Construindo Marcas de Sucesso (Gratis) Diego Reis

DIEGO REIS

CONSTRUINDO

MARCAS DE SUCESSO

Construindo marcas de sucesso Copyright © Croove - Creative Move CNPJ 95348/0001-69 1ª edição brasileira 2013 - Direitos autorais para Croove. Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução, total ou parcial por qualquer meio. Estas proibições aplicam-se também às características grácas e editoriais. A violação dos direitos autorais é punível como crime (Código Penal art. 184 Lei 895/80), com busca, apreensão e indenizações diversas (Lei 610/98 - Lei dos Direitos Direitos Autorais Autorais - arts. 122, 123, 124 e 126). Importante

O autor autor declara que as imagens e marcas registradas que aparecem nesta publicação foram usadas de forma ilustrativa e em beneício exclusivo exclusivo do dono da marca registrada ou imagem, sem a intenção intenção de iningir as leis de utilização. Se você você acredita que sua propriedade (imagem ou propriedade intelectual) tenha sido usada de qualquer forma que possa ser considerada uma violação de direitos autorais ou violação de seus direitos de propriedade intelectual, entre em contato conosco. E-mail: [email protected] Título: Construindo marcas de sucesso Autor: Diego Reis Ficha Técnica Revisores:

Roberta Nunes Reis Bruna Leite Projeto gráfco e diagramação:

Diego Reis R375c

Reis, Diego Nunes.

Construindo Constr uindo marcas de sucesso. / Diego Nunes Reis. – Porto Alegre : O Autor, Autor, 20 128 p. ; il.  Comunicação. Comunicação.  Design.  Marcas.  Logotipo. Logotipo. I. Título. Título. CDD 659.134 Bibliotecária Responsável - Anamaria Ferreira - CRB 10/1494

DIEGO REIS

CONSTRUINDO

MARCAS DE SUCESSO

SUMÁRIO A APRESENTAÇÃO

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1 O COMEÇO

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A busca por inspiração

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As marcas brasileiras

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2 SOBRE A CRIATIVIDADE

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Vencendo os bloqueios criativos

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Estimulando a criatividade

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3 ESTUDO DA FORMA

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Forma e comunicação

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Forma e função

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4 A COR IDEAL

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As cores não existem?

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Atributos das cores

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Sistemas de cores: CMYK ou RGB?

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As cores e as marcas

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O TIPO PERFEITO

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Por dentro da tipografa

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Técnicas de criação

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A tipografa e as marcas

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A EFICIÊNCIA DAS MARCAS 82

Identidade visual e identidade de marca

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A coleta de informações

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Como elaborar o briefng

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A CRIAÇÃO DO LOGOTIPO

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A escolha do software

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A estrutura de um logotipo

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Os estilos através das décadas

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A construção do conceito

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Estudo da proporção em logos

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S

O SEGREDO DO SUCESSO* 120

Estudo de caso

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B CONTEÚDO BÔNUS**

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R

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REFERÊNCIAS

* Somente na versão Completa e Especial ** Somente na versão Especial

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

APRESENTAÇÃO Ao concluir este estudo você verá o mundo com outros olhos e saberá separar as marcas bem sucedidas das mais problemáticas.

Todos somos curiosos. O simples fato de você continuar esta leitura mostra o quanto a curiosidade nos move. A curiosidade acompanha a humanidade há muito tempo. Foi graças a ela que chegamos a um estágio extremamente complexo do desenvolvimento tecnológico, o que nos permitiu vivermos cada vez mais e de forma mais confortável. A prova disso é a sensação de desconforto que sentimos quando esquecemos o celular em casa ou quando falta a energia elétrica por mais de trinta minutos. Uma curiosidade que acompanha muitas pessoas, principalmente jovens universitários, gira em torno do sucesso na escolha prossional, situação muito compreensível, já que ouvimos desde crianças a pergunta clássica “o que você vai ser quando crescer?”. Nos limites da criatividade e conhecimento infantil, as respostas mais comuns são: médico, jogador de futebol e modelo. Poucas crianças armam que serão designers, apesar de a maioria adorar as aulas em que o professor estimula a criatividade, como em Educação Artística, por exemplo. Uma explicação possível para essa realidade pode estar relacionada à atualidade do termo no Brasil que desembarcou como muitos outros produtos importados da cultura da língua inglesa, durante o século XX. Esse processo consequentemente gerou, e ainda gera muitas confusões e usos indiscriminados da palavra “design”.


A P R E S E N T A Ç Ã O

Para o especialista em história da arte Rafael Cardoso, o termo design possui uma ampla possibilidade de signicados podendo se referir tanto a ideia de planejamento, desígnio, nalidade, quanto à conguração, arrao e estrutura. Talvez pensar no design como um exercício de materializar os conceitos e ideias da humanidade na busca por soluções para um determinado problema, nos ajude a começar a compreender o assunto. Para entender a importância do design, tente imaginar como seria complicado chegar pela primeira vez em uma grande cidade e tentar pegar um metrô sem um sistema de sinalização eciente. Certamente a chance de chegarmos em um lugar completamente diferente do desejado seria muito grande. Imagine então realizar uma atividade simples, como fazer compras no supermercado, e perceber que não há rótulos nas embalagens, ou pior, que a embalagem sequer existe. O design esteve presente em praticamente toda a história da humanidade, assim como o próprio designer. No entanto, o embrião para o atual prossional surgiu no contexto das grandes fábricas e soeu transformações que o levou de gura operária para um prossional liberal. Isso só foi possível com a organização das primeiras escolas de design no século XIX e proporcionou um processo de institucionalização crescente durante o decorrer do século seguinte. Atualmente no Brasil percebe-se que o design já atingiu certa maturidade institucional, e a formação é oferecida por uma grande quantidade de universidades, faculdades e cursos preparatórios. A partir do surgimento da internet o design gráco passou por profundas transformações, que foram motivadas pela ampla divulgação de sowares para criação como o Photoshop, o Illustrator e o CorelDRAW. Atualmente um grande número de pessoas pode

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desenvolver suas habilidades artísticas e criativas, participando ativamente de praticamente todas as etapas de um projeto sem necessariamente ter equentado um curso superior. No entanto, para algumas pessoas a denição do prossional de design só é válida para os prossionais com título superior. Acredito que esse tipo de classicação possui mais um caráter ideológico e corporativista do que qualquer fundamento empírico. Mais importante do que denir quem é ou não designer através dos parâmetros ideológicos, devemos direcionar nosso olhar para o que está sendo feito, buscar inspiração no talento de quem o realiza e sempre tentar manter viva a proposta que acompanha o design ao longo de sua breve história que é oferecer soluções para determinadas diculdades humanas tendo a criatividade como aliada. Não devemos esquecer que a curiosidade e a criatividade são grandes parceiras e, para aqueles que souberem utilizá-las com originalidade, poderão conquistar notoriedade e sucesso. Para muitos especialistas, quando as pessoas colocam a criatividade em ação, se aproximam do comportamento das crianças, pois costumam examinar, fazer combinações e experimentações, e principalmente desenvolvem a capacidade de aprender com os erros. O design é um campo de atuação que apresenta inúmeras possibilidades de especialização disponíveis. Cada caminho escolhido possui suas especicidades e permite o sucesso e a satisfação pessoal. Entre as áreas mais conhecidas estão o design gráco, de produto, de moda, de interiores e de móveis. Ao escolher um desses caminhos, é possível especializar-se ainda mais. No caso do design gráco, existe a possibilidade do indivíduo se dedicar a uma área bastante promissora, que é a criação e gestão de marcas e identidades visuais, o tema central deste livro. O chamado brand designer 8



trabalha especicamente com branding na administração da marcas, algo que exige conhecimentos teóricos e práticos para fazer com que uma empresa, produto ou serviço se torne competitivo no mercado e consiga estabelecer uma relação de conança com o público. Para isso, é necessário, entre outras questões, a criação de um símbolo que a represente de forma adequada e eciente. Estou me referindo ao logotipo, logo, ou logomarca. Por falar nisso, uma das maiores divergências entre os designers está relacionada com o emprego da expressão “logomarca”. O termo é utilizado com certa equência pelas pessoas que trabalham ou não na área. Nos meios de comunicação a palavra também aparece constantemente, o que tem contribuído para o seu reconhecimento e disseminação. Quem critica o uso de “logomarca” geralmente faz referência à etimologia da palavra. Em linhas gerais, “logo” vem do grego e signica “signicado”, já o termo “marca” tem origem no germânico “marka” que também é “signicado”. Assim, a denição de “logomarca” seria “o signicado do signicado”, algo que não faz muito sentido. Por esse motivo, o indivíduo que faz uso do termo costuma ser avaliado como “amador” e “inexperiente” pelos defensores do emprego de “logotipo”. As críticas também valem para o uso de “logo” no gênero feminino, como na ase “a logo da Apple é uma maçã”. A polêmica pode ser percebida também nas redes sociais onde inúmeros artigos são criados para criticar o uso de “logomarca”. Há inclusive infográcos que são elaborados na tentativa de “ajudar” aos “desinformados”. No entanto, se for levado em consideração que em um idioma os neologismos (novas palavras) são criados ao longo do tempo e posteriormente incorporados ao uso formal e aos dicionários, é 9


possível armar que não há um erro quanto ao uso do termo, apenas uma fuga do convencional. Para evitar polêmicas, neste livro utilizarei “logotipo” e sua variação, o “logo”. Para além do uso adequado do termo, é preciso colocar foco no trabalho, no processo criativo e na busca por conhecimento, referências e inspirações que farão com que você se torne um prossional prestigiado e com uma capacidade invejável de criar marcas de sucesso. Meu principal objetivo ao escrever este livro foi compartilhar experiências e conhecimentos que adquiri ao longo de quase dez anos de busca por soluções de problemas de comunicação e gestão de marcas de diferentes segmentos. A minha experiência em sala de aula também contribuiu para que os capítulos e o conteúdo fossem apresentados de forma clara, simplicada e didática. O conteúdo deste livro será útil para estudantes e prossionais do design e também para indivíduos interessados em abrir uma nova empresa e trabalhar para conquistar o sucesso. Os requisitos necessários para a leitura deste material serão a sua curiosidade e motivação para a construção de uma carreira promissora. Posso garantir que após a conclusão deste estudo você não será mais a mesma pessoa, pois passará a visualizar o mundo com outros olhos e saberá separar com mais segurança as marcas bem sucedidas das problemáticas. Peço que assim como eu você compartilhe este conteúdo e indique este livro para o maior número de pessoas que conseguir. Só assim será possível construir um mundo melhor, mais criativo e inovador.

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Sobre o Autor

Diego Reis é designer gráco, antropólogo e escritor eelancer. É fundador da Croove, agência virtual e revista eletrônica sobre design e criatividade. Possui uma trajetória bastante variada e interdisciplinar: Atua como designer há quase dez anos, oferecendo soluções de comunicação para inúmeras empresas. Também pesquisou o consumo de produtos e serviços de luxo e as grandes marcas. Os resultados dessa pesquisa foram apresentados em sua dissertação de Mestrado em Antropologia do Consumo, pela PUCRS e motivou a criação de um site, o LUXO S.A. Atualmente seu principal objetivo tem sido compartilhar conhecimento e experiências através da docência. Para saber mais acesse: www.croove.com.br www.luxosa.com.br

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Noções Básicas

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O COMEÇO A criação de logotipos poderá fazer você entrar para a história. Buscar inspiração em casos de sucesso será um passo importante em sua trajetória profissional.

Quando a palavra história é mencionada por alguém, provavelmente a primeira imagem que vem em seu pensamento é a de um museu com seu acervo envelhecido e documentos amarelados que lutam contra a ação feroz do tempo. No entanto, por trás desses documentos e objetos estão pessoas, e, juntos, ajudam a entender que o conhecimento é mais complexo e dinâmico do que você imagina. O termo história, neste capítulo, está relacionado com a palavra “referência”, ou seja, uma maneira encontrada pelas pessoas de aperfeiçoar seu talento e aptidão, a partir do contato com as trajetórias de indivíduos que se destacaram pela originalidade e criatividade em seus trabalhos. Muitos dos personagens que apresentarei ao longo deste texto se sobressaíram por seu perl de vanguarda e também pela capacidade de inuenciar as futuras gerações. Você que busca tornar-se um especialista em criação de logotipos e de identidade corporativa, é importante ter em mente que conhecer a história e ter ídolos é a primeira de muitas outras iniciativas. Veja como essa ideia é importante ao analisar esta problemática ilustrativa: a maioria dos jovens e adolescentes sente a necessidade de fazer parte de um grupo no qual partilhem questões relacionadas, a maneira de vestir, de falar, gostos musicais e etc. E muitos desses jovens vão além, pois sonham em formar uma banda ou algo que unique o grupo em direção a um objetivo comum como: compor letras e melodias; ensaiar e fazer apresentações; vender discos e assim por diante. Entretanto, a primeira diculdade será elaborar músicas originais e que agradem ao


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grande público e aos críticos. Se você já leu a biograa de alguma banda famosa, perceberá que muitas delas relatam ter iniciado suas carreiras tocando as músicas de seus músicos favoritos. Portanto, para você ser considerado um especialista no oício de designer é necessário praticar muito e buscar inspiração em trabalhos de prossionais que se destacaram no mercado. Então, neste capítulo, farei uma breve apresentação do trabalho e da biograa de alguns prossionais que foram os pioneiros em solucionar os problemas de comunicação para as empresas que atualmente movimentam alto valor em dinheiro. Antes de conhecermos tais biograas e criações inspiradoras, é preciso fazer uma pequena ressalva, porque quando, se trabalha com fatos históricos, os autores geralmente precisam realizar uma seleção, uma espécie de “ltro” do que consideram fundamental para compreender determinado processo ou evento. Para entender como isso ocorre, volto à analogia da música, fazendo a seguinte pergunta: quem são os maiores e melhores músicos desta década? Provavelmente essa será uma questão muito diícil de ser respondida, uma vez que a resposta poderá gerar polêmica de imediato, já que existem centenas de bandas talentosas para agradar aos diferentes estilos de público. Seria necessário então, estabelecer critérios para conseguir uma resposta satisfatória, mas, que critérios seriam esses? O número de discos vendidos, a inovação das letras e melodias? O reconhecimento dos críticos? O prestígio internacional? Se foi complicado responder a uma pergunta relacionada a um espaço de tempo relativamente curto (dez anos), imagine se você quiser saber quem se destacou nos últimos cinquenta ou cem anos? Essa é a diculdade encontrada por muitos historiadores e pesquisadores ao longo de suas investigações. No caso do design gráco a situação não é diferente e soma-se a uma segunda barreira, por se tratar de uma área que se desenvolveu para atender as necessidades do mercado capitalista o design gráco teve que adaptar-se à lógica da necessidade de atualização e revitalização constante. No design de identidade visual, por exemplo, são poucas as criações que não passaram por modicações e redesenho

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em um período que vai de sua fundação até os dias atuais. Algo que acaba deixando muitos criadores no anonimato e sem a referência que mereciam. Esse é um argumento possível para explicar porque a vida e obra de grandes designers é dicilmente conhecida pelo grande público. Anal de contas, o que foi criado no passado acaba sendo visto como obsoleto diante da necessidade da novidade e atualização equente. Mesmo assim, diante dessa realidade, existiram designers cujas obras ultrapassaram os limites estabelecidos pelo mercado e se tornaram dignas de serem exibidas nos melhores museus de arte contemporânea e a maioria desses prossionais conquistaram cargos de conança em grandes corporações graças ao seu talento e criatividade. Posso adiantar que os Estados Unidos foi considerado por muitos analistas como um celeiro para os indivíduos que promoveram o desenvolvimento deste campo de atuação chamado identidade corporativa. Assim como nos Estados Unidos, em outros países também houveram personalidades que se destacaram nesse sentido, como no caso brasileiro que veremos no decorrer deste livro.

A busca por inspiração Como armei no início deste capítulo, uma lição fundamental para tornar-se um especialista na criação de logotipos e de identidades corporativas é primeiramente conhecer a história e posteriormente saber que houve um longo e complicado caminho até os dias atuais, isso ajudará você a perceber que está entrando (ou que já entrou) em um universo de possibilidades e realizações chamado design gráco. Durante o desenvolvimento e consolidação dessa prossão, alguns acontecimentos promoveram transformações impressionantes na questão da criação e divulgação das marcas, como por exemplo, o surgimento do computador pessoal e dos sowares de criação como Illustrator, CorelDraw e Photoshop. Neste momento, vou falar sobre as transformações promovidas pela Revolução Industrial após o nal da Segunda Guerra Mundial.

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Por mais que algumas pessoas armem que a criação de símbolos distintivos possa ser percebida desde a pré-história, foi durante a Revolução Industrial (a partir do século XIX) que se tornou crescente a necessidade de prossionais com talento para a criação de representações grácas que sintetizassem a identidade de determinada empresa, produto ou serviço. De fato, na Idade Média (entre os séculos V e XV), por exemplo, os artesãos e ferreiros eram responsáveis pela elaboração de imagens impressas para conferir autoria sobre os seus produtos. Em qualquer livro ou lme sobre o período medieval, você já deve ter percebido também que os reis escolhiam uma imagem que distinguisse seus soldados nas batalhas e na demarcação de territórios. Reinos e impérios também usavam suas insígnias nos documentos reais, que deveriam percorrer caminhos distantes e às vezes pouco conhecidos. Reprodução da Batalha de Aubarrota entre portugueses e castelhanos (1383 - 1385). Perceba os símbolo e elementos distintivos dos personagens. Fonte: Wikimedia Foundation.

Todavia, foi a partir da Revolução Industrial e da produção e consumo em massa que surgiu a necessidade de prossionais com talento e criatividade para a elaboração de marcas distintivas, mais do que isso, as empresas necessitavam de pessoas que conseguissem através de ideias e soluções ecientes, promover a coesão e unicação de sua imagem para o público e para os investidores. Algo que ocorreu de forma singular

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nos Estados Unidos alguns anos depois. Os Estados Unidos se consolidaram como grande potência mundial a partir de 1945 (nal da Segunda Guerra Mundial), graças a uma série de fatores, e entre eles está o fato de não ter passado por perdas territoriais e destruições de suas grandes cidades, como muitos países na Europa. Durante a guerra, enquanto na Europa os países investiam massivamente em tecnologias para tais ns, os Estados Unidos promoviam o desenvolvimento da produção agrícola e industrial, algo que possibilitou o abastecimento do seu mercado interno e produziu excedentes exportados para países destruídos pelos conitos. Com a economia fortalecida e as taxas de desemprego em níveis decrescentes, os norte-americanos, de diferentes classes sociais, puderam vivenciar o desejo e a facilidade na aquisição de bens de consumo, como: eletrodomésticos, automóveis, vestuário e etc. Quando grande parcela da população já havia adquirido seus bens de consumo duráveis, os empresários perceberam a necessidade de investir ainda mais em design. Anal, se os indivíduos já possuíam seus produtos, a estratégia era oferecer novos modelos, cores e identidades visuais para atrair o consumidor. A partir disso, os dirigentes das grandes empresas passaram a focar na diversidade de produtos e serviços que atendessem os diferentes segmentos e classes sociais. Uma maneira, inclusive, de lidar com a concorrência que também se tornava crescente naquele período. Com as empresas crescendo e ampliando seu campo de atuação, se manifestava a necessidade de logotipos e identidades visuais que reetissem esta nova realidade. Pense, por exemplo, uma empresa que trabalhava na fabricação de automóveis e possuía o desenho de um carro como símbolo distintivo, com o sucesso nas vendas, a marca decide diversicar e investir na produção de aviões. No caso, seu logotipo passa a ser visto pelo empresário como algo que não comunica mais de forma satisfatória a identidade da empresa. Outro problema surgiu, também, quando as empresas passaram a abrir liais em lugares distantes, que em muitos casos possuíam autonomia em relação à administração central. Essa autonomia acabou promovendo uma liberdade criativa em relação 16


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ao logotipo e houve casos de uma mesma marca possuir representações distintas em cada região em que atuava. A situação descrita acima ainda ainda hoje é vivenciada por inúmeras empresas e para entender esse processo, analise o exemplo atual do Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial). O primeiro logotipo do Senac foi idealizado no nal dos anos sessenta e desde então passou por inúmeras modicações, muitas delas realizadas pelos departamentos regionais (em diferentes estados brasileiros). A denição de uma identidade visual unicada foi o principal motivo para a criação de um novo logotipo. Imagine a diculdade encontrada pelos funcionários quando tinham que elaborar um documento simples com o logo da instituição e repassá-lo para todos os departamentos regionais, sabendo que, em cada departamento se utilizava um logo diferente, qual aplicar no documento? A solução foi contratar o escritório de design carioca Packaging Brands para criar um novo logo e identidade visual que sintetizasse a marca. A representação, elaborada pelo escritório, é formada pelo desenho de um avião de papel estilizado, que também formam uma seta que sugere movimento. Sidney Cunha, diretor-geral do Senac Nacional, justicou a criação com a seguinte armação: “A educação prossional é o veículo dessa transformação de vidas, possibilitando a ascensão pessoal e prossional dos brasileiros, que acompanham a tra jetória de sucesso econômico e social do país”. Da esquerda para a direita: um dos primeiros logos do Senac e o novo logotipo, criado pela Packaging Brands em 20

Por falar em criação e criadores, a história do design de marcas foi caracterizada por inúmeros acontecimentos e personalidades singulares que não caberiam em apenas um capítulo. Por esse motivo, selecionei apenas os eventos marcantes de consenso entre historiadores, prossio-

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nais do design e comunicação. O primeiro personagem que vale a pena conhecer um pouco de sua biograa chama-se William Golden (1911 – 1959), designer gráco norte-americano que cou famoso por seu desempenho como diretor de arte para a Columbia Broadcasting System, a CBS. A empresa já existia nos EUA através de estações de rádio desde 192 O logotipo da emissora é considerado por especialistas uma das criações mais ecientes da história recente do design gráco. O olho estilizado dentro de uma elipse perfeita pode ser interpretado como uma analogia ao globo terrestre e a comunicação. Quando apresentaram o logotipo ao público em 1951, sobre uma imagem do céu carregado de nuvens, provocou estranhamento e admiração. Golden conquistou o posto de diretor encarregado de publicidade e promoção de vendas da CBS, onde permaneceu por quase vinte anos. A trajetória do designer ajuda a reetir sobre a importância da responsabilidade da carreira em design e da noção de que este deve promover soluções para a comunicação de mensagens de forma adequada e competente. CBS William Golden 1951

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Primeira apresentação do logo da CBS na televisão americana em 195

Como abordei em parágrafos anteriores, o design de identidade corporativa tornou-se fundamental para as empresas e grandes corporações norte-americanas nos períodos que sucederam o término da Segunda Guerra Mundial. Muitos designers e escritórios norte-americanos passaram a dedicar-se quase que exclusivamente à criação de identidades visuais. Outro designer muito importante, chama-se Paul Rand (1914 – 1996). Rand cou conhecido mundialmente por sua genialidade na criação de logotipos para as empresas IBM, UPS, ABC, e NeXT. Na concepção do designer, uma marca de sucesso é aquela que consegue transitar no tempo sem perder sua função. Deve ser reduzida a formas simplicadas e que facilitem o processo de comunicação. Um dos seus trabalhos mais notórios foi realizado para a International Business Machines, a IBM. Elaborando um redesenho em uma fonte chamada City Medium, o designer criou uma imagem com poder de reconhecimento mundial. Algum tempo depois, nos anos de 1970, Rand acrescentou faixas horizontais nas três letras como forma de representar as linhas de varredura usadas para formar o conteúdo de uma tela.

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Foram criadas também as diretrizes para o uso adequado do logotipo e ainda um programa de identidade para as embalagens dos produtos da IBM. O talento de Rand ainda hoje é fonte de inspiração para muitos designers. Não tem como, não car impressionado com a simplicidade do logotipo elaborado para a American Broadcasting Company (ABC) em 1965, uma imagem que se mantém viva até hoje na televisão norte-americana. Outra criação que marcou a carreira do designer foi o logotipo para a empresa de Steve Jobs, concorrente da IBM, chamada NeXT, ou NeXT Computer. Fundada em 1985, a empresa foi posteriormente incorporada pela Apple, mas seu logo faz parte da história e está na lista dos projetos mais caros, tendo custado aproximadamente cem mil dólares. A ideia, valiosa, do designer foi criar uma caixa preta em um ângulo de 28 graus como referência aos computadores da marca. Nesta breve análise histórica da criação de logotipos, eu não poderia deixar de mencionar a contribuição do escritório Chermaye & Geismar Associates. A grande notoriedade dos designers surgiu a partir dos anos sessenta, quando foram contratados pelo Chase Manhattan Bank , de Nova York, para a elaboração de um programa completo de identidade corporativa. A representação da marca criada por eles se diferenciava da concorrência pela originalidade na utilização de um octógono formado por quatro formas geométricas. Na parte interna surge um quadrado em espaço negativo. A escolha eciente das cores e a seleção de um tipo sem serifa zeram com que a marca se tornasse reconhecida pela maioria dos americanos. O escritório também trabalhou em outro projeto muito abrangente para a marca Mobil Oil, em 196 O que chama a atenção no logo é sua simplicidade sugerida pela escolha da fonte e pela marcante letra “O” em vermelho. Entre os memoráveis logotipos criados pela Chermaye & Geismar estão o do Rockefeller Center e NBC.

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Na coluna da esquerda, criaçoes de Paul Rand: IBM, 1970, UPS, 1961, ABC, 1961, NeXT, 198 Na coluna da direita, criaçoes de Chermaye : Chase, 1970, Mobil, 1964, Rockefeller Center, 1985, NBC, 198

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As marcas brasileiras A criatividade dos brasileiros é algo reconhecido internacionalmente. No caso do design gráco, este argumento é sustentado por exemplos de sucesso e trajetórias inspiradoras. Quem faz uma abordagem consistente sobre a criação de logotipos no contexto brasileiro é o designer e professor Chico Homem de Melo. Para o autor a marca representa a identidade visual concentrada, um “átomo primordial” neste big-bang das representações grácas. No Brasil, o surgimento de prossionais talentosos ocorre no período da industrialização e desenvolvimentismo dos anos cinquenta. Contexto no qual, foi criado o Instituto de Arte Contemporânea, responsável por formar as mentes mais criativas da época. Se você pensar que o país vivia um período de crescimento econômico e aumento do consumo, ca fácil compreender que o mercado precisava urgentemente de prossionais com habilidade em transformar a imagem das marcas em símbolos, tornando-as reconhecidas e distinguidas pelo consumidor. A partir dos anos de 1960, surgiram os principais escritórios de design do país, o paulista Forminform e o carioca PVDI (Programação Visual Desenho Industrial), o segundo tendo o designer Aloísio Magalhães (1927 – 1982) como principal representante. Aloísio Sergio Barbosa de Magalhães foi considerado um dos fundadores do design no Brasil, com uma carreira ativa e respeitada. Contribuiu para a criação da primeira escola superior de design brasileira a ESDI, trabalhou no projeto da identidade visual para a Petrobras e também para o primeiro logotipo da Rede Globo, antes de Hans Donner. Quando foi convidado para projetar a identidade visual do Banco Nacional de Minas Gerais, em 1970, os empresários, da época, já imaginavam que o resultado nal caria para a história, pois conheciam o excelente trabalho designer. Da transformação de um círculo surge no centro o triângulo que ao mesmo tempo representa a proteção do coe do banco

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e o símbolo dos incondentes e da cultura mineira. Aloísio também trabalhou no logotipo para a oitava Bienal de São Paulo (1965), cuja harmonia da forma e impacto visual surpreenderam ao público e crítica. Outro designer que se destacou naquele período foi o paulista Alexandre Wollner (1928), uma gura importante na recente história do design no Brasil. Com um papel fundamental na instauração do design em território nacional, Wollner já era um talento desde cedo. Estudou no Instituto de Arte Contemporânea do Museu de Arte de São Paulo e também conseguiu uma bolsa de estudos na famosa Escola da Forma de Ulm, na Alemanha. Um dos primeiros escritórios de design do Brasil, a FormInform, citado anteriormente, foi fundado por Wollner onde projetou algumas das marcas mais famosas e reconhecidas internacionalmente. Logotipos como os que foram criados para a Metal Leve (1963) e Eucatex (1967) são exemplos da contribuição de seus estudos associado ao talento e criatividade do designer. Para a Metal Leve, Wollner utilizou o desenho das letras iniciais do nome da marca para representar as formas dos produtos produzidos pela empresa. Em relação à Eucatex, fabricante de laminados exíveis de madeira que possuíam características acústicas, o símbolo criado fazia alusão ao ouvido humano e ao mesmo tempo representava a letra inicial do nome Eucatex. Entre seus trabalhos mais signicativos está o famoso logo do Banco Itaú. A criação possui uma das características mais importantes em relação à criação de logotipos que é a de se manter praticamente a mesma durante um longo espaço de tempo. O conceito do logo está relacionado com o nome da marca: Itaú, em tupi-guarani, signica “pedra escura”. Assim a pedra escura foi representada pelo quadrado com cantos arredondados que recebeu o nome da empresa. Como você pode perceber, Alexandre Wollner e Aloísio Magalhães estão entre os pioneiros do design gráco e da criação de identidade corporativa no Brasil. Quando colocaram seus projetos na prática, existiam poucos prossionais brasileiros em quem pudessem se inspirar. Algo muito diferente da realidade atual.

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Na coluna da esquerda, criações de Aloísio Magalhães: Globo, 1965, Banco Nacional de MG, 1971, Bienal de SP, 1965, Petrobras, 1970. Na coluna da direita, criações de Alexandre Wollner: Metal Leve, 1963, Itaú, 1966, Eucatex, 1967, Coqueiro, 195

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Concluindo a leitura deste capítulo você está em um patamar diferenciado, pois já conta com referências importantes que servirão como ponto de partida para seus projetos futuros. Além disso, você tem sorte de pertencer a uma época em que a busca por referências e inspiração estão facilitadas pelo rápido desenvolvimento da Internet. Lembre-se: conhecer as origens é uma lição importante, que você deverá praticar sempre que possível. No próximo capítulo vou compartilhar lições que deixarão você ainda mais conante em sua meta de se tornar um especialista em identidade corporativa.

Resumo do Capítulo • A melhor maneira de se aprimorar na construção de marcas é buscar referências e inspiração em trajetórias de sucesso; • Por desenvolverem trabalhos para o mercado que busca por atualização constante, os designers costumam ser pouco conhecidos ou referenciados. Conhecer e pesquisar sobre a vida e obra de grandes designers poderá ajudar a superar esse problema; • A criação de marcas é algo mais antigo do que se possa imaginar. Na Idade Média os artesãos e ferreiros utilizavam imagens impressas para atestar autoria aos seus produtos; • Mas foi a partir da Revolução Industrial e do surgimento do consumo de massa que a necessidade de prossionais criativos para projetos de marcas se tornou crescente; • O crescimento das empresas, principalmente nos Estados Unidos do pós Segunda Guerra Mundial foi outro fator que contribuiu para a institucionalização do Design Gráco e da Comunicação Social; • Entre os designers que devem ser lembrados por terem criados marcas de sucesso é possível citar: William Golden (1911-1959), Paul Rand (1914-1996) além dos designers do escritório Chermaye&Geismar Associates. No Brasil se destacaram Aloísio de Magalhães (1927-1982) e Alexandre Wollner (1928).

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