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Guía para la

Investigación de Mercados de

Exportación

Rosana Castellvi

CONTENIDO

Sub Gerente del Centro de Información e Inteligencia Comercial

Introducción

1.

La Investigación de Mercados según Expertos

2. 3. 4. 5. 6.

Razones para realizar una Investigación de Mercados

7.

Utilización de Fuentes Especializadas de Información

El Proceso de Investigación de Mercados Diseño del Plan de Investigación de Mercados Procedimientos de la Investigación Análisis y selección de mercados internacionales.- Comercial para la Investigación de Mercados

8. 2010

Análisis de Datos, Elaboración y Presentación del Reporte

I N T R O D U C C I Ó N

I

II

III

Introducción

IV

En la presente publicación, ofrecemos una Guía actualizada para la Investigación de Mercados Internacionales, que aborda los diferentes temas de la misma, y provee información y herramientas especializadas a nivel internacional, nacional y propias de CORPEI, para su desarrollo. Es fundamental destacar la importancia y necesidad de llevar a cabo una sistemática investigación y evaluación de los mercados potenciales para las empresas exportadoras, sin lo cual es imposible o muy arriesgado desarrollar un proceso de internacionalización bien estructurado y planificado, en mercados cada vez más competitivos. No obstante, seleccionar e investigar un mercado internacional, es una de las decisiones y tareas más difíciles de llevar a cabo por parte de los responsables de promover las exportaciones en las empresas. La información obtenida mediante la Investigación de Mercados permite, entre otras acciones: • • • •

Adaptar mejor los productos a las necesidades de la demanda. Diseñar los métodos de promoción más adecuados. Actualizar y reevaluar los objetivos previstos. Crear confianza en el interior de la empresa, al poder fijar los objetivos y decidir las acciones en base a investigaciones e informaciones contrastadas.

Con la Investigación de mercados internacionales, los exportadores pueden identificar una serie de factores, que les permitirán asegurar que el acercamiento a los clientes potenciales tenga las mayores probabilidades de éxito. Podrán encontrar los mercados de mayor crecimiento, tendencias en el corto, mediano y largo plazo, prácticas y oportunidades de negocios y requisitos de mercados. Se podrán detectar ideas sobre el desarrollo de nuevos productos y anticipar adaptaciones para los productos. Conocer sobre tecnologías, desarrollo del sector, regulaciones y otros aspectos que pueden afectar su negocio. Será posible obtener un mejor conocimiento de la competencia, sus factores de éxito o fracaso. La investigación permitirá encontrar la mejor táctica de ingreso o crecimiento en los mercados y reducir al mínimo las posibilidades de realizar gastos en acciones sin fundamento. 2

V VI VII VIII

La Investigación de Mercados según Expertos 1.1

1.2

¿Qué es la Investigación de Mercados? Eduardo Manresa

“La Investigación de Mercados para triunfar en nuevos o ya existentes mercados” Guillermo Arosemena

CONTENIDO 3

I

I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S S E G Ú N E X P E R T O S

1.1 ¿Qué es la Investigación de Mercados? Eduardo Manresa Email: [email protected]

I

II

III La Investigación de Mercados es la recopilación y análisis sistemático de informaciones y datos vinculados o relacionados, entre otros, con un Mercado, un competidor o un sector.

IV

Seleccionar e investigar un mercado internacional es una de las decisiones y tareas más difíciles de llevar a cabo por parte de los responsables de promover las exportaciones en las empresas. A pesar de dicha dificultad, es fundamental destacar la importancia y necesidad de llevar a cabo una

V

sistemática investigación y evaluación de los mercados potenciales para la empresa, sin lo cual es imposible o por lo menos muy arriesgado desarrollar un proceso de internacionalización bien estructurado y planificado, en mercados cada vez mas competitivos. En la actualidad las empresas tienen que competir no sólo con firmas de la misma región o país, sino que también existe una competencia cada vez mayor en otros países. Por esta razón, las empresas deben buscar fórmulas que les permitan aumentar cada vez más su productividad y calidad para poder ser competitivos. En resumen, la Investigación de Mercados se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. La Investigación de Mercados proporciona a los directivos conocimientos válidos sobre cómo situar sus productos en el lugar, momento y precio adecuados. La información obtenida mediante la Investigación de Mercados permite entre otras cosas: •

Adaptar mejor los productos a las necesidades de la demanda. •

Diseñar los métodos de promoción más adecuados. •

Actualizar y reevaluar los objetivos previstos.

Crear confianza en el interior de la empresa, al poder fijar los objetivos y decidir las acciones en base a investigaciones e informaciones contrastadas. •

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VI VII VIII

I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S S E G Ú N E X P E R T O S En la investigación de mercados se analiza inicialmente la situación global o general del mercado o tema a investigar, utilizando para ello toda la información disponible y creando una visión lo más completa posible del entorno que nos interesa conocer.

I

Los aspectos que generalmente destacan entre los que se suele investigar son:

II

•

Tamaño de los mercados potenciales Producción local, importaciones, exportaciones y consumo

•

• Distribución • Empresas • • Nichos

geográfica del mercado

y productos competidores nacionales e internacionales

III

IV V

Canales de distribución existentes de mercado y sus características

VI VII

Supongamos como ejemplo que el objetivo de la investigación es estudiar las empresas competidoras, nacionales e internacionales, que fabrican nuestros mismos productos y con las que deberemos compartir un determinado mercado. Para identificar a esas empresas podemos utilizar entre otras fuentes, bases de datos públicas, cámaras sectoriales, asociaciones profesionales, prensa y revistas especializadas del país objetivo y cualquier otra fuente que proporcione informes monográficos, datos estadísticos, información económica, industrial o comercial, etc. Entre otras fuentes de información existentes, Internet (páginas web, portales, etc.) es muy útil porque puede facilitarnos el acceso a informaciones generales de interés o incluso específica sobre la competencia. Por otra parte, no se debe olvidar la gran ayuda que en este sentido pueden facilitar los organismos de promoción de exportaciones de nuestro país, las Embajadas y Oficinas Comerciales en el exterior, las Cámaras de Comercio, etc. Antes de iniciar el proceso de investigación debemos tener presentes los siguientes conceptos fundamentales:

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VIII


I

•

El concepto “competidor” debe ser considerado en los términos más amplios.

Que empresa competidora tiene las mejores prácticas en la industria o sector en el que nuestra propia empresa está incluida.

II

En que casos se utilizan los mejores métodos o procesos para poderlos comparar con los nuestros.

III

•

Asegurarnos que los aspectos que estamos investigando sean comparables.

•

Por ejemplo, si nuestra empresa es merecedora de una alta valoración por los clientes, debemos medirnos con empresas similares en ese aspecto.

IV V

Las características de los productos o servicios también deben ser comparables, por ejemplo productos envasados al vacío se deben medir con productos similares.

A partir de los conceptos mencionados para desarrollar el estudio de nuestros competidores, en primer lugar habría que determinar quienes son, cuántos están presentes en el mercado y cuales son sus ventajas y desventajas competitivas respecto a nosotros. Una vez averiguado quienes son los competidores más importantes, tendríamos que relacionarlos en un cuadro o plantilla en la que además deberíamos anotar para cada uno de ellos aspectos como: la marca principal y secundarias, describir sus productos, sus precios, sus procesos de producción, la tecnología que utilizan, principales proveedores, etc. La información obtenida, junto con las conclusiones y recomendaciones pertinentes, facilitan a la empresa los elementos necesarios para tomar decisiones en relación a la promoción, distribución, diseño y precios de los productos o servicios que serán necesarios para poder introducirse en un mercado y competir con las empresas locales y extranjeras presentes. Una vez analizada toda la información, estaremos en condiciones de dar respuesta a ciertas preguntas como por ejemplo: ¿por qué decidirán comprar mi producto o servicio? ¿cuanto estarán dispuestos a pagar? ¿qué cambios pueden hacer falta en mis productos o servicios para que resulten interesantes para los compradores? ¿cuál es el mejor sistema, canal y plan de marketing para llegar a los clientes objetivo?

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VI VII VIII

I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S S E G Ú N E X P E R T O S La comparación de los principales parámetros de nuestra empresa y de la competencia, nos permitirá saber también si podremos incorporarnos directamente al mercado compitiendo con las empresas ya presentes o si deberemos buscar otras fórmulas de penetración. Una vez sepamos donde nos encontramos en relación a la competencia debemos decidir la estrategia que es necesario desarrollar en función de la situación y que podríamos resumir en los siguientes aspectos:

I

II

III

� Competir en costos.- Luchar con la competencia utilizando posibles

costos menores y por tanto precios más bajos y competitivos.

IV

� Ser distintos.- Destacar determinados valores de nuestros productos que

les haga ser vistos por los compradores o consumidores como únicos e incluso mejores que los de la competencia, como por ejemplo: el tipo de envase, su diseño, las aplicaciones o posibilidades de uso, garantías especiales, servicio o atención al cliente, etc. � Localizar un nicho de mercado.- Averiguar la posible existencia de

una parte del mercado que aún no ha sido explotado o de necesidades que no están suficientemente atendidas con los productos o servicios existentes. Exportar puede ser una experiencia muy enriquecedora pero también incluye riesgos importantes a menos que dispongamos de la información imprescindible que nos permita tomar las decisiones correctas, y no hay duda de que la Investigación de Mercados puede ayudar a obtener esas informaciones y a minimizar los riesgos.

Bibliografía: Marketing en el siglo XXI- “Introduction to marketing research” (American Mktg Assn)-

“Benchmarking” (M.J.Spendolini)-Benchmarking en español

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V VI VII VIII


1.2 “La Investigación de Mercados para triunfar en nuevos o ya existentes mercados” Guillermo Arosemena Arosemena [email protected] El mercado internacional, a través de la globalización, ha cambiado dramáticamente durante las últimas dos décadas, reflejándose esta situación en una agresiva y cada vez mas sofisticada competencia. La presión por captar mercados ha modificado las reglas de juego de las compañías exportadoras, entre ellas, el elevar el nivel de los estándares que deben cumplir las empresas, incluyendo producción, calidad y mercadeo.

I

II

III

IV V

El imparable cambio

VI

El proceso dinámico de intercambio comercial global ha obligado a las empresas a buscar permanentemente qué hacer para estar a la vanguardia de las demás, permanecer competitivas y cumplir e incluso sobrepasar la expectativa de sus clientes. Son numerosos los factores que han contribuido al aumento de la competencia, uno de ellos: más participantes usando lo más avanzado en gerencia para introducir sus productos en la mayor cantidad de mercados a precio competitivo y mayor calidad. La multiplicidad de competidores ha ayudado a disminuir dramáticamente las barreras de ingreso. El mejoramiento del ingreso por habitante a nivel mundial ha incrementado la clase media, originando un creciente número de consumidores cada vez más sofisticados que deciden sus compras entre mayor cantidad de bienes. Gradualmente el consumidor de los mercados emergentes se ha hecho más exigente en la selección de lo que compra. El precio ha dejado de ser el factor decisivo para vender. Actualmente el consumidor considera, además del precio, otros aspectos: diseño, durabilidad, utilidad, servicio postventa, etc.

Actualmente, el exportador tiene que enfrentar algunas barreras impuestas por la economía de mercado y otras de carácter político creadas por los gobiernos. En el estudio del sector exportador que en el 2008 se elaboró con la CORPEI, se identificaron las debilidades de las empresas exportadoras y la mayoría de ellas tienen que ver con la capacidad para cumplir los requisitos de empresas de clase mundial. Esta calificación de clase mundial significa estar en condiciones de competir con los mejores del mundo en el sector que se opere y en cualquier mercado. Para estar en esta categoría debe verse a las mejoras en los negocios como un viaje interminable y no como eventos que tienen un comienzo y final. En las empresas de clase mundial permanentemente sobresale el eterno esfuerzo de siempre hacer bien la gestión. 8

VII VIII


Para exportar con éxito

I

¿Qué mira el cliente al hacer la compra y cómo la empresa se aproxima a ellos? Son

dos preguntas cuyas respuestas deben ser certeras para que no fracasen las empresas. Entre los principales elementos tomados en cuenta por el cliente están la calidad del producto, el valor real del mismo versus el pago que hará por él, servicio brindado por la empresa, y confiabilidad del cliente en el producto y la empresa. Toda esta valiosa información no es de fácil acceso, para obtenerla hay que investigar y hacer estudios. Cuando se trata de participar y determinar el potencial de los mercados externos, donde las incertidumbres y complejidades son más elevadas, el entorno se hace más complejo, porque intervienen diferentes hábitos de compra, además de actitudes del consumidor en cada país, diferentes a las de Ecuador. En la década de los setenta, TJ Lipton concedió la licencia de producción de extractos de consomé de pollo y carne a una empresa ecuatoriana, para exportación al Caribe. En Ecuador se usaba el folio dorado para el primero y plateado para el segundo. La gente de mercadeo de Lipton se encargó de hacer el estudio de mercado en República Dominicana y otros países caribeños, pero se olvidaron de preguntar si había objeción al color de los folios. Después de la llegada del primer contenedor y distribución del mismo, el extracto de carne no salía de las perchas de los supermercados y averiguando la causa, el consumidor identificaba el folio plateado con el cigarrillo. Lipton tuvo que retirar el consomé de carne de los supermercados y devolverlos a Guayaquil para ser reempacado, cambiando el folio a color dorado. Esta multinacional incurrió en una considerable pérdida. Este hecho es un claro ejemplo del error de una empresa que quiere ingresar a un mercado internacional sin haber hecho suficiente investigación sobre el consumidor. El ejemplo es válido para el exportador ecuatoriano, quien generalmente toma sus decisiones basándose en percepción e instinto, en lugar de trabajar con metodología en cada una de las decisiones a tomar, para sustentar sus acciones en algún tipo de razonamiento científico.

Pasos a seguir Antes de ingresar a los mercados del exterior, el exportador debe comenzar haciéndose preguntas básicas, ¿cómo quiere sobresalir y en qué debe concentrarse?, esto puede ser en: participación de mercado, eficiencia operativa, servicio al cliente o cualquier estrategia que le proporcione ventaja competitiva. El cómo voy a competir es esencial en las decisiones a tomarse. La ventaja competitiva es lo que separa a la empresa de las demás, es lo que mantiene vivo al negocio, por lo que es una poderosa herramienta de mercado. Todo exportador no debe olvidar que es muy difícil ingresar y conquistar mercados, si los productos o estrategias de la empresa exportadora no se pueden distinguir de los de la competencia. Es la única forma de lograr el éxito empresarial. Dependiendo de la naturaleza de la ventaja competitiva, la empresa exportadora tendrá más facilidad o dificultad para competir. Ejemplos de ventaja competitiva son: reputación y buena imagen, 9

II

III

IV V VI VII VIII

I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S S E G Ú N E X P E R T O S producto y calidad superiores, innovación, métodos super-eficientes de producción y distribución, gerencia vanguardista y organización eficiente, fácil acceso al capital requerido, activos con alto grado tecnológico, patentes, marcas, “know-how” y otros activos intangibles, sistemas avanzados de información gerencial y mercadeo, lealtad de clientes, moderna infraestructura de investigación y desarrollo, calidad de la investigación y desarrollo, ubicación de la empresa, capacidad de adaptación a cambios, acceso a mano de obra calificada, alta productividad de la mano de obra, fuerza de venta efectiva, valor agregado en el producto, dificultad de barreras de entrada, atraer y retener empleados de primera, costo del dinero, extensa base de datos de clientes. Como la ventaja competitiva no es estática, tomando en cuenta que las otras empresas tratarán de hacer lo mismo, el exportador debe siempre estar pensando en construir nuevas ventajas competitivas y olvidarse de las anteriores.

Fijarse en lo importante

I

II

III

IV V VI

El estudio del mercado internacional no es fácil, por la complejidad que presentan las culturas, no todas son similares: la forma de mercadeo y distribución, manejo económico en los países, política monetaria, etc. Los expertos han diseñado doce marcos de referencia en todo análisis de los mercados globales:

VII VIII

� País � Concentración � Cultura-Comportamiento del consumidor � Elección � Consumo � Obligaciones contractuales � Compromisos � Canales � Comunicaciones

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I

� Capacidad para pagar

II

� Moneda � Advertencias

III

IV En los marcos de referencia citados, se analiza la estructura de los mercados, principales influencias en las decisiones de compra, características de los competidores, prácticas empresariales, patrones de crecimiento de los sectores, incentivos comerciales, prácticas de venta, cultura de precios, patrones de consumo, evaluación de amenaza de productos sustitutos, estabilidad de la moneda, factores que crean preocupación, etc.

V VI VII VIII

Los mapas de mercado y posicionamiento La investigación de mercado es indispensable para lanzar el producto a un mercado, especialmente en mercados internacionales, pues contribuye al proceso de toma de decisiones y a reducir el riesgo, al basarse en sólidos conocimientos. Después de conocer cómo se piensa competir, la investigación de mercado debe centrarse en la elaboración de un mapa del mercado para conocer el tamaño, tasa de crecimiento anual, ingreso por habitante, edad de la población, etc. y otro de posicionamiento, usado para identificar la estrategia de posicionamiento. Este último mapa es la representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas competidoras en base a atributos específicos, importantes para el mercado objetivo.

Explicado en otra forma, el posicionamiento es una representación de cómo se ubica la imagen de un producto con relación a sus competidores y cómo piensan los consumidores sobre ellos. El posicionamiento es un medio de diferenciación del producto y sirve para asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Esta metodología cumple tres requisitos: identifica el mejor atributo del producto, conoce la posición de los competidores en función a ese atributo, ayuda a decidir la estrategia a seguir con relación a las ventajas competitivas y sirve para comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Definido el posicionamiento es posible desarrollar el mejor mix de mercadeo y seleccionar cualquiera de las siguientes estrategias: 11

I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S S E G Ú N E X P E R T O S fortalecimiento de la posición actual en la mente del consumidor, apoderamiento de los nichos de mercado y “desposicionamiento” o reposicionamiento de la competencia. En el ejemplo a continuación, las variables usadas para el estudio de exportar chocolates al Reino Unido, son calidad y precio, distribuidos en cuatro cuadrantres: precio y calidad altos, precio y calidad bajos, precio alto y calidad baja y finalmente precio bajo y calidad alta. En el ejemplo, el chocolate belga aparece como producto de excelente calidad y precio alto y en el otro lado, la marca Mars, chocolate estadounidense con precio y calidad bajos.

Mercado de chocolate en Reino Unido

I

II

III

IV V VI VII VIII

Fuente: Learnmanagement2.com

¿

¿Cuál es la posición de su producto al ingresar al mercado? ¿Cuál posición quisiera tener? ¿A quién hay que derrotar para adueñarse de la posición? ¿Qué recursos se necesitan para lograrlo? ¿Existen? 12

¿

Frente a este posicionamiento de las empresas y marcas de chocolate, el exportador tiene una base para seleccionar la estrategia a seguir. Desde hace más de mil años, el general chino SunTzu escribió sobre la importancia de conocer al enemigo y si bien en el mundo de los negocios no hay guerras de verdad, el mapa de posicionamiento ayuda a conocer los atributos de las marcas competidoras. Usar el mapa de posicionamiento sirve para que el exportador encuentre respuestas a las siguientes preguntas:


¿Están sirviendo las tácticas para conseguirlo? Cuando Apple lanzó al mercado su IPhone, Steve Jobs, creador de la empresa y presidente ejecutivo, tomó en consideración dos atributos para posicionar su producto: facilidad de uso y grado de inteligencia, al compararlo con sus competidores; con esto lo posicionó muy por encima de los demás.

Mercado de teléfonos celulares

I

II

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Fuente: Apple

En el mapa de posicionamiento del Mercado de cerveza, las variables usadas son precio y grado de concentración. Entre estas variables, se han seleccionado más de 10 atributos, encontrándose entre ellos: popular entre hombres, dentro de presupuesto, popular entre mujeres y relajamiento.

Mercado de cerveza

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Fuente: Learnmanagement2.com

El siguiente mapa de posicionamiento se refiere al mercado de bebidas gaseosas en Perú y para el estudio se seleccionaron más de diez atributos, encontrándose entre ellos: combina con licor, quita la sed, es natural, está de moda y tiene buen precio.

I

II

III

IV V VI VII Fuente: http://agora.escoladeltreball.org/Members/

VIII La información que se obtiene de los doce marcos de referencia y del uso de herramientas como los mapas de mercado y posicionamiento, sirven para hacer la evaluación de riesgo, usando una matriz para tal propósito en la que se lo señala en base a cinco niveles de riesgo que van desde bajo hasta peligroso.

Segmentación de mercados Otra herramienta útil para disminuir los riesgos es la segmentación de los mercados, estrategia usada para subdividir el mercado en pequeños mercados afines y así identificar en los que la empresa debe concentrar sus esfuerzos y recursos para obtener máxima penetración. Para la segmentación se usa la Matriz de Cartera de Negocios que clasifica los mercados en orden de importancia: primaria, secundaria y terciaria. Los factores que se toman en consideración para establecer la clasificación son: atractivo del país y compatibilidad de la empresa con cada país. En el estudio de nuevos mercados es indispensable la construcción de sistemas de información de mercado usados para identificar tendencias, establecer precios, etc., elementos necesarios en el desarrollo de estrategias de mercado. Cualquier estudio de mercado no tiene valor si la empresa no es gerenciada con eficiencia: si la estrategia no está alineada con los objetivos, indicadores de 14

I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S S E G Ú N E X P E R T O S gestión, presupuestos y planes operativos; si hay fallas en la cadena de valor por no administrarse como un sistema, sino como colección de departamentos aislados unos de otros, identificados como silos; si la empresa no está focalizada en el cliente; si no está organizado el lugar de trabajo; si no hay un sistema visible de mediciones que, entre otras acciones, permitan eliminar desperdicios; si la empresa no trabaja con mejores prácticas operativas y mejoras continuas; si no hay trabajo en equipo, ni los empleados han sido empoderados; si no hay un sistema de reconocimiento y recompensa a la gestión con excelencia; si las comunicaciones son deficientes y no hay capacitación continua. El cumplimiento de estas condiciones es la reducción de costos en cada una de las actividades de la cadena de valor e incremento de la calidad en la empresa. De otra forma es muy difícil asegurar la ventaja competitiva y mantener rentables los mercados internacionales.

I

II

III

IV

Pasar de la teoría a la práctica La empresa Business Resources Software Inc., (http://www.brs-inc.com/product_strategy.asp) líder en programas de planificación y estrategias de mercadeo, tiene el programa Competitive Analysis que se recomienda a los exportadores, por ser un valioso método para hacer estudios de mercados. Este programa usa numerosas herramientas de análisis, encontrándose entre ellas las que se muestran a continuación.

V VI VII VIII

15

Razones para realizar una Investigación de Mercados

II

2.1

Objetivos de la Investigación de Mercados

2.2

La Investigación de Mercados Internacionales

CONTENIDO 16

I

R A Z O N E S P A R A R E A L I Z A R U N A I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S

2.1

Objetivos de la Investigación de Mercados

Uno de los más frecuentes objetivos de la Investigación de mercados internacionales es el análisis de las oportunidades en los mercados externos. La necesidad de recolectar información relacionada con los mercados internacionales y monitorear sus tendencias, así como llevar a cabo investigaciones para determinar estrategias apropiadas que sean mas efectivas en los mismos; se expande con rapidez. El propósito de toda Investigación de mercados es conseguir una mayor comprensión del objeto de estudio. Con los mercados mundiales crecientemente competitivos, la investigación de mercados esta ahora en la agenda de muchas organizaciones, pequeñas o grandes. Debemos estar conscientes de que existen y se van generando cambios continuamente. Los potenciales consumidores se están comunicando e informando por diferentes canales que los pueden influenciar. No solo debe analizar lo que ocurre en el mercado de interés sino los canales de comunicación que pueden incidir en las posibilidades que tiene un producto o servicio en un mercado. Mediante la Investigación de mercados puedo conocer la conducta de los consumidores, el posicionamiento de las marcas y productos propios y de la competencia, medir su mercado potencial o evaluar nuevos productos y servicios. Con esta herramienta de mercadeo puedo: explorar, medir, y predecir. Su desarrollo me permite saber quienes son mis clientes, lo que quieren, las razones que están detrás de sus preferencias y acciones y los requisitos a cumplir para llegar a ellos; con lo cual puedo tomar las decisiones acertadas para lograrlo.

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I

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III

IV V VI VII VIII

R A Z O N E S P A R A R E A L I Z A R U N A I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S Una buena Investigación de Mercados nos brinda ideas que se pueden traducir en acciones que conduzcan a una mayor frecuencia de compra, un valor de marca más fuerte, y un aumento en las ganancias. La Investigación de mercados es un recurso para que las empresas comerciales, industriales o de servicios puedan acceder a la información necesaria para generar, planear y operar proyectos o planes competitivos. Brinda información que no se conoce e indica la dirección de lo que se va a hacer después. La Investigación de mercados es esencial para la adopción de las decisiones estratégicas y tácticas que se deben hacer en el campo del mercado sobre oportunidades potenciales, segmentación de mercados, selección del segmento del mercado, diseño e implementación de programas de marketing y otras. Además de las aplicaciones de la Inteligencia de Mercados que son las tradicionales, y que implican acciones en relación a los productos, su precio, promoción y distribución; se pueden citar otras:

* Contemporáneas: ventajas competitivas, equidad de satisfacción del consumidor, y Gerencia de calidad total.

marcas,

* Emergentes: e-commerce, relationship marketing, inteligencia del consumidor, y mercadeo de bases de datos.

I

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IV V VI VII VIII

2.2

La Investigación de Mercados Internacionales

La Investigación de mercados internacionales puede definirse como una investigación de mercados conducida simultáneamente o secuencialmente, para facilitar decisiones de mercados en uno o varios países. El proceso de la Investigación de mercados internacionales es mucho mas complicado y el investigador enfrenta una serie de problemas, que son diferentes a los que se presentan en una investigación en los mercados nacionales. Con la Investigación de mercados internacionales, los exportadores pueden identificar una serie de factores, que les permitirán asegurar que el acercamiento a los clientes potenciales tenga las mayores probabilidades de éxito. Podrán encontrar los mercados de mayor crecimiento, tendencias en el corto y largo plazo, practicas de negocios, oportunidades de negocios y requisitos de mercados. 18

R A Z O N E S P A R A R E A L I Z A R U N A I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S Se podrán detectar ideas sobre el desarrollo de nuevos productos y anticipar adaptaciones para los productos. Conocer sobre tecnologías, desarrollo del sector, regulaciones y otros aspectos que pueden afectar un negocio. Será posible obtener un mejor conocimiento de la competencia, sus factores de éxito o fallas. La investigación permitirá, en suma, encontrar la mejor táctica de ingreso o crecimiento en los mercados y reducir al mínimo las posibilidades de realizar gastos en acciones sin fundamento que pueden fracasar. No obstante, como mencionamos anteriormente, en una investigación de mercados internacionales se deberá tener en cuenta una serie de aspectos:

1.- A que nivel se va a conducir la investigación.-

Si será a nivel global, para considerar simultáneamente a varios países; o a nivel regional, tomando en cuenta grupos en los países que tengan ciertas condiciones similares como puede ser si son parte de un bloque. Si se realizara por país, donde cada uno es tomado como una unidad separada o segmentos similares u homogéneos a través de varios países, en los cuales los grupos target tienen iguales preferencias; y que es uno de los niveles de investigación que últimamente va teniendo mayor utilización.

2.-

Construcción, medición, ejemplo y análisis de equivalencias.- Este punto es de gran importancia porque se debe poder comparar datos entre los diversos países.

La construcción de equivalencias trata de cómo el investigador observa, entiende y codifica un fenómeno. Aquí el problema radica en que debido a las diferencias socioculturales, económicas, y políticas, las perspectivas no siempre serán equivalentes. Los productos muchas veces no tienen el mismo significado, pues su utilización puede ser diversa en los diferentes países. “Si tenemos empresas grandes y queremos expandir negocios, no tenemos clientes, solo prospectos. Están lejos, piensan de manera diferente y tienen distintas culturas y hábitos. Por dicha razón, aquí la investigación de mercados es una herramienta esencial para evitar el riesgo de un fracaso. Por ejemplo, un fabricante americano de vehículos introdujo el Chevrolet Nova en España, pero no tuvo un buen resultado, debido a que se eligió un nombre equivocado, ya que “no va” significa “no funciona” en español; de acuerdo a un ejemplo de la Guía para la Investigación de mercados del CBI de Holanda. La medición de las equivalencias depende también de los métodos que utiliza el investigador para recolectar y categorizar datos e información esencial. Aquí el investigador internacional encuentra dos dificultades: a) identificar poblaciones comparables y b) seleccionar ejemplos que son simultáneamente representativos de otras poblaciones y comparables entre países. A estos aspectos se agregan las dificultades en identificar fuentes de datos, su disponibilidad, y posibilidad de compararlos en diferentes países; que se asocia con la recolección de datos primarios entre países y la complejidad del proceso de investigación internacional. 19

I

II

III

IV V VI VII VIII

El Proceso de Investigación de Mercados

III

3.1

Planteamiento del Problema de la investigación

3.2

Desarrollar el enfoque del Problema: elaboración del marco teórico, objetivo y alcance de la investigación

CONTENIDO 20

E L

P R O C E S O D E

D E I N V E S T I G A C I Ó N M E R C A D O S

El proceso de Investigación de Mercados comprende las fases de Planificación, Diseño e Implementación. Dentro de la primera se encuentran: el planteamiento o definición del problema de la investigación, y el desarrollo del enfoque del problema. La segunda fase corresponde al Diseño de la Investigación, y la tercera a la Implementación.

3.1.- Planteamiento del Problema de la investigación Análisis y definición del problema.La definición del problema implica determinar el problema de Decisión gerencial involucrado y el problema de Investigación de Mercados. Este es uno de los pasos mas importantes en el proceso de la Investigación de Mercados, puesto que si esta mal formulado, todo el proceso no podrá dar los resultados esperados y los esfuerzos e inversión del mismo se habrán desperdiciado. En el caso de una investigación de mercado en un entorno externo, una de las mayores razones de fracaso tiene que ver con el criterio personal de referencia adoptado por los investigadores para definir el problema en un país extranjero. Según el mismo, pueden dar por sentado que las variables del entorno que tienen en sus mercados, culturales y otras, se pueden aplicar en los demás mercados. El problema de Decisión gerencial se refiere a lo que debe hacer la Gerencia. El problema de Investigación de mercados es determinar el problema u oportunidad que se debe investigar: ¿Qué información se requiere y cual es la mejor forma de obtenerla?. ¿Cual es exactamente el problema? ¿Cual es el asunto a definir? Un problema de Decisión gerencial esta relacionado con acciones: ¿Qué se debe hacer frente a la perdida de participación en un mercado? ¿Cómo puedo aumentar mi participación en un mercado? ¿Cómo puedo ingresar a un mercado? ¿Debo segmentar el mercado de forma distinta? ¿Puedo ingresar nuevos productos a un mercado? ¿Cual es el mejor mercado para mi producto dentro de tres mercados pre-seleccionados?

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I

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P R O C E S O D E


Por su parte, el problema de Investigación de mercados tiene que ver con la información. Si se trata de aumentar una participación de mercado, se puede enfocar en información acerca de las necesidades de los clientes del producto e identificar un segmento que no haya sido detectado. El problema de Decisión gerencial puede ser por ejemplo, que debemos hacer para iniciar las exportaciones de Jugos y concentrados a España, una vez comprobado el potencial del mercado. Y el problema de Investigación de mercados tiene que ver con asegurar cual es el potencial o las oportunidades para que mi empresa exportadora inicie y desarrolle sus exportaciones de Jugos y concentrados a España. Además, puedo realizar un análisis para verificar si es el mejor mercado para ser pre-seleccionado. Para evitar errores en la formulación del problema de Investigación de mercados, la misma se debe hacer en dos partes: la definición general del problema y sus componentes específicos. En el proceso para la definición del problema, la investigación debe considerar entrevistas con las personas que toman decisiones, con expertos de la industria, el análisis de datos secundarios. También si es posible de alguna obtenida de fuentes primarias del mercado objetivo. La información que se recopila en estas entrevistas puede ser complementada por el investigador con Datos secundarios del tipo de industria. La misma es esencial y siempre debe preceder a la recolección de datos primarios. Puede brindar información muy valiosa sobre fundamentos de la situación actual de una industria y nuevas alternativas de acción. Algunos factores que tienen que ver con el entorno general del problema pueden ser de gran apoyo para la definición. Entre estos se cuentan la información pasada y pronósticos de la industria y de la firma, comportamiento de los compradores, el entorno económico, legal y desempeño tecnológico y de mercado de la empresa. Entre dicha información del pasado y pronósticos están la participación de mercado, rentabilidad, crecimiento de ventas, población y otra. Para la definición del problema de la investigación es necesario considerar el presupuesto disponible, capacidad de operación, habilidades para el desarrollo y tiempo involucrado.

3.2.- Desarrollar el enfoque del Problema: elaboración del marco teórico, objetivo y alcance de la investigación En esta parte se debe establecer un marco de análisis, las preguntas principales de la investigación e hipótesis y una especificación de la información requerida. Los temas de análisis y estudio. En suma, se desarrolla el enfoque que se le dará al problema. Se determina su alcance (lo que hará y lo que no), objetivos e importancia. 22

I

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IV V VI VII VIII

E L

P R O C E S O D E


En los objetivos, debemos dejar claro a la Gerencia que es lo que se aspira lograr con la Investigación de Mercados Internacionales, que preguntas requieren ser contestadas por el proyecto de investigación. Las preguntas de la investigación deben resultar en una información valiosa para las personas que toman decisiones. Las hipótesis se pueden plantear como posibles respuestas a las preguntas de la investigación. Son propuestas y posibles situaciones que aun no se han comprobado. Contribuyen a la investigación, puesto que sugieren una serie de elementos y factores para ser incluidos en el diseño de la investigación. Los objetivos deben ser medibles y específicos, un planteamiento de “buscar nuevos mercados” seria muy amplio.

Temas y preguntas de la investigación.Previo a formular las preguntas, es de gran ayuda determinar los Aspectos de la Investigación. Y una vez definidos estos aspectos o temas, se puede trasladar los mismos a las preguntas de la investigación. Los temas de la investigación son aquellos relevantes en los cuales debo encontrar información. Ejemplos de estos temas pueden ser: tamaños de mercado, intercambio comercial, requerimientos de mercado, segmentación de mercados, entre otros. Por ejemplo, si el objetivo de la investigación es identificar el mejor mercado para jugos y concentrados entre tres países de la Unión Europea; los aspectos o temas pueden ser:

a) b) c) d) c) e) f)

Revisar las importaciones de este producto en los tres países seleccionados a nivel mundial, en los cuatro últimos anos. Analizar las tendencias. Identificar los principales proveedores. Identificar los más importantes competidores. Conocer los requisitos de acceso en estos mercados. Identificar los principales canales de comercialización Identificar los precios de importadores y consumidores para el producto, en los mercados investigados.

Los temas se deben trasladar a preguntas.

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Algunas preguntas relacionadas con los primeros temas serian:

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¿Cuál es el principal importador de Jugos y concentrados? ¿Cuál de los mercados investigados tiene el mayor crecimiento en importaciones en el periodo analizado? ¿Cuáles son los 5 principales proveedores?

II

En la Investigación de mercados internacionales se busca definir cuales son las Oportunidades y riesgos que existen en relación a la:

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Demanda: - - - - - -

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Análisis global de las importaciones Principales países importadores Principales proveedores Requisitos de ingreso Mercado Entrevistas con expertos

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Y en relación a la Oferta mundial: - Análisis global de exportaciones, tendencias - Principales países exportadores - Características de la oferta y otra información Entre las principales preguntas que puede incluir una Investigación de mercados internacionales citaremos abajo algunas; y mas adelante haremos un ejercicio puntual con preguntas especificas para un ejemplo relacionado con nuestro mercado.

Preguntas desde el punto de vista de la Demanda:

a) ¿Existen oportunidades en uno o mas mercados externos para los productos o servicios de la empresa? b) ¿Qué mercados internacionales merecen una investigación detallada? c) ¿Cuáles son las principales tendencias y hechos económicos, políticos, y legales en cada uno de los mercados potenciales? d) ¿Cuál es el potencial de mercado en estos países? e) ¿Quienes son los posibles clientes y las firmas que actualmente están en los mercados? f) ¿Qué clase de estrategia de mercado debería adoptar la firma?

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Desde el punto de vista de la Oferta, además debo resolver los siguientes aspectos y determinar cuales son los puntos fuertes y débiles en:

a) Cual es la situación de la Producción de la materia prima? Su calidad? Disponibilidad? Variedad? b) Cual es la situación de la industrialización? Tecnología y producción, empaques, almacenamiento, estructura de costos? c) Cual es la situación de la Promoción de Exportaciones? Evolución de las exportaciones, principales exportadores, logística de exportación, precios, organizaciones de apoyo al comercio exterior?

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Existen programas para organizar las ideas fundamentales de una investigación, y estructurar soluciones, como es el caso de: www.maxthink.org.

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Además, tanto para la definición del Problema como para el desarrollo del Enfoque del mismo se pueden utilizar programas como: “Decision Time and What if?” distribuido por SPSS. Cuando los datos son ubicados dentro del mismo, el programa realiza algunas preguntas sencillas y basado en las respuestas, crea el mejor método de predicción y un pronóstico. En el What if, se orienta al investigador a explorar diferentes opciones para tener una mejor comprensión del problema, y a generar respuestas especificas. El SPSS (Statistical Package for the Social Science) de Windows, actualmente es un programa muy utilizado en la investigación de mercados y de las ciencias sociales.

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Diseño del Plan de Investigación de Mercados Diseño de la Investigación

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4.1

La Investigación secundaria o de escritorio

4.2

La Investigación primaria o de campo

4.3

Tipos de Investigación: Investigación exploratoria

4.4

Investigación Conclusiva Descriptiva

4.5

La Investigación Conclusiva Causal

4.6

Técnicas de la investigación exploratoria: la Investigación Cualitativa

4.7

La Investigación Cuantitativa

CONTENIDO 26

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P L A N D E I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S

El diseño de la Investigación es la Guía para llevar a cabo la investigación de mercados. Dentro del mismo, la selección más importante será el tipo de investigación. El Plan o propuesta para conducir el proyecto de la investigación de mercados debe incluir:

• • • • • • • •

Objetivo Objetivos específicos y preguntas de la Investigación Diseño de la Investigación: Tipo, Fuentes, Técnicas Implementación Responsables Duración Entregables Presupuesto

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Diseño de la Investigación.-

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El diseño de la investigación es el mapa que servirá de guía para llevar a cabo el proyecto de Investigación de mercados. En el se especifican los detalles de cómo será conducido el proyecto. Los diseños para la investigación de mercados son de dos grandes tipos: Exploratorios y Conclusivos. Los exploratorios tienen como objetivo principal obtener conocimientos derivados de la comprensión de una situación. Los Conclusivos, se utilizan para verificar hipótesis y establecer sus relaciones. Sus resultados sirven para tomar decisiones. Pueden ser descriptivos para medir, o Causales para predecir. Mas adelante se verán con mayor detalle los mismos. La empresa exportadora o con potencial exportador debe elegir cuidadosamente el tipo de investigación que desea realizar, según sus objetivos y asegurar con la agencia contratada o con su equipo de trabajo, si decide hacerla por su cuenta; la forma en la cual se llevara a cabo. Es importante conocer en ambos casos, las técnicas más importantes de investigación. Su utilización depende del tipo de problema, de la etapa en la cual se va a investigar y además pueden ser complementarias. Generalmente, se logran mejores resultados cuando se combinan los dos tipos de investigación. Por su naturaleza, la investigación de mercados puede ser además dividida en: Investigación Secundaria o documental e Investigación Primaria o de campo. Cuando se ha concluido lo que se desea lograr con la investigación y el tipo de información que se requiere, hay que pensar en cómo llegar a las 27

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fuentes correctas para obtener esta información. Al realizar la investigación de mercados por sí mismo, hay dos métodos principales para obtener datos:

• Investigación secundaria o documental: aquí se buscan los datos ya recogidos y la información publicada por otras instituciones, tales como empresas, gobiernos, etc. La investigación secundaria o documental no tiene por qué ser costosa, ya que la información se puede encontrar a través de Internet, especialmente en bases de datos en línea. • Investigación primaria o de campo: aquí se recopila información de fuentes de primera mano, por ejemplo, de los compradores (importadores, mayoristas), Asociaciones de Comercio, minoristas y consumidores. En este caso, el equipo de investigación recoge los datos o información directa de los mercados extranjeros. La investigación primaria o de campo se puede hacer con o sin la ayuda de un especialista en la investigación. Siempre se relaciona directamente con el producto, se hace sobre el terreno, y por lo general va complementada con una investigación secundaria o documental.

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4.1 La investigación secundaria o de escritorio ¿Qué es y qué coleccionar? La investigación documental es la mejor técnica que se puede utilizar para una orientación inicial. En este caso, se puede comenzar recolectando los datos en bruto o información ya recopilada dentro de su propia empresa (fuentes internas), por ejemplo, los registros de ventas, archivos de clientes, informes de contacto, los informes en general, las cartas, las opiniones de su propio personal, la capacidad de producción, y cualquier información que revele por qué los clientes prefieren comprarle. Posteriormente hay que recopilar información obtenida anteriormente de fuentes externas y que se relacionan con su industria, y conseguir nueva información contactando con organizaciones relevantes (asociaciones profesionales, gremios, organizaciones relacionadas con su industria o de apoyo a la misma, cámaras, bibliotecas, gobierno y otras empresas). Se puede revisar los sitios de estas organizaciones, dado que la mayoría de ellos tienen presencia en línea, o es posible ponerse en contacto por correo electrónico. Usted puede recoger esta información basado en el país, el producto o el tema. 28

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En el universo de información existente, especialmente en los países desarrollados, se debe tratar de encontrar todos los datos relevantes para su propio sector o producto. El reto aquí es recoger y recopilar tanta información como sea posible dentro de un tiempo limitado.

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En suma, como mencionamos, entre las Fuentes Secundarias tenemos la Información que ya se ha generado anteriormente y se utiliza para el estudio:

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III • Información especializada, producida por entidades de apoyo a las exportaciones como CORPEI y de apoyo al comercio exterior, como las Cámaras binacionales y otras. • Información en Internet, generada por posibles clientes, competencia, empresas especializadas en información comercial, gremios y otros. • Investigaciones previas • Artículos de periódicos, revistas, etc • Libros de texto • Publicaciones científicas • Bases de Datos especializadas • Catálogos y listas de precios

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Comience con las fuentes de libre acceso En estas fuentes se puede encontrar información sobre su producto, servicio, y su entorno y mercado: informaciones de países, estudios de mercado, estadísticas comerciales, requisitos de acceso, encuestas de consumo, los registros de seguimiento de ventas, artículos en prensa especializada, boletines, diarios, perfiles de empresa o revistas de consumo. Las fuentes principales que se enlistan a continuación se subdividen en: • Fuentes gratuitas • Fuentes de bajo costo • Fuentes de alto costo. Entre las fuentes de libre acceso se puede citar las siguientes: • • • • • •

Organizaciones de promoción comercial Cámaras de comercio Organizaciones multilaterales Organizaciones no gubernamentales Librerías Embajadas 29

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Bancos Asociaciones Revistas y periódicos Oficinas nacionales de estadísticas Directorios internacionales

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Entre las fuentes de bajo y alto costo se encuentran los proveedores privados de información.

La investigación documental utilizando Internet Internet ofrece un flujo casi infinito de información. Todas las fuentes tienen sitios Web, así que se puede acceder a esas fuentes y una cantidad innumerable de otras fuentes en cualquier lugar del mundo, sólo desde el escritorio.

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Un método ideal para recoger datos o información El Internet es una herramienta de investigación muy útil, que le da grandes posibilidades y si se lo hace bien, se puede ahorrar mucho tiempo.

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Sin embargo, se recomienda lo siguiente: • Revisar primero en los sitios Web de fuentes de utilidad. • Si no se encuentra fácilmente lo que se necesita, tal vez algunos de los portales de enlaces lo llevarán a algunas respuestas. • Búsqueda por palabras clave utilizando diferentes motores de búsqueda.

4.2 La investigación primaria o de campo ¿Qué es y qué coleccionar? La investigación de campo es la forma de recolección de datos primarios mediante el uso de técnicas para entrevistas personales, observaciones o entrevistas telefónicas. Esto implica recopilar la información sobre el terreno. En éste punto, se está en el “zoom” desde el país en general y del sector en su situación específica. Las Fuentes Primarias se generan al momento del estudio, a través de:

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• Encuestas • Sesiones de grupo • Contactos directos, en los mercados: con productores, abastecedores, manufactureros. • Contactos con entidades de apoyo a las exportaciones como CORPEI, Cámaras binacionales, entidades internacionales y otras.

El papel de la investigación de campo

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IV A menudo existe la necesidad de validar los resultados de investigaciones de escritorio y recopilar información adicional. Se puede encontrar algunos de los datos que faltan a partir de entrevistas con los compradores o consumidores. Incluso si las estadísticas muestran un mercado en crecimiento, la investigación de campo puede ser crucial para tomar la decisión final. En otras palabras, si conviene o no entrar al mercado, y en caso afirmativo, cómo hacerlo.

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La investigación de campo generalmente requiere todo un proceso La investigación de campo se centra en los consumidores o los motivos de los compradores (por qué van a comprar su producto en lugar del producto de su competidor) y constituye una base para su estrategia de posicionamiento. Así, la investigación de campo requiere de un enfoque de fondo y un proceso de investigación, consume un mayor tiempo y resulta más compleja. Con la investigación documental, se pueden combinar más temas y otros países en un proceso. En la investigación de campo de inicio, en su propio país, se podría hablar con otros exportadores, especialmente los que exportan a los mercados de interés. ¿Qué saben ellos que puede ser valioso para usted? Incluso si ellos pueden ser reacios a compartir la información, por poca que sea la que estuvieran en capacidad de proporcionar, podría ser de utilidad. Sin embargo, se necesita verificar la información con sus propios datos más adelante. También se puede hablar con las organizaciones de promoción comercial y otras asociaciones pertinentes en su país. Los exportadores de productos similares pero que no compiten directamente, pueden ser de utilidad. Podría haber una forma de unir fuerzas en la investigación para entrar en el mercado de exportación. Los métodos más comunes y de menor costo para hacer investigación de campo son:

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• • • •


Entrevistas personales (cara a cara) en ferias comerciales; Observaciones en las ferias comerciales; Controles en las tiendas; Otras técnicas como las entrevistas telefónicas y encuestas por Internet.

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4.3.- Tipos de Investigación: Investigación exploratoria Este tipo de investigación se utiliza cuando se esta buscando explorar información sobre una situación. Puede ser cuando la gerencia advierte que existe un problema pero no sabe cual es la razón. La misma es muy abierta a diferentes opciones, como los factores que deben ser considerados o las alternativas para adoptar decisiones. Los métodos de investigación son muy flexibles, no estructurados y cualitativos. La investigación se inicia sin una idea definida de los resultados posibles. La investigación es conducida en una muestra pequeña y poco representativa, por lo cual los resultados deben ser considerados tentativos y utilizados para el desarrollo de una investigación más amplia. Normalmente le sigue un tipo de investigación conclusiva.

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La investigación exploratoria puede ser muy valiosa cuando nos encontramos frente a un problema que no entendemos totalmente, como por ejemplo, puede ser la razón por la cual los clientes no están satisfechos con una marca o producto especifico. En este caso, una investigación exploratoria con entrevistas a fondo o “focus groups” puede brindarnos conocimientos muy valiosos sobre las percepciones del consumidor. Citando otro ejemplo, puede ser utilizada por una empresa para entender las razones para una menor participación en el mercado en relación a otra empresa o marca, un drástico descenso en las ventas o una fuerte alza en las quejas de clientes en un segmento de mercado. Así, este tipo de investigación puede ayudar a definir el problema en forma mas precisa, en este caso, que existe esta menor participación debido a que la empresa tiene una imagen de marca inferior a la otra.

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La investigación luego puede ayudar a definir distintos tipos de cursos de acción, como mejorar la calidad del producto, elevar el precio del producto, incrementar el presupuesto de publicidad, analizar la conveniencia de tener tiendas propias. Los siguientes pasos comprenderían la definición de variables o aspectos determinantes que deben ser explorados, hipótesis que hayan elaborado e información en relación a lo explorado hasta el momento. Finalmente con esta investigación se puede definir las prioridades o la información mas especifica que se debe investigar. La investigación exploratoria por lo general se conduce al principio de los proyectos y los datos secundarios constituyen un importante soporte.

4.4.- Investigación Conclusiva Descriptiva La Investigación descriptiva es un tipo de investigación conclusiva cuyo principal objetivo es describir una situación, como puede ser el mercado y sus características. En la realización de la investigación descriptiva se tiene ya un conocimiento del problema, y esta es una de las principales diferencias con la investigación exploratoria. La investigación se basa en una clara definición del problema, en hipótesis específicas y un detalle de la información requerida. Entre las principales investigaciones de este tipo están los estudios de potencial de mercados, de participación de mercados y análisis de ventas. Los estudios de características de los mercados comprenden análisis de distribución y de competitividad. Los de distribución incluyen los patrones de tráfico, numero, ubicación de la competencia. Los análisis de competitividad incluyen las fortalezas y debilidades en los integrantes del sector. Los análisis de percepción y comportamiento de los consumidores, comprenden los estudios de 33

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imagen, estudios de utilización del producto, de precios, de publicidad. Este tipo de investigación es muy útil, por ejemplo cuando se trata de establecer ciertos fenómenos del mercado, como frecuencias de compra. Entre los objetivos de una investigación descriptiva pueden constar:

• Desarrollar un perfil de un segmento de mercado • Características demográficas y socioeconómicas del consumidor de un producto o servicio • Estimar la frecuencia de utilización de un producto • Determinar las relaciones entre utilización del producto y la percepción de las características de un producto • La evaluación del consumidor sobre los atributos de nuestro producto versus el de la competencia • Definir el grado en el cual están relacionadas las variables de marketing

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En este ultimo punto, un ejemplo seria en que medida esta vinculada la extensión de uso de Internet con la edad, ingreso y nivel de educación.

La Investigación descriptiva utiliza una serie de técnicas: • Análisis cuantitativo de datos secundarios • Encuestas ( entrevistas con un numero extenso de participantes utilizando un cuestionario pre- determinado) • Paneles • Técnicas de observación La utilización de encuestas puede tener un diseño llamado encuesta muestra o sample Survey, y es uno de los mas utilizados diseños descriptivos en la investigación de mercado. Involucra una sola vez la recolección de información de cualquier muestra de la población. También se puede utilizar un diseño longitudinal en el cual, se toma una muestra de las percepciones de los participantes en intervalos específicos durante una extensión de tiempo determinada. Esta recolección de un panel de participantes generalmente la llevan a cabo empresas comerciales de investigación y pueden ofrecer alguna retribución en bonos, obsequios y otras a las personas que aceptan participar en el tiempo previsto. 34

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4.5.- La Investigación Conclusiva Causal

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Tiene un diseño estructurado y planificado y se utiliza para establecer las relaciones de causa y efecto entre las variables analizadas.

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Esta investigación permite entender cuales variables son las causas (variables independientes) y cuales son los efectos (variables dependientes). Si se actúa sobre la independiente y por ejemplo, dotamos de mayores recursos a una campaña de publicidad en un tiempo determinado, podremos observar como una variable dependiente que puede ser la venta de un producto cambia.

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También es útil para determinar la extensión de la relación entre el efecto pronosticado y las variables de causas. En un experimento, por ejemplo, se pueden realizar ciertas variaciones en la presentación de un atributo de un producto para observar el resultado en la percepción o el comportamiento de los participantes.

4.6.- Técnicas de la investigación exploratoria: la Investigación Cualitativa Esta técnica de investigación exploratoria se centra en ayudar a explorar, a entender las cosas más que a medirlas. Da respuestas al “Qué”, “Cómo” y “Por qué”, no a la pregunta “Cuántos”; y genera una importante comprensión de lo estudiado. Por lo general sigue a una revisión de fuentes internas y externas de datos secundarios. Tiene muestras que pueden ser poco representativas. Detecta los llamados “Insights” de los consumidores, conocimiento derivado del entendimiento del cliente, que la empresa aplica para que sus productos tengan los atributos más cercanos a lo que desean y sienten los consumidores en relación a su experiencia de uso de los mismos. El proceso de investigación es flexible, la recolección de datos no es estructurada. A diferencia de la investigación cuantitativa, no tiene una guía específica de preguntas pero tiene una Guía de Tópicos o guía de discusión, que utiliza para explorar varios temas a fondo. La Investigación cualitativa Motivacional va encaminada a descubrir las motivaciones subconscientes u ocultas de los consumidores. La premisa básica de la investigación motivacional es que los consumidores no siempre están conscientes de las razones fundamentales que impulsan sus acciones, o tal vez, no desean revelarlas. En la Investigación cualitativa se llega a obtener una comprensión a profundidad del comportamiento y actitud de un consumidor. Se conocen las motivaciones o impedimentos para utilizar un producto 35

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o servicio. A través del contacto con los consumidores potenciales, se llega al desarrollo integral de nuevos conceptos. En este proceso la clave es el reclutamiento. El análisis de datos es cualitativo, no estadístico, por lo que no se tienen respuestas cuantificadas. Se realiza con un número reducido de participantes. Si bien este tipo de investigación es exploratoria, los datos que se obtienen son primarios porque la investigación ha sido llevada a cabo con un objetivo específico. Los resultados son tentativos. Por lo general no se puede tomar una decisión final porque no se tiene una muestra representativa.

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Frecuentemente va seguida por una investigación conclusiva final.

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Información sobre el tema y de la Asociación de Consultores de Investigación Cualitativa mundial, la podemos ubicar en www.qrca.com.

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4.7.- La Investigación Cuantitativa La Investigación cuantitativa ayuda a medir. Se utiliza para medir cuantas personas perciben, sienten, piensan y actúan de una manera particular, sin considerar en este tipo de investigación las razones. En la misma se define claramente la información a obtener. El proceso de investigación es formal y estructurado. Se obtiene información estadística concluyente y descriptiva del comportamiento del consumidor. Tiene muestras más representativas estadísticamente, que parten desde 50 a cientos o más entrevistas. Por esta razón es importante que a los participantes les sean preguntadas las mismas series de preguntas. La forma más común de obtener información cuantitativa es a través de entrevistas telefónicas o en las calles. Otros métodos incluyen las visitas puerta a puerta, pruebas de producto o sesiones basadas en la web. Permite la toma de decisiones fundamentadas en datos estadísticos. El análisis de datos es cuantitativo. Se utiliza un cuestionario o encuesta formal. Por lo general los cuestionarios estructurados se usan incorporando principalmente preguntas cerradas con un set de respuestas. Una encuesta de opciones múltiples es un ejemplo con preguntas estructuradas. Para el análisis estadístico es muy importante contar con estos cuestionarios de preguntas cerradas altamente estructurados. Los resultados se pueden utilizar para la toma de decisiones. Se prueban hipótesis específicas y se examinan relaciones. La información que se necesita 36

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es claramente definida, y se puede utilizar para comprobar los conocimientos adquiridos en la investigación exploratoria. Con esta Investigación puedo Medir, pero debo considerar una muestra representativa. El muestreo incluye una representación de miembros escogidos en forma aleatoria de una población; y deben estar distribuidos de una manera en la cual sean representativos de la población o universo en un nivel de error estadístico aceptable. Esto nos permitirá ahorrar tiempo y recortar costos. Entre las limitaciones que tiene este tipo de investigación esta el hecho de que no transmite sentimientos, y se pueden observar estadísticas y gráficos pero si no conocemos o hemos validado la metodología no podemos tomar decisiones adecuadas.

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Procedimientos de la Investigación 5.1

Procedimientos Directos 5.1.1 Grupos Focales 5.1.2 Entrevistas a Fondo

5.2

Procedimientos Indirectos 5.2.1 Técnicas Proyectivas 5.2.2 Cuestionarios 5.2.3 El Muestreo

CONTENIDO 38

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La investigación cualitativa es altamente flexible e informal y puede beneficiarse principalmente de los siguientes métodos: • • • • •

Encuestas de expertos Encuestas piloto Estudios de caso Análisis cualitativo de datos secundarios, incluyendo la revisión de la literatura existente Investigación cualitativa con focus groups y entrevistas a fondo.

Entre los Procedimientos de investigación cualitativa tenemos los Directos e Indirectos. En los directos esta claro el objetivo de la investigación y se busca llegar a resultados a través de las preguntas planteadas. Se distinguen aquí dos grandes técnicas: a) Grupos de enfoque y b) Entrevistas a fondo. En los procedimientos indirectos se busca llegar a resultados mediante técnicas que no dejan claro el objetivo de la investigación. Aquí se utilizan técnicas de Asociación, Completamiento, Construcción y Expresión. Las Técnicas Proyectivas son formas no estructuradas e indirectas de encuestar, en las cuales el encuestado, al interpretar situaciones o comportamientos ajenos, proyecta sus valores, creencias, motivaciones y sentimientos. Muchas de estas motivaciones estarán funcionando a nivel subconsciente, y se obtendrá una información que seria muy difícil conseguir por vía directa.

5.1. Procedimientos directos: 5.1.1 Grupos Focales Constituyen el procedimiento más importante de investigación cualitativa. Son entrevistas con un pequeño grupo de participantes, conducidas por un moderador quien dirige la discusión en una forma no estructurada y natural. El grupo debe pertenecer a un determinado target, y el principal objetivo es obtener conocimientos y entender sus intereses y percepciones, a lo cual se llega con una conversación que fluya naturalmente. Este procedimiento tiene tal importancia que se lo cataloga inclusive como un sinónimo de investigación cualitativa. Existen además muchas empresas que se especializan en llevar a cabo los mismos. Entre las principales características de un grupo focal están el número de participantes que puede ser entre 8 y 12 personas, en una sesión con una duración de 1 a 3 horas, en una atmosfera informal, con un moderador que se basa en una Guía de discusión previamente establecida que refleja los objetivos de la investigación cualitativa. 39

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El grupo debe ser homogéneo en términos de utilización del producto, demografía y características socioeconómicas. Esta técnica es muy popular debido a que tiene muchas ventajas, porque se obtiene información muy completa e inmediata que proviene de clientes reales. Entre sus desventajas esta la posible dificultad en la codificación, análisis e interpretación de la información. Dentro de este procedimiento existen unas técnicas a destacar como la denominada: “Video Consumer insights” que se utiliza al requerirse una dinámica en el ambiente natural del consumidor. Provee elementos del entorno que producen determinadas reacciones para poder comprender mejor los hábitos y entorno en el cual viven o realizan sus actividades los consumidores: lugares de compra, colegios, familias, restaurantes, etc. Otra técnica es la de los “Peer groups” donde los integrantes son amigos, con lo cual se eliminan barreras de comunicación y confianza. Grupos focales en línea.- La utilización de Internet para el desarrollo de los grupos focales ha crecido en popularidad, debido a que implica menores costos y mayores facilidades para su realización. Personas de todo el mundo pueden participar en los mismos sin movilizarse, con lo cual se puede llegar a segmentos que son muy difíciles de congregar debido a que están muy ocupadas y no tienen interés en formar parte de las sesiones llevadas a cabo en forma tradicional. Las compañías de investigación de mercados han creado facilidades para focus groups virtuales en “cuartos de focus groups”, para los cuales los integrantes también pueden ser reclutados vía e mail, publicidad en la web, etc. En los mismos, que tienen una duración aproximada de 60 a 90 minutos, normalmente participan entre cuatro o seis personas, las cuales al responder deben indicar el número de la pregunta y hacerlo por lo general en minúsculas a los temas que son planteados en mayúsculas. Para esta técnica también son útiles los blogs o comunidades en línea.

5.1.2. Entrevistas a fondo Este es otro procedimiento directo para obtener una información cualitativa que puede ser mucho 40

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más completa y profunda que la obtenida en los grupos focales. En las mismas, el entrevistado no se siente bajo observación de un grupo y puede expresarse de una manera mucho mas abierta. El encuestador también tiene una guía, pero la entrevista se conduce de una forma no estructurada, una por una. Se utiliza cuando el segmento a estudiar comprende personas que por su trabajo u otras razones no pueden acudir a las sesiones tradicionales, cuando es un tipo de consumidor mas especializado y es difícil que asista o no se requiere de una dinámica de grupo.

5.2 Procedimientos indirectos: 5.2.1 Técnicas Proyectivas Son procedimientos indirectos y no estructurados de encuestar que alientan a los integrantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos en relación a los temas planteados. Las técnicas proyectivas que se utilizan en la investigación indirecta se las puede clasificar en:

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Técnicas de Asociación, a la persona se la pone en contacto con algún estimulo y se le pide una respuesta, o se le solicita una asociación de palabras.

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Técnicas de Completamiento, se le solicita al encuestado que complete alguna situación de estimulo incompleta, oraciones, historias, otras.

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Las técnicas de Construcción se relacionan con las de completamiento, ya que requieren que el participante construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. En las de Expresión, a la persona se le proporciona una situación visual o verbal y se le pide que relacione los sentimientos o actitudes de otras personas. El debe expresar los supuestos sentimientos y actitudes de otras personas. Entre las técnicas cualitativas proyectivas que se pueden aplicar, se encuentra la llamada “Fotografía”, que sirve para explorar sensaciones, situaciones, colores y otras que se asocian a productos, marcas y servicios. En la misma se solicita a los participantes que se imaginen que toman una fotografía a alguna persona que esta usando el producto, servicio o marca de interés. Y luego se solicita que describan al detalle todo lo que forma parte de la foto: entorno (donde se desarrolla, en la ciudad, en la playa, cerca de ríos, montanas). Deben indicar que tipo de personas ven, como visten, que actitud tienen, otros elementos que observan, muebles, colores, etc. Con esto se descubre que se asocia a un producto, servicio, o marca que se analiza. En la técnica del collage, los participantes deben elaborar un collage que refleje sus sentimientos o ideas en relación a un tema, para lo cual pueden utilizar elementos de revistas por ejemplo, como imágenes, palabras, etc, que organizan en equipo, para representar gráficamente lo que asocian al tema.

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Algunos de los estudios mas utilizados de los tipos de información por encuesta son:

1.- Pruebas de Producto: estudios para conocer el potencial que tiene un producto en el mercado. Se puede utilizar para conocer si las personas prefieren un producto en relación a otro similar. La técnica mas utilizada es la de Blind Test, en que la persona no conoce la marca del producto que esta probando. 2.- Estudios de imagen de marca y producto, que puede ser cualitativo o cuantitativo y sirve para conocer la Percepción que tienen los consumidores actuales o potenciales de algún producto o servicio. Nos permite conocer el posicionamiento de una marca.

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3.- Investigación Publicitaria: nos facilita conocer lo que transmite un esfuerzo publicitario. Es cuantitativa cuando realiza una medicion.

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4.- Perfil del cliente: generalmente es cuantitativo, para obtener un perfil estadístico y generar segmentos particulares para el producto o servicio que estamos analizando.

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La medición y escalas son parte del diseño de la investigación. En todo proyecto de investigación, se debe decidir que tipo de escalas vamos a utilizar para medir las variables. Uno de los principales retos que tiene la Investigación de Mercados es la creación de escalas para medir situaciones que no se ha establecido como se miden. Las escalas y técnicas de medida pretenden medir y cuantificar las respuestas a diferentes tipos de preguntas que tienen que ver con los sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los individuos. El investigador debe identificar un apropiado nivel de medición (nominal, ordinal, de intervalos, ratios) de cada tema. Si es ordinal, generalmente se selecciona una de las técnicas comparativas (comparación de pares, orden de ranking). Si es de intervalos, el investigador puede seleccionar una de las técnicas no comparativas (escala continua o itemizada: Likert, semántica diferencial o Stapel). Cuando se diseña un cuestionario, se debe trasladar la información necesaria a preguntas apropiadas, utilizando las escalas identificadas. En general, las escalas dicotomicas (Prefiere /No prefiere), el tipo mas simple de las escalas ordinales, son recomendadas en la Investigación de mercados internacionales, donde el grupo objetivo no tiene un alto nivel cultural y tendría dificultad con un tipo de preguntas donde deban expresar sus opiniones, de las escalas de intervalos o ratios. 42

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Ejemplos con utilización de escalas:

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Si medimos, por ejemplo el ingreso anual de un hogar tenemos: Escala nominal:

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En el ano 2009, quien obtiene los ingresos del presupuesto familiar? 1. El padre 2. La madre 3. Los dos

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Escala Ordinal: En el ano 2009 cual ha sido su ingreso mensual promedio? 1.- Menos de 2.500 dólares 2.- Entre 2.500 y 4.000 dólares 3.- Más de 4.000 dólares

V VI

Escala de Intervalos: En el ano anterior cual ha sido su ingreso mensual promedio? Debajo del promedio 1 2 3

En el promedio 4 5 6

VII Arriba del promedio 7 8 9

Escala Ratio: En el ano anterior cual fue su ingreso promedio mensual? ____________

En un ejemplo de resultados de un análisis de tendencias de un producto de exportación, realizado por una fuente especializada, podemos ver la utilización de estas escalas:

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Tendencias - 2009

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Brocoli

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Publicado el 04/14/2009

“Las compras de brócoli se incrementaron de acuerdo con el ingreso, con aquellos ganando mas de 100.000 dólares al año, que son los mas frecuentes en la compra de brócoli y aquellos ganando menos de 25.000 al año, que son los menos frecuentes. Consumidores con niños en casa eran más cercanos a la compra de los vegetales crucíferos en un 70%, mientras que los que no tenían niños lo eran en un 57%. Los consumidores casados fueron mas cercanos a comprar el vegetal que aquellos que eran solos, separados, divorciados o viudos”

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IV V

Frecuencia de compra basada en el ingreso familiar: Menos de $25- 46 $25-49. $50-99. $100+

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%

9 63% 9 69% 75%

VII

Cifras en miles, ingreso anual familiar

VIII Frecuencia de compra basada en la presencia de niños: Tienen niños 1 niño 2 niños 3 o mas niños No tienen niños

70% 74% 65% 72% 57%

Frecuencia de compra basada en la región: Oeste Medio oeste Sur

65% 67% 56%

Frecuencia de compra basada en la edad: 21-39 40-49 50-58 59+

62% 61% 67% 63%

44


D E

L A


Compra basada en el estado civil : Casado Soltero Separado/ divorciado/ viudo

I

69% 51% 59%

II

III

Compra basada en el genero: Masculino Femenino

57% 65%

IV

Tipo de producto comprado (entre quienes los compran)

V VI

Convencional 76% Orgánico 5% Convencional y orgánico 16% No están seguros 3%

VII

Fuente: “The Packer”

VIII

5.2.2 Cuestionarios Las encuestas que se utilizan para la medición tienen los siguientes objetivos: • Constituir una herramienta de ayuda en la comunicación con la persona que tiene una información relevante para la investigación. • Ser entendible y utilizable. • Obtener las respuestas reales y que se requieren, en una forma en que sean entendibles y utilizables también para el encuestador. Entre sus características: • • • • •

Debe ser corto Fácil de responder, debe minimizar posibles errores en las respuestas La persona que lo va a aplicar debe saber del tema Debe responderlo solo la persona a quien se encuesta Tienen que constar los datos del encuestado para poder contactarlo en caso de supervisión o verificación de un dato 45


D E

L A


Entre los problemas usuales: • Dirán que no tienen tiempo de responderlo • A nadie le interesa mayormente opinar, si no existe alguna retribución A nivel internacional, la investigación con encuestas es la que tendrá el mayor crecimiento. La tecnología esta avanzando en gran medida en este sentido, con encuestas interactivas por Internet y por e mail. Apoyo de la tecnología en la IM: Muchos diseños de cuestionarios y programas para entrevistas están disponibles. Como ejemplo, Qualtrics es un constructor de encuestas on line y un proveedor de software para encuestas: www.qualtrics.com. Otros utilizados son: www.vovici.com; y www.sawtoothsoftware.com. www.surveypro.com Además, existen sitios especializados en las Investigaciones de Mercados como: www. marketresearchworld.net SPSS Windows: Cualquiera de las escalas de tipo primario pueden ser diseñadas en SPSS. También se pueden diseñar allí escalas customizadas.

I

II

III

IV V VI VII

5.2.3 El Muestreo.-

VIII

Esta representación de miembros escogidos de forma aleatoria de una población, están distribuidos de una manera en que son representativos de la población o universo con un margen de error estadístico aceptable. Es muy útil puesto que es difícil entrevistar a toda la población, y nos ahorrara tiempo y dinero.

Cuando se ha decidido realizar un muestreo, se siguen varios pasos en el proceso: a) identificar el grupo objetivo de la población, b) determinar la franja de muestra, que usualmente es la lista de miembros de la población utilizados para el ejemplo: suscriptores de una publicación, clientes de unos almacenes, profesionales de una rama, etc) c) resolver las diferencias, 46


D E

L A


d) seleccionar un procedimiento de muestreo, e) determinar el tamaño relevante de la muestra, f) obtener la información y g) generar la información para la toma de decisiones.

I

II

III

IV V VI VII

Análisis y selección de mercados internacionales.-

47

VIII

VI

Análisis y selección de mercados internacionales.6.1 6.2 6.3

Decisión sobre mercados Estimaciones del potencial de mercado de la industria Estimaciones del potencial de ventas de la compañía

CONTENIDO 48

A N Á L I S I S

Y S E L E C C I Ó N D E M E R C A D O S I N T E R N A C I O N A L E S

La selección preliminar debe identificar primero los posibles países de destino, y determinar mas adelante la forma de entrada y las perspectivas específicas para la exportación. Como veremos en el siguiente capítulo sobre la utilización de fuentes especializadas de Información comercial, los Perfiles tienen una gran importancia como referentes. Para la selección preliminar, los administradores deben obtener o elaborar el perfil genérico del producto y del consumidor. Para los productos de consumo, el perfil describe al típico consumidor en uno o más segmentos del mercado y sus características, como ingresos, estilo de vida, formación, número de personas que componen la familia, edad, tipo de vivienda y otras. En el siguiente capitulo sobre utilización de fuentes y herramientas especializadas de información comercial, veremos una herramienta desarrollada por Corpei para la identificación de productos y mercados con potencial y su metodología. En este brindamos alguna información sobre fundamentos generales para el análisis y selección de mercados internacionales. Para realizar estimaciones directas de tamaño de mercado, no resulta sencillo tener acceso a las estadísticas que permiten calcular el consumo aparente del producto genérico en muchos países que están en la selección preliminar. (Datos de la producción local más las importaciones menos las exportaciones). Bajas importaciones no necesariamente implican un pequeño potencial de mercado, ya que pueden estar presentes factores relacionados con la producción local. En la selección preliminar, las estadísticas comerciales son más útiles cuando se combinan con los indicadores económicos y sociales. Como hemos observado, un producto normalmente se encuentra en diferentes fases de su ciclo de vida en distintos países. Al utilizar las ventas o el consumo aparente en los datos, los administradores también tienen que calcular sus probables valores en el futuro. Los datos de importación y exportación también pueden utilizarse para estimaciones de tamaño de mercado. Con los mismos se puede construir una matriz mundial de exportación / importación que identifique los principales mercados importadores y los competidores mas importantes.

Las estadísticas del comercio internacional son una parte básica para determinar el potencial de mercado, pero como hemos mencionado anteriormente, hay que considerar otros factores, las distorsiones creadas por las grandes categorías de productos, barreras comerciales y otras. La inestabilidad política por ejemplo, es una causa que muchas veces hace rechazar un país que ofrece buen potencial de mercado. Para la selección preliminar, y una estimación

indirecta del tamaño del mercado, indicadores

49

I

II

III

IV V VI VII VIII

A N Á L I S I S


cuantitativos de datos económicos y sociales deben estar fácilmente disponibles para todos los países y ser comparables entre sí. Muchos de estos indicadores aparecen en las fuentes especializadas que abordamos en el capitulo VII, en publicaciones del Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial, las Naciones Unidas y otros organismos internacionales. Los más utilizados de los indicadores generales del mercado son: el Producto Interno Bruto, Producto Interno Bruto per cápita y las importaciones. Otros indicadores para estimar un tamaño de mercado pueden incluirse en un índice que utiliza las estadísticas sobre la población, el consumo, la energía y producción de diferentes industrias.

A. Cuentas nacionales B. Población y Recursos Humanos

I

II

III

IV

C. Estadísticas Sociales D. Producción E. Comercio Internacional F. Otras estadísticas económicas

Es importante elegir los indicadores económicos y estadísticas sociales estrechamente relacionados con el perfil del consumidor / usuario del producto candidato. Si, por ejemplo, el producto es televisores, entonces el gasto en consumo privado en bienes duraderos es un mejor indicador que el producto interno bruto. Y además es mejor utilizar varios indicadores de selección.

6.1 Decisión sobre mercados Se puede establecer valores mínimos para todos los indicadores seleccionados del mercado, descartando los países cuyos indicadores están por debajo ellos. Una segunda opción es considerar uno o varios indicadores como decisivos, y rechazar todos los países cuyos indicadores están por debajo de los valores mínimos, independientemente de los valores de los demás indicadores. Por lo general, la norma más común es obtener una media ponderada de los indicadores escogidos, que tienen ponderaciones en base a la importancia que se les ha asignado.

6.2 Estimaciones del potencial de mercado de la industria En este punto se busca llegar a un mercado más definido y conocer el potencial mercado para el producto genérico, en un número mas reducido de países. En el potencial consideraremos totales de venta de una industria específica, además de proyecciones para la dimensión de mercado en el futuro, donde se puede analizar su equilibrio.

50

V VI VII VIII

A N Á L I S I S


Otra etapa en la selección de un mercado objetivo es estimar el potencial de ventas de la compañía en esos países.

I

II EJEMPLO DE MATRIZ DE SELECCIÓN DE PAÍSES CON ALTO POTENCIAL DE MERCADO

IV

Tasa real de crecimiento anual

V

Alto 1

2

3 ACEPTAR

VI VII

Moderado 4

Bajo

III

7 RECHAZAR

Pequeño

5

6

8

9

Mediano

VIII

Tamaño actual del mercado

Grande

6.3 Estimaciones del potencial de ventas de la compañía El potencial de ventas se refiere a la participación más probable de una empresa en el potencial de mercado de una industria en un país. No sólo depende de factores externos del mercado, sino también de la estrategia de entrada a mercados internacionales de una empresa. El modo de entrada puede ser a través de distribuidoras propias, concesión de licencias, exportación, agentes. 51

A N Á L I S I S


Además se refiere a los recursos que se van a comprometer en este ingreso. Los gerentes necesitan determinar las condiciones de entrada en la exportación y el consiguiente costo para su producto elegido para cada sector de alto potencial industrial de mercado. Algunos de los puntos a considerar aquí tienen que ver con:

I

II

III

Información General

IV 1. ¿Cuáles son los productos competitivos que se venden en el país seleccionado? 2. ¿Qué atributos tienen? 3. ¿De qué facilidades de infraestructura y logística tienen como producción, sucursales, almacenamiento? 4. ¿Cuentan con regimenes especiales, preferencias a nivel de gobiernos? 5. ¿Qué participación tienen en el mercado? 6. ¿Cómo compite mi producto en este marco?

V VI VII VIII

También debe incorporarse la información de mercado, como la identificación de los proveedores, si son productos nacionales, si son importados y las condiciones, si el producto esta en sus primeras fases de ciclo de vida en ese mercado, y otra. Otros datos tendrán que ver con los aspectos del Mercadeo del producto (tipo de canales de distribución, promoción, servicios al cliente, créditos y facilidades para la compra, precios, otra). Es importante la información que determinará las posibilidades de competir y que debe contemplar características y atributos de los productos como pueden ser: diseño, usos, valor agregado, facilidades, calidad, etc. Con toda la información que se debe evaluar se puede construir un perfil que nos lleve a determinar el potencial de ventas de una empresa. El mismo puede hacerse para cada país.

52

A N Á L I S I S


EJEMPLOS DE MATRIZ DE POTENCIAL DE VENTAS DE UNA EMPRESA PARA LA SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

1

3

2

4

n

I

II

III

Potencial de mercado

IV

Consumidores/ clientes

V

Potencial de ventas de la empresa

VI

Condiciones de ingreso

VII

Disponibilidad de canales de distribución

VIII

Análisis competitivo Recursos de mercadeo requeridos

Resultados por país

53

VII

Utilización de Fuentes especializadas de Información comercial para la Investigación de Mercados.7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

Evolución de las exportaciones de mi producto desde el Ecuador al país seleccionado. Empresas de mi sector que se sencuentran exportando el producto a dicho mercado. Tendencia de las importaciones del país seleccionado, en valor y volumen. Además de la evolución que ha tenido la participación de los distintos países. Verificar el potencial que tiene nuestro producto en el mercado seleccionado, en la nueva Herramienta de Potencial de Corpei. Consultar Perfiles de Productos y Mercados desarrollados por la Corpei, y por otras entidades internacionales. Guías para exportar de Corpei Fuentes de informacion e investigacion comercial a nivel internacional.-

CONTENIDO 54

U T I L I Z A C I Ó N D E F U E N T E S E S P E C I A L I Z A D A S D E I N F O R M A C I Ó N C O M E R C I A L P A R A L A I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S

En el capitulo actual presentaremos un ejemplo de utilización de fuentes de información comercial especializadas para el problema de investigación planteado inicialmente en el capitulo III, que establecía como objetivo de la investigación identificar la potencialidad de España para los Jugos y concentrados de frutas.

7.1.- Cual ha sido la evolución de las exportaciones de mi producto desde el Ecuador al país seleccionado. Si registra una tendencia positiva. Corpei: Esta información la puedo consultar en la pagina Web www.ecuadorexporta.org de Corpei, en la sección de Herramientas Herramientas Estadísticas  Estadísticas de Exportaciones

I

II

III

IV V VI VII VIII

a) Seleccionar el país de análisis:

55


b) Colocar la partida arancelaria del producto en cuestión

I

II

III

IV V VI VII VIII

c) Elegir el periodo de búsqueda

56


d) Seleccionar las opciones de despliegue de la búsqueda

I

II

III

IV V VI VII VIII e) Interpretar el resultado de la información

También las puedo ubicar en la página web del Banco Central del Ecuador Banco Central del Ecuador www.bce.fin.ec 57


a) Estadísticas de exportación por partida arancelaria Ruta: Estadísticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Totales por nandina país http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?

I

II

III

IV V VI VII

b) Estadísticas de exportación por país Ruta: Estadísticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Totales por país nandina

VIII http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?

58


7. 2

Además es importante revisar que empresas de mi sector se encuentran exportando el producto a dicho mercado.

I

II

III Esta información la puedo consultar en la página Web www.ecuadortrade.org , de Corpei en la Sección “Directorio de Exportadores” a) Colocar el país y la partida arancelaria respectiva

IV V VI VII VIII

59


b) Obtener los resultados de la búsqueda

I

II

III

IV V VI VII VIII

60


Esta información además la puedo ubicar en la página web del Banco Central del Ecuador: a) Listados de exportadores por partida arancelaria Ruta: Estadísticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Impor – Expor por nandina http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?

I

II

III

IV V VI VII VIII b) Listados de exportadores por país de destino Ruta: Estadísticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Impor – Expor por país http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?pagDestino=/comercio/consultaXPaisImportExport.jsp

61


7. 3.- Cual ha sido la tendencia de las importaciones del país seleccionado, en valor y volumen. Además de la evolución que ha tenido la participación de los distintos países Para esto existen algunas herramientas de estadísticas del comercio internacional, que se pueden recomendar como: Comisión Europea: http://exporthelp.europa.eu/index_es.html

I

II

III

IV V VI VII VIII

a) Colocar los parámetros de búsqueda

62


I

b) Obtener los resultados

II

III

IV V VI Centro de Comercio Internacional: Otra opción es la herramienta del Centro de Comercio Internacional Trade Map: www.trademap.org

VII VIII

a) Solicitar una clave de acceso

63


I

b) Acceder a la herramienta

II

III

IV V VI VII VIII

c) Colocar los parámetros de búsqueda

64


I

d) Revisar los resultados

II

III

IV V VI VII VIII

7.4.- Verificar el potencial que tiene nuestro producto en el mercado seleccionado, en la nueva Herramienta de Potencial que se encuentra disponible en el sitio web: www. ecuadorexporta.org, en la sección de Herramientas de análisis, y que nos permite determinar el nivel de potencialidad del producto en un mercado. Corpei: Un detalle de la metodología de la Herramienta de Potencial desarrollada por la Corpei, se adjunta al final de este capitulo. 65


I

MEJORES PAISES - Jugo de cualquier otra fruta o fruto, u hortaliza:

Descripción Partida

200980 País

Cualificador

Índice

ESTADOS UNIDOS

Potencial muy alto

100.00

HOLANDA (P.BAJOS)

Potencial muy alto

99.22

ALEMANIA, RCA.FED

Potencial muy alto

98.45

JAPON

Potencial muy alto

97.67

REINO UNIDO

Potencial muy alto

96.90

FRANCIA

Potencial muy alto

96.12

CANADA

Potencial muy alto

95.35

AUSTRIA

Potencial muy alto

94.57

ARABIA SAUDITA

Potencial muy alto

93.80

ITALIA

Potencial muy alto

93.02

ESPANA

Potencial muy alto

92.25

BELGICA

Potencial muy alto

91.47

SUIZA

Potencial muy alto

90.70

RUSIA

Potencial alto

89.92

AUSTRALIA

Potencial alto

89.15

DINAMARCA

Potencial alto

88.37

ISRAEL

Potencial alto

87.60

COREA (SUR), REP.DE

Potencial alto

86.82

PORTUGAL

Potencial alto

86.05

SINGAPUR

Potencial alto

85.27

GUATEMALA

Potencial alto

84.50

BRASIL

Potencial alto

83.72

SUECIA

Potencial alto

82.95

IRLANDA (EIRE)

Potencial alto

82.17

SUDAFRICA, REP.DE

Potencial alto

81.40

HONG KONG

Potencial alto

80.62

POLONIA

Potencial medio

79.84

FINLANDIA

Potencial medio

79.07

NUEVA ZELANDIA

Potencial medio

78.29

66

II

III

IV V VI VII VIII


MEJORES PAISES - Mezclas de jugos de frutas u otros frutos o de hortalizas, sin fermentar y sin adición de alcohol, incluso con adición de azúcar u otro edulcorante

Descripción Partida

I

II

200980 País

CANADA

Cualificador Potencial muy alto

Índice 98.45

REINO UNIDO

Potencial muy alto

97.67

ALEMANIA, RCA.FED

Potencial muy alto

96.90

POLONIA

Potencial muy alto

96.12

BELGICA

Potencial muy alto

95.35

ITALIA

Potencial muy alto

94.57

ESTADOS UNIDOS

Potencial muy alto

93.80

Potencial muy alto

93.02

Potencial muy alto

92.25

Potencial muy alto

91.47

Potencial muy alto

90.70

Potencial alto

89.92

Potencial alto

89.15

Potencial alto

88.37

Potencial alto

87.60

Potencial alto

86.82

Potencial alto

86.05

Potencial alto

85.27

Potencial alto

84.50

Potencial alto

83.72

Potencial alto

82.95

Potencial alto

82.17

Potencial alto

81.40

ARABIA SAUDITA RUSIA ESPANA OMAN SUECIA AUSTRALIA SUIZA MEXICO PORTUGAL JAPON DINAMARCA IRLANDA (EIRE) AUSTRIA SINGAPUR BAHREIM REPUBLICA CHECA

7.5.- Consultar Perfiles de Productos y Mercados desarrollados por la Corpei, y por otras entidades internacionales, los cuales nos darán un panorama bastante completo de la situación de nuestro producto, mercados, y de nuestro mercado objetivo. 67

III

IV V VI VII VIII


En la pagina www.ecuadorexporta.org, bajo la sección Productos y Mercados y luego bajo la opción: Perfiles por Sector/Producto y Perfiles por Región/País, podremos encontrar dichos análisis.

PERFILES DE PRODUCTO

I

II

CONTENIDO

III

1.

Introducción

2.

Evolución de las exportaciones Totales Por producto

3.

Principales mercados Destinos de las exportaciones ecuatorianas Principales países importadores

4.

Principales competidores Exportaciones mundiales Principales países exportadores

5.

Tendencias del mercado Consumo, distribución, etc.

6.

Acceso a mercados Barreras arancelarias Barreras no arancelarias

7.

Oportunidades comerciales

A continuación incluimos un Resumen del Perfil de Concentrados y Jugos de Frutas en www. ecuadorexporta.org:

Comportamiento y tendencias del consumo.“Se pronostica un comportamiento acelerado del mercado de bebidas de frutas, con una tasa de crecimiento anual del 2.5% para el período de cinco años 2005-2010, además se espera que este mercado genere un valor aproximado de 59.300 millones de dólares a finales del 2010. Las ventas de bebidas de frutas abarcan el 30% del valor del mercado; si se compara con las ventas de néctar de fruta, las cuales alcanzaron el 16.2% del valor total del mercado”. 68

IV V VI VII VIII


Estados Unidos

I

II Los jugos en Estados Unidos son los de mayor crecimiento dentro del sector de bebidas, dado que la presente generación de consumidores impulsa la tendencia de la salud además de la protección del medio ambiente. El mercado de los Estados Unidos se caracteriza por los eficientes canales de distribución, por las innovaciones en los empaques, por la variedad de sabores ofrecidos y por el alto uso de la publicidad, entre otros factores. El consumo per cápita de jugos de fruta en este país es el más alto del mundo, lo que permite afirmar que consumen uno de cada tres vasos de jugo procesado de fruta. Las ventas de jugos se han incrementado a un promedio anual del 2.8%, debido a la popularidad que han adquirido los jugos frescos preparados a partir de concentrados, la introducción de productos fortificados funcionales, entre otros desarrollos.

III

IV V VI VII VIII

Europa

Alemania

Alemania es el más grande mercado para las frutas y vegetales procesados, sin embargo el consumo de los mismos está en declive. El problema radica en que compiten contra los productos frescos, ya que los productos procesados o conservados tienden a visualizarse como “pasados de moda” o menos nutritivos que los frescos, a pesar del uso de nuevas técnicas de conservación. Para el consumo industrial, los productos conservados seguirán siendo ampliamente utilizados.

69


Los consumidores alemanes se preocupan mucho por los precios, por lo que son los consumidores europeos que menos dinero gastan en alimentos. A pesar de su evidente tendencia al ahorro, existe mercado para la alta calidad, productos gourmet, que se comercializan a través de pequeñas tiendas de especialidades.

I

II

Comportamiento y tendencias de la distribución Los supermercados e hipermercados distribuyen 33.1% del volumen total del mercado de jugos, mientras que la distribución de mayoristas (On-trade) cuenta con el 18.2%. El mercado minorista es importante y se ha incrementado continuamente en los últimos años. Este comercio se ha concentrado en las grandes cadenas de supermercados, hipermercados y tiendas de descuento mientras que los minoristas independientes y pequeños están perdiendo participación de mercado.

III

IV V VI VII VIII

Los jugos y concentrados de frutas son los productos más populares en las tiendas de especialidades y tiendas en estaciones de tren y gasolineras, establecimientos que se multiplican cada día en todo el territorio europeo. Hay un interés creciente por los productos “premium” (con alto valor agregado) y se espera que esta tendencia continúe. Como mencionamos, otra fuente de información importante a consultar son los perfiles país, incluidos en www.ecuadorexporta.org

70


PERFIL PAIS ESPAÑA

I

II

III

CONTENIDO 1. Información general Población PIB Moneda Inflación Lengua Principales socios comerciales 2. Comercio Bilateral Balanza comercial total Ecuador – España Balanza comercial no petrolera Ecuador - España Productos de exportación hacia España Número de productos exportados Principales productos exportados Productos con mayor crecimiento Nuevos productos exportados 3. Comercio exterior de España 4. Acceso al mercado Aranceles Requisitos no arancelarios Acuerdos comerciales 5. Oportunidades comerciales Principales productos importados por España 6. Contactos

71

IV V VI VII VIII


Perfiles de productos y paises de otros Organismos Internacionales: Además, podemos consultar la información sobre Perfiles de Productos y Países, elaborada por organizaciones internacionales de apoyo al comercio exterior: CBI (Centre for the Promotion of imports from developing countries): www.cbi.nl ; Market briefs, Market surveys ITC (International Trade Centre): www.intracen.org Icex (Instituto Español de Comercio Exterior): www.icex.es , otros. Este tipo de fuentes además se incluyen al final del capítulo, en una sección completa sobre fuentes.

7.6.- CORPEI: Guías para exportar Por otra parte, en el sitio web de Corpei, bajo la opción Publicaciones, podremos revisar si existe ya una Guía para Exportar al país seleccionado. En las Guías para exportar a varios países encontrará los productos de exportación con oportunidades en los mismos, acceso al mercado, contactos comerciales y más información. Las guías se han elaborado con la colaboración de los Directores de Oficinas Comerciales en el exterior.

7.7.- Fuentes de Información e Investigación Comercial a nivel internacional.En esta sección incluimos una serie de Fuentes de utilidad para la investigación de mercados y que han sido seleccionadas y categorizadas:

72

I

II

III

IV V VI VII VIII


I

Enlaces

II

Pais zz

III

África

IV

•

The Common Market for Eastern and Southern Africa Integración Económica Regional, comercio e inversión. www.comesa.int/

•

Unión Economique et Monétaire Ouest Africaine Información sobre estadísticas, Arancel Externo Común, Integración www.uemoa.int/index.htm

•

Southern African Customs Union Relaciones bilaterales y multilaterales, perfiles de sector, información consular www.dfa.gov.za/foreign/Multilateral/africa/sacu.htm

•

The Secretariat of the African, Caribbean and Pacific Acuerdos y Tratados Comerciales, Cooperación y Desarrollo. www.acpsec.org/

•

Oportunidades de Negocio en IZF Información económica y estadística sobre la zona franca CFA www.izf.net/espace_general/

•

Banco Africano de Desarrollo Información financiera, legal, estadística, y operativa para la inversión en África www.afdb.org/

•

Páginas amarillas de Marruecos www.telecontact.ma/

73

V VI VII VIII


•

Anuario de empresas tunecinas Directorio de empresas industriales, información económica y comercial sobre Túnez. www.tunisieindustrie.nat.tn/fr/dbi.asp

•

Zambia Business Directory Información sobre la Asociación de Cámaras de Comercio de Zambia. www.zambiz.co.zm/assoc/zacci.htm

•

FIABCI- Federación Internacional de Profesiones Inmobiliarias Noticias, publicaciones e información del mercado de bienes raíces en el mundo y sus tendencias actuales.

www.fiabci.com/index-s.aspx

•

Ministerio de Industrias, Comercio y Nuevas Tecnologías de Marruecos http://www.mcinet.gov.ma/

•

Confederación de Empresas de Marruecos Información para la creación de empresas en Marruecos, promoción para la inversion en el país, descripción de los acuerdos de libre comercio. www.cgem.ma/

•

Ministerio de Comercio de Túnez Indicadores principales del comercio exterior de Túnez, tendencias del mercado. Centro de información para la exportación.

www.cepex.nat.tn/

zz

Centro América

•

CELARE-Centro Latinoamericano de Relaciones con Europa Integración y relaciones Unión Europea/Latinoamérica/Caribe. www.celare.org/

74

I

II

III

IV V VI VII VIII


•

USAID Programa para promoción de exportaciones, productos y servicios de exportación, noticias relacionadas.

I

www.usaidexpro.org/

II

Asociación Americana de Autoridades Portuarias Indicadores de productividad, estadísticas, mapas de los principales puertos del mundo, publicaciones.

III

www.aapa-ports.org/

IV

El Salvador Trade Directorio de Exportadores salvadoreños, Estadísticas de Comercio Exterior.

V

www.elsalvadortrade.com.sv/

VI

•

Caribbean Community Estadísticas de la región, comercio de bienes y servicios, links relacionados, mercados. www.caricom.org/index.jsp

•

•

•

Ministerio de Hacienda de Costa Rica Estadísticas, aduanas, normativas, tratados de libre comercio, links relacionados. www.hacienda.go.cr/msib21

•

Centro de Exportación e Inversión de la Republica Dominicana Información de mercados, directorio de exportadores, estudios económicos y comerciales, promoción de exportaciones, regulación de comercio internacional, acuerdos comerciales. www.cei-rd.gov.do/

•

Secretaría Internacional del Sistema de Integración de Centroamérica Información sobre la integración de Centroamérica, links relacionados www.sica.int/sgsica/

75

VII VIII


•

•

•

Centro para la Promoción del Comercio de Cuba de fomento, desarrollo, promoción y diversificación del Comercio Exterior cubano.

I

www.cepec.cu/

II

INEC- Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Costa Rica Estadísticas de población, sociales, económicas, de comercio exterior e índice de precios. Censo poblacional, de vivienda y cafetalero.

III

www.inec.go.cr/

IV

OMA Organización Mundial de Aduanas - World Customs Organization Información acerca de la organización y sus miembros, eventos organizados por la OMA a nivel mundial.

V VI

www.wcoomd.org/ SIECA- Secretaría de Integración Económica Centroamericana Estadísticas centroamericanas de comercio, económicas, demográficas y sociales, de coyuntura.

•

www.sieca.org.gt/site/

zz

Norte América

•

FAS- Foreign Agricultural Service of United States Estadísticas sobre el sector agrícola en Estados Unidos.

www.fas.usda.gov/

•

United States Trade Commission- USITC Estadísticas sobre el sector agrícola en Estados Unidos.

www.usitc.gov/

76

VII VIII


ASERCA – Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria Precios internacionales de productos agrícolas en diferentes mercados.

I

www.infoaserca.gob.mx/fisicos/cao_pci.asp

II

Canadian Dairy Information Centre (CDIC) Índice de precios, precios al por mayor y al por menor, precios de la leche, consumo en Canadá.

III

www.dairyinfo.gc.ca/index_e.php?s1=dff-fcil&s2=cons&s3=pe-pd

IV

Import/Export Price Indexes Índices de precios por grupos de productos de exportaciones e importaciones, servicios y zonas geográficas.

V

www.bls.gov/mxp/

VI

VII

U.S Commercial Service Información de mercado, guías comerciales, investigación de mercados.

www.buyusainfo.net/adsearch.cfm?search_type=int&loadnav=no

•

•

•

•

•

•

•

North American Importers Association Contactos sobre proveedores e importadores /www.usacan.org/ Secretaría de Economía Estadísticas de Comercio Internacional, Organismos Internacionales, Regiones, Negociaciones Comerciales. www.economia.gob.mx/?P=144 Programa de Exportaciones para las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas Información sobre los Principales Importadores y Distribuidores de Alimentos y Bebidas en México.

www.mexicoweb.com.mx/Empresas/Exportacion_e_Importacion/

pagina2.html 77

VIII


•

Canadian Importers Association Información para iniciar un negocio de importación y exportación en Canadá, noticias de la asociación, links relacionados.

www.importers.ca/

•

Estadísticas Canadá Estadísticas por sector, comercio en línea, base de datos de importadores, tecnología.

http://www.ic.gc.ca/ic_wp-pa.htm

•

Canadian Association of Importers and Exporters Información para iniciar un negocio de importación y exportación en Canadá, noticias de la asociación, links relacionados.

I

II

III

IV V VI

www.importers.ca/

VII •

México Web Directorio de empresas exportadoras, importadoras en México y organismos de promoción de comercio.

www.mexicoweb.com.mx/Empresas/Exportacion_e_Importacion/ pagina2.html Canada Border Service Agency Guía paso a paso para importar desde Canadá, información sobre aranceles, requisitos que se deben considerar antes de la importación, información por sector.

•

www.cbsa.gc.ca/sme-pme/i-guide-eng.html

•

Asociación Americana de Autoridades Portuarias Indicadores de productividad, estadísticas, mapas de los principales puertos del mundo, publicaciones.

www.aapa-ports.org/

78

VIII


•

United States International Trade Commission Información sobre propiedad intelectual, salvaguardias, importaciones y exportaciones, publicaciones- Estados Unidos.

http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp

•

Animal and Plant Health Inspection Service Requerimientos para la importación de plantas y animales a Estados Unidos, permisos para ingreso de vegetales, animales, pallets en EEUU.

www.aphis.usda.gov/favir/info.shtml

•

Export Gov Apoyo a las empresas estadounidenses para exportar, información de acceso a mercados, logística internacional, regulaciones, financiamiento, análisis de sectores.

www.export.gov/about/index.asp

I

II

III

IV V VI VII VIII

•

Office of the United States Trade Representative Acuerdos comerciales, comercio y desarrollo, información por sectores.

www.ustr.gov/

•

Food Processors of Canada Regulación del mercado, estadísticas de exportaciones e importaciones, links relacionados.

http://foodnet.fic.ca/

•

Canada International Base de datos de importadores canadienses, información de cuotas e impuestos.

http://investincanada.gc.ca/?404%3b/dbc/export-to-canada-en.aspx

79


•

TFO Canada Información general de empresas canadienses, proveedores, guía para exportar a Canadá, estudios sobre el mercado canadiense y links relacionados.

www.tfocanada.ca/

•

Agrifood Canadian Trade Service Información de mercado, estadísticas, requerimientos para exportar, análisis y noticias de Canadá.

I

II

III

IV

www.ats-sea.agr.gc.ca/intro/index-eng.htm

V •

USDA

http://gain.fas.usda.gov/Pages/Default.aspx

VI

Asociación Internacional Tiendas Duty Free Información sobre el Duty Free Show of the Americas. www.iaadfs.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=1

VII

•

•

FIABCI- Federación Internacional de Profesiones Inmobiliarias Noticias, publicaciones e información del mercado de bienes raíces en el mundo y sus tendencias actuales.

www.fiabci.com/index.aspx

•

Asociación Internacional de Agentes Comerciales Contactos con agentes comerciales y brokers en Europa, Norteamérica y Sudamérica. Información acerca de la asociación.

www.iucab.nl/nl/

•

Strategis Canadá Estadísticas canadienses de exportaciones, reexportaciones, importaciones, balanza comercial; por período de tiempo, producto, moneda y socio comercial. http://strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/tdst/tdo/tdo.php

80

VIII


•

OMA Organización Mundial de Aduanas - World Customs Organization Información acerca de la organización y sus miembros, eventos organizados por la OMA a nivel mundial.

I

II

www.wcoomd.org/

III •

Asociación Mexicana de Tiendas Departamentales Información para comercialización de productos en supermercados, manuales de mercadotecnia, logística y distribución en Latinoamerica.

•

www.antad.net/

V

Canadian Food Inspection Agency - Import Requirements Búsqueda de exigencias de importación canadienses, por producto, descripción, partida arancelaria.

VI

http://airs-sari.inspection.gc.ca/Airs_External/Default.aspx

VII

•

FDA- Food & Drug Administration - Regulations Food & Drug Administration - Regulations Información de productos regulados por la FDA.

www.fda.gov/

•

Code of Federal Regulations Buscador de reglamentos permanentes y generales publicados por el Registro Federal.

IV

www.gpoaccess.gov/cfr

•

Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau Requisitos de importación y exportación de bebidas alcohólicas y tabaco.

www.ttb.gov/

81

VIII


zz

Sud América

•

CELARE-Centro Latinoamericano de Relaciones con Europa Integración y relaciones Unión Europea/Latinoamérica/Caribe.

www.celare.org

I

•

Banco Central del Ecuador Estadísticas comerciales de Ecuador

www.bce.fin.ec/

•

Proyecto SICA-MAGAP Información de precios de productos agrícolas, indicadores, área agropecuaria, semillas e insumos.

www.sica.gov.ec/agro/docs/indexarea.html

•

Banco del Estado Información sobre créditos, proyectos y noticias.

www.bancoestado.com/

•

Corporación Financiera Nacional (CFN) Información sobre créditos para exportadores, financiamiento de proyectos productivos.

www.cfn.fin.ec/

•

Banco Nacional de Formento Información sobre créditos, proyectos, estadísticas.

www.bnf.fin.ec/

•

Páginas Amarillas Directorio de empresas Colombianas www.guialatinoamericana.com/Colombia/TodoslosEstados/ES/ PaginasAmarillas-Colombia.aspx

82

II

III

IV V VI VII VIII


•

Asociación de Importadores y Exportadores de la República Argentina Directorio de Oportunidades Comerciales, certificados de origen, ferias comerciales, oferta exportable.

www.aiera.org/home.htm

•

Mi Guía Argentina Directorios de Importadores argentinos.

III

http://miguiaargentina.com.ar/

IV

•

Pacific Economic Cooperation Council (PEEC) Publicaciones, comercio regional, recursos, producción.

V

www.pecc.org/

•

Superintendencia Nacional de Administración Tributaria de Perú Orientación aduanera, acuerdos internacionales, tratamiento arancelario

www.sunat.gob.pe/

•

Créditos Perú Directorio de las principales empresas peruanas por sectores.

www.creditosperu.com.pe/tbdirectorioempresas.php

•

Portal Empresarial Perú-ALADI Directorio de Importadores Peruanos

I

II

VI VII VIII

www.aladi.org/NSFALADI/perulimaentiimport.NSF/vrubros

•

Asociación de Exportadores (ADEX) Directorio de Exportadores e Importadores Peruanos, perfil del mercado, aduanas, certificaciones.

www.directorioadex.com/importadores.htm

83


•

Centro de Importadores de Paraguay Directorio de Importadores de Paraguay

www.cip.org.py/

•

Observatorio Agrocadenas Colombia Información sobre indicadores macro, sectoriales, competitividad de cadenas agrícolas en Colombia. www.agrocadenas.gov.co/home.htm

•

BusinessCol.com Directorio de Importadores en Colombia por sector, comercio electrónico y noticias de interés. www.businesscol.com

I

II

III

IV V VI

•

Pacific Basin Economic Council Limited Noticias de interés, análisis, publicaciones.

www.pbec.org/

•

Sistema de Información de Notificación y Reglamentación Técnica (SIRT) Información sobre el acceso al mercado de la Comunidad Andina.

http://secgen.comunidadandina.org/sirt/public/index.aspx

•

Ministerio do Desenvolvimiento Industria e Comercio Exterior de Brasil Estadísticas de comercio exterior, barreras comerciales, arancel externo común, apoyo al exportador. www.mdic.gov.br/sitio/

•

Aduanas de Chile Legislación y normativa, estadísticas de importación y exportación, intercambio comercial. www.aduana.cl/prontus_aduana/site/edic/base/port/inicio.html

84

VII VIII


• •

• • •

Prochile Estadísticas de comercio exterior, directorio exportador, certificaciones, ferias- Chile. www.prochile.cl/

II

Brazil Trade Net Oportunidades de negocio, inteligencia comercial y ferias.

III

www.braziltradenet.gov.br/

IV

Cámara de Comercio Asia Pacífico Información comercial sobre los países de la región Asia-Pacífico. www.asiapacific.cl/portal/ Instituto Nacional de Estadísticas de Bolivia Información estadística histórica y actualizada de Bolivia. www.ine.gov.bo/default.aspx

Información aduanera y de trámites de América del Sur Completa información sobre movimiento de carga marítima de importación y exportación, e información aduanera reflejada a través de las mercancías nacionalizadas y exportadas por las diferentes aduanas de América del Sur y España. www.sicex.com/contenido.php?ac=304&menu=50

zz

Asia

•

Russia Import-Export Estadísticas, oportunidades comerciales, legislación, estudios de mercado y aranceles. www.rusimpex.ru/

I

•

Singapore International Chamber of Commerce Información comercial, publicaciones, noticias- Singapur.

/www.sicc.com.sg/ 85

V VI VII VIII


•

Malaysia External Trade Development Corporation (MATRADE) Estadísticas, ferias internacionales, inversiones, acuerdos comercialesMalasia. www.matrade.gov.my/cms/index.jsp

• •

Hong Kong Trade Development Council (TDC) Online Marketplace. www.hktdc.com/ China Council for the Promotion of International Trade (CCPIT) Información económica, estadísticas, regulaciones, promoción de exportaciones, publicaciones. http://english.ccpit.org/

•

Pacific Economic Cooperation Council (PEEC) Publicaciones, comercio regional, recursos, producción.

www.pecc.org/

•

Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) Estadísticas, economía, integración, publicaciones, noticias, links relacionados.

/www.aseansec.org/

•

JETRO Japan Trade Organization Organización Japonesa de Comercio. www.jetro.go.jp/

•

KITA Korea International Trade Association Contactos comerciales, catálogo de productos clasificado por categoría e información estadística del comercio de Corea. http://global.kita.net/

•

CQC- China Quality Certification Centre Guía para obtener las certificaciones de producto CCC, CQC, CNCA. Beneficios, condiciones de aprobación y mantenimiento.

www.cqc.com.cn/English/Index.asp

86

I

II

III

IV V VI VII VIII


zz •

• •

I

Europa Eurofish Información sobre el mercado del atún, comercio, mercado ruso, proyectos del sector de pesca y acuacultura. www.eurofish.dk/ Danish Import Promotion Programme (DIPP) Información sobre el mercado y productos de Dinamarca. /www.dipp.eu/ Ministerio Francés de Comercio Exterior Información sobre el mercado internacional, comercio exterior, links relacionados.

www.exporter.gouv.fr/exporter/

•

Unión Internacional de Agentes Comerciales Información sobre agentes y brokers en la Unión Europea, noticias relacionadas.

www.iucab.nl/nl/

•

Europages Bases de Datos, Contactos Comerciales, logística, guía de proveedores.

www.europages.com/

•

Portal de la Unión Europea Acuerdos y tratados internacionales, legislación, links relacionados.

http://europa.eu/

•

Export Help Desk Estadísticas comerciales, requisitos y gravámenes, documentación aduanera y normas de origen. http://exporthelp.europa.eu/index_es.html

87

II

III

IV V VI VII VIII


•

• •

Instituto Español de Comercio Exterior Estudios producto-mercado, Estadísticas de Comercio Exterior, Contactos Comerciales, Guías para exportar. http://www.icex.es/ European Food Safety Authority Información sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unión Europea , estudios relacionados. www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm Freshfel Europe Información sobre consumo, producción, tendencias, publicaciones de frutas y vegetales frescos. www.freshfel.org/site/home.asp

I

II

III

IV V VI VII

•

Lithuanian export-import directory Información empresarial y geográfica de Lituania.

www.export-import.lt/

zz

Oceanía

•

Autoridad para la Seguridad de Alimentos de Nueva Zelanda Información sobre requerimientos para alimentos producidos en o importados a Nueva Zelanda.

• •

www.nzfsa.govt.nz/ Australian Chamber of Commerce and Industry Información comercial e industrial de Australia. www.acci.asn.au/ Australian Department of Foreign Affaire and Trade Información regional y económica, estadísticas, tratados de libre 88

VIII


•

comercio. www.dfat.gov.au/

I

Australian Bureau of Statistics Estadísticas comerciales, consumo, economía, información por industria de Australia. www.abs.gov.au/

II

III

•

Instituto de importadores de Nueva Zelanda Portal de servicios a los importadores de Nueva Zelanda: rastreo de envíos, calculadora de medidas y costos de envío.

IV

www.importers.org.nz/

V VI

Productos

VII

zz

Bebidas

•

Confederation of Food and Drink Industries in the EU Información de la confederación, precios en Europa, consumo y producción.

www.ciaa.eu/asp/index.asp

•

European Food Safety Authority Información sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unión Europea , estudios relacionados.

www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm

•

Cocoa & Chocolate Noticias relacionadas con la industria del cacao y chocolate, bebidas, frutas y vegetales, productos orgánicos, pesca.

VIII

http://cocoa.com/

89


•

Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau Requisitos de importación y exportación de bebidas alcohólicas y tabaco. www.ttb.gov/

I

II

III

zz

Café y Subproductos

IV

•

Specialty Coffee Association of America Programas de certificación para café, membresias, noticias relacionadas con la industria de café

V

www.scaa.org/

VI

•

Specialty Coffee Association of Europe Noticias relacionadas con el café, publicaciones. www.scae.com/

VII

información

de

ferias,

•

Coffee Buying Guide Información sobre consumo y categorías de café, online marketplace, noticias, etc. www.coffeereview.com/

•

Anecafé Asociación Nacional de Exportadores de Café del Ecuador: contactos, precios, ferias www.anecafe.org.ec/

•

International Coffee Organization Organización Internacional de Café. www.ico.org/

90

VIII


zz

Forestal y Productos

•

International Wood Products Associations Estadísticas de la Industria, revista sobre madera importada, noticias relacionadas con la madera. www.iwpawood.org/

•

•

Asociación Ecuatoriana de Industriales de la Madera Directorio de empresas del sector de madera y sus productos, reforestación, balsa, muebles, noticias relacionadas. www.aima.org.ec/ Asociación Ecuatoriana de Productores de Teca y Maderas Tropicales Directorio de las empresas productoras de teca y maderas tropicales, proyectos, estadísticas, oferta y demanda. http://asoteca.org.ec/

•

International Tropical Timber Organization Información sobre acceso al mercado forestal, certificaciones para la madera tropical, publicaciones, proyectos. www.itto.int/

zz

Manufacturas Industriales

•

Supplier Business Bases de datos, perfiles de proveedores, reportes, análisis del mercado automotriz. www.supplierbusiness.com/

•

German Association of Automotive Industry Información de la industria, miembros, links de interés, noticias relacionadas con el sector automotriz. www.vda.de/de/index.html

91

I

II

III

IV V VI VII VIII


•

European Automobile Manufacturers’ Association Información sobre la producción del sector automotriz, estadísticas, comercio mundial, noticias, perfiles de mercado. www.acea.be/

zz

Textiles y confecciones

•

European Confederation of the Shoe Retailers Associations Estadísticas de importaciones y exportaciones, legislación, directorio, noticias de interés.. http://portal.wko.at/wk/startseite_dst.wk?angid=0&dstid=8695

•

•

World Gold Council Información sobre las últimas tendencias, diseñadores, noticias relacionadas con el mercado de oro, joyería y accesorios. www.goldinspirations.com/ Leather Industry Worldwide Información sobre el mercado del cuero, contactos comerciales, y noticias relacionadas con la industria. www.leathernet.com/

•

Textile View Magazine Publicaciones y links relacionados con la industria textil. www.view-publications.com/content.html

•

European Apparel and Textile Organisation Información sobre la organización, regulaciones del mercado europeo, información de mercados, barreras de acceso, protección al consumidor. /www.euratex.org/

•

Textiles Panamericanos Directorio Panamericano de textileros, ferias comerciales y noticias relacionadas. http://textilespanamericanos.com/

•

Emerging Textiles Información comercial del sector textil, mercados, información sobre 92

I

II

III

IV V VI VII VIII


las importaciones de Estados Unidos y la Unión Europea, regulaciones y legislación, acuerdos comerciales. www.emergingtextiles.com/

I

II

zz

Cacao y elaborados

•

Chocolate USA Información estadística y económica, nutrición, recursos y noticias relacionadas con la industria del cacao y chocolate en Estados Unidos. www.candyusa.com/candy/chocolate.cfm?navItemNumber=518/ About-Us/our-research.asp

•

•

Asociación de Productores de Cacao fino de aroma Información sobre cacao fino de aroma ecuatoriano, precios, oferta, proyectos relacionados con el sector. www.ecuadorcocoaarriba.com/esp/index.php Anecacao Asociación Nacional de Exportadores de cacao http://anecacao.kom.ec/

•

International Cocoa Organization International Cocoa Organization www.icco.org/

zz

Flores y plantas

•

International Association of Hortical Producers Información sobre estadísticas, ferias, noticias y liks de interés relacionados con el sector floricola. www.aiph.org/site/index_en.cfm

•

Flora Culture International Noticias internacionales, información por producto y país, contactos comerciales del sector floricola. www.floracultureinternational.com/ 93

III

IV V VI VII VIII


•

•

•

Flowerweb Información sobre tendencias, noticias, links de interés, producción, información sobre exportaciones e importaciones del sector floricola. www.flowerweb.com/

I

II

III

Expoflores Gremio del sector florícola. www.expoflores.com/

IV

Flower Council of Holland Flower Council of Holland. www.flowercouncil.org/

V VI

zz

Ingredientes Naturales

•

Food Ingredients Online Compra y venta en linea de ingredientes naturales y alimentos en general. www.foodingredientsonline.com/

•

American Spice Trade Association Información general sobre especias, legislación y regulaciones, publicaciones, links de la industria. www.astaspice.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=1

•

European Spice Association Información sobre la asociación, publicaciones, links relacionados con el sector de las especias en Europa. www.esa-spices.org/

•

International Pepper Community Información sobre la producción y productores, tendencias, precios, publicaciones, noticias y links relacionados con la pimienta a nivel mundial. www.ipcnet.org/ 94

VII VIII


I

zz

Frutas

•

Infoagro Precios en origen, precios en destino y precios para consumidores de frutas y vegetales. www.infoagro.com/precios_origen/precios.asp

•

Food Ingredients Online Compra y venta en linea de ingredientes naturales y alimentos en general. www.foodingredientsonline.com/

II

III

IV V VI

•

European Food Safety Authority Información sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unión Europea , estudios relacionados. www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm

VII VIII

•

Freshfel Europe Información sobre consumo, producción, tendencias, publicaciones de frutas y vegetales frescos. www.freshfel.org/site/home.asp

•

Eurofruit Magazine Noticias sobre el mercado de frutas a nivel mundial, publicaciones, eventos relacionadas con la industria en Europa. www.eurofruitmagazine.com/

•

Food Safety and Inspection Service Regulaciones y políticas para importación y exportación de alimentos. www.fsis.usda.gov/

95


zz

Pesca y Acuacultura

•

Intrafish Información sobre precios del mercado de la pesca y acuacultura, noticias de productos del mar. www.intrafish.no/global/

•

•

Sea Market Prices Precios del sector de pesca y acuacultura. www.sea-ex.com/trading/market.htm Commodity Board for Fishery Products Base de datos, información sobre exportaciones e importaciones, legislación del sector de pesca y acuacultura en Holanda-página en holandés. www.pvis.nl/

I

II

III

IV V VI VII

•

FIS Ecuador Información sobre contactos comerciales, precios de mercado, logistica y transporte, ferias y exhibiciones del sector de pesca y acuacultura. www.fis.com/index.asp?l=s

•

Atuna Reportes de mercados, guía de especies, otra información. www.atuna.com/

•

Infopesca Infopesca www.infopesca.org/

zz

Vegetales Frescos y Procesados

•

Infoagro Precios en origen, precios en destino y precios para consumidores de frutas y vegetales. www.infoagro.com/precios_origen/precios.asp 96

VIII


•

•

European Food Safety Authority Información sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unión Europea , estudios relacionados. www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm Freshinfo Información sobre el mercado, precios, noticias, producción, publicaciones del mercado de frutas y vegetales. www.freshinfo.com/

Además de las fuentes citadas, usted podrá encontrar versiones completas y por temas en nuestro sitio web www.ecuadorexporta.org y en el CD sobre Fuentes y Herramientas de Información Comercial, elaborado por el Centro de Información e Inteligencia Comercial de CORPEI. A continuación presentamos alguna información de varias secciones:

I

II

III

IV V VI VII

Organismos Internacionales:

VIII Menú •Introducción • Índice • CORPEI • Organismos • Nacionales • Asociaciones • Bancos • Bolsas • Corporaciones • Cámaras de Comercio • Cámaras Binacionales • Cámaras de Industrias • Otras Cámaras • Consejos • Federaciones • Fundaciones • Institutos • Ministerios • Puertos y aduanas: Zonas Francas • Otros Sitios • Subsecretarías • Servicios • Internacionales • De Promoción Comercial • Otros organismos relevantes

Organismos Internacionales de Promoción Comercial: •

•

•

•

•

•

•

•

• Sectores • Mercados • Temas •Créditos

•

http://www.icex.es ICEX - Instituto de Comercio Exterior de España . Más información… http://www.bancomext.gob.mx BANCOMEX - Banco Nacional de Comercio Exterior de México. Más información… http://www.prochile.cl PROCHILE - Dirección de Promoción de Exportaciones de Chile . Más información… http://www.bancoex.com BANCOEX - Banco de Comercio Exterior de Venezuela . Más información… http://www.proexport.gov.co PROEXPORT - Promoción de Exportaciones de Colombia. Más información… http://promperu.gob.pe PROMPERU - Promoción de Exportaciones en Perú . Más información… http://www.ceprobol.gov.bo CEPROBOL - Centro de Promoción de Bolivia. Más información… http://www.procomer.com PROCOMER - Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica. Más información… http://www.promoexport.com CCE - Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico. Más información…

Salir

97


I

Alimentos procesados y bebidas: Menú •Introducción • Índice • CORPEI

•

http://www.fda.gov FDA United States Food and Drug Administration. Más información… http://www.ttb.gov Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau. Más información… http://www.fsis.usda.gov Food Safety and Inspection Service. Más información… http://airs-sari.inspection.gc.ca Canadian Food Inspection. Más información… http://atn-riae.agr.ca Agrifood Canadian Trade Service. Más información… http://icbo.com LCBO: Liquor Control Board of Ontario. Más información…

•Organismos • Sectores • Frutas y vegetales • Alimentos procesados y Bebidas • Cacao y elaborados

•

•

• Café y elaborados • Textiles • Madera y muebles • Pesca y Acuacultura

• •

• Ingredientes Naturales • Mercados

II

Alimentos procesados y bebidas

•

• Temas •Créditos

Salir

•Introducción • Índice • CORPEI •Organismos • Sectores

Pesca y Acuacultura • • •

• Frutas y vegetales • Alimentos procesados y Bebidas

•

• Cacao y elaborados

•

• Café y elaborados • Textiles • Madera y muebles • Pesca y Acuacultura • Ingredientes Naturales • Mercados • Temas •Créditos

• • • • •

IV V VI VII VIII

Pesca y Acuacultura: Menú

III

http://www.atuna.com Atuna. Más información… http://www.tilapia.org American Tilapia Association. Más información… http://www.iattc.org Comisión Interamericana del Atún Tropical. Más información… http://www.fislatino.com Fish Information Service. Más información… http://www.st.nmfs.gov Fisheries Statistics & Economics. Más información… http://www.globefish.org Globefish. Más información… http://www.infopesca.org Infopesca. Más información… http://www.intrafish.com Intrafish. Más información… http://www.iim.csic.es Mar y Pesca. Más información… http://www.oceangarden.com Ocean Garden Products. Más información…

Salir

98


Mercados.

I

Norteamérica:

II

III

Norteamérica

Menú •Introducción

•

• Índice

•

• CORPEI

•

•Organismos

•

• Sectores • Mercados • Norteamérica • Centroamérica • Sudamérica • Europa • Asia • África • Oceanía

• • • • • • •

• Temas •Créditos

•

IV

http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp USITC United States Internacional Trade Comission. Más información… http://www.fda.gov FDA United States Food and Drug Administration. Más información… http://www.ttb.gov United States Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau. Más información… http://www.fsis.usda.gov United States Food Safety and Inspection Service. Más información… http://strategis.ic.gc.ca Estadísticas Canadá. Más información… http://www.economia-nmx.gob.mx Secretaría de Economía y Normas Mexicanas. Más información… http://airs-sari.inspection.gc.ca Canadian Food Inspection. Más información… http://www.international.gc.ca/eicb/menu-en.asp Export and Import Control. Más información… http://www.usacan.org North American Importers Association. Más información… http://strategis.ic.gc.ca Canada Importers Database. Más información… http://www.aapa-ports.org Asociación Americana de Autoridades Portuarias. Más información… http://www.importers.ca Canadian Importers Association, INC. Más información…

V VI VII Salir

Europa: Menú

Europa

•Introducción

•

• Índice

•

• CORPEI •Organismos • Sectores • Mercados • Norteamérica • Centroamérica • Sudamérica • Europa • Asia • África • Oceanía • Temas •Créditos

• • • • •

http://epp.eurostat.ec.europa.eu Eurostat. Más información… http://export-help.cec.eu.int Export Help Desk. Más información… http://missioneco.org Ministerio de Finanzas y Empleo de Francia. Más información… http://www.europages.es Europages. Más información… http://www.iucab.nl/nl Europa Agentes Comerciales. Más información… http://www2.agr.gc.ca/eu/europe/get_e.asp European Importers Registry. Más información… http://www.eurocommerce.be Eurocommerce. Más información…

Salir

99

VIII


I

Temas. Aranceles y Acuerdos Comerciales: Menú

Aranceles y Acuerdos Comerciales

•Introducción • Índice • CORPEI •Organismos

•

•Temas • Estadísticas de Comercio • Régimen de Comercio Exterior • Aranceles y Acuerdos Comerciales • Contactos Comerciales • Ferias Internacionales • Precios Internacionales • Estudios Internacionales •Créditos

III

http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp USITC United States International Trade Commission. Más información… http://www.macmap.org Market Access Map. Más información… http://www.sieca.org.gt/site/ SIECA – Secretaría de Integración Económica Centroamericana. Más información… http://nt5000.aladi.org/siiarancelesesp/ ALADI- Asociación Latinoamericana de Integración. Más información…

• Sectores • Mercados

II

• •

•

IV V VI VII

Salir

VIII

Estadísticas de Comercio: Menú •Introducción • Índice • CORPEI

Estadísticas de Comercio • •

•Organismos

•

• Sectores

•

• Mercados

•

•Temas • Estadísticas de Comercio • Régimen de Comercio Exterior • Aranceles y Acuerdos Comerciales • Contactos Comerciales • Ferias Internacionales • Precios Internacionales • Estudios Internacionales •Créditos

• • • • • • • • • •

http://isi.cbs.nl/directory.htm International Statistical Organization. Más información… http://comtrade.un.org/ United Nations Cometrade. Más información… http://stat.wto.org/ Organización Mundial de Comercio. Más información… http://www.intracen.org/tradstat/welcome.htm ITC – Internacional Trade Centre. Más información… http://www.bce.fin.ec/contenido.php?CNT=ARB0000203 BCE - Banco Central del Ecuador. Más información… http://faostat.fao.org/default.aspx FAO – Food and Agriculture Organization. Más información… www.trademap.org Trademap. Más información… http://epp.eurostat.ec.europa.eu Eurostat. Más información… http://export-help.cec.eu.int Export Help Desk. Más información… http://www.aladi.org/nsfaladi/arquitec.nsf/VSITIOWEB/e_principal ALADI- Asociación Latinoamericana de Integración. Más información… http://faostat.fao.org FAOSTAT. Más información… http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp USITC United States International Trade Commission. Más información… http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/eng/h_00154.html Estadísticas Canadá. Más información… http://www.fas.usda.gov/ustrade/USTImHS10.asp?QI FAS – Foreign Agricultural Service of USA. Más información…

Salir

100


I

Contactos Comerciales: Menú •Introducción • Índice • CORPEI •Organismos • Sectores • Mercados •Temas • Estadísticas de Comercio • Régimen de Comercio Exterior • Aranceles y Acuerdos Comerciales • Contactos Comerciales • Ferias Internacionales • Precios Internacionales • Estudios Internacionales •Créditos

II

Contactos Comerciales • • • • • •

• •

•

http://www.intracen.org/tradinst/main.htm World Directory of Importers Associations. Más información… http://www.europages.es Europages. Más información… http://www.iucab.nl/nl Europa Agentes Comerciales. Más información… http://www2.agr.gc.ca/eu/europe/get_e.asp European Importers Registry. Más información… http://www.eurocommerce.be Eurocommerce. Más información… http://www.usacan.org North American Importers Association. Más información… http://www.ic.gc.ca/eic/site/cid-dic.nsf/eng/home Canadian Importers Database. Más Información… http://www.aladi.org ALADI – Asociación Latinoamericana de Integración. Más información… http://www.nafed.go.id/importer.php NAFED National Agency for Export Development. Más información…

Salir

III

IV V VI VII VIII

ANEXO AL CAPITULO VII: Metodología de la Herramienta de Identificación de Mercados y Productos de Exportación El Centro de Información e Inteligencia Comercial de CORPEI (CICO) siempre tuvo la necesidad de dar respuesta a dos interrogantes planteadas por la mayor parte de productores y exportadores, especialmente por aquellos empresarios que no están en la capacidad de pagar consultorías especializadas, o que simplemente no tienen acceso a fuentes de información comercial que les permitan hacer un análisis completo; por una serie de razones. Estas interrogantes son: • Qué productos puedo exportar a un determinado país? • A qué países puedo exportar un producto especifico? Los empresarios que se plantean estas preguntas son los pequeños exportadores que buscan diversificar sus mercados, los productores y potenciales exportadores que necesitan un rumbo o 101


una ayuda inicial, y es precisamente para ellos que se decidió armar una herramienta que permita responder a estas cuestiones de forma masiva, es decir que proporcione respuestas para la mayor parte de productos y de países.

I

Estas, tan simples interrogantes, sin embargo encierran una alta complejidad, básicamente por los diversos actores involucrados dentro y fuera del país, así como una gran cantidad de variables de tipo económico y social que se deben considerar.

II

Para tratar de dar una adecuada respuesta tres fueron los componentes en los que se trabajó:

III

1. La Metodología: que comprende el conjunto de técnicas y procedimientos de cálculo para la determinación de productos y mercados prioritarios. 2. La Información: se refiere a la recopilación de todo el conjunto de datos y procesamiento de los mismos, para obtener las variables que se requieren en la metodología.

IV

3. La Herramienta: comprende el desarrollo del instrumento “on line” donde se presentan los resultados obtenidos.

V

Después de una amplia investigación sobre las metodologías existentes se optó por un modelo gravitacional que fue utilizado para el mismo propósito, pero a nivel mundial, por el Centro de Comercio Internacional. La información se la obtuvo de fuentes disponibles en CORPEI más la compra de fuentes adicionales, propiedad de instituciones y organismos que generan directamente los datos.

VI

Esta herramienta está disponible para uso del empresario en la página web de CORPEI www. ecuadorexporta.org en la sección de herramientas de análisis. Sitio en el cual, el empresario tiene la opción de seleccionar un producto o un país de su interés:

102

VII VIII


Cuando se selecciona la opción: “¿A qué mercados puedo exportar mi producto?” el usuario ingresa la partida arancelaria del producto y el sistema le arroja el listado de países categorizados como: potencial muy alto, potencial alto, potencial medio, potencial bajo y potencial muy bajo.

I

Cuando se selecciona la opción: “¿Qué productos puedo exportar a un país de mi interés?” el usuario selecciona el país y el sistema le arroja el listado de productos cualificados como: potencial muy alto, potencial alto, potencial medio, potencial bajo y potencial muy bajo.

II

Consideraciones importantes:

III

• Los datos arrojados son el resultado de un análisis basado en la demanda de los países importadores. • Los resultados expuestos son netamente estadísticos, es decir casi la totalidad de las variables son de tipo cuantitativo:

IV V

 Paridad de poder adquisitivo  Superficie del país  Habitantes del país  Frontera del país con el mar  Distancia desde Ecuador al país  Frontera con el Ecuador  Lenguaje  Arancel y costos adicionales (aranceles específicos, cuotas, medidas antidumping)  Variación en las importaciones del país  Importancia del Ecuador como proveedor • En el modelo no se incluyen variables de tipo cualitativo como restricciones no arancelarias, prohibiciones de ingreso, competitividad, capacidad de producción, etc. Por lo tanto los resultados obtenidos necesariamente deben ser complementados con este análisis adicional. • Los productos considerados arancelaria.

están codificados a nivel de los 6 dígitos de la partida

• Cuando no se dispone de información para alguna partida arancelaria o país, es porque no existía la data suficiente para correr el modelo (mediante una regresión).

103

VI VII VIII

Análi

VIII

Analisis de datos, elaboración y presentación del Reporte

8.1

Conclusiones

8.2

Elaboración y presentación del Reporte

8.3

Importancia del Reporte

8.4

Proceso de la Preparación y Presentación

CONTENIDO 104

A N Á L I S I S


I

8.1 Conclusiones Cuando se ha seleccionado la información más relevante y confiable, se debe analizar a fondo la misma y encontrar las relaciones entre estadísticas, conceptos, informaciones de escritorio o de la investigación de campo. Se pueden obtener posibles relaciones entre: • Estadísticas de tamaño de mercado • Consumo, producción e importaciones, exportaciones • Otra información que sea relevante para su producto o servicio como: el clima de los países, estaciones, clusters, tendencias y otra información. Cada vez que se obtiene una relación, hay que analizar que se puede concluir luego de entender claramente la causa. Se deben buscar las razones para incrementos y decrecimientos, alzas en importaciones o producción. Ej: Crisis económica: demanda creciente para bienes de segunda mano, aumento de ventas con descuentos. Cuando ya existe la suficiente información se debe tratar de predecir que puede ocurrir, como se puede dar un desarrollo, como se relaciona con los objetivos de su negocio y su plan de exportación. Se puede analizar además que otra investigación se debe realizar y cuando. En el proceso los análisis deben mostrar como operan los mercados y se puede clarificar las amenazas y oportunidades y posibles consecuencias de las acciones de la competencia que opera en igual mercado.

8.2 Elaboración y presentación del Reporte Este paso tiene una gran importancia, debido a que gran parte del desarrollo de todo el proceso de la Investigación de Mercados va a evaluarse en esta presentación, principalmente, debido a que es en la misma, cuando recién muchos ejecutivos que deben tomar decisiones, se verán involucrados y conocerán de todas las fases del proyecto.

8.3 Importancia del Reporte El Reporte hará la presentación del proceso de investigación, resultados, conclusiones y 105

II

III

IV V VI VII VIII

A N Á L I S I S


recomendaciones, tratando de incluir a las personas vinculadas con los diferentes aspectos de las decisiones involucradas. La misma servirá además como un soporte de la realización de la investigación.

8.4 Proceso de la Preparación y Presentación

I

II

III El proceso inicia con la interpretación de los resultados del análisis de datos, de acuerdo al problema de investigación de mercados. Es de gran importancia que, previo a la elaboración del Reporte, el investigador analice con las personas de la empresa que tomaran las decisiones, las conclusiones mas relevantes a las cuales ha llegado en la investigación, y constatar que el mismo cubre las necesidades planteadas por el cliente. Luego de la presentación, y el tiempo prudencial siguiente en el cual se debe preparar una retroalimentación al mismo, los investigadores tendrán que realizar las acciones de seguimiento y brindar el respectivo soporte a la implementación de las conclusiones. Aunque el Formato del Reporte varía según los encargados de la Investigación, la mayor parte de las Investigaciones de Mercado formales, tienen el siguiente formato:

IV V VI VII VIII

En la Parte Introductoria: 1.- Titulo de página 2.- Carta de autorización 3.- Tabla de contenidos 4.- Lista de tablas 5.- Lista de gráficos 6.- Lista de apéndices 7.- Sumario ejecutivo 7.1 Información más relevante detectada 7.2 Resultados, conclusiones 7.3 Recomendaciones

106

A N Á L I S I S


En el Contenido del Informe: 8.- Definición del problema 9. - Aproximación al problema 10.- Diseño de la investigación Tipo Necesidades de información Información de fuentes secundarias Información de fuentes primarias Técnicas de escalas Desarrollo de cuestionarios Técnicas de muestreo Investigación de campo

I

II

III

IV V VI

11.- Análisis de Datos Metodología Plan de análisis de datos

VII

12.- Resultados 13.- Limitaciones 14.- Conclusiones y recomendaciones Parte de Apéndice 15.- Cuestionarios y formas 16.- Estadísticas 17.- Listas 18.- Bibliografía

8.5 Detalles El Reporte por lo general incluye una carta de transmisión, que resume la experiencia que se ha tenido con el proyecto de investigación y hace referencia a las acciones que debe tomar la empresa en relación a los principales aspectos detectados. La carta de Autorización es la que da la empresa antes de que se inicie la investigación. Aprueba que se inicie el proyecto y especifica el enfoque y términos del contrato. 107

VIII

A N Á L I S I S


El Informe ejecutivo es una de las partes más importantes del Reporte, debido a que en muchas ocasiones es la única que leen algunos de los principales ejecutivos. Debe describir de forma muy abreviada el problema, la aproximación al mismo, el diseño de la investigación, los resultados principales, conclusiones y recomendaciones. Se escribe al final de la elaboración del reporte.

I

II

En la parte de la Definición del Problema, se especifica el problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mercado. Incluye información sobre las principales reuniones y discusiones con expertos de la industria y con las personas que toman las decisiones. Habla sobre la investigación en fuentes secundarias, y la investigación cualitativa desarrollada. En el Acercamiento al problema, se deben incluir los fundamentos teóricos que guiaron la investigación, las preguntas planteadas e hipótesis.

III

Dentro de la parte de Diseño de la Investigación, se detalla el tipo de diseño de investigación llevada a cabo, la recolección de datos de fuentes secundarias o primarias, técnicas de escalas, desarrollo de cuestionarios, técnicas de muestreo y trabajo de campo. En suma, en esta parte se justifica los métodos elegidos. No obstante, la presentación aquí debe ser muy legible, en un leguaje no técnico. Los detalles técnicos se especifican en el apéndice.

V

En la parte de Análisis de Datos, se describe el plan de análisis de datos y se justifica las técnicas utilizadas.

IV

VI VII

Bajo Resultados, que comprende una de las partes más extensas del Reporte y puede ir en varios capítulos, se presentan los hallazgos, no solo a nivel general sino en detalle y a nivel de segmentos de mercado, áreas geográficas, etc. Los detalles requieren ser presentados en tablas y gráficos y ser analizados en la presentación. Dentro de las Conclusiones y Recomendaciones se debe identificar e interpretar los resultados de la investigación bajo el enfoque del problema de investigación formulado, para llegar a las conclusiones que se presentan. Y en base a las mismas, se debe plantear las Recomendaciones, las cuales deben ser prácticas y útiles para la toma de decisiones.

108

VIII

A N Á L I S I S


I

Fuentes de Consulta: • - Modulo sobre “Investigación de Mercados y Conducta del Consumidor”, del Curso Gerencia Estratégica de Marketing, Tecnológico de Monterrey. • - “Basic Marketing Research”, Naresh Malhotra • - “Marketing Research, Aaker, Kumar y Day” • - “CBI Export Manual: Your Guide to Market Research” • - “Market Research World”: www.marketresearchworld.net

II

III

IV V VI VII VIII

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Guía para la

Investigación de Mercados de

Exportación Elaboración y Edición: Rosana Castellvi Puig Sub Gerente, Centro de Información e Inteligencia Comercial CORPEI Colaboración:

Karina Nogales Núñez Coordinadora, Centro de Información e Inteligencia Comercial CORPEI Expertos invitados: Eduardo Manresa Consultor BLS Business Links Spain Guillermo Arosemena Consultor, Ecuador Diagramación y diseño: Daniel San Andres Analista, Mercadeo y Comunicación CORPEI

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como_investigar_mercados_de_exportacion.pdf

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