Atitudinile
Acest capitol abordeaza urmatoarele probleme:
masurarea atitudinilor atitudinilor atitudini si comportament comunicarea persuasiva: cele doua rute ale persuasiunii; emitatorul, mesajul, receptorul
autopersuasiunea
teoria disonantei cognitive
Întrebari-test Întrebari-test pentru bunul-simt:
Cercetatorii pot spune daca cineva are o atitudine pozitiva sau negativa masurând starea sa de excitatie fiziologica Reactionând fata de comunicarea persuasiva, oamenii sunt influentati mai mult de imagini superficiale decât de argumente logice. Oamenii sunt cel mai usor convinsi de mesajele comerciale care le sunt prezentate fara ca ei sa-si dea seama. Cu cât sunt platiti mai bine ca sa spuna o minciuna, cu atât oamenii vor fi mai nclinati sa ajunga, n cele din urma, sa o creada ei nsisi. !e ntâmpla frecvent ca oamenilor sa le placa ceva pentru care au suferit.
"vortul. #utanasia. Casatorii ntre $omosexuali si lesbiene. %edeapsa capitala. "vortul. %rivatizarea. %redarea religiei n scoli. Coruptia clasei politice. !aracia. &negalitatea n fata legii. Oricine este la curent cu aceste c$estiuni la ordinea zilei n lume si n tara noastra stie câte pasiuni stârnesc ele. "titudinile "titudinile si mecanismele de sc$imbare atitudinala - asa-numita persuasiune - reprezinta o componenta vitala a vietii sociale. "cest capitol trateaza trei categorii de probleme: '( Ce este o atitudine, cum poate fi ea masurata si ce relatii exista ntre atitudini si comportament) *( Ce fel de relatii de comunicare persuasiva i fac pe oameni sa-si sc$imbe atitudinile) +( e ce propriile noastre actiuni ne fac adeseori sa ne modificam atitudinile) Ce sunt atitudinile?
!unteti pentru privatizare sau mpotriva mpotriva ei) Credeti ca ar trebui interzis fumatul n locurile publice) a plac manelele sau le detestati) %referati muzica roc sau dance) Coca sau %epsi Cola) /ineti cu !teaua, cu inamo sau Rapid) upa cum sugereaza aceste ntrebari, fiecare dintre noi are anumite reactii pozitive sau negative fata de diferite
persoane, lucruri, lucruri, situatii sau idei. idei. "ceste reactii reactii se numesc atitudini. Rasfoind capitolele acestui curs, veti vedea ca atitudinile atitudinile sunt omniprezente n diferitele forme de activitate umana. e pilda, respectul de sine este o atitudine pe care o avem fiecare dintre noi fata de propria persoana, iar prejudecatile sunt atitudini negative fata de anumite grupuri. 0n legatura cu definirea conceptului de atitudine s-au configurat doua scoli de gândire.
Abordarea trifactoriala sustine ca o atitudine este: '( o
reactie afectiva pozitiva, negativa sau mixta, n care se regasesc emotiile, sentimentele si starile noastre de spirit fata de un anumit obiect; *( o dispozitie dispozitie comportamentala sau, altfel spus, tendinta de a actiona ntr-un anume anume fel fata de obiect; +( o reactie cognitiva, n masura n care evaluarea obiectului se bazeaza pe anumite opinii, reprezentari si amintiri.
Abordarea unifactoriala se bazeaza pe constatarea faptului ca de multe ori
gândurile si sentimentele noastre nu sunt corelate ntre ele si nici nu ne orienteaza ntotdeauna comportamentul. comportamentul. in acest motiv, motiv, adeptii acestei orientari prefera sa trateze cele trei componente separat, ntelegând prin atitudine numai componenta afectiva. Îmi place, îmi displace, iubesc, urasc, admir, admir, detest sunt cuvintele obisnuite prin care oamenii si descriu atitudinile. Cum se masoara atitudinile
0n '1*2, 3ouis 4$urstone publica un articol intitulat 5"titudinile pot fi masurate5. #l nu banuia nsa ca masurarea masurarea atitudinilor este o c$estiune c$estiune foarte complicata. complicata. 0n '16*, 7is$bein si "jzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de masurare a atitudinilor. Masuratori bazate pe relatari directe
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este sa ntrebi. 8etoda relatarii self-report ( este directa si merge drept la tinta. ar atitudinile sunt câteodata mult directe 9 self-report prea complexe pentru a fi fi masurate printr-o printr-o singura singura ntrebare. 0n Capitolul Capitolul * am mentionat ca sondajele de opinie sunt influentate de formularea ntrebarilor, de contextul c$estionarii si de alti factori. %entru depasirea inconvenientelor inconvenientelor pe care le prezinta masuratorile bazate pe o singura ntrebare, cercetatorii utilizeaza frecvent c$estionare cu mai multe ntrebari, numite scale atitudinale - cea mai populara fiind Scala Likert . !ubiectilor c$estionati li se prezinta o lista de afirmatii despre un obiect vizat atitudinal si li se cere sa indice pe o scala gradul n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare afirmatie. !corul total al fiecarei persoane c$estionate se calculeaza prin nsumarea punctajelor acordate la fiecare ntrebare. &ndiferent prin câte ntrebari s-ar masura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu precautie. 4oate 4oate masuratorile bazate pe relatari directe presupun ca oamenii si exprima adevaratele lor opinii. Câteodat i a este o presupozitie presupozitie rezonabila si corecta, alteori nu. orind sa faca o buna impresie, oamenii se feresc, n general, sa-si recunoasca esecurile, viciile,
persoane, lucruri, lucruri, situatii sau idei. idei. "ceste reactii reactii se numesc atitudini. Rasfoind capitolele acestui curs, veti vedea ca atitudinile atitudinile sunt omniprezente n diferitele forme de activitate umana. e pilda, respectul de sine este o atitudine pe care o avem fiecare dintre noi fata de propria persoana, iar prejudecatile sunt atitudini negative fata de anumite grupuri. 0n legatura cu definirea conceptului de atitudine s-au configurat doua scoli de gândire.
Abordarea trifactoriala sustine ca o atitudine este: '( o
reactie afectiva pozitiva, negativa sau mixta, n care se regasesc emotiile, sentimentele si starile noastre de spirit fata de un anumit obiect; *( o dispozitie dispozitie comportamentala sau, altfel spus, tendinta de a actiona ntr-un anume anume fel fata de obiect; +( o reactie cognitiva, n masura n care evaluarea obiectului se bazeaza pe anumite opinii, reprezentari si amintiri.
Abordarea unifactoriala se bazeaza pe constatarea faptului ca de multe ori
gândurile si sentimentele noastre nu sunt corelate ntre ele si nici nu ne orienteaza ntotdeauna comportamentul. comportamentul. in acest motiv, motiv, adeptii acestei orientari prefera sa trateze cele trei componente separat, ntelegând prin atitudine numai componenta afectiva. Îmi place, îmi displace, iubesc, urasc, admir, admir, detest sunt cuvintele obisnuite prin care oamenii si descriu atitudinile. Cum se masoara atitudinile
0n '1*2, 3ouis 4$urstone publica un articol intitulat 5"titudinile pot fi masurate5. #l nu banuia nsa ca masurarea masurarea atitudinilor este o c$estiune c$estiune foarte complicata. complicata. 0n '16*, 7is$bein si "jzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de masurare a atitudinilor. Masuratori bazate pe relatari directe
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este sa ntrebi. 8etoda relatarii self-report ( este directa si merge drept la tinta. ar atitudinile sunt câteodata mult directe 9 self-report prea complexe pentru a fi fi masurate printr-o printr-o singura singura ntrebare. 0n Capitolul Capitolul * am mentionat ca sondajele de opinie sunt influentate de formularea ntrebarilor, de contextul c$estionarii si de alti factori. %entru depasirea inconvenientelor inconvenientelor pe care le prezinta masuratorile bazate pe o singura ntrebare, cercetatorii utilizeaza frecvent c$estionare cu mai multe ntrebari, numite scale atitudinale - cea mai populara fiind Scala Likert . !ubiectilor c$estionati li se prezinta o lista de afirmatii despre un obiect vizat atitudinal si li se cere sa indice pe o scala gradul n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare afirmatie. !corul total al fiecarei persoane c$estionate se calculeaza prin nsumarea punctajelor acordate la fiecare ntrebare. &ndiferent prin câte ntrebari s-ar masura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu precautie. 4oate 4oate masuratorile bazate pe relatari directe presupun ca oamenii si exprima adevaratele lor opinii. Câteodat i a este o presupozitie presupozitie rezonabila si corecta, alteori nu. orind sa faca o buna impresie, oamenii se feresc, n general, sa-si recunoasca esecurile, viciile,
slabiciunile, opiniile opiniile impopulare si prejudecatile. %entru a-i a- i face pe subiectii c$estionati sa fie mai sinceri, cercetatorii folosesc uneori uneori bogus pipeline - un pretins detector de minciuni; nedorind sa li se impute lipsa de sinceritate, subiectii si disimuleaza mai putin adevaratele sentimente si atitudini, fiind mult mai frecvente cazurile n care ei admit ca beau prea mult, ca uneori consuma droguri, droguri, ca practica frecvent sexul oral oral sau ca nu fac destula miscare. Masuratori indirecte
O alta modalitate de depasire a inconvenientelor inconvenientelor inerente relatarilor directe este colectarea unor indicii si a unor parametri indirecti. O posibilitate este folosirea comportamentului comportamentului observabil - expresii faciale, tonul vocii sau body language. 0n '12,
ells ? Ric$ard %ett= au nregistrat cu o camera ascunsa un grup de studenti n timp ce audiau o conferinta, remarcând faptul ca acestia dadeau din cap de sus n jos 9n semn de aprobare( n timp ce vorbitorul rostea idei cu care ei erau de acord 9de pilda, ca nvatamântul este prea scump si costurile suportate de studenti ar trebui micsorate(. 0n sc$imb, atunci când vorbitorul facea afirmatii cu care participantii nu erau de acord 9costurile ar trebui majorate(, studentii studentii filmati si miscau capul de la stânga la dreapta, n semn de dezaprobare. esi comportamentul ofera unele indicii, este departe de a permite o masurare perfecta a atitudinilor. Câteodata, dam din cap pentru ca realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o facem numai din politete. Oamenii si supraveg$eaza supraveg$eaza exteriorizarile comportamentale tot asa cum si controleaza si relatarile directe. Ce se poate spune nsa despre reactiile interne, fiziologice care sunt foarte greu, daca nu imposibil de controlat) @e tradeaza corpul sentimentele) O vreme, cercetatorii au ncercat sa g$iceasca atitudinile prin observarea unor reactii precum transpiratia, ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. pupilelor. e fiecare data cu acelasi ace lasi rezultat: masuratorile starii de excitatie semnalau prezenta unei reactii atitudinale fata de un obiect, dar nu si daca reactia respectiva era una pozitiva sau una negativa. %e nregistrarile nregistrarile fiziologice, iubirea si ura aratau foarte asemanator. 9&ata, asadar, ca raspunsul corect la prima ntrebare-test pentru bunul-simt bunul-simt este: fals.( 8ai promitatoare se dovedesc deocamdata alte te$nici, cum ar fi nregistrarea nregistrarea activitatii diferitelor grupe de musc$i faciali sau nregistrarile nregistrarile cu encefalograful - dar nici acestea nu pot furniza, cel putin deocamdata, informatii si masuratori suficient de precise. Legatura dintre atitudini si comportament
!e considera de la sine nteles faptul ca atitudinile influenteaza comportamentul. %resupunem ca opiniile alegatorilor despre candidatii care concureaza n alegeri anticipeaza deciziile lor n fata urnelor, ca atitudinile consumatorilor consumatorilor fata de produsele de pe piata influenteaza influenteaza cumparaturile pe care le fac si ca prejudecatile prejudecatile declanseaza acte de discriminare. Oricât de rezonabile ar parea aceste presupozitii, presupozitii, legatura dintre atitudini si comportament nu-i nici pe departe atât de strânsa.
0n '1+A, sociologul Ric$ard 3a%ierre a fost primul care a remarcat faptul ca atitudinile atitudinile si comportamentul nu se coreleaza ntotdeauna. #l a nsotit un cuplu de c$inezi americani ntr-o calatorie cu automobilul, parcurgând '. '. de mile n trei luni, timp n care a vizitat *B de $oteluri, restaurante si moteluri. esi n anii + prejudecatile americanilor fata de asiatici erau foarte puternice, c$inezilor le-au fost refuzate serviciile numai o singura data. Când nsa 3a%ierre a scris ulterior n toate locurile vizitate, ntrebând daca sunt primiti clienti asiatici, peste 1D dintre raspunsuri au fost negative. Concluzie: atitudinile marturisite nu corespund comportamentului. comportamentului. !tudiul era provocator, nsa prezenta si numeroase neajunsuri. 3a%ierre evaluase atitudinile la câteva luni dupa calatorie - rastimp n care atitudinile atitudinile se puteau modifica. #l nu stia nici daca cei care i-au raspuns la scrisori erau aceiasi indivizi pe care-i ntâlnise n timpul calatoriei. 0n sfârsit, nu era exclus ca perec$ea de c$inezi sa fi fost servita numai pentru ca era nsotita nsotita de 3a%ierre. 0n pofida acestor neajunsuri, studiul lui 3apierre a primit o multime de confirmari ulterioare. 0n '1E1, "llan "llan >icer >icer trece n revista cercetarile pe aceasta tema si ajunge la concluzia ca legatura dintre atitudini si comportament este foarte slaba. Cercetatorii erau complet derutati. #ste posibil ca voturile nregistrate nregistrate sa nu reflecte opiniile alegatorilor, ca marfurile cumparate sa nu exprime atitudinea consumatorilor fata de diferitele produse, iar discriminarea discriminarea sa nu rezulte rezulte din anumite prejudecati prejudecati subiacente) #ste atunci atunci studiul atitudinilor atitudinilor inutil celor interesati de comportamentul comportamentul social) @u, câtusi de putin. 0n anii urmatori, cercetatorii au ajuns sa identifice câteva dintre conditiile n care atitudinile si comportamentul sunt corelate. Atitudinile în context
Fn factor important este gradul de corespondenta ori de similitudine ntre masurarea atitudinilor atitudinilor si comportament. comportament. %oate ca 3a%ierre nu a descoperit o corespondenta ntre prejudecata marturisita marturisita si un comportament comportament discriminatoriu discriminatoriu pentru ca i-a ntrebat ntrebat n scris pe patronii de $oteluri $oteluri si restautante restautante despre c$inezi n general, general, dar a studiat prin prin observatie numai reactia lor fata de un singur cuplu. Ca sa fi putut face o predictie privind un act singular de discriminare, ar fi trebuit sa masoare atitudinile specifice fata de un cuplu de c$inezi tineri, bine mbracati si simpatici, nsotiti de un profesor american. "nalizând peste o suta de studii, n '166 &ce "jzen si 8artin 7is$bein au constatat ca atitudinile se coreleaza cu comportamentul comportamentul numai atunci când câ nd masurarea atitudinilor se face n legatura cu un comportament foarte riguros specificat. &lustrând aceasta idee, n '161, "ndreG "ndreG avidson si Hames Haccard au ncercat sa foloseasca atitudinile pentru a face predictii asupra gradului n care femeile americane vor utiliza pilulele anticonceptionale anticonceptionale n urmatorii doi ani. "titudinile "titudinile au fost masurate printr-o printr-o serie de ntrebari variind de la foarte generale 9de genul: 5Ce parere aveti a veti despre te$nicile contraceptive)5( pâna la foarte specifice 95Ce parere aveti despre utilizarea anticonceptionalelor anticonceptionalelor n urmatorii doi ani)5(. Cu cât ntrebarea a fost mai specifica, cu atât mai precisa a fost predictia comportamentului. comportamentului.
3egatura dintre sentimentele si actiunile noastre ar trebui situata, de asemenea, ntr-un context mai larg. "titudinile reprezinta un factor determinant al comportamentului social, dar mai exista si alti factori. "ceasta "ceasta limitare sta la baza teoriei actiunii rationale , formulata n '12 de catre 7is$bein, 7is$bein, pe care, n '11', "jzen a dezvoltat-o ca teorie a actiunii planificate. %otrivit acestor teorii, atitudinile noastre ne influenteaza comportamentul printr-un printr-un proces de asumare deliberata a unor decizii, iar impactul lor este limitat sub urmatoarele patru aspecte 9vezi 7igura B.'(. 0n primul rând, dupa cum s-a aratat, comportamentul este influentat mai putin de atitudini generale decât de atitudinile fata de un anumit comportament. comportament. 0n al doilea rând, comportamentul este influentat nu numai de atitudini, ci si de normele subiective opiniile noastre despre despre ceea ce altii cred ca ar trebui sa facem. upa cum vom vedea n Capitolul E, presiunile sociale pe care le suportam n directia conformarii actelor noastre unor modele grupale ne fac adeseori sa ne comportam contrar convingerilor convingerilor noastre intime. 0n al treilea rând, atitudinile dau nastere unui comportament numai atunci când percepem comportamentul comportamentul respectiv ca fiind sub controlul nostru. nostru. 0n masura n care oamenii se ndoiesc de capacitatea lor de a duce la bun sfârsit un anumit gen de actiuni, e putin probabil probabil sa aiba intentia intentia de a declansa acele actiuni. 0n sfârsit, sfârsit, desi 9mpreuna 9mpreuna cu normele subiective si controlul perceput( atitudinile contribuie la configurarea unei intentii de a actiona ntr-un anume anume fel, adeseori oamenii nu trec de la intentie la fapte sau c$iar nu pot sa o faca. Figura 5.1 Teoria comportamentului planificat ( Ajzen, Ajzen, 1991)
Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999) "ceasta modalitate de a privi legatura dintre atitudine si comportament ntr-un ntr-un context mai larg a avut succes n predictia unei largi varietati de comportamente, comportamente, precum cura de slabire, utilizarea prezervativelor, donarea de sânge, exercitiul fizic, fumatul, votul, mersul la biserica, cumparaturile, alegerea unei ocupatii si luarea unor decizii morale.
Forta atitudinii
%otrivit teoriilor mai sus enuntate, atitudinile specifice dau nastere unor comportamente actionând n combinatie cu alti factori. Fneori atitudinile sunt mai influente decât ceilalti factori, alteori nu. 0n mare masura, rolul exercitat de o atitudine depinde de importanta sau forta ei. 7iecare dintre noi avem anumite opinii, credinte si simpatii la care tinem mai mult decât la altele. Fnii oameni se ataseaza de un anumit sport, de-o anumita ec$ipa sau vedeta de film, de un partid politic, de regimul vegetarian sau de o secta religioasa. 0n fiecare caz, o astfel de atitudine se sustine cu mare tarie si este greu de sc$imbat. e ce sunt unele atitudini mai puternice decât altele) 0n '11+, "bra$am 4esser avanseaza o ipoteza provocatoare: atitudinile puternice sunt predeterminate genetic. Cercetarile arata ca n anumite c$estiuni atitudinile gemenilor univitelini sunt mai asemanatoare decât cele ale gemenilor bivitelini, iar asemanarile sunt la fel de marcate n cazul gemenilor crescuti n familii diferite si al celor crescuti laolalta, ceea ce sugereaza ca oamenii pot fi natural predispusi catre anumite atitudini. 0ntr-adevar, 4esser a descoperit ca, atunci când sunt c$estionati n legatura cu anumite atitudini ce par a suferi o determinare genetica 9precum atitudinile fata de promiscuitate, religie sau pedeapsa capitala(, participantii raspund cu mai multa promptitudine si ca este putin probabil ca ei sa-si sc$imbe vederile spre a fi n conformitate cu normele sociale. 4esser extrage de aici concluzia ca, datorita unor capacitati fizice, senzoriale si cognitive nnascute, precum si datorita unor trasaturi de temperament si de personalitate, indivizii sunt biologic predispusi sa sustina anumite atitudini puternice. &ndiferent daca exista sau nu o predeterminare genetica, avid Ioninger a identificat trei factori psi$ologici care permit o distinctie clara ntre atitudinile noastre cele mai puternice si cele mai slabe. #l a cerut celor investigati sa reflecteze asupra pozitiei lor fata de c$eltuielile pentru aparare, controlul armamentului, legalizarea consumului de marijuana, dreptul la avort si alte c$estiuni. Ioninger a descoperit ca atitudinile pe care oamenii le apara cu cea mai mare ndârjire se refera la c$estiuni care: '( le afecteaza direct veniturile si interesele personale; *( sunt legate de valorile lor filosofice, politice sau religioase cele mai profunde; +( i preocupa intens pe amicii lor apropiati, pe membrii familiilor si ingrupurilor din care fac parte. 8ai multi factori indica forta unei atitudini si legatura ei cu comportamentul. 0n primul rând, oamenii tind sa se comporte n concordanta cu atitudinile lor atunci când sunt bine informati. e exemplu, un lot de studenti au fost c$estionati asupra preferintelor lor fata de candidatii unei campanii electorale locale. "ceia care cunosteau mai bine programele candidatilor si controversele dintre ei au votat n acord cu atitudinile declarate n sondajele preelectorale. 0ntr-un alt studiu, un grup de studenti au fost c$estionati n legatura cu pozitia lor fata de diferite probleme de protectie a mediului. Flterior au fost invitati sa si actioneze pentru protectia mediului - sa semneze petitii, sa participe la programe de reciclare a deseurilor etc. in nou, s-a constatat ca studentii cel mai bine informati au fost si cei mai activi.
0n al doilea rând, forta unei atitudini este indicata nu numai de cantitatea de informatie pe care se bazeaza, ci si pe modul n care a fost dobândita informatia initiala. Cercetarile arata ca atitudinile sunt mai stabile si mai previzibile atunci când s-au format prin experienta directa decât atunci când se bazeaza pe informatii indirecte, obtinute la a doua mâna. 0n al treilea rând, atitudinile puternice sunt foarte usor accesibile constientizarii; ele ne vin repede si usor n minte. Oamenii stabilesc destul de rapid o conexiune ntre accesi bilitate si forta atitudinilor. upa ce experimentatorii au activat o anumita atitudine cerând participantilor sa o exprime iar si iar, acestia au ajuns sa perceapa atitudinea respectiva ca fiind una importanta pentru ei. Rezumând, cercetarile asupra legaturilor dintre atitudini si comportament conduc la o concluzie importanta. !entimentele noastre fata de un obiect nu ne determina ntotdeauna actiunile deoarece trebuie luati n consideratie mai multi factori. Cu toate acestea, atunci când atitudinile sunt puternice si legate de un comportament specific, efectele lor sunt indisputabile. 0n aceste conditii, votul este influentat de opiniile politice, cumparaturile consumatorilor sunt dependente de atitudinea lor fata de un anumit produs, iar discriminarile rasiale sunt nradacinate n prejudecati. "titudinile joaca un important rol determinant. !e pune acum ntrebarea: pot fi modificate atitudinile) Comunicarea persuasiva
0n viata cotidiana suntem cu totii implicati n procesul de sc$imbare a atitudinilor. 0n calitate de consumatori suntem invadati de reclame care urmaresc lansarea pe piata de noi automobile, soft drins, cosmetice, detergenti etc. %oliticienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale si saruta copilasi ca sa mai câstige niste voturi. !c$imbarea de atitudini este scopul urmarit de catre parinti atunci când si socializeaza copiii, de catre savantii care lanseaza noi teorii, de catre sectele religioase n cautare de noi convertiti sau de catre avocatii ce si apara clientii n fata completului de judecata. Fnele dintre aceste tentative reusesc; altele nu. Fnele sunt delicate si subtile; altele insistente si fatise. Fnele servesc interesul public, altele interese personale. @u e nimic n sine virtuos sau pacatos n sc$imbarea atitudinilor - proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Câteodata ne dam seama de faptul ca suntem tinta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit sa ne modifice atitudinile si, dupa cum rezulta experimental, atunci suntem foarte vulnerabili si cel mai mult expusi manipularii persuasive. aca vreti sa modificati atitudinea cuiva ntr-o anumita privinta, veti ncerca probabil sa o faceti prin intermediul comunicarii persuasive. "pelurile directe, personale si cele lansate prin mass media se bazeaza pe cuvântul rostit, pe cel scris si pe imaginea care valoreaza mai mult decât o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel sa si atinga tinta ori sa esueze) Ca sa ntelegem de ce unele abordari sunt eficiente, pe când altele nu, trebuie sa stim cum si de ce functioneaza comunicarea persuasiva. 0n acest scop, avem nevoie de o $arta a procesului de persuasiune. Cele doua rute ale persuasiunii
0n '12E, Ric$ard %ett= si Ho$n Cacioppo au elaborat un model al persuasiunii bazat pe o dubla procesualitate. "cest model presupune ca noi nu prelucram ntotdeauna datele comunicarii n acelasi mod. "tunci când oamenii interpreteaza critic continutul unui mesaj, se spune ca ei urmeaza o ruta centrala de persuasiune, fiind influentati de forta si de calitatea argumentelor. Când oamenii nu gândesc critic asupra continutului unui mesaj, ci si concentreaza atentia asupra altor aspecte, ei urmeaza o ruta periferica de persuasiune. upa cum vom vedea, calea urmata depinde de vointa si de capacitatea cuiva de a analiza n profunzime informatia pe care o contine un mesaj. "cest model ofera un important cadru conceptual pentru ntelegerea factorilor care decid reusita persuasiunii. Ruta centrala
0n prima ncercare sistematica de studiere a persuasiunii, Carl Jovland a initiat n anii B Kale Communication and "ttitude C$ange %rogram. Conform ipotezei sale, pentru ca un mesaj persuasiv sa exercite o influenta reala, este necesar ca toti receptorii mesajului sa-i nteleaga continutul si sa fie motivati sa-l accepte. 0n aceasta perspectiva, oamenii pot fi influentati persuasiv numai de catre un argument pe care l urmaresc cu atentie, l nteleg si l retin pentru a se baza pe el si n viitor. &ndiferent daca mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o predica la slujba de uminica, o reclama comerciala difuzata la televizor sau pe &nternet, aceste cerinte de baza ramân aceleasi. Câtiva ani mai târziu, n '1E1 >illiam 8c
4oate aceste teorii despre sc$imbarea atitudinilor presupun ca receptorii mesajelor persuasive sunt atenti, activi, critici si rationali. Câteodata, aceasta presupozitie este corecta. 0n aceste cazuri, atunci când oamenii analizeaza un mesaj cu atentie, reactia lor depinde de forta continutului sau: mesajele au un impact cu atât mai mare cu cât sunt mai usor de nteles si de memorat, stimulând o elaborare preponderent favorabila. 0n ultima instanta, argumentele tari sunt persuasive, pe când cele slabe nu sunt. %e ruta centrala de persuasiune, procesul este eminamente cerebral. Ruta periferica
5Capacitatea de receptare a maselor este foarte limitata, iar puterea lor de ntelegere este redusa; pe de alta parte, ele au o mare capacitate de a uita.5 "utorul acestor afirmatii este "dolf Jitler 9'1++(. "preciind ca oamenii sunt incompetenti n prelucrarea informatiilor, Jitler si-a bazat n mare masura propaganda pe slogane, uniforme, marsuri, steaguri si alte simboluri. %entru Jitler, adunarile publice nu erau doar simple ocazii de a rosti discursuri, ci erau adevarate productii teatrale atent regizate, n care decorul, lumina, fondul muzical si intrarea n scena a personajelor la timpul potrivit erau menite sa amplifice la maximum fervoarea emotionala a spectatorilor. 7unctioneaza astfel de regizari) %ot fi masele atât de usor manipulate persuasiv) Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna rationali. Fneori, oamenii nu urmeaza ruta centrala de persuasiune, ci prefera s-o ia pe scurtatura unei rute periferice. 0n loc sa ncerce sa nteleaga mesajul si sa reflecteze asupra continutului sau, ei raspund cu un efort minim de receptare, bazându-se pe indicii superficiale si pe aspecte de importanta marginala. %e ruta periferica, oamenii evalueaza un proces de comunicare pe baza unor euristici simpliste si a unor reguli empirice. aca un comunicator se bucura de o buna reputatie, vorbeste fluent ori scrie bine, suntem nclinati sa presupunem ca mesajul sau trebuie sa fie corect. &ar atunci când un vorbitor are reputatia de a fi un om onest, oamenii sunt mai putin critici fata de continutul mesajelor sale. e asemenea, presupunem ca un mesaj este corect daca el contine o lunga lista de argumente, numeroase date statistice sau daca este sustinut de o lista impresionanta de experti; daca este primit cu ovatii de catre audienta; sau daca vorbitorul pare sa pledeze mpotriva propriilor sale interese. 0n unele cazuri, numai faptul de a sti ca un argument se bucura de suportul majoritatii este suficient pentru a ne sc$imba atitudinile. %e aceasta ruta periferica, lipsita de reflectie, oamenii mai sunt totodata influentati de anumiti factori irelevanti n plan atitudinal - cum ar fi, de exemplu, miscarile propriului corp. 0n cadrul unui studiu experimental, participantilor li s-a spus ca se face un test de anduranta a unor casti audio si, n acest scop, li s-a cerut unora sa dea din cap de sus n jos 9ca si cum ar spune da(, iar altora sa-si miste capul de la stânga la dreapta si invers 9ca si cum ar spune nu(. 0n timpul experimentului, participantii au ascultat n casti un editorial. %rima grupa a fost n cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme ce grupa cealalta a avut o atitudine mult mai critica. 0ntr-un alt experiment, participantii au vizualizat si evaluat niste simboluri grafice sau niste stimuli literali 9de genul scurtel sau primet (, n timp ce lucrau la un aparat de gimnastica. Fnii dintre ei au fost pusi sa mpinga n fata o bara de metal 9ca si cum ar fi vrut sa ndeparteze ori sa respinga ceva(,
iar altii au fost pusi sa traga spre ei o bara de metal 9mimând gestul de apropiere a ceva de propriul corp(. !timulii asociati cu cel de-al doilea exercitiu au fost apreciati ca fiind mult mai placuti decât aceiasi stimuli, asociati cu primul exercitiu. Selectia cailor de persuasiune
atorita distinctiei operate de %ett= si Cacioppo ntre ruta centrala si cea periferica de persuasiune, putem ntelege mai bine de ce procesul de persuasiune pare atât de logic n unele situatii si atât de ilogic n altele - de ce alegatorii si voteaza candidatii fie dupa programele, fie dupa imaginea lor, de ce juratii dau verdictul fie n functie de probele administrate, fie dupa nfatisarea acuzatului si de ce consumatorii si fac cumparaturile bazându-se fie pe prospecte de mareting, fie pe ambalajul si aspectul marfurilor. "legerea rutei centrale sau a celei periferice depinde de capacitatea intelectuala si de motivatia receptorilor mesajelor persuasive. Ca sa ntelegem conditiile care i conduc pe oameni spre una din cele doua cai, trebuie sa privim comunicarea persuasiva ca pe o rezultanta a trei factori: sursa mesajului 9cine emite(, mesajul 9ce spune emitatorul si n ce context( si audienta 9cui se adreseaza mesajul(. 7iecare dintre acesti factori influenteaza reactia receptorului fata de comunicarea persuasiva. aca sursa se exprima clar, daca mesajul este important si este receptat de catre un auditoriu atent, inteligent, preocupat de subiectul n discutie si având la dispozitie timpul necesar pentru captarea si prelucrarea informatiei, atunci membrii audientei vor dori si vor fi n stare sa urmeze ruta centrala, mai dificila. ar daca sursa vorbeste prea repede pentru a se face nteleasa, daca mesajul este trivial, sau daca membrii audientei sunt neatenti, grabiti sau neinteresati, atunci se prefera mai lesnicioasa ruta periferica. 9in cele de mai sus rezulta, asadar, ca raspunsul corect la cea de-a doua ntrebare-test pentru bunul-simt este: fals.( Fn factor determinant n selectia caii de receptare a mesajelor persuasive este gradul de implicare personala a receptorului - masura n care mesajul este relevant n raport cu valorile si scopurile cuiva. #xista unele te$nici de amplificare a gradului de implicare a unui receptor. e exemplu, utilizarea ntrebarilor retorice - o te$nica folosita n aproximativ +D din reclamele transmise la radio - i motiveaza pe receptori sa reflecteze cu mai mare atentie asupra unui mesaj. 7igura B.* prezinta o $arta a comunicarii persuasive. 0n urmatoarele trei sectiuni, vom urma aceasta $arta, ncepând cu factorii care initiaza procesul 9 ceea ce n cibernetica si n teoria informatica se numeste input (, continuând apoi pe cele doua rute - centrala sau periferica - pâna la destinatia finala 9output (: persuasiunea. Figura 5.2 ele !oua rute ale persuasiunii
Sursa mesajului
!uperstaruri precum 8ic$ael Hordan sau 8ic$ael !c$umac$er câstiga anual multe milioane de dolari pentru a face reclama unor produse de ec$ipament sportiv, cosmetice sau marci de automobile. e ce sunt ei considerati niste purtatori de cuvânt atât de eficienti) Ce anume i face, n general, pe unii comunicatori mai eficienti decât altii) oua sunt atributele lor principale: credibilitatea si atractivitatea. Credibilitatea
&maginati-va ca cititi ntr-un cotidian, precum L#venimentul zileiM sau LNiuaM stirea ca 5O ec$ipa de medici din 8ar=land au descoperit un tratament eficient mpotriva cancerului5. Ce veti gândi) ar daca cititi aceeasi stire ntr-o reputata revista stiintifica) %robabil veti fi mai incitati de cele relatate n revista stiintifica decât de articolul din ziar, c$iar daca stirea este aceeasi. 0ntr-un studiu realizat n anii B de catre Jovland si >eiss, participantii au citit un articol care pleda n favoarea alocarii de resurse pentru submarinele nucleare. "rticolul a ntrunit mai multe aprecieri favorabile atunci când a fost atribuit unui eminent fizician american decât atunci când sursa indicata a fost ziarul L%ravdaM. e asemenea, atunci când participantii au citit un discurs n favoarea unui tratament mai indulgent al delincventilor juvenili, si-au modificat atitudinea n mai mare masura daca li s-a spus ca discursul apartine unui judecator federal decât daca au crezut ca discursul apartine unui condamnat pentru trafic de droguri. e ce unele surse sunt mai credibile decât altele) e ce revista stiintifica, fizicianul si judecatorul sunt mai credibili decât cotidianul, L%ravdaM sau traficantul de droguri) %entru ca un comunicator sa fie socotit credibil, trebuie sa posede doua caracteristici: 9'( sa fie competent si 9*( sa fie demn de ncredere. Competenta se refera la priceperea si capacitatea emitatorului de mesaj. Oamenii instruiti, inteligenti, de buna reputatie sau care poseda atestate impresionante sunt convingatori prin alura lor de experti. 0n fata expertilor ne simtim dezarmati ntrucât presupunem ca stiu ce spun. "stfel ncât atunci când ei vorbesc, noi i ascultam. Când iau o anumita pozitie, c$iar una extrema, noi le dam crezare. #xceptând cazurile n care ne contrazic n c$estiuni de maxima importanta pentru noi, avem tendinta sa luam de bune spusele lor, c$iar daca mesajul lor este, n sine, ambiguu.
Cu toate acestea, sunt multe opinii sustinute de experti care nu ne influenteaza. #xpertiza nu este suficienta. %entru a fi credibili, comunicatorii mai trebuie sa fie si demni de încredere - adica sa fie vazuti ca niste oameni dornici sa raporteze publicului tot ceea ce stiu, fara ascunzisuri si fara ocolisuri. Ce anume ne face sa avem ncredere ntr-un comunicator) 0ntr-o oarecare masura, judecam pe baza unor stereotipuri. e exemplu, n '166, Organizatia
farmacisti clerici me!ici profesori uni%ersitari politisti "ancheri urnalisti oameni !e afaceri antrepenori !e constructii agenti !e "ursa agenti imo"iliari a%ocati, uristi reali/atori !e reclame agenti !e asigurari %0n/atori !e automo"ile
Onest?
9 59 5 55 *9 +* 2+ 2- 2- 1 1 15 12 12
"tunci când judecam credibilitatea unei surse, bunul simt ne narmeaza cu o regula simpla de precautie: 57eriti-va de aceia care au ceva de câstigat de pe urma unei persuasiuni reusite5 "stfel, daca vorbitorul a fost platit, daca are de platit vreo polita ori ne spune ceea ce vrem sa auzim, l suspectam a fi interesat. "ceasta regula ajuta ntrucâtva la rezolvarea unei probleme clasice din domeniul reclamei comerciale, privind valoarea celebritatii celor ce transmit mesajul catre public. Cu cât o celebritate face reclama la mai multe produse, cu atât are mai putina credibilitate n oc$ii consumatorilor. "ceeasi regula explica de ce emitatorii sunt mai credibili atunci când prezinta un mesaj ec$ilibrat, n care se fac auzite si opinii sau pozitii defavorabile, decât atunci când emit un mesaj unilateral, exclusiv favorabil produsului caruia i se face reclama. Regula interesului propriu are si alte implicatii interesante. Fna dintre acestea este faptul ca oamenii sunt mai mult impresionati de cei care sustin pozitii nepopulare sau care vorbesc mpotriva intereselor lor. Când participantii la un studiu citesc un discurs politic ce acuza o mare corporatie de poluarea unui râu de prin partea locului, aceia care cred ca
autorul este un candidat ecologist, adresându-se unui grup de suporteri, l considera interesat, pe când cei care cred ca discursul i apartine unui om de afaceri, adresându-se actionarilor din firma respectiva, l considera sincer. 0ncrederea este de asemenea câstigata de vorbitorii care nu ncearca n mod deliberat sa ne convinga. in acest motiv, oamenii sunt mai influentati atunci când cred ca au asistat ntâmplator la o comunicare persuasiva decât atunci când sunt tinta directa a unor mesaje. "sa se explica de ce reclamele recurg adesea la trucul 5comunicatorului receptat din greseala5, n care sursa i recomanda unui amic un anumit produs, care e ntr-adevar de calitate, ieftin si functioneaza. "vând sentimentul ca trag cu urec$ea la o conversatie intima, spectatorii presupun ca se poate avea ncredere n ceea ce o persoana i destainuie unui prieten. Atractivitatea
7orta persuasiva a mesajului mai depinde, n mare masura, si de capacitatea sursei de cuceri auditoriul, de a i se baga pe sub piele prin farmecul sau. oi dintre factorii care stârnesc simpatia publicului sunt similitudinea si atractivitatea fizica . Fn experiment realizat n '11 de catre iane 8acie ilustreaza importanta similitudinii. Fn lot de studenti ai Fniversitatii din !anta Iarbara au citit fie un articol slab argumentat, fie unul bine argumentat, ambele pledând mpotriva utilizarii !"4 9bacalaureatul american( drept criteriu de admitere la colegiu. Humatate dintre participanti au primit informatia ca autorul articolului este un student stralucit de la aceeasi universitate, pe când cealalta jumatate au fost informati ca articolul este scris de catre un student de la Fniversitatea din @eG Jamps$ire. 7oarte putini participanti au fost convinsi de argumentele slabe. 0n sc$imb, multi dintre aceia care au citit articolul bine argumentat, cu mesaj puternic, si-au sc$imbat atitudinea fata de importanta !"4 - dar numai n cazul celor care au crezut ca emitatorul mesajului a fost unul dintre colegii lor. 0n ceea ce priveste atractivitatea fizica, te$nicile de publicitate se bazeaza pe presupozitia ca frumusetea este prin ea nsasi persuasiva. 4oate reclamele tiparite sau televizate sunt pline de supermodele tinere si splendide, persoane nalte si suple 9modelele feminine( sau musculoase 9modelele masculine(, cu ten stralucitor si un zâmbet iradiant. 7ireste, asemenea modele te pot face sa ntorci capul, dar pot ele sa sc$imbe atitudinile si comportamentul) 0ntr-un studiu din '161, menit sa raspunda la aceasta ntrebare, !$ell= C$aien a pus un numar de studenti si de studente sa-i abordeze pe colegii lor din campus. 7iecare participant trebuia sa se prezinte ca membru al unei organizatii de vegetarieni, care dorea sa elimine carnea din meniurile servite la cantina studenteasca. "poi, fiecare participant trebuia sa ofere niste argumente n favoarea initiativei, dupa care, n cele din urma, trebuia sa-l roage pe interlocutor sa semneze o petitie. Rezultat: comunicatorii atragatori au convins A'D dintre cei abordati sa semneze petitia, pe când cei mai putin atragatori nau reusit decât n +*D dintre cazuri. Fneori, aspectul fizic al celui ce se adreseaza publicului conteaza mai mult decât calitatea argumentelor sale si a modului n care acestea sunt sustinute. 0n publicitate, frumusetea are o forta persuasiva deosebita atunci când imaginea fizica este importanta pentru produsul oferit pe piata.
Cnd e mai important ceea ce spui dect ceea ce esti
%âna acum, s-ar putea crede ca sursa mesajului persuasiv este mai importanta decât mesajul nsusi. "sa sa fie oare) !pecialistii n publicitate au dezbatut ndelung valoarea publicitara a celebritatilor extrem de costisitoare. 0n '12B, avid Ogilv= 9un adevarat gigant al publicitatii( obisnuia sa spuna ca celebritatile nu sunt eficiente ntrucât spectatorii stiu ca ele fac reclama pentru bani. Ogilv= nu este singurul sceptic n aceasta privinta. Cu toate acestea, agentiile de publicitate se agita furibund sa angajeze la preturi fabuloase modele, comici si superstaruri din sport, reclamele 4 fiind adevarate parade a vedetelor. Cu cât mai mare vedeta, cu atât reclama este mai eficienta. 0n comparatie cu continutul mesajului, este sursa atât de importanta ncât sa justifice aceste c$eltuieli enorme) !untem noi c$iar atât de impresionati de expert si atât de cuceriti de o figura fermecatoare ncât sa acceptam orice ne-ar spune) si i dispretuim atât de mult pe non-experti si pe cei neatragatori ncât sa fim surzi la mesajele lor) %e baza celor spuse despre ruta centrala de persuasiune si cea periferica, raspunsul este: depinde. 0n primul rând, gradul de implicare a receptorului joaca un rol important. "tunci când un mesaj este relevant n raport cu anumite aspecte esentiale ale vietii si personalitatii cuiva, i se da atentie si este evaluat critic n ceea ce priveste argumentele pe care se sprijina si posibilele implicatii. aca mesajul este irelevant, sursa poate capta prim-planul, trecând analiza informatiei pe un plan secund. 0n '12', Ric$ard %ett= a realizat mpreuna cu Cacioppo urmatorul experiment. Fn lot de studenti au audiat o conferinta nregistrata, n care vorbitorul sustinea ca studentii din anii terminali ar trebui sa sustina un sever examen de diploma, nainte de absolvire. 0n experiment s-au introdus trei variabile. 8ai ntâi, participantii au fost facuti sa creada ca vorbitorul este fie un profesor de pedagogie de la Fniversitatea %rinceton, fie un elev de liceu. 0n al doilea rând, participantii au ascultat fie o argumentatie solida, bazata pe fapte si probe relevante, fie o improvizatie ncropita din anecdote si opinii personale. 0n al treilea rând, participantilor li s-a spus fie ca examenele propuse ar putea fi introduse n anul urmator 95"tentie, e vorba de noi5(, fie ca vor fi introduse abia peste zece ani 95Cui i pasa, pâna atunci noi vom fi terminat de mult5(. raficul 5.1 po/itia sursa 3 mesa: rolul implicarii au!ientei
Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999) Conform predictiilor, implicarea personala s-a dovedit determinanta n ceea ce priveste impactul relativ al competentei si calitatii sursei. "titudinile participantilor care nu ar fi fost afectati de sc$imbarile propuse s-au bazat pe credibilitatea vorbitorului: profesorul a fost convingator, elevul de liceu nu. "titudinile participantilor care ar fi fost afectati direct de sc$imbarile propuse s-au bazat pe calitatea spuselor vorbitorului: argumentele puternice au fost persuasive, cele slabe nu. upa cum se poate vedea n eiss au transmis acelasi mesaj prin doua surse diferite sub aspectul credibilitatii 9de exemplu, fizicianul contra L%ravdaM( si au constatat ca variabila are un efect puternic si imediat asupra eficientei persuasive. ar când au masurat din nou atitudinile receptorilor dupa patru saptamâni, efectul disparuse. Odata cu trecerea timpului, sc$imbarea de atitudine produsa de sursa credibila scazuse n intensitate, iar cea produsa de sursa lipsita
de credibilitate sporise n intensitate. Cea din urma descoperire - impactul persuasiv ntârziat al unui comunicator fara credibilitate - se numeste sleeper effect 9literal: efectul celui adormit, fiind vorba de un mesaj care doarme n subconstient, pâna ce se trezeste cu o vigoare sporita(. Jovland a ncercat sa explice acest rezultat neasteptat prin ipoteza ca oamenii anuleaza argumentele oferite de un comunicator fara credibilitate dar, dupa o vreme, disociaza ceea ce s-a spus de cine a spus. Cu alte cuvinte, oamenii au tendinta de a-si reaminti mesajul si de a uita sursa. %entru a verifica rolul memoriei n acest proces, n '1B+ Jerbert Pelman si Carl Jovland au reamintit unui grup de participanti identitatea sursei nainte de remasurarea atitudinilor lor. aca sleeper effect se datoreaza uitarii, au gândit ei, ar putea fi eliminat prin restabilirea legaturii dintre sursa si mesaj. upa cum se vede n
#ste evident ca nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile si mai atractive decât altele. %e ruta periferica de persuasiune, receptorii sunt puternic 9poate c$iar prea puternic( influentati de aceste caracteristici ale sursei. 0nsa atunci când oamenilor le pasa de un anumit subiect, forta mesajului este aceea de care depinde succesul sau. %e ruta centrala de persuasiune, conteaza cel mai mult daca teoria unui savant este sustinuta de probe si date ori daca o companie ofera un produs de calitate. /ineti minte, cu toate acestea, ca tinta unui demers persuasiv poate intra n posesia mesajului numai n procesul de comunicare: ce are de spus cineva si cum o spune. raficul 5.2 The Sleeper Effect (Kelman si Hovland, 1953)
Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999) Strategii informationale
!pecialistii n comunicare nu dau cu totii acelasi raspuns la ntrebarea: cum sa fie prezentat un argument astfel ncât impactul lui sa fie maxim) "r trebui ca un mesaj sa fie lung si mpanat cu multe fapte si date sau, dimpotriva, scurt si la obiect) #ste preferabila o prezentare accentuat partizana si unilaterala sau e mai bine daca optam pentru o abordare ec$ilibrata, n care sunt puse n balanta argumente pro si contra) si n ce ordine ar trebui sa se succeada argumentele - ncepând cu cele mai puternice si sfârsind cu cele mai slabe sau invers) 3a astfel de ntrebari ncearca sa raspunda cercetarile consacrate persuasiunii. "deseori, care strategie este cea mai eficienta depinde de ruta de persuasiune urmata de receptori. !a ne gândim la lungimea mesajului. "tunci când oamenii prelucreaza lenes un mesaj, cu oc$ii si urec$ile pe jumatate nc$ise, recurg la o euristica simplista: cu cât mesajul e mai lung, cu atât trebuie sa fie mai corect. 0n acest caz, abundenta verbala creeaza aparenta superficiala de suport factual - indiferent de calitatea argumentelor. e aici concluzia lui avid Ogilv= 9'12B(: 5Cu cât mai lungi prezentarile, cu atât mai mari vânzarile5 9Te more facts you tell, te more you sell .( "tunci nsa când oamenii decripteaza un mesaj cu atentie, lungimea este o sabie cu doua taisuri. aca mesajul este lung deoarece contine multe informatii semnificative, atunci 5mai lung5 nseamna 5mai bine5. Cu cât poti oferi mai multe argumente pro si cu cât poti invoca mai multe surse care te sustin, cu atât mai convingatoare va fi pledoaria prezentata. ar daca argumentele adaugate sunt de umplutura si slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi pacalit numai de lungimea mesajului ca atare. "tunci când lungirea mesajului i dilueaza calitatea, demersul persuasiv si poate diminua impactul.
Când parti opuse ncearca sa convinga acelasi auditoriu, ordinea prezentarii argumentelor devine si ea un factor relevant. 0n vara lui '11E, nainte de alegerile prezidentiale din noiembrie, Republicanii si-au tinut conventia nationala cu o luna mai devreme decât emocratii. "ceste evenimente au fost urmarite la televiziune de milioane de alegatori. Credeti ca ordinea programarii celor doua conventii nationale a fost n avantajul vreunuia dintre partide) aca socotiti ca informatia prezentata la nceput are un mai mare impact, ar trebui sa anticipati un efect al informatiei primare 9 primacy effect ( - deci avantaj pentru Republicani. aca apreciati ca informatia prezentata la sfârsit este cea mai importanta, atunci ar trebui sa anticipati efectul informatiei recente 9 recency effect ( - avantaj pentru emocrati. #xista argumente valide pentru ambele predictii. %e de o parte, primele impresii sunt importante. %e de alta parte, amintirile palesc o data cu trecerea timpului si adeseori oamenii si amintesc doar ultimul argument nainte de-a lua o decizie. %ornind de la aceste predictii contradictorii, n '1B1, @orman 8iller si onald Campbell au cautat veriga lipsa care ar determina efectele informatiei primare si recente. #i au descoperit ca veriga lipsa este timpul . !imulând un proces cu jurati, au cerut participantilor: '( sa citeasca un rezumat al acuzarii; *( sa citeasca un rezumat al apararii; +( sa dea un verdict. Cercetatorii au introdus variatii n ceea ce priveste, mai ntâi, timpul scurs ntre receptarea celor doua mesaje si apoi timpul dintre receptarea celui de-al doilea mesaj si luarea unei decizii. "tunci când participantii au citit cele doua rezumate unul dupa altul 9indiferent n ce ordine( si au asteptat o saptamâna pâna sa dea verdictul, a prevalat efectul informatiei primare, iar partea care a fost citita prima a avut câstig de cauza. "mbele mesaje s-au estompat n memorie n egala masura, astfel ncât s-a pastrat numai impactul mai puternic al primei impresii. ar atunci când participantii au citit primul rezumat, au asteptat apoi o saptamâna, dupa care au citit al doilea rezumat si au dat verdictul imediat dupa aceea, s-a produs efectul informatiei recente. " doua pledoarie a fost mai proaspata n memorie, favorizând partea care a pledat ultima. %e baza acestor rezultate, sa ne ntoarcem la prima ntrebare: care a fost, n ziua alegerilor, impactul programarii celor doua conventii nationale) Raspunsul se poate vedea n 4abelul B.*. in studiile lui 8iller si Campbell rezulta ca programarea celor doua conventii nationale nu a influentat optiunile alegatorilor, pentru ca nu au fost declansate nici efectul primei informatii, nici cel al ultimei informatii. Ta"elul 5.2 4fectele or!inii si programarii pre/entarii mesaelor Conditii
1.
o saptam0na!eci/ie
8esaj ' 8esaj * 2. o saptam0na 8esaj ' 8esaj * +. !eci/ie 8esaj ' 8esaj * *. Mesaj 1 o saptam0na 8esaj *
!eci/ie
Rezultat inform. primara inform. recenta nici unul
o saptam0na!eci/ie nici unul
!iscrepanta mesajului
%ersuasiunea este un proces de sc$imbare a atitudinilor. ar cât de radicale trebuie sa fie sc$imbarile pe care urmarim sa le inducem) 0nainte de a se adresa unui auditoriu, emitatorii de mesaje persuasive se confrunta cu, probabil, cea mai critica decizie: cât de extrema poate fi pozitia pe care o adopta) Cât de discrepant ar trebui sa fie un mesaj n raport cu pozitia auditoriului pentru a avea cel mai puternic impact) !imtul comun sugereaza doua raspunsuri antagonice. Fnul ar fi acela ca trebuie adoptata o pozitie extrema, n speranta ca cu cât se cere o sc$imbare mai profunda, cu atât se obtine mai mult. Cealalta solutie ar fi sa nu se mpinga lucrurile prea departe, eliminându-se riscul ca auditoriul sa respinga mesajul n totalitate. Care dintre solutii este mai eficienta) &maginati-va ca ncercati sa-i convertiti pe prietenii vostri cu vederi conservatoare n liberali sau invers. eti sustine o pozitie radicala spre a-i atrage spre centru sau veti proceda cu moderatie ca sa nu fiti cu totul respinsi) Cercetarile arata ca demersurile persuasive ar trebui sa adopte cea de-a doua strategie, mai precauta. esigur, trebuie sa existe o anumita discrepanta pentru a se produce o sc$imbare de atitudini. ar relatia cu persuasiunea poate fi descrisa printr-un F pe dos cea mai adânca sc$imbare fiind produsa la un nivel moderat de discrepanta. 0n '11E, Pari #dGards si #dGard !mit$ explica de ce adoptarea unei contra-pozitii extreme este contraproductiva. #i au masurat mai ntâi atitudinile unui grup de indivizi n legatura cu o serie de probleme sociale fierbinti - de exemplu, daca ar trebui legiferat dreptul cuplurilor $omosexuale de a adopta si creste copii, daca angajatorii ar trebuie sa acorde prioritate minoritatilor si daca ar trebui sa fie abolita pedeapsa capitala. upa câteva saptamâni, le-au cerut acelorasi indivizi sa studieze, sa analizeze si sa evalueze diferite argumente care erau fie n acord, fie n contradictie cu atitudinile lor initiale. Rezultatul: participantii care au primit materiale n acuta discrepanta cu propriile lor atitudini au petrecut mai mult timp studiindu-le cu multa atentie si de pe o pozitie adversa, sfârsind prin a le considera neconcludente. upa cât se pare, oamenii sunt gata sa respinga mesajele persuasive cu care nu sunt de acord. e fapt, cu cât o c$estiune este mai importanta pentru noi, cu atât suntem mai ncapatânati si mai rezistenti fata de orice ncercare a cuiva de a ne sc$imba atitudinile. Mesaje"sperietoare
8ulti avocati pledanti spun ca pentru a câstiga un proces trebuie sa apeleze mai degraba la inima decât la mintea juratilor. #i admit ca probele sunt importante; dar ceea ce conteaza cu adevarat este daca juriul l priveste pe inculpat cu mânie, dispret, simpatie sau tristete. 7ireste ca foarte putine mesaje se bazeaza exclusiv pe argumente rationale sau numai pe emotii. #ste posibil ca strategia optima sa depinda de faptul ca atitudinile ce trebuie sa fie influentate si au radacina fie n convingerile, fie n sentimentele cuiva fata de obiectul n discutie. Ftilizarea mesajelor-sperietoare sau a tacticilor care stârnesc teama este foarte obisnuita. 0n campaniile politice, candidatii apeleaza frecvent la descrierea n culori negre a adversarilor pentru a-i speria pe alegatori. Fnele culte religioase folosesc de asemenea
tacticile nfricosatoare pentru a-i ndoctrina pe noii convertiti. 3a fel fac si organizatiile de aparare a sanatatii care prezinta ilustratii grafice teribile ale victimelor fumatului, consumului de droguri sau ale sexului neprotejat. Reclamele la prezervative folosesc sloganuri publicitare de genul: 50mi place sexul, dar nu vreau sa mor din cauza asta5 Fn afis anti-tabac prezinta un borcan, n care se vede o broasca murata n formalde$ida, iar alaturi o tigareta aprinsa, al carei fum contine aceeasi substanta, sloganul fiind: 5Ceea ce conserva aceasta broasca ar putea sa conserve si plamânii tai5. si alte reclame comerciale, mult mai nevinovate, ncearca sa-i sperie pe consumatori pentru a-i face sa cumpere anumite produse. 0n fond, cui i-ar placea sa aiba matreata, sa i miroasa gura urât ori sa du$neasca a transpiratie) #ste stârnirea fricii eficienta) aca da, e mai bine sa provocam doar putina nervozitate ori sa declansam o adevarata panica) %entru a raspunde la aceasta ntrebare, psi$osociologii au comparat efectele unor mesaje mai mult sau mai putin alarmante. 0ntrun prim studiu din '1B+, &rving Hanis si !e=mour 7es$bac$ au ajuns la concluzia ca stârnirea unei frici prea puternice nu provoaca un acord sporit cu un anumit mesaj. e atunci, nsa, studii ulterioare au aratat ca o frica intensa determina adesea o dorinta sporita de sc$imbare atitudinala - n parte, amplificând disponibilitatea receptorilor de a analiza cu atentie argumentele persuasive continute de mesaj. 7rica sporeste dorinta de sc$imbare dar, n ultima instanta, impactul sau depinde de forta argumentelor; conteaza si daca mesajul contine indicatii ncurajatoare despre modul n care poate fi evitat pericolul. Fltimul aspect este important. 0n absenta unor instructiuni precise privind modul de a scapa de primejdie, oamenii se simt neajutorati, intra n panica si nu mai recepteaza comunicarea. Fn studiu a aratat ca participantii cu o teama cronica de cancer au fost mai putin capabili decât ceilalti sa detecteze erorile logice dintr-un mesaj recomandând controale medicale periodice. ar daca mesajul cuprinde instructiuni clare, marirea dozei de nfricosare poate fi eficienta. 7ilmele anti-tabagism care le arata fumatorilor cum sa renunte la viciul lor provoaca, prezentând operatii de cancer pulmonar, atitudini negative mai puternice fata de tigari decât reusesc s-o faca zeci de pagini pline de statistici aride. &ar filmele despre conducerea preventiva sunt mai eficiente atunci când prezinta, n loc de coliziuni mimate, cu papusi de plastic, oase rupte si victime pline de sânge. #motii pozitive
#ste interesant ca, asa cum teama contribuie la inducerea unor sc$imbari atitudinale, la fel se ntâmpla si cu emotiile pozitive. Fn studiu a dovedit ca oamenii sunt mai dispusi sa accepte niste argumente controversate daca rontaie alune si beau ceva racoritor decât atunci când nu manânca si nu beau nimic. 0ntr-un alt studiu, s-a constatat ca participantii au apreciat mai mult o reclama comerciala când aceasta a fost integrata ntr-un program amuzant decât atunci când a fost inclusa ntr-un program trist. Cercetarile arata ca oamenii devin niste tinte usoare atunci când sunt bine dispusi. 0n functie de situatie, o mâncare buna sau o bautura fina, un fotoliu comod, amintiri placute, experienta unui succes, un peisaj mirific sau o muzica placuta ne pot aduce ntr-o stare emotionala pozitiva - n care suntem susceptibili de persuasiune.
0n '12A, "lice &sen arata ca oamenii vad lumea n culori trandafirii atunci când se simt bine. Iine dispusi, devenim mai sociabili, mai generosi si privim lumea n tonuri pozitive. e asemenea, luam decizii mai rapid si fara sa stam prea mult pe gânduri. !entimentele pozitive activeaza ruta periferica de persuasiune, facilitând sc$imbarea si sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate. Ce anume face ca, atunci când suntem bine dispusi, sa preferam scurtaturile rutei periferice, evitând plusul de efort pe care l solicita ruta centrala de persuasiune) !unt posibile trei explicatii: O stare emotionala pozitiva ne tulbura disponibilitatile cognitive, facând ca mintea s-o ia razna si diminuând capacitatea noastra de a examina critic argumentele persuasive.
"tunci când oamenii se simt bine, presupun ca totul este bine, lasa garda jos si se lenevesc n prelucrarea informatiei.
Când oamenii sunt fericiti, sunt motivati sa savureze placerea momentului si sa-si pastreze starea de fericire, fara s-o tulbure prin efortul de analiza critica a unor noi informatii.
!e pune o problema interesanta. Ce se ntâmpla daca niste oameni bine dispusi primesc un mesaj persuasiv tonic si pozitiv) or mai fi ei neatenti si reticenti fata de efortul de prelucrare a informatiei sau i vor acorda toata atentia, pentru a-si sustine si prelungi starea de buna dispozitie) %entru a testa aceste ipoteze, uane >egener a pus, n '11B, doua grupe de studenti sa vizioneze doua programe 4. %rima grupa a urmarit un fragment foarte distractiv din Late !igt "it #avid Letterman; ceilalti studenti, mai putin norocosi, au urmarit o scena sumbra dintr-un film, $ou #on%t &ave to #ie. !tudentilor din ambele grupe li s-a cerut apoi sa citeasca si sa evalueze fie un articol foarte tonic, pro-atitudinal despre scaderea taxelor de studii, fie un articol deprimant, contra-atitudinal despre cresterea taxelor de studii. 0n jumatate din cazuri, articolul oferit continea argumente puternice; n celelalte cazuri, argumentele erau slabe. "u citit studentii materialele oferite cu destula atentie ncât sa distinga argumentele tari de cele slabe) Cei indispusi au facut n mod clar acest lucru. Raspunsul celor bine dispusi a depins nsa de ceea ce ei asteptau sa auda. Cei care au citit articolul despre cresterea taxelor, s-au deconectat si au privit la fel toate argumentele, fie ca erau puternice sau slabe. ar cei care au primit articolul mbucurator despre reducerea taxelor, au fost convinsi de argumentele tari, nu si de cele slabe. 7iind bine dispusi si primind un mesaj pro-atitudinal, care nu le-a tulburat buna dispozitie, acesti studenti au facut efortul de-a urma ruta centrala de persuasiune. Mesaje subliminale
0n '1B6, ance %acard publica Te &idden 'ersuaders, pornind de la observatiile sale privind reclamele de pe 8adison "venue. %e masura ce cartea devenea un best seller , n rândurile cititorilor s-a declansat teama de a fi manipulati de forte nevazute si neauzite. Ce dezvaluise %acard) 0n anii B, n plina psi$oza anticomunista si n plina ascensiune a
muzicii rock%n%roll , s-a zvonit ca anumite companii publicitare utilizeaza reclame subliminale - prezentarea unor mesaje publicitare ce nu pot fi constientizate de catre receptori. 4otul a nceput ntr-un cinematograf drive-in movie din @eG Herse=, unde cuvintele 5Iea Coke5 si 58anânca pop corn5 erau proiectate pe ecran n reprize extrem de scurte, de sub o milisecunda. esi publicul nu avea cum sa constientizeze mesajul, vânzarile au crescut n urmatoarele sase saptamâni cu '2D la Coca-Cola si cu B2D la pop corn. "cest incident a fost urmat de multe altele. Fn post de radio din !eattle prezenta n timpul programelor sale mesaje anti-4 inaudibile 954 este plicticos5(; n multe magazine se difuza muzica, n care erau inserate avertismente anti-furt 95aca furi, vei fi prins5(. 8ai târziu, n cartile sale Subliminal Seduction 9'16+( si Te (ge of )ani pulation 9'121(, >illiam Ir=an Pe= i acuza pe autorii de reclame 4 de faptul ca strecoara n productiile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea produselor. e curând, au aparut semnale de ngrijorare si fata de mesajele subliminale din muzica roc. 0n '11, familiile a doi adolescenti care s-au sinucis au acuzat grupul britanic *udas 'riest de utilizarea unor versuri subliminale care ndeamna la sinucidere si satanism. 8ulti oameni cred astazi n puterea persuasiunii ascunse. 3a vremea scandalului stârnit de cinematograful din @eG Herse=, cercetarile n domeniu erau atât de putin avansate, iar publicul atât de scandalizat de sinistrele implicatii ale mesajelor subliminale, ncât problema a fost rapid ngropata. "stazi se trezeste din nou interesul fata de acest subiect, n conditile n care se câstiga milioane de dolari cu tot felul de nregistrari de muzica ne" age sau tot felul de sunete naturale, n care sunt inserate diverse mesaje ce promit ca ajuta la relaxare, slabire, renuntarea la fumat, dobândirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau c$iar mbunatatirea performantelor sexuale. !unt adevarate toate aceste promisiuni) 0n '12*, 4imot$= 8oore a recenzat cercetarile efectuate si a ajuns la urmatoarea concluzie: 5Ce vezi, aia primesti5 - adica nimic, 5niste gunoaie5. 8oore avea dreptate. e fapt, ulterior s-a aflat ca incidentul cu Coca Cola si pop corn n-a fost decât o farsa publicitara. Ce se poate spune despre nregistrarile cu pretinse efecte terapeutice, pentru care consumatorii platesc Q*1,1B) 0n '11', "nt$on=
ameliorare a memoriei sau a respectului de sine - dar n functie de etic$eta de pe benzile primite, nu de mesajul nregistrat pe banda. %e scurt, participantii credeau n puterea mesajelor ascunse, dar nregistrarile ca atare nau avut nici un efect. "lti cercetatori au ajuns la rezultate similare testând mesaje de slabire. 9Raspunsul corect la cea de-a treia ntrebare-test este: fals.( Auditoriul
esi sursa si mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie sa tina seama si de auditoriu. !trategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de oameni, dau gres cu altele. "uditoriul care urmeaza ruta centrala de persuasiune seamana destul de putin cu acela care prefera ruta periferica. 0n aceasta sectiune, vom vedea ca impactul unui mesaj este influentat de doi factori suplimentari: personalitatea receptorului si expectatiile sale. !iferente individuale
e la bun nceput, psi$osociologii au ncercat sa identifice diferite tipuri de oameni, mai mult sau mai putin vulnerabili fata de mesajele persuasive. !-a dovedit nsa ca foarte putini indivizi sunt n mod consecvent usor sau greu de convins. rept urmare, cautarea diferentelor individuale a adoptat o perspectiva interactionista. %resupunând ca oricare dintre noi este mai mult sau mai putin susceptibil de persuasiune n anumite situatii decât n altele, cercetatorii cauta sa descopere compatibilitatea optima dintre caracteristicile mesajului si cele ale auditoriului. &ata de ce se pune ntrebarea: Ce fel de mesaje te fac pe tine sa vibrezi) "m vazut mai devreme ca oamenii au tendinta sa prelucreze informatia cu mai multa atentie atunci când aceasta se refera la c$estiuni n care ei se implica profund.
confrunt. 2.
eflectia nu ma prea amu/a.
+.
0n!irea a"stracta ma atrage.
*. $mi plac sarcinile care solicita putina reflectie !in momentul &n care am &n%atat cum sa le re/ol%. 5.
8e o"icei ma surprin! anali/0n! anumite chestiuni, chiar !aca nu ma pri%esc &n mo! !irect.
. $mi e !e3auns !aca ce%a merge cum tre"uie nu3mi pasa !e ce si cum functionea/a. 0n teorie, audienta cu grad nalt de @C ar fi dispusa sa accepte mesajele furnizoare de informatie abundenta si valida, pe când cei cu grad scazut de @C ar fi mai receptivi fata de indiciile rutei periferice. 4eoria este convingatoare, dar functioneaza si n practica) %oate fi adaptat un mesaj astfel ncât sa se potriveasca stilului de prelucrare a informatiei specific fiecarei categorii de receptori) 4estând aceasta ipoteza n '12+, Cacioppo a cerut unui grup de participanti sa citeasca un editorial sustinut fie cu argumente solide, fie cu argumente slabe. Conform predictiei, cu cât au prezentat un nivel de @C mai ridicat, cu atât participantii au fost mai n masura sa aprecieze forta argumentelor. 0n contrast, subiectii cu nivel scazut de @C sunt mai receptivi fata de indiciile primite pe ruta periferica - precum reputatia si nfatisarea fizica a emitatorului, reactiile celorlalti membri ai auditoriului sau o stare de buna-dispozitie. "sa cum oamenii cu nevoi cognitive accentuate sunt nsetati de informatie, alte trasaturi de personalitate se asociaza cu atractia fata de alt gen de mesaje. !a ne gândim la personalitatile autorefle+ive - persoanele care se autosupraveg$eaza atent. upa cum am vazut n Capitolul *, indivizii cu grad nalt de automonitorizare si adapteaza comportamentul n functie de situatie, dorind sa faca o impresie cât mai buna asupra celor din jur. &ndivizii cu grad scazut de automonitorizare sunt mai putin preocupati de impresia pe care o fac si tin seama ndeosebi de propriile lor convingeri si preferinte. 0n contextul persuasiunii, cei cu grad nalt de automonitorizare pot fi foarte receptivi fata de mesajele care promit o imagine sociala favorabila. &ndiferent daca este vorba de bere, blue jeans, cosmetice sau automobile, aceasta este o te$nica foarte comuna n publicitate, ori de câte ori imaginea ca atare este mesajul. 0n '12B, 8ar !n=der si Pennet$ eIono au prezentat niste afise publicitare, cu accent pe imagine sau pe informatie, unor persoane cu grad ridicat sau scazut de automonitorizare. 0ntr-o reclama pentru o marca de cafea irlandeza, de exemplu, erau nfatisati un barbat si o femeie, care se relaxau ntr-o ncapere nvaluita n lumina blânda a câtorva lumânari, sorbind o ceasca de cafea. ersiunea axata pe imagine era nsotita de textul: 57a dintr-o noapte rece o seara plina de caldura5, n vreme ce versiunea bazata pe informatie oferea: 5O combinatie delicioasa de trei arome superbe - cafea, ciocolata si
menta5. Conform predictiilor, cei cu automonitorizare accentuata au fost convinsi sa cumpere produsul de reclama centrata pe imagine, pe când cei cu grad scazut de automonitorizare au fost mai puternic influentati de afisul furnizor de informatie. Concluzia: un mesaj este persuasiv n masura n care vine n ntâmpinarea nevoilor psi$ice ale auditoriului. !ub acest aspect, factorii culturali joaca si ei un rol important. 0n Capitolul *, am vazut ca diferitele culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. 0n lumina acestei diferente, n '11A, !ang-%il Jan si !$aron !$avitt au comparat reclamele din !tatele Fnite, o tara individualista, si cele din Porea, o tara cu o cultura de orientare colectivista. "u constatat ca, n vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe avantaje personale, afirmarea individualitatii, competitie si autodepasire, publicitatea coreana face apel mai mult la integritatea, succesul si bunastarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale cuiva. #ste evident ca exista moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor doua culturi. 9vezi 4abelul B.A( Ta"elul 5.* ;alori culturale &n pu"licitate Apeluri publicitare individualiste
#re un stil numai al ei# #4sti tu, !ar arati mult mai "ine# #um sa3ti protee/i cea mai personala parte a me!iului: tenul# #
#ong# 0ntr-un al doilea studiu, Jan si !$avitt au creat doua seturi de apeluri publicitare pentru diferite produse. Fn set viza indivizi 95@u rata experienta unei respiratii proaspete5(, celalalt viza grupuri 95Iucurati-va mpreuna de experienta unei respiratii proaspete5(.
"mbele seturi au fost prezentate unor americani si coreeni. Rezultat: americanii au fost influentati mai mult de reclamele individualiste, pe când coreenii au preferat reclamele colectiviste. %entru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui sa faca apel la valorile culturale pe care le sustine auditoriul vizat. Avertizarea
%robabil ca auditoriul cel mai greu de convins este acela care se asteapta la o tentativa de persuasiune. "tunci când oamenii sunt constienti de faptul ca cineva ncearca sa le modifice atitudinile, sunt motivati sa reziste. @u au nevoie decât de putin timp ca sa si adune gândurile si sa-si pregateasca o buna aparare. 0n '1EB, Honat$an 7reedman si avid !ears au descoperit acest lucru atunci când au comunicat unor elevi din ultimul an de liceu ca vor asista la o conferinta n care vorbitorul urma sa pledeze mpotriva dreptului adolescentilor de a obtine permisul de conducere auto 9o pozitie foarte impopulara, dupa cum va puteti imagina(. Fnii elevi au fost preveniti cu zece minute nainte de conferinta, altii cu numai doua minute, iar altii nu au fost preveniti de loc. Cei din urma, supusi unui atac prin surprindere, au fost n cea mai mare masura dispusi sa se predea; elevii care au avut la dispozitie zece minute sa-si pregateasca apararea, s-au dovedit a fi cei mai rezistenti atacului persuasiv. e ce) 0n aceasta situatie intervin cel putin doua procese. %articipantii la studiul lui 7reedman si !ears au fost avertizati n doua modalitati: '( li s-a comunicat pozitia pe care se va situa vorbitorul; *( li s-a spus ca vorbitorul va ncerca sa le modifice atitudinile. in punct de vedere psi$ologic, aceste doua aspecte ale avertizarii au efecte diferite. %rimul efect este pur cognitiv. stiind dinainte pozitia emitatorului, putem sa formulam contraargumente si, astfel, devenim mai rezistenti fata de sc$imbare. 0n '1EA, >illiam 8c
!implul fapt de a sti ca cineva are de gând sa ne modifice atitudinile declanseaza o reactie motivationala: indiferent de pozitia pe care o sustine sursa mesajului, dorim sa ne opunem. Cum ati reactiona daca, nainte de difuzarea unei reclame 4, vi s-ar spune: 50n câteva minute, veti recepta un mesaj elaborat pe baza unor te$nici bine stabilite de persuasiune, cu menirea de a va modifica atitudinile5) Ca si cei cu care s-a experimentat acest procedeu, ati fi tentati sa raspundeti: 5a) &a sa vedem5, respingând mesajul fara nici un contraargument si fara sa fi stiut dinainte ceva despre continutul sau.
Respingerea unei ncercari de manipulare se numeste reactanta psiologica. upa cum sustine Hac Ire$m, cu totii pretuim libertatea de a gândi, simti si actiona dupa cum noi 9si nu altcineva( decidem sa o facem. "tunci când avem impresia ca aceasta mult pretuita libertate este amenintata, suntem motivati s-o aparam. &ar daca simtim ca ne-am pierdut aceasta libertate, facem eforturi sa o redobândim. O consecinta posibila a acestei dorinte de libertate este faptul ca, atunci când un comunicator ne asalteaza cu mesaje exagerat de
agresive, putem reactiona printr-o scimbare negativa de atitudine, ndreptându-ne n directia opusa celei dorite de sursa mesajului - c$iar daca, paradoxal, pozitia sursei coincide cu propria noastra pozitie. Câteodata, dorinta de a ne apara libertatea de alegere este mai puternica decât aceea de a sustine o anumita opinie. Autopersuasiunea
Oricine a jucat vreodata pe scena stie cât de usor poti fi absorbit de un rol, pâna ntr-atât ncât experienta pare reala. 8imarea râsului l poate face pe un actor fericit, iar lacrimile de crocodil pot duce la tristete. C$iar si n viata reala, efectele pot fi dramatice. 0n '16A, %att= Jearst - o studenta provenind dintr-una din cele mai bogate si influente familii din "merica - a fost rapita de membrii unei organizatii teroriste, de orientare anar$istmarxista. Câteva luni mai târziu, când a fost arestata, devenise o 5revolutionara5 narmata pâna n dinti, care-si spunea 4ania. Cum se poate produce o astfel de convertire totala) &ata ce-a declarat %att= Jearst: 5"m crezut ca pot sa-i mbunez pe rapitorii mei parodiindu-le comportamentul, cliseele si sloganurile lor ideologice, fara sa cred o iota din ele . . . 0ncercând sa-i conving pe ei, m-am convins pe mine nsami.5 $ntrarea în rol% &Lumea e o scena&
Cazul Jearst ilustreaza efectele puternice ale faptului de a juca un anumit rol. 7ireste ca nu este nevoie sa fiti rapiti si terorizati pentru a fi determinati sa adoptati un comportament contrar propriilor voastre convingeri. Oamenii se comporta adesea contrar atitudinilor pe care le mpartasesc - fie la serviciu, fie pentru a face cuiva placere. esi este ceva obisnuit, aici se pune o ntrebare serioasa. "tunci când ne prefacem, spunând si facând lucruri n contradictie cu propriile noastre atitudini, nu cumva aceste atitudini sufera o sc$imbare) Ceea ce simtim determina ceea ce facem. #ste posibil sa se ntâmple si invers, astfel ncât ceea ce facem sa influenteze ceea ce simtim) 0n '1E2, &rving Hanis arata ca o sc$imbare de atitudine inspirata de propriul nostru comportament este mai durabila decât una indusa prin receptarea pasiva a unui mesaj persuasiv. Hanis a facut un experiment n care participantii din prima grupa au ascultat un discurs contrar pozitiei lor fata de un anumit subiect, n vreme ce participantii din a doua grupa au primit doar ideile principale si li s-a cerut sa elaboreze discursul ei nsisi. Conform predictiei, participantii si-au modificat atitudinile mai profund elaborând discursul decât ascultându-l. Hanis sustine ca interpretarea unui rol functioneaza deoarece i obliga pe oameni sa priceapa mesajul. in acest motiv, argumentele pe care le-am gândit noi nsine se ntiparesc mai bine n memorie decât acelea pe care le-am auzit de la altii. e fapt, sc$imbarea atitudinala este mai durabila c$iar si atunci când receptorii unui mesaj persuasiv doar se asteapta sa fie nevoiti ulterior sa transmita la rândul lor mesajul catre alte persoane. &nterpretarea unui rol nu influenteaza doar memoria, ci produce si alte efecte, de-a dreptul derutante - n parte datorita faptului ca este atât de usor sa confundam ceea ce spunem sau facem cu ceea ce simtim realmente. <ânditi-va la situatiile n care ati facut complimente de circumstanta, ati zâmbit unei persoane antipatice sau ati dat din cap n semn de
aprobare drept raspuns la o afirmatie cu care nu erati de acord. eseori ne ajustam spusele astfel ncât sa fim pe placul celui care ne asculta. 7ascinant nu este faptul ca ncercam sa ne acomodam cu ceilalti, ci faptul ca rolurile pe care le interpretam au efecte atât de puternice asupra atitudinilor noastre. e exemplu, participantii la un studiu au citit un text despre un oarecare individ , dupa care li s-a cerut sa-l descrie pe acel individ unor interlocutori; unora li s-a spus ca interlocutorul are o atitudine favorabila fata de , iar celorlalti ca interlocutorul are o atitudine nefavorabila. upa cum va puteti astepta, participantii l-au descris pe n termeni mai pozitivi atunci când aveau n fata un interlocutor cu sentimente favorabile. &nteresant nsa e faptul ca, n timpul pledoariei lor, participantii s-au convins si pe ei nsisi. Cel putin ntr-o oarecare masura, 5a spune nseamna a crede5. !a analizam consecintele. stim ca atitudinile influenteaza comportamentul - asa cum se ntâmpla atunci când oamenii sar n ajutorul celor dragi sau atunci când i ranesc pe cei care le displac. ar cercetarile asupra interpretarii de roluri subliniaza reversul medaliei: la rândul sau, comportamentul poate sa influenteze atitudinile. %oate ca ajungem sa i simpatizam pe unii oameni dupa ce i-am ajutat si i detestam pe altii dupa ce le-am facut un rau. Rezulta ca, spre a modifica sentimentele oamenilor, ar trebui poate sa ncepem prin a ne concentra atentia asupra comportamentului lor. e ce si sc$imba oamenii atitudinile ca raspuns la anumite sc$imbari de comportament) Fn raspuns la aceasta ntrebare l ofera teoria disonantei cognitive. 'eoria disonantei cognitive% versiunea clasica
8ulti psi$osociologi considera ca una dintre cele mai puternice motivatii ale oamenilor este dorinta lor de consistenta cognitiva - o stare de spirit n care opiniile, atitudinile si comportamentul cuiva sunt compatibile ntre ele. 4eoria consistentei cognitive presupune, asadar, ca oamenii sunt, n general, niste fiinte rationale, logice. 0n '1B6, 3eon 7estinger a infirmat aceasta presupozitie. &zbit de irationalitatea frecventa a comportamentelor umane, 7estinger a propus teoria disonantei cognitive, potrivit careia o dorinta foarte puternica de mentinere a consistentei cognitive poate da nastere unor acte irationale si, câteodata, neadaptative. &ata ce sustine 7estinger. Cu totii avem o multime de reflectari cognitive referitoare la noi nsine si la lumea din jurul nostru. "ceste reflectari cognitive includ tot ceea ce stim despre propriile noastre convingeri, atitudini si comportamente. esi n general toate aceste cognitii coexista n buna armonie, câteodata ele intra n relatii conflictuale. &ata câteva exemple. !puneti ca tineti regim, dar tocmai ati devorat o ditamai prajitura cu multa ciocolata, frisca si alune. !au ati stat la coada ore n sir ca sa luati bilet la un concert de roc, dupa care spectacolul v-a dezamagit. Ori v-ati prajit literalmente pe plaja, cu toate ca stiti foarte bine ca insolatia si arsurile pot fi periculoase. 0n toate aceste situatii ati apucat sa comiteti anumite acte sau gesturi, dar va dati seama ca ceea ce ati facut este n dezacord cu opiniile voastre. 0n anumite conditii, astfel de discrepante pot da nastere unei neplacute stari de tensiune, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. @u orice discrepanta genereaza stari
disonante. aca ati renuntat la dieta cu ocazia unei aniversari n familie, inconsecventa nu duce la disonanta. 3a fel se ntâmpla daca ati crezut ca prajitura pe care ati mâncat-o avea un continut caloric redus, aflând abia dupa aceea ca lucrurile nu stau asa. Ceea ce realmente ne tulbura este un comportament discrepant n conditiile n care am actionat de buna voie, având macar o cunoastere partiala a consecintelor. "tunci când sunt ntrunite aceste doua conditii, disonanta se instaleaza si suntem motivati sa-i atenuam intensitatea. ispunem de mai multe modalitati de a face acest lucru 9vezi 4abelul B.B(. e cele mai multe ori, calea cea mai usoara este modificarea atitudinii, astfel ncât sa se armonizeze cu un anumit comportament. Ta"elul 5.5 ai !e atenuare a !isonantei #Tre"uie sa tin un regim se%er si tocmai am &nfulecat o praitura !e ciocolata#. 8aca ati fi &n aceasta situatie, ce ati face ca sa atenuati !isonanta creata !e !iscrepanta !intre atitu!inea si comportamentul %ostru' Tehnici
Exemple
Schim"area atitu!inii
#8e fapt, nu am ne%oie sa tin regim.#
!c$imbarea perceptiei comportamentului
#"ia m3am &n!urat sa man0nc praitura.#
"pelul la cognitii consonante suplimentare #@raiturile !e ciocolata sunt foarte hranitoare.# ?inimali/area importantei conflictului #6u3mi pasa !aca ma &ngras %iata e scurtaA# e!ucerea li"ertatii !e alegere percepute #63am a%ut !e ales praitura fusese pregatita special pentru aceasta oca/ie !eose"ita.# e la nceput, teoria disonantei cognitive a captat imaginatia. #nunturile de baza ale lui 7estinger sunt simple, dar implicatiile lor ajung departe. 0n continuare, vor fi prezentate trei directii de cercetare ce demonstreaza cât de compre$ensiva este teoria disonantei n ceea ce priveste modificarea atitudinilor. (ustificarea comportamentului discrepant fata de atitudine
&maginati-va pentru câteva clipe ca sunteti unul dintre participantii la un studiu clasic, realizat n '1B1 de catre 3eon 7estinger si H. 8errill Carlsmit$. e cum sositi, va ia n primire un cercetator, care va spune ca este interesat de masurarea unor diferite tipuri de performanta. 0ntrebându-va la ce se refera concret, aflati cât de curând. #xperimentatorul
va asaza n fata unui panou de lemn, n care A2 de jetoane patrate sunt introduse n tot atâtea gaurele de aceeasi forma. i se cere sa rasuciti fiecare jeton cu 1 de grade spre stânga, apoi din nou spre dreapta. Rutina pare nesfârsita. upa o jumatate de ora, experimentatorul vine sa va salveze. Oare) %entru alta jumatate de ora vi se cere sa luati de pe masa '* g$emuri de sfoara, sa le aliniati pe jos, apoi sa le puneti la loc etc. e aceasta data, va vine sa va smulgeti parul din cap. %rima sarcina ncepe sa vi se para de-a dreptul placuta. 0n sfârsit, ati terminat. upa una dintre cele mai lungi ore din viata voastra, experimentatorul va dezvaluie un secret: ati facut parte din grupul de control. %entru a testa efectele motivarii asupra performantei, altor participanti li s-a spus nainte de experiment ca acesta va fi amuzant si stimulativ. @u va dati seama, dar abia acum sunteti pregatiti pentru momentul critic al studiului. @-ati vrea sa spuneti urmatorului participant ca experimentul este foarte placut) 0ntrucât va cam coditi, experimentatotul va ofera o suma de bani n sc$imbul acestui serviciu. Fnor participanti li se ofera un dolar; altora * de dolari. 0n ambele cazuri, acceptati. 0nainte sa va fi dat seama de situatie, iata-va n antecamera, ncercând sa pacaliti un alt inocent 9care, n realitate, este un complice al experimentatorului(. %rin intermediul acestui scenariu elaborat, participantii sunt pusi n situatia de a comite un gest discrepant fata de atitudinile lor. #i stiu cât de plicticos este experimentul si totusi l lauda ca fiind extrem de interesant. a nastere acest conflict disonantei cognitive) %resupuneti ca v-ati numara printre norocosii carora li s-au oferit * de dolari. 3a puterea actuala de cumparare a banilor, aceasta ar nsemna peste 2 de dolari - nendoielnic o justificare suficienta pentru a spune o mica minciuna, nu-i asa) !imtindu-se bine recompensati, acesti participanti au ncercat o disonanta redusa ori poate nici una. ar daca v-ati fi numarat printre cei care au primit un dolar) &ntegritatea voastra merita ceva mai mult, nu credeti) 0n aceasta situatie, comportamentul vostru are o justificare insuficienta - ceea ce va contrariaza si va solicita un mod de-a va acomoda cu aceasta situatie inconfortabila. %otrivit lui 7estinger, n afara cazului n care ati putea sa negati actul comis 9ceea ce, de regula, nu este cu putinta(, sunteti ndemnat sa va modificati atitudinea fata de el. aca va puteti convinge ca experimentul n-a fost c$iar atât de rau, atunci faptul de a fi sustinut ca este interesant e n regula. Rezultatele au confirmat pe deplin predictiile lui 7estinger si Carlsmit$. 3a sfârsitul experimentului, participantii au fost ntrebati cum li s-a parut proba de aranjare si rearanjare a jetoanelor. Cei din grupul de control, carora nu li s-a cerut sa pacaleasca un complice, au recunoscut desc$is ca sarcina a fost plicticoasa. 3a fel au spus si participantii recompensati cu * de dolari, care aveau o justificare pentru minciunile spuse. 0n sc$imb, participantii care au fost platiti cu numai un dolar au apreciat ca experimentul a fost ntrucâtva distractiv. upa un comportament n conflict cu atitudinile lor si fara o justificare suficienta, ei au diminuat disonanta cognitiva modificându-si atitudinile 9vezi
atitudinile lor, ei si sc$imba câteodata atitudinile, fara sa fi fost expusi unei comunicari persuasive. 0ntr-un studiu din '11A, 8ic$ael 3eippe si onna #isenstadt au remarcat ca studentii albi, carora li s-a cerut sa redacteze niste eseuri n favoarea burselor de studii numai pentru negri, au raportat ulterior o atitudine n general mai favorabila fata de afroamericani. " doua contributie majora a studiilor efectuate de 7estinger si Carlsmit$ este aceea ca ei au infirmat opinia curenta, potrivit careia recompensele mari determina sc$imbari atitudinale mai profunde. 0n realitate, cu cât se ofera participantilor recompense mai mari pentru niste comportamente contradictorii fata de atitudinile lor, cu atât se simt ei mai îndreptatiti si cu atât mai putin ndemnati sa-si modifice adevaratele lor atitudini. 9Raspunsul corect la cea de-a patra ntrebare-test pentru bunul-simt este: fals.( raficul 5.+ 8isonanta clasica (Festiner si !arlsmith, 1959 )
Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999) #xact asa cum o recompensa mica ofera o insuficienta justificare pentru un comportament discrepant fata de atitudine, tot astfel o pedeapsa blânda este o in$ibitie insuficienta pentru un non-comportament discrepant fata de atitudine. !a ne gândim. Ce se ntâmpla atunci când oamenii se abtin de la ceea ce ar dori sa faca) evalorizeaza ei activitatea si se conving de faptul ca, la urma urmei, nici nu ar fi dorit atât de mult sa faca ceea ce li se interzice) 0ntr-un studiu realizat de "ronson si Carlsmit$ n '1E+, unui grup de copii li s-a interzis sa se joace cu o jucarie foarte atragatoare; unii au fost amenintati cu o sanctiune blânda, altii cu o pedeapsa severa. 4oti participantii s-au abtinut. Conform predictiilor deduse din teoria disonantei cognitive, numai acei copii care riscau o pedeapsa blânda - o in$ibitie insuficienta - au manifestat ulterior dezinteres fata de jucarie. "ceia care au fost amenintati cu o sanctiune severa nu. 0nca o data, teoria disonantei cognitive a rasturnat o prejudecata a bunului simt: cu cât pedeapsa este mai aspra, cu atât ea sc$imba atitudinile mai putin.
(ustificarea efortului întreprins
i s-a ntâmplat vreodata sa c$eltuiti o caruta de bani ori sa faceti mari eforturi pentru a obtine ceva care, n cele din urma, s-a dovedit a fi cu totul dezamagitor) "cest gen de contradictie ntre eforturi si rezultate poate fi generatoare de disonanta cognitiva, care motiveaza o sc$imbare de sentimente fata de rezultatele nesatisfacatoare. &poteza este simpla, dar profunda: ne modificam atitudinile pentru a ne justifica suferintele ndurate. 0ntr-o testare clasica a acestei ipoteze, n '1B1, #liot "ronson si Hudson 8ills au invitat mai multe studente sa ia parte la o discutie n grup despre sex. ar li s-a ntins o capcana. 0ntrucât sexul este un subiect sensibil, li s-a spus participantelor ca, nainte de a fi admise n grupul de dezbatere, vor trebui sa treaca un 5test de rezistenta la jena5. 4estul consta n a citi cu glas tare un text despre viata sexuala n fata unui experimentator barbat. O prima categorie de participante au avut de suportat o testare severa, n care li s-a cerut sa pronunte cuvinte obscene si fragmente de texte fara perdea din romane pornografice. " doua categorie a trecut un test moderat , n care au avut de citit o lista de cuvinte destul de comune privind sexualitatea. %articipantele din a treia grupa au fost admise la discutii fara nici un test de initiere. 0n a doua faza a experimentului, toate participantele au primit o perec$e de casti audio, având posibilitatea sa traga cu urec$ea la discutiile purtate n grupul din care urmau sa faca parte. 0n realitate, ele au ascultat o discutie nregistrata despre 5comportamentul sexual secundar la animalele inferioare5, ngrozitor de plicticoasa. 3a sfârsit, participantelor li s-a cerut sa evalueze cât de mult le-au placut membrele grupului si discutia dintre ele. !a ne amintim predictia pe care o face teoria disonantei cognitive: cu cât investesti mai multi bani sau efort n ceva, cu atât te simti mai contrariat daca rezultatul se dovedeste dezamagitor. O modalitate de a rezolva conflictul este aceea de ati sc$imba atitudinea. #ste exact ceea ce s-a ntâmplat. %articipantele care au avut de ndurat un test sever de initiere au apreciat discutia n grup ca fiind mai interesanta decât acelea care au suportat o initiere moderata sau nici una. #ste important sa remarcam faptul ca jena nu este singurul fel de efort pe care simtim nevoia sa-l justificam. Ca regula generala, cu cât platim mai scump pentru a dobândi ceva - fie ca e vorba de epuizare fizica, suferinta, timp sau bani - cu atât ajungem ca tinta eforturilor noastre sa ne placa mai mult. %rincipiul are consecinte incitante. e exemplu, cercetarile arata ca acei pacienti care depun eforturi mai mari n decursul psi$oterapiei se si simt mult mai bine la capatul tratamentului. Hustificarea efortului poate sa explice de asemenea de ce 5fratiile5 secrete din cadrul colegiilor dau nastere unor legaturi de loialitate ce tin toata viata sau de ce B2D dintre veteranii razboiului din ietnam sustin ca 5!F" a procedat corect implicându-se n acest razboi5 9n vreme ce numai *1D din restul americanilor sunt de aceasta parere(. %oate ca si astazi, cei care si-au riscat viata n ietnam simt nevoia de justificare a cosmarului pe care l-au trait. 9Raspunsul corect la ultima ntrebare-test pentru bunul-simt este: adevarat .( (ustificarea deciziilor dificile
Ori de câte ori avem de luat decizii majore - daca sa ne casatorim, ce facultate sa urmam sau ce slujba sa acceptam - avem stari disonante. %rin definitie, o decizie este dificila atunci când ne aflam n fata unor alternative aproape la fel de dezirabile. Casatoria ofera confort si stabilitate; cât timp ramânem necasatoriti avem posibilitatea de a cauta noi relatii pline de farmec. O anumita slujba poate fi mai bine platita; cealalta poate presupune o activitate mai interesanta. Odata ce oamenii iau astfel de decizii majore, ei si asuma niste riscuri, n masura n care aspectele neplacute ale alternativei pentru care au optat si aspectele placute ale alternativei la care au renuntat vin n contradictie cu decizia lor. %otrivit teoriei disonantei cognitive, oamenii ncearca sa rationalizeze indiferent ce decizie ar fi luat, exagerând laturile pozitive ale alternativei alese si laturile negative ale alternativei date de-o parte. 4estând aceasta ipoteza, n '1BE Hac Ire$m a cerut unui grup de participante sa evalueze diferite produse, aparent n cadrul unui studiu de mareting. upa ce participantele au evaluat un toaster, un serviciu de cafea, un aparat de radio si alte produse, li s-a spus ca pot alege un produs drept cadou din partea organizatorilor studiului. 0n conditia de disonanta accentuata, participantele au fost puse n fata unei alegeri dificile, ntre doua articole la fel de tentante. 0n grupul de disonanta moderata, alegerea a fost mult mai usoara, oferindu-li-se un articol atractiv si unul de loc ispititor. upa primirea darului, fiecare participanta a citit câteva rapoarte de evaluare, ntocmite de catre alte persoane, dupa care tuturor li s-a cerut sa reevalueze toate produsele. Rezultatele au oferit probe concludente n favoarea teoriei disonantei. 0n grupul de disonanta scazuta, evaluarea postdecizionala 9de dupa alegerea cadoului( nu s-a deosebit aproape de loc de prima evaluare. 0n grupul de disonanta accentuata nsa, evaluarea obiectului ales s-a mbunatatit sensibil, n vreme ce evaluarea produsului care nu a fost ales a scazut. %articipantele c$inuite de alegerea uneia din cele doua alternative ec$ivalente au ncercat sa scape de tensiune ntarindu-si convingerea ca au facut alegerea potrivita. "cest fenomen apare ntr-o mare varietate de situatii. e pilda, Robert Pnox si Hames &nster au aplicat n '1E2 teoria disonantei la cursele de cai si au constatat ca pariorii care mizasera deja doi dolari pe un cal erau mult mai optimisti n ceea ce priveste sansele acestuia de a câstiga decât pariorii ce nca mai stateau la rând, asteptând sa parieze. 3a fel, n '122 ennis Regan si 8artin Pilduff au vizitat mai multe sectii de votare n ziua alegerilor si au constatat ca votantii erau mult mai ncrezatori n sansele candidatului preferat dupa ce pusesera votul n urna decât nainte. eoarece pariurile si voturile nu mai pot fi retrase, oamenii care luasera deja o decizie sunt motivati sa diminueze disonanta post-decizionala. %rin urmare, se conving pe ei nsisi ca au luat decizia justa. 'eoria disonantei cognitive într"o noua perspectiva
Frmând calea desc$isa de 7estinger, generatii de psi$osociologi au studiat si rafinat teoria de baza. @imeni nu pune la ndoiala faptul ca atunci când oamenii sunt discret fortati sa adopte un comportament discrepant fata de atitudinile lor, se ntâmpla frecvent ca ei sa-si modifice atitudinile. e fapt, efectul se produce mai ales la acei indivizi care au o nevoie accentuata de consistenta. Cercetari sistematice au dovedit, totusi, ca teoria originala a lui 7estinger nu reprezinta ultimul cuvânt. Oamenii si modifica atitudinile ca
sa-si justifice comportamentul discrepant fata de atitudini, eforturile si deciziile dificile. ar pentru declansarea disonantei, se cer ntrunite anumite conditii. 0n descrierea rezumativa a teoriei disonantei, pe care o fac Hoel Cooper si Russell 7azio, adoptând o noua perspectiva, aceste conditii si explicatiile lor primesc o expresie cât se poate de clara. %otrivit lui Cooper si 7azio, producerea si reducerea disonantei este un proces care parcurge patru etape. 0n primul rând, comportamentul discrepant fata de atitudine trebuie sa produca anumite consecinte nedorite. !a ne reamintim studiul original al lui 7estinger si Carlsmit$. %articipantii nu au spus doar o minciuna, ci au si nselat un coleg, facându-l sa participe la un experiment extrem de plicticos. aca aceiasi participanti ar fi mintit fara sa dauneze nimanui, ei nu si-ar fi modificat atitudinea spre a-si justifica actiunea. e fapt, consecintele negative produc disonanta c$iar si atunci când actiunile cuiva sunt consonante cu atitudinile sale; de exemplu, niste studenti care au scris mpotriva reducerilor de taxe 9exprimând propriile convingeri( au fost facuti sa creada ca eseurile lor au turnat gaz pe foc, determinând !enatul Fniversitatii sa creasca taxele scolare - ceea ce i-a facut sa ncerce sentimente de vinovatie. "l doilea pas necesar al procesului este un sentiment de raspundere personala pentru consecintele negative ale comportamentului. Raspunderea personala consta n reunirea a doi factori. %rimul este libertatea de alegere. "tunci când oamenii cred ca nu aveau de ales un alt comportament decât cel adoptat, nu se produce nici o disonanta si nici o sc$imbare atitudinala. aca 7estinger si Carlsmit$ i-ar fi obligat pe participanti sa laude un experiment plictisitor, acestia nu ar fi simtit nevoia de a-si justifica fapta prin sc$imbarea atitudinii. ar situatia experimentala i-a facut sa creada ca actul lor a fost unul voluntar, comis n urma unei alegeri deliberate, fiindu-le desc$isa posibilitatea de a refuza propunerea experimentatorului.
e asemenea, raspunderea personala mai presupune ca oamenii sa considere ca nedoritele consecinte ale actiunii lor erau previzibile n momentul n care au actionat. "tunci când rezultatul nu putea fi anticipat, nu se produce nici o disonanta si nici o modificare atitudinala. aca participantii la experimentul lui 7estinger si Carlsmit$ ar fi mintit ntr-o discutie privata, aflând ulterior ca au fost nregistrati pe banda si ca nregistrarea a fost folosita pentru a-i pacali pe ceilalti, ei nu ar fi simtit nevoia de justificare a comportamentului lor.
"l treilea pas necesar este trezirea sau strnirea unei stari de surescitare fiziologica si de disconfort psi$ic. C$iar de la nceput, 7estinger a privit disonanta cognitiva ca pe o stare de disconfort si de tensiune pe care oamenii ncearca s-o atenueze - asemanatoare cu foamea, setea sau alte impulsuri primare. Cercetari ulterioare au aratat ca 7estinger a nimerit drept la tinta. 0ntr-un studiu condus de Robert Cro=le si Hoel Cooper n '12+, participantii au scris niste eseuri care erau fie n acord, fie n dezacord cu propriile lor atitudini. Fnora li s-a ordonat sa faca acest lucru, altii au fost astfel manevrati ncât sa creada ca alegerea le-a apartinut. 0n timpul experimentului, tuturor participantilor li s-au
fixat electrozi pe vârfurile degetelor, pentru a se nregistra o surescitare fiziologica. Conform predictiei teoriei disonantei, cei mai excitati au fost participantii care au redactat de buna voie eseuri contrare atitudinilor lor. "cestia au si marturisit niveluri ridicate de disconfort psi$ic, care s-a atenuat dupa ce si-au modificat atitudinile. Fltima etapa a procesului este strâns legata de precedenta. @u e de ajuns ca o persoana sa fie stârnita; mai trebuie sa si atribuie propriului comportament surescitarea si disconfortul pe care le simte. !a presupunem ca tocmai v-ati mintit un prieten, ca ati nvatat pentru un examen care s-a anulat sau ca ati luat o decizie majora pe care s-ar putea sa o regretati. !a mai presupunem ca, desi sunteti indispusi, credeti ca starea voastra se datoreaza unui factor extern, nu comportamentului vostru, generator de disonanta. 0n aceste conditii, ati manifesta o sc$imbare atitudinala ca simptom al disonantei cognitive) %robabil ca nu. "tunci când participantii au fost facuti sa atribuie o stare de disonanta unui drog, amenintarii cu socuri electrice puternice sau obligatiei de a purta niste oc$elari cu lentile prismatice, modificarea atitudinala nu s-a mai produs. 7igura B.+ sintetizeaza cei patru pasi n producerea si atenuarea disonantei. Figura 5.+ on!itiile necesare pentru st0rnirea e7citatiei si atenuarea !isonantei
Cai alternative de autopersuasiune
#ste important sa distingem ntre faptele empirice descoperite de catre cercetatorii disonantei si teoria prin care se ncearca explicarea lor. 7aptele ca atare sunt clare: n anumite conditii, oamenii al caror comportament contrasteaza cu atitudinile lor si modifica atitudinile. aca nsa acest fenomen decurge dintr-o nevoie general umana de atenuare a disonantei este un aspect controversat. e-a lungul timpului, au fost enuntate alte trei tipuri de explicatii. 'eoria autoperceptiei
4eoria autoperceptiei elaborata de catre ar=l Iem 9si descrisa n Capitolul *( a fost prima contestatie serioasa a teoriei disonantei. Remarcând faptul ca oamenii nu realizeaza ntotdeauna cunoasterea directa a propriilor atitudini, Iem avanseaza ipoteza ca noi inferam asupra sentimentelor noastre pornind de la observarea comportamentului nostru n anumite mprejurari. "cest gen de autopersuasiune nu este alimentat de nevoia noastra de a reduce o stare de tensiune sau aceea de a ne justifica actiunile. # vorba, dimpotriva, de un proces calm, rece si rational, n care oamenii si interpreteaza sentimentele ambigue
pe baza observarii comportamentului lor. #ste capabila teoria lui Iem sa nlocuiasca teoria disonantei n explicarea autopersuasiunii) Iem si-a pus n mod direct si explicit aceasta ntrebare. Ce s-ar ntâmpla daca niste observatori neutri, care nu sunt motivati de nevoia atenuarii unei disonante, ar citi descrierea amanuntita, pas cu pas, a unui experiment de disonanta si ar face predictii asupra rezultatelor) #ste o abordare ingenioasa. Iem a considerat ca observatorii ar dispune de aceeasi informatie comportamentala ca si participantii la experiment, fara a fi nsa afectati de vreun conflict launtric. aca observatorii ar ajunge la aceleasi rezultate ca si participantii la studiul real, ar fi o dovada a faptului ca trezirea disonantei nu este necesara pentru a se ajunge la o modificare atitudinala. !pre a testa aceasta ipoteza, n '1E6, Iem a descris experimentul lui 7estinger si Carlsmit$ unor observatori si le-a cerut sa g$iceasca atitudinile participantilor. Fnor observatori li s-a comunicat numai conditia recompensei de un dolar, altora numai conditia de * de dolari, iar altora, n sfârsit, conditia grupului de control. Rezultatele au fost foarte apropiate de cele ale studiului original. upa cum si-au dat seama observatorii, participantii care au spus ca experimentul este interesant pentru * de dolari nu erau sinceri - au spus-o pentru bani. ar cei care au spus acelasi lucru pentru numai un dolar trebuie sa fi fost sinceri. "ltfel de ce-ar fi facut-o) in punctul de vedere al lui Iem, participantii nsisi gândesc la fel. @ici urma de conflict sau de trezire a disonantei - pur si simplu inferenta bazata pe observatie. "r trebui sa tragem de aici concluzia ca autoperceptia si nu disonanta este necesara pentru o sc$imbare de atitudine) #ste o ntrebare dificila. @u e usor de imaginat un experiment critic pentru a decide ntre cele doua teorii. "mbele fac aceleasi predictii, nsa din motive diferite. si ambele ofera o sustinere unitara a propriului punct de vedere. %e de o parte, studiile asupra observatorilor lui Iem arata ca rezultate similare celor din studiile de disonanta pot fi obtinute fara declansarea starilor disonante. %e de alta parte, subiectii manipularilor disonante traiesc efectiv stari conflictuale, ce par necesare pentru ca modificarile atitudinale sa aiba loc. %utem spune ca una din teorii este corecta, iar cealalta eronata) 0n '166, 7azio ajunge la concluzia ca ambele teorii sunt corecte, dar n situatii diferite. "tunci când oamenii se comporta de asa natura ncât actele lor vin n contradictie flagranta cu atitudinile lor, ei simt efectele enervante ale disonantei si si modifica atitudinile pentru a-si rationaliza actiunile. "tunci când oamenii se comporta n asa fel ncât actele lor nu contrasteaza teribil cu sentimentele lor, ei resimt o tensiune relativ scazuta si si definesc atitudinile prin inferenta. %e scurt, comportamentul accentuat discrepant produce o sc$imbare atitudinala prin intermediul disonantei, n vreme ce comportamentul usor discrepant produce modificari atitudinale prin autoperceptie. 'eoria consistentei aparente
"ceasta teorie 9 mpression-)anagement Teory( despre autopersuasiune sustine ca ceea ce conteaza nu este un motiv de a fi consistent, ci un motiv de a parea consistent. @imeni
nu doreste sa fie considerat de catre ceilalti drept un mincinos si un ipocrit. "stfel ncât ne punem n acord atitudinile si comportamentele numai n public - spre a ne prezenta celorlalti ntr-o anumita lumina. !au poate ca nu ne motiveaza dorinta de a parea consecventi, ci dorinta de a evita sa fim considerati raspunzatori de consecintele neplacute ale actelor noastre. 0n orice caz, aceasta teorie pune accentul pe preocuparea noastra de autoprezentare. 0n aceasta perspectiva, participantii la experimentul lui 7estinger si Carlsmit$ pur si simplu nu vroiau ca experimentatorul sa creada ca ar putea fi cumparati pe o suma ridicol de mica. aca aceasta abordare ar fi corecta, atunci disonanta cognitiva nu ar produce câtusi de putin o sc$imbare atitudinala, ci numai o sc$imbare declarata. Cu alte cuvinte, daca participantii si-ar fi marturisit atitudinile la adapostul anonimatului sau daca ar fi crezut ca experimentatorul le poate stabili, prin te$nici obiective de evaluare, adevaratele sentimente, efectele asa-zisei disonante s-ar fi evaporat. Fneori, c$iar asa se ntâmpla, dar nu ntotdeauna. 0n general, studiile au aratat ca, desi autopersuasiunea poate fi motivata de preocuparea subiectului fata de imaginea sa publica, ea se poate produce si n situatii clar lipsite de orice grija a individului fata de impresia exterioara pe care o face. 'eoria autoafirmarii
O a treia teorie concurenta leaga autopersuasiunea de sine. #lliot "ronson sustine ca actele care stârnesc disonanta creeaza disconfort deoarece ameninta imaginea de sine, facând ca o persoana sa se simta vinovata, necinstita sau ipocrita - ceea ce motiveaza o sc$imbare de atitudine n comportametul viitor. aca asa ar sta lucrurile, atunci participantii la experimentul lui 7estinger si Carlsmit$ doreau sa-si modifice atitudinile fata de sarcina plicticoasa pentru a-si repara imaginea de sine sifonata si nu pentru a solutiona o inconsistenta cognitiva. Claude !teele duce aceasta interpretare mai departe. 0n primul rând, o situatie generatoare de disonanta - care ne angajeaza n comportamente discrepante fata de atitudinile noastre, ne constrânge la eforturi disproportionate sau ne obliga sa luam o decizie dificila - pune n miscare un proces de autoafirmare, menit sa revalideze integritatea imaginii de sine. 0n al doilea rând, aceasta revalidare se poate obtine pe mai multe cai, nu numai prin atenuarea disonantei. 4eoria autoafirmarii face o unica predictie: daca ingredientul activ ntr-o situatie de disonanta reprezinta o amenintare fata de propriul #u, atunci oamenii care au o sansa de afirmare a sinelui n alte modalitati nu vor suferi efectele disonantei. ati-le participantilor la experimentul lui 7estinger si Carlsmit$ sansa de a dona banii primiti, de-a ajuta o victima nefericita sau de a rezolva o problema si #u-rile lor se vor redresa fara a necesita o justificare a ceea ce au facut. Cercetarile sustin aceasta ipoteza. e exemplu, n '11+, !teele a supus unui test de personalitate un lot de participanti; unii au primit la sfârsit un feed-back pozitiv, ceilalti unul negativ. upa aceea, tuturor participantilor li s-a cerut sa ierar$izeze un numar de zece albume de muzica pop. upa evaluare, participantilor li s-a oferit posibilitatea de a alege, drept cadou din partea experimentatorilor, al cincilea sau al saselea album de pe lista fiecaruia. upa ce fiecare a ales, li s-a cerut participantilor sa ierar$izeze din nou
cele zece albume. Conform predictiei conforme cu teoria disonantei, majoritatea participantilor au revalorizat albumul ales si au devalorizat pe cel la care au renuntat. Cuvântul c$eie este nsa aici majoritatea. 3a unii dintre participantii care, la testul de personalitate au primit un feed-back pozitiv, evaluarea albumelor nu s-a modificat. e ce) %otrivit lui !teele, acesti participanti tocmai traisera o experienta placuta de autoafirmare - suficient pentru a le depasi nevoia de atenuare a disonantei. "cest rezultat sugereaza ca exista multe cai posibile de a repara disconfortul unui #u sifonat de disonanta. O comparatie rezumativa a teoriilor despre autopersuasiune este prezentata n 7igura B.A. Figura 5.* Teoriile autopersuasiunii: comparatie critica
Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)
&&. "titudinea i valoarea esteticS in punct de vedere metafizic atitudinea esteticS face parte din cuprinsul atitudinilor umane fundamentale alSturi de atitudinea pragmaticS, cea magico-mitico-religioasS, cea moralS, cea teoretic-explicativS i n fine, cea interpretativ-compre$ensivS. !e admite n mod curent cS atitudinea esteticS nu poate fi consideratS o simplS facultate a spiritului, alSturi, de pildS de voinTS i gândire, care sunt, n mod indiscutabil aa ceva. e asemenea pentru a defini valoarea esteticS, n mod curent se acceptS cS n cuprinsul ei omul se exprimS ca totalitate i ca organicitate a totalitSTii. "ceasta nseamnS cS ea presupune o empatie cu un ntreg care poate fi real, sau care poate fi imaginar, fabulatoriu. Oricum, de la romantici ncoace se vorbete tot mai mult i mai accentuat de o funcTie fabulatorie a contiinTei. "titudinea esteticS Tine de ceea ce se numete UneatenTia la viaTS5 ea fiind o specialS distragere de la presiunea nevoilor vitale. 0n fapt, ea a i fost definitS ca o Ususpendare a legSturilor cotidiene5 ale omului, adicS o suprimare a ceea ce este nemijlocit pentru sufletul i spiritul omenesc. "titudinea esteticS este distinsS, adeseori, de atitudinea esteticianului. #a Tine de starea de dSruire n faTa obiectului i i aparTine creatorului i contemplatorului. "titudinea esteticianului aparTine,
dupS cum spune Jartmann, omului de cugetare adicS filosofului care este preocupat de c$iar natura acestui complex fenomen. !unt cel puTin patru concepte subsumate conceptului de atitudine esteticS: simTul estetic, interesul estetic, gustul estetic i idealul estetic. 0n istoria gândirii estetice %lotin este cel ce introduce conceptul de simT intern dându-i i o semnificaTie esteticS. Cei care vor impune acest concept sunt nsS esteticienii empiriti englezi: "ddison 9'E6*-'6'1( n %lScerile imaginaTiei, !$aftesbur= 9'E6'- '6'+(, 7rancis Jutc$eson 9'E1E-'62*(. %utem rezuma ideile lor astfel: a( existS un simT interior i acesta se fundeazS pe cele cinci simTuri naturale ale omului, dar el, acTioneazS integrându-le pe acestea ntr-o reacTie spontanS de apreciere valoricS; b( simTul interior este pus n noi de naturS i noi suntem fScuTi prin structura noastrS sS simTim intuitiv i spontan ordinea, corespondenTa, simetria i mSsura din lucruri, din comportare i din idei 9!$aftesbur= este cel ce va considera cS acest simT intern nu are prea mult de a face cu simTurile propriu-zise; el este, mai degrabS o funcTie atotcuprinzStoare a contiinTei. "stfel el aratS cS, simTul interior este legat de o UmulTumire a vSzului5 care trimite nsS la Ucauza care a generat-o5 adicS la armonia prestabilitS a universului(; c( simTul intern ca simT estetic progreseazS n constituTia sufletului, adicS este educabil: nu oc$iul, vederea se perfecTioneazS spun ei, ci privirea, nu auzul se perfecTioneazS ci audibilitatea; d( tot ei pregStesc terenul teoretic pentru analiza filogenetic i ontogenetic a simTurilor, inclusiv a simTului estetic 9de aceasta se vor ocupa arGin, H. 8arie . >undt, ", 3eroi
ec$ivalent al atitudinii i aprecierii estetice. 4udor ianu aduce argumente pentru alegerea simTului gustului n postura de semnalizator al judecSTii estetice de valorizare: a( simTul gustului are o dublS nsuire: el este un simT diferenTiat, dar n acelai timp el este i unul dintre cele mai puTin raTionalizate simTuri; b( filogenetic gustul i-a pierdut importanTa pe care o avea, probabil, n fazele primare ale evoluTiei; c( gustul are o mare varietate determinatS filogenetic, corelativ nsS, raTiunea n-a putut sS-l adapteze la regimul ei; d( gustul este un simT mai spontan decât tactul i mirosul care sunt simTuri investigatoare. RedSm n paginile care urmeazS un text semnificativ din 8iel ufrenne pentru definiTia gustului, intitulat
omenesc: dacS am fi spirit pur n-am avea nevoie de suport i, prin urmare nici de estetic(; i( existS o relaTie de solidaritate a valorii estetice cu suportul ei material, ceea ce este surprins excelent de cStre Fmberto #co n sintagma: imanenTa semnificaTiei n expresie ; j( valoarea esteticS leagS individualul de general ntr-un c$ip aparte; ( caracteristica valorii estetice este aceea de a se realiza prin totalizare, ea fiind precum un organism suficient siei; l( n fine, valoarea esteticS se poate defini numai prin raportul de fundare reciprocS a valorilor i, n acest sens trebuie cercetate, modurile de fundare ale acesteia pe valorile vitale, pe cele ale agreabilului, pe cele morale, teoretice i ale sacrului 9@icolai Jartmann(. "m inclus ca texte reprezentative douS fragmente din Roman &ngarden tocmai pentru a ntSri ideea comunS multor esteticieni conform cSreia valoarea esteticS nu poate fi definitS n absenTa trSirii estetice, a experienTei estetice i, nu n ultimul rând, n absenTa circumscrierii obiectului estetic. '. 8iel ufrenne, "titudinile n faTa frumosului i adevSrului Respectul pe care-l impune obiectul estetic e comparabil cu atitudinea pe care o solicitS adevSrul) @i se pare cS, oricare ar fi apropierea dintre frumos i adevSr, aceste douS atitudini diferS sub trei aspecte. @u stSpânim n acelai fel, mai ntâi, adevSrul i frumosul. #vident, i unul i altul pot sS aparS ca un dat; sunt tot atât de dezarmat i de convins prin evidenTa raTionalS cât i prin evidenTa esteticS, astfel ncât pot spune deopotrivS: verum index sui i pulc$rum index sui. Vi dacS se pretinde cS adevSrul presupune, spre deosebire de frumos, o activitate care nu e deloc scutitS de ambiTie sau de avariTie, ne putem atepta la protestul apostolilor cunoaterii dezinteresate i care considerS cunoaterea ca ultim scop al contemplSrii. 4rebuie sS dezvoltSm, totui, aceastS diferenTS: c$iar când parvine la acel punct maxim de puritate, n abdicarea puterii, cercetarea adevSrului vizeazS o apropiere, operaTiune ce se preteazS la manevre care o opun frumosului. Contemplarea adevSrului rSmâne ntotdeauna preTul unei asceze: plScerea pe care o ncerc e aceea a unei cuceriri. "devSrul poate sS mi se impunS ca o graTie - ,,atenTia este o rugSciune naturalS5 - i a trebuit cel puTin sS merit acest dar desc$izându-mS lui. Când adevSrul s-a prins n nSvod, pot revendica proprietatea asupra lui ntrucât l-am urmSrit cu nverunare. !e ntâmplS deci, ca stSpânirea adevSrului sS fie avariTioasS dacS, nc$isS oricSrei noTiuni de gratuitate, ea considerS adevSrul ca o avere cuceritS n mare luptS. 7SrS ndoialS cS experienTa esteticS presupune, de asemenea, o ascezS: e vorba de o educaTie care ascute gustul i-i face loc mpresurând orice prejudecatS; reflecTia prin care ne sensibilizSm n faTa frumosului este, de asemenea, un efort. ar, oricât de constant i de $otSrât ar fi, acest efort nu poate merita integral graTia iatS prin ceea ce se disting cele douS atitudini. "devSrul implicS certitudinea, n timp ce experienTa esteticS comportS impresia cS ceva mi este oferit, ceva care nu depinde cu nimic de cercetarea i de zeului meu. "a cum la Rimbaud, c$iar dacS "nimus face menajul, "nima nu va veni decât dacS i se cântS; ca i n cazul artistului: toate iretlicurile talentului nu-l dispenseazS de inspiraTie; ca i n cazul spectatorului: toate avertismentele criticii, toate demersurile, reflecTiei nu sunt suficiente pentru a produce irezistibila evidenTS a frumosului. ,,CSutam frumuseTea i te-am gSsit5, zice %ellWas: ntre
cercetare i descoperire existS un abis pe care prezenTa l umple printr-un miracol ntotdeauna nou. 0n al doilea rând, adevSrul i frumosul nu pot fi girate n acelai fel. "cest adevSr pe care l-am cucerit va fi tratat ca o avere; el va fi capitalizat, motenit, sc$imbat; posed adevSrul, dar sunt posedat de frumos. 4otui, ar trebui sS distingem douS tipuri de adevSruri. "devSrurile necesare, de tip raTional, i adevSrurile pe care le putem numi, n mare, intuitive i subiective: vorbim aici de primele, de adevSrurile care se rezolvS n cunoatere, adicS acela care se exprimS n formule demonstrate, adevSruri de care dispun prin obinuinTS i care nu pierd nimic din virtuTi dacS rSmân neutralizate. 0n faTa acestora atitudinea noastrS va fi ntrucâtva aceea a unui demiurg, i e ntru totul legitim ca un oarecare orgoliu sS se manifeste aici; manipularea adevSrului mS trimite la mine nsumi i mS invitS sS mS bucur de purtarea mea. impotrivS, experienTa esteticS nu se lasS, ca adevSrul, capituleazS, i anume din douS motive; mai ntâi, pentru cS domeniul adevSrului este infinit, cunoaterea vizeazS o totalitate ale cSrei sisteme sunt apropieri ntotdeauna imperfecte, astfel cS va exista ntotdeauna un progres de fScut i teritorii de anexat. #xperienTa esteticS, dimpotrivS, nu poate progresa n felul cunoaterii: dacS existS progres, acesta nu poate fi decât acela al gustului care se rafineazS, se ascute i ne face mai disponibili i mai docili la obiectul estetic; dar acest progres nu lSrgete imperiul esteticii ci, dimpotrivS, fScându-ne mai exigenTi el tinde, mai degrabS, sS-l restrângS. acS, pe de altS parte, fecunditatea operaTiunilor intelectuale Tine de faptul cS putem constitui cunotinTe care reunesc multiple experienTe i autorizeazS altele, experienTa esteticS nu poate fi redusS la cunotinTe, pentru cS obiectul e de fiecare datS unic i de nenlocuit. Când aducem n discuTie un gen artistic, o coalS sau un stil, generalizSm, de bunS seamS, dar riscSm sS nu mai percepem obiectul estetic; sunt istoric i critic, conceptele pe care le utilizez dau seama de natura operelor, de factura i de structura lor, dar ele mS Tin la distanTS de actul comunicSrii directe cu obiectul. Or obiectul estetic trebuie sS-mi fie ntotdeauna prezent. "devSrul l-am descoperit i l-am nTeles o datS pentru totdeauna: pot acorda credit unui adevSr pe care ncetez, provizoriu, sS-l consult i sS-l verific. <ândirea nu progreseazS decât cu condiTia de a nu mai reveni ntotdeauna n urmS, de a ncredinTa adevSrul unui sistem de semne pe care-l pot manevra i de al cSrui conTinut sunt asigurat fSrS sS mai ntârzii n operaTiile de explicitare. 0n timp ce experienTa esteticS, de ndatS ce e nc$eiatS, nu mai lasS decât o amintire decoloratS i vanS: cunoaterea care o nlocuiete nu va putea niciodatS compensa aceastS dispariTie. "ici apare i se mSsoarS diferenTa dintre cunoatere i sentiment: sentimentul nu se $rSnete decât din prezenTa concretS; n absenTa acesteia se ofilete, ca i sentimentul estetic, dealtfel, dacS nu e susTinut de resortul dorinTei. !-ar punea spune cS dacS sentimentul de dragoste rezistS absenTei, dei pot sS aparS metamorfoze dureroase, sentimentul estetic nu poate supravieTui absenTei obiectului sSu. 0n sfârit, nu suntem aceeai n faTa adevSrului i n faTa frumosului. istincTia sentimentcunoatere se exprimS, de asemenea, prin mprejurarea cS, ntr-adevSr, cunoaterea este anonimS; am vSzut mai nainte ce mândrie i ce plScere poate resimTi cineva aflat n stSpânirea adevSrului. 4otui, acest eu care cucerete i tezaurizeazS cunotinTe nu este eul concret, iar adevSrul pe care-l stSpânete nu e decât un bun intersc$imbabil i nonnominativ. 0n timp ce obiectul estetic, ntrucât mS dSruiesc lui n ntregime, mS afecteazS
i trezete un sentiment care mS zguduie mai profund decât adevSrul. Fniversalitatea adevSrului - criteriul esenTial - Tine, fSrS ndoialS, de obiectul sSu, dar mai ntâi pentru cS fiecare face abstracTie de sine: nu acced la adevSr decât renunTând la ceea ce constituie profunzimea eului, reducându-mS la un cogito punctual. Fniversalitatea judecSTii estetice Tine, dimpotrivS, de puterea de afirmare i de persuasiunea obiectului, mai degrabS decât de sacrificiul subiectivitSTii. "m spus mai nainte cS ntâmplarea fScutS obiectului estetic e cu atât mai fecundS, cu cât ne fSgSduim lui mai deplin. &atS un alt motiv pentru care obiectul estetic mS angajeazS i mS leagS mai profund decât adevSrul: nu sunt un om pentru care doi i cu doi fac patru, aa cum sunt un om cSruia i place ebuss=. #vident, nu putem conc$ide cS punTile dintre adevSr i frumos sunt rupte i cS reflecTia filosoficS n-ar fi autorizatS sS caute un adevSr n frumuseTe. #xistS cel puTin o altS formS de adevSr n faTa cSruia atitudinea subiectului e mai aproape de atitudinea esteticS. "devSrurile metafizice n sensul cel mai larg al termenului, care pe de o parte, nu se rezolvS n cunoatere riguroasS i universal valabilS, ntrucât ele nu au sens deplin decât pentru mine, adevSruri care, pe de altS parte, apelând la mine, devin, deopotrivS, o vocaTie i o constrângere sunt, totodatS, distincte de mine i interioare mie. "ceste adevSruri izvorSsc dintr-o atitudine care nu e lipsitS de afinitSTi cu atitudinea esteticS; aceste adevSruri, i nu adevSrurile strict logice, sunt cele pe care le putem gSsi amestecate n experienTa esteticS. ar asupra acestei c$estiuni vom reveni mai târziu. *. "titudinile n faTa agreabilului i frumosului Caracterele prin care atitudinea esteticS se distinge de atitudinea n faTa adevSrului sunt c$iar acelea prin care suntem tentaTi sS o apropiem de atitudinea n faTa agreabilului. 0ntre admiraTia esteticS i dragoste existS, ntr-adevSr, trSsSturi comune. 0n primul rând, recunoaterea puterii altuia i acceptarea drepturilor sale: sunt tot atât de dezarmat n faTa obiectului estetic, cât i n faTa fiinTei iubite; nu mS gândesc sS retuez acest obiect, nici sS transform fiinTa iubitS, sS uzez de unul i sS abuzez de altul. acS, dimpotrivS, sunt incapabil de aceastS bunSvoinTS, dacS sunt n primul rând atent la mine i la ceea ce simt, nu voi realiza nici experienTa esteticS i nici experienTa iubirii: convertind cei doi termeni n mijloace, degradez esteticul n agreabil sau fiinTa iubitS ntr-o ocazie de aventuri n care mS situez ca erou complezent: dragostea este aceea pe care o iubesc i nu pe un altul. on Huan i 4ristan se ntâlnesc la cei doi poli ai mitului pasiunii, i anume ntr-un narcisism comun: primul i extrage o delectare mai mult sau mai puTin secretS din plScerile sale, al doilea din zbuciumul sSu. #ste nsS important de observat cS dSruirea de sine pe care obiectul estetic o cere spectatorului e solicitatS, n primul rând, creatorului: orice creaTie e un act de dragoste i iatS prin ce anume credem cS viaTa artitilor ,,blestemaTi5 capStS ntregul ei sens: sub aparenTele nec$ibzuinTei, libertinajului sau nebuniei viaTa lor atestS renunTarea la grijile cotidiene, la ngrijirea pe care fiecare, de obicei, i-o dS siei. 4rebuie sS subliniem, totui, diferenTele ce subzistS ntre cele douS atitudini n faTa agreabilului i frumosului. # vorba, n primul rând, de o diferenTS de intensitate: experienTa dragostei poate mbrSca un caracter patetic i tragic ntr-o modalitate care-i este proprie. Vi pentru ce, dacS nu pentru faptul cS dragostea se ndreaptS spre o persoanS,
iar admiraTia esteticS spre un obiect) 9@e rezervSm cazul n care frumuseTea este un atribut al persoanei i nu un caracter al operei de artS(.
este complementar. &ndiscutabil, experienTa pe care o iniTiez n raporturile cu obiectul estetic mS transformS i mS mbogSTete, dar aici e vorba de o acTiune pe care o suport fSrS a o fi dorit cu aviditate, acTiune pe care nu o exercitS decât atunci când e prezent; or, tocmai n absenTS se mSsoarS puterea dorinTei - i trebuie sS convenim cS banalitatea i stringenTa cotidianului sunt suficiente pentru a neutraliza dorinTa esteticS, cel puTin la spectator. !unt numai câteva observaTii din care rezultS cS experienTa esteticS dezvSluie trSsSturi singulare i incomparabile cu alte tipuri de experienTS. 0n cele ce urmeazS ne propunem sS justificSm aceastS specificitate trecând la analiza criticS a experienTei estetice, cSutând sS degajSm elementele a priori pe care ea le pune n joc n ceea ce constituie momentul ei cel mai nalt i mai semnificant. om trece, adicS, la lectura pe care sentimentul o face expresiei: trecem astfel de la fenomenologie la critica experienTei estetice. +.
dincolo de prejudecSTi i parti-pris-uri. "a cum observa Pant, aceastS judecatS este susceptibilS sS se ridice la universalitate. "ceasta, pentru cS ea nu-mi cere decât sS fiu atent la obiect - nu o decizie: opera nsSi este aceea care se nfSTieazS i se judecS. !S notSm, n acest sens, cS judecStor drept este acela care lasS adevSrul sS se dezvSluie i care se mulTumete sS pronunTe sancTiunea: acuzatul este acela care se condamnS. " judeca bine, nseamnS a ne abTine sS judecSm n mSsura n care judecata este prejudecatS i arbitrar; nseamnS a prefera preferabilul numai ntrucât el se manifestS ca atare, fSrS sS formulSm o preferinTS sau sS ne strSduim sS lSsSm preferinTele deoparte. " avea gust nseamnS a nu avea gusturi, i iatS pentru ce bunul gust rezidS mai degrabS n ne-alegere decât n alegeri. JotSrât, gustul poate inspira un fel de ierar$ie ntre opere, dar cu condiTia ca opera nsSi sS fie aceea care se recunoate majorS sau minorS, ca opera nsSi sS fie aceea care i revendicS locul. Vi este remarcabil ca bunul gust sS fie n c$ip voluntar eclectic i fSrS falsS contiinTS. #l constS mai ales n a evita greelile de gust, n a nu se lSsa nelat de opere neviabile, de operele care cautS efectul, care vor sS impresioneze i sS flateze subiectivitatea - i ceea ce este mai vulnerabil n ea - aa cum se observS n poezia sentimentalS sau n pictura moralizatoare sau eroticS. "rta autenticS ne abate de la noi nine i ne ndreaptS spre ea. 0n acest fel, opera de artS formeazS gustul. %rin prezenTa sa nsSi - aa cum "lain a demonstrat-o mai pe larg - i aa cum o ilustreazS artele de ceremonie, i de asemenea muzica i poezia, opera de artS disciplineazS pasiunile, impune ordine i mSsurS, face ca sufletul sS fie disponibil ntr-un corp destins. 8ai mult ncS, ea reprimS ceea ce e particular n subiectivitate 9fie n sens empiric, istoricete determinat, fie n ordinea capriciilor(; mai exact, ea convertete particularul n universal, impune martorului sS fie exemplar. #a invitS subiectivitatea sS se constituie ca purS privire - liberS desc$idere asupra obiectului - invitS conTinuturile particulare ale subiectivitSTii sS se punS n serviciul compre$ensiunii i nu sS o ntunece prin prevalenTa nclinaTiilor ei. Opera de artS este o coalS a atenTiei. Vi n mSsura n care se exercitS aptitudinea desc$iderii, se dezvoltS aptitudinea de a nTelege ceea ce trebuie sS fie nTeles, adicS putinTa de a pStrunde n lumea operei de artS. 7SrS ndoialS cS, n sprijinul nTelegerii poate interveni reflecTia sau o ucenicie prealabilS. 7inalmente nsS, e vorba de a intra n comunicaTie cu opera dincolo de orice tiinTS i de orice te$nicS: ceea ce n mod sigur definete gustul, pe care amatorul l poate revendica cu aceeai ndreptSTire ca i expertul. %rin gust, martorul se nalTS la ceea ce este universal n natura umanS: dacS nu putinTa de a constitui obiectul estetic, cel puTin aceea de a-l justifica, de a-l recunoate, putinTS prin care judecata de gust este susceptibilS sS se ridice la universalitate. "ceastS universalitate se manifestS ncS ntr-un al doilea mod de acTiune al obiectului estetic: crearea unui public. e astS datS, vom da noTiunii ,,public5 un sens mai larg decât precedentul. ar, opera este aceea care reclamS i care suscitS acest public. #a are nevoie de el. Vi totui, un martor nu este suficient) esigur, dar, de vreme ce sensul operei este inepuizabil, obiectul estetic câtigS printr-o pluralitate de interpretSri. 3ectura sensului nu are niciodatS un termen, iar publicul este ntotdeauna n situaTia de a se extinde spre a o putea relua. acS opera este inepuizabilS, inepuizabilitatea ei nu este ca aceea a obiectului ale cSrui determinaTii care l leagS de lumea exterioarS nu sunt niciodatS
epuizate i nici ca aceea a unui eveniment istoric al cSrui sens - c$iar dacS materia acestuia a fost incontestabil stabilitS 9,,&oan fSrS TarS a trecut pe aici...5( - poate fi pus ntotdeauna n discuTie pentru cS nu va putea fi perfect nTeles decât prin raportare la totalitatea istoriei. Opera de artS, dimpotrivS, se desprinde din contextul sSu spaTiotemporal: ea existS n spaTiu i n timp, dar instituind un spaTiu i un timp care-i sunt proprii. Opera de artS este inepuizabilS n maniera unei persoane. @u pentru cS se bucurS de o libertate derutantS. #a nu are caracterul suspect al minciunii, nici caracterul imprevizibil al actului liber: ea este n ntregime egalS cu ea nsSi. ar, faTa pe care ea ne-o dezvSluie, asemeni feTei umane, pare a exprima ntotdeauna ceva care se aflS dincolo de ceea ce putem sesiza. !ensul ei nu se epuizeazS prin ceea ce ea reprezintS - i ar putea fi definit, rezumat i tradus asemeni semnificaTiei obiective a unui obiect inteligibil - adicS n felul n care se epuizeazS sensul limbajului prozaic. Ceea ce ea reprezintS nu se dezvSluie decât prin ceea ce ea exprimS, iar expresia - c$iar imediat sesizatS - este ncS insesizabilS. 7oarte important aici este faptul cS obiectul estetic câtigS n fiinTS prin pluralitatea interpretSrilor care i se ataeazS: el se mbogSTete pe mSsurS ce opera i gSsete un public mai numeros i o semnificaTie mai adâncS. 4otul se petrece ca i cum obiectul estetic s-ar metamorfoza, ar crete n densitate sau n adâncime, ca i cum ceva din fiinTa sa nsSi s-ar fi transformat prin cultul cSruia i este obiect. e aceea, nu putem mpSrtSi opinia lui !artre spunând cS operei i este indiferent faptul cS supravieTuiete autorului ei i cS ea meritS o ,,imortalitate subiectivS5; supravieTuirea operei nu este indiferentS decât autorului care nu mai este acolo pentru a se felicita. CSci, aceastS imortalitate nu este numai consacrare, ci mbogSTire. @u trebuie sS credem cS ea dezarmeazS opera i o face inofensivS: opera care nu moare continuS sS acTioneze; probabil cS, nu n felul n care acTioneazS o operS recentS, compusS de un autor viu pentru un public viu, i care opereazS câteodatS, n manierS explozivS, dar fSrS ndoialS cu o eficacitate cu atât mai mare cu cât ea acTioneazS mai n adâncime. !-ar putea spune astfel cS publicul continuS sS creeze opera adSugându-i sensul sSu, ca i cum respectul i entuziasmul ar fi prin ele nsele creatoare. e altminteri, nu s-ar putea spune cS astfel stau lucrurile i n cadrul relaTiilor interumane) Ceea ce sper de la prietenul meu, ceea ce prietenia mea ateaptS de la el, este sS fie el nsui, i el sfârete prin a fi: n acest fel, opera se asigurS de ea nsSi i crete prin conjuraTia publicului. !S vedem nsS cum suscitS ea acest public i cum se explicS, pe de altS parte, faptul cS un public se poate constitui i poate fi resimTit c$iar atunci când circumstanTele percepTiei estetice nu-l fac vizibil. 8ai ntâi, prin aceea cS, n esenTS, publicul nu este un ansamblu de indivizi, pentru cS el nu se constituie prin extensiunea infinitS a relaTiei unui tu i a unui eu, ci prin afirmarea imediatS a unui noi. C$iar la teatru, privirile nu se nfruntS i nu se mSsoarS, ele nu se angajeazS n procesul dialectic al recunoaterii; privirile rSmân fixate pe scenS i nu se ncrucieazS decât asupra acesteia. CelSlalt nu-mi apare n singularitatea sa provocatoare, ci ca unul ce-mi este asemSnStor i a cSrui fiinTS se reduce prin mine la actul personal pe care l mplinete mpreunS cu mine. impotrivS, dacS sunt atent la vecinul meu, fie i un singur moment, el devine individul concret a cSrui prezenTS mS jeneazS, ale cSrui reacTii sunt diferite de ale mele i pe care l bSnuiesc cS nu nTelege nimic: publicul se dizolvS pentru a face loc unei relaTii mutuale a contiinTelor, relaTie
care se micS n alt plan.
egalS cu ea nsSi - le-a traversat, mi sunt apropiate astSzi, ceea ce face sS mS nscriu n continuitatea lor, perpetuând astfel o tradiTie. Vi nu existS tradiTie fSrS ca ceva sS fie transmis i care, n acelai timp, sS nu transmitS trecutul: n aceasta vedem oficiul operei, un oficiu istoric nu numai n sensul cS ea depune mSrturie n legSturS cu trecutul din care a izvorât, ci mai ales n sensul cS opera leagS, printr-o succesiune de priviri, trecutul de prezent. Orizontal, n nTelesul cS pe mSsurS ce timpul contribuie la sporirea prestigiului ei, câmpul de influenTS al operei se lSrgete. acS Racine, care scria pentru câTiva curtezani ai ersailles-ului, este citit acum de ntreaga burg$ezie, situaTia nu se explicS numai prin faptul cS burg$ezia a succedat aristocraTiei i nici prin faptul cS sistemul francez de educaTie s-a democratizat; ci pentru cS astSzi suntem mai bine pregStiTi sS-l nTelegem pe Racine. O operS este adesea primitS cu indiferenTS, câteodatS cu nencredere sau cu furie: tot atâtea semne de incompre$ensiune care permit apSrStorilor ei sS se uneascS. upS un oarecare timp, dacS opera n-a dispSrut din lumea culturalS i c$iar dacS e n continuare contestatS, ea i extinde audienTa. Ceea ce ne intereseazS nsS aici este faptul cS pe mSsurS ce publicul crete, el tinde cStre situaTia de a nu mai fi public spre a se confunda cu umanitatea, nivel n care semenul i ntâlnete semenul dincolo de particularitate. "ceastS metamorfozS are o dublS semnificaTie: pentru individul c$emat la umanitate i pentru grupul care se transcende. 0n faTa obiectului estetic, omul i transcende singularitatea i devine disponibil universalului uman: ca proletarul, pentru Comte sau 8arx, om fSrS rSdScini, liber de legSturile i de prejudecSTile care aservesc contiinTa, capabil sS regSseascS n el calitatea de om i sS ntâlneascS nemijlocit pe alTii n comunitatea esteticS. Ceea ce separS oamenii sunt conflictele n plan vital, i de aceea lupta contiinTelor la Jegel este o luptS pentru viaTS. Obiectul estetic, nsS, reunete oamenii pe un plan superior n care, fSrS a nceta sS fie individualizaTi, ei se simt solidari. %referSm sS spunem cS contemplaTia esteticS este, prin esenTS, un act social aa cum sunt, dupS !c$eler, a iubi, a se supune, a respecta. Fn act care comportS cel puTin o aluzie la altul ca la egalul meu, ntrucât mS simt sprijinit de el, aprobat de el i, ntr-un anume sens, responsabil de el. C$iar dacS prezenTa implicitS a altuia nu este prezenTa unei fiinTe de care sunt responsabil, e vorba de prezenTa unei fiinTe cu care sunt solidar. #xigenTa de reciprocitate pe care o presupune admiraTia esteticS rSmâne unul din sensurile universalitSTii formale a judecSTii de gust la Pant. 3a fel cum dragostea ateaptS, n sc$imb, dragoste, iar autoritatea supunere, tot aa admiraTia c$eamS aici admiraTia. Vi n timp ce intersubiectivitatea fondatS pe experienTe originale, cum sunt acelea ale simpatiei sau ale dragostei, nu este ncS sociabilitate - ntrucât relaTia de la persoanS la persoanS nu este o relaTie socialS - altul rSmânând n acest caz aproapele, totodatS ireductibil distinct i unit cu mine, publicul este un grup social pentru cS opera servete de numitor comun contiinTelor care se dovedesc asemSnStoare. !e vede, prin aceasta, ce este ,,sociabilitatea esteticS5. Reluând termenii lui !c$eler, vom spune cS publicul nu este o ,,societate5, pentru cS el nu este legat printr-un oarecare contract i pentru cS nu angajeazS interesele. %ublicul nu este, cu atât mai puTin, o comunitate, pentru cS nu existS temeiul unor #rlebnisse colective n care sS se scufunde: identitatea obiectului este aceea care asigurS identitatea reprezentSrilor; nu contiinTS
colectivS, ci o contiinTS ordonatS la un obiect comun. Cu un fel de ,,cosmos al persoanelor spirituale5 ar trebui comparat publicul, cetate a spiritelor n care, dincolo de orice legSturS fizicS sau contractualS, se manifestS o solidaritate spiritualS. 0n raport cu acest cosmos, publicul nu este, probabil, decât o formS degradatS, dar totui o formS, aa cum la Pant universalitatea judecSTii de gust simbolizeazS realitatea unei republici a scopurilor atestând nrudirea spiritualS a fiinTelor raTionale. Vi dacS este adevSrat cS comunitatea persoanelor este exigenTa care animS orice structurS socialS realS i scopul cStre care tinde, dacS, n alTi termeni, este adevSrat cS nc$isul nu se opune desc$isului, ci tinde ntotdeauna sS se desc$idS aa cum individul se desc$ide pentru a ntâlni omul, vom putea spune cS fiecare grup tinde spre umanitate, idee n care vom regSsi gândirea profundS a unui Comte, ca i a unui Pant. Vi este probabil cS lSrgirea indefinitS a publicului, a acestui grup desc$is care se definete prin puterea sa de apel mai mult decât prin trSsSturile sale exclusive constituie cel mai bun semn i cel mai bun instrument al acestei vocaTii umane. 4ranscriind aceste idei, am prezentat deja semnificaTia umanistS a experienTei estetice, semnificaTie pe care o vom verifica ceva mai târziu, arStând felul n care percepTia esteticS invitS spectatorul sS realizeze n el omul recunoscându-l, n acelai timp, alSturi de el, n public. O ultimS observaTie: oricât de larg ar fi publicul i c$iar dacS el tinde sS se identifice cu umanitatea, nu-l putem confunda cu masa, cu comunitatea vie a oamenilor, ntrucât opera nu s-ar putea ordona n funcTie de aceastS comunitate decât cu condiTia de a-i accepta i de a-i apSra valorile, de a se pune n serviciul unei alte cauze decât aceea a artei. " existat, desigur, o artS a maselor; mai mult ncS, ntreaga artS a fost artS a maselor pânS de curând pentru cS, n fond - am spus deja acest lucru - arta tinde sS parvinS la contiinTa de sine: arta pentru artS este o idee nouS. %ânS la apariTia acestei idei, artistul s-a pus n mod spontan n serviciul >eltansc$auung-ului propriei sale comunitSTi, al credinTei acesteia n epocile de credinTS; opera nu avea un public, ci o masS de fideli, masS care se recunotea n operS i care venea la aceasta spre a se instrui n legSturS cu credinTa ei: la portalul bisericii 8oissac, #vul 8ediu nu venea sS admire timpanul sculptat, ci sS venereze Cristul, aa cum acesta va sS aparS n ziua HudecSTii. !S nsemne aceasta cS astSzi opera nu mai are alte legSturi cu publicul decât prin gustul artei pe care ea i-l comunicS) @icidecum, pentru cS opera i aduce, ncS, un mesaj, dar acordul dintre public i operS nu mai este un acord prealabil constituit, pentru cS arta creeazS o comuniune care nu-i preexistS. 0n afarS de aceasta, credinTele i valorile care cimenteazS comunitatea nu sunt n mod necesar - departe de aceasta -, valorile pe care obiectul estetic le exprimS n felul sSu: acestea nu ntâlnesc masa, ci i creeazS un public. ar, oare astSzi, este posibilS o artS de masS) !untem tentaTi sS credem ntr-o atare posibilitate, dacS ne gândim la eantioanele care ni se prezintS: icoanele de serie vândute pe lângS catedrala !aint!ulpice, filmul $oll=Goodian, romanul poliTist. #ste nsS vorba de o artS comercializatS ale cSrei opere sunt produse n serie, de o adevSratS uzurpare a te$nicilor artei de cStre comercianTi. 7aptul nu constituie nsS un temei ndeajuns de puternic, pentru ca ideea unei arte de masS sS fie proscrisS. ar, dacS astSzi, dupS convingerea lui !artre, nu s-au stabilit un dialog ntre masS i artS, nici c$iar de cStre literaturS, faptul s-ar putea explica, probabil, prin lipsa unui punct de sprijin pentru o credinTS comunS. acS o credinTS vie traverseazS comunitatea, ea va sensibiliza artistul i-i va gSsi rezonanTa n obiectul estetic: dar, atât timp cât aceastS credinTS nu existS, artistul nu poate face altceva decât sS
propunS credinTa sa cui vrea s-o nTeleagS: publicul sSu nu este decât un public i nu masa, dar rSmâne ca acest public sS tindS spre umanitate. Ridicarea publicului n planul umanitSTii nu este posibilS decât prin operS. Vi dacS obiectul estetic ateaptS de la public nu numai consacrarea, ci i mplinirea sa, n sc$imb publicul ateaptS de la operS promovarea sa n planul umanitSTii. Obiectul estetic nu aduce, deci, ceva publicului fSrS ca acesta sS nu primeascS ceva de la el: publicul trebuie sS-i fie public i sS se ridice la universal. # de la sine nTeles cS publicul nu se poate constitui ca public decât pentru cS opera acTioneazS mai ntâi asupra individului, invitându-l, prin ea nsSi, la atenTiune i respect. "cest lucru ne va apare n toatS lumina n momentul când vom trece la studiul percepTiei estetice. ar, trebuie sS evocSm, mai ntâi, problematica publicului, pentru cS publicul amplificS, ntr-un anume fel, acTiunea pe care opera o exercitS asupra individului i pentru cS publicul apare ca un corelat al obiectului estetic: celelalte obiecte nu au public sau, dacS au, acesta nu este comparabil cu publicul operei de artS. %roblematica publicului ne va face mai sensibilS ambiguitatea statutului obiectului estetic, obiect care este, totodatS, pentru noi i care comportS un n sine. A. Roman &ngarden, 4rSirea esteticS
'. ConcepTia dupS care obiectul cunoaterii, al activitSTii practice i al trSirii estetice ar fi constituit de un acelai tip de real, nu se poate susTine. 4rSirea esteticS duce la constituirea unui obiect deosebit - cel estetic - care nu poate fi identificat cu obiectul real a cSrui percepere dS primul impuls desfSurSrii trSirii estetice i care de obicei, dacS este o operS de artS creatS n acest scop, ndeplinete un rol de regulator n desfSurarea acestei trSiri. *. Orice trSire esteticS n deplina ei desfSurare se sSvârete ntr-o multitudine de faze care - ntr-un caz ideal strict orânduite conform unor relaTii motivate lSuntric - se succed ducând la constituirea i la receptarea nemijlocitS a obiectului estetic. #a conTine n demersul sSu felurite trSiri, componente parTiale de diverse tipuri: atât acte cognitive cât i de structurare sau dimpotrivS doar de reflectare, precum i n sfârit de naturS emoTionalS. 4oate se leagS i se mbinS n moduri diferite. 4rSirea esteticS constituie o fazS de viaTS foarte activS, n care numai n anumite momente intervine receptarea pasivS. +. 4rSirea esteticS debuteazS atunci când pe fundalul unui obiect real 9lucruri, procese( perceput sau imaginat apare o calitate deosebitS - de obicei o calitate structuralS - care ,,nu-l lasS indiferent5 pe subiectul trSirii, ci i provoacS o stare specialS de excitaTie. #ste o stare pe care o denumim ,,emoTie esteticS prealabilS5 i care nu are nimic n comun cu aa-numita ,,plScere5. IogatS n momente felurite, ea se caracterizeazS n primul rând printr-o dorinTS - nSscutS din emoTie i un soi de uimire - de a poseda concret acea calitate producStoare de emoTii, care la nceput nici nu este surprinsS n mod limpede cu al sSu Xuale. #moTia prealabilS provoacS mai ntâi o atitudine activS a subiectului n direcTia calitSTii care l-a emoTionat, i prin aceasta pe de-o parte, introduce o nouS fazS a trSirii
estetice, pe de alta, ea nsSi devine centrul de cristalizare al obiectului estetic, receptat n cursul devenirii sale. 4otodatS, emoTia prealabilS atrage dupS sine numeroase fenomene consecutive care despart trSirea esteticS de trSirile anterioare ale subiectului-receptor, conferindu-i acesteia un caracter deosebit. Vi anume: a( !e ajunge la o in$ibare n desfSurarea normalS a trSirilor i activitSTii subiectuluireceptor ndreptate cStre obiectele lumii reale. 4otodatS se manifestS o restrângere specificS a câmpului contiinTei sale. acS emoTia prealabilS este relativ slabS, atunci in$ibarea 9la care ne-am referit( trece repede, iar trSirea esteticS se ntrerupe. !e produce n cazul acesta ,,o ntoarcere5 la procesele vieTii reale nconjurStoare. e altminteri ,,ntoarcerea5 survine i dupS desfSurarea deplinS a trSirii estetice. b( #coul trSirilor anterioare i al preocupSrilor practice, care persistS n mod normal n fiecare ,,acum5 concret al omului, apare slSbit sau c$iar stins. rept urmare, trSirea esteticS formeazS un ntreg desprins din cursul firesc al vieTii cotidiene i care abia ulterior se integreazS 9parcS n mod automat( n totalitatea vieTii noastre. c( !e produce o sc$imbare n orientarea de bazS a subiectului trSirii: n locul uneia firesc ndreptatS cStre viaTa practicS, spre una specific ,,estezicS5. atoritS emoTiei prealabile, credinTa primordialS n existenTa lumii reale, inerentS unui comportament firesc, alunecS spre periferia contiinTei sale, iar interesul subiectului trSirii nu se mai dirijeazS spre obiectele reale i stSrile lor de fapt, ci spre ceea ce deocamdatS este pur calitativ. @u faptul concret, ci ,,cum5 i ,,ce5, adicS produsul pur calitativ este acel ceva la a cSrui constituire duce trSirea esteticS i spre a cSrui receptare, ca obiect estetic, este orientat subiectul trSirii. Ca urmare a acestei modificSri de atitudine, momentul confirmSrii, cuprins n actul percepTiei obiectului nzestrat cu acea calitate emoTionalS, suferS ,,o neutralizare5 n sensul lui Jusserl, fSrS ca prin aceasta sS fie neutralizatS nsSi trSirea esteticS 9vezi i punctul 6(. A. #moTia esteticS prealabilS constituie, i n fazele ulterioare ale trSirii estetice, baza 9resimTitS mai slab sau mai intens( dezvoltSrii acesteia. 7aza legatS de ea nemijlocit constS n contemplarea concentratS i activS a calitSTii care la nceput doar ne-a emoTionat. "ceastS calitate nu numai cS trece n primul plan al câmpului nostru vizual 9,,iese n faTS5(, ci ncepe totodatS sS se delimiteze i sS se deosebeascS de câmpul primordial de date perceptive 9acum neutralizate( i sS constituie un ntreg. acS este o calitate autonomS, adicS nu necesitS nici un fel de ntregiri calitative, atunci prin aceasta procesul de constituire se nc$eie: avem de-a face cu un obiect estetic relativ simplu i primitiv. acS nsS ntregirile apar ca indispensabile atunci trSirea esteticS, n desfSurarea ei ulterioarS, se ncarcS de un soi de nelinite, devine o cSutare insistentS a calitSTilor apte so completeze. 4otodatS contemplarea acestei calitSTi astâmpSrS pe moment dorinTa de a fi n relaTie cu ea i se presc$imbS c$iar ntr-un fel de desfStare esteticS. 0n mod obinuit aceastS desfStare stârnete curând o nouS dorinTS de posesiune concretS a calitSTilor estetice emoTionale pe care subiectul contemplSrii fie cS le cautS la opera de artS datS nemijlocit, fie cS i le proiecteazS numai imaginar. 0n urma acestui demers, calitSTile se
suprapun peste ceea ce este dat nemijlocit i cu care se contopesc. 0n cazul n care calitSTile gSsite nu se mbinS armonios cu calitatea emoTiei prealabile, ci duc la un dezacord, atunci se ajunge la ,,un rSspuns la valoare5 negativ estetic i emoTional 9vezi i punctul E(. 0n caz contrar 9eventual pe baza evoluTiei contemplSrii unei opere de artS(, obiectul estetic care ia natere se structureazS tot mai deplin. B. 0n acest proces estetic de creare a unui nou ntreg calitativ i de receptare a sa de cStre subiectul trSirii se desfSoarS o modelare dublS a calitSTilor ce se ivesc: a( n structuri categoriale; b( n structura unui ansamblu calitativ polifonic. ad a( CalitSTile receptate concret sunt modelate categorial n sensul cS le este adSugat imaginar 9,,eingefY$lt5( un substrat determinat de ele 9ndeosebi ,,obiectul reprezentat5 n opera de artS(, care ulterior ajunge la o actualizare n aceste calitSTi i dobândete caracterul unei ,,realitSTi5 aparent autonome. in aceastS cauzS, calitSTile relevante estetic mbracS parcS forma categorialS a determinSrii acestor concretitudini aparent existente i totodatS ntregul se mbogSTete cu calitSTi constituive noi, care mplinesc concretitudinile imaginare. Ceea ce s-a structurat astfel este ulterior receptat pentru sine de cStre subiectul trSirii, care nu rSmâne impasibil, ci rSspunde cu diferite emoTii. "stfel se ajunge la o relaTie emoTionalS intimS a subiectului trSirii cu concretitudinile reprezentate n obiectul estetic 9mai cu seamS cu persoanele reprezentate dimpreunS cu destinele lor(. ad b( "tunci când subiectului trSirii estetice i se dezvSluie nu o calitate simplS ci mai multe, de obicei acestea nu apar izolate una lângS alta, ci se organizeazS ntr-un ntreg coerent. Ceea ce nseamnS cS: '. fiecare dintre ele se sc$imbS calitativ sub influenTa celorlalte calitSTi cu care apare mpreunS; *. n mod normal aceasta se exprimS n structura ,,aparenTei5 respectivei calitSTi la ntregul calitativ 9calitatea i pierde caracterul de absolutS autonomie i independenTS(; +. modificarea reciprocS a calitSTilor mpletite ntre ele duce la apariTia unei calitSTi noi 9,,structuri5( supraetajate peste stratul material i cuprinzând ntregul ansamblu; A. ntr-un caz anumit se poate ajunge la constituirea, n cadrul calitSTilor alcStuind substratul material al structurii, de pSrTi c omponente ale ntregului, care totui nu lezeazS unitatea ansamblului. "tunci ntregul este fracTionat i tipul lui formal constituie o structurS specificS a obiectului estetic, care depinde de desfSurarea procesului estetic de modelare. Ceea ce nseamnS cS: menTinându-se aceeai multitudine a calitSTilor de bazS, structura obiectului estetic poate alcStui n alt mod, n funcTie de desfSurarea procesului estetic de modelare. ,,!tructurarea5 diferitS a obiectului este o trSsSturS specificS a trSirii estetice. #i i este subordonatS modelarea categorialS a ,,obiectelor reprezentate5 n opera de artS i a obiectului estetic el nsui. Constituirea de ntreguri calitative structurate i independente constituie Tinta finalS a fazelor creatoare ale trSirii estetice. E. 0n fazele trSirii estetice discutate pânS acum apar elemente de trei feluri: a( emoTionale 9emoTia esteticS, desfStarea(; b( activ-creatoare 9crearea obiectului estetic ca ntreg structurat calitativ(; c( pasive, receptoare 9receptarea concretS a produselor calitative, constituite(. rept urmare, aceste faze se remarcS printr-o dinamicS caracteristicS i printr-o nelinite a cSutSrii i a gSsirii. !pre deosebire de ele, n ultima fazS, trSirea esteticS ajunge la un fel de satisfacTie. "tunci are loc simTirea 9aceastS noTiune - n
