Programa de Formación Empresarial para el comercio minorista especializado de la Comunidad de Madrid
Comercio de electrodomésticos
Índice Presentación
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Tema 1. Marketing
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Tema 2. Comunicación y escaparatismo
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Tema 3. Contabilidad
55
Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales
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Tema 5. Unidad específica. Comercio de electrodomésticos
91
Evaluación final
131
Hojas de consulta
137
Presentación
Curso de comercio de electrodomésticos
El sector comercial de electrodomésticos, representado por el pequeño comercio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las características que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exige derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos. Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada información. Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar. Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso, servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesional del mismo. Éste es nuestro deseo. Atentamente.
La Dirección
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Relevancia del curso Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos. Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero. En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van ampliando, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier situación. La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañeros, como ante uno mismo. Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y seriedad.
Objetivos Conocer el mercado y las técnicas de venta Entender el valor de la administración del negocio Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e higiene en el trabajo • Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos • • • •
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Contenidos del curso Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea suficiente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar. Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.
• Unidad 1: El marketing y la empresa Contenidos: —El mercado —El consumidor —El cliente y el servicio —Promoción de ventas —El vendedor —Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo Contenidos: —La publicidad —El escaparatismo —Sistemas informáticos —Ejercicios de autoevaluación
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• Unidad 3: La contabilidad Contenidos: —La contabilidad del comercio minorista —Libros Oficiales —Plazos legales —El IVA —Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales en el trabajo Contenidos: —Normativa sanitaria para el establecimiento —Normativa sanitaria para los trabajadores —Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos —Ejercicios de autoevaluación
Parte específica: • Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de electrodomésticos Contenidos: —Características —El mercado —El producto —El cliente —La venta —La competencia —El plan de compras —Ejercicios de autoevaluación
Parte práctica del curso: • Prueba final: certificado, diploma
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Otros medios: • Hojas de consulta • Tutoría telefónica
Metodología La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos que se consideran en cada unidad didáctica. El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluación final. Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.
Duración El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matriculación, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono: Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 03
Diploma Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualificación profesional.
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Guía del curso Los primeros pasos Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio fácil de ver y acceder. Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta más fácil y rentable. Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración. Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz. Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor. Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estudio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.
Cómo trabajar convenientemente En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estudio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo, es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…
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Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el nivel de concentración más elevado. Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo. Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.
Cómo estudiar Los pasos para realizar un buen estudio son: 1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido. 2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las preguntas que contiene cada unidad didáctica. 3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de lo subrayado. 4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en qué puntos se falló o lo que olvidamos decir. 5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya trabajada.
Cómo trabajar con la tutoría La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.
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Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones, ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta. Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico. Recibirá estos datos al matricularse en el curso. Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro. No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayudarle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.
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Tema 1 Marketing
1y laElempresa marketing E
¿Qué es eso del marketing?
l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que durante la exposición del tema vamos a ir explicando. El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto que ellos quieren y esperan poder comprar. Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los demás. Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado. Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un trato más amable que asesore e informe al cliente, etc. De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente, un cliente fiel. Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades:
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Y para darle lo que quiere, tenemos que saber lo que necesita
El marketing es todo lo que hacemos para conseguir que lo que vendemos sea comprado con gusto por nuestros clientes
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido. • Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro. • Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de ser aceptado, querido, necesitado. • Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás, prestigio, nivel social. • Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona. Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubriendo las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida que posee cierto prestigio en el sector.
• R E C U E R D E
•
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a través de una serie de técnicas, de una manera rentable para la empresa.
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2El mercado ¿Nuestras empresas van al mercado?
E
l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos. Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto. Además de compradores y vendedores, tenemos:
El entorno El entorno está compuesto por:
Para una empresa o negocio, el mercado son sus proveedores, sus clientes, y su entorno
• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente. • Factores demográficos, económicos, políticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16 años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más débil.
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Clasificación de los mercados No todas las empresas venden al público, las hay que venden sólo a otras empresas. Su mercado se llama industrial
Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejemplo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores. Así pues, tenemos: • Mercado de consumo Este mercado está formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso. • Mercado industrial
Por ello, el mercado es todo lo que afecta a nuestro negocio, pero no está en nuestras manos poderlo controlar
Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los bienes para someterlos a un proceso de transformación y que después destinarán a la venta. No compran los productos para su uso y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que posteriormente venderá a sus clientes.
• R E C U E R D E
•
No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador y la finalidad de sus productos.
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Características de los mercados CONSUMO
INDUSTRIAL
OFERTA (empresa)
DEMANDA (cliente)
OFERTA (empresa)
DEMANDA (cliente)
• Muchas empresas que ofrecen sus productos.
• Gran número de clientes y muy diferentes.
• Pocas empresas que ofrezcan sus productos.
• Muchas marcas para un mismo producto.
• Gran importancia de la marca.
• Pocas marcas para un mismo producto.
• Pocos clientes frecuentemente agrupados geográficamente o por sectores.
• Publicidad persuasiva en grandes medios de comunicación (prensa, radio, televisión).
• La compra del producto puede ser impulsiva o planificada.
• Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector).
• Pocas compras pero de gran tamaño. • Los compradores conocen el producto. Compra muy pensada.
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3El consumidor P
¿Por qué compramos una cosa y no otra?
ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito, es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc. De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de comprar, por una serie de factores, como son: 1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
A todas las personas les afectan cosas como estar casado o soltero, su profesión, los amigos... cuando hacen compras
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• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratación de servicios. Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en la sociedad, que está muy relacionada con la profesión. • Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la adquisición de bienes y servicios. • Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son mayores. • Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.
Cada persona tiene una manera de ser que influye en lo que decide comprar
Consumimos por muchas razones, y elegimos un producto en concreto por otras razones
• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo las nuevas. • Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo para así sentirnos seguros. • Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil. • Motivos: razón por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.
MOTIVOS
MODA
PERSONALIDAD
ECONOMIA
MEMORIA
CONSUMIDORES
CULTURA
EMOCIONES GRUPOS DE REFERENCIA
ASPECTOS DEMOGRAFICOS
MOTIVOS ESTATUS
• R E C U E R D E
•
El comportamiento de los consumidores está condicionado por una serie de factores externos como la cultura, su nivel social y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.
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4y elElservicio cliente L
a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a conocer cómo son los clientes.
Tipos de clientes
¿Son todos los clientes distintos?
Podemos distinguir varios tipos de clientes según cómo se comportan al comprar
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• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?". • Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes hay que establecer una especial relación entre el cliente y el vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note” que son importantes. • Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva se interponga en la relación comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.
• Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, además, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo. • Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o interés. • Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una persona variable e incluso imprevisible. Los clientes se comportan de maneras concretas, y debemos aprender a tratarlos de la mejor manera posible
• Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propuestas positivas y recordándole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas. • Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo. Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene tendencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.
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•
Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle lo que realmente quiere.
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5de Promoción ventas C
on frecuencia una buena promoción de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que podemos llevar a cabo. 1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado producto regalando otro producto. La promoción: técnica para aumentar las ventas
• Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca•
• •
•
Según el negocio, debemos seleccionar la promoción más conveniente
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mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera. Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una muestra de champú 2 en 1. Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla. Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más de producto. Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en promoción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de margarina.
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros clientes.
3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes. Ejemplo: degustación de salchichas. 4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de los productos en promoción. • Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-
Y, seleccionando la promoción más adecuada, las ventas aumentan
mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos cuantos artículos a 5 euros. • “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos. • La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un precio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno. • Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códigos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el desodorante que compró en la tienda. • Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras, frigoríficos, etc.
• R E C U E R D E
•
Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten a las características del negocio.
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6El vendedor E
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores. Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:
El vendedor: pilar básico para el desarrollo del negocio
• • • • • • • •
Buena apariencia física y adecuada manera de vestir. Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje. Amable. Comunicativo, dinámico y vital. Controlador de la situación. Sincero y diplomático. Optimista. Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para convencer al cliente.
Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).
• R E C U E R D E
•
La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más importante para aumentar las ventas.
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Ejercicios de Autoevaluación
Marketing
Ejercicios de autoevaluación Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing? ❑ a) Vender más productos. ❑ b) Tener más productos en el almacén. ❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa.
2. ¿Qué es mercado? ❑ a) Un lugar donde comprar. ❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. ❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores? ❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc. ❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores, como el gusto, el sabor y el olor de los productos.
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• S O L U C I O N E S
•
1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa. 2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. 3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
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Tema 2 Comunicación y escaparatismo
1y escaparatismo Comunicación La comunicación como modelo para la venta ¿Qué tiene que ver vender y comunicarse?
V
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicación y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:
EMISOR (empresa)
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR (cliente)
Elementos implicados en la comunicación En ambos casos hay un intercambio entre dos partes
• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes. • El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente se entere de las cualidades más interesantes de los productos que vendemos. • El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc. • El cliente será cualquier posible comprador.
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Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:
Algunos medios son más adecuados para determinadas circunstancias
Publicidad
Promoción
Escaparatismo
Apertura del establecimiento
XX
––
X
Cambios de temporada
XX
X
XX
Acumulación de stocks
X
XX
X
Aumento de la competencia
X
X
––
––
XX
X
Aparición de nuevos productos
• R E C U E R D E
•
Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad, la promoción y el escaparatismo.
Los mensajes y los medios: publicidad, promoción y escaparatismo Para comunicarnos con los clientes utilizamos la publicidad, la promoción y el escaparatismo
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Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo. Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros productos.
• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas…, entre otros. • La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer. • El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el escaparate.
Hay que utilizar los medios a nuestro alcance
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.
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2Publicidad L
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante: Los beneficios de la publicidad están al alcance de cualquier comercio
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados • Televisión
Las televisiones locales son adecuadas para pequeños comercios
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio será siempre caro. La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más comercios que se anuncien será buena señal. • Radio
Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio
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Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer. No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia. • Diarios
Los diarios tienen públicos fieles
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los periódicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres. Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas: 1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejemplares se venden. 2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas los leen.
• Revistas Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.
Hay revistas para cualquier barrio o población
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el área de influencia de su negocio.
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Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será necesario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor. • Publicidad exterior
La publicidad exterior necesita anuncios de impacto
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos “circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está en manos de una empresa que los gestiona. Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo. • Buzoneo
El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted. • Cine Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una película infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato. • Internet Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web. Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
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• Otros medios Hay otros medios que pueden ser muy interesantes
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero.
• R E C U E R D E
•
Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria. Poner publicidad no le saldrá más caro.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio. Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.
Cómo hacer publicidad Primero: ¿por qué queremos hacer publicidad?
Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxito. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).
Segundo: ¿a quién vamos a dirigirnos?
Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.
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• R E C U E R D E
•
Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que queremos conseguir y quién queremos que vea, escuche o lea nuestra publicidad.
Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia. • El soporte Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son: 1. Dónde se verá nuestra publicidad
Tercero: ¿qué soporte o medio vamos a utilizar?
Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy lejanos. 2. Quién verá nuestra publicidad Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencionada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.
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• El mensaje
Cuarto: ¿qué vamos a contar en nuestra publicidad?
El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anuncio para una revista. Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto. Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos la publicidad.
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3Escaparatismo L
La tarjeta de presentación de nuestro establecimiento es su escaparate
El escaparate cambia como cambia la ropa que nos ponemos en cada circunstancia
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a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres actividades se apoyen entre ellas.
Tipo de Escaparate
Características
A ras de suelo
Aprovecha al máximo el espacio.
Elevado
De este modo la luna corre menos peligro y se acerca la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapaterías, librerías, joyerías…
De caja oscura
Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cosméticos…
De esquina
Son ideales porque hay más miradas puestas en ello. Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto
Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado
El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor la iluminación.
Con fondo de paneles
El fondo se puede abrir y cerrar según las circunstancias.
• R E C U E R D E
•
El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta. Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso de expositores y paneles.
Mantenimiento del escaparate Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las superficies de exposición, sino también los cristales y las aceras. En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la calidad del establecimiento.
Iluminación del escaparate
Un escaparate mal iluminado resta posibilidades
Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados de fuentes de luz son:
Fuentes de Luz
Características
Recomendables para
Incandescente
Coste medio. Consumo medio. Vida corta.
Luces dirigidas a una zona.
Fluorescente
Bajo coste. Larga vida. Mucha variedad.
Interiores y ambientes. Iluminación de colores.
Halógenas
Coste elevado. Consumo muy alto. Vida corta.
Exteriores. Enfoque en un punto.
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Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y comercio. Un escaparate debe ser atractivo aún antes de saber qué productos contiene
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad. En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos. Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su elección.
Los colores son fundamentales para hacer una buena composición
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber: • Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es siempre la mejor solución. • Hay que partir del color de las mercancías para elegir los colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa de temporada. • Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar. También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
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• Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercancía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más la atención. ¿Cómo vamos a contarlo?
Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más información pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted le gusta.
• R E C U E R D E
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Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará, sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.
Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar. Dedique tiempo a su publicidad. Nadie sabe lo que usted de su negocio
Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto: • Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que su publicidad es eficaz. • No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo. • Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboración del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.
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• Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas al día? En las zonas altas se dispondrá “decorado” o mercancías poco importantes
Hay que poner lo más importante en las zonas más bajas del escaparate
Cómo organizar un escaparate Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:
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5
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6
2
1
3
Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir. • Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguiremos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios, para que cumplan la función informativa, como en una zapatería, bazar, tienda de bisutería…
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• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes bien dispuestos.
Un escaparate sirve para que el cliente entre en la tienda, no para que conozca todo lo que tenemos
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede disponerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante. • Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos interesante detrás.
Los rótulos no siempre son necesarios, pero si se utilizan han de estar muy cuidados
Los rótulos Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que resulte difícil de leer. Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera, como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.
• R E C U E R D E
•
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores, la colocación de la mercancía y la rotulación.
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4El teléfono P
El pequeño comercio puede utilizar el teléfono como medio de comunicación con sus clientes
ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con su banco, realizar compras, obtener información… El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios. Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las personas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la publicidad, la promoción y el escaparatismo.
El contacto personal con nuestros clientes a través del teléfono ayudará a fidelizarlos
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar. Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodoméstico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E
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El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
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El equipo informático
La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos, que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones. Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra presencia más competitiva. Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la utilización conjunta y simultánea del ordenador y del teléfono. La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web (www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comunicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.
• R E C U E R D E
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El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.
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Ejercicios de Autoevaluación
Comunicación y escaparatismo
Ejercicios de autoevaluación Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. El fin de la publicidad es: ❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio. ❑ b) Aumentar las ventas. ❑ c) Anunciar nuestros productos.
2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión y el papel. 1) 2) 3) 4)
...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................
3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta: ❑ a) La iluminación. ❑ b) El tipo de mercancía a exponer. ❑ c) La rotulación.
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• S O L U C I O N E S 1. b) Aumentar las ventas. 2. 1) 2) 3) 4)
Prensa. Revistas. Vallas. Buzoneo.
3. b) El tipo de mercancía a exponer.
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•
Tema 3 Contabilidad
1en Laloscontabilidad negocios L
¿Qué es la contabilidad?
a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y financiera de la misma. Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad se aplica. Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio económico. Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio del empresario. El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en: Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su información para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestión económica de la empresa.
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La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las cuentas anuales, que comprenden: • El Balance. • La Cuenta de Pérdidas y Ganancias. • La Memoria. De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.
Las Cuentas Anuales Situación económica/ Bienes y derechos El Balance Situación financiera/ Obligaciones Gastos Cuenta de Pérdidas y Ganancias Ingresos La Memoria
Información que complementa, aclara y comenta
Como complemento a este resumen, debemos saber: • que el Balance es “foto” de un momento determinado. • que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado. • que la Memoria es el complemento de ambos. La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad, debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:
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1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección, los accionistas, los trabajadores). 2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en relación con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administración, los posibles inversores). La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser: Fiable (es decir válida y cierta). Comprensible (fácil de entender por los usuario). Relevante (importante o significativa, no superflua). Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta). • Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilización).
• • • •
Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas. La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el Sujeto. En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación del beneficio. En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa.
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El patrimonio empresarial Lo definimos como: El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la empresa para cumplir sus fines u objetivos.
PATRIMONIO EMPRESARIAL (patrimonio neto)
ACTIVO (patrimonio bruto)
PASIVO
BIENES DERECHOS
OBLIGACIONES
El inventario Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.
El Balance de situación Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo (bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.
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Una masa patrimonial está constituida por los elementos patrimoniales homogéneos
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa. Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa, configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera, serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
La aportación de capital a la empresa pertenece a la masa patrimonial de pasivo
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y obligaciones, pendientes de pago a terceros. El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasivo modal. Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inmediata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la misma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
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Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguientes elementos:
Cuentas La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa. Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.
Título de la Cuenta Debe
Haber
Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.
Terminología contable a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la anotación contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.
Debe Cargar Adeudar Debitar
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Haber
b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.
Debe
Haber Abonar Acreditar
c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del deba y el total del haber en un momento determinado.
SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber” SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”
Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:
“Debe” MAYOR QUE “Haber” “Haber” MAYOR QUE “Debe” “Debe” IGUAL “Haber”
D>H H>D D=H
Saldo DEUDOR (Sd) Saldo ACREEDOR (Sa) Saldo CERO (So)
d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos necesarios para la obtención de su saldo. e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para equilibrar la cuenta.
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f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta se cumplirá siempre la siguiente igualdad:
Suma total del debe = suma total del haber
g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en ella. h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.
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2oficiales Libros E
¿Qué conjunto de libros son obligatorios en contabilidad?
l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas. Los libros obligatorios para todos son: • El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por: • El Balance inicial detallado de la empresa • El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-
mestralmente) • El Inventario de cierre de ejercicio • Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres documentos contables: 1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo), las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
Los libros obligatorios son: el libro Inventario, Cuentas Anuales y el libro Diario
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lógico, es decir: –Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor liquidez de una partida de activo viene determinada por la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
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las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero. –Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo. 2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingresos y gastos del ejercicio. 3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance. • El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empresa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes. El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros obligatorios. La legalización puede hacerse: Tienen que legalizarse en el Registro Mercantil
1. Antes de su utilización. 2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio. Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse, debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado.
• R E C U E R D E
•
Los libros obligatorios para los empresarios son: • El Libro Inventario y Cuentas Anuales • El Libro Diario
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3legales Los plazos M
La importancia de los plazos legales de la contabilidad
ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del negocio.
Legalización de libros • Libros obligatorios –Diario –Inventario –De cuentas anuales –De actas –De acciones nominativas (Sociedades Anónimas) –De socios (Sociedades Limitadas) • Plazo Cumplirlos adecuadamente evita porteriores perjuicios
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio —Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad
Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil • Documentos a depositar –Instancia de solicitud de depósito –Cuentas anuales e informe de gestión –Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas
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–Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo –Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y auditoría por la sociedad dominante • Plazo –En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas
Formulación de las cuentas anuales • Constan de –Balance de situación –Cuenta de pérdidas y ganancias –Memoria • ¿Quién las formula? –Los administradores • Plazo –Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio
Conservación de los libros en sociedad • Plazo –Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad
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4El IVA E
El IVA es un impuesto obligatorio en el negocio
l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios. En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación de servicios. El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA: • El tipo general, que es del 16% • El tipo reducido, que es del 7% • El tipo súper-reducido, que es del 4%
Es recaudado por Hacienda
En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige por el sistema de recargo de equivalencia. Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general. El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para Canarias, Ceuta y Melilla. El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.
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Ejercicios de Autoevaluación
Contabilidad
Ejercicios de autoevaluación Señale la respuesta correcta.
1. El patrimonio de un negocio está formado por: ❑ a) Activo-pasivo=neto. ❑ b) Activo=pasivo+neto. ❑ c) Activo+pasivo=neto.
2. La legalización de los libros obligatorios se hace en: ❑ a) Ministerio de Hacienda. ❑ b) Dirección General de Comercio. ❑ c) Registro Mercantil.
3. El IVA ¿es común en toda España? ❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península. ❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla. ❑ c) Depende del comercio.
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• S O L U C I O N E S 1. b) Activo=pasivo+neto. 2. c) Registro Mercantil. 3. b) Sí, excepto en Canarias.
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Tema 4 Salud laboral Riesgos laborales
1y suRiesgos laborales prevención Características y condiciones generales de los locales de trabajo
L
¿Qué características debe reunir el local del negocio?
os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y esfuerzo a que sean sometidos. • Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros. Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10 metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para ellos y los trabajadores. Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores, sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad y bienestar. • Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones. Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes, que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante
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barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas deberán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura. • Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos. • Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables. • Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altura de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar golpes accidentales. El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente señalizada.
Además de las medidas exigibles, hay que tener en cuenta también suelos, mobiliario, instalación eléctrica, limpieza e iluminación que tienen que cumplir las normativas correspondientes
Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de los escalones. • Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda suponer un peligro para los trabajadores y clientes. • Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa específica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla. En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados por contactos eléctricos directos e indirectos. • Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación entre 100 y 200 LUX. La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con-
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tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación constituye el origen de numerosos accidentes laborales. Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación, también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan, pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza). Debemos tener siempre muy presente el orden, la limpieza y el mantenimiento general del local
Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales. Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia. • Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación periódica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia. • Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psíquicos y físicos. • Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales cerrados. Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de una percha. • Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circulación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circulación destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.
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• R E C U E R D E
•
Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia.
Incendios De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio, resaltamos: Debemos estar prevenidos contra el fuego. Lea y recuerde las medidas preventivas más importantes
• Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a fuentes de calor o conexiones eléctricas. • Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos. • Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas. • Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o no empotrados. • Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos tras las cortinas y visillos. • Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc., deben sustituirse. • Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes múltiples. • Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales. • Todo el personal debe conocer los siguientes elementos: 1. Las vías de evacuación para casos de emergencia. 2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores. 3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan.
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• Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan ambos. • Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acceso y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de alarma. En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras, las siguientes medidas:
Ahora que conocemos las medidas preventivas vamos a ver las medidas a tomar en caso de incendio
• Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible. • Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin detenernos, pero sin correr. • No debemos demorarnos por ninguna razón. • Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida. • En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura. • Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo, con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas. • Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos. • Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca. • Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacuación. • No hay que volverse nunca hacia atrás.
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¡Recuérdelo! Actuando así podemos ayudarnos y ayudar a los demás
• En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fuego y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos clara, es preferible no emplear los medios de extinción.
• R E C U E R D E
•
No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios. De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos reseñado. Repáselas.
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2Atracos F
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exceder de 300 euros. Atracos: un problema a resolver
El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas. A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo. También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante. • Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida. Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán. Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes, éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blindados de empresas de seguridad… etc.
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¡Muy importante! El conocimiento de los atracadores
• Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una preparación completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios. • Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc. Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va mal, es muy probable que emprenda la retirada. Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).
¡Atención! ¿qué hacer para prevenir el atraco?
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Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes: • Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas, debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores. La observación previa es fundamental. • Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señaladas en el párrafo anterior. • Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraña en el interior del local.
• Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad. Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un atraco. ¿Qué podemos hacer? Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de forma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada. Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener en cuenta cinco principios básicos: Por último: ¿cómo actuar en caso de atraco?
• • • • •
Vigilar estrechamente Aceptar la situación Pensar serenamente Mantener la calma Entregar el dinero
Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes. No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda. Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.
• R E C U E R D E
•
Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también, entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco.
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Ejercicios de Autoevaluación
Salud laboral Riesgos laborales
Ejercicios de autoevaluación 1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente de trabajo: 1) 2) 3) 4) 5)
...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................
2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente: 1) Debemos utilizar los ascensores. 2) Debemos cerrar puertas y ventanas. 3) Debemos utilizar los medios de extinción, situándonos entre el fuego y la vía de evacuación.
V
F
❑ ❑
❑ ❑
❑
❑
3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta? 1) 2) 3) 4) 5)
...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................
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• S O L U C I O N E S
•
1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, iluminación, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza. 2. 1) Falso. 2) Verdadero. 3) Verdadero. 3. 1) Vigilar estrechamente. 2) Aceptar la situación. 3) Pensar serenamente. 4) Mantener la calma. 5) Dar el dinero.
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Tema 5 Unidad específica: comercio de electrodomésticos
1Características U
na gran huella de la revolución industrial fue la incorporación de máquinas para desempeñar labores de uso doméstico; lavar la ropa, prolongar la vida de los alimentos, etc. Desde entonces los electrodomésticos han pasado a formar parte importante en nuestras vidas. Al principio las máquinas eran grandes, ruidosas, quizás algo lentas, y lógicamente para economías pudientes. Poco a poco fueron evolucionando para adquirir tamaños cada vez más reducidos, ajustándose a las necesidades de los hogares, menos ruidosas, y a medida que las fábricas desarrollaron sistemas de producción más perfeccionados, y los electrodomésticos comenzaron a fabricarse en serie, entraron en los hogares de un número cada vez mas grande de familias. El sector industrial dedicado a los electrodomésticos comenzó de forma lenta, debido a los altos costes de producción, pero una vez que se fueron superando, este sector comenzó un crecimiento sostenido; al principio basado en electrodomésticos como el frigorífico, a continuación fue la lavadora, y seguidamente los ingenieros comenzaron a diseñar electrodomésticos para cada una de las necesidades domésticas, lavavajillas, exprimidores, etc.; luego continuaron con los aparatos dedicados al ocio, y así nació la televisión, y bastante después todos los accesorios, vídeo, equipos de alta fidelidad (gramófono), etc. La industria de los electrodomésticos es de las más importantes actualmente, representando un porcentaje elevado en el comercio.
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El marketing en el segmento de los electrodomésticos está cambiando. Hace unos años, a la hora de producir un producto (en la gran mayoría de los casos, por no decir en todos), las necesidades específicas de los consumidores no se tenían en cuenta. Desde el momento que se establece una comunicación entre el vendedor y los fabricantes, el producto se vende mejor porque se adapta a las necesidades del cliente. Por ello un conocimiento de las necesidades del cliente es fundamental, tanto en el punto de diseño en fábrica, como en el punto de venta, por tanto los distribuidores deben averiguar las necesidades del consumidor y tratar de hacérselas llegar al productor.
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2El mercado E
stamos viviendo en un mundo cada vez más competitivo a todos los niveles, y especialmente en el sector de electrodomésticos. Hoy en día el mercado de electrodomésticos exige un buen plan de marketing para evitar ser “devorado” en el mercado por el resto de competidores. Debemos considerar un gran número de factores en cuanto a la forma de venta, características de compra y canales de distribución. A continuación vamos a hacer un repaso a todos los segmentos de electrodomésticos y a su realidad actual. En España se pueden distinguir dos grandes grupos de canales de distribución de electrodomésticos, que si bien no están enfrentados, si que están en los extremos opuestos de una cadena de distribución: • Grandes superficies e hipermercados, que están trabajando todos los segmentos del sector de electrodomésticos. • Establecimientos independientes o asociados que intentan hacer frente a la fuerte competencia de las grandes cadenas comerciales de electrodomésticos. En los últimos veinte años los hipermercados se han establecido, se han situado y han ido ganando cada día cuota de mercado, es decir han ido incrementando sus ventas. Comenzaron haciéndose fuertes en el sector de la alimentación, y una vez conseguido ese primer objetivo diversificaron sus productos, incluyendo el sector de los electrodomésticos. El primer paso para la entrada en el sector de electrodomésticos fue ofrecer productos de gama baja con un precio muy competitivo. La entrada se produ-
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jo a base de ofrecer productos mucho más baratos. Poco a poco y a lo largo de los años han ido ampliando su gama de productos electrodomésticos y, en estos momentos, los hipermercados ofrecen todas las gamas de productos, desde la gama más baja hasta los productos de mayor nivel de todas las marcas. El proceso pasó por una dura competencia de precios a la oferta de servicios actual. Mientras se han hecho con una posición en el mercado importante, han intentado ampliarla ofreciendo servicio y un valor añadido al que antes no prestaban atención. Por el contrario, los establecimientos independientes han visto reducirse su cuota de mercado global. Muchos de ellos se han organizado en grupos de compra, para hacer frente a las agresivas políticas de precios de los hipermercados. El resultado de este proceso no puede considerarse muy positivo. Por fin, en los últimos tiempos, parece existir la idea de que lo más importante para mantener las ventas de electrodomésticos es ofrecer un mejor servicio al cliente. En cualquier caso, el sector de electrodomésticos ha sufrido cambios y en estos momentos poco tiene que ver con lo que era hace veinte años. En estos veinte años también han cambiado las costumbres de compra. Ha mejorado mucho el nivel de vida en general y el número de productos electrodomésticos por hogar ha saturado en gran medida el mercado. El consumidor español también ha cambiado notablemente respecto al perfil del consumidor de electrodomésticos de hace unos años, cuando la escasez de productos era la nota más importante del sector. Otra característica que un vendedor debe conocer es que dentro del propio sector de electrodomésticos existen distintas divisiones, que están formadas por líneas de electrodomésticos que forman el mercado: • Línea blanca. • Línea marrón. • Pequeños aparatos electrodomésticos.
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La línea blanca (lavadoras, frigoríficos) El sector que mejor se ha organizado. Durante los últimos años, la línea blanca ha experimentado un proceso de cambio que ha llevado a que sea uno de los segmentos más modernos del sector de electrodomésticos. La dura competencia de las grandes superficies ha hecho que las ventas en los canales de distribución clásicos bajen mucho y se han visto obligados a organizar y ofrecer mayor valor añadido para hacer frente a esta peculiar competencia. España se ha convertido en un importante país exportador de productos de línea blanca. Existen varias fábricas de electrodomésticos con un elevado nivel de calidad, lo que ha hecho que los productos españoles estén bien considerados. En estos momentos el segmento de línea blanca es un claro ejemplo de mercado de reposición en la mayoría de sus líneas de productos. En todos los hogares españoles existe frigorífico y lavadora, los dos elementos esenciales en este mercado de línea blanca. Todavía existen líneas de productos que evolucionan positivamente en ventas puesto que el mercado muestra una subida en las ventas; por ejemplo los congeladores o las secadoras. Se ha observado en los últimos tres años un comportamiento bastante estable de la línea blanca, un dato positivo teniendo en cuenta la grave crisis por la que ha pasado la economía española. Los próximos años pueden mantener un mismo nivel en las ventas, puesto que no son productos que puedan tener un crecimiento espectacular. Las nuevas tecnologías, como son los frigoríficos verdes o las lavadoras inteligentes pueden hacer que los resultados anuales sean más positivos. Ahora se advierte un cierto equilibrio entre la distribución clásica y las grandes superficies, después de unos años de que las ventas en los hipermercados no dejaban de subir. Los grupos de compra ayudan positivamente en este segmento y la colaboración con los fabricantes demuestra ser bastante positiva. Pero los fabricantes han sufrido la crisis, por tener que soportar los sobrecostes de la competencia en precios de los establecimientos y la financiación de las grandes superficies debido a los plazos de pago. Estrategias competitivas de precios bajos y
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facilidades en el pago, bien a través de créditos especiales de la propia tienda o a través de tarjetas propias (tarjeta de El Corte Inglés, de Pryca, etc.)
La línea marrón (equipos de audio, televisores, vídeos,...) La línea marrón mantiene un comportamiento positivo a pesar de convivir con una grave crisis por la dura competencia de precios. Además de una fuerte competencia para introducirse en el mercado por parte de los fabricantes asiáticos. La línea marrón, con la incorporación del nuevo formato de televisión 16x9, las pantallas de plasma y los aparatos de tecnología digital, ha recuperado su rentabilidad. En los productos de línea marrón, la televisión es un claro ejemplo de mercado de reposición. En estos momentos en España la media de televisores por hogar es de dos, como consecuencia del aumento del número de viviendas y la aparición de los nuevos modelos del formato plano 16x9, que ha conseguido aumentar las cifras de ventas en este segmento. Tanto en el aparato de vídeo como en el de audio se esperan incrementos importantes en las ventas, ya que las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de los sistemas de DVD o bien el Home Cinema, que junto con los aparatos digitales de reproducción del sonido, han servido para dinamizar el sector. La aparición de la telefonía móvil ha creado una nueva línea de producto, que se ha complementado con la de los sistemas informáticos, han creado nuevos departamentos en los comercios tradicionales y la aparición de nuevas tiendas especialistas en estos productos.
Pequeños aparatos electrodomésticos (batidoras, exprimidores, robots, etc.) El sector del pequeño aparato electrodoméstico ha ido creciendo en los hipermercados. La venta por impulso favorece este tipo de distribución y los productos pequeños ofrecen una gran ventaja a la hora de realizar una compra de “coger y llevar”.
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Lo más significativo del mercado del pequeño aparato electrodoméstico es su estabilidad frente a las crisis. La incorporación de nuevas líneas de producto como son: la de belleza y cuidado personal (beautifull-care o body-care) han conseguido que la sección de pequeños aparatos aumente su importancia dentro del global del establecimiento. Aunque sean productos de consumo, se han convertido en básicos en el hogar moderno y su precio hace que los consumidores se lo piensen muy poco a la hora de reemplazar el electrodoméstico estropeado. Un distribuidor de electrodomésticos siempre tendrá productos de línea blanca, línea marrón y pequeños electrodomésticos. Lo que sí es verdad y los vendedores lo habrán observado, que los pequeños electrodomésticos como exprimidores, batidoras, tienen mayores ventas que el resto de productos electrodomésticos, aunque en la actualidad los productos de línea blanca y marrón han aumentado sus ventas.
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3El producto E
xiste una gran variedad de aparatos, que bajo la denominación de electrodomésticos, podemos encontrar en la actualidad. El electrodoméstico surge de la necesidad de evolución que tiene el hombre; el ser humano, cada día más complejo, se dedica diariamente a un gran número de actividades, y las tareas domésticas, cada vez son mayor problema en su vida diaria. Busca la adaptación de las máquinas a su vida. Surgen los electrodomésticos que utilizan un motor que funcione con una fuente de energía limpia, segura y económica: la electricidad. Dentro de los electrodomésticos podríamos hacer muchas clasificaciones; Considerando la utilidad se distinguen: • Línea blanca: lavadoras, lavavajillas, secadoras,etc. Característica: color blanco relacionado con los azulejos que habitualmente se colocaban en la cocina y que se consideraban los más limpios; en la actualidad se introducen nuevos colores. Los colores rojo, amarillo o azul identifican modernidad. • Línea marrón: televisores, equipos de audio, equipos de vídeo,... este tipo de electrodoméstico se incluye dentro de la “línea del ocio”. Algunos de ellos empezaron siendo fabricados en madera. • Pequeños aparatos electrodomésticos, PAE, denominados así por su tamaño, y su destino puede ser la cocina o la zona dedicada a la higiene y cuidado personal.
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Los productos anteriores son los productos típicos de la cadena de distribución de electrodomésticos. Pero existen otros productos que se pueden incluir en la línea marrón y que en los últimos años han incrementado las ventas de las tiendas de electrodomésticos. Un ejemplo claro de este tipo de productos son los sistemas digitales, incluidas las cámaras fotográficas. Otro elemento especializado que está siendo muy bien acogido por el público es la televisión vía satélite. El electrodoméstico sufre una constante actualización y renovación, en su diseño, en su tecnología, lo que significa que la vida de un electrodoméstico en el punto de venta es corta, no por su funcionamiento sino por su diseño. Por ejemplo, lanzamos una lavadora, con todos los adelantos y lo último en diseño. Pasados unos meses otra empresa saca un modelo similar, pero con nuevas funciones y con un diseño más moderno. De este modo, el stock de lavadoras que tenemos en almacén, va a ser muy difícil de sacar al mercado, porque el equipo de producción ya esta diseñando el nuevo modelo y el cliente reclama un producto más moderno y con nuevas funciones, entonces las lavadoras con el antiguo diseño son menos atractivas. También se pueden clasificar por el tamaño en: • Grandes, producto que para su desplazamiento es necesario un equipo especial, un medio de transporte apropiado, como por ejemplo; un combi, una lavadora. • Medianos, producto que podemos desplazar sin necesidad de equipos especiales de transporte, como por ejemplo; un microondas, una cafetera express. • Pequeños, producto que el hombre puede desplazar sin ningún tipo de inconveniente, y en el pequeño tamaño reside una de sus principales cualidades, así como su pequeño coste.
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4El cliente E
mpezaremos haciéndonos una pregunta sencilla: ¿quién compra? Estudios de mercado en los que se ha tomado como referencia el estado civil, sexo y nivel de renta, muestran hábitos de compra de electrodomésticos. Así, se observa que los hombres solteros españoles e italianos muestran mayor inclinación hacia la compra de lavadoras o placas de cocina, cuando el mismo sector de población en el Reino Unido adquiere un tercio menos y siempre asesorados por algún elemento femenino de la familia. A diferencia del resto de los europeos, las parejas británicas no aprovechan la boda como excusa para adquirir nuevos electrodomésticos. En cambio en España los vendedores pueden asegurarnos que sí. Según estos estudios, se ha detectado una mayor tendencia hacia la compra de electrodomésticos en las zonas norte de cada país. Los porcentajes de los principales electrodomésticos para la cocina señalan al frigorífico como primer aparato, seguido de la lavadora. En España, el motivo de compra suele ser la renovación, efectuada mayoritariamente por mujeres de clase media y media-baja. La primera adquisición se concentra en mujeres de 35 años, de clase media y media-alta, mientras que en el caso de la segunda residencia esta concentración se da entre mujeres de más de 45 años. La compra de un electrodoméstico como regalo queda reducido a mujeres de más de 55 años. De forma breve estas son las características de los consumidores de los principales electrodomésticos, en España:
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• Edad del ama de casa. Las amas de casa mas jóvenes hasta los 29 años, son las más predispuestas hacia la compra. • Tamaño de la familia. Los hombres independientes menores de 40 años, son los más dispuestos hacia la compra. Los hogares con más de cuatro personas también compran por encima de la media. Las mueres solteras menores de 40 años compran menos de un 50% sobre la cantidad esperada. • Tipo de familia y estatus económico. Los recién casados compran casi 4 veces más de lo esperado. Los hogares con hombres solos compran por encima de la media. La compra se relaciona directamente con los ingresos: a más ingresos–mayor compra. También se puede hacer un estudio de las regiones con mayor compra de los principales electrodomésticos: • • • • • • •
Barcelona. Catalano-Balear. Noroeste. Norte-centro. Área metropolitana de Madrid. Levante. Zona sur.
Además de las zonas de consumo de electrodomésticos el vendedor tiene que conocer el perfil del nuevo consumidor de electrodomésticos.
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Perfil del nuevo consumidor La situación del sector de electrodomésticos muestra cuatro claves principales: • Un mercado en oferta, que supera ampliamente la demanda. Es decir, existen numerosas distribuidoras o tiendas de electrodomésticos y pocos compradores. • Es un mercado maduro: el 80% de los productos vendidos son para reponer otros envejecidos. Por ejemplo envejecidos por el diseño, se ha lanzado al mercado un nuevo electrodoméstico con mejores prestaciones y un diseño más moderno. • Atraviesa un proceso de integración en el comercio. La venta de electrodomésticos intenta igualarse con el resto de productos en el mercado. Actualmente el sector esta dominado por los fabricantes de carácter multinacional, y las políticas utilizadas por el vendedor vienen definidas desde el exterior, desde otros países. El vendedor español trata de copiar la venta de electrodomésticos en otros países con mayor éxito. Existen tres agentes en el sector de los electrodomésticos: • Proveedor: las empresas han pasado de tener un carácter local a otro multinacional o exterior. El cliente da cada vez más importancia al electrodoméstico de marca extranjera que a los de marca propia, por lo que el vendedor tiene que adaptarse a las preferencias del consumidor. • Distribuidor: nombrar las distribuciones no especializadas y formadas por productos sin marca, de bajo coste y que fijan unos precios de referencia. De esta manera, las marcas blancas en el sector de electrodomésticos están creciendo en contra de las marcas del fabricante. • Consumidor: tiene claro el electrodoméstico que necesita y lo que puede adquirir a cambio de su dinero, por lo que la compra se rentabiliza al máximo.
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El precio encabeza la decisión de compra en un consumidor, siendo la oferta de facilidades de pago una exigencia más del cliente. Ante estas exigencias del consumidor, la distribución ha comenzado a reaccionar, buscando nuevas fórmulas de venta. La perspectiva de un futuro con menor número de consumidores, debido a la baja tasa de nacimientos, y mejor informados, debe empujar a la distribución a retener al cliente y lograr su fidelidad.
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5La venta E
n la venta tenemos que considerar la estrategia comercial de la tienda como la combinación de decisiones que el comerciante asume respecto a su establecimiento, tales como la localización de la tienda, la gama de productos electrodomésticos ofrecidos, la política de precios, los procedimientos de gestión y los medios de promoción a utilizar. La localización del punto de venta se refiere a la ubicación de éste en un área geográfica concreto y al tipo de emplazamiento elegido (centro comercial o tienda aislada). La gama de productos electrodomésticos ofrecidos incluye el número de artículos (líneas: blanca, marrón y pequeños electrodomésticos) que el comerciante tiene en su tienda y el nivel de calidad y precios de cada uno de ellos. La política de precios se refiere a la estrategia definida por el comerciante para su negocio tomando como referencia la de su competencia. Los procedimientos de gestión se refieren a los procesos internos que el comerciante utiliza para el buen funcionamiento de su negocio, como pedido, recepción, almacenamiento, inventario, etiquetado, facturación, etc. La promoción engloba las actividades destinadas a desarrollar acciones de publicidad y promoción de ventas. El factor más importante que garantizará el éxito de la tienda es la ubicación, localización de la tienda de electrodomésticos. La ubicación de la tienda debe estar relacionada con la filosofía del negocio, sus objetivos y sobre todo con el tipo de cliente al que se dirige. A largo plazo también debe mantenerse la relación entre la ubicación y la imagen que se le quiera dar a la tienda.
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Tendremos en cuenta: • El tamaño y características de la población de los alrededores. Si existe población joven acostumbrada a comprar este tipo de productos electrodomésticos o por el contrario se trata de población mayor de 65 años. • Renta y poder adquisitivo de los clientes potenciales. Si se trata de clientes con poder adquisitivo alto que modifica su cocina más de tres veces en su vida o por el contrario clientes que compran los electrodomésticos para su cocina una vez en su vida. • Accesibilidad y tráfico rodado. Accesibilidad sencilla al establecimiento, no exista dificultad para encontrarlo, fácil acceso a través de rotondas y semáforos. • Conexión con transportes públicos. Cercano a la ciudad con posibilidad del transporte público para los clientes que no disponen de vehículo propio. • Disponibilidad de aparcamientos cercanos. Aparcamientos propios exteriores y subterráneos. • Desarrollo comercial y nivel de competencia. El comerciante tendrá la posibilidad de medir el nivel de la competencia y estudiar el desarrollo comercial que tendría si situara su establecimiento en una zona determinada. • Cantidad y calidad de los locales comerciales de la zona. La calidad del local influye en la imagen del establecimiento de electrodomésticos. Un local con gran cantidad de columnas puede perjudicar la imagen inicial que detecte el cliente al entrar en el establecimiento ya que no le permite observar todos los productos de una sola vez. • Costes de propiedad y alquiler. A la hora de elegir el establecimiento de electrodomésticos, el comerciante tiene que tener en cuenta el coste que le supone el adquirirlo o alquilarlo. Será más caro un establecimiento que se sitúe en el centro de la ciudad que aquél que se sitúe en la periferia. • Restricciones legales. Ayuntamiento, costes urbanísticos a la hora de construir el establecimiento.
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Es importante, antes de comenzar la venta el análisis del área comercial de la tienda de electrodomésticos. Una tienda de electrodomésticos situada en una vía con un importante tráfico peatonal o rodado y que sea visible desde zonas alejadas, tendrá un mayor número de clientes habituales o de paso que una tienda situada en un oscuro callejón. Pero ésta última puede ampliar su área comercial con un aumento promocional a través de precios más bajos, descuentos y condiciones especiales. Una vez determinado el área comercial decidimos que tipo de ubicación queremos tener para nuestra tienda de electrodomésticos: • Local aislado. • En una calle comercial. • Dentro de una galería comercial. El local aislado suele estar ubicado en zonas de gran tráfico peatonal o rodado. En una calle comercial, bien en pleno centro de la ciudad o en dos importantes calles alejadas del centro. El coste de adquisición o alquiler será distinto. Dentro de una galería comercial, puede traer ventajas añadidas al cliente por el merchandising global del centro, comodidad de la compra familiar de una sola vez. Además de la ubicación de la tienda a la hora de vender no deja de ser menos importante otros aspectos como la imagen de la tienda, servicios al cliente, políticas promocionales y de precios. En la imagen de la tienda de electrodomésticos influyen aspectos como los escaparates, la decoración, los tipos de mobiliario, las secciones, etc. Se puede definir imagen como el conjunto de opiniones y actitudes que tienen sobre nuestro establecimiento de electrodomésticos. Para alcanzar el éxito el comerciante tiene que conseguir una imagen clara, firme y diferenciada de sus competidores.
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Muchos clientes se forman una impresión del establecimiento de electrodomésticos antes incluso de entrar (debido a su localización, fachada, escaparates) o justo después de entrar (mobiliario, decoración, empleados). Por lo que es tan importante cuidar estos aspectos. 1. Las características externas de la tienda de electrodomésticos. Formadas por: • Fachada. • Rótulos. • Entradas. La fachada es el frontal de la tienda donde se sitúan los rótulos, entradas, iluminación, escaparates. A través de la fachada se presenta una imagen de tienda de electrodomésticos moderna, conservadora, innovadora, de precios agresivos. La fachada debe de estar relacionada con lo que se ofrece en el interior. Un rótulo es una señal que se utiliza para mostrar el nombre de la tienda. Deberá destacar y atraer la atención de los peatones. La entrada debe diseñarse cuidadosamente. La existencia de dos o más entradas permitirá incrementar el número de visitantes. Un diseño distintivo de la fachada, unos rótulos estudiados, unos escaparates bien decorados, son aspectos que pueden captar la atención del cliente y decidirle a entrar. 2. Los escaparates. El escaparate sirve para identificar la tienda y los productos electrodomésticos que se venden. Su objetivo es inducir al cliente a entrar. La identificación de la tienda de electrodomésticos se determina a través de la imagen global:
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• Mostrando electrodomésticos de diseño o temporada, la tienda puede ofrecer una imagen moderna. • Mostrando electrodomésticos en oferta, la tienda puede ofrecer una imagen de precios agresivos. El vendedor tiene que saber que no todos los puntos del escaparate tienen la misma importancia, unos tienen más capacidad para atraer al cliente que otros. Así el cliente se fijará en la imagen central del escaparate dejando de lado las esquinas, el vendedor colocará los electrodomésticos que peor venda en la parte central dejando los más vendidos en las esquinas. Por el contrario si queremos vender excesos que tengamos en el stock mediante campañas promocionales o de rebajas los situaremos en la parte central del escaparate. 3. El interiorismo y la decoración. La función del interiorismo es lograr ambientes confortables, estéticos. Las tendencias en la decoración de tiendas de electrodomésticos son variables. En la actualidad existen tendencias muy marcadas sujetas al tipo de establecimiento y al espacio que tengamos en la tienda. Existen una serie de características que debemos tener en cuenta en el interior de la tienda de electrodomésticos; características que siempre van a favorecer la venta: • Visibilidad: Se debe procurar que desde la puerta sean visibles todos los rincones de la tienda. El establecimiento ha de transmitir la sensación de que todo está al alcance del público. Las zonas dedicadas a la venta deben estar más provistas de luz. Como regla general, siempre se vende lo primero que exhibimos o lo primero que el cliente ve. • Colocación de los electrodomésticos: Aspecto que cada vez tiene más importancia. El vendedor tiene que colocar los electrodomésticos en función de sus líneas, todas las lavadoras y frigoríficos en un lugar, los aparatos de vídeo y audio en otro y los pequeños electrodomésticos en otro sitio.
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El cliente cuando vaya buscando una lavadora irá a la sección de lavadoras y no tendrá que buscarlas entre los pequeños electrodomésticos. El vendedor tiene que cuidar el orden en la tienda de electrodomésticos ya que sus ventas variarán en función de que el cliente tenga que buscar el producto o no. 4. El mobiliario del establecimiento de electrodomésticos. La exhibición de los electrodomésticos no sólo se realiza a través de los escaparates sino que tienen también importancia el mobiliario utilizado en el interior del establecimiento. En momentos punta de venta, por mucho personal que se tenga, no se puede atender a todos los clientes personalmente, lo cual obliga a tener cierto mobiliario con fácil acceso para que el cliente se entretenga y no tenga la sensación de pérdida de tiempo o de estar mal atendido. Utiliza mobiliario de acceso fácil para el cliente, que pueda él tocar y observar sus características. Existen una serie de variables que tratan de mejorar la venta del electrodoméstico, como son la eliminación de mostradores, eliminación de cajas y todo lo que suponga una barrera a la espontaneidad del cliente para tocar, llegando de este modo a comprar el electrodoméstico. Existen diferentes clases de mobiliario de establecimiento de electrodomésticos, los más comunes son: • Góndolas: utilizadas para lavadoras, frigoríficos, aparatos de audio y vídeo y pequeños electrodomésticos. • Cabeceras de góndolas: normalmente utilizados para colocar publicidad y artículos de promoción. • Vitrinas: se dedican normalmente a productos de alto precio y pequeño tamaño, como las cámaras fotográficas o de vídeo. En este tipo de mobiliario se necesita al vendedor para mostrar el producto al cliente.
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• Expositores: muebles o estanterías diseñados para mostrar productos y publicidad. Suelen ser de un solo uso, desechándose una vez agotado el producto. Normalmente utilizado en electrodomésticos de último diseño. • Murales: se sitúa en cualquiera de las paredes de la sala de ventas. Se pueden utilizar con el fin de informar al cliente de una oferta o promoción. 5. Distribución de la superficie de ventas. El éxito de la distribución tendrá como objetivo aprovechar la totalidad de la superficie disponible y hacer circular al cliente por la totalidad de la superficie de ventas para que pueda ver el mayor número de electrodomésticos expuestos. Normalmente cuando un cliente entra en una tienda de electrodomésticos dispuesto a comprar espera encontrar una serie de servicios básicos, independientemente del mobiliario, y los aspectos que hemos estudiado antes. Entre los servicios que un cliente espera recibir están: • • • • • •
Trato amable por parte de los dependientes. Ambiente agradable. Servicio rápido y eficiente. Resolución satisfactoria de las quejas. Horarios adaptados a sus necesidades. Es decir, servicios al cliente.
Los servicios al cliente suelen utilizarse como un añadido a la venta de los electrodomésticos. Dependerán del tipo de establecimiento, así por ejemplo una tienda de alto standing podría aceptar un gran número de tarjetas de crédito, mientras que un establecimiento de tipo discount puede aceptar tan sólo una. Otro de los aspectos que se debe plantear el comerciante es decidir si los servicios que suministran serán gratuitos sólo cuando se cumplan unos niveles de compra o simplemente añadiendo un cargo adicional al precio.
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Por lo tanto, para establecer el nivel adecuado de prestación de servicios a clientes es necesario realizar un análisis coste/beneficio de cada uno de los servicios. Además también influirá un estudio profundo de los servicios que presta la competencia. Los principales servicios a clientes utilizados por la sección de electrodomésticos son: • Crédito. Bien mediante tarjetas ajenas, crear su propia tarjeta (las tarjetas del Corte Inglés, Cortefiel, etc.) o mediante otro tipo de crédito. • Servicio de asistencia y reparaciones de los electrodomésticos. • Aceptación devoluciones y quejas. • Cheques regalo. • Ofertas especiales para clientes habituales. • Horarios comerciales más adecuados. Numerosos estudios han demostrado que los compradores que disponen de tarjeta de crédito u otras facilidades de crédito en un establecimiento compran mayor volumen de productos que aquellos clientes con dinero en efectivo. El crédito es una práctica generalizada entre los comercios. Los grandes establecimientos disponen de su propia tarjeta de crédito. La compra a crédito es una fuente de información privilegiada para el comerciante ya que le permite conocer los importes medios de cada transacción, el tipo de electrodoméstico comprado, y variables demográficas y económicas del consumidor, que el comerciante podrá utilizar para realizar promociones, descuentos o un mejor seguimiento del cliente. El comerciante no sólo debe dar servicio al cliente sino que también debe resolver sus quejas. Debe establecerse una política de devoluciones, recogida en un cartel o rótulo cerca de la caja registradora. Normalmente en los electrodomésticos se ofrece un período de prueba del producto y en el caso de no
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gustar al cliente poder devolverlo. Si se diera el caso de un electrodoméstico devuelto en perfectas condiciones de uso será mejor aceptar su devolución, ya que en general el coste de perder un cliente es mucho más caro que la pérdida de beneficios en ese producto de deporte o regalo. La publicidad y las promociones también ayudan en la venta de nuestro electrodoméstico. El vendedor siempre buscará con la publicidad: Incrementar las ventas a corto plazo. Captar nueva clientela. Aumentar los volúmenes de compra. Desarrollar o reforzar la imagen de la tienda de electrodomésticos. Informar a los consumidores sobre los electrodomésticos y características de la tienda. • Facilitar el trabajo del personal de ventas. • • • • •
Pero como los costes son muy altos, normalmente son compartidos entre el fabricante o distribuidor y el comerciante. Un comerciante puede escoger entre diferentes medios publicitarios como son: periódicos, revistas, directorios telefónicos, mailings, radio, televisión, publicidad exterior tanto móvil como fija, etc. Las principales técnicas promocionales dirigidas al detallista de la sección de electrodomésticos, son: • Descuentos de precio: precio de venta inferior al normal. Se trata de obtener resultados seguros a corto plazo y de aumentar el volumen de compra. • Vales descuento: vales que tienen un valor en dinero a deducir del precio de compra. Se trata de conseguir estímulo temporal para la venta de un electrodoméstico con alto stock o baja rotación y mantenimiento de la fidelidad de compra.
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• Paquete múltiple: se obtiene una reducción en el precio de compra al adquirir dos o más paquetes de electrodomésticos. El objetivo es la previsión o reacción frente a acciones de la competencia y ayudar a la salida de stocks. Se suele realizar en campañas estacionales. • Regalos: cualquier objeto entregado gratuitamente al consumidor. • Concursos: promoción en la que el consumidor puede ganar pequeños electrodomésticos, premios o su valor en dinero participando en un sorteo. El objetivo es estimular la compra. • Promociones en la tienda: promociones organizadas por el comerciante por iniciativa propia o con la ayuda del fabricante o distribuidor. El objetivo es crear imagen para la tienda, y favorecer la compra de un electrodoméstico. Las técnicas promocionales han de ir unidas a la política de precios. La política de precios ha de estar acorde con el resto de variables estratégicas del negocio. La política general de precios de la línea de electrodomésticos debe utilizarse como base para marcar las ofertas y promociones del establecimiento. Los comerciantes pueden fijar los precios como objetivo para conseguir mayor volumen de ventas o cuota de mercado relacionando precio/calidad o precio/prestigio. La relación precio/calidad es un concepto que se basa en que los consumidores creen que los precios altos comúnmente significan alta calidad y los bajos precios baja calidad. La relación precio/prestigio deriva en la opinión de que ciertos consumidores no comprarían electrodomésticos que sean considerados demasiado bajos para su status o imagen.
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Pero algunos consumidores en vez de dirigirse a estas relaciones suelen dirigirse a economizar y siempre comprar en tiendas de electrodomésticos con abundantes ofertas y promociones. La fijación de los precios también puede realizarse tomando como referencia la competencia. En estos casos el comerciante se preguntará: ¿ Qué nivel de precios está fijando para este electrodoméstico mi competencia? O ¿ Puedo cargar unos precios más altos que los competidores debido a mi reputación e imagen? El comerciante decidirá el fijar precios: • Permanentes y variables: para una determinada gama de electrodomésticos esperando mantenerlos durante un amplio período de tiempo. El comerciante busca asegurar una clientela garantizando unos precios. • Gancho: un comerciante publicita y vende artículos clave de su surtido de electrodomésticos. Se utilizan con productos de marcas conocidas y con una alta rotación. • Por compra múltiple: descuentos por la compra de una determinada cantidad de electrodomésticos. Utilizado para pequeños electrodomésticos como batidoras, exprimidores, etc. • Por gama: cada precio representa un distinto nivel de calidad. Una misma marca puede presentar lavadoras, batidoras en función de la prestación al cliente. Por último, vamos a tratar el papel del vendedor en el acto de la venta, conocida como venta asistida. Ya que en lo primero en que se fija el cliente al entrar nuestra tienda además de la imagen es en el vendedor. La venta asistida se puede definir como la presentación que hace el vendedor de los electrodomésticos.
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Los objetivos del vendedor deben ser: • Persuadir al consumidor a efectuar una compra de la que ya tiene información a través de medios publicitarios. • Crear interés en aquellos electrodomésticos en los que el cliente afirma que “se lo pensará”. • Proveer de un mayor nivel de servicio al cliente. • Mejorar la satisfacción del cliente. Se pueden encontrar dos tipos de vendedores: • Aquellos que realizan funciones de venta tales como fijar los displays y expositores, situar el electrodoméstico en las estanterías, cumplimentar pedidos, responder a preguntas simples y registrar la venta. • Aquellos que se encargan de informar y persuadir al cliente. Realizan una tarea puramente comercial. Los dependientes se encargarán de dar la bienvenida al cliente, determinar sus necesidades, mostrar la mercancía, resolver dudas y cerrar la venta. Para ello, el vendedor debe ser entusiasta, conocedor de los productos, interesado por dar el mejor servicio al cliente y capaz de poder establecer una efectiva comunicación. Los avances en las nuevas tecnologías requieren en los establecimientos de electrodomésticos un personal más especializado para poder asesorar al consumidor y lograr que se considere bien atendido, aunque la compra final se realice en su establecimiento o en otro. Incluso los hipermercados se han dado cuenta de esta necesidad de servir a los clientes y en estos momentos los diferentes departamentos incluyen personal mucho más profesional que ofrece asesoramiento en todo momento. El cliente ante este tipo de servicio muestra su aceptación frente al tradicional sistema de ventas. Los próximos años pueden ser buenos en el sector de electrodomésticos, siempre que los establecimientos se adapten a los nuevos hábitos de los consumidores y les proporcionen el servicio que ellos desean.
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6La competencia L
a distribución comercial constituye un sector que ha quedado al margen del intenso proceso de apertura al exterior, que ha introducido mayores niveles de competencia en la economía española. Los productos son fácilmente importables, con lo que se incrementa el grado de competencia desde el exterior. La distribución comercial de electrodomésticos en España, y la gran distribución, está en manos de capital extranjero. Por otra parte, la limitación geográfica de las áreas de atracción de los establecimientos comerciales da como resultado un conjunto de mercados diferenciados, donde los niveles de competencia son muy distintos. El entorno legal de la distribución comercial de electrodomésticos ha estado sometido a cambios importantes, cambios en los horarios y la apertura de grandes superficies, la autorización para abrir en festivos, la regulación del aplazamiento de pagos a proveedores, los periodos de rebajas, etc. Las grandes empresas de distribución de electrodomésticos establecen un conjunto de estrategias dirigidas a posicionarse favorablemente antes de la regulación de este tipo de distribución.
Competencia entre formas comerciales Las formas comerciales compiten entre si, buscando una ventaja competitiva que haga que el consumidor prefiera esa forma comercial y dirijan a ella sus compras de forma preferente. La ventaja competitiva se puede buscar a través del precio, proximidad, surtido, nivel de servicio, etc., definiendo la posición más adecuada respecto al segmento de consumidores seleccionado como objeto.
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Cada una de las formas comerciales utiliza en mayor o menor medida los elementos que definen su ventaja competitiva, como se muestra a continuación: • Hipermercados —Ventajas: nivel de precios bajos. gama de servicios amplia. —Inconvenientes: no proximidad. —Ventaja frente a la competencia: calidad global a precios competitivos. • Supermercados —Ventajas: nivel de precios reducido. proximidad. surtido marcas líderes. —Inconvenientes: gama de productos más reducida. —Ventaja frente a la competencia: proximidad con buenos precios y buen servicio. • Tradicionales no especializadas y autoservicio —Ventajas: proximidad, servicio y trato personalizado. —Inconvenientes: surtido muy limitado, precios altos. —Ventaja frente a la competitiva: proximidad trato y servicio. • Tienda de descuento —Ventajas: precios muy bajos. proximidad. —Inconvenientes: surtido mínimo servicio. marcas del distribuidor. —Ventaja frente a la competencia: precios y proximidad. • Tiendas especializadas —Ventajas: surtido muy amplio. asesoramiento servicio. calidad-producto y proximidad. —Inconvenientes: precios más altos. —Ventaja frente a la competencia: calidad-producto, y surtido.
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Sería muy conveniente para los consumidores, y también para la distribución de electrodomésticos en su conjunto, disponer de información elaborada por organizaciones de consumidores o por agentes independientes, que informaran de los niveles reales de precios. De esta forma, con un consumidor más informado, las empresas de distribución de electrodomésticos darían más importancia a la variable precio dentro de su estrategia competitiva.
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7de Plan compras D
ebido al gran número de electrodomésticos que dispone cualquier establecimiento, el comerciante debe tomar decisiones a diferentes niveles. A continuación vamos a estudiar diferentes etapas en el plan de compras: 1. 2. 3. 4.
Diseño del plan de compras. Sistema de compra. Previsión y presupuestación de los stocks. Determinación de los proveedores adecuados.
1. Diseño del plan de compras El comerciante tiene que elegir el surtido de artículos que va a ofertar a sus clientes, para ello diseñará un plan de compra. Se centra en tres decisiones: • De qué electrodoméstico disponer. • Cuántos electrodomésticos deben mantenerse. • Cuándo disponer de esos electrodomésticos. De qué electrodoméstico disponer: gama/calidad a incluir en el surtido. Por ejemplo, surtido de tipo de electrodoméstico, variedad de modelos, variedad de precios, etc. Dependerá del estudio que se hizo de los clientes, si éstos demandan calidad o no. En el sector de electrodomésticos cada vez se solicitan más gamas de productos y últimas tecnologías. El comerciante conociendo este aspecto diseñará su plan de compras bien ofreciendo una gama alta de productos a un
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alto precio dirigida a un cliente con gran capacidad económica, bien ofreciendo una gama media con precios moderados para un mercado de nivel medio o bien ofrecer productos de precio bajo para atraer a los segmentos de menor capacidad adquisitiva. Normalmente las grandes superficies están dotadas de los tres tipos de surtidos. El comerciante debe considerar también si incluir electrodomésticos en promoción o de bajo precio con objetivo de incrementar sus ventas. Otro aspecto a tener en cuenta es la tendencia de la moda, el comerciante debe decidir entre diseños originales o tiendas especializadas. Dependerá del tipo de cliente que vaya a nuestra tienda. Una vez determinado que electrodoméstico disponer, el comerciante tiene que estimar aquel que va a mantener en stock; cuántas líneas de electrodomésticos debería ofrecer el establecimiento y de cuánta variedad debe disponer en esas líneas. Por ejemplo, dentro de la línea blanca de electrodomésticos el vendedor tendrá lavadoras, lavavajillas, neveras, etc. El comerciante debe también examinar los costes e inversiones que requiere una gran variedad de electrodomésticos. Así mismo, las necesidades de espacio de cada línea en la superficie de venta. En este punto es importante la rotación del electrodoméstico para conseguir mayor espacio. El siguiente paso que un comerciante debe dar es determinar cuándo debe incluirse en el stock cada tipo de electrodoméstico. Los electrodomésticos de nuevos diseños o los electrodomésticos pasados de moda. A la hora de realizar los pedidos, el comerciante tiene que estimar las ventas durante el año y tener en cuenta las temporadas, tiempo de tramitación del pedido, tiempo de servicio, naturaleza de los pedidos (rutinarios, de reposición o especiales) la rotación, los descuentos y los métodos de control de inventario. Algunos pequeños electrodomésticos tienen temporadas de venta específicas, por ejemplo las batidoras, exprimidores, etc. incrementan sus ventas el “Día de la
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Madre”, entonces el comerciante tiene que planificar grandes volúmenes de ventas para esos períodos y unas cantidades más reducidas para el resto del año. Un comerciante debe planificar sus compras teniendo en cuenta el tiempo necesario para tramitar el pedido y el tiempo de servicio del fabricante, de manera que no se quede sin material en la tienda.
2. El sistema de compra Podemos instrumentar la planificación de las compras a través de los siguientes sistemas de compra: • Plan de surtido para electrodomésticos sujetos a diseño. Aquí se podrían incluir los pequeños electrodomésticos. • Lista abierta para productos de muy alta rotación. El surtido de electrodomésticos sujetos al diseño dependerá de la variación de la demanda, de los cambios en el estilo, tamaños, colores, etc. La planificación se realizará a dos niveles: • Se especifican las líneas de electrodomésticos, estilos, diseños y colores seleccionados. • Se confecciona un plan de surtido para la compra de cada electrodoméstico en el que se especifica por ejemplo el número de lavadoras, para cada diseño y tamaño. Con un plan de surtido se realiza un pedido que incluye un mayor número de artículos de modelos, colores, etc. más comunes junto a una pequeña cantidad de modelos y colores menos comunes que completen el surtido.
3. Previsión y presupuestación de los stocks Está relacionada con la planificación y control de la inversión medido en pesetas.
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La previsión de los stocks de electrodomésticos requiere una previsión de ventas, todos los factores externos que puedan afectar a sus ventas y contemplar las tendencias estacionales del producto. También deben observarse factores internos que puedan afectar a las ventas, cambios en las políticas de promoción y crédito del establecimiento, cambios en los horarios comerciales, etc. Después de confeccionar la previsión de ventas se debe planear el nivel de inventario. Los inventarios deberán ser suficientes para cubrir las expectativas de venta, permitiendo un margen de error. Para mantener este nivel de inventario se determinará el stock de electrodomésticos básico que deberá contar con más productos para vender que los esperados en su plan de ventas, porcentaje de variación, suministro semanal siempre que sean electrodomésticos de muy alta rotación, y stock para vender. El comerciante también tendrá en cuenta las reducciones comerciales, es decir las disminuciones de precios, descuentos o diferencias que puedan existir por hurto o deficiencias en la contabilidad.
4. Determinación de los proveedores adecuados A continuación se determinan las fuentes de suministro del electrodoméstico. Se tienen en cuenta varios criterios para elegir al proveedor: confianza, precio/calidad, nivel de servicio, exclusividad, servicios, información, garantía, relaciones a largo plazo, reposición, rentabilidad e innovación. Para cualquier línea de electrodomésticos el comerciante debe desarrollar un método para evaluar las condiciones y calidad de la mercancía comprada.
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La evaluación del electrodoméstico se puede llevar a cabo a través de: • Inspección. • Muestreo. • Descripción del electrodoméstico. La elección de una técnica u otra dependerá del coste del producto y de la regularidad de la compra. La inspección de los electrodomésticos consisten en examinar el producto antes de su compra o suministro. El muestreo consiste en efectuar compras por grandes cantidades; existe el peligro de rotura o productos en malas condiciones. Pudiéndose también utilizar la inspección en productos muy concretos. El comerciante una vez determinado el proveedor procederá a la negociación, debe negociar las condiciones de compra. En las condiciones y términos de la compra deberán incluirse: • • • • • •
Fecha de distribución. Cantidad comprada de electrodomésticos. Precio. Descuentos. Forma de suministro. Términos de titularidad.
Una vez negociada la compra se tiene que cerrar. Muchos detallistas de tamaño medio y grande cierran la compra automáticamente a través de los ordenadores que completan y procesan los pedidos. Una planificación y gestión adecuada de los stocks de electrodomésticos debe especificar exactamente qué tipo de productos y en que cantidad debemos disponer en nuestro establecimiento, así como el control de las unidades y el valor económico de las mismas.
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8Conclusiones • Las tiendas de electrodomésticos tienen tres tipos de líneas: línea blanca, línea marrón y pequeños electrodomésticos. • España se ha convertido en un importante exportador de productos de línea blanca. • La línea marrón ha crecido por la aparición de los aparatos que utilizan las nuevas tecnologías. • Otros productos de la cadena de distribución de electrodomésticos de la línea marrón son las cámaras fotográficas digitales y la televisión vía satélite. • La vida de venta de un electrodoméstico es corta debido a la incorporación de nuevos diseños y nuevas prestaciones. • Existen tres agentes en el sector de elctrodomésticos: proveedor, distribuidor y consumidor. • Las decisiones en la estrategia comercial para la venta de electrodomésticos son: localización del establecimiento, gama de elctrodomésticos, política de precios, procedimientos de gestión y medios de promoción.
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Ejercicios de Autoevaluación
Unidad específica: comercio de electrodomésticos
Ejercicios de autoevaluación 1. Conteste Verdadero o Falso: V
1) Existen tres divisiones dentro del sector de electrodomésticos: línea blanca, línea marrón y pequeños electrodomésticos. ❑ 2) Las lavadoras y frigoríficos son electrodomésticos de línea marrón. ❑ 3) El motivo de compra de algunos electrodomésticos es la renovación. ❑
F
❑ ❑ ❑
2. En España se pueden distinguir dos grandes grupos de canales de distribución de electrodomésticos: a) b) c) d) e)
Grandes superficies e hipermercados y establecimientos independientes. Tiendas de alimentación y perfumerías. Grandes almacenes. La a) y la c) son correctas. Todas son falsas.
3. Los electrodomésticos de línea marrón se caracterizan por: a) Incluir productos como equipos de audio, televisores, vídeos, etc. b) Incluir productos como lavadoras, frigoríficos, lavavajillas, etc. c) Incluir exprimidores, batidoras, cafeteras, etc.
129
• S O L U C I O N E S
•
1. 1) Verdadero. 2) Falso. 3) Verdadero. 2. d) La a) y la c) son correctas. 3. a) Incluir productos como equipos de audio, televisores, vídeos, etc.
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Evaluación final
Comercio de electrodomésticos
Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas que estime necesarias. Envíe la evaluación final a: Instituto de Formación Empresarial —IFE— (Dto. Formación a Distancia) C/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid
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Evaluación final
1
Indique las cualidades más importantes que debe reunir un buen vendedor ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
2
Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para su negocio y por qué? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
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3
¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
4
¿Cómo se debe actuar en caso de atraco? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
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5
¿En qué consiste el merchandising? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
6
Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y habitantes de la zona? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
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