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DE CASOS PORTUGUESES

CASO Savora Caso Elaborado por: e Coordenado por:

Catarina Nazário, Técnica de estudos de mercado na Motivação Cátia Tavares, Gestora de canal, Grupo Sumol Joaquim Alves, Gestor de marketing, Pfizer Animal Health Portugal Vanessa Antunes, Consultora de patrocinadores, Desejos Sem Limites PEDRO CELESTE, Professor e Coordenador Pedagógico da Pós-Graduação de Marketing do Instituto Superior de Gestão

Agradecemos a colaboração de Rui Lima, Administrador da F. Lima e de Luís Salas, Gestor da Marca Savora. Este caso foi elaborado para fins pedagógicos e alguns dados podem não corresponder exactamente à realidade.

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES

CASO Savora

C ASO S AVORA Foi pedido a Pedro Santos, gestor de produto júnior da marca Savora, admitido na F. Lima no 2º semestre de 2003 que elaborasse uma visão crítica sobre o plano de reposicionamento da marca. O reposicionamento da marca SAVORA é o factor predominante para que os objectivos estratégicos apresentados neste caso sejam alcançados. Perante o diagnóstico e respectivas conclusões, o processo de rejuvenescimento deverá ser implementado como estratégico, uma vez que os consumidores actuais da marca são indivíduos com idades compreendidas entre os 35 e os 55 anos. É importante que a SAVORA rejuvenesça os seus consumidores finais para que não perca, no médio/longo prazo, presença no mercado molhos e condimentos. As marcas não são estáticas. Com base neste pressuposto, a hipótese levantada neste case study é a seguinte: •

•

Poderá a marca SAVORA atingir maiores níveis de notoriedade nos diversos segmentos de mercado? Conseguirá aumentar a sua quota de mercado quer em valor quer em volume e atrair novos consumidores jovens, mantendo os actuais, através da implementação de um plano de rejuvenescimento, ao nível da imagem e produto?

F.LIMA, SA A F.Lima, S.A. é uma empresa nacional com cerca de 90 anos de actividade. Actualmente, está presente nos mercados de Higiene Pessoal, Limpeza e Higiene Caseira, Molhos e Condimentos, Produtos de Bricolage, Produtos Dietéticos. Dedica-se à produção, distribuição e comercialização de Bens de Grande Consumo, onde detém marcas próprias e outras, das quais é o representante exclusivo em Portugal. No Anexo 1 é possível verificar que estas marcas se encontram muito bem posicionadas no mercado: existem marcas líderes, desafiadoras e seguidoras nos mercados em que actuam. No caso do mercado dos Molhos e Condimentos, especificamente no segmento da mostarda, do qual fazem parte as marcas SAVORA e Paladin, é possível verificar que, em conjunto, estas marcas conferem à F.Lima a liderança do mercado.

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CASO Savora

C ASO S AVORA Foi pedido a Pedro Santos, gestor de produto júnior da marca Savora, admitido na F. Lima no 2º semestre de 2003 que elaborasse uma visão crítica sobre o plano de reposicionamento da marca. O reposicionamento da marca SAVORA é o factor predominante para que os objectivos estratégicos apresentados neste caso sejam alcançados. Perante o diagnóstico e respectivas conclusões, o processo de rejuvenescimento deverá ser implementado como estratégico, uma vez que os consumidores actuais da marca são indivíduos com idades compreendidas entre os 35 e os 55 anos. É importante que a SAVORA rejuvenesça os seus consumidores finais para que não perca, no médio/longo prazo, presença no mercado molhos e condimentos. As marcas não são estáticas. Com base neste pressuposto, a hipótese levantada neste case study é a seguinte: •

•

Poderá a marca SAVORA atingir maiores níveis de notoriedade nos diversos segmentos de mercado? Conseguirá aumentar a sua quota de mercado quer em valor quer em volume e atrair novos consumidores jovens, mantendo os actuais, através da implementação de um plano de rejuvenescimento, ao nível da imagem e produto?

F.LIMA, SA A F.Lima, S.A. é uma empresa nacional com cerca de 90 anos de actividade. Actualmente, está presente nos mercados de Higiene Pessoal, Limpeza e Higiene Caseira, Molhos e Condimentos, Produtos de Bricolage, Produtos Dietéticos. Dedica-se à produção, distribuição e comercialização de Bens de Grande Consumo, onde detém marcas próprias e outras, das quais é o representante exclusivo em Portugal. No Anexo 1 é possível verificar que estas marcas se encontram muito bem posicionadas no mercado: existem marcas líderes, desafiadoras e seguidoras nos mercados em que actuam. No caso do mercado dos Molhos e Condimentos, especificamente no segmento da mostarda, do qual fazem parte as marcas SAVORA e Paladin, é possível verificar que, em conjunto, estas marcas conferem à F.Lima a liderança do mercado.

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CASO Savora

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Apesar da presença da empresa numa diversidade de mercados (Anexo 2), a categoria de produtos com maior peso é a Higiene e Limpeza do Lar (marcas wcPato e Novycera). No entanto, a F. Lima detém marcas em mercados com potencial de crescimento exponencial, como é o caso da Diese e da Mr. Second (Produtos de Bricolage e Do it Yourself ). ). A categoria dos produtos alimentares, da qual faz parte a marca SAVORA, é a segunda que mais factura na empresa. Em 2002, as vendas sofreram um decréscimo face a 2001 devido à saída de algumas marcas que, até à data, eram representadas em Portugal, como era o caso da Sensodyne, Energizer e Super Cola 3 da Loctite. A saída destas marcas prendeu-se com reestruturações resultantes de fusões e aquisições de empresas multinacionais.

Figura 1 – Evolução das Vendas Totais da F. Lima

Fonte: F.Lima, S.A


CASO Savora

A Savora A marca SAVORA é comercializada em Portugal há mais de 40 anos, sendo a primeira marca de Mostarda a ser introduzida no mercado português. Até 1969, a marca foi distribuída em Portugal pela “Robinson Bardsley” e, posteriormente, pela “Reckitt & Colman”, estando registada em 46 países. A SAVORA deixou de investir em comunicação above the line em 1996, motivo pelo qual parece ter caído no esquecimento. Foi adquirida pela F.Lima em Abril de 1999, estando presente nos segmentos de mercado dos Molhos e Condimentos: mostarda e maionese. A partir deste ano, a empresa começou a desenvolver uma nova estratégia para a marca, através da renovação da sua imagem e alargamento do território no mercado dos Molhos e Condimentos. Em 2002, assistiu-se ao relançamento da marca pela F.Lima.

Valor da marca

Através de estudos de mercado, realizados em Dezembro de 2000, foi possível identificar que os principais valores associados à SAVORA estão fortemente relacionados com a mostarda, pois este é o produto “ícone” da marca e centram-se na qualidade, autenticidade, aspecto caseiro, prestígio e com sabores característicos da comida latina e mediterrânica. O facto de ser considerada tradicional, antiga e clássica é, sem dúvida, favorável à marca, se bem que transmite igualmente uma sensação de estagnação na evolução da mesma. O atributo da marca SAVORA que permite distingui-la dos concorrentes é o sabor único dos seus produtos. Este atributo é suportado pelo benefício de melhorar a comida, transmitido através da frase “Com SAVORA tudo melhora”.

Imagem de Marca

Factores distintivos da marca estão relacionados com o material - vidro - e o formato – quadrado - das embalagens dos produtos SAVORA, bem como as cores utilizadas nos seus rótulos: vermelho e branco. Sendo estes os principais factores que diferenciam a marca, permitem, contudo, reforçar o seu tradicionalismo e transmitir a ideia de estagnação referida anteriormente – a embalagem pode ser vista como pouco prática e menos apelativa para os jovens, para além de reforçar a imagem de “marca antiquada” (Anexo 3).

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Assim sendo, a SAVORA efectuou um up-grade na imagem dos produtos, mantendo os aspectos clássicos (formato quadrado) que eram valorizados pelos consumidores. A imagem e a embalagem têm de funcionar no ponto de venda como factor de diferenciação e criar o food- appeal necessário neste tipo de produtos, uma vez que o espaço de linear que está destinado a esta categoria é um pouco limitado. O packaging dos produtos da marca deveriam funcionar como veículo de comunicação dos atributos e valores detidos pela marca. Devendo a SAVORA adequar-se ao seu target primário – que não são as camadas mais jovens – a F. Lima optou por rejuvenescer a marca, que se traduziu em rótulos mais modernos e apelativos e embalagens que, embora mais modernas, mantiveram os valores que são reconhecidos pelos consumidores. Após a introdução destes produtos no mercado, uma análise à imagem da SAVORA comparativamente com as principais marcas permitiu concluir o seguinte: •

A marca apresentava um reduzido food appeal;

•

reduzida visibilidade do tipo de produto;

•

imagem muito clássica;

•

pouca diferenciação entre produtos da mesma linha.

Assim, a SAVORA procedeu novamente a uma alteração da imagem dos rótulos de todas as embalagens, melhorando os aspectos anteriores (Anexo 4).

Análise do Mercado O mercado dos Molhos e Condimentos é subdividido nos seguintes segmentos: mostarda, maionese, ketchup , molhos e condimentos. No quadro seguinte é visível a subdivisão do mercado e respectivos códigos cromáticos das categorias.

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Quadro I – Segmentos do mercado de molhos e condimentos

Embalagem de Vidro

- Mostarda Clássica - Mostarda Dijon - Mostarda Especial

Embalagem de Plástico Embalagem de Vidro

- Mostarda Clássica

- Maionese Clássica - Maionese Light - Maionese com Azeite

Embalagem de Plástico

- Maionese Clássica - Maionese Light

Embalagem de Vidro

- Ketchup Clássico - Ketchup Picante

Embalagem de Plástico

- Ketchup Clássico - Ketchup Picante

A análise dos dados incidirá sobre os segmentos Mostarda, Maionese e Molhos. Não existem dados disponíveis sobre os segmentos Ketchup e Condimentos. O mercado dos Molhos e Condimentos não se comporta diferentemente dos restantes mercados alimentares onde o factor conveniência assume principal destaque. A evolução dos hábitos alimentares e sócio-culturais trouxe para este mercado necessidades já esperadas, como sejam a evolução das embalagens ao nível da composição do material (face às preocupações ambientais). Quanto aos sabores, assiste-se há algum tempo a uma tendência para a globalização dos mesmos através da proliferação das comidas étnicas, sendo que as marcas sentem necessidade de se adaptarem. Verifica-se também o ressurgimento dos valores nacionais, através da evidência das saudades de alguns sabores (consumidores mais antigos) e curiosidade (consumidores mais recentes).

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Evolução do Mercado

O mercado de Molhos e Condimentos está, tendencialmente, a crescer em todos os segmentos. Este facto deve-se à crescente procura de produtos práticos que permitem reduzir o tempo despendido a confeccionar refeições e, também, pela maior abertura da população a refeições que utilizam este tipo de produto, verificando-se actualmente uma alteração dos hábitos alimentares. As taxas de crescimento de 2002 para 2003 foram de 6% em volume e 11% em valor. Quadro II - Quota de Mercado Molhos e Condimentos por Segmento Mercado Molhos e Condimentos em Volume Mercado Total

DJ02

Ano Móvel Mercado Molhos e Condimentos em Valor DJ03

DJ02

DJ03

3.832.173

4.061.300 Mercado Total

14.628.701

16.258.027

Var %

6,0%

750.304

Mostarda Var %

2.778.297

Maionese Var %

303.572

Molhos Var %

Var %

811.708 Mostarda 8,2%

2.865.810 Maionese 3% 383.782 Molhos 26%

Ano Móvel

11,1%

3.224.100

3.427.103

Var %

6,3%

9.199.897 Var %

2.203.704 Var %

9.887.166 7,5% 2.943.758 33,6%

Fonte: ACNielsen

O segmento dos Molhos apresenta crescimentos na ordem dos 26% em volume e 34% em valor. Apesar da sua menor representatividade no total de mercado (15% em valor e 18% em volume) destaca-se dos restantes segmentos. Pensa-se que o crescimento das vendas deste tipo de produtos se deve à maior consciencialização da existência dos mesmos junto dos consumidores. A Maionese registou uma taxa de crescimento em valor superior à mostarda (8% e 6% respectivamente). Contudo, é interessante verificar que, em volume, os mercados tiveram comportamentos opostos: a mostarda cresceu em volume 8% e a maionese apenas 3%. É o segmento mais expressivo deste mercado, representando mais de 60% do total, quer em volume quer em valor. Os crescimentos que se têm verificado devem-se à diversificação e complementaridade da gama oferecida aos consumidores pelas marcas existentes, mas também ao aumento quer da frequência de utilização, quer do número de utilizadores. O facto de este mercado ser atractivo e de se encontrar, ainda, em fase de crescimento, leva a que empresas estejam determinadas


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em apostar, quer em novos e diferentes produtos, quer em investimentos na comunicação above e bellow the line, contribuindo assim para expandir o mercado.

Sazonalidade do Mercado

No mercado de Molhos e Condimentos não existe sazonalidade marcada embora se observem ligeiros picos de consumo em determinadas épocas do ano, fortemente influenciados por questões climatéricas e pela concentração de investimentos em marketing em determinados períodos. O mercado de Mostarda, Maionese e Molhos de Fondue revela igualmente apenas ligeiras variações ao longo do ano, tal como se pode verificar através da consulta ao Anexo 5. Apenas se verifica um ligeiro aumento do consumo destes produtos nos Bimestres de JunhoJunho e Agosto-Setembro - meses de Verão, em que o clima do país convida a churrascos e a uma maior regularidade na confecção de saladas frias (Figuras 6ª e 6B).

Evolução Quotas de Mercado

Neste mercado existe um elevado nível concorrencial, onde operam várias marcas maioritariamente multinacionais: Calvé, Hellmann’s, Heinz, Margão, etc.

Mercado: Mostarda

O segmento das Mostardas apresenta registos de crescimento na ordem dos 8% em volume e 6,2% em valor, no último ano móvel, sendo o percentual de crescimento ainda mais elevado do que verificado no ano móvel anterior (Anexo 6). O canal Supermercados mantém-se o principal meio de distribuição das Mostardas, sendo responsável por cerca de 54% e 51% das vendas, em volume e valor, respectivamente. Embora o crescimento dos supermercados seja um factor comum à maioria dos mercados de bens de grande consumo, este incremento é ainda mais significativo no segmento das Mostardas, por razões que se prendem com o próprio conceito dos Supermercados aliado à compra planeada e proximidade (são commodities ) inerente a todos os produtos de molhos e condimentos. O canal Tradicional mantém uma posição de menor expressão dentro do segmento Mostarda, sendo também o único canal que decresce as suas vendas no último ano móvel.

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Quadro III - Evolução do Peso dos Canais de Distribuição - Mostarda Mostarda Valor

Mostarda Volume

Canal

DJ02

DJ03

Canal

DJ02

DJ03

Hipermercados Supermercados Tradicional

30,0% 50,1% 19,9%

31,2% 51,1% 17,7%

Hipermercados Supermercados Tradicional

29,5% 52,3% 18,1%

30,2% 54,2% 15,6% Fonte: ACNielsen

A marca A é líder de mercado em volume e valor, com registos de 32,6% e 30,3%, respectivamente, no último ano móvel. Salienta-se a perda de quota de mercado (volume e valor) que se registou no último ano móvel nas duas marcas com maior quota (marcas A e SAVORA) em favor de um ganho significativo das Outras Marcas, facto comum à maioria dos mercados, em que as marcas líderes estão a ser fortemente “atacadas” pela presença de marcas próprias nos segmentos mais importantes de todos os mercados, apresentando-se com preços muito competitivos. Quadro IV - Evolução Quotas de Mercado Anos Móveis e Bimestres em Volume – Mostarda (%) Quotas de Mercado Mostarda Volume

Ano Móvel DJ 03 Ano Móvel DJ 02 Ano Móvel DJ 01

A

32,6 34,9 30,7

SAVORA

B

Outras

17,4

11,1 14,3

40,3 33,4

18,4

14,6

36,3

16,0

Fonte: ACNielsen

Quadro V - Evolução Quotas de Mercado Anos Móveis e Bimestres

em Valor –

Mostarda (%) Quotas de Mercado Mostarda Valor

A

SAVORA

Ano Móvel DJ 03 Ano Móvel DJ 02

30,3 32,2

22,9

Ano Móvel DJ 01

27,6

B

Outras

22,8

9,4 13,7

37,4 31,3

23,9

14,6

33,9 Fonte: ACNielsen

O mercado da mostarda tem uma Distribuição Ponderada de 100 e Numérica de 62% (Anexo 7). A marca que apresenta níveis mais elevados de distribuição ponderada é a marca líder do mercado da Mostarda, a marca A (90% nos 2 últimos anos móveis). A SAVORA apresenta distribuições ponderadas que rondam os 80%, que se podem considerar valores elevados,


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registando uma ligeira subida no último ano móvel, motivada pelo alargamento da distribuição da marca. Os preços médios da Mostarda sofreram um aumento de cerca de 10% nos dois bimestres em comparação (Junho-Julho 2003 versus 2002). Enquanto que a marca A registou os aumentos normais anuais (valores de actualização dos Índices de Preços -Taxas de inflação na ordem dos 3,5%), a SAVORA registou uma redução dos preços médios em cerca de 10% (Anexo 8).

Mercado: Maionese

Este mercado registou um crescimento de 7,5% em valor no último ano móvel (DezembroJaneiro 2003 vs Dezembro-Janeiro 2002). O canal com maior peso são os supermercados dado que são responsáveis por 54% do total das vendas. Os Hipermercados estão a registar um ligeiro acréscimo em detrimento do canal tradicional (factor que também ocorre no mercado das mostardas). Quadro VI - Evolução do Peso dos Canais de Distribuição - Maionese Maionese Valor Canal

Maionese Volume

DJ02

DJ03

Canal

DJ02

DJ03

Hipermercados

31%

31,5%

Hipermercados

30,7%

30,5%

Supermercados

53,9%

53,8%

Supermercados

57,2%

58,4%

Tradicional

15,4%

14,7%

Tradicional

12%

11,1% Fonte: ACNielsen

Nos anos móveis em análise, verifica-se que a marca C perdeu a liderança de mercado em volume mas mantém a posição de líder em valor (Anexo 9). A marca C tem vindo a decrescer de uma forma acelerada, passando de quotas de mercado na ordem dos 50% para valores que rondam os 30%. Este facto prende-se com a política de baixo preço que a marca A tem praticado nos últimos tempos (Figura 9A e 9B). A SAVORA obteve, no último ano móvel, quotas de 1,3% e 1,8% em volume e valor, respectivamente. No bimestre de Junho-Julho 2003 a SAVORA registou uma quota na ordem dos 2,4% em volume e 2,8% em valor. O mercado da Maionese tem uma Distribuição Ponderada de 100% e Numérica de 72%, dados que se podem considerar bastante elevados (Anexo 10). A SAVORA, apesar do crescimento que se tem verificado ao longo dos últimos anos, ainda tem uma distribuição ponderada baixa.


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Contudo, o incremento verificado no último ano móvel, quer na distribuição ponderada quer numérica, leva a concluir que o aumento da quota de mercado da SAVORA se deve, essencialmente, ao alargamento da distribuição. Salienta-se a qualidade distributiva da marca SAVORA no mercado da maionese, que apesar de ter uma distribuição numérica de apenas 6%, tem uma distribuição ponderada de 62% o que significa que, apesar de estar presente num reduzido número de pontos de venda (6%), está presente nos 62% de pontos de venda que são mais relevantes para o negócio da Maionese.

O mercado da Maionese sofreu um aumento nos preços médios de mercado na ordem dos 6% (Anexo 11). Apesar da política de baixa de preços assumida pela marca A, pelos dados disponíveis, essa redução não é comprovada. No entanto, dado que os dados são apenas relativos a um bimestre deste ano versus o mesmo do ano anterior, a politica de baixo preço poderá ter sido iniciada num período posterior ao período em análise. A partir dessa data e, após reacção dos concorrentes em também fazer alguma redução, voltou progressivamente a aumentar os seus preços.

Mercado: Molhos

Dado que a marca SAVORA apenas entrou no mercado de Molhos para Fondue em Janeiro de 2003, os dados disponíveis são reduzidos, principalmente no que se refere à construção de dados históricos (Anexo 12). À semelhança do que acontece na Mostarda e Maionese, também no mercado de Molhos e Fondue os Supermercados são o principal canal de distribuição em crescimento, em detrimento dos Hipermercados. O Canal Tradicional tem um peso ainda pouco significativo, embora em crescimento (Quadro VII) . Quadro VII - Evolução do Peso dos Canais de Distribuição - Molhos Molhos Volume Canal

DJ02

DJ03

Hipermercados

44%

41%

Supermercados

52%

54%

4%

5%

Tradicional

Fonte: ACNielsen

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CASO Savora

A marca A é líder de mercado, registando valores bastante mais elevados que todas as outras marcas. Pelos dados disponíveis, verifica-se que a SAVORA conquistou já 1% de quota, decorridos seis meses desde a entrada da marca neste mercado . A explicação para a liderança absoluta da marca A no mercado dos Molhos prende-se com o factor distribuição que, estando presente em apenas 15% do universo de lojas, se encontra em 97% das que têm maior importância para o segmento (Anexo 13). Esta marca soube apostar num mercado atractivo com elevado crescimento. Implementou uma estratégia de diversificação do produto que lhe permitiu responder a diferentes necessidades dos consumidores.

A SAVORA tem, ainda, um reduzido percentual de distribuição numérica (1%), embora conte com uma distribuição ponderada na ordem dos 40%. A marca com maior distribuição ponderada é a marca A com 97% e uma distribuição numérica de 15%. A comparação da distribuição numérica das marcas presentes no mercado dos Molhos permite verificar a aposta da marca A neste mesmo mercado; esta procura estar presente num maior número de lojas e em quase todas que são importantes para o negócio.

Os preços sofreram uma redução de 5% entre o bimestre de Agosto-Setembro 2002 e JunhoJulho 2003 (Anexo 14). A principal marca responsável pela descida dos preços é a marca A, contrariando a evolução de preços praticada pelos concorrentes.

Análise aos Consumidores Os hábitos de consumo tendem a adaptar-se ao ritmo de vida apressado dos indivíduos; a predisposição para despender tempo na confecção de refeições é reduzida. Outra tendência da sociedade actual é a preocupação com aquilo que se ingere; as calorias a mais, as doenças inexplicáveis... Actualmente, assiste-se a uma contradição no comportamento dos consumidores deste tipo de produtos: as tradições estão a perder-se, embora exista uma tendência para procurar contrariar a perda das mesmas. A maioria dos indivíduos perdeu o costume de confeccionar molhos em casa e prefere adquirir esses produtos já prontos. Contudo, estes devem ter as características dos produtos caseiros e manter os resultados dos cozinhados

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CASO Savora

tradicionais (em termos de sabor e qualidade). Deste modo, dado que é mais prático e fácil adquirir do que confeccionar, a dimensão deste mercado aumenta, impulsionado pelo aumento das quantidades e frequência de aquisição dos produtos. O consumidor de hoje é cada vez mais exigente, pragmático e informado sobre tudo o que se relaciona com produtos que lhe são mais relevantes; procura gerir o seu pouco tempo disponível, valorizando, principalmente, os seus momentos de lazer e convívio. Em suma, os consumidores procuram uma maior conveniência em adquirir os produtos, maior facilidade de utilização e menos tempo de confecção nos seus cozinhados.

Modelo de Decisão de Compra

Os produtos do mercado dos Molhos e Condimentos são commodities pois procuram responder a necessidades menos complexas dos consumidores. Não alteram o normal ciclo de vida nem lhes proporcionam qualquer alteração no status quo . A decisão de adquirir Molhos e Especiarias, em 91% dos casos, é efectuada pelo comprador do produto (“shopper”). Na maioria dos casos, a decisão é tomada, ainda antes de se encontrar na loja, ou seja, a compra é planeada, sendo em menor grau efectuada por impulso junto do linear (apenas 30% dos indivíduos se encontram nesta última situação). De acordo com um estudo realizado pela empresa, no acto da compra, 60% dos indivíduos que se dirigem ao linear colocam o produto directamente no carrinho enquanto que apenas 34% dos consumidores demora mais de 10 segundos a decidir que marca ou produto adquirir. Neste último caso, o consumidor compara produtos ou marcas de Molhos e Especiarias procurando como elementos diferenciadores a marca e o preço (63% e 36% respectivamente). Porém, na maioria das situações a aquisição do produto é efectuada por hábito, facto facilmente justificável pelo facto de estes produtos implicarem um reduzido risco percebido e um baixo envolvimento por parte dos consumidores. Nestes casos, o comportamento é caracterizado pela simplificação do processo de escolha, pois o consumidor não sente necessidade de procurar informação sobre o produto; como o custo do erro é reduzido, os consumidores experimentam vários produtos e através da experiência e informação vão construindo as suas preferências. O comportamento de rotina é um exemplo de que o consumidor tem uma preferência pré-determinada por um tipo de marca; quando encontra uma marca que satisfaz as suas necessidades tende a repetir a compra desde que as condições não mudem. Nestas situações os consumidores criam hábitos de consumo que se traduzem em

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CASO Savora

preferências por determinados produtos ou marcas. A preferência por uma marca é, em 89% dos casos, determinada pela “qualidade da marca” e em 45% dos casos pelo facto de a marca ser conhecida. Se, no momento da compra, o consumidor não encontrar a marca que tem por hábito adquirir, esta é facilmente substituída por outra marca de Molhos e Especiarias.

Hábitos de Consumo

Os produtos do mercado de Molhos e Condimentos são utilizados tanto para confeccionar pratos como para serem consumidos tal como se apresentam. As próprias embalagens reflectem estes tipos de utilização: as embalagens de vidro são percepcionadas como sendo mais adequadas para a confecção de pratos enquanto que as de plástico são mais adaptadas para acompanhar a comida. Este tipo de produtos é consumido em casa, durante as refeições, especialmente tratando-se de pratos frios ou se confeccionados com b atatas fritas. No que diz respeito à frequência de consumo, segundo um estudo realizado junto de consumidores, 51% afirmam que consomem Molhos e Especiarias “mais ou menos 1 vez por semana” e 40% consomem “todos os dias”. No que diz respeito à mostarda, uma embalagem poderá durar 1 a 6 meses. A taxa de penetração da mostarda é de 60%, representando o nível de consumo de mostarda nos lares portugueses .

Perfil dos Consumidores

O consumidor tipo de mostarda pode ser descrito da seguinte forma: indivíduos residentes na zona metropolitana de Lisboa e Porto; pertencente às classes AB e C1; com idade compreendida entre os 25 e 54 anos; com filhos menores. O perfil do consumidor tipo da marca SAVORA é o seguinte: indivíduos residentes na zona metropolitana do Porto; pertencente às classes A, B e C1; com idade compreendida entre os 35 e 54 anos; com filhos menores. Tendo em conta o público-alvo da mostarda, a marca SAVORA consegue atrair maioritariamente os indivíduos mais velhos, residentes na área do Porto.

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CASO Savora

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Análise da Concorrência

No mercado onde a SAVORA actua, os principais concorrentes são as marcas Calvé, Hellmann´s e Heinz (quadro VIII). Em cada segmento há outras marcas a operar embora de fraca posição competitiva (Anexo 15). Na tentativa de se perceber e conhecer os concorrentes da SAVORA em cada um dos segmentos em que a marca está presente, optou-se por analisar as forças e as fraquezas dos principais concorrentes da marca, que constam do quadro seguinte.

Quadro VIII – Análise interna da Concorrência da Savora Pontos Fortes 



Calvé









Pontos Fracos

Vasta oferta de produtos



Produtos específicos para targets mais jovens (ex: Mad chips) Embalagem com imagem moderna, agressiva e prática (plástico e vidro) com cores apelativas Marca com fortes investimentos de comunicação above e below the line







Imagem da marca: jovem dinâmica, inovadora, moderna, diversificada Marca de referência no mercado da Maionese, embalagem de vidro



 

Hellmann’s 



Valores associados à marca: qualidade, tradição, confiança, requinte, clássica Produto: sabor mais consistência cremosa

próximo

da

caseira,

Embalagem: tradicional, bonita, inspira confiança









Heinz

Marca de referência mundial no mercado do Ketchup



 

Presença em todos os mercados (com excepção do mostarda)

Marca global Política de preços extremamente agressiva em diversos casos ao nível da MDD (Marcas do Distribuidor) Pouco associada a qualidade Produto: - Mostarda: menos sabor, cor artificial - Maionese: pouco sabor, afastado do sabor caseiro A marca quase só comercializa maionese. Política de preços não muito agressiva, embora esteja atenta ao mercado, sobretudo depois da saída do grupo Best Foods Imagem tradicional que não sofre alterações há muitos anos Embalagem pouco prática Marca que nos últimos anos não efectua comunicação above the line Imagem tradicional sem alterações há alguns anos Aposta exclusiva do ketchup na comunicação Above The Line


CASO Savora

Análise SWOT

A análise dos Pontos Fortes e Fracos da SAVORA relacionadas com as Ameaças e Oportunidades do mercado, permite a construção da seguinte matriz . Pontos Fortes •

•

Notoriedade da marca associada à gama Mostarda

Pontos Fracos •

Imagem envelhecida

•

Packaging

Capacidade Negocial (F.Lima)

Ameaças

Oportunidades

•

Concorrência Agressiva

•

Potencial de Mercado

•

Política de preço concorrencial

•

Envolvente concorrencial

•

Inovação

•

Consumidores Jovens

•

Objecções por parte dos distribuidores

Pontos Fortes •

Notoriedade da marca associada à gama Mostarda

A marca SAVORA é reconhecida, apenas, por estar ligada à gama de mostarda. •

Capacidade Negocial

Devido às inúmeras referências em outras áreas de negócio (Higiene e Limpeza) que a empresa tem disponível no mercado, faz com que o seu poder negocial seja maior junto dos seus distribuidores.

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CASO Savora

Pontos Fracos •

Fraca Imagem

A marca apresenta uma imagem envelhecida/antiquada junto do seu target . Esteve durante 6 anos sem realizar qualquer tipo de comunicação. •

Packaging

Pouca diferenciação entre os produtos da mesma gama. Em 2002, por considerar inadequadas as suas embalagens, a SAVORA alterou o packaging e os respectivos rótulos para garantir uma boa visibilidade nas prateleiras dos pontos de venda.

Ameaças •

Concorrência agressiva

Agressividade da concorrência ao nível da inovação nas diferentes linhas de produtos assim como elevada capacidade financeira para comunicação e negociação junto dos canais de Distribuição. •

Política de preço concorrencial

A marca não acompanha a variação de preço da concorrência, mantendo os seus produtos com preço excessivo. A sua principal concorrente – CALVÉ – mantém uma política de preço bastante agressiva e difícil de acompanhar por parte de outras marcas. •

Objecções por parte dos distribuidores

Os grandes distribuidores mostram-se por vezes algo renitentes a acções promocionais que envolvam novas referências, como exemplo packs promocionais (embalagem de mostarda, uma de maionese e um molho inglês).

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CASO Savora

Oportunidades •

Envolvente Concorrencial

O facto da concorrência ser bastante activa no que respeita à comunicação e inovação de novos produtos, influencia indirectamente o alargamento do mercado, o que favorece todas as marcas concorrentes, nomeadamente a SAVORA. •

Potencial de Mercado

Trata-se de um mercado que está em crescimento e que deverá manter essa tendência. •

Inovação

Oportunidade da marca poder inovar relativamente a sabores, tirando partido das especiarias. •

Consumidores Jovens

Importante para re ju juvenescer a marca tendo em conta o seu ciclo de vida (quando se deparam com situações de consumo em casa).

Estratégia de Marketing

A estratégia de marketing adoptada pela SAVORA em 2002 teve como principais objectivos: •

•

•

Reforçar a Notoriedade da SAVORA como marca de Molhos e Condimentos; Aumentar volume de vendas pela entrada em mercados de maior volume; Reconhecimento da marca como “major player”.

De acordo com estes objectivos, o relançamento da marca assenta na alteração da essência da SAVORA, passando a ser: “A Tradição do Saber Fazer ao Gosto Português”. As razões que permitem à marca posicionar-se desta forma são as seguintes: •

•

•

O facto do “Gosto Português” estar presente nos atributos da marca; Actual tendência para a valorização dos valores nacionais; Nenhuma das marcas concorrentes tem a capacidade de possuir esse património por se tratarem de empresas multinacionais;

18


•

CASO Savora

19

O crescimento do mercado atrai novos consumidores para a Categoria.

Para que esta nova essência da marca fosse compreendida foi necessário criar e transmitir valores que permitissem estabelecer uma nova identidade à marca SAVORA, t ais como: Figura 2 - Facetas da nova identidade da marca Savora Físico

• Sabor Português • Embalagem

Personalidade

Savora é: • Clássica • Nacional • Segura de si

Cultura

Relação

Tem valores portugueses:

Relação com dona de casa:

•Tradição • Família

•Confiança •Admiração

Reflexo

Mulher que escolhe o melhor para o lar

Mentalização

Com Savora tenho o produto mais adaptado ao meu gosto e da minha Família

Adaptado do Prisma de Identidade de Jean Nöel Kapferer

Plano Operacional

O plano operacional para a eficaz prossecução dos objectivos definidos para o ano de 2002 encontra-se apresentado de forma sumária no quadro seguinte.


CASO Savora

Quadro X - Objectivos Estratégicos para o ano de 2002 Objectivos estratégicos

Reforço da Notoriedade Marca

Aumento do volume de vendas pela entrada em mercados de maior volume

Como alcançar os objectivos

Missão

“Fazer ao Gosto que os Portugueses Gostam”

Nova Imagem

Criação de códigos Cromáticos de referência por segmentos de produtos

Assinatura da Marca Lançamento de Novos Produtos

Novos produtos com valor acrescentado e diferenciador – aproximação do Sabor Português através de ingredientes tipicamente portugueses

Definição de Produtos ao Gosto Português

Criação de Painel de provadores credenciados/reconhecidos

Procurement de

Desenvolvimento do conceito

parceiros

Estudos de Mercado

Reconhecimento como Major Player

“Ao Gosto Português”

Matérias-primas Embalagens Produtos SAVORA versus Concorrência Produtos fortes nos diferentes segmentos

Alargamento território Investimentos em Comunicação e no Ponto de Venda

Com o objectivo de reforçar a notoriedade da SAVORA, foi desenvolvida uma nova missão, imagem e conceito de marca, para além de novos produtos: cremes para salada e molhos. O aumento das vendas deveria resultar do desenvolvimento de produtos "Ao Gosto Português" por um painel de provadores reconhecidos e da busca de parceiros para o desenvolvimento de um novo conceito de produto, para a sua produção e fornecimento de matérias-primas e

20


CASO Savora

materiais para as embalagens. Antes da introdução dos novos produtos no mercado foram realizados estudos com o objectivo de testar as novas embalagens e o produto. Com esta nova filosofia, seria possível responder de forma mais eficaz ao terceiro objectivo estratégico (reconhecimento como major player ), dado que se alargaria o território para produtos em que o “gosto português” seja o factor de decisão. De acordo com a estratégia da marca, no final do ano 2002, para além da mostarda e da maionese, a SAVORA deveria possuir no mercado dos Molhos e Condimentos os seguintes produtos: •

cremes para saladas;

•

molhos picantes;

•

molhos de carne e peixe;

•

molho vinagrete.

O azeite não foi um produto equacionado para alargar a oferta na medida em que já existiam no mercado produtos que correspondiam ao “gosto português” (Azeite “Gallo” e “Oliveira da Serra”). A comunicação no ponto de venda deveria contribuir para que a marca se tornasse um "Major Player". A televisão foi o meio de comunicação escolhido, tendo como objectivo atingir 2000 GRP's e, consequentemente, criar uma mancha de notoriedade significativa. Numa primeira fase, em Abril e Maio, deveria ser comunicada a mostarda e a maionese; em Julho e Agosto, para além destes dois segmentos também seriam comunicados os molhos; em Agosto apenas estes últimos. As restantes acções foram destinadas ao ponto de venda. Criaram-se novos materiais que permitiram uma maior exposição e diferenciação da marca no linear: topos; expositores; tiras e topos de linear; "shelf talker's"; cubos; brindes; fardas promotoras. Procurava-se um posicionamento do produto "premium", sendo o preço a praticar coerente com o mesmo: 10% a 15% acima do da concorrência.

21


CASO Savora

22

Performance da Marca

Em 2002, a SAVORA registou uma taxa de crescimento de vendas de 42% (em valor) e de 22% (em volume). Dos dados disponíveis, conclui-se que o segmento que mais contribuiu para esta subida foi a Maionese, tendo duplicado as suas vendas em volume e quase triplicado em valor.

Quadro XI - Evolução de Vendas SAVORA (2000-2003)

Volume

Real

Real

Real

Forecast

2000

2001

2002

2003

1.404.813

Var.%

1.343.871

Valor Var.%

1.349.186

1.652.174

96,04%

122,46%

1.281.464

1.824.252

95,36%

142,36%

1.864.613 112,86%

2.258.352 123,80% Fonte: F.Lima

Pela análise dos dados, a explicação para este crescimento (bastante acima do verificado no mercado) aponta para um aumento da distribuição, que se traduz pelo incremento da quota da SAVORA no mercado da Maionese. A subida nas vendas traduziu-se num ganho de quota de mercado de 1,3% em volume e 1,8% em valor. O segmento das Mostardas, responsável por 50% das vendas da marca teve um crescimento de 5% em volume e 17% em valor. No entanto, a marca mantém a sua posição de mercado em valor, embora com uma redução da sua quota quando se analisa os dados em volume. Numa análise de curto prazo ( Year To Date – Janeiro a Agosto de 2003), a performance da marca ficou abaixo do que se que verificou em igual período do ano anterior. Os factores que mais contribuíram para a quebra dos ritmos de crescimento dos mercados prendem-se com problemas que surgiram por elevada de procura em determinados picos de consumo. O aumento da procura gerou alguma incapacidade de satisfazer atempadamente todas as solicitações. (Anexo 16).


CASO Savora

Gama de Produtos SAVORA

A SAVORA está presente nos mercados de mostarda, molhos e condimentos e, dentro de cada deles, efectua uma sub-segmentação de produtos, que variam consoante o tipo de embalagem, dosagem e/ou ingredientes utilizados, como se pode ver pelos quadros seguintes: Quadro XII – Gama Savora

Mostarda Clássica 100 e 200gr Mostarda Especiais: Com Grãos Pimenta Rosa - Com Grãos de Mostarda - Top Down 250 gr

- Maionese Clássica - Maionese Clássica

23


CASO Savora

Alho Pickles 4 Pimentas Churrasco Azeitonas

Molho Inglês Molho Picante Molho Piripiri Gindungo

Cremes para Saladas Creme Saladas Ervas e Alho Vinagrete

24


CASO Savora

Anexos

Anexo 1- Marcas F. Lima, SA e respectiva posição no mercado Anexo 2 - Vendas F.Lima, S.A., por categoria de produtos Anexo 3 – Imagem dos produtos da marca Savora Anexo 4 – Imagem de alguns produtos SAVORA após refresh da marca Anexo 5 – Evolução das vendas do mercado da Mostarda, Maionese e Molhos Anexo 6 – Evolução das vendas dos segmentos Mostarda e molhos Fondue Anexo 7 - Distribuição Média Ponderada e Numérica - Mostarda Anexo 8 - Preços Médios Segmento Mostarda (Euros/kg) Anexo 9 – Quotas de mercado da Maionese em volume e em valor Anexo 10 - Distribuição ponderada e numérica – Maionese Anexo 11 – Preços médios do segmento Maionese (Eurs/Kg) Anexo 12 – Quotas de mercado dos Molhos em volume e em valor Anexo 13 – Distribuição ponderada e numérica – Molhos Anexo 14 – Preços médios do segmento Molhos (Euros/Kg) Anexo 15 - Presença de concorrentes por segmentos de Mercado Anexo 16 – Evolução das vendas da marca Savora por segmento

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CASO Savora

Anexo 1 – Marcas F. Lima, SA e respectiva posição no mercado

Abrasivos Sanitários

wcPato

Segunda Marca

Blocos Sanitários

wcPato

Líder

Edulcorantes

Hermesetas

Segunda Marca

Anti-Traças

Garza

Líder

Ceras Líquidas

Novycera

Líder

Tratamento de Móveis

Novycera

Segunda Marca

Tratamento de Calçado

Splendor

Segunda Marca

Especiarias

Janota

Segunda Marca

Molhos e Temperos

SAVORA/Paladin

Líder

Tratamento de Plantas

Substral

Líder

Bricolage – DiY

Mr.Second

Líder

Díese

Líder

Insecticidas Biológicos

Biokill

Líder

Depilatórios

Taky

Terceira Marca

Zás

Líder

Puig

Terceira Marca

Produtos Naturais e Dietéticos

Inflamáveis de Churrasco e Lareiras Perfumaria Higiene pessoal

26


Anexo 2 - Vendas F.Lima, S.A., por categoria de produtos

CASO Savora

27


Anexo 3 – Imagem dos produtos da marca Savora Mostardas Normal

Maioneses

Molhos Saladas

Molhos

C/ Grãos Pimenta

C/ Grãos Mostarda

CASO Savora

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CASO Savora

Anexo 4 – Imagem de alguns produtos SAVORA após refresh da marca

Mostardas

Maioneses

Molhos Saladas

Molhos

Molhos Carne e Peixe

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CASO Savora

Anexo 5 – Evolução das vendas do mercado da Mostarda, Maionese e Molhos 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 3 3 2 3 3 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 J J J J J N M F M J J J J D A S A O

Valor Volume

30


CASO Savora

31

Anexo 6 – Evolução das vendas dos segmentos Mostarda e molhos Fondue

Evolução das vendas da Mostarda 2.500.000 2.250.000 2.000.000 1.750.000 1.500.000 Valor Volume

1.250.000 1.000.000 750.000 500.000 250.000 0 JJ 03

AM 03

FM 03

DJ 03

ON 02

AS 02

JJ 02

Evolução das vendas dos molhos fondue

700.000 600.000 500.000 400.000

Valor Volume

300.000 200.000 100.000 0 JJ 03

AM 03

FM 03

DJ 03

ON 02

AS 02


CASO Savora

32

Anexo 7 - Distribuição Média Ponderada e Numérica - Mostarda

Ano Móvel DJ 03

90

81

74

Ano Móvel DJ 02

90

80

77

Ano Móvel DJ 01

86

81

53

Ano Móvel DJ 03

21

21

4

Ano Móvel DJ 02

24

20

3

Ano Móvel DJ 01

22

24

2

Anexo 8 - Preços Médios Segmento Mostarda (Euros/kg)

4,1

3,7

3,0

4%

8%

15%

3,9

3,4

2,6


CASO Savora

Anexo 9 – Quotas de mercado da Maionese em volume e em valor

Ano Móvel DJ 03

30,0

34,6

34,1

Ano Móvel DJ 02

34,4

31,9

33,6

Ano Móvel DJ 01

48,9

23,1

27,8

Ano Móvel DJ 03

37,6

37,1

23,5

Ano Móvel DJ 02

41,8

34,9

23,2

Ano Móvel DJ 01

52,7

26,7

20,3

33


CASO Savora

34

Anexo 10 - Distribuição ponderada e numérica - Maionese

Ano Móvel DJ 03

100

86

95

74

Ano Móvel DJ 02

100

79

95

79

Ano Móvel DJ 01

100

99

85

56

Ano Móvel DJ 03

72

45

38

3

Ano Móvel DJ 02

72

46

44

3

Ano Móvel DJ 01

69

58

36

2

Anexo 11 – Preços médios do segmento Maionese (Eurs/Kg)

3,7

4,0

4,8

3,7

2,2

6%

8%

2%

5%

0%

3,5

3,7

4,7

3,5

2,2


CASO Savora

35

Anexo 12 – Quotas de mercado dos Molhos em volume e em valor

71,8

8,8

3,2

14,9

67,3

12,0

4,7

16,0

65,9

8,8

6,2

18,0

63,4

10,6

7,8

18,2


CASO Savora

36

Anexo 13 – Distribuição ponderada e numérica –

97

97

83

54

17

99

98

87

59

16

15

4

1

1

14

14

4

1

1

20

Anexo 14 – Preços médios do segmento Molhos

Molhos

A

SAVORA

E

D

Outras

7,0

14,5

7,6

4,8

-7,4%

9,1%

7,5%

-4,7%

7,5

13,3

7,0

5,1


CASO Savora

Anexo 15 - Presença de concorrentes por segmentos de Mercado MAIONESE Vidro Plástico

MOSTARDA

Vidro Plástico

MOLHOS FONDUE

Vidro Plástico

MOLHOS Vidro Plástico

KETCHUP Vidro Plástico

37

CASO_savora

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