COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DÉCIMA EDICIÓN
Leon G. Schiffman Leslie Lazar Kanuk •
Colaboración de Joseph Wisenblit www.FreeLibros.me
Comportamiento del consumidor DÉCIMA EDICIÓN
Leon G. Schiffman Cátedra J. Donald Kennedy en Comercio Electrónico Escuela de Negocios Peter J. Tobin Universidad de St. John, Ciudad de Nueva York
Leslie Lazar Kanuk Profesora Emerito en Marketing Escuela de Graduados y Centro Universitario Universidad de la Ciudad de Nueva York con la colaboración de
Joseph Wisenblit Departamento de Marketing Escuela de Negocios Stillman Universidad Seton Hall Traducción
Verónica del Carmen Alba Ramírez Traductora especialista en marketing Revisión técnica
Julieta Mercado González Escuela de Administración Turística, Economía y Negocios Universidad Anáhuac del Norte, México
Raquel Castaño González
César J. Sepulveda M.
Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
Departamento de Mercadotecnia Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
Prentice Hall México • Argentina • Brasil • Colombia • Costa Rica • Chile • Ecua dor España • Guatemala • Panamá • Perú • Puerto Rico • Uruguay • Venezuela
www.FreeLibros.me
Comportamiento del consumidor
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010 ISBN: 978-607-442-969-5 ÁREA: ADMINISTACIÓN Formato: 21 × 27 cm
Páginas: 592
Authorized translation from the English language edition, entitled CONSUMER BEHAVIOR, 10 th Edition by LEON SHIFFMAN; LESLIE KANUK, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2010. All rights reserved. ISBN 978-0-13-505301-0 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada CONSUMER BEHAVIOR, 10th Edition por LEON SCHIFFMAN y LESLIE KANUK, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2010. Todos los derechos rerservados. Editor: Guillermo Domínguez Chávez e-mail:
[email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Juan José García Guzmán DÉCIMA EDICIÓN, 2010 D.R.
© 2010 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5º piso, Col. Industrial Atoto C.P. 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. número 1031. PRENTICE HALL es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.
Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 13 12 11 10
Prentice Hall
es una marca de
www.pearsonededucacion.net
ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-442-969-5 ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-442-970-1 ISBN VERSIÓN E-CHAPTER: 978-607-442-971-8
www.FreeLibros.me
10 La familia y su posición Como clase social PESAR DE QUE EL TÉRMINO familia es un concepto fundamental, no resulta sencillo definirlo porque tanto su composición y estructura, como las funciones que desempeñan los miembros que la integran, casi siempre están en una fase de transición. Sin embargo, en su definición tradicional, la familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción, y que habitan la misma vivienda. En un sentido más dinámico, los indi-
viduos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social más fundamental, quienes viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas. En la actualidad, en Estados Unidos aproximadamente el 68 por ciento de los 114.4 millones de hogares representan familias.1 De acuerdo con muchas fuentes, la familia continúa siendo la institución central o predominante que vela por el bienestar de sus miembros, y es la principal unidad de consumo y de consumidores. En ese mismo sentido, en la figura 10.1 el anuncio de la familia Bayliner – que se divierte al dar un paseo en bote – recuerda a los padres la importancia de dedicar “tiempo de calidad” a toda la familia; es decir, los “buenos tiempos” que le dejarán
huellas imborrables. En este capítulo se describe la influencia de la familia en cuanto al desarrollo de sus miembros como consumidores, así como las funciones de la familia como una unidad básica de consumo. También se examina la forma en que las diferentes fases demográficas (es decir,
las diferentes etapas del ciclo de vida familiar) influyen en las familias tanto tradicionales como no tradicionales, afectando la dinámica familiar de la toma de decisiones. Además, exploramos diversos hogares no familiares, cuyo número se ha estado incrementando en las sociedades occidentales, así como la participación laboral dual de los cónyuges – una herramienta contemporánea para intentar comprender a las familias y los hogares, y considerarlos como mercado meta. En este capítulo también estudiamos la manera en que la familia de un niño se convierte inicialmente en su grupo de referencia primario (los grupos de referencia se analizaron en el capítulo 9). Conforme los niños van creciendo, empiezan a compararse con otras personas que son similares o diferentes a ellos en cuanto a sus indicadores demográficos, como ingreso, educación y ocupación. Tales características se utilizan a menudo para determinar la clase social a la que pertenece una familia o un individuo. En términos de un consumidor específico, la clase social representa el estatus y el prestigio de una persona, en relación con otros individuos dentro del mismo agrupamiento de clase social o uno diferente. La segunda parte de este capítulo también examina el contexto de una clase social, así como la medición respecto de las clases sociales, y su valor en la segmentación de los consumidores y en la búsqueda de mercados meta. El capítulo concluye con un análisis de varios mercados que corresponden a ciertas clases sociales, incluyendo sus hábitos de consumo, sus gustos y sus valores.
www.FreeLibros.me
CAPÍTULO 10
La familia y su posición como clase social
311
Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo Aun cuando muchos mercadólogos reconocen que la familia es la unidad básica para la toma de deci-
Objetivo de siones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que, consideran, desempeña la función principal en cuanto a latoma de decisiones. En algunos aprendizaje casos, examinan también las actitudes y el comportamiento de la persona con mayores probabilidades 10.3 Comprender de ser el principal usuario de su producto o se rvicio. Por ejemplo, en el caso de ropa interior para h om bre, que muy a menud o compran las mujere s para sus esposos o sus hijos solteros, es muy común solila dinámica de la citar el punto de vista tanto de los destinatarios de e sas prendas como de las mujeres qu e las compran. toma de decisiones Al tomar en cuenta tanto al usuario potencial como al probable comprador, el mercadólogo se forma entre cónyuges, así una noción más completa del proceso de consumo. como la influencia DINÁMICA DE LA TOMA DE DECISIONES ENTRE CÓNYUGES de los niños en la A los mercadólogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento de decidir sobre el consumo de l a familia. La influencia relativa de los cónyuges se toma de decisiones clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta(ya sea de manera igualitaria o familiares en sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la esposa sea el principal o único tomador de decisiones). cuanto al consumo. La influencia relativa de cada uno de los cónyuges en una d ecisión de consumo específica depen30
de, en parte, de la categoría del producto y el servicio en cue stión. En la década de 1950, por ejemplo, al comprar un automóvil nuevo se advertía un fuerte predominio del esposo en la decisión; en tanto que las decisiones referentes a alimentos y servicios financieros a menudo estaban más dominadas por la esposa. Cinco décadas después, la compra del automóvil principal de la familia sigue estando dominada por el esposo en muchos h ogares. Sin embargo, en otros contextos o situacion es (como en el caso de un vehículo para transportar a los niños, o si el auto es para la madre que trabaja fuera de casa), las compradoras de automóviles constituye n un segmento del mercado al cual muchos fabricantes de l ramo dedican ahora mucha atención con campañas de marketing específicas. Asimismo, en el caso de la toma de decisiones de índole financie ra, durante los últimos diez años la tendencia g eneral ha mostrado el predominio de las de cisiones de la esposa en cuanto a este tipo de asuntos.31 La toma de decisiones entre los cónyuges también parece relacionarse con la influencia cultural. Varias investigaciones donde se compararon los patrones de toma de decisiones entre esposos y esposas, en la República Popular China y Estados Unidos, revelaron que, entre los chinos, el número de decisiones “conjuntas” era considerablemente men or y el de las decisiones“dominadas por el esposo” era mayor en muchas de las compras destinadas al hogar.32 Sin embargo, cuando tal comparación se limitó a hogares urbanos y rurales chinos (es decir, en un contraste “dentro de China”), la investiga ción demostró que en una ciudad grande, como Beijing, las parejas casadas tenían más probabilida des de participar de manera igualitaria en las decisiones de compra, que sus homóloga s del medio rural. Más aún, a causa de la política demográfica c hina de que cada pareja tenga sólo un hijo, con la c ostumbre subsecuente de tratar al hijo único como a un “pequeño emperador”, en muchas de las decisiones de compra de los padres influyen los puntos de vista de su vástago.33 En otro estudio transcultural reciente se analizó el proceso de la toma de decisiones entre familias de Estados Unidos y de Singapur, los investigadores encontraron que en las familias estadounide nses la toma de decisiones ocurre de forma más conjunta, que en el caso de las familias de Singapur, mientras que las decisiones de estas últimas familias estuvieron más dominadas por el esposo.34
EL ROL CADA VEZ MÁS FRECUENTE DE LOS NIÑOS EN LA TOMA DE DECISIONES FAMILIARES Durante las últimas décadas, hemos atestiguado una tende ncia hacia un rol cada vez más activo de los niños en cuanto a las compras familiares, así como en el proceso de toma de decisiones familia r. Este cambio en la influencia ha ocurrido como resultado de que ahora las familias tienen menos hijos (lo cual incrementa la influencia de cada vástago), más parejas con doble ingreso que pueden solventar un mayor número de compras que deseen sus hijos y el énfasis que ponen los medios de com unicación en permitir que los niños se “expresen por sí mismos”. Además, en los hogares de un solo p rogenitor a menudo se impulsa a los niños a intervenir en las cuestiones del hogar y a desarrollar su autoconfianza . Como ejemplo de la influencia de los niños, en el supermercado éstos hacen a uno de sus padres un promedio de 15 peticiones , de las cuales por lo general se les conceden la mitad.35 La tabla 10.4 lista algunas de las tácticas utilizadas por los n iños para influir en sus padres, en tanto que la tabla 10.5 presenta la cantidad de influencia que los niños perciben que ellos tienen respecto de las compras de su familia en una variedad de artículos. La tabla 10.5 también in dica que la influencia de los niño s suele ser mayor cuando la compra fue para sí mismo, aunque muchos afirman ser influye ntes en la compra de los “productos familiares”, como alimentos, vacaciones y automóviles.
www.FreeLibros.me
Consumidores de la clase media 340
TERCERA PARTE
El consumidor en sus contextos social y cultural
Selección de aplicaciones de la clase social al comportamiento del consumidor Los perfiles de clases sociales ofrecen un vasto panorama sobre los valores, las actitudes y el com-
Objetivo de portam iento que distinguen a los miembros de las distintas clases sociales. Esta sección se enfoca en los hallazgos de investigación del consumidor específicamente respecto del comportamiento com o consuaprendizaje midores de las diferente s clases sociales. 10.14 Entender la manera en ROPA, MODA Y COMPRAS que la clase social Un filósofo105griego dijo en una ocasión: “Primero conócete a ti mismo y después adórnate de la forma adecuada”. En la actualidad, esta pizca de sabiduría es útil para los mercadólogos de ropa, porque la se utiliza en los mayoría de la gente viste según la imagen que tiene de sí misma, en la cual se incluyen sus percepciones estudios acerca del de su pertenencia a una clase social. Sin emba rgo, para muchos consumidores, la noción de “mantener al ritmo de los Juanes” (es decir, tratar de imitar a los propios vecinos) se ha reemplazado por la de comportamiento del se intentar parecerse a los grupos de referencia de las clases superiores, que a ellos les gustaría emular consumidor. (muy a menudo, gente que gana significativamente más que ellos). Los miembros de clases sociales específicas difieren en cuanto a lo que cada grupo considera que está de moda o es de buen gusto. Por ejemplo, los consumidores de clase media-baja tienen una marcada preferencia por las playeras, las gorras y otras prendas estampadas que les brindan un punto de identificación externo, como el nombre de alguna persona o algún grupo admirado (como e l piloto de Nascar Da le Earnhardt, Jr.), una compañía o un nombre de marca respetados (Honda) o una marca comercial apreciada (Fubu). Esos consumidores son los objetivos ideales para los artículos producidos bajo licencia (con logotipos bien con ocidos). En cambio, los consumid ores de clase alta suelen com prar ropa donde no aparezca este tipo de a sociaciones como s oporte. Además, los consumidores de clase alta buscan prendas de apariencia más delicada, como el tipo de ropa deportiva que aparece en los catálogos de L. L. Bean, Land’s End o Tlabots, en vez de jeans de diseñador. La clase social también es una variable importante para determinar dónde realizará sus compras el consumidor. La gente tiende a evitar las tiendas cuya imagen parezca estar dirigida a una clase social muy diferente de la suya. En el pasado, cuando algunos mercadólogos masivos empezaron a intentar atraer a consumidores de una clase más alta, observaron que sus clientes tradicionales se distanciaban de ellos. Esto implica que las firmas de venta al menudeo deberían prestar atención a la clase social de su base de clientes, para asegurarse de transmitir el mensaje adecuado a través de su publicidad. Por ejemplo, Gap se ha desarrollado con rapidez a partir de sus tiendas de ropa Old Navy, con el propósito de a traer a fam ilias de la clase tra bajadora, quie nes, por lo común, c ompraban su ropa informal y de trabajo en tiendas minoristas de mercancía general como Kmart, Wal-Mart o Target. Para Gap, ofrecer mercancía a los consumidores de menores ingresos a través de Old Navy le ha originado mayores ventas, más influencia con sus provee dores y un volumen de tráfico creciente. Sin embargo, al erigirse como una alternativa de precio bajo frente a sí mismo, Gap también ha tendido a canibalizarse al cambiar a lo s clientes leales a Gap hacia las tiendas Old Navy.
LA BÚSQUEDA DE RECREACIÓN La pertenencia a una clase social también se relaciona estrechamente con la preferencia por determinadas actividades recreativas y de tiempo libre. Por ejemplo, los consumidores de clase a lta suelen ir al teatro y a los conciertos, a jugar bridge y a partidos de fútbol americano colegial. Suelen vacacionar afiliándose a los clubes de viajes que les dan ac ceso a centros vacacionales lujosos y e xclusivos durante un número determinad o de días cada año. Por ejemplo, el paquete de 15 días de Exclusive Resort requiere del pago de una cuota inicial de $195,000 más cargos anuales por hasta $25,000.106Los consumidores de clase baja tienden a ser ávidos es pectadores de la televisión y a ficionados a la pesca, y disfrutan en los autocinemas y los juegos de béisbol. Más aún, el consumidor de clase baja dedica más tiempo a ciertas actividades de tipo co mercial (jugar boliche, quinielas o billar, o concurrir a tabernas) o artesanal (construcción de modelos a esc ala, pintura y proyectos de talla en madera), que a actividades más intelectuales (leer o visitar museo s). En cualquier caso, independientemente de que se trate de consumidores de clase media o de clase trabajado ra, se percibe en ellos la tendencia a dedicar más tiempo a las “experiencias” en las cuales la familia se reúne (vacaciones o ac tividades familiares), y menos tiempo a las “cosas” u objetos materiales.107
AHORRO, GASTOS Y CRÉDITO El ahorro, el gasto y el uso de tarjetas de crédito parecen relacionarse con la posición en términos de clase social. Los consumidores de clase alta están más orientados al futuro y confían en su talento financiero, por lo cual se muestran más dispuestos a invertir en seguros, acciones y bienes raíc es.
www.FreeLibros.me
C A P Í T U L O 1 0 L a f a m i l i a y s u p o s i c i ó n c o m o c l a s e s o c i a l
3 4 1
www.FreeLibros.me
