Universitatea Transilvania Braşov Master Gestiunea campaniilor de imagine, An II consumatorului Disciplina Psihologia reclamei şi a consumatorului Lector univ.dr. Alina COMAN
UMORUL IN PUBLICITATE
1. E!INITII Umorul (lat. humor = umezeală are un
caracter speci!ic prin solu"ii neaşteptate, cara#$ioase poate produce ilaritate. O de!ini"ie pra#matic% a umorului, ar !i tot ceea ce produce r&sul produce r&sul este este umor, acesta poate s% !ie un r&s despre alte persoane, despre sine 'nsuşi haz de necaz , r&sul put&nd avea un caracter inevoitor, sau caustic, uci#%tor, distructiv. Umorul mai poate !i de un caracter literar, sutil, !in, care poate trece neoservat pe moment sau de anumite persoane lipsite de umor, sau anumite cunoştin"e. )nciclopedia Britannica Britannica de!ineste umorul umorul drept * acea !orma de comunicare comunicare prin care un stimul mental comple+ ilumineaa, sau amua, sau starneste rasul.- Totuşi umorul nu repreinta un !enomen unidimensional unidimensional ci mai de#raa imratiseaa mai multe !orme, ce pot !i di!erentiate, de e+emplu umor sentimental, /ocuri de cuvinte, umor de situa"ie, satira, parodie, ironie. Din punct de vedere semantic Attardo ( 0112 a construit acest domeniu in urmatorul mod
La modul #eneral umorul este !olosit pentru a atra#e aten"ia receptorului. Datorita !aptului ca pia"a este suprasaturat% 'n ilele noastre mul"i comercian"i apeleaa mai de#ra% la captarea aten"iei prin emo"ie a consumatorilor decat la preentarea calitatilor si avanta/elor produsului. O reclama cu umor il poate determina pe consumator s% vrea s% mai vad% o dat% reclama, 'n loc s% o evite. Umorul poate !i un instrument e+trem de puternic 'n pulicitate atra#e aten"ia, asi#ur% memorailitatea spotului şi, nu 'n ultimul r&nd, declanşea% o emo"ie poitiv%, !avorail% randului. Mai mult, de multe ori, ene!icia% de pulicitate #ratuit% prin asa3numita 45ord o! mout$* 6 c&nd oamenii şi3l povestesc, la !el cum !ac cu un anc un, sau preiau 'n lima/ul de i cu i e+presiile persona/elor din spot. Uit&ndu3ne la varietatea de concepte ce stau la aa #ener%rii umorului, se poate spune ca acesta este in strans% le#atur% şi cu predispoitia individului3 in timp ce o persoan% poate #asi o reclam% e+trem de amuant%, alta poate sa o considere lipsit% de umor. 7rintre altele, deci, umorul depinde şi de !actori sociali şi psi$olo#ici. ". TIPURI E UMOR A#a$tarea
)ste o te$nic% umoristic% aat% pe un /oc de cuvinte, 'n care un cuvant propoi"ie sau !ra% sunt reciclate pentru un nou u semantic ( Nielsen & Nielsen , 2000, op. citat, Dan Petre, Dragos Ilescu, Psihologia reclamei, 2008, pag 20!.
Desi nu toate adapt%rile determin% reac"ii puternice, ma/oritatea acestora con"in elemente de surpri% sau incon#ruen"% care ne !ac s% &mim, !ac&nd ast!el noile nume sau noile aplic%ri memoraile. Adapt%rile umoristice sunt !recvent utiliate şi ca mi/loc de tac$inare 'ntre #rupuri sociale rivale ori ca mi/loc de a lua 'n der&dere convin#erile considerate prea ri#ide ale unui #rup. )le se pot !ace şi 'n caul slo#anului, adesea cu la !el de mult umor.
Umorul acci#ental%
Umorul accidental ori neinten"ionat se 'mparte in dou% cate#orii (0 !iic şi (8 lin#vistic. Umorul semnatic accidental provine din #reşeli de litera , de pronun"are, de lo#ic%, etc. Umorul neinten"ionat de tip !iic "ine de 'nt&mpl%ri si situa"ii. Aceasta este !orma cea mai curat% a surpriei. )+emple 'n acest sens pot !i emisiunile de #enul 4 camera ascuns%- sau situa"ii comice din viata de i cu i, instruc"iuni sau utili%ri neaşteptate şi nostime ale unor produse. 9entimentul comic este 'n acest ca au#mentat şi de sentimente inconştiente de superioritate !a"a de cel a!lat in situa"ia respectiv%. Alu&ia%
Aluia este o re!erire indirect% sau implicit% la o realitate cunoscut% at&t de sursa mesa/ului, cat şi de receptor, dar care nu este numit% sau men"ionat% ca atare in mod direct. )ste e+trem de e!icient% 'n evocarea prin doar cateva cuvinte a anumitor sentimente, emo"ii, co#ni"ii sau c$iar au unor 'nt&mpl%ri comple+e. 7rincipala di!icultate 'n !olosirea aluiei 'n discursul pulicitar const% 'n a #%si re!eriri care s% comunice aceeaşi idee unui #rup c&t mai 8
mare de oameni din #rupul tint%, sau, pe c&t posiil, tuturor indiviilor care !ormea% audien"a poten"ial%.
Am'iguitatea%
Ami#uitatea este o componenta importanta a umorului pulicitar, mai ales c&nd se operea% cu situa"ii care sunt at&t de consacrate şi uuale , 'nc&t mintea consumatorului !ace imediat saltul necesar pentru interpretarea stereotip% a situa"iei. Ami#uitatea se mani!est% atunci cand o situa"ie sau e+presie poate !i 'n"eleas% şi interpretat% 'n mai multe !eluri. La un moment dat se produce un declic si apare umorul, receptorul reali&nd ca de !apt interpretase 'n mod #reşit, construc"iile sale !iind cu totul altele decat cele inten"ionate de realiatorii reclamei. In pulicitate ami#uitatea are un dulu rol. 7e de o parte ea este !olosit% pentru umorul pe care il suscit%, iar pe de alta, deoarece intensi!ic% interac"iunea receptorilor cu mesa/ul pulicitar şi, 'n consecinta, atitudinea poitiv% !a"a de acesta, determin&ndu3i s% petreac% mai mult timp cu desci!rarea şi in"ele#erea lui. 9atis!ac"ia pe care receptorul o are 'n momentul desci!r%rii se ras!r&n#e şi asupra produsului sau m%rcii, atriuindu3i o dimensiune poitiv%. 7ericolul 'n !olosirea ami#uita"ii il costituie !aptul c% mesa/ul poate deveni neinteli#iil sau !oarte #reu de 'nteles pentru anumite se#mente de receptori. Aceştia pot 'nt&mpina di!icult%"i 'n desci!rarea celui de3al doilea strat al mesa/ului, şi, drept urmare, pot pierde ridicolul şi umorul situa"iei respective. In acest ca, primul strat al mesa/ului ar treui s% !ie !oarte convin#%tor 'ncat s% poat% !unc"iona sin#ur drept mesa/ pulicitar. Ami#uitatea le+ical% repreint% procedeul cel mai des 'nt&lnit 'n pulicitate şi st% la aa /ocurilor de cuvinte. De e+emplu spotul celor de la Alalact pentru laptele :ul#a, cu celera !ra%" #e $acă sunt%m uitat sa mă prezint ..."' vaca animal vs persoan% lipsit% de polite"e. Ami#uitatea sintactic% este mai comple+% decat cea le+ical%. )a se mani!est% prin posiilitatea sc$im%rii sensului unei construc"ii sintactice 'n !unc"ie de accentuarea uneia sau alteia din par"ile ei componente. De e+emplu $em (ri)că *ătută toată ziua. +eneria de corp nu se schim*ă% #on(ec-ionăm po)ete )i gen-i )i cu pielea clientului% $ansa-i căci sta un domn prost pe scară % Anacronismul
Anacronismul provine din punct de vedere etimolo#ic din #recul ana( 'mpotriva şi chronos ( timp . )ste aşadar o construc"ie 'n care ceva se petrece alt!el decat la timpul sau. Cele mai dese anacronisme sunt cele 'n care o persoan% sau un eveniment sunt preentate 'n alt timp decat cel c%ruia 'i apar"in. ;
In pulicitate acronismele sunt destul de !recvente. De e+emplu printurile celor de la Conne+ ( actual
Animatia%
9emni!ica"ia literal% a anima"iei este aceea de a da viat% unui lucru ne'nsu!le"it ( desenele animate. >nca de la apari"ia lor ca !orm% de e+presie artistic% desenele animate au !ost str&ns le#ate de umor, datorit% posiilita"ilor de a #enera surpri%, e+a#erare si situa"ii !antastice. Mascota animat% sau desenul animat poate sa !ie de/a un rand puternic, precum cele create de :rit :relen# ( Bu#s Bunn?, Da!!? Duc@, 7antera =o, T5eet? sau de alt Disne? ( 7luto, Donald Duc@, Mic@e? Mouse, sau, uneori sunt create special pentru anumite randuri , 'n mod deoseit c&nd viea% tan#en"ial copii. De e+emplu mascota napolitanelor oe ( Nestle , v%cuta :ul#a, castorul din reclama Col#ate, 'nsa şi mascote precum cele de la Oran#e sau Domo care sunt !oarte ine poi"ionate 'n mintea consumatorului, !%c&nd imediat asocierea cu randurile respective.
Umorul negru %
Umorul ne#ru comina umorul cu !uria şi am%r%ciunea iar amestecul reultat este aplicat unor situa"ii #roteşti sau c$iar 2
moride. >n pulicitate nu este !oarte des utiliat din caua e!ectelor ne#ative pe care ar putea sa le produca asupra randului comunicat. Totuşi , e+emple sunt, precum spoturile celor de la 7epsi pentru produsul 7epsi Ma+ Dont/t orr1, there is no sugar%"sau campania celor de la 9prite pune pe *une%"
Umorul cor$oral%
Umorul corporal este le#at at&t de !orma corpului unui persona/ cat şi de toate lucrurile nostime pe care acesta le poate !ace cu corpul sau ( ac"iuni, contorsion%ri, modi!icari etc Corpurile de!ormate sau, oricum, alt!el decat normale au !ost 'n mod tradi"ional le#ate de comic 'nca 'ncep&nd din )vul Mediu, sau poate c$iar mai de timpuriu. Cocosatul, u!onul, clovnul, prostul satului etc erau le#ati direct de un tip sau altul de umor. Umorul corporal este adesea !olosit 'n pulicitate prin intermediul persona/elor care se contorsioneaa sau care 'ntr3un !el sau altul ne smul# un &met datorita !ormei corpului sau a !elului 'n care se mişc%. Caricatura%
Caricaturile sunt desene realiate cu inten"ia declarat% de a satiria persona/e sau situa"ii reale. Di!eren"a !at% de desenele animate este ca acestea au inten"ia de a scoate in eviden"a ridicolul. Caricatura este o !orm% de e+primare umoristic% ce aunda 'n special 'n mar@etin#ul si pulicitatea politica şi se 'nt&lneste mai de#ra% rar 'n cea clasic%, comercial%. Caricatura este un umor caustic, a#resiv care 'nainte c$iar de a ridiculia, critic%. 3n mundo tan completa necesita una e4plication
Clo(nii%
Clo5nii sunt persona/e costumate ale c%ror oiectiv este direct umoristic şi care apar de re#ul% doar 'n anumite spectacole sau emisiuni ( spectacole de circ, petreceri or#aniate. Clo5nul se adresea% 'n principal copiilor. De e+emplu inecunoscutul clo5n, ima#inea MacDonalds.
Mo#a in umor%
Tipul de umor şi #lumele care sunt 4#ustate 4 la un moment dat de o anumit% societate re!lecta preocup%rile, interesele, prolemele, !oiile sale, etc. Acestea pot s% constituie importante surse de inspira"ie pentru pulicitari , precum 'n caul spoturilor pentru coniacul Unirea, care !oloşte e+presii speci!ice cate#oriei sociale şi pro!esionale a şo!erilor sau muncitorilor din construc"ii ( +a5o *ă la punctul mort%" Alteori reclamele pot s% !ie punctul de plecare pentru preluarea si utiliarea 'n lima/ul cotidian a unor e+presii lansate de diverse spoturi pulicitare0 .
). TEORII UMOR
)+ist% mai multe teorii re!eritoare la e!ectul umorului asupra consumatorului. Ast!el, McE$ee ( 01F1 voreşte despre teoria incongruenţei relative re!erindu3se la 4rela"ia dintre par"ile componentele ale unui oiect, eveniment, idee, aşteptare social%, ş.a.m.d. C&nd aran/amentul acestor par"i componente nu este compatiil cu tiparul normal sau aşteptat, evenimentul este perceput ca şi incon#ruent-. Teoria apare ca una esen"iala deoarece situa"iile iesite din comun sunt imediat percepute şi provoaca o emo"ie puternic%. C&nd consumatorul detectea% o incon#ruen"%, acesta treuie s% 'nceap% decodarea şi interpretarea situa"iei. Nivelul de interpretare depinde şi de aele sociale şi educa"ionale ale individului. Acest tip de umor, prin reolvarea incon#ruen"ei se mai numeşte şi 4 umor h5ha%" deoarece satis!ac"ia şi amuamentul vine odat% cu pl%cerea intelectual% de a !i reolvat o mica provocare. >nsa nu toate reolv%rile de incon#ruen"e #enerea% automat si umorul. 7entru a se a/un#e la acest e!ect, treuie s% se tin% cont de urmatorii !actori incon#ruen"a treuie s% !ie usor si rapid de identi!icat conte+tul s% !ie unul amuant, şi cu indicatori c% #luma nu treuie luat% 'n serios 0
Dan 7etre, Dra#os Ilescu *7si$olo#ia reclamei-, 8GGH, Cap2 *Atenuatori de a#resivitate. 9e+ul si umorul. 8. Umorul. 8.2.. )lemente !undamentale ale umorului. Ta+onomii- pa# 8GF3 80F
treuie s% transmit% o anumit% stare de spirit ascult%torului sau celui care priveşte printul
Dintr3o alt% perspectiv% lin#vistic%, =as@in ( 01H su#erea% o teorie lingvistică bazată pe script* o teorie care sus"ine c% 'n comunicarea veral% sau scris% este #enerat umorul atunci c&nd 4te+tul e pe deplin compatiil cu dou% scenarii, şi aceste dou% scenarii sunt contrastante, de e+emplu se46 no se4, *un6 rau sau real 6 ireal." Consumatorul este trecut ast!el de la un scenariu la altul , cre&ndu3se #luma. Dupa =as@in ( 01H, contrastul acesta poate !i cate#orisit 'n 0 e4istă6 concret vs. nu e4istă 8 normal6 a)teptat vs. anormal6 nea)teptat ; posi*il 6 plauzi*il vs. par-ial imposi*il6 (oarte pu-in plauzi*il =e!erindu3se la aceste trei cate#orii, =as@in (01H, p. 008 adau#% !aptul c% 4limitele 'ntre acestea nu sunt per!ect de!inite, şi se poate recur#e la o intercalare-. Un element c$eie al umorului este amuamentul. Teoria incon#ruentei are un !ocus co#nitiv in procesarea in!orma"iei. O alta teorie voreşte despre superioritate sau discreditare. Umorul este deseori r%utacios, !olosindu3se de elemente de umilire sau dicreditare pentru a ridiculia alte persoane. Daca umorul este pe seama discredit%rii sau ridiculi%rii altor oameni este considerat c$iar mai atractiv decat umorul mai prietenos. Aceste reac"ii nu se p%strea% neap%rat pe termen lun#, 'nsa provoac% r&sul pe moment. Ironia şi ridiculariarea sunt !orme !oarte 'nt&lnite ale umorului, at&t !a"% de celal"i c&t si !a"a de sine ( ironia de sine. Umorul de discreditare mai este numit si umor 7a5 ha%" . Ori#ini ale acestei teorii pot !i #%site la 7laton şi Aristotel, care preentau de!ini"ii ale umorului şi ale comediei ca ceva ce ne st&rneşte r&sul c&nd 4ur&tul- si 4 r%ul- sunt ridiculiate şi su!er%. Teoriile eliberării sus"in c% umorul elierea% tensiuni, ener#ie !iic% sau ca umorul ne elierea% de su in$ii"ii, conven"ii sau pre/udec%ti. )le sus"in elierarea lima/ului, prin !olosirea de /ocuri de cuvinte, meta!ore, ast!el 'ncalc&nd tiparele normale ale lima/ului, sco"&ndu3l din !unc"iile sale şi reinte#r&ndu3l 'n altele. Aceste teorii ale elierarii 'si au ori#inile 'n analia lui :reud despre umor, şi au mai de#ra% un !ocus ps$i$olo#ic. Acesta 'ntocmeste o list% de dou%eci de mecanisme ce stau la aa umorului. )le operea% at&t la nivel veral ( umorul reiese din cuvinte cat si la nivel re!eren"ial ( umorul reiese din situa"ii si ac"iuni, şi pot !i reduse la 8 mari mecanisme condensarea un semni!icant con"ine mai multe in"elesuri şi ne conduce la 0 acele in"elesuri ( de e+emplu meta!ore, /ocuri de cuvinte, rela"ii paradi#matice nlocuirea rela"ia dintre dou% sensuri care sunt preente 'n acelaşi timp 8 ( rela"ii sinta#matice +ocul %
O alt% perspectiv% se re!er% la rolul /ocului. )lementul /ocului este !oarte important şi poate !i descris 'n urmatoarea sc$em% a #lumei +OCUL
pl%cerea vine din !olosirea cuvintelor şi a #&ndurilor 'n copilarie ,E-TUL
c%nd ra"iunea şi criticismul se devolt%, pl%cerea se men"ine prin #est care elierea% nonsensul
F
,LUMELE NEINTENTIONATE
asist% #&ndurile şi le 'nt%reşte 'mpotriva #&ndirii critice ,LUMELE INTENTIONATE
comat reprimarea asi#ur&nd starea de dinaintea pl%cerii de a r&de, ceea ce produce o nou% pl%cere ridic%nd aceste reprim%ri.
Desi#nerii de pulicitate !olosesc di!erite metode lin#vistice pentru a #enera umorul
ocul de cu$inte
)ste un !enomen care implic% rela"ia semni!icant3 semni!icat. >n sensul cel mai #eneral /ocul de cuvinte este o #lum% menit% s% ai% acest e!ect atunci cand este rostit%. ocul de cuvinte se aea% pe ami#uitatea cuvintelor. >nsa nu toate cuvintele ami#ue sunt /ocuri de cuvinte. )le treuie s% !ie opuse ca sens sau incompatiile din punct de vedere semantic 'n conte4t . Aceast% incompatiilitate este un element asolut necesar pentru a produce incon#ruen"a, care duce la #enerarea umorului. ocul de cuvinte atra#e aten"ia deoarece !rustrea% astept%rile relevan"ei şi produc surprinderea. Dup% Tana@a ( 0111 e+ist% 2 cate#orii de /ocuri de cuvinte !olosite 'n pulicitate 0 ocurile de cu$inte (ară sens mesa/ul ini"ial al slo#anului este lipsit de sens, !or"&ndu3 l pe consumator s% il respin#% 'n !avoarea unei alte interpret%ri3 cea dorit% de comunicator 8 ocurile de cu$inte conte4tuale ; ocuri de cu$inte cu aluzie se4uală9 de oicei se !olosesc atunci c&nd se doreşte insinuarea unor lucruri care sunt mult prea indecente pentru a !i men"ionate .
:! ocuri de cu$inte cu două in-elesuri al mesaului de comunicare
dic"ionarul en#le T$e Collins descrie meta!orele ca 4 o modalitate plin% de ima#ina"ie de a descrie ceva, !%c&nd re!erire la altceva care are aceleaşi calit%ti pe care doreşti s% le e+primi-. Meta!orele pot !i standard sau creative care propun o asociere inedit% sau neaşteptat% de cuvinte sau e+presii. Erice (01F sustine c% meta!orele 'ncalc% ma+ima adev%rului deoarece propoi"ia e+primat% de rostirea ce contine o meta!ora nu este identic% cu constientiarea no"iunii de adevar a celui ce o rosteşte, prin urmare recipientul treuie sa priveasc% propoi"ia rostit% ca si !als% pentru a putea recunoaşte meta!ora. 9pec@ ( 0110 identi!ic% ; moduri de rela"ionare 'n reclamele ce se !olosesc de umor 3 intentionat% ( rela"ia dintre umor şi mesa/ 3 tematic% ( teme comune 'ntre umor şi produs 3 structural% ( !unc"ia sintactica a umorului, inte#r&nd umorul 'n produs 7e l&n#% umorul de lima/, umorul de situa"ie poate reieşi din aceeaşi teorie esen"ial% a incon#ruen"ei cu normalul. Umorul situa"ional poate s% apar% din di!erite conte+te 3 e+a#erarea unor tr%s%turi, de!ecte, a unor ac"iuni
meta(orele
H
3 3 3 3 3 3 3 3 3
atriuirea unor 'nsusiri, a unor ac"iuni speci!ice oamenilor animalelor trans!ormarea din ceva mare sau important 'n ceva normal sau c$iar mult mai mic, mai putin important decat este 'n realitate ( suestimarea inversare de roluri stereotipuri de #en nonsens al unor ac"iuni #luma pus% 'n practic% persona/e suprareale, animate asocieri inedite, neconven"ionale atriuirea unor caracteristici, ale unor ac"iuni ale adul"ilor, copiilor
1
