2013 Tecnológico Costa Rica AFI
CASO #10 JETBLUE AIRWAYS Estudiante: Jorge Andrés Sáenz Cerdas 201047154
Contenido
1.
2.
3.
Situación Actual ................................. .................................................. .................................. ................................. ................................. ................................. .....................3 .....3 1.1.
............................................... ................................. .................................. .................................. ...........................3 ..........3 Rendimiento actual ...............................
1.2.
............................................... ................................. .................................. .................................. ...........................3 ..........3 Postura Estratégica ...............................
1.2.1.
................................................. ................................. ................................. ................................. .........................3 ........3 Misión – Visión .................................
1.2.2.
.................................................. ................................. ................................. ................................. .................................4 ................4 Objetivos ..................................
1.2.3.
................................................ .................................. ................................. ................................. .................................4 ................4 Estrategias ...............................
1.2.4.
Políticas ................................. ................................................. ................................. .................................. ................................. ................................. ...................4 ..4
Administradores Estratégicos............................... ................................................ .................................. ................................. ................................. ...................5 ..5 2.1.
................................................. ................................. ................................. ................................. .................................5 ................5 Junta Directiva .................................
2.2.
................................................. ................................. .................................. ...........................5 ..........5 Administración de Alto Nivel .................................
................................................. ................................. .................................. ................................. ................................. ...................6 ..6 Ambiente Externo ................................. 3.1.
Ambiente Social ................................. .................................................. .................................. ................................. ................................. ..............................6 .............6
3.1.1.
................................................. .................................. .................................. .............................6 .............6 Cambios Tecnológicos .................................
3.1.2.
Lealtad del consumidor.................................. .................................................. ................................. .................................. ...........................6 ..........6
3.2.
Ambiente Industrial ................................. ................................................. ................................. ................................. ................................. .........................6 ........6
3.2.1.
Competidores................................ ................................................ ................................. .................................. .................................. ...........................6 ..........6
3.2.2.
.................................................. .................................. .................................. .............................6 .............6 Poder del comprador ..................................
3.3.
Tabla de Factores Externos (EFAS) ................................ ................................................. ................................. ................................. ...................7 ..7
1
4.
................................................. ................................. .................................. ................................. ................................. ...................7 ..7 Ambiente Interno ................................. 4.1.
Estructura Corporativa............................... ................................................ .................................. ................................. .................................. ......................7 ....7
4.2.
................................................. ................................. ................................. ................................. .........................8 ........8 Cultura Corporativa .................................
4.3.
Recursos Corporativos ............................... ................................................ .................................. ................................. .................................. ......................8 ....8
4.3.1.
................................................. ................................. .................................. ...........................8 ..........8 Operaciones y Logística .................................
4.3.2.
Investigación y Desarrollo................................. ................................................. ................................. ................................. ........................8 ........8
4.3.3.
................................................. .................................. ................................. ................................. ...................8 ..8 Recursos Humanos................................
4.4.
5.
................................................ .................................. ................................. .....................9 .....9 Tabla de Factores Internos (IFAS) ...............................
.................................................. .................................. ................................. ................................. ..............................9 .............9 Factores Estratégicos ................................. 5.1.
Análisis Situacional ............................... ............................................... ................................. .................................. .................................. ...........................9 ..........9
5.1.1. 5.2.
6.
Revisión de la misión y objetivos actuales ............................... ............................................... .................................. .......................10 .....10
Balanced Scorecard ................................. ................................................. ................................. ................................. ................................. ...............................10 ..............10 6.2.
7.
.................................................. ...................9 ..9 Matriz de análisis de factores estratégicos (SFAS) .................................
................................................. ................................. ................................. ................................. ...............................11 ..............11 Tabla Resumen.................................
Alternativas estratégicas recomendadas ................................. ................................................. ................................. ...............................12 ..............12 7.1.
................................................. .................................. .................................. ..............................12 ..............12 Alternativas estratégicas .................................
7.2.
Estrategia Recomendada ................................. ................................................. .................................. .................................. ..............................12 ..............12
7.3.
................................................. ...........................12 ...........12 Como implementar la estrategia r ecomendada. .................................
2
1. Situación Actual
1.1. Rendimiento actual
JetBlue es una aerolínea que tiene sus oficinas en Forest Hills, en Nueva York. Su base principal está localizada en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy. Actualmente la empresa reserva sus servicios principalmente para los estados unidos, pero también realiza otros viajes al Caribe, Bahamas, Bermudas, México y Colombia. Inicio con poco recursos y hoy es una de la aerolíneas más cotizadas del área de d e acción. 1.2. Postura Estratégica
Su estrategia les ha permitido presentarse a sus clientes con una combinación de tarifas bajas con varios servicios de valor añadido que mejor servicio al cliente sin aumentar los costos de operación. Ante todo la empresa ha buscado darle comodidades a sus clientes con pequeños detalles como muebles de cuero cuestan el doble que los de tela, la posibilidad de elegir su asiento en el plano siempre que sea posible, la empresa sirve aperitivos como patatas fritas, galletas, dulces y saladas, café y bebidas enlatadas, que cuestan una fracción de una comida regular. Los aperitivos eran de cortesía, a diferencia de aerolíneas de bajo costo que se vendía comida. Permitiéndole entonces entonces sacar ventaja v entaja competitiva. 1.2.1. Misión – Visión
Misión: “Nuestro conocimiento aeronáutico y la capacidad docente certificada, además de contar con las últimas tecnologías educativas para esta área, nos convierten en una institución que afronta el desafío de nuevos conocimientos conocimientos y nos pone a la vanguardia en el desarrollo de los mejores procesos de capacitación. Así mismo consideramos la seguridad como elemento esencial de formación y parte primordial en la preservación de la vida de los alumnos e instructores, por lo cual nuestra más alta prioridad, son los programas de seguridad preventiva y correctiva de aeronaves, equipos e infraestructura física. ” Visión: “Se espera posicionarse en el mercado como institución líder, por la calidad de sus servicios, la idoneidad del recurso humano y la seguridad que brinda, teniendo en cuenta la formación integral de ciudadanos comprometidos con el desarrollo personal, de la región y del país.”
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1.2.2. Objetivos
Dentro de los objetivos con mayor impacto en la realidad actual de la empresa están:
Ofrecer servicios y productos de alta calidad. Mantener los costos operativos bajos. Obtener fuerza y reconocimien r econocimiento to de marca. mar ca. Expandir el área de operación geográfica
1.2.3. Estrategias
La compañía se basa en la estrategia de fusión adquisición. Sin embargo, en los últimos años el realizar alianzas con otras empresas le ha dado más realce a sus objetivos estratégicos. Otras de las estrategias que sigue son:
Inversión en equipo y aviones de mayor costo pero más m ás duraderos. Concentración Concentración en pocas rutas de d e viaje con alta demanda. Venta extensiva de tiquetes por medio de su sitio web. Reducción de costos permitiendo a sus empleados de call centers desde el hogar.
1.2.4. Políticas
Mencionan distintas políticas, de las cuales la mayoría se encuentra ligada a los objetivos previamente planteados.
Políticas de innovación Políticas de mejora continua sobre los estándares de calidad del servicio Políticas de seguridad Política de estandarización. Políticas de responsabilidad social
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2. Administradores Estratégicos 2.1. Junta Directiva
La junta directiva esta conformadas por las personas mencionadas en el siguiente cuadro con su respectivo puesto ejercido:
CEO, Presidente Peterson Miembro de Partners
David Barger Joel Peterson Frank Sica
Margaret Rhoades Peter Boneparth J.D Stanley McChrystal David Checketts Virginia Gambale Stephan Gemkow Jens Bischof
Miembro de Tailwind Capital Miembro de HireVue, Inc. Miembro de Irving Place Capital Miembro de Siemens AG Miembro de SCP Miembro de Acai Solutions, LLC Miembro de Deutsche Lufthansa Miembro de Deutsche Lufthansa
2.2. Administración de Alto Nivel
Se presenta en el cuadro adjunto cuales son las funciones y responsabilidades de los distintos integrantes de la Administración de Alto Nivel, muchos de ellos, parte también de la Junta Directiva que se presentó anteriormente: Miembro Alta Dirección
Función y Posición
David Barger
Director y miembro del comité
Ann Rhoades
Director
Mark Powers
CFO, CIO
Joanna Geraghty
CHRO
Robin Hayes
CMO, Vicepresidente
James Hnat
Consejero General y Secretario
Rob Maruster
COO
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3. Ambiente Externo 3.1. Ambiente Social
La empresa es reconocida en los estados unidos por su presencia y ayuda a nivel social, cosa que es por lo general poco vista de otras compañías, por ejemplo la realización de donaciones para la caridad y el apoyo a organizaciones sin fines de lucro. Gracias a esta postura la empresa ha recibido una muy buena imagen a los ojos de sus clientes y potenciales clientes. Situación Económica Actual
La compañía se encuentra estable pero ha tenido varios problemas financieros. Ha tenido pérdidas significativas contra ingresos sustancialmente menores debido a factores tanto internos como externos. 3.1.1. Cambios Tecnológicos
Desde el punto de vista de las empresas aeronáuticas su principal fuente de cambio tecnológico está en los sistemas de información y en la modernización de sus equipos de vuelo, de allí que la empresa ha venido haciendo un adecuado trabajo en este sentido, permitiéndose automatizar y cambiar frecuentemente la flota de aviones. 3.1.2. Lealtad del consumidor
Sus clientes son fieles, solo que la situación que sucedió en el 2007, con la intrusión a las bases de datos creo disconformidades, por lo que tuvieron que r eplantear sus estrategias para recuperar el mercado que habían abarcado con anterioridad. 3.2. Ambiente Industrial 3.2.1. Competidores
JetBlue al ser una aerolínea reciente cuenta con competidores establecidos en el mercado desde hace una gran cantidad de tiempo. Algunos de ellos son: American Airlines, Delta Airlines, Contiental Airlines, U.S Airways, Copa, entre otros 3.2.2. Poder del comprador
Esto has sido una ventaja para la compañía pues sus clientes tienden a ser fieles a su línea aérea pues ofrece muchas comodidades a precios competitivos, siendo este un producto en el cual no cualquiera puede competir JetBlue posee todo el poder. Al mismo tiempo en los últimos años se ha dado un aumento en el precio de los tiquetes aéreos de ahí que los compradores van a preferir ahorrar dinero, eso es lo que diferencia a JetBlue de sus competidores, pues la empresa posee costos muy ba jos.
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3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos
Peso
Calificación
Puntuación Comentarios Poderada
Oportunidades
-Presencia de nuevas posibilidades de mercado -Desarrollo tecnológico veloz -Potenciales -Potenciales alianzas estratégicas -Implementación -Implementación de estrategias de fusión o adquisición
0,2 0,15
4 5
0.8 0.75
0,05
5
0,25
0,1
2
0,2
0.1
3
0,2
0,1 0.15 0,05
5 4 3
1,3 0.6 0.15
Amenazas
-Declive económico -Alta competencia -Petróleo con precios muy altos -Preferencias del cliente TOTAL
4.42
4. Ambiente Interno 4.1. Estructura Corporativa
Esta estructura se ve sobretodo reflejada en la definición de la alta gerencia, cabe mencionar que la compañía ha pasado por varios gerentes, pero en algunos casos algunos se han tenido que retirar porque tenían otras gerencias en otras compañías o por temas de edad. Lo importante es que todos quienes han sido gerentes de la empresa siempre han tenido muy claros los objetivos y el camino que tienen que seguir para mantener a la compañía y llevarla al éxito como hasta el momento.
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4.2. Cultura Corporativa
La principal característica de la empresa es que no posee sindicatos internos dentro de sí, lo cual demuestra como los empleados se sienten identificados como un solo equipo donde no es necesario defenderse defenderse para proponer una idea, sino que la conversación es el mejor medio. Es curioso ver como internamente entre ellos se llaman así mismos: "Miembros de la tripulación." Lo cual evidencia un bonito ambiente familiar, el cual ha sido producto del esfuerzo que ha venido realizando la alta gerencia. Otra medida utilizada es la presencia de bonificaciones y programas de reparto de utilidades como recompensa a su esfuerzo y el buen trabajo, iniciativa que animó a todos los empleados a sentirse libres de sugerir ideas para reducir costos y mejorar las operaciones. 4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Operaciones y Logística
Su logística y éxito se fundamentan en bajos costos. Inicialmente la empresa no intentó volar demasiadas rutas, sino que se concentró concentró en el noreste, la costa oeste, y Florida. Hasta no estar seguros de que habían adquirido cierta estabilidad no decidieron ampliarse. Una estrategia de este tipo le permitió concentrarse en la disminución de los tiempos de espera de los pasajeros en cada una de las rutas que iba incluyendo a su gama de viajes. 4.3.2. Investigación y Desarrollo
Con respecto a la investigación y desarrollo se basa en la investigación sobre combustibles ecológicos, además de la reducción de los costos de las operaciones como por ejemplo instalando asientos más ligeros, direccionamiento eficaz de los vuelos entre otros. 4.3.3.Recursos Humanos El talento humano es la principal fuente de atención para la empresa. No obstante siempre han sido criticados por la falta de potencial para crear liderazgo entre sus empleados lo cual en ocasiones ha llegado a ser visto como un problema. Dentro de los beneficios que la empresa ofrece son: cobertura de salud, reparto de utilidades, y los planes de retiro 401k, además paquetes de voluntariado y de desgaste. Este enfoque en la satisfacción de las necesidades de sus empleados, cada vez más el talento y la creación de una reserva de talento era esencial beneficios competitivos que son muy difíciles de imitar.
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4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos
Peso
Calificacion
Puntuación Comentarios Poderada
Fortalezas
-Calidad de servicio y comodidades ofrecidas -Manejo de Tecnología de Punta -Control aéreo virtual satelital -Imagen de la empresa y posición a nivel estadounidense
0.15 0,15
4,6 3.8
0,69 0,57
0,1
3
0,3
0,05
4,9
0,245
0,05 0,1 0,15 0,06
2.9 3.6 2.1 3
0,145 0,36 0,315 0,18
Debilidades
-Mala administración de las BD -Mantenimiento -Mantenimiento de la flota es costoso -Adquisición de aviones muy caros -Recarga de operaciones
TOTAL
3,97
5. Factores Estratégicos 5.1. Análisis Situacional 5.1.1. Matriz de análisis de factores estratégicos (SFAS) IFAS
Peso
Calificación
Puntuación Corto Poderada
Medio Largo
Oportunidades
-Desarrollo tecnológico veloz -Potenciales -Potenciales alianzas estratégicas
0,1 0,2
4,7 4,1
0,47 0.82
0,05
4,9
0,245
0,15
4,6
0,69
X X
Fortalezas
-Calidad de servicio y comodidades ofrecidas -Imagen de la empresa y posición a nivel estadounidense
9
X X
Debilidades
-Mantenimiento -Mantenimiento de la flota es costoso -Mala administración de las BD
0,1 0,05
3.6 2,9
0.36 0,145
X X
0,05 0,1
4,5 3.2
0,225 0,32
X
Amenazas
-Alta competencia -Petróleo con precios muy altos TOTAL
4.02
5.2. Revisión de la misión y objetivos actuales
Cabe mencionar que la misión y la visión son estatutos que están totalmente acordes a la realidad y capacidades de la empresa, la única recomendación sería el redactarla en un formato de más fácil lectura, de ahí en fuera son adecuados.
6. Balanced Scorecard 6.1. Mapa de Relación Causa-Efecto
El siguiente diagrama nos presenta cuales son los principales objetivos estratégicos de la empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre los mismos.
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X
6.2. Tabla Resumen
Tras haber presentado las diferentes implicaciones que los diferentes objetivos estratégicos tienen entre sí, así como la definición de los indicadores, es posible presentar la información de manera más concisa a través de la Tabla Resumen, donde se enumeran aspectos como los objetivos, a que indicador van asociado, la metas y frecuencia entre otros factores relevantes para la adecuada toma de decisiones.
Perspectiva
Objetivo
Responsable
Indicadores
Metas I
Financiera
Rentabilidad del Negocio
CEO
Clientes
Incremento de la cuota de mercado Permanencia de clientes actuales Atraer compradores
CFO
Procesos
Aprendizaje y crecimiento
Invertir en I&D
Capacidad de Innovación
III
IV
Retorno de la Inversión (ROI)
Índice de posición en mercado Gerente de Tasa de retención de Mercadeo clientes Gerente de Cantidad de clientes Mercadeo nuevos.
Valor agregado a Jefe de productos Operaciones Ingeniería de productos Ingeniero de en Producción
II
√
de Mando de priorización de proyectos por departamento Jefe de I&D Cantidad de prototipos funcionales
11
Anual
Bimestral
√
Anual
√
Trimestral
√
Cuadro de defectos en fabricación de productos Tabla de eficiencia y secuencia de operaciones y procesos
Jefe Valores
Anu al
Frec Medición
Anual
√
√
Anual
Semestral
√
√
Semestral
7. Alternativas estratégicas recomendadas 7.1. Alternativas estratégicas
Las estrategias que le son propuestas a la compañía JetBlue Aiways se pueden resumir en estas tres propuestas: 1. Realizar alianzas estratégicas con otras empresas permitiendo la diversificación de servicios ofrecidos 2. Enfocarse en mantener costos bajos, sin perder el valor agregado que siguen ofreciendo a los clientes 3. Avocarse a la adquisición de otras líneas aéreas que les permita expandirse y conquistar nuevos mercados. 4. Buscar ofrecer vuelos a más destinos dentro y fuera del territorio estadounidense. 7.2. Estrategia Recomendada
Se recomienda la estrategia número 3 ya que es una estrategia muy común dentro de las líneas aéreas permitiéndoles ampliar su mercado de acción llegar a más clientes, aumentado por ende las ganancias de la empresa emp resa en corto plazo. 7.3. Como implementar la estrategia recomendada.
Para poner en práctica es necesario hacer una investigación de que aerolíneas se encuentran en posiciones estratégicas dentro de un área específica y que a la vez sean compañías con pocos recursos o que ya no tiene los necesarios para dar abasto con la demanda, de allí que podría entre JetBlue y adquirirlas, inyectarles capital y tener una nueva región a su favor.
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