Maria Cernat
Marcela-Monica Stoica
Ilarion !iu
COMUNICARE !I RELA "II PUBLICE Concepte, teorii, istoric
LEISTUNG PUBLISHING 2016
© 2016 by Leistung Publishing www.leistung.ro/publish www.leistun g.ro/publishing ing
CERNAT, Maria, STOICA, Marcela-Monica, "IU, Ilarion Comunicare !i rela" ii ii publice. Concepte, teorii, istoric / Maria Cernat, Marcela-Monica Stoica, Ilarion !iu – Ed. 1-a – Bucure" Bucure"ti: Leistung Publishing, 2016 182 p. ; 21 cm ISBN 978-606-94215-0-5 978-606-94215-0-5
Toate drepturile de autor rezervate. Aceast rezervate. Aceast## carte, sau p# p#r$i din ea, nu poate fi reprodus# reprodus# sub nici o form# form#, prin orice mijloace – electronice, mecanice sau fotocopiere – f #r# permisiunea scris# scris# prealabil# prealabil# a editorului
CUPRINS PARTEA 1. INTRODUCERE ÎN !TIIN" TIIN"ELE COMUNIC # RII RII ............................................... ............................................................... ................7 Teoria psihologic$ psihologic$ a comunic$ comunic$rii – !coala de la Palo Alto ........ ................ ................ ................ ................ ............... ............... ................ ................ ................ ........ 8 Teoria ac% ac%iunii comunicative ........................................ ........................................ 15 Capitalul simbolic &i comunicarea .............................. 24 Teoria matematic$ matematic$ a comunic$ comunic$rii ................................. ................................. 31 Schema canonic# canonic# a comunic# comunic#rii.............................................. .............................................. 33 Teoria pragmatic$ pragmatic$ a comunic$ comunic$rii ................................ ................................ 39 39 Economia politic$ politic$ a semnului ..................................... ..................................... 48 PARTEA A 2-A. INTRODUCERE ÎN RELA "IILE PUBLICE ................................................ ...................................................................... ......................57 Rela% Rela%iile publice: Concepte, evolu% evolu%ie, teorii &i proces . 58 O provocare permanent# permanent#. Rela$ Rela$iile publice: art# art# sau "tiin$# tiin$#?? 58 Ce sunt rela$ rela$iile publice? O varietate de defini$ defini $ii .................... 61 Tipologii ale defini$ defini$iilor .......................................................... .......................................................... 62 Rela$ Rela$iile publice ca func$ func $ie a managementului managemen tului ...................... 66 Clasificarea rela$ rela$iilor publice .................................................. .................................................. 70 Procesul de rela$ rela$ii publice ........................................................ ........................................................72 Teorii ale rela$ rela$iilor publice .................................................. ....................................................... .....79 Teorii ale comunic# comunic#rii .............................................................. ..............................................................79 Medii calde "i medii reci ......................................................... ......................................................... 83 Teorii ale persuasiunii, motiva$ motiva$iei "i comportamentului com portamentului ....... ....... 83 Ierarhia nevoilor ..................................................................... ..................................................................... 84 :
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Teorii ale organiza$iilor "i comunic#rii organiza$ionale ........ 86 Teoria sistemelor ..................................................................... 86 Managementul de risc "i managementul conflictelor ............ 87 Teorii specifice rela$iilor publice ............................................ 87 Critica celor 4 modele ............................................................. 92 Opinia public$. Teorii ale publicurilor în rela%iile publice ........................................................................ 94 Ciclul de via$# al opiniei publice ..............................................97 Liderii de opinie în calitate de catalizatori ............................. 98 Teoria dependen$ei de mass-media ........................................ 99 Tehnici de influen$are a opiniei publice ............................... 100 Teorii privind definirea publicurilor in rela$iile publice ....... 105 Campaniile de rela%ii publice. Rela%iile publice &i gestionarea situa%iilor de criz$ .................................... 111 Scopul "i obiectivele unei campanii de rela$ii publice ............ 111 Forme de clasificare ............................................................... 114 Planul unei campanii de rela$ii publice ................................. 115 Crizele în rela$iile publice. Definirea "i tipologia crizelor ..... 146 Bibliografie ................................................................ 155 PARTEA A 3-A. ISTORIA COMUNIC # RII ................... 157 Utilizarea tip$riturilor în comunicarea de mas$ ........ 158 Gazetele .................................................................................. 158 Presa – a patra putere în stat ................................................. 159 Industrializarea "i democratizarea presei ............................. 159 Agen$iile de pres#...................................................................160 Jurnalismul modern .............................................................. 161 ;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Era marilor ziare .................................................................... 162 Presa scris# contemporan# .................................................... 163 Publica$iile on-line ................................................................. 164 Impactul radio-televiziunii asupra comunic$rii ......... 166 Epoca de aur a radioului ........................................................ 166 Dezvoltarea televiziunii .......................................................... 167 Televiziunea prin cablu .......................................................... 170 Internetul &i tehnologia digital$ ................................. 175 Digitalizarea ........................................................................... 175 Web-ul .................................................................................... 177 Administrarea internetului .................................................... 178 Indicatorii de baz# ai informa$iei de pe internet ................... 179 Noile media ........................................................................... 180
<
PARTEA 1. INTRODUCERE ÎN !TIIN" TIIN"ELE COMUNIC # RII RII conf.univ.dr. Maria Cernat
Teoria psihologic$ psihologic$ a comunic$ comunic$rii !coala de la Palo Alto
La fel ca multe alte concepte "i teorii, gândirea %colii de la Palo Alto este rezumat# rezumat# adesea de câteva „idei principale“ care nu reu" reu "esc, fire" fire"te, s# s# ofere o imagine relevant# relevant# asupra complexit#$ complexit#$ii ii "i profunzimii acestei perspective teoretice asupra comunic# comunic #rii. Vom începe expunerea expun erea teoriei teorie i psihologice psiho logice asupra asupr a comunic comun ic##rii cu câteva clarific# clarific#ri terminologice. În primul rând, la ce anume trimit concepte ca „% „%coala de la Palo Alto“ sau „colegiul invizibil“ al „noii comunic# comunic#ri“. În anul 19631 Derek J. De Solla, cunoscut fizician, istoric al " tiin$ tiin$ei, p# p #rinte al scientometriei, a publicat lucrarea Little Littl e Science, Scien ce, Big Science Scienc e. În aceast# aceast# lucrare este folosit pentru prima oar# oar# termenul de „colegiu invizibil“. Termenul a fost preluat ulterior "i de cercet# cercet #toarea Diana Crane2 pentru a explica modul în care ca re cuno cunoaa"terea "tiin$ tiin$ific# ific# „circul# „circul#“ între oamenii de "tiin$# tiin$#.. „Colegiul invizibil“ se refer# refer# la faptul c# c#, de" de"i o serie de oameni de "tiin$# tiin$# nu nu convie$ convie$uiesc în aceea" aceea"i arie geografic# geografic# "i nu sunt formal înregimenta$ înregimenta$i în aceea" aceea"i institu$ institu$ie, ei împ# împ #rt#" rt #"esc esc câteva idei centrale cu privire l a modul optim în care cercetarea cercetare a unui unu i obiect ar trebui trebui s# s# se deruleze, la metodele optime utilizate în cercetarea "tiin$ tiin$ific# ific#, la c# c#ile potrivite de evaluare a succesului teoretic etc. Printr-o continu# continu# comunicare "i schimb de idei cu privire la obiectul "tiin$ tiin$ific investigat, ei formeaz# formeaz # un „colegiu invizibil“, 1 Solla
s cience New York: Columbia Price (Derek J. de) (1963): Little Science Big science University Press. 2 Crane Diana (1972): Invisible Invisible Colleges Colleges:: Diffusio Diffusion n of Knowledge Knowledge in Scientif Scientific ic Communities, Chicago: University of Chicago Press. ?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
adic# un curent de gândire, o tendin$# în cercetarea "tiin$ific# ce nu necesit# neap#rat convie$uirea proxim# a oamenilor de "tiin$# implica$i în acest fenomen. Colegiul invizibil al „noii comunic#ri“ este legat de numele unor cercet#tori care au locuit fie în mica localitate californian# Palo Alto, devenit# celebr# gra$ie numelor lor, fie în Philadelphia. Traseele lor intelectuale "i umane s-au intersectat de foarte multe ori, f #r# ca ei s# fie cantona$i institu$ional în acela"i spa$iu. A "adar, cine sunt membrii colegiului invizibil de la Palo Alto? Gregory Bateson, Ray Birtwhistell, Don Jackson, Paul Watzlawick, Edward T. Hall, Erving Goffman sunt poate cele mai sonore dintre numele care au format aceast# "coal# de gândire. De"i fiecare dintre cercet#torii men$iona$i a dezvoltat pe cont propriu o oper# semnificativ #, exist# câteva tr#s#turi ale acestei perspective teoretice asupra comunic#rii trasate de însu"i fondatorul ei, Greogory Bateson. În literatura de specialitate modelul propus de ace"ti teoreticieni este desemnat prin termenul de „modelul orchestrei“ în comunicare. Despre ce este vorba? În anul 1948, Norbert Wiener publica celebra lucrare Cybernetics, în care oferea o perspectiv # de ansamblu asupra interac$iunii sistemelor "i a circula$iei informa$iei. Un an mai târziu, doi dintre fo"tii elevi ai lui Wiener, Claude Shannon "i Warren Weaver public# A Mathematical Theory of Communication. A "a cum ar#tam anterior, cele dou# lucr#ri au avut un impact deosebit atât în câmpul "tiin$elor exacte, cât "i în "tiin$ele socio-umane. O în$elegere par$ial# a teoriei matematice a comunic#rii i-a f #cut îns# pe mul$i cercet#tori din câmpul "tiin$elor socio-umane s# trateze acest model drept o schem# simplist# a unui proces de comunicare unidirec$ional "i liniar. Faptul c# din toat# teoria matematic# a comunic#rii aproape toate lucr#rile de specialitate umaniste re$in doar schema proceselor de comunicare, face ca efotul celor doi matematicieni s# fie tradus în "tiin$ele socio-umane drept o în"iruire de casete cu s#ge$i între ele. Liniaritatea "i formalismul acestei abord#ri i-a f #cut pe mul$i cercet#tori s# defineasc#
@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
acest model ca fiind „modelul telegrafic al comunic#rii“ 3. Cibernetica ofer# îns# o perspectiv # mult mai complex# asupra comunic#rii umane. Definindu-se ca o analiz# a sistemelor mecanice, fiziologice, biologice, cognitive "i sociale, cibernetica ofer# o perspectiv # dinamic# asupra comunic#rii umane. Individul nu este o surs# care transmite mesajul printr-un canal afectat de zgomot. El este parte a unui foarte complex sistem social dinamic "i procesul de comunicare ar putea astfel fi descris prin analogie cu o „orchestr#“.4 Gregory Bateson a fost fascinat de aceast# perspectiv #, dar "i de distinc$ia limbaj – metalimbaj propus# de Bertrand Russell pentru a solu$iona paradoxul mincinosului. Pe întreg parcursul s#u de cercetare cheie de bolt# este celebra lucrare Steps Towards an Ecology of Mind (o colec$ie a celor mai reprezentative texte ale sale), Gregory Bateson a încercat s# integreze aceste concepte dezvoltate în teoria cibernetic# în teoria comunic#rii umane. Crescut într-o familie de intelectuali – tat#l s#u era un foarte respectat zoolog care activa la Cambridge – Bateson s-a distan$at de formarea sa ini$ial# în "tiin$ele naturale pentru a publica un volum semnificativ de lucr#ri în domenii precum antropologia, psihiatria "i teoria comunic#rii. Bateson "i cei care i-au urmat în %coala de la Palo Alto considerau c# cea mai bun# metod# de a eviden$ia caracterisiticile comunic#rii umane era aceea de a vedea când anume apar probleme de comunicare "i de ce. Bateson a întreprins în debutul carierei sale studii de antropologie al#turi de nu mai pu$in celebra cercet#toare Margaret Mead. Adunând sute de fotografii "i ore întregi de materiale video cu privire la micile comunit#$i din Noua Guinee, Bateson propune un foarte fertil concept menit s# explice cauzele sociale ale schizofreniei. Conceptul „dublei constrângeri“ dezvoltat de Bateson cu aceast# ocazie a f #cut carier# în domeniul psihiatriei "i psihoterapiei sErvingd nu o dat# la rezolvarea unor cazuri foarte grave. Dar scopul lui Bateson nu era pur psihiatric. El cerceta aceste probleme ap#rute în comunicare pentru a putea apoi s# 3
Bateson, Birdwhistell, Goffman, Hall, Jackson, Scheflen, Sigman, Waltzawick (1982): La nouvelle communication, ed. Yves Winkin, Paris: Seuil. 4 Ibidem, p. 25. 1A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
dezvolte o teorie general# a comunic#rii în cadrul conceptual al ciberneticii. Întâlnindu-l pe Wiener, Bateson este fascinat de ideile sale "i încearc# în repetate rânduri s# îl conving# pe celebrul matematician s# schimbe taberele "i s# devin# un umanist. Wiener r#mâne imun la aceste propuneri, dar î"i va încheia celebra lucrare cu o fraz# extrem de sugestiv # „oricum ar fi, r#mân foarte multe pentru metoda narativ #, „non-"tiin$ific#“ a istoricului profesionist“ 5 Este, f # r# doar "i poate, una dintre sarcinile pe care Bateson le preia. În 1948 este invitat de psihiatrul Jurgen Ruesch s# colaboreze al#turi de el la clinica Langley Porter din San Francisco. Al#turi de acesta va publica o lucrare, Communication: The Social Matrix of Psychiatry al c#rei ultim capitol semnat de Bateson va sta la baza nu mai pu$in celebrei lucr#ri publicate "ase ani mai târziu de Paul Waltzawick, Don Jackson "i Janet H. Beavin, Pragmatics of Human Communication. Perspectiva lui Bateson asupra comunic#rii este c# ea ar reprezenta „elementul central în care sunt înl#n$uite toate activit#$ile umane“6. Un an foarte important în evolu$ia colegiului invizibil al noii comunic#ri, comunic#rii-sistemice sau orchestrale, este 1959, când Don Jackson fondeaz# binecunoscuta institu$ie Mental Research Institute. Afinit#$ile intelectuale dintre Bateson "i Jackson se relev # înc# din anul 1954 când Don Jackson prezint# în cadrul unei conferin$e organizate de Bateson la Spitalul Veteranilor din San Francisco o lucrare în care familia este v #zut# ca un sistem homeostatic: adic# un sistem care se afl# într-un echilibru dinamic reglat cu ajutorul feed-back-ului. Din schimburile de idei dintre cei doi oameni de "tiin$# ia na"tere terapia familial# sistemic#. Pornind de la asump$ia c# individul 5 Norbert
Wiener (1948): Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine, Paris: Hermann. 6 Reusch, Bateson (1951): Communication: The Social Matrix of Psychology, New York: Norton, p. 56. 11
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
este un element într-un sistem foarte complicat de rela$ii care pot fi eviden$iate cu ajutorul studiului comunic#rii, Don Jackson "i ceilal$i colaboratori aduna$i în jurul lui Gregory Bateson propun o abordare sistemic# a problemelor mentale. Dac# Don Jackson aduce în cadrul grupului de psihiatri "i cercet#tori puterea intui$iei – istoricii "tiin$ei "i martorii relateaz# incredibila capacitate a psihiatrului de a sesiza înc# de la primele "edin$e problemele de comunicare dintr-o familie – "i spiritul practic, el fiind cel care infiin$eaz# MRI, Paul Watzlawick aduce disciplina specific# form#rii într-un spa$iu germanic. N#scut la Viena în 1921, Waltzawick s-a format ca psihanalist "i a fost un admirator al operelor specifice filosofiei analitice. În anul 1959, pe când era profesor "i formator în terapia psihanalitic# la Universitatea din Salvador, el decide s# se întoarc# acas# prin SUA, influen$at fiind de operele lui Bateson. Odat# ajuns la Palo Alto este atât de puternic influen$at de perspectivele teoretice "i succesele terapeutice ale colegilor s#i americani, încât r#mâne aproape un an întreg la Mental Research Institute. Ceea ce Watzlawick dore"te este s# dep#"easc# un cadru pur practic al psihologiei "i s# ofere o explica$ie pentru reu"itele aproape „magice“ ale diagnosticelor propuse de Jackson. La opt ani de la vizita prelungit# la MRI, Paul Watlzawick public# în 1967 al#turi de Don Jackson "i Janet Beavin celebra lucrare Pragmatics of Human Communication. Motivul pentru care cei trei cercet#tori î"i intituleaz# lucrarea o „pragmatic#“ a comunic#rii umane este legat de distinc$ia propus# de Charles Morris: sintax#, semantic#, pragmatic#. Dac# prima are de-a face cu compunerea "i transmiterea mesajelor, iar cea de-a doua cu traducerea mesajelor în semnale, pragmatica are în vedere ceva cu totul "i cu totul special: modul în care comunicarea schimb# comportamentele umane. Pragmatica, a"a cum este ea dezvoltat# în teoria psihologic# a comunic#rii, ia în considerare rela$ia utilizatorului cu semnele, comportamentele non-verbale (s# nu 19
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
uit#m c# Edward T. Hall este cel care ini$iaz# studiul distan$elor în comunicare sau proxemica), precum "i contextul social. În încercarea de a determina care este „logica“ proprie interac$iunilor umane, cercet#torii %colii de la Palo Alto, prin lucrarea mai susmen$ionat#, propun câteva „axiome“ cu ajutorul c#rora am putea explica acest tip special de logic# a interac$iunilor interumane. Prima dintre ele se refer# la imposibilitatea de a nu comunica. Axioma 1. Este imposibil s# nu comunici. Dac# lu#m în calcul "i aspectele legate de comunicarea non-verbal# ($inut#, distan$#, mimic#, gestic#), este într-adev # r imposibil s# nu comunici. Sigmund Freud a fost primul care a subliniat faptul c# un om t#cut vorbe"te "i din vârful degetelor. Aceast# idee a palo-alti"tilor are implica$ii semnificative în derularea terapiilor, a rezolv #rilor problemelor de comunicare. Astfel, psihologia individului "i cea social# tind s# se contopeasc#, întrucât studiul proceselor intrapsihologice (ceea ce se petrece în mintea unui individ) las# loc studiului comportamentelor de comunicare observabile. Ideea de a concentra eforturile "tiin$ifice asupra acestor comportamente observabile reprezint# totodat# "i teza fundamental# a behaviorismului7. Aceasta a c#p#tat îns# o nou# semnifica$ie pentru cercet#torii de la Palo Alto. Separându-se de behaviorismul clasic, ace"ti cercet#tori nu consider# problemele psihologice ca fiind rezultatul unui conflict incon"tient nerezolvat, a"a cum fac psihanali"tii, "i nicio „gaur# neagr#“ în 7 Curent de gândire care porne"te de la ideea c# tot ceea
ce întreprindem, gândim sau sim$im sunt comportamente. Behaviori"tii consider# c# se pot studia aceste comportamente exterioare obiectiv observabile f #r# apel la st#rile interioare ale individului. Mergând atât de departe încât s# foloseasc# subiec$i umani (cobaiul de 11 luni „micul Albert“) pentru a ar#ta cum se pot condi$iona r#spunsurile emo$ionale prin stimuli externi, John B. Watson a pus bazele curentului behaviorist în psihologie. 1:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
care intr# stimuli "i ies reac$ii, cum fac behaviori"tii. Specificul abord#rii palo-altiste revine la a considera mintea uman# ca un sistem în care intr# "i ies informa$ii care au un anumit efect "i o anumit# func$ie în sistemul familial în care evolueaz# subiectul. Prin urmare, vechile probleme ale analizei tipice: de ce se comport# un individ într-un anumit fel, care sunt cauzele incon"tiente ale comportamentului s#u, sunt înlocuite de alte probleme. Acestea vizeaz# în primul rând efectele comportamentelor individului în sistemul familial. Mai mult, pentru a rezolva problemele psihologice nu putem considera exclusiv via$a intra-psihic# a individului din simplul motiv c# acesta nu este o monad#, un element separat de sistemul în care tr#ie"te. Axioma 2. Comunicarea se desf #"oar# la dou# niveluri: informa$ional "i rela$ional, cel de-al doilea oferind indica$ii despre modul de interpretare a con$inutului celui dintâi. Axioma 3. Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauz#-efect sau stimul-r#spuns. Axioma 4. Comunicarea îmbrac# fie o form# digital#, fie o form# analogic#. Axioma 5. Comunicarea este ireversibil#. Axioma 6. Comunicarea presupune raporturi de for$# "i implic# tranzac$ii simetrice sau complementare. În interac$iunile tranzac$ionale, rolurile participantilor ramân neschimbate pe întreg procesul comunic#rii (ex. Rela$ia profesor-student la cursuri, vânz#tor-cump#r#tor etc.). Interac$iunea personal# nu presupune dispari$ia rolurilor, ci numai fluidizarea lor. (ex. rela$iile între prieteni, so$i, colegi). Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare "i acordare. 1;
Teoria ac%iunii comunicative Teoria ac$iunii comunicative reprezint# atât o abordare conceptual# a comunic#rii, cât "i titlul unei lucr#ri fundamentale în "tiin$ele comunic#rii publicate în anul 1981 de Jurgen Habermas. Cunoscut drept cel mai important dintre urma"ii "colii de la Frankfurt, Habermas este unul dintre cei mai cunoscu$i teoreticieni ai comunic#rii. Nu întâmpl#tor unul dintre titlurile alese de el pentru o lucrare publicat# în anul 1962 – Sfera public# !i transformarea ei structural #1 – a devenit sinonim cu o direc$ie de studiu "i analiz# a fenomenului comunica$ional. Opera lui Jurgen Habermas se întinde pe mai bine de jum#tate de secol "i cuprinde numeroase lucr#ri dedicate teoriei politice, democra$iei, criticii sociale "i comunic#rii. De asemenea, Habermas a r#mas cunoscut drept unul dintre intelectualii care au luat în mod constant pozi$ie în mod public fa$# de problemele de interes social imediat prin diverse articole publicate în presa german#. Pentru a în$elege perspectiva lui Habermas asupra comunic#rii este necesar s# avem o perspectiv # fie "i sumar# asupra gândirii acestui filosof considerat o figur# marcant# a secolului XX. Habermas are un traseu oarecum atipic pentru un filosof german. Dezam#git de pozi$ia lui Heidegger în ceea ce prive"te na$ional-socialismul, Habermas s-a îndep#rtat ini$ial de venerabila tradi$ie filosofic# german#. În anul 1962, Habermas public# lucrarea Sfera public# !i transformarea ei structural #2, în care face o istorie a opiniei publice "i a modului în care aceasta a evoluat. Aceast# lucrare s-a bucurat de o aten$ie aparte atât în 1
Jurgen Habermas [1962]. (2005): Sfera public # !i transformarea ei structural #, Bucure"ti: Comunicare.ro. 2 Ibidem.
1<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
rândul cercet#torilor din câmpul disciplinelor socio-umane, cât "i în afara cercurilor teoretice. Conceptul de sfer# public# pe care vom încerca s# îl prezent#m într-o sec$iune viitoare, a intrat în vocabularul "tiin$elor comunic#rii constituind f # r# îndoial# un reper teoretic dintre cele mai importante. A "a cum afirmam anterior, Habermas este cel mai important dintre urma"ii unui curent de gândire foarte influent la mijlocul secolului XX, %coala de la Frankfurt. În anul 1923, Carl Grunberg înfiin$eaz# un centru de studii de orientare neo-marxist#, Institutul pentru Cercet#ri Sociale, care avea s# func$ioneze pe lâng# Universitatea din Frankfurt. Venirea nazi"tilor la putere în Germania i-a obligat pe cei mai importan$i cercet#tori ai acestui institut s# se refugieze în SUA. Astfel, Theodor Adorno, profesorul de mai târziu al lui Jurgen Habermas, Max Horckheimer, Herbert Marcuse, Erich Fromm au devenit figuri cheie ale orient#rii criticii sociale în filosofie. Distan$ându-se deopotriv # de capitalismul neoliberal "i de comunismul sovietic, ei foloseau conceptele filosofiei marxiste pentru a propune atât o gril# interpretativ # a realit#$ii sociale, cât "i o metod# de emancipare la nivel social. Activând în domenii precum sociologia, teoria estetic# sau filosofia, ace"ti cercet#tori s-au remarcat prin criticile extrem de pertinente aduse societ#$ii de consum. Termeni ca „hedonism consumist“ sau „industrie cultural#“ au fost pentru prima oar# propu"i de reprezentan$ii acestui important curent de gândire. Jurgen Habermas r#mâne cunoscut drept unul dintre cei mai importan$i teoreticieni ai democra$iei deliberative "i ai ra$ionalit#$ii discursive. Din perspectiva sa, sfera public# ca loc de manifestare a ra$ionalit#$ii discursive decade în era comunic#rii de mas#, întrucât cet#$enii nu mai iau parte la dezbaterea public#. Idealul democra$iei deliberative nu se poate realiza decât în m#sura în care „deliberarea“ ia forma unei „situa" ii de vorbire ideale“. Cu alte cuvinte, nu orice deliberare "i nu orice form# de consens reprezint# o comunicare ra$ional# veritabil#. Conceptul de ra$ionalitate joac# 1=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
la Habermas un rol central, multe dintre eforturile sale concentrându-se asupra identific#rii caracteristicilor unei situa$ii de vorbire ideale, sau, mai concret, asupra unei situa$ii de comunicare ra$ional#. Proiectul lui Habermas este unul extrem de ambi$ios, comparabil cel pu$in ca structur# cu eforturile Criticii Ra" iunii Pure3. Filosoful dore"te s# identifice condi$iile în care comunicarea ra$ional# este posibil#. Luând în calcul perspectiva pragmatic# asupra limbajului, Habermas î"i propune s# identifice universaliile pragmatice care s# îl ajute mai apoi s# schi$eze o teorie consensual# a adev #rului "i o identificare a condi$iilor unei situa$ii ideale de vorbire. În articolul „Preliminarii la o teorie a competen$ei comunicative“4, Habermas propune câteva distinc$ii conceptuale esen$iale. Prima dintre ele se refer# la competen$a lingvistic# versus competen$# comunicativ #. În acest sens, filosoful afirm# c#: „Propozi$iile sunt unit#$i lingvistice, ele constau din expresii lingvistice. Exprim#rile sunt propozi$ii situate, adic# unit#$i pragmatice ale vorbirii. Desigur contextele fiec#rei situa$ii de vorbire determinate constau de asemenea din elemente variabile extralingvistice (printre acestea putem socoti constitu$ia psihic# a vorbitorului, cuno"tin$ele "i priceperile sale faptice "i condi$iile marginale contingente). Acestea este obiectul pragmaticii empirice (sau al unei teorii care cerceteaz# "tiin$ific comportamentul). Dar în condi$ii standard, în fiecare situa$ie de vorbire posibil# revin p#r$i componente generale, care de fiecare dat# sunt din nou produse prin performan$a unei clase determinate de expresii lingvistice. Aceste structuri generale ale 3 Ilie
Pârvu (2000): Filosofia comunic#rii, Bucure"ti: Comunicare.ro. 4 Jurgen Habermas [1971]. (1983): „Preliminarii la o teorie a competene$ei comunicative“, în Cunoa!tere !i Comunicare, Bucure"ti: Editura Politic#, p. 153. 1>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
situa$iilor de vorbire posibile sunt obiectul pragmaticii universale sau al unei, propun s# o numim, teorii a competen$ei comunicative. Sarcina acestei teorii este reconstruc$ia sistemului de reguli dup# care noi producem sau gener#m situa$iile vorbirii posibile în general“5. Cu alte cuvinte, propozi$iile cu ajutorul c#rora spunem ceva – în accep$iunea lui Paul Grice – fac obiectul lingvisticii. Pragmatica universal# se ocup# de identificarea regulilor care ne ajut# s# comunic#m – adic# s# folosim anumite clase de expresii lingvistice pentru a genera o situa$ie de comunicare. Habermas porne"te de la teoria actelor de vorbire "i propune o sistematizare a acestora. Clasificarea propus# de Habermas cuprinde cinci categorii de acte de vorbire care sunt totodat# universaliile pragmatice sau condi$iile de posibilitate ale oric#rei comunic#ri posibile. a. Prima clas# de acte de vorbire este denumit# de Habermas „comunicativ #“. În termenii lui Habermas aceast# clas# de acte de vorbire „serve"te la a exprima sensul pragmatic al vorbirii în general“6. În opinia filosofului, verbele caracteristice pentru aceast# clas# de acte de vorbire sunt: a spune, a se exprima, a întreba, a r#spunde, a aproba, a contrazice, a cita, a reda. b. A doua clas# a actelor de vorbire prime"te denumirea de „constatativ #“. „Ea expliciteaz# sensul enun$urilor ca enun$uri“7. Aceast# clas# îndepline"te o dubl# func$ie: a explica sensul enun$urilor, dar "i atitudinea vorbitorului cu privire la aceste enun$uri. Verbele caracteristice sunt: a sus$ine, a nega, a se îndoi. c. A treia clas# de acte de vorbire este cea numit# „reprezentativ #“. Aceasta exprim# în general atitudinea unui vorbitor în fa$a unui ascult#tor. 5 Ibidem, p.
154. 6 Ibidem, p. 155. 7 Ibidem, p. 156. 1?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Conceptul de „sfer$ public$“ Se poate spune c# spa$iul sau sfera public#8 a existat înc# din momentul constituirii societ#$ii umane. Astfel, dac# prin spa$iu public ne referim la acel spa$iu pe care membrii unei comunit#$i îl folosesc în comun, atunci poteca, strada, arena, curtea regal#, salonul, sala de judecat#, culoarul unui bloc de locuin$e sau studioul unei dezbateri televizate desemneaz# toate spa$iul public. Spa$iul privat ar fi, prin simetrie, acel spa$iu care este destinat exclusiv uzului personal al unui individ sau al unei familii. Totu"i, de la spa$iul public reprezentat de poteca folosit# de membrii unui trib pân# la spa$iul public reprezentat de studioul unei dezbateri televizate sau de paginile unei publica$ii în care se poart# o polemic#, acest concept a parcurs un drum foarte lung. De notat c# el reprezint# un subiect serios de investiga$ie "i teoretizare abia în societatea democratic# actual#, ceea ce arat# c# nu atât configura$ia spa$iului public s-a schimbat dramatic, dar "i rolul pe care acesta îl joac# în societatea actual# s-a modificat într-o m#sur# cel pu$in egal#. Unul dintre teoreticienii cei mai de seam# care consacr# lucr#ri importante acestui concept, eviden$iind faptul c# el reprezint# categoria cu ajutorul c#reia trebuie explicat# "i analizat# democra$ia actual#, este desigur Jürgen Habermas. În lucrarea Sfera public # !i transformarea ei structural # autorul aduce în discu$ie faptul c# multiplele sensuri pe care le atribuim ast#zi acestui concept î"i au originea în sensurile care s-au cristalizat în epoci diferite. Statul, ca depozitar al autorit#$ii publice a fost mereu constituit din institu$ii apar$inând spa$iului public "i din „persoane publice“ aflate în fruntea acestor institu$ii. În societatea actual# s-a men$inut acest 8 Vom folosi termenii de „spa$iu
public“ "i „sfer# public#“ drept termeni sinonimi. 1@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
sens, îns# conceptul de spa$iu public s-a îmbog#$it cu o nou# semnifica$ie: spa$iul public este locul unde se formeaz# opinia public#. Astfel, spa$iul public nu mai cunoa"te în democra$ia actual# doar grani$ele spa$io-temporale concrete ale unor cl#diri sau locuri folosite în comun. Spa$iul public nu mai este doar spa" iul comun, ci "i spa " iul publicului a c#rui opinie devine de o importan$# covâr"itoare într-un regim democratic caracterizat esen$ialmente de o ra$ionalizare a exercit#rii autorit#$ii. Aceasta deoarece autoritatea nu mai este atributul dobândit prin na"tere de un monarh, ci rezult# ca urmare a câ"tig#rii încrederii "i voturilor electorilor care formeaz# tocmai acest public. Dar publicul despre care vorbim nu ar putea dobândi con"tiin$a de sine "i nu "i-ar putea forma nicio opinie în absen$a acelor mijloace care s# asigure comunicarea dintre membrii s#i. În acest sens, mijloacele de comunicare în mas#, joac# un rol esen$ial, deoarece ele constituie atât elementul care îi permite publicului s# dezvolte o con"tiin$# de sine "i o opinie cu privire la temele aflate în dezbatere, cât "i „locul“, dac# ne putem exprima astfel, în care aceast# con"tiin$# "i aceast# opinie se formeaz#. De aceea, când ne referim ast#zi la spa$iul public ca la un spa$iu al publicului, ca loc unde acesta î"i formeaz# opinia avem de-a face mai curând cu o metafor# decât cu o regiune precis delimitat# spa$io-temporal. Înainte de a ajunge îns# la aceast# semnifica$ie, spa$iul public a cunoscut configura$ii diferite în diferite epoci. În cazul democra$iei directe ateniene sfera public# este strict separat# de sfera privat#. Fie c# este vorba despre "edin$e de judecat# sau despre dezbateri legislative ori simple consf # tuiri, spa$iul public este agora. Este unul dintre momentele istorice în care este mai u"or s# identific#m o regiune precis delimitat# în spa$iu pentru ceea ce numim „sfera public#“. Totu"i, nu trebuie s# ne l#s#m indu"i în eroare "i s# credem c# spa$iul public atenian este indisolubil legat de agora. Convorbirea între oameni liberi pe teme care prezint# interes 9A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
pentru comunitate reprezint# elementul cheie în acest caz. Pentru a avea un „spa$iu public“ nu avem nevoie a"adar doar de un spa$iu, ci avem nevoie de comunicare între membrii cu drepturi politice ai comunit#$ii. De asemenea, nu este suficient ca ace"ti membri s# comunice între ei. Comunicarea trebuie s# se poarte pe teme de interes general. Doar în acest caz putem spune c# avem de-a face cu un spa$iu public. Acest model al sferei private ca acel loc destinat exclusiv uzului individului sau familiei "i al sferei publice, ca loc al dezbaterii pe teme de interes comun, s-a men$inut aproape neschimbat pân# în zilele noastre. Totu"i, autoritatea neîngr#dit# a st#pânului casei asupra celorlal$i membri care locuiesc pe domeniul s#u înceteaz# s# mai fie recunoscut# înc# odat# cu perioada medieval#. De asemenea, rela$iile economice "i politice stabilite în aceast# perioad# nu mai permit accesul la func$ia de conducere a oric#rui membru al societ#$ii, acest drept fiind mo"tenit "i nu dobândit. Ceea ce este interesant pentru aceast# perioad# este faptul c# spa$iul public este strada "i pia$a în care au loc cunoscutele turniruri în care cavalerii î"i dovedesc îndemânarea "i curajul. Habermas apreciaz# aceast# perioad# ca fiind reprezentativ # a spa$iului public, dat fiind c# doar nobililor le revenea sarcina de a reprezenta $ara în raport cu monarhul care o conducea. Burghezii, chiar "i cei mai înst#ri$i, r#mân simple persoane private, neavând nicio putere politic#. Odat# cu secolul XVI, persoanele care formeaz# spa$iul public numit de Habermas „reprezentativ“ se vor retrage din strad# la curtea regal#, aceast# configura$ie a spa$iului public cunoscând evident momentul culminant odat# cu domnia lui Ludovic al XIVlea. În secolul XVII, saloanele locuin$elor nobiliare reprezint# o continuare, cel pu$in în spa$iul francez, a cur$ii regale "i un loc destinat dezbaterilor în prim# instan$# literar-artistice. Tot în aceast# perioad# apar "i cafenelele9, unde pentru prima oar# se 9
De notat c# dac# întâlnirile din saloane sunt patronate de femei, accesul acestora în cafenele este interzis. Este "i motivul pentru care femeile 91
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
reinstaureaz# modelul deliberativ atenian în sensul în care ceea ce conteaz# în aceste discu$ii de cafenea nu este rangul persoanei, ci argumentele expuse. Este locul în care oamenii instrui$i apar$inând diverselor p#turi sociale î"i expun propriile puncte de vedere. Concomitent cu dezvoltarea cafenelelor are loc "i dezvoltarea presei (venit# la pachet cu alfabetizarea crescut# a popula$iei, cu urbanizarea, industrializarea "i apari$ia unor concepte precum „timpul liber“). Odat# ce informa$iile devin o marf # "i publica$iile se înmul$esc, asist#m "i la o transformare a criticii literare în critic# politic#. În Anglia apar propuneri legislative care s# permit# accesul presei la dezbaterile parlamentare. Secolul XIX este marcat de dezbaterile aprinse pe teme politice "i în urma acestora tot mai multe categorii sociale câ"tig# drept de vot. Ia na"tere democra$ia liberal#, democra$ie indirect# în cadrul c#reia putem pentru prima oar# vorbi despre un spa$iu public mediat "i mediatic (un spa$iu în care comunicarea este mediat# de mass-media). Totu"i, accesul p#turilor mai pu$in informate la puterea politic# nu întârzie s# î"i arate dezavantajele. Astfel, dac# Jeremy Bentham consider# c# opinia public# reprezint# un garant indiscutabil "i un arbitru impar$ial "i incoruptibil al deciziilor politice, John Stuart Mill întrevede deja pericolele dictaturii majorit#$ii. În locul tiranului, ca variant# dec#zut# a monarhului absolut, se contureaz# pentru liberali ca sus$in#tori ai drepturilor individuale, la fel de amenin$#tor, spectrul unui alt tip de tiran: majoritatea. Conflictul nu mai pune în opozi$ie monarhul "i supu"ii, ci individul "i societatea. Astfel, dac# accesul p#turilor defavorizate la puterea politic# prin ob$inerea dreptului de vot, reprezenta o manier# potrivit# în care puterea absolutist# s# fie pus# în chestiune "i odat# cu ea "i londoneze încearc# s# lupte împotriva acestui obicei. Pamfletul „Peti$ia femeilor împotriva consumului de cafea propunând aten$iei publicului marile inconveniente pe care le reprezint# pentru sexul lor consumul acestei b#uturi extenuante "i anemiante“ dateaz# din anul 1674. 99
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
drepturile nobiliare mo"tenite, lipsa de instruire a acestora reprezint# un dezavantaj pe care, a"a cum spuneam anterior, Mill îl sesizeaz# înc# din 1859, când public# celebrul eseu Despre libertate . Faptul c# majoritatea oamenilor care aveau atunci, ca "i acum, acces la dreptul de vot este reprezentat# de clasa celor defa voriza$i economic "i neinstrui$i reprezenta un pericol: astfel Mill se arat# destul de sceptic în privin$a capacit#$ii acestor noi membri ai publicului de a-"i forma singuri o p#rere argumentat# cu privire la chestiunile aflate în dezbatere public#. Idealul opiniei publice ca opinie argumentat# care rezult# în urma discu$iei între persoane capabile s# fac# uz de propria ra$iune în spa$iul public, fie c# este vorba de parlament, cafenele sau paginile ziarelor, se vede astfel pus sub semnul întreb#rii. Mill este înc# adeptul p#str#rii unor privilegii pentru cei instrui$i în privin$a puterii politice. În acest context se poate spune c# spa$iul public este pentru liberalii precum Mill prin excelen$# unul social pe când spa$iul privat este unul individual. Urm#rind câteva dintre momentele cheie ale evolu$iei configura$iilor spa$iului public am putut vedea c# importan$a sa cre"te odat# cu transformarea sa din simplu spa" iu comun , deci o regiune spa$io-temporal# bine determinat#, în spa" iu al publicului "i al opiniilor acestora. Acest moment coincide cu transformarea spa$iului public din loc folosit în comun în spa" iu mediat/mediatic.
9:
Capitalul simbolic &i comunicarea Aceast# sec$iune a prezentei lucr#ri este dedicat# eforturilor unui cunoscut sociolog francez, Pierre Bourdieu, de a elucida câteva aspecte legate de dimensiunea social# a comunic#rii. La fel ca "i adep$ii teoriei pragmatice, Bourdieu insist# asupra limbajului ca depozitar al unui simbolism care nu poate fi explicat decât în termenii interac$iunii sociale. Lucrarea publicat# în anul 1982, Ce que parler veut dire: l’économie des échanges linguistiques 1, aduce în discu$ie aspecte cu care teoria pragmatic# a comunic#rii ne-a familiarizat deja: rolul definitoriu al contextului social în comunicare. Dac# ar fi s# relu#m vechea distinc$ie cu privire la natura limbajului – cod cu ajutorul c#ruia stoc#m "i transmitem informa$ia, respectiv modalitatea de construire "i consolidare a leg#turilor sociale –, perspectiva propus# de Bourdieu s-ar încadra, fire"te, în cea de-a doua categorie. Mai mult, teoria sa împ#rt#"e"te cu cea propus# de Baudrillard luarea în considerare a rolului pe care „economia schimbului lingvistic“ îl joac# fie în consolidarea unei limbi oficiale, fie în modul în care puterea simbolic# determin# adev #ratul sens al comunic#rii. Odat# cu teoria pragmatic# a comunic#rii p#"im pe terenul contextului social, cu alte cuvinte al rolurilor asumate "i recunoscute ale interlocutorilor, al locului comunic#rii "i al altor elemente de acest tip pentru a analiza procesul comunic#rii dintr-o alt# perspectiv #. Gre"eala pe care Bourdieu i-o repro"eaz# lui Habermas este aceea de a se fi concentrat asupra aspectelor strict lingvistice în momentul în care a dorit s# ofere o teorie general# a unei situa$ii ideale de comunicare. De"i este un efort l#udabil de a 1 Pierre
Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris: Fayard. 9;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
fi încercat s# sistematizeze actele de vorbire "i s# propun# o clasificare a acestora (reprezentative, constatative, normative etc.) ceea ce face Habermas este s# se concentreze asupra aspectelor lingvistice ale comunic#rii. Puterea cuvintelor st# îns# în alt# parte: „Din clipa în care trat#m limbajul ca un obiect autonom, acceptând separa$ia pe care Saussure o face între lingvistica intern# "i lingvistica extern#, între "tiin$a limbii "i "tiin$a folosirii ei sociale, ne autocondamn#m s# c#ut#m puterea cuvintelor în cuvintele însele: adic# exact acolo unde nu este. For$a ilocutorie a exprim#rilor (illocutory force) nu va putea fi g#sit# în cuvinte, ca în cazul performativelor, unde ea este indicat # sau reprezentat # în ambele sensuri. […] Puterea cuvintelor nu este altceva decât puterea delegat # a purt#torului de cuvânt "i a cuvintelor sale – adic# a modului indisociabil în care materia discursului s#u "i maniera sa de a vorbi sunt o m#rturie printre altele a deleg#rii cu care a fost investit.“ 2 Noi nu vorbim, a"adar, ca simpli indivizi. În modul în care ne exprim#m, în cuvintele pe care le alegem vorbe"te, f #r# îndoial#, statutul nostru social. Mai mult decât a conferi contextului comunic#rii rolul decisiv în stabilirea sensului comunic#rii – dac# este s# ne amintim exemplul în care unul "i acela"i enun$ „Cafeaua nu m# las# s# dorm“ poate avea sensuri diametral opuse în func$ie de contextul comunic#rii – matricea social# are o influen$# "i mai mare în procesul comunic#rii. Nu doar sensul acesteia, cu întreaga interac$iune lingvistic#, este determinat social. Cu alte cuvinte nu doar sensul comunic#rii, ci "i rolurile pe care interlocutorii le joac# în contextul comunic#rii sunt determinate social. Înc# din debutul lucr#rii amintite mai sus, Bourdieu întreprinde o foarte subtil# analiz# a leg#turilor pân# atunci luate drept neproblematice între procesul unific#rii lingvistice "i procesul 2 Pierre
Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris: Fayard, p. 52. 9<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
cre#rii statului na$ional. Nu putem disocia procesul prin care limba oficial# se impune de procesul luptei de clas#: limba oficial# va fi întotdeauna cea a clasei dominante. Toate celelalte vor fi numite „vulgare“, „$#r#ne"ti“, „de mahala“, „rudimentare“ în opozi$ie cu limba dominant# care va fi „cultivat#“, „rafinat#“, „elevat#“. %tim de la Saussure c# semnul lingvistic este arbitrar. Cum am putea explica aceast# dihotomie radical# "i neiert#toare între limba oficial# "i dialectele marginale3? Cum am putea s# explic#m faptul c# a spune „Nu-i bai!“ e „vulgar“ "i „necioplit“, pe când a spune „Nu e nici o problem#!“ este „cultivat“ "i „rafinat“. La fel cum cuvântul „pix“ nu scrie, nu e nimic în esen$a acestor banale în"iruiri de litere care s# justifice judec#$i morale atât de aspre. Singura solu$ie care ne r#mâne este "i cea descris# de Bourdieu: aceste judec#$i sunt în primul rând rezultatul luptei pe care clasa dominant# – nobilimea sau burghezia – o d# în dorin$a de a"i impune propriul limbaj drept cel „normal“ "i socialmente „acceptabil“. Lingvistica studiaz#, a"adar, nu doar limbajul ca atare întrucât, iat#, limba oficial# este terenul de lupt# dintre diferite grupuri sociale care lupt# pentru suprema$ie. Nu întâmpl#tor, franceza oficial# este o urma"# a celei care se vorbea la curtea regal#, nu a celei care se vorbea în satele franceze. Limba oficial# este "i un teren al luptei pentru putere întrucât într-o societate nu e important doar capitalul în forma material# pe care analiza marxist# a consacrat-o. În încercarea de a explica prioritatea limbii scrise asupra celei vorbite, Saussure4 aduce în discu$ie câteva argumente pertinente 3 De notat c# nu doar dialectele regionale intr# în aceast# categorie. Modul în care
se vorbe"te adesea la periferia ora"ului – dialectul urban deci – este la fel de aspru tratat de adep$ii limbii „curate“. 4 Ferdinand de Saussure [1914]. (1998): Curs de lingvistic # general # , Bucure"ti: Editura Polirom. 9=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
care s# justifice aceast# op$iune aparent ira$ional#. Printre altele, el invoc# persisten$a imaginii vizuale în raport cu cea acustic#, (Verba volant, scripta manent ), faptul c# aceast# limb# este folosit# în cercurile literare care se instituie ca instan$# de control a „legitimit#$ii“ lingvistice (oamenii de litere ne spun ce e corect "i ce nu într-o limb#) etc. Bourdieu duce aceast# analiz# la un alt nivel. El insist# asupra faptului c# aceast# op$iune este determinat# social "i politic. Nu e o pur# întâmplare faptul c# puterea de a impune o anume limb# le revine mereu celor ce apar$in claselor privilegiate. Legitimitatea acestei limbi oficiale este pus# mereu sub semnul întreb#rii în momentul în care are loc o schimbare de regim. Un exemplu foarte recent este acela al „desfiin$#rii limbii de lemn“. Exprim#rile folosite pân# la refuz ca „personalitate multilateral dezvoltat#“, „avânt revolu$ionar“, „multiubitul conduc#tor“ "i altele asemenea s-au aflat printre primele „victime“ ale revolu$ionarilor din 1989. Ele au fost eliminate ca reprezentan$i ai acelei clase sociale care condusese România pân# la revolu$ia din decembrie. Un alt limbaj a venit s#-i ia locul. Exist# numeroase argumente care vin în sprijinul criticii întreprinse de Bourdieu. Sfera public# a"a cum este ea descris# de Habernas a fost secole la rând dominat# de clasele privilegiate. În forma sa reprezentativ#, este total exclusivist#, permi$ând unei mici elite formate din nobili s# ia parte la dezbateri. Lucrurile nu s-au modificat total de-a lungul timpului: exist# "i azi o p#tur# din ce în ce mai larg# de „marginali“ care vorbesc dialecte rurale sau urbane "i care nu au acces – prin lipsa accesului la educa$ie "i cultur# – la limba oficial#. Asist#m "i ast#zi la ceea ce Bourdieu nume"te o „distribu$ie inegal# a capitalului lingvistic“, întrucât exist# o diferen$# net# între recunoa!terea unei limbi ca oficial# "i cunoa!terea ei. La fel de adev #rat este faptul c# exist# înc# o discrepan$# foarte mare între aspira" ia ca absolut to$i locuitorii s# 9>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
foloseasc# limba oficial# "i mijloacele prin care acest lucru poate fi realizat. Urmându-l pe Saussure, am fi tenta$i s# credem c# mare parte din efortul de a norma justa utilizare a limbii revine scriitorilor. Ace"tia nu fac îns# decât s# urmeze cu stricte$e ceea ce lingiv " tii propun drept variant# „curat#“ (sau mai degrab# cur#$at#) a limbii oficiale. Efortul acestora din urm# este f #r# îndoial# unul de cenzur#, de epurare a limbii oficiale de orice aport „vulgar“. „În ceea ce îi prive"te pe gramaticieni, ace"tia î"i pot g#si alia$i printre scriitorii puterii "i printre academicieni care î"i vor atribui puterea de a emite norme "i de a le impune ei tind s# consacre "i s# codifice „ra$ionând“ "i „ra$ionalizând“ un anumit mod de a folosi o limb#. Ei contribuie astfel la determinarea valorii pe care produsele ling vistice ale anumitor utilizatori ai limbii le pot ob$ine pe diferite pie" e – "i în particular pe cele aflate în controlul lor direct sau indirect, cum este de pild# cazul pie$ei "colare“ 5. Fire"te, unii dintre scriitori folosesc voit registre stilistice diferite din diverse ra$iuni (pentru a da culoare personajelor "i locurilor, a scrie cât mai aproape de realitate etc.). Totu"i, aceste „derapaje“ sunt f #cute pe fundalul unei bune cunoa"teri a limbii oficiale "i a recunoa"terii puterii simbolice cu care lingvi"tii sunt investi$i de clasele dominate pentru a „fixa“ modalit#$ile „ra$ionale“ de folosire a unei limbi. Puterea contextului social nu se relev # îns# doar la nivelul stabilirii limbii oficiale ca expresie a luptei de clas#. Procesul de comunicare este departe de a fi un simplu schimb de codificare, transmitere "i decodificare de semnale. A de$ine instrumentele care î$i asigur# o bun# cunoa"tere a limbii oficiale te pozi$ioneaz# deja într-o postur# privilegiat#, întrucât e"ti în posesia a ceea ce 5 Pierre
Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris: Fayard, p. 50. 9?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Bourdieu nume"te „capital simbolic“ – de$ii cuno"tin$ele necesare folosirii limbii oficiale "i aceste cuno"tin$e sunt recunoscute de ceilal$i. La fel ca "i reprezentan$ii %colii de la Palo Alto, Bourdieu insist# asupra raportului simbolic de for$e care se instaleaz# în procesul comunic#rii: „Rela$ia de comunicare între un emi$#tor "i un receptor are la baz# codificarea "i recodificarea "i deci folosirea unui cod sau a unei competen$e generatoare (a limbajului), schimbul lingvistic este în egal# m#sur# un schimb economic, care se stabile"te într-un anumit raport de for$e simbolice între un produc#tor, posesor al unui capital lingvistic "i un consumator sau o pia$# care dore"te s# ob$in# un profit material sau simbolic în urma acestui schimb.“ 6 Limbajul este departe de a fi un simplu instrument de comunicare. Din perspectiva complex# pe care Bourdieu ne-o propune, semnele nu sunt doar pentru a fi emise "i în$elese. Al#turi de semnele care comunic#, „avem «semne ale bog#$iei» menite s# fie percepute "i apreciate, «semne ale autorit#$ii» destinate pentru a fi crezute "i respectate“7. Asimilând "i aplicând într-o manier# foarte creativ # conceptele teoriei marxiste, Bourdieu insist# asupra unei pie$e a bunurilor simbolice care determin# valoarea unui discurs. „Discursurile nu î"i relev # valoarea lor ("i nici sensul) decât într-o rela$ie cu o pia$# caracterizat# de o lege a form#rii unor pre$uri cu totul "i cu totul speciale: valoarea discursului depinde de raportul de for$e care se stabile"te la nivelul competen$elor lingvistice ale interlocutorilor.“ 8 Totu"i, nu este niciodat# vorba doar despre competen$ele actualizate într-o interac$iune social#. O greutate foarte mare o are capitalul simbolic recunoscut într-o manier# 6 Ibidem, p.
54. 7 Pierre Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris: Fayard, p. 82. 8 Ibidem, p. 61. 9@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
institu$ionalizat# sau nu de c#tre interlocutor. Un exemplu clar al modului în care capitalul simbolic func$ioneaz# este celebra expresie „Statul sunt eu!“. Exist# un raport social institu$ionalizat care îi permite unei persoane s# vorbeasc# în numele unui stat "i s# aib# aceast# putere de reprezentare. „Grup reprezentat de o persoan#, el personific# o persoan# fictiv #, pe care o ob$ine de la stat, grup de indivizi separa$i care îi permit s# ac$ioneze "i s# se comporte prin el ca o singur# persoan#. În contrapartid# el prime"te dreptul de a ac$iona "i de a vorbi în numele grupului“9. Mascat# de un limbaj adesea arid, perspectiva lui Bourdieu reprezint# una dintre cele mai ingenioase "i fertile încerc#ri de analiz# a comunic#rii prin prisma categoriilor conceptuale marxiste. Fertilitatea acestei abord#ri vine din faptul c# ea permite extinderea "i aplicarea instrumentelor propuse de Bourdieu în alte zone ale comunic#rii. Putem în$elege lupta pentru impunerea limbii engleze, germane sau franceze ca limbi cvasi-oficiale în Uniunea European# drept rezultat al puterii financiare pe care aceste state o de$in. Nu odat#, capitalul financiar "i cel simbolic se suprapun. Tendin$ele caracterizate drept „imperialism cultural“ de c#tre teoreticienii mass-media cap#t# un nou în$eles în lumina luptelor de clas# de pe altminteri „inocentul“ teren lingvistic.
9 Ibidem, p.
89. :A
Teoria matematic$ a comunic$rii Orice lucrare care prive"te comunicarea, fie c# este vorba despre tratate voluminoase, fie c# este vorba despre simple note de curs, porne"te de la expunerea unei diagrame, care este pân# în acest moment cea mai cunoscut# schem# a comunic#rii. Nu degeaba se vorbe"te despre schema „canonic#“ a comunic#rii atunci când este adus# în discu$ie diagrama propus# de cunoscu$ii matematicieni angaja$i ai Laboratoarelor de Telefonie Bell, Claude Shannon "i Warren Weaver. De"i se bucur# de o celebritate rar egalat# de alte teorii, teoria matematic# a comunic#rii propus# de cei doi autori nu beneficiaz# totu"i de o apreciere pe m#sura notorietat#$ii sale. Majoritatea lucr#rilor ap#rute în $ara noastr#, dar "i în str#in#tate, expediaz# rapid aceast# teorie, trecând la critica sa înainte de a-i fi aprofundat în$elesul. Considerat# tehnicist#, schematic#, cantitativist#, abstract# "i f #r# o mare relevan$# în comunicarea propriu-zis#, teoria matematic# a comunic#rii nu a avut efectul scontat în rândul teoreticienilor comunic#rii. Oricum, succesul indiscutabil de care s-a bucurat în domenii precum cibernetica sau "tiin$a calculatoarelor nu este egalat de cel cu care cei mai mul$i teoreticieni ai comunic#rii au tratat-o. Excep$iile notabile de la aceast# regul# o constituie doi cercet#tori români, Ilie Pârvu "i Mihai Dinu, care aprofundeaz# aceast# teorie "i îi ofer# rangul binemeritat în câmpul "tiin$elor comunic#rii. „Lucrarea Teoria Matematic# a Comunic#rii a celor doi autori, ap#rut# în 1949, reprezint# o lucrare fundamental# a istoriei "tiin$ei, situat# la nivelul Originii speciilor a lui Darwin sau a Eseurilor asupra probabilit #" ilor a lui Laplace. Are meritul de a fi conferit noii discipline a "tiin$ei informa$iei "i comunic#rii prima
:1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
ei paradigm# fondatoare "i, în acela"i timp, de a fi îmbog#$it tezaurul metodologic al cunoa"terii umane în genere [...].“1 Teoria matematic# a comunic#rii ar fi r#mas o simpl# încercare tehnicist# a unui inginer de a optimiza procesul de comunicare între ma"ini, dac# în anul imediat urm#tor public#rii articolului „A mathematical theory of communication“2, scris de Claude Shannon, nu ar fi ap#rut un altul, redactat în termeni mult mai accesibili, scris de colegul celebrului matematician Warren Weaver3. Ce propun cei doi matematicieni? A "a cum chiar Claude Shannon afirm# în debutul articolului s#u, „Problema fundamental# a comunic#rii este aceea de a reproduce într-un punct anume, fie exact, fie aproximativ, un mesaj selectat la un alt punct [al procesului comunic#rii]. Frecvent, mesajele au un în" eles, adic# ele se refer# la anumite entit#$i fizice sau conceptuale, sau sunt corelate acestora. Aceste aspecte semantice ale comunic#rii sunt irelevante din perspectiv # inginereasc#. Aspectul semnificativ este legat de faptul c# mesajul este selectat dintr-un set de mesaje posibile“4. Acesta este probabil "i punctul în care efortul formidabil al celor doi matematicieni risc# s# îi descurajeze pe cei nefamiliariza$i cu 1 Pârvu,
Ilie (2000): Filosofia Comunic#rii, Bucure"ti: Editura SNSPA, p. 30. 2 Claude Sannon "i Warren Weaver, „A Mathematical Theory of Communication“, în The Bell System Technical Journal, vol. 27, pp. 379–423, 623–656, July, October, 1948, document disponibil online la adresa: http://cm.bell-labs.com/cm/ms/what/shannonday/shannon1948.pdf . 3 Warren Weaver, „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, 1949, document disponibil online la adresa: http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf. 4 Warren Weaver, „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, 1949, p. 2, în W. Weaver "i C.E. Shannon (1949): The Mathematical Theory of Communication, Urbana, Illinois: University of Illinois Press, document disponibil online la adresa: http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf. :9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
complicata terminologie matematic#. Este poate "i motivul pentru care o prejudecat# simplist#, dar tenace, cu privire la aceast# teorie a persistat ani de-a rândul. În cele ce urmeaz# vom încerca s# p#r#sim aceast# tradi$ie instalat# în câmpul cercet#rilor autohtone cu privire la comunicare "i s# explic#m, pe cât posibil, care este sursa aprecierilor laudative din citatul de debut al acestei prelegeri.
Schema canonic$ a comunic$rii A "a cum multe articole sunt anticipate de altele, ideile expuse în articolul lui Shannon "i Weaver au fost precedate "i concurate de perspectivele altor teoreticieni, cel pu$in la fel de importan$i pentru câmpul "tiin$elor informa$iei "i comunic#rii. Celebrul Norbert Wiener, fondator al ciberneticii, a recunoscut în articolul celor doi colegi ai s#i preocup#ri similare cu ale sale. Mizând pe o mai veche tratare a problemei informa$iei ap#rut# într-un articol câ$iva ani mai devreme în aceea"i revist#, Bell System Technical Journal 5, Claude Shannon î"i asum# dificila sarcin# de a propune o „teorie general# a comunic#rii“. Tocmai faptul c# urm#re"te un înalt nivel de generalitate exclude din câmpul comunic#rii problemele semantice. Ceea ce conteaz# este eficientizarea modalit#$ii de transmitere a semnalelor în procesul comunic#rii. Pentru a atinge un asemenea obiectiv este nevoie, fire"te, de o defini$ie a comunic#rii. Astfel, în opinia matematicianului, orice proces de comunicare poate fi redus la urm#toarea schem#:
5 Hartley, R. V.
L., „Transmission of Information“, Bell System Technical Journal, July 1928, p. 535. ::
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Cu alte cuvinte, o surs$ de informa%ie trimite un mesa j unui transmi%$tor care codific# acel mesaj în semnale pe care le transmite pe un canal, unde intervine o surs# de perturba$ii, numit# zgomot. Apoi, semnalul ajunge la un receptor care decodific# mesajul care este apoi transmis la destinatar. Nimic mai banal, am putea afirma la o privire superficial#. Totu"i, pornind de la aceast# schem#, criticat# pe drept cuvânt ca fiind liniar# "i unidirec$ional#, Claude Shannon dezvolt# o întreag# teorie, în care în$elesul uzual al termenilor de informa$ie, surs#, transmi$#tor este schimbat. Cele cinci elemente în orice proces de comunicare sunt, potrivit acestei scheme, urm#toarele: Sursa de informa%ie, „care produce un mesaj sau o secven$# de mesaje care trebuie s# fie comunicate terminalului receptor.“ 6 A "a cum vom vedea ulterior, acest mod de a „produce un mesaj“ se refer# la o opera$iune foarte precis# în care sursa alege dintr-un "ir de mesaje posibile pe acela pe care vrea s# îl transmit#.
6 Warren
Weaver (1949): „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, p. 4, document disponibil online la adresa: http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf. :;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Mesajul, care poate fi de mai multe tipuri: „o secven$# de litere (cum este cazul telegrafului)“ 7, un sunet, o imagine sau o imagine "i un sunet totodat#. Transmi%$torul, „care opereaz# asupra mesajului într-o manier# care îi permite s# produc# un semnal care poate fi transmis prin intermediul canalului“8. De pild#, transformarea sunetelor în semnale electrice, dac# vorbim despre telefon. Canalul, „care este pur "i simplu mediul folosit pentru a transmite semnalul c#tre destinatar“9. Acesta poate fi aerul sau un cablu electric. Receptorul, „care face de regul# inversul opera$iei f #cute de transmi$#tor, reconstruind mesajul din semnale“. Destinatarul, „care este persoana sau lucrul pentru care mesajul a fost emis“10.
Dedicând ample capitole acestui model al comunic#rii, profesorul Mihai Dinu aduce importante preciz#ri în privin$a identit#$ii acelor elemente ale comunic#rii, menite s# clarifice "i, în acela"i timp, s# descurajeze o privire superficial# asupra semnifica$iei lor. Încercând s# descrie în termenii acestei scheme o activitate banal#, cum ar fi ascultarea unui concert de muzic# simfonic#, Mihai Dinu ne relev # complexitatea acestui simplu proces de comunicare. Astfel, „compozitorul î"i transpune inten$iile muzicale în structuri sonore pe care le codific# grafic în paginile partiturii, dirijorul traduce indica$iile acesteia într-un 7 Ibidem, p.
4. 8 Ibidem, p. 5. 9 Ibidem. 10 Ibidem.
:<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
limbaj gestual, pe care instrumenti"tii din orchestr# le t#lm#cesc într-un discurs sonor, preluat "i recodificat electric de microfoane, iar apoi electromagnetic în sistemul de emisie al postului de radio, pentru ca în final radioreceptorul de la domiciliul ascult#torului s# retranspun# în termeni acustici "i s# pun# la dispozi$ia acestuia produsul muzical destinat descifr#rii "i contempl#rii estetice.“11 Prin urmare, identificarea transmi$#torului poate p#rea destul de dificil# "i întregul proces de comunicare compus din multiple etape care presupun codific#ri "i recodific#ri succesive. A "a cum arat# Mihai Dinu, fiecare dintre aceste elemente comport# anumite dificult#$i atunci când încerc#m s# transpunem aceast# schem# în câmpul comunic#rii interpersonale. Cine este în fapt sursa mesajelor? „Creierul!“ ar r#spunde imediat o persoan# obi"nuit#, dar "i un adept al perspectivei realiste din "tiin$ele cogni$iei. „Spiritul!“ ar r#spunde un idealist, pentru care st#rile creierului nu echivaleaz# cu gândurile noastre. Inutil s# preciz#m c# acesta este m#rul discordiei într-o noua disciplin#, cea a filosofiei min$ii, "i c# nici pân# în prezent, dup# zeci de articole, experimente "i studii, nu s-a c#zut de acord asupra acestui r#spuns. Aceasta ar fi doar una dintre numeroasele probleme ridicate de schema Shannon-Weaver. Dar, a"a cum am afirmat anterior, nu dorim s# c#lc#m pe c#rarea b#t#torit# a prezent#rii criticilor înaintea semnifica$iei "i a meritelor teoriei; vom insista în cele ce urmeaz# asupra câtorva concepte esen$iale ale teoriei matematice a comunic#rii. În primul rând, vom încerca s# explic#m sensul pe care conceptul de „informa$ie“ îl prime"te în cadrul teoriei propuse de cei doi matematicieni, pentru a eviden$ia apoi câteva dintre indiscutabilele merite ale acestei perspective.
11 Mihai Dinu
(1999): Comunicarea, Bucure"ti: Editura %tiin$ific#, p. 28. :=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
De notat c# acest concept apare explicat astfel în literatura de specialitate 12. Se insist# adesea asupra caracterului de noutate al unei informa$ii. Acest sens al conceptului de informa$ie nu reiese de la început în mod evident din teoria celor doi matematicieni. Abia dup# ce parcurgem întreaga argumenta$ie putem ajunge la concluzia c#, într-adev # r, informa$ia cuprinde "i acest aspect al nout#$ii. Conceptul de informa$ie, a"a cum apare el în articolul din 1948, prive"te mai degrab# libertatea de alegere "i m#surarea acestei libert#$i de alegere. De asemenea, conceptul matematic de informa$ie prive"te incertitudinea "i entropia unui sistem. Pentru a fi siguri c# evit# aceast# capcan#, cuvântul „informa$ie“ din teoria comunic#rii se leag# nu atât de ceea ce spui, ci mai ales de ceea ce ai fi putut s# spui. Adic#, „informa$ia este m#sura libert#$ii cuiva de a alege atunci când selecteaz# un mesaj“13. Cea mai simpl# situa$ie din aceast# perspectiv # este aceea în care cineva are de ales între dou# variante. În opinia celor doi matematicieni, aceasta este unitatea de m#sur# pentru informa$ie. „Dac# cineva este confruntat cu o situa$ie elementar# în care trebuie s# aleag# dintre dou# mesaje alternative, atunci se spune c# informa$ia asociat# cu aceast# situa$ie este unitatea de m#sur# a informa$iei“14. Am fi tenta$i s# spunem c# informa$ia prive"te fiecare alegere în parte. Nu acesta este sensul în care cei doi matematicieni folosesc acest concept. Informa$ia prive"te modul în care putem m#sura libertatea de a alege. Cele dou# mesaje pe care le putem alege într-o asemenea selec$ie pot reprezenta orice. Unul poate fi un verset din Biblie "i altul poate fi 12 Ibidem, p.
174. 13 Warren Weaver (1949): „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, p. 6, document disponibil online la adresa: http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf. 14 Ibidem, p. 2. :>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
cuvântul „da“. Transmi$#torul folose"te aceste dou# mesaje în a"a fel încât „zero“ este semnalul pentru primul dintre ele "i „unu“ este semnalul pentru cel de-al doilea; sau într-un circuit electric, închis (care permite curentului s# circule) este semnalul pentru primul "i deschis (ce nu permite curentului s# treac#) semnalul pentru cel de-al doilea. Astfel, aceste dou# pozi$ii, închis "i deschis, ale unui simplu cirucuit pot corespunde celor dou# mesaje. Pentru a fi mai clari, cantitatea de informa$ie este definit#, în cele mai simple cazuri, ca fiind logaritmul num#rului de alegeri disponibile. Este convenabil s# folosim logaritmi în baza 2 mai degrab# decât logaritmi Briggs în baza 10: informa$ia, atunci când e vorba despre o alegere între dou# variante, este propor$ional# cu logaritm din 2 în baza 2. Aceasta este unitatea de m#sur# a informa$iei; o situa$ie care implic# alegerea dintre dou# variante posibile este caracterizat# de unitatea de m#sur# pentru informa$ie, a"a cum am afirmat. Unitatea de m#sur# pentru informa$ie este denumit# „bit“, acest termen fiind sugerat pentru prima oar# de John W. Tukey ca fiind o exprimare concentrat# pentru „binary digit“. Atunci când numerele sunt exprimate în sistem binar, exist# doar dou# cifre, "i anume 0 "i 1, tot a"a cum exist# cele 10 cifre (de la 0 la 9 inclusiv) în sistemul zecimal (care folose"te 10 ca baz#). Zero "i unu pot fi considerate ca reprezentante ale celor dou# op$iuni, a"a cum am afirmat anterior; astfel, un num#r „binar“ sau un „bit“ este asociat cu o situa$ie în care alegem dintre dou# variante. Dac# cineva poate s# aleag# din 16 variante posibile puse la dispozi$ie, atunci, de vreme ce 16 = 2 4, atunci log2 16 = 4, "i putem spune c# aceast# situa$ie este caracterizat# de patru bi$i de informa$ie.
:?
Teoria pragmatic$ a comunic$rii În perioada 1945-1947, celebrul matematician Alan Turing a lucrat intens la proiectul construirii unei ma"ini inteligente: Automatic Computing Engine. Pe baza cercet#rilor matematicianului s-a construit un prim exemplar al unei asemenea ma"ini, care a executat nu mai pu$in celebrul test Turing pe 10 mai 1950. În ce consta acest test? R #spunsul e aparent simplu: în momentul în care o ma"in# poate sus$ine o conversa$ie prelungit# cu cineva "i, la final, interlocutorul uman s# nu poate spune dac# a discutat cu o ma"in# sau cu o persoan#, acea ma"in# a trecut testul Turing. Fire"te, aceast# provocare f #r# precedent a revolu$ionat în primul rând informatica, cei mai cunoscu$i ingineri "i matematicieni str#duindu-se s# construiasc# ma"ini care s# treac# celebrul test, dar "i lingvistica "i teoria comunic#rii. Rezolvarea final# a „problemei semantice“ descrise de Warren Weaver urma s# aib# loc în momentul în care o asemenea ma"in# ar fi putut între$ine o conversa$ie obi"nuit#. Prin urmare, problemele de „zgomot semantic“ ar fi în sfâr"it dep#"ite "i, chiar dac# teoria matematic# a comunic#rii nu ar rezolva problemele de comunicare interpersonal#, ea ar contribui decisiv la construirea unei ma"ini inteligente dotate cu facultatea de a comunica, atât de specific uman#. La mai bine de jum#tate de secol de la testul Turing s-au f #cut remarcabile progrese în construirea unor computere din ce în ce mai performante. Inteligen$a artificial# a devenit un domeniu de cercetare în sine, iar aplica$iile sale se v #d în numeroase domenii de activitate. În plus, faptul c# nicio ma"in# inteligent# nu a trecut acest test a impulsionat serios "i cercet#rile din domeniul filosofiei limbajului "i al teoriei comunic#rii. Acest test a scos la :@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
iveal# o presupozi$ie central# cu care toate teoriile formaliste ale comunic#rii opereaz#: limbajul este un cod. Este, de asemenea, meritul testului Turing de a fi relevat, de data aceasta filosofilor limbajului "i lingvi"tilor, valen$ele ascunse ale limbajului uman care îl sustrag încerc#rilor de formalizare. Cu alte cuvinte, atacând îns#"i presupozi$ia central# a teoriilor matematice "i structurale – limbajul este un cod, o func$ie care pune în leg#tur# semnale "i semnifica$ii – teoriile cu privire la comunicarea uman# au putut s# avanseze foarte mult. Pentru a ilustra printr-un exemplu foarte simplu direc$ia în care aceste teorii au avansat, vom folosi exemplul pe care Anne Reboul "i Jaques Moeschler1 îl aduc în discu$ie. Tat#l îi spune fiului seara: „Te rog s# te speli pe din$i“, "i fiul îi r#spunde „Nu mi-e somn“. Dac# am porni de la presupozi$iile teoriilor formaliste ale comunic#rii, acesta ar fi considerat un proces ratat de comunicare. Pur "i simplu nu are sens s# r#spunzi c# nu $i-e somn dac# e"ti invitat s# te speli pe din$i. %i totu"i, în anumite condi$ii aceste replici sunt perfect inteligibile: în fiecare sear#, înainte de culcare copilul trebuie s# se spele pe din$i. În momentul în care tat#l îl invit# s# fac# acest lucru este clar c# urmeaz# s# se culce. Ceea ce ilustreaz# acest exemplu banal este faptul c# în afara semnifica$iei cuvintelor avem nevoie de o serie întreag# de elemente aflate în afara semnifica$iei cuvintelor pentru a în$elege aceste replici. Contextul, circumstan$ele comunic#rii, precum "i inferen$ele pe care le facem cu privire la inten$iile interlocutorului joac# un rol crucial în construirea sensului în procesul comunic#rii. Cu alte cuvinte, avem nevoie de elemente care nu $in neap#rat de sfera lingvistic# pentru a în$elege dialogul p#rintelui cu fiul s#u înainte de culcare. Simpla cunoa"tere a sensului cuvintelor este pur "i simplu insuficient#: elementele care 1
Anne Reboul, Jaques Moeschler [1998]. (2001): Pragmatica azi , Cluj: Echinox. ;A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
$in de sfera social# "i abilitatea noastr# de a face inferen$e pornind de la acele elemente pot s# dea sens acestui banal dialog. A "adar, dac# sensul în comunicare ar consta într-o simpl# atribuire de semnifica$ii unor semnale sonore atunci testul Turing ar fi fost de mult trecut de computere. Dar tocmai aceste aspecte legate de contextul comunic#rii au dat na"tere unei noi discipline desprinse din filosofia limbajului. Este vorba despre pragmatic#. Mul$i dintre cercet#torii din domeniul "tiin$elor comunic#rii leag# începuturile acestei discipline de prelegerile pe care celebrul filosof al limbajului John Langshaw Austin le-a $inut în anul 1955, invitat la Conferin$ele William James de la Universitatea Harvard. Trebuie men$ionat îns# faptul c# aceste conferin$e sunt rezultatul direct al respingerii teoriei reprezenta$ionaliste sau descriptiviste ale limbajului al c#rei oponent redutabil este Ludwig Wittgenstein. Textul lucr#rii sale, Cercet #ri filosofice, face referire direct# la faptul c# limbajul nu este un soi de muzeu în care sensurile cuvintelor sunt exponatele, iar cuvintele propriu-zise etichetele din dreptul acestora. Modul în care înv #$#m s# vorbim "i felul în care folosim limbajul trimite c#tre o cu totul alt# perspectiv # asupra acestuia. Contribu$iile lui Austin sunt cel mai adesea legate de na"terea pragmaticii întrucât, al#turi de o critic# a teoriei descriptiviste a limbajului, acesta propune distinc$ii conceptuale importante care au fost ulterior fructificate atât pe terenul filosofiei limbajului, cât "i pe terenul lingvisticii. Am expus în sec$iunea precedent# principalele func$ii ale limbajului a"a cum au fost ele teoretizate de Roman Jakobson. Dincolo de acestea, exist# un alt nivel la care se discut# despre func$iile limbajului. Astfel, se pune problema dac# func$ia primordial# a limbajului este una social# sau una cognitiv #. Numero"i cercet#tori consider# c# func$ia principal# a lim bajului este aceea de a stabili "i înt#ri coeziunea social#. El ;1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
serve"te la formarea "i consolidarea leg#turilor dintre oameni. Pe de alt# parte, adep$ii teoriei cognitive consider# c# principala func$ie a limbajului este aceea de a stoca "i de a transmite informa$ii. Din îns#"i formularea celor dou# pozi$ii ne putem lesne da seama c# teoria matematic# a comunic#rii, dar "i alte teorii structuraliste, pornesc de la ideea c# limbajul e un mijloc de a stoca informa$ii "i cuno"tin$e esen$iale pentru un anumit grup "i de a le transmite. Acesta este îns# doar un aspect al mult mai cotroversatei probleme privind originea limbajului. Dezbaterile pe aceast# tem# au fost atât de aprinse, încât s-a ajuns în situa$ia în care, în anul 1866, Societatea de Lingvistic# din Paris a interzis pur "i simplu dezbaterile, întrucât acestea conduceau la interminabile dispute sterile2. O întrebare r#mas#, de asemenea, f #r# un r#spuns mul$umitor prive"te leg#tura descris# în termeni evolu$ioni"ti dintre progresul facult#$ilor mentale "i dezvoltarea limbajului. Cu alte cuvinte, limbajul este rezultatul dezvolt#rii intelectuale – sau, dimpotriv #, este cauza dezvolt#rii intelectuale? Sim$ul comun ar expedia rapid aceste întreb#ri prin plasarea lor în categoria întreb#rilor insolvabile de tipul „ce a fost mai întâi, oul sau g#ina?“. Singurul reper sigur în aceast# disput# îl constituie faptul c# limbajul este o facultate specific uman#. E"ecul de a înv #$a limbajul articulat de c#tre alte specii, în special cele înrudite cu oamenii, primatele, pot înclina balan$a în direc$ia celor care sus$in c# limbajul este un rezultat al dezvolt#rii intelectuale. De asemenea, putem afirma c#, de"i func$ioneaz# ca un instrument foarte eficace de stocare a informa$iei "i de transmitere a acesteia, limbajul nu trebuie conceput ca fiind un simplu proces de codificare "i decodificare a unor mesaje. Ca s# în$elegem chiar "i cele mai simple dialoguri de tipul celui expus mai sus avem, în general, nevoie de mai multe elemente: 2
Anne Reboul, Jaques Moeschler [1998]. (2001): Pragmatica azi , Cluj: Echinox, p. 10. ;9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
a. trebuie s# cunoa"tem contextul comunic#rii (faptul c# fiul se spal# pe din$i întotdeauna seara înainte de culcare). b. trebuie s# accept#m c# anumite enun$uri au func$ia de a determina o ac$iune, nu de a descrie pur "i simplu realitatea. c. trebuie s# fim capabili s# atribuim interlocutorului inten$ii (tat#l vrea ca fiul s# se spele pe din$i pentru a-l trimite apoi la culcare; copilul îi r#spunde c# „nu îi e somn“ pentru a-l l#sa s# în$eleag# faptul c# el "tie care este mesajul ascuns în îndemnul tat#lui etc.) d. trebuie s# fim capabili s# facem o mul$ime de inferen$e pornind de la informa$iile extralingvistice. e. trebuie s# accept#m dimensiunea social# a limbajului care este eminamente o conven$ie social# – relativ # ca orice conven$ie, lipsite de „realitate obiectiv # “ (nu exist# dac# oamenii nu exist#), dar recunoscut# ca „real#“ de membrii unei societ#$i.
Pornind de la aceste simple observa$ii, filosofii limbajului "i lingvi"tii au dezvoltat unele dintre ele. Astfel, Austin este printre primii care accentueaz# rolul contextului comunic#rii. Tot el insist# asupra faptului c# în limbaj putem lesne recunoa"te enun$uri cum ar fi „Iart#-l“ sau „Declar "edin$a deschis#“ care nu pot fi adev #rate sau false. Ele se refer# în principal la efectuarea unei ac$iuni. Tocmai de aceea nu spunem despre ele c# sunt adev #rate, ci c# au avut succes. Paul Grice, unul dintre cei mai cunoscu $i filosofi ai limbajului, insist# asupra abilit#$ii noastre de a atribui inten$ii interlocutorului, abilitate în absen$a c#reia comunicarea nu ar fi posibil#. Tot el, dar "i John Searle insist# asupra inferen$elor pe care trebuie s# le facem pentru a în$elege chiar "i un dialog banal de tipul celui de mai sus. Un du"man înver"unat al teoriei descriptiviste a limbajului, John Searle, insist# asupra statutului distinct al limbajului: el este un fapt social. Nu orice tip de fapt. El nu este ontologic obiectiv, a"a cum sunt scaunele sau mun$ii. El este epistemologic obiectiv: este recunoscut de întreaga
;:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
comunitate de vorbitori ca fiind obiectiv. Regulile sale nu doar normeaz#, ci constituie limbajul însu"i. Iat# cum, pornind de la simple observa$ii asupra unui dialog aparent f #r# sens, descoperim o serie întreag# de probleme care pun serios în discu$ie perspectiva descriptivist# asupra limbajului dar, din p#cate, odat# cu ea "i posibilitatea de a construi o ma"in# care s# treac# în viitorul apropiat testul Turing. Vom prezenta pe scurt, în cele ce urmeaz#, contribu$iile esen$iale ale celor mai importan$i reprezentan$i ai direc$iei pragmatice în analiza comunic#rii. În primul rând, a"a cum men$ionam, în anul 1955, Universitatea Harvard l-a avut drept invitat pentru Conferin" ele William James 3 pe profesorul John Langshaw Austin. Acesta a propus cu aceast# ocazie o distinc$ie conceptual# care a f #cut istorie: distinc$ia dintre enun$urile constatative4 "i cele performative. Într-o interven$ie intitulat# sugestiv „Cum s# faci lucruri cu cuvinte“, Austin aduce în discu$ie câteva observa$ii cu care lingvi"tii ne-au familiarizat deja. Nu toate enun$urile dintr-un limbaj au drept func$ie descrierea lumii. La ce altceva ar folosi semnele de întrebare sau de exclama$ie decât pentru a marca distinc$ia dintre enun$urile constatative "i un alt tip de enun$uri care func$ioneaz# dup# o alt# logic#. Dup# cum afirm# chiar Austin „Când spun în fa$a primarului sau a altarului «Da, vreau», nu descriu o c#s#torie, îi sunt protagonist“. 5 Aceste enun$uri sunt numite de 3 Conferin$ele
William James reprezint# o serie de prezent#ri "i dezbateri publice g#zduite de Departamentele de Filosofie "i Psihologie ale Universit#t#$ii Harvard. Au fost propuse, fire"te, în memoria cunoscutului filosof, dup# care au fost "i numite. Aceste conferin$e au fost ini$iate în anul 1929 de c#tre un fost student al universit#$ii "i de atunci figuri marcante ale filosofiei "i psihologiei se num#r# printre invita$ii de marc# ai acestei manifest#ri "tiin$ifice. 4 Vom prefera traducerea termenului englez „constative“ cu termenul „constatativ“ de"i prima traducere a textelor lui J.L. Austin în limba român# opteaz# pentru termenul „constativ“. J.L. Austin. [1962]. (2001) „Cum s# faci lucruri cu vorbe“, trad. Sorana Corneanu, Bucure"ti: Paralela 45, 2005. 5 L. Austin [1962]. (2001): „Cum s# faci lucruri cu vorbe“, trad. Sorana Corneanu, Bucure"ti: Paralela 45, 2005. ;;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Austin performative sau propozi " ii performative. Aceste enun$uri modific# într-un fel, concomitent cu rostirea lor, realitatea. Nu orice fel de realitate, ci realitatea social#. „Numele e derivat, evident, din „a performa“ verbul obi"nuit care apare împreun# cu substantivul „ac$iune“: el arat# c# producerea unui enun$ este performarea unei ac$iuni – nu o consider#m ca spunând pur "i simplu ceva.“ 6 Caracterul special al acestor enun$uri este strâns legat de faptul c# ele constituie "i totodat# modific# faptele sociale. Enun$uri ca „V # provoc la duel“ sau „Da, o iau în c#s#torie pe X“ ne-ar conduce la teza c# „a lua pe cineva în c#s#torie înseamn# s# spui câteva cuvinte“. Sigur c# acest lucru este doar par$ial adev #rat pentru c#, fire"te, trebuie s# existe anumite circumstan$e pentru ca enun$urile performative s# aib# succes. De aceea spunem c# performativele au condi$ii de reu"it# "i nu pot fi analizate din perspectiva veracit#$ii lor. Printre condi$iile necesare pentru ca un enun$ performativ de acest tip s# fie reu"it, Austin enumer#: (A1) Trebuie s# existe o procedur# conven$ional# acceptat# cu un anumit efect conven$ional, procedur# care s# includ# enun$area unor anumite cuvinte de c#tre anumite persoane, în anumite circumstan$e, "i apoi (A2) persoanele "i circumstan$ele respective trebuie, într-un caz dat, s# fie potrivite pentru invocarea procedurii respective. (B 1) Procedura trebuie executat# de to$i participan$ii atât corect, cât "i complet. (C1) Dac#, a"a cum e cazul de regul#, procedura e destinat# uzului unor persoane care nutresc anumite gânduri ori sentimente sau e menit# s# declan"eze un anumit comportament din partea vreunui participant, atunci persoana care particip# la procedur#, "i astfel o invoc#, trebuie s# nutreasc# efectiv acele gânduri ori sentimente, iar participan$ii trebuie s# aib# inten$ia de a se comporta în consecin$# "i apoi, 6 Ibidem, p.
27. ;<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
(C 2) trebuie s# se comporte cu adev #rat în consecin$#.7 Tot Austin a r#mas recunoscut în studiul pragmaticii pentru introducerea distinc$iei dintre acte locutorii, ilocutorii "i perlocutorii. Astfel, dac# cineva spune „Omoar#-l“ actul s#u de limbaj este locutoriu. Dac# spunem „M-a îndemnat s# îl omor“ este ilocutoriu, iar dac# spunem „M-a convins s# îl omor“ este perlocutoriu. A "a cum recunoa"te "i Austin, lista propus# de el nu este lista exhaustiv # a circumstan$elor sociale care contribuie la reu"ita unui enun$ performativ. Al$i cercet#tori, cum ar fi Paul Grice sau John Searle, insist# asupra unor ra$ionamente care dep#"esc cu mult cadrul lingvistic, necesare pentru determinarea sensului unui dialog. Grice r#mâne cunoscut pentru introducerea conceptului de implicatur# "i a principiului de cooperare. Grice face o distinc$ie între fraz# "i enun$. Fraza este o serie de cuvinte pe care le rostim "i al c#ror sens nu se schimb# în func$ie de împrejur#ri. Enun$ul este rostirea efectiv # a frazei, rostire care schimb# total sensul în func$ie de persoanele care o rostesc "i de împrejur#ri. Grice ofer# pentru a exemplifica aceast# diferen$# urm#torul exemplu: „Fiul meu e primul în clas#.“ Sensul s#u depinde de momentul "i de persoana care îl roste"te. Astfel, complicatul proces al comunic#rii interpersonale presupune un principiu de cooperare. Cu alte cuvinte, pentru a constitui sensul unui dialog protagoni"tii s#i trebuie s# contribuie într-un mod ra$ional "i cooperativ. Odat# cu principiul de cooperare, tot Paul Grice introduce conceptul de semnifica$ie non-natural#: semnifica$ia unui enun$ nu se reduce la semnifica$ia lingvistic#. E o diferen$# între ceea ce se spune (semnifica$ia lingvistic#) "i ceea ce se comunic$. Procesul comunic#rii are în vedere implicaturi pe 7 Ibidem, p.
34. ;=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
care le facem în momentul în care dorim s# stabilim sensul celor comunicate. Conceptul de implicatur# este diferit de cel de implica$ie logic#. Implicaturile sunt mai degrab# formul#ri ale unor ipoteze – ceea ce explic# "i nereu"itele, e"ecul în comunicare. Atunci când spunem „Cafeaua nu m# las# s# dorm“ putem spune de fapt „Nu vreau cafea“. Sau, dac# interlocutorul nostru "tie c# vorbim despre un film care va fi la televizor în acea sear#, el va deduce tocmai contrariul. În acest al doilea caz, „cafeaua nu m# las# s# dorm“ înseamn# de fapt „vreau cafea“.
;>
Economia politic$ a semnului Preluarea categoriilor specific gândirii marxiste pentru a analiza fenomenul comunic#rii reprezint# f #r# îndoial# una dintre cele mai interesante provoc#ri teoretice din câmpul "tiin$elor comunic#rii. Vom încerca în cele ce urmeaz# s# vedem cum se poate ajunge la o „critic# a economiei politice a semnului“. Ilie Pârvu justific# apari$ia unui asemenea interes prin cre"terea importan$ei informa$iei în procesele economice: „Rolul informa$iei în procesul de inovare, natura "i for$a profesiunilor informa$ionale, organizarea serviciilor de informare au devenit teme recurente ale gândirii economice. De aceea, nu este întâmpl#tor c# a ap#rut "i un interes complementar, "i anume asupra dimensiunii economice în studiul fenomenelor informa$ionale "i comunica$ionale, gândirea sau teoretizarea economic# a comunic#rii. Se vorbe"te astfel despre o nou# perspectiv # disciplinar# sau model teoretic al comunic#rii, „economia politic# a comunic#rii1“. O asemenea analiz# ar fi fost îns# inutil# în urm# cu un secol. O mic# excursie în istoria recent# a economiei de pia$# poate fi cel mai util mod de a în$elege aceste lucruri. Marca – spune-mi ce î$i cumperi ca s# î$i spun cine e"ti. „Oamenii cump#r# produse "i servicii pe baze ra$ionale – cunoscutul raport dintre pre$ "i calitate“ Nu întâmpl#tor cartea unuia dintre cei mai mari speciali"ti în strategia m#rcii, Wally
1 Ilie
Pârvu (2000): Filosofia comunic# rii , Bucure"ti: Editura SNSPA, p. 91. ;?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Olins, este Noul ghid de identitate2. Cu alte cuvinte, modalit#$ile prin care ne definim se rezum# aproape exclusiv la produsele pe care le cump#r#m. Dac# dorim s# fim percepu$i ca „b#ie$i duri,“ de pild#, vom fuma Malboro "i vom conduce ma"ini sport. Aproape toate produsele pe care le cump#r#m sunt o extensie a noastr#, o modalitate prin care ne definim "i prin care îi definim pe ceilal$i. Lucrurile nu au stat tot timpul a"a. La începutul secolului XX nu exista o standardizare a procesului de produc$ie. Produsele nu aveau aceea"i calitate. Poate p#rea bizar acum într-o societate a abunden$ei tipurilor de produse, dar, bunurile de larg consum nu aveau denumiri specifice. S#punul se vindea la calupuri mari galben-verzui "i nu avea denumirile pline de promisiuni pentru narcisistul din noi ca Ivory, Lux sau Lifebuoy. A fost nevoie de ingeniozitatea antreprenorial# a cuiva ca William Lever, fondatorul celebrei companii Unilever, pentru ca pân# atunci banalul s#pun s# devin# o garan$ie a purit#$ii, un exterminator al mizeriei (de orice natur#) sau un mijloc luxos de r#sf #$. Bunurile de larg consum "i în special produsele de cur#$are au fost primele care au intrat de pe t#râmul consumului nediferen$iat pe t#râmul m#rcii. Tot mai multe produse au urmat aceast# cale. S-a standardizat procesul de produc$ie, s-au ob$inut produse foarte bune de o calitate constant#, iar ceea ce le diferen$ia era marca: aceast# promisiune adresat# de cele mai multe ori p#r$ii celei mai ira$ionale a psihicului uman. Este motivul pentru care celebrul Wally Olins împarte toate tipurile de companii în trei categorii: cele orientate spre procesul de produc$ie, cele orientate spre profit "i cele orientate spre seducerea clien$ilor. În condi$iile în care toate produsele sunt foarte bune, comunicarea "i construirea unei bune reputa$ii va face diferen$a dintre câ"tig#tori "i perdan$i. Este "i ra$iunea pentru care companiile care au drept scop comunicarea persuasiv # în scopul de a seduce publicul devin din ce 2 Wally Olins (2008): Noul
ghid de identitate, Bucure"ti: Comunicare.ro. ;@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
în ce mai importante. De altminteri, istoria recent# a publicit#$ii "i rela$iilor publice consemneaz# faptul c# odat# cu standardizarea produc$iei "i cre"terea constant# a calit#$ii produselor intr# în scen# un alt tip de comunicare persuasiv #, cea simbolic#. Astfel, se ajunge ca în actualitate nici m#car s# nu se mai men$ioneze lucruri atât de vulgare, cum ar fi calit#$ile "i func$ionalitatea produsului. Se insist# aproape exclusiv asupra conota$iilor feti"iste: acest automobil este „leul din jungla urban#“, „aceast# b#utur# este un r#sf #$ al sim$urilor“ etc. Aproape toate mesajele comerciale insist# asupra promisiunilor fantasmatice pe care produsele ni le fac. Societatea cucerit # de comunicare nu e doar titlul unei celebre lucr#ri publicate de Bernard Miège. Ea este expresia condensat# a faptului c# toate comportamentele de consum sunt în fapt comportamente de comunicare în era publicit#$ii simbolice. Aceast# teorie a economiei politice a comunic#rii insist# asupra unei dimensiuni aparte a acestui proces omniprezent: consumul este comunicare. „Tot a"a cum un sclav nu e hr#nit pentru c# îi este foame ci pentru c# munce"te, tot a"a nu îmbr#c#m somptuos o femeie pentru ca ea s# fie frumoas#, ci pentru ca ea s# fie o m#rturie a privilegiului social al st#pânului ei“.3 Toate produsele îndeplinesc aceast# dubl# func$ie social# de a ne ajuta s# ne construim identitatea, dar "i de a ne demonstra apartenen$a la un anumit grup. Mai mult, apartenen$a social# la grup este garantat# aproape exclusiv prin comportamentele de consum. Suntem ceea ce cump#r#m "i, întrucât nu dorim s# risc#m excluziunea social#, ne conform#m. Poate c# pantofii sport Nike nu sunt cei mai comozi, dar nu vrei s# treci drept un loser "i atunci $i-i cumperi. Aceste comportamente de consum al simbolurilor nu sunt îns# complet inofensive. Este "i motivul pentru care foarte multe dintre criticile 3 Jean
Baudrillard (1972): Pour une critique de l’economie politique du signe, Paris: Gallimard.
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
îndreptate împotriva societ#$ii de consum au în vedere tocmai aceste elemente. Unul dintre cei mai cunoscu$i critici ai acestui tip de societate, Jean Baudrillard, întreprinde, e adev #rat de o manier# mai degrab# eseistic# decât sistematic# "i consistent# metotologic, o critic# extrem de caustic# "i sugestiv # a comportamentelor de consum în societatea dominat# de comunicare. Vom prezenta, în cele ce urmeaz#, câteva dintre cele mai pertinente. Astfel, în Sistemul Obiectelor 4, Baudrillard insist# asupra dimensiunii comunica$ionale a consumului. Punând în antitez# omul tradi$ional cu „omul care aranjeaz# lucruri“, Baudrillard aduce în prim-plan ceea ce prima axiom# a comunic#rii ne spusese deja: este imposibil s# nu comunic#m. În contextul publicit#$ii simbolice este imposibil s# nu comunic#m prin comportamentele de consum. Pornind de la o analiz# a modului în care era amenajat# locuin$a tradi$ional#, filosoful francez ajunge în plin# actualitate pentru a investiga modul în care sunt amenajate locuin$ele moderne. Totul este l#sat în grija consumatorului, care trebuie s# aranjeze obiectele "i s# rezolve o problem#: cea a utiliz#rii spa$iului. „Întrez#rim un nou tip de locatar ce se propune ca model. «Omul care aranjeaz#» nu e nici proprietar, nici simplu utilizator, ci agent informator activ al ambian$ei. El dispune de spa$iu ca de o structur# de distribuire. (...) În modelul acestui locatar «func$ional» apare o abstrac$ie evident#. Publicitatea vrea s# ne fac# s# credem c#, defapt, omul modern nu mai are nevoie de obiecte, "i c# nu are altceva de f #cut decît s# practice cu ele ni"te opera$iuni, ca un tehnician inteligent al comunic#rii. Mediul înconjur#tor e îns# un mod de existen$# tr#it; facem prin urmare o abstrac$ie însemnat# dac# îi aplic#m modele de estimare 4 Jean
Baudrillard (1996): Sistemul obiectelor , Cluj: Echinox. <1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
numeric# "i de informa$ie luate din domeniul tehnicii pure. De altfel, acest joc obiectiv se dubleaz# cu un lexic ambiguu: «dup# gustul dumneavoastr#», «personalizare», «aceast# ambian$# va fi a dumneavoastr#» etc, ce pare a-l contrazice, dar care, de fapt, îi serve"te ca alibi.“5 Cu alte cuvinte, componenta social# legat# de comunicarea prin bunurile „aranjate“ este central# într-o societate în care nu mai achizi$ion#m canapele pentru a sta pe ele, ci pentru ca noi s# putem c#l#tori spre un t#râm magic al relax#rii "i, nu în ultimul rând, pentru ca ceilal$i s# vad# cât de mul$i bani câ"tig#m. Indiferent dac# ne vine sau nu s# credem, a existat o vreme când oamenii luau decizii pe baza calit#$ilor produselor. Unul dintre cele mai interesnte exemple în acest sens este oferit tot de unul dintre artizanii brandului, Wally Olins. În anii ’60, când mai toate produsele începeau s# se vând# pe baza reputa$iei lor, cei mai mari adversari ai m#rcii erau chiar directorii de la compania produc#toare de autoturisme Wolkswagen. În momentul în care tinerimea hippie a început s# cumpere Wolkswagen "i s# îl coloreze psihedelic denumindu-l The Beetle, deja se f #cuse trecerea de la achizionarea pe baza calit#$ii produselor la achizi$ionarea pe baza imaginii lor. Ceea ce este ie"it din comun este faptul c# printre ultimii care au acceptat aceast# schimbare au fost cei pe care Olins îi nume"te „serio"ii directori de la WW“. Dezvoltarea rela$iilor publice în Germania a fost mult timp blocat# ca urmare a tristei amintiri a modului în care Goebels a folosit mesajele propagandistice pentru a mobiliza cet#$enii s#-l sus$in# pe Adolf Hitler. Ei nu erau înc# la curent cu faptul c# p#rintele rela$iilor publice de peste ocean, Edward Bernays, se uita cu mare invidie la modul în care propaganda fusese folosit# pe timp de
5 Ibidem,
p. 17. <9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
r#zboi.6 El dorea s# o foloseasc# "i pe timp de pace, dar numele de propagand# avea conota$ii mult prea negative a"a c#, dup# cum el însu"i declar# într-un interviu, s-a hot#rât s#-i spun# „rela$ii publice“. Abia în anii ’70 cei de la Wolkswagen au în $eles, nu f # r# oarecare re$inere, cât de important# este marca. Deciziile ra$ionale de cump#rare au fost abandonate în favoarea unei promisiuni fantasmatice: brandul. Libertatea de a alege dintre mai multe brand-uri „ne constrânge s# intr#m într-un sistem cultural“7. Aparent brand-urile leag# un set de nevoi de un set de produse. Dar, a"a cum "tim deja, comunicarea e un proces circular "i, a"a cum remarc# "i Baudrillard, tipurile de m#rci creeaz# tipuri de persoane. Societatea de consum e o societate a comunic#rii prin intermediul dimensiunii simbolice a bunurilor. Faptul c# oamenii cump#r# din cu totul "i cu totul alte motive decât cel al satisfacerii nevoii este o bun# modalitate prin care sistemul capitalist î"i poate dep#"i, cel pu$in teoretic, crizele de supraproduc$ie. Cum moda este cea care dicteaz# consumul, s-a ajuns la situa$ia absurd# în care piesele ma"inilor sunt în mod inten$ionat „fragilizate“ pentru a $ine doar 60.000 de kilometri. Diversitatea alegerii dintr-o sumedenie de produse de marc# este tr#it# drept semn ultim al libert#$ii. De"i este vorba, a"a cum afirm# Baudrillard, de o alegere dirijat#, alegerea este tr#it# ca libertate. Tot acest proces de achizi$ionare în scopul proiect#rii unei imagini de sine pozitive este totodat# "i o form# de limitare aproape total# a libert#$ii individuale. Înc# din anii ’70 Baudrillard 6 În
1918 Bernays c#l#tore"te cu pre"edintele Woodrow Wilson la Paris. Acolo mobilizeaz# mul$imea "i ace"tia îl aclam# pe Wilson ca pe un eliberator. Atunci, dup# propria-i m#rturisire, îi vine ideea s# foloseasc# propaganda pe timp de pace "i s# o denumeasc# „rela$ii publice“. 7 Jean Baudrillard (1996): Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox, p. 92. <:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
avertiza asupra sistemului creditelor, care ajunge s# confi"te libertatea personal#. Sistemul creditelor are o strâns# leg#tur# cu motiva$iile ira$ionale ale consumului. Dar a cump#ra este o datorie civic#. Într-un discurs din anul 1958, pre"edintele american Eisenhower avertiza c# „Într-o societate liber#, guvernul încurajeaz# efortul indivizilor "i al grupurilor private. Banii nu vor fi niciodat# cheltui$i cu atâta chibzuial# de c#tre stat cum ar face-o contribuabilul dac# ar fi eliberat de povara impozitelor“8. În fine, o campanie de construire a imaginii de $ar# trebuie s# ia în calcul eterogenitatea cultural# a publicului $int#. Vom dedica un capitol special acestei probleme. A "a cum afirma celebrul jurnalist William Hollingsworth Whyte, „A economisi este o atitudine neamerican#“ (“Thrift is unamerican“). Totu"i, în Sistemul obiectelor, Baudrillard avertieaz# c# sistemul de obiecte/publicitate nu constituie un limbaj în fa$a „filosofilor euforici "i abili ai motiva$iei“ c#rora „le-ar pl#cea s# se conving# pe ei în"i"i "i pe al$ii c# domina$ia obiectului este oricum drumul cel mai scurt c#tre libertate“.9 S# nu uit#m c# scuza folosit# mereu de c#tre oamenii de publicitate, de cercet#torii implica$i în descrierea caracteristicilor „publicului $int#“ este mereu una "i aceea"i: publicul î"i dore"te asta. Într-o societate „liber#“, statul sau orice alt tip de autoritate nu poate interveni în niciun fel pentru a perturba ob$inerea profitului. Multitudinea alegerilor ne-ar putea face s# credem c# suntem în fa$a unei reale libert#$i de alegere. Baudrillard este mai mult decât sceptic: „S# nu ne p#c#lim îns#... obiectele sunt de fapt categorii de obiecte ce determin# absolut tiranic categorii de persoane . Ele asigur# supravegherea poli$ieneasc# a sensului social, iar semnifica$iile pe care le genereaz# sunt, de asemenea, sub control.“ Proliferarea lor, în 8
Jean Baudrillard [1970]. (2005): Societatea de consum , Bucure"ti: Comunicare.ro 9 Jean Baudrillard, (1996): Sistemul obiectelor , Cluj: Echinox, p. 123.. <;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
acela"i timp arbitrar# "i coerent#, e cel mai bun vehicul al unei ordini sociale la fel de arbitrar# "i coerent#, care se materializeaz# în ele în modul cel mai eficace sub semnul abunden$ei.“10 Totu"i, constituie m#rcile, aceste promisiuni fantasmatice, un limbaj aparte? Din nou, r#spunsul lui Baudrillard este cât se poate de sceptic: „Iat# a"adar cum se înf #ptuie"te restructurarea psihologic# a consumatorului: printr-un cuvânt: Philips, Olida, General Motors – capabil de a rezuma în acela"i timp o diversitate de obiecte "i o mul$ime de semnifica$ii difuze. O expresie sintetic# ce rezum# o afectivitate sintetic#: miracolul „etichetei psihologice“. La drept vorbind, este singurul limbaj vorbit de obiect, singurul pe care el l-a inventat. Or, acest lexic de baz#, ce acoper# pere$ii "i bântuie con"tiin$ele este strict asintactic: diferitele m#rci se succed, se juxtapun, se substituie unele altora, f #r# articulare "i f #r# tranzi$ie – lexic r#t#citor – una devorând-o pe alta "i fiecare tr#ind într-o repetare neostoit#. „E f #r# îndoial# cel mai s#rac limbaj ce poate exista: greu de semnifica$ii "i gol de sensuri; un limbaj f #cut din semnale, în care „fidelitatea“ fa$# de marc# nu e decît rezultatul condi$ionat al unei afectivit#$i dirijate“. 11 Insistând asupra rela$iei dintre informa$ie "i sens, Baudrillard propune o ipotez# dintre cele mai neobi"nuite. Dac# ar fi s# alegem dintre cele trei variante (informa$ia produce sens, informa$ia este independent# de sens – teoria matematic# a comunic#rii – "i informa$ia distruge sensul) am fi nevoi$i, dac# îl urm#m pe Baudrillard, s# accept#m drept verosimil# ultima variant#. Informa$ia livrat# în cantit#$i enorme "i f #r# o strategie precis# este departe de a îndeplini generosul ideal iluminist prin care masele ar fi luminate de cunoa"tere. Dimpotriv # , abunden$a 10 Ibidem, p.
124. 11 Jean Baudrillard [1968]. (1996): Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox, p. 123. <<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
informa$iei duce în timp la o „incon"tientizare a subiec$ilor "i a maselor care nu mai v #d c# merg în acela"i sens cu sistemul, al c#rui imperativ este tocmai unul de supraproduc$ie "i de regenerare a sensului "i cuvântului“.12 Opera lui Baudrillard arunc# o lumin# sumbr# asupra „societ#$ii cucerite de comunicare“. Aceasta deoarece comunicarea este în fapt un comportament de consum al unor simboluri asociate produselor. De"i opera filosofului francez nu a reu"it s# creeze o "coal# de gândire, criticile foarte pertinente aduse societ#$ii de consum o recomand# drept una dintre cele mai fertile teorii ale comunic#rii.
12 Jean
Baudrillard [1981]. (2008): Simulacre ! i simulare , Cluj: Idea Design & Print, p. 21. <=
PARTEA A 2-A. INTRODUCERE ÎN RELA "IILE PUBLICE lect.univ.dr. Marcela-Monica Stoica
Rela%iile publice: Concepte, evolu%ie, teorii &i proces O provocare permanent$. Rela%iile publice: art$ sau &tiin%$? Sam Black, consultant de rela$ii publice în Marea Britanie "i autor al mai multor c#r$i despre rela$iile publice, afirm# c# „Termenul PR este o prescurtare a sintagmei press relations (rela" ii cu presa), activitatea principal # a rela" iilor publice la începuturile lor” 1.
De"i PR reprezint# acum mult mai mult decât rela$iile cu presa, aceast# prescurtare este frecvent folosit# în conversa$ia cotidian# "i este larg recunoscut# în lume. Chiar dac# istoricii nu au c#zut înc# de acord asupra momentului în care termenul rela" ii publice a fost folosit pentru prima dat#, totu"i mai mul$i autori îi atribuie lui Thomas Jefferson (17431826) cel de-al treilea pre"edinte al Statelor Unite ale Americii aceast# întâietate. Se consider# c# Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs sus$inut în fa$a Congresului în 1807, a combinat pentru prima dat# cuvintele rela" ii "i public în rela" ii publice pentru a defini starea de spirit a cet#$enilor în interiorul unei comunit#$i politice2.
1 WILCOX,
Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren K.AGEE, Rela" ii publice, strategii !i tactici, Ed. Curtea Veche Publishing, Bucure"ti, 2009, p.10 2 PRICOPIE, Remus, Introducere în Rela" iile publice., Comunicare.ro, Bucure"ti, 2005, p.43
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Termenul se reg#se"te, în 1882, la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s# sus$in# în fa$a studen$ilor conferin$a cu tema “The public relations and the duties of legal profession” 3. În 1897, Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Semnifica$ia pe care o d#m ast#zi acestor cuvinte, probabil, s-a produs în 1908, când Theodore Newton Vail, pre"edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezent#rii raportului anual, a folosit sintagma rela" ii publice, în$elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut# "i se ob$ine bun# voin$a publicului. În viziunea lui Ivy Lee, practica rela$iilor publice de secol XIX ghidat# dup# filosofia “The Public be Fooled” 4, respectiv “The Public be Damned” 5 , este dep#"it#, el considerând c# este momentul s# se intre într-o nou# etap# în care accentul s# se pun# pe informarea publicului, respectiv “ The Public be Informed 6”. Toate acestea sunt, de fapt, assimilate "i cu atitudinea fa$# de publicul receptor. În 1922, Edward L. Bernays lanseaz# la New York University primul curs de rela%ii publice, moment ce marcheaz# un nou stadiu al domeniului, acela al recunoa"terii academice, al fundament#rii lui dup# criterii "tiin$ifice, ulterior, aceast#
3 Pentru mai multe detalii a se
vedea COMAN, Cristina, Rela" iile publice, principii !i strategii , STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, Ed. Concept Publishing, Bucure"ti, 1997, PRICOPIE, Remus, Introducere în Rela" iile publice, Comunicare.ro, Bucure"ti, 2005 4 « Publicul s# fie p#c#lit !» 5 « La naiba cu publicul !» 6 « Publicul s# fie informat!» <@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
disciplin# fiind inclus# în programele mai multor universit#$i, contribuind major la maturizarea rela$iilor publice. În 1923, cartea lui Edward L. Bernays, “Crystallizing Public Opinion7 ”, avea s# statueze atât domeniul – public relations, cât "i profesia de “ public relations counsel” (consilier pentru rela$ii publice). Contribu$ia lui este remarcabil#, el ducând rela$iile publice de la stadiul “The public be informed” , la stadiul promovat "i practicat de Ivy Lee, adic# “The public should be understood and its needs considered 8” . Fraser P. Seitel este unul dintre practicienii "i teoreticienii care au definit "i promovat rela$iile publice moderne, echilibrate, dezinteresate, în care publicul este privit ca un partener activ de lucru "i nu ca un spectator, ducând la modelul lui Grunig "i Hunt al “rela" iilor publice bidirec " ionale !i simetrice” care ast#zi este considerat ca unul de referin$#. O contribu$ie major# o are britanicul David Bernstein, care a conceput modelul “Roata lui Bernstein”, în 1986, "i, ulterior, a fost adaptat de Shirley Harrison, 1995, pentru a avea o mai larg# aplicabilitate în domeniul rela$iilor publice. Modelul con$ine trei elemente majore: 1. organiza" ia, dispus# în centrul ro$ii, "i definit# în func$ie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/regiunea/$ara de origine în care aceasta î"i are sediul; 2. tipurile de public, dispuse pe circumferin$a extern# a ro$ii sub forma unor segmente;
7 «Cristalizarea opiniei publice» 8 «Publicul
trebuie s# fie în" eles iar nevoile sale satisf #cute!» =A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
3. canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spi " e care fac leg#tura între organiza$ie "i categoriile sale de public9. În ceea ce prive"te conceptul de rela%ii publice, multe neîn$elegeri se refer# la faptul c# rela$iile publice se confund# cu informarea public# ( publicity), în sensul c# speciali"tii în rela$ii publice sunt agen$i de pres# sau produc materiale de informare public# "i c# singura lor ra$iune de a exista este generarea aten$iei în mass-media10. Corolarul sintagmei rela$ii publice acoper# o varietate de domenii "i func$ii, printre care: comunica$iile, rela$iile cu comunitatea, rela$iile cu clien$ii, rela$iile industriale, rela$iile interna$ionale, rela$iile cu investitorii, managementul problemelor, rela$iile cu mass-media, rela$iile cu publicurile interesate, activit#$ile agentului de pres#, promo$iile, informarea public#, afacerile publice, rela " iile cu ac" ionarii, scrierea unor discursuri "i rela" iile cu vizitatorii.
Redactarea "i prezentarea informa$iilor ce descriu în mod adecvat un subiect, o problem# sau o companie în cea mai bun# lumin# posibil# implic# un anumit grad de abilitate creativ # "i o meserie care cere rafinarea punctelor mesajului, solicitând atât aptitudini organizatorice, cât "i de prezentare, deci, în mod clar este art$. Iar faptul c# rela$iile publice se sprijin# pe cercetarea demografic# "i psihografic#, pe studiile stilului de via$#, pe date de recens#mânt "i chestionare de opinie demonstreaz# existen$a unei abord#ri "tiin$ifice pentru majoritatea proceselor de rela$ii publice, deci, este o &tiin%$. Ce sunt rela%iile publice? O varietate de defini%ii Definirea termenului de “rela$ii publice” a fost influen$at# de pozi$ia pe care s-au situat diferi$i teoreticieni. Aceste rela$ii au fost 9 PRICOPIE, Remus,
op.cit ., pp.28-30 10 MARCONI, Joe, op.cit ., p. 22. =1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
privite de c#tre unii din punct de vedere psihologic, de c#tre al$ii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explic# existen$a numai în literatura american# a peste 1000 de defini$ii. Astfel, de-a lungul anilor, s-au formulat câteva defini$ii. Una dintre primele, larg acceptat#, a fost formulat# de publica$ia „ PR News” 11:
„ Rela " iile publice reprezint # func" ia managerial # care evalueaz # atitudinile publice, identific# politicile !i procedurile unui individ sau ale unei organiza" ii cu interesul public !i planific#, dup# care execut #, un program de ac " iune pentru a câ !tiga în" elegerea !i încrederea public#.”12
Mai multe defini$ii succinte ne ofer# teoreticienii "i autorii de manuale Scott M.Cutlip, Allen H. Center &i Glen M. Broom, care afirm# în „ Effective Public Relations” c# „rela" iile publice sunt func " ia managerial # care identific#, stabile!te !i men" ine rela" ii reciproc benefice între o organiza " ie !i diversele publicuri de care depinde succesul sau e !ecul acesteia13”.
Tipologii ale defini%iilor 1. Conform unor autori care au sintetizat defini$iile din literatura de specialitate pornind de la activit$%ile din rela%iile publice, numeroase defini$ii se concentreaz# asupra a ceea ce fac speciali"tii în rela$ii publice.
11 „ Nout #" i
în rela" iile publice” (n.a.)
12 Pentru
mai multe detalii a se vedea WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit ., p. 4, COMAN, Cristina, Rela" iile publice, principii !i strategii, p. 14, STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, p.9 13 WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit ., p. 4 =9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Ele sunt enumerative "i încearc# s# circumscrie acest domeniu prin în"iruirea tipurilor majore de activit#$i: scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o institu$ie, organizarea de evenimente, planificarea "i implementarea unor campanii de comunicate etc14. În acest sens, cea mai important# defini$ie este aceea propus# de Asocia " ia Interna" ional # a Rela" iilor Publice, cu ocazia Conven$iei anuale, din 1978, $inut# în Mexic : „ Practica rela" iilor publice este arta !i !tiin" a social # a analiz #rii unor tendin" e, a anticip#rii consecin" elor lor, a sf #tuirii liderilor unei organiza" ii !i a implement #rii unor programe de ac" iune care vor servi atât interesele organiza " iei, cât !i interesele publicului ” 15”.
2. Aceast# modalitate de a circumscrie conceptual domeniul rela$iilor publice se întemeiaz# pe identificarea rolurilor pe care practicienii le îndeplinesc sau "i le atribuie atunci când trebuie s#-"i defineasc# sfera de activitate. Astfel, dou# mari cercet#ri, una coordonat# de profesorii de profil de la universit#$ile americane din San Diego "i Wisconsin "i cealalt# de David Dozier au identificat urm#toarele roluri (apud J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, pp. 90-92) : - rolul de tehnician al comunic#rii (comunication tehnician): practicienii scriu, editeaz#, fac produc$ie audiovizual#, creeaz# sigle, grafice "i orice alte mesaje necesare pentru executarea programelor de rela$ii publice; ei nu trebuie s# ia decizii
14 Apud COMAN, Cristina, Rela " iile publice, principii !i strategii,
p.16 15 WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit ., p. 5, STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, p.50 =:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
organiza$ionale, ci doar s# aplice deciziile altora, nu fac cercet#ri, nu planific# "i nu evalueaz# anumite activit#$i ; - rolul de manager al comunic #rii (communication manager):
ace"ti practicieni planific# "i conduc un program de rela$ii publice, consiliaz# conducerea "i iau decizii în ceea ce prive"te politica de comunicare a organiza$iei; ei sunt implica$i în toate segmentele lu#rii deciziilor, utilizeaz# cercetarea pentru a planifica "i evalua munca lor ; în cadrul acestui rol, cercet#rile au identificat trei subtipuri : a) rolul de expert (expert prescriber ) – specialistul are func$ie de conducere, cerceteaz# "i define"te problemele specifice ale rela$iilor publice, dezvolt# programe "i î"i asum# responsabilitatea pentru implementarea acestora ; b) rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator) – specialistul asigur# un flux continuu "i bilateral al informa$iei între organiza$ie "i public, el fiind omul de leg#tur#, de interpretare "i de mediere; c) rolul de a facilita rezolvarea problemelor ( problem solving process facilitator ) – specialistul ajut# alte persoane din organiza$ie s# î"i rezolve dificult#$ile de comunicare. Combinând aceste elemente, John Marston a propus definirea rela$iilor publice prin ceea ce el nume"te func$ii (în fapt, tot roluri) ale speciali"tilor în rela$ii publice: cercetarea, ac$iunea, comunicarea "i evaluarea. Alte defini$ii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din rela$iile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor rela$ii de încredere între organiza$ie "i public, asigurarea bunei func$ion#ri a societ#$ii etc., aspecte care apar "i în defini$iile date de asocia$iile profesioniste de rela$ii publice, dup# cum vom ar#ta pe parcurs16. Astfel, rela$iile publice sunt: 16 Opinie
sus$inut# "i de PRICOPIE, Remus, op.cit ., pp. 8-9 =;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
a) garant al democra% democra%iei: iei: în acest sens,, înc# înc# din anul 1940, profesi unile din rela" ii ii profesorul J.A.R. Pimlott sus$ sus$inea c# c# „ profesiunile publice public e sunt esen " iale iale pentru func" ionarea ionarea democra" iei iei americane. (…) rela" iile iile publice sunt una dintre metodele prin care societatea se adapteaz # la schimb#ri !i rezolv# conflictele dintre atitudini, idei, institu" ii, ii, persoane opuse” ) apud J.E.
Grunig, T.Hunt, 1984, p.3)17. b) creator al unei atmosfere de în% în%elegere între între organiza% organiza%ii &i indivizi: indivizi: în aceste abord# abord#ri este scos în eviden$# eviden$# faptul c# c# rela$ rela$iile publice au ca misiune "i efect instaurarea unui climat de încredere între organiza$ organiza$ie "i public, între indivizi "i iile publice sunt un societate. Dup# Dup# E.L. Bernays, Bernays, „rela" iile instrument esen" ial ial de ajustare, interpretare !i integrare între indivizi, grupuri !i societate” (1952, p. 7);
c) instrument de persuasiune: persuasiune: alte defini$ defini$ii pun în prim-plan prim-plan efectele persuasive ale rela$ rela$iilor publice care sunt definite ca persua siunea planificat plani ficat # pentru a schimba opinia public # „ persuasiunea nefavorabil # sau pentru a înt #ri o opinie public#, precum !i evaluarea rezultatelor în vederea utiliz #rii lor ulterioare ” (J.
Peake, apud J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3). Autorii Autor ii formulei formu lei citate mai sus ofer# ofer# cea mai concis# concis# "i complet# complet# defini$ defini$ie a acestui domeniu. Grunig "i Hunt insist# insist# asupra faptului c# diferitele defini$ defini$ii date rela$ rela$iilor publice folosesc cuvinte care se subsumeaz# subsumeaz # conceptelor de „management” "i „comunicare”. Referindu-se la activit#$ activit#$ile ile din rela$ rela$ii publice, cei doi autori sus$ sus $in c# scrierea de comunicate, consilierea, cercetarea publicurilor ".a. nu sunt altceva decât „activit#$ „activit #$ii comunica$ comunica$ionale”, incluse în termenul „comunicare” din defini$ defini $ia lor. Referindu-se la efectele activit#$ activit#$ilor ilor de rela$ rela$ii publice, ei arat# arat# c# c # „încrederea”, „persuadarea” "i „buna comunicare” dintre actorii 17 Apud COMAN, COMAN, Cristina, Rela " iile iile publice, principii
=<
!i strategii, p.16
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
sociali sunt tot „activit#$ „activit#$ii comunica$ comunica$ionale”. Dimensiunea managerial# managerial# apare datorit# datorit# faptului c# c# speciali" speciali"tii în rela$ rela$ii publice au un rol de grani$# grani$#,, fiind o punte între organiza$ organiza$ie "i grupurile externe, asigurând fluxul informa$ informa$iilor de la conducerea organiza$ organiza$iei c# c#tre public "i de la acesta c# c #tre manageri. În consecin$# consecin$#,, speciali" speciali"tii în rela$ rela$ii publice contribuie la conducerea eficient# eficient# a organiza$ organiza$iei18. În aceste defini$ defini$ii, elementul-cheie al rela$ rela$iilor publice este „reciprocitatea”: reciprocitatea ”: cei doi parteneri, organiza$ organiza$ia "i publicul, ajung, datorit# datorit# unei bune strategii de comunicare (planificat# (planificat # "i aplicat# aplicat# de speciali" speciali"tii în rela$ rela$iile publice), la un stadiu de în$ în $elegere, de încredere încre dere recipr r eciproc oc## "i de sprijin mutual.
Rela% Rela%iile publice ca func% func%ie a managementului J.C. Gordon (1997, pp. 57-66) subliniaz# subliniaz# caracterul eminamente normativ al tuturor defini$ defini$iilor bazate pe cele trei cuvinte-cheie: management, organiza% organiza%ie &i public. public. Rex Harlow, care a fondat ceea ce a devenit în timp Societatea American Ameri can## de Rela$ Rela$ii Publice (PRSA), a adunat la un moment dat peste 500 de defini$ defini$ii, din aproape tot atâtea surse "i dup# dup# ce le-a studiat "i a discutat cu liderii din domeniu, Harlow a emis iile publice sunt o func " ie ie urm# urm #toarea defini$ defini$ie: “ Rela " iile managerial # distinct #, care contribuie la stabilirea !i men" inerea inerea unor direc" ii ii reciproce de comunicare, în" elegere, elegere, acceptare !i cooperare între o organiza" ie ie !i publicurile sale. Aceast # func" ie ie implic# gestionarea problemelor sau a evenimentelor; ajut # conducerea s # fie informat # despre opinia public # !i s# reac" ioneze ioneze fa"# de ea; define!te !i înt #re!te responsabilitatea 18 Pentru
mai multe detalii a se vedea PRICOPIE, Remus, op.cit .,., pp.28-30; STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela " ii ii publice. Succes !i credibilitate, p.8 ==
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
conducerii de a sluji interesul public; ajut # conducerea s # " in in# pasul cu schimbarea schim barea !i s# o foloseasc# eficient, servind ca un sistem de avertizare timpurie !i de anticipare a tendin " elor; elor; !i folose !te atât cercetarea, cât !i tehnicile comunic#rii etice ca instrumente principale de lucru ”19.
Unii au denumit-o denumit-o „megadefini% „megadefini%ie20 sau o „description definition ”. Organiza$ Organiza$iile de rela$ rela$ii publice na$ na$ionale "i interna$ interna$ionale, inclusiv Societatea American# American# de Rela$ Rela$ii Publice (PRSA), pe care am prezentat-o în paginile anterioare, au formulat "i ele o serie de defini$ defini$ii. Iat# Iat# câteva exemple din întreaga lume21: iile publice reprezint # efortul deliberat, planificat !i - „ Rela " iile sus" inut inut de a stabili !i a men" ine ine în" elegerea elegerea reciproc # dintre o organiza" ie ie !i publicurile sale.” (British Public Opinion Institute -
Institutul Britanic al Opiniei Publice, a c# c#rui defini$ defini$ie a fost adoptat# adoptat# "i de câteva $#ri $#ri membre Commonwealth.). iile Publice sunt efortul managerial sus" inut inut !i sistematic - „ Rela " iile prin care organiza organ iza" ii ii publice !i particulare caut # s# stabileasc# simpatie, în" elegere elegere !i s# sus s us" in in# acele cercuri publice cu care au sau sper# s# aib# leg#turi ” (Dansk Public Relations Klub of
Denmark -Clubul Danez de Rela$ Rela$ii Publice, Danemarca ). iile publice sunt “activit #" ile desf #! - „ Rela" iile #" ile #!urate de un grup în vederea stabilirii !i men" inerii inerii de rela " ii ii de încredere între 19 Pentru
mai multe detalii a se vedea WILCOX, Dennis L. "i col., op.cit .,., p. 4.: MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, %tefan, ., p.3 Introducere Introduc ere în rela " ii ii publice, PRICOPIE, Remus, op.cit ., 20 Pentru mai multe detalii a se vedea PRICOPIE, Remus, op.cit . 21 WILCOX, WILCOX, D., Ault, P.H., & Agee, W.K., Public Relations: strategies and tactics – 2nd ed -, New York: Harper & Row, 1989), WILCOX, Dennis L. "i col.,, op.cit .,., (edi$ (edi$ia românesc# românesc#), p.5; PRICOPIE, Remus, op.cit .,., pp.6-7; STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii ii publice. Succes !i credibilitate, p.50 =>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
membrii s#i, precum !i între grup !i diferitele tipuri de public care sunt direct sau indirect interesate de activit #" ile economice !i sociale ale acestuia” (Asociation Francaise des Relations
Publiques – AFREP- Asocia$ia Francez# de Rela$ii Publice). Pe scurt, conform “Oxford Dictionary of Business” "i “ Petit Robert ”, activitatea de RP (rela$ii publice – n.n.) se concentreaz# pe: - Asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o $ar#, o organiza$ie, o societate comercial#, o grupare etc.) - Conturarea "i între$inerea unei imagini cât mai bune (dar bazate pe date reale, nu confec$ionate) în ce prive"te subiectul. - Men$inerea de foarte bune rela$ii cu diverse organiza$ii sau organisme interne "i externe, cu institu$ii, cu publicul etc., precum "i mass-media interne "i externe. - Desf #"urarea de activit#$i de lobby favorabile subiectului - atât în $ar# cât "i în str#in#tate. - Asigurarea comunic#rii interne "i externe22. Dup# cum observ #m, aceast# defini$ie extins# "i descriptiv # se concentreaz# pe imagine "i pe domeniile de ac$iune ale rela$iilor public iar cuvântul cheie îl reprezint# încrederea. Deci, din punct de vedere imagologic, esen$a rela$iilor publice se focalizeaz# în ac$iunea pe o structur# uman# arhetipal#, aceea de încredere, urm#rind impunerea, prin varii mijloace "i metode, a unei imagini proprii, adecvate, care s# genereze la parteneri încredere fa$# de organiza$ie, de personalul, de produsele/serviciile/presta$iile sale. Wilcox arat# c# din toate aceste defini$ii se deta"eaz# ni"te cuvinte-cheie.
22
STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, p.51 =?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Cuvintele-cheie care trebuie re%inute în definirea rela%iilor publice sunt urm$toarele: - Deliberat . Activitatea de rela$ii publice este inten$ionat#. Ea este menit# s# influen$eze, s# câ"tige în$elegere, s# furnizeze informa$ii "i s# ob$in# feedback (reac$ia celor viza$i de activitatea respectiv #). - Planificat . Activitatea de rela$ii publice este organizat#. Se g#sesc solu$ii ale diverselor probleme, se concep logistici, activitatea desf #"urându-se pe o anumit# perioad# de timp. Este o activitate sistematic#, necesitând cercetare "i analiz#. - Performan"#. Rela$iile publice eficiente se bazeaz# pe politici "i performan$e reale. Nici o activitate de rela$ii publice nu va beneficia de bun# voin$# "i sprijin dac# organiza$ia respectiv # nu este interesat# de problemele comunit#$ii. O companie de cherestea din nord-vestul Pacificului, în ciuda unei campanii cu deviza „Pentru noi, fiecare zi este Ziua P#mântului”, a devenit „oaia neagr#” a statului Washington, din cauza insisten$ei de a t#ia p#duri b#trâne "i a construirii unui drum al bu"tenilor printr-un important habitat al cerbilor. - Interes public . Activitatea de rela$ii publice trebuie s# fie reciproc avantajoas# pentru organiza$ie "i public; ea reprezint# o armonizare a intereselor organiza$iei cu preocup#rile "i interesele publicurilor. De exemplu, Mobil Corporation sponsorizeaz# emisiuni de calitate la televiziunea public#, pentru c# acestea îmbun#t#$esc imaginea companiei, în acela"i timp, publicul beneficiaz# de accesul la aceste emisiuni. - Comunicare bidirec" ional #. Rela$iile publice înseamn# mai mult decât r#spândirea unidirec$ional# de materiale informative. Este la fel de important ca ele s# solicite feedback. Dup# cum afirm# Jim Osborne, fost vicepre"edinte îns#rcinat cu afacerile publice la Bell Canada, „prima responsabilitate a consilierului de rela$ii publice
=@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
este s# furnizeze (conducerii) o cunoa"tere detaliat# a sentimentelor publicului”. - Func " ie managerial #. Rela$iile publice au maxim# eficien$# când conducerea departamentului de rela$ii publice particip# direct la luarea deciziilor. Rela$iile publice înseamn# consiliere "i rezolvare a problemelor la nivel înalt, nu doar r#spândirea de informa$ii dup# luarea deciziilor23. În concluzie, o persoan# poate re$ine caracteristicile esen$iale ale rela$iilor publice bazându-se pe urm#toarele cuvinte "i sintagmecheie: deliberat, planificat, performan%$, interes public, comunicare bidirec%ional$, func%ie a managementului. Clasificarea rela%iilor publice Exist# p#rerea unanim# c# o institu$ie, organiza$ie, desf #"oar# ac$iuni de rela" ii publice interne "i ac$iuni de rela" ii publice externe. Dar, exist# "i opinia multor speciali"ti c# se pot "i se desf #"oar# !i rela" ii publice interna" ionale care au ca scop construirea de rela$ii reciproc avantajoase cu publicurile altor na$iuni. 1. Rela%ii publice interne ale institu%iei Cel mai mare impuls dat rela$iilor publice este legat de “descoperirea” de c#tre "coala de la Harvard, condus# de Elton Mayo în perioada 1924-1927, a faptului c# rela$iile umane constituie un factor al muncii productive 24. De aici, s-a ajuns la concluzia c# “armonizarea” rela$iilor dintre membrii unei 23 WILCOX
"i col., op.cit., pp.5-6 24 STANCU, %erb, Rela " iile publice !i comunicare, pp.7-8, Pentru mai multe detalii a se vedea KERMALLY Sultan, Mae!trii managementului resurselor umane, Ed. Meteor Press, Bucure"ti, 2009, pp. 33-43 >A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
colectivit#$i institu$ionalizate favorizeaz# desf #"urarea dezvoltarea activit#$ii respective.
"i
Ca urmare, speciali"tii în rela$ii publice consider# c# prin intermediul acestor rela$ii are loc o “îndoctrinare” a personalului cu o filosofie a întreprinderii respective, în care elementul predominant s# fie în$elegerea restului economic "i social al acesteia. Ac$iunile de rela$ii publice interne pot fi realizate în modalit#$i diferite, ca: reuniuni informative cu personalul, în cadrul c#rora se discut# activitatea pe compartimente sau în ansamblu, perspectivele, m#surile de luat etc. Se pot difuza filme realizate de personalul propriu, se pot folosi emisiuni radio "i de televiziune, bro"uri, pliante, comunicare personal# etc. 2. Rela%ii publice externe Buna desf #"urare a muncii în institu$ia sau întreprinderea respectiv # este dependent#, în anumite limite, "i de climatul psihologic pe care "i-l creeaz# în exteriorul s#u, în rândul celor cu care vine în contact. Se apreciaz# c# o aten$ie deosebit# trebuie acordat# clientelei "i marelui public. Informa$iile care se vehiculeaz# pentru a crea un climat psihologic favorabil în rândul publicului din afara întreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie s# ia forma unei campanii publicitare, trebuie s# prezinte nu produsele sau serviciile întreprinderii, ci ac$iunile, inten$iile "i perspectivele acestora. 3. Rela%iile publice interna%ionale Rela " iile publice interna" ionale pot fi definite ca efortul planificat
"i organizat al unei companii, institu$ii sau al unui organism al administra$iei publice de a construi rela$ii reciproc avantajoase cu >1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
publicurile altor na$iuni. La rândul lor, aceste publicuri pot fi definite ca diferite grupuri de persoane care pot afecta sau sunt afectate în vreun fel de activitatea companiei, institu$iei sau guvernului respectiv 25. Rela$iile publice interna$ionale pot fi privite "i din perspectiva modului specific în care sunt practicate rela$iile publice în fiecare $ar#.
Procesul de rela%ii publice Rela$iile publice pot fi definite ca un proces, adic# o serie de ac$iuni, schimb#ri sau func$ii care produc un rezultat "i care conduc la atingerea unui obiectiv. Procesul de rela$ii publice cuprinde o succesiune de activit#$i pe care diferi$i teoreticieni leau grupat în diverse formule. Datorit# faptului c# se bazeaz# atât de mult pe transform#ri calitative "i pentru c# în cadrul lor se consum# resurse financiare, de timp, de echipamente "i de manoper#, activit#$ile de PR trebuie privite ca un proces. Avantajul care decurge imediat din aceast# abordare este acela c# atât descrierea cât "i planificarea întregii activit#$i de PR pot fi f #cute sistematic. Ei au identificat patru etape principale, descrise în cele ce urmeaz#: - Etapa I – Cercetarea &i Identificarea Informa%iei Faptice (CIIF). În aceast# faz#, agentul se întreab#: “Care este problema?”. Definirea problemei implic# sondarea opiniei publicului vizat, a cuno"tin$elor, atitudinilor "i comportamentului acestuia.
25 WILCOX
"i colaboratorii, op.cit, p. 385 >9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
- Etapa a II-a – Planificarea &i Programarea (PP). În aceast# faz#, agentul PR se întreab#: “Ce este de f #cut pentru rezolvarea problemei?” Având la dispozi$ie rezultatele etapei anterioare, se poate decide ce tip de programe se vor utiliza, care sunt caracteristicile popula$iei-$int#, ce obiective intermediare "i ce leg#turi între acestea conduc la îndeplinirea dorin$elor clientului. Putem considera aceasta ca o etap# organiza$ional#, în care se identific# nu numai ce ar trebui f #cut, ci "i când ar trebui începute, respectiv oprite, anumite activit#$i. - Etapa a III-a – Implementarea (I). Trecând la aceast# faz#, agentul PR are deja un plan al programului "i activit#$ilor generale de derulat pentru rezolvarea problemei. Este momentul alegerii canalelor celor mai potrivite pentru comunicarea cu publicul dorit. Dosarul "i/sau comunicatul de pres#, discursul sau prezentarea audio-vizual# î"i g#sesc în aceast# etap# momentul de aplicare. Este etapa cea mai spectaculoas#, cea care de fapt d# “sarea "i piperul” meseriei, momentul când se vede dac# s-au f #cut calcule corecte. - Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Nu se poate imagina nicio activitate uman# în care s# nu se înve$e din gre"eli "i din reu"ite. Rela$iile publice nu sunt o excep$ie de la aceast# regul#. De"i frecvent neglijat#, parcurgerea etapei “E” se arat# a fi nea"teptat de pre$ioas# la un moment dat, când agentul sau agen$ia PR au de rezolvat probleme similare. Construirea unei baze de date con$inând "i rezultatele ultimei etape a fiec#rui proiect realizat nu reprezint# altceva decât o premis# avantajoas# pentru competitivitate în viitor. Între altele, se va investi mult mai pu$in în regândirea strategiei noului proiect. Acest proces în patru etape a mai fost conceptualizat "i ca un ciclu nesfâr&it, cu leg$turi înl$n%uite. Astfel, personalul PR colecteaz# informa$ii din mai multe surse, le analizeaz# "i le >:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
prezint# sub forma unor recomand#ri sintetice managementului care ia decizii politice "i de ac$iune, apoi personalul PR implementeaz# aceste decizii "i, prin feedback, ciclul se reia de la început26. Procesul de rela%ii publice reprezint# zona "cald#" a ac$iunilor de rela$ii publice. Ceea ce se comunic# prin intermediul ac$iunilor de informare "i rela$ii publice sunt informa$ii "i semnifica$ii (indicatori de imagine), codificate sub diferite forme: limbaj, gesturi, simboluri etc27.
Formule liniare &i ciclice Preocup#rile speciali"tilor de a structura activitatea de rela$ii publice, încadrând-o în tipare, sunt nutrite probabil de progresele pe care cercet#rile în domeniul comunic#rii le-au f #cut dup# 1949, când Claude E. Shannon "i Waren Weaver, ca urmare a aplic#rii teoriei informa$iei, au formulat modelul matematic al comunic#rii. Plecând de la aceast# idee, mai mul$i autori au definit rela$iile publice ca fiind un proces, respectiv o serie de ac$iuni, schimb#ri sau func$ii care conduc la un rezultat. Un mod popular de a descrie acest proces "i de a aminti componentele sale este folosirea acronimului RACE, formulat prima dat#, în 1963, de John Marston în cartea sa “ The Nature of
26 Wilcox
D.L., Ault, P.H., &Agee, W.K., Public relations: strategies and tactics – New York: Harper&Row, 1989 citat de MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, %tefan, Introducere în rela" ii publice, Editura NIM, Bucure"ti, 1998, p. 5 27 STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela " ii publice. Succes !i credibilitate, pp.85-90 2nd ed.
>;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Public Relations”, formul# evocat# de numero"i speciali"ti în acest
domeniu28. În esen$#, R-A-C-E înseamn# c# activitatea de rela$ii publice const# în patru elemente-cheie: - Research/ Cercetare. Care este problema sau situa$ia? - Action/ Ac$iune (planificarea programului). Ce se va face în cazul respectiv? - Communication/ Comunicare (execu" ie). Cum va fi informat publicul? - Evaluation/ Evaluare. A ajuns mesajul la public? Care a fost efectul acestuia? Acest tip de defini$ie este o combina$ie între defini$ia standard care include elemente de ordin opera$ional "i defini$ia de tipul cuvintelor cheie. Astfel: a) Cercetarea reprezint# faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate în procesul de rela$ii publice; în aceast# etap# practicienii utilizeaz# metode de cercetare cantitative "i calitative pentru a cunoa"te mai bine organiza$ia, pentru a vedea provoc#rile cu care aceasta se confrunt# "i oportunit#$ile de care poate 28 A
se vedea, în acest sens, o serie de speciali"ti str#ini acre sunt cita$i "i în lucr#rile autorilor români: Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994, pp. 317-318; Hunt, Todd, Grunig, James E., Public Relations Techniques, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, p. 97; Guth, David W., Marsh, Charles, Public Relations: A Value-Driven Approach , Allyn and Bacon Publ., Boston, 2000, pp. 13-14; Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation , Harper Collins Publishers, New York, 1992 – edi$ia a doua, 1996 -, p. 8; Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K., Public Relations Strategy and Tactics , Harper Collins Inc., New York, 1992, pp.9-12). ><
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
beneficia "i pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organiza$ia respectiv #. b) Ac" iunea se refer# la implementarea programului destinat realiz#rii obiectivelor specifice, în func$ie de categoriile de public vizate. c) Comunicarea implic# etapa de execu$ie specific# a proceselor de rela$ii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiec#rui public $int#. d) Evaluarea este faza în care se verific# modul în care activit#$ile de rela$ii publice au satisf #cut obiectivele fixate de organiza$ie la începutul procesului; forme ale evalu#rii apar "i pe parcursul procesului de rela$ii publice prin monitorizarea permanent#, care permite modific#ri "i adapt#ri ale formelor de ac$iune "i comunicare în func$ie de elementele noi care apar. Formula R-O-S-I-E a ap#rut datorit# faptului c# pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativ # deoarece componentele (2) ac%iunea "i (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se întâmpl# cu adev #rat în practica rela$iilor publice. Din acest motiv, ea propune o formul# de 5 elemente de tipul R-O-S-I-E, men$inând primul "i ultimul element din varianta anterioar#, între care interpune alte trei: (1) cercetarea ( Research), (2) obiectivele (Objectives), (3) strategiile ( S trategies), (4) implementarea ( I mplementing), (5) evaluarea ( E valuation)29. 29 COMAN, Cristina,
op.cit ., p.37 >=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
În opinia acestei autoare, definirea clar# a obiectivelor, identificarea strategiilor de ac$iune "i implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oric#rei activit#$i de rela$ii publice. Formula R-A-C-E a constituit obiectul a numeroase modific#ri, prin ad#ugarea de etape suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente. J.A. Hendrix (Hendrix, Jerry A., Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995 – edi$ia a treia, p.5) propune o schem# de tipul RO-P-E, întemeiat# pe succesiunea Research (cercetare), Objectives (obiective), Programming (programare) "i Evaluation (evaluare). Elementele noi se refer# la: a) fixarea obiectivelor procesului de rela$ii publice "i a modurilor în care organiza$ia dore"te s# influen$eze publicurile sale; b) planificarea "i executarea unui program specific, necesar în vederea îndeplinirii obiectivelor fixate. Nu credem c# exist# o formul# ideal#, oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvat# unei anumite situa$ii practice. Totu"i, dincolo de o formul# sau alta, din acest mod de abordare se desprinde o nou# dimensiune a activit#$ii de rela$ii publice care poate fi v #zut# ca o însumare de secven$e ce se succed într-o ordine anterior definit#. Comentând acest model R. Kendall consider# c# el nume"te în mod diferit etapele din formula lui Marston, între care introduce elementul de planificare; în consecin$#, o asemenea formul# s-ar putea exprima prin R-P-A-C-E. Deoarece consider# c# termenii action "i communication pot crea confuzii prin imprecizia lor, Kendall aduce câteva modific#ri,
>>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
înlocuind etapele intermediare prin Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) "i Strategies (strategii), ceea ce d# o formul# de tip R-A-I-S-E. Termenul adaptation este considerat mai potrivit decât planning, deoarece scopul rela$iilor publice este satisfacerea nevoilor publicului, ceea ce implic# necesitatea adapt#rii ac$iunilor la aceste realit#$i; termenul implementation precizeaz# modul în care se execut# ac$iunile programului, iar termenul strategies accentueaz# dimensiunea strategic# a oric#rui proces de rela$ii publice. În acela"i spirit, D.W. Guth &i C. Marsh amelioreaz# terminologic modelul în patru pa"i, înlocuind action prin planification (ceea ce accentueaz# activitatea de concep$ie strategic#), ajungând la o formul# de tipul R-P-C-E30. În aceea"i linie, Public Relation Society of America reformuleaz# modelul în patru pa"i, în varianta Research (cercetare), Planning (planificare), Execution (executarea planului), Evaluation (evaluare): R-P-E-E. Dennis L. Wilcox "i colab. (2000, p.7-8) propun o formul# în care procesul de rela " ii publice este segmentat în 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit: (1) Cercetare &i analiz$ (research and analysis) – sunt adunate "i analizate datele de pe teren în vederea identific#rii problemelor; (2) Definirea strategiilor (policy formation) – sunt c#utate solu$ii adecvate problemelor existente; solu$iile sunt integrate în strategia de rela$ii publice; (3) Planificarea (programing) - sunt e"alonate în timp ac$iunile ce urmeaz# a "i întreprinse în conformitate cu strategia adoptat#;
30 PRICOPIE
Remus, Introducere în rela" ii publice, pp.18-26 >?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
(4) Comunicare (communication) – implementarea strategiei prin ac$iuni specifice de comunicare; (5) Feed-back (feed-back) – sunt înregistrate efectele pe care implementarea strategiei de rela$ii publice le-a produs; (6) Analiza, evaluarea &i ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) – în func$ie de datele înregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modific#ri ale strategiei de rela$ii publice.
Teorii ale rela%iilor publice Teoriile cu aplicabilitate în domeniul rela$iilor publice pot forma patru clase distincte: 1. teorii ale comunic#rii, 2. teorii ale persuasiunii, motiva$iei "i comportamentului, 3. teorii ale organiza$iilor "i comunic#rii organiza$ionale, 4. teorii specifice rela$iilor publice. Exist# câteva teorii care sunt absolut necesare pentru a în$elege specificul domeniului "i modul s#u de manifestare.
Teorii ale comunic$rii Modele ale comunic$rii Contribu$ia lui Harold D. Lasswell în definirea primului model al comunic#rii este bine cunoscut#.
>@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
În 1948, acesta folose"te pentru prima dat# întreb#rile Cine? , Ce spune? , Prin ce canal? , Cui? , Cu ce efect? pentru a surprinde procesul de comunicare. Acest model, puternic criticat ulterior pentru liniaritatea "i unidirec$ionalitatea sa, trebuie în$eles în contextul vremii în care a fost elaborat. Shannon "i Weaver au perfectat aceast# teorie într-unul din laboratoarele companiei Bell Telephone , preocup#rile lor fiind acelea de a surprinde într-un model matematic procesele care înso$esc comunica$iile31. De aici, "i lipsa feed-back-ului care avea s# completeze ulterior abordarea celor doi speciali"ti "i s# adauge comunic#rii o nou# dimensiune. Cei doi actori nu au pozi$ii egale, tonul discu$iei fiind dat de emi$#tor care de$ine un rol dominant în procesul de comunicare iar receptorul având "i în acest caz o pozi$ie mai pu$in activ #32. DeFleur încearc# o echilibrare a acestui proces prin redimensionarea feed-back-ului pentru el comunicarea nu înseamn# un monolog ci un dialog, cei doi parteneri având pozi$ii egale: ei ocup# prin alternan$# fie rolul de emi$#tor, fie rolul de receptor. În acest caz comunicarea devine simetric# .
31 Apud PRICOPIE
Remus, Introducere în rela" ii publice, pp.18-26 32 Pentru mai multe detalii a se vedea TRAN, Vasile, ST & NCIUGELU, Irina, Teoria comunic#rii, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucure"ti, 2003, p.40, PRICOPIE Remus, Introducere în rela" ii publice, pp.18-26, FISKE, John, Introducere în !tiin" ele comunic#rii, pp. 104-108, MARCONI, Joe, op.cit ., pp. 7379, DR & GAN, Ioan, Sociologia comunic#rii în mas#, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucure"ti, 2002, etc. ?A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Pasul decisiv în descrierea comunic#rii ca un proces ciclic "i echilibrat a fost f #cut de Wilbur Schramm în 1954. El a utilizat cercet#rile lui C.E.Osgood pentru a defini un model circular, în care cei doi actori implica$i în comunicare nu mai sunt privi$i ca receptor "i emi "#tor, ei ocupând pozi$ii egale de interpret . Nu este numai o schimbare de titulatur# a p#r$ilor implicate în comunicare. Calitatea de interpret asigur# acestor p#r$i drepturi egale, oricare dintre ei putând ini$ia comunicarea. În opinia anumitor autori, acest model bidirec$ional "i simetric conduce c#tre o abordare ideal# deoarece, în practic#, accesul participan$ilor la resurse "i canalele de comunicare poate fi diferit . Toate modelele de mai sus au, în general, acelea"i elemente componente: emi "#tor, receptor (uneori privi$i ca interpre" i ), mesaj sau semnal , canal de comunicare, cod , feed-back "i zgomot . Diferen$ele care apar î"i au sursa: - fie în circuitul informa$iei (liniar sau ciclic), - fie în raportul dintre cei doi subiec$i implica$i în procesul comunic#rii (emi "#tor/receptor, în cazul unor fluxuri dezechilibrate, interpret/interpret în cazul unor fluxuri echilibrate). În rela$iile publice, pe pozi$ia de emi "#tor sau interpret se afl# de cele mai multe ori o organiza" ie. Pozi$ia de receptorul sau interpret este ocupat#, de obicei, de public care, la rândul s#u, nu este unic, aceea"i organiza$ie comunicând simultan cu unul sau mai multe publicuri. În func$ie de tipul de public, se vor construi mesaje specifice care s# aib# un con$inut ce acoper# o experien$# comun# "i se va alege un canal de comunicare care va purta cel mai bine acele mesaje.
?1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Anumi$i autori au radiografiat tipul de comunicare în care se înscriu rela$iile publice la diferite momente istorice "i au identificat ceea ce noi cunoa"tem ast#zi sub numele de modele ale rela " iilor publice.
Dup# C. Cutlip, A. Center, G. Broom 33 succesul programelor de comunicare din rela$iile publice este determinat de cei „7 C”, un model, în care fiecare factor define"te o anumit# calitate a actelor de comunicare: 1) credibilitatea (credibility) – încrederea receptorului în competen$a "i prestigiul emi$#torului; 2) contextul (context) – corela$ia dintre mesajele programului de comunicare "i realit#$ile din mediul înconjur#tor; 3) con" inutul mesajelor (content) – capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante "i în consens cu valorile publicului vizat; 4) claritatea (clarity)- calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu "i accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; 5) continuitatea "i consisten" a (continuity and consistence) – caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; 6) canalul (channels) – folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaz# de încrederea acestuia; 7) capacitatea audien" ei (capability of the audience) – modul în care programele de comunicare $in seama de resursele, obi"nuin$ele, nivelul cultural, disponibilitatea audien$ei în raport cu inten$iile "i con$inutul mesajelor transmise. 33 CUTLIP,
Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994, pp. 402-403 ?9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Medii calde &i medii reci Marshall McLuhan sugereaz# faptul c# mediul - canalul de comunicare - nu îndepline"te doar func$ia de transfer al mesajului de la emi$#tor la receptor. Expresia mijlocul este mesajul (Marshall McLuhan, 1964) ilustreaz# influen$a semnificativ # a mijlocului de comunicare asupra receptorului 34. În acest context pot fi identificate dou# categorii de medii : • medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul); • medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate)35. Distinc$ia dintre cele dou# categorii se face în func$ie de gradul de solicitare a receptorului aflat în contact cu mediul, respectiv în func$ie de cinetica receptorului. Un mesaj transmis prin televiziune solicit# mai pu$in audien$a, consumul energetic în procesul de receptare a mesajului fiind minim. Teorii ale persuasiunii, motiva%iei &i comportamentului Rela$iile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o anumit# organiza$ie sau pentru produsele/serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini în raport cu organiza$ia etc. Deoarece aceste modific#ri fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei sociale sau sociologiei, o parte a teoriile acestor
34 TRAN,
Vasile, ST & NCIUGELU, Irina, Teoria comunic#rii, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucure"ti, 2003, p.40, PRICOPIE Remus, Introducere în rela" ii publice, pp.18-26, FISKE, John, Introducere în !tiin" ele comunic#rii, pp. 104-108, MARCONI, Joe, op.cit ., pp. 73-79, DAGENAIS, Bernard, Campania de rela" ii publice, p.19, STANCU Valentin, Marcela M. STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, p.27 35
DR & GAN, Ioan, Sociologia comunic #rii în mas#, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucure"ti, 2002, p. 166 ?:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
discipline sunt necesare pentru a în$elege, evalua "i proiecta activit#$ile de rela$ii publice. În continuare vom prezenta câteva dintre aceste teorii. Ierarhia nevoilor Sociologul Harold Lasswell e de p#rere c# oamenii sunt motiva%i de opt apeluri de baz#. Acestea sunt: puterea, respectul, binele propriu, afec$iunea, s#n#tatea, abilitatea, l#murirea "i vitalitatea psihic# sau mental#. În schimb, psihologul Abraham H. Maslow, în 1954, spune c# orice apel la interesul propriu este bazat pe o ierarhie a nevoilor. Piramida lui Maslow, cum mai este, de altfel, cunoscut# aceast# teorie, î"i are originile în abord#rile lui Freud asupra motiva$iei "i aduce în discu$ie acele elemente care pun în mi"care întregul proces de interferare social#. El a încercat s# explice comportamentul uman plecând de la ideea c# exist# anumite nevoi specifice care difer# de la un moment la altul al vie$ii. 1. Primul "i cel mai de jos nivel implic# nevoi fiziologice de baz$, cum ar fi mâncare, ap#, ad#post "i chiar transport c#tre "i de la locul de munc#. 2. Al doilea nivel se refer# la nevoia de siguran%$. Oamenii au nevoie s# se simt# în siguran$# la locul de munc#, în casele lor "i încrez#tori în leg#tur# cu pensionarea lor. 3. La al treilea nivel se g#se"te nevoia de apartenen%$ prin care oamenii caut# s# aib# leg#turi cu alte persoane. Acesta este "i motivul pentru care indivizii se al#tur# organiza$iilor "i comunit#$ilor. 4. Nevoia de „iubire” este cuprins# în al patrulea nivel al ierarhiei. Oamenii au nevoie s# fie dori$i "i iubi$i, astfel îndeplinindu-se respectul fa%$ de sine.
?;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
5. La al cincilea "i cel mai înalt nivel al ierarhiei lui Maslow se afl # nevoile de autorealizare36.
Odat# ce au fost împlinite cele patru niveluri de nevoi, Maslow spune c# oamenii sunt liberi s#-"i ating# poten$ialul personal maxim, deci, s# accead# la cel de al cincilea nivel. Aici, se pot exemplifica pl#cerea de a c#l#tori foarte mult sau studiul pentru a deveni exper$i în orhidee, pictura, etc. Atingerea unui anumit etaj este condi$ionat# de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte cuvinte, omul nu poate fi sensibil la o anumit# nevoie dac# toate celelalte nevoi din etajele inferioare nu au fost satisf #cute. Aceast# teorie are aplicabilitate în rela$ii publice dac# accept#m ideea c# fiecare mesaj transmis în cadrul procesului de comunicare se adreseaz# unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare, pentru un specialist în rela$ii publice nu este suficient s# identifice doar categoriile de public, ci "i nevoile acestora, precum "i gradul de satisfacere al lor. Provocarea pentru personalul din rela$ii publice, în calitate de creatori ai mesajelor persuasive, este de a face ca o informa$ie s# satisfac# sau s# educ# o nevoie. Sociologii au afirmat c# succesul în persuadare depinde, în mare parte, de evaluarea corect$ a nevoilor &i a intereselor proprii ale publicului.
36 MARCONI,
Joe, op.cit ., pp. 73-79, PRICOPIE Remus, Introducere în rela" ii publice , pp.18-26, KOTLER, Philip, op.cit ., p. 772, KERMALLY Sultan, Mae!trii managementului resurselor umane, Ed. Meteor Press, Bucure"ti, 2009, pp.4650 ?<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Teorii ale organiza%iilor &i comunic$rii organiza%ionale Organiza$ia se afl# în centrul procesului de rela$ii publice, ea fiind beneficiara acestei activit#$i de comunicare. Din acest motiv, trecerea în revist# a câtorva dintre teoriile care privesc organiza$ia va permite o mai bun# în$elegere a întregului fenomen.
Teoria sistemelor Teoria sistemelor a ap#rut "i s-a dezvoltat în cibernetic#. Aceasta a fost îns# foarte repede împrumutat # de alte domenii de activitate, poate cea mai celebr# fiind teoria lui Robert Dahl care folose"te teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic. Acest sistem, organiza$ia, este plasat într-un anumit mediu iar contactele sistemului pot fi multiple, "i în acest caz putem vorbi de un sistem deschis sau, dimpotriv #, între unit#$ile constituente ale sistemului "i mediul exterior nu exist# nici un fel de leg#tur# "i în acest caz sistemul este închis 37. Calitatea de sistem închis sau sistem deschis este atribuit# în func$ie de natura comunic#rii dintre organiza$ie – sistem – "i mediu. Cum aceast# comunicare este gestionat# de rela$iile publice, reiese c# o politic# de comunicare adecvat# poate duce la deschiderea organiza" iei c#tre mediu, departamentul de rela$ii publice jucând în acest caz rolul de interfa"#.
37 Pentru
mai multe detalii a se vedea STANCU, Valentin, Strategii !i tehnici de rela" ii publice, pp.27-29 ?=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Managementul de risc &i managementul conflictelor Managementul de risc "i managementul conflictelor sunt alte dou# concepte care, în teoria organiza$iilor, sunt strâns legate de comunicare. Managementul de risc presupune ca organiza$ia s# fie capabil# s# proiecteze nu numai strategiile de dezvoltare în raport cu obiectivele acesteia, dar "i poten$ialele surse de risc. Din categoria riscurilor fac parte "i conflicte interne sau externe. Aceast# activitate complex# de prevenire a conflictelor "i diminuare a riscurilor face obiectul de lucru a unor echipe distincte în cadrul fiec#rei organiza$ii. Strategia se bazeaz# pe o administrare special# a rela$iilor cu acele categorii de public cu grad ridicat de risc. De exemplu, aplicarea unei politici de restructurare economic# va duce la o cre"tere a gradului de conflictualitate cu forma$iunile sindicale. Intensificarea dialogului cu aceste categorii de public pot diminua riscurile bloc#rii politicilor practicate de organiza$ie. Teorii specifice rela%iilor publice Patru modele ale rela%iilor publice O abordare familiar# cercet#torilor în PR este cea dezvoltat# de James Grunig "i Todd Hunt (Grunig, J.E. & Hunt, T., Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984) în lucrarea Managing Public Relations ( p. 22), în care au f #cut primul demers teoretic pentru a descrie evolu$ia în timp a rela$iilor publice prin intermediul a patru modele 38. 38 Pentru
mai multe detalii a se vedea PRICOPIE Remus, Introducere în rela" ii publice , pp.18-26, FISKE, John, Introducere în !tiin" ele comunic#rii, pp. 104108, MARCONI, Joe, op.cit ., pp. 73-79, DAGENAIS, Bernard, Campania de rela" ii publice, p.19, STANCU Valentin, Marcela M. STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, p.27, WILCOX "i col, op.cit ., p. 213, STANCU ?>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Profesorii James E. Grunig, de la University of Maryland, "i Todd Hunt, de la Rutgers: The State University of New Jersey, au identificat patru modele aplicate în activitatea de rela$ii publice ar#tând c# toate cele patru modele se practic# ast#zi, dar cel „ideal”, tot mai mult folosit, este modelul simetric bidirec$ional39. Ei descriu patru tipuri de lucru în RP, care au evoluat de-a lungul timpului "i au fost testate "i de al$i cercet#tori. Aceast# abordare, con$inând patru modele "i caracteristicile lor în ceea ce prive"te modul de comunicare, cercetarea folosit# "i natura afacerilor în care modelul d# rezultate. Potrivit acestor autori, rela$iile publice reprezint # managementul comunic#rii dintre organiza" ie !i categoriile de public. Studiind fluxurile comunic#rii, calitatea informa$iei transmise, respectiv valoarea de adev #r a acesteia precum "i scopul în care se realizeaz# comunicarea, autorii au identificat patru modele, fiecare în parte corespunzând unei anumite perioade istorice în evolu$ia rela$iilor publice. 1) modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) – caracterizat de o comunicare unidirec%ional$, întrun singur sens, de tip surs$ receptor, dinspre organiza$ie c#tre public, în care adev #rul nu este calitatea esen$ial# a informa$iei transmise, scopul comunic$rii este unul propagandistic, de promovare a credin$elor organiza$iilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se încadreaz# într-o matrice fundamentat# teoretic. Comunicarea se face doar pentru a transmite ceva, nu "i pentru a asculta, iar etapa de cercetare este, în cele mai multe cazuri, omis#.
Valentin, Strategii !i tactici de rela" ii publice, pp. .20-23, COMAN Crsitina, op.cit ., pp. 36-40 39 WILCOX "i col, op.cit ., p. 50 ??
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
În acest model nu se $ine seama de specificul sau a"tept#rile publicului iar informa$ia este, de cele mai multe ori, incomplet# "i numai par$ial adev #rat#. Modelul apare în a doua jum#tate a secolului XIX, P.T. Barnum fiind figura istoric# dominant# a zilelor de glorie ale acestui model, din 1850 pân# în 1900. Spotul, teatrul "i promovarea de produs sunt principalele domenii de practicare a acestui model în zilele noastre. De"i modelul se afl# de departe în opozi$ie cu oricare dintre defini$iile rela$iilor publice de ast#zi, Grunig "i Hunt apreciaz# c# 15% dintre organiza$ii mai practic# înc# acest tip de rela$ii publice. În Statele Unite ale Americii acest tip de PR se practic# pentru promovarea evenimentelor sportive, a filmelor "i a produselor comerciale de larg# folosin$#. 2) modelul inform!rii publice (public information model) – ideea central# a acestui model ini$iat la începutul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului cât mai multe informa $ii despre organiza$ie. În continuare avem o comunicare unidirec$ional# (one-way communication), nefundamentat# teoretic, dar care uziteaz# informa$ie real# "i cât se poate de complet#. Modelul este surs$ receptor. Cercetarea, dac# exist# se reduce cel mai adesea la testarea lizibilit#$ii sau la studii de receptare. Observ #m aici prima schimbare fundamental# în filosofia rela$iilor publice: nu mai este vorba despre a câ"tiga publicul cu orice pre$, chiar "i cu pre$ul minciunii, ci vorbim despre o politic# de transparen$#, în care adev #rul este elementul care leag# publicul de organiza$ie. De"i acest model a ap#rut "i s-a dezvoltat în primele dou# decenii ale secolului XX, el este întâlnit "i ast#zi în aproximativ 50% dintre organiza$ii. ?@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
În SUA, diferite organiza$ii, îndeob"te non-profit, guvernamentale "i neguvernamentale (ex. Crucea Ro"ie American#), dar "i mari companii transna$ionale (ex.: General Motors, Coca Cola, Toyota) practic# acest tip de PR. 3) modelul rela" iilor publice bidirec" ionale #i asimetrice (two-way asymmetric model) – acest model aduce a doua schimbare de con$inut a rela$iilor publice: se renun$# la sistemul comunic#rii unidirec$ionale pentru ca acesta s# fie înlocuit cu un sistem bidirec$ional, în care feed-back-ul joac# un rol important în procesul de autoreglare. Modelul este surs$ receptor, cu feedback ( ) c$tre surs$. Cercet#rile sunt atât formative, contribuind la planificarea unei activit#$i "i la alegerea obiectivelor, cât "i estimative, stabilind dac# obiectivele au fost atinse. Edward Bernays este figura istoric# predominant# în perioada acestui model, începând din anii ’20. Afacerile competitive "i firmele de rela$ii publice sunt principalele domenii de practic# ast#zi. Comunicarea se desf #"oar# în dou# sensuri, adic# organiza$ie " public "i public " organiza$ie. Pasul îns# este incomplet: din înregistrarea feed-back-ului intereseaz# numai acele elemente care pot ajuta organiza$ia în atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou# fluxuri nu sunt simetrice, organiza$ia fiind cea care controleaz# comunicarea. Modelul, al c#rui promotor este Edward L. Bernays, apare în anii ’20 ai secolului trecut, perioad# în care, în teoriile comunic#rii, se intensific# studiile asupra persuasiunii. Ast#zi, 20% dintre organiza$ii practic# acest tip de rela$ii publice. Se identific# la început atitudinile unui public (latura informativ #), se alc#tuie"te programul de PR astfel încât "ansele atitudinii dorite s# fie maxime (latura informativ#), iar în final, dup# ce programul @A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
s-a încheiat, se m#soar# efectul lui asupra publicului vizat (latura evaluativ# ). În SUA companiile aflate în competi$ie pentru diferite segmente de pia$# solicit# cel mai frecvent astfel de proiecte din partea agen$iilor de rela$ii publice. 4) modelul rela" iilor publice bidirec" ionale #i simetrice (two-way symmetric model) – marcheaz# ultima frontier# în evolu$ia rela$iilor publice. Noutatea const# în faptul c# feed-backul este nu numai un instrument prin care se studiaz# posibilit#$ile de a atinge obiectivele organiza$iei, dar "i o modalitate de identificare a acelor nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organiza$ie. Modelul este grup grup cu feedback ( ), deci, comunicarea se desf #"oar# tot în dou# direc$ii (public " organiza$ie; organiza$ie " public) "i se bazeaz# pe în$elegerea reciproc# "i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Comunicarea poate fi ini$iat# de organiza$ie sau public "i nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia dintre p#r$i, ceea ce justific# bidirec$ionalitatea "i simetria modelului. Cercetarea formativ # este folosit# în principal pentru a afla cum vede publicul organiza$ia, dar "i pentru a anticipa consecin$ele activit#$ii organiza$iei asupra publicului, rezultând în consiliere din partea managementului asupra politicilor companiei. Cercetarea estimativ # este folosit# pentru a m#sura dac# activitatea rela$iilor publice a ameliorat atât în$elegerea organiza$iei de c#tre publicuri, cât "i modul în care managementul î"i în$elege publicurile. Interesul publicului conteaz# în egal# m#sur# pentru organiza$ie ca "i propriul interes, iar rela$iile publice vor fi performante atunci @1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
când vor media între cele dou# interese, astfel încât ele s# ating# punctul de maxim. Între organiza$ie "i public se stabile"te un parteneriat de lung# durat#, în care fiecare î"i asum# anumite responsabilit#$i. Chiar dac# pare o abordare ideal#, totu"i 15% dintre organiza$ii, în special cele care con"tientizeaz# func$ia social# pe care o au de îndeplinit, practic# ast#zi acest gen de rela$ii publice. Modelul a fost ini$iat de Edward L. Bernays "i al$i profesioni"ti ai rela$iilor publice care, în perioada anilor ’60, au fost preocupa$i de redimensionarea domeniului prin a"ezarea lui pe fundamente etice "i deontologice. Niciunul dintre modelele descrise anterior nu pune atâta accent pe cercetare ca acest model al celor dou# sensuri, simetric (DSS). În SUA, campanile politice au fost pân# nu de mult singurele care au folosit DSS. În prezent, din ce în ce mai multe companii început s#-l foloseasc# pentru a trata subiecte majore ce solicit# sprijinul opiniei publice pentru ca respectiva companie s#-"i îndeplineasc# scopurile de baz# în condi$ii optime40. Critica celor 4 modele Modelul 1 "i 4 au fost cele mai vehement criticate, considerându-se c# readucerea în actualitate considerându-se c# readucerea în actualitate a modelului impresariat/publicitate, nu face decât s# înt#reasc# "i mai mult percep$iile negative ale unora în raport cu domeniul rela$iilor publice. Acest model de promovare, chiar dac# nu are ce c#uta în zona rela$iilor publice, este înc# întâlnit deoarece tehnicile pe care le-a perfec$ionat sunt înc# folosite în zona show business-ului sau în alte domenii în care organiza$iile au ceva de promovat. 40 MILO,
Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, %tefan, Introducere în rela " ii publice, Editura NIM, Bucure"ti, 1998 @9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
A doua categorie de oponen$i se refer# la caracterul ideal al modelului comunic#rii bilaterale "i simetrice, considerându-se c# un astfel de model nu exist#, pentru simplu motiv c# ac$iunile unei organiza$ii sunt justificate numai de interesul acesteia. Studiile arat# c# totul se reduce la cultura organiza$ional#, depinde de fiecare organiza$ie în parte s# doreasc# s# aplice un model bazat pe comunicare bidirec$ional# simetric# în gestionarea imaginii.
@:
Opinia public$. Teorii ale publicurilor în rela%iile publice Urm#rind logica celor ar#tate în paginile precedente, triada rela$ii publice- imagine- comunicare st# la baza activit#$ii de rela$ii publice, adic# men$inerea unei imagini bune "i credibile pentru o organiza$ie prin influen$area "i câ"tigarea suportului opiniei publice ca urmare a unui proces de comunicare adecvat. Putem afirma c# opinia public$ este materia prim$ în activitatea de rela%ii publice. No%iunile de opinie &i public. Defini%ia &i tr$s$turile caracteristice ale opiniei publice W. Bauer apreciaz# c#, pentru a defini no$iunea de opinie public#, trebuie f #cut# distinc$ia între opinie public# propriu-zis# "i opinie exprimat# în public. Opinia personal# exprimat# în public trebuie s# primeasc# girul inteligen$ei colective a comunit#$ii, pentru a deveni opinie public#. Opinia public# apare deci ca un arbitru, ca o con"tiin$# de sine, ca un fel de tribunal lipsit de putere juridic#, dar de temut. Se pot distinge diferite grade de opinie, dup# cum aceasta exprim# o judecat# probabil#, o posibilitate sau un adev #r. Opinia este divizat#. Atunci când ea tinde s# devin# unanim# "i când opozi$ia tinde s# dispar#, ea se transform# într-o credin$# profund#, într-un mit. Opinia angajeaz# doar persoana care a vehiculat-o "i constituie un mod de manifestare specific fiec#rui individ integrat în via$a social#. @;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Sub aspectul no$iunii de „public”, exist# mai multe accep$iuni. Publicul poate fi constituit de întreaga na$iune, de un grup social distinct, o mul$ime structurat# sau de c#tre câteva persoane. Din punctul de vedere al problematicii care ne intereseaz#, no$iunea de public ar trebui s# desemneze un grup sau microgrup social structurat sau cu un început de structurare. Explica$ia unei astfel de p#reri se g#se"te în mecanismul de formare a opiniei publice, faptul c# aceasta se r#spânde"te "i cap#t# toate atributele ei atunci când prime"te girul majorit#$ii unei popula$ii. Pentru a ajunge la un astfel de deziderat, este deci nevoie de o anumit# structurare a grupului sau microgrupului respectiv. Chelcea41spune c# termenul de „opinie public#” ( public opinion ) a fost preluat din limba englez#. Etimologic, provine din limba latin#, opinio, derivat de la opinari (a exprima o p#rere), echivalent al cuvântului doxa din limba greac#. “Cea mai uzual# defini$ie a opiniei publice: „Opinia public# este suma opiniilor individuale asupra unei teme care-i afecteaz # pe ace"ti indivizi.” O alt# defini$ie cunoscut# spune: „Opinia public# este o colec$ie de puncte de vedere sus$inute de persoane interesate de subiect.42” Prin urmare, o persoan# neafectat#, neinteresat# sau neinformat# în privin$a unei probleme nu face parte din opinia public# asupra acelui subiect. În aceste defini$ii este esen$ial conceptul de interes propriu. Astfel, în cercetarea opiniei publice apar urm#toarele afirma$ii:
41 CHELCEA, Septimiu,
Opinia public#, Ed. Economic#, Bucure"ti, 2002, p. 13 42 WILCOX "i col, op.cit ., p. 209 @<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
- Opinia public# este expresia colectiv # a p#rerilor mai multor indivizi ce formeaz# un grup în virtutea scopurilor comune, aspira$iilor, nevoilor "i idealurilor. - Oamenii care sunt preocupa$i sau care au un interes propriu întro problem# – sau care pot fi afecta$i de efectele acestei probleme – formeaz# opinia public# asupra acestei teme. - Psihologic, opinia este esen$ial determinat# de interesul propriu. Evenimente, cuvinte sau al$i stimuli afecteaz# opinia public# doar în m#sura în care rela$ia lor cu interesul propriu sau preocuparea general# este aparent#. - Opinia nu r#mâne activ # pe o perioad# lung# de timp decât dac# oamenii simt c# interesul lor propriu este implicat foarte mult sau numai dac# opinia – stârnit# de cuvinte – este sus$inut# de evenimente. - Odat# ce interesul propriu este implicat, opinia nu este u"or schimbat#. Walter Lippmann ( în Public Opinion, p.29) define"te opinia public# astfel: „ Imaginile din mintea oamenilor, imagini despre ei în!i !i, despre al " ii, despre nevoile, scopurile !i rela" iile dintre ei reprezint # opiniile publice. Imaginile construite de c #tre grupuri de oameni sau de c #tre persoane ce ac" ioneaz # în numele unor grupuri alc#tuiesc Opinia Public#”43.
Opiniile se schimb# în func$ie de informa" iile pe care le de$in persoanele sau grupurile. Mass-media, care are ca materie prim# informa$ia, are o importan$a covâr"itoare în formarea "i orientarea opiniei publice. Influen$a media asupra opiniei publice poate fi re$inut# cel pu$in 43
DOBRESCU, Paul, Mass-media !i societatea, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucure"ti, 2003, p. 42 @=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
în dou# planuri: pe termen scurt "i pe termen lung: deci, importan$a corectitudinii informa%iei este decisiv #. Opinia public# este un fenomen de mas#, dovedit de faptul c# oamenii, în ac$iunile lor, sunt nevoi$i s# $in# seama de opinia public#, asem#nat#, deseori, cu o “for$# public#” ce nu î"i g#se"te nic#ieri corespondent.
Ciclul de via%$ al opiniei publice Opinia public# "i persuasiunea sunt catalizatori importan$i în formarea unei probleme publice "i a deciziei ultime în privin$a acesteia. Evolu$ia natural# a unei probleme implic# cinci pa"i: 1. Definirea problemei. Anumite grupuri ridic# o problem#, poate un protest, asupra faptului c# anumite zone sunt amenin$ate de o excesiv # exploatare forestier# sau minier#. Aceste grupuri nu au o putere oficial#, dar reprezint# ni"te stimulente pentru mass-media care acoper# controversa "i conflictul. La televizor se vor anun$a aceste conflicte atunci când se vor realiza întruniri "i demonstra$ii. 2. Implicarea liderilor de opinie. Prin intermediul mass-media, problema este pus# în agenda public# "i oamenii devin con"tien$i de ea. Liderii de opinie încep s# discute problema "i pot s# o vad# ca un simbol al unor probleme mai cuprinz#toare ale mediului ambient. 3. Con!tientizarea publicului. În timp ce luarea la cuno"tin$# a publicului cre"te, problema devine o chestiune discutat# "i dezb#tut# public, "i amplificat# de mass-media. Subiectul este simplificat de c#tre mass-media în „ei contra noastr#”. Solu$iile sugerate tind s# se afle la ambele capete ale spectrului.
@>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
4. Guvernare/Implicare reglementativ#. Consensul public tinde c#tre o hot#râre pe m#sur# ce guvernul se implic# reglementativ. Grupuri mari se identific# cu o parte a problemei "i este necesar ca guvernul s# ac$ioneze. 5. Decizia. Etapa decizional# începe atunci când oamenii cu autoritate (oficialii ale"i) planific# legisla$ia sau interpreteaz# regulile existente pentru a face o declara$ie. O decizie este luat# pentru protejarea zonelor periclitate sau pentru ajungerea la un compromis cu sus$in#torii dezvolt#rii. Dac# anumite grupuri r#mân totu"i nesatisf #cute, ciclul se poate repeta44.
Liderii de opinie în calitate de catalizatori Opinia public# asupra unei probleme î"i poate avea r#d#cinile în interesul public sau în evenimente, dar primar# este dezbaterea. Doar în acest fel opinia începe s# se cristalizeze "i poate fi m#surat# de agen$iile de sondare a opiniei publice. În calitate de catalizatori ai form#rii opiniei publice se afl# oamenii care au cuno"tin$e solide despre o anumit# problem#. Ace"tia sunt numi$i lideri de opinie. Sociologii îi descriu ca fiind (1) foarte interesa$i de subiect sau problema respectiv #, (2) mult mai bine informa$i despre problem# decât oamenii obi"nui$i, (3) consumatori lacomi de mass-media, (4) persoane care adopt# rapid idei noi "i (5) buni organizatori, ce pot determina al$i oameni s# ac$ioneze45.
44 WILCOX
"i col, op.cit ., p. 210 45 WILCOX "i col, op.cit ., p. 211 @?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Sociologii au definit în mod tradi$ional dou# tipuri de lideri. Primul tip este constituit din liderii de opinie oficiali, denumi$i a"a datorit# pozi$iei lor ca oficiali ale"i ca pre"edin$i de companii sau conduc#tori ai unor grupuri. Deseori reporterii de "tiri le cer acestora declara$ii când o problem# specific# este legat# de zona lor de responsabilitate sau de interes. Oamenii care au pozi$ii de lideri sunt numi$i "i lideri cu putere . Al doilea tip este reprezentat de liderii de opinie neoficiali , care au rela$ii apropiate cu cei din breasl# datorit# unor caracteristici speciale. Ei pot fi modele care sunt admirate "i concurate sau lideri de opinie deoarece pot exercita presiuni constante asupra altora pentru a coopera în privin$a a ceva. În general, liderii de opinie neoficiali exercit# o influen$# considerabil# asupra grupurilor din aceea"i breasl# prin faptul c# sunt bine informa$i, coeren$i "i demni de încredere. O cale tradi$ional# prin care personalul de rela$ii publice ajunge la liderii de opinie sau la alte persoane publice-cheie este prin massmedia – radio, televizor, ziare "i reviste. Prin mass-media, informa$ia oferit# de o surs# din rela$iile publice poate fi r#spândit# rapid "i eficient c#tre milioane de oameni. Pentru o mai bun# în$elegere a felului în care oamenii din rela$iile publice se str#duiesc s# informeze publicul "i s# construiasc# opinia public# prin mass-media, este necesar s# analiz#m pe scurt unele teorii despre efectele mass-media 46.
Teoria dependen%ei de mass-media De"i func$ia mass-media de a stabili agenda public# este în general valid#, alte cercet#ri indic# faptul c# mass-media pot avea un efect 46 WILCOX
"i col, op.cit ., p. 213 @@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
„moderat” sau chiar „puternic” în favoarea opiniilor "i atitudinilor. Când oamenii nu au informa$ii importante sau o atitudine în privin$a unui subiect, mass-media joac# un rol în a spune oamenilor ce s# gândeasc#47. Efectele mass-media sunt în cre"tere când oamenii nu pot verifica informa$ia prin experien$a sau cuno"tin$e proprii. Ei depind foarte mult de informa$iile din pres#. A "adar, dac# multe din informa$ii provin de la reprezentan$i ai organiza$iilor este o oportunitate pentru rela$iile publice s# contureze tonul "i con$inutul unei "tiri sau s# pun# "tirea într-o lumin# particular#.
Tehnici de influen%are a opiniei publice Din punctul nostru de vedere, apari$ia "i dezvoltarea televiziunii a constituit un element important în reorientarea tehnicilor "i a metodelor de formare "i influen$are a opiniei publice. Posibilit#$ile oferite de televiziune fac din aceasta un element fundamental în dinamica form#rii opiniei publice. Nu mai pu$in adev #rat este "i faptul c# anumite persoane sau grupuri, care de$in controlul acestui mijloc de informare, au reu"it s#-l transforme într-o arm# deosebit de eficace în controlul mul$imilor sau al unor structuri sociale. Exemplul cel mai elocvent este transmisia "i conducerea evenimentelor din decembrie 1989 din România cu ajutorul televiziunii publice. În fine, apreciem c#, din punctul de vedere al form#rii opiniei publice, complexul mass-media este principala verig#. În via$a economic# "i social# a $#rii, acest complex devine din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât societatea informatizat# pe care 47 WILCOX
"i col, op.cit ., p. 214 1AA
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
o cre#m a ajuns aproape la apogeu, iar la orizont se prefigureaz# o nou# provocare – robotizarea. Pentru analiza acestui fenomen, ne vom opri asupra principalelor forme de abatere de la informarea exact#, strict obiectiv #, încercând s# definim persuasiunea, manipularea, dezinformarea, intoxicarea. Diferen$a dintre manipulare "i persuasiune const# în faptul c# actorul social persuadat cunoa"te inten$ia celui care folose"te aceast# tehnic# pentru convingere, pe când în manipulare cel manipulat nu este con"tient de inten$ia celui care se folose"te de acest proces de convingere. Tehnicile de manipulare se bazeaz# pe exploatarea necesit#$ilor fundamentale ale oamenilor (nevoia de hran#, de ad#post, de informare, de integrare într-un grup social, etc.), în sensul cufund#rii individului în anonimat, pentru a-l face mai docil "i mult mai dispus s# se supun# regulilor impuse de autorit#$i, indiferent de forma sub care sunt percepute acestea. Formele "i modurile generale de manipulare sunt: - persuasiunea, - dezinformarea, - intoxicarea (prin minciun#, zvon etc.). Persuasiunea exist# înc# de la începuturile istoriei umane. Aceasta a fost formulat# ca un concept acum mai bine de 2.000 de ani în urm#, de c#tre greci, care au f #cut din retoric# – arta de a folosi limba eficace "i conving#tor – parte a sistemului educa$ional. În comunicarea persuasiv # sunt implica$i mai mul$i factori, iar un profesionist în rela$ii publice ar trebui s#-i cunoasc# pe fiecare în parte. Ace"tia sunt: (1) analiza publicului, (2) credibilitatea sursei, 1A1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
(3) apelul la interesul propriu, (4) claritatea mesajelor, (5) coordonarea în timp "i contextul, (6) participarea publicului, (7) sugestiile de ac$iune, (8) con$inutul "i structura mesajelor "i (9) comunicarea persuasiv #. Persuasiunea nu con$ine inten$ionalitate negativ # (nu ascunde fapte ci le eviden$iaz# doar pe cele favorabile); ea $ine de for$a argument#rii, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul în care acesta este capabil s#-"i pun# într-o lumin# cât mai bun# ideea sus$inut#. Propaganda presupune transmiterea unei informa$ii c#tre public, s# nu fie perceput# de informator ca mincinoas# ci ca expresie a singurului adev #r existent. Dac# în comunicarea deschis# cel c#ruia îi este adresat # comunicarea poate avea o varietate de r#spunsuri fa"# de mesajul emitentului (refuz, revolt #, acceptare, dubiu, indiferen "# etc.), în interiorul propagandei cel c #ruia îi este adresat # comunicarea este obligat s# !i-o asume !i s#-i respecte spiritul. De aceea, se poate considera c# propaganda este obligatoriu parte dintr-un sistem, iar acel sistem nu cultiv# valorile democratice48.
Un alt aspect care singularizeaz# propaganda în interiorul comunic#rii este scopul. Propaganda are întotdeauna un scop, iar acest scop este dominarea. Propaganda poate fi definit# deci ca o comunicare impus# de un sistem. Publicitatea "i mesajele rela$iilor publice pentru scopuri comerciale folosesc îns# câteva tehnici asociate de obicei cu propaganda. Cele mai uzuale sunt urm#toarele: - Expunerea ca oameni simpli. Aceasta este o abordare des utilizat# de indivizi pentru a-"i sublinia originile umile "i 48 DOBRESCU,
Paul, Mass-media !i societatea, p.53 1A9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
capacitatea de a imagina "i împ#rt#"i experien$ele omului mediu. Candida$ii politici sunt mereu dispu"i s# povesteasc# despre originile lor „umile”. - Testimonialul este o stratagem# des folosit# pentru a ob$ine credibilitate, dup# cum s-a discutat mai sus. Un expert numit, o celebritate sau un cet#$ean obi"nuit ofer# aprecieri despre valoarea unui produs sau în$elepciunea unei decizii. - Tendin" a la mod #. Aceasta reprezint# implicarea sau declara$ia direct# a faptului c# toat# lumea rea un anumit produs sau c# o idee este sus$inut# de o majoritate covâr"itoare. „Milioane de americani sunt de acord cu interzicerea avortului” sau „fiecare expert crede c#...” - Transferul. Se refer# la tehnica asocierii unei persoane, produs sau organiza$ie cu ceva care este de înalt# calitate, foarte vizibil sau credibil. În acest sens, numeroase companii au pl#tit milioane pentru a deveni sponsori la Jocurile Olimpice din 2000, sperând c# publicul le va asocia produsele cu excelen$a. - Generalit #" i sclipitoare. Se refer# la tehnica asocierii unei cauze, produs sau idee cu abstrac$iuni favorabile ca: libertate, dreptate, democra$ie "i stil american. Astfel, ora"ul Las Vegas se promoveaz# ca reprezentând „stilul american de a juca”, iar companiile americane de petrol argumenteaz# în favoarea platformelor de foraj marin pentru a p#stra „independen$a energetic# a Americii49”. Dezinformarea reprezint# orice interven$ie asupra elementelor de baz# ale unui proces de comunicare, interven$ie ce modific# deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a determina în receptori anumite atitudini, reac$ii, ac$iuni dorite de un anumit agent social. 49 WILCOX
"i col, op.cit ., p. 230 1A:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Ca realitate nemijlocit#, dezinformarea are dou# dimensiuni: una neinten$ional# (generat# de sursele de mesaje deservite de neprofesioni"ti) "i alta inten$ional# (generat# de caracterul deliberat al ac$iunii "i lansarea în circuitul informa$ional a unor informa$ii par$ial adev #rate în conjugarea lor cu afirma$ii false, f #r# indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabil# pentru autenticitatea celor emise), vizând un anumit segment de opinie. Form# de dezinformare, intoxicarea const# în suprasaturarea surselor cu informa$ie fals#, în blocarea canalelor de comunicare cu mesaje mincinoase, diversioniste fie pentru a preg#ti opinia public# pentru o lovitur# de propor$ii, fie pentru a discredita un mesaj corect a"teptat. Instrumentele sale de baz# sunt zvonurile, bârfele "i comunicatele tenden$ioase. Intoxicarea este opera$ia de „anesteziere” a publicului în scopul accept#rii unei diversiuni majore sau pentru a-l face neîncrez#tor, ostil în fa$a unui adev #r care urmeaz# a fi comunicat. Prin intermediul televiziunii, intoxicarea poate produce adev #rate r#zboaie ale imaginii, din care iese înving#tor cel care a investit cel mai mult în propria sa imagine "i care a sabotat cel mai bine imaginea celuilalt. Exemplul cel mai apropiat în acest sens îl reprezint# modurile în care au fost mediatizate de c#tre combatan$i conflictele etnice "i r#zboaiele din fosta Iugoslavie Zvonul (Dic$ionar de Sociologie), este definit ca o afirma$ie prezentat# drept adev #rat# f #r# a exista posibilitatea s# i se verifice corectitudinea. Circula$ia zvonurilor este dependent# de contextele sociale (credibilitatea institu$iilor sociale, sistemul de organizare "i circula$ie a informa$iei formale, tipurile raporturilor de putere), de
1A;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
tr#s#turile de personalitate ale indivizilor "i de nevoile psihosociologice ale indivizilor "i grupurilor. Un practician în rela%ii publice ar trebui s# cunoasc# aceste tehnici fie "i numai pentru a fi sigur c# nu le folose"te inten$ionat în scopul în"el#rii "i inducerii în eroare a publicului. E important de re$inut c# responsabilit#$ile etice exist# în fiecare form# de comunicare persuasiv #.
Teorii privind definirea publicurilor in rela%iile publice Specialistul în rela$ii publice, conform lui D.W. Guth &i C. Marsh consider# c# trebuie s# poat# r#spunde la urm#toarele întreb#ri referitoare la publicurile organiza$iei pe care o reprezint#: - Cât de mare este capacitatea fiec #rei categorii de public de a influen" a eforturile organiza" iei de a-!i atinge scopurile specifice?
- Care este interesul urm #rit de public în rela " ia cu organiza" ia ? - Care sunt liderii de opinie !i factorii care influen" eaz # decizia publicului ?
- Care este profilul socio-demografic al publicului ? - Care este opinia publicului despre organiza" ie ? - Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organiza" ie, aflate în dezbatere la un moment dat ? 50 - În aceea"i manier#, când cineva se refer# la „public” (sau, mai
degrab#, la „publicul larg”), sugereaz# un tip similar unui corp
50 Apud COMAN Cristina, Rela " iile publice, principii
1A<
!i strategii, p. 29
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
singular, fapt care din nou, bineîn$eles, nu este valabil. De aceea, "i Marconi propune sintagma de “public(uri)51.” Ca urmare, este nevoie s# definim publicul din punctul de vedere al rela$iilor publice. Inspirându-se din defini$iile uzuale din "tiin$ele sociale, teoreticienii "i practicienii rela$iilor publice consider# c# publicul reprezint#: „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în via" a unei organiza" ii 52”
Deoarece o organiza$ie nu are un public general, unic "i omogen, ci mai multe publicuri, cercet#torii consider# c# acestea se individualizeaz# "i ierarhizeaz# dup# gradul de implicare în procesele de comunicare, de sus$inere sau de constrângere a unei organiza$ii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organiza$ii asupra diferitelor categorii sociale. Publicurile nu sunt în egal# m#sur# active deoarece acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activit#$i ale organiza$iei sau care nu sunt obligate s# fac# ceva de c#tre o organiza$ie, nu se implic, devin pasive "i reprezint# „non-publicuri”. Leg#tura dintre fiecare tip de public în parte "i organiza$ie este una mediat# de o anumit# specificitate, aceasta stând la baza tipologiz#rii publicurilor. Identificarea publicurilor este condi$ionat# de identificarea acestor specificit#$i. În opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai dac# sunt îndeplinite trei condi$ii: 1. indivizii care formeaz# categoria de public se confrunt# cu o situa$ie similar#,
51 MARCONI,
Joe, op.cit., p.41 52 NEWSOM D. "i colab., op.cit ., p. 139 1A=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
2. ace"ti indivizi recunosc existen$a problemei, 3. se declan"eaz# procesul de solu$ionare a acestei probleme53. E. Grunig &i F.C. Repper (1992, pp. 139-140) au stabilit faptul c# publicurile se diferen$iaz# prin comportamentul comunica%ional. Din aceast# perspectiv # ei disting patru categorii de public: a) publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile; b) publicurile apatice – acestea sunt pu$in active ; c) publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce prive"te un num#r limitat de teme, apropiate între ele ; d) publicurile problemelor fierbin" i - acestea devin active numai dup# ce presa a transformat o problem# într-ol chestiune de maxim# actualitate54. Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului este acela al pozi$ion#rii spa$iale a indivizilor în raport cu organiza$ia, de unde rezult# distinc$ia dintre publicul intern "i publicul extern. Primul este format din persoanele care împ#rt#"esc aceea"i „identitate institu " ional !”: salaria$i, manageri, ac$ionari, consilieri etc. Publicul extern, format din totalitatea persoanelor "i institu$iilor aflate în afara organiza$iei, respectiv clien$i, furnizori, agen$ii guvernamentale, etc55. O abordare de acest tip este considerat# de anumi$i speciali"ti mult prea general#. Cu siguran$# c# observa$ia poate fi adev #rat#, mai PRICOPIE, Remus, Introducere în rela" ii publice, p.32 54 Apud COMAN, Cristina, Rela " iile publice, principii !i strategii, p. 26 55 A se vedea pentru mai multe detalii PRICOPIE, Remus, Introducere în rela" ii publice , p.32, COMAN, Cristina, Rela" iile publice, principii !i strategii, p. 26 53 Apud
1A>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
ales dac# se are în vedere componenta a doua. Totu"i, orice proces de identificare a publicurilor unei organiza$ii va pleca de la o anumit# distinc$ie de baz# "i va pune accent pe unul sau mai multe elemente. În acest caz, accentul cade pe existen$a unui public intern. Orice membru al publicului intern poate fi reg#sit "i în publicul extern, unde va juca un alt rol. Aceast# interferare este de fapt rezultatul schimb#rii specificit#$ii: dac# apartenen$a sau nu la o organiza$ie este înlocuit# cu o alt# specificitate, atunci indivizii se vor rea"eza dup# o nou# formul#, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit# "i din perspectiva teoriei matematice a mul$imilor, un individ putând fi membru al uneia sau mai multor publicuri - considerând fiecare public o mul$ime matematic# - în timp ce un altul poate s# nu apar$in# niciuneia dintre acestea (situa$ie mai pu$in probabil#). Mai mult chiar, dac# se men$ine aceea"i specificitate, de exemplu cea a apartenen$ei la organiza$ie, în timp con$inutul acestor mul$imi/publicuri se va schimba, eliminând anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceast# dinamic# vor rezulta submul$imi sau mul$imi noi, respectiv publicuri noi. Publicurile lui Fraser P. Seitel Pentru Fraser P. Seitel identificarea publicurilor unei organiza$ii se poate face combinând simultan mai multe categorii: 1. Intern &i extern. Publicurile interne se afl# în interiorul organiza$iei, publicurile externe sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organiza$ie (pres#, administra$ie, institu$ii de înv #$#mânt, clien$i, comunitate etc). În acest caz, distinc$ia dintre diferitele categorii de public se face în func$ie de pozi$ionarea spa$ial#;
1A?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
2. Primar, secundar &i marginal. De data aceasta, distinc$ia se face în func$ie de aportul pe care anumite categorii de public îl pot avea în sprijinirea sau influen$area politicilor organiza$iei. 3. Tradi%ional &i viitor. Aceast# categorie are în vedere dinamica oric#rui proces de rela$ionare. Anumite leg#turi deja constituite, tradi$ionale, se pot atenua pentru a permite constituirea altora noi sau, dimpotriv #, se pot men$ine în paralel cu dezvoltarea altora noi. Rela$ia cu angaja$ii este una dintre componentele de baz# ale oric#rui act managerial. 4. Sprijinitori, oponen%i &i neutri. Atitudinea fa$# de organiza$ie este elementul care contribuie la diferen$ierea publicurilor. Distinc$ia este absolut necesar# mai ales în cazul organiza$iilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situa$ie o întâlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind în mare m#sur# condi$ionat de modul în care reu"esc s#-"i echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri56. Publicurile lui Bernstein &i Hendrix Roata lui Bernstein, despre care am mai vorbit la capitolul referitor la procesul de comunicare, este un model a fost conceput de britanicul David Bernstein "i adaptat de Shirley Harrison "i con$ine trei elemente majore: 1) organiza" ia, dispus# în centrul ro$ii (hub) "i definit# în func$ie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/regiunea/$ara de origine în care aceasta î"i are sediul; 2) tipurile de public, dispuse pe circumferin$a extern# a ro$ii sub forma unor segmente;
56 PRICOPIE
Remus, Introducere în rela" ii publice, p.34 1A@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
3) canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spi " e (spokes) care fac leg#tura între organiza$ie "i categoriile sale de public. La rândul lor, D.W. Guth &i C. Marsh (2000, pp. 89-95) consider# c# din perspectiva rela$iilor publice sunt relevante urm#toarele axe de clasificare : a) publicuri tradi " ionale !i netradi " ionale ; primele se refer# la publicurile cu care organiza$ia este familiar# (salaria$ii, investitorii, presa, clien$ii, autorit#$ile etc.), iar celelalte la acele categorii care interfereaz# în mod nea"teptat, cu organiza$ia (vedetele, anumite mi"c#ri religioase, grupurile de gay sau lesbiene etc.); b) publicurile latente, conn!tiente (aware) "i active – la fel ca în clasificarea lui T. Hunt "i J.E. Grunig de mai sus; c) publicurile primare "i secundare; primele afecteaz# în mod direct capacitatea organiza$iei de a-"i atinge scopurile, celelalte au rela$ii cu organiza$ia, dar nu-i afecteaz# ac$iunile ; d) publicurile interne !i externe ; e) publicurile na" ionale !i interna" ionale. În concluzie, pentru a efectua rela$ii publice eficiente "i a ne asigura de sprijinul diferitelor segmente ale opiniei publice trebuie s# cunoa"tem foarte bine analiza publicului, teoriile legate de comportamentul lui, factorii motiva$ionali ca s# cre#m mesaje adaptate "i specifice pentru a capta "i men$ine, permanent, aten$ia publicurilor organiza$iei noastre. Desigur, folosirea credibilit#$ii mai multor surse depinde, în mare parte, de tipul de public c#ruia ne adres#m.
11A
Campaniile de rela%ii publice. Rela%iile publice &i gestionarea situa%iilor de criz$ Scopul &i obiectivele unei campanii de rela%ii publice În cea mai sintetic# defini$ie, o .campania de rela$ii publice este un efort sus$inut al unei organiza$ii pentru a construi rela$ii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet#ri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare "i evaluarea rezultatelor ob$inute.1 Dup# W.S. Dunn o asemenea campanie const# în: “...analiza situa" iei comunic#rii !i a marketingului !i în" elegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor !i a bugetelor alocate !i pentru a oferi un plan pentru a ob " ine avantaje din aceast # situa" ie”.2
Într-un plan de rela$ii publice se fac referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declara" ie de principi pe care le vom detalia mai jos.. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organiza$ie
sper# s# le ob$in# prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de ac$iuni "i etape specifice care
m#soar# progresul f #cut în atingerea scopurilor; obiectivele 1 Apud COMAN Cristina,
op.cit., p. 73 2 DUNN, Watson S., Public Relations – A Contemporary Approach, Irwin Inc., Illinois, 1986, p. 190, apud COMAN Cristina, op.cit., p. 73 111
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
trebuie s# fie foarte concrete "i s# se poat# m#sura; de asemenea, ele trebuie s# aduc# o contribu$ie semnificativ # la realizarea scopurilor "i s# aib# termene specifice de execu$ie. Declara" ia de principii este constituit# de un text scurt în care sunt
prezentate valorile majore ale unei organiza$ii, scopurile pe care le are, locul "i responsabilitatea ei între celelalte organiza$ii asem#n#toare "i în societate în general: O campanie se întinde pe o durat# mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un început "i un sfâr"it bine precizate; ea este alc#tuit# dintr-o sum# de evenimente sau alte ac$iuni specifice de rela$ii publice; obiectivele ei sunt mai largi "i implic# o gam# larg# de categorii de public. Programul este "i el format din mai multe evenimente "i ac$iuni de
rela$ii publice, dar nu are termen clar de finalizare; el poate fi rev #zut "i modificat periodic "i poate continua atât timp cât se consider# c# este necesar; obiectivele programului sunt de mare anvergur# "i vizeaz# probleme generale. De"i diferen$ele dintre campanie "i program nu sunt întotdeauna bine precizate, este deosebit de important s# putem fixa anumite repere specifice. Programul are un aspect continuu "i înso$e"te via$a unei organiza$ii pe mari durate de timp. Campania este conceput# pentru o anumit# perioad# (o lun#, "ase luni, un an), are un început "i un sfâr"it clar, fapt care permite evaluarea mai exact# a efectelor ei. În acela"i timp, nu trebuie uitat c# o organiza$ie poate s# fac# apel, pentru atingerea unor obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate s# le utilizeze numai pe acelea pe care le consider# adecvate. Dac# ne referim în mod strict numai la sfera campaniilor de rela$ii publice, trebuie s# preciz#m c# rela$iile dintre acestea "i alte tipuri de campanii sunt complexe "i greu de redus la o schem# simpl#. 119
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Frecvent, elemente de rela$ii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de marketing sau de publicitate "i, invers, tehnici de lucru din marketing, publicitate, promo$iune sunt aplicat de campaniile de rela$ii publice. Astfel, în rela$iile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de rela$ii bune cu consumatorii "i satisfacerea nevoilor acestora; tehnicile reclamei (clipuri "i anun$uri publicitare) pentru prezentarea mai vizibil# a organiza$iei în massmedia; tehnicile promo" iunii pentru a se crea, prin evenimente "i ac$iuni specifice, leg#turi puternice cu publicul etc.; de asemenea, tehnicile de rela" ii publice (comunicate sau conferin$e de pres#, organizarea de evenimente, dosare de pres# etc.) pot fi folosite de marketing pentru a se ob$ine sprijinul publicului într-o anumit# campanie, de reclame, pentru a se câ"tiga un surplus de credibilitate pentru organiza$ia care plaseaz# anun$urile publicitare, sau în campaniile de promo$iune, pentru a construi o imagine puternic# a organiza$iei respective3 . Deoarece tipul unei campanii poate fi definit prin obiectivele sale, putem sus$ine c# o campanie este una de rela$ii publice atunci când ea are drept obiectiv cl#direa unor rela$ii de în$elegere, reciproc avantajoase, între o organiza$ie "i publicul ei; campaniile de marketing urm#resc crearea unei coresponden$e între ofert# "i cerere, între nevoile consumatorilor "i produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizeaz# publicul fa$# de un produs, serviciu, persoan#, iar cele de promo$iune încearc# s# ob$in# sprijinul publicului pentru vânz#ri, ac$iuni sociale sau ini$iative politice.
3
KENDALL, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1992 – edi$ia a doua, 1996, p. 5 apud COMAN Cristina, op.cit., p. 78 11:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Forme de clasificare Campaniile de rela$ii publice pot fi clasificate dup# mai multe criterii4. Astfel, dup# durat ! pot fi cu b#taie lung# sau cu b#taie scurt#; dup# con" inut , pot viza teme de mare amploare sau teme limitate; dup# publicul lor, pot fi, la un pol, restrânse la publicul intern al unei organiza$ii "i, la cel#lalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri; dup# obiective, pot fi strategice sau tactice. Din aceast# ultim# perspectiv #, Patrick Jackson consider# c# diversele campanii pot avea "ase tipuri de obiective: a) con!tientizarea unei probleme: în aceste cazuri se urm#re"te aducerea în prim-planul aten$iei publicului a unor teme de dezbatere, situa$ii, atitudini etc. (exemplu: importan$a eforturilor de protejare a mediului ambiant; necesitatea purt#rii centurii de siguran$# la volan); b) informarea publicului: în acest caz, pe lâng# con"tientizarea unei probleme se urm#re"te "i îmbog#$irea informa$iilor referitoare la specificul acelei probleme (exemplu: factorii care genereaz# poluare, cazuri dramatice de boli generate de polu#ri, costurile economice "i sociale ale acestor accidente, statistici etc.; pericolele care apar atunci când nu por$i centura de siguran$#, cazuri de accidente, simul#ri în laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor); c) educarea publicului: acum se urm#re"te preg#tirea publicului pentru a ac$iona, pe baza cuno"tin$elor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei (exemplu: campania pentru participarea la privatizarea întreprinderilor, campania anti-SIDA, campania împotriva violen$ei în familie); 4 Aceast# parte a lucr#rii se bazeaz# pe segmentul de lucrare intitulat „Campanii de rela$ii
publice” cuprins în pp.73-114 al lui COMAN Cristina, op.cit., p#strându-se "i referirile f #cute de autoare. 11;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
d) înt #rirea atitudinilor: aceste campanii vizeaz# acele categorii de public despre care se "tie c# sus$in valorile organiza$iei; ele se bazeaz# pe reactualizarea normelor, valorilor "i comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea polu#rii); e) schimbarea atitudinilor: în aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu împ#rt#"esc valorile organiza$iei (exemplu: campania împotriva fumatului); f) schimbarea comportamentului : în aceste cazuri se urm#re"te inducerea de noi modele de ac$iune (exemplu: campania pentru p#strarea cur#$eniei, campania pentru purtarea centurilor de siguran$#, compania pentru aplicarea metodelor de planning familial). Obiectivele ultimelor dou# tipuri de campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc u"or s# schimbi atitudinile sau modurile de comportament; de aceea aceste campanii se deruleaz# pe perioade lungi de timp. De asemenea, o campanie precum cea de educare poate s# înglobeze campanii de con"tientizare "i informare; o campanie precum cea de schimbare de comportament poate include campanii de con"tientizare, informare sau educare.
Planul unei campanii de rela%ii publice Campania de rela$ii publice nu este o activitate derulat# la întâmplare, sporadic "i „dup# ureche”; ea este o activitate planificat#, structurat# "i coordonat#, prin care o organiza$ie urm#re"te s#-"i ating# obiectivele de rela$ii publice specifice. În aceste condi$ii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed# într-o progresie logic#; astfel se evit# risipa de resurse, timp "i bani.
11<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Etapele se condi$ioneaz# "i determin# reciproc: fiecare etap# rezult# din pasul f #cut înaintea ei "i determin# pasul care urmeaz# s# fie executat. Planul unei campanii de rela$ii publice nu trebuie s# fie v #zut ca o sum# mecanic# a unor etape strict separate, deoarece în activitatea practic#, frecvent, etapele se întrep#trund: campania este un proces dinamic !i dialectic.
Planul trebuie s# fie flexibil, astfel încât s# poat# fi efectuate diferite schimb#ri, impuse de rezultatele evalu#rilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreaz# o echip# de speciali"ti, fiecare din ei având o sarcin# precis# în elaborarea fiec#rei etape a campaniei. În continuare, vom prezenta o formul# dezvoltat#, care sintetizeaz# diferitele modele "i care are avantajul de a putea fi aplicat# la mai multe tipuri de campanii: 1. definirea problemelor 2. analiza situa$iei 3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare În planul concret al acelei campanii, aceste etape unite vor figura ca un singur pas.
11=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
1. Definirea problemei În cadrul unei organiza$ii identificarea problemelor specifice de rela$ii publice este adesea extrem de dificil#: de cele mai multe ori conduc#torii institu$iilor sunt preocupa$i numai de prosperitatea organiza$iei lor "i de aceea nu vor s# accepte faptul c# exist# probleme de rela$ii publice. Ei nu în$eleg c# ignorarea acestor aspecte "i acutizarea lor pot afecta chiar succesul "i prosperitatea organiza$iei. Termenul de „problem#” nu se refer# doar la aspecte negative (care pot fi puse în eviden$# "i pot deveni obiectul unei campanii); el se refer# "i la anumite oportunit#$i de care organiza$ia poate s# profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. De fapt, orice campanie de rela$ii publice începe datorit# unei situa$ii observate sau datorit# unor motive întemeiate. Aceste motive pot fi deosebit de variate; pentru a simplifica terminologia "i a evita confuziile, putem grupa aceste motive în dou# mari categorii: a) probleme de tipul: num#rul de clien$i ar putea sc#dea sau ar putea cre"te prea încet în raport cu cel al celorlal$i competitori; num#rul angaja$ilor este prea mare sau preten$iile lor sunt prea mari "i plata s-ar putea dovedi prea costisitoare; opinia public# ar putea fi potrivnic# organiza$iei, produselor sau serviciilor ei etc.; b) oportunit#$i de tipul: posibilitatea de a dezvolta organiza$ia sau de a înfiin$a o nou# întreprindere; conducerea organiza$iei dore"te s# fac# ceva pentru comunitate sau pentru educa$ie, cultur#, sport; organiza$ia este mul$umit# de colaborarea ei cu diferitele categorii de publicuri "i dore"te s# marcheze festiv aceste bune rela$ii etc.
11>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
O simpl# judecat# de constatare nu este suficient# "i ea trebuie urmat# de o „formulare a problemei”. Formularea trebuie s# dea r#spunsuri la urm#toarele întreb#ri: - Care este sursa acelei preocup #ri? - Unde se afl # problema respectiv#? - Când este o problem#? - Cine este implicat sau afectat? - Cum este implicat sau afectat? - De ce este acea preocupare o problem# pentru organiza" ie !i pentru publicul ei?
Adev #rata problem# ar fi faptul c# cet#$enii sunt pasivi "i nu se implic# în problemele înfrumuse$#rii ora"ului sau c# un sistem birocratic împiedic# transmiterea dorin$elor "i ini$iativelor acestora c#tre organele în drept, sau c# din cauza bugetelor mici institu$iile abilitate nu pot rezolva singure problemele de interes public. Niciuna dintre aceste variante nu poate s# devin# formulare a unei probleme pân# nu este sus$inut# prin date documentare, bazate pe cercet#ri riguroase. Din punctul de vedere al rela$iilor publice acestea ar putea fi grupate în urm#toarele categorii : a) eliminarea imaginii negative pe care o are o organiza$ie, produs sau serviciu: de obicei apari$ia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumul#ri; anumite întâmpl#ri pot sensibiliza conducerea organiza$iei "i o pot obliga s# ini$ieze ac$iuni de corectare a imaginii. În familia acestor „semnale” intr# reac$ii ca: nemul$umirile publicului fa$# de produsele unei firme (fa$# de calitate ori pre$, fa$# de atitudinea companiei în raport cu mediul sau comunitatea etc.), critici ale speciali"tilor în ceea ce 11?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
prive"te produsele sau serviciile unei organiza$ii, declara$ii publice ale angaja$ilor împotriva modului în care compania le respect# drepturile, sc#derea implic#rii membrilor unei organiza$ii în ac$iunile acesteia etc.; b) coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porne"te de la o imagine negativ # (dac# asemenea imagini exist# ele pot ap#rea pe parcursul derul#rii proiectului), ci de la promovarea imaginii organiza$iei prin ac$iuni specifice. Speciali"tii în rela$ii publice pleac# de la o situa$ie neutr#, care nu impune combaterea unei percep$ii negative; de aceea ei trebuie s# fixeze motivul de declan"are al campaniei, adic# s# defineasc# tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte (exemplu: lansarea unui nou produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organiza$iei); c) implementarea sau dezvoltarea unui program de durat#: f #r# continuitate în activitatea de rela$ii publice nu se pot crea "i exploata situa$ii favorabile pentru men$inerea "i îmbun#t#$irea imaginii unei organiza$ii; aceste programe sunt esen$iale pentru asigurarea unui climat de încredere în organiza$ie. Între obiectivele unor asemenea programe pot figura: p#strarea imaginii de implicare responsabil# a organiza$iei în via$a comunit#$ii, men$inerea solidarit#$ii angaja$ilor, furnizarea de informa$ii de interes pentru mass-media, lansarea de programe de fund-raising în interesul public etc. În concluzie, ac$iunile de rela$ii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: - corectarea unei situa$ii negative; - atingerea unui obiectiv unic "i bine definit; - men$inerea sau ameliorarea unei situa$ii pozitive deja existente.
11@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Totu"i, simpla enun$are a unei probleme nu este suficient#: la fel de important# este atât analizarea factorilor care contribuie la apari$ia problemei, cât "i a acelora care pot s# o simplifice sau elimine. 2. Analiza situa%iei A "a cum arat# diver"i speciali"ti, aceast# etap# presupune acumularea detaliat# a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauz#: istoricul ei, p#r$ile implicate sau afectate, efectele ei etc. Toate aspectele situa$iei trebuie s# fie studiate în am#nunt, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau men$inute), în cadrul fiec#rei categorii de public vizate, precum "i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate. În urma procesului de analiz# a situa$iei speciali"tii în rela$ii publice vor fi în m#sur# s# defineasc# în mod clar problema, deci s# îmbun#t#$easc# formularea din etapa ini$ial#. Analiza situa$iei se poate materializa într-un dosar de lucru (fact book), care cuprinde dou# sec$iuni: a) Analiza factorilor interni : în aceast# etap# se trec în revist# imaginile "i ac$iunile persoanelor importante din organiza$ie, structurile "i procesele relevante pentru problema în cauz#, istoricul implic#rii organiza$iei în aceast# problem# etc.; de asemenea, se realizeaz# "i un audit al comunic#rii (atitudinile "i practicile de comunicare ale organiza$iei) cu scopul de a se în$elege mai bine modul în care ea comunic# cu publicurile sale. Aceste date se trec în dosarul de lucru – sau, dac# exist# un dosar al organiza$iei, acesta este actualizat. Dup# autorii aminti$i, un dosar detaliat de analiz# a factorilor interni trebuie s# con$in#:
19A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
1. Declara$ia de principii a organiza$iei, statut, regulamente, istoric, structur#. 2. Lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii. 3. Descrieri "i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau altor ac$iuni importante. 4. Statistici referitoare la resurse, bugete, vânz#ri, venituri, investi$ii, finan$#ri externe, salarii etc. 5. Declara$ii de principii "i proceduri specifice în leg#tur# cu situa$ia în cauz#. 6. Lu#ri de pozi$ie "i declara$ii ale liderilor organiza$iei în leg#tur# cu situa$ia respectiv #. 7. Descrieri ale modurilor în care organiza$ia a gestionat sau gestioneaz# în mod curent asemenea situa$ii. 8. Liste "i prezent#ri ale publicurilor implicate interne ale organiza$iei. 9. Liste ale sistemelor de comunicare interne ale organiza$iei. b) Analiza factorilor externi se refer# îndeosebi la segmentele de public implicate în sau afectate de acea problem#. Diferitele categorii de publicuri implicate pot fi evaluate dup# gradul de interdependen$# fa$# de organiza$ie "i, mai ales, fa$# de situa$ia analizat# (cine sunt, ce p#rere au despre organiza$ie, cât de implica$i sunt în acea situa$ie,, ce nevoi de informare manifest# etc.); acest criteriu permite identificarea intereselor diferite ale fiec#rui public. În func$ie de aceste date se vor fixa obiective de comunicare specifice pentru fiecare grup în parte "i se vor planifica "i aplica 191
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
strategii de ac$iune diferen$iate. Dosarul ar trebui s# includ# urm#toarele elemente: 1. Extrase din diverse publica$ii: materialele respective "i trebuie s# se refere la organiza$ie "i la situa$ia în cauz#. 2. Casete ale materialelor difuzate de radio "i televiziune "i transcrierile acestor casete. 3. Analize de con$inut ale mesajelor mass-media. 4. Liste cu jurnali"tii (reporteri, moderatori de talk-show, editoriali"ti etc.) care au abordat organiza$ia "i problemele legate de situa$ia respectiv #. 5. Liste "i informa$ii de context despre persoanele sau grupurile care împ#rt#"esc preocup#rile, interesele "i pozi$ia organiza$iei în problema în chestiune (se includ "i formele lor de acces la anumite mass-media). 6. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organiza$ie "i la problema în cauz#. 7. Calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifest#ri importante legate de organiza$ie sau situa$ia respectiv #. 8. Liste cu oficialit#$ile sau institu$iile (guvernamentale, legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile lor organiza$ia "i evolu$ia situa$iei. 9. Un dosar cu cele mai importante legi, hot#râri de guvern, reglement#ri, rapoarte referitoare la situa$ia în cauz#. 10. Extrase din studiile "tiin$ifice referitoare la sau cu relevan$# asupra situa$iei respective.
199
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
11. Lista celor mai importante c#r$i, înregistr#ri, surse de documentare referitoare la acel tip de situa$ie aflate la dispozi$ie în organiza$ie – "i locul unde se afl# ele. Analiza detaliat# a factorilor interni "i externi permite efectuarea unor evalu#ri de tip SWOT, a punctelor tari (strenght ) "i slabe (week) ale organiza$iei, ale împrejur#rilor favorabile (opportunities) "i amenin$#rilor (threats) cu care ea se confrunt#. Factorii implica$i în analiza strategic# pot fi combina$i în mai multe feluri: a) strategiile de tip SO se bazeaz# pe utilizarea punctelor tari ale organiza$iei pentru a se profita de oportunit #" ile din mediul extern; b) strategiile de tip ST se bazeaz# pe utilizarea punctelor tari ale organiza$iei pentru a se contracara amenin"#rile din mediul extern; c) strategiile de tip WO încearc# s# reduc# punctele slabe ale organiza$iei pentru a se profita de oportunit #" ile din mediul extern; d) strategiile de tip WT încearc# s# reduc# atât punctele slabe ale organiza$iei, cât "i amenin"#rile din mediul extern. Apoi cercetarea consacrat# factorilor interni "i externi va determina gradul în care fiecare din ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de for$e permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutraliz#rii impactului factorilor negativi sau sporirii contribu$iei factorilor pozitivi. Pentru a putea identifica în mod corect problemele "i a putea oferi solu$ii realiste, speciali"tii în rela$ii publice trebuie s# se bazeze pe
19:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
cercetarea "i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem# sau oportunitate. Cercetarea reprezint # o acumulare controlat #, obiectiv# !i sistematic# de informa" ii, care ajut # la descrierea !i în" elegerea situa" iilor, confirmând sau invalidând ipotezele ini " iale.
Activitatea de cercetare trebuie s# vizeze organiza$ia, mediul ei extern, publicurile specifice, mesajele transmise, efectele acestora "i mass-media. Cercetarea este important# din urm#toarele motive: - amplificarea procesului de fragmentare a diferitelor publicuri în numeroase grupuri cu interese specifice: cercetarea ajut# la cunoa"terea "i în$elegerea intereselor, aspira$iilor, nemul$umirilor, atitudinilor acestor categorii, permi$ând speciali"tilor în rela$ii publice s# formuleze mesaje specifice, care se adreseaz# fiec#rui segment vizat; - cre"terea distan$ei dintre conducerea unei organiza$ii "i publicul acesteia: cercetarea supline"te absen$a unor contacte personale, contribuind la reducerea acestei distan$e "i la oferirea unui feedback continuu; - nevoia de a identifica problemele reale ale unei organiza$ii: cercetarea ajut# la g#sirea acestor probleme "i înl#tur# posibilitatea ca organiza$ia s# piard# timp, energie, bani, în eforturi de rezolvare a unor false probleme; - men$inerea organiza$iei în prim-planul aten$iei publice: atât în timpul cercet#rii, cât "i dup# aceea, o dat# cu publicarea rezultatelor cercet#rii, organiza$ia este adus# în centrul aten$iei publicurilor interne "i externe. Metodele de cercetare utilizate de speciali"tii în rela$ii publice se încadreaz# în cele dou# mari categorii stabilite de "tiin$ele sociale: metode cantitative "i metode calitative. 19;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
3. Stabilirea obiectivelor Dac# o problem# a fost bine definit#, atunci obiectivele campaniei sunt u"or de fixat: Definirea obiectivelor se realizeaz# prin convertirea defini$iei problemelor. Întrebarea cea mai important# în cazul unei campanii de rela$ii publice este : „Ce dorim s# realiz#m?”; de la acest cadru general trebuie s# coborâm la întreb#ri specifice, prin care, în func$ie de modul cum am definit problema, s# putem stabili obiective precise (fiecare obiectiv fiind, de fapt, echivalentul unei sub-probleme din defini$ia ini$ial#). Obiectivele specifice astfel determinate implic# activit#$i cu caracter independent (necesare pentru atingerea obiectivului), dar "i interdependent (integrate în ansamblul activit#$ilor campaniei). De obicei, obiectivele specifice pot fi exprimate cantitativ "i pot fi m#surate mai exact: - definirea problemei : în organiza$ie exist# o slab# comunicare, fapt care duce la sc#derea spiritului de echip#. Cercetarea arat# c# 90% dintre angaja$i se consider# slab informa$i în ceea ce prive"te deciziile conducerii, iar 50% nu se simt ca f #când parte dintr-o echip#; - stabilirea obiectivelor: campania de comunicare intern# poate avea ca obiectiv general îmbun#t#$irea rela$iilor cu angaja$ii "i ca obiective specifice cre"terea cu 20% a num#rului celor care se consider# ca parte a „echipei” "i cu 50% a celor care se consider# bine informa$i de conducere. J.A. Hendrix (împarte obiectivele în dou# mari familii: obiective de produc " ie (putput) – acestea se refer# la obiectivele concrete ale muncii obi"nuite din rela$iile publice: s# fie trimise comunicate sau 19<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
dosare de pres# pres#, s# fie organizate conferin$ conferin$e, s# fie efectuate prezent# prezent#ri ale institu$ institu$iei etc. În cealalt# cealalt# familie intr# intr# obiectivele de impact , cele definite ca atare de o campanie de rela$ rela$ii publice. Acestea sunt de trei tipuri: ionale – adecvate în special atunci când se urm# a) informa" ionale urm #re" re"te popularizarea unui eveniment, produs, lider etc.;
b) atitudinale – vizeaz# vizeaz# modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi atitudini, înt# înt#rirea celor existente sau schimbarea lor radical# radical#) fa$# fa$# de de organiza$ organiza$ie, produsele sau serviciile ei; c) comportamentale – implic# implic# modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente, înt# înt#rirea celor favorabile sau r#sturnarea celor defavorabile) fa$# fa$# de de organiza$ organiza$ie. Dup# Dup# D.L. Wilcox "i colab. obiectivele unei campanii pot fi: a) informa" ionale prezint# un ionale: dau date despre un eveniment, prezint# produs, introduc o campanie etc.; aceste obiective pot fi u" u "or conturate, dar realizarea lor nu poate fi u" u"or evaluat# evaluat#; b) motiva" ionale urm#resc s# s# conving# conving# publicul "i s# s# determine ionale: urm# anumite ac$ ac$iuni; aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi u"or cuantificate. Obiectivele unei campanii de rela$ rela $ii publice trebuie s$ s$ %in$ in$ seama seama de resursele bugetare "i de factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile; costul unei campanii nu trebuie s# s# dep#" dep #"easc easc## valoarea obiectivelor care fund- raising g nu trebuie s# trebuie atinse (o campanie de fund-raisin s# fie mai costisitoare decât sumele care urmeaz# urmeaz # s# s# fie strânse). Pentru a fi realizate, obiectivele informa$ informa$ionale nu cer perioade lungi de timp; în schimb, cele motiva$ motiva $ionale "i comportamentale
19=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
necesit# necesit#, pentru a corecta "i îmbun# îmbun#t#$i #$i comportamente, perioade mult mai mari.
atitudini
"i
4. Identificarea Identificarea diferitelo diferitelorr categorii categorii de public Dup# Dup # ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urm# urm #torul pas const# const# în definirea defini rea categorii cate goriilor lor de public publ ic c# c#rora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar s# s# ne întreb# întreb#m pe cine trebuie s# s# informeze sau s# s# influen$ influen$eze campania planificat# planificat#. R #spunsul exact la aceast# aceast# întrebare permite identificarea riguroas# riguroas# a diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la o utilizare eficient# eficient# a bugetului de timp, energie "i bani alocat respectivei campanii "i, pe de alt# alt# parte, la atingerea obiectivelor fixate. Identificarea categoriilor de public poate s# s# $in# in# seama de criteriile de clasificare enun$ enun$ate în primul capitol al acestei c# c#r$i. Astfel, în func$ func$ie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public pân# pân# la segment foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoa" cunoa "terea valorilor, valor ilor, normelor norm elor de comportam comp ortament, ent, idealurilor idealu rilor,, a"tept# tept#rilor, gradului de implicare (în via$ via$a organiza$ organiza$iei, a comunit#$ comunit#$ii ii sau în situa$ situa$ia respectiv #), a posibilit#$ posibilit#$ilor ilor de acceptare a ideilor promovate de campanie etc. Cercet# Cercet#rile f #cute în etapa de analizare a situa$ situa $iei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii "i atitudini asem# asem#n#toare cu (sau diferite de) cele ale organiza$ organiza $iei, plus capacitatea de a ac$ ac$iona pentru sau împotriva obiectivelor campaniei. 19>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
În func$ func$ie de importan$ importan$a pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie s# s# se precizeze c# c# toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; a tinse; de asemenea aseme nea se va ar# ar#ta, atunci când este cazul, care sunt segmentele cele mai importante, c# c#tre care se difuzeaz# difuzeaz # în mod privilegiat mesajele.
5. Stabilirea Stabilirea strategiilor strategiilor În rela$ rela$iile publice, strategiile se refer# refer# la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s# s# duc# duc # la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer# refer# la nivelul opera$ opera$ional: evenimentele, massmedia sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Strategia poate fi în$ în$eleas# eleas# ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului ac$ ac $iunii "i de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor ac$ ac$iuni. Ea este deci un plan de ac$ ac $iune care prevede liniile directoare "i temele majore ale unei campanii; strategiile pot fi mai largi sau mai m ai stricte, în func fun c$ie de obiectivul fixat "i de categoriile de public vizate. Alc$ Alc$tuirea unei liste cu posibile strategii. strategii. O astfel de list# list# ofer# ofer# speciali" speciali"tilor posibilitatea de a-" a-"i concentra aten$ aten$ia asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia general# general#. Lista trebuie s# s# fie cât mai cuprinz# cuprinz #toare, incluzând chiar idei care ar putea p# p#rea de nerealizat (prin costurile umane "i financiare prea mari); listele ample "i detaliate ofer# ofer# o palet# palet# bogat# bogat # de sugestii "i permit alegerea solu$ solu$iei ideale. Aceste liste pot fi alc a lc##tuite de un singur specialist sau de un grup; în acest caz se recomand recom and## folosirea unui brain-storming cu echipa care lucreaz# lucreaz# la planificarea campaniei, prin care s# s# fie împ# împ#rt#" rt#"ite ite ideile, s# s# fie discutate posibilit#$ posibilit #$ile ile de îmbun# îmbun#t#$ire #$ire "i 19?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
s# fie alese solu$iile optime. R. Kendall propune urm#toarea list# cu tipuri "i strategii: 1. Inactivitatea strategic#: în anumite condi$ii (exemplu: confruntarea cu o organiza$ie care are o proast# reputa$ie) cea mai bun# strategie este s# o ignori "i s# nu întreprinzi nimic. 2. Activit #" i de diseminare a informa" iei : aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint# organiza$ia sau punctul ei de vedere; în aceste cazuri diseminarea informa$iei poate lua mai multe forme: a. Programul de informare public#: informa$ia prezint# punctul de vedere al organiza$iei care sponsorizeaz# programul, sus$inerea oficialit#$ilor, declara$ii etc.; b. Conferin" ele de pres #: acestea ofer# tuturor institu$iilor massmedia, simultan, informa$ii semnificative despre organiza$ie; c. Lobby -ul: acesta ofer# legiuitorilor informa$ii fiabile despre organiza$ie "i transmite organiza$iei feed-back-ul forului legislativ; d. Apari " ii publice ale unor personalit#$i, turnee ale purt#torului de cuvânt: acestea aduc în prim-plan nume de rezonan$# social# care pot promova organiza$ia "i pot distribui informa$ii despre aceasta; e. Corectarea informa" iilor eronate sau r#uvoitoare: aceast# activitate conduce la corectarea unor erori prin ac$iuni care dovedesc falsitatea informa$iilor respective (a nu se uita c# simpla negare poate avea efect contrar, reducând credibilitatea organiza$iei);
19@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
f. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 3. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizeaz# transmiterea de informa$ii prin: a) evenimente neplanificate, mai exact reac$ia la un eveniment relativ nea"teptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc.; b) ceremonii: ocazii festive care marcheaz# anumite evenimente din trecut sau prezent: anivers#ri, comemor#ri, momente de pensionare, inaugur#ri etc.; c) evenimente puse în scen# (staged events) pentru mediatizare, adic# activit#$i organizate pentru a atrage aten$ia presei "i a genera vizibilitate public#: lans#ri de ac$iuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plant#ri de copaci, dezvelirea unei statui etc.); d) concursuri, competi " ii (inclusiv momentele festive ale decern#rii unor premii de excelen$#). 4. Activit #" i promo" ionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organiza$iei prin: a. Ac" iuni de marketing, care încearc# s# focalizeze aten$ia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: târguri, expozi$ii, demonstra$ii "i test#ri de produse, lans#ri de noi produse etc.; b. Dramatiz #ri: acestea vor s# arate cum func$ioneaz# un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizat# a acestuia; c. Fund-raising: eforturi destinate s# colecteze bani pentru diverse categorii de public ori diverse organiza$ii sau pentru a completa bugetul unei campanii;
1:A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
d. Descoperiri !tiin" ifice: oferirea de informa$ii privind o tem# controversat# sau lansarea rezultatelor unor cercet#ri; e. Ac" iuni civice: prin aceste activit#$i organiza$ia î"i arat# preocuparea pentru interesele comunit#$ii. 5. Activit #" i organiza" ionale: acestea urm#resc promovarea organiza$iei în mediul ei specific prin: a) pozi " ionarea unei organiza" ii : definirea celor care o sprijin# "i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; b) constituirea coali " iilor: realizarea de alian$e cu grupuri "i organiza$ii care au acelea"i obiective "i împ#rt#"esc acelea"i valori; c) conferin" e, conven" ii, seminare: acestea permit diseminarea de informa$ii, schimbul de idei "i cre"terea prestigiului organiza$iei; d) lobby-ul indirect: acesta se realizeaz# prin mobilizarea aleg#torilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; e) negocieri : interven$ia, ca autoritate dezinteresat#, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Alegerea strategiei. Un alt element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin ac$iunile implicate, r#spunde cel mai bine obiectivelor campaniei "i atinge categoriile cele mai semnificative de public. Scopul oric#rei strategii este dobândirea în$elegerii "i a recunoa"terii publice: aceasta se poate realiza atât prin activit#$ile de comunicare curente, cât "i prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinat# de resursele organiza" iei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei , de circumstan" ele concrete "i, nu în ultimul rând, de calit #" ile profesionale ale speciali !tilor. 1:1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Strategia aleas# trebuie s# întruneasc# urm#toarele calit#$i: a) s# ating# publicurile alese ca $int# a respectivei campanii; b) fiecare element al strategiei s# poat# fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; c) strategia global# "i elementele constitutive trebuie s# r#spund# cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiv #; d) strategia trebuie s# fie în concordan$# cu resursele de timp, umane "i financiare ale organiza$iei; e) strategia trebuie s# fie compatibil# cu stilul de conducere "i valorile managerilor organiza$iei. Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic# urm#toarele elemente: a) alegerea strategiei : din lista fixat# se aleg acele ac$iuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; b) cercetarea !i testarea strategiei : aceasta este verificat# prin confruntarea cu standardele organiza$iei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau dup# fiecare activitate fixat#; d) precizarea calendarului pentru întreaga strategie: acesta va ar#ta modul în care sunt coordonate toate elementele (acest fapt ne oblig# s# includem în calendar fiecare activitate sau parte a unei activit#$i, de la începutul ei pân# la momentul evalu#rii ei); e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate: se vor preciza costurile pentru fiecare element în parte "i pentru ansamblul activit#$ilor; 1:9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
f) prezentarea planului în fa" a conducerii organiza" iei : pentru a convinge managerii c# strategia propus# este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate opera$iile, de la începutul elabor#rii planului pân# la formele de evaluare a acestuia.
6. Stabilirea tacticilor Trebuie precizat înc# de la început c# acest pas nu este o etap# izolat# în cadrul planului de campanie; dimpotriv # el este strâns legat de celelalte etape componente. Stabilirea tacticilor se întrep#trunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic# "i precizarea ac$iunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. De asemenea, selectarea tacticilor depinde de cunoa"terea segmentelor de public c#rora vrem s# ne adres#m "i de obiectivele pe care vrem s# le atingem. În cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea pe scurt a ac$iunilor prev #zute în cadrul strategiilor. De aceea, pentru fiecare tactic# trebuie s# fie date urm#toarele informa" ii: a) o descriere pe scurt (incluzând numai ceea ce este esen$ial pentru ac$iunea care trebuie executat#); b) deadline-ul (termenul limit# de executare a ac$iunii); c) bugetul estimat; d) cerin$e speciale (cum ar fi utilizarea unor echipamente aparte, închirierea unor spa$ii suplimentare, invitarea unor personalit#$i de vârf etc.); e) numele persoanei care r#spunde de respectiva ac$iune. 1::
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Fiecare ac$iune planificat# se adreseaz# unei categorii specifice de public; rareori se întâmpl# ca acela"i mesaj s# prezinte acela"i interes pentru toate segmentele de public (acestea au pozi$ii "i interese diferite fa$# de organiza$ie). Astfel, se consider# c# speciali"tii în rela$iile publice au la dispozi$ie trei canale prin care î"i pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate "i media necontrolate. Criteriul dup# care s-a f #cut aceast# clasificare este gradul de control pe care îl poate exercita o organiza$ie asupra canalului prin care se transmite o informa$ie. 1. Evenimentele speciale: acestea sunt concepute "i executate de organiza$ie pentru a crea rela$ii privilegiate cu publicurile ei importante "i pentru a fi remarcat# de diver"i al$i observatori. Sponsoriz#rile, construirea unor facilit#$i de interes public, crearea de centre de training etc., cimenteaz# rela$iile dintre organiza$ie "i anumite categorii de public, dar, simultan, aduc organiza$ia în aten$ia altor categorii de public (membrii comunit#$ii, oficialit#$ile, reprezentan$ii presei). Se recomand# ca evenimentele speciale s# implice un num#r cât mai mare de persoane "i s# atrag# prezen$a unor celebrit#$i. În categoria evenimentelor speciale intr#: anivers#rile, comemor#rile, concertele, expozi$iile, festivalurile, conferin$ele, dezbaterile sau seminarile, decern#rile de premii, zilele „u"ilor deschise”, sponsoriz#rile, vizitele la diferite obiective, lans#rile de produse sau servicii, prezent#rile unor rapoarte anuale, anun$#rile privind numirea unor noi lideri sau pensionarea unor lideri renumi$i, concursurile, inaugur#rile (de "coli, spitale, întreprinderi, obiective publice), banchetele sau dineurile, evenimentele sportive etc. Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calit #" i esen$iale:
1:;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
a. stabilirea unei leg#turi clare între organiza$ie "i eveniment: dac# evenimentul dezv #luie voca$ia public# a organiza$iei, interesul ei pentru ameliorarea vie$ii, oamenii se vor sim$i mai ata"a$i de organiza$ie "i vor avea mai mult# încredere în ea; b. identificarea unui nume potrivit: evenimentele cu nume descriptiv, u"or de memorat, acro"ant au mai multe "anse de a r#mâne în memoria oamenilor; c. impactul social: evenimentele care mobilizeaz# un num#r important de oameni "i care atrag presa, impresioneaz# publicul, devin termeni de referin$# în conversa$iile cotidiene "i sunt $inute minte mult# vreme; d. asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut: în felul acesta, ac$iunea din campanie va beneficia de proeminen$a evenimentului cunoscut "i va r#mâne în memoria colectiv # asociat# cu valorile "i prestigiul acestuia; e. legarea evenimentelor în serii: mai multe evenimente plasate sub acela"i generic asigur# o vizibilitate sporit# organiza$iei care le-a promovat; f. valoarea de "tire: evenimentele create trebuie s# satisfac# a"tept#rile jurnali"tilor privind calit#$ile unei "tiri (newsworthiness). Dac# aceste caracteristici sunt îndeplinite, ac$iunea de campanie se va bucura de acoperire în mass-media "i va atinge numeroase categorii de public. 1. Media controlate: acestea reprezint# canalele asupra c#rora speciali"tii în rela$ii publice î"i pot exercita controlul, atât asupra con$inuturilor, cât "i asupra momentului "i locului de distribuire. În aceast# categorie intr# newsletter-urile, scrisorile, bro"urile, site-urile de Internet, cuvânt#rile publice, rapoartele de activitate, casetele cu filme promo$ionale, reclamele etc. Media controlate au câteva avantaje: ele permit selectarea cuvintelor "i a imaginilor, 1:<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
precum "i construirea mesajelor conform dorin$ei rela$ioni"tilor. %i câteva dezavantaje precum gradul mai mic de credibilitate: publicul "tie c# este vorba despre mesaje fabricate de organiza$ie "i adeseori se întreab# dac# ele transmit adev #rul, sau o versiune favorabil# organiza$iei, sau costurile mari: producerea acestor mesaje solicit# achizi$ionarea unor dot#ri tehnice sofisticate; la fel, cump#rarea de spa$iu "i timp pentru reclam# implic# investi$ii importante. 2. Media necontrolate: în aceast# categorie intr# întregul sistem mass-media (agen$iile de pres#, presa scris#, radioul, televiziunea). Mesajele organiza$iei sunt transmise c#tre pres#, cu scopul de a se ob$ine o acoperire mediatic# "i de a fi atinse categorii largi de public. În aceste situa$ii rela$ioni"tii nu mai au control asupra mesajului final: jurnali"tii sunt acum cei care decid dac# materialul în cauz# se va publica, în ce form# (integral sau par$ial), cu ce titlu, când "i unde. Aceste mesaje nu sunt pl#tite (ca în cazul reclamelor): ele sunt preluate de pres# deoarece con$in informa$ii, care au valoare de "tire, dar pe care jurnali"tii nu le posed#; dac# îns# jurnali"tii au participat la respectivul eveniment "i au produs un material propriu, atunci acesta va fi publicat, iar mesajul transmis de c#tre speciali"tii în rela$iile publice va fi ignorat. Media necontrolate au câteva avantaje: ele au un grad ridicat de credibilitate, deoarece publicul "tie c# mesajul este rodul muncii jurnali"tilor, care sunt o instan$# neutr# (altfel spus care verific# adev #rul informa$iilor); în plus, postul sau publica$ia pot fi, prin renumele lor, o surs# de credibilitate; de asemenea, costurile de distribu$ie sunt reduse: ele se leag# doar de remunera$ia speciali"tilor în rela$ii publice sau de costurile organiz#rii unei conferin$e de pres# sau a unei vizite de pres# (mult mai mici decât pre$urile produc$iei de mass-media sau cump#r#rii de spa$iu sau timp pentru reclame). Exist# îns# "i dezavantaje: transmiterea informa$iilor prin pres# nu depinde întotdeauna de calitatea informa$iilor, ci de al$i factori: evenimente nea"teptate care ocup# 1:=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
spa$iul sau timpul, diferite presiuni externe sau reac$iile subiective "i de moment ale jurnali"tilor. Astfel, dup# D.W. Guth, C. Marsh exist# urm#toarele tactici (adic# ac" iuni de rela" ii publice) „tradi$ionale” pentru publicurile „tradi$ionale”: - angaja" ii : comunicarea interpersonal#, newsletter-ul, revista de întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvânt#ri, Intranet, evenimente speciale; - investitorii : newsletter-ul, bro"uri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea general# anual#, vizite în organiza$ie, site Internet, comunicate de pres#; - clien" ii : comunicate legate de produsele sau serviciile organiza$iei, evenimente speciale, dosare de pres#, vizite în organiza$ie, r#spunsuri la scrisorile clien$ilor; - organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candida$ilor în campaniile electorale, dona$ii pentru partide "i candida$i, rapoarte de activitate; - mass-media: comunicate de pres#, conferin$e de pres#, dosare de pres#, vizite de pres#, documente video, scrisori c#tre redactorul"ef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (în special pentru presa specializat#).
7. Fixarea calendarului Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de începere "i încheiere a campaniei, precum "i a datelor la care va avea loc fiecare ac$iune.
1:>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele "i natura acesteia. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc ac$iunea respectiv # – pe de o parte – "i de a ar#ta timpul necesar pentru preg#tirea "i desf #"urarea acesteia – pe de alt# parte. Calendarul trebuie alc#tuit în a"a fel încât s# fie vizibile, dintr-o privire, principalele elemente ale strategiei campaniei; în plus, el trebuie s# ofere suficiente detalii în leg#tur# cu fiecare eveniment, astfel încât desf #"urarea lor în timp s# poat# fi corectat#, dac# este necesar. Strategia campaniei trebuie s# fie în acord cu anul calendaristic "i cu succesiunea s#rb#torilor cunoscute (religioase, comemorative, zile na$ionale ori interna$ionale) sau a evenimentelor deja programate (alegeri, târguri, expozi$ii, manifest#ri sportive de amploare); în consecin$#, programarea unor ac$iuni speciale va $ine seama de perioadele propice ale anului, încercând s# evite suprapunerea peste calendarul festiv sau politic deja existent. În ceea ce prive"te modul de prezentare grafic# a calendarului campaniei, R. Kendall propune patru variante: - Calendar pentru fiecare lun#: acest tip de calendar poate fi unul tip#rit sau unul scris de mân#; pe calendar sunt încercuite datele diverselor ac$iuni; al#turi se adaug# (cu o culoare) activit#$ile principale "i (cu alt# culoare) detaliile de comunicare; acest lucru permite coordonarea activit#$ilor corelate. - Calendarul global : acesta este reprezentat ca o schem# grafic# în care anul este divizat în dou#, trei sau patru p#r$i; pe aceast# schem# sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organiz#rii "i derul#rii acestora; 1:?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
avantajul unui asemenea tip de calendar este c# ac$iunile "i rela$iile dintre ele pot fi v #zute dintr-o dat#, amintind celor care lucreaz# ce etape au fost parcurse "i ce etape mai sunt de realizat; dezavantajul const# în faptul c# un asemenea tip de calendar ocup# un spa$iu mare "i este greu de transportat. - „Tabloul lui Gant” : pe o coloan#, în stânga, este alc#tuit# lista activit#$ilor; în dreapta, pe orizontal# se trec lunile "i, pe vertical#, succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag# numele ac$iunii de ziua în care aceasta a fost programat#. - „Calendarul povestit” : în acesta sunt prezentate în mod detaliat activit#$ile care trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiec#reia data desf #"ur#rii ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s# fie u"or de consultat "i s# prezinte în mod clar momentul în care se vor desf #"ura diferitele activit#$i, precum "i intervalul de timp necesar organiz#rii acestora.
8. Stabilirea bugetului Înc# din etapa fix#rii obiectivelor campaniei, speciali"tii în rela$ii publice trebuie s# ia în considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s# ob$in# rezultate spectaculoase cheltuind cât mai pu$in; de aici deriv # obliga$ia rela$ioni"tilor de a cere, în cadrul discu$iilor preliminare din etapa analizei situa$iei, o estimare orientativ # a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s# fie substan$ial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, a ac$iunilor complexe "i a celor mai buni speciali"ti, s# creasc# "ansele de succes ale campaniei.
1:@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex#: de aceea, fiecare specialist care r#spunde de o anumit# ac$iune este chemat s# ofere o list# cu cheltuielile preconizate, iar suma acestor liste determin# costurile totale.
9. Definirea procedurilor de evaluare Evaluarea reprezint # analiza sistematic# a desf #!ur#rii campaniei !i a rezultatelor sale. Ea ne permite s# vedem ("i s#
înv #$#m din) ceea ce am f #cut bine "i ceea ce am gre"it, s# constat#m dac# am f #cut progrese "i, mai ales, s# în$elegem, cum putem face mai bine data viitoare. To$i speciali"tii sunt de acord cu faptul c# evaluarea trebuie privit# ca un proces continuu, care trebuie efectuat în toate etapele unei campanii de rela$ii publice: preg#tirea planului, punerea lui în practic#, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procedând în acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau gre"eli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierderi minime. Procesul de evaluare nu ne arat# numai dac# obiectivele campaniei au fost îndeplinite, ci "i planul de campanie a fost bine conceput "i dac# strategiile "i tacticile au fost adecvate. Deseori, speciali"tii comit eroarea de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora. Dup# S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, procesul de evaluare trebuie s# se desf #"oare pe trei niveluri: Evaluarea anului de campanie: acesta stabile"te dac# informa$iile
care au stat la baza construirii planului au fost suficiente "i de calitate; totodat# se evalueaz# "i calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcur"i trei pa"i:
1;A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
a) Evaluarea adecv #rii informa" iei folosite în elaborarea planului: acum se verific# dac# anumite informa$ii esen$iale au lipsit, dac# informa$iile disponibile erau complete, dac# informa$iile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate în calcul? S-a întâmplat ca jurnali"tii s# solicite anumite date care nu erau disponibile în fact book ? Au fost cereri de ultim# or# pentru cercet#ri care s# suplineasc# informa$iile lips#? Au fost identifica$i to$i factorii majori ai evenimentului? etc.); b) Evaluarea adecv #rii programului , a strategiilor "i tacticilor propuse: se stabile"te dac# mesajele "i ac$iunile planificate au corespuns specificului diferitelor situa$ii "i dac# ele au avut efectele scontate (Au fost mesajele transmise la timp "i în mod corect c#tre pres#? Au corespuns ele obiectivelor mass-media "i ale publicurilor vizate? Au existat reac$ii adversative? A fost nevoie de interven$ii ulterioare pentru a se corecta ceva? etc.); c) Evaluarea calit #" ii mesajelor "i celorlalte componente ale programului: este analizat# performan$a profesional#, din perspectiva experien$ei "i a valorilor specifice speciali"tilor din rela$iile publice. Evaluarea implement #rii : aceasta stabile"te gradul în care
tacticile utilizate în timpul campaniei "i-au atins scopul; în acela"i timp se m#soar# "i efortul depus pentru realizarea acestora. Aceast# etap# începe cu: d) Eviden " a num#rului de mesaje trimise , altfel spus, a distribu$iei; se va înregistra num#rul de scrisori, comunicate, relat#ri, publica$ii, sau alte forme de comunicare transmise c#tre publicurile vizate; tot acum se num#r# interven$iile publice (mediatizate sau nu), prezent#rile, expozi$iile sau lans#rile, alte activit#$i; aceast# eviden$# ne permite s# vedem dac# programul de campanie a fost respectat conform planului ini$ial;
1;1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
e) Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: aceast# evaluare ne arat# ce p#r$i din mesaje au fost selectate de pres# (ceea ce ne va ajuta în conceperea urm#toarelor mesaje) "i dac# materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; datorit# disemin#rii mesajelor în numeroase media, la ore "i în emisiuni (sau pagini) nu totdeauna previzibile, cel mai adesea monitoriz#rile sunt efectuat de firme specializate (mai ales atunci când este vorba de întregul spectru al mass-media; în cazul unei campanii care vizeaz# numai mass-media local#, monitorizarea se poate face "i de c#tre speciali"tii în rela$ii publice din departamentul respectiv); f) Identificarea publicurilor -$int# care au fost expuse la mesajele campaniei; în aceste evalu#ri nu trebuie confundat# audien$a general# (publicul poten$ial al unui mesaj) de audien$a efectiv # (acele segmente din publicul poten$ial care reprezint# publicurile vizate de campanie); aceast# evaluare implic# cercet#ri complexe, care trebuie f #cute de speciali"ti sau firme specializate; g) Stabilirea num#rului celor care au receptat mesajele transmise: în aceste evalu#ri trebuie aflat câte "i ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce "i cât au citit (privit, ascultat), cum l-au perceput; totodat# este bine de "tiut câte "i ce fel de persoane nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv; Evaluarea impactului : aceasta m#soar# modul în care obiectivele campaniei au fost atinse "i feed-back -ul pe care l-au transmis
publicurile vizate. Pa"ii acestei evalu#ri sunt: 1. stabilirea num#rului de persoane care au înv #" at ceva din mesajele transmise; 2. stabilirea num#rului de persoane care !i-au schimbat opiniile dup# receptarea mesajelor;
1;9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
3. stabilirea num#rului de persoane care !i-au schimbat atitudinea dup# receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri de evalu#ri presupun compararea cuno"tin$elor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea campaniei cu cele dobândite dup# campanie: cercet#rile trebuie f #cute pe grupuri reprezentative din fiecare public vizat, prin aplicarea metodelor "i a experien$ei din "tiin$ele sociale; 4. stabilirea num#rului de persoane care ac " ioneaz # în direc" ia sugerat # de mesaje;
5. stabilirea num#rului de persoane care repet # sau promoveaz # comportamentul sugerat de campanie. Aceste evalu#ri trebuie s# arate schimb#rile de comportament induse de respectiva campanie: rezultatele se pot ob$ine prin observarea direct# sau indirect# a grupurilor sau indivizilor, ori prin analiza unor documente care consemneaz# comportamentul diverselor categorii de public; 6. stabilirea contribu" iei campaniei la schimbarea social # !i cultural # pozitiv#. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cuno"tin$e, atât din domeniul rela$iilor publice, cât "i din acela al "tiin$elor sociale, precum "i st#pânirea tehnicilor calitative "i cantitative de cercetare. Dintr-o alt# perspectiv #, D.L. Wilcox, P.H.Ault, W.K. Agee consider# c# la baza oric#rei evalu#ri trebuie s# stea efectul pe care l-a avut campania de rela$ii publice. Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice "i acceptabile (în raport cu standardele organiza$iei). În acest sens, autorii aminti$i prezint# urm#toarea list# de metode de evaluare: 1. M #surarea produc" iei : aceasta const# în inventarierea produselor campaniei într-o perioad# de timp determinat#: 1;:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
conferin$e de pres#, comunicate, evenimente, fotografii "i alte materiale audiovizuale etc. Aceast# evaluare d# o anumit# imagine asupra productivit#$ii echipei, dar ea pune accentul pe cantitate, în defavoarea calit#$ii. O alt# form# de evaluare a productivit#$ii ar fi corelarea dintre num#rul de materiale realizate "i timpul consumat pentru realizare lor; sau dintre num#rul acestor materiale "i tipul de mass-media care le-a preluat (un articol într-un mare ziar na$ional este mai important decât cinci relat#ri în ziarul local). Acest ultim criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare $in de factori care, adeseori, nu au leg#tur# direct# cu interesul public sau calitatea materialului trimis de specialistul în rela$ii publice (un eveniment politic nea"teptat, o criz# social# sau o catastrof # pot satura spa$iul sau timpul mass-media "i pot amâna sau anula publicarea mesajelor transmise de departamentele de rela$ii publice). 2. M #surarea distribu" iei : aceasta asociaz# m#surarea productivit#$ii cu reparti$ia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Un asemenea sistem permite corelarea num#rului de materiale trimise cu num#rul institu$iilor mass-media sau al reprezentan$ilor unor publicuri precise care au primit aceste materiale; totu"i, aceast# evaluare nu poate spune dac# mesajele au fost receptate sau dac# ele au contribuit la îmbun#t#$irea comunic#rii sau la schimbarea unor atitudini. 3. M #surarea expunerii mesajului : aceast# metod# m#soar# acceptarea de c#tre mass-media a mesajelor "i arat# cât de mare a fost mediatizarea respectivului material de campanie; aceast# form# de evaluare nu spune îns# nimic despre num#rul de persoane care au citit (ascultat, privit) mesajul sau despre reac$ia lor în fa$a acelui mesaj. 4. M #surarea acurate" ei mesajului : prin aceast# metod# se verific# dac# elementele-cheie ale mesajului au fost p#strate în 1;;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
versiunile distribuite de mass-media; în acest scop vor fi f #cute analize permanente ale presei, pentru a se verifica dac# ideile majore sau cuvintele-cheie din mesajele concepute de speciali"tii în rela$ii publice au fost incluse în formele publicate. 5. M #surarea accept #rii de c#tre audien"# !i a schimb#rii de atitudine: aceast# form# de evaluare urm#re"te identificarea noilor atitudini generate de mesajele campaniei. 6. M #surarea ac" iunii audien" ei : prin aceast# evaluare se urm#re"te determinarea modului în care campania a contribuit la transformarea publicurilor în actori sociali activi, modul în care, datorit# campaniei, au ap#rut forme noi de ac$iune public#. Un plan bun de campanie trebuie s# fie în concordan$# cu obiectivele "i valorile generale ale organiza$iei, s# fie realist (s# nu promit# mai mult decât poate realiza), s# fie flexibil (s# admit# schimb#ri), s# ating# valorile, interesele "i a"tept#rile fiec#ruia din publicurile-$int# vizate. Dup# D.W. Guth "i C. Marsh, succesul în executarea unei campanii bine planificate depinde de "ase factori esen" iali : a) Delegarea responsabilit #" ilor: r#spunderea pentru executarea fiec#rei activit#$i trebuie s# fie atribuit# în mod precis unui membru al echipei; aceast# delegare trebuie s# figureze în planul scris "i aprobat de conducerea campaniei; b) Fixarea termenelor limit # (deadline) de îndeplinire a fiec#rei na$iuni; c) Controlul calit #" ii : coordonatorul campaniei trebuie s# verifice fiecare document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare etc.;
1;<
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
d) Comunicarea în interiorul echipei : coordonatorul trebuie s# asigure circula$ia informa$iei prin întâlniri de lucru "i schimburi de idei între membrii echipei; e) Comunicarea cu beneficiarul campaniei (clien$i sau conducerea organiza$iei): ace"tia trebuie s# fie la curent cu stagiul de executare a ac$iunilor prev #zute în plan, cu dificult#$ile întâmpinate, cu solu$iile g#site; f) Evaluarea permanent #: pe m#sur# ce ac$iunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalu#rii, pentru a se detecta eventualele nereu"ite "i a le corecta sau preîntâmpina.
Crizele în rela%iile publice. Definirea &i tipologia crizelor Dup# cum se "tie, criza este o manifestare violent# a contradic$iilor, fie o tulburare, fie un moment periculos "i decisiv. Dar, oricare ar fi, o criz# r#mâne o criz#, ap#rut# din diferite motive. Situa$ii de criz# sunt generate "i de tulburarea fluxurilor informa$ionale; ele pot fi înso$ite "i pot genera fluxuri informa$ionale bulversate "i bulversante. Solu$ionarea lor se face prin reconstituirea fluxurilor respective, prin identificarea cauzelor-surs#, pentru c# o criz# necercetat# are mari "anse s# se repete, iar consecin$ele pot fi fatale5. Asemenea evenimente pot avea ca finalitate marcarea imaginii unei organiza$ii pe o durat# nelimitat# sau pot fi determinate pentru credibilitatea organiza$iei sau institu$iei respective.Toate crizele "i incidentele au în comun trei factori: - nu se "tie când "i unde se vor întâmpla; 5 Pentru detalii a se
vedea STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, pp.221-223 1;=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
- aproape întotdeauna vor sosi "tiri; - aproape întotdeauna vor fi "tiri proaste. Un profesionist în rela$ii publice trebuie s# tin# cont de ace"ti factori, pentru c# situa$iile de criz# "i conflict sunt pentru speciali"tii În rela$ii publice cele mai grele teste de abilitate "i deontologie profesional#. Acestea întrucât o imagine a organiza$iei construit#, cu migal# "i tenacitate, în zeci de ani, se poate pr# bu"i în câteva clipe. În ceea ce prive"te anticiparea crizelor, ea presupune capacitatea de r#spuns la urm#toarele 10 întreb#ri: 1. Organiza$ia dumneavoastr# are un plan de r#spuns la situa$iile de criz#? 2. Acest plan are aprobarea conducerii executive a organiza$iei "i a consilierului legal? 3. Sunt eviden$iate în acest plan punctele vulnerabile ale organiza$iei? 4. Ave$i preg#tite seturi de informa$ii generale privind organiza$ia? 5. Acest plan precizeaz# echipa de gestionare a crizei? 6. Planul prevede un sistem de control al zvonurilor? 7. Organiza$ia are un centru de informa$ii în caz de criz#, dotat cu zone pentru realizarea interviurilor, a conferin$elor de pres# "i o echip# pentru managementul informa$iilor? 8. Ave$i preg#tite formulare ce în astfel de situa$ii s# fie distribuite mass-mediei, publicului "i angaja$ilor? 9. Ave$i o list# cu numerele de telefon pentru to$i oamenii importan$i în astfel de momente, plus o list# cu numerele de telefon ale tuturor oamenilor disponibili? 1;>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
10. Sunt preg#tite planuri pentru accesul mass-media pe teritoriul organiza$iei "i au fost asigurate elemente de transport "i escort#? Tipuri de criz$ Trebuie s# men$ion#m c# exist# trei tipuri de crize: crize imediate, crize urgente "i crize sus$inute. 1. Crize imediate - cele mai nepl#cute, de altfel, ce se petrec atât de brusc "i nea"teptat, încât timpul pentru cercetare "i planificare aproape c# nu exist#. Exemplele pot include c#derea unui avion, un incendiu sau o explozie la o întreprindere "i chiar un cutremur de p#mânt. Un astfel de tip de criz# reclam# lucrul în avans, cu acordul conducerii organiza$iei, la un plan general referitor la modul de reac$ie la asemenea crize pentru a evita confuziile, conflictele "i întârzierile. 2. Crizele urgente - sunt acele tipuri de crize care acord# timp mai mult pentru cercetare "i planificare, dar pot erupe brusc, dup# o lung# perioad# de fierbere. Exemplele includ insatisfac$iile angaja$ilor ce se transform# u"or în greve, abuzul substan$ial în serviciu, supraînc#rcarea contractelor guvernamentale. În acest caz, problema care se pune este aceea de a fi convin"i conduc#torii s# ia m#suri necesare ce se impun înainte ca o criz# s# ajung# la stadiul critic. 3. Crizele sus" inute - de lung# durat#, sunt cele care persist# luni sau chiar ani de zile în ciuda eforturilor conduc#torilor. În aceast# situa$ie zvonurile sau specula$iile transmise prin pres# sau vehiculate pe cale oral# scap# controlului rela$iilor publice. Nici un num#r de dezmin$iri nu poate opri zvonurile "i nu poate cur#$a noile baze de date, aceasta însemnând c# reporterii ce vor lucra la noua poveste vor avea în vedere ceea ce s-a scris "i, astfel, vor
1;?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
continua dezinformarea6. Majoritatea organiza$iilor "tiu cum s# gestioneze crizele opera$ionale. Ceea ce transform# aceste crize în evenimente care pot amenin$a reputa$ia, credibilitatea, pozi$ia pe pia$# a firmei respective, este îns# expunerea neprev #zut# ce urmeaz# acestor crize. Anumi$i exper$i în gestionarea crizelor atribuie aceast# problem# efectului de "înmagazinare a "tirilor TV" "i competi$iei acerbe pentru pove"tile explozive. Gre&eli în gestionarea crizelor Cele mai întâlnite gre"eli în gestionarea crizelor includ: 1. Ezitarea , care duce la percep$ie public# de confuzie, incompeten$# "i lips# de preg#tire. 2. Confuzia, ceea ce duce la o percep$ie de neonestitate "i insensibilitate. 3. R! zbunarea, care cre"te tensiunea "i intensific# emo$iile, în loc s# le scad#. 4. Falsificarea sau echivocul , ceea ce creeaz# cea mai mare problem#, pentru c# nimic nu poate s# substituie adev #rul. 5. Atot-cunoa #terea, ceea ce cre"te vulnerabilitatea prin adoptarea unei pozi$ii de cunosc#tor pentru orice tip de criz#. 6. Confruntarea, ceea ce d# posibilitatea altora s# men$in# problema vie, în discu$ie, dându-le o platform#, oferindu-le posibilitatea s# r#spund#.
6 STANCU,
Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, p. 223 1;@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
7. Ac" iunea în justi" ie, ceea ce cre"te expunerea "i poate elimina c#i mai rezonabile de rezolvare. Elemente de anticipare a crizelor Cheia anticip#rii "i evit#rii crizelor este în$elegerea elementelor ce pot evolua negativ, ce pot afecta oamenii sau mediul înconjur#tor, sau ceea ce poate crea o expunere nedorit#. Liniile directoare sau preg#tirea gestion#rii crizelor implic# urm#toarele: 1. Identificarea elementelor care pot evolua negativ "i pot crea o expunere m#rit#, studierea verigilor slabe ale organiza$iei. 2. Asigurarea priorit#$ilor, bazat# pe în$elegerea urgentei "i probabilit#$ii punctelor vulnerabile. 3. Schi$e de întreb#ri, r#spunsuri "i rezolu$ii pentru fiecare scenariu de criz# poten$ial#. 4. Focalizarea pe cele mai importante dou# sarcini: ce s# faci "i ce s# spui in timpul primelor ore ce urmeaz# crizei. 5. Dezvoltarea unei strategii de îngr#dire "i de stabilizare, nu de reac$ie sau r#spuns. Rela%ia cu mass-media în situa%ii de criz$ În gestionarea crizelor trebuie luate în considerare câteva elemente suplimentare în rela$ia cu mass-media. Astfel, se pot detalia urm#toarele: - Posturile de televiziune au nevoie de benzi video "i/sau reportaje directe de la evenimentul respectiv. Dac# ei nu au material suficient, vor prezenta acelea"i imagini ale evenimentului, de fiecare dat# când î"i vor prezenta jurnalul. De aceea, este util ca 1
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
punctul de vedere al organiza$iei "i eforturile pozitive pe care aceasta le face s# fie prezentate prin oferirea c#tre mass-media a unor declara$ii din partea purt#torului de cuvânt "i un set de imagini adecvate. - Pentru radio, de asemenea, trebuie asigurat# o band# audio cu declara$ia purt#torului de cuvânt al organiza$iei. - Trebuie preg#tite, pentru pres#, pachete de programe ce prezint# imaginea de ansamblu a evenimentului, ce pot folosi la punerea într-un context favorabil a incidentului. De exemplu, în cazul unei pr# bu"iri de avion, un asemenea material ar putea consta în citarea unor studii guvernamentale privind num#rul sc#zut de accidente aviatice în raport cu num#rul de pasageri "i num#rul de kilometri, comparativ cu accidentele de automobil. - Men$inerea unui jurnal privind informa$ia ce a fost distribuit#, când "i cui. - Trebuie avut# în vedere "i utilizarea unor ma"ini automate cu mesaje de r#spuns "i un sistem prioritar de r#spuns la apelurile telefonice. - Trebuie asigurat# o procedur# standard de r#spunsuri rapide, conferin$e de pres# "i briefing-uri programate "i regulate. De exemplu, dac# 25 de oameni au fost uci"i într-o explozie la una din fabricile organiza$iei X& V, o declara$ie oficial# a organiza$iei este necesar# pentru a preciza punctul ei de vedere asupra tragediei. Prescrip%ii algoritmice de gestionare a crizelor
1<1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Claudia Reinhardt recomand# o prescrip$ie algoritmic# in 15
pa"i o situa$ie de criz#, in articolul s#u "Cum s# gestionezi o criz#" publicat in Public Relations Journal/43, no. 11, (noiembrie 1987)7. Acest algoritm include urm#toarele: 1. Scoate$i planul preg#tit pentru criz#, reuni$i comitetul de conducere pentru situa$ii de criz#, chema$i, la "edin$# exper$i pentru a v # ajuta la analiza "i explicarea crizei "i deschide$i toate canalele de comunicare. 2. Informa$i conducerea despre planul de criz#. Furniza$i argumentele necesare pentru a se putea r#spunde întreb#rilor presei agen$iilor guvernamentale "i altor organiza$ii. 3. Canaliza$i toate întreb#rile, întreb#ri ce au fost selectate anterior ca parte a preg#tirii planului de criz#. Aten$iona$i recep$ionerii, operatorii, secretarele "i pe to$i ceilal$i s# direc$ioneze toate întreb#rile c#tre purt#torii de cuvânt desemna$i f #r# a da versiunile sau opiniile proprii. 4. Deschide$i un nou centru de informare ("tiri) pentru pres# "i începe$i s# furniza$i informa$ii cât mai repede. Pune$i la dispozi$ie seturi de informa$ii de baz#, telefoane, computere "i imprimante, faxuri "i un spa$iu pentru interviuri televizate, departe de zona de criz#'. 5. Fi$i deschis "i spune$i povestea (istoria) complet. Dac# nu o face$i dumneavoastr# o va face altcineva "i ve$i pierde controlul dac# jurnali"tii se vor orienta c#tre alte surse "i c#tre al$i exper$i din afar#, pentru a umple golurile din povestire.
7 STANCU,
Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Rela" ii publice. Succes !i credibilitate, p. 228-229 1<9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
6. Instala$i pe cineva la telefon, 24 de ore din 24, pentru a fi la curent cu povestea atât timp cât presa este interesat#. 7. Demonstra$i grija organiza$iei pentru ceea ce se întâmpl# "i pentru oamenii care sunt implica$i sau afecta$i. În acela"i timp, explica$i ce face sau ce inten$ioneaz# s# fac# organiza$ia pentru a rezolva problema. 8. Dup# toate acestea reuni$i echipa de gestionare a crizei pentru a contabiliza "i evalua cum a func$ionat planul "i a recomanda modificarea sau completarea planului de criz#. Pe de alt# parte: 9. Nu face$i specula$ii publice despre ceea ce nu "ti$i c# este adev #rat "i nu r#spunde$i întreb#rilor ziari"tilor care v # solicit# s# face$i specula$ii. 10. Nu încerca$i s# ascunde$i o informa$ie serioas# sau s# minimaliza$i problema. Presa va afla adev #rul foarte curând. 11. Nu l#sa$i ca povestea s# fie scoas# în afar# (s# devin# public#) informa$ie cu informa$ie. Fiecare nou# deconspirare devine un nou cap de acuzare, sau poate conduce la o nou# poveste. 12. Nu publica$i informa$ii despre oameni dac# ele vor viola intimitatea acestora, sau dac# acestea acuz# nefondat pe cineva de ceva. 13. Nu spune$i "F#r# comentarii" "i nu face$i comunic#ri care nu se înregistreaz#. 14. Nu crea$i animozitate printr-o ac$iune preferen$ial# în rândul presei sau jurnali"tilor. 15. Nu încerca$i s# re$ine$i aten$ia "i interesul presei prin încercarea de a promova organiza$ia, cauza, produsele sau 1<:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
serviciile sale. Nu face$i ceea ce ar fi perceput ca autoreclam# pe timpul cât criza este în aten$ie.
1<;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Bibliografie obligatorie 1. Stoica, Marcela Monica, Introducere în rela" ii publice, Editura Pro Universitaria, Bucure"ti, 2010. 2. Stoica, Marcela Monica, Rela " ii publice. Ghid pentru seminarii !i examene, Editura Pro Universitaria, Bucure"ti, 2012.
Bibliografie facultativ $ Marconi, Joe, Ghid practic de rela " ii publice, Ed. Polirom, Ia"i, 2007. Stoica, Marcela Monica, Managementul rela" iilor publice, Editura Pro Universitaria, Bucure"ti, 2015. Wilcox, Dennis L., Glen T.Cameron, Phillip H.Ault, Warren K.Agee, Rela " ii publice, strategii !i tactici, Ed. Curtea Veche Publishing, Bucure"ti, 2009.
1<<
PARTEA A 3-A. ISTORIA COMUNIC # RII conf.univ.dr. Ilarion "iu
Utilizarea tip$riturilor în comunicarea de mas$ Gazetele Publica$iile proto-periodice din secolele 15-16 anun$au apari$ia primelor s#pt#mânale. Cea mai veche publica$ie periodic# atestat# istoric este De Nieuwe Tijdinghen ( $ tirile recente), editat# în perioada 1605-1607 la Anvers (Olanda). Tot în 1605 apare "i primul s#pt#mânal în Imperiul Romano-German, în ora"ul Strasbourg. În Anglia, publica$iile periodice încep s# se r#spândeasc# odat# cu editarea Weekely News from Italy, Germany, Hungaria, Bohemia, the Palatinate, France and Low countries, la Londra, în 1622. Cel mai vechi s#pt#mânal francez este considerat Nouvelles ordinaires de divers endroits, tip#rit la
Paris, în 1631. Treizeci de ani mai târziu, modelul s#pt#mânalelor este adoptat "i în Spania, odat# cu apari$ia publica$iei Gaceda, la Madrid (1661). Moda publica$iilor periodice este adoptat# "i în r#s#ritul continentului european la începutul secolului 18, prin fondarea unei publica$ii s#pt#mânale în Sankt Petersburg (1703), de c#tre Petru cel Mare. Micile gazete de la începutul secolului 17 publicau "tiri seci, genurile jurnalistice perfec$ionându-se dup# 1650, când apar primele articolele de comentarii. Treptat, publica$iile periodice extind aria de informa$ii la toate aspectele vie$ii sociale "i culturale ale $#rilor din Europa Occidental#. Dezvoltarea presei provoac# îns# reac$ia ostil# a statului, care se simte monitorizat de o for$# independent#, care aduce la cuno"tin$a opiniei publice fa$a nev #zut# a guvern#rii. Astfel, progresele presei au fost încetinite de cenzura politic#. Nici elitele timpului nu încurajau dezvoltarea jurnalismului independent, gazetarul r#mânând un personaj dispre$uit în secolul 17 . Despre jurnalism se spunea c# era o sub1
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
literatur#. Spre exemplu, Voltaire sus$inea c# gazetele redau „povestirea unor nimicuri“. Presa – a patra putere în stat Dac# pe continentul european presa avea de înfruntat opozi$ia statului "i a elitelor economice "i intelectuale, în Anglia gazetarii au câ"tigat teren prin implicarea în luptele politice de la începutul secolului 17. Regimul concuren$ei "i relativa libertate a ziarelor engleze"ti le-a permis s# fie mai variate "i mai bogate în con$inut decât pe continent. Acestea au fost sus$inute "i de interesul cet#$enilor pentru "tiri politice "i dezbaterile parlamentare. La 1787 omul de stat Edmund Burke sus$inea deja c# presa era a patra putere în stat. Stabilitatea presei scrise din Anglia a creat condi$iile favorabile continuit#$ii publica$iilor. Primul ziar care a reu"it s# reziste în timp a fost London Gazette, ap#rut la Oxford în timpul ciumei din 1667. Aceasta apare "i ast#zi, fiind o publica$ie de mici dimensiuni. La începutul secolului 18, tot în Anglia, este editat primul ziar cotidian veritabil: Daily Courant (1702). Era tip#rit pe o singur# pagin#, a"a cum se practica în epoc#. Dezvoltarea publica$iilor periodice din Anglia a permis transferul spre „ni"#“. Astfel, în 1730 a fost editat la Londra ziarul publicitar Daily Advertiser , care în scurt timp devine cel mai vândut din ora". În 1731, englezii inventeaz# "i publica$iile adresate anumitor categorii de consumatori, odat# cu apari$ia Gentelman’s Magazine.
Industrializarea &i democratizarea presei În prima jum#tate a secolului 19, presa a f #cut progrese considerabile. Ziarele apar în num#r tot mai mare "i se diversific# pe categorii. Spre exemplu, în perioada 1803-1870 tirajul presei 1<@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
cotidiene franceze a crescut de la 300.000 la 1.000.000 de exemplare. Devenit# de mas#, presa deranjeaz# din ce în ce mai mult autorit#$ile. În toate $#rile, guvernele au încercat s# stopeze dezvoltarea ziarelor, printr-o legisla$ie care restrângea extinderea publica$iilor periodice. Îns# evolu$ia societ#$ii prin urbanizare a z#d#rnicit eforturile autorit#$ilor de limitare a penetra$iei ziarelor. Prin cre"terea nivelului cultural al maselor a crescut curiozitatea "i s-a diversificat gustul publicului. Ziarele interzise de cenzur # ap#reau în scurt timp cu alt titlu, reg#sindu-"i instantaneu publicul. Industrializarea "i metodele moderne de tip#rire a publica$iilor au ieftinit ziarul, fiind la dispozi$ia micilor burghezi "i a locuitorilor ora"elor. Gazetarii au schimbat politica editorial#, prin adaptarea materialelor de pres# la cerin$ele de consum: divertisment, sport, literatur# etc. De asemenea, publicitatea s-a adaptat noilor cititori. Evolu$ia transporturilor a favorizat într-o mare m#sur# consolidarea presei. În primul rând, calea ferat# a contribuit la dezvoltarea po"tei "i la difuzarea ziarelor. Inven$iile în domeniul transmisiilor de date au facilitat "i ele r#spândirea informa$iei. Astfel, în 1845 au fost instalate primele linii de telegraf în Europa, iar peste dou# decenii, în 1866, a fost inaugurat# prima linie de telegraf între Europa "i SUA.
Agen%iile de pres$ Cre"terea num#rului de publica$ii periodice, precum "i posibilit#$ile de transport ale ziarelor în spa$ii largi, au determinat nevoia acumul#rii de informa$ii. În 1832, Charles Auguste Havas a fondat prima agen$ie de pres# la Paris, prin înfiin$area unui birou de traduceri a ziarelor str#ine pentru cotidienele franceze. În 1835, Havas i-a înglobat pe diferi$ii coresponden$i din Fran$a "i $#rile 1=A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
limitrofe, iar cu ajutorul guvernului de la Paris agen$ia a cunoscut o dezvoltare rapid#. Prin instalarea primelor linii de telegraf, informa$ia s-a putut transmite cu rapiditate. În Germania, prima agen$ie de pres# a fost înfiin$at# la Berlin, în 1849, de c#tre Bernard Wolff (fost angajat al Agen " iei Havas). În 1865, Agen " ia Wolff a fost na$ionalizat#, prin preluarea controlului de c#tre guvernului prusac, la ini$iativa cancelarului Otto von Bismarck. În Anglia, prima agen$ie de pres# a fost fondat# de c#tre Julius Reuter (fost angajat al Agen " iei Havas), la Londra, în 1851. În Statele Unite, prima agen$ie de pres# a fost fondat# în 1848, prin asocierea celor "ase cotidiene din New York, sub denumirea Associated Press . Institu$ia avea drept scop colectarea de informa$ii din Europa privind spa$iul american.
Jurnalismul modern În secolul 19, presa american# a cunoscut o dezvoltare impresionant# atât din punctul de vedere al tirajului, cât "i al liniei editoriale. Primul ziar modern important este considerat New York Herald , fondat de Gordon Bennet, în 1838. Publica$ia avea un cost mic – 2 cen$i –, "i beneficia de „ingredientele“ unui ziar popular: reportaje, subiecte confiden$iale, fapte diverse etc. În 1839, New York Herald avea deja un tiraj de 33.000 de exemplare, precum "i coresponden$i în Europa. Jurnalismul modern fondat de Gordon Bennet se caracterizeaz# prin interesul pentru c#utarea informa$iei în detrimentul ap#r#rii ideilor politice. În epoc#, chiar în spa$iul american, New York Herald era criticat pentru dezinteresul pentru sus$inerea opiniilor politice partizane. În timp îns#, aceast# formul# de ziar s-a dovedit mai fiabil# decât publica$iile girate de cercurile politice sau economice. 1=1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
La sfâr"itul secolului 19 "i începutul secolului 20, presa devine un produs de mare consum în toat# lumea. Ritmul dezvolt#rii variaz# în func$ie de na$iuni: presa na$ional# cap#t# o fizionomie specific#, în func$ie de realit#$ile locale, care se p#streaz# pân# ast#zi. Cauzele progresului presei au fost: generalizarea înv #$#mântului, democratizarea vie$ii publice, cre"terea urbaniz#rii, dezvoltarea transporturilor "i a mijoarcelor de transmisie, sc#derea pre$ului de vânzare etc. Dezvoltarea publicit#$ii a permis cre"terea num#rului de pagini. În 1917, în Anglia, SUA "i Germania, publica$iile periodice aveau în medie 20 de pagini, iar în Fran$a 8-10 pagini. Dup# 1910 apar fotografiile. Democratizarea presei "i cre"terea num#rului de pagini au transformat atât stilul, cât "i con$inutul ziarelor. Astfel, "tirile au c#p#tat un spa$iu considerabil, iar reportajele au înlocuit cronicile. În SUA, gustul marelui public "i concuren$a au dus la explozia senza$ionalului, prin campanii de presa care aveau cel mai adesea ca surs# politicul. S-a dovedit îns# c# influen$a politic# a ziarelor pe plan electoral a fost slab#, îns# presa a avut influen$# asupra mentalit#$ilor, gusturilor "i reac$iilor primare ale publicului. Concuren$a a determinat ziarele s# flateze noile gusturi ale publicului, patronând competi$ii sportive, spre exemplu.
Era marilor ziare Cre"terea rapid# a radioului în anii ’30 a pus probleme presei scrise. Marile ziare au fost nevoite s# suplimenteze num#rul de pagini "i au diversificat con$inuturile, pentru a satisface toate preferin$ele. Politica editorial# avea în vedere atragerea tuturor membrilor familiei, inclusiv femeile. S-au f #cut investi$ii în îmbun#t#$irea prezent#rii grafice, mai ales în ceea ce prive"te fotografia (s-a trecut la imagini color). S-au înmul$it paginile de tip magazin: spectacole, cinema, rubrici literare, mod#, sfaturi pentru 1=9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
femei, jocuri "i divertisment, sport, fapt divers din spa$iul intern "i extern etc. În aceast# perioad# s-a înregistrat relativa depolitizare a ziarului de mare tiraj. Totu"i, dezvoltarea tirajelor a avut "i efecte secundare: difuzarea ideilor totalitare, precum "i atacuri ale presei asupra libert#$ilor personale. Spre exemplu, la 17 noiembrie 1936, ministrul francez de Interne, Roger Henri Charles Salengro, s-a sinucis în urma unei campanii de pres# contra sa.
Presa scris$ contemporan$ Dup# al doilea r#zboi mondial, presa scris# a evoluat în fiecare $ar# dup# datele propriei istorii politice. În Occident, televiziunea a c#p#tat un spa$iu din ce în ce mai mare în via$a cititorilor de pres#, determinând ziarele s# se adapteze noii concuren$e. În primul rând, televiziunea restrângea timpul de lectur# pe care oamenii îl alocau r#sfoirii publica$iilor periodice înainte de r#zboi. În al doilea rând, posturile TV difuzau "tirile de mare impact înaintea presei scrise, care "i-a pierdut astfel monopolul informa$iei, pe care-l avea de secole. În contrapondere, presa scris# s-a orientat spre comentariul de actualitate, prezentarea micii actualit#$i "i "tirile locale, faptele diverse etc. Progresele tehnicii au schimbat radical via$a ziarelor – la sfâr"itul anilor ’60, dezvoltarea offset -ului a dus la sfâr"itul domina$iei tipografiei. Componenta automatizat# a industriei presei scrise a crescut în importan$#. Astfel, s-a introdus calculatorul în redac$ii, iar informa$ia a început s# circule pe aceast# cale, prin intermediul conexiunii la agen$iile de pres#. Expansiunea informa$iei a bulversat practicile în jurnalism, cople"it de fluxul de "tiri. Locul încas#rilor din publicitate a devenit din ce în ce mai important, determinând o natur# dubl# a ziarelor: serviciu social "i produs comercial. În a doua jum#tate a secolului 20, presa cotidian# a pierdut din importan$#, dezvoltându-se presa periodic# specializat# sau cu 1=:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
informa$ii generale. În anii ’80, în Fran$a se vindeau 1.345 magazine la mia de locuitori. În America de Nord o influen$# important# o au news magazines: revista Time se vinde într-un tiraj de 4.000.000 de exemplare în fiecare s#pt#mân#. În statele comuniste, presa scris# a cunoscut o cu totul alt# evolu$ie. „Ciocnirea“ acesteia cu televiziunea nu a fost atât de evident# ca în $#rile democratice, întrucât regimurile autoritare au dirijat o propagand# controlat# prin mijloacele de comunicare de mas#. Astfel, presa scris#, radioul "i televiziunea au fost complementare în informarea cet#$enilor. „Modelul“ sovietic/chinez de mass-media presupune c# mijloacele de informare fac parte dintr-un stat centralizat "i sunt asimilate partidului unic. Scopul presei scrise nu este s# informeze sau s# distreze, ci s# mobilizeze – transmite instruc$iunile centrului spre periferie. La vârful piramidei, agen$ia oficial# de pres# furnizeaz# versiunea oficial# a actualit#$ii c#tre ziarul central al partidului. Ulterior, ziarele de la nivel inferior copiaz# informa$ia ad#ugând câteva ingrediente (diviziunea pe orizontal# a informa$iei). Pe vertical# exist# pres# a sindicatelor, a armatei, pentru femei, pentru agricultori etc., bineîn$eles ideologizat#.
Publica%iile on-line Ziarele on-line au fost revolu$ionate radical de inventarea în 1989 a procedurii de acces la internet World Wide Web, de c#tre cercet#torul britanic Timothy Barners-Lee de la CERN (Geneva). Site -urile de "tiri au „explodat“ ca num#r, fiind adaptate la posibilit#$ile oferite de web, beneficiind, de asemenea, de un cost redus. Link -urile au oferit posibilitatea de acces facil la func$ii importante ale informa$iilor on-line: %tirile pot fi selectate pe categorii, relevan$#, proximitate etc.
1=;
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
Bibliografie Balle, Francis (1990). Médias et societé . Paris: Ed. Montchrestien. Bertrand, Claude-Jean (coord.) (2001),. O introducere în presa scris# !i vorbit #. Ia"i: Editura Polirom. DeFleur, Melvin L., Rokeach-Ball, Sandra (1999). Teorii ale comunic#rii de mas#. Bucure"ti: Editura Polirom. Dobrescu, Paul "i Bârgoanu, Alina.(2003). Mass-media !i societatea. Bucure"ti: Editura comunicare.Ro. Dobrescu, Paul, Bârgoanu, Alina "i Corbu, Nicoleta. (2007). Istoria comunic#rii . Bucure"ti: Editura Comunicare.ro. Jeanneney, Jean–Noel (1997). O istorie a mijloacelor de comunicare. Ia"i: Editura Institutul European. Löblich, Maria & Scheu, Andreas Matthias (2011). Writing the History of Communication Studies: A Sociology of Science Approach. Communication Theory, 21, 1-22. Packer, Jeremy (2010). What is an Archive?: An Apparatus Model for Communications and Media History. The Communication Review, 13, 88-104. Schement, Jorge Reina (2002). Encyclopedia of Communication and Information. New York: Macmillan. Silverstone, Roger (1999). Televiziunea în via" a cotidian#. Ia"i: Editura Polirom.
1=<
Impactul radio-televiziunii asupra comunic$ comunic $rii Epoca de aur a radioului Dup# Dup# Primul R #zboi mondial, radiourile publice au revolu$ revolu $ionat comunicarea de mas# mas# în Statele Unite "i în statele dezvoltate ale Europei. „Perioada de aur“ s-a consumat în anii ’1930. Din cauza crizei economice oamenii nu mai aveau bani pentru a petrece timpul liber a" a"a cum erau obi" obi"nui$ nui$i pân# pân# atunci "i s-au „refugiat“ în emisiunile emisi unile radiofonice radio fonice.. În Statele State le Unite emisia emisi a posturilor postu rilor de radio a acoperit 43,2% din teritoriu dup# dup# 1929. Aparatele radio nu erau ieftine, îns# îns# odat# odat# cump# cump#rate ofereau acces la programe de informa$ informa$ii "i divertisment gratuite. Melodramele în serial, denumite soap operas, deoarece erau sponsorizate de companiile de s# s#pun, rulau în timpul zilei "i aveau audien$# audien$# mai mai ales în rândul gospodinelor. Programele de radio din 1933 au fost monopolizate de discursurile noului pre" pre "edinte Franklin Delano Roosevelt. Denumite „dialoguri la gura sobei“, deoarece Roosevelt avea un ton al vocii informal "i relaxant, au reu" reu"it s# influen$ influen$eze popula$ popula$ia s# accepte reformele programului New Deal D eal , care au fost rapid adoptate de Congres. Proprietarii ziarelor au încercat s# s# limiteze programele de "tiri ale re$ re$elelor de radio la numai cinci minute pe emisiune. Dezvoltarea radioului a creat nevoia pentru îmbun# îmbun #t#$irea #$irea calit#$ calit#$ii ii sunetului. În anii ’1930 a fost creat un nou protocol transmitere a undelor – FM (modula$ (modula$ie în frecven$# frecven $#), ), care a devenit o alternativ # mai bun# bun# pentru cel vechi AM (modula$ (modula $ii de amplitudine). Totu" Totu"i, de" de"i calitatea transmisiei în FM este mai bun# bun #, undele nu ajuns 1==
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
decât pe o distan$# distan$# mic# mic#, protocolul fiind folosit pentru sta$ sta $iile locale de radio. Tocmai de aceea, s-au creat re$ re $ele de radio, care preluat emisiunile realizate la nivel na$ na$ional prin aparate speciale "i le distribuiau la nivel local prin sta$ sta $iile FM. Pân# Pân# în anul 2000, aproximativ 85% din sta$ sta$iile de radio la nivel mondial au adoptat protocolul de transmitere FM. Inova$ Inova$iile în domeniul tehnologiei digitale au afectat "i radioul. Ast# Ast#zi se consider# consider# c# sta$ sta$iile FM "i AM au fost doar forme tranzitorii de transport a informa$ informa$iei de tip radio. Studiile din ultimii ani au dus la apari$ apari$ia posturilor de radio digitale, care nu mai ridic# ridic# probleme legate de ob$ ob$inerea frecven$ frecven$elor. Exist# Exist# sta$ sta$ii care emit prin internet, sau prin unde "i internet simultan, dar "i posturi de radio care transmit prin sateli$ sateli$ii de comunica$ comunica $ii.
Dezvoltarea televiziunii Dup# Dup # Al Doilea R #zboi Mondial televiziunile s-au dezvoltat în toate $#rile $#rile importante ale lumii. În 1948, în SUA existau deja un milion de gospod# gospod#rii care de$ de$ineau cel pu$ pu$in un televizor, care beneficiau de serviciile a 108 sta$ sta $ii TV licen$ licen$iate la nivel na$ na$ional. Din punct de vedere economic, televiziunea este o filier# filier # organizat# organizat# în jurul a dou# dou # pie$ pie$e. Pia" a primar# este locul de schimb între difuzorii "i consumatorii de televiziune, adic# adic# telespectatorii – contra unui abonament, telespectatorul are acces la imagini ordonate într-o gril# gril# de programe. Pia" a secundar# reune" reune"te aceia" aceia"i difuzori "i programatori, cu produc# produc#torii de programe, originale sau de ocazie, care compun grila. În anii ’1950, televiziunea deja domina pia$ pia $a transmisiunilor prin unde în Statele Unite. Audien$ Audien $a a fost atras# atras# de filme "i emisiunile sportive. Audien$ Audien$a radio s-a pr# pr# bu" bu"it – de la media de 3 ore "i 42 de minute pe seara pe cet#$ cet #$ean ean american, a ajuns la doar 24 de 1=>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
minute. Când Dwight D. Eisenhoew a venit la Casa Alb# Alb # în 1953, jum# jum#tate dintre c# c#minele americane aveau cel pu$ pu $in un televizor, iar din acel moment mass-media s-a schimbat pentru totdeauna. În 1965 procentul se ridica deja la valoarea aproape absolut# absolut # de 94%! Anii ’1950 sunt considera consi dera$$i „Epoca de aur“ a televiziunii în SUA. Programele incipiente de divertisment au fost adoptate de la radio Avent urile lui lu i Superman Supe rman sau produc$ – Aventurile produc$iile soap-opera. În grila de programe "i-au f #cut curând loc dramele "i western-urile, comediile de situa$ situa$ie. Foarte populare au devenit "i emisiunile pentru copii. În anii ’1960 "i ’1970 s-a dezvoltat televiziunea color. Tehnologia a fost demonstrat# demonstrat# înc# înc# din 1929, iar primele echipamente au fost dezvoltate în anii ’1940. Îns# Îns# „b „b##t#lia“ pentru echipamente – atât de transmisie cât "i de recep$ recep$ie – a mai durat câ$ câ $iva ani. În epoca televiziunii color western-urile au intrat în declin, îns# îns# au devenit populare dramele cu subiect medical "i filmele poli$ poli$iste inspirate din cazuri reale. Pe fondul cuceririi spa$ spa $iului audien$ audien$a a fost atras# atras# T rek. de produc$ produc$iile since fiction, cum ar fi Star Trek Din anii ’1980 audien$ audien $a re$ re$elelor de televiziune ce emiteau prin unde a fost atras# atras# din ce în ce mai mult de re$ re$elele de televiziune prin cablu, care difuzau mai ales filme "i seriale de televiziune. Programele de televiziune s-au transformat mult fa$# fa$# de de „Epoca de Aur“. S-au men$ men $inut emisiunile de variet#$ variet #$i, i, dramele sau sitcomurile, îns# îns# foarte populare au devenit reality-show-urile. Marile re$ re$ele de televiziune au descoperit emisiunile de "tiri sau despre subiectele zilei, difuzate în direct, cu unul sau mai mul$ mul $i invita$ invita$i, care erau mult mai ieftine decât serialele ser ialele de televiziune. Un gen de televiziune caracteristic# caracteristic# anilor ’1990 este televiziunea de "tiri. Predilec$ Predilec$ia televiziunii pentru "tiri începe în septembrie 1=?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
1963, când postul CBS a extins programele de "tiri de la 15 la 30 de minute. Când pre"edintele Kennedy a fost asasinat (22 noiembrie1963), televiziunile au difuzat continuu timp de patru zile materiale legate de eveniment. Astfel televiziunea a intrat întro nou# epoc#, popula$ia preferând s#-"i ia de aici informa$iile „calde“, legate de crizele politice sau economice, "i nu din ziare. Sateli$ii de comunica$ii, utiliza$i cu prec#dere de televiziunile de "tiri începând cu anii ’1980 au permis realizarea unor materiale în direct din diverse p#r$i ale lumii. În timpul r#zboiului din Golf din 1991, sateli$ii de comunica$ii au permis difuzarea în direct de c#tre televiziunii ale atacurilor cu rachete asupra Irakului. Antenele satelit anexate carelor de reportaj au permis transmisii în direct din Kuweit înainte ca trupele terestre americane s# intervin#. Dezvoltarea tehnologiei digitale a influen$at "i televiziunea, ca "i presa scris# "i radioul de altfel. Normele actuale de difuzare de televiziune (NTSC în SUA "i Japonia, PAL "i SECAM în restul lumii) au fost puse la punct acum mai bine de 30 de ani. Ele ofer#, în ceea ce prive"te rezolu$ia, imagini de o calitate evident inferioar# celor cinematografice. În plus, prezint# diverse deficien$e: pâlpâitul imaginilor, apari$ia unor culori false între linii etc. Televiziunea de înalt# defini$ie (TVHD) const# în ameliorarea imaginilor de televiziune prin cre"terea num#rului de puncte elementare – pixeli – care le compun. Un alt atribut al TVHD este formatul imaginii, m#surat prin raportul în#l$ime/lungime: formatul actual 4/3 este înlocuit cu unul 16/9 pentru a ob$ine o imagine mai apropiat# de vederea natural#. Difuzarea TVHD necesit# satisfacerea urm#toarelor condi$ii: pe de o parte punerea la punct a unor procedee de comprimare foarte complexe; pe de alt# parte implicarea produc#torilor "i a difuzorilor de programe.
1=@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Televiziunea prin cablu Ca "i concep$ie, principiul de func$ionare al televiziunii prin cablu este simplu. Este un sistem de cabluri "i amplificatori folosit pentru a îmbun#t#$i semnalul TV "i radio, cu scopul de a ajunge la consumatorii de media spa$iu geografic bine delimitat. Deci televiziunea prin cablu distribuie un pachet de servicii TV tuturor clien$ilor din aria de activitate care posed# un abonament. Serviciile de cablu "i-au extins activitatea, transportând internet de mare vitez#, precum "i servicii de telefonie. Re$eaua de televiziune prin cablu are ca prim element sediul central al firmei prestatoare, unde sunt receptate posturile TV cu ajutorul unor antene de mari dimensiuni, care capteaz# informa$ii de la sateli$ii de telecomunica$ii. Informa$ia este distribuit# spre clien$i prin intermediul liniilor de fibr# optic# "i cablului coaxial. Amplificatoarele îmbun#t#$esc semnalul, fiind amplasate la distan$e regulate în cadrul re$elei de cablu. La cap#tul re$elei se afl# cutii speciale care transform# semnalul transportat prin cablu în informa$ii electronice, pe care televizoarele utilizatorilor le pot recepta. Aceste cutii pot filtra informa$iile trimise de la sediul firmei prestatoare c#tre clien$ii, în func$ie de abonamentele pe cale le pl#tesc. Unele posturi sunt disponibile pentru toat# lumea, altele necesit# plata unor taxe suplimentare – mai ales în cazul posturilor TV de filme. Primele re$ele de televiziune prin cablu au ap#rut datorit# nevoilor comunit#$ilor locale din America de a accesa canalele TV na$ionale "i regionale. În 1948, Comisia Federal# de Comunica$ii ( Federal Communication Commision – FCC) a impus televiziunilor licen$e, cu scopul de a controla frecven$ele pe are acestea emiteau. Pentru patru ani nu a mai fost autorizat# nici o alt# televiziune în Statele Unite, cele 108 posturi existente la nivel na$ional de$inând 1>A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
monopol. Astfel, multe comunit#$i au r#mas f #r# servicii de televiziune, ap#rând ideea televiziunii prin cablu. Una dintre primele re$ele de televiziune prin cablu a fost fondat# de Robert J. Tarlton, în Lansford, Pennsylvania. Locuitorii ora"ului nu puteau receptau cu bruiaj posturile TV din Philadelphia, deoarece undele electromagnetice erau barate de mun$ii Allegheny. Tarlton, un afacerist care a intuit c# poate câ"tiga bani din nevoile popula$iei locale, "i-a convins câ$iva prieteni s# investeasc# în compania sa. În vârful muntelui a amplasat o anten# de mari dimensiuni, capabil# s# recepteze semnalul din Philadelphia, pe care apoi îl putea amplifica. Semnalul era distribuit în gospod#rii prin cablu coaxial, contra unei taxe de instalare de 125 dolari, "i a unui abonament lunar de 3 dolari. Dup# ce FCC a acordat noi licen$e de emisie, în 1952, s-a spus c# televiziunea prin cablu va disp#rea. Nu s-a întâmplat a"a, deoarece au fost distribuite pu$ine licen$e de emisie noi, iar num#rul gospod#riilor americane care aveau cel pu$in un televizor cre"tea. În plus, exista în continuare problema recept#rii semnalului TV cu bruiaje. Astfel c#, re$elele de televiziune prin cablu s-au dezvoltat în continuare. În 1961, existau aproximativ 600 de re$ele de televiziune prin cablu, care acopereau 2% din popula$ia SUA. În 1970, procentul crescuse la 8%. Totu"i, antenele utilizate de primele firme de cablu nu puteau recepta decât posturile TV aflate în proximitate. Odat# cu dezvoltarea sateli$ilor de telecomunica$ii geosta$ionari îns#, oferta de programe s-a diversificat. Satelitul Sarcom I , lansat pe orbit# în 1975, putea transmite semnal TV pe întreg teritoriul Statelor Unite. A "adar re$elele de cablu din California putea transmite programele televiziunilor din New York cu costuri minime – trebuiau achizi$ionate doar antene care s# recepteze informa$iile oferite de 1>1
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Sarcom I , având în vedere c# beneficiau deja de re$eaua de
distribu$ie a semnalului pe plan local. Pe parcursul a doisprezece ani, între 1975 "i 1987, re$elele de cablu s-au triplat ca num#r în Statele Unite, acoperind 50% din gospod#rii. Curând, au început s# se dezvolte posturile TV care ofereau servicii pre-pl#tite. În 1972, compania Time Inc. lansase canalul HBO (Home Box Office), care oferea transmisii pe baz# de abonament prin intermediul firmelor de cablu din Wilkes-Barre, Pennsylvania. Îns# prin sateli$ii de telecomunica$ii semnalul putea fi transmis în toat# $ara, facilitând dezvoltarea la scar# mare a companiei. În anul 1983, HBO a difuzat prima produc$ie proprie, The Terry Fox Story , lansând o nou# mod# în serialele de televiziune, care puteau fi vizionate doar prin achitarea unei taxe suplimentare la abonamentul de cablu. În 1976, Ted Turner a fondat în Atlanta o companie de televiziune care emitea exclusiv prin satelit, denumit# WTCG. Prin intermediul re$elelor de cablu el a reu"it s# lanseze o serie de televiziuni care emiteau la nivel na$ional, printre care "i CNN (Cable News Network), în anul 1980. Ini$ial, ideea lui, de a finan$a o sta$ie care emitea numai "tiri 24 de ore din 24 a fost socotit# falimentar#. Dubiile concuren$ei erau sus$inute de practicile de atunci ale televiziunilor, care emiteau maxim 30 de minute de "tiri pe zi. Modelul oferit de CNN a fost tratarea unor subiecte „la zi“ din mai multe perspective, prin intermediul reportajelor de teren, invit#rii unor speciali"ti în studio etc. Sta$ia TV a excelat în timpul unor importante evenimente politice, cum ar fi tentativa de asasinat asupra lui Ronald Regan din 1981, dezastrul navetei spa$iale Challenger din 1986, r#zboiului din Golful Persic din 1991. CNN-ul "i-a câ"tigat respect printre competitori "i datorit# faptului c# a ob$inut rezultate financiare superioare fa$# de concuren$#.
1>9
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
În timp ce CNN a redefinit televiziunea de "tiri, MTV a redefinit televiziunea îns#"i. Canalul muzical distribuit prin cablu a fost lansat în anul 1981, prin adaptarea sta$iei radio AOR ( AlbumOrientated Rock) pentru televiziune. MTV a venit cu un concept radical în televiziune – pe lâng# difuzarea unor piese muzicale a g#zduit show-uri TV muzicale, a organizat competi$ii muzicale "i a acordat premii în domeniu. Sprijinind atitudinile rebele, postul "ia stabilizat o audien$# fidel#, reprezentat# de tinerii între 18 "i 35 de ani. Alte sta$ii TV distribuite prin cablu, prin intermediul sateli$ilor de comunica$ii, au fost canalele de ni"e, dedicate unei audien$e bine definite. În 1977, prin re$elele de cablu, Christian Broadcasting Network (CBN) a reu"it s# aib# emisie la nivel na$ional. Peste doi ani, în 1979, a fost lansat# prima re$ea de televiziune pentru copii, Nickelodeon . În aceia"i perioad# a început s# emit# "i ESPN ( Entertainment and Sports Programming Network), televiziune adresat# iubitorilor de sport.
Bibliografie Balle, Francis (1990). Médias et societé . Paris: Ed. Montchrestien. Bertrand, Claude-Jean (coord.) (2001),. O introducere în presa scris# !i vorbit #. Ia"i: Editura Polirom. DeFleur, Melvin L., Rokeach-Ball, Sandra (1999). Teorii ale comunic#rii de mas#. Bucure"ti: Editura Polirom. Dobrescu, Paul "i Bârgoanu, Alina.(2003). Mass-media !i societatea. Bucure"ti: Editura comunicare.Ro. Dobrescu, Paul, Bârgoanu, Alina "i Corbu, Nicoleta. (2007). Istoria comunic#rii . Bucure"ti: Editura Comunicare.ro. 1>:
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Ilcev, St. D. (2010). History of Mobile Satellite Communications. Military Microwaves Suppliment , 8, 68-74. Jeanneney, Jean–Noel (1997). O istorie a mijloacelor de comunicare. Ia"i: Editura Institutul European. Löblich, Maria & Scheu, Andreas Matthias (2011). Writing the History of Communication Studies: A Sociology of Science Approach. Communication Theory, 21, 1-22. Macoveanu, Liviu (1990). Sateli " ii de telecomunica" ii. Bucure"ti: Editura Ion Creang#. Packer, Jeremy (2010). What is an Archive?: An Apparatus Model for Communications and Media History. The Communication Review, 13, 88-104. Schement, Jorge Reina (2002). Encyclopedia of Communication and Information. New York: Macmillan. Schofield, Hugh (2013). How Napoleon’s semaphore telegraph BBC News , changed the world. http://www.bbc.co.uk/news/magazine-22909590?print=true (16 iunie 2013). Seymour, Tom; Shaheen, Ali (2011). History of Wireless Communication. The Review of Business Information Systems , 15: 2, 37-42. Silverstone, Roger (1999). Televiziunea în via" a cotidian#. Ia"i: Editura Polirom. Sterling, Christopher H. (2005). Satellite communications history, CBQ , 36: 2, 79-94.
1>;
Internetul &i tehnologia digital$ Digitalizarea În sistemele analogice, informa$ia este captat#, manipulat#, transmis# "i stocat# "i, în sfâr"it, restituit# sub forma unei m#rimi fizice (mecanic#, electric#, magnetic# sau chimic#). Exist# o analogie între semnalul captat la surs# "i semnalul restituit la ie"irea din canal. Astfel, atunci când ascult#m un disc de vinil, vibra$iile mecanice ale acului sunt traduse în vibra$ii echivalente ale câmpului magnetic prin doza de redare, convertite în vibra$ii electrice de c#tre amplificator, apoi transmise difuzoarelor care le transform# în varia$ii mecanice ale membranei. Sistemele analogice prezint# dou# defecte majore. Semnalul sufer# în cursul transform#rilor lui o degradare a calit#$ii. Pe de alt# parte, transmiterea semnalului necesit# o leg#tur# permanent# între surs# "i receptor: de exemplu, o comunicare telefonic# analogic# ocup# în permanen$# un fir. În sistemele digitale, informa$ia este codat# sub forma unor numele binare (bi$i), adic# a unor "iruri de 0 "i 1 corespunz#toare trecerii sau întreruperii curentului electric. În informatic#, aceste numere sunt grupate în ansambluri de opt cifre (octe$i sau bytes), fiecare octet reprezentând prim conven$ie o liter# sau un semn tipografic. Digitalizarea sunetului se face prin e"antionare: se m#soar# la fiecare 125-a milionime de secund# amplitudinea sunetului "i se converte"te aceast# m#rime în bit. Tehnica este aceia"i pentru imagine: fiecare punct elementar este definit printrun num#r care îi precizeaz# pozi$ia, culoarea, intensitatea etc. 1><
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Unul dintre avantajele tehnicii digitale fa$# de cea analogic# este evitarea degrad#rii informa$iei: în cazul în care editarea sau transmisia a deteriorat semnalul, se poate estima dac# ce s-a primit este un 0 sau un 1 "i se poate reconstitui aproape integral semnalul originar. Prelucrarea digital# a informa$iei media ridic# o serie de probleme. Ea necesit# tratarea sau transportarea unor cantit#$i enorme de informa$ie, care dep#"esc cu mult capacit#$ile re$elelor hertziene sau de cablu. Astfel, o secund# de imagine de televizor produs# într-un studio dup# norma interna$ional# 4:3, reprezint# între 200 "i 250 Mb. Comprimarea semnalelor digitale este o solu$ie pentru problema stoc#rii "i transmisiei. Acest procedeu const# în reducerea unui flux de informa$ie pentru a diminua costul "i timpul de transmisie f #r# a modifica în mod fundamental sensul mesajului. Cercetat# în laborator înc# din anii ’1950, comprimarea imaginilor animate a putut fi realizat# industrial în iunie 1990 de c#tre firma General Instrument "i de atunci face obiectul unei norme interna$ionale, numite MPEG2 (Motion Pictures Expert Group). Datorit# ei, este posibil# comprimarea unei informa$ii numerice într-un raport de la 7 (adic# de la peste 200 Mb/sec la 34 Mb/sec), f #r# a altera semnificativ calitatea vizual#. Ca urmare a comprim#rii, conversiei "i convergen$ei permise de tehnologia digital#, informa$ia este disponibil# „aici "i acum“, în cantit#$i care dep#"esc cu mult capacit#$ile de asimilare ale persoanei obi"nuite, iar transferul informa$ional este caracterizat de acurate$e. S-a ajuns la atingerea unei viteze ame$itoare de transmitere a informa$iei, pân# în punctul în are informa$ia ajunge s# fie transmis# instantaneu, „în timp real“. De altfel, criteriul „în timp real“ a intrat într-una dintre defini$iile circulate ale economiei globale, care ar diferen$ia-o de formele anterioare de organizare economic#: „ceea ce diferen$iaz# economia global# de tot ceea ce a
1>=
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
existat pân# acum este capacitatea sa de a func$iona, ca un întreg, în timp real, la scar# planetar#“ .
Web-ul În 1989, Tim Barnes-Lee, un cercet#tor din domeniul computerelor de la Laboratorul European pentru Fizica Particulelor Elementare (CERN) din Geneva. El a propus un proiect care s# ajute organiza$ia în managementul volumului vast de informa$ii "i documente tehnice pe care le producea. Ideea principal# a fost s# creeze o infrastructur# informativ # care permitea separarea departamentelor din cadrul laboratoarelor pentru a face documentele lor accesibile electronic, s# permit# descentralizarea "i gestionarea informa$iilor "i s# furnizeze un mecanism de leg#turi (link-uri) între proiecte "i documente. Infrastructura, denumit# ini$ial „Mesh“, iar mai târziu „World Wide Web“, a primit finan$are intern# în anul 1990, iar Barnes-Lee a preg#tit prototipul, care func$iona pe un calculator NeXT. În 1991, Barnes-Lee a prezentat prototipul la o conferin$# din San Antonio, Texas, SUA. În 1992, inven$ia a captat interesul lui Marc Anderssen "i Eric Bina, doi programatori de la Centrul Na$ional pentru Aplica$i pe Supercomputere ( National Center for Supercomputing Applications – NCSA). În scurt timp ei au scris o aplica$ie utilizabil# pe scar# larg#, un browser capabil s# utilizeze resurse grafice, pe care l-au numit Mosaic. Mosaic a pus la dispozi$ia utilizatorilor gratuit, putând fi desc#rcat
de pe serverul NCSA. Ini$ial putea rula numai pe dispozitive care func$ionau pe baza sistemului de operare UNIX, dar la sfâr"itul anului 1993, au fost dezvoltate versiuni pentru Apple MacIntosh "i computerele personale IBM ( International Business Machine).
1>>
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Câteva luni dup#, interesul pentru aplica$ie s-a mutat din mediul academic în cel comercial. De la jum#tatea anului 1994, întreaga echipa de la NCSA a început lucrul la platforma de navigare programat# de Netscape Communications . La sfâr"itul anului, ei au lansat browser-ul Netscape Navigator, care în scurt timp a acaparat 75% din pia$a navigatoarelor de internet. Sfâr"itul anilor ’1990 a fost caracterizat de continuarea cre"terii explozive a produsului, odat# cu introducerea unor tehnologii importante precum programarea Java, transmisiile video "i audio, o platform# securizat# pentru comer$ul online "i multe alte contribu$ii care îmbun#t#$eau accesarea con$inutului informa$iilor postate pe internet. Dezvoltarea companiei Microsoft a avut un efect major pentru cre"terea internetului.
Administrarea internetului Eviden$a adreselor internet la nivel mondial a fost gestionat# de InterNic ( Internet Network Information Center) din SUA. Înfiin$at în 1972, serviciul oferea dreptul de alocare zonala a adreselor de IP altor organiza$ii ce au obliga$ia sa respecte distribuirea corect# a adreselor utilizatorilor locali. În 1998, atribu$iile InterNic au fost preluate de ICANN ( Internet Corporation for Assigned Names and Numbers – Corpora" ia pentru atribuirea numelor !i numerelor în re" eaua Internet ). Nu exist# nici o organiza$ie sau firm# care s# perceap# taxe pentru to$i utilizatorii Internet. Fiecare firm#, organiza$ie sau utilizator particular pl#te"te doar func$ionarea segmentului propriu de re$ea. Astfel un utilizator obi"nuit pl#te"te o taxa unui Internet Service Provider (ISP) datorit# faptului c# el folose"te aparatura de transmisie a acelui ISP. La rândul sau, ISP pl#te"te mai departe 1>?
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
taxe companiilor de telecomunica$ii care asigur# transmisiile de date necesare conect#rii la un nod Internet ".a.m.d.
Indicatorii de baz$ ai informa%iei de pe internet Paginile web !i hypertextul
No$iunea de hypermedia a fost sugerat# pentru prima dat# de Vannervar Bush în 1945, când a prezentat ideea de Memex , o ma"in#rie care permitea unei persoane s# recunoasc# informa$ia cu ajutorul gusturilor personale "i distribuirii de leg#turi între piese "i informa$ii. La jum#tatea anilor ’1960, Douglas Englebart "i Ted Nelson au dezvoltat no$iunea de hypertext , plecând de la ideea c# buc#$ile de text pot fi puse în leg#tur# cu pasaje din alt text "i tot acest proces va putea aranja informa$ia în diferite moduri. O pagin# web este un document unic care poate con$ine text, imagine, sunet, video "i alte elemente media, care pot fi puse în leg#tur# cu alte pagini. Un site web este un grup de pagini organizate în jurul unei idei unitare. Teoretic, toate paginile conectate la un website sunt depozitate pe acela"i calculator sau server de acela"i individ sau aceia"i organiza$ie. Html-ul (Hyper Text Markup Language) reprezint# con$inutul paginii web , care permite dezvoltatorilor con$inutului s#u s# pozi$ioneze leg#turi (link-uri) c#tre informa$ii din acela"i document, sau c#tre informa$ii care se reg#sesc pe alte pagini web, pe alt calculator sau pe alt continent. Când un utilizator acceseaz# printr-un click al mouse-ului o pagin# web , browser-ul trebuie s# determine ce computer conectat la re$eaua internet va contacta, ce resurse îi va solicita "i prin ce protocol informa$ional vor comunica. Toate aceste piese sunt reprezentate de URL (Uniform Resource Locators). 1>@
2()&( !*)%(34 2()'*-(52"%&'( 63"&'(4 7-()&"% 8&$
Analiz#m urm#torul URL: . În prima parte a URL-ului, -ul în cazul nostru, reprezint# protocolul prin care brower-ul va comunica, respectiv Hypertext Transfer Protocol . -ul define"te o serie de interac$iuni posibile între servere "i browser. Urm#toarea secven$# a URL-ului este: , care indic# numele domeniului "i adresa de pe server care îmi ofer# acces la resursele site-ului. Sunt posibile "i alte protocoale, cum ar fi , , , îns# marea majoritate a utilizatorilor folosesc în timpul „navig#rii“ pe internet protocolul nativ de transfer de date – HTTP.
Noile media Noile media se refer# la rezultatul convergen$ei dintre sistemul mediatic tradi$ional (televiziune, radio, pres# scris#), telecomunica$ii, tehnologia digital# "i sistemele informatice "i computerizate. Aceast# convergen$# între media contemporane, telecomunica$ii, electronic# "i computer – care dateaz# aproximativ din anii ’70 – justific# prezen$a determinantului „noi“, nu doar în sensul de ultimele despre care "tim/ultimele care au ap#rut, ci noi în sensul c# prezint# tr#s#turi speciale "i impun regândirea substan$ial# a modului de organizare "i de dezvoltare a unei societ#$i. O list# a noilor tehnologii (cu o dat# de început relativ arbitrar# reprezentat# de începutul anilor ’80) ar include: – computerele personale – teletextul – sistemul de înregistrare video – videotextul 1?A
!"#$%&'()* ,& )*-(.&& /$0-&'*
– televiziunea prin cablu – sateli$ii de telecomunica$ii – sistemele de telecoferin$e "i de videoconferin$e – mesageria vocal# – sistemul de transmitere prin fax – televiziunea de înalt# fidelitate (TVHD) – telefonia mobil# – televiziunea interactiv # – CD-ROM, DVD – instant messaging – inteligen$a artificial# – grafica tridimensional#
Deci, noile media reprezint# mai mult decât Internetul sau versiunea online a cotidianelor; numai c#, în ciuda faptului c# noile media nu pot fi în nici un fel reduse la Internet, multiplicarea studiilor cu privire la noile media coincide în mare parte cu ascensiunea Internetului.
Bibliografie Balle, Francis (1990). Médias et societé . Paris: Ed. Montchrestien. Bertrand, Claude-Jean (coord.) (2001),. O introducere în presa scris# !i vorbit #. Ia"i: Editura Polirom. 1?1
