva para crear energía y entusiasmo por un producto. Estos se pueden utilizar en las unidades individuales de visualización, aunque comúnmente se incorporan al inicio de otros videos disponibles en sitios web de terceros. Las agencias de noticias y sitios de alojamiento de vídeo permiten a los anunciantes incluir anuncios de vídeo que se pueden escuchar en los segundos iniciales previos a que un usuario vea el video. Anuncios en Rich Media Los anuncios en Rich Media son anuncios en imagen que incorporan el uso de animación o demás elementos que brindan al usuario varias formas de interactuar con el anuncio mismo. Tales elementos están por lo general personalizados para reflejar el comportamiento del usuario. La naturaleza personalizada de los anuncios busca generar una mayor interacción, dando como resultado en mayores visitas y clics. Aplicación móvil Las aplicaciones móviles, conocidas en inglés como Movil Apps, son aplicaciones para dispositivos móviles. Algunas aplicaciones se encuentran disponibles en forma gratuita y otras tienen un costo. Las empresas generalmente utilizan aplicaciones gratuitas para generar interés e interactuar con el cliente a amplia escala, o en casos donde la aplicación se utiliza para vender los productos de la empresa. Las aplicaciones que tienen costos o las que tienen secciones pagadas, se utilizan por lo general si esta brinda un beneficio


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GLOSARIO considerable al cliente cuando la empresa ha invertido una gran cantidad de recursos en el desarrollo de la aplicación o en la entrega de contenido por medio de ella. Avisos de resumen óptimo de sitio (RSS, por sus siglas en inglés) Los avisos de RSS utilizan formatos web estándares de notificación para publicar blogs y redifusión automática de información. Los avisos RSS son una forma práctica para que los usuarios reciban actualizaciones oportunas de sus sitios favoritos o información agregada de muchos sitios sin necesidad de estar revisando el sitio para buscar nuevo contenido. Blogs Los blogs son contenido creado por personas, grupos o empresas para expresar sus opiniones o para brindar información u opiniones sobre temas específicos de su predilección. Blogs de visitantes Los blogs de visitantes (del inglés: Guest Blogging) son un método que utilizan las empresas para aumentar el tráfico a su sitio web, así como el apoyo a la marca y reputación del negocio. La creación de blogs de los visitantes implica la creación y posicionamiento de contenido y su publicación en blogs relacionados. Los temas en estos blogs y su contenido deben ser relevantes y auténticos para después publicarse en blogs apropiados a fin de que los motores de búsqueda no los consideren como spam. Los blogs de los visitantes pueden funcionar en una de dos formas:  

Se puede invitar a una industria experta para la redacción de entradas que aparecerán en el blog de la empresa. La empresa puede redactor una entrada para su publicación en un blog externo.

Bluetooth y Wi-Fi El Bluetooth y el Wi-Fi se pueden utilizar para detectar a las personas que utilizan dispositivos móviles cuando están cerca de una tienda de la empresa, así como para envirar mensajes comerciales cuando están a su alcance. Para recibir mensajes, las personas deben de tener activadas dichas tecnologías en sus dispositivos móviles, y la empresa debe configurar transmisores de Bluetooth y Wi-Fi en sus ubicaciones a fin de llegar a la cantidad máxima de consumidores con menajes que pueden incluir texto, enlaces, videos o imágenes. Boletines de prensa Un boletín de prensa es un comunicado por escrito dirigido a la audiencia de los noticieros con el fin de hacer un anuncio de interés periodístico. Los servicios comerciales pagados para la distribución de

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GLOSARIO boletines de prensa, tales como servicios cablegráficos de noticias, conservan los boletines de prensa que se utilizan para promover las noticias de la empresa a los consumidores en todas las regiones geográficas. Boletines de prensa en línea Una empresa puede también enviar boletines de prensa a sitios web de noticias cuando sucede un acontecimiento importante, tal como el lanzamiento de un nuevo producto o la expansión hacia una nueva área geográfica. La empresa puede enviar boletines de prensa directamente a canales de notica o bien, pueden enviar los boletines a una agencia periodística que emita boletines de prensa a varios noticieros Canales de comercialización digital Canales en línea que se utilizan para la comercialización de un producto o servicio. Dichos canales incluyen sitios web, sitios móviles y aplicaciones, así como sitios en redes sociales. Cantidad de clics Este parámetro representa la cantidad de clics en los enlaces dentro del contenido compartido por la empresa. Estos enlaces pueden llevar al usuario al sitio web de la empresa, a una página de la empresa en una plataforma de red social o a un recurso o activo compartido por la empresa. Cantidad de respuestas y comentarios Este parámetro represente la cantidad de respuestas y comentarios que ha generado el contenido de la empresa. Estos comentarios y respuestas pueden estar dirigidos a la empresa, solicitando mayor información o brindando retroalimentación; pueden también ser discusiones entre miembros de la audiencia del mercado meta inspirada por el contenido compartido por la empresa. Cantidad de veces compartidas (shares) Este parámetro representa la cantidad de veces que los clientes o suscriptores comparten el contenido que brinda la empresa. Los consumidores comparten el contenido si es de su agrado o si lo consideran útil; por lo tanto, una alta cantidad de veces compartidas indica que una alta cantidad de clientes o posibles clientes perciben a la empresa como útil y conocedora y, por consecuencia, puede haber más posibilidades de que se compren los productos o servicios de la empresa. Calificaciones de tiendas de aplicación Conocidas en inglés como App Store Reviews, las calificaciones de las tiendas de aplicaciones son el método más obvio y básico para recopilar las calificaciones del usuario. Las evaluaciones se reúnen en forma de estrellas y textos. Las calificaciones por estrella reflejan qué tanto le gustó al usuario la aplicación


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GLOSARIO en general, mientras que el texto es importante para entender los puntos específicos negativos, así como las fortalezas de la aplicación. Casos de uso El caso de uso es una lista de pasos que definen las interacciones entre el usuario y el producto o servicio. Clasificación o ranking de motor de búsqueda La clasificación en la cual aparece un particular sitio web en los resultados de búsqueda al momento de buscar palabras clave. Código de respuesta rápida (Código QR) Los códigos de respuesta rápida, QR, por sus siglas en inglés, son códigos estándares que consisten en recuadros a blanco y negro que se pueden leer con dispositivos móviles que cuentan con aplicación para leer códigos QR. Dichos códigos por lo general almacenan un URL que, al momento de leerse, el dispositivo abre el sitio web enlazado al URL. Comercialización a través de medios sociales Existen varios sitios de medios sociales que puede utilizar un negocio para llegar a los clientes. Al uso de tales sitios para promover productos o servicios, se le conoce como comercialización a través de redes sociales. Existen varios sitios de redes sociales que brindan soluciones de empresa a empresa (B2B, por sus siglas en inglés) o de empresa al cliente (B2C). Comunicación de campo cercano (NFC, por sus siglas en inglés) La comunicación de campo cercano (del inglés: Near Field Communication, NFC) es una serie de estándares para dispositivos móviles como teléfonos inteligentes, que permiten a dos puntos activados por medio de comunicación de campo cercano, comunicarse directamente a breves distancias (típicamente a menos de diez centímetros) utilizando ondas radiales. Los dispositivos habilitados por medio de NFC se pueden activar o desactivar a fin de que permitir la comunicación. Los dispositivos inactivados son chips NFC, llamados tags, mismos que pueden incluir una variedad de datos, incluyen URLs de páginas web. Los dispositivos activados incluyen smartphones que cuentan con tecnología NFC incluida. Comercialización al menudeo Incluye todas las actividades de comercialización encaminadas a convencer al cliente de comprar los productos de las empresas en un establecimiento físico, así como la gestión efectiva de la cadena de suministro y los canales de distribución a fin de mejorar el alcance y las ventas de los productos.

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GLOSARIO Comercialización de imagen Es el uso de imágenes o fotografías mediante plataformas de redes sociales a fin de promover productos o servicios. Existen muchos sitios centrados en imágenes que se enfocan en la publicación e intercambio de imágenes y videos cortos. Comercialización digital Incluye todas las actividades de mercadotecnia que utilizan dispositivos electrónicos con acceso a Internet (por ejemplo, computadoras, tabletas y teléfonos celulares) a fin de interactuar con el cliente. Examina los conceptos relacionados a la elaboración y manejo efectivo de sitios de Internet y aplicaciones para dispositivos móviles para la promoción de la marca y los productos de una empresa mediante varios canales, a fin de ayudar a cumplir con los objetivos de comercialización. Comercialización del afiliado La comercialización del afiliado (del inglés: Affiliate Marketing) se basa en el desempeño. En ella se recompensa a los clientes o socios (afiliados) por acciones designadas que ayudan a comercializar la marca. Comercialización fragmentada de la nueva era (del inglés New-Age Marketing) En fechas recientes, los medios de comunicación se han fragmentado en forma incremental con la llegada de cientos de canales de radio y televisión, así como la amplia variedad de medios impresos, incluyendo periódicos, revistas y publicaciones comerciales. Asimismo, desde mediados de la década de los noventa, con una creciente popularidad del Internet y, más reciente aún, con los teléfonos inteligentes, existen más opciones que permiten a los publicistas llegar a una audiencia global por medio de métodos de comercialización tales como sitios web, móvil y redes sociales. Con todas estas opciones, para muchos comerciantes resulta útil el uso de un enfoque integral hacia la comercialización mediante el impulso a las fortalezas de varios tipos de medios. Comercialización en motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés) La comercialización en motores de búsqueda o comercialización de búsqueda, SEM, por sus siglas en inglés, describe todas las actividades comerciales que utilizan la tecnología de motores de búsqueda para efectos de mercadotecnia. Este tipo de comercialización promueve a un negocio y sus productos, garantizando que la empresa aparezca en las páginas de resultado de motores de búsqueda. La comercialización en motores de búsqueda incluye: optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), listados pagados y demás servicios y funciones relacionados a motores de búsqueda que están diseñados para incrementar el alcance y la exposición de un sitio web, dando como resultado en un mayor tráfico.


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GLOSARIO Comercialización en los medios masivos de comunicación tradicionales A diferencia del mercado de vendedores donde el vendedor tiene ventaja sobre el cliente, la comercialización en los medios masivos de comunicación cuenta con múltiples productores, cambiando, por lo tanto, el equilibro de poder a favor del consumidor. Los principales canales implementados para la comercialización en medios masivos, incluyen publicidad impresa (periódicos, revistas, inserciones o anuncios en diarios), correo masivo (volantes, tarjetas postales), televisión (redes, cable o redifusión) y radio (nacional, local, vía satélite o podcast), así como publicidad exterior (letreros espectaculares, estaciones de transporte urbano, estadios). Comercialización por correo electrónico La comercialización por correo electrónico, conocida en inglés como E-mail Marketing es una forma de comercialización directa que utiliza el correo electrónico como medio de entrega para la comunicación de un mensaje comercial a un grupo de personas. La comercialización por correo electrónico puede tener distintos estilos o niveles de personalización, sin embargo, cualquier correo electrónico que se envíe a posibles clientes o a clientes ya excitantes, puede calificase como comercialización por correo electrónico. Comercialización por video La comercialización por video se refiere al empleo de videos para la promoción de productos y servicios a través de los medios de comunicación social. Existen varios sitios de alojamiento de video y plataformas de micro-video que pueden se pueden utilizar para la comercialización por video. Correo electrónico de ciclo de vida Los correos electrónicos de ciclo de vida se envían a clientes para apoyar la adquisición, conversión, crecimiento, retención y reactivación de suscriptores. Cuando una tienda en línea envía correos electrónicos a clientes sobre los pedidos pendientes en el carrito de compras, la tienda brinda apoyo en las primeras etapas del ciclo de vida del cliente, es decir, la conversión de posibles compradores. Correos electrónicos de confirmación Correos electrónicos de confirmación que se envían a clientes para acusar de recibido sus solicitudes. Algunos correos electrónicos pueden incluir confirmaciones de suscripción, verificación de correo electrónico, detalles de ingreso, respuestas automatizadas a mensajes que envía el cliente, actualizaciones a suscripciones, eliminar suscripciones y más.

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GLOSARIO Correos electrónicos informativos Los correos electrónicos informativos se envían a fin de educar a los suscriptores sobre temas relativos a sus ajustes de preferencia con el proveedor. Este tipo de correos electrónicos se envía, por lo regular, en forma de boletín de noticias. Correos electrónicos promocionales El principal enfoque de los correos electrónicos promocionales es la entrega de ofertas o invitaciones o bien, promover productos o servicios relevantes a la configuración de las preferencias del suscriptor a fin de generar una venta o alguna otra acción predeterminada. Correos electrónicos transaccionales Los correos electrónicos transaccionales son generalmente correos electrónicos que se activan y se envían con base en la interacción del cliente con la empresa, por lo general, para dar a conocer que se realizó una transacción. Los tipos de mensajes transaccionales más comunes son los recibos de compra. Costo por clic (CPC, por sus siglas en inglés) El costo por clic (CPC, por sus siglas en inglés) es el costo en el que se incurre cuando un cliente hace clic en un anuncio en una campaña de pago por clic. En un modelo de oferta de costo por clic (PPC), los publicistas hacen ofertas en el precio más elevado que están dispuestos a pagar por un clic sobre palabras clave específicas. El costo por clic actual que se paga, así como la clasificación, se determinan mediante un algoritmo de búsqueda basado en varios factores, incluyendo la apuesta y la calidad del anuncio, la calidad de página de aterrizaje, las apuestas de otros publicistas y demás factores reservados. En un modelo de oferta de costo por clic con tarifa fija, las empresas y publicistas optan por una tasa fija por cada clic. Creación de contenido y plan de distribución El plan de creación de contenido identifica el tipo de contenido que el negocio busca crear a fin de enlazarse con la audiencia meta. Los planes de distribución muestran cómo la organización busca garantizar que el contenido creado llegue a la audiencia mostrando los canales selectos en redes sociales y detallando como cada uno de ello habrá de utilizarse para garantizar la máxima respuesta al contenido. Declaración de posicionamiento Es, por lo general, una oración o frase breve en la cual se captura la esencia del valor de la oferta de los productos que una empresa ofrece a sus clientes.


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GLOSARIO Desarrollo de aplicaciones nativas Este método implica el desarrollo de aplicaciones directamente en una plataforma específica de aplicación móvil utilizando el lenguaje de programación de la plataforma y el código nativo. Las aplicaciones aparecen listadas en la tienda de aplicaciones móviles de la plataforma y pueden seleccionarse para descargar. Desarrollo de aplicaciones web Las aplicaciones web se pueden acceder mediante un navegador de Internet utilizando cualquier dispositivo y en cualquier plataforma. La aplicación funciona en un servidor central y, en términos generales, no tiene que personalizarse para su uso en diferentes plataformas. Durante mucho tiempo, las aplicaciones web no podían utilizar ninguna característica del sistema operativo o dispositivo, ni funcionar sin conexión en línea, pero desarrollos recientes han hecho posible esta funcionalidad. No obstante, el desempeño, así como la experiencia de usuario en general no son tan buenos con este método en comparación con las aplicaciones desarrolladas utilizando el método de desarrollo de aplicaciones nativas o el método de marco multiplataforma. Desarrollo de plataforma cruzada Este método implica el desarrollo de la aplicación una vez en un marco de desarrollo de aplicación de plataforma cruzada y ejecutarlo después en múltiples plataformas después de hacer los ajustes necesarios a cada una. Las aplicaciones se enlistan en la tienda de aplicaciones para dispositivos móviles para cada plataforma donde se pueden evaluar y descargar. Directorios web editados por personas Estos directorios son herramientas de Internet que buscan información por categoría de temas. En vez de ser “robots” o “arañas” los que crean directorios automáticamente, estos directorios son creados por personas. Se envía una breve descripción aunada al URL del sitio web para su aprobación por parte del directorio. El directorio de búsqueda asigna después el sitio web a una categoría, permitiendo que el URL muestre los resultados de búsqueda para esa categoría. Diseño de la arquitectura de un sitio web El diseño de la arquitectura de un sitio web implica la planificación de la organización y el diseño de la página web, la elección de las páginas que se incluirán, la determinación de cómo los consumidores navegarán por el sitio, así como la planificación de cómo estas páginas se enlazarán entre sí. Diseño de respuesta El diseño de respuesta se utiliza para crear páginas que “dan respuesta a” el tipo de dispositivo en el que se ven. Esta respuesta requiere típicamente que el sitio modifique su tamaño a fin de que se ajuste al formato

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GLOSARIO adecuado del dispositivo; sin embargo, en algunos casos, la respuesta incluye el uso de fuentes y gráficas más fáciles de leer. El enfoque de diseño de respuesta resulta en un sitio con elementos que se muestran distintos en dispositivos con varios tamaños de monitor. Distribución exclusiva Estrategia mediante la cual una empresa utiliza solamente un socio de distribución para vender su producto en algún mercado. Distribución intensiva Estrategia en la cual una compañía coloca sus productos y servicios en tantas tiendas o canales de distribución como sea posible. Distribución selectiva La distribución selectiva es una aproximación intermedia en la cual una compañía utiliza pocos canales de entrega para distribuir una cantidad moderada de productos. Dirección y opiniones de la alta gerencia Esto lo brinda la alta gerencia con base en su experiencia y en información relacionada al negocio. Duración de la sesión Es el tiempo promedio entre el momento en que se abre el sitio y en el que se cierra (o cuando la sesión ha concluido) y ayuda a identificar el tiempo que duraron los usuarios en el sitio. Estrategia corporativa La estrategia corporativa es la dirección global de la empresa (según lo defina la alta gerencia) que incluye un asesoramiento de sus capacidades ya existentes, así como las oportunidades externas y posibles amenazas. Estrategia corporativa de comercialización Define la forma en la que la empresa habrá de posicionar, dirigir, comercializar y vender los productos ya planificados. Define también los parámetros, los objetivos y presupuestos para sus actividades de comercialización.


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GLOSARIO Estrategia corporativa de finanzas Define la forma en la que la empresa administrará sus finanzas, la captación de recursos y la forma de sostener financieramente sus operaciones. La estrategia financiera debe incluir pronósticos y proyecciones, así como un resumen de ingresos, costos e inversiones. Estrategia corporativa de operaciones Define la forma en la que la empresa manejará las actividades operativas, la manufactura de sus productos (o la oferta de servicios) y ofrece apoyo y garantía a sus respectivos clientes. Estrategia corporativa de producto Define los productos y servicios que la empresa desea ofrecer, incluyendo también los esfuerzos de investigación y el desarrollo que se requiere para su creación. Estrategia corporativa de recursos humanos Delinea la capacidad de recursos humanos dentro de la empresa y considera la gestión de talento humano y las adquisiciones necesarias para lograr un crecimiento sostenido. Estrategia de distribución La estrategia de distribución para un producto o servicio identifica las áreas claves implicadas en la entrega del producto o servicio al cliente. Estrategia de fijación de precios La estrategia para la fijación de precios de una organización debe estar orientada hacia la creación de una percepción sostenida de la marca, así como una rentabilidad sostenida para la misma, mientras que a la vez mantiene o incrementa una sana cuota de mercado. Típicamente incluye la siguiente información:     

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La fijación de precios recomendada para los productos o servicios durante un periodo en distintos segmentos de mercado, así como un razonamiento para el punto de precio. Una indicación de cómo la estrategia de fijación de precios está alineada con la declaración de posicionamiento del producto y con la estrategia corporativa general de la compañía. El número de unidades que se deben vender para llegar al equilibrio; las unidades proyectadas que la compañía anticipa vender y la rentabilidad esperada del producto. La estrategia a tratar con posibles cambios en el entorno, tales como en los precios que ofrece la competencia y los incrementos en los costos de producción. La estrategia para cualquier descuento, ofertas especiales o reembolsos, así como su costo asociado.


GLOSARIO Estrategia de comercialización de producto o marca Cada una de estas estrategias (que en este libro se denominan «estrategias de comercialización» en la Guía SMstudy®), define los objetivos de ventas y comercialización para cada producto o marca, los cuales, por su parte, conducen las tácticas específicas que se alinean y en ocasiones dependen de otros ámbitos de comercialización (estudio de mercado, comercialización digital, ventas corporativas, publicidad y fijación de marcas y comercialización al menudeo). Estrategia de unidad empresarial La estrategia corporativa, que a su vez es un componente de la estrategia corporativa global, se puede dividir en varias unidades empresariales o estrategias geográficas, las cuales, a su vez, se subdividen en estrategias particulares de producto o de marca para cada marca o producto. Estrategia geográfica La estrategia corporativa (que es a su vez un componente de la estrategia corporativa global) se puede dividir en varias unidades empresariales o estrategias geográficas, las cuales, a su vez, se subdividen en estrategias particulares de producto o de marca para cada marca o producto. Etiquetar (del inglés: Tagging) Este método de recopilación de implica agregar un pequeño código snippet en todas las páginas del sitio web. La mayoría de las herramientas de analítica utilizan este método. Por cada visita a la página, el código snippet se activa y se envía información al servidor de la herramienta. Estas herramientas generalmente etiquetan con una cookie a cada visitante. Etiquetas meta (del inglés: Meta Tags) Las descripciones meta son atributos HTML que brindan explicaciones concisas del contenido de páginas web. Las meta tags brindan a los motores de búsqueda un resumen de la página. Enfoque (método) orientado en el proceso A fin de facilitar una aplicación óptima del marco de la Guía SMstudy®, se define en ella un enfoque del proceso orientado en acciones encaminados a ventas y comercialización, el cual ofrece una guía específica para profesionistas en la materia. Dicha guía describe la forma más efectiva y eficiente de administrar sus actividades de ventas y comercialización. La Guía SMstudy® define ventas y comercialización en términos de procesos que conforman una serie de acciones que llevan a un resultado en particular. Cada proceso requiere entradas específicas y utiliza después herramientas para generar resultados específicos.


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GLOSARIO Foros de discusión Sitios web utilizados para discusión de asuntos relacionados a un tema específico. Los participantes en tales foros tal vez deban registrarse. Se les pide que se hagan preguntas entre sí, brinden respuestas y compartan información. Fuentes de calidad Una fuente de calidad es la medida de la relevancia de palabras claves y anuncios de los motores de búsqueda. Es un parámetro importante ya que garantiza que el usuario vea los anuncios en sus búsquedas. Mejorar la calidad de la fuente maximiza la efectividad de la campaña, ya que el costo por clic disminuye y se aumenta el promedio de posición del anuncio. Asimismo, una fuente de buena calidad es el reflejo de páginas efectivas de aterrizaje, por lo tanto, también las conversiones están en posibilidades de incrementar. Fuentes de tráfico Este parámetro brinda un panorama de las varias fuentes que generan tráfico hacia el sitio web. La mayoría de las herramientas de analítica clasifican las fuentes de tráfico en la siguiente forma:    

Tráfico directo: Las personas que visitan el sitio web ingresando el URL del sitio y utilizan la función para marcar la página (bookmark function). Tráfico de búsqueda, pagado y orgánico: Tráfico desde motores de búsqueda. Incluye el tráfico de los anuncios pagados. Sitios de referencia: Tráfico desde otros sitios web, incluyendo blogs, foros, anuncios y demás filiales que dirigen el tráfico hacia el sitio web. Otros: Pueden incluir el tráfico desde otras actividades promocionales tales como comercialización por correo electrónico y comercialización SMS.

Gestión de la reputación de marca La gestión de la reputación de la marca es el proceso donde se monitorea el Internet a fin de analizar las menciones en línea de una marca. Incluye no solamente el monitoreo de menciones de una marca, sino también las decisiones y la implementación de mecanismos apropiados de respuesta para garantizar que no se salga de control cualquier mención negativa. Guía SMBOK® La Guía de SMstudy del conjunto conocimiento para ventas y comercialización (Guía SMBOK ®) —conocida también como Guía SMstudy®—, es una serie de libros que ofrecen las guías para la venta y comercialización de productos y servicios. Ofrece un marco completo que se puede utilizar para la gestión de esfuerzos en el área de ventas y comercialización con eficiencia para cualquier organización.

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GLOSARIO Herramienta de comercialización digital para evaluación y mejora de SMstudy® La herramienta de comercialización digital para evaluación y mejora de SMstudy® se utiliza para evaluar la idoneidad y efectividad de los diversos canales de comercialización digital para lograr las metas generales de desempeño tal como se define en la estrategia de comercialización para una determinada marca o producto. La herramienta se utiliza para identificar la conversión de jerarquías para los distintos canales, estimar el retorno sobre la inversión (RSI) para cada canal y asignar después el presupuesto de comercialización digital entre dichos canales con base en el RSI y la cantidad de clientes proyectados en cada uno de ellos. Herramientas para crear sitios web Las herramientas para crear sitios web son instrumentos basados en Internet que permiten a los usuarios emplear una variedad de plantillas. Estas herramientas son fáciles de usar y permiten a las empresas crear páginas web al arrastrar y colocar varios elementos de la página. Identificación de usuario En vez de utilizar cookies, las aplicaciones móviles tienden a identificar a los usuarios mediante identificadores de usuario (normalmente abreviado en inglés como User ID). Esto ayuda a entender el comportamiento de los visitantes de forma individual, y la información se puede analizar para estos individuos en diferentes versiones de las aplicaciones móviles. Los identificadores de usuario también contribuyen a analizar la experiencia del cliente mediante múltiples aplicaciones. Información de relación de medios sociales La información recopilada de relaciones en medios sociales brinda la cantidad de usuarios que interactúan en varias plataformas de medios sociales, el tiempo que dura cada usuario en cada plataforma y la frecuencia de interacción de los usuarios con la empresa en cada plataforma. Interfaz de programación de aplicaciones La interfaz de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés), permite a los programadores elaborar aplicaciones sin la necesidad de acceder al código fuente propietario desarrollado por las empresas de plataforma para aplicaciones móviles. Interfaz de usuario Este factor se refiere a la calidad del diseño, la facilidad de navegación y la capacidad de respuesta de una aplicación o sitio móvil. Una aplicación o sitio móvil pueden realizar todas las funciones y tienen todas las características que los clientes quieren. No obstante, si la calidad gráfica es baja, o la navegación no es intuitiva (esto es, cómo se busca la información), o la aplicación o sitio móvil responden con lentitud,


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GLOSARIO entonces la percepción respecto a la aplicación o sitio móvil desde la perspectiva de un usuario se ve afectada negativamente. Intervalo de sesión Es el intervalo de tiempo las sesiones consecutivas e indica la frecuencia con la que los usuarios lanzan el sitio. Listas compiladas Listas que incluyen nombres que se agregan debido a las características comunes, afiliación profesional o intereses, tales como base de datos del consumidor (nombres del directorio telefónico, sondeos con el consumidor, shows, etc.), o base de datos empresariales (nombres de las páginas amarillas del directorio telefónico, buró de crédito, directorios profesionales e industriales, membresías, ferias comerciales, seminarios, etc.). Lista de correos electrónicos o base de datos Una empresa necesita reunir los correos electrónicos de sus clientes a fin de poder llevar a cabo campañas por ese medio. Al listado que se elabora de tal forma se le conoce como “lista de casa” (house list en inglés) y se elabora a partir de la propia base de datos de la empresa sobre clientes anteriores y actuales, así como aquellos que hacen preguntas, los que responden, contendientes, etcétera. Listas de respuesta Estas listas incluyen todos los nombres de personas que respondieron previamente a las ofertas de otras empresas tales como publicistas (destinatarios que aceptaron ofertas de suscripción a una revista); comerciantes de órdenes por correo (destinatarios que hicieron pedidos de un catálogo); libro, disco compacto, comerciantes de DVD (destinatarios que compraron una serie de libros); u organizaciones benéficas (destinatarios que contribuyeron a una obra de caridad). Aunque resulta más caro que listas compiladas, la principal ventaja de las listas de respuesta es que pueden generar una mayor respuesta debido a la predisposición de la audiencia a responder (las personas en tales listas cuentan con un historial comprobado de respuesta). Listados locales Si una empresa busca mercados locales específicos, puede considerar hacer un listado de sus productos y sitios web en sitios de servicio en línea que se especializan en la organización de información sobre productos y servicios locales. Tales listados benefician a la empresa cuando los consumidores buscan productos en la categoría de productos que ofrece la empresa dentro de un área geográfica específica.

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GLOSARIO Maquetas (Mock-ups) El denominado wireframe es un tipo de maqueta que los comerciantes utilizan para trazar visualmente una estructura propuesta, el contenido y funcionalidad de un sitio web. Un wireframe separe los componentes del contenido del sitio de los componentes funcionales, permitiendo así a los equipos de comercialización y diseño de página visualizar, entender y explicar cómo los usuarios habrán de interactuar con el sitio. Un típico wireframe incluye lo siguiente:    

Páginas clave y su ubicación, Diseño de la página, incluyendo la colocación de las barras laterales, contenido principal y barras de navegación, Enlaces de navegación, títulos de página y etiquetas de contenido, Reserva de espacios, texto de contenido e imágenes

Mecanismo de respuesta al contenido La actividad negativa de una marca puede resultar la reducción de su imagen para una empresa debido a que el contenido en redes sociales se propaga con rapidez. Es extremadamente importante que los negocios se aseguren de contar con un mecanismo de respuesta bien estructurado para abordar con los distintos tipos de interacción con los clientes. Medios sociales Medios sociales es un término genérico que incluye software y servicios web que reúne a los usuarios en línea y les permite intercambiar ideas, discutir temas, comunicarse entre sí y participar de muchas otras formas de interacción social. Menciones Menciones (conocidas en inglés como citations) de una empresa, marca o producto en otro sitio de Internet. Una mención, o “citación”, puede ser únicamente el nombre de la empresa o bien, puede incluir información completa tal como nombre, enlace al sitio, número telefónico y dirección de correo electrónico. Mercado de vendedores La Revolución Industrial en los siglos XVIII y XIX marcó un cambio en la producción masiva en fábricas (ejemplo: producción de textiles). Durante este periodo, la infraestructura del transporte mejoró considerablemente con invenciones tales como el motor de vapor y barcos de mayor eficiencia. El sistema bancario también mejoró y con lo cual se facilitó el intercambio de la moneda. Mejoraron también en forma substancial las comunicaciones a través del desarrollo del sistema postal y el uso del telégrafo. Asimismo, se producían bienes con mayor eficiencia y a menos costo en fábricas, y se podían vender a un mercado más amplio. Ello permitió la creación del denominado mercado de vendedores. El principal objetivo del


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GLOSARIO mercado de vendedores es establecer una cadena de producción para obtener productos y establecer así un canal de producción con el propósito de vender los productos a una amplia variedad de clientes; lo cual se conoce comúnmente como mercado masivo. En dicho mercado existe un énfasis mínimo en la creación de marcas o en publicidad. Mercado tradicional Los mercados tradicionales son por lo general pequeños mercados donde las negociaciones de precio y demás decisiones relacionadas a las ventas se hacen con rapidez, por lo regular entre una o dos personas. Mercados en línea Varias empresas que conducen sus actividades comerciales por medio Internet, han creado mercados globales en dicho medio para la venta de libros, bienes para el consumidor y demás productos. En tales modelos empresariales, las adquisiciones del cliente se inician, por lo general, a través del sitio de Internet de la propia empresa. La empresa, por su parte, se coordina con sus múltiples proveedores a efectos de ofrecer productos. El sitio de Internet ofrece muestras, demostraciones y evaluaciones del producto; el cliente realiza sus compras por Internet y el artículo se envía directamente al consumidor. Motores de búsqueda Los motores de búsqueda son herramientas en Internet que buscan y brindan información basada en un término en particular, una frase o un texto especificado por el usuario. Motores de búsqueda de araña o Crawler Herramienta por Internet que revisa el índice de documentos o sitios web en busca de un término, frase o texto en particular que haya especificado el usuario y produce resultados que se recopilan, se clasifican y se indexan automáticamente con base en un algoritmo definido. Un programa de software conocido como “robot”, “araña” o crawler (rastreador), escanea las páginas, sigue los enlaces entre sitios y páginas, reúne información sobre los sitios web y clasifica la información. Niveles de ventas y comercialización La estrategia corporativa de comercialización —misma que forma parte de la estrategia corporativa global— , se divide en varias unidades empresariales o estrategias geográficas, las cuales, a su vez, se dividen en estrategias de fijación de marca y publicidad para cada marca o producto. Notificaciones de empuje (push) Las notificaciones de empuje (del inglés Push Notifications) describen al tipo de comercialización móvil donde la comunicación con el cliente la inicia un servidor de la empresa, contrario a las actividades de

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GLOSARIO “jalar” (pull) donde la solicitud de información viene del cliente. Las notificaciones de empuje se basan por lo general en la preferencia dada por el cliente por anticipado y a menudo se basan en un permiso, solicitando que el cliente se suscriba. Oferta de costo por clic Esta práctica es la forma en la que la mayoría de los motores de búsqueda fijan el precio en las búsquedas pagadas. El anuncio aparece en el margen derecho sobre la página de resultados de búsqueda en un modelo de oferta de costo por clic (del inglés: Bid-based PPC). Bajo este modelo, los publicistas apuestan sobre el precio más elevado que están dispuestos a pagar por un clic en palabras claves específicas. Oferta de costo por clic de tarifa fija (del inglés: Flat-Rate PPC) En este modelo, las empresas y publicistas optan por una tasa fija para cada clic. Los publicistas establecen tasas fijas para distintas palabras claves con base al nivel de competencia o demanda para la particular palabra clave. Por ello, entre más elevada sea la demanda por palabra clave, mayor será la tasa. Optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) La optimización de motores de búsqueda es una táctica de comercialización donde se toma en cuenta el funcionamiento y “calificación” de sitios web; la forma en la que las personas buscan palabras clave, las palabras clave que se buscan con mayor frecuencia y el tipo de búsqueda (texto, imágenes o video) que los consumidores probablemente utilicen para conocer más sobre los productos, servicios o negocios en su conjunto. La SEO implica una serie de actividades e iniciativas que los negocios pueden implementar para logar una alta tasa de búsqueda. Tales actividades abordan factores que puedan tener un impacto en un sitio web o en su clasificación (o ranking) para términos específicos de búsqueda, dando como resultado en una elevada colocación en los resultados de búsqueda orgánicos (no pagados). Optimización en tienda de aplicaciones (ASO, por sus siglas en inglés) El equivalente a la optimización de motores de búsqueda para aplicaciones móviles, es la optimización para tienda de aplicaciones (ASO, por sus siglas en inglés). Las aplicaciones optimizadas para sus correspondientes tiendas de aplicación se muestran alto resultados cuando los usuarios buscan palabras claves relacionadas a la aplicación en la tienda respectiva. Página de aterrizaje Es el sitio web a donde llegan los clientes después de haber hecho clic en un resultado de búsqueda o en un anuncio en línea.


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GLOSARIO Páginas de salida Son la última página que el cliente visita antes de salir del sitio web. Tener conocimiento de ello ayuda a identificar las páginas donde los visitantes deciden abandonar el sitio. Página web raíz La página web raíz es aquella que se muestra cuando solamente el dominio se encuentra en el URL (no se incluye información de trayecto). Palabras clave Las palabras clave son términos o frases asociadas con un producto de una empresa. Las palabras clave que ayudan a guiar a los clientes al sitio de la empresa son aquellos términos o frases que los posibles clientes con mayores posibilidades de buscar en motores de búsqueda. Pantalla para aplicación/Páginas por sesión Permite conocer cuáles pantallas utiliza la gente y ver si están logrando lo que la empresa busca conseguir en tales pantallas. Plan de canal de comercialización digital integrado Es importante entender que la comercialización digital se utiliza por lo general en forma efectiva en conjunto con otras formas de comercialización, tales como campañas de correo directo y publicidad en medios masivos de comunicación. Asimismo, al momento de desarrollar una estrategia de comercialización digital, se deben considerar múltiples tácticas y con mayor frecuencia, la combinación de canales digitales en redes sociales, dispositivos móviles, la web y demás canales similares se podrán integrar y funcionarán en forma conjunta para completar una campaña que genere eficazmente las conversiones de ventas con mayor eficacia. Popularidad de enlace La popularidad del enlace brinda otra indicación del desempeño de un sitio web en términos de su disponibilidad para maximizar el alcance. Se le puede conceptualizar como “valor” de un sitio según la medición de la cantidad de enlaces internos de “calidad” (conocidos también en inglés como backlinks) a las páginas del sitio. Proporción de clics (del inglés: Click-through Rate) La tasa de clic, conocida en inglés como Click-through Rate (CTR, por sus siglas en inglés) es uno de los parámetros más importantes para medir el desempeño de las campañas de comercialización digital. El CTR

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GLOSARIO se define como el número de clics que recibe un anuncio, dividido por la cantidad de veces que este se muestra. La tasa de clic refleja la eficacia de una palabra clave, así como la publicidad que conlleva. Profundidad de clic El llamado click-depth o crawl-depth (o profundidad de rastreo) es la cantidad mínima de clics necesarios en un sitio de Internet a fin de que el visitante vaya de la página “raíz” a la página deseada. La página raíz es aquella que se muestra únicamente cuando el dominio está en el URL (no se incluye información del trayecto). Programas de referencia Los programas de referencia se utilizan para promover productos o servicios, así como para adquirir nuevos clientes mediante comercialización de palabra. Aunque tales referencias pueden darse por sí mismas, las empresas pueden también influir las referencias por medio de estrategias adecuadas de comercialización. Los programas de referencia en línea pueden ser más seguros que los modelos fuera de línea mediante el seguimiento del comportamiento del cliente por medio del uso de cookies y demás herramientas relacionadas. Prototipos de usuario Los prototipos de usuarios representan perfiles característicos de los clientes. Un prototipo de usuario puede incluir la edad, género, ocupación, tipo de dispositivo móvil que posee, tipo de personalidad y cualquier otra característica que sea relevante para definir a los clientes de una aplicación móvil. Este también ayuda a nombrar a prototipos de usuario para que el equipo pueda pensar en un prototipo como una persona real. Prueba multivariable o Prueba A/B Los motores de búsqueda permiten a los negocios experimentar con dos o más opciones de anuncios a fin de identificar la más atractiva, comúnmente conocida como prueba A/B o prueba multivariable (del inglés: A/B Testing; multivariate testing). Un negocio inseguro sobre el mensaje publicitario más efectivo para su producto, puede dividir su presupuesto de publicidad entre dos o más anuncios para anunciarlos e una audiencia similar durante el día. El negocio puede rastrear la tasa de respuesta de dichos anuncios y optar por la mejor opción para sus productos. El mecanismo de prueba ayuda también a los equipos de comercialización a entender el mejor enfoque para futuras campañas publicitarias. Publicidad contextual La publicidad contextual es la comercialización móvil o en línea donde los comerciantes hacen uso de información del usuario tales como palabras claves recientemente buscadas o bien, actividad de búsqueda a fin de hacer llegar los anuncios al cliente participante. La meta de la publicidad contextual es presentar


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GLOSARIO anuncios a los usuarios mediante la representación de productos o servicios en los cuales los usuarios ya han expresado su interés. Publicidad de terceros La publicidad en motores de búsqueda coloca anuncios en las páginas de resultado de búsqueda de motores de búsqueda y sus sitios asociados. Las empresas pueden expandir aún más su alcance más allá de los motores de búsqueda a fin de anunciarse a una audiencia disponible en sitios web de terceros, tales como en blogs populares y canales de noticas que puedan ayudar a conducir el tráfico relevante hacia el sitio web de la empresa. Publicidad en motores de búsqueda (SEA, por sus siglas en inglés) Comúnmente conocida como búsqueda pagada o publicidad de pago por clic (PPC), la publicidad en motores de búsqueda incluye el pago que hace una empresa por tener su anuncio en las páginas de resultado de búsqueda en motores de búsqueda. Publicidad nativa La publicidad nativa es una forma de publicidad en línea que mezcla con su alrededor. El objetivo es promover los productos o servicios de una empresa en forma “nativa” a la plataforma en la cual aparece el mensaje. Los anuncios nativos son piezas promocionales que buscan tener un parecido al material al que están adjunto. Publicidad y fijación de marcas La fijación de marcas, conocida también como branding, es un anglicismo utilizado para describir el proceso que permite crear en la mente del consumidor una imagen distintiva de un producto o gama de productos. La Guía SMstudy® define el concepto de publicidad como cualquier forma de comunicación pagada y dirigida en forma impersonal hacia clientes potenciales o ya existentes a efectos de promover los productos de la empresa por medio de todos los medios de comunicación, tales como la radio, televisión y medios impresos. Rebote duro/Rebote blando Un rebote duro, conocido en inglés como hard bounce, sucede cuando un correo electrónico no se envía a consecuencia de un problema permanente como un domicilio inexistente. Un rebote blando, conocido en inglés como soft bounce sucede cuando el correo electrónico no se puede enviar a consecuencia de un problema temporal, ya sea por una bandeja de entrada lleva o un servidor indisponible. Este parámetro indica la calidad de la lista.

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GLOSARIO Relacionarse en línea (networking) El Internet ha hecho del mundo un lugar más pequeño. Ahora las personas pueden tener acceso a sus contactos en cualquier momento. Este cambio ha generado un impacto significante en la comunicación entre personas y ha creado a su vez nuevas posibilidades para el desarrollo de modelos empresariales innovadores. Relaciones públicas interactivas A diferencia de boletines de prensa y artículos en sitios cordiales con los medios —que consisten principalmente en artículos que resaltan la información que entrega la empresa—, las empresas utilizan también medios de relaciones públicas para medir la respuesta del consumidor a la información en el boletín de prensa, para responder a consultas y mejorar la reputación de la marca. Los blogs y las redes sociales son algunos de los medios populares interactivos que utilizan las empresas. Relaciones públicas en línea Las relaciones públicas en línea se definen ampliamente como el uso de la tecnología para comunicarse eficazmente con socios por medio del Internet. Las relaciones públicas en línea buscan típicamente para lograr lo siguiente:    

Elevar el perfil de la empresa o de la marca utilizando canales en línea Desarrollar pláticas de boca en boca en línea Fomentar defensores en línea y minimizar el impacto de las críticas Identificar tendencias y problemas en línea

Retroalimentación por parte del cliente La retroalimentación del cliente incluye sugerencias de mejoramiento, elogios y quejas. Los reclamos y las sugerencias de mejoramiento resaltan las áreas en las cuales se necesitan realizar cambios y ajustes en las áreas donde el actual posicionamiento tal vez no funcionó tal como se esperaba. Los elogios resaltan áreas donde la empresa tiene un buen desempeño. Retroalimentación en la aplicación Es uno de los métodos más efectivos para reunir evaluaciones. La retroalimentación directa en la aplicación permite a los programadores reunir retroalimentación en la aplicación misma. Existe un número de turn-key así como plug-ins disponibles para facilitarle al usuario la calificación de una aplicación.


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GLOSARIO Retroalimentación voluntaria del cliente Cualquier empresa que tiene presencia en las plataformas de medios sociales debe esperar recibir algún tipo de retroalimentación por parte de los clientes, incluso si no está involucrada activamente con ellos. Esta retroalimentación puede ser el número de “likes” (me gusta) o comentarios en un correo o mensaje a la empresa acerca de un problema relacionado al servicio al cliente. Debido a esto, las empresas tienen que analizar de forma activa todos sus canales de medios sociales para ver si hay retroalimentación voluntaria de los clientes. RSI (Retorno sobre la inversión) El retorno sobre la inversión (RSI) es una herramienta ampliamente utilizada que mide los beneficios que una empresa recibe a partir de una inversión específica, como el lanzamiento de un producto, en comparación al costo de inversión. Es una herramienta muy flexible donde el beneficio y el costo están representados por cualquier parámetro que sea el más adecuado para el análisis disponible. El RSI se representa de la siguiente forma: Retorno sobre la inversión = (Beneficio de la inversión – Costo de la inversión) / Costo de la inversión Segmentos de mercado Las salidas del uso de cualquier herramienta de segmentación son una descripción de los varios segmentos de mercado que una empresa desea considerar. Las descripciones deben contar con las características de cada segmento que diferencia uno del otro. Segmentos meta Una vez que la empresa ha identificado todos los segmentos del mercado, explorado la competencia y reunido los detalles de productos competitivos, debe entonces analizar los distintos segmentos, así como las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrente a fin de identificar los segmentos del mercado en los cuales el negocio pudiera ser más competitivo. Dicho proceso incluye la identificación del tipo de clientes a los cuales la empresa busca llegar, así como las categorías bajo los cuales busca elaborar productos. SEO en la página Describe las actividades y el contenido que los programadores de páginas web utilizan para garantizar que el sitio de la empresa sea reconocido por los motores de búsqueda.

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GLOSARIO SEO fuera de página (Off-page SEO) La optimización de motores de búsqueda fuera de página, conocida en inglés como Off-page SEO, para un sitio web, describe todas las actividades de optimización en las cuales la empresa participa fuera de su propio sitio de Internet y no implica la modificación del sitio propio. Los siguientes factores fuera de página afectan la clasificación (rank) en el motor de búsqueda para el sitio de los productos o servicios de una empresa:  

El número de otros sitios que tienen un enlace hacia la página de la empresa La reputación de otros sitios que tienen un enlace a la página de la empresa o que incluyen el sitio de la empresa

SEO para teléfonos móviles Es importante que las organizaciones se aseguren de que sus sitios web estén optimizados para dispositivos móviles. Asimismo, considerando que muchos consumidores utilizan búsquedas por medio de voz, los sitios de Internet y las palabras clave deben estar también optimizados a fin de estar a la altura de esta tendencia en cambio entre los usuarios. Servicio de mensajes breves (SMS, por sus siglas en inglés) y Servicio de mensajería multimedia El servicio de mensajes breves, conocido también como sistema de mensajes breves, así como el servicio de mensajería multimedia (MMS) es la tecnología que permite a los teléfonos el envío de texto demás medios por medio de funciones de mensajería en el teléfono inteligente. Una empresa puede promover información en su sitio web mediante el envío de mensajes SMS y MMS a sus clientes que incluyen un enlace a la página o al sitio. Sitios colaborativos Estos sitios web se elaboran por grupos de personas que trabajan juntos para generar contenido sobre un tema en particular. Algunos brindan contenido básico, algunos lo revisan y otros le dan forma. Sistema de ayuda al cliente Una empresa puede administrar su reputación mediante la implementación de sistemas efectivos y de respuesta para ayuda al cliente. Las opciones más comunes para que el cliente interactúe con la empresa a efectos de recibir ayuda respecto al sitio web, sitio móvil o aplicación, son: los chats en línea, foros en Internet, incluso en vía telefónica. Estos sistemas consisten, típicamente, en una amplia serie de preguntas que se hacen con frecuencia, videos instructivos y manuales, así como foros de discusión donde los clientes pueden ayudarse entre sí, así como ayuda especialidad por parte de la empresa.


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GLOSARIO Sistema del trueque Hace más de mil años, cuando las monedas y demás formas de dinero aún no se popularizaban, el método típico y más común en el que las personas conseguían sus productos o servicios era por medio del sistema del trueque: el intercambio directo de bienes y servicios sin el uso de dinero. Sitio móvil Sitio web diseñado específicamente para dispositivos móviles. Los dispositivos móviles tienen una cantidad de características que los hacen muy distintos a computadores portátiles y de escritorio. Sus pantallas son más pequeñas y su orientación cambia de horizontal a vertical dependiendo de la forma en que el usuario use el dispositivo; sus entradas son principalmente con base al tacto, lo cual las hace distintas a las entradas basadas en teclados y ratón; cuentan también con capacidades adicionales tales como geo ubicación. Dadas estas diferencias —y el hecho de que el tráfico móvil ahora es parte considerable de todo el tráfico a sitios en todas las industrias—, se ha convertido en algo importante para las empresas se aseguren de que sus sitios web se muestren y funcionen bien en dispositivos móviles. Sitio web Un sitio web es un conjunto de páginas web conectadas que son accesibles mediante un Localizador Uniforme de Recursos (URL por sus siglas en inglés). Un sitio web de una empresa es su imagen en línea y refleja su mensaje de marca y posicionamiento; se utiliza como un medio para informar a los segmentos meta acerca de la compañía, sus nuevas actualizaciones, así como las ofertas que la compañía está brindando.

Sitios clasificados en línea Estos sitios ayudan a las personas a encontrar información sobre una amplia variedad de productos o servicios, generalmente un área geográfica específica. Las empresas pueden remitir sus anuncios o listados a estos sitios. Sitios de descubrimiento de contenido Son sitios donde las personas comparten el contenido que consideran interesante o útil a fin de que otros puedan también tener acceso al mismo contenido. Las páginas principales de tales sitios, contienen generalmente contenido compartido por otros ya que el enfoque es el descubrimiento del contenido.

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GLOSARIO Sitios de medios sociales Son sitios que permiten a grupos o a personas compartir actualizaciones personales sobre sí mismos o sobre algún tema. Estas actualizaciones se comparten generalmente con amigos, familiares y conocidos, aunque se pueden compartir también con el público en general. Sitios para compartir videos Estos sitios web permiten a los usuarios compartir videos, audio, infografías o imágenes con otras personas. Dicho contenido se puede compartir con cualquier persona o grupo. En la mayoría de los canales de medios sociales dedicados a compartir este tipo de contenido, la gente puede votar o calificar contenido audiovisual, así como agregar sus comentarios. Por lo tanto, estos canales integran el elemento del foro de discusión en la difusión audiovisual. Sitios profesionales para relacionase (networking) Estos sitios son para personas, grupos o empresas que comparte actualizaciones profesionales, contenido y discusiones, generalmente relacionadas a una organización, una empresa, algún producto o una profesión. Son sitios se utilizan para construir una marca personal individual, así como dar a conocer las marcas de un negocio y sus productos o servicios dentro de la comunidad en línea. Software de comercialización por correo electrónico Un buen software de comercialización por correo electrónico es un componente clave para el éxito de un sistema de comercialización por este medio. El software debe permitirle a la empresa administrar sus listas de suscripción por correo electrónico, permitiendo así una fácil suscripción y cancelación de la misma; debe permitir también el envío de correos electrónicos a los suscriptores o a destinatarios en una lista comprada en forma exitosa sin el más mínimo problema; brindar modelos predefinidos que permitan la creación ágil de correos electrónicos, y brindar respuestas automatizadas para administrar las respuestas de los destinatarios. El software debe también rastrear la efectividad de las campañas de comercialización por correo electrónicos y brindar informes periódicos a efectos de medir los diversos criterios de desempeño, incluyendo los mensajes entregados, así como tasas de clic y de rebote. Tasa abierta (Open Rate) Este parámetro describe el porcentaje de correos electrónicos en campañas abiertas de correo electrónico. Una alta tasa es un indicador de una alta participación. Tasa de Opt-In o Tasa de suscripción Este parámetro mide el crecimiento de la lista de correos electrónicos. La suscripción (o el llamado optingin) a una lista de correos electrónicos requiere que las personas opten por recibir comunicación por medio


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GLOSARIO de correo electrónico proporcionando su dirección a una empresa en particular, en un sitio web o a una persona. Los clientes que se suscriben aceptan ser incluidos en la lista y dan permiso para que se les envíen correos electrónicos. Tasa de Opt-Out o Tasa de cancelación de suscripción La cancelación de listas de correo electrónico resulta cuando las personas optan por dejar de recibir comunicados del remitente mediante la solicitud de remoción de la lista de correos electrónicos. Tasa de rebote Este parámetro mide el porcentaje de visitantes que salieron de un sitio después de haber visitado únicamente una página. Un alto porcentaje de rebote indica un bajo nivel de interacción con el cliente, lo cual sugiere que el cliente no encontró valor alguno en el sitio de Internet o sitio móvil. Tasa de retención de aplicación La cantidad promedio de veces que un mismo usuario utiliza una aplicación. Texto ancla Se le denomina texto ancla al texto que se puede seleccionar con un clic y que aparece cuando se muestra un hipervínculo como resultado de una búsqueda o bien, que se encuentra visible en un sitio de referencia. URL (Localizador uniforme de recursos) Un localizador uniforme de recursos (URL, por sus siglas en inglés) es una dirección de Internet. Tanto los motores de búsqueda como los usuarios prefieren sitios web con un URL consistente y fácil de leer. Usuarios/Visitantes activos Este parámetro determina la cantidad diaria o mensual de usuarios activos de un sitio o aplicación. Visitas a la página La cantidad de visitas a la página ayuda a monitorear el contenido del sitio web y brinda información sobre páginas populares y la participación de los visitantes. Por ejemplo, si ciertas páginas web reciben a más visitantes, los usuarios de analíticas pueden investigar los motivos y aplicar una estrategia similar para mejorar el tráfico a otras páginas.

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GLOSARIO Vistas de pantalla (del inglés: Screen Views) Las aplicaciones para dispositivos móviles no tienen páginas similares a sitios móviles. El contenido se muestra en múltiples pantallas. La cantidad de vistas de pantalla para una aplicación equivale al número de visitas de página para un sitio web móvil. Web Logs Un archivo de web log se crea en el servidor que aloja al sitio web. Este archivo almacena toda la información de solicitud del sitio web, incluyendo la dirección del Proveedor de Internet (PI), la fecha y hora de la solicitud, el tiempo necesario para procesar la solicitud, el número de bytes de datos transferidos, así como la dirección URL de referencia.


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La Guía SMstudy® fue desarrollada por VMEdu, Inc., un proveedor de cursos de certificación global que ha ofrecido formación académica a más de 400,000 estudiantes alrededor del mundo en más de 3,500 empresas. Es el resultado de un esfuerzo conjunto de una amplia cantidad de expertos en ventas y comercialización con extensa experiencia, conocimiento e información en una variedad de industrias y disciplinas. Este tercer libro en la serie de la Guía SMstudy® se enfoca en la comercialización digital, conocida también como marketing digital, brindando un marco único orientado a procesos que, cuando se utiliza eficientemente, garantiza un enfoque reflexivo y metódico para elaborar e implementar iniciativas de comercialización digital, produciendo una estrategia de comercialización digital, alineada con todos los departamentos y funciones del negocio, así como diseñada para el éxito. Comercialización Digital es uno de los seis libros en la serie. Los demás en la serie de la Guía SMstudy® que se pueden utilizar para complementar las iniciativas y herramientas detalladas en este libro son: Estrategia de comercialización, Estudio de mercado, Ventas corporativas, Publicidad y fijación de marcas y Comercialización al menudeo.

SMstudy® es una marca de VMEdu, Inc.

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