Caso pr prá áctico Marketing y ventas
Caso práctico. LIBRERÍA ÍNDICE Incluso el propio nombre de la librería “Índice” hacía alusión a la lista de libros antaño prohibidos por las autoridades religiosas: Índice estaba claramente posicionada como proveedor de libros alternativos en una capital de provincia española con una población cercana a los 500.000 habitantes. Ello no significaba que sus compradores se limitaran a particulares, sino que también proveía a un cierto número de bibliotecas e instituciones. Aun así, Índice no estuvo concebida como un negocio lucrativo durante sus diez primeros años de vida: la planificación financiera tenía por objeto alcanzar el punto muerto, no el beneficio. Explotada en régimen de cooperativa y con un ambiente de trabajo acorde a su ideología progresista, los empleados aceptaban unas condiciones de trabajo y una asunción de responsabilidades que difícilmente podrían darse en otro establecimiento del sector. Esta entrega se tradujo en un aumento de las ventas a lo largo de la década mencionada: de 320.000 a 910.000 euros, pero también en un incremento del coste del stock de de títulos disponibles: de 90.000 a 260.000 euros. Hasta aquí puede decirse que el crecimiento dependió de una planificación muy cuidadosa de la tesorería, sorteando los baches estacionales con una línea de crédito abierta en una institución bancaria. Sin embargo, esa misma estacionalidad, aplicada a los volúmenes mucho mayores en los que ahora se movía, encarecía los costes financieros y hacía dudar al banco sobre la viabilidad de la empresa, debido a su s u permanente proximidad al punto de equilibrio. e quilibrio. Quedaba, además, el hecho de que la población estudiantil se encontrara en franco descenso. Por todo lo anterior, incluso con el menos lucrativo de los espíritus, Índice tenía que plantearse competir de modo profesional, a riesgo de no poder continuar mejorando su servicio o fortaleciendo su posición en el mercado, y desaparecer. Parecía claro que la primera premisa para poder competir era trasladarse a una ubicación más comercial, aumentar el espacio de ventas para favorecer la diferenciación en base a la disponibilidad de más títulos alternativos que ningún otro y conseguir inversores que se remunerarían a precio de mercado. La ciudad en la que se hallaba Índice estaba un 9% por debajo de la media nacional de lectores. La librería poseía un gran catálogo de libros alternativos, incluyendo literatura social, feminista, gay, multicultural y de Medicina y Psicología alternativas; trabajaba también con revistas políticas disponibles en cualquier parte y con una limitada oferta de objetos de escritorio, tarjetas y demás miscelánea que las otras librerías solían explotar e xplotar en un grado mucho mayor. Su gran baza era la clientela que quedaba fidelizada por el hecho de que determinados títulos no se comercializaran en la competencia. Sin embargo, había que distinguir entre el “comprador regular” y el “comprador abundante”. Las principales restricciones al crecimiento provenían de los siguientes factores: 4
La demografía estudiantil estaba en retroceso y la ubicación original del establecimiento había sido escogida precisamente por la población universitaria.
4
La ubicación actual exigía una visita deliberada, pues el vecindario no tenía factores de atracción comercial ni de oferta de ocio.
4 4
Ya estaba empleada la máxima máxima capacidad de exposición y almacenamiento. La financiación mediante una línea de crédito limitaba la inversión en publicidad y causaba serios problemas de tesorería en verano. La consecuencia era er a que se limitaba el personal pers onal al mínimo, de manera que, una vez retornaba la “temporada alta”, no había suficiente personal formado.
Los objetivos básicos a alcanzar pueden resumirse en convertir al cliente fiel en cliente asiduo y en captar nuevos segmentos de clientes. Las herramientas con las que se preveía que tales objetivos podrían alcanzarse eran: 4
Entrenamiento adicional a los dependientes y mejora del servicio.
1
4
Reubicar la librería a una calle comercial y céntrica, accesible, sin embargo, con facilidad desde la zona universitaria.
4
Ofrecer servicios en su interior, como una sala de lectura.
4
4
Aumento del stock de títulos disponibles, teniendo en cuenta que: 1
Hay productos que representan un 10% del espacio en estante y tan solo el 2% de los ingresos.
1
La nueva política es reservar mayor espacio para los artículos de venta rápida que permitan, además, obtener descuentos de los proveedores.
1
No tener en stock más de un ejemplar de aquellas obras que superen los 10 euros de coste.
Publicidad específica para distintos segmentos de clientes: 1
Anuncios en la prensa política, local, y universitaria.
1
Lograr que determinados profesores universitarios confeccionen y firmen su lista de libros preferidos (al menos en las materias de su especialidad), y presentar la librería como el lugar donde tales títulos pueden encontrarse. La única limitación de esta idea es que los libros así recomendados deben encajar en la política de stock citada anteriormente.
1
Prestar espacio gratuito para un stand dentro de la librería que promocione convenciones, congresos, exposiciones o cualquier otro tipo de actividad cultural. Y, por supuesto, vender las ediciones derivadas de ellos.
1
Lanzamiento de libros en el stand citado. Este recurso suele aparejar buena publicidad en los medios, buena relación con las editoriales y un fuerte posicionamiento de la librería.
1
Participación en las ferias del sector y sectores afines.
4
Incremento de la venta a instituciones, con un doble objeto: no depender tanto del sesgo “alternativo” y aumentar las ventas (una cuestión es mantener esa imagen de marca y otra muy distinta es basar las ventas exclusivamente en ello).
4
Establecer una página web y potenciar las ventas a través de ella. La página incorporaría un buscador por temas, subtemas y perspectivas de tratamiento. Por ejemplo: “Colonización / Británica / Perspectiva historicista”. Asimismo incluiría una valoración de los lectores.
4
Abrir una sección para vender periódicos, revistas, y boletines: no solo atraen a los clientes y generan uno de los mayores volúmenes de transacción, sino que además se trabaja con un margen medio del 25%.
4
Potenciar una sección miscelánea, con objetos de escritorio, papelería, agendas, carteles, postales, tarjetas de felicitación, etc.
4
Publicar algunos textos originales de los lectores, bajo sello propio y en tirada limitada.
4
Ampliar el target de clientes a nuevos segmentos de consumidores.
Como se dijo, la media de consumo de libros en la ciudad donde se ubica Índice está algo por debajo de la media nacional. Para las librerías especializadas, el grupo más significativo de clientes (en términos de facturación) es el que realiza una compra mensual: puede decirse que este cliente tiene un presupuesto asignado a la compra de libros y que su moderada frecuencia queda compensada por un alto desembolso. El objetivo de los libreros suele ser convertir a tal cliente en otro de frecuencia quincenal.
2 EDición 5.0
Frecuencia en la compra de libros
Todos, casi todos los días 24%
Nunca 29%
Casi nunca 16%
Una o dos veces por semana 13% Alguna vez al mes 11%
Alguna vez al trimestre 7%
La gerencia de Índice estima que al logro de este objetivo puede ayudarles el hecho de reubicarse en una zona céntrica, rodeada de oficinas y trabajadores con estudios y poder adquisitivo, próxima igualmente a la biblioteca principal de la urbe y a varios museos. Por tipología de lectores se obtienen los siguientes datos: 4
Leen más libros las mujeres (58%) que los hombres (51%). El 40% de las mujeres que leen, por lo menos, alguna vez a la semana, frente al 33% de los hombres.
4
El grupo con mayor porcentaje de lectores corresponde a los jóvenes de 14 a 24 años (75%), el 48% de los mismos son lectores semanales. El grupo de 25 a 44 años tiene un 66% de lectores. De 45 a 64 años leen el 47%. Para los mayores de 65 años el porcentaje de lectores es sólo del 31%. Lectores semanales
Hombre
33
Mujer
18 40
De 14 a 2 4 años
18 48
De 25 a 4 4 años
27
43
De 45 a 6 4 años 65 y más años
Lectores menor frecuencia
20
32 22
15 9
3
4
Según el nivel de estudios, el porcentaje pasa de un 86% en los que poseen estudios universitarios a un 41% entre los que solo poseen estudios primarios. Los que no poseen ningún tipo de estudio no leen prácticamente nunca
4
La frecuencia de lectura de libros por nivel de estudios está muy relacionada con la de la clase social y así lee libros el 84% de las personas que pertenecen a la clase social más elevada y solo el 38% de la clase más desfavorecida.
Lectores semanales
Clase baja
17
Clase media-baja
Lectores menor frecuencia
21
24
15
Clase media
46
Clase media-alta
23
58
Clase alta
21
70
Lectores semanales
Lectores menor frecuencia
Universitarios superiore s
69
Universitarios medios
47
Primarios
4 EDición 5.0
17
61
Bachiller
Ningún estudio
14
25
8
6
21
24
16
Tema del libro que están leyendo Otros
3,50%
Teatro
1,30%
Medicina, Biología
1,40%
Poesía
1,50%
Infantil y juvenil
1,70%
Ciencias sociales
2%
Libros prácticos
2,10%
Científico-técnica
2,30%
Ensayo Enseñanza general
4% 6,10%
Humanidades
10,40%
Novela
63,70%
El acceso al libro por medio de la compra alcanza mayores valores en los hombres mientras que el regalo y el préstamo son más utilizados por las mujeres.
¿Qué razón le impulsó a comprar el libro que está leyendo? El consejo de otras personas 8%
Otros factores 4%
El autor 22% La temática 60% El título 6%
5
¿Cómo conoció la publicación del libro que está leyendo? Otros
21%
Internet
1%
Bibliotecas
1%
Radio/TV
7%
Reseñas de pr ensa
13%
Catálogos
18%
Consejo de amigos
25%
Librerías
26%
¿Dónde compró el libro que está leyendo? Librería
53%
Club de lectores
18%
Quioscos
8%
Grandes almacene s
7%
Hipermercados
6%
Cadena de librerías
3%
Correo /Puerta a puerta
3%
Feria del libro, merc adillos 2% Otros 1%
Como es lógico, la información fidedigna sobre las ventas de la competencia no está disponible, pero es posible clasificar de otra forma la relación de Índice con los competidores: 4
Materias no disponibles en Índice.
4
Materias en la que Índice es considerada especialista.
4
Áreas de solapamiento.
En cuanto a las materias de las que Índice no dispone, podemos subdividirlas en aquellas que no oferta en absoluto y en esas otras que están excluidas de facto por no ser una prioridad de ventas. En el primer caso, figuran las temáticas místicas, religiosas y militares. En el segundo, están los libros de hobbies , deportes, negocios y viajes; más algunos campos académicos como las Ingenierías y Ciencias Aplicadas, el Derecho, y los cursos de idiomas. Por término medio, la competencia dedica un 40% de sus anaqueles a estas materias, dependiendo de su propia especialización; en consecuencia este es el porcentaje del que dispone Índice para marcar su diferencia en sus propias especialidades. Hasta ahora se ha considerado que abrir s ecciones en franca competencia con las librerías rivales comportaría más inconvenientes que ventajas. Por ello, se ha preferido dejar la puerta abierta a la comercialización de títulos superventas, aunque fuesen de los temas excluidos, pero nada más. Definimos “especialización” como la tenencia de más títulos de un área determinada que cualquier otro competidor. Naturalmente, si la competencia almacena muchas copias de pocos títulos, eso no le convierte en especialista. La política seguida por Índice ha sido precisamente mantener muchos títulos con pocas copias de cada uno de ellos, salvos casos de rotación excepcional.
6 EDición 5.0
Temáticas de “Índice” (incluyendo especialidades y las que no lo son)
SECCIÓN
% solicitudes
% de transacciones
% de espacio ocupado
Promedio por tasación (en euros)
1
Ficción
15.48
10.16
12.95
19,23
2
Política sexual
13.84
5.84
6.16
18,03
3
Política y Sociología
8.20
5.10
9.56
15,03
4
Psicología
6.91
24.61
7.03
11,42
5
Medicina alternativa
5.35
2.43
2.15
15,03
6
Revistas especializadas
4.07
2.04
N/A
4,51
7
Arte y cine
3.87
10.32
3. 08
30,05
8
Poesía
3.28
1.69
3.08
10,82
9
Textos universitarios
2.75
1.73
0.02
21,04
10
Derechos humanos
2.63
12.18
1.23
15,03
11
Guías de referencia
0.03
0.02
0.30
13,22
12
Jardinería
0.14
0.10
0.69
19,23
13
Textos escolares
0.19
0.08
0.61
18,03
14
Viajes
0.22
0.10
0.20
16,23
15
Literaturas exóticas
0.35
0.26
0.61
14,42
16
Manualidades
0.43
0.20
1.23
21,04
17
Música
0.45
0.20
0.61
11,42
18
Sindicalismo
0.52
0.32
1.23
4, 81
19
Ciencias
0.57
0.26
0.90
24,04
20
Informática y tecnología
0.66
0.38
0.50
28,85
En las “áreas de solapamiento” con la competencia siempre cabe un nivel de diferenciación. Así, por ejemplo, Índice no suele trabajar libros de cocina, pero los pocos que posee son de cocina barata, vegetariana, dietética o exótica. Del mismo modo, los libros de musculación y fitness han sido sustituidos por los de enfoque feminista o que, al menos, no sigan el enfoque de belleza comercial. El choque directo es inevitable en los títulos de humor, biografía, no ficción, ficción adulta y ficción infantil y juvenil. Se está pensando en lograr alguna diferenciación en la ficción juvenil e infantil con textos de garantizado antirracismo y antisexismo, pero, en general, la política de estas secciones suele ser servir de guía a los padres en el momento de la compra de los libros para sus hijos.
7
En definitiva, el 43% de las ventas de Índice provienen de títulos que comercializa exclusivamente en la ciudad; un 35% se origina en títulos de su especialidad, pero que también existen en los anaqueles de la competencia; y el 22% restante sale de títulos generales que todo el mundo comercializa. En total, Índice debe el 78% de sus ventas (43%+38%) a las temáticas alternativas. Existe el temor de que un paulatino cambio en el nivel de conservadurismo social pueda afectar a las ventas. Por otro lado, lo “alternativo” es por definición más cambiante que lo conservador y resulta más fácil quedar obsoleto en una alternativa pasada de moda que en los planteamientos conservadores. A continuación se ofrecen diversas informaciones sobre Índice y el sector FACTURACIÓN POR CANALES DE COMERCIALIZACIÓN (en %) Librerías
32,4
Cadenas de librerías
10,5
Grandes superficies
9,2
Quioscos
7,6
Empresas e instituciones
8,5
Bibliotecas
0,9
Editoriales
0,5
Venta a crédito
16,8
Correo
5,4
Clubs del libro
6,2
Internet
0,2
Venta por teléfono
0,6
Resto
1,2
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD SEGÚN EL MEDIO PROMOCIONAL (%)
FACTURACIÓN POR MATERIAS (%)
Material impreso
33,2
Literatura
21,1
Regalos de incentivación
6,0
Infantil y juvenil
9,4
Prensa
8,7
Texto no universitario
19,8
Publicidad exterior
1,1
Científico / Técnico
9,7
Radio
0,3
Ciencias sociales y Humanidades
7,6
TV
34,6
Libros prácticos
7,5
Relaciones públicas
4,6
Divulgación general
9,2
Presencia en ferias
4,1
Diccionarios / Enciclopedias
9,0
Internet
1,1
Cómics
5,7
Otros
6,3
Otros
1,0
4
Las empresas editoriales realizan un descuento medio global del 39,8%, siendo 35 el valor más repetido.
4
Los descuentos hechos a distribuidores son los más altos alcanzando el 47,9% de media con un valor modal de 50.
4
Los hipermercados obtienen de las editoriales un 37,5% de descuento siendo 40 el valor más repetido.
8 EDición 5.0
Datos por materias 4
Literatura En términos globales, esta materia supone:
4
1
El 13,4% de los títulos en catálogo.
1
El 14,8% de los títulos editados.
1
El 22,7% de los ejemplares producidos.
1
El 12,2% de la cifra de facturación.
Infantil y juvenil Esta materia supone:
4
1
El 10,6% de los títulos en catálogo.
1
El 14,6% de los títulos editados.
1
El 17,2% de los ejemplares producidos.
1
El 11,0% de la cifra de facturación.
Texto no universitario En términos globales supone:
4
1
El 18,4% de los títulos en catálogo.
1
El 26,1% de los títulos editados.
1
El 30,5% de los ejemplares producidos.
1
El 33,2% de la cifra de facturación.
Universitario científico/técnico Esta materia supone:
4
1
El 18,9% de los títulos en catálogo.
1
El 13,1% de los títulos editados.
1
El 7,3% de los ejemplares producidos.
1
El 15,0% de la cifra de facturación.
Ciencias sociales y Humanidades En términos globales, supone: 1
El 22,8% de los títulos en catálogo.
1
El 15,7% de los títulos editados.
1
El 8,8% de los ejemplares producidos.
1
El 8,6% de la cifra de facturación.
9
4
Libros prácticos En términos globales supone:
4
1
El 4,3% de los títulos en catálogo.
1
El 5,5% de los títulos editados.
1
El 5,8% de los ejemplares producidos.
1
El 4,9% de la cifra de facturación.
Divulgación general En términos globales supone:
4
1
El 5,7% de los títulos en catálogo.
1
El 5,5% de los títulos editados.
1
El 4,4% de los ejemplares producidos.
1
El 7,7% de la cifra de facturación.
Diccionarios y enciclopedias En términos globales supone: 1
El 2,3% de los títulos en catálogo.
1
El 2,1% de los títulos editados.
1
El 1,7% de los ejemplares producidos.
1
El 4,5% de la cifra de facturación.
CUESTIONES
A la luz de los datos anteriores, se requiere que el alumno los analice y elabore una cuidadosa identificación de los segmentos de mercado que Índice puede emplear para su crecimiento y consolidación. 4
Identificar los segmentos que constituirían el nuevo target y justificar la elección.
4
Describir las acciones que se emprenderían para captar a dichos segmentos.
4
Describir las acciones destinadas a fidelizar a los nuevos clientes una vez captados.
10 EDición 5.0
