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marketing

Lic. Junior Aguilar Panduro

PROESAD

Título :

MARKETING

Autor: Lic. Junior Aguilar Panduro

Diseño interior:Marco Bojórquez Diseño de tapa: Marco Bojórquez

El contenido de esta publicación (texto, imágenes y diseño), no podrá reproducirse total ni parcialmente por ningún medio mecánico, fotográfico, electrónico (escáner y/o fotocopia) sin la autorización escrita del autor. Universidad Peruana Unión - Facultad de Ciencias Empresariales Centro de Producción de Materiales Académicos CEPMA-PROESAD Sede Central - UPeU Carretera Central km 19 Ñaña-Lima / Tel. (01) 618-6336 / 618-6300 / Anexo: 3084 www.upeu.edu.pe e-mail: [email protected] http://proesad.upeu.edu.pe Este libro se terminó de imprimir en los talleres gráficos del Centro de Aplicación Editorial Imprenta Unión de la Universidad Peruana Unión, Km 19 Carretera Central, Ñaña, Lima-Perú Tel.: 618-6301, Telefax: 618-6339 JOB 5870-14 UNIÓN® e-mail: [email protected] Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2014-07550 IMPRESO EN EL PERÚ PRINTED IN PERU

Presentación El estudiante, a través de esta asignatura y con el apoyo de material académico (módulo) Marketing, será capaz de analizar el mercado, identificar oportunidades comerciales, diseñar y controlar planes, estrategias y acciones para la comercialización de todo tipo de productos y servicios. En el desarrollo de la asignatura se pretende dotar al participante los conocimientos principios y conceptos básicos de la asignatura, preparándose para la toma de decisiones estratégicas de la empresa en materia comercial. Se estudian los diferentes enfoques y modelos que ayudan a diseñar la estrategia para los diferentes niveles de la empresa: corporativo, negocio y de marketing. Esta asignatura busca articular el conocimiento y dominio de las cuatro “P”, como parte del desarrollo de esfuerzos para fortalecer la imagen de la empresa y la búsqueda de mecanismos para servir al mercado. Estructuralmente, el presente material comprende tres unidades de las cuales la primera unidad corresponde al marco conceptual del marketing, investigación de mercados y la segunda unidad tenemos el desarrollo del sistema de información del marketing, la planificación estratégica y la tercera unidad corresponde al desarrollo en cuanto a la segmentación del mercado, el producto, los canales de distribución, la promoción y el precio. Asimismo, implica su esfuerzo y su espíritu emprendedor que le permite afrontar con éxito cualquier riesgo, desafío y aprovechar al máximo las oportunidades que le ofrece el mercado.

íNDICE UNIDAD I: Introducción al Marketing SESIÓN Nº 1: Introducción, la filosofía y la educación 1.1. EL MARKETING? ........................................................................................... 13 1.2. ¿QUÉ ES EL MARKETING? ............................................................................. 13 1.3. FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING ................................ 15 SESIÓN Nº 2: Investigación de mercados y sistemas de información de marketing 2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................... 19 2.2. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............... 19 SESIÓN Nº 3: Sistema de información de marketing 3.1. FUNCIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING ..................... 25 3.2. PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ................ 25 AUTOEVALUACIÓN .................................................................................................. 27

UNIDAD II: Planificación y Segementación del mercado SESIÓN Nº 4: La planificación estratégica 4.1. La planificación estratégica ................................................................ 33 4.2. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL .................................................................... 34 4.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS ................................................................................ 34 4.4. LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ................................... 45 SESIÓN Nº 5: Segmentación del mercado 5.1. CONCEPTO DE MERCADO ............................................................................. 47 5.2. TIPOS DE MERCADOS ................................................................................... 47 5.3. DEFINICIÓN DE MECADO META .................................................................... 48 5.4. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .......................................... 48 5.5. CONCEPTO DE SEGMENTO ............................................................................ 50 5.6. BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ........... 51 SESIÓN Nº 6: Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta 6.1. ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ELECCIÓN DE MERCADOS META ... 55 6.2.1. Estudio o investigación ....................................................................... 55 6.2.2. Análisis e identificación de segmentos .............................................. 56 6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN .................................................................... 57 6.4. CLASIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ................................ 55 AUTOEVALUACIÓN .................................................................................................. 59

UNIDAD III: Posicionamiento de un producto SESIÓN Nº 7: El producto 7.1 NATURALEZA DEL PRODUCTO ...................................................................... 65 7.1.1. Los componentes del producto ............................................................ 65 7.1.2. El producto y la competencia en el mercado ...................................... 66 7.2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 68 7.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ........................................................ 70 7.4. ESTRATEGIAS PARA MEZCLA DE PRODUCTOS ............................................... 71 7.5. COMPONETES DE LA MEZCLA ....................................................................... 72 7.6. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS .............................................. 72 7.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ........................................................ 73 SESIÓN Nº 8: Los canales de distribución 8.1. LOS INTERMEDIARIOS Y SU COMPETENCIA .................................................. 75 8.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ........................................................................ 76 8.3. LOS SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL ..................................................... 80 SESIÓN Nº 9: La promoción 9.1. LA PROMOCIÓN ........................................................................................... 83 9.2. LA COMUNICACIÓN ...................................................................................... 83 9.3. LA PUBLICIDAD ............................................................................................ 86 9.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS ......................................................................... 88 9.5. LA PROMOCIÓN DE VENTAS ......................................................................... 88 9.6. EL MARKETING DIRECTO .............................................................................. 90 9.7. EL MERCHANDISING .................................................................................... 90 9.8. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL MERCHANDISING ........................................ 91 9.9. SUGERENCIA PARA LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS .................................... 91 SESIÓN Nº 10: El precio 10.1. EL PRECIO .................................................................................................... 93 10.2. MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIO ...................................................... 95 10.3. PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................. 95 10.4. LAS TÁCTICAS DE PRECIO ............................................................................. 96 10.5. CÓMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS ............................................ 98 AUTOEVALUACIÓN ................................................................................................102

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................108

SUMILLA El Marketing tiene como objetivo promover la productividad de la empresa, proceso hacia el cual deben orientarse todos los esfuerzos; en el caso de la carrera profesional de Contabilidad, el objetivo es convertirla en una asignatura que coadyuve a generar conocimientos orientados a desarrollar una actividad altamente rentable para los inversionistas, los operadores comerciales y para el país en general. El Marketing, en la práctica, ha existido como proceso social puesto que implica introducir un producto o servicio en el mercado. En los países con desarrollo industrial la práctica del Marketing comienza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de las mismas por medio de un producto o servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio razonable.

ORIENTACIONES METODOLÓGICAS CÓMO ESTUDIAR LOS MÓDULOS DIDÁCTICOS O TEXTOS AUTOINSTRUCTIVOS MÉTODO A2D El método A2D para autodidactas, de Raúl Paredes Morales, es un método de fácil aplicación para la mayoría de los estudiantes, inclusive para los no autodidactas. Si el estudiante aplica este método, su trabajo intelectual será más rápido y eficaz. A2D responde a las letras iniciales de los 3 pasos, que se propone para la lectura de un módulo didáctico o cualquier otro texto.

Antes de la lectura

A2D

Durante la lectura Después de la lectura

Antes de la lectura Consiste en la exploración preliminar y se debe: ÂÂEchar un vistazo general empezando por el índice, reconociendo unidades y lecciones que se van explicando en el módulo didáctico. ÂÂAnotar tus dudas que van surgiendo durante el vistazo general, para esclarecerlas durante la lectura o después de ella. ÂÂAdoptar una actitud psicológica positiva.

Durante la lectura Ésta es la fase más importante del método, el ritmo de lectura lo pone cada lector. Debes tener presente los siguientes aspectos: ÂÂMantén la actitud psicológica positiva. ÂÂParticipa activamente en la lectura: Tomando apuntes, subrayando, resumiendo y esquematizando. ÂÂSi no entiendes lo que lees o encuentras una palabra desconocida, consulta con tu profesor, tutor o un diccionario.

Después de la lectura Esta fase va a afianzar tu lectura, mejorando tu comprensión lectora, para ello debes tener en cuenta lo siguiente: ÂÂRepasa los apuntes tomados durante la lectura. ÂÂOrganiza el trabajo y planifica el horario de estudio. Trata de que sea siempre a la misma hora. ÂÂRealiza los trabajos diariamente. No dejes que se te acumulen las tareas ÂÂProcura ampliar las lecciones con lecturas complementarias. ÂÂAl final de cada capítulo, haz tu cuadro sinóptico o mapa conceptual. ÂÂElabora tu propio resumen.

Enriquece tu vocabulario para entender mejor las próximas lecturas.

UNIDAD I Introducción al Marketing Sesión Nº 1: Introducción, la filosofía y la educación Sesión Nº 2: Investigación de mercados y sistemas de informacion de marketing Sesión Nº 3: Sistema de Informacion de Marketing

Competencias CONCEPTUAL • Analiza las filosofías del marketing (con orientación a la producción, a las ventas, al mercado y al marketing) para comprender las diferencias en el contexto.

PROCEDIMENTAL

ACTITUDINAL

• Describe los enfoques y alcances del marketing en casos prácticos.

• Reflexiona sobre los enfoques del marketing y el contexto donde se aplica, para orientar positivamente el desarrollo del mercado.

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eL MUndO deL MarKetinG 1.1. eL MarKetinG En la actualidad, el marketing está presente en todo. tanto formal como informalmente, personas y organizaciones realizan actividades que podrían incluirse dentro de esta área. El marketing se ha convertido en un elemento indispensable para el éxito empresarial. Además influye significativamente en nuestra vida diaria, desde la ropa que vestimos, los alimentos que consumimos hasta las páginas web por las que navegamos. dos jóvenes estudiantes caminan por el campus de su universidad, se dirigen al cafetín y le piden al encargado un zumo de uvas y un néctar de mango. uno de ellos abre su Apple Mac Book y en tan solo unos segundos, se conecta a internet y busca en google el nombre de un libro que deberá comprar en los próximos días, luego aparecen una relación de páginas junto a anuncios de Amazon y mercado libre que le indican los precios y el tiempo que tardaría en recibir su libro, se decide por un anuncio de mercado libre y al hacer click en comprar le aparecen los datos de la persona que está vendiendo el libro que quiere comprar. Luego saca de su bolsillo un teléfono celular nokia n95 y llama a esta persona concertando una cita para realizar el intercambio. El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y ejecución minuciosa.

1.2. ¿QUÉ es eL MarKetinG? Para usted, ¿Qué es el marketing? cuando hago esta pregunta muchas personas responden que es sinónimo de publicidad, otros dicen que tiene que ver con ventas y algunos me responden que tiene algo que ver con los artículos en las tiendas y la forma de venderlos. En realidad el marketing incluye estas actividades y otras más. La definición de la American Marketing Association (AMA) “el marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y de la empresa”. Philip kotler “el marketing consiste en identificar las necesidades y deseos de las personas y de la sociedad y satisfacerlas mediante actividades de intercambio”. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable. Marketing

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Charles W. Lamb “Idea de que la razón de ser social y económica de una empresa es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la organización. Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos y servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos.

Intercambio Un intercambio es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial, se deben dar cinco condiciones: 1. Debe haber, al menos, dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESA ¿QUÉ PUEDE Y QUÉ VA HACER?

¿CÓMO Y CON QUÉ VA HACER?

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

PLANEACIÓN

PLANEACIÓN OPERATIVA DE MARKETING

GERENCIA GENERAL DE LA EMPRESA ORGANIZACIÓN

GERENCIA DE MARKETING

MACRO Y MICRO AMBIENTE VER QUE SE HAGA

DIRECCIÓN

ESTRATEGIA DE MARKETING RESPUESTA DEL MERCADO

RESPUESTA DE LA EMPRESA ¿CÓMO SE HA REALIZADO?

CONTROL

CONTROL DE RENTABILIDAD CONTROL DEL PLAN ANUAL CONTROL ESTRATÉGICO (AUDITORIA)

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1.3 FILOSOFÍAS DE ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING Cuatro filosofías en competencia influyen fuertemente en las actividades de marketing de una empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción, ventas, marketing y marketing social.

Orientación a la producción Esta filosofía se enfoca a la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración valoras sus recursos y plantea tres preguntas ¿Qué hacemos mejor?, ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros? Y ¿Qué es más fácil producir con nuestros equipos? Nada de malo tiene evaluar la capacidad de una empresa, de hecho es indispensable hacerlo en la planeación de marketing estratégico. Una orientación a la producción es incompleta porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado. Lo que una empresa hace mejor es, a veces, exactamente lo que el mercado quiere. Sin embargo, es más común que las empresas que alcanzan el éxito en mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben determinar lo que los clientes desean y luego producirlo.

Orientación a las ventas Se basa en la idea de que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero. El problema fundamental con la orientación a las ventas al igual que con la orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Algunas empresas orientadas a las ventas simplemente no comprenden lo que es importante para sus clientes.

Orientación al mercado Es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación al mercado. Afirma que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a la par que se alcanzan los objetivos de la organización. Se basa en entender que una venta no se basa en una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente en comprar un producto. Lo que la empresa cree estar produciendo no es de importancia primordial para su éxito; por el contrario lo que los clientes creen estar comprando (valor percibido) es lo que define un negocio. El concepto de marketing comprende lo siguiente: • Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente, para que la empresa pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia; • La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción, para satisfacer estas necesidades.

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• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente. La orientación al mercado requiere tener información acerca de clientes, competidores y mercados; examinar la información desde una perspectiva total del negocio; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes. Entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores es parte fundamental de la orientación al mercado. Esto implica evaluar lo que sus competidores, existentes o potenciales, estarán tratando de hacer mañana y lo que están haciendo ahora.

Orientación al marketing social La razón por la que una empresa orientada al mercado tal vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes, es que tales beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la sociedad. Esta filosofía, llamada orientación al marketing social, afirma que una empresa no solo existe para satisfacer los deseos y necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad.

Diferencias entre las orientaciones a las ventas y al mercado Son considerables las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado. Las dos orientaciones pueden compararse en términos de cinco características: el enfoque de la organización, el negocio de la empresa, las personas a las que se dirige el producto, el objetivo principal de la empresa y los medios empleados para alcanzar esos objetivos.

1. El enfoque de la organización La gente, en las empresas, orientada a las ventas tiende a “ver hacia adentro”, centrándose en vender lo que la compañía produce, en lugar de producir lo que el mercado desea. Muchas de las fuentes históricas de ventajas competitivas (tecnología, innovación y economías de escala) permitieron a las empresas que enfocaron sus esfuerzos hacia adentro tener éxito en el pasado. Hoy en día las empresas de éxito derivan su ventaja competitiva a un enfoque orientado al mercado. Una orientación a las ventas ha llevado a la desaparición a muchas empresas que tuvieron éxito en su momento, en un contexto de poca competitividad.

2. El negocio de la empresa Una empresa orientada a las ventas define su negocio en términos de bienes y servicios. Una empresa orientada al mercado define su negocio en términos de los beneficios que buscan sus clientes. Las personas que gastan dinero, tiempo y energía esperan recibir beneficios, no solo bienes y servicios.

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3. Las personas a las que se dirige el producto Una empresa orientada a las ventas enfoca sus productos a todo el mundo o al cliente promedio. Una empresa orientada al marketing se concentra en grupos específicos de personas. La falacia de desarrollar productos dirigidos a “todos” es que en realidad existen pocos clientes promedio que estén dispuestos a usar productos que usan “todos”. Un buen ejemplo podría ser el del champú, existen para cabello graso, para cabello reseco, con caspa pero ya no se ve mucho para cabello normal.

4. La meta principal de la empresa Una empresa orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas y trata de convencer a los posibles clientes que deben comprar, aunque el vendedor sepa que el cliente y el producto no hacen buena pareja. Las empresas orientadas a las ventas dan mayor valor a una venta efectuada que al desarrollo de una relación a largo plazo con el cliente. En cambio la meta final de una empresa orientada al mercado es obtener utilidades a través del valor para el cliente, ofrecerle satisfacción y establecer relaciones a largo plazo con él.

1.4. ¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING? Quizá usted se está preguntando ¿Qué puedo obtener de esto? o ¿Por qué debo estudiar marketing? Le felicito porque estas preguntas son muy importantes, ya sea que usted se especialice en una rama de los negocios que no sea el marketing (Contabilidad, Finanzas o sistemas de información gerencial) o incluso en un campo ajeno a los negocios (periodismo, economía o agricultura). Considero que existen varias razones importantes por las que se debe estudiar marketing: •

El marketing desempeña un papel importante en la sociedad la población del Perú llega a los 28 millones de habitantes, imagínese todas las transacciones que son necesarias cada día, para alimentar, vestir y satisfacer todas las necesidades de esa cantidad de personas, gracias a las actividades de marketing todo funciona muy bien. El marketing hace posible que los productos estén disponibles cuando se necesiten, en la cantidad deseada, en los lugares accesibles y a precios adecuados.

•

El marketing es importante para los negocios, los objetivos principales de todo negocio son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, debido a que desarrolla las siguientes actividades, que son fundamentales para las empresas: identificación y evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos: determinación de los precios: desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Además el marketing no es solo el trabajo de la gente que trabaja en departamento de marketing, es parte del trabajo de todas las personas de la empresa. “El marketing no es un departamento, sino una orientación de toda la empresa”. En consecuencia, es importante que todas las personas de negocios tengan un conocimiento básico del marketing.

•

El marketing ofrece destacadas oportunidades de carrera el marketing ofrece grandes oportunidades de carrera en áreas como las ventas profesionales, investigación de mercados, publicidad, compras, manejo de la distribución, desarrollo y manejo del producto. El marketing también ofrece oportunidades en diversas organizaciones no lucrativas, como hospitales, universidades, y oficinas del gobierno

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•

El marketing afecta su vida diaria, asimismo, juega un papel importante en la vida cotidiana de las personas. Cada uno de nosotros participa al consumir bienes y servicios con la mitad de cada sol que se gasta, se pagan los costos de marketing, tales como investigación, desarrollo, empaque, transporte, almacenaje y publicidad y gastos de ventas todas actividades de marketing. Con un mayor conocimiento del marketing, usted se convertirá en un consumidor mejor informado y negociará mejor con los vendedores.

¿Por qué estudiar marketing?

Importante para la sociedad

Importante para los negocios

¡El marketing afecta su vida diaria!

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Buenas oportunidades en la carrera

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investiGaCión de MerCadOs Y sisteMas de inFOrMaCión de MarKetinG 2.1. investiGaCión de MerCadOs En esta unidad veremos una breve introducción al mundo de la investigación de mercados, o sea, los ojos y oídos del marketing. una empresa que hace investigación de mercados de calidad, que escucha los resultados de ésta y que realiza acciones para responder a los resultados es como un cazador que tiene una vista y un oido privilegiados, y en igualdad de condiciones, prosperará. requiere del establecimiento previo de los mecanismos necesarios para la obtención de la información, que será relevante en la toma de decisiones. La investigación de mercados es un mecanismo fuertemente utilizado para solucionar los problemas que se presentan en la empresa.

2.2. iMPOrtanCia Y aLCanCe de La investiGaCión de MerCadOs Las empresas que adaptan sus estrategias de marketing antes que sus competidores, de modo que reflejen los cambios del entorno de los mercados nacionales e internacionaltes, podrán sostener una ventaja competitiva. La clave está en la capacidad de la empresa para reunir información mediante la investigación de mercados, támbien para organizarla y actuar basándose en ella. un cambio en la estrategia de marketing de la empresa quizá desatará una reacción en cadena de hechos. Los mercadólogos efectivos consideran a fondo los hechos probables antes de modificar la estrategia de marketing. normalmente un mercado tiene cuatro jugadores: los clientes, los competidores, los miembros del canal de distribución y los legisladores que regulan los mercados. Por esta razón se aconseja dividir el mercado en cuatro temas: investigación de los clientes, los competidores, los miembros del canal de distribución e investigación de las políticas públicas. Investigación de mercados se trata del proceso para reunir información relativa a los clientes, los competidores, los canales y las políticas públicas con el propósito de tomar decisiones específicas. En términos técnicos, la investigación de mercados difiere de los sistemas de información de marketing, en que la primera recopila información para un objetivo específico. Por su parte,

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los sistemas de información de marketing representan la recopilación continua y organizada de datos y su análisis con el objetivo de proporcionar, de manera permanente, información de inteligencia de marketing.

Investigación de los clientes y el proceso de investigación de mercados La investigación de los clientes abarca el estudio de los mismos, de las actividades de negocio a negocio y de las familias. La investigación de mercados adopta muchas y muy variadas formas y todas ellas tienen argumentos a favor y en contra de su eficacia y eficiencia en costos. No obstante, la investigación de clientes suele seguir el proceso de investigación de mercados e incluye los siguientes pasos: 1. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados. 2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados. 3. Recopilación de Datos. 4. Preparación y Análisis de Datos. 5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados.

1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que Unidad I

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sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: •

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

•

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

•

Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

•

El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...

•

La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc...

•

El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

•

El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

•

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

•

La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):

1. Análisis de datos secundarios. 2. Investigación cualitativa. 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos. 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser el más costoso y el más propenso a errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: •

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular, y se recopila mediante uno o varios de estos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

•

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en Marketing

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forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil. finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

4.- Preparación y análisis de datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

5.- interpretación, Preparación y Presentación del informe con los resultados Éste es el paso en el que, según kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Según chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice. Unidad i

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4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de la encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación, y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

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sisteMa de inFOrMaCión de MarKetinG cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido, en gran parte, a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SIStEMA dE InforMAcIón dE MArkEtIng o MErcAdotEcnIA. un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

3.1. FUnCiOnes deL sisteMa de inFOrMaCión de MarKetinG: • Evaluar las necesidades de información que se necesitan. • Desarrollar esta información, es decir, generarla. • Distribuirla y analizarla

3.2. PrOCesO deL sisteMa de inFOrMaCión de MerCadOteCnia 1) evaluación de necesidades de información La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas

Marketing

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encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se pueden conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o, si se consigue, no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil pero se podrá conseguir. 1. Información que queremos tener. 2. Información que realmente necesitamos. 3. Información que podemos obtener. 4. ¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente? 5. ¿Qué información necesitamos para tomar decisiones? 6. ¿Cuál es la información que se obtiene actualmente? 7. ¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes? 8. ¿Qué información necesitas para poder hacer tu trabajo: cada día, cada semana, cada mes, etc.?

Unidad I

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GLOSARIO DE TÉRMINOS Anota las palabras que no son comunes en tu vocabulario y busca el significado en un diccionario. 1. ______________ _____________________________________________ 2. ______________ _____________________________________________ 3. ______________ _____________________________________________ 4. ______________ _____________________________________________ 5. ______________ _____________________________________________ 6. ______________ _____________________________________________ 7. ______________ _____________________________________________ 8. ______________ _____________________________________________ 9. ______________ _____________________________________________ 10. ______________ _____________________________________________

AUTOEVALUACIÓN Reforzando las competencias a lograr CONCEPTUAL: 1. Defina ¿Qué es marketing e intercambio? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2. Explica ¿Qué es un dato primario y un dato secundario? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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PROCEDIMENTAL: 3. Investiga y describa cinco condiciones para realizar el intercambio. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 4. Investiga y describa cuatro filosofías de orientación de la administración de marketing ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 5. ¿Por qué una empresa adoptaría la orientación al marketing social? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 6. ¿Por qué las diferencias entre la orientación a las ventas y al marketing? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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7. Investiga ¿Qué es la AMA? ¿A qué se dedica? Averígualo en: http://www.marketingpower.com ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 8. ¿Por qué la importancia del alcance de la investigación de mercados y los sistemas de información de marketing? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 9. Desarrolla, mediante un marco sinóptico, el procedimiento de una investigación de mercados. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 10. Reconoce y explica los objetivos y/o tipos de la investigación de mercados, según Kotler y Armstrong. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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11. Identifica y describe los sistemas de información de marketing ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

ACTITUDINAL: 12. Recomienda cuatro razones para estudiar marketing, fundamenta tu respuesta. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 13. Aprecia y recomienda si en el mercado actual es necesario manejar la información oportuna tanto cuantitativa como cualitativa para la toma de decisiones en el marketing, fundamenta tu respuesta. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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UNIDAD II Planificación y segementación del mercado Sesión Nº 4: La planificación estratégica Sesión Nº 5: Segmentación del mercado Sesión Nº 6: Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados

Competencias CONCEPTUAL • Reconoce las características de la segmentación del mercado para aplicar en el plan de marketing.

PROCEDIMENTAL

ACTITUDINAL

• Aplica el proceso de segmentación del mercado para un bien o producto determinado.

• Asume una actitud responsable en la elaboración del plan de marketing.


Unidad II

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Sesión

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ProESAd

La PLaniFiCaCión estratÉGiCa 4.1. La PLaniFiCaCión estratÉGiCa: En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos fijados. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especialización del personal, de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones. Surge así la división funcional de la empresa, de modo que podemos distinguir: La función de dirección, la función de producción, la función financiera, etc. nosotros nos centraremos en el estudio de la función de dirección, también conocida como management. Esta función consiste en combinar los recursos humanos y materiales, lo mejor posible, para lograr los objetivos de la empresa. La realización de esta función de dirección lleva implícita cinco sub funciones: Planificación, organización, rotación de personal, gestión y control. En este curso vamos a estudiar, fundamentalmente, la función de planificación que tiene la responsabilidad de establecer los objetivos a alcanzar por parte de la empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por tanto y desde un punto de vista temporal, a la hora de abordar la función de dirección, lo primero será tener resuelto el fundamental aspecto de la planificación. dentro de la función de planificación, hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo plazo. Los planes a corto plazo son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos años, algunos autores los llaman planificación táctica, denominadas así porque nos permiten alcanzar nuestros objetivos a corto plazo. Los planes a largo plazo, tienen una duración superior a los dos años, normalmente de entre dos y cinco años. La forma más extendida de planificación a largo plazo es la denominada planificación estratégica, que es aquella que comprende la realización de las siguientes acciones: 1 - determinar la misión principal de la organización. 2 - Analizar el entorno de la organización. 3 - Analizar los puntos fuerte y los débiles de la organización. 4 - fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años. 5 - desarrollar la estrategia para implantar esos planes.

Marketing

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4.2. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL La idea central del concepto de estrategia es que ésta establece la forma de inserción entre la empresa y el medio que la rodea. Desde este punto de vista, podemos hablar de tres niveles distintos de estrategia dentro de la empresa: 1 - La estrategia corporativa: trata de definir los negocios en que va a actuar la empresa. 2 - La estrategia competitiva: define la forma de competir en los mercados anteriormente establecidos. 3 - La estrategia funcional: determina cómo debe contribuir cada una de las funciones de la empresa al desempeño de la estrategia general.

4.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales así como mercados nuevos y actuales PRODUCTOS

MERCADOS

ACTUALES

NUEVOS

ACTUALES

- AGOTAMIENTO - CONSOLIDACIÓN - PENETRACIÓN

- DESARROLLO DEL PRODUCTO

NUEVOS

- DESARROLLO DEL MERCADO

- DIVERSIFICACIÓN

Obtenemos, por tanto, cuatro posibilidades: A - Una empresa que trate de comercializar productos actuales en mercados actuales, a su vez puede seguir tres estrategias: A1 - Estrategia de agotamiento: es la que se lleva a cabo cuando tanto productos como mercados alcanzan su fase de madurez. Lo que pretende la empresa permaneciendo en el mercado con ese producto es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda reportar. Cuando una empresa sigue esta estrategia, corre peligro de desaparecer, incluso en el corto plazo, de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos. A2 - Estrategia de consolidación: es aquella que pretende mantener la cuota actual de mercado. A3 - Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota actual de mercado. La empresa tratará de aumentar su cuota de mercado, arrebatando a los competidores su cuota. B - Otra posibilidad o estrategia distinta para la empresa es comercializar en mercados actuales, productos nuevos. A esto se le denomina estrategia de desarrollo del producto. Para poder llevar a cabo una estrategia así, es necesario disponer de un departamento de Investigación y Desarrollo fuerte. También es necesario que la empresa mantenga un seguimiento continuo de los gustos y necesidades de los clientes, para poder lanzar los productos que realmente demanda el mercado. Unidad II

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PROESAD

C - Otra estrategia posible consiste en introducir los productos actuales en mercados nuevos. A esta estrategia se le denomina estrategia de desarrollo del mercado. Una empresa puede llevar a cabo una estrategia de este tipo cuando procede en una expansión geográfica, o bien, cuando trata de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a clientes que antes no eran atendidos. D - En base a esta clasificación, la última de las estrategias posibles es la de diversificación, que consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de este tipo es muy costosa y arriesgada. Normalmente esta estrategia solo es utilizada por grandes empresas con grandes recursos. Si se tiene éxito con esta estrategia, los beneficios que se pueden obtener, pueden llegar a ser muy altos.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Recordemos que la estrategia competitiva es la que se ocupa de definir la forma de competir en los negocios, por ello también es conocida como estrategia de negocio. Vamos a ver una clasificación de las posibles estrategias competitivas, para ello vamos a distinguir entre el ámbito competitivo elegido y la ventaja competitiva que utilicemos. VENTAJA COMPETITITVA

ÁMBITO COMPETITIVO

HEGEMONÍA EN COSTOS AMPLIO SECTOR SECTOR REDUCIDO

LIDERAZGO EN COSTOS

EXCLUSIVIDAD DEL CLIENTE DIFERENCIACIÓN

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

La ventaja competitiva es una característica que le permite a la empresa eludir la competencia directa de los rivales y poder, de esta forma obtener unos rendimientos superiores a la media del sector. La empresa puede buscar esos rendimientos superiores apoyándose en una ventaja en costes o en una ventaja diferenciadora. Por otro lado, una empresa a la hora de definir su ámbito competitivo, puede elegir dirigirse a un ámbito competitivo amplio, que identificaremos a la totalidad del sector industrial, o bien, puede dirigir su actividad a un ámbito competitivo reducido, que identificamos como segmento industrial.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS Consiste en buscar y mantener una posición de costos bajos respecto de la competencia, esto permitirá a la empresa obtener unos rendimientos superiores al promedio del sector. Existe una relación entre la estrategia de liderazgo en costos y la posesión de una cuota de mercado elevada, esto es debido a que el tener una cuota de mercado alta, permite la aparición de las economías de escala y las economías de experiencia, ambas contribuyen a la reducción de los costos unitarios.

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Las economías de escala hacen referencia a la reducción de costos unitarios al aumentar la producción de un producto determinado. Las economías de experiencia hacen referencia a la reducción de costos unitarios como consecuencia de una producción histórica acumulada (debido a la mayor experiencia de los trabajadores, por ejemplo). La estrategia de liderazgo en costos requiere de la construcción de grandes instalaciones, capaces de producir grandes volúmenes. También se requiere de la utilización de equipos productivos rígidos, que son aquellos especializados en la producción de un único producto. Hay empresas que pueden seguir una estrategia de este tipo por su buena posición geográfica o porque pueden conseguir una materia prima a un precio más bajo. En la actualidad la relación entre cuota alta de mercado y liderazgo en costos sigue siendo válida, pero no estrictamente necesaria, así hay empresas que utilizan tecnologías avanzadas que les permiten producir pequeños volúmenes a bajo costo.

Ventajas de la estrategia de liderazgo de costos: El trabajar con costos reducidos le permite a la empresa obtener unos márgenes superiores, le permite también sostener y aguantar guerras de precios que puedan producirse, emprender políticas agresivas de precios, pues si una empresa tiene éxito con esta estrategia y es la que tiene costos menores, puede bajar los precios para tratar de eliminar a la competencia.

Inconvenientes de la estrategia de liderazgo de costos: La empresa que sigue esta estrategia ha apostado por la producción de unos productos determinados, con unos procesos especializados, confiriéndole inflexibilidad a la empresa, no pudiéndose adaptar, de este modo, a los cambios de la demanda o de la tecnología. Otro inconveniente es que la empresa, al centrarse en la reducción de costos, se despreocupa de otras actividades como Investigación y Desarrollo (I+D) o la prospección de mercados. La empresa piensa que el mercado ya está estabilizado y no realiza estudios sobre el mismo, no pudiéndose adaptar a los cambios que pudieran producirse. Por ello se suele decir, que esta estrategia es aconsejable, para entornos estables.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Ésta consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que, por los motivos que sea, el consumidor percibe como único y, por tanto, está dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirirlo. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito, han de darse dos circunstancias: - Los productos tienen que ser, de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores. - El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio. En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen de marca, el envase, etc. Por tanto, a la hora de diferenciar el producto, la empresa puede optar por cualquiera de esas alternativas. Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases:

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PROESAD

La primera consiste en potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto. La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama. Ambas alternativas para la diferenciación originan costos elevados. El potenciar las características intrínsecas del producto necesita de grandes recursos en I+D, controles exhaustivos de calidad y mejores componentes. Por otro lado, la diferenciación en base a las variables del marketing requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc. Como los productos diferenciados tienen un precio más alto, se creía que estas empresas diferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas; hay ejemplos, sin embargo, que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus autos en base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado.

Ventajas de la estrategia de diferenciación: Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la empresa no tendrá competidores directos, de modo que puede fijar un precio más alto. Otra ventaja es que la diferenciación disminuye el poder del comprador, pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente, el cliente no tendrá otros productos de referencia para ver si el precio es elevado.

Inconvenientes de la diferenciación: Puede ocurrir que, al lograr la diferenciación, incremente demasiado la diferencia de costos entre el producto estándar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estaría dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado. Otro inconveniente es que la característica diferenciadora sea imitada y mejorada por las empresas competidoras. También puede suceder que los avances tecnológicos hagan mejorar las prestaciones del producto estándar, con lo que el consumidor podría no pagar por el producto diferenciado, si el estándar tiene características similares.

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POSIBILIDADES DE DIFERENCIACIÓN Total o radical - Innovación Incremental

Posibilidades de Diferenciación

- Calidad - Característ. extrínsecas

- Variables de Marqueting

Envase Marca Imagen Social Amplitud de Gama

- Distribución Fuerza de ventas - Promoción Publicidad - Precios

Innovación: Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación: La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos. La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado. En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen características diferentes. Así, la innovación radical supone grandes desembolsos en investigación, mientras las incrementales requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha, y se centran en la fase de desarrollo del producto. Una innovación radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del innovador, que consiste en que la empresa, al lanzar un producto totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudiéndose aprovechar de unos beneficios considerables. Las empresas que realizan innovaciones incrementales renuncian a este monopolio, pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador que realizó el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costos. Normalmente la mayoría de las innovaciones son de tipo incremental.

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PROESAD

Diferenciación en base a la calidad: En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupación por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definirla como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado. Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a sus prestaciones, sin embargo, existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre éstos está el período de garantía, la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones. El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias primas.

Diferenciación a través de las variables del marketing: Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación, así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad. Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro P", ya que son: Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución).

Producto: En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama. La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás. El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto (ej: detergentes concentrados). Ejemplos de diferenciación a través del envase los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes. La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determinado producto. Por ejemplo, el prestigio que da conducir un Mercedes Benz La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto.

Precio: El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto es diferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciación del producto. Marketing

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Promoción: Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación. La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. El vendedor, en este caso, sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor informa al cliente sobre las características del producto, pero al mismo tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicación personal, que realiza la fuerza de ventas, puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los productos de Unique, Avon.

Plaza o distribución:

Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clientes. La selección de los canales de distribución puede ser un factor clave para la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva. Por ejemplo, productos de belleza que se venden bajo el rótulo de venta exclusiva en farmacias.

ESTRATEGIA DE ENFOQUE La estrategia de enfoque o alta segmentación es aquella que sigue una empresa cuando su ámbito competitivo se limita a un segmento del sector industrial. Existen múltiples criterios en función de los cuales se puede segmentar el sector: así podríamos dividir el sector atendiendo a los distintos segmentos de la población (edad, sexo, clase social), atendiendo a las distintas zonas geográficas, etc. Dos tipos de estrategia de enfoque son la estrategia dependiente y la estrategia de evasión de la competencia directa. La estrategia dependiente es aquella que siguen pequeñas empresas que trabajan para empresas de mayor tamaño. Un ejemplo de esto son las empresas auxiliares situadas en las inmediaciones de las grandes plantas de fabricación de automóviles de empresas multinacionales. La estrategia de evasión de la competencia directa es la seguida por aquellas empresas que compiten en un sector determinado, pero que no se dirigen al núcleo del sector industrial, sino a un sector marginal. De esta forma pueden eludir la competencia directa de las grandes empresas.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A LA MITAD Con esta definición nos referimos a aquellas empresas que no siguen claramente una estrategia de diferenciación ni una estrategia de liderazgo de costos, con lo cual la empresa que está posicionada a la mitad tiene los riesgos de ambas estrategias y ninguna de sus ventajas. Si la empresa posicionada compite en un mercado donde la variable clave es el precio, pierde clientes, puesto que éstos se irán a la empresa que siga una estrategia de liderazgo de costos, la cual les podrá ofrecer un menor precio. Si la variable clave del mercado es la calidad o la exclusividad, la empresa posicionada también va Unidad II

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a perder a los clientes, ya que éstos se irán a las empresas que ofrecen productos diferenciados. Existen trabajos empíricos que demuestran, por tanto, que aquellas empresas que obtienen mejores resultados son aquellas que siguen un tipo determinado de estrategia: o liderazgo o diferenciación.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Este concepto trata de mostrarnos la evolución en las ventas de un producto a lo largo del tiempo. Si en el eje de ordenadas representamos las ventas y el de abscisas el tiempo, la gráfica del ciclo de vida de un producto normal, sería la siguiente: Ventas

I

C

M

D

Tiempo

Podemos, por tanto, distinguir cuatro fases en el tiempo: Inicio, Crecimiento, Madurez y Declive. En la fase de inicio, debido a que el producto es nuevo en el mercado, los consumidores aún no lo conocen, por lo que las ventas crecen, pero muy lentamente. En esta fase hay que realizar fuertes inversiones en publicidad para dar a conocer el producto. En la fase de crecimiento, el producto ya es conocido por los consumidores, por lo que las ventas crecen rápidamente En esta fase, las inversiones en publicidad siguen siendo importantes. La fase de madurez, llega cuando el crecimiento de las ventas se reduce. Las ventas en esta fase tienden a estabilizarse y la evolución de la demanda y de los beneficios depende más de la coyuntura económica que de las acciones que pueda realizar la empresa. En la fase de declive del producto, las ventas disminuyen, bien por un cambio en los gustos de los consumidores o bien, por la aparición de productos sustitutivos. En la fase de inicio, debido a las fuertes inversiones que hay que hacer en publicidad, los beneficios suelen ser negativos. En la fase de crecimiento los beneficios aumentan y en la de madurez, comienzan a disminuir debido a que hay mucha competencia y esto obliga a disminuir el margen de beneficios. Éste es el comportamiento habitual del ciclo de vida de un producto normal, pero se han realizaMarketing

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do estudios empíricos que demuestran que hay productos con curvas diferentes: Productos de moda, cuyas ventas crecen rápido y también disminuyen rápido: Ventas

Tiempo

O productos cuyas ventas en un principio crecen y luego se estabilizan: Ventas

Tiempo

LAS MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO Son técnicas que nos ayudan a determinar qué negocios de la empresa deben ser apoyadas y cuáles, por el contrario, deben abandonarse. Se utilizan a la hora de diagnosticar la situación de empresas que trabajan con múltiples productos, en varios mercados. Nosotros vamos a estudiar la más conocida de estas matrices, que es la llamada Matriz de Crecimiento / Cuota de mercado o Matriz Portfolio. Esta técnica fue desarrollada por la empresa consultora norteamericana BCG (Boston Consulting Group) en los años setenta. En esta matriz se analizan dos parámetros, por un lado, el crecimiento previsto de la demanda y por otro, la cuota de mercado que poseemos. Para medir el crecimiento previsto de la demanda se utiliza el siguiente cociente: CD = (Vi - Vi-1)/ Vi-1 Donde Vi son las ventas del sector en el año i y Vi-1 son las ventas del sector en el año i-1. Por su parte la cuota de mercado se calcula respecto a la cuota de mercado del mayor competidor, para ello se usa el cociente: Unidad II

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CM = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS DEL MAYOR COMPETIDOR Estas dos dimensiones constituyen los ejes de la matriz

CRECIMIENTO DE LA DEMANDA

20%

I

II

ESTRELLAS

DILEMAS

III

IV

ALTO

10%

¿?

BAJO 0

$

VACAS LECHERAS 2

ALTA

PESOS MUERTOS

1 BAJA CUOTA DE MERCADO

0,5

Respecto al crecimiento de la demanda, BCG cuando creó la matriz, estableció un límite que es el 10%. De modo que consideraremos que los productos que tengan un crecimiento de la demanda superior al 10% tienen un crecimiento de demanda alta y si es inferior al 10% los consideraremos de bajo crecimiento de la demanda. Respecto de la cuota de mercado, el límite que se estableció es de 1, de modo que si tenemos una cuota superior, ésta es considerada alta y si no, baja. Esto significa que BCG consideró que la empresa tiene una cuota de mercado alta si tiene más ventas que su mayor competidor (CM>1). Vemos, por tanto, que este análisis de la cuota de mercado es relativo, ya que se hace en referencia al mayor competidor y no en base a la cuota total de mercado. A continuación lo que se hace es calcular el CD y la CM para cada producto de la empresa. Representamos cada producto en la matriz mediante círculos, cuya posición viene dada por los valores de CD y CM. El tamaño de los círculos nos manifiesta la importancia de ese producto en las ventas totales de la empresa. El análisis que nos proporciona la matriz está relacionado con el ciclo de vida del producto: Así los productos que se encuentran en una fase de introducción o inicio, estarán situados en el cuadrante II de la matriz, ya que son productos con una cuota de mercado baja (los consumidores aún no los conocen) y un crecimiento de la demanda alto. Los productos que se encuentran en una fase de crecimiento tienen una cuota de mercado y un crecimiento de la demanda elevados, por tanto, estarían en el cuadrante I.

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Los productos en fase de madurez tienen una CM alta pero un CD bajo, por tanto, estarán en el cuadrante III. Los que estén en fase declive con CD y CM bajos estarán en el cuadrante IV. El análisis que se hace con esta matriz se basa en dos hipótesis: La primera hipótesis es que los productos más rentables son aquellos que tienen una cuota de mercado mayor. La segunda hipótesis es que los productos que están en las fases de inicio y crecimiento, plantean grandes necesidades de fondos. En base a estas hipótesis, los creadores de la matriz establecieron cuatro denominaciones de productos: Dilemas, Vacas lecheras, Estrella y Pesos muertos. Cada uno de estos productos va a estar situado en un cuadrante distinto de la matriz. Vamos a ver ahora las características de cada uno de estos productos y las estrategias a seguir con ellos:

Productos estrella:

Son productos que se encuentran normalmente en una fase de crecimiento. Respecto a estos productos, la empresa es líder en el mercado (CM alta). Tienen un CD alto y requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Son, por tanto, los productos que están en una mejor posición dentro de la matriz: Cuadrante I, con CM y CD altos. La estrategia que se propone para estos productos es tratar de mantener o reforzar la posición de liderazgo.

Productos dilema:

Se caracterizan por su CM baja y su CD alto. Se encuentran en una fase de inicio o introducción en el mercado. Están en el cuadrante II. Las estrategias que se proponen para estos productos son dos: Si el producto tiene perspectivas de futuro, la empresa debe invertir en ellos para alcanzar una CM alta y convertirlos así en productos estrella. Si la empresa considera que el producto no tiene perspectivas de futuro, la estrategia que debe seguir es abandonar el producto.

Vacas lecheras:

Tienen una CM alta pero un CD bajo. Se sitúan en el cuadrante III. Como tienen una CM alta, la empresa respecto a ellos es líder en el mercado. Como son productos que suelen estar en una fase de madurez, requieren pocas inversiones. Estos productos, podemos decir que son los que dan liquidez a la empresa. La estrategia que se propone para ellos es rentabilizarlos lo máximo posible intentando mantener la posición de liderazgo en CM.

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Pesos muertos:

Están en el cuadrante IV con CM y CD bajos, son productos que están en una fase de declive y la estrategia que recomienda BCG es abandonar estos productos.

4.4. LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades del mercado. La meta de la planeación estratégica es lograr la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Un buen plan estratégico puede ayudar a proteger e incrementar los recursos de la empresa.

¿Qué es un plan de marketing? La planeación es un proceso de anticipar hechos y determinar estrategias, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en un futuro determinado. La planeación de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el mercado. Es la base de todas las decisiones estratégicas de marketing. Actividades como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones y precios forman parte del plan de marketing. Éste es un documento escrito que funciona como manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del área y los gerentes afines al área de mercadotecnia.

¿Por qué es importante preparar un plan de marketing? Al especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para alcanzarlos, un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual con el desempeño esperado. Un plan de marketing, por escrito, propone actividades claramente delimitadas que ayudan a los empleados y gerentes a comprender y a actuar para alcanzar las metas establecidas. Por último, dicho plan permite que el gerente del área entre en el mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades, problemas y alternativas para obtener los resultados esperados.

Contenido de un plan de marketing Resumen ejecutivo y tabla de contenido El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan. A continuación debe aparecer una tabla de contenidos o índice como un esquema del resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento.

Análisis de la situación En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. ¿Cómo se define el mercado? ¿Cuál es su tamaño y a qué ritmo crece? ¿Cuáles son las principales tendencias que afectan al mercado? ¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles son los aspectos críticos a los que se enfrenta la empresa? En esta sección se puede incluir la información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. Toda esta información se utiliza para elaborar un análisis swot (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).

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Estrategia de marketing En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer. A continuación debe definirse el posicionamiento competitivo de la línea de producto, que sirve para trazar el “plan de juego” que permitirá alcanzar los objetivos. Para hacer esto se debe utilizar información de diferentes departamentos, como el de compras, producción, ventas, finanzas y recursos humanos, con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicación efectiva del plan. Este apartado debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán.

Proyecciones financieras Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en subcategorías. El análisis de punto de equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.

Seguimiento de la aplicación El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de cada período y, en su caso, tomar medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que se detallan los pasos que debería dar la dirección para responder a acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o huelgas.

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seGMentaCión deL MerCadO 5.1. COnCePtO de MerCadO Se denomina mercado a un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra. Para que exista un mercado, debe cumplirse con cuatro condiciones básicas: 1- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad, o por lo menos deseo por parte de las personas, no se puede considerar a ese grupo como mercado. 2- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra está en función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio. 3- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo. 4- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos.

5.2. tiPOs de MerCadOs Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado éstos se clasifican en tres categorías básicas: Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso, donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo. Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias. Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden, con el fin de obtener utilidades.

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Para realizar la segmentación, el mercado total generalmente es dividido en dos segmentos generales: los consumidores finales y los usuarios industriales.

5.3. DEFINICIÓN DE MERCADO META • Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". • Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing”. Otra definición, de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". • Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”. Cabe señalar que, según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. • La American Marketing Asociation (A.M.A.) define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad”. •

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".

En síntesis, el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing, con la finalidad de obtener una determinada utilidad o beneficio".

5.4. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización". • Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". •

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa, para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos

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uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes. La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con más fundamento, ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo específico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer, de forma más efectiva, sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible. Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían: •

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A este sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija, sobre todo, a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.

•

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A este sector se dirigen los cereales más dulces, como los achocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña propagandística, realizada para promocionar el producto, se haga en base al sabor y se dirija, sobre todo, a un público infantil o juvenil.

•

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A este sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etc) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística, realizada para promocionar el producto, se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación y se dirija, sobre todo, a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

En este básico ejemplo de segmentación que se basa, sobre todo, en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

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En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.

5.5. CONCEPTO DE SEGMENTO Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing. 2- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posibles respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. 3- Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. 4- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Características del segmento atractivo Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del éxito de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto en cuestión. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración: Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que hagan posible un adecuado nivel de rentabilidad. Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca, a la vez que crece el propio segmento. Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños, por no ser considerado rentables permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños, los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

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Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa. Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarios para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar, a bajo costo, en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

5.6. BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Beneficios de la segmentación de mercado Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cuál es la fuente del negocio y dónde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Los medios publicitario pueden emplearse mejor, porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo más específico a cada segmentación del mercado. Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, gracias a este proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia más efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una información certificada de los que se requiere.

Limitaciones al segmentar un mercado Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser una actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc. Los costos de la publicidad creen porque, tal vez, se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia. Otras limitaciones son: •

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. • Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. • Que no se determinen la característica de un mercado.

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•

Perder oportunidad de mercado.

• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

Requisitos Para una Segmentación del Mercado Eficaz Las variables a utilizar, en un proceso de segmentación, deben responder a ciertas condiciones técnicas, éstas son: Mensurabilidad Los mercado tienen que ser mensurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles y, además, los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada, aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta, incluso, variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento. Accesibilidad Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc.), en lo posible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo. También debe ser obtenible para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estratos, etc. Sustanciabilidad Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostos comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo. Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades. Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico. Accionamiento Tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda

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alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo. Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa, ya que se deben diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etc., asimismo, cuando se establezcan políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores. En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son: 1. Que las características que se usan, para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil. 2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc.) a costo mínimo. 3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

Pasos para la segmentación del mercado Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.

Paso 0:

Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1:

Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuición empírica. d. Expertos.

Paso 2:

Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3:

Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.

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Paso 4:

Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar y, por tanto, un probable potencial propio. Una vez analizado el mercado, en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes. Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y, además, deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes.

Paso 5:

Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6:

FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7:

Elección de cada segmento. Para seleccionar el segmento objetivo, es conveniente analizar: 1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa. 2. El grado de competencia. 3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades. 4. Visión a futuro de la empresa. 5. Tendencias de la industria. Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento. Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente. Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir.

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etaPas de seGMentaCión de MerCadO Y eLeCCión de MerCadOs Meta

6.1. etaPas de seGMentaCión de MerCadO Y eLeCCión de MerCadOs Meta Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas:

6.2.1. estudio o investigación Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como datos demográficos, psicográficos, etc. Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados. Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer: -

Atributos y nivel de importancia.

-

notoriedad de las marcas.

-

Participación de mercado.

-

formas de uso del producto.

-

Actitudes hacia la categoría del producto.

-

factores demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos.

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6.2.2. Análisis e identificación de segmentos Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. El análisis puede ser: -Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación y, por tanto, reducir la información. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas. -Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas: 1- Selección de la muestra de datos. 2- Selección y transformación de variables a utilizar. 3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas. 4- Selección y aplicación del criterio de agrupación. 5- Determinación de la estructura correcta. Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles –es decir, cuantificables en términos de volumen de compra-, accesibles –los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costos comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación. Así, el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. También puede considerarse la segmentación híbrida. - Segmentación predefinida o “a priori”: Se trata de describir las características y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentación. La segmentación se decide antes de realizar investigación alguna en el mercado. Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas. Sin embargo, en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña, etcétera) y ciertas variables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en función a su edad). Unidad II

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La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas. - Segmentación “a posteriori” o “Post-Hoc”: En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. Así, los segmentos “post hoc” están basados en respuestas que están disponibles solo después de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes y percepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado). A diferencia de la segmentación a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en función de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo, de este modo, una descripción de los segmentos. En este enfoque no se conoce previamente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación. Ambos planteamientos difieren en las técnicas estadísticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones. En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas, socioculturales, psicológicas, etc.); los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes, año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo “segmento”. Se puede decir, entonces, que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de describir de una manera global una población, mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables. - Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripción de dichos grupos mediante otras variables.

6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Existe un sinnúmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

6.4. CLASIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios de segmentación de mercados. Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado

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producto o proceso de compra. Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas solo se emplean para segmentar un mercado concreto. Ambos tipos de criterios pueden dividirse, además, en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada. La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

Criterios generales y objetivos Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división. Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

Criterios generales y subjetivos Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo, se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo. Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.

Criterios específicos y objetivos Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

Criterios específicos y subjetivos La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funcional y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias. La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscadas por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.

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AUTOEVALUACIÓN

Reforzando las competencias a lograr

CONCEPTUAL: Responde correctamente a las siguientes preguntas. Marca con una (X) la respuesta correcta. 1. La planificación estratégica... A. Es una planificación a corto plazo B. Es un tipo de planificación táctica C. Es un tipo de planificación a largo plazo D. Ninguna de las anteriores 2. La estrategia corporativa... A. Define los negocios en que va a actuar la empresa B. Define la forma de competir en los negocios elegidos C. Define las funciones a realizar dentro de la empresa D. Ninguna de las anteriores 3. Si una empresa comercializa productos nuevos en un mercado actual... A. Deberá de seguir una estrategia de consolidación B. Deberá de seguir una estrategia de desarrollo del mercado C. Deberá de seguir una estrategia de desarrollo del producto D. Ninguna de las anteriores Marketing

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4. La estrategia de liderazgo en costos... A. Requiere grandes gastos en publicidad y marketing B. Requiere procesos especializados de producción C. Permite a la empresa cobrar un sobreprecio por sus productos D. Ninguna de las anteriores 5. La estrategia de diferenciación... A. Reduce el poder del comprador, al carecer éste de referencias B. No puede realizarse en base a innovaciones incrementales C. Ha de basarse en las características extrínsecas del producto D. Ninguna de las anteriores 6. ¿Cuál de las siguientes estrategias no debe seguir una empresa? A. Diferenciación B. Liderazgo en costos C. Posicionamiento a la mitad D. Ninguna de las anteriores 7. Los productos dilema... A. Tienen una cuota de mercado relativa alta B. Tienen un crecimiento de la demanda bajo C. Se encuentran en una fase de declive D. Ninguna de las anteriores 8. ¿Cuál de los siguientes productos tiene un crecimiento de la demanda bajo? A. Vacas lecheras B. Estrellas C. Dilemas D. Ninguna de las anteriores 9. Defina ¿Qué es segmentación de mercado?

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PROCEDIMENTAL: 10. Investiga y menciona los tipos de mercados

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ACTITUDINAL: 14. Desarrolla una actitud proactiva en el uso de herramientas como la planificación estratégica, fundamenta tu respuesta.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 15. Reflexiona sobre la importancia de la segmentación de mercado para la debida formulación de estrategias, como medio de crecimiento del marketing en la empresa. Fundamente su respuesta.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

Unidad II

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UNIDAD III Posicionamiento de un producto Sesión Nº 7: El producto Sesión Nº 8: Los canales de distribución Sesión Nº 9: La promoción Sesión Nº 10: El precio

Competencias CONCEPTUAL • Describe las características del ciclo de vida de un producto para definir estrategias de mercadeo.

PROCEDIMENTAL

ACTITUDINAL

• Organiza un plan de mercadeo para posicionar un producto.

• Es responsable en la aplicación de técnicas y procedimiento de un plan de posicionamiento de un producto.

Sesión

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ProESAd

eL PrOdUCtO 7.1. natUraLeZa deL PrOdUCtO El producto es importante para las actividades de marketing en la medida que estás se realizan en función de él. una buena determinación de la promoción, del canal de distribución y del precio se verán obstaculizados, y el producto al cual se aplica es un mal producto; mientras que, por el contrario, un buen producto facilitará las labores de marketing. desde la perspectiva del marketing, el producto puede ser concebido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado. Entre los atributos del producto se pueden mencionar la calidad, el diseño, la cantidad, el empaque, la marca, la garantía y la reputación del fabricante y del distribuidor que lo ofrece. cabe resaltar que el producto será considerado “diferente” en la medida que el cliente lo vea así. Además, el producto puede ser considerado como el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que éste proporciona al cliente. El beneficio racional tiene que ver con factores como la productividad, la eficiencia, el rendimiento, entre ellos, que están relacionados directamente con las funciones del producto, por ejemplo: un automóvil con bajo consumo de gasolina, un jabón rendidor que se utiliza para lavar ropa, una gaseosa con mayor contenido y un menor precio, etc. El beneficio sensorial tiene que ver con los sentidos de las personas, por ejemplo: una chompa antialérgica sumamente suave (el tacto), un desinfectante con olor agradable (al olfato), una comida bien elaborada (al gusto), entre otros. El beneficio emocional se relaciona con las emociones que pueden experimentar los usuarios de determinados productos o servicios; por ejemplo, un pantalón de marca, un departamento ubicado en una zona residencial exclusiva, la membrecía de un club de prestigio, etc. Los productos, en general, pueden ser clasificados según el mercado al que se dirigen y según su naturaleza. de acuerdo con el mercado al que se dirigen, los productos pueden ser bienes de consumo o bienes industriales; y, según su naturaleza, pueden ser bienes tangibles o intangibles (servicios)-

7.1.1. Los componentes del producto Los componentes del producto se refieren a los siguientes aspectos (Lerner 1993: 178 – 181) a. La composición física – química.- constituye la porción consumible del producto que tiene que ver con el color, el tamaño, el peso, la forma, el sabor, etc.

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b. La marca.- Es el nombre que designa y diferencia a un producto de otros. Para muchos consumidores la marca es importante, por lo tanto, la empresa debe elegirla cuidadosamente, ya que lograr un fuerte posicionamiento por medio de ella es importante para el éxito del producto que la empresa promueve. El isotipo es el símbolo que utiliza para identificar el producto y el logotipo es el tipo de letra que se utiliza en el símbolo. c. El empaque.- El empaque cumple una serie de funciones, entre las que cabe mencionar las siguientes: permite contener el producto; identificar el mismo, dar una imagen; dar información sobre el nivel nutricional, la forma de uso, la marca, etc.; proteger el contenido, proteger la ecología; facilitar el transporte del producto; facilitar la exhibición del mismo; facilitar su almacenamiento; facilitar la exhibición del mismo; facilitar el transporte del producto; facilitar su control logístico; dispensar el producto; entre otras funciones. El envase es lo que contiene la composición físico – química; la envoltura es lo que envuelve al envase; y la etiqueta es la que brinda información sobre el producto. d. El embalaje.- Es el conjunto de materiales que tienen como finalidad adecuar y proteger el producto para su almacenamiento, transporte y manipulación. Entre ellos se encuentran las cajas de cartón, la fibra y la madera, los sacos de plásticos y materiales textiles, etc. e. La forma de uso.- Es el procedimiento que debe seguir el consumidor para usar el producto y obtener sus beneficios. Muchas veces se utiliza el empaque para dar información sobre la forma de uso de un producto. También existen algunos productos que han experimentado cambios en su forma de uso, como es el caso de los televisores que ahora funcionan con control remoto o las puertas de cocheras que tienen el mismo mecanismo. f. Los bienes y servicios conexos.- Forman parte del producto y otorgan una serie de beneficios adicionales a los consumidores. Los bienes conexos son componentes que no son imprescindibles, pero proporcionan valor agregado; es el caso del televisor en el autobús designado a viajes interprovinciales. Los servicios conexos se refieren a los servicios de pre-venta se brindan antes de la realización del intercambio entre el vendedor y el cliente y tienen que ver con los cursos de entrenamiento, la entrega de productos en demostración, etc.; los servicios de instalación y puesta en funcionamiento del producto, etc.; los servicios de mantenimiento, la disponibilidad de repuestos, los cursos de actualización, etc.

1. Enfoques de Productos Cuando se habla de los productos se puede hacer referencia a las clases, las formas, las marcas y los artículos. Las clases de producto se refieren al rubro general al que pertenece el mismo, por ejemplo, teléfonos, cámaras fotográficas, computadoras, televisores, etc. Las formas del producto se refieren a la versión de la clase, por ejemplo, teléfonos fijos, celulares, públicos o cámaras fotográficas manuales, automáticas, digitales. Las marcas hacen referencia a la denominación de los productos y pueden tener varias formas; por ejemplo, teléfonos Ericsson, Nokia o cámaras fotográficas marca Canon, Kodak, Nikon, Pentax, Olympus, entre otros. Los artículos son versiones de marca o de productos, por ejemplo, cámaras fotográficas con flash, sin flash, de plástico, de metal, con y sin hacer factor de distancia, de color rojo, negro, verde, con y sin disparador automático, entre otros.

7.1.2. El Producto y la Competencia en el Mercado La definición del producto es importante para la empresa, ya que de acuerdo con ello podrá definir la competencia con la que cuenta en el mercado. La competencia puede ser actual o potencial.

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Competencia actual

La competencia actual puede ser clasificada en tres niveles: a) La competencia directa.- Ocurre entre productos que presentan características físicas y usos similares. Por ejemplo, si se define a un producto como una bebida gaseosa de marca “X” – Coca Cola, por ejemplo -, su competencia directa será la bebida gaseosa de marca “Y” – Pepsi Cola, por ejemplo. b) La competencia de productos sustitutos.- Ocurre entre bienes que no son físicamente parecidos, pero que cuentan con usos similares por lo que son considerados como productos alternativos para satisfacer una necesidad que presenta el cliente. Por ejemplo, una persona que desea satisfacer su sed puede hacerlo recurriendo al uso de una bebida gaseosa o de un bien sustituto campaña de ejemplo. Puede ser el que se presentó en el sector educación, cuando un instituto apareció en el mercado como una alternativa a la universidad ofreciendo en solo tres años de educación una preparación similar – en carreras profesionales similares – y mejores perspectivas salariales – o equivalentes. c) La competencia por la capacidad adquisitiva.- o capacidad de compra del cliente. Enfrenta a productos que presentan características físicas y usos diferentes. Así, por ejemplo, una persona que cuenta con una determinada capacidad adquisitiva puede ver enfrentadas dos alternativas de compra, ya que tiene que decidir entre adquirir un auto o realizar un viaje de vacaciones, y debe optar por uno de ellos dado del presupuesto del cual dispone. Otro ejemplo de este tipo de competencia es el de una empresa de ladrillos que, durante una campaña publicitaria, comparaba la cantidad de ladrillos que se podían adquirir con lo que costaba una caja de cerveza, como una estrategia para incrementar sus ventas.

Competencia Potencial La competencia potencial está dada por la posibilidad de que existen nuevos competidores en el mercado, lo que podría afectar la posición de la empresa. Así por ejemplo, hace algunos años, que comercializaban cintas Beta para videograbadoras podría preocuparse por la competencia que representarían otras empresas que decidieran entrar al mercado y ofrecer cintas de ese tipo. Sin embargo, su principal competidor no fueron las empresas que proveían este tipo de producto, sino la que comenzaron a fabricar cintas VHS, que se convirtieron en una fuerte amenaza para ella, hasta el punto que hicieron salir del mercado a las cintas Beta. El gráfico muestra la competencia de productos, según los niveles presentados anteriormente. Competencia de productos Competidores existentes

Productos sustitutos

Empresa

Mercado macroeconómico

Competidores potenciales

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7.2. El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO De manera similar que el individuo o la familia, el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas que comprenden el ciclo de vida del producto son: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

DECLINACIÓN

MADUREZ

CRECIMIENTO

INTRODUCCIÓN

VOLUMEN DE VENTAS

Gráfico Ciclo de vida del producto

TIEMPO

Introducción La etapa de introducción se inicia cuando la empresa hace aparecer el producto en el mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y porque sus utilidades tienden a ser negativas. El crecimiento de las ventas es lento debido al poco conocimiento que tiene el mercado del producto y de las dificultades que encuentra la empresa en la distribución del mismo, ya que debe convencer a los centros de distribución elegidos por ella de que su producto es bueno y que, al ser apreciado por el cliente, tendrá salida. En esta etapa la empresa debe preocuparse que el consumidor potencial llegue a probar su producto. De allí que busque ofrecer buenos productos que garanticen una posterior compra por parte del cliente, ya que los probó en una oportunidad. Las utilidades negativas se generan como resultado de las bajas ventas y los altos costos que representa el desarrollo y lanzamiento del producto, por ejemplo, el desarrollo del producto, la prueba de producto y de mercado, la publicidad en medios masivos (televisión, radio, paneles, etc.),entre otros. Por lo general, las inversiones que se realizan en la producción del bien no son recuperadas por la empresa en esta etapa.

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Crecimiento En esta etapa las ventas se incrementan de manera importante, así como las utilidades. La empresa busca que los clientes ya no solo prueben el producto, sino que compren cada vez más. Asimismo, nuevos competidores entran al mercado como resultado del atractivo de las ventas y utilidades. La compañía procurará mantener la tendencia del crecimiento a través de una mejora en las cualidades del producto, modificándolas de acuerdo con las preferencias que presenta el mercado; en los canales de distribución se buscará estrechar relaciones con los principales canales a través de contratos diferenciados, promociones conjuntas, por ejemplo, y un rápido acceso al mercado meta debido al incremento de la competencia.

Madurez En esta etapa las ventas se estabilizan y las utilidades empiezan a declinar. Generalmente su tiempo de duración es mayor que el de las etapas anteriores. La competencia se caracteriza por ser amplia y ocurre más en relación con los precios que con la diferenciación del producto, debido a que éste ya es conocido en el mercado. Además en esta etapa las empresas se preocupan por ser más eficientes en el manejo de sus costos y por introducir mayores modificaciones a sus productos, con la esperanza de alargar la vida del producto.

Declinación En esta etapa tanto las ventas como las utilidades de la empresa declinan y cada vez más en forma significativa. La baja en las ventas puede deberse a una serie de factores, como la existencia de nuevos desarrollos tecnológicos, los cambios en la moda o la disminución en los costos de productos sustitutos. Por ejemplo, con el desarrollo de las máquinas calculadoras, las reglas de cálculo entraron rápidamente en la etapa de declinación. Lo mismo sucedió con los discos de vinil de 45 rpm que entraron rápidamente en la etapa de declinación con la aparición de los casetes y lo mismo viene sucediendo gradualmente con éstos últimos, al haber aparecido los discos compactos en el mercado. Asimismo, el cambio de moda en el uso de los sombreros ha hecho que esta industria prácticamente tienda a desaparecer en varios lugares. De la misma manera, la mejora en los costos de los productos sustitutos ha hecho salir al mercado a bienes relacionados. Por ejemplo, con la apertura de la economía en nuestro país, se incrementaron las alternativas de consumo por parte del poblador peruano y los menores costos de productos sustitutos de origen importado hicieron salir del mercado a varias empresas nacionales que, por su ineficiencia en producción y costos más altos, no estuvieron en condiciones de competir. Esto ha sucedido, por ejemplo, con las ensambladoras locales de automóviles que prácticamente han desaparecido, debido a la competencia de las empresas importadoras de vehículos. En esta etapa cuando las empresas pueden optar por recurrir a la obsolescencia planeada.

a) El concepto de obsolescencia planeada Las empresas se ven incrementar su competencia en forma significativa tienen como alternativa el desarrollo de estrategia de obsolescencia planeada para tratar de mantenerse en el mercado.

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La obsolescencia planeada consiste en ampliar el mercado de la empresa mediante la introducción de nuevos productos que hagan que los bienes que ya se encuentran en el mercado, se vuelvan obsoletos. La obsolescencia planeada puede ser tecnológica o de moda. La obsolescencia tecnológica se da sobre la base de desarrollo tecnológico que ha logrado desarrollar y ejecutar la empresa. Este es el caso de las empresas fabricantes de microprocesadores, que través del tiempo buscan lanzar al mercado productos más avanzados que sustituyan los modelos pasados que la misma empresa ha elaborado anteriormente (y, a la vez, otros que pertenecen a la competencia). La obsolescencia de moda ocurre sobre la base de las preferencias del mercado en relación con la moda. Éste es el caso de las confecciones, las que constantemente van cambiando de acuerdo con cada una de las temporadas del año.

7.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de nuevos productos comprende siete etapas, las mismas que pueden apreciarse en el gráfico. Gráfico Etapas en el desarrollo de nuevos productos Generación de Ideas

Selección o cribado de las ideas

Desarrollo y test del concepto de producto

Diseño de la estrategia de marketing / análisis de viabilidad

Desarrollo y test de mercado del producto

Lanzamiento y comercialización del producto

La etapa inicial es la de la generación de la idea de un producto nuevo. Para poder hacerlo, la empresa puede recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas como, por ejemplo, a sus clientes por medio de sus sugerencias; a sus vendedores que están en contacto directo con sus clientes y que pueden percibir sus necesidades; a su personal del departamento de investigación y desarrollo que está constantemente recibiendo información del departamento de marketing y trasladándola al departamento de producción una vez que la idea ya ha sido concretada, entre otros. Cabe señalar que otro factor que contribuye a dicha generación es la competencia, ya que ésta es un motivador de la empresa para la innovación y el desarrollo de nuevos productos.

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Sobre la base de las ideas ya generadas, la empresa procede a evaluarlas y a efectuar un filtro de las mismas. Es decir, se seleccionan aquellas que tengan mayores probabilidades de éxito para la compañía. Sin embargo, está presente el riesgo de que, en su proceso de selección, la empresa llegue a desechar buenas ideas. Ello sucedió, por ejemplo, con los relojes de cuarzo que, habiendo sido descubiertos por los suizos, no se les dio la importancia debida y fueron los japoneses los que llevaron a cabo el desarrollo de este producto. También está presente el riesgo de que la compañía opte por malas ideas, las que posteriormente le pondrían representar un total fracaso. Con la creación del concepto, la empresa define las principales características que representará el nuevo producto y, a través del análisis comercial, determina el volumen de ventas esperado, los costos en los que se incurrirá y el estimado de las utilidades. La siguiente etapa considera la creación del producto y las especificaciones del diseño, empaque y marca. La marca debe ser fácil de recordar, de pronunciar y de ser identificada con el producto, Por ejemplo, comercializar un producto con el nombre de ácido acetilsalicílico puede tener cierta dificultad; pero si a este producto se le coloca el nombre de “aspirina,” puede ser más fácil de manejar en el campo del marketing. Esto fue lo que ocurrió con el medicamento “aspirina”, que fue patentado con este nombre por la empresa alemana Bayer el año 1899, aunque fue descubierto dos años antes. El éxito alcanzado por la “aspirina” en el mercado ocasionó que se considerara como producto genérico, lo que significa que la marca de la empresa llegó a ser identificada como una categoría de producto y no simplemente como una marca. Cabe señalar que en el mercado existen además las marcas notorias, como en el caso de Coca Cola y mercedes Benz. Las marcas adquieren esta categoría cuando su prestigio es reconocido en diversos mercados, por lo que no requiere de registro para su protección. La prueba de producto es la siguiente etapa. Ésta consiste en dar el producto a probar a algunos consumidores seleccionados previamente, con el fin de constatar su funcionalidad. La prueba de mercado, que es la etapa siguiente, consiste en hacer el lanzamiento del producto en una población pequeña, de tal manera que la empresa pueda evaluar su aceptación en el mismo. La última etapa corresponde a la comercialización del producto en el mercado objetivo, el cual va a ser previamente definido por la empresa.

7.4. ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS La mezcla de productos consiste en la combinación de los diferentes productos que mantiene la empresa. Dicha mezcla presenta una extensión y una probabilidad. La extensión se refiere al número de líneas de productos. Cada una de las líneas está conformada por el conjunto de productos que presentan características físicas comunes y usos similares. Por ejemplo, en el sector de artefactos electrodomésticos es común hablar de la línea blanca, la línea marrón y los productos varios. La línea blanca comprende los artefactos de gran tamaño como cocinas, lavadoras y refrigeradoras, mientras que la línea marrón comprende los artefactos de audio y vídeo como televisores, videograbadoras, radios, entre otros. Los productos varios comprenden artefactos pequeños como planchas, extractores de jugos, licuadoras, etc.

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La profundidad se refiere a la variedad que presenta la línea de producto en su interior. Por ejemplo, la variedad de marcas que existen al interior de cada una de las líneas que ofrece una compañía diversificada. También se puede referir a la variedad de tamaños que presente el producto. Por ejemplo, una tienda de ropa que cuenta con una línea de chompas con una profundidad que comprende los tamaños pequeño, mediano y grande.

7.5. COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos de estabilidad y los productos tácticos. Las características que presentan cada uno de estos productos son las siguientes: -

Productos Líderes. Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

-

Productos de Atracción. Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los otros productos de la mezcla.

-

Productos de Estabilidad. Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

-

Producto Táctico. Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos, con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

7.6. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS La empresa puede optar por una estrategia de ampliación de su mezcla de productos o por una estrategia de reducción de dicha mezcla. La estrategia de ampliación consiste en el incremento del número de líneas de productos con el que cuenta la empresa o de la profundidad de éstas. Por ejemplo, una empresa que recurre a la presentación de un nuevo empaque de su producto incrementará con ello la profundidad de la línea; de esta manera, ampliará su mezca de productos. Por el contrario, la estrategia de reducción consiste en la disminución del número de líneas de productos o de la profundidad de éstas. Ello ocurre, por ejemplo, cuando una empresa que produce crema dental de diversas marcas opta por sacar del mercado una de sus marcas para reducir su mezcla de productos. En forma específica, la empresa puede tomar acciones sobre la gama de las líneas de productos o sobre los productos en sí. Las decisiones y acciones sobre la gama de líneas de productos incluyen las siguientes: -

Añadir una línea mediante la compra de una empresa – por ejemplo. Química del Pacífico con la compra de Paramonga se extendió hacia la línea de papeles, etc. – o el establecimiento de

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una nueva línea – por ejemplo, Gloria con su línea de atunes, Laive con su línea de embutidos. Sapolio con su línea de ceras para pisos, etc. - Retirar una línea. -

Mantener constante su línea, es decir, con el mismo número de productos.

-

Modificar su línea, es decir, retirar o añadir productos a su línea, por ejemplo, cuando Backus retira de su línea de cerveza al producto Bremen.

Por su parte, las acciones sobre los productos consideran las siguientes acciones; a. Ampliar artículos, lo que se refiere a la versión de los productos, por ejemplo, un medicamento en jarabe con sabores diferentes, en pastillas, en cápsulas, en supositorio, en spray, etc. b. Modificar artículos, que consiste en crear una nueva versión del artículo que va a reemplazar la anterior. c. Mantener artículos. d. Retirar artículos, que es cuando se decide retirar un artículo del mercado, el mismo que no va a ser reemplazado por otro.

7.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Una vez seleccionado el mercado meta, la empresa buscará posicionar su producto en el mercado. Es decir, buscará establecer la posición del producto en la mente del consumidor en relación con aquellos otros productos que ofrece la competencia. El posicionamiento del producto se dará sobre la base de los criterios de competencia establecidos, las características del consumidor y la preocupación de la empresa por la sociedad. Según el criterio de competencia, una empresa puede tratar de posicionarse en el mercado sobre la base de un atributo adicional; por ejemplo, se pueden citar los shampoos 2 en 1 – Shampoo más re acondicionador – frente a los shampoos tradicionales. Según el criterio de las características del consumidor, se pueden mencionar, como ejemplo, a los productos dietéticos que se orientan a un determinado segmento de mercado. Según la preocupación por la sociedad, la búsqueda el posicionamiento se da por diversos factores; por ejemplo, en el caso de una marca de detergentes o de una marca de cuadernos, puede ser por algún atributo ecológico; en el caso de una hierba aromática, puede ser su proceso de elaboración orgánico que tiene efectos sobre la ecológica y sobre la salud. Un adecuado posicionamiento permitirá a la empresa tener una ventaja competitiva frente a las acciones de las otras empresas, que se orientan a todo el mercado. Cabe resaltar que el posicionamiento es un esfuerzo de la empresa por tratar de influir en la creación de la imagen que ésta desea que el consumidor tenga acerca del producto que ofrece o servicio que brinda. En algunos casos, sin embargo, esta imagen no coincide con la imagen que el cliente realmente tiene sobre la empresa. Por ejemplo, hace algunos años una empresa de transportes promocionada su puntualidad como un atributo y pretendía con ello que el cliente tuviera esta imagen de la empresa para lograr un adecuado posicionamiento, sin embargo, este atributo era rechazado por el cliente a partir de su experiencia de viajar siempre con retrasos en dicha empresa. En algunos casos, el esfuerzo por modificar el posicionamiento del producto será mayor que el de la creación de una imagen en el consumidor. Así, por ejemplo, una empresa que cuenta con una

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marca reconocida de Jeans, tendrá dificultades al buscar posicionar dicha marca en el mercado de ternos para caballeros. Los mapas perceptuales que presentan la ubicación de una marca en relación con determinados atributos permiten visualizar el posicionamiento del producto frente a su competencia. En el gráfico 10.5 se puede apreciar que la marca A cuenta con un estatus alto y un precio alto en relación con la marca B, cuyo estatus y precio son bajos. Gráficos Mapa Perceptual

Cabello teñido con colores naturales: Consumidoras conservadoras Shampoo B Shampoo A Cabello con canas: consumidoras maduras Cabello sin canas consumidoras jóvenes

Shampoo D

Shampoo C

Cabello teñido con colores no convencionales: Consumidoras transgresoras

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LOs CanaLes de distriBUCión 8.1. LOs interMediariOs Y sU COMPetenCia Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el producto y el cliente o consumidor. Los intermediarios se pueden clasificar en comerciantes, agentes y entidades facilitadoras. A continuación se muestran las principales características de cada uno de ellos: Los comerciantes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo. Por ejemplo, el dueño de una tienda de ropa que adquiere camisas de una empresa productora de confecciones, con la finalidad de ofrecerlos a su mercado objetivo y obtener un margen de utilidad. Los agentes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto, pero participan en la negociación de la venta del mismo, por lo que reciben una comisión. Es el caso del representante de una empresa productora que ofrece los productos que ella fabrica y gana una comisión como resultado del cierre de la venta entre el productor y el cliente. Esto sucede, por ejemplo, con la venta de departamentos (inmuebles) donde interviene un agente que se encarga de ofrecerlos al mercado y de contactar con el futuro propietario, para luego intermediar en la negociación. Las entidades facilitadoras son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Su ganancia la obtienen del servicio o bienes que ofertan y que se requieren para el desarrollo de la transacción entre la empresa productora y el cliente. Ejemplos de entidades facilitadoras son las compañías de seguros, los bancos, las empresas de transporte, entre otras. cabe destacar que los canales de distribución desempeñan un papel importante en la medida que hacen posible que el producto llegue de manera oportuna y en buenas condiciones al mercado final. La existencia de los intermediarios se fundamenta en el hecho de que aquellos cumplan una actividad que la empresa productora. En caso contrario, las empresas intermediarias no tendrían

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razón de existir en el mercado. Así, por ejemplo, una empresa productora que decide trabajar con intermediarios mayoristas que facilitan su relación con el mercado probablemente cambie de idea es que el costo que representan dichos intermediarios es alto, con lo cual deberá evaluar la posibilidad de realizar dicha función por sí misma. Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios se encuentran las siguientes: - Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan. -

Surtir de una gran variedad de productos al mercado.

- Facilitar el almacenamiento de los bienes. -

Establecer los contactos que permiten llevar a buen término la negociación.

Todas estas funciones son delegadas por la empresa productora a los intermediarios. Pero, además, ellos pueden proporcionar financiamiento, ofrecer los servicios post-venta y desarrollar promociones compartidas. De esta manera, la participación de los intermediarios puede permitir una reducción de los contactos necesarios que deben existir entre los productores y los compradores para llevar a cabo una transacción.

8.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución está conformado por el conjunto de entidades que realizan actividades que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del lugar de producción al consumo. Cabe señalar que en el canal de distribución el producto no experimenta ninguna alteración física ni química de sus características. Por ejemplo, el canal de distribución del trigo va desde el agricultor -en el lugar donde no se obtiene el cultivo- hasta la empresa harinera, donde va a ser transformada en pan, mientras que el canal de distribución del pan llega hasta el cliente, quien lo consumirá.

Principales canales de distribución En los canales de distribución participan el productor, los agentes, los mayoristas, los minoristas y los clientes. Sobre la base de la relación que exista entre estos participantes, se pueden dar una serie de combinaciones. Para distribuir su producto, la empresa productora puede optar entre un canal directo o un canal indirecto Cuando se habla del canal directo, la empresa productora opta por atender a sus clientes por si misma, es decir, sin la participación de los intermediarios. En los canales indirectos, ocurre la participación de intermediarios -minorista, mayorista, agentes- que tienen como función principal hacer llegar los productos al consumidor final.

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Gráfico Flujo de canal

Canal 1

Fabricante

Comprador

Canal 2

Fabricante

Canal 3

Fabricante

Mayorista

Canal 4

Fabricante

Mayorista

Intermediario

Detallista

Comprador

Detallista

Comprador

Detallista

Comprador

Como se puede apreciar en el gráfico, el flujo del canal no necesariamente sigue la misma ruta del canal de distribución de productos. Así, por ejemplo, el flujo de canal de promoción requiere de contactar con una agencia de publicidad para el envío del mensaje sobre el producto hacia el consumidor final; de esta manera, el flujo involucra al fabricante -que elabora el producto-, a la agencia publicitaria -que transmite el mensaje sobre el producto-, al distribuidor -que coloca el producto- y al consumidor -que hace uso del producto-. Por su parte, el flujo de canal de pago requiere la intervención del banco para la obtención de fondos destinado a los pagos respectivos. El flujo de canal físico demanda la intervención de un medio de transporte que permita la llegada del producto hacia el distribuidor para que éste lo haga llegar al consumidor final. Asimismo, el flujo de propiedad transfiere la propiedad del producto del fabricante hacia el distribuidor y de éste al consumidor, con la intervención bancaria.

El comercio minorista El comercio minorista está relacionado con el conjunto de actividades necesarias para vender los productos al consumidor final, el cual los utiliza para su uso personal. El comercio minorista, según las operaciones que se realizan, se puede clasificar en venta dentro del local comercial y venta fuera del local comercial.

Venta al por mayor dentro del local comercial -

Bodega o tienda de bienes de uso común. Son establecimientos que ofrecen diversos bienes de uso común para un mercado local limitado. Generalmente, estos establecimientos son pequeños empresas familiares y sus clientes se encuentran en las cercanías de su local.

- Tienda de especialidad. Son establecimientos que se especializan en el comercio de determinados productos o líneas de productos. Por ejemplo las boutiques tienden a especializarse en la venta de vestidos exclusivos para damas; las zapaterías, en la venta de zapatos y las tiendas de electrodomésticos, en la venta de artefactos electrodomésticos para el hogar. Marketing

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- Cadenas comerciales. Estos establecimientos surgen debido al desarrollo de las tiendas de especialidad, las que llegan a convertirse en cadenas de tiendas en las que el propietario tienen varios locales, los cuales se ubican en diferentes lugares geográficos. Ejemplo de este tipo de establecimiento es Hiraoka, que cuenta con una serie de locales en Lima. -

Puestos de mercados. Son aquellos lugares en los cuales se encuentran varios pequeños comerciantes de productos básicos. En algunos casos la distribución de los puestos de los mercados ocurre de acuerdo con los productos que ofrecen como frutas, carnes, pescado, etc. Ejemplos de puestos de mercado son los mercados de los distritos de Jesús María, y pueblo Libre.

- Centros comerciales. Son locales que concentran a varios comerciantes que ofrecen una diversidad de productos. En los centros comerciales se pueden encontrar boutiques de ropa, zapaterías, jugueterías, joyerías entre otros. Ejemplos de este tipo de establecimientos son los centros comerciales de camino del Inca, El Polo, San Miguel. - Tiendas de departamentos. Son establecimientos que ofrecen diversidad de productos que van a ser ubicados en departamentos identificables. Así, por ejemplo, en el interior de la tienda de departamentos se pueden encontrar áreas donde se ofrecen ropa, calzado, artefactos electrodomésticos, artículos diversos para el hogar, entre otros. Ejemplos de tiendas de departamentos son Saga Falabella y Ripley. - Supermercados. Son locales que se caracterizan porque operan bajo la modalidad de autoservicios. Loa clientes que acuden a estos establecimientos toman directamente sus productos que requieren de los estantes y los colocan en carritos para llevarlos a caja, donde serán cancelados. Ejemplos de supermercados son E. Wong y Santa Isabel. -

Hipermercado. A diferencia del supermercado, este establecimiento se caracteriza por tener mayores dimensiones, lo que le da características operativas particulares. Los hipermercados buscan complementar su oferta de productos con otros servicios como restaurantes, juegos recreativos, servicios bancarios, entre otros. Un ejemplo de hipermercado es Metro.

-

Hipercentro comercial o Mall. A diferencia del centro comercial, esta modalidad de establecimiento se caracteriza por tener mayores dimensiones, lo que le da características especiales. Los mall tienden a estar ubicados alejados de los centros poblados. En el interior del mall se pueden encontrar tiendas de especialidad, tiendas de departamentos de supermercados, entre otros. El cliente encuentra en el hipercentro una amplia oferta de bienes y servicios por ejemplo restaurantes, servicios bancarios, juegos recreativos, cines, etc.

Venta al por menor fuera del local comercial - Venta personal a domicilio. Esta modalidad consiste en ofrecer productos a través de las visitas a domicilio que se efectúan a los clientes potenciales. Existen casos de empresa de cosméticos y de empresas que venden productos de limpieza que han hecho uso de este tipo de venta con excelentes resultados. Por ejemplo, las empresas que promocionan los productos de las marcas Unique, Avon, Ebel. - Venta por teléfono. Este sistema de venta por teléfono o telemarketing se ha incrementado gracias al desarrollo de la tecnología y las comunicaciones. En el sector de empresas de comida rápida, como pizzas o hamburguesa, ha aumentado el uso de este mecanismo de venta. - Venta por correo. El correo también es un mecanismo útil de promoción de ventas. La venta por correo se ha utilizado para productos como revistas o seminarios ejecutivos. En el caso de países donde la infraestructura y servicio postal presentan limitaciones, las empresas han optado por utilizar los servicios de empresas privadas de mensajería.

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- Venta automática. La venta por medio de máquinas es un mecanismo interesante de oferta de productos en lugares donde se concentran los clientes potenciales. Es el centro de las máquinas expendedoras de bebidas gaseosa o de snacks que se colocan en las cafeterías de las universidades y de centros hospitalarios. Además, al hacer uso de máquinas expendedoras llamativas, la empresa encuentra un interesante mecanismo de promoción de productos. - Venta por internet. La venta a través de internet es una modalidad que está en crecimiento en los últimos años. Empresas como E. Wong y Saga Falabella han implementado la venta en internet.

El comercio mayorista El comercio mayorista incluye una serie de actividades que posibilitan la venta de productos a clientes que los adquieren con fines de lucro. Por su naturaleza, las compras que se realizan en este ámbito son de mayor volumen y monto que las compras del minorista. Las características que presentan los comerciantes mayoristas -intermediarios- son variadas según el producto que comercializan y al mercado al que se dirigen. Los comerciantes mayoristas se pueden clasificar en comerciantes al por mayor, productores y agentes.

Comerciantes al por mayor Los comerciantes al por mayor se caracterizan por adquirir importantes volúmenes de productos, con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes.

Productores Los productores presentan las siguientes tres modalidades de comportamiento como comerciante mayorista: - Distribuidor-productor. Es aquella situación en el que el productor opta por comercializar al por mayor sus propios productos. Es decir, la empresa productora incluye dentro de sus actividades la colocación de sus productos en el mercado. - Creación de una distribuidora para sus productos. El productor crea su propia distribuidora con la finalidad de delegarle la comercialización al por mayor de sus productos. - Creación de una distribuidora para diversos productos. El productor crea su distribuidora con la finalidad de comercializar al por mayor sus productos, así como otros productos de terceras empresas.

Agentes Si bien el agente no adquiere la propiedad del producto, participa de manera importante en la negociación de venta al por mayor de productos a cambio de una comisión. El agente mayorista trabaja por una comisión que obtiene del producto o del comprador o de ambos.

El comercio informal El comercio informal se realiza fuera del marco legal que regula su desarrollo. Un amplio estudio del comercio informal fue desarrollado por el Instituto Libertad y Democracia (ILD).

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El comercio informal presenta dos modalidades: el comercio ambulatorio y los mercados informales. El comercio ambulatorio se refiere, principalmente, a las actividades que realiza el comerciante informal al ofrecer sus productos e ir de un lugar a otro, sin contar con un lugar fijo en las calles. El comercio ambulatorio también incluye a aquellos comerciantes informales que, a través del tiempo, se ubican en lugares fijos, los que se encuentran en espacios públicos. Esto sucede cuando los comerciantes ambulantes buscan demarcar sus espacios en la vía pública, con la finalidad e evitar la acción competitiva de otros comerciantes comerciales. Los mercados informales son construcciones realizadas por los ambulantes, con la finalidad de abandonar los lugares públicos y tener un lugar estable donde realizar sus actividades comerciales. Estos mercados informales generalmente son equipados con la infraestructura necesaria para realizar sus actividades comerciales. Una modalidad de mercado informal la constituyen los campos feriales, que consisten en construcciones precarias de madera y esteras que se ubican en determinadas calles. Ejemplos de campos feriales son Polvos Azules y Polvos Rosados.

8.3. LOS SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL En años anteriores, los canales de distribución se caracterizaban por la participación de instituciones con carácter independiente. Sin embargo, en la actualidad el desarrollo de sistemas de marketing vertical (SMV) ha permitido que los canales de distribución sean manejados de manera profesional y que todos los participantes se beneficien como resultado de ofrecer un mejor servicio al cliente final. El sistema de marketing tradicional se caracteriza por el interés que tienen los participantes de sacar el máximo beneficio de su posición a costa de su proveedor o de su cliente. En este sistema, los participantes actúan de manera independiente, tienen una orientación de corto plazo y un enfoque de ventas más que de estrategias, y no hay preocupación por el resultado final del servicio ofrecido por el canal. Como ejemplo se puede señalar el caso de los productos agrícolas que, al llegar al consumidor final, experimentan un incremento sustancial de precios. El ama de casa limeña llega a pagar por la papa o la zanahoria hasta 3 o 5 veces más que lo que recibe el agricultor de Cañete o de Chancay por dichos productos, sin importar el servicio que se esté brindando. A través del tiempo las empresas productoras, así como los intermediarios, se han dado cuenta de que el sistema tradicional del canal de distribución no representa una mayor eficiencia productiva ni el mejor comportamiento empresarial. Por esta razón, cada vez más empresas optan por establecer modalidades de marketing vertical. Ello significa que los participantes en el canal han reconocido que si trabajan de manera conjunta pueden determinar ganancias adecuadas para cada uno de los que participan en el canal de distribución. Este sistema implica una mayor eficiencia especialización y, en consecuencia, un menor costo para el consumidor final y la posibilidad de brindar un mejor servicio. Unidad III

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Tipos de sistemas de marketing (SMV) Los SMV se pueden clasificar en incorporado, administrado y por contrato. El SMV incorporado se caracteriza por la participación de un grupo empresarial en todo el canal de distribución. Se pretende alcanzar el máximo beneficio para la corporación y el mercado por medio de una adecuada coordinación de las empresas que conforman el grupo. Un ejemplo de este sistema es la Corporación Backus, que prácticamente controla todo el proceso de elaboración y comercialización de sus productos cerveceros. En algunos casos, la empresa tiende a desarrollar este tipo de sistemas mediante las adquisiciones con la finalidad de mantener el control sobre el canal de distribución. Un ejemplo se presenta en la compra de Hierro Perú por la Shougang Corporación de la república popular China. A diferencia de otros postores, esta empresa tuvo interés en participar en la privatización Hierro Perú debido a que la consideraba estratégica como fuente de insumos para las actividades productivas que desarrollaba en china y podían ejercer un mayor control sobre su canal de distribución. El SMV administrativo caracteriza por la participación de diversas empresas en el canal de distribución, y porque generalmente la empresa de mayor importancia y poder de negociación del canal es la que asume la coordinación de las actividades del mismo. Éste es el caso de los supermercados que tienden a establecer reglas de juego a sus proveedores, de tal manera que la relación, de carácter permanente, beneficie a todos los participantes del canal desarrollado. El SMV contractual se caracteriza por la relación, establecida por medio de un contrato, que compromete a los participantes del canal al cumplimiento de determinadas obligaciones y derechos. Dentro de esta categoría se pueden considerar los sistemas de franquicias. Las franquicias son un tipo de licencias mediante la cual una empresa –el franquiciador- se compromete a brindar a otra –el franquiciado- el derecho de uso de su marca, así como la asesoría en el desarrollo del negocio a cambio de una regalía. En nuestro medio, empresas como Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken y Pardos Chicken han demostrado cómo el establecimiento de acuerdos contractuales permite beneficiar a las partes involucradas. Finalmente, cabe destacar que los sistemas de marketing vertical permiten observar un mayor grado de avance en nuestro sistema de distribución. A medida que aparezcan más sistemas de este tipo en los diversos sectores de nuestra economía, la sociedad se beneficiará debido a un mejor uso los recursos de los cuales dispone.

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La PrOMOCión 9.1. La PrOMOCión A través de la promoción, la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que le ofrece. El desarrollo de una buena comunicación con el mercado, así como de una adecuada campaña de promoción son aspectos importantes en el marketing de la empresa.

9.2. La COMUniCaCión La comunicación es el proceso por el cual se transmite información de una persona a otra. La persona que transmite información se denomina emisor y la que la recibe, receptor. La información se codifica en un lenguaje que sea entendido, tanto por el emisor, como por el receptor. El lenguaje puede ser escrito, verbal o corporal. diaGraMa deL PrOCesO de La COMUniCaCión ruido

ruido

mensaje

mensaje EMISOR

Codificación

CANAL

Decodificación

RECEPTOR

mensaje RETROALIMENTACIÓN ruido

El proceso de información se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser personales o físicas. En el caso de las barreras personales, el receptor puede distorsionar el mensaje debido a factores internos que influyen en el significado que éste atribuye. Estos factores pueden ser su actitud personal y las experiencias anteriores del individuo. Por ejemplo, una persona que presenta re-

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chazo hacia otra estará predispuesta a distorsionar el mensaje que ésta última le pueda enviar. Las barreras físicas aparecen debido a aspectos del entorno que influyen negativamente y dificultan la comunicación. Por ejemplo, la poca iluminación, el ruido, o una infraestructura poco adecuado no favorecen en nada la transmisión de información, la que puede llegar al receptor en forma distorsionada. Por este motivo, es necesaria una retroalimentación de la información, la cual brinde una mayor seguridad en relación con que el mensaje enviado haya sido recibido de manera adecuada y efectiva.

LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN La campaña de promoción se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de cumplir sus objetivos promocionales. Estas actividades deben ser coordinadas adecuadamente, para que los objetivos se cumplan de manera efectiva y eficiente. La promoción comprende la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, el marketing directo y el merchandising. En el diseño de la campaña de promoción, la empresa debe destinar recursos con este fin y elegir entre enfatizar en la acción del intermediario o la del consumidor final. La empresa que enfatiza su campaña de promoción en la acción de los intermediarios está aplicando la estrategia del “empujón”. Es decir, ésta presiona o “empuja” a los intermediarios a que vendan sus productos en el mercado, a referenciar la marca del producto, a almacenar cantidades importantes del mismo y a otorgarle el espacio de venta adecuado. En esta estrategia, tanto la fuerza de ventas como la comunicación personal resultan ser las más importantes. Los incentivos utilizados son las siguientes: la concesión de descuentos o márgenes excepcionales, la entrega de productos gratuitos para el distribuidor, los productos dejados a concesión, la formación del personal de los distribuidores, la intervención de promotores en los puntos de venta, la cooperación financiera en la publicidad del distribuidor, entre otros. La empresa que enfatiza su campaña de promoción en el consumidor final está aplicando la estrategia de “jalar”. Es decir, ésta puede influir, por medio de una determinada publicidad de su producto, en el consumidor y “jalarlo” a que lo adquiera. Algunos incentivos utilizados son las distribuciones gratuitas de productos, los cupones descuento, la publicidad directa, las exposiciones, las ferias comerciales.

La Venta Personal La venta personal es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa ofrece de manera personal el producto de la compañía a clientes potenciales, con el fin de poder realizar ventas.

El Proceso de Venta Personal El proceso de venta personal comprende las etapas de pre-venta, entrevista de venta y postventa del producto.

a) Pre – Venta

La etapa de pre-venta consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentación del producto o la entrevista de venta. Por la razón, es importante que la empresa se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que éste conozca las Unidad III

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características del producto –y su funcionamiento-, las técnicas de entrevista de venta y el perfil del comprador potencial.

b) Entrevista de Venta

La entrevista de venta se aplica mediante la técnica denominada AIDA, la cual comprende los siguientes pasos: atención, interés, deseo y adopción. El vendedor buscará mediante esta técnica hacer efectiva la venta de su producto. El primer paso consiste en llamar la atención del cliente en la entrevista de venta, así como crear un ambiente adecuado que permita realizar la venta. En algunos casos, el vendedor utiliza las referencias personales para llamar la atención del cliente. La información obtenida sobre el comprador en la etapa de pre-venta es útil para llamar su atención. Por ejemplo, si el vendedor sabe que el cliente es aficionado al fútbol, puede ser aconsejable incluir el tema en la entrevista. El segundo caso consiste en buscar el interés del cliente por el producto que ofrece el vendedor. En este caso, el vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el cliente y que puede satisfacerse con la adquisición del producto que el vendedor está ofreciendo. El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto. Para esto, el vendedor tratará de destacar las fortalezas y atributos de su producto, a la vez que buscará eliminar las objeciones que pudiera presentar el cliente hacia el producto ofrecido. Finalmente, la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de venta. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido. En la medida que las etapas anteriores se hayan realizados de manera adecuada, esta última etapa será sencilla. Finalmente, la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de ventas. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido. En la medida que las etapas anteriores se hayan realizado de manera adecuada, esta última etapa será sencilla.

c) Post – Venta

La post-venta comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho con la compra realizada. Esta etapa comprende los servicios ofrecidos en una etapa posterior a la entrevista de venta como, por ejemplo, las garantías por fallas o el servicio de mantenimiento del producto. Se debe destacar que el vendedor profesional, que desarrolla todos los pasos y que comprenden una entrevista de ventas tendrá mayores responsabilidades de cerrar la venta de un producto. Asimismo, la venta tendrá mayores posibilidades de éxito si se cumplen dos condiciones: - El comprador satisface una necesidad. Es decir, el vendedor selecciona personas que sabe que se beneficiarán al adquirir el producto que éste ofrece. - El vendedor “compra” su producto. Está convencido de que el producto es bueno y puede satisfacer la necesidad. El vendedor sabe que su producto es el mejor del mercado, además de ser útil en la satisfacción de una necesidad, por lo que el proceso de venta le será más sencillo.

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9.3. LA PUBLICIDAD La publicidad es el proceso por el cual se muestra al mercado un mensaje comercial de un producto que es patrocinado. Además, ésta se caracteriza porque el mensaje no es personal. Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y recordar. De esta manera, se puede apreciar, en los medios de comunicación, que la publicidad buscaba informar sobre los atributos y usos de un producto, tienen además como finalidad lograr que los clientes potenciales compren el producto publicitado, pretendiendo mantener en la mente del consumidor el producto presentado. A diferencia de la publicidad, la propaganda no tiene un contenido mercantil. Es decir, la propaganda es la publicidad no comercial. Por ejemplo, las organizaciones sin fines de lucro hacen propaganda cuando, por medio de notas de prensa, promueven sus actividades. Sin embargo, hay que destacar que dichas organizaciones también pueden hacer publicidad comercial como, por ejemplo, el desarrollo de una rifa. Cabe enseñar que en el año 1954 se creó en el país la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), la cual cuenta, entre sus miembros, con empresas representativas del sector, como J.W. Thompson Peruana, Mc Cann Erikson, Interandina de Publicidad, Publicistas Asociados, Publicidad Causa, Grey Perú, Signo Publicitario, Pragma, Properú, Target Publicidad, entre otras. Luego, en el año 1984, se creó la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú ANDA se puede mencionar a la Asociación de Bancos del Perú, la Cervecería Backus y Johnson S.A., Coca Cola Interamericana, Deter Perú, F&R Perú, Gillete del Perú, Gloria S.A., Volvo del Perú y Xerox del Perú.

9.3.1. Tipos de Publicidad La publicidad, se clasifica según lo publicado, y según la forma en que participan las instituciones.

a) Según lo publicitado

La publicidad, según lo publicado, puede ser publicidad del producto o publicidad institucional. -

Publicidad del producto. Ésta es de marca o genérica. En el caso de la publicidad de marca, el esfuerzo publicitario se concentra en la marca del bien; por ejemplo, en la marca de un detergente o de una crema dental. En el caso de la publicidad genérica, el esfuerzo se orienta a enfatizar en el producto en general. Es decir, en los ejemplos citados, se hace énfasis en el detergente o en la crema dental en general, sin resaltar una marca en particular. Hay casos en los que las asociaciones de productores de aves o de cerveza se han unido para publicar el producto en general y no cada una de las marcas que mantienen en el mercado, dado que la idea es promover el consumo del producto en sí.

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Publicidad institucional. Ésta es empresarial o social. En el caso de la publicidad empresarial, se busca brindar información sobre las características que presenta la empresa, ya que el mercado no necesariamente está informado. Un ejemplo de ello ocurre cuando se busca presentar a la empresa como aquella que mantiene capitales nacionales en su accionariado. En la publicidad social se busca presentar a la empresa como preocupada por el bienestar de la sociedad; por ejemplo, la participación de una empresa en una campaña contra las drogas, o en hacer prevalecer los valores de la sociedad.

b) Según la forma en que participan las instituciones

La publicidad, según la forma en la que participan las instituciones, puede ser competitiva o cooperativa.

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Publicidad competitiva. En la publicidad competitiva la empresa busca desarrollar su posición competitiva en su sector. Dentro de esta categoría se encuentra la publicidad comparativa, en la cual se hace referencia explícita a marcas de la competencia en la campaña promocional. Es el caso de Pepsi Cola y Coca Cola en el mercado de bebidas gaseosas.

- Publicidad cooperativa. La publicidad cooperativa se caracteriza por la colaboración de la empresa en la realización de un esfuerzo publicitario, un ejemplo se presenta en el sector de los supermercados, donde es común que empresas productoras de una variedad de los productos que se expenden en estos establecimientos participen en las promociones que éstos realizan. Otro caso se da en la cooperación de empresas avícolas que se unen para promover sus productos en el mercado.

9.3.2. Medios de publicidad Los medios por los cuales se presenta la publicidad son la televisión, la radio, los diarios, las revistas, los folletos, los volantes y la vida pública. -

La televisión. Se caracteriza por presentar al público en general imágenes y sonidos. Esto facilita la presentación del producto, además de favorecer su impacto en la teleaudiencia. Sin embargo, su costo es relativamente mayor que el de otros medios publicitarios como, por ejemplo, la radio. La creación del control remoto ha obligado a las empresas anunciadoras a ser más cuidadosas en la publicidad de sus productos, con el fin de que sean apreciados efectivamente por el mercado.

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La radio. Al igual que la televisión, se caracteriza por dirigirse al público en masas; sin embargo, su costo es sumamente inferior al de aquella. Además, su accesibilidad y cobertura geográfica es amplia. Uno de los defectos que presentan algunas empresas anunciadoras es el de pasar por radio solo el audio de una publicidad que ha sido elaborada para la televisión. En muchos que son transmitidos con demasiada rapidez o que tratan de decir la mayor cantidad de palabras que sea posible en el menor tiempo, perdiendo así su efectividad.

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Los diarios. Si dirigen al mercado en general y se caracterizan por su impacto oportuno en él, así como por su incidencia en la opinión pública. Si embargo, se debe señalar que, si bien su impacto en el mercado es oportuno, por lo general tiende a ser limitado en el tiempo, debido a que los diarios suelen ser eliminados una vez que son leídos.

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Las revistas. En muchos casos se orientan hacia segmentos de mercado y se caracterizan por tener una impresión de mejor calidad en comparación con los diarios y porque, generalmente, son leídas más de una vez. En nuestro medio existe una variedad de revistas especializadas, algunas de las cuales se dirigen al ama de casa, a los niños, a los profesionales de determinada especialidad, entre otros.

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Los folletos y volantes. Son de menor costo que los anteriores y contienen información específica sobre productos. Éstos generalmente se dirigen a mercados específicos y, su estructura y diseño, causan un impacto positivo en los mercados hacia los cuales se orienta.

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La vía pública. En los últimos años se observa que la vida pública es cada vez más utilizada como medio en la actividad publicitaría. Se puede apreciar una mayor publicidad de productos en los paraderos de los vehículos, en el exterior de los autos, en las bermas centrales y en los paneles que son colocados en los techos de los edificios o en los postes que mantienen las empresas de publicidad, tales como Punto Visual. Los mensajes presentados en la vía pública tienden a ser breves, debido a que su exposición frente al transeúnte generalmente es de tiempo reducido.

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9.4. Las reLaCiOnes PÚBLiCas Las relaciones públicas son las actividades que realiza la empresa con la finalidad de influir en el mercado respecto de sus opiniones. Mediante las relaciones públicas se busca favorecer la imagen de la empresa en la sociedad. tradicionalmente las relaciones públicas de la empresa han sido desarrolladas en un área independiente del marketing. Esto se debe a que se da mayor énfasis a la imagen de la empresa en conjunto y no a la venta de sus productos al mercado.

9.5. La PrOMOCión de ventas La promoción de ventas busca favorecer la demanda del usuario del producto y se caracteriza por no ser permanente y por atraer al cliente mediante otros mecanismos, además del producto mismo. Por ejemplo, un cliente podría verse tentado de adquirir el producto por el premio que entregan al comprar y no por el producto en sí. La promoción de ventas comprende diversas actividades como obsequios, canjes, descuentos, muestras gratis y degustaciones, cupones, concursos y sorteos, auspicios de eventos, entre otras. -

Los obsequios. Se suelen dar a los clientes como premio por la compra del producto que ofrece la empresa y pueden ser incluidos dentro del empaque, con el empaque, ser el empaque mismo o darse a pedido. El obsequio de unos muñequitos al interior de una caja de kornflex; el obsequio de unos ganchitos para colgar ropa al interior de una bolsa de detergente, son ejemplos de obsequios dentro del empaque. La entrega de una taza que viene pegada a una lata de café o de un secador encintado a la caja de una maicena, constituyen ejemplos de obsequios con el empaque. En los casos que el obsequio puede ser el empaque del producto que ha sido modificado para el desarrollo de la promoción de ventas se da, por ejemplo, cuando el empaque se transforma en un taper que contiene el detergente o la margarina que ofrece la empresa. En el caso de la caja para recibir un producto por su compra, por ejemplo, cuando se daban los recetarios de postres royal por la compra de los productos de la misma marca. Hay casos en los que se hace entrega de un obsequio por la compra de un número mayor de unidades de producto y no solo una unidad. Por ejemplo, el obsequio de un oso de peluche a aquella persona que compre más de 3 productos de una determinada marca o por la suma de 100 soles de la misma marca.

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Los canjes. En este sistema se exige que le cliente haga entrega de pruebas de compra que determinen que ha adquirido el producto. Estas pruebas pueden ser la presentación del empaque o de cupones que vienen con el

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producto. Por ejemplo, en el caso de determinados detergentes se solicita que el comprador muestre la bolsa; en el caso de los chocolates, la envoltura; y en el caso de las bebidas gaseosas, la chapa o la lata. La empresa ofrece en canje diversos productos a cambio de estas pruebas de lealtad, que certifican la compra de sus productos. -

Los descuentos. Estos son reducciones que se efectúan sobre el precio normal de producto o aumentos en el contenido. Por ejemplo, una cartera que es vendida normalmente a un precio de 200 soles, puede ser ofrecida a 150 soles como una promoción de fin de temporada. Otros ejemplos son los siete días Ripley, la semana de Saga Falabella, donde se otorgan descuentos en la gran variedad de artículos que estas casas comerciales ofrecen.

Otra manera que tiene la empresa de dar descuentos es otorgar una cantidad del producto mayor que la que se ofrece normalmente, a un mismo precio, lo que se conoce con el nombre de bonificaciones. Por ejemplo, ofrecer una caja de chocolates al mismo precio pero con un 20% más en cantidad o una lata de café a igual precio y con un 20% más de contenido, o una entrada al cine gratis por cada tres visitas acumuladas. - Las muestras gratis y degustaciones. Consisten en la entrega gratuita de un producto a clientes potenciales, lo que se hace con la finalidad de promover el consumo del producto. La empresa debe tener cuidado de que los productos no puedan ser revendidos en el mercado. Por esta razón, ellas se preocupan por colocar un sello en sus productos de promoción que dice: “Muestra gratis- prohibida su venta”. Esto sucede, por ejemplo, con algunos productos farmacéuticos con el fin de hacerse conocidos e incrementar su demanda una vez que éstos han sido probados y se reconocen sus atributos.

Las degustaciones son las que se suelen realizar en los supermercados, en especial con los productos comestibles, con el fin de que el público pueda probar el producto y luego, adquirirlo.

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Los cupones. Brindan al cliente el derecho a un descuento en el precio del producto en una próxima compra que éste realice. Los cupones pueden ser ofrecidos con el producto o en forma separada. Cuando éstos son ofrecidos con el producto, se presentan en el interior de éste o impresos en el empaque. Cuando son ofrecidos independientemente, éstos pueden presentarse a través de otros medios. Por ejemplo, la presentación de cupones impresos en un diario, que al ser recortados y presentados por un individuo en un punto de venta otorgan un descuento al portador del cupón.

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Los concursos y sorteos. Brindan beneficios al cliente que compra el producto de la empresa patrocinadora. Los concursos buscan la participación del cliente en alguna actividad con juegos de competencia y habilidad. Los ganaderos de los concursos reciben premios atractivos por su participación. Los sorteos otorgan premios atractivos para sus participantes que resulten favorecidos a través de su elección al azar. Los resultados de dichos sorteos tienden a aparecer en algunos medios publicitarios o en los locales autorizados.

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Los auspicios de eventos. Ocurren cuando la empresa colabora con otra en el desarrollo de alguna actividad como, por ejemplo, conciertos de música, obras de teatro, seminarios, campeonatos fútbol, concursos, carreras de autos, etc. Esta colaboración puede consistir en la entrega de dinero, difusión de publicidad, en entregar de materiales como, carpetas o lapicero, entre otros. La empresa obtiene, a cambio del auspicio que brinda, la posibilidad de dar a conocer su producto en dicha actividad y de crear una imagen de empresa que se preocupa por el desarrollo de actividades que benefician a la sociedad.

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9.6. EL MARKETING DIRECTO El marketing directo se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de tener una respuesta directa del mercado. En los años anteriores el marketing directo no era muy apropiado en el desarrollo de actividades de algunas empresas. Por ejemplo, las empresas que ofrecen productos de consumo masivo veían más efectivo, a pesar de apreciar, diferenciar en las necesidades y preferencias de sus clientes, el uso de una publicidad masiva en lugar del marketing directo, debido a la alta diferencia que existía en la relación costo-efectividad entre ambas alternativas. El desarrollo de la tecnología ha permitido la disminución del costo de procesamiento de la información con la computadora, lo que posibilita la construcción de bases de datos más económicos para las empresas. Actualmente, no se concibe el desarrollo de actividades de marketing directo sin el apoyo de la base de datos. Ésta se ha transformado en un elemento imprescindible del marketing directo y usualmente es requerida con diversos fines como el registro de los datos de los clientes actuales y potenciales de la empresa, la evaluación de sus respuestas y su comportamiento de compra. En ocasiones, la empresa no se percata de que tiene una importante arma competitiva en su base de datos. Entre los beneficios que se puede encontrar al hacer uso de ésta se pueden mencionar los siguientes: a) logra una mayor eficiencia; b) puede conocer el comportamiento del cliente; c) fortalece la relación con el cliente; d) identifica segmentos de mercado atractivos, y e) mejora la reacción de la compañía ante los cambios del comportamiento del consumidor. Se logra una mayor eficiencia porque la empresa puede asignar adecuadamente sus recursos a aquellas actividades y productos que mejor satisfagan a los clientes, y que le proporcionen una mayor rentabilidad. Asimismo, la base de datos permite determinar el perfil de los compradores e identificar a los clientes potenciales que representen oportunidades para la empresa. Además, permite que la empresa se adecúe rápidamente ante los probables cambios del comportamiento de los clientes. El marketing directo se presenta mediante el uso de diversos medios, como la televisión. La radio, los periódicos, las revistas, los catálogos, entre otros, que ayudan a motivar al individuo a tomar una decisión sobre el producto o servicio que se le ofrece. A diferencia de otras técnicas, el marketing directo ofrece la oportunidad a la empresa de realizar un control efectivo de sus actividades, ya sea por medio de los resultados sobre las respuestas de cupones enviados o de las llamadas recibidas o de las ventas realizadas como resultado de las respuestas del consumidor. No hay que olvidar que el éxito del marketing directo se basa en su accionar continuo y en la estrecha relación que logre la empresa con el cliente. Además, la base de datos será útil en la medida en que sea actualizada constantemente, de manera que siga o refleje el real comportamiento del consumidor.

9.7. EL MERCHANDISING El merchandising se refiere a todas las acciones que se realizan en el punto de venta (autoservicios, bodegas, tiendas entre otros) con la finalidad de persuadir al cliente a adquirir el producto. Es decir, el campo del merchandising es el lugar de venta donde, a través de una adecuada disposición del producto y un ambiente propicio, se buscará que el cliente sea atraído por el producto que se ofrece para que luego lo adquiera. Unidad III

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Si bien es cierto el merchandising se ha desarrollado principalmente en los supermercados desde inicios del presente siglo, su aplicación es útil en otros establecimientos minoristas como bodegas, puestos de mercad, boutiques, entre otros.

9.8. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL MERCHANDISING El merchadising favorece la posición competitiva de la empresa productora y del comerciante minorista. A través de esta técnica, se busca complementar y reforzar la promoción, además de destacar las fortalezas del producto y aumentar el número de compras por impulso que pueda el cliente potencial. El merchandising refuerza la promoción, en el sentido de que éste busca reforzar en el lugar de venta la predisposición del cliente a comprar el producto. Por ejemplo, un cliente que acude a comprar un producto en un establecimiento comercial, como resultado de la persuasión lograda por la publicidad, puede cambiar de opinión si dicho producto se encuentra mal presentado, frente a otros productos que representan otras alternativas. La empresa debe esforzarse en la presentación de las cualidades del producto, y el comerciante debe destacar las fortalezas de éste. Un ejemplo lo constituye el arroz en sus distintas presentaciones; se tiene el arroz a granel y el arroz debidamente embolsado que tiende a destacar en las góndolas de un supermercado. La compra impulsiva también se incrementa como resultado de una buena labor de merchandising. En muchas ocasiones el cliente acude a establecimientos minoristas sin intención de realizar una determinada compra; sin embargo, una adecuada ubicación del producto puede lograr que el cliente lo adquiera por impulso. Un ejemplo es la disposición que presentan ciertos productos que son ubicados alrededor de las cajas registradoras en los supermercados, es el caso de los chicles, chocolates, máquinas de afeitar, etc. Estos productos tienen una mayor probabilidad de ser adquiridos por impulso, mientras el cliente realiza la cola para pagar. Además, dichos productos, por lo general tienen la característica de ser conocidos por el cliente y de demandar poco esfuerzo económico por su menor precio.

9.9. SUGERENCIAS PARA LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS La labor de merchandising y la exhibición de productos en el punto de venta debe tener en consideración dos elementos: la correcta visibilidad de los productos y la facilidad en el acceso a ellos. La correcta visibilidad de los productos implica exhibirlos adecuadamente para lograr un mayor impacto en el cliente, y la facilidad de acceso implica la eliminación de las barreras entre el cliente y el producto. Para lograr esto se requiere: a) Estar en el lineal. b) Lograr espacios importantes en el local. c) Evitar la presentación de productos deteriorados o espacios vacios. Estar en el lineal se refiere a que el producto debe estar a la altura en que se encuentra

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los ojos del cliente. Los productos en lugares elevados son difíciles de alcanzar y los que están en lugares bajos no son localizados fácilmente por los clientes. Es importante determinar la ubicación del producto en el local, ya que algunos lugares favorecen más la exhibición del producto que otros. En lo posible hay que evitar lugares oscuros, cerca de escaleras o de la salida del establecimiento; se debe buscar lugares donde haya una amplia circulación de clientes. También se debe evitar la presentación de productos deteriorados o espacios vacíos a través de un permanente control de la manera como son exhibidos los productos. Entre los tipos de exhibiciones que pueden ser utilizados en el punto de venta se encuentran, por ejemplo, la parte superior de las góndolas, las exhibiciones externas y las exhibiciones en caja. En las góndolas de los supermercados, los productos pueden ser exhibidos juntos con avisos publicitarios colocados en la parte superior, de tal manera que sean visibles para el cliente. En las exhibiciones en pasillos del local, los productos se colocan de tal manera que atraigan la atención del cliente y, por supuesto, tratando de no afectar la normal circulación de los clientes en el local. En las exhibiciones externas, el producto se presenta en la entrada del local, con la finalidad de la atención del cliente para que éste, al entrar al establecimiento, lo busque, lo tome y lo solicite. Asimismo, en las exhibiciones de caja el producto es ubicado estratégicamente, ya que en este lugar los consumidores necesariamente tienen que permanecer algún tiempo para pagar, por lo que se puede fomentar la compra impulsiva.

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eL PreCiO 10.1. eL PreCiO El precio es el valor del producto que se expresa en valores monetarios. El precio del producto se determinará en función de los objetivos que se fije la empresa.

10.1.1. Objetivos en la fijación de precios Al determinar el precio de un producto, la empresa toma en consideración el cumplimiento de una serie de objetivos, determinados en función de una serie de variables como el nivel de las utilidades, el nivel de ventas, entre otros.

10.1.2. Utilidades cuando la empresa determina el precio de su producto, puede tener como objetivo obtener una utilidad meta o buscar la maximización de sus utilidades. La empresa establece su utilidad meta mediante la estimación de las ventas de un producto a un determinado precio, al que se le descuentan los costos correspondientes. de esta manera, el cálculo de la utilidad meta queda expresado en la siguiente ecuación: >>> La empresa podrá tener como objetivo en la determinación del precio la maximización de sus utilidades. En este caso, y según la teoría económica eso sucede con el ingreso marginal es igual al costo marginal. Es decir, cuando el ingreso que se obtiene por la venta de una unidad adicional del producto equivale al costo que ésta representa. de esta manera: >>>

ut=(PxQ)-ct donde: ut= utilidad P= Precio

donde:

Q= cantidad ct= costo total

Img = cMg

dIt/ dx =

derivada del Ingreso total respecto de la cantidad dct / dx = derivada del costo total respecto de la cantidad IMg = Ingreso marginal cMg = costo marginal

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10.1.3. Ventas Al determinar el precio de su producto, la empresa debe tener como objetivo la obtención de un determinado volumen de ventas o una determinada participación de las ventas del sector. Estos objetivos se pueden establecer en unidades físicas monetarias. Los objetivos de venta de la empresa con frecuencia se encuentran relacionados con desempeño en períodos anteriores, es decir, los volúmenes de ventas captados con anterioridad. Los objetivos de participación de las ventas del sector o del mercado consideran primera la determinación de las ventas de la industria en su conjunto, para luego determinar el porcentaje que le corresponde a la empresa en particular. Así: Ventas de la industria = ventas E1 + ventas E2 + ventas E3 + ventas E4 +…. Donde: E1 = E2 = E3 = E4 =

Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Participación del mercado (%) = Ventas E1 x 100 Ventas Industria

10.1.4. Otros En la determinación del precio del producto, la empresa puede no solo fijarse como objetivos determinadas utilidades o volúmenes de ventas, sino también puede plantearse como objetivos tratar de mantenerse en el mercado, sobrevivir en él o introducir un producto en el mercado.

a) Mantenerse en el mercado

La empresa que busca mantenerse en el mercado tendrá como objetivos el establecimiento de niveles de precios que sean parecidos a los que presentan productos similares del mercado. Es decir, la empresa adopta una actitud de seguidora de las tendencias del mercado en relación a los precios establecidos.

b) Sobrevivir en el mercado

La empresa, en ciertas circunstancias, buscará establecer precio de sobrevivencia. Las empresas que enfrentan dificultades para colocar sus productos en el mercado o que tiene graves problemas financieros buscarán vender sus productos a precios mínimos, de manera que los ingresos le permitan sobrevivir en el mercado. El precio mínimo que una empresa está dispuesta a asignara a su producto, en el corto plazo, debe ser algo superior a los costos variables. De esta manera, al vender un producto, la empresa podrá asignar el reducido margen obtenido a cubrir parte de los costos fijos. Por ejemplo, una carpintería que busca sobrevivir en el mercado asignará a los muebles que venden un precio superior al costo, variables en los que incurre para Unidad III

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su fabricación. Con el dinero obtenido podrá pagar los costos variables como la mano de obra y parte de los costos fijos como la luz, el agua y el mantenimiento del establecimiento que de todas maneras la carpintería tiene que asumir haya o no vendido sus muebles.

10.2. MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIO La empresa que desea determinar el precio de sus productos puede recurrir a los siguientes métodos: a. Costo más utilidad b. Análisis de la oferta y la demanda c. Evaluación de las condiciones competitivas

Costo más utilidad El costo total comprende la suma de los costos fijos y los costos variables. Los costos fijos son independientes del nivel de producción, es decir, no varían con cambios en el volumen de producción. Ejemplos de costos fijos son el alquiler del local y los sueldos del personal administrativo. Los costos variables son aquellos que varían según el nivel de producción de la empresa. Ejemplo de costos variables son la materia prima que requiere cada producto para su elaboración y los envases de los productos. En la determinación del precio del producto, la empresa debe primero estimar sus costos totales para luego añadir una utilidad esperada. Una herramienta útil en el análisis de los costos es el punto de equilibrio.

10.3. PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio se refiere al nivel de ventas en que los ingresos que la empresa percibe se igualan con los costos en los que incurre. El punto de equilibrio se puede obtener en unidades físicas o monetarias.

CF = Costo Fijo

A = Punto de equilibrio

CT = Costo Total

X₀ = Punto de equilibrio en unidades

I = Ingreso

X₀ * P₀ = Punto de equilibrio en soles

I = P xO CT = CF + CV Para determinar el punto de equilibrio, I = CT P x Q = CF + CV P x Q = CF + cvQ Q = CF P - cv

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10.3.1 Oferta y Demanda La empresa puede determinar el precio de su producto de acuerdo con el análisis de la oferta y la demanda, es decir, dicho precio será determinar en el punto de encuentro de la oferta y la demanda de éste. En la medida que haya mayor demanda, la empresa tendrá mayores posibilidades de asignar un precio alto a su producto. Y a la inversa, si el producto no presenta una mayor demanda, su precio tendrá que ser más bajo. Un factor importante en el comportamiento de la demanda es la elasticidad precio del producto, la cual debe ser elástica o inelástica. Un producto con demanda elástica se caracteriza por una variación sustancial de su demanda ante una modificación del precio. Un producto con demanda inelástica se caracteriza por una mínima o nula variación de la demanda ante un cambio de precio. La elasticidad precio de un producto se determina según la siguiente fórmula: Donde: Expx = Elasticidad Precio X = Es variable dependiente (refleja cantidad) Px = Es variable independiente (refleja precio) Es así como un producto con: Expx › 1 es elástico 0 ‹ Expx = ‹ 1 es inelástico

10.3.1 Condiciones Competitivas La competencia es un método simple para el establecimiento del precio. La empresa puede optar por establecer precios iguales, por debajo o sobre los niveles establecidos por la competencia. La empresa que asignan precios a sus productos por debajo de los de la competencia lo hace para que los productos que les brindan mayores ganancias en su venta, por cantidad más que por unidad. Esto sucede con productos que presentan economías de escalas en su producción o cuentan con una presentación inferior que la de la competencia. En este caso, la empresa buscará brindar solo los servicios básicos del producto, de modo tal que la incidencia en menores costos le permita aplicar esta estrategia. La empresa que fija el precio de sus productos por encima de los de la competencia lo hace porque consideran que les presenta una ventaja diferencial, por la que el mercado está dispuesto a pagar algo adicional. Esta alternativa es usada en bienes de especialidad.

10.4. LAS TÁCTICAS DE PRECIO Con el incremento de la competencia, el precio se convierte en una variable fundamental de la estrategia de marketing de la empresa. Las tácticas de precios permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumidor y consolidación en el mercado. Entre las tácticas de precios existentes se pueden mencionar la de precios psicológicos, con descuentos de discriminación, del precio total y las condiciones de venta

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10.4.1 Precios “psicológicos” Las tácticas de precios psicológicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisión de la compra del consumidor. Estas tácticas consideran los precios de productos que determinan en el dígito-9- es decir, sin redondear-, precios con o sin el impuesto general a las ventas (Igv), precios en moneda local o en moneda extranjera y el precio de la venta por partes. En el caso de productos que presenta precios que terminan con el dígito 9, la empresa busca evitar que el cliente redondee el precio del producto hacia una cifra superior. Así, por ejemplo, en el caso de la venta de un automóvil a 9.990 dólares, la empresa busca que el cliente considere que el precio no llega a 10.000 dólares, aunque prácticamente lo que paga es este precio. cabe señalar que, en ocasiones, la fijación de precios sin redondeo se evita en tiendas que ofrecen artículos de 4 especialidades -como, por ejemplo, perfumes de calidad, comarcas reconocidas internacionalmente- ya que, con las características que presentan estos productos, los clientes no consideran el precio una variable determinante de su compra. En otros países como, por ejemplo, México o España se pueden encontrar tiendas de descuento que ofrecen variedades de productos -juguetes, adornos, cerámica, útiles de escritorio, etc.- al mismo precio. En nuestros país se viene dando con éxito, en algunos supermercados, la promoción de productos por 1,99 dólares, lo que permite al cliente acceder a diversidad de productos por el mismo precio. otra táctica de precio consiste en ofrecer, en un inicio, el producto o servicio sin Igv, el cual será amortizado por el cliente cuando se acerque a cancelar. cabe resaltar el caso de algunos restaurantes que incluyen otros 10% sobre el valor de venta por el servicio que brindan. Si bien es cierto que esta información está contenida en "a la carta" o en la pizarra del restaurante, el cliente en muchos casos tiende a hacer el cálculo del pago sobre la base del precio que figura en la lista, sin incluir los porcentajes que se añaden posteriormente en la cuenta. El uso de precios en moneda local o extranjera también constituye una táctica de precio. no es lo mismo informar al cliente que tiene que cancelar 9 dólares por un estuche de cuero, que decir que la suma asciende a 31, 50 soles, lo cual en apariencia podría significar un mayor monto y podría llevar, en muchos casos, a que el cliente opte por no comprar el producto. otra táctica de precios psicológicos que utilizan las empresas y comerciantes es la de ofrecer el producto básico o estándar separado de otros componentes o servicios adicionales. Así por ejemplo, el concesionario de automóviles puede ofrecer un automóvil del año por 10.999 dólares. Adicionalmente, se le puede informar al cliente que, si se le incluye una radio, los pisos, la alarma y el seguro de faros, deberá pagar un adicional de 400 dólares. Ello significa que el precio se irá incrementando sucesivamente si se van añadiendo otros elementos, como el aire acondicionado, los asientos de cuero, etc.

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10.4.2 Precios con descuento La empresa puede establecer tácticas de precios con descuento por volumen, descuentos comerciales, descuentos por fin de temporada o por ocasión especial. El descuento por volumen se da tanto para los bienes, como para los servicios. Por ejemplo, en el sector de aviación comercial, algunas de las compañías aéreas realizan promociones especiales como la de otorgar el cuarto pasaje gratis. Los descuentos comerciales se otorgan a los clientes que cumplen ciertos requisitos que establece la empresa. un ejemplo de ello se da cuando la empresa otorga un descuento a su distribuidor si éste cancela al contado o en el plazo de 15 días. En ciertos sectores, como por ejemplo los que corresponde a las empresas de confecciones o de zapatos, varias de ellas tienden a ofrecer descuentos en sus productos por fin de temporada. Las tácticas de precios por ocasión especial buscan aprovechar determinadas fechas para promover el incremento de sus ventas. Así por ejemplo, se dan los descuentos por el aniversario de la empresa o de la tienda. cabe destacar que existen segmentos de mercado que están acostumbrados a pedir rebajas, por lo que en muchos casos el que la empresa cuente con tácticas de precios con descuento en una modalidad que espera el mercado. La solicitud de descuentos a través del regateo es una práctica común en países como el nuestro, para la cual los vendedores deben estar preparados. un aspecto importante que se debe tomar en cuenta es el manejo de los márgenes de descuento del producto. Esto ocurre debido a que el cliente puede considerar los descuentos del producto. Esto ocurre debido a que el cliente puede considerar que los descuentos amplios se dan debido a posibles variaciones en el producto como en su contenido, su volumen o su presentación. Así por ejemplo, si una tienda de electrodomésticos vende un televisor a 400 dólares y luego promociona el mismo modelo a 100 dólares, lo más probable es que el cliente reacciones con cautela en relación con el descuento ofrecido, ya que puede pensar que el artículo presenta alteraciones.

10.4.3 discriminación de precios La táctica de discriminación de precios consiste en diferencia el precio según el segmento de mercado al que se dirige el producto. Así por ejemplo, los médicos, que conocen de la limitada capacidad económica de algunos segmentos de mercado a los que también se dirigen, establecen sus honorarios de manera diferenciada, es decir, según el segmento que atienden. Entre los criterios que se usan frecuentemente para diferenciar los segmentos están el domicilio, los ingresos familiares, el tamaño de la familia o la apariencia personal. Hay que señalar que esta táctica no es un subsidio de los clientes que pagan más a los clientes que pagan menos, sino que es una adecuación de los precios según la posibilidad económica que presentan los segmentos de mercado. Para el éxito de este tipo de táctica se recomienda que, en la medida de lo posible, los segmentos de mercado presenten características sustancialmente diferentes y que el cliente no pueda

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revender el producto. Así por ejemplo, en el caso de la consulta médica es personal, por lo que el paciente no puede trasladar la atención del galeno a otra persona.

10.4.4 El Precio Total y las Condiciones de Venta En muchos casos, el vendedor negocia con el cliente y trata de no enfatizar la variable precio total, ya que intenta concentrar la atención en las facilidades de pago que le puede ofrecer. Entre las alternativas de pago del producto o condiciones de venta se pueden mencionar el arrendamiento financiero o leasing, los panderos, las facilidades de financiamiento y la flexibilización de las condiciones de venta. El arrendamiento financiero o leasing se realiza por medio de contratos que permiten al cliente arrendar un bien, el cual ha sido adquirido por una empresa o institución financiera para este fin. Transcurrido cierto plazo del arrendamiento, el cliente puede tener la opción de comprar el bien a la empresa. El arrendamiento financiero es usado en la compra de diversos productos como maquinaria y equipo industrial. El pandero consiste en la reunión de un grupo de personas que aportan periódicamente una determinada cantidad para la compra de un bien, el cual es asignado por sorteo o cualquier otro mecanismo a uno de los miembros. El pandero concluye al asignarse los bienes correspondientes a todos los participantes del grupo mencionado. Existen panderos para diversos productos como automóviles y artefactos para el hogar. Las facilidades de financiamiento consisten en otorgar al cliente alternativas de uso de mecanismos financieros, como la venta al crédito. Estas facilidades las puede otorgar directamente la empresa o, en caso contrario, ella puede proveer de información al cliente sobre el crédito que otorgan las instituciones financieras. La flexibilización de condiciones de venta consiste en dar facilidades en el pago del bien. Como ejemplo se pueden citar la prolongación de plazo de pago el pago en partes.

10.5. CÓMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS La guerra de precios es la reducción continua de precios de los productos de las empresas de un sector. El aumento de la competencia y la recesión de la económica obligaron a varias empresas a bajar los precios de sus productos y, en algunos casos, a participar en una guerra de precios con el fin de mejorar su posición en el mercado y así, sobrevivir. En los últimos años, se han presentado situaciones de guerra de precios en sectores bastante competitivos como el de bebidas gaseosas, aerolíneas, jabones, cremas dentales, automóviles, que han afectado su comportamiento competitivo. Ante una guerra de precios, las empresas han optado frecuentemente por responder con un ajuste en los precios de sus productos. En algunos casos, esta situación ha producido una espiral en la que las empresas continuaban bajando sus precios, hasta el punto que solo aquellas que podían mantener precios bajos a través del tiempo prevalecieran en el mercado. De esta manera, varias de las empresas competidoras quebraban, mientras que el número de competidores en la industria se reducía, y generaba el descontento del mercado que, en el mediano plazo,

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no podía contar con mayores alternativas a los productos ofrecidos por las pocas empresas que sobrevivían. Sin embargo, en otros casos, algunas empresas optaron por otras acciones que les permitieron enfrentar la guerra de precios y fortalecer su posición en el mercado. Entre las principales acciones para enfrentar una guerra de precios se encuentran las siguientes: - Fortalecer la relación con los clientes. - Resaltar las diferencias del producto. - Establecer diferencias en las políticas de precios. - Mostrar las posibles reacciones. - Ampliar la mezcla de productos. a) Fortalecer la relación con los clientes. Para poder enfrentar la guerra de precios, la empresa debe buscar fortalecer la relación con los clientes y lograr la fidelidad de éstos hacia sus productos. A pesar de que ésta es una tarea que demanda tiempo, es una de las mejores maneras de enfrentar la guerra de precios. Un ejemplo se presenta en el sector de aerolíneas comerciales, donde éstas esperan lograr fidelidad del cliente por medio de los programas de viajero frecuente, los cuales permiten a la compañía aérea otorgar beneficios adicionales a sus clientes, según el número de millas de viaje que hayan acumulado. b) Resaltar las diferencias del producto. En una guerra de precios, la empresa tiene la oportunidad de marcar distancia al destacar las diferencias de sus productos frente a los de la competencia. Un ejemplo se dan en el sector de empresas de pollos a la brasa. A pesar de la guerra de precios que está presente en este sector y que se agudiza por la presencia de algunos supermercados que ofrecen el pollo a la brasa a un precio inferior a 10 soles, algunas pollerías se han esforzado por ofrecer a la productora un mismo precio y mejorar la calidad de su servicio. El resultado es que estas pollerías satisfacen mejor las necesidades de un segmento de mercado que no busca un menor precio sino, en cambio, una serie de beneficios adicionales como variedad en la preparación, complementos como ensaladas especiales, almorzar o cenar en un local fuera de casa, entre otros. De esta manera, tanto las pollerías como los clientes se benefician, éstos últimos están dispuestos a pagar un mayor precio en comparación con el de pollo a la brasa del supermercado. Otro ejemplo es el de aquellas personas que frente a dos alternativas de menú, eligen el del restaurante que se lo ofrece a un precio superior o lo hace, entre otras razones, por la mayor garantía en la calidad del producto que le brinda este restaurante en comparación o la otra alternativa. c) Establecer diferencias en las políticas de precios. La empresa puede optar por establecer diversas políticas de precios según los mercados objetivos a los cuales se dirige. Un caso interesante se observa en el sector de teléfonos móviles. Este sector se caracteriza por una alta competencia, donde las empresas ofrecen diversos planes de pago que reportan beneficios a los clientes según sus preferencias y condiciones económicas. Así, por ejemplo, si el cliente prefiere hacer sus llamadas después de la 11 de la noche, le convendrá un plan de pago diferente del cliente que prefiere realizarlas los fines de semana; de igual modo, si el cliente utiliza el teléfono celular solo como medio para recibir llamadas, se acogerá a otro plan de pago.

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d) Mostrar las posibles reacciones. Las empresas pueden hacer conocer a sus competidores sus posibles reacciones frente a la amenaza de una baja de precios. De esta manera, los competidores podrán evaluar la conveniencia o no conveniencia de aventurarse a una baja de precios. Por ejemplo, en la comercialización de un producto de consumo masivo como la leche evaporada, la empresa líder, ante la amenaza de una guerra de precios, puede hacer conocer su disposición a bajar el precio de su producto y continuar con esta media hasta las últimas consecuencias, a la vez que decide aumentar su producción con el fin de buscar mayor participación del mercado, ante esta posible reacción, lo más probable es que los competidores se desanimen en su intento de aventurarse a una guerra de precios si no cuentan con las suficientes armas como para poder atenerse a las consecuencias. e) Ampliar la mezcla de productos. Frente a una guerra de precios, las empresas pueden optar por mantener sus productos distintivos y crear nuevos productos económicos. De esta manera, pretende centrar su atención en el segmento de mercado que busca los atributos distintivos del producto y competir con la introducción de nuevos productos en el segmento de mercado que es sensible a la baja de precios. Muchas veces, cuando la empresa amplía la mezcla de productos, opta por crear nuevas marcas que resalten la diferencia entre la marca económica y la marca clásica. En el sector de bebidas gaseosas, uno puede apreciar que las empresas líderes mantienen sus productos estrellas y que, para defenderse de la competencia, optan por sacar marcas económicas que les permita fortalecer su posición en el mercado.

En situaciones de guerra de precios, la empresa debe tener presente que los clientes no solo consideran el precio al comprar un producto sino, sobre todo, el conjunto total de sus atributos, así como su capacidad para cubrir las expectativas del cliente.

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AUTOEVALUACIÓN Reforzando las competencias a lograr

CONCEPTUAL: 1. Define ¿Qué es un producto?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 2. Define ¿Qué es punto de equilibrio?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 3. ¿Qué es la discriminación de precios?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Unidad III

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4. ¿Qué es un arrendamiento financiero? Señale algunos sistemas de arrendamiento que usted conoce.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ PROCEDIMENTAL: 5. Reconoce y menciona la clasificación de la competencia actual.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 6. Analiza y describe las etapas que comprende el desarrollo de nuevos productos, complemente con un ejemplo.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 7. Explica ¿En qué consiste la mezcla de productos, menciona con ejemplos por qué algunos productos son más rentables que otros?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. Analiza y explica los tipos de publicidad que usted conoce y coloque ejemplos en cada caso.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Analiza y fundamenta tu respuesta. Caso Mantequilla Férrico Carlos Jiménez es el gerente de marketing de la empresa Lácteos S.A., que acaba de lanzar al mercado la mantequilla Férrico. Según los resultados del estudio de mercado, Carlos considera adecuado atacar a las margarinas en lugar de las mantequillas en su variedad de marcas. Esto debido a que, del total de las ventas, el 95% corresponde a margarinas y solo un 5% a mantequillas. La campaña de promoción de la mantequilla Férrico consiste básicamente en compararse con las margarinas, y resaltar que es un producto importado. Marketing

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Preguntas: 1) ¿Considera usted adecuada la acción de atacar a las mantequillas que se encuentran en el mercado?

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 2) ¿Cree usted que ser un producto importado es una ventaja o desventaja para el posicionamiento de Férrico?

_______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 10. ¿Por qué es importante la comunicación en la variable promoción?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 11. ¿Por qué son importantes los intermediarios?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 12. Desarrolla la diferencia entre un agente, un comerciante y una organización facilitadora

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

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13. Desarrolla las cualidades distintivas que presenta la venta personal respecto a la publicidad.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 14. ¿En qué consiste el modelo “AIDA”? Coloque un ejemplo y explica cómo funciona el modelo en este caso.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 15. ¿En qué consisten los principales objetivos de la publicidad?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 16. ¿En qué consiste las relaciones públicas?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 17. ¿Cree usted que el merchandising solo se aplica en el sector de supermercados? ¿Por qué? ¿Cuál es el objetivo de la promoción de ventas?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 18. ¿De qué manera cree usted que los objetivos de ventas o utilidades afectan la determinación del precio de un producto?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

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19. Un empresario acaba de abrir una tienda de venta de ropa para niños en el distrito de Miraflores. Él piensa que una buena alternativa para lograr el éxito rápidamente sería optar por la política de precios por descuento. Exponga su opinión al respecto.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 20. Mencione si son importantes las condiciones de ventas en la decisión de compra de los clientes. Explica qué condiciones se deben cumplir para tomarlas en consideración.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 21. Señala un ejemplo de guerra de precios y el comportamiento de las empresas del sector.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 22. Desarrolla caso Todo Cuadrado Usted acaba de entrar a laborar como subgerente de marketing a la compañía. Todo Cuadrado. Una de las primeras tareas, que le han sido asignadas, es determinar el punto de equilibrio para los productos X,Y,Z. Para esto, el departamento de Administración y Finanzas le ha enviado la siguiente información. Ventas (Soles)

X 320.000

Y 160.000

Z 140.000

(Unidades)

100.000

40.000

35.000

Costos Variables Margen de Contribución

80.000 240.000

80.000 80.000

70.000 70.000

Costos Fijos.

120.000

70.000

70.000

Como la empresa no se encuentra en buena situación, el gerente de marketing le sugiere el punto de equilibrio y que se utilice como pronóstico de ventas de la compañía.

Preguntas:

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1. ¿Está usted de acuerdo con esta opinión?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 2. ¿Cuál es el punto de equilibrio de cada uno de los productos que vende?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 3. ¿Cuál de los tres productos sugeriría usted que la empresa dejará de producir? Justifique su respuesta.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ACTITUDINAL: 23. ¿Está usted de acuerdo con colocar bajo una misma gerencia al Departamento de Marketing y al Departamento de Relaciones Públicas de una compañía? Justifica tu respuesta.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 24. ¿Cree usted que es indispensable el uso de la computadora en el marketing directo?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 25. Mencione 4 recomendaciones en relación a las tácticas de precios psicológicos

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. GUILTINAN, Joseph & GORDON W. Paul, Administración de Marketing. Mc Graw Hill 1994 Colombia 2. HAIR F. Joseph & BUSH P. Robert. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill 2007 México 3. HERNANDEZ G. Clotilde & MAUBERT Claudio. Fundamentos de Marketing. Litográfica Ingramex, S.A. 2009 México 4. STANTON J. William, ETZEL J. Michael & WALKER J. Bruce. Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill 2000 México 5. Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing. Pearson - Prentice Hall 8va Edición 2011

Enlaces en internet 1. El Tripode www.eltripode.com 2. Harvard Business Review www.hbral.com 3. Wikipedia, la encicopledia libre es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

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