SOMMAIRE INTRODUCTION Première partie : Présentation du secteur et de l’entreprise I.Le secteur de transport maritime :.................................................................................................1 1.Le transport maritime :.............................................................................................................1 2.Les concurrents de la COMANAV :........................................................................................3 3.Le diamant du secteur de transport maritime :.........................................................................3 II.Présentation de la COMANAV :.................................................................................................4 1.Présentation de la direction ............................................................................... ................ ........ .........4 .4 2.Les activités de la COMANAV :.........................................................................................6 3.Le réseau international de la COMANAV :.........................................................................7 I.Le Marketing Mix :...............................................................................................8 1.Le produit :.......................................................................................................................8 2.Le prix :..................................................................................................... ................ ........ ..............8 ......8 3.La distribution :................................................................................................................9 4. La communication:..........................................................................................................9 II.Les modèles d’analyse stratégique :.................................................................12 1.S.W.O.T......................................................................................................................12 2.B.C.G..........................................................................................................................13 3.Mc Kinsey..................................................................................................................14 4.A.D.L..........................................................................................................................15
Première partie : Présentation du secteur et de l’entreprise I. Le secteur secteur de tran transpor sportt marit maritime ime : 1. Le tra trans nspo port rt mar marit itim imee :
Plus de trois quarts du commerce mondial utilisent le transport maritime ou fluvial. Le secteur maritime est donc international et dynamique. L’internationalisation accrue de l’industrie du transpo transport rt maritim maritimee ces dernièr dernières es années années s’est s’est traduite traduite par les change changemen ments ts concer concernant nant la pro propr priét iétéé et la gesti gestion on des des batea bateaux ux,, l’éta l’établi bliss ssem ement ent de nouv nouvea eaux ux regi registr stres es,, l’évo l’évolu lutio tion n technologique et la formation d’équipages constitués de marins issus de diverses cultures et parlant des langues différentes. Indicateurs d’exploitation :
Le transport maritime maritime constitue l’un des piliers fondamentau fondamentaux x du commerce extérieur extérieur puisque puisque 98 % des échanges extérieurs du Maroc empruntent la voie maritime. Le volume de ces
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échanges a connu une baisse de l’ordre de 1,5 % par rapport à l’année 2002, avec un tonnage de 56,14 millions de tonnes. Désignations
2003 (T)
2002 (T)
Importations Exportations Total
31 784 521 24 355 070 56 139 591
32 100 000 24 900 000 57 000 000
Variation %
-
1 2,2 1,5
Ce trafic est ventilé par produit comme suit : Produit Vracs solides Vracs liquides Conteneurs RORO Divers Total
2003 T 28 972 415 14 842 425 4 635 217 3 793 849 3 895 685 56 139 591
2002 T 30 747 300 14 794 300 4 178 100 3 555 500 3 724 800 57 000 000
Variation % -5,8 0,3 10,9 6,7 4,9 -1,5
L’activité du transport maritime de passages a connu une croissance de 12% par rapport à l’année 2002, soit 3, 36 millions de passagers. Les voitures accompagnées ont enregistré durant les 11 premiers mois de l’année 2003 une augmentation de 26,4 % soit 732 639 voitures contre 629 655 voitures pour l’année 2002. Indicateurs de réalisation :
Immatriculation de la flotte : Activité
Nombre
04 Unité de commerce 10 Unité de servitude. Navires et engins de 186 servitude
Total
200
Investissement DH 301 750 000 20 152 374 52 582 938
374 485 285
en Emplois générés 281 personnes -
281
Indicateurs d’activité de la Compagnie Marocaine de Navigation : Transport de marchandises : Lignes régulières :
Conteneurs (équivalent vingt pieds) Semi-remorques et ensembles routiers Trafic conventionnel (tonnes)
50 806 22 559
Transport de passages :
Nombre de lignes exploitées
7
2
Nombre de passagers Nombre de véhicules accompagnés
560 620 151 938
2. Les concurrents de la COMANAV :
La concurrence est rude entre les différentes compagnies de transport qui assurent le trafic entre des villes marocaines et européennes. La RAM, la CTM, la COMARIT et d’autres transporteurs déploient de gros efforts pour attirer la clientèle MRE, de plus en plus exigeante. Et pour cause, cette clientèle est non seulement nombreuse mais, en plus, elle dispose d’un pouvoir d’achat jugé intéressant. Pour les compagnies maritimes interrogées, les MRE sont considérés depuis de nombreuses années comme des clients à privilégier. Cette cible constitue, entre les 15 juin et 15 septembre 2004, près de 85% du trafic passagers de la COMANAV, affirme Miloud NOUKOUD, responsable commercial. Elle mérite donc une attention toute particulière.
Une concurrence multiple, acharnée, et performante.
Indirect :
L’aérien : open sky-compagnies LOW COST. Le terrestre : De plus en plus performante.
Indirect :
Très acharnée, flexible, mettant en place une politique tarifaire et de communication simple et efficace, s’adaptant à la réalité du marché et parlant le même langage que les prospects. Malgré cette concurrence rude et agressive, COMANAV garde toujours sa position du leader sur le secteur du transport maritime.
3. Le diamant du secteur de transport maritime :
Dans le cadre de la théorie des avantages compétitifs, M Porter propose son modèle sous forme de diamant composé de quatre variables : Structure, stratégie, concurrence
3
(+) Le transport maritime constitue l’un des secteurs stratégiques pour l’économie marocaine. (-) Une concurrence multiple. (+) Le secteur opère dans une situation de libération régulière. (-) La concurrence déloyale. (-) Rapport qualité prix du produit. Facteurs de base
Demande
(-) Problème de financement. (-) L’effet taille est très pénalisant du moment que les économies d’échelles sont inexistantes. (+) Développement de l’infrastructure portuaire.
(+) Augmentation de la demande. (+) Sécurité de transport maritime.
Transport maritime
Industries apparentées
(+) Le tourisme (-) Manque d’équipement de transport. (+) L’évolution technologique et formation d’équipage.
II. Présentation de la COMANAV : Fondée en 1946 et alors pionnière de son activité, la Compagne Marocaine de Navigation a dans un premier temps développé son expertise dans le transport de marchandises, qu’elle assurait à l’époque en position de quasi-monopole. A la tête d’une flotte performante spécialisée dans le transport de conteneurs et de fret roulant, la compagne a su répondre aux besoins de ses clients et développer ses services, confortant ainsi son rayonnement à l’import comme à l’export à travers ses liaisons régulières sur le Maghreb et l’Europe. 1. Présentation de la direction
Véritable La plate forme au service de l’ensemble des entités du pole, plus particulièrement la force de vente et les responsables de marchés. Elle est structurée autour de 4 divisions.
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La division études, réglementation et suivi du marché : En étroite collaboration avec la division marketing et communication, cette division est chargée en particulier :
D’analyser l’évolution des marchés de transport de passagers en général et ceux où opère le groupe en particulier, De participer à la définition et à l’actualisation des fondamentaux de la politique tarifaire et d’assurer que les tarifs sont correctement distribués dans les systèmes de réservation, dans les GDS et essentiellement de la continuité des ventes de la compagnie ; De diffuser les programmes et les tarifs auprès du réseau ; D’assurer un contact permanent avec les commerciaux des zones et des délégations afin de collecter toutes informations et synthèse ; De collaborer à l’élaboration du plan marketing et communication et d’établir le bilan de l’impact des actions prises sur le chiffre d’affaires ; De coordonner les services après vente et de traiter les réclamations de la clientèle.
La centrale de réservation : Demande de réservation de la cliente en veillant à l’optimisation des lignes, cette division est chargée : Traiter toutes les demandes de réservation tant groupes qu’individuelles et en superviser le suivi ; Veiller à minimiser le temps d’attente de la clientèle au téléphone et à la qualité de la relation avec la réservation ; Suivre et optimiser le remplissage des lignes ; Veiller au suivi strict des « no shows », élaborer les analyses nécessaires à ce sujet et suggérer les mesures correctives ; S’assurer que tous les dossiers de réservations initiés par les entités du groupe et par les agences de voyage sont conformes aux règles énoncées par la compagnie. La division exploitation car ferry : dont la mission est d’exécuter les contrats de transport liant la compagnie a ses clients. A cet effet, cette fonction conclut et gère les contrats de consignation au Maroc et a l’étranger, participe a l’élaboration des programmes de rotation des navires et suit leur mise en œuvre, assurer l’approvisionnement des navires en soutes et en consommables techniques collaboration avec la direction des achats, coordonne et fluidifie les escales des navires passage en collaboration avec la direction de la gestion de la flotte. Les fonctions de traitement des passagers et leurs véhicules au niveau des ports d’embarquement et de débarquement sont confié aux agents consignataires et au Maroc a la direction des agences qui relève hiérarchiquement du pole Cargo a travers un contrat de services conclu entre celle-ci et la fonction exploitation.
La division marketing et communication : En collaboration avec les responsables « marché », la fonction marketing est chargée de : Concevoir, recommander et veiller a la mise en place d’une politique marketing en mesure de favoriser le développement et la réalisation des objectifs commerciaux et financiers de la compagnie ;
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Développer et mettre en œuvre une politique « tarification – revenu management » cohérente et performante dans l’objectif d’en faire une composante majeure de la maximisation des recettes passage ; Mettre à la disposition des entités concernées les outils, supports et information d’aide a la vente ;
Concevoir et mettre en œuvre une politique de communication pour promouvoir les ventes et les produits du groupe. 2. Les activités de la COMANAV :
Evoluant dans une scène internationale dominée par une concurrence acharnée et une crise persistante, COMANAV s’est donnée comme priorité de répondre à l’attente de sa clientèle locale et internationale en mettant à sa disposition des navires modernes, adaptés à l’évolution des transports maritimes. •
La manutention :
Dotée d’une filiale de manutention pour assurer de bonnes prestations, COMANAV joue le rôle d’intermediaire qui se charge de payer le manutentionnaire pour les services qu’il fournit à l’usager. Il s’agit du transport de marchandises d’un point de stockage à un l’autre. COMANAV est une entreprise en permanence écoute de son marché dans la mesure ou elle réalise l’adaptation de son organisation interne par rapport aux exigences externes. •
Le transport des passagers
COMANAV dispose de six car-ferries (transport de passagers) Marrakech, al Mansour, Marrakech express, Iben Batouta, Beni Ansar, Ouzoud qui peuvent transporter plus de 1824 passagers et 620 voitures. 1- Les métiers : Elle exerce son activité dans les différents métiers du transport maritime : Transport international régulier et saisonnier de passagers Transport international de marchandises 2- Les missions :
La compagnie nationale remplie trois principales missions : Participer au développement économique du pays et à la promotion de son image internationale. Assurer le transport de toutes les catégories de clientèle Promouvoir l’activité fert pour le développement des échanges et des exportations nationales Parmi les missions sur lesquelles COMANAV se base, il y a le tourisme, ce dernier figure parmi les secteurs prioritaires des différents plans de développement économique et social du royaume , la stratégie commerciale de la COMANAV est , depuis quelques années déjà , orientée vers de le tourisme.
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3- Les objectifs : Pour remplir la mission, la compagnie nationale se fixe trois objectifs majeurs : Rechercher en permanence la qualité Augmentation de la part de marché Développement des partenariats très étroits avec ALISO, WALSTEELS, EUROMER et autres. COMANAV adopte une politique commerciale orientée sur la baisse des prix et la diversification de ses produits. En adoptant les produits aux besoins des différents segments de la clientèle En modulant ses tarifs selon les besoins du marché En baissant le prix sur les lignes de nuit afin d’attirer le maximum des client En développant marketing offensif, une approche vendeuse, en assignant sur les 3 éléments clés du plan de marchéage la distribution une approche tarifaire agressive pour vendre au bon prix, au bon moment et casser l’image perçue d’une compagnie chère et en mettant en place une communication simple et efficace. 3. Le réseau international de la COMANAV : Aujourd’hui, COMANAV propose à ses clients •
4 lignes régulières :
France : Sète-Tanger Italie : Gênes-tanger Espagne: Algerisas-tanger Almeria -Nador •
36h00 48h00 02h30 06h30
3 lignes saisonnières programmées de Juin à Septembre:
France : Sète-Nador Port Vendres – Tanger Espagne : Almeria – Al Hoceima
34h00 36h00 06h00
Deuxième partie : Pratique du marketing par la COMANAV
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I. Le Marketing Mix : 1. Le produit :
La COMANAV propose plusieurs types de produits : ère
OUZOUD :
ème
ème
1 ,2 et 3 classe, véhicules et animaux ; Plus que 330 cabines et 1055 passagers ; Service de vestiaire, et un espace publique qui contient un restaurant, salon bar, taxe free shop, piscine, mosquée et infirmerie.
MARRAKECH :
Classe touriste, véhicules et animaux ; Cabines spacieuses ; Capacité globale de 624 passagers ; Et un espace publique qui contient un restaurant, cafétéria self, salon bar, salon marocain, salle de conférence, discothèque, salle de jeux électronique et piscine.
MARRAKECH EXPRESS :
Capacité de 833 places, et un espace publique qui contient un restaurant, salons, infirmerie, mosquée.
MOGADOR :
Capacité de 229 cabines, et un espace publique qui contient un restaurant, taxe free shop, mosquée, salons, cinéma, infirmerie.
OUJDA :
Classe confort et touriste : 231 cabines. Classe économique : 409 fauteuils pullman.
PORTE CONTENEUR :
Transport les produits homogènes et solides ; Transport les produits périssables ; Transport les produits divers. 2. Le prix :
COMANAV a adopté une stratégie de prix qui permet aux clients de relier la France au Maroc à partir de 299 dhs seulement. Tanger- Sète- Tanger (Marrakech express)
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Tarif normal - 10 % en période bleue et verte - 5 % en période rouge
Tarif RME Forfait promotionnel - 10 % en période bleue et - 1 fauteuil = 299 dhs en verte période bleue et verte - 5 % en période rouge
Cette réduction est valable pour toute l’année et permet de profiter sur l’ensemble du réseau international à des prix très avantageux. 3. La distribution :
Les produits de COMANAV sont distribués à travers l’Europe et ceci par le biais d’un réseau de l’agence proposé au groupe COMANAV . Elle dispose de dix agences de consignation en propriété dans les ports marocains de Nador, Tanger, Casablanca, Mohammedia, Jorf-Lasfer, Safi, Agadir, Laâyoune, Dakhla et Kenitra. En outre, dans les ports étrangers, elle est représentée par des agents consignataires rémunérés à la commission (Sète, Marseille, Hambourg, Algéciras, Bordeaux…) Pour mieux harmoniser ses activités avec l’Europe, elle a installé trois délégations en Europe occidentale (Paris, Marseille et Hambourg…) 4.
La communication:
COMANAV a lancée cette année une compagne de communication destinée à mettre en évidence ces nombreux atouts sur le marché résolue sa volonté d’aller de l’avant. Délivré simultanément par la télévision pour séduire, par la presse pour expliquer et par le grand affichage pour développer sa notoriété.
Communication hors média
Développe et entretien des réseaux de relations professionnelles, notamment avec les cibles auprès des quelles la compagnie souhaite améliorer son image. a- Marketing direct Depuis quelques années, la COMANAV mène de nombreuses campagnes de communication directe auprès de ses clients. b- Le sponsoring : La COMANAV intervient ainsi de manière culturelle, artistique et sportif.
Elle a sponsorisé :
Moussem de Fkih Ben Saleh Rallye Aicha des gazettes Des Tournois de football et d’autres événement c- Salon
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Depuis le début de l’année, COMANAV a participé à 4 salons en Europe :
Le salon des Susulmans de France Le salon Maroc/Europe à Marseille Le Fitus à Madride Le BIT à Millon
Communication média
a- Campagne télévision Cette année la COMANAV a lancé une nouvelle campagne de communication, qui se décline en 2 spots : Le premier reprend la nouvelle stratégie passage de COMANAV, à savoir présenter la traversée en bateau comme la meilleure alternative à la route et la seconde est pour sa part consacré aux MRE vivant en Italie aux quels COMANAV accorde une attention particulière en améliorant chaque année son offre et ses services. Débuter la campagne TV à partie du lundi 20 Mai avec le film du départ destiné à promouvoir toutes les lignes et à mettre en avant les tarifs promotionnels. Ce spot est diffusé sous forme de vagues concentres sur une périodicité d’une semaine pour le marché européen sur 2M. Par contre, le deuxième spot dessiné uniquement au marché italien a démarré début Juin (20 jours avant le début du dédoublement de la ligne). Ce spot est programmé sur 2M Maroc et TVM pour le marché italien.
La cible
La campagne TV est destinée à tous les MRE et précisément à ceux de l’Italie.
Objectif communication
Faire de COMANAV la référence en matière de transport maritime. Développer le capital image via des valeurs (Marocanité, professionnalisme, sécurité). b- Rénovation du site Internet de la compagne : La COMANAV a mis en ligne son site Internet à l’adresse : www.COMANAV.com, celui-ci permet d’accéder à toutes les informations liées aux lignes passagères exploitées. Ce site Internet est un véritable outil de communication et de travail en groupe, il permet de répondre aux besoins : Des clients passagers sur les déférentes lignes de COMANAV Des Tours Opérators Des transporteurs de frets et des transitaires Des collaborateurs internes et des partenaires de COMANAV Du grand public et particulièrement les MRE Ce site est fonctionnel, riche, convivial, facile d’accès, homogène et élégant. c- Affichage
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La politique d’affichage de COMANAV pour 2005 est de renforcer considérablement sa présence sur Tanger et Nador et d’être présent à la corniche de Casablanca, ainsi que le trajet de l’autoroute Casablanca- Tanger. •
Ville de Tanger
Immeuble CTM
COMANAV a obtenu l’exploitation de toute la terrasse de l’immeuble CTM situé à l’entrée du port de Tanger. •
Panneaux COMANAV
Pour l’exercice 2005, la commune de Tanger a mis à notre disposition trois emplacements pour installer nos propres panneaux, soit 6 faces au total. Les emplacements se situent :
Avenue des Far Rond point du centre d’accueil MRE Entré de Tanger au niveau de l’aéroport
Ville de Casablanca
Emplacement des panneaux : ♦ ♦ ♦
Bd de la corniche (1face) Bd Moulay Rachid et Bd Temara (1face) Route d’El Jadida (2face)
Affichage mobile
Pour accroître notre visibilité, l’utilisation de camions d’affichage publicitaires habillés COMANAV est un moyen de communication dont le coût est très intéressant. La COMANAV a utilisé pour les mois de juillet et août un camion sut Casablanca dont l’itinéraire serait concentré sur la corniche.
Ville de Nador Nous avons obtenu de la commune de Beni Ansar l’autorisation d’installer six nouveaux panneaux publicitaires. En tout, nous disposons de neuf panneaux dans la commune de Beni Ansar et d’un panneau à Nador, ce qui constitue un total de dix panneaux.
Emplacement au sein du Port
La société New Pub a obtenu l’exclusivité également de l’affichage au niveau de Port de Nador. Compte de notre relation de partenariat, elle nous a réservé ces emplacements.
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d- Campagne Presse Maroc Cette campagne est destinée à faire connaître nos offres promotionnelles et à monter une image de COMANAV plus agressive à l’instar de la concurrence. Cette campagne a démarré le lundi 16 Mai en même temps que la campagne TV. Les supports choisis pour la diffusion de cette campagne sont les suivants : •
Supports de presse arabophone : Assabah (2 passages) Al Itihad Ichtiraki (1 passage) Al Ahdat Al Maghribia ( 1 pasage)
•
Supports de presse francophone Le Matin du Sahara (1 passage) L’économiste (2 passages) Aujourd’hui la Maroc (2 passages) La gazette du Maroc (1 passage) Challenge hebdo (1 passage) Tel Quel (1 passage)
Cette année la COMANAV a lancé une nouvelle revue « COMANAV Magazine », tirée à 35000 exemplaires et distribué gratuitement, est c’est le seul support presse disponible à bord des navires.
II. Les modèles d’analyse stratégique : 1. S.W.O.T
Forces
Faiblesses
- Position de leader du transport maritime sur le marché marocain.
-
-
-
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Programme de restructuration, de consolidation et de redéploiement engagé depuis 2001. 56 ans d’expertise au service du transport maritime. Compagnie s’est rapidement dotée de navires long courrier Manque de capacité à réagir efficacement face aux diverses demandes des clients. Problèmes de communication interne Manque de formation du personnel Retard et lenteur de l’embarquement
Opportunités -
Menaces -
La libéralisation de son secteur d’activité Privatisation Remporté l’appel d’offres du second terminal de Tanger-Med Libéraliser les prix d’ici 2010 La politique de 10 millions de touristes en 2010 Le bateau est synonyme de sécurité.
-
-
-
Position qu’occupe l’aconier (manutentionnaire à terre). Ce dernier assure en effet la livraison de la marchandise au client Création de l’ODEP selon lequel le ministre de tutelle de l’Office peut autoriser la cession de certaines activités au privé. Retard des livraisons de bateaux Vieillissement de la flotte mondiale, Les prix du transport maritime sont administrés par l’Etat Une multitude de taxes imposées sur les différentes opérations de notre activité Augmentation du prix du pétrole
2. B.C.G
2001
2002
2003
2002
Marques CA COMANAV
905 132
PM TC CA
MARPHOCEAN
365 000
PM TC CA
I.M.T.C
281 934
PM TC CA
COMARIT
250 867
PM TC CA
LIMADET
170 196
PM TC CA
ATLAS
17 683
PM TC
13
807 239
881 010
1 276 936
100,00 -10,82
100,00 9,14
100,00 44,94
406 700
485 850
283 700
50,38 11,42
55,15 19,46
22,22 -41,61
395 000
368 020
502 414
48,93 40,10
41,77 -6,83
39,35 36,52
277 324
338 800
424 986
34,35 10,55
38,46 22,17
33,28 25,44
187 709
186 486
216 740
23,25 10,29
21,17 -0,65
16,97 16,22
18 025
16 293
2236
2,23 1,93
1,85 -9,61
0,18 -86,28
Même s'elle est en position dominante COMANAV n'est pas à l'abri d'un changement de situation. Donc elle doit dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance et se maintenir en position de force, afin de profiter du marché qui présente un potentiel de développement intéressant
3. Mc Kinsey
14
4. A.D.L
15
