Economía de Empresas Primera parte
Profesor: Felipe Jaque
Presentación del módulo • Este curso se centra en el análisis de la teoría de la oferta y la demanda aplicada a bienes, servicios y factores productivos • Se revisa su comportamiento bajo los esquemas de mercado de competencia perfecta, monopolios y oligopolios. • En conjunto, se analizan los elementos centrales que inciden o determinan las decisiones de consumo de los individuos, las decisiones de producción de las empresas, el funcionamiento de los mercados y el rol del gobierno como regulador.
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Preguntas claves para el módulo • ¿Qué factores determinan el comportamiento de los consumidores? • ¿Qué factores son esenciales en la decisión de una empresa respecto de qué producir y cuánto producir? • ¿Cuándo entrar a un mercado?¿Qué tipo de mercado se enfrenta?¿Cuándo salir de un mercado?
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Objetivos • Conocer y comprender los principales conceptos del análisis microeconómico y sus distintas aplicaciones en la toma de decisiones de las empresas y consumidores, • Este análisis se podrá aplicar bajo distintos contextos de mercado presentes en una economía.
4
Metodología Clases •
Basado en clase expositivas, con apoyo en lecturas sugeridas para profundización de temas.
•
Una activa participación de los alumnos es altamente beneficiosa para lograr una óptima aplicación de cada concepto a temas reales.
Evaluaciones
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•
Caso grupal (50%).
•
Examen final individual (50%).
Contenidos de la sesión • Conceptos básicos de economía • Introducción a la Teoría del consumidor y principales factores en la determinación de la demanda • Introducción a la Teoría de la firma y principales factores en la determinación de la oferta • Equilibrio del mercado: principios básicos • Concepto de elasticidad de demanda • Rol del gobierno
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Conceptos básicos • La sociedad tiene recursos escasos para satisfacer necesidades ilimitadas ⇒ problema económico
• ¿Qué producir?, ¿cómo producir? y ¿para quién producir?
• La Economía es la ciencia que estudia como la sociedad (individuos, empresas y gobierno) asignan recursos escasos para satisfacer necesidades ilimitadas, y las consecuencias de estas decisiones.
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Conceptos básicos •
Sistema económicos: distintas formas de responder a ¿qué producir?, ¿cómo producir? y ¿para quién producir? – Planificación central: el estado decide – Libre mercado: interacción entre compradores y vendedores. – Sistema mixto: estado juega un rol (existen fallas de mercado).
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•
Supuestos económicos básicos: (1) individuos y empresas son racionales y (2) buscan el bienestar particular, no el de la sociedad en su conjunto.
•
En este curso, nos centraremos en entender el comportamiento de la empresas y su entorno de mercado (mercado donde compite): análisis microeconómico.
Demanda: aspectos básicos • Los consumidores de un bien deciden cuanto comprar dependiendo del precio y de otros factores: gustos, información sobre el bien, los precios de los demás bienes, el ingreso, los estímulos/desincentivos del gobierno, entre otros. • La cantidad de un bien que los individuos están dispuestos a comprar a un determinado precio, manteniendo todo constante todos los demás factores es la cantidad demandada. • La representación gráfica de la relación entre precio y cantidad demandada suponiendo todo constantes todos los demás factores que afectan las compras, es la curva de demanda. Ejemplo 1: gráfico curva de demanda. 9
Demanda: aspectos básicos •Suponga que una encuesta sobre la demanda de un bien muestra que: P
Qd
100
10
75
11
50
12
25
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•Grafique la curva de demanda por este bien e indique cómo cambia la demanda ante un cambio en el precio. 10
Demanda: aspectos básicos • Todas las otras variables (distintas del precio) que afectan la demanda generan desplazamientos de la curva (cambios en la demanda). • Como cambia el gráfico si se duplica el ingreso de los consumidores? (bien normal vs bien inferior). • Mientras que cambios del precio provocan movimientos a lo largo de la curva (cambios en la cantidad demandada). • Una de las conclusiones empíricas más importantes en economía es la ley de la demanda: “los consumidores demandan más de un bien cuanto menor sea su precio”. Implicancia: la curva de demanda tiene pendiente negativa. 11
Demanda: aspectos básicos • La demanda se puede representar por medio de una función. • Por ejemplo, la demanda de mantequilla se puede escribir como: Q=D(p,pp,pm,Y) Donde Q es la cantidad consumida de mantequilla, p es su precio, pp es el precio del pan, pm es el precio de la margarina e Y es el ingreso (salario) de las familias. • Con encuestas y algunas herramientas estadísticas, es posible especificar un poco más esta función, por ejemplo: Q = 150 – 20p – 30pp + 10pm – 5Y
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Demanda: aspectos básicos Suponga que pp=1, pm=2 e Y=10 • Podemos escribir la función de demanda como: Q = 90 – 20p ¿Cuál es la pendiente de esta función? ¿Qué significa? • La suma de las demandas individuales por un bien a un precio dado, da como resultado la demanda de mercado. • Por ejemplo, suponga que hay dos grupos de consumidores de un producto, con las siguientes demandas: Q = 100 – 20p y Q = 200 – 10p. Determine la demanda de mercado y grafique.
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Oferta: aspectos básicos • Para conocer cuáles son los precios y cantidades observados en el mercado, debemos conocer cuánto quieren ofrecer las empresas a los distintos precios. • Las empresas fijan la oferta de un bien en función de su precio y de otros factores, en particular, de los costos de producción. • Normalmente una empresa ofrecerá más a un precio superior. • Pero los costos también importan: a medida que disminuye el costo de producción, esta producirá más, si todo lo demás está constante.
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Oferta: aspectos básicos • La cantidad ofrecida es la cantidad de un bien que las empresas quieren vender a un determinado precio, manteniendo constantes los demás factores que afectan a las decisiones de las empresas. • La curva de oferta es la representación gráfica de esta relación. • Si cambia el precio de un bien, se produce un movimiento a lo largo de la curva, cambiando la cantidad ofrecida. • Un cambio en una variable distinta del precio desplaza toda la curva de oferta. • También en este caso, es posible escribir la relación entre la cantidad ofrecida, el precio y los demás factores en una relación conocida como función de oferta. 15
Oferta: aspectos básicos • Así por ejemplo, podemos escribir la función de oferta de mantequilla como: Qs = S(p,i) • Donde Qs es la cantidad ofrecida, p el precio de la mantequilla e i es el costo de los insumos. • La curva de oferta de mercado, muestra la cantidad total ofrecida por todos los proveedores a cada uno de los precios posibles.
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Equilibrio de mercado •
Cuando todos los agentes son capaces de comprar o vender todo lo que quieren, el mercado se encuentra en equilibrio.
•
Suponga que la función de demanda por un bien está dada por Qd = 286 – 20p. La oferta está dada por Qs = 88 + 40p. Determine la cantidad y el precio de equilibrio de este mercado.
•
Los tipos de mercados para los que el modelo de oferta y demanda es útil, deben cumplir con las siguientes condiciones (“mercados perfectamente competitivos”): – Todo el mundo es precio aceptante. – Las empresas venden productos idénticos – Todo el mundo tiene información completa sobre el precio y la cantidad de los bienes. – Los costos de transacción son reducidos.
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Concepto de elasticidad • Un análisis interesente en economía y en los negocios en general, es ver como cambia la cantidad demandada u ofrecida ante un cambio en el precio del bien. • Los economistas definen el concepto de elasticidad para referirse a este tema. • En particular, la elasticidad precio de la demanda representa el cambio porcentual en la cantidad demandada ante un cambio porcentual en el precio del bien o servicio.
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Concepto de elasticidad-precio de la demanda Es decir: E = (dQ/Q)/(dp/p) •
Por ejemplo, si un incremento del precio de 1% da lugar a una reducción de la cantidad demandada de 3%, la elasticidad precio de la demanda es -3.
De forma equivalente: E = (dQ/dp)*(p/Q) •
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La elasticidad precio de la demanda puede tomar valores entre -∞ (demanda perfectamente elástica) y 0 (demanda perfectamente inelástica).
Casos extremos de elasticidad-precio • En términos gráficos, la pendiente de la curva de demanda está relacionada con la elasticidad-precio Demanda perfectamente inelástica (insensible a cambio en precio)
P
Demanda perfectamente elástica (muy sensible)
P
D
D
Precio = C Q
Q
k E=0 20
E=-∞
Determinantes de la elasticidad-precio de la demanda de un bien o servicio
21
•
Que tan esencial es el bien o servicio: mientras más esencial, menor elasticidad precio de la demanda (ej: medicamentos permanentes, tortilla de maíz en México, etc.).
•
Disponibilidad de sustitutos: mientras más sustitutos, más elasticidad precio (ej: manzanas/peras).
•
Proporción del ingreso que las personas destinan al consumo del bien: mayor proporción, mayor elasticidad precio.
•
Tiempo transcurrido de cambio de precio: sensibilidad de la demanda a cambio en precio es mayor en el largo plazo.
Mercado automotriz en EEUU: cambios de la elasticidad de la demanda en el tiempo •
Antes de la década de los ochenta, los estadounidenses preferían autos americanos a los autos japonés (bajo grado de sustitución, demanda poco elástica a precio).
•
Luego, gracias a menores precios, los autos japonés empezaron a ganar mercado en EE.UU.
•
Con el tiempo, los consumidores empezaron a valorar la mejor calidad de los autos japoneses y cambiaron su lealtad de marca a favor de estos.
•
En la actualidad prefieren autos japoneses: se estima que el precio de venta de un auto americano tendría que ser US$1.600 menor que el de su rival japonés para que los consumidores se cambiaran de marca. => demanda por autos americanos se volvió más elástica con el tiempo (lealtad a la marca disminuyó).
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Otros factores en el cambios de la elasticidad-precio en el tiempo • Otro caso corresponde al cambio de las elasticidades en el tiempo, en función de la facilidad de sustitución y de la posibilidad de almacenar. • En el largo plazo, la elasticidad precio de la demanda puede aumentar, dada la aparición de sustitutos (Ej. Petróleo, automóviles, cobre). • Si es posible almacenar, la demanda por un bien puede ser más sensible a las variaciones de precio en el corto plazo (cuando baja el precio compro una mayor cantidad y almaceno).
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Relación entre Elasticidad Precio de la Demanda de Mercado y de una Empresa •Bajo ciertos supuestos:
εE =
[ε M − (1 − s )ε 0 ] s
•EE es mayor (en valor absoluto) a medida que: – Mayor sea la elasticidad precio de la demanda de mercado – Mayor sea la elasticidad precio de la oferta de los demás oferentes (actuales y potenciales) – Menor sea la participación de mercado de la empresa •Mayores barreras a la entrada disminuyen la elasticidad precio de la oferta (ya que dificultan un mayor aumento en la producción ante un cambio en el precio, por la menor entrada de nuevas empresas), disminuyendo la elasticidad precio que enfrenta la empresa y dejándola en posición de cobrar mayores precios por su producto. 24
Valor estimado de elasticidades demanda en algunos mercados
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Bienes o servicio
Elasticidad precio
Elasticidad ingreso
Pasajes aéreos Clase ejecutiva Clase turista
-0.2 -0.4
1.1 1.8
Automoviles Compacto Lujo
--0.8 -2.1
1.9 ---
Carne
-0.5
0.5
Cigarrillos Todas las edades 15 a 18 años
-0.7 -1.4
---
Bencina
-0.3
0.2
Otros casos: elasticidad-ingreso •
También es posible calcular una elasticidad ingreso para la demanda por un bien o servicio.
•
Esta nos muestra cómo cambia la demanda de un bien ante un cambio en el ingreso. Es decir: Ey = (dQ/Q)/(dY/Y) =(dQ/dY)*(Y/Q)
26
•
La elasticidad ingreso de un bien puede ser positiva (bienes normales), negativa (bienes inferiores) o nula (bienes neutros).
•
Normalmente, los bienes de primera necesidad tienen elasticidades ingreso cercanas a cero, mientras que los bienes de lujo, tienen elasticidades ingreso mayores a uno.
Otros casos: elasticidad-precio cruzada • Podemos estar interesados en conocer cómo cambia la cantidad demandada de mantequilla ante un aumento del precio del pan. • Esto da origen a la elasticidad precio cruzada: Ex,y = cambio % de la cant. demandada de x cambio % en el precio de y • Si Ex,y es negativa, entonces los bienes son complementarios y si es positiva, son sustitutos.
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Ejercicio: Elasticidad-precio demanda Pablo tiene una pastelería en el centro de la ciudad y ha logrado diferenciarse de su competencia (no es “tomador” de precio). Recientemente, encargó un estudio de mercado, el que determinó que su función de demanda semanal es la siguiente: Q = 400 – 1200P + 0.8A + 55Pop + 800Ps , donde Q es el número de pasteles vendidos semanalmente, A es el gasto en publicidad (en dólares), Pop es la población del centro de la ciudad (en miles) y Ps es el precio de un bien sustituto. Durante la última semana: P=1.5, A=1000, Pop=40, y Ps=1 – (a) Estime las ventas semanales. (b)¿Cuánto es actualmente la elasticidad precio de la demanda por pasteles? ¿Cuánto es la elasticidad-publicidad? (c) Asumiendo que Pablo quiere aumentar sus ingresos por ventas, ¿debiera aumentar el precio de los pasteles? Explique. 28
Elasticidad precio para la oferta • Por último, también podemos calcular la elasticidad precio de la oferta. • De forma equivalente al caso de la demanda, esta elasticidad se calcula como:
N = cambio % de la cant. ofrecida cambio % en el precio
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Cambios de la elasticidad en el tiempo • En el caso de la oferta, la reacción ante cambios en el precio está limitada, en el corto plazo, por restricciones de capacidad. • En el largo plazo, la reacción puede ser mayor si la empresa realiza inversiones para responder a un aumento de la demanda. • Por lo tanto, se espera que la elasticidad sea mayor en el largo plazo.
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Participación del gobierno • Un gobierno puede influir en el equilibrio de mercado de diversas formas. • Algunas veces, estas intervenciones desplazan la curva de oferta, la curva de demanda o ambas, lo que altera el equilibrio. • Otras intervenciones hacen que la cantidad demandada sea distinta de la cantidad ofrecida.
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Participación del gobierno: cuotas Cuotas: las cuotas a las importaciones afectan la curva de oferta. • La prohibición hace que el precio de equilibrio aumente y que disminuya la cantidad de equilibrio. S (con prohibición) P S (sin prohibición)
D Q
32
Participación del gobierno: precios máximos
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•
El gobierno puede controlar directamente los precios, provocando exceso de demanda o de oferta si el precio fijado es distinto del precio de equilibrio: precios máximos y precios mínimos.
•
Los precios máximos no tienen ningún efecto si se fijan por encima del precio de equilibrio que se observaría sin los controles de precios.
•
Si el gobierno dice que las empresas no pueden cobrar más de $600 por el litro de bencina y estas están cobrando $500, la política es irrelevante.
•
Los países imponen precios máximos para evitar el aumento de la inflación y/o buscando proteger a los consumidores. ¿consecuencias?
Participación del gobierno: precios máximos • Los precios máximos generan escasez. • Al precio que fija la autoridad (bajo el de equilibrio) se genera un exceso de demanda. • Con un precio máximo eficaz, el modelo de oferta y demanda predice un equilibrio con escasez. • Algunos consumidores tendrán suerte y podrán conseguir el bien al precio máximo fijado, mientras que otros no podrán acceder. ¿Quiénes tienen suerte?
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Participación del gobierno: precios máximos • Las empresas ofrecen sus productos a sus amigos, a clientes habituales, o al que llegue primero. También puede darse que limiten la cantidad vendida por persona. • Otra alternativa es que las empresas y consumidores eviten los controles. En este caso, los consumidores ofrecen pagar un precio mayor al máximo fijado, a cambio de conseguir todo lo que necesita.
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Participación del gobierno: precios mínimos Precios mínimos: el ejemplo más típico es la fijación de salarios mínimos en el mercado del trabajo. • Los gobiernos prohíben por ley pagar menos de un determinado salario mínimo. • Para que sea eficaz, el salario mínimo debe ser superior al de equilibrio y provoca desempleo. • Por lo tanto, la ley de salario mínimo beneficia técnicamente a aquellos que se mantienen empleados.
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Participación del gobierno: salario mínimo y mercado laboral Precios mínimos: S
w W min w*
D
Ld
L*
Ls
DESEMPLEO
37
L
Participación del gobierno • Hemos visto que en el modelo de oferta y demanda la cantidad ofrecida no tiene por qué ser igual a la cantidad demandada. • La cantidad ofrecida corresponde a la cantidad que las empresas quieren vender a un determinado precio, manteniendo constantes otros factores. • La cantidad demandada corresponde a la cantidad que los consumidores quieren comprar a un determinado precio, constantes otros factores. • Las cantidades que se quieren comprar y vender no tienen por qué ser iguales a las que de hecho se compran y venden.
38
Participación del gobierno: efectos de los impuestos •
•
Impuestos: asumamos que la demanda y oferta de un mercado se pueden caracterizar de la siguiente forma: Demanda
P = 12 - 2Qd
Oferta
P = 4Qs
Si aplicamos un impuesto de monto fijo de $6 por unidad, gráficamente tenemos: Precio 25
Oferta
20 PD
Demanda
15
PO 10
5 0 0 39
1
2
3
Cantidad c/impto
4
5 Cantidad
Participación del gobierno: efectos de los impuestos •
•
Impuestos: asumamos que la demanda y oferta de un mercado se pueden caracterizar de la siguiente forma: Demanda
P = 12 - 2Qd
Oferta
P = 4Qs
Si aplicamos un impuesto de monto fijo de $6 por unidad, gráficamente tenemos: Precio 25
Oferta
20 PD 15
Demanda
PO 10 5 0 0 40
1
2 3 Cantidad c/impto
4
5 Cantidad
Participación del gobierno: efectos de los impuestos • Así, los efectos de un impuesto de suma fija se pueden analizar de dos puntos de vista equivalentes: suponer que lo paga el consumidor o suponer que lo paga el vendedor. • La carga del impuesto se reparte entre consumidores y vendedores. • La forma en que se reparte la carga del impuesto dependerá de la capacidad de empresas y consumidores de “escapar” del impuesto (por ej. hacia sustitutos). Esto viene dado por la elasticidad de las curvas.
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Participación del gobierno: efectos de los subsidios •
Para el caso de los subsidios, el análisis es muy similar.
•
Asumiendo que el mercado se encuentra en equilibrio entre oferta y demanda, podemos ver los efectos de la aplicación de un subsidio desde el punto de vista de la demanda o la oferta.
•
Gráficamente, el efecto al aplicar el subsidio a la demanda es el siguiente: Precio
PO
PD
42
Cantidad
Participación del gobierno: efectos de los subsidios •
Desde el punto de vista de la oferta, los resultados del subsidio son iguales a los del análisis anterior
•
Gráficamente:
Precio
PO
PD
43
Cantidad
Externalidades: aplicaciones de impuestos y subsidios • Definición Externalidades: • Corresponden a efectos positivos o negativos sobre terceros, los cuales no se reflejan en el precio del bien o servicio • Pueden ser de carácter positivo o negativo • En el primer caso, el beneficio total de consumir el producto o servicio es mayor al precio al que se transa • En el segundo caso, el costo total de producir el bien o servicio es mayor que el precio que se paga por este
Externalidades: aplicaciones de impuestos y subsidios • Las externalidades positivas pueden ser vistas como la diferencia entre la valoración social y la valoración privada (Dda social vs Dda privada) • Ejemplos de externalidades positivas: programas sociales, efectos positivos de producción sobre terceros (I&D), vacunación, etc. • Ejemplos de externalidades negativas: contaminación ambiental de faenas productivas, congestión y contaminación vial, etc.
Externalidades: aplicaciones de impuestos y subsidios • Para las externalidades negativas se busca internalizar el costo que asume la totalidad de al sociedad dentro de los costos privados, por ejemplo, vía impuestos y/o normativas y regulaciones • Para las externalidades positivas se busca internalizar los beneficios a terceros, por ejemplo, a través de subsidios
Economía de Empresas Segunda parte (a)
I. Empresa en mercado competitivo •
Analizaremos las decisiones de una empresa. En particular, la decisión de producción de una empresa que participa en un mercado competitivo.
•
Las características de un mercado competitivo son: - Muchos vendedores y compradores. - Producto homogéneo: difícil dar valor agregado para el consumidor. - No hay barreras a la entrada o salida de empresas. - Compradores y vendedores comparten misma información (información perfecta).
•
48
Implicancia de participar en mercado competitivo: empresas son tomadoras de precios. Empresas enfrentan demanda perfectamente elástica. Bien o servicio que produce la empresa es sustituto perfecto de bien o servicio que produce la competencia.
¿Qué es una empresa? • “Una organización que transforma factores de producción en productos o servicios”.
• En la práctica, la mayor parte de los bienes y servicios que genera una economía son producidos por empresas.
• Por ejemplo, en EE.UU. las empresas producen el 82% del producto interno bruto (12% el Estado y 6% las familias y organizaciones sin fines de lucro).
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Objetivo de una empresa • Supondremos que las empresas tienen como principal objetivo, maximizar sus beneficios o utilidades. • Estos beneficios corresponden a la diferencia entre ingresos totales y costos totales. ⇒ Beneficios = IT - CT • La decisión de producción y precio se focaliza en este objetivo.
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¿Cuánto producir? • Dada sus restricciones, la empresa producirá la cantidad que maximice su utilidad o beneficio. • Beneficios = Ingresos total – costos totales. • Por lo tanto, es clave entender como el nivel de producción afecta los ingresos y costos de la empresa.
51
Producción y costos • Para producir, las empresas utilizan una serie de factores productivos: capital (fábricas, máquinas, tierra), trabajo y materiales (materias primas y productos procesados). • Las empresas combinan estos factores productivo utilizando una tecnología. El resultado de este proceso es el producto: bienes o servicios. • No todos los factores productivos son variables en el corto plazo. Ejemplo: planta industrial, máquinas, etc.
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Producción y costos • Factores productivos fijos y variables generan la distinción entre costos fijos y variables. • Como en el corto plazo la empresa tiene factores que son fijos, se asume que los aumentos de producción son más costosos en el corto plazo que en el largo plazo. • El costo fijo (CF) de una empresa corresponde al costo de emplear los factores productivos que no se pueden ajustar en el corto plazo: terrenos, fábricas, grandes máquinas. Este costo no varía con el nivel de producción, en el periodo de análisis.
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La estructura de costos es clave • Más que el costo total, nos interesa analizar los distintos componentes de los costos, la estructura de costos de una empresa. • Costo total (CT) = costo variable (CV) + costo fijo (CF) • El costo variable está directamente asociado a las unidades producidas. El costo fijo no se ve afectado por el nivel de producción (asociado a factores fijos). • El costo medio corresponde al costo por unidad producida (CT/Q), donde Q es el nivel de producción.
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• El costo marginal es la cantidad en que varía el costo total si la empresa fabrica una unidad más de producto: CMg = ∆CT/ ∆q (costo de producir unidad adicional).
Costos totales Costos
CT (Q)
Costos aumentan con el nivel de producción. Existen costos fijos (si Q=0 entonces CT=CF>0) Al existir factores fijos, se tiene que los costos totales crecen a una tasa creciente (rendimientos marginal decreciente de los factores variables). Aplicación?
CF Q
55
Estructura de costos de la empresa 80 70 60
Valores $
50
CMg CMe total
40
CVar medio CFijo medio
30 20 10 0 0
1
2
3
4
5
6
7 8
9 10 11 12 13 14 15
Cantidad Q 56
Evolución de la producción y estructura de costos Tabla Estructura de Costos Producción 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
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Costo Fijo Costo Variable Costo total CFijo medio CVar medio 48 0 48 48 25 73 48.0 25.0 48 46 94 24.0 23.0 48 64 112 16.0 21.3 48 81 129 12.0 20.3 48 99 147 9.6 19.8 48 119 167 8.0 19.8 48 142 190 6.9 20.3 48 169 217 6.0 21.1 48 200 248 5.3 22.2 48 236 284 4.8 23.6 48 278 326 4.4 25.3 48 327 375 4.0 27.3 48 383 431 3.7 29.5 48 447 495 3.4 31.9 48 519 567 3.2 34.6
CMe total
CMg
73.0 47.0 37.3 32.3 29.4 27.8 27.1 27.1 27.6 28.4 29.6 31.3 33.2 35.4 37.8
25 21 18 17 18 20 23 27 31 36 42 49 56 64 72
Ingresos de la empresa: algunas definiciones • Ingresos totales (IT): principalmente ingresos por ventas: precio (P) x cantidad vendida (Q) • Ingreso medio = IT/Q • Ingreso marginal = ∆IT/∆Q (como cambia el ingreso total si vendo una unidad adicional) • En principio, vamos a decir que bajo competencia perfecta, empresas tomadoras de precio enfrentan un ingreso marginal igual al precio de mercado.
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¿Cuánto produce la empresa? • Cantidad que maximice los beneficios de la empresa.
Será conveniente aumentar la cantidad producida si el ingreso marginal > costo marginal. La cantidad producida será tal que:
[ ingreso marginal = costo marginal ]
Gráficamente:
59
La empresa produce donde IMg=CMg Mercado competitivo
Empresa CMg
P1=IMg=IMe
P1
Q* 60
Q
q0
q*
q q1
Beneficios = IT – CT = (IMe-Cme)Q Mercado competitivo
Empresa CMg
CMe P*=IMg=IMe
P*
CMe (q*)
Q* 61
Beneficios
q*
Si B>0, en largo plazo entran empresas al mercado hasta que B=0 Mercado competitivo
Empresa CMg
En LP producen donde CMe es mínimo
CMe
P* P**
Q* Q** 62
q**
q*
Efecto de innovación tecnológica: corto plazo B>0 pero en LP volvemos a B=0 (entrada de empresas) Mercado competitivo
Empresa CMg’
CMg’’ CMe’ CMe’’
P1 P2
Q* Q** 63
q*
q**
q***
Consideraciones Regla de cierre Pregunta: Si la empresa tiene pérdidas debe cerrar? Respuesta: depende. La regla general es que ‘la empresa cierra sólo si de esta forma puede reducir sus pérdidas’
64
•
Al cerrar, la empresa deja de obtener ingresos y deja de pagar los costos evitables, pero debe seguir asumiendo el costo fijo.
•
Así, debe cerrar sólo si sus ingresos son menores a sus costos evitables.
Consideraciones (cont.) Regla de cierre Ejemplo: Suponga I = 2000, costos variables = 1000 y costo fijo = 3000 Esta empresa tiene pérdidas por 2000 (B = I – CV – CF)
65
•
Si cierra, su pérdida equivale a sus costos fijos. Por lo tanto, está mejor si sigue funcionando.
•
Su ingreso cubre los costos variables y compensa parte del costo fijo.
Consideraciones (cont.) Regla de cierre •
A largo plazo, todos los costos son evitables. Dado lo anterior, cerrará si incurre en cualquier tipo de pérdidas.
•
66
Entonces, podemos replantear la regla de cierre como: la empresa cerrará sólo si sus ingresos son menores a sus costos evitables.
Consideraciones (cont.) • Los mercados sufren perturbaciones permanentemente (cambios oferta y demanda) lo que hace que difícilmente un mercado esté en equilibrio de largo plazo. • El desafío para la empresa es ver que tan lejos estamos de ese equilibrio, que tan rápido llegaremos (velocidad de entrada de nuevas empresas), y hacia donde irán las perturbaciones a futuro. • Una empresa que participa en un mercado competitivo debe concentrar sus esfuerzos en reducir sus costos. Gasto en publicidad no sirve de mucho por dificultad de diferenciación. Márgenes pequeños llevan a ganancias por volumen.
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II. Empresa en mercado monopólico • Mercados no competitivos: las empresas pueden afectar el precio de venta. Consumidores diferencian productos (sustitución imperfecta). – Monopolio – Oligopolio: pocos oferentes – Competencia monopolística: en el corto plazo funciona como monopolio, pero en largo plazo más parecido a competencia perfecta. • Monopolio: mercado en que hay un solo oferente (una empresa) y existen barreras a la entrada.
68
Empresa en mercado monopólico • Existen pocos sustitutos al bien y hay barreras a la entrada de nuevas empresas: – Artificiales: concesiones (carreteras, puentes), patentes (inventos), etc. – Naturales: se requiere gran inversión para entrar el mercado. Ejemplo: servicios públicos (electricidad, agua, gas), servicio de trenes, etc. • En un mercado monopólico, la empresa puede elegir donde se ubica en la curva de demanda: define precio. A diferencia de un mercado competitivo en donde el precio es dado (no lo puede afectar). 69
Ingreso marginal del monopolista • El monopolista afecta el precio cuando decide producir/vender una unidad adicional del producto, es decir, enfrenta una demanda con pendiente. • En particular, si aumenta su producción gana P por la unidad adicional que vende y deja de ganar (∆P/ ∆Q)*Q, es decir, lo disminuye el precio en el mercado por la mayor producción, lo que afecta a toda la producción que vende:
∆P IMg = P + ×Q ∆Q
• Como la curva de demanda tiene pendiente negativa, el segundo componente de la expresión es negativo. Así, el efecto que tiene el aumento en la cantidad que la empresa quiere vender sobre el precio de venta lleva a IMg ≤ P. 70
Ingreso marginal del monopolista (cont.) Se puede llevar a una expresión en función de la elasticidad-precio de la demanda:
1 IMg = P × 1 + ε p ,d
ε p, d = −∞
Si la empresa enfrenta una demanda no perfectamente elástica, entonces IMg < P (mercado no competitivo). Bajo un esquema de mercado es competitivo, teníamos que:
Ingreso marginal = P
71
Ingreso marginal y demanda P - Siempre ingreso marginal es menor que el precio - Curva de demanda es igual a la curva de ingreso medio - La empresa decide el precio al que venderá su producto, lo que determina cuanto vende, dependiendo de la demanda.
Po = IMe
IMg IMg
Demanda = IMe Q
Qo 72
Equilibrio del monopolio P
CMg
- Al igual que en competencia perfecta, empresa produce donde IMg=CMg. - Empresa cobra precio que maximiza su utilidad.
CMe Pe
-Para la empresa es conveniente aumentar producción mientras IMg > CMg
Demanda Q Qe IMg 73
-El precio que maximiza beneficios del monopolista es Pe y terminará vendiendo Qe.
Beneficios o utilidades del monopolista P
CMg Utilidad del monopolista = IT(Qe) – CT(Qe) CMe
IMe(Qe)=Pe
Utilidades no se reducen en el largo plazo como en el caso de mercado competitivo.
CMe(Qe)
+ Demanda IMg Q Qe 74
= IT = CT
Margen óptimo La condición de maximización de utilidades (ingreso marginal = costo marginal) se puede escribir de la siguiente manera: El margen entre precio y CMg depende de la sensibilidad de la demanda. A mayor elasticidad precio, menor margen. En el extremo, si la demanda es perfectamente elástica se tiene que P = CMg. Además, se tiene que el precio de venta es proporcional al costo marginal. La proporción no es fija, por tanto el margen es variable.
75
1 IMg = P × 1 + ε p ,d 1 P × 1+ ε p,d
P=
= Cmg
Cmg 1 + 1 ε p,d
Concentración y poder de mercado Índice de Herfindahl: •
H = ∑ S i2
•
Donde Si corresponde a la participación de mercado de una firma
•
El índice puede ir desde un máximo de 10.000 (monopolio, i.e, 1 firma con 100% del mercado) a un mínimo cercano a 0 (competencia perfecta, i.e, muchas firmas con baja participación de mercado)
•
EE.UU.: niveles aceptables de concentración de mercado entre 1.000-1.800
•
Europa: pone mayor atención en cambio del índice ante una fusión
Índice de Lerner: •
L = (P – CMg)/ P
•
A mayor nivel, menor es la competencia en el mercado
Política de precios segmentada •
Algunas empresas venden un mismo producto, o muy similar, a distintos precios según el compradores.
Ejemplos: – pasajes de avión (turista vs viajero de negocios) – venta de libros (bibliotecas vs personas) – ventas minoristas vs mayorista – entradas cine “avant premier” vs. otras funciones. Fundamento: Diferencias en la elasticidad precio de la demanda. Si el CMg es igual, el precio óptimo dependerá de la elasticidad precio. Para un mismo CMg, mientras menos elástica es la demanda, mayor es el precio que debiera cobrar. 77
Algunos ejemplos de efectos de perturbaciones sobre cantidad y precio Casos de análisis: • Aumento de la demanda • Reducción costos de producción (por ej. caída precio petróleo).
78
Aumento de la demanda
Reducción de costos
(aumento ingreso personas)
(caída precio petróleo o Innovación tecnológica) CMg
CMg
CMg’
CMe
CMe CMe’
D’ D IMg 79
q*
Ejercicio Monopolio •
Suponga que la curva de demanda de una empresa viene dada por: P=100-Q
•
La estructura de costo total es la siguiente: C(Q) = 10 + 5Q
(1) ¿Cuál es el precio y cantidad que maximiza la utilidad de esta empresa? (2) ¿Cuál es la utilidad de esta empresa?
80
Comparación equilibrio monopolio vs mercado competitivo • Producción es menor a la que existiría bajo competencia perfecta. • Competencia reduce precios y aumenta producción. • ¿Qué puede hacer el gobierno? – Fijar precios (ejemplo: tarifas eléctricas) – Incentivar competencia facilitando la entrada de nuevas empresas.
81
Otros mercado no competitivos • Monopolio y competencia perfecta son casos más extremos. • En tipos de mercados intermedios, por ejemplo, competencia monopolística, las empresas tienen poder de mercado, pero las utilidades>0 atraen competencia en largo plazo.
82
Economía de Empresas Segunda parte (b)
Competencia monopolística • Dentro del enfoque de estructura de mercado más realista, nos encontramos con casos intermedios entre la solución de competencia perfecta y monopolio. • La competencia monopolística corresponde a un mercado que cumple las siguientes características: – Existe una gran cantidad de empresas productoras del bien o servicio – Los productos o servicios que se ofrecen no son idénticos entre las empresas – Libre entrada y salida de la industria en el mediano y largo plazo
84
Principales diferencias respecto a competencia perfecta •
Los productos ofrecidos tienen diferencias que entregan algún poder de mercado a cada una de las empresas: – Por ejemplo, en el mercado de automóviles, las distintas marcas del mercado no son percibidas como perfectos sustitutos entre ellas, – En el mercado de las bebidas, los consumidores diferencian entre estas, otorgando cierta cuota de mercado a las distintas marcas, – En el mercado tecnológico, Apple no es percibida como sustituto perfecto con Dell o HP.
•
85
Diremos que la competencia monopolística es un competencia imperfecta, donde las empresas no son totalmente ‘tomadoras de precios’.
Principales diferencias respecto a un monopolio
86
•
Si bien las empresas que logran diferenciar su producto capturan cierto poder de mercado, este se disipa en el mediano y largo plazo.
•
Este poder de mercado desaparece ante la entrada de nuevos competidores a la industria.
•
También puede disminuir ante la incorporación de las innovaciones por parte de la competencia, es decir, ante la disminución de la característica diferenciadora.
•
Así, un esquema de competencia monopolística puede generar rentas económicas en el corto plazo, que desaparecen en el largo plazo.
•
El monopolio puede mantener sus rentas económicas en el largo plazo.
Retomando la estructura de costos de la empresa 80 70 60
Valores $
50
CMg CMe total
40
CVar medio CFijo medio
30 20 10 0 0
1
2
3
4
5
6
7 8
9 10 11 12 13 14 15
Cantidad Q 87
Evolución de la producción y estructura de costos Tabla Estructura de Costos Producción 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
88
Costo Fijo Costo Variable Costo total CFijo medio CVar medio 48 0 48 48 25 73 48.0 25.0 48 46 94 24.0 23.0 48 64 112 16.0 21.3 48 81 129 12.0 20.3 48 99 147 9.6 19.8 48 119 167 8.0 19.8 48 142 190 6.9 20.3 48 169 217 6.0 21.1 48 200 248 5.3 22.2 48 236 284 4.8 23.6 48 278 326 4.4 25.3 48 327 375 4.0 27.3 48 383 431 3.7 29.5 48 447 495 3.4 31.9 48 519 567 3.2 34.6
CMe total
CMg
73.0 47.0 37.3 32.3 29.4 27.8 27.1 27.1 27.6 28.4 29.6 31.3 33.2 35.4 37.8
25 21 18 17 18 20 23 27 31 36 42 49 56 64 72
Beneficios o utilidades de competencia monopolística corresponde a las utilidades del monopolio en el corto plazo P
CMg Utilidad del monopolista = IT(Qe) – CT(Qe) CMe
IMe(Qe)=Pe
Utilidades se reducen en el largo plazo, a diferencia de lo visto bajo monopolio.
CMe(Qe)
+ Demanda IMg Q Qe 89
= IT = CT
Equilibrio en el largo plazo
90
•
Sin embargo, en el largo plazo, entrarán nuevos participantes al mercado.
•
Este aumento de oferta se traduce en un desplazamiento a la izquierda de la curva de demanda, dado que las mejoras en otras variedades de producto le quita la exclusividad de nicho a la firma.
•
A cada precio habrá una menor producción (menos clientes dispuestos a ser leales a la firma).
•
El equilibrio se alcanza cuando el precio, indicado por la curva de demanda, iguala al costo medio de las firmas.
•
Desaparecen las rentas económicas.
•
En el equilibrio, el precio cobrado es algo mayor y la cantidad es algo menor que bajo competencia perfecta.
Pérdida de poder monopólico en el largo plazo •
En el corto plazo la diferenciación otorga poder de mercado a la firma, que actúa como monopolio
•
Esto le permite generar rentas económicas
•
Pero en el largo plazo los competidores pueden copiar o mejorar elementos distintivos, introduciendo competencia al nicho a la empresa (producto)
•
Con esto las rentas económicas se disipan (P=Cme)
CMg
Pi CMe Pf D IMg
Qi 91
Qf
D
Equilibrio bajo un esquema de oligopolio Un mercado oligopólico se caracteriza por los siguientes elementos: – Existen pocas firmas en la industria – Existen barreras a la entrada y salida del mercado – Esto permite la obtención de rentas económicas – No es necesario que los productos sean diferenciados
92
Teoría de juegos y el oligopolio Los distintos tipos de equilibrios que se obtienen bajo oligopolio se puede agrupar por las estrategias que siguen las empresas. – Modelo de Cournot – Modelo de Líder-seguidor (Stackelberg) – Modelo de Bertrand
93
Equilibrio de Cournot • Las empresas determinan su nivel de producción, asumiendo que la cantidad que produce la otra firma está fija (mejor respuesta) • El precio en equilibrio surge de la interacción entre la oferta de mercado y la demanda. • Cada empresa decide la cantidad a producir simultáneamente. • Existen algunas barreras a la entrada al mercado.
94
Resolución del equilibrio • Asumamos que la demanda de mercado corresponde a P = 100 – Q y los costos de producción unitarios son $10. • Las cantidades producida por las dos firmas idénticas que operan en la industria son q1 y q2. Q = q1 + q2. • Las utilidades de cada firma serán:
Ut1 = (100 – (q1 + q2) – 10)q1
Ut2 = (100 – (q1 + q2) – 10)q2
95
Resolución del equilibrio (cont.) • Las condiciones de óptimo se obtienen al diferenciar las expresiones anteriores respecto a q1 y q2, las variables de decisión.
q1 = (90 – q2)/2 q2 = (90 – q1)/2
• Se conocen como funciones de reacción de las firmas. • Resolviendo ambas expresiones simultáneamente, se obtiene que ambas firmas producirán 30 unidades.
96
Resolución del equilibrio (cont.) • Si las empresas actuaran coludidas, es decir, como un monopolio con dos plantas, el resultado sería: Producción por firma: 22,5 unidades Precio: $55 Utilidad por firma: 1,012 • Si una de las firmas no respetara el acuerdo, asumiendo que la otra producirá 22,5 unidades, decidirá producir 33,75 unidades.
97
Matriz de resultados
Firma 1
Firma 2
98
Cooperar
No cooperar
Cooperar
1,012; 1,012
759; 1,139
No cooperar
1,139; 759
900; 900
Consideraciones • El resultado anterior se obtiene de una sola iteración. Más iteraciones pueden llevar a mejores resultados. • La entrada de nuevas empresas a la industria conduce al esquema de competencia perfecta. Cada firma produce una n-ésima parte y el precio se acerca al CMg. Ejemplos: plantaciones, extracción de minerales
99
Equilibrio de Stackelberg • Se basa en resultados de decisiones secuenciales. • Asumamos que la firma 1 decide su producción en primer lugar. • La firma 2 tomará su decisión conociendo la información anterior. • La firma 1 toma su decisión asumiendo que la firma 2 conoce su función de reacción.
100
Equilibrio de Stackelberg (cont.) • Tomando las funciones del ejemplo anterior, la función de reacción del seguidor es: q2 = (90 – q1)/2
• La empresa líder maximiza su utilidad que se define como:
Ut1 = (100 – q1 – (90 – q1)/2 – 10)q1
101
Resolución del equilibrio de Stackelberg • El resultado del ejercicio anterior entrega: q1 = 45 q2 = 22,5 Precio = 32,5 Ut1 = 1,012.5 Ut2 = 506.25 • Líder gana más que su competidor y se produce una mayor cantidad a nivel agregado, acercando este resultado a competencia perfecta.
102
Consideraciones • Se asume que la decisión tomada por la empresa 2 es irreversible luego que la empresa 1 considera esa información. • Los ejemplos para situaciones de líder-seguidor son más acotados. • Se generan por posición de liderazgo de una firma en un mercado, por ejemplo, por entrada anterior al resto.
103
Equilibrio de Bertrand • Una alternativa al modelo de Cournot se basa en la determinación de precio y no cantidades por parte de las firmas. • Las escasas firmas de un mercado asumen que al alterar su precio, las demás empresas no moverán los suyos.
104
Equilibrio de Bertrand (cont.) • Asumamos que existen dos firmas que producen bienes diferenciados y enfrentas demandas: Q1 = 100 – 2P1 + P2 Q2 = 100 – 2P2 + P1 • Los signos de los precios ‘cruzados’ indica que estos son bienes sustitutos. • Asumiendo que el costo marginal de producción es $10, la expresión a maximizar es: Ut1 = (P1 – 10)(100 – 2P1 + P2) Ut2 = (P2 – 10)(100 – 2P2 + P1)
105
Resolución del equilibrio • Cada firma diferencia la expresión respecto al precio que determina. • Obtenemos las siguientes condiciones de óptimos:
P1 = (120 + P2)/4 P2 = (120 + P1)/4 • Bajo decisiones simultáneas, ambas funciones se igualan y entregan: P1 = P2 = 40 Q1 = Q2 = 60 Ut1 = Ut2 = 1,800 106
Resolución del equilibrio (cont.) • Si ambas firmas hubiesen estado coludidas, se maximiza la utilidad conjunta: Ut = (P1 – 10)(100 – 2P1 + P2) + (P2 -10)(100 – 2P2 + P1) • Calculando el óptimo para P1 y P2, tenemos: 4P2 = 110 + 2P1 4P1 = 110 + 2P2 • En conjunto, se tiene que: P1 = P2 = 55 Q1 = Q2 = 45 Ut total = 4,050 107
Consideraciones • Ambas firmas ganan más si se coluden (equilibrio colaborativo). • Este modelo tiene más sentido bajo diferenciación de productos. • Bajo productos homogéneos, los costos de producción unitarios son constantes, y el equilibrio tiende a igualar precio con CMg. • Ninguna de las empresas tiene incentivos a salir de ese equilibrio.
108
Ejemplo 1: Duopolio bajo esquema Cournot - Estrategia de fijación de cantidad
United
American Airlines
109
qA = 64
qA = 48
qU = 64
$4.1 ; $4.1
$5.1 ; $3.8
qU = 48
$3.8 ; $5.1
$4.6 ; $4.6
Nota: Cantidades en miles de pasajeros por trimestre; valores en millones de dólares por trimestre.
Ejemplo 1: Duopolio bajo esquema Cournot (cont.) •
¿Cuál es la estrategia óptima para cada empresa?
•
Una estrategia domina estrictamente a otra si entrega un mayor beneficio a la firma independiente de la estrategia que siga el rival
•
La estrategia dominante es aquella estrategia que supera en beneficios a todas las demás estrategias disponibles para la firma.
•
¿Cuál es la mejor respuesta de AA si United decide una estrategia de producción elevada? – Si qU = 64, entonces qA = 64
•
¿Cuál es la mejor respuesta de AA si United decide una estrategia de producción reducida? – Si qU = 48, entonces qA = 64
• 110
La estrategia dominante para AA es producir 64 mil viajes por trimestre. Lo mismo aplica para United.
Ejemplo 1: Duopolio bajo esquema Cournot (cont.) • Se alcanza un equilibrio de Nash, dado que ninguna empresa desea cambiar su estrategia. Si AA supiera que United va a producir un nivel elevado, no modificará su respuesta. • ¿Qué ocurre si se coluden?¿Cómo se modifica el equilibrio del mercado en términos de producción y precio a consumidores? • ¿Cómo se modifica el equilibrio si una de las firmas es líder en la industria por entrar primero al mercado?
111
Ejemplo 2: Duopolio bajo esquema de Stackelberg • Supuestos: • AA ingresa al mercado antes que United. • Cada empresa puede optar por tres alternativas de producción: 48 mil, 64 mil y 96 mil pasajeros por trimestre. • Decisiones secuenciales bajo esquema líder-seguidor.
112
Ejemplo 2: Duopolio bajo esquema de Stackelberg (cont.) Ut. AA
48
AA
64
96
113
UNITED
UNITED
UNITED
Ut. United
48
4.6 - 4.6
64
3.8 - 5.1
96
2.3 - 4.6
48
5.1 - 3.8
64
4.1 - 4.1
96
2.0 - 3.1
48
4.6 - 2.3
64
3.1 - 2.0
96
0 - 0
Ejemplo 2: Duopolio bajo esquema de Stackelberg (cont.) •
Resolviendo la secuencia de decisiones desde adelante hacia atrás, bajo certidumbre de los resultados en cada nodo de decisión, tenemos lo siguiente: – Si AA produce 48, United elige 64 – Si AA produce 64, United elige 64 – Si AA produce 96, United elige 48
114
•
United no tiene una estrategia dominante, pero AA puede elegir una producción elevada, 96, que maximiza su beneficio económico, sujeto a las respuestas que elige United en cada caso.
•
En este escenario, United elige producir 48.
•
Utilidad AA = 4.6 y utilidad United = 2.3
•
¿Pueden coludirse?¿Qué nivel de producción escogería AA para coludirse?¿Qué respuesta daría United?
Consideraciones adicionales para equilibrios bajo oligopolios
115
•
Bajo el modelo de Cournot vimos que las empresas ofrecían bienes homogéneos, mientras que en el caso del modelo de Bertrand, se aplica heterogeneidad de productos.
•
En el primer caso, la decisión es para nivel de producción y el segundo caso las decisiones pasan por determinar el precio óptimo.
•
Bajo estructuras de costos con CMg constante y productos homogéneos, un equilibrio de Bertrand llevará a las firmas a una situación con P = CMg.
•
Así, se logra un equilibrio de Nash, donde las firmas no tienen incentivos para cobrar precios por sobre el CMg, lo que implicaría perder participación de mercado. Tampoco hay incentivos a cobrar un menor precio, porque generará pérdidas.
•
Lo anterior explica los esfuerzos de las firmas por diferenciar sus productos.
Consideraciones adicionales para equilibrios bajo oligopolios • Algunos ejemplos de mercados en que podría aplicar este tipo de equilibrio corresponde a: – Mercados financieros con productos homogéneos llegarían a soluciones del tipo Bertrand – Mercados agrícolas lograrían soluciones del tipo Cournot. • La solución para lograr otros equilibrios llevan a las firmas a competir con productos diferenciados – Esto generaría rentas económicas – Incentivo para diferenciarse de la competencia
116
Funciones de reacción bajo distintos esquemas Pendientes de las funciones de reacción, a través de las respuestas de los competidores, entregan información sobre el tipo de juego que se enfrenta. q2
P1 R1
R1
R2
R2
q1
117
P2
Extensión a modelo en dos etapas Primera etapa (decisión de largo plazo): – Firmas deciden capacidad instalada, las que determinan estructuras de costos con CMg constantes, los que suben significativamente al alcanzar un límite de capacidad. – Corresponde a una solución de Cournot, donde la capacidad instalada se relaciona a las decisiones de producción revisadas previamente. Segunda etapa (decisión de corto plazo): – Bajo productos homogéneos, ninguna de las dos empresas tendrá incentivos para cobrar precios distintos • Si una firma reduce su precio, satisface el mercado hasta copar su capacidad, luego la firma con mayor precio satisface el resto de la demanda. • Finalmente, ambas firmas deciden cobrar igual precio. 118
Determinantes de la colusión Algunos factores que afectan la posibilidad y estabilidad de la colusión se pueden resumir en: – Concentración de mercado • Menor costo de seguimiento para detectar firmas que salen del acuerdo • Mayor relación entre los beneficios del acuerdo y los costos de entrar en este – Concentración y tamaño de compradores • Descuentos a una porción pequeña de la demanda implica escasos beneficios de romper el acuerdo vs la probabilidad de ser penalizado • Por el contrario, cuando los compradores son de gran tamaño, romper el acuerdo y lograr una mayor venta será más beneficioso para la firma • Para compradores pequeños, el beneficio de buscar descuentos es menor relativo a los costos de buscar alternativas de menor precio
119
Determinantes de la colusión • Una mayor frecuencia en las ventas implica mayor incentivo a mantener el acuerdo • Compras distanciadas en tiempo genera menor incentivo a mantener el acuerdo (industrias de maquinaria, aerolíneas, etc) => compras a gran escala por una vez – Heterogeneidad de las firmas • Si existen diferencias en las estructuras de costos de las firmas competidoras es más difícil lograr acuerdos en precios • Si existen cambios y modificaciones de los productos a lo largo del tiempo dificulta los acuerdos
120
• Ante asimetrías en los tamaños de las firmas enfrenta problemas: es difícil observar comportamiento de las firmas más pequeñas; dependerá de las utilidades que pierde la firma
Determinantes de la colusión • Finalmente, la elasticidad de la demanda que enfrentan las firmas de la industria será un factor determinante en los beneficios de entrar en un acuerdo. – Una elevada elasticidad de la demanda generará una mayor respuesta de esta ante un desviación mínima del precio por parte de una firma. • Otros factores que afectan las ventajas de la colusión dependerán de la facilidad de entrada al mercado, bajas posibilidades de detectar las desviaciones de precios de los competidores, alta volatilidad de la demanda, bajos niveles de utilización de la capacidad, entre otros. 121
Aplicaciones de modelos de oligopolio • Basándonos en los equilibrios revisados de Cournot y Bertrand, podemos analizar algunas aplicaciones. • Una tema recurrente en los mercados se refiere a las guerra de precios entre empresas competidoras. • Asumiendo que las guerras de precios no generan beneficios para las firmas, ante la sensibilidad de sus utilidades a reducciones en precios, podemos explorar algunas causas. • Error de lectura en acciones del competidor – Prácticas depredatorias – Búsqueda de mayor participación de mercado a través de aumento de producción y ventas. Lo anterior implica un deterioro en utilidades.
122
Mecanismos para cooperación entre firmas • Dado que las guerras de precios generan pérdidas, existen incentivos para buscar cooperación entre las firmas. • En principio, los contratos de colusión están penados por ley, por lo que veremos algunos ejemplos ‘implícitos’ en las conductas de las firmas. • Todas buscan desincentivar modificaciones de precios por parte de la competencia, es decir, – Análisis de costo-beneficio genera que ninguna de las firmas tendrá incentivos para salir del equilibrio. • A continuación veremos algunos ejemplos de estas prácticas.
123
Mecanismos para cooperación entre firmas • Pareo de precios: – Garantía de precios bajos – Devolución de diferencia de precios (mayor al 100% de la diferencia detectada) • Cláusula del cliente más favorecido – Nuevos descuentos se aplican de manera retroactiva Anuncios anticipados de cambios en precios – Implica nulo retorno dado que no existe sorpresa para el mercado (telecomunicaciones, líneas aéreas, etc). • Autolimitaciones – Incentivo a colaborar, dado que no existen ganancias de reducir precios ante capacidad limitada de producción. 124
Equilibrios y juegos iterativos • Los ejemplos revisados en las clases pasadas correspondían a juegos en que las firmas solo interactuaban una vez. • La posibilidad de responder en segundas etapas a la acción del competidor genera que: – Se asigne valor a la penalización para la firma que deja el acuerdo implícito. – Estrategias evalúan costo-beneficio de no respetar el acuerdo, de manera de determinar probabilidad de su mantención.
125
Equilibrios y juegos iterativos Estrategia Tit for Tat: – Firmas siguen la siguiente secuencia iterativa • Si la firma A mantiene su precio, la firma B mantiene su precio • Si la firma A reduce su precio, la firma B reducirá su precio • Si la firma A retorna su precio al nivel previo, B vuelve al precio inicial – Si bien es de fácil aplicación y otorga la opción de revertir las decisiones, tiene algunas falencias en términos de los mecanismos que devuelven al equilibrio original. – Empresa líder que no siga la estrategia podría forzar el retorno al equilibrio. 126
Equilibrios y juegos iterativos Estrategia de gatillo (trigger strategy): – Si la firma A reduce el precio, B decide reducir el precio – No hay retorno al acuerdo luego que una de las firmas no lo respeta – Aplicación: las firmas pueden realizar análisis de flujos presentes (mayores utilidades por salir del acuerdo) vs. Flujos futuros (respetar el acuerdo). – Tasas de descuento muy elevadas pueden llevar a salir del acuerdo
127
Juegos secuenciales •
A continuación analizaremos algunas de las principales características de los juegos secuenciales.
•
Los equilibrios de oligopolio que revisamos consideraban juegos simultáneos que llevan a las firmas a definir un cierto nivel de producto, precio o ambos cuando consideramos dos etapas.
•
Existen juegos más completos en los cuales se mezclan decisiones simultáneas con secuenciales, los que entregan nociones elementales de la teoría de juegos.
•
En primer lugar analizaremos un juego secuencial simple. – Asumamos que existen un mercado donde actúa un monopolio (M) y una empresa estudia su entrada a la industria (E). – M tiene la opción de acomodarse (A) a la entrada de E o bien iniciar una guerra de precios (P).
128
Juegos secuenciales (cont.) •
Estimaciones de mercado indican los siguientes resultados antes las distintas estrategias. – Si E no entra al mercado => Ut(E) = 0 y Ut(M) = 12 – Si E entra al mercado => –
•
Ut(E) / M_A = 6 y Ut(M) = 10 Ut(E) / M_P = -9 y Ut(M) = 3
En un esquema se tiene que:
No entra
0 12 Estrategia A
E
6 10
Entra
M -9 Estrategia P
129
3
Juegos secuenciales (cont.) •
Analizando la secuencia desde el resultado del último nodo de decisión, ‘de atrás hacia delante’, tenemos que: – M enfrenta la decisión con: • Ut(M) bajo estrategia A > Ut(M) bajo estrategia P • M se acomoda a la entrada de E – Previo a la decisión de M está el nodo de decisión de E: • Ut(E) / M_ A > Ut(E) / M_ P • Entra al mercado
•
130
Si E asignara iguales probabilidades a las respuestas de M, sin realizar el análisis presentado, decidiría no entrar al mercado, por ejemplo, esperando utilidades U y –U de ambos casos.
Juegos secuenciales más simultáneos E No entra
Entra
E
E0 M4 A
P
M
A
131
Juego simultáneo A
P
P
E4
6
-1
3
M6
1
9
4
Matriz de pagos La matriz de pagos con la cual se construye el árbol de decisión anterior, se puede escribir como:
Firma M
Firma E Acomodarse
132
Guerra de precios (pelear)
Acomodarse
6; 4
9; -1
Guerra de precios (pelear)
1; 6
4; 3
Estrategias dominantes Dado que para el juego simultáneo tanto E como M se acomodan, la decisión de entrar o no al mercado se define por: – Ut(E) por no entrar es 0 – Ut(E) / E sigue estrategia A y M sigue estrategia A => 4 – E decide entrar al mercado
133
Economía de Empresas Tercera parte
Barreras a la entrada • Entenderemos por barreras a la entrada a aquellas condiciones que impiden o desalientan la entrada a un mercado, a pesar de que las empresas participantes obtengan beneficios económicos positivos.
135
Tipos de barreras a la entrada Barreras legales – Permisos municipales (taxis, patentes de alcoholes) – Patentes por invención (industria farmacéutica) – Marcas registradas Barreras naturales – Se derivan de la tecnología y situación de mercado de una industria. – Una empresa que opera en el mercado tiene ciertas ventajas para producir a menores costos que un eventual nuevo entrante. – Las más típicas formas de barreras naturales se refieren a: • Economías de escala • Economías de ámbito • Economías de densidad • Economías de secuencia 136
Economías de escala
137
•
Las economías de escala se asocian a estructuras de costos medios decrecientes.
•
Esta estructura se genera por la presencia de altos costos fijos, por ejemplo, en industrias donde la inversión inicial es muy elevada.
•
Una lectura alternativa es la indivisibilidad de la inversión, que genera costos elevados con un tamaño de operación pequeño.
•
Ejemplos: distribución eléctrica en grandes ciudades, sistemas informáticos a nivel de empresas, transporte y recursos destinados a administración.
•
Ejemplos adicionales: integración horizontal de firmas en una industria, HP+Compaq, Operadores de Cable y Telefonía, Líneas aéreas, entre otros.
Economías de ámbito • Las economías de ámbito ocurren cuando el costo total de producir dos o más bienes es menor que su producción por separado. • Ejemplos: inversión en publicidad, asociable a gama de productos bajo la misma marca, servicios alternativos de telecomunicaciones a través de la red original de telefonía.
138
Economías de densidad • Estas se asocian a una disminución de costos unitarios en la medida que la zona geográfica en la que se ofrece el producto está más densamente poblada. • Ejemplos de esto son las redes de telefonía fija, donde la mayor densidad de la zona permite un mayor prorrateo para una instalación predefinida.
139
Economías de secuencia • Se originan cuando el costo de producir un bien o servicio en una misma firma integrada verticalmente es menor al costo de producir el mismo bien o servicio en firmas que no están integradas. • Se consideran costos de transacción, inversión en activos específicos (evita comportamiento oportunista), control sobre proceso de distribución, incentivos para mejoras en procesos (pago variable vs. fijo a distribuidores), entre otros. • La secuencia habitual corresponde a producción, distribución y venta de un producto. • La integración puede darse hacia delante, es decir, productores que integran siguientes fases de la cadena o bien hacia atrás, es decir, distribuidores que integran fases de producción.
140
Economías de secuencia (cont.) • Ejemplos: – Industria de la celulosa, plantación de bosques, industria del papel y derivados. – Isapres que integran prestaciones médicas e infraestructura (Consalud) (hacia delante) o bien, clínicas que se integran el negocio de isapres (Vida Tres y Clínicas Alemana, Las Condes e Indisa). – Grados intermedios de integración se logran con contratos entre distintas fases del proceso.
141
Algunas aplicaciones • Extensión de grandes tiendas a rubros como farmacia, supermercados, financiero, entre otros (ámbito). • Extensión de bancos a otros servicios financieros (ámbito). • Concentración de operadores de telefonía en zonas geográficas con alta densidad.
142
Barreras estratégicas • Barreras construidas por las empresas participantes de un mercado, a través de decisiones estratégicas. • Buscan mantener o fortalecer la posición de mercado de una firma en la industria. – Decisiones de capacidad – Localización geográfica – Localización de espectro de productos – Control de recursos esenciales para la producción – Desarrollo e innovación de productos – Integración vertical – Reputación 143
Casos específicos de barreras estratégicas Precio como barrera a la entrada – Asumiendo un mercado donde existe una firma con poder monopólico, esta puede decidir reducir su precio para evitar la entrada de una nueva firma al mercado. – Se persigue no cubrir los costos medios de operación de la empresa entrante. – En particular, el monopolio solo debe cubrir su costo medio variable, mientras la nueva firma debe cubrir su costo medio total (incluye la decisión de invertir).
144
Beneficios o utilidades del monopolista P
CMg Utilidad del monopolista = IT(Qe) – CT(Qe) CMe
IMe(Qe)=Pe
Utilidades no se reducen en el largo plazo como en el caso de mercado competitivo.
CMe(Qe)
+ Demanda IMg Q 145
Qe
= IT = CT
Casos específicos de barreras estratégicas Capacidad instalada y tamaño mínimo eficiente – Otra forma de evitar la entrada de una nueva firma al mercado opera a través de la capacidad instalada de la primera firma. – Si el mercado puede ser abastecido por unos pocos oferentes, dejando una baja demanda residual para el entrante, se reduce los incentivos para ingresar a la industria. – Ejemplo: malls, grandes tiendas, supermercados, compra de terrenos y localización.
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Casos específicos de barreras estratégicas Los casos descritos anteriormente requieren de cierta coherencia en el comportamiento de la firma ex ante la entrada de una nueva empresa al mercado. – Si el mercado percibe que la reducción de precios no es sostenible en el tiempo dado márgenes bajos, decidirá entrar al mercado, – Si se percibe que no existe la capacidad para cumplir la ‘amenaza’ de ampliar operaciones para copar el mercado ante la intención de entrada por parte de una nueva empresa, probablemente la nueva firma decidirá entrar.
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Casos específicos de barreras estratégicas Otra estrategia de barrera a la entrada que opera en el mismo sentido que la capacidad instalada es la proliferación de marca. Ejemplo: proliferación de tipos de cereales en EE.UU. – Asumamos que el vector de características de una caja de cereales solo difiere en la cantidad de azúcar que contiene, dejando constante los contenidos de fibra y proteínas. – Los consumidores se distribuyen uniformemente según cantidad de azúcar que varía desde 1 a 14. Cada ‘nicho’ tiene 10 consumidores. – La disposición a pagar por el cereal óptimo es de $100. – La disposición a pagar decrece y se determina como 100 – (distancia al óptimo)^2. Ejemplo: 100 – (3 – 5)^2 = 96, disposición a pagar de un consumidor de cereal tipo 3 por cereal tipo 5.
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Casos específicos de barreras estratégicas – Una firma es rentable si logra capturar al menos a 40 consumidores. – La introducción de una nueva variedad de cereal tiene un costo de $130. Estrategia del primer entrante: – Poblar las 14 variedades a un costo de $1.820, con un ingreso de $100x140, es decir, $14.000. – Sin embargo, al introducir solo las variedades 4 y 11, el costo es de $260 y, por ejemplo, un nuevo entrante que quiera producir las variedades 1, 7, 8 o 14, no alcanzará a cubrir el mínimo de 40 consumidores. – De esta forma, maximiza su utilidad con solo dos variedades. – ¿Cómo cambia el equilibrio si aumentan a a 15 los consumidores en cada categoría? ¿Qué estrategia sigue la firma? • Introduce variedades 3, 7 y 12 para evitar la entrada de nuevas firmas a la industria.
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Barreras a la salida Estas están fuertemente ligadas a las barreras a la entrada y dependerán de factores como: – Oportunidades de usos alternativos de las inversiones realizadas. – Menores costos de oportunidad desincentivan la salida de la industria.
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Resumen de la estructura de mercado y competencia • Existen distintos paradigmas que relacionan con la estructura del mercado, con la conducta de las firmas y el desempeño de estas. • El enfoque inicial se basó en una relación secuencial en que la estructura del mercado (tamaño de las firmas, concentración de oferta y demanda, tecnología y economías de escala y ámbito) es determinante de la conducta de las firmas (estrategias) y estas de su desempeño (rentas económicas). • Ejemplo estándar: Industrias más concentradas reportarían mayores utilidades ante las mayores opciones de conducta monopólica y/o colusiva. • Consecuencias regulatorias llevaron a buscar disminuir la concentración de las firmas (por ejemplo AT&T).
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Estructura de mercado y competencia (cont.) • Enfoque más modernos asumen efectos en ambas direcciones entre estructura, conducta y desempeño. • Una firma puede afectar la estructura del mercado a través de inversiones en investigación y desarrollo, publicidad, capacitación, innovación y diferenciación de productos. • Firmas que destinan parte de sus rentas a investigación y desarrollo, pueden captar una mayor porción del mercado y lograr mantener rentas económicas elevadas en el tiempo. Esto requiere de nuevas inversiones. • Este enfoque permite asumir que elevadas utilidades pueden provenir de mayor eficiencia y/o barreras estratégicas que establecen las firmas.
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Estructura de mercado y competencia (cont.) • Conceptos relevantes que se relacionan con estos enfoques se refieren a: – Definición de mercado • Elasticidades sustitución cruzadas y la relevancia de los precios relativos. • Soluciones entre elasticidades iguales a infinito y menores a infinito y niveles de precios. – Número, distribución y concentración • Distintas medidas de concentración: % de ventas acumuladas de las principales empresas, participación de mercado acumulada de las principales empresas.
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Estructura de mercado y competencia (cont.) •
Barreras naturales o de tecnología y barreras estratégicas – Economías de escala o ámbito (factores productivos indivisibles) • Tamaño mínimo eficiente y su relación directa con concentración de la industria • Canales de distribución, venta, tecnologías y procesamiento de bases de clientes y su relación con las economías de ámbito pueden llevar también a mayor concentración
•
Mercados desafiables: la relación estrecha entre barreras a la entrada y a la salida – Reversibilidad de costos, competencia efectiva, amenaza efectiva y equilibrio competitivo =>matices a la concentración de mercado y el poder de mantener rentas económicas.
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Economía de Empresas Cuarta parte
Políticas de precios y segmentación de mercado • Un tema de gran relevancia en la organización industrial se relaciona con la forma en que las firmas de un mercado aplican políticas de precios. • Como hemos visto, una opción para las firmas que operan en un mercado competitivo es el control de costos, lo que les permite mantenerse dentro del mercado. • Sin embargo, bajo esquemas más realistas, la expansión de las empresas y su manejo a través de los ciclos económicos dependerá de manera más directa de sus estrategias de precios. • Un ejemplo simple es el de firmas con costos medios bajos, donde el margen de ahorro es menor, y una adecuada estrategia de precios puede tener un mayor impacto en sus utilidades. 156
Políticas de precios y segmentación de mercado • Las estrategias de precios no debieran ser asociadas directamente con prácticas de abuso monopólico, si no que pueden derivarse de conductas procompetitivas. • Esto lleva a regulaciones que enfrentan ambigüedades, dado que existen casos donde la discriminación de precios es deseable, dado que la provisión de bienes y servicios abarca a un espectro mayor de la demanda y los mercados. • Así, la discriminación de precios monopólica requiere de cuatro elementos: – Existe poder monopólico (imposibilidad de arbitrar precios) – Precios distintos que no se originan en costos distintos – Precios diferenciados incrementan sus utilidades
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– Incremento en beneficios proviene de un pago promedio mayor de los consumidores respecto de la situación sin discriminación de precios.
Tipos de discriminación • De esta forma, no son necesariamente discriminación precios diferenciados cobros en rangos de alta demanda eléctrica, compañías de telecomunicaciones, centros de ski. Esto permite realizar inversiones óptimas que evitan capacidad ociosa que se genera en el resto de los casos (periodos de baja demanda). • Analizaremos a continuación tres tipos de discriminación bajo información perfecta, para luego aplicar a casos intermedios con grados de asimetría de información.
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Discriminación tipo 1 • En la discriminación tipo 1, el monopolista tiene la información de la valoración de cada consumidor, por lo que le cobra a cada uno el máximo precio que está dispuesto a pagar. • Se requiere que no exista posibilidad de arbitraje entre los consumidores que pagan menores y mayores precios. • Empresas que enfrentan costos fijos elevados tienden a diseñar esquemas de discriminación de precios para asegurar mayores utilidades y financiar la entrada al mercado (líneas aéreas, hoteles, entre otros). • La producción final es socialmente óptima, dado que se cubre la totalidad del mercado.
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Equilibrio del monopolio bajo discriminación tipo 1 P
CMg - Bajo discriminación perfecta con información completa, el IMg del monopolio pasa a ser la curva de demanda. - Su producción óptima corresponde a la misma que en competencia perfecta. - No hay pérdida social por menor producción.
CMe Pe
Demanda Q Qe
Qd IMg
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Discriminación tipo 2 • Corresponde a la estrategia de precios de descuentos por volumen. • Busca incentivar el consumo de los productos o servicios y ofrece precios escalonados para distintos volúmenes de compra. • Parte de la información que las primeras unidades demandadas enfrentan una valoración mayor. • Esta disminuye para las siguientes unidades demandas. • De esta forma, si cobra un precio P1 para el primer bloque de unidades, P2 para el segundo bloque (con P2
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Equilibrio del monopolio bajo discriminación tipo 2 P
CMg - Bajo discriminación tipo 2, el monopolista logra extraer parte del excedente del consumidor, a través de sucesivos descensos del precio. - Concepto de excedente del consumidor? - ¿Qué acción de los consumidores podría eludir esta discriminación?
CMe Pe
Demanda Q Qe 162
Qd IMg
Discriminación tipo 3 • Este tipo de discriminación se asocia a segmentación de mercados en los cuales el monopolista lee una valoración distinta por parte de los consumidores. • Adicionalmente, requiere enfrentar misma estructura de costos para satisfacer a los distintos mercados. • No debe existir posibilidad de arbitraje entre los consumidores de un mercado y otro. – Ejemplo: Monopolista enfrenta dos mercados P1 = 12 – q1 y – P2 = 10 – q2. – La curva de ingreso marginal del mercado 1 corresponde a IMg1=12 – 2q1 y del mercado 2 a IMg2=10 – 2q2. – Asumamos un Cmg=2 – El mercado 1 se abastece a (P1,q1)=(7,5) y el mercado 2 a (P2,q2)=(6,4). – Utilidad total = 7x5 + 6x4 – 9x2 = 41 163
Discriminación tipo 3 (cont.) • Si actuara sin diferenciar entre ambos mercados, sumaría ambas demandas: q1 = 12 – P + q2 = 10 – P >> Q = 22 – 2P IMg = 11 – Q CMg =2 implica un P = 6.5 y Q = 9 Utilidad = 6.5x9 – 9X2 = 40.5 Es decir, el monopolista logra un mayor beneficio al diferenciar ambos mercados. Gráficamente ¿Qué factores amplían la ganancia extra de discriminar entre los distintos grupos de consumidores?
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Discriminación tipo 3 (cont.) Ausencia de arbitraje • Elasticidades precio de las demandas de ambos mercados deben diferir • Correlación entre los atributos que utiliza la firma para segmentar los mercados y la valoración de los consumidores, por ejemplo, estadías de sábado para pasajes de avión, locales premium en centros comerciales y outlets fuera de la ciudad (costos de transporte en tiempo), entre otros. – Características personales (edad, estudiante o adulto, residente no-residente) – Lugar de compra (siempre que la localización indique distinta elasticidad) – Diseño de producto (ediciones de libros, videos) – Horario o temporada (horas peak, días de semana vs fin de semana) – Intensidad de uso (descuentos por volúmenes, fidelización) 165
Estrategias de precios • De las definiciones de discriminación de precios discutidas, se puede, en particular para el caso del tipo 1, revisar prácticas habituales de la empresas. • Tarifas en dos partes – El cobro en este caso considera un derecho por consumir (tarifa fija) y un cobro por unidad consumida (variable). – Requiere consumidores homogéneos. – La existencia de grupos heterogéneos hace necesaria información respecto de la valoración de los distintos grupos Si cobro una tarifa de entrada muy elevada, puedo extraer excedente al grupo con mayor valoración, pero puedo dejar fuera a un grupo de consumidores.
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Estrategias de precios (cont.) • Demanda ‘todo o nada’ enfoca la solución del problema de discriminación de precios hacia la valoración promedio del consumidor. • Se considera la demanda de mercado, la valoración marginal de los consumidores, pero se ofrecen consumos por bloque. • De esta manera, el consumidor elegirá consumir las unidades vendidas por bloque dado que su valoración promedio por ellas será igual al precio cobrado. Gráficamente: – Para una demanda P = 10 – Q, se ofrece una canasta de 9 unidades a CMg = 1
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Equilibrio del monopolio con demanda ‘todo o nada’ P
Demanda Todo nada
- Dado que se cobra precio promedio por la unidades igual a la valoración promedio, el consumidor decide comprar el conjunto de productos.
Pe
CMg Demanda Q Qe 168
Estrategias de precios (cont.) • La aplicación de descuentos es bastante frecuente y consiste en disminuir el precio a medida que la cantidad aumenta. • Busca un mayor volumen de demanda por parte de los consumidores. • Considera la valoración promedio y ofrece escala de precios por unidades consumidas. Gráficamente:
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Equilibrio bajos descuentos P
Precio Descuento Demanda Todo nada Pe
CMg Demanda Q Qe 170
-A diferencia de la discriminación tipo 2, en este caso va disminuyendo el precio promedio, por lo que en el equilibrio se cobra un mismo precio para todas unidades.
Estrategias bajo información imperfecta • La ‘Venta Atada’ corresponde a la venta de bienes complementarios y la obligatoriedad que tiene el consumidor impuesta por la firma. • Casos: Arriendo de PC IBM y compra de tarjetas de comandos; Arriendo de fotocopiadoras Xerox y compra de tóner. • Consideremos que existen dos grupos de consumidores de fotocopiadoras – G1 que valora uso de la fotocopiadora en $500 y requiere 1.000 unidades de tóner – G2, de igual tamaño, valora la fotocopiadora en $800 y requiere 2.000 unidades de tóner. – Tóner se produce competitivamente a costo cero y las fotocopiadoras las produce un monopolio a costo cero.
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Venta atada • El monopolista es no es capaz de detectar a que grupo pertenece un consumidor. • Así, puede cobra $500 a cada grupo y abastece a ambos. • Pero existe una estrategia más favorable. – Se persigue extraer el excedente al consumidor bajo el siguiente esquema: 500 = Pf + 1.000xPt 800 = Pf + 2.000xPt – La solución corresponde a Pf = 200 y Pt = 0,3 • El monopolista requiere obligar a la compra de los tóner.
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• De esta forma, en vez de lograr una utilidad de 500xN (número de consumidores) alcanza una utilidad de 650xN.
Ventas en bloque
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• En este caso, la venta está orientada a bienes que son similares. • Casos estándar corresponden a los abonos para la temporada de ópera, eliminatorias, temporadas de estrenos, ‘ventas ciegas’ de diamantes, etc. • Suponga una distribuidora de películas que abastece dos ciudades, con costos de producción, para estos efectos, nulos. • Existe un cine en cada ciudad y existen dos películas para ofrecer – A es valorada en 10.000 y 9.000 por cada ciudad – B es valorada en 2.500 y 3.000 en las mismas ciudades – Una estrategia, cobrar 9.000 y 2.500, vende ambas películas para ambos mercados – Utilidad alcanza a 23.000. • Alternativa: vender las películas por bloque – Precio que maximiza es 12.000 (9.000 + 3.000) – Beneficio alcanza a 24.000
Ventas en bloque • Las ganancias se generan ante una dispersión de las valoraciones de los consumidores por el conjunto que es menor que la dispersión de las valoraciones de los consumidores para productos individuales. • En el caso anterior, las valoraciones conjuntas de cada grupo son de 12.000 y 12.500. • La dispersión de las valoraciones individuales es de 1.000 y 500, presentando correlaciones inversas entre los grupos. • Bajo el contexto de correlaciones positivas entre la valoración entre los consumidores, a la firma le convendrá cobrar un mayor precio al producto más valorada y una menor al producto menos valorado.
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Descuento por conjunto (Bundling) • Consiste en vender una canasta de bienes en conjunto a un precio menor al que se cobra por comprar los productos por separado. • Por ejemplo, Microsoft ofrece el software Office y también vende los software por separado. • Esta estrategia induce a la compra por conjunto. • Suponga que una firma produce pantalones y chaquetas – Los costos de producción son cero para el monopolista – Existen 2 grupos de consumidores con 10 individuos cada uno – Las valoraciones son las siguientes: V1P = 10 V1C = 12 V2P = 2 V2C = 15
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Descuento por conjunto (Bundling) • Primera estrategia, fijar PP = 10, abastece al grupo 1 con 10 consumidores. No le conviene cobrar P = 2 y abastecer a los dos grupos. • Fija también PC = 12 y abastece a ambos mercados. – Utilidades = 340 • Segunda estrategia, obligar la compra conjunta. En tal caso las valoraciones de los grupos son 22 y 17. De esta forma, fija un precio de 17 y abastece a ambos grupos. – Utilidades = 340 • Tercera estrategia, ofrecer venta conjunta y permitir venta por separado. • Fija P conjunto = 22; PP = 11 y PC = 15 – Grupo 1 compra el conjunto, PC > V1C y PP > V1P – Grupo 2 no compra el conjunto, PC = V2C y PP > V2P 176
Descuento por conjunto (Bundling) • Con esta estrategia, el monopolista genera una utilidad de 370, por lo que incrementa sus rentas. • Esta práctica ejemplifica los beneficios para el monopolista de segmentar los mercados. De hecho, en el caso no abastece al grupo 2 con pantalones. A CMg = 0, no está interesado en producir mayor cantidad. • Si fijara el PP = 2, no vendería los conjuntos al grupo 2. • Otros ejemplos: – CDs o libros junto con revistas – Suscripciones de revistas por un año
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Consideraciones • El manejo de distintos precios y la segmentación de mercado son las herramientas que tienen las empresas para lograr incrementar sus ingresos y utilidades. • Dependerá de la capacidad de recolectar información de parte de las firmas, la posibilidad de generar esquemas de precios que les permitan extraer excedente a los consumidores. • Industrias con elevados costo fijos, que enfrentan bajos o nulos CMg, tenderán a elaborar estrategias de precios que les permitan incrementar sus ingresos. • Ventas atadas, ventas en bloque, diferenciación por calidad, descuentos por volumen, buscan finalmente lograr segmentar la demanda según la valoración de los consumidores. 178
