UNIVERSIDAD UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS CIENCIAS APL A PLICA ICADA DAS S
ESCUELA DE POSGRADO
MASTER DEG EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL TRABAJO APLICATIVO FINAL (TAF) PLAN PLA N DE LANZAMIENTO LA NZAMIENTO DEL PRODUCTO PRODUCTO
INTEGRANTES: Melissa Becerra Hugo del Carpio Jorge García Seminario Pilar Ibarra Dajhana Paiva MAYO – 2008 1
INDICE
INTRODUCCION RESUMEN EJECUTIVO CAPÍTULO I: LA EMPRESA 1. Reseña 2. Misión 3. Visión 4. Objetivos Empresariales 5. Estructura Organizacional Organizacional CAPÍTULO II: ANÁLISIS INTERNO 1. Situación Actual de P & D Andina Andina 2. Situación Actual de Leche Danlac 3. Definición del Nuevo Producto 4. Clasificación por Tipo de Producto CAPÍTULO III: ANÁLISIS EXTERNO 1. Análisis del Entorno 1.1 Factores Socio Demográficos Demográficos 1.2 Factores Económicos 1.3 Factores Político Legales Legales 1.4 Factores Tecnológicos Tecnológicos 1.5 Factores Culturales 2. Análisis del Sector 2.1 Análisis del Sector Lácteo 2.2 Análisis de la Demanda 2.3 El producto y el sector 3
Análisis Competitivo
CAPITULO IV: ANALISIS DEL MERCADO 1. Perfil del Consumidor Consumidor 1.1 Características
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1.2 Tendencias Actuales 1.3 Lugar de Consumo 1.4 Frecuencia de Consumo 1.5 Lugares de Compra 1.6 Frecuencia de Compra 2. Mercado Externo 2.1 Tamaño del Mercado 2.2 Composición del Mercado 2.3 Análisis de la Competencia Competencia 2.4 Matriz de Evaluación Evaluación de Factores Externo (EFE) 2.5 Factores Clave del Éxito 2.6 Análisis del Ciclo de Vida Vida del Producto Producto CAPÍTULO V: COMPETENCIA 1. Competencia Directa 2. Competencia Indirecta CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DEL MERCADO 1. Investigación Cualitativa 1.1 Objetivos de la Investigación Investigación 1.2 Metodolog Metodología ía y Muestra 1.3 Resultados 2. Investigación Cuantitativa 2.1 Objetivos de la Investigación 2.2 Metodología y Muestra 2.3 Tabulación de los Resultados 3. Análisis de de la Investigación CAPÍTULO VII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA 1. Concepto General del Producto 2. Beneficios del Producto 3. Desarrollo del Producto 3.1 Características
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3.2 Diseño 3.3 Presentación 4. Desarrollo de Marca 4.1 Nombre de la Marca 4.2 Diseño del Logotipo 4.2.1 Tipo de Letra Letra 4.2.2 Isotipo 4.2.3 Colores 5. Bocetos CAPÍTULO VIII: PLAN DE MARKETING 1. Matriz de de la Evaluación de Factores Internos 2. Matriz FODA 3. Estrategia Genérica 4. Segmentación 5. Posicionamiento 6. Marketing Mix 7.1 Producto 7.2 Precio 7.2.1 Percepción de Valor Valor 7.3 Distribución 7.3.1 Estructura Estratégica Estratégica de Distribución Distribución 7.3.2 Estrategia de Trade Marketing Marketing 7.4 Promoción y Publicidad Publicidad 7.4.1 Brief Publicitario Publicitario del Producto 7.4.2 Estrategia de de Comunicación Comunicación CAPÍTULO IX: INVERSION Y ANÁLISIS ECONÓMICO 1. Inversión 2. Remuneración Remuneración y Administración 3. Operación 4. Gastos de Marketing
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5. Evaluación Económica 6. Estructura del Precio CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA Y FUENTES
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INTRODUCCION
Actualmente la cartera de productos de P y D Andina S.A. está constituida por marcas que hace algunos años fueron líderes de sus respectivas categorías (Danlac, Yoleit, Vigor, Rellenito), pero que por problemas internos de la empresa (desabastecimiento de productos en el mercado, productos con problemas de calidad), algunos factores externos (ingreso agresivo al mercado de las empresas actualmente líderes), y cambios en la economía nacional, empezaron a perder vigencia en el tiempo.
Existen oportunidades dentro de cada uno de los segmentos de mercado donde la empresa tiene presencia. Es por eso que el área comercial de P y D Andina S.A. compuesta por el departamento de Ventas y Marketing, empieza a desarrollar estrategias de relanzamiento de cada una de las marcas de su cartera, valiéndose en algunos casos de co brandings entre aquellas que comparten el mismo target en sus respetivas r espetivas categorías.
Luego de un análisis de la cartera de productos, se ha podido percibir que la sub familia de yogurts dirigida a niños y a adolescentes, en la presentación de mixtura, viene mostrando un crecimiento muy importante y sostenido, además de aportar márgenes superiores a las de otras sub familias de productos lácteos.
A esta información se suma, el potencial encontrado en un mercado de jóvenes que actualmente por el ritmo de vida que llevan, no tienen tiempo para tomar desayuno, representando así el 20% de este segmento.
Si bien en el mercado nacional el consumo per cápita de leche está muy por debajo del promedio de la región, en los últimos años se ha percibido un crecimiento importante en la tendencia de consumo de ésta y sus derivados en todos los segmentos de la población, la cual viene siendo impulsada por campañas publicitarias (Ejm: Campaña “Tres Lácteos al Día para obtener el calcio que necesitas”).
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La empresa cuenta con tres marcas de leche: Danlac, La Colmena y Vigor. Las dos primeras dirigidas a los segmentos de mercado A-B y la tercera al C-D respectivamente. respectivamente.
Basándose en los conceptos, criterios de evolución del consumo del mercado y el soporte en estas marcas reconocidas que forman parte su cartera de productos lácteos, P y D Andina encuentra una gran oportunidad para lanzar un producto novedoso al mercado, apoyándose en el concepto de ofrecer un desayuno práctico, rápido y nutritivo para niños, adolescentes y adultos jóvenes, lo cual le permitirá alcanzar utilidades con altos márgenes de rentabilidad.
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RESUMEN EJECUTIVO
Con el objetivo de satisfacer una necesidad del mercado que aún no ha sido cubierta y de idear una propuesta innovadora que lo permita, presentamos el siguiente Trabajo Aplicativo Final a través del cual sustentaremos el lanzamiento de un nuevo producto para el desayuno, cuyo elemento principal será la leche fresca marca Danlac. Danlac pertenece a la cartera de productos lácteos de P y D Andina S.A., empresa que desea generar un mayor flujo de ingresos rentables rentables dentro su principal principal categoría categoría (leches y derivados derivados lácteos), ya que esta representa más del 60% de sus ventas netas, pero que sin embargo no logra alcanzar el punto de equilibrio esperado que aporte márgenes de contribución positivos a la operación.
El Trabajo Aplicativo Final está compuesto por nueve capítulos donde se trabajan diferentes temas tanto teóricos como prácticos, con la finalidad de obtener la información que nos permita demostrar la viabilidad de la propuesta.
En los capítulos I, II, III, IV y V se hace un exhaustivo análisis interno tanto de la empresa como de su posición frente a la idea del nuevo producto; un análisis externo del entorno, del sector lácteo y de las características diferenciadoras diferenciadoras que tiene tiene la empresa con respecto respecto a otras; un análisis del mercado consumidor así como en el que se desarrolla la empresa, y un análisis de la competencia. competencia.
En el capitulo VI se realiza una investigación de mercados cualitativa y descriptiva con la cual se identifican las necesidades puntuales de los consumidores; el segmento al cual dirigiremos el nuevo producto, y se recopilan los datos clave para generar la propuesta.
Es así como, analizando lo recopilado anteriormente, que llegamos a DANLAC MIX, la nueva marca de productos para el desayuno de P y D Andina S.A. , cuyo objetivo será reposicionar a Leche Danlac como la mejor del mercado al ser esta el principal componente de la nueva línea y la que promoverá el consumo diario del alimento más importante del día.
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En el capítulo VII se hace referencia referencia al desarrollo desarrollo del concepto del nuevo producto producto y marca. Aspectos como características, diseño y presentación del producto, así como el nombre de la marca y diseño del logotipo se tratan en este capítulo.
En el capítulo VIII se hace referencia al plan de marketing a utilizar para el lanzamiento y colocación en el mercado del nuevo producto- Así mismo se definen la estrategia de distribución, la estrategia de trade marketing y la estrategia de promoción y publicidad
Por último y para demostrar con números la viabilidad de la propuesta, en el capítulo IX se presenta el cuadro de inversión, el cuadro de remuneraciones, el cuadro de operación, los gastos de marketing, la evaluación económica y la estructura de precios.
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LANZAMIENTO DEL DEL LA LÍNEA PARA EL DESAYUNO DANLA DANLAC C MIX
CAPÍTULO I: LA EMPRESA EMPRESA
1. Reseña
P y D Andina S.A., es una empresa que agrupa diferentes marcas en el rubro de alimentos, específicamente en las categorías de lácteos, golosinas, panificación, jugos y néctares, cremas y conservas, entre otras. Éstas llegaron a ser líderes en su momento, pero por diversas razones fueron descuidadas y perdieron tanto participación de mercado como volúmenes de ventas importantes. P y D Andina S.A. es una empresa identificada por el manejo de productos lácteos en el mercado peruano, como leche “Danlac” y “Vigor”, yogurt “Yoleit”, elaboración de productos horneados como panteón “Ricos” y Perutalia”, y la fabricación de golosinas de mucha fuerza, trayectoria y líderes de su segmento como “Muss” y “Chocolate Juguete”. Hace algunos meses incorporó a su cartera de productos la marca de jugos, néctares y conservas “Selva”, la cual tiene más de 40 años en el mercado nacional y es líder del segmento Premium de Jugos y Néctares. La empresa cuenta con dos plantas de producción: una ubicada en el departamento de La Libertad que produce yogures; y la otra ubicada en el distrito de La Victoria en Lima donde se fabrica leche pasteurizada y UHT. Cuentan con más de 250 trabajadores entre ambas, que trabajan a niveles medios de capacidad instalada y de producción. Por otro lado P y D Andina S.A. realiza servicios de maquila por campañas a diferentes marcas para la fabricación de yogures y panetones, convirtiéndose así en el mayor maquilador del Perú.
Trayectoria y Experiencia de la Empresa
El manejo de marcas es muy importante en el tiempo, ser uno de los pioneros en el mercado de yogures y leches, conocer muy de cerca los procesos de pasteurización y UHT, contar con
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establos propios, contar con maestros lecheros y yogurteros, dominar el manejo y acopio de leche fresca y el tiempo que tiene la empresa en el mercado, le ha permitido dominar y manejar conocer de forma completa los procesos de elaboración de derivados lácteos.
Orientación a la Innovación
La empresa cuenta con un departamento de I+D, el cual trabaja directamente con el área de Control de Calidad y Comercial, recibiendo información del mercado y realizando controles de calidad a los productos. Además de trabajar directamente con estas dos áreas, es el nexo entre otras como producción, costos, etc. para lograr los nuevos desarrollos. Reporta directamente a la Gerencia General y tiene el soporte de las demás gerencias para el logro de sus objetivos.
Grupo Humano
En los últimos meses la empresa ha incorporando a sus diferentes áreas, personal capacitado y de experiencia, asegurando de este modo que los puestos claves sean ocupados por gente idónea, que fomente la innovación y trabajo continuo en las áreas a su cargo, oriente el trabajo t rabajo de su equipo a la máxima productividad de la empresa, y mejore la comunicación entre ellos.
2. Misión
“Somos la empresa de alimentos que ofrece marcas Premium en todas las categorías de productos en las que participa, innovando, mejorando continuamente la calidad de vida de nuestros consumidores, y optimizando nuestra eficiencia y rentabilidad en beneficio de los accionistas y colaboradores” colaboradores”
2. Visión
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“Ser la empresa con la mayor y mejor gama de categorías de alimentos y marcas Premium, que consolide su participación en el mercado peruano para poder acceder y alcanzar los mercados internacionales más importantes”.
3. Objetivos Empresariales
Los objetivos propuestos por la Dirección en cada una de las UEN de la empresa son el de crear un ambiente óptimo de trabajo, en donde todas las áreas involucren adecuadamente sus responsabilidades y recursos, aportando constantes mejoras para lograr rentabilizar la operación. La empresa promueve y fomenta la innovación en todos sus procesos e incentiva al personal alineado con este objetivo. El objetivo social, es brindar a nuestros consumidores productos de óptima calidad, superior al promedio del mercado con el factor más alto de costo beneficio.
4. Estructura Organizacional
Gerencia General
Planificación de la Producción
Gerencia Comercial
I+D
Gerencia de Aseguramiento de la Calidad
Gerencia de Operaciones
Marketing – Marketing – Administración de Ventas
01 Sub Gerente Comercial AASS y Distribuidores Provincias
Jefatura de Almacenes y Despachos Lima
04 Representantes de Ventas
Jefatura de Almacenes y Despachos JQTPQ
04 Jefes en cada una de las plantas.
01 Responsable de PME
05 Representante de Ventas
05 Jefes de Ventas
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Jefatura de Producción AVI
Jefatura de Tesorería
Operarios
Supervisor de Créditos y C.
Jefatura de Producción LVI
Jefatura de Contabilidad
Operarios
08 Personas
Jefatura Producción JQTPQ
Jefatura de Mantenimiento
Operarios
01 Supervisor de Mantenimiento
P y D Andina S.A. cuenta con una estructura organizacional muy particular. Por un lado se puede apreciar que las tres gerencias soportan la operación de la empresa pero solo en parte, pues es GG la que tiene la responsabilidad de controlar de todo el proceso de producción (estructura centralizada). El área administrativa y financiera, también dependen de la GG, principalmente principalmente por ser esta su especialidad. Sin embargo al tener la funcionalidad de una empresa con estructura operativa plana puede manejarse de una forma más rápida y menos burocrática.
CAPÍTULO II: ANÁLISIS ANÁL ISIS INTERNO INTERNO
1. Situació n Actual de P & D Andi na S.A.
La capacidad económica, la decisión para reinvertir en la empresa y mejorar constantemente los activos de esta, la no dependencia de una sola marca o línea de productos y tener personal con amplios conocimientos, le permiten a P y D Andina S.A. contar con fortalezas importantes para afrontar el crecimiento a futuro. Tener actualmente la fama de brindar un mal servicio a los intermediarios, especialmente a los detallistas (bodegas) por falta de abastecimiento de productos y falta de recojo de productos vencidos por varios años, son las principales debilidades debilidades que afronta la empresa. Por otro lado, la empresa está buscando rentabilizar todas las UEN, pero a través de la optimización de cada una de las marcas en las categorías de lácteos. La empresa tiene capacidad instalada ociosa, la cual necesita ser utilizada para fabricar los productos que aporten más ingresos y que aceleren la rentabilidad esperada por los accionistas, la cual sobrepasa el 30% en todas las categorías. Partiendo de la Misión de la empresa el objetivo de P y D Andina S.A. es llevar al mercado productos Premium e innovadores, de alta calidad, valor agregado y de márgenes superiores a los de la competencia. competencia. La empresa ha detectado que el mercado de productos mix, fáciles f áciles de llevar y tomar (como los de su cartera “Yoleit Mix” y “Yoleicito”), vienen reportando números importantes, nunca antes registrados en esta categoría, la cual representa un alto valor y mediana inversión para esta.
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La empresa está empezando a mirar hacia el futuro desde un punto de vista estratégico, rompiendo paradigmas, apostando por el mercado y buscando en un corto plazo afianzar su estrategia para continuar “en búsqueda de océanos azules”. Para ello cuenta con una Red de Distribución directa y exclusiva y una Fuerza de Ventas altamente fidelizada y consolidada, además de establos propios de producción de leche y un gran know how en el manejo de productos lácteos.
2. Situació n Actual de Leche Danlac Danlac
Danlac, es la marca de leche de P y D Andina S.A. que por más de 20 años ha estado presente el mercado nacional, siendo una de las pocas que continuó con la tradición de ofrecer leche de vaca pura y pasteurizada en botella. Su imagen es muy buena en el segmento Súper Premium, a pesar de que su precio de venta al público fluctúa entre los S/. 3.90 y S/. 4.50 por litro. Actualmente está presente en el canal de Autoservicios en botella de 1 litro y en dos variedades, leche fresca natural y leche chocolatada. Hace algunos años la marca llegaba a facturar más de 250,000 litros por mes, pero problemas internos de la empresa desabastecieron el mercado y se perdió el layout que tenía en cada uno de los AASS. Actualmente, las ventas en litros de Danlac superan los 40,000 litros mensuales sólo en el canal AASS. Si bien el market share es menor al 0.1%, en la categoría de Súper Premium representa represent a más del 50% vs. Leche pasteurizada La Molina y el 60% vs. Leche La Colmena en UHT.
3. Definici ón del Nuevo Product o
Actualmente, el mercado de lácteos viene desarrollándose por encima del crecimiento de la economía nacional. Si bien este crecimiento es sustentado por los niveles de menores ingresos, no excluye al resto de niveles que también manifiestan esta tendencia.
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Por otro lado, el consumo de productos saludables está convirtiéndose en una tendencia muy marcada en el mercado, aunque una parte importante de éste no consuma las tres principales comidas del día (desayuno-almuerzo-cena). (desayuno-almuerzo-cena). Respecto al desayuno el tiempo es el factor que juega en su contra. Los consumidores (adultos, jóvenes y niños) tienen clara la importancia del desayuno pero el poco tiempo con el que cuentan es lo que les hace difícil tomarlo. Por ejemplo: los niños prefieren dormir un poco más que despertarse temprano para desayunar, las madres normalmente recurren al yogurt o a jugos de presentación individual para que sus niños desayunen en el auto o movilidad, o de lo contrario lo consuman en el primer recreo del colegio. En el segmento B, el comportamiento de los niños es similar, pero adicionalmente las madres (que en un 100% no cuentan con una trabajadora del hogar), quisieran tener más tiempo para arreglarse y compartir un momento con su familia antes de salir a trabajar. El nuevo producto a lanzar tendrá como objetivo atender esta necesidad no satisfecha del mercado con una propuesta innovadora que simbolice la alternativa rápida y saludable para desayunar de una forma práctica, considerando que el segmento de mercado al que está dirigido busca justamente esto debido al acelerado ritmo de vida que lleva.
4. Clasificación Clasificación por Tipo de Producto Producto Leche Pasteurizada UHT
Por Proceso
Entera Por Concentración
Descremada Semidescremada Vaca
Por Origen
Cabra Soya Súper Premium
Por Precio
Premium Valor Nacional
Por Procedencia
Importado Bolsa
Por Presentación
Tetra pack Botella
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CAPITULO III: A NÁLISIS EXTERNO
1. Análisis del Entorno
1.1 Factores Socio Demográficos Demográficos En los últimos años el país ha tenido aceleradas transformaciones demográficas que podrían cambiar su panorama futuro. Los recientes estudios desarrollados por APEIM (Año 2007) que miden los niveles socioeconómicos, revelan resultados que muestran un Perú cambiante.
Perfiles por NSE – Lima Metrop Metrop olitana oli tana
NSE A: Nivel Alto y Medio Alto
Principales características: •
Constituye Constituy e el 5.3% de la población de Lima Metropolitana. A pesar de ser el segmento más reducido, su participación ha aumentado aumentado cerca de dos puntos en los últimos tres años.
•
Se con concentra centra principalmen principalmente te en los dist distritos ritos de Surco, La Molina, Miraflores, San San Isidro Isidro y San Borja.
•
El hogar promedio está conformado por 4 personas que habitan una vivienda con 6 habitaciones o ambientes y 3 baños. Junto con el nivel medio, son los segmentos con mayor número de familias que viven en departamento (38%).
•
La vivienda vivienda está construida de material material noble. noble. El abastecimiento abastecimiento de agua y el servicio de desagüe proceden de red pública. Los pisos son de parquet, alfombra, mármol, terrazo o cerámico. Las paredes y techos son de concreto pintado o enchapado.
Bienes y Servicios: •
Son el segmento con mayores comodidades.
•
Casi la totalidad de ellos ellos cuentan con bienes: bienes: cocina, cocina, televisión televisión a color, radio, radio, refrigeradora refrigeradora y teléfono fijo.
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•
Aproximadamente Aproximadamente tres cuartas cuartas partes partes cuenta cuenta con servicio doméstico doméstico y auto particular para uso del hogar. La tenencia t enencia de computado computadora, ra, el servicio de televisión por cable y la conexión a Internet dentro del hogar, son servicios bastante generalizados.
Jefe de Hogar: •
El jefe de hogar tiene en promedio 50 años. Tiene educación universitaria completa y un 25% ha llegado a cursar estudios de post-grado. En este segmento se encuentra la mayor cantidad de mujeres que son jefes de hogar (23.6%).
•
En la mayoría de los casos ocupa cargos de mando alto y medio en empresas privadas o sector público, se desempeñan como profesionales independientes o empresarios.
•
Cerca del 90% de ellos cuenta con seguro médico y el 69.1% tiene seguro médico privado. Esto guarda relación con el hecho de que el 89% visita a un médico particular en caso de consultas y un 87% se hospitalizaría en clínicas privadas.
Ama de Casa: •
La edad promedio del ama de casa es de 47 años. La mitad de ellas tiene educación superior.
•
Cerca del del 20% 20% ha realizado estudios superiores técnicos o estudios estudios universitarios, universitarios, pero los ha truncado.
•
Más de la mitad de hogares suele ahorrar parte del sueldo del jefe de hogar, sea en una entidad financiera o en su propia casa. El 36.4% cuenta con una deuda en una entidad financiera.
NSE B: Nivel Medio
Principales Características: •
Son el 15.7% de la población de Lima Metropolitana. Metropoli tana. Crece en 0.9 puntos porcentuales porcentual es respecto al 2004.
•
Ocupa lo loss distritos tradicionales como Jesús Jesús María, María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena Magdalena y San Miguel.
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•
El hogar promedio está conformado por 4 personas que habitan una vivienda de 5 habitaciones o ambientes y 2 baños. Dos de cada tres familias viven en casa independiente y una de cada tres lo hace en departamento.
•
La vivienda vivienda está está construida construida de material noble. Hay una una mayor mayor participación participación de de materiales materiales como mayólica y loseta en los pisos. El abastecimiento de agua y desagüe procede de la red pública.
Bienes y Servicios: •
La tercera parte tiene auto particular particul ar para uso del hogar y servicio doméstico remunerado. El 60.2% tiene computadora pero, aproximadamente la mitad de ellos, tiene conexión a Internet.
•
Casi la totalidad posee: cocina, cocina, televisión televisión a color, color, radio, refrigeradora y teléfono fijo. El DVD, la conexión a televisión por cable, la lavadora y el teléfono celular están bastante generalizados.
Jefe de Hogar: •
El jefe de hogar tiene en promedio 51 51 años. El 58.2% tiene educación universitaria completa y una quinta parte educación superior técnica.
•
En la mayoría de los casos ocupan cargos de mando medio en empresas privadas o en el sector público, son personal administrativo de oficina, pequeños comerciantes comerciantes o profesionales técnicos independientes. Al igual que en el NSE Alto, cerca del 90% tiene seguro médico. La diferencia está en que la mayoría tiene seguro social (73.1%). En caso de consulta médica, el 60% se atiende en el seguro social. Este porcentaje aumenta en caso de hospitalización hospitalización (70.3%)
Ama de Casa: •
La edad promedio del ama de casa es de 49 años. Más de un tercio tiene educación superior (37.9%) y una cuarta parte sólo llegó a culminar la secundaria.
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Comparado con el nivel alto, en este segmento hay una mayor proporción de familias que recibe dinero de algún familiar en el extranjero. Un poco más de la tercera parte tiene capacidad de ahorro y una proporción similar posee alguna deuda con una entidad financiera.
Distribución de Hogares según NSE - Lima
Agru Ag rupac pació ión n por p or Zonas Zon as
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Zona de Residenc Residenc ia y Número d e Integrantes
a)
1.2 Factores Económicos
La economía peruana muestra un constante crecimiento económico en los últimos años. El círculo virtuoso actual está resultando mucho más potente que lo anticipado, y también más sostenible. El actual ciclo expansivo es el segundo más largo en la historia. En parte, esto se debe a dos características claves del momento económico actual que lo diferencia de ciclos anteriores: la estabilidad macroeconómica (superávit fiscal y externo; relativa estabilidad de precios) y un crecimiento liderado por la inversión y que se está dando en forma de círculo virtuoso (inversión - empleo – demanda interna – inversión). Esto contrasta con periodos anteriores de crecimiento en donde la inversión privada se mantuvo débil, se generó poco empleo y existían desbalances internos que restaron confianza y exacerbaron crisis y shocks internos o externos.
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Según el reporte Macroeconómico del Departamento de Estudios Económicos del Scotiabank (15 Enero de 2008), La revista Semana Económica, y el Diario Gestión, los aspectos más sobresalientes del periodo 2008-2009 incluirán lo siguiente:
•
El Perú crecerá a tasas similares similares al 7%. Con ello, la economía mantendrá crecimiento por cuatro años consecutivos.
•
Para el 2009 el PBI per cápita habrá crecido por octavo año consecutivo consecutiv o (desde el 2002), a una tasa de 5.1%.
•
Para el 2009 la inversión inversió n privada logrará a tasas de dobles dígitos (desde el 2005).
•
Por séptimo séptimo año consecutivo (desde el el 2003) 2003) crecerán todos los los componentes componentes de demanda demanda (inversión privada y pública, consumo privado y público, exportaciones).
•
La inversión privada, como porcentaje del PBI (21.6% en el 2008) superará los niveles del último ciclo expansivo de la inversión de mediados de los 90.
•
Por quinto año consecutivo consecutivo (desde el 2005) crecerán crecerán todos los sectores sectores principales principales de la la economía.
•
El balance balance fiscal seguirá seguirá positivo por cuarto cuarto año consecutivo, consecutivo, lo cual es un hito en la historia económica del Perú.
•
El 2009 será el octavo año año consecutivo consecutivo de superávit comercial, siendo siendo el récord anterior de de siete años (1959 – 1965).
•
En el 2008-2009 el superávit superávit en la cuenta cuenta financiera financiera (ingreso (ingreso de capitales e inversión del exterior) superará a la balanza comercial como mayor generador de reservas internacionales internacionales netas (RIN).
•
El sol se apreciaría apreciaría por séptimo y octavo años consecutivos.
•
La inflación inflación se mantendría mantendría en 4.0%, la mayor tasa desde desde 1998. 1998. Esta es una de las mayores mayores áreas de preocupación en la economía.
•
La demanda interna seguirá fuerte (9.2% en promedio), aunque podría ya no crecer a ritmos de doble dígito como en el periodo 2006-2007.
•
El motor principal de la economía, la inversión inversión privada, privada, crecerá con fuerza fuerza también también en el 2008-2009. Las empresas enfrentan una demanda creciente y tienen recursos financieros a
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un costo de capital relativamente bajo. El Perú tal vez nunca haya presentado una situación tan propicia para la inversión como la actual. •
Impulsado por este crecimiento de la inversión privada, el empleo urbano en empresas de diez a más trabajadores crecerá 6.5% en promedio entre los años 2008-2009.
•
Los riesgos riesgos que enfrentará enfrentará el Perú en los próximos próximos dos años años vienen del exterior, e incluyen: recesión de la economía de los EEUU, menores precios de metales y volatilidad de los precios y de los mercados internacionales e internos.
•
La solid solidez ez macroeconómica macroeconómica pone al Perú en la mejor situación situación de de su historia para para enfrentar enfrentar un panorama internacional complicado en los próximos dos años. Además, crecer en base a la demanda interna, y no en base a exportaciones nos hace menos vulnerables a shocks externos. La desaceleración (y posible recesión) de EEUU puede afectar ligeramente los equilibrios macroeconómicos macroeconómicos y restar algo de potencia, pero no frenar significativamente, significativamente, a los motores de la economía, la inversión y el consumo privados y la mejora en el gasto público.
1.3 Factores Político Legales
Sistema Político La actual Constitución (1993) establece un régimen republicano, democrático y social, dotado de un gobierno unitario, representativo y descentralizado. Actualmente el Congreso está estructurando una serie de modificaciones a la Constitución, que una vez sean aprobadas por el mismo, deberán ser sometidas a referéndum. El Presidente es elegido por sufragio universal, por un período de cinco años. Desde el 28 de julio del año 2006 ejerce el cargo Alan García como resultado del proceso electoral que culminó el 3 de junio de dicho año. El Poder Legislativo reside en el Congreso, el cual consta de Cámara Única. El número de congresistas es de ciento veinte. El Congreso se elige por un período de cinco años. El Sistema Judicial está compuesto por la Corte Nacional Judicial, integrada por el Ministro de Justicia y 17 magistrados. El Ministerio Público es un ente autónomo. Partidos políticos y actividad parlamentaria Entre los partidos con representación parlamentaria, parlamentaria, el APRA - perteneciente a la Internacional Socialista - es el más antiguo y el que
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posee una estructura organizativa mayor. El resto más que partidos podríamos calificarlos de agrupaciones políticas, nacidas al calor de procesos electorales y de carácter marcadamente personalista, por lo que resulta difícil encuadrarlos en una determinada corriente ideológica, con la excepción del Partido Popular Cristiano (PPC), mayoritario en Unidad Nacional (UN), de orientación cristiano-demócrata. cristiano-demócrata. Los resultados de las elecciones generaron un Congreso bastante fragmentado, en el que ninguno de los partidos tiene mayoría. Su composición es la siguiente:
Unión por el Perú (UPP) (UPP)
45
APRA
36
“
Unidad Nacional (UN) (UN)
17
“
Alian Al ianza za para el Futur Fut uro o (AF) (A F)
16
“
Frente de Centro
5
“
Restauración Restauración Nacional Nacional
2
“
Perú Posible Posibl e (PP) (PP)
2
“
120
“
TOTAL TOTAL
Congresis tas
Aunque el partido de gobierno está en minoría cuenta con el apoyo parlamentario de la mayoría de las otras fuerzas políticas, con excepción de la primera de ellas, UPP. El presidente del Congreso es Mercedes Cabanillas (APRA). La Mesa directiva está compuesta por el Presidente y tres vicepresidentes: José Vega Antonio (UPP), Fabiola Morales (UN) y Luisa María Cuculiza (AF). El congreso tiene 28 Comisiones Ordinarias encargadas del estudio y dictamen de los asuntos que forman de la Agenda del Congreso, con prioridad en la función legislativa y de fiscalización.
Legales El sector de productos Lácteos se encuentra dentro del marco legal internacionalmente reconocido para los alimentos y debe cumplir con con los
requerimientos requerimientos internacionales, internacionales,
asimilados por la legislación peruana. Dentro de la Normativa Andina, la Decisión 537 establece las características mínimas sobre los productos pecuarios, así como
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recomendaciones a las empresas sobre su funcionamiento a través del la adopción de las normalización técnica establecida en el “Manual de Buenas Prácticas de Manufactura”. En el ámbito nacional es muy importante tener en cuenta el papel de regulador que juega el Ministerio de Salud a través de la Dirección General de Salud (DIGESA) la cual es la entidad encargada de velar por las condiciones fitosanitarias y de higiene sanitaria dentro del Perú. Por otra parte, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual INDECOPI-, ejerce influencia en el sector principalmente en cuanto a la normalización, registro de marcas y registro de patentes. Esta entidad es clave dentro del proceso de entrada al mercado peruano. Es la responsable del estudio y la aplicación de la normatividad. Igualmente, es la encargada de dar solución a demandas por Dumping. La influencia en el sector se refiere principalmente a la Normalización y Regulación Técnica, y al registro de marcas. Esta entidad ha expedido las Normas Técnicas para los diferentes productos lácteos.
1.4 Factores Tecnológicos Tecnológicos Los ganaderos lecheros cuentan con poca tecnología que les permita optimizar sus costos y generar mayores mayores utilidades. utilidades. Adicionalmente, Adicionalmente, se enfrentan a las
siguientes situaciones:
competencia interna en la venta de leche a las grandes procesadoras (el Grupo Gloria, Nestlé y Laive), competencia externa con países como Argentina (eficientes en la producción de leche y altamente eficaces al mantener una calidad razonable de sus productos), poco precio y el incremento de los costos de sus insumos. De otro lado, el gobierno a través del ministerio de agricultura, viene ejecutando el Plan Nacional de Desarrollo Ganadero que busca promover y desarrollar la actividad ganadera, haciéndola moderna, competitiva y sostenible. Bajó este programa, en abril del presente año nació el primer becerro peruano de laboratorio (Luis), concebido bajo el método de fertilización in Vitro. (http://www.minag.gob.pe (http://www.minag.gob.pe). ). En cuanto a la producción nacional, esta se concentra en tres grandes empresas: Gloria (con alrededor del 80.5% del mercado nacional), Nestlé y Laive (juntas poseen el 19.5% restante) y un gran número de pequeños productores que conforman la “industria” artesanal, dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados.
24
Gloria se ha convertido en una de las empresas lácteas más importantes del mundo. Tiene veinte unidades de negocio en seis países: Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Su planta lechera en Huachipa es la más grande de América y una de las dos más grandes del mundo en leche evaporada. El complejo industrial comprende una planta de leche evaporada, una planta de derivados lácteos, una fábrica de hojalata y una de cajas de cartón. Asimismo, Gloria ha construido una moderna planta industrial en Cochabamba, corazón de Bolivia. En esta nueva planta se elaborará yogurt bebible de alta calidad, empleando tecnología que garantiza la inocuidad, elaboración y envasado de los productos. La nueva planta está construida sobre una superficie de más de 3 mil metros cuadrados, con espacios amplios y adecuadoss para la implementación de diversos procesos industriales. adecuado
1.5 Factores Culturales Culturales El consumo de leche en el Perú representa una de las cifras más bajas del continente americano, llegando apenas a 56 litros por persona al año cuando la FAO recomienda no bajar de 130. Venezuela registra un consumo de 60 litros, Honduras Honduras 77, Uruguay Uruguay 333, Argentina Argentina 241, Chile 135 y Colombia 92. En el Perú existe preferencia por la leche evaporada lo que hace que la leche fresca sea destinada a la producción de éste tipo de leche. Aunque son los peruanos con menos recursos quienes prefieren la leche evaporada porque la mayoría no tiene refrigeradora: "De hecho, hay una correlación alta entre el consumo de leche evaporada y la no tenencia de refrigeradora" (Indecopi, ídem).
2. Análisis de los Sectores Sectores
2.1 Análisis del Sector Lácteo
•
El sector lácteo lácteo tuvo cifras de de crecimiento expectante expectantess al cierre del año 2007. 2007. La producción de leche fresca nacional creció en un 6.23 %, pasando de 1 millón 482 mil TM en el 2006 a 1 millón 575 mil TM en el 2007. En tanto, la oferta de productos lácteos
25
industrializados creció en 18 %, pasando de 1 millón 46 mil TM a 1 millón 234 mil TM de productos en su equivalente a leche fluida. •
La producción del sector se encuentra altamente concentrada en pocas empresas de gran escala e integradas verticalmente. En términos del tamaño del mercado, se estima que las ventas totales de la industria ascienden aproximadamente a US$800 millones.
•
La oferta de productos productos lácteos lácteos se ha incrementado incrementado y diversificado diversificado significativamente significativamente durante los últimos años. Actualmente existe una amplia gama de productos enfocados a las preferencias de los distintos tipos de consumidores. Esto genera una importante barrera al ingreso de nuevos competidores competidores sin marcas reconocidas.
•
Los productos productos lácteos lácteos tienen una alta alta participación participación en en la canasta familiar, lo que disminuye disminuye la probabilidad de caídas significativas en el consumo de los mismos ante contracciones en el ingreso. Adicionalmente, Adicionalmente, al ser productos básicos, el nivel de sustitución por otros bienes es relativamente bajo.
•
La industria industria láctea peruana podría cubrir cubrir sin mayores problemas un eventual eventual aumento aumento de la demanda de sus productos. En el caso de la leche evaporada, el Perú es uno de los países con mayor consumo per capita, ya que en la mayoría de países se consume leche fresca, y la evaporada es utilizada por lo general para otros fines como la repostería
•
La producción de leche fresca en el país, proveniente de la industria industri a ganadera, no cubre los requerimientos del mercado local, por lo que se tiene que recurrir a importaciones de leche en polvo.
•
Los productores productores nacionales nacionales se han han dividido dividido en dos dos grupos: pasteurizados pasteurizados y el de los que someten la leche a Temperatura Ultra Alta (TUA), mientras los pasteurizados se acogen al concepto de producción urbano (lejos de las grandes granjas pecuarias), los seguidores de la TUA son considerados considerados productores con recursos, donde donde los medios para producir leche se encuentran disponibles. Cabe mencionar que los rurales acuden a la TUA y a la leche en polvo para garantizar que su producto llegue sin contratiempos a los mercados. Por su parte los urbanos tienen cerca un mercado maduro, lo que facilita la distribución, pero aún dependen de las limitadas fuentes proveedoras de leche.
•
La elevada competencia al interior de la industria industri a y el bajo valor agregado de sus productos productos han traído como consecuencia que muchas empresas del sector, especialmente las de
26
menor tamaño que disponen de menos recursos para invertir en el mejoramiento de la eficiencia de sus procesos y no pueden aprovechar economías de escala, tengan reducidos márgenes márgenes de utilidad e inclusive pérdidas. •
Según el BCR, los productos productos de consumo consumo masivo como: como: jugos jugos y refrescos diversos, diversos, ceras para pisos, leche evaporada, champú, champú, cerveza y yogurt yogurt mantienen su dinamismo de crecimiento impulsado por el crecimiento de la demanda interna que a febrero del 2008 escaló 13.3%. Alta Al ta con c oncen centr traci ación ón y ofer o ferta ta div d ivers ersifif icada. ic ada. (Fuent e: ADEX) A DEX)
2.2 Análisis de la Demanda
•
El nivel de demanda demanda está está por debajo de los países vecinos y del nivel nivel medio internacional. internacional.
•
Habrá cambios cambios en la estructura del consumo consumo de de productos productos lácteos: lácteos: positiva evolución de la demanda de queso, mantequilla y yogurt, y estancamiento del consumo de leche en polvo.
•
Habrá una una creciente crecient e orientación hacia productos naturales aunque con un mayor grado de elaboración y características específicas: leches enriquecidas y segmentadas por tipo de consumidor, consumidor, yogurts saborizados, etc.
•
Importante Important e concentración concentraci ón del consumo en los segmentos de leche evaporada.
•
Ampliación del consumo de lácteos en Perú a segmentos C y D mediante productos en empaques y precios económicos.
2.3 El producto producto y el Sector
Panorama Nacio Nacional nal En los últimos meses se ha recrudecido el conflicto entre los ganaderos lecheros y la industria por los precios de la leche fresca. Al respecto, Javier Valera, presidente de la Asociación de Ganaderos Lecheros del Perú-AGALEP, reitera que en el Perú existe una estructura monopsónica en el sector lechero, en que un comprador monosopnista (en este caso la empresa Gloria) se enfrenta a varios vendedores. Según el destacado economista Jorge González Izquierdo, la ciencia económica señala que el monosopnista deseará pagar un precio 27
por debajo del que se daría en una situación de competencia y muy por debajo del valor marginal de usar la leche como insumo para producir productos finales. Ante esta situación, en otros países tanto industriales como ganaderos se han puesto de acuerdo para crear entidades que técnicamente estudian los costos de producción, y en base a esto establecen precios referenciales. Por ejemplo, en Canadá existe el Instituto de la Leche, que hace estudios de costos de producción en las diversas provincias del país, y en base a esto se fija los precios al productor. Además, califica la calidad calidad de la leche. En el Perú, Gloria compra y al mismo tiempo determina la calidad de la leche, sin que el ganadero tenga opción de reclamar. AGALEP explica que el estancamiento estancamiento en los ingresos ingresos de los ganaderos ganaderos se hace insostenible porque los principales principales insumos insumos
para la alimentación alimentación de de las vacas lecheras lecheras han subido subido
significativamente significativamente en los últimos meses meses (AÑO). Así, forrajes tradicionales tradicionales como la chala (a base de forraje de maíz) aumentó de S/. 95 a S/.140 por tonelada, mientras la alfalfa subió a S/. 750 por tonelada. En el caso de forrajes no tradicionales, tradicionales, como la alcachofa, alcachofa, el precio subió de S/.10 a S/. 40 por tonelada. La broza de espárrago, que hace 2 años costaba S/.15 por tonelada ahora cuesta S/.40. El concentrado de maíz subió de US$160/ton. a US$250/ton. La torta de soya de US$280 subió a US$360/ton, y la pasta de algodón de US$180 subió a US$275/ton. En el cálculo del costo de producción de un litro de leche, la alimentación de las vacas representa el 60% en promedio, bajando a 50% en el caso de los ganaderos que usan menos concentrado y más forraje, y subiendo a 70% en el caso de que hagan mayor uso de concentrado. Vale señalar que si el costo de alimentación ha subido 60% y esto influye en 60% en el costo final, estamos hablando de aproximadamente 36% de aumento en el costo de producción total. Es en base a este cálculo que los ganaderos piden un aumento en el precio al productor de 30%. Otro factor que respaldaría el reclamo de los ganaderos es que mientras en el Perú se paga en promedio S/.0.85 por litro de leche, lo cual equivale a US$0.26, los productores en otros países reciben precios considerablemente más altos. En el caso de Chile perciben en promedio US$0.38 por litro, en Brasil US$0.43, en Colombia Colombia US$0.42, en Ecuador Ecuador US$0.32 y en Costa Rica US$0,43. En Europa el precio promedio es de US$0.48 por litro y en EEUU de US$0.42.
28
Fuente: AGALEP
Elaboración: Agrodata Agro data CEPES CEPES
AGALEP también destaca que el precio al consumidor del tarro de leche en las últimas semanas ha subido en promedio 10%, y este aumento es justamente la proporción que permitiría que la industria pague a los ganaderos el aumento de 30% que exigen. Gloria ya no tendría que subir el precio al consumidor consumidor porque ya lo hizo. Por otro lado, AGALEP denuncia que Gloria S.A. está mostrando actitudes reprobables -como condicionar su pago quincenal a los ganaderos y la concreción del aumento de 4% ofrecido por la empresa este año- a la firma de unos contratos en los cuales los ganaderos deben aceptar el aumento de 4 % ofrecido recientemente por Gloria, más el 5% que anuncia para noviembre, y renunciar a cualquier alza adicional.
Fuente: AGALEP Elaboración : Agrodata Agro data CEPES CEPES
29
Evolución del sector lácteo Enero - Setiembre 2007 Producción: Según información del Minag, la producción de leche fresca a nivel nacional entre Enero y Setiembre fue 3.9% mayor que en el mismo periodo del 2006, gracias a una mayor producción de las las cuencas lecheras lecheras como Cajamarca, Cajamarca, Apurímac y Huanuco. Huanuco. Según el INEI, esto se debió al aumento de vacas destinadas al ordeño en los departamentos de Lima, Arequipa, Cajamarca y Moquegua; y un mejor rendimiento promedio principalmente en las cuencas lecheras de Cajamarca, Arequipa, Lima, La Libertad, Moquegua y Tacna. Sin embargo, para AGALEP estas cifras no tienen mucha credibilidad, además señala que tiene información de que la producción de leche y el ingreso a las plantas disminuyó en el primer semestre en un 18.3%. mucho menos si no se está haciendo un trabajo efectivo en campo. Esto solo muestra que no se está tomando como aumento de producción la creación de nuevos centros de acopio por parte de la industria, lo que no es una nueva producción. P R O D
U C C I O N
D E
L E C H E
D E P A R T A M P e r ío d o
:
E n e r o (
-
S e t i e m
D E
V A C U N O
P O R
E N T O b r e
2 0 0 6
t o n e l a d a s
-
2 0 0 7
P /
) (
T O T A L
N
A C
IO
N
A L
2 0 0 6
2 0 0 7
1 ,0 8 6 , 0 5 2
1 ,1 2 8 , 3 2 7
% )
3 . 9
A m a z o n a s
4 4 ,0 2 0
4 4 ,4 3 3
0 .9
A n c a s h
1 3 ,2 7 0
1 3 ,5 1 3
1 .8
1 2 ,1 4 5
1 6 ,8 9 6
3 9 .1
2 2 7 ,2 8 2
2 2 8 ,4 9 2
0 .5
1 9 ,4 4 6
2 0 ,8 9 6
7 .5
1 8 0 ,4 8 1
1 9 3 ,8 4 3
7 .4
C u s c o
1 1 ,6 2 5
1 1 ,7 8 3
1 .4
H u a n c a v e lic a
1 5 ,7 5 0
1 6 ,0 3 7
1 .8
H u á n u c o
1 9 ,0 4 8
2 3 ,1 2 2
2 1 .4
Ic a
1 3 ,9 2 3
1 4 ,3 1 7
2 .8
J u n ín
1 4 ,6 4 5
1 5 ,4 7 6
5 .7
L a
6 7 ,9 9 0
7 0 ,9 1 7
4 .3
2 1 ,1 7 1
2 2 ,8 3 3
7 .9
1 7 7 ,1 9 8
1 8 4 ,4 1 8
4 .1
9 1 5
1 ,3 4 0
4 6 .4
1 ,3 3 2
1 ,4 6 3
9 .8
1 2 ,0 2 9
1 1 ,4 6 4
- 4 .7
A p u r ím
a c
A r e q u ip a A y a c u c h o C a ja m
a r c a
L ib e r t a d
L a m L im
b a y e q u e a
L o r e to M
a d r e
d e
M
o q u e g u a
D io s
Fuente: MINAG – DGIA
30
Industria Láctea: El Minag informó que el ingreso de leche fresca a las fábricas entre enero y setiembre 2007 aumentó en 7.3 % mientras que su utilización cayo casi 5%. La leche fresca constituyó el 98.9% del total de insumos lácteos.
I N G R E S O D E M A T E R I A S P R IM I M A S E IN IN S U M O S A L A S P L A N T A S A G R O I N D U S T R I A L E S P e r ío ío d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7 ( t ) I N G R E S O
U T I L I Z A C I O N
MATERIA
enero -
enero -
PRIMA
s e t ie m b r e
setiembre VAR.
2006
2007
2006
2007
VA R.%
% LECHE 562,07 Fresca
552,22 6 0 3 ,2 2 9
7 .3
4
525,604
-4.8
5
Grasa 796
1 ,2 4 4
5 6 .3
648
822
2 6 .7
3 ,1 8 7
2 ,9 0 9
-8 .7
3 ,2 9 3
2 ,6 6 7
- 1 9 .0
3 ,1 8 4
2 ,3 5 8
- 2 6 .0
2 ,7 5 1
2 ,3 7 7
- 1 3 .6
Anhidra E n P o lv lv o Descremada E n P o lv lv o Entera
FUENTE: MINAG – DGIA 31
Gloria, por su parte, informó que alcanzó en octubre un récord histórico de acopio de leche a nivel nacional, con un volumen de 54’597,000 kilos, lo que representa un acopio diario promedio de 1’761,000 kilos. Este récord implica un crecimiento de 11.6% contra el mismo mes del año pasado, destacando los aumentos en Puno (74.5%), Junín (19.0%), Trujillo (22.0%) y Cajamarca (13.7%). El acopio en estos días alcanza 1’850,000 kilos día, CON la expectativa de un crecimiento aún mayor en el corto plazo, dadas las alzas de precios realizadas en Octubre y Noviembre a sus 15,000 proveedores ganaderos ganaderos a nivel nacional. P R O D U C C I O N Y V E N T A S P R O D U C T O S A G R O I N D U S T R IA IA L E S P O R M E S P e r ío d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7 ( t ) V E P R O D U C C I O N N T A S P R O D U C T
enero -
enero -
O S
s e t ie m b r e
s e t ie m b r e VAR.
2006
VAR.
2007
2006
2007
%
%
DERIVADOS LACTEOS
Q u e s o t ip ip o
5,033
6,307
25.3
4,892
7,035
43.8
2,899
2,878
- 0 ..77
2,861
2,944
2.9
252
252
- 0 .1 .1
252
251
- 0 .4 .4
M a n t e q u i lll l a
1,021
861
-15.7
1,031
856
-17.0
Crem as
1,202
1,410
17.3
1,200
1,242
3.5
Yogurts
48,997
55,370
13.0
50,605
55,201
9.1
3,396
2,114
-37.7
3,385
2,779
-17.9
278,239
7.8
273,499
10.8
suizo Q u e s o f re re s c o Queso mantecoso
M anjar blanco L E C H E
257,99 Evaporada
1
246,83 2
P a s t e u r iz iz a d a
40,642
43,579
7.2
42,467
40,827
-3.9
P o lv o E n te r a
-
-
-
-
-
-
FUENTE: MINAG - DGIA
32
Francis Pilkington, Pilkington, director corporativo de finanzas finanzas del Grupo Gloria, informó que en el 2008 2008 intensificarán sus actividades en el Perú, con una inversión cercana a los US$200 millones, y no pretenden ingresar a competir con infraestructura propia en otros países; además de los mercados donde ya están presentes. Gloria también informó que de Enero a Setiembre, pasó de crecer sólo 10.5% en el primer trimestre t rimestre a 20.7% en el periodo Abril - Junio, mientras que de Julio a Setiembre crecieron en 23%. El acumulado del año alcanza un 18%. Según el reporte de Gloria presentado a CONASEV, las ventas netas en el tercer trimestre de este año alcanzaron los S/. 477 millones, sobre todo por el incremento de la facturación de leche evaporada, leche UHT, derivados lácteos, jugos, exportación de productos y el lanzamiento de nuevos. Entre los crecimientos de volúmenes de ventas más resaltantes está la categoría de jugos con 67.3%, leche UHT con 29.6%, derivados lácteos con 22.9% y leche evaporada con 10.8%. 10.8%. (Fuente: Gestión). Gestión). Comercio Comercio Exterior: Exterior: Las importaciones de lácteos en los primeros 9 meses del 2007 cayeron 1.3% en términos de volumen, aunque su valor FOB aumentó 17.7%, lo que refleja el aumento en los precios internacionales. internacionales. La principal importadora de leche, Gloria, redujo sus compras en 68%. Rolando Piskulich, Piskulich, de la Asociación de Industriales Industriales Lácteos, explica que desde julio, julio, no se está importando leche en polvo para elaborar productos lácteos, por su alto precio. "Las importaciones de leche en polvo han seguido una tendencia a la baja, en 1995 se importaron 40,000 toneladas, en el 2006 se trajeron 20,000 toneladas y hasta Julio se importó entre 8,000 y 10,000 toneladas, pero eran compras que habíamos hecho con anticipación", siendo el grueso utilizado para la elaboración de leche evaporada que después es exportada. Gloria está expectante de las nuevas políticas en Argentina, tras el cambio de mando, para poder importar leche en polvo desde su planta a nuestro país. Por otro lado, ADIL también se refirió a la rebaja arancelaria que aplicó el gobierno en Octubre a miles de productos, entre ellos los productos lácteos. ADIL descartó que la reducción de 20% a 9% de los aranceles para los lácteos disminuya los precios que pagan los consumidores.
33
V O L U M E N D E IM P O R T A C I O N D E L A C T E O S ( p r e li m i n a r ) P e r io d o : e n e r o - s e t ie m b r e
2 0 0 6 /2 0 0 7 * ( to n e la d a s ) e n e r o -s e t ie m b r e
P r o d u c to s
2 0 06
Var
2 0 07
%
Lácteos Lactosueros L a c t o s u e r o , in c lu s o 4 ,1 3 7 .4
4 ,9 1 4 .8
1 8 .8
1 ,0 0 4 .6
1 ,0 7 1 .2
6 .6
2 ,0 3 5 .7
2 ,8 6 5 .1
4 0 .7
0 .0
0 .0
3 9 9 .2
1 ,2 4 9 .2
2 1 2 .9
8 ,1 2 0 .1
4 ,5 4 1 .7
-4 4 .1
6 ,4 2 0 .0
6 ,3 4 1 .1
-1 .2
1 .2
2 .6
1 1 3 .9
5 5 .6
2 9 .4
-4 7 .1
0 .1
0 .0
-1 0 0 .0
0 .0
0 .0
0 .1
0 .0
concentrado L o s d e m á s , la c to s u e r o s L e c h e Leche condensada L . d . le c h e s a z u c a ra d a s L e c h e e n p o l v o la s d e m á s ( le p )
--
L e c h e e n p o lv o s in a z u c a r a r (lep) L e c h e e n p o l v o ( lp d ) L e c h e e v a p o ra d a L . d . le c h e s c o n c e n t r a d a s s/azucarar Y o g u r Y o g u r a r o m a t iz a d o c o n f r u t a o cacao Los dem á s, yogur
--
Sueros S u e r o d e m a n t e q u ili l l a
- 1 0 0 .0
Fuente: Superintendenci a Nacion Nacional al de Aduanas – ADUANAS Elaboración: MINAG-D MINAG-DGIA GIA Por su parte, el volumen de las exportaciones de lácteos creció 33.9%, siendo la leche evaporada el principal producto exportado, con una participación del 99.8 % en el total y un crecimiento de 33.8%. 33.8%. Los principales principales países de destino de nuestras nuestras exportaciones exportaciones de leche evaporada en lo que va del 2007 fueron: Haití (37.3%), Trinidad y Tobago (11.1%), Nigeria (8.2%), y Bolivia (5.8%), ( 5.8%), que concentraron el 62.4% del volumen total exportado. Precios al productor y costos: Según información del Minag, el precio promedio pagado al productor a nivel nacional alcanzó S/.0.96 por litro en promedio a nivel nacional en Setiembre, lo que aparentemente implica un aumento de 4.3%. Sin embargo si comparamos los precios 34
reales de Setiembre 2007 con respecto a Enero de 1999, notamos una baja en -1.1%, como puede apreciarse en los gráficos que presentamos a continuación.
35
Estos precios de venta ya no cubren los costos de producción del ganadero lechero. Según un estudio encargado por AGALEP, el costo actual por kilo de leche alcanza S/.1.27, y si a este precio se le agrega un margen de ganancia de 10%, el precio que debería recibir el productor nacional para obtener una rentabilidad que le permita reinvertir tendría que de S/.1.40. Esta cantidad es bastante menor a lo que piden los ganaderos a la industria.
36
Panorama Regional Arequ Ar equip ipa: a: Julio Vicente Salas, presidente de la Junta de Usuarios de las Pampas de Majes, indicó que los productores de leche fresca arequipeños planean vender directamente su producto a los gobiernos locales, como alternativa del sector ante la posición de dominio que tiene Gloria como principal compradora de leche fresca en la región. Las municipalidades de Arequipa, Paucarpata, Hunter y La Joya evalúan adquirir el producto para atender el programa Vaso de Leche. Fuente: La Primera La Libertad: Mallku Rocca, presidente del Fongal La Libertad y Ernesto Saldaña, gerente general de la empresa argentina Dominion, informaron que la mencionada empresa instalará una planta de leche en polvo, que procesaría 250,000 litros diarios de leche fresca, conjuntamente con el Fondo Ganadero de La Libertad (FONGAL) y el Gobierno Regional de La Libertad. Una vez concluidos los estudios definitivos, la empresa argentina estará dispuesta a poner operativa la planta de leche en polvo, que demandaría una inversión de US$ 5 millones. Rocca destacó que más de 600 productores ganaderos del FONGAL mejorarán sus ingresos, ya que la empresa argentina está pagando un sol por kilo de leche fresca mientras que Gloria paga 80 céntimos de nuevo sol. Los ganaderos del FONGAL La Libertad producen cerca de 300 mil litros diarios de leche fresca, de los cuales 50,000 litros son para el consumo de la ciudad, 5,000 litros son adquiridos por el programa Vaso de Leche de la Municipalidad de Trujillo, y 245,000 litros son comprados por el Grupo Gloria. Fuente: EL Comercio. San Martín: Martín: María Sánchez de Medina, presidenta del FONGAL San Martín, explicó que una de las alternativas para aumentar el precio de la leche fresca es que los programas sociales del Gobierno central y de los gobiernos regionales compren la leche directamente de los ganaderos lecheros. Sus paisanos están trabajando en este sentido, en coordinación con las autoridades autoridades regionale r egionaless y locales.
Panorama Internacio Internacio nal Mercado internacional de Lácteos: La Federación Panamericana de la Leche (FEPALE) estima que, si se mantienen las condiciones actuales, el precio internacional de los productos lácteos se mantendrán altos, al menos en el mediano plazo. Ello se debe a la utilización de
37
tierras con destino a la plantación de granos para la fabricación de biocombustible, lo cual causa indirectamente el alza del costo de los insumos para alimentación del ganado, al reducir las tierras dedicadas a cultivar productos como maíz amarillo duro que sirven de alimento a la vacas lecheras. A esto se suma el crecimiento de la población mundial que demanda más lácteos en Asia. Sin embargo, los precios en el corto plazo podrían bajar, como ha sucedido con las cotizaciones internacionales internacionales de la leche descremada en polvo desde Julio pasado. Aún así, los precios de Noviembre fueron 80% mayores que las de hace un año, de acuerdo con las estimaciones del Consejo Lácteo del Reino Unido. Los precios de la leche entera en polvo también están bajando. La escasez de leche fresca en Oceanía, debido a la sequía, hace que EEUU sea actualmente el que más influya en los mercados, especialmente en el de la leche descremada en polvo. Los precios internos de la leche estadounidense han bajado mientras la producción ha subido entre 3% y 4%, lo que ha convertido a EEUU en un exportador lider de leche descremada en polvo. Por otro lado, la demanda sigue siendo alta en China, el Sureste Asiático y el Oriente Medio. Las cotizaciones del suero en polvo en EEUU se estabilizaron en Noviembre tras las caídas de Fuebnte: Agrodigital Julio y Octubre, debido a la baja demanda interna y exportaciones. Fuebnte: Agrodigital
Unión Europea: Europea: La mayoría de las empresas lácteas de la UE han seguido aumentando el precio que pagan al productor ganadero. En Septiembre pasado, el precio medio fue de €35,29/100 kg, kg, 22,1% más que en el mismo mes mes del año anterior. anterior. Sin embargo, se prevee prevee que las alzas en los precios se estanquen en los próximos meses Estados Unidos: En Unidos: En Setiembre de este año, el precio al consumidor de leche entera en EEUU fue 1.3% mayor que en Agosto y 25% que en Setiembre del 2006. El precio promedio urbano para un galón de leche entera en Setiembre fue de $ 3.84 en promedio, es decir, 26% más que hace un año. Las ventas totales de leche líquida en Agosto fueron 1% menores que en el mismo mes del año anterior, por lo que se espera que una mayor cantidad de leche fresca sea usada en la fabricación de queso, mantequilla y otros derivados. Aunque la demanda doméstica ha sido fuerte y ha habido algunas exportaciones, se espera que la mayor producción presione los
38
precios a la baja, tanto este año como el siguiente. El precio al productor llegó a €35,37/100 kg. por leche clase III (usada para producir queso). Europa
3 5 , 2 9 € / 1 00 00 k g
Estados Unidos
3 5 , 3 7 € / 1 00 00 k g
Nueva Zelanda
2 5 , 1 3 € / 1 00 00 k g
Cuadro: Precios al pr oductor oduc tor de la leche fresca (US$ (US$ por kilo ) - setiembre 2007. 2007. Fuente: LTO, Fedegan Fedegan (Colomb (Colomb ia), El Diario (Chile), (Chile), Portafo Portafo lio, lio , Agro sitio sit io (Argenti na)
Hechos de interés en países de Sudamérica Argent Ar gent ina: in a: Los Los ganaderos lecheros argentinos sufren también por los precios de la leche que paga la industria. El golpe más reciente provino del gobierno, que amenazó a las empresas exportadoras de lácteos con no autorizar exportaciones si pagan más de 73 centavos de peso (US$ 0.23) por litro de leche a los ganaderos. Esto implica un pago 10% menor al precio actual. 39
Cabe recordar que el gobierno de Kirschner tiene como política limitar las exportaciones de varios productos alimenticios, con el fin de asegurar una oferta doméstica suficiente que evite alzas en los precios al consumidor consumidor argentino. "Nosotros queremos ver cómo sostenemos los 83 centavos a los tamberos", dicen en la industria. Con esto, los empresarios quieren despejar dudas sobre cualquier jugada planeada con el Gobierno. "Si nos vemos obligados a pagar 73 centavos es algo que no convenimos, sino que nos impusieron", se justificó un industrial. Algunos conjeturan que, con el fin de mantener el precio actual a los ganaderos, la industria podría llegar a reclamar al Ministerio de Economía que reparta los casi US$ 60 millones asignados al fondo compensador del mercado lácteo, creado a principios de año para evitar asimetrías entre los valores internos y externos. Actualmente, en el mundo, la tonelada de leche en polvo supera los US$ 4500; más del doble que hace un año. El propio gobierno anticipó que estaba dispuesto a subsidiar el pago de 10 centavos por litro para que el precio final en el mercado interno rondara los 63 centavos. Con 10 centavos menos de precio los productores van a dejar de recibir 90 millones de pesos por mes. Si la medida se mantuviera un año entero, serían 1000 millones de pesos menos. Sin embargo, el productor podría recibir más si accediera al precio internacional (prácticamente el doble en pesos por litro respecto al valor valor vigente). Los ganaderos europeos europeos cobran el doble doble Fuente: Agrositio por litro que sus colegas argentinos. argentinos. Fuente: Agrositio
Uruguay: Los productores lecheros ya recibieron los 40 millones de dólares del segundo fondo de asistencia al sector. Los 4.600 productores beneficiarios aseguran que se concreta en un muy buen momento ya que facilita la salida del invierno. De acuerdo al volumen de leche remitida a planta, los productores recibieron cerca de 2.850 dólares cada 100.000 litros. Fuente: El Espectador
Ecuador: En este país, los actores de la cadena de la leche se reúnen para llegar a acuerdos sobre el precio de esta, entre otros temas de interés para el sector. Actualmente, el problema principal es cómo mantener el precio al consumidor. La Industria Láctea ha presentado alternativas para mantener el costo de la leche pasteurizada en US$ 0,55 por litro para la Sierra y en US$$ 0,65 0,65 para para la Costa. Para lograr esto, los industriales solicitaron que se haga haga un acuerdo formal con los ganaderos para que ellos no vendan más allá de US$ 0,33 por litro en
40
planta o US$ 0,30 en finca, pero aunque hace meses se presentó la propuesta, aún no se tiene respuesta. Para Álvaro Samper, gerente de Lechera Andina, la libertad de precios, la posibilidad de exportar los excedentes y trabajar más en la elaboración de leches modificadas de alto contenido nutricional, son las soluciones a los inconvenientes del sector. Además, sugirió que se incentive la producción de leche modificada (elaborada con leche, soya y suero) que fue iniciada por la compañía a la cual representa, para mantener los precios e incentivar la producción de leche fresca y soya en el país. Por su parte, el ganadero Francisco Moncayo Chiriboga indicó que el bajo precio que les pagan no les permite tecnificarse, tecnificarse, sobre sobre todo cuando este año se han incrementado incrementado los costos de producción en 30%, “solo esperamos que la leche pueda llegar a $ 0,38 o $ 0,40 para poder modernizarnos y renovar nuestros hatos”, dijo. Fuente: El Universo Hechos de interés en países de Norteamérica EEUU: EEUU: Las autoridades sanitarias de EEUU han aprobado cambios en la certificación necesaria para la exportación de leche y productos lácteos a este país. La leche puede proceder de cualquier estado al que el Departamento de Agricultura de los EE.UU (USDA) haya declarado como libre de fiebre aftosa y de peste bovina. La lista de países y regiones libres de esta, puede consultarse en la página web: www.aphis.usda.gov
3. Análisis Competitivo
a) Barreras de Entrada
41
Barrera De Entrada
Amenzas Mayor Menor 1 2
Ponderación
Oportunidades Menor Mayor 3 4
Experiencia Requerimiento de capital
0.10 0.10
Poco Poco
Acceso a Tecnología Normativa legal y reglamentación Aprovisionamiento de Leche Peso de la Marca Diversidad de Productos
0.10 0.05
Amplia Bajo
0.10
Amplia
3
Restringida
0.10 0.10
Baja Baja
4
Alta Alta
Economía de Escala
0.20
Baja
4
Alta
Acceso a Canales de Distribución
0.15
Baja
Atra Atractiv ctivida idad d del del Se Sector ctor Barrera de Entrada
1.00
4 4 2 2
Mucha Mucha Restringido Alta
3
3
Alta
Muy poco Atractivo
Poco at atractivo
Atractivo
Muy at atractivo
0
0.3
0.75
2.3
3.35
Fuente: Desarrollo Propio
P y D Andina S.A. cuenta con la experiencia, capital y tecnología para tomar una posición diferenciadora en el sector. A través de sus productos Leche Danlac, Leche Vigor y Yogurt Yoleit ha mejorado su participación y posicionamiento en el mercado, además de tener consolidado su sistema de distribución en Lima y provincias. Cuenta con un establo propio que garantiza su abastecimiento, control de costos y continuidad de producción, lo cual le da una ventaja sobre el resto de competidores como Gloria. Las marcas Danlac y Vigor cuentan con buena aceptación en sus segmentos. Por su parte Leche Vigor es la tercer leche más vendida en el segmento de leche fresca a nivel general con ventas anuale anualess de 6,456TM, detrás de de Gloria (27,258 TM) y Laive (10,043 TM). TM).
42
P y D Andina S.A. no cuenta con la variedad de productos productos con la que cuenta Gloria, es por ello que la empresa apostará por una propuesta diferente que satisfaga la necesidad del mercado de un producto para el desayuno práctico, nutritivo y natural.
b) Barreras de Salida
Barrera De Salida
Amenzas Mayor Menor 1 2
Ponderación
Costos de Salida Barreras Emocionales
0.60 0.40
Poco Poco
Atra Atract ctiv ivida idad d del del Se Secto ctor 1.00
Barr Barrera era de Sali Salida da
Oportunidades Menor Mayor 3 4
4 3 Muy poco Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
0
0
1.2
2.4
Mucha Mucha
3.6
Fuente: Fuente: Desarrollo Desarrollo Propio
Las barreras de salida para este sector son altas, considerando el nivel de inversión que se demandaría el desarrollo del nuevo producto, lanzamiento y aceptación en el mercado.
c) Rivalidad Competitiva
Rival idad Competitiva
Amenzas Mayor Menor 1 2
Ponderaci ón
Crecimiento del Sector Costos Fijos Diferenciación. Concentración Concentración de Competidores Integración Horizontal
0.25 0.20 0.10 0.20
Lento Alto Alta Alta
0.10
Alta
Integración Vertical
0.15
Alta
Atractividad Atractividad del del Sec Sector tor Rivalidad Competitiva
1.00
Oportunidades Menor Mayor 3 4
3
Rápido Bajo Baja Baja
1 3 1 2
Baja
1
Baja
Muy poco Atractivo
Poco at atractivo
Atractivo
Muy at atractivo
0.4
0
1.25
0
1.65
Fuente: Desarrollo Propio
Las oportunidades del sector están dadas por su crecimiento y por un buen manejo de los costos considerando que los costos variables están en función de las ventas. Una amenaza importante es la concentración de los competidores y la ampliación de productos que estos manejan para los diversos segmentos de mercado.
43
d) Productos Sustitutos Amenzas Mayor Menor 1 2
Oportunidades Menor Mayor 3 4
Pr o d uc t os Sus t i t u t o s
Po nd er ac i ón
Agresividad del Producto sustituto Equilibrio entre Competidores Relación Costo/Beneficio
0.30
Alto
1
Bajo
0.30
Alto
1
Bajo
0.40
Alto
Atracti Atr acti vidad vid ad del Secto Sec tor r Productos Sustitutos
1.00
4 Muy poco Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
0.6
0
0
1.6
Bajo
2.2
Fuente: Desarrollo Propio
Actualmente existe gran variedad de productos sustitutos para la leche en el mercado, sin embargo la relación costo/beneficio abre una brecha de oportunidad. Asimismo, no existe en el mercado una propuesta para el desayuno que sea variada, consistente, práctica, que ahorre orre tiempo y que al mismo tiempo sea nutritiva y balanceada.
e) Poder de los Proveedores
Poder de los Proveedores
Pocos proveedores impor tantes
Amenzas Mayor Menor 1 2
Ponderación
Oportunidades Menor Mayor 3 4
0.20
Alta
0.20
Alta
Disponibilidad de Sustitutos Costos De Cambio de proveedor
0.20
Bajo
3
Alto
0.20
Alta
3
Bajo
Amenaza de Proveedores de integrarse hacia delante
0.10
Alta
2
Bajo
0.10
Alta
2
Bajo
Grado de Especialización
Amenaza de proveedores de integrarse hacia atrás Atra Atractiv ctivida idad d del del Se Sector ctor Poder de los Proveedores
1.00
1
Bajo 2
Bajo
Muy poco Atractivo
Poco at atractivo
Atractivo
Muy at atractivo
0.2
0.8
1.2
0
Fuente: Fuente: Desarroll Desarrollo o Propio
44
2.2
El sector no cuenta con proveedores importantes para los insumos de leche, envases y etiquetas. Esto no pondría en riesgo el negocio en cuanto a operatividad y política de precios, por el contrario la compra por volumen nos otorgaría oportunidades de reducción de costos. El contar con un establo propio, el cual cuenta con los niveles de inversión tecnológica permitirá optimizar los costos y evitar problemas de desabastecimiento o recopilación.
f) Poder de los Compradores
Poder de los Com Compradores pradores
Cantidad de Compradores Importantes Disponibilidad de Sustitutos Costo de Cambio para compradores Costo de Cambio de proveedores Rentabili Ren tabilidad dad de compradores Amenaza de compradores para integrarse hacia atrás
Ponderación
Oportunidades Menor Mayor 3 4
0.30
Alta
2
Bajo
0.20
Alta
2
Bajo
0.10
Bajo
2
Alto
0.15
Alta
2
Bajo
0.20
Alta
2
Bajo
0.05
Alta
2
Bajo
Atra Atractividad ctividad del del Se Sector Poder de los compradores
Amenzas Mayor Menor 1 2
Muy poco Atractivo
Poco aattractivo
Atractivo
Muy at atractivo
0
3.6
0
0
1.00
3.6
Fuente: Desarrollo Propio
El poder de los compradores no representa una amenaza significativa para el sector siempre y cuando la marca tenga una combinación atractiva de precio/valor. El consumidor al no encontrar el producto de su preferencia solicita el abastecimiento del mismo al centro donde desarrolla sus compras, llámese bodega, supermercado, etc.
RESUMEN Tras los análisis ejecutados P y D Andina S.A. cuenta con una gran oportunidad en el sector considerando considerando lo siguiente: •
Cuenta con establo propio. 45
•
Es el líder en leche fresca.
•
Tiene control de costos.
•
Posee integración horizontal y vertical.
•
Maneja toda una gama de lácteos.
RESUMEN
Amenzas Mayor Menor 1 2
Ponderación
BARRERA DE ENTRADA BARRERA DE SALIDA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES PRODUCTOS DE SUSTITUTOS PODER DE LOS PROVEEDORES PODER DE LOS COMPRADORES
0.20
Alta
0
0.3
0.75
2.3
Bajo
0.20 0.15
Alta Alta
0 0.4
0 0
1.2 1.25
2.4 0
Bajo Baja
0.20
Alta
0.6
0
0
1.6
Bajo
0.10
Alta
0.2
0.8
1.2
0
Bajo
0.15
Alta
0
3.6
0
0
Bajo
Muy poco Atractivo
Poco at atractivo
Atractivo
Muy at atractivo
0.2
0.58
0.70
1.26
Atractividad Atractividad del del Sector Sector Barrera de Entrada
Oportunidades Menor Mayor 3 4
1.00
2.74
Ciclo de Vida del Sector CRITERIOS CRITERIOS
CICLO DE VIDA: Crecim iento ient o
Tasas de Crecimiento
Media
Potencial de Crecimiento
Interesante
Número de Competidores Competidores
Pocos
Estructura competitiva y estabilidad
Oligopolio
Tecnología
Evolutiva
Acceso al Sector
Posible
Tipo de Estrategia
Innovar / Aumentar cuota
Fuente: Desarrollo Propio
CAPÍTULO IV: ANA LISIS DEL MERCADO
1. Perfil Perfil del Consumidor Consumidor 46
Para poder identificar a nuestros consumidores es necesario tener algunas pautas que nos permitan establecer su perfil, es por ello que hemos considerado las siguientes características:
1.1 Características Para el lanzamiento del nuevo producto nos enfocaremos en los segmentos A y B de Lima Metropolitana. Metropolitana. Las características de dichos segmentos nos permitirán ofrecer un producto acorde a sus necesidades necesidades y posibilidades. posibilidades.
Generalidades •
El porcentaje de Jefes del del Hogar con con educación educación superior superior universitaria completa en en este segmento es de 94% y 70% respectivamente, lo que nos indica que la mayoría son profesionales profesionales y trabajan.
•
El promedio general de ingreso familiar mensual en este segmento es de de S/.3,006 y S/. 779 respectivamente.
•
El promedio general de gasto mensual en alimentos dentro del hogar asciende a S/ 1,298 y S/. 674, respectivamente. respectivamente.
•
La tenencia de refrigeradora refriger adora es del 100% y 98% respectivamente, respecti vamente, considerando que el producto que estaríamos ofreciendo requiere obligatoriamente ser refrigerado.
5.4% 100.0%
18.1% A 35.1%
80.0% 60.0%
28.7%
B C
40.0% 12.7%
20.0%
D E
0.0% N S E Gran Lima 2007
47
Estilo de Vida El grupo objetivo objetivo al cual queremos queremos dirigir el producto producto es: hombres hombres y mujeres del NSE A y B considerados considerados dentro de la la Investigación del Dr. Rolando Rolando Arellano como como “Afortunados” (6%), Progresistas (23%) y Modernas (23%). Dicha investigación describe a estos segmentos de la siguiente manera:
Los Afortunados (6%) •
Hombres y mujeres jóvenes y de mediana mediana edad, luchadores luchadores por natu naturaleza, raleza, confiados confiados en en sí mismos.
•
Son los los más instruidos y los que poseen el ingreso ingreso más más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C. A/B /C.
•
El dinero es muy importante para ellos.
•
Interesados en el progreso individual y labrarse un futuro, futuro, es por por eso que estudian estudian y/o trabajan para ello.
•
Independientes, de mentalidad moderna. Son modernos tanto en su consumo como en su modo de pensar. Son muy sociables.
•
Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.
•
Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Lima y principales provincias.
•
Les gusta comprar, pero pero no son compradores compradores compulsivos, son racionales racionales al al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia.
•
La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.
•
Segmento importante para productos de alta tecnología y de primer nivel.
Los Progresistas (23%) •
Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.
•
El éxito está en función del tiempo y el el esfuerzo esfuerzo invertidos.
•
Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.
48
•
Son optimistas, optimistas, con muchas expectativas expectativas en su futuro. Confían Confían mucho mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos.
•
Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. influenciables.
•
Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen constituy en el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.
•
Se encuentran en los NSE B /C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo.
•
Son modernos en su consumo pero muy racionales, racionales , al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio. costo/beneficio.
Las Modernas (23%) •
Mujeres de de carácter pujante y trabajador, trabajador, con un modo modo de pensar y actuar más más moderno. moderno.
•
Ven con optimismo su futuro.
•
La mayoría han seguido carreras técnicas.
•
Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B /C/D/E. Hay una mayor proporción de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
•
El hogar no es el principal espacio de realización realizac ión personal. La oportunidad de desarrollarse desarrolla rse en el plano laboral les aporta mucha satisfacción.
•
Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
•
Les gusta gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.
•
Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.
•
Dan gran importancia importanci a a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.
Principales tipos de Influencias en sus decisiones de compra
Factores Psicológicos •
Apren Ap rendi dizaje: zaje: Consideramos que nuestro consumidor objetivo es abierto al cambio y a aprender de nuevas experiencias, pues al ser una persona innovadora buscará diferentes propuestas con las cuales satisfacer sus necesidades y expectativas. Si esto lo sumamos a
49
una eficiente labor de marketing, lograremos que consideren nuestro producto como una mejor opción de compra. Por ejemplo, vemos como el consumidor aprendió poco a poco a consumir como parte de su dieta diaria, pues anteriormente solo lo hacían personas que estaban a régimen o enfermas. Lo mismo ocurrió con el agua, el consumidor ha aprendido que el tomarla, en vez de gaseosas o jugos artificiales, contribuye a que su organismo funcione mejor. •
Percepción: Los hombres y mujeres de los segmentos mencionados suelen ser racionales en sus compras por lo que es muy importante la percepción que tengan del producto y que se sientan satisfechos con el mismo. Las características de nuestro producto como su calidad, practicidad, que sea saludable y nutritivo, que ahorre tiempo ya que no demora prepararlo como ocurre un desayuno tradicional, generaran diferentes estímulos positivos en el consumidor relacionados sus necesidades puntuales.
•
Motivación: Sabemos que una motivación es una fuerza interna que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo, pues consideramos que nuestro consumidor objetivo es una persona que le gusta vivir bien, tener una buena alimentación práctica y saludable, contar con mayor tiempo para ellos mismos (arreglarse bien en las mañanas antes de salir a trabajar) o con su familia, consumirán productos que le faciliten su quehacer diario en el hogar o en el trabajo.
•
Personalidad: Nuestro consumidor objetivo es seguro de sí mismo y lucha por ser siempre el mejor, son innovadores por ende están a la búsqueda de productos que les permitan maximizar su productividad, tanto en tiempo como en calidad.
•
Acti Ac titu tud: d: Las diferentes cualidades de nuestro producto harán que el consumidor objetivo sienta que es dueño de su tiempo, espacio y estilo, y tendrá una actitud positiva hacia la propuesta, pues se generará un elemento afectivo que estará relacionado con el hecho de manejar mejor su tiempo e invertirlo en lo que decida, ya sea para estar con su familia, dedicarse a su cuidado personal o simplemente dormir un rato más.
Factores Sociológicos •
Papel de la influencia familiar: La familia, independientemente del número de miembros que tenga, es la que ejerce mayor influencia en la decisión de compra, ya que siempre se está
50
buscando que sus miembros consuman productos buenos, de calidad, saludables, nutritivos y que les faciliten la actividad de todas las mañanas. •
Grupos de referencia: Igualmente el grupo de referencia mas importante en este segmento es la familia pues buscan seguir sus consejos sabiendo que lo que les recomiendan es siempre lo mejor para ellos. ellos. También También se consideraría consideraría a las
amistades, pues pues siempre siempre
intercambian buenas experiencias y se recomiendan productos que se los hayan hecho vivir. •
Cultura: Nuevamente la familia conforma el elemento afectivo principal en este segmento. Tanto la mujer como el hombre cumplen un papel importante dentro de ella y siempre están en la búsqueda de obtener mayores logros a nivel personal y profesional, sin descuidar a su familia. Cada vez más los jóvenes o adultos jóvenes sacrifican su desayuno para poder llegar a tiempo al trabajo, preparar a sus hijos para ir al colegio, o llegar a tiempo a la universidad y luego de cumplir con todas esas responsabilidades recién se dan un tiempo para comer algo.
Fuente: APOYO Opinión y Mercado S.A. – Niveles Socioeconómicos de la Gran Lima 2007 – Estadística Poblacional 2007)
1.2 Tendencias Tendencias Actuales El comportamiento del consumidor, y en particular, en su consumo de leche está determinado objetivamente por el nivel de ingresos per cápita; en el gráfico siguiente, se aprecian dos tipos de comportamiento comportamiento o demand demandas as bien marcadas: uno elástico y otro inelástico al ingreso.
51
El tramo elástico al ingreso corresponde al consumo de un producto genérico que cubre las necesidades fisiológicas (aporte de proteínas y energía). En el tramo plano de la curva o inelástico, se satisfacen las necesidades fisiológicas y también las necesidades agregadas con incidencia en los atributos hedonistas y subjetivos. Es el caso de consumidores de sociedades de alto ingreso, que tienen demandas llamadas maduras, mercados segmentados en los que su estrategia de mercado, obedece a satisfacer diferentes atributos de los derivados lácteos: de mayor riqueza organoléptica (leches chocolatadas, yogurts frutados, quesos para acompañar bebidas o comidas especificas), con propiedades nutritivas (fortificadas con minerales y vitaminas, Omega 3), que prometen salud (leches descremadas, deslactosadas, con fibra, maternizadas y productos lácteos light), que confieren propiedades probióticas. A partir de la difusión de los sistemas de frio, los hábitos de consumo de lácteos cambian, de acuerdo al grado de penetración de refrigeradoras en el mercado de hogares, hacia el consumo durante todas las estaciones del año, a cualquier hora del día, preferentemente de leche helada y de helados. En forma general se comprueba una correlación estrecha entre la complejidad de los sistemas de conservación de alimentos empleados, su valor agregado y el grado de desarrollo cultural y económico de las sociedades
1.3 Lugar de Consumo •
Con relación al lugar de consumo de nuestro consumidor objetivo, podemos indicar que en el caso de los Niños NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 años, ellos suelen realizar el consumo en casa (desayuno) o en el colegio (refrigerio).
•
En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B jóvenes jóvenes estudiantes estudiantes de 13 a 24 24 años también realizan el consumo en casa (desayuno), o en el colegio (refrigerio) o en la universidad (break, luego de las primeras horas de clases).
•
En el caso caso de los los Hombres Hombres y mujeres mujeres NSE A y B afortunados, afortunados, profesionale profesionaless de 25 a 35 años, ellos suelen realizar el consumo principalmente en la oficina y en algunas oportunidades en casa antes de salir a trabajar.
1.4 Frecuencia de Consumo
52
•
Con relación a la frecuencia de consumo, podemos indicar que en el caso de los Niños NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 años, ellos realizan el consumo en el momento del desayuno todas las mañanas, en el refrigerio del colegio, de Lunes a Viernes o el fin de semana.
•
En el caso de hombres y mujeres NSE A y B jóvenes estudiantes de 13 a 24 años suelen hacerlo todas las mañanas durante toda la semana.
•
Hombres y mujeres NSE A y B afortunados, afortunados , profesionales profesional es de 25 a 35 años suelen hacerlo todas las mañanas durante toda la semana.
1.5 Lugares de Compra •
Como podemos observar las bodegas y mercados aún son los principales lugares de compra de Productos Lácteos de la mayoría de consumidores, los supermercados y autoservicios vienen ganando participación de manera paulatina sobre todo en los NSE A y B, donde los niveles alcanzan al 91% y 58% respectivamente.
INFORME INFORME GERENCIAL GERENCIAL DE MARKETING MA RKETING:: Perfil Perfi l del Ama Am a de Casa 2006. (APOYO OPINIO OPINION NY MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)
•
Refiriéndonos Refirién donos a los lugares de compra de Leche Fresca podemos observar la misma tendencia que los productos lácteos, pues los supermercados y autoservicios son los principales lugares de compra, con máxima incidencia en el NSE A y B, correspondiente al 89% y 58% respectivamente. respectivamente.
53
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007. (APOYO OPINION Y MERCADO, 2007 – Amas de Casa 1.6 Frecuencia de Compra •
Como podemos observar en nuestro público objetivo NSE A y B la frecuencia frecuenci a de compra es semanal en su mayor porcentaje, 63% y 49% respectivamente. respectivamente.
•
En el caso de frecuencia de compra de varias veces por semana observamos que en el NSE A y B corresponde al 14% y 18% respectivamente. respectivamente.
•
Y en el caso de frecuencia de compra diaria el NSE B alcanza un 19%.
INFORME INFORME GERENCIAL GERENCIAL DE MARKETING MA RKETING:: Perfil Perfi l del Ama Am a de Casa 2006. (APOYO OPINION OPINION Y MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa) 54
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007. (APOYO OPINION Y MERCADO, 2007 – Amas de Casa
•
Con relación a la Frecuencia de Compra de Productos de Consumo Familiar – Leche Fresca, podemos observar que si bien el porcentaje de frecuencia de compra de productos lácteos es alto; sin embargo la frecuencia de compra de leche fresca llega solo a los niveles del 11% diaria y semanalme semanalmente. nte.
Marca más consumida en los últimos 3 meses
Marca mas
Total Tot al (%)
NSE A (%)
NSE B (%)
consumi da en en los
NSE C
NSE D
NSE E
(%)
(%)
(%)
últimos 3 meses meses Gloria
38
52
45
39
26
--
Laive
14
27
20
11
10
--
Vigor
9
3
5
14
12
--
Puro Vida
7
5
3
13
7
--
La Preferida
4
0
0
0
13
--
Otras *
3
5
8
0
5
--
A granel
11
0
8
7
17
--
No precisa
10
3
11
8
7
--
55
BASE REAL (Abs.)
139
36
39
28*
27*
9**
* Otras: Ideal, La Molina, Sbelt, Soyandin a, Bella Holandesa, entre otras.
•
Como podemo podemoss observar observar la marca Danlac podría encontrarse como
“Otras marcas” y
relacionándola con el concepto de Lealtad de Marca podemos ver que existe la posibilidad de que nuestra marca sea adquirida, en caso no se encuentre la que se desea. Lealtad de Marca •
La lealtad de marca se refiere a que el consumidor va a buscar su marca de siempre en otro lugar si no la encuentra en el lugar donde esta realizando sus compras o, en el peor de los casos, no compra nada.
•
El siguiente cuadro indica el total de amas de casa entrevistadas de hogares que se dan el trabajo de buscar su marca de siempre hasta que la encuentran, no compran nada o compran otra marca (116 encuestadas).
Lealtad a la Marca
Total (%)
NSE B (%)
NSE C
NSE D
NSE E
(%)
(%)
(%)
Lealtad a la marca
34
59
48
24
33
--
Compra otra marca
65
33
52
76
67
--
No precisa
1
8
2
0
0
--
116
35
32
24**
20** 0**
5** 5**
BASE ASE REA REAL (Abs. Abs.))
•
NSE A (%)
La lealtad en la compra de productos, en los hogares (amas de casa) y en los niveles de nuestro consumidor objetivo NSE A y B llega al 59% y 48% y el proceder a comprar otra marca llega a 33% y 52% respectivamente, Lo que significa una gran oportunidad de compra.
•
En el caso general del nivel de Lealtad de Marca de la Leche Fresca este se encuentra en un nivel medio de lealtad del 34%, pero podemos indicar que el nivel de Lealtad de marca de los productos alimenticios de las amas de casa no supera del 56% en general.
Penetración Penetración de product o
56
•
Nos referimos al nivel de porcentaje de penetración de productos de consumo familiar, consumo habitual por lo menos una vez al mes.
•
El siguiente cuadro indica el consumo de la leche fresca en los hogares, llegando a un nivel del 31%, considerando este porcentaje como un producto de mediana penetración.
Product o
Leche Fresca
•
Total 2007 2007
NSE
(%)
(%)
32
43
A
NSE B (%)
41
NSE
C
NSE
D
NSE
(%)
(%)
(%)
30
32
19
E
Los niveles de porcentajes de penetración de la Leche Fresca en los NSE A y B llegan a un 43% y 41% respectivamente, siendo esto una buena oportunidad también para el producto.
Principales atributos atributos al momento de comprar productos lácteos
•
Dentro de los principales atributos que consideran las amas de casa al momento de comprar productos lácteos es la CALIDAD como primer factor y eso lo vemos en todos los NSE, sobre todo el de nuestro consumidor objetivo.
Principales atributos en el
NSE A
momento de compra – Prods.
(%)
NSE B (%)
NSE C
NSE D
NSE E
(%)
(%)
(%)
Lácteos Calidad
62
58
37
34
31
Frescura
52
30
34
35
23
Precio
23
23
26
31
49
Nutrición
7
18
12
15
11
Apariencia
8
9
16
7
6
•
Danlac está considerada como un producto Premium por lo que que la calidad es su principal atributo, permitiéndonos ser una muy buena opción de compra.
57
•
Otro factor a considerar considerar en Danlac es es su proceso de pasteurización pasteurización (A altas temperaturas/breve periodo de tiempo (HTST del ingl. ingl.:: High Temperature/Short Time) lo que mantiene el sabor natural de la leche fresca. De acuerdo al proceso, el único competidor directo de DANLAC es la Leche Fresca La Molina, cuya presentación es en bolsa y su capacidad de producción es limitada. De esta forma DANLAC posee la leche más fresca y natural del mercado.
2. Mercado Externo
2.1 Tamaño del Mercado El mercado nacional de lácteos se soporta en dos grandes fuentes de abastecimiento que son los Centros de Acopio y la Producción Artesanal. La primera fuente, que es el grueso del abastecimiento nacional, son los ganaderos independientes que envían su producción a centros ya establecidos o reciben a los acopiadores. Los Centros de Acopio son la base fundamental para que el mercado nacional llegue a producir 1.3 millones de TM al año de leche fresca y que la gran industria la reciba para convertirse en exportaciones, leche evaporada, derivados lácteos y leche pasteurizada, la misma que logró alcanzar la cifra de 61,690 TM para el año 2007.
58
Como se puede observar en el siguiente cuadro, el consumo per cápita del mercado nacional es el penúltimo de Latinoamérica y como referencia el 50% del siguiente país que sería Ecuador. Esta información nos permite apreciar que nuestro consumo interno está en ciernes, lo que le da un gran potencial para desarrollarse.
Consumo per cápita leche entera (2005) EEUU Uruguay Argentina Colombia Brasil Chile México Ecuador Perú Bolivia 0 .0
50 .0
1 0 0.0
15 0 .0
2 00 .0
2 5 0.0
30 0 .0
El crecimiento del consumo per cápita de leche fresca evolucionó lentamente los últimos 5 años, pero se ha visto un crecimiento del 10% en el año 2007 con respecto al 2006. En el cuadro siguiente se aprecia que durante los años 2003 y 2004 decrece el consumo, pero en el 2006 se recupera y repunta a niveles nunca antes reportados. Fuente: MINAG. Consumo Aparente de Leche Año
Importaciones (TM)
Producción Nacional (TM)
Exportaciones (TM)
Consumo Aparente (TM )
Consumo Per Cápita al Año (Kg)
2001
217,533
1,115,050
12,593
1,319,990
52.0
2002
191,823
1,194,340
25,201
1,360,962
52.7
2003
124,114
1,226,100
42,320
1,307,894
49.8
2004
158,614
1,269,481
75,934
1,352,161
50.6
2005
152,721
1,329,714
82,978
1,399,457
51.1
2006
237,901
1,425,775
108,852
1,554,824
54.8
* Expresado en leche fresca leche fresca
Fuente: INEI, MINAG, SUNAT.
59
2.2 Composición del Mercado Actualmente en el mercado de leche fresca las marcas están divididas en tres grupos de calidad – precio, las mismas que se componen de la siguiente manera:
Categoría:
Marca:
Propietario
Danlac
P y D Andina
La Molin Molina a
UNALM
La Colmena
P y D Andina Andina
Gloria
Grupo Gloria
Laive
Laive
Vigor
P y D Andina
Pura Vida
Grupo Gloria
La Preferida
Laive
Súper Premium
Premium:
De Valor:
Market Share de marcas de leche fresca Pasteurizada y proceso UHT
60
Market Marca
Share
Ventas
Ventas
anuales en
m e n s u a le le s e n
TM
TM
G l o r ia ia
44%
27,258
2 ,2 7 2
L a iv iv e
16%
1 0 ,0 4 3
837
Vigor
10%
6 ,4 5 6
538
P u r a V id a
8%
5 ,,0 021
418
L a P r e fe f e r id id a
5%
2 ,8 6 9
239
O tra s
3%
2 ,,1 152
179
13%
7 ,,8 891
658
100%
61,690
5 ,1 4 1
G ra n e l Total
Fuentes: Apoyo Opinió n y Mercado. Infor Infor mación d e ventas P y D Andin a S.A. S.A.
61
Cabe mencionar que las principales marcas del mercado están presentes en todos los canales de distribución en forma constante, manteniendo presencia de marca y defendiendo su imagen con personal de impulso y de merchandising.
2.3 Análisis de de la Competenci Competencia a Matriz de posicionamiento de las marcas
Precio / Calidad
62
2.4 Matriz de Evaluación Evaluación de Factores Externos (EFE) MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE) Factores Claves de Éxito
Ponderación
Calificación (1‐4)
Peso Ponderado
0.05
4
0.2
Crecimiento de la categoría.
0.20
4
0.8
Tamaño de Mercado
0.18
4
0.72
Inversión inicial en planta.
0.10
3
0.3
Disponibilidad en puntos de ventas.
0.08
4
0.32
Sub Total
0.61
OPORTUNIDADES Abastecimiento asegurado. asegurado.
2.34
AMENAZAS AMENA ZAS Incremento de insumos importados.
0.08
2
0.16
Sustitutos de la categoría.
0.08
1
0.08
Capacidad de negociación de los canales.
0.11
2
0.22
Legislación.
0.02
2
0.04
0.10
1
0.10
Equilibrio entre competidores (marcas que manejan el mercado) Sub Total
0.39
0.60
TOTAL
1.00
2.94
Fuente: Elaboración Propia
Amenaza Mayor Amenaza Menor Oportunidad Menor Oportunidad Mayor
1 2 3 4
2.5 Factores Clave del Éxito. Factores Claves de Éxito
Ponderación
1
2
3
4
Tamaño de Mercado
0.18
Composición Market Share
0. 1 2
Ciclo de Vida del Producto
0.20
4
Calidad
0.12
4
Lealtad de Marca
0.03
2
Ingreso de Nuevos Competidores
0.03
2
Sensibilidad de Precios
0.05
4
Márgenes
0.18
4
Estacionalidad
0.01
Sustitutos
0.08
Totales Fuente: El Elaboración Pr Propia
1. 00 Amenaza Ma Mayor Amenaza Menor Oportunidad Menor Oportunidad Mayor
63
4 1
2 1
0. 20 1 2 3 4
0.13
-
2.92 3.25
2.6 Análisis de Ciclo de Vida del del Producto Luego de revisar la categoría podemos definir dos niveles de crecimiento: a)
Categoría de derivados lácteos como leche y yogurt.
b)
Categoría de productos prácticos para el desayuno.
Fases del ciclo de Vida Lanzamiento
Crecim iento
Madurez
Declive
Productos prácticos para el desayuno
Duración Como se puede apreciar ambos ciclos de vida se encuentran en proceso de crecimiento, es por este motivo que la oportunidad para el lanzamiento de un producto novedoso dentro de la categoría de lácteos, obtendría resultados alentadores.
Calidad Como hemos podido concluir en el análisis de participación de mercado, la categoría de leches frescas no es un mercado de precio, ya que encontramos a las marcas Premium en el 70% del market share del mismo. En este punto podemos concluir que el consumidor sabe y conoce las diferencias entre las diferentes variedades de producto. No debemos dejar de mencionar el mercado de precio, que actualmente tiene una participación importante, y que es también una alternativa importante para amas de casa de bajos ingresos, que esperan en algún momento poder acceder a las marcas de mayor valor.
64
Lealtad de marca En los dos últimos años, se ha podido apreciar que existe una tendencia muy marcada hacia el consumo de nuevas marcas, llegando a revertirse la lealtad de marca. Este punto nos confirma que el consumidor está más abierto a nuevos productos y a probarlos sin restricciones, creándose una oportunidad para nuevos productos o presentaciones innovadoras.
Ingreso de nuevos competidores El mercado lácteo está amenazado por ingreso de nuevos productos en base a soya, que actualmente se venden a precios por debajo del costo de productos con base láctea, esto sumado al hecho de que en sus empaques se indica que son a base de leche de vaca, se crea una competencia desleal. Las marcas Soy Vida y Multilac del Grupo Gloria son las que están tratando de ampliar la base de consumidores de productos lácteos, pero diferenciándose diferenciándose sólo por precio. En los últimos 12 meses se han inscrito gran cantidad de nuevas marcas en las diferentes categorías de derivados lácteos, ya que el líder del mercado viene innovando en nuevos productos por una decisión de darle mayor valor agregado a sus productos, sostenido al aumento del consumo. Adicionalmente se ha podido recibir información de una nueva empresa de origen argentino que invertirá en el mercado nacional, principalmente principalmente en derivados lácteos.
Sensibili Sensibili dad al precio Se ha podido apreciar que el mercado de lácteos, es sensible al precio en la medida que el producto cada vez cueste menos o el consumidor este buscando la economía en la compra. Este segmento representa menos del 30% del mercado y cada vez será menor al aumentar los ingresos de este. Se ha podido apreciar que los consumidores de nivel Premium adquieren productos de mayor precio al considerarlos de mejor calidad. Nuestro producto está orientado a este segmento de mercado y por esta razón r azón la sensibilidad al precio será menor.
Márgenes Los márgenes en la categoría de leche fresca son menores con respecto a otros derivados lácteos ya que fluctúan entre 10 y 15%. En la medida que el producto tenga mayor rotación y/o cuente con
65
mayores atributos, los márgenes serán mayores, por ejemplo la leche Chocolatada proporciona mejores márgenes al fabricante y a la cadena de valor que la leche blanca. Para el nuevo producto los márgenes deberán estar al nivel del 50%, debido al mercado al que se orienta, producto único en su categoría, nivel de riesgo (mayor riesgo / mayor margen) e inversión inicial de la empresa para este nuevo proyecto.
Estacionalidad La estacionalidad no se refleja en el consumo de leche fresca en el mercado, pero sí en el abastecimiento de materia prima, ya que la producción se ve afectada por la temperatura de la temporada, en dónde las vacas son menos productivas, debido a que entran en un proceso de stress, disminuyendo el volumen de producción hasta en un 30%. Por otro lado para nuestro producto, las vacaciones de verano (colegios) representarán picos de estacionalidad, estacionalidad, debido a que nuestro segmento sale de viaje, viéndose afectado en alguna medida el volumen de producción, el cual deberá ser monitoreado por los días de inventario y potenciales problemas de vencimiento.
Sustitutos Como se mencionó anteriormente, los sustitutos de la categoría son los productos a base de leche de soya, así como los jugos y néctares. En el caso de nuestro producto el sustituto sería el yogurt, y sus derivados como los mix. Ambas categorías vienen desarrollando crecimientos muy interesantes (superiores al 35 y 15% respectivamente) motivados por el incremento del consumo interno y la tendencia al consumo de productos naturales. Se aprecia nuevamente una oportunidad por el crecimiento de una tendencia y no una moda, la cual es importante mencionar debido a que los sustitutos crecen en forma importante, pero sin afectar a la categoría de leche fresca.
CAPÍTULO V: COMPETENCIA
1. Competencia Directa
66
Actualmente en el mercado existe un grupo de competidores directos quienes podrían igualar nuestra propuesta. Consideramos Consideramos a los siguientes como los más importantes:
67
2. Competencia Indirecta
Así mismo encontramos un producto que puede hacernos la competencia indirectamente: el yogurt con cereales. Consideramos a las siguientes marcas nuestros posibles rivales:
CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
1. Investigación Cualitativa
Con el fin de obtener información que pudiera ayudarnos a determinar si nuestra propuesta tendría aceptación en el mercado consumidor inicialmente elegido, utilizamos como técnica de investigación cualitativa el FOCUS GROUP.
1.1 Objetivos del Focus Group
•
Identificar las preferencias, preferencias, gustos, comportamiento comportamiento y costumbres costumbres a la hora del desayuno desayuno del mercado consumidor elegido.
•
Analizar su estilo de vida (forma en que se alimenta).
•
Identificar los factores que determinan su decisión de compra.
•
Conocer su disposición de compra frente a un producto como el que proponemos.
68
1.2 Metodolo Metodología gía y Muestra a) Participantes Moderador
•
Entrevistados
•
Observadores
•
b) Perfil de los Entrevistados Entrevistados •
Target: Estudiantes Estudiantes y profesionales, profesionales, solteros solteros y casados, casados, con o sin hijos, con poco tiempo tiempo para para desayunar por el ritmo de vida acelerado que llevan pero que desean mantener una buena salud, propia y la de su familia.
•
Segmentación: Hombres y Mujeres afortunados de NSE A y B, entre los 25 y 35 años de edad.
c) Estructura de la Sesión •
Bienvenida: Bienvenida: Presentación del moderador con los participantes.
•
Mecánica: Breve explicación a los entrevistados entrevistados del del desarrollo desarrollo de la sesión. sesión.
•
Se les sirve un ligero snack.
Guión
•
-
¿A qué te dedicas?
-
¿Cómo inicias tu día?
-
¿Que acostumbras desayunar?
-
¿Dónde sueles desayunar? ¿Por qué?
-
¿Quién realiza las compras para el desayuno en tu casa? ¿Dónde?
-
¿Qué consideras que estás haciendo para mantener una buena salud?
-
¿Qué opinas de consumir leche y cereales en el desayuno?
-
¿Considerarías ¿Considerar ías esta opción como desayuno?
-
¿Qué factores tomarías en cuenta para considerar esta opción?
Despedida
•
-
Agradecimiento Agradecimiento final
-
Entrega de obsequios
69
d) Reclutamiento Reclutamiento de los participantes Invitamos a participar al Focus Group a amigos, compañeros y/o conocidos que cumplieran con el perfil establecido. establecido. e) Ambiente para la realización del Focus Focus Group Group El Focus Group se realizo con 8 personas el día Martes 29 de Abril a las 6:00pm, en la sala de reuniones de la oficina de una de las integrantes del grupo, en Av. La Floresta 125 Camacho – Surco. 2.3 Resultados
El Focus Group nos ayudo no solo a mejorar y a adaptar nuestra propuesta a las necesidades del mercado objetivo sino a ampliar el target al cual pensábamos enfocarnos. Los principales resultados que obtuvimos fueron los siguientes:
En cuanto al desayuno •
Por lo general nuestro target no cuenta con el tiempo para desayunar.
•
La mayoría sale de sus casas con el estomago vacío y con la intención intención de de comer algo en su centro de trabajo o de estudios.
•
La poca o casi nula ingesta del alimento más importante del día ha incrementado los cuadros de gastritis y anemia.
•
El único día que toman un desayuno de verdad es el Domingo, ya que este suele ser familiar.
•
Las compras para el desayuno en el caso de padres de familia están basadas en lo que a sus hijos les gusta. En el caso de los solteros se basa en lo que les ahorra más tiempo.
En cuanto a nuestra propuesta •
Prefieren Prefier en el yogurt que la leche fresca. La idea de cereales con leche no la asimilan pues consideran que esta es más una costumbre norteamericana, además a la mayoría de personas no les gusta ni el sabor ni la textura de la leche sola.
70
•
Quizás con una campaña fuerte de marketing se podría educar al consumidor de los beneficios de consumir cereales y carbohidratos carbohidratos sanos.
•
Si bien el yogurt yogurt con cereales cereales es es rico, es es una opción cara, sobre todo porque porque la mayoría de las presentaciones de este producto son pequeñas y cuestan más de lo que traen.
•
Para elegir lo que estamos ofreciendo tendría que tener: un buen tamaño, un envase práctico que no derrame y que se pueda comer en el camino, buen sabor, precio justo, que ahorre tiempo, nutritivo y que no aburra para que se pueda consumirse todos los días.
•
La propuesta debe estar dirigida tanto a niños, niños, jóvenes y adultos. adultos.
Prueba de producto Hicimos que los participantes probaran 4 muestras para que nos dieran sus comentarios acerca de su sabor y textura: MUESTRAS 1-A: 1-A: Leche Danlac sabor natural + cereales Especial K de Kellogg´s.
COMENTARIOS - El sabor no esta mal pero le falta falta algún complemento como el café - La leche debe tener una consistencia más
1-B: 1-B: Leche Danlac sabor natural + kekito Rellenito
espesa. - Los cereales son ricos - El keke es rico r ico pero debe tener menos menos calorías (al menos para los adultos).
MUESTRAS
COMENTARIOS
2-A: 2-A: Leche Danlac sabor vainilla
- El sabor sabor es rico.
francesa + cereales Especial K de
- El olor provoca ganas de probarlo.
Kellogg´s.
- La leche debe tener una consistencia más espesa.
2-B: 2-B: Leche Danlac sabor vainilla
- Los cereales son ricos
francesa + kekito Rellenito
- El keke es rico r ico pero debe tener menos menos calorías (al menos para los adultos).
71
MUESTRAS
COMENTARIOS
3-A: 3-A: Leche Danlac sabor fresa + - El sabor es es muy fuete y dulce cereales Especial K de Kellogg´s.
- Podría gustarle a los niños - La leche debe tener una consistencia más
3-B: Leche 3-B: Leche Danlac sabor fresa + kekito Rellenito.
espesa. - Los cereales son ricos - El keke es rico r ico pero debe tener menos menos calorías (al menos para los adultos).
MUESTRAS 4-A: Leche Danlac sabor lúcuma + cereales Especial K de Kellogg´s.
COMENTARIOS - El sabor es desagradable, desagradable, la lúcuma no va con leche. - Los cereales son ricos
4-B: 4-B: Leche Danlac sabor lúcuma + - El keke es rico r ico pero debe tener menos menos kekito Rellenito.
calorías (al menos para los adultos).
2. Investigación Descripti Descripti va
Para obtener información que pudiera ayudarnos a determinar si nuestro producto tendrá aceptación entre el público consumidor objetivo, utilizamos como técnica de investigación descriptiva la ENCUESTA.
2.1 Objetivos de la Encuesta
•
Identificar las las preferencias, preferencias, gustos, gustos, comportamiento comportamiento y costumbres costumbres del del consumidor consumidor objetivo objetivo a la hora del desayuno.
•
Identificar las marcas que suele comprar.
•
Determinar que tanto conoce nuestra marca.
•
Conocer los factores que lo inducirían a adquirir nuestro producto.
72
2.2 Metodolog Metodología ía y Muestra
Modelo de Encuesta ENCUESTA 1. ¿Quién hace las compras para el desayuno en su hogar?
A. B. C. D. E.
Mamá Pap Papá Cónyu ónyug ge Ust ed Ot r o
( ( ( ( (
) ) ) ) )
2. ¿Dónde se hacen las compras para el desayuno?
A. B. C. D.
Supe Superr mer cado cado Bodeg odega a Mer cado cado Ot r o
( ( ( (
) ) ) )
3. Mencione algunas de las marcas de productos para el desayuno que suele comprar
A. B. C. D.
L ai ai ve Gl or i a Bi mbo Ot r o
( ( ( (
) ) ) )
4. ¿Acostumbra tomar desayuno?
A. Sí B. No
( (
) )
* Si su respuesta fue afirmativa continúe. negativa continúe a partir de la pregunta 8 5. ¿Qué suele desayunar?
L í qui dos : A. Caf é B. Lech Leche e C. Yogur Yogur t D. J ugo E. I nf us i ón F. Ot r o
( ( ( ( ( (
) ) ) ) ) )
Sól A. B. C. D. E. F.
( ( ( ( ( (
) ) ) ) ) )
i dos : Pan Ensal sal ada de f r ut as Cer eal es Huevos evos Embut i dos Ot r o
6. ¿Donde toma desayuno?
A. B. C. D. E.
Casa Rest aur ant e Of i c i na En el cam cami no Ot r o
( ( ( ( (
) ) ) ) ) 73
Si
su
respuesta
fue
7.
¿Por lo general desayunar?
de
A. B. C. D.
( ( ( (
1 hor a 1/ 2 hor a 20 mi nut os 5 mi nut os
cuánto
tiempo
dispone
aproximadamente
para
) ) ) )
8. ¿Conoce la marca de leche “Danlac”?
A. Sí B. No
( (
) )
9. ¿Dónde ha visto u oído hablar de la leche “Danlac”?
A. B. C. D. E. F.
Supe Superr mer cado cado Bodeg odega a Tel evi s i ón Radi o Pr ensa escri t a Ot r o
( ( ( ( ( (
) ) ) ) ) )
10. ¿La ha probado?
A. Al guna vez vez B. Nunca unca C. La consumo 11.
( ( (
) ) )
Si se le ofrecería una características tendría adquirirla?
opción diferente para el desayuno ¿Qué que tener esta para que considere
A. Pr acti ca ( ) B. Nat ur al ( ) C. Buen Pr eci o ( Consum sumo r ápi do ( ) E. Nut r i t i va ( ) F. Sal udabl e ( ) G. Buen sab sabor ( ) 12.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por características que menciono anteriormente?
A) B) C) D) E)
S/ . S/ . S/ . S/ . S/ .
1. 00 1. 50 2. 00 2. 50 3. 00
– – – – –
S/ . S/ . S/ . S/ . S/ .
1. 50 2. 00 2. 50 3. 00 3. 50
( ( ( ( (
un
) ) ) ) )
Datos del Encuestado:
Sexo: F _____ M _____ Edad: ____ ____ _ Ocup cupaci ón: _____ ____ ____ ____ _____ ____ ____ ___ Hi j os : Sí ( ) No ( )
Proceso de Muestreo y Tamaño de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, se aplico la siguiente formula
N=
4N *
1-
/ K 2 N -1 + 4
74
1-
producto
)
con
D.
las
Donde: N = tamaño de la muestra Np = población (suma compañeros de trabajo de los integrantes del grupo) P = proporción K = error muestral Nivel de confianza = 95%
Aplicando la fórmula obtenemos:
N = 4(1200)*0.50 4(1200)*0.50 (1-0.50) 0.052 (1200-1) + 4*0.50 (1-0.50)
N=
300 encuestas
Recolección de Datos
Las encuestas se desarrollaron a través del método de la Entrevista Personal a un grupo representativo de la muestra. Se entrevistaron en total 100 personas con el perfil antes mencionado.
Campo de Trabajo
Las encuestas fueron realizadas en los centros de trabajo de lo integrantes del grupo.
2.3 Tabulación de los Resultados El perfil de las personas encuestada encuestadass fue el siguiente: Sexo
Total
Femenino
26
Masculino
24 50
75
Edad
Total
25 años
5
26 años
3
27 años
7
28 años
6
29 años
4
30 años
8
31 años
2
32 años
3
33 años
3
34 años
6
35 años
3 50 Ocupación
Total
Ing. Sistemas
5
Contador(a)
10
Analista RR.HH.
15
Ventas
20 50 Hijos
Total
Sí
27
No
23 50
Pregunta 1: ¿Quién hace las compras para el desayuno en su hogar?
ALTERNATIVA AL TERNATIVA A. Mamá
RESPUESTAS
PORCENTAJE
4
8%
76
B. Papá
7
14%
C. Cónyuge
8
16%
D. Usted
28
56%
E. Otro
3
6%
50
100%
¿Quién hace l as compras compras para el desayuno? desayuno?
6%
8% 14%
A. A. Mam Mam á B. Papá C. Cónyuge D. Usted
16%
56%
E. Otros
Conclusiones: Del total de encuestados resultaron las mujeres de entre 28 y 35 años de edad las que por lo general hacen las compras para el desayuno. Los hombres de este rango también lo hacen pero en menor proporción.
Pregunta 2: ¿Dónde hace las compras para el desayuno?
ALTERNATIVA AL TERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Supermercado
42
84%
B. Bodega
8
16%
C. Mercado
0
0%
D. Otro
0
0%
50
100%
77
¿ D o n d e h a c e la s c o m p r a s ?
0%
16%
A. B. C. D.
S u p e rm rm e rc rc a d o B o d e ga M e rc rc a d o O t rro os
84%
Conclusiones: Estas compras las realizan con mayor frecuencia en el supermercado, y solo a veces en una bodega cercana a sus casas.
Pregunta 3: Mencione algunas de las marcas de productos para el desayuno que suele comprar
PUNTAJE PREFERENCIAS A. Laive
B. Gloria
C. Bimbo
D. Otro
29
41
21
10
Conclusiones: La marca de productos para el desayuno a la que tienen mayor preferencia es Gloria, seguida de Laive y Bimbo.
Pregunta 4: ¿Acostumbra tomar desayuno desayuno? ? ALTERNATIVA AL TERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Sí
27
54%
B. No
23
46%
50
100%
78
¿Acostumbr ¿Acostumbr a tomar desayuno? desayuno?
46% A. Sí B. No
54%
Conclusiones: Conclusiones: La mayoría si suele tomar desayuno.
De la pregunta 5 a la 7, respuestas de las 27 personas que contestaron sí a la pregunta 4:
Pregunta 5: ¿Qué suele desayunar?
PUNTAJE PREFERENCIAS A. Café
B. Leche
C. Yogurt
D. Jugo
E. Infusión
F. Otro
16
15
12
11
3
0
A. Pan
B. En Fr
C. Cereal
D. Huevos
E. Embu
F. Otro
14
5
3
9
5
11
Conclusiones: Los alimentos principales que por lo general consumen en el desayuno son el café, como lo más importante para comenzar el día que a veces combinan con leche, un vaso de yogurt y/o jugo, y pan con algún complemento como mantequilla o queso.
Pregunta 6: ¿Dónde toma desayuno?
ALTERNATIVA AL TERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Casa
16
58%
B. Restaurante
0
0%
79
C. Oficina
8
29%
D. En el camino
3
11%
E. Otro
0
0%
27
100%
¿Donde ¿Donde tom a desayuno? desayuno?
11%
0% A. Casa B. Restaurante C. Oficina
30%
D. En el camino
59%
E. Otros
0%
Conclusiones: Conclusiones: La mayoría desayuna en casa, otros lo hacen en la oficina.
Pregunta 7: ¿Por lo general de cuánto tiempo dispone aprox. para desayuna?
ALTERNATIVA AL TERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. 1 hora
1
4%
B. 1/2 hora
2
7%
C. 20 minutos
10
37%
D. 5 minutos
14
52%
27
100%
80
¿De cuanto tiempo dispone para desayunar?
4%
7%
52%
37%
A. 1 hora B. 1/2 hora C. 20 minutos D. 5 minutos
Conclusiones: Conclusiones: Por lo general la mayoría cuenta solo con 5 minutos para desayunar. Esto hace que lo que consumen sea poco adecuado para mantenerse saludables.
A partir de la pregunta 8 la respuesta respuesta de los 50 encuestados: encuestados:
Pregunta 8: ¿Conoce la marca de leche "Danlac"?
ALTERNATIVA AL TERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Sí
38
76%
B. No
12
24%
50
100%
¿Conoce la marca de leche Danlac?
24% A. Sí Sí B. No 76%
81
De la pregunta 9 a la 10, respuestas de las 38 personas que contestaron Sí a la pregunta 8:
Pregunta 9: ¿Dónde ha visto u oído hablar de la leche "Danlac"?
ALTERNATIVA AL TERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Supermerc Supermercado ado
38
100%
B. Bodega
0
0%
C. Televisión
0
0%
D. Radio
0
0%
E. Prensa escrita
0
0%
F. Otro
0
0%
38
100%
¿Dond e ha visto u oid o de la marca Danlac?
0%
A. Supermercado B. Bodega C. Televisión D. Radio E. Prensa escrita F. Otros
100%
Conclusiones: La marca de leche Danlac les es conocida porque la han visto en la góndola de lácteos del supermercado cuando se acercan a esta para comprar productos como yogurt, leche fresca embolsada, mantequillas, etc.
Pregunta 10: ¿La ha probado?
RESPUESTAS A. Alguna vez
RESPUESTAS
PORCENTAJE
15
39%
82
B. Nunca
15
39%
C. La consumo
8
21%
38
100%
¿La ¿La ha probado ?
21% 40%
A. A lguna lguna vez B. Nunca C. La consumo
39%
Conclusiones: Conclusiones: La mayoría solo ha consumido leche Danlac alguna vez, otros nunca.
A partir de la pregunta 11 11 la respuesta respuesta de los 50 encuestados: encuestados:
Pregunta 11: Si se le ofreciera una opción diferente para el desayuno ¿Qué características tendría que tener esta para que considere adquirirla?
PUNTAJE PREFERENCIAS A. Práctica
B. Natural
C. Precio
D. Rápido
E. Nutritiva
F. Saludable
17
8
26
30
21
18
Conclusiones: En cuanto a la propuesta de una opción diferente para el desayuno la mayoría la adquiriría si esta fuera en primer lugar de consumo rápido, en segundo si tuviera buen precio y tercero si fuera nutritiva.
Pregunta 12: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto con las características que mencionó anteriormente? RESPUESTAS A. S/. 1.00 - S/. 1.50
RESPUESTAS
PORCENTAJE
0
0%
83
B. S/. 1.50 - S/. 2.00
12
24%
C. S/. 2.00 - S/. 2.50
22
44%
D. S/. 2.50 - S/. 3.00
16
32%
E. S/. 3.00 - S/. 3.50
0
0%
50
100%
¿Cuanto ¿Cuanto esta dis puesto a pagar? pagar?
0%
24%
32%
A. S/. 1.00 - S/. 1.50 B. S/. 1.50 - S/. 2.00 C. S/. 2.00 - S/. 2.50 D. S/. 2.50 - S/. 3.00 E. S/. 3.00 - S/. 3.50
44%
Conclusiones: Conclusiones: Estarían dispuestos a pagar entre S/. 2.00 y S/. 2.50 por dicha nueva opción.
3. Análisis de la Investigación
Los resultados de la investigación de mercados tanto cualitativa como descriptiva nos indican que existe un mercado potencial para el nuevo producto, el cual ha sido ideado en base a la necesidad existente de un desayuno práctico, de consumo rápido, nutritivo y de precio razonable.
DANLAC MIX será el nombre para una línea funcional de combinados, que brindará una innovadora y completa forma de alimentación al consumidor. La propuesta será leche con cereal y leche con un carbohidrato como el keke pero integral para que sea bajo en calorías en sabores: natural, vainilla francesa, moka (adultos) y fresa (niños).
84
CAPÍTULO VIII: DESARROLLO DEL PRODUCTO PRODUCTO Y MARCA 1. Concepto General General del Produ Produ cto El proyecto contempla el lanzamiento del producto DANLAC MIX, el cual estará compuesto por dos líneas: cereales y keke. 2. Beneficios Beneficios del Producto Producto
3. Desarrollo del Product o 3.1 Características
DANLAC MIX CEREAL Es una combinación de leche fresca descremada y hojuelas de grano entero de maíz, que contiene las cantidades ideales para mantener una buena salud y figura: 40 gr. de cereal Special K (Kellogg´s) y 200ml. de leche Danlac. Viene en 3 sabores: natural, vainilla francesa y moka.
85
DANLAC MIX MUFFIN Es una combinación de leche fresca descremada y muffin de vainilla integral que contiene las cantidades ideales de un sano y nutritivo snack: 40 gr. de keke Rellenito y 200ml. de leche Danlac. Viene en 3 sabores: natural, vainilla francesa y fresa. fr esa.
3.2 Diseño
El DANLAC MIX CEREAL y el DANLAC MIX MUFFIN se presentarán en un envase práctico y novedoso el cual permitirá mezclar rápida y fácilmente los elemento elementos: s: un vaso Mix de polipropileno polipropileno biodegradable de 240ml., y una cuchara armable de plástico no tóxico adherida al vaso (solo en el caso de Danlac Mix Cereal). En la etiqueta se podrá observar: el logo + la imagen del complemento de cada línea, color representativo de los sabores en los que viene la leche, los ingredientes con los que está hecho el producto, información nutricional, nutricional, datos de la empresa y código de barras.
3.3 Presentación
La línea DANLAC MIX tendrá tres presentaciones: presentaciones:
•
Envases individuales. individuales.
•
Six Pack: Paquete Paquete con con todas las variedades variedades de sabor de Danlac M Mix ix Cereal y Danlac Mix Muffin.
•
Pack VARIADITO: VARIADITO: Paquete Paquete con una variedad variedad de sabor sabor de Danlac Mix Cereal, Danlac Mix Muffin + el producto producto Yoleit Yoleit Mix (marca de P y D Andina Andina S.A.). La idea es lanzar lanzar esta presentación 6 meses después de introducir la línea Danlac Mix para promocionarla con el apoyo de una marca ya conocida en el mercado.
7.
Desarrol Desarrollo lo de Marca
4.1 Nombre de la Marca
86
DANLAC MIX nace de la idea que surgió a raíz de la identificación de una necesidad del mercado que aún no ha sido cubierta por ningún competidor: el poder tomar desayuno todos los días de forma práctica, rápida y nutritiva. El nombre de la marca esta inspirado en el componente principal del producto, la Leche Danlac, con el propósito de reforzar su imagen y recordación. Danlac es uno de los productos Premium de P y D Andina S.A. con 16 años de presencia en el mercado, pero que por problemas internos de hace unos años dejó de tener la presencia de su inicio y sus inventarios fueron reduciéndose. reduciéndose. La Leche Danlac es fresca, pura y pasteurizada sin ningún tipo de preservantes ni aditivos. Se distribuye a través del canal autoservicio, especialmente en Lima Metropolitana y es muy buscada por los conocedores de leche pura pasteurizada, especialmente en zonas de NSE A. A pesar de ser reconocida por sus consumidores como una leche de buena calidad y de buen sabor, no ha conseguido consolidar su participación en la categoría de leches frescas por la fuerte competencia. competencia. Tiene un precio significativamente mayor pero sin embargo tiene rotación. 4.2 Diseño del Logotipo
4.2.1 Tipo de Letra
•
Fuente Danlac: Calish Script
•
Fuente Mix: Footlight
4.2.2 Isotipo
87
Como isótipo se utilizó la clásica vaquita del logo de Leche Danlac: 4.2.3 Colores
•
Pantone Fuente Danlac: C = 59, M = 0, Y = 100, K = 23
•
Pantone Borde Verde: C = 25, M = 0, Y = 100, K = 0
•
Pantone color de fondo: C = 0, M = 100, Y = 100, K = 0
•
Pantone Fuente Mix: C = 0, M = 100, Y = 100, K = 0
5. Bocetos Los bocetos que se presentan a continuación son muestras de cómo se verían el envase y la presentación SIX PACK de los diferentes sabores de Danlac Mix Cereal y Danlac Mix Muffin.
Presentaciones Unitarias Danlac Mix Cereal Cereal
Presentaciones Unitarias Danlac Mix Muffin
Presentación SIX PACK
88
CAPÍTULO IX: PLAN DE MARKETING MA RKETING
1. Matriz de la Evaluació Evaluació n de Factores Internos (EFI) (EFI)
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE L OS FACTORES INTERNOS (EFI) Factores Claves de É xi xito
P onderación
C al alificación (1‐ (1‐4)
P es o Ponderado
0.15
4
0.6
0.20
4
0.8
0.10
4
0.4
0.08
3
0.24
Respaldo financiero por parte de la empresa para el desarrollo del proyecto
0.10
4
0.4
Sub Total
0.63
FORTALEZAS Establos propios de produccion de leche Know how en el manejo de productos lácteos Proceso de Pateurizacion y homogenización de la leche Red de Distribución directa y exclusiva para el canal.
DEBILIDADES Aprovechamiento de nuestra capacidad instalada DANLAC tiene imagen de marca antigua Presupuesto limitado de inversión en nuevas tecnologías Presupuesto limitado de inversión publicitaria Sub Total TOTAL Fuente: Elaboración Propia
2.44
0.09
1
0.09
0.08
2
0.16
0.09
1
0.09
0.11
1
0.11
0.37
0.45
1.00
2.89
Debilidad Mayor Debilidad Menor Fortaleza Menor Fortaleza Mayo Mayor r
2. Matriz FODA
89
1 2 3 4
Implicancias FORTALEZAS
o n r e t n I s i s i l á n A
Red de Distribución directa y esclusiva para canal Fuerza de Ventas fidelizada y consolidada Establos propios de producción de leche Contamos con nuestra propia área de horneo (producción de muffins ins) Know how en el manejo de productos lácteos Producto innovador y totalmente natural Estructura organizacional horizontal Proceso UHT en la elaboración de la leche
Abastecimiento asegurado al canal y mejor manejo de la cuenta Logro de objetivos comerciales Abastecimiento asegurado Disminución de costos, optimizar precio de venta al público Mantener calidad de producto Producto diferenciado en el mercado Involucramiento de toda la empresa enfocada hacia los resultados Sabor diferencial y beneficios de producto 100% natural
Respaldo Financiero por parte de la empresa para el desarrollo del proyec proyecto to
Factib Factibiliilidaddel dad del proyecto
DEBILIDADES
Aprovechamiento de la capacidad instalada Danlac tiene imagen de marca antigua Presupuesto limitado de inversión publicitaria Presupuesto limitado de inversión en nuevas tecnologías
No lograr satisfacer la demanda Restringir la aceptación de la marca No lograr los objetivos de publicidad No lograr reducción de costos, ni crear productos mas complejos
OPORTUNIDADES
o n r e t x E s i s i l á n A
Nuevo nicho de mercado Mujeres preocupadas en su salud y con poco tiempo para desayunar incremento del market share Nuevos compradores buscan marcas de alto valor Oportunidad de ganar nuevos consumidores y retener los actuales El nivel de fidelidad de la categoria cada vez es más bajo Lograr identidad nacional en productos de alta calidad Ingresar una marca Premiun peruana en el desayuno Nos pone en mejor disposición o nivel de preferencia Consumidores mejor instruidos, buscan mejores productos mayor oferta de nuestro producto Incremento de mayores superficies de supermercados Crecimiento de la categoría. Si bien existen varios sustitutos, todos ellos se parecen pero difieren de nuestra propuesta comercial: leche fresca acompañado de cereal o muffins en los sabores natural, vainilla y moka que permite un Producto altamente atractivo para el mercado, oportunidad de ventas desayuno rápido pero consistente. Danlac Mix tiene una combinación de precio/valor altamente atractiva para el Producto altamente atractivo por valor público objetivo frente a sus competidores Nuestros competidor Gloria no cuenta con una unidad propia de hornos y Nestlé Mayor nivel de costos operativos, impacto sobre el nivel de precios al por ser trasnacional tiene una capacidad de reacción lenta. publico Mayor nivel de costos operativos, impacto sobre el precio final. Aletración Tanto Gloria como Nestle acopian leche. Gloria tiene problemas con sus en la calidad del producto proveedores de leche. AMENAZAS
Mayor capacidad de inversión publicitaria por parte de la competencia Rápida capacidad de respuesta del competidor Incremento de precios de productos lácteos y derivados del petróleo y maíz
Menores niveles de recordación de marca Afectar el nivel de impacto de nuestra comunicación Reducción de la rentabilidad
Ingreso de leche importada de Argentina y Uruguay a menor precio por aranceles y costos de producción Nivel bajo de tasa cambiara incremetaria la importación de lácteos
90
Crear mayor competencia Crear mayor competencia
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1.‐ Hombres y Mujeres con poco tiempo para desayunar pero preocupadospor preocupados por su salud 2. Nuevos compradores buscan marcas de alto valor
1.Mayor capacidadde capacidad de inversión publicitaria por parte de la competencia 2. Rápida capacidad de respuesta del competidor
3. El nivel de fidelidad de la categoría cada vez es menos alto.
3.Incremento de precios de productos lácteos y derivados del petróleo y maíz 4.Ingreso de leche importada de Argentinay Argentina y Uruguay a menor precio por rebaja de aranceles 5. Nivel bajo de tasa cambiara incrementaría la importación de lácteos
4. Ingresar una marca Premium peruana en el desayuno 5. Consumidoresmejor Consumidores mejor instruidos que buscan mejores productos
6. Incremento de mayores superficies de supermercados 7. Crecimiento de la categoría. Si bien existen varios sustitutos, todos ellos se parecen pero difieren de nuestra propuesta comercial: leche fresca acompañado de cereal o muffins en los sabores natural, vainilla y moka que permite un desayuno rápido pero consistente.
8. Danlac Mix tiene una combinación de precio/valor altamente atractiva para el público objetivo frente a sus competidores 9. Nuestros competidor Gloria no cuenta con una unidad propia de hornos y Nestlé por ser trasnacional tiene una capacidad de reacción lenta. 10. Tanto Gloria como Nestle acopian leche. Gloria tiene problemas con sus proveedores de leche.
FORTALEZAS
Estrategias de Crecimiento
Estrategias de Defensa
1.‐ Red de Distribución directa y exclusiva para el canal con Fuerza de Ventas altamente fidelizada y consolidada.
F1/O4‐O6 Aprovechar la red de distribución y ampliar la oferta de productos en el punto de venta.
F1/A1 Explotar nuestra Fuerza de Ventas para mantener un trabajo de presencia de marca en punto de venta.
2.‐ Establos propios de producción de leche
F1‐F5/O6 Trabajo agresivo en AASS.
F5/A3 En esta categoría el alza de precios tiene menor impacto.
3. Contamos con nuestra propia área de horneo (producción de muffins)
4.‐ Know how en el manejo de productos lácteos
7.‐ Proceso pasteurización y homogenización en la elaboración de la leche, que permite mantener la 8. Respaldo Financiero por parte de la empresa para el desarrollo del proyecto
DEBILIDADES
F2/O10 Tener nuestro propio establo nos garantiza la provisión de leche fresca, manteniendo la calidad y control los costos.
F6/A2 El ingresar primero con un producto innovador nos dará ventaja frente a lanzamientos de otras marcas.
F3/O9 Optimizar costos de producción y márgenes
F2/A4‐A5 Mejor control de costos para mantener nuestra propuesta de valor
F4/O1‐O2‐O3‐O4‐O5‐O7 Alinear una oferta de productos Premium que el mercado busca para el desayuno.
5.‐ Producto innovador, consistente, natural y variado (presentacióny (presentación y sabor) que ha incrementado su preferencia en consumidores del NSE A y B. 6.‐ Estructura organizacional horizontal
F3/A4‐A5 Mejor control de costos para mantener nuestra propuesta de valor
F5/O3‐O5 Aprovechar esta necesidad no satisfecha del mercado
F6/O9 Mejor disposición para reaccionar al mercado, tomando menor tiempo de respuesta o reacción. F7/O2‐O3‐O4‐O5‐O7 Aprovechar esta requerimiento del mercado para crecer y prosicionar nuestra marca Danlac. F7/O5 Producto buscado en el mercado por mantener este sistema de fabricación. F8/O3‐O7 Aprovechar esta oportunidad de mercado y disponibilidadde disponibilidad de inversión de la empresa para ganar participacióne participación e incrementar utilidades con DANLAC
Estrategias de Refuerzo
1.‐ Aprovechamientode Aprovechamiento de la capacidad instalada limitada D1/O6 Invertir en ampliación de planta, para satisfacer nuestra demanda. 2.‐ DANLAC tiene imagen de marca antigua D2/O1‐O2‐O5‐O8 Invertir en publicidad estratégica de marca Danlac y reforzar su imagen en el consumidoresde consumidores de altos ingresos. 3.‐ Presupuesto limitado de inversión publicitaria 4.‐ Presupuesto limitado de inversión en nuevas tecnologías.
91
Estrategias de Retiro D2/A2‐A3‐A4‐A5 De no ser rentable el nivel de ventas, revisar nuevas ofertas al mercado.
2. Estrategia Genérica
Para el lanzamiento de DANLAC MIX, utilizaremos una se estrategia genérica por Diferenciación, debido a que en el mercado no existe un producto similar. Se va a desarrollar un producto Premium, que sea práctico de consumir, nutritivo y que ahorre tiempo, con el cual enfocarnos a un segmento económicamente económicamente atractivo.
3. Segmentación
Nuestro segmento objetivo será el de hombres y mujeres de NSE A y B, afortunados, progresistas y modernas, el cual estará dividido en 3 subsegmentos: subsegmentos:
•
Hombres y Mujeres, de 25 a 35 años de de edad, edad, solteros o casados, casados, con hijos o sin hijos, estudiantess y/o profesionales. estudiante
•
Hombres y Mujeres, Mujeres, de 24 a 13 años años de edad, escolares o estudiantes estudiantes universitarios.
•
Niños de 5 a 12 años de edad, escolares.
Estrategia de Segmentación
2008 Famil Familias ias Peruanas 1,848,500
(Lima)
Familias en el segmento A
5.3%
# de Personas x familia segmento A
97,971 3.9
# de Personas en segmento A
382,086
Familias en el segmento B
15,7%
# de Personas x familia segmento B
290,215 4.10
# de Personas en segmento B
1’189,881
92
# de Personas en segmento A - B
1,571,967
% de Personas Personas qu e en este este segmento t rabajan y/o estudian
80%
1’257,574
% de Familias Familias q ue compr an en Supermercados Supermercados
90%
1’131,816
20%
226.363
% de personas qu e no toman desayuno en días laborables y de clases Fuente: P & D Andina con apo yo del Estu dio d e Niveles Socio-Económi cos 2007-2 2007-200 008 8 desarrollado por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM), Noviembre del 2007 5. Posicionamiento
“Para los niños, jóvenes y adultos jóvenes de NSE A y B que estudian y/o trabajan y que cuentan con poco tiempo para desayunar, DANLAC MIX es la rica combinación de leche con cereales y leche con muffin de vainilla integral que ofrece la posibilidad de disfrutar de un desayuno saludable porque es práctico y ahorra tiempo”
6. Estrategias de Desarrol Desarrollo lo
Estrategias
De Crecimiento
1er trimestre
Aprovechar red de distribución.
Priorización 3er trimestre
2do trimestre
Trabajo agresivo en AASS
De Defensa
El ingresar primero con un producto innovador Explotar nuestra Fuerza de Ventas para mantener nos dará ventaja frente a un trabajo de presencia de marca en punto de lanzamientos de otras venta. marcas.
De Conversión
Invertir en publicidad estratégica de marca Danlac y reforzar su imagen en el consumidores de altos in resos.
4to trimestre
5to trimestre
Alinear oferta de Seguir trabajando en productos Premium para consolidar productos de el canal. mejor calidad en AASS.
Cuidar margenes, sin considerar incrementos en costos de producción.
Invertir en ampliación de planta, para satisfacer nuestra demanda.
De no ser rentable el nivel de ventas, revisar nuevas ofertas al mercado.
De Retiro
93
7. Marketing Mix
7.1 Producto DANLAC MIX, es el producto para el desayuno que cuenta con 2 líneas de combinados: Danlac Mix Cereal (Leche (Leche + Cereal) Cereal) y Danlac Mix Muffin Muffin (Leche + Muffin de vainilla integral). integral). Su propuesta innovadora ofrece practicidad, consumo rápido y nutrición.
7.2 Precio El precio de DANLAC MIX será de S/. 2.50 en presentación unitaria y S/. 15.00 en presentación de six pack.
7.2.1 Percepción de Va Valor lor El consumidor encontrará en DANLAC MIX la oportunidad para poder tomar desayuno todos los días, ya sea en familia o solo, sin que esto implique una inversión de tiempo extra.
7.3 Distribución
6.3.1 Estructura Estratégica Estratégica de Distribución Distribución Estruc tura de la Fuerza de Ventas Ventas
Gerencia Comercial
Administración de Ventas
Jefe de Marketing
Jefe de Producto
Sub Gerencia Comercial Jefatura Distribuidores Consumo y Mayoristas 01 Representante de Ventas Mayorista
Jefatura Distribuidores Lácteos Norte
Jefatura Distribuidores Lácteos Sur
04 Representantes de Ventas
05 Representante de Ventas
03 Impulsadoras Permanentes
02 Representantes de Ventas Grifos
05 Promotoras
05 Representantes de Ventas
Jefatura Distribuidor Golosinas – Grifos y Cines
Supervisor de Exportaciones e Instituciones
Supervisión Corp. Wong 05 Mercaderistas
Supervisión SPSA 05 Mercaderistas
Supervisión Tottus 03 Mercaderistas
94
Supervisión Piura
08 Merchand.
Supervisión Chiclayo ‐ Jaén
08 Merchand.
Supervisión Trujillo – Trujillo – Chimbote 08 Merchand.
En esta estructura, figuran todos los canales de P y D Andina S.A., pero por estrategia de ventas. Los canales indicados para el desarrollo de nuestro nuevo producto, serán los que cuenten con cadena de frío, principalmente principalmente por las propiedades y características del mismo producto:
•
Auto Au toser servi vici cios os de Lima: Li ma: Canal que actualmente es atendido por P y D Andina S.A. directamente y que representa los márgenes e ingresos más importantes de la operación. Cuenta con más de 13 mercaderistas, los cuales son supervisados por 3 Supervisoras de Ventas que reportan a la Sub Gerencia Comercial. En este canal se trabaja de forma exclusiva con cada cadena de autoservicios, es por este motivo que cada Supervisor tiene su grupo de mercaderistas asignados, para evitar dobles jefaturas y fomentar el desarrollo de la cadena como tal. Los autoservicios a los que abastase son: Grupo Wong, Supermercados Peruanos e Hipermercados Hipermercados Tottus.
•
Mayoristas de Lima: Canal que permite alcanzar a clientes importantes y movilizar volúmenes. Clientes que manejan la cadena de frío y que son pocos, pero de alto potencial de ventas, por el formato que es muy similar al del autoservicio, por ejemplo la cadena Mayorsa.
•
Markets de Lima: Este canal será manejado por la red de distribuidores, con clientes claves y muy importantes. Para un adecuado manejo de la mercadería, los distribuidores manejarán cantidades por medio del Forecast y esas cantidades serán enviadas tres veces por semana a los distribuidores para su colocación diaria en puntos de ventas definidos por la empresa y que cuenten con cadena de frío (7C). Este canal será manejado por 12 Representantes Representantes de Ventas, en 12 distribuidoras distribuidoras exclusivas y en zonas asignadas. asignadas. Su trabajo consistirá consistirá en monitorear diariamente el desempeño del distribuidor en la zona de ventas y velar por el cumplimiento de las atenciones, coberturas, surtidos adecuados, desarrollo de marcas claves para la empresa, entre otros. Los distribuidores lácteos de Lima estarán agrupados en dos Jefaturas de Ventas, la zona Norte y la zona Sur. Estas jefaturas reportarán directamente a la Gerencia Comercial.
•
Estaciones de Servicios: Servicios: Este canal se considera clave para la imagen de productos de conveniencia como comprar y llevar, el mismo que tiene el mismo concepto de nuestro producto a lanzar. La empresa cuenta con 2 representantes de ventas, los cuales están agrupados en forma estratégica en la ciudad de Lima y atienden a más de 220 puntos de
95
ventas, incluidos gimnasios y clubes deportivos. El sistema de trabajo que vienen realizando es el de pre venta y de esta manera atienden a más puntos de ventas diariamente por el sistema de cobertura (barrido), los despachos son concentrados en una determinada zona geográfica.
Cuotas de Ventas Ventas y Sist emas de Remuneraciones Remuneraciones y de Incentiv os
Cargo
Zon as As i gn adas
Sub Gerente Comercial
Cuo uota ta de Ve Vent ntaas Asignad Asi gnad as
Valo lorr de Venta
S/. 67,500.00
Supervisor AASS Lima Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista
Wong
Supervisor AASS Lima Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista
SPSA
Supervisor AASS Lima Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista
Totuss
S/. 25,000.00
S/. 1.47
Cuo uota ta de Vent ntaas Valor es
Fact ctor or de Com omis isió iónn Comi sisión ón
S/. 99,045.00
0.25% S/. 247.61
S/. 36,750.00
2.00% S/. 735.00
Pre remi mioo de Pre remi mioo de Ventas Conc urs os
S/. 200.00 S/. 50.00 S/. 50.00 S/. 50.00 S/. 50.00 S/. 50.00
S/. 18,000.00
S/. 1.47
S/. 26,460.00
2.00% S/. 529.20
S/. 250.00 S/. 80.00 S/. 80.00 S/. 80.00 S/. 80.00 S/. 80.00
S/. 10,000.00
S/. 1.47
S/. 14,700.00
2.00% S/. 294.00
S/. 250.00 S/. 60.00 S/. 60.00 S/. 60.00 S/. 60.00 S/. 60.00
Distribuidor
Lacteos Lima Norte
S/. 6,000.00
S/. 1.43
S/. 8,580.00
2.00% S/. 171.60
S/. 150.00
Distribuidor
Lacteos Lima Sur
S/. 6,000.00
S/. 1.43
S/. 8,580.00
2.00% S/. 171.60
S/. 150.00
Supervisor
Mayoristas Lima
S/. 2,500.00
S/. 1.59
S/. 3,975.00
2.00% S/. 79.50
S/. 0.00
Comisión de Supervisores Premio de Ventas x Supervisores Comisión de Distribuidores Premio de Ventas x Distribuidores Comisión Sub gerencia Premios a Mercaderistas
S/. 1,558.20 S/. 700.00 S/. 422.70 S/. 300.00 S/. 247.61 S/. 950.00
96
7.4.2 Estratégias de de Trade Marketing. La jefatura de marketing será la responsable de coordinar y velar por los resultados de esta estrategia, pero deberá ser soportado por el personal de ventas responsable de cada uno de los canales seleccionados. Esto será clave para que exista sinergia entre las dos áreas y los resultados se alcancen en forma efectiva. La llegada del personal de ventas a sus clientes, permitirá que se alcancen mayores resultados a los esperados. esperados. La estrategia de Trade Marketing estará orientada exclusivamente al manejo en el punto de ventas, ya que al ser un producto de consumo dirigido, las estrategias estrategias de marketing serán directas hacia el consumidor:
•
Sampling y Volanteo: Volanteo: Estrategia esencial para dar a conocer los productos en los consumidores. Será realizado en puntos de venta claves como autoservicios, oficinas, estaciones de servicio, gimnasios, entre otros, donde se encuentre nuestro segmento objetivo. Esta estrategia será realizada con un equipo de samplers que trabajarán en puntos previamente coordinados con los clientes y la Fuerza de Ventas para optimizar los flujos de potenciales compradores en horas punta. La operatividad de esta estrategia se basará en la entrega de una muestra abierta a un potencial comprador para que lo consuma en ese momento, con un volante en donde se indiquen los beneficios del producto.
•
Impulso: La empresa cuenta con impulsadoras perennes en los autoservicios, las cuales trabajan los productos que ya se encuentran en el mercado, pero por el lanzamiento de DANLAC MIX se dispondrá de la mitad de ellas para impulsarlo.
•
Cabeceras Cabeceras de Góndol as de Fríos: Serán adquiridas en los Autoservicios en el transcurso de los tres primeros meses, pero en forma escalonada, para cubrir en forma organizada los puntos de venta objetivos, previamente planificados. Luego de este lanzamiento de tres meses la frecuencia se reducirá en 50%. Cada cabecera deberá contar con el material necesario para resaltar frente a otras góndolas y generar la demanda necesaria para lograr el efecto de cabecera en el lanzamiento. Para la implementación de las estrategias de Trade Marketing debemos trabajar en la capacitación del personal de mercaderismo asignado a los autoservicios, mayoristas, estaciones de servicio y markets.
97
Las exhibiciones de Danlac Mix deberán ser de la siguiente forma:
•
Layout: Las Layout: Las presentaciones de DANLAC MIX, deberán estar repartidas en las góndola según el layout que indicará la central, en el caso de autoservicios.
•
Micro Layout: Layout: Para el inicio de la operación los micro layouts tendrán un 16% del espacio asignado a la marca, esto significa que será un espacio similar para cada una de las 6 presentaciones presentaciones de DANLAC MIX.
•
Exhibición: Deberá ser vertical, para ganar la oportunidad de ventas en toda la altura de la góndola, de esta manera contaremos con la oportunidad de tener a la vista del consumidor todas las presentaciones. presentaciones.
•
Profundidad: Los niveles de carga de producto deberán abarcar el íntegro de la góndola hacia el tope de esta. Por este motivo evitaremos invasiones de la competencia en la parte posterior y de esta manera el equipo de mercaderistas podrá manejar los vencimientos de producto de una forma más organizada.
El Material POP estará compuesto por:
•
Rompe Tráficos: Tráficos: Jalavistas, orientados al Autoservicio y que servirán para diferenciar a la marca de la competencia.
•
Catálogo Catálogo s para la Fuerzas de Ventas: Ventas: Con la finalidad de elevar el nivel de conocimiento de la marca en los representantes representantes de ventas y lograr aperturas en mayor cantidad de puntos.
•
Collarines: Este material será para informar al consumidor y para instruir al equipo de ventas y de mercaderistas, sobre los beneficios y bondades del nuevo producto.
•
Viñetas – Marcadores de Precios: Con esta acción, podremos marcar precios en los diferentes puntos de ventas (no autoservicios ni estaciones de servicio) y evitar confusiones al momento de la compra de nuestros consumidores.
7.4
Promoción y Publicidad
7.4.1
Brief Publicitario del Producto
98
Tanto la agencia de publicidad que desarrollara la campaña y el comercial de radio, como la agencia de diseño que creará las piezas gráficas necesitarán un brief publicitario del producto que les sirva como punto de partida para idear la campaña de comunicación:
99
7.4.2 Estrategia de Comunicación Comunicación El mensaje que se utilizará como parte de la estrategia de comunicación será el slogan: “DISFRUTA TU TIEMPO”. Este será plasmado en todos los elementos tanto gráficos como auditivos que se creen. Si bien nuestro mercado objetivo tiene subsegmentos con los cuales debemos conectarnos de diferente manera, logramos unificarlos con el slogan elegido.
Públicos Niños Teens
Presentación Presentación especial – colores General
Mujeres Ejecutivas
General
Madres
General
Hombres Solteros
General
Mensaje Dormir más – colegio Practico Imagen personal – cool Imagen personal tiempo Imagen personal tiempo Imagen personal tiempo
Afic Af ic he
100
En la escala de Maslow estamos satisfaciendo necesidades fisiológicas y de pertenencia y amor.
Dentro de las actividades para introducir el producto al mercado se encuentra:
Presentación •
Degustación en punto de venta
•
Sampling en los lugares donde donde se concentra nuestro segmento segmento objetivo: objetivo: grifos (centro empresarial San Isidro), empresas grandes, colegios y universidades. universidades.
Publicidad en el Punto de Venta •
Elementos como rompe rompe tráficos en el pasillo de de lácteos, cereales y kekes; y marcadores en la góndola de lácteos.
•
Exhibición Exhibici ón llamativa aprovechando el espacio que nos asignen.
•
Exhibición Exhibici ón adicional en islas colocadas en el pasillo de mayor tráfico con rótulos que indiquen NUEVO PRODUCTO
Publicidad Exterior Utilizaremos la herramienta de BTL Urban Marketing. Se colocaran banners en vallas y buses; paneles en la vía publica y carteles luminosos en las principales avenidas. avenidas.
Medios •
Avisos en periódicos y revistas de mayor lectoría
•
Publicidad radial en las radios con mayor sintonía
101
Bocetos Rompetráficos
Señalitica de Precios Góndola Lácteos
102
CAPITULO IX: INVERSION INVERSION Y ANLÀL A NLÀLISIS ISIS
1. Inversión
Se ha considerado como inversión, la adecuación de nuevas oficinas y la implementación de la planta industrial para la producción de los nuevos productos.
Adjuntamos cuadro de inversión:
I n v er s i ó n Adecuación de nueva nu evas s oficinas Implementación de la planta Total Inversión
M o n t o S/ . S/. 45,0 4 5,000.0 00.00 0 S/ . 3 8 0 , 0 0 0 . 0 0 S/ . 4 2 5 , 0 0 0 . 0 0
2. Remunera Remuneraciones ciones y Administración
Dentro de la estructura de las remuneracio r emuneraciones, nes, hemos considerado que para el primer año (2009), los costos remunerativos van a estar considerados en el centro de costos de los productos que ya tenemos en el mercado. Sin embargo los costos comerciales de comisiones y premios por ventas, si van a formar parte del costo del nuevo producto desde el inicio de ventas de los nuevos productos, quiere decir desde el año 2009. A partir del año 2010, se va a prorratear todos los costos según la participación de los productos. En el cuadro remunerativo que presentamos se prorratean los costos en el año 2010, se a tomado una medida aproximada del 10% prorrateado de los costos de la compañía.
103
Gas t o s Remun er at i v o s y Ad m. Remuneraciones Gerente General Sub Gerencia Comercial Comisión de Supervisores Premio de Ventas x Supervisores Comisión de Distribuidores Premio de Ventas x Distribuidores Comisión Sub gerencia Premios a Mercaderistas Gerente Administrativo Secretarias Recepción Servicios Servicios de Contablidad Servicio de vigilancia servicios Legales Admin istr ativos Alquiler Alquiler del Loca Locall Teléfonos y comunicaciones Servicios Luz y agua Gastos administrativos
No Per s o n.
Remun er ac i ó n
Remu n. To t al
Año 1
Año 2 (10%)
1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1
8,400.00 6,000.00 1,558.20 700.00 422.70 300.00 247.61 950.00 7,000.00 1,200.00 1,000.00
8400.00 6000.00 1,558.20 700.00 422.70 300.00 247.61 950.00 7000.00 2400.00 1000.00
0.00 0.00 1,558.20 700.00 422.70 300.00 247.61 950.00 0.00 0.00 0.00
840.00 600.00 1,558.20 700.00 422.70 300.00 247.61 950.00 700.00 240.00 100.00
1 1 1
1,000.00 1,000.00 1,000.00
1000.00 1000.00 1000.00
0.00 0.00 0.00
100.00 100.00 100.00
1 1 1 1
4,500.00 9,000.00 800.00 7,000.00
4500.00 9000.00 800.00 7000.00
0.00 0.00 0.00 0.00
450.00 900.00 80.00 700.00
3. Estructura de Comisiones y premios premios
Cargo
Zo nas Asignadas
Sub Gerente Co mercial
Cuo ta ta de V en entas Asignadas
V al alo r de Venta
S/. 67,500.00
Superviso r AASS Lima Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista
Wong
Superviso r AASS Lima Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista
SPSA
Superviso r AASS Lima Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista Mercaderista
To tuss
S/. 25,000.00
S/. 1.49
Cuo ta ta de V en entas Valores
Facto r de Co misión
Co mi misi ón ón
S/. 100,285.00
0.25%
S/. 250.71
S/. 37,250.00
2.00%
S/. 745.00
P re remio de Ventas
P re remio de Co ncurso s
S/. 200.00 S/. 50.00 S/. 50.00 S/. 50.00 S/. 50.00 S/. 50.00
S/. 18,000.00
S/. 1.49
S/. 26,820.00
2.00%
S/. 536.40
S/. 250.00 S/. 80.00 S/. 80.00 S/. 80.00 S/. 80.00 S/. 80.00
S/. 10,000.00
S/. 1.49
S/. 14,900.00
2.00%
S/. 298.00
S/. 250.00 S/. 60.00 S/. 60.00 S/. 60.00 S/. 60.00 S/. 60.00
Distribuidor
Lacteos Lima No rte
S/. 6,000.00
S/. 1.47
S/. 8,820.00
2.00%
S/. 176.40
S/. 150.00
Distribuidor
Lacteo s Lima Sur
S/. 6,000.00
S/. 1.47
S/. 8,820.00
2.00%
S/. 176.40
S/. 150.00
Superviso r
Mayo ristas Lima
S/. 2,500.00
S/. 1.47
S/. 3,675.00
2.00%
S/. 73.50
S/. 0.00
Co misión de Superviso res Premio de Ventas x Superviso res Co misión de Distribuidores Premio de Ventas x Distribuido res Co misión Sub gerencia Premio s a Mercaderistas
S/. 1,558.00 S/. 700.00 S/. 422.70 S/. 300.00 S/. 247.61 S/. 950.00
104
4. Operación
Estamos considerando los costos de producción por productos nuevos y los márgenes que pensamos alcanzar. Se a considerado el Costo de ventas y el precio de ventas por productos , también los márgenes en soles y porcentuales. porcentuales.
Producto Danlac Mix cereal natural Danlac Mix cereal Vainilla francesa Danlac Mix cereal Moca Danlac Muffin natural Danlac Muffin Vainilla francesa Danlac Muffin Fresa
Peso d e Ve n t a s 15% 22% 15% 15% 15% 18% 100%
Co s to USD 0.31 0.31 0.31 0.31 0.31 0.31
Co sto S/ . 0.868 0.868 0.868 0.868 0.868 0.868
Pr ec i o d e Ven tas 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.1
V a l o r Ve n t a Pr o m ed i o 1.49 1.49 1.49 1.49 1.49 1.49
M ar g e n S/ . 0.622 0.622 0.622 0.622 0.622 0.622
41.6% 41.6% 41.6% 41.6% 41.6% 41.6%
Estamos considerando en el siguiente cuadro, el total de productos que vamos a producir y los márgenes expresados expresados en Nuevos Soles y en dólares.
Pr o d u c t o
Danlac Mix cereal natural Danlac Mix cereal Vainilla francesa Danlac Mix cereal Moca Danlac Muffin natural Danlac Muffin Vainilla francesa Danlac Muffin Fresa
Estimado de Ventas en número de productos mensual Ven ta en Pr ec i o V al o r d e M o n to n ú m er o d e Ven t a V en t a To t al 10000 2 .1 1.49 14,900.00 15000 2.1 1.49 22,350.00 10000 2.1 1.49 14,900.00 10000 2.1 1.49 14,900.00 10000 2.1 1.49 14,900.00 12500 2.1 1 .4 9 18,625.00 67500 100,575.00
5. Gastos de Marketing
Hemos considerado en el siguiente cuadro los siguientes gastos de Marketing:
105
M ár g e n S /. 6,198.40 9,297.60 6,198.40 6,198.40 6,198.40 7,748.00 41,839.20
M ár g en U SD $ 2,213.71 $ 3,320.57 $ 2,213.71 $ 2,213.71 $ 2,213.71 $ 2,767.14 $ 14,942.57
Costos de Marketing
Co st st o e n USD
Catálogos diseño Impresión Promociones
Co st st o en S/.
1 ,0 0 0 .0 0 3 ,0 0 0 .0 0 5 , 0 0 0 .0 0 9 ,0 0 0 . 0 0
TOTAL COSTOS DE MARKETING
2 ,8 0 0 . 0 0 8 ,4 0 0 . 0 0 1 4 ,0 0 0 .0 0 2 5 ,2 0 0 .0 0
6. Evaluación Económica
Hemos considerado necesario presentar el VAN y el TIR separado por los nuevos productos lácteos.
Estamos considerando un crecimiento mensual de las ventas de un 4% para el segundo mes y a partir del tercer mes hasta el mes de noviembre un 5% del crecimiento . En el mes de diciembre el crecimiento es de 4% teniendo en cuenta que es un mes donde las ventas de productos lácteos tienen una ligera caída .
Flujo de Caja
FLUJO DE CAJA (Cifras en S/.) Meses It em s
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Vent Ventas a s Mens Mensua ualeless
100, 100,575. 5 75.00 00
104, 104,598. 5 98.00 00
109, 109,827. 8 27.90 90
115, 115,319. 3 19.30 30
121, 121,085. 0 85.26 26
127, 127,139. 1 39.52 52
133, 133,496. 4 96.50 50
140, 140,171. 1 71.32 32
147, 147,179. 1 79.89 89
154, 154,538. 5 38.88 88
162, 162,265. 2 65.83 83
170, 170,379. 3 79.12 12
177, 177,194. 1 94.28 28
Cost Costos o s Vari Variable a bless
-43, -43,942. 9 42.50 50
-45, -45,700. 7 00.20 20
-47, -47,985. 9 85.21 21
-50, -50,384. 3 84.47 47
-52, -52,903. 9 03.69 69
-55, -55,548. 5 48.88 88
-58, -58,326. 3 26.32 32
-61, -61,242. 2 42.64 64
-64, -64,304. 3 04.77 77
-67, -67,520. 5 20.01 01
-70, -70,896. 8 96.01 01
-74, -74,440. 4 40.81 81
-77, -77,418. 4 18.44 44
Cost Costos o s Fijos j os
-14,6 14,647 47.5.500
-14,6 14,647 47.5.500
-14,6 14,647 47.5.500
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14,6 14,647 47.5.500
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14, -14,647. 6 47.50 50
-14,6 14,647 47.5.500
Cost Costos o s de Mark Marketeting i ng
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
-25, -25,200. 2 00.00 00
Utili ida il dad antes de I.R. R.
16,7 16,785 85.0.000
44,2 44,250 50.3.300
47,1 47,195 95.1.199
50,2 50,287 87.3.322
53,5 53,534 34.0.077
56,9 56,943 43.1.144
60,5 60,522 22.6.688
64,2 64,281 81.1.199
68,2 68,227 27.6.622
72,3 72,371 71.3.388
76,7 76,722 22.3.322
81,2 81,290 90.8.811
85,1 85,128 28.3.344
Impu Impueesto a la Rent Renta (30%) 30%)
5,035. 0 35.50 50
13,2 13,275 75.0.099
14,1 14,158 58.5.566
15,0 15,086 86.2.200
16,0 16,060 60.2.222
17,0 17,082 82.9.944
18,1 18,156 56.8.800
19,2 19,284 84.3.366
20,4 20,468 68.2.299
21,7 21,711 11.4.411
23,0 23,016 16.7.700
24,3 24,387 87.2.244
25,5 25,538 38.5.500
Utilidad Neta
11, 11,749.50 50
30,975.21 21
33,0 33,0336.63
35,20 ,201.13 .13
37, 37,473.85 .85
39, 39,860.20 .20
42, 42,365.87
44,996.83 83
47,759.33 33
50,659.9 59.966
53,705.6 05.622
56,90 ,903.57 .57
59,589.84
11,7 11,749 49.5.500
30,9 30,975 75.2.211
33,0 33,036 36.6.633
35,2 35,201 01.1.133
37,4 37,473 73.8.855
39,8 39,860 60.2.200
42,3 42,365 65.8.877
44,9 44,996 96.8.833
47,7 47,759 59.3.333
50,6 50,659 59.9.966
53,7 53,705 05.6.622
56,9 56,903 03.5.577
59,5 59,589 89.8.844
Inve Inversrsioione ness
(S/. (S/. 425, 425,000) 0 00)
FLUJO CAJA ECONOMICO
(S/. (S/. 425, 425,000) 0 00)
VAN Económico
106
VAN ECONOM ICO
Ko :
1.07%
M es
Fl u j o
f .s .a.
uo Actu Ac tual alizad izad o
0
(S/. 425,000)
-
(S/. 425,000)
1
S/. 11,750
0.98946
S/. 11,626
2
S/. 30,975
0.979021
S/. 30,325
3
S/. 33,037
0.968698
S/. 32,003
4
S/. 35,201
0.958483
S/. 33,740
5
S/. 37,474
0.948376
S/. 35,539
6
S/. 39,860
0.938376
S/. 37,404
7
S/. 42,366
0.928481
S/. 39,336
8
S/. 44,997
0.918690
S/. 41,338
9
S/. 47,759
0.909002
S/. 43,413
10
S/. 50,660
0.899417
S/. 45,564
11
S/. 53,706
0.889933
S/. 47,794
12
S/. 56,904
0.880549
S/. 50,106
13
S/. 59,590
0.871263
S/. 51,919
VAN ECONOMICO
S/. 75,107
TIRE=
1 . 8 0%
PRI Económico PRI ECONOM ICO
Ko :
1.07% uo Ac tu ali zado
Acu m ul ado
(S/. 425,000)
(S/. 425,000)
S/. 11,626
(S/. 413,374)
S/. 30,325
(S/. 383,049)
S/. 32,003
(S/. 351,047)
S/. 33,740
(S/. 317,307)
S/. 35,539
(S/. 281,768)
S/. 37,404
(S/. 244,364)
S/. 39,336
(S/. 205,028)
S/. 41,338
(S/. 163,690)
S/. 43,413
(S/. 120,276)
S/. 45,564
(S/. 74,712)
S/. 47,794
(S/. 26,917)
S/. 50,106
S/. 23,189
S/. 51,919
S/. 75,107
M es
Fl u j o
f .s .a.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
(S/. 425,000) S /. 11,7 50 S /. 30,9 75 S /. 33,0 37 S /. 35,2 01 S /. 37,4 74 S /. 39,8 60 S /. 42,3 66 S /. 44,9 97 S /. 47,7 59 S /. 50,6 60 S /. 53,7 06 S /. 56,9 04 S /. 59,5 90
0. 989 4 6 0. 979 021 0. 968 698 0. 958 483 0. 948 376 0. 938 376 0. 928 481 0. 918 690 0. 909 002 0. 899 417 0. 889 933 0. 880 549 0. 871 263
PRI ECONOMICO: ECONOMICO: 12 MESES
Los resultados de la evaluación del Flujo de Caja, muestran como resultado que se obtendrá un proyecto rentable para el inversionista.
107
Al obtener el Van positivo luego de la evaluación del flujo de caja, concluimos que el proyecto es rentable. Así mismo el resultado de la tasa interna de retorno muestra que el proyecto es rentable al superar el costo de oportunidad de los accionistas (1.07%) De cumplirse las Metas y los costos proyectados, se recuperará la inversión en 12 meses aproximadamente.
7. Estructura del del precio
ESTRUCTURA DE PRECIOS Nuevo Producto C. Lima
S/. 0.87
T.C.
S/. 2.80
Precio Base S/. 1.90
Rebate / Precio 0.00 0. 00% %
S/. 1.75 75
Rebate / Precio 0.00% 0 0%
S/. 1.75 75
Rebate / Precio 0.00% 0 0%
S/. 1. 1.75 75
Precio Base S/. 1.70
Bonif. 1
ANDINA 0
Bonif. 1
0
42% S/. 0.52
S/. 1.49
42% S/. 0.52
S/. 1.49
29%
29%
Tottus 42% S/. 0.52
S/. 0.87
S/. 0.87
S/. 1.99
6%
SPSA
S/. 0.87
ANDINA 0
Detalle 34%
Corp. Wong
S/. 0.87
ANDINA
Bonif. 1
S/. 1.48
ANDINA
0
Bonif. 1
S/. 0.87
ANDINA
0
Bonif. 1
Mayoristas 41% S/. 0.51
S/. 1.49
D. Lima 4 1% S/. 0.51
S/. 1.47
29%
Detalle 26% S/. 0.44
S/. 1.99
6%
Consumidor
Unidades
%
S/. 2.10
2,500
4%
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
25,000
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
18,000
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
10,000
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
12,000
%
Facturación 3 ,7 0 0
Facturación
37 %
%
3 7 ,2 5 0
Facturación
27 %
%
2 6 ,8 2 0
Facturación
15 %
%
1 4 ,9 0 0
Facturación
18 %
To tal Uni d.
%
67,5 67,500 00
100% 10 0%
1 7 ,6 4 0 To tal Fac t. S /./.
100,3 100 ,310 10
Margen S/ S/. S/. 1,286
Margen S/. S/. 13,067
Margen S/. S/. 9,408
Margen S/. S/. 5,227
Margen S/. S/. 6,071 Margen S/. S/. 35,059
Margen Promedio 41.6%
Los precios se han calculado de acuerdo al cuadro cuadro presentado, presentado, donde el precio de venta para toda la cadena de distribución es de S/. 2.10 Nuevos soles por unidad mas IGV, dependiendo de que se vendan en Pack, el precio unitario es el mismo. Los distribuidores son : los mayoristas , Wong , SPSA ,Tottus y los distribuidores. El total de Unidades producidas están distribuidas por cada canal de distribución, teniendo un margen promedio de 41.60%.
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CONCLUSIONES
1. El Perú está viviendo una época de de cambios, lo que que ha permitido mejorar el nivel de de vida de su población y su poder adquisitivo. Esto se refleja en el crecimiento paulatino de los NSE A y B.
2. La unidad de lácteos de de P y D Andina S.A. S.A. identificó una oportunidad oportunidad de negocio atractiva para potenciar uno de sus productos más impartes en esta categoría, con una propuesta innovadora para el mercado consumidor.
3. DANLAC MIX atiende a las necesidades necesidades de un desayuno desayuno rápido, práctico, nutritivo y saludable. Asimismo supera las siguientes debilidades que su público objetivo identificó entre las opciones actuales de mercado •
Desayuno Variado: Presentado en un Six Pack, combinando los sabores de ambas líneas
•
Mejor percepción valor: precio vs. cantidad, sin perder calidad.
4. DANLAC MIX representa para P y D Andina la optimizac optimización ión de sus márgenes en leches, siguiendo la recta de crecimiento de su línea de yogures.
5. P y D Andina S.A. tiene claro el panorama panorama de competencia competencia del del sector lácteo lácteo y está preparado preparado para enfrentarlo a través de un producto diferencial y Premiun, respaldo económico y en imagen de marca (leche Danlac), y con estrategias altamente enfocadas en para la optimización de los limitados recursos de marketing.
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BIBLIOG BIBL IOGRAFIA RAFIA Y FUENTES
Diarios 1. El Universo 2. El Espectador 3. La Primera 4. Gestión
Publicaciones 1. APOYO Opinión y Mercado S.A.: Niveles Niveles Socioeconómicos Socioeconómicos de la Gran Lima 2007 2007 – Estadística Poblacional 2007) 2. Estudio de Niveles Socio-Económicos Socio-Económicos 2007-2008 2007-2008 desarrollado por la Asociación Asociación Peruana Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) - Noviembre del 2007
Web 1. Agrositio 2. Aduanet 3. Ministerio de Agricultura 4. ADEX 5. Asociación de Ganaderos Lecheros
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