CASO 7.2 ChipSupreme ChipSupreme(Chips) comenzó en 1995 como una tienda minorista; ahora es una tienda que gener generaa 50 mill millone oness de dola dolare ress en ingr ingres esos os anual anuales es.. Es creac creacio ion n de cuat cuatro ro mue muere ress emprendedoras que desea!an o"recer productos horneados que incorporaran chispas de chocolate de una manera tradicional e inno#adora. $os productos tradicionales inclu%en galletas& tartas& panqu's % #arios tipos de pasteles& todos con chispas de chocolate. Entre los productos innno#adores "iguran los pretzzels sua#es % con pan& am!os con chispas de chocolate. $a empresa tam!i'n o"rece productos a la medida para el cliente. Cuando Chips era sólo una tienda& todo el horneado& el cumplimiento de los productos term termin inad ados os % la mate materi riaa prim primaa se real realiz iza!a a!an n all all.. En la actual actualid idad ad&& con con 0 tiend tiendas as minoristas& utiliza una sola panadera donde se "a!rican todos los productos que tpicamente se almacenan en las tienda. $a personaliza personalización ción de estos productos productos (por eemplo& eemplo& glaseado glaseado de distintos colores o mensaes perzonalidados) toda#a se e"ect*a en cada tienda. Chips es propietaria % opera dos centros de distri!ución donde se almacenan % desde donde se distri!u%en distintos productos a cada tienda en !ase en su demanda % pronóstico. $a recolección se realiza de "orma manual de!ido a los empaques peque+os % las cantidades ordenadas ordenadas por las tiendas. tiendas. ,roductos como galletas con chispas de chocolate chocolate se #enden en paquetes de - unidades % los panqu's en paqu etes de seis. $as tiendas en general no hacen pedidos de caas completas; casi toda la recolección se e"ect*a en caas incompletas. $a ma%ora de los en#os se realiza en peque+os empaques o en en#os menores a la capacidad de carga de los autransportes de!ido a las peque+as cantidades ordenadas % el tama+o mnimo de los paquetes. /ami arnes& gerente de operaciones de tiendas de Chips& recientemente con#ocó a una reunión con las otras tres miem!ros "undadores para analizar los planes de epansión. 23os hemos esta!lecido !ien en nuestro mercado actual % tenemos poca competencia4& eplicó /ami. 2Considero que es momento de analizar la epansión de nuestras operaciones a internet. e o!ser#ado lo que otras empresas de panadera como 6amos 7mos Coo8ies han logrado utilizando la red& % pienso que de!emos ingresar a ese mercado. 2eth oer& gerent gerentee de transp transport ortaci ación ón % almacen almacenami amient ento& o& coment comentó ó r:pida r:pidamen mente te 2/am 2/ami& i& %a nos encontramos al tope de capacidad con nuestros almacenes actuales& % el en#o de peque+as unidades directamente a los clientes lle#ara los costos de transportación al cielo.4 /eresa $ehman& gerente de operaciones de horneado tam!i'n se mostra!a esc'ptica con la idea& 2Concuerdo con eth. 7ctualmente la instalación de horneado %a cuenta con dos turnos diarios. $a epansión de nuestro mercado por medio de internet en #erdad pondr: mucha presión so!re nuestra capacidad de horneado& en especial si se desea epandir la lnea de productos.4 3o o!stante&
general se encuentra en !uena "orma % contamos con una lnea de cr'dito adecuada. =ealmente necesitamos considerar nue#os mercados para estimular el crecimiento. >nternet parece ser una opción natural para nuestros productos.4 $as cuatro mueres continuaron discutiendo la posi!ilidad % la manera en la que Chips de!era desarrollar un sitio de internet para la #enta a los consumidores indi#iduales. eth aceptó que la empresa realmente conta!a con su eperiencia % el conocimiento en la recolección de unidades indi#iduales % en#o por ?,S. /eresa reconoció que mientras la empresa conser#ara su o"erta de productos actual en el corto plazo& la instalación de horneado prodra aceptar cierto #olumen adicional. /ami a+adió que de!ido a que los productos #endidos en las tiendas no requieren control de temperatura para conser#ar su "rescura& las #entas por internet no ocasionaran pro!lemas adicionales de transportación o almacenamiento; adem:s& sugirió que para competir en el mercado en lnea& Chips de!era estar dispuesta a o"recer en#os gratuitos. @esp*es de una larga discusión& las cuatro mueres acordaron que internet representa!a un reto digno de consideración. 7 /ami % /eresa se les solicitó analizar los productos actuales % potenciales que podran o"recerse en lnea. 7
PREGUNTAS SOBRE EL CASO 1. $o han contratado para dise+ar una red de distri!ución para Chips que le permita oper operar ar tant tanto o en los los merc mercado adoss 2"s 2"sic icos os tradi tradici cion onal ales es44 como como en los los 2#irt 2#irtual uales es electrónic electrónicos4. os4. Sus recomendacione recomendacioness de!er:n considerar considerar tanto tanto el arranque de las oper operac acio iones nes en inte intern rnet et como como sus sus opera operaci cione oness corr corrie ient ntes es.. Chip Chipss le soli solici citó tó determinar lo siguiente. $as #entas % des#entaas de utilizar una red integrada a di"erencia de una •
2.
•
dedicada. Si de!e su!contratarse o no el almacenamiento para internet o para las
•
tiendas. $a "acti!ilidad de utilizar cumplimiento en tienda o de "luo continuo para
complementar el cumplimiento en almac'n. $a mec:nica de la implantación de la poltica de 2en#o gratuito4. • /am!i /am!i'n 'n se le solici solicitó tó que analice analice las #entaa #entaass % des#ent des#entaa aass de utiliz utilizar ar una instalación esta!lecida para la atención de internet q ue no solamente hospede el sitio en lnea sino tam!i'n que d' ca!ida al in#entario % realice los en#os. Empresas como como 7mazo 7mazon n e"ect*a e"ect*an n estas estas acti#i acti#idad dades es para para otras otras compa+ compa+as as.. ACu:l ACu:l sera sera su recome recomendac ndación ión para para utiliz utilizar ar una empres empresaa como como 7mazon 7mazon para para encarg encargars arsee del negocio en lnea de ChipsB
