Dirección de Marketing Introducción En mercadotecnia dirigir significa muchas cosas, entre ellas planear, crear estrategias efectivas, entender al consumidor, segmentar, posicionar y obviamente vender mas que la competencia. Las compañías hoy mas que nunca se enfrentan al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, sociales, culturales, económicos y tecnológicos, entre otros. Ya no se trata sólo de vender por vender, ni de preocuparse por la competencia, o de cubrir las necesidades básicas de un mercado, ahora se deben superar expectativas, crear ventajas competitivas, lograr que tu marca permanezca a pesar de la crisis y no solo esto, si no que siga siendo rentable. Ser el director de mercadotecnia de una empresa ya sea trasnacional o multinacional es ahora mas complicado que nunca, pues es como si de un rompecabezas muy grande el tuviera que tomar las decisiones de agregar o quitar piezas, y aunque haya muchas personas que aporten, el es el único que tiene la última palabra. Las decisiones de marketing no se deben tomar a la ligera, pues se tiene que estar consciente de las consecuencias, sobre todo cuando estas pueden ser la causante de pasar del primer lugar de ventas al último de la lista. 1.1 Teoría: Dirección de Marketing MARKETING ESTRATÉGICO: "LA MENTE DE LA EMPRESA" Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable. FUNCION La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios. EL PLAN DE MARKETING Es un documento escrito en el que tras los correspondientes análisis se establecen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, se detallan los planes de acción para alcanzar esos objetivos y contiene sistemas de control para garantizar el cumplimiento de los mismos. 123456-
Análisis de la situación externa Análisis de la situación interna Objetivos de marketing Estrategias de marketing Plan de acción Sistema de control
Comportamiento del consumidor: El comportamiento que observan los consumidores consumidores finales cuando compran. Los mercadólogos se preguntan como responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa. Características que afectan el comportamiento de los consumidores Estas influyen de manera determinante en las compras de los consumidores.
Los mercadologos no pueden controlar estos factores pero si tenerlos en cuenta. La clase social: son divisiones que establece la sociedad de manera permanente y ordenada, de acuerdo con los
valores, intereses y comportamientos que comparten. Factores sociales: el comportamiento del consumidor también esta sujeto a la influencia de factores sociales,
por ejemplo grupos pequeños, la familia, y por actividad y nivel social del consumidor. Los factores personales: la decisión del comprador también están sujetas a características personales por
ejemplo: la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad, etc. Factores psicológicos: las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia de
cuatro factores psicológicos centrales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentación de mercados es primero que nada un proceso. Comienza con la identificación de grupos específicos de consumidores y luego continúa con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades específicas. Segundo, es importante remarcar que la segmentación consiste en identificar grupos y no en crearlos. Tercero, los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que los satisfacen. PROCESO DE SEGMENTACION
Para segmentar un mercado se requiere de un proceso relativamente simple: 1) DELIMITACION DEL AREA DE MERCADO Antes de iniciar el trabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una manera aproximada, el área de la influencia en la cual quiere trabajar. Esta definición en general es por una parte geográfica (limitarse a al ciudad, región, país, etc.) y por otra o tra parte es relativa al tipo de producto y de necesidad que la empresa satisface con sus productos. 2) IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES DE D E SEGMENTACION A partir de las decisiones anteriores, la empresa podrá analizar cuáles son las variables que tienen alguna influencia diferenciadora con respecto a su producto. El número de segmentos hallado puede variar mucho en función de las características específicas del producto y de las necesidades de los consumidores. c onsumidores. 3) SEGMENTACION EN FUNCION DE LAS VARIABLES IDENTIFICADAS A partir de estas variables, la empresa escogerá aquellas que tienen mayor capacidad diferenciadora. Conocer estas características les permitirá decidir después cuáles son los segmentos de mercado más interesantes. 4) IDENTIFICACIÓN DE LAS CARÁCTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO Finalmente, para esta parte la empresa deberá identificar las características totales de cada segmento. Así deberá conocer la edad, ingreso, zona de residencia, escolaridad y todas aquellas variables que permitan conocer mejor a los integrantes del segmento.
Los mercadologos no pueden controlar estos factores pero si tenerlos en cuenta. La clase social: son divisiones que establece la sociedad de manera permanente y ordenada, de acuerdo con los
valores, intereses y comportamientos que comparten. Factores sociales: el comportamiento del consumidor también esta sujeto a la influencia de factores sociales,
por ejemplo grupos pequeños, la familia, y por actividad y nivel social del consumidor. Los factores personales: la decisión del comprador también están sujetas a características personales por
ejemplo: la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad, etc. Factores psicológicos: las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia de
cuatro factores psicológicos centrales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentación de mercados es primero que nada un proceso. Comienza con la identificación de grupos específicos de consumidores y luego continúa con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades específicas. Segundo, es importante remarcar que la segmentación consiste en identificar grupos y no en crearlos. Tercero, los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que los satisfacen. PROCESO DE SEGMENTACION
Para segmentar un mercado se requiere de un proceso relativamente simple: 1) DELIMITACION DEL AREA DE MERCADO Antes de iniciar el trabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una manera aproximada, el área de la influencia en la cual quiere trabajar. Esta definición en general es por una parte geográfica (limitarse a al ciudad, región, país, etc.) y por otra o tra parte es relativa al tipo de producto y de necesidad que la empresa satisface con sus productos. 2) IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES DE D E SEGMENTACION A partir de las decisiones anteriores, la empresa podrá analizar cuáles son las variables que tienen alguna influencia diferenciadora con respecto a su producto. El número de segmentos hallado puede variar mucho en función de las características específicas del producto y de las necesidades de los consumidores. c onsumidores. 3) SEGMENTACION EN FUNCION DE LAS VARIABLES IDENTIFICADAS A partir de estas variables, la empresa escogerá aquellas que tienen mayor capacidad diferenciadora. Conocer estas características les permitirá decidir después cuáles son los segmentos de mercado más interesantes. 4) IDENTIFICACIÓN DE LAS CARÁCTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO Finalmente, para esta parte la empresa deberá identificar las características totales de cada segmento. Así deberá conocer la edad, ingreso, zona de residencia, escolaridad y todas aquellas variables que permitan conocer mejor a los integrantes del segmento.
VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACION 1. DEMOGRAFICAS: son las más utilizadas (sexo, edad, raza, lugar de residencia, características físicas) 2. SOCIOECONÓMICAS: factores ligados con la economía y el status social (nivel de ingresos, nivel de educación, profesión, clase social) 3. PSICOGRÁFICAS: corresponde a las características psicológicas (Nivel de extroversión, grado de innovación, características culturales) 4. POR TIPO DE USO: manera que los individuos utilizan determinado tipo de bienes (cantidad de uso, tipo de uso, oportunidad de uso, lealtad a la marca) 5. ESTILOS DE VIDA: engloban diversos criterios a la vez. Se basan en datos estadísticos reales y es gracias a la facilidad de tratamiento informático se pueden buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características similares en diversos aspectos. Uno de los estudios más conocidos es el VALS (valores, actitudes y Estilo de vida). POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir definir como la imagen de un producto en relación relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5.
Segmentación del mercado. Evaluación del interés de cada segmento Selección de un segmento (o varios) objetivo. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. Selección y desarrollo de un concepto co ncepto de posicionamiento
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENT POS ICIONAMIENTO O 1. Elegir el concepto de posicionamiento 2. Diseñar la dimensión o característica que mejor m ejor comunica la posición. 3. Coordinar los componentes de la mescal de marketing para que comuniquen una posición congruente. 1.3 Caso Práctico Giovanna Sánchez Garza recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba áreas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El señor Ramón Sánchez, padre de Giovanna, nunca había entendido ni se había preocupado por entender qué es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la señora Victoria Garza de Sánchez quien difundía los negocios por medio de relaciones públicas informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia
Sánchez incluían: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en áreas de mucho tráfico y con poca o en nula competencia. El señor Sánchez se la pasa la mayoría del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora principal y desde ahí se encarga de la parte administrativa del negocio. La señora Garza esta feliz de la incorporación de Giovanna pero no así el Sr. Sánchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los últimos 15 años. Giovanna le asegura a su padre que ella será capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva más del negocio. Los primeros meses Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Sánchez de estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizaría serian ventas, atención al cliente y durante ese tiempo vería los archivos históricos de las ventas y estados financieros. Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna notó cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo había 2 empleados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, además que la mayoría de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salió a estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarán se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio. Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de que muy fácilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningún tipo de uniforme y siempre vestían la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Además, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a veces los empelados cobraban distintos en función del tipo de coche y al preguntarles el por qué lo hacían así ellos respondían que era por instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tenía muchos competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios. Las 8 sucursales tenían ventas estables por estar en unos puntos de muchos tráficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecían de imagen ya que solo se referían al negocio como las vulcanizadoras Sánchez. Aunque tenían poca competencia, en 3 de sus sucursales se había abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gómez, que tenia una imagen de marca definida y sucursales mas limpias. Por sus empleados, se enteró que el Sr. Gómez planeaba abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Sánchez tienen sus negocios y que quería llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Sánchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos habían sido los primeros en el mercado y que ya había enfrentado competencia en el pasado pero que el era el único que seguía en el mercado. El plan de Giovanna :Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, esta segura que si se implementa un plan de mercadotecnia será una ventaja competitiva que ayudara a generar más ingresos. Por lo tanto en función de las observaciones y en función de su experiencia esta decidida a implementar nuevas acciones estratégicas. Preguntas detonantes: ¿Cuál crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia? ¿Cuáles son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la dirección comercial? ¿Qué acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia? ¿Qué criterios de la segmentación crees que se puede aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? ¿Qué acciones de investigación comercial se pueden implementar para entender mejor la situación?
Solución Creemos que la primera actividad que tiene que hacer Giovanna para construir su plan de mercadotecnia es hacer un análisis FODA del negocio y su imagen corporativa en donde se empleara el uso de uniformes y se mejorara la limpieza del lugar, también se recomienda la creación de un manual de identidad. La capacitación será para mejorar el servicio y el trato de empleados a personas. Se debe también definir un precio, es decir estandarizarlo en todas las sucursales, se recomienda que la vulcanizadora tenga personal mixto. En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia recomendamos ampliar servicio, es decir la creación de paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de membrecía, la creación de una sala de espera para brindar mayor comodidad a los clientes durante la realización del servicio, así como publicidad y promoción para posicionamiento. En lo referente a la segmentación acordamos que dependiendo de la zona en que se encuentre cada sucursal se deberán aplicar diferentes paquetes, sin olvidar la estandarización de precios así como también realizar estrategias dependiendo de cada zona. Por otra parte sobre las acciones de investigación comercial se recomienda que Giovanna discuta sobre el grado de motivación que tienen los empleados, que se haga una encuesta a los clientes para saber que piensan en cuanto al precio y el servicio, la creación de una base de datos de clientes para seguimiento y aviso de promociones así como un estudio constante del mercado. 2. Planeación Estratégica Teoría:
Planeación Estratégica Es un proceso diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe de ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores Misión Planteamiento que expresa los propósitos fundamentales de la organización. Aquí debe establecerse el motivo por el cual existe la empresa, sus características y de que forma esta involucrada con su clientela, sociedad y sus propios empleados. Visión Implica ponerse metas y declararlas, ya que principalmente sus empleados podrían sentir incertidumbre sobre el rumbo del negocio y hacia donde se dirigirán sus esfuerzos, pero también es importante que realmente la sigamos para evitar perder credibilidad como empresa. Valores Son los fundamentos o principios que guían el esfuerzo de la organización. Se declaran las virtudes con que cuenta la empresa, por supuesto, la empresa esta integrada de personas y éstas a su vez deberán tenerlos para poder transmitirlas hacia las estrategias y a los resultados finales. Los valores son enunciados sobre concepciones de lo deseable con las cuales la organización se compromete. Análisis FODA y Análisis General Mejor orientación en el momento de plasmar sus objetivos y planes de acción
Fortalezas
Oportunidades Debilidades Amenazas
Análisis General: Es un análisis donde se detallan los factores internos y externos que afectan a la empresa y que son clave para el éxito de la misma de manera general para poder establecer las estrategias. Objetivos y Metas Objetivos: Enunciados de los resultados parciales esperados en la consecución de las metas.
Está relacionado a una meta. Es medible y observable. Especifica el grupo al que el objetivo aplica. Especifica un criterio de evaluación. Aclara las condiciones bajo las cuales se puede lograr. Especifica el período de tiempo requerido para alcanzarlo
Metas: Resultado final que se desea alcanzar, que resuelve o atiende los asuntos críticos identificados mediante el análisis situacional. Estrategias y Acciones Estrategias: Es un conjunto de acciones que se llevan acabo para lograr un determinado fin. Acciones: Es lo que se va realizar para lograr la estrategia Las estrategias se basan en las cuatro P’s:
Precio Producto o servicio Promoción Plaza
Planeación Estratégica de la empresa 1. 2. 3. 4.
Definir la misión de la organización Analizar la situación Plantear los objetivos de la organización Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos
Planeación estratégica del marketing Imponen las metas y estrategias del esfuerzo de marketing de la organización. La planeación de marketing debe coordinarse con toda la empresa. Planeación anual del marketing Encargado de los propósitos y responsabilidades. Un plan anual de marketing cumple varios propósitos:
Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán los objetivos concretos los años siguientes. Así, se convierte en un guía sobre “como hacerlo” para los ejecutivos y otros empleados de marketing.
El plan también señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a saber, la implantación y la evaluación del programa de marketing. Además, el plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuando hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
3. Segmentación de Mercados Introducción Pensemos en un enorme pastel de chocolate, a primera vista se ve igual, después imaginemos que lo cortamos en dos mitades exactamente iguales, al fijarnos en el relleno, nos damos cuenta de que una mitad esta rellena de fresa y la otra de crema batida, partimos de nuevo las dos mitades, y ahora miramos detenidamente, seguimos notando diferencias, en la consistencia, en el sabor, etc. Al inicio todo lucia igual, pero al irlo dividiendo notamos pequeñas o grandes diferencias. Segmentar no es otra cosa que dividir, haciendo que las pequeñas diferencias sean notables e igual de importantes que las grandes. Si los empresarios tuvieran la visión de que a todos los mexicanos nos gusta el mole o la comida picante y la música ranchera, todos adoraríamos a Vicente Fernández, y comeríamos enchiladas prácticamente todos los días. Por eso la segmentación no se debe de tomar a la ligera, dividir al mercado no es cosa fácil, y mas cuando de una buena segmentación depende en gran medida el éxito de tu producto o servicio, pues es la base de la que se parte para ajustar ese producto o servicio a un grupo de personas que comparten costumbres, ideologías, preferencias sexuales o sociales, etc. Lo que los mercadólogos buscamos como consecuencia de la segmentación es que nuestro mercado piense: wooooooooow eso es justo lo que estaba buscando. 3.1 Teoría: Segmentación de Mercados ¿Qué es un mercado? Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar. ¿Qué es la segmentación de mercado? Proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Características de los resultados de la segmentación de mercado: a. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posibles. b. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible. c. Bastante grandes: garantiza la rentabilidad del segmento d. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Importancia La segmentación de mercados ayuda a definir con más presición las necesidades y deseos de los consumidores, así como sus preferencias. Como los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mkt y asignen mejor sus recursos. Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: a) b) c) d)
Mensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda atender y alcanzar en forma eficaz Sustancialidad, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Pasos para la Segmentación de Mercados 1. Seleccionar un mercado o categoría de producto para su estudio: definir el mercado o categoría del producto a estudiar. 2. Escoja una base o bases para segmentar le mercado: tener visión, creatividad y conocimiento del mercado. 3. Seleccionar los descriptores de la segmentación: identificar las variables específicas de segmentación que van a usarse. 4. Perfile y analice los segmentos: el perfil incluye tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades. 5. Seleccionar los mercados metas: no es una parte, es un resultado natural del proceso de segmentación. 6. Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas. Tipos de Segmentación de mercado Segmentación Geográfica: subdivisión con base en la ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Comprende países, estados, regiones, provincias, etc. Segmentación Demográfica: más usada, muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Considera la edad, el género, el ingreso, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, raza, nacionalidad y la escolaridad. Segmentación Socioeconómica: agrupa a un mercado de acuerdo a los estratos sociales.
Segmentación Psicográfica: se examinan atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Se toma en cuenta personalidad, características del estilo de vida, clase social y valores. Segmentación por comportamiento: comportamiento relacionado con el producto, tomando en cuenta los beneficios deseados de un producto, cuánto usa el producto, su grado de conocimiento y actitud ante el producto CASO PRÁCTICO ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS HAMBUERGUESAS Y PAPAS FRITAS McDonald’s y Kentucky Fried Chicken conquistaron América Latina hace largo tiempo. Ahora, algunas de las cadenas de comida rápida latinoamericanas mas conocidas hacen planes para invadir Estados Unidos. Cadenas de Brasil, México y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a panes fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado norteamericano, a menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su éxito al poder de la nostalgia entre los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los norteamericanos que quieren algo diferente a las hamburguesas y las papas fritas. La tendencia también refleja la maduración de grupos restauranteros latinoamericanos, que antes carecían del tamaño, reconocimiento de marca y capital para extenderse fuera de sus mercados domésticos. Pero en los últimos años, un puñado de cadenas de comida rápida de la región se ha expandido a países vecinos después de echar raíces profundas en casa. Los gustos del los consumidores de Estados Unidos también están madurando, dando a las cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido mundo de la comida rápida de bajo precio. Es un buen momento para que las cadenas latinas atraigan a los norteamericanos. Vendedores de comida rápida tradicional como hamburguesas y pizzas solo han mostrado un crecimiento modesto en años recientes, en tanto cadenas que sirven comida mexicana han crecido rápidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rápida casual mexicana, adquirida por Wendy’s International, creció el 64% a 177 millones de dólares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de la industria, en tanto que la mucho mas grande Wendy’s, creció un 6.5% a 1.92
mil millones de dólares en el mismo periodo. Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo campero, un vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de Guatemala. Hace tres años, Grupo TACA, una línea aérea centroamericana, pidió a la compañía que usara empaques sellados sin olor. ¿Por qué? Por que los pasajeros que volaban de regreso a Estados Unidos subían a bordo el polo recién cocinado adquirido en un expendio en el aeropuerto y el fuerte aroma de la comida invadía la cabina. Un alto porcentaje de la ventas anuales de Campero en sus expendios de los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El Salvador se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos de centroamericanos nostálgicos. Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tenía un fuerte reconocimiento de marca en Los Ángeles y otras ciudades estadounidenses, hasta entre personas no c entroamericanas. Habiéndose ya extendido a países vecinos del centro y Sudamérica la cadena contrato con Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en un barrio de Los Ángeles, que es el hogar de la mayor concentración de guatemaltecos fuera de la ciudad de Guatemala, cuando abrió, el expendio abrió un millón de dólares en alimentos en sus primeras siete semanas. Algunos días, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron mas de 9 horas para adquirir su pollo, en un plazo de 5 años campero espera tener 200 expendios en Estado Unidos, extendiéndose de california a ciudades grandes como Houston y Dallas, Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City.
El menú de campero en Estados Unidos no será idéntico al de sus ofertas en América Latina Para atender los hábitos de comida estadounidense por ejemplo, los latinoamericanos suelen ingerir un desayuno más sustancioso y esperan un menú más amplio. Los norteamericanos desayunan mas ligero, a lo común a la carreara o en sus autos camino al trabajo, así que Campero proyecta ofrecer un menú mas ligero para el desayuno. · ¿Qué variables de la segmentación del mercado están usando restaurantes de comida rápida latinoamericanos como Campero? ·
Explique su respuesta y evalúe la estrategia de objetivo de Campero.
Solución Segmentación por criterios geográficos: En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad. Segmentación por criterios psicográficos: Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores. La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa. Segmentación por criterios relacionados con el producto: Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas. La segmentación basada en criterios relacionados con el producto es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores. POR CRITERIOS GEOGRÁFICOS Empresas como “campero” tiene como objetivo determinar cuántas personas y de que procedencia son las que
consumen el producto (norteamericanos o latinoamericanos). POR CRITERIOS PSICOGRÁFICOS Permite a “Campero” determinar el perfil del consumidor.
Ejemplo Norteamericanos.
Desayunan ligero Andan a las carreras
Latinoamericanos
Desayunan en abundancia Son más pasivos con sus actividades diarias.
En base a estos datos se determina a que mercado se va a diigir.
CRITERIOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO. En esta variable se determina de manera cuantificable, la lealtad y el posicionamiento que tiene la marca. 4. Estrategias de Políticas y Precios Introducción El precio es pieza fundamental cuando hablamos de mercadotecnia, ¿Por qué? Pues porque puedes tener una excelente mezcla de promoción, el mejor producto, estar en todas las tiendas siempre disponible, pero si no fijas un precio adecuado basándote no solo en las características de tu producto este no se venderá. El consumidor actual es más exigente y está más educado para tomar decisiones de compra, además toma muchos factores en cuenta, cuando elije un producto o servicio, y uno de los principales es el precio. ¿Cuántas veces has dejado de comprar algo por su precio? Si el precio es muy elevado y el producto está dirigido a un segmento de mercado que no tiene solvencia económica, entonces el producto no se venderá. Pero si el precio es muy bajo y el producto y/o servicio que ofreces está dirigido a una clase ejecutiva con mucha solvencia económica, quizás este se perciba como de baja calidad y entonces tus consumidores buscarían a tus competidores. Puede parecer tedioso, y encontraras muchísima inf ormación acerca de esta “P”, pero sin complicaciones en marketeam te presentamos los puntos más importantes para la fijación de precios… desde los psicológicos hasta
los usuales. 4.1 Teoría: Estrategias de Políticas y Precio Objetivos de la política de precios La política de precios se enmarca de la planeación estratégica de una empresa, que es necesaria para el buen funcionamiento de la asociación. A la hora de fijar los fines, metas y objetivos de una empresa se desarrollan y establecen las políticas de precios. Normalmente se trata de políticas vinculadas directamente con la estrategia y la estructura de la empresa. Tiene como objetivo fijar los grandes lineamientos que en materia de precios va a seguir la empresa. Primero, hay que definir una serie de conceptos: a) Políticas de precios: grandes lineamientos en función de datos externos e internos sobre cuál debe ser el posicionamiento de la empresa en materia de precios. b) Estrategias de precios: son la concepción y planificación global de los cambios a realizar en la política de precios para actuar operativamente en el mercado. c) Tácticas de empresa: son los cambios prácticos por realizar en las estrategias de precios. 4.1.1 Orientación a la supervivencia Con ello se busca conseguir que los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que permita la recuperación de los últimos con finalidad de aumentar los niveles de venta. 4.1.2 Orientación a los ingresos o beneficios Conseguir un rendimiento sobre la inversión (RSI). También conocido como rendimiento sobre los activos totales de la empresa, consiste en fijar un precio de manera que se consiga un rendimiento sobre la inversión. Se define como:
RSI = (utilidad neta/activos totales disponibles) * 100 4.1.3 Orientación a la participación en el mercado Se puede ajustar el precio de un producto para mantener i incrementar su participación en el mercado. Participación de mkdo= vts de la empresa/ vts del sector o categoría del producto Existen empresas en las cuales no se determina la participación del mercado en función de las ventas del sector, sino de las ventas del principal competidor; un ejemplo que usan en la matriz BCG, es la participación relativa de mercado. Participación relativa del mkdo=vts de la empresa líder/ vts de la competencia 4.1.4 ORIENTACION AL STATU QUO Consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada participación en el mercado, alcanzar (pero no superar) los precios de la competencia, lograr estabilidad de precios o mantener una imagen pública favorable. 4.1.5 ORIENTACION A LA COMPETENCIA Se divide en dos: 1. Evitar la competencia: Fijar precios que puedan evitar la entrada de nuevos competidores 2. Socavar la competencia: Fijar precios más bajos que la competencia (guerra de precios) 4.1.6 ORIENTACION A LA CALIDAD Es puesta en práctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto, y normalmente consiste en precios elevados. Objetivos como éste determinan que para aumentar el precio se debe aumentar previamente la calidad. 4.1.7 ORIENTACION A FACTORES SOCIALES Se dividen en dos: 1. Actuaciones honestas: Fijar precios por debajo de lo se considera normal. 2. Políticas económicas: Fijar precios en relación con las políticas de empleo y de producción macroeconómicas. 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO La estrategia de precio supone un proceso de concepción y planificación global de los cambios por realizar en las políticas de precios y generar planes operativos precisos por implementar en el mercado. Existen diferentes estrategias de precios: Precios psicológicos: Cuando se estimula a comprar más por respuesta emocional que por una decisión racional. Precios impares- pares: Influir en la percepción que los compradores tienen del precio o el producto al finalizar el primero con ciertos números. Por ejemplo, el 0 suele ser relacionado con exactitud, el 5 con un precio justo, el 9 con una ganga y así sucesivamente.
Precios Usuales:Cuando se fija un precio en función de la tradición. Por ejemplo, se mantiene durante años el mismo precio de determinados productos que son de uso tradicional, pero lo que se hace es aumentar o disminuir el tamaño o la calidad de los mismos, para hacer llegar al consumidor una idea de permanencia. Precios por líneas: Consiste en fijar un precio determinado para una línea concreta o un limitado número de productos. Precios promocionales: Se ponen precios temporales a los productos, por debajo del precio actual, incluso por debajo del costo. Precios discriminatorios: Esto se da cuando se ajustan los precios en función del tipo de cliente, horarios, época del año, etc. Algunos ejemplos, son: - Precios para un segmento de clientes. Por ejemplo, la entrada a un museo es más barata para ancianos y estudiantes. - Precios para una forma de producto. Por ejemplo, diferentes modelos de lavadoras y funciones, cuando los costos no implican tanta variación de precio. - Precios por la ubicación. Por ejemplo, precios según la posición de las butacas en un teatro o de los asientos en un avión. - Precios según el momento. Por ejemplo, las tarifas telefónicas de acuerdo con la hora del día, de los hoteles con la temporada del año y de las entradas al cine con el día de la semana. · Precios de descuento ficticio: Son precios en los que se indica que antes un producto valía más que ahora, aunque esto no sea real. · Precio basado en la curva de la experiencia: Consiste en fijar precios más bajos que los competidores, debido a que estos no poseen la experiencia necesaria para reducir costos. Ejemplos WAL-MART (1999) - Política de precios: Precios bajos todos los días - Estrategia de precios: Más de 3000 artículos con precios todavía más bajos. Contribuía a aumentar el poder adquisitivo de los mexicanos, impulsar la economía y el bienestar familiar. -
Táctica de precios: Lanzar una campaña agresiva con precios aún más bajos, para celebrar su décimo
aniversario en México, titulada “precios bajos todos los días”(2009).
Se realizó una vistosa campaña de publicidad creada por la agencia J Walter Thompson, que simulaba ser un noticiero de televisión, anunciando que Wal-Mart Supercenter cerraría sus puertas por un día para bajar sus precios. Y así lo hizo. En una noche el personal modificó a la baja los precios de 2,500 productos, para reabrir al día siguiente con “Precios bajos todos los días”.
WAL-MART (2010) - Política de precios: Precios bajos todos los días. - Estrategia de precios: horas dinero. Vives mejor
Más de 1000 artículos a precio de enero del 2009 (2010) - Táctica de precios: Multi-Ahorro Es un nuevo programa de Ahorro permanente a Nivel Nacional, a través del cual al comprar más piezas de un mismo producto los clientes podrán alcanzar ahorros de entre un 10% y hasta un 30%. Precios ¡WOW!: Son productos con precios que no encontraras en ningún otro lugar. La disponibilidad de dichos productos es limitada. Doble Garantía Programa que ofrece el respaldo de la frescura de los productos perecederos tales como: Frutas, Verduras, Carnes y Pescados. “Si no te gusta el producto te lo cambiamos y te devolvemos tu dinero”
4.3 Caso Práctico Si el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El pionero de las transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil millones de dólares cuando él y su socio vendieron su negocio Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de 5.7mil millones de dólares en la cima del frenesí de internet en el 2000. Buscando invertir parte de su fortuna recién adquirida en lo último y más grande en sistemas de entretenimiento para el hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la televisión de alta definición. La televisión de alta definición es un formato digital que produce una resolución de imagen que puede ser hasta diez veces más definida que la de los televisores estándar (dependiendo de la cuenta de pixeles de la pantalla) y casi siempre es presentada en un formato de pantalla amplia junto con sonido envolvente digital. Cuban quedo tan cautivado por la asombrosa resolución de su nuevo sistema de proyección de 100 pulgadas que decidió empezar su propia cadena de televisión de alta definición. Con una inversión de 100 millones de dólares de Cuban, HDNet la primera cadena de alta definición despego y operaba menos de un año después. Tres años más tarde HDNet anuncia más de 1200 horas de programación original. Además de los programas que produce, tiene contratos de licencia que doblan su inventario de programación. HDNet también tiene acuerdos de transmisión que le permiten presentar eventos deportivos en vivo de la National Hockey League, Major League Soccer y la NCAA. La compañía también opera HDNetMovies, que ha cerrado tratos con varios estudios cinematográficos importantes para convertir sus películas en 35 milímetros al formato de alta definición. Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en alrededor de un millón, estadísticas de la industria sugieren que 60 millones de hogares de Estados Unidos tienen televisores capaces de entregar programación de alta definición. Con precios que empezaban alrededor de 5000 dólares hace un par de años, el costo prohibitivo de los televisores especiales requeridos para la transmisión de programas de alta definición era uno de los primeros problemas de la compañía. El otro era la falta de programación disponible. Los programas de alta definición deben producirse con equipo especial y solo unas cuantas cadenas importantes como NBC, CBS, ABC, HBO, Show time y el canal Discovery han realizado la inversión necesaria para hacerlo. Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de los televisores de alta definición bajen a donde tengan un atractivo para los mercados masivos. Como con su negocio de internet, su marco de tiempo parecer ser perfecto. Best Buy, el detallista de electrónicos ahora vende televisores de alta definición de 27 pulgadas a precios tan bajos como 500 dólares.
Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dólares en la misma tienda por un modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los televisores están a precios más accesibles, las tasas de adopción estarían a punto de explotar. Por tanto, Cuban ha vuelto su atención a asegurar contratos de distribución con los principales operadores de cable y programadores por satélite. Su compañía ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores proveedores de televisión por cable y con DirecTV y DISHNET, transmisores por satélite. Ambos programadores por satélite y el trio de peso pesado de operadores por cable de Time Warner, Charter Communications y Adelphia han empezado a vender suscripciones a HDNet, que se vende en paquete con HDNetMovies. Esas compañías pagan una cifra aun no revelada a Cuban por los derechos de ofrecer el canal y conceder bajo licencia el contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de la confusión técnica para los clientes, las compañías de satélite ofrecen a los suscriptores tratos de paquete. El de DirecTV incluye un plato, un receptor de alta definición (requeridos para transmitir la señal al televisor de alta definición), instalación profesional y un año de programación de alta definición por 399 dólares. DISHNET ofrece un paquete similar, pero incluye un receptor de televisión por un costo inicial total de 1000 dólares. Sus suscripciones tienen precios separados y empiezan a 110 dólares anuales. Los operadores de cable cobran un sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales de alto extremo, que en general cuestan alrededor de 100 dólares mensuales. Para incitar a los consumidores escépticos a suscribirse algunas compañías de cable ofrecen periodos de prueba gratis por 30 días. Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisión de alta definición algún día reflejaran los de la radio FM, o la televisión por cable básicos. Por supuesto, solo el tiempo dirá si tiene razón, pero algo es seguro: con la televisión de alta definición, el futuro parece más brillante. Solución Basado en como los revendedores asignan precios de HDNet para sus suscriptores ¿Cómo caracterizaría los objetivos de fijación de precios de HDNet? Debido a que se presentan dos barreras físicas de entrada para que el consumidor pueda tener acceso a esta programación en alta definición que son una TV con capacidad de alta definición y un convertidor de señal, tenemos que ser comprensivos por el momento de que son desembolsos adicionales para nuestro cliente, y que en estos momentos la competencia por la alta definición esta volviéndose más fuerte como se menciona en el caso, si bien la compañía ya supero los obstáculos de la programación y se beneficia con la disminución gradual de precios en la televisiones con alta definición, se consideraría como ideal por el momento orientarnos a la supervivencia de la compañía ya que a medida que el mercado se desarrolle las otras televisoras con más experiencia e infraestructura entraran también al negocio de la alta definición y hará mucho más difícil el negocio, HDNet debe distinguirse por su programación. ¿Cómo afectaran las tendencias de la oferta y la demanda en la industria de la alta definición el precio de la programación de HDNet? En la forma en la que los precios de televisores de alta definición y los convertidores de señal bajen de precio más personas tendrán acceso a ellos y el mercado se desarrollara, lo cual llamara la atención de otras cadenas televisoras que no están limitadas solamente a TV por Cable, las televisoras abiertas también podrían interesarse, por otra parte hay compañías como las mencionadas en el caso que tienen estudios cinematográficos y televisora por cable, estas compañías podrían entrar en el negocio de la alta definición sin muchos problemas y tal vez a un precio más competitivo que el nuestro ya que ellos producen la mayoría de lo que transmiten en sus canales, cuando esto suceda el precio de nuestra suscripción tendrá que bajar para adaptarnos al precio promedio por una programación similar en el momento o tendríamos que aumentar los canales que abarca HDNet con canales para nuevos segmentos de mercado si queremos mantener nuestros precios.
De lo que puede discernir de la etapa en el ciclo de vida del producto, la competencia, la distribución, las estrategias de promoción de ventas de los revendedores, las demandas de los clientes y la percepción de la calidad de HDNet, presente una proyección de lo que usted cree que HDNet debería cobrar a los transportistas por tener acceso a sus canales y programación original. Se debería cobrar entre 50 y 70 dólares al mes por suscriptor al proveedor de servicio, actualmente ellos cobran 100 dólares al mes por el servicio, con un precio de 50 dólares cuando el mercado comience a desarrollarse más rápido tal vez podríamos lograr que los proveedores bajen el precio de 100 a 80 y lograr que HDNet sea vista como una mejor opción y el proveedor de servicio por cable al no ver merma en sus utilidades puede verse motivado a empujar mas nuestra suscripción a los suscriptores que no la tengan o que sean nuevos y estén buscando como aprovechar su televisor de alta definición 5. Administración de la Distribución Física Teoría: Administración de la Distribución Física Distribución física es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Importancia de la distribución física. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: la importancia relativa del servicio al cliente Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribución física. Concepto de sistema total de distribución física. La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejercito no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un almacén o las existencias de mercancía. La correcta
variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas: 1. 2. 3. 4. 5.
Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. Establecer el sistema de manejo de materiales. Mantener un sistema de control de inventarios. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. Seleccionar el medio de transporte.
El uso efectivo de la distribución física. La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del producto, precios y distribución. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administración debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribución proporcionado al cliente y el costo de este. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las actividades de distribución física de una empresa. Una efectiva sistematización de estas actividades puede dar como resultado una simplificación, tal como la eliminación de almacenes, lo cual reducirá los costos. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribución física, a menudo permitirá que el vendedor expanda su mercado geográfico. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya concluido. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un área, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administración del inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. Las consideraciones logísticas pueden ser principalisimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la
administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos. Utiliza la administración de trafico para asegurar los costos más bajos: Los buenos administradores de trafico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trafico también pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. CONCLUSIÓN Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Estas presiones están emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organización. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribución física son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación, es seguro que tomaran parte activa en la administración logística. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macroambientales es casi seguro que harán la tarea. La congestión de la población urbana, el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la distribución física. 6. Programa Promocional Teoría: Programa Promocional La promoción es una de las diversas formas de influir en el mercado al que está dirigido nuestro producto, su objetivo es informar, persuadir y recordarle a nuestro mercado la existencia de nuestra compañía y nuestros productos y/o su venta, de tal forma que se pueda influir en ellos para que la adquieran. La mezcla promocional o estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, también muchas veces le suman la publicidad no pagada(publicity). La venta personal se da cuando un representante de la compañía presenta personalmente o por teléfono el producto al comprador. Este puede dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Las menciona primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción. La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Se realiza de forma intensiva se presenta en los diversos medios de comunicación, como son: la televisión, radio, periódicos, revistas, Internet, correos electrónicos, etc. En la promoción de ventas se emplea para maximizar nuestras ventas. Su principal objetivo es motivar a los diversos vendedores de nuestro producto (miembros del canal de distribución) para que vendan más. Esta
categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye actividades como: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos y cupones. Las relaciones públicas es una forma de comunicación que nos permiten crear actitudes y opiniones positivas de la sociedad con respecto a una organización y sus productos. Dirigido a clientes, accionistas, dependencia gubernamental o un grupo de interés espacial. La publicidad no pagada(publicity) es la estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad comercial que se logra al colocar noticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentación favorable en la radio, televisión o el escenario que el patrocinador no pague. Estrategias Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una requieren todos una promoción eficaz. Factores: Al momento de seleccionar una mezcla promocional es necesario considerar los siguientes factores: 1. el mercado meta, 2. la naturaleza del mercado, 3. la etapa del ciclo de vida del producto y 4. la cantidad de dinero que dispone para la promoción. 1. Elección de mercado meta: Son cuatro las variables que se presentan en la elección del método promocional para un mercado en particular: a) disposición a comprar, b) extensión geográfica del mercado, c) tipo de cliente y d) concentración del mercado. a) La disposición a comprar representa a las diferentes etapas (reconocimiento, conocimiento, simpatía, preferencia, convicción y compra) por las que pasa el comprador al decidirse por una compra. La etapa de reconocimiento se refiere cuando se le da a conocer a nuestro cliente la existencia de nuestro producto. En la etapa de conocimiento el consumidor identifica nuestro producto de la competencia. La simpatía se refiere a lo que el mercado siente acerca del producto o marca. La preferencia implica que el consumidor distinga la marca y escoja la nuestra. La convicción supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra. Y por ultimo la compra. b) La extensión geográfica se refiere a definir el tamaño de nuestro mercado, para así poder definir el tipo de publicidad que será necesario para que llegue a todo nuestro mercado. c) El tipo de cliente hace referencia a tener en cuenta el tipo de mercado al que va dirigido nuestro producto y decidir el tipo de mezcla promocional que requiere. d) La concentración del mercado nos indica a considerar el número de clientes de nuestro mercado, para así decidir si es necesario realizar una venta personal o publicidad. Algunos atributos del producto que influyen en la estrategia promocional son: valor unitario, nivel de personalización, servicio antes y después de la venta.
Un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, conlleva poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si quiere sobrevivir. Por eso la publicidad será la principal herramienta promocional. Las estrategias promociónales se pueden dar por las distintas etapas del ciclo de vida de un producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación). - En la etapa de introducción cuando no conocen las características del producto y tampoco saben en que les beneficiara, se emplean frecuentemente las exhibiciones del producto nuevo ante muchos intermediarios. - En la etapa de crecimiento se conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quieren venderlo. En esta etapa se realiza una mayor promoción debido a la gran cantidad de competencia. - En la etapa de madurez la competencia se intensifica y se estancan las ventas, la publicidad se usa más para persuadir y no solo para dar información. - En la etapa de declinación las ventas y las utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores productos van apareciendo. Aquí las promociones se reducen y lo único que hay que hacer es recordarles a los consumidores la existencia del producto. Tipos de promociones Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los usuarios finales “Estrategia de Jalar”.
Se dice que es una estrategia de empujar es cuando un miembro del canal dirige su promoción directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es “empujado”
a lo largo del canal. Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca. En la estrategia de jalar la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y
promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda. Existen cuatro métodos de presupuesto promocional: 1. porcentaje de ventas, 2. todos los fondos disponibles, 3. seguir a la competencia y 4. Presupuesto por función u objetivo. Podemos relacionar de alguna forma el presupuesto promocional con los ingresos de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Una técnica común con que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas del año anterior y las que se prevén para el año próximo. Una nueva compañía o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado suele destinar todos los fondos disponibles al programa promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes una participación en el mercado, durante esos primeros años tan decisivos. Al cabo del tiempo o una ampliación de la capacidad de producción, de modo que cambia el método con que establecen el presupuesto promocional.
Cuando una empresa crea un producto nuevo y lo quiere presentar a su mercado invierte todos los fondos con los que cuenta para su publicidad, para que el producto sea reconocido por todos los clientes de su mercado. Para así poder estar al mismo nivel que los de su competencia. Un método débil para determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea esporádicamente, consiste en igualar los gastos promociónales a de los competidores a invertir en proporción con la participación en el mercado. Algunas veces se imita a un solo competidor. Otras veces si los administradores tienen acceso a los gastos promedio que la industria realiza en la promoción a través de una asociación comercial, estos se convierten en su punto de referencia. Caso Practico CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE 1. El producto GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos. GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores. Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios. 2. Objetivos del producto Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel. Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto? Lo que se puede hacer en éste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema se obsequie una muestra más pequeña de una crema para manos GENIE, así el consumidor creerá que se le están dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio. 3. El Mercado
a. Antecedentes y situación actual El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B. b. Objetivos de mercadotecnia GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%. Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE? Si es estrictamente promocional, sugeriría una promoción cruzada; de lo contrario, les sugeriría diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podría dar la distribución del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status. 4. La publicidad a. Antecedentes y situación actual. La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales. b. Objetivos Publicitarios i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio. ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día. iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.
Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones). La recomendación que doy es, a través del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres que no están acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que están acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE. El BTL será colocado en el punto de venta; será un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado con GENIE. Esto hará que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos. c. Presupuesto asignado para la publicidad El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios. Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña? Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+ Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel. Estrategias: *En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios más rentables para dicha campaña, tomando en cuenta las campañas pasadas y sus resultados. *Crear un plan de medios. *Poner al frente de nuestra campaña a un director de medios. Estacionalidad: durante todo el año, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema. 7.1 Teoría: Estrategias Publicitarias ¿Qué es una estrategia publicitaria? Es la forme en que le vamos a informar a un determinado público los objetivos de la empresa anunciante. ž Es un documento escrito que se deduce directamente del brief y debe enfocarse a largo plazo. Costa de dos elementos: la creación del mensaje publicitario y la selección de medios. Tipos de estrategias publicitarias Estrategias Publicitarias Competitivas Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca sobre la competencia. Financieras: Se basan en una política de presencia, superior a la de la competencia por lo que acaparan el mayor espacio publicitario posible.
De posicionamiento: su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor. De imitación: consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores. Promocionales: estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener o incrementar el consumo de un producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto. De empuje: para motivar más en los puntos de venta (distribuidores, fuerza de venta) a empujar más efectivamente los productos hacia el consumidor. De tracción: para estimular al consumidor final a que tire de los productos, es decir tratan de incitar la compra. Estrategia de desarrollo Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el numero de clientes. Existen 2 tipos: Estrategias Extensivas y Estrategias Intensivas Estrategias extensivas ž Estas pretenden conquistar nuevos consumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y la distribución en mercados de fuerte y rápido crecimiento para crear una fuerte imagen de marca asegurar la futura supervivencia de la empresa. En mercados maduros la publicidad debe activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercado apoyando una innovación tecnica, nuevos sistemas de distribución, una disminución en los precios, cambios de actitudes o hábitos de consumo. ž Los bancos comerciales britanicos adoptaron una estrategia extensiva de diversificacion de mercado de productos. Estrategias intensivas Estrategias Intensivas: Con ellas se trata de conseguir que los clientes actuales consuman mas, es decir que aumente la venta por cliente. Conocida como penetración en el mercado porque exige la realización de esfuerzos intensivos para mejorar la posición competitiva de una empresa en relación con los productos. Penetración en el mercado: ž Esta estrategia intenta aumentar la participación de los productos o servicios presentes en los mercados actuales a través de mayores esfuerzos en mercadotecnia, se utiliza mucho en c ombinación con otras. ž Canon vs Xerox : Canon de Japón utilizo una excelente fuerza de ventas directas y una operación de servicio al cliente, mantiene fuerte relaciones con sus distribuidores. Desarrollo de mercados Esta implica la introducción de los productos o servicios presentes en nuevas aéreas geograficas. El ambiente para el desarrollo de mercado internacional se vuelve mas favorable. Ej: Walt-Mart ha utilizado una estrategia de desarrollo de mercado global para convertirse en el mayor vendedor a minoristas no solo en E.U sino también en cana y México. Coca-cola con la bebida deportiva Powerade en 7 países europeos , desafiando al Gatorade de PepsiCo.
Desarrollo de productos Estrategia que intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la modificación de los productos o servicios actuales. El desarrollo de productos implica por lo general grandes gastos en investigación y desarrollo. Microsoft utiliza en forma constante el desarrollo de productos. ESTRATEGIA DE FIDELIZACION La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. BENEFICIOS DE LA FIDELIZACION El cliente se siente identificado con el producto y se cree importante para su negocio. Permite prestar un servicio personalizado. Puede tener un conocimiento mas profundo de sus clientes, de sus gustos, de sus preferencias y así podrá optimizar su oferta. A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de recompensación a sus clientes, premiar la lealtad del cliente, fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una de las claves para la retención de clientes. El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que estimula la recompra. Se mantiene una comunicación personalizada con los clientes lo cual aumenta la efectividad de acciones de marketing. PROGRAMAS DE FIDELIZACION Tenemos programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen reducciones de precios en compras futuras. Programas basados en trato preferencial. (Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las líneas aéreas) Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Programas de puntos. Numerosos programas de fidelización se basan en acumular puntos que permiten acceder a regalos. Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos, acceso preferente a las rebajas. Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos emotivos. 7.3 Caso Practico Compañía NAVAJAS y RASTRILLOS, S.A de C.V
La compañía navajas y rastrillos, S.A. de C.V., inició sus operaciones en la ciudad de México en 1946; sus oficinas ocupaban cuatro habitaciones y un almacén, en un edificio situado cerca de las calles de la avenida insurgentes. El primer mes de operaciones, la empresa entregó pedidos por 100,000 dólares, cantidad que se duplico al mes siguiente y hasta la fecha continúa su trayectoria ascendente. El servicio de entrega era muy sencillo: el vendedor describía el pedido por teléfono, un empleado lo facturaba de inmediato, lo turnaba al almacén en donde la mercancía era empacada y el pedido era entregado en motocicleta. En aquel tiempo se llegaba a surtir en 20 minutos. A mediados de 1950, la compañía se cambio al norte de la ciudad, en donde instalo su planta productiva. Con esto dio por terminadas las importaciones de hojas de afeitar e inicio la fabricación de sus propias hojas: azul y Delgada. La producción era de varios miles de hojas al dia, cifra que actualmente se ha multiplicado. En 1952 se dejaron de importar las maquinas de rasurar, pues se creo una nueva división en la planta que se hizo cargo de su fabricación. Se incorporo una nueva maquinaria y a nuevo personal, y la empresa siguió creciendo. Cuando otras empresas amenazaron con salir al mercado con sus rastrillos mejorados, Navajas y rastrillos fabrico la maquina de rasurar de una sola pieza, la hoja súper delgada de filos tratados y las hojas gemelas. Durante los últimos años, y a partir de 1965, la compañía empezó a diversificar sus actividades con la introducción en México de productos de tocador en aerosol, como desodorantes y cremas de afeitar. En 1971, la compañía hizo otra innovación con el lanzamiento de plumas “para la nueva forma de escribir” que
rebaso, con mucho, los presupuestos de venta mas ambiciosos que se hayan hecho. Posteriormente, en 1973, continuando con su creciente desarrollo y política de diversificar sus productos, la fuerza de ventas de navajas y rastrillos se anoto otro éxito al comenzar a distribuir la línea popular de bolígrafos. En 1979, surgió un nuevo mercado con el lanzamiento del sistema de hojas gemelas de cabeza flotante. Su creciente desarrollo, y su objetivo de consolidarse como una empresa líder a escala mundial, llevo a navajas y rastrillos, en los últimos 10 años, a seguir diversificando sus actividades y lanzar al mercado una agresiva cantidad de productos, como desodorantes, champús, acondicionadores y navajas desechables, entre otros. CASO PRÁCTICO La empresa navaja y rastrillos ha detectado una gran oportunidad para incrementar sus ventas a mediano plazo, a través de la realización de una campaña promocional con motivo del campeonato mundial de futbol a celebrarse en unos meses. Al mismo tiempo, pretende reforzar su imagen a nivel internacional, lo que reflejara un aumento en la participación de mercado. Navajas y rastrillos ya ha patrocinado este evento durante 24 años y también ha llevado a cabo diferentes promociones de venta, por lo que cuenta con la suficiente habilidad para el manejo de promociones de magnitud mundial. Sin embargo, cada vez que realiza dichas promociones debe adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno si desea continuar con los mismos resultados exitosos. Su experiencia ha demostrado que es capaz de realizar diversas promociones en distintos países del mundo. Para este evento en particular tiene las siguientes promociones posibles: “Entre y gane dibujando” Se coloca un stand en los puntos de venta y el participante dibuja cualquier cosa
relacionada con el evento deportivo. El dibujo ganador será seleccionado mediante un sorteo.
“coloque el balón” Dicha promoción funciona de manera similar al juego de “ponle cola al burro”, pero consiste
en meter un gol a ciegas dentro de la portería. “adivine el numero de goles” Esta promoción funciona de manera semejante al sistema de pronósticos
deportivos. Aquí el participante tiene que adivinar el número de goles que anotara cada país por partido. Se aplica hasta la etapa de cuartos de final, para que el ganador pueda asistir a la final. “rasque y gane al instante” Funciona a través de cupones, en los que si al rascar salen los cuatro goles podrá
asistir a la clausura del campeonato mundial. Solución 1.- ¿Cuáles deben ser los objetivos de la promoción? Incrementar las ventas a mediano plazo usando Como tema el mundial de futbol. Incrementar las ventas en un 20 % por motivos del campeonato de futbol, antes y durante este. Reafirmar la posición de líder de la marca. Darse a conocer en algunos países con características similares a México. 2.- ¿Que promoción elegirías? Explica las razones de tu elección. “Patada Libre”: Porque la emoción de estar en la clausura motivara al consumidor a adquirir el producto, con
ello se incrementara el volumen de las ventas y se mantendrá su posición en el mercado. Esta promoción consiste en que se coloca una portería en le punto de venta, con un animador y un demostrador. El participante tiene que meter 3 penaltis en tres oportunidades para poder asistir a la clausura del campeonato. -Las bases del concurso serían las siguientes: Podrán participar todas aquellas persona que adquieran productos de la línea de Navajas y Rastrillos, con un monto de determinada cantidad ($x) presentando su ticket de compra en el stand de promoción. ➢
Ubicación de Stands: Estos estarán ubicados en los estacionamientos de las tiendas de autoservicio con mayor afluencia y en las Plazas comerciales como: Plaza Oriente, Parque Delta, Galerías Coapa, Plaza Satélite, Plaza Américas, etc. ➢
La Portería se colocara con una manta la cual tendrá tres orificios estratégicamente colocados para anotar el gol. ➢
“Rasque y gane al instante” (Pantallas de plasma o LCD) para ver el mundial como si estuvieras ahí. Esta Promoción es complemento de la “Patada Libre” para reforzar la compra de los productos de cualquier
precio (no tiene un monto mínimo de compra) y se entregarán en los stands. Con ello se reforzara el Top of mind (nivel de recordación) 3.-¿Cuáles serían tus estrategias o acciones específicas? Los medios para dar a conocer las promociones: Radio: Dos semanas por ciudad en horarios matutino y vespertino
En comerciales en televisión abierta y de paga considerando los horarios de mayor rating con ocho meses de anticipación y para el cierre de la promoción en los últimos dos meses se apoyara en programas de mayor audiencia (entretenimiento, deportes y de concursos). En periódicos por los fines de semana, en el diario de mayor circulación y uno de deportes de cada ciudad. En espectaculares mostrando los productos que se estarán promocionando con alusión al mundial de Futbol, en avenidas principales de las ciudades participantes. Promoción a través (mediotiempo.com)
de
buscadores de Internet ( Yahoo, MSN, Hotmail)
y paginas de deportes
4.-¿Aplicarías la promoción en todas las ciudades de la República Mexicana? Si, ya que la marca ya esta posicionada y en todos los lugares se vende igual, lo ideal seria a nivel república, así para que todos tengan oportunidad de participar sin hacer de menos a una ciudad de otra, el premio resulta muy atractivo 5.- ¿Eliminarías o agregarías ciudades? ¿Cuáles? ¿Por qué? Agregaría todas las ciudades que conforman la república mexicana, así agarrar la promoción a nivel nacional, porque es muy costoso segmentar por mercado especifico que por masas, y entre mas abarquemos mas ganancias al final de la promoción se vera en los estados financieros, y todo México se sentirá tomado en cuenta. 6.- ¿Qué productos consideras que serían los más factibles para incorporarse a la promoción? Explica por qué. Lociones para después de afeitar, rastrillos (hombre y mujer) desodorantes y anti transpirantes (hombre y mujer).Por que al ser un producto de higiene personal su consumo es necesario y el contar con un plus (viaje a la clausura del mundial, o premios) hace más atractiva la compra. 7.- ¿Qué otros soportes publicitarios y de merchandising utilizarías y por qué? Incorporaría una botarga que es la mascota oficial de Mundial de Futbol que estará en los stands de “patada libre” y deambulando en los lugares de la promoción para apoyar la venta del producto.
8.1 Teoría: Pronóstico de Demanda Es una predicción de lo que sucederá con las ventas existentes de los productos de su empresa. PARÁMETROS DE LA DEMANDA DEL MERCADO
TOTAL DE VENTAS
MUNDO
CORTO PLAZO
VENTAS DE LA INDUSTRIA
EUA
MEDIANO PLAZO
VENTAS DE LA EMPRESA
REGION
CORTO PLAZO
VENTAS POR LINEA DEL
TERRITORIO
PRODUCTO VENTAS POR FORMA DE
CLIENTE
PRODUCTO VENTAS POR CLASE DE PRODUCTO
VENTAS POR CLASE DE PRODUCTO TIPOS DE MERCADO El tamaño de un mercado depende del numero de compradores que existen en una determinada oferta. MERCADO POTENCIAL Una población tiene necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios, y que podría estar interesada en adquirirlo. MERCADO DISPONIBLE Conjunto de consumidores que tienen interés por una oferta que cuentan con costumbres e ingresos necesarios para adquirirla. MERCADO META Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a las que la empresa organización decide servir.
u
MERCADO PENETRADO Lo forma un grupo de consumidores que ya han adquirido el producto de una compañía que opera en un mercado. DEMANDA DEL MERCADO Es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica definida durante un periodo establecido. MERCADO EN EXPANSIÓN Se ve afectado en su volumen total por el nivel de gastos de marketing de la industria. MERCADO NO PERMITE EXPANSIÓN Apenas se ve afectado por el nivel de gastos de actividades de marketing, este tipo de empresas deben aceptar el tamaño del mercado. POTENCIAL DEL MERCADO Es el límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing.
Las empresas a las que les interesa el potencial del mercado conceden una importancia especial al porcentaje de penetración del producto, que es el porcentaje de propiedad o uso de un producto o servicio en un grupo de población. DEMANDA DE LA EMPRESA Es la participación estimada de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo determinado. PRONÓSTICO DE LA DEMANDA EN LA EMPRESA • Es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing
determinado. • Se representa gráficamente situa ndo las ventas en el eje vertical y los esfuerzos de marketing de la empresa en
el eje horizontal. • Cuota de Ventas: Es el objetivo de ventas que se fija para una línea de producto, para una división o para un
vendedor. • Presupuesto de ventas: Es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza para tomar las
decisiones correctas en materia de compras, producción y liquidez. ADMINISTRACIÓN DE LA CALDIAD DE LOS SERVICIOS - La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. - Si los dependientes de un minorista se ven aburridos, son incapaces de responder a preguntas sencillas o hablan entre si mientras los clientes esperan, estos pensaran dos veces antes de contratar a ese proveedor LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES • Los consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de fuentes como :
Las experiencias previas, los comentarios de conocidos y publicidad - Si el servicio percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionaran. - Si el servicio percibido alcanza o supera las expectativas, los consumidores volverán a contratar el proveedor. FACTORES DETERMINANTES • Confiabilidad : La capacidad de prestar el servicio con precisión y consistencia.
-Prestar servicio según lo prometido, prestar los servicios bien desde el primer momento, no cometer errores.) • Receptividad : La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con rapidez.
-Mantener al cliente informado sobre cuando se prestara el servicio, atender rápidamente a los clientes, voluntad para ayudar a los clientes. • Competencia : El conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza a los
clientes.
-Los empleados deben inspirar confianza a los clientes, Los clientes deben sentirse seguros con cada transacción , los empleados deben ser corteses en todo momento. • Empatía : La muestra de interés y la atención individualizada a los clientes.
- Prestar atención individual a cada cliente, comprender a fondo los intereses del cliente. Los empleados deben entender las necesidades de los clientes. • Aspectos tangibles: EL aspecto de las instalaciones, equipo, personal y de los materiales de comunicación.
-Equipo moderno , instalaciones visualmente atractivas, empresa con una a COMPROMISO DE LA DIRECCIÓN CON LA CALIDAD • Las empresas como Marriott , Disney y USAA tienen un compromiso total con la calidad de sus servicios.
La dirección no solo se preocupa por los resultados financieros mensuales, si no también por los resultados de calidad. Caso Practico Caso tema 8: Pronóstico de la demanda En 1991 los hermanos Josh y Seth Frey manejaban un camión de helados. Después de comprar un viejo vehículo de correos y convertirlo en un vehículo de ventas de postres, lo trabajaron entre semestres en la Universidad de Wisconsin en Madison. Seth, en su último año como estudiante, pensaba en unirse al mundo empresarial después de graduarse, pero a Josh le gustaba ser su propio jefe; creía que finalmente vislumbraba su futuro, pero no deseaba ser el chico de los helados del vecindario por el resto de su vida. ¿Qué otra cosa podría vender? Paquetes de productos para el cuidado personal. Josh estaba impresionado porque algunos dormitorios de la universidad ofrecían paquetes de esta clase que los padres podían enviar a sus hijos. ¿Cómo podría Josh mejorar el producto? Pensaba que los paquetes de producto para el cuidado personal debían ofrecerse en todo el campus de la universidad. Solución Pregunta 1 ¿Qué tipo de investigación debe usar Josh para calcular la demanda de estos paquetes de productos para el cuidado personal? Tiene que realizar una investigación cuantitativa en el c ual se estudie el mercado al cual se pretende llegar. Utilizando esta fórmula podría llegar a un estimado con lo cual vería la factibilidad de vender los paquetes de productos para el cuidado personal. Q = nqp Q = Potencial del mercado total n = Número de compradores en el mercado según hipótesis q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio
Pregunta 2 ¿Cómo puede elaborar un pronóstico de ventas para su producto? Con ver los estados de resultados de años anteriores podría ver y realizar un pronóstico acertado de la venta de los productos para el cuidado personal. El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Utilizando esta fórmula puede llegar a conocer las posibles ventas Qi = Si Q Qi Demanda de la empresa i Si Cuota de mercado Q Demanda total del mercado Pregunta 3 ¿Internet le serviría para su plan de marketing? Si, ya que Internet es una herramienta mercadológica muy importante en la actualidad, en la época del artículo (1998) el internet no era tan frecuente como ahora, las redes sociales aún no habían dominado el mercado. Un buen plan de marketing usando como base el internet crearía altas expectativas en el mercado juvenil de los campus universitarios. 9.1 Teoría: SIM Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA Definición Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN. Información "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar información" Marion Harper Jr., citado por Kotler El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá. El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla En el artículo la investigación de mercados, se desarrolla el tema de este, uno de los elementos claves del SIM y de todos los departamentos de marketing. 10.1 Teoría: Investigación de Mercados Proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Tipos: - Investigación Cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, g ustos y preferencias. - Investigación Cuantitativa Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. - Investigación de campo Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. - Investigación de Gabinete Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. - Estudio de Control Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Proceso: Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente
Definir el problema es un paso difícil, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar, esos dólares serán un desperdicio. Seleccionar el diseño de la investigación Exploratoria: recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de mar keting. Casual: controla varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Sistemática: evalúa un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de información necesaria Información Primaria: se releva directamente para un propósito específico. Información Secundaria: ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Determinar y diseñar los instrumentos de medición Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Recolección de datos y análisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio. Formular hallazgos Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones. 10.3 Caso Practico BASIC MARKETING RESEARCH Caso practico Química Suchomel era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en rocío para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia.
La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado, sino que la había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Química Suchomel lo había logrado principalmente mediante la innovación de productos, en vez del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compañía debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roció repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su nombre. El mercado de insecticidad Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. Aunque había crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte había correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las había arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los últimos tres años. La compañía esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participación en el mercado. Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe alguna interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la compra. La situación se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tar ea compleja. Alternativas de investigación La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidió sugerencias a quienes habían participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roció. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto más manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior análisis sobre la connotación que los nombres tenían para ellos. Después la lista de nombres restantes se envió al departamento jurídico corporativo, que los evaluó en cuanto a la posible violación de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificación fueron objeto de un nuevo análisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseño de investigación con el cual se seleccionaría el nombre definitivo. El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían entrevistas personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 100 participantes, los
sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 años que habían comprado productos de la categoría durante el ultimo año. Se haría contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntaría si habían usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo año; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pediría que llenaran un ejercicio de denominación de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas. La alternativa 1 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero se les pediría que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consistía en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pediría que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por último, se les preguntaría por qué eligió como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales. La alternativa 2 también incluía varias etapas, en primer término, se pediría a las participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semántica de siete puntos, cuyos extremos eran “Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos” y “Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos”. Después, se les solicitaría que rocíen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la
tarea de calificación con una escala similar, pero en esta ocasión las descripciones externas corresponderían a la idoneidad del nombre en relación con el aroma específico. A continuación, se les pediría que indicaran su interés en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde “Definitivamente no lo compraría” hasta “Definitivamente lo compraría”. Por último, se preguntaría a cada una
por que había seleccionado los nombres que eligió como los más apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular. Preguntas 1.
Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál recomendaría y por qué?
2.
¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de la marca?
3. ¿piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil de recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría? Solución Preguntas 1.
Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál recomendaría y por qué?
Recomendaría el método uno, ya que son personas que ya consumen productos similares al que pretenden sacar al mercado. Lo que se podría hacer es una tercera columna donde las personas escriban el nombre que les gustaría más, de manera libre, es decir, que ellas inventen uno. 2.
¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de la marca?
Agarrando el top 5 de los mejores nombres tanto de la alternativa uno, como de la alternativa dos y hacer otra encuesta para elegir el nombre más adecuado. 3. ¿piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil de recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría? Sí, ya que se pueden poner en el área donde se venden dichos productos y encontrar al target al que va dirigido.