BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT NEMZETKÖZI MARKETING SZAKIRÁNY
„BIOMARKETING” A BIOÉLELMISZER-PIAC BEMUTATÁSA, A KATEGÓRIA IRÁNTI KERESLET ALAKULÁSA A FIATAL FELNŐTTEK KÖRÉBEN
Készítette: LENGYEL PETRA
Budapest 2008.05.10.
Tartalomjegyzék 1. Bevezető ............................................................................................................................ 5 1.1. Miért éppen a bioélelmiszer?...................................................................................... 5 1.2. Célkitűzés ................................................................................................................... 5 1.3. A szakdolgozat felépítése ........................................................................................... 6 2. Élet a civilizáció után....................................................................................................... 8 2.1. Életmódunk bemutatása az utóbbi évek kutatásai alapján ......................................... 8 2.2. Élelmiszer vásárlási-és fogyasztási szokásaink bemutatása..................................... 10 2.3. Quo vadis qualitas?................................................................................................... 13 3. Jövőnk kulcsa a bioélelmiszer? .................................................................................... 17 3.1 Az ökológiai gazdálkodás előtérbe kerülése ............................................................. 17 3.2. A bio kategória meghatározása................................................................................. 20 3.3. A bioélelmiszerekkel kapcsolatos leggyakoribb tévhitek ........................................ 22 3.4. A bioélelmiszerek jótékony hatásai.......................................................................... 22 3.5. Bio vs. hagyományos élelmiszerek .......................................................................... 23 4. A bioélelmiszer-piac bemutatása.................................................................................. 26 4.1. A bioélelmiszer-piac alapvető sajátosságai .............................................................. 26 4.2. A bioélelmiszer-piac külső környezetének elemei ................................................... 28 4.2.1. Társadalmi, demográfiai, kulturális tényezők ................................................... 28 4.2.2. Technológiai tényezők....................................................................................... 29 4.2.3. Környezeti tényezők .......................................................................................... 30 4.2.4. Gazdasági-politikai tényezők ............................................................................ 30 4.2.5. Jogi tényezők ..................................................................................................... 32 4.3. A piaci versenykörnyezet bemutatása ...................................................................... 33 4.3.1. A versenyhelyzetek azonosítása ........................................................................ 33 4.3.2. A kereskedelmi csatornák versenye .................................................................. 34 4.4. A vásárlói kategóriák felállítása ............................................................................... 40 4.5. A bioélelmiszer-fogyasztást alakító tényezők bemutatása ....................................... 43 4.6. „Biomarketing”......................................................................................................... 46 4.6.1. A niche marketing szerepe a stratégiai tervezésben .......................................... 46 4.6.2. A direkt-és szolgáltatásmarketing szerepe ........................................................ 48 4.7. A Mammut Bio Centrum stratégiai elemzése........................................................... 50 4.7.1. A Bio Centrum SWOT elemzése....................................................................... 51 4.7.2. Javaslattétel a fejlődéséhez................................................................................ 52 5. Kezdeményezések az egészség jegyében – egészségmarketing és CSR..................... 54 5.1. Egészségmarketing ................................................................................................... 54 5.2. Corporate Social Responsibility ............................................................................... 55 5.2.1. A Coca-Cola társadalmi szerepvállalása ........................................................... 56 5.2.2. A McDonald’s társadalmi szerepvállalása ........................................................ 57 6. Kutatási terv................................................................................................................... 59 6.1. Kutatási célok meghatározása .................................................................................. 59 6.2. A kutatás kiindulópontja, hipotéziseim .................................................................... 59 6.3. Konceptualizáció ...................................................................................................... 60 6.4. A kutatás módszertana.............................................................................................. 61 6.5. Populáció, mintavétel ............................................................................................... 62 6.6. Operacionalizáció ..................................................................................................... 62 6.7. A kérdőív összeállítása ............................................................................................. 62 7. Mélyinterjú eredmények elemzése ............................................................................... 63 3
7.1. A dunakeszi Egészségház......................................................................................... 63 7.2. Mammut Biocentrum................................................................................................ 65 7.3. Interjú egy gyógyítóval............................................................................................. 66 7.4. A legfontosabb következtetések ............................................................................... 66 8. A kérdőíves kutatás eredményeinek elemzése ............................................................ 68 8.1. Statisztikai adatok..................................................................................................... 68 8.2. A kapott válaszok értékelése .................................................................................... 68 8.2.1.Tudatosság és tájékozódás.................................................................................. 68 8.2.2. Élelmiszervásárlási szempontrendszer, életvitel ............................................... 71 8.2.3. Bioélelmiszer-fogyasztás................................................................................... 74 8.3. A feltevések vizsgálata ............................................................................................. 78 9. Befejezés ......................................................................................................................... 80 10. Felhasznált irodalom ................................................................................................... 82 11. Ábrák jegyzéke ............................................................................................................ 85 12. Mellékletek ................................................................................................................... 86 12.1. Kérdőív ................................................................................................................... 86 12.2. Interjú kérdések ...................................................................................................... 90
4
1. Bevezető 1.1. Miért éppen a bioélelmiszer? "Ha egy békát forró vízzel teli edénybe teszünk, akkor az kétségbeesetten próbál kimenekülni a fazékból. Ha ellenben hideg vízbe tesszük, amelyet lassan melegítünk, akkor az állat hagyja magát halálra főzni, anélkül, hogy különösebben védekezne.”1 Ezzel a hasonlattal kiválóan jellemezhető a civilizált ember helyzete az egyre jobban szennyeződő környezetében. Témaválasztásom ötletét az egészség ihlette, amely alatt az ember és a környezet egészségét értem. A teljes testi-lelki épség állapotát az ember természetesnek veszi, de igazán értékelni csak elvesztése esetén tanulja meg. A fogyasztói döntések gyakran irracionalitást tükröznek, hiszen ahelyett, hogy meghozataluk során egészségünk megóvására törekednénk, sokszor előnyben részesítjük a veszélyes és/vagy káros szenvedélyeket, élvezeteket. Ugyanakkor komoly veszélyhelyzetben a prioritások gyorsan változnak. Az emberiség mára civilizációs betegségek széles skálájának van kitéve, melyek előfordulása sajnálatos módon egyre gyakoribb, és semmilyen korosztályt nem kímél. Az orvostechnika gyors ütemű fejlődése ellenére rendkívül magas a megbetegedések száma. Az utóbbi néhány évtizedben a fogyasztók keresni kezdték a pusztító környezetükkel szembeni védekezési lehetőségeket. A megoldás a prevenció, az egészségmegőrzés, mely sajnos a szükségesnél jóval kevesebbszer nyilvánul meg tettekben. A prevenciós eszközök egyike, az ökológiai gazdálkodás bevezetése és elterjedése nagyon fontos lépés a fenntartható fejlődés felé vezető úton. Aktualitását jó ideje őrzi, és őrizni fogja.
1.2. Célkitűzés Az Egyesült Nemzetek Környezet és Fejlődés Konferenciája, amelyet 1992. június 314. között tartottak Rio de Janeiróban, többek között a következőket nyilvánította ki: „1.elv: A fenntartható fejlődés középpontjában az emberek állnak. Ők jogosultak - a természettel összhangban – egészséges és termékeny életre.[…] 10.elv: A környezeti ügyeket – a megfelelő szinten – a legjobban az összes érdekelt állampolgár részvételével lehet megoldani. Nemzeti szinten minden egyénnek biztosítani
1
Eva Kapfelsperger - Udo Pollmer(2006): Halál a konyhában. Mérgek és vegyszerek ételeinkben.
5
kell a megfelelő hozzáférést a környezetre vonatkozó információkhoz […] Az Államok segítsék elő és bátorítsák a lakosság tudatosságát és részvételét[…] 21.elv: Mozgósítani kell a világ ifjúságának alkotóerejét, példaképeit és bátorságát egy átfogó közösségi szellem kialakításához, a fenntartható fejlődés és a mindenki számára jobb jövő elérése érdekében.”2 Dolgozatomban marketing szemszögből mutatom be a bioélelmiszer-piacot, mely elemzést saját javaslataimmal kívánom kiegészíteni arra vonatkozóan, hogy miként lehetne előremozdítani az ökológiai termelési módszerrel előállított termékek, s ezzel párhuzamosan
a
környezetvédelem
ügyét.
Vizsgálni,
megismerni
szeretném
a
bioélelmiszerek forgalmazására szakosodott boltok specifikus helyzetét, mely különleges marketingeszközök használatát kívánja meg. Továbbá célom feltérképezni a bio kategória iránt érdeklődők motivációit, vásárlói szokásaik jellemző elemeit.
1.3. A szakdolgozat felépítése A bioélelmiszer-piac megértéséhez, a fogyasztói kategóriák felállításához, először be kell mutatni életmódunk, élelmiszer fogyasztási szokásaink jellemző motívumait. Az első fejezettel arra szeretnék rávilágítani, hogy mely tényezők állnak az egyre gyakrabban előforduló betegségek hátterében, illetve, hogy napjaink fogyasztói társadalma miként reagál, milyen szokásokat vesz fel az őt érő ingerek hatására. Ahhoz, hogy megértsük a fogyasztó viselkedését, tudnunk kell, hogy hogyan vélekedik többek között saját egészségi állapotáról, a testmozgásról vagy például a káros szenvedélyekről. Külön kitérek a hagyományos élelmiszer minőségére, mely sokszor kívánnivalót hagy maga után. A bioélelmiszer-piac elemzése előtt az átláthatóság és teljesség kedvéért röviden összefoglalom az ökológiai gazdálkodás néhány évtizedes történelmét. Elengedhetetlen továbbá tisztázni a témához kapcsolódó fogalmakat, a bioélelmiszerek általános jellemzőit, hagyományos élelmiszerekkel szembeni előnyeit. Az első két fejezet biztosítja a továbbiakhoz szükséges háttértudást. A bioélelmiszer-piac bemutatásakor az alapvető sajátosságok leírása után, a külső környezet meghatározó elemeit gyűjtöm össze, melyek leginkább befolyásolják a kérdéses szegmenst. Kísérletet teszek a piaci versenyhelyzetek azonosítására és felvázolására, majd az eddigi ismeretek alapján a teljesség igénye nélkül felállítom a legjellemzőbb vásárlói kategóriákat. A fejezet lényeges pontja a stratégiai tervezés bemutatása az élelmiszerpiac e 2
Riói Nyilatkozat a Környezetről és Fejlődésről
6
területének szemszögéből, melyet egy konkrét biobolt stratégiai elemzésével szemléltetek. A fejezettel igyekszem átfogó képet nyújtani ezen különleges piacról, hangsúlyozva azokat a marketing elemeket, melyek használata elengedhetetlen a sikerhez. Véleményem szerint, a nem hagyományos élelmiszerek népszerűsítése csak társadalmi összefogással, az állam és a magánszféra közbenjárásával lehetséges, ezért helyet kap a dolgozatban egy, az ezirányú tevékenységeket taglaló fejezet. Saját
kutatásomban
a
szekunder
információgyűjtés
során
megfogalmazódott
kérdéseimre keresem a választ. A hipotézisek közül néhány kimondottan a bioélelmiszerfogyasztásra vonatkozik, emellett azonban egy-két tájékozottságra vonatkozó feltevést is felállítok, hiszen a fogyasztói tudatosság és jól informáltság a piac sikerének kulcsfontosságú eleme.
7
2. Élet a civilizáció után „Az emberi szervezet azzal a csaknem csodálatos tulajdonsággal rendelkezik, hogy a legrettenetesebb
körülményeknek
is
ellen
tud
állni.
Ha
azonban
eléri
alkalmazkodóképességének határait, a zavarodottságnak valamennyi alakja megjelenik: a morális gyengeség, idegesség, szellemi fogyatékosság, bűnözés, terméketlenség és a betegségek minden formája.”3 Az idézet 1954-ből való Alexis Carrel Nobel-díjas professzor „Betrachtungen zur Lebensführung” című írásából. Több mint 50 éve hangzott el, mégis fájdalmasan aktuális. Jóléti társadalomban élünk, ugyanakkor egyre kevésbé ellenálló az emberi szervezet. A mai magyar lakosság egészségi állapotát például a válságos jelzővel illeti az orvosi szakirodalom. Olyan betegségekkel kell egyre gyakrabban és sajnos egyre fiatalabb korban szembenéznünk, amelyek a komplex környezeti hatások és a nem megfelelő életvitel együttes hatására alakulnak ki.
2.1. Életmódunk bemutatása az utóbbi évek kutatásai alapján A külső környezeti hatások mellett, nem megfelelő életvitelünkkel nagyban növeljük a betegségek fellépésének esélyeit. A helytelen életmód legfontosabb összetevői a sok ülés, a mozgás hiánya, a nem kielégítő táplálkozás, a stressz és a káros szenvedélyek. Általános táplálkozási szokásaink a következő fejezetben kerülnek bővebb kifejtésre. Életmódunkat a szubjektív egészségmegítélés tükrében érdemes vizsgálni. A Marketing Centrum ’Életmód 2002’ című kutatásából megtudhatjuk, hogy a felnőtt magyar lakosság több mint kétharmada jónak, vagy kielégítőnek tartja egészségi állapotát4. E téren azonban az elmúlt években romlás tapasztalható.5 Míg a tinédzserek korosztálya kifejezetten jónak ítéli meg saját egészségi állapotát, a 20-49 évesek már határozottan negatívabban vélekednek e kérdésben, mint tették azt 2004-ben. Sajnos nem csak a szubjektív egészségmegítélés romlott, az egészség megőrzésében is passzívabbak lettünk. A káros szenvedélyekhez fűződő kutatásokból megtudhatjuk, hogy Magyarországon az EU-átlagot meghaladó a rendszeresen dohányzók száma.6 Tíz nőből 2,5, míg tíz férfiból 3
4
Dr. Ralph Bircher(2003): Szigorúan bizalmas. A táplálkozástan titkos dokumentumai. p.47.
BOROS JULIANNA(2002):Egészségtudatosság a magyar lakosság körében a 2000-ben végzett Országos Lakossági Egészségfelmérés alapján. =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 15. oldal 5 GFK kutatás (2008):Rosszabbnak tartjuk egészségi állapotunkat, de nem teszünk ellene 6
BRUXINFO Európai Elemző Iroda(2005): Egészségügy az Európai Unióban
8
4 dohányzik rendszeresen. A férfiak között a dohányzók aránya 4 százalékponttal emelkedett az utóbbi két évben, a nők körében nem változott ez az arány. A dohányosok fele le kíván szokni. Minél iskolázottabb valaki, annál nagyobb a leszokásra való hajlandósága. Amennyiben a dohányzás és a kor összefüggéseit vizsgáljuk, az évek számának emelkedésével egyre nő a leszokottak aránya a nemdohányzókkal szemben.7 A kor előrehaladtával, egészségünk veszélybe kerülésével válunk egyre tudatosabbá a káros szenvedélyekkel kapcsolatban. Alkoholt inkább a férfiak fogyasztanak rendszeresen. A megkérdezett férfiak 13%-a naponta fogyaszt szeszes italt, míg ez az arány a nőknél mindössze 2%. A nők mintegy fele szinte sosem iszik alkoholt.8 Az egyébként is magasnak tekinthető európai átlagot meghaladja a magyar lakosság évi alkohol-fogyasztása, sőt, az Európai Unióban Magyarországon fogyasztják egy év alatt a legtöbb szeszes italt. Lényeges momentum, hogy a magyar lakosság körében nagy népszerűségnek örvend a kávé, 59 % napi rendszerességgel fogyaszt belőle.9 Ugyanez az arány a Marketing Centrum adatai szerint 67%, amelynek két harmada válaszában a naponta többszöri fogyasztást jelölte meg. A túlzott pszichológiai megterhelés ellen nem sokat tehetünk. A stressz az élet velejárója. A Gfk kutatásai szerint a 18 évnél idősebb lakosság kiemelkedően magas aránya - 85% - véli úgy, hogy rendszeres stresszhatások érik. Saját bevallása szerint, mindössze 3% él stresszmentes életet. A legkellemetlenebb tünetek közé, az idegességet, a feszültséget és a szorongást sorolták. A túl hosszú ideig érvényesülő negatív stresszhatások, gyenge stresszkezelő képességgel kombinálva betegségek kialakulásához vezethetnek, úgy mint a gyomorproblémák, a magas vérnyomás, vagy rossz közérzet. Sajnálatos módon a stressz kezelése, levezetése sok fogyasztó esetében az egészségre ártalmas szokások felvételével valósul meg, mint például a dohányzás, a túlzott evés, vagy az alkoholfogyasztás. A legtöbben (saját bevallásuk szerint!) sétával, vagy sporttal igyekeznek megszabadulni a nem kívánt negatív hatásoktól. Az ülő életmódot mozgással tudjuk kompenzálni. A Nemzeti Sportstratégiához készült háttéranyag(2006) szerint, amelyben a sport társadalmi megítélésére voltak kíváncsiak, az emberek nagy százaléka fontosnak tartja a mozgást. A következő eredmények születtek:
7
ODE Dohányzás Monitor(2006) BOROS JULIANNA(2002):Egészségtudatosság a magyar lakosság körében a 2000-ben végzett Országos Lakossági Egészségfelmérés alapján. =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 15. oldal
8 9
Gfk ConsumerScan 2008
9
1. ábra: A sport társadalmi megítélése Nagyon Fontos Inkább fontos fontos Az emberek sportoljanak egészségük érdekében Legyenek megfelelő, szabadidősportra alkalmas létesítmények A gyerekek a szabadidejüket sporttal, mozgással töltsék A gyerekek szeresség meg a mozgást, a sportot
Nem fontos
53,3
28,2
12,7
5,8
56
30,2
9,9
3,9
56,2
29,9
10,4
3,5
66,4
23,9
7,4
2,3
Forrás: Kosár magazin 2007. október p.. 30.
A táblázatból világosan kiolvasható, hogy az emberek tisztában vannak a mozgás fontosságával. Tudjuk, hogy az aktív életmód jótékony hatásait inkább a jövőben élvezhetjük, mint a mában. A gyakorlatban viszont, a hosszú távú befektetések kevesek számára kecsegtetőek. Több kutatóintézet szolgál arra vonatkozó adatokkal, hogy a lakosság hány százaléka sportol rendszeresen. Az eredmény változó, ám egy esetben sem haladja meg a legalább heti rendszerességgel mozgók aránya a 30-35%-ot. Ez az arány pedig mindenképpen csekélynek mondható. Az EuroBarometer közvéleménykutatása szerint, a magyarok Európa "leglustábbjai" közé tartoznak a testmozgás tekintetében10, hiszen a lakosság 60 %-a sohasem sportol. Bár a fogyasztók elismerik a mozgás jelentőségét, nem igyekeznek élni a sportolási lehetőségek széles kínálatával.
2.2. Élelmiszer vásárlási-és fogyasztási szokásaink bemutatása Felmérések szerint az élelmiszerre fordított kiadások az Unióhoz később csatlakozó országokban rendre magasabbak (kb. 30%), mint az EU15 országaiban. Hazánkban a háztartási kiadások mintegy negyedét fordítjuk élelmiszerekre, míg például a szomszédos Ausztriában e tétel mindössze 13,2 százalékot jelent a családi
büdzsében11.
Élelmiszervásárláskor legfőbb szempont az étel kiváló minősége. A fogyasztói elvárások az egekig nőnek mind a kiszolgálással, mind a termékjellemzőkkel kapcsolatban. A legtöbb forrás szerint, a fogyasztók az utóbbi időben egyre nyitottabbak az egészség kérdésére, vagy legalábbis úgy érzik. Tetteikben azonban ez nem megfelelően nyilvánul meg. A cigaretta, a szénsavas üdítőitalok illetve a cukros rágógumi elhagyása helyett a 10 11
BRUXINFO Európai Elemző Iroda(2005): Egészségügy az Európai Unióban
Gfk ConsumerScan 2008
10
light, illetve édesítőszerrel készült verziót keressük. A egyébként egészséget reprezentáló termékek esetén – mint például a joghurt – nem zavarnak a tartósítószerek és adalékanyagok. A fogyasztott táplálék struktúráját illetően, a következő megállapítások igazak a hazai táplálkozási magatartásra: •
hasonló a hús-, a cereália-, a cukor és a burgonyafogyasztás, mint az EU15 országokban;
•
kimondottan alacsony a halhús fogyasztása (A válaszadók többsége – 45 % – évente egy-két alkalommal, ha eszik halat);
•
az átlaghoz képest alacsonyabb a tejtermékfogyasztás;
•
az állati zsiradék fogyasztás duplája, mint az EU15 országok esetében;
•
a gyümölcsfogyasztás jóval alatta marad az átlagos értéknek, míg a zöldségfogyasztás tekintetében közelítjük az átlagot12;
•
A lakosság közel 80 %-a egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert, mindegy harmaduk pedig nem is tudja megfogalmazni mi az;
•
A bioélelmiszerek közül legkelendőbbek a zöldségek és gyümölcsök;
•
A
magyar
fogyasztó
kenyérfogyasztás;
alapvető
jellemzője
a
kiemelkedően
magas
13
Ráadásul, nem csak önmagában, hanem általános kiegészítő köretként, a kenyér nélkül ugyanannyira laktató ételekhez is fogyasztunk egy-két szelettel. Pozitív változásként beszámolhatunk arról, hogy az utóbbi években nőtt a barnakenyér-fogyasztás aránya a fehérhez képest. Mint az a 2. számú ábrán is látható, ez szoros kapcsolatban áll a táplálkozáshoz
való
hozzáállással.
Akik
odafigyelnek,
hogy
egészségesen
táplálkozzanak, sokkal nagyobb arányban fogyasztanak barna kenyeret. A kenyér mellett a pékáru is kedvelt, az első tíz legszívesebben fogyasztott élelmiszer közé sorolta a lakosság.
12 13
Élelmiszermérlegek és tápanyagfogyasztás 2004, KSH Kiadvány GFK kutatás(2007): A magyarok többsége egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert
11
2. ábra: A táplálkozáshoz való hozzáállás és a kenyérfogyasztás összefüggései 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
86
81 67 58
51
barna kenyér
37
egészségesen táplálkozik
normál módon táplálkozik
fehér kenyér
azt eszi, ami ízlik
Forrás: Gfk adatai alapján saját szerkesztés
Táplálkozási szokásokat illetően, a manapság annyira divatos vitaminos étrendkiegészítők említéséről sem szabad megfeledkezni. Egy TNS felmérés szerint,14 a lakosság majdnem fele fogyaszt vitaminos étrendkiegészítőket a téli időszakban. A fogyasztónak csak azt nem szabad figyelmen kívül hagynia, hogy a vitaminok önmagukban nem helyettesítik a változatos étrendet, mivel egyéb táplálék nélkül sokuk például fel sem tud szívódni. Sajnos többek felelőtlenül alkalmazzák ezeket a készítményeket. Legveszélyesebb, ha valaki fogyókúrás céllal szedi ezeket a tablettákat/cseppeket. Szokásainkat annak tükrében érdemes vizsgálni, hogy a fogyasztók több mint fele teljesen normálisnak véli táplálkozási szokásait.(hivatkozás) Étrendünk összeállításakor jellemzően nem tartjuk be az ideálisnak ítélt táplálkozási piramis szabályait sem. A piramis ajánlása szerint, az étrend alapját, amelyből a napi kalóriabevitel legnagyobb részét fedeznünk kell, a rostokban gazdag gabonafélék alkotják. Ilyenek a teljes kiőrlésű kenyerek, a rizs, a müzli. Erre épülnek a zöldség- és gyümölcsfélék, amit feljebb haladva a tej és tejtermékek, valamint a húsok és húskészítmények követnek. A piramis csúcsát az édességek és a zsiradékok foglalják el, ami értelemszerűen azt jelenti, hogy fogyasztásukat a többi táplálékhoz képest minimálisra kell szorítani. Emellett rendszertelenül étkezünk, és legtöbbször helytelen mennyiséget veszünk magunkhoz. Jellemző ránk, a „pörkölt-diéta-pörkölt” szerű csapongó táplálkozás. Tudatosság terén, a Tárki „Mi kerül az asztalra?” című társadalmi klíma riport eredményei szerint, a magyarok 77 %-a figyeli az élelmiszerek szavatossági idejét. 14
Progresszív magazin 2007 január p.22.
12
Meg kell jegyezni, hogy a szavatossági idő figyelése nem kizárólag tudatosságra, hanem bizalmatlanságra is vall. Négyből mindössze három ellenőrzi, hogy milyen összetevői vannak a megvásárolt élelmiszernek, ami egyáltalán nem vall tudatosságra. A nők jobban odafigyelnek az élelmiszerbiztonságra, sokkal tudatosabb vásárlók, mint a férfiak. Szerencsére a háztartások többségében jellemzően a nők felelősek az élelmiszervásárlásért. A felmérés szerint a fővárosban a legmagasabb a tudatos vásárlók aránya, illetve az idősek képviselik a legkevésbé tudatos fogyasztói csoportot. Azt is megállapították, hogy a magasabb iskolai végzettség jellemzően magasabb tudatossági fokkal párosul. A Gfk Hungária Kft. 2007-es „Étkezési szokások” című felmérésében15 is rengeteg számszerűsített tényadattal szolgál a fogyasztók életmódjával, táplálkozási szokásaival kapcsolatban. A lakosság saját bevallása szerint mindössze 13%-a figyel oda a táplálkozásra. Ez a felmérés is megerősítette a feltevést, miszerint inkább a hölgyek fordítanak kellő figyelmet az étkezésre. A tudatosság témaköréhez az is hozzátartozik, hogy sajnálatos módon az utóbbi időben csökkent a rendszeresen szűrővizsgálatokra ellátogató lakosok száma. Az eddigieket összegezve: A mai kor embere rengeteg káros tényezőnek van kitéve és a helyzetet csak súlyosbítja önön felelőtlenségével. A fogyasztó elkényelmesedett, cselekvésre nehezen szánja el magát. A felelős életvitel folytatását egyrészt az államnak kellene propagálnia, másrészt a döntés, hogy mivel töltsük a szabadidőnket, mit vegyünk és együnk meg, folyamatosan a kezünkben van.
2.3. Quo vadis qualitas? Életmódunk mellett, amit mi magunk alakítunk ki, sajnos a fogyasztott táplálék minősége is rossz irányba befolyásolhatja egészségünket. E tárgyban is van választásunk, hiszen mi döntjük el, hogy mi kerül a kosarunkba, asztalunkra. Mégis sokkal összetettebb kérdésről van szó, mivel sokkal nagyobb háttértudás szükségeltetik a helyes választáshoz, mint hinnénk. A kényelem, a megszokás mellé tehát társul a tájékozatlanság. A tájékozatlanság, az információáradat okozta zavar nem a fogyasztók hibája. A vásárlónak nem lenne feladata, hogy az összetevők listáját böngéssze, bíznia kellene abban, hogy ami kikerül a polcokra az nem más, mint aminek elnevezték. 2001-ben jelent meg Magyarországon Hans-Ulrich Grimm könyve: A leves hazudik. Az ételek szép új világa. A szerző szaklapokat használt forrásként, hosszú évek alatt 15
Gfk(2007): Étkezési szokások
13
megjelent cikkeket gyűjtött egy csokorba. A könyvet olvasva megdöbbentő információk birtokába jutunk a forgalmazott élelmiszerekkel kapcsolatban. A könyv szerint a kiindulópont a bonyolult ipari előállítás. Ahhoz, hogy a világ népességét el tudja látni, az élelmiszeripar kénytelen tömegekben gyártani. Történelmi szempontból
egész
a
francia
forradalomig
visszanyúlhatunk,
hiszen
akkor
demokratizálódott az ízlés. Valamivel visszafogottabbá vált a nemesi tékozlás, ám megkezdődött az ízlés iparosítása polgári és munkási körökben egyaránt. Ennek eredményeképp a természet egyre nehezebben látja el bolygónk növekvő népességét. Példának felhozhatjuk a világ eper fogyasztását. A világon termő összes eper nem lenne elég az amerikai fogyasztók felének sem. Valamivel pótolni kell. Az emberi találékonyság pedig határtalan. A fogyasztók ráadásul nem is akármilyen igényeket támasztanak: Mivel ma már minden egyszerűen, gombnyomással működik, kevesen ismerik a háttérben zajló folyamatokat. Ez az oka annak, hogy sokszor túlzott, nehezen kielégíthető igényekkel lépünk fel. Azt szeretnénk, hogy amit megvettünk finom legyen, tartós, félkész, és természetesen a kedvező ár is elsődleges. A mennyiségi gyártáshoz először is mennyiségi alapanyagokra van szükség. Az olyan rizikót, mint az időjárási viszontagságok, betegségek, rossz termés, nem engedheti meg magának az ipar. Igyekszik is minden tőle telhető módon ellenállóbbá tenni a nyersanyagokat. Az alapanyagoknak továbbá ki kell állniuk a gépi feldolgozás hosszú és kíméletlen folyamatát. Mikor már az előkezelt anyagok is aprított, szárított, esetleg por formájúak, nem meglepő, hogy a feldolgozás során ételeink minden maradék ízüket (a tápértékről nem is beszélve) elvesztik. A természet ugyanis, nem mindig feldolgozásra tökéletesen alkalmas nyersanyagokkal szolgál. Ennek tökéletes példája a növénynemesítés. Balázs Ervin, a Magyar Tudományos Akadémia Mezőgazdasági Kutatóintézetének professzora szerint, a növénynemesítés mindig is emberi megközelítésű volt, csakhogy ami kívánatos az ember számára, az más élőlények számára is az. Az eredetileg piros héjú vadrizsből a színével együtt – mert a fehér rizs jobb főzési tulajdonságokkal rendelkezik – kivontuk a baktériumölő képességét is. Ezért további nemesítés során kellett ellenállóbbá tenni a kártevőkkel szemben,16 A probléma az, hogy a feldolgozott termékek önmagukban eladhatatlanná válnak. Elképzelhető
16
ugyanis,
hogy
a
tömegesen
gyártott
élelmiszeripari
termékeket
Kosár magazin, Pró és kontra: Genetikailag módosított szervezetek 2007. január p.30.
14
adalékanyagok nélkül állítsák elő, ám azok nem lennének sem gusztusosak, sem tartósak és ebből kifolyólag piacképesek sem. Ameddig nem térünk vissza az önellátásra, rákényszerítjük az élelmiszeripart a tömeggyártásra és ezzel együtt az adalékanyagok használatára. Mert a fogyasztói szempontok mellett, megjelennek az ipari elvárások is, például a könnyen kezelhetőség, strapabíróság, az élelmiszeripari hulladékmennyiség minimálisra csökkentése, vagy az olcsóság. Élelmiszeripari mérnökök ezrei dolgoznak azon, hogy egy-egy termék a fent felsorolt kritériumok mindegyikének megfeleljen. Ahogy egyre nagyobb szerepet kap egészségünk megőrzésének kérdése, a vásárlók hajlamosak az ipart hibáztatni. Pedig az igazság az, hogy a gyártók a fogyasztói igények alapos feltérképezése után, s ahhoz mérten alakítják termékkínálatukat. Egyre jobban kedveljük a futószalagról származó ételeket, hiszen bár még sohasem volt annyi szabadidőnk, mint manapság, mégsem szeretünk sem kapálni, sem a tűzhely mögött állni. A tény pedig, hogy maximálisan igyekeznek kielégíteni igényeinket, nem feltétlen szolgálja javunkat. Mivel ezer évig máshoz szoktunk, az elmúlt évtizedek gasztronómiai változásaihoz szervezetünk még nem tudott alkalmazkodni. A biológiai értéküktől megfosztott, tartósított, koncentrált táplálékok emésztése nagy megterhelést jelent az emberi szervezet számára. Odáig már eljutott a köztudat, hogy lényegesnek tartja az egészséget, csak még addig nem, hogy ezt nem fogja tudni egyszerűen boltban megvásárolni. Tulajdonképpen ételeink már függetlenek a természettől. Megszűnt az ehető és ehetetlen közti határ. A szavak is megtévesztők lehetnek, hiszen a természetes anyagból, ámde művi úton előállított termékek is jelölhetők természetes jelzővel. De mi is az adalékanyag, amitől egy élelmiszeripari termék mesterséges lesz? A válasz a következő: minden olyan anyag, amelynek nincs tápértéke és csak funkciója miatt kerül az élelmiszerbe. Néhány példa arra, hogy semmi sem lehetetlen: „A fűrészpor például az emberi táplálkozás számára mindeddig elérhetetlennek számított, alapanyagként csak pozdorjalapok készítésére volt használatos. A szemlélet szűk látókörű, korlátolt, nem kielégítő. A Haarmann & Reimernél a fűrészporból eperaromát állítanak elő. A pontos eljárás természetesen titkos.” 17 A lényeg mégis a következő: kis fűrészport elkeverünk alkohollal, vízzel és néhány egyéb titkos összetevővel. Kicsit össze kell főzni és hamarosan „természetes” eperaromát
17
Hans-Ulrich Grimm(2001): A leves hazudik. Az ételek szép újvilága. p.25.
15
kapunk. De más hozzávalókkal lehet a fűrészporból málna, csokoládé esetleg vanília. A fa, amelyből a fűrészpor származik kétségkívül természetes. A ricinusolaj, amelyből őszibarack-aroma lesz, szintén természetes. A Trichoderma viride gomba, amelyből kókusz aroma lesz, szintén természetes. Ki gondolná továbbá, hogy a mogyorómaradék, búzasikért, sósav és nártonlúg kompozícióból lesz a szalámiíz.18 Mindez lehetséges, mivel
az
Európai
Unió
meghirdette a
„hulladék nélküli
élelmiszeripart”. Azzal, hogy igényeink folyamatosan nőnek, gyakori túlkapásokra kényszerítjük a gyártókat. Egyre többször merülnek fel kérdőjelek egy-egy termék hitelességével kapcsolatban.
18
Hans-Ulrich Grimm(2001): A leves hazudik. Az ételek szép újvilága. p.25-28.
16
3. Jövőnk kulcsa a bioélelmiszer? 3.1 Az ökológiai gazdálkodás előtérbe kerülése Az utóbbi időszak kutatásai azt igazolják, hogy a táplálkozás szoros kapcsolatban áll az egészséggel. A különböző világszervezetek, kormányok igyekeznek olyan programokat kidolgozni és támogatni, melynek a környezeti problémákat, illetve az emberi egészségmegőrzést is tekintetbe vevő gazdálkodás létrejöttét, fejlődését segítik. Az ökológiai gazdálkodás egy fenntartható gazdálkodási módszer, a fenntartható fejlődés egyik alappillére. Ez azt jelenti, hogy bármely lezárt ciklusának végén a környezete állapotának legalább olyannak - lehetőleg jobbnak - kell lennie, mint a ciklus kezdetén volt. Világviszonylatban dinamikus növekedés tapasztalható az ökológiai gazdálkodás területén az elmúlt pár évtizedben. A legfrissebb felmérések szerint19 világszerte több mint 30 millió hektáron folytatnak ökológiai gazdálkodást. A kontinensek szerinti megoszlás jól látható az alábbi 3. ábrán. Az összes területének arányában, illetve abszolút megközelítésben is Ausztrália és Óceánia jár az élen.
3.ábra: Az ökológiai gazdálkodás alá tartozó területek nagysága kontinensek szerinti bontásban
Forrás: FiBL Survey 2008
19
The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2008
17
Az 1998 és 2002 között fejlődött legdinamikusabban az ökológiai termőterületek nagysága, majd az ezt követő időszakban, a legtöbb országban, a kiadott támogatások ellenére csökkent a növekedési ütem. Számos elmélettel magyarázható e tendencia, a legvalószínűbb a fogyasztói bizalmatlanság, amely pedig a megfelelő kommunikáció hiányára utal. A 2006-os év folyamán azonban minden kontinensen növekvő tendenciát mutatott az ökológiai gazdaságok aránya, a legkiemelkedőbb fejlődést Európa és Ausztrália produkálta. Európában összesen 7,5 millió hektárnyi terület tartozik ökogazdálkodás alá. Az öreg kontinens országai közül Olaszország mindenképpen említést érdemel e vonatkozásban, hiszen – mint ahogy az a 4. és 5. ábrán jól látható - hektárokban mérve, illetve a hagyományos, illetve öko termőterületek megoszlását nézve is a világ első öt helyezete közé került. 4.ábra: A 10 legnagyobb ökológia termőterület részaránnyal rendelkező ország Liechtenstein
29%
Austria
13% 12%
Sw itzerland
9% 9% 8% 7% 7% 7% 7%
Italy Estonia Greece Timor Leste Latvia Sw eden Portugal
0%
10%
20%
30%
40%
Forrás: FiBL Survey 2008 számadatai alapján saját szerkesztés
5.ábra: A 10 legnagyobb ökológiai termőterülettel rendelkező ország (millió hektárban számolva) 12,3
Australia China
2,3
Argentina
2,2 1,6
USA (2005)
1,1
Italy Brazil
0,9
Spain
0,9
Uruguy
0,9
Germany
0,8 0,6
UK 0
5
10
15
Forrás: FiBL Survey 2008 számadatai alapján saját szerkesztés
18
Nyugat Európával ellentétben, ahol a bio szó hallatán már senki sem kapja fel a fejét, Kelet-Európát később, az utóbbi években érte el a bio-láz. Bár a köztudatba csak nemrég kezdett beépülni, mát több mint két évtizede Magyarországon is jelen van a bio mozgalom. Hazánkban az ellenőrző szervek 1996 óta készítenek hivatalos kimutatásokat az átállt és átállás alatt lévő öko termőterületekről. A Biokultúra Egyesület 1987-ben alakult, célja a biogazdálkodás terjesztésén keresztül a természet védelme, az egészséges életmód propagálása, ellenőrzött, minőségi termékek előállítása. Az Egyesület legnagyobb érdeme, hogy összefogta az érdekelteket, igyekszik összehangolni tevékenységüket. Mivel az ökológiai gazdálkodásról szóló kormányrendelet megjelenése után az ellenőrzést csak olyan független szervezet végezhette, amely nem folytat más tevékenységet, az Egyesületből kivált a Biokontroll Hungária Kht., melynek kizárólagos feladata az ökogazdálkodások ellenőrzése. A szervezet tevékenységéről készült éves beszámolókból tájékozódhatunk többek között a hazánkban ökológiai tevékenységet folytató vállalkozások számáról, vagy például az e módszerrel művelt területek összetételéről. Minden évben közzé teszik a kiadott engedélyek, illetve figyelmeztetések számát is. 2006-ban az összes 1769 termelő, illetve feldolgozó közül 1131, tehát közel 65% kapott valamilyen figyelmeztetést. Ez rendkívül magas aránynak számít. Az elmúlt tíz éves időszakot szemlélve megállapíthatjuk, hogy 2002-ig mind a vállalkozások száma, mind az ellenőrzött területek nagysága erőteljes növekedést mutatott. Ez az ütem némileg csökkent 2002-2004 között. Négy évvel ezelőtt törés állt be a piacon, majd az azt követő két éves időszakban kis mértékű, de folyamatos visszaesést figyelhetünk meg. A folyamat az alábbi 6. és 7. ábrán nyomon követhető. A megművelt földterületekben bekövetkezett csökkenést okai, egyrészt az import termékek mennyiségi
növekedése
mellett
az
export
árualap
csökkenése,
másrészt
a
támogatásokban bekövetkező kedvezőtlen változások. Hozzá kell tenni, hogy az alapvetően pozitív növekvő tendencia ellenére Magyarországon még mindig csak a megművelt területek 3%-án folyik ökológiai gazdálkodás. Magyar sajátosság, hogy az ellenőrzött gazdálkodások egymás közelében kisebb tömörülésekben terülnek el az országban, mely annak köszönhető, hogy a termelők egymástól kapnak kedvet az átálláshoz.
19
6.ábra: Az ellenőrzött területek változása számokban mérve 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Ellenőrzött 21565 32609 47221 79178 103672 113816 128690 122615 116197 terület(ha) Vállalkozások 330 327 471 764 995 1155 1420 1353 1249 száma Forrás: Biokontroll Hungária Kht. adatai alapján saját szerkesztés
7.ábra: Az ellenőrzött területek változása 1998 és 2006 között 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Forrás: A Biokontroll Hungária Kht. adatai alapján saját szerkesztés
3.2. A bio kategória meghatározása Fontos meghatározni, hogy mit is értünk bioélelmiszer alatt. A ma Magyarországon bioként ismert termékeket külföldön „organic” vagy „öko” jelöléssel illetik. A bio a biológiai szó rövidítése. A közhiedelemmel ellentétben, a bioélelmiszerek nem kizárólag vegyszermentességüknek
köszönhetik
elnevezésüket.
Magyarországon
a
hatályos
jogszabály, amely meghatározza, hogy mikor lehet egy termék bio vagy öko jelölésű, az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete. „[…]a címkén, a reklámanyagokban, illetve a kereskedelmi okmányokban szereplő azon jelöléseket, amelyeket a fogyasztó az ökológiai termelési módszerre való utalásnak tekint, a 2092/91/EGK rendelet azokra a termékekre tartja fenn, amelyeket ugyanazon rendeletnek megfelelően állítottak elő;”20 A jogszabály szerint csak azon élelmiszerek forgalmazhatóak ökológiai jelöléssel, amelyek az előírások betartásával és elismert ellenőrző szervezet felügyelete mellett termeltek, dolgoztak fel, illetve importáltak. Bionak nevezhető minden olyan termék, amelyet ökológiai termelési módszerrel állítottak elő. 20
Az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete p.4.
20
Hangsúlyozni kell, hogy a biológiai termékek nem csak egészségünk megőrzése miatt jelentősek. Az ökológiai termelési módszerekre való ösztönzéskor célként fogalmazódik meg a környezeti, gazdasági és szociális fenntarthatóság elérése. A jogszabályban olvasható: „[…]mivel ezért a közös agrárpolitika új irányvonalainak kijelölése keretében a termelésnek ez a fajtája hozzájárulhat a mezőgazdasági termékek iránti kereslet és azok kínálata közötti jobb egyensúly eléréséhez, a környezetvédelemhez és a vidéki környezet megőrzéséhez; […]ezen túlmenően, az állattenyésztés az ökológiai termelést folytató mezőgazdasági üzemek mezőgazdasági termelésének alapvető része, amennyiben ez biztosítja a megművelt föld számára szükséges szerves anyagot és tápanyagokat, és ennek megfelelően hozzájárul a talajjavításhoz és a fenntartható mezőgazdaság fejlődéséhez; a környezet - különösen az olyan természeti erőforrások, mint a talaj és a víz
-
szennyezésének elkerülése céljából, az ökológiai állattartásnak elvben biztosítania kell a szoros kapcsolatot az ilyen termelés és a föld között, biztosítania kell a megfelelő vetésforgó-rendszereket és az állatoknak az ugyanazon mezőgazdasági üzemben ökológiai termelés keretében termelt növényi termékekkel való takarmányozását; […]ösztönözni kell a biológiai sokféleséget és a fajták kiválasztásakor figyelembe kell venni, hogy mennyire tudnak a helyi körülményekhez alkalmazkodni;…”21 Az ökológiai gazdaságok tehát zárt, önellátó rendszerek, amelyek a természettel kívánják összehangolni működésüket. Ebbe beletartozik a fogyasztók által gyakran emlegetett vegyszerek és szintetikus anyagok mellőzése, a szakszerűen kialakított vetésforgó, a jószágok kedvező körülmények között tartása…stb. A Magyar Biokultúra Szövetség megbízásából készült tanulmány szerint,22 a bioélelmiszerek meghatározásakor a következő állításlista elemeit együttesen érdemes figyelembe venni: •
Objektív előírásrendszer szerint állítják elő őket;
•
Egy független szervezet rendszeresen ellenőrzi a termékek előállítását;
•
Szintetikus növényvédő szerek nélkül termesztik őket;
•
Nem tartalmaznak genetikailag módosított összetevőket;
•
A növények termesztésénél nem használnak műtrágyát;
21
Az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete p.1-3. 22 FVM Agrármarketing Centrum Kht..(2006): A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet, p.26.
21
•
Az állatok nem kapnak rutinszerűen antibiotikumokat;
3.3. A bioélelmiszerekkel kapcsolatos leggyakoribb tévhitek A gyümölcs bio attól, hogy kukacos. Hiába vélik sokan, hogy a kukacos gyümölcs a vegyszermentes termesztés eredménye, sokszor az is elég a férgek túléléséhez, ha valaki nem megfelelő szert használ. A reformélelmiszerek és natúrtermékek bioélelmiszerek. Az előbbi kategóriába azon élelmiszerek sorolhatók, amelyeket a fogyasztó éppen egészsége számára kedvezőnek tart, az utóbbi pedig, a kevésbé feldolgozott termékekre utal. Egyiket sem ellenőrzi független szerv. A bioélelmiszer bármikor lehet natúr, vagy reform, vagy akár mindkettő, de fordítva mindez már nem mondható el. A bio gyümölcsök, zöldségek kisebbek az átlagosnál. Jellemzően ez nem igaz. A bioélelmiszerek növényi eredetűek. Sok fogyasztó úgy véli, hogy a bio nem tartalmaz sem húst, sem tojást. Ez valószínűleg egy olyan terméktulajdonság, amit a vásárlók általában összekapcsolnak az egészséggel, ezért közvetve a bioélelmiszerekhez is társítják.
3.4. A bioélelmiszerek jótékony hatásai Volt már szó a tömeggyártás miatti élelmiszerminőség-romlásról. Kutatások szerint azonban, az ökológiai gazdálkodásra való áttérés amellett, hogy fontos szerepet vállal a környezet terhelésének csökkentésében, segíthetne az éhezés elleni harcban, könnyebb ellátást biztosítva a világ népességének.23 A problémásabb régiókban a farmereknek nem kellene drága vegyszerekre költeniük, sokkal változatosabban és fenntarthatóbban gazdálkodhatnának. Csökkenne az importszükséglet, illetve a megfelelő minőségű termékeket drágábban exportálhatnák. Az Egyesült Nemzetek értelmezése szerint az ökológiai gazdálkodás olyan rendszer, amely optimalizálhatná a növények, állatok és emberek egészségét. Ugyanakkor hozzá kell tenni, hogy az átállás egyáltalán nem egyszerű. Az átállásban óriási szerepe van a kapott támogatásoknak. A gazdák nem válhatnak egyik napról a másikra ökológiai gazdálkodókká: legalább két-három év átállási idő szükséges ahhoz, hogy terményeik hivatalos "bio- vagy ökológiai termék" minősítést kapjanak. Az erőfeszítés ráadásul kevesebb termést eredményez a kezdeti időkben. A hazai gazdálkodók számára az előírások fegyelmezett betartása, a rendszeres dokumentáció jelentik a legnagyobb problémát, hiszen teljesen eltér az eddigi gyakorlattól. Összes 23
Biokultúra újság, Az ökológiai mezőgazdaság elláthatná a világ népességét! XVIII. évfolyam 4.szám p.7.
22
műveletüket fel kell jegyezni, minden felhasznált szer, anyag származását öt évre visszamenőleg bizonyítani. Miután eddig leginkább a biológiai gazdálkodások komplex jótékony hatásáról volt szó, érdemes egy bekezdést szentelni annak, hogy az ember számára miért kedvezőek ezek a termékek. A rendelet szerint24 bioélelmiszerek esetében csak akkor alkalmazható adalékanyag, ha az adott termék e nélkül nem állítható elő. Tehát a szervezetbe kerülő méreganyagok mennyisége minimális, de legalábbis lényegesen kevesebb annál, mint amennyit a hagyományos élelmiszerekből viszünk a szervezetünkbe. Ezáltal csökkenhet az idegrendszer mérgezése, az allergiák előfordulási aránya, az immungyengeség. Számos vizsgálat szerint azonban a bioélelmiszerek ennél lényegesen többet nyújtanak: sokkal nagyobb a hasznosanyag tartalmuk, több vitamint tartalmaznak. Az ízük intenzívebb, ami bizonyíték arra, hogy nem csak víz van bennük, éppen ezért győzedelmeskednek az ellenállóképesség és eltarthatóság területén is. Mindezek ellenére, mivel hirtelen jelentek meg a köztudatban ezek az élelmiszerek, illetve számtalan fórumon igyekeznek belénk sulykolni, hogy hogyan éljünk egészségesen, mit vegyünk, mit együnk, az emberek nagy része szkeptikus, és elutasítja ezeket a termékeket. Hogy teljes képet kapjunk a bio termékek piacáról, a következő fejezetben a kételkedők érveit is szükséges felsorakoztatni.
3.5. Bio vs. hagyományos élelmiszerek A bioélelmiszerek fogyasztása csak divat, nem különböznek a hagyományos élelmiszerektől. Mivel igen gyors volt a bioélelmiszerek felfutási ideje, van egy réteg, aki valóban azért veszi ezeket a termékeket, hogy megmutassa lépést tart az éppen aktuális trendekkel. Ráadásul a bioélelmiszerek jelenleg – szerencsére csak egy bizonyos körben – a legfelkapottabb fogyókúrás csodaszernek számítanak. Azonban ez a vevőkör elenyésző százalékot képvisel a biot fogyasztók között. Az, hogy vannak, akik csak a jelenleg dúló népszerűségi hullám miatt veszik a termékeket, nem kérdőjelezi meg a minőséget. Képtelenség minden káros környezeti hatást kiszűrni. Valóban képtelenség minden káros szennyeződést kiszűrni. Termeszthetünk a kertben bioélelmiszert, ha szomszédunk agyonpermetezi a sajátját, esetleg vegyiüzem, autópálya, vagy reptér van a közelünkben. A levegő szennyeződései ellen nem tudunk védekezni. 24
Az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete
23
Viszont a szabályok szigorát mutatja, hogy meghatározzák a bioföld légifolyosótól, autópályától, magasfeszültségű vezetékektől való minimum távolságát. Amennyiben egy gazdálkodás átáll ökológiai működésre, legalább két évig tart az átmeneti időszak, amikor már teljes működését az előírásoknak megfelelően végzi, de még nem kaphat minősítést. Mindez azt a célt szolgálja, hogy a lehető legtöbb káros anyag kitisztuljon a földből. Mi a helyzet a radioaktív sugárzással? A csernobili balesetet követően ugrásszerűen megnőtt a körzetben a gyanús egészségügyi és környezeti tünetek száma. Ami a mezőgazdaság szennyezettségét illeti, a balesetet követő első hónapokban a termés, a hús és a tej radioaktív jóddal való szennyezettsége adott aggodalomra okot. Több mint két évtized távlatában, a radioaktív cézium jelenléte még mindig aggasztó, hiszen akadályozza a környezet öntisztulását. Nem lehetünk biztosak abban, hogy mennyire jutottak messzire a radioaktív anyagok, amelyek esetleg még ma is megtalálhatók élelmiszereinkben. A bioélelmiszerekhez is használhatnak néhány adalékanyagot „Bioélelmiszer az, amit éjjel permeteznek!” Az említett vicc jól mintázza a szkeptikus fogyasztói hozzáállást. A bioételek feldolgozása során az összes, Európában használatos adalékanyag közül mindössze 32 engedélyezett. Az előírás szerint kizárólag akkor használható adalékanyag, ha nem tudják a terméket nélküle előállítani. A fogyasztó valószínűleg a magas árak következtében a tökéletességet és mentességet várja el a biotól. Márpedig az ipari előállítású élelmiszer sohasem lesz teljesen mentes. Bizalmatlan fogyasztók, felelőtlen a magyar hozzáállás. Mivel a bio-láz még csak néhány éve bukkant fel, Magyarországon eddig csak kevesen váltak
szakértőkké
a
témában.
Ettől
függetlenül,
egyre
többen
kezdenek
el
bioélelmiszerekkel foglalkozni. Ennek eredménye, hogy az embert csalódás éri, amikor rászánja magát és betér tájékozódni egy bioboltba, hiszen sokszor nem tudják elmagyarázni miért is kéne megfizetnie ezt a jóval drágább élelmiszer kategóriát. Sajnos eddig a bioboltok és áruház-hálózatok töredéke tett eleget az ellenőrzési rendszerbe való bejelentkezési kötelezettségének,25 pedig a Biokontroll Hungária Kht. egyszerűsített eljárással és megfizethető árral várja a jelentkezőket. A bioélelmiszerek megfizethetetlenül drágák A bioélelmiszerekért valóban felárat kell fizetni. Időnek kell még eltelnie, hogy mainstream termékké váljanak, és ezáltal az áruk lejjebb csússzon. Az árak ellenére
25
Biokultúra Újság, A bioboltok lehetőségei piackutatás alapján, XVIII. évfolyam 4. szám p.34.
24
jelentős fogyasztói csoport keresi és fizeti meg ezeket a termékeket. Számukra a minőség előbbre való, mint az árak. Amikor az ember léte, egészsége kerül veszélybe, a prioritások nagyon gyorsan megváltoznak. Hozzájárul a tényhez, hogy sokan nem engedhetik meg maguknak a bioélelmiszereket, hogy a fogyasztó kiadásai megtervezésében ritkán tudatos, de legalábbis elvétve tartja magát eredeti elképzeléseihez. Nehezen mond nemet a kihagyhatatlan ajánlatoknak, kedvezményeknek. A kifinomult eladáshelyi vásárlást ösztönző módszereknek kikerülésével, jelentős összeget takaríthatunk meg. A bioélelmiszerek ízetlenek A természetes ízek valóban különböznek a mesterségesen előállított élelmiszerek ízétől. Mivel ez utóbbihoz szoktunk hozzá, nehezen fogadjuk el a natúr termékeket. Fel kell tenni a kérdést, hogy mi fontosabb: az íz, vagy a tartalom? Míg a feldolgozott termékek valóban kevésbé ízesek, addig a bio gyümölcsök és zöldségek gazdag tápanyagtartalmuk miatt sokkal ízletesebbek, mint hagyományosan termesztett társaik.
25
4. A bioélelmiszer-piac bemutatása 4.1. A bioélelmiszer-piac alapvető sajátosságai A bioélelmiszerek piacának vizsgálatakor kiemelt odafigyeléssel kell eljárnunk, nagyon specifikus szegmensről lévén szó. Az élelmiszergazdaság szerves részeként kezelendő, – így érvényesek rá az alapvető működési elvek és sajátosságok - mégis eltérő módon elemezzük, mint, vegyük például a joghurtpiacot. Esetünkben teljesen eltérő tulajdonságú termékeket – a hentesárutól a gyümölcsökön keresztül a lisztig – sorolunk egy kategóriába. Az élelmiszergazdasági piac alapvető sajátosságainak meghatározásánál négy tényezőből indulunk ki.26 •
Vizsgálnunk kell a piacon szereplő vállalatok számát;
•
A termékdifferenciáltság fokát;
•
A piaci ki-és belépési korlátok nagyságát;
•
És az információellátottság fokát
Az élelmiszerpiac monopolista versenyként írható le. A piacon sok vevő, illetve eladó van, akik többek között áraikkal képesek a piaci kereslet ellenőrzésére. Az eladók képesek termékeiket megkülönböztetni egymástól, a belépési korlátok pedig viszonylag alacsonyak. A bioélelmiszer-piacon is monopolista versenyről beszélhetünk, azzal a különbséggel, hogy a vevők száma jóval alacsonyabb. Ez a tényező a verseny erőségét befolyásolja. Mivel szinte minden kereskedelmi csatorna beépítette kínálatába a bioélelmiszereket, az eladók száma magas. A termékeket leginkább kapcsolódó szolgáltatásokkal képesek megkülönböztetni egymástól. A fő marketing eszközök (4P) felügyelete lehetséges és szükséges. A termékdifferenciáltság a versenytársak termékeitől való megkülönböztethetőséget jelenti a fogyasztó és a felhasználó szempontjából. Két szempontból lehet egy termék különböző: vagy objektív, tehát egyértelműen mérhető fizikai, vagy kevésbé egyértelmű szubjektív tulajdonságai alapján.27 Ez utóbbi alatt a fogyasztó által hozzákapcsolt érték értendő. A mezőgazdasági termékek többsége nehezen differenciálható, főként a kevésbé feldolgozott, alacsony hozzáadott értékkel rendelkező termékek. Példaként említhetjük a
26 27
LEHOTA JÓZSEF(2001): Élelmiszergazdasági marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest LEHOTA JÓZSEF(2001): Élelmiszergazdasági marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest
26
lisztet vagy a cukrot. Tulajdonképpen a bio kategória létrejöttével történt meg számos élelmiszeripari
termék
differenciálása.
Például
eddig
beszéltünk
különböző
alapanyagokból készült teljes kiőrlésű, vagy finomlisztről, többé azonban már az eredetet sem hagyhatjuk szó nélkül. Szinte minden termék esetében azonnal két kategóriát állíthatunk fel: az egyikbe kerülnek az ökológiai gazdálkodásból származó cikkek, a másikba a hagyományosak. Természetesen mindkét esetben felállíthatóak az alkategóriák. Ugyanakkor, a két kategórián belül – de elsősorban a bioélelmiszerek körében - rendkívül nehéz megkülönböztetni a termékeket. Mivel a bioélelmiszerek vásárlása és fogyasztása tekintetében a magyar fogyasztó még nem elég tudatos, a döntése egyelőre abban merül ki, hogy az ökológiai gazdálkodásból származót válassza-e a hagyományos élelmiszerrel szemben. Csak kevesek igyekeznek különbséget tenni bio és bio között. Véleményem szerint a márkázásnak, a csomagolásnak egyelőre még nem sok jelentősége van. Az árazással kapcsolatban: mivel az ökológiai termékek eleve magasabban vannak pozícionálva, felmerül a kérdés, hogy mekkora szerepet játszik a felső kategóriában esetleg megjelenő – a kategóriában lényegében elhanyagolhatónak tűnő – árkülönbség. A magyar fogyasztók köztudottan rendkívül árérzékenyek. Jelen esetben viszont, egy olyan rétegről van szó, aki megengedheti magának, és nem is sajnál több pénz áldozni élelmiszerre. Kérdés, hogy mennyire jellemző a kategórián belüli árérzékenység. A piaci be- és kilépési korlátok nem mondhatóak magasnak. A potenciális belépők viszonylag könnyen piacra juthatnak, hiszen sem kiemelkedően magas alaptőke, sem különleges technológia illetve szaktudás nem szükséges élelmiszerbolt, akár szakosodott biobolt nyitásához. Az új piacra lépő vállalatok támadása könnyen elképzelhető, ellene jól megalapozott beszállítói kapcsolatrendszerrel, illetve megkülönböztető szolgáltatásokkal védekezhetünk. Az új belépők az elosztási hálózatba való becsatlakozáskor, a megfelelő beszállítók kiválasztásakor ütközhetnek nehézségekbe. Az információellátottság, vagyis, hogy a piaci szereplők milyen mértékben vannak tisztában a versenytársak stratégiájával és helyzetével, nem mondható magasnak az iparágban. Mivel a szereplők jellemzően kisvállalkozások, sok esetben stratégiáról is alig beszélhetünk, nemhogy piacfigyelésről. A szereplők többsége ösztönösen kezdett vállalkozásába, megfontolt, kutatási adatokkal alátámasztott döntésről ritkán beszélhetünk. Magyarországon a bio kategóriában nagyon kevés a hazai gyártmányú, nagy feldolgozottságú termékek aránya. A magyar termékek sokkal inkább alapanyagok, zöldségek, gyümölcsök.
27
4.2. A bioélelmiszer-piac külső környezetének elemei A STEEP elemeken keresztül kívánok bemutatni minden olyan lényeges tényezőt, amely közvetve vagy közvetlenül befolyásolja a bioélelmiszerek piacának alakulását. Azon tényezők például, amelyek egészségi állapotunk romlását okozzák, közvetett módon járulnak hozzá a bioélelmiszer-fogyasztók számának növeléséhez. Az alábbi tényezőket egymással való kölcsönhatásukban kell értelmezni. Egyik a másikat gyengíti, illetve generálja. Külön-külön egyik sem bír akkora jelentőséggel, hogy a fogyasztókat a bioélelmiszerek - vagyis az egészséges táplálkozás természetes alapanyagok segítségével – irányába, esetleg ellene fordítaná.
4.2.1. Társadalmi, demográfiai, kulturális tényezők Elöregedő népesség, melynek okai a csökkenő születésszám, az első gyermek világrahozatalának kitolása és az egészségügyi ellátás növekvő színvonala. Az elöregedő népesség következményei: elsősorban, hogy a kor előrehaladtával egyre inkább növekednek egészségügyi kiadásaink. Valószínű, hogy amint tudatosul bennünk saját mulandóságunk, igyekszünk (már amennyiben megtehetjük) fokozott figyelmet fordítani olyan életmód kialakítására, mely segítségével maximalizálhatjuk hátramaradó éveink számát. Ugyanakkor az öregedő, csökkenő méretű piac alacsony nyugdíja miatt egyre kevésbé fizetőképes. A mai mortalitási skálán, első helyen szerepelnek a szív és érrendszeri, illetve a daganatos megbetegedések. A kutatók egyrészt a helytelen életvitelnek (nem megfelelő táplálkozás, ülő életmód, stressz, dohányzás, túlzott alkoholfogyasztás), másrészt az egyéb civilizációs tényezőknek (környezetszennyezés, szintetikus anyagok használata az élet minden területén) tulajdonítják e betegségek előretörését. A bizonytalan kimenetelű betegségek egyre növekvő gyakorisága megelőző életvitel kialakítására ösztönzi a fogyasztókat. A bizonytalansági faktor: mivel a jellemző megbetegedések kezelésének sikere közel sem garantált, tehát az alkalmazott terápia és a gyógyulás közti összefüggés nem kiszámítható, a hangsúly egyre inkább a megelőzésre irányul. A hagyományos családmodell változása, a kisméretű, egy keresetből gazdálkodó családok számának növekedése tovább csökkenti a fizetőképes keresletet. Fokozott figyelem irányul a munkán túli területek, a szabadidős tevékenységek irányába, mely a fogyasztói gondolkodást az egészségtudatosság felé mozdítja. A wellness
28
és fittness fogalomkörbe tartozó tevékenységek továbbra is kelendőek, divatosak, társadalmi normaként épültek a köztudatba. A magyar fogyasztók értékrendje, kulturális berögződései, melyek befolyásolhatják az élelmiszervásárlási szokásokat: •
nagyfokú árérzékenység, mely egyértelműen nem kedvez a magasabb árfekvésű biotermékeknek;
•
az érzelmek túlzott befolyása a döntésekre;
•
fals árimázs, vagyis a fogyasztókban kialakult kép szerint, a bioélelmiszerek drágábbak, mint valójában;
•
sokszor csapongó, kiszámíthatatlan fogyasztói magatartás, mely szerint a vásárló egyszer
kimondottan
árérzékeny,
bizonyos
termékekből
azonban
presztízsfogyasztónak mutatkozik; •
negatív közhangulat, uralkodó pesszimizmus;
A betegségek kialakulásában, nem csupán biológiai, genetikai tényezők játszanak szerepet, hanem pszichológiai tényezők is. A tartós pszichológiai megterhelés, a depresszió, az állandó elégedetlenség, a negatív megközelítés, az önértékelési nehézségek – melyek sajnos jellemzőek a magyar társadalomra - mind-mind rányomják bélyegüket életvitelünkre, a betegségekhez való hozzáállásunkra, sőt részük van azok kialakulásában. A standard Eurobarometer által végzett felmérés szerint a magyarok a legpesszimistábbak az Európai Unióban, a megkérdezettek alig fele nyilatkozott pozitívan az életéről. •
következetlenség;
A szubjektív egészség megítélés: egy felmérés szerint a 18 éven felüli magyar lakosság mindössze 35 %-a vallja magáról, hogy egészségi állapota kiegyensúlyozottan jó. Ugyanakkor a fiatal (65 év alatti) korosztály majdnem 90 %-a gondolja úgy, hogy sokat tehetne a saját egészsége érdekében28. Ennek ellenére, több felmérést alapul véve, a felnőtt lakosság nem több mint 30%-a sportol rendszeresen.
4.2.2. Technológiai tényezők Orvostechnikai forradalom: az orvostechnika ugrásszerű fejlődése mind a diagnosztika, mind a terápiás kezelés területén nyomon követhető. Hatására a várható élettartam kitolódik, így fokozza a társadalom elöregedését.
28
BERNÁT ANIKÓ(2002): A magyar társadalom szubjektíven megítélt egészségi állapota és az egészségüggyel kapcsolatos preferenciák. =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 24. oldal
29
A fogyasztókat érő információk növekvő mennyisége, mely a bizalmatlanság és zavarodottság egyik fő oka.
4.2.3. Környezeti tényezők Óriási méreteket öltő környezetszennyezés. Az elmúlt évtizedekben környezetünk szennyezettségében radikális növekedés tapasztalható. Lényegében egy folyamatos, alacsony szintű mérgezettség állapotában élünk. A levegő szennyezettsége, a talajszennyezés miatti ivóvízminőség-romlás, a kemikáliák elterjedtsége együttesen gyengítik az ember ellenálló képességét. Érdemes szót ejteni a minket körülvevő különböző elektromágneses mezőkről is. Az Eurobarometer felmérése szerint az elektromágneses sugárzás csekély aggodalmat kelt, jóformán ismeretlen a kockázati hatása. Leginkább a magas feszültségű távvezetékektől tartunk, a mobiltelefont, illetve a számítógépet nem ítéljük veszélyesnek. Pedig minden elektromos berendezés közelében erős sugárzás tapasztalható. Az ökológiai gazdálkodás alá tartozó termőterületek folyamatos növekedése szintén befolyásolja a bioélelmiszer-piacot.
4.2.4. Gazdasági-politikai tényezők Az egészségügyi, illetve nyugdíjrendszer válságának megoldási javaslatai körül hosszú évek óta folyik a vita. A problémát leginkább az ellátás finanszírozás, az orvosi szolgáltatások hozzáférhetősége, és a magánkézbe adhatóság jelentik. A rendszerbe vetett bizalom hiánya, a preventív egészségmegőrzés, illetve az alternatív gyógymódok felé fordítja a fogyasztókat. A nyugdíjasokat ugyanakkor komoly korlátok közé szorítják. Gazdasági recesszió, megszorítások, szűkös anyagi források. A gazdasági környezet Magyarországon szorosan összekapcsolódik a politikával. A magyar gazdaság fejlődését 2008-ban
továbbra
is
több
ellentmondás
jellemzi:
a
növekedés
nemzetközi
összehasonlításban az európai fejlett országokhoz képest relatíve gyors, a környező országokhoz képest viszonylag alacsony. A magyar gazdaság sérülékenyebb, mint a feltörekvő országoké általában, a magyar makrogazdasági mutatók nem jók. Ehhez hozzájárul egy hitelét vesztett politikai környezet, illetve a megszorító intézkedéseknek és a stabilizációs politikának köszönhető szűkös és egyre fogyatkozó fogyasztói erőforrások. Fogyasztói árak gyors növekedése: 2008. márciusban az egyhavi átlagos fogyasztói áremelkedés 0,6 % volt, 2007. márciushoz viszonyítva, pedig 6,7 %-kal növekedtek az
30
árak. Idén, az első három hónapban, átlagosan 6,9 %-kal voltak magasabbak az árak, mint az előző év azonos időszakában.1 hónap alatt – 2008. februárhoz viszonyítva – az élelmiszerek árai 0,4%-kal emelkedtek.29 A keresetek viszont közel sem ilyen mértékben növekednek. Hiányos egészségmarketing. „A szociális marketing a kereskedelmi marketing technológiák alkalmazása olyan programok
elemzésére,
tervezésére,
lebonyolítására
és
kiértékelésére,
amelyek
meghatározott csoportok szándékolt viselkedésének megváltoztatását célozzák, az illető személyes jóléte érdekében és a társadalom javára.” /Andreasen/30 Az egészségnevelés, mely szorosan összefonódik a bioélelmiszerek, illetve az ökológiai gazdálkodás népszerűsítésével, a mindenkori politikai hatalom feladata lenne. Számtalan beavatkozási módszer, program, illetve filozófia ismeretes az egészségmarketing témakörben. Bár az egészségmarketing távlati haszna nem vitatott, a politika rendszerint rövidebb ciklusokban gondolkozik, az erőforrások elosztása, a kiadások szerkezete tehát nem mindig a legracionálisabb módon, a preventív egészségügyi szocializációt elősegítő, avagy társadalmi célú programok javára történik. A politikai kezdeményezések száma sajnos alacsony, az egészségügyi rendszer reformja pedig kiváló alkalom lenne a fogyasztói hozzáállás csiszolására. A bioélelmiszer tipikusan az a termék, amit a szociális marketing eszköz-arzenálja segítségével lehetne felfuttatni, hiszen hozzá paradigmaváltás szükséges. Hiányos
élelmiszerbiztonsági
stratégia,
az
élelmiszereket
ellenőrző
intézményrendszer átláthatatlansága. Magyarországon 2006 végéig kilenc gyakran párhuzamosan működő szervezet felelt a fogyasztók biztonságáért. A teljesség igénye nélkül: az egészségügyi miniszter irányítása alatt működő ÁNTSZ (illetve a kötelékébe tartozó
az
Földművelési
Országos és
Élelmiszerbiztonsági
Vidékfejlesztési
és
Táplálkozástudományi
Minisztérium
(FVM)
Intézet),
állat-egészségügyi
a és
növényegészségügyi hatóságai, a Magyar Élelmiszer-biztonsági Hivatal (MÉbiH), és a szociális és munkaügyi tárca alá rendelt Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (korábban Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség) mind jogosult volt az élelmiszerlánc egyes elemeinek kontrolljára. Azóta az európai gyakorlatot alapul véve végrehajtottak egy intézményi reformot, mely megosztotta és sokkal világosabbá tette a szerepköröket. Mindezt azonban 29
KSH felmérés Fogyasztói árak
30
BUDA BÉLA(2002):”Egészségmarketing” =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 3. oldal
31
nem kommunikálták kellő mértékben a fogyasztók felé, akik így tájékozatlanságukból eredően továbbra is bizalmatlanok. Érdekes lenne felmérni, hogy tíz fogyasztóból hány tudná elmagyarázni az élelmiszerellenőrző folyamat lényegét. Egy nemzeti élelmiszerbiztonsági stratégia kialakításának szükségessége nem vitatott, több változat is született az elmúlt években, ám ezek tartalmáról, akár kedvező hatásairól szinte semmit sem hallunk. Az utóbbi években előforduló élelmiszerbotrányok szintén hatással vannak a fogyasztói magatartásra. Bár elvileg az Európai Unió garantálja az egységes színvonalú élelmiszerbiztonságot, az utóbbi évek élelmiszerbotrányai többek között a tagállamok közti ritkább, enyhített ellenőrzések, illetve a lazuló szabályok miatt törtek ki. A közösségi szabályozások sokkal gyengébbek, mint az azelőtt hatályban lévő nemzeti törvények. Míg az EU szigorúan ellenőrzi a területére belépő termékeket, addig a tagállamok között szinte szabadon áramlik az élelmiszer. Az áru szabad mozgása következtében sajnos a lejárt élelmiszerek és az illegális hulladékszállítmányok is eljutottak hazánkba. Az EU kihívásként definiálta a kellő biztonság megteremtését, intézkedéseit a „from farm to fork” elv alapján hozza, mely a teljes élelmiszerlánc kézbentartását célozza.
4.2.5. Jogi tényezők Jogi tényezők közül, többek között az arra vonatkozó hatályos jogszabályt kell megemlíteni, mely meghatározza, hogy milyen kritériumoknak kell megfelelniük azon élelmiszereknek, melyek bio minősítést szeretnének. Magyarországon a hatályos jogszabály az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete. Ezzel nehezítik az új termékek piacra jutásának feltételeit, hiszen az ökológiai gazdálkodásra való átállás tőkeigényes lehet. Emellett a hatályos élelmiszertörvény, illetve a termékösszetevőket részletesen leíró Élelmiszerkönyv az irányadó a témában. Az
élelmiszerbiztonságot
veszélyeztető
cselekedeteket
túlságosan
enyhén
szankcionálja a büntetőjog. Például az első fokon 2007 szeptemberében zárult paprikabotrány ügyében a Szegedi Fűszerpaprika Zrt.-t mindössze 10 millió forintra büntették. Az ártalmas közfogyasztási cikkel való visszaélés vádpontban a cég három vezetőjét felmentették, a fogyasztók megtévesztéséért pedig két vádlott kapott pénzbüntetést. Az ügyész a felmentések ellen fellebbezett. Az elhúzódó nyomozás és a bírósági ügymenet sem javítja a fogyasztók biztonságérzetét. Ráadásul a kiszabott bírságok
32
sem tántorítják el a szabálysértőket, hiszen a tisztességtelen módon szerzett profit bőven fedezi a büntetésként befizetett összegeket.
4.3. A piaci versenykörnyezet bemutatása 4.3.1. A versenyhelyzetek azonosítása Az élelmiszerpiacon az utóbbi évtizedekben a túlkínálat jelensége bontakozott ki, a piac telítődött, melynek köszönhetően teret nyert az úgynevezett megkülönböztető stratégia folytatása. A verseny típusa szerint az élelmiszerpiacon megkülönböztetünk: •
minőségversenyt
•
innovációs versenyt
A gyártókkal szembeni elvárások tehát igen magasak. A minőségverseny lényege, hogy egyre kiválóbb termékeket ajánljanak a fogyasztóknak, aminek eszköze lehet az eredet megjelölés, esetleg a márkázás. Az innovációs verseny során újabb és újabb ki nem elégített igények után kutatnak a gyártók, hogy termékeiket ezek tükrében fejleszthessék tovább. Az ökoélelmiszerek mindkét téren újítást hoztak. Ugyan az iparszerű mezőgazdaság megjelenése előtt szinte minden termék bio minősítést kaphatott volna, tehát semmiképpen nem nevezhetőek új találmánynak, mégis innovációként adhatók el azon fogyasztóknak, akik csak a tömegesen előállított termékeket ismerték. Ezek a különleges tisztaságú termékek tehát nemrégiben felmerülő fogyasztói igényeket elégítenek ki. Az ökológiai termékek ezen „régi-új” jellegéből adódik a kategóriát feszítő ’luxus vagy alaptermék?’ kérdés. Az élelmiszerpiacon az élelmiszerek mellett, az értékesítő helyek is versenyben állnak egymással. Összefoglalva a következő versenyhelyzeteket azonosíthatjuk: •
Bioélelmiszer vs. hagyományos élelmiszer
Még ha egészen más kategóriát képviselnek is, végeredményben egymás helyettesítő termékeként jelennek meg. Amennyiben a bioélelmiszert, mint táplálkozási alapanyagot értelmezzük, hagyományos élelmiszerrel könnyedén kiválthatóvá válik. A hagyományos élelmiszer árviszonyai ráadásul kiemelkedően jók, a helyettesíthetőség 100%-os. Másrészről viszont a bioélelmiszernek megvan a saját vásárlói köre, akik speciális igényekkel lépnek fel, így nem kell versenyeznie a hagyományos élelmiszerrel. A bio-és hagyományos élelmiszerek közti választás nagymértékben függ a külső környezeti elemek hatásaitól, az éppen aktuális trendektől, így az egyes bioboltok viszonylag keveset tehetnek, hogy a mérleget a bioélelmiszerek javára billentsék.
A fogyasztói 33
gondolkodásmódot, a mindenkori társadalmi, politikai, gazdasági…stb. helyzetet befolyásolni nem tudják, viszont egyéb eszközökkel növelni tudják eladásaikat. Az állami szerepvállalás a bioélelmiszerek mind keresleti, mind kínálati oldalának alakítása szempontjából kiemelkedő fontosságú. •
Bevásárló helyek közti verseny
Mivel a bio kategórián belül egyelőre nincs nagy szerepe a márkázásnak, elsősorban a bevásárló helyek között alakult ki verseny. A verseny szereplői az összes hagyományos, és a szakosodott, bioélelmiszert forgalmazó bevásárló helyek. A versenyhelyzetet természetesen a kialakított biotermék-kínálat függvényében vizsgálom. •
Hazai és import termékek versenye
Bár Magyarországon is magas az ökológiai gazdálkodást folytató termelők száma, a szakosodott bioboltokban, illetve piacokon nagy arányban megtalálhatóak importált (jellemzően német eredetű) termékek. Az új termékek legnagyobb részét is külföldi tulajdonú, transznacionális kiskereskedelmi láncok hozzák forgalomba. Ez a jelenség több okkal magyarázható. A drogériák esetében egyértelmű, hogy német eredetüknek köszönhetően hazai termékeiket preferálják. Egy hazai forgalmazó elmondása szerint (hivatkozás) sokkal könnyebb külföldiekkel dolgozni, mert a magyar termelők kevésbé együttműködők, és áraik is magasabbak.
4.3.2. A kereskedelmi csatornák versenye Az alábbi felsorolásban látható, hogy ma Magyarországon mely helyeken, illetve hogyan vásárolhatunk élelmiszert. 1.Általános kereskedelemi csatornák •
Hipermarket(Auchan, Cora, Tesco)
•
Cash and carry (Metro)
•
Diszkont láncok(Plus, Penny Market, Profi, Lidl, Aldi)
•
Szupermarket (Spar, Interspar, Kaiser’s, Match, Reál, CBA, Coop)
•
Független kisbolt
•
Hagyományos piac/ utcai árus
•
Drogéria (DM, Rossmann)
2.Szakosodott bioélelmiszer beszerző hely •
Biobolt
•
Ökopiac
34
3.Közvetlen értékesítés •
Közvetlenül a termelőtől
4.Egyéb •
Házhoz szállítás
•
Saját termelés
Az említett értékesítési csatornák közül elvileg bármelyikben kapható bioélelmiszer. Egyetlen kereskedelmi lánc sem zárkózik el az ökotermékek forgalmazásától, elsősorban alapterületük határozza meg a polcokra kerülő bioélelmiszer-választékot. Például egy CBA üzlet lehet a lánchoz csatlakozott, független tulajdonban lévő kisbolt(mely esetben nagy valószínűséggel nem rendelkezik bioélelmiszer kínálattal), vagy egy a tulajdonosok nagy alapterületű széles bioválasztékot kínáló boltjai közül. Kialakított bioszigettel jellemzően a hiper-és szupermarketek rendelkeznek, ugyanakkor a diszkontok kínálatában is felbukkannak öko minősítésű termékek. Természetesen a saját termények is lehetnek bio minősítésűek, ha odafigyelünk a körülményekre. Mielőtt a bioélelmiszerek szemszögéből vizsgálnánk a versenyhelyzetet, szükséges áttekinteni az általános kereskedelmi csatornák helyzetét. A hazai élelmiszerpiac jellemző tendenciája a fokozatosan erősödő koncentráció. •
A modern kereskedelmi csatornák mondhatók a legnépszerűbbek. A teljes kereskedelem mintegy negyedét a hipermarket láncok bonyolítják.
•
A szupermarketek helyzete az utóbbi években stabilnak mondható, piaci részesedésük 15% körül mozog. Több új üzletet nyitottak az elmúlt időszakban.
•
A diszkontok piaci részaránya is folyamatos, erőteljes növekedést mutat, 2007-es adatok szerint az összforgalom közel egyötödét bonyolítják.
•
Míg a független kisboltok megingathatatlanul őrzik pozícióikat, láncokba szerveződött társaik egyre nehezebb helyzetben vannak.
•
A cash and carry szektor fokozatosan veszít piacrészéből, elsősorban a diszkontokkal áll szoros versenyben. A Metrot keresik fel legritkábban a fogyasztók, viszont átlagosan itt költenek a legtöbbet.31 A élelmiszerpiaci verseny meghatározó motívumai a: ad1 megfelelő környezet, kedvező
földrajzi elhelyezkedés ad2 kedvező árak, ad3 bő választék ad4 kommunikáció. Az eladóterek bővülésével egyre kevésbé hangsúlyos a fogyasztókkal történő interakció, az önkiszolgáló, „néma vásárlás” a jellemző. Az átlaggal ellentétben viszont a bioélelmiszer 31
GFK kutatás (2008):Hazánkban tovább erősödtek a modern kereskedelmi csatornák
35
célcsoport nem a „néma vásárlást” részesíti előnyben, hanem igényli a személyes megközelítést. Ha kimondottan a bioélelmiszerek szemszögéből közelítjük meg a kérdést, akkor a meghatározó motívumokhoz hozzá kell tenni a kitűnő vevőkapcsolatok kialakítását, a plusz szolgáltatások kialakítását is. Általánosan igaz, hogy a kereskedelmi láncok elsősorban kedvező áraikat, kedvezményeiket, illetve bő választékukat hangsúlyozzák kommunikációs tevékenységük során. A hipermarketek, a napi fogyasztási cikkek gyors és kényelmes beszerzési helyei. A szuper-és hipermarketek vásárlói köre sokszínű, nem homogén piaci szegmens. Az eladóterek igényesek, átláthatóak. Az utóbbi években ezek az üzletetek egyre gyakrabban alakítottak/alakítanak ki bioszigetet, ezzel is bővítve választékukat. Mivel a fogyasztók többsége a nagy alapterületű bevásárlóközpontokat részesíti előnyben széles választékuk, illetve viszonylag kedvező áraik miatt, a bioélelmiszer-célcsoport egy bizonyos hányada itt, minden mással együtt szerzi be a bioélelmiszereket. A többi élelmiszer bevásárló hellyel szembeni erősségek: •
Minden (bio-és konvencionális élelmiszer) egy helyen megvásárolható, ami igen kedvező a jellemzően időérzékeny fogyasztók szempontjából;
•
Bő választék a hagyományos fogyasztási cikkek terén;
•
Legtöbb esetben alacsonyabb árakat kínálnak;
Hátrányt jelentenek az alábbi tényezők: •
A kialakított biosziget az áruházhoz mérten kicsi, a választék közepes;
•
Nincs szakmai segítség, aki a termékekről tájékoztatást adna a vásárlóknak;
•
Nem garantált, hogy tényleg ellenőrzött bioélelmiszer kerül a polcokra;
•
Megközelítés szempontjából nehézkes lehet;
A magyarországi hipermarket láncok (Auchan, Cora, Tesco) honlapját tanulmányozva nem találunk utalást a kialakított bioszigetekre. Kommunikációs aktivitásukba tehát nem építették bele a biotermékeket. A hangsúly az egyéb szolgáltatásokon, - kiemelt helyet biztosítva a fogyasztói hitelcsomag ajánlatoknak – árakon és a vásárlói programok szervezésén
van.
A
bioélelmiszerek
forgalmazását
nem
kötik
össze
a
környezetvédelemmel, nem hirdetik ezt a kategóriát, hiszen nem is a legolcsóbb. Biotermékeikkel bővítették kínálatukat, ám feltevésem szerint, a bioélelmiszer-fogyasztók kis csoportja vásárolja itt az áhított termékeket.
36
A szupermarketek (Spar, Interspar, Kaiser’s, Match, Reál, CBA, Coop) drágábban kínálnak a hipermarketekhez képes szűkebb termékválasztékot, viszont az ő polcaikon is egyre gyakrabban tűnnek fel bio minősítésű termékek. A különböző láncok eltérő hangsúlyt
fektetnek
bioélelmiszer
kínálatuk
kialakítására,
népszerűsítésére.
A
szupermarketek vásárlói körét szintén sokszínűség jellemzi. Ezen üzletek elsősorban földrajzi helyzetüket tudják előnyükre fordítani. Míg a hipermarketek megközelítése autóval, busszal praktikus, addig ezen üzletek többsége könnyen elérhető közelségben van, sok esetben forgalmas bevásárlóközpontokban kapnak helyet. Előnyei és hátrányai az említett különbségektől eltekintve megegyeznek a hipermarketeknél felsorolt elemekkel. Érdemes bővebben szólni a Spar, InterSpar, Kaiser’s csoport működéséről, hiszen elemzésünk szempontjából az ő tevékenységük a legmeghatározóbb. Egységeik lakóhely közeli, döntően napi ellátásra szakosodott, minőségi szolgáltatást nyújtó üzlettípusba sorolhatók. Alapterületük 400–1000 négyzetméter között mozog. Előnyeik közé tartozik a könnyű megközelíthetőség mellett, sok helyen az ingyenes parkoló, kényelmes és áttekinthető eladótér, vevőbarát környezet, valamint magas színvonalú szolgáltatás. Kommunikációjukban a minőségre, a választékra, illetve a kedvező ár-érték arányra fókuszálnak. „Biokommunikáció” terén is a legaktívabbak, jelenleg – elsőként a kereskedelmi szakmában – junior bio-szakértőket képeznek. A szakértők a fiatalabb korosztály képviselői, eladótérben informálják majd a vásárlókat a bioélelmiszerekről. A Spar felismerte a vevőtájékoztatás jelentőségét. Emellett választékuk tavaly új, saját márkás bioélelmiszerekkel szélesedett. Célcsoportjuk a minőséget megfizető, igényes fogyasztói szegmens. A diszkont láncok (Plus, Penny Market, Profi, Lidl, Aldi) legtöbbször parkoló lehetőséggel kialakított lakóhely közeli üzlettípusok, amelyek nagyrészt saját márkáikkal hódítanak. A kategória óriási népszerűségnek örvend, legfőbb ütőkártyáját kedvező árai képezik. Az eladóterek átláthatóak, de nem igényesen kialakítottak. Felmerülő kérdéseinket megválaszoló eladókkal nem igen találkozunk. A diszkont láncok célcsoportját tipikusan nem a bioélelmiszer-fogyasztók képezik, annak ellenére, hogy időnként e láncok kínálatában is kapható különleges élelmiszer. Kommunikációs aktivitásukban ezen élelmiszerek nem jelennek meg. Az ökopiacok, és szakosodott bioboltok funkciója alapvetően különbözik a többi bevásárlóhelyétől, hiszen egy jól meghatározható szegmens igényeit elégítik ki. Az itt megforduló fogyasztók kimondottan bioélelmiszert szeretnének vásárolni, s ezért hajlandóak megtenni a szükséges ráfordításokat. Ha ugyanis a vásárló az ökotermékek 37
fogyasztása mellett teszi le voksát, akkor vállalnia kell ennek anyagi, és időbeli vonzatát is. A bioboltok stratégiája aligha lehet a jól meghatározható szegmens bővítése - a már említett külső környezeti elemekből adódóan - sokkal inkább az igények minél magasabb szintű kielégítése, a fogyasztói hűség elérése, a vásárolt volumen növelése. A piacokhoz mindig is a friss élelmiszer képét kötötték a fogyasztók. A Magyar Biokultúra Szövetség szervezésében heti egy alkalommal, szombatonként reggel 6.3012.00 között ökopiacot tartanak Budapesten, a Csörsz utcában. Ezen kívül az említett szövetség honlapján tíz másik piacról számolnak be szerte az országban, ahol többek között bioélelmiszereket lehet vásárolni. Ez viszonylag kevésnek mondható. Az ökopiac választéka széles, a tisztítószerektől a ruhákon át, a zöldségek és gyümölcsök bő kínálata várja az érdeklődőket. Az árakat nem lehet alacsonynak esetleg magasnak titulálni, nem beszélhetünk az eladó helyre tipikusan jellemző árfekvésről, az adott termék függvényében kell vizsgálni a kérdést. Bizonyos esetekben az ökopiaci árak nagyon hasonlóak, mint mondjuk egy hipermarketben, máskor viszont a dupláját is elkérhetik ugyanazon termék bio változatáért. Az ökopiac erőssége a többi bevásárlóhellyel szemben, hogy személyes kapcsolat van vevő és eladó között. Mivel a termelőktől közvetlenül szerezzük be az árut, témába vágó kérdéseinkre örömmel válaszolnak. Az ökotermelők tábora jelenti tulajdonképpen a leghitelesebb információforrást a vizsgált kérdésben. Hátrány, hogy mindössze heti egy alkalommal elérhető a piac, nem kaphatunk meg mindent egy helyen (akkor sem, ha mindenből biot vásárolunk), továbbá jelentős idő-és energia ráfordítást jelent a megközelítés. A hagyományos piacok termékei a minősítés hiányának ellenére gyakran vetekszenek az ökopiaci árukkal. Az árak kedvezőbbek, mint a szuper-és hipermarketek által megállapítottak. Az ökopiaccal szemben a hagyományos piaccsarnokok minden nap nyitva vannak, s nagyobb számuk miatt egyszerűbben elérhetőek. Azonban még így is nagyobb energiaráfordítást igényel, mint egy hipermarket. Kényelmi szempontból is alulmarad, hiszen nem önkiszolgáló, a vásárlók kénytelenek kivárni a sorukat. Célcsoport a friss árut kereső, spórolásra törekvő fogyasztó. Bár a drogériák fő profilja nem az élelmiszerek, kínálatukban magok, rágcsálnivalók, kekszek, müzlik és italok szép számmal megtalálhatóak. Ezen élelmiszerek nagy százaléka bio minősítésű. Nagy előnyük, hogy az adott drogérialáncok országos lefedettségűek, könnyen elérhetőek. Kisebb alapterületű boltokról beszélünk, így gyorsaság, hatékonyság szempontjából is élen járnak, hiszen a fogyasztó nagyon hamar megtalálja, amit keres, a hosszúra nyúló sorbaállás is ritkán fordul elő. Hátrány, hogy a rágcsálnivalókon kívül nem 38
kínálnak más élelmiszert, az eladók nem tudnak táplálkozási kérdésekben tanácsot adni. Hátrányként kell továbbá említenünk, hogy a bioélelmiszereket összekeverve árulják a különböző reform és fittness termékekkel, melyek sok esetben sajnos csak nevükben egészségesek, egyébként magas hozzáadott cukor és mesterséges anyag tartalmúak. A gazdák kedvelt eladási formája, hogy saját portájukon árulják terményeiket. Közvetlenül a termelőtől vásárolni tartalmas program, kirándulás lehet, különösen kisgyermekes családoknak. Miközben beszerzik a kívánt termékeket, lehetőség nyílik a gazdaság megtekintésére, az állatokkal való ismerkedésre. Tájékozódás tekintetében is kiváló alkalom. Mindemellett túlságosan nagy idő-és energiaráfordítást igényel, a választék nem teljes, nem garantált és a felmerülő kiadásokhoz az útiköltséget is hozzá kell adni. Összességében elmondható, hogy néha érdemes az élelmiszerbeszerzés e módját választani, ám a fogyasztók nagy részének rendszeresen időközönként nehézkesen lenne megoldható. A házhoz szállítás igen népszerű például az irodai dolgozók körében, ahol nincs a közelben megfelelő vendéglátó egység. Számos olyan étkeztető vállalkozás működik, amely vállal bioélelmiszer házhoz szállítást. Ez elsősorban kényelmi szempontokból jelentős, mindenképpen időt takarítunk meg vele, hiszen nem alapanyagokat, hanem már elkészült menüt rendelünk. Természetesen ez a költségekben is megmutatkozik. A fogyasztói bizalmatlanság miatt, - miszerint ha a vásárló nem maga főzi meg, keveri össze, akkor alapvetően kételkedik az étel hitelességében – ez a beszerzési módszer sosem lesz igazán jelentős. A kiszállított élelmiszerek összetevőinek eredete nem bizonyítható, mivel nincs idő az ellenőrző procedúra lebonyolítására. Ez a kategória az egészségre törekvő, ám kényelmi szempontokat előtérbe helyező, időtakarékos fogyasztó igényeit elégíti ki. Az utóbbi fejezetben bemutattuk az iparágon belüli verseny meghatározó tényezőit. Röviden említést tettünk a potenciálisan piacra lépők részéről jövő fenyegetésről(alacsony piacra lépési korlátok, az elosztó rendszerhez való nehézkes kapcsolódás, a megfelelő beszállítók megtalálása), illetve a helyettesítő termékek(hagyományos élelmiszer) veszélyeiről is. Ahhoz azonban, hogy a versenykörnyezet elemzése teljes legyen a porteri modell alapján figyelembe kell vennünk a beszállítók és a vevők alkuerejét is. A beszállítók alkupozíciója nem túl erős, hiszen viszonylag sokan, és egyre többen vannak az ökológiai termelés alá tartozó gazdák. Az adott forgalmazó eldöntheti, melyikükkel szeretne üzletet kötni. Tovább gyengíti a termelők pozícióját, hogy nem csak hazai piacon folyik a verseny, hanem európai szinten is meg kell állniuk a helyüket. Mivel 39
a bioélelmiszerek nehezen megkülönböztethetőek, a forgalmazó könnyen válthat, ami ráadásul nem jelent számára óriási pótlólagos költségeket. A vevők alkupozíciója közepesen erős. Könnyen átpártolhatnak, a partnerváltás költségei alacsonyak. Viszont gyengíti pozíciójukat, hogy kevés olyan forgalmazó van, aki a fellépő igényeket mind ki tudja elégíti. Elméletileg sok a forgalmazó, akihez a vevő fordulhat, gyakorlatilag viszont kevés az igazán jók száma. A vevő, amint pénzügyi problémákkal küzd, azonnal a kedvezőbb árkategóriájú helyettesítő termékekhez fordulhat.
4.4. A vásárlói kategóriák felállítása A fogyasztói kategóriák felállításánál több megközelítés szükséges. A fogyasztókat nem lehet pusztán a belső motiváció alapján kategorizálni. Az anyagi helyzet legalább olyan fontos, mint az élelmiszerekhez, táplálkozáshoz való hozzáállás, illetve a fogyasztott élelmiszereken belül a különböző típusok arányai. Három kategóriacsoportot hoztam létre, mellyel átfogóan kívánom mintázni az élelmiszerfogyasztói magatartást. I.
Először is a megteheti-hajlandó kérdéskört kell körbejárnunk. A bioélelmiszereket
vonatkozásában a fogyasztókat fel lehet osztani egy koordináta rendszer segítségével, melynek x tengelye a hajlandóságot y tengelye pedig az anyagi helyzetet mintázza. Ez alapján négy fogyasztói kategória állítható fel: 1. Hajlandó bioélelmiszerre áldozni és megteheti 2. Hajlandó lenne bioélelmiszerre áldozni, de nem teheti meg 3. Megtehetné, de nem hajlandó bioélelmiszerre áldozni 4. Nem hajlandó bioélelmiszerre áldozni, de nem is tehetné meg
40
8.ábra: A fogyasztók megoszlása a hajlandóság, illetve az anyagi helyzet függvényében
Megtehetné, de nem hajlandó bioélelmiszerre áldozni
Hajlandó bioélelmiszerre áldozni és meg is teheti
Nem hajlandó bioélelmiszerre áldozni, de nem is tehetné meg
Hajlandó lenne bioélelmiszerre áldozni, de nem teheti meg
Saját szerkesztés
Nekünk az első kategória fontos, a továbbiakban feltételezzük, hogy, aki bioélelmiszert vásárol, az birtokában van a szükséges forrásoknak. Ugyanakkor a harmadik csoportra is fokozott figyelmet kell fordítani, hiszen itt találhatók a potenciális jövőbeli fogyasztók. Érdekes lenne tudni, hogy a lakosság milyen arányokban oszlik el a négy szegmens között. Ez nagyban megkönnyítené a további leírásokat. Sajnos az ehhez szükséges kutatást nem áll módunkban elvégezni. II.
A fogyasztott élelmiszerek összeállítása szempontjából három csoportra oszthatók a
vásárlók. 1. Kizárólag bioélelmiszert fogyasztók. Számukra a bio életforma, gondolkodás nélkül ráfordítanak pénzt, időt, energiát, mert az egészség mindennél előbbre való számukra. 2. Bio és konvencionális élelmiszert egyaránt fogyasztók. Ők a kiválasztott, általuk elsődlegesnek ítélt néhány élelmiszertípusokból választják a bio minősítésűt. 3. Kizárólag hagyományos élelmiszert fogyasztók. Az első két szegmens lényeges, mivel a jelenlegi fogyasztókat foglalja magába, a harmadik csoport vizsgálatával pedig az elutasító magatartás gyökereit, okait lehet feltárni, ami véleményem szerint alapvetően az első pontban felvázolt két tényező(hajlandóság illetve anyagi helyzet) valamelyikére vezethető vissza. 41
III.
Az eddigi szekunder kutatásomból kiindulva motiváció szempontjából az alábbi
fogyasztói kategóriákat alakítottam ki: 1. Betegek, túlélők Azok a fogyasztók, akik már átestek, esetleg jelenleg küzdenek valamilyen betegséggel, amely teljes körű életmódváltást követelt és követel. Számukra a bioélelmiszerek alapvetőek. Sajnos a betegek közül sokan a hajlandó lenne, de nem teheti meg szegmenshez tartoznak, s így nem engedhetik meg maguknak az ökotermékek fogyasztását. 2. Fiatal családanyák Ebbe a fogyasztói csoportba tartoznak azok az édesanyák, akik maguk miatt, kialakított életvitelükből kifolyólag nem, viszont gyerekeik egészsége érdekében hajlandóak bio minősítésű élelmiszerekre áldozni. Elismerik tehát a kategória előnyeit, s bár saját szokásaikon változtatni nem szándékoznak, gyermekeiket igyekeznek a helyesnek ítélt irányba vezetni. 3. Egészségmegőrzők, fanatikusok Azon kevesek, akik bár még nem kerültek kapcsolatba semmilyen betegséggel, nagyra értékelik az egészséget, aminek megőrzése érdekében hajlandóak a megfelelő életvitel kialakítására. 4. Kiszámíthatatlanok, csapongók Az a szegmens, aki követendőnek tartja az egészséghullámot, ám szokásait tekintve nem annyira elhivatott, hogy hűséges bioélelmiszer fogyasztóvá váljon. E kategórián belül három csoportot különítenék el: •
Diétázók, fogyókúrázók
Ide soroljuk azt a fiatal, 20-30 év körüli korosztályt, melynek tagjai figyelik az aktuális diétás trendeket, számukra a vonzó külső és az egészség egyaránt fontos, hullámzó fogyasztói viselkedés jellemző rájuk. Egyik trendből úsznak a másikba. •
Trendkövetők
Nem hagyhatjuk figyelmen kívül azt a lehetőséget, miszerint van, aki divatkövető magatartásából kifolyólag vásárol bioélelmiszereket. Valószínűleg, ezen vásárlók száma nem meghatározó, viszont mindenképpen említést érdemelnek. •
Impulzusvásárlók
Különösebb magyarázat nem illeti a csoportot, azon fogyasztókat sorolnám ide, akik előre nem tervezett vásárlásokat bonyolítanak a vizuális ingereknek, esetleg a bolti atmoszférának, vagy egyéb külső hatásnak köszönhetően. 42
Megállapíthatjuk, hogy az utolsót kivéve mindegyik kategória elsődleges mozgatórugója
az
impulzusvásárlók
egészségre azonban
való
minden
törekvés.
Kiszámíthatatlan
szegmensben
előfordulnak,
fogyasztók
és
több-kevesebb
jelentőséggel. Törekedni kell számuk növelésére, azonban nem ők jelentik a legfőbb fogyasztói célcsoportot.
4.5. A bioélelmiszer-fogyasztást alakító tényezők bemutatása Az élelmiszer központi szerepet játszik a vásárlók életében, olyan javakról lévén szó, melyeket napi rendszerességgel fogyasztunk. Ez a rendszeresség meghatározó életmódunk kialakítása szempontjából is. Az élelmiszereket tekintve a fogyasztói döntés alapja nem a megveszem - nem veszem dilemma. Alapvető szükségletről beszélünk, a vásárlónak a széles kínálatból kell kiválasztania a neki megfelelő terméket. Ezt a választást külső és belső tényezők rendszere határozza meg.32 A biológiai szempontoktól kezdve - vagyis az érzékszervekkel történő érzékelés, vagy például a betegségek – gazdasági, pszichológiai, társadalmi és kulturális tényezők egyaránt alakítják a fogyasztói magatartást. A tényezőket Lehota József kiválóan összefoglalja Élelmiszergazdasági-marketing című könyvében. A továbbiakban az általa felvázolt struktúra szerint haladok. Néhány általános elven túl, a felvázolt tényezők közül a bioélelmiszerek szempontjából lényegeseket kívánom kiemelni, s új megközelítésben bemutatni. A biológiai tényezőket illetően első körben kell megemlíteni az egyre gyakrabban jelentkező allergiákat, illetve intoleranciákat, melyek mindenek előtt az ökotermékek javára billentik a fogyasztói döntés mérlegét. Ahhoz, hogy megértsük az élelmiszervásárlás pszichológiáját, a teljesség igénye nélkül be kell mutatni az ide vágó legfontosabb gazdasági törvényszerűségeket. •
Az élelmiszerfogyasztást elsődlegesen befolyásolják az árak és a jövedelem.
•
Az Engel törvény szerint minél szerényebb körülmények között él egy család, annál nagyobb az összkiadásnak élelmiszerre szánt hányada.
•
Az alapvető élelmiszerek (inferior termékek) fogyasztása fordítottan arányos a jövedelemmel. Minél magasabb a jövedelem, annál kevesebbet vásárolunk ezekből a termékekből. Minél magasabb a jövedelem annál jellemzőbb a bioélelmiszerek fogyasztása.
32
LEHOTA JÓZSEF(2001): Élelmiszergazdasági marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest
43
•
Mivel alapszükségletről van szó, a élelmiszerek iránti kereslet árrugalmatlannak mondható, hiszen az árak bármely irányú elmozdulása sem okoz drasztikus változást a fogyasztásban.
A fenti törvényszerűségek érvényességének vizsgálata a bioélelmiszerekre nem egyértelmű feladat, hiszen ebbe az élelmiszerkategóriába tartozót termékek prémium és alapvető minősítésűek is egyben. A bio kategóriát feszítő ellentét, hogy a hozzájuk kapcsolódó „luxus” imázs, ami elsősorban a magasan pozícionált áraknak és letisztult megjelenésnek köszönhető, nem összeegyeztethető a termékek alapvető mondanivalójával. A biotermékek, ugyanis mindössze az élelmiszerektől elvárható alapvető kritériumot hozzák: a természetes minőséget. Nem szempont a vonzó csomagolás, vagy a felfokozott ízhatás, a kevesebb ebben az esetben több. Ez a szemlélet pedig valóban a legkifinomultabb luxuskategória sajátja. Ha azonban a bioélelmiszer luxus kategória, az azt jelenti, hogy az egészség megőrzése is luxus. Aki betegség miatt fordul ezen élelmiszerek vásárlása felé, annak túlélésről van szó, nem fényűzésről. Emiatt az ellentét miatt, a fogyasztók nehezen tudják besorolni az ökotermékeket. A bioélelmiszerek vásárlását is elsősorban az árak és a jövedelem határozzák meg. Alacsonyabb árak és magasabb jövedelem mellett többen engedhetik meg maguknak a kategóriát. A kereslet árrugalmatlansága is jellemző, hiszen aki egyszer e kategória mellett döntött, annak egyéb motivációs tényezői feltehetőleg erősebbek, mint az árváltozások hatása. Emellett a luxus imázzsal sem fér össze az árérzékenység, hiszen nem az ár számít, hanem, amit a termék képvisel. A pszichológiai tényezők nagymértékben befolyásolják az egyén élelmiszervásárlási magatartását. Az élelmiszerek elfogadásának illetve elutasításának Lehota szerint alapvetően három pszichológiai összetevője van. •
Az érzékszervi jellemzők
•
A várható következmények
•
Az élelmiszerhez kapcsolódó fogalom (imázs)
Az érzékszervi jellemzők az ízt, az illatot, a látványt és a formát jelentik. A várható következmény mérlegelésekor, egyénenként változó ugyan, de hajlandóak vagyunk felülbírálni az érzékszervi tényezőket, s például kellemetlen ízű termékeket fogyasztani egészséges
voltuknak
köszönhetően,
s
ugyanígy
ízletes
termékeket
elutasítani
egészségkárosító hatásuk miatt. Ez a tényező tudatosítása különösen fontos a
44
bioélelmiszerek szempontjából, hiszen jól felfogott érdekünk, hogy ezeket válasszuk a hagyományossal szemben, azonban sokszor az érzékszervi jellemzők csapdájába esünk. Az élelmiszerről kialakított kép a fogyasztó információellátottságától függ. Ez szintén elsődleges fontosságú szempontunkból, hiszen az is baj, ha a vásárlónak túl sok, vagy ha túl kevés információ áll rendelkezésére. Mindkettő bizonytalanságot okoz. Manapság rengeteg forrásból érkeznek hozzánk az ingerek, információk, amelyek sajnos gyakran ellentmondanak egymásnak. A fogyasztó nem tudja kiválogatni a hiteles forrásokat, tudni vél és mégis tájékozatlan. A bio témakört illető tudatlanságot véleményem szerint központi eszközökkel lehetne mérsékelni. A motivációs kutatások arra keresik a választ, hogy a fogyasztók miért tanúsítják az egyes viselkedésformákat. Számos elmélet született, mely a vásárlói magatartás átfogó leírásával segíti a marketingszakembereket annak megértésében. Ezek közül talán a legismertebb Maslow szükséglet hierarchiája. 9.ábra: Maslow szükségletpiramis
Forrás: http://appliedeye.com/mindsatwork/2006/12/
A piramis első négy lépcsőjében található szükségleteket deficit szükségleteknek nevezzük, mivel ezeket valaminek a hiánya okozza, tehát ezek kielégítése nem jár különösebb megelégedéssel, pusztán az egyensúlyi állapot helyreállítását célozza. Az utolsó lépcső az önmegvalósítás, mely tulajdonképpen a magunkhoz mért fejlődés igénye, az elégedettség, boldogság forrása. A bioélelmiszereket jellemző kettősség ebben az esetben is megfigyelhető. Egyrészt az emberi éhségérzet, az egészség a piramis alsó lépcsőin foglalnak helyet, tehát deficitszükségletek. Egészséges állapotunkat alapvetőnek tekintjük, normális esetben nem tölt el különösebb elégedettséggel. Más kérdés, hogy a kor előrehaladtával, esetleg egy-két betegség leküzdése után, sokkal jobban tudjuk értékelni ezt az alapállapotot. A bioélelmiszer is – eltekintve a hozzá fűződő imázstól, a magas árakól – alapvető szükséglet lenne. A bioélelmiszert kellene élelmiszernek nevezni. A valóság 45
azonban az, hogy a bio kategória az ötödik lépcsőhöz kapcsolódik inkább. A bio jelenleg ugyanis egy különleges, választott életformát jelent, ami hozzájárulhat boldogságunkhoz, önmegvalósítási igyekezetünkhöz. A dolgozat szempontjából előtérbe kerülő főbb motivációs tényezők a következők: •
Egészségügyi motivációk
•
Biztonsági motivációk
•
Környezeti, természeti motivációk
Ez utóbbi a nem megfelelő információellátottság miatt sajnos keveset nyom a latba, de hatása mindenképpen érezhető a fogyasztók körében. A
szociológiai
tényezők
közül
az
elsődleges,
másodlagos
illetve
referenciacsoportokhoz való tartozást kell megemlítenünk, hiszen mivel ezekkel a folyamatos interakcióban áll az egyén jelentős mértékben alakítják fogyasztói magatartást. A csoportok közül kiemelt szerepet játszik a család. Aki a táplálkozásra odafigyelő, nagy gondot fordító családi közegben szocializálódik, az valószínűség szerint sokkal nyitottabb lesz a bioélelmiszerekre. A gyerekek növekvő szerepe a vásárlási döntésekben pedig a bioélelmiszerek egyik legszélesebb célcsoportját alakítja: a fiatal, gyermekük által fogyasztott táplálékra tudatosan odafigyelő anyukákét. A demonstratív fogyasztás is társadalmi okokra vezethető vissza, akkor lép fel, ha valamely csoporttól elhatárolódni (aszociális), vagy éppen azzal azonosulni (aspirációs) szeretnénk. A bioélelmiszer fogyasztás történhet trendkövetésből, ám kevéssé nyilvánítható státuszfogyasztásnak. A kulturális tényezők az eddig felsorolt egyéb hatásokkal magyarázhatók. A magyarokra vonatkozóan az alábbi tipikus jellemzőket emelném ki, amelyek a bioélelmiszer vásárlói szokásokat is befolyásolhatják: •
Meghatározó a kenyérfogyasztás
•
A tejtermékek választéka egyedi: tejföl, túró
•
Jellemző a zsíros, nehéz ételek fogyasztása
•
Elhanyagolható halfogyasztás
4.6. „Biomarketing” 4.6.1. A niche marketing szerepe a stratégiai tervezésben Felmerül a kérdés, hogy a tömeges fogyasztásra szánt termékek esetében alkalmazott stratégia, illetve marketing eszköztár működőképes-e a kisebb számú fogyasztói
46
szegmensek elérésekor is. A bio kategória esetében különleges élelmiszerekről van szó, melyek egyrészt a prémium minőségű másrészt innovatív termékek. Ezen különleges élelmiszerek forgalmazása sajátos technikák alkalmazását igényli. Többek között, a niche marketing, vagyis a piaci rés stratégia kialakítása kell, hogy előtérbe kerüljön. A niche marketing alapja a piaci szegmentáció. A piaci szegmentum egy azonosítható, jól elkülöníthető, hasonló jellemzőkkel rendelkező, homogén fogyasztói csoport. A sokszínű piacot több, kisebb azonos igényekkel fellépő vevőcsoportra (részpiacra) oszthatjuk fel, amely megkönnyíti a gyártok számára az egyes termékek kifejlesztését, illetve azok kommunikációját. A niche alapvető sajátosságai: • a
piaci
résekbe
tartozó
vevői
kör
jellegzetes
és
megkülönböztető
igényszerkezettel rendelkezik; • a vevők hajlandóak ártöbbletet fizetni azért, hogy igényeket kielégítsék; • a réseket kiszolgáló vállalat birtokolja a magas színvonalú kiszolgáláshoz szükséges képességeket; • a vállalat a szakosodásból előnyre tesz szert; • a niche nem valószínű, hogy más versenytársakat odavonz, illetve ha mégis, a bent lévő védekezni tud ellene (ez nem feltétlenül igaz a bioélelmiszerek piacára, ahol újabb és újabb termelők és forgalmazók tűnnek fel); • a piaci réseknek meglehetősen nagy a méret-, profit- és növekedési potenciálja A vállalat szempontjából lényeges, hogy a niche: •
megfelelő méretű
•
a vállalat számára elérhető
•
igényeit tekintve: alapos megfontolás után kiválasztott és jól elhatárolható (homogén)
A niche marketing a vásárlóra helyezi a hangsúlyt, aki különleges igények támasztásával profitszerzés lehetőségét nyújtja a vállalatnak. A cél a fogyasztói kör minél szélesebb körű, alapos ismerete, ami lehetővé teszi a termékek maximális specifikációját, az igények tökéletes kielégítését. Minél differenciáltabb egy termék, annál hűségesebb lesz az adott igényeket támasztó fogyasztó. Így alakul ki a vásárlói kör stabilitása, amely a vállalat
imázsának
igen
kedvező.
Természetesen
elengedhetetlen
a
folyamatos
termékfejlesztés, a változó igények nyomon követése. Az alábbiakban a niche marketing azon alapelvei olvashatóak, melyek hozzásegíthetik a szakosodott élelmiszerboltokat a fogyasztók megnyeréséhez:
47
• Ismernünk kell saját vállalatunkat (Erősségeit és gyengeségeit, lehetőségeit, megkülönböztető jegyeit) • Ismernünk kell a vásárlóinkat. A vásárlók megismeréséhez beszélni kell velük, meg kell hallgatni őket. • Ismernünk kell versenytársainkat is, melyektől meg kell különböztetni magunkat. A versenytársak ismerete segít saját egyedi kínálatunk kialakításában. • Létfontosságú, hogy a piac változásait állandóan figyelemmel kísérjük és reagáljunk rájuk. Ehhez kapcsolódik, hogy folyamatosan új területeken, fejlesztéseken célszerű gondolkozni.
4.6.2. A direkt-és szolgáltatásmarketing szerepe A megfelelő stratégia kialakítása mellett, melyet érdemes a fent felsorolt alapelvek figyelembevételével kialakítani, az operatív működés elemeit sem szabad elhanyagolni. A piac specifikumaihoz igazodva kell kiválasztani a mindennapokban használt adekvát marketing eszköztárat, melyek a stratégiai célok elérésében segítenek. A gondosan kiválasztott versenyeszközök alapvetően lehetnek ár és nem ár jellegűek. A marketing eszközrendszert is a fogyasztói igények mentén kell összeválogatni. Feltesszük,
hogy
a
vásárlók
egyrészt
szeretnének
jól
informáltak
lenni
a
táplálkozástudomány területén, vagyis szívesen veszik az ez irányú tájékozódási lehetőségeket, másrészt azt szeretnék, hogy személyesen és ne csak „egy vásárlóként” közelítsék meg őket. Ebből következőleg kerül előtérbe a kapcsolódó szolgáltatások kialakításának fontossága, illetve a vevőkapcsolatok szorosra fűzése. Ez utóbbit pedig a nem hagyományos marketing eszközökkel lehet elérni, amire nemsokára visszatérünk. A
fentiekből
kiindulva
elmondhatjuk,
hogy
a
bioélelmiszerek
értékesítése
szempontjából sokkal inkább a nem ár jellegű eszközöket használata dominál, úgy, mint a termékválaszték bővítés, a fejlesztés, a reklám, az eladásösztönzés…stb. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy az árak nem fontosak. A nem ár jellegű eszközök közül a termékfejlesztés, vagyis esetünkben a különböző termékinnovációk forgalmazására való nyitottság (a különböző forgalmazók és termelők nem fognak új termékeket kifejleszteni) nagyon lényeges, ám ezzel aligha vívható ki kiemelt piaci pozíció, hiszen amennyiben nem kizárólagos forgalmazók vagyunk (nem jellemző a bioélelmiszerek piacán, hiszen nem érdeke a termelőknek), előbb-utóbb a versenytársak polcain is megtalálható lesz az adott termék.
48
Mivel egy viszonylag szűk piaci szegmens specifikus igényeinek kielégítéséről van szó, véleményem szerint elsődleges a személyes vevőkapcsolatok kiépítése, szorosra fűzése. Ezért a bioélelmiszer-piacon a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök lehetnek eredményesebbek. A hagyományos reklámmal szemben, a következő, esetünkben különösen lényeges előnyei vannak a below the line eszközöknek: •
Költséghatékony
(mivel a fogyasztói célcsoport viszonylag kis számú, a tömeges elérést biztosító média reklámok hatékonysága nem lenne arányos a felmerülő költségekkel) • Interaktív,
emberközelibb
kommunikáció,
mely
kiválóan
alkalmas
a
vevőkapcsolatok kiépítésére. • Egyedi személyre szabható kommunikációs forma, mely megkönnyíti a vállalat erősségeinek hangsúlyozását, a versenytársaktól való megkülönböztetést. •
Teret enged a termékekkel való közvetlen ismerkedésnek.
Számos vonal alatti eszköz van, melyekből kettőt emelnék ki mindenek előtt. Az egyik a direkt marketing, a másik a PR. A Public Relations abban az esetben válna jelentőssé, ha tőkeerős bioélelmiszer üzletláncról beszélnénk, amely PR tevékenységén keresztül hangsúlyozhatná társadalmi szerepvállalását, felelősségteljes hozzáállását a fogyasztók egészségmegőrzése, és az ezzel szorosan összekapcsolódó környezetmegóvás témájában. A direkt marketing (továbbiakban DM) eszközöket viszont bármely bioélelmiszer forgalmazó alkalmazhatja, vállalkozása specifikumai szerint alakíthatja. A DM lényege, hogy a vásárlóra összpontosít, megpróbálja termékeit, szolgáltatásait az egyedi igényekhez mérten kialakítani. Célja nem csak az értékesítés, sokkal inkább az image erősítése, a hosszú távú kapcsolattartás. Óriási előnye, hogy mérhető hatékonyságú, bár hozzá kell tenni egy fő elérési költsége drágább. Fontos tehát a vásárlói adatok gyűjtése és gondozása. Mivel
a
bioélelmiszerek
fizikailag
(minőség
és
márkázás
útján)
nehezen
megkülönböztethetőek, a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások kiemelt fontosságúak, illetve érdemes az eladás folyamatát szolgáltatás irányba elvinni, ami alatt azt értem, hogy a vevő nem besétál és megkeresi, amit szeretne, hanem segítenek kiszolgálni. Elemezni kell tehát a marketing-mix szolgáltatás specifikus elemeit, az emberi tényezőt, a frontszemélyzetet, a tárgyi elemeket, illetve magát a szolgáltatásfolyamatot. Ezek a specifikumok arra hívják fel a figyelmet, hogy amennyiben szeretnénk az eladást szolgáltatássá fejleszteni, nagy hangsúlyt kell fektetnünk a környezeti elemek kialakítására.
49
4.7. A Mammut Bio Centrum stratégiai elemzése Közel 600 négyzetméteren, 4 boltban, a biotermékek széles választékát kínálja számunkra a Bio Centrum. Az élelmiszerek mellett vásárolhatunk biokozmetikumokat is. Az üzemeltető házaspár már öt éve foglalkozik bioélemiszerek forgalmazásával. Termékeiket nem nagykereskedésből szerzik, személyes kapcsolatot ápolnak a beszállítókkal. A boltokban igyekeznek a témában jártas eladókat alkalmazni, akik felvilágosítást adhatnak a vevőknek a különböző termékekről. A centrum több mint fél éve nyílt, a tulajdonosok elégedettek a forgalommal. Jóllehet a Bio Centrum profilja a bioélelmiszerek és egyéb ökotermékek forgalmazása, versenytársai mégsem kizárólag a többi bioélelmiszerre szakosodott vagy választékában ökotermékeket is tartó forgalmazó, hanem az összes élelmiszerpiaci szereplő. A Bio Centrumnak az élelmiszergazdaság piacán kell megállnia a helyét. Számos tényező nehezíti a talponmaradást: •
Ha valaki nem érdeklődik magától a biotermékek iránt, azt reklámmal aligha lehet meggyőzni.(erre enged következtetni a két fő célcsoport);
•
A vállalkozás kis méretéből kifolyólag nem is engedhet meg magának drága médiakampányt;
•
A magyar fogyasztó igen árérzékeny, nyomós indok kell ahhoz, hogy megvásárolja az átlagosan körülbelül 30 %-al a hagyományos fölé pozícionált termékeket;
•
A bioélelmiszerek nem csak azért ennyire drágák, mert prémium terméknek számítanak, hanem mert a kis volumenben történő behozatal jelentősen megdrágítja a termékeket.
Stratégiája kialakításánál egy bioélelmiszerekre szakosodott bolt alapvetően az alábbi két célra koncentrálhat: •
náluk vegyék a bioélelmiszert és/vagy egyéb ökotermékeket;
•
hogy bioélelmiszert és/vagy egyéb ökotermékeket válasszanak a hagyományos élelmiszerekkel szemben;
Mivel
a
fogyasztói
gondolkodásmód
megváltoztatásához,
vagyis
átfogó
marketingkampány indításához jellemzően nem elég tőkeerősek, a második pontban említett célkitűzés nem reális. Az ökotermékek népszerűsítése közösségi szinten kell történjen, így lehet hatékony. A szakosodott kisboltoknak, így a Bio Centrumnak tehát nem a bioélelmiszerek, hanem saját üzletük népszerűsítése, vagyis minél több bioélelmiszer fogyasztó megnyerése a cél. Törekedhetnek a már említett célokra: az igények minél
50
magasabb szintű kielégítése, a fogyasztói hűség elérése, a vásárolt volumen növelése. A Bio Centrum mindkét cél elérésére törekszik, minden élelmiszer bevásárló helyet versenytársnak tekint. A Bio Centrumnak niche stratégiát célszerű kialakítani, a már korábban említett főbb alapelvek mentén: 1. a saját vállalkozás kiváló ismerete; 2. a fogyasztók mélyreható ismerete, igényeik feltérképezése; 3. a versenytársak beazonosítása, kiismerése; 4. az új lehetőségek keresése;
4.7.1. A Bio Centrum SWOT elemzése A stratégiai és egyéb működésre vonatkozó döntések alapját a külső környezet elemeinek számbavétele, illetve a vállalkozás stratégiai helyzetének elemzése adja. A különböző elemek strukturált bemutatásában segít a SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) mátrix. A mátrix felvázolása után összeilleszthetőek az erősségek a lehetőségekkel, a veszélyek pedig a gyengeségekkel, s javaslatok tehetők az egyes elemek kiküszöbölésére, esetleg erősítésére. Belső erőforrások: Erősségek: •
kiváló földrajzi elhelyezkedés (könnyen megközelíthető, bevásárlóközpontba integrálva, a fizetőképes kereslet közelében);
•
bő választék (nem kizárólag élelmiszer, hanem egyéb ökotermékek, zöldségek, gyümölcsök is kaphatóak);
•
az igények többrétű kielégítése (élelmiszerbolt és magas minőségű alapanyagokból dolgozó vendéglátó egység);
•
magas színvonalú management;
•
jól meghatározott célcsoport (A Bio Centrum vezetői sikeresen azonosították a fő fogyasztói célcsoportjukat, a fiatal, kisgyermekes családanyák személyében);
•
jól működő, széles beszállítói kapcsolatrendszer;
•
saját márka;
•
kialakult vásárlókör;
•
kellemes hangulatú, átlátható eladótér;
51
Gyengeségek: •
kategórián belüli magas árak (a versenytársakhoz képest);
•
kiegészítő szolgáltatások, termékinformációt nyújtó személyek hiánya;
•
vevőkapcsolatok nem elég szorosak;
•
tőkegyengeség (a nagyobb fejlesztésekhez, média kampányokhoz nem elég erősek);
•
nem csak a saját célcsoportjára koncentrál, hanem szeretne több fogyasztót a bioélelmiszerek irányába fordítani;
•
nincs saját honlap, a Mammut oldalán keresztül tudhatunk meg információkat;
•
emberi erőforrás hiány az aktívabb tevékenység folytatásához;
Külső környezet (bővebben lásd STEEP elemzés): Lehetőségek: •
a betegek számának növekedése
•
a fogyasztói bizalmatlanság erősödése a hagyományos élelmiszerekkel szemben
•
a fogyasztók növekvő információigénye, a „néma vásárlástól” való elfordulás
•
az egészségtrend fejlődése
•
a célcsoport igényli a személyes megközelítést, kapcsolatot
•
egyre kevesebb vásárlásra szánt idő
Veszélyek: •
egyre több versenytárs
•
magas működési, termékjárulékos költségek (import, címkézés..stb.)
•
a vevők romló fizetőképessége, kedvezőtlen gazdasági környezet
•
árérzékeny fogyasztók
•
helyhiány, alig van lehetőség a további bővítésre
4.7.2. Javaslattétel a fejlődéséhez A stratégiai célok figyelembevételével, a fent felsorolt elemek együttes vizsgálata alapján a következő javaslatokat teszem: A fogyasztók tájékoztatása, a vevőkapcsolatok szorosabbra fűzése végett: • Célszerű lenne saját újság/szórólap kiadása, mely megkönnyítené a termékek és aktuális kedvezmények, bolthoz kapcsolódó események kommunikációját, sok egyéb mellett, tartalmazhatna recepteket, hasznos információkat az egészséges életmódról. Az
52
újság természetesen ingyenes lenne, kis példányszámmal. Lényege, hogy folyamatos információforrást biztosítson a boltról. • Saját
honlap
kialakítása,
ami
nem
csak
a
boltra
fókuszálna,
inkább
egészségközpontú lenne. •
Adatgyűjtés, az érdeklődőket mailingen keresztül lehetne tájékoztatni az
aktualitásokról. Ennek költségei nem kiemelkedően magasak. A heti hírlevél nagyon gyakori, de havonta, másfél havonta lehetne küldeni. •
A frontszemélyzet képzése, termékszakértők alkalmazása az eladótérben.
•
Törzsvásárlói rendszer kialakítása, kedvezmények kapcsolása.
A vásárlói igények alaposabb megismerése végett: •
Események szervezése, mely során lehetőség nyílik a vásárlók megismerésére,
igényeik felmérésére. Olyan események szervezése, melyek kimondottan a kisgyermekes anyákat érdeklik. •
A saját nichre való fókuszálás. A Bio Centrum eldöntötte, hogy a fiatal családanyák
a fő célcsoportja, ezért érdemes lenne az ő igényeiket még alaposabban feltárni. Népszerűsítés: •
Továbbá érdemes lenne hirdetni egy-két kismamáknak szóló újságban, ez még a
megfizethető kategóriába tartozik. Kapcsolódó szolgáltatások kialakítása: •
Az idősporolást a környéken való házhozszállítási rendszer kialakításával, esetleg a
vásárlói csomagok előre történő összeállításával lehetne segíteni. Ha a vásárlói kör biztos, és bizalmi kapcsolat van vevő és eladó között, akkor a fogyasztók bízni mernének ilyen szolgáltatásokban, nem csalódnánk a minőségben. •
Esetleg dietetikus tanácsadás kialakítása.
Árstratégiáját illetően sajnos a behozatal, a szállítás, a vizsgálatok, illetve a magyar címke gyártatása nagymértékben megdrágítják a termékeket. Jelenleg a Bio Centrum azon dolgozik, hogy állandóan legyen 10 olyan termékük, melyeket ők kínálják a legkedvezőbb áron. E tendencia folytatása szükséges. • Érdemes esetleg felvenni valakit, aki a rendelkezésre álló források felhasználására, kidolgoz egy konkrét programot.
53
5. Kezdeményezések az egészség jegyében – egészségmarketing és CSR A civilizációs betegségek megjelenése és egyre gyakoribb előfordulása, mely kézen fogva jár környezetünk kizsákmányolásával mind közösségi, mind a magánszféra szintjén cselekvésre késztette a szereplőket. Ez a két szegmens felelősséggel tartozik a fogyasztók, illetve
a
környezet
épségének
megőrzéséért,
hiszen
nagy
befolyással
bír
gondolkodásmódjukra. Ahhoz, hogy a fogyasztók egyéni szinten tudatos egészség-és környezetmegőrző viselkedést tanúsítsanak, meg kell, hogy értsék annak jelentőségét, mely sajnálatos módon nem mindig önálló gondolkodás szülte jól felfogott érdek eredménye. Az egészségmegőrzés, illetve a környezetvédelem és a fenntartható fejlődés propagálásában tehát nagyon fontos szerepet játszik az állami-és magánszféra. Természetesen más-más megközelítésben, különböző eszköztár igénybevételével folytatják kommunikációjukat, a mondanivaló azonban egyezik. Hozzá kell tenni, hogy a magánszféra sokkal aktívabb, mely azzal magyarázható, hogy egyrészt jóval tőkeerősebb, illetve saját érdekei, jövedelmezősége erősebben kötődik e tevékenységi körhöz. Az állami, illetve a kiválasztott multinacionális vállalatok egészségmarketingjét nem áll szándékunkban részletekbe menően kifejteni, mindössze átfogó képet szeretnénk rajzolni, a fő irányvonalakat bemutatni.
5.1. Egészségmarketing Számtalan definíció létezik az egészségmarketing leírására. Amennyiben nagyon leegyszerűsítjük, a marketing különböző szegmensek érdekeinek összehangolását célzó tevékenység. Alapesetben a vállalat érdeke a jövedelmezőség, mellyel szemben a fogyasztó igényeket támaszt. A kettő összehangolása a marketing. Az egészségmarketing az egészséghez kapcsolódó érdekek érvényesítését kívánja elérni. Egészségmarketingről inkább közösségi szinten beszélhetünk. Az államnak érdeke lenne, hogy az egészségbiztosítás kimagasló költségeit visszaszorítsa, a fogyasztók pedig nyilvánvalóan szeretnének egészséges, teljes életet élni. A klasszikus marketing modellek tehát társadalmi tevékenységre is alkalmazhatóak, ahol a cél olyan értékek terjesztése, melyek elsődlegesen a lakosság érdekeit szolgálják. A társadalmi marketing nem közvetlen fogyasztói
54
szükségletekre koncentrál, hanem távlati előnyökkel kecsegtet. Hozzá kell tenni, hogy az egészségmarketing sikere már rövidtávon pozitív gazdasági fejleményekhez vezethet. Az egészségmarketing két legjelentősebb területe és egyben célja a prevenció(ami alá a védőoltások, illetve különböző szűrővizsgálatok népszerűsítése tartozik), és a társadalmi szemléletváltás elérése. Itt kell megemlíteni például a bioélelmiszerek, tehát a minőségi alapanyagok népszerűsítését is, mint az egészséges táplálkozás alappillérét. A szemléletváltás véghezvitele ugyan sokkal rögösebb út, mint az egyszerű tilalom, ám végeredményben sokkal hatékonyabb. Az egészségmarketing programokban gondolkodik, mint ahogy a negatív trendek kialakulásában, itt is különleges szerepe van az emberi kapcsolati hálózatoknak, melyek az információ terjedéséről gondoskodnak. A szemléletváltás kapcsán egy mindennél fontosabb modellt, az egészségnevelést kell megemlíteni. Az iskola a szocializációs környezetből érkező hatások meghatározók az ember életében. Ebben a fogékony közegben kiemelkedő hatékonyságúak lehetnek a megfelelő programok. Sajnálatos módon azonban, néhány kezdeményezést leszámítva, mint például az „Öko Panka és Öko Palkó” című gyerekeknek szóló kiadvány megjelenése, nem nevezhető aktívnak az adott területen kifejtett tevékenység. A külső környezeti elemzésben említettük a népegészségügyi programok hiányát, illetve a létezőek nem megfelelő kommunikációját. Amíg e téren nem történik fejlődés, addig a bioélelmiszerek célcsoportja maximum kis mértékben növekedhet.
5.2. Corporate Social Responsibility Ebben a fejezetben két multinacionális vállalat egészségtudatos kommunikációjának momentumait mutatom be. Az egészséget propagáló kommunikációnak vannak előnyei, másrészről viszont vitatható. Egyrészről termékektől függetlenül a vállalatoknak társadalmi kötelessége minden lehetséges módon felhívni a figyelmet az egészségközpontú életvitel fontosságára. Azonban elgondolkodtató, hogy a fogyasztókhoz eljuttatott üzenetek sokszor nem állnak összhangban a forgalmazott termékek egészségre gyakorolt hatásával. Például meglepő lehet egy dohányipari vállalattól hallani, hogy milyen lényegesnek tartja a vásárlók egészségügyi állapotát. Az ilyen és hasonló ellentétek zavart okozhatnak a fogyasztókban, akik bizalmatlanok, mivel nincsenek eszközeik az állítások objektív ellenőrzésére.
55
A 21. század vállalatai a CSR jegyében alakítják ki marketingkommunikációjukat. A Corporate Social Responsibility egy olyan vállalatirányítási ág, amely a marketinget, PR-t és kommunikációt a társadalmi felelősség zászlaja alatt hangolja össze. Ez a fajta irányítási rendszer nagy hangsúlyt fektet minden olyan kérdésre, amely a mai fogyasztók számára aktuális. Akár felelős menedzsmentnek is nevezhetnénk. Emellett fontos megjegyezni, hogy a promóciós jelleg helyett egyre inkább a stratégiai szemlélet válik irányadóvá. Mivel „életünk során a biztonságot lehetőségekre, az időt pénzre, a családot munkára, a közösségi érdeket pedig saját érdekre cseréljük fel[…]”33 a vállalatok felelősségteljes működése kiemelkedően fontos. Elvárjuk, hogy elért eredményeikből valamit visszajuttassanak a helyi közösségeknek. A CSR programok általában két irányba szerveződnek. Egyrészt a környezetvédelem, és fenntartható fejlődés, másrészt az egészséges életvitel témakörében. Ebben a fejezetben csak az utóbbival foglalkozom. Választásom azért esett a Coca-Colára és a McDonald’s-ra, mert mindkét vállalat termékei egészség szempontjából megkérdőjelezhetőek.
5.2.1. A Coca-Cola társadalmi szerepvállalása Magyarország testébresztő program: A Coca-Cola „Moccanj velünk!” szlogennel fémjelzett
programját
három évvel
ezelőtt
indította.
Elsősorban
a
tudatosabb
egészségszemlélet és az aktív életmód népszerűsítése mellett kötelezte el magát. A program keretében különböző rendezvényeket, sportversenyeket támogat. A fogyasztókat és munkatársakat egyaránt rendszeres mozgásra szólítják. A rendezvényeken igénybe vehetünk ingyenes tanácsadást, megválaszolják kérdéseinket, tapasztalatokat cserélhetünk. Természetesen a helyes táplálkozás mellett felhívják figyelmünket a megfelelő folyadékbevitel, folyadékpótlás jelentőségére, illetve a Coca-Cola által kínált széles választékra. A testébresztő kampány 2008-ban is számos programlehetőséget kínál az érdeklődőknek. Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország vállalati kapcsolatokért felelős igazgatója azt nyilatkozta
34
továbbá, hogy az egészséges életmód elterjedése miatt, a cég fókuszában
ezután a cukormentes szénsavas üdítőitalok, vizek és gyümölcslevek lesznek. Azt is büszkén hirdetik, hogy NaturAqua természetes ásványvizük, és a Cappy gyümölcslevek kizárólag természetes alapanyagokat tartalmaznak. Hozzá kell tenni, hogy ennek magától
33 34
Dénes Gábor, CSR Hungary 2006, Interjú Pogány Édával
56
értetődőnek kellene lennie. A cég 2007-ben megközelítőleg 200 millió forintot fordított CSR célokra. Megítélésem szerint a Coca-Cola megtalálta a kellő egyensúlyt a reklám és az egészség propagálása között. Hirdetéseikben a mozgást és néhány táplálkozási alapelvet is hangsúlyoznak. Felhívásukban a következőt olvashatjuk: „[…] Egy felnőttnek naponta átlag 2 liter folyadékra van szüksége, melegben és testedzéskor akár többre is. A változatosság gyönyörködtet és egészséges is: válassz az ásványvizek, gyümölcslevek, tea-és üdítőitalok széles kínálatából!”35 Ez az üzenet az egyetlen hivatkozás a vállalatra. Még a nevüket is csak a hirdetés tetején olvashatjuk. Az egészség alapjának a változatosságot tekintik, amit következetesen hirdetnek is, mind az ételek, mind az italok területén. Így fér bele a Coca-Cola üdítőital az egészséges kategóriába. Véleményem szerint pozitív hatást kelt az emberekben, hogy a vállalat kommunikációja nem mindig a termékek előnyeinek hangsúlyozására fókuszál. Az egészséghez kapcsolódó rendezvényeken való puszta jelenlét sokkal jobb benyomást kelt, emberközeli megnyilvánulás. A Coca Cola honlapján már a belépésnél rákattinthatunk a testébresztő program linkjére, ahol részletes leírást olvashatunk az eseményekről, a mozgás fontosságáról, az egészséges táplálkozás, és a megfelelő folyadékbevitel jelentőségéről. Hasznos tornagyakorlatokat is prezentálnak, amelyeket akár otthon végezhetünk. Nyilvánvaló, hogy a vállalat számára fontos a program sikere. Összességében a testébresztő program nagyobb hangsúlyt kap az oldalon, mint az egyéb CSR tevékenységek.
5.2.2. A McDonald’s társadalmi szerepvállalása A gyorséttermi láncot elsők között tartják felelősnek az elhízásért, a nem megfelelő táplálkozásért, így a vállalat számára különösen fontos a komplex felelősségvállalás hirdetése. A honlapon olvasható: „A McDonald’s, mint a világ 119 országában jelenlévő vállalat, tisztában van társadalmi felelősségével. Célunk, hogy párbeszédet folytassunk az érintettekkel, és közösen találjunk megoldásokat a felmerülő problémákra.”36 „Az ízek mellett az is fontossá vált, hogy ételeink megfelelő arányban tartalmazzák mindazokat a tápanyagokat, amelyekre szervezetünknek szüksége van. Megváltozott 35 36
Progresszív magazin, 2007. június, p.67. McDonald’s, Társadalmi felelősség,
57
életkörülményeink miatt egészségünket kiegyensúlyozott táplálkozással és rendszeres testmozgással őrizhetjük meg. Kiegyensúlyozott életmód programunkkal arra törekszünk, hogy minél szélesebb választékot kínáljunk vendégeinknek, hasznos információkkal lássuk el őket, s emellett népszerűsítsük az egészséges életvitelt.”37 A vállalat 1984-óta tájékoztatja vendégeit termékei tápanyag összetételéről, méghozzá több fórumon: szórólapon, posztereken, tálcákon…stb. A múlt évben új címkézési rendszert is bevezettek, amely segítségével mindenki számára érthető módon jelölik az ételek tápértékét, illetve az Irányadó Napi Bevitel Értékét. James Woodbridge, a McDonald’s Magyarországi Étterem Hálózat Kft. marketing és kommunikációs igazgatója a változatosságra hivatkozva a következőt nyilatkozta: „Nem azt mondjuk, hogy a fogyasztó egyen minden nap a McDonald’s-ban, mint ahogy azt sem támogatnánk, hogy minden nap répát egyen. Mert mindkettő egészségtelen.”38 Azért felmerül a kérdés, melyik lenne egészségtelenebb. A honlap a változatosságot illetve az önmérsékletet, mint két aranyszabályt hirdeti. Hosszú ismertetőt olvashatunk ugyanott a széles menüválasztékról, az ételek kiváló minőségéről, és a minőségi alapanyagok jelentőségéről. Külön felhívják a figyelmet, hogy mindennek vissza tudják követni az eredetét, semmi nem génmanipulált, illetve egyik állatot sem kezelték antibiotikummal. Összegezve tehát minden olyan kulcsszó elhangzik a honlapon, aminek el kell hangoznia az emberek megnyugtatása érdekében. Olyan nagy hangsúlyt kap a tökéletesség kifejezése, hogy az ember önkéntelenül is megkérdőjelezi hitelességüket. A cég a Góliát nevű futballprogram keretében fordít figyelmet a testmozgás népszerűsítésére. Nem véletlen esett a választás a futballra, hiszen ez a sportág rendkívüli népszerűségnek örvend és nagy tömegeket vonz. Hiányzik azonban a sokszínűség, hogy ne csak
a
futballrajongók,
hanem
mindenki
megtalálhassa
számítását
az
adott
sporteseményen. Szinte bármely nagyvállalat kommunikációját elemezzük, mindenhol helyet kap a társadalmi szerepvállalás. Terméktől függetlenül a kulcsszó mindig a mértékletesség és a változatosság, hiszen kis mennyiségben semmi sem ártalmas, főleg ha megfelelő mennyiségű fizikai tevékenységet is beiktatunk életmódunkba.
37 38
McDonald’s, Életmód, James Woodbridge, CSR Hungary 2006,
58
6. Kutatási terv 6.1. Kutatási célok meghatározása Kutatásom célja, hogy alátámasszam, esetleg megcáfoljam a szekunder kutatás során kialakult elképzeléseimet az alábbi témákban: •
Táplálkozástudomány terén való általános tájékozottság, a téma iránti érdeklődés fokának vizsgálata.
•
Egészségtudatosság, általánosan jellemző életvitel.
•
A hagyományos- és bioélelmiszerekre vonatkozó fogyasztási szokások felmérése, motivációk azonosítása és összemérése.
Kutatási célcsoportom a fiatal felnőttek. A célcsoport jellemzői a következők: •
körülbelül 25-35 év közötti;
•
felsőfokú oklevéllel rendelkező;
•
többnyire önálló háztartást vezető;
•
családos, vagy egyedülálló fogyasztók.
Ezt a korosztályt választottam, mivel körükben még nem jellemzőek a hazánkban oly gyakori betegségek, amennyiben igen, ők még nem kényszerből fordulnak a tudatos egészségmegőrzés felé, hanem belső késztetés alapján. Illetve azt is nagyon lényegesnek tartom, hogy önálló háztartást vezessenek, vagyis élelmiszervásárlásaikat saját döntéseik, meglátásuk alapján intézzék.
6.2. A kutatás kiindulópontja, hipotéziseim H1 A fogyasztók érdeklődése a táplálkozástudomány iránt nő, ugyanakkor az e téren szerzett tudásuk hiányos. Ez utóbbi alatt a következőt értem: •
A fogyasztó elméletben tudja mit jelent a helyes táplálkozás, tisztában van annak szabályaival
•
A fogyasztó ugyanakkor nincs tisztában a bio fogalomkörrel
•
A fogyasztó magában a tájékozódási folyamatban is nehézségekbe ütközik
H2 A fogyasztó szubjektív egészség megítélése jó, életvitele kialakításánál viszont nem törekszik ennek megőrzésére. Ennek tényezői: •
Nem tartja be az általa helyesnek ítélt elveket 59
•
Nem táplálkozik tudatosan
•
Nem tart méregtelenítő diétákat
•
Nagy százalékban dohányzik
•
Inaktív életmódot folytat
•
Rendszeresen fogyaszt kávét/ szeszes italt
H3 A fogyasztó árérzékenysége ellenére élelmiszervásárlásnál az íz előbbre való szempont, mint az ár. Bioélelmiszer vásárlásánál ugyanakkor az egészségmegőrzés, mint motiváció megelőzi a finom ízt. H4 A fogyasztó nem kizárólag bioélelmiszert vásárol, sőt e kategória az összes fogyasztott élelmiszer kevesebb, mint negyedét teszi ki. H5 Bioélelmiszer beszerzésénél a bő választék az elsődleges szempont(megelőzve a kedvező árakat és elhelyezkedést), ezért a fogyasztó inkább vásárol szakosodott bioboltban vagy ökopiacon, mint egyéb eladóhelyeken (pl.: hipermarketek bioszigetén). H6 A fogyasztó nem nézi milyen márkájú az általa vásárolt bioélelmiszer.
6.3. Konceptualizáció A konceptualizációban, a kutatás során felmerülő többféleképpen értelmezhető fogalmakat kell világosan meghatározni, hogy a későbbi elemzések eredményei egyértelműek legyenek. Lényeges tehát, hogy tisztában legyünk a következőkkel: •
mely élelmiszerek sorolhatók a bio kategóriába;
•
mit jelent az ökológiai gazdálkodás;
•
mely fogyasztókat nevezhetjük bioélelmiszer fogyasztónak;
•
mit jelent a környezettudatos életvitel;
•
mit takarnak az olcsó, illetve drága szavak;
•
mit jelentenek a reform, illetve natúr szavak;
•
mit jelent a kiegyensúlyozott táplálkozás;
•
mi számít mozgásszegény életmódnak
60
Bioélelmiszer: minden olyan élelmiszer, ami a Tanács 2092/91/EGK rendelete alapján bio illetve öko jelöléssel ellátható. Ökológiai gazdálkodás: minden olyan gazdálkodás, ami a hatályos jogszabály feltételrendszerének megfelelve ilyen elnevezésre jogosult. Bioélelmiszer fogyasztó: aki a kérdőív alapján legalább hetente fogyaszt bioélelmiszert. Környezettudatos fogyasztó: jelen esetben az, aki nem csak saját érdekeit szem előtt tartva vásárol bio élelmiszereket, hanem szempontként gondol többek között a termőföld környezetbe illő kihasználására, az állatok természetes körülmények között tartására is. Olcsó/drága: az az árkategória, amit az egyes fogyasztó az ár-érték viszonyt mérlegelve annak ítél. Reform élelmiszer: minden, amit reform táplálkozás keretében veszünk magunkhoz. A reform valóban reformot, újítást jelent, méghozzá táplálkozási szokásainkra vonatkozóan. A reform alapja az egészség megőrzése, ám nincsen meghatározott feltételrendszer, mindenki úgy igyekszik e nemes célt elérni, ahogy jónak látja. Következésképpen reform minden olyan élelmiszer, amire azt írják rá. Natúr: Minden olyan élelmiszer, amit ezzel a jelzővel látnak el. Ez lényegében bármi lehet, ugyanis ennek a kategóriának nincsenek olyan szigorú kritériumai, mint a bionak. Ellenőrző szerv sincsen, ami meghatározná és betartatná a szükséges előírásokat. Kiegyensúlyozott táplálkozás: a sokszínűség és a mértéktartás elvének betartása a fogyasztandó élelmiszerek kiválasztása közben. Inaktív életmód: ha valaki átlagosan heti egynél kevesebbszer sportol.
6.4. A kutatás módszertana Ugyan bőséggel állnak rendelkezésünkre viszonylag friss, megbízható forrásból származó szekunder információk, a lehető legtöbb szempont feltárása érdekében azonban mindenképpen szükséges egy kvalitatív kutatás lebonyolítása is. Kvalitatív felmérésem során három mélyinterjút készítek, melyek során más-más kérdésekre fókuszálok. Ezen megkérdezések segítségével igyekszem a téma alaposabb feltárására. A kvantitatív kutatással, a lényeges pontok számszerű tényadatokként való prezentálása célom. Az ad hoc típusú, kvantitatív kutatás során egyéni megkérdezést alkalmazok, sztenderdizált önkitöltős kérdőív segítségével.
61
6.5. Populáció, mintavétel Kiválasztott célcsoportként, vagyis alapsokaságként meghatározom a fiatal felnőtteket, akik •
25-35 év közöttiek
•
felsőfokú oklevéllel rendelkeznek
•
önálló háztartást vezetnek.
Mivel nem rendelkezem a tudatos kiválasztáshoz elengedhetetlen adatbázissal, mintavételi eljárásként az egyszerű, tiszta véletlen kiválasztást választom. Ezen belül a lottókiválasztáshoz hasonlatos „urnamodell” technika szerint járok el különböző helyszíneken. A mintanagyságot 80 főben határozom meg.
6.6. Operacionalizáció Operacionalizálás tekintetében releváns mérőeszközként a kérdést határoztam meg, mivel a kérdőíves megkérdezés esetén ez az egyetlen lehetőség.
6.7. A kérdőív összeállítása A kérdőív szerkesztésekor igyekeztem odafigyelni a helyes sorrendre, hogy a kérdések egymásutániságával a válaszadók gondolatmenetét mintázzam. Az egyszerű, könnyen megválaszolható kérdéseket helyeztem előbbre, mintegy bemelegítésként. Kérdőívemben, a feldolgozás megkönnyítése érdekében, ahol lehetséges volt a zárt kérdéseket részesítettem
előnyben.
A
különleges
technikák
közül
a
szótársítást
és
a
mondatkiegészítést alkalmaztam.
62
7. Mélyinterjú eredmények elemzése Az interjúalanyokat igyekeztem a sokszínűség jegyében összeválogatni. A vásárlói szokások megismerése céljából egyrészt felkerestem egy kis alapterületű bioboltot, amely nem központi helyen található. Interjút készítettem továbbá a Magyarországon működő legnagyobb alapterületű Bio Centrum tulajdonosaival. Végül felkerestem egy gyógyítót, aki az emberek egészségi állapotáról és hozzáállásáról mesélt.
7.1. A dunakeszi Egészségház Az Egészségházról röviden: A biobolt ötlete pár évvel ezelőtt merült fel a tulajdonosban, mikor feltűnt, hogy környezetében egyre többen kezdenek el odafigyelni arra, hogy mit esznek. Professzionális piackutatás nem előzte meg a nyitást, de azért tájékozódtak a helyi kínálatról. A bolt egy éve működik. Az Egészségházban a biobolt mellett egyéb szolgáltatásokat is igénybe vehetünk, például: infraszaunát, grafológiai elemzést, masszást, méregtelenítő kúrát. Az Egészségház rendelkezik saját honlappal, ahol lehetőségünk van árurendelésre. A házhoz szállítást nem tudják vállalni, de megbeszélt időpontra minden igényelt terméket beszereznek. A honlap fórumán lehetőségünk van kérdezni, tapasztalatainkat megosztani. Mivel a bolt nem engedheti meg magának külön eladó felvételét, a tulajdonos szolgálja ki a vásárlókat. „Kereskedelmi végzettségem van, de igyekszem a lehető legtöbbet megtanulni a termékekről és a témáról is általában, hogy megfelelő tájékoztatást nyújthassak a vásárlóknak.” „Manapság még a teából is inkább a filtereset részesítik előnyben, annyira elkényelmesedtek az emberek” „Nagyon sok beteg ember jön biotermékeket vásárolni. Legtöbbször már abból megállapítom, hogy betegek, hogy mit vesznek. Persze előbb utóbb el is mesélik. Az egy év alatt már két vagy három ember meghalt.” „Sokan csak sznobizmusból vásárolnak biotermékeket. Ez itt Dunakeszin szerencsére nem érezhető.” „Az emberek tőlem várják a tájékoztatást, tanácsadást. Próbálok minél több információval segíteni. Az orvosokban nem bíznak, mert ők csak gyógyszerekkel próbálnak segíteni.”
63
„A daganatos betegek nem elégszenek meg az orvosok által javasolt gyógyszerekkel és kemoterápiával. Természetgyógyászokhoz fordulnak, akik életmód tanácsokkal látják el őket.” „A média hatása óriási. Korábban egyszerű élelmiszerboltot vezettem, és tért be úgy vásárló, hogy nem tudta mi a termék neve, amit keres, de tegnap a film közben látta a reklámot, és azt szeretné megvenni.” „A tv-ben én még egyetlen bioélelmiszert népszerűsítő reklámot sem láttam. Talán azért nem reklámozzák, mert ez tényleg hasznunkra válna.” „A betérő kíváncsiskodók sokan vannak, de legtöbben szkeptikusak. Azt kérdezik én elhiszem-e, hogy ezek a termékek tényleg különbek. Jellemzően politikai síkra terelik a kérdést, mondván a kormány is sok mindent ígért.” „Azt én sem tudom, hogy a banán, ami ki tudja honnan lett importálva, miért kaphat bio minősítést.” „Csak azok panaszkodnak, hogy milyen drága, akik nem vesznek semmit. Aki már egyszer elhatározta magát az egészségesebb étrend mellett, szó nélkül veszi a termékeket. Akinek bármilyen rossz tapasztalata van a hagyományos élelmiszerrel, az is szó nélkül megfizeti az árát.” Az interjúból kiderült továbbá, hogy a vásárlók többsége a harmincas éveiben jár, inkább a női nem képviselője, aki tudatosan odafigyel családja egészségére. Általában nem kizárólag bioélelmiszereket fogyasztanak, de igyekeznek azokat beépíteni étrendjükbe. Ha például a gyerekek nagyon szeretik a sült krumplit, legalább bio ketchuppel egyék. Komoly vásárlóerőt képeznek még az idősek, akik leginkább a gyógyteákat veszik, illetve a fogyókúrások is. A legkelendőbb termékek a különböző magok, főzési alapanyagok és gyógyteák. Megfigyelhető némi ciklikusság a termékek iránti keresletben. Például ősszel és tavasszal nagy divat a méregtelenítés, ezért sokkal több ehhez kapcsolódó termék fogy. A cukorral és édességekkel összefüggésben pedig, az a meglátás, hogy aki nem tart mértéket, az azzal sem törődik, hogy a finomított vagy a barna cukor fogyasztását viszi túlzásba. Aki eleve az egészségesebb fajtát vásárolja, arra a túlkapások sem annyira jellemzőek. A boltnak viszonylag sok visszajáró vásárlója van, de kevés olyan, aki napi rendszerességgel térne be, mivel a mindennapi fogyasztási cikkek közül csak a tej található meg a bolt kínálatában.
64
7.2. Mammut Bio Centrum Az interjú legfontosabb megállapításai: „Elsődleges célcsoportunk a kisgyermekes családanyák, akik ha maguknak nem is de gyermekeiknek mindenképpen megveszik az egészségesebb élelmiszert.” „Az Interneten minden lényeges információ megtalálható a témában.” „A huszonéves korosztálynak nem fontos a bioélelmiszer, nem is az a dolguk, hogy ezzel foglalkozzanak.” „Jönnek divatból, de csak kevesen. Külföldön sem a gazdagok veszik a bioélelmiszereket.” „Sok beteg jön, a vásárlóerő nagy százalékát ők teszik ki.” „Sok az érdeklődő, akinek el kell magyarázni mi miért jobb.” „Magyarországon még gyerekcipőben jár az egészséges életmód, nincs kultúrája.” „A reklámok hatása abszolút érezhető. Van, hogy még a piacon sincs a termék, de már keresik.” „A tévében alig beszélnek a biotermékekről. Maximum heti fél órát a Gazdaműsorban.” „Sokan hiszik, hogy a biokajától majd lefogynak.” „Az emberek egyre inkább kezdik megszeretni a semleges ízeket, illatokat. Ez mind az élelmiszerek, mind a kozmetikumok területén igaz.” „Legkeresettebb termékek a napi fogyasztási cikkek: a tej, a kenyér.” „Szinte lehetetlen olyan eladót találni, aki ért a biotermékekhez. Még olyan is alig akad, akit legalább érdekel a téma.” „Rengeteg a szigorú ellenőrzés. Sokszor a már bevizsgált termékeket is újra elviszik és bevizsgálják.” „Az, hogy milyen gyakran jönnek a vásárlók, attól függ milyen messze laknak. Sokan jönnek naponta, de általában a heti bevásárlások a jellemzőek.” Az interjú során több érdekes történetet megosztottak velem a vásárlók magatartásáról, hozzáállásáról. Jól ismerik a törzsvásárlói kört, akik már előző üzleteiket is látogatták. Előfordult, hogy az egyik magas pozíciót betöltő vásárlójuk, nem volt hajlandó fizetni a környezettudatos papírzacskóért, és nejlonzacskót követelt. Annak is szemtanúi voltak, ahogyan két tehetős ismerős összefutott a boltban, és egymást licitálva próbáltak minél többet költeni azért, hogy megmutassák mennyire fontosnak tartják ezen termékek fogyasztását. Az egyik ismert televíziós személyiség is a Bio Centrumban vásárol. Arra a kérdésre, hogy miért nem készít műsort erről a témáról, az volt a válasz, hogy egyszer ugyan felvetette, de elutasították, mondván, ha szeretné megőrizni állását, ezt a témát ne
65
feszegesse. A tulajdonosok elmondása szerint kevés az elégedetlen vásárló. Az árakra sem panaszkodnak, ha érzik, hogy a termék megéri az érte kifizetett összeget.
7.3. Interjú egy gyógyítóval Az interjúalany évek óta foglalkozik gyógyítással. Repertoárjában egyebek közt megtalálható a reflexológia, a bioenergetika és a szellemgyógyászat. „Nincs egyfajta csodatáplálkozás, ami gyógyír lenne mindenre. Sokféle irányzat tehet jót, csak következetesség kérdése. A sok váltás ugyanis további traumát okoz a már beteg szervezetnek.” „Az emberek nem kitartóak.” „Bármennyit hajlandóak kifizetni csodaszerekre a fogyás, vagy gyógyulás érdekében. Csak nekik ne kelljen megmozdulni.” „Nincs olyan fórum, ahol átfogó tájékoztatást lehetne biztosítani. Vagy nem merik felvállalni. Évekkel ezelőtt hivatalos voltam egy iskolába, ahol kötetlen előadást tartottam volna gyerekeknek az egészségről. Az utolsó percben visszamondták.” „A bio nagykereskedésben túl sok a termék, olyanokat is árusítanak, aminek köze nincs a biohoz.” „Évekig lehetne a témát tanulni az iskolában. Persze, hogy az emberek nem tudnak különbséget tenni a termékek között.” „A baj az, hogy az emberek el vannak veszve. Nem tudják mi a feladatuk.” „Minden gondolatban kezdődik.”
7.4. A legfontosabb következtetések • Nem a huszonéves korosztály jelenti a bioélelmiszerek elsődleges célcsoportját. Meglátásom szerint ennek egyik oka lehet, hogy még nem vezetnek saját háztartást, azt eszik, ami otthon van. Párhuzamos háztartást vezetni túl nagy energiaráfordítás lenne. •
Elsődleges célcsoport a kisgyermekes anyukák és a betegek.
•
Az orvosok tanácsadó szerepét inkább a természetgyógyászok, biobolti eladók veszik át, ezért nagyon fontos, hogy ők kellően tájékozottak legyenek. Megkérdezéseim alapján az orvosok nem túl bőbeszédűek, nehéz belőlük kihúzni
66
az áhított információkat. Az az általános vélemény, hogy az orvos azért nem magyaráz, mert azt hiszi, úgysem értenénk. •
Az emberek szkeptikusak, mivel sok csalódás érte őket.
•
Nem az ár a döntő tényező bioélelmiszer vásárlásakor.
•
Elenyésző azoknak a száma, akik divatból vásárolják ezeket a termékeket. Véleményem szerint azon fogyasztók fejében él a divatvásárlás képe, akik csak azt látják, hogy egyre nagyobb a kereslet a bio iránt.
•
Az emberekre gyakorolt óriási hatása miatt, a televíziós reklám megfelelő eszköz lehetne az egészséges táplálkozás népszerűsítésére.
•
Aki jártas a bio témában, autodidakta módon tett szert tudására. Ezért mindenki azt gondol, amit akar. Nincs egységes iskola, amely irányt mutatna.
67
8. A kérdőíves kutatás eredményeinek elemzése 8.1. Statisztikai adatok A felmérés nem reprezentatív, ezért a kapott eredmények fenntartással kezelendők. A válaszadók 68 %-a nő. Kimondottan kedvező, hogy nők nagyobb arányban vettek részt a kutatásban, hiszen jellemzően a gyengébb nem felelős a fogyasztási cikkek beszerzéséért. A mintába 25-35 év közötti fiatal felnőttek kerültek. A megkérdezettek több mint háromnegyede Budapestet jelölte meg lakóhelyeként, de magas a városban élők aránya is. Legtöbben 1-2 fős háztartásban élők adtak választ kérdéseimre. A válaszadók nagy százaléka saját háztartást vezet, így elmondhatjuk, hogy önálló döntéseik alapján állítják össze étrendjüket, s a havonta élelmiszerre szánt összeget is ők határozzák meg jövedelmük és igényeik függvényében. A válaszadók mindegyike rendelkezik felsőfokú végzettséggel. A mintában teljesen vegyesen fordultak elő különböző foglalkozású fogyasztók. Legtöbbjük valamely multinacionális vállalat alkalmazásában áll, ebből adódhat esetleg a hasonló szemléletmód. A vizsgált mintában az, hogy mely területen dolgozik, nem állt különösebb összefüggésben a kapott válaszokkal. Hasonló területen végzett kutatási tapasztalatból kifolyólag, a kérdőívben szereplő fair trade, illetve GMO fogalmakhoz magyarázatot fűztünk, ezzel könnyítve a megértést.
8.2. A kapott válaszok értékelése 8.2.1.Tudatosság és tájékozódás Megnézi, hogy milyen összetevőket tartalmaz, mielőtt megvesz egy élelmiszert?
8%
23%
30%
Igen, szinte mindig Egyre többször Ritkán
39%
Soha
10.ábra: A termékösszetevők megfigyelésének gyakorisága a válaszadók körében Saját forrás
68
Mint ahogy az ábráról leolvasható, a legtöbben - 62 százalék – szinte mindig, de legalább egyre többször megnézik az összetevők listáját. A válaszokból arra következtethetünk, hogy a tudatos vásárlás egyre jellemzőbb, a fogyasztóknak számít a megvásárolt étel minősége. Ez az arány reprezentatív kutatás esetén nem biztos, hogy ilyen magas lenne, hiszen mintánk felsőfokú végzettséggel rendelkező fogyasztókból áll, a szekunder kutatásból pedig kiderült, hogy minél magasabban iskolázott a vásárló, annál jellemzőbb rá a tudatos választás. Ön szerint közérthetőek a termékek címkéin található információk?
8% Igen, egyértelműek
22%
Általában igen
52%
Sok esetben nem Nem
18%
11. ábra: Az élelmiszerek címkéin található információk közérthetőségére vonatkozó válaszok megoszlása százalékos formában Saját forrás
A címkéken található információkat a válaszadók több mint fele egyértelműnek találja. Ez meglepően magas arány. Kérdés, hogy a megkérdezettek mennyire éreztek megfelelési kényszert a kérdőív kitöltése során. A válaszok a vélt vagy valós kiváló fogyasztói tájékozottságot tükrözik. Valószínű, hogy a megkérdezettek az összetevők vizsgálatánál is tudatosak, pontosan tisztában vannak azzal, hogy mit keresnek a címkén.
69
Milyen információforrásból tájékozódik a táplálkozással, illetve élelmiszerekkel kapcsolatban? Internet
63
A hallottak alapján tudom, amit tudok
47 22 1
Szaklap
19
Könyv
9 Orvos/ dietetikus (közvetlenül)
7
Nem tartom szükségesnek az ez irányú tájékozódást
2
0
20
40
60
80
Természetgyógyász (közvetlenül)
12.ábra: A táplálkozással kapcsolatos információforrások igénybevételének előfordulása a válaszok között Saját forrás
A válaszadók táplálkozástudományi ismereteik megszerzése során nagy arányban támaszkodnak a hallott információkra. Úgy gondolom, ez könnyen tévhitek kialakulásához vezethet, vagy összezavarhatja a fogyasztót. Az fenti 3. ábrán jól látható, hogy ha a fogyasztó utána akar olvasni valamely kérdésnek, elsőként az interneten kezd el keresni. Vitathatatlan, hogy ez a legkézenfekvőbb és legkényelmesebb információforrás, ám nem szabad elfelejteni, hogy hitelesség szempontjából megkérdőjelezhető, mivel bárki élhet a véleménynyilvánítás lehetőségével. A forrásokat, pedig legtöbbször nem tudjuk ellenőrizni. Az internet után a könyvek, illetve szaklapok következnek. Nagyon kevesen említették, hogy közvetlenül orvoshoz fordulnának tanácsért, még kevesebben mennének természetgyógyászhoz. Ez adódhat abból, hogy a megkérdezettek nem szenvednek semmilyen betegségben, tehát nincsenek rászorulva az orvosi konzultációra. Érdeklődnek ugyan, de kérdéseikkel nem fordulnak szakemberhez. Szerencsére viszonylag kevesen válaszolták, hogy nem tartják szükségesnek a témában való tájékozódást. A következőkben néhány tájékozódással kapcsolatos állítást soroltam fel, melyek közül a válaszadóknak a rájuk leginkább jellemzőket kellett megjelölniük. Az állítások segítségével arra kerestem a választ, hogy mennyire érdeklődnek a megkérdezettek az adott téma iránt, mennyire tartják nehézkesnek az információgyűjtést, illetve, hogy milyen mértékben bíznak a rendelkezésre álló információforrások hitelességében. Leggyakrabban említették a következő állításokat:
70
•
Szeretnék tájékozottabb lenni, a jövőben többet készülök foglalkozni ezzel a kérdéssel
•
Sokszor kételkedem abban, amit hallok/ olvasok, nehéz eldönteni, hogy mi hiteles
•
Nem vagyok elégedett a kapott információkkal, mivel sokszor egymásnak ellentmondanak
Összességében megállapíthatjuk, hogy a válaszadók többsége érdeklődik, ám bizonytalan
a
rendelkezésre
álló
információforrások
hitelességét
illetően.
A
megkérdezettek több mint fele készül lépéseket tenni a tájékozottság érdekében. Ez kedvező eredmény, hiszen az aktív hozzáállás e területen is elsődleges. Nem jellemző, hogy valaki tájékozottnak vallaná magát, mint ahogy az sem, hogy egyáltalán ne érdeklődjön a téma iránt.
8.2.2. Élelmiszervásárlási szempontrendszer, életvitel Kérem 1-5-ig terjedő skálán jelölje mennyire fontosak az Önnek az alábbi szempontok élelmiszer vásárlásakor! Szempontok Olcsó legyen Finom legyen Vonzó csomagolás Alacsony kalóriatartalom Ismert márka Fair trade termék legyen Ökológiai gazdálkodásból származzon Ellenőrzött bioélelmiszer legyen Egészséges legyen Ne legyen GMO Ne tartalmazzon hozzáadott mesterséges anyagot Ne tartalmazzon színezéket, ízfokozót Környezetbarát csomagolás
Nők Férfiak 3,3 3 4,6 4,2 2,7 3 3,4 1,9 3,1 3,4 2,4 2,2 3,6 2,7 3,7 3 4,7 4,2 2,9 2,6 3,9 3,5 4 3,6 3,1 3,3
13. ábra: Az élelmiszervásárlásnál felmerülő szempontok osztályzata az összes megkérdezett, a nők és a férfiak körében egytől ötig terjedő skálán, ahol 1=egyáltalán nem fontos és 5=nagyon fontos Saját forrás
Egytől ötig a számokhoz a következő jelentéseket kapcsoltam: 1=egyáltalán nem fontos, 2=inkább nem fontos, 3=inkább fontos, 4=fontos, 5=nagyon fontos. A táblázat adataiból levonható legfontosabb következtetések: •
Az érintett korosztályban a nők, és férfiak véleménye sok esetben eltérést mutat.
71
•
A két nem véleménye az alacsony kalóriatartalom kérdésénél tért el leginkább. Ennek valószínűleg az az oka, hogy a nők inkább odafigyelnek az alakjukra, ezért a kalóriákat is nagyobb arányban számolják.
•
Az alacsony ár a nők számára fontosabb. Átlagban inkább fontos tényezőnek mondható. Valószínű azért lényegesebb tényező az ár a nők számára, mert legtöbb esetben ők intézik a vásárlásokat.
•
Az ételek íze mind a nők, mind a férfiak számára kiemelkedően fontos.
•
Azt, hogy a fogyasztott élelmiszerek egészségünket szolgálják, a férfiak számára fontos, a nők számára pedig elsődleges.
•
Mindkét nem ugyanolyan fontosnak ítéli a finom ízt, mint az egészségre tett pozitív hatást.
•
A vonzó csomagolás kevésbé fontos, mint a környezetbarát csomagolás. A következő kérdésben több állítás közül azokat kellet kiválasztaniuk a
megkérdezetteknek, melyek betartásával véleményük szerint megőrizhető az egészség. Csak néhány állítás tekintetében tapasztalható eltérés a nemek véleményében. A nők legnagyobb arányban a változatos étrend összeállítását jelölték meg az egészség alappilléreként. A változatosság után nem sokkal maradt el a mértéktartás említése. A férfiak a színezékektől, ízfokozóktól és egyéb adalékanyagoktól való tartózkodást ítélték leghangsúlyosabbnak. A kenyérről nagyon kevesen gondolják, hogy le kellene mondani, ellenben inkább a barna kenyér fogyasztását tartanák ideálisnak. A lemondást a két másik kategória - a cukor és a hús - tekintetében is alig említették. Kiemelkedő tényező viszont a finomliszt lecserélése teljes kiőrlésű lisztre. A bio, reform és natúr termékek fogyasztásának említése ritka. A megjelölt állítások mindegyike pozitív hatással lehet az egészségre, hiszen a lemondás is tulajdonképpen a mértéktartás egy formája. Nem voltak tehát jó, illetve rossz válaszok, a kérdés az, hogy a minta alanyai mennyire tartják be az általuk megjelölt elveket. A következő kérdésből azonban kiderül, hogy mindössze 32%-uk tart be legalább néhányat az általa fent megjelölt elvek közül. A továbbiakból megtudhatjuk, hogy a megkérdezettek egyötöde figyel tudatosan táplálkozására. Legtöbben nem figyelnek különösebben oda, ám kielégítőnek tartják szokásaikat. A tudatos fogyasztók inkább vesznek bioélelmiszereket. A válaszadók több
72
mint negyede diétázott már egészségügyi megfontolásból, ami mindenképpen kedvező arány. Szokott sportolni? Gyakoriság Naponta Hetente többször Hetente Havonta többször Havonta Ritkábban Soha
Férfiak 5% 14% 18% 33% 13% 13% 4%
Nők 6% 21% 25% 24% 6% 11% 7%
14.ábra: A sportolási szokásokra vonatkozó válaszok összesítése Saját forrás
Rendszeresen a nők többet sportolnak, mint a férfiak. A válaszadó nők majdnem fele rendszeresen végez testmozgást, míg a férfiak ezt nem mondhatják el magukról. A férfiak nagy arányban jelölték meg a ritkábban kategóriát. A kapott eredmények kiemelkedően jónak mondhatók. Reprezentatív kutatásban valószínűleg más eredmények születtek volna. Feltehetőleg hozzájárult a kapott eredményekhez a tény, miszerint a válaszadók egy részének munkahelye közelében kedvező sportolási lehetőségek vannak. Szokott Ön kávét fogyasztani?
5%
8%
24%
Naponta többször Naponta Ritkábban
29%
Soha 34%
Leszoktam
15.ábra: A kávéfogyasztási szokások százalékos megoszlása Saját forrás
73
Dohányzik?
4%
31%
Igen Nem Leszoktam
65%
16.ábra: A dohányzási szokások százalékos megoszlása Saját forrás
A káros szenvedélyekkel kapcsolatban elmondhatjuk, hogy a megkérdezettek több mint fele naponta legalább egyszer fogyaszt kávét, dohányosnak pedig mintegy egyharmaduk mondható. Alkoholfogyasztás tekintetében mind férfiak, mind nők legtöbben a heti rendszerességet jelölték meg, amely egyáltalán nem túlzás, amennyiben mértékkel teszik. A válaszadók mindössze 6%-a fogyaszt naponta szeszes italt. Mit gondol saját egészségi állapotáról?
17%
7% 34%
Nagyon jó Jó Kielégítő Rossz
42%
17.ábra: A szubjektív egészségmegítélésre vonatkozó válaszok összesítése Saját forrás
A válaszadók 76%-a legalább jónak ítélik saját egészségi állapotukat, ahogy az a 17. számú ábrán is látszik. Ez köszönhető annak, hogy a fiatal korosztály képviselői kerültek a mintába.
8.2.3. Bioélelmiszer-fogyasztás Megállapíthatjuk, hogy a válaszadók nincsenek tisztában a bio szó szinonimáival, melyek kizárólag az „öko” vagy „organic” szavak. Többen jelölték meg a reform, illetve natúr megnevezéseket is. 74
A bio szó hallatán legtöbben az egészséges, természetes illetve drága szavakra asszociáltak. Ezenkívül, a legérdekesebb társítások a következők voltak: átverés, biológia, fóliaház, ízetlen, környezetbarát, piac, köles, őstermelő, zöld, ugyanolyan. Legtöbben meg tudták fogalmazni, hogy mit jelent, ha egy termék bio minősítésű. Természetesen senki nem említette az összes kritériumot, ám a kapott válaszok egyértelműen helyesnek mondhatók. Mi a véleménye a bioélelmiszerekről? Jók, de túlságosan drágák
60
Jó minőségűek, kedvező hatással vannak az egészségre
50
Szkeptikus vagyok velük kapcsolatban
70
40
Sajnos nem engedhetem meg magamnak
30 20
Csak divatból veszik az emberek
10
Alternatív gyógymód
0
18.ábra: A bioélelmiszerek megítélése a válaszadók körében Saját forrás
A bioélemiszereket a megkérdezettek legtöbbször kedvező hatásúnak, de drágának tartják. Kevesen említették, hogy sajnos nem engedhetik meg maguknak. Ez azt jelenti, hogy a válaszadók közül kevesen tartoznak az előző fejezetben felvázolt „hajlandó lenne bioélelmiszerre áldozni, de sajnos nem teheti meg” fogyasztói kategóriába. Ez kifejezetten kedvező eredmény a forgalmazók számára, hiszen arra utal, hogy aki igazán fontosnak tartja ezen termékek fogyasztását, az meg is oldja azok beszerzését.
75
Szokott bioélelmiszereket fogyasztani?
5%
Csak ezt fogyasztom 6%
34%
Naponta
6% 10%
Hetente többször Hetente
8%
Havonta többször Ritkábban
31%
Soha
19.ábra: A megkérdezettek válasza arra a kérdésemre, hogy milyen gyakran fogyasztanak bioélelmiszert Saját forrás
A válaszadók 35%-a fogyaszt legalább havi rendszerességgel bioélelmiszert. Ez az arány egyáltalán nem kiemelkedő. A tényleges, rendszeres fogyasztók azonban csak az összes megkérdezett egy ötödét teszik ki. E kérdésben is eltérést mutatnak a primer és szekunder kutatás eredményei. Hol szerzi be a bioélelmiszereket?
7%
Hipermarket
20%
16%
Szupermarket Hagyományos piac Házhozszállítási rendszer
19%
22% 3%
13%
Biobolt Ökopiac Saját termelés
20.ábra: A megkérdezettek válasza arra a kérdésemre, hogy hol szerzik be a bioélelmiszereket Saját forrás
A megkérdezettek körében legnépszerűbb beszerzési csatorna egyértelműen a biobolt, illetve a hiper-és szupermarketek. A megkérdezettek, akik szoktak bioélelmiszert fogyasztani, hasonló arányban vásárolnak az említett csatornákban. Az adott beszerzőhely kiválasztásakor legfontosabb szempont a bő választék (4,7), ezt követi a kategórián belüli kedvező árak (4,2), majd pedig a lakóhelyhez való közelség (3,1).
76
A fogyasztók nem nézik a vásárolt bioélelmiszerek márkáját, a kapott válaszok alapján a fogyasztott ökoélelmiszerek az összes fogyasztásnak körülbelül 5-10%-át teszik ki. Úgy tűnik ezt igen nehéz megbecsülni, többen ki is hagyták a kérdés megválaszolását.
Miért vásárol/vásárolna bioélelmiszereket? Egészségügy i okokból
6 5
A hagy omány os termékek v eszély ei miatt Finomabb, ízletesebb termékek A természetes táplálkozás hív e v agy ok
4
A körny ezet v édelmében Természetgy ógy ász jav asolta
3 2
Vegetáriánus v agy ok Div atos termékcsoport Orv os jav asolta
1
Barátok, rokonok, ismerősök ajánlották Diéta, kúra részeként
0
Gy ermekkorom ízeit idézi f el
21.ábra: A megkérdezettek válasza arra a kérdésemre, hogy miért vásárolnának bioélelmiszereket Saját forrás
Jól látható, hogy legtöbben egészségügyi megfontolásból, illetve a hagyományos termékek veszélyei miatt vásárolnak, vagy vásárolnának bioélelmiszereket. Az, hogy az ízt jellemző szempontnak ítélték, rácáfol arra a tévhitre, miszerint a fogyasztók túlságosan natúrnak, sokszor ízetlennek tartják a különleges élelmiszereket. Kedvező eredmény, hogy a környezet védelmének szem előtt tartása is hozzájárulhat a bioélelmiszer vásárláshoz. Ez azt jelenti, hogy a válaszadók tisztában vannak az ökológiai gazdálkodás környezeti jelentőségével. Érdekes, hogy természetgyógyász javaslatára inkább vásárolnának bioélelmiszert, mint orvos javaslatára. Ez adódhat abból, hogy inkább fordulnak természetgyógyászhoz, mint orvoshoz, esetleg a természetgyógyászok nagyobb arányban javasolják a kiváló minősítésű termékek fogyasztását, mint az orvosok.
77
8.3. A feltevések vizsgálata H1 A fogyasztók érdeklődése a táplálkozástudomány iránt nő, ugyanakkor az e téren szerzett tudásuk hiányos. A hipotézis részben beigazolódott. A fogyasztók tisztában vannak a legfontosabb étkezési alapszabályokkal a mértékletességgel, és változatossággal. A fogyasztók szeretnének többet tudni az adott témáról. A megkérdezettek ugyanakkor tisztában vannak a bio fogalomkörrel, meg tudták tudják fogalmazni a bio jelentését, legtöbben a szinonimákat is ismerték, nem mosták össze a reform, natúr és bio kategóriát. Beigazolódott viszont, hogy a tájékozódás területén nehézségekbe ütköznek. H2 A fogyasztó szubjektív egészség megítélése jó, életvitele kialakításánál viszont nem törekszik ennek megőrzésére. A hipotézis részben beigazolódott. A megkérdezettek jónak tartják egészségi állapotukat, és életvitelük kialakításakor is hajlanak annak megőrzésére. Igaz, hogy táplálkozás szempontjából csak egyharmaduk tartja be az általa fontosnak ítélt elveket, ám emellett aktív életmódot folytatnak, és meglepően sokan diétáztak már egészségügyi megfontolásból. A dohányosok aránya sem kiemelkedően magas. H3 A fogyasztó árérzékenysége ellenére élelmiszervásárlásnál az íz előbbre való szempont, mint az ár. Bioélelmiszer vásárlásánál ugyanakkor az egészségmegőrzés, mint motiváció megelőzi a finom ízt. A hipotézis beigazolódott. H4 A fogyasztó nem kizárólag bioélelmiszert vásárol, sőt e kategória az összes fogyasztott élelmiszer kevesebb, mint negyedét teszi ki. A hipotézis részben beigazolódott. A fogyasztók kis százaléka fogyaszt csak bioélelmiszert. H5 Bioélelmiszer beszerzésénél a bő választék az elsődleges szempont(megelőzve a kedvező árakat és elhelyezkedést), ezért a fogyasztó inkább vásárol szakosodott bioboltban vagy ökopiacon, mint egyéb eladóhelyeken (pl.: hipermarketek bioszigetén)
78
A
hipotézis
megdőlt.
Hasonló
arányban
vásárolnak
bioélelmiszert
a
hiper-és
szupermarketekben, mint a szakosodott bioboltokban, vagy ökopiacon. H6 A fogyasztó nem nézi milyen márkájú az általa vásárolt bioélelmiszer. A hipotézis beigazolódott.
79
9. Befejezés Dolgozatomban, a nélkülözhetetlen háttéranyag felvázolását követően igyekeztem marketing szemszögből bemutatni a bioélelmiszer-piacot. Az általános és szakosodott kereskedelmi csatornák helyzetét vizsgálva azon stratégiai és marketing elemek azonosítására és kiemelésére törekedtem, melyek elengedhetetlenek fejlődéshez. Következtetéseim alapját az a feltevés képzi, hogy a bioélelmiszer kontra hagyományos élelmiszer versenyben kiemelt szerepe van általunk nem befolyásolható külső környezeti elemeknek. Ebből kifolyólag az egyes gyártó, illetve forgalmazó egységek – mivel jellemzően nem tőkeerős nagyvállalatokról van szó - csekély sikereket érhetnek el a bio kategória népszerűsítése terén. Sokkal inkább saját termékeik és szolgáltatásaik fejlesztésére kell koncentrálniuk. Szükséges a vásárlókat minél alaposabban megismerni, illetve velük szoros kapcsolatot kialakítani és ápolni. Ezekből adódóan a forgalmazók marketing tevékenységében fontos szerep jut a nem hagyományos kommunikációs eszközöknek, különösen a direkt marketingnek. Mivel a biotermékek differenciálása a kapcsolódó szolgáltatásokkal lehetséges, a szakosodott boltoknak érdemes a szolgáltatásmarketing marketing-mix specifikumait, az emberi tényezőt, a tárgyi környezetet, illetve a szolgáltatásfolyamatot saját értékesítő helyük szempontjából végiggondolni, finomítani. A Mammut Bio Centrum stratégia elemzésénél igyekeztem ideális javaslatokat tenni arra vonatkozóan, hogy miként lehetne fellendíteni a bolt forgalmát, bővíteni a vásárlókört, szorosabbra fűzni a vevőkapcsolatokat. A fogyasztói gondolkodásmód formálásáért az állam, és a multinacionális vállalati szféra a felelősek. Külön kitértem az ő eszközeik leírására, egy-egy konkrét példával szemléltetve azokat. A nagyvállalatok számára, a forgalmazott termékek típusától függetlenül követelmény a társadalmi szerepvállalás, mely tevékenység(CSR) során a környezet és ember ügye összefonódik. Az állam társadalmi marketing tevékenységének talán legfontosabb motívuma az egészségnevelés, az iskolákban alkalmazandó nevelő célzatú programok kialakítása. A vásárlói kategóriákat több szempontrendszer mentén igyekeztem felállítani, külön kitértem a bioélelmiszer-fogyasztást meghatározó tényezőkre. A fogyasztók sokszor bizonytalanok a bioélelmiszer kategória besorolásánál, hiszen a tulajdonképpeni alaptermékekhez, melyek semmi különös tulajdonsággal nem rendelkeznek, „mindössze” természetesek, luxus imázs társul.
80
Primer kutatásomban többek között azon feltevéseimet próbáltam alátámasztani, miszerint a bioélelmiszerek esetében nincs különösebb hatása a márkázásnak, illetve, hogy eladóegység választása során az egyéb tényezőknél nagyobb súllyal esik a latba a bő választék. Ezen feltevéseim a kiválasztott minta válaszai alapján beigazolódtak, mint ahogy az is, hogy bioélelmiszer vásárlásakor minden más motivációs szempont(finom íz, kedvező
árak)
előtt
érvényesül
az
egészségmegőrzés.
Hipotézisem,
miszerint
bioélelmiszert inkább vásárolnak bioboltokban és ökopiacon, mint egyéb csatornákon, megdőlt. A megkérdezettek hasonló arányban szerzik be ezen élelmiszereket hiper-és szupermarketekben, mint szakosodott boltokban. Ez a bioboltok szempontjából különösen lényeges felismerés, így még nagyobb hangsúlyt kap a kiegészítő szolgáltatások kialakítása, a termékválaszték bővítése. Kutatásommal elértem kitűzött céljaimat: a bioélelmiszer-piac, illetve a bioélelmiszerfogyasztók alaposabb megismerését, továbbá a „biomarketing” fogalom meghatározását, lényeges elemeinek azonosítását.
81
10. Felhasznált irodalom A bioboltok lehetőségei piackutatás alapján =Biokultúra Újság, XVIII. évfolyam 4. szám p.34. A nemzetközi Csernobil-vizsgálat =Fizikai szemle, 1992/10, p.375. Az Európai Unió Tanácsának 2092/91/EGK rendelete Az ökológiai mezőgazdaság elláthatná a világ népességét! =Biokultúra Újság XVIII. évfolyam 4.szám p.7. BERKE,SZ.(2004): A táplálkozási előnyök szerepe a fogyasztók élelmiszerválasztásában.=Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing, 1, (1-2) 45-54. p BERNÁT ANIKÓ(2002): A magyar társadalom szubjektíven megítélt egészségi állapota és az egészségüggyel kapcsolatos preferenciák. =Marketing & menedzsment 36. évf. 56. sz. 24. oldal Beszélgetés Benda Judit egészségtanácsadóval BOROS JULIANNA(2002):Egészségtudatosság a magyar lakosság körében a 2000-ben végzett Országos Lakossági Egészségfelmérés alapján. =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 15. oldal BRUXINFO Európai Elemző Iroda(2005): Egészségügy az Európai Unióban BUDA BÉLA(2002):”Egészségmarketing” =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 3. oldal CSR Hungary 2006 Coca-Cola Testébresztő program =Progresszív magazin, 2007. június, p.66-67. Coca Cola, CSR DÉZSY JÓZSEF(2003): Egészséggazdaságtan egy kissé másképpen. Az egészségügyi rendszer irracionalitásai, tévedései, illúzió. Springmed Kiadó, Budapest Dr. RALPH BIRCHER (2003): Szigorúan bizalmas. A táplálkozástan titkos dokumentumai. kétezeregy kiadó, Piliscsaba EUROBAROMETER(2007):Electromagnetic fields p.11. EUROBAROMETER(2006):Health and food EUROBAROMETER(2003):Physical activity EVA KAPFELSPERGER – UDO POLLMER(2006): Halál a konyhában. Mérgek és vegyszerek ételeinkben. kétezeregy kiadó, Piliscsaba FÜREDYNÉ, GELENCSÉR, MIKLAY(2006): A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet. FVM-AMC megbízásából készült tanulmány. Genetikailag módosított szervezetek =Kosár magazin, 2007. január p.30. GFK kutatás(2007): A vásárlóknak legfontosabb az élelmiszer jó minősége GFK kutatás(2007): A magyarok többsége egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert GFK kutatás (2007):Egyelőre kevesen táplálkoznak tudatosan GFK kutatás (2008):Rosszabbnak tartjuk egészségi állapotunkat, de nem teszünk ellene GFK kutatás (2008):Hazánkban tovább erősödtek a modern kereskedelmi csatornák 82
GFK kutatás (2008):Legtöbben testmozgással igyekeznek levezetni a stresszt GFK kutatás (2008):Fogyasztói Bizalom Index: enyhe javulás az első negyedévben GFK kutatás (2008):Szeretjük a halat, de ritkán fogyasztjuk Gyártói kerekasztal: Egészséges élelmiszerek =Progresszív magazin, 2007. március, p.14. HANS-ULRICH GRIMM (2001): A leves hazudik. Ételeink szép új világa. kétezeregy kiadó, Piliscsaba HORVÁTH, Á., FÜRÉDINÉ KOVÁCS, A., FODOR, M. (2005): Az értékrend hatása a táplálkozásra. =Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing, 1, (1-2), 69-76. p. Interjú Pogány Édával JÓZSA LÁSZLÓ(2005): Marketing stratégia. Akadémia Kiadó, Budapest, p.45-60. KSH felmérés Fogyasztói árak LEHOTA JÓZSEF(2001): Élelmiszergazdasági marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest McDonald’s, Társadalmi felelősség McDonald’s, Életmód MARIÁN BÉLA, URBÁN RÓBERT(2002): A felnőtt lakosság egészségi állapota Magyarországon. =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 32. oldal Marketingkutatás és kutatás a változó Európai Unióban ODE Dohányzás Monitor(2006) OSZOLI, A. (2002): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák. FVM-AMC megbízásából készült tanulmány. PANYOR ÁGOTA(2007):A különleges élelmiszerek piacnövelési lehetőségei megkérdezések tükrében. Doktori értekezés. Budapest Riói Nyilatkozat a Környezetről és Fejlődésről SZABÓNÉ PATAKY ESZTER(2002): Egészséggazdaság és marketing. =Marketing & menedzsment 36. évf. 5-6. sz. 43. oldal SZAKÁLY, Z.(2006) A táplálkozás marketing új irányai. =Élelmiszer, táplálkozás és marketing 2006/1 SZEKERES TAMÁS: Tízen nézik, ahogy a tizenegyedik mozog =Kosár magazin, 2007. október, p.30. SZENTE, V(2004): Organikus élelmiszerek fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Magyarországon. SZENTE, V(2006): Tendenciák az ökoélelmiszerek fogyasztásában és értékesítésében. =Élelmiszer, táplálkozás és marketing 2006/1 Tájékoztató a Biokontroll Hungária Közhasznú Társaság 2006. évi tevékenységéről. TARKI(2007): Társadalmi klíma riport 3. Mi kerül az asztalra? TNS(2006): Vitaminos étrend-kiegészítők fogyasztása a téli időszakban =Progresszív magazin, 2007. január, p.22.
83
VERES ZOLTÁN(2005): Szolgáltatás-marketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest VERES, HOFFMANN, KOZÁK(2006): Bevezetés a piackutatásba. Akadémia Kiadó, Budapest WILLER, H., YUSSEFI M. (2004): The World of Organic Agriculture. Statistics & Emerging Trends Továbbá a kereskedelmi láncok honlapjai (www.auchan.hu, www.cora.hu, www.tesco.hu, www.kaisers.hu, www.spar.hu, www.lidl.hu, www.realrt.hu, www.cba.hu, www.match.hu, www.aldi-hungary.hu, www.plus.hu, www.penny.hu, www.profi.hu, www.metro.co.hu, www.dm-drogeriemarkt.hu, www.rossmann.hu)
84
11. Ábrák jegyzéke 1. ábra: A sport társadalmi megítélése 2. ábra: A táplálkozáshoz való hozzáállás és a kenyérfogyasztás összefüggései 3.ábra: Az ökológiai gazdálkodás alá tartozó területek nagysága kontinensek szerinti bontásban 4.ábra: A 10 legnagyobb ökológia termőterület részaránnyal rendelkező ország 5.ábra: A 10 legnagyobb ökológiai termőterülettel rendelkező ország (millió hektárban számolva) 6.ábra: Az ellenőrzött területek változása 1998 és 2006 között számokban 7.ábra: Az ellenőrzött területek változása 1998 és 2006 között 8.ábra: A fogyasztók megoszlása a hajlandóság, illetve az anyagi helyzet függvényében 9.ábra: Maslow szükségletpiramis 10.ábra: A termékösszetevők megfigyelésének gyakorisága a válaszadók körében 11.ábra: Az élelmiszerek címkéin található információk közérthetőségére vonatkozó válaszok megoszlása százalékos formában 12.ábra: A táplálkozással kapcsolatos információforrások igénybevételének előfordulása a válaszok között 13.ábra: Az élelmiszervásárlásnál felmerülő szempontok osztályzata az összes megkérdezett, a nők és a férfiak körében egytől ötig terjedő skálán, ahol 1=egyáltalán nem fontos és 5=nagyon fontos 15.ábra: A sportolási szokásokra vonatkozó válaszok összesítése 16.ábra: A kávéfogyasztási szokások százalékos megoszlása 17.ábra: A dohányzási szokások százalékos megoszlása 18.ábra: A szubjektív egészségmegítélésre vonatkozó válaszok összesítése 19.ábra: A bioélelmiszerek megítélése a válaszadók körében 20.ábra: A megkérdezettek válasza arra a kérdésemre, hogy milyen gyakran fogyasztanak bioélelmiszert 21.ábra: A megkérdezettek válasza arra a kérdésemre, hogy hol szerzik be a bioélelmiszereket 22.ábra: A megkérdezettek válasza arra a kérdésemre, hogy miért vásárolnának bioélelmiszereket
85
12. Mellékletek 12.1. Kérdőív Kutatásomban a fiatal felnőttek életmódját, táplálkozási szokásait szeretném jobban felderíteni. Kérem, hogy az alábbi kérdőív kitöltésével járuljon hozzá munkám sikeréhez! 1.) Megnézi, hogy milyen összetevőket tartalmaz, mielőtt megvesz egy élelmiszert? (több válasz is lehetséges!) □ Igen, szinte mindig □ Egyre többször □ Ritkán □ Soha 2.) Ön szerint közérthetőek az élelmiszerek címkéin található információk? □ Igen, egyértelműek □ Általában igen □ Sok esetben nem □ Nem 3.) Milyen információforrásból tájékozódott eddig a táplálkozással, illetve élelmiszerekkel kapcsolatban? (több válasz is lehetséges!) □ Orvos/ dietetikus (közvetlenül) □ Természetgyógyász (közvetlenül) □ Internet □ Szaklap □ Könyv □ A hallottak alapján tudom, amit tudok □ Nem tartom szükségesnek az ez irányú tájékozódást □ Egyéb:………………………………………………………………………………………………….. 4.) Mely állítás/ állítások igaz/ igazak Önre az alábbiak közül? (minden állítás a táplálkozástudományra, helyes táplálkozásra, élelmiszerekkel kapcsolatos kérdésekre vontkozik) □ Szeretnék tájékozottabb lenni, a jövőben többet készülök foglalkozni ezzel a kérdéssel. □ Eleget tudok a témáról. □ Nem érdekel a téma. □ Szeretnék tájékozottabb lenni, de nem tudom hova forduljak □ Nem vagyok elégedett a kapott információkkal, mivel sokszor egymásnak ellentmondanak. □ Sokszor kételkedem abban, amit hallok/ olvasok, nehéz eldönteni, hogy mi hiteles. □ Azonnal tudom hova forduljak, ha valamit nem tudok ezen a területen. □ A kapott információkat egyértelműnek és világosnak tartom. □ Egyéb:………………………………………………………………………………………………… …... 5.) Kérem 1-5-ig terjedő skálán jelölje mennyire fontosak Önnek az alábbi szempontok élelmiszer vásárlásakor! (1=egyáltalán nem fontos, 5=nagyon fontos) a.) Olcsó legyen 1□ □ □ □ □5 b.) Finom legyen 1□ □ □ □ □5 c.) Vonzó csomagolás 1□ □ □ □ □5 d.) Alacsony kalóriatartalom 1□ □ □ □ □5 e.) Ismert márka 1□ □ □ □ □5 f.) Fair trade(igazságos kereskedelem) termék legyen 1□ □ □ □ □5 g.) Ökológiai gazdálkodásból származzon 1□ □ □ □ □5 h.) Ellenőrzött bioélelmiszer legyen 1□ □ □ □ □5 i.) Egészséges legyen 1□ □ □ □ □5 j.) Ne legyen GMO(génmanipulált) 1□ □ □ □ □5 k.) Ne tartalmazzon hozzáadott mesterséges anyagot 1□ □ □ □ □5 l.) Ne tartalmazzon színezéket, ízfokozót 1□ □ □ □ □5 m.) Környezetbarát csomagolás 1□ □ □ □ □5
86
6.) Akkor táplálkozom egészségesen, ha: (többet is megjelölhet!) □ egyáltalán nem eszem cukrot □ hagyományos cukor helyett nádcukrot vagy édesítőszert fogyasztok □ finomliszt helyett teljes kiőrlésű lisztet fogyasztok/használok a konyhában □ nem eszem kenyeret □ a fehér kenyeret barnára cserélem □ sok natúr vagy reform élelmiszert eszem □ igyekszem mindenben mértéket tartani □ változatosan állítom össze étrendemet □ bio termékeket fogyasztok □ nem eszem vörös húst □ tartózkodom a mesterséges adalékanyagoktól, színezékektől, ízfokozóktól □ vitaminokat, étrend kiegészítőket fogyasztok 7.) Betartja az Ön által fent bejelölt elveket? □ Igen □ Nem □ Néhányat 8.) Melyik állítás igaz leginkább Önre? □ Tudatosan odafigyelek, egészségesen, kiegyensúlyozottan táplálkozom □ Különösebben nem figyelek oda mit eszem, de alapvetően normálisnak tartom étkezési szokásaimat □ Csak azt eszem, amit szeretek és finom, nem számít mennyire egészséges □ Tudom, hogy sokszor nem a legjobb minőségű termékeket fogyasztom, de mivel nincs semmi bajom, nem számít □ Csak akkor válogatom meg, mit eszem, ha valami bajom van. □ Egyéb:………………………………………………………………………………………………… … 9.) Előfordult már, hogy egészségügyi okok miatt diétázott? □ Igen □ Nem □ Többször 10.) Milyen gyakran szokott Ön rendszeres testmozgást végezni, sportolni? □ Naponta □ Hetente többször □ Hetente □ Havonta többször □ Havonta □ Ritkábban □ Soha 11.)Milyen gyakran szokott Ön kávét inni? □ Naponta többször □ Naponta □ Ritkábban □ Soha □ Leszoktam 12.) Dohányzik? □ Igen □ Nem □ Leszoktam
87
13.) Milyen gyakran szokott Ön szeszes italt fogyasztani? □ Naponta □ Hetente többször □ Hetente □ Havonta többször □ Havonta □ Ritkábban □ Soha 14.) Mit gondol a saját egészségi állapotáról? □ Nagyon jó □ Jó □ Kielégítő □ Rossz □ Nagyon rossz 15.) A bio szó hallatán a …………………………………………………szó/szavak jut/jutnak először eszembe. 16.) A bio szó szinonimájaként ismerem az alábbi szavakat: □ öko □ reform □ natúr □ organic □ Egyéb:………………………………………………………………………………………………… …... 17.) Szerintem egy termék azért bio, mert: ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… 18.) Az a véleményem a bioélelmiszerekről, hogy: □ jó minőségűek, és kedvező hatással vannak az egészségre □ jók, de túlságosan drágák □ sajnos nem engedhetem meg magamnak □ szkeptikus vagyok velük kapcsolatban □ csak divatból veszik az emberek □ alternatív gyógymód 19.) Milyen gyakran fogyaszt bioélelmiszereket? □ Csak ezt fogyasztom □ Naponta □ Hetente többször □ Hetente □ Havonta többször □ Ritkábban □ Soha 20.) Hol szerzi be a bioélelmiszereket? (több válasz is lehetséges!) □ Szupermarket □ Hipermarket □ Kis élelmiszerbolt □ Hagyományos piac □ Házhozszállítási rendszer □ Biobolt □ Ökopiac □ Közvetlenül a termelőtől □ Saját termelés □ Egyéb:………………………………………………………………………………………………… …...
88
21.) Milyen mértékben számítanak a következő szempontok, mikor kiválasztja, hogy hol szerzi be a bioélelmiszereket? Kérem osztályozzon 1-től 5-ig! 1= egyáltalán nem fontos, 5=nagyon fontos □ Közel van a lakóhelyemhez 1□ □ □ □ □5 □ Hagyományos és bioélelmiszert egy helyen legyen 1□ □ □ □ □5 □ Bő választék 1□ □ □ □ □5 □ Kategórián belül kedvezőek az árak 1□ □ □ □ □5 22.) Megnézi milyen márkájú bioélelmiszert vásárol? □ Igen □ Nem 23.) Az Ön által fogyasztott élelmiszerek körülbelül hány százaléka biotermék? …………….% 24.) Miért vásárol /miért vásárolna bioélelmiszereket? Kérem, osztályozzon 1-től 5-ig! 1= egyáltalán nem jellemző, 5 = teljes egészében jellemző □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Egészségügyi okokból 1□ A hagyományos termékek veszélyei miatt 1□ A természetes táplálkozás híve vagyok 1□ Vegetáriánus vagyok 1□ Diéta, kúra részeként 1□ Orvos javasolta 1□ Természetgyógyász javasolta 1□ Gyermekkorom ízeit idézi fel 1□ Barátok, rokonok, ismerősök ajánlották 1□ Divatos termékcsoport 1□ Finomabb, ízletesebb termékek 1□ A környezet védelmében 1□ Egyéb:………………………………………1□
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
□5 □5 □5 □5 □5 □5 □5 □5 □5 □5 □5 □5 □5
25.) Ön: □ Férfi □ Nő 26.) Lakóhelye: □ Budapest □ Megyeszékhely □ Város/község □ Falu 27.) A háztartás mérete: □ 1 fő □ 2 fő □ 3 fő □ 4 vagy annál több 28.) Háztartásomban a havonta élelmiszerre szánt összeg………………………………………….Ft. (Kérem ha nem tudja pontosan, akkor is próbáljon meg egy megközelítő összeget írni!)
Köszönöm, hogy kitöltötte kérdőívemet!
89
12.2. Interjú kérdések Dunakeszi Egészségház, Mammut Bio Centrum Mikor kezdték érdekelni a bioélelmiszerek? Mikor merült fel Önben először az ötlet, hogy bioboltot nyit? Hogyan járt utána, hogy lenne-e rá kereslet? Ön biotermékeket fogyaszt? Milyen általános tapasztalatokról tud beszámolni a bioélelmiszer-fogyasztással kapcsolatban? Ön szerint van, aki csak divatból veszi ezeket a termékeket? Hogyan hirdeti az üzletet? Elégedett a forgalommal? Milyen tendenciákat mutatnak az eladások? Milyen korosztály látogatja az üzletet? Kik jelentik az elsődleges célcsoportot? Melyek a legkelendőbb termékek? Beszélget a vevőkkel? Mennyire tájékozottak a betérő vásárlók? Térnek be fogyasztók pusztán érdeklődés céljából? Mi motiválja az embereket arra, hogy itt vásároljanak? Ön szerint milyen szerepe van a médiának az élelmiszervásárlási szokásokra? Kérnek Öntöl tájékoztatást a vásárlók a termékekkel esetleg életmóddal kapcsolatban? Ön mennyire tartja magát tájékozottnak a témában? Milyen forrásból tájékozódik? Drágának találják a termékeit? Szoktak a vevők az árakra panaszkodni? Melyek a legáltalánosabb panaszok? Honnan szerzi be a termékeit? Milyen ellenőrzések vannak a boltban? Jellemzi ciklikusság az egyes termékek iránti keresletet?
Interjú egy gyógyítóval Hogyan jellemezné páciensei egészségügyi állapotát? Melyek a leggyakrabban előforduló tünetek, amelyekkel Önhöz fordulnak? Milyen technikákkal gyógyít? Milyen általános tanácsot ad betegeinek? Igénylik a tanácsadást? Tájékozottak? Ön hogyan határozná meg az egészséges életmódot? Véleménye szerint miért Önhöz fordulnak orvos helyett? Milyen okokra vezethetők vissza a kialakult betegségek? Mekkora szerepe van az említett betegségek kialakulásában a helytelen táplálkozásnak? A mozgásszegény életmódnak? Az emberek tisztában vannak a táplálkozás fontosságával? Tudják mi lenne a helyes életvitel, csak nem tartják be, vagy nem is tudják? Ha tudják, vajon miért nem tartják be, Beszélget a betegekkel? Milyen korosztály keresi ezt a gyógyulási módot? Mely élelmiszerektől tiltaná el a betegeit? Milyen fórumon kellene tájékoztatni az embereket? Hogyan érhetnénk el, hogy egyre többen egyre többet tudjanak a témáról?
90
