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Del SEO al Content Marketing y el cambio en las reglas del juego [email protected] | +1 305 424 9966

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Del SEO al Content Marketing y el cambio en las reglas del juego 003. Introducción 004 Retos actuales a la hora de desarrollar estrategias de SEO 005.Cambios necesarios en la estrategia a partir de Google Panda, Penguin y Hummingbird 007. Cómo influye el Content Marketing en el posicionamiento 010. El Content Marketing: más allá del SEO 011 Conclusión: “¿SEO Convencional, Content Marketing, o los dos?

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“...EL CONTENT MARKETING ES MUCHO MÁS QUE LA CREACIÓN DE CONTENIDOS (...) CONSISTE EN COMUNICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE UNA MARCA POR MEDIO DE CONTENIDOS CREATIVOS, DE CALIDAD Y ORIGINALES”

1. INTRODUCCIÓN El SEO convencional está en entredicho en los últimos años e incluso hay quienes le auguran una pronta desaparición. Muchos son los que critican la construcción de vínculos, el intercambio de enlaces por dinero o la desmedida atención que reciben los motores de búsqueda al momento de desarrollar páginas web, en claro desmedro de los consumidores. No obstante, reducir el SEO a estas prácticas sería completamente erróneo. El verdadero SEO engloba todos los esfuerzos apuntados a ofrecer las mejores respuestas a las preguntas que los usuarios realizan en la Web. A través de éstos es que se da la lucha por el posicionamiento en los primeros puestos de los resultados arrojados por los buscadores.

Por su parte, el Content Marketing es mucho más que la creación de contenidos, aún cuando comúnmente se lo piense de esta manera. Es que, en realidad, el Content Marketing consiste en comunicar las ventajas competitivas de una marca por medio de contenidos creativos, de calidad y originales. Los mismos estarán inspirados en un público objetivo y buscarán ser localizables, es decir, integrarán una variedad de acciones de SEO que apunten a satisfacer a ese público objetivo en sus necesidades particulares.

Por supuesto que arribar a este punto implica la aparición de dos preguntas insoslayables e íntimamente relacionadas: “¿de qué sirve un contenido útil si no genera conversiones?” y “¿de qué sirve un contenido visible si no es útil?”.La respuesta es más compleja de lo que aparenta y es la que rige la tendencia actual del marketing moderno: la creación de estrategias con una óptima combinación de los dos tipos de acciones.

Así, en este ebook trataremos de explicar algunos de los cambios que están apareciendo en los algoritmos de los buscadores y cómo éstos afectan a las estrategias que implementan las empresas. Describiremos los retos actuales a los que se enfrentan las marcas en sus luchas por mejorar el posicionamiento, las modicaciones en sus estrategias y la inuencia que tienen los contenidos en el SEO. También trataremos de realizar una breve comparación entre las dos estrategias mencionadas y sus resultados en el corto, medio y largo plazo.

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UNA VEZ QUE LOGREMOS CONCRETAR LA DIFÍCIL TAREA DE ENCONTRAR NUESTRA AUDIENCIA Y PODAMOS APORTARLES CONTENIDOS DE VALOR VEREMOS UN AUMENTO EN NUESTRO TRÁFICO WEB

2. RETOS ACTUALES A LA HORA DE DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE SEO En la actualidad, muchos de los expertos en marketing enfrentamos un gran dilema: continuar con el empleo de las técnicas más tradicionales de linkbuilding y uso de keywords (de probada efectividad en el pasado) o apostar por el Content Marketing para mejorar el SEO de nuestra marca. Por un lado tenemos a las herramientas tradicionales del SEO “clásico”: la construcción de enlaces, el uso de palabras clave, la optimización de páginas, etc. Esta estrategia cuenta con múltiples ejemplos y casos de éxito, evidenciados por el paulatino ascenso de un sitio o página en las posiciones entre los resultados de una búsqueda dada. Así, y pese a las tendencias actuales, este tipo de herramientas no se pueden dejar de lado, ya que aún hoy son variables tenidas en cuenta por los algoritmos de los buscadores. Pero por otro lado nos topamos con el Content Marketing, un enfoque muy diferente, moderno y con un punto de vista mucho más amplio. Este tipo de estrategias generalmente comienza con algunas de las preguntas clásicas del marketing: ¿quién es mi público objetivo?, ¿dónde están? y ¿qué canales utilizan para sus búsquedas? Una vez que hemos dado con las respuestas a estos interrogantes, llegará el momento de crear contenido de calidad y que resulte de interés para este segmento objetivo (un tutorial, un blog, una aplicación o cualquier otro material que responda a las necesidades puestas de maniesto en el relevamiento previo). Así, una vez que logremos concretar la difícil tarea de encontrar nuestra audiencia y podamos aportarles contenidos de valor veremos un aumento en nuestro tráco web, en el número de seguidores en nuestras redes sociales y en la cantidad de suscriptores a los newsletters. Como si ello fuera poco, Google nos “premiará” con un reposicionamiento que nos colocará entre los primeros puestos de sus resultados.

Ahora que conocemos las dos opciones cabe preguntarse ¿cuál es el mejor enfoque? ¿SEO o Content Marketing? Idealmente, y aunque muchos SEOs se enojen con esta armación, el contenido de calidad es lo primero a lo que una empresa debe atender. Por supuesto que todo siempre dependerá en gran medida del mercado en el que se encuentra. Sin embargo, ya sea que una marca tenga la necesidad de generar contenidos a nivel profesional o bien le alcance simplemente con constantes publicaciones de interés general, el contenido sigue siguendo “el

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rey” (como les encanta decir desde Google). De todas formas, el papel del SEO está presente desde el comienzo del proceso. Lo que se debe hacer es descubrir qué valora la audiencia, a través de un análisis del mercado y las búsquedas locales, y, de esta manera, planicar las temáticas y las frases de long-tail que protagonizarán nuestras publicaciones. Seguido a esto, acciones de Linkbuilding (como generación de backlinks desde marcadores sociales) serán un buen respaldo, siempre y cuando no nos abusemos y caigamos en la tentación del SPAM.

Este gran reto es solo el primero de muchos otros que aparecen constantemente durante el curso de la implementación de la estrategia. Lo cierto es que siempre tendremos la necesidad de mantenernos alerta y ser capaces de adaptarnos con rapidez a los cambios que surgen en el sector. La periódica actualización

�SEO O CONTENT MARKETING? IDEALMENTE, Y AUNQUE MUCHOS SEOS SE ENOJEN CON ESTA AFIRMACIÓN, EL CONTENIDO DE CALIDAD ES LO PRIMERO A LO QUE UNA EMPRESA DEBE ATENDER.

en las técnicas SEO con respecto a los cambios en los algoritmos de Google, la búsqueda de nuevas maneras de competir eciententemente y la necesidad de diferenciarnos de la gran cantidad de contenidos que se comparten en la red, son algunos de los grandes dolores de cabeza de los “SEO Experts”.

3. CAMBIOS NECESARIOS EN LA ESTRATEGIA A PARTIR DE GOOGLE PANDA, PENGUIN Y HUMMINGBIRD En los últimos años, Google ha apostado fuertemente a una evolución en su algoritmo de búsqueda con el fin de adaptarse a las nuevas formas de contenido, a las cambiantes necesidades de los usuarios y al nuevo escenario de la Web. De este modo, la araña del buscador se centra cada vez más en la satisfacción y la experiencia de los usuarios y aporta mayor importancia a la calidad, relevancia y utilidad de los textos que se encuentran en las páginas de destino. Así, con la aparición de las últimas actualizaciones de su algoritmo de búsqueda ( Penguin, Hummingbird y la reciente actualización de Panda ), Google ha aplicado retoques mayores en su funcionamiento ¿El n? La eliminación de las web SPAM de los resultados de búsqueda para otorgar una mayor visibilidad a aquellas que consigan su popularidad de manera natural.

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En primera instancia, Google Panda introdujo la penalización a las páginas web con textos duplicados, con escasa o nula actualización y a las web con contenidos de poco valor. Así, las páginas que incurran en esas penalizaciones serán “castigadas” con una caída en su posicionamiento o incluso con su eliminación de los resultados de búsqueda.

Por su parte, Google Penguin se centró en los enlaces entrantes no naturales, en la búsqueda de la variedad y la calidad en los links. De esta manera, el buscador ahora envía a las últimas posiciones a las páginas que poseen un gran número de enlaces sospechosos y de mala calidad, que repiten keywords en los anchors o que poseen granjas de enlaces o links automáticos.

Seguido a esto, Google Hummingbird llegó para virar el funcionamiento de las búsquedas a una especie de “conversación” con el usuario en donde se prioriza aún más la respuesta a sus dudas (ejemplo: dónde puedo cenar en Buenos Aires) y no tanto en el “rústico” posicionamiento de keywords que se utilizaba hasta el momento (ej.: gastronomía Buenos Aires). Esto fue conocido como el nacimiento de las “búsquedas inteligentes”.

Finalmente (aunque la batalla de Google vs. SEO SPAM no acaba) el Panda contraataca: Google lanza la última actualización de dicho algoritmo en donde la generación de enlaces queda aún más relegado ante la creación de contenido

UN CONTENIDO DE CALIDAD NOS AYUDARÁ A POSICIONARNOS COMO LÍDERES DE PENSAMIENTO, LO QUE MEJORARÁ NUESTRA INFLUENCIA DE MARCA Y GENERARÁ MAYORES VISITAS A NUESTRA WEB.

especializado y de calidad. Así, con Panda 4.0, Google le dice a los sitios: “no me interesa si tienes menos enlaces o menor autoridad de dominio que tu competencia, si cuentas con textos largos (más de 800 palabras), de autoría propia y de calidad, te posicionarás mejor que ellos”.

De esta manera, el mensaje que transmite Google, es que nuestra tarea como marca es tratar de elevar la calidad de los contenidos que se ofrecen, centrándonos más en los consumidores y menos en los resultados de búsqueda. Ello signica que debemos distanciarnos de alguna manera de la construcción masiva de links o del uso excesivo de palabras clave para acercarnos más a las estrategias de Content Marketing como factor principal en la mejora del SEO.

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4. CÓMO INFLUYE EL CONTENT MARKETING EN EL POSICIONAMIENTO a) Beneficios Si quisiéramos hacer una lista con los benecios que las estrategias de Content Marketing reportan a nuestra empresa, la misma sería interminable. Sucede que ellos comprenden aspectos muy variados que incluyen la comunicación efectiva de las ventajas competitivas de una marca, la generación de relaciones con los consumidores y el mejoramiento en el posicionamiento en los resultados de Google. No obstante, trataremos de enumerar algunos de los aspectos más importantes en los que el Content Marketing es protagonista a nivel SEO:

1º Un contenido de calidad nos ayudará a posicionarnos como líderes de pensamiento, lo que mejorará nuestra inuencia de marca y generará mayores visitas a nuestra web.

2º Crear contenidos atractivos en

diversas plataformas sociales

aumentará nuestra visibilidad y popularidad, haciendo que l os usuarios nos mencionen en otros sitios, blogs, foros, redes sociales. Ello tendrá como consecuencia una mejora de posiciones en los resultados de búsqueda.

3º

Aportar contenidos de interés para nuestro público objetivo incrementará el tiempo promedio de las visitas a nuestro sitio. Ello implicará la reducción del porcentaje de rebote y hará que los visitantes sientan deseos de volver al sitio.

4º

Google ahora conere mayor autoridad a los sitios que ofrecen lo que los consumidores realmente desean. La evolución de sus algoritmos está cada vez más enfocada en la relación entre lo que busca el usuario y el contenido que encuentra. Así, quienes provean esos contenidos serán considerados como autoridades en el tema y serán tenidos en mayor estima por el buscador.

5º

Desde la aparición de Google Autorship, el buscador posibilita la vericación de la autoría de nuestros contenidos, hecho que también se premia en el posicionamiento.

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6º Si creamos un contenido realmente excepcional, único y útil, ADEMÁS DE CREAR UNA ESTRATEGIA INTELIGENTE,�...� NOS ENFOCAREMOS EN LOS CONTENIDOS ÓPTIMOS Y SEO FRIENDLY...

ganaremos importancia a través de los medios sociales, lo que nos aportará amplicación y nos conducirá a más y mejores conexiones.

7º Al analizar los contenidos que consigan mayor viralidad entre nuestra audiencia podremos conocer qué es lo que buscan nuestros clientes/ prospectos. Esto servirá como guía para la generación futura de contenidos más relevantes para ellos y funcionará como faro para nuestra estrategia de SEO.

b) Diferentes acciones de Content Marketing Lo principal en este punto es saber a quién nos dirigimos y saber qué buscan para así generar contenidos de calidad que aporten valor añadido. No se puede escribir por escribir, sino que los objetivos claros son los que deben encaminar la redacción. Aquí cabe aclarar que no tenemos por qué asustarnos, ya que las estrategias de contenidos no tienen por qué ser complicadas o estrictas. De este modo, las mismas pueden abarcar diferentes acciones:

1º Narrar nuestras propias historias de marca (Brand Storytelling): a través de ellas situaremos a los consumidores como protagonistas, describiremos una situación y la resolveremos gracias a nuestros productos o servicios.

2º Redactar una entrada en el blog corporativo:

puede abarcar múltiples

temas, como por ejemplo las principales FAQs de nuestros seguidores.

3º Hacer una presentación o un tutorial, un podcast, etc.:

contenidos en los

que, por ejemplo, expliquemos cómo funcionan nuestros servicios, o cuáles son sus características sobresalientes.

4º Compartir una nota de prensa (PR): confeccionar anuncios con novedades de la empresa, eventos importantes, etc.

5º Compartir contenidos de terceros:

buscar materiales acordes al sector

en el que nos movemos como marca para acercarles a nuestra audiencia aquellos que pueden resultar de su interés.

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6º Realizar entrevistas o comentarios de algún referente del sector, SI EL LINKBUILDING NO SE COMPLEMENTA CON UNA BUENA ESTRATEGIA DE CONTENT MARKETING, LOS BUENOS RESULTADOS NO PERDURARÁN EN EL TIEMPO.

consumidor o directivo de la marca.

7º Ofrecer descripciones de los productos

o servicios que brindemos.

8º Buscar siempre la interacción con los seguidores:

hacerles preguntas,

plantearles juegos o concursos, etc.

En denitiva, lo más importante es que estos contenidos sean originales y apropiados, tanto para nuestra marca como para la audiencia a la que nos dirigimos. Además de crear una estrategia inteligente, usaremos los medios sociales y los motores de búsqueda como una estrategia integral que tiene como eje central a los contenidos de valor. Es decir, nos enfocaremos en los contenidos óptimos y SEO friendly, sin olvidar de enlazarlos a las distintas cuentas sociales que posee la empresa para aumentar la popularidad.

Resultados del SEO tradicional vs. Content Marketing: c) Linkbuilding vs. Content Marketing > Corto Plazo En los últimos años, muchos expertos han echado basura sobre el linkbuilding pero es importante señalar que no todo es tan malo como lo pintan. Claro está que no debemos engañar a nadie y que no es ético atraer usuarios de manera encubierta a nuestra web pero ¿qué pasa si primero atraemos a las personas y luego les ofrecemos contenidos de calidad?

El SEO evoluciona de manera continua y ya se ha convertido en una disciplina más del Marketing tradicional. Antes, se relacionaba con las artimañas de algunos expertos para generar más tráco hacia sus sitios. Hoy, ello está quedando atrás con las nuevas políticas de malas y buenas conexiones de Google. Así las cosas, hay que entender al linkbuilding como un componente integral de la construcción de marca y viceversa.

En este escenario, el linkbuilding puede aportarnos rápidos benecios a corto plazo, los cuales se traducen en el ascenso en los resultados de búsqueda.

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En otras palabras, nuestra popularidad y visibilidad aumentará en cuestión de unos pocos meses, lo que generará mayor tráco web. Ello hará que el algoritmo de Google nos premie (siempre y cuando los enlaces lleven a sitios de calidad y de valor añadido para los usuarios).

Sin embargo, si esto no se complementa con una buena estrategia de Content Marketing, los buenos resultados no perdurarán en el tiempo. Este es el caso de las marcas que centran sus acciones en el ranking de Google en desmedro de los propios consumidores y del desarrollo de una página web de calidad en la que los usuarios se sientan cómodos.

En la otra cara de la moneda tenemos las estrategias de contenidos que de manera paulatina irán mejorando nuestro posicionamiento, pero que tardará más tiempo en ofrecer resultados concretos y palpables. Es decir, si sólo creamos acciones de contenidos, los benecios a corto plazo serán mucho menores a aquellos que obtendríamos con las otras acciones.

d) Linkbuilding vs. Content Marketing > Mediano/Largo Plazo Por el contrario, el secreto para conseguir rankings sostenibles y sólidos consiste en poner el foco en el público objetivo para ofrecerles contenidos que brinden un valor añadido. En este sentido, el Content Marketing nos reportará mejores resultados y mejores ratios de conversión que el linkbuilding en el mediano y largo plazo.

PODEMOS LLEGAR A CONSEGUIR UN CRECIMIENTO DEL 100% EN VISITAS EN SÓLO 24 MESES�...� POR OTRA PARTE, LOS COSTOS DE CONSEGUIR NUEVOS LEADS SE REDUCEN

5. EL CONTENT MARKETING: MÁS ALLÁ DEL SEO Según los datos reflejados en un reciente estudio realizado por Kapost entre más de 50 publicaciones, el Content Marketing se ha convertido, en la táctica de marketing más productiva del momento. Siguiendo los números de dicho análisis, los factores de mayor producción son el crecimiento paulatino del tráfico hacia nuestras páginas web, la reducción de los costos de estas acciones a lo largo del tiempo y la mejora del ROI de nuestra empresa. Asimismo, y en caso que nuestra empresa sea de gran tamaño, podemos llegar a conseguir un crecimiento del 100% en el número de visitas a nuestro sitio web en tan sólo 24 meses. Por su parte , la evolución del tráco web en sitios

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de pequeñas empresas sufre un proceso similar, aunque con números menores. Generalmente, su crecimiento se sitúa en torno a al 25%.

Hay que destacar que lo que aumenta no solo es la cantidad de visitantes, sino también su calidad. Ello signica que su perl coincidirá con nuestro público objetivo, una acción realmente beneciosa. Ello es así ya que calcula que alrededor del 2% de estos visitantes se convertirán en leads, lo que implica un elevado aumento de futuros o potenciales clientes.

Por otra parte, los costos de conseguir nuevos leads a través de las estrategias de contenidos se reducen considerablemente a partir del sexto mes. De hecho, el 80% de la inversión total se divide entre los cinco primeros meses en los que comenzamos a realizar dichas acciones. Para gracar este proceso se puede hacer mediante el análisis antes citado. En él se puede ver que, por ejemplo, el costo de conseguir 9 nuevos leads en los primeros meses es de cerca de 1.000 USD, mientras la misma cantidad de dinero nos generará más de 31 a partir del segundo año, por último, cabe mencionar la mejora de los ratios del ROI de las organizaciones cuando se llevan a cabo buenas acciones de Content Marketing. Esto se debe a los dos factores mencionados anteriormente (la reducción de los costos y el aumento de las visitas a la web), así como a la reducción del precio de las keywords, y al crecimiento de los ratios de conversión de público objetivo en clientes, es decir, en ventas y, en denitiva, en ingresos.

6. CONCLUSIÓN: “�SEO CONVENCIONAL, CONTENT MARKETING, O LOS DOS? A menudo leemos cosas como que el Content Marketing mató al SEO convencional o escuchamos a muchos expertos que tratan de rivalizar estos dos conceptos, de alejarlos para presentarlos como dos estrategias que no pueden convivir. Sin embargo, estas acciones pueden llegar a ser grandes compañeras de viaje. Si un contenido ya es relevante por el simple hecho de ser original y especializado, imagina lo valioso que es un contenido que además es optimizado con las palabras clave más demandadas por los usuarios en sus búsquedas en Google. Es un combo perfecto.

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Por otra parte y tal como mencionáramos anteriormente, el Marketing de Contenidos va más allá de la simple mejora en el posicionamiento orgánico (independientemente que éste sea uno de nuestros principales objetivos). Sucede que también buscamos mejorar el ROI, los ratios de conversión y el incremento en el tráco web. Como si esto no fuera suciente, al mismo tiempo reducimos los costos de las acciones de marketing hasta tal punto que a partir de los dos años, los gastos se convierten casi en insignicantes.

El hecho de poner más énfasis en una u otra acción dependerá de nuestras circunstancias particulares y del público objetivo que abarcamos, lo que implica un estudio preliminar de la situación global. Para estar al tanto de la misma, lo mejor es hacer un uso consciente de las métricas para corroborar si los objetivos perseguidos se logran o no.

Asimismo, también hay que conocer qué canales son los que generan mayor tráco, es decir, si las visitas provienen de las redes sociales, del email marketing, por los enlaces, las palabras clave, etc. En este punto, podremos ser realistas y conocer qué tipo de estrategia nos resultará más redituable o fructífera. En denitiva, no hacer SEO y centrarse sólo en el Content Marketing es un error, pero no crear contenidos y centrarse en el SEO también lo es, ya que los motores de búsqueda no compran productos. Es que, al nal del día, es la atención del cliente la que queremos captar y a su necesidad a la que queremos seducir. Así, no debemos referirnos al Content Marketing y al SEO (y hasta podríamos agregar el Social Media) como acciones aisladas o rivales sino como las partes de un todo más grande. Debemos pensar en una estrategia integral que se alimenta de las tres áreas para aprovechar sus fortalezas individuales y compensar sus desventajas. Si conseguimos hermanarlas (mediante la creación de contenidos de interés para nuestro público objetivo, su difusión a través de las redes sociales y la generación de buenos enlaces o vínculos) lograremos un posicionamiento en Google muy difícil de contrarrestar por parte de la competencia.

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