Curso Emprendedores imprimible

Manual para

Emprender

MODULO 1 INICIANDO EL PLAN DE EMPRESA EM.1 El Plan de Empresa (I) EM.2 El Plan de Empresa (II) EM.3 La Idea Empresarial. El Entorno MÓDULO 2 ESTUDIO DEL MERCADO EM. 4 Elementos de estudio: el mercado, el consumidor, la competencia EM. 5 Técnicas de Investigación de mercados MÓDULO 3 MARKETING EM. 6 ¿Qué es Marketing? EM. 7 Marketing Mix (I) EM. 8 Marketing Mix (II) MÓDULO 4 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS EM. 9 Organización funcional de la Empresa EM.10 Políticas de Gestión de Personas EM.11 Contratación y costes laborales MÓDULO 5 FORMAS JURÍDICAS Y OBLIGACIONES DEL EMPRESARIO EM. 12 Formas Jurídicas EM. 13 Constitución y puesta en marcha de la Empresa MÓDULO 6 ECONÓMICO FINANCIERO EM. 14 Conceptos básicos y funciones de la contabilidad EM. 15 Análisis de la información económico-financiera EM. 16 Costes y presupuestos EM. 17 Cash-flow y presupuesto de tesorería. Análisis de inversiones ANEXO: Ratios Financieros

El Plan de Empresa (I)


INTRODUCCIÓN El Plan de Empresa es una síntesis de toda la información relevante cara a la puesta en marcha efectiva de la empresa. Debe recoger, de una manera ordenada y estructurada, todas las variables que van a dar forma a la idea de negocio, de modo que permita al emprendedor tener una visión global de todos los elementos que pueden determinar el éxito o fracaso de la aventura empresarial. Pero, además, el Plan de Empresa tiene la utilidad de poder ser presentado ante distintos organismos públicos y privados, tales como entidades financieras, que pueden conceder financiación al proyecto y a organismos de la Administración que otorgan subvenciones a iniciativas empresariales, e incluso puede ser la carta de presentación a la hora de captar socios inversores. En las siguientes páginas se encuentra información acerca de todos estos aspectos necesarios para la construcción del Plan de Empresa, y la estructura que vamos a seguir en este programa para su desarrollo.

OBJETIVOS

 Identificar en profundidad todos los aspectos fundamentales que deben estar presentes en un Plan de Empresa.  Obtener una idea precisa de cómo redactar un Plan de Empresa y qué aspectos es conveniente resaltar.  Conocer la herramienta de Plan de Empresa que va a utilizar a lo largo de todo el Programa de Contenidos.

CONTENIDOS 1. ¿Cómo elaborar un plan de empresa? 1.1. Introducción 1.2. Qué es un Plan de Empresa 1.3. La importancia de tener un buen Plan de Empresa 1.4. Qué se necesita para elaborar el Plan de Empresa 2. Guión del Plan de Empresa. 3. Herramienta para la realización del Plan de Empresa. 3.1. Descripción general del sistema 3.2. Acceso al sistema 3.3. Estado del documento 3.4. Editor web 3.5. Exportar a PDF 3.6. Mensajería


1. ¿CÓMO ELABORAR UN PLAN DE EMPRESA? 1.1. Introducción El hecho de crear una empresa siempre está asociado a un alto nivel de incertidumbre, son numerosas las variables a tener en cuenta y el nivel de competencia, en todos los sectores de actividad, es altísimo. A pesar de ello, el mayor problema no se centra en la creación de la empresa, sino en asegurar su viabilidad y supervivencia, tanto con un buen inicio, como con un buen mantenimiento y gestión. Resulta esencial detenerse a reflexionar sobre cada pequeño detalle de la puesta en marcha y gestión de nuestro proyecto empresarial, porque nos permite tomar conciencia de los pasos que debemos seguir para lograr nuestros objetivos y asegurarnos la viabilidad de nuestra idea empresarial. Si se cumplen estos requisitos, la idea inicial debe dar lugar a un plan de negocio en el que se evalúen las probabilidades de éxito y viabilidad futura del proyecto.

1.2. Qué es un Plan de Empresa El Plan de Empresa, también denominado plan de negocio, proyecto empresarial, estudio de viabilidad o business plan, es un documento escrito que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio en un plan de empresa concreto. El Plan de Empresa es una herramienta de indudable utilidad que permite al emprendedor conseguir información de valor sobre su proyecto empresarial y darle un orden y coherencia, tanto interna como externa.Mediante su realización el emprendedor conseguirá:  Evaluar la viabilidad de su proyecto y reducir considerablemente el riesgo en la puesta en marcha de una empresa.  Aprender a fijar objetivos y planificar la forma de alcanzarlos, lo que permite al emprendedor medir sus expectativas y las metas posibles de alcanzar.  Evaluar el progreso del proyecto empresarial, el plan de empresa debe servir también como herramienta interna para valorar la marcha de la nueva idea y sus desviaciones sobre el escenario previsto.  Obtener la financiación necesaria para lanzar el negocio.  Optar a posibles subvenciones de las administraciones públicas.  Incorporar posibles socios inversores al proyecto.


El proyecto empresarial debe recoger la información y argumentación suficiente que demuestre que el emprendedor o el equipo de emprendedores han meditado en profundidad e investigado lo suficiente para conocer las claves del éxito o el fracaso de su nueva empresa.

1.3. La importancia de tener un buen Plan de Empresa El objetivo principal a la hora de elaborar el plan es hacer un planteamiento convincente tanto para garantizar la financiación (y, por lo tanto, la puesta en marcha, o continuidad de la empresa), como para calibrar el esfuerzo personal que exigirá llevar adelante la puesta en marcha del mismo.  Recomendaciones para su redacción 1. Claridad: la información y redacción del documento debe ser clara, concisa, veraz y comprobable. 2. Actualidad: el plan deber ser un documento que recoja información y datos recientes.

3. Globalidad: el plan de empresa abarcará todas las áreas de la actividad empresarial, con el fin de que el mismo sea completo. 4. Lenguaje comprensible: se debe utilizar un lenguaje que sea inteligible para diferentes tipos de lectores (inversores, bancos, proveedores, técnicos, etc.). Se debe realizar un especial esfuerzo para acercar la terminología a un lenguaje compresible para todos los colectivos interesados.  Recomendaciones para su presentación El contenido del Plan de Empresa es muy importante, pero no lo es menos la presentación. Difícilmente podremos obtener credibilidad y atraer socios o inversionistas, si nuestro plan está mal escrito, desorganizado y mal confeccionado. La impresión que tendrá el lector sobre nuestro proyecto es que no se ha meditado mucho o no estamos capacitados para llevarlo a cabo. Para que el plan de empresa tenga buen aspecto debemos: 1. Utilizar un procesador de textos, no hay que presentar nunca nada escrito a mano. 2. Usar un tipo de letra legible y clara. 3. Incluir una página de cubierta con título. 4. Numerar las páginas y también los puntos de la exposición. 5. Incluir una página de índice que remita correctamente a las páginas numeradas. 6. Articular el documento de forma que sea fácil de leer. Dividirlo en epígrafes claros. 7. Uso de tablas y gráficos para facilitar su comprensión. 8. Incluir diagramas, imágenes o fotografías (por ejemplo, de los productos, instalaciones, procesos, logotipos, etc.).


9. Controlar que la gramática y la ortografía sean correctas. 10. Controlar la ausencia de errores en los cálculos. El plan debe convertirse en nuestro primer y más importante elemento publicitario (aunque sea más extenso) y resulta tan necesario como las patentes, las alianzas estratégicas o las publicaciones en revistas científicas. Es una conexión cualificada con el entorno. La preparación implica un examen exhaustivo de las hipótesis básicas de los emprendedores, dado que deben justificarse ante un tercero imparcial. La historia reciente está llena de inventos y/o proyectos que nunca han llegado al mercado debido a sus deficientes planes de empresa. Generalmente, estos se preparan en el último momento y se basan en falsas hipótesis, información inexacta y una investigación mal realizada o inexistente. Insistimos, e insistiremos a lo largo de las siguientes páginas, que un buen Plan de Empresa debe incorporar un estudio de mercado. Debe incluirse además información sobre los competidores y la posición potencial del producto/servicio en el mercado.

1.4. Qué se necesita para elaborar el Plan de Empresa El lector de un Plan de Empresa comprueba si el emprendedor muestra un sólido dominio de la dinámica de la actividad y del sector. El potencial inversor desea saber cómo pueden aprovechar estos conocimientos para obtener un resultado provechoso de los fondos que invertirán en el proyecto, con un nivel mínimo de riesgos. Cuando se inicia una nueva actividad, a menudo se tiende a dejarse llevar por un optimismo excesivo y a suponer que todo sucederá tal y como se ha planificado. Esto sucede en pocas ocasiones, y hay que estar preparado para ello. Por esa razón es conveniente realizar un escenario optimista, realista y pesimista, a lo largo de un periodo de tiempo determinado. El documento debe redactarse desde el punto de vista del lector (y no del autor). La información técnica debe simplificarse para que resulte comprensible para los no especialistas y sólo debe utilizarse para demostrar la viabilidad comercial o financiera de la nueva actividad propuesta. En el proceso de análisis detallado del entorno, que a menudo suele concentrarse en el período de inicio de la actividad, se deben adoptar muchas decisiones fundamentales. Las que se tomen en un aspecto, inevitablemente afectarán a las relacionadas con los otros; por lo tanto, se deben reconsiderar las decisiones anteriores. Por ejemplo, el Análisis D.A.F.O (explicado en unidades siguientes) es aconsejable hacerlo al inicio del Plan de Empresa, pero es conveniente repetirlo cuando se ha realizado la Investigación de Mercado, ya que disponemos de información que no teníamos al inicio. De esta manera el plan se redacta a través de un proceso reiterativo que puede exigir muchos cambios hasta alcanzar la coherencia entre todas las secciones y, por supuesto, implica meses de trabajo.


ACTIVIDAD 1 1. La redacción del Plan de Empresa debe llevar un lenguaje técnico para que el lector compruebe que tenemos un gran conocimiento del proyecto.  a) Verdadero  b) Falso 2. El Plan de Empresa es el documento que examina la viabilidad técnica, económica y financiera del Proyecto Empresarial.  a) Verdadero  b) Falso 3. Para obtener una subvención pública o préstamo financiero es imprescindible tener realizado un Plan de Empresa.  a) Verdadero  b) Falso 4. En el Proyecto Empresarial solo debemos utilizar una visión pesimista, para evitar tener luego descalabros comerciales.

 a) Verdadero  b) Falso

2. GUIÓN DEL PLAN DE EMPRESA A continuación presentamos un guión de Plan Empresa que recoge todos los puntos críticos de éxito. Todo análisis para la realización de un Plan de Empresa deberá contener, al menos, reflexiones y argumentos que materialicen los epígrafes aquí recogidos. I. INTRODUCCIÓN

I.1 Información resumida del Proyecto. I.2 Historial del/los Emprendedor/es. I.3 Macro-Entorno.

II. MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN

II.1 Análisis de los elementos del Micro-Entorno: a) Descripción del Mercado. b) Análisis del Cliente. c) Estudio de la Competencia. II.2 D.A.F.O. II.3 Investigación de Mercado. a) Define tu estudio de Mercado. b) Informe de Presentación de Resultados.


II.4 Objetivos y Estrategias. a) ¿Cuál es nuestro posicionamiento como empresa? b) ¿En qué segmentos de mercado podemos ser competitivos y por qué? II.5 Políticas del Marketing Mix. a) ¿Cuál es el desarrollo de tu política de producto?  Describe tu producto/línea de productos.  ¿Qué necesidades cubre (nivel básico-formal-ampliado)?  ¿Cuál es la principal ventaja competitiva?  ¿Cuál es tu tipo de Marca y Packaging?  ¿Define tu estrategia de Marca y Envase? c) ¿Cuáles son los factores y estrategias que definen el precio? d) ¿Cómo va a distribuirse el producto/servicio? e) ¿Cómo se va a desarrollar el mix de comunicación?  ¿Cuál es el mix de Lanzamiento?  ¿Cuál es el mix de Mantenimiento? III. OPERACIONES Y PRODUCCIÓN

III.1 Proceso de producción. III.2 Coste Unitario. III.3 Equipos e Infraestructura.

IV. ORGANIZACIÓN Y RR.HH.

IV.1 Principios fundacionales. a) Misión. b) Visión. c) Valores. IV.2 Organización funcional de la empresa. a) Organigrama. b) Descripción de las funciones de cada área del organigrama. c) Descripción de los puestos que van a ser cubiertos el primer año de funcionamiento. IV.3 Políticas de RR.HH. a) Selección y contratación. b) Retribución. c) Formación. d) Motivación y retención de talentos. IV.4 Planificación a 3 años.

V. ESTRUCTURA FINANCIERA

V.1 V.2 V.3 V.4 V.5 V.6

Previsión de Ventas. Previsiones de flujo de caja. Previsiones de punto de equilibrio de la explotación. Necesidades de Inversión. Necesidades de Financiación. Cuenta de perdidas y ganancias previstas.

VI. ESTRUCTURA LEGAL

VI.1 Estructura legal elegida. VI.2 Trámites para la constitución de la Empresa.


3. HERRAMIENTA PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN DE EMPRESA Junto con el material didáctico te facilitamos el acceso a una herramienta que te permitirá desarrollar el Plan de Empresa.

3.1. Descripción general del sistema Por medio de la herramienta, podrás realizar las siguientes funciones: • Desarrollar el Plan de Empresa. • Exportar el documento en formato PDF. • Realizar consultas al tutor.

3.2. Acceso al sistema El sistema controla el acceso de los usuarios para garantizar la privacidad y facilitar el desarrollo del documento. Por ello como alumno tendrás unas claves de acceso que te permitirán acceder al sistema para trabajar única y exclusivamente en el desarrollo de tu proyecto “Plan de Empresa”.

Al acceder al sistema te encontrarás con la siguiente pantalla:

3.3. Estados del Documento Para facilitar el desarrollo del documento y el seguimiento de tu trabajo por parte del tutor, el documento “Plan de Empresa” se divide en secciones. Teniendo en cuenta esta división, se obtienen dos tipos de estado: • Estado a nivel de sección.


• Estado a nivel de documento. En el proceso de desarrollo del Plan de Empresa, el documento se puede encontrar en distintos estados a lo largo del tiempo. El estado del documento inicialmente depende del estado de las secciones, de todas formas, el tutor puede modificar el estado definitivo del documento de forma manual, independientemente del estado en que se encuentren las secciones. A continuación se describe el significado de los estados: Inicio: Estado inicial del documento, cuando todavía no has comenzado a desarrollar tu Plan de Empresa. Desarrollo: Este estado se establece automáticamente cuando ha comenzado a desarrollar alguna de las secciones de Plan de Empresa. Revisar: El documento se encuentra en este estado cuando solicitas una revisión de algunas de las secciones del documento por parte del tutor. Corregir: Este estado lo establece el tutor cuando requiere que corrijas una sección de tu Plan de Empresa. Aceptado: Este estado lo establece el tutor cuando estima que el Plan de Empresa se encuentra aprobado en todas sus secciones.

3.4. Editor web Para facilitar la edición de cada una de las secciones del documento el sistema facilita un editor de textos con las funcionalidades básicas que puedes encontrar en cualquier editor de textos.

A continuación se describe la funcionalidad de los principales botones que puedes encontrar en la barra de herramientas del editor. Graba los cambios realizados en la sección y regresa a la página de índice. Graba los cambios realizados en la sección y solicita la revisión del contenido por parte del tutor.


Nueva página. Se limpia el cuadro de texto dejando en blanco el contenido de la sección. Vista Previa. Se abre otra ventana visualizando el contenido actual con su formato de la sección que se esta editando. Cortar. Corta el contenido seleccionado enviándolo al portapapeles de Windows. Copiar. Copia el contenido seleccionado enviándolo al portapapeles de Windows. Imprimir. Imprime el contenido de la sección. Buscar. Busca contenido en la sección. Reemplazar. Busca y reemplaza el contenido deseado dentro de la sección. Seleccionar todo. Selecciona todo el contenido de la sección actual. Borrar formato. Quita el formato que tiene el contenido de la sección, dejándolo como texto plano. 3.4.1 Cortar, Copiar y Pegar Texto 10

Estrechamente relacionado con la selección de texto está el copiar y/o trasladar texto de una parte a otra del documento. Quizás éstas sean unas de las operaciones más frecuentes cuando se redacta, corrige o modifica un documento sobre la pantalla. Como ya sabes, si seleccionamos con el ratón un texto de la ventana del editor se activan los comandos Cortar

o Copiar

(botones de la barra de herramientas). Posteriormente,

al haber pulsado en Cortar o Copiar se activa el comando Pegar (botón de la barra de herramientas), si pulsas este botón el texto seleccionado y almacenado en el Portapapeles se introduce en la posición donde está el cursor. Esta introducción o pegado del texto puede hacerse tantas veces como se quiera, pues el texto no desaparece del Portapapeles hasta que no se borra explícitamente o hasta que no es sustituido por otro texto. La diferencia entre los comandos Cortar y Copiar estriba en el hecho de que Cortar elimina el texto seleccionado de su posición original, mientras que Copiar lo respeta. Así pues, Cortar sirve para trasladar o mover texto, mientras que Copiar sirve para copiarlo y duplicarlo. Para la acción de Pegar, el editor ofrece tres posibilidades: · Pegar

: pega el texto contenido en el Portapapeles.

· Pegar como texto plano : pega el texto guardado en el Portapapeles sin formato, como texto plano. · Pegar desde Word : pega el texto copiado desde Microsoft Word respetando el formato del texto original.


NOTA: Al pegar desde Word el editor no respeta el 100% del formato original, obteniendo no siempre los resultados deseados, por esto recomendamos a los alumnos los siguientes puntos: 1. En la medida de lo posible, copiar el texto en formato plano y aplicar el formato al documento directamente desde el Editor. 2. Al realizar la operación de “pegar” no usar la combinaciones de teclas CTRL-V, usar siempre los botones del editor. 3.4.2 Insertar organigramas e imágenes.

Para insertar organigramas en el documento deben estar en un formato gráfico tal como JPG o GIF. Con el editor puedes insertar imágenes en el texto, aunque para hacerlo es necesario que la imagen esté publicada en el propio servidor del sistema. Como veremos a continuación, el editor ofrece una forma cómoda y sencilla de alojar y acceder a material en nuestro servidor. Antes de subir las imágenes te recomendamos optimizarlas en tamaño y peso para favorecer una descarga más rápida por parte de los usuarios y un menor consumo de ancho de banda de nuestros servidores. Baja el peso de la imagen lo que más puedas. Para insertar la imagen hacer click en el icono Insertar Imagen y aparecerá el siguiente cuadro de diálogo:

Pulsa en el botón “Ver Servidor” siguiente:

y aparecerá una ventana similar a la

11


12

Esta ventana muestra el contenido que se encuentra en el servidor. Para subir la imagen pincha en el botón “Examinar” y selecciona de tu disco duro la imagen que necesitas subir. A continuación pincha el botón “Subir” o “Upload” y comprueba como la imagen seleccionada ya se encuentra en el servidor. Selecciónala y pincha el botón “Aceptar” para regresar al documento.

3.5. Exportar a PDF El sistema permite exportar el documento en formato PDF tantas veces como sea necesario. Una vez el documento es visualizado en pantalla, se puede grabar en el equipo del usuario o sacar una copia impresa. Para exportar el documento, en la pantalla índice de documentos encuentra el icono PDF, pinchando sobre este se abrirá el documento en su visor de documentos PDF.


3.6. Mensajeria El sistema permite enviar mensajes de correo electrónico entre los usuarios del sistema, de esta forma se encuentran dos acciones de mensajeria: • Un tutor envía mensajes a un alumno determinado. • El alumno envía mensajes a su tutor. Los mensajes enviados a través del sistema serán recibidos por sus destinatarios en su programa de correo electrónico preferido. El sistema aporta al usuario una bandeja de salida donde podrá consultar un histórico de mensajes enviados. 3.6.1. Enviar mensajes:

• En la pagina inicial de la herramienta pulsa el botón “Nuevo”.

• Rellena el formulario con los campos Asunto y Mensaje; el campo “Dirección de e-mail del tutor” es cargado automáticamente por el sistema.

ACTIVIDAD 2 Relacionada con la herramienta para comprobar el conocimiento de la misma.

13


RESUMEN A la hora de poner en marcha un proyecto empresarial, resulta esencial detenerse a reflexionar sobre cada pequeño detalle de la puesta en marcha y gestión de nuestro proyecto, porque nos permite tomar conciencia de los pasos que debemos seguir para lograr nuestros objetivos y asegurarnos la viabilidad de nuestra idea empresarial. Toda esta reflexión debe volcarse sobre el Plan de Empresa que se convierte en una síntesis de toda la información relevante cara a la puesta en marcha efectiva de la empresa. El Plan de Empresa, también denominado plan de negocio, proyecto empresarial, estudio de viabilidad o business plan, es un documento escrito que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de negocio en un plan de empresa concreto. Es una herramienta de indudable utilidad que permite al emprendedor conseguir información de valor sobre su proyecto empresarial y darle un orden y coherencia, tanto interna como externa. Mediante su realización el emprendedor conseguirá: 14

 Evaluar la viabilidad de su proyecto.  Reducir considerablemente el riesgo en la puesta en marcha de un negocio.  Aprender a fijar objetivos conseguir resultados.  Evaluar el progreso del proyecto empresarial.  Obtener la financiación necesaria y optar a posibles subvenciones de la Administración.  Facilitar la búsqueda de posibles socios inversores.


RESPUESTAS A LAS ACTIVIDADES

 ACTIVIDAD 1 1. b)

2. a)

3. a)

4. b)

15

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El Plan de Empresa

EL PLAN DE EMPRESA (II)

EM-02

El Plan de Empresa (II)

INTRODUCCIÓN En la presenta unidad se analizará, punto por punto, el desarrollo de los contenidos del Plan de Empresa. Aunque el contenido completo del Manual se orienta a proporcionar los conocimientos necesarios para facilitar al alumno realizar su propio Plan, en esta unidad se profundizará en la estructura necesaria para realizar el Plan de Empresa. Con la ayuda de los tutores podrá ir elaborando su Plan de Empresa a medida que avance en el estudio de las diferentes Unidades.

OBJETIVOS  Conocer con exactitud la estructura del Plan de Empresa.  Profundizar en el conocimiento de cada uno de los puntos clave que se debe desarrollar en el Plan de Empresa.  Comprender desde un enfoque global la necesidad de las distintas áreas de conocimiento para la puesta en marcha de la idea empresarial.

CONTENIDOS 1. DESARROLLO DEL GUIÓN DEL PLAN DE EMPRESA. 1.1. Introducción. 1.2. Marketing y Comercialización. 1.3. Operaciones y Producción. 1.4. Organización y RR.HH. 1.5. Estructura Financiera. 1.6. Estructura Legal.


1. DESARROLLO DEL GUIÓN DEL PLAN DE EMPRESA 1.1. Introducción Este apartado tiene como objetivo ser la carta de presentación del Plan de Empresa. Con esta pequeña presentación inicial se debe conseguir que cualquier persona o entidad que nos interese que apoye nuestro proyecto quiera seguir leyendo. Los capítulos que deben estar reflejados en este primer apartado son los siguientes: 1.1.1. Información resumida del Proyecto

Consiste en la descripción de la actividad objeto del proyecto de forma sintética y los pasos que se han realizado hasta ahora para su desarrollo. Es un capítulo importante del plan de empresa, pues debe resumir lo más brevemente posible todos los argumentos que se exponen detalladamente en los capítulos siguientes. Es lo primero que leen los posibles inversores y, sea cual sea el lector, es lo que le hace decidir si continua leyendo. También es aconsejable incluir unas líneas dedicadas a explicar la motivación que nos ha impulsado a poner en marcha un proyecto empresarial. Le proporciona al documento la fuerza e ilusión que siempre está detrás del trabajo del emprendedor. La mayoría de los financieros reciben más solicitudes de inversión de las que pueden atender y por este motivo no le dedican tiempo a una propuesta que les resulta dudosa. Por lo tanto existe el peligro de que el resumen no cumpla su función por ser, inevitablemente, la última parte que se escribe. Escribir una o dos páginas puede parecer sencillo, pero el problema es que se preparan después de un largo y agotador proceso, y el deseo de terminar puede quedar reflejado en el texto. Además, los autores se encuentran en un momento en el que les parece haber resuelto todos los problemas y pueden considerar que, aunque no quede demasiado clara, toda la información necesaria está en alguna parte del documento. NO SE DEBE SUPONER QUE UN POSIBLE INVERSOR, O ENTIDAD FINANCIERA, SE TOMARÁ LA MOLESTIA DE BUSCAR LA INFORMACIÓN DECISIVA A TRAVÉS DE PÁGINAS LLENAS DE INFORMACIÓN. 1.1.2. Historial del/los Emprendedor/es

Currículum personal de cada promotor del proyecto, destacando aquellos aspectos que puedan aportar valor al lector y que su necesidad de exponerlo quede reflejada por la idea de proyecto. Es importante detallar: • Datos personales. • Formación. • Experiencia profesional.


1.1.3. Macro Entorno

El éxito o fracaso del proyecto viene plenamente determinado por nuestra capacidad de analizar el entorno que nos rodea, la capacidad de ver en sus cambios oportunidades de negocio y saber aprovecharlas. Así el Emprendedor deberá estar muy atento a lo que acontece en ese Entorno, en sus variables más importantes. Son aspectos que se deben tener en cuenta cuando se quiere comenzar una Aventura Empresarial, ya que estas variables ofrecen información sustancial sobre oportunidades de negocio y/o nos advertirá de peligros que pueden poner en alto riesgo la supervivencia de nuestro Proyecto. El emprendedor debe demostrar que conoce el entorno, que ha sido capaz de ver tanto los aspectos que pueden ser un obstáculo para su proyecto empresarial, y puede superarlos con una estrategia adecuada, como aquellos otros que son favorecedores y le han animado a poner en marcha su idea. Sobre todo debe apoyarse en factores que pueden incidir en un futuro en su desarrollo. Por ejemplo:

 Demografía.  Hábitos de consumo.  Apreciaciones culturales.  Tendencias políticas y económicas.  Aspectos legales.  Cambios tecnológicos.  Medioambiente. …

1.2. Marketing y Comercialización 1.2.1. Análisis de los elementos del Micro-Entorno

a) Descripción del Mercado. El mercado es el campo de batalla en el que el plan de empresa debe luchar. Por lo tanto, hay que definir el mercado para el nuevo producto: dimensión, estado de desarrollo, barreras de entrada y tipo de clientes. El volumen de mercado, o consumo anual del producto, se define en función de la amplitud que le daremos a nuestra actividad: puede variar desde el consumo anual del producto en una ciudad determinada, en un país, grupo de países o en todo el mundo. También es importante conocer el estado de desarrollo en que se encuentra el mercado. Para la evolución de prácticamente cualquier mercado hay un ciclo natural y la fase del ciclo en la que se lleve a cabo la entrada al mercado afectará de forma significativa a la estrategia comercial que se deberá adoptar. Las fases pueden resumirse como se indica a continuación:


1. Fase embrionaria o desarrollo. 2. Crecimiento. 3. Madurez. 4. Declive. b) Análisis del Cliente. Consumidores actuales y potenciales. Identificación de nuestro consumidor (lugares de compra, volúmenes, épocas, motivaciones y frenos de compra, factores decisorios, actitudes). De un estudio acertado de sus necesidades podremos acertar más con la configuración de nuestro producto/servicio. Para poder definir a los clientes también es necesario enumerar sus necesidades. El hecho de limitarlas contribuye a concentrar los recursos de la empresa para cubrir necesidades de mayor rendimiento, al mismo tiempo que permite destacar las cualidades comerciales (excelentes) del producto. Es importante fijar los criterios de compra del cliente, además de sus necesidades. Quizás existan otros factores que sean también importantes para nuestros clientes, además de la cobertura de las necesidades, como: solvencia, ubicación y reputación, servicio técnico que ofrecemos, descuentos por compra, rapidez en la entrega y conveniencia o necesidad que el producto cumpla ciertas normas de calidad (usos internacionales, ISO...). c) Estudio de la Competencia.       

Quienes son y dónde están. Cómo son y los servicios que ofrecen. Dimensión de la empresa. Posicionamiento en el mercado. Objetivos y estrategias. Modelos de reacción. Definir los puntos débiles y fuertes en relación a la competencia.

1.2.2. D.A.F.O.

Aplicar un análisis DAFO consiste en algo tan sencillo como estudiar cuáles son los puntos fuertes y débiles de una empresa, un producto, una zona turística o incluso una persona en relación a las amenazas y las oportunidades que presenta su entorno. Por tanto se presenta como una herramienta básica de gestión empresarial. En la unidad 3 de este Módulo encontrará esta herramienta debidamente explicada. Solo a modo de adelanto comentar que los parámetros que analiza esta herramienta son, por un lado internos (debilidades y fortalezas) y por otro externos (amenazas y oportunidades): ♦ Debilidades: limitaciones del proyecto (o del emprendedor) que pueden impedir a la empresa defenderse de las amenazas o aprovechar las oportunidades. ♦ Fortalezas: puntos fuertes que permiten hacer frente a las amenazas y aprovechar las oportunidades. Por ejemplo, una cartera de clientes sólida.


♦ Amenazas: para una empresa puede ser amenazante que desde una legislación se regule alguna de sus actividades, hasta la inminente aparición de un nuevo competidor. ♦ Oportunidades: factores del entorno que, bien aprovechados, pueden proporcionar ventajas o beneficios. 1.2.3. Investigación de Mercado

La Investigación de Mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos sobre problemas relacionados con la transferencia y venta de servicios del productor al consumidor: a) Define tu estudio de Mercado. Para poder comenzar a desarrollar una investigación es necesario plantearnos con antelación los objetivos y metodología necesarios para llevarlos a cabo, así como el plazo de tiempo e incluso el presupuesto destinado a este fin. b) Informe de presentación de resultados.

El contenido de toda la información se materializa en la elaboración de un informe. El informe debe ser redactado en torno a una serie de puntos que le den un sentido a la información que se recoge en el mismo. 1.2.4. Objetivos y Estrategias

Una vez realizada la fase de recogida de información y análisis de la misma, ya se está en condiciones de realizar la formulación de la estrategia y establecer los objetivos a corto, medio y largo plazo. Se ha definido donde está posicionada la empresa y se debe determinar dónde se quiere llegar y qué camino seguir para alcanzar los objetivos planteados. a) ¿Cuál es nuestro posicionamiento como empresa? La opinión que nuestro cliente/consumidor tenga de la idea empresarial no es algo que haya que dejarlo a su libre albedrío, hay que incidir de forma deliberada para construir una imagen que se adapte a las necesidades y oportunidades detectadas. b) ¿En qué segmentos de mercado podemos ser competitivos y por qué? Además de tener en cuenta la dimensión geográfica del mercado, debe procederse a lo que se llama ‘segmentación’, dado que el producto sólo se dirige a un segmento de mercado (grupo de clientes potenciales con características homogéneas). Las posibles segmentaciones en un mercado son infinitas. La porción de mercado adecuada para la actividad, puede determinarse de diversas formas. Las segmentaciones escogidas reflejan la decisión sobre qué clientes son el objetivo prioritario. Puede resultar beneficioso segmentar el mercado según la dimensión


del cliente en relación al volumen de ventas, sobre todo cuando necesitamos una reputación y no disponemos de ella (al iniciar la actividad de la red comercial) o la inversión en publicidad que necesitaríamos para conseguirla. 1.2.5. Políticas de Marketing Mix

Teniendo claro los objetivos ahora hay que desarrollar las políticas basadas en las cuatro “P’s” del Marketing: (Product: Producto: Price: Precio; Place: Distribución y Promotion: Publicidad). a) ¿Cuál es la política de producto que se va a desarrollar?  ¿Cuál es el bien/ servicio? • Este capítulo debe responder a la descripción del bien o servicio y de sus posibles líneas de producto.  ¿Qué necesidades cubre? • Todos los productos cubren necesidades, debemos identificar cual es la que cubre el nuestro.  ¿Cuál es la principal ventaja competitiva? • Una ventaja competitiva es cuando se cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existen muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costes de producción, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia, etc.  Define tu estrategia de Marca y Envase. • MARCA: Nombre, término o símbolo, o una combinación de ellos que trata de identificar los productos, para formular nuestra marca deberemos tener en cuenta algunas características, tales como: que sea fácil de pronunciar, que sea fácil de recordar…. • ENVASE (Packaging): Denominamos "packaging" al conjunto de embalaje y etiquetado de un producto. El EMBALAJE o ENVASE: Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta. b) ¿Cuáles son los factores y estrategias que definen el precio?  Se trata de describir que precio tendrá el producto y por qué lo establecemos de esta forma, identificado los métodos y las variables que afectan. c) ¿Cómo va a distribuirse el producto/servicio?  Describir cuales serán los circuitos de distribución (al mayor /al detalle), los factores para tomar una decisión y las estrategias mas adecuadas. d) ¿Cómo se va a desarrollar el mix de comunicación?  Valorar a quien queremos dirigir nuestro mensaje, a quien se dirige el medio de comunicación a emplear...


1.3. Operaciones y Producción 1.3.1. Proceso de producción

Describir detalladamente el proceso de elaboración de los diferentes bienes o servicios, indicando los elementos materiales y humanos necesarios. Describir el proceso de prestación del servicio: cómo se pondrá en contacto el cliente con nosotros, si nos tendremos que desplazar al lugar de la prestación del servicio o a la inversa, cómo recogeremos la información necesaria, si necesitamos o no colaboradores externos, si primero haremos un presupuesto al cliente, etc. ... Explicar cual es la tecnología específica aplicada. Indicar si es necesario adquirir materias primas o mercancías para su comercialización. Definir los proveedores que utilizaremos y cómo se seleccionan.

La planificación también debe incluir cómo se supervisa y controla la producción y qué índices de existencias de materias primas y productos acabados se mantienen. El cálculo debe recoger las necesidades de materiales, costes y fuentes de suministros y sus condiciones. Las funciones y responsabilidades del personal clave en la dirección de la producción deben concretarse. Por último, se debe indicar la disponibilidad de una mano de obra suficientemente capacitada para la fabricación del producto o realización del servicio en los tiempos que sean programados. Las necesidades de inversión (y, por lo tanto, la necesidad financiera) puede reducirse subcontratando la producción a otras empresas y/o alquilando determinados equipos. Esta solución debe ser, no obstante, compatible con la necesidad de alcanzar un nivel de producción suficiente y seguro. 1.3.2. Coste unitario

A partir de los datos del presupuesto de pérdidas y ganancias definir el coste unitario del producto y el detalle de sus componentes. 1.3.3. Equipos e Infraestructura

Describir la infraestructura que se necesita para realizar la actividad.  Maquinaria, herramientas y mobiliario.  Locales e instalaciones.  Medios de transporte.  Equipos informáticos y Software.  Etc.

1.4. Organización y RR.HH. La organización de empresas consiste en seleccionar aquellos métodos, procedimientos, técnicas, etc., encaminadas a una mayor racionalidad en la utilización de los factores productivos, y en cualquier caso a una mejora de la productividad. Toda empresa tiene


una estructura y su funcionamiento implica una serie de relaciones entre sus distintos miembros y sus diferentes actividades. A este sistema de relaciones y estructuras se le puede denominar ORGANIZACIÓN. 1.4.1. Principios fundacionales

La condición básica para el éxito de una organización depende, primordialmente, del establecimiento de una Visión y Misión claras, creativas, retadoras e innovadoras. La Visión y Misión formuladas deben ser compartidas por todos los integrantes y socios estratégicos de la organización. En empresas de éxito el espíritu de la Visión y Misión se manifiesta en todas las actividades, procesos y gestiones. Una Visión y Misión claras, creativas, retadoras e innovadoras son el marco general de referencia que guían a la empresa en su funcionamiento, define los valores que la sustentan, la confianza que tiene en sí misma y lo que la organización se propone alcanzar. a) Misión La declaración de la Misión es la primera etapa indispensable para lograr el camino hacia la Excelencia Empresarial. Es nuestra primera fuente de información, necesaria para que, tanto el personal de la empresa, como los socios estratégicos entiendan, conozcan y compartan dicha Misión, pensando, sintiendo y actuando en todos los niveles bajo el espíritu de la Misión. Ejemplo de Misión: Empresa: Southwester Airlines (Líneas Aéreas): “La misión de Southwestern Airlines es ofrecer la más alta Calidad de Servicio a nuestros Clientes, ofrecida con calidez, de forma amistosa y orgullosos de hacerlo, con un espíritu de Empresa.” b) Visión La Visión debe inspirar, motivar, retar, pero a la vez ser realista, ya que una Visión poco ambiciosa es fácilmente alcanzable y no logra motivar a la organización, en su conjunto. Una vez que las metas se han alcanzado rápidamente, la empresa se queda sin sentido de dirección. Por el contrario, una Visión demasiado ambiciosa resulta desmotivadora por ser inalcanzable a un plazo razonable de tiempo (5 - 10 años). Ejemplo de Visión:  Una empresa de tecnología con 2 programadores puede tener una Visión de contar con 50 programadores, elaborando los mejores programas de negocios del mundo. c) Valores Cada organización define sus propios valores morales. Debe destacarse que, en la medida que los valores morales de una empresa estén en concordancia con


los valores de la justicia natural que los trabajadores y socios estratégicos tienen como característica inherente, la empresa se verá más fortalecida. Esta unidad de criterios permite una identificación más rápida y más comprometida de trabajadores con la empresa, su Visión y su Misión. Ejemplo de Valores: Empresa: Men´s Warehouse (Textil, ropa de hombre): ♦ Creatividad. ♦ Desarrollo Conjunto. ♦ Reconocer los errores. ♦ Promover un estilo de vida alegra y saludable. ♦ Desarrollar un sentido de comunidad. ♦ Esfuerzo por el aprendizaje continuo. 1.4.2. Organización funcional de la empresa

Indicar como se organizarán los recursos humanos de la empresa. a) Organigrama

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El organigrama debe ser, ante todo, muy claro; por ello se recomienda que no contenga un número excesivo de cuadros y de puestos, ya que esto, en vez de ayudar a la estructura administrativa de la empresa, puede producir mayores confusiones. Se recomienda la realización de un organigrama funcional, es decir que contenga nombres de funciones y no de personas. b) Descripción de las funciones de cada área del organigrama Una vez realizado el dibujo del organigrama, deberemos describir que supone cada función que hemos colocado en cada uno de los recuadros, sin indicar en este primer paso quien va a realizar dichos trabajos, sino simplemente que está previsto realizar en cada uno de ellos. c) Descripción de los puestos que van a ser cubiertos el primer año de funcionamiento En esta parte se detallará el trabajo concreto que va a realizar cada Emprendedor y aquellas personas que inicien la actividad, quizá en el primer año el Emprendedor realizará una o más funciones del organigrama, porque no tenga todavía suficientes recursos como para poder contratar una persona por cada área funcional especificada en el organigrama. El Análisis y Descripción de Puestos de trabajo consiste, pues, en detallar el conjunto de funciones, tareas o actividades que se desarrollan en todos y cada uno de los puestos de la empresa, especificando además los niveles de formación y/o experiencia para poder desempeñarlo de la forma más idónea, también es necesario reflejar el nivel de responsabilidad que se le va a exigir al ocupante.


1.4.3. Políticas de RR.HH.

a) Selección y contratación La confección del Plan de Empresa nos ayuda a realizar previsiones que nos va a permitir hacer una planificación de las personas que necesitaremos para conseguir los objetivos que nos hemos propuesto. Debemos reflexionar sobre cuantas personas vamos a necesitar, con qué perfil. Si se ha realizado un buen análisis de las funciones y el perfil del puesto resultará más sencillo buscar la persona adecuada para cubrir los puestos que necesite. b) Retribución Actualmente, se considera a los recursos humanos algo más que un mero factor trabajo, surgiendo de ese modo un nuevo objetivo para la Política Retributiva, motivar e integrar a las personas dentro de las organizaciones. En una empresa de nueva creación no se disponen de grandes recursos para pagar salarios elevados, sin embargo necesitamos buenos profesionales que colaboren al éxito y crecimiento de la Empresa. Hay que utilizar las variables que proporciona los salarios variables, para no cargar a la empresa con altos gastos fijos iniciales y no comprometer así la tesorería. c) Formación La Formación es un recurso imprescindible para el reciclaje y la puesta al día de los colaboradores de la Empresa. El Emprendedor mismo deberá estar en continuo proceso de aprendizaje, que puede obtener, no solo de una formación en Aula, sino a través de lecturas, de Internet, de estudiar a la competencia, en fin de aprender de otros, de lo contrario, a la velocidad que vamos, sus capacidades se verán superadas por personas más puestas al día. Esa misma idea debe tenerla presente para las personas que contrate. Puede que un proyecto Emprendedor quizá no disponga de suficientes recursos para contratar profesionales de gran cualificación al inicio, por tanto, para poder crecer y que las personas que contratamos en la puesta en marcha de la empresa crezcan con nosotros, deberemos ofrecerles posibilidades de aumentar sus conocimientos. Este aspecto, además de ofrecernos que las personas de nuestra empresa estén más cualificadas, es un potente recurso motivador y de vinculación con la empresa. d) Motivación y retención de talentos La motivación en el ámbito profesional la podríamos definir como “lo que mueve al hombre a realizar con buena disposición la labor encomendada”. Un trabajador motivado, satisfecho y vinculado a la empresa en la que trabaja, se pensará dos veces abandonarla, incluso cuando tenga ofertas económicas mejores. Las PYMES no pueden hacer la competencia a las multinacionales en el aspecto salarial y de compensaciones sociales. Así pues, debe dejar margen a la creatividad para conseguir no perder a sus trabajadores “Estrella”.

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Cuando se tiene una persona formada, implicada en el trabajo que está haciendo, que no necesita supervisión permanente, que quiere a la empresa tanto como el fundador ¿no debemos hacer todos los esfuerzos para que no se nos vaya? 1.4.4. Planificación a 3 años

¿Qué planes de crecimiento he estimado para los próximos años? Seguro que ese plan de crecimiento supone un cambio en la estructura organizativa y de las personas que se van a necesitar en un futuro. Ese ejercicio de VISIÓN nos va a ayudar a pensar en cuantas personas tendrán que incorporarse a mi empresa en los próximos años y en que áreas de la misma.

1.5. Estructura Financiera En este apartado debemos plantearnos si el proyecto es viable desde un punto de vista económico-financiero. La viabilidad financiera parte de la necesidad de cumplir tres requisitos bien definidos: • La empresa debe permitir obtener BENEFICIOS A MEDIO PLAZO, teniendo en cuenta que el beneficio es la diferencia entre los ingresos de la actividad y el coste de obtener estos ingresos, los gastos. 12

• La segunda condición de viabilidad será pues, que LA INVERSIÓN DEBE SER IGUAL A LA FINANCIACIÓN, y no sólo igual, debe estar equilibrado el tipo de inversión a realizar con las características de la financiación requerida. • En último término, deberemos prever que en cada momento de la vida de la empresa la TESORERÍA DEBE SER POSITIVA. Es decir, para asegurar la viabilidad la empresa siempre debe poder afrontar todos los pagos que tiene comprometidos. Para asegurarnos de la viabilidad del proyecto empresarial debemos trabajar sobre los siguientes temas: 1.5.1. Previsión de Ventas

Las previsiones de ventas no pueden ser simples series de cantidades surgidas de la nada, como resultado de buenas intenciones y deseos. Éste es un punto sobre el que los posibles inversores hacen muchas preguntas en el momento en que les pedimos fondos. Las previsiones deben tener un apoyo sólido en la información descrita en los apartados anteriores; por ejemplo: dimensión de mercado, necesidades del cliente, segmentación, grado de madurez del mercado, puntos fuertes y débiles de los competidores, etc. 1.5.2. Previsiones de flujo de caja

Previsión de la evolución del flujo de caja: evolución de la diferencia de los cobros y pagos.


El esquema de presupuesto de tesorería es el siguiente:

1.5.3. Previsiones de punto de equilibrio de la explotación

Definición de punto de equilibrio: “El volumen de ventas que deberemos tener como mínimo para no producir pérdidas”. Uno de los elementos más interesante para valorar el riesgo que se asume al iniciar una actividad y establecer las oportunas estrategias entorno a los precios a facturar los productos y servicios, consiste en determinar el PUNTO MUERTO o PUNTO DE EQUILIBRIO de la actividad. En la Unidad x del área Financiera podrá encontrar de forma detallada la explicación acerca de este tema. 1.5.4. Necesidades de Inversión

1. Edificios, locales y terrenos: únicamente en caso de adquisición. 2. Maquinaria y herramientas: todo tipo de máquinas necesarias para la producción, así como las herramientas necesarias para la actividad. 3. Instalaciones: importes pagados por la formalización de contratos de luz, agua, gas, teléfono, etc. Adecuación del local. 4. Elementos de transporte: vehículos, furgonetas, etc. 5. Equipos informáticos: ordenadores, impresoras y otros conjuntos electrónicos. 6. Aplicaciones informáticas: corresponde a programas informáticos para la empresa. 7. Mobiliario: toda clase de mobiliario y equipos de oficina (sillas, mesas, estanterías, máquinas de escribir, de calcular, encuadernadores...). 8. Derechos de traspaso, patentes y marcas: importes pagados por derechos de alquiler de los locales y el dinero necesario para patentar o registrar la marca y/o el nombre comercial. 9. Depósitos y fianzas: efectivo librado a depósito o en garantía de cumplimiento de alguna obligación. 10. Gastos de constitución y puesta en marcha. Gastos necesarios hasta que la empresa inicie su actividad productiva:      

Constitución de sociedad: honorarios de asesores. Permisos de apertura. Proyectos de ingeniería. Publicidad de lanzamiento. Altas o cambios de nombre de suministros: luz, agua, gas, teléfono... Elaboración de memorias - estudios de viabilidad.

11. Existencias: en empresas comerciales, serán todas las mercancías destinadas a la venta que se deban adquirir inicialmente. En empresas industriales, las

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constituirán las adquisiciones de materias primas para la elaboración de producto y la estimación del promedio de productos semielaborados y terminados que la empresa deberá disponer para satisfacer las necesidades de sus consumidores. 12. Otros gastos.  Material de oficina.  Productos de limpieza.  Imprevistos iniciales. 13. Provisión de fondos: importes necesarios para mantener la empresa hasta cobrar las primeras facturaciones y que permita cubrir las primeras pérdidas iniciales si éstas se producen. 1.5.5. Necesidades de Financiación

Detalle del origen de los fondos para financiar las inversiones iniciales. No debemos olvidar que la inversión debe ser igual a la financiación.

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1. Recursos propios: fondos propios del emprendedor aportados en concepto de capital. 2. Subvenciones: importes previstos al iniciar la actividad. 3. Capitalización del paro: Cobro del pago único de la prestación del desempleo, en caso que se tenga derecho (sólo válido para socios de cooperativas y sociedades laborales). 4. Créditos o préstamos: los concedidos por entidades financieras o por particulares. 5. Otros: cualquier otro no especificado anteriormente. 1.5.6. Cuenta de perdidas y ganancias previstas

Es el desarrollo de las previsiones de los ingresos y gastos previstos detallados anualmente. Con el objetivo de poder analizar de forma adecuada el Presupuesto de Pérdidas y Ganancias, proponemos ordenar el conjunto de ingresos y gastos de acuerdo al siguiente esquema:


Un gasto será proporcional en la medida en la que un incremento en la venta también suponga un incremento en el coste. Por ejemplo, una tienda de comestibles tendrá como coste proporcional la propia compra de la comida. Los costes fijos o de estructura son los que no varían en proporción a la facturación, por ejemplo, el alquiler de un local. De los costes fijos de estructura separamos los costes de amortización.

1.6. Estructura Legal Este área hace referencia a los aspectos legales que os afectaran en el momento de constituir la empresa. Una vez estimadas las diferentes alternativas legales indicar:  Forma jurídica a emplear.  Obligaciones fiscales propias de la actividad.  Obligaciones laborales y régimen de Seguridad Social.

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EL PLAN DE EMPRESA (II)

LA IDEA EMPRESARIAL. EL ENTORNO EM-03

La Idea Empresarial. El Entorno

INTRODUCCIÓN Para comenzar el estudio de los factores fundamentales a tener en cuenta para poner en marcha un Proyecto Empresarial, no podemos sino empezar con la idea inicial. Algo fundamental que tenemos que aprender a realizar continuamente, cuando nos adentramos en el mundo de la empresa, es mirar a nuestro alrededor, saber identificar las oportunidades, pero también las amenazas y todo ello contrastarlo con nuestra idea y con nosotros mismos. Proponemos como herramienta de trabajo el Análisis D.A.FO., herramienta que nos resultará imprescindible para realizar el Plan de Empresa, pero que debemos acostumbrarnos a utilizar a lo largo de nuestra vida empresarial de forma continua.

OBJETIVOS  Conocer el grado de viabilidad de mi idea empresarial, con respecto a su entorno.

 Saber como poner a prueba mi idea de empresa.  Aprender a realizar un Análisis D.A.F.O., para poder decidir a posteriori las acciones a implantar.  Aprender a observar y definir nuestro entorno con respecta a la idea empresarial.

CONTENIDOS 1. LA IDEA EMPRESARIAL 1.1. Concreción de la Idea. 1.2. La suerte, los recursos y el riesgo. 1.3. La originalidad de la idea. 2. EL ENTORNO 2.1. El Microentorno. 2.2. El Macroentorno. 2.3. Análisis D.A.F.O.


1. LA IDEA EMPRESARIAL 1.1. Concreción de la idea “¿Mi idea de negocio va a tener éxito?” Es una pregunta que se plantean casi todos los que han tomado la firme decisión de adentrarse en la Aventura de Emprender. Frente a esta cuestión lo cierto es que nadie puede tener una “bolita mágica” para ver el futuro, ¡cuántas ideas despreciadas por muchos, han tenido finalmente un éxito extraordinario! La historia nos relata muchas de ellas desde la antigüedad: “Tantos siglos después de la Creación, es imposible que alguien pueda descubrir tierras desconocidas de algún valor”. Consejo de un asesor de los Reyes Católicos. “Qué utilidad podría sacar la compañía de un juguete eléctrico”. Western Union, 1878, rechazando la compra de los derechos del teléfono. Bien es cierto, que para hacer frente a las dificultades, a las barreras, que seguro va a encontrar en el camino, ha de tener una gran fuerza motivadora. Debe conocerla bien y ser persistente para saber defenderla ante el sistemático rechazo que pueda encontrar. Toda idea empresarial ha nacido de la detección de una necesidad que el emprendedor ha percibido antes que otros y que permite satisfacer la necesidad de alguien: el futuro cliente. Cuando se tiene una idea relativa al desarrollo de una actividad empresarial, se ha dado el primer paso para crear una empresa. Pero la idea difícilmente se concretará en una empresa si no está apoyada en una actitud personal: la ilusión, motivación y entusiasmo por crear algo nuevo, por iniciar una aventura que para algunos durará y marcará el resto de su vida. Así pues, la idea es el germen de la empresa, nadie “a priori”* puede afirmar si va a ir bien o mal. Sin embargo, lo cierto es que no toda idea es susceptible de materializarse en una actividad empresarial. Es preciso que el proyecto se pueda llevar a la práctica. Por tanto hay que pensar en que:  La persona o personas promotoras sean capaces de implantarla.  Que proporcione los ingresos suficientes para cubrir todos los gastos e inversión necesarios para su realización.  Que genere un beneficio que compense el esfuerzo y la dedicación. Para evaluar la factibilidad de la idea, es preciso que ésta se vaya concretando en un plan o proyecto que analice con rigor los diversos aspectos de la creación de una empresa. Los siguientes módulos didácticos constituyen una guía para ir elaborando ese proyecto de


empresa, pero previamente es conveniente reflexionar acerca de la idea: cómo concretarla si aún está poco definida y cómo llevar a cabo una evaluación de la misma. Hay que recalcar que no basta con tener una ocurrencia genial fruto de la imaginación, de la creatividad y del análisis de las necesidades del ámbito en el que nos queremos mover, es necesario ser EMPRENDEDOR. ¿Qué queremos decir con esto? Muchas veces tenemos ocurrencias geniales sobre lo que se podría o no necesitar en nuestro barrio o localidad y de repente, al pasar el tiempo, ese negocio se hecho realidad. Alguien tuvo la misma “ocurrencia” y la puso en marcha, la convirtió en una IDEA DE NEGOCIO.

Para realizar el Plan de Empresa debemos evaluar, testar nuestras ideas teniendo en cuenta distintos criterios como:  Definición clara del producto.  Análisis de los clientes potenciales.  Posibles competidores.  Restricciones para iniciar el negocio (desembolso, ciclo de vida del producto, tiempo para hacerse con un nicho de mercado...).  Evolución de la idea.


1.2. La suerte, los recursos y el riesgo Parece conveniente también hacer una breve reflexión sobre tres aspectos que frecuentemente se relacionan con la creación de empresas o con la actividad empresarial: la suerte, los recursos y el riesgo.  La suerte Con bastante frecuencia, se suele atribuir a la suerte el que una empresa tenga éxito; incluso se llega a afirmar que el éxito de los empresarios es sólo consecuencia de su buena fortuna. No hay que negar que la suerte es un aspecto importante de la vida y no es algo ajeno, por tanto, a la actividad empresarial. En bastantes ocasiones, un negocio ha surgido o se ha desarrollado gracias a que el empresario se encontraba “en el lugar adecuado en el momento oportuno”. Pero la suerte también consiste en saber captar las oportunidades que se presentan y tener la capacidad de sacar provecho de ellas. Así pues, la suerte sin información, sin conocimiento, sin capacidad y sin dedicación se asemeja a un tren que pasa de largo; por sí misma no da lugar al surgimiento de una empresa.  Los recursos económicos También es frecuente escuchar que para crear una empresa es preciso disponer de una gran cantidad de recursos, sobre todo financieros. Por tanto, solo las personas que están respaldadas por un elevado patrimonio pueden lanzarse a la aventura de la creación de una empresa. La realidad nos dice que tal afirmación no es cierta. Muchos empresarios de éxito, Ramón Areces (El Corte Inglés), Juan José Hidalgo (Viajes Halcón),..., y tantos otros quizá menos conocidos, no disponían de muchos recursos cuando decidieron adentrarse en el mundo empresarial, pero sí contaban con ilusión, y con muchas ganas de trabajar. Tener los recursos financieros no garantiza tener una idea de éxito, es decir la puesta en marcha de la idea ha fracasado porque el análisis de los aspectos relacionados con el negocio no estaban debidamente estudiados. Con esto se desea resaltar que el dinero es un aspecto importante y necesario, pero no el único, y en muchas ocasiones parece que se convierte en el único protagonista de la puesta en marcha del proyecto empresarial. Por tanto tan importante como fijarse en los recursos económicos también hay que plantearse: ¿Nuestra idea satisface una necesidad real? ¿Cómo lo voy a hacer?


 El riesgo El último aspecto, muy relacionado con la puesta en marcha de una idea empresarial, es el riesgo. Suele afirmarse que los empresarios son personas que no tienen miedo al riesgo, aptitud y actitud que les lleva a hacer “apuestas” que las personas “normales” no asumirían. Los empresarios no son “Supermanes” ni tampoco personas inconscientes, que no perciben los riesgos y se lanzan a la aventura de explorar una región desconocida sin una brújula o un mapa del territorio. Por el contrario, los empresarios comprenden adecuadamente los riesgos de sus actuaciones, pero hay que tener una fuerte convicción en la capacidad para controlar las situaciones o circunstancias que pueden producirse en el desarrollo de la puesta en marcha del proyecto empresarial.

1.3. La originalidad de la idea

Cuando se piensa en las características que debe reunir la idea que da lugar a una empresa, siempre se señalará como un rasgo principal de éxito la originalidad, la innovación. Pero también la excesiva innovación puede ser rechazada como no comprendida ¡cuántos emprendedores con ideas innovadoras debajo del brazo han sido rechazados¡ ¡Quién pudiera ser el empresario que introdujo el primer ordenador, el primer automóvil, el primer negocio de comida rápida...! Sin embargo, aunque la originalidad puede ser importante, no es imprescindible. Muchas de las empresas más grandes y conocidas del mundo no fueron pioneras en la introducción de un producto o servicio, pero supieron captar mejor que las demás las necesidades de los clientes y fueron más eficientes a la hora de satisfacerlas. En todo caso, si bien la originalidad no es imprescindible para tener éxito en una aventura empresarial, si es cierto que hay que tener una Ventaja Competitiva1 para diferenciarse de los competidores y atraer a la clientela. Si se decide montar una cafetería exactamente igual a las docenas de cafeterías que existen en cualquier ciudad, las probabilidades de éxito dependerán de que se ofrezca un servicio diferente (más calidad, mejor servicio, más carta, etc.). La originalidad supone introducir una innovación en el mercado. La innovación puede consistir en un producto o servicio nuevo (como sucedió con la fregona, con el chupachups o con los servicios de mensajería), o también puede consistir en una forma diferente de llevar acabo las actividades dentro de un sector (por ejemplo, los establecimientos de comida rápida, los hipermercados o las panaderías-cafetería que han aparecido en muchas ciudades). La originalidad de una idea requiere creatividad e imaginación; atributos que difícilmente se pueden enseñar o sistematizar. No obstante, la innovación puede surgir si se reflexiona de forma creativa, sin restricciones previas, acerca de las tres cuestiones básicas a las que se debe responder para crear una empresa: La ventaja Competitiva de un producto/servicio es una característica que lo hace diferente de los demás y le permite desplazar del mercado a la competencia. 1


 quiénes son los clientes,  qué productos o servicios se va a ofrecer a esos clientes,  y cómo se les va a ofrecer. Al preguntarse por los clientes se debe tratar de identificar a aquellos compradores cuyas necesidades no están siendo satisfechas de forma adecuada por los productos o servicios actuales. De esta forma es posible encontrar “nichos” de mercado, incluso en sectores muy tradicionales. Si se reflexiona, por ejemplo, acerca del negocio de la distribución de ropa, se puede observar que continuamente se abren tiendas de gran éxito que están orientadas a una clientela determinada (niños, jóvenes, mujeres, hombres). Un caso ilustrativo podría ser el del grupo gallego Inditex, que está presente en muchos de los segmentos del mercado textil: moda de hombre y mujer joven, a través de Zara y Massimo Dutti, moda juvenil masculina, con Pull & Bear, y moda infantil, con Kiddys Class. Sin embargo, la empresa ha detectado dos nuevos huecos en los que todavía no se había especializado: por un lado, el público femenino más joven, de entre trece y dieciocho años, que busca prendas de última moda y precios muy bajos; y por otro lado, las prendas y complementos de ropa vaquera, que se ofrecen bajo la marca Deep Blue Jeans (DBJ). En definitiva, la originalidad puede derivar de una chispa creativa que ilumina una bombilla en el cerebro, pero esa chispa se desencadena a partir de una reflexión sistemática acerca de las cuestiones básicas que definen un negocio. Es decir que la inspiración y la creatividad tiene que “pillarnos” trabajando y con las antenas alerta.


ACTIVIDAD 1 1) El Asesor de los Reyes católicos les aconsejó que siguieran los consejos de Colón porque era una aventura muy innovadora. V F 2. ¿Cómo definimos ventaja competitiva?

3. Para ser empresario hay que ser una especie de “Superman” V

F

4. Una idea empresarial, si no es innovadora no tendrá éxito en el mercado. V

F

2. EL ENTORNO Las empresas no desarrollan su actividad empresarial en el vacío sino en relación con la sociedad en la que se integran. Por ello es imprescindible realizar un análisis continuo del medio en el que se desenvuelven, a fin de detectar e identificar los principales cambios que se están produciendo en su entorno, el cual ofrece tanto nuevas oportunidades de negocio como nuevas amenazas para la posición competitiva de la empresa. El entorno de una empresa puede ser definido de la siguiente forma: “el entorno de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones de éxito con sus públicos objetivos”. La siguiente figura muestra los actores y fuerzas que componen el entorno de cualquier organización. Dentro del entorno podemos distinguir dos niveles: el microentorno y el macroentorno de la empresa. 1. Microentorno: compuesto por los agentes económicos del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados. El microentorno está formado por la propia empresa, sus suministradores, los intermediarios, la clientela, la competencia y los grupos de interés. 2. Macroentorno: integrado por las fuerzas de carácter más general que afectan a todos los agentes económicos que conforman el microentorno de la empresa.


El macroentorno está formado por factores demográficos, económicos, políticolegales, tecnológicos, cultural-sociales y del medio ambiente. A continuación revisaremos cada uno de estos factores y agentes.

2.1. El Microentorno de la empresa De acuerdo con la siguiente figura, el MICROENTORNO de la empresa está compuesto por SEIS CATEGORÍAS de agentes, con los cuales se relaciona la empresa para satisfacer a sus clientes y lograr sus objetivos corporativos.

La cadena proveedores-empresa-intermediarios de la compañía-clientes finales forman el sistema central de Marketing de la empresa, pero sus estrategias comerciales están también condicionadas por dos grupos de agentes adicionales: la competencia y los grupos de interés. Agentes y fuerzas del entorno de empresarial

El primer agente del microentorno a considerar es la propia empresa, en este caso la propia idea empresarial, denominado también el microentorno interno de la empresa. El segundo agente del microentorno de la compañía está formado por sus proveedores, es decir, todas las empresas que proporcionan, o podrán proporcionar los recursos necesarios para que la empresa pueda producir y comercializar sus productos. La gestión de la relación comercial con los proveedores condiciona las actividades de la empresa, no sólo porque afecta al precio de los inputs (y en consecuencia a los precios de venta de los productos) sino porque también afecta al cumplimiento de los plazos de entrega de las mercancías, a la dependencia respecto a ciertos suministradores (de materias primas, de informática,...) y otros aspectos similares. En definitiva, la gestión de aprovisionamientos es una fuente potencial de ventajas competitivas ya que puede disminuir los costes de los inputs y/o aumentar la calidad del producto final; esto


lleva a las compañías a desarrollar estrategias de integración hacia atrás, a firmar contratos de aprovisionamiento a largo plazo, a dar entrada a ciertos proveedores estratégicos en su accionariado o a trabajar coordinadamente con sus proveedores para garantizar que la función de aprovisionamiento se realice con eficiencia, calidad y seguridad. El tercer grupo de agentes del microentorno de la empresa está formado por los intermediarios, los cuales ayudan a la promoción y comercialización de los bienes y servicios hacia el consumidor final. Los intermediarios más importantes son:  Distribuidores: empresas independientes que ayudan a encontrar clientes o a realizar ventas a la empresa; dentro de ellos podemos diferenciar entre comercios y agentes según que adquieran la mercancía para revenderla o que negocien contratos con los clientes sin asumir la propiedad de los bienes respectivamente.  Empresas de transporte: trasladan los bienes desde la fábrica de origen hasta su destino final.  Agencias de servicios de marketing (agencias de publicidad, consultorías, institutos de estudios de mercado, etc.) que apoyan la comercialización de los productos en los mercados adecuados. 10

 Intermediarios financieros que permiten el cierre de las operaciones comerciales financiando/asegurando sus transacciones. Los clientes, o potenciales clientes, forman el cuarto agente del microentorno de la entidad. Éstos pueden ser clasificados en diferentes categorías, cada una de ellas con rasgos característicos propios (mercados de consumo, mercados industriales, etc.). En la mayor parte de los mercados las empresas no están en un régimen de monopolio sino que rivalizan con numerosos competidores para conquistar nuevos clientes y mantenerlos fieles a la entidad. La competencia es el quinto agente del microentorno, frecuentemente, al analizar la competencia, nos fijamos exclusivamente en la competencia más directa o de marca y por tanto centramos todos los esfuerzos en lograr mayores cuotas de mercado a ese nivel. El último grupo de actores del microentorno de una empresa está formado por sus grupos de interés, que pueden ser definidos como “todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos”. Los grupos de interés son muchos y muy diversos, abarcando a instituciones tan diferentes como las entidades financieras, los accionistas, los medios de comunicación, las organizaciones de consumidores, los sindicatos, las asociaciones empresariales o las administraciones públicas. Los grupos de interés pueden facilitar u obstaculizar la labor comercial de una entidad, incidiendo de forma decisiva en el logro de sus objetivos; de ahí que las empresas deban conocer las opiniones e intereses de los diferentes grupos de interés y, tratándolas de


forma constructiva, integrarlas dentro del plan de marketing gestionando su política de comunicación con dichos grupos a través de la labor de relaciones públicas.

2.2. El Macroentorno de la empresa Los factores que forman el MACROENTORNO son genéricos e independientes de la actividad comercial; su influencia es más amplia pero a la vez más difusa sobre los intercambios comerciales ya que afectan al conjunto de las actividades de la sociedad, dentro de las cuales están las actividades de contenido económico. Podemos distinguir seis dimensiones dentro del macroentorno de una compañía: 1. Entorno demográfico: El análisis de la población, su tamaño, estructura y caracteres más relevantes es básico, puesto que los mercados están constituidos por personas. La evolución de los rasgos demográficos de la población suele ser lenta, afectando básicamente a las decisiones comerciales a medio y largo plazo de la empresa. Las tendencias demográficas más destacadas en los países desarrollados son las siguientes: caída de la tasa de natalidad, aumento de las expectativas de vida de las personas, envejecimiento de la población, aumento del número de hogares a la vez que disminuye su tamaño medio, creciente afluencia hacia las grandes ciudades entre otras. 2. Entorno económico: hace referencia a la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas (la renta disponible de los hogares y su distribución, el nivel de empleo, los tipos de interés del dinero, la inflación, la presión fiscal, etc.) y sus implicaciones sobre el poder de compra de los hogares y sobre sus modelos de gasto. Las Encuestas sobre Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística (y los estudios equivalentes de otros países europeos) muestran como los hogares, a medida que aumentan sus ingresos, tienden a disminuir el porcentaje de ingresos destinado a la alimentación mientras que aumenta el peso de otros gastos del hogar como moda, turismo, tiempo libre, educación, y en general todos aquellos que suponen una mejora de la calidad de vida de los individuos y familias. 3. Entorno político y legal: el marco legal en el cual las empresas se desenvuelven supone oportunidades y amenazas para las compañías al condicionar el marco estructural en que éstas compiten. El marco proteccionista e intervencionista que los Estados occidentales, especialmente europeos y asiáticos, mantuvieron durante los años sesenta ha ido dando lugar a una progresiva desregulación de los mercados, que trata de fomentar la competitividad y la eficiencia de las empresas incidiendo más intensamente en las fuerzas del mercado que en el marco legal, incluso llegando a privatizar determinadas compañías que en tiempos pasados fueron símbolos del mayor protagonismo estatal en las economías de estos países. Ej.: British Telecom o Aerolíneas Argentinas. 4. Entorno social y cultural: La sociedad en que se vive da forma a las creencias básicas, los valores de los individuos y las normas sociales; además, los valores culturales se mantienen a lo largo del tiempo, lo cual no es óbice para que los

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denominados “valores secundarios” evolucionen en el tiempo. En España se han producido modificaciones en nuestra cultura que nos han acercado al resto de países europeos desarrollados: homogeneización de los hábitos de ocio y de compra de los jóvenes con sus homólogos de otros países, drástica caída de la natalidad, incorporación de la mujer al trabajo, progresiva secularización de la sociedad. Todos estos cambios no han sido homogéneos y han dado lugar a un estado más heterogéneo, en el que han aumentado las diferencias interregionales (en términos económicos y de subculturas). 5. Entorno tecnológico: la tecnología es el factor que más afecta a las condiciones de vida de las personas. Este factor potencia un proceso de “destrucción creativa” que da lugar a innovaciones pero también a la eliminación de productos y procesos de fabricación. Estos cambios implican una renovación del tejido económico y social, con consecuencias sociales en ocasiones conflictivas; por tanto, las personas no son siempre receptivas a las nuevas tecnologías o incluso pueden ser un freno a su difusión dentro del tejido social. El entorno tecnológico afecta a la posición competitiva de las empresas y genera amenazas y oportunidades de mercado, modificando las barreras comerciales -de entrada, a la movilidad y de salida- existentes en los diferentes sectores económicos; así, las tecnologías de la información (informática y comunicaciones) inciden directamente sobre la política de distribución de las empresas, tanto en lo referente a métodos de gestión como en lo relativo a nuevas formas comerciales y a nuevos métodos de venta. 12

6. Medioambiente: tanto los movimientos sociales como los poderes públicos son sensibles al deterioro del medio ambiente causado por ciertos productos y procesos industriales, existiendo una tendencia emergente hacia su protección y preservación. De un lado está aumentando la normativa relativa a protección del medio ambiente que obliga a muchas empresas a realizar modificaciones en sus productos y procesos de fabricación, con el consiguiente encarecimiento. Por otro lado, la presión social está obligando a modificar su política comercial a las empresas (uso de materiales y envases reciclables) generándose el crecimiento/declive de ciertos segmentos de mercado para lograr la satisfacción de los clientes finales y contribuir a mejorar el bienestar social.

2.3. Análisis D.A.F.O. Ya hemos mencionado que nadie, por muy experto que se considere, puede augurar el fracaso o el éxito de una idea empresarial, como no puede hacerse de una canción, ni de una obra de teatro ni una película. Eso nada más lo dirá el mercado, los clientes, los consumidores. Por tanto insistiremos mucho a lo largo de las siguientes páginas en la necesidad imprescindible de hacer un adecuado estudio de mercado, con el fin de minimizar los riesgos que se corren al iniciar una aventura empresarial. Como herramienta fundamental para someter a un primer análisis mi idea empresarial debemos utilizar el ANALISIS D.A.FO., instrumento sencillo y claro para la evaluación general de la empresa, es un método de análisis clásico y casi intuitivo, que nos muestra un


paisaje de la situación en la que nos encontramos. Análisis que repetiremos a la finalización de la Investigación de Mercado para comprobar si nuestras intuiciones iban por el camino correcto y/o corregir las desviaciones. ANÁLISIS DAFO

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El nombre lo adquiere de sus iniciales D.A.F.O:    

D: debilidades. A: amenazas. F: fortalezas. O: oportunidades.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, márketing, financiación y aspectos generales de organización. Cuando estamos analizando una idea, todavía no convertida en empresa, tendremos que analizar todo aquello que competa al propio emprendedor y sus capacidades para salir al mercado. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.  Debilidades: Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o del emprendedor, constituyen una amenaza para la puesta en marcha y deben, por tanto, ser controladas y superadas.


 Fortalezas: Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.  Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.  Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. Lo realmente válido consistirá en tener el menor número de amenazas y debilidades y el mayor número de oportunidades y fortalezas. Las amenazas y debilidades, una vez identificado el mayor número posible, deberán estar horquilladas de la mejor forma, para minimizar los efectos negativos, caso de producirse, o potenciarlas, convirtiéndolas en oportunidades y fortalezas. Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.

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Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemáticamente DAFO a los productos y empresas de la competencia; así descubriremos los nichos o huecos que dejan, lo que nos servirá como argumento de ventas o para introducirnos en un determinado mercado. Después de listar los factores en cada uno de los cuadrados, pasaremos a establecer cuantitativamente cual de las columnas tiene mas peso. En base a dicho análisis podremos establecernos dentro de algunas de las casillas de la matriz.


Situación Sufrir: Entorno amenazante y pocas fortalezas. Situación muy compleja y poco recomendable para iniciar un proyecto empresarial. Situación Sudar: Entorno favorable, con pocas fortalezas. Situación con posible soluciones, aunque difíciles. Situación Solucionar: Entorno desfavorable, pero con suficientes fortalezas para poder buscar la solución. Situación de búsqueda de posibles acciones. Situación Atacar: Entorno favorable y gran numero de fortalezas, cuya acción a seguir es atacar. Situación ideal. Una vez realizado este diagnóstico inicial de mi proyecto, puedo iniciar el desarrollo de la toma de decisiones de investigación y desarrollo del Plan de Marketing.

ACTIVIDAD 2 1) Enumera las seis dimensiones de macroentorno de una compañía. ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ 2) Cita los cuatro niveles de competencia. ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ 3) Cuándo el análisis del DAFO estamos en una situación de Sudar. ¿Qué significa?  a. Entorno amenazante y pocas fortalezas.  b. Entorno favorable, con pocas fortalezas.  c. Entorno Desfavorable, pero con suficientes fortalezas para poder buscar la solución.

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REALIZA TU PLAN DE EMPRESA

 Estudia y define tu Entorno Inicial  Análisis de los elementos del Microentorno  Confeccionar el D.A.F.O Inicial

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RESUMEN Toda idea empresarial ha nacido de la detección de una necesidad que el emprendedor de turno ha percibido antes que otros y que permite satisfacer la necesidad de alguien: el futuro cliente. Cuando se tiene una idea relativa al desarrollo de una actividad empresarial, se ha dado el primer paso para crear una empresa. Hay que recalcar que no basta con tener una ocurrencia genial fruto de la imaginación, de la creatividad y del análisis de las necesidades del ámbito en el que nos queremos mover, es necesario ser EMPRENDEDOR. Tener los recursos financieros no garantiza tener una idea de éxito, es decir la puesta en marcha de la idea ha fracasado porque el análisis de los aspectos relacionados con el negocio no estaban debidamente estudiados. El último aspecto muy relacionado con la puesta en marcha de una idea empresarial es el riesgo. Suele afirmarse que los empresarios son personas que no tienen miedo al riesgo, aptitud y actitud que les lleva a hacer “apuestas” que las personas “normales” no asumirían. La originalidad supone introducir una innovación en el mercado. La innovación puede consistir en un producto o servicio nuevo (como sucedió con la fregona, con el chupachups o con los servicios de mensajería), o también puede consistir en una forma diferente de llevar acabo las actividades dentro de un sector (por ejemplo, los establecimientos de comida rápida, los hipermercados o las panaderías-cafetería que han aparecido en muchas ciudades). En el entorno se distinguen: el microentorno y el macroentorno, ambos interactúan de forma constante con la empresa, creando oportunidades o amenazas. El Microentorno.- Compuesto por agentes con los que se relaciona la empresa para lograr sus objetivos y que actúan de forma más directa y precisa que los elementos de microentorno. Entre los agentes del microentorno están: Proveedores - Empresa – Clientes – Intermediarios – Competencia -Grupos de interés. Macroentorno.- Compuesto por factores más genéricos e independientes de la actividad de la empresa que influyen de modo más general en la organización. Entre estos podemos señalar: 1) Entorno demográfico. 2) Entorno económico. 3) Entorno político-legal. 4) Entorno socio-cultural. 5) Entorno tecnológico. 6) Entorno medio ambiental.

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VOCABULARIO • “a priori”: Antes de examinar y contrastar con la realidad el asunto de que se trate.

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RESPUESTAS A LAS ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACIÓN

 ACTIVIDAD 1 1. b) 2. La ventaja Competitiva de un producto/servicio es una característica que lo hace diferente de los demás y le permite desplazar del mercado a la competencia. 3. b) 4. b)

 ACTIVIDAD 2 1. Demográfico, Económico, Político y Legal, Social y Cultural, Tecnológico y Medioambiente. 2. Deseo, Industria, Mercado y Marca. 3. a)


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LA IDEA EMPRESARIAL. EL ENTORNO

ELEMENTOS DE ESTUDIO: EL MERCADO, EL CONSUMIDOR, LA COMPETENCIA EM-04

Elementos de Estudio: el Mercado, el Consumidor, la Competencia

INTRODUCCIÓN Para abordar la puesta en marcha de un Proyecto Empresarial, se puede afirmar que resulta imprescindible conocer, lo más a fondo posible, los distintos elementos que conforman la estructura global de un mercado: el entorno en el que se va a desenvolver la empresa, los consumidores (hábitos, tendencias, composición, preferencias…) y la competencia (precios, localización, calidades…). Por tanto debe abordarse la tarea de realizar una Investigación de Mercado. La misión principal de la Investigación de Mercados es la obtención de información, que permita reducir el riesgo que entraña la puesta en marcha de una Empresa. Las actividades de investigación permiten conocer a fondo las estructuras de mercado, lo que facilita el establecimiento de los objetivos, y que, a su vez, permiten definir las estrategias más adecuadas para alcanzar los objetivos planteados en el Plan de Empresa, conociendo al máximo los puntos fuertes y débiles que tiene nuestro proyecto y corregirlos a tiempo, antes que pongamos nuestro dinero en juego y ya sea tarde para corregirlos.

OBJETIVOS

 Identificar los elementos críticos del entorno en los que debemos fijarnos para plantear los objetivos de nuestra investigación.  Profundizar en el conocimiento del mercado y como debemos analizarlo.  Conocer la importancia de la investigación de mercado, como elemento para identificar el proceso de decisión de compra de los consumidores.  Saber identificar qué hacen nuestros competidores, como elemento crítico para poder plantear los objetivos de la puesta en marcha de la empresa.

CONTENIDOS 1. ELEMENTOS DE ESTUDIO: EL MERCADO, EL CONSUMIDOR, LA COMPETENCIA 1.1. El mercado. 1.2. El consumidor. 1.3. La competencia.


1. ELEMENTOS DE ESTUDIO: EL MERCADO, EL CONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA 1.1. El Mercado El mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o servicio. Se consideran tanto los compradores que adquieren un determinado producto como aquellos que pueden llegar a adquirirlos.  Tipos de mercado 1. Según lo comercializado:  Mercado de productos de consumo: de gran consumo (pan), de consumo duradero (lavadora) y de novedad (zapatos).  Mercado de productos industriales: de materias primas, de bienes de equipo y de productos manufacturados o semifacturados.  Mercado de servicios: Educación, banca, transportes. 2. Según el ámbito geográfico:  Local, Regional, Autonómico, Nacional, Internacional. 3. Según el papel de los compradores:    

Mercado del consumidor. Mercado industrial o del productor. Mercado de intermediario. Mercado institucional.

4. Según los grupos demográficos:  Infantil. Juvenil. Adulto. Tercera edad. También puede hablarse de mercados ABIERTOS Y CERRADOS. Los primeros se caracterizan por estar relacionados con otros mercados y además ser de fácil acceso. Los segundos, o bien no tienen relaciones con otros o la entrada a los mismos resulta difícil ya sea por motivos jurídicos y económicos.  Tamaño del mercado El tamaño del mercado de un producto o servicio es la cantidad (medida en unidades físicas o económicas) vendida en un área geográfica concreta durante un periodo determinado.


En el mercado es habitual que se dé la concurrencia de varias empresas que intentan colocar su producto, compitiendo entre sí para lograr un espacio y captar el mayor numero de clientes. Esto se refleja en la cuota de participación de mercado. La cuota de participación indica qué parte de las ventas totales de un sector del mercado corresponde a la empresa, o dicho de otra manera:

Para calcular la cuota de participación se utilizan datos oficiales, datos publicados por otras empresas, etc.  La demanda y el mercado La demanda es la cantidad de producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. La demanda varia en función del precio y del numero de personas o empresas que están interesadas en un producto o servicio y disponen de recursos necesarios para adquirirlo. Según Philip Kotler, los diversos estados de la demanda son: 1. Demanda Negativa: una parte del mercado rechaza un producto por algún motivo.

2. Demanda Inexistente: el mercado es indiferente a la oferta de un producto. 3. Demanda Latente: un buen número de personas tienen la necesidad de algo que aun no existe formalmente, pero que desearían que se ofreciese. 4. Demanda Decreciente: un producto pasa de tener un número de consumidores estable a otro mucho mas bajo. 5. Demanda Irregular: muchos productos se encuentran con que su demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso por horas, causando problemas de exceso e incluso de falta de suministro. 6. Demanda Fluctuante: un producto soporta una fuerte estacionalidad, la demanda oscila a lo largo del año. 7. Demanda Excesiva: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la empresa. 8. Demanda Socialmente Inaceptable: el consumo del producto esta socialmente mal considerado.

Philip Kotler: autor de reconocido prestigio en el área de marketing.


Ante cada estado de demanda, se debe desarrollar una forma de actuar específica:

1.2. El Consumidor El consumidor es el elemento central desde el enfoque del Marketing. Los consumidores tienen deseos y necesidades ilimitadas, pero sus recursos son limitados. Por ello, los consumidores tomarán decisiones para adquirir aquellos productos que mejor satisfagan sus necesidades. El consumidor es el individuo o grupo que realiza alguna de las siguientes actividades: • Compra para su consumo propio, o de terceros con los que está relacionado (familiares, amigos). • Usa o consume lo que otros han comprado. • Paga lo que él y otros han comprado. El objetivo central de este tema es ofrecer a las personas implicadas en el Marketing el conocimiento y las herramientas necesarias para conseguir que la estrategia comercial concuerde con las motivaciones de los consumidores. Podemos describir el comportamiento del consumidor como el conjunto de actos de los individuos ligados a la compra y a la utilización de bienes económicos y de servicios, englobando los procesos de decisión que preceden y determinan los actos.  Objetivos, necesidades / deseos del consumidor A. Objetivos: La compra es una actividad intencional, motivada por la creencia de que las consecuencias de la compra contribuirán a la felicidad, o al menos a mejorar la calidad de vida. El consumidor tiene objetivos últimos, objetivos vitales y objetivo sociales.


Dado que un determinado nivel de vida abarca muchos objetivos, el consumidor tiene que ordenarlos subordinando unos a otros, de forma que en todo momento tiene preferencias por uno de los objetivos (por ejemplo, belleza más que cultura adicional).

Este ordenamiento de los objetivos es una manifestación del sistema de valores del consumidor, lo que viene a ser otra forma de decir que los objetivos del consumidor están determinados por una estructura básica de preferencias. B. Necesidades y Deseos La necesidad es un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la conducta humana. La necesidad genérica está ligada a la naturaleza humana y por tanto no ha sido creada por la sociedad y el Marketing; antecede en la demanda, ya sea en estado latente o expreso. Así como las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de los productos, cuando se acompañan de un poder, de una voluntad de compra.

Maslow postula la existencia de una jerarquía de las necesidades, en función del desarrollo del individuo. Según este autor, habría un orden prioritario en las necesidades, en el sentido de que empezamos por buscar la satisfacción de las necesidades dominantes antes de pasar a la categoría siguiente. Estas necesidades de orden inferior, una vez satisfechas, dejan aparecer las necesidades de rango superior. Habría, pues, atenuación progresiva de la intensidad de las necesidades encontradas, e intensidad creciente de las necesidades de orden superior todavía no satisfechas. Los cinco tipos de necesidades son: 1. Necesidades Fisiológicas: Aquellas relacionadas con la supervivencia de las personas. Son el hambre, la sed, cobijo,etc. 2. Necesidades de Seguridad: Comprenden aquel conjunto de necesidades relacionadas con la protección física de las personas como las necesidades de orden, paz, seguridad y protección física, estabilidad, etc. 3. Necesidades de Pertenencia y Amor: Son aquellas que tiene el individuo de sentirse aceptado y amado por la familia y por los grupos a los que pertenece. Asociaciones, clubes, etc. 4. Necesidades de Estimación y Prestigio: Son aquellas necesidades de sentirse estimado y valorado por los demás, en definitiva, tener poder y reconocimiento en la empresa, etc.

Abrahan Maslow (1908-1970) psicólogo propulsor de la Psicología Humanista, gran estudioso de las motivaciones del ser humano.


5. Necesidades de Autorrealización: Estas necesidades figuran en la cumbre de la escala de necesidades humanas. Son las necesarias que el hombre tiene de su persona, de utilizar todas sus capacidades y de ampliar sus límites. En definitiva desarrollo de la creatividad y las propias aptitudes. Los consumidores muchas veces desean cosas que no van a comprar; desear algo es una condición necesaria, pero no suficiente para comprar. El deseo inactivo, que no se materializa en compra, puede ser latente, pasivo o excluyente. 1. Deseos Latentes: Un deseo de un producto permanece latente porque los consumidores no son conscientes de la relación entre el producto y lo que este puede hacer por ellos. Se puede despertar el deseo latente de un producto: Concienciando a los consumidores sobre lo que el producto puede hacer por ellos. Ejemplo: La situación es análoga a la de los marineros de antaño que padecían escorbuto. Los marineros conocían la existencia de la lima, pero no sabían que la vitamina C contenida en las limas hubiera resuelto su problema. 2. Deseos Pasivos: Los consumidores con un deseo pasivo de un producto son conscientes del producto y sus ventajas potenciales para ellos, pero creen que los factores disuasorios pesan más que los factores atractivos. Mientras que el caso de un deseo latente el consumidor ni siquiera es consciente de desear el producto, en el caso de un deseo pasivo sí es consciente de que lo desea. Sin embargo debido a otros factores no desea lo suficiente como para comprarlo. Los factores disuasorios son: el precio, las creencias falsas, las dudas sobre las afirmaciones y las normas sociales. 3. Deseos Descartados o Excluidos: Un consumidor puede desear conscientemente un producto, pero descartar su compra por razones excluyentes. Las razones excluyentes para no comprar un producto no tienen nada que ver con los objetivos de compra. Son razones relativas a: la autoridad. (Iglesia). La promesa, carencia de condiciones capacitantes*.  Factores influyentes en el proceso de compra Los consumidores toman sus decisiones de compra influidos por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. 1. Los Factores Culturales: ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo. Examinemos el rol que juega la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. A. Cultura: Los seres humanos reaccionamos con control del instinto debido a la cultura recibida por un proceso de socialización, en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves. Como hemos


dicho anteriormente el comportamiento de las personas es, sobre todo, consecuencia de un aprendizaje. B. Subcultura: Cada cultura está formada por subculturas mas pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas: nacionalidades, grupos religiosos, grupos raciales y las distintas zonas geográficas presentan subculturas diferentes con estilos de vida característicos. C. Clase social a la que pertenece: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Con mayor frecuencia, la estratificación toma la forma de clase social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales presentan distintas preferencias por marcas y productos en aspectos como el vestido, mobiliario para el hogar, actividades de ocio o automóviles. 2. Factores Sociales: El comportamiento del consumidor está influenciado por factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus.

A. Grupos de referencia: Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma. Los grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que interactúa: primarios, secundarios, grupos de aspiración y disociativos*. B. La Familia. Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientación y la familia de procreación. C. Roles y estatus: Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos, familias, clubes, organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus. Todos tenemos diferentes roles a lo largo de nuestra vida. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada uno de nuestros distintos roles influenciará, de alguna forma, en nuestros comportamientos de compra. 3. Factores Personales: Las decisiones de compra se encuentran también influenciadas por las características personales, principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del comprador, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad. A. Edad y fase en el ciclo de vida: La gente compra diferentes productos y servicios a lo largo de su vida.


La persona toma comida para niños durante los primeros días de su vida, alimentos variados en la fase de crecimiento y en la época de madurez y dietas especiales en los últimos años. El gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están también relacionados con la edad. B. Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación. En Marketing se trata de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de la media en sus productos y servicios. Una empresa puede incluso especializar sus productos y servicios en función de los determinados tipos ocupacionales. Por eso, las empresas de software diseñan distinto programas para los jefes de marca, para los ingenieros, para los abogados o para los físicos. C. Circunstancias económicas: La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas, que a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido), poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. D. Estilo de vida: El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. Refleja a la persona como un todo interactuando con su entorno. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo. Nosotros deberemos buscar por lo tanto relaciones entre nuestros productos y los distintos grupos de estilos de vida.

E. Personalidad y auto-concepto: Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consciente y perdurable. 4. Factores psicológicos: La elección de compra de una persona también esta influenciada por dos factores psicológicos principales: Motivación. Percepción. A. Motivación: Ya hemos comentado que Abraham Maslow intento buscar una explicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momento. ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los demás? Su repuesta es que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más urgentes hasta las menos urgentes. Ejemplo: un hombre hambriento (necesidad 1) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 5), ni en cómo le ven los demás, ni en si los demás lo estiman (necesidades 3 ó 4), ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2). B. Percepción. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones


diferentes. Una persona puede ver a un vendedor de ordenadores como agresivo e insincero y otro comprador puede verlo con don de gente y servicial. ¿Por qué cada individuo percibe de diferente manera las mismas situaciones? El hecho es que nosotros aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones, es decir, flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista, oído, gusto, tacto y olfato. Sin embargo, cada uno de nosotros atiende, organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. La percepción es definida como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. El consumidor puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos preceptúales: Atención Selectiva. Distorsión Selectiva. Retención Selectiva.  Proceso de decisión de compra 10

El consumidor, según los psicólogos, pasa por cinco etapas en el proceso de decisión de compra. El proceso de compra es previo al acto de compra y tiene consecuencias posteriores a la compra, incitando al hombre de Marketing a centrarse en el proceso de compra, más que en la decisión misma. Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto.


ACTIVIDAD 1 Responda verdadero (V) o falso (F) a las siguientes afirmaciones: 1. La investigación de mercados es la recogida de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones. V

F

2. Los elementos críticos del entorno son el mercado, la economía y la competencia. V

F

3. Según lo comercializado, el mercado puede ser infantil, juvenil, adulto y de la tercera edad. V F 4. Los esquemas de consumo de una persona se verán influenciados por su ocupación. V

F

5. Los factores psicológicos en el proceso de compra son la motivación y la percepción. V

F

1.3. La Competencia  La identificación de la competencia de la futura empresa El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de Marketing. Las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios y promociones con los de sus competidores, pero al iniciar un proyecto empresarial es un análisis que se convierte en estratégico. Se debe conocer e identificar con claridad las ventajas y desventajas competitivas, para poder lanzar ataques más precisos, así como preparar defensas más fuertes. Pero, ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia?     

¿Quiénes son sus posibles competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reacción?

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Normalmente parece una tarea sencilla identificar a la competencia de una empresa, CocaCola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor, pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea muy amplia. Las empresas deben evitar la “miopía competitiva“; es más probable que sean “sepultadas” por su competencia latente, que por su competencia habitual. He aquí un claro ejemplo: Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que están haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. Si estas máquinas llegan a perfeccionares será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos. ¡Que mayor amenaza para una empresa de detergentes que una maquina de lavar ultrasónica! Podemos distinguir cuatro niveles de competencia, de acuerdo con el concepto de producto sustituido: de marca, de Industria y de mercado.  Las empresas pueden ver su competencia como el resto de las otras compañías que ofrecen productos y servicios similares, a los mismos clientes y a precios parecidos. Así Ford podría pensar que sus mayores competidores son Toyota, Honda, Renault y otros fabricantes de automóviles de precios moderados.

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 Las empresas pueden ver su competencia de forma más amplia, considerándola como el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o clase de producto. En este caso Ford se vería compitiendo con todos los fabricantes de automóviles.  Las empresas pueden ver su competencia de forma incluso más amplia, considerando como tal a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo servicio. En este caso Ford se vería compitiendo también contra los fabricantes de motocicletas, bicicletas y camiones.  Las empresas pueden ver su competencia de una forma todavía más amplia, considerando como tal a todas las empresas que compiten por el mismo euro del consumidor. Aquí Ford se vería compitiendo contra todas las empresas que venden bienes de consumo, vacaciones, casa nuevas, etc. Determinación de los objetivos de la competencia

Una vez que hemos identificado a los principales competidores y sus estrategias, tenemos que preguntarnos: ¿Qué busca cada competidor en el mercado? ¿Qué dirige el comportamiento de cada competidor?  Cada competidor tiene un mix* de objetivos con distintas valoraciones, como la rentabilidad a corto plazo, la mejora de la cuota de participación, los flujos de caja, el liderazgo tecnológico, el liderazgo en servicios.


 Conocer el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia permite saber si están satisfechos o insatisfechos con los resultados o cómo podrían reaccionar a diferentes tipos de ataques.  Por ejemplo, un competidor que persiga un liderazgo en costes reaccionará más fuertemente a un nuevo proceso productivo de la competencia que a un incremento de la publicidad llevado a cabo por el mismo competidor.  La definición de los objetivos de la competencia se ve influenciada por muchos factores que incluyen su tamaño, historia, equipo de gestión y situación de la economía. Valoración de los puntos fuertes y débiles de la competencia

El hecho de que los distintos competidores puedan llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus objetivos, dependerá de los recursos y habilidades de cada competidor. Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. Para ello, como primer paso, debemos reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia, en relación con los siguientes aspectos:     

Ventas. Cuota de Mercado. Margen de Beneficios. Rendimiento de la Inversión. Utilización de la capacidad productiva.

Estimación de los modelos de reacción de la competencia

Cada competidor sigue una filosofía en sus negocios, una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar como va a reaccionar la competencia, se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental. He aquí algunos perfiles de reacción comunes a los competidores: ♦ El Competidor Aposentado: algunos competidores no reaccionan ante los movimientos de la competencia. Pueden sentir que sus clientes son leales, pueden ser lentos en darse cuenta de las novedades, pueden faltarles fondos necesarios para reaccionar. ♦ Competidor Selectivo: un competidor podrá reaccionar sólo a determinados tipos de ataques y no a otros. Conocer ante qué reacciona un competidor otorga a la compañía claros signos de las líneas más razonables de ataque. ♦ El Competidor Tigre: este competidor reacciona de una forma rápida y poderosa a cualquier asalto sobre su terreno. Un competidor tigre señala a las otras empresas que harían mejor en evitar atacar, pues luchará hasta el final. Es mucho mejor atacar a un cordero que a un tigre.

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♦ El Competidor Estocástico*: algunos competidores no muestran un modelo de reacción previsible. Tales competidores podrán reaccionar o no ante ocasiones determinadas sin que exista forma de predecir lo que harán.

ACTIVIDAD 2. Responda verdadero (V) o falso (F) a las siguientes afirmaciones: 1. Las empresas no necesitan comparar constantemente sus productos, precios y promociones con las de sus competidores. V

F

2. Es más probable que una empresa sea sepultada por su competencia latente que por su competencia habitual. 14

V

F

3. A las empresas les basta con averiguar cuales son los puntos fuertes de sus competidores. V

F

4. El competidor estocástico no muestra un modelo de reacción previsible, puede reaccionar o no. V

F


RESUMEN La misión principal de la Investigación de Mercados es la obtención de información que permita reducir el riesgo que entraña hoy en día poner en marcha un nuevo proyecto empresarial. Los elementos críticos del entorno en la investigación de mercados son el mercado la competencia y el consumidor. El mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales de un bien o servicio. Se consideran tanto los compradores que adquieren un determinado producto como aquellos que pueden llegar a adquirirlos. En el mercado es habitual que se dé la concurrencia de varias empresas que intentan colocar su producto, compitiendo entre sí para lograr un espacio y captar el mayor número de clientes. Esto se refleja en la cuota de participación de mercado. La demanda es la cantidad de producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. Los consumidores tomarán decisiones para adquirir aquellos productos que mejor satisfagan sus necesidades. Hay dos tipos de consumidores, a grandes rasgos: el consumidor final y las organizaciones. Los factores influyentes en el proceso de compra del consumidor son culturales, sociales, personales y psicológicos. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de Marketing. Las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios y promociones con los de sus competidores. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas. Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. Para ello, como primer paso, debemos reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia. Cada competidor sigue una filosofía en sus negocios, una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar como va a reaccionar la competencia, se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental.

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AUTOEVALUACIÓN Indica cuáles de las siguientes frases son verdaderas (V) o falsas (F) o cuál es la opción correcta. 1. La investigación de mercados es un informe económico de la empresa con respecto al entorno. V

F

2. ¿Qué es el mercado?  a. El entorno socioeconómico de la organización.  b. El conjunto de compradores reales o potenciales del producto o servicio.  c. La cuota de participación de nuestra empresa en el total de las ventas. 3. La demanda inexistente consiste en que:  a. Una parte del mercado rechaza el producto por algún motivo.  b. El consumo del producto esta socialmente mal considerado.  c. El mercado es indiferente a la oferta del producto. 16

4. A un estado de demanda negativa corresponde una política de inversión de la demanda. V F 5. Los consumidores tienen deseos y necesidades limitadas pero sus recursos son ilimitados. V F 6. Las necesidades de un rango inferior siguiendo la teoría de Maslow son:  a. Necesidades de seguridad.  b. Necesidades fisiológicas  c. Necesidades de autorrealización. 7. No es necesario que una empresa identifique los puntos fuertes y débiles de cada competidor. V F 8. El competidor selectivo reacciona de forma rápida y poderosa a cualquier intromisión en su mercado. V

F


9. Para poder prever como va a actuar la competencia se debe conocer su estructura mental. V

F

10. La información de la competencia, debe ser recogida, interpretada repartida y utilizada. V

F

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VOCABULARIO • Capacitantes: Ser uno apto para ciertas cosas. • Disociativos: Separar una cosa de otra a la que estaba unida. Separar los diversos componentes de una sustancia. • Mix: Mezcla • Estocástico: Se denomina estocástico a aquel sistema que funciona, sobre todo, por el azar. Las leyes de causa-efecto no explican cómo actúa el sistema

BIBLIOGRAFÍA • Philip Kotler, Dirección de Marketing, Prentice Hall.1995. 18


RESPUESTAS A LAS ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACIÓN

 ACTIVIDAD 1. 1. Verdadera. 2. Falsa. 3. Falsa. 4. Verdadera. 5. Verdadera.

 ACTIVIDAD 2. 1. Falsa. 2. Verdadera. 3. Falsa. 4. Verdadera.

 AUTOEVALUACIÓN. 1. Falsa. 2. B. 3. C. 4. Verdadera 5. Falsa 6. B 7. Falsa 8. Falsa 9. Verdadera 10. Verdadera


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ELEMENTOS DE ESTUDIO: EL MERCADO, EL CONSUMIDOR, LA COMPÈTENCIA

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EM-05

Técnicas de Investigación de Mercados

INTRODUCCIÓN La investigación de mercados, como cualquier otra acción de Marketing, conlleva un proceso necesario para la consecución con éxito de un proyecto de estudio. No podríamos comenzar una investigación sin definir los objetivos necesarios que deseamos conseguir a la hora de realizar dicha investigación. Cuando decidimos establecer un proyecto de investigación debemos plantearnos la necesidad de conocer aspectos medibles (cuantitativos) y aspectos que no lo son tanto (cualitativos), como por ejemplo las motivaciones del consumidor en la compra. Una vez definidos estos dos tipos de información, podemos establecer que tratamiento de la información vamos a desarrollar. En esta unidad trabajaremos los tipos de investigación en función del tratamiento temporal, sus métodos y herramientas.

OBJETIVOS

 Formular de forma correcta los objetivos, pudiendo elegir entre los distintos tipos de investigación de mercados para su correcta utilización en el diseño del estudio.  Identificar los tipos de investigación cuantitativa más adecuada al estudio que necesitamos realizar.  Descubrir los métodos de investigación cuantitativa y cualitativa, así como las herramientas para una correcta realización de un proyecto de investigación.  Identificar las diferencias entre una encuesta y un cuestionario para la obtención de información en una investigación de mercados.

CONTENIDOS 1. OBJETIVOS Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1. Tipos de Investigación de mercado. 2.2. Métodos de Investigación de mercados: Técnicas Cuantitativas. 2.3. El cuestionario: diseño de un cuestionario. 2.4. Tipos de ENCUESTAS. 2.5. Presentación de resultados. 2.6. Técnicas cualitativas.


1. OBJETIVOS Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El objetivo general de la investigación de mercados es la búsqueda, recogida y selección de información. Podemos definir los siguientes tipos de objetivos en base a las necesidades de la empresa: A) Análisis cualitativo del mercado: que permiten comprender qué estamos midiendo y su alcance de interpretación. • ¿Por qué se compra? • ¿Quién compra? • ¿Quiénes influyen en la compra? • ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores? • ¿Cuáles son sus opiniones, creencias e intenciones? B) Análisis cuantitativos del mercado: basado en métodos estadísticos que permiten medir numéricamente los resultados. • Demanda potencial del mercado. • Demanda de la empresa y del mercado. • Determinación de zonas de ventas. • Determinación de cuotas de ventas. • Tendencia del mercado. • Análisis de ventas. • Precios. C) Análisis de productos: basado en métodos cualitativos y cuantitativos. • Posibilidades de los productos existentes y nuevos usos. • Modificación de nuevos productos. • Eliminación de productos, transformación de los antiguos. • Pruebas de productos, envases y presentación. D) Análisis de la publicidad y promoción: estudio de la comunicación. • Medios publicitarios. • Medios promocionales. • Asignación de presupuestos. • Medida de la eficacia publicitaria y promocional. E) Análisis de la distribución y de las ventas: estudio de la red y la infraestructura. • Canales de distribución. • Costes de distribución. • Nivel de existencias. • Formas de retribución e incentivos.


2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. “TÉCNICAS” La misión principal de la Investigación de Mercados es la obtención de información, con el fin último de disminuir el riesgo y aumentar la rentabilidad. Por eso debemos decir que la Investigación de Mercados es la base del Marketing. El objetivo general es la búsqueda, recogida y selección de información. La Investigación de Mercados debe contribuir de manera eficaz a: a) Planificar: Como elemento de planificación, representa la aportación de información necesaria sobre la estructura del mercado, características de los consumidores, etc., y en general, sobre cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, planes, objetivos, estrategias y líneas de acción de la empresa. b) Ejecutar: Como elemento de ejecución, la investigación representa la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas.

c) Controlar: Como instrumento de control, la investigación permite comprobar en que grado se están alcanzando los objetivos fijados, facilitando de esta forma, la introducción de correcciones en las líneas de acción emprendidas por la empresa. El control permitirá, en esencia, valorar los resultados obtenidos y aumentar la eficacia de las acciones comerciales.

2.1. Tipos de Investigación de Mercado Se pueden clasificar de acuerdo con una variedad de criterios: A) Por la información que emplean: Interna. Externa. Mixta. B) Por la naturaleza de la investigación: Cualitativa. Cuantitativa. Mixta. C) Por las organizaciones que pueden investigar: Fabricantes. Intermediarios. Consumidores. Prescriptores*. Universidades. Corporaciones. D) Por los objetivos perseguidos: ♦ Análisis cualitativo del mercado. ♦ Análisis cuantitativo del mercado. ♦ Análisis de productos. ♦ Análisis de la publicidad y promoción. ♦ Análisis de la distribución y de las ventas. ♦ Análisis económico y de la competencia. E) Por la técnica de recogida de la información utilizada:


♦ Encuesta personal, postal, telefónica y omnibus. ♦ Panel de detallistas y Consumidores. ♦ Observación. ♦ Experimentación. ♦ Entrevista en profundidad. ♦ Técnicas proyectivas. ♦ Dinámicas de grupo. ♦ Seudocompra. F) Por la función que cumple: Descriptivos. Exploratorios. Explicativos. Predictivos. De control. ¿Como se define un Proyecto de Investigación de Mercados?

Se puede definir como un esquema operativo de las distintas fases por las que va a transcurrir el análisis de situación comercial a investigar, se hace con el fin de establecer compromisos firmes y evitar posteriores confusiones. Un proyecto de investigación tiene que tener: 1. Introducción: Breve presentación de lo que vamos a desarrollar en las páginas siguiente. 2. Descripción del Problema: Resumimos lo que va a ser objeto de la investigación, esto junto con los objetivos, nos da la clave del problema a estudiar. Problema: Situaciones del mercado, de acuerdo con la producción de productos y servicios que se vayan a comercializar en un sitio, si son productos nuevos o establecidos. 3. Objetivos a Investigar: Se dividen en dos grupos: - Generales - Específicos. 4. Metodología: Nos indica las técnicas que vamos a desarrollar, y al desarrollo del calculo del tamaño de la muestra, una especificación de los coeficientes estadísticos empleados para calcular el tamaño de la muestra. 5. Plazo de tiempo: Es una planificación de lo que nos va a llevar hacer el estudio. El tiempo que tardamos en realizar la encuesta o técnica a emplear.

Fases del Proceso de Investigación.

1. Preparación: Se hacen dos tipos de análisis: Investigación Exterior Directa: Reunión de grupo, cuestionario previo, realización del dossier y primer cuestionario. Investigación Documental: Todos los documentos que necesitamos para hacer un trabajo de campo, mapas, otros estudios anteriores.


2. Ejecución: a. Investigación Cualitativa: Toda aquella información que nos aporte información básica para después poder realizar un buen cuestionario. b. Pre-Test: Por si acaso hay incorrecta compresión de las preguntas, por la delicadeza del tema y para saber si las preguntas están hechas en orden correlativo. c. Control: Garantizar la calidad de los datos o información obtenida: por correo, teléfono y personal. 3. Tabulación: Consiste en resumir la información obtenida analizando los cuestionarios validos que componen la encuesta. a. Depuración: Consiste en revisar uno a uno los cuestionarios con el objeto de comprobar si contienen errores, si se han cumplimentado de manera adecuada, si está terminado. b. Codificación: Anteriormente se hacia a mano, consiste en asignar una clave o un numero a cada respuesta dada.

4. Análisis: Una vez tabulados los cuestionarios se extrae la información obtenida ordenándose según el valor que necesitamos extraer de la misma.

2.2. Métodos de Investigación de Mercados  Técnicas cuantitativas Las investigaciones de mercado se pueden dividir en dos grandes grupos:  Tratamiento transversal de la información. Interesa conocer lo que pasa en un periodo (más o menos corto) de tiempo.  Tratamiento longitudinal de la información. El objetivo es conocer la evolución de determinados comportamientos a lo largo del tiempo, lo cual obliga a la formación de un panel de informantes. Dentro de este procedimiento encaja lo que tradicionalmente conocemos por encuesta. La encuesta es una técnica de exploración de mercado basado en preguntar una serie de cuestiones a las personas que componen la muestra, proporcionando un tipo de información sobre el producto o servicio a estudiar, la información puede ser tanto positiva, negativa y neutra. Universo y Muestra. Errores de Muestreo.

1. Universo: Conjunto de individuos, establecimientos, entidades que cumplen una determinadas características. Han de estar perfectamente definidas todas y cada una de las características que componen y definen el universo.


2. Muestra: Como resulta muy costoso acceder a todos los individuos que integran el universo, se selecciona una parte o subconjunto, que es lo que se entiende normalmente como muestra. Nos interesa destacar dos aspectos: Métodos de muestreo y Errores de muestreo. Métodos de Muestreo: Son los diferentes procedimientos mediante los cuales se extraen las muestras de las poblaciones correspondientes. a) Muestreo probabilístico: Se caracteriza porque los elementos de la muestra se extraen al azar, teniendo todos los elementos de la población la misma probabilidad de ser elegidos. Permite la aplicación de toda la matemática estadística. b) Muestreo no probabilistico o muestreo por cuotas: Su aplicación requiere el conocimiento de la estructura de la población a investigar, en base a diferentes variables, como pueden ser: edad, sexo, profesión, nivel de renta. A partir de este conocimiento, se asigna a los entrevistadores un número determinado de entrevistas a realizar (cuotas), dentro de cada una de las diferentes clases consideradas en la estructura de la población. c) Muestreo semiprobabilistico o método de rutas aleatorias: Este tipo de muestreo se llama así, al combinar ciertos aspectos del muestreo probabilístico y no probabilístico. Errores de Muestreo

a) Error muestral: Es el que se comete al considerar solamente una parte del universo (muestra) en lugar del todo. El error muestral tiene dos propiedades: puede medirse y disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra. b) Error no muestral: Incluyen todos los errores que pueden presentarse en el proceso de Investigación de Mercados, con excepción del error muestral. Tiene dos propiedades: no pueden ser medidos fácilmente y no disminuyen de acuerdo con el tamaño de la muestra.

2.3. El Cuestionario Es el documento básico utilizado en la Investigación de Mercado, recoge información y la prepara para su análisis. Es la herramienta de trabajo de toda investigación, un medio para estructurar una entrevista de forma ordenada y que garantiza que a todas las personas se le solicita la misma información. Hay tres modalidades:  Estructurado: Se utiliza cuando el numero de entrevistas es elevado, es típico en la Investigación sobre consumidores cuando se pueden prever con exactitud las repuestas posibles. Su modo de aplicación es en la calle, en casa, por teléfono, por correo. Siempre son personales y entrevistas cortas.


 Semiestructurado: Su campo de aplicación en investigación sobre empresas cuando hay que realizar una gran cantidad de preguntas que requieren gran variedad de respuestas. No se puede prever el tipo de respuesta que nos van a dar. Su modo de aplicación son entrevistas personales telefónicas, sobre varios temas a la vez o uno muy especifico.  No estructurado: Es el utilizado en entrevistas en profundidad a consumidores y en dinámicas de grupo, le permite al investigador hacer un sondeo y un tanteo de las respuestas. Se utiliza antes del lanzamiento de un producto. Diseño de un cuestionario

Para diseñar un cuestionario debe contemplarse las siguientes fases:

1. Cuestiones preliminares: Antes de confeccionar un cuestionario debe tenerse en cuenta que la información que se obtenga ha de responder a las necesidades de información que tiene planteada la empresa. Es esencial tener una visión clara de nuestro público objetivo. El cuestionario debe diseñarse para que lo pueda comprender hasta el encuestado menos capaz. Definir y escribir los objetivos de la encuesta, hacer una relación de temas claves sobre los que necesitamos información, y documentarse sobre el tema. 2. Decidir sobre el formato de las preguntas: Hay tres tipos de preguntas, a) Preguntas de respuesta abierta: Una pregunta de respuesta abierta requiere que los encuestadores manifiesten su propia respuesta.


b) Preguntas de elección múltiple: Es una pregunta cerrada, la pregunta de elección múltiple exige que el encuestado escoja una respuesta o varias respuestas, de entre una lista suministrada en la pregunta o a continuación de la misma. c) Pregunta dicotómica: Es una pregunta cerrada, es una forma extrema de la pregunta de elección múltiple que presenta al encuestado dos posibilidades de respuesta. A veces a las dos alternativas de interés se le añade una alternativa neutral, tal como “sin opinión” o “no sé”. 3. Decisiones sobre la formulación de las preguntas: a) Utilizar un lenguaje sencillo. b) Utilizar un leguaje claro. c) Facilitar la memoria. d) Evitar la realización de cálculos. e) Evitar preguntas que puedan implicar respuestas. f) Las preguntas deben ser lo mas cortas posibles. 4. Decisión sobre la secuencia de las preguntas: Se sugieren varias pautas:    

Utilizar una pregunta de introducción sencilla e interesante. Formulación de preguntas generales al principio. Colocación de preguntas difíciles al final. Colocación de las preguntas en un orden lógico.

5. Decisión sobre las características físicas: La apariencia física del cuestionario puede influir en el grado de cooperación del encuestado. Este caso se presenta particularmente en las encuestas por correo. Con frecuencia, la calidad del papel y de la tipografía influye en la primera reacción del encuestado respecto al cuestionario. Es importante que aparezca claramente, en la primera pagina el nombre del instituto y el nombre y/o numero de estudio. Todos los cuestionarios deben enumerarse para poder localizar las repuestas en cualquiera de ellos. 6. Realizar un Pre-test: Antes de que el cuestionario esté listo para la operación de campo se necesita una prueba preliminar y una revisión. Se debe efectuar sobre una muestra que oscile entre 10 - 20 personas, y la deben realizar los entrevistadores mas cualificados. Con este pre-test intentamos corregir los posibles fallos y: ♦ Añadir preguntas necesarias. ♦ Corregir o eliminar preguntas superfluas. ♦ Cambiar el orden de las preguntas. ♦ Que te digan lo que significan las respuestas que te dan.


ACTIVIDAD 1 Indica cuáles de las siguientes frases son verdaderas (V) o falsas (F). 1. El tratamiento longitudinal de la información se realiza cuando interesa conocer lo que ocurre en el entorno en un periodo más o menos corto de tiempo. V

F

2. Toda investigación cuantitativa transversal está sujeta a datos que se registran a través del panel de consumidores. V

F

3. Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a través de datos numéricos, las tendencias sobre un tópico específico. V

F

4. La investigación cuantitativa se caracteriza en la interpretación objetiva de la información, por la utilización de medios estadísticos en los datos obtenidos. V

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F

2.4. Tipos de Encuestas a) Encuesta personal: es el primer método que se utilizó en la investigación comercial y que hoy en día sigue siendo el más popular. Consiste en un intercambio entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Se les puede hacer al público en general o a empresas. Puede ser cualitativa o cuantitativa. Se puede realizar en el hogar y en los diferentes lugares relacionados con el objeto de la entrevista (in situ), por ejemplo, un supermercado, un autobús, un tren, una estación de servicio, etc. Ventajas: Elevado índice de respuesta. Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado. Se reducen considerablemente las respuestas evasivas. La encuesta puede realizarse a cualquier persona, con independencia de su grado de cultura.  Se conoce con certeza quien es la persona que responde a la encuesta.  Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta, como fotografías, laminas, productos, etc.    


Inconvenientes:    

Es un método caro. Es un método lento. Posibilidad de distorsión debida al entrevistador. Necesidad de controlar a los entrevistadores.

b) Encuesta omnibus: Es un tipo de entrevista personal dirigida a individuos de distintos estratos sociales representativos, donde las preguntas y los temas están realizados para la intervención de varios clientes o empresas, se establecen temas de interés general y apartados específicos para que cada cliente, contribuya con +/- de 5 a 10 preguntas y paga por cada una de ellas en el apartado que le corresponda. Los temas suelen ser: Bebidas, alimentación, agricultura, salud, higiene y belleza, arte, cultura, educación, tiempo libre, tabaco, etc.      

El intervalo muestral es entre 1000 y 4000 individuos. El numero de preguntas varia de 40-60. Duración media hora o tres cuartos de hora. Precio por pregunta de 600 EUROS. Tipo de público: Hombres, Mujeres, Amas de casa, Médicos, etc. Se suele hacer cuatro meses al año (Primavera, Verano, Otoño, Invierno).

c) Encuesta postal : Es una técnica de investigación en la que la recogida de la información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información. Los requisitos son: una carta de presentación y un cuestionario atractivo y claro. Ventajas:  Sistema económico de recogida de información.  Puede llegarse a muchas personas por lejos o ocupadas que estén.  Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado, que puede completar el cuestionario en el momento mas conveniente y empleando el tiempo que requiera.  Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y entrevistado.  Puede reducirse el tiempo de la obtención de la información cuando las personas a entrevistar están muy dispersas, lejana o difícilmente accesibles. Inconvenientes:  Bajo índice de respuesta (entre 15 y 30 %).  No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha cumplimentado el cuestionario.  Puede existir influencia de otras personas en las repuestas del entrevistado.  Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura completa de las preguntas del cuestionario.  Puede originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad de los cuestionarios devueltos.  El cuestionario debe ser reducido, no pudiéndose mostrar productos como ocurre en las encuestas personales.

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d) Encuesta telefónica: Es un medio de obtener información que, como su nombre indica, se realiza mediante el uso del teléfono entre el entrevistador y el entrevistado. Puede emplearse como medio único para realizar una investigación o como un medio que puede combinarse con otros para realizar una investigación. Ventajas:

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      

Es un sistema económico. Es una técnica muy rápida. Permite entrevistar a personas muy ocupadas. Mayor inclinación a responder por teléfono. No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario. Mayor sinceridad de respuesta en ciertos casos. Elevado índice de respuestas.

Inconvenientes:      

Solamente pueden ser entrevistadas las personas que disponen de teléfono. No se pueden emplear materiales de exhibición. Brevedad de la entrevista. Desconfianza del entrevistado. No se pueden obtener datos secundarios. Elevado coste en ciertos casos.

2.5. Presentación de Resultados El contenido de toda información se materializa en la elaboración de un informe. El informe debe ser redactado por el técnico (con mucha objetividad) que planificó y dirigió el trabajo, ya que es quien tiene una visión global de todo el proyecto. En cuanto al contenido debe incluir los siguientes puntos: 1. Objetivos del estudio: ¿qué pretendemos con la investigación emprendida? ¿Cuál es su objetivo general? ¿Cuáles son sus objetivos específicos? 2. Diseño de la muestra: especificación del universo objeto del análisis, cálculo de la muestra, características del segmento, clase social, hábitat geográfico... 3. Control o controles establecidos: a lo largo de las distintas fases con el objeto de garantizar la adecuada calidad del estudio. 4. Informe operativo, que constituye el capítulo más importante del mismo. Debe contener: breve descripción de la problemática a estudiar. Resultados cuantitativos y cualitativos básicos. Un análisis de dichos datos. Recomendaciones y conclusiones. 5. Anexos constituidos por ejemplares de cuestionarios, cuestionario definitivo, hoja de ruta, instrucciones para los entrevistadores, tablas utilizadas, y cualquier otro elemento que considere de interés para el lector del informe.


2.6. Técnicas Cualitativas  1. La dinámica de grupo. Son técnicas de discusión verbal, en las que se intenta confrontar diferentes puntos de vista sobre un punto de interés. Es una técnica muy eficaz como complemento a las encuestas y estadísticas pues nos proporciona información complementaria de factores motivacionales de compra. Principios básicos de la acción del grupo.

1. Ambiente. El grupo debe actuar dentro de un ambiente físico favorable, cómodo, propicio para el tipo de actividad que ha de desarrollarse. 2. Reducción de intimidación. Las relaciones interpersonales deben ser amables, cordiales, francas, de aprecio y colaboración. La reducción de tensiones favorece el trabajo y la producción de los grupos. 3. Liderazgo distribuido. Todo grupo requiere una conducción (liderazgo) que facilite la tarea y favorezca el logro de sus objetivos, pero esa conducción ha de ser distribuida en todo el grupo con el fin de que todos los miembros tengan la oportunidad de desarrollar las correspondientes capacidades. 4. Formulación del objetivo. Deben establecerse y definirse con la mayor claridad los objetivos del grupo. Pero esto debe hacerse con la participación directa de todos los miembros. 5. Flexibilidad. Los objetivos establecidos deben ser cumplidos de acuerdo con los métodos y los procedimientos que se hayan elegido. Pero si nuevas necesidades o circunstancias aconsejan una modificación de ellos mismos, debe existir en el grupo una actitud de flexibilidad que facilite la adaptación constante a los nuevos requerimientos. 6. Consenso. El grupo debe establecer un tipo de comunicación libre y espontánea, que evite los antagonismos, la polarización, los bandos, y que haga posible, en cambio, llegar a decisiones o resoluciones mediante el acuerdo entre todos los miembros (consenso). 7. Comprensión del proceso. El grupo debe aprender a distinguir entre el contenido de su actividad y la actividad en sí misma, entre lo que se dice y la forma como se dice. 8. Evaluación continua. El grupo necesita saber en todo momento si los objetivos y actividades responden a las conveniencias e intereses de los miembros. Para ello se requiere una evaluación o examen continuo que indague hasta que punto el grupo se halla satisfecho y si las tareas han sido cumplidas.

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Campos de aplicación.

 Para obtener información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento.  Para determinar comportamientos, actitudes, opiniones, creencias, motivaciones, de las personas.  Para identificar nuevos conceptos de productos y servicios.  Para reducir el numero de direcciones posibles de investigación posterior.  Para obtener información complementaria sobre un determinado punto poco claro de una investigación anterior.  La Entrevista Personal. La entrevista en profundidad es una técnica de índole psicológica. Dentro del campo comercial, la entrevista en profundidad se configura como una técnica cualitativa de obtención de información sobre el marco de referencia interno del individuo, a través de una comunicación entre el entrevistador y el entrevistado. Tipos de entrevistas en profundidad. 1. Entrevista centrada sobre el problema. Esta forma de entrevista, denominada también entrevista semiestructurada, presenta las siguientes características generales: 14

 El tema o problema que se desea analizar se divide en diferentes puntos específicos.  La planificación del desarrollo de la entrevista se realiza por el director de la investigación, que normalmente no es quien realiza las entrevistas. 2. Entrevista centrada sobre la persona. Este tipo de entrevista suele denominarse, también, entrevista no directiva, teniendo las principales características :  La investigación se fundamenta en las experiencias vividas por el individuo en su conjunto.  Es muy conveniente que los entrevistadores tengan una fuerte preparación psicológica. Duración de la entrevista: entrevista sobre el problema (de 1 a 1h ½). Entrevista sobre la persona (de 2 a 3 h). Número de entrevistas: Depende del tiempo y presupuesto disponibles. Por encima de un número determinado, la información adicional que se obtiene es prácticamente insignificante. Análisis y conclusiones.  La entrevista en profundidad suelen ser grabadas en cinta magnetofónica.  El análisis de las diferentes entrevistas permite determinar las motivaciones de las personas hacia diferentes aspectos relacionados con el tema del análisis, e incluso, sobre parcelas que inicialmente no se hubiesen imaginado.  Las conclusiones de estas entrevistas, junto con alguno de los principales fragmentos de las mismas, se recogen en un documento que no tiene por qué ser muy extenso.


ACTIVIDAD 2 Indica cuáles de las siguientes frases son verdaderas (V) o falsas (F). 1. La encuesta personal es el método más fácil y económico de llevar a la práctica como método de investigación cualitativa. V

F

2. La dinámica de grupo se utiliza, entre otras cosas, para obtener información complementaria sobre un determinado punto poco claro de una investigación anterior. V

F

3. La encuesta telefónica puede ser utilizada como único método para realizar la Investigación. V


 Definir el estudio de Mercado a realizar  Diseñar el Cuestionario

F

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RESUMEN En esta unidad hemos comenzado definiendo la investigación cuantitativa como aquella que nos permite responder a las siguientes preguntas tales como: ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? Al referirnos a un estudio de tipo cuantitativo, estamos determinando que tendrá una visión estadística de datos concretos, generalmente numéricos y perfectamente cuantificables, expresados en tablas y diagramas. Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a través de datos numéricos, las tendencias sobre un tópico específico. El tratamiento de la información en las investigaciones de tipo cuantitativo lo encontramos dividido en dos grandes grupos: tratamiento transversal y tratamiento longitudinal. El tratamiento transversal de la información es cuando interesa conocer lo que pasa en un periodo (más o menos corto) de tiempo, en cambio, el tratamiento longitudinal de la información es cuando el objetivo pretende conocer la evolución de determinados comportamientos a lo largo del tiempo, lo cual obliga a la formación de un panel de informantes.

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Cuando hablamos de estudios transversales, nos referimos a que el tratamiento de la información se realiza en un periodo más o menos corto. Dentro de este procedimiento utilizamos como método de obtención de información lo que tradicionalmente conocemos por encuesta. Para poder realizar cualquier encuesta es necesario saber cual es el universo a encuestar, que debe estar perfectamente definido. Como resulta muy costoso acceder a todos los individuos que integran el universo, se selecciona una parte o subconjunto, que es lo que se entiende normalmente como muestra. A la hora de establecer la muestra nos interesa destacar dos aspectos: los métodos de muestreo y los errores de muestreo. Los métodos de muestreo: son los diferentes procedimientos mediante los cuales se extraen las muestras de las poblaciones correspondientes. Los errores de muestreo: son las equivocaciones que cometemos cuando establecemos la muestra, tanto en cantidad como en cualidades o características de la misma, también tendrían cabida todos aquellos errores que cometemos a la hora de diseñar la investigación. Las técnicas cualitativas son complementarias a las cuantitativas y proporcionan información de valor que no reflejan las estadísticas. Extrae variables motivacionales que dan en muchas ocasiones explicación sobre la actuación y comportamientos de las personas. Las técnicas cualitativas más utilizadas son la dinámica de grupo (o grupos de discusión) y las entrevistas en profundidad.


VOCABULARIO • Prescriptor: persona, organización o empresa que recomienda el uso de nuestro servicio o producto.

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SOLUCIONES A LAS ACTIVIDADES

 Actividad 1: 1. Falsa 2. Falsa 3. Verdadero 4. Verdadero

 Actividad 2: 1. Falsa 2. Verdadero 3. Verdadero

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NOTAS

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿QUÉ ES MARKETING?

EM-06

¿Qué es Marketing?

INTRODUCCIÓN El marketing debe ser entendido como un sistema de pensamiento, es decir, un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa u organización y su entorno, y como un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que se derivan de este sistema de pensamiento. Es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía imprime un carácter específico a todas las actividades desarrolladas por la empresa u organización: como técnica implica el desarrollo y utilización de una serie de técnicas o instrumentos, elaboradas para tal fin o rescatadas de otras disciplinas y empleadas para desarrollar eficazmente la Dirección del Marketing. Tanto la filosofía como las técnicas empleadas tienen como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Esta concepción del intercambio es básica para comprender la filosofía del marketing, y explica también por qué se alude a esta disciplina señalando que, aunque posee un desarrollo científico muy reciente, existe desde la Antigüedad, puesto que siempre, de un modo u otro, se han dado diversos procesos de intercambio o trueque entre los hombres.

OBJETIVOS  Establecer la definición de marketing y los aspectos más importantes a la hora de implantar estrategias en el entorno empresarial de nuestra empresa.  Entender el mercado al que vamos a dirigirnos desde la perspectiva del marketing, como herramienta comercial de primer orden.  Realizar una adecuada segmentación de mercado que nos ayude a identificar con más claridad y puntería aquellos idóneos para nuestro producto/servicio.

CONTENIDOS 1. ¿QUÉ ES MARKETING?

1.1. Marketing es todo. 1.2. Que no es marketing. 1.3. La gestión comercial desde la perspectiva del marketing. 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 2.1. Criterios de segmentación. 2.2. Directrices para segmentar los mercados.


1. QUÉ ES EL MARKETING 1.1. Marketing es Todo y Todo es Marketing ♦ El marketing es un conjunto de técnicas con las que se lleva a cabo la gestión comercial. ♦ Es un conjunto de actividades que tiene como objetivo conseguir la máxima rentabilidad de la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores. ♦ Para lograr esa satisfacción, el marketing desarrolla ideas, productos o servicios, planificando su producto, precio, distribución y comunicación. ♦ El marketing pretende identificar las oportunidades existentes en el mercado y poner en práctica políticas encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. Realmente, el marketing no se limita a los negocios de las empresas. Otras organizaciones no lucrativas, como asociaciones, entidades benéficas, etc... suelen utilizar las técnicas de marketing para dar a conocer sus servicios y obtener la atención de los usuarios ( ejemplo: campañas de la ONCE). Muchas veces, el objetivo de esas campañas consiste en concienciar al consumidor de hábitos sociales, productos perjudiciales, etc., (ejemplo: depositar vidrio en los contenedores adecuados, fumar perjudica la salud, campañas antidroga). Incluso, hay quien utiliza de manera “científica” el marketing para venderse uno mismo, ante una entrevistas de trabajo, o como ligar un sábado por la noche. No obstante desde un primer momento tendremos en cuenta que:  La adopción de un enfoque de marketing no es un problema de tamaño de la empresa. Cualquiera puede hacerlo.  Se trata de comprender que cada vez es más difícil realizar con éxito una actividad comercial, por la fuerte competencia, variabilidad de gustos y necesidades de los consumidores, etc.  Hay que cambiar de una orientación hacia las ventas a una orientación al consumidor.  El marketing no tiene por qué ser costoso. Es cuestión de creatividad, imaginación y reflexión.  No existen fórmulas mágicas de aplicación universal.  Hay que adaptar los conocimientos que se vayan adquiriendo en el capítulo a la realidad de la empresa, sus productos, su mercado, sus clientes,.... su dinero.


1.2. Qué no es Marketing? Desde el primer momento hay que dejar bien claro que no debe confundirse marketing con ventas y publicidad, aunque ambas forman parte de él. Es decir, el marketing utiliza las ventas y la publicidad para lograr sus fines, pero está compuesto por un conjunto de actividades mucho más amplio. En definitiva, el marketing es:  Un conjunto de técnicas con las cuales se lleva a cabo la gestión comercial.

 Es una filosofía, una forma de entender la empresa, una mentalidad innovadora hacia su cliente. Por ello, con independencia de que la función comercial o marketing se lleve a cabo por un departamento especifico, el éxito comercial es cometido de todos los departamentos, que se deben orientar hacia el cliente. Es preciso lograr un marketing integrado, coordinando desde la gerencia todas las áreas de la empresa para que piensen y actúen desde el punto de vista del cliente. !Ah! y el marketing no crea necesidades,... sólo las identifica y las satisface.

Lea el siguiente ejemplo:

Piénselo. No obstante, lo veremos en el siguiente epígrafe.

1.3. La gestión comercial desde la perspectiva del marketing. En este tema vamos a dar una visión general de todo el proceso de gestión del marketing que trataremos a lo largo de los demás capítulos. 1. Análisis de oportunidades del mercado.

Ya sabemos que en la vida de la empresa surgen continuamente oportunidades y amenazas. En el eje anterior (el yogur natural), la amenaza significa un descenso de natalidad. Ninguna empresa puede depender indefinidamente de sus mercados y productos y servicios actuales. Algunas empresas creen que tienen pocas oportunidades, pero esto no es del todo cierto.


Hay que buscarlas..., porque “ haberlas haylas”. A veces, se encuentran casualmente; otras, de una manera sistemática y racional. Desde este punto de vista, exponemos el siguiente cuadro para su identificación.

a. Penetración de mercado. La empresa sigue ofreciendo el mismo producto al mismo tipo de consumidores, pero aumenta las ventas ya que atrae a los consumidores que compraban el mismo producto a la competencia. b. Desarrollo del producto. Se ofrece a los mismos consumidores productos nuevos, o antiguos pero modificados. c. Desarrollo del mercado. Se buscan otros mercados para el mismo producto. d. Diversificación. La empresa lanza nuevos productos totalmente diferentes a los actuales y los oferta en mercados distintos a los que se dirige en la actualidad.


Evidentemente, no basta con identificar oportunidades. Estas deben ser apropiadas para la empresa:  A través de ella se conseguirá una ventaja competitiva.  Está en relación con los recursos y los objetivos de la empresa. El análisis de la oportunidad de mercado se suele centrar en tres elementos: la empresa misma, el mercado y la competencia. Existen técnicas específicas para ello, que se agrupan en lo que denominamos investigación de mercados (estudios de mercado). 2. Selección de mercados meta.

Los consumidores en un mercado son muy diferentes, y no pueden ser satisfechos uno a uno. Por ello el responsable de marketing los agrupa según necesidades iguales o semejantes para atenderlos mejor. El proceso de clasificación tiene el nombre de segmentación de mercados (técnica de gestión que veremos mas adelante). Un segmento del mercado está constituido, por tanto, por consumidores o usuarios que responderán de modo similar a un conjunto de estímulos comerciales.

Una vez efectuada la segmentación de mercados, la empresa decidirá a que segmento se va a dirigir y que grupo de consumidores va a ser más rentable. Este grupo se denomina mercado meta, mercado objetivo o target market. 3. Diseño de estrategias.

Después de decidir la empresa a que segmento del mercado se va a dirigir, deberá diseñar una estrategia para atraer a su mercado objetivo. Para ello, utilizará los instrumentos o factores básicos del marketing.


Estos factores son las “4P’s”, cuya combinación se denomina Marketing Mix.  PRODUCTO: Es todo lo que se puede ofrecer en un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que a sus características físicas une la capacidad de satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca tanto objetivos físicos, como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. No se debe olvidar lo que aporta el producto: la marca, envase, calidad e imagen.  PRECIO: Es la cantidad de dinero que el comprador entrega a cambio del bien o servicio que adquiere. Todos los productos tienen un coste de producción, distribución y promoción, que deben ser absorbidos por el precio y resultar al mismo tiempo razonable para el consumidor.  DISTRIBUCIÓN: Tiene como misión que el producto esté dispuesto para ser comprado. La empresa se sirve de los canales de distribución para hacer llegar los productos al consumidor.  COMUNICACIÓN: Tiene como objetivo dar a conocer las ventajas que reúnen los productos o servicios y estimular su adquisición. Existen varias técnicas, como la publicidad. La promoción de ventas, las relaciones publicas, la fuerza de ventas, etc. En definitiva, para lograr satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar la competitividad de la empresa, el responsable de marketing ha de decidir que factores del marketing mix es mas conveniente utilizar y como hay que utilizarlos.


ACTIVIDAD 1 Indica cuáles de las siguientes frases son verdaderas (V) o falsas (F). 1. El marketing consiste en realizar una buena inversión en publicidad y motivar los vendedores con elevadas comisiones para que vendan más. V F 2. El “quid” de la cuestión mercadotecnia está en persuadir, persuadir y persuadir al cliente para que nos compre. V

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3. La adopción de un enfoque de marketing es, sobre todo, un problema de tamaño de la empresa. Así, las pequeñas no pueden realizar marketing. V F 4. Para el desarrollo de una acción de marketing lo único y más importante que hay que tener en cuenta es el público objetivo.

V

F

5. El Marketing es un conjunto de actividades que tiene como objetivo conseguir la máxima rentabilidad de la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores. V

F

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Ya sabemos que ningún mercado está formado por consumidores o usuarios que sean exactamente iguales entre sí, en sus necesidades, deseos y expectativas. Veamos un ejemplo: el mercado de fumadores. Todos los que fuman parecen que tiene una misma necesidad, pero las empresas ofrecen productos muy diferenciados porque en realidad existen necesidades y deseos muy específicos. Así, hay fumadores que satisfacen su necesidad fumando en pipa, unos con filtro y algunos sin filtro, estos rubios y light, aquellos, negros y largos…. Todos los mercados están formados por segmentos de mercado. Un segmento de mercado, por tanto, es un grupo de consumidores o usuarios que, a pesar de formar parte del mercado total de una misma categoría de productos o servicios, muestran necesidades, deseos y expectativas muy parecidas entre sí, pero que son diferentes a las que muestran los restantes integrantes del mercado total, lo que les lleva a procurar tipos específicos de la misma categoría de productos o servicios.


Lo contrario de la segmentación es el marketing indiferenciado, es decir, comercializar un producto en un mercado lo más amplio posible, innovando necesidades que unan a los consumidores en lugar de dividirlos. Una frase que resume esta política se debe a Henry Ford: “Todo americano puede comprar un Ford Modelo T, del color que desee, con tal de que ese color sea negro”. También, durante muchos años Coca-Cola comercializó con éxito un único producto en un único modelo de envase. Actualmente, hay coches para todos los gustos, y Coca-Cola, además de Fanta, Tab y Sprite, produce Coca-Cola con azúcar y sin azúcar, en botellas de plástico y de cristal, pequeñas, medias y de consumo familiar, con y sin cafeína… ¿Segmentación?… Por supuesto. Según muchos analistas, el hábil uso de la segmentación es lo único que asegurará a medio plazo el éxito (o la subsistencia) de las PYMES en los mercados actuales, cada vez más competitivos. Las PYMES se dirigen (consciente o no) a segmentos diferentes de los que explotan las grandes empresas, pero cuando no son conscientes pueden desperdiciar parte de los pocos recursos que poseen dirigiendo sus esfuerzos a segmentos en los que las empresas grandes son más fuertes. De ahí que se recomienda a las PYMES concentrar sus esfuerzos en:  los segmentos del mercado que puedan defender mejor los ataques de las empresas más grandes, o  en los segmentos que, por su tamaño, no aparecen interesantes para los competidores más grandes. En definitiva, las PYMES deben explotar las cuatro grandes ventajas que les ofrece la segmentación. 1. Evitar la competencia frontal con la gran empresa: la batalla con la gran empresa es un suicidio. Las grandes concentran sus esfuerzos en los grandes mercados, pero desprecian otros, que pueden ser interesantes para una PYME. Lo esencial es determinar en qué segmento puede hacerse fuerte y estar en situación de superar a la gran empresa y explotar ese segmento satisfaciendo mejor las necesidades, deseos y expectativas de sus integrantes. 2. Adaptar las empresas al comportamiento natural de los mercados: la mayoría de los segmentos se forman de manera natural y espontánea en los mercados, es decir, son los propios consumidores o usuarios quienes se agrupan inconscientemente exigiendo determinadas características a los productos. Ninguna empresa, ni las grandes, le venden a todos los segmentos de un mercado. Las PYMES que tienen éxito son aquellos que han sabido analizar el segmento al que se dirigían y aplicar las siguientes estrategias:


A) Considerar que ese segmento es el adecuado para las capacidades y potencialidades de la empresa. En este caso hay que estudiar a fondo ese segmento para consolidar la lealtad y fidelidad de la clientela. Si su cliente está contento con lo que usted le ofrece quizá en algún momento compre en un competidor para probar; pero es muy probable que regrese a Ud. si no le satisface mejor, ya que como hemos visto anteriormente, los consumidores no siempre actúan por capricho. B) Considerar que ese segmento no es el más adecuado. En ese caso habrá que estudiar el mercado total, seleccionar el segmento que parezca más conveniente según las potencialidades de la empresa, y modificar los productos o servicios para responder mejor a las necesidades y deseos del nuevo segmento. En definitiva, si el proceso de segmentación ha de producirse naturalmente, lo mejor es conocer, controlar y explotar a su favor este proceso, adaptar la empresa al comportamiento natural del mercado en vez de ir contracorriente. 3. Consolidar posiciones más fuertes en el mercado. Si una PYME consigue:

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1º) Determinar el segmento que le interesa. 2º) Centrar todo el esfuerzo en ese segmento. 3º) Satisfacer mejor que nadie las necesidades y deseos de ese segmento.

Lo que obtendrá será:

1º) Tener altos niveles de fidelidad. 2º) No ser desplazados de esa posición por ninguna empresa, aunque sea grande. ¿Por qué?: 1º) Porque nadie puede ser el mejor en todo y para todo el mundo. 2º) Porque sólo se puede ser el mejor en algunas cosas para algunas personas. En definitiva, hay que centrar los esfuerzos de la empresa en las cosas en que se es mejor.

2.1. Criterios de segmentación Los criterios para segmentar mercados pueden ser generales o específicos: 1. Generales: son independientes del producto o servicio y del comportamiento del consumidor. Su pueden dividir en :  Geográfico.  Demográfico: edad, sexo, raza, religión…


 Psicográfico: en base el “estilo de vida” del consumidor.  Socioeconómico: nivel de ingresos, clase social, etc. 2. Específicos: están relacionados con diversas variables, como volumen de compras, motivación de compra, tipo de usuario, nivel de uso del producto, beneficios esperados del consumidor, etc.

2.2. Directrices para segmentar los mercados Estas directrices que se ofrecen a continuación, constituyen los pasos básicos para iniciar un proceso de segmentación. CASO A: Si sus clientes son personas físicas. 1. Distribúyalos entre hombres y mujeres, ya que los sexos influyen de forma importante en los hábitos y preferencias de compra. 2. Luego, distribúyalos por grupos de edades, por ejemplo, menos de 18 años, de 19 a 30, de 31 a 45, de 46 a 60, y más de 60 años. 3. Si lo considera conveniente, reagrúpelos por niveles de ingresos (altos, medios, bajos). Estas clasificaciones se pueden hacer simplemente mediante observación, sin preguntarles nada a sus clientes. Si el número de clientes es muy grande, puede hacer una clasificación con base a una muestra, seleccionando, por ejemplo, uno de cada cinco o cada 10 clientes que entren en su empresa durante un período de una semana (o un mes, si las visitas son más esporádicas). Si considera más conveniente puede utilizar otras clasificaciones (demográficas, socioeconómicas, psicográficas, etc.). CASO B: Si sus clientes son empresas (clientes finales o distribuidores). La clasificación más importante es la que se hace por “volumen de compra”. Existe una ley en Gestión de empresas (Ley de Pareto) que dice:  el 20% de los clientes, en número, compra el 80% de las ventas, en dinero, de una empresa, y

 el 80% de las ventas de una empresa, en dinero, se basan en un 20% de sus productos, en número. Esta ley se conoce como la ley 20:80 - 80:20 y rige en todos los mercados. ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

No obstante, puede utilizar otras clasificaciones: Por productos o servicios que compran. Por el área de actividad. Por tamaños. Por los productos o servicios finales que elaboran u ofrecen.

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ATENCIÓN

El objetivo de la segmentación es la de poder adaptar mejor los productos y servicios de la empresa al segmento que sea de mayor interés para la empresa. Por ejemplo:  Si sus clientes son personas y usted determina que el segmento más grande está formado por mujeres mayores de 45 años, lo lógico es que usted organice toda su empresa para servir mejor a ese segmento, que tiene necesidades, deseos y expectativas muy diferentes, por ejemplo a las de las mujeres de 20 a 30 años.  Lo mismo ocurre si usted determina que el 80 % de sus ventas las hace a 10 clientes: trata de adecuarse lo más fielmente a las exigencias de esos diez clientes. Y recuerde: Nunca reduzca el nivel de atención a sus clientes actuales para ir a la caza de nuevos clientes. Es una estrategia muy peligrosa.

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ACTIVIDAD 2 Indica cuáles de las siguientes frases son verdaderas (V) o falsas (F). 1. El marketing pretende identificar las oportunidades existentes en el mercado y poner en práctica políticas encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. V F 2. El Marketing no actúa en las Organizaciones sin ánimo de lucro. V F 3. El concepto de mezcla de marketing procede de la idea de que es necesario utilizar diferentes medios publicitarios para llegar al consumidor. V F 4. Ninguna empresa puede depender indefinidamente de sus mercados y productos actuales. V

F

5. El target market es el grupo de consumidores o segmento al que se va dirigir la empresa para ofrecerle su producto o servicio. V

F



Objetivos y Estrategias. a) ¿Cuál es nuestro posicionamiento como empresa? b) ¿En que segmentos de mercado podemos ser competitivos y por qué?

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RESUMEN El marketing debe ser entendido como un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio. También se define como un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. El marketing no crea necesidades... sólo las identifica y las satisface. Marketing Mix o Mezcla de Market consiste en: atender el mercado-objetivo, diseñar el producto, asignarle un precio, distribuirlo y comunicar su existencia, cualidades y ventajas que proporciona al consumidor. Las 4P’s del Marketing las componen: Product (Producto), Price (Precio), Place (distribución) y Promotion (publicidad). Conforman la estrategia fundamental de penetración en el mercado. Todos los mercados están formados por segmentos de mercado. 14

Un segmento de mercado, es un grupo de consumidores o usuarios que muestran necesidades, deseos y expectativas muy parecidas entre sí, pero que son diferentes a las que muestran los restantes integrantes del mercado total, lo que les lleva a procurar tipos específicos de la misma categoría de productos o servicios. Según muchos analistas, el hábil uso de la segmentación es lo único que asegurará a medio plazo el éxito (o la subsistencia) de las PYMES en los mercados actuales, cada vez más competitivos. Las PYMES deben explotar las cuatro grandes ventajas que les ofrece la segmentación.    

Evitar la competencia frontal con la gran empresa. Adaptar las empresas al comportamiento natural de los mercados. Consolidar posiciones más fuertes en el mercado. Centrar los esfuerzos de la empresa en aquello que se sabe hacer mejor.

El objetivo de la segmentación es la de poder adaptar mejor los productos y servicios de la empresa al segmento que sea de mayor interés para la empresa. Nunca reduzca el nivel de atención a sus clientes actuales para ir a la caza de nuevos clientes. Es una estrategia muy peligrosa.


Respuestas a las actividades

 Actividad 1 1. Falsa 2. Falsa 3. Falsa 4. Falsa 5. Verdadera

 Actividad 2 1. Verdadera 2. Falsa 3. Falsa 4. Verdadera 5. Verdadera

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¿QUÉ ES MARKETING?

MARKETING MIX: POLÍTICAS, ESTRATEGIAS E INSTRUMENTOS (I)

EM-07

Marketing Mix: políticas, estrategias e instrumentos (I)

INTRODUCCIÓN Comenzamos la definición de Políticas y Estrategias de Marketing Mix con la primera “P”: PRODUCTO. Pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

Abordaremos a renglón siguiente la segunda “P”: PRECIO. Para la empresa el precio es un elemento crítico dentro de su estrategia de márketing mix. Hace unos años, las organizaciones eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores. A partir de los años 90 el precio ha empezado a tener un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing que está obligando a la mayoría de las empresas a entrar en un juego que han intentado evitar por todos los medios.

OBJETIVOS  Conocer la definición del marketing de producto, así como sus clasificaciones más habituales.  Explorar el concepto de marca y su relevancia en el marketing.  Sintetizar las claves de la importancia comercial del precio como variable del marketing mix.  Identificar los factores tanto externos como internos que marcan la política de fijación de precios.


CONTENIDOS 1. POLÍTICA SOBRE PRODUCTO 1.1. ¿Qué entendemos por producto? 1.2. La Marca. 1.3. El packaging. 1.4. El ciclo de vida de un producto. 1.5. El posicionamiento. 2. POLÍTICA SOBRE PRECIO 2.1. Factores que condicionan el Precio. 2.2. Métodos de fijación de precios.


1. POLÍTICAS SOBRE PRODUCTO “Un mal producto es la peor base para la gestión comercial”.

El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su política comercial. Es el punto de partida. Es preciso analizar cuidadosamente el mercado, determinar las necesidades no satisfechas en él y diseñar, finalmente, los productos adecuados que las satisfagan. Una vez que la empresa ha determinado qué producto ofrecer deberá considerar el resto de instrumentos del marketing mix. Estos deberán utilizarse de forma coherente con el tipo de mercado y producto elegido por la empresa. Un mal producto se podrá vender gracias a un gran esfuerzo de promoción y publicidad, pero sólo por un corto período de tiempo; tarde o temprano fracasará estrepitosamente. Un entorno tan cambiante como el actual obliga a las empresas a plantearse si su producto es adecuado. Deberá tomar algunas decisiones sobre su producto: dejar de ofrecerlo, modificarlo, lanzar al mercado uno nuevo…

1.1. ¿Qué entendemos por producto? Un producto es todo lo que se puede ofrecer en un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que a sus características físicas una la capacidad de satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca tanto objetos físicos, como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. En todo producto podemos considerar tres niveles diferentes:  PRODUCTO BÁSICO: es el nivel fundamental. Corresponde a la pregunta ¿qué está realmente comprando el cliente?. Cada producto es realmente una solución a un problema.  PRODUCTO FORMAL: el producto básico se tiene que transformar en un producto formal, en algo que sea tangible. Los productos formales están caracterizados, fundamentalmente, por su calidad, envase, imagen de marca, diseño y características técnicas.  PRODUCTO AMPLIADO: Al producto formal se le suelen añadir otras ventajas asociadas a la compra del producto.

Estas ventajas son, fundamentalmente:  La instalación.  El servicio post-venta.  La entrega.  La garantía.  La financiación.


Algunos de estos beneficios son pagados por separado en ocasiones. Otras veces van incorporados al precio del producto formal. Hoy día, el producto ampliado tiene cada vez más importancia. Existe una gran competencia entre empresas y para cada necesidad hoy se ofrecen muchos productos muy similares. La manera para “desmarcarse”, para obtener una ventaja competitiva es diferenciar el producto. Esto lo podemos lograr prestando más atención al “producto ampliado”. Un estudio americano afirma que aproximadamente el 80% de los productos nuevos no tiene éxito comercial. Robert McMatch abrió un “museo de productos” en Nueva York, donde salvó del olvido algunos de estos fracasos. Entre ellos están:  Champú con tacto de yogur.  Tabletas de desodorante Nullo.  Café de Huevo Northwoods. Y, tanto grandes como pequeños…, nadie se salva de cometer errores.

1.2. La Marca La marca es considerada por el consumidor como parte del producto formal.  Permite identificar el producto y diferenciarlo.  Les da más valor, ya que incorpora aspectos como prestigio, seguridad, garantía, etc.  Es una protección contra posibles imitadores del producto. Veamos un ejemplo real de la importancia de la marca. Hace años, una empresa de bebidas alcohólicas decidió comercializar uno de sus productos en España (un whisky escocés). Se realizó un estudio (test de producto) para determinar su aceptación entre los consumidores, en base a sus características (olor, color, sabor...). Se vio que era más aceptado que el producto líder en esos momentos. Sin embargo, cuando el producto se empezaba a vender, las ventas fueron mucho menores que las que se habían pronosticado. ¿Por qué?. Píenselo. Está relacionado con la marca. Enseguida lo veremos, pero antes, unos conceptos. MARCA: Nombre, término o símbolo, o una combinación de ellos que trata de identificar los productos o servicios de una empresa, diferenciados de los competidores. CARACTERÍSTICAS:  Que sea fácil de pronunciar.  Que sea fácil de recordar.  Que sea evocador.  Que sea registrable.  Que sea aplicable a nivel internacional.


 Clasificación de marcas  SEGÚN SU ESTRUCTURA      

Marca denominativa: Ej.: HONDA/XR2 Marca gráfica: Ej.: Nike Marca combinada: Ej.: Mercedes, Adidas Marca envase: Ej.: El muñeco Michelín Marca eslogan: Ej.: TV PHILIPS K-12. COLOR NATURAL Marca derivada: Ej.: Gran DIC, DIC gran reserva

 SEGÚN LA ACTIVIDAD DE SU APLICACIÓN  Marca de fábrica: Ej.: FIAT  Marca comercial: Ej.: SEARS/CORTY  Marca de servicios: Ej.: DINER'S CLUB/AVIS  La estrategia de marcas ♦ Estrategia de marca única. Consiste en vender los diferentes productos de la empresa con la misma marca. La estrategia de marca única es difícil de aplicar en las grandes empresas, ya que la obligan a adoptar otras estrategias diferentes. (Siguen esta estrategia: Moulinex, Taurus y Siemens).

♦ Estrategias de marcas Individuales. Consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta. PROCTER & GAMBLE con Ariel y Dash como sus productos. ♦ Estrategia de marcas por líneas de productos. Consiste en utilizar la misma marca para una línea de productos junto con una descripción específica para cada producto en particular. Sigue esta estrategia, Opel (Corsa, Kadett, Ascona, Senator). ♦ Estrategia de marcas individuales o por líneas de producto con el apoyo del nombre de marca. Esta estrategia pretende reforzar la imagen de las marcas utilizadas por una compañía, mediante la correspondiente inscripción en el envase del nombre de la empresa con caracteres dominantes o con el uso de un “reason why”(razón del por qué) BONKA de Nestlé. LA GRANJA SAN FRANCISCO, con la garantía de Nutrexpa.

1.3. El Packaging Denominamos “packaging” al conjunto de embalaje y etiquetado de un producto. EL EMBALAJE O ENVASE: Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta.


El envase cumple 4 requisitos:

1. Protección: Es la razón básica de su existencia, garantiza que el producto llegue sin deterioro al consumidor final. 2. Preservación: El envase no sólo debe garantizar la protección del producto durante su transporte y almacenamiento sino que una vez realizado el acto de compra, debe asegurar durante cierto período de tiempo la conservación del mismo. 3. Promoción: El envase puede ser una de las principales causas de diferenciar un producto, favoreciendo la venta de los mismos, y constituyendo un cambio de imagen, cuando se produce una modificación en el envase. 4. Presentación: El envase ha de tener unas líneas, armoniosas, elegantes y sencillas que al mismo tiempo que sirven para identificar el producto, sirven para diferenciarlos de los productos análogos de la competencia.

1.4. El Ciclo de vida de un producto Todos los productos tienen un ciclo de vida, aunque varía según el tipo y sus circunstancias. Así, productos de alto componente tecnológico desaparecen con una rapidez asombrosa. Las etapas del ciclo son:  Desarrollo del producto: la empresa no recibe ningún ingreso; todo son gastos, ya que no ha salido aún al mercado.  Período de introducción: las ventas empiezan a crecer, aunque lentamente. Se requiere un gran esfuerzo comercial para apoyar al producto. Los precios son prospectivos. Es importante: No ofertar el producto hasta que técnicamente sea correcto, asegurarse de que se podrán cumplir con los pedidos y que los esfuerzos de promoción no se adelanten al momento en que el consumidor encontrará el producto a su alcance.  Fase de crecimiento: Si el producto supera la fase de introducción y es bien acogido en el mercado, las ventas se incrementarán. Ya no es necesario tanto esfuerzo de promoción y publicidad. Hay un ajuste de precios. Aumentan los beneficios, ya que existen menos gastos. Hay que tener cuidado con la amenaza que suponen los competidores, que tratarán de imitar nuestros productos. Para mantener el crecimiento se podrá:  Mejorar la calidad.  Bajar los precios en algún momento oportuno.  Utilizar nuevos canales de distribución.


 Fase de madurez: Etapa de decrecimiento ligero. La gran mayoría de los productos se encuentran en esta fase, que es la más larga. La competencia aumenta. Se da una reducción de precios y márgenes. Hay que “relanzar el producto”, volviendo a aumentar sus ventas y prolongar su vida. ¿Cómo? Según Theodore Levitt:  Promoviendo un uso o consumo más frecuente entre los usuarios actuales.  Desarrollar un uso más variado del producto entre los clientes actuales.  Expandir el mercado, creando nuevos clientes.  Encontrar nuevos usos para los materiales básicos.  Estrategias de gestión y ciclo de vida. Cada fase del ciclo de vida del producto requiere una estrategia de gestión distinta, no sólo en el área de marketing, sino también en la de producción y recursos humanos.

1.5. El Posicionamiento El posicionamiento es la percepción o imagen que tiene el consumidor sobre un producto, marca o empresa como resultado de las acciones del marketing-mix.

Es algo que ocurre en la mente de las personas. El posicionamiento comienza en un producto, un servicio, una institución, una empresa, Vd. mismo. Pero se refiere a cómo se indica el producto en la mente de las personas. Es uno de los elementos más importantes del marketing actual. El mercado actual ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas empresas, demasiada publicidad, etc. Estamos en una sociedad sobrecomunicada y la comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil, y es un derroche de dinero. La mente es el campo de batalla de la comunicación. Y la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser primero en llegar. Este principio es válido siempre, por ejemplo: ¿cómo se llama el primer astronauta que pisó la luna?. Está claro, todos lo recordamos: Neil Armstrong, pero ¿y cómo se llama el segundo?… nadie lo recuerda. ¿Cómo se llama la montaña más alta del mundo? El Everest, claro ¿Y la segunda?,… ¿¿?? El segundo no aparece por ninguna parte. Al tomar cualquier decisión, los compradores sólo valoran varias ventajas del producto en cuestión, ya que mentalmente desarrollan un proceso de economía psicológica que facilita la selección. Por ello, en la comunicación del producto o servicio habrá que enfatizar las cualidades asociadas con las ventajas más relevantes. Existen varios caminos para que la empresa pueda posicionar sus productos:  Por atributos o cualidades físicas: ejemplo: si hablamos de seguridad en un automóvil, en seguida pensamos en Volvo.


 En relación calidad - precio: algunas marcas optan por productos de mayores cualidades a un precio alto. Ejemplo: si pensamos en leche de alta calidad, pensamos en Pascual, cuyo precio es de los más elevados.  Según el uso o aplicación: esta estrategia resulta de relacionar el producto con las ventajas asociadas a un determinado uso o aplicación. A veces, se utiliza para encontrar otros usos y expandir el mercado. Ejemplo: “aprende de tus hijos”, la campaña de Danone.  Según la clase de producto: se trata de asociar el producto con una categoría de productos. Ejemplo: Seven-Up, se posicionó como “bebida no cola”.  Por símbolos culturales: Ejemplo: Marlboro se asoció al Country americano, para romper su imagen anterior de “cigarrillo para mujeres” (y lo consiguió). Si pensamos en qué cigarrillos fuman los aventureros… Camel es la respuesta.  En función de la competencia: Ejemplo: Avis se anunciaba: “Somos el número 2, nos estamos esforzando”, en la que sugería que Hertz era número 1.

ACTIVIDAD 1 1. ¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto?

2. ¿Cuáles son las principales estrategias de marca?

3. ¿Por qué el posicionamiento es un elemento tan importante en la actividad de Marketing?


2. POLÍTICAS SOBRE EL PRECIO “Cuando los compradores no sucumben antes los precios, los precios sucumben ante los compradores”

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega a cambio del bien o servicio que adquiere. Es un instrumento importantísimo del marketing-mix, porque:  Es el único instrumento del marketing que produce ingresos (el resto, como la comunicación, el producto o la distribución suponen gastos).  Es un instrumento válido a corto plazo, ya que pueden ser modificado con rapidez y sus efectos se notan enseguida.  Tiene mucha influencia sobre el consumidor, ya que a veces es la única información que este posee (y lo vincula a la calidad del producto). Precio de mercado es aquel que los consumidores perciben como adecuado para un producto. 10

2.1. Factores que condicionan el Precio La empresa raramente puede fijar el precio que quiera a su producto o servicio. Existen unos factores que van a condicionar al empresario a la hora de fijar un precio. Entre ellos, destacan: 1. LOS COSTES DE LA EMPRESA. Los costes suponen el nivel mínimo del precio que la empresa puede fijar a su producto o servicio, se deben vigilar extremadamente los costes, hasta el último euro. Recuerde: “Cuide de los euros, que los millones se cuidan solos”. Si a una empresa le cuesta más producir el mismo producto que la competencia, carece de una ventaja competitiva, tendría que poner un precio más elevado y el consumidor, ante productos similares, elige el más barato generalmente. Además, produciendo más barato (pero cuidando siempre la calidad) le ofrece a la empresa una mayor rentabilidad que puede aprovechar para mejorar sus instalaciones, desarrollar el producto, incrementar su calidad, aumentar su promoción y publicidad. Esto, a su vez provoca una mayor demanda del producto así sucesivamente. 2. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Ya vimos que la empresa puede tener diferentes objetivos, no sólo el maximizar sus beneficios. Estos pueden determinar los precios.


Veamos unos ejemplos:  Objetivo supervivencia: la empresa fijará unos precios bajos, que cubran el coste del producto, aunque no consiga beneficios. Por lo menos, podrá seguir realizando la actividad durante cierto tiempo, esperando que las cosas mejoren. (Lema de esta estrategia: “Virgencita, Virgencita que me quede como estoy”).  Objetivo maximizar el beneficio a corto plazo: la empresa fijará un precio alto que le proporcione el mayor beneficio posible en la actualidad, sin preocuparse mucho de lo que ocurra en el futuro (estrategia “pan para hoy, hambre para mañana”).  Objetivo participación en el mercado: la empresa intenta obtener la mayor cuota de mercado posible ya que cree que así asegurará el futuro. Por ello, fijará un precio bajo, para penetrar en el mercado y obtener una alta participación (estrategia “el que siembra recoge”). 3. POLÍTICA COMERCIAL, MARKETING – MIX. Las decisiones de la empresa respecto a otros instrumentos comerciales, como el producto, la comunicación o la distribución van a influir directamente en la fijación del precio. Ejemplo: un producto que no vaya acompañado de una campaña intensiva publicitaria puede tener un precio más bajo, ya que hay menos gastos que cubrir. 4. EL MERCADO. Ya sabemos que los consumidores comparan el precio del producto con los beneficios que obtendrán con él. Por ello, para fijar correctamente el precio es muy importante conocer cómo valorarán los beneficios del producto. Pero esto es complicado, por lo que hay que moverse entre un mínimo y un máximo. El tipo de mercado también condiciona el precio. Cuantos menos vendedores haya (oligopolio* o monopolio*) menos condicionado estará para fijar el precio. La curva de demanda muestra la relación que hay entre los distintos precios que puede tener un producto y la demanda que se obtiene para cada precio. La elasticidad de la demanda: es la medida de la sensibilidad de la demanda ante variaciones en el precio de un producto. Cuanto mayor sea el cambio que experimenta la demanda ante un pequeño cambio en el precio, más elástica es (y cuanto más elástica sea, más importancia tendrá el precio como instrumento comercial). Ejemplo: demanda elástica (el marisco), inelástica (el pan). 5. LA COMPETENCIA. Los compradores comparan el precio de un producto con el que tenga el de la competencia. Por ello, las empresas necesitan conocen el precio y la calidad de los productos de la competencia, para utilizarlos como punto de referencia al fijar sus precios. Pero hay que prever la reacción de la competencia, ya que pueden cambiar también sus precios como respuesta. Por último, la empresa puede incluir con su precio en que el número de sus competidores aumente o disminuya.

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Si la empresa se decide por un precio bajo que apenas suponga beneficio, puede desanimar a otras empresas a ofrecer un producto similar al mercado. Si el precio es elevado y deja grandes beneficios, se puede atraer a más empresas. 6. OTROS FACTORES.  Los intermediarios: a veces las empresas fabricantes tienen dificultades para establecer el precio final del producto ya que este pasa a través de varios intermediarios, por lo que el precio se incrementa en cada etapa.  Medidas legales: a veces se condiciona la fijación del precio a través de diferentes maneras, para que no se pueda sobrepasar un determinado precio.

2.2. Métodos de fijación de precios ♦ Método basado en el coste: Es el más sencillo y habitual. Consiste en fijar un precio al producto que sea el coste mismo más una cantidad que será la ganancia que la empresa obtenga por la venta del producto.

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Esta ganancia se establece en un porcentaje sobre el coste que variará según el resto de condicionantes de la empresa y sobre el coste del producto. Este método debe partir de un buen análisis de costes por parte de la empresa, y no todas conocen bien que tipo de costes tienen ni cómo se comportan. En otro Módulo se verá todo esto. Además hay que tener en cuenta la demanda del producto y las estrategias de la competencia, porque no se puede fijar un precio en base a los costes y olvidarse de todo lo demás. Sin embargo, es un método muy popular, ya que es más fácil conocer los costes que las demanda, es un precio considerado justo tanto para las empresas como para los compradores, etc. ♦ Método basado en percepción del comprador: La clave está en cómo perciben los compradores el valor del producto, y no los costes que supone para la empresa. En este método, se usan otros instrumentos comerciales para crear en la mente del comprador el valor del producto y el precio se establece para reforzar esta idea. Si la empresa cobra por su producto más que el valor que los compradores le dan, las ventas serán bajas. Si cobran muy por debajo del valor del producto, se venderá bien, pero la empresa obtendrá menos ingresos que los que podría obtener. ♦ Método basado en la competencia: Se presta más atención a los precios de sus competidores que a sus costes o a la demanda. La empresa tiene tres opciones: el mismo precio, inferior o superior. Podemos observar que normalmente las empresas con mayor cuota de mercado tienen precios similares. Las más pequeñas suelen seguir a esta, cambiando


su precio cuando lo hacen las otras, sin tener en cuenta sus costes o la demanda. Otras empresas establecen unos precios algo más bajos o más altos, manteniendo siempre la misma distancia respecto del precio del producto líder. Este método es muy habitual entre las empresas pequeñas.

ACTIVIDAD 2 1. Imaginemos que a la empresa QUESO, S.A. que elabora quesos, le cuesta 1 euro producir y vender un kilo de queso manchego. Si desea obtener una ganancia de 15% sobre el coste del producto. ¿Qué precio fijará en base al método costes?.  a. 1,15 euros  b. 1,30 euros  c. 1,85 euros 2. La misma empresa QUESO, S.A. tiene una capacidad de producción de 10.000 unidades pero, de momento, sólo piensa vender 5.000. Cada queso cuesta producirlo 1 euro por unidad y además de este coste, QUESO, S.A. soporta unos costes generales de 3.000 euros (produzca más o menos). ¿Qué precio debería poner a los quesos, en base al método costes, para cobrar tanto como se gasta en comercializarlos?.

3. QUESO, S.A. ha decidido producir hasta el límite de su capacidad. ¿Cuál seria el precio, en base al método costes, que debería fijar?.

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a) ¿Cuál es el desarrollo de tu política de producto?     

Describe tu producto/línea de productos. ¿Qué necesidades cubre (nivel básico-formal-ampliado)? ¿Cuál es la principal ventaja competitiva? ¿Cuál es tu tipo de Marca y Packaging? ¿Define tu estrategia de Marca y Envase?

b) ¿Cuáles son los factores y estrategias que definen el precio?

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RESUMEN En esta unidad didáctica hemos definido el producto como “todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos del Consumidor”. También hemos analizado distintas clasificaciones de productos en función de criterios como su naturaleza física, frecuencia de compra, durabilidad... Nos hemos centrado posteriormente en el estudio del ciclo de vida del producto, uno de los aspectos más relevantes desde el punto de vista de la estrategia comercial de las organizaciones. Dentro del ciclo de vida del producto hemos diferenciado las siguientes fases: Introducción-Crecimiento-Madurez-Declive Hemos dedicado en este capítulo un apartado a uno de los términos trascendentales del marketing como es el posicionamiento, entendido como la imagen que transmite el producto a su mercado y también como la forma de diferenciarse de sus competidores. En la elección de una marca se persigue la mejor asociación posible entre el nombre, el logotipo y los objetivos a alcanzar. En este capítulo hemos estudiado también la importancia del precio como variable en la estrategia comercial o marketing mix de las empresas. Identificando la necesidad de establecer una fuente de ingresos en el marketing-mix. Es la única variable que proporciona ingresos, todas las demás (producto, distribución y comunicación) se consideran inversión. Hemos llegado a la conclusión de que el precio de mercado es, pues, aquel que los consumidores perciben como adecuado para un producto o servicio y que la toma de decisiones respecto al precio es muy determinante de la política comercial de la empresa. Los diferentes factores que condicionan la política de precios de las empresas. En este sentido identificamos dos tipos de factores: Factores internos a la empresa: que son aquellos sobre los que la empresa tiene un control directo. Factores externos a la empresa: que son sobre los que la empresa no tiene ningún control. Hay una serie de factores clave en el proceso de fijación del precio, así como las estrategias en materia de precios, que dependen del objetivo que se pretende conseguir.

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VOCABULARIO • Oligopolio: Forma de mercado en que existe un número reducido de ofertantes, en perfecta competencia entre ellos y que dominan la mayor parte de la oferta. • Monopolio: Implica una situación del mercado que se caracteriza por la falta de competencia o por una fuerte limitación de la misma.

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 ACTIVIDAD 1 1. Son 4: Desarrollo, Introducción, Crecimiento y Madurez. 2. Son 4: Estrategia de Marca única; Marcas Individuales; Marcas por líneas de productos; Individual o de producto con el apoyo de marca general. 3. Porque el mercado actual ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas empresas, demasiada publicidad, etc.

 ACTIVIDAD 2 1. a 2. QUESO, S.A. gasta 3.000 euros + 5.000 unidades por cada 1 euro: es decir, en total 8.000 euros. Debe recuperar esos costes con la venta de 5.000 unidades, por lo que el precio (8.000: 5.000) deberá ser 1,60 euros. 3. Tendría los mismos gastos generales (3.000 euros), a los que se sumaría 10.000 unidades por 1 euro, igual 10.000 euros. Total gastos 13.000 euros dividido entre 10.000 unidades, igual a 1,30 euros debería vender el queso para ser lo mismo que le cuesta producir.

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NOTAS

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NOTAS

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MARKETING MIX: POLÍTICAS, ESTRATEGIAS E INSTRUMENTOS (I)

MARKETING MIX: POLÍTICAS, ESTRATEGIAS E INSTRUMENTOS (II)

EM-08

Marketing Mix: políticas, estrategias e instrumentos (II)

INTRODUCCIÓN Es necesario referirse a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de la actividad comercial. La cuarta y última “P” del Marketing Mix es la más conocida y vinculada con la función de Marketing. De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y desde luego, sin comunicación hoy en día, estamos más fácilmente abocados al fracaso.

De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales cometen el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

OBJETIVOS  Señalar la importancia de la distribución dentro del mix de marketing de la organización.  Identificar los distintos tipos de canales de distribución y su congruencia con el resto del plan comercial de la organización.  Analizar los medios y canales publicitarios y su eficacia.  Conocer y diferenciar las herramientas de comunicación comercial y la conveniencia de utilización en cada caso.  Analizar las posibilidades de la organización en cuanto a promoción comercial.


CONTENIDOS 1. POLÍTICA SOBRE DISTRIBUCIÓN (PLACE). 1.1. Ventajas y funciones de los intermediarios. 1.2. Canales de distribución. Tipos y Flujos. 2. POLÍTICA SOBRE COMUNICACIÓN (PROMOTION). 2.1. La Comunicación Comercial y la Imagen. 2.2. Publicidad: diseño de la estrategia publicitaria. 2.3. Los medios publicitarios. 2.4. Relaciones públicas (RR.PP.). 2.5. Promoción de ventas. 2.6. Fuerza de ventas.


1. POLÍTICAS SOBRE DISTRIBUCIÓN Las políticas sobre distribución tienen como fin que el producto esté dispuesto para ser comprado. Son las decisiones más difíciles de los responsables comerciales. Dos conceptos importantes:  EL INTERMEDIARIO: Persona u organización que adquiere un producto para luego vendérselo a otro comprador, consumidor final, obteniendo una ganancia por esa actividad. Ejemplos: los comercios minoristas, los mayoristas, los agentes comerciales,…  EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Es el conjunto de intermediarios por los que pasa el producto desde el productor hasta el consumidor, esto es, el camino que recorre el producto antes de llegar al consumidor.

1.1. Ventajas y funciones de los intermediarios Aunque históricamente los intermediarios gozan de mala fama, su papel en el proceso de venta es crítico, porque:

 Los intermediarios están más cerca de los compradores que las empresas (por lo que sus experiencias y contactos son muy útiles).  Muchas empresas no tienen recursos suficientes para vender directamente sus productos.  Muchas empresas obtienen más beneficios dedicando sus recursos a la producción, que es lo que saben hacer, y no a la venta. Si bien la tarea principal de los intermediarios es la de distribuir los productos de los fabricantes a los consumidores, también pueden desempeñar otra serie de funciones de forma integrada o por separado: 1. Reducción del número de transacciones y contactos para hacer llegar el producto al consumidor final. 2. Adecuación de la oferta a la demanda. 3. Creación de surtido, dirigiéndose a varios fabricantes. 4. Movimiento físico del producto (transporte, almacenamiento y entrega del producto). 5. Realización de actividades de marketing, sobre todo merchandising; actividades de comunicación, venta personal, promoción, decoración o ambientación. 6. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.


7. Financiación a través de créditos tanto al fabricante que adquiere los productos como al cliente que los compra. 8. Servicios adicionales, como instalación, asesoramiento o formación. 9. Asunción de riesgos, ya que una vez adquiridos los productos corre el riesgo de no venderlos o tener que hacerlo a un precio más bajo del previsto. Esto suele suceder en los productos de temporada.

1.2. Canales de distribución. Tipos y flujos El canal de distribución está constituido por el camino por donde circulan los bienes, desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo y el conjunto de personas u organizaciones que actúan como intermediarios impulsando el flujo de bienes y servicios. La distribución comercial, como variable de marketing, presenta una serie de características propias: 1) Es imprescindible para la venta del producto. Sus costes son imprescindibles y tienen gran incidencia en el precio de venta. 2) Es de carácter estratégico. 3) Es de difícil control por parte de la empresa. 4) Influye en los otros componentes del Marketing-mix, debiendo existir una coherencia entre ellos. Cambios a nivel mundial que afectan a la distribución


La dirección de la distribución comercial comprende un conjunto de actividades: ♦ Diseño y selección del canal de distribución, estableciendo la base de su estrategia de distribución. ♦ Decisiones sobre los puntos de venta, determinando su número, lugar y características. ♦ Distribución física (transporte, almacenamiento, suministro de pedidos, gestión de stocks, embalaje, entrega del producto). ♦ Dirige las relaciones internas del canal, mejorando las relaciones de cooperación con el distribuidor e intermediarios y evitando situaciones de conflicto.  Tipos de canales de distribución

Los canales de distribución se clasifican según el número de niveles que contenga. Cada intermediario que realiza un trabajo para acercar el producto al consumidor constituye en nivel del canal. La longitud del canal está determinada por el número de intermediarios que actúan en él, lo que influye en el control que el productor tenga sobre el consumidor final.  Canal de nivel cero (canal corto o directo): Ej. venta por correo, puerta a puerta, mercados de artesanos, tiendas del productor, etc.  Canal de un nivel: este intermediario suele ser un detallista (en caso de mercados de consumo) y un agente o distribuidor (mercados industriales); suele utilizarse para productos selectivos o exclusivos.  Canal de dos niveles: suelen actuar un mayorista y un minorista (productos de consumo frecuente).  Canal de tres niveles: dos mayoristas y un minorista; Ej. productos agrícolas. Pueden existir canales de más niveles, aunque no es muy frecuente.  Comercio detallista o minorista Está compuesto por aquellos individuos u organizaciones que venden directamente a los consumidores finales. Puede ser clasificado este comercio según distintos criterios; así, se habla de tiendas especializadas, autoservicios, hipermercados, grandes almacenes, ventas por correo, ventas puerta a puerta, etc.  Comercio mayorista Está compuesto por individuos u organizaciones que tienen como actividad la venta de bienes o servicios a otros que los compran para revenderlos o para uso comercial. Suelen comprar a empresas productoras y vender a detallistas, otras empresas u otros mayoristas. Realizan las tareas de distribución de un modo más eficaz y con menos costes que las empresas productoras, generalmente. Además, tienen más contactos con los compradores, permiten una entrega más rápida, absorben parte del riesgo de la venta, financian a los clientes, etc.


ACTIVIDAD 1 Señala la respuesta correcta. 1. El intermediario es la persona u organización que adquiere un producto para luego vendérselo a otro comprador, consumidor final, obteniendo una ganancia por esa actividad. V

F

2. Es lo mismo un intermediario que un canal de distribución.  a. Sí, son la misma actividad.  b. No es lo mismo, el canal es un concepto más amplio. 3. ¿Por qué son importantes los intermediarios?  a. Muchas empresas no tienen recursos suficientes para vender directamente sus productos.  b. Facilitan el trabajo a los Mayoristas.  c. Tienen una buena red de transporte por carretera. 4. ¿Cuántos canales de distribución es frecuente que existan?  a. Nivel 1, 2 y 3.  b. Nivel 0, 1, 2 y 3.  c. Nivel 0, 1, 2, 3 y 4.

2. POLÍTICAS SOBRE COMUNICACIÓN


2.1. La Comunicación Comercial y la Imagen En la comunicación comercial hay que destacar tres tipos de objetivos:

1) La creación de imagen, es decir, la adición de atributos no tangibles que incrementan el valor del producto y de la empresa para el consumidor. 2) El posicionamiento y reposicionamiento del producto y la empresa dentro del esquema de valoración de los consumidores. 3) La diferenciación del producto, tratando de destacar aquellas características propias y distintivas del mismo frente a la competencia. El concepto que subyace en todos los objetivos y acciones de comunicación de la empresa es el de imagen. Desde la perspectiva comercial hay que distinguir tres niveles sucesivos e interrelacionados: 1. Imagen de marca: primer nivel de identidad para un sólo producto o gama de productos con la finalidad de identificar y distinguirlos. La marca queda vinculada al producto acompañándolo durante todo su ciclo de vida. Desempeña cuatro funciones:

 Asociativa (cocodrilo de Lacoste).  Memorística.  Garantía, en términos de garantía de calidad y responsabilidad de la empresa.  Estereotipo, crea un conjunto de significados sociales y culturales. 2. Imagen de empresa: representa un concepto mucho más amplio constituido por un amplio conjunto de actividades de la empresa: técnicas, financieras o comerciales, que muestran sus logros y resultados. 3. Imagen global: reúne los dos conceptos anteriores y supone que toda actuación de la empresa se convierte en un elemento de comunicación de la misma. Se incorpora así los siguientes aspectos: ♦ Diseño de simbologías de marcas y de empresa. ♦ Diseño de sus productos o envases. ♦ Diseño de elementos de comunicación (desde la factura hasta el catálogo más completo o los vehículos de la empresa). ♦ Diseño publicitario. ♦ Diseño de interiores (establecimientos comerciales, oficinas, stands de exposiciones, uniformes del personal, etc.).

2.2. Publicidad: diseño de la estrategia publicitaria Se puede definir como un proceso de comunicación de carácter impersonal, remunerado y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto o servicio con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.


La elaboración de la estrategia publicitaria requiere identificar la estrategia de marketing a la que debe responder. El diseño de una estrategia de publicidad se basa en cinco decisiones fundamentales: 1. Establecimiento de los objetivos específicos de la acción publicitaria. 2. Determinación del presupuesto publicitario. 3. Diseño del mensaje publicitario. 4. Planificación de los medios de comunicación a utilizar. 5. Control y valoración de la eficacia publicitaria. El objetivo específico de la acción publicitaria debe estar relacionado con el segmento/s de mercado en que se desea incidir (target group). Para definir el público objetivo hay que estudiar previamente el perfil del usuario. También hay que definir a quien va dirigida, en el sentido de la persona que lo va a usar o la persona que va a tomar la decisión de compra. Como objetivos más generales de esta acción están los siguientes: ♦ ♦ ♦ ♦

Captar nuevos consumidores para el producto o marca. Incrementar el nivel de uso del producto o marca. Atraer clientes de otras marcas. Fidelizar los clientes del producto o marca.

En la exposición de la idea vendedora el contenido debe prevalecer sobre el estilo, lo que se dice tiene mucha más importancia que la forma en que se dice. La idea vendedora es la frase que recoge la esencia del programa de creación de una forma original y fácil de recordar y comunicar; la idea vendedora debe ser la conversión del programa de creación en algo original, breve y fácil de recordar. Por ejemplo: El banco x es más sensible a las necesidades de sus clientes (idea del programa). “El banco que escucha” (idea vendedora). Los ingredientes para que una idea vendedora sea convincente son los siguientes:     

Reflejar el posicionamiento del producto. Establecer una distinción. Ser concreta y si se puede visualizar mejor. Ser fácilmente memorizable. Referirse al consumidor.

Una buena publicidad debe cumplir cuatro puntos:    

Abrirse camino hasta nuestra audiencia captando su atención. Indicar de forma inmediata al público el mensaje que le va dirigido. Dejar constancia memorable de la marca. Ser claramente inteligible para el público objetivo.


2.3. Los medios publicitarios 1. La prensa: Su lenguaje está basado en un código visual. Se parece a la radio y a la T.V. en que es un producto a domicilio. A pesar de la competencia, todavía mantiene su importancia por el prestigio que aún tiene la letra impresa en nuestra cultura. Tiene unas ventajas en relación a otros medios:

   

Permite conservar lo que le interesa y repetir la operación. Permite seleccionar todo lo que está en la esfera de nuestros intereses. El lector dispone de todo el tiempo que desee. Puede especializarse para un grupo homogéneo.

Es necesario distinguir entre prensa (el periódico no es selectivo) y revista (está diseñada para gustar a todo tipo de personas, no suele ser diaria) 2. La radio. Se basa en los códigos lingüísticos y sonoros. La palabra en la radio adquiere un difusión más amplia. Hay que tener en cuenta unos factores:

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 El número de aparatos receptores.  Horas mínimas y máximas de audiencia.  Composición según sexo, edad, etc. 3. Televisión. Utiliza un código audiovisual y se caracteriza por ser actual, inmediata y omnipresente. Se parece a la radio en que se recibe en casa, y se diferencia de ella en que tiene menos variedad de canales, y que la radio es compatible con otra actividad y la T.V. no. 4. Cine. Es otro canal para los mensajes publicitarios, utiliza el mismo código que el de la T.V. (audiovisual). La elaboración del mensaje es idéntica, la única diferencia es que el cine puede utilizar primeros planos. Otras diferencias:  El mensaje de T.V. se recibe en la intimidad, y el cine no.  En la T.V. la publicidad está más integrada y en el cine no.  El anunciante en cine tiene que tener en cuenta:  El carácter o estilo de la película.  Si es de estreno o no.  Situación del cine si está en el centro o no, etc. 5. Cartel publicitario. Está basado en un código escrito e icónico. Debe especializarse en mensajes breves, tanto escritos como icónicos. Es un medio violento, se ha dicho en ocasiones por lo grandes que son. Se emplean en todos los sitios. 6. Publicidad directa  Circular.  Carta.


   

Mensajes SMS y MMS. Desplegable. Folleto. Catálogo.

7. Publicidad en la red  Presencia en buscadores.  Banners*.  Pop – ups*. 8. Publicidad en el punto de venta ( Merchandising)

2.4. Relaciones públicas (RR.PP.)

Las RR.PP. son una necesidad de nuestro tiempo. Se aplican con tres contenidos diferentes: 1. A las relaciones con individuos y grupos en general. 2. Los medios empleados para crear o lograr relaciones favorables. 3. Sentido de calidad de las RR.PP. de una institución. Se pueden definir como el esfuerzo planeado para influenciar la opinión pública por medio de una actuación aceptable y comunicación recíproca. Las RR.PP. se diferencian de la Publicidad, en que:  La Publicidad es más flexible en los modos de operar, las RR.PP. deben ser más uniformes y constantes.  La Publicidad, en cada caso concreto, va siendo menos necesaria a medida que alcanza el éxito; las RR.PP. son más precisas cuánto más alcancen sus objetivos.  La Publicidad cuida a un público exclusivo: el consumidor. Las RR.PP. se ocupan de todos los públicos del entorno de la empresa.  La Publicidad, aunque puede ser permanente en el tiempo, puede variar, o en la forma de presentación, o en los objetos a los que se refiere, las RR.PP. pueden ser permanentes en el tiempo e invariables en el contenido.  El éxito de la Publicidad es susceptible de cuantificación de los resultados; el éxito de las RR.PP. lo es cualitativamente.

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Los encargados de las RR.PP. en las empresas llevan a cabo las siguientes funciones: 1. Relaciones con la prensa: se relacionan con la prensa para dar información de la organización, persona, producto o servicio y conseguir la atención del público. 2. Publicity* sobre productos. Implica varios esfuerzos para usar medios noticiosos y sucesos relacionados con ellos. 3. Comunicación corporativa: cubre comunicaciones internas y externas de la empresa para llamar la atención y comprensión hacia una institución. Conceptos muy afines a las RR.PP. son Patrocinio*, Esponsorización* y Mecenazgo*.

2.5. Promoción de ventas

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Las empresas utilizan la publicidad cuando quieren acercar el consumidor al producto. Cuando lo que pretenden es acercar el producto al consumidor, utilizan la promoción de ventas. Se pueden realizar acciones de promoción dirigidas a: 1.- Los vendedores de la propia empresa, 2.- los distribuidores, 3.- los prescriptores y los consumidores finales. Cada una de estas acciones se mueven por unas motivaciones e intereses distintos. Las acciones promocionales deberán actuar por separado y con el objetivo de satisfacer estas necesidades particulares a cada escalón de distribución. Las diferentes acciones promocionales que se pueden realizar son: Primas, ventas agrupadas, reducciones de precio, concursos, juegos, demostraciones, ensayos gratuitos, publicidad directa, presentacion-promoción prestigio, animación y merchandising.


 Primas: Las primas consisten en entregar una cantidad de dinero por haber logrado un objetivo previamente fijado. Su objetivo principal es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el mercado.  Ventas agrupadas: Interviene un solo producto, por ejemplo, cuando se venden dos unidades al precio de una. Para que esta acción tenga éxito, es necesario que el producto tenga aceptación. Cuando esto ocurre, la acción tiene para el receptor el mismo valor promocional que un descuento, con la ventaja para el fabricante de que le puede resultar más económico, consiguiendo al mismo tiempo colocar más producto. También se puede dar como oferta combinada, interviniendo dos o más productos diferentes, generalmente de una misma gama. Se suele utilizar para apoyar el lanzamiento de nuevos productos.  Reducciones de precio: Consiste en rebajas directas o indirectas en los precios de venta. Entre otras acciones podemos realizar:  Descuentos marcados en el producto.  Mayor cantidad por el mismo precio.  Menor precio del producto a partir de una cantidad determinada (dirigido especialmente al intermediario).  Saldos o rebajas de temporada.  Ofertas especiales en tiempo limitado.  Etc.  Concursos: Son aquellos medios de promoción que requieren una participación activa del receptor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez... El valor de esta acción promocional se basa en estos tres puntos:  El esfuerzo exigido al participante repercute directamente en la distribución del producto.  Para participar en el concurso es necesario adjuntar unas credenciales que sólo pueden obtenerse comprando el producto.  El esfuerzo que se exige obliga al participante a profundizar en el conocimiento del producto.  Juegos: Es una acción similar al concurso con la diferencia de que el contenido del concurso resulta más sofisticado y no siempre está relacionado directamente con el producto.  Publicidad en el punto de venta: Se suele utilizar para aquellos productos en los que el contacto con el consumidor se realiza a través de un establecimiento detallista. La publicidad en el punto de venta es el medio de información que actúa en el lugar preciso donde se toma la decisión definitiva sobre uno u otro producto, o una u otra marca.  Presentación: Están formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa. Se utilizan los display, folletos, catálogos, etc., que apoyan el mensaje difundido por los medios de comunicación.

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 Sorteos: Este tipo de instrumentos confieren al receptor el derecho a participar en ciertos juegos de azar y loterías, lo que suele ser de gran efectividad para conseguir el objetivo perseguido.  Muestras: Se trata de hacer llegar al receptor una muestra física del producto para que lo pruebe, lo utilice y lo destruya. De esta manera se convence de todas aquellas cualidades de las que le hemos estado informando y que estas son verdaderas.  Demostraciones: Es una variante del reparto de muestras. Estas acciones son un buen complemento de las anteriores para conseguir que el receptor incida en descubrir de una forma palpable las características diferenciales del producto.  Ensayos gratuitos: En este caso el receptor podrá utilizar gratuitamente el producto durante un tiempo determinado. Persigue los mismos objetivos que la demostración.  Publicidad directa: Se denomina publicidad directa a un conjunto de medios que permiten distribuir una información a través de un método más selectivo que el utilizado normalmente en publicidad (dirección personalizada, puerta a puerta, en mano, etc.). 14

 Presentación-promoción prestigio: El fabricante realiza una acción promocional dirigida al receptor, transmitiendo en la presentación del producto una idea de prestigio y apoyándola en su marca.  Animación y Merchandising: El empleo del merchandising como acción promocional es de una máxima eficacia. Entendemos por merchandising todas las acciones que se pueden realizar en los puntos de venta.

2.6. Fuerza de ventas

Todos los vendedores realizan una función informativa. En este sentido son asesores del cliente, por ello que en ocasiones, se toman ambos términos como sinónimos. Las cualidades del vendedor son: temperamento, entusiasmo, optimismo, constancia, comunicación, intuición, empatía, preparación técnica y organización. Existe una amplia gama de denominaciones para los vendedores, que se utilizan en ocasiones de forma indiscriminada. Ahora bien, las diferencias entre distintos tipos de vendedores pueden ser importantes.


Tipos de vendedores: Dependientes: Su función principal es atender al público y conseguir la venta, pero en muchas ocasiones realizan también la limpieza del establecimiento y lo mantienen en orden. El esfuerzo físico e intelectual no es grande, por lo tanto podemos decir que se trata de un trabajo relativamente cómodo. Esto unido a la poca cualificación profesional, y al exceso de oferta, tiene las siguientes repercusiones: 1. Escasa probabilidad de promocionarse. 2. Baja remuneración. 3. Alto índice de rotación. La solución profesional de los dependientes, pasa por un esfuerzo personal de superación. Interés por la formación y el reciclaje, desde su propia iniciativa, para poder optar a trabajar en una empresa en la que existan posibilidades de ascenso, o disfrutar de un sueldo más competitivo. Frecuentemente la solución pasa por asumir el riesgo empresarial, y establecerse por cuenta propia. Representante: El representante tiene entidad propia en el canal de ventas, constituyendo un eslabón más del mismo, cuyas dos posiciones más comunes son: 15

En la mayoría de los casos, el representante es una figura independiente. Es decir no forma parte de la plantilla de la empresa productora o mayorista. Será un profesional por cuenta propia, o empresario. Estará vinculado a la empresa productora o mayorista, por un contrato que regulará, entre otras cosas, la comisión que le corresponde por la venta, de ahí que también reciba el nombre de comisionista. Sus clientes son minoristas, los visita llevando muestras de los productos que vende, lo que facilita la venta. Agente: Es una figura muy parecida al representante. No tiene un lugar permanente en el canal de distribución. Las principales diferencias son las siguientes: Producto: vende normalmente servicios, el ejemplo típico sería el agente de seguros. Dedicación: generalmente la venta es complemento de otra actividad principal. Clientela: venden a particulares, no a empresas. Normalmente en la cartera de clientes se incluyen conocidos y amigos. Viajes: no suele existir necesidad de viajar, en todo caso será ocasional, y generalmente a nivel regional. Comercial: Los comerciales son vendedores especializados. En la mayoría de los casos, técnicos altamente cualificados. El nivel académico suele ser alto, titulados universitarios.


Pertenecen a la plantilla de la empresa. Suelen estar muy bien remunerados, su salario suele ser fijo o mixto, en este sentido, pueden considerarse la élite de los vendedores, los más privilegiados en las condiciones profesionales. La autoventa: Es un sistema, por el cual, se unen las figuras de vendedor y repartidor. En este sistema, se integran las funciones siguientes:

Como ejemplos de empresas que están utilizando esta técnica en España, podemos destacar: Coca-cola, Danone. Para lograr la venta el vendedor debe apelar a los motivos de compra de su cliente. Cada uno de estos motivos, está sustentado por una idea central, sobre la cual, el vendedor, desarrollará toda una serie de argumentos. Esta idea es el eje psicológico.

ACTIVIDAD 2 1. Para definir el público objetivo al que va a ir dirigida la publicidad hay que estudiar previamente el perfil del usuario. 16

V

F

2. El objetivo genérico de las relaciones públicas será favorecer las relaciones de la empresa con todos los elementos de su entorno. V F 3. El patrocinio se apoya, sobre todo financieramente, en la realización de actividades sociales y culturales con la que relacionar la imagen de la empresa. V F 4. La fuerza de ventas es el conjunto de vendedores de una empresa, se trata de un canal de información y venta indirecta. V

F


a) ¿Cómo va a distribuirse el producto/servicio? b) ¿Cómo se va a desarrollar el mix de comunicación?  ¿Cuál es el mix de lanzamiento?  ¿Cuál es el mix de Mantenimiento?


RESUMEN El canal de distribución esta constituido por el camino por donde circulan los bienes, y el conjunto de personas u organizaciones que actúan como intermediarios. Y que esta distribución comercial, como variable del marketing, presenta sus propias características. Cuatro tipos de canales en función del número de intermediarios, y que son canal directo, canal corto y canal largo y canal de Nivel 3. Toda Política de distribución debe cumplir cuatro objetivos que debe tenerse en cuenta a la hora de elegir el canal mas apropiado, y son los siguientes: ♦ Que el canal elegido logre una cobertura adecuada al mercado objetivo, estando este relacionado con la modalidad de distribución, ya sea exclusiva, selectiva o intensiva. ♦ Que la política de distribución controle y coordine las actividades de los intermediarios respecto al programa de marketing-mix. ♦ Que el coste de la distribución sea el más adecuado a los intereses. ♦ Que el canal de distribución sea coherente con la imagen del producto que muestran las demás variables del mix de marketing. La estructura comercial esta dividida en dos grandes grupos que se ven a continuación:  Comercios Mayoristas: son intermediarios que compran productos a los fabricantes para venderlos a detallistas o a otros mayoristas, nunca a los consumidores finales.  Comercios Detallistas: son los que veden a los consumidores finales, pero que no solo realizan la venta, sino que le añaden servicios a los mismos incrementando su valor. Existen tres tipos de objetivos en la comunicación comercial, y el concepto que subyace en todos los objetivos y acciones de comunicación de la empresa es el de imagen, distinguiéndose esta en imagen de marca, imagen de empresa, e imagen global. Hemos definido la publicidad como un proceso de comunicación de carácter impersonal, remunerado y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto o servicio con objeto de informar o influir en su compra o aceptación. La promoción de ventas es una técnica de comunicación comercial que supone incorporar a la oferta de productos algún incentivo concreto a c/p al comprador con el objetivo de obtener del mismo una repuesta inmediata, junto con las distintas técnicas de promoción, dirigidas tanto a comerciantes como a los consumidores. Las relaciones públicas como el esfuerzo planificado y sostenido para establecer líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre la empresa y sus diferentes públicos, además de los posibles objetivos y las distintas técnicas utilizadas.

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VOCABULARIO • Publicity: es el conjunto de menciones, referencias, acciones, etc., de carácter público de las que una determinada empresa es protagonista. Ahora bien, estos hechos y relaciones se caracterizan por la circunstancia de que surgen a título gratuito, es decir, que la empresa no paga nada directamente por obtener una “publicity” que la favorezca. • Patrocinio: estrategia de comunicación que consiste en asumir el coste total o parcial de un acto relacionado con el mundo del deporte, a fin de aprovechar la ventajas de la popularidad que ese hecho pueda reportar. • Mecenazgo: cuando esta misma acción está relacionada con las letras, arte o ciencia. • Esponsorización: cuando está relacionado con el deporte. • Banners: un banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. En la práctica totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. 18

• Pop–ups: el término anglosajón pop-up denota un elemento emergente que se utiliza generalmente dentro de terminología web. Denomina a las ventanas que emergen automáticamente (generalmente, sin que el usuario lo solicite) mientras se accede a ciertas páginas Web.


Respuestas a las actividades

 Actividad 1 1. a 2. b 3. a 4. b

 Actividad 2 1. a 2. a 3. a 4. b

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MARKETING MIX: POLÍTICAS, ESTRATEGIAS E INSTRUMENTOS (II)

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL DE LA EMPRESA EM-09

Organización Funcional de la Empresa

INTRODUCCIÓN Si bien es cierto que en el Plan de Negocio el apartado de Relaciones Laborales y Recursos Humanos no es una parte fundamental, el futuro empresario no debe olvidar que en un mundo de servicios, como en el que ahora mayoritariamente desarrollara su actividad, el conocimiento de las personas constituye una fuente de fuerza y una clave de éxito para su proyecto empresarial. La persona y sus capacidades son el motor para la creación y adaptación de este conocimiento. Y cuanto menor es la dimensión de la empresa, mayor relevancia toman las personas que la componen. Por este motivo la PYME depende y se sostiene sobre el conocimiento y el compromiso de sus integrantes, el saber hacer está concentrado en un número limitado de personas, las capacidades, iniciativas e ideas de éstas resultan claves para la vida de la empresa. De este modo, el papel de Recursos Humanos resulta fundamental como eje del éxito de la empresa, desde el que se desempeña una labor imprescindible y definitiva para el desarrollo de la empresa. En estas dos Unidades dedicadas a Gestión de Personas, por tanto, no sólo hablaremos de lo que es necesario desarrollar en el Plan de Empresa, sino de aspectos que recomendamos al Emprendedor que debe tener en cuenta para la Gestión de su Empresa en el ámbito de las personas.

OBJETIVOS  Comprender la importancia de los principios fundacionales en este momento de la creación de su empresa.  Entender el lugar que las personas deben ocupar en este nuevo proyecto empresarial.  Desarrollar las funciones organizativas y los puestos a contratar en su empresa.

CONTENIDOS 1. NUEVAS TENDENCIAS EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL 1.1. De la Industrialización a la Gestión del Conocimiento. 1.2. Organizaciones de aprendizaje. 2. GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS 2.1. Principios Básicos. 2.2. Principios fundacionales. 2.3. Organigrama funcional. 2.4. Análisis y Descripción de puestos.


1. NUEVAS TENDENCIAS EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL 1.1. De la Industrialización a la Gestión del Conocimiento El sistema de gestión mecanicista industrial moderno, moldeado por hombres como Taylor, Ford, Siemens, Renault y tantos otros quizá hoy olvidados, funcionó a la perfección para lograr el éxito de la producción en masa. Basado en una exhaustiva división del trabajo, llevaba, inevitablemente, a una descualificiación del conocimiento integral que había poseído el artesano, pero la producción artesanal defendida por los gremios era absolutamente contraria a la eficacia que requería el nuevo modo de producción y las tecnologías introducidas por la Revolución Industrial. Se busca, por tanto, la reducción del coste de producción sustituyendo las cualificaciones del trabajador, por la maquinaria y la división del trabajo. La eficacia se convierte en la norma imperativa de racionalidad. La Revolución Industrial nace sobre este principio. Supone un proceso de corporatización creciente de la economía. Regularización, control y coordinación del trabajo. La taylorización y el fordismo contribuyeron a la burocratización del trabajo y se erigieron durante años en el modelo de coordinación imperativa en busca de la mayor eficiencia en las empresas. Era la base de la disciplina del trabajo. Estos modelos se extendieron de forma universal, por encima, incluso, de estructuras tradicionales particulares. Se revelaba como un modo extraordinariamente eficaz de mejorar el sistema productivo y además, resultaba plenamente coherente con el objetivo principal de todas las sociedades industriales: lograr el crecimiento económico por encima de todo. Frederick Taylor fue el promotor de la división científica del trabajo, primer exponente del control exhaustivo de los procesos de trabajo a través del cual se obtenían dos resultados:  Luchar contra la “holganza” obrera.  Eliminar el oficio como base de poder.

Taylor, Frederick.W. (1856-1915): ingeniero norteamericano propulsor de la Organización Científica del trabajo. Ford, Henry (1863-1947): pionero de la industria automovilística norteamericana, creador e impulsor de la producción en serie mediante la cadena de montaje automatizada. 3 Siemens, Wener von (1816-1892): perteneciente a una familia de ingenieros e industriales alemanes, inventor de la primera locomotora eléctrica y fundador de la Empresa Siemens. 4 Renault, Louis (1877-1944): industrial francés, fundador de la industria automovilística francesa. 1 2


Los rasgos característicos del control del puesto de trabajo se basaban en:  Separación estricta entre concepción y ejecución del trabajo.  Conformación rígida de los procesos y los puestos.  Presión por la división y parcelación de tareas.  Centralización y alto nivel en los procesos de diseño.  Gestión colectiva de la mano de obra descualificada. Estos rasgos permitían la incorporación de personas sin ningún tipo de formación procedentes del campo o de la inmigración de otros países, desconocedores incluso del idioma y que podían seguir instrucciones muy sencillas para desempeñar tareas simplificadas al máximo

Ford introduce a este sistema su cadena de producción en serie, que permitió la fabricación de los primeros Ford T. A los conceptos elaborados por Taylor se introducen una serie de modificaciones:  El proceso técnico se identifica con el endurecimiento de la norma rendimiento.  Se introduce el factor de la relación salarial  Se produce una progresiva reordenación de los puestos de trabajo con la introducción de numerosas jerarquías intermedias.  Se reduce la jornada de trabajo, intensificándose el proceso de trabajo. Ford, con su sistema de regulación salarial, fomentó la generación de la base social de los mercados que pretendían un alto nivel de consumo. La división del trabajo y la mecanización, pues, son los núcleos de la teoría clásica de la organización del trabajo, que nace de un concepto de fragmentación de las tareas En palabras del propio Ford: “Pagando mal al obrero se producen hombres débiles de cuerpo y de espíritu, que serán ineficaces cuando entren en la industria, la propia industria pagará la cuenta”.


productivas. Pero la búsqueda de una mayor eficacia, lleva a la pérdida de sentido completo de fabricación del objeto. Esta lógica fue avanzando inexorablemente, fue perfeccionándose y desarrollándose cada vez más debido al principio de eficacia. Pero, como afirma Daniel Bell esta gestión de la producción mecanicista, en la sociedad postindustrial, resulta disfuncional. Las nuevas tecnologías dan flexibilidad a la producción y permiten la descentralización de esta en unidades medianas y pequeñas. En las comunicaciones, la uniformidad del sistema ya no resulta indispensable, pues con las nuevas tecnologías lo que predominará será la diversidad. Los sistemas de gestión, que funcionaban muy bien en las grandes empresas con un mercado estable, ya no resultan eficaces en un mundo cambiante, donde las viejas especializaciones se desvanecen. Los productos que parecían estables van siendo sustituidos por otros que, empujados por la moda, las nuevas necesidades y la tecnología, son sustituidos rápidamente por otros nuevos. El nivel de educación y conocimiento de la población aumenta de forma espectacular, extendiéndose a una gran mayoría de los niveles sociales. Todo esto exige nuevas formas de organización, producción y estrategias de gestión. Las nuevas teorías de Gestión empresarial propugnadas por autores como Tom Peters, Peter Druker, Peter Senge, entre otros, se centran en la necesidad de potenciar la capacidad de innovación, flexibilidad y aprendizaje del ser humano, necesarias para hacer frente a la complejidad de los mercados y a la competitividad creciente. “El saber es hoy el único recurso significativo. Los tradicionales factores de producción, suelo, mano de obra y capital, no han desaparecido, pero se han vuelto secundarios; pueden obtenerse, y con facilidad, siempre que haya saber, y el saber, en su nuevo significado, en tanto que servicio, saber como medio de obtener resultados sociales y económicos.” Peter Druker Según estas tendencias el paradigma productivo cambia de forma sustancial, pues pasa, de ver a la persona como un componente más de una maquinaria productiva, a darle la categoría de protagonista en el desarrollo de la estrategia empresarial. Pero, ¿están nuestras empresas preparadas para ello?, ¿sobre que bases de relación empresa/colaborador debe asentarse este nuevo paradigma de gestión?

1.2. Organizaciones de aprendizaje Las estructuras de gestión en la Organización mecanicista se basaban en una estabilidad de los mercados y una necesidad de producción masiva. El panorama de los mercados actuales es otro; los productos, los clientes, los propios trabajadores demandan nuevas formas de relación y capacidad de respuesta por parte de las empresas. En el siguiente cuadro (Fig. 1) podemos ver los aspectos más significativos de esta transformación.

Daniel Bell autor, entre otras obras, de “El advenimiento de la Sociedad Postindustrial”. Escritores y conferenciantes de éxito sobre temas de Gestión Empresarial, Liderazgo y nuevas formas de gestión de empresas.


Una rápida evaluación de las compañías más sobresalientes que cotizan en los mercados internacionales, nos permite observar que cuando se produce la adquisición de alguna de estas, el precio pagado es invariablemente superior a su valor contable, en una proporción de 3 a 1. Esto se ha considerado siempre como un hecho natural, y la diferencia entre ambos valores es conocida como fondo de comercio. Lo infrecuente de este fenómeno es la cantidad de fondo de comercio que se ha pagado. Algunos autores, entre ellos Kenneth Galbraith interpretaron este desajuste acudiendo al término de “Capital Intelectual”. Así se refieren al Capital Intelectual como una nueva forma de creación de valor equivalente a un activo en su sentido tradicional. El Capital Intelectual describe la capacidad de las organizaciones para desarrollar, crear, aplicar, adaptar y gestionar conocimiento en el marco de la actividad en la que se orientan. Economista y político estadounidense. Profesor de las universidades de California, Princeton y Harvard. Autor de innumerables obras sobre capitalismo, economía y sociología.


Desde otras corrientes teóricas análogas se trabaja con el concepto de “Organización de Aprendizaje”. Peter Senge se refiere a ellas, como sistemas donde tiene lugar un proceso de aprendizaje continuo e ininterrumpido en el que están envueltas todas las partes del propio sistema empresarial. La clave de la supervivencia y el éxito está por lo tanto en generar un sistema de pensamiento a nivel organizativo que permita:

De estas líneas fundamentales de pensamiento y de otras que trabajan con perspectivas similares, deducimos sin dificultad la importancia creciente del conocimiento como fuente de valor para el crecimiento, adaptación, supervivencia y éxito de la organización inmersa en un entorno cambiante y global. En esta nueva organización, los viejos parámetros son sustituidos por otros nuevos, y la organización de aprendizaje desarrolla su actividad con el siguiente enfoque:  Una adaptación al mercado que requiere exigencia y competitividad. Desarrollando políticas con rigor en todos los campos: precios, calidad, distribución, RR.HH., etc.  El diseño de una estrategia flexible, a corto/ medio plazo, con capacidad de adaptación para ir acomodando sus objetivos en función de las nuevas demandas de los mercados, con la suficiente rapidez para reaccionar antes que la competencia.  Un sistema de producción basado en la calidad, en la diferenciación, para dar servicio al público al que se dirige al tiempo que se abre un espacio entre sus competidores.  Una estructura organizativa horizontal, en la que disminuyen los escalones jerárquicos para permitir una mayor fluidez de conocimiento y se fomenta un estilo directivo basado en la colaboración.  Un estilo de trabajo orientado al desarrollo, el trabajador aporta desarrollo a la empresa desde la realización de su labor, y al mismo tiempo se desarrolla a sí mismo. Las personas como variable estratégica. Una organización que concibe


el conocimiento como su fuente de valor, y el aprendizaje como mecanismo generador del desarrollo, ha de entender a la persona como variable estratégica de su actividad. En primer lugar es la persona la que asume y comparte un modelo mental, clave principal de los enfoques antes expuestos. Se puede imponer una normativa, unas reglas de funcionamiento, un sistema mecánico de trabajo, pero resulta del todo inviable tratar de forzar una misma visión, ya que esta parte del convencimiento y la iniciativa de cada persona. En segundo lugar, y como consecuencia de asumir una misma visión y modelo mental, la persona enriquece a la organización contribuyendo desde sus ideas y su aprendizaje al sistema en su conjunto, y recíprocamente se ve enriquecida por el aprendizaje compartido con los demás y el crecimiento que personal, intelectual y socialmente, ello le procura. En tercer lugar la organización es responsable de crear los mecanismos que faciliten los requisitos anteriores. La empresa ha de representar el marco adecuado y promover el aprendizaje individual y colectivo. Para ello se ha de procurar la coherencia de la estrategia, objetivos, métodos y criterios de trabajo existentes con la filosofía de una organización de aprendizaje.

Observemos como ejemplo el caso de Zara, del grupo Inditex. Dentro de la cultura de Inditex, y como clave del éxito de este grupo de distribución textil, está el concepto de agilidad. Todo, hasta el menor detalle está supeditado a la agilidad, éste constituye un valor central para su modelo mental y sus esquemas de trabajo. Es algo tan asumido, que nadie cuestiona un asunto si este está vinculado con la agilidad. Como ejemplo y a consecuencia de ello, el ciclo medio habitual de confección de una prenda que suele oscilar entre los tres y los seis meses, en Zara ha quedado reducido a una semana. En una de sus sociedades de fabricación se consiguió incrementar su producción en un 50% sin que ello afectara apenas al precio de venta al público. En lugar de recurrir a la especialización habitual en el proceso de fabricación, las operarias realizaban un seguimiento completo de las prendas a lo largo de este, lo que les permitía detectar y corregir de forma inmediata cualquier error. Semanalmente se renueva alrededor de un 50% de las prendas y complementos a comercializar en los puntos de venta. Los encargados, en cooperación con el equipo de la tienda deciden las referencias que han de incluir, en función de la demanda inmediata del público al que dan servicio. Como se desprende de este ejemplo, la organización promueve un modelo mental, integra a las personas dentro de este y facilita a través de todos sus sistemas la colaboración de los diferentes equipos en esa dirección, estimulando la aportación individual de cada uno de sus miembros. De este modo se genera una dinámica a través de la cual se crea y se adapta un conocimiento compartido, que aporta a la compañía un valor diferencial con respecto a sus competidores.


ACTIVIDAD 1 1) ¿Sobre que premisas se asentaba la Organización científica del trabajo propugnada por Frederick Taylor?

2) ¿Qué cambio se produce en la Estrategia de la Organización de Aprendizaje frente a la Organización Mecanicista?

3) ¿Cuál es uno de los valores organizativos fundamentales de Zara?

4) Para que la persona sea realmente un valor estratégico de la empresa es preciso:  a. Que comparta el modelo mental de la organización y enriquezca a esta desde su propio aprendizaje.  b. Que cuente con una buena retribución y haya sido bien seleccionada.  c. Que tenga un perfil adecuado para la función que desempeña.

2. GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS 2.1. Principios Básicos La gestión de las empresas es un arte, pero es también una ciencia y tiene sus reglas. Sin el dominio de la técnica no es posible ser un artista. Los empresarios crean algo nuevo, algo que resulta diferente, algo que la gente considera válido, y que luego, saben conducir analizando los factores que intervienen en su producción para mejorarlos e incrementar el mercado y, por ende, los beneficios. La organización de empresas consiste en seleccionar aquellos métodos, procedimientos, técnicas, etc., encaminados a una mayor racionalidad en la utilización de los factores productivos, y en cualquier caso a una mejora de la productividad. Toda empresa tiene


una estructura y su funcionamiento implica una serie de relaciones entre sus distintos miembros y sus diferentes actividades. A este sistema de relaciones y estructuras se le puede denominar ORGANIZACIÓN. El estilo de dirección y la personalidad individual condiciona las estructuras organizativas marcando las pautas de comportamiento que irán impregnando a toda la organización. Lo esencial en cualquier actividad empresarial no es sólo el capital, sino conocer el compromiso que se adquiere sobre los recursos utilizados y las expectativas de futuro, con la incertidumbre y el riesgo que ello comporta. La empresa es la estructura social que responde al cambio con mayor rapidez. Los clientes siempre quieren lo mejor y la empresa, no sólo debe adaptarse a sus necesidades de cada día, sino que debe, incluso, anticiparse a sus deseos y proponerles soluciones. Dirigir es un proceso (fijar objetivos, analizar datos, decidir, programar recursos, ejecutar, controlar) para el que se requiere el conocimiento de un conjunto de técnicas, cuantitativas y cualitativas para la reflexión y para la decisión. Las cinco funciones básicas de la dirección son:

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2.2. Principios Fundacionales Este es el momento de la “Fundación” Empresa, al igual que piensa e investiga sobre su producto/servicio, sobre sus clientes y sobre la competencia, resulta también necesario reflexionar acerca de cuales van a ser los parámetros sobre los que voy a actuar. Así pues, es el momento idóneo de plantear la Visión, Misión y Valores empresariales como elemento clave de la cultura que deseo que impregne la empresa cuando ya esté funcionando. Se entiende por Visión, la percepción o deseo del futuro de la empresa. Cuando hay claridad conceptual acerca de lo que se quiere construir a futuro, se puede enfocar la capacidad de dirección y ejecución hacia su logro de manera constante.

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Ejemplo de Visión:  Una cadena de restaurantes con 5 sucursales puede tener una Visión de llegar a tener sucursales en todas las ciudades importantes del país, así como en los países vecinos, dentro de 10 años. ¿Cuál es nuestra razón de ser? Ésta es la pregunta principal a la que debe responder la Misión. La Misión es la determinación de la/las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado. Se entenderá la existencia de la empresa fijándonos en lo que diga la misión. De una forma genérica se determinarán las intenciones de la empresa. El enunciado que sintetiza los principales propósitos estratégicos, así como los valores esenciales que deberían ser conocidos, comprendidos y compartidos por todos los individuos que conforman una organización, es lo que se denomina Misión.


Ejemplo de Misión: Empresa: Medtronic / Sector: Tecnología médico/ electrónica  Misión: “Contribuir al bienestar del hombre aplicando la ingeniería biomédica a la investigación, el diseño, la fabricación y la venta de instrumentos o dispositivos para aliviar el dolor, restaurar la salud y prolongar la vida”. Los propósitos y Valores de la empresa deben tener como finalidad generar un compromiso compartido dentro de la cultura organizacional. Mientras define su producto/servicio o hace la investigación quizá piense en algún momento: “no haré eso” o “hacer las cosas así es muy importante para mí”. Esta es la base de sus valores y deben plasmarse con fuerza dentro de su concepto de negocio.

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Es importante reflexionar sobre lo que uno valora: profesionalidad, el buen nombre, las relaciones a largo plazo, la ética, el trabajo en equipo, etc. Tal vez algunos de estos conceptos aquí nombrados sean de valor para usted. Resulta clave, por tanto articular los valores y asegurarse que su empresa sea congruente con los mismos. Ej.: Misión, Visión y Valores de Microsoft.


2.3. Organigrama Funcional Los Organigramas son sistemas de organización que se representa en forma intuitiva y con objetividad. También son llamados cartas o gráficas de organización. Los organigramas señalan la vinculación que existe entre sí de los departamentos a lo largo de las líneas de autoridad principales. ¿Para qué sirve un organigrama? Los organigramas revelan:  La división de funciones.  Los niveles jerárquicos.  Las líneas de autoridad y responsabilidad.  Los canales formales de comunicación.  La naturaleza lineal o staff del departamento.  Los jefes de cada grupo de empleados, trabajadores, etc.  Las relaciones existentes entre los diversos puestos de la empresa y en cada departamento o sección. Requisitos de un Organigrama.

Los organigramas deben ser, ante todo, muy claros; por ello se recomienda que no contenga un número excesivo de cuadros y de puestos, ya que esto, en vez de ayudar a la estructura administrativa de la empresa, puede producir mayores confusiones. Los organigramas deben contener nombres de funciones y no de personas. Cuando se desea que estos últimos figuren, conviene colocar dentro del mismo cuadro, con una letra mayor el nombre del puesto y con letra menor el nombre de la persona que lo ocupe. En las etapas iniciales de un proyecto empresarial, el organigrama suele ser muy simple, a veces tan simple que si pusiéramos un nombre sólo aparecería el del Emprendedor. No nos dejemos confundir por esta razón. El organigrama nos permite identificar, en los procesos iniciales, qué Funciones se deben realizar en mi empresa para llevar a cabo el desarrollo del producto/servicio que se pone en marcha. A pesar de que, como hemos mencionado, al principio haga una o dos personas todo, se harán muy diferentes funciones (Gerencia, Ventas, Desarrollo del Producto/Servicio, Marketing, etc.). Este es el organigrama que habrá que dibujar en el Plan de Empresa en un proyecto inicial, qué funciones se van a desarrollar en cada área. Este dibujo facilitará la contratación futura en determinadas áreas cuando se vaya produciendo el crecimiento esperado.

2.4. Análisis y Descripción de puestos El Análisis y Descripción de Puestos de trabajo consiste en detallar el conjunto de funciones, tareas o actividades que se desarrollan en todos y cada uno de los puestos de la empresa, especificando además los niveles de formación y/o experiencia para poder desempeñarlo de la forma más idónea, también es necesario reflejar el nivel de responsabilidad que se

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le va a exigir al ocupante y las características personales que entendemos que resultan idóneas para desarrollar su trabajo. En resumen, el Análisis y Descripción de Puestos nos debe dar la información siguiente:  La relación detallada de las funciones y tareas que se desempeñan en el puesto.  ¿QUÉ HACE?  Las características personales, actitudes para desarrollar el puesto.  ¿CÓMO LO DEBE HACER?  Los objetivos del puesto.  ¿PARA QUÉ LO HACE? Las descripciones pueden ser más o menos exhaustivas en el detalle, según el uso que se quiera hacer de ellas, pueden comprender sólo las funciones y tareas principales de la persona, o enumerar de forma muy detallada, además de lo anterior, el grado de autoridad, relaciones de supervisión, dependencia y colaboración, responsabilidad hacia otros puestos, etc.

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Un buen conocimiento de los puestos de trabajo nos facilitará el proceso de selección de la persona que necesitemos para cubrir dicho puesto, así como también nos facilita aclarar el funcionamiento de la Empresa, evitando solapamientos en la estructura organizativa de los procesos productivos. Descripción de puestos

A modo de ejemplo se detalla a continuación lo que puede constituirse como estructura de una ficha de descripción del puesto de trabajo:  Identificación. Denominación del puesto con su terminología, independientemente de su calificación profesional.  Misión del puesto dentro de la organización.  Mando responsable de la supervisión.  Misión esencial del puesto.

Deberá recoger en una frase (3/4 líneas) la razón de ser del puesto en cuestión. Por ejemplo si tuviéramos que definir la Misión de un Documentalista podría ser la siguiente:


 Responsabilidades. Se reflejarán las principales responsabilidades del puesto en cuestión. El número de responsabilidades suele ser limitado, en torno a 2/3, se debe tener cuidado de no caer en este apartado en la especificación de tareas.  Funciones. Desagregación de todas las actividades que se realizan en el desempeño del puesto de trabajo a definir. Estos aspectos mencionados son los mínimos que deben aparecer en una ficha de registro de Descripción de Puestos de Trabajo. A partir de aquí ya pueden añadirse aquellos que nos permitan cumplir el objetivo previamente definido a la hora de abordar un proyecto de Análisis y Descripción de Puestos de Trabajo y qué utilización se desee hacer de la misma.

ACTIVIDAD 2 1.Las cinco funciones básicas de la Dirección son:      2. Los Organigramas funcionales deben detallar las personas que ocupan cada puesto.  a) Verdadero  b) Falso 3. Para realizar un proceso de Análisis y Descripción de Puestos de Trabajo detallado debemos responder sólo a la pregunta ¿Qué hace el trabajador en su puesto?  a) Verdadero  b) Falso

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 Definir la Misión, Visión y Objetivos de la Empresa.  Dibujar el Organigrama según las funciones que se vayan a desarrollar.  Realizar el Análisis de los puestos a crear en la Empresa.

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RESUMEN La persona y sus capacidades son el motor para la creación y adaptación de este conocimiento. Y cuanto menor es la dimensión de la empresa, mayor relevancia toman las personas que la componen. Las estructuras de gestión en la Organización mecanicista se basaban en una estabilidad de los mercados y una necesidad de producción masiva. Este ha pasado a la historia y el nuevo entorno empresarial requiere, más bien exige, nuevas formas de gestión. En las Empresas del Siglo XXI debemos construir sistemas donde tenga lugar un proceso de aprendizaje continuo e ininterrumpido en el que están envueltas todas las partes del propio sistema empresarial. Compartir conocimiento para poder aprender como un equipo. Las personas pues, deben desarrollarse en otro entorno. En un estilo de trabajo orientado al desarrollo, el trabajador aporta desarrollo a la empresa desde la realización de su labor, y al mismo tiempo se desarrolla a sí mismo. Las personas como variable estratégica. La empresa ha de representar el marco adecuado y promover el aprendizaje individual y colectivo. La gestión de las empresas es un arte, pero es también una ciencia y tiene sus reglas. A este sistema de relaciones y estructuras se le puede denominar ORGANIZACIÓN. Las cinco funciones básicas de la dirección son: Planificación, Organización Coordinación, Dirección y Control. Entre los elementos de gestión, encontramos como valor actual el enunciado de la Misión, Visión y Valores como elemento aglutinador y de compromiso, tanto del empresario como de los colaboradores hacia los mismos. En la fase organizativa de la empresa debe construirse el Organigrama. El organigrama nos permite identificar, en los procesos iniciales, qué Funciones se deben realizar en la empresa para llevar a cabo el desarrollo del producto/servicio que se pone en marcha. El Análisis y Descripción de Puestos nos debe dar la información siguiente:  La relación detallada de las funciones y tareas que se desempeñan en el puesto.  Las características personales, actitudes para desarrollar el puesto.  Los objetivos del puesto.

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 ACTIVIDAD 1 1. Luchar contra la “holganza” obrera. Eliminar el oficio como base de poder. 2. La Flexibilidad. La organización debe acomodar sus objetivos estratégicos a las demandas de los mercados rápidamente, evitando que se adelanten otros a satirfacerlas. 3. La Agilidad 4. a.

 ACTIVIDAD 2 18

1. Planificación, Organización, Coordinación, Dirección y Control. 2. b) 3. b)


NOTAS

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ORGANIZACIÓN FUNCIONAL DE LA EMPRESA

POLÍTICAS DE GESTIÓN DE PERSONAS EM-10

Políticas de Gestión de Personas

INTRODUCCIÓN En la Unidad anterior nos hemos quedado en la fase previa a la incorporación de las personas a la empresa que ponemos en marcha. En esta nos adentramos en la fase de planificación de ¿cuántas vamos a necesitar? Y algo sumamente importante ¿cómo las vamos a cuidar para que no se nos vayan? Para cumplir con su papel de generador de conocimiento, el empresario debe articular diferentes sistemas que encuentren, potencien, cuiden y desarrollen el talento de las personas. Cada uno de los sistemas de gestión de personas, aunque con objetivos diferentes, deben estar en estrecha relación unos con otros. La definición y el funcionamiento de cada uno de estos sistemas debe contemplar siempre una doble perspectiva: desarrollar a las personas y trabajar en pos de la estrategia empresarial.

OBJETIVOS

 Realizar la planificación de los colaboradores que se integrarán en la Empresa.  Conocer los sistemas de selección más eficaces.  Analizar los diferentes sistemas que integran la gestión de RRHH.  Comprender el significado fundamental de cada uno de los sistemas de gestión de RRHH.

CONTENIDOS 1. LA PLANIFICACIÓN DE PLANTILLAS. 2. LA SELECCIÓN E INTEGRACIÓN DE PERSONAS EN LA EMPRESA. 3. SISTEMAS IMPLICADOS EN LA GESTIÓNDE PERSONAS EN LA EMPRESA ACTUAL.


1. PLANIFICACIÓN DE PLANTILLAS La planificación de personal debe formar parte de la planificación estratégica general de la empresa, no podemos pues separarla como una parte individualizada e independiente de otras planificaciones como la financiera, la de producción la de compras, etc. Cada empresa deberá contar con su propio ritmo de actuación, dependiendo de los distintos factores que le influyan: técnicos, económicos, psicológicos, socio-políticos, etc., que serán distintos en cada caso.

En una empresa que comienza su andadura puede pensarse que no hace falta abordar una planificación de plantilla, podemos llegar a considerar que estamos hablando de grandes empresas cuando utilizamos esta terminología. Nada más lejos de la realidad, no solamente debemos conocer qué va a hacer nuestra empresa y quién; en el corto plazo de comenzar las actividades de nuestra empresa, debemos ser capaces de visualizar nuestra empresa en el medio y largo plazo. Y, al igual que hacemos previsiones de inversión para crecer, debemos saber cómo tenemos que crecer y qué personas necesitaremos incorporar a nuestra empresa para que nos ayuden a realizar óptimamente ese crecimiento. Así pues hablaríamos de diferentes áreas que engloban la planificación de plantilla:  Planificación de la plantilla actual: es decir, definir el número de empleados que va a tener la empresa actualmente, con qué cualificación, encuadrados en qué parte de la empresa y ocupada en qué trabajos. Se trata de conocer nuestra plantilla actual y qué trabajos definidos va a desarrollar.


 Planificación de necesidades futuras: como ya hemos comentado, debe realizarse una previsión de las necesidades futuras de personal: cuántos empleados necesitará la empresa, con qué cualificaciones, en qué momento se necesitarán, en qué unidades serán encuadrados, y para qué trabajos.  Planificación de carreras profesionales: ¿Con qué personas contamos en la plantilla actual que puedan ser promocionadas para cubrir futuras necesidades? Esta es la previsión a detectar para potenciar a los trabajadores con los que ya contamos, que ya dominan ciertos trabajos y que podrían ser sujetos de una promoción interna cara a la configuración de la futura plantilla, según las necesidades previstas.  Planificación de reclutamiento de personal: El objetivo es saber cuántos trabajadores y con qué calificaciones podremos conseguir en el mercado laboral, dónde los encuadraremos y para qué trabajos.  Planificación de Formación: consiste en prever cuáles deberán ser las necesidades formativas para alcanzar la previsión de cualificaciones profesionales. Determinar qué personas necesitan formación para alcanzar unos determinados estándares, obtener una determinada especialización, etc.

 Planificación de costes de personal: tanto actuales como a medio y largo plazo, para saber si podemos hacer frente a la planificación prevista.

2. LA SELECCIÓN E INTEGRACIÓN DE LAS PERSONAS EN LA EMPRESA a) ¿Cuántas personas va a necesitar la empresa?

La confección del Plan de Empresa nos ayuda a realizar previsiones que va a permitir hacer una planificación de las personas que necesitaremos para conseguir los objetivos que nos hemos propuesto. En cualquier empresa resulta vital realizar una buena planificación de plantilla para conseguir los objetivos previstos, pero a veces se piensa que este es un tema que sólo pueden o deben abordar las grandes empresas. Nada más lejos de la realidad. Si para una Empresa de 2.000 personas es importante la falta (o exceso) de 6/8 personas, en una PYME de 10/15 personas la falta o exceso de 2/3 personas puede ocasionar serios problemas. Esto se agrava aún más en las empresas de nueva creación en las que no solamente debemos conocer qué va a hacer nuestra empresa y quién, en el corto plazo de comenzar las actividades, sino que debemos ser capaces de visualizar nuestra empresa en el medio y largo plazo. Y, al igual que hacemos previsiones de inversión para crecer, debemos saber cómo tenemos que crecer y qué personas necesitaremos incorporar a nuestra empresa para que nos ayuden a realizar óptimamente ese crecimiento.


b) ¿Qué cualificaciones deberá tener cada una de ellas?

Durante la década de los 90 y debido al elevado desempleo existente en nuestro país, (lo que provoca un exceso de oferta del lado del trabajador), los empresarios han estado contratando a personas con más cualificación que la necesaria para el puesto de trabajo a cubrir, con la creencia de que cuanta más formación tuviera, mejor desempeñaría su puesto de trabajo. Los hechos han demostrado que este procedimiento es totalmente erróneo: si una persona tiene una cualificación muy superior al puesto de trabajo que desempeña acabará desmotivada en un corto espacio de tiempo, lo cual es totalmente contraproducente para su desempeño. Debemos pues elaborar un buen perfil del puesto que necesitamos cubrir en el que tiene que describirse:  Conocimientos académicos y técnicos necesarios para el desempeño de las actividades asignadas.  Habilidades especificas que tendrá que aplicar en el desarrollo de su trabajo.  Si es necesaria experiencia anterior.  Características personales (actitudes) que necesita para llevar adelante con éxito su función (capacidad de comunicación, trabajo en equipo, iniciativa, etc.). c) ¿Qué categorías profesionales van a tener?

La categoría profesional que deberá asignarse al nuevo colaborador, ha de buscarse en el Convenio Colectivo vigente en el sector en el que se encuadre la Empresa a crear. Según la actividad a desempeñar, las responsabilidades y tareas que tenga el puesto, así tendrá que asignársele la categoría que marque dicho Convenio. También se le asigna, en función de la categoría, el Salario Base Convenio que deberá ir reflejado en la nómina del colaborador. d) ¿Cómo efectuar la selección?

Como consecuencia de las previsiones de personal realizadas, se deberá proceder a realizar un proceso de selección para elegir aquellas personas que se necesite incorporar a la empresa. Existen diversos métodos de selección de personal, como son:  Test psicotécnicos: Pruebas estandarizadas que evalúan la conducta. Para que sea válida la información obtenida debemos utilizar un test válido y fiable y que esté ya muy contrastado. Puede ser de varios tipos:  Aptitudes: miden aptitudes individuales, verbales, numéricas, mecánicas y espaciales.  Personalidad: miden la respuesta del individuo ante diversas situaciones, se valora la expresión y la respuesta ante una serie de estímulos y/o miden algún aspecto de la conducta.


 Pruebas profesionales: A través de pruebas que nos demuestren el conocimiento de las herramientas que necesite para el desempeño de su trabajo.  Dinámicas de grupo: Se reúnen de 5 a 8 candidatos que discuten libremente sobre un tema en presencia de uno o varios observadores, que nunca participan, sólo escuchan y observan. Se pretende crear un ambiente de espontaneidad, se crea la discordia y se observa como mantiene cada uno su punto de vista. Esta prueba suele utilizarse sólo para ciertos niveles de responsabilidad o personas en las que sea fundamental la relación social.  Entrevista de selección: El entrevistador deberá en un principio informar acerca del puesto de trabajo, comprobar si el candidato reúne los requisitos necesarios y obtener otros datos acerca de factores intelectuales y de personalidad, juzgar el aspecto exterior, así como si el candidato posee o puede adquirir los conocimientos mínimos exigidos. La entrevista tiene una serie de fases que son las siguientes:  Preparación: Disponer de un espacio físico adecuado y recopilar toda la información acerca del candidato.  Iniciación: El entrevistador tiene que generar un clima tranquilo y para ello aludirá a un tema general poco comprometido.

 Desarrollo/contenido: Es la fase más importante, en ella se recabará, principalmente información acerca de sus datos familiares, formación, experiencia profesional, y motivos de cambio y/o interés por el trabajo.  Presentación del puesto y de la empresa: El entrevistador informará de una manera general acerca de la empresa, el puesto de trabajo, retribución, etc., y al candidato debe dársele la posibilidad de realizar preguntas.  Despedida: Se resumen los datos recogidos, no se deja en ningún caso con la incertidumbre y siempre se comunica que en un plazo breve se le informará del resultado del proceso de selección. Conviene en este momento organizar las notas recogidas. Una vez llevadas a cabo las fases anteriores de selección, se procederá al análisis de los resultados obtenidos. Este análisis supone, por un lado contrastar y ponderar los diversos datos para cada candidato y, por otro, hacer una comparación con el resto de los candidatos. Para cada candidato será necesario: ♦ Recoger toda la información que hemos obtenido de las diferentes técnicas aplicadas. ♦ Cotejar los diferentes datos del candidato con el perfil profesional que se había elaborado a priori. ♦ Ponderar y valorar, tanto en cantidad como en calidad, si el candidato se ajusta a las exigencias del perfil.


Definidos los candidatos finalistas, habrá que realizar una comparación de sus valoraciones individuales para distinguir aquél que se ajuste mejor al perfil del puesto.

ACTIVIDAD 1 1. Cuando no hacemos una adecuada planificación de plantilla puede producirse una disminución de la rentabilidad en la empresa. V

F

2. ¿Cuáles son los métodos más utilizados en selección de personal?     3. En la Entrevista debes respetarse una serie de fases si se desean obtener buenos resultados. V

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4. Si existe la posibilidad, es mejor contratar a alguien que tenga una cualificación mayor que la que el puesto exige. V

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3. SISTEMAS IMPLICADOS EN LA GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN LA EMPRESA ACTUAL Para cumplir con su papel de generador de conocimiento el área de RRHH debe articular diferentes sistemas que encuentren, potencien, cuiden y desarrollen el talento de las personas. La definición y el funcionamiento de cada uno de estos sistemas debe contemplar siempre una doble perspectiva: desarrollar a las personas y trabajar en pos de la estrategia empresarial.  Los sistemas fundamentales para la gestión de RRHH. La función de Gestión de Personas se articula desde diferentes sistemas que buscan la adaptación de las personas a los retos organizativos y la preparación de los diferentes colectivos que integran la organización para afrontar estos retos.


Aunque a lo largo de la unidad vayamos recorriendo los diferentes sistemas de RRHH de forma independiente, hay que subrayar que todos ellos guardan una estrecha relación entre sí, dado que forman parte de un mismo proceso que facilita el desarrollo y la adaptación de la persona a la empresa. Si no se da la alineación horizontal necesaria entre ellos, los esfuerzos que se dediquen aisladamente serán inútiles. Los diferentes sistemas desde los que se desarrolla la función de RRHH son los siguientes:  Selección e integración de personas.  Formación y entrenamiento.  Evaluación de las personas.  Política retributiva.  Promoción y Desarrollo.  Comunicación.  Motivación.  La selección e integración de las personas en la empresa.

Aunque en las páginas anteriores hemos desarrollado los procesos de selección, hacemos aquí hincapié en su importancia como fase inicial de la vida de la persona en la empresa. Seleccionar una persona resulta costoso, costoso en tiempo, costoso en esfuerzo, en la medida que realicemos mejor esta fase y sobre todo, tengamos claro qué queremos y qué necesitamos el acierto y la rentabilidad de nuestra actuación será mayor. El proceso de selección, por tanto, consiste en detectar qué personas son las más adecuadas por sus características personales y profesionales para desempeñar las actividades que la empresa requiere en un determinado puesto, y de cara a un posterior desarrollo profesional dentro de la empresa. Las principales etapas de este proceso son:  El análisis del puesto a cubrir: estudio de las características del puesto, las actividades que debe desarrollar, las personas con las que se va a relacionar y las exigencias fundamentales de su rol en la empresa.  La descripción del perfil de la persona a seleccionar: en función de las características y exigencias del puesto, concretar las características que debe poseer la persona seleccionada para responder con éxito en su nueva función. El perfil debe contemplar tanto los aspectos técnicos o profesionales (preparación universitaria, conocimientos especializados, dominio de idiomas, etc.), como los aspectos psicológicos (capacidad para trabajar en equipo, habilidades de comunicación, extroversión, etc.).  Reclutamiento de candidaturas: buscar un número suficiente de personas interesadas en el puesto, que a priori se aproximen lo más posible al perfil exigido. Normalmente esto se realiza a través de anuncios en prensa, contactos personales, bases de datos, etc.


 Preselección: Seleccionar entre los candidatos reclutados aquellos que más se aproximan al perfil, eliminando los que no cumplen con los requisitos fundamentales que hemos definido previamente.  Selección: etapa en la que se entra en contacto directo y personal con los candidatos. Las personas que más se aproximen al perfil, que se ha definido previamente como idóneo, resultarán seleccionadas.  Toma de decisión: Es el momento en el que se decide qué persona o personas de las seleccionadas, van a cubrir el puesto vacante. En algunos casos esta fase se desvanece, pues de la selección han resultado el mismo número de personas que las que se deseaba contratar; pero en otros, hay que decidir de entre un grupo, las que finalmente formarán parte de la empresa. En esta etapa debe participar el responsable jerárquico del futuro empleado, y ofrecer su opinión y preferencias dentro el grupo de candidatos final.  Acogida e Integración: Cuando la o las personas seleccionadas son contratadas y se incorporan a la empresa comienza un periodo tutelado que tiene como fin facilitar la adaptación de la persona a su nueva función, este finaliza cuando la persona se encuentra integrada en su trabajo y en la organización. Esta es una fase que se suele descuidar bastante, sobre todo en el inicio, en el que no se tiene tiempo para nada. Ponemos a la persona en una mesa o frente al público, sin la suficiente preparación y formación, y en muchas ocasiones sola, los resultados no suelen ser buenos.  La formación y entrenamiento en la empresa. La concepción que existía en el pasado acerca de la formación en la empresa podemos expresarla como “aprendizaje por experiencia”, las personas aprendían las destrezas necesarias a lo largo del tiempo. Entonces, las tareas se desarrollaban en torno a procesos simples de transformación, lo que hacía suficiente un contacto diario con el trabajo para adquirir su dominio. A medida que las organizaciones se hacen más complejas las personas se ven obligadas a desarrollar labores con un contenido más técnico y unas más amplias y cambiantes responsabilidades. En esta situación, la formación continua constituye un requisito fundamental para la adaptación de las personas a la nueva realidad empresarial y para un óptimo desempeño de sus funciones. En el ámbito formativo se combinan diferentes objetivos, según la situación de las personas y las características que requiera la organización en cada momento. Por ello la formación tiene que ver con: ♦ ♦ ♦ ♦

Conocimientos teóricos (saber). Conocimientos prácticos o habilidades (saber hacer). Desarrollo de actitudes (saber ser). Capacidad para enseñar a otros (hacer saber).

Así pues, la actividad formativa obedece a diferentes objetivos, que se definen en función de las necesidades organizativas, y siempre con el fin de dar respuesta a la estrategia empresarial.


Debido al constante cambio al que se haya sometida la empresa, las necesidades formativas son constantes y cambiantes, por lo que esta actividad debe responder con misma agilidad y efectividad con la que la empresa se ve obligada a responder al mercado. Algunas de las situaciones que propician la necesidad de realizar acciones formativas son por ejemplo: la actualización tecnológica de puestos de trabajo, la incorporación de nuevos productos o servicios, el cambio sustancial en una actividad profesional, la anticipación de determinados cambios organizativos, etc. En la PYME queda mucho por avanzar en la cultura de la formación, que sigue entendiéndose como un gasto y no como una inversión. A pesar de la cantidad de formación subvencionada existente en el mercado, los empresarios se resisten a perder horas de trabajo de sus colaboradores para permitirles asistir a dichos programas. Pensemos en el beneficio de tener una persona formada y cualificada para hacer frente a la competencia de la gran empresa, que sí lo hace.  La evaluación de las personas. La evaluación de las personas es el sistema que permite conocer y valorar la actuación y el potencial de las personas en su trabajo, en relación a su equipo y por su aportación a la empresa. El fin del sistema no es únicamente valorativo, es un mecanismo de información que traslada a la empresa datos muy importantes acerca de: 10

   

El grado de ajuste entre la persona y su puesto. El grado de adaptación de la persona con su equipo de trabajo. Las posibles necesidades de formación de las personas. Las posibilidades de desarrollo profesional de la persona.

La evaluación cuenta con dos enfoques complementarios: el análisis retrospectivo del comportamiento, o evaluación del desempeño realizado, y el análisis prospectivo del comportamiento, o evaluación del potencial de la persona.

El primero está referido exclusivamente a la actuación profesional del evaluado en el último periodo (de 6 meses a un año), generalmente se realiza en función de unos parámetros que previamente se habían establecido como indicadores de lo que se esperaba de su conducta. El segundo, o análisis prospectivo trata de hacer una estimación del desempeño potencial de la persona en el futuro, su finalidad es conocer previamente la capacidad de la persona para responder ante determinados retos, circunstancias, cambios en su función, etc. Con esta valoración se pueden poner en marcha los medios que faciliten la adecuación de la persona al nuevo escenario en el que se prevé va a desarrollar su trabajo.


 La política retributiva. Generalmente, la única misión asignada al Sistema Retributivo consistía en compensar al trabajador por su prestación laboral. Con el paso del tiempo, la mano de obra cualificada se fue haciendo más escasa, con lo que se tuvieron que cumplir dos nuevos objetivos: atraer y retener a los mejores empleados dentro de la empresa. La retribución debe dejar de ser sólo una forma de pagar, para convertirse fundamentalmente en una herramienta de dirección a través de la cual se recompensa, reconoce y clarifica el que cada uno de los miembros y equipos de la organización sepa en cada momento a través de qué acciones, roles, tareas, comportamientos, interacciones y resultados debe contribuir a la cadena de valor añadido que requiere el cliente y su satisfacción.  El sistema de remuneración tradicional: El sistema retributivo tradicional se basa en los acuerdos emanados de los convenios colectivos, los cuales han sido un instrumento de mejora de las condiciones de trabajo y especialmente de los niveles salariales de los trabajadores. Los contenidos salariales del convenio suelen ser los siguientes:  La cuantía del salario base por categoría profesional o nivel, de acuerdo con el sistema de clasificación profesional establecido.  La cuantía de los complementos salariales.  La causa u origen, el objeto o fin, el ámbito de aplicación y el procedimiento de medida de los complementos salariales.  La periodicidad y la forma de pago.  La vigencia, la forma y el plazo de denuncia y las cláusulas de salvaguarda.  El indicador salarial más habitual es el IPC futuro del conjunto nacional. Los convenios no suelen tomar en cuenta:      

Las perspectivas económicas de cada empresa y sus resultados. La motivación interna. La competitividad externa de los salarios con empresas de otros sectores. La productividad. Las crisis de empleo. Este tipo de política retributiva, tiene como consecuencia:  No individualiza a los trabajadores.  Genera importantes deslizamientos por antigüedad.  Burocratizan la gestión retributiva.  Impide distinguir a los trabajadores buenos de los no tan buenos y los mediocres.

 Nuevos enfoques en el diseño de la política retributiva En muchas empresas españolas el sistema retributivo sigue siendo un factor de resistencia al cambio y de reforzamiento de valores regresivos. Todavía hoy la retribución en España se caracteriza por:

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 Una fuerte cultura de salario fijo.  Revisiones no vinculadas a resultados, sino basadas en crecimientos automáticos y vegetativos.  Incrementos que toman como referencia la inflación y no la marcha de la empresa.  Un gran impacto de los deslizamientos y costes diferidos sin contraprestación por parte de los empleados.  Una gran resistencia a la individualización del salario y a su variabilidad. Se mantienen sistemas de compensación tradicionales basados preferentemente en conceptos retributivos fijos, sin más alternativa de mejora y progreso para los empleados que la larga permanencia en el puesto, favorecen el desarrollo de organizaciones burocratizadas y estimula el absentismo y el desinterés, cuando no la disociación entre los objetivos de la empresa y los de sus empleados. Solo con la introducción de un mecanismo de Evaluación podemos ir evolucionando hacia Políticas Retributivos que premien y valores desempeños profesionales excelentes.

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Mediante un sistema de retribución adecuadamente diseñado, garantizamos el reconocimiento de la importancia de cada puesto y de cada misión dentro de la tarea colectiva que supone el desarrollo de una organización empresarial. Por tanto no podemos seguir anclados en el "café para todos" y aunque bien es cierto que debe garantizarse un salario fijo digno, no pueden pagarse con salarios iguales, comportamientos y responsabilidades desiguales. En el sistema de Gestión de Personas actual la Política retributiva debe constituirse en una herramienta de dirección de relieve ya que influye de manera decisiva en:  La capacidad de atracción de buenos profesionales a la Empresa.  Su capacidad para retener de forma selectiva a los profesionales competentes.  El clima laboral.  Los valores de integración y pertenencia.  El reconocimiento de la excelencia.  El rendimiento de los empleados.  La eficacia de la Organización.  La consecución de objetivos.  La competitividad de la empresa. A la hora de componer la estructura salarial, entendiendo por esta la cuantía de la remuneración asignada a los diferentes puestos de trabajo y a los ocupantes de los mismos, la empresa debe proponerse dos metas fundamentales:  Mantener una equidad interna razonable.  Mantener una competitividad externa acorde con su situación y posibilidades económicas. Para lograr la equidad interna hay que tener en cuenta dos factores:  El valor del puesto de trabajo que da soporte a los conceptos retributivos fijos.  El grado de eficacia con que la persona desempeña las funciones del puesto.


Como ya se ha mencionado con anterioridad las herramientas básicas para mantener la equidad interna son:  Valoración de puestos de trabajo.  Evaluación del desempeño.  Retribución Variable y extrasalarial Las nuevas modalidades de pago se basan, sobre todo, en ofrecer incentivos al empleado al margen de su salario fijo. Tal es el caso de la retribución variable, cuya principal ventaja es la automotivación del trabajador. Porque no es igual que este cobre un sueldo fijo, que se le ofrezca la posibilidad de ganar más dinero por alcanzar unos objetivos cuantitativos o, sobre todo, cualitativos. Esta prestación debe estar planteada de forma racional y objetiva o, dicho de otra forma, la meta que se le plantea al trabajador no tiene que ser inalcanzable. Esta forma de pago puede aplicarse a la mayoría de las profesiones. La retribución basada en el nivel del puesto va dando paso, cada vez más, a la remuneración de competencias escasas en el mercado y no la simple realización de funciones o tareas. El porcentaje de retribución variable va cobrando cada vez más importancia. Retribuir según el rendimiento debe ser uno de los paradigmas retributivos, así como la retribución a largo plazo. Una vez establecido el marco general de una política retributiva, el sistema debe permitir variaciones individuales que premien la excelencia de los comportamientos, satisfagan mejor las necesidades individuales y eleven el grado de motivación de los empleados, esto se podrá conseguir, con resultados favorables, tanto para la empresa, como para el colaborador, a través de la implantación de una política de remuneración variable. Los sistemas de retribución extrasalarial consisten básicamente en el consumo o utilización de un bien o servicio por parte del empleado y costeado directamente por la empresa. Originalmente fueron condiciones de tipo fiscal las que motivaron la aparición de esta forma de retribución, aunque muchas empresas (generalmente grandes corporaciones) ya tenían este tipo de retribución como componente de una Política de Beneficios Sociales. Dentro de los conceptos de retribución extrasalarial, uno de los más extendidos es el de comedor o ayuda para comida, llegando a constituir una promedio de un 60% de subvención de su coste y con carácter generalizados para todos los empleados. En el otro extremo se encuentran conceptos extrasalariales más restringidos o enfocados casi en exclusiva a los niveles directivos. Entre ellos puede citarse el automóvil, tarjetas de crédito, participación en el accionariado, etc. En términos relativos, la distribución de los conceptos extrasalariales en el conjunto de las empresas españolas que utilizan este sistema, vendría dado por la siguiente tabla:

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Por su parte las tendencias europeas en los últimos años han sido las siguientes:  Planes de Pensiones: con mejores prestaciones, mayor flexibilidad y más posibilidad de elección por parte del empleado.  Automóvil de empresa: extendiéndose su concesión a puestos de menor.  Vacaciones adicionales: más días de vacaciones que los que marca el reglamento correspondiente.  Seguro médico: habiéndose duplicado el número de empresas que conceden este beneficio como componente extrasalarial.

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En términos generales, puede afirmarse que existe una creciente atención hacia la retribución extrasalarial, unido a una búsqueda de la introducción de componentes salariales variables e individualizados que aumenten la implicación del empleado con la empresa.  La posibilidad de promoción y desarrollo. Los planes de carreras están concebidos para responder a las exigencias futuras de la organización y satisfacer la motivación de las personas que en ella trabajan. Un Proyecto Empresarial que inicia su andadura plantea el reto, a quienes trabajan en el mismo, de la posibilidad de crecimiento de la empresa. Así pues, es importante seleccionar personas con potencial, que se vea en ellas capacidad de crecer con la propia empresa y que, además, estén dispuestas a luchar codo a codo con el Emprendedor para potenciar su crecimiento.  La comunicación interna en la empresa. La carencia de información impide el correcto funcionamiento de la empresa, y provoca insatisfacción en las personas; pero el exceso de información bloquea la capacidad de personas y grupos para elaborarla, por lo que genera el mismo efecto que el caso anterior. Si queremos colaboradores comprometidos con los objetivos de la Empresa, dichos objetivos deben ser conocidos, y propiciar un ambiente de comunicación abierto y transparente. Entre los planteamientos que debe hacerse un sistema de comunicación interna cabe destacar los siguientes:  Emplear unos canales ágiles, directos y económicos.


 Comprobar la información que se va a comunicar y sus posibles efectos, la cantidad, el contenido o el tono de determinados mensajes puede resultar desfavorable para el clima de la empresa.  Cuidar la coherencia en la emisión de mensajes, ciertos contenidos o informaciones al emitirse deben guardar alguna distancia o proximidad temporal, para que no generen confusión o malestar en la empresa. A través de una adecuada comunicación interna se logra:  Crear y adquirir conocimiento en la empresa.  Evitar el malestar que genera la desinformación (aparición de rumores, pérdida de rendimiento, etc.).  Facilitar la integración de las personas en la empresa y potenciar los compromisos que han adquirido.  Promover espacios para la reflexión y la creatividad dentro de la organización.  Facilitar el intercambio y el conocimiento de personas que por su actividad resultaría difícil que estableciesen contacto. Entre los canales de comunicación que se pueden articular en una empresa cabe destacar los siguientes: ♦ Reuniones, comités para asuntos específicos. ♦ Páginas web de la empresa. ♦ Tablones de anuncios, donde se cuelgan las noticias que puedan ser de interés a las personas que los visitan. ♦ Eventos de carácter social o cultural, fiestas, viajes, concursos, etc. ♦ Conferencias o sesiones informativas, que se celebran habitualmente para dar a conocer nuevos productos, campañas comerciales, etc. ♦ Grupos de mejora, que se reúnen para trabajar sobre un problema específico y proponen formas de tratarlo y superarlo. ♦ Entrevistas personales. Cualquiera de estos canales de comunicación deben obedecer a un objetivo previsto, y se ha de contemplar la coherencia y articulación entre todos ellos, con el fin de que guarden la coordinación necesaria en cuanto a sus contenidos, planificación y personas implicadas.

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ACTIVIDAD 2 1. En las Políticas de Gestión de Personas lo que realmente tiene una incidencia importante sobre el empleado es el Salario. V

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2. Cuáles son los sistemas integrados en lo que podemos denominar como Gestión de Personas.      3. Una vez seleccionada la persona idónea es conveniente que tenga un tutor que le haga seguimiento al menos durante 15 días para que su integración en la empresa sea la más adecuada. V 16

F

4. En las actividades de formación siempre es el trabajador el que debe ir en su tiempo libre. V

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Diseña las Políticas de Gestión de Personas que vas a aplicar en tu Empresa. Planificación a 3 años.


RESUMEN Cuando se inicia un Proyecto Empresarial es necesario planificar con cuidado qué personas se van a contratar, los recursos son escasos, y los ingresos iniciales más. Pero en algunas ocasiones esto nos hace ser demasiado temerosos y no se contrata a nadie hasta que no vemos que empezamos a tener ingresos ¡Cuidado! Entonces puede ser tarde, no atendemos los pedidos, no se desarrollan los proyectos en fecha, y el cliente se percibe como mal atendido. Por tanto la fase de planificación es importante y el momento de hacer el Plan de Empresa es el adecuado para, al igual que planifico las ventas, la publicidad y las fases de entrada al mercado, planifique que personas necesito que me acompañen en este apasionante aventura de Emprender. La selección de las mismas es un proceso delicado y que se debe hacer con suma atención y cuidado, desde la preparación previa (ya hemos visto la necesidad de hacer el análisis de puestos en la Unidad anterior) hasta su incorporación en la Empresa, que debemos autorizar y cuidar. Una vez que tenemos personas contratadas en la Empresa, debemos saber que no sólo basta con pagar a final de mes el salario establecido (esto hay que hacerlo por obligación contractual), debemos saber retener a las personas que nos proporcionan valor añadido con su trabajo. Una Política Salarial adecuada, que le permita al colaborador saber que cuanto más haga más posibilidades tiene de ganar más. Ofrecerle una posibilidad de desarrollo continuo mediante la formación, perspectivas de crecer, cuando la empresa crezca, que exista un buen ambiente de comunicación y transparencia. Todo ello hará que el empleado esté motivado y satisfecho de trabajar en un Proyecto Empresarial que le permite desarrollar su potencial como ser humano y no, como en la época industrial, como una pieza en una maquina.

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 ACTIVIDAD 1 1. a) Verdadero 2. Test psicotécnicos, Pruebas profesionales, Dinámicas de grupo, Entrevistas. 3. a) Verdadero 4. b) Falso

 ACTIVIDAD 2 1. b) Falso

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2.

Selección e integración de personas. Formación y entrenamiento. Evaluación de las personas. Política retributiva. Promoción y Desarrollo. Comunicación. Motivación.

3. a) Verdadero 4. b) Falso


NOTAS

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POLÍTICAS DE GESTIÓN DE PERSONAS

CONTRATACIÓN Y COSTES LABORALES EM-11

Contratación y Costes Laborales

INTRODUCCIÓN En el Plan de Empresa no se va a solicitar un desarrollo importante en este ámbito, solo identificar cuantos trabajadores se van a contratar y cual va a ser el tipo de contrato y jornada que realizarán. Es muy importante tener claro este apartado pues tendrá una incidencia crítica en el Plan de Viabilidad. Por tanto se debe conocer también el coste que tiene cada trabajador, no solo por Salario directo, sino por costes sociales. En esta unidad se abordará el estudio de los contratos laborales, tipología de los mismos, las distintas bonificaciones empresariales en la contratación así como el coste empresarial de los trabajadores. Aunque se definen los contratos de uso más común, es importante que el emprendedor se informe cuando vaya a poner su empresa en marcha, ya que pueden haberse producido cambios, pues la normativa laboral, en este sentido, y los apoyos a la contratación suelen cambiar cada año, así como bases de cotización etc.

OBJETIVOS  Familiarizarse con la normativa laboral en el ámbito de la contratación.

 Conocer la tipología de contratos, para poder seleccionar aquel más adecuado a aplicar en las contrataciones que tenga que realizar para su empresa.

 Conocer los costes salariales de un trabajador.

CONTENIDOS 1. CONTRATO DE TRABAJO 2. CLASIFICACIÓN DE LOS CONTRATOS 2.1. Contratos Indefinidos. 2.2. Contratos temporales. 2.3. Contratos formativos. 2.4. Contratos a tiempo parcial. 2.5. Contrato en sustitución por anticipación de la edad de jubilación. 2.6. Contrato de relevo. 2.7. Contrato de trabajo a domicilio. 2.8. Contrato de trabajo de grupo. 3. BONIFICACIONES EMPRESARIALES A LA CONTRATACIÓN 2007 4. COSTES SALARIALES


1. CONTRATO DE TRABAJO El contrato de trabajo puede definirse como aquel por el que el trabajador acuerda prestar servicios de forma voluntaria, a cambio de una retribución, dentro del ámbito de organización y dirección de otra persona física o jurídica, denominada empresario. La relación jurídica entre empresario y trabajador se manifiesta en un conjunto de obligaciones y derechos recíprocos para las partes. Así, si para el trabajador su prestación principal es la de su trabajo o prestación laboral, el empresario, por su parte, se obliga, entre otras cosas a:  Establecer una obligación racional del trabajo.  Aplicar los sistemas de higiene y la prevención de riesgos y accidentes de trabajo (remisión).  Reparación de posibles siniestros. No obstante, la principal prestación del empresario se refiere a la retribución del trabajador mediante el salario. En cuanto a las condiciones laborales, debe señalarse que en su fijación el empresario deberá tener presente las normas existentes en esta materia y fundamentalmente el convenio colectivo del sector de actividad en que la empresa vaya a operar. La jornada laboral, las horas extraordinarias, permisos y vacaciones, excedencias, categorías laborales, retribuciones, etc. son aspectos que se contemplan en el convenio colectivo y que el empresario deberá conocer necesariamente. Cuando no exista convenio colectivo, el empresario deberá negociar con los trabajadores las condiciones del contrato, teniendo en cuenta la legislación existente, (Estatuto de los Trabajadores, principalmente). Por último señalar que los contratos de trabajo finalizan por las siguientes causas:         

Mutuo acuerdo entre ambas partes. Causas consignadas en el contrato. Finalización de la obra o servicio. Muerte jubilación o incapacidad del empresario o trabajador. Despido colectivo. Extinción del contrato a instancia del trabajador. Extinción del contrato por causa de fuerza mayor. Extinción por causas objetivas. Despido disciplinario.


2. CLASIFICACIÓN DE LOS CONTRATOS 2.1. Contratos indefinidos Salvo que se acojan a una de las modalidades previstas, se presume que el contrato es por tiempo indefinido. El contrato puede formalizarse tanto de forma verbal como de forma escrita, en este último caso el empresario vendrá obligado a registrarlo en la oficina de empleo en el plazo de los diez días siguientes a su concertación. Si el contrato fue formalizado de palabra persistirá la obligación de comunicación en el plazo señalado.

2.2. Contratos temporales Con carácter general todo trabajador que, habiendo suscrito dos o más contratos temporales con la misma empresa, acumule un período de prestación de servicios en el mismo puesto de trabajo superior a 24 meses dentro de un período de 30 meses, adquirirá la condición de trabajador indefinido. La casuística de contratos eventuales es variable. Actualmente es la siguiente:

A. Contrato de obra o servicio determinado.

Es el que se concierta para la realización de una obra o prestación de un servicio, con autonomía propia dentro de la actividad de la empresa y cuya ejecución, aunque limitada en el tiempo, sea en principio de duración incierta. Características:  Duración: por el tiempo exigido para la realización de la obra o servicio. Si el contrato fijara una duración o término, estos deberán considerarse de carácter orientativo. Si fuere superior a un año, para proceder a la extinción del contrato se necesita preaviso con 15 días de antelación a la finalización de la obra o servicio. Si se incumpliera por parte del empresario, existe obligación de indemnizar por el equivalente a los salarios correspondientes al plazo incumplido.  Indemnización: a la finalización del contrato, el trabajador tendrá derecho a recibir una indemnización de cuantía equivalente a la parte proporcional de la cantidad que resultaría de abonar ocho días de salario por cada año de servicio, o la establecida, en su caso, en la normativa específica que le sea de aplicación. B. Contrato eventual por circunstancias de la producción.

Este contrato tiene como finalidad el atender las exigencias circunstanciales del mercado, acumulación de tareas o exceso de pedidos, aun tratándose de la actividad normal de la empresa. Por convenio colectivo se podrán determinar las actividades en las que pueden contratarse trabajadores eventuales, así como fijar criterios generales relativos a la adecuada relación entre el volumen de esta modalidad contractual y la plantilla total de la empresa.


Características:  Duración: máxima de seis meses dentro de un período de doce meses. Por convenio colectivo sectorial estatal o, en su defecto, por convenio colectivo sectorial de ámbito inferior, podrá modificarse la duración máxima de estos contratos, el período dentro del cual se puedan realizar y la duración máxima del contrato y el período dentro del cual puede celebrarse. En caso de que el contrato eventual se concierte por un plazo inferior a la duración máxima establecida, podrá prorrogarse por acuerdo de las partes una sola vez, sin que la duración total supere la duración máxima.  Indemnización: A la finalización del contrato, el trabajador tendrá derecho a recibir una indemnización de cuantía equivalente a la parte proporcional de la cantidad que resultaría de abonar ocho días de salario por cada año de servicio, o la establecida, en su caso, en la normativa específica que le sea de aplicación. C. Contrato de interinidad.

Este contrato tiene como objetivo sustituir a un trabajador con derecho a reserva de puesto de trabajo, en virtud de norma, convenio colectivo o acuerdo individual, o para cubrir temporalmente un puesto de trabajo durante el proceso de selección o promoción, para su cobertura definitiva, así como para sustituir a trabajadores en formación por trabajadores beneficiarios de prestaciones por desempleo. Características:  Duración: Mientras subsista el derecho del trabajador sustituido a la reserva del puesto de trabajo, o la del tiempo que dure el proceso de selección o promoción para la cobertura definitiva del puesto de trabajo, sin que en este último supuesto pueda ser superior a tres meses. Se extinguirá por la reincorporación del trabajador sustituido; por el vencimiento del plazo legal o convencionalmente establecido para la incorporación; por la extinción de la causa que dio lugar a la reserva del puesto de trabajo; por el transcurso del plazo de tres meses establecido para la selección o promoción. No hay necesidad de preaviso, salvo pacto con contrario. D. Contratos a través de una E.T.T. (Empresa de Trabajo Temporal).

Estas empresas suelen facilitar la labor de selección de personal, presentando de entrada una lista de candidatos que reúnen las características especificadas por el empresario. En estos casos el empresario firma un contrato con la E.T.T., pudiendo más adelante conservar al trabajador mediante otro tipo de contrato y prescindiendo de esta.

2.3. Contratos formativos A. Contrato para la formación

Es aquél que tiene por objeto la adquisición de la formación teórica y práctica necesaria para el desempeño adecuado de un oficio de un puesto de trabajo que requiera un determinado nivel de cualificación.


La formación práctica que se desarrollará con ocasión de la realización del trabajo efectivo, deberá realizarse bajo la tutela del empresario o de un trabajador con la cualificación o experiencia profesional adecuada. Características:  Jornada. La establecida a tiempo completo (sumando al tiempo de trabajo efectivo el dedicado a la formación teórica en la empresa).  Duración. Mínimo 6 meses y máximo 2 años.  Formalización del contrato. El contrato para la formación se formalizará en el modelo establecido y se comunicará a alguno de los Servicios Públicos de Empleo de la provincia donde se halle radicado el centro de trabajo donde preste sus servicios el trabajador, en el plazo de diez días hábiles siguientes a su concertación.  Retribución del trabajador. La retribución del trabajador contratado para la formación será la fijada en convenio colectivo, sin que, en su defecto, pueda ser inferior al salario mínimo interprofesional en proporción al tiempo de trabajo efectivo.

 Formación teórica. El tiempo dedicado a la formación teórica que se impartirá siempre fuera del puesto de trabajo, y dentro de la jornada laboral, se fijará en el contrato en atención a las características del oficio o puesto de trabajo a desempeñar y del número de horas establecido para el módulo formativo adecuado a dicho puesto u oficio, sin que, en ningún caso, pueda ser inferior al 15 por 100 de la jornada máxima prevista en el convenio colectivo o, en su defecto, de la jornada máxima legal.  Certificado de formación. En el plazo de un mes desde la finalización de las enseñanzas, el empresario deberá emitir un certificado en el que conste la duración de la formación teórica y el nivel de la formación práctica adquirida. Igualmente, el Centro donde se haya realizado la formación teórica deberá emitir certificado en donde conste el contenido formativo asignado y el grado de aprovechamiento, en el plazo de 15 días, desde la finalización de la enseñanza. Dichos certificados deberán entregarse al trabajador y se ajustarán a los modelos establecidos. B.Contrato en prácticas.

Tiene como finalidad facilitar la obtención de la práctica profesional adecuada al nivel de estudios cursados por los trabajadores con título universitario o de formación profesional de grado medio o superior o títulos reconocidos oficialmente como equivalentes, que habiliten para el ejercicio profesional. Características:  Requisitos de los trabajadores. Tener alguna de las titulaciones siguientes:  Licenciado Universitario, Ingeniero, Arquitecto.  Diplomado Universitario, Ingeniero técnico, Arquitecto técnico.


 Técnico o Técnico superior de Formación Profesional reglada, de la formación profesional específica, siendo equivalentes a los anteriores los títulos de Técnico Auxiliar (FP1) y Técnico Especialista (FP2).  Otras titulaciones oficialmente reconocidas como equivalentes a las anteriores. No haber transcurrido más de cuatro años desde la terminación de los correspondientes estudios, o desde la convalidación de los estudios en España, en caso de haber obtenido la titulación en el extranjero, o de seis años cuando el contrato se concierte con un trabajador discapacitado.  Duración del contrato. No podrá ser inferior a seis meses ni exceder de dos años.  Formalización del contrato. Deberá formalizarse por escrito, haciendo constar expresamente la titulación del trabajador, la duración del contrato y el puesto o puestos de trabajo a desempeñar durante las prácticas.  Retribución mínima de los trabajadores. Será la fijada en convenio colectivo para los trabajadores en prácticas, sin que, en su defecto, pueda ser inferior al 60 o el 75 por 100 durante el primero o el segundo año de vigencia del contrato, respectivamente, del salario fijado en convenio para un trabajador que desempeñe el mismo o equivalente puesto de trabajo. Las citadas cuantías no podrán ser en ningún caso inferiores al salario mínimo interprofesional. En el caso de los contratos a tiempo parcial el salario mínimo indicado se reducirá en proporción al tiempo efectivamente trabajado.  Certificación de las prácticas. A la terminación del contrato el empresario deberá entregar al trabajador un certificado en el que conste la duración de las prácticas, el puesto o puestos de trabajo desempeñados y las principales tareas realizadas en cada uno de ellos.  Otras características. Los contratos en prácticas celebrados con trabajadores minusválidos dan derecho a una reducción del 50 por 100 en la cuota empresarial a la Seguridad Social por contingencias comunes. Esta sólo tendrá lugar cuando el contrato en prácticas celebrado con un trabajador minusválido sea a tiempo completo. Si al término del contrato el trabajador continuase en la empresa, no podrá concertarse un nuevo período de prueba, computándose la duración de las prácticas a efectos de antigüedad en la empresa.

2.4. Contrato a tiempo parcial El contrato de trabajo se entenderá celebrado a tiempo parcial cuando se haya acordado la prestación de servicios durante un número de horas al día, a la semana, al mes o al año inferior a la jornada de trabajo de un trabajador a tiempo completo comparable.  Duración. Por tiempo indefinido o por duración determinada en aquellos supuestos en los que se prevea tal posibilidad en la correspondiente norma. El contrato a tiempo parcial se entenderá celebrado por tiempo indefinido cuando se concierte para realizar trabajos fijos y periódicos dentro del volumen normal de actividad de la empresa.


No está permitida la celebración a tiempo parcial en los contratos para la formación y en la modalidad contractual de anticipación de la edad de jubilación como medida de fomento del empleo.  Formalización del contrato. Por escrito en el modelo oficial establecido, en el que deberá figurar el número de horas ordinarias de trabajo al día, a la semana, al mes o al año contratadas y su distribución. De no observarse estas exigencias, el contrato se presumirá celebrado a jornada completa, salvo prueba en contrario que acredite el carácter parcial de los servicios. La Comunicación del contrato, así como de las prórrogas del mismo si las hubiere, al Servicio Público de Empleo correspondiente en el plazo de diez días hábiles siguientes a su concertación.  Jornada. La jornada diaria en el trabajo a tiempo parcial podrá realizarse de forma continuada o partida. Cuando el contrato a tiempo parcial conlleve la ejecución de una jornada diaria inferior a la de los trabajadores a tiempo completo y esta se realice de forma partida, sólo será posible efectuar una única interrupción en dicha jornada diaria, salvo que se disponga otra cosa mediante convenio colectivo sectorial o, en su defecto, de ámbito inferior.  Horas extraordinarias. Los trabajadores a tiempo parcial no podrán realizar horas extraordinarias, salvo para prevenir o reparar siniestros y otros daños extraordinarios y urgentes.

 Horas complementarias. Se podrán pactar la realización de horas complementarias entre empresario y trabajador. El número de horas complementarias no podrá exceder del 15 por 100 de las horas ordinarias de trabajo objeto del contrato. En todo caso, la suma de las horas ordinarias y de las horas complementarias no podrá exceder de la jornada de trabajo de un trabajador a tiempo completo comparable.

2.5. Contrato en sustitución por anticipación de la edad de jubilación Esta medida tiene por finalidad la contratación de trabajadores desempleados en sustitución de trabajadores que anticipen su edad ordinaria de jubilación de 65 a 64 años. En los supuestos que esté prevista la aplicación de coeficientes reductores a la edad mínima de 65 años, por la realización de determinados trabajos, dichos coeficientes se aplicarán a la edad de 64 años. Características:  Requisitos de los trabajadores. Al trabajador que se jubila le debe faltar como máximo un año para alcanzar la edad ordinaria de jubilación. El trabajador que le sustituya debe figurar inscrito como desempleado en la Oficina de Empleo.  Obligaciones de las empresas. La empresa procederá a la celebración de un contrato por cualquiera de las modalidades vigentes de contratación, excepto la contratación a tiempo parcial y la modalidad de “Contrato eventual por circunstancias de la producción”. Si durante la vigencia de la contratación de un


trabajador en sustitución se produjera el cese del trabajador, el empresario deberá sustituirlo en el plazo máximo de quince días, por otro trabajador desempleado y por el tiempo que reste para alcanzar la duración mínima del contrato, salvo en el supuesto de fuerza mayor. La falta de sustitución del trabajador cesado, supone a la empresa abonar al INSS la prestación devengada por el trabajador sustituido, desde el momento del cese del trabajador contratado. Comunicar a los representantes legales de los trabajadores estas contrataciones en un plazo no superior a diez días.  Formalización y tramitación. Contrato por escrito (cualquier modalidad vigente excepto contratación a tiempo parcial y contrato eventual por circunstancias de la producción), indicando el nombre del trabajador que se sustituye.  Indemnización. Dependiendo de la modalidad contractual utilizada para celebrar este “contrato en sustitución por anticipación de la edad de jubilación”, a la finalización del mismo, el trabajador tendrá derecho a recibir una indemnización económica de cuantía equivalente a la parte proporcional que resultaría de abonar ocho días de salario por cada año de servicio, o la establecida, en su caso, en la normativa específica que sea de aplicación.

2.6. Contrato de relevo Es el que se concierta con un trabajador en situación de desempleo o que tuviera concertado con la empresa un contrato de duración determinada, para sustituir parcialmente a un trabajador de la empresa que accede a la pensión de jubilación de forma parcial, pues la percibe simultáneamente con la realización de un trabajo a tiempo parcial en la misma empresa. Características:  Duración. Será indefinida o igual a la del tiempo que falta al trabajador sustituido para alcanzar la edad de jubilación. Si al cumplir dicha edad el trabajador jubilado parcialmente continuase en la empresa, el contrato de relevo que se hubiera celebrado por duración determinada podrá prorrogarse mediante acuerdo de las partes por periodos anuales, extinguiéndose en todo caso al finalizar el periodo correspondiente al año en el que se produzca la jubilación total del trabajador relevado. En el caso del trabajador jubilado parcialmente después de haber alcanzado la edad de jubilación, la duración del contrato de relevo que podrá celebrar la empresa para sustituir la parte de jornada dejada vacante por el mismo podrá ser indefinida o anual. En este segundo caso, el contrato se prorrogará automáticamente por periodos anuales, extinguiéndose en la forma señalada anteriormente.  Jornada. Podrá celebrarse a jornada completa o a tiempo parcial. En todo caso, la duración de la jornada deberá ser, como mínimo, igual a la reducción de la jornada acordada por el trabajador sustituido, que deberá estar comprendida entre un 25 y un 85 por 100. El horario de trabajo del trabajador relevista podrá completar el del trabajador sustituido o simultanearse con él.


 Formalización del contrato. Por escrito en modelo oficial.  Indemnizaciones. A la finalización del contrato, el trabajador tendrá derecho a recibir una indemnización de cuantía equivalente a la parte proporcional de la cantidad que resultaría de abonar ocho días de salario por cada año de servicio, o la establecida, en su caso, en la normativa específica que sea de aplicación.

2.7. Contrato de trabajo a domicilio La prestación de la actividad laboral se realiza en el domicilio del trabajador o en el lugar libremente elegido por este y sin la vigilancia del empresario. La ley prevé, como obligación peculiar para este tipo de contrato, entregar a los trabajadores a domicilio un documento de control de la actividad laboral que realicen, en el que debe consignarse el nombre del trabajador, la clase y cantidad de trabajo, cantidad de materias primas entregadas, tarifas acordadas para la fijación del salario, entrega y recepción de objetos elaborados y cuantos otros aspectos de la relación laboral interesen a las partes.

2.8. Contrato de trabajo de grupo

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Contrato de trabajo celebrado entre el empresario y el jefe de un grupo de trabajadores considerado en su totalidad, no teniendo el empresario frente a cada uno de los miembros del grupo los derechos y deberes que como tal le competen. El grupo de trabajadores es contratado como una totalidad. El jefe del grupo ostenta la representación de los trabajadores que lo integran respondiendo de las obligaciones inherentes a dicha representación.

3. BONIFICACIONES EMPRESARIALES A LA CONTRATACIÓN 2007 A continuación se relacionan las bonificaciones empresariales aplicables en materia de contratación laboral:


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ACTIVIDAD 1 1. Una empresa pretende iniciar, el 1-6-2007, la construcción de un edificio de oficinas en el que será nº 156 de la Gran Vía de Murcia. La ejecución de este gran proyecto exige la contratación de personal de diferentes gremios que colabore con los trabajadores fijos de la empresa. ¿Qué modalidad de contrato será la adecuada para formalizar esta relación?

2. Una empresa, que tiene como actividad normal la producción y comercialización de objetos de regalo, se ve sorprendida, en época que coincide con las fiestas de fin de año, con un exceso de pedidos. No pudiendo hacer frente con su plantilla habitual a esta excepcional demanda, pretende la contratación temporal de trabajadores que ayuden a dar salida a esta coyuntural exigencia del mercado.

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¿Qué modalidad de contrato será la adecuada para formalizar esta relación? ¿Cuáles son sus ventajas?

3. La situación de incapacidad temporal en que se encuentra un trabajador accidentado el 7-3-2007, obliga a su empresario a plantearse la contratación de un trabajador que lo sustituya. ¿Qué modalidad de contrato será la adecuada para formalizar esta relación?

4. Una empresa dedica su actividad habitual a la fabricación de juguetes. El ensamblaje de las diferentes piezas es una fase del proceso de producción que aunque importante, no requiere la especial formación y vigilancia del empresario. ¿Qué modalidad de contrato será la adecuada para formalizar esta relación?


4. COSTES SALARIALES En primer lugar debemos distinguir entre el Régimen General de la Seguridad Social y el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos. En el Régimen General la base de cotización viene constituida por el sueldo que percibe el trabajador, mientras que en el Régimen de Autónomos es el propio autónomo quien decide la base de cotización y en consecuencia, las cuotas que va a pagar. Evidentemente, a menor cuota, menor cobertura, dado que la base de cotización será el punto de partida para el cálculo de las diferentes prestaciones. Esto explica la generalización de que los autónomos tengan jubilaciones más bajas que las de algunos de sus empleados: simplemente es que han cotizado con arreglo a bases inferiores a las correspondientes a los salarios que pagaron a esos empleados. Con respecto a Socios y Administradores de Sociedades, deben encuadrarse en el Régimen Especial de los Trabajadores Autónomos de la Seguridad Social. Estarán obligatoriamente incluidos en el Régimen Especial de la Seguridad Social de los trabajadores por cuenta propia o autónomos quienes ejerzan las funciones de dirección y gerencia que conlleva el desempeño del cargo de consejero o administrador, o presten otros servicios para una sociedad mercantil capitalista, a título lucrativo y de forma habitual, personal y directa, siempre que posean el control efectivo, directo o indirecto, de aquella. Se entenderá, en todo caso, que se produce tal circunstancia, cuando las acciones o participaciones del trabajador supongan, al menos, la mitad del capital social. Se presumirá, salvo prueba en contrario, que el trabajador posee el control efectivo de la sociedad cuando concurran algunas de las siguientes circunstancias: 1st. Que, al menos, la mitad del capital de la sociedad para la que preste sus servicios esté distribuido entre socios, con los que conviva, y a quienes se encuentre unido por vínculo conyugal o de parentesco por consanguinidad, afinidad o adopción, hasta el segundo grado. 2nd. Que su participación en el capital social sea igual o superior a la tercera parte del mismo. 3rd. Que su participación en el capital social sea igual o superior a la cuarta parte del mismo, si tiene atribuidas funciones de dirección y gerencia de la sociedad. En los supuestos en que no concurran las circunstancias anteriores, la Administración podrá demostrar, por cualquier medio de prueba, que el trabajador dispone del control efectivo de la sociedad. Con respecto al sueldo que debe pagarse a un trabajador debe tenerse en cuenta que los salarios se establecen, para las diferentes categorías profesionales, en los Convenios Colectivos de cada sector y ámbito territorial. Los sueldos que establecen los Convenios son importes brutos, sobre los que hay que practicar las siguientes deducciones:

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a) Retención en concepto de Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas. Esta retención no es la misma para todos lo trabajadores, sino que hay que calcularla para cada trabajador de acuerdo con el nivel de ingresos esperados del año por el trabajador y las personas que conviven con él. El programa de cálculo se encuentra en la página web de la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (www.aeat.es). El importe de la retención variará entre 0 y el 45%. b) Deducciones por las aportaciones del trabajador a la Seguridad Social. Dichas aportaciones son:  Contingencias Comunes, el 4,7 % sobre el salario  Desempleo, un 1,55% o 1,6% sobre el salario, dependiendo si el contrato es por tiempo indefinido o si es temporal  Formación Profesional, el 0,1% sobre el salario. Así, vemos que sobre el sueldo bruto hay que practicar retenciones (que después deberemos ingresar en Hacienda o en la Seguridad Social), por importes que oscilan entre el 6,35 y el 51,40% sobre el salario. De otro lado, el Estatuto de los Trabajadores prevé que el trabajador cobre su sueldo más dos (como mínimo) pagas extraordinarias, y cobre 30 días de vacaciones cada año. 14

Por ejemplo, un trabajador cuyo sueldo mensual bruto sea de 1.000,00 euros, tendrá un bruto anual de 1.000,00 x 14 (12 meses y dos pagas extras) = 14.000,00 euros. Sus percepciones mensuales serán:

Caso de un trabajador soltero y sin cargas familiares. Contrato por tiempo indefinido. El cálculo se ha efectuado tomando como base el sueldo más la prorrata de pagas extraordinarias: 1.000,00 + 2.000,00 / 12 = 1.166,66. A la base se ha aplicado el 6,35%. Por ello, para evitar errores, es importante que con el trabajador no pactemos retribuciones netas mensuales, sino que tratemos de acordar en términos de retribución bruta anual, de modo que cumplamos la legalidad sin cargar con impuestos que corresponden al trabajador e introduciendo, quizá, discriminaciones salariales por dar un líquido a personas con diferentes situaciones familiares e idéntico puesto de trabajo, lo que equivaldría a estar dando diferente salario a personas con idéntico trabajo y cualificación; todo ello además de lo que supone traer a la cuenta de resultados un pacto de netos que, al convertirlo en brutos, no es lo que esperábamos. El coste total de un trabajador es el del sueldo más las aportaciones a la Seguridad Social que como empresarios debemos soportar con independencia de las aportaciones realizadas por el trabajador a cuenta del trabajador, estas son:


 Contingencias Comunes: 23,6%.  Contingencias Profesionales: En función de lo que señale La Tarifa de primas según la actividad.  Desempleo: Contratos indefinidos 5,75%.  Contratos de duración determinada a tiempo parcial.  Contratos de duración determinada a tiempo completo 6,70%.  Socios trabajadores de cooperativas de trabajo asociado.  Formación profesional: 0,6%.  Fondo de Garantía Salarial: 0,2%.  Horas extras Por fuerza mayor 12% otras 23,6%. En aquellos casos en que el trabajador deba efectuar desplazamientos o efectuar comidas fuera de su lugar habitual, habrá que compensarle los gastos en que por ello incurra. Siguiendo un ejemplo de un trabajador que perciba un sueldo bruto mensual de 1.000 euros, sus cargas sociales serán las siguientes aportaciones del empresario:      

Al Régimen General de la Seguridad Social 23,6%. A la Mutua de Accidentes de Trabajo y Enfermedades profesionales 0,99%. Desempleo 5,75%. FOGASA, 0,2%. Formación Profesional 0,6%. Total cargas sociales = 31,14%.

Este porcentaje varía según el puesto de trabajo. De este modo, el trabajador de 1.000,000 euros brutos mensuales supone un coste para la empresa de 14.000,00€ de sueldo + 4.319,6€ euros = 18.319,60€. De este coste total, el trabajador habrá percibido un líquido de 14.000,00 - 13% - 6,35% = 11.291 euros. Por último debemos tener en cuenta que existen determinados conceptos que no cotizan a la Seguridad Social. No se computarán en la base de cotización los siguientes conceptos: a. Las dietas y asignaciones para gastos de viaje, gastos de locomoción, cuando correspondan a desplazamientos del trabajador fuera de su centro habitual de trabajo para realizar el mismo en lugar distinto, así como los pluses de transporte urbano y de distancia por desplazamiento del trabajador desde su domicilio al centro de trabajo habitual, con la cuantía y alcance que reglamentariamente se establezcan. b. Las indemnizaciones por fallecimiento y las correspondientes a traslados, suspensiones y despidos. c. Las cantidades que se abonen en concepto de quebranto de moneda y las indemnizaciones por desgaste de útiles o herramientas y adquisición de prendas

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de trabajo, cuando tales gastos sean efectivamente realizados por el trabajador y sean los normales de tales útiles o prendas en los términos que reglamentariamente se establezca. d. Los productos en especie concedidos voluntariamente por las empresas en los términos que reglamentariamente se establezcan. e. Las prestaciones de la Seguridad Social, así como sus mejoras y las asignaciones asistenciales concedidas por las empresas, estas dos últimas en los términos que reglamentariamente se establezcan. f. Las horas extraordinarias, salvo para la cotización por accidentes de trabajo y enfermedades profesionales de la Seguridad Social. En el desarrollo reglamentario de los apartados a), c), d) y f) anteriores se procurará la mayor homogeneidad posible con lo establecido al efecto en materia de rendimientos de trabajo personal por el ordenamiento tributario.

ACTIVIDAD 2 Calcule el coste empresarial de los siguientes trabajadores: 16

a) Trabajador A: Salario bruto anual con inclusión de pagas extras de 21.000€, tipo aplicable por contingencias profesionales según la actividad 5,40%.

b) Trabajador B: Salario bruto anual con inclusión de pagas extras de 18.000€, tipo aplicable por contingencias profesionales según la actividad 10,80%.

c) Trabajador C: Salario bruto anual con inclusión de pagas extras 25.000€, tipo aplicable por contingencias profesionales según la actividad 13,50%.

TRABAJO DEL PLAN DE EMPRESA

Número de trabajadores a contratar. Tipo de contrato que se va a realizar a cada uno de ellos.


RESUMEN La relación jurídica entre empresario y trabajador se manifiesta en un conjunto de obligaciones y derechos recíprocos para las partes. La clasificación de los contratos comienza por el contrato indefinido. Salvo que se acojan otra de las modalidades previstas, se presume que el contrato es por tiempo indefinido. El contrato puede formalizarse tanto de forma verbal como de forma escrita. En cuanto a los contratos temporales existen las siguiente modalidades:  Contrato de obra o servicio determinado.  Contrato eventual por circunstancias de la producción.  Contrato de interinidad. El empresario también puede acceder a los servicios de una E.T.T., mediante la formalización de un contrato mercantil para poder contratar a un trabajador por un tiempo limitado. Existen dos modalidades de contratos formativos:  Contrato para la formación.  Contrato en prácticas. El contrato a tiempo parcial puede realizarse, tanto en modalidad indefinida como en modalidad temporal. Otros tipo de contratación a disposición del empresario es el Contrato en sustitución por anticipación de la edad de jubilación y el contrato de relevo. Por último la normativa permite la contratación del trabajo a domicilio y trabajo en grupo. Para calcular los gastos de un trabajador la primera discriminación que hay que realizar es si pertenecen al Régimen General de la Seguridad Social o al Régimen Especial de Trabajadores Autónomos. Con respecto al sueldo que debe pagarse a un trabajador debe tenerse en cuenta que los salarios se establecen, para las diferentes categorías profesionales, en los Convenios Colectivos de cada sector y ámbito territorial. El coste total de un trabajador es el del sueldo más las aportaciones a la Seguridad Social que como empresarios debemos soportar con independencia de las aportaciones realizadas por el trabajador.

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 ACTIVIDAD 1 1. Contrato temporal por obra. 2. Contrato eventual por circunstancias de la producción Contratos para la realización de trabajos eventuales por circunstancias de la producción. Son las circunstancias del mercado, la acumulación de tareas, o el exceso de pedidos, los que determinan la duración del contrato, que no podrá ser superior a seis meses dentro de un periodo de doce meses. La temporalidad, al permitir que el empresario no asuma costes fijos. 3. Contrato de interinidad. 4. Contrato de trabajo a domicilio.

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 ACTIVIDAD 2 a) 21.000 x ( 23,60% + 5,75% + 0,20% + 0,60% + 5,40%) 21.000 x 35,55% = 7.465,5€ b) 18.000 x (23,60% + 5,75% + 0,20% + 0,60% +10,80% ) = 18.000 x 40,95% =7.371€ c) 25.000 x (23,60% + 5,75% + 0,20% + 0,60% +13,50%) = 25.000 x 43,65% =10.912,5€


NOTAS

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CONTRATACIÓN Y COSTES LABORALES

FORMAS JURÍDICAS

EM-12

Formas Jurídicas

INTRODUCCIÓN En la presente unidad se abordarán los temas relativos a las distintas formas jurídicas que puede adoptar una empresa, esto es, qué forma legal se va a dar a la empresa dado que la correcta elección de la forma puede tener importantes repercusiones a nivel de responsabilidad de los socios y de las cargas fiscales. Detallaremos las distintas formas societarias existentes que puede formar el Emprendedor para que este pueda tomar una decisión meditada sobre la forma societaria más idónea para su proyecto. Así al final de la unidad podrá analizar las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas para facilitar dicha decisión.

OBJETIVOS  Conocer las distintas formas jurídicas que puede adoptar nuestro proyecto empresarial.

 Optar por la que en mayor medida se aproxime a la consecución de nuestros objetivos.  Conocer las ventajas e inconvenientes de cada una de las formas jurídicas existentes.

CONTENIDOS 1. ELECCIÓN DE FORMA JURÍDICA 1.1. Formas Jurídicas de Empresa. 2. CARACTERÍSTICAS DE LAS SOCIEDADES MERCANTILES 2.1. Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.L.). 2.2. Sociedad Limitada Nueva Empresa (S.L.N.E.). 2.3. Sociedad Anónima (S.A.). 2.4. Sociedad Anónima Laboral (S.A.L.) o Limitada Laboral. (S.L.L.). 2.5. Sociedad Cooperativa de trabajo asociado. 3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS DISTINTAS FORMAS SOCIETARIAS

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1. ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA La elección de la forma jurídica idónea para la empresa es una cuestión esencial ya que equivale a decidir si se constituirá como empresario individual o como Sociedad. En uno u otro caso los trámites a seguir para su constitución y la forma de tributación son diferentes. Los factores a tener en cuenta a la hora de determinar la forma jurídica de la empresa son los siguientes: ♦ Número de Socios. El número de personas que vaya a desarrollar la empresa puede condicionar la elección. Así, cuando sean varios promotores lo aconsejable será constituir una sociedad. ♦ Tipo de actividad a ejercer. La actividad que vaya a desarrollar la empresa puede condicionar la elección de la forma jurídica en aquellos casos en que la normativa aplicable establezca una forma concreta. ♦ Necesidades económicas del proyecto (cuantía del Capital Social, requisitos de Constitución). En principio las sociedades civiles son más baratas en su constitución ya que no es necesaria su inscripción en el registro Mercantil y por tanto no tienen que pasar por el Notario. La Sociedad Limitada, la Anónima, las Sociedades Laborales y las Cooperativas de trabajo exigen escritura notarial y un capital mínimo para empezar. No obstante, ese desembolso inicial puede compensar si lo que se pretende es limitar la responsabilidad futura a ese capital y por lo tanto proteger nuestro patrimonio personal. ♦ Obligaciones fiscales. La diferencia fundamental entre unas sociedades y otras se encuentra en la tributación, a través del IRPF en el caso de autónomos, sociedades civiles y comunidades de bienes, o bien a través del Impuesto de Sociedades en el caso de Sociedades mercantiles. En el IRPF se aplica un tipo impositivo progresivo que va elevándose según van incrementándose los beneficios, mientras que en el Impuesto de Sociedades se aplica un tipo fijo que será del 30% o 35% según los beneficios obtenidos y el tipo de empresa. ♦ Régimen de Seguridad Social. En función de que iniciemos la actividad como empresarios individuales, o de la participación en el capital social de la sociedad mercantil o de que se ostente un cargo de administrador o de que trabajemos como personal laboral en la empresa deberemos adscribirnos en el régimen General de la Seguridad Social (RGSS) o en el especial de Autónomos (RETA). ♦ Contratación laboral. Debe analizarse qué personal va a ser necesario para el funcionamiento de la empresa, conocer por tanto los aspectos legales de la contratación y las cargas sociales que esto implica. ♦ Responsabilidad de los promotores frente a terceros. Este es un aspecto importante. La responsabilidad puede estar limitada al capital aportado (sociedad anónima, limitada...) o ser ilimitada, afectando tanto al patrimonio empresarial como al personal (autónomo, sociedad civil y comunidad de bienes).

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1.1. Formas Jurídicas de Empresa Los tipos de forma jurídica dependiendo de las características particulares son los siguientes:  Empresario individual.  Comunidad de bienes.  Sociedades mercantiles.  Sociedad Anónima.  Sociedad de Responsabilidad Limitada.  Sociedad Limitada de Nueva Empresa.  Sociedad Laboral.  Sociedades Cooperativas.  Empresario individual (Autónomo): Es la forma jurídica más simple y puede ser, en su caso, la más adecuada para el autoempleo como “freelance”*, profesional en ejercicio, consultor independiente, etc. Para constituirse como empresario individual no se necesita ningún requisito especial, salvo ser mayor de edad, poder disponer de los bienes propios y ejercer por cuenta propia y de forma habitual una actividad empresarial.

El empresario individual es una persona física que, de forma profesional, con fin de lucro y en nombre propio, organiza los elementos necesarios para la producción o puesta en el mercado de bienes y servicios. Es responsable de sus acciones y de las de sus empleados, especialmente de las deudas contraídas en el ejercicio de su actividad, de las que responde con todos su bienes presentes y futuros (y los de su cónyuge, si el matrimonio se ha celebrado en régimen de gananciales. El cónyuge responde con los bienes gananciales, pero no con los propios o privativos que puede tener, como por ejemplo, los bienes adquiridos como consecuencia de una herencia). Este es el gran inconveniente de esta forma jurídica para las empresas muy pequeñas, ya que por lo demás, presenta muchas ventajas. Debe tenerse muy presente, no obstante, que esta formula está orientada fundamentalmente a empresas con un volumen de negocio pequeño, ya que si este es importante puede ser conveniente adoptar o cambiar de forma jurídica, para lograr un mejor tratamiento fiscal a través del Impuesto de Sociedades.  Sociedad civil y comunidad de bienes Es un contrato por el cual dos o más personas se comprometen a poner en común bienes, dinero o trabajo para realizar negocios y repartir las ganancias. En ocasiones, dos o más empresarios individuales pueden optar por constituir una sociedad civil o una comunidad de bienes. En ambos casos no se trata de verdaderas sociedades mercantiles, aunque sus componentes ejerzan una actividad empresarial.

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En determinadas circunstancias esta fórmula puede ser útil para que dos o más empresarios individuales, generalmente profesionales independientes o autónomos pongan en común determinados bienes, que puede servirles para reducir costes al compartir éstos, presentar una imagen conjunta u otro tipo de sinergias. El número mínimo de socios es dos, no existen ni mínimos ni máximos de capital para poder constituirlas, la responsabilidad es ilimitada y solidaria por parte de los socios y en ambos supuestos se tributa por el IRPF. Nada impide que una empresa pertenezca a varias personas aún sin haber creado una sociedad. En ese caso, los bienes, derechos y deudas propios de la empresa pueden pertenecer a varias personas sin que se determine qué bien, qué derecho, qué deuda corresponde a cada persona, sino que todas ellas los compartan de modo genérico. En ocasiones, la creación de una sociedad, el mantenimiento de sus deberes formales, tales como la llevanza de contabilidad ajustada al Plan General de Contabilidad, la sumisión al Impuesto de Sociedades, y otras cuestiones, pueden hacer que dicha creación resulte demasiado compleja para los emprendedores sin que obtengan ninguna ventaja por el hecho de actuar bajo la forma de sociedad. Pueden existir, pues:  Razones organizativas: La comunidad de bienes o la sociedad civil permite aunar en una sola entidad, la organización productiva, comercial financiera y de personal de una actividad empresarial (así, por ejemplo, en el caso de la comunidad esta es quien contrataría con proveedores y clientes, quien emitiría las facturas, quien constaría como obligada al pago de las facturas de proveedores e incluso, quien actuaría como unidad a efectos fiscales.  Razones de simplicidad documental y de gestión: los documentos de llevanza obligatoria en las sociedades o en las comunidades de bienes son los mismos que correspondería llevar a cada uno de sus socios si la explotación empresarial fuese efectuada directamente por ellos como empresarios individuales, con la ventaja organizativa de que bastaría con llevar un libro para la Comunidad en lugar de uno para cada socio o comunero. Las Sociedades Mercantiles, en cambio, deben estar inscritas en el Registro Mercantil, deben llevar una contabilidad ajustada al Código de Comercio y presentar a diligenciado en el propio Registro sus Libros de Comercio, y depositar en el mismo sus cuentas anuales.  Razones fiscales: Existe diferente tratamiento fiscal de los beneficios según se trate de Impuesto sobre Sociedades o bien Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas. Esta diferencia inclina la balanza a favor de las Comunidades de Bienes cuando la presión fiscal es menor en caso de aplicar el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas que en el de aplicar el de Sociedades o, al menos, no se derive una ventaja hacia este segundo Impuesto. Efectivamente, la Comunidad de Bienes no tributará por sus beneficios, sino que lo harán directamente los socios imputándoseles directamente los resultados y tributando éstos por Renta de las Personas Físicas.

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Las características esenciales son las siguientes:

 Sociedades Mercantiles. Dentro del ámbito societario son bastante amplias las formas jurídicas que admite el ordenamiento jurídico. Las formas societarias más comunes son:

 Sociedad de Responsabilidad Limitada. Es una sociedad de naturaleza mercantil, predominantemente capitalista, con un capital determinado, dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no podrán incorporarse a títulos negociables ni denominarse acciones y cuyos socios no responderán personalmente de las deudas sociales.  Sociedad Limitada Nueva Empresa. Mediante esta modalidad se abre la posibilidad de crear sociedades de responsabilidad Limitada en un día, mediante un documento electrónico único y con una sola comparecencia ante notario, quien inscribirá la escritura de constitución en el Registro Mercantil correspondiente el domicilio social mediante el uso de la firma electrónica.  Sociedad Anónima. Es una sociedad mercantil de tipo capitalista en la que el capital está dividido en acciones (pequeñas partes del capital social) que pueden ser transmitidas libremente y en la que los socios no responden personalmente (con sus bienes particulares) de las deudas sociales.  Sociedades Unipersonales. Se trata de una sociedad, anónima o limitada, ordinarias en todo, cuya única particularidad consiste en que todos los títulos representativos del capital social, acciones o participaciones, están en posesión de una sola persona (socio o partícipe único), circunstancia de la que deriva su nombre. De esta circunstancia especial pudiera derivarse especiales riesgos ante terceros, por lo que la legislación contempla obligaciones específicas principalmente en lo relativo a la publicidad de esta situación especial.

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 Sociedad Anónima Laboral, Sociedad Limitada Laboral. Son aquellas sociedades anónimas de responsabilidad limitada en las que la mayoría del capital pertenece a los socios que presten en ella servicios retribuidos en forma personal y directa, siendo éstos propietarios al menos del 51% del capital social.  Sociedad Cooperativa. Es una sociedad de capital variable que asocia en régimen de libre adhesión y baja voluntaria a personas que tienen intereses o necesidades socioeconómicas comunes para el desarrollo de una actividad empresarial.  Sociedades Mercantiles Especiales.

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2. CARACTERÍSTICAS DE LAS SOCIEDADES MERCANTILES 2.1. Sociedad de Responsabilidad Limitada. (S.L.)  Regulación. Su regulación aparece en la Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada.  Socios. Se puede constituir con un único socio fundador, en cuyo caso se considera “Sociedad Unipersonal” en cuyo caso debe hacerse constar en toda la documentación, correspondencia, facturas y en los anuncios legales (S.L.U.). No existe máximo de socios.  Capital social. El capita mínimo es de 3.005,06 €.  Aportaciones.

Las aportaciones dinerarias deben ser acreditadas, normalmente mediante la certificación bancaria que se incorpora a la escritura de constitución. Se pueden aportar los bienes o derechos valorables económicamente. De la realidad de las mismas y su valoración responden solidariamente, frente a la Sociedad y los acreedores, los fundadores, socios y quien adquiera una participación desembolsada mediante una aportación no dineraria, salvo que la aportación haya sido valorada por perito. No puede ser objeto de aportación el trabajo o los servicios.  Transmisión voluntaria. La transmisión voluntaria de participaciones entre socios, entre cónyuges, ascendientes o descendientes o sociedades del mismo grupo es libre, salvo que los Estatutos establezcan lo contrario. Si la transmisión está dirigida a un tercero requiere consentimiento previo de la Sociedad. Se consideran nulas las cláusulas estatutarias que hagan prácticamente libre la transmisión voluntaria por actos “inter vivos”. La transmisión debe constar en documento público y debe constar en Libro registro de socios.  Acuerdos Sociales. La convocatoria de la Junta puede hacerse por cualquier sistema de comunicación que asegure la recepción del anuncio por todos los socios, siempre que así se prevea en los Estatutos, y con una antelación mínima de quince días.

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Todos los socios tienen derecho de asistencia con independencia del número de participaciones. Los socios no podrán votar en aquellos acuerdos que impliquen conflicto de intereses con la Sociedad, tales como autorización para transmitir participaciones, concederles créditos, etc. La regla general es que los acuerdos se adoptan por mayoría de votos emitidos válidamente (mayoría simple). Los Estatutos pueden aumentar el número de votos exigidos para determinados acuerdos, o exigir el voto favorable de un determinado número de socios. Cada participación atribuye el derecho a emitir un voto. Todos los acuerdos sociales deben constar en acta, que puede ser notarial.  Administración. La administración puede ser desempeñada por un Administrador Único, dos o más administradores solidarios o mancomunados, o por un Consejo de Administración compuesto por un mínimo de tres y un máximo de doce consejeros. Los Estatutos pueden contemplar los distintos modelos de administración, atribuyendo a la Junta la facultad de optar por cualquiera sin modificación estatutaria. La ley prohíbe expresamente que los administradores se dediquen al mismo tipo de actividad que la que constituye el objeto de la sociedad, salvo autorización expresa de la Junta. Puede ser indefinida. El desempeño del cargo de administrador es gratuito salvo que los Estatutos dispongan lo contrario; si la retribución consistiera en participación en beneficios no podrá ser superior al 10% de los beneficios repartibles entre los socios.  Beneficios. Antes de proceder al reparto de beneficios es requisito legal aplicar a la Reserva legal el equivalente al 10% del beneficio, al menos hasta que dicha Reserva alcance el 20% de capital social. Solo se pueden repartir dividendos a cargo a beneficios si el valor del patrimonio neto no es, a consecuencia del reparto, inferior al capital social.

2.2. Sociedad Limitada Nueva Empresa Es una variedad de la Sociedad Limitada, creada por la Ley 7/2003 de 1 de abril, que pretende dar agilidad a la creación de Sociedades de Responsabilidad Limitada, especialmente a través de la reducción de requisitos formales y la dinamización de los trámites para su constitución. Con la aprobación del Real Decreto 1332/2006, de 21 de noviembre, por el que se regula la tramitación telemática de la Sociedad de Responsabilidad Limitada se dio el primer paso, y ahora, con su entrada en vigor y el trabajo de todos los organismos participantes de las distintas Administraciones públicas, se hace posible la constitución de la Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL) por Internet.

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Este nuevo procedimiento de constitución de la SRL se apoya en el sistema telemático ya existente del Centro de Información y Red de Creación de Empresas (CIRCE). A partir de ahora, los emprendedores que deseen constituir una sociedad limitada sólo tendrán que acceder presencialmente a un PAIT (Punto de Asesoramiento e Inicio de Tramitación) y al Notario que elijan para el otorgamiento de la escritura pública de la sociedad, evitando así desplazamientos para realizar el resto de los trámites y el uso de formularios en papel. El sistema CIRCE realizará la tramitación telemática ante los organismos competentes (Seguridad Social, Agencia Tributaria, Notario, Registro Mercantil, entre otros). Como resultado se reducen los formularios que debe cumplimentar el emprendedor de 15 a 1 (Documento Único Electrónico), y el número de visitas a oficinas de 8 a 2. Los tiempos de constitución se reducen así de manera drástica, siendo posible la constitución de la sociedad en un mínimo de 72 horas. La tramitación telemática de la SRL se iniciará en unos PAIT designados como PILOTOS que podrán tramitar tanto sociedades limitas como sociedades limitadas Nueva Empresa vía Internet. Las características más destacables de la SLNE son:

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a) Denominación: La denominación social estará formada por los dos apellidos y el nombre de uno de los socios fundadores seguidos de un código alfanumérico que se le asignará. b) Objeto social: Se permite que la sociedad tenga un objeto social amplio y genérico con el fin de evitar posteriores modificaciones estatutarias. c) Sólo podrán ser socios de la SLNE personas físicas, en un número comprendido entre 1 y 5. d) Se constituye, como toda Sociedad Limitada, mediante Escritura Pública autorizada por Notario. No obstante, en la SLNE, desde la propia Notaría:  El Notario verificará que no existe otra denominación social idéntica.  El Notario podrá remitir telemáticamente la escritura al Registro Mercantil y éste calificará e inscribirá la misma en un plazo máximo de 24 horas siguientes a la presentación.  El Notario remitirá la escritura a las Administraciones Tributarias, para que se le asigne NIF y se practica la autoliquidación del Impuesto correspondiente (Actos Societarios). e) El capital deberá estar comprendido entre 3.012 y 120.202 euros, y solo podrá consistir en aportaciones dinerarias. f) No será precisa la llevanza del libro registro de socios, acreditándose dicha condición mediante el documento público en el que se hubiere constituido la misma. g) No cabe la constitución de un Consejo de Administración.

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2.3. Sociedad Anónima  Regulación. Su regulación aparece en la ley de Sociedades Anónimas, Real Decreto 1564/1989, de 22 de diciembre.  Capital social. El capital inicial mínimo es de 60.102 € totalmente suscritos y desembolsados en un 25%.  Socios. No existe ni mínimo, ni máximo. Se puede constituir con un único socio fundador, en cuyo caso se considera “Sociedad Unipersonal”. Los socios fundadores pueden reservarse derechos especiales de contenido económico cuyo valor no supere el 10% de los beneficios netos hechas las deducciones obligatorias.  Aportaciones. Deben ser acreditadas, normalmente mediante la certificación bancaria que se incorpora a la escritura de constitución, o mediante su entrega al Notario para que este constituya el depósito. Aportaciones no dinerarias.

Se pueden aportar los bienes o derechos valorables económicamente. Estas aportaciones deberán ser objeto de un informe elaborado por experto designado por el Registrador Mercantil, que deberá incorporarse a la escritura de constitución o, en su caso, ampliación de capital.  Transmisión voluntaria. Las restricciones a la libre transmisibilidad de acciones únicamente son válidas si se trata de acciones nominativas y se prevén expresamente en los Estatutos. La libre transmisibilidad únicamente puede condicionarse a la autorización de la Sociedad cuando los Estatutos regulen las causas que permitan denegar dicha autorización.  Adopción de acuerdos. La convocatoria debe realizarse mediante anuncio publicado en el BORME y en uno de los diarios de mayor circulación en la provincia, con una antelación mínima de quince días. Puede hacerse constar la fecha de la segunda convocatoria, que deberá fijarse con un intervalo mínimo de 24 horas. Los Estatutos pueden exigir la posesión de un número mínimo de acciones para poder asistir a la Junta. Ese mínimo no podrá ser superior al 1 por 1000 del capital social. La regla general es que los acuerdos se adoptan por mayoría de votos emitidos validamente. Los Estatutos pueden aumentar las mayorías exigidas. Cada acción ordinaria atribuye el

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derecho a emitir un voto aunque los Estatutos pueden limitar el número máximo de votos que puede emitir un mismo accionista. Todos los acuerdos sociales deben constar en acta, que puede ser notarial.  Órgano de administración. Los Estatutos deben fijar el órgano de administración de entre los siguientes: un Administrador Único, dos o más Administradores solidarios o mancomunados o un Consejo de Administración compuesto por un mínimo de tres y un máximo de doce consejeros. El cambio en el modo de organizar la administración de la Sociedad requerirá modificación estatutaria. Duración del cargo, los Estatutos fijarán el plazo, no pudiendo ser superior a cinco años. Retribución, el desempeño del cargo de administrador es gratuito salvo que los Estatutos dispongan lo contrario. Si la retribución consiste en participación en ganancias solo podrá ser detraída de los beneficios líquidos, después de cubrirse las reservas legal y estatutaria y de haberse reconocido a los accionistas un dividendo del 4% o el tipo más alto establecido en los Estatutos.  Beneficios. 12

Antes de proceder al reparto de beneficios es requisito legal aplicar a la Reserva legal el equivalente al 10% del beneficio, al menos hasta que dicha reserva alcance el 20% del capital social. Sólo se pueden repartir dividendos con cargo a beneficios si el valor del patrimonio neto contable no es, a consecuencia del reparto, inferior al capital social.

2.4. Sociedad Anónima Laboral o Limitada Laboral Toda Sociedad Anónima o Sociedad Limitada en la que la mayoría del capital sea propiedad de trabajadores que presten sus servicios como tales y que tengan una relación laboral indefinida pueden, concurriendo determinados requisitos que a continuación se exponen, obtener la calificación de “Sociedad Laboral”. Por lo tanto las Sociedades Laborales van a tener las características de la Sociedad Limitada o Anónima, en función de la forma que adopten, con las peculiaridades que se exponen a continuación.  Regulación. Su regulación aparece en la Ley 4/1997, de 24 de marzo, de Sociedades laborales.  Denominación. En la denominación deberán aparecer las siglas “S.A.L.” o “S.L.L.”.  Socios. Ningún socio puede tener más de un tercio del capital, salvo que la sociedad esté participada por el Estado, Comunidad Autónoma, entidades locales, sociedades públicas, asociaciones o entidades sin ánimo de lucro en cuyo caso la participación en el capital social no podrá superar el 50%. La mayoría del capital debe estar en manos de trabajadores que presten sus servicios de forma personal y directa para la sociedad y tengan una relación laboral indefinida.

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Relación socios-resto de trabajadores indefinidos. Para mantener la condición de “Sociedad Laboral” debe respetarse el siguiente límite: que el número de horas-año trabajadas por trabajadores indefinidos no socios no puede ser superior al 15% del total horas-año trabajadas por los socios-trabajadores. Si la Sociedad emplea a menos de 25 trabajadores ese porcentaje no podrá ser superior al 25%.  Derecho de Adquisición Preferente. En las transmisiones voluntarias de acciones/ participaciones de la clase laboral se reconoce un derecho de adquisición preferente a favor de las siguientes personas y por este orden: trabajadores indefinidos no socios; socios trabajadores; socios no trabajadores; resto de trabajadores; la propia Sociedad. El propósito es aumentar el número de trabajadores socios frente a los meramente trabajadores y que no disminuya el número de socios trabajadores.  Extinción de la Condición de Trabajador en un Socio. La extinción, por cualquier causa, de la relación laboral existente entre la Sociedad y un socio trabajador obligará a este a ofrecer la adquisición de sus acciones/participaciones.  Fondo de reserva. Deben dotar un fondo de reserva con el 10% de los beneficios líquidos de cada año, que sólo podrá destinarse a la compensación de pérdidas, en el caso de que no haya otras reservas disponibles para tal fin.  Beneficios Fiscales. Estos son algunos de los beneficios fiscales: exención del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados en la constitución y aumento de capital; bonificación del 99% en el impuesto de actos jurídicos documentados en la constitución de algunos préstamos...

2.5. Sociedad Cooperativa de trabajo  Regulación. Son aquellas que asocian autónomamente a personas físicas y jurídicas, que se han unido de forma voluntaria para crear, mantener o mejorar para los socios, puestos de trabajo a tiempo completo o parcial, mediante la organización en común de la producción de bienes o servicios. Su regulación aparece en la Ley General de Cooperativas, Ley de 27/1999, de 16 de Julio, pero se aplica sin perjuicio de las legislaciones que, en el ámbito de sus competencias, desarrollen determinadas Comunidades Autónomas.  Mínimo de Socios. Al menos deben ser tres los socios trabajadores que constituyan la Cooperativa y ninguno de ellos puede tener más del 45% del capital, tratándose de cooperativas de primer grado. Los trabajadores fijos con una determinada antigüedad deberán ser admitidos como socios, sin periodo de prueba, siempre que reúnan el resto de requisitos si solicitan su ingreso en la Cooperativa en los seis meses siguientes.

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 Relación entre los socios y el resto de Trabajadores Indefinidos. El número de horas/ año realizadas por los trabajadores no socios no debe superar el 30% del total horas/ años de los socios trabajadores con determinadas excepciones previstas legalmente.  Capital social. El capital social mínimo es de 1.803 € que estará dividido en aportaciones nominativas de los socios y, en su caso, asociados.  Órgano de Administración. El Consejo Rector es el órgano de gobierno, gestión y representación de la Cooperativa. Si la Cooperativa no tiene más de diez socios, y así lo prevén los Estatutos, puede nombrarse un Administrador Único o dos Administradores Solidarios o Mancomunados. En este caso se exige un mínimo de dos Asambleas Generales en cada ejercicio. El Consejo Rector estará formado por un mínimo de tres miembros y un máximo de quince. Los Estatutos pueden prever la existencia de consejeros independientes, no socios, siempre que no superen la cuarta parte de los previstos estatutariamente. En caso de empate el voto del Presidente es dirimente. La duración del cargo será la que fijen los Estatutos, entre dos y cuatro años. 14

 ACTIVIDAD 1 1. La responsabilidad frente a terceros es uno de los factores que el Emprendedor debe tener en cuenta a la hora de elegir la forma jurídica para constituirse. V

F

2. ¿Cuál es el capital inicial mínimo de una sociedad de responsabilidad limitada?

3. Los socios de las sociedades mercantiles, responden de las deudas de la sociedad con todo su patrimonio. V

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4. Una Sociedad Limitada se puede formar sin aportar dinero. V

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3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS DISTINTAS FORMAS SOCIETARIAS

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ACTIVIDAD 2 1. ¿Por qué se suele aconsejar a los empresarios que hagan separación de bienes con sus cónyuges?

2. Señale la respuesta correcta:  a) En la Sociedad Limitada Nueva Empresa el capital deberá estar comprendido entre 3.012 y 120.202 euros, y podrá consistir en aportaciones dinerarias y no dinerarias.  b) En las Sociedades Laborales los socios no podrán tener una participación en el capital social superior al 50% del capital social.  c) La Sociedad Colectiva es una sociedad mercantil de tipo personalista formada por socios colectivos que aportan trabajo, dinero o bienes donde la responsabilidad de estos está limitada a la aportación realizada.  d) En la Sociedad Limitada Nueva Empresa el capital es limitado. 3. Una de las ventajas más destacadas de la Sociedad Limitada Nueva Empresa es que puede estar constituida en 48 horas. V

F


Selecciona la forma Jurídica elegida para constituir la empresa y argumenta las razones.

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RESUMEN La elección de la forma jurídica idónea para puesta en marcha de un proyecto empresarial es una cuestión esencial ya que equivale a decidir si se constituirá como empresario individual o como Sociedad. Es necesario reflexionar sobre diversos factores a la hora de tomar una decisión:       

Número de Socios. Tipo de actividad a ejercer. Necesidades económicas del proyecto. Obligaciones fiscales. Régimen de Seguridad Social. Contratación laboral. Responsabilidad de los promotores frente a terceros.

Los tipos de forma jurídica dependiendo de las características particulares son los siguientes:

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 Empresario individual.  Comunidad de bienes.  Sociedades mercantiles.  Sociedad Anónima.  Sociedad de Responsabilidad Limitada.  Sociedad Limitada de Nueva Empresa.  Sociedad Laboral.  Sociedades Cooperativas. Cada una de estas formas jurídicas tiene una serie de ventajas e inconvenientes que hay que analizar cuidadosamente para acertar a la hora de elegir la forma societaria. “freelance”: que trabaja de forma autónoma en su profesión, ofreciendo su trabajo a otras empresas o aceptando encargo de las mismas. Los campos más comunes de ejercicio son: el periodismo, el diseño gráfico, la fotografía, la consultoría y la traducción.

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 ACTIVIDAD 1. 1. Verdadero 2. 3.005,06 €. 3. Falso 4. Verdadero

 ACTIVIDAD 2. 1. Para que no se vean afectados los bienes del cónyuge en caso de responder ante deudas. 2. d) 3. Verdadero

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CONSTITUCIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE LA EMPRESA EM-13

Constitución y Puesta en Marcha de la Empresa

INTRODUCCIÓN Dado que constituir una sociedad conlleva un proceso legal en muchos casos laborioso para el emprendedor, analizaremos los pasos que hay que dar, y ello nos permitirá conocer las distintas obligaciones formales a las que estará sometida tanto en su constitución como durante el desarrollo de su actividad. Así mismo se presenta en esta Unidad los distintos estamentos administrativos por los que hay que pasar para dar de alta la empresa y sus trabajadores. Una de las mayores dudas que pueden surgir a la persona que emprende una actividad empresarial surge a la hora de conocer y planificar las obligaciones puntuales que debe satisfacer una empresa, en cuestiones de materia fiscal, laboral o contable. Así que este punto también se abordara para conocer las obligaciones fiscales, contables y laborales una vez iniciada la actividad.

OBJETIVOS  Conocer los trámites necesarios a realizar en función de la figura jurídica que decidamos realizar.

 Establecer las distintas obligaciones tanto fiscales, laborales y contables que debemos observar en el ejercicio de nuestra actividad empresarial.

CONTENIDOS 1. PROCESO DE CONSTITUCIÓN Y ADOPCIÓN DE PERSONALIDAD JURÍDICA 2. TRÁMITES PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UNA EMPRESA 2.1. Trámites con la Seguridad Social. 2.2. Trámites en trabajo. 2.3. Obligaciones derivadas de la contratación de personal. 2.4. Trámites fiscales. 2.5. Trámites municipales. 3. OBLIGACIONES FISCALES, CONTABLES Y LABORALES DEL EMPRESARIO INDIVIDUAL Y SOCIAL 3.1. Empresario Individual. 3.2. Sociedades Mercantiles.


1. PROCESO DE CONSTITUCIÓN Y ADOPCIÓN DE PERSONALIDAD JURÍDICA A) Empresario individual.

Pueden ser empresarios individuales:  Las personas mayores de edad que tengan la libre disposición de sus bienes.  Los menores de edad emancipados, con las limitaciones que establece el artículo 323 del Código Civil.  Los menores de edad y los incapacitados, a través de sus representantes legales. Para crear una empresa bajo esta fórmula de empresario individual no se precisa proceso previo de constitución. Los trámites se inician al comienzo de la actividad de la empresa. No es obligatoria, pero sí recomendable, la inscripción en el Registro Mercantil. No existe separación entre patrimonio de la empresa y el patrimonio individual. Por tanto, la responsabilidad del empresario respecto de las deudas de su empresa es ilimitada. Dado que el régimen económico matrimonial general es el de gananciales, ello quiere decir que, cuando se contrae matrimonio, cada cónyuge continúa siendo propietario de los bienes de que era titular; y a partir del matrimonio las ganancias (y de aquí el nombre de gananciales) que produzca cada cónyuge será propiedad común del matrimonio. En este régimen, la responsabilidad por las deudas del empresario será la siguiente: ♦ Los bienes privativos del empresario responden en todo caso de las deudas de la empresa. ♦ Los bienes gananciales generados por la actividad empresarial, responden también, en todo caso. ♦ Los restantes bienes gananciales responden de las deudas de la empresa, salvo que el otro cónyuge se oponga expresamente a ello, haciendo constar su oposición en el Registro Mercantil. ♦ Los bienes privativos del otro cónyuge, solo responderán si dicho cónyuge así lo consiente expresamente haciendo constar dicho consentimiento en el Registro Mercantil. Este régimen de responsabilidad de los bienes gananciales es bastante complejo a la hora de formalizar la oposición por parte del cónyuge que no está de acuerdo en la responsabilidad general de los bienes gananciales, así como a la hora de acotar qué bienes son de qué clase. Es por ello que, frecuentemente, se opta por una solución más sencilla, consistente en, simplemente, sustituir el régimen económico matrimonial de gananciales por el de


separación de bienes, lo que pueden hacer los cónyuges en cualquier momento en presencia de Notario, otorgando capitulaciones matrimoniales. Con ello los bienes generados por cada cónyuge después de contraer matrimonio pertenecen a quien los generó, y los gastos comunes del matrimonio se soportan por los dos cónyuges de acuerdo con las proporciones o sistema que en las propias capitulaciones acuerden. B) Comunidad de bienes, sociedades civiles y mercantiles.

El proceso de constitución y adopción de personalidad jurídica requiere del cumplimiento de los siguientes trámites.



2. TRÁMITES PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UNA EMPRESA 2.1. Trámites con la Seguridad Social




2.2. Trámites en trabajo


2.3. Obligaciones derivadas de la contratación de personal

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2.4. Trámites fiscales

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2.5. Trámites municipales

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ACTIVIDAD 1 1. ¿Dónde debe inscribirse la escritura de constitución de una S.L.?

2. ¿Cuándo debe inscribirse la empresa en la Seguridad Social? ¿Qué impreso debe presentar?

3. ¿Qué impreso debe presentarse para darse de alta en el censo?

4. Señale la respuesta correcta:  a) La inscripción de la empresa en el régimen General de la Seguridad Social se formaliza en el modelo TA1.  b) El alta de los trabajadores en la empresa se formaliza en el modelo TA6.  c) La llevanza del libro de Visitas por parte del empresario es voluntaria

3. OBLIGACIONES FISCALES, CONTABLES Y LABORALES DEL EMPRESARIO INDIVIDUAL Y SOCIAL 3.1. Empresario individual  Obligaciones fiscales periódicas. 1. Declaración liquidación del Impuesto sobre el Valor Añadido (modelos 300 y 390): el empresario individual que desarrolla una actividad profesional está obligado a declarar trimestral y anualmente las operaciones realizadas y sujetas a este impuesto. Para ello, se calculará el resultado mediante la diferencia de las cuotas de IVA: facturas emitidas y facturas recibidas (gastos deducibles). No obstante, hay profesiones exentas del pago de este tributo, y no todas las actividades tienen el mismo tratamiento, incluso existen algunos regímenes especiales. 2. Declaración liquidación anual del IRPF (modelo D-100) y pagos fraccionados (modelo 130): trimestralmente se debe presentar la comunicación de los ingresos y

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gastos habidos desde principio de año hasta el final del trimestre correspondiente, debiendo ingresar a cuenta de la Renta anual un 20% del beneficio obtenido. No obstante, el pago puede ser minorado por las retenciones que se hayan efectuado en las facturas emitidas por el empresario o profesional y por los pagos a cuenta realizados en trimestres anteriores del mismo ejercicio. En caso de actividades profesionales, no es necesario presentar este último modelo si más del 70% de los ingresos están sometidos a retención. 3. Retenciones y pagos a cuenta cuando el profesional está obligado a practicarlas (modelo 110 por las cantidades retenidas a trabajadores y a profesionales y modelo 115 por las cantidades retenidas sobre el pago de alquiler de inmuebles urbanos). Además, deberán realizarse resúmenes anuales de estas retenciones (modelos 190 y 180 respectivamente). 4. Modelo 347: declaración de personas o empresas con las que se realizaron operaciones durante el ejercicio superiores a 3.005,06 euros. 5. Modelo 349: declaración trimestral recapitulativa de operaciones con sujetos pasivos de la CE. Por tanto, cada trimestre (a cuenta): 14

 I.V.A., a ingresar el repercutido menos el satisfecho en el trimestre. (Modelo 300).  I.R.P.F., retenciones practicadas a los trabajadores (a cada trabajador según su salario anual y su situación familiar). (Modelo 110).  I.R.P.F., retenciones practicadas por pagos a profesionales (15%). (Modelo 110).  I.R.P.F., retenciones practicadas por pagos de alquileres de inmuebles (15%). (Modelo 115).  I.R.P.F., pago fraccionado por el beneficio acumulado del año hasta el final de cada trimestre (20%). (Modelo 130). Y anualmente (declaración resumen anual):  I.V.A. (Modelo 390).  I.R.P.F., por retenciones practicadas por rendimientos del trabajo personal (trabajadores y profesionales) (Modelo 190).  I.R.P.F. por retenciones practicadas a arrendadores (Modelo 180).  I.R.P.F. por la renta total de las personas Físicas (Modelo 100 y 101).  Declaración de operaciones anuales con terceros (Modelo 347). Para recuperar el IVA pagado por compras efectuadas antes de iniciar su actividad deberá: a) Efectuar una “declaración previa al inicio de operaciones” (casilla 17 del modelo 037), en fecha anterior a las compras. b) Solicitar facturas a los proveedores a quienes satisfaga el IVA. c) Efectuar la “declaración de inicio de actividad (casilla 21 del modelo 037). No deberá haber transcurrido más de un año desde que efectuó la declaración


previa; de no respetar este requisito, perderá el derecho a recuperar el IVA de las compras previas al inicio de la actividad. d) Descontarse el IVA en las declaraciones trimestrales (modelo 300) que efectúe una vez iniciada la actividad.

3.2. Sociedades Mercantiles  Obligaciones Fiscales. 1. Cada trimestre (a cuenta).  I.V.A., a ingresar el repercutido menos el satisfecho en el trimestre. (Modelo 300).  I.R.P.F., retenciones practicadas a los trabajadores (a cada trabajador según su salario anual y su situación familiar). (Modelo 110).  I.R.P.F., retenciones practicadas por pagos a profesionales (15%). (Modelo 110).  I.R.P.F., retenciones practicadas por pagos de alquileres de inmuebles (15%). (Modelo 115).  I.S., pago a cuenta del impuesto sobre Sociedades (sobre el beneficio acumulado del ejercicio o sobre el impuesto pagado el año anterior). (Modelo 202). 2. Anuales (Declaración resumen anual).  I.V.A. (Modelo 390).  I.R.P.F., por retenciones practicadas por rendimientos del trabajo personal (trabajadores y profesionales) (Modelo 190).  I.R.P.F., por retenciones practicadas a arrendadores (Modelo 180).  I.S., por los resultados totales de la sociedad durante el ejercicio (Modelo 200).  Declaración de operaciones anuales con terceros (Modelo 347).  Obligaciones laborales periódicas. a) Respecto del propio empresario. El empresario individual ha de darse de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos de la Seguridad Social. Este trámite, obligatorio, es una comunicación que debe dirigirse a la Seguridad Social indicando que se acoge a dicho régimen. En el caso de no haber estado nunca afiliado a la Seguridad Social como trabajador por cuenta ajena o autónomo, este trámite se simultaneará con el de afiliación. Documentos de cotización a la Seguridad Social/ Régimen especial de Autónomos: Documentación acreditativa del cumplimiento por parte del trabajador autónomo de la obligación de cotizar. No obstante, existen determinadas profesiones liberales que están exentas del pago de esta cotización cuando su Colegio o Asociación profesional garantice esta cobertura a través de un convenio con la Seguridad Social.

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b) Respecto de la contratación de trabajadores. 1. Inscripción de la empresa en la Seguridad Social. Sólo procederá si se va a contratar a trabajadores. En este supuesto y con anterioridad al inicio de actividad deberá darse de alta en la tesorería General de la Seguridad Social cualquier empresa o entidad que haya de contratar a trabajadores. Le será asignado un código de cuenta de cotización (número patronal) que será único en todo el Estado. Este número permitirá identificar a la empresa a la hora de realizar cualquier actuación ante la Seguridad Social. 2. Afiliación de los trabajadores. Es el acto por el cual se integra en el campo de aplicación del Sistema de la Seguridad Social cualquier trabajador, asignándosele un número identificativo permanente válido para toda la vida laboral. 3. Alta del trabajador en la Seguridad Social. Acto en el que la empresa notifica a la Seguridad Social la contratación de un trabajador concreto, comprometiéndose al pago de las cotizaciones correspondientes.

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4. Documentos de cotización a la Seguridad Social. Documentación de carácter mensual, que acredita el cumplimiento por parte de la empresa de su obligación de cotizar e ingresar las aportaciones propias y de sus trabajadores ante la Seguridad Social. El TC1 Boletín de Cotización y TC2 relación nominal de los trabajadores. Los empresarios deberán guardar los documentos de cotización debidamente diligenciados durante un mínimo de cinco años. 5. Libro de matrícula del personal. (En el caso de que se contrate a trabajadores). Este es un libro obligatorio para los empresarios con trabajadores contratados en el Régimen General de la Seguridad Social, en el cual harán constar los datos personales, la categoría profesional, fecha de alta en el Régimen General de la Seguridad Social, así como los datos de la baja de los trabajadores cuando esta se produzca. Es obligatoria la conservación del libro a lo largo de cinco años. 6. Libro de Visitas de la Inspección de Trabajo. Libro donde los inspectores de Trabajo harán constar las diligencias que practiquen derivadas del resultado de las visitas realizadas por estos. Es obligatoria la conservación del Libro a lo largo de cinco años. 7. Alta en contingencia de accidente de trabajo y enfermedad profesional. Este trámite formaliza la protección del trabajador respecto a las contingencias de accidentes de trabajo y enfermedad profesional. Cubre los siguientes riesgos: el coste de las prestaciones a que tiene derecho el personal de la empresa en caso de accidente de trabajo o enfermedad profesional; los costes de revisiones, operaciones y recuperaciones de los trabajadores accidentados por causas profesionales. El empresario puede optar por realizar este trámite bien ante una mutua privada o bien ante el mismo Instituto Nacional de la Seguridad Social. 8. Ordenanza general de seguridad e higiene en el trabajo. La empresa deberá tener a disposición del personal un ejemplar de estas ordenanzas.


9. Apertura de centros de trabajo. Declaración para la legalización de los centros de trabajo. Afecta a la totalidad de empresas de nueva creación, así como en el caso de haber realizado alguna alteración, ampliación o transformación de importancia. Los datos que se demandan tienen relación con la denominación y ubicación de la empresa, número y características del personal, así como otras circunstancias relativas a la normativa sobre Seguridad e Higiene en el trabajo. 10. Obligaciones en materia de Prevención de Riesgos Laborales. Regulada en la Ley 31/95. el empresario tiene el deber genérico de proteger la seguridad y salud de sus trabajadores. Este deber se concreta en la necesidad de disponer de los recursos necesarios para garantizar dicha protección. La organización de los recursos necesarios para el desarrollo de las actividades preventivas debe realizarse bien asumiendo personalmente tal actividad, designando a uno o varios trabajadores para llevarla a cabo, constituyendo un servicio de prevención propio o recurriendo a un servicio de prevención ajeno acreditado por la Autoridad Laboral. En el caso de no contratar un servicio de prevención ajeno, el empresario debe encargar una auditoria de sus sistema de prevención a una entidad debidamente acreditada para ello. Entre las obligaciones específicas en materia de prevención señalar las siguientes: a) Evaluación de riesgos. Realizar una evaluación de los riesgos a los que puedan estar sometidos los trabajadores. Esta evaluación deberá actualizarse cuando cambien las condiciones de trabajo. b) Planificación de la acción preventiva. Establecer un plan de prevención para controlar y reducir los riesgos detectados priorizando las medidas que deben adoptarse. c) Vigilancia de la salud de los trabajadores. En materia de vigilancia de la salud, la actividad sanitaria debe abarcar:  La evaluación inicial tras la incorporación al trabajo o después de la asignación de nuevas tareas con riesgo para la salud.  La evaluación tras una ausencia prolongada por motivos de salud.  La vigilancia periódica del estado de salud. d) Formación de los trabajadores. El empresario debe garantizar que cada trabajador reciba una formación teórica y práctica, suficiente y adecuada, en materia preventiva:  en el momento de la contratación, cualquiera que sea la duración y modalidad del contrato.  Cuando se produzcan cambios de equipo de trabajo o se introduzcan nuevas tecnologías. e) Documentación. El empresario deberá elaborar y conservar a disposición de la Autoridad Laboral la siguiente documentación:  Evaluación de los riesgos y el plan de acción preventiva.  Medidas de protección y prevención a adoptar.  Resultado de los controles periódicos de las condiciones de trabajo.  Relación de accidentes y enfermedades profesionales con baja.

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11. Libro de sanciones. Libro donde se recoge aquella sanción impuesta por el empresario al trabajador dentro de las legalmente establecidas, que comportan la suspensión temporal de trabajo y sueldo. 12. Calendario y horario laboral. Deberán ser expuestas en lugar visible en cada centro de trabajo.  Obligaciones contables. En cuanto a las obligaciones formales que afectan a los sujetos-empresarios bajo la exigencia de libros que han de llevar por mandato de la normativa de los distintos impuestos que les afectan distinguir los siguientes supuestos: a) En el Impuesto de la Renta de las Personas físicas: 1. Libros obligatorios para empresarios en modalidad normal del régimen de estimación directa con actividad mercantil:  Libro diario.  Libro e Inventarios y balances.  Registros auxiliares: registro de compras, Registro de ventas, registro de Caja y bancos, Registro de gastos. 18

2. Libros obligatorios para empresarios en modalidad normal y simplificada del régimen de estimación directa con actividad no mercantil:  Libro registro de ventas e ingresos.  Libro registro de compras y gastos.  Libro registro de bienes de inversión. 3. Libros obligatorios para profesionales acogidos al régimen de estimación directa en cualquiera de sus modalidades:    

Libro registro de ingresos. Libro registro de gastos. Libro registro de bienes de inversión. Libro registro de provisiones de fondos y suplidos.

4. Libros obligatorios para empresarios en estimación objetiva por Signos, Índices y Módulos: No están obligados a llevar los libros o registro contable, aunque sí deberán conservar los justificantes de los signos, índices o módulos. Los sujetos pasivos acogidos a este régimen que deduzcan amortizaciones estarán obligados a llevar un libro registro de bienes de inversión. Además, por las actividades cuyo rendimiento neto se determine teniendo en cuenta el volumen de operaciones habrán de llevar un libro registro de ventas o ingresos.


b) En el I.V.A.  Libro registro de facturas emitidas.  Libro registro de facturas recibidas.  Libro registro de bienes de inversión. Estos Libros habrán de presentarse para su diligenciado en la Delegación o Administración de Hacienda de la Provincia del domicilio fiscal de la Empresa. Estos Libros no serán obligatorios para aquellos sujetos pasivos acogidos a los siguientes regímenes especiales de IVA:  Régimen de Recargo de Equivalencia.  Régimen de Agricultura, Ganadería y Pesca.  Régimen Simplificado.

ACTIVIDAD 2 1. ¿Se puede recuperar el IVA pagado por las compras efectuadas antes de iniciar la actividad? Si es así ¿cómo debe hacerse?

2. ¿Es conveniente pasar de ser empresario individual a constituir una sociedad por razones fiscales? Explique la razón.

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Una vez elegida la forma societaria, describir los pasos para la constitución y puesta en marcha, y las fórmulas impositivas a las que se verá sometido.

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RESUMEN Cada forma jurídica tiene una diferente forma de constituirse. Para el Empresario Individual y las Sociedades Civiles, esta es bastantes simple y económica. Para crear una empresa bajo esta fórmula de empresario individual no se precisa proceso previo de constitución. Los trámites se inician al comienzo de la actividad de la empresa. No es obligatoria, pero sí recomendable, la inscripción en el Registro Mercantil. Para las sociedades Mercantiles el proceso es un poco más largo y complejo según sea el tipo de Sociedad elegido. Sea cual sea el tipo de Forma Jurídica elegido, debemos saber que exige realizar una serie de trámites antes ciertos organismos oficiales, como son:  La Seguridad Social:  Afiliación y alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos de la Seguridad Social del empresario individual.  Inscripción de la empresa en la Seguridad Social y Código de Cuenta de Cotización.  Alta y afiliación de los trabajadores.  Ministerio o Consejería de Trabajo de la Comunidad Autónoma:  Comunicación de apertura de Centro de Trabajo.  Obtención y legalización de Libros.  Alta en el Impuesto de Actividades Económicas (I.A.E.).  Tramitaciones Fiscales:  Alta en el Censo.  Solicitud de Número de Identificación Fiscal (personas físicas).  Solicitud de Código de Identificación Fiscal (personas jurídicas).  Trámites municipales: como son los relacionados con la Licencia de obras y licencia de apertura. Cada fórmula societaria también está sometida a distintos tratamientos fiscales, bien tributando mediante el Impuesto de Sociedades (Sociedades Mercantiles) o bien mediante el IRPF (Autónomos y Sociedades Civiles). Deberá hacer frente en los plazos estipulados por la Administración para su presentación. Así mismo tiene la obligación de llevar una serie de libros y cumplir con la presentación de las cuentas. También deberá cumplir con los preceptos existentes en la normativa de Riesgos Laborales y cumplir con los normas vigentes sobre la contratación de sus trabajadores.

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 ACTIVIDAD 1 1. 2. 3. 4.

Registro Mercantil Provincial. Cuando proceda a contratar a trabajadores. Impreso TA6. 036/ 037 c)

 ACTIVIDAD 2 1. Sí. Para recuperar el IVA pagado por compras efectuadas antes de iniciar su actividad deberá:

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a. Efectuar una “declaración previa al inicio de operaciones” (casilla 17 del modelo 037), en fecha anterior a las compras. b. Solicitar facturas a los proveedores a quienes satisfaga el IVA. c. Efectuar la “declaración de inicio de actividad (casilla 21 del modelo 037). No deberá haber transcurrido más de un año desde que efectuó la declaración previa; de no respetar este requisito, perderá el derecho a recuperar el IVA de las compras previas al inicio de la actividad. d. Descontarse el IVA en las declaraciones trimestrales (modelo 300) que efectúe una vez iniciada la actividad. 2. Puede ser conveniente si los beneficios son altos o si la cifra de facturación es elevada. El Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas es un impuesto progresivo que aplica un tipo ascendente conforme aumenta el beneficio. El Impuesto sobre Sociedades, en cambio, supone un gravamen del 30% por la parte del beneficio comprendida entre 0 y 90.151,81 euros, y del 35% por la parte del beneficio que exceda de 90.151,81 euros (si la empresa factura anualmente menos de 6.000.000 euros).


NOTAS

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CONSTITUCIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE LA EMPRESA

CONCEPTOS BÁSICOS Y FUNCIONES DE LA CONTABILIDAD EM-14

Conceptos Básicos y Funciones de la Contabilidad

INTRODUCCIÓN Veremos es esta unidad las funciones y objetivos de la contabilidad y llegaremos al primer estado financiero que nos proporciona la contabilidad, El Balance. Se abordará la normativa básica y las etapas del proceso contable. A partir de la entrada de España en la Comunidad Económica Europea en el año 1986 fue necesario la progresiva adaptación de la legislación mercantil y contable a las directivas comunitarias. Es probable que el Emprendedor se pregunte: “¿Pero yo tengo que saber de contabilidad?, eso que lo lleve el asesor”. Siendo esto cierto, también lo es que cualquier Empresario debe saber leer las cuentas que le presenta el asesor, y además tener los conocimientos suficientes para tomar decisiones sobre el estado financiero de su empresa. En demasiadas ocasiones, por ese desconocimiento, una Empresa se ha visto envuelta en problemas financieros graves. Por tanto, no es el objetivo hacer expertos contables, sino tener un conocimiento de los números básicos, para realizar el Plan de Viabilidad de forma coherente.

OBJETIVOS  Familiarizarse con la terminología contable.  Conocer los objetivos que persigue la contabilidad y sus principales características.  Identificar las etapas del proceso contable y la función de cada una de ellas.

CONTENIDOS 1. FUNCIÓN DE LA CONTABILIDAD 1.1. Fines de la Contabilidad. 1.2. Concepto de Patrimonio. 2. ETAPAS DEL PROCESO CONTABLE 2.1. El Plan General de Contabilidad. 2.2. El Proceso Contable. 3. FORMULACIÓN DE LA METODOLOGÍA CONTABLE 3.1. El hecho contable. 3.2. Las cuentas.


1. FUNCIÓN DE LA CONTABILIDAD Podemos decir que la contabilidad es un instrumento de gestión que se convierte en una técnica de dirección al servicio de la empresa que nos sirve para:  registro de los hechos económicos, sirviendo como medio de prueba frente a terceros,  determinar el resultado de la gestión mediante la cuenta de pérdidas y ganancias,  determinar la situación patrimonial: todo lo que se posee y deudas contraídas,  analizar financiera y económicamente la gestión de la empresa durante el ejercicio,  comparar la situación financiera y económica de la empresa con ejercicios anteriores o con empresas del mismo sector de actividad.  Es la fuente de datos donde se nutre la contabilidad analítica.

1.1. Fines de la contabilidad En la contabilidad hay que destacar dos fines fundamentales: 1. Recoger todos los hechos u operaciones que afecten al patrimonio de la empresa, entendida esta como la unidad de producción básica. 2. Calcular los resultados de la gestión empresarial, al menos una vez al año, por mandato legal. La información contable debe ser:     

Comprensible. Fiable. Relevante. Comparable. Oportuna.

El objetivo principal de la contabilidad es el tratamiento de la información económica de forma que se formulen estados financieros para que el empresario pueda tomar decisiones.

1.2. Concepto de Patrimonio Todos hemos oído hablar en alguna ocasión del concepto “patrimonio” pues bien, podemos definirlo como el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tiene una empresa o un particular, obviamente nos referiremos en este curso al patrimonio empresarial. En otras palabras más sencillas, podemos definir el patrimonio como todo lo que la empresa tiene, lo que le deben y lo que ella debe.


 Bienes: son los elementos propiedad de la empresa necesarios para su funcionamiento y desarrollo de su actividad.  Derechos: son cantidades que la empresa ha prestado o financiado de alguna manera a terceras personas y que deben devolverse.  Obligaciones: son deudas que la empresa tiene pendientes y que debe devolver en un momento dado. Aquí nace uno de los instrumentos fundamentales que nos proporciona la contabilidad, el Balance.

El balance lo podemos dividir en dos partes: ACTIVO y PASIVO. El Activo está formado por todo aquello que posee la empresa (inversiones efectuadas). El Pasivo está formado por la financiación recibida, gracias a la cual puede obtener el Activo. Imaginemos que usted quiere crear una empresa y para ello necesita los siguientes elementos patrimoniales para comenzar a funcionar:

Es decir, que usted necesita un total de 1.600 euros para poder destinarlos a comprar lo necesario para su negocio: un local por 1.000, una maquinaria por 300, unas existencias por 200 y una cuenta bancaria por 100. La pregunta que se hace es muy sencilla, de dónde obtiene ese dinero. Lo primero que haría, seguramente, es ver con qué cantidad suya cuenta usted. Si dispusiera de todo el capital necesario, es decir los 1.600 euros, se podría decir que usted estaría financiando íntegramente su negocio, o lo que es lo mismo, que el PASIVO del balance estaría formado únicamente por el capital que ha puesto.


En este caso el balance de la empresa sería el siguiente:

Vamos a suponer ahora el caso más normal y es que usted no tenga todo el dinero necesario para adquirir los bienes de su activo; lo que haría, probablemente, sería recurrir a financiación ajena. Supongamos que usted tiene tan solo 300 euros de los 1.600 que necesita para poner en funcionamiento su negocio, para obtener el resto decide pedir un préstamo al banco. El balance quedaría de la siguiente forma:

Es decir, el PASIVO representa el origen de la financiación que se necesita para funcionar, que en este ejemplo, proviene de la financiación propia por valor de 300 euros y de la financiación ajena por valor de 1.300 euros, y el destino o aplicación que se da a esa financiación está representado por los elementos patrimoniales que se encuentran en el ACTIVO. Llegados a este punto conviene definir que es lo que entendemos por ELEMENTO PATRIMONIAL.  ELEMENTO PATRIMONIAL: son los diferentes conceptos que forman el patrimonio de una entidad. En el anterior ejemplo serían el local, la maquinaria, las existencias, etc. Después de definir el concepto de elemento patrimonial llegamos a otro concepto estrechamente relacionado con el anterior, nos estamos refiriendo al de MASA PATRIMONIAL.  MASA PATRIMONIAL: es un conjunto de elementos patrimoniales que tienen un mismo significado económico y financiero, por ejemplo, la masa patrimonial de Activo y la masa patrimonial de Pasivo.


De acuerdo con todo lo visto anteriormente podemos establecer la ecuación fundamental del balance:

Ahora bien, hemos dicho que el pasivo constituía las fuentes de financiación de la empresa siendo estas las compuestas por las obligaciones con terceros, o fondos ajenos, y el capital aportado por el propietario o fondos propios por lo que podemos decir que el PASIVO se compone de:

Quedando entonces la ecuación fundamental:

A los Fondos Ajenos se le denomina también PASIVO EXIGIBLE y a los Fondos Propios se le denomina PATRIMONIO NETO. La ecuación fundamental debe mantenerse siempre a lo largo de la vida de la empresa ya que todos los recursos financieros obtenidos (PASIVO) los invertirá por el mismo importe en adquirir bienes y derechos (ACTIVO). Estos dos grandes bloques de Activo y Pasivo deben estar ordenados de una forma concreta dentro del Balance, en concreto, el Activo se presenta ordenado de acuerdo con el criterio de disponibilidad o liquidez, y los que componen el Pasivo, de acuerdo con el criterio de exigibilidad. Las masas patrimoniales permiten presentar ordenadamente el Activo y el Pasivo en el Balance de Situación como muestra la siguiente figura:


ACTIVIDAD 1 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. La contabilidad se encarga de reflejar la información económica para elaborar estados financieros que ayuden a la toma de decisiones. V

F

2. El patrimonio de la empresa está compuesto por el conjunto de bienes derechos y obligaciones. V

F

3. El conjunto de bienes en una empresa serían por ejemplo: la maquinaria, un vehículo, ordenadores, mesas y sillas, existencias. V

F

4. El balance refleja la situación patrimonial de la empresa a una fecha determinada, lo que tiene, le deben y lo que debe. V

F

2. ETAPAS DEL PROCESO CONTABLE Normativa básica

En relación con la contabilidad general, la normativa actual básica como desarrollo para España de la IV Directiva Comunitaria sobre las “Cuentas Anuales de las Sociedades” es:    

El Código de Comercio. El Texto Refundido de la Ley de Sociedades Anónimas. El Plan General de Contabilidad. Otras normas:  Resoluciones del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC).  Diversas órdenes ministeriales sobre adaptaciones del Plan General de Contabilidad a: Empresas constructoras, Federaciones deportivas, Empresas de asistencia sanitaria, Entidades aseguradoras, Empresas inmobiliarias, Sociedades anónimas deportivas, Empresas del sector eléctrico, Entidades sin fines lucrativos, Sociedades concesionarias de autopistas, túneles, puentes y otras vías de peaje, Empresas del sector de abastecimiento y saneamiento de agua.


La planificación contable

La mayoría de los países ha creado sus propios planes de contabilidad con objeto de lograr una homogeneidad en los desarrollos y modelos contables utilizados en las diferentes empresas. Un plan de cuentas es un sistema de cuentas, metódicamente establecidas y organizadas, para recoger adecuadamente todas y cada una de las operaciones que realice la empresa, pudiéndose integrar la información obtenida en los correspondientes estados contables. Requisitos que debe tener un plan de cuentas:

2.1. El Plan General de Contabilidad En España se aprobó el primer Plan General de Contabilidad en el año 1973 y el 20 de diciembre de 1990 se aprueba por Real Decreto 1643/1990 el actual PGC que sustituye al anterior.  Partes del Plan General de Contabilidad

Primera parte: Principios contables

Son las reglas que forman la filosofía contable básica que presenta el plan, con el principal objetivo de dar la imagen fiel de la empresa a través de sus cuentas anuales.     

Principio de Prudencia. Principio de empresa en funcionamiento. Principio de registro. Principio del precio de adquisición. Principio del devengo.


   

Principio de correlación de ingresos y gastos. Principio de no compensación. Principio de uniformidad. Principio de importancia relativa.

Segunda parte: Cuadro de cuentas

Se trata de un listado de cuentas, agrupado en dos niveles: subgrupo y grupo. El cuadro de cuentas, sigue la clasificación decimal, se divide en siete grupos, que se identifican con un dígito. Cada grupo de un dígito se divide en subgrupos de dos dígitos, y cada subgrupo en cuentas de tres dígitos.

Tercera parte: Definiciones y relaciones contables

Es el desarrollo del cuadro de cuentas de la segunda parte. Define el contenido de los siete grupos establecidos, de los subgrupos y de todas las cuentas. Cuarta parte: Cuentas anuales

Las cuentas anuales comprenden: el Balance, la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y la Memoria. Constituyen el objetivo final del desarrollo contable ya que la información contenida en las mismas se transmitirá a una pluralidad de agentes económicos y sociales interesados en el presente y en el futuro de las empresas.


A modo informativo y de forma resumida podemos decir que:

♦ Comprende los bienes y derechos que constituyen el activo de la empresa y las obligaciones y fondos propios que forman el pasivo de la misma. ♦ En el modelo del PGC:  El activo se ordena de mayor a menor grado de liquidez.  El pasivo se ordena de mayor a menor grado de exigibilidad.  Figuran las cifras del ejercicio correspondiente y del anterior.

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♦ Comprende los gastos e ingresos y por diferencia el resultado. ♦ En el modelo del PGC:     

Se presenta en forma de cuenta. Cuantifica el resultado. Clasifica los gastos e ingresos por naturaleza. Distingue resultados de explotación, financieros y extraordinarios. Figuran las cifras del ejercicio correspondiente y del anterior.

♦ Completa, amplía y comenta la información obtenida en el balance y en la cuenta de pérdidas y ganancias. Quinta parte: Normas de valoración

Desarrollan los principios contables, establecidos en la primera parte del plan, conteniendo los criterios y reglas de aplicación a operaciones o hechos económicos determinados, así como a diversos elementos patrimoniales.


2.2. El Proceso Contable: Etapas:

1. Balance inicial: Es el punto de partida del proceso contable en el balance a 31 de diciembre del ejercicio anterior. Está en el Libro de Inventarios y Cuentas Anuales. 2. Asiento de apertura: Se pasa el balance inicial a las cuentas. Se hace en el Libro Diario y Libro Mayor. 3. Registro de las operaciones del ejercicio: Registro de los hechos contables del periodo a través de la información obtenida en los correspondientes documentos. Se hace en el Libro Diario y Libro Mayor. 4. Balance de comprobación de sumas y saldos: Comprobación numérica de los asientos efectuados en el Libro Diario y Libro Mayor. Es obligatorio efectuarlo, al menos, trimestralmente. El del cuarto trimestre suele hacerse después de la regularización de cuentas. Se hace en el Libro de Inventarios y Cuentas Anuales. 5. Regularización de cuentas: Consiste en “poner en regla” todas las cuentas del balance (grupos del 1 al 5):     

Variación de existencias (regularizar existencias iniciales y finales). Amortizaciones. Provisiones. Periodificación de gastos e ingresos. Otros ajustes.

Se hace en el Libro Diario y Libro Mayor. 6. Cálculo del resultado contable antes de impuestos: Se trata de saldar y enviar a la cuenta de pérdidas y ganancias:  Todas las compras y gastos (grupo 6 menos la cuenta 630).  Todas las ventas e ingresos (grupo 7). Se hace en el Libro Diario y en el Libro Mayor. 7. Cálculo y contabilización del impuesto sobre beneficios (impuesto de sociedades). Se calcula a partir del resultado contable ajustado anterior. Se hace en el Libro Diario y en el Libro Mayor. 8. Cuentas anuales.  Balance final: con los actuales saldos de las cuentas de los grupos 1 al 5 se confecciona el balance final.  Cuenta de pérdidas y ganancias: el resultado se desglosa en todos sus componentes al elaborar la cuenta de pérdidas y ganancias.

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 Memoria: la memoria completa, amplía y comenta la información contenido en el balance y en la cuenta pérdidas y ganancias. Se transcriben al Libro de Inventarios y Cuentas Anuales. 9. Cierre de la contabilidad. Asiento en el Libro Diario inverso al balance y que al pasarlo al Libro Mayor cierra todas las cuentas del mismo. Se hace en el Libro Diario y en el Libro Mayor. 10. Distribución del beneficio (en el siguiente ejercicio). En los seis primeros meses del siguiente ejercicio se celebrará la junta general de socios, que decidirá sobre la forma de distribución del resultado. Aprobada ésta:  Parte quedará dentro de la empresa, constituyendo las reservas.  Parte saldrá de la empresa, constituyendo los dividendos. Estos se repartirán entre los accionistas. Se hace en el Libro Diario y en el Libro Mayor (del siguiente periodo).

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3. FORMULACIÓN DE LA METODOLOGÍA CONTABLE 3.1. El hecho contable En una empresa se producen muchos acontecimientos a lo largo de su vida. Para la contabilidad, la totalidad de estos acontecimientos pueden clasificarse en Hechos Contables y No Contables. Los primeros interesarán a la contabilidad, son la base de su trabajo. Los segundos únicamente pueden interesar si se convierten en Hechos Contables. Podemos decir que el hecho contable es todo acontecimiento de naturaleza económica, financiera o jurídica que modifica, o puede modificar, el patrimonio de la empresa, en su importe o en su composición. Estas variaciones, cualitativas y cuantitativas, son producidas por dos tipos de hechos, PERMUTATIVOS y MODIFICATIVOS.  Hechos Permutativos: son aquellos que solamente introducen variaciones cualitativas en el balance. Es decir, alteran su composición pero no hacen variar la composición de la cuenta de pérdidas y ganancias.  Hechos Modificativos: introducen variaciones cuantitativas en el balance y provocan un desequilibrio entre el Activo y el Pasivo, lo que comporta que se haya


producido una ganancia o una pérdida, que se reflejará en la cuenta de pérdidas y ganancias.  Hechos Mixtos: son aquellos que introducen variaciones, tanto en el balance como en la cuenta de pérdidas y ganancias.

3.2. Las Cuentas La cuenta es un estado contable que representa, de forma independiente e individualizada, a cada uno de los elementos que componen el patrimonio. Recoge la situación inicial de cada elemento patrimonial (según el balance inicial), durante el ejercicio registra sus aumentos y disminuciones y, como consecuencia de todos los movimientos, su situación final (que pasará al balance final). Clases de cuentas

Las cuentas de Activo son las que forman el activo del balance. Serán los bienes o derechos que la empresa posee. Las cuentas de Pasivo son las que forman el pasivo del balance, representando las obligaciones con terceros y los fondos propios de la empresa. Las cuentas de gestión forman la Cuenta de Pérdidas y Ganancias en la empresa. Estas no formarán parte del balance, pero serán las responsables de este. Serán los Hechos Modificativos que mencionamos anteriormente, los que darán lugar a las cuentas de gestión. Convenio de anotaciones en las cuentas

Toda cuenta tiene dos partes: una para reflejar los aumentos que los diferentes hechos contables ocurridos en la empresa implican en ella y otra para reflejar las disminuciones.

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A la parte izquierda de la cuenta, siempre se le denomina DEBE, mientras que a la parte derecha se la conoce como HABER. Gráficamente lo representaríamos así:

Ahora será necesario que nos familiaricemos con algunos términos contables relacionados con las cuentas: 1. Cargar: Anotar una cantidad en el DEBE de la cuenta. 2. Abonar: Anotar una cantidad en el HABER de la cuenta. 3. Saldo: Diferencia entre el DEBE y el HABER de una cuenta. 4. Saldar: Igualar las cantidades del DEBE y del HABER de una cuenta.

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El Saldo es DEUDOR cuando el Debe es mayor que el Haber El Saldo es ACREEDOR cuando el Haber es mayor que el Debe Convenio de cargo y abono en las cuentas de Activo y Pasivo

La teoría general del cargo y del abono en las cuentas de Activo al igual que las de Pasivo, se fija en base a un convenio antitético, es decir, en las cuentas de Activo se establece que los aumentos se anoten en el Debe y las disminuciones en el Haber. En las cuentas de Pasivo se va a convenir que los aumentos sean recogidos en el Haber y las disminuciones en el Debe.


Convenio de cargo y abono en las de gastos e ingresos

La misión de las cuentas de diferencias o de gestión consiste en representar las alteraciones que continuamente se producen en la gestión empresarial. Van a captar los gastos e ingresos que se originan en la gestión de la entidad. Estas cuentas de diferencias sólo duran un ejercicio económico al final del cual se regularizan y trasladan su saldo a la cuenta de pérdidas y ganancias, y será el saldo de esta última el que refleje el resultado de la empresa incluyéndose en el balance de situación. Las diferencias negativas o gastos representan disminuciones de los fondos propios o neto patrimonial y por ello, se registran en el Debe de estas cuentas. Los ingresos significan incrementos de los fondos propios o neto patrimonial y por ello, se contabilizan en el Haber de las cuentas de gestión. Las compras y gastos figuran en el Grupo 6 del PGC. y las ventas e ingresos figuran en el Grupo 7 del PGC.

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ACTIVIDAD 2 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. La utilización de un plan contable permite a las empresas tener un grado de homogeneización a la hora de elaborar los estados financieros. V

F

2. El plan contable actualmente en vigor data del año 1990 y contempla seis partes y 7 grupos contables. V

F

3. Los Principios Contables son las reglas que forman la filosofía contable básica que presenta el plan, con el principal objetivo de dar la imagen fiel de la empresa a través de sus cuentas anuales. V

F

4. Las cuentas anuales están formadas por: El balance, la cuenta de pérdidas y ganancias y la memoria. 16

V


• Presupuesto de Ventas

F


RESUMEN  Los responsables de la gestión empresarial han de tomar decisiones de las que depende el futuro de la empresa. La Contabilidad General proporciona información que contribuye al acierto de esas decisiones.  La Contabilidad General tiene como principales objetivos dejar constancia de las operaciones económicas realizadas por la empresa y aportar información que permita interpretar lo ocurrido en el pasado y tomar decisiones acerca de la actuación en el futuro.  Mediante el registro de las operaciones económicas, la Contabilidad General deja testimonio del carácter y cuantía de estas operaciones y de las personas o entidades con quienes se llevan a cabo.  La información que proporciona la Contabilidad General se presenta de forma resumida en el Balance de Situación y la Cuenta de Pérdidas y Ganancias.  El Patrimonio es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones.  Los bienes son elementos materiales propiedad de la empresa.  Los derechos son todo lo que una tercera persona debe a la empresa y esta tiene el derecho a recuperar.  Las obligaciones son todo lo que la empresa tiene la obligación de devolver a una tercera persona.  El conjunto de bienes y derechos constituye el Activo o parte positiva del Patrimonio. El conjunto de obligaciones constituye el Pasivo Exigible o parte negativa del Patrimonio.  El Patrimonio Neto, llamado también Pasivo No Exigible, es la diferencia entre el Activo y el Pasivo Exigible.  La suma del Pasivo Exigible y el Pasivo No Exigible es el Pasivo Total de la empresa.  El Activo es siempre igual al Pasivo.  El Balance de Situación es el documento contable que muestra la composición y el valor del Patrimonio en un momento determinado. Está formado por el Activo y el Pasivo.  Los elementos que componen el Activo suelen presentarse ordenados de acuerdo con el criterio de disponibilidad o liquidez, y los que componen el Pasivo, de acuerdo con el criterio de exigibilidad.  Las masas patrimoniales son conjuntos de elementos patrimoniales que tienen características relacionadas con su propia naturaleza.

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AUTOEVALUACIÓN Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. El balance lo podemos dividir en dos grandes partes: Activo y Pasivo. El Activo refleja las fuentes de financiación y el Pasivo el destino de la misma. V

F

2. Entendemos por Masa Patrimonial un conjunto de elementos patrimoniales que tienen un mismo significado económico y financiero. V

F

3. El total del Activo y el total del Pasivo deben ser siempre iguales. V

F

4. El Pasivo lo podemos dividir en Activo Fijo y Activo Circulante. V 18

F

5. El Pasivo representa las fuentes de financiación de la empresa, es decir, de dónde se obtienen los recursos y lo podemos dividir en Fondos Propios y Fondos Ajenos. V F 6. El Activo del balance se encuentra siguiendo un criterio de exigibilidad mientras el Pasivo está ordenado siguiendo un criterio de liquidez o disponibilidad. V

F

7. La cuenta de pérdidas y ganancias refleja el resultado de la gestión empresarial: es decir, el beneficio o pérdida y se obtiene por diferencia entre el Activo y el Pasivo. V

F

8. La cuenta de pérdidas y ganancias está ordenada atendiendo a diferentes niveles de resultados: explotación, financiero y extraordinario. V

F

9. El proceso contable comprende, en general, los siguientes pasos: asiento de apertura, registro de operaciones, regularización de existencias, regularización de gastos e ingresos, y cierre del ejercicio. V

F


10. La cuenta es un estado contable que representa, de forma independiente, a cada uno de los elementos que componen el patrimonio. V

F

11. Según el convenio de cargo y abono de las cuentas, las cuentas de Activo aumentan por el haber y disminuyen por el debe y las cuentas de Pasivo justo al contrario. V

F

12. Los ingresos se anotan en el haber porque aumentan los fondos propios y los gastos se anotan en el debe porque los hacen disminuir. V

F

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RESPUESTAS A LAS ACTIVIDADES Y AUTOEVALUACIÓN

 ACTIVIDAD 1 1. V 2. V 3. V 4. V

 ACTIVIDAD 1 1. V 2. F 3. V 4. V 20

 AUTOEVALUACIÓN 1. F 2. F 3. V 4. V 5. F 6. V 7. F 8. V 9. V 10. V 11. F 12. V


NOTAS

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NOTAS

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CONCEPTOS BÁSICOS Y FUNCIONES DE LA CONTABILIDAD

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA EM-15

Análisis de la Información Económico-Financiera

INTRODUCCIÓN El propósito general de las Cuentas Anuales es comunicar información para la toma de decisiones a cerca de la empresa por parte tanto de usuarios externos como internos. En esta unidad analizaremos los Estados Financieros Básicos y su función: Balance de Situación, Cuenta de Resultados y Memoria. Si bien es cierto que estos documentos contables los realizará, seguramente, el asesor contable, como ya hemos mencionado en la Unidad anterior, el Empresario está en la obligación que entenderlos, saber extraer información de valor y tomar decisiones en función de los resultados. Así pues, por muy árido que nos resulte debemos adentrarnos en los “misterios” financieros para no llevarnos sorpresas y tener los estados financieros controlados. No se trata de hacernos expertos financieros, sino que conozcamos suficientemente su estructura y lenguaje para poder trabajar con ello y que sea una herramienta de gestión de la Empresa

OBJETIVOS  Conocer el propósito y función de las cuentas Anuales y los Estados Financieros oficiales.

 Saber los conceptos que integran dichas cuentas para manejar su terminología con facilidad.  Familiarizarse con la estructura y función de cada uno de los documentos financieros.  Conocer los métodos para analizar la estructura financiera de la empresa tanto desde el aspecto estático (Balance) como en el aspecto dinámico (Cuenta de Resultados).

CONTENIDOS 1. LOS ESTADOS FINANCIEROS BÁSICOS 2. ESTRUCTURA DEL BALANCE 2.1 Forma de valorar los elementos. 2.2 Clasificación del Activo. 2.3 Clasificación del Pasivo. 3. ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS 3.1 Los Ingresos de Explotación en la Cuenta de Resultados. 3.2 Los Gastos de Explotación en la Cuenta de Resultados. 3.3 Los resultados extraordinarios. 3.4. El gasto por el Impuesto sobre el Beneficio. 4. MÉTODOS DE ANÁLISIS


1. LOS ESTADOS FINANCIEROS BÁSICOS Las Cuentas Anuales están formadas por: Balance de Situación, Cuenta de Resultados y Memoria. El propósito general de las Cuentas Anuales es comunicar información acerca de la naturaleza y el valor de los recursos económicos de una empresa, de los derechos de los acreedores y de la participación de los propietarios en tales recursos, así como de los cambios en la naturaleza y el valor de esos recursos durante un período temporal o ejercicio económico.

Los tres documentos que forman las Cuentas Anuales son una unidad y deben ser redactados con claridad y mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa, de conformidad con el Código de Comercio, con lo previsto en el Texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas y con el Plan General de Contabilidad. Una vez iniciada la actividad empresarial, las Cuentas Anuales deberán ser formuladas por el empresario (o los asesores) en el plazo máximo de tres meses a contar desde la fecha de cierre del ejercicio. A estos efectos expresarán la fecha en que se hubieran formulado y deberán ser firmadas por el empresario, por todos los socios ilimitadamente responsables por las deudas sociales, en caso de sociedad colectiva o comanditaria, o por todos los administradores en caso de sociedad anónima o de responsabilidad limitada; si faltara la firma de alguno de ellos se hará expresa mención de la causa, en cada uno de los documentos en que falte. El balance, la cuenta de resultados y la memoria deberán estar identificados, indicándose de forma clara y en cada uno de dichos documentos su denominación, la empresa a que corresponden y el ejercicio a que se refieren.

2. ESTRUCTURA DEL BALANCE

Se entiende por situación patrimonial el conjunto de bienes que posee y la forma de financiarlos. Lo que tiene y lo que debe, o bien, la estructura económica y la financiera. Contablemente hablando el ACTIVO y el PASIVO. En él se expresa tanto la valoración como la descripción de los elementos patrimoniales que forman cada masa patrimonial.


La finalidad del activo o estructura económica es convertirse en liquidez. Sin embargo la principal característica del Pasivo y Neto es su exigibilidad.  ACTIVO: Elementos patrimoniales que signifiquen bienes y derechos propiedad de la empresa. Es la estructura económica, capital en funcionamiento, materialización o destino dado a los recursos financieros... Serán bienes tales como la maquinaria, las instalaciones, el stock, bienes inmuebles, etc.  PASIVO EXIGIBLE: Elementos que signifiquen para la empresa deudas u obligaciones pendientes de pago. Son fuentes de financiación ajenas. Ejemplos de elementos de pasivo exigible son deudas con entidades de crédito, deudas con proveedores, con hacienda pública, etc.

 FONDOS PROPIOS: Elementos patrimoniales que recogen los fondos que el empresario o socios ha aportado a la unidad económica, así como los beneficios generados por la empresa que no son distribuidos. Son fuentes de financiación propias, pasivo no exigible, pasivo modal, capitales propios, fondos propios... La gran diferencia con el Pasivo exigible es que la titularidad de estas deudas la ostentan los socios. Son elementos de esta masa patrimonial dos:  Aportaciones realizadas por los socios a la empresa. Es el denominado Capital Social.  El Beneficio generado por la empresa que “pertenece” a los socios y que lo “tiene” la empresa. Por lo tanto es una deuda que la sociedad adquiere con los accionistas. Estos pueden elegir dejarlo en la empresa temporalmente. En este caso adquiere el nombre de Reservas.

2.1. Forma de valorar los elementos

Es decir, si el valor de mercado de los bienes es superior no se puede poner por dicho valor en el activo. Sin embargo las pérdidas de valor que experimenten los bienes del activo hay que recogerlas y minusvalorar el elemento en el activo. En realidad existen dos clases de pérdidas:


 Aquellas de carácter irreversible. Es decir que nunca el bien volverá a recuperarlas. Son pérdidas de valor que pueden suceder por tres motivos: el uso del bien, el paso del tiempo y la obsolescencia. El nombre contable de estas pérdidas de valor son las amortizaciones. A medida que el bien va perdiendo valor se va disminuyendo su precio de adquisición en el activo.  Aquellas de carácter reversible. Es decir que se pueden volver a recuperar. Se producen por circunstancias del mercado. Como pueda ser el potencial valor que puede tener el stock por pasarse de moda. O bien la posibilidad de que un cliente no pague la deuda pendiente. El nombre contable de estas pérdidas de valor son las provisiones. Igual que en el caso anterior, se disminuye el valor del activo de estos bienes con la salvedad de que se puede revertir en caso de recuperar dicha pérdida de valor.

Es decir, por el valor al cual hay que devolver las deudas.

2.2. Clasificación del Activo Puesto que el Activo son los bienes y derechos que posee la empresa en un momento determinado del tiempo (es una fotografía a una fecha), se entiende que permanecerán en la empresa por un período determinado. La forma de clasificarlos, en este caso, depende del tiempo que vayan a permanecer.  Si a la fecha de elaboración del Balance se entiende que van a quedarse en la empresa más de una año se llama ACTIVO FIJO O INMOVILIZADO.  Si a la fecha de elaboración del Balance se entiende que van a quedarse en la empresa menos de una año se llama ACTIVO CIRCULANTE.

Activo Fijo o Inmovilizado: Son aquellos bienes y derechos cuya conversión en liquidez se va a producir en un período superior al año. Son elementos a largo plazo, tales como las instalaciones, la maquinaria, el mobiliario, la marca, etc. Activo Circulante: Son aquellos bienes y derechos cuya conversión en liquidez se va a producir en un período inferior al año. Son elementos a corto plazo, tales como el stock, la tesorería o los derechos de cobro de clientes.


2.3. Clasificación del Pasivo Ya hemos comentado anteriormente que inicialmente se clasifican en función de la titularidad de la deuda en PASIVO EXIGIBLE (deudas de terceros ajenos a la empresa) y FONDOS PROPIOS (deudas de accionistas). A su vez el pasivo exigible se clasifica en función del plazo de exigibilidad de las deudas. Las masas son las siguientes: Pasivo a largo plazo o Acreedores a largo plazo: Son aquellas obligaciones cuya exigibilidad se va a producir en un período superior al año. Son elementos a largo plazo, tales como por ejemplo las deudas con bancos, como una hipoteca.

Pasivo Circulante, Pasivo a corto plazo o Acreedores a corto plazo: Son aquellas obligaciones cuya exigibilidad se va a producir en un período inferior al año. Son elementos a corto plazo, como por ejemplo las deudas con proveedores, hacienda o deudas con bancos a menos de un año.

De esta forma podemos representar el Balance de Situación de la siguiente forma:

3. ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS Toda unidad económica que ejerza una actividad genera unos ingresos e incurre en unos gastos, de hecho este es el principal motivo por el cual se constituye una empresa. Se tienen bienes activos para que generen unos ingresos, pero además de ellos son necesarios unos gastos anuales. La diferencia en un período de tiempo determinado de los ingresos menos los gastos será el resultado de dicha empresa (beneficio o pérdida).


La Cuenta de Resultados se estructura en tres grandes bloques: los ingresos y gastos que proceden de Explotación, los que proceden de actividades Financieras y por último los Extraordinarios. Así, los dos primeros forman el bloque de resultados ordinarios de la empresa.

3.1. Los ingresos de explotación en la cuenta de resultados En este apartado aparecerán aquellos generados como consecuencia de la actividad principal de la empresa. ♦ Otros ingresos de explotación Ingresos ajenos a la actividad principal tales como alquileres, prestación de servicios, personal, etc.


♦ Trabajos realizados por la empresa Esta cuenta es una compensadora de gastos registrados en el ejercicio, los cuales se han activado por considerar que corresponden a adquisición de bienes y servicios de proyección plurianual, es decir a inversiones que generarán ingresos en próximos ejercicios. Estas incorporaciones al activo de gastos son, entre otras: proyectos de Investigación y Desarrollo, ampliación de la red, creación o ampliación de aplicaciones informáticas, etc.

3.2. Los gastos de explotación en la cuenta de resultados Se recogen aquí todos aquellos gastos necesarios para la consecución de los ingresos de explotación. Son los siguientes: ♦ Compras versus consumo La cuenta de consumo recoge el coste de adquisición de aquellos productos vendidos en el ejercicio y registrados en ingresos por venta de productos. El consumo se calcula como:

+Existencias Iniciales de productos + Compras del año de productos – Existencias Finales de productos = Consumo de productos ♦ Gastos de personal Este epígrafe registra:  Los gastos por sueldos y salarios devengados en el año (las catorce pagas mensuales y la previsión del variable que se abonará en marzo del año siguiente).  Seguridad Social a cargo de la empresa correspondiente a los sueldos del epígrafe anterior y que se liquida al organismo correspondiente a mes vencido.  Otros gastos sociales correspondiente al personal tales como cursos de formación. ♦ Amortizaciones Se define como la pérdida de valor irreversible de los bienes del activo material e inmaterial. Es decir, las inversiones se registran en el activo por su coste de adquisición cuando se compran. Anualmente se minora dicho coste por la depreciación sufrida y se lleva a gasto (amortización). La forma de calcular la amortización generalmente consiste en estimar inicialmente la vida útil y anualmente registra como gasto por amortización la cuota lineal correspondiente. La pérdida de valor de los bienes puede producirse por varias causas: 1. Por el paso del tiempo. El simple hecho del paso del tiempo independientemente de que se utilice el bien o no, puede provocar que un elemento se deteriore. Se denomina amortización física.


2. Por el uso. A medida que los bienes se están utilizando se van deteriorando. Es decir se produce porque los bienes se utilizan incorporándose al proceso productivo. Es lo que se denomina amortización funcional. 3. Por obsolescencia. Es decir que independientemente del paso del tiempo o del uso pueden aparecer otros bienes más modernos, con mejor tecnología, etc. Es la denominada amortización económica Se considera que sufren depreciación todos los bienes de inmovilizado (gastos de establecimiento, elementos de inmovilizado material e inmaterial), excepto los terrenos. Por ejemplo:

♦ Provisiones Esta cuenta recoge la anticipación del gasto previsto como consecuencia de pérdidas de activos. Es la depreciación reversible puesto que se prevé el gasto pero no tiene por qué producirse. El registro de estos gastos se basa en la aplicación del principio de prudencia. Si luego las pérdidas previstas no se producen se revierte el gasto convirtiéndose por lo tanto en un ingreso. En este caso las variaciones de las provisiones aparecen restando en la columna de gastos:  la depreciación esperada del stock por estimación de que el precio de venta será inferior al de adquisición.  Las insolvencias esperadas de clientes por los derechos de cobro cuya morosidad se prevé. ♦ Otros servicios exteriores En este epígrafe se recogen gastos de explotación como: alquileres, reparaciones y mantenimiento, transporte, publicidad y propaganda, gastos de representación, facturación de las agencias de trabajo temporal, consultoría, etc. ♦ Tributos Tales como el Impuesto de Actividades Económicas o el Impuesto sobre Bienes Inmuebles.


♦ Los resultados financieros en la cuenta de resultados Ingresos y gastos correspondientes a la actividad financiera de la empresa. Ingresos como por ejemplo los generados por las cuentas corrientes o por créditos concedidos por la empresa. Gastos financieros correspondientes fundamentalmente a los generados por los préstamos con entidades bancarias.

3.3. Los resultados extraordinarios Ingresos y gastos ajenos a las actividades ordinarias de la empresa, no relacionados con la actividad principal y que se producen con carácter esporádico. Corresponden fundamentalmente a los generados por ventas de activos, tanto pérdidas como beneficios según corresponda.

3.4. El gasto por el Impuesto sobre el Beneficio Como consecuencia de la generación de renta las empresas tienen que tributar a un tipo impositivo (generalmente el 35%). El cálculo del impuesto en resumen presenta la siguiente estructura:

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+ BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS +- AJUSTES = BASE IMPONIBLE DEL IMPUESTO * 35% = CUOTA INTEGRA - Deducciones = CUOTA LIQUIDA Los ajustes tienen su origen en la legislación fiscal como consecuencia de divergencias entre criterios contables y fiscales. Por ejemplo las multas son gasto contable que, por lo tanto, han minorado el Beneficio Contable, pero no son gasto deducible del impuesto. Por lo tanto serán ajustes positivos para el cálculo de la base imponible. El impuesto supone un gasto contable para las empresas. Cuando una empresa presenta pérdidas contables y su base imponible es negativa se genera un crédito fiscal con hacienda que consiste en la posibilidad de compensar esas cantidades negativas con bases imponibles positivas generadas en períodos posteriores. En este caso el gasto por el impuesto se convierte en un ingreso y se presenta restando en el lado de los gastos. Es el caso de Amena hasta el año 2002. Clasificación funcional de la cuenta de resultados: del Beneficio antes de intereses impuestos amortizaciones y provisiones (EBITDA) al Beneficio después de impuestos (BDI). La cuenta de Resultados, que anteriormente confeccionamos en forma de T tiene la siguiente estructura cuando la ordenamos en forma de columna: + Prestaciones de Servicios + Ventas Netas


+ Otros ingresos de explotación + Trabajos realizados por la empresa para el inmovilizado - Consumo - Otros gastos externos - Gastos de Personal - Servicios exteriores - Amortizaciones - Provisiones = BENEFICIO DE EXPLOTACION + Ingresos Financieros - Gastos Financieros + Ingresos Extraordinarios - Gastos Extraordinarios = BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS - Gasto por el impuesto sobre sociedades = BENEFICIO DESPUES DE IMPUESTOS Desde el punto de vista de la gestión de la empresa el beneficio principal es el de Explotación. El impuesto es un gasto obligatorio y cuya gestión es exclusivamente de carácter fiscal. Los extraordinarios, dado su carácter esporádico e incluso inesperado no dependen, en general, de decisiones empresariales. Y los resultados financieros dependen de la política financiera de la empresa, de sus decisiones de endeudamiento y por lo tanto no son consecuencia de la actividad principal de una empresa. Cuando se quiere analizar a una empresa en cuanto a su actividad principal cobra protagonismo por lo tanto el beneficio de explotación. Dada la estructura representada anteriormente, el Beneficio de Explotación es un beneficio calculado antes de financieros y antes del impuesto sobre sociedades. Este es el motivo de que se haya denominado BENEFICIO ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS (BAII) y en su versión inglesa EARNING BEFORE INTEREST AND TAXES (EBIT). Por lo tanto la estructura de la cuenta de resultados hasta ese momento será: + Prestaciones de Servicios + Ventas Netas + Otros ingresos de explotación + Trabajos realizados por la empresa para el inmovilizado - Consumo - Otros gastos externos - Gastos de Personal - Servicios exteriores - Amortizaciones - Provisiones = BAII o EBIT Si calculamos un beneficio antes de restar los dos últimos gastos, amortizaciones y provisiones tendremos el denominado BENEFICIO ANTES DE INTERESES, IMPUESTOS, PROVISIONES Y AMORTIZACIONES, o en su versión inglesa EARNING BEFORE INTEREST, TAXES, DEPRETIATION AND AMORTIZATION (EBITDA).

11


Es decir la cuenta de resultados tendría la siguiente estructura: + Prestaciones de Servicios + Ventas Netas + Otros ingresos de explotación + Trabajos realizados por la empresa para el inmovilizado - Consumo - Otros gastos externos - Gastos de Personal - Servicios exteriores = EBITDA - Amortizaciones - Provisiones = BAII o EBIT ¿Qué es el EBITDA? ¿Por qué no tener en cuenta las amortizaciones y provisiones? Este concepto es importante puesto que refleja la capacidad de la empresa de generar tesorería. Es decir, es una medida del cash flow de explotación. Los ingresos se convertirán en cobros en su vencimiento así como los gastos serán pagos, excepto las amortizaciones y provisiones. 12

Son Ingresos de explotación las ventas o prestaciones de servicios fundamentalmente. Son gastos de explotación las compras, gastos de personal, alquileres, reparaciones, seguros, etc. Son ingresos financieros los intereses de valores de renta fija por ejemplo y gastos financieros los intereses de préstamos. Son ingresos extraordinarios los que proceden de las ventas de inmuebles y gastos extraordinarios en igual medida cuando hay minusvalía.


ACTIVIDAD 1 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. Las cuentas anuales son el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias y la memoria y su misión es cumplir con las obligaciones del Registro Mercantil. V

F

2. Las cuentas anuales deben formularse por el empresario o administradores en un plazo máximo de tres meses a contar desde la fecha de cierre del ejercicio. V

F

3. Los Fondos Propios están formados por el capital social y las reservas. V

F

4. Como norma general los bienes que se encuentran en el Activo del balance se valoran a precio de adquisición o coste de producción. V

F

5. El Activo del balance lo podemos dividir en Activo Fijo o Inmovilizado y Activo Circulante. V

F

4. MÉTODOS DE ANÁLISIS La situación de una empresa se puede analizar desde un doble punto de vista: estático y dinámico. El análisis estático no tiene en cuenta el tiempo. Toma como base la situación en un momento dado, el balance de la empresa de un período determinado y compara diversas magnitudes dentro del mismo. Por el contrario, el análisis dinámico introduce la variable temporal; por ello, es más interesante que el estudio estático ya que proporciona un punto de referencia en la situación de la empresa en algún momento anterior o posterior. A su vez, cada uno de estos estudios se puede realizar a través de cifras absolutas y relativas. En el análisis mediante cifras relativas se utilizan índices o ratios (*) que constituyen una relación entre varias partidas del balance. (*) Anexo con los ratios más relevantes utilizados para los estudios financieros.

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♦ Fondo de maniobra También llamado Capital Circulante, se define como los recursos o fondos que, provenientes del Pasivo Fijo, financian el proceso de producción, el ciclo de explotación de la empresa (Activo Circulante). La empresa necesita financiar unas existencias, dar unas facilidades de pago a los Clientes, etc. Y esta financiación se realiza de manera constante, permanente. Por ello podría considerarse como una inversión a largo plazo (Inmovilizado) y como tal debe ser financiada por Pasivo Fijo, ya que este debe financiar el Activo Inmovilizado y también a las partidas inmovilizadas del Activo Circulante. El Fondo de Maniobra pues, lo constituirá aquella parte del Pasivo Fijo que financia al Activo Circulante. Como vemos en el gráfico de las masas del Balance es el sobrante de Pasivo Fijo que, después de financiar el Activo Fijo, financia una parte del Activo Circulante.

O bien: 14

♦ El cuadro de financiación: Estado de origen y aplicación de fondos El Balance nos ofrece la situación de la empresa en un momento determinado, y puede que nos interese conocer no sólo la situación actual, sino como se ha llegado a ella y cuales son las perspectivas de futuro. Para ello debemos analizar la evolución de la empresa en función de la financiación recibida y la inversión efectuada.


Analizando los balances de dos períodos consecutivos y comparándolos se podrá conocer el origen de la financiación y el empleo que se hace de la misma. En este sentido, el Estado de Origen y Aplicación de Fondos es el informe que nos va a indicar el Origen de la financiación obtenida (su procedencia) y la Aplicación que de ella se ha efectuado (su destino). Cuando se comparan los balances de dos períodos consecutivos, se pueden observar unas variaciones (Aumentos y Disminuciones de valor) producidas en los diferentes elementos que los componen. Estas variaciones (diferencias) serán la base para el cálculo de los orígenes y aplicaciones del período. A partir de estas diferencias de valor entre las partidas de los balances se deberán determinar los orígenes y aplicaciones de fondos conforme al esquema siguiente: ♦ Orígenes de Fondos: 1. Aumento de Pasivo:    

Beneficios obtenidos. Aportacionede los propietarios. Incremento de las deudas con terceros (endeudamiento). Etc.

2. Reducción de Activo:    

Venta de activos (inmovilizado, existencias...). Cobro a clientes. Retirada de los saldos de caja y bancos. Etc.

♦ Aplicaciones de Fondos: 1. Aumento de Activo    

Compra de activos (inmovilizado, existencias...). Aumento del crédito a clientes. Incremento de saldos en caja y bancos. Etc.

2. Reducción de Pasivo  Pérdidas (deben aplicarse recursos para financiarlas).  Cancelación de deudas (pago a acreedores).  Etc. Si se suman todos los orígenes y aplicaciones producidos durante el período, ambas cantidades deberán ser iguales ya que todos los fondos obtenidos tienen que haber sido empleados.

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♦ Análisis económico y análisis financiero. La interpretación de una serie de datos, en orden a poder juzgar sobre el pasado, presente y futuro de la empresa, se puede realizar desde diferentes perspectivas, orientadas todas ellas a proyectar la futura actuación de la empresa. Con este fin surgen diferentes tipos de análisis, entre los que cabe destacar:  Análisis económico: Consiste en analizar el beneficio de la empresa calcu lando la rentabilidad.  Análisis financiero: Consiste en analizar la capacidad de la empresa para, con el nivel de liquidez de su Activo, hacer frente a la exigibilidad de su Pasivo. Estado en que se encuentra la empresa en lo relativo al cumplimiento de los compromisos y obligaciones a sus vencimientos. ♦ Estructura económica de la cuenta de pérdidas y ganancias. Desde el punto de vista económico, el fin primordial de la empresa es la obtención del máximo, beneficio posible, y este se conoce a través de la cuenta de Pérdidas y Ganancias. 16

Dependiendo de las necesidades de información la Cuenta de Resultados puede estructurarse de varias maneras, es decir, los datos pueden ser recopilados y expuestos de formas diversas. Una de las estructuras más utilizadas es aquella que adopta la forma de lista y computa los gastos por función. Esta cuenta funcional tendrá la forma que se presenta a continuación: ♦ Ventas — Coste Directo de Ventas • Compras • +/— Variación de existencias • Gastos personal de fabricación • Amortización Inmovilizado de producción • Otros gastos de producción = Margen Bruto en Ventas — Otros Gastos de Ventas • Gastos personal de ventas • Suministros • Transporte • Comisiones • Otros gastos = Margen Neto en Ventas


— Gastos Generales y de Administración • Gastos personal administración • Servicios • Amortizaciones • Otros gastos = Resultado de Explotación — Gastos Financieros + Ingresos Financieros = Beneficio antes de Impuestos — Impuesto sobre Sociedades = Beneficio Líquido

ACTIVIDAD 2 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. Uno de los métodos de análisis empresarial utilizado es mediante el empleo de ratios. V

F

2. El Fondo de Maniobra es la parte del pasivo fijo que financia la parte inmovilizada del activo circulante. V

F

3. Constituyen orígenes de fondos los aumentos de activo y aplicaciones de fondos las disminuciones de activo. V


Cuenta de Pérdidas y Ganancias.

F

17


RESUMEN La empresa, como organización, tiende a la obtención de determinados fines. De ellos, unos son económicos, otros sociales, algunos políticos, etc. Desde un punto de vista económico, el fin primordial de la empresa es la obtención de la máxima rentabilidad. Por otra parte, la empresa deberá proveerse de medios financieros propios o ajenos, a corto o a largo plazo. La elección del tipo de financiación influirá tanto en la rentabilidad de los capitales propios como en su estabilidad y viabilidad futuras. La empresa deberá alcanzar una estructura que le permita obtener la rentabilidad máxima de los capitales propios, pero que, al mismo tiempo, le garantice la estabilidad necesaria para seguir manteniendo esta posición de rentabilidad. La situación de la empresa se puede analizar desde un doble punto de vista: estático y dinámico. El análisis estático no tiene en cuenta el tiempo. Toma como base la situación en un momento dado, el balance de la empresa de un periodo determinado, y compara diversas magnitudes dentro del mismo. 18

El análisis dinámico introduce la variable temporal; por ello, es más interesante que el estudio estático, ya que proporciona un punto de referencia en la situación de la empresa en varios momentos y estudia la forma en que han evolucionado las diversas magnitudes económicas y financieras hasta llegar a una situación determinada. Cada uno de los estudios se puede realizar a través de cifras absolutas y relativas. En el análisis mediante cifras relativas se utilizan índices o ratios que constituyen una relación entre varias partidas del balance.


 AUTOEVALUACIÓN Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. El Activo Fijo representa los bienes y derechos cuya conversión en liquidez se va a producir en un periodo inferior al año. V

F

2. El Pasivo lo podemos dividir en Pasivo Fijo y Pasivo Circulante. En el Pasivo Circulante se reflejan las obligaciones que vencen dentro de un año. V

F

3. El Resultado del periodo se obtiene por diferencia entre los ingresos y los gastos de la empresa durante un año. V

F

4. Los ingresos de explotación son los generados como consecuencia de la actividad de la empresa. V

F

5. Las amortizaciones son un gasto y representan las pérdidas de valor que experimentan los bienes del activo como consecuencia de su utilización en la actividad de la empresa. V

F

6. En el análisis financiero a C/P se estudia la capacidad que tiene la empresa para hacer frente a sus deudas a C/P. V

F

19


RESPUESTAS A LAS ACTIVIDADES Y AUTOEVALUACIÓN

 ACTIVIDAD 1 1. 2. 3. 4. 5.

F V V V V

 ACTIVIDAD 2 1. V 2. V 3. V 20

 AUTOEVALUACION 1. 2. 3. 4. 5. 6.

F V V V V V


NOTAS

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NOTAS

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NOTAS

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ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ECONÓMICA-FINANCIERA

COSTES Y PRESUPUESTOS EM-16

Costes y Presupuestos

INTRODUCIÓN Cuando se hace el Plan de Empresa, resulta inevitable hacer presupuestos. Todavía no está la empresa en marcha y solo podemos plantear objetivos, y en base a eso, hacer presupuestos: de ventas, de gatos, de inversión, etc. Cuando el Emprendedor se convierte en Empresario, en muchos casos, ya se olvidan de hacer dichos presupuestos a lo largo de su vida empresarial. Pues es necesario insistir en que es una herramienta de gestión de primer orden, ya que nos indica el camino a seguir, y al final podemos leer si hemos hecho ese camino tal como teníamos previsto, o han existido desviaciones, y en este caso (el más común) analizar cuales han sido los motivos. Con estos datos, realizar los presupuestos del próximo año. Así en esta unidad nos familiarizaremos con dichos documentos financieros y los componentes que entran en juego en los mismos.

OBJETIVOS

 Conocer las diferencias entre los conceptos de coste.  Aprender a calcular el punto muerto de mi negocio.  Utilizar los presupuestos como herramienta estratégica de gestión.

CONTENIDOS 1. CONCEPTO Y CLASES DE COSTES 1.1. Distinción entre gasto, coste, pago e inversión. 1.2. Clases de costes. 2. EL CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD (BREAK EVEN-POINT). 3. LOS PRESUPUESTOS EN LA EMPRESA 4. ESTADOS CONTABLES PRESUPUESTADOS


1. CONCEPTO Y CLASES DE COSTES Podemos definir Coste como la medida y valoración de los consumos necesarios en la actividad productiva de la empresa. Si analizamos cada uno de los elementos de esta definición tenemos:  Medida: nos referimos al aspecto físico del factor cuyo coste estamos considerando, es decir, al número de unidades físicas que se consumen en la actividad productiva de la empresa (por ejemplo 9,5 m2 de chapa por cada vehículo que se fabrica).  Valoración: es el aspecto monetario de la medida que hemos definido anteriormente (si el m2 de chapa cuesta 9 euros, resulta que la carrocería tiene un coste de chapa de 85,5 euros).  Consumos necesarios: el consumo implica la utilización de recursos en el proceso productivo: materias primas, mano de obra, equipos industriales, energía, edificios en alquiler, servicios de limpieza, etc. Todo ello con la finalidad de ejercer la actividad productiva propia de la empresa.  Actividad productiva de la empresa: se refiere a cualquier actividad de la empresa encaminada a generar valor añadido desde que la materia prima entra en su lugar de almacenamiento hasta que el producto terminado es entregado al comprador o usuario.

1.1. Distinción entre gasto, coste, pago e inversión ♦ El gasto representa la adquisición de bienes y servicios destinados a la obtención de productos o servicios aptos para el consumo o para una ulterior producción, en consonancia con el objeto de explotación de la empresa, por ejemplo:  Compra de materias primas y auxiliares.  Utilización de mano de obra (devengo de salarios).  Consumo de energía (facturación). La palabra gasto se refiere al ámbito externo y desde el punto de vista estrictamente contable se denomina gasto a la parte consumida o utilizada en el ejercicio contable a que se refiere la cuenta de resultados. ♦ Coste es la incorporación del gasto al proceso productivo, a medida que los bienes y servicios se van utilizando en la fabricación; así, por ejemplo, las materias primas cuya compra implicó el correspondiente gasto, se transforman en costes a medida que se van incorporando al proceso productivo, lo mismo ocurre con las demás partidas de gastos. ♦ Pago es la salida de disponibilidades dinerarias ya sea por caja o por Bancos. Puesto que su concepto es estrictamente financiero no debemos confundir los pagos con los gastos ni con los costos, por ser estos magnitudes económicas.


♦ Inversión es la parte del gasto no incorporada al proceso productivo y que, por lo tanto, queda como “remanente” para ejercicios sucesivos; figura en el balance de final de ejercicio la parte no consumida. Así, por ejemplo, en al activo fijo, determinamos la inversión por diferencia entre el gasto inicial y la amortización acumulada hasta la fecha; en materias primas la inversión equivale a las existencias finales, etc. Por lo tanto, la inversión es la parte del gasto que no determina costos del ejercicio ni tampoco se lleva a resultados, sino al balance; se llaman costes plurianuales. Ejemplo de aplicación.- El 30 de noviembre recibimos 1.000 Kg. de materia prima a 60 euros, a pagar dentro de cuatro meses o bien a los dos meses con el 2 por 100 de descuento; el 31 de diciembre quedaban en existencia 400 Kg., el pago se realizó a los 2 meses.

1.2. Clases de costes

La actividad empresarial es tan compleja que es posible delimitar una tipología de costes muy variada. De esta forma podemos distinguir: En relación con los volúmenes de producción

Según sea el comportamiento de los costes en función del volumen de producción, esto es, del grado de ocupación del área productiva que los genere, tenemos: 1. Costes fijos. Son los que no dependen del volumen de producción o, dicho de otra manera, los que permanecen constantes al variar el grado de ocupación. La empresa ha de soportarlos en la misma cuantía ya sea sin producir nada o trabajando a capacidad máxima. Un ejemplo sería el del alquiler de una nave o local para las oficinas.


2. Costes variables. Son los que se modifican, proporcionalmente o no, con el volumen de actividad o, de otra forma, con el grado de ocupación.

3. Costes semivariables. Son costes que tienen una componente fija y otra variable. Por ejemplo el suministro de electricidad, pues la empresa proveedora cobra un tanto fijo por alquiler de equipos y un precio por cada Kw. consumido.

4. Costes semifijos. Son costes que se mantienen invariables dentro de un intervalo de actividad, pero se modifican escalonadamente cuando el volumen de actividad pasa de cierto nivel a otro diferente. Este sería el caso de un coste que se comporta como fijo pero que se eleva cuando se amplía el nivel de actividad. Por ejemplo sería el caso de que debido al incremento de producción se necesiten dos locales en vez de uno.


Según la forma de imputación

1. Costes directos. Son los que se pueden vincular de forma directa con un objetivo de coste, sin necesidad de establecer ningún método de reparto. El salario de un vendedor de la sección de ventas es un coste directo de dicha sección. 2. Costes indirectos. Son aquellos que no pueden vincularse claramente con un objeto de coste. Por ejemplo, el salario de director comercial no puede imputarse a una unidad de producto vendido. Los costes indirectos se imputan a los objetos de coste, por ejemplo, a las unidades producidas mediante un criterio de reparto preestablecido. Según el período a que se refieran

1. Costes presupuestados o estándares. Son costes que se establecen a priori para un proceso, un producto, etc. En función de experiencias pasadas o de estudios y análisis realizados a propósito. 2. Costes históricos. Son costes que se refieren a procesos que ya han ocurrido. Se establecen como consecuencia de la medición de consumos realizados y de los precios reales pagados por los recursos utilizados.

Según la unidad a la cual estén referidos

1. Costes totales. Son los que se obtienen agregando todos los costes en que se ha incurrido en un área determinada de la empresa o en toda la empresa misma. En general, los costes totales resultarán de la suma de costes variables, semivariables y fijos que se han explicado anteriormente. 2. Costes unitarios. Es el coste de una unidad objeto de análisis o de estudio. Con frecuencia se suele hablar de coste unitario de producto; en este caso nos referiríamos al coste que por todos los conceptos implica producir y vender una unidad de producto; pero el coste unitario puede referirse a otros objetos de coste, por ejemplo, coste de un operario. Otros criterios

1. Costes marginales. Es el incremento de coste en el cual se incurre cuando se produce una unidad adicional de producto. 2. Costes controlables y no controlables. Costes controlables son aquellos en los que, como indica su nombre, los responsables de la empresa pueden influenciar en su nivel o, sencillamente, pueden controlar su cuantía. Cuando esta influencia no se puede ejercer, se dice que el coste es incontrolable. 3. Costes de oportunidad. El coste de oportunidad es lo que deja de ganarse por no seguir un curso de acción determinado. Para un empresario agrícola, un coste de oportunidad sería el importe de una cosecha de trigo, si decide sembrar cebada.


4. Costes incurridos. Son costes que por haberse dado en el pasado no hay posibilidad alguna de cambiar ni en el presente ni en el futuro. Su consideración puede ser interesante por cuanto pueden representar experiencias que se deben o no repetir. 5. Costes diferenciales. Son los que resultan de comparar por diferenciarlos costes de alternativas o cursos de acción en proyecto. Por ejemplo, si fabricar por un procedimiento A) se incurre en un coste primeras materias de 16 €/unidad y por el procedimiento B) sólo es de 14,50 €/unidad, entonces el coste diferencial es de 1,50 € a favor de la segunda alternativa.

2. EL CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD (BREAK EVEN-POINT) El umbral de rentabilidad permite analizar la relación existente entre el resultado y las ventas. Se denomina también punto de equilibrio o umbral de rentabilidad y es la cifra de ventas que una empresa debe alcanzar para no perder dinero. En este punto el total de ingresos se iguala con el total de gastos:

Si llamamos: B: beneficio de la empresa. CF: costes fijos. cv: costes variables unitarios (para cada unidad producida / vendida). C: costes totales. I: ingresos totales. pv: precio de venta unitario. X: unidades fabricadas y vendidas. Partiendo de la siguiente ecuación: B=I–C I = pv . X C = CF + cv . X


Si sustituimos B = pv . X – (CF + cv . X) = 0 pv . X – CF – cv . X = 0 pv . X – cv . X = CF Sacando factor común al número de unidades vendidas X (pv – cv ) = CF Y despejando X tenemos:

Gráficamente:


ACTIVIDAD 1 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. Podemos decir que el Coste es la valoración de los consumos necesarios en la actividad de la empresa. V

F

2. Llamamos Inversión a la parte del gasto que no se incorpora al proceso productivo figurando en el pasivo del balance. V

F

3. Los Costes Fijos son aquellos costes que no dependen del volumen de producción como por ejemplo la retribución del personal de fábrica con un contrato de trabajo por obra o servicio. V

F

4. El Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad es el nivel de ventas que la empresa necesita realizar para cubrir la totalidad de sus costes, los fijos y los variables, por lo tanto, su beneficio es cero. V

F

5. Para calcular el Punto Muerto es necesario que la empresa conozca en detalle todos los costes de la empresa. V

F

3. LOS PRESUPUESTOS EN LA EMPRESA Para la entidad decisiones, planes y presupuestos están íntimamente conectados entre sí, de tal manera que puede establecerse un auténtico sistema de interrelaciones entre ellos que puede explicarse de la siguiente manera: 1. En función del entorno y de los recursos disponibles, se procede a la toma de los recursos disponibles, se procede a la toma de decisiones estratégicas, tendentes a establecer:  Los objetivos fundamentales, básicos o estratégicos de la organización.  Las líneas generales de actuación que es preciso seguir para alcanzarlos. Estos objetivos, junto con los medios para conseguirlos deben reflejarse en unos documentos que denominamos presupuestos estratégicos.


2. Superada la fase anterior, se procede a realizar la toma de decisiones tácticas. Mediante estas decisiones, se lleva a cabo el proceso de planificación a medio y largo plazo, fijando los criterios de actuación a seguir con los factores fijos de la empresa para la consecución de los objetivos de la empresa. 3. Las decisiones tácticas y operativas exigen realizar un proceso de planificación a corto plazo, a fin de establecer los medios y objetivos concretos concernientes al ciclo de explotación de la empresa. Estos objetivos y los medios de actuación para alcanzarlos quedan recogidos y cuantificados en los presupuestos operativos o de explotación. Es en los presupuestos operativos o de explotación en los que vamos a basar nuestro análisis.

Características del presupuesto operativo: 10

1. Está referido al ciclo de explotación o actividad normal de la empresa. 2. Representa la forma de actuar futura de la empresa. 3. Suele corresponder al ejercicio económico aunque se puede realizar en períodos inferiores de tiempo. 4. La información debe estar expresada en términos cuantitativos (en unidades físicas y/o monetarias). 5. Debe contener tanto los objetivos concretos que se pretenden alcanzar, como los medios necesarios para conseguirlos. 6. Las diferentes variables deben venir desagregadas por centros de actividad. Resumiendo, los presupuestos operativos o de gestión suponen una herramienta de gran valor puesta al servicio de la empresa. Posibilita el disponer de información suficiente con la que acometer con garantías de éxito la gestión del ciclo de explotación.

A la hora de realizar el presupuesto hay que seguir dos grandes pasos: 1. Realizar un presupuesto para cada centro de actividad (presupuestos parciales) pero siempre coordinados con el resto de departamentos. 2. Realizar la integración de los presupuestos parciales para reflejar el conjunto de la empresa.


4. ESTADOS CONTABLES PRESUPUESTADOS Al igual que hemos visto que la empresa presentaba sus cuentas anuales, cuando esta se enfrenta al presupuesto realiza los estados financieros presupuestados: Cuenta de Resultados, Balance de Situación y Estado de Tesorería. Empezaremos elaborando la cuenta de resultados previsional a través de las siguientes fases:

11

Partiendo de este estado contable, realizaremos el Estado de Tesorería previsional y el Balance provisional.


ACTIVIDAD 2 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. Los Presupuestos en la empresa representan una previsión de futuro sobre la misma en el aspecto económico. V

F

2. Los Presupuestos únicamente tienen razón de ser en las empresas privadas puesto que persiguen el lucro como objetivo fundamental. V

F

3. Existen diferentes presupuestos dentro de la empresa. El presupuesto operativo se centra en el ciclo normal de explotación y se planifica a corto plazo, normalmente menos de un año. V

F

4. A la hora de elaborar el Presupuesto de la empresa este debe incluir la suma de todos los presupuestos parciales. 12

V

F

5. Entre los diferentes presupuestos que la empresa debe elaborar nos encontramos con la cuenta de resultados previsional, el balance de situación previsional y el presupuesto de tesorería o cash-flow. V

F


• Realiza tus presupuestos: Ventas, Gastos, Flujo de Caja, Pérdidas y Ganancias. • Realiza el punto equilibrio de tu actividad.


RESUMEN El coste podemos definirlo como la medida y la valoración de los consumos necesarios en la actividad productiva de la empresa. Los costes los podemos clasificar atendiendo a una tipología muy variada, según el volumen de producción tenemos: fijos, variables, semivariables y semifijos. Según la forma de imputación tenemos: directos e indirectos. Según el periodo: presupuestados o estándares e históricos. Según a la unidad a la cual estén referidos: costes totales o costes unitarios. Otros criterios: marginales, controlables y no controlables, oportunidad, costes incurridos y costes diferenciales. El punto muerto o punto de equilibrio es aquel volumen de ventas que necesita realizar la empresa para no perder dinero; es decir, es el punto donde los ingresos totales son iguales a los costes totales y por lo tanto el beneficio es igual a cero. A partir de ese punto la empresa comenzará a obtener beneficio. La empresa debe realizar diferentes presupuestos que le ayuden a tomar decisiones estratégicas. Entre los diferentes presupuestos que la empresa debe elaborar tenemos: cuenta de resultados previsional, balance de situación previsional y estado de tesorería previsional. 13



 ACTIVIDAD 1 1. V 2. F 3. F 4. V 5. V

 ACTIVIDAD 2 1. V 2. F 3. V 4. V 5. V 14


NOTAS

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COSTES Y PRESUPUESTOS

CASH FLOW, PRESUPUESTO DE TESORERÍA Y ANÁLISIS DE INVERSIONES EM-17

Cash Flow, Presupuesto de Tesorería y Análisis de Inversiones

INTRODUCCIÓN La falta de liquidez es uno de los principales problemas para un gran número de empresas jóvenes que comienzan su actividad. Las subvenciones y ayudas tampoco dan la solución para paliar este problema, ya que, en muchas ocasiones tardan más de un año en llegar y ya se ha tenido que realizar el desembolso con anterioridad. Todos los aspectos de la planificación en la empresa son importantes, pero en la Tesorería resultan de vital importancia, ya que de ellos dependerá muchas veces la propia supervivencia de la empresa. Muchas pequeñas empresas desaparecen por falta de liquidez, este dato tiene que hacernos reflexionar antes de que nos haga correr peligro. De ahí que las personas que inician un proyecto empresarial conozcan las más elementales reglas del funcionamiento del control de tesorería y sepan identificar el riesgo de sus inversiones.

OBJETIVOS

 Analizar aspectos que se deben tener en cuenta en la preparación de un presupuesto de tesorería, para qué sirve y cómo elaborar previsiones más precisas.  Alcanzar un mayor control del dinero de la empresa, optimizando los flujos de cobros y pagos.  Distinguir entre los diferentes ratios de inversión y familiarizarnos con su uso y lenguaje.

CONTENIDOS 1. EL ESTADO DE MOVIMIENTOS DE TESORERÍA O CASH FLOW 2. ANÁLISIS DE INVERSIONES: MÉTODOS ESTÁTICOS Y DINÁMICOS


1. EL ESTADO DE MOVIMIENTOS DE TESORERÍA O CASH FLOW Se trata de un estado de origen y aplicación de fondos en el que el término fondo se identifica con el dinero o tesorería que tiene la empresa. Las aplicaciones son las salidas de dinero o pagos, mientras que los orígenes son las entradas o cobros.

Este estado puede estar referido a un periodo anual, pero en la práctica es más frecuente que se elabore para periodos más cortos, trimestres, meses, e incluso en situaciones puntuales para periodos incluso menores. Si este estado se realiza a posteriori, estamos ante un documento similar al cuadro de financiación que hemos comentado en un tema anterior. El cuadro de financiación trata de explicar la variación del capital circulante y el cash- flow, la variación de la tesorería. Dado que las variaciones de la tesorería son más fácilmente comprensibles que las que se producen en el capital circulante, suele ser más comprensible este estado que el anterior, sobre todo para las personas que no están directamente relacionadas con el mundo de las finanzas. De ahí, que este estado, con el nombre de cash-flow, estado de movimientos de tesorería, estado de flujos de tesorería, o con cualquier otra denominación similar, será cada vez más utilizado en detrimento del cuadro de financiación, que se formulará, fundamentalmente, para cumplir con un imperativo legal. Cuando el cash-flow se realice a priori basándose en la experiencia de periodos anteriores, estaremos formulando lo que normalmente se denomina presupuesto de tesorería. El formato, tanto si se elabora a priori como a posteriori, podría ser el mostrado en el siguiente cuadro.


En caso de que se formule a priori, después se podrían comparar las cifras previstas con las reales que se obtienen a posteriori, y establecer las desviaciones habidas que pueden ser investigadas para detectar posibles problemas o errores de cálculo en las previsiones realizadas. La elaboración del cash-flow puede realizarse agrupando, en una serie de conceptos preestablecidos, todos los movimientos de las cuentas relacionadas con la tesorería de la empresa durante un período de tiempo. Esto es una sencilla operación si se realiza desde dentro de la empresa con un adecuado programa informático que automatice el proceso, pero se convierte en un trabajo muy laborioso por el gran volumen de información a manejar si pretendemos hacerla desde fuera del programa informático, y se convierte en misión imposible si se hace desde fuera de la empresa. Ahora bien, partiendo de dos balances, se puede elaborar un estado de cash-flow referido al periodo comprendido entre ambos. La técnica es idéntica a la que hemos explicado para elaborar el cuadro de financiación, con un matiz: en este caso, los ajustes van a ser mucho más numerosos, ya que se trata de eliminar toda operación que no haya supuesto variación de la tesorería. Además de todos los ajustes que se han apuntado anteriormente, deberían eliminarse variaciones tales como:  Aumentos en saldo de clientes, que corresponden a ventas no cobradas.  Aumentos en proveedores, que corresponden a compras no pagadas. Y en general, todas aquellas variaciones de cuentas de activo o pasivo que de momento no han generado movimientos de tesorería para la empresa.


Por otra parte, la hoja de trabajo, si no más compleja, sí requerirá más filas, ya que la cuenta de pérdidas y ganancias deber ser desglosada en los diversos conceptos que la forman, esto es, los ingresos y gastos de la empresa, para que la información relativa a cobros y pagos sea mucho más precisa. Un ejemplo de hoja de trabajo para confeccionar el cash- flow sería el reflejado en el cuadro de este apartado. Se puede observar cómo se obtienen primero las columnas de diferencias a partir de la comparación de dos balances. A continuación se realizan los ajustes que se corresponden con cobros o pagos únicamente y que suponemos dados en este ejercicio. Una vez realizados todos los ajustes se obtiene la columna de aplicaciones, que en este caso concreto denominamos “Pagos”, y la de orígenes, que denominamos “Cobros”. Estas dos últimas columnas constituyen el resumen de los movimientos de la tesorería de la empresa durante el periodo comprendido entre ambos balances, que en nuestro caso coincidirá con el ejercicio N. Esquemáticamente tendríamos:



Este estado se puede simplificar agrupando partidas análogas, como pueden ser las diversas partidas de inmovilizado material. También cabe la posibilidad de formular el estado diferenciando los flujos de tesorería en función de las diversas actividades de las que proceden, tal y como propugna la AECA en su documento 20 sobre principios contables, en el que se establecen tres tipos de flujos netos de tesorería:  Por actividades ordinarias.  Por actividades de inversión.  Por actividades de financiación. Los flujos netos por actividades ordinarias incluyen los cobros y pagos por operaciones de explotación, por ingresos y gastos financieros, y pagos derivados del impuesto sobre beneficios. Los flujos netos por actividades de inversión son los relacionados con partidas del activo del balance, distintas de las derivadas de las actividades ordinarias, como por ejemplo cobros y pagos derivados del inmovilizado. Los flujos netos por actividades de financiación son los cobros y pagos derivados de la obtención y reembolso de recursos, tanto propios como ajenos fuera de las actividades ordinarias. Ejemplos típicos son las aportaciones de socios, préstamos recibidos, o reembolso de deudas a largo plazo. En el citado documento de la AECA se propone el modelo siguiente para resumir los movimientos de tesorería.


El Cash-flow como recursos generados

El cash-flow desde este punto de vista puede definirse como una magnitud que comprende la suma del beneficio más las amortizaciones del ejercicio.

En principio, nada parece tener que ver con la acepción anterior de cash flow como uno de los Estados de Origen y Aplicación de Fondos. Sin embargo, no son cosas tan distintas como pueden parecer en un principio. Partiendo de la definición del beneficio, tenemos:

Los ingresos normalmente van a suponer unas entradas de dinero, si bien no siempre coincidirá el periodo en que se genera el ingreso (devengo) con el momento en que tiene lugar la entrada del dinero en la empresa.


Se pueden producir desfases temporales entre ambas corrientes, la económica del devengo del ingreso y la monetaria del cobro del dinero. Sin embargo, podemos afirmar que en condiciones normales los ingresos de una empresa tienden a convertirse en dinero (y mal será el negocio que no sea así) y, además, la inmensa mayor parte de la tesorería que llega a la empresa suele proceder de sus operaciones por ventas, salvo circunstancias no muy frecuentes. No sería, por todo ello, excesivamente erróneo el identificar ingresos con cobros.

En cuanto a los gastos, estos se pueden dividir en dos grandes grupos:  Gastos desembolsables GD.  Gastos no desembolsables GND. Los gastos desembolsables son aquellos que van a suponer unas salidas de tesorería y son la mayor parte de los gastos de una empresa, tales como:    

Gastos de personal. Servicios exteriores: arrendamientos, suministros, seguros, etcétera. Gastos financieros. Impuestos.

Los gastos no desembolsables son aquellos que no suponen flujos de salida de la tesorería de la empresa, es decir, no generan pagos. En esta categoría, aunque pueden existir otros conceptos, la principal partida estará constituida por las amortizaciones. Partiendo de nuevo de la expresión para el cálculo del beneficio:

Y desglosando los gastos en los dos tipos comentados, tendremos:

Si asimilamos ingresos = cobros y gastos desembolsables = pagos, lo cual sabemos que sólo es cierto si prescindimos de otros movimientos de tesorería por operaciones diferentes a las más habituales, que son los gastos y los ingresos, tendremos:


Por tanto:

El beneficio más las amortizaciones (cash flow como magnitud) es igual a los cobros menos los pagos de un periodo, por lo que se puede afirmar que el estado de cash flow o movimientos de tesorería y la magnitud cash flow no representan conceptos tan diferentes como en principio pudiera parecer. En realidad, el cash flow representa los recursos generados en un periodo de tiempo y coincidirá con la tesorería generada sólo si no hay variaciones en otras partidas del balance que hayan absorbido o aportado recursos líquidos. Si no hay variaciones en cuentas de activo o pasivo, los recursos generados coinciden con la variación de la tesorería en ese periodo.

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En todo caso, se pueden explicar las diferencias entre la variación de la tesorería y el cash flow a través de las variaciones de activos y pasivos pagados o cobrados. Un sencillo ejemplo nos permitirá comprender esta conciliación. La empresa San Martín presenta el siguiente balance de situación al 31 de noviembre del año N:

La suma del beneficio (1.500) más las amortizaciones dotadas en el ejercicio (4.500 – 2.000 = 2.500) nos indica que el cash flow obtenido durante el ejercicio N asciende a 4.000 unidades. Sin embargo, al comparar el saldo de la tesorería al final del ejercicio con la de un año antes, vemos que la diferencia entre ambas es de 2.000 unidades (2.500 – 500). Se pueden explicar estas diferencias del siguiente modo. La sociedad ha generado recursos por importe de 4.000 unidades. Estas 4.000 unidades representan el potencial de generación de tesorería, que se habría traducido en un incremento de su liquidez de no haberse producido variaciones en otras partidas del balance.


Por ejemplo, las ventas (ingresos) del ejercicio que no han sido cobradas en el mismo no han llegado todavía a la tesorería, sino que han supuesto un aumento de saldo de clientes, tal y como se puede observar en el balance, por importe de 3.200 unidades. Otro tanto se puede decir de otras partidas de modo que se puede establecer la siguiente conciliación entre el cash flow magnitud y el cash flow como estado de cobros y pagos.

El cash flow mide la capacidad de una empresa para generar recursos líquidos durante un periodo de tiempo. Este potencial no siempre se traduce en variaciones de la tesorería, sino que puede haberse aplicado a otros fines, como son las variaciones de otras cuentas de activo o pasivo. Una vez conciliadas las dos acepciones del término cash flow, es necesario matizar que no siempre que aparece en el lenguaje financiero se está aplicando para referirse a un mismo concepto, sino que son múltiples las acepciones que se dan a esta palabra, de modo que un concepto claro se hace a veces confuso. Partiendo de la comentada acepción de cash flow (cash flow = beneficio + amortizaciones), se pueden plantear algunas matizaciones. Por ejemplo, si el beneficio debe tomarse antes o después de impuestos, con lo que habría dos posibles cash flow. Pero a su vez se podría plantear el sumar o no las provisiones, ya que son gastos que no tienden a suponer salidas de caja al igual que las amortizaciones. Cada una de las dos posibles acepciones, combinadas con estas otras dos, nos dan cuatro posibles cifras diferentes. Pero la cosa no acaba aquí, porque al igual que se pueden sumar o no las provisiones, también cabe incluir o no las provisiones aplicadas como ingresos que no suponen cobros, por lo que cada vez las ramas del árbol van siendo más. Otra acepción bastante extendida es la de cash flow operativo. Se usa para referirse a los recursos generados por una empresa en sus actividades operativas. Por tanto, en este caso parece claro que se debe prescindir de gastos e ingresos atípicos. Sin embargo, tampoco se utiliza siempre igual, ya que el término operativo no aparece en la normativa contable española y podría entenderse de dos formas distintas: 1. Cash flow operativo = Beneficio ordinario + amortizaciones 2. Cash flow operativo = Beneficio de explotación + amortizaciones

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La diferencia entre el beneficio de explotación y el ordinario radica en la inclusión o no de los resultados financieros, que si bien no forman parte de la explotación, sí forman parte del resultado ordinario. Una vez más no hay una definición precisa del término, por lo que es importante que cuando se hable de cualquier cash flow se explique el método de cálculo, si lo que se busca es aportar claridad. Otra cosa será si es otro el objetivo. En resumen, podemos afirmar que aunque el término cash flow es uno de los más utilizados en el lenguaje financiero, su significado no está definido en una norma legal, por lo que podemos estar refiriéndonos a cosas muy distintas, como son, entre otras:         

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Beneficio después de impuestos más amortizaciones (la más habitual). Beneficio antes de impuestos más amortizaciones. Beneficio después de impuestos más amortizaciones más provisiones dotadas. Beneficio antes de impuestos más amortizaciones más provisiones dotadas. Beneficio después de impuestos más amortizaciones más provisiones netas. Beneficio antes de impuestos más amortizaciones más provisiones netas. Beneficio de explotación más amortizaciones (operativo). Beneficio ordinario más amortizaciones. Recursos procedentes de las operaciones (cuadro de financiación).

ACTIVIDAD 1 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones. 1. El Cash-Flow es un estado que la empresa debe elaborar a largo plazo, generalmente a más de un año. V

F

2. Entendemos por Cash-Flow a la diferencia entre todos los cobros y todos los pagos que se realizan en la empresa durante un determinado periodo de tiempo. V F 3. Es necesario comparar los resultados reales con las cifras previstas para detectar los posibles errores en las previsiones de tesorería realizadas. V F 4. El Cash-Flow mide la capacidad de una empresa para generar recursos líquidos durante un periodo de tiempo. V

F

5. Existen diferentes acepciones del término Cash-Flow entre los cuales se encuentra que el Cash-Flow es igual a la suma del beneficio y las amortizaciones. V F


2. ANÁLISIS DE INVERSIONES: MÉTODOS ESTÁTICOS Y DINÁMICOS

Los métodos de selección de inversiones se utilizan para decidir la conveniencia o no de llevar a cabo un determinado proyecto de inversión. Asimismo, también se utilizan para decidir la alternativa más favorable de entre varios proyectos de inversión. Estos métodos pueden ser clasificados en dos grupos:  Métodos estáticos.  Métodos dinámicos.

MÉTODOS ESTÁTICOS Los métodos estáticos consideran todos los cobros y pagos que conlleva una inversión sin tener en cuenta el momento en el que se producen. Así, por ejemplo, un cobro recibido en el año 1 tiene el mismo tratamiento que otro recibido en el año 3. Esta circunstancia simplifica los cálculos, pero tiene el inconveniente de que los resultados de estos métodos siempre son aproximados y nunca exactos. Los métodos estáticos más usados son el del flujo neto de caja y el del plazo de recuperación o pay back. a) Flujo neto de caja

El flujo neto de caja es la suma de todos los cobros menos la suma de todos los pagos relacionados con una determinada inversión, incluyendo el desembolso inicial: Flujo neto de caja = Cobros que proporciona la inversión - Pagos que ocasiona la inversión Según este método, una inversión será favorable si produce un flujo neto de caja positivo. Si se ha de escoger entre varios proyectos de inversión se decidirá por el proyecto que genere un flujo neto de caja mayor. Ejemplo A Seguidamente, se calcula el flujo neto de caja de una inversión que precisa un desembolso inicial de 50.000 euros al inicio del primer año. La inversión generará los cobros que siguen:

30.000 euros (al final del primer año). 30.000 euros (al final del segundo año).

El flujo neto de caja se puede calcular así: Flujo neto de caja = - 50.000 + 30.000 + 30.000 = + 10.000

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Ejemplo B Se trata de decidir cuál de las dos inversiones siguientes es más conveniente utilizando el criterio del flujo neto de caja:

El flujo neto de caja de las dos alternativas es igual a 10.000. Por tanto, las dos alternativas son igualmente aconsejables desde el punto de vista del criterio del flujo neto de caja. El principal problema de este método está en que no tiene en cuenta el momento del tiempo en el que se producen los cobros y pagos. Evidentemente, no es lo mismo percibir 50.000 dentro de un año que dentro de tres años. b) Plazo de recuperación o pay back 14

El plazo de recuperación o pay-back es el tiempo que tarda en recuperarse el importe invertido. Para calcular el plazo de recuperación se han de ir sumando y restando los diferentes cobros y pagos por orden cronológico hasta que su suma sea igual al importe invertido. En ese momento, se habrá recuperado el importe invertido. De entre todos los proyectos aconsejables, el más conveniente, según este criterio, es aquel que tiene un plazo de recuperación más corto. Este método tiene serios inconvenientes:  No considera lo que ocurre después del plazo de recuperación, lo que deja al margen del análisis una cantidad muy importante de información.  Según este método, son igual de aconsejables dos proyectos si tienen el mismo plazo de recuperación. Así, un proyecto con un plazo de recuperación de cinco años, que durante los cuatro primeros recupera el 10% del capital invertido y el otro 90% el primer año y durante los cuatro siguientes el 10% restante. Seguidamente, se solucionan, por este método, los dos ejemplos estudiados al explicar el flujo neto de caja. Ejemplo A Inversión inicial, 50.000. Cobro de 30.000 al final del primer año y de 30.000 al final del segundo año. Dado que los cobros se reciben al final del cada año, el plazo de recuperación es de dos años.


Ejemplo B La primera inversión se recupera a los tres años y la segunda inversión al cabo de un año. Por tanto, según el criterio del plazo de recuperación, la segunda inversión es preferible a la primera.

METODOS DINÁMICOS Los métodos dinámicos tienen en cuenta el momento en el que se producen los cobros y los pagos. Consecuentemente, un determinado cobro o pago tendrá una distinta valoración según el momento en que se produzca. Los métodos dinámicos más usados son:  Método del valor actual neto (VAN)  Método de la tasa interna de rentabilidad (TIR) Antes de tratar Los métodos dinámicos es preciso introducir el concepto de valor actual. a) Cálculo del valor actual de un importe a cobrar o pagar en el futuro. El valor actual de una cantidad a cobrar o pagar en el futuro es la conversión a euros de hoy de unos euros futuros. Por tanto, el valor actual se obtiene transformando en euros de hoy un valor futuro. Para efectuar la conversión de euros futuros en euros de hoy se ha de tener en cuenta la tasa de actualización. Por ejemplo, si se han de cobrar 110 euros dentro de un año y la tasa de actualización anual es del 10%, se percibirá una cantidad cuyo valor actual es de 100 euros. Para obtener el valor actual de los 110 euros se ha dividido dicho importe por 1 más la tasa de actualización.

Con el ejemplo anterior, lo que se está afirmando es que es lo mismo cobrar 110 euros dentro de un año que percibir 100 euros hoy. Si se ha de actualizar una cantidad que se ha de cobrar o pagar dentro de más de un año se utiliza la fórmula siguiente:

Obsérvese que el denominador se eleva al número de años (n) que tardará en producirse el cobro o pago. Por ejemplo, si se han de cobrar 121 euros dentro de dos años y se sabe que la tasa anual de actualización es del 10%, el valor actual será:

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Valor actual neto (VAN)

El valor actual neto de una inversión es el valor actualizado de todos los cobros menos el valor actualizado de todos los pagos.

Una inversión será aconsejable si su VAN es positivo y desaconsejable si su VAN es negativo. Si el VAN es igual a 0, la inversión será indiferente. De entre varias alternativas, la inversión más aconsejable será la que tenga un VAN más positivo. A continuación, se calcula el VAN de los ejemplos estudiados en apartados anteriores: Ejemplo A 16

Inversión inicial Cobro Cobro Tasa de actualización

= = = =

50.000 30.000 (al final del primer año) 30.000 (al final del segundo año) 10%

La inversión es aconsejable, ya que el VAN es positivo. Ejemplo B


El VAN de la primera inversión es:

El VAN de la segunda inversión es:

Dado que la segunda inversión tiene un VAN positivo, es preferible a la primera. Tasa interna de rentabilidad (TIR)

La tasa interna de rentabilidad (TIR) es aquella tasa de actualización que hace que el valor neto de una inversión sea igual a cero.

Según este método, una inversión es aconsejable si su TIR es igual o mayor que el tipo de interés mínimo que se desea obtener. La mejor alternativa, cuando se ha de escoger entre varias, será la que tenga la TIR mayor. El cálculo de la TIR es a veces complejo y, a menos de que se disponga de una calculadora programable, se recomienda usar el sistema de prueba y error. Así, se calcula el VAN de la inversión para una tasa cualquiera. Según el valor del VAN que nos resulte, calcularemos nuevos VAN para diferentes tasas, hasta acotar con la suficiente exactitud el intervalo en el que se encuentra la TIR. Por ejemplo, supóngase que, para t (tasa de actualización) = 7%, VAN= -800, y para t = 4%, VAN= + 50. Por tanto, la TIR está entre 4% y 7%. Se calcularía entonces el VAN para t = 5 %. Si el VAN fuese de – 26 para t= 5 %, indicaría que la TIR está entre 4% y 5%. Si este intervalo se considera muy amplio, se acortaría calculando el VAN para 4,75 y 4,25% y así sucesivamente. Obsérvese que, mientras que el VAN cuantifica el beneficio absoluto en euros, que va a producir la inversión, la TIR informa del porcentaje de rentabilidad de la inversión.

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A continuación se estudian los dos ejemplos que hemos utilizado en los puntos anteriores. Ejemplo A Calcular la TIR de una inversión inicial de 50.000 de la cual se obtendrán 30.000 dentro de un año y 30.000 dentro de dos años. La TIR será aquella tasa que hará que el VAN sea igual a cero:

Si se calcula por el método de prueba y error, se hará: - para t = 12 %, el VAN es igual a + 701,52 - para t = 13 %, el VAN es igual a + 43,07 - para t = 14 %, el VAN es igual a - 600,20 Por tanto, la TIR estará comprendida entre 13 % y 14 %. Ejemplo B 18

La TIR de la primera inversión es:

La TIR de la segunda inversión es:

La segunda inversión es preferible a la primera, porque tiene la TIR más elevada.


ACTIVIDAD 2 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones: 1. Los métodos de selección de inversiones se utilizan para decidir si es conveniente o no llevar a cabo un determinado proyecto de inversión y también se utilizan para decidir la alternativa más favorable de entre varios proyectos de inversión. V

F

2. Entre los diferentes métodos de selección de inversiones tenemos los modelos estáticos, dinámicos y específicos. V

F

3. Los métodos estáticos consideran todos los cobros y pagos que conlleva una inversión sin tener en cuenta el momento en el que se producen. V

F

4. Entre los diferentes métodos de análisis de inversiones tenemos los modelos estáticos: flujo neto de caja y pay-back y los modelos dinámicos: VAN y TIR. V

F

5. La tasa interna de rentabilidad (TIR) es aquella tasa de actualización que hace que el valor neto de una inversión sea igual a cero. V


• Previsiones de flujo de caja. • Previsiones de Inversión. • Previsiones de Financiación.

F

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RESUMEN El cash-flow mide los recursos generados por la empresa, concepto que no coincide con el de beneficio neto. Ya que en el cálculo del beneficio neto se incluyen una serie de gastos (amortizaciones y provisiones) que, aunque son pérdidas para la empresa, no generan salida de dinero, sino que se trata únicamente de apuntes contables. Amortizaciones: es la pérdida de valor que va sufriendo todos los años el inmovilizado de la empresa (edificios, instalaciones, maquinarias, vehículos de transporte, equipos informáticos, etc.) debido a su uso, a su obsolescencia, etc. Provisiones: es la pérdida de valor que en un momento puntual puede sufrir algún elemento del activo: por ejemplo, clientes que probablemente no van a pagar, existencias que se han deteriorado, etc. También se dotan provisiones por posibles pérdidas futuras en las que puede incurrir la empresa: por ejemplo, por alguna demanda judicial, impuestos reclamados por Hacienda, etc. Por tanto, si queremos calcular los recursos generados por la empresa, es decir, el dinero que entra en la empresa, hay que deducirlos. 20

El cash-flow se calcula: Cash-flow = beneficios netos + amortizaciones + provisiones Hay que tener en cuenta que la cifra de beneficios puede ser, dentro de ciertos límites, “manipulable” por la empresa, que puede buscar:  Dar menores beneficios para pagar menos impuestos, o dar mayores beneficios si, por ejemplo, cotiza en Bolsa y quiere que su acción se aprecie. Las partidas que la empresa suele utilizar para "adecuar" sus beneficios son precisamente la de provisiones y la de amortizaciones. La empresa dispone de cierto margen para decidir que cifra de amortizaciones y de provisiones llevar a la cuenta de resultados. Por tanto, el cash-flow, en la medida en que no incluye el efecto de estas dos partidas, da una imagen más exacta de cual es la evolución de la empresa. Los métodos de selección de inversiones se utilizan para decidir la conveniencia o no de llevar a cabo un determinado proyecto de inversión Entre los diferentes métodos de análisis de inversiones tenemos los modelos estáticos: flujo neto de caja y pay-back y los modelos dinámicos: VAN y TIR.



 ACTIVIDAD 1 1. Falsa 2. Verdadera 3. Verdadera 4. Verdadera 5. Verdadera

 ACTIVIDAD 2 1. Verdadera 2. Falsa 3. Verdadera 4. Verdadera 5. Verdadera 21


NOTAS

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NOTAS

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CASH FLOW, PRESUPUESTO DE TESORERÍA Y ANÁLISIS DE INVERSIONES

ANEXO: RATIOS FINANCIEROS EM-15 ANEXO

Anexo: Ratios Financieros

LOS RATIOS FINANCIEROS Concepto y significado Los ratios expresan el valor de una magnitud en función de otra y se obtienen dividiendo un valor por otro. De esta forma también podemos apreciar cuántas veces está contenida una magnitud (que hemos puesto en el numerador) en otra que hemos indicado en el denominador. El objetivo de los ratios es conseguir una información distinta y complementaria a la de las cifras absolutas, que sea útil para el análisis que nos propongamos, financiero o económico. En función de la utilidad obtenida con los ratios, podemos clasificarlos en: ♦ Financieros: de utilidad en el análisis financiero. ♦ Económicos: de utilidad en el análisis económico.

1. Liquidez inmediata, solvencia y tesorería Recibe el nombre de Liquidez inmediata la capacidad que tiene la empresa para con su efectivo (Disponible) poder hacer frente a las obligaciones contraídas a plazo corto.

Recibe el nombre de Solvencia la capacidad que tiene la empresa para, con su Activo Circulante, hacer frente a su Pasivo circulante.

Tesorería. Expresa la capacidad que tiene la empresa para, con el disponible y las deudas a su favor, poder hacer frente a las deudas a plazo corto.

Para no tener problemas de tesorería el valor de este ratio ha de ser 1, aproximadamente.

2. Rentabilidad y margen económico Llamaremos rentabilidad de los Fondos Propios a la relación existente entre estos y los beneficios que se obtienen.


Nos indica en que proporción obtenemos beneficios debido a los Fondos Propios invertidos en la empresa. El margen económico viene determinado por la relación existente entre los beneficios obtenidos y las ventas conseguidas.

Distinguimos entre:

3. Financiación a clientes y financiación de proveedores Este ratio nos permite saber en qué proporción una empresa financia a sus clientes el volumen de ventas a crédito que les realiza, es:

4. Financiación de proveedores o plazo de pago La velocidad de pago a los proveedores viene dada por la proporción existente entre el saldo de proveedores y las compras a estos realizadas.

5. Análisis financiero a largo plazo En el análisis financiero a corto plazo estudiábamos la capacidad que tenía la empresa para satisfacer sus deudas a corto plazo. En el análisis financiero a largo plazo vamos a abordar el problema de medir la capacidad que la empresa tiene para satisfacer sus deudas a lo largo del tiempo, es decir, a largo plazo, a más de 12 meses. Para el análisis financiero a largo plazo existen una serie de ratios fundamentales por su valor predictivo. Destacamos los siguientes:


 Garantía El empresario, tanto como el acreedor, desea conocer hasta qué grado su empresa es capaz de hacer frente a los compromisos que le vayan venciendo.

Consideraremos valor óptimo del ratio el comprendido entre 1,5 y 2,5.  Grado de Endeudamiento Es igual al Pasivo exigible dividido por el Pasivo total.

El valor óptimo de este ratio se sitúa entre 0,5 y 0,6.

Si queremos conocer la composición interna del endeudamiento podemos utilizar la siguiente relación:

 Autonomía Financiera

Establece la relación existente entre los Fondos Propios y el total del Pasivo. Este ratio nos indica la dependencia o independencia que tiene la empresa con respecto a los capitales ajenos en ella invertidos.  Apalancamiento financiero El término apalancamiento esta directamente relacionado con el endeudamiento y recibe este nombre por el efecto de palanca que pueden ejercer los créditos al posibilitar determinadas inversiones que no se podrían hacer sólo con recursos propios. Endeudarse será beneficioso para la empresa siempre y cuando el rendimiento de la inversión sea superior al coste que representan los intereses pagados por el capital recibido en préstamo. El apalancamiento financiero estudia la relación entre deuda (financiación ajena) y capitales propios por un lado, y el efecto de los gastos financieros en la Cuenta de Explotación. En


principio, el apalancamiento financiero es positivo cuando el uso de deuda permite aumentar la rentabilidad de la empresa. En este caso, la deuda es conveniente para la empresa. Cuando el uso de la financiación ajena tiene efectos negativos sobre la rentabilidad diremos que el apalancamiento es negativo. La deuda no es conveniente para la empresa. Veamos un ejemplo: Supongamos una empresa que decide realizar una nueva inversión por importe de 2.000 y quiere decidir si la financia con una ampliación de capital (financiación propia) o con un préstamo (financiación ajena). La situación previa de la empresa es la siguiente:     

Fondos Propios: 5.000 Beneficio antes de intereses e impuestos (BAIT): 2.000 Intereses: 10% Tipo Impositivo (T): 35% Financiación adicional: 2.000  Opción A: Ampliación de Capital (Recursos propios).  Opción B: Préstamo (Recursos ajenos).

Podemos observar en el ejemplo que si la inversión la financiamos con una ampliación de capital la rentabilidad financiera pasaría a ser del 18,6% y, en caso de financiar la inversión con un préstamo, la rentabilidad financiera pasaría a ser del 23,4%. En esta situación sería interesante financiar la nueva inversión recurriendo a un préstamo y no a una ampliación de capital ya que el uso de la financiación ajena provoca una mayor rentabilidad que el uso de la financiación propia.


6. El periodo medio de maduración  Rotación del activo Uno de los factores fundamentales que intervienen directamente en la obtención del beneficio y de la rentabilidad es la rotación del activo total que obtiene la empresa, lo cual indica el grado de eficiencia logrado por ella en la gestión de los bienes del activo. La expresión matemática del ratio que nos indica la rotación del activo es:

Este ratio indica el número de euros vendidos por cada euro invertido en el activo y expresa, por tanto, la eficiencia relativa con que una empresa utiliza sus recursos para generar ingresos. Su valor dependerá, en gran medida, del sector de la actividad de la empresa. La gestión del activo circulante, en su conjunto, es decir, el número de rotaciones conseguidas, dependerá de la gestión que haga la empresa de cada uno de sus componentes. Uno de los componentes fundamentales del circulante es el stock de existencias.

Para analizar la rotación de existencias utilizaremos el siguiente ratio:

El saldo medio de existencias es habitualmente el promedio de las cifras de stocks a principio y fin del periodo analizado, obtenidas de dos balances consecutivos. Es evidente que desde un punto de vista de la rentabilidad, a la empresa le interesará el mayor valor posible de este ratio. En este sentido, es conveniente mencionar que en una empresa se enfrentan a menudo puntos de vista distintos (técnicos, comerciales y financieros) que deben ser armonizados para una buena gestión global.

7. El ciclo de explotación: Período medio de maduración Las partidas del circulante tienen una vinculación directa con el ciclo descrito por una unidad monetaria a lo largo del proceso productivo de la empresa; este ciclo abarca, desde el momento de realizar la inversión de la unidad monetaria en el proceso productivo hasta que se recupera dicha unidad vía cobro a clientes. Así pues, la unidad monetaria describe un ciclo dinero-dinero, que tiene su soporte y razón de ser en el proceso productivo, y cuya duración suele ser inferior a 365 días en razón a lo cual recibe la denominación de ciclo corto o, más habitualmente, Ciclo de Explotación.


El ciclo de explotación lo consideramos dividido en las siguientes fases:  Almacenamiento de materias primas.  Fabricación del producto.  Almacenamiento de productos terminados.  Cobro a clientes. Por todo lo anterior es fundamental analizar la duración temporal de cada uno de los cuatro subperiodos que forman el Período Medio de Maduración: P1: Almacenamiento de la materia prima: el grado de la buena o mala gestión del almacén de materias primas vendrá dado por las rotaciones del mismo, esto es, por el número de veces en que en un período de tiempo se renueve el stock de materia prima y, a partir de este dato, por el tiempo medio de permanencia de la materia prima en almacén. Matemáticamente las rotaciones de las materias primas se expresan de la siguiente forma:

Es fácil que durante el período analizado, la inversión en materias primas varíe sensiblemente; por lo que, para hacer el cálculo de las rotaciones no hay que tomar el saldo que aparece en el balance al final del período, sino una media de los saldos existentes durante el mismo. La empresa debe perseguir que este ratio alcance un valor máximo manteniéndose siempre, claro está, dentro de los límites de seguridad que el proceso de fabricación exija. Así conseguirá un mayor beneficio con una menor inversión de fondos, lo que hará que su rentabilidad mejore. Se debe procurar siempre mantener el mínimo stock posible, teniendo en cuenta principalmente las necesidades de consumo de materiales y los plazos de entrega fijados por los proveedores.


Una información más gráfica que el número de rotaciones es el tiempo que el stock de materias primas permanece en almacén hasta su incorporación al proceso productivo. Para obtener esta información bastará con dividir el tiempo, medido en días, que hayamos utilizado como referencia en la obtención del ratio de rotación por el número de rotaciones obtenidas en el período.

siendo: t = 30 si utilizamos datos mensuales. t = 90 si utilizamos datos trimestrales. t = 360 si utilizamos datos anuales. Resumiendo todo lo anterior, si lo que queremos obtener directamente es el tiempo de almacenamiento de la materia prima, utilizaremos el siguiente ratio:

Ejemplo: En el último mes una empresa ha comprado materias primas por importe de 100 y ha mantenido un stock medio de materia prima en almacén de 50.

En este caso consideraremos que, durante el período analizado, la materia prima permanece almacenada durante 15 días antes de su incorporación al proceso productivo. P2: Fabricación del producto: el grado de efectividad en la gestión de la producción vendrá dado por la relación entre el valor del stock de productos en curso y el coste de producción. Es decir:

Para actuar correctamente hay que tomar, como en el caso anterior, saldos medios. La empresa debe procurar conseguir las máximas rotaciones de este stock. Para conocer el tiempo que tardamos en elaborar el producto, es decir, el tiempo que transcurre desde que se inicia la elaboración hasta que el producto está totalmente terminado, utilizaremos la siguiente expresión matemática:


Como en el caso anterior t expresa, en días, el tiempo al que están referidos los datos utilizados para la obtención del ratio de rotación de los productos en curso. Si queremos obtener directamente el tiempo de transformación o producción, utilizaremos el siguiente ratio:

P3: Almacenamiento de productos terminados: el ratio que mide la efectividad de la gestión de productos terminados pone en relación el valor del stock de productos terminados con el coste de los productos vendidos (Coste de ventas). Es decir:

Para calcular correctamente el valor del ratio, hay que tomar el coste de los productos vendidos y no la cifra de ventas, ya que es preciso comparar cantidades homogéneas y las existencias de productos terminados estarán valoradas a precio de coste. Igual que en los casos anteriores, para conocer el tiempo de almacenamiento del producto terminado hasta su venta, utilizaremos la siguiente expresión:

y para obtener directamente el tiempo de almacenamiento del producto terminado, el ratio a utilizar será:

P4: Cobro a clientes: la empresa debe procurar, igual que en los casos anteriores, mantener la menor inversión posible en créditos exigibles a clientes, naturalmente, siempre dentro de las limitaciones impuestas por las condiciones de cobro establecidas y que aconseje la política comercial. Igual que en los casos anteriores, para determinar el plazo medio de crédito concedido a los clientes, habrá que dividir el tiempo (t) utilizado para la obtención del ratio de rotación de clientes (30, 90, 360 días...) por el número de rotaciones de clientes en dicho periodo.


Y si queremos obtener directamente el período de cobro a clientes, el ratio a utilizar será:

Obviamente: Período medio de maduración = P1 + P2 + P3 + P4 Como ya sabemos, el PMM nos indica el tiempo medio que transcurre desde que invertimos una unidad monetaria en el proceso productivo hasta que la recuperamos vía cobro a clientes. Todo el desarrollo hasta aquí realizado se refiere a una empresa industrial. Cuando hablemos de empresas comerciales hay que tener en cuenta que las ventas que realiza son de productos adquiridos en el exterior sin someterlos a ningún tipo de transformación. Por ello, el período medio de maduración en empresas comerciales se reduce a dos únicos subperiodos: 10

8. Plazo de recobro y política cobros/pagos  Plazo de Recobro

Indica el tiempo medio, en días, que transcurre entre la venta y su cobro.  Política Cobros/Pagos El análisis de la relación existente entre el plazo de cobros y el plazo de pagos es una ayuda importante para ver como se van situando las variaciones existentes entre los cobros (principalmente a clientes) y los pagos (a proveedores).


Si el plazo de recobro es de 50 días y el de pago 100 días diremos que la política de cobros/ pagos es de 50/100 días. Indica que venimos cobrando el dinero que nos deben los clientes a los 50 días y pagando a los proveedores a 100 días.  Rentabilidad Se entiende por rentabilidad de una empresa la tasa con que remunera a los fondos o recursos que utiliza. La expresión matemática de la rentabilidad es:

El significado de esta expresión es qué cantidad de beneficio se ha obtenido por cada euro invertido. Normalmente dicha relación se expresa en porcentaje.  Rentabilidad de los fondos propios o financiera El ratio representativo de la rentabilidad de los fondos propios o rentabilidad financiera será: 11

El resultado de dicha expresión será el porcentaje de remuneración que puede ofrecerse a los fondos propios de la empresa.  Rentabilidad de los fondos totales o económica Esta rentabilidad mide la capacidad efectiva de la empresa para remunerar a todos los recursos puestos a su disposición, sean propios o ajenos. La expresión matemática de esta rentabilidad vendrá dada por el siguiente cociente:

Su significado será el beneficio que obtiene la empresa por cada 100 euros de capital invertido. Este ratio podrá expresarse también de la forma siguiente:


Es decir, lo que interesa poner en relación es el beneficio total con los fondos totales invertidos en la empresa que, como veíamos en capítulos anteriores, viene representado en el balance, tanto por el activo (inversión de capitales), como por el pasivo (fuentes de capitales invertidos). Para el cálculo del ratio de rentabilidad económica el beneficio a considerar será el beneficio típico u ordinario de la actividad propia de la empresa.

El ratio de rentabilidad de las ventas también recibe el nombre de margen económico, pudiendo distinguir dentro de él:

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ANEXO: RATIOS FINANCIEROS

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