Manual de Diseño y Decoración para tiendas de Gamarra
Manual de Diseño y Decoración para tiendas de Gamarra Contenido
Introducción Lineamientos básicos del diseño El Espacio Remodelación del espacio Las formas y el volumen Ordenación de las masas por ritmo Las masas y el espacio
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Color
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Clasificación del color Clasificación según el círculo cromático Efectos y elección del color La psicología del color Tips
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Iluminación Fuentes de luz Lámparas y sistemas de iluminación Aplicación de la luz en un local
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Presentación del producto Conocimiento y disposición producto Instalación comercial, clasificación y ordenación
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Soportes Reordenamiento periódico de los productos
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Manejo y clasificación de espacios comerciales Clasificación del espacio Comercios especializados Distribución espacial Tips
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Montaje de la exhibición de un producto mediante una presentación visual Pasos que deben seguirse Temas de temporada Funciones permanentes de una presentación visual Mobiliario Utilería Escaparates o vitrinas
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Visual merchandising Factores del visual merchandising Distribución de la mercadería Tips
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Stands de feria Pasos para la presentación de un stand Distribución y recorrido Clasificación de stands
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Publicidad en exteriores e interiores Publicidad en el lugar de venta Puntos fríos y calientes
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Elección de materiales adecuados
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Elaboración de un presupuesto Elementos principales
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Casos Prácticos y Reales
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INTRODUCCIÓN
En este manual, coeditado por el Instituto de Comunicación y Diseño Toulouse Lautrec y PROMPYME, los propietarios, administradores y vendedores de tiendas en Gamarra encontrarán información acerca de los principios esenciales de la decoración, para que puedan aplicarlos en sus establecimientos. El lector podrá hallar aquí respuesta a las preguntas fundamentales sobre cómo concebir una composición visual en cuanto a colores, texturas, materiales, iluminación, etc. Asimismo, se analizan los puntos calientes de venta y los criterios adecuados para una óptima exhibición de la mercadería. El principal objetivo es preparar a los comerciantes, administradores y vendedores en los conocimientos básicos y actualizados de presentación y acomodo del producto. Esto les ayudará provechosamente a obtener diseños atractivos para el usuario y a lograr el incremento en las ventas.
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LINEAMIENTOS BÁSICOS DEL DISEÑO
La decoración comercial es un proceso donde entran en juego una serie de elementos que requieren un tratamiento estético y armónico, en relación directa con el producto y el consumidor, para dar como resultado el éxito en las ventas. Aunque la planificación de nuestra tienda debe atender en gran medida a condiciones subjetivas, es importante conocer las bases teóricas que permitan solucionar adecuadamente los problemas e inconvenientes que encontremos. Así pues, los lineamientos básicos del diseño y la decoración expuestos a lo largo de este manual, constituyen un factor indispensable y un material de consulta permanente. Pasaremos a explicar los principales puntos: EL ESPACIO El espacio viene a ser el escenario del establecimiento, nuestro marco arquitectónico, es el elemento básico y la materia prima sobre la que vamos a trabajar. Antes de iniciar cualquier proyecto es indispensable planificar el espacio del que disponemos, teniendo en cuenta sus dimensiones y distribución. Luego se plantearán las modificaciones requeridas, tanto estructurales como decorativas, para dotarlo de funcionalidad y estética. Para ello necesitamos de un plano. El plano El plano constituye el aspecto principal porque sin él no podríamos desarrollar nuestra remodelación. El plano de planta y distribución nos
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mostrará las proporciones exactas y la ubicación de todos los elementos. Los planos de planta se trazan a escala, de forma tal que todos sus elementos guarden entre sí una correcta proporción de dimensiones. Generalmente, para los planos de remodelación se utiliza la escala de 1/50, considerando lo siguiente: Paredes o muros: § § §
Vanos de puertas y ventanas. Ubicación del mobiliario, maniquíes, exhibiciones, etc. Ubicación de racks y mercadería.
La escala La escala es la proporción con la que “achicamos” los objetos para poder trabajar en un plano. Todo debe reducirse en proporciones iguales. La circulación Para ser funcional, el plano deberá mostrar una buena circulación. Ésta permite el desplazamiento desde la entrada a cualquier parte de la tienda. La ubicación del mobiliario y la separación entre zonas son las bases fundamentales para una óptima circulación. El centro de interés Es el punto de mayor atracción visual dentro de cada establecimiento
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comercial. En el caso de una tienda, se focaliza, por ejemplo, en un maniquí, en una presentación visual y hasta en el perfecto acomodo de la mercadería.
REMODELACION DEL ESPACIO La remodelación del espacio se puede llevar a cabo de dos formas. La primera es de tipo estructural y la segunda es decorativa o visual Cambios estructurales: pueden ser: § La demolición de una pared. § La construcción de un desnivel. § La instalación de puertas, falsos cielos rasos, etc. Cambios decorativos: pueden ser: § Los muebles empotrados o adosados. § Los espejos, cuadros, alfombras. § Los maniquíes. § Los displays, etc.
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LAS FORMAS Y EL VOLUMEN Las formas y el volumen vienen a ser la parte más importante del diseño. Tipología de las formas § Rectilíneas: cúbicas y rectangulares. § Angulares: triángulos o diagonales que dan a nuestra decoración un carácter dinámico; por ejemplo, si se utilizan ángulos separados y suaves, se realzará la sensación de movimiento. § Curvas: maniquíes, esferas, cilindros, etc.
ORDENACIÓN DE LAS MASAS POR RITMO Disponer las masas por un ritmo significa darle un determinado orden a los elementos que emplearemos. Existen diversos modos de aplicar este método: Ritmo por repetición: Consiste en la colocación ordenada de elementos iguales.
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Ritmo por simetría: produce conjuntos elegantes y sobrios. En este caso la simetría se da en el equilibrio perfecto de la vitrina, teniendo el eje de la misma dos pedazos exactamente iguales.
Ritmo por irradiación Parte de una masa central como punto de referencia y de ahí irradia elementos, como en la figura de la pared, donde las guitarras se ubican en ritmo irradiado.
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Ritmo por alternancia Es el más usado. Se alternan elementos según un orden preciso de forma o tamaño. En la parte del fondo de la foto, los maniquíes están alternados unos delante y otros detrás.
Ritmo por contraste Cuando se enfrentan formas semejantes u opuestas, como es el caso del maniquí negro sobre la pared blanca.
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Ritmo libre Incluye todos los ritmos: por contraste, por repetición, por alternancia, etc.
LAS MASAS Y EL ESPACIO Las masas son volúmenes y ocupan un lugar determinado en el espacio. Entre los que podemos apreciar se encuentran: Volúmenes en espacios pequeños Es aconsejable el uso de mobiliario pequeño en el que predominen las líneas simples y rectas. Para agrandar el ambiente el mobiliario se colocará junto a las paredes, y de preferencia éste deberá ser modular. Volúmenes en espacios amplios El mobiliario podrá ser de tamaño grande. Volumen como modulador de espacios El mobiliario se puede usar para resaltar espacios, achicarlos o para embellecer una habitación; también, como camuflaje de los defectos de un local.
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COLOR
Los colores desempeñan un papel muy importante en el ambiente que rodea al usuario. La gama o combinación de colores sobre la cual se trabajará debe escogerse tomando en cuenta que los colores claros se emplean para el fondo (paredes, cielos rasos), y los oscuros para los acentos (en columnas vigas o en una puerta), como toques que realzan la decoración. Debe procurarse no saturar el ambiente con muchos colores y buscar siempre la originalidad.
CLASIFICACIÓN DEL COLOR Color luz Es el resultado de pasar la luz blanca a través de un prisma que la descompone en varios colores. Color natural Es el que la naturaleza nos brinda, por ejemplo, las plantas, el cielo, el pasto, etc. Color sintético Es aquel producido por el hombre utilizando diferentes materias primas, como la pintura látex, etc.
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CLASIFICACIÓN SEGÚN EL CÍRCULO CROMÁTICO Colores primarios Son colores puros, como el amarillo el rojo y el azul. Colores secundarios Es la mezcla de dos colores primarios: amarillo + rojo = naranja amarillo + azul = verde rojo + azul = violeta Colores terciarios Es la mezcla de un primario con un secundario. Pueden ser, entre otros: amarillo + verde = amarilloverde verde + azul = azulverde Colores neutros Son los que van desde el café hasta el marfil y del blanco al negro, caracterizándose por ser tranquilos, cálidos y versátiles.
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Círculo Cromático
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EFECTOS Y ELECCIÓN DEL COLOR Un color puede ser afectado por otros que lo rodean, ya que los colores que contrastan, se enfatizan; y los que están íntimamente ligados se disimulan. Esto se puede aplicar para destacar un objeto poniéndolo sobre una pared contrastante. Los colores pálidos alejan, haciendo que los espacios se vean más grandes; mientras que los oscuros acercan, dando la sensación de que los ambientes son más chicos
El color es el medio más apropiado para aumentar el atractivo de una tienda comercial, sin elevar el costo.
Al desarrollar combinaciones se debe tomar un centro de interés como punto de partida. Una franja o una columna podrían ser atractivas a la vista si se emplea un color de fondo en contraste con el resto de las paredes. Armonía de colores.Es la aplicación de los colores del círculo cromático en: tríadas, colores complementarios, análogos, etc.
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Diseños monocromáticos Se utiliza un solo color, pudiendo aplicarse tintes y matices del mismo; por ejemplo, el violeta en sus tonalidades y matices.
Diseño con colores contrastantes Aquellos que se encuentran opuestos en el círculo cromático; por ejemplo, verde–naranja, amarillo–violeta, etc.
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Diseño con colores análogos Son los que se hallan uno al lado del otro en el círculo cromático. Como máximo se podrán utilizar tres. Este diseño permitirá ofrecer una gran variedad de colores y resaltar la mercadería, por ejemplo, el amarillo con el amarillo anaranjado y el anaranjado. Diseño con colores complementarios Es la aplicación de colores opuestos entre sí. Un ejemplo típico es un display navideño, pues los paquetes de regalo en rojo brillante contra el árbol verde producen un fuerte contraste.
Diseño con colores complementarios divididos Es el uso de un color básico con otros dos situados en uno de los lados de su complemento. Vienen en diversos valores e intensidades; por ejemplo, combinación del rojo violeta y el azul violeta con el amarillo como color básico. Diseño con colores complementarios dobles: contiene cuatro colores básicos, que deben aplicarse con mucho cuidado; por ejemplo, la combinación del verde amarillo con el verde anaranjado, el azul violeta y el rojo violeta.
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Diseño de triadas de colores Se utilizan aquellos que se encuentran formando un triángulo en el círculo cromático (hay tres grupos de triadas); por ejemplo, rojo, amarillo y azul.
LA PSICOLOGÍA DEL COLOR El color influye en las emociones del ser humano, por ello es necesario entender algunas de las formas en que podemos aplicarlo para estimular la acción de compra. Pueden ser: Colores cálidos y fríos Las temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensación física que se experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y el negro son colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos.
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Colores que se acercan y que se alejan: si bien los colores no se mueven, pueden causarnos la impresión de que se acercan o se alejan de nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el anaranjado y el rojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y los azules parecen distanciarse. A continuación, algunos tips que deberán considerarse al ejecutar una remodelación: TIPS Con un color determinado podemos diseñar ambientes comerciales que motiven cierto estado de ánimo. Por ejemplo: § § § §
El rojo despierta interés y estimula los sentidos. El anaranjado transmite calidez. El azul es frío pero a la vez comunica serenidad. El verde es excelente para crear una atmósfera de reposo. Sin embargo, para usarlo en presentaciones visuales se le debe combinar con los amarillos y anaranjados. § El púrpura da efectos extraordinarios a un local, generando sensaciones de dramatismo y misterio. § El amarillo es cálido y alegre; se recomienda combinarlo con otros colores. § Los colores neutros como el negro, blanco, gris, etc., transmiten emociones. Así, el negro en un ambiente de ropa elegante, comunica riqueza y refinamiento.
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ILUMINACIÓN La intensidad y dirección del color de las luces y la modificación de las sombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común en un escenario fantástico. Con una iluminación inteligente se atenúan algunos ambientes y se realzan a otros. FUENTES DE LUZ Además de la luz natural existen varias fuentes de luz artificial, como las fluorescentes, incandescentes, halógenas, ahorradoras de corriente, lámparas de descarga, etc. §
Lámparas fluorescentes: preferidas por la mayoría de las tiendas y locales comerciales, ya que son ahorradoras de energía, de bajo costo y alumbran mejor. Vienen en varias formas y tamaños. Proyectan una luz fría y se utilizan para iluminar escaparates y displays.
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Lámparas incandescentes: más conocidas como PAR. Tienen mayor duración. Dan un efecto impresionante y reducen el calor.
§
Lámparas con fibra óptica Entre sus principales ventajas está: proporcionar una iluminación intensiva sin sombras, es de fácil mantenimiento, permite ocultar cables y disminuye el consumo de energía.
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§
Lámparas de neón: son fáciles de adaptar a cualquier forma, requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de colores.
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Lámparas de halógeno: son de iluminación blanca y brillante, permiten mayor control de la luz, son más eficientes y duraderas.
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Led´s: son luces pequeñas y puntuales, pueden usarse en todo tipo de decoración.
LÁMPARAS Y SISTEMAS DE ILUMINACIÓN Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lámparas ornamentales y sistemas de luces novedosos. §
§
Iluminación oculta: también llamada iluminación indirecta. Sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas; para las primeras se usarán fluorescentes ocultos, y para las segundas spots empotrables. Iluminación en riel: es funcional pero estática a la vez, ya que su instalación no permite hacer cambios, sirve para realzar objetos de una pared o maniquíes puntuales.
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Iluminación decorativa: sirve para dar luz a un área específica de la tienda, a un determinado maniquí o a un display.
§
Iluminación con colores: Tiene que emplearse correctamente para no distorsionar el color de la mercadería. Se usará solamente para obtener efectos especiales; por ejemplo, una luz roja sobre un vestido rojo intensificará el color de esta prenda. Este tipo de iluminación puede aplicarse en las luminarias mediante un gel cromático que se coloca en el vidrio del reflector, el inconveniente es que dura sólo una semana. Para mayor duración se podrán utilizar filtros cromáticos.
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Accesorios de iluminación Los accesorios de iluminación nos sirven para crear efectos especiales. Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel, proyectores de luz con plantilla, lámparas estroboscopias, geles, etc. El dimmer es el accesorio de iluminación más empleado en nuestro medio, pues con sólo girar el regulador disminuye o aumenta la intensidad de luz. APLICACIÓN DE LA LUZ EN UN LOCAL Existen tres tipos de iluminación para el interior de un local. Es aconsejable combinarlas porque, como hemos apreciado, aparte de una función práctica, los establecimientos comerciales también tienen necesidades decorativas. Luz ambiental Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sitúa en los techos. Se recomienda para lugares que requieran bastante luz, como tiendas, baños, etc. Puede complementarse con la iluminación concentrada y la decorativa. Luz puntual o concentrada Provoca el efecto de un rayo de luz dirigido a un espacio u objeto determinado. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, obras de arte, etc. No afecta la iluminación general. Se consigue con dicroicos, los cuales pueden ir también en rieles o estar ocultos.
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Luz decorativa Se utiliza como un elemento estético más que funcional, sirve para darle relieve a la decoración. Ejemplo de este tipo de iluminación son la fibra óptica, luces de neón, led´s, entre otras.
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PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
Existen muchas maneras de presentar los productos para que el cliente se sienta atraído por ellos y los compre. Para ello hay que tener en cuenta varios aspectos, como el público al que van dirigidos, quiénes son nuestros consumidores potenciales y, por último, el diseño exitoso de exhibiciones. Pero ante todo es crucial saber con exactitud las características de nuestro producto. CONOCIMIENTO Y DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO Un producto es un bien o un servicio, o la mezcla de ambos. Por ejemplo, las prendas de vestir, zapatos, etc., son bienes. En cambio, la atención que se recibe en el avión, el esmero que pone el odontólogo al tratarnos, y la calidad del servicio de la tienda donde compramos son servicios. Cada vendedor deberá conocer su mercadería a fin de solicitar el surtido para la reposición en piso de venta; digamos, si un cliente pide un pantalón azul en talla mediana, el vendedor tiene la obligación de saber si posee o no esa prenda en stock. La disposición del producto es fundamental porque ubica al usuario respecto a determinado objeto que desea adquirir. Partiendo del hecho de que el hombre es curioso por naturaleza, esta curiosidad debe ser estimulada por la novedad.
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INSTALACIÓN COMERCIAL, CLASIFICACIÓN Y ORDENACIÓN La instalación comercial es el conjunto de elementos que conforman la infraestructura de un local, y tiene dos características básicas: la clasificación y la ordenación. Cada artículo y cada gama de productos exigen criterios distintos de exhibición. Por ejemplo, en textiles, se debe clasificar la mercadería antes de llevarla al piso de venta, de la siguiente manera: Por género: § Ropa para damas § Ropa para niños
§ Ropa para caballeros § Ropa de bebes
Dentro del género, por tenidas (combinaciones de prendas): § Ropa de vestir § Ropa sport § Ropa casual § Ropa de deportes Dentro de las tenidas, por tallas. Se exhibirán tanto en muebles como en racks (circulares, tipo palmeras o en cascadas de pared): § Extralarge § Large § Mediana § Small Si las prendas van a colocarse sobre una mesa, primero se pondrán las más grandes abajo, y arriba las más pequeñas. Si es en una cascada, las más grandes irán detrás y delante las más pequeñas. Dentro de las tallas, por color: § Los colores oscuros van detrás § Los más claros van delante.
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Debemos recalcar que el interior de la tienda ha de funcionar como un segundo escaparate. No confundamos entre almacén e interior, el espacio no debe ser abarrotado con mercadería puesto que no es un depósito Para que la ordenación y la clasificación funcionen, deben cumplirse los siguientes requisitos: § § § §
Tener una buena clasificación de los productos que se exhiban. Colocarlos de manera cuidadosa e ingeniosa. Contar con un apropiado tratamiento de iluminación. Utilizar adecuadamente la publicidad en el lugar de venta.
SOPORTES Para aprovechar del modo más óptimo un espacio comercial, deberán escogerse bien los soportes. Se entiende por soporte cualquier elemento que sirva para sostener algo, en nuestro caso, la mercadería. Los sistemas de soportes van desde estructuras hasta mobiliario. Los más conocidos son: § § § § § § § §
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Sistemas de estructuras (pueden ser metálicas). Soporte para un producto especial (puede ser un módulo o cubo de triplay). Maniquíes o formas diversas. Soportes móviles (cualquier accesorio móvil). Elementos decorativos (diseñados para ser mostrados). Soportes para rótulos e iluminación (pueden ser portaprecios). Displays. Mobiliario comercial (mueble para exhibir la mercadería).
Condiciones de los soportes § No deben atraer la atención más que el artículo mismo. § Su tamaño debe ser proporcional al del producto. § La calidad del material debe ser inferior a la del artículo. Sistemas de estructuras Son los soportes más complejos. Podemos clasificarlos en dos tipos:
§
De estructuras tradicionales. Estos comprenden: o Sistemas de estructuras tubulares. o Sistemas de estructuras laminares. o Sistema mixto, o sea, tubular y laminar (como el de la foto).
§
Sistemas de estructuras espaciales: se basan en las estructuras tradicionales, por ejemplo, un cuadrado, un rombo, un círculo, etc. Entre sus cualidades están: o Son más ligeros y resistentes. o La posibilidad de ensamblaje es ilimitada; son estructuras seguras, de montaje sencillo y rápido.
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Percha Es el más conocido de todos los soportes específicos, cada temporada aparecen nuevos diseños. Deben tener las siguientes características: o Similitud con la ropa que va a portar. o Estar acorde con el estilo del local. o La foto muestra un original diseño de percha.
Exhibidores Vienen en una gran variedad tanto de materiales como de diseños. Entre estos, algunos de los más usados son: §
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Exhibidores de piso: con ellos se combina de manera perfecta las funciones de almacenamiento y de exhibición. Se sitúan lejos de las paredes. Permiten observar de cerca la mercadería. Son excelentes para mostrar joyas, bolsos y artículos que el público no debe tocar.
§
Exhibidores de pared: Son los muebles que no deben faltar en ninguna tienda. Se pueden colocar en forma continua en toda la pared o intercalados con displays. La exhibición en estos muebles no debe ser monótona.
§ Sistemas de propósitos múltiples: Elementos en paredes ranuradas con cascadas, donde se colgará mercadería. Este mobiliario admite una enorme flexibilidad.
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§
Exhibiciones y mesas de displays en islas: Estimulan el autoservicio, vienen en varios diseños, incluso algunas poseen espacios de almacenamiento.
§
Exhibidores de joyería: Generalmente se iluminan y se sitúan en un sitio estratégico. Deberá estar a la vista del cliente.
§
Exhibidores unitarios o displays: Estimulan el autoservicio. En estos muebles se coloca la mercadería que recién ingresa. Con frecuencia al lado de estos muebles se coloca un maniquí con la mercadería afectada.
REORDENAMIENTO PERIÓDICO DE LOS PRODUCTOS Para una buena presentación integral de los productos, ya sea por campaña o por promociones, es indispensable que todo el personal esté bien informado de cómo se va a llevar a cabo la misma, además de las fechas de inicio y término, los descuentos, etc. Es importante que haya concordancia entre la publicidad expuesta en los medios de comunicación y lo que el cliente encuentra en la tienda. Si éste lee en el periódico acerca de una promoción espectacular y al llegar a la tienda encuentra una presentación pobre, quedará descontento. La planeación de una promoción se debe prever por lo menos con seis meses de anticipación. En toda tienda debe haber un cronograma de escaparates, así como de exhibiciones en piso de venta, que deberá incluir: § Fechas claves por ejemplo: o Fecha de desmontaje de la vitrina. o Fecha de preparación de los diseños. o Fecha de compras de todo el material. o Fecha de preparación de la vitrina o exhibición. o Fecha de montaje. o Fecha de mantenimiento de la mercadería. o Fecha de desmontaje.
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§ Afiches Deberán colgarse en todo el piso de venta y en las diferentes secciones. Además, con un parante especial se ubicará un afiche grande en la puerta principal del establecimiento.
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§
Presentación Se concentrará toda la mercadería principal en una sola área, para crear un ambiente que estimule a la compra.
§
Presentación especial Los productos que se encuentren en promoción deberán presentarse de manera especial en sitios estratégicos de la tienda.
§
Necesidades especiales Se requerirán exhibidores especiales tipo racks de cuatro brazos, para mostrar la mercadería.
§
Accesorios Las tiendas deberán utilizar accesorios para los maniquíes a fin de realzar los productos.Manejo y clasificación de espacios comerciales
MANEJO Y CLASIFICACION DE ESPACIOS COMERCIALES
Entendemos por espacio comercial cualquier instalación o ambiente habilitado para desarrollar en él actividades comerciales. Este concepto es muy amplio, pues abarca desde una pequeña tienda hasta un supermercado. En síntesis, es el espacio para la venta directa de un producto determinado. Debemos saber aprovechar al máximo los espacios teniendo en cuenta esta regla de oro: “Cuanto más pequeña sea la superficie disponible, más importante será garantizar el aprovechamiento óptimo del espacio.” CLASIFICACIÓN DEL ESPACIO Los espacios pueden ser abiertos o cerrados: Espacios abiertos Aquellos que constan de escasos tabiques, lo cual permite disponer del espacio con mucha flexibilidad; facilita la circulación y amplía el potencial de uso de un local. Espacios cerrados Delimitan el local en porciones más pequeñas. Su estética es menos impactante y no proporciona flexibilidad. Pero por otro lado, posee grandes ventajas funcionales, como es el aislamiento, la diversificación de mantenimiento y la facilidad para el orden de cada ambiente. Como
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regla general, entre el público y la mercadería debe existir un acceso cómodo dentro de cada ambiente comercial, llámese tienda, autoservicio, feria, stand, etc.; o incluso, cuando se trata de un espacio especial en el interior de otro, como ocurre, por ejemplo, en el de Marquís dentro de Ripley. Existen cuatro categorías generales de clasificación de espacios comerciales:
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§
Tiendas pequeñas Ejemplo: las que se hallan dentro de galerías comerciales, como Guisado.
§
Tiendas con pequeño volumen de objetos, pero complejas en cuanto a la mercadería Ejemplo: Las de pasamanería o papelería, como las de artículos fotográficos.
§
Supermercados De elevada cantidad de público y variedad en su mercadería. Ejemplo: Metro, Santa Isabel, Totus.
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Grandes almacenes Ejemplo: tiendas de Saga o Ripley.
La cantidad de productos y el modo en que se presenten al público le proporcionarán a éste una imagen de la tienda. El surtido de un comercio al detalle es fundamental para tener siempre mercadería en stock y satisfacer al cliente. COMERCIOS ESPECIALIZADOS Actualmente existe en el mercado nacional una serie de comercios especializados y al detalle, entre los cuales tenemos: § § § § § § § § §
Productos textiles. Joyería y regalos. Perfumes/cosmética. Juguetería. Librería y ferretería. Ropa para deportes. Utensilios del hogar. Mobiliario. Productos textiles.
Función La finalidad de un espacio comercial consiste en exhibir y vender sus productos; mientras que la función de la tienda es aproximar la mercadería
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al cliente, dándole la oportunidad de mirarla de cerca, manipularla y comprarla. El espacio comercial debe estar preparado especialmente para la exhibición de un determinado tipo de producto. Para diseñar todo el equipamiento comercial hay que pensar en las dimensiones del producto, y contar con suficientes conocimientos de antropometría y ergonomía. Si la promoción visual es clara y el objeto está bien exhibido, el cliente lo comprará. DISTRIBUCIÓN ESPACIAL Un factor primordial en un establecimiento comercial es la distribución del espacio. Ésta debe concebirse en función del tipo de producto que se quiere vender, y de acuerdo con la teoría de los puntos fríos y calientes. Un segundo aspecto importante es el propiciar una adecuada circulación de los clientes. Para lograrlo bastará con disponer los elementos estructurales creando espacios de recorrido lineal o múltiple. TIPS § § § § §
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Cuando diseñamos distribuciones espaciales lineales (en línea recta), el comprador se siente libre y a gusto para poder comprar. Cuando se trata de espacios con zonas reducidas, el comprador pierde libertad de movimiento y de elección. En áreas reducidas, sin embargo, el ambiente es agradable y el cliente se siente más a gusto. La distribución espacial determina el tipo de venta que se realizará. Cuanto más especializada sea la venta más reducido debe ser el espacio.
MONTAJE DE LA EXHIBICIÓN DE UN PRODUCTO MEDIANTE UNA PRESENTACIÓN VISUAL Para la presentación visual de un producto, deben tomarse en consideración dos puntos importantes a la hora del montaje: § §
Un bosquejo de la presentación. Una relación de pasos que se deben seguir.
Se elaborará un bosquejo a mano del escaparate o de la exhibición que vamos a montar, en el que debemos incluir los materiales, maniquíes y todo lo necesario para una óptima presentación. PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE §
Selección de la mercadería: deberá ser rigurosa, escogiéndose los productos recién llegados.
§
Preparación de la mercadería: o Llenar y firmar guía de remisión. o Quedarse con una copia de dicha guía. o Verificar cantidad y estado de la mercadería. o Devolver toda la mercadería con la guía respectiva, al desmontarse la presentación visual.
§
Reorganizar y reutilizar materiales: éstos deberán hallarse en perfecto estado y muy bien almacenados en el taller de decoración. Preparación del espacio destinado a la exhibición:
§
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Resanar manchas y rajaduras de las paredes. Limpiar las huellas de los dedos. Evitar que haya alfileres caídos en el piso. Cambiar las luminarias quemadas. Cuidar que no haya los hilos de nylon colgando del cielo raso.
§
Selección de maniquíes y demás formas: Es la mejor manera de exhibir mercadería, pero: o El maniquí debe estar en perfectas condiciones. o Han de buscarse modelos poco tradicionales de maniquíes. o Deberá estar bien ubicado. o Deberá ser vestido con prendas que le corresponda.
§
Preparación de la iluminación: Es el último paso antes de iniciar el montaje. Deberá verificarse que todas las luminarias estén encendidas y que la cantidad de éstas sea la correcta.
§
Instalación de display: o Decorar paredes y poner elementos decorativos. o Colocar utilería fijamente, colgada o suspendida. o Vestir maniquíes. o Aplicar accesorios y retirar etiquetas de precios. o Colgar del cielo raso soportes, afiches, etc. o Situar reflectores en puntos estratégicos. o Ubicar letreros con precios. o Eliminar manchas o residuos del montaje. o Inspeccionar completamente la exhibición.
§ Bosquejos del display: Muchos diseñadores prefieren realizar un bosquejo antes de montar un display. Esto es muy útil ya que muestra gráficamente las ideas en general. TEMAS DE TEMPORADA Cada campaña supone la exhibición de una serie de artículos asociados a temporadas, celebraciones, eventos, actividades, promociones, etc. Por ejemplo: § Las cuatro estaciones (primavera, verano, otoño, invierno).
Escaparate de primavera.
§ § § §
Fiestas. § Actividades creativas. Navidad. § Actividades institucionales. Día de la Madre. § Día del Padre Eventos y promociones especiales, etc.
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FUNCIONES PERMANENTES DE UNA PRESENTACIÓN VISUAL El equipo de trabajo no sólo se encarga del montaje de las exhibiciones, sino que cumple otras tareas, como el mantenimiento de los displays. Al finalizar la jornada laboral, las personas que visitaron la tienda han desordenado todos los displays interiores y los maniquíes, habrán desubicado la mercadería, etc. Para reacomodar y reorganizar todo, las surtidoras, vendedores o decoradores realizan diarios recorridos de acomodo, de manera que al día siguiente la tienda luzca presentable nuevamente. Cuando se tiene más de una tienda debe cuidarse que la presentación de los productos sea igual en todas, para ello puede emplearse el siguiente método: § § § §
Realizar una exhibición en una de las tiendas y tomar fotografías. Enviar instrucciones escritas y precisas acerca del diseño, conjuntamente con la foto. Enviar a las otras sucursales los afiches, precios y portaprecios, en perfecto estado. Suministrar los accesorios requeridos para el montaje de las exhibiciones.
La rotación de la mercadería y la periodicidad con que se deben cambiar los maniquíes y exhibiciones, dependerá de la variedad de modelos y prendas del comerciante. Llevar a cabo dicha tarea implica respetar el siguiente cronograma:
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o En las exhibiciones interiores los maniquíes deberán cambiarse cada semana como mínimo. o Para las exhibiciones en escaparates y visuals, la mercadería deberá cambiarse cada 10 o 12 días. MOBILIARIO La elección de los materiales del mobiliario debe ir acorde con la función del mismo, el estilo escogido para decorar la tienda, y el número de prendas que se vayan a colocar en él.
Existen distintos tipos de exhibidores, entre éstos: §
Racks o o o o o o
Con forma de T. Curvos. De cuatro brazos (pulpo). Circular de tres niveles. De pared: cascada, rectas, etc. Circular simple.
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Racks curvos
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Muebles familia: aquellos en los que se exhibe una combinación de ropa completa, por ejemplo, un pantalón con su respectivo saco y la camisa que hace juego.
UTILERÍA Maniquíes Entre éstos tenemos los de acrílico, con iluminación interior, los de alambre, de material blando, maniquíes con formas estilizadas, etc. También podemos utilizar otras formas que se asemejen a la humana. § § §
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Maniquí de cuerpo entero. Maniquí de ¾ de cuerpo.Maniquí de ¾ de cuerpo. Maniquí de ½ cuerpo (para exhibir chompas, camisas, casacas, etc.)
§ §
Busto (para exhibir joyas, collares, etc.) Manos (para anillos y pulseras).
Maniquí de cuerpo entero.
Maniquí de ¾ de cuerpo.
ESCAPARATES O VITRINAS La palabra escaparate viene del neerlandés sehaprade, que significa armario. El escaparate es el espacio donde se exhiben los productos y artículos que se desea promocionar. El escaparate o vitrina, como comúnmente se le conoce también, es la cara del establecimiento, lo que se coloque en ella y cómo se muestre determinará en buena medida la personalidad y el estilo de la tienda. Clases de escaparates Según la infraestructura del local los escaparates pueden ser:
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Paralelos a la acera Son escaparates de fachada. En la mayoría de los casos son cerrados y los usan los comerciantes de tiendas grandes.
De esquina Muy solicitados por los comerciantes, pues poseen doble cara y permiten una mejor visión. En algunos casos la entrada está al centro y los escaparates a los lados. En otros casos las entradas están en los laterales y el escaparate al centro.
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De parte posterior abierta Son escaparates abiertos o panorámicos. Angulados Aquellos alargados que conforman un vestíbulo y conducen al cliente a la entrada de la tienda. Abiertos Aquellos que no tienen división y dejan ver toda la tienda. Son los escaparates panorámicos.
Circulares Son estructuras construidas en forma circular para la exhibición de productos diversos. Focalización y ubicación Los elementos que definen la focalización de la presentación son el espacio y los objetos que en éste se sitúen. Si se desea colocarlo en el interior del local, debe ser en el punto caliente de la tienda. Cada objeto requiere de un espacio mínimo determinado para ser exhibido en su totalidad. La presentación deberá transmitir la
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mayor información posible, portar un lenguaje claro y contar con precios colocados de modo lógico y ordenado delante de cada artículo. Promoción de artículos Muestra las cualidades más llamativas del producto, y genera nuevas necesidades que hacen deseable su compra. Uno de los factores primordiales es la sorpresa. Espacio y forma El “escaparatismo” se trabaja con el espacio y la forma. Para ello debemos considerar: § § §
Ubicación del local. Tipo de producto Publico objetivo.
§ Estilo de tienda. § Aspecto económico.
Tipos de vitrinas §
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Vitrina de imagen Resalta la marca de la mercadería.
§
Vitrina de muestrario Muestra una cantidad determinada de mercadería, (ver foto).
§
Vitrina de promoción Muestra una gran cantidad de mercadería en oferta.
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VISUAL MERCHANDISING
El visual merchandising implica la creación de puntos visuales o exhibiciones dentro de la tienda, con la finalidad de captar la atención de los clientes potenciales y así persuadirlos de comprar. En otras palabras, permite conjugar en perfecta armonía la presentación visual con el aspecto general del local (ver foto).
Al mismo tiempo, a través de esta técnica le sugerimos al consumidor, por ejemplo, posibles combinaciones de ropa que pueden usar, la cartera que está de moda, etc. Para lograr una buena exhibición hay que tener en cuenta puntos muy importantes como: § Conocimiento del producto. § El público objetivo § La meta de incrementar ventas.
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§ § §
La funcionalidad. Las expectativas del consumidor. La expresión artística.
FACTORES DEL VISUAL MERCHANDISING §
Presupuesto Es la cantidad económica designada para los trabajos de visual merchandising.
§
Exhibición Transmite la imagen y características del producto. Su principal objetivo es atraer a los consumidores potenciales. Guarda una relación directa con el diseño.
§
Materiales Existe una innumerable cantidad que se puede utilizar para la creación de puntos visuales. Entre éstos podemos encontrar materiales naturales como ramas secas de árbol, rocas, arena, etc.; materiales prefabricados como el acrílico, el metal y otros; materiales reciclados como sillas viejas, marcos deteriorados, etc., que con una mano de pintura, e incluso con su misma apariencia, pueden ser reusados.
DISTRIBUCIÓN DE LA MERCADERÍA Tan importante como la presentación de los productos es su rotación y distribución. De ello depende que haya buen surtido en las tiendas y que en los almacenes de las mismas exista stock suficiente para la reposición inmediata de la mercadería en el piso de venta.
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Pasos para una correcta distribución de la mercadería en piso de venta y vitrinas 1. Solicitar la mercadería al departamento de compras o al taller de confecciones con la debida anticipación. 2. Pedir stock en correspondencia con el volumen de ventas y la campaña o temporada que se acerca. 3. Asegurarse de que todas las tiendas dispongan de stock suficiente, de acuerdo con su público objetivo (en caso de tener sucursales). 4. Realizar inventarios semanales para la reposición de los productos y así evitar la merma. 5. Cambiar periódica y semanalmente la mercadería en vitrinas y exhibiciones. TIPS
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§
Se deben esconder los cables, sujetar bien los maniquíes y demás elementos que se empleen.
§
Cerciorarse de que las conexiones eléctricas estén en buen estado, para prevenir cortocircuitos o incendios.
§
Eludir la monotonía. En el caso de un arreglo monocromático, esto se consigue utilizando diferentes materiales y texturas, y dando un acento de color.
STANDS DE FERIA
El stand es un tipo de decoración comercial destinada a la promoción visual. Se caracteriza por emplearse en espacios abiertos y en contextos como ferias y grandes exposiciones de índole comercial. El stand deberá ser atractivo tanto en sus formas como en su estilo. En este espacio se realizará la propuesta de promoción de los productos de empresas y marcas específicas, por un corto, mediano o largo tiempo. El estilo que para él se adopte, lo mismo en la arquitectura que en la decoración, deberá guardar relación con la imagen que la empresa quiera proyectar. Para diseñar un stand debe buscarse la originalidad, de modo que pueda convertirse en el punto de máxima atracción de la feria. Estos trabajos se inician concentrando nuestro esfuerzo en la imagen de la empresa. El stand se divide en distintas zonas: § Exposición. § Almacén. § Venta directa y gestión comercial. En el desarrollo de un stand entran en juego: § El diseño comercial. § Técnicas de circulación, composición, iluminación, entre otras. § Conocimientos de interiorismo. § Dominio del “escaparatismo”. § La capacidad de crear y diseñar presentaciones visuales atrayentes para el consumidor.
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PASOS PARA LA PRESENTACIÓN DE UN STAND § § § § § § § § §
Ubicación del espacio. Levantamiento de planos a escala. Presentación del producto. Aplicación de técnicas propias como circulación, composición, iluminación, etc. Combinación de diversas áreas dedicadas a distintas funciones para la presentación del producto específico. Trabajos administrativos previos en feria. Montaje. Mantenimiento del stand. Labores de desmontaje.
DISTRIBUCIÓN Y RECORRIDO El recorrido deberá ser de fácil circulación y acceso a cada una de las zonas. La circulación será lógica y sencilla para que el público sepa a dónde dirigirse. Las zonas de exposición y venta se situarán cerca de la entrada, mientras que el área de reuniones podrá ubicarse en un segundo plano o en la parte posterior del stand. De existir una zona de almacenaje, deberá estar lo más aislada posible. CLASIFICACIÓN DE STANDS Los stands se clasifican sobre la base de dos aspectos: su construcción y su tratamiento espacial. Por construcción pueden ser: §
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Stands reutilizables Responden a una necesidad básica de economía, generalmente son los que se utilizan con cierta periodicidad. Se construyen
con un sistema modular sencillo de montar y desmontar, por ejemplo, los de las ferias de libros. §
Stands de un solo uso Aporta mayor riqueza a la feria debido a que responde directamente a las necesidades del cliente, por ejemplo, los de la Feria del Pacífico. Por el tratamiento espacial, se dividen en:
§ §
Stand de espacio abierto El de fácil acceso y por el que se circula sin ningún inconveniente. Stand de espacio cerrado Es un espacio al que se accede con dificultad a través de pequeñas entradas; su visibilidad desde afuera es casi nula.
Tiempo de permanencia § El tiempo que dure la feria. § Las intenciones de permanencia particulares de cada empresa. Stands interiores y exteriores § El stand interior supone el uso de materiales específicos para su construcción, ya que dependerá de los requerimientos estructurales de cada certamen. §
Con el stand al aire libre deberán seguirse los criterios generales de edificación de la feria, además de las reglas básicas de construcción imperantes en cada zona.
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PUBLICIDAD EN EXTERIORES E INTERIORES
Actualmente la publicidad interior y la exterior no solamente tienen carácter informativo, sino que son obras de artistas gráficos cuya principal función es hacerlos llamativos y convertirlos en elementos decorativos de gran originalidad. La publicidad exterior se puede desarrollar mediante serigrafías, tridimensiones, cajas luminosas, luces de neón, etc. La publicidad de un establecimiento, tanto externa como interna, debe colocarse en sitios estratégicos donde capte la atención del público, y además, de forma que armonice con la decoración. Vale subrayar que la publicidad que se muestre en el exterior del local debe repetirse en el interior, para conseguir un mejor efecto. El mensaje publicitario deberá responder concretamente a la mercadería en exhibición. Para ello se emplearán todos los recursos que puedan atraer la atención del público, estos pueden ser:
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§
Banderolas y banderines: son de bajo costo, se preparan de manera inmediata y pueden elaborarse en papel, tela o baners. Cumplen una función publicitaria permanente.
§
Anuncios en las paredes: es el recurso más frecuente para colocar un anuncio.
§
Transparencias con iluminación del fondo: más conocidas en nuestro medio como dura trans. Este recurso consiste en una caja de madera o aluminio que contiene una transparencia
en color, y luz incorporada en el interior. El efecto es sumamente atractivo y convincente a los ojos del cliente. §
Combinación de anuncios exhibidores: viene a ser el conjunto del afiche con el display. La tendencia es utilizar cada vez más este tipo de presentaciones.
§
Anuncios en cornisas y vidrios: las cornisas son lugares excelentes para instalar anuncios permanentes. Los cristales son también muy usados, con letras adhesivas y texto.
§
Anuncios con movimiento: son unidades electrónicas donde se escribe un texto o se promociona algún producto. Se colocan en puntos de compra estratégicos.
§
Anuncios en riel: constituye un sistema ideal, utilizado en forma constante en los supermercados y en algunas tiendas. Sirven para insertar tiras con textos o anuncios.
§
Anuncios de neón: hoy muy empleados tanto en exteriores como en interiores.
§ § § §
Otros recursos: Carteles Trípticos Fachada Utilización de los medios de comunicación masiva.
Simultáneamente debe realizarse una campaña de publicidad que cubra todos los puntos de interés.
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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA La publicidad en el lugar de venta (PLV) agrupa una serie de acciones relacionadas con el comercio. Incluye asimismo variados tipos de recursos publicitarios que acompañan a la mercadería, como displays, exhibiciones interiores, escaparates, etc. En la PLV también interviene el uso de publirreportajes, los medios audiovisuales (televisión y radio), las anfitrionas, los jaladores, etc. La PLV es un medio de publicidad que informa sobre los productos que se quiere promocionar a través de un expositor. Su función principal es exhibir la mercadería mediante el comercio detallista y atraer al consumidor para que éste la compre. El efecto de la publicidad en el punto de venta debe ser el convencimiento del cliente y lograr que éste identifique la marca. Características
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§
Dar en exclusiva la imagen del producto.
§
Incitar a la acción de compra provocando en el cliente el deseo firme de adquirir el producto.
§
Llamar la atención rápidamente.
§
Transmitir el mensaje subliminal con agilidad.
Elementos exteriores Su finalidad es atraer la concurrencia de la mayor cantidad de usuarios y lograr la identificación de la marca y de la mercadería.
Elementos interiores: Se hallan dentro de la tienda y su principal objetivo es que todo cliente que ingrese adquiera el producto.
Los elementos de la publicidad en el lugar de venta pretenden transformar al cliente en comprador. El mensaje es directo y puntual, resalta las características del producto y su costo.
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PUNTOS FRÍOS Y CALIENTES Para saber acerca de las mejores ubicaciones en nuestro local, debemos conocer sobre los puntos fríos y calientes. Estos conceptos se refieren al rendimiento y productividad de las distintas zonas de una tienda, respecto a la venta por metro cuadrado. Puntos fríos Aquellas áreas que no aportan un buen rendimiento, las razones son: § § § § §
Mala ubicación del mobiliario. Mala presentación de la mercadería. Mala circulación. Tugurización de secciones. Zonas mal utilizadas y descuidadas.
Puntos calientes Aquellas áreas que proporcionan un buen rendimiento comercial. Estos puntos son creados especialmente con esa intención. Tips para mejorar los puntos fríos § Colocar espejos para multiplicar la sensación de espacio. § Instalar una buena iluminación por zonas. § Crear una decoración y ambientación agradables y eficaces. § Ofertas de promoción. § Limpieza y claridad § Obsequios a los clientes.
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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA DEFINICIONES GENERALES Definición
Características
Función
Cartel Exterior
Ubica la marca y es luminoso
Llama la atención del transeúnte
Escaparate
Es una publicidad al detalle
Atrae la atención del cliente
Panel exterior e interior
Pueden ser grandes o pequeños, se colocan en el exterior
Recordar un slogan, la marca o el producto
Pancarta: pueden ser en tela, madera o cartón
Material esencial de campaña. Colocación en exteriores.
Presentar ilustraciones alusivas a la marca y al producto
Banderolas y afiches.
Otro material fundamental de campaña
Dar a conocer ofertas de promociones
Trípticos: panelería de 2 ó 3 cuerpos
Panel para exhebir mercadería
Favorece la mercadería
Diorama: da profundidad
Material de vitrina
Facilita la decoración
Panel animado con motor
Crea movimiento
Llama la atención
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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA Definición
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Características
Función
Autoadhesivos: Para ser colocado en los cristales de las tiendas o de las vitrinas.
Tiempo de duración prolongado
Indican al usuario la existencia de una marca.
Displays: para productos puntuales.
De dimensiones pequeñas.
Atraen la atención y son centro de interés.
Televisión con circuito cerrado.
Medio de llamar la atención.
Indicador horario con mensaje
Elemento de recordación.
Vínculo entre el usuario y el producto. Recordatorio de marca
Panel biombo ara exteriores
Se debe de ver de lejos.
Da presencia a una marca.
Anuncios en papel o tela pintada
Bajo costo.
Anunciar un acontecimiento.
Móvil: elementos chicos con movimiento.
Crean animaciones publicitarias.
Atraer la atención del cliente.
Mobiliario y góndolas en general.
Medio que favorece la venta.
Presentación óptima de productos.
ELECCIÓN DE MATERIALES ADECUADOS
El especial atractivo de una exhibición interior, un escaparate o un display, y el enorme impacto que causan en un cliente para que éste adquiera los productos, se atribuyen a menudo a los elementos con los que han sido elaborados. Si por una parte es importante el aspecto que presente la mercadería, por el otro es igualmente relevante el escenario donde se encuentren. Al preparar una decoración o exhibición se utiliza toda una variedad de materiales existentes en el mercado. Analizando previamente sus costos, características, funcionalidad y flexibilidad debemos disponer de los siguientes materiales: Tecnopores y espumas sintéticas Consisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores, que son flexibles, fáciles de cortar y de pintar. Se cortan con una caladora eléctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con pintura látex; si se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo menos dos capas de látex. § Medidas y espesores: planchas de 1,22 m x 2,44m; espesores de ¼”, ½”, ¾”, 1", 1" y 1/2", 2", 3" y 4". §
Maderas, triplays y melamine: son conglomerados de residuos de madera, se pueden pintar con látex, esmalte o al duco.
§
Medidas y espesores: planchas de 1,22 m x 2,44 m, de 1,80x2,40 m; espesores de 4, 6, 9, 11, 15 y 19 milímetros.
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§
Paneles en aluminio de colores Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central de polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas más diversas; son fuertes, livianos, moldeables, versátiles y aislantes térmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados y metálicos. Dimensiones y espesores: largo desde 2,5 m hasta 5,97 m y ancho desde 1,22 m hasta 1,57; los espesores varían entre 2, 2,5, 3 y 4 milímetros.
§
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Cristales, y bloques de vidrio Entre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado, y de alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentes colores.
§
Maderas, enchapes y derivados: Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedades y formatos. Podrán usarse tanto laqueados como al natural.
§
Alfombras y tapizones Las alfombras pueden ser de lana, sintéticas, de pelo cortado, pelo largo, tipo bucle, y de alto tránsito; los tapizones pueden ser llanos o acanalados. Vienen en diversos colores y se pueden emplear tanto en pisos como en paredes. Los rollos de alfombras tienen 3,65 m de ancho, y los de tapizones 2,05 m.
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§
Cerámicos y enchapados: Se utilizan para enchapar lo mismo tiendas comerciales que stands feriales. También los podemos usar en los pisos de escaparates y exhibiciones interiores. Vienen en una variedad inmensa de colores y en diversos formatos.
§ Telas y tapices Ofrecen una textura rica y variada. Las aplicaciones se hacen mucho más rápidas y su costo es bastante bajo. Contamos con una gran diversidad, en diferentes calidades y colores.
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§
Pintura en general La gran mayoría de los profesionales utilizan pintura sobre la base de látex porque seca rápido, es lavable y fácil de repintar.
§
Papeles Son de bajo costo y existen en una gran variedad de modelos y colores, pero son poco durables. Los más comunes son el kraft, el celofán y las cartulinas.
§
Materiales reciclables: contamos actualmente con una apreciable variedad, como fierro, madera, paja, bambú, latas de gaseosas, todo tipo de papelería y, lo más importante, material de desecho de decoración y displays de campañas anteriores.
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ELABORACIÓN DE UN PRESUPUESTO El presupuesto nos permite saber la cantidad de dinero que invertiremos en la remodelación de nuestra tienda o en la presentación de una vitrina de campaña. Para la elaboración de un presupuesto hay que tener en cuenta elementos como: 1. Exhibidores de display, como pedestales, maniquís, plataformas, bases. 2. Materiales y utilería. 3. Mano de obra. También es necesario definir, en primer lugar, las partidas (pintura, mobiliario, accesorios, maniquíes, etc.) que conforman un presupuesto, para tener una idea exacta de qué queremos y cuánto nos va a costar. Una vez calculado el metraje y las cantidades precisas, se chequean los materiales, considerándose en el presupuesto un excedente del 10% del costo de éstos, para la merma. Elementos principales En cada partida se tomará en cuenta los siguientes elementos: 1. Costo de mano de obra: es el costo de la labor de las diferentes personas que intervienen en el trabajo. 2. Costo de materiales: es un factor importante ya que los materiales representan entre el 55% y 70% del costo total del proyecto.
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3. Metrados: deberán ser lo más exactos posibles. Esto nos facilitara saber cuánto cuesta el metro cuadrado de los materiales que emplearemos para pisos, pinturas, etc.
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CASOS PRÁCTICOS Y REALES CASO NO 1 La señora Cristina Martínez es dueña de la tienda Toccelly, conjuntamente con su nueva socia –y amiga de la infancia–, la señora María Martha Jiménez. Su tienda mide 2,50 m x 3,20 m aproximadamente y en ella se venden camisas, casacas y chompas para caballeros. Este año ambas amigas decidieron dar un cambio total a la decoración, y aprovechar al máximo el espacio disponible. Sus necesidades primordiales eran: § Cambiar la imagen de la tienda. § Usar colores varoniles, ya que la línea es de caballeros. § Utilizar maniquíes de ½ cuerpo, pues la tienda es chica. § Diseñar mostradores nuevos. ANTES
Tienda Toccelly
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Estudio previo Después de un estudio en el que se tomó medidas de la tienda, se procedió al diseño y ubicación del mobiliario, los maniquíes y la iluminación. Conclusiones Se pintará todo el local en color cálido pero con tonalidad intensa (fuerte) a fin de resaltar la mercadería, que en su mayoría es oscura. Además: § § § § § §
Se utilizarán maniquíes modernos, para llamar la atención del cliente. Se exhibirá en la parte externa superior de la tienda, o sea, en el techito del ingreso, tal como aparece en el bosquejo. El mostrador se retrocederá por lo menos 60 cm hacia adentro, para invitar al cliente a ingresar al local. La iluminación será ambiental en toda la tienda y puntual encima de los maniquíes. El logotipo (letrero) se colocará en una parte alta e interior. Se diseñó un mueble exterior, que irá colocado en todo el perímetro de ingreso a la tienda, de donde se colgará mercadería en forma rotativa, es decir, ésta se cambiará dos veces al día.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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DESPUÉS
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CASO N°2 La señorita Ondina Tudela, dueña de la boutique D’Kada, acaba de regresar de Miami y ha traído muchas revistas de decoración, pero no sabe cómo aplicar las propuestas en su tienda. Lo que sí tiene claro es que desea cambiar los colores y poner maniquíes atrevidos que atraigan la atención del público. Su tienda mide aproximadamente 2,00 m x 2,00 m, y como queda en esquina ella está segura de poder aprovechar al máximo el espacio que tiene. Necesita asesoramiento para evitar las desventajas del tamaño de su local, y para solucionar el problema de la monotonía de los diseños monocromáticos en las paredes. Los productos que ella vende son ropa de damas, como blusas, pantalones, etc. ANTES
Tienda D’KADA.
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Estudio previo Luego de evaluar el tamaño de la tienda para poder explotar cada metro cuadrado en forma rentable, se propuso un esquema de color audaz y que resalte la mercadería. Conclusiones Se pintará todo el local en dos colores contrastantes: el rojo bandera irá en la pared de fondo como color de acento y para atraer visualmente al cliente. El cielo raso (techo) se pintará en tono gris bien oscuro, y la pared lateral en color gris semintenso. Además: § § § § § §
Se emplearán maniquíes modernos y muy sugestivos, que realcen la mercadería. Los mostradores estarán diseñados con líneas modernas y su función será también de exhibición. La iluminación será sólo puntual con dicroicos dirigibles. El logotipo, fabricado en acero inoxidable “piel de elefante”, estará iluminado y situado sobre la pared roja. A fin de imprimirle un toque innovador, se sugirió el cambio del tipo de letras del logotipo, mas no su pronunciación. En los laterales del mueble mostrador se ubicarán dos maniquíes atractivos y con mercadería de “jale”.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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DESPUÉS
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CASO NO 3 Textil Lilas y Morados es una empresa que posee una pequeña pero bien nutrida cadena de tiendas dentro de Gamarra. El señor Francisco Pérez es el dueño y gerente general. Hace poco asistió a una reunión de capacitación para empresarios y comerciantes en donde se enteró de la nueva tendencia de presentación de tiendas: el visual merchandising. Ahora está deseoso de conocer más acerca de éste y aplicarlo en sus locales. Para este verano el Sr. Pérez está introduciendo mercadería casual deportiva, especialmente para jóvenes. Para ello, al remodelar las tiendas, necesita ambientar un espacio en las mismas para dichos productos. Como no sabe aún el margen de rentabilidad por metro cuadrado que puede obtener por este rubro, quiere empezar en todas sus tiendas sólo con un espacio pequeño. ANTES
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Estudio previo Para este proyecto se acudió a un departamento de display y se incorporó la nueva tendencia del visual merchandising. Se puso énfasis en el cambio de color y emparejamiento de todas sus tiendas (que fue lo solicitado por el Sr. Pérez), con el propósito de facilitar el rápido reconocimiento de sus diversos locales. Conclusiones Se pintará todo el local en tonalidades de morados y lilas, que son los colores corporativos. El cielo raso irá en los mismos tonos para crear la sensación de un ambiente más espacioso. § Se usarán maniquíes modernos, que proyecten la apariencia de estar saliendo de las paredes. § Los mostradores se diseñarán para funcionar como exhibidores de mercadería, y se fabricarán con líneas ondulantes que harán juego con el diseño de color de las paredes. § La iluminación será ambiental en toda la tienda y puntual en las áreas de exhibición. § El logotipo estará colocado en la parte exterior de la tienda. § En la pared del fondo, y como punto focal, se colocará un espejo de grandes dimensiones en el que podrán mirarse los clientes al probarse las prendas. El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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Caso No 4 A diferencia de los grandes establecimientos que se hallan en Gamarra, la tienda Oruguitas es pequeña y funciona en una superficie muy reducida, aproximadamente de 1,20 m x 1,60 m, pero genera muy buenas utilidades. Como su tamaño le impide llevar a cabo una exhibición muy trabajada, su display tiene que ser muy creativo. Liliana, que es la propietaria, sabe que sin exhibiciones o escaparates llamativos disminuirán los ingresos de su empresa. ANTES
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Estudio previo Liliana necesita modificaciones integrales en su limitado espacio, pues se acerca el cambio de temporada y desea lucir toda su mercadería. Para ello quiere contar con muebles sumamente sencillos y de líneas limpias, y no tener más de tres maniquíes en su local, puesto que es chico. Conclusiones Se pintará toda la tienda en colores complementarios, como el amarillo ocre y el violeta con fucsia. Se piensa obtener un ambiente sumamente moderno y llamativo. Al cielo raso se le aplicarán los mismos tonos de las paredes y columnas. § § § § § §
Se utilizarán maniquíes modernos pero solo de ½ cuerpo y de ¾ de cuerpo. Los mostradores se diseñarán para ser exhibidores de mercadería. Se fabricarán dos muebles adicionales que serán ubicados en la parte de atrás, con cascadas para exhibición de prendas. La iluminación será puntual en las áreas de exhibición. El logotipo estará colocado en la parte lateral del mueble mostrador. La pared del fondo se forrará en espejos. La mercadería se cambiará dos veces al día y se jugará con colores contrastantes.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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CASO NO 5 La tienda Fasha’s, para su nueva tendencia de ropa ecológica natural, le está dando mucha importancia al diseño tipo cebra en toda su mercadería. La tienda ya lleva un año funcionando y sus logros son notables, sobre todo si se considera que empezó con escasos recursos. Excepto por las presentaciones visuales, el resto de las actividades pueden considerarse profesionales. Como sucede con la mayoría de los establecimientos de pequeñas dimensiones, el display es una actividad muy descuidada. Luego de mirar algunas revistas sobre los principios básicos del diseño, escaparates, etc., las hermanas Espinosa, dueñas del local, concluyeron que se requerían muchas figuras para dotar al escaparate de un aspecto artístico. ANTES
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Estudio previo En esta tienda las prendas son muy originales es por ello que las hermanas Julia y Lucero Espinosa tienen la idea de involucrar al local con la mercadería y esperan encontrar un profesional que las oriente y que les desarrolle el tema. Conclusiones Se ha jugado con una combinación de color con los tonos de la naturaleza, en verdes, amarillo y muchos ocres. El punto focal es el cielo raso, el cual, para romper esquemas, se pintará en negro con las rayas acebradas. § § § § § § §
Se usarán maniquíes modernos, todos acebrados en colores blanco y negro. Los mostradores estarán fabricados de bambú, para continuar con la tendencia natural. La iluminación será puntual en las áreas de exhibición. El logotipo se colocará en la parte exterior del local y jugará con los mismos tonos de color que la tienda. En la pared del fondo se pondrá la mercadería de apoyo a la vitrina y de “jale” al cliente. En el escaparate lateral derecho se ubicarán dos maniquíes con redes, cañas naturales, etc., donde se exhibirá la mejor mercadería. El piso se trabajará en cemento pulido y con el diseño que se aprecia en el dibujo.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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CASO NO 6 La tienda Antonio’s se especializa en la venta de ropa de vestir para caballeros. El visual merchandising es realizado por dos personas que visitan periódicamente la tienda y cambian los displays y escaparates en el interior. El plan funciona a la perfección, pues estamos hablando de un solo establecimiento. La familia Flores, compuesta de los hermanos Efraín, Eduardo y Enrique, propietarios de la tienda, acaba de implantar un programa de expansión. Están a punto de adquirir una cadena de 12 tiendas dentro del emporio Gamarra. Esto no es más que el inicio de un programa encaminado a comprar otras pequeñas cadenas en provincia. El único problema es la función del visual merchandising, porque no es posible armar todo un equipo de display –que tan buenos resultados les dio cuando eran una empresa pequeña–, que se encargue de decorar todos los futuros establecimientos de Antonio’s en Gamarra. Los hermanos flores no desean contratar mucho más personal, pero sí reconocen que necesitan buenas presentaciones visuales. ANTES
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Estudio previo Después de un estudio y evaluación no sólo del local actual, sino del resto de las tiendas que van a adquirir en Gamarra, se les sugirió a los propietarios que trabajen sobre tiendas prototipo. Esto significa remodelar una como ejemplo y el resto, por imagen corporativa, desarrollarlas bajo el mismo contexto. Para el merchandising visual y el “escaparatismo” sugerimos tomar también una como modelo, fotografiarla y enviar las fotos con sus características generales al resto de las tiendas. En esta etapa del proyecto es en la que se aprovecha para realizar un buen diseño de vanguardia, como el que detallaremos. Conclusiones En el diseño prototipo se ha jugado con un esquema de color en tonos contrastantes que van en ocres, verdes y negros. El cielo raso estará pintado en grises. § § § § § § §
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El punto focal será el piso, el cual se pintará en negro con verdes y grises, todo preparado en cemento pulido. Se empleará un sólo maniquí completamente iluminado. Los mostradores se confeccionarán de madera con cristal incoloro y serán de curvas suaves. La iluminación será puntual en las áreas de exhibición, y ambiental en el resto de la tienda. El logotipo estará colocado en la parte exterior del local y jugará con los mismos tonos de la tienda, como se aprecia en la foto de la fachada. En las paredes laterales del fondo se aplicará enchape en cerámico de ladrillo caravista. La mercadería se colocará en cascadas sobre las paredes.
§
Para la parte central del ambiente, y como segundo punto focal, se ha propuesto un diseño exclusivo de una especie de lámpara exhibidora de corbatas.
El siguiente bosquejo ilustra cómo quedará la tienda.
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En estas fotos de abajo se muestra el antes y el después de la fachada de Antonio’s, que se considerará como un buen punto de apoyo en la remodelación del local. ANTES
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PRESUPUESTO DE REMODELACIÓN PARA LA TIENDA D’KDA La presente cotización incluye todas las partidas necesarias para la remodelación de la tienda D’kda, de acuerdo con las siguientes especificaciones: Precio Unitario Precio Total (en $) (en $) Pisos Cuatro metros cuadrados (4 m2) de enchape de pisos en cerámico antideslizante y de alto tránsito. Incluye el retiro del piso, la mano de Obra calificada y los materiales. 18,50 74.00 Paredes Sesenta metros cuadrados (60 m2) de pintado de paredes y cielo raso, según el diseño. Incluye todo el material y mano de obra. Mobiliario Dos muebles tipo mostradores en melamine y cristal, según diseño. Tres muebles posteriores para exhibición de prendas. (2 altos) (1 bajo) Material de decoración Dos (2) maniquíes de cuerpo entero. Un (1) torso de ¾ de cuerpo.
2,50
150.00
475,00
950,00
245,00 185,00
490,00 185,00 1625,00
180,00 110,00
360,00 110,00
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Dos (2) medios torsos de ¼ de cuerpo. Catorce (14) cascadas en acero satinado
85,00 35,00
170,00 490,00 —— 1130,00
Iluminación Doce (12) dicroicos direccionales con lámpara de última generación. Se incluye la provisión de luminarias y el corrido de línea para su instalación, o sea, materiales y mano de obra calificada.
25.00
300.00
Provisión de logotipo Logotipo D’KDA en acero inoxidablepiel de elefante y con 10cm de espesor. Se incluye la instalación.
180,00
180,00 ——— 3459,00
Subtotal Honorarios profesionales Como honorarios profesionales se contemplará el pago a los proveedores, los responsables de todas las compras, y la supervisión en obra y en talleres hasta la culminación del trabajo a entera satisfacción del cliente (15% del valor total de la obra) Total general
518,85 —— 3977,85
Los precios no incluyen el IGV. Forma de pago: 70% en el momento de aceptarse la propuesta y 30% contra entrega de la obra.
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