C APITULO 10 PARA LAS LAS VENTAS VENTAS C APACITACIÓN PARA 1
Master Luisa Waleska Godoy
Objetivos de Aprendizaje 1. Iden Identi tifi ficcar los los ttem emas as clav clavee en en la la capacitación de ventas. 2. Anal Analiz izar ar el desa desarr rrol ollo lo de los los programas de capacitación en ventas. 3. Defi Defini nirr los los tema temass que que abar abarca ca un programa de capacitación de ventas. 4. Ente Entend nder er y apl aplic icar ar los los div diver erso soss métodos para realizar la capacitación en ventas. 5. Seña Señala larr com comoo med medir ir los los cos costo toss y los los beneficios de la capacitación de 2 ventas.
10.1 ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA CAPACITACIÓN
¿A quien se debe capacitar? ¿Cuál debe ser el enfoque principal de un programa de capacitación? ¿Cómo se debe estructurar el proceso de capacitación? 3
¿A quién se debe capacitar?
En la mayor parte de las empresas, los nuevos vendedores reciben una combinación de capacitación y orientación respecto de las políticas y procedimientos de la compañía. Pero este hecho genera los cuestionamientos acerca de la capacitación para diferentes tipos de vendedores y, según el mercado o los cambios en la competencia hayan modificado la naturaleza de las tareas de ventas, la capacitación para las4 diferentes etapas de carrera del mismo vendedor.
¿Cuál debe ser el enfoque principal de un programa de capacitación?
La capacitación de ventas engloba los siguientes propósitos: conocimiento del producto, conocimiento de la compañía, conocimiento del cliente o habilidades de ventas (por ejemplo, manejo del cliente y habilidades de presentación). Todos estos propósitos son importantes de algún modo pero el grado de significación de cada tipo de capacitación difiere según la situación de venta, la factibilidad del enfoque y los costos de la capacitación, y la naturaleza de la estrategia de5 marketing de la compañía.
¿Cómo se debe estructurar el proceso de capacitación?
Los siguientes métodos son algunas opciones: la capacitación con base en el mismo trabajo y la experiencia, en contraste con un programa centralizado más formal y consistente; capacitación basada en la web o en un instructor, y capacitación interna, en contraste con la capacitación externa.
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La capacitación para nuevos vendedores infundirá, en un plazo relativamente corto, una vasta masa de conocimientos cuya adquisición les ha tomado muchos años a los representantes de ventas más talentosos. La capacitación de ventas para los vendedores experimentados, por otra parte, en ocasiones es resultado de la oferta de nuevos productos, cambios en la estructura del mercado, nuevas tecnologías, actividades de la competencia entre otros. 7
10.2 OBJETIVOS DE LA CAPACITACIÓN EN VENTAS Incrementar la productividad
Reducir la rotación de personal
Mejorar el estado de animo Mejora de las relaciones con el cliente
Mejorar las habilidades de ventas 8
Incrementar la productividad. En un periodo relativamente corto, la capacitación trata de enseñar las habilidades que poseen los miembros más experimentados de la fuerza de ventas. Con ello se acorta de manera considerable el tiempo que requiere un nuevo vendedor para lograr niveles satisfactorios de productividad. 9
Mejorar el estado de animo. Sin una capacitación de ventas, los representantes muchas veces no están en condiciones de contestar las preguntas que hacen los clientes, lo que suele llevarlos a la frustración y a un débil estado de ánimo. Los vendedores que no conocen con certeza los requerimientos de su puesto tienden a estar menos satisfechos con su empleo. 10
Mejora de las relaciones con el cliente. Un beneficio de la capacitación de ventas que acompaña a una menor rotación de personal es la continuidad en las relaciones con los clientes. Conservar al mismo representante de ventas para que visite a los clientes periódicamente promueve la lealtad de éstos, en especial cuando el vendedor es capaz de manejar sus preguntas, objeciones 11y quejas.
Mejorar las habilidades de ventas Mejorar las habilidades básicas de ventas conduce a un mejor desempeño en el campo.
¿Cuánto tiempo debe dedicarse a las visitas de las cuentas existentes y cuánto tiempo a las de posibles nuevos clientes? ¿Con qué frecuencia debe visitarse cada clase de cuenta? ¿Cuál es la forma más efectiva de recorrer el territorio para asegurarse de que las rutas cubiertas sean las más eficientes respecto de la distancia y el tiempo que ello implica? Muchos programas de capacitación de ventas dan respuestas a estas 12 interrogantes de los vendedores.
10.3 ELABORACIÓN DE PROGRAMAS PARA CAPACITACIÓN EN VENTAS
Es importante aclarar a la administración que la capacitación no es la cura de todos los males en las ventas, muchas veces los problemas nada tienen que ver con las ventas, ejemplo: mala calidad del producto o una mala cadena de suministros. Los programas de capacitación tienen que ajustarse a las metas y objetivos de la compañía y deben generar valor para la empresa. En la figura 10.1 se presenta el análisis de las 13 necesidades de capacitación.
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…. Continuación.
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Análisis de necesidades
El punto de partida para generar credibilidad es establecer un análisis de las necesidades de capacitación de la fuerza de ventas (véase figura 10.1). Una forma de hacerlo es viajar con los representantes de ventas, observarlos y preguntarles qué necesitan saber para tener un mejor desempeño. Los gerentes de ventas de campo son una fuente útil de información porque están más cerca de los vendedores. Realizar entrevistas con miembros clave de la administración es otra fuente 16 importante.
Conformación de objetivos
Establecer objetivos específicos, realistas y mensurables para el programa de capacitación de ventas. Los objetivos incluyen: aprender sobre nuevos productos, técnicas de ventas o procedimientos de la empresa; además deben ser sencillos. Si la directiva, por ejemplo, desea aumentar 10% las ventas, éste se convertiría en el objetivo general del programa de capacitación. Mientras que un objetivo particular sería enseñar a los representantes de ventas cómo conseguir nuevas cuentas, lo cual contribuiría a 17 alcanzar el objetivo general.
Elaborar e implantar el programa
En este punto se tiene que tomar una decisión acerca de volver a elaborar el programa de capacitación o contratar una organización externa para llevarlo a cabo. Muchas compañías, tanto grandes como pequeñas recurren a agencias externas para capacitación en ventas. Las pequeñas empresas suelen contratar por fuera la mayor parte de sus necesidades de capacitación. Las grandes, por el contrario, elaboran la mayor parte de sus programas y emplean a las externas para manejar necesidades especializadas. 18
Evaluar y revisar el programa
Diseñar un sistema de medición es el siguiente paso. He aquí algunas preguntas: • ¿Qué se desea medir? • ¿Cuándo se desea medirlo? • ¿Cómo se va a medir? ¿Qué
herramientas de medición están disponibles? Emplear test para medir el aprendizaje no es difícil; medir la aplicación en el campo sí lo 19 es.
Por último, las evaluaciones del desempeño de ventas proporcionan pruebas adicionales sobre el valor de la capacitación, aunque tal información debe utilizarse con cuidado. Los cambios en el desempeño, como los incrementos en las ventas, tal vez tengan su origen en factores no relacionados con la capacitación de ventas, y cuando los gerentes de capacitación, paradójicamente alteran sus propósitos, ponen en duda los esfuerzos de capacitación. 20
10.4 TEMAS DE CAPACITACIÓN EN VENTAS
Conocimiento del producto.
Administración de tiempos y territorios
Orientación al mercado/industri a
Problemas legales y éticos
Orientación a la compañía
Tecnología
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Suele dedicarse mas tiempo a este tema que a cualquier otro. conocimiento del producto El significa conocer no solo como se fabrica, sino también como se usa y, en algunos casos como no debe usarse. Beneficios para los vendedores:
Orgullo y confianza en la calidad de su producto. Confianza en si mismos. Permite que hagan un diagnostico efectivo de los productos de los clientes.
En suma estos beneficios contribuyen a una mejor interacción vendedor-cliente.
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O N O C I M I E N T O D E L P R O D U C T O
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Los vendedores necesitan saber en que forma la industria en la que se desempeñan encaja en la economía global. Las fluctuaciones económicas afectan la conducta de compras, lo que a su vez afecta las técnicas de ventas. Es común recurrir, por ejemplo, a la información sobre presiones inflacionarias para convencer a los posibles compradores de que anticipen las fechas de su decisión. Si la fuerza de ventas participa en la formulación de las proyecciones de ventas y en el establecimiento de cuotas, el conocimiento de la industria y la economía es un elemento esencial.
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R I E N T A C I Ó N A L M E R C A D O
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10.5 MÉTODOS DE CAPACITACIÓN DE VENTAS Los métodos de capacitación de ventas mas usuales son la capacitación para el puesto, la instrucción individual, las clases en las instalaciones y los seminarios externos. En la figura 10.2 se resumen las técnicas mas utilizadas.
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10.6 MEDICIÓN DE COSTOS Y BENEFICIOS DE LA CAPACITACIÓN EN VENTAS
Es difícil establecer una medida precisa de los beneficios, porque no es fácil aislar los efectos producidos exclusivamente por la capacitación en ventas de aquellos que son consecuencia de otros factores. En la figura 10.3 se presenta una matriz de opciones de evaluación.
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Con frecuencia, las compañías eligen uno de los criterios mostrados en dicha figura para medir la eficacia; sin embargo, se recomienda poner en práctica varios criterios para evaluar los resultados de cualquier programa de capacitación en ventas.
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BIBLIOGRAFÍA MARCK JOHNSTON, GREG MARSHALL Administración de ventas . Novena Edición Mc Graw Hill.
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