DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO DE ALPINA S.A
ING. BEATRIZ E. ALVAREZ TABARES. ING. JOSE GREGORIO MIER JARABA. DR. JAVIER ALONSO BAYONA ARIAS ING. LEONARDO ALARCÓN BERNAL
Presentado a: DR. ALVARO RAMIREZ
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BUCARAMANGA ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE RECURSOS ENERGETICOS Bucaramanga, Marzo de 2010.
Resumen Los cambios sociales y tecnológicos en el escenario de la globalización han obligado a las organizaciones a mejorar su capacidad de gestión y competitividad para responder a procesos más complejos de aprendizaje y necesidades de producción de conocimiento nuevo. Palabras clave Gestión, conocimiento, innovación, capacidad de gestión, tecno estructura, eficiencia, productividad,
calidad,
competitividad,
eficacia
conocimiento tácito y explícito, competencias.
organizacional,
eficacia
social,
INTRODUCCION
ALPINA Productos Alimenticios S.A. es hoy la empresa de derivados lácteos más importante de la subregión Andina, con presencia en Ecuador, Venezuela y Colombia. La historia de esta Compañía es la historia de dos hombres que, con su visión futurista, su amor por el trabajo y su fe en Colombia, llegaron al país en 1945 procedentes de Suiza. Desde el inicio ALPINA se mantuvo como procesador de leche y se prefirió como hasta ahora, adquirirla en inmediaciones de las plantas de producción, dando origen a prósperos hatos que aún hoy mantienen compromisos de suministro con la Compañía, dentro de altos parámetros de calidad. ALPINA se inició con la producción de quesos y hoy en día participa en más de 15 categorías de producto, en la mayoría de las cuales es líder; procesa más de 300.000 litros de leche diarios, tiene más de 3000 empleados y cuenta con una infraestructura comercial y tecnológica que le permite atender más de 115.000 clientes en la subregión Andina. El sueño de dos suizos visionarios es hoy una realidad coronada por el éxito. Pero el objetivo es continuar ascendiendo y penetrando los mercados internacionales, buscando modelos alternativos de comercialización y de negocios, amoldándose a las necesidades de cada país. El secreto de Alpina para alcanzar la cumbre del éxito es simple y se basa en trabajar con la gente para ser mas ágiles, eficientes y flexibles, para responder a las necesidades del consumidor en un mundo permanentemente cambiante; ser mas competitivos, para mantener la compañía en el mercado; permanecer como los líderes del mercado en una economía de fronteras abiertas recientemente en Colombia; dar un mejor servicio al cliente, cada día a cada consumidor; y crecer sin incrementar los gastos, siendo más eficientes y productivos.
DIRECCIONAMIENTO ESTRTEGICO DE LA EMPRESA ALPINA S.A
ACTIVIDAD PRINCIPAL ALPINA COLOMBIA S.A., es una Compañía del sector real, que tiene por función principal la fabricación, transformación, desarrollo, explotación, compraventa, distribución, importación y exportación de toda clase de productos alimenticios, principalmente productos de derivados lácteos. OBJETIVO GENERAL Es diseñar e implantar una organización ágil, eficiente, flexible, orientada al cliente y comprometida con la calidad y el desarrollo humano, que permita afrontar los cambios en el entorno competitivo y los nuevos retos del mercado, mediante la gestión por procesos y la incorporación de nuevas tecnologías.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS •
Como compartir y sentir la Misión, la Visión, los Principios y Valores.
•
Comunicar lo que significa Alpina en Transformación y los compromisos que todos tenemos con el cambio organizacional.
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Tener un conocimiento general del ciclo de negocio y aprender acerca de liderazgo, trabajo en equipo, empoderamiento, pensamiento estratégico, y aseguramiento de la calidad entre otros.
• Prever e Implementar el Control adecuado de los Aspectos Ambientales que generen Impactos Ambientales Significativos Reales y los Peligros que generen Riesgos para la Salud y los bienes de la Compañía. MISION Desde el comienzo los productos de ALPINA han sido reflejo de la tradición, el pragmatismo y la visión futurista de sus fundadores, quienes, desde su llegada y, a pesar de las limitaciones, se empeñaron en adaptarse a un nuevo medio. Ser líderes y competitivos en el complejo mercado de alimentos en Colombia y haciendo presencia en Ecuador (con bebidas lácteas, leche, lácteos, compotas, refrescos y postres), Venezuela, Centroamérica y el sur de Norteamérica. Hoy alpina es parte fundamental de la vida de millones de personas y se ha convertido en una industria conocida y reconocida, no solo por su tradición, sino por la calidad de sus productos y su constante innovación. VISIÓN •
Contribuir al desarrollo de la industria nacional buscando que sus productos y marcas sean reconocidos por su calidad, innovación y precio justo.
•
Tener presencia a nivel nacional desarrollando una eficiente red de operaciones y distribuidores; sus certificaciones de calidad avalarán sus buenas prácticas
industriales y comerciales que permitan a la empresa expandirse a mercados internacionales. •
Ser reconocida por sus prácticas y actitudes alineadas con la ética y valores humanos.
•
El equipo humano que trabaje en Alpina estará comprometido con los objetivos de la empresa y sus valores, encontrará un adecuado ambiente de trabajo y será reconocido su esfuerzo personal y de grupo.
•
Buscar mantener la confianza de los inversionistas, de la comunidad empresaria y de sus clientes y proveedores manejando sus operaciones con prudencia financiera.
•
Buscar la consolidación de su competitividad y su sostenibilidad a través de las oportunidades del entorno.
•
Lograr su sostenibilidad a través de su eficacia y competitividad, acorde a las condiciones del entorno.
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD
ECONOSFERA: El impacto ocasionado por la puesta en marcha de la planta de lácteos genera beneficios económicos a nivel del productor, expendedor y consumidor final, se genera empleos directos e indirectos. SOCIOSFERA: El hecho de haber implementado una planta a nivel industrial para procesar leche, representa para el pequeño productor campesino una alternativa de mejorar sus ingresos y de organizarse a nivel comunitario para buscar nuevas alternativas de explotación de los recursos naturales, se logra estabilizar el precio de compra de la materia prima y ante todo se capacita al pequeño productor en mejorar su producción lechera a través de nueva genética.
TECNOSFERA: Se mejora los sistemas de manejo de ganado de leche, implementando nuevas rezas, mejorando pastos y comercializando un producto de óptima calidad. BIOSFERA: Al disponer de equipos con buena tecnología hacen que el impacto de residuos orgánicos como contaminantes del medio ambiente sea mínimo.
MATRIZ DOFA Para el análisis DOFA de esta empresa debemos de considerar las variables de creación de valor que son aquellos aspectos básicos que hacen que una empresa tenga valor para sus clientes y sus consumidores. Entre las más importantes tenemos: •
Innovación.
•
Diferenciación de Producto.
•
Precio
•
Comunicación al consumidor.
•
Presencia en el medio.
Entonces presentaremos los factores internos como fortalezas y debilidades en los siguientes términos:
Fortalezas Conocimiento del mercado y posición competitiva.
Debilidades Nivel de endeudamiento actual. Plan agresivo de inversiones.
Innovación permanente de productos. Sistema de distribución robusto. Flexibilidad en la operación y diversificación
Exposición de la industria a cambios en el poder de compra de los consumidores.
Estrategias Regionales de Mercadeo Ventas en el Exterior de sus operaciones.
Velocidad de Respuesta
Imagen de Marcas
Cobertura del Mercado
Calidad de proceso y Producto Recurso Humano
Costos de Producción Sistemas de Información
Cumplimiento
Racionalización de Gastos
Normalización
Clima organizacional Presupuestos y Planes de Ventas Control de Gestión
Con respecto a factores externos o amenazas y oportunidades encontramos: Factor Socio - Cultural
Oportunidades Educación y Capacitación Crecimiento de Economía
Amenazas Descomposición Social Competencia Internacional
Regionalización
Incremento de Gasto Estado
Crecimiento poder compra
Contrabando
Crecimiento demanda Alianzas Regionales Acuerdos de comercio exterior Incentivos Gubernamentales
Precios Internacionales Poder competencia exterior. Reforma Tributaria Obsolescencia tecnológica
Apertura Económica
Competencia Política y legislación Tecnológica
Líneas de Créditos Tecnologías de punta Asociaciones para tecnologías Simplificación
El Siguiente gráfico muestra la proyección de las ventas de lácteos: Estrategia de ... Precios Publicidad Distribución Posicionamiento
FACTORES DE MERCADEO COMPETENCIA Yoplait Alpina Mercado Impone
Pasco Mercado
Televisión
Televisión, radio, afiches
No
Propia
Outsourcing
Propia
Regular
Excelente
Muy regular
SITUACIÓN FINANCIERA ACTIVOS A continuación se presenta la composición de los activos de la Compañía, Los activos totales de ALPINA S.A. a junio de 2009 ascendieron a COP$959.096 millones, presentando un crecimiento de 14.56% frente a junio de 2008. A junio de 2009 los activos corrientes representan el 67.36% del total de activos, siendo las cuentas por cobrar y los inventarios (capital de trabajo operacional) las más representativas.
Estrategia Corporativa Desde hace cerca de cinco años, ALPINA realizó un receso de revisión de su foco estratégico que dio como resultado un giro en su direccionamiento estratégico, operacional y administrativo. ALPINA pasó de ser una empresa de alimentación a una empresa que da nutrición con productos que benefician la salud, con una amplia oferta de productos de valor agregado. La estrategia de ALPINA se sostiene en tres pilares principales que son: el fortalecimiento del “core business”, a través del sostenimiento de los niveles de crecimiento y optimización de las operaciones en Colombia, Ecuador y Venezuela. La innovación permanente, manteniendo altos niveles de inversión orientados al desarrollo de productos funcionales que contribuyan a la salud y al fortalecimiento del portafolio actual. Finalmente, la internacionalización a partir de la diversificación de geografías, buscando mercados de mayor valor agregado que se constituyan en fuentes de crecimiento en el mediano y largo plazo. ALPINA posee un amplio portafolio de productos distribuidos en 6 categorías de consumo, con 487 referencias. Desde de 2004, la compañía decidió focalizar el crecimiento a partir de tres pilares, derivados lácteos, frutas y cereales, haciendo especial
énfasis en la elaboración de productos naturales. Con la estrategia de innovación, presente en toda la organización, la empresa busca el desarrollo de productos afines a su marca que respondan a la evolución alimentaria, de esta forma ofrecer alimentos nutritivos que beneficien la salud y cumplir la promesa de valor a sus clientes de la búsqueda de una mejor calidad de vida y alimentación saludable. La innovación se ve reflejada en los empaques, ingredientes, logística, distribución, servicios y producción. Así las cosas, ALPINA ha lanzado un número importante de nuevos productos, con un elevado porcentaje de éxito, y de igual forma posee un amplio inventario de productos en proceso de desarrollo. Dentro del proceso de innovación, cabe destacar que ALPINA se encuentra implementado un Shared Service Center, cuyo objetivo es capturar sinergias a partir de la reducción de costos, incremento de volumen de operaciones y mejora del servicio al cliente.
Ventas Productos Nuevos vs. Ventas Totales Colombia
Fuente: Alpina Productos Alimenticios S.A. Cifras correspondientes a la Unidad de Negocio Colombia.
En cuanto a la estrategia internacional, ALPINA busca convertirse en una compañía multilatina. Está realizando una depuración de su portafolio actual de países, enfocando esfuerzos a los mercados más rentables y atractivos, implementando un esquema de distribución especializado por tipo de canal que les permita llegar a territorios y clientes nunca antes atendidos debido a su ubicación o características de atención. MAPA ESTRATEGICO
• Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años se incremente la rentabilidad
a más del 24%? 90% (MUY PROBABLE) • Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años se disminuyan los gastos a
más 10.000 COP$MM? 50% (DUDA) • Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años obtenga 116.000 clientes?
70% (PROBABLE) • Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años se incremente a más de 3
países su presencia? 70% (MUY PROBABLE) • Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años desarrolle más de 16
categorías de productos? 90% (MUY PROBABLE)
• Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años reduzca la permanencia de
materias primas en bodegas a menos de 3 días? 90% (MUY PROBABLE) • Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años se alcancen las
competencias del personal a más del 90%? 30% (IMPROBABLE) • Que tan probable es para ALPINA S.A que en 5 años desarrolle las habilidades de
negocio a más de 80% del personal? 10% (MUY IMPROBABLE)
CONCLUSIONES
•
Vemos como la compañía está cambiando aceleradamente para adaptarse a las nueva circunstancias del mercado y nos complace encontrar una administración dispuesta a afrontar el reto y con deseos de mejorar continuamente.
•
En aspectos económicos consideramos que está cumpliendo con sus compromisos y obligaciones ya que se quiere proyectar internacionalmente exportando más sus productos lo que generará divisas y mayor riqueza económica para el país.
•
Su valor agregado contribuye a ampliar la riqueza interna del país ya que los precios transmitidos al comercio incrementaran los ingresos per cápita de la población colombiana.
•
Existe una población objetivo a la cual se puede llegar creando la expectativa de consumir un producto que satisfaga sus necesidades de vivir sanamente.
•
Puede tener el nuevo producto facilidad para ser promovido por medio de publicidad y promociones especiales.
•
El plan de inversiones que manejan, los compromete aún más con la consolidación de la organización y les da bases sólidas para crecer de manera sostenible y proyectar el futuro de la Compañía.
BIBLIOGRAFIA
•
Informe de representación legal de tenedores de bonos, ALPINA S.A, Junio de 2009.
• Direccionamiento Estratégico, Unidad de emprendimiento Facultad de Ciencias económicas. •
Mapas estratégicos.
• www.alpina.com.co
