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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GLOBALES Mg. Demetrio Avilés

PROESAD

Título :

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GLOBALES

Autor: Mg. Demetrio Avilés

El contenido de esta publicación (texto, imágenes y diseño), no podrá reproducirse total ni parcialmente por ningún medio mecánico, fotográfico, electrónico (escáner y/o fotocopia) sin la autorización escrita del autor. UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN - Facultad de Ciencias Empresariales Centro de Producción de Materiales Académicos CEPMA - PROESAD Sede Central - UPeU Carretera Central km 19 Ñaña - Lima / Tel.: (01) 618-6336 / 618-6300 / Anexo: 3084 www.upeu.edu.pe e-mail: [email protected] http://proesad.upeu.edu.pe Este libro se terminó de imprimir en los talleres gráficos de la Editorial Imprenta Unión, centro de aplicación de la Universidad Peruana Unión Km 19 Carretera Central, Ñaña, Lima-Perú Tel.: 618-6301, Telefax: 618-6339 JOB 17242-14 UNIÓN® e-mail: [email protected] Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú N.º 2014-05536 IMPRESO EN EL PERÚ PRINTED IN PERU

PRESENTACIÓN

La Universidad Peruana Unión es una institución que viene desarrollando una serie de acciones, con el propósito de alcanzar altos niveles den la gestión educativa. Dentro de ese contexto, el módulo de Investigación de mercados Globales ayudará a fortalecer su conocimiento respecto a investigación de mercados, internacionales. Es decir a medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que abasteces, la investigación de mercados se vuelve incluso más útiles para los gerentes de marketing. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o una región determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros. Un ejemplo reveló que la insuficiente investigación de mercados era un factor crítico en la determinación de fracaso de la actividad de marketing global. En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no emprendieron programas formales de investigación de mercados antes de lanzamiento, fracasaron en el cumplimiento de las expectativas. Infortunadamente, muchos gerentes han aprendido esta lección de la manera más difícil, esto es, quienes han tomado el “atajo” de no utilizar la investigación de mercados en sus operaciones internacionales. Mg. Demetrio Avilés.

ÍNDICE UNIDAD I

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FUNDAMENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SESIÓN N.º 1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESDE UNA PERSPECTIVA GLOBAL ............... 11 SESIÓN N.º 2 EL ASPECTO ECONÓMICO-COMERCIAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .20 SESIÓN N.º 3 EL ASPECTO SOCIOCULTURAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................24 SESIÓN N.º 4 EXAMEN 1 ...................................................................................................................31

UNIDAD II

GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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SESIÓN N.º 5 USOS Y ALCANCES DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA ............. 33 SESIÓN N.° 6 APLICACIONES PRÁCTICAS DEL USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA 39 SESIÓN N.° 7 USOS Y ALCANCES DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA.................. 107 SESIÓN N.° 8 APLICACIONES PRÁCTICAS DEL USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA.113 SESIÓN N.° 9 EXAMEN 2.................................................................................................................117

UNIDAD III

ANÁLISIS Y TÉCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

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SESIÓN N.º 10 CRITERIOS DE DECISIÓN PARA LA SELECCIÓN DE TÉCNICAS/CRITERIOS DE ESCENARIOS BAJO UN ENFOQUE DE PROSPECTIVA ............................................119

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SESIÓN N.º 11 ANÁLISIS Y TÉCNICAS CUALITATIVAS.................................................................... 129 SESIÓN N.º 12 ANÁLISIS Y TÉCNICAS CUANTITATIVAS.................................................................140 SESIÓN N.º 13 EXAMEN ................................................................................................................... 143

UNIDAD IV

ASPECTOS ESTRATÉGICOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

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SESIÓN N.º 14 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES................. 145 SESIÓN N.º 15 ELABORACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.......................148 SESIÓN N.º 16 EXAMEN 4.................................................................................................................153 SESIÓN N.º 17 TRABAJO FINAL....................................................................................................... 154

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SUMILLA Esta asignatura pertenece al área de formación especializada. Tiene como propósito aplicar la metodología de la investigación de mercados para identificar problemas y oportunidades comerciales en el contexto de la economía global; desarrollar y evaluar cursos de acción para mejorar negocios, dentro del marco de los principios ético-cristianos. Se desarrollan temas como: proceso de la investigación de mercados, métodos cualitativos, métodos cuantitativos. Diseño de muestras, procesamiento y análisis de datos, presentación de resultados, entre otros.

ORIEnTACIOnES METODOlÓGICAS CÓMO ESTUDIAR LOS MÓDULOS DIDÁCTICOS O TEXTOS AUTOINSTRUCTIVOS MéTODO A2D El método A2D para autodidactas, de Raúl Paredes Morales, es un método de fácil aplicación para la mayoría de los estudiantes, inclusive para los no autodidactas. Si el estudiante aplica este método, su trabajo intelectual será más rápido y eficaz. A2D responde a las letras iniciales de los 3 pasos que se propone para la lectura de un módulo didáctico o cualquier otro texto.

Antes de la lectura

A2D

Durante la lectura Después de la lectura

AnTES DE lA lECTURA Consiste en la exploración preliminar y se debe: ÂÂEchar un vistazo general empezando por el índice, reconociendo unidades y lecciones que se van explicando en el módulo didáctico. ÂÂAnotar tus dudas que van surgiendo durante el vistazo general, para esclarecerlos durante la lectura o después de ella. ÂÂAdoptar una actitud psicológica positiva.

DURAnTE lA lECTURA Ésta es la fase más importante del método, el ritmo de lectura lo pone cada lector. Debes tener presente los siguientes aspectos: ÂÂMantén una actitud psicológica positiva. ÂÂParticipa activamente en la lectura: Tomando apuntes, subrayando, resumiendo y esquematizando. ÂÂSi no entiendes lo que lees o encuentras una palabra desconocida, consulta con tu profesor tutor o un diccionario.

DESpUéS DE lA lECTURA Esta fase va afianzar tu lectura, mejorando tu comprensión lectora. Para ello debes tener en cuenta lo siguiente: ÂÂRepasa los apuntes tomados durante la lectura. ÂÂOrganiza el trabajo y planifica el horario de estudio. Trata de que sea siempre a la misma hora. ÂÂRealiza los trabajos diariamente. No dejes que se te acumulen las tareas. ÂÂProcura ampliar las lecciones con lecturas complementarias. ÂÂAl final de cada capítulo, haz un cuadro sinóptico o mapa conceptual. ÂÂElabora tu propio resumen.

Enriquece tu vocabulario para entender mejor las próximas lecturas.

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UNIDAD I FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SESIÓN N.O 1

La Investigación de Mercados desde una Perspectiva Global

SESIÓN N.O 2

El Aspecto Económico-Comercial en la Investigación de Mercados

SESIÓN N.O 3

El Aspecto SocioCultural en la Investigación de Mercados

SESIÓN N.O 4

Examen 1

RESULTADO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad I, el estudiante podrá proponer un plan de investigación de mercados, aplicando las metodología correspondiente en la formulación de su proceso de investigación.

Sesión

Facultad de Ciencias Empresariales

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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESDE UNA PERSPECTIVA GLOBAL Génesis 2:15 Tomó, pues, Jehová Dios al hombre, y le puso en el huerto del Edén, para que lo labrara y lo guardase.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Conjunto de actividades relacionadas a la búsqueda de información en un mercado de interés, con el objetivo de analizar la posibilidad de incursión o desarrollo, en base a la perspectiva de crecimiento comercial de una empresa. En su concepción más simple, la “investigación de mercado” no necesariamente está asociada a la existencia de un Plan Estratégico de la empresa, entendiéndose por este a un enfoque de crecimiento con una perspectiva clara de “adónde quiere llegar la empresa” (VISIÓN), un criterio sólido de “cómo lo ha de conseguir” (MISIÓN), y qué OBJETIVOS y METAS concretas tiene respecto de dicho mercado.

EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO “La investigación de mercado se ha convertido en parte integral de la cultura de consumo. Muchos de nosotros, en algún momento, hemos sido entrevistados, o requeridos para encuestas telefónicas, o reclutados para focus-group. Pero ¿cuál es el verdadero propósito de la investigación de mercado, más allá del hecho obvio de la recopilación de datos? ¿Cómo se interpreta y usan los datos? ¿De qué manera puede ayudar a las empresas obtener una mejor comprensión de las personas a las que están proporcionando productos y servicios? Dada la diversidad que existe dentro de la industria de investigación de mercado y los diferentes modelos que los investigadores adoptan, es difícil dar una definición precisa de la investigación de mercado con la que todos los profesionales estén de acuerdo.

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Investigación de Mercados Globales

Universidad Peruana Unión

La investigación de mercado a menudo se extiende hacia la consultoría, la generación de ideas o la solución de problemas. Una buena investigación a menudo incluye todos estos elementos. Este es también un tiempo de cambio para la industria de investigación de mercado y, por lo tanto, es difícil definir sus fronteras claramente”.

DEFINICIONES DE “INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKETING)” INVESTIGACIÓN DE MERCADO

“Component of marketing research whereby a specific market is identified and its size and other characteristics are measured. Used also as an alternative term for marketing research”. “Componente de la investigación del marketing mediante el cual se identifica un mercado específico y su tamaño y otras características son medidas. También se utiliza como un término alternativo para la investigación de marketing”. http://www.businessdictionary.com/definition/market-research.html

INVESTIGACIÓN DE MARKETING

La American Marketing Association (AMA), señala que, la “investigación de marketing” es: “The systematic gathering, recording, and analyzing of data with respect to a particular market, where market refers to a specific customer group in a specific geographic area”. "La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos con respecto a un mercado en particular, donde el mercado se refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica específica”. http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M

INVESTIGACIÓN DE MARKETING Al plantearse la investigación “desde la perspectiva del marketing”, se deja por sentado que sus resultados y la información generada servirán de base para plantear estrategias de incursión y desarrollo al mercado de interés. Ello implica un proceso de toma de decisiones donde deben estar alineadas la visión, la misión, los objetivos y las metas concebidas por la empresa. Este proceso también incorpora las “políticas” que la empresa ha de definir y que servirán como “parámetros de acción” para evitar el “desalineamiento” de los elementos antedichos.

“Scientific discovery methods applied to marketing decision making. It generally comprises of (1) Market research: identification of a specific market and measurement of its size and other characteristics. (2) Product research: identification of a need or want and the characteristic of the good or service that will satisfy it. (3) Consumer research: identification of the preferences, motivations, and buying behavior of the targeted customer. Information for marketing research is collected from direct observation of the consumers (such as in retail stores), mail surveys, telephone or face-to-face interviews, and from published sources (such as demographic data). The main objective is to find a real need and fulfill it in a most cost effective and timely manner. Also called market research”.

Unidad I

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“Los métodos de la investigación científica aplicada a la toma de decisiones de marketing. Se compone generalmente de (1) Estudio de mercado: la identificación de un mercado y la medición de su tamaño y otras características específicas. (2) la investigación del producto: identificación de una necesidad o deseo y la característica del producto o servicio que satisfaga a él. (3) La investigación del consumidor: identificación de la preferencias, motivaciones y el comportamiento de compra del cliente objetivo. Información para la investigación de mercados se obtiene de la observación directa de los consumidores (por ejemplo, en tiendas al por menor), las encuestas por correo, teléfono o entrevistas cara a cara, y de fuentes publicadas (tales como datos demográficos). El objetivo principal es encontrar una necesidad real y cumplir de una manera más rentable y oportuna. También llamada investigación de mercado”. http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-research.html

Para M. Czinkota… La American Marketing Association (AMA) define la investigación de marketing (“investigación de mercado”) como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público respecto al marketero a través de la información —información usada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, generar, refinar, y evaluar las acciones de marketing; supervisar el desempeño del marketing; y mejorar el entendimiento del marketing como un proceso—. La investigación de marketing especifica la información necesaria para abordar estas cuestiones, diseña el método de recopilación de información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. En consecuencia: 1. [Este enfoque] resalta el hecho que la investigación es el “link” entre el marketero y el mercado sin el cual el marketing no puede funcionar. 2. También enfatiza el hecho que las acciones de marketing necesitan ser monitoreadas y delinean los pasos clave del proceso de investigación. La Investigación de Marketing es la “identificación sistemática y objetiva, la recolección, análisis y difusión con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de los problemas y oportunidades en el marketing” (AMA). Ello implica que: Se destaca la necesidad de un trabajo sistemático, lo que indica que la investigación debe ser el resultado de una actividad planificada y organizada más que de casualidad. Refuerza la necesidad de la objetividad y la información, reduciendo los sesgos, emociones, y juicios subjetivos. Plantea la necesidad de que la información se relacione a problemas específicos. La investigación de marketing no puede caer en un vacío, sino que debe tener un propósito comercial. La Investigación de Marketing Internacional también debe estar ligada al proceso de toma de decisiones dentro de la empresa. El reconocimiento de que una situación requiere una acción es el factor que inicia el proceso de toma de decisiones. El problema debe entonces ser definido.

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A menudo, los síntomas se confunden con las causas, y -como resultado- la acción determinada por los síntomas puede estar orientada en la dirección equivocada.

DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN “INTERNA” E “INTERNACIONAL” Se dice que las herramientas y técnicas de investigación de mercados (marketing) internacionales son exactamente los mismas que las de la investigación de marketing interno, y que solo el entorno es diferente. Sin embargo, el entorno es, precisamente, lo que determina qué tan bien se aplican al mercado internacional esas herramientas, técnicas y conceptos en general. Aunque los objetivos pueden ser los mismos, el proceso de investigación internacional puede diferir sustancialmente del proceso de investigación interna. Las cuatro principales diferencias son: La vigencia de nuevos parámetros, que regulan a los mercados internacionales. La presencia de nuevos contextos, y con sus propias particularidades, en los mercados internacionales. El mayor número de variables implicadas, que cobran importancia en la toma de decisiones. Una definición del concepto de competencia, de mayor amplitud.

Nuevos Parámetros Al cruzar las fronteras nacionales, una empresa se encuentra con parámetros no hallados en el marketing doméstico: Existencia de barreras arancelarias y/o no arancelarias en los países de interés, necesidad del uso de divisas para las transacciones internacionales, presencia de elementos de riesgo tales como el riesgo cambiario, comercial, logístico, etc., requerimiento de servicios de transporte internacional, conocimiento de la documentación comercial internacional, conocimiento y capacidad logística asociada a los términos de entrega. Una empresa que solo ha hecho negocios a nivel nacional tendrá poca o ninguna experiencia previa con estos aspectos, y verá mermada su competitividad general respecto de otras ya posicionadas en los mercados internacionales. Nuevos parámetros también surgirán dependiendo que la empresa opte por una de distintas formas de internacionalización: exportación, franquicia, joint-venture, o inversión directa en el extranjero.

Nuevos Contextos Las empresas tienen que:

Unidad I

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Aprender sobre los diversos aspectos socioculturales del país de interés, y otros de carácter demográfico, geográfico, económico, político, etc., e incluso tener en cuenta su diversidad lingüística, étnica, y religiosa. Comprender plenamente los aspectos jurídicos y normativos en general que rigen en los países de interés. Compenetrarse con los aspectos burocráticos que habrá de enfrentar en ellos. Percibir el nivel tecnológico que ha alcanzado en los países de su interés, y su grado de apertura y avance en el uso de modernas tecnologías de información y comunicación, que facilite sus negocios. En general, ha de tenerse en cuenta que al incursionar en los mercados internacionales, la empresa deberá “reevaluar” y “redefinir” todas sus estrategias comerciales tradicionales.

Aumento en el número de variables implicadas La internacionalización significa entrar en más de un mercado. Como consecuencia: El número de variables que deberá manejar aumenta geométricamente. Ello implica no solo conocerlas, sino también tomar las decisiones correctas y oportunas que cada una amerita por sí sola y en conjunto con las demás. Incluso, estas variables pueden ser distintas y mayores o menores en cantidad (e incluso más complejas o menos complejas), en los distintos mercados en los que le interesaría incursionar. La investigación de los mercados internacionales puede ayudar en este aspecto.

Definición más amplia de la competencia Al ingresar en el mercado internacional, la empresa se expone a una variedad mucho mayor de “competencia” que la que existe en su mercado interno. Esta competencia se puede manifestar a través de los productos que la empresa pretende comercializar en relación a otros productos (del propio país u otro) en el mismo mercado, con los cuales se pueden definir situaciones de “sustituibilidad” (o “complementaridad”, de ser el caso). La competencia, igualmente, se puede manifestar a través de situaciones en que la empresa debe competir con otras empresas de su propio país, que comercializan productos similares pero con características distintas. En relación con empresas de otros países en el mismo mercado de interés, la competencia se asocia incluso a aspectos de carácter logístico, en donde las empresas “logísticamente más competitivas”, se imponen en el mercado por sus menores precios, mejores plazos de entrega, y mayor calidad de sus productos. Por lo tanto, la empresa debe, de manera continua, determinar el grado y tipo de competencia que habrá de enfrentar, supervisar la idoneidad de su cadena de suministro, y evaluar permanentemente los resultados de sus diversas operaciones.

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IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Para potencializar la eficiencia de sus operaciones en un mercado, las empresas deben aprender y comprender lo que quieren los clientes y satisfacer sus requerimientos. La empresa deberá tener en cuenta que los requerimientos (y muchos de los aspectos asociados a ellos) pueden ser radicalmente distintos, ya sea que se trate de un cliente nacional o un cliente extranjero. Ello significa que, las estrategias de marketing que habrá de utilizar la empresa difieren entre ambas posiciones. Ello implica que el proceso de investigación de los mercados internacionales deberá ser radicalmente distinto al de los mercados internos. El no comprender correctamente este punto puede implicar tomar decisiones incorrectas, con grave perjuicio para la empresa. La empresa no debe caer en el error de no entender que las diferencias en los gustos y preferencias de los consumidores de otros países puede variar ampliamente respecto de las de su propio país. Conocer esas diferencias es tarea ineludible de la investigación de mercados. La empresa no debe soslayar la necesidad de una investigación de mercado solo por un asunto de “costo”. Deberá ser consciente que, en el saldo, el costo de una buena información obtenida por la investigación de mercados será superado por el beneficio de los resultados de las operaciones que ejecute, en tanto las decisiones que tome sean las correctas. La empresa también deberá asumir que en la medida que gane experiencia en los mercados internacionales, la investigación de mercados será más refinada y su aprovechamiento más enriquecedor para consolidarse en ellos. Por lo tanto, la investigación de mercados internacionales es importante, porque: En primer lugar, permite a la gerencia identificar y desarrollar estrategias adecuadas para la internacionalización. Ello implica la identificación, evaluación y comparación de oportunidades en mercados externos potenciales y la subsecuente selección del mercado más idóneo. En segundo lugar, es necesaria para el desarrollo de un plan de marketing. Los requisitos para la entrada en el mercado y la penetración en el mercado tienen que ser determinados previamente. Posteriormente, la investigación deberá ayudar a definir la mezcla de marketing adecuada para cada mercado internacional y a mantener una retroalimentación continua con el fin de poner a punto los distintos elementos de marketing.Por último, puede proporcionar a la gerencia información sobre el mercado extranjero para ayudar a anticiparse a los acontecimientos, tomar las medidas adecuadas, y prepararse para los cambios globales.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES M. Czinkota (International Marketing, Tenth Edition, pag. 239) considera que para llevar a cabo la investigación internacional, las empresas requieren de recursos en términos de tiempo y dinero. Para la empresa típica más pequeña, los dos tipos de recursos son sus bienes más preciados y escasos. Para hacer un caso justificable de asignación de recursos a la investigación de marketing internacional, la gerencia debe entender cuál será ese valor de la investigación. Esto es aún más importante para la investigación del mercado interna-

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cional que para la investigación del mercado interno porque el costo tiende a ser mayor. El valor de la investigación en la toma de una decisión en particular se puede determinar mediante la aplicación de la siguiente ecuación: V(dr) – V(d) > C(r) Donde: V (dr) es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación; V (d) es el valor de la decisión sin el beneficio de la investigación; y C (r) es el costo de la investigación. Obviamente, el valor de la decisión con el beneficio de la investigación debe ser mayor que el valor de la decisión sin la investigación, y el aumento de valor debe superar el coste de la investigación. De lo contrario, la investigación de marketing internacional sería un desperdicio de recursos. Puede ser difícil de cuantificar los valores individuales, porque a menudo los riesgos y los beneficios no son fáciles de determinar. Siendo realistas, las empresas y sus investigadores de marketing son a menudo bastante pragmáticos: sus decisiones de investigación se guían por objetivos de investigación, pero limitados por los recursos. El uso de la teoría de decisión permite una comparación de las estrategias de investigación alternativas.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES (1) Los objetivos de la investigación pueden variar de una empresa a otra debido a los puntos de vista de la gestión, la misión de la empresa, y la situación del marketing. Las necesidades de información de las empresa están estrechamente relacionados con el nivel de su experiencia internacional. La empresa puede comenzar por determinar su nivel de capacidad en su ámbito interno para participar en el mercado global. Esto incluye una revisión general de las capacidades de la empresa, relacionada a sus recursos de personal, su grado de exposición financiera y el riesgo que está dispuesta y es capaz de tolerar. Los objetivos deberán adecuarse según las aspiraciones de la empresa por: exportar, importar, o expandirse.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES (2) Estos objetivos se adecuarán según el objetivo principal que haya definido la empresa:

Exportación:

En este caso la investigación de mercado se centra en el análisis de oportunidades de mercados extranjeros, de manera individual o colectiva a fin de depurar las mejores opciones y, en todo caso, definir una estrategia de escalamiento de mercados en función de su grado de similitud relacionadas a las expectativas de exportación.

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Importación:

En este caso la investigación de mercado se centra en el análisis de las oportunidades de abastecimientos de insumos o materiales extranjeros, las características de su suministro, y la calidad de los mismos; así como los servicios asociados a su entrega.

Expansión:

En este caso la investigación de mercado se centra en el análisis de oportunidades de mercados extranjeros y la factibilidad de ampliar operaciones posterior a la etapa de incursión inicial en el mismo.

MARCO REFERENCIAL PARA LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES “Al realizar una investigación de mercados internacionales se requiere considerar las diferencias en el ambiente de los países, unidades culturales o mercados extranjeros. Como se indica en la figura [siguiente], esas diferencias pueden surgir en los ambientes de marketing, gubernamental, legal, económico, estructural, informativo y tecnológico, así como en el sociocultural”. N. Malhotra, “Investigación de Mercados”, Quinta Edición, Pearson / Prentice Hall, pag. 722

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, SEGÚN MALHOTRA Bajo este esquema N. Malhotra establece que el Proceso de Investigación para los Mercados Internacionales consta de 6 pasos: Definir el Problema, Desarrollar en Enfoque, Formular el Diseño, Recolectar los Datos, Analizar los Datos, y Preparar el Informe. Pone énfasis en que este proceso debe contemplar un enfoque de carácter contextual, es decir, considerar el ambiente (contexto) general del mercado en todos sus aspectos.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO, SEGÚN CATEORA P. Cateora considera que “un estudio de investigación de marketing es siempre un compromiso dictado por los límites del tiempo, los costos, y el estado actual del arte. Una clave para la investigación exitosa es un enfoque sistemático y ordenado de recolección y análisis de datos”.

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El Proceso de Investigación –según Cateora– debe seguir los siguientes pasos: 1. Definir el problema de la investigación y establecer los objetivos de la investigación. 2. Determinar las fuentes de información para satisfacer los objetivos de la investigación. 3. Considerar los costos y los beneficios el esfuerzo de investigación. 4. Recopilar los datos relevantes de fuentes de información secundaria y/o primaria. 5. Analizar, interpretar, y resumir los resultados. 6. Comunicar efectivamente los resultados a los tomadores de decisiones. Aunque los pasos en un programa de investigación son similares para todos los países, ocurren variaciones y problemas en la implementación debido a diferencias en el desarrollo cultural y económicos. En tanto que los problemas en la investigación en Inglaterra o Canadá pueden ser similares a los de Estados Unidos, la investigación en Alemania, Sudáfrica, o México puede ofrecer una multitud de diferencias difíciles.

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Sesión


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EL ASPECTO ECONÓMICO-COMERCIAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Proverbios 28:19 "El que labra su tierra se saciará de pan, pero el que sigue propósitos vanos se llenará de pobreza".

UNA INTERPRETACIÓN ECONÓMICA-COMERCIAL DEL MERCADO “…la relevancia que ha cobrado en los años recientes la expansión en el extranjero, muchas empresas comenzarán a incursionar en los mercados internacionales. Este crecimiento se debe sobre todo a la integración económica y a la reducción de las barreras comerciales. La expansión a otros países significará mayores oportunidades para las empresas de investigación de mercados dentro y fuera de Estados Unidos. Cuando los consumidores no estadounidenses gastan su dinero, ponen más atención a los precios y a la calidad, que al país de origen. Para muchas empresas, los mercados regionales representan “el orden internacional del día”. Pese a lo atractivo que resultan los mercados internacionales, las empresas deben entender que iniciar operaciones en dichos mercados no es garantía de éxito. Muchos economistas advierten que las condiciones económicas son, en el mejor de los casos, lentas. Otros afirman que “no es realista esperar una escalada consumista en el futuro cercano, ni siquiera en los mercados que gustan de los conceptos extranjeros”. Uno de los mayores problemas que enfrentan muchas empresas en los mercados internacionales son los “trámites burocráticos”, así como el hecho de que muchos gobiernos han establecido leyes y políticas para proteger las empresas de sus países”.

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EL AMBIENTE ECONÓMICO “Las características del ambiente económico incluyen tamaño de la economía (PIB); nivel, fuente y distribución del ingreso; y tendencias de crecimiento y en los sectores. El estado de desarrollo económico de un país determina el tamaño, el grado de modernización y la estandarización de sus mercados. Los mercados de consumidores, industriales y comerciales se estandarizan cada vez más y el desarrollo económico junto con los avances tecnológicos homologan el trabajo, los estilos de vida y las actividades recreativas de los consumidores”. N. Malhotra, “Investigación de Mercados”, Quinta Edición, Pearson / Prentice Hall, pag. 723-725

EL AMBIENTE COMERCIAL “El papel del marketing en el desarrollo económico varía en los diferentes países. Por ejemplo, las naciones en desarrollo suelen estar orientadas a la producción más que al marketing. Por lo general, la demanda supera la oferta y hay poco interés por la satisfacción del cliente, en especial cuando el nivel de competencia es bajo. Al evaluar el ambiente de marketing, el investigador debería considerar la variedad y diversidad de los productos disponibles, las políticas de asignación de precios, el control gubernamental de los medios de comunicación masiva, la actitud del público hacia la publicidad, la eficiencia de los sistemas de distribución, y el nivel de los esfuerzos de marketing emprendidos, así como las necesidades insatisfechas y el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, las encuestas realizadas en Estados Unidos por lo regular incluyen preguntas sobre la variedad y diversidad de la mercancía. Sin embargo, tales preguntas quizá no sean pertinentes en muchos países, como los de Europa Oriental, que se caracterizan por una economía aún en recuperación. Asimismo, es posible que las preguntas sobre precios tengan que incorporar el regateo como parte integral del proceso de intercambio y que deban modificarse las preguntas sobre las promociones. La publicidad por televisión, un vehículo promocional de suma importancia en Estados Unidos, está restringida o prohibida en algunos países, donde las estaciones de televisión son propiedad del gobierno. Algunos temas, palabras e ilustraciones que son comunes en Estados Unidos, en otras naciones son tabú. Además, entre los países hay diferencias en el tipo de detallistas e instituciones intermediarias disponibles, así como en los servicios que ofrecen”. N. Malhotra, “Investigación de Mercados”, Quinta Edición, Pearson / Prentice Hall, pag. 723-725.

OTROS ASPECTOS DEL MERCADO… (1) Ambiente gubernamental “Otro factor importante es el ambiente gubernamental. El tipo de gobierno está relacionado con el énfasis en políticas públicas, organismos de regulación, incentivos y sanciones gubernamentales, e inversión en las empresas estatales. Algunos gobiernos, sobre todo en los países en desarrollo, no fomentan la competencia extranjera. Las elevadas barreras arancelarias desincentivan el uso eficiente de los métodos de investigación de mercados. También debe evaluarse con cautela el papel del Gobierno en el establecimiento de controles de los mercados, desarrollo de infraestructura y participación empresarial. La función del gobierno también es

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importante en muchos países desarrollados, como Alemania y Japón, donde por tradición los Gobiernos colaboran con la industria para la generación de una política industrial nacional. En un nivel táctico, el gobierno determina la estructura de impuestos, tarifas, reglas y normas de seguridad de los productos, además, a menudo impone reglas y normas especiales a las multinacionales extranjeras y sus prácticas de marketing. En muchos países, el Gobierno puede ser un miembro importante de los canales de distribución, toda vez que adquiere productos básicos en grandes cantidades y luego los vende a los consumidores, quizá de manera racionada”. N. Malhotra, “Investigación de Mercados”, Quinta Edición, Pearson / Prentice Hall, pag. 723-725.

OTROS ASPECTOS DEL MERCADO… (2) Ambiente legal “El ambiente legal incluye el derecho común, el código legal y las leyes para extranjeros, así como legislación internacional, leyes para el comercio, leyes contra monopolios y fraudes e impuestos. Desde la perspectiva de la investigación de mercados internacionales, destacan las leyes relacionadas con los elementos de la mezcla de marketing. Las leyes de productos incluyen las que tienen que ver con la calidad del producto, empaque, garantía y servicios después de la compra, patentes, marcas registradas y derechos reservados. Las leyes de precios regulan la fijación, la discriminación, la alteración y el control de precios, así como la conservación de precios de venta. Las leyes de distribución están relacionadas con los acuerdos de exclusividad de territorios, los tipo de canales y la cancelación de acuerdos de distribuidor o mayoristas. Asimismo, las leyes regulan las formas de promoción que pueden utilizarse. Aunque todos los países tiene leyes que regulan las actividades de marketing, algunos tienen muy pocas leyes que se ejercen con laxitud; en tanto que otros poseen leyes muy complicadas que se aplican con rigor. En muchas naciones, los canales legales están obstruidos y la resolución de juicios se alarga mucho. Además, al realizar investigación de mercados en países extranjeros en ocasiones también tienen que aplicarse las leyes del país de origen. Por ejemplo, un ciudadano estadounidense está sujeto a las leyes de su país, sin importar el país donde se realice el negocio. Estas leyes tienen que ver con asuntos de seguridad nacional, éticos y contra monopolios”. N. Malhotra, “Investigación de Mercados”, Quinta Edición, Pearson / Prentice Hall, pag. 723-725.

OTROS ASPECTOS DEL MERCADO… (3) Ambiente estructural “Los factores estructurales se relacionan con transporte, comunicaciones, servicios públicos e infraestructura. Por ejemplo, el uso del teléfono en Europa es mucho menor que en Estados Unidos y muchos hogares no cuentan con teléfono. El servicio postal es ineficiente en muchas naciones en desarrollo. El contacto personal con los encuestados es difícil porque los habitantes de la ciudad trabajan durante el día y es difícil llegar a quienes viven en áreas rurales. No hay estadísticas o mapas de las calles o es muy difícil conseguirlos. En ocasiones muchas unidades habitacionales no están identificadas”.

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Ambiente informativo y tecnológico “Los elementos del ambiente informativo y tecnológico incluyen sistemas de información y comunicación, instalación de sistemas de cómputo y uso de Internet y equipos electrónicos, consumo de energía, producción tecnológica, ciencia e inventos. Por ejemplo, en India, Corea del Sur y muchos países latinoamericanos, los avances científicos y tecnológicos no han tenido una influencia proporcional en el estilo de vida de los ciudadanos comunes, en particular en quienes viven en áreas rurales. El uso de computadoras e Internet, así como la transferencia de información por medios electrónicos, todavía no tiene impacto en áreas rurales. El manejo de información y los registros se realiza de forma tradicional, lo cual también influye en la clase de información y la manera en que puede solicitarse a consumidores, negocios y otras empresas”. N. Malhotra, “Investigación de Mercados”, Quinta Edición, Pearson / Prentice Hall, pag. 723-725.

Link(s) de interés

“La gestión de las marcas en los mercados globales” http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=974

Actividad Práctica

Realice una investigación exploratoria sobre las marcas más aceptadas en un conjunto de países, y de qué manera son imitadas en esos mismos por marcas “bamba”.

Autoevaluación

Desde el punto de vista de las estrategias de marketing, explique por qué la “marca” es un elemento importante de posicionamiento en un mercado.

Unidad I

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Sesión


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EL ASPECTO SOCIOCULTURAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Filipenses 4:12 Sé vivir en pobreza, y sé vivir en prosperidad; en todo y por todo he aprendido el secreto tanto de estar saciado como de tener hambre, de tener abundancia como de sufrir necesidad.

EL AMBIENTE SOCIOCULTURALDE LOS MERCADOS Según Malhotra: “El ambiente sociocultural incluye valores, nivel de alfabetización, idioma, religión, patrones de comunicación, e instituciones familiares y sociales. Deben considerarse los valores y las actitudes relevantes hacia el tiempo, los logros, el trabajo, la autoridad, la riqueza, el método científico, el riesgo, la innovación, el cambio y el mundo occidental. Lo anterior implica la necesidad de modificar el proceso de investigación de mercados de manera que no esté en conflicto con los valores culturales dominantes. En algunos países en desarrollo, el 60 por ciento de la población o más es analfabeta. En las sociedades menos desarrolladas, que están regidas por sus tradiciones, la capacidad de los encuestados para expresar opiniones propias parece inexistente, por lo que es difícil solicitarles información. Lo anterior hace inútiles las complejas escalas de calificación usadas en Estados Unidos. Las complicaciones aumentan cuando en cierto país o región se hablan diferentes idiomas y dialectos. Un país con una estructura familiar homogénea tiene mayor probabilidad de tener una cultura más homogénea, que un país con múltiples estructuras familiares. Por ejemplo, Japón es culturalmente más homogéneo que Estados Unidos y muchas naciones

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africanas que tienen muchos tipos diferentes de estructuras familiares. Un ejemplo de la importancia de diseñar productos que sean congruentes con los factores socioculturales que imperan en una región es evidente en el caso de Universal Studios de Japón”.

EL ASPECTO SOCIOCULTURAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En el campo del marketing y la investigación de mercado se ha producido un creciente interés en estudiar los fenómenos del mercado desde nuevas perspectivas sociales y culturales. Este creciente interés identificado por el llamado 'giro cultural', en las ciencias sociales puede ser visto como una respuesta a una supuesta crisis de relevancia en la investigación de mercados de tipo académico. […] Muchos críticos de la corriente principal de pensamiento del marketing han argumentado que se necesitan nuevas perspectivas y métodos para obtener una mejor comprensión de la complejidad socio-cultural de los entornos cada vez más multiculturales y globalizados de mercado. El enfoque sociocultural para el marketing y el comportamiento del consumidor ha evolucionado en los últimos veinte años entre los académicos "radicales" del marketing, que han impugnado los valores constitutivos de la corriente principal de pensamiento del marketing, haciéndola más crítica desde el punto de vista de la investigación del consumidor. Este enfoque alternativo se ha basado en el uso de métodos de investigación cualitativa e interpretativa y, por lo tanto, han sido etiquetado como “marketing interpretativo” o ”investigación de los consumidores”. Ello significa que, una nueva orientación de la investigación con una nueva forma de pensar acerca del marketing y el consumo como fenómenos intrínsecamente socioculturales, parece estar surgiendo y tomando forma tanto en la investigación académica como práctica del marketing.

¿SABÍAS QUE? La Unión Europea (UE) consume más del 50% de las flores del mundo e incluye muchos países que tienen un consumo per-cápita de flores relativamente alto. Alemania es el consumidor más grande, seguido por el Reino Unido, Francia e Italia por orden de importancia. Holanda es el principal proveedor de flores y follaje a otros países miembros de UE; otros proveedores importantes de flores a la UE son Kenia, Colombia, Ecuador e Israel. http://www.infoagro.com/flores/flores/flores_UE.htm

La meta cognitiva más importante que caracteriza a esta orientación es el objetivo de lograr una mejor comprensión de los aspectos socioculturales que complejizan los fenómenos del mercado. Este enfoque de investigación de carácter sociosicológico-interpretativo se centra básicamente en el individuo (“consumidor”). En esta perspectiva, la importancia de la cultura y los contextos culturales de consumo generalmente se reconoce explícitamente y es relevante y útil para diversos objetivos de marketing.

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INTRODUCING QUALITATIVE METHODS provides a series of volumes which introduce qualitative research to the student and beginning researcher. The approach is interdisciplinary and international. A distinctive feature of these volumes is the helpful student exercises. One stream of the series provides texts on the key methodologies used in qualitative research. The other stream contains books on qualitative research for different disciplines or occupations. Both streams cover the basic literature in a clear and accessible style, but also cover the ‘cutting edge’ issues in the area.

LA PERSPECTIVA SOCIOCULTURAL EN LA INVESTIGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES El enfoque socio-cultural del marketing respecto del comportamiento de los consumidores se basa en la premisa básica de que vivimos en un mundo social y culturalmente constituido, y que en las sociedades modernas esta constitución se lleva a cabo en gran parte en y a través del mercado. El problema de la investigación que ha de afrontar aspectos socioculturales, por lo tanto, es: ¿cómo la realidad social y cultural y el orden establecido, mantiene, enfrenta o transforma al mercado?

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LA CULTURA COMO PARTE DE LA REALIDAD SOCIAL La cultura es un concepto complejo, que puede ser definida de maneras diferentes según el paradigma de la investigación y la perspectiva teórica adoptada. En la perspectiva cultural, la cultura se refiere a los sistemas de representación a través de los cuales las personas dan sentido a su vida cotidiana. Incluye conceptos y actividades culturalmente estandarizadas o institucionalizadas (“discursos culturales”) que constituyen las condiciones para la gente piense, hable y actúe. También incluye las prácticas sociales cotidianas (prácticas culturales cotidianas) a través de las cuales se manifiestan e interpretan entre sí y que, por lo tanto, ejercen influencia sobre los demás aspectos de su vida regular. La cultura se refiere al modo de vida de un grupo social, que está estructurada en base a la representación colectiva y poder social. Es también un fenómeno dinámico que se produce, se reproduce, y se afronta en las prácticas cotidianas de los miembros de una sociedad. La cultura también implica códigos de conducta, escalas de valores, creencias religiosas, y relaciones de poder que involucran a todos los miembros de una sociedad.

LA CULTURA Y EL MARKETING Una forma de ver a la gente de marketing es como "nuevos intermediarios culturales”. El desarrollo y difusión del simbolismo comercial que genera el marketing juegan un papel crítico en la conexión entre la producción al consumo.

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Por un lado, dan forma a los productos y servicios de acuerdo a las expectativas del mercado, las prácticas de consumo y las preferencias de los consumidores en el diseño y los procesos del marketing. Por otro lado, también funcionan “moldeadores” de gustos, generando e induciendo nuevos deseos, necesidades y estilos de vida orientados al consumo, ejerciendo el poder y la autoridad de su posición dentro de las instituciones culturales importantes.

LA CULTURA SOCIAL DE LOS PRODUCTOS Y LAS MARCAS Los productos y las marcas pueden ser vistos y analizados como elementos culturales portadores de significados, y que son consumidos a través de diversos procesos. Muchas veces pueden implicar también la creación de diversos conceptos de servicio. Los productos y las marcas también se consideran como “señales sociales” que comunican y expresan la condición social o el estilo de vida de los consumidores. Es así que, pueden señalar simbólicamente el estado, el prestigio y la posición social de los consumidores.

LOS CONSUMIDORES COMO GRUPO SOCIAL Dentro del marco sociocultural del marketing y la investigación de mercado, los consumidores son los participantes activos que “dan vida al mercado”. Su comportamiento también es dinámico ya que a menudo pueden transformar sus deseos y cambiar su “patrón cultural” de consumo demandando nuevos productos y/o requiriendo nuevas características. Los consumidores deben ser entendidos como un grupo social y no como individuos aislados, capaces de influir en los ciclos de vida de los productos y de condicionar las estrategias de marketing que se les aplique. Desde la perspectiva del marketing moderno, “el consumidor es el rey”.

RELEVANCIA DEL CONOCIMIENTO SOCIOCULTURAL DEL MERCADO Para las empresas y la gente de marketing, el estudio de la realidad sociocultural de los consumidores es significativamente importante. Últimamente han empezado a entender que las condiciones las pone el mercado (los consumidores), y que este muchas veces está fuertemente asociado a patrones socioculturales propios o adquiridos. Mientras más arraigo tenga el elemento sociocultural en la demanda de productos, más exigente será la labor de la gente de marketing para “descifrar” los gustos y preferencias de los consumidores. Para llevar a cabo con éxito su labor, la gente de marketing deberá perfeccionar su capacidad para reconocer y entender los “símbolos culturales” de una sociedad, y volcar este conocimiento en el diseño de productos (y servicios) que agreguen valor desde la perspectiva de los consumidores, y en la construcción y gestión de marcas fuertes y atractivas.

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¿SABÍAS QUE? La Coca Cola es un ícono del consumo en Estados Unidos, algo así como su bebida tradicional por excelencia, y que los investigadores continuamente están buscando entre los consumidores “nuevas experiencias” para disfrutar la bebida, y en aspectos que para otros productos podrían ser intrascendentes. Recientemente, Riedel, el reconocido fabricante de copas de cristal para el consumo de vino y otros licores, ha diseñado junto a Coca Cola Company el vaso “ideal” para disfrutar la bebida gaseosa. La nueva “Coca-Cola + Riedel Glass”, hecha de cristal sin plomo y diseñada para mantener el contenido de una lata estándar de 355 mililitros -y con espacio para hielo- dirige el flujo hacia el centro y la parte posterior de la lengua. Desarrollado por un panel de catadores expertos de la industria y amantes de la Coca-Cola, se determinó que esta forma capta las especias distintas, el aroma y sabor de la bebida y crea una mágica experiencia sensorial. Se nota una diferencia agradable y discernible al tomarla, en donde se crea un equilibrio entre la maltacaramelo y el cítrico crujiente de la bebida.

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El vaso al ser más ancho en la mitad superior hace que la superficie ayude a destacar el sabor y el aroma únicos del refresco. No es lo mismo beber champaña en un vaso de zurito, tampoco lo es beber Coca-Cola en este vaso que en uno de tubo. Si realmente le gusta la Coca Cola y puede darse el lujo de gastar un buen monto, habría formas más frívolas de gastar su dinero. Este es el primer producto de Riedel para mejorar la experiencia de tomar bebidas no alcohólicas, y se une a una amplia gama de copas “funcionales”, diseñada para optimizar el placer de los numerosos estilos de vino. http://gestion.pe/tendencias/solo-exquisitosforma-ideal-tomar-coca-cola-2089292

Link(s) de interés

“La importancia de la cultura en los negocios mundiales” http://www.americaeconomia.com/economia-mercados/comercio/la-importancia-de-lacultura-en-los-negocios-internacionales

Actividad Práctica

Identifique un país en cada continente (5). Analice los aspectos socio-culturales más resaltantes en cuanto a sus costumbres de consumo de alimentos. Explique las similitudes y contrastes entres ellos.

Autoevaluación

Explique por qué el factor comunicacional es un aspecto importante en la publicidad comercial, y cómo la investigación de mercados nos permitiría evitar errores y causar contratiempos en algún mercado de interés. De ejemplos al respecto.

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Sesión


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EXAMEN 1

Eclesiastés 11:6 De mañana siembra tu semilla y a la tarde no des reposo a tu mano, porque no sabes si esto o aquello prosperará, o si ambas cosas serán igualmente buenas.

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UNIDAD II GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SESIÓN N.O 5 Usos y Alcances de las Fuentes de Información Secundaria

SESIÓN N.O 6 Aplicaciones Prácticas del Uso de Fuentes de Información Secundaria

SESIÓN N.O 7 Usos y Alcances de las Fuentes de Información Primaria

SESIÓN N.O 8 Aplicaciones Prácticas del Uso de Fuentes de Información Primaria

SESIÓN N.O 9 Examen 2

RESULTADO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad II, el estudiante podrá utilizar las diversas fuentes de información secundaria y primaria disponibles para investigación de mercados, siguiendo los procedimientos metodológicos correspondientes para la obtención de datos e información confiable y de calidad.

Sesión


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USOS Y ALCANCES DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Santiago 2:22 ¿No ves que la fe actuó juntamente con sus obras, y que la fe se perfeccionó por las obras?

REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA En este nivel, por lo general, se maneja información general del mercado de interés en función a datos a nivel macro, como las estadísticas de la población. También puede incluirse información sobre acuerdos y tratados comerciales dentro o fuera del ámbito de la OMC. Asimismo, son de interés cifras de producción y comercio con el fin de identificar las actividades generales del mercado. Igualmente, suelen formar parte de este tipo de información, la política arancelaria y no arancelaria, y otras regulaciones económicas. Normas y reglamentos asociados con las admisiones, restricciones o prohibiciones vigentes en los países de interés, son también importantes a tener en cuenta.

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Organismos gubernamentales (ministerios, organismos de promoción comercial, etc.) Organizaciones internationales (CCI, CBI, UNCTAD, etc.) Asociaciones empresariales

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Directorios y Boletines

¿SABÍAS QUE?

Servicios de Información Electrónica

Según un reciente informe publicado en conjunto por la encuestadora internacional Bain & Company y la Asociación Italiana de Fabricantes de Artículos de Lujo, China es hoy el segundo consumidor de bienes suntuarios del planeta, detrás de EEUU, en buena medida por la incidencia en su mercado del grupo de chinos con edades comprendidas entre 25 y 30 años de edad, que son los que más productos de lujo adquieren en el país asiático.

Etc.

INFORMACIÓN EN LA WEB Hoy en día la Web se ha convertido en un medio masivo de datos e información que tenemos a disposición casi de manera directa e inmediata.

Esta pujanza china es posible comprobarla en las adquisiciones de automóviles Porsche, de los cuales los chinos adquirieron 14.785 unidades en 2010, año en que el volumen de ventas de cosméticos de marca famosas como Estee Lauder, crecieron en un 30%. Lo mismo con los relojes Piaget, que es una marca muy popular entre los hombres chinos. Sus ventas se han cuadruplicado en cuatro años. Louis Vuitton sigue siendo un favorito de los consumidores chinos.

Es usada tanto para iniciar trabajos de investigación de mercado como para enriquecer los que están en curso, accediendo a diversidad de “sites” tanto de carácter comercial o no-comercial. Aunque la Web se alimenta diariamente de millones de datos e información, el reto de su uso implica determinados cuidados:

A) Confiabilidad: No toda la información en h t t p : / / s p a n i s h . p e o p l e d a i l y. c o m . cn/31619/7382929.html la Web es confiable. B) Legalidad: No toda la información en la Web es legal. C) Calidad: No toda información en la Web es de calidad.

EVALUACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS Implica tomar las medidas de control necesarias para la idoneidad de los datos: Evaluar la calidad de la(s) fuente(s) de datos. Evaluar la calidad de los datos en función a su exactitud, fiabilidad y vigencia. Evaluar la compatibilidad de los datos con los objetivos de la investigación. Evaluar la comparabilidad de los datos en función a su interpretación exacta acorde a las características de cada mercado.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS Una vez que se han obtenido los datos, se debe proceder al análisis e interpretación de los mismos, empleando las técnicas estadísticas disponibles para ello.

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El investigador también debe tener en cuenta que una situación común que se le puede presentar al procesar los datos, es la presencia de valores “proxy” (próximos) representativos de datos que no se pudieron obtener directamente. Los valores proxy son el resultado de observar el comportamiento de una variable en el mercado que no es exactamente la que quisiéramos o debiéramos observar, pero cuyos valores nos pueden dar una información bastante próxima a los de ella. Por ejemplo, en determinadas circunstancias pudiera ser difícil obtener datos directos sobre la demanda de jugos naturales en una determinada localidad, pero sí podríamos obtener datos sobre la demanda de néctares de sabores parecidos. Los datos obtenidos de esta última, por lo tanto, serían una buena aproximación sobre los datos de la primera. Es posible que el investigador pudiera cometer sesgos o errores al analizar e interpretar los datos. Es posible también que aquellos sesgos y errores sean el resultado de los propios datos de entrada. Por ello es necesario que el investigador: a) discipline su trabajo mediante las comprobaciones de datos que sean necesarias; y b) adopte una posición neutral al llevar a cabo dicho proceso. Ello implica que el investigador deberá tener siempre en cuenta dos aspectos a considerar en el procesamiento de los datos: a) consistencia de los datos, y b) coherencia de la información obtenida (“resultados”).

PRIVACIDAD DE LOS DATOS El avance de las tecnologías de información y comunicación (TIC’s) hoy en día ha puesto a disposición de los investigadores de mercados nuevas fuentes de datos e información a través del desarrollo de las redes sociales. Aunque metodológicamente pudiéramos considerarlas como fuentes “secundarias”, sin embargo, en términos de su acceso y la manifestación de sus contenidos, bien pudieran consideradas como fuentes “primarias”. Esto último teniendo en cuenta que, correctamente procesados, los datos e información general que se pueden obtener a través de ellas es una “manifestación directa” del “pensamiento de los consumidores”. Directa o indirectamente, las redes sociales son fuentes ricas de información sobre gustos, preferencias, exigencias, etc., de sus usuarios (“consumidores potenciales o reales)”. El uso de tales fuentes de información, sin embargo, también ha levantado un tema de carácter “ético”. Es decir, hasta qué punto es válido “éticamente” (para los proveedores y usuarios de redes sociales) usar sus contenidos sin plena consciencia de estos últimos del uso de “sus” datos e información, y sin pleno derecho de los primeros del uso indiscriminado de los mismos.

Fuentes de Datos Secundarios FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

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Fuentes de Datos Secundarios Universidad Peruana Unión

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Link(s) de interés

“La información secundaria” http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448199251.pdf

Actividad Práctica

Utilice las fuentes de información que considere convenientes, y explique el comportamiento comercial (exportaciones e importaciones) de un producto de su interés en los últimos 3 años.

Autoevaluación

Explique en qué consisten las barreras para-arancelarias, y porqué éstas suelen presentar problemas a los exportadores a pesar de la vigencia de un tratado comercial. Ilustre su respuesta con ejemplos reales que den evidencia de ello para productos peruanos.

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Sesión


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APLICACIONES PRÁCTICAS DEL USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Jeremías 29:11 Porque yo sé muy bien los planes que tengo para vosotros —afirma el Señor—, planes de bienestar y no de calamidad, a fin de daros un futuro y una esperanza.

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Su contenido incluye el Análisis de la Demanda de Exportaciones para dicho sector

Parte importante de dicho análisis, son los Patrones y Tendencias de Consumo a nivel mundial

El estudio considera los patrones y tendencias de consumo de diversos países

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Para cada país considera diversos rubros relevantes a su mercado

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El estudio también considera información relevante sobre “oportunidades de mercado

Aunque la información hace referencia a estadísticas pasadas (información cuantitativa), sin embargo la información cualitativa aun sigue siendo útil

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El estudio pone énfasis en subsectores específicos del sector seleccionado

Considera algunos nichos de mercado identificados

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Aspecto importante para conocer un mercado es el “Perfil del Consumidor”, respecto de los productos del sector seleccionado

Ello puede ayudar a identificar ideas de negocios en función a las características de los consumidores

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Un aspecto importante de un estudio de mercado es la competencia

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IMPORTANCIA DE LA IDENTIFICACIÓN ARANCELARIA NOMENCLATURA Y CLASIFICACIÓN ARANCELARIA 1. La búsqueda de datos referentes a productos en diversas fuentes nacionales e internacionales, requiere una identificación exacta de su partida arancelaria. 2. Esa identificación es una tarea compleja realizada por especialistas, ya que requiere conocer las características físico-químicas del producto para poder asignarle una partida arancelaria correcta. 3. Siendo que la identificación arancelaria obedece a normas y procedimientos aceptados mundialmente (“Sistema Armonizado”), su exactitud y precisión son requisitos indispensables para evitar errores en los datos que se pretende buscar.

ARANCEL DE ADUANAS DEL PERÚ Estructura Ha sido elaborado en base a la Nomenclatura Común de los Países Miembros de la Comu-

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Común de los Países Miembros de la Comunidad Andina (NANDINA), con la inclusión de subpartidas Facultad de Ciencias Empresariales adicionales (*) (*) Artículo 4º de la Decisión 249 de la nidad Andina (NANDINA), conde la inclusión de subpartidas Comisión la Comunidad Andina.adicionales (*) (*) Artículo 4º de la Decisión 249 de la Comisión de la Comunidad Andina.

NANDINA (Comunidad Andina)

ARANCEL DE ADUANAS DEL PERU

Sistema Arancelario

SISTEMA ARANCELARIO

Nomenclatura del Sistema Armonizado de Nomenclatura del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías. Designación y Codificación de Mercancías. (OMA: Organización Mundial de Aduanas) (OMA: Organización Mundial de Aduanas) SISTEMA ARMONIZADO (OMA)

NANDINA (CAN)

Partida / Subpartida del Sistema Armonizado)

Subpartida NANDINA

ARANCEL DE ADUANAS (PERU)

Subpartida Nacional

SUBPARTIDA NACIONAL

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n


Problema: ¿Cuáles son los mercados de destino de las aceitunas Aprovechar diversas fuentes de información para analizar el comportamiento de la exporperuanas?. tación de aceitunas peruanas

Caso: Aprovechar diversas fuentes Caso: Problema: Objetivo: Aprovechar ¿Cuáles son los mercados Analizar el comportamiento de información de destino de las aceitunas de las exportaciones de diversas fuentes peruanas?. aceitunas peruanas, por para analizar el de información mercados de destino. para analizar el comportamiento Objetivo: comportamiento Analizar el comportamiento de la exportación de la exportación de las exportaciones de de aceitunas aceitunas peruanas, por de aceitunas peruanas mercados de destino.www.aladi.org peruanas www.aladi.org CASO:

Problema: ¿Cuáles son los mercados de destino de las aceitunas peruanas?.

Objetivo: Analizar el comportamiento de las exportaciones de aceitunas peruanas, por mercados de destino.

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www.aladi.org

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Ingresar al SICOEX

Exportación de aceitunas crece 13,3% en período enero – febrero 2009 Las exportaciones de aceitunas peruanas ascendieron a US$ 3.6 millones durante el período enero-febrero, representando un crecimiento de 13.3% respecto al mismo período del año anterior. Este resultado se explicó por los tratamientos preferenciales otorgados a las exportaciones en importantes mercados como Brasil, Estados Unidos y Chile, además de la calidad de la aceituna peruana. En este mismo sentido, la cantidad exportada de este producto pasó de 1,648 toneladas a 2,845 toneladas entre el período enero-febrero de 2008 y enero-febrero 2009, respectivamente, registrando un incremento de 72.6%. Las exportaciones de aceituna se encuentran altamente concentradas hacia Brasil, el principal destino al abarcar el 77% del total exportado en el período enero-febrero, debido a que este producto ingresa libre del pago de aranceles en el marco del Acuerdo de Complementación Económica (ACE) Nº 58. Agroindustrias Nobex es la principal empresa exportadora concentrando el 35% del total exportado a nivel nacional.

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Aceitunas

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Ingresar el Producto

No se trata de una “doble” clasificación, sino de dos productos “distintos” (con un mismo “producto base”)

Clasificación Arancelaria

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071120

“Frescas”

“Preparadas”

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Desde 1997

¿A qué otros países (aparte de Chile), le exporta “aceitunas” Perú?

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17,522 1,507 3,178

US$ 24´217,000 en total, 2008

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Argentina fue el principal exportador de Aceitunas a Brasil (US$ 94 millones, seguida de Peru (US$ 19 millones), en 2008.

Exportaciones chilenas de Aceitunas

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OBSERVACION

CASO:

Problema: Problema: ¿Cuáles son (serían) los son (serían) los ¿Cuáles Aprovechar base de datos en línea a través de la Web para analizar el comportamiento de mercados de destino de las mercados de destino de las la exportación de fresas peruanasfresas?.

aso:Caso: fresas?. provechar Aprovechar Objetivo: ase de datos en Objetivo: base deProblema: datos en Analizar las exportaciones ¿Cuáles son (serían) los Analizar para las exportaciones nea a travésmercados de la de destino dedelasfresas peruanas, de fresas peruanas, para mercados línea a fresas?. través de la identificar actuales y potenciales. identificar mercados Web para analizar actuales y potenciales. Web para analizar l comportamiento Objetivo: n el comportamiento e la exportación Analizar las exportaciones de fresas peruanas, para eelafresas de laperuanas exportación identificar mercados actuales y potenciales. ar de fresas peruanas www.trademap.org

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www.trademap.org

www.trademap.org 69



Crear una cuenta

OBSERVACION La presente exploración se presenta cómo una muestra del aprovechamiento de una de las bases de datos en comercio internacional más usadas para obtener información. El acceso a esta base de datos deberá ser actualizado, a fin de realizar un análisis exploratorio similar al mostrado más adelante.

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INFORMACION POR MERCADOS

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Francia -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------China --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bélgica ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Holanda ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Canadá -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Polonia -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------EE.UU. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Alemania ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chile ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Hong Kong ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Reino Unido ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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Marruecos ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------España --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Polonia --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Holanda --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bélgica --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------China ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Portugal ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Perú ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Egipto ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Alemania -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Túnez -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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Polonia --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------China -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Marruecos -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Turquía --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------España --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bélgica --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Holanda -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Egipto ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Dinamarca ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Grecia ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Francia --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Reino Unido -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Italia ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Austria ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

INFORMACION POR SERIE DE TIEMPO

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Francia China Bélgica Holanda Canadá Polonia EE.UU. Alemania

Chile Hong Kong Reino Unido Corea Kuwait

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EE.UU. Australia Bélgica China Francia Alemania Italia Holanda Polonia Portugal Reino Unido


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EE.UU. Australia Bélgica Alemania

Italia Holanda

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INFORMACION ARANCELARIA

¿Con cuánto de arancel ingresan las fresas peruanas a Francia?

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INFORMACION SOBRE REGULACIONES COMERCIALES

¿Qué requisitos se exigen en Francia?

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INFORMACION ARANCELARIA COMPARATIVA

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INFORMACION DETALLADA PRODUCTO-PAIS

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ARANCELES APLICABLES

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TASA ARANCELARIA A LA NACION MAS FAVORECIDA

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SIMULACION ARANCELARIA

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INFORMACION INDIVIDUALIZADO POR PAISES

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FLUJOS COMERCIALES ENTRES PAISES

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MAPA DE COMPETITIVIDAD COMERCIAL

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OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN

www.cia.gov

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Guía por países

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UTILIZACIÓN DE LAS GUÍAS PRÁCTICAS DE MERCADO

http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Default.aspx?tabid=124

En el portal de MINCETUR se encontrará acceso a diversas publicaciones sobre MERCADOS (guías, fichas técnicas, etc.)

Para ayudar a los exportadores, MINCETUR ha preparado diversas guías prácticas de países de distintos continentes

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También ha elaborado diversos Planes Operativos de Mercado

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Para un estudio más detallado de cada mercado, se pueden consular sus Fichas Técnicas

Para acceder a las Fichas Técnicas, hay que ingresar al link de SIICEX

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http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp ?_page_=160.00000

Ingresar al SIICEX

Seleccionar un país

Por ejemplo, México

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Buscar…

Se genera un PDF

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Abrir el PDF

Se abrirá la Guía de Mercado de MEXICO

TAREA: Actualizar y preparar una presentación en “ppt”, de la Guía de Mercado del país seleccionado por el grupo (grupos de 2 alumnos como máximo). Fecha de entrega: SABADO 21 DE SETIEMBRE, 5:00 p.m.

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OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN

DIRECTORIOS INTERNACIONALES

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América Latina www.paginasamarillas.com

Unión Europea www. europages.es Directorio general de importadores miembros de la Unión Europea. Puede encontrar datos concretos de importadores de España, Francia, Inglaterra, Italia, y otros. Cuando ingresa debe seleccionar productos y países, luego se obtendrá un listado de las empresas con sus correspondientes catálogos, web, dirección, teléfono, etc.

Brasil www.lasamarillasempresariales.com/default.asp?country=5 Directorio de importadores nacionales. Una vez que ingresamos debemos hacer clic en la opción que dice BRAZIL y luego seleccionar a través de qué opción deseamos buscar importadores. Las opciones que nos brinda la página son: BUSINESS ACTIVITIES, COMPANY NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSINESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES

Colombia www.lasamarillasempresariales.com/default.asp?country=6 Directorio de importadores nacionales. Una vez que ingresamos debemos hacer clic en la opción que dice Colombia y luego seleccionar a través de qué opción deseamos buscar importadores. Las opciones que nos brinda la página son: BUSINESS ACTIVITIES, COMPANY NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSINESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES.

Costa Rica www.procomer.com En este site encontrará listados por orden alfabético de las empresas importadoras y exportadoras de Costa Rica. La Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), en su website http://www. procomer.com posee un logo denominado -Centro de Información Virtual en el cual la persona tiene que inscribirse sin ningún costo y podrá acceder y/o consultar directamente a directorios de exportadores e importadores de diversos productos, informes estadísticos, textos de los Tratados de Libre Comercio, entre otros. www.superpagescr.com Páginas amarillas del directorio telefónico de Costa Rica.

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España www.aeim.org Sitio oficial que reúne a los importadores de madera y productos forestales. Usted puede comprar el catalogo completo de importadores españoles del sector, pero también acceder en forma gratuita a las fichas completas de los cientos de asociados a la Asociación Española de Importadores de Madera. www.conxemar.com/asociados.asp Nómina muy completa de importadores, exportadores, mayoristas y procesadores de productos de la pesca. www.paginas-amarillas.es Directorio de empresas españolas. Se puede acceder a la información por actividad, producto, marca.

Francia www.bottin.fr Directorio de empresas. Para llegar a los listados de agentes, representantes e importadores, haga clic aquí: http://commerce.bottin.fr/bv3-bin/rubrik.pl?vt=6&lvl=3303001 www.telexport.tm.fr Directorio de importadores y exportadores, debemos seleccionar producto, actividad, etc. www.indexa.fr Directorio comercial que informa solamente empresas con presencia en la red Internet. Obtendrá buenos resultados colocando la palabra IMPORT. www.kompass.fr Se puede encontrar importadores. Se deberá elegir el rubro que nos interesa y aparecerá el listado de todos los potenciales importadores del producto deseado.

Inglaterra www.foodfirst.co.uk Listado distribuidores / negocios (rubro alimentos) www.kompass.co.uk

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Listado de empresas (importadores, distribuidores, exportadores, etc.). Algunos datos como dirección postal y números de teléfonos y facsímil se obtienen en forma gratuita. Si se desean mayores datos (perfil de la empresa, contactos, etc.), hay que suscribirse.

Italia www.infoimprese.it/ Se puede buscar por empresa, producto o servicio. Se accede en forma gratuita a la información. www2.kompass.com/kinl/it/ Algunos datos como dirección postal y números teléfonos y facsímil se obtienen en forma gratuita. Si se desean mayores datos (perfil de la empresa, contactos, etc.), hay que suscribirse.

México www.lasamarillasempresariales.com/default.asp?country=14 Directorio de importadores nacionales. Una vez que ingresamos debemos hacer clic en la opción que dice México y luego seleccionar a través de qué opción deseamos buscar importadores. Las opciones que nos brinda la página son: BUSINESS ACTIVITIES, COMPANY NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSINESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES. www.anierm.org.mx/ Portal de información que registra empresas importadoras y exportadoras mexicanas asociadas a ANIERM. Debemos buscar al pie de la pagina en el -buscador empresarial.

Venezuela www.lasamarillasempresariales.com/default.asp?country=20 Seleccionar a través de qué opción deseamos buscar importadores. Las opciones que nos brinda la página son: BUSINESS ACTIVITIES, COMPANY NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSINESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES. http://www.caveguias.com.ve/ Páginas amarillas, debemos ingresar la ciudad y luego la palabra importador, por último hacer clic en buscar.

Mundo http://importer.alibaba.com/ Buscador de importadores de todos los países del mundo. Deberá ingresar en -Search bu-

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ying leads, la categoría de la cual desea obtener importadores. www.fructidor.com Directorio que registra distribuidores, exportadores, importadores, mayoristas, agentes, embarcadores, productores de frutas y hortalizas en Austria, Bélgica, Hungría, Chile, Chipre, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Reino Unido, Grecia, Italia, Israel, Luxemburgo, Marruecos, Países Bajos (Holanda), Nueva Zelanda, Perú, Noruega, Polonia, Portugal, Irlanda, Arabia Saudita, Singapur, España, Suiza, Suecia, Túnez, Turquía, EE. UU., Argentina, Brasil, Colombia, Egipto, México, Federación Rusa, Eslovaquia, Eslovenia, Uruguay, Venezuela y Tailandia. www.vetas.com/ Directorio de productos y distribuidores de productos forestales y de madera, maquinaria forestal.

Link(s) de interés

“GUÍAS PRÁCTICAS DE MERCADO” http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Default.aspx?tabid=124 http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Portals/0/comercio/guia-exportacion/index.html Actividad Práctica

Regístrese en el Trade Map, y defina un producto peruano que tenga potencial de exportación. Realice un análisis exploratorio y presente sus resultados.

Autoevaluación

Revise alguna Guía de Mercado desarrollada por MINCETUR, y resuma las conclusiones y recomendaciones más importantes que se pueda extraer de las mismas.

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Sesión


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USOS Y ALCANCES DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA Salmos 145:17-18 El Señor es justo en todos sus caminos y bondadoso en todas sus obras.El Señor está cerca de quienes lo invocan, de quienes lo invocan de verdad.

REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN PRIMARIA La investigación primaria se lleva a cabo para satisfacer las necesidades específicas de información. La investigación en realidad puede no llevarse a cabo por la empresa con la necesidad, pero el trabajo debe llevarse a cabo con un propósito específico de investigación. Por lo tanto, la investigación primaria va más allá de las actividades de recopilación de datos secundarios, las que a menudo no pueden proporcionar respuestas a las preguntas específicas planteadas. La realización de la investigación primaria a nivel internacional puede ser compleja debido a la diferencia de ambientes, actitudes y condiciones del mercado. Sin embargo, es precisamente a causa de estas diferencias las que hace a este tipo de investigación necesaria. La investigación primaria es esencial para la formulación de los planes estratégicos de marketing. Un área particular de interés de la investigación es la segmentación del mercado internacional. Históricamente, las empresas segmentan los mercados internacionales sobre la base de variables macro como el ingreso per cápita o el gasto de los consumidores en determinadas categorías de productos. Pero también, dada vez más, las empresas reconocen que las variables de segmentación, como los estilos de vida, las actitudes o la personalidad, pueden desempeñar un papel importante en la identificación de los grupos de consumidores similares en los diferentes países, los cuales pueden ser dirigidos a través de fronteras. Con el fin de identificar a estos grupos e idear formas de satisfacer sus necesidades, la investigación primaria mercado internacional es indispensable. A nivel de investigación primaria, las preguntas que deben formularse los investigadores para determinar con precisión la información que solicita son más específicas. Por ejemplo:

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¿Cuál es el potencial de mercado para nuestros muebles en el país X? ¿Cuánto gasta el consumidor típico del país Y sobre los refrescos? ¿Qué pasará con la demanda en el país Z si elevamos nuestro precio del producto junto con los niveles de inflación mensuales? ¿Qué tipo de envases requerirán los consumidores "verdes" en el país A, B, y C? Solo cuando las necesidades de información se determinan de la manera más precisa posible será el investigador será capaz de desarrollar un programa de investigación que va a entregar un resultado útil.

INVESTIGACIÓN A NIVEL DE EMPRESAS O DE CONSUMIDORES Decidir entre unos y otros, dependerá del alcance de la investigación que se plantee la empresa, y de los recursos con que cuente para realizarla. Una cuestión adicional que se plantea es si la empresa espera respuestas a nivel de quien usa o consume directamente sus productos, o a nivel de quién los adquiere para poner a disposición de otros su uso y consumo. También se debe tener en cuenta, el tamaño de muestra y/o población involucrados en su investigación. Es obvio que a nivel de usuarios y consumidores directos, el tamaño involucrado podría ser muy superior que a nivel de compradores (intermediarios). Otro aspecto que también cuenta para decidir entre uno u otro tipo de investigación es la naturaleza propia del producto. ¿Es un producto de uso y consumo humano (y, por lo tanto, quizás masivo), o es un producto de uso y consumo industrial o comercial (y, por lo tanto, quizás no masivo)?. Dependiendo de ello, la investigación deberá plantearse a uno u otro nivel.

LA ADMINISTRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN La forma cómo se administre una investigación de mercado internacional dependerá del “grado de centralización” que la empresa defina para su ejecución. Lo que, a su vez, dependerá de la complejidad de la misma, el alcance que se quiere lograr, y la cantidad de mercados a los que apunta. El nivel de control que una empresa ejercerá sobre las actividades de investigación de mercados internacionales también dependerá de su estructura organizacional y de la naturaleza e importancia de las decisiones a tomar. Hay tres enfoques por los cuales una empresa puede adoptar para definir dicho nivel: centralizado, coordinado y descentralizado. El enfoque centralizado delega la responsabilidad de la investigación en una instancia interna a la empresa (área o departamento) única que se encargará de definir todas las especificaciones de la investigación tales como el enfoque, el diseño y el impulso que esta

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debe tener para su ejecución. También se responsabiliza del análisis e interpretación de los resultados de la investigación. A dicha instancia corresponde las propuestas de acción que deberán ejecutarse y que definirán las decisiones que la empresa tome al respecto. El enfoque coordinado delega la responsabilidad de la investigación en un organismo externo a la empresa (agencia de investigación) que se encargará de dicha tarea, coordinando con alguna instancia supervisora de la propia empresa. Aportan al análisis e interpretación de los resultados de la investigación, pero sus propuestas serán debatidas por la alta dirección para decidir su uso en la toma de decisiones. El enfoque descentralizado delega la responsabilidad de la investigación en varios entes (internos o externos) que se encargarán de dicha tarea según especificaciones propias a cada uno. El paso final, implica una consolidación de los resultados obtenidos a fin de conformar una propuesta única que sirva de base para la toma de decisiones. Este enfoque, con sus ajustes, también se utiliza cuando la empresa apunta a varios mercados simultáneamente, lo que implica la conformación de varios equipos cada uno responsable de una investigación específica.

LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA La información es el elemento clave en el desarrollo de estrategias de marketing exitosas, que evita grandes errores de marketing, y promueve eficientes sistemas de intercambio. Las necesidades de información varían desde los datos generales requeridos para evaluar las oportunidades de mercado hasta información específica de mercado para tomar decisiones acerca del producto, la promoción, la distribución y el precio. A veces la información puede ser comprada a proveedores de estudios de confianza o suministrada por el personal de investigación de marketing interno. Pero a veces incluso los ejecutivos de más alto nivel tienen que “ensuciarse los zapatos" y trasladarse para hablar con los clientes clave, y observar directamente el mercado en acción. Conforme una empresa amplía su ámbito de operaciones para incluir los mercados internacionales, la necesidad de información actualizada y precisa se magnifica. De hecho, algunos investigadores sostienen que al entrar en un rápido desarrollo, el mercado externo para una empresa nueva es una de las decisiones estratégicas más difíciles y ambiguas que un ejecutivo puede enfrentar. Una persona de marketing debe encontrar los datos lo más exactos y fiables posibles dentro de los límites impuestos por el tiempo, el costo y el estado actual del arte. Cateora, P; et. al.; “International Marketing“, Fifhteen Edition, McGraw-Hill, pag. 220.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS PRIMARIOS Los datos son la materia prima de la información. Constituyen los elementos que luego de un proceso de recolección, depuración, consistencialización, y procesamiento, son convertidos en información, la que deberá ser analizada e interpretada para tomar las decisiones correspondientes. Muchos datos (en internet u otras fuentes) ya están procesados y son en sí “información”, y son expuestos en forma de “ideas”, “sugerencias”, “consejos”, “señales”, etc.

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El análisis de los datos no debe confundirse con el análisis de la información. El primero es un proceso ex–ante y el segundo es un proceso ex–post. El análisis de los datos está sujeto a técnicas de procesamiento y de entrega de resultados. El análisis de la información está sujeta a la interpretación de esos resultados. Salvo que se asuma una posición de “neutralidad”, el análisis de la información suele tener una carga subjetiva. Dependerá del investigador y “de lo que quiera ver” , de cómo se interpretan los resultados. Hoy en día se han desarrollado técnicas sofisticadas para el análisis de datos y la interpretación de la información. Estas técnicas permiten al investigador “ver más allá de lo visible” y aprovechar información que pasaría como imperceptible mediante las técnicas comunes. El desarrollo del “data mining” y, más recientemente, las técnicas relacionadas a los “grandes datos” (“big data”) son una evidencia de ello. Cualquiera que sea la situación, el investigador y los responsables de la toma de decisiones deberán tener presente que siempre habrá un porcentaje mínimo de error que no se puede eliminar.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA

Métodos de Investigación Primaria Recopilación Primaria de Datos

Métodos Cualitativos

Métodos Cuantitativos

Paneles

Experimentos

Entrevistas individuales

Encuestas directas

Paneles de consumidores

Prueba de concepto

Entrevistas grupales

Encuestas por escrito

Paneles de comerciantes

Prueba de uso en el hogar

Encuestas por teléfono Encuestas por internet

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LA RECOPILACIÓN DE DATOS (1) La recopilación de datos e información a nivel de una investigación primaria implica el uso de diversas técnicas de aproximación al mercado y a los consumidores. Implica la realización de actividades “in situ” que la empresa deberá ponderar en términos de sus recursos disponibles. Estas actividades se pueden desplegar de distintas maneras, desde asignar y enviar personal hasta el propio mercado a investigar (o, en su defecto, encargar a una agencia de investigación para ello), hasta el diseño propio del proceso de recopilación de datos (encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus-group, etc.) hasta los elementos que se habrán de utilizar (formatos, medios).

La Recopilación de Datos (2) LA RECOPILACIÓN DE DATOS (2)

Si después buscar todas las fuentes de datos secundarias razocar todas las fuentes de de datos secundarias razonables, las preguntas nables, las preguntas de investigación todavía no son respondidas avía no son respondidas adecuadamente, el investigador de mercado adecuadamente, el investigador de mercado debe recopilar datos os primarios -es decir, datos recopilados específicamente para el primarios -es decir, datos recopilados específicamente para el proación en particular nos ocupa.enEl investigador yectoque de investigación particular que nos puede ocupa. Elinterrogar investigadora de ventas de puede la empresa, losrepresentantes distribuidores, intermediarios interrogar a a los de ventas de la empresa,y/o a distribuidores, intermediarios y/o clientes obtener inforr información delosmercado apropiada. Los métodos de para investigación de mación mercadoinvestigación apropiada. Los métodos de investigación de n agrupar en dos tiposde básicos: cuantitativa y cualitativa. marketing se pueden en dosde tipos básicos: investigación el vendedor está interesado en laagrupar adquisición conocimientos sobre cuantitativa y cualitativa. En ambos métodos, el vendedor está interesado en la adquisición de conocimientos sobre el mercado.

ón cuantitativa, usualmente solicita ausualmente un granse número de En la investigaciónse cuantitativa, solicita a un spondan, ya seagran verbalmente o por escrito a preguntas estructuradas número de encuestados que respondan, ya sea verbalmeno por escrito (tal a preguntas estructuradas un formato o de respuestate específica como sí/no) o queutilizando seleccionen una de respuesta específica (tal como sí/no) o que seleccionen una onjunto de opciones. Las preguntas están diseñadas para obtenerrespuesta de un conjunto de opciones. Las preguntas están diseñadas para obtener respuestas específicas sobre aspectos cas sobre aspectos de la conducta de los encuestados, como de la conducta de los encuestados, como intenciones, actitudes, motivos y características des, motivos demográficas. y características demográficas. La investigación La investigación cuantitativa proporciona a la gente de marketing con respuesona a la gente de conpresentar respuestas que se pueden presentar tas marketing que se pueden con estimaciones precisas. Las respuestas estructuradas recibirecisas. Las respuestas estructuradas recibidas en una encuesta se u otras estadísticas. Por das en una encuesta se pueden resumir en porcentajes, promedios, ejemplo, el 76 por ciento de los encuestados prefiere el porcentajes, promedios, u otras estadísticas. Por ejemplo, elproducto 76 por A sobre el producto B, y así sucesivamente. La investigación por encuestas se asocia generalmente con la investigación tados prefiere el producto A sobre el producto B, y así sucesivamente. cuantitativa, y el instrumento típico utilizado es un cuestionario aplicado mediante entrevista encuestas se asocia generalmente con la investigación cuantitativa, y personal, correo, teléfono, y, más recientemente, a través de Internet. o utilizado es un cuestionario aplicado mediante entrevista personal, más recientemente, a través de Internet.

LA RECOPILACIÓN DE DATOS (3) En la investigación cualitativa, si se hacen preguntas, son casi siempre de apertura-cierre o en profundidad, y respuestas no estructuradas que reflejan los pensamientos de la persona y los sentimientos sobre el tema que se investiga. Las primeras impresiones de los consumidores acerca de los productos pueden ser útiles. La observación directa de los

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consumidores en la elección de productos o situaciones de uso es otro enfoque cualitativo importante para la investigación de mercados. La investigación cualitativa trata de interpretar cómo son las personas de la muestra -sus puntos de vista, sus sentimientos, la interacción dinámica de sus sentimientos e ideas, sus actitudes y opiniones, y las acciones resultantes. La forma más utilizada de encuestamiento cualitativo es la entrevista por focus-group. Sin embargo, muchas veces, las entrevistas en profundidad de los individuos puede ser igual de eficaz, a la vez que consume muchos menos recursos. La investigación cualitativa se utiliza en la investigación de mercados internacionales para formular y definir un problema con mayor claridad y para determinar las cuestiones pertinentes que deben examinarse en la investigación posterior. También se utiliza para estimular las ideas de los mensajes publicitarios y donde el interés se centre en profundizar en el conocimiento de un mercado en lugar de cuantificar los aspectos relevantes.

LA RECOPILACIÓN DE DATOS (4) La investigación cualitativa también es útil para revelar el impacto de los factores socioculturales en los patrones de comportamiento y en el desarrollo de hipótesis de investigación que puedan ser probados en estudios posteriores diseñados para cuantificar los conceptos y las relaciones relevantes descubiertos en la recolección de datos cualitativos. A menudo, la combinación de la investigación cualitativa y cuantitativa resulta muy útil en los mercados de consumo y en el marketing business-to-business y se ajustan bien. [Se debe tener en cuenta que], utilizar cualquiera de los métodos de investigación en la investigación de mercados internacionales está sujeta a una serie de dificultades provocadas por la diversidad de culturas y lenguas encontradas. Link(s) de interés

“TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA” http://datateca.unad.edu.co/contenidos/109105/seminario%20de%20investigacion%20p osgrado/capitulo_2__tcnicas_para_la_recoleccin_de_informacin_primaria.html

Actividad Práctica

Realice con sus compañeros, una prueba experimental similar a la “prueba del sabor”, para un determinado producto. Interróguelos sobre las características percibidas en el producto, y los elementos faltantes y/o sobrantes para perfeccionar su presentación comercial y aceptación entre los consumidores. Autoevaluación

Explique las ventajas y desventajas de plantear una investigación de mercados “centralizada” o “descentralizada”, para una empresa que pretende ingresar a un mercado exterior sin contar con un Plan Estratégico de Desarrollo.

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APLICACIONES PRÁCTICAS DEL USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA Salmos 145:17-18 El Señor es justo en todos sus caminos y bondadoso en todas sus obras. El Señor está cerca de quienes lo invocan, de quienes lo invocan de verdad.

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El Uso de Escalas en el EL USO DE ESCALAS EN EL DISEÑO CUESTIONARIOS Diseño de DECuestionarios Las escalas son herramientas para asignar valores a las variables Las escalas son herramientas para asignar que se han identificado en investigaciones cualitativas previas. valores a las variables quedese identificado en Estas proporcionan información tipohan cualitativo; describiendo investigaciones cualitativas previas. Estas la forma como las personas expresan sus sentimientos, motivaproporcionan tiponingún cualitativo; ciones y actitudes,información pero no permitende realizar tipo de estudio cuantitativo con que se pueda calcular, pordescribiendo la elforma como laspor ejemplo, personas centajes de respuestas o hacer algún tipo de cálculos estadísticos expresan sus sentimientos, motivaciones y que ayudenpero a probar no) hipótesis de trabajo. De estatipo manera, actitudes, no(opermiten realizar ningún de la necesidad de medir aspectos cada vez más complejos y de obestudio cuantitativo con el que se pueda calcular, tener medidas cada vez más precisas ha llevado a la generación por ejemplo, de respuestas o hacer de instrumentos porcentajes de medida o escalas. algún tipo de cálculos estadísticos que ayuden a Las escalas un conjunto herramientas probar (o constituyen no) hipótesis de de trabajo. De que estase construyen para medir o cuantificar las respuestas a determinamanera, la necesidad de medir aspectos cada vez das preguntas, sobre que están relacionadas con sentimás complejos y todo de las obtener medidas cada vez mientos, actitudes, opiniones y creencias. más precisas ha llevado a la generación de instrumentos de medida o escalas.

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que están relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones y creencias. Facultad de Ciencias Empresariales

Existen distintos tipo de escalas para diversos fines, y que se pued clasificar en: Existen distintos tipo de escalas para diversos fines, y se pueden clasificar en:

LA ESCALA DE LIKERT Una escala muy usual en la elaboración de cuestionarios es la Escala de Likert. Este tipo de escalas requiere que el entrevistado señale un grado de aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud. En este método de clasificación existe el supuesto importante de que cada uno de los elementos individuales se suma para producir un resultado. Cada uno de estos elementos mide algún aspecto de un factor común sencillo; de otra forma no se pueden sumar en forma válida los elementos. Los pasos para diseñar una mejor escala de Likert son: a) Se produce un número de enunciados relacionados con la actitud que deben ser, sin lugar a dudas, favorables o desfavorables. b) Enseguida se anotan las respuestas asignándoles valores que van desde 1 (desfavorables en extremo) hasta 5 (altamente favorables) para cada tema.

Un Ejemplo de Escala de Likert

En otras palabras, la escala resultante es de tipo unidimensional.

Un Ejemplo de Escala de Likert

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Link(s) de interés

“Cómo realizar un estudio de mercado”

http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/cast/3RealizarEstudodeMercado_cas.pdf

Actividad Práctica

Realice una encuesta entre sus compañeros sobre el consumo (tipos, cantidades, frecuencias, situaciones, etc.) de bebidas gaseosas, energizantes y alcohólicas. Luego indague acerca de sus principios religiosos, y cruce la información. Analice los resultados y explíquelos.

Autoevaluación

Para la actividad anterior desarrolle un cuestionario adecuado a la encuesta, y definiendo el (los) tipo de escala de medición sería la más aconsejable para analizar e interpretar más eficientemente las preguntas planteadas.

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Sesión


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EXAMEN 2 Salmos 20:1-2 "Que Dios te responda cuando estés en angustia, que él te proteja y te envíe ayuda... Que te conceda siempre su apoyo".

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UNIDAD III ANÁLISIS Y TÉCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN SESIÓN N.O 10

Criterios de Decisión para la Selección de Técnicas / Criterios de Escenarios bajo un Enfoque de Prospectiva

SESIÓN N.O 11

Análisis y Técnicas Cualitativas

SESIÓN N.O 12

Análisis y Técnicas Cuantitativas

SESIÓN N.O 13

Examen 3

RESULTADO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad III, el estudiante podrá procesar eficientemente los datos e información disponibles sobre los mercados de interés, aplicando las técnicas más idóneas y acordes a los objetivos de la investigación.

Sesión


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Criterios de Decisión para la Selección de Técnicas Criterios de Escenarios bajo un Enfoque de Prospectiva

Proverbios 30:5 Cada palabra de Dios es puro: es un escudo a los que ponen su confianza en él.

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Una investigación de mercado internacional abarca un campo muy amplio y variado de actividades. Ello requiere el uso de diferentes metodologías que se deben aplicar en diferentes situaciones y contextos. Estas metodologías se clasifican en dos categorías: cualitativas y cuantitativas. La investigación cualitativa “interpreta” (cualifica) determinados aspectos económicos y sociales de interés para la empresa que desea incursionar en un mercado extranjero. Mientas que la investigación cuantitativa “mide” (cuantifica) esos mismos aspectos. En su forma de abordar las situaciones y los contextos, el investigador cualitativo se convierte en un “observador interno” (interioriza los datos y los interpreta desde aden-

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tro), y el investigador cuantitativo se convierte en un “observador externo” (exterioriza los datos y los interpreta desde afuera).

Investigación Cuantitativa La investigación cualitativa plantea cuestiones más subjetivas respecto del mercado a analizar. El foco de su análisis está más relacionado al ¿Qué? al ¿Por qué? y al ¿Cómo?. En este sentido, la investigación cualitativa tiene un carácter de interpretación más que de medición. Aspectos relacionados con la investigación cualitativa son, por ejemplo: comportamientos sociales, ambientes culturales, características étnicas, costumbres religiosas, etc. También considera aspectos de interrelación entre las personas, entre las personas y su entorno, e incluso entre las personas y las cosas. La investigación cualitativa no puede ser ajena a la relación entre las personas y su contexto social.

La investigación cualitativa plantea cuestiones más objetivas respecto del mercado a analizar. El foco de su análisis está más relacionado al ¿Cuánto? Y, en cierta forma al ¿Dónde?. En este sentido, la investigación cualitativa tiene un carácter de medición más que de interpretación. Aspectos relacionados con la investigación cuantitativa son, por ejemplo: niveles de ingreso, comportamiento del gasto, estacionalidad de demanda, etc. También considera aspectos de “comportamiento grupal”, lo que puede derivar en la conformación de segmentos o nichos de mercado. La investigación cuantitativa no puede ser ajena a la relación entre las personas y su contexto económico.

LA INTERACCIÓN DE LAS METODOLOGÍAS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA S. Keegan (“Qualitative Research”, 2009) arguye que hasta hace relativamente poco, la investigación cualitativa y cuantitativa de mercado eran consideradas como entidades más o menos independientes. Los investigadores tendían a ser cuantitativos o cualitativos, y sus enfoques y lenguaje de investigación diferían, a la vez que se generaba un grado de desconfianza entre ambos. Muchos investigadores cualitativos consideraban la investigación cuantitativa como aburrida e incapaz de responder a preguntas esenciales sobre el significado de la conducta humana (y desde el punto de vista del marketing, del comportamiento del consumidor). Por su parte, muchos investigadores cuantitativos consideraban la investigación cualitativa como subjetiva, excesivamente influenciada por la opinión del investigador, débil en fiabilidad y validez, demasiado en pequeña escala para inspirar confianza y no confiable para la toma de decisiones importantes. Por el contrario, consideraban que la investigación cuantitativa como "objetiva”, más "científica" y, por tanto, más sólida para la toma de decisiones.

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LA EXTENSIÓN DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Las técnicas de investigación de mercado son extremadamente flexibles y, con el tiempo, han sido adoptadas en contextos no relacionadas al marketing. De hecho, el término "investigación de mercado" se ha convertido en algo con un nombre inapropiado. Las técnicas y los enfoques desarrollados originalmente para el marketing han demostrado ser igualmente útiles para la investigación a nivel de gobiernos centrales y locales, organizaciones artísticas, marketing de negocios, organizaciones sin fines de lucro, programas de gestión del cambio y muchas áreas áreas. Las metodologías básicas son las mismas, aunque la forma en que se utilizan en estas diferentes áreas se modifica para adaptarse al contexto.

La investigación del consumidor Es el área más familiar para el público en general, y con la cual es la más probable que encuentre. La investigación se lleva a cabo ampliamente por grandes organizaciones que tienen que ver con el público, en todos los aspectos de su oferta al cliente. Nuevos productos o servicios para el consumidor son investigados regularmente en el proceso de su desarrollo, en general, a través de una mezcla de los enfoques cualitativo y cuantitativo. Del mismo modo, la investigación publicitaria se lleva a cabo típicamente en varias etapas en el desarrollo de la campaña publicitaria, desde las ideas iniciales, pasando por ejecuciones previas, hasta la campaña de publicidad acabada. Embalaje, promociones, productos, la interfaz entre la empresa y sus clientes, así como la evolución futura de las empresas todo puede ser investigado en algún momento.

La Investigación Business-to-business Las empresas pueden vender en exclusiva a otras empresas más que directamente al público en general. Por tanto, es importante que entiendan las actitudes, las necesidades, los protocolos y los procedimientos de este tipo de empresas. Aunque los principios de la investigación business-to-business son similares a las aplicadas en un mercado de consumidores, las prácticas deben ser adaptadas para ajustarse a los clientes empresariales. Por ejemplo, cuestiones de confidencialidad comercial, conocimiento técnico, y mejor manera de entrevistar a los participantes de la investigación (por teléfono, cara a cara , en línea) deben tenerse en cuenta.

LA INVESTIGACIÓN SOCIAL La técnicas de investigación de mercado han sido adaptados para su uso por organizaciones sin fines de lucro, gobiernos centrales y locales, organizaciones benéficas, órganos monitorean las iniciativas gubernamentales, y en una amplia variedad de ámbitos sociales. En base a ellas, también se realizan multitud de encuestas de opinión que pretenden predecir opciones de votación, monitorear actividades sociales, y mucho más. Los focus-group también se han hecho familiares, como una forma en que los gobiernos pueden escuchar a la opinión pública y obtener retroalimentación sobre las nuevas políticas. Esto ha llevado a veces a las acusaciones de que “el gobierno es dirigido por los focus-group”. Sin embargo, la investigación social también se ha utilizado de maneras menos obvias, por ejemplo, para desarrollar la conciencia pública a través de la publicidad en áreas tan diversas como la seguridad vial y campañas para educar al público sobre los riesgos de determinadas enfermedades. Igualmente se ha utilizado para ayudar a moldear políticas ligadas, por ejemplo, a reformas educativas .

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LA INVESTIGACIÓN PARA EL CAMBIO ORGANIZACIONAL Las empresas también usar la investigación con sus propios empleados. Este tipo de investigación interna puede ayudar a revelar las actitudes del personal, sus creencias y preocupaciones, y aportar a las estrategias de cambio organizacional. Cuando una empresa está siendo sometida a una reestructuración importante, es útil identificar los departamentos o grupos de personas que se sienten particularmente vulnerables o que necesitan apoyo durante el proceso de cambio. Igualmente, es esencial para identificar a las personas dentro de la organización que están muy a favor del cambio y que puede ayudar a facilitar los cambios a lo largo de la organización. Cuando una organización está lanzando una nueva iniciativa al cliente, tales como un nuevo servicio, el personal que tenga trato directo con los clientes esn especialmente importante . Ellos tienen una relación directa y permanente con los clientes y pueden proporcionar información acerca de cómo la gente tiende a reaccionar a las iniciativas y, una vez puestas en marcha, la forma en que realmente reaccionan ante ellas.

Link(s) de interés

“Introducción a las técnicas de investigación” http://www.cc.uah.es/drg/docencia/MTCIP/MTCIP.pdf

Actividad Práctica

Seleccione un conjunto de variables referidas a un mercado de exportación al cual le interesaría incursionar (las variables deberán significativamente importantes desde el punto de vista de una investigación de mercado). Defina para cada una, qué tipo de investigación sería la más correcta (cualitativa o cuantitativa), y explique cómo realizaría el levantamiento de datos e información. Autoevaluación

Explique empíricamente por qué la investigación cualitativa es más subjetiva, y la investigación cuantitativa es más objetiva.

ANÁLISIS DE ESCENARIOS El análisis de escenarios es una técnica de investigación prospectiva cuyo objetivo central es interpretar las tendencias actuales para definir el comportamiento de un fenómeno en el futuro. El “leer el futuro” implica para muchas empresas una importante necesidad antes de tomar decisiones, y la seguridad que se necesita para ello no puede dejarse al azar.

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Predecir el futuro, sin embargo no es algo tan obvio aun cuando las tendencias señalen un camino casi cierto. Una forma de enfrentar esta situación es pensar más en términos probabilísticos que determinísticos hacia donde van esas tendencias. Ello abre varias posibilidades (algunas más ciertas que otras) y plantea de hecho diversos horizontes (“escenarios”). La construcción de escenarios plantea una cuestión de “probabilidad de ocurrencia”, y dado que las ocurrencias pueden ser innumerables, por lo general se reducen a tres: a) escenario normal, b) escenario optimista, y c) escenario pesimista. Esta trilogía de escenarios futuros (a las que quedarían reducidas todas las opciones posibles) es el simple resultado de lo que “realistamente” hablando podría esperar una empresa: que las cosas sigan igual (“normal”), que las cosas mejoren (“optimista”), y que las cosas empeoren (“pesimista”).

EL “ESCENARIO” EN UN AMBIENTE DINÁMICO En su concepción moderna, el “mercado” es un ente dinámico, constantemente cambiante y en evolución continua. Una manera de percibirlo es comparando las características del “mercado” (incluso en una misma localidad) a través del tiempo. Las necesidades, gustos, preferencias y requerimientos de los consumidores cambia de forma constante, ya sea de manera propia o inducida. A un nivel más amplio, el “mercado mundial”, multiplica esas características, ya que “no hay dos mercados iguales en el mundo”. Las peculiaridades de cada mercado crea su “propio ambiente” y genera la necesidad de analizar cada uno por sí mismo. Aunque la globalización ha ido desapareciendo algunas peculiaridades propias de cada mercado “socializando” el consumo a nivel mundial, el enraizamiento cultural de otras aún presenta retos para los investigadores de mercados. Este enraizamiento obliga a los investigadores a interpretar el mercado en su propio contexto (ambiente), y tratar de explicar el comportamiento de sus consumidores, para diseñar estrategias óptimas de acceso a dichos mercados. En muchos países, el comportamiento social y el arraigo cultural aún determina el comportamiento de sus consumidores. Desde este punto de vista, “investigar un mercado” no solo se reduce a recoger datos e información de él, sino a “entender su funcionamiento”. “Escanear el ambiente” significa conocer íntimamente el mercado y entender su “modus operandi” en TODOS los aspectos. También significa entender cómo se está comportando el mercado hoy, respecto a cómo se comportaba antes, y cómo se espera que se comporte después.

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El comportamiento de un mercado a futuro define las “tendencias” de ese mercado”, elemento clave para el análisis prospectivo.

¿QUÉ ES LA PROSPECTIVA? Prospectiva: (Del lat. prospicere, mirar). 1. adj. Que se refiere al futuro. 2. f. Conjunto de análisis y estudios realizados con el fin de explorar o de predecir el futuro, en una determinada materia. Real Academia Española Conocida como la ciencia del futuro, “se enfoca a la importancia de la visión estratégica que debe servir a toda organización como parte fundamental de la visión de su futuro organizacional…”. http://www.degerencia.com/articulo/que-es-prospectiva

OTRAS DEFINICIONES DE LA “PROSPECTIVA” La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la prospectiva como el “conjunto de tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos o sociales”. Gastón Berger (1991) (uno de los fundadores de la disciplina), define como la “Ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él. Aunque en ocasiones el término futurología hace referencia a otras disciplinas no basadas en el método científico”. Para el Instituto de Prospectiva Estratégica de España (1999) : “La prospectiva es una disciplina con visión global, sistémica, dinámica y abierta que explica los posibles futuros, no solo por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) así como los comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la acción presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o deseado”. Jordi Sierra (1992) la define como “La ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poderlo influir. Aunque de hecho es, paradójicamente, una ciencia sin objeto que se mueve entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de inventar el mejor futuro posible. Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, sí podemos imaginar nuestro mañana preferido”. Otras dos conocidas definiciones descritas por investigadores del Reino Unido, citaremos a Ben Martin (1995), describe la prospectiva como “El proceso de investigación que requiere mirar sistemáticamente el futuro de largo plazo en ciencia, tecnología, economía y sociedad, con el objetivo de identificar las áreas de investigación estratégicas y las tecnologías genéricas emergentes que generarán los mayores beneficios económicos y sociales”. Por su parte Luke Georghiou (1996), describe la prospectiva como “un medio sistemático de

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evaluar los desarrollos científicos y tecnológicos que podrían tener un fuerte impacto en la competitividad industrial, la creación de riqueza y la calidad de vida” . http://www.degerencia.com/articulo/que-es-prospectiva

EL ROL DE LA PROSPECTIVA EN LA INVESTIGACIÓN Son muchas las razones que nos exigen identificar y entender, de manera sistemática, las tendencias dominantes en la economía internacional: hacia dónde se dirige la investigación y el desarrollo de las nuevas tecnologías y cómo afecta todo ello nuestros negocios y la calidad de vida de nuestro país. Entre ellas, señalaremos a continuación algunas de las que se consideran, habitualmente, entre las más relevantes. 1. La competencia aumenta rápidamente e impacta de manera repentina en los mercados y en las sociedades creciendo la rivalidad no solo entre países sino también entre compañías. En los últimos 12 años, por ejemplo, muchos nuevos jugadores han entrado al grupo de las “economías de mercado”, sobre todo en Asia y Europa Central, ofreciendo nuevas oportunidades de negocios e inversión.

Este aumento de la competencia sigue dos vectores principales. Por un lado, presenciamos un enorme (y tal vez sin precedentes) diferencial de costos laborales (por ejemplo, un factor de 100 entre Alemania y China) en un contexto en el cual las empresas pueden mudar sus recursos y producción de una manera mucho más rápida y sencilla que en cualquier época pasada. Por el otro lado, la innovación tecnológica y la demanda que ella genera en materia de aumento de los conocimientos y las habilidades presionan de manera cada vez más directa e inmediata sobre mercados, productos y políticas públicas y empresariales.

2. El tipo de análisis requerido para enfrentar la competencia se ha vuelto más complejo. En un contexto donde una gran cantidad de países y empresas (empeñados en alcanzar y mantener el liderazgo competitivo de una economía basada en el conocimiento) usan esta técnica, soslayar su utilización puede disminuir la capacidad de competir en el futuro u otorgar una ventaja significativa a potenciales competidores en la carrera por la prosperidad y el liderazgo.

La creciente preocupación acerca de la interacción entre la capacidad competitiva de un país y factores sociales tales como el desempleo y las condiciones laborales, las desigualdades y el nivel de cohesión social, el medioambiente y la sustentabilidad del proceso productivo, los riesgos asociados con la emergencia de nuevas tecnologías así como la distribución de sus beneficios, requiere la formulación de análisis cada vez más sofisticados para enfrentar la competencia. Hoy en día se requiere una mejor comprensión del funcionamiento de los sistemas económicos y sociales, mayores capacidades para formular políticas públicas e instrumentos de análisis que permitan vincular todos estos factores de manera articulada.

3. Las nuevas formas de competencia imponen la articulación de esfuerzos entre el sector público y el privado. Los estudios de prospectiva son una herramienta formidable, precisa-

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mente, porque representan una nueva y moderna forma de vincular las acciones de uno y otro. Si bien, por un lado las constantes presiones competitivas sobre países y empresas estimulan la sociedad público-privada para enfrentarlas, por el otro, las constantes restricciones sobre el gasto público (por la necesidad de alcanzar una situación fiscal equilibrada) y las limitaciones en materia de políticas públicas que surgen de los acuerdos bilaterales y multilaterales de comercio restringen las posibilidades de asociación entre ambos e imponen el desarrollo de nuevos instrumentos que permitan trabajar en todos los frentes simultáneamente a fin de estimular el desarrollo y la capacidad competitiva de un país.

Nadie discute hoy en día la importancia de la innovación y el cambio tecnológico como motor del desarrollo de una economía, o el hecho de que estos constituyen el principal elemento de cambio y progreso. Sin embargo, introducirlos en la economía y en la sociedad presupone como requisito indispensable la permanente renovación de las capacidades sociales y habilidades en la fuerza de trabajo. Estas capacidades no solo demandan nuevas habilidades sino que, muchas veces, vuelven obsoletas las existentes.

¿SABÍAS QUE? El mercado Europeo de frutas tropicales está dominado en el comercio al detalle con la distribución moderna bajo las formas de supermercados y de hipermercados. Estas formas de distribución controlan según los países entre 50 y 75 % de las ventas al detalle (Secretaría General de la Comunidad Andina, 2000).La calidad en Europa se declina sobre cuatro aspectos fundamentales: La normalización de los productos. La calidad gustativa. La calidad sanitaria y la estricta limitación de residuos sobre los productos alimentarios. El reciclado de los empaques así como su tratamiento a base de productos químicos. http://www.infoagro.com/frutas/ frutas_tropicales/tropical_fruits. htm

Para coordinar los esfuerzos público y privado en este terreno es esencial seleccionar prioridades. Existe una imposibilidad material y financiera de monitorear de manera simultánea y en todos los frentes los avances de innovación tecnológica y los estudios de prospectiva permiten organizar la selección de prioridades de manera articulada y armonizada con el sector privado.

4. Las presiones económicas y sociales que genera la globalización de los mercados sobre los pueblos y los empresarios obligan a formular un nuevo contrato social entre la ciencia, la tecnología y la sociedad, que permita la construcción de sociedades máv s justas, equitativas y, a la vez, más competitivas. La identificación de tendencias en el campo tecnológico, la comprensión del funcionamiento y evolución de los mercados o el análisis informado de las políticas de la competencia son importantes beneficios arrojados por los ejercicios de prospectiva. Sin embargo, no hay que olvidar los relacionados con el descubrimiento y vinculación con potenciales aliados y socios comerciales/industriales así como el desarrollo de estrategias de negocios. (http://www.prospectiva2020.com/tipo.php?subsec=69&sec

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Libro que refleja las expectativas de futuro en los ciudadanos europeos. Es el producto de un estudio paneuropeo en el que han sido consultados más 11.000 ciudadanos de nueve europeos sobre su visión de de futuro en los ciudaLibro quepaíses refleja las expectativas futuro en 8 campos diferentes, desde el futuro del danos europeos. trabajo, al del consumo, la educación, la integración, la familia, la seguridad, el medio ambiente o el futuro la relación entre ricos y Es el producto dedeun estudio paneuropeo en el que han pobres .

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España, demuestran que la gente tiene algunos temores -por ejemplo, la vejez, la pobreza, el encarecimiento de los precios de los productos cotidianos o el aumento de la delincuencia. Pero también tienen expectativas de un futuro con menos horas de trabajo, un mayor grado de reciclaje de basuras o un mayor número de mujeres en puestos directivos.

El libro original fue encargado por PlasticsEurope, asociación europea de fabricantes de plásticos […] A juicio del autor del trabajo, en poco más de veinte años, que es lo que nos queda para alcanzar el 2030, entre otras cosas, los ciudadanos europeos llegarán a vivir 130 años, gracias a los avances médicos y tecnológicos, estarán rodeados de robots de plástico que podrán cuidar a sus hijos y permanecerán continuamente conectados a internet por medio de un sistema de interconexiones neuronales.

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En el libro de 357 páginas, Ray Hammond destaca que el papel y uso de los materiales plásticos es fundamental para afrontar los desafíos del futuro, entre ellos el cambio climático o la crisis energética, y que, en los próximos veinte años, el mundo experimentará un desarrollo equivalente a un siglo de progreso. Cambio poblacional, cambio climático, energía, globalización, aceleración del cambio tecnológico, revolución en las ciencias de la salud y papel del plástico en la vida cotidiana del 2030 -al fin y al cabo, es la industria del plástico quien ha financiado el trabajo-, son los capítulos principales del libro.

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Link(s) de interés

PROSPECTA – Centro de Innovación y Competitividad http://www.prospecta.mx/ “Corporate Foresight for Africa”

http://www.z-punkt.de/fileadmin/be_user/D_News/D_2013_06_Newsletter/Z_punkt_Corporate_Foresight_for_Africa_Druck3.pdf

Actividad Práctica

A través de la página web de CEPLAN (Centro Nacional de Planeamiento Estratégico) (http://www.ceplan.gob.pe/), averigue en qué consiste el “Modelo Internacional de Futuros Prospectivos” (IFs), y explique qué importancia podría tener para los estudios de mercado.

Autoevaluación

Analice las tendencias de algún sector de productos que le interesaría conocer o desarrollar comercialmente y que sean potencialmente exportables, y realice un análisis prospectivo con vistas al año 2021.

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ANÁLISIS Y TÉCNICAS CUALITATIVAS Proverbios 30:5 Cada palabra de Dios es pura: es un escudo a los que ponen su confianza en él.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Se centra en la “investigación estadística” asociada al comportamiento social de los consumidores de un mercado de interés. Del mismo modo que en la investigación cuantitativa, el tamaño del mercado, muchas veces pone limitaciones al levantamiento de los datos, por lo que se suele recurrir al uso de “muestras representativas” que permitan inferir válidamente los resultados obtenidos. Pero, en este caso, debe tenerse en cuenta que el “muestreo” presenta aspectos mucho más complejos dada la más alta diversidad de datos de “carácter social” (que de “carácter económico”) presentes en un mismo mercado. Caso típico de estas situaciones se suele presentar en los países con diversidad de etnias, religiones y costumbres, en donde cada grupo social es en sí un “propio mercado”. Al igual que en la cuantitativa, un aspecto importante a tener en cuenta en este tipo de investigación, es la diferente manera de abordar el levantamiento de datos en un mercado interno respecto a un mercado externo. Ya no es solo una cuestión de costos y de acceso lo que marca la diferencia entre ambos mercados, sino también el grado de “neutralidad” para abordarlos e interpretar la información. Se debe ser consciente de que el comportamiento social –muchas veces radicalmente distinto– obedece a causas y antecedentes –también radicalmente distintas– y que, por lo tanto, los resultados de la investigación, deben interpretarse “correctamente” de acuerdo al mercado y no de acuerdo al investigador. Para un mercado interno se puede recurrir a métodos directos de información (entrevistas, focus-group, etc.); mientras que para un mercado externo se recomienda recurrir a métodos indirectos de información (consultoras especializadas, organismos gubernamentales o no-gubernamentales, etc.).

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Por lo antedicho, también se recomienda recurrir a diversos criterios de segmentación social para “afinar” la información. A pesar de esta diferencia de enfoque, no obstante, ha de reconocerse que cada uno ha de desempeñar un rol en una investigación de mercado integral. La investigación cualitativa en pequeña escala ha de emplearse a menudo en las etapas iniciales de un proyecto de investigación para “comprender” el mercado (por ejemplo, para explorar las actitudes de las personas, el comportamiento o el lenguaje en un mercado particular), y esta comprensión utilizarla luego para ayudar a refinar los temas de investigación, o para desarrollar preguntas para la etapa principal de la investigación cuantitativa. El uso y alcance de cada tipo de investigación en realidad dependerá de la naturaleza del problema de investigación y, en base a ello habrá de seleccionarse las metodologías más acordes. Se recomienda que la investigación cuantitativa se utilice en situaciones donde –previamente– la investigación cualitativa haya proporcionado una visión más clara del mercado y una dirección más certera del problema. Por su parte, la investigación cuantitativa, basada en su manejo de datos debería extender los resultados por su mayor amplitud de la cobertura.

¿CUÁN CONFIABLE ES LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA? Según Keegan (op. cit.), los tiempos han cambiado y la investigación cualitativa es ahora aceptada en sus propios términos, y refiere que Martin Callingham, director de Group Market Research, ha analizado el trabajo que se ha hecho dentro de la comunidad cualitativa del Reino Unido para explorar el grado en que los estudios cualitativos son fiables (¿Son los datos recogidos repetibles?) y válidos (¿Son los datos significativos?) en relación a los estudios cuantitativos. Llega a la conclusión de que la investigación cualitativa y cuantitativa operan en diferentes paradigmas y no pueden ser comparadas punto por punto. Sugiere que, en lugar de comparar las dos, una mejor pregunta es “¿La investigación cualitativa ayuda a la toma de decisiones en una empresa?, y parece seguro que lo hace”. La objetividad científica puede ser un punto de referencia inapropiado para la medición de los comportamientos, actitudes, necesidades y emociones de los seres humanos, porque a menudo somos contradictorios, ilógicos e irracional en nuestro modo de pensar. Sin embargo, hay la necesidad de establecer normas de calidad y métodos de evaluación a fin de que los resultados de investigaciones cualitativas sean consideradas legítimas y, por lo tanto, una fuente de conocimiento en que se puede confiar y actuar en consecuencia.

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: CASO DE UNA MARCA DE YOGUR Objetivos Primarios 1. Identificar el posicionamiento óptimo para una marca A dentro del mercado de yogur bebible.

Objetivos Secundarios 2. Explorar las actitudes y el comportamiento en el mercado de bebidas basadas en yogur, dentro del contexto de otras bebidas no alcohólicas. 3. Examinar la concientización de la marca y la imagen que se tiene de ella dentro del mercado de bebidas basadas en yogur, y cómo está segmentado el mercado. 4. Comprender la actual imagen que se tiene de la marca, sus características y posicionamiento, y el potencial para reposicionarla. El caso ilustra el enfoque en el cliente principal (objetivo primario) y en buscar orientación sobre cómo la empresa puede desarrollar su marca, y aumentar su éxito en el mercado de yogur bebibles. Los objetivos secundarios ayudan a proporcionar un marco para el objetivo principal, donde el investigador tiene que comprender cómo "funciona" el mercado global de bebidas, dónde encajan las bebidas de yogur dentro de este mercado, cómo se percibe su marca dentro de este contexto, y cómo se podría cambiar con el fin de mejorar su posición en el mercado para que, con suerte, la marca mejore su participación en el mercado. Es común en un proyecto de investigación como este "empezar ampliamente" (mercado global) con el fin de proporcionar un contexto y luego concentrarse en las marcas específicas o áreas que son de particular interés. Sin embargo , esto no es siempre cierto. Hay veces en que es más apropiado moverse de los objetivos específicos a los objetivos generales. Vale la pena señalar que los objetivos de la investigación serán diferentes de los objetivos de negocio, los cuales definen objetivos comerciales más amplios.

TEMAS DE INVESTIGACIÓN APROPIADOS PARA LOS MÉTODOS CUALITATIVOS Keegan señala que, hay ciertos tipos de proyectos que reclaman investigación cualitativa. Estos incluyen: La realización de estudios exploratorios. La comprensión de un mercado, marca, o cuestión social específicos. El desarrollo de tipologías de consumidores.

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El desarrollo de nuevos productos o servicios. El desarrollo de una campaña de comunicación. El desarrollo de publicidad. El cambio de cultura organizativa. La exploración de temas globales / culturales.

ESTUDIOS EXPLORATORIOS La investigación cualitativa es especialmente adecuada para la exploración de áreas de investigación en las que el cliente tiene poca experiencia previa, donde la organización no puede saber lo que no sabe. Por ejemplo: Una empresa puede querer entrar en un mercado que es muy diferente del que ha operado tradicionalmente. Cambios significativos del mercado pueden estar teniendo lugar, tal como la aparición de nuevos competidores o un cambio en el gasto del consumidor, por lo que la empresa necesita recopilar información actualizada y entender los cambios. La empresa puede estar introduciendo sus productos existentes en un nuevo país y tiene que entender el contexto cultural. También tiene que entender el mercado actual con el fin de identificar oportunidades para nuevos productos o desarrollo de servicios. Por ejemplo, la recesión de 2008 cambió radicalmente la actitud de las personas hacia el consumo, y los fabricantes necesitaban entender las implicaciones para sus negocios. Nuevos mercados pueden estar surgiendo, por ejemplo, utilizando nuevas tecnologías. Las empresas pueden necesitar desarrollar el vocabulario de los consumidores y los descriptores de los productos, y entender cómo la innovación puede cambiar el mercado. La investigación cualitativa es flexible por lo que, con objetivos generales de investigación, como estos, el investigador tiene la libertad de explorar y descubrir cuáles son los aspectos fundamentales desde la perspectiva del consumidor.

COMPRENSIÓN DE UN MERCADO, MARCA O ASPECTO SOCIAL ESPECÍFICOS Se aborda cuando se quiere explorar un mercado particular, claramente definido, tales como las fragancias o nuevos servicios de Internet. También se puede necesitar entender cómo los consumidores evalúan las marcas dentro de este mercado y cómo las marcas –en particular la propia– se evalúan en relación con otras marcas. Es importante entender los criterios del consumidor para esta evaluación, ya que estos pueden diferir de la manera en que el cliente distingue entre marcas.

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La empresa puede necesitar este entendimiento porque quieren lanzar una nueva marca en un mercado ya existente o porque quieren cambiar su marca existente, de alguna manera, por ejemplo mediante la introducción de nuevos envases, una receta diferente, nueva publicidad o extensiones de marca (nuevos productos bajo la misma marca). La comprensión de las marcas y la forma cómo se perciben en el mercado es una parte central de la investigación cualitativa.

DESARROLLO DE TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES Como alternativa, en lugar de comenzar con un mercado en particular –y segmentar a las personas criterios demográficos (edad, género, clase social, etc.) y en términos de su uso de marca o producto– una empresa puede comenzar con el consumo individual. La empresa puede querer obtener una comprensión de las diferencias entre los consumidores en cuanto a sus motivaciones más generales, creencias, actitudes, y comportamiento; y luego segmentarlos de acuerdo a un perfil psicológico. Esto se conoce como “segmentación sicográfica”. Ha crecido en popularidad a medida que las sociedades están cada vez más fragmentadas y las segmentaciones demográficas tradicionales parecen menos útiles. Por ejemplo, si una empresa está interesada en el lanzamiento de un nuevo teléfono, tecnológicamente avanzado, puede ser más útil segmentar a las personas en términos de su curiosidad, apertura a nuevas ideas, y sensibilización e involucramiento con la tecnología, en lugar de sus características demográficas. Utilizando estos criterios, un hombre de 70 años de edad puede tener más en común con un joven de 17 años de edad –cuando se trata de teléfonos– que con un vecino de la misma edad. Una vez que las tipologías se han definido (que por lo general requiere un poco de investigación cualitativa exploratoria inicial), ellas pueden actuar como plantillas útiles para el desarrollo de nuevos productos o servicios en base a tipologías sicográficas. Alternativamente, pueden ayudar a dar forma adecuada a la publicidad orientada a los productos existentes. Es importante señalar que “tipología” no es lo mismo que “tipo”. “Tipo” implica un conjunto fijo, inmutable de características de la personalidad, por lo que una persona se comportará de acuerdo a su "tipo" sin importar las circunstancias. Esto no es lo que sucede en la "vida real”; todos adaptamos nuestro comportamiento y actitudes de acuerdo a nuestro contexto. “Tipología” es una tendencia más que un conjunto fijo de comportamientos. Por ejemplo, podríamos encajar predominantemente una tipología “ahorradora”, pero ocasionalmente exhibir tendencias “derrochadoras”.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS La investigación cualitativa ha sido invaluable en los últimos años para ayudar a las empresas a desarrollar y definir nuevos productos y servicios en las distintas etapas de su desarrollo, las etapas clave son: Entender el mercado y cómo las marcas que ya existen en él, están posicionadas, de modo que puedan ser identificadas brechas potenciales. Detectar un gran número de conceptos o ideas de productos con el fin de determinar qué rutas son las mejores para un desarrollo posterior. Orientar sobre la forma en que deben desarrollarse las ideas, así como de las fortalezas y debilidades potenciales.

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Desarrollar cada componente del paquete: producto, empaque, posicionamiento (cómo se integra en el mercado particular), promoción, publicidad para el producto o servicio, de manera que cada elemento se basa y se refuerza en la imagen de la marca.

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Cada campaña de comunicación implica comprender lo que se necesita decir, cómo decirlo y qué medios utilizar. La naturaleza de las comunicaciones –y la mejor manera de entregarla– también puede cambiar con el tiempo. Este es particularmente el caso de las campañas del sector público, que a menudo son complejas y de múltiples facetas, e implican una variedad de distintos tipos de destinatarios. Por ejemplo, los temas a ser explorados podrían implicar actitudes de las personas a un riesgo particular de salud, tales como el sarampión infantil o el VIH. El propósito de la investigación en estos casos es ayudar a desarrollar los mensajes de salud que el público objetivo va a escuchar, entender y sobre ellos actuar. Las personas son seleccionadas para formar parte de la investigación sobre la base de sus comportamientos o actitudes existentes, tales como su historia sexual o sobre si han optado o no por vacunar a sus hijos. Estos no son temas sencillos de investigación para hacer frente y a menudo incluyen elementos de investigación y consulta deliberativa.

DESARROLLO DE PUBLICIDAD La investigación para el desarrollo de publicidad puede llevarse a cabo en una de tres etapas en el desarrollo de la campaña de publicidad, como se describe a continuación.

Desarrollo de la estrategia Esta etapa de la investigación consiste en la exploración de las actitudes, creencias, necesidades y aspiraciones de la audiencia objetivo. Su propósito es ayudar al equipo creativo de la agencia de publicidad (y otras personas involucradas en el proceso ) a entender –o meterse en la cabeza– al grupo concreto de consumidores en que se está interesado. Esto puede incluir su lenguaje, humor, gustos, música, vestimenta, etc. Es muy difícil crear publicidad dirigida a personas que no se conoce o no se entiende. Este aporte ayudará a los creativos a desarrollar una estrategia de publicidad (la comunicación clave y el estilo de publicidad ), que se ajusta estrechamente -y es relevante para- al público objetivo, en lugar que la estrategia adecúe los estereotipos de ese público. Desde el punto de vista del investigador este suele ser el momento más relajado del desarrollo publicitario, porque las ideas de publicidad aún tienen que ser desarrolladas.

Guía de Ejecución En esta etapa, se han desarrollado una o más rutas de publicidad (por lo general en forma de guiones gráficos u otros formatos). El trabajo del investigador es nutrir las ideas creativas que parecen tener el potencial de ser distintivas, memorables y relevantes, y que se ajustan a la estrategia publicitaria. Igualmente se espera rechazar aquellas que no encajan, o resalten elementos que se podrían cambiar con el fin de desarrollar la idea posteriormente.

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Pre-testéo La publicidad se encuentra en una fase de producto terminado o casi terminado, y el propósito de la investigación en esta etapa es comprobar su comunicación y atracción, y el grado en que el público objetivo se comprometa con ella. Ya que el aviso comercial está en una forma casi acabada, es útil para tratar de replicar una visión de “la vida real”, en la medida de lo posible, por ejemplo, mostrando el anuncio sin ningún preámbulo, o pidiendo a la gente que escriban sus respuestas individuales. El pre-testéo puede llevarse a cabo en una sala en un centro de la ciudad. La gente de la audiencia objetivo es reclutada en las calles para entrevistarla brevemente y mostrarles el anuncio. A veces un pre-testéo cuantitativo se lleva a cabo simultáneamente, por lo que es posible medir tanto la amplitud y profundidad de la comprensión del aviso. El pre-testéo publicitario también se puede realizar en línea. Los participantes en la investigación ven los anuncios y responden a los investigadores, ya sea de forma individual y/o en grupo, a través de foros en línea.

CAMBIO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL Comprender las tendencias culturales y la comunicación dentro de una empresa es tan importante como comprenderlas en el ambiente del consumidor. Podría decirse que es más importante, porque la cultura corporativa inevitablemente “se nutre" en el mundo de los consumidores a través de la interfaz del cliente. Para bien o para mal, la calidad del producto, el nivel de servicio al cliente y la velocidad de responder el teléfono, le dicen al cliente algo acerca de la cultura corporativa. La creciente conciencia de esto ha impulsado la investigación organizacional en términos de examinar la relación con el cliente, desarrollar programas de gestión de cambio y poner de relieve necesidades de formación y de comunicación.

EXPLORACIÓN DE TEMAS GLOBALES/CULTURALES En las empresas que operan a nivel mundial, hay una constante tensión entre la necesidad de uniformidad entre los distintos países y la toma de conciencia de que las filiales en distintos países necesitan operar de manera diferente con el fin de tener éxito en sus mercados específicos. La investigación cualitativa puede ser llevada a cabo dentro de países específicos para comparar los enfoques, de manera que las áreas de coincidencia y de diferencia se pueden definir más cercanamente.

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¿SABÍAS QUE? Perú ocupa actualmente el tercer lugar (12%) en importancia entre los proveedores de uva de mesa a China después de Chile (61% ) y EE.UU. (23%) y delante de Sudáfrica y Australia, antiguos proveedores de esta industria. Incluso algunas empresas peruanas han superado a las marcas estadounidenses y están logrando los más altos precios de ese mercado. La uva que más consume China es por ahora la red globe. Cerca del 70% de la uva que importan es de esta variedad, y especialmente la red globe peruana ha ganado rápidamente popularidad afectando la uva de California, con la cual compite en el término de la temporada de esta e inicio de la temporada chilena. Las uvas tempranas de Chile llegan con colores RG 3 principalmente, es decir, más oscuros, mientras que Perú llega con colores más claros (RG2 a RG2, 5) que son del gusto del consumidor chino. http://www.agronegociosperu.org/noticias/011112_n2.htm

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MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA I. ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD Estas pueden ser de dos tipos: NO DIRIGIDAS (NO ESTRUCTURADAS) y SEMIDIRIGIDAS (SEMIESTRUCTURADAS).

1. Entrevistas No Dirigidas El entrevistado tiene libertad máxima para responder, ciñéndose a los puntos de interés del entrevistador. Requiere de: Establecer una relación cordial entre el entrevistador y el entrevistado. Evitar preguntas ambiguas o comprometedoras para el entrevistado. Mostrar habilidad para preguntar sin inducir a la respuesta. Mostrar habilidad para centrar las preguntas en temas de interés para el entrevistado.

2. Entrevistas Dirigidas El entrevistado se somete a un patrón de entrevista previamente definido por el entrevistador, definiéndose en algunos casos tiempos para cada respuesta acorde a la complejidad de la pregunta. Requiere de:

Establecer una relación cordial entre el entrevistador y el entrevistado.

Evitar preguntas amenazantes conflictivas para el entrevistado.

Mostrar habilidad para persuadir sin forzar a la respuesta.

Elaborar una lista de temas específicos sobre los que girará la entrevista.

Mostrar habilidad para retomar el tema cuando el entrevistado se aparte del mismo.

II. ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO (FOCUS-GROUP) Es un estilo de entrevista basada en la interacción grupal, basada en una serie de preguntas previamente elaboradas en torno a un tema de interés, y dirigida por un líder que dirige la sesión. El grupo no suele ser extenso (5-10 personas) y conformado por personas relacionadas vivencialmente al tema a tratar, y que muestren interés en discutir abiertamente, intercambiar ideas, y aportar sugerencias. Para iniciar la discusión, el líder de la sesión propone el tema o la pregunta de acuerdo al orden que haya establecido, y exhorta secuencialmente a cada participante a dar su opinión o

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emitir una respuesta. Dependiendo de la respuesta se va generando una interacción entre los participantes, que debe ser cuidadosamente observada y coordinada por el líder de la sesión. En la medida que se generen opiniones, respuestas o re-preguntas, las preguntas siguientes se van enlazando tratando de no perder el hilo de la discusión pero conservando el tema central motivo de la sesión. Es un proceso dinámico que requiere esfuerzo del líder de la sesión para evitar situaciones de aburrimiento, ofuscamiento, o de conflicto. Es una técnica de difícil manejo, dependiendo de la “categoría del grupo”, que implica gastos extras a los propios de la ejecución de la sesión (regalos o presentes a los participantes, etc.), y que si no es correctamente liderada puede llevar a respuestas u opiniones falsas o imprecisas, generando resultados engañosos. Los factores claves del éxito son: 1. Planificación de la Agenda. 2. Reclutamiento de participantes idóneos. 3. Moderación eficiente y uso óptimo del tiempo. 4. Análisis e interpretación de los resultados.

III. TÉCNICAS PROYECTIVAS Se basa en solicitar a una persona que identifique, interprete, o explique determinados elementos o situaciones no estructuradas –y a veces ambiguas– que usualmente no son respondidas de manera directa y abierta por los entrevistados. Por lo general están asociados a actitudes, comportamientos y sentimientos del entrevistado. Algunas técnicas proyectivas son: 1. Asociación de palabras. 2. Pruebas de frases incompletas. 3. Interpretación de dibujos. 4. Proyección en tercera persona. 5. Desempeño de roles.

TÉCNICA DELPHI Es una técnica de investigación basada en el “juicio de expertos”. Por sus características se le identifica más como una investigación de tipo cualitativo que cuantitativo.

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Más que buscar respuestas promedio de un conjunto de personas con conocimientos limitados, se centra en buscar respuestas directas de un conjunto de expertos con conocimientos especializados sobre el asunto a tratar. El procedimiento que sigue la técnica Delphi, por lo general, es el siguiente: Se identifica y utiliza un grupo de alrededor de 30 participantes bien seleccionados que poseen conocimientos especializados en profundidad en un área de interés, tales como la evolución futura en el ámbito del comercio internacional. A través de la comunicación directa o indirecta se les pide identificar los principales problemas en el área de interés. Luego que clasifiquen sus declaraciones según su importancia y expliquen la razón de ese orden. A continuación, la información consolidada se devuelve a todos los participantes, quienes deben exponer claramente sus acuerdos o desacuerdos con los diversos órdenes y comentarios. Las declaraciones pueden ser impugnadas por otros participantes, y a su vez ser respondidas por los demás, generándose ruedas de preguntarespuesta. Después de varias rondas se debe llegar a un consenso. La técnica Delphi es particularmente útil , porque puede aprovechar las TIC’s modernas para superar las distancias físicas entre los participantes y permitirles incluso la interacción en tiempo real. Exige –eso sí- una cuidadosa selección de los expertos participantes. También puede ayudar a proporcionar datos e información adicionales cruciales que permitan enriquecer los datos objetivos disponibles. Link(s) de interés

“LA INVESTIGACION CUALITATIVA” http://www.iiicab.org.bo/Docs/doctorado/dip3version/M2-3raV-DrErichar/investigacioncualitativa.pdf

Actividad Práctica

Seleccione un conjunto de países que sean de su interés para una investigación de mercados, y realice un análisis socio-cultural de sus costumbres de consumo.

Autoevaluación

Convoque a un grupo de compañeros de estudio con experiencias vivenciales comunes en los servicios recibidos por una empresa en particular. Considérese como líder de sesión y desarrolle un focus-group. Elabore un informe sobre el desarrollo de la sesión y sus resultados.

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Sesión


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ANÁLISIS Y TÉCNICAS CUANTITATIVAS Proverbios 30:5 Cada palabra de Dios es pura: es un escudo a los que ponen su confianza en él.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Se centra en la investigación “estadística” asociada al comportamiento económico de los consumidores de un mercado de interés. El tamaño del mercado muchas veces pone limitaciones al levantamiento de los datos, por lo que se suele recurrir al uso de “muestras representativas” que permitan inferir válidamente los resultados obtenidos. Un aspecto importante a tener en cuenta en este tipo de investigación, es la diferente manera de abordar el levantamiento de datos en un mercado interno respecto a un mercado externo. Por una cuestión de costos y de acceso al mercado, para un mercado interno se puede recurrir a métodos directos de información (encuestas, cuestionarios, etc.); mientras que en un mercado externo se suele recurrir a métodos indirectos de información (consultoras especializadas, organismos gubernamentales o no-gubernamentales, etc.). También se suele recurrir a diversos criterios de segmentación económica para “afinar” la información.

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MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (1) A) MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Es una técnica visual de investigación mediante la cual se observa el comportamiento de los consumidores respecto de sus gustos, preferencias, etc. La observación puede ser causal (incidental o al azar) o sistemática (programada o previamente diseñada). Por su relativa sencillez es considerado como uno de los métodos más económicos, y por sus características es considerado como uno de los más exactos, ya que se puede percibir directamente el comportamiento de los consumidores. Dependiendo de las circunstancias o los criterios, para muchas empresas la observación puede ser la única alternativa de investigación.

El Método de Observación también considera: 1. La Observación Directa

Se analiza directamente el comportamiento de los consumidores sin que sean consciente que están siendo analizados.

2. La Observación Diseñada

Se analiza el comportamiento de los consumidores en base a situaciones o escenarios previamente diseñados, en base a los cuales se observa sus reacciones ante determinadas variables de estímulo.

3. La Observación Indirecta

Se observa las “huellas” o “rastros” que dejan las personas y que constituyen las evidencias de su comportamiento de consumo. Hoy en día, existen tecnologías desarrolladas para observar a los consumidores de manera “virtual”, directa o indirectamente.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (2) B) MÉTODOS DE ENCUESTA Es una de las herramientas más utilizadas para la recolección de datos primarios. Su ventaja principal es poder recolectar gran cantidad de datos acerca de los encuestados. Los datos a recolectarse dependerá del objetivo de la investigación y del interés por determinadas variables comunes a los encuestados. Según sea el diseño de la encuesta –y la escala de medición de las respuestas obtenidas– el

Unidad III

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investigador pondrá énfasis en las preguntas (y el estilo de hacerlas) basándose en algunos criterios: 1) Profundidad y alcance de lo que le interesa conocer. 2) Análisis de actitudes, intereses y opiniones de lo que le interesa conocer. 3) Comportamiento pasado, presente o proyectados acerca de lo que le interesa conocer. 4) Variables o parámetros que definan algunas características de lo que le interesa conocer.

Link(s) de interés

“Metodología y Técnicas Cuantitativas de Investigación” http://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/17004/Metodolog%C3%ADa%20y%20t%C3 %A9cnicas%20cuantitativas%20de%20investigaci%C3%B3n_6060.pdf?sequence=5&is Allowed=y Actividad Práctica

Recorra algunos supermercados ubicados en diversos distritos de la ciudad. Ubíquese en la sección de mermeladas, y observe por algún tiempo determinado la elección de sabores y marcas. Haga lo mismo en la sección de alimentos para bebés. Encueste a las personas que adquieren esos productos y averigue las razones de su elección. Autoevaluación

Usando la técnica de observación indirecta, seleccione algunos productos típicos de consumo y elabore criterios de rastreo que sean útiles para una investigación de mercado.

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Sesión


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EXAMEN 3 Eclesiastés 11:4 El que observa el viento no siembra, y el que mira las nubes no siega.

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UNIDAD IV ASPECTOS ESTRATÉGICOS PARA LA TOMA DE DECISIONES SESIÓN N.O 14

Interpretación de Resultados para la Toma de Decisiones

SESIÓN N.O 15

Elaboración del Informe de Investigación de Mercado

SESIÓN N.O 16

Examen 4

SESIÓN N.O 17

Trabajo Final

RESULTADO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al término de la unidad IV, el estudiante podrá evaluar estratégicamente los resultados de una investigación de mercados y tomar las decisiones correspondientes, en base a los objetivos y metas definidos en su Plan de Marketing y/o Plan Estratégico Empresarial.

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Sesión


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INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Génesis 28:15 He aquí que yo estoy contigo, y te guardaré por todos los lugares a dónde vas.

ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS El análisis de datos no es solo una cuantificación y cualificación de los datos e información obtenida por la investigación. Implica usar técnicas de procesamiento, a veces simples y a veces complejas, que la estadística pone a disposición. El análisis de datos puede enfocarse únicamente en “describir” los resultados hallados, mediante el uso de indicadores estadísticos como la media, la mediana, y la moda, e incluso profundizar en aspectos tales como la “variabilidad” de los datos. Frecuentemente incluso se suelen “graficar” tales resultados, para tener una comprensión visual más exacta de los resultados. Este tipo de enfoque, y las técnicas correspondientes, cae dentro del campo de la Estadística Descriptiva.

LA INFERENCIA DE LOS RESULTADOS El análisis de datos también puede enfocarse en “sacar deducciones” con un mayor rango de alcance. Las dificultades prácticas y económicas de querer analizar los datos e información de un mercado significativamente grande (“población”), conlleva a definir grupos más pequeños de estudio (“muestras”) pero lo suficientemente representativos para ser “estadísticamente válidos”. A partir de ello, cualquier conclusión que se obtenga de la muestra tendrá una generalización válida para la población. Este proceso se denomina “inferencia”, y cae dentro del campo de la Estadística Inferencial. La Inferencia Estadística requiere el uso de modelos estadísticos que expliquen con precisión los resultados hallados. También ayuda a definir los márgenes de error (por lo tanto, los “límites de confianza”) con que se deben asumir los resultados obtenidos.

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La Estadística Inferencial provee herramientas para minimizar los errores en el procesamiento de los datos y, por lo tanto, tener una mayor seguridad en el análisis de los resultados. En virtud de ello, también posibilita la formulación de hipótesis de trabajo (en función a los objetivos de la investigación) y hacer las corroboraciones correspondientes (“pruebas de hipótesis”).

RESULTADOS MULTIDIMENSIONALES Un campo más avanzado en el procesamiento de datos, corresponde a la Estadística Multivariante. Su uso se justifica en el procesamiento de datos masivos (muchas veces redundantes) que implica el estudio del comportamiento de muchas variables al mismo tiempo, previa reducción de las mismas a las variables más representativas que expliquen igualmente bien el comportamiento estadístico de aquellas. Constituye una técnica multidimensional que se basa en “…un conjunto de métodos estadísticos cuya finalidad es analizar simultáneamente conjuntos de datos multivariantes en el sentido de que hay varias variables medidas para cada individuo u objeto estudiado. Su razón de ser radica en un mejor entendimiento del fenómeno objeto de estudio obteniendo información que los métodos estadísticos univariantes y bivariantes son incapaces de conseguir”. (http://ciberconta.unizar.es/leccion/anamul/inicio.html)

RECOMENDACIONES DE MALHOTRA… “…el Análisis de los Datos implica describir el plan de análisis de los datos y justificar la estrategia y técnicas usadas, las cuales deben describirse en términos sencillos y no técnicos”. Y respecto de los “Resultados”, señala: “Por lo general, esta es la parte más larga de un informe y puede incluir varios capítulos. A menudo los resultados se presentan no solo a nivel conjunto, sino también por subgrupos (segmento del mercado, área geográfica, etcétera). Es necesario que los resultados se organicen de manera lógica y coherente. Por ejemplo, en una encuesta de marketing sobre cuidados médicos en hospitales, los resultados se presentaron en cuatro capítulos. Un capítulo contenía los resultados generales, otro examinó las diferencias entre las regiones geográficas, un tercer capítulo presentó las diferencias entre hospitales públicos y privados, y un cuarto capítulo expuso las diferencias de acuerdo con la disponibilidad de camas. La presentación de los resultados debería tener una clara orientación hacia los componentes del problema de investigación de mercados y las necesidades de información que se identificaron. Los detalles deben presentarse en tablas y gráficas, para analizar en el texto los resultados más importantes”.

LA TOMA DE DECISIONES Después que la investigación de mercado se ha realizado, la empresa debe tomar las decisiones pertinentes según los resultados obtenidos. Las decisiones deben encuadrarse dentro del Plan Estratégico de la Empresa y guardar

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armonía con sus objetivos y metas. También debe haber una coherencia absoluta entre las decisiones a tomar y las estrategias que se han de diseñar para ejecutarlas. Como último paso antes de las ejecución de las decisiones, la empresa deberá evaluar los riesgos implícitos de cada una de ellas.

Link(s) de interés

“Herramientas de Inteligencia Comercial” http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/capacitacion/2012-9InteligenciaComercial.pdf “La inteligencia comercial como fuente de conocimiento para la toma de decisiones” http://www.tatumglobal.com/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=7 5:inteligencia-comercial&catid=25:espacios-de-aprendizaje&Itemid=3 Actividad Práctica

Revise las herramientas de inteligencia comercial de SIICEX, y evalúe la suficiencia o insuficiencia de las mismas para elaborar un estudio de mercado.

Autoevaluación

Explique desde un punto de vista metodológico, la diferencia entre “Investigación de Mercado” e “Inteligencia Comercial”.

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Sesión


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ELABORACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Mateo 11:28 Venid a mí, vosotros los que estáis fatigados y sobrecargados, y yo os haré descansar.

PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN La presentación de los resultados de una investigación es lo que típicamente se denomina “informe” o “reporte”. Por muy complejo que haya sido el proceso de investigación, el informe debe ser claro y conciso. Un buen informe deberá separar las partes relevantes de los resultados de las no relevantes, para evitar confusiones que puedan llevar a decisiones equivocadas o innecesarias. Dependiendo de la instancia y nivel decisional al cual se dirija un informe, podrá tener mayor o menor contenido (salvo requerimientos expresos al respecto). Por lo general, la alta dirección no está interesada en la metodología de investigación utilizada pero sí –obviamente- en los resultados. Otras instancias sí podrían requerir la metodología aparte de los resultados, ya que podrían utilizarla como referencia para otras investigaciones. Por lo general, un informe requiere la preparación de un Resumen Ejecutivo donde se plasme de manera breve y precisa los principales resultados de la investigación, las conclusiones y recomendaciones correspondientes.

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No hay que perder de vista que los resultados servirán para tomar decisiones. Aún cuando los resultados puedan ser positivos y a favor de los objetivos planteados en la investigación, una incorrecta presentación puede llevar a tomar una incorrecta decisión.

Recomendaciones de Malhotra para la aboración y Presentación de un Informe RECOMENDACIONES DE MALHOTRA PARA LA ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DE UN INFORME

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“El resu esc lect com dar Des acc al prá inv pro des del del

“El proyecto de investigación de mercados debe resumirse en su totalidad en un solo informe escrito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo general, una presentación oral complementa los informes escritos. Es necesario dar al cliente la oportunidad de leer el informe. Después de eso, el investigador debe realizar las acciones de seguimiento que se requieran: ayudar al cliente a comprender el informe, poner en práctica los hallazgos, emprender nuevas investigaciones y evaluar en retrospectiva el proceso de investigación. En el siguiente ejemplo se destaca la importancia de la participación estrecha del investigador en la preparación y presentación del informe”.

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RECOMENDACIONES DE BENASSINI PARA LA ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DE UN INFORME Preparación del reporte “En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe prepararse un reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener en cuenta las necesidades y las características de la persona que lo va a recibir…”. En la mayor parte de los reportes de investigación se encuentran los siguientes elementos: I. Portada II. Contenido III. Objetivos del estudio IV. Resumen ejecutivo a) Principales hallazgos b) Conclusiones c) Recomendaciones d) Metodología empleada V. Lista de tablas VI. Lista de gráficas VII. Lista de apéndices VIII. Lista de ilustraciones

TIPS PARA LA REDACCIÓN DE UN REPORTE Para redactar en forma adecuada el reporte, debemos tomar en cuenta lo siguiente: 1. ¿Quiénes lo van a leer? 2. ¿Es fácil de leer? 3. ¿Tiene una apariencia conveniente y profesional? 4. ¿Es objetivo? 5. ¿Tiene suficientes cuadros y gráficas? 6. ¿Es breve? 7. ¿Tiene suficientes tipos de análisis y recomendaciones contundentes?

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Link(s) de interés

“LA ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO” http://www.ciceg.org/guias%20de%20exportacion%20de%20calzado/08%20la%20elabo raci%C3%B3n%20de%20un%20estudio%20de%20mercado.pdf

Actividad Práctica

Desarrolle un Resumen Ejecutivo de un estudio de mercado no-propio y desarrolle una estrategia de presentación ante un inversionista potencial.

Autoevaluación

Desarrolle un Resumen Ejecutivo de un estudio de mercado propio y desarrolle una estrategia de presentación ante un inversionista potencial.

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Sesión


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EXAMEN 4 Salmos 11:01 En el Señor, pon tu confianza.

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Sesión


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TRABAJO FINAL Marcos 13:31 "El cielo y la tierra pasarán, pero mis palabras no pasarán".

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