BCG G La matrice BC
en Application
Principe
La matrice BCG permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble l’ensemble du portefeuille portefeuille d’activité d’activité d’une entreprise entreprise
Elle retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines d’activités stratégiques (DAS) sont situés:
Une dimension qui résume les atouts de l’entreprise: Part de marché
relative
Une dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché: Taux
de croissance
Le café des Doctoran Doctorants ts ©
⎪2
La représentation matricielle Axe des abscisses:
La Part de marché relative Elle renseigne la position concurrentielle de chaque DAS
Elle se calcule comme suit:
Axe des ordonnées:
Le Taux de Croissance Il est important, plus le marché est jugé porteur
Il renseigne également les besoins en liquidités
Part de marché de l’entreprise Part de marché moyenne des principaux concurrents
Elle renseigne aussi les liquidités dégagées par le DAS
Le café des Doctorants ©
⎪3
La représentation matricielle +
Taux de croissance / Besoins en liquidités
+
Part de marché relative / Liquidités dégagées
Le café des Doctorants ©
⎪4
L’application Le groupe CTM a été créé en 1919 en tant de société de transport en commun
Dans le contexte de globalisation, le groupe a décidé d’élargir son activité à de nouveaux secteurs:
DAS N 1:
DAS N 2:
°
Le transport des voyageurs
DAS N 3: °
Le tourisme
°
La messagerie
Les activités de la CTM
DAS N 4: °
Le transport de personnel
Le café des Doctorants ©
⎪5
L’application Les informations disponibles concernant ce portefeuille pour l’année N sont les suivantes:
Part de marché (%) DAS N
Tx de croissance
Chiffre d’affaires
CTM
C1
C2
C3
C4
1
10%
4900
40
14
16
20
10
2
20%
1900
20
07
28
20
15
3
32%
490
10
30
24
14
22
4
24%
445
10
40
30
12
08
°
Le café des Doctorants ©
⎪6
L’application ETAPE 1:
Dessiner les cadrants de la matrice +
e c n a s s i o r c e d x u a T
-
+
Part de marché relative
Le café des Doctorants ©
⎪7
L’application ETAPE 2:
Définir les paramètres de la matrice
+
Dans l’axe des abscisses, le DAS sera situé sur une échelle algorithmique entre:
0,1 (10% de la PM moyenne des concurrents)
et 10 (1000% = 10 fois la PM moyenne des concurrents)
-
Au niveau de l’axe des abscisses:
La valeur médiane est 1 (100% de PM moyenne des concurrents )
La part de marché relative (PMR) Le café des Doctorants ©
⎪8
L’application ETAPE 2:
Définir les paramètres de la matrice
La valeur maximale:
le taux de croissance le plus fort
La valeur minimale:
le taux de croissance le plus faible
La valeur médiane: TC le plus fort + TC le plus faible
2
Au niveau de l’axe des ordonnées: Le taux de croissance (TC)
+
-
Le café des Doctorants ©
⎪9
L’application ETAPE 2:
Définir les paramètres de la matrice +
32%
TC 32% + 10%
2
= 21%
-
10% 10 +
1
PMR
0,1 -
Le café des Doctorants ©
⎪ 10
L’application ETAPE 3:
Définir les cadrants de la matrice 32%
Équilibre ou excédent de liquidité
VEDETTE
DILEMME
Renforcement ou maintien des positions acquises par les investissements
Investissement pour devenir vedette ou désinvestissement ou segmentation
VACHE A LAIT
POIDS MORTS
Stratégie de rentabilisation: maintien sans investissement
Maintien sans investissement ou désinvestissement
21%
Surplus de liquidité 10%
10
1
Besoin de liquidités
Équilibre de liquidité
0,1 Le café des Doctorants ©
⎪ 11
L’application ETAPE 4:
Calculer les PMR de chaque DAS Part de marché (%)
DAS N
CTM
C1
C2
C3
C4
PMR
1
40
14
16
20
10
2,67
2
20
07
28
20
15
0,88
3
10
30
24
14
22
0,57
4
10
40
30
12
08
0,44
°
Le café des Doctorants ©
⎪ 12
L’application ETAPE 5:
Dresser le tableau des coordonnées de chaque DAS
PMR
Tx de croissance
1
2,67
10%
2
0,88
20%
3
0,57
32%
4
0,44
24%
DAS N
°
Le café des Doctorants ©
⎪ 13
L’application ETAPE 6:
Positionner chaque DAS sur la matrice DAS N° 3 +
32%
VEDETTE
DILEMME DAS N° 4
TC
DAS N° 2
VACHE A LAIT POIDS MORTS
-
DAS N° 1
10% 10 +
1
PMR
0,1 Le café des Doctorants ©
⎪ 14
L’application ETAPE 7:
Positionner les DAS selon leur importance
Dans le tableau des données nous avons les informations suivantes:
DAS N
°
Chiffre d’affaires
1
4900
2
1900
3
490
4
445
Nous pouvons situer les DAS selon le CA dégagé suivant une échelle.
Ex:
CA = 800
0,5 cm
Ce qui nous donne:
DAS N°1:
DAS N°3:
DAS N°2:
DAS N°4:
Le café des Doctorants ©
⎪ 15
L’application ETAPE 6:
Positionner chaque DAS sur la matrice DAS N 3: Le tourisme °
+
32%
VEDETTE
DILEMME
TC
DAS N 4: Le transport de °
personnel
DAS N 2: La messagerie °
VACHE A LAIT POIDS MORTS DAS N 1: Transport des voyageurs °
-
10% 10 +
1
PMR
0,1 Le café des Doctorants ©
⎪ 16
L’application ETAPE 8:
Interpréter la situation du portefeuille des DAS
Pour l’année N:
Un portefeuille plus ou moins équilibré et situation inquiétante:
DAS N° 3
VEDETTE
DILEMME DAS N° 4
Tendance du DAS du transport des voyageurs à devenir un Poids Mort
DAS N° 2
VACHE A LAIT
POIDS MORTS DAS N° 1
Bonne rentabilité à court terme:
le DAS transport des voyageurs génère de fortes liquidités pour le développement des DAS dilemmes (Messagerie, Tourisme et Transport de personnel), ayant tendance à devenir des DAS d’avenir (Vedettes)
Le café des Doctorants ©
⎪ 17
L’application ANNEE N
ANNEE N+1
DAS N 3 °
DAS N 3 °
VEDETTE
DILEMME
ANNEE N+2
VEDETTE
DILEMME
DAS N 4 °
VEDETTE
DAS N 3 °
DAS N 4 °
DAS N 4 °
DILEMME
DAS N 2 °
VACHE A LAIT
POIDS MORTS
POIDS MORTS
VACHE A LAIT DAS N 2 DAS N 1
VACHE A LAIT
°
Le DAS Transport des voyageurs finance le développement des autres DAS Dilemmes
°
Développement rapide du DAS Messagerie dégager des liquidités pour parvenir au besoin de développement du DAS Tourisme (Futur vedette)
DAS N 2 °
°
DAS N 1
POIDS MORTS
DAS N 1 °
Développement continu du DAS Tourisme et décision « en Standby » pour le Transport de personnel (DAS 4): développer ou désinvestir
Synthèse La matrice BCG permet de guider les dirigeants vers les décisions efficaces, tout en leur donnant une visibilité globale sur l’ensemble des DAS constituant le portefeuille stratégique de l’entreprise
En général, les principales étapes de la constitution d’une matrice BCG sont:
Définition des paramètres de la Matrice Les cadrants de la matrice
Les paramètres Taux de Croissance et PMR
Détermination des coordonnées de chaque DAS Le Taux de croissance du DAS
La PMR de chaque DAS
Positionnement de chaque DAS sur la matrice selon son importance
Interprétation de la situation du portefeuille stratégique
Présentation de chaque DAS suivant sa grandeur (CA réalisé par le DAS)
Qualification du portefeuille d’activités et de son équilibre global
Limites
+
Une bonne intégration des aspects stratégiques ( croissance, investissement, désinvestissement ) et financières (flux de liquidités)
-
Un caractère simple, visuel et synthétique de la méthode
Une réduction abusive des questions stratégiques à une analyse à 2 dimensions et qui plus à 2 dimensions quantitatives
L’anachronisme de l’outil: la matrice a vu le jour à la fin des années 70, depuis la conjoncture macro-économique a connu plusieurs évolutions
