Case 05 – Tesla
Motors in 2016 : Will Its Strategy Be Defeated Def eated by Low Gasoline Prices and Mounting
Competition
Muhammad Haekal Ryacudu Eksekutif A 42B
Tesla Motors mulai mengirimkan sedan Model S mereka pada bulan juni 2012. Sedan Model S adalah mobil yang dioperasikan secara elektrik, mempunyai 4 pintu, berkapasitas 5 penumpang dengan panel atap yang terbuat dari kaca, serta dilengkapi dengan kamera berdefinisi tinggi, fitur keyless entry, lampu utama xenon,port USB, penunjuk tekanan ban, dan fitur – fitur fitur lainnnya yang banyak ditemui di mobil mewah lainnya. Model S mempunyai harga di kisaran kisaran $76000 - $106000. Model S mulai di kirimkan kepada pelanggan di eropa pada bulan agustus 2013, dan di china pada musim semi 2014. Penjualan Tesla’s Model S mulai menanjak signifikan, dari 2653 unit yang terjual selama Juli sampai Desember 2012, lalu meningkat menjadi 50332 unit selama tahun 2015. Di tahun 2015, Model S adalah mobil mewah dengan angka penjualan tertinggi di United States, serta memperoleh banyak penghargaan pada tahun 2013. Desain yang menarik serta sumber tenaga yang tepat dari Tesla Model S menjadi alasan mengapa ribuan orang kaya di berbagai negara dimana Model S dipasarkan menjadi pelanggan Tesla. Selain itu, pembahasan mengenai mengenai model model S dari sesama pemilik, pemilik, serta serta berbagai berbagai artikel artikel menarik di media-media media-media menjadi menjadi alasan Tesla tidak menggelontorkan uang mereka terlalu banyak untuk iklan dan promosi dalam rangka meningkatkan penjualan mobil mereka. Dalam presentasi Tesla kepada investor mereka, petinggi Tesla mengatakan bahwa pemilik Tesla adalah alat pemasaran terbaik mereka. Pengiriman dari Tesla Model X – SUV dengan dengan kapasitas 7 penumpang dengan kisaran harga $81200 sampai $140000 untuk kelas tertinggi- dimulai pada kuartal akhir 2015. Model X diharapkan akan mencapai tingkat produksi sebesar 1000 unit perminggu di kuartal 2 tahun 2016. Management Tesla menargetkan penjualan sebesar 80000 – 90000 90000 unit untuk Model S dan Model X selama tahun 2016. Produksi untuk model terbaru mereka, yaitu Model 3 direncanakan akan dimulai pada akhir 2017 dan mulai di pasarkan pada awal 2018. Elon Musk, CEO dari Tesla, mempunyai Visi Strategis untuk Tesla Motors dengan menggabungkan 3 elemen penting, yaitu : 1. Menjadi penyedia dari kendaraan bertenaga listrik dengan harga terjangkau di pasar otomotif dan menjadi perusahaan kendaraan listrik terbaik di dunia. 2. Meyakinkan kepada para pengguna kendaraan di seluruh dunia, bahwa kendaraan bertenaga listrik adalah alternatif terbaik sebagai pengganti kendaraan bertenaga bensin. 3. Meningkatkan transisi dari kendaraan bertenaga bensin menjadi kendaraan bertenaga listrik di seluruh dunia. Dalam jangka pendek, pendek, strategi yang dikatakan oleh Musk tersebut tersebut adalah strategi strategi untuk mencapai penjualan 500,000 500,000 kendaraan kendaraan listrik pada akhir tahun 2020. 2020. Secara Jangka panjang, panjang, Strategi tersebut adalah untuk menjadikan Tesla sebagai produsen kendaraan listrik terbesar di dunia, serta menghentikan produksi kendaraan bertenaga bensin.
Tetapi, pada tahun 2016, terdapat 3 tantangan yang menjadi pengahalang besar di dalam visi Musk untuk Tesla Motors, yaitu : 1. Penurunan harga minyak mentah dunia secara signifikan di tahun 2015 dan di prediksi akan berlangsung dalam jangka panjang. Harga minyak dunia yang sangat rendah akan berpengaruh terhadap penjualan dari kendaraan listrik, yang menyebabkan harga kendaraan elektrik jauh lebih mahal dibandingkan kendaraan bertenaga bensin. 2. Tesla mendapat tantangan dari para produsen kendaraan bertenaga bensin(seperti BMW, Lexus, dan Audi) yang perlahan memulai pengembangan kendaraan listrik mereka untuk bersaing di industri kendaraan bertenaga listrik. 3. Tesla berjuang untuk menurunkan ongkos produksi kendaraan mereka untuk mencapai keseimbangan antara harga kompetitif dan keuntungan perusahaan. COMPANY BACKGROUND
Tesla Motors di dirikan pada juli 2003 oleh Martin Eberhard and Marc Tarpenning, dua insinyur Sillicon Valey yang saling percaya untuk memproduksi kendaraan elektrik yang mengagumkan. Nama Tesla diambil dari penemu jenius, Nikola Tesla, insinyur elektrik dan penemu yang dikenal dari penemnuannya, yaitu sistem transimis Alternating Current (AC) dan motor elektrik. Kendaraan pertama Tesla, The Tesla Roadster di perkenalkan pada awal 2008, yang di tenagai oleh Motor AC yang mencomot desain original Nikola Tesla pada tahun 1882. FINANCING EARLY OPERATIONS
Eberhard dan Tarpenning membiayai sendiri perusahaan mereka hingga Tesla Motor mendapatkan pendanaan pertama mereka dari investor di bulan februari 2004. Elon Musk berkontribusi 6.35 juta dollar dari total 6.5 juta dollar tersebut, sehingga membuat Ellon Musk menduduki jabatan sebagai pemimpin dari jajaran direksi Tesla. Tesla lalu mendapat pendanaan kedua sebesar 13 juta dollar, dengan Musk dan sebuah perusahaan investasi swasta menjadi kontributor terbesar dari pendanaan tersebut. Pada September 2009, Tesla Motor mendapatkan pendanaan sebesar 82.5 juta dollar dari Daimler, Fjord Capital Partners, Aabar Investments dan beberapa investor yang dirahasiakan. Elon Musk tidak berkontribusi dalam pendanaan tahap ini. Tesla mengidentifikasikan bahwa dana yang di dapatkan akan digunakan untuk kepentingan promosi penjualan dan service center bagi kendaraan mereka. Pada Juni 2010, Tesla menjadi perusahaan publik, mendapatkan 226 juta dari 13,300,000 saham yang dijual di harga 17 dollar per saham. Tesla Motors menjadi perusahaan mobil America pertama yang menjadi perusahaan publik sejak Ford Motor company melakukannya di tahun 1956. MANAGEMENT CHANGES AT TESLA
Pada Agustus 2007, dikarenakan perusahaan terhambat oleh keterlambatan produksi, Martin Eberhard didepak dari kursi CEO dan digantikan oleh CE O sementara, hingga Ze’ev Drori, pengusaha teknologi asal Israel dan seorang penggemar mobil menjadi presiden dan CEO di November 2017. Drori secara spesifik menugaskan jajaran direksi Tesla untuk melanjutkan produksi Tesla Roadster dan memasarkan produk tersebut ke pelanggan secepat mungkin. Meskipun Drori sukses memproduksi Tesla Motor pada bulan maret 2008 dan memasarkan produk tersebut pada oktober 2008, Musk memutuskan untuk menurunkan Drori dari kursi CEO. Drori lalu di plot menjadi wakil pimpinan, tetapi memutuskan untuk meninggalkan perusahaan pada desember 2008. Pada januari
2009, Tesla mendapatkan pendapatan sebesar 187 juta dan memasarkan 147 unit Tesla Roadster generasi pertama. ELON MUSK
Elon Musk dilahirkan di Afrika Selatan, pada umur 12 tahun, dia mendapatkan 500 dollar dari video game yang di ciptakan. Pada tahun 1992, setelah menghabiskan 2 tahun di Queen’s Uni versity di Ontario, Canada. Musk Pindah ke University of Pennsylvania dimana dia mendapatkan gelar sarjana di bisnis dan fisika. Pada tahun 2015, gaji Musk sebagai CEO Tesla hanya sebesar 37584 dollar, setara dengan upah minimum California per tahun. Musk menguasai 37.2 juta saham Tesla Motor ( setara dengan 9.47 milyar dollar di tahun 2016). RECENT FINANCIAL PERFORMANCE AND FINANCING ACTIVITIES
Pada Mei 2013, Tesla mendapatkan 1 milyar dollar dari saham yang mereka jual. Ellon Musk secara personal membeli 1.08 juta dari saham yang diedarkan tersebut, sehingga meningkatkan investasi dia di Tesla Motor sebesar 100 juta dolar. Tesla mengakhiri tahun 2015 dengan kas ekuivalen sebesar 1.2 milyar dollar. Top managemen berharap pengeluaran modal pada tahun 2016 mencapai angka 1.5 milyar dollar yang akan di alokasikan untuk produksi model S dan model X. TESLA’S STRATEGY TO BECOME THE WORLD’S BIGGEST AND MOST HIGHLY
REGARDED PRODUCER OF ELECTRIC VEHICLES
Pada tahun 2016, Strategi Tesla berfokus pada perluasan produk perusahaan, peningkatan kapasitas produksi, produksi baterai kendaraan Tesla, penyediaan galeri penjualan, service centers dan stasiun pengisi daya di United States, Eropa, China dan Australia. Product Line Strategy
Sejauh ini, Tesla telah memperkenalkan 3 model, The Tesla Roadster, Model S dan The Model X. Selanjutnya Tesla sedang melakukan pengembangan Tesla Model 3. Model 3 adalah mobil ekonomis pertama yang dikeluarkan oleh Tesla, yang rencananya akan dipasarkan dengan harga 35000 dollar amerika, tetapi terkendala oleh harga produksi baterai yang mencapai zd 25000 dollar amerika Tesla First Vehicle – The Tesla Roadster.
Kendaraan pertama yang diluncurkan oleh Tesla.Tesla Roadster dapat berakselerasi dari 0 hingga 60 mil per jam hanya dalam 3,7 detik, memiliki kecepatan maksimum sekitar 120 mil per jam, dapat melakukan perjalanan sekitar 245 mil dengan sekali pengisian, dan dijual seharga 109.000 dollar. Produksi mobil ini berkahir pada Desember 2012. Tesla’s Second Vehicle – The
Model S
Diperkenalkan pada Juli 2012, Model ini memiliki beragam fitur canggih seperti auto driving mode dan mampu mencapai kecepatan hingga 60 mil per jam dalam waktu 2,3 detik dan memenangkan berbagai penghargaan di bidang otomotif pada tahun 2013.
Tesla’s Third Vehicle – the
Model X cross over SUV
Mobil berkapasitas 7 penumpang pertama dari Tesla Motors, Fitur-fitur yang ada dalam mobil ini sangat mirip dengan model S. Pada maret 2016, Edisi pertama dari model ini terjual habis untuk target penjualan hingga juni 2016. Mobil ini memiliki akselerasi yang sama dengan pendahulunya yaitu Model S. Tesla’s Model 3
Reaksi calon pembeli untuk Model 3 sangat positif. Pada 2 minggu pertama,sudah 350000 orang melakukan deposit sebesar 1000 dollar untuk reservasi pemesanan Model 3 tersebut. Model 3 merupakan pengembangan dari model yang telah ada dan memiliki ukuran yang lebih kecil, sederhana serta harga yang lebih terjangkau. Model ini dijual pada tahun 2017 dengan harga awal sebesar 35,000 dollar amerika. Technology and Product Development Strategy
Sampai tahun 2016, Tesla Motor telah menghabiskan lebih dari 2 Milyar USD untuk kegiatan penelitian dan pengembangan (Research and Development) dan memperbaiki komponen dan sistem yang dibutuhkan untuk memproduksi kendaraan listrik yang berkualitas tinggi. Hasil penelitian dan pengembangan dari Tesla telah menciptakan powertrain yang modular untuk dapat diaplikasikan ke dalam Model S ataupun dijual secara terpisah. Tesla sangat ahli dalam membuat mobil dengan material yang ringan untuk mengotimalisasikan performa produk produk tesla tersebut. Manufacturing Strategy
Tesla melakukan kerjasama dengan Lotus Cars,Ltd untuk memproduksi Tesla Roadster di tahun 2008. Pada Tahun 2010, Tesla melakukan pembelian sebuah pabrik di California dengan mengeluarkan dana sebesar USD 42 juta. Tesla kemudian melakukan pembelian terhadap mesin dan perlengkapan produksi hingga mencapai USD 17 juta. Pabrik yang dibeli Tesla memiliki luas mencapai 5,5 juta m 2 dan memiliki kedekatan dengan kantor pusat Tesla. Tesla kemudian melakukan pembelian pabrik baru di Tilburg, Belanda yang digunakan untuk proses perakitan dan titik distribusi Model S di wilayah Eropa dan Skandinavia. Pembangunan pabrik-pabrik ini tidak hanya bertujuan untuk menghasilkan komponen-komponen atas kebutuhan kendaraan, namun juga digunakan untuk mendesain, mengembangkan dan merakit komponen-komponen utama yang digunakan pada produk produk Tesla Motors Supply Chain Strategy
Tesla menjual secara langsung produknya kepada pelanggan tanpa melalui perantara. Hal ini dilakukan untuk mencapai keuntungan yang maksimal melalui integrasi dari produsen menuju konsumen. Adapun keuntungan yang diperoleh dari hal ini ialah :
1. Kemampuan untuk membuat dan mengendalikan pengalaman ketika pelanggan membeli kendaraan sehingga tercipta kepuasan pelanggan. 2. Kemampuan untuk memperoleh kegiatan operasional yang lebih ekonomis dalam kegiatan penjualan dan servis. 3. Memperoleh kesempatan untuk mendapatkan keuntungan dari kegiatan penjualan dan servis. Tesla mempunyai layanan yang dinamakan Tesla Ranger yang memungkinkan pelanggang dapat melakukan servisnya di berbagai tempat sesuai yang mereka kehendaki. Selain itu Tesla telah membangun lebih dari 70 pusat servis yang berada di seluruh Wilayah Amerika sebagai langkah dalam memberikan pelayanan purna jual uang baik terhadap konsumen. Marketing Strategy
Tesla Motor memiliki beberapa tujuan dalam menjalankan strategi pemasarannya, yaitu 1. Menciptakan demand atas kendaraan melalui galeri otomotif dan showroom yang tersebar di berbagai tempat. 2. Membangun dan menjaga citra serta reputasi perusahaan. 3. Menjaga pelanggan yang ada untuk menciptakan loyalitas dan memperoleh pelanggan baru melalui proses mulut ke mulut. 4. Memperoleh opini positif dari pemilik kendaraan Tesla dan memastikan pengalaman serta saran
yang
diberikan
pemilik
disampaikan
kepada
Tesla
untuk
merancang,
mengembangkan dan memperbaiki perusahaan. Sebagai perusahaan pertama yang mengembangkan mobil elektrik, Tesla banyak mendapatkan perhatian dan pemberitaan dari berbagai media, sehingga secara langsung berdapampak terhadap citra dan reputasi perusahaan Tak hanya itu, Tesla juga memiliki keunggulan di mana pemasaran produk unggulannya dipasarkan melalui mulut ke mulut yang dilakukan oleh pecinta Mobil Tesla. Selain itu Tesla juga banyak mengikuti pameran otomotif seperti The Detroit, Los Angeles and Frankfurt Autoshows dan beberapa acara yang diadakan oleh pihak swasta.
Strategi-strategi tersebut merupakan strategi yang dijalankan oleh Tesla Motors untuk meningkatkan citra dan reputasi perusahaan dan mendapatkan keuntungan secara finansial, serta mencapai visi perusahaan.
