CASO:Head&Shoul der sf r asc oeconómi mi co
Head& Shoul der s( H&S)esl amar cadeshamp mpoo l í derdelmer cadoyespr oduci day c o me me r c i a l i z a dap orl ar e c on oc i d ae mp mp r e s aPr o c t e r& Ga mb mb l e .P&G s ec r e óp orWi Wi l l i a m Pr o c t e ra ndJ a me me sGa mb mb l ee nl ac i u da dd eCi n c i n at t i ,Es t a do sUn i d os ,e ne la ño1 83 7.En uni n i c i ópr oduc í anj abó nyv el asyl uego,at r a v ésdelt i empo,di v er s i fi c ar ons uof er t ade p r o du ct o s. Ac t u al me nt e ,P&G e sun ae mp mp r e s amu l t i n ac i o na ld ec o n s umoma s i v oc onv a r i a sl í n ea sd e p r o du ct o sc omo:p aña l e s,d et er ge nt e s,s ha mpo mp os ,j a bon es ,p as t a sde nt a l e s,en t r eo t r o s. En t r el a s ma r c a sq ue c o me me r c i a l i z as ee nc u en t r a n:Ac e ,Ar i e l ,Ca ma ma y ,Cr e s t ,Do wn y , Pamp mper s, Pant ene,H&S. Elp r o pó s i t od el ae mp mp r e s a[1] e s :“ Pr o v e e mo mo sp r o du c t o sd e ma r c a sd ec a l i d adyv a l o r s u pe r i o rq u eme j o r a nl av i d ad el o sc o ns u mi mi d or e sh oy ,ydel a sg en er a c i o ne sq uev i e ne n. Co mor mo e s ul t a do ,l o sco ns u mi mi d or e sn osr e c omp en s ar á nc o nl i d er a z goe nv e nt a s ,g an an c i a s ygener ac i óndev al or ,per mi t i endoanues t r agent e,nues t r osc l i ent esyl asc omu ni d adesen q uevi v i mo syt r ab aj a mo mo spr o sp er e n” . Elme r c a dod es h amp ooe ne lPe r ús ec a r a c t e r i z ap ors e ra l t a me me nt ec o mp mp et i t i v o ,d on de par t i ci pan más de 10 mar cas en l a cat egor í a.La mar ca H&S t ení a el35. 7% de l a par t i c i p ac i óndel mer c adoenv al or esant esdel i ni c i odel ac ampaña. L ap r e s en t a c i ó nd els a c he tr e pr e s en t a bamá sd el6 0% d el a st r a ns a c c i o ne se ne lme r c a do yl aspr esent aci onesgr andeser ande350ml .omásycost aban10omásnuevossol es. Sep r e s en t ól ao po r t u ni d add es a c aru nt a ma ma ñoq uel ep er mi t i e r aa ho r r a ra lc o ns u mi mi d or q ueu t i l i z a b as a c h et s .Dee s t ama ne r as eb us c óq uel o sc o n s umi d or e sa ume nt a r a ns u consumo modeshamp mpoo ymi mi gr ar andel acomp mpr adesachet sa f r ascos.Porsupuest o,se c ons i der óelef ec t odel ac ani bal i z ac i ón[2] p orl oq ues es u p us oq uee le f e c t od eh ac e r p as a ral o sc o n s umi d or e s ,d el ae mp mp r e s a yl ac o mp mp e t e nc i a ,d el o ss a c h et sal an u ev a pr es ent ac i óns er í amuysuper i oral del ac ani bal i z ac i ón. L ai d ead el ac a mp mp añ ae r amo s t r a re la ho r r oq uee lc o ns u mi mi d oro bt e ní aa la dq ui r i ru n f r a s c oe c on ómi c o .Dee s t ama ne r a ,s eb us c a baa ume nt a rl ap ar t i c i p ac i ó nd elme r c a dod e l ama ma r c a . Enel añ o2 01 2,l aemp r e sal a nz ae lf r a s coec on ómi c od e9 0ml . ,c onunpr e ci odeS/ .4 . 5 0 n ue v o ss o l e s .L ae mp mp r e s ad es a r r o l l ól ac a mp mp añ ac o nl aa ge nc i aCi r c u sCo mu mu ni c a c i ó n I n t e gr a da ,l ac ua ls er ea l i z óe ns ei sme me se s,d ema y oaoc t ub r ed e2 01 2. Ene lc o me me r c i a ld el ac a mp mp añ aa pa r e c el aa c t r i zMe l a ni aUr b i n ae ne lq ueme nc i o nal o s i gui ent e:
“ Ahor al ossachet sde Heads& Shoul der sseunenpar aque t uahor r es.Nuevof r asco e c o nó mi c o .Má ss h a mp ooame no sp r e c i o .L u c eu nc ab el l oh er mo s oyh as t a1 00 %l i b r ed e c as pa .Aho r r a .Má sd eu ns a che tg r a t i sas ol o4 . 5 0s ol e s.Sa cat uc ue nt a ” . Ad emá sd ela ho r r oq uee lc o ns u mi d ort e ní as er e f o r z óe lp os i c i o na mi e nt od el ama r c ac o n el at r i but odeant i c as pa. Ac o nt i n ua c i ó ns epr e s en t au nc o me r c i a ld el ac amp añ a: La campaña fue un éxito. La marca Head & Shoulders obtuvo una participacin de mercado de !".#$ en %ulio de 212' siendo un record histrico ( el me%or desempeño de la marca en el mundo. )dem*s' desde el inicio de la campaña hasta diciembre de 212 se aument la participacin del mercado en !.! puntos a nivel nacional. L ac a mp añ aHe a d&Sh ou l d er sf r a s c oe c o nó mi c or e c i b i óe lPr e mi oEFFI EPl a t a20 13enl a c at egor í aHi gi eneycui dadoper s onal .¡ Fel i c i t ac i ones ! -Se emo r ea t :ht t p: / / mar k et i nges t r at egi c o. pe/ c as oheads houl der s f r as coe c o no mi c o / # s t h as h . Ul Yv m0 1F . d pu f
FODA
EAD & SHOULDERS EN EL MERCADO DE SHAMPOO - PERÚ Mercado Head & shoulders es un producto en el cual el cliente podr contar con una !rande "ariedad para cuidar el cuero ca#elludo $ nutrir el pelo% el a$or #ene'icio (ue este producto o'rece es el no tener caspa% los derat)lo!os a'iran (ue la e*or soluci)n para eliinar la caspa es usar hard&shoulders% as+ iso las personas (ue cuentan con un pelo tinturado pueden usar el producto, Siendo Pantene la copetencia principal de head & shoulders% se presentan aenaas con un iso costo en su producto% aun(ue Pantene est e*or posicionado en cuanto a consuidores de estrato edio- alto% no es un producto de 'cil ad(uisici)n en tiendas de #arrio coo lo es head & shoulders (ue esta as en'ocado a un estrato edio% #a*o, ANAL.S.S /ODA DE0.L.DADES1 Head&shoulders es un producto de coponentes 'uertes para el control de la caspa% el cual no reacciona de la isa anera en todos l os consuidores, Se
encuentra cate!oriado coo un producto de estrato edio-#a*o, OPOR2UN.DADES1 Nue"os descu#riientos deratol)!icos A"ances tecnol)!icos Nue"a l+nea de productos Dise3o de epa(ue $ nue"a ia!en /OR2ALE4AS1 Único producto en solucionar los pro#leas en el cuero ca#elludo $a sea caspa o rese(uedad Su no#re esta posicionado coo uno de los productos s recoendados para pro#leas de caspa, Es recoendado por derat)lo!os El lo!o es a!rada#le a la "ista del consuidor Mane*a un precio proedio en su se!ento de ercado AMENA4AS1 Nue"os posicionaiento de la copetencia, Poco desarrollo en los coponentes para ca#ello altratado por secadores $ planchas La copetencia es s atracti"a en dar a conocer nue"os l+neas del producto en el ercado, SE5MEN2AC.ON H$S Head & Shoulders es la arca n6ero uno en cuanto al se!ento de control de caspa % con"irti7ndose en l+der en "entas% o'reciendo una "ariedad de shapoo para todo tipo de consuidor lle!ando a satis'acer toda clase de necesidad% #uscando antener este se!ento separado del resto del ercado, La "enta*a (ue tiene head & shoulders es (ue su ercado "a orientado as (ue todo al se!ento de la !ente con caspa lo (ue l o di'erencia de los otros (ue estn
orientados a un ercado s aplio, POS.C.ON EN EL MERCADO Los encar!ados de la estrate!ia pu#licitaria de H&S entendieron la necesidad $ la iportancia de crear un shapoo de uso e8clusi"o para los ho#res, Estos $a no tendr+an (ue copartir su shapoo con las u*eres, Para atraer a los ho#res a consuir este producto% P&5 dise3o una estrate!ia (ue in'luencia#a la percepci)n de los ho#res% al asociar el shapoo con la asculinidad% por lo cual eplea en su pu#licidad a Oscar de la Ho$a #o8eador, El concepto es (ue tanto el shapoo coo el #o8eo son para recoendados para pro#leas de caspa, Es recoendado por derat)lo!os El lo!o es a!rada#le a la "ista del consuidor Mane*a un precio proedio en su se!ento de ercado AMENA4AS1 Nue"os posicionaiento de la copetencia, Poco desarrollo en los coponentes para ca#ello altratado por secadores $ planchas La copetencia es s atracti"a en dar a conocer nue"os l+neas del producto en el ercado, SE5MEN2AC.ON H$S Head & Shoulders es la arca n6ero uno en cuanto al se!ento de control de caspa % con"irti7ndose en l+der en "entas% o'reciendo una "ariedad de shapoo para todo tipo de consuidor lle!ando a satis'acer toda clase de necesidad% #uscando antener este se!ento separado del resto del ercado, La "enta*a (ue tiene head & shoulders es (ue su ercado "a orientado as (ue todo al se!ento de la !ente con caspa lo (ue l o di'erencia de los otros (ue estn orientados a un ercado s aplio, POS.C.ON EN EL MERCADO Los encar!ados de la estrate!ia pu#licitaria de H&S entendieron la necesidad $ la iportancia de crear un shapoo de uso e8clusi"o para los ho#res, Estos $a no tendr+an (ue copartir su shapoo con las u*eres, Para atraer a los ho#res a consuir este producto% P&5 dise3o una estrate!ia (ue in'luencia#a la percepci)n de los ho#res% al asociar el shapoo con la asculinidad% por lo cual eplea en
su pu#licidad a Oscar de la Ho$a #o8eador, El concepto es (ue tanto el shapoo coo el #o8eo son para LOS USUAR.OS%, Un e*eplo de esta in"esti!aci)n $ desarrollo 'ue el lanaiento del nue"o H&S para ho#res protecci)n ca+da% este eplea una 'orula nue"a (ue 'ortalece el ca#ello desde la ra+ eliinando la caspa $ e"itando la ca+da del ca#ello, Ades% el lanaiento de este producto uestra una estrate!ia ercadol)!ica e'icienteente planeada% pues perite 'orar una ia!en de H&S 'rente a los consuidores potenciales de una arca coproetida con el cuidado del ca#ello% de#ido a (ue anuncio una aliana con el Cilad 9Cole!io i#ero l atino aericano de deratolo!+a: donde e8pertos derat)lo!os recoiendan $ e"al6an el shapoo H&S, La "enta*a copetiti"a de H&S es decir lo (ue hace e*or a este producto del o'recido por los consuidores se 'undaenta en hechos reales coo la calidad $ en el "alor perci#idos por los consuidores, Respecto a la calidad% coo 'ue encionado anteriorente el shapoo H&S es el resultado de la inno"aci)n en los coponentes $ procesos del shapoo lo (ue a su "e in'luencia en !ran edida la percepci)n del consuidor, Ahora% coo la "enta*a copetiti"a se #asa ta#i7n en las percepciones del cliente, La "enta*a copetiti"a no se puede lo!rar por copleto a enos (ue los clientes eta la consideren "aliosa, As+% la cla"e $ace en la capacidad de la or!aniaci)n de con"encer a la !ente de (ue el shapoo H&S o'rece "enta*as superiores respecto a los des shapoo copetidores, Ms a6n% en un ercado tan copetiti"o coo el del shapoo% en el cual es necesaria la realiaci)n de !randes es'ueros de tipo pu#licitario (ue !aranticen la penetraci)n o sosteni#ilidad en el ercado, Esto e8plica la estrate!ia de P&5 de posicionaiento de H&S ediante in"ersi)n pu#licitaria% a*ustndose a la !uerra de shapoo con sus copetidores coo Col!ate Paloli"e 9CP: $ ;ohnson $ ;ohnson, En conclusi)n% H&S antiene su "enta*a copetiti"a aplicando estrate!ias de tipo pu#licitario% por otro lado% cuando P&5 lana productos relacionados con su shapoo H&S iporta estrate!ias e8itosas del e8tran*ero% puesto (ue% cuando H&S se lano en Colo#ia $a se encontra#a #ien posicionado en el e8terior $ entro a copetir con una poderosa estrate!ia pu#licitaria, Este tipo de estrate!ias representa#a un ries!o% pues (ue H&S ha$a sido e8itoso en el e8terior no si!ni'ica (ue lo!rara adaptarse al entorno del ercado colo#iano% sin e#ar!o% los resultados en nuestro pa+s 'ueron acepta#les, COMPE2ENC.A El principal copetidor de P&5 es CP9 Col!ate paloli"e:% en cuanto a shapoos el priero o'rece H&S% Pert Plus% $ Pantene, El se!undo o'rece Alert $ Paloli"e, 2anto P&5 coo CP eplean capa3as a!resi"as de prooci)n% pero el principal edio de prooci)n co6n a a#as es la tele"isi)n% la prooci)n de H&S "ali7ndose de la tele"isi)n coo principal edio de prooci)n constitu$e un ries!o% pues esto lo puede de*ar rea!ado respecto a la copetencia de#ido al continuo ca#io de los edios de counicaci)n coo ecanisos de prooci)n, Sin e#ar!o% P&5 esta consciente de la necesidad de una pu#licidad as directa hacia los consuidores
por lo cual optan por la pu#licidad ipresa, Ades% Scott ?u7 espera#a@ Las e8pectati"as del usuario 'rente al producto son1 un shapoo (ue o'reca un ca#ello con #rillo% sua"idad% hidrataci)n% control de "oluen $ sin 'ri, 2odas estas cualidades en un solo shapoo de precio ase(ui#le $ alto rendiiento, >?u7 encontr)@ Se esco!i) Head Shoulders coo shapoo de prue#a% la prue#a se realia e'ectuando B aplicaciones durante B d+as% aplicando el shapoo en las a3anas con una periodicidad aleatoria, No se aplico so#re el ca#ello acondicionador o crea de peinar e"itando in'luenciar las o#ser"aciones asociadas al producto, Se o#ser"o durante las prieras aplicaciones una e*or+a en cuanto a ane*o $ sua"idad del ca#ello, A partir de la tercera aplicaci)n se o#ser"o la carencia de cualidades coo la eliinaci)n e'ica de la rese(uedad% puntas da3adas% 'ri $ "oluen, En la decia aplicaci)n se conclu$e (ue la le"e e*or+a inicial no es consistente $ (ue ades% la satis'acci)n tras aplicar el producto es 8ia pues el ca#ello esta h6edo sua"e $ ane*a#le% pero horas despu7s se torna poroso $ reseco nue"aente sin satis'acer las e8pectati"as del consuidor, /inalente% se in'iere (ue el shapoo de*a el ca#ello lipio pero reseco% por lo cual es necesario #uscar un copleento para este% (ue perita cuplir con todas las e8pectati"as !eneradas en el usuario% u$ pro#a#leente todas ellas no podrn ser
