The little girl lost – Case study – Principles of Marketing
LITTLE GIRL LOST
Neil ShoeBridge November 2005
The decline of the Barbie doll shows what happens when marketers forget the basics.
1. Barbie is in big trouble. No, it does not involve the recent love triangle between Barbie, Ken and interloper Blaine, an Australian boogie boarder. The problem is more real: sales of the doll that hit the market ! "ears ago are falling fast. #ival dolls such as Brat$, a relative bab" compared with Barbie %Brat$ was introduced in &''1(, and American )irl have been chewing into its sales for several "ears and Barbie*s owner, +attel nc, has failed to find a wa" to stop the rot.
Sự xuống dốc của dòng sản phẩm búp bê Barbie cho thấy hậu uả của !i"c b# ua c$c %uật mar&eting c' bản(
1. Búp bê Barbie đang gặp rắc rối lớn. Nhưng rắc rối này không liên quan gì đn !ối "ình "ay ba g#n đ$y gi%a Barbie& 'en (à )k* ph+ đ+!, Blaine -là búp bê lướ" /ng ngư0i c2. 3ắc rối !ang "4nh "h5c " h6n nhi7u8 9:anh "hu "; 9! búp bê ";ng g$y kinh đ?ng "h@ "rư0ng c+ch nay A nC! đang Duống 9ốc "h=! hEi. F+c 9! đối "hG )n:n "r*, như Bra"H -ra đ0i nC! IJJ12& (à K!erican Lirl đM (à đang )Cn, (à: 9:anh "hu cGa Barbie& (à )cha đ*, cGa Barbie là công "y a""el đM "hO" 5 "hP" bEi "r:ng (iQc gi=i quy" 5 "R" 9ốc này.
I. Búp bê Barbie (à c+c =n ph>! Cn "he: như búp bê 'en -bEn "rai cGa Barbie2& búp bê Blaine Bla ine -ngư0i yêu !ới cGa Barbie2& (à (ô ố nh%ng (O" 9Rng đi kS! như De h6i đT ch6i (à qu#n +: búp &. Barbie and spin-offs such as her long- bê chi! kh:=ng IUV 9:anh "hu cGa a""el. 'hi time bo"friend, Ken, her recent love a""el "hông b+: rWng 9:anh "hu cGa Barbie "rên interest, Blaine, and m"riad accessories ":àn c#u gi=! "ới 1XV "r:ng (! f "hư6ng hiQu "r:ng l
Barbie
Barbie & Ken
in the three months to 2eptember 3', including a 3'/ slump in sales in the 42, +attel*s share price fell to a four"ear low.
marketers and marketing consultants have been banging on about the importance of consistenc", freshness and relevance for "ears 5 but it is one that is often forgotten in man" companies.
. +attel*s attempts to protect its most important brand have failed, as did its bid to blunt the rise and Brat$ with a look-alike doll called 6lavas. The +attel Biên dịch và soạn câu hỏi: TL & HT.
Barbie and Blaine
A. Nh%ng n l5c cGa a""el "r:ng (iQc b=: (Q 9! "rng yu cGa !ình đM không "hành công& (4 9R như (iQc ch: ra đ0i búp bê jla(a& !?" phiên b=n "ư6ng "5 như búp bê Bra"H. jla(a "hP" bEi& c
The little girl lost – Case study – Principles of Marketing
U. 'hông "h\ quy h" 5 "R" 9ốc cGa Barbie ch: clone flopped and the rise of Brat$ b=n "4nh hay "hay đ^i cGa "r* e! n/i chung& h:ặc continued. )lobal sales of Brat$ dolls 5 "Pn công T E" cGa c+c !ặ" hàng đT ch6i (à c+c hits 742&. billion last "ear, compared with Barbie*s 74233 billion. n Australia, =n ph>! gi=i "r4. Barbie đM ph=i đối !ặ" (ới c+c đối "hG kh+c "r:ng h6n AJ nC! qua& nhưng cho Brat$ took Barbie*s crown as the best!ới bắ" đ#u gặp rắc rối "r:ng "h0i gian g#n đ$y. selling doll in &''. Ei a: B`i (ì a""el đM không chú h:ặc l0 đi . t would be too eas" to attribute Barbie*s current woes to the fickle nature of children and the constant parade of new to"s and entertainment products. Barbie has faced rivals for more than ' "ears but it is onl" in the past that it has stumbled badl". 0h"8 Because +attel did not notice, or ignored, the changing attitudes of its target audience 5 teenage and pre-teen girls 5 and assumed that minor changes to Barbie would hold its competitors at ba". !. A former +attel e9ecutive, +er"l 6riedman olland, recentl" told Advertising Age that Brat$ and American )irl %which is owned b" +attel( have a clearer positioning among "oung girls than Barbie. ;There*s depth missing from Barbie brand<, she said. ;+attel needs to build a foundation for this age and time. The" need to ask ;0hat*s m" stor"8 0hat is Barbie*s new direction for the long term8<< =. The editor of The To" #eport, >hris B"rne, agrees. ;Barbie*s not going awa", but she needs to be restaged or she*ll continue to decline<, he said. ;A lot more needs to happen than ?ust a subtle change in the shade of pink.< . +attel e9ecutives do not have to look far to find e9amples of old brand that have remained fresh and relevant. >onsider B+0. t is older than Barbie, first appearing in 1@1!, and battles more direct rivals than Barbie. But B+0 has remained relevant and fresh. That freshness and relevance helps e9plain wh" B+0 sales in Australia Biên dịch và soạn câu hỏi: TL & HT.
nh%ng "hay đ^i (7 "$! l cGa kh+ch hàng !Rc "iêu cGa h -chG yu là "hanh "hiu niên (à c+c e! g+i nh2 (à luôn ch: rWng !?" (ài "hay đ^i nh đối (ới Barbie là đG đ\ c#! ch$n đưc c+c đối "hG cGa cô.
Bratz
. eryl jrie9!an :llan9& ";ng là ngư0i đi7u hành a""el& (;a ph+" bi\u (ới "Ep ch4 Advertising Age rWng búp bê Bra"H (à búp bê K!erican Lirl -csng "hu?c quy7n ` h%u cGa a""el2 c/ !?" đ@nh (@ rt ràng h6n Barbie "r:ng l! Barbie x "ip "Rc Duống 9ốc& ông n/i. F/ rP" nhi7u (iQc c#n ph=i "h5c hiQn h6n là (iQc cho "hay đ^i !?" chú" (7 !àu hTng cGa =n ph>!. X. Nh%ng ngư0i qu=n l công "y a""el không c#n ph=i nhìn đ$u Da đ\ "ì! ki! c+c (4 9R (7 "hư6ng hiQu "hu?c hàng c^ đi\n nhưng (n c
Flavas
American Girl Source: attel !nc
[. Nh%ng ngư0i là! công (iQc "ip "h@ ` Bz bi" rt kh+ch hàng cGa h. bi" rt nh%ng gì =nh hư`ng đn 5 kha: kh+" cGa kh+ch hàng "r:ng (iQc !ua chic Bz đ#u "iên. bi" ph=i là! gì đ\ chắc chắn rWng nh%ng kh+ch hàng Page 2
The little girl lost – Case study – Principles of Marketing
have increased ./ this "ear, compared with the more modest &.@/ increase in total sales of prestige and lu9ur" cars.
` h%u Bz l#n đ#u "iên x "r` "hành kh+ch hàng "rung "hành (ới Bz uố" c= đ0i& bWng c+ch đ#u "ư !?" ph#n lớn ng$n +ch "ip "h@ cGa h (à: c+c chư6ng "rình 9ành ch: kh+ch hàng "rung "hành& đi7u !à c+c kh+ch hàng cGa c+c hMng De h6i kh+c không c/ đưc.
@. The marketers at B+0 know their audience. The" know what influences 1J. Nh%ng ngư0i là! "ip "h@ ` Bz bi" kh+ch people to aspire to and then bu" their hàng x !ua !?" chic Bz& !?" ph#n b`i gi+ first B+0. The" know what to do to "r@ "hư6ng hiQu (à (iQc ` h%u đ/ là !?" hình ensure that first-time B+0 owners become lifetime customers, investing a "h_c "5 "h\ hiQn. csng bi" rWng (iQc qu=ng b+ gi+ "r@ "5 "h\ hiQn (7 !ặ" đ|ng cPp DM h?i ch: big chunk of their marketing budget Bz x 9n đn !?" hành đ?ng "5 +" "hư6ng into customer lo"alt" programs that are !Ei8 đ/ là l 9: "Ei a: Bz hướng 5 "ip "h@ invisible to non-B+0 customers. cGa h (à: công nghQ (à chP" lưng =n ph>!& 1'. B+0*s marketers know that people bu" a B+0, in part, because of its badge value and to make a statement about themselves. The" also know that promoting the snob value of B+0 would be commercial suicide: that is wh" B+0 marketing focuses on technolog" and product ualit", using the long-running slogan ;2heer driving pleasure<. 11. >onsistenc" is a big part of B+0*s success: consumers have no doubts about that the B+0 brand represents. B+0 also keeps it brand fresh b" constantl" developing new technolog" and releasing new product. +attel has also regularl" introduced new Barbie products. The difference is that B+0 has a much clearer understanding of the needs and wants of its customers and the B+0 brand is more clearl" defined than Barbie. 1&. +arketers have long known the relevance, consistenc" and freshness are important ingredients in developing and maintaining a successful brand. The sorr" stor" for Barbie shows what happens when companies forget the basic rules of marketing.
Biên dịch và soạn câu hỏi: TL & HT.
} 9Rng c$u kh>u hiQu "Cng c=! gi+c "hú (@ khi l+i De, "r:ng uố" !?" "h0i gian 9ài.
11. ~5 nhP" qu+n csng là !?" ph#n đ/ng g/p (à: 5 "hành công cGa Bz8 ngư0i "iêu 9ng không nghi ngEi (7 nh%ng gi+ "r@ !à "hư6ng hiQu Bz đEi 9iQn. Bz csng gi% hình =nh cGa "hư6ng hiQu luôn !ới !* bWng c+ch không ng;ng ph+" "ri\n c+c công nghQ !ới (à đưa ra =n ph>! !ới. ư6ng "5& a""el csng "hư0ng Duyên giới "hiQu nh%ng =n ph>! !ới "r:ng 9! búp bê Barbie. ~5 kh+c biQ" ` đ$y& là (iQc Bz c/ !?" 5 hi\u bi" rP" rt (7 c+c nhu c#u (à !:ng !uốn cGa kh+ch hàng (à Bz là "hư6ng hiQu đưc đ@nh (@ !?" c+ch rt ràng h6n là Barbie. 1I. Nh%ng ngư0i là! "ip "h@ bi" rP" rt (iQc đ+p _ng "h@ hiu kh+ch hàng& là! ch: "hư6ng hiQu luôn !ang hình =nh "ư6i !ới (à đTng "h0i gi% đưc 5 nhP" qu+n "r:ng nh%ng gi+ "r@ !ang "ới ch: kh+ch hàng là nh%ng "hành "ố quan "rng "r:ng (iQc ph+" "ri\n (à 9uy "rì 5 "hành công cGa !?" "hư6ng hiQu. F$u chuyQn đ+ng "ic (7 9! búp bê Barbie đM ch_ng !inh đưc nh%ng đi7u "ai hEi đM D=y ra "h nà: ch: nh%ng công "y quên đi nh%ng quy luO" c6 b=n cGa !arke"ing.
Page 3
The little girl lost – Case study – Principles of Marketing
CÂU HỎI THẢO LUẬN: 1. Phân tích SWOT đối với thương hiệu Barbie 2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại và trực tiếp của Barbie là ai? Điểm mạnh và yếu của các đối thủ này. 3. Những đối thủ trong tương lai của Barbie có thể là ai?
Biên dịch và soạn câu hỏi: TL & HT.
Page 4
