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Madrid 2006

Salvador Ruiz de Maya Ildefonso Grande Esteban Coordinadores

Comportamientos de compra del consumidor 29 casos reales

Índice

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PRÓLOGO ...................................................................................................................

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Tema 1. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ....................................... Sirvefácil de La lechera ...................................................................................... Carlos Guallarte y Ramón Prats Estudio cualitativo de los procesos de consumo de ropa deportiva surfwear en el segmento juvenil ......................................................................................... Amparo Cervera Taulet y Gloria Gloria Berenguer Contrí

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Tema 2. EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y LAS PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR ..................................................... La calidad percibida en servicios de cafeterías universitarias ........................ Benjamín Sierra Díez, Miguel Ángel Ruiz Díaz Díaz y Carlos Falces Delgado El comportamiento del consumidor en Internet: Una aplicación a las agencias de viaje minoristas ............................................................................... Leticia Suárez Álvarez, Rodolfo Vázquez Vázquez Casielles y Ana María Díaz Martín Martín Reserva un hotel en Londres .............................................................................. M. Esther Calderón Monge, Alicia Izquierdo Izquierdo Yusta y Agustín V. Ruiz Vega

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Tema 3. CONOCIMIENT CONOCIMIENTO O Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR .................. 93 El segmento de los entusiastas del PC: el modding o cómo lograr un ordenador personal…izado........................................................................................ 95 José F. Parra Azor Estrategias de reducción del riesgo en la cadena alimentaria: el caso de la EEB....................................................................................................................... 103 Domingo Calvo Dopico La importancia de los displays como actividad clave de promoción de ventas minorista ........................................................................................................ 115 María Pilar Martínez Ruiz y Carlota Lorenzo Lorenzo Romero

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COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

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Tema 4. PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA ........................................... 129 Los nuevos valores masculinos, del hombre tradicional al “metrosexual” ... 131 Mª Angeles Navarro Bailón y Mª Elena Delgado Ballester Los estilos de vida y el consumo de bebidas no alcohólicas entre adolescentes. El caso de los batidos Puleva ....................................................................... 139 Francisco Montoro Ríos, Miguel A. Rodríguez Molina, Alberto Castañeda García, Isabel Arias Horcajadas y Francisca Fuentes Moreno Tema 5. ACTITUDES Y RUTAS DE PERSUASIÓN DEL CONSUMIDOR ... A la vanguardia de las TIC: el impacto de la digitalización en la audiencia de la prensa y el desarrollo de los diarios digitales ............................................ Inma Rodríguez Ardura, Ana I. Jiménez Zarco, Gisela Ammetller Monter y M. Carmen Pacheco Bernal La campaña de fidelización de Cajamurcia ..................................................... Inés López López, Ruth Guillén López y Salvador Ruiz de Maya El movimiento Coca-Cola ................................................................................... María Sicilia Piñero y Maria Dolores Palazón Vidal

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Tema 6. PROCESOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR ............................ Situaciones y consecuencias de las compras compulsivas ............................... Francisco José Sarabia Sánchez y Thomas H. Schmidt La búsqueda externa de información en la compra de electrodomésticos .... Pérez Cabañero, Gloria Berenguer Contrí y Alejandro Mollá Descals Las Weblog como fuente de información para el consumidor: el caso de Nokia .................................................................................................................... Eva Tomaseti Solano

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Tema 7. COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA Y LEALTAD DE MARCA .. Caja España, en busca de la fidelidad ............................................................... Ana María González, Miguel Cervantes Blanco y M. Carmen Rodríguez Insatisfacción del consumidor: El caso de la compra de una vivienda .......... Francisco José Sarabia Sánchez y M. Concepción Parra Meroño La lealtad del consumidor en el mercado electrónico: el caso de Carrefouronline .................................................................................................................... José Alberto Castañeda García, M. Isabel Arias Horcajadas, Miguel Ángel Rodríguez Molina, Francisco Javier Montoso Ríos y Francisca Fuentes Moreno

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Tema 8. CULTURA Y CONSUMO ..................................................................... 265 Nuevas tendencias de la demanda turística: El turismo de “sol y playa” frente al turismo alternativo .............................................................................. 267 Sara Campo Martínez Caldaria: hoteles y balnearios ............................................................................ 273 María Elisa Alén González y Lorenzo Rodríguez Comesaña

ÍNDICE

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Tema 9. GRUPOS DE REFERENCIA Y LÍDERES DE OPINIÓN ................. 289 El auge de la cosmética masculina: ellos también se cuidan ........................... 291 M. Begoña Álvarez Álvarez y Nuria García Rodríguez Caso AXE ............................................................................................................. 315 Mónica Gómez Suárez Tema 10. LAS DECISIONES COLECTIVAS. GRUPOS Y FAMILIAS ........ 319 Bodegas Pirineos, S.A. ........................................................................................ 321 Jesús J. Cambra Fierro y Yolanda Polo Redondo Los jóvenes ante las nuevas decisiones de compra. La búsqueda de la referencia familiar .................................................................................................. 337 Rafael Bravo Gil y Elena Fraj Andrés Tema 11. CONSUMERISMO Y MARKETING ................................................ Las bebidas energéticas ...................................................................................... Iñaki García Arrizabalaga, Alazne Mujika Alberdi y Juan J. Gibaja Martíns Cuestión de kilos ... y de salud ........................................................................... Alazne Mujika Alberdi, Iñaki García Arrizabalaga y Juan J. Gibaja Martíns Subiendo al sur .................................................................................................... Carlos Ballesteros García y Laura Sierra Moral

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Tema 12. LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR Y MARKETING....................................................................................................... 381 Turismo de aventura: latas Max ....................................................................... 383 Ana B. Casado Díaz y Felipe Ruiz Moreno

Tema 4 Personalidad y estilos de vida

– Los nuevos valores masculinos, del hombre tradicional al «metrosexual». – Los estilos de vida y el consumo de bebidas no alcohólicas entre adolescentes. El caso de los batidos Puleva.

Los nuevos valores masculinos: del hombre tradicional al «metrosexual» Mª Ángeles Navarro Bailón y Mª Elena Delgado Ballester

1. INTRODUCCIÓN En las últimas décadas, la sociedad ha venido experimentado una serie de transformaciones socioculturales, económicas y políticas que han derivado en importantes consecuencias para el mercado y el consumidor. De todos estos cambios, los de tipo sociocultural se han convertido en uno de los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracterizada por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicarían los cambios en las estructuras familiares y los nuevos estilos de vida. Ante estas modificaciones sociales, las razones de género parecen ser cruciales por la evolución experimentada desde hace un tiempo en cuanto al papel que ambos sexos han estado desempeñando. Tradicionalmente, los roles sociales y los patrones de consumo eran arquetipos y estaban perfectamente consolidados y representados para cada sexo. Esto implicaba una estrategia empresarial y de marketing basada en una segmentación demográfica y con productos y servicios destinados a satisfacer necesidades exclusivas de hombres y mujeres en una estructura social claramente definida. Sin embargo, la sociedad ha evolucionado hacia lo que ha supuesto un enfrentamiento de roles y un debilitamiento de las diferencias entre ambos sexos en cuanto a consumo se refiere. La consecuencia de esto ha sido una mayor complejidad y universalidad del mercado. De un lado, los segmentos tradicionales han evolucionado hacia nuevas pautas de consumo. De otro, han surgido ciertos tipos de consumidores con características similares y que están constituyendo nuevas oportunidades de negocio para las empresas, es lo que se ha denominado como los nuevos targets.

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En este sentido, las variables sociodemográficas que servían para segmentar el mercado dejan de ser suficientes para poder discriminar entre grupos de consumidores, siendo necesaria la utilización de otras variables de carácter subjetivo como las denominadas psicográficas. Entre ellas, los valores empiezan a constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profundidad a nuevos segmentos de consumidores y discriminar en mejor medida sus patrones de comportamiento y consumo.

2. EL CAMBIO DE VALORES EN EL HOMBRE La primera etapa de esta evolución sociocultural dio comienzo en la década de los 70 y tuvo como protagonista a la mujer como consecuencia de su incorporación al mundo laboral y la asunción de roles que, hasta hace poco, se consideraban eminentemente masculinos. De esta forma, y ante el deseo de equipararse al hombre, la mujer ha asumido los valores del éxito, ha logrado su independencia económica y es dueña de sus propias decisiones que afectan a su modo de vida. Es precisamente esta ruptura de los valores masculinos y femeninos tradicionales lo que ha provocado una reacción cultural en los valores masculinos y en la evolución de la imagen del hombre. Si la imagen tradicional del hombre venía caracterizada por los valores de seguridad (por ejemplo como protector de la mujer), de fuerza (por ejemplo siendo el sexo dominante) y de autoridad como el padre de familia, por una actitud conservadora y con poco interés en su imagen física y en la estética, esta imagen ha ido adaptándose a la revolución feminista de los años 70. Esta evolución masculina se inició mediante un nuevo modelo de hombre más afectuoso y liberal, que ha aceptado la revolución femenina y no le importa sentirse equiparado al sexo opuesto, comparte las decisiones de responsabilidad y es consciente de que tanto él como la mujer deben compaginar el trabajo con las tareas domésticas. Hay claros ejemplos de este cambio en la publicidad. Sin embargo, el cambio de los valores tradicionales masculinos va más allá y ha originado un nuevo tipo de hombre con un perfil sociológico muy postmoderno, cuyas características esenciales se basan en su preocupación por la apariencia física y por la imagen que proyecta ante los demás, que explora su lado femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reacción social y empresarial para atender a las necesidades de este incipiente mercado. Tal ha sido su relevancia que se ha acuñado un término para definir a este nuevo modelo masculino: el hombre «Metrosexual». El hombre metrosexual responde a nuevos valores sociales y desempeña un estilo de vida que nada tiene que ver con las estructuras familiares que marcaban la tradición. Goza de una libertad que le lleva a estar en equilibrio corporal y espiritual, es capaz de preparar una cena y saber despertar los sentidos de su acompañante, piensa que su apariencia es fundamental para estar a gusto consigo mismo y con los demás, para lo que invierte gran parte de su presupuesto en

PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA

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CUADRO 1 METRO…. ¿QUÉ? Con el término «Metrosexual» se ha tratado de dar nombre al nuevo modelo de hombre que ha aparecido en el mercado y que responde a los cánones sociológicos de este siglo. El concepto fue creado en 1994 por el escritor británico John Mark Simpson y posteriormente presentado en un artículo publicado en julio de 2002 en la revista electrónica Salon.com bajo el título «Meet the metrosexual». El término surge de la palabra «metrópoli». El prefijo «metro», por metrópoli, indica que este tipo de hombre predomina en las ciudades, pues es ahí donde se ha visto claramente evidenciado, y «sexual» viene por el culto que tiene así mismo y porque se caracterizan por vivir armoniosamente y sin complejos con su lado femenino. Según el autor, «el típico metrosexual es un joven con dinero para gastar, que vive en las ciudades, donde están las mejores tiendas, clubs, gimnasios y las mejores peluquerías. Puede ser oficialmente gay, hetero o bisexual, pero esto no tendría tanta importancia porque se toma a sí mismo como su propio objeto de amor y placer e incluso como su principal preferencia –sexual–. Son profesionales independientes, modelan, trabajan en los medios y las productoras o en la música pop y, ahora, también en los deportes, pero aman los productos de vanidad masculina…» Para la agencia publicitaria Euro RSCG Worldwide en su estudio titulado The Future of Men «...es un hombre de masculinidad mixta, sensible, de valores tradicionales, apasionado por los deportes y la moda, amante del arte y la cultura, capaz de desenvolverse con igual destreza en la cocina y en el motor del coche, cuidadoso con sus hijos y de delicados modales».

tratamientos de belleza, dietas y gimnasios, a la vez que practica el yoga o la meditación. En resumen, presta atención a cuestiones que se han considerado típicamente femeninas.

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Este cambio cultural en el hombre y el surgimiento de lo que parece ser un nuevo segmento de consumidor está teniendo repercusiones para el marketing. Lo más importante de este perfil es su gran capacidad para gastar y su preocupación e interés por la moda y la belleza, aspectos que están siendo aprovechados por las grandes marcas de ambos sectores como nuevas oportunidades de negocio. CUADRO 2 RANKING DE METROSEXUALES «¡Quiero ser como Beckam!» es el lema de todo aspirante a metrosexual. El jugador madridista se ha convertido en el icono por excelencia de esta nueva tendencia, no sólo por ser joven, guapo, rico, vive en una gran ciudad y con éxito en el trabajo, lo que es motivo de admiración; sino, además, conoce a la perfección los últimos avances de la moda y la belleza y lo más importante, no le importa que se sepa. Otros representantes de esta causa que encabezan la lista de los 10 primeros puestos son Brad Pitt, Tom Cruise, George Clooney o Justin Timberlake. En España, el fenómeno metrosexual está arrasando entre el elenco de personajes del mundo de los medios de comunicación y los deportes, como es el caso de Guti, Fonsi Nieto, Mario Vaquerizo o Pablo Rivero… en lo que se ha llegado a definir como una nueva raza española: el metrosexíbero.

2. IMPLICACIONES SECTORIALES Y COMERCIALES: «PORQUE ELLOS TAMBIÉN LO VALEN» El cambio de valores que se observa en el hombre, y la consiguiente aparición de ese perfil sociológico de consumidor más postmoderno, conocido como «metrosexual», se ha manifestado en la aparición de nuevas necesidades de consumo y patrones de comportamiento coherentes con ese nuevo sistema de valores. Para muchas empresas esta situación ha revolucionado la estructura tradicional del mercado, dejando a un lado los conceptos de feminidad y masculinidad con los que mostrar bienes y servicios exclusivos para la mujer y para el hombre. Sin duda el auge del concepto del metrosexual masculino, y el cambio en los patrones de consumo que conlleva, es una de las tendencias que está contribuyendo al crecimiento de las categorías de Cuidado Personal. Así lo constata ACNielsen en un estudio publicado en Mayo de 2004 sobre Mercados en Crecimiento alrededor del mundo – Cuidado personal, en el que se muestra que las ventas de productos de cuidado personal dirigido a los hombres crecen más rápido que los orientados a la mujer. Si antes el hombre se conformaba con los productos de aseo básicos como un after shave, ahora ha comenzado a utilizar bálsamos adecuados a su tipo de piel, cremas antiarrugas e incluso los más lanzados se atreven con algunos productos de maquillaje.


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El surgimiento de este tipo de hombre más preocupado por su aspecto físico también se ha producido entre los consumidores españoles. Según un estudio encargado por la revista Men’s Health a la empresa Ipsos-Eco Consulting, mediante una encuesta realizada a 400 hombres de 20 a 45 años de clases medias y altas, residentes en grandes ciudades, el 61% declara sentirse satisfecho con su aspecto y el 42% dedicar bastante a su cuidado personal.

Los principales fabricantes han visto la oportunidad de responder a estos nuevos requerimientos mediante el lanzamiento de líneas de productos específicas para hombres que incluyen tantos productos como para la mujer (Esparza, 2004). Una de las primeras intervenciones al respecto la protagonizó la empresa Unilever, mediante el lanzamiento del primer desodorante masculino para todo el cuerpo, Axe, a lo que ha seguido toda una gama completa de productos para la higiene y cuidado personal y destinados a cubrir la necesidad de ensalzamiento de la imagen del hombre en la nueva sociedad. De igual forma, el laboratorio Nickel, famoso por la creación de la «crema para el día después», para combatir o eliminar los signos de una borrachera, ha abierto recientemente su propio Spa masculino en el que poder broncearse, recibir masajes o someterse a tratamientos especiaes de belleza. Otro ejemplo lo constituye una de las principales marcas de la cosmética . El grupo L’Oreal, que tiene en su cartera marcas como Biotherm y Vichy con líneas de productos para hombres de todas las edades, con una amplia gama que va desde hidratantes para después del afeitado, anti-edades hasta productos para el contorno de los ojos. Procter & Gamble también ha participado en esta tendencia. En marzo de 2004 anunció un exclusivo contrato con OT Over Time para publicitar una nueva línea de productos para el cuidado personal desarrollados para hombres adolescentes. Los maquillajes tampoco están exentos. El diseñador Jean Paul Gautier fue el primero en lanzar una línea de maquillajes para hombres con la marca Le Male, que incluye desde delineadores de ojos hasta pigmentos hidratantes para labios y polvos para broncearse.

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Esta respuesta a los nuevos requerimientos masculinos no sólo se observa en los productos de cuidado personal, en general, sino también en el ámbito de la moda y de la publicidad. En el campo de la moda se vislumbran cambios que rompen con la austeridad de la moda masculina de años anteriores, pues cada vez son más los hombres que se compran la ropa ellos mismos. En respuesta a esto las grandes mar-


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cas lanzan más colecciones específicas para ellos, incluso en ropa interior masculina (sólo en Francia la lencería masculina se acerca ya a la facturación de la femenina, 447 millones de euros menos, según un reciente estudio sobre lencería para el Instituto francés de moda (IFM). El ámbito de la publicidad también se ha visto afectado por el nuevo rol e imagen del hombre en la sociedad, y pese a constituir todavía un porcentaje mínimo del mercado de consumo masculino, la tendencia va en aumento. Si algo está claro es que el modelo de hombre dominante de la casa y la familia es un concepto publicitario que ya no vende, y que ha dejado paso a la imagen de un hombre más cercano y sensible aunque sin llegar a los extremos del metrosexual. Los primeros pasos de la revolución masculina en materia publicitaria se ha producido en el mercado de productos de gran consumo, para los que el hombre ha cambiado su imagen, presentándose de manera natural lavando platos, comprando alimentos o ayudando en las tareas del hogar. Posteriormente, la mayor preocupación por la imagen se ha empezado a poner de manifiesto en la publicidad de productos de belleza y moda. Por una parte, los medios son un reflejo de ello, tal y como se desprende del caso de la empresa editorial Conde Nast, encargada de publicar revistas como «Vogue» y «Vanity Fair», que ha puesto en marcha recientemente una nueva revista masculina cuyo propósito es orientar al hombre en la compra de ropa y calzado. De otra parte, las campañas publicitarias en televisión están mostrando en mayor medida la creciente preocupación por el aspecto y la imagen que el hombre proyecta ante los demás. En España, la revolución masculina en publicidad está alcanzando a un mayor público gracias a las grandes marcas de la cosmética, moda o higiene y cuidado personal, anunciando sus productos estrella para el hombre, ya sea el mítico Axe o la reciente campaña de L’Oreal sobre tintes para cabello bajo el lema «porque ellos también lo valen». CUADRO 3 EL EQUIPO G CAMBIA TU IMAGEN Tal es la repercusión social que está teniendo el creciente gusto del hombre por cuidar su imagen que ha llegado a ser, incluso, el argumento de un programa de televisión para Antena 3, bajo el título «Equipo G» y basado en la versión norteamericana «Queer eye for the straight guy» (un toque gay para un chico heterosexual), en el que 5 homosexuales de reconocida formación en el mundo de la belleza, la moda, la decoración, ocio y cultura así como en gastronomía, asesoran a chicos heterosexuales sin estilo en personas cultas, refinadas y con sentido del gusto con el fin de atraer a las mujeres.

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3. CUESTIONES A DESARROLLAR 1. Identifica los valores globales –terminales e instrumentales– que conforman el sistema de valores de este nuevo perfil masculino. 2. ¿Por qué no resultaría apropiada una segmentación según variables sociodemográficas para identificar a este nuevo segmento de consumidor? 3. Pregunta de debate: ¿Supone este cambio de valores en el hombre un debilitamiento de las diferencias entre hombres y mujeres en lo que a consumo se refiere? 4. De la lectura del caso se desprende que los roles y valores del hombre han cambiado, lo cual ha tenido importantes implicaciones en sus patrones de consumo. Teniendo en cuenta dicha evolución, ¿crees que el target masculino que consume productos de cuidado personal, en general, es homogéneo? No siendo así, ¿qué implicaciones tiene para la política comercial de la empresa a la hora de dirigirse al mercado masculino?

4. BIBLIOGRAFÍA ACNIELSEN (2004): Mercados en crecimiento alrededor del mundo – Cuidado personal. Informe ejecutivo de noticias de ACNielsen Global Services. D. M. (2005): «Adiós al macho ibérico», El Publicista, nº 122, pp. 38-40. ESPARZA, Elvira (2004): «Tendencias», El Publicista, nº 106, pp. 1-15. FERNÁNDEZ, Eufrasio (2004): «Nuevos hábitos: las marcas de cosmética toman posiciones ante el emergente mercado masculino», Emprendedores, nº 78, pp. 46-50. THE ECONOMIST (2003): «Metrosexuality: Real met get waxed», July 5th, p. 65.

Páginas web http:// www.controlpublicidad.com, «¿Los metrosexuales son nuevos targets?» http:// www.elmundo.es, Suplemento de La Luna del siglo XXI nº 255, «Metro… ¿qué?» http:// www.lavox.com, «Los metrosexuales: el sexo que faltaba» http:// www.marketingdirecto.com, «Tendencias en el consumo actual» http:// www.marksimpson.com, «MetroDaddy speaks!» http:// www.mujeractual.com, «Del macho ibérico al metrosexual»

Los estilos de vida y el consumo de bebidas no alcohólicas entre adolescentes. El caso de los batidos Puleva Francisco Montoro Ríos1 , Miguel Ángel Rodríguez Molina, Alberto Castañeda García, Isabel Arias Horcajadas y Francisca Fuentes Moreno (Universidad de Granada)

1. INTRODUCCIÓN Los niños y los adolescentes son un segmento cada vez más importante para las empresas. En España son cerca de seis millones y medio y representan un 15,6% de la población total (INE 2005). Uno de los aspectos que más preocupa en los últimos tiempos a profesionales, organismos públicos y diversas asociaciones tiene que ver con sus hábitos de consumo y la relación que mantienen éstos con la salud. La dieta es uno de los componentes del estilo de vida que ejerce una mayor influencia sobre la salud, ya que condiciona de manera decisiva el desarrollo físico, el crecimiento, el rendimiento físico o el intelectual. Diversos estudios han mostrado que se han producido fuertes cambios en los hábitos alimenticios de los españoles. Esto se manifiesta a través de un mayor consumo de alimentos como dulces, golosinas, bollería y embutidos, mientras que otros alimentos esenciales para tener una dieta equilibrada como verduras y legumbres son consumidos en proporciones menores a las médicamente aconsejadas.

Los autores desean agradecer la colaboración de la empresa Puleva y su compromiso, ampliamente demostrado, con la investigación y la docencia universitaria. Especialmente, muestran su agradecimiento a D. Luis del Real, su responsable de Investigación de Mercados. 1

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Cabe suponer que estos cambios se están produciendo de manera más evidente en la población infantil, dado que forman un grupo demasiado vulnerable a la publicidad y, junto con la mayor permisividad de los padres, terminan generando conductas que luego se mantienen en la edad adulta. Los jóvenes de hoy son menos activos físicamente, llevan una vida más sedentaria y presentan mayores problemas de obesidad en comparación con sus padres cuando tenían la misma edad. Para combatir esta tendencia, diversas voces han sugerido que la clave está en fomentar las actividades físicas. La actividad física también reduce otros problemas sociales como el alcohol, las drogas o el tabaco. Las campañas de publicidad realizadas tanto por organismos públicos como privados deben convertirse en una actuación eficaz que ayude a paliar estos problemas (Figura 1). Sin embargo, no debemos olvidar que en muchas ocasiones estas campañas generan actitudes desafiantes en los jóvenes, dadas las características de rebeldía e independencia que reclama este segmento. Muchos especialistas de marketing apuntan que estas campañas tendrían mucho más éxito si se conociera bien al público objetivo al que se dirigen. El problema es que se conoce poco sobre el estilo de vida y sobre los hábitos alimenticios de los jóvenes españoles. Además de lo anterior, está el problema de contactar con ellos. Con frecuencia se oyen frases como «cuando era niño, me hubiera gustado tener…» o «este producto va a funcionar porque a mi hijo le ha encantado». El error está es suponer que las experiencias o los gustos propios se pueden extender a otros individuos. Si se cae en esta trampa es casi inevitable que se produzca el fracaso. FIGURA 1 EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA SOBRE HÁBITOS DE ALIMENTACIÓN DEL MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO

Fuente: Spotstv.com


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2. LOS ESTILOS DE VIDA EN LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES El mercado infantil es quizás el más difícil de comprender porque en él confluyen una serie de características que lo hacen peculiar. Entre otras, se podría citar el hecho de que se trata de un mercado en continua evolución, la corta permanencia del individuo en un segmento comportamental y la necesidad de segmentar el mercado en grupos con características comunes (Noguerol Fernández, 2001). En relación con el primero de los factores mencionados, es necesario señalar que las normas, los valores o las formas de comportamiento cambian de una generación a otra y, si comparásemos a los niños de ahora con la de sus padres, nos daríamos cuenta que las cosas han cambiado mucho. Una de las razones que justifican estos cambios tiene que ver con la evolución de la propia sociedad y con el rol que los niños juegan en cada momento. Así, por ejemplo, los más jóvenes aceptan de una forma más natural las nuevas tecnologías como Internet, aunque esto conlleve un aprendizaje previo. Otra razón está vinculada con los cambios demográficos que se llevan produciendo desde hace décadas. Es de sobra conocido que el porcentaje de niños menores de catorce años ha disminuido en los últimos años. Una consecuencia de lo anterior es que los padres tratan de satisfacer a toda costa las demandas de los jóvenes. En realidad, se han convertido en los reyes en muchos hogares, especialmente en aquéllos donde sólo hay un hijo. Este hecho se refuerza si tenemos en cuenta que la falta de tiempo para compartir con los hijos crea un sentimiento de culpa que se diluye de alguna forma otorgando caprichos. Otro factor que hace peculiar al mercado infantil son los cambios que se producen en el comportamiento. Así, un niño de ocho años puede sentirse atraído hoy por un determinado personaje, juego o serie de dibujos animados en la televisión y mañana sentir todo lo contrario. Esto ocurre por el continuo proceso evolutivo, tanto a nivel fisiológico como psicológico, que sufren y que les lleva a decantarse por los productos con los que se identifican en cada momento. Al mismo tiempo, sus hábitos de consumo son consecuencia del proceso de socialización más que de decisiones individuales. Es decir, el niño prefiere productos que le permitan identificarse individualmente y en grupo. Finalmente, el mercado infantil es difícil de comprender porque se necesita una profunda segmentación si se quiere llegar a conocer bien. El proceso evolutivo de los niños es tremendamente dinámico y se produce a una velocidad de vértigo. Jean Piaget, el reconocido psicólogo suizo, establece cuatro etapas en el desarrollo cognitivo del niño. Así, hasta los dos años, los niños aprenden a través de la acción. Más que pensar lo que hacen, descubren las cosas a través de los sentidos. Los niños de entre dos y siete años comienzan a usar el lenguaje pero su razonamiento todavía es limitado. Centran su atención sobre uno de los elementos que integran el estímulo, olvidándose del resto. Son egocéntricos, porque tienen dificultad para considerar el punto de vista de los demás y, con frecuencia, piensan que los demás actuarían y pensarían de la misma forma en

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que lo hacen ellos. También utilizan el juego simbólico y juegan con objetos que no están representados físicamente (por ejemplo, una escoba representa un caballo, una cuchara una espada, etc.). A partir de los siete años se producen cambios significativos en el razonamiento de los niños. Los niños de esta edad abandonan el egocentrismo que caracterizaba la etapa anterior y son capaces de tener en cuenta todos los elementos que forman parte de un estímulo. Comienzan a formar categorías que almacenan en la memoria y que les servirán para procesar otros objetos que nunca habían visto antes. Finalmente, los niños de más de doce años se caracterizan por el pensamiento abstracto, ya que pueden tratar con problemas que no están presentes, formular hipótesis y tratar de contrastarlas permanentemente. FIGURA 2 WEBSITE DE NICKELODEON


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Al margen de esta descripción general, los especialistas en marketing han llevado a cabo diversos estudios que tratan de profundizar sobre el estilo de vida de los más jóvenes. Así, Nickelodeon (véase Figura 2), la cadena de televisión líder entre el público infantil y Just Kid Inc., en asociación con Research International, llevaron a cabo un estudio en 1998 para conocer qué les preocupa, las actividades llevadas a cabo, la relación con el dinero o los medios de comunicación más frecuentados. Derivado de todo ello se concluye, entre otros aspectos, que: • Las actividades favoritas de los niños son los deportes, por delante de ver la televisión, los videojuegos, estar con los amigos, escuchar música y leer. • Tienen un sentido de la pertenencia muy desarrollado. Aspiran a «estar en la onda» y necesitan la aprobación de sus pares. En este sentido, los nombres de marca y los ídolos son muy importantes. Sin embargo, los niños no responden a los héroes femeninos, pero las niñas sí que responden a los héroes masculinos. • Los niños entre ocho y doce años toman decisiones de consumo independientes, especialmente cuando viven con uno de los padres o con algún pariente, ya que están menos tiempo bajo la supervisión de los adultos. Así, deciden la temperatura que hará en la casa cuando regresen del colegio regulando los termostatos de la calefacción o el aire acondicionado, preparan sus propios alimentos sin la ayuda de los padres y realizan labores de cocina utilizando la electricidad. • Comienzan a gastar su dinero en lo que desean y necesitan a los cuatro o cinco años. Este dinero procede de mensualidades, trabajos en el hogar, regalo de los padres o de terceros. La cantidad que pueden gastar es variable oscilando entre los 6$ a la semana en un niño de cuatro años hasta los 23,44$ que recibe uno de doce años. • Los niños que asisten a preescolar o primer grado compran en mercados, supermercados y tiendas mayoristas. Cuando alcanzan los nueve años, tienden a preferir los productos que se ofertan en tiendas especializadas como zapaterías y tiendas de discos. A los preadolescentes les gusta pasear por los centros comerciales, encontrarse con sus amigos y prefieren las tiendas especializadas. • Gastan una parte importante de sus ingresos en restaurantes de comida rápida de los centros comerciales y también en ciertas marcas de calzado deportivo y alimentos. • Las principales necesidades de los niños menores de cuatro años tienen que ver con buscar y disfrutar de impresiones agradables y jugar. En cambio, para los niños de ocho a doce años, la necesidad más importante es relacionarse y cooperar con otras personas como familiares y compañeros. • Es obvio que la habilidad que tienen los niños para almacenar los mensa jes y recordarlos varía con la edad y que tiene una estrecha relación con la

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política de comunicación de la empresa. Así, los niños menores de ocho o diez años necesitan una frecuencia de repetición alta para entender el mensaje. Los mensajes a esta edad deben ser simples en cuanto al número de temas tratados, deben utilizar la mayor cantidad posible de información visual y deben evitar pedir a los niños que piensen de forma abstracta. Con otras palabras, es a partir de los diez años cuando un niño empieza a procesar información de forma parecida a como lo hacen los adultos. Sin embargo, esto no significa que se deban utilizar los mismos mensajes para atraerlos.

3. MARKETING PARA NIÑOS: COMERCIALIZANDO BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS ENTRE NIÑOS DE 6 A 16 AÑOS Del análisis llevado a cabo en los párrafos anteriores se desprende que el mercado de los niños, aún siendo difícil de comprender, es muy atractivo para las empresas. En el año 2002 Puleva Food llevó a cabo un estudio con la intención de profundizar en el conocimiento que se tiene de los niños en relación con el consumo de bebidas no alcohólicas. Esta empresa, que nace en 1910, pertenece al grupo Ebro-Puleva desde el año 2001. Su actividad está centrada en la comercialización de productos lácteos y, desde 1996, su estrategia se ha caracterizado por una fuerte inversión en Investigación y Desarrollo y su identificación con valores como bienestar, salud y calidad. FIGURA 3 MOMENTO DE LA REALIZACIÓN DE ENCUESTAS

En el estudio se realizaron un total de 192 encuestas entre niños de 6 y 16 años que se encontraban repartidos en seis centros de enseñanza primaria y secundaria de la ciudad de Granada. Tanto la redacción del cuestionario como el diseño del trabajo de campo se realizaron teniendo en cuenta la heterogeneidad de la población objeto de estudio en cuanto a sus habilidades para leer y com-


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prender conceptos, para expresar de forma clara sus ideas y para mantener la atención durante largos períodos de tiempo (Brée, 1995). Por ello se utilizaron escalas con un reducido número de proposiciones, todas ellas acompañadas de tarjetas con letras grandes y coloreadas, y con ayudas visuales como los «smiley faces». Las entrevistas se realizaron en colegios con la ayuda de ordenadores personales, previa autorización de los responsables de los centros y de los tutores de los alumnos (véase Figura 3). Los resultados más interesantes del estudio se resumen en cuatro apartados: Las bebidas consumidas, los medios de comunicación preferidos, los atributos de la publicidad más destacados, el presupuesto disponible y las actividades desarrolladas en su tiempo libre.

Bebidas consumidas En la Figura 4 se recogen las bebidas consumidas por momento del día. Como se puede apreciar, existe una gran variabilidad, de forma que, siendo la leche y el agua las bebidas más consumidas, la primera lo es especialmente en el desayuno y en la merienda, y la segunda en el almuerzo y en la cena. Por su parte, los batidos, al igual que los zumos, se consumen preferentemente durante el recreo y, en menor medida, durante la merienda. Los refrescos con gas se consumen especialmente en el momento en el que se sale a la calle. Un análisis más profundo permitió demostrar que el sexo no estaba relacionado con la bebida más consumida en ningún momento del día. La edad, sin embargo, se mostró determinante de la bebida consumida, pero sólo en dos momentos del día: el recreo y el momento de salir a la calle. Estos resultados se resumen en la Figura 5 y 6. FIGURA 4 CONSUMO DE BEBIDA POR MOMENTO DEL DÍA

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FIGURA 5 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE BEBIDAS POR EDAD EN EL RECREO

FIGURA 6 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE BEBIDAS POR EDAD EN LA CALLE

Para completar el análisis relativo a las preferencias de bebidas, en la Figura 7 se muestran las valoraciones realizadas por los niños entrevistados en una escala de cinco puntos donde 1 representa «No me gusta nada» y 5 «Me gusta mucho». Es destacable el hecho de que no existían diferencias significativas en las puntuaciones medias de los distintos tipos de bebidas según la edad.


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FIGURA 7 VALORACIÓN DE DIFERENTES TIPOS DE BEBIDAS

Medios de comunicación Más de la mitad de los niños prefieren la televisión como medio de comunicación, mientras que la cuarta parte prefieren Internet. Tanto la preferencia por la radio como por los medios escritos (revistas y periódicos) es marginal ya que supone, entre los tres, solamente un 10%. Estos porcentajes se mantienen de forma muy similar para ambos sexos y tampoco aparecen diferencias entre los diferentes tramos de edad considerados. Sin embargo, los datos reflejaban diferencias por sexo y edad cuando se preguntaba acerca de los programas preferidos, tal y como muestran las Figuras 8 y 9. Internet es utilizado por un 51% de los niños entrevistados, si bien este porcentaje varía enormemente con la edad. Mientras que sólo el 33% de los niños de 6 a 9 años lo utilizan, ese porcentaje alcanza el 74% entre los que tienen entre 15 y 16 años. El lugar de conexión preferente es el hogar (69%), aunque de nuevo la edad desempeña un papel muy relevante pues el uso de cibercafés es preferido por el 50% de los niños que tienen entre 13 y 16 años. Por último, Internet es utilizado para chatear (54%) y para ver páginas web (51%) preferentemente. En menor medida es utilizado para jugar (39%), para buscar información (20%) y para utilizar el correo (22%). En ningún caso es utilizado como medio de compra, cuestión lógica dado que, legalmente, no pueden.

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FIGURA 8 PREFERENCIAS DE PROGRAMAS DE TELEVISIÓN POR SEXO

FIGURA 9 PREFERENCIAS POR PROGRAMAS DE TELEVISIÓN POR EDAD

Publicidad Dentro de las preguntas que en el cuestionario se incluían sobre la publicidad, llama poderosamente la atención las relativas a los atributos más valorados en los spots televisivos y los anuncios más recordados. En relación con este punto vamos a destacar los siguientes resultados:


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• Por sexos, las niñas valoran más la música, mientras que los niños prestan más atención a la originalidad, a que el spot esté basado en argumentos divertidos y a que aparezcan deportistas. • Por edad, el tramo de 6 a 9 años es el que más se fija en los personajes y el único que toma en consideración los dibujos animados. Los de edad comprendida entre 10 y 12 años resaltan que el anuncio sea divertido y la música. Los de 15 a 16 años valoran especialmente la originalidad. • En cuanto al recuerdo, los niños recuerdan en mayor medida anuncios de coches, videojuegos y consolas, especialmente en el tramo de 10 a 12 años. Los niños de 6 a 9 años recuerdan con especial intensidad anuncios de bebidas isotónicas que utilizan dibujos animados. Las niñas, por su parte, recuerdan más anuncios de juguetes, especialmente si tienen una edad comprendida entre los 6 y 9 años. Para edades superiores, las niñas evocan con frecuencia anuncios sobre algunas bebidas alcohólicas (por ejemplo, el spot publicitario de Freixenet).

Presupuesto disponible El 12% de los niños no disponen de ningún presupuesto semanal para sus gastos, el 44% tiene un presupuesto que varía entre los 0 y 5 euros, el 30% tiene uno que oscila entre los 6 y 10 euros, y el 14% restante cuenta con más de 10 euros a la semana. En el estudio no se encontraron diferencias por sexo pero sí por edad, tal y como muestra la Figura 10. El destino más frecuente del presupuesto es comprar chucherías y ahorrar, si bien esto varía tanto con el sexo como con la edad. Las niñas destinan una mayor parte de su presupuesto a ropa, cine y revistas, mientras que los niños emplean en mayor medida su presupuesto en comprar cómics y videojuegos, además de ahorrar. En relación con la edad, se aprecia que a medida que ésta aumenta se emplea más dinero en cine, música y revistas. Finalmente, los niños que adquieren bebidas con su propio presupuesto lo hacen de forma mayoritaria en la tiendas de su barrio y en kioscos (véase Figura 11). Existe una relación clara entre la edad y la compra de bebidas en ciertos tipos de establecimientos, especialmente en bares y kioscos, cuya utilización aumenta con la edad.

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FIGURA 10 PRESUPUESTO DISPONIBLE POR EDADES

FIGURA 11 LUGAR DONDE SUELE ADQUIRIR LAS BEBIDAS

Hipermercados 8%

Máquinas automáticas 1%

Colegio 10%

Bares 13%

Supermercados 6%

Kioskos 24% Tiendas de barrio 38%

Actividades realizadas en el tiempo libre La actividad mejor valorada es salir con los amigos y la peor valorada ir al teatro. No obstante, en la valoración de las actividades realizadas en el tiempo libre se aprecian diferencias tanto por sexo como por edad. Para los niños, las actividades preferidas son practicar deporte y jugar, mientras que en el caso de las niñas es escuchar música e ir al teatro. Con respecto a la edad, las diferencias son mayores, especialmente en las actividades que se muestran en la Figura 12. Se puede observar como las pre-


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ferencias por estudiar, practicar deporte, leer e ir de excursión disminuyen conforme aumenta la edad, mientras que lo contrario ocurre con salir con los amigos, escuchar música y no hacer nada. El 95% de los niños entrevistados practican algún deporte. Los niños prefieren el fútbol (con diferencias muy significativas respecto de otros deportes), baloncesto, ciclismo y tenis. Las niñas prefieren hacer gimnasia, voleibol y baloncesto. Más del 75% de los niños que practican algún deporte consumen bebidas mientras lo hacen, especialmente agua (58%), si bien tanto las bebidas para deportistas (12%) como los refrescos con gas (10%) tienen cierta relevancia, sobre todo conforme aumenta la edad. FIGURA 12 PREFERENCIAS POR ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE POR EDAD

4. PREGUNTAS 1. Explique la relación que existe entre el momento del día y la bebida consumida por los niños ¿A qué se deben las diferencias en el consumo de bebidas no alcohólicas que se producen en el recreo y cuando están en la calle? 2. Teniendo en cuenta la información que facilita el caso sobre medios de comunicación y publicidad, identifique los medios y los programas donde se insertaría la publicidad si una empresa quisiera llegar hasta este segmento. ¿Qué recomendación haría en este caso a Puleva? 3. Elabore un perfil para cada tramo de edad que se considera en el estudio. Analice las bebidas consumidas, los medios de comunicación utilizados, los programas preferidos, el contenido verbal y visual del spot publicitario, el pre-

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supuesto disponible, los establecimientos para comprar bebidas, sus intereses y las actividades que prefieren.

5. BIBLIOGRAFÍA ALONSO RIVAS, J.; GRANDE ESTEBAN, I. (2004): Comportamiento del Consumidor. Madrid, ESIC. BRÉE, J. (1995): Niños, Consumo y Marketing. Buenos Aires: Paidós. CHAN, K. y MCNEAL, J. U. (2004): «Chinese children’s attitudes towards television advertising: truthfulness and liking», International Journal of Advertising, vol. 23, nº 3, pp. 337-359. HOWKINS, D. I.; BEST, R. J. y CONEY, K. A. (2004): Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing, México, D.F., McGraw-Hill. HOYER, W. D. y MACINNIS, D. J. (2004): Consumer behavior, 3ª edición. Houghton Mifflin Company. MCNEAL, J. U. y MINDI, F. (1999): «Chinese children as consumers: an analysis of their new product information sources», Journal of Consumer Marketing, vol. 16, nº 4, pp. 345-364. NOGUEROL FERNÁNDEZ, C. (2001): «La complejidad del target infantil», Investigación y Marketing, nº 71, pp. 26-28. SOLOMON, M. R. (1997): Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser , México, D.F., Prentice-Hall.

casos+consumidor.pdf

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