Módulo 1 Bases para el estudio del Comportamiento del consumidor
1 Comportamiento del consumidor y Marketing 1.1 Comportamiento del consumidor, alcances del concepto Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas cuando se encuentran en esa situación particular que es el consumo. El estudio de los actos de consumo pretende describir la relación entre lo que compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones anteriores.
Fuente: elaboración propia.
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El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra, hace un invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas organizaciones sobre el entorno del consumidor: organizaciones privadas con fines de lucro (empresas que ofrecen producto y servicios al mercado), organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones filantrópicas) y diversas organizaciones públicas (estados nacionales, provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas organizaciones necesitarán concretar sus decisiones a través de planificaciones estratégicas; éstas se encontrarán en manos de los distintos servicios profesionales.
Fuente: elaboración propia.
Comenzaremos con las nociones básicas; resultaría imposible avanzar sin antes establecer los conceptos claves elementales. A lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que conforman el presente módulo, se podrá distinguir entre consumidor, cliente y usuario; también se comprenderá el alcance del concepto de necesidad y su diferencia con
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los deseos de los consumidores. A su vez, será muy útil distinguir entre los diferentes tipos de consumidores puesto que compran de manera distinta. Todo esto aplicado en el proceso de compra dará una noción global inicial. Resultará sumamente útil comenzar por las definiciones nominales o conceptuales de los términos básicos de los que debemos partir. Tengamos a mano un diccionario, (DRAE, Diccionario de la Real Academia Española, 2012). a) Comencemos con conducta, luego comportamiento... Aparecen
como sinónimos... ¿verdad? b) Luego con necesidad y deseo. c) Ahora indaguemos las siguientes palabras: comprador , consumidor , cliente, usuario. Seguramente encontraste que no son todas sinónimas entre sí. Propongo establecer las diferencias semánticas entre ellas. d) e) f) g) h)
También habrá que buscar satisfacción. Continuar con la definición nominal de decisión. Avanzar con la búsqueda de modelo. Confeccionar un listado con todos estos conceptos. Comparar sus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura.
Y ya tendrías el grupo inicial de conceptos claves con el que día a día trabajarás en esta materia. Aplicando las definiciones encontradas de conducta y consumidor podemos afirmar que el:
Comportamiento del consumidor: es la conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos y/o servicios (todos estos bienes económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra, por eso se estudia el antes, el durante y el después de la compra.
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Compara esta definición con la que se encuentra en el primer capítulo de Schiffman/ Kanuk, 2010. Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para
realizar sus compras, qué aspectos o factores pesan en sus decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) y cómo se diferencian unos grupos de consumidores de otros ( segmentos), será posible establecer planes estratégicos adecuados. El concepto de producto y/o servicio nos lleva, necesariamente, al concepto de mercado y, más específicamente, al de segmento de mercado. Resultaría incompleto disponer del mejor producto o servicio, si no identificáramos al grupo de personas que lo necesiten y que, por medio de los esfuerzos organizacionales adecuados, lo deseen y, finalmente, lo compren. Antes de pretender entender a los clientes resulta interesante ubicarnos en el papel de tales. Todos somos consumidores de productos y/o servicios – bienes económicos más propiamente dicho. Recorre el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del estudio del comportamiento de consumo/compra de una persona en relación con una heladera. ¿Cuáles serían las respuestas? Anótalas, por favor.
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Respuesta
Comprador
Tú
¿Compra? ¿Por qué?
“está deteriorada la que está en uso”
¿Para qué?
Necesidad
“para mantener
refrigerados los alimentos” “una con freezer n o
¿Qué?
frost de primera marca”
¿Por qué de
Deseo
“creo que las primeras
marcas son más
primera marca?
confiables”
¿Con qué
“aproximadamente
frecuencia?
cada 10 años”
¿Cómo?
“en tres pagos con
tarjeta de crédito” ¿Dónde?
“en Frávega o en Garbarino”
¿Por qué en esos
Cliente
puntos de venta?
“siempre compro los
artículos del hogar en alguno de esos lugares”
¿Cuándo?
“en primavera o en verano”
Fuente: elaboración propia.
Al llegar aquí es posible comparar con el punto b) de la lista de conceptos extraídos del diccionario:
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Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades. Los deseos nos diferencian: cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá de a qué grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de consumidores). También es posible cotejar con lo indicado en el punto c) de la lista:
Comprador/consumidor: persona que adquiere algún bien
(producto o servicio) entregando a cambio un medio de pago (intercambio). De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien quiera vender, de tal manera que la actividad anterior (compra/venta) se realiza en un “lugar” “físico” o “virtual” llamado mercado.
Fuente: elaboración propia.
El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares habituales. ¿Y el usuario?
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No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente con el cliente. Si el consumidor compró la heladera para mantener fríos sus alimentos también será el usuario; si la compró para realizar un regalo de bodas (¿por qué no?), la pareja favorecida será la usuaria. De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar entre compradores y usuarios para decidir a quiénes se dirigirá el esfuerzo de comercialización y ventas: en algunas situaciones se enfocará al comprador (pañales para bebés, por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para preadolescentes). Pasemos a la definición del punto d) de la lista... Satisfacción: ¿cuándo y/o con qué nos sentimos satisfechos como
consumidores? ¿Después de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal? ¿Con la compra de una camisa a buen precio? ¿Después de haber podido hablar por teléfono, nítidamente, con un ser querido que se encuentra lejos? El concepto esencial de satisfacción (definición nominal): cumplimiento de la aspiración o del gusto debe completarse; entonces, se debe hablar de satisfacción de cliente. Desde esta perspectiva el concepto se convierte en complejo ya que para medirlo será necesario tener en cuenta todos los elementos componentes del mismo (atributos, características): calidad del producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc. Con respecto al punto e), decisión, (selección de una acción a partir de una o más alternativas) , el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la heladera B, o mejor aun si puede optar entre la heladera A, la B o la C. Cuanto más grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisión tendrá. Muchos modelos, (punto f), podrían explicar el proceso de toma de decisión del consumidor; en nuestra materia, veremos un modelo sencillo al desarrollar los aspectos preliminares en esta unidad. Agreguemos que el campo de estudio del Comportamiento del consumidor abarca tanto al consumidor personal como al organizacional. Una y otra categoría interesan a las empresas como destinatarias de sus productos y servicios. Esta materia, que acabamos de abordar, contempla sólo al consumidor personal.
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Continuando con nuestra introducción debe quedar establecido que el Comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas: En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de comercialización y también en un conjunto de otras decisiones estratégicas. En la perspectiva social el conocimiento del Comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En este caso el aporte cae en las decisiones, fundamentalmente, de entes públicos cuya misión es velar por el bienestar de la sociedad. Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio. Reflexionemos entonces,
¿Por qué es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y usuario?
Por varias razones: porque no es lo mismo dirigir a quien usa el producto que a quien lo compra, o a quien compra el producto ocasionalmente que a quien lo compra de manera más o menos frecuente. Por ejemplo, ¿la comunicación será la misma con el niño que usa el juguete que con la madre que lo compra? La respuesta es no; de todos modos, tengamos en cuenta que en este caso, el usuario (niño), podría ser el “decisor” de la compra o al menos un influyente. Con el ejemplo seguramente queda clara la diferencia entre usuario y comprador, pero faltan otros términos: consumidor y cliente. Consumidor y comprador son utilizados entre sí como sinónimos pero ambos no son sinónimos de cliente: éste sería un consumidor calificado puesto que compra un bien (de determinada marca o en un lugar habitual) con mayor frecuencia que el consumidor; así se habla de clientes de marca y/o cliente de punto de venta.
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¿Y entre necesidad y deseo?
Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia.
¿De qué dependerá esa variedad de formas que puede presentar el objeto que suprima la necesidad? De muchas razones, indudablemente: de los gustos, de la capacidad de compra, de los bienes disponibles en el mercado, del lugar en el cual el bien prestará su función, etc. Es posible comprender en esta dimensión la complejidad de toda esta actividad: por un lado, identificar las necesidades de los consumidores y por el otro, conocer en detalle y profundidad los tipos y características de los bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas. Algunas pautas importantes facilitan, de alguna manera, toda esta tarea. Los consumidores no son todos distintos: es posible identificar grupos de ellos que comparten, entre otras cosas, gustos y preferencia; por ejemplo, si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendríamos dos primeros grandes grupos: los aficionados y los profesionales, dentro de estos últimos, diferenciaríamos entre los dedicados al fútbol, al tenis, al golf, etc.
¿De qué manera afectan las decisiones de los consumidores a las organizaciones?
Decidir es sinónimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de seleccionar un producto o servicio y no otro; no es un tema menor para quienes se dedican a la fabricación y comercialización de bienes.
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¿Qué es un modelo?
Por último, todos estos conceptos básicos aprendidos se pondrán en movimiento, armónicamente, en un modelo determinado. Recuerda que un modelo es una representación simplificada de la realidad; ello quiere decir, que puede haber varios modelos que intenten representarla. En este caso se tratará de un modelo de toma de decisiones del consumidor. Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente esquema los elementos claves de la misma. Todo comenzará en una necesidad que llevará a la persona a comprar un producto o servicio que atienda a esa necesidad. Si éste, luego de la compra, queda satisfecho con la adquisición, probablemente vuelva a comprar en otras ocasiones el mismo bien; así se transformará en cliente. Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que compran. Todas estas personas pueden agruparse en segmentos y, éstos, en mercados. Estos dos temas: segmentos y mercados, serán desarrollados en el siguiente apartado. Finalmente, la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a través de distintos modelos: veremos en este curso uno de ellos.
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Fuente: elaboración propia.
1.2 El comportamiento del consumidor y el Marketing mix En el tema anterior se estableció la importancia de conocer al consumidor. Ese conocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma que adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que está buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para buscar información, evaluarla y seleccionarla, cómo decide, qué elementos entran en juego en esa decisión, qué atributos contribuyen a la satisfacción (o no) pos - compra. Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo de Marketing que tú encontrarás en muchos textos:
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Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea... innecesario. Más allá de que en la práctica la premisa no se aplique literalmente, puesto que las empresas necesitan organizar las acciones de venta, la oración apunta a ofrecer:
Idea
Calificativo
I- Los productos/servicios
Adecuados
II- Al público
Pertinente
III- En el momento
Oportuno
IV- En el lugar
Conveniente
Fuente: elaboración propia.
La historia de la comercialización nos hace recorrer todo un camino de diferentes matices pasando desde la imposición de los bienes por parte de los fabricantes hasta el reconocimiento del poder del consumidor en el acto mismo de su decisión. Se trata de un concepto básico que ya no se discute en el mundo de los negocios; quien pretenda menospreciar la capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo perdió una batalla antes de comenzarla. A esto agreguemos que en la mayoría de los países del mundo, las ligas de defensa de los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza. Algunas ideas del Marketing se han convertido en verdaderas piedras fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor, manejar exquisitamente las variables o mix de comercialización (producto, precio, comunicación y distribución), emprender investigaciones que conozcan más detalles del consumidor, armar bases de datos de consumidores, entre otras. Las organizaciones que se atrasen en la aplicación de estos conceptos, quedarán en desventaja con sus competidores. La redefinición de la visión y de la misión de las organizaciones también es un tema importante puesto que coadyuvarán en el enfoque preciso y adecuado del consumidor y cliente.
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Las empresas de telefonía hace mucho ya que no venden teléfonos, sino que ofrecen medios de comunicación; las editoriales no venden libros, ofrecen conocimiento, creatividad, esparcimiento, capacitación; las empresas elaboradoras de alimentos no venden comestibles, ofrecen aportes para la salud; los laboratorios medicinales no venden medicamentos, ofrecen calidad de vida. Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica.
Orientado hacia la producción: apuntó a producir grandes
volúmenes a bajo precio. Se justificó en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial.
Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones
apuntó a una mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los compradores adquirían los productos/servicios que más atributos, características o ventajas poseían.
Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta
comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la calidad, al esfuerzo de ventas.
Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y
como característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es más fuerte la orientación hacia el consumidor; como se expuso anteriormente, hay que enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfacción del consumidor.
La última orientación del Marketing, dirigida hacia el consumidor, permite, entonces, que la organización fije su visión y su misión las cuales apuntan a aumentar la probabilidad de la permanencia de la misma en el sector productivo/comercial en el que se desenvuelve.
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En relación a lo anterior completa el siguiente cuadro: Empresa
Orientación hacia el producto
Orientación hacia el mercado y los consumidores
Arcor
Elaboramos productos alimenticios mayoritariamente dulces.
Proporcionamos dulzura en todos los momentos de la vida.
Drean
Producimos grandes aparatos domésticos.
Facilitamos las tareas domésticas de mayor esfuerzo.
Colgate
Fabricamos distintos productos de higiene bucal.
Mantenemos la salud bucal.
Ford Mc Graw Hill Mc Donald Air France Fuente: elaboración propia.
Los complementos de las ideas del Marketing son los siguientes: la Segmentación, los mercados meta y el posicionamiento. El proceso del conocimiento del Comportamiento del consumidor tiene una secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identificarán los mercados, luego se distinguirán los distintos grupos de consumidores que lo integran, luego se seleccionarán los segmentos más atractivos, a continuación se diseñarán los productos/servicios a “medida” de los distintos grupos de consumidores (segmentos) y, finalmente, se dirigirán los esfuerzos a lograr una relación estrecha entre dichos segmentos y los distintos productos (posicionamiento).
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Fuente: elaboración propia.
El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las disciplinas de la Comercialización debe proporcionar la acción de segmentar a nuestros clientes, es decir, agruparlo en función de características semejantes. La investigación comenzará con el análisis de los mercados a través de la identificación de los individuos integrantes. La investigación del consumidor aportará profundidad y detalles de estas personas: las necesidades, los gustos, las preferencia, los hábitos, las frecuencias de compra, las formas de pago, los puntos de ventas, las opiniones sobre los distintos bienes, sus intereses, los aspectos demográficos, los aspectos socioeconómicos y socioculturales, etc. Todo este conocimiento procesado hará reconocer aspectos en común, lo que a su vez permitirá agruparlos en segmentos, como mencionamos anteriormente. En situaciones en las que los mercados son muy extensos sería imposible o al menos poco práctico atender a todos los segmentos identificados; por esa razón, la empresa seleccionará aquellos más rentables, o aquellos que se relacionan más con el producto fabricado o el servicio ofrecido. Ese conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno solo) recibe el nombre de mercado meta definido. Ya, con el horizonte más reducido, con el objetivo bien marcado y la meta prolijamente descripta, la empresa dedicará sus esfuerzos de fabricación y/o elaboración (si corresponde al tratarse de una empresa industrial) y de
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comercialización a desarrollar el bien a medida de ese mercado meta definido: al llegar aquí debemos hablar de posicionamiento del producto o del servicio. Al enunciar los esfuerzos de Marketing se alude, puntualmente, al llamado mix o mezcla de comercialización: las cuatro variables que combinadas estratégicamente, permiten que las organizaciones alcancen sus objetivos y metas. Dichas variables son: producto/servicio, precio, lugar/plaza y comunicación. Con este avance es posible completar el cuadro de las ideas: Idea/variable
Calificativo
Algunos ejemplos de decisiones
Los productos/servicios
Adecuados
Características, empaque, variedad, beneficios, presentación.
Al precio
Aceptado
Elevado, con descuentos, al costo.
Dirigido al público
Pertinente
segmento, mercado meta, posicionamiento En el momento
Oportuno
En el lugar/plaza
Conveniente
En punto de venta, por catálogo, a domicilio.
Con la comunicación
Acertada
Publicidad, promoción, medios, mensaje, canal.
Fuente: elaboración propia.
Como se expuso anteriormente, las empresas invierten muchos esfuerzos en poder identificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de consumidores. De esa manera, sería posible no sólo establecer estrategias de comercialización y tácticas de ventas adecuadas sino, más apropiadamente aun, idear y fabricar los bienes – productos y servicios- a medida de esos grupos. Si todo esto, además, apunta a dejar a los individuos satisfechos con los bienes que compran, se iniciaría un círculo virtuoso que las empresas pueden aprovechar en aras de su crecimiento. Retengamos este último término, satisfacción; un término acompañado de una sensación que brinda al individuo tranquilidad, paz, hasta alegría pues
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ha reducido sus tensiones al mínimo. Si una empresa (o cualquiera otra organización) ha contribuido en al menos un aspecto a satisfacer una necesidad, esta persona, probablemente, volverá a adquirir el mismo bien a la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez, características semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores llamados mercados. Y así, puede interpretarse que las bases de la segmentación toman conjuntos de variables relacionadas que determinan un criterio de agrupación de los consumidores componentes de un mercado identificado. Son variadas, no obstante, podemos señalar a las siguientes como las más usadas:
Segmentación geográfica: la idea se basa en que las personas que
viven en la misma área geográfica tienen las mismas necesidades, o al menos similares necesidades. Algunas de las variables determinantes son el tamaño de las ciudades (por cantidad de habitantes), el clima, la densidad de población, etc.
Segmentación demográfica: apunta a conformar grupos por edad,
sexo, estado civil, ocupación, nivel de educación, etc.
Segmentación psicológica: atiende a los estilos de vida, los
intereses de las personas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc.
Segmentación sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las
comunidades. Las variables de agrupación más importantes son la cultura (y subcultura), la raza, la religión, la clase social y el ciclo de vida familiar.
Segmentación por comportamiento del usuario: el eje de esta base
es la conducta del comprador y/o usuario, de allí que se tengan en cuenta variables como la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de compra y o de uso, etc.
Segmentación por situación de consumo: el entorno de la compra
también puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta este aspecto los compradores se clasificarán según el objetivo de la compra (para regalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra de apuro, por ejemplo), etc. Las características de cada sector productivo o de comercialización, de cada mercado, de cada producto/servicio o línea de productos/servicios
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será factible de segmentar en base a distintos criterios de segmentación y a partir de diversas variables. A tal propósito te invito a completar la siguiente tabla: Sector, mercado, o producto/servicio
Base de segmentación
Variable de segmentación
Ropa informal de jean
Demográfica.
Edad.
Alimentos deshidratados no tradicionales (huevo en polvo, por ejemplo)
Geográfica.
Clima.
Regalos empresariales (llaveros, bolígrafos)
Por situación de consumo.
Objetivo.
Paquetes turísticos al exterior Bicicletas “todo terreno”
Productos en cuero de exportación Alimentos lácteos Fuente: elaboración propia.
Veamos el siguiente ejemplo que ilustra todo lo trabajado hasta aquí: Partimos del mercado compuesto por los consumidores de grandes aparatos eléctricos/electrónicos (lavarropas y heladeras).
El conocimiento del mercado (tipos de uso, situaciones de uso, frecuencia de uso, frecuencia de compra, etc.) permite la segmentación en grandes consumidores (hoteles, empresas frigoríficas, heladerías, restaurantes,) y en pequeños consumidores (casas de familia).
De acuerdo a las características de la planta de fabricación, la empresa entiende que es más conveniente dedicarse sólo a los grandes consumidores; pero al significar este segmento un grupo con demasiadas exigencias por parte de los compradores, decide concentrarse sólo en la refrigeración; por consiguiente, posicionará su marca y modelo a las necesidades específicas de heladerías, frigoríficos y hoteles ofreciendo toda una líneas de refrigeración comercial compuesta por heladeras,
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freezer, elaboradoras de hielo, conservadoras, heladeras exhibidoras; para los hoteles agregará minibares y mini heladeras destinadas a las habitaciones. Si la empresa hubiere elegido el segmento de los pequeños consumidores, se podría haber aplicado alguna de las bases de segmentación que se expusieron anteriormente. Estas bases están conformadas de manera que puedan identificarse elementos claves (variables) que permitan agrupar los consumidores con características comunes de una forma práctica. Tratándose de nuestro ejemplo de línea de refrigeración, la base de segmentación elegida para los pequeños consumidores podría ser la geográfica (la variable clima indica productos de refrigeración distintos: en las provincias del norte de Argentina se necesita más frío para conservar los alimentos que en las provincias del sur). También podría haberse elegido una base demográfica: las familias tienen necesidades distintas que las personas solas en materia de refrigeración. “La investigación de las necesidades del consumidor capacita a los
comercializadores para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos como la mejor manera de satisfacer una/s necesidad/es del consumidor ” (Schiffman y Kanuk, 2010, p. 25). Secuencialmente, el conocimiento (del comportamiento del consumidor) lleva a la comprensión (por qué, para qué, para quién... compra) y, por ende, a la predicción (qué, cuándo, dónde...comprará). Este seguimiento permite establecer las estrategias de comercialización y ventas adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organización. Sin embargo, el avance del área de conocimiento del Marketing no se detiene. A partir de la década del 90 y de la mano del vertiginoso progreso de la informática, las telecomunicaciones y el advenimiento del mundo global, muchas empresas pueden ofrecer cada vez mayor cantidad de bienes y servicios, con mejores mecanismos de distribución y a mejores precios; las “barreras de entrada” a los mercados van cayendo y la competencia y competitividad cada vez son mayores.
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Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas exitosas a través de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC (Administración de las Relaciones con los Clientes) o CRM en inglés. Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guías de acción:
Valor orientado al cliente.
Satisfacción del consumidor.
Retención del cliente.
1.3 Enfoque interdisciplinario del estudio del Comportamiento del consumidor Como toda disciplina o área de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se ubica en la segunda mitad del los años 60), los comienzos del estudio del Comportamiento del consumidor se manifestaron como un enlace y entrecruzamiento de los conceptos desarrollados por otras disciplinas; en primer lugar de la Psicología y la Psicología Social, fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo; luego de la Sociología, la Antropología y la Economía. La amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y también a motivos irracionales. En este tratamiento del enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor no es posible completar la visión global sin revisar el papel de la ética. Este rol se conjuga con la perspectiva social del aporte del conocimiento del comportamiento del consumidor; esta visión también afecta al concepto y a las prácticas de Marketing:
El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del público meta de las organizaciones y a la sociedad en su totalidad propendiendo al bien común.
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Por otra parte, la investigación acerca del consumidor, presentada como un área del subconjunto de la investigación social ofrece dos enfoques metodológicos distintos pero que se complementan acabadamente: el positivista y el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.
Fuente: elaboración propia.
El positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y apunta a investigaciones cuantitativas. Éstas son ampliamente descriptivas (tratamiento por encuestas), y/o causales (experimentos); trabajan con muestras grandes, pretenden predecir comportamientos futuros y si el tipo de muestreo utilizado es probabilístico es posible la generalización de los resultados a la población. El interpretativismo, parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del comportamiento humano y por ello basa estos estudios en la comprensión de los significados que subyacen ante la conducta de compra; en consecuencia, acciona investigaciones cualitativas, exploratorias, a través de la aplicación de técnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeñas de tipo no probabilístico; no es posible generalizar los resultados; no pretenden predecir comportamientos; sí identificar, descubrir, analizar y conocer el motivo de las conductas en detalle.
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Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se complementan. Las investigaciones más completas sobre los consumidores comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y continúan con un enfoque cuantitativo (positivista).
El aporte de la Psicología Retomemos uno de los párrafos anteriores dedicado a la conjunción de los aportes de las distintas disciplinas al estudio del Comportamiento del consumidor. La amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y también a irracionales. Este último aporte lo realiza precisamente la Psicología y está brillantemente plasmado en el pensamiento del autor italiano Fernando Dogana (1984). En su libro publicado por primera vez en 1980, el psicólogo italiano analiza las conductas de los individuos frente a los bienes de consumo. Sostiene que la adquisición de la mayoría de los productos y servicios ha adquirido un enfoque desvirtuado, tales como alimentos, tabaco, alcohol, ropa, artículos de cosmética, máquinas fotográficas y filmadoras, automóviles, etc. Dogana (1984) afirma una orientación perversa de la sociedad frente al consumo. El concepto de “perversión” fue tratado históricamente por la
Ética, refiriéndose a ello como todo aquello que se desvía de su uso natural y/o de su función específica. Así es como los individuos adquieren bienes para satisfacer necesidades distintas a las que originariamente satisficieron. La Psicología aparece entonces en auxilio de la visión racionalista de la motivación humana frente a la imposibilidad de ésta de explicar las conductas de compra siempre en el mismo sentido de lo racional y económico: ni el mecanicismo (doctrina según la cual toda realidad natural tiene una estructura semejante a la de una máquina y puede explicarse mecánicamente, DRAE, 2012), ni el reduccionismo (modelo que explica el consumo como la conjunción secuencial entre un estimulo, variables intermedias y la respuesta obtenida) pueden explicar la esencia de todos los actos de consumo. En el modelo explicativo del conductismo, las variables intermedias que se agregan al esquema estímulo – respuesta significan expectativas o necesidades del sujeto.
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El autor es aún más categórico, analicemos este párrafo literal: ...precisamente es esto lo que parece ocurrir en los tipos de conducta examinados en lo referente al consumo: lo bienes no se adquieren sobre la base de sus valores técnicos, prácticos y funcionales por cuanto están constantemente sobrecargados de significados de la proyección de exigencias psicológicas, ajenas a la categoría de los hechos mismos. (Dogana, 1984, p. 13). Y este otro: ...ya no compramos (o bien lo hacemos en medida muy limitada) un automóvil atendiendo a su capacidad de transporte, o ropa para protegernos del frío o alimento para apagar el hambre o la sed, etc., sino que compramos gratificaciones a nuestras necesidades de prestigio, de exhibicionismo, de amor, de superioridad, etc., o compramos compensaciones de nuestras frustraciones psicológicas. Este uso emotivo de los objetos económicos configura pues una verdadera 'perversión consumidora'. (Dogana, 1984, p. 15).
Podría decirse, entonces, según Fernando Dogana (1984), que la sociedad estaría realmente frente a un problema ético serio puesto que la energía o impulsos que alimenta el consumo moderno hacia las necesidades extra funcionales y extra económicas convierte a la demanda en teóricamente ilimitada: el individuo busca, de manera permanente, nuevos bienes proporcionadores de satisfacción. Volviendo a una realidad más cercana y sin necesidad de adherir o refutar a esta orientación del pensamiento, pensemos en los distintos motivos que nos impulsan a adquirir determinados bienes (el auto 0 km., la camisa de suave seda italiana, el perfume favorito, el último CD): ¿Son siempre racionales?, ¿Son todos económicos? ¿Satisfacen, dichos bienes, sólo necesidades específicas? ¿Atienden sólo a su función natural u original? Seguramente la respuesta es no. Entonces, analiza las siguientes conclusiones, luego extrae las propias: Existe el consumo con finalidades extrafuncionales y extraeconómicas que no tiene en cuenta, por ende, lo meramente funcional y económico.
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La conducta extraeconómica no persigue el beneficio económico.
El aporte de la Psicología apunta al entendimiento de los aspectos aparentemente irracionales de la conducta de compra, siendo el adjetivo “irracional” adjudicado p or la visión exclusivamente económica.
Como contrapartida a la visión económica del comportamiento de compra, el Psicoanálisis considera “irracional” a toda acción co n una finalidad precisa aunque ésta no sea consciente para el individuo.
Los dos fundamentos de la visión racionalista de los actos de consumo (mecanicismo y reduccionismo) no pueden explicar todos los motivos de compra.
La calificación de conducta de compra irracional desde la visión económica se refiere a una acción que no responde a la utilidad y a la funcionalidad.
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Referencias Dogana, F. (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona:
Gedisa. DRAE. (2012). Diccionario de la Real Academia Española. 22º edición.
Recuperado el 16 de noviembre de 2014: http://buscon.rae.es/drae/ Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor . 10º edición en español. México: Pearson – Prentice Hall.
www.uesiglo21.edu.ar
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