UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE NEGOCIOS: LIVIAN: YOGURT PROBIÓTICO NATURAL CON FRUTAS PARA EL NSE “B’’ DE LIMA METROPOLITANA
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS
JAIME AUGUSTO DEL POZO ROMERO
PROFESOR GUIA: CHRISTIAN WILLATT HERRERA MIENBROS DE LA COMISIÓN: GASTON HELD BARRANDEGUY XIMENA ROMERO VIVERO
SANTIAGO DE CHILE Diciembre 2010
RESUMEN El presente plan de negocio tiene como objetivo evaluar la factibilidad técnica y económica de una estrategia de crecimiento para la empresa de marca comercial “Livian”, ubicada en la ciudad de Lima-Perú, con su producto yogurt probiótico. Los principales factores críticos de éxito son la calidad y la diferenciación. Así, el yogurt “Livian” se caracteriza por ser natural y tener mayor contenido de frutas, espesor, cepas probióticas y variedad de sabores. Actualmente, está validado comercialmente, con muy buena aceptación en sus cinco puntos de ventas, las cuales superan los USD 150 mil anuales. Esta idea de negocio surge ante la necesidad de las personas que buscan productos alimenticios más naturales y que generen un mayor bienestar en la salud. Además, el mercado nacional del yogur t ha tenido una expansión importante de 21% en los últimos cuatro años, impulsado por el aumento de los ingresos de la población, los cuales se espera que crezcan 13% acumulado en el periodo 2011-2013, debido al desarrollo económico del país. El consumo per cápita es todavía bajo con 2,8 litros anuales comparado con los países de la región que pueden superar los 10 litros. Sin embargo, en los supermercados, principal canal de ventas, el producto se encuentra en una guerra de precios y saturado por las grandes cantidades de marcas y variedades. El mercado objetivo es la población de Lima perteneciente al nivel socio económico “B”, con gran poder adquisitivo y cuyas personas buscan en su alimentación productos saludables. Este mercado supera las 200 mil personas y alcanzaría los USD 35 millones. Este proyecto busca adicionar un market share del 1% en un plazo de 5 años, considerando una estrategia de nicho. El modelo de ingresos considera precios de descreme. La estrategia de comercialización propone las cadenas de farmacias como canal de distribución, diferenciando aún más el producto. La localización de los puntos de venta toma en cuenta los distritos pertenecientes al segmento objetivo. La promoción buscará posicionar al producto en base a los beneficios que reporta. Las proyecciones financieras muestran que el proyecto es rentable, con una tasa interna de retorno de 50% y un valor presente neto de USD 128 mil descontado a una tasa del 20% anual. Incluso en escenarios pesimistas sensibilizando la variables precio (-10%) ó cantidad (-10%) ó costo variable (+10%), el negocio es todavía viable. La inversión total requerida alcanza los USD 97 mil para un horizonte de cinco años.
2
INDICE GENERAL
1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
7
2. MISION Y VISION
9
2.1 Visión
9
2.2 Misión
9
3. ANÁLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA. 3.1 Necesidad y oportunidad
10 10
3.1.1 Régimen alimentario
10
3.1.2 Sector Yogurt
10
3.1.3 Mercado farmacéutico
10
3.1.4 Conclusión
11
3.2 Características del Mercado y clientes objetivo
11
3.2.1 Características del mercado
11
3.2.2 Clientes objetivos
11
3.2.2.1 Segmentación geográfica
12
3.2.1.1 Segmentación demográfica
12
3.2.3 Mercado potencial
12
3.2.3.1 Mercado Objetivo
13
3.2.3.2 Market share
14
3.3 Análisis Interno – Externo
14
3.3.1 Barreras de entrada
14
3.3.2 Competencia
15
3.3.3 Análisis FODA
16
4. PRODUCTOS O SERVICIOS
18
5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
21
5.1 Modelo de Ingresos
21
5.2 Modelo de Comercialización y Ventas
22
5.3 Promoción
22
5.3.1 Posicionamiento
24
5.4 Estrategia Competitiva
25 3
6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN 6.1 Operaciones
26 26
6.1.1 Flujo de producción
26
6.1.2 Plan de producción y adquisiciones
27
6.1.3 Infraestructura física necesaria
28
6.1.4 Personal de operación o producción
30
6.1.5 Controles a realizar
30
6.2 Plan de implementación
31
7. ORGANIZACIÓN Y EQUIPO EMPRENDEDOR
32
7.1 Estructura orgánica
32
7.2 Organización de la empresa
32
7.3 Organización por funciones
32
7.4 Organigrama Funcional de la Empresa
34
8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANÁLISIS DE RIESGOS
35
8.1 Proyecciones de ventas
35
8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre
35
8.2.1 Estimación del capital de trabajo
37
8.2.2 Estimación del valor terminal
37
8.2.3 Estimación de la tasa de descuento
37
8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance
38
8.4 Evaluación y análisis de económico
40
8.4.1 Análisis de rentabilidad económica
40
8.4.2 Análisis del Break Even
40
8.5 Análisis de riesgos
41
9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS
42
9.1 Inversión total requerida
42
9.2 Financiamiento
42
10. CONCLUSIONES
43
11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
44
12. ANEXOS
46 4
INDICE CUADROS
CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES
7
CUADRO 2: DISTRIBUCIÓN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA 12 CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL
13
CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO
14
CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA
16
CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN
17
CUADRO 7: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN
19
CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS
22
CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES
24
CUADRO 10: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO
27
CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR
28
CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS
28
CUADRO 13: TERRENO
28
CUADRO 14: MAQUINARIA
29
CUADRO 15: VEHICULO
29
CUADRO 16: INVERSIÓN TANGIBLE
29
CUADRO 17: INVERSIÓN INTANGIBLE
30
CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA
30
CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD
31
CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIÓN
31
CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES
32
CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES
35
CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA
36
CUADRO 24: INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO
37
CUADRO 25: VALOR TERMINAL
37
CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO
38
CUADRO 27: HOJA DE BALANCE
39
CUADRO 28: RESULTADOS
40
CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES
40
CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD CUADRO
41
CUADRO 31: INVERSIÓN TOTAL REQUERIDA
42
CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO
42
5
INDICE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRÓX IMOS
8
GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL
13
GRAFICO 3: MARKET SHARE
14
GRÁFICO 4: LOGOTIPO ‘’LIVIAN’’
19
GRÁFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS ‘’LIVIAN’’
20
GRÁFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO
21
GRÁFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO
25
GRAFICO 8 : FLUJO DE PRODUCCIÓN
26
GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
34
GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN
41
INDICE ANEXOS
ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLÓGICA
47
ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL
49
ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA
52
ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
54
ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANÁLISIS FODA
62
ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO
63
ANEXO G: DEPRECIACION
64
6
1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
La empresa de marca comercial “Livian”, es una Pyme recientemente constituida. El rubro de la empresa es la producción de lácteos, principalmente el yogurt probiótico natural, en presentaciones con frutas, con o sin azúcar.
El mercado objetivo son la población de Lima Metropolitana, de todas las edades, pertenecientes al NSE ‘’B’’. Estas personas consideran importante el consumo de productos naturales por los beneficios para la salud.
“Livian” se encuentra en la etapa de introducción, en la cual se ha podido apreciar un nivel de aceptación satisfactorio en sus puntos de venta, principalmente por la diferenciación del producto respecto a la calidad, concepto saludable, mayor contenido de frutas, sabor, etc.
Así, la empresa ha ido ganando experiencia y actualmente cuenta con proveedores importantes, en los que destaca La Universidad Nacional Agraria La Molina, que abastece de leche a granel de muy alta calidad y que está muy bien posicionada en el mercado. El principal aliado de la empresa es las cadenas farmacéuticas, como canal de distribución que se propone para la comercialización del producto. Ver Cuadro 1: Proveedores, aliados y clientes. CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES. Provedores Proveedores Estratégicos Estratégicos Universidad Nacional Agraria Mayorista
Personas del NSE ‘’B’’ en Cadenas
La Molina (Leche). Mercado
Clientes
Aliado Estratégico
de
Farmacéuticas
Frutas.
los distritos de La Molina, Miraflores, Surco y
San
Isidro.
Fuente: Elaboración propia (2010).
Los hitos claves alcanzados y próximos se describen a continuación en el Gráfico 1: Hitos claves alcanzados y próximos.
7
GRÁFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRÓXIMOS Hitos Claves Alcanzados -Consolidación
-Plan
-Implementación
Idea
-Registro
Estratégico
Plan Estratégico
-Constitución
Marca
Marketing
Marketing
2006
2007
2008
Hitos Claves Próximos -Elaboración Plan Crecimiento
-Ingreso Cadenas Farmacéuticas
2010
2011
Fuente: Elaboración propia (2010).
8
2009
2. MISION Y VISION
2.1 Visión ‘’Ser reconocidos como la empresa con el yogurt más natural y más rico del País’’.
2.2 Misión ‘’Nos comprometemos a satisfacer las expectativas de personas que buscan productos más naturales, especializándonos en yogurt probiótico, ayudando a su bienestar y a su adecuada alimentación’’.
9
3. ANÁLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.
3.1 Necesidad y oportunidad 3.1.1 Régimen alimentario El número de personas desean un producto natural y de calidad, por razones de salud y por razones de estética, viene en aumento. Según la encuesta 1 realizada por la empresa, el 37.4%2 de las personas del Nivel Socio Económico ‘’B’’ consumen variedades de yogurt más naturales como los light, probiótico, prebiótico y bio. El 86% considera importante y muy importante el consumo de productos saludables.
En el Perú, según el doctor Jaime Pajuelo, ex presidente de la Sociedad Peruana de Nutrición y docente de la Universidad Mayor de San Marcos, se presenta una situación antagónica: desnutridos vs. obesos. Indica además, que los problemas alimenticios causan graves consecuencias para lo cual es importante es llevar una vida sana, realizar actividades físicas, así como instaurar un régimen de alimentación balanceada. 3.1.2 Sector Yogurt El consumo per cápita de yogurt en el Perú es de 2.8 Lt./hab/año, mientras que en países europeos como Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente 22 Lt./hab/año, lo que define un mercado potencial. Así mismo, el mercado de lácteos en el Perú está también se encuentra en expansión. Las ventas del yogurt continúa creciendo sustantivamente, siendo 21% en promedio en los últimos cuatro años. Actualmente, se observa una masificación del producto que llega a saturar los puntos de venta tradicionales, como supermercados y bodegas. 3.1.3 Mercado farmacéutico En la comercialización de productos farmacéuticos, principalmente se realiza a través de una extensa red de farmacias asociadas en cadenas. Adicionalmente, se comercializan productos naturales, suplementos nutricionales, entre otros. Según fuentes de Fasa, una de la principales cadenas, durante el año 2007, el 74,2% de las ventas correspondieron a medicamentos, siendo el 25.8% otros productos como los naturales. Actualmente, opera con 119 locales en Lima y con un total de 13.519 1 2
Encuesta realizada en Diciembre 2008, con una muestra de 350 personas. Ver anexo 1 y 2. Ver anexo 4: Resultados de la investigación de Mercados
10
metros cuadrados de sala de ventas. En Lima, se encuentra el 65% del mercado farmacéutico. Durante el período 2007, se abrieron 15 nuevas farmacias en Lima, llegando a atender a 22 millones de clientes. Así, se concluye que este sector es altamente atractivo. Según la encuesta ya mencionada, un 63.9% estaría dispuesto a comprar o podría yogurt comprar natural probiótico en boticas o farmacias. 3.1.4 Conclusión Así, se concluye que existe una oportunidad real, al considerar el aumento de las personas que buscan productos naturales, el crecimiento del producto yogurt y la atractividad del canal cadenas farmacéuticas para la comercialización. La alternativa natural en un canal nuevo que ofrece el yogurt “Livian”, son los factores diferenciadores más importantes. 3.2 Características del Mercado y clientes objetivo 3.2.1 Características del mercado El Yogurt es el principal derivado lácteo que se comercializa en el Perú, registrando una tasa de crecimiento promedio de 21,0% en sus ventas en los últimos cuatro años (2006 – 2009). Este dinamismo ha sido promovido tanto por la gran industria como por la pequeña y mediana empresa. Además, existe la tendencia a adquirir productos más saludables. De esta manera, la inversión en publicidad, nue vas presentaciones, nuevas marcas, menores precios así como las líneas ‘‘Light’’ han sido claves para el desarrollo del mercado. En el 2009 las ventas de yogurt alcanzaron los 124,6 miles de TM, equivalente a un avance de 14,5% en relación al 2008, ritmo menor al promedio de los últimos años debido a la desaceleración del consumo privado. Para el 2010 se estima que las ventas de este producto crezcan a una tasa de 20,4% hasta 150,1 miles de TM determinado por la mayor actividad económica que incidiría en el consumo de los hogares, además de una competencia más fuerte por parte de las empresas para ganar participación en nuevos nichos de mercados y para posicionarse en los ya existentes.
11
3.2.2 Clientes objetivos Para determinar los clientes objetivos se considera la siguiente segmentación que se describe a continuación. 3.2.2.1 Segmentación geográfica Para la siguiente investigación se tomará en cuenta sólo el Departamento de Lima que representa el 27% de la población total (28’220.764) y en donde se encuentran las personas de mayor poder adquisitivo. Estas personas alcanzan un total de 7 ,665,222. 3.2.2.2
Segmentación demográfica
Por tratarse de un mercado de nicho, la investigación se centra en el NSE ‘’B’’. Estas personas cuentan con un alto poder adquisitivo y consideran más importante el cuidado de la salud. Estas personas se ubican en los distritos de La Molina, San Isidro, Surco y Miraflores. El NSE ‘’B’’ alcanza 1’356,744 personas que representa el 17.7% del total, como se muestra en el siguiente Cuadro 2: Distribución de hogares y personas por NSE en Lima. CUADRO 2: DISTRIBUCIÓN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA NSE
Personas
%
A
398,591
5.2
B
1’356,744
17.7
C
2’537,188
33.1
D
2’314,897
30.2
E
1’057,800
13.8
TOTAL
7’665,222
100.0
Fuente: Apoyo (2007)
3.2.3 Mercado Potencial Considerando a la población económicamente activa que en Lima representa el 53.7% del total, el número de personas alcanzaría los 728,571. Ver Cuadro 3: Mercado potencial.
12
CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL Tamaño de mercado
Número de personas
Potencial
promedio
Gasto USD mensual por
Perú (100%)
28’220764
persona
Lima (27.16%)
7’665,222
NSE B (17.7%)
1’356,744
PEA (53.7%)
728,571
USD 14.63
MERCADO POTENCIAL ANUAL: USD 127’907,924 Fuente: Elaboración propia (2010).
3.2.3.1 Mercado Objetivo Del análisis de mercado elaborado3 , para este NSE, el 90.9% consume actualmente yogurt. Ver Gráfico 2: Consumo actual. GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL
Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)
Podemos observar que casi el total de las personas (90.9%) del NSE ‘’B’’, asistentes a cadenas farmacéuticas consume yogurt. Lo que representa el mercado objetivo para el yogurt probiótico natural “Livian” , que alcanza a 662,271 personas.
Para la pregunta si las personas comprarían yogurt probiótico natural en boticas o farmacias el 27.7% respondió ‘’Si’’, un 37.1% respondió ‘’Tal Vez’’ y 36.1% que ‘’No’’. Considerando a las personas que si estarían dispuestas a comprar el producto, obtenemos el mercado objetivo, como se muestra en el Cuadro 4: Mercado Objetivo. 3
Ver anexo 4: Resultados de la investigación de mercados.
13
CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO Tamaño de
Número de
Gasto mensual
TOTAL
mercado
personas
USD promedio
ANUAL USD
promedio Mercado Potencial:
728,571
USD 14.63
USD 127’907,924
Mercado Objetivo (27.7%)
201814
USD 14.63
USD 35’430,465
Segmento objetivo:
Personas económicamente activas. Distritos: La Molina, Miraflores, San Isidro y Surco. Edades: 15 a más.
Descripción:
Seleccionado por: Geografía, Nivel Socio Económico y edad.
Fuente: Elaboración propia (2010).
3.2.3.2 Market share Del mercado objetivo identificado, “Livian” busca sobrepasar el 1% en un plazo de 5 años. Se considera este porcentaje debido a la estrategia de nicho, en donde el producto tiene muy poca competencia directa. Mientras que la competencia se concentra en yogurt de consumo masivo, no naturales. Como se puede apreciar en el Gráfico 3: Market share, el monto alcanza USD 354,304 dólares. GRAFICO 3: MARKET SHARE
Market Share: 1% USD 354,304
Plazo: 5 Años.
Fuente: Elaboración propia (2010).
3.3 Análisis Interno – Externo 3.3.1 Barreras de entrada Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado del yogurt y lácteos en general son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión. 14
Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de yogurt crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.
Otra barrera de entrada importante es el pequeño tamaño del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de lácteos importados o empresas extranjeras.
Adicionalmente, el hecho de que el yogurt es un bien perecible dificulta aún más el ingreso de productos foráneos. Sin embargo, esto no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, pero si reduce las probabilidades de que ocurra.
Consecuentemente, al menos en el corto plazo, se considera que la las barreras de entrada son fuertes por lo que es necesario un cambio de estrategia si se desea introducir un producto en este sector. 3.3.2 Competencia La competencia directa de “Livian”, son las fuentes de soda donde se comercializan productos naturales y donde el yogurt que venden no cuenta con una marca establecida. Otra competencia directa es el yogurt de la Universidad Nacional Agraria La Molina. Sin embargo, este no es distribuido a escalas considerables.
La competencia indirecta viene a ser todas las marcas de yogurt envasado que se encuentran en supermercado, bodegas, y mercados. Estos se comercializan masivamente y concentran en tres marcas: Gloria, Laive y Santa Natura, para el NSE en estudio.
En el Cuadro 5: Matriz de Competencia, encontramos un análisis de los principales partícipes del mercado en general según la encuesta realizada. Se observa que a pesar de que el producto “Livian” tiene un precio relativamente mayor al de la competencia, puede ser considerado por los consumidores como un producto de mayor calidad, ya que es más espeso, tiene más contenido de frutas y por ser natural.
15
CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA Nombre Empresa
Tipo de producto
Gloria
Precio x litro. USD 1.85
Consumo masivo Laive Consumo 1.71 masivo Santa Natura Selectivo 2.58 LIVIAN Selectivo 2.14 Fuente: Encuesta (Diciembre 2008).
Partici pación Mdo. 49.7%
Posi ciona miento 61.1%
Ventajas competitivas Más Frutas Espesor natural Bajo Bajo Medio
18%
19.4%
Bajo
Bajo
Bajo
7.4% ---
8.0% ---
Medio Alto
Medio Alto
Alto Medio
Del cuadro, podemos concluir que “Livian” puede ingresar al mercado con un producto más natural y con mayor contenido de frutas, a un precio adecuado, considerando que el producto es selectivo. Esta alternativa actualmente no se encuentra en el mercado. 3.3.3 Análisis FODA4 Luego de haber realizado el análisis interno y externo de la empresa se procede a realizar un resumen de las oportunidades, riesgos, fortalezas y debilidades; mediante la realización del Análisis FODA, presentado a continuación en el Cuadro 6: Análisis FODA de la empresa “Livian”.
Las oportunidades que tienen mayor importancia relativa son el acceso a nueva tecnología y la Importancia de la cultura sobre alimentación responsable. Los factores más importantes que afectan a la empresa son la amenaza de nuevos competidores y el encarecimiento de los commodities. Al ser una pequeña empresa se hace difícil minimizar los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Por ello, en necesario implantar estrategias para aprovechar las oportunidades de una forma más eficaz y afrontar los riesgos, para poder convertirse en una empresa competitiva en el mediano plazo.
Nótese que las fuerzas más importantes de la empresa son que el producto esta validado técnica y comercialmente y el personal técnico capacitado. La debilidad mayor es ser una empresa nueva. Es importante para la empresa convertir las fortalezas menores en mayores, para lo cual es necesaria la implementación de las estrategias respectivas. 4
Ver Anexo 5:Matriz resultante del Análisis FODA.
16
CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1: Surgimiento de nuevos nichos de mercado
A1: Amenaza de nuevos competidores
O2: Búsqueda de mejor calidad de vida O3: Acceso a nueva tecnología
A2: Encarecimiento de los commodities
O4: Acceso a diversos proveedores O5: Mercado lácteo en crecimiento
A3: Crisis financiera internacional
O6: Importancia de la cultura sobre alimentación saludable
A4: Frágil estabilidad política
O7: Mercado potencial por bajo consumo per cápita FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1: Producto validado técnica y comercialmente
D1: Empresa nueva
F2: Personal técnico capacitado
D2: Capacitación del personal de ventas
F3: Producto nuevo
D3: Falta de sistemas unificados de
F4: Red de distribución propia
comunicación
F5: Contacto directo con los clientes F6: Productos diferenciados F7: Imagen de productos saludables Fuente: Elaboración propia (2010).
17
4. PRODUCTOS O SERVICIOS
El producto que se pretende comercializar es el yogurt natural probiótico con frutas. Para la fabricación de dicho producto la materia prima principal es la leche fresca que es tratada a través de un proceso de pasteurización y homogenización. El yogurt “Livian” contiene 5 cepas especiales activas que le dan un sabor único y que contribuyen a regenerar y preservar la flora intestinal, además de pre digerir la lactosa de la leche. Algunas características específicas del producto son: • Yogurt “Livian” no usa colorantes, saborizantes ni preservantes teniendo como periodo de vida de producto 21 días refrigerado. • El Yogurt “Livian” se caracteriza por su espesor ya que las personas relacionan este atributo con la calidad del producto. • El Yogurt “Livian” contiene frutas seleccionadas trozadas. Las variedades son las siguientes; Fresa, Durazno, Piña, Chirimoya, Guanábana, Mango, Lúcuma, Sauco y Natural pudiendo en el futuro agregar más variedades. • El Yogurt “Livian” contiene 5 cepas probióticas que estimulan el buen funcionamiento del organismo. • El Yogurt “Livian” es elaborado con leche fresca de la Universidad Nacional Agraria La Molina. • El Yogurt “Livian” contiene azúcar o endulzantes naturales para las personas diabéticas. • Las presentaciones serán de 1 litro, ½ litro y ¼ de litro. • Información nutricional del yogurt “Livian”. Cuadro 7: Información Nutricional del yogurt “Livian” .
18
CUADRO 7: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL YOGURT ‘’LIVIAN’’ Información nutricional del yogurt “Livian” Contenido promedio por 200 ml Grasa(g)
3.98
Calcio(mg)
230
Proteínas(g)
6
Fósforo(mg)
198
Carbohidratos(g)
25
Vitamina A(UI)
246
Vitamina B1(ug)
62
Vitamina B2(ug)
265
Vitamina b12(ug)
8
Energía(g)
168
Elaboración: Empresa ‘’Livian’’ (2006)
En la actualidad, es muy importante contar con una buena imagen de producto. Esta se ve en base a la presentación que el producto quiere dar a conocer al mercado. Por otro lado, un factor clave para una buena identificación del producto es el nombre. Así, el nombre que se adaptó a la marca del producto es “Livian” , que proyecta una característica saludable. Esta marca se encuentra registrada en Indecopi a partir del año 2007. A continuación, se muestra el Gráfico 4: Logotipo “Livian” . GRÁFICO 4: LOGOTIPO LIVIAN
Elaboración: Empresa “Livian” (2006)
El envase es de plástico, forma estándar, de diferentes capacidades, y semi recubierto por una etiqueta la cual contendrá las especificaciones del producto, información nutricional, indicaciones de consumo, el registro sanitario, la capacidad del envase, los ingredientes esenciales y la información de la empresa. De ésta 19
forma, se podrá apreciar en los sabores frutales respectivo. Las especificaciones de la etiqueta son: •
Realizado en programa: MACROMEDIA FREEHAND 10
•
Consta de una imagen en TIFF (en alta, a 300, incrustada en el archivo Freehand) con tipografías ya trazadas. Ver Gráfico 5: Modelo de etiqueta “Livian”.
•
A la medida original 27 x 6,5 cm. GRÁFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS LIVIAN
Elaboración: Empresa “Livian” (2008)
Por consiguiente, se pretende realizar la introducción al mercado mediante el desarrollo de la estrategia de diferenciación, al ser un producto de calidad, natural, con mayor número de cepas probióticas, mayor cantidad de fruta, a un precio justo y con mayores beneficios. La diferenciación también abarcará el canal de comercialización, lo cual lo constituyen las cadenas farmacéuticas. Todo el esfuerzo de marketing se desarrollará bajo un fuerte concepto de marca, pretendiendo alcanzar la una imagen exclusiva y saludable.
De igual manera, el producto debe diversificarse, incluyendo nuevos sabores, variedades y presentaciones, para abarcar un mayor número de clientes. Posteriormente, la diversificación podría alcanzar algunos derivados lácteos.
20
5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
5.1 Modelo de Ingresos La estrategia a seguir para la fijación de precios es la de descreme. Sin embargo, se tomará en cuenta la disponibilidad de pago de los consumidores finales del segmento objetivo. GRÁFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO
Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)
Como se muestra en el gráfico 6: Disponibilidad de pago, el rango más adecuado y teniendo en cuenta los costos necesarios para la producción del yogurt probiótico natural “Livian” , el precio tendría que estar en el rango de S/. 5.00 (USD 1.79 dólares) a S/. 6.00 nuevos soles (USD 2.14 dólares).
Considerando que el canal de distribución debe obtener un margen, la empresa fijará un precio de USD 1,79 dólares por litro para éste. Así, se estima que el precio de venta al cliente final alcanza USD 2,14 dólares por litro. A continuación, se presenta el Cuadro 8: Modelo de ingresos:
21
CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS Presentación
Precio (USD)
Costo Variable
Mg. Cont.
Mg. Cont. Uni
Unitario (USD)
(USD)
%
1 Litro
1.79
1.07
0.72
40.2%
½ Litro
1.00
0.54
0.46
46.0%
¼ Litro
0.64
0.27
0.37
57.8%
Promedio x Litro
2,16
1.08
1.08
50.0%
Fuente: Elaboración propia (2010).
5.2 Modelo de Comercialización y Ventas Se determina la comercialización en cadenas farmacéuticas. Se instalarán refrigeradoras (VC Cooler) en cada punto de venta. Es importante señalar que la determinación de los puntos de venta deben realizarse en base a la ubicación geográfica de los segmentos elegidos, la afluencia de clientes de dicho establecimiento, y su proximidad a centros comerciales.
Para que el producto siempre llegue a tiempo la distribución será realizada por la misma empresa en un camión refrigerado que hará un recorrido desde la planta de producción hasta cada punto de venta que solicite pedido.
Un factor clave en este proceso es el seguimiento de los productos con respecto a la fecha de vencimiento. Esto se debe a la corta duración del producto por ser natural. Para lo cual las personas responsables deben tomar medidas de precaución y evitar pérdidas.
Para la primera etapa se considera la contratación de promotoras de productos en los puntos de ventas. 5.3 Promoción A través de la promoción, la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que ofrece. El desarrollo de una buena comunicación con el mercado, así como de una adecuada estrategia publicitaria son aspectos importantes en el marketing de “Livian”.
“Livian” desarrollará una estrategia de marca dirigida a los consumidores finales, informando y persuadiendo respecto de las bondades de sus productos buscando 22
sean reconocidos al ser exhibidos en los puntos de venta y reducir la probabilidad de considerar las decisiones de compra únicamente en el precio.
Con esta estrategia de comunicación se informará y educará a los consumidores potenciales respecto a la existencia del yogurt probiótico natural “Livian” , las formas de consumo y los beneficios que proporciona.
Para lograr el reconocimiento de la calidad del yogurt “Livian” y promover la demanda de éste se realizará una publicidad, resaltando las ventajas del producto a fin de fortalecer la imagen de compromiso con el cuidado de la salud. Sin embargo, es limitado el esfuerzo que se pueda realizar debido a la gran inversión que se requiere para hacer publicidad en los medios de comunicación masiva. Algunas acciones específicas son: • Organizar
reuniones
con
los
trabajadores
de
cada
establecimiento
farmacéutico para brindar información de los beneficios del producto y de ésta forma puedan explicar las características del producto a los clientes. • Lanzamiento con un precio adecuado por introducción para el nuevo producto yogurt probiótico natural “Livian” , para incentivar a las personas a probarlo y conseguir así nuevos clientes. • Creación de un personaje de dibujo animado para las etiquetas de las presentaciones para niños. Así, orientaremos el producto a los niños, que son quienes más consumen yogurt en la familia. • Realizar la introducción mediante la degustación del producto, de tal forma que se pueda atraer a los clientes potenciales y a los clientes de los competidores. • Realizar publicidad del producto por medio de flyers impresos a full color en donde se especifique las características principales del producto, así como los beneficios que proporciona, para la captación de nuevos clientes. • Promoción del producto por parte de los vendedores quienes informarán a los 23
clientes los nuevos productos. • Realizar el merchandising favoreciendo la elección de los establecimientos por parte de los clientes a través de la creación de una imagen, y favoreciendo el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades
de
los
clientes
cuando
éstos
se
encuentran
en
el
establecimiento, a través de una adecuada presentación tanto de productos como en su entorno. • Conseguir el respaldo de la Sociedad Peruana de Nutrición para reforzar la imagen de producto saludable y seguro. • Lanzar al mercado nuevas presentaciones en envases innovadores que diferencien el producto y que además proyecten una imagen de producto saludable y natural.
A continuación, se muestra el Cuadro 9: Periodo, expectativas y costos de actividades, donde se detallan las características de las actividades de promoción. CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES Actividades
Periodo
Expectativas
Degustación
6 Meses
Captar nuevos clientes
USD 1000
Flyers publicitarios
12 Meses
Captar nuevos clientes
USD 80
Página Web
Ilimitado
Captar
mayor
extensión
Costo Mens.
de
USD 50
clientes y posicionamiento Fuente: Elaboración propia (2010).
5.3.1 Posicionamiento La estrategia de posicionamiento para “Livian” es relacionado a los beneficios que reporta el producto. Además, se busca lograr que la imagen sea percibida como alta en comparación con los otros yogures del mercado.
El siguiente mapa de posicionamiento en el Gráfico 7, muestra los atributos precio y calidad. La calidad es percibida por los consumidores considerando el espesor del yogurt, el contenido de frutas, el concepto natural y los beneficios para la salud que 24
reporta. Podemos observar que “Livian” busca ubicarse en una alternativa de mayor calidad a un precio moderado. GRÁFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO +
C A L I D A D
PRECIO USD
1.80
1.90
2.00
2.10
2.20
2.30
2.40
2.50
2.60
Fuente: Elaboración propia (2010).
5.4 Estrategia Competitiva La empresa de marca comercial “Livian” no está en la capacidad de poder ofertar en el corto plazo grandes lotes de productos debido al tamaño de la organización. Por tanto, la estrategia de postura competitiva será la de nicho de mercado. El mercado de yogurt contiene pequeños espacios que por sus dimensiones o requerimientos especiales pueden ser servidos en forma ventajosa por la empresa, ya que dichos espacios están fuera del alcance o carecen de interés para los rivales más poderosos. Estos espacios, o nichos, tienen su origen en necesidades por parte de los consumidores de productos naturales y con mayores beneficios para la salud. Así, el poder ofrecer un yogurt natural (0% saborizantes, colorantes y preservantes), con mayores beneficios para la salud (más cepas probióticas y presentaciones sin azúcar), mayor contenido de frutas y, distribuido en un canal nuevo con gran potencial de venta, hacen las ventajas sostenibles a largo plazo de este proyecto.
25
6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
6.1 Operaciones 6.1.1 Flujo de producción En el siguiente Gráfico 8: Flujo de producción, se muestra el flujo de producción propuesto para el proyecto. GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIÓN
Recepción Estandarización Pasteurización Inoculación Incubación Batido Adición de fruta Envasado Almacenamiento Comercialización
Fuente: Elaboración Propia
A continuación, se describe cada proceso productivo para la elaboración de yogurt probiótico natural. Ver Cuadro 10: Descripción del proceso.
26
CUADRO 10: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO
Pasteurización
Consiste en adicionar leche en polvo o azúcar a la leche con el fin de elevar los sólidos totales y darle el dulzor adecuado al producto, si se desea elaborar yogurt natural, no se adiciona azúcar. La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura de 85ºC y se mantiene a esta temperatura por 10 minutos.
Enfriamiento
Concluida la etapa de pasteurización, enfríe inmediatamente la leche hasta que alcance 43ºC de temperatura.
Inoculación
Consiste en adicionar a la leche el fermento que contiene las bacterias que la transformen en yogurt.
Estandarización
Incubación
Enfriamiento
Adicionado el fermento la leche se debe mantenerse a 43ºC hasta que alcance un pH igual o menor a 4.6. Por lo general se logra en 6 horas. Alcanzando el pH indicado, inmediatamente deberá enfriarse el yogurt hasta que se encuentre a 15ºC de temperatura con la finalidad de paralizar la fermentación láctica y evitar que el yogurt continúe acidificándose.
Batido
Se realiza con la finalidad de romper el coagulo y uniformizar la textura del producto.
Adición de la fruta
A fin de mejorar la calidad y la presentación del yogurt se le adiciona fruta procesada en trozos a 45ºBrix en la proporción de 6 a 10%.
Envasado
Almacenamiento
Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El envase es la carta de presentación del producto, hacia el comprador, por tanto deberá elegirse un envase funcional, operativo y que conserve intactas las características iníciales del producto. El producto deberá ser almacenado en refrigeración a una temperatura de 4ºC y en condiciones adecuadas de higiene del contrario se producirá el deterioro del mismo. Si se cumplen las condiciones antes mencionadas el tiempo de vida útil del producto será aproximadamente de 21 días.
Fuente: Elaboración propia (2010).
6.1.2 Plan de producción y adquisiciones Para estimar las cantidades anuales a producir se tomo en cuenta las estadísticas del punto de venta piloto 5 , durante 14 meses. Además, se considera un crecimiento anual igual al de la industria, es decir 20%. Ver Cuadro 11: Cantidades anuales a producir.
5
Ver Anexo 6: Resultados ventas piloto.
27
CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR Línea 1 Litro 1/2 Litro 1/4 Litro TOTAL Fuente: Elaboración propia (2010).
2.011 72562 11767 35685 87367
2.012 87075 14120 42821 104840
2.013 104490 16944 51386 125808
2.014 125388 20333 61663 150970
2.015 150465 24400 73996 181164
Tomando en cuenta las cantidades a producir se estiman las cantidades de insumos requeridos para tal producción. Así, en el siguiente Cuadro 12: Requerimientos de insumos, se muestran las cantidades de leche, azúcar, leche descremada en polvo, fruta pulpeada, envases y etiquetas, entre otros. CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS Años Cantidad Insumo Requerimiento 0,841 Leche Azúcar 0,095 LDP 0,010 0,054 Fruta pulpeada Otros 1,000 Envases y 1,000 etiquetas Fuente: Elaboración propia (2010).
2.011 87.367
2.012 104.840
2.013 125.808
2.014 150.970
2.015 181.164
73.433 8.300 881 4.751 87.367
88.120 9.960 1.057 5.701 104.840
105.744 11.952 1.269 6.841 125.808
126.893 14.342 1.523 8.210 150.970
152.271 17.211 1.827 9.852 181.164
87.367
104.840
125.808
150.970
181.164
6.1.3 Infraestructura física necesaria La infraestructura necesaria para el proyecto cuenta con la compra de un terreno donde se construirá una planta de 100 metros cuadrados aproximadamente. En el Cuadro 13: Terreno, podemos observar que el costo alcanza los USD 26.000 dólares. CUADRO 13: TERRENO Vehiculo
Unid.
Terreno TOTAL Fuente: Elaboración propia (2010).
Cost.Unit. Cost.Total (USD) (USD) 1 26.000 26.000 26.000
Así mismo, en el Cuadro 14: Maquinaria, se muestra los equipos necesarios para desarrollar la producción estimada. En el primer año, este monto suma USD 19.990 dólares. 28
CUADRO 14: MAQUINARIA Cost.Unit. Cost.Tot Año Año Año 1 Año 2 Año 4 (USD) al (USD) 3 5 Maquinaria 3.400 0 1.804 0 1.913 0 Marmita acero 250L 2 1700 3.400 1804 1913 Equipos 16.590 0 4.981 0 5.284 0 Cocina una hornilla 2 25 50 27 28 Mesa de acero inox. 2 250 500 265 281 Congeladora 2 500 1.000 530 563 Refrigeradora 2 1200 2.400 1273 1351 VC Collers 10 900 9.000 955 1013 Licuadora 2 100 200 106 113 Balanza 2 20 40 21 23 Juego de Utensilios 2 100 200 106 113 Balanza electrónica 2 60 120 64 68 Termómetro 2 40 80 42 45 Otros 2 1500 3.000 1591 1688 TOTAL 19.990 0 6.784 0 7.198 0 Fuente: Elaboración propia (2010). Rubro
Unid.
Para las actividades de compras y distribución del producto, se considera necesaria la compra de un camión de dos toneladas de capacidad de carga. El costo del vehículo es de USD 11.000 dólares. Ver Cuadro 15: Vehículo CUADRO 15: VEHICULO Vehículo
Unid.
Camión TOTAL Fuente: Elaboración propia (2010).
Cost.Unit. Cost.Total (USD) (USD) 1 11.000,00 11.000 11.000
Así, el Cuadro 16: Inversión tangible, resume los montos que se requieren para la inversión en terreno, equipamiento y vehículo. CUADRO 16: INVERSIÓN TANGIBLE INVERSIÓN TANGIBLE Terreno Equipamiento Vehiculo TOTAL Fuente: Elaboración propia (2010).
29
Cost.Total (USD) 26.000 19.990 11.000 56.990
Finalmente, el Cuadro 17: Inversión intangible, nos muestra los montos de las instalaciones, gastos de organización y constitución, y la puesta en marcha. Así la suma alcanza USD 9,000 dólares. CUADRO 17: INVERSIÓN INTANGIBLE Cost.Total (USD) Instalaciones 5.000 G. de organización y constitución 2.000 Puesta en marcha 2.000 TOTAL 9.000 Fuente: Elaboración propia (2010). INVERSIÓN INTANGIBLE
6.1.4 Personal de operación o producción La empresa considera el siguiente personal involucrado directamente para la producción anual durante los cinco años que se proyectaron. Se consideran aumentos de sueldo anual para el jefe de producción y para los colaboradores. Ver Cuadro 18: Mano de obra directa. CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA AÑO Jefe de producción Cantidad Sueldo mensual Staff de Apoyo Cantidad Sueldo mensual Total sueldo anual TOTAL
1 7.200 1 600 12.000 4 250 12.000
2 7.800 1 650 16.500 5 275 16.500
3 8.400 1 700 21.600 6 300 21.600
4 9.000 1 750 27300 7 325 27.300
5 9.600 1 800 33.600 8 350 33.600
12.000
16.500
21.600
27.300
33.600
Fuente: Elaboración propia (2010).
6.1.5 Controles a realizar El control a realizar se centra principalmente en calidad del proceso productivo de yogurt, el cual debe ser minucioso desde la adquisición de la materia prima que es la leche hasta el producto final incluyendo cada etapa del procesamiento. Asimismo se deben evaluar los insumos y todos los materiales que interviene en el proceso. En el Cuadro 19: Control de calidad, se describe el proceso en la materia prima e insumos, en la producción misma y del producto final.
30
CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD Materia prima e insumos
Se realiza antes del procesamiento, en el que se verifica la calidad fisicoquímica y microbiológica de la leche e insumos. Los principales análisis que se deben realizar son acidez, grasa, densidad pH, detección de antibióticos, células somáticas y recuento bacteriano. Los métodos que se emplean para la ejecución de estos análisis están especificados en la Norma Técnica Nacional (AOAC)
Del proceso
Se debe cumplir con el control de los parámetros técnicos como tiempos, temperaturas, pH y normas sanitarias.
Del producto final
Consiste en evaluar los parámetros sensoriales, fisicoquímicos y microbiológicos y producto final.
Fuente: Elaboración propia (2010).
6.2 Plan de implementación En la siguiente carta Gantt, presentada en el Cuadro 20: Carta Gantt de implementación, se describen las principales actividades para la fase de implementación y puesta en marcha de la empresa. Además, se detalla los tiempos y responsables de cada actividad. CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIÓN ACTIVIDAD
Sem. Sem. Dura Responsable Inicio Term. ción PROYECTO 1 9 9 Negoc. con farmacias 1 8 8 Administrador Compra de terreno 1 2 2 Administrador Implementación planta 3 5 3 Adm. y J.prod. Compra maquinaria 3 5 3 Adm. y J.prod. Tramitación permisos 3 7 4 Administrador Contratación personal 5 6 2 Adm y J.prod. Capacitación personal 6 7 2 Adm y J.prod. Ultimas instalaciones 7 7 1 J. Producción Compra de insumos 7 8 2 J. Producción Inicio de operaciones 9 9 1 Todos.
Fuente: Elaboración propia (2010).
31
Nov-2010
Dic-2010
1
2
3
4
5
6
7
8
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Ene 2011 9
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7. ORGANIZACIÓN Y EQUIPO EMPRENDEDOR
7.1 Estructura orgánica En la estructura orgánica de nuestra empresa, la autoría y responsabilidad se transmiten desde la gerencia general hacia los trabajadores, respetando la unidad de mando. La empresa contara con el siguiente personal:
o Jefe Administrativo: Jaime Del Pozo. o Jefe área de producción: Jorge Del Pozo. o Personal de apoyo o Promotores o Contador 7.2 Organización de la empresa Se ha determinado que nuestra empresa será una Sociedad de Responsabilidad Limitada, debido a las ventajas tributarias y tratamiento contable que brindaría a los dueños.
Asimismo, la poca complejidad en el manejo administrativo de este tipo de sociedad facilitaría la toma de decisiones y los mecanismos de control por parte del Jefe administrativo y dueños.
Por tratarse de una Sociedad de Responsabilidad Limitada: o La Administración estaría a cargo de de la gerencia y dueños. o La transferencia de las participaciones es libre. o La participación en utilidad será en proporción al capital aportado por cada socio. o Los socios no serán considerados personas jurídicas para el impuesto a la renta. o La modificación de los estatutos requerirá la aprobación de los socios que representen la mayoría absoluta del capital social pagado. 7.3 Organización por funciones Para la organización de las funciones se elaborara oportunamente un reglamento interno y un manual de organización y funciones, documentos en los cuales se 32
especificara:
derechos,
obligaciones,
procedimientos,
funciones,
tareas,
y
disposiciones en cada uno de los organismos y cargos correspondientes. CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES Profesional reconocido en el campo de gestión comercial, con experiencia en supervisión, compras, administración y gestión comercial. Funciones: o Determinar los objetivos del negocio y los benéficos ha alcanzar. Jefe o Fijar las estrategias para un buen servicio así como el correspondiente presupuesto que requiere la empresa. Administrativo: o Realizar la compra de los insumos para la elaboración del Yogurt. Jaime Del Pozo o Controla la ejecución de diversos programas de la empresa, asegurándose que los resultados obtenidos coincidan con los objetivos fijados o Controlar los diferentes departamentos de la empresa cumplan con sus respectivas responsabilidades y que cuenten con una organización adecuada. o Realizar la compra de equipos e insumos. Profesional con estudios de Ingeniería Alimentaría, de la Universidad Nacional Agraria La Molina, con especialización en Industria Láctea. Funciones: o Es el responsable de la producción diaria, el cual debe Jefe garantizar el buen funcionamiento de la planta. Área de o Coordinar con la gerencia general la cantidad de producción y Producción: la calidad de la misma para cubrir las expectativas de los clientes. Jorge Del Pozo o Encargado de la calidad del producto, su responsabilidad radica en verificar el proceso productivo para garantizar el sistema HACCAP, el nos dará un producto final de alta calidad. o Encargado de mantener en funcionamiento la maquina y equipo de la planta, así como la revisión de los equipos que se hayan malogrado en el proceso productivo. o Apoyo en la producción diaria. Personal de o Encargado de la distribución del producto apoyo o Otras actividades varia Señoritas que tengan experiencia en ventas preferentemente que sean jóvenes. Funciones: Personal de o La función principal es recibir a los potenciales clientes. apoyo o Degustar el producto. o Informar a los clientes las características del producto La función destinada principalmente a apoyar la toma de decisiones de la alta administrativa. El contador como parte dinámica de la empresa debe proveer las herramientas necesarias para la toma de decisiones Contador de la empresa; a niveles legales, administrativos y operativos. Para lo cual se necesita un profesional con experiencia. Funciones: o Llevar el balance contable de la empresa. Fuente: Elaboración propia (2010).
33
7.4 Organigrama Funcional de la Empresa A continuación se presenta el organigrama funcional de la empresa en el Gráfico 8: Organigrama de la empresa. GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA DIRECTORIO
GERENTE GENERAL
JEFE OPERACIONES
JEFE VENTAS
PROMOTORES
Fuente: Elaboración propia (2010).
34
8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANÁLISIS DE RIESGOS
8.1 Proyecciones de ventas Las ventas para los próximos cinco años, se muestra en el siguiente Cuadro 22: Proyecciones de ventas anuales. A partir del tercer año se considera un aumento en los precios de 10%. CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES Línea 1 Litro 1/2 Litro 1/4 Litro
Precio1 Precio2 1,79 1,96 1,00 1,10 0,64 0,71
2.011 129.576 11.767 22.940 164.282
2.012 155.491 14.120 27.528 197.139
2.013 205.248 18.639 36.337 260.223
2.014 246.297 22.366 43.605 312.268
2.015 295.557 26.840 52.325 374.722
Fuente: Elaboración propia (2010).
8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre A continuación se presenta el Cuadro 23: Estado de resultados y flujo de caja libre.
35
CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA Concepto
0 1
Ventas INGRESOS Costos Variables MARGEN DE CONTRIBUCIÓN Mano de obra directa Costo indirecto de fabricacion Costos Administración y ventas Marketing COSTOS FIJOS EBITDA Depreciación UTILIDAD BRUTA UAI Impuestos UTILIDAD NETA UDI Depreciación FLUJO DE CAJA OPERATIVO INVERSIONES Inversión en activos Inversion Capital de trabajo FLUJO DE CAJA ECONOMICO FLUJO DE CAJA ACUMULADO Factor de descuento FLUJO DE CAJA DESCONTADO FLUJO DE CAJA ACUMULADO
84.229 65.990 18.239 -84.229 -84.229 1,00 -84.229 -84.229
1er 30.604 30.604 17.104 13.500 44% 4.800 850 4.280 3.780 13.710
2do 20% 36.725 36.725 20.524 16.200 44% 4.800 850 4.280 3.780 13.710
3er 20% 44.070 44.070 24.629 19.440 44% 4.800 850 4.280 0 9.930
4to 20% 52.884 52.884 29.555 23.329 44% 4.800 850 4.280 0 9.930
-210 775 -984 0 -984 775 -210 11.342
2.490 775 1.716 515 1.201 775 1.976 3.409
9.510 775 8.736 2.621 6.115 775 6.890 -8.448
13.399 775 12.624 3.787 8.837 775 9.611 737
11.342 -11.551 -95.781
3.409 -1.433 -97.213
-8.448 15.338 -81.876
737 8.874 -73.002
Fuente: Elaboración propia (2010).
36
1 164.282 164.282 91.813 72.470 44% 19.200 3.400 17.120 7.560 47.280
2 20% 197.139 197.139 113.480 83.659 42% 20.400 4.080 18.024 870 43.374
3 32% 260.223 260.223 140.262 119.962 46% 26.400 4.896 20.909 870 53.075
4 20% 312.268 312.268 173.364 138.904 44% 27.900 5.875 22.211 870 56.856
5 20% 374.722 374.722 214.277 160.444 43% 30.600 7.050 24.973 870 63.493
25.190 3.099 22.091 6.627 15.464 3.099 18.563 7.040 0 7.040 11.523 -61.479 1,20 9.602 -74.627
40.285 3.099 37.186 11.156 26.030 3.099 29.129 9.622 6.784 2.838 19.507 -41.972 1,44 13.546 -61.081
66.887 3.777 63.109 18.933 44.177 3.777 47.954 8.016 0 8.016 39.938 -2.034 1,73 23.113 -37.968
82.049 3.777 78.271 23.481 54.790 3.777 58.567 14.944 7.198 7.747 43.623 41.589 2,07 21.037 -16.931
96.951 4.497 92.454 27.736 64.718 4.497 69.215 9.311 0 9.311 59.904 101.493 2,49 24.074 7.143
8.2.1 Estimación del capital de trabajo Para determinar los activos circulantes, se considera cuentas por cobrar a treinta días. El inventario que se estima pertinente para las operaciones son los costos variables mensuales del mes próximo según las proyecciones realizadas. El crédito IVA de las inversiones alcanza el 19% de la suma de las inversiones en activos. Este se mantiene hasta el segundo trimestre del primer año de operación. La empresa no tiene pasivos circulantes.
Finalmente, se calcula la variación entre los periodos para determinar la inversión en capital de trabajo. Ver el Cuadro 24: Inversión en capital de trabajo. CUADRO 24: INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 Inversión Capital de 18.239 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 2.838 8.016 7.747 9.311 trabajo Activos Circulantes 18.239 29.581 32.989 24.542 25.279 25.279 28.117 36.132 43.879 53.190 Cuentas por cobrar 0 10.201 12.242 14.690 17.628 17.628 16.428 21.685 26.022 31.227 Inventario 5.701 6.841 8.210 9.852 7.651 7.651 11.688 14.447 17.856 21.963 Crédito Iva Inversiones 12.538 12.538 12.538 0 0 0 0 0 0 0 Pasivos Circulantes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Fuente: Elaboración propia (2010).
8.2.2 Estimación del valor terminal En el Cuadro 25: Valor terminal, se muestra el monto alcanzado a partir del EBITDA del último año. El factor multiplicador es igual a 3,09, por lo que el valor terminal alcanza la suma de USD 299.518 dólares. CUADRO 25: VALOR TERMINAL VALOR TERMINAL EBITDA Año 5 Valor terminal Horizonte del proyecto en años Fuente: Elaboración propia (2010).
96.951 299.518
5
8.2.3 Estimación de la tasa de descuento Se realizó el cálculo vía CAPM, considerando una tasa libre de riesgo del Banco Central del Perú aproximada de 7%. El beta proxy fue tomado de Damonaran para el sector alimentario (0,67) y una prima por riesgo aproximada de 7.55%. Sin embargo, los resultados alcanzados podrían ser muy bajos para el proyecto. Se determina entonces, una tasa de 20%, debido al riesgo de una empresa en formación. 37
8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO Concepto FLUJOS OPERACIONALES Efectivo por ventas Otros ingresos Total efectivo recibido EGRESOS Insumos Mano de obra directa Costos indirectos Gastos administrativos Gastos en ventas Gastos en marketing Inventario Impuestos Total efectivo pagado TOTAL E OPERACIONES TOTAL E OPERACIONES ACUM FLUJO DE INVERSIONES Efectivo en activos Efectivo IVA inversiones Total flujo por inversiones FLUJO POR FINANCIAMIENTO Efectivo Pago de dividendos Total flujo por financiamiento INCREM. NETO DE EFECTIVO Balance inicial de efectivo BALANCE FINAL DE EFECTIVO
0
5.701 0 5.701 -5.701
65.990 12.538 -78.528 100.000 0 100.000 15.771 0 15.771
1er
2do
3er
4to
20.403 0 20.403
34.685 0 34.685
41.621 0 41.621
49.946 0 49.946
146.655 0 146.655
198.339 0 198.339
254.966 0 254.966
307.931 0 307.931
369.517 0 369.517
17.104 4.800 850 3.150 1.130 3.780 1.140 0 31.954 -11.551 -11.551
20.524 4.800 850 3.150 1.130 3.780 1.368 515 36.117 -1.433 -12.984
24.629 4.800 850 3.150 1.130 0 1.642 2.621 38.822 2.799 -10.185
29.555 4.800 850 3.150 1.130 0 -2.201 3.787 41.072 8.874 -1.311
91.813 19.200 3.400 12.600 4.520 7.560 1.950 6.627 147.670 -1.015 -2.326
113.480 20.400 4.080 12.600 5.424 870 4.037 11.156 172.048 26.291 23.965
140.262 26.400 4.896 14.400 6.509 870 2.758 18.933 215.028 39.938 63.904
173.364 27.900 5.875 14.400 7.811 870 3.409 23.481 257.110 50.821 114.725
214.277 30.600 7.050 15.600 9.373 870 4.107 27.736 309.614 59.904 174.628
0
0
0
0
7.198
0
0
0
0 -12.538 12.538
6.784
0
0 -12.538 12.538
-6.784
0
-7.198
0
0 0 -11.551 15.771 4.219
0 0 -1.433 4.219 2.787
0 0 15.338 2.787 18.124
0 0 8.874 18.124 26.998
7.732 -7.732 3.791 15.771 19.562
13.015 -13.015 6.492 19.562 26.054
22.088 -22.088 17.850 26.054 43.904
27.395 -27.395 16.228 43.904 60.132
32.359 -32.359 27.545 60.132 87.677
Fuente: Elaboración propia (2010).
38
1
2
3
4
5
CUADRO 27: HOJA DE BALANCE Concepto
0
1er
2do
3er
4to
1
2
3
4
5
ACTIVOS Acti vos corrientes Efectivo Cuentas por cobrar Inventario Credito IVA Inversiones Total activos corrientes
15.771 0 5.701 12.538 34.010
4.219 10.201 6.841 12.538 33.800
2.787 12.242 8.210 12.538 35.776
18.124 14.690 9.852 0 42.666
26.998 17.628 7.651 0 52.277
19.562 17.628 7.651 0 44.841
26.054 16.428 11.688 0 54.170
43.904 21.685 14.447 0 80.036
60.132 26.022 17.856 0 104.011
87.677 31.227 21.963 0 140.867
Propiedades y equipos Equipos Depreciación acumulada Total efectivo pagado
65.990 0 65.990
65.990 775 65.215
65.990 1.550 64.441
65.990 2.324 63.666
65.990 3.099 62.891
65.990 3.099 62.891
72.774 6.198 66.576
72.774 9.975 62.799
79.972 13.753 66.219
79.972 18.250 61.722
100.000
99.016
100.217
106.332
115.168
107.732
120.747
142.835
170.230
202.589
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
PATRIMONIO Capital Aportado Utilidades (Perdidas)
100.000
100.000 -984
100.000 217
100.000 6.332
100.000 15.168
100.000 7.732
100.000 20.747
100.000 42.835
100.000 70.230
100.000 102.589
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
100.000
99.016
100.217
106.332
115.168
107.732
120.747
142.835
170.230
202.589
2do -984 1.201 0 217
3er 217 6.115 0 6.332
4to 6.332 8.837 0 15.168
50% 1 0 15.464 7.732 7.732
50% 2 7.732 26.030 13.015 20.747
50% 3 20.747 44.177 22.088 42.835
50% 4 42.835 54.790 27.395 70.230
50% 5 70.230 64.718 32.359 102.589
TOTAL DE ACTIVOS PASIVOS Cuentas por pagar
Concepto Balance Inicial de Ut.Ret. Más: Utilidades Netas Menos: Dividendos Balance final de Ut. Ret.
0
1er
0
0 -984 0 -984
Fuente: Elaboración propia (2010).
39
8.4 Evaluación y análisis de económico 8.4.1 Análisis de rentabilidad económica Tal como se muestra en el Cuadro 28: Resultados, el valor actual neto del proyecto puro alcanza los USD 7.143 dólares. Lo que representa una tasa interna de retorno del 23%. Tomando en cuento el valor terminal el valor actual neto suma USD 193.903 dólares. La tasa interna de retorno total es de 50%.
Tanto el proyecto puro y el proyecto total arrojan un valor actual neto mayor que cero, por lo que se concluye el proyecto debe realizarse.
CUADRO 28: RESULTADOS RESULTADOS VAN económico TIR económico PBP EBITA Año 5 Valor terminal VAN Valor terminal VAN Total TIR Total Inversión total Costo de oportunidad del capital Política de reparto de dividendos Aporte propio Préstamo Tasa Tributaria Horizonte del proyecto en años
7.143 23% 4.7 96.951 299.518 120.370 127.513 50% -97.213 20% 50% 100% 0% 30% 5
Fuente: Elaboración propia (2010).
8.4.2 Análisis del Break Even Analizando el punto de equilibrio del proyecto, se puede observar en el Gráfico 10: Análisis del Break Even, que finalizando el primer trimestre es donde se da EBITDA igual a cero. Para los siguientes precios se alcanza las cantidades de equilibrio por presentación. Ver Cuadro 29: Cantidad de equilibrio por presentaciones.
CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES Línea 1 Litro 1/2 Litro 1/4 Litro Fuente: Elaboración propia (2010).
40
Precio 1,79 1,00 0,64
Qe 13.518 2.192 6.648
GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN
Fuente: Elaboración propia (2010).
8.5 Análisis de riesgos Para analizar los riesgos del negocio se tomaron en consideración tres factores claves. Estos son la cantidad demandada, el precio y el costo variable. Se establecen tres escenarios para cada factor: Pesimista, normal y optimista.
Como se puede observar en el Cuadro 30: Análisis de sensibilidad, las variaciones para cada factor son de 10%. Así, ante disminuciones del 10% el factor más sensible sería el precio, alcanzando un valor actual neto de USD 27.169 dólares con una tasa interna de retorno del 28%. El proyecto todavía sigue siendo rentable .
Por el lado optimista, el mayor valor actual neto se alcanza cuando la cantidad aumenta 10%, obteniendo un VAN total de USD 217.636 dólares con una TIR total de 66%. CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD Cantidad 10% VAN TOTAL TIR TOTAL Precio 10% VAN TOTAL TIR TOTAL C. Variables 10% VAN TOTAL TIR TOTAL
SENSIBILIDAD Pesimista 34.442 30% Pesimista 27.169 28% Pesimista 66.612 37%
Fuente: Elaboración propia (2010).
41
Normal 127.513 50% Normal 127.513 50% Normal 127.513 50%
Optimista 217.904 66% Optimista 171.636 61% Optimista 188.414 61%
9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS
El financiamiento para el presente proyecto se realizará con la totalidad (100%) de aporte propio.
9.1 Inversión total requerida El proyecto a lo largo del periodo necesitará los siguientes desembolsos para la operación. Estos se describen en el Cuadro 31: Inversión Total Requerida.
Como se puede observar la inversión total requerida alcanza los USD 97.213 dólares. CUADRO 31: INVERSIÓN TOTAL REQUERIDA Concepto
0
INVERSIONES
84.229
Inversión en activos Inversion Capital de trabajo FLUJO DE CAJA ECONOMICO FLUJO DE CAJA ACUMULADO
65.990
1er 11.342
2do
3er
4to
3.409
-8.448
1
737
2
3
4
5
7.040
9.622
8.016
14.944
9.311
0
6.784
0
7.198
0
18.239
11.342
3.409
-8.448
737
7.040
2.838
8.016
7.747
9.311
-84.229
-11.551
-1.433
15.338
8.874
14.931
19.507
39.938
43.623
59.904
-84.229
-95.781
-97.213
-81.876
-73.002
-58.070
-38.564
1.375
44.998
104.902
Fuente: Elaboración propia (2010).
9.2 Financiamiento Como se mencionó anteriormente, el financiamiento es 100% capital propio. Este será aportado al inicio. (Año 0). La suma alcanza los USD 100.000 dólares.
Los dividendos serán repartidos al final de cada año, en un porcentaje del 50% de las utilidades netas. Esto se puede observar en el cuadro 31: Flujo por financiamiento CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO Concepto FLUJO POR FINANCIAMIENTO Efectivo Pago de dividendos Total flujo por financiamiento
0
1er
2do
3er
4to
1
2
3
4
5
100.000 0
0
0
0
0
7.732
100.000
0
0
0
0
-7.732 -13.015
Fuente: Elaboración propia (2010).
42
13.015
22.088
27.395
32.359
-22.088 -27.395
-32.359
10. CONCLUSIONES
Existe una oportunidad de negocio ya que los productos naturales, en particular el yogurt, presenta una tendencia creciente de consumo en el mercado Limeño, alcanzando 21% anual los últimos cuatro años. Esta oportunidad latente, se demuestra con el 37% de las personas del NSE ‘’B’’, quienes consumen variedades de yogurt más naturales como los light, probiótico, prebiótico y bio, y el 86% que considera importante el consumo de productos saludables.
El mercado objetivo determinado es la población de Lima, pertenecientes al NSE “B”, que busquen en su alimentación, productos saludables. Este mercado se ha estimado en 201.814 personas y alcanzaría los USD 35 millones de dólares. “Livian” busca un market share del 1% en un plazo de 5 años, considerando una estrategia de nicho. Siendo la principal barrera de ingreso al mercado las economías de escala y el fuerte posicionamiento que tienen las marcas tradicionales de yogurt.
El modelo de ingresos considera la estrategia de precios de descreme. Así, el precio promedio por litro es de USD 2.16 dólares para el canal distribuidor los dos primeros años. Luego se considera un alza del 10%. El margen promedio alcanza a 50%.
El canal de distribución que se propone son las cadenas farmacéuticas ubicadas en los distritos pertenecientes al NSE “B”. Contemplan los distritos de La Molina, San Isidro, Miraflores y Surco. Para el primer año se considera ocho puntos de venta.
La promoción buscará posicionar a el producto respecto a los beneficios que reporta. Las principales formas de promoción son a través de degustación con promotoras, flyers publicitarios, página web, entre otros.
Se concluye que el proyecto es rentable, al alcanzar una tasa interna de retorno total de 50% y un valor actual neto total suma USD 127.513 dólares descontado a una tasa del 20% anual. Incluso en un escenario pesimista (-10%) sensibilizando las variables precio, cantidad y costo variable, el negocio es todavía viable. La inversión total requerida alcanza los USD 97.213 dólares para un horizonte de cinco años.
43
11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
HERNÁNDÉZ, R. Metodología de la Investigación. Cuarta edición, México DF, Editorial Mc Graw-Hill, 2006. KOTLER, P. Fundamentos de Marketing. Sexta Edición, México DF, Pearson Educación, 2003 . KOTLER, P. Dirección de marketing. Novena Edición, México DF, Printice Hall, 2001.
LAMBIN, J. Marketing Estratégico. Tercera edición, México DF, Editorial Mc Graw Hill, 1995.
LERNER, M. Marketing. Lima, Talleres gráficos de la Universidad del Pacífico, 1996. MORA, J. Introducción a la teoría del consumidor. Bogotá, Editorial Universidad ICESI, 2002.
MUÑIZ, R. Marketing del siglo XXI. Primera Edición, Madrid, Centro de estudios financieros de España, 2006.
PORTER, M. Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño superior. México DF, Editorial Diana, 1996.
STANTON, W. Fundamentos de Marketing. México DF, Editorial Mc Graw-Hill, 2000.
Revistas Estrategia mundial sobre alimentación saludable, Plan de Implementación en América Latina y el Caribe 2006-2007, 2008.
44
Referencias de internet •
Instituto Nacional de Estadística e Informática, http://www.inei.gob.pe, [Consulta: Agosto del 2009].
•
Portal Agrario del Ministerio de Agricultura, http://www.portalagrario.gob.pe, [Consulta: Agosto del 2009].
•
Banco Interamericano de Desarrollo, http://www.iadb.org, [Consulta: Agosto del 2009].
•
Apoyo consultoría, http://www.apoyo.com, [Consulta: Setiembre del 2009].
•
Apoyo
y
Asociados
Internacionales,
http://www.aai.com.pe,
[Consulta:
Setiembre del 2009]. •
Arellano Investigación de mercado, http://www.arellanoim.com, [Consulta: Setiembre de 2009].
•
Cámara de Comercio de Lima, http://www.ccl.com.pe, [Consulta: Diciembre del 2009].
•
Ministerio de la Producción, http://www.produce.gob.pe/portal, [Consulta: Diciembre del 2009].
•
Página de Aswath Damodaran, http://www.damodaran.com, [Consulta, Mayo del 2010]
45
ANEXOS
46
ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLÓGICA
Tipo de investigación La presente es una Investigación Descriptiva porque como propósito nos permite describir situaciones y eventos, dar un panorama lo más preciso posible del fenómeno al que se hace referencia. Para esto fue necesario determinar con claridad cuáles fueron los objetivos de la Investigación y las características del mercado a investigar, con el fin de describir el perfil de los consumidores de yogurt clientes de cadenas farmacéuticas del NSE “B” de Lima Metropolitana. Diseño de la investigación Nuestra investigación tiene el tipo de Diseño No Experimental debido a que se trata de una investigación sistemática y empírica en la que las variables independientes no se manipulan porque ya han sucedido. Fuentes de información Para la recolección de los datos de la presente Investigación se utilizó fuentes primarias y secundarias. • Fuentes Primarias: Los métodos a utilizar para obtener esta información serán la Encuesta y el Focus Group. • Fuentes Secundarias: Entre las fuentes secundarias a utilizar: informes de la empresa, INEI, Internet, revistas especializadas, entre otras. Población y muestra La población para este trabajo está constituida por todos los asistentes a las cadenas farmacéuticas de Lima Metropolitana del nivel NSE ‘’B’’, concentrándose en aquellas donde hay mayor afluencia de personas. Siendo éstas personas a las que le dirigimos nuestra labor de investigación a fin de conocer y evaluar la situación del consumo de yogurt en sus hogares. En Lima Metropolitana el NSE ‘’B’’ alcanza 1’356,744 personas representando el 17.7% del total
La muestra fue probabilística con los asistentes a cadenas farmacéuticas según los tipos de distritos en Lima Metropolitana pertenecientes al NSE ‘’B’’.
47
Instrumentos de recolección de datos a. Encuesta principal: Se desarrolló mediante preguntas cerradas dicótomas y de opción múltiple. Mediante la siguiente fórmula se determinó el tamaño de la muestra: n = Z2 ( p) (q) e2
n = muestra
n = 1.962 ( 0.5) (0.5) (0.05)2
Z = Nivel de Confiabilidad e = Nivel de Significación Margen de error
n=
p = aciertos
0.96_ 0.0025
q = errores n=
385
b. Focus Group: Como mencionáramos anteriormente se formaron dos grupos separados por el rango de edades de los participantes: el primero con clientes de 18 a 35 años y el segundo con clientes de 31 a más años. De esta forma, se intentó generar mayor confianza entre los participantes e identificar caracterís ticas de consumo según rangos de edades. c. Encuesta secundaria. Se realizará una encuesta en el establecimiento farmacéutico de la cadena ‘’Boticas Perú’’, en donde se lleva a cabo un piloto durante 14 meses y, en donde se encuentran los actuales clientes de la marca “Livian” . Lo que permitirá evaluar el mencionado punto de venta. Además, se determinarán los aspectos positivos y negativos para una mejor adecuación de la estrategia final.
48
ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL
Generalidades: ENCUESTA Edad: Entre 18-25 Entre 25-35 Entre 36-45 Entre 45-60
Sexo: Masculino Femenino
Datos: Encuestador:_______________________ Fecha:____________________________ Lugar:____________________________ Anotaciones:_______________________ __________________________________
Pregunta filtro: Pregunta filtro: ¿Consume Yogurt? Si No (termina la encuesta)
Comportamiento de consumo: 1. ¿Qué miembros de su familia también lo consumen? Niños Jóvenes Adultos Adultos Mayores Todos 2. ¿Qué variedad de yogurt consume? Normal Light Probiótico Prebiótico Bio 3. ¿Qué atributo considera más importante? Mayor espesor El sabor Que se sienta la fruta La presentación Otro(especifique)_________________ 4. ¿Qué sabor prefiere? Fresa Durazno Vainilla Guanábana Otro(especifique)_________________ 5. ¿Con qué frecuencia consume yogurt? Diario Interdiario Semanal Quincenal 6. ¿Qué presentación adquiere? Vaso abre fácil Botellas 1/2 litro o menos Botella de litro Medio Galón Un Galón
Continuación… 49
7. ¿Qué beneficios le proporciona el consumo yogurt? Las vitaminas y proteínas Bajar de peso Menos lactosa Renueva la flora intestinal Otro(especifique)_________________
Comportamiento de compra: 8. ¿Qué marca de yogurt recuerda Ud.? Gloria Laive Santa Natura Otro(especifique)_________________ 9. ¿Con qué frecuencia compra yogurt? Diaria Semanal Quincenal Mensual 10. ¿Cuál es la principal razón de compra? Los beneficios La calidad El precio El sabor Otro(especifique)__________________ 11. ¿Cuántos litros compra a la semana? Hasta 1 litro De 1 a 2 litros De 2 a 4 litros De 4 a más litros 12. ¿Qué marca de yogurt compra? Gloria Laive Santa Natura Otro(especifique)__________________ 13. ¿Dónde adquiere el producto? Bodegas Supermercado Establecimientos naturistas Otro(especifique)__________________ 14. ¿En qué medio ha observado publicidad de yogurt? Televisión Radio Publicidad escrita Paneles externos Afiches
50
Comportamiento potencial de respuesta: 15. ¿Qué tan importante es para Ud. consumir productos para el bienestar de las personas? Muy importante Importante Poco importante No importante 16. ¿Influye esto en su decisión de compra? Si Muy poco No 17. ¿Sabe Ud. de los beneficios del yogurt probiótico? Si Muy poco No 18. ¿Compra productos naturales en boticas o farmacias? Si No 19. ¿Compraría yogurt probiótico natural en boticas o farmacias? Si Tal vez No (termina la encuesta) 20. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por éste producto? De S/. 3.00 a S/. 4.00 De S/. 4.00 a S/. 5.00 De S/. 5.00 a S/. 6.00 De S/. 6.00 a más
51
ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA Generalidades: ENCUESTA Edad: Entre 18-25 Entre 25-35 Entre 36-45 Entre 45-60
Sexo: Masculino Femenino
Datos: Encuestador:_______________________ Fecha:____________________________ Lugar:____________________________ Anotaciones:_______________________ __________________________________
Pregunta filtro 1: Pregunta filtro 1: ¿Sabía de la existencia de la marca de yogurt ''Livian'' que se vende en este establecimiento? SI NO
Pregunta filtro 2: Pregunta filtro 2: ¿Ha consumido el yogurt ''Livian''? SI
NO
Clientes ‘’Livian’’: Si respondió SI 1. ¿Qué lo motivo a probar la marca de yogurt ''Livian''? La ubicación en tienda La vendedora La imagen del producto Curiosidad Otro(especifique__________________ 2. ¿Cuál es la principal razón de compra? Buen sabor Se siente la fruta Es natural Es probiótico Por su espesor Por el punto de venta Por la variedad de sabores Otro(especifique)_________________ 3. ¿Qué variedad de yogurt ''Livian'' consume? Normal Light (sin azúcar) 4. ¿Qué sabor de yogurt ''Livian'' prefiere? Fresa Durazno Vainilla Guanábana Otro(especifique)_________________ 5. ¿Con qué frecuencia compra yogurt ''Livian''? Diaria Semanal Quincenal Mensual 6. ¿Cuál es su impresión respecto al precio? Alto Un poco alto Justo Barato
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Continuación… 7. ¿Cuál es su impresión respecto a la presentación? Muy buena Buena Regular Mala 8. ¿Cuál es su impresión respecto a la marca? Muy buena Buena Normal Mala 9. ¿En qué aspecto podría cambiar el producto?(especifique) Presentación Más sabores Tamaños Sabor del producto Otro(especifique)_________________
_______________ _______________ _______________ _______________ _______________
Personas que no consumen yogurt “Livian”: Si respondió NO 1. ¿Por qué razón no ha probado el yogurt ''Livian''? Me parece un producto caro Compro otra marca No me llama la atención Por el lugar de venta No consumo yogurt Otro(especifique)____________________ 2. ¿Sabía Ud. que el yogurt ''Livian'' es probiótico y natural? Si No 3. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por éste producto? De S/. 3.00 a S/. 4.00 De S/. 4.00 a S/. 5.00 De S/. 5.00 a S/. 6.00 De S/. 6.00 a más 4. ¿Estaría dispuesto a cambiar de marca si encontrara que yogurt ''Livian'' es mejor? Si No 5. ¿Qué se necesita para que el producto llame la atención al público? Publicidad Mejor presentación Sorteos Degustación Otro(especifique)____________________ 6. ¿Qué tan atractiva le parece la idea de encontrar yogurt probiótico natural en cadenas farmacéuticas? Muy atractiva Atractiva Poco atractiva No atractiva
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ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Focus Group A continuación se presentan los resultados obtenidos tomando en cuenta cuatro grupos de respuesta para un análisis más ordenado. Estos grupos son: •
Generalidades
•
Comportamiento de consumo
•
Comportamiento de compra
•
Comportamiento potencial de respuesta
a. Grupo No. I: Generalidades: Personas de 18 a 35 años. Entre las características más resaltantes de este grupo citaremos: •
Personas cuya vida está orientada hacia el progreso personal y sobretodo familiar.
•
La mayoría trabaja fuera de casa y aquellos que no lo hacen realizan alguna actividad que le genere ingresos económicos dentro de su hogar.
•
Las personas pertenecientes a este grupo culminaron sus estudios secundarios y algunas han iniciado o culminado estudios técnicos o superiores.
•
Son personas optimistas e innovadoras según los estilos de vida de Arellano.
•
La optimización de su tiempo es importante, razón por la cual les gusta comprar y usar productos que sean prácticos y fáciles de manipular.
Comportamiento de consumo: El grupo coincide en señalar que el desayuno es muy importante para realizar las actividades del día y consideran otros alimentos importantes: frutas, leche, quáker, maca. Además, consideran que el principal alimento para los niños es la leche aunque en sus hogares consumen también yogurt como producto sustituto. En algunos casos, son sólo los niños quienes consumen yogurt aunque existen casos en los que los demás integrantes también lo hacen. El grupo coincidió en que el consumo de la yogurt es interdiario. Los participantes reconocen la diferencia entre yogurt clásico y el yogurt probiótico, aunque no con seguridad. La mayoría consume yogurt normal, sin embargo, hubo quienes preferían el yogurt probiótico y el bio. Quien declaró consumir yogurt natural, argumentó que éste es un producto con mejor sabor ya que se podía sentir el sabor auténtico de la fruta, mientras los demás señalaron que les agrada la idea a pesar de no haberla probado.
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Respecto al yogurt en general, le atribuyeron las siguientes características y beneficios: a) Sabor agradable y cremoso,
d) Bueno para bajar de peso,
b) Aceptación por parte de los niños,
e) La regeneración de la flora intestinal,
c) El valor proteico,
f) La variedad de presentaciones.
Comportamiento de compra: Las marcas de yogurt que los participantes compran son: Gloria, Laive y Santa Natura. Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a: Gloria, Laive, La Preferida y Santa Natura. Si bien es cierto que la marca de yogurt que más recuerdan es Gloria, consumen otras marcas. Los que tenían hijos aseguraron que cuando éstos están pequeños, ellos son quienes eligen la marca de yogurt que consumen, pero conforme van creciendo su influencia en la decisión de compra hacia una marca es significativa Los participantes señalaron que la frecuencia de compra es interdiario, semanal, quincenal y unas cuantas, mensualmente. La fidelidad a la marca elegida depende en algunos casos de la aceptación de los niños. Los factores de precio y gusto son importantes en la decisión de compra. El lugar de compra para los participantes fueron; bodegas, supermercados y puestos de mercado. Cabe señalar que en este punto señalaron que la razón por la que compran en supermercados es por utilizar la tarjeta de crédito de éstas empresas, así como tener acceso a sus ofertas y promociones. Comportamiento potencial de respuesta: La mayoría del grupo afirmó comprar productos naturales en cadenas farmacéuticas. La apreciación sobre las presentaciones del yogurt “Livian” de un litro, medio litro y un cuarto de litro, todos los participantes dijeron que estaba ‘’bien’’. Un participante recalcó que sería bueno la presentación de medio galón. La etiqueta contenía toda la información que ellos requerían y el nombre de la marca era ‘’interesante y sano’’. Sobre el envase del yogurt “Livian”, la mayoría de las personas afirmaron que éste era el envase antiguo. Propusieron cambiarlo a uno más moderno o hacer una presentación en tetra pack. Después de hacer probar diferentes sabores del yogurt “Livian” a los participantes, éstos
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mostraron interés sobre el que se sienta ‘’realmente’’ la fruta, el espesor y el sabor agradable. Con respecto a la alternativa de venta de yogurt probiótico natural en cadenas farmacéuticas la mayoría coincidió que es una idea innovadora. Se sugirió que sería importante que se encuentre en puntos cercanos a mercados o supermercados. Después de explicar los beneficios del yogurt natural “Livian”, se concluyó que el mejor precio sería hasta S/. 5.50 nuevos soles. b. Grupo No. II: Generalidades: Personas de 36 a más años. Entre las características más resaltantes de este grupo citaremos: •
Personas cuyo centro de interés es el cuidado de la familia, aún cuando muchas de ellos trabajen fuera de ella.
•
Son personas conservadoras tanto en su manera de pensar como en su consumo.
•
Les gusta aquellos productos que les asegure practicidad y seguridad.
•
Guardan fuertemente sus tradiciones.
Comportamiento de consumo: El grupo No. II señaló como otros alimentos que consideran importantes: Leche y jugos. Además consideran que el principal alimento para los niños es la leche por el valor proteico que ésta posee, tanto para los niños como para los adultos. Ante la negativa de los niños y considerando los cambios de estación, prescinden de ella para reemplazarla por yogurt en el verano. Los participantes reconocen las diversas presentaciones de yogurt, pero consideran que todas son iguales, “sólo existe un cambio de etiqueta”. En la mayoría de los casos son sólo los niños quienes consumen la yogurt aunque existen casos en los que los demás integrantes también lo hacen. Quienes consumen yogurt, no dejan de reconocer las bondades del mismo. El grupo coincidió en que el consumo de yogurt es diario y la presentación preferida son las botellas de plástico de un litro. Comportamiento de compra: Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a: Gloria, Laive y Santa Natura, siendo las dos primeras, las marcas que compran. Uno de los participantes señaló que
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compra yogurt natural sin marca. Todos toman la decisión de compra respecto al tipo de yogurt que se consume en su hogar. La frecuencia de compra es diaria y semanal, y el Lugar de compra: las bodegas y supermercados. Los factores de precio y calidad son importantes en la decisión de compra pero predominan el gusto y las preferencias de los niños. Comportamiento potencial de respuesta: Cuando apreciaron las presentaciones del yogurt “Livian” de un litro, medio litro y un cuarto de litro, la mayoría afirmó que eran las indicadas, y propusieron crear una presentación con cereales incluidos. La etiqueta la encontraron pequeña pero ‘’inteligente’’. El nombre de la marca les trasmitía un producto suave y a favor de la salud. Sobre el envase del yogurt “Livian”, la mayoría de las personas dijo que éste era el envase tradicional. Algunos propusieron cambiarlo a uno más moderno y con nuevas formas. Sin embargo, otros coincidieron que no había problemas. En cuanto al sabor, a todos los participantes les pareció un producto de buen sabor y diferente. Recalcaron que era importante que se sienta los pedazos de fruta y que el espesor sea mayor a los demás yogures convencionales. La mayoría del grupo afirmó comprar productos naturales en cadenas farmacéuticas. Con respecto a la alternativa de venta de yogurt probiótico natural en cadenas farmacéuticas algunos afirmaron que lo comprarían, y otros que se les hace difícil ya que aprovechan la oportunidad de estar en supermercados para realizar todas las compras del hogar. Después de explicar los beneficios del yogurt natural “Livian”, se concluyó que el mejor precio para el producto sería hasta S/. 6.00 nuevos soles. Encuesta principal: Características de los encuestados: Sexo Edad 18-25 26-35 36-45 45-60 Total
Masculino # % 45 11,7 38 9,9 43 11,2 44 11,4 170 44,2
Femenino # % 63 16,4 59 15,3 39 10,1 54 14,0 215 55,8
57
Total # 108 97 82 98 385
% 28,1 25,2 21,3 25,5 100,0
Consumo actual: Sexo Respuesta
Edad 18-25 26-35 36-45 45-60 Total 18-25 26-35 36-45 45-60 Total
Si
No
Masculino # % 40 10,4 36 9,4 38 9,9 37 9,6 151 39,2 5 1,3 2 0,5 5 1,3 7 1,8 19 4,9
Femenino # % 62 16,1 56 14,5 34 8,8 47 12,2 199 51,7 1 0,3 3 0,8 5 1,3 7 1,8 16 4,2 TOTAL
Total # 102 92 72 84 350 6 5 10 14 35 385
% 26,5 23,9 18,7 21,8 90,9 1,6 1,3 2,6 3,6 9,1 100,0
Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento de consumo: RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO Pregunta 1: ¿Qué miembros de su familia también lo consumen? Alternativas Niños Jóvenes Adultos A. mayores Todos Resultados % 20.9 9.7 11.1 13.7 44.6 Pregunta 2: ¿Qué variedad de yogurt consume? Alternativas Normal Light Probiótico Prebiótico Bio Resultados % 62.6 13.4 18.0 1.7 4.3 Pregunta 3: ¿Qué atributo considera más importante? Alternativas Más espesor El sabor Se sienta fruta Presentación Otros Resultados % 37.7 22.9 28.6 4.3 6.6 Pregunta 4: ¿Qué sabor prefiere? Alternativas Fresa Durazno Vainilla Guanábana Otros Resultados % 39.7 18.6 18.3 14.0 9.4 Pregunta 5: ¿Con qué frecuencia consume yogurt? Alternativas Diario Interdiario Semanal Quincenal Resultados % 31.1 46.3 19.4 3.1 Pregunta 6: ¿Qué presentación adquiere? Alternativas Vaso abrefácil ½ litro o Botella de litro Medio galón Un galón Resultados % 13.7 15.7 56.0 10.3 4.3 Pregunta 7: ¿Qué beneficios le proporciona el consumo yogurt? Alternativas Vitaminas Bajar de peso Menos lactosa Renueva laflora Otros Resultados %
31.4
26.0
20.0
13.4
9.1
Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento de compra RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Pregunta 8: ¿Qué marca de yogurt recuerda Ud.? Alternativas Gloria Laive Santa Natura Otros Resultados % 61.1 19.4 8.0 11.4 Pregunta 9: ¿Con qué frecuencia compra yogurt? Alternativas Diaria Semanal Quincenal Mensual Resultados % 0.6 74.0 18.9 6.6 Pregunta 10: ¿Cuál es la principal razón de compra? Alternativas Beneficios La calidad El precio El sabor Otros Resultados % 24.9 24.6 24.9 22.3 3.4
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Pregunta 11: ¿Cuántos litros compra a la semana? Alternativas Menos 1 litro 1 litros 2 litros Resultados % 4.9 16.6 49.4 Pregunta 12: ¿Qué marca de yogurt compra? Alternativas Gloria Laive Santa Natura Resultados % 49.7 18.0 7.4 Pregunta 13: ¿Dónde adquiere el producto? Alternativas Bodegas Supermercados Naturistas Resultados % 28.9 52.0 6.3 Pregunta 14: ¿En qué medio ha observado publicidad de yogurt? Alternativas Televisión Radio Pub. escrita Resultados % 78.0 0.6 5.1
3 litros 29.1 Otros 25.1 Otros 12.9 Paneles 10.0
Afiches 6.3
Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento potencial de respuesta: RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO POTENCIAL DE RESPUESTA Pregunta 15: ¿Qué tan importante es para Ud. consumir productos saludables? Alternativas Muy importante Importante Poco importante No importante Resultados % 34.3 51.7 9.7 4.3 Pregunta 16: ¿Influye esto en su decisión de compra? Alternativas Si Muy poco No Resultados % 61.4 32.3 6.3 Pregunta 17: ¿Sabe Ud. de los beneficios del yogurt probiótico? Alternativas Si Muy poco No Resultados % 29.7 22.3 48.0 Pregunta 18: ¿Cómpra productos naturales en boticas o farmacias? Alternativas Si No Resultados % 60.0 40.0 Pregunta 19: ¿Compraría yogurt probiótico natural en boticas o farmacias? Alternativas Si Tal vez No Resultados % 27.7 37.1 36.1 Pregunta 20: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por éste producto? Alternativas De S/. 3 a S/. 4 De S/. 4 a S/. 5 De S/. 5 a S/. 6 De S/. 6 a más Resultados % 3.5 44.9 47.1 4.4
Resultados de las preguntas para los clientes “Livian”: RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES ‘’LIVIAN’’ Pregunta 1: ¿Qué lo motivo a probar la marca de yogurt ''Livian''? Alternativas La ubicación La vendedora La imagen Curiosidad Resultados % 16.7 43.3 13.3 20.0 Pregunta 2: ¿Cuál es la principal razón de compra? Alternativas Buen sabor Siente fruta Es natural Es probiótico Resultados % 13.3 20.0 13.3 16.7 Pregunta 3: ¿Qué variedad de yogurt ''Livian'' consume? Alternativas Normal Light Resultados % 73.3 26.7 Pregunta 4: ¿Qué sabor de yogurt ''Livian'' prefiere? Alternativas Fresa Durazno Vainilla Guanábana Resultados % 40.0 23.3 13.3 16.7 Pregunta 5: ¿Con qué frecuencia compra yogurt ''Livian''? Alternativas Diaria Semanal Quincenal Mensual Resultados % 6.7 76.7 16.7 0.0 Pregunta 6: ¿Cuál es su impresión respecto al precio? Alternativas Alto Un poco alto Justo Barato Resultados %
6.7
20.0
66.7
59
6.7
Otros 6.7 Otros 36.7
Otros 6.7
Pregunta 7: ¿Cuál es su impresión respecto a la presentación? Alternativas Muy buena Buena Regular Resultados % 30.0 56.7 13.3 Pregunta 8: ¿Cuál es su impresión respecto a la marca? Alternativas Muy buena Buena Regular Resultados % 23.3 60.0 16.7 Pregunta 9: ¿En qué aspecto podría cambiar el producto? Alternativas Presentación Más sabores Tamaños Resultados % 30.0 26.7 10.0
Mala 0.0 Mala 0.0 Sabor 6.7
Otros 26.7
Conclusiones de la investigación de mercado Tomando en cuenta los resultados de las encuestas y el Focus Group la investigación de mercado ha logrado establecer las siguientes conclusiones según los principales grupos definidos anteriormente. Comportamiento de consumo: •
El consumo de yogurt en el segmento elegido tiene casi la totalidad aceptación y en la familia es un producto que es consumido por la mayoría, principalmente los niños.
•
La variedad de yogurt que más se consume son el normal y el probiótico, siendo los atributos más importantes el espesor y que se sienta la fruta. Los sabores preferidos son fresa y durazno.
•
La frecuencia de consumo es diaria e interdiaria y la presentación elegida es la de un litro.
•
Los beneficios del consumo de yogurt son las vitaminas y proteínas que proporciona y el bajar de peso.
Comportamiento de compra: •
Las marcas que tienen mayor preferencia son: Gloria y Laive.
•
La frecuencia de compra es semanal, alcanzando de 2 a 4 litros semanales.
•
Las razones de compra son variadas; entre las más importantes los beneficios del yogurt y el precio.
•
La compra se realiza principalmente en supermercados y bodegas, siendo para este segmento, la televisión y los paneles externos los medios publicitarios de mayor influencia.
Comportamiento potencial de respuesta: •
Existe aceptación del yogurt “Livian” en cadenas farmacéuticas.
•
Los clientes “Livian” consideran el precio justo. Además, la presentación, el sabor y la marca ‘’buena’’.
•
El segmento objetivo propone cambios específicos al prototipo inicial del nuevo
60
envase a fin de lograr su aceptación. •
La decisión de compra de las personas se encuentra muy influenciada por los deseos y necesidades de sus hijos.
•
Las personas están dispuestas a pagar más del precio del mercado por un nuevo producto que le de más beneficios para la salud.
Recomendaciones de la investigación de mercado •
Se recomienda la realización de una encuesta con mayor número de participantes dirigida a los actuales clientes “Livian” a fin de obtener mayor información sobre las necesidades satisfechas e insatisfechas que pueden apoyar el planteamiento de nuevas estrategias de marketing.
•
Tomar en consideración todo el análisis realizado para desarrollar estrategias que conlleven a la aceptación del producto.
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ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS FODA
OPORTUNIDADES O1: Surgimiento de nuevos nichos de mercado O2: Búsqueda de mejor calidad de vida O3: Acceso a nueva tecnología O4: Acceso a diversos proveedores O5: Mercado lácteo en crecimiento O6: Importancia de la cultura sobre alimentación saludable O7: Mercado potencial por bajo consumo per cápita
FORTALEZAS F1: Producto validado técnica y comercialmente
ESTRATEGIAS FO 1: Captación de nuevos clientes y ampliación de cobertura de mercado. F2: Personal técnico capacitado 2: Programas de publicidad y promociones. F3: Producto nuevo 3: Actividades promocionales en el canal de distribución. F4: Red de distribución propia 4: Estimular y ejecutar acciones orientadas a fomentar la F5: Contacto directo con los alimentación saludable. clientes 5: Diversificación de productos derivados y presentaciones. F6: Productos diferenciados 6: Fortalecer la marca ‘’Livian’’. F7: Imagen de productos saludables
DEBILIDADES
D1: Empresa Nueva D2: Capacitación del personal de ventas D3: Falta de sistemas unificados de comunicación
ESTRATEGIAS DO 1: Énfasis en la capacitación al personal de ventas que tienen contacto directo con clientes. 2: Desarrollo de la planeación estratégica de la empresa. 3: Propiciar y mantener la integración y comunicación en el personal. 4: Optimización de los recursos humanos de la compañía. 5: Adquisición de nueva tecnología para alcanzar mayor producción.
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AMENAZAS A1: Amenaza de nuevos competidores A2: Encarecimiento de los commodities A3: Crisis financiera internacional A4: Frágil estabilidad política
ESTRATEGIAS FA 1: Diferenciación de producto, en cuanto a características físicas (Más fruta, más natural, probiótico) 2: Diferenciación de la marca , por medio de los puntos de venta. (Cadenas farmacéuticas). 3: Alianza con proveedores estratégicos para obtener mejores precios por cantidad. 4: Programas de acercamiento, fidelización y servicio al cliente. 5. Campañas conjuntas con los clientes para dar a conocer los beneficios del producto. 6: Evaluar una política de créditos para afrontar crisis. ESTRATEGIAS DA 1: Optimizar calidad de producto, servicio a fin de generar barreras de ingreso. 2: Programa de desarrollo del recurso humano. 3: Utilizar el respaldo de la Sociedad Peruana de Nutrición para reforzar la imagen de producto saludable y seguro. 4: Desarrollar el concepto “Servicio orientado al cliente”.
ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO
Los resultados de las ventas durante 14 meses del piloto que se encuentra en un establecimiento de la cadena farmacéutica ‘’Boticas Perú’’, ubicado en el distrito de La Molina se muestran a continuación en el siguiente cuadro N° 24: Resultados de venta. RESULTADOS DE VENTAS Precios Presentaciones
Meses
Ventas periodo Noviembre del 2007 – Diciembre del 2008 Desde Noviembre 07 S/. 5.00 S/. 3.00 S/. 1.50 Desde Junio* S/. 5.50 S/. 3.50 S/. 2.00 Total Cantidad 1 Litro ½ Litro ¼ Litro Noviembre 727 73 618 918 Diciembre 635 153 743 897 Enero 608 129 452 786 Febrero 673 163 412 858 Marzo 707 109 341 847 Abril 802 103 505 980 Mayo 728 106 400 881 Junio* 765 122 290 899 Julio 925 133 298 1066 Agosto 868 120 229 985 Septiembre 875 126 262 1004 Octubre 834 147 213 961 Noviembre 736 120 205 847 Diciembre 699 112 236 814
63
S/. 4781 4749 4105 4472 4374 5077 4558 5215 6149 5652 5778 5528 4878 4709
ANEXO G: DEPRECIACIÓN
Rubro Vehiculo - Auto Honda civic
Cost.Total Vida útil ($.) 11.000 11.000
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
Total deprec.
Valor de rescate
1.100
1.100
1.100
1.100
1.100
5.500
5.500
10
1.100
1.100
1.100
1.100
1.100
Maquinaria y equipo - Maquinaria y equipos año 0
19.990 19.990
10
1.999 1.999
1.999 1.999
2.677 1.999
2.677 1.999
3.397 1.999
12.750 9.995
21.222 9.995
- Maquinaria y equipos año 2
6.784
10
678
678
678
2.035
4.749
- Maquinaria y equipos año 4 TOTAL DE DEPRECIACIÓN
7.198
10
720
6.478
3.777
720 4.497
3.099
SUMA
3.099
3.777
26.722
64
