Comunicación Política - María José Canel

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MARIA JOSE CANEL

COMUNICACION POLITICA UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA SEGUNDA EDICION

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CAPITULO 1

i.,QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? Comunicaci6n Polftica (con mayusculas) es una expresion que designa un campo de reciente y creciente desarrollo en el ambito academico cientlfico; Ia comunicacion polftica (con minusculas) es un tennino amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, pero que incluye una serie de fenomenos comunicativos que han recibido etiquetas tan variadas como propaga!1~ marke~_J!Q\ftico, relaciones public~lfticas o comu_~!_t:a~i~!_l inst~ci~~~P.?lf_tifa. Tanto la Comunrcac10n VO!ftica como la coinumcacJOn pol!tlca neces1tan de los esfuerzos conjuntos de academicos y profesionales, pues las dos acogen un cumulo de significados, acciones, principios y practicas no del todo definidos ni acotados. Porque, ~de que estamos hablando cuando hablamos de Ia comunicacion polftica?

I.

NO HAY POLITICA SIN COMUNICACION

La confusion que reina en tomo a la definicion deltennino Comunicacion Polftica se debe, fundamentalmente, al rapido desarrollo que los medios de comunicacion tuvieron durante el siglo xx. Con un ritmo mas rapido del que muchos gobemantes hubieran deseado, los medios de comunicacion han llegado a merecer calif1caciones como lade <> o «miembros de la elite politica>>. Bajo estas designaciones se entiende que los medios son verdaderos agentes de poder y que tienen un rango que se acerca a! propio de las instituciones polfticas. Con el fin de identificar bien el papel que tiene la comunicacion en la politica, veamos primero la definicion de polftica, para despues analizar como ha influido en ella la comunicaci6n. El Diccionario de la Real Academia Espanola define la polftica como «el arte de gobernar los pueblos>> y «la actividad de los que rigen o aspiran a regir los asuntos publicos>>. Diccionarios mas especializados definen Ia polftica como «Un conjunto de supuestos, principios, medios y actividades con que se organiza y dirige un grupo humano para la consecuci6n de determinados objetivos; es el actuar prudencial de quien posee dotes especiales, mas naturales que adquiridas, para Ia direcci6n, gobierno o pastoreo de las personas en colectividad>> (Gonzalez Vila, 1997: 962). Siguiendo estas definiciones, i,Cuales se podrfa decir que son los rasgos esenciales de Ia polftica? [17]

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COMUNICACI6N POLiTICA. UNA GufA PARA SU ESTUDIO Y PAACT!CA

a) La polftica hace referenda a un arte, a una actividad. No es un saber te6rico a priori apoyado en unas reglas fijas. Por el contrario, en Ia medida en que el politico esta sometido a situaciones cambiantes, a Ia variacion de las condiciones, a lo nuevo y a lo imprevisto, Ia polftica es, mas bien, una forma de .!_a/_Je!.J'.!._d_Etjr;p,; es un saber que se realiza con Ia puesta en practica de unos principios. Por eso se afirma que Ia polftica es una actividad que consiste, esencialmente, en Ia toma de decisiones que incluyen proyectos, planes y programas de accion. Precisiirriente porque son decisiones para laaccion, son flexibles y abiertas a! cambio. Por eso Ia polftica no se aprende en los libros; y, por lo mismo, no se dice «buen politicO>> del que puede afirmar cosas acertadas sobre como se ha de dirigir una nacion, sino del que realmente Ia dirige con acierto. b) En cuanto que Ia polftica es el gobierno o Ia direcci6n y pas to reo de las personas, las medidas polfticas tienen unas consecuencias que son vinculantes; · son decisiones que obligan. En este sentido, las medidas polfticas (SANCHEZ AGESTA, 1970: 528-529; HARIOU, 1970):

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- hacen referenda a un fin par el que se gobiema, que es Ia consecucion del bien publico; - se apoyan en el poder, es decir, en que quien adopta las decisiones esta legitimado para ella por unas instituciones y unas \eyes; - implican conflicto, en el sentido de que en tomo a ellas caben diferentes posturas y posiciones, no siempre coincidentes sino mas bien, con frecuencia,

Por ultimo, Ia polftica es el gobierno de lm· muntos priblicos, Ia direccidn grupo humano, la direcci6n de las personas; es decir, las decisiones que se adoptan, y que son vinculantes, lo son para Ia organizacion de una colectividad de personas, de una comunidad. Siguiendo estos rasgos esenciales de Ia polftica. y con el fin de llegar a una concepcion de Ia polftica que permita entender que es Ia Comunicacion Politica, defino Ia polftica como Ia <>. · ·· · Pues bien, Ia comunicacion incide substancialmente en esa actividad de adopcion y aplicacion de decisiones en y para Ia conmnidad. Veamos en que sentido esto es asf. a) La comunicacion es esencial, en primer Iugar, a Ia actividad de t_o1na ge_ dece.g;iones, en el sentido de que Ia adopcion de medidas necesita de una informacion (un conocimiento de Ia situacion, una recogida de datos) y de un intercambia de opiniones entre aquellos que estan implicados. Por tanto, todos los procesos de toma de decisiones requieren de Ia comunicacion, de una concatenacion de intercambio de signos, seiiales y sfmbolos. b) En segundo Iugar, Ia comunicacion es esencial para que las medidas que han sido adoptadas sean vj!Jf~lantes, es decir, tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidas. Aquf Ia comunicacion es necesaria en dos niveles:

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c) Por ultimo, Ia comunicacion es esencial a Ia orgauizacic\n de Ia comunidad. Sirve para orientar Ia sociedad por media de Ia definicion de unos objetivos y de Ia identificacion de los problemas; sirve para conseguir consenso, ya que acerca intereses, facilitando Ia comprension de las distintas posturas asi como las percepciones de los valores y tradiciones; sirve para Ia resolucion de conflictos, transcendiendo las diferencias, verificando las distintas opciones, y razonando Ia eleccion de una de elias entre varias. Esta estrecha relacion entre Ia politica y Ia comunicacion ha llevado a muchos autores a afirmar, sencillamente, que «
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1. En el origen del poder, ya que los procesos que legitiman Ia autoridad necesitan de Ia comunicacion. Por ejemplo, hoy dia no es posible ganar unas elecciones si el candidato no aparece en los medias de comunicacion para darse a conocer a los votantes. 2. En el ejercicio del poder,.ya que, en un sentido muy basico, para que las medidas adoptadas por Ia autoridad legitima sean cumplidas, es preciso que sean conocidas (y, para ella, publicadas). En un sentido mas complejo, Ia legitimidad obtenida en las elecciones solo se consolida si se gestiona adecuadamente Ia comunicacion, es decir, si el que esta en el poder se comunica, de manera fluida, con aquellos a quienes gobiema, de manera que sus medidas sean entendidas y asumidas.

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LOS INTENTOS DE DEFINICION DE COMUN1CAC16N POLITICA La comunicacion esta, entonces, como «impregnando>> todos los niveles de

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~nofuinado Comunicaci6n Politica. Academicos de diversas disciplinas (entre los que estan politicoS, juristas, s6ci6logos, psicologos, retoricos, etc.) se han acercado a este con Ia in ten cion de explicar que le pasa a Ia politic a por necesitar de Ia comunicaci6n, tratando de acotar conceptualmente Ia Comunicaci6n Politica, con el fin de establecer unas pautas mas o menos comunes para el estudio de Ia misma. Clasifico los esfuerzos de los te6ricos en tres grupos . 1. Por una parte estan los autores que, procedentes de las ciencias jurfdicas, tienden a considerar que Ia comunicaci6n en Ia politica ha invadido terrenos ajenos, por lo que las aportaciones academicas, consideran, deben ofrecer un sistema estricto de control. Estas reflexiones tienen como resultado una.lftQ[(ap()litiJ;.Q y.iJldtJi£a doe los medio~_des:_oJ:!luni~_aci6n,_y.no_cQncedenajaCo_mynicaci6n Politica una entidad en si misina ·como area de investigaci6n. ..

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COMUNICACION POLiTICA. UNA GuiA PARA SU ESTUDIO Y PMCTICA

2. En segundo Iugar, estan los autores que consideran que Ia poiflica es comunicaci6n en cuanto que el orden social a! que aquella aspira s6lo se consigue por medio de Ia transaccion de sfmbolos entre los miembros de Ia comunidad. Bajo esta concepcion, realidades polfticas como el poder, Ia influencia, Ia autoridad, el control o Ia negociacion son vistas con sentido comunicativo: son realidades que necesitan del intercambio de mensajes. Es decir, para Ilegar a! poder, para influir en los ciudadanos, para conseguir autoridad, o para negociar con otros. miembros de Ia sociedad e!.£!.~lle hi!yUQmunic.aci6~. Estas reflexiones tlenen como resultado unfJf-le.QT'!.C!.POlltlca dela fill!!!!:!!'J)Cacwu. ; 3. Por Ultimo, estan los investigaaores que no asumen que toda Ia polftica sea comunicacion ni que toda comunicacion sea polftica, sino que consideran que . hay entre estas dos actividades, entre polftica y comunicacion, un terreno comunv' de interseccion, que tiene entidad propia, y que es independiente tanto de Ia polftica como de Ia comunicacion. Son autores que consideran que es preciso hacer una teorfa de la comunicaci6n polftica. Las definiciones que Ia investigacion acactemica ha ofrecido de Comunicacion Polftica se situan fundamentalmente en el segundo y en el tercer grupo de los arriba indicados. Veamos como ha sido Ia evoluci6n de Ia definicion. Dan Nimmo y Keith Sanders situan los orfgenes de Ia Comunicaci6n Polftica como campo diferenciado en los aiios cincuenta, y mas concretamente en ellibro Politic_al Behavjgr publicado en 1956 por Eulau, Eldersveld y Janowitz. Estos a'"iitOres defmen Ia Comunicacion Polftica como <> (ARoRA y LASSWELL, 1969). - <> (CHAFFEE, 1975: 15).

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«Comunicaci6n con efectos actuates o potenciales en el funcionamiento de un estado polftico ode una entidad>> (BLAKEy HAROLDSEN, 1975: 44). - <> (NIMMO, 1978: 7). - <> (MEADOW, 1980: 4). - <> (TRENT y FRIEDENBERG, 1995: 4). En todas estas definiciones se pueden identificar una serie de rasgos comunes, que son los siguientes: a) En primer Iugar, todas ellas hacen referenda a1 cardcter comunicativo de la Comunicacion Polftica. En ese <> que se intenta definir se incluye una actividad comunicativa que, en cuanto tal, implica un intercambio de mensajes y de sfmbolos entre aquellos que en ella participan. b) En segundo Iugar, todas las definiciones consideran que Ia comunicaci6n adquiere caracter polftico en virtud de los efectos o consecuencias que tiene en el sistema polftico: en el funcionamiento de Ia polftica, en Ia regulaci6n de Ia conducta humana, en el estado polftico, en los periodistas y en los polfticos. Es preciso anotar aquf que esos efectos de Ia comunicaci6n polftica no son necesariamente intencionados (como es intencionado el efecto que persigue un organizador de campai\a al elaborar un eslogan que incita al ciudadano a votar a su partido), sino que pueden ser, tambien, no-intencionados (es no-intencionado, por ejemplo, el efecto que provoca en un politico conocer los resultados de un sondeo sobre su popularidad). c) En conjunto, se puede afirmar que todas estas definiciones estan como reconociendo dos cuerpos de actividad, uno el de la actividad-comunicaci6n, y otro el de Ia actividad-polftica. Pero son estos dos mundos distintos y separados; la comunicacion polftica surge cuando el primero int1uye en el segundo, es decir, cuando la comunicaci6n tiene unos efectos en la polftica. 1.!

A mi juicio, este modo de en tender Ia Comunicaci6n Polftica es limitado pues tiene una vision restringida de Ia actividad que aquf se produce. La restricci6n esta, por una parte, en Ia consideracion de los protagonistas: ~5ri:i:~~;;t~ t~en en cuenta s6!o a aquellos actores que ostentan poder o It ltJNo tiene en cuenta, por ejemplo, Ia participaci6n en Ia comunicacion de otros actores como ONG, asociaciones profesional~n grupo em.pn:sarial de medias de comunicaci6n o, sin mas, los ciudadanV.or otra, hay tambien una restriccion en cuanto a Ia concepcion de la intencionalidad de los mensajes: solo se consideran aquetlos que han sido elaborados estrategicamente con el fin de provocar unos efectos en el receptor.')Pero es tarnbien comunicacion polftica una carta a1 director. En la comunicaci6rt politica hay otros protagonistas y otras

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COMUNICACION POLiTI CA. UNA GuiA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA

intenciones (o incluso no-intenciones) que no estrin considerados en este planteamiento.

III.

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UNA CONCEPCION AMPLIA DE LOS ACTO RES Y DE LOS CONTENIDOS DE LA COMUNICACION POLITICA: LA NOCION DE MENSAJE

En linea con la ultima afirmacion del epfgrafe anterior, me identifico con la crftica que realiza Michael Schudson (1997) cuando sefiala que es una vision restrictiva aquella que limita la Comunicacion Polftica a Ia transmision de mensajes que tienen, o intentan tener, un efecto en Ia distribucion o uso de poder en Ia sociedad. Considera este autor que a esta concepcion restrictiva de Ia Comunicacion Politica subyace una nocion erronea del tenninn "mcn.saje»: es Ia concepcion del mensaje como <> expresas, concretas, puntuales e intencionales (Schudson, 1997). Tales son los discursos de campafia electoral, editoriales (en los que los periodistas voluntariamente transmiten su postura ante Ia realidad polftica), mftines (discursos elaborados por los polfticos con intencion persuasiva para Iograr el voto), y debates parlamentarios (enfrentamiento de discursos entre los representantes de las distintas fuerzas polfticas). Ahora bien, se pregunta este autor, (.donde esta considerado en esta nocion de Comunicacion Polftica algo de tanta importancia como el contexto en el que todos estos mensajes se producen? Schudson aboga, por una parte, por una nocion amplia de mensaje que incluye tanto Io dicho como Io no dicho, es decir, tamo los mensajes expresns como aquellos que estan implfcitos y que participan de los elementos que :·,,rman parte del contexto cultural. Por otra parte, aboga por una consideraci6n cxtensa de Ia esfera publica, que no este solo fommda por los actores susceptibles de ser elegidos, sino que tenga en cuenta esquemas representatives mayoritarios. EI estudio de Ia Comunicacion Polftica, entonces, deberia extenderse a Ia dimension comunicativa de cualquiera de los actos de las cstructuras polfticas, asf como a Ia accion de emision de mensajes por parte de todos los posibles protagonistas. Entiendo que una vision asf requiere wna definicion de Ia Comunicaci6n Polftica que supere las Iimitaciones de las definiciones an·iba recogidas. Considero que estrin bajo esa superacion las aportaciones de los siguientes autores. Jean Blonde! (1990), uno de los autores para quien Ia comunicacion es lo que dinamiza el sistema polftico, ve la comunicaci6n como un intercambio de demandas y decisiones entre los distintos miembros de la sociedad. Por eso, entiende, el estudio de las operaciones de comuni.cacion van mucho mas alla de lo que dicen o hacen los politicos; y muchos mas alia, tambien, de lo que hacen los medias de comunicacion. La comunicacion no es entendida por este autor como el resultado del poder, de las influencias entre unos elementos y otros de Ia sociedad, o de las soluciones que se dan al conflicto. Aboga por estudiar la comunicacion del mismo modo

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que se realiza el estudio del sistema politico, es decir, tomandola como un todo en terminos del intercambio que se produce entre politicos, comunicadores, periodistas y ciudadanos. La concepcion del espacio publico que aquf esta impliciIa es Ia de aquel que esta formado por unas complejas redes de instituciones y de procesos de comunicacion (BLONDEL, 1990: 96). La definicion de Federico Rey (1995: 23) aboga por una vision tambien mas abarcante de Ia Comunicacion Politica. Este autor parte de:

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a) Una definicion amplia de comunicaci6n, entendida esta como Ia transmision de signos, sefiales o simbolos de cualquier clase entre personas ffsicas o sociales; un basto campo de intercambio de hechos y opiniones entre los seres humanos. b) Una definicion de politico, entendida esta como todo aquello que forma parte de un proceso mediante el cual se llevan a cabo cambios deliberados en las normas que regulan las relaciones entre las personas.

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La Comunicacion Politica es entonces una categoria que abarca una gran parte de todas las actividades persuasivas que se realizan en el espacio publico.

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IV.

En una perspectiva tambien amplia y menos estructural esta Ia aportacion de Wolton, quien afirma que Ia Comunicacion Politica es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse publicamente sobre Ia politica, y que son los politicos, los periodistas y los sondeos (1989). Asi entendida, Ia Comunicacion Politica es Ia condicion del funcionamiento de un espacio publico ensanchado (WOLTON, 1992). En 1995 este autor explicita su intencion de oponerse a Ia idea clasica de Ia comunicacion polftica reducida a una estrategia para «hacer pasar un mensaje». Y, concluye, <l\WoLTON, 1998: 111). La expresion «enfrentamiento de discursos» y «discursos contradictorios>> de Wolton parece apuntar que Ia idea de conflicto no solo es rasgo esencial de Ia politica, como ya he mencionado, sino tambien de Ia comunicacion de esta. Es decir, Ia comunicacion politica tiene algo de rivalidad, de competicion o de batalla entre distintas partes. El intento de definicion que Denton y Woodward realizan en 1998 ayuda a comprender esta dimension de conflicto. La comunicacion politica, dicen, tiene, principalmente, cuatro preocupaciones: el presupliesto (hay que tomar decisiones para Ia distribucion de recursos ), el control (las elecciones no son otra cosa que depositar Ia confianza en alguien para que controle el poder), Ia aprobaci6n (se

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COMUNICACI6N POLiTICA. UNA GUiA PARA SU ESTUDIO Y PAACTICA

adoptan medidas, !eyes, decretos, proyectos, etc., para lo que se requiere Ia aprobaci6n de sectores politicos) y el significado (ademas de Iegislar, hay que definir y transmitir los significados de las cosas ). Considero este ultimo un elemento de gran inten!s: Ia comunicaci6n polftica es, tambien, un proceso en el que se pugna por Ia presencia de determinados significados sobre nuestros valores y sobre las soluciones a los problemas en juego. Distinto es -es este ya un ejemplo clasico que tambien utilizan los autores- promocionar el aborto como una <> que como un <> (DENTON y WooDWARD, 1998). Pues bien, dicen Denton y Woodward, para considerar bien Ia comunicaci6n politica es preciso tener en cuenta que tiene las siguientes caracterfsticas. En primer Iugar, se orienta al corto plazo. La comunicaci6n polftica busca resultados practicos e inmediatos. Y esto es asf porque las realidades polfticas han de entrar el discurso publico siguiendo un calendario beneficioso tanto para el que cocomo para los medios y sus audiencias. Por tanto, cualquier plan de couna cuesti6n polftica esta forzado .: .:.rar hacia los resultados inrne,jiatos.(Ein segundo Iugar, Ia comunicaci6n politi,_a es comunjcaci6n estra: comunica Ia polftica Iii hace para lograr algo y siguiendo un plan. .legica. 1 De mi!nera que Ia comunicaci6n politica es persuasiva e intencionada: esta disefiada para influir en una creencia, una actitud, valor o acci6n. En tercer Iugar, es comunicaci6n mediada, es decir, atraviesa el filtro de los medios de comunicaci6n. Y, por ultimo, es una comunicaci6n orientada, en el sentido de que los mensajes estan disefiados para audiencias especificas. Parecerfa que estos autores estan centrando Ia consideraci6n de Ia comunicaci6n polftica en Ia actuaci6n estrategica y planificada de las instituciones polfticas. Pero salen a! paso de esta posible confusion cuando recurren a Ia definicion de McNair (1995), quien entiendc que son protagonistas de Ia comunicaci
V.

HACIA UNA DEFINICION INTEGRADORA: LA COMUNICACION POLITICA COMO RESULTADO DE PROCESOS DE INTERACCION '

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Pero, 1,como es Ia dinamica de esa relaci6n que se produce entre los actares de Ia comunicacion politica? Llegamos, con esta, a Ia ultima cuesti6n que precisa un an:llisis antes de afrecer una definicion de Camunicaci6n Polftica. Las aportaciones que acabo de recoger de Wolton a de Denton y Woodward describen Ia relaci6n en terminas de enfrentamiento o conflicto. Pero considero que e1 conflicto noes solo y siempre un rasgo que agate el contenido de Ia que pasa entre los distintos actores de Ia camunicaci6n politica. La descripci6n de Ia relaci6n entre los actores de Ia comunicaci6n palitica ha estada inspirada durante mucho tiempo par el modelo ofrecido por Lasswell

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COMUNICACI6N POLiTICA. UNA GUiA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA

Desde una perspectiva mas global, es decir, para referirse a Ia interaccion que se produce en Ia sociedad, Thompson (1995) afirma que los medios de comunicacion han hecho que las personas entren en nuevas formas de interaccion que denomina <
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LA COMUNICACION POLiTICA?

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en 1948. Primer estudio sistematico de Ia comunicacion polftica del momento (las tecnicas de propaganda politic a que acompafiaron los conflictos belicos ), los elementos que proponfa este autor para el analisis del proceso se mantienen hoy vigentes en algunos planteamientos: el <> (el mensaje, lo que se expresa), el <> (por donde se transmite el mensaje), el <> (el receptor, a quien llega el mensaje) y con que <> (Ia influencia que produce). Es ya acervo de Ia investigacion en este campo el entender que este modelo resulta insuficiente para analizar el proceso de Ia comunicacion politica (NIMMO y SWANSON, 1990; MARTIN ALGARRA y LOPEZ-ESCOBAR, 1992; SCHEINSOHN, 1997; GAUTHIER, GOSSELIN y MOUCHON, 1998; MARTIN ALGARRA, 2003; ROGERS, 2004; NEWMAN y PERLOFF, 2004; JOHNSON-CARTEE, 2004; LIN, 2004; LOW, 2005, por citar solo algunos). Los autores sefialan como deficiencia que, ademas de apoyarse en una restrictiva vision psicologista (solo tiene en cuenta las caracterfsticas individuales), y de concebir al publico como alguien pasivo, poco reflexive y facilmente influenciable, el modelo de Lasswell toma el proceso de manera lineal y unidireccional: alguien que, estando en superioridad de condiciones, afecta a otro alguien (que es un publico masivo) con su mensaje. La influencia en el sentido inverso no esta considerada bajo este planteamiento. Pero estas descripciones como procesos unidireccionales e intluyentes en un ciudadano masa ya no acogen bien lo que hoy dfa pasa con Ia comunicacion polftica. Por ejemplo, un gobiemo sabe que cuando anuncie Ia reduccion de impuestos, uno de los efectos que va a provocar va a ser Ia crftica del ciudadano grupo) que sabe que esa reduccion es me nor que Ia que hizo el gobierno anteriDr. Y lo tendni en cuenta a! gestionar Ia comunicaci6n de Ia medida: su comunicacion esta influida por lo que sabe o espera del receptor. 0 por ejemplo. cuando un alcalde acuda a Ia television local para contar el estado de los parkings de Ia ciudad, le afectara (le influira) el cefio fruncido y Ia actitud agresiva del periodista entrevistador. Y el periodista de prensa que titule Ia noticia que recoge Ia versi6n que el alcalde ha dado de los nuevos parkings, estani intluido tanto por Ia reacci6n que sabe que tendra el alcalde a Ia noticia, como por Ia que supone que puedan tener los lectores que le compran . De manera que Ia comunicacion polftica es un proceso que implica a todos los actores de forma activa. Pues todos operan, todos intluyen, todos ... interacttian. En detinitiva, los significados que se transfieren no son s6lo el resultado de Ia acci6n de quien habla, sino del <> que se produce entre todos los implicados en el proceso. Pero ;,que es Ia interaccion aplicada a Ia comunicaci6n polftica? En el ambito organizacional, para referirse a Ia relaci6n entre una institucion y su publico. Grunig y Hunt (1984) hablan de interaccion partiendo del terrnino bidireccionalidad, que apunta a! intercambio entre emisor y receptor, es decir, al flujo informative de doble direccion. La bidireccionalidad puede ser asimetrica (se recibe informaci6n o feedback del publico pero para lograr una mejor persuasi6n del mismo), o simetrica (Ia finalidad es Ia comprension mutua entre Ia organizacion y sus ptiblicos).

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iQUE ES LA COMUNICACION POLITICA?

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(o enfoque) a Ia luz de los postulados de Ia Escuela del Interaccionismo Simbolico concluye en varias propuestas para abordar Ia relacion entre politicos, periodistas y ciudadanos como una interaccion (habla mas bien de transaccion, pero no es ahora el caso entrar en el por que de esta especificacion) simbolica. Por ejemplo, sugiere estudiar las fuentes del periodismo no solo desde el contenido de las informaciones sino tambien desde Ia red de relaciones simbolicas en las que se inserta el periodista. Sugiere tambien contemplar las cabeceras de los medios como autenticos simbolos de Ia entidad con Ia que Ia audiencia esta familiarizada, y bajo las cuales cabe desarrollar determinadas expectativas y entender mejor las informaciones (pp. 213-233). No es mi intencion profundizar mas aqui en cual es Ia dinamica de Ia interaccion entre los actores de Ia comunicacion politica, sino sefialar Ia importancia que otorgo a este elemento como pilar para Ia definicion de Ia Comunicacion Politica. Considero que hay aqui una via que requiere una mayor exploracion por parte de los investigadores, para responder con un modelo circular interactuado a los restrictivos planteamientos unidireccionales que, todavfa hoy, constrifien Ia teoria y Ia practica de Ia comunicacion politica. Tras Ia revision de las distintas aportaciones entiendo que Ia definicion de comunicacion politica ha de contener:

a)_ Una concepcion a~Qllil_~tQ.~UJUQc}.tJYUJl!QtQ.aJas (Jrga!lizacio, nes' que se comumcan estrategicamente con intencion persuasiva, como a . . . . ' acto res, como pueda ser el ciudadano medio, que, a mi juicio, tam bien \ en el proceso. • b) Una concepcion amplia de mensaje, que incluya tanto lo expresado , lo evocado, asf como Ia relaci6n que hay entre lo explfcito y los elementos que ! forman parte del contexto cultural, que muchas veces estan de manera implicita. c) Una concepcion circular interactuada de Ia relacion que se produce entre los diferentes actores que participan en el proceso.

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Por tanto, propongo como definicion de Comunicacion Politica Ia siguiente. Comunicacion Politica es Ia actividad de determinadas personas e instituciones (politicos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en Ia que, como resultado de Ia interaccion, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula Ia toma de decisiones polfticas asf como Ia aplicacion de estas en la comunidad. La Comunicacion Politica, con maytisculas, es el campo de estudio que comprende tal actividad. Considero que esta definicion tiene las ventajas de incluir una vision amplia del termino «mensaje>>; no restringe el ambito de estudio a la actividad politica que resulta de la ley, sino que incluye el ambito social y cultural; concibe un mensaje politico, tanto expreso como latente, del que puede ser emisor no solo el que ostenta poder sino cualquier miembro de la sociedad; al entender la relacion entre los protagonistas como una relacion de interaccion, implica una concepcion circular del proceso de comunicacion (abandonando la concepcion tradicional clasica de emisor y receptor); y esta abierta al dinamismo con que los protagonistas estan constantemente generando significados.

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VI.

COMUNICACION POLiTICA. UNA GuiA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA LAS AREAS DE ESTUDIO DE LA COMUNICACION POLITICA

Han sido varios los intentos realizados basta el momento de compendiar las areas o temas de investigaci6n que pueden acogerse a! campo de !a Comunicaci6n Polftica. Resulta diffcil ofrecer una clasificaci6n completa. En parte, como afirma Dader (1999), porque este intento cuenta con importantes riesgos de reduccionismo, y «no puede indetificarse restrictivamente ni con el estudio de la comunicaci6n polftica de las sociedades J.emocraticas, ni con el analisis de incidencia polftica de los medios de comunic:ci6n de masas, ni mucho menos aun, con el reduccionismo de Ia materia a an conjunto muy concreto de practicas estrategicas y tacticas de campaiia o ccrcadotecnia electoral» (p. 10). Y en parte, porque diffcil tambien resulta adoptar unos criterios de clasificaci6n. Dader, que ademas ofrece una profunda revision de los enfoques analfticos (pp. 7-8), menciona que se podrfa hab!ar en terminos de subprocesos micro y macro; de comunicaci6n interperonal (directa) o mediada que, a su vez, es sociogrupal tradicional (escritos, reuniones, asambleas, etc.}..o mediatica (medios de comunicaci6n); o siguiendo los elementos de Lasswell, se podrfa hablar de Ia tipologfa de !a comunicaci6n polftica en termffius de ·actores, problemas/asuntos, medios, escenarios y efectos normativos y estructurales de los procesos (p. 7). No abordare aqui el problema de los criterios de clasificaci6n, sino que optare por una c!asificaci6n sencilla de los distintos elencos de temas que algunos autores han realizado (NIMMO y SANDERS, !981; DEL REY, 1989; SWANSON y NIMMO, 1990; MONZON, 1996; GAUTHIER, GOSSELIN y MOUCHON, 1998; DADER, 1999; LIN, 2004; GRABER, 2005):

a) Estudios que se centran en el ancilisi.l' delmensaje de Ia Comunicaci
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- la pu textuales), IE ciudadanos: - los rr son las rued' - la org las inaugura. pulares, etc.: - losm o los talk slu - y. po: realizaci6n d

d) Estuc medios de co - Ia rel2 namental, el (que incluye del sistema d - Ia soc: una cultura p: especffica de - el fen•

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iQuE ES LA COMUNICACION POLITICA?

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- la publicidad polftica, que incluye los contenidos (aspectos visuales y textuales), las cuestiones jurfdicas, y los efectos del mensaje publicitario en los ciudadanos; - los mensajes informativos de los eventos polftico-comunicativos como son las ruedas de prensa o los resumenes de prensa de las instituciones; - la organizacion de eventos para la comunicacion de Ia polftica, como son las inauguraciones, homenajes, conmemoraciones historicas, celebraciones populares, etc.; - los mensajes de ficcion, particularmente, los mensajes del humor politico o los talk shows; - y, por ultimo, las posibilidades que los nuevos medios ofrecen para la realizacion de acciones comunicativas diversas. d) Estudios que se centran en la mediaci6n del mensaje realizado por los medios de comunicacion, que incluye:

- la relacion entre politicos y periodistas: el acceso a Ia informacion gubernamental, el control de los medios de comunicacion por parte de los gobiemos (que incluye el estudio de las polfticas de comunicacion) y el contexto politico del sistema de medios de comunicacion; - la sociologfa de redacciones de los medios de comunicacion, que generan una cultura profesional periodfstica determinada, de Ia que nace una concepcion especffica de Ia noticia politica; - el fenomeno de Ia personalizacion de Ia politica en los medios de comunicaci6n; - la cobertura que los medios de comunicacion dan a las instituciones politicas: ejecutivo (presidencia y gobiernos), legislativo (parlamentos) y judicial (tribunales); - Ia creacion de climas de opinion polftica por parte de los medios de comunicacion, a traves de los enfoques de las noticias. del editorialismo y del humor politico; - las crisis politicas generadas por los medios de comunicacion: - la cobertura de los asuntos intemacionales, que incluye el papel de Ia opinion publica en Ia diplomacia, el flujo intemacional de Ia informacion. Ia cobertura del Tercer Mundo, y las cuestiones relacionadas con Ia globalizacion. e) Por ultimo. los estudios que se centran en los efectos del mensaje de Ia Comunicacion Politica, en todos los niveles. Estos incluyen: - la busqueda y procesamiento de Ia informacion politica por parte del ciudadano; - la influencia de los medios de comunicacion en los ciudadanos: procesos de formacion de Ia opinion publica (influencias en el conocimiento, juicio y comportamientos de los ciudadanos); - la influencia de la comunicacion interpersonal en los juicios y comportamientos politicos de los ciudadanos;

···.-

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COMUNICACION POLiTICA. UNA GUiA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA

- Ia contribuci6n de los medios de comunicacion a Ia socializacion politica y, de manera particular, a la educacion cfvica; - los cambios de actitudes: informacion y actitudes politicas, informacion polftica y creencias polfticas, informacion polftica y participaci6n ciudadana, motivaciones del publico para el uso de los medios de comunicacion; - por ultimo, constituye una nueva area de trabajo el estudio del impacto de los nuevos medios: el incremento de canales de comunicacion, la contribucion a! compromiso cfvico, las posibilidades de interaccion, etc.

b) Las are"' to de los disposit: tuaciones de inte1 blicamente los di> debates, de los t2 nion, de Ia prensa televisados. Las a adoptan los mens.

VII.

co, un programa ',

Territorios y a

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MODELO PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACION POLITICA: LA ACCION DRAMATURGICA Y LA ACCION COMUNICATIVA

servir para Ia con actores procedentc \ litanies, etc.). La • :. generales, los col< tigaci6n, los debe encuentros y conf litica. El eje accion/: acciones de autorc dice, de accionar c I,

Todas las materias arriba recogidas han sido abordadas desde distintos modelos, teorfas, enfoques y paradigmas de investigacion. Estos son algunos de ellos: el enfoque conductista, el enfoque funcionalista, los enfoques marxistas y crfticos, el modelo sistemico, el modelo institucional, la teorfa de los usos y gratificaciones, los mode los de difusion, la teorfa de Ia age11da-setti11g o el modelo de Ia espiral del silencio o los estudios culturales. No voy a exponer aquf en que consisten todos estos modelos o teorfas (lo hare solo al referirme, en el quinto capitulo, a los paradigmas para el estudio de los efectos de Ia comunicacion politica), pues considero que hay al respecto una extensa bibliografia que lo hace de forma compendiada, detallada y completa (DE FLEUR. 1966: KRAUS y DAVID. 1976; SEVERIN y T.\\KARD. [~'!2: BRYANT y Zli.L\1.-I'C'.. "")():DEL Rio, 1996: MONZON, 1996; Mci..)l'AIL y \V1NDHAL, 1997; Lc:iPEZ-bsCOBAR, 1997; DADER, 1999; SAMPEDRO, 20U0; RoSPIR, 2003). Sf quiero, sin embargo, detenerme en una reflexion sobre el modelo sugerido por Andre Gosselin en Ia •
/

a) La idea de territorio hace referenda a! ambito en el que se realiza Ia Comunicaci6n Politica, que puede ser de can\cter local, regional, nacional o internacional. Son <> de Ia comunicaci6n politica los estados, los partidos, los grupos de presion, los sindicatos, los movimientos sociales o las empresas. Es decir, territorio es lo que resulta de los factores de organizaci6n, de las estructuras, del contexto; todos estos son elementos que definen las fronteras de los actores de Ia comunicacion polftica. Asf, el que comunica polfticamente desde una empresa tiene unas delimitaciones diferentes al que lo hace desde un gobiemo.

a) Una acci6 cion y que. con un Ia comunicaci6n r misma suelen tenc que se acepte una . mento, etc. b) Umaccio: unos vah)r,..:s. una::. realiza en un cont. logfas que se prodt del juego. Es decir el marco de unos · c) Una acci6 curses de ,:;:":r5ctcJ Una buena parte d bro, pone el acent• personajes polfticc ficar asi sus camp. d) Una acci6 conductas, tanto P• no son irracionale> bre el sentido y Ia. un diario tiende, in en Ia pagina par.

TICA

,cion politica informacion n ciudadana, Sn; ' del impacto contribuci6n

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:6N csde distintos on algunos de cS marxistas y de los usos y ·•g o el modelo cr aquf en que · :, en el quinto comunicaci6n · ''fa que lo hace RAUS y DAVID, lEL Rio, 1996; 1997; DADER, odelo sugerido c investigaci6n : es la suya una ' de incluir los tci6n de Ia col comunicaci6n Politica, el eje ' y de Ia recep-

/ ,e realiza Ia CoIcional o inter>S, los partidos, 1 las empresas. 1, de las estrucr'ronteras de los ticamente desde 'de un gobiemo.

(QUE ES LA COMUNICACION

b) Las arenas de Ia comunicaci6n politica estan constituidas por el conjunto de los dispositivol, formulas, 'lllarcos/reglas y estrategias 'que definen las situaciones de interaccion en las que se pueden enfrentar, evaluar, y difundir publicamente los discursos de los actores politicos. Asf, tenemos Ia <
a) Una acci6n te/eo/6gica, es decir, una accion planificada con una intencion y que, con unos calculos y estrategias, se propone lograr unos objetivos. En Ia comunicaci6n politica hay acci6n teleologica porque los protagonistas de Ia misma suelen tener unas intcnciones: se comunica para conseguir el voto, para que se acepte una medida polftica, para presionar sobre los politicos en el Parlamento, etc. b) Una acci6n axio/6gica, en cuanto que los protagonistas estan guiados par unos valores, unas normas, y ciertos criterios eticos. La comunicaci6n polftica se realiza en un contexto normativo. Ademas, de Ia confrontaci6n de ideas e ideologfas que se produce en Ia comunicacion politica, nacen nuevas valores y reglas del juego. Es decir, se puede atirmar que Ia comunicaci6n politica tiene Iugar en el marco de unos valores y ella. a su vez, genera valores. c) Una acci6n afectiva, en cuanto que Ia comunicaci6n politica utiliza recursos de car:icter psicol6gico para modificar las conductas de los receptores. Una buena parte de Ia comunicacion polftica, como se vera a lo largo de este libra, pone el acento en Ia personalidad, en el !ado humano o en el estilo de los personajes polfticos. con el fin de apelar a los sentimientos del receptor y modificar asf sus comportamientos. d) Una accion rutinaria, en cuanto que Ia comunicacion polftica incluye conductas, tanto par parte de quien ernite mensaje como de quien lo recibe, que no son irracionales. pero en las que no hay un esfuerzo reflexivo perrnanente sobre el sentido y las consecuencias de las mismas. Asf par ejemplo, ellector de un diario tiende, instintivamente, a fijar su atencion en Ia pagina impar antes que en Ia pagina par.

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COMUN!CACION POLiTICA. UNA GuiA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA

e) Acci6n dramaturgica, en cuanto que en Ia comunicaci6n politica hay cierta representaci6n. Los politicos <> hacienda que muestran unas intenciones, pensamientos y sentimientos que a! ciudadano le gustaria llegar a conocer. Pero este nunca llega; s6lo teatralmente. En Ia politica entonces actores y espectadores forman parte de un drama, drama que es representado en unos temas, unos lugares, unos conflictos (insignias, tftulos, ceremonias, despachos, etc.), por medio de un mecanismo dramatico del que sale el heroe, los leales, los fraudulentos, los vencedores y los vencidos. Como el drama, Ia comunicaci6n polftica tiene algo de autentico y algo de ilusorio. La acci6n politica surge de una combinaci6n del entendimiento racional de Ia politica con las respuestas emocionales a Ia situaci6n politica del momenta. f) Acci6n comunicativa, que permite hacer inteligible Ia conducta de aquel que, en una situaci6n de interacci6n y, sabre todo, de interdependencia, busca coordinar sus planes de acuerdo con los demas, con elfin de compartir unos significados para que, en el entendimiento comun, se pueda negociar de una forma que sea ventajosa para todos. Asf por ejemplo ellfder politico que tiene que tamar una medida, trata de explicar a los ciudadanos los motivos que le obligaron a Ia misma, con el fin de lograr en ellos el consenso y, como consecuencia, que Ia medida sea aceptada. Pues bien, afirma Gosselin que, de todas esos modos de accionar, el dramaturgico y el comunicativo son los que mas se encuentran en Ia comunicaci6n polftica, y con todos los atributos que son propios de las acciones: el medio, el fin, el valor, Ia consecuencia, Ia autorepresentaci6n y Ia intercomprensi6n. Es decir, el accionar dramaturgico supone no solamente el mundo objetivo (detinido por este autor como el conjunto de realidades respecto de las cuales es posible emitir enunciados verificables) o social (conjunto de relaciones interpersonales), sino tamhien el subjetivo: conjunto de vivencias, deseos, sentimientos, etc., a las que se tiene acceso en Ia relaci6n con los demas. En el accionar dramaturgico, cada uno de los actores maneja las interacciones con los demas, hacienda referenda o no a cierta finalidad o a cierto valor y regulando el acceso recfproco a Ia subjetividad propia de cada uno. Asf por ejemplo, el polftico <> su vida personal, con el fin de exponer al ciudadano su !ado humano. Pero ademas el actor puede manejar Ia autorepresentaci6n dentro de una gama que se extiende desde Ia comunicaci6n mas sincera de sus deseos, sentimientos y actitudes profundas, basta Ia manipulaci6n cfnica de las impresiones que el actor qui ere suscitar en los de mas. El politico controla Ia expresi6n de su vida personal, dejando sicmpre un margen para el ocultamiento. Esta es Ia raz6n por Ia que los polfticos siempre recurren a Ia teatralidad para fundamentar su legitimidad y para hacer ,·er aquello que los distingue de los gobemados. El poder necesita de Ia distancia que crea Ia puesta en escena. En Ia acci6n comunicativa los actores se preocupan, ante todo, de conseguir que haya contextos adecuados para elaborar las mejores definiciones de las situaciones; mejores en cuanto que sean comunes, aceptadas par todos. Par ejemplo, el presidente de una naci6n acude a los terminos, realidades y valores que son mas aceptados par los ciudadanos para, evocandolos, conseguir de estos Ia

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aprobacion de sus decisiones. Es esta una definicion de accion comunicativa que tiene contenido empfrico: se buscan mundos de comunes significados con el fin de poder actuar polfticamente. Pues bien, el modelo de investigacion en Comunicacion Politica que propane Gosselin se orienta hacia Ia concepcion de las acciones dramaturgicas y de las acciones comunicativas, tanto desde el emisor (el politico) como desde Ia recepcion (el ciudadano), y tanto en los territorios como en las arenas. Considero que aquf yace Ia riq ueza de este modelo, riqueza que puede ser mas explfcitamente sefialada en los terminos siguientes: a) El modelo entiende que todas estas formas de accionar no son en Ia comunicacion polftica exclusivas de los gobiernos o de los actores que luchan por llegar a! ejercicio del poder. En esta concepcion, Ia accion tanto dramaturgica como comunicativa tambien puede ser propiedad del publico, de los periodistas, de los votantes; e incluso Ia recepcion puede estar a cargo de los dirigentes del Estado o de los partidos polfticos, pues estos estan tambien expuestos a los mensajes de los ciudadanos. Considero que este modelo de estudio de Ia Comunicacion Politica se aparta de una vision unidireccional que analiza los mensajes emitidos por los politicos y recibidos por los ciudadanos. En este modelo, todos tienen algo de actores y de receptores, de emisores y de destinatarios; y Ia comunicacion politica es vista como Ia interaccion entre todos los protagonistas. b) El modelo considera no solo los efectos intencionados (aquellos que se propusieron los actores) sino tambien los no-intencionados: aque1los que resultan de las acciones voluntarias individuates que se llevan a cabo en un contexto institucional, social y cultural. c) Por ultimo, el modelo sale al paso de Ia diticultad que tiene Ia Comunicacion Polftica de compaginar el ambito de Ia investigacion con el ambito de Ia pnictica profesional. El modelo de analisis de Ia comunicacion politica trata, como afirma este autor, de fundir entre sf dos niveles:

- El primer nivel es el de los esquemas de interpretacion que utilizan los gobernantes, los estrategas, los partidos politicos, los encuestadores, los publicistas, los asesores de comunicacion y de marketing politico, los periodistas, los portavoces y todos aquellos cuyo oficio es hacer, o hacer hacer. Es el nivel de Ia pnictica profesional. - El segundo nivel es el de los analisis y las descripciones cientificas, cuyos analisis, juzga este autor, deben incorporar los marcos de significacion que utilizan los que viven Ia polftica, es decir, de los gobernantes y de los electores, de forma que Ia investigacion academica ofrezca a los profesionales explicaciones sencillas y explfcitas sobre lo que estos hacen. Pues bien, afirma Gosselin, en esta fusion entre Ia practica profesional y Ia investigacion academica, el problema surge porque el investigador trata un saber profano y preteorico, no siempre facil de simplificar. Ademas, el investigador en Comunicacion Polftica, mas que otros investigadores de las Ciencias Sociales, se

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COMUNICACION POLiTICA, UNA GUiA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA

encuentra con que los profesionales, a pesar de desconfiar de los logros academicos, se apropian de los resultados de Ia investigaci6n. Lo hacen porque necesitan pulir el cuerpo de conocimientos practicos que poseen; y porque necesitan credito ante un publico a quienes quieren convencer de que Ia polftica, cada vez mas, es una cuesti6n de comunicaci6n, y casi exclusivamente de comunicaci6n. Por eso, concluye este autor, el investigador en Comunicaci6n Polftica esta obligado a incluir entre sus conceptos y marcos te6ricos, las teorfas en uso, asf como el saber practico que desarrollan perruanentemente los actores y los espectadores de Ia polftica. Debe estar atento a los intercambios de significados, creencias y destrezas de los profesionales. Pero ha de hacerlo consciente de que es pnkticamente imposible establecer !eyes universales para Ia acci6n polftica comunicacional, pues las generalizaciones descubiertas en un momento dado, facilmente se transforruan en saberes profesionales cambiantes. Siguiendo estas consideraciones, he tratado de fundir en el presente libro estos dos niveles, atendiendo a las pnicticas especfficas y concretas (se exponen unas tecnicas y estrategias) a Ia luz de aque!los principios que inspiran el saber pr:ictico. Por eso, en las p:iginas que siguen, se succden cjemplos y orientaciones pr:icticas con las temias y paradigmas de estudio en uso. Y en cada cuesti6n trato de ofrecer una reflexi6n crftica final con Ia que intento identificar los problemas y retos.

Este es el lo que ofrece e polftica se por_

I.

FASES DE CONSEG;

1,Que son ' comunicaci6n social, fund arc como informat Lo que diL de comunicaci a) La cor entre las distir_ lean>> para con· b) La cor caracter legal L c) La cor son los result:L son tornados c<: electoral.

AI margen teamicr:tt\:'

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'>.tr~

ci6n politic a er: marketing, han como implfcira nicaci6n elecro 1983; liERRERC