Eiiblioteques
*45áF Ulanquerna
Paidós Comunicación
Colección dirigida por José Manuel Pérez Tornero y Josep Lluís Fecé Últimos títulos publicados: 52. J. M. Floch - Semiótica, marketing y comunicación 54. J. C. Pearson y otros - Comunicación y género 55. R. Ellis y A. McClintock McClintock - Teoría y práctica de la comunicación humana 58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen 59. C. Baylon y P Fabre - La semántica 60. T. H. Qualter - Publicidad y democracia en la sociedad de masas 61. A. Pratkanis y E. Aronson - La era de la propaganda 62. E. Noelie-Neumann - La espiral del silencio 63. V. Price - La opinión pública 66. M. Keéne - Práctica de la fotografía de prensa 69. G. Durandin - La información, la desinfomación y la realidad 71. J, Bree - Los niños, el consumo y el marketing 11. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicación 79. J. Bryant y D. Zillroan - Los efectos de ¡os medios de comunicación 82. T. A. van Dijk - Racismo y análisis crítico de los medios 83. A. Mucchielli - Psicología de la comunicación 88. P. J. Maarek - Marketing político y comunicación 90. J. Curran y otros (comps.) - Estudios culturales y comunicación 92. D. Tannen - Género y discurso 97. J. Lyons - Semántica lingüística 99. A. Mattelart - La mundialización de la comunicación 100. E. McLuhan y F. Zinrone (comps.) - McLuhan escritos esenciales 101. J. B. Thompson - Los media y la modernidad 105. V. Nightingale - El estudio de las audiencias 109. R. Whitaker - El fin de la privacidad 112. J. Langer - La televisión sensacionalista 120. J. Hartley - Los usos de la televisión 121. P Pavis - El análisis de los espectáculos 122. N. Bou y X. Pérez - El tiempo del héroe 123. J. J. O'Donnell - Avatares de la palabra 124. R. Barthes - La Torre Eiffel 125. R. Debray - Introducción a la mediología 132. A. Mattelart - Historia de la sociedad de la información 136. R. Barthes - Variaciones sobre la literatura 137. R. Barthes - Variaciones sobre la escritura 138.1. Moreno - Musas y nuevas tecnologías 143. C. Barker - Televisión, globalización e identidades culturales 144. M. Joly - La interpretación de la imagen 145. A. De Baecque (comp.) - La política de los autores 146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento 147. J. Gilbert y E. Pearson - Cultura y políticas de la música dance 148. T. Puig - La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos 153, A. Mattelart y E. Neveu - Introducción a los estudios culturales 157. D. Hebdige - Subcultura 158. D. Buckingham - Educación en medios 160. J. V. Pavlik - El periodismo y los nuevos medios de comunicación 163. L. Manovich - El lenguaje de los nuevos medios de comunicación 164. K. Negus - Los géneros musicales y la cultura de ¡as multinacionales 165. A. Mattelart y M. Mattelart - Historia de las teorías de la comunicación 166. M. Rodrigo Alsina - La construcción de la noticia 168. A. Mattelart - Diversidad cultural y mundialización 170. M. McCombs - Estableciendo la agenda 171. J. Nachade - El actor de cine 172. F. Casetti y F. Di Chiro - Cómo analizar un film 173. A. Costa - Saber ver el cine 174. L. Tirard - Más lecciones de cine 175. H, Jenkins • Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación 177. P. O. Costa y otros - Cómo ganar unas elecciones 178. F. Pisuni y D. Piotev - La alquimia de las multitudes. Cómo Internet está cambiando el mundo 179. G. Landow - Hipertexto 3.0
Francis Pisani y Dominique Piotet
La alquimia de las multitudes multitudes Cómo la web está cambiando el mundo Prólogo de Tomás Delclós
#PAIDOS
Barcelona • Buenos Aires • México
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Colección dirigida por José Manuel Pérez Tornero y Josep Lluís Fecé Últimos títulos publicados: 52. J. M. Floch - Semiótica, marketing y comunicación 54. J. C. Pearson y otros - Comunicación y género 55. R. Ellis y A. McClintock McClintock - Teoría y práctica de la comunicación humana 58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen 59. C. Baylon y P Fabre - La semántica 60. T. H. Qualter - Publicidad y democracia en la sociedad de masas 61. A. Pratkanis y E. Aronson - La era de la propaganda 62. E. Noelie-Neumann - La espiral del silencio 63. V. Price - La opinión pública 66. M. Keéne - Práctica de la fotografía de prensa 69. G. Durandin - La información, la desinfomación y la realidad 71. J, Bree - Los niños, el consumo y el marketing 11. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicación 79. J. Bryant y D. Zillroan - Los efectos de ¡os medios de comunicación 82. T. A. van Dijk - Racismo y análisis crítico de los medios 83. A. Mucchielli - Psicología de la comunicación 88. P. J. Maarek - Marketing político y comunicación 90. J. Curran y otros (comps.) - Estudios culturales y comunicación 92. D. Tannen - Género y discurso 97. J. Lyons - Semántica lingüística 99. A. Mattelart - La mundialización de la comunicación 100. E. McLuhan y F. Zinrone (comps.) - McLuhan escritos esenciales 101. J. B. Thompson - Los media y la modernidad 105. V. Nightingale - El estudio de las audiencias 109. R. Whitaker - El fin de la privacidad 112. J. Langer - La televisión sensacionalista 120. J. Hartley - Los usos de la televisión 121. P Pavis - El análisis de los espectáculos 122. N. Bou y X. Pérez - El tiempo del héroe 123. J. J. O'Donnell - Avatares de la palabra 124. R. Barthes - La Torre Eiffel 125. R. Debray - Introducción a la mediología 132. A. Mattelart - Historia de la sociedad de la información 136. R. Barthes - Variaciones sobre la literatura 137. R. Barthes - Variaciones sobre la escritura 138.1. Moreno - Musas y nuevas tecnologías 143. C. Barker - Televisión, globalización e identidades culturales 144. M. Joly - La interpretación de la imagen 145. A. De Baecque (comp.) - La política de los autores 146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento 147. J. Gilbert y E. Pearson - Cultura y políticas de la música dance 148. T. Puig - La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos 153, A. Mattelart y E. Neveu - Introducción a los estudios culturales 157. D. Hebdige - Subcultura 158. D. Buckingham - Educación en medios 160. J. V. Pavlik - El periodismo y los nuevos medios de comunicación 163. L. Manovich - El lenguaje de los nuevos medios de comunicación 164. K. Negus - Los géneros musicales y la cultura de ¡as multinacionales 165. A. Mattelart y M. Mattelart - Historia de las teorías de la comunicación 166. M. Rodrigo Alsina - La construcción de la noticia 168. A. Mattelart - Diversidad cultural y mundialización 170. M. McCombs - Estableciendo la agenda 171. J. Nachade - El actor de cine 172. F. Casetti y F. Di Chiro - Cómo analizar un film 173. A. Costa - Saber ver el cine 174. L. Tirard - Más lecciones de cine 175. H, Jenkins • Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación 177. P. O. Costa y otros - Cómo ganar unas elecciones 178. F. Pisuni y D. Piotev - La alquimia de las multitudes. Cómo Internet está cambiando el mundo 179. G. Landow - Hipertexto 3.0
Francis Pisani y Dominique Piotet
La alquimia de las multitudes multitudes Cómo la web está cambiando el mundo Prólogo de Tomás Delclós
#PAIDOS
Barcelona • Buenos Aires • México
Sumario
Título original: Comment le web change le monde. L'ulchimie des multitudes, de Francis Pisani y Dominique Piotet Originalmente publicado en francés, en 2008, por Pearson Education France, París, Francia Traducción de Alicia Capel Tatjer
Prólogo
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Introducción
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Cubierta de Idee Quedan rigurosamente p rohibidas, sin la autorización escrita de los titulares titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial parcial de esta obra por cualquier medio o pro cedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. públicos. © 2008 Pearson Education France © 2009 de la traducción, Alicia Capel Tatjer © 2009 de todas las ediciones en castellano Ediciones Paidós Ibérica, S.A.. Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona www.paidos.com ISBN: 978-84-493-2196-2 Depósito legal: M-54276-2008 Impreso en Talleres Brosmac. S.L. Pl. Ind. Arroyomolinos. I, calle C. 31 - 28932 Móstoles (Madrid) Impreso en España - Printed in Spain
PRIMERA PARTE: LA WEB DE HOY 1. Los jóvenes jóven es y la web: juntos, junt os, en las nubes 2. Sobre la dinámica racional 3. Las técnicas discretas de la web de hoy
31 51 69
SEGUNDA PARTE: LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 4. Los webactores, webacto res, creadores de valor 5. La alquimia alquim ia de las multitudes multi tudes
105 105 139
8
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Prólogo
TERCERA PARTE: LO QUE ESTÁ CAMBIANDO 6. 7. 8. 9.
¿Puede ser rentable una economía de la relación? . . . ¿Hacia la empresa líquida? Las multitudes y sus medios de comunicación La web del mañana
173 203 229 259
Posfacio, de Antoine Sire
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Notas
277
Agradecimientos
299
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En la industria informática hay un oficio que recibe un nombre de resonancias religiosas: evangelizados Se trata de las personas encargadas de transmitir una total convicción sobre los beneficios de la tecnología, concr etamente la que comer cia su contratante. Pero acostumbran a cometer un error: ocul tan cualquier problema. Y es un error grave porque cualquier acercamiento milagrero al hecho tecnológico puede conducir al desengaño de quien le escucha cuando tropiece con ese pro blema que se supone que no existía. Piotet y Pisani conocen la tecnología, la emplean y cons truyen un discurso sobre ella, convencidos de que los fenó menos sociales que emergen en la red tienen un potencial transformador. El lado más sugerente de su trabajo no es el repaso de lugares muy documentados de este sexto continen te que es internet, sino la honestidad con que apalancan sus tesis. A veces, algunos ensayistas, para dar solidez a su relato, evitan la incomodidad de acudir a las voces que pueden con tradecirlo. En este libro, el lector encontrará críticas «que dan
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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
urticaria» contra la euforia digital. En lugar de ningunearlas, se introducen para forzar la maquinaria dialéctica y, recono ciéndolas, rebatiéndolas, dar más fuerza a los argumentos. Para describir internet se ha recurrido a préstamos léxicos de otros campos semánticos fácilmente identificables. Por ejemplo, el transporte: autopista, descarga, navegación, etc. En la medida en que los internautas pasan de ser simples via jeros por la red a sus act ores, no es una tarea banal, ni pura escenografía, introducir nuevos términos para describir de forma más acertada las nuevas actividades. En el mundo aca démico, estos furores terminológicos muchas veces son una manera de enmascarar la ausencia de nuevos conceptos. Los fundadores de una teoría acostumbran a ser mucho más legi bles que sus posteriores tratadistas, que se refugian en la cita da e ilegible pirotecnia terminológica para enmascarar el me ro «rumiaje» de lo ya dicho. En el caso de internet no estamos hablando de construir abultadas teorías, sino una intenciona da signalética, obviamente respaldada por ideas claras, para orientarse por sus nuevos paisajes y no perderse. Internet necesita poblarse de palabras para llamar a sus nuevas actividades y tendencias. Surgen bellos préstamos co mo el de «indígena», para señalar la persona que ya ha naci do en la era digital y el aprendizaje de sus herramientas le resulta casi inadvertido. Incluso en algunos casos, la palabra prestada adquiere mayor centralidad que la original como re flejo del predominio de la herramienta o la actividad que de signa. Hace diez años se hablaba de «correo electrónico» por que el correo, sin más, era el otro. En la actualidad, en el planeta de los internautas, si alguien avisa de que mandará un «correo», se entiende que es digital. Si no lo es, debe acotar el término con el adjetivo «postal». La aventura colectiva que surge con el despliegue de la Web 2.0 y su futura evolución ha permitido hablar de sabidu ría de las masas, de inteligencia colectiva... Pisani y Piotet prefieren hablar de la «alquimia de las multitudes». Cada cual le atribuirá una determinada importancia a la inventiva en las etiquetas. Lo interesante es el razonamiento que conduce a
PRÓLOGO
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los autores a preferir este término y no otro. Es un acto de aconsejable prudencia. Hablan de alquimia y no de sabiduría o inteligencia de las multitudes porque reunir y consultar a un gran número de personas puede eventualmente «crear oro», pero no siempre. Y prefieren «multitud» a otros términos más connotados con la idea de llamar la atención sobre el número y no sobre la calidad de la congregación. El camino que va del conocimiento a la sabiduría, del saber a la comprensión, no es fácil, y la historia nos demuestra que no puede descar tarse la existencia de multitudes idiotas, incluso criminales. Pero a los autores, estas cautelas no les sirven para cons truir un discurso paralizante y desconfiado sobre las redes so ciales que emergen en internet. Al contrario, el aumento de mográfico de internet no es solamente, como lo sueñan algunas empresas, un aumento de clientes. El crecimiento ha de ser de ciudadanos exigentes cada vez más atentos a recla mar sus derechos, nada aturdidos por una superada visión má gica o religiosa de la tecnología. El avance democrático exige dotar al ciudadano de cultu ra digital. No se trata de ser ingeniero, sino de saber explicar este nuevo entorno. ¿Cómo se puede tener opinión sobre el voto telemático si se ignora que existen las intromisiones en la privacidad pero, también, el cifrado y la defensa de esa misma privacidad? Las profecías en el planeta digital acos tumbran a fallar porque, a pesar de acertar sobre cómo serán las máquinas, no aciertan en calibrar la cultura de uso que rondará estas mismas máquinas. Y la habrá refractaria a un determinado empleo y habrá iniciativas de los usuarios que vayan más lejos de lo que habrán soñado los prescriptores de la herramienta. En cualquier caso, tal como enuncia el subtí tulo de este libro, internet está cambiando el mundo... y para bien. Tomás Delclós, subdirector de El País, responsable de Ciberp@ís.
Introducción
«Never mistake motion for action.» ERNEST HEMINGWAY
De los internautas a los webactores
El número de usuarios de internet aumenta tan rápidamen te que pronto, quizás a comienzos del año 2009, alcanzará la cuarta parte de la población mundial.1 También hay que tener en cuenta todas las zonas que no entran en la estimación reali zada desde los países desarrollados, la rapidez de la introduc ción de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) en China y en la India y el hecho de que el acceso a la red por medio de los teléfonos móviles está aumentando rápi damente. No obstante, el número de internautas no es más que una pálida muestra de este proceso. Lo que más ha cambiado es lo que hacemos en y con internet, del que nos estamos con virtiendo en los verdaderos protagonistas. A mediados de la década de 1990, los primeros internau tas se maravillaban con toda aquella información que de re pente estaba disponible, con la facilidad que tenían para acce der a ella gracias a los primeros motores de búsqueda y con el
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LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
poder de la comunicación a través del correo electrónico. Em pezaron a comprar por internet, a hacer amigos, a buscar su alma gemela, a mantener conversaciones en grupo. Progresi vamente, tecla a tecla, empezaron a participar. Las herra mientas para hacerlo se convirtieron en familiares, fáciles de manejar. Los programas gratuitos de creación de blogs (esas famosas bitácoras personales en línea) les permiten crear sus sitios web y expresarse tanto de forma directa como dejando comentarios en los blogs de otras personas. Cuelgan sus fotos en Flickr.com o Snapfish.com, por ejemplo, para que sus ami gos las vean. Para ver vídeos familiares y de otro tipo, ahora disponen de YouTube.com y de Dailymotion.com. Finalmente, los sitios de red social —MySpace, Fac ebook, Bebo y otros — cuentan con decenas de millones de usuarios. Lejos quedan aquellos internautas un tanto pasivos que consumían sin reaccionar la información que les proponían en los sitios elaborados por especialistas. Los usuarios actuales de la web proponen servicios, intercambian información, ha cen comentarios, se implican, participan. Ellos y ellas gene ran la mayor parte del contenido de la web. Estos internautas en plena mutación ya no se contentan con navegar, con surfear. Actúan. Hemos decidido llamarlos «webactores». Y este libro está dedicado a ellos. Para entender bien a estos nuevos actores, hay que distin guir entre internet y web. A menudo, estos dos términos se con funden por economía de lenguaje y por su indisociable proxi midad. Internet es la red informática mundial que nos permite acceder, por ejemplo, a nuestros correos electrónicos o a sitios web. La web, o la worid wide web, es una de las mayores apli caciones que permite internet. Es un sistema con el que se pue den consultar, a través de un navegador, las páginas colgadas en los sitios web. Por tanto, tenemos, por un lado, un conjun to de ordenadores conectados entre sí y, por el otro, un conjunto de documentos modificables, también conectados entre sí. Internet es la red, y la web es una de sus aplicaciones más conocidas. Los primeros usuarios fueron navegantes que, gra cias a esta red, pasaban de un sitio web a otro sin ser capaces
INTRODUCCIÓN
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de hacer otra cosa que reunir la información disponible. Pero estos sitios se convirtieron en espacios cada vez más abiertos a los usuarios , y cada vez más fáciles de crear y de desarrollar, incluso para los neófitos. De esta forma, con el tiempo, los usuarios pasaron del estatus de navegantes de internet (inter nautas) al de actores de la web, moldeando todos estos sitios a su gusto, proponiendo servicios y contenidos que les eran propios, comentando o discutiendo las informaciones dispo nibles. Al simplificarse, la web se convirtió en una platafor ma más abierta a los usuarios, mientras que internet se abrió también a una velocidad cada vez mayor, lo que permitió ac ceder a contenidos y a servicios más «ricos». Se abrió la po sibilidad de una nueva relación y, de esta manera, nacieron los webactores, esos internautas que se implican en los sitios web que visitan, cuando no los crean ellos mismos. La actitud ha cambiado: los internautas consultan Wikipedia.org, la en ciclopedia en línea, y los webactores escriben artículos o co rrigen los artículos en los que encuentran errores. El cambio es profundo, pero ha llegado por sorpresa, ca si sin que nos demos cuenta. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Ceder para conquistar a alguien es una táctica con fre cuencia olvidada en estrategia, especialmente en la de la se ducción. En la obra clásica del autor irlandés del siglo xvm iver Goldsmith, She Stoops to Conquer , se nos muestra al joven y rico Charles Marión, quien se siente intimidado por las jóvenes de su clase social. Para conquistarlo, Kate Hardcastle, una rica heredera, se hace pasar por sirvienta. Tras numerosas peripecias, ella acaba venciendo, gracias a su estratagema, la timidez de su amado; entonces le descu bre su verdadera condición, consigue casarse con él y recu pera su lugar legítimo. ¿Y si la web hubiera seguido los mismos pasos en estos últimos años? Deslumbrante primero en 2000-2001, modesta
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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
tras estallar la burbuja, acabó por imponerse gracias a su te nacidad. Ahora, la web que tenemos ante nosotros es una web más madura. Recordemos el primer período (antes de 2000). En este lapso salieron a escena «bárbaros» que debían romper las ca denas de valores de la economía de los «emperadores» des materializando por completo el acto de la compra. Se nos prometía una «nueva economía», según la expresión popula rizada por Newsweek a partir de 1995. Una economía que iba a hacer temblar a los actores tradicionales en todos los ámbi tos. El tiempo de internet se contaba en «años perro» (todo iba tan rápido que un año de existencia en línea equivalía a siete años de vida en el mundo real, «de ladrillo y de morte ro», como dicen los anglófonos). Como Silicon Valley se en contraba en California, era inevitable invocar el mito de la fiebre del oro: los picos y las palas de entonces estaban en manos de los operadores de telecomunicaciones que extendí an la red. Los nuevos buscadores de oro eran los creadores de las «punto-com». Y Wall Street, atraída por los modelos de negocios exu berantes y las esperanzas de invertir rápidamente grandes cantidades de dinero, estaba al acecho de inversiones fanta siosas. En el año 2000 salieron a bolsa 78 empresas tecnoló gicas de Silicon Valley (frente a 7 de 2005). Demasiado dine ro invertido con demasiada rapidez, aun cuando no había buenos proyectos y, a causa del insuficiente número de usua rios, el mercado todavía no estaba preparado. Una paradoja: son estos mismos usuarios, olvidados en la primera ola, los que están dibujando los contornos de esta nueva fase de internet. De alguna manera, la revolución del pueblo tras el intento de la revolución burguesa. El siglo xix fue testigo de entusiasmos desenfrenados se guidos de crisis de «ludismo» (del nombre de un movimiento obrero que se rebeló contra los telares mecánicos). Aunque con menos violencia, el siglo xx también se vio afectado por fases de esperanza exagerada por ciertas tecnologías, segui das de decepciones y, despué s, de aceptación y de difusión. Es-
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INTRODUCCIÓN
tas diferentes fases —por lo general, acompañadas por fuertes especulaciones bursátiles— son características de las «expec tativas exageradas» (inflated expectations, según la expresión de Gartner Group)4 que hoy tenemos tendencia a albergar en las TIC. El concepto de hype cycle (cuya traducción literal sería «ciclo de frenesí») fue desarrollado por Gartner Group para representar de manera gráfica el ciclo de madurez, de adop ción y de aplicación comercial de las diferentes tecnologías. El análisis subyacente retoma la hipótesis de un entu siasmo exagerado, al que se añade un efecto de moda. Estas expectativas exageradas —quizá sabiamente orquestadas por los propios actores para poner en valor sus descubrimientos— suelen ir seguidas de una fase de decepción proporcional. Las innovaciones tecnológicas que superan esta fase con éxito pue den aspirar después a la madurez, asociada a la rentabilidad y al desarrollo de nuevas generaciones. El hype cycle más conocido es el que tuvo lugar en el ám bito de los negocios electrónicos o e-business en 1999.
Fin de e-business (que se convierte en comercio usual)
Visibilidad Pico de interés
Nacimiento de la tecnología
1990-96l
gg7
1998
1 gg9
2000 ^
2QQ2
~T
2004
"T
2006
^
2rjrj8
^
2010
Fuente: Gartner Group. 1999.
El
hype cycle
de Gartner Group aplicado al
e-business.
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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Este hype cycle predecía el estallido de la burbuja internet para el año 2000, pero también anunciaba que el e-business alcanzaría su meseta de rentabilidad en torno a los años 20062007. ¡Y aquí estamos! Y empresas como Yahoo!, Google, eBay o Amazon, que han sobrevivido a esta fase de expectativas exageradas, en la actualidad son enormemente rentables. Aunque Wall Street cayó y aunque los inversores se des hicieron como pudieron de los «valores tecnológicos», in ternet inició su verdadero crecimiento entre el gran público. Las cifras hablan por sí solas y las correspondencias son sorprendentes: en el año 2000 había 400 millones de usua rios de internet, una cifra nada desdeñable pero que todavía no era suficiente para generar un negocio de masas. A pesar del estallido de la burbuja, en el otoño de 2007 había el tri ple de usuarios. Internet es una de las grandes redes de comunicación cu ya introducción ha experimentado la progresión más fuerte y rápida de la historia. Ha sido veinte veces más rápida que el teléfono, diez veces más rápida que la radio y tres veces más rápida que la televisión. Por no hablar del desarrollo de la red de carreteras o del ferrocarril/ El aumento de las conexiones de alta velocidad es espe cialmente impresionante. Según Point-Topic.com, en el tercer trimestre de 2007 había casi 330 millones de abonados a in ternet de alta velocidad en el mundo. En la misma fecha, en Francia, la ARCEP (Autoridad de Regulación de las Comuni caciones Electrónicas y de los Servicios Postales) censó 14,3 millones de hogares conectados a internet de alta velocidad. A esto hay que añadir el aumento constante de las velocida des disponibles, lo que permite usos cada vez más variados y rápidos. En apenas cinco años, las velocidades que ofrecían las tecnologías DSL se han multiplicado por cuarenta, pasan do de 512 Kbits/s a 20 Mbits/s. Las tecnologías de fibra ópti ca, que, en la actualidad, permiten alcanzar velocidades de hasta 100 Mbits/s, se están implantando rápidamente. La progresión es fulgurante, pero una gran parte de la po blación mundial no tiene acceso a internet, por lo que éste ha
INTRODUCCIÓN
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dado lugar a una geografía muy particular: en los países desa rrollados, se distinguen las zonas rurales y desfavorecidas de las zonas urbanas y ricas. En la escala mundial, esta geogra fía a menudo coincide con el mapa del desarrollo. Apenas un 2 % de la población africana está conectada a internet. La proporción es del 3,7 % en el caso de la India, del 12,3 % en el de China y del 19,8 % en el caso de América Latina. Pero las grandes ciudades, y, sobre todo, los barrios más pudientes, pueden deparar algunas sorpresas. La generación Google y la «economía Google»
Presente en todos los frentes —quizá demasiado—, Goo gle desempeña una función estructuradora de la web, tanto por su función de motor de búsqueda principal como por su capa cidad de innovación y su modelo económico. Su exitosa sali da a bolsa, en agosto de 2004, permitió que el movimiento de creación de empresas recuperara el aliento tras el estallido de la burbuja, lo que puso de manifiesto el interés y el poten cial de estos nuevos usos. Wall Street, 19 de agosto de 2004: Larry Page, cofundador de Google, hace sonar la campana que marca la apertura de la Bolsa de Nueva York. Page lanza la salida a bolsa del tí tulo de la empresa que había cofundado cinco años antes con Sergeí Brin. Este hombre tímido y reservado ha elegido un traje formal para la ocasión... histórica por más de un motivo. En primer lugar, el estilo. Rechazando las reglas tradicio nales, la salida a bolsa se hizo en agosto, un período tranqui lo, incluso en Nueva York. No se invitó a los banqueros de negocios a fijar el precio de salida, ni tampoco a contribuir al éxito de la operación gracias a «prevenías» bien remuneradas. Los dos fundadores impusieron sus propias reglas al mercado. También se permitieron algunas fantasías con la legislación, en especial al conceder una entrevista a la revista Playboy en pleno período llamado de «silencio». Una mezcla de inge nuidad y de rebelión contra las normas establecidas con una
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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
pizca de provocación. Pues bien, esta entrada poco ortodoxa fue un auténtico éxito. El título, introducido a 85 dólares, al canzó los 470 dólares en enero de 2005, apenas seis meses después, lo que convirtió a Google en una de las empresas más capitalizadas del mundo. Gestionada de esta forma, la operación tuvo el mérito de demostrar que volvía a ser posible que una empresa de alta tecnología nacida en Silicon Valley saliera a bolsa con éxito y que Wall Street le prestara atención. La iniciativa de Larry Page y Sergeí Brin fue objeto de críticas formuladas después de que estallara la burbuja. Bill Draper, uno de los pioneros del capital-riesgo, afirmó: «Había demasiado dinero, pocos proyectos buenos y demasiada espe culación, cuando todavía no se habían dado las condiciones para que tuviera éxito».10 Entre estas condiciones estaban: un número suficiente de ordenadores conectados a internet, la al ta velocidad, un período de aprendizaje y la llegada de una nueva generación. El tiempo de adopción normal para cual quier nueva tecnología un tanto novedosa... El estilo de los dos acólitos salidos de Stanford coincide también con un cambio profundo en la región de la bahía de San Francisco. Afectada más que cualquier otra por el estallido de la burbuja, puesto que el conjunto de la economía local es taba centrada en las nuevas tecnologías, por un momento este microcosmos pareció replegarse sobre sí mismo. Ingenieros y desarrolladores aprovecharon esta situación para volver a sus proyectos, mientras los hombres de negocios buscaban nuevos modelos económicos. El éxito de Google volvió a activar la economía de la región y liberó las energías todavía existentes. Y lo que es aún más importante: las condiciones nunca habían sido tan favorables para la creación de empresas. La generalización de internet, la reducción de los costes de los equipamientos y de la banda ancha y el recurso cada vez más frecuente a los programas libres eliminaron en gran medida las barreras para la creación de empresas. Los préstamos, cuando fueron necesarios, no tenían nada que ver con las can tidades invertidas antes de la burbuja. Y los internautas esta-
INTRODUCCION
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ban allí, en masa, preparados para utilizar los nuevos servi cios que les proponían. La renovación afectó tanto a las mujeres como a los hom bres. Se trataba de una nueva generación de empresarios, de investigadores y de creadores, pero también de usuarios que tomaban el poder. Llegaba la generación internet, una «gene ración Google» que saltaba a la palestra tras las generaciones Hewlett-Packard (HP), Apple y Microsoft. Los nuevos acto res han crecido y han estudiado con la web. Algunos nunca han vivido sin internet. Saben cómo atraer a los jóvenes, como lo demuestra el éxito de MySpace, pero también de WordPress, el programa para blogs , o de Skype, YouTube, Facebook, Flikr, Twitter y otros.
1+1
= Mucho, o la alquimia de las multitudes
Las herramientas de creación de blogs, de intercambio de fotos, de mensajería instantánea o de telefonía empujan a un número sorprendentemente elevado de usuarios a convertirse en webactores, debido a que son más sencillas, más accesibles y más transparentes. Conectadas en redes, permiten crear vín culos, tejer relaciones entre datos, entre personas o entre per sonas y datos. La dimensión relacional de la web se ha acele rado debido al fuerte aumento del número de usuarios y de las herramientas a su disposición. Cuanto más webactores hay, más relaciones establecen éstos, más rico es el sistema y mejor funciona. Esto es lo que se denomina «los efectos de red», de cuyo funcionamiento hablaremos más adelante —tras expli car la mecánica concreta de algunos de los sitios más conoci dos—, especialmente en los ámbitos de la economía, de la empresa y de los medios de comunicación. Una publicación en un blog genera comentarios, reaccio nes, recuperaciones, revisiones. La inscripción de un webactor en el sitio de red social Facebook le permitirá, en unos pocos clics, relacionarse con miles de personas e intercambiar, com partir y organizar acontecimientos.
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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Hoy, en la web, 1 + 1 es rápidamente igual a mucho. Y esto proporciona sentido, contenido, riqueza, novedad y servicios útiles. Un motor de búsqueda como Google me jora a medida que lo utiliz amos. Cada una de nuestras utili zaciones especifica al motor la adecuación de las respuestas que su algoritmo propone. Cuanto más lo utilicemos, cuanto más seamos los que lo utilicemos, mejor funcionará. Pero al ser tantos los que participamos en él, se produce algo que nos supera. A los usuarios de MySpa ce, Facebook o Bebo les re sulta más atractivo establecer relaciones en la medida en que son decenas de millones que si fueran un puñado. Cada ac tuación de los webactores conectados entre ellos con datos añade algo, un valor que no estaba y cuyo conjunto desem boca en lo que algunos han sentido la tentación de llamar «inteligencia colectiva» o «sabiduría de las masas». Térmi nos quizá demasiado ambiciosos, que prometen mucho y que corren el peligro de decepcionar tanto como prometen. Por nuestra parte, preferimos hablar de «alquimia de las multitudes». Los contornos de esta masa, o de este «colectivo», son di fíciles de precisar. Los webactores son heterogéneos y diver sos, en función de su implicación, de su participación, etc. Lo único cierto es su gran número, lo que los define como lo que forman: multitudes. Y nos parece difícil calificar de «sabidu ría» o de «inteligencia» unos fenómenos todavía tan contra dictorios y, a men udo, decepcionantes. Estos extraños efectos podrían producir oro, pero nunca se sabe. En Wikipedia en contramos artículos que son equiparables a los de la Encyclopcedia Britannica, pero la calidad del conjunto, que siem pre es mejorable, sigue siendo desigual. Esto es un efecto del proceso en sí mismo. Esta es la razón por la que hemos escogido la expresión «alquimia de las multitudes». El fenómeno, apasionante, esti mulante y prometedor, es capaz de lo mejor pero también de lo peor, algo que no debe olvidarse y contra lo que siempre hay que luchar. Lo ilustraremos ampliamente en el transcurso de esta obra.
IN IKODUCT'ION
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La alquimia de las multitudes es la participación de los webactores. Esta participación está en el núcleo de nuestra visión de lo que está en juego hoy, tanto en la web como en las relaciones entre ésta y el mundo real, tanto en la di mensión digital de nuestras vidas como en su dimensión fí sica. Nuestro enfoque
Hablar hoy de la web obliga a tomar posición con rela ción a la expresión «Web 2.0», inventada en 2004 e impulsa da, después, por el equipo del editor californiano Tim O'Reilly. Esta expresión, poco explí cita, es muy discutida en la actua lidad. El autor y consultor Don Tapscott prefiere el término «wikinomics», que hace hincapié en el papel esencial de la colaboración y del intercambio (los «wikis» son herramientas sencillas y abiertas de trabajo de colaboración en línea). Para algunos, la noción central es la de «inteligencia colectiva». Para otros, como el autor y redactor jefe de la famosa revista Wired, Chris Anderson, este momento se caracteriza por lo que denomina la «larga cola», que pone de relieve la apari ción de nuevos modelos económicos, basados en la abundan cia y la diversidad, que permite este internet sin límites. Pero el término Web 2.0 ha hecho fortuna y ha dado la vuelta al mundo. Sin embargo, nosotros hemos decidido distanciarnos de él. «Web 2.0» nos parece un término demasiado limitado y muy marcado por la idea de que estamos ante una «nueva ver sión» de la web. Pero nuestra web sigue teniendo sus raíces en la web del pasado, aunque sea muy diferente a aquélla de bido a los usos que hacemos de ella, a su amplitud, al desa rrollo de ciertas funcionalidades y a los nuevos modelos de negocios que propicia. Lo importante es que la web actual es el producto de los efectos de redes que se producen cuando un gran número de internautas lleva a cabo gran parte de sus actividades en
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la web, utilizando su dimensión colaboradora e interactiva. De hecho, estamos asistiendo a la apropiación de la web por parte de los webactores, conectados los unos a los otros en red. Los desarrollos más interesantes se articulan alrededor de seis elementos: 1. Plataforma: la web se convierte en la plataforma en la que podemos hacer «casi» todo: enviar e-mails, compartir do cumentos, hacer transacciones comerciales, conversacio nes telefónicas, etc. 2. Recibir/publicar/modificar: la plataforma permite interactuar. Cuando se encuentra o se modifica la informa ción, empieza la comunicación. Los usuarios contribuyen insertando sus comentarios y «subiendo» sus propios con tenidos en los blogs y los wikis. 3. Alta velocidad: los grandes conductos por los que viajan textos, imágenes y vídeos atraen a cada vez más usuarios. Sin duda, lo más importante es que permiten estar siempre conectado {always on). Y las redes móviles están a punto de añadir otra dimensión al fenómeno. 4. Contribuciones: la alta velocidad estimula las contribucio nes y facilita las modificaciones de la plataforma. 5. Efectos de red: las contribuciones aumentan hasta el pun to de crear un conjunto que es mayor que la suma de sus partes. Empresas y tecnologías explotan el contenido ge nerado por los usuarios para desarrollar nuevas formas de negocio. La naturaleza del saber cambia y deja entrever la posibilidad de sacar partido de formas emergentes de inte ligencia colectiva. 6. La «larga cola»: la web da lugar a nuevas oportunidades de creación de valores, especialmente en los mercados de nichos, lo que abre el camino a una economía de la diver sidad y de la abundancia. Así pues, la web se puede ver como una plataforma diná mica. Entendemos por «plataforma» tanto el lugar donde va-
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INTRODUCCIÓN
mos a buscar el contenido como el lugar donde se publica el contenido, y decimos que es «dinámica» porque puede modi ficarse en cualquier momento. Los elementos tecnológicos radicalmente innovadores son escasos, pero los servicios originales nacen, a menudo, de la mezcla de tecnologías o de fuentes de información di ferentes, los mashups, o de ambas a la vez. Por tanto, hete rogeneidad e interoperabilidad se convierten en nociones dominantes. Todo ello contribuye al nacimiento de una nueva econo mía y de una nueva cultura. Y éste es el tema de nuestro libro. ¿Hay que definir la Web 2.0?
Entrevista a Tim O'Reilly Tim O'Reilly es el director y fundador de una conocida empresa edi torial que lleva su nombre. Es también la persona que popularizó el térmi no «Web 2.0» al organizar la primera conferencia Web 2.0 en San Francis co, en octubre de 2004, y al sentar las primeras bases del concepto en un texto que podemos encontrar en su blog. 1: O'Reilly nos recibió en sus locales de la Russian River, en Sebastopol, lejos de la efervescencia de Silicon Valley. Es un hombre afable, con un pensamiento rico y original. Les ofrecemos los elementos más llamativos de su concepto de la Web 2.0... actual. Las definiciones son construcciones del lenguaje que permiten expli car las cosas. Sin embargo, la Web 2.0 no es realmente una cosa. Es más bien la descripción de un «tipping point»,13 un punto de inflexión, de ese momento en que un fenómeno un poco único y aislado se convierte en al go común y se generaliza. Una especie de punto de ruptura y de paso a una nueva era, con nuevos actores y nuevas reglas. Para entenderlo mejor, podemos hacer una analogía con el desarrollo del ordenador personal en la década de 1980. Progresivamente, los orde nadores se convirtieron en instrumentos cada vez más personales, y, en un momento dado (difícil de situar en el tiempo), el centro de gravedad pasó del mainframe al ordenador personal. De repente, actores como IBM, que estaban en el centro del desarrollo de los ordenadores que ellos fabricaban, perdieron protagonismo en beneficio de nuevos actores como Microsoft, que ofrecían las herramientas de explotación de este objeto personal. En cierta manera, en ese momento se pasó de la era del PC 1.0, con IBM como actor principal, a la del PC 2.0, mucho más personal, con
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Microsoft como actor principal. ;No se trata de una definición, sino de un hecho! Con la Web 2.0 ocurre algo parecido. En la actualidad, hay un tipping point en el desarrollo de la web. Internet tiene veinticinco años, la web ya ha cumplido quince. Al principio, éstas no eran más que un «plus» entre las aplicaciones y los servicios utilizados en los PC. Hoy están en el cen tro. La salida a bolsa de Google, en agosto de 2004, es probablemente el símbolo de este giro, pero, en realidad, hay que analizar este paso como la llegada de internet al corazón de los PC. De nuevo, el poder se ha despla zado.
Ahora la web pertenece a los que la utilizan... en ambos sentidos: para recibir y para crear, para acceder a la infor mación y compartirla, para hacerla circular. Los usuarios le dan forma y la utilizan a su vez para cambiar el mundo. Es te cambio de práctica (no de herramienta) está en el centro de la evolución actual, que es la que tenemos que compren der hoy. Nosotros lo trataremos en tres partes. La web de hoy: un análisis de lo que hacen los jóvenes en la web nos dará las primeras pistas sobre lo que está pasando, sobre las grandes tendencias generales (capítulo 1). A conti nuación, insistiremos en lo que parece ser la energía de la que se nutre el conjunto: la dinámica relacional creada por la participación de millones de individuos, empresas, grupos y documentos (capítulo 2). La tecnología, sin duda funda mental, lo es más en la medida en que ha sabido hacerse invi sible (capítulo 3). La alquimia de las multitudes: convencidos de que la en trada en escena de los webactores es esencial, nos centrare mos en mostrar cómo actúan y qué tipo de valores crean (ca pítulo 4). Prestando atención a las críticas más serias sobre la evolución de la web, explicaremos la noción de «alquimia de las multitudes» y propondremos a los webactores actitudes y acciones útiles (capítulo 5). Lo que está cambiando: para terminar, mostraremos los cambios que ha comportado esta dinámica en tres ámbitos: la
INTRODUCCIÓN
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economía (capítulo 6), la empresa (capítulo 7) y los medios de comunicación (capítulo 8). Finalmente, en la conclusión señalaremos los principales componentes de lo que podría ser la web del mañana. Continuaremos con estos debates en nuestros respectivos sitios web: www.transnets.net y www.alchimie-des-multitudes. atelier.fr. Buen viaje.
Primera parte
La web de hoy
1. Los jóve nes y la web: junt os, en las nubes
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El comportamiento de los jóvenes en internet crea gran des tendencias. Éstas son las que se generalizarán cuando crezcan, entren en el mundo laboral e integren en su trabajo su manera actual de utilizar la web. Por otra parte, difundirán estos usos a su alrededor: entre sus amigos, sus familiares y sus compañeros de trabajo. Porque los jóvenes son los primeros en apropiarse de la web y familiarizarse con ésta, su papel de early adopters («adoptadores tempranos») nos indica cómo será su uso en el futuro. Los jóvenes también nos enseñan que la tecnología im porta poco, sobre todo cuando ésta es capaz de simplificarse y de ser poco intrusiva. Lo que los jóvenes aprecian ante todo son las redes sociales y todas sus herramientas. Este hecho expresa una ruptura generacional, pero implica sobre todo una ruptura en los usos.
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LA WEB DE HOY
La web, lugar social de los adolescentes
Al permitir establecer relaciones, internet se ha converti do en un potentísimo instrumento de red social. Los jóvenes aprecian mucho este hecho, y eso exige una pequeña explica ción. De hecho, fue con la creación de las primeras redes de relaciones de amigos cuando se crearon los primeros sitios de redes sociales: el sitio de los antiguos compañeros de cla se Classmates.com en 1995 y, más tarde, en 2002, el sitio de amigos Friendster. Estos permitían a los jóvenes mantener el contacto en línea con sus amistades y establecer nuevas rela ciones. Pero fue MySpace, el sitio web que permite que los jóvenes creen su espacio personal en la web y que compartan sus aficiones con sus amigos, el que popularizó este sistema y el que cosechó un éxito más rotundo. Facebook, que, al prin cipio, no era más que un sencillo catálogo electrónico de fo tos y nombres de estudiantes universitarios, se fue ampliando desde finales del año 2006 y, en la actualidad, goza de un gran éxito. En el mundo laboral, Linkedln es el más conocido. Es te sitio permite publicar de forma detallada el perfil profesio nal y establecer contacto con compañeros de trabajo o con amigos, pero también ofrece la posibilidad de crear una red profesional para buscar un empleo, ofrecer un empleo o crear una empresa.
Facebook, MySpace... las redes sociales
Según Wikipedia, «una red social está formada por nodos (que suelen ser individuos u organizaciones) vinculados por uno o varios tipos de relación, como los valores, los puntos de vista, las ideas, los intercambios financie ros, la amistad, las aficiones o las aversiones comunes, los conflictos, el co mercio y las relaciones sexuales, entre otras muchas posibilidades». 1
La red ha sustituido al coche de Harrison Ford en Ameri can Grqffiti,2 así como al aparcamiento o al acantilado apar tado, es decir, aquel lugar en el que, en el cine, los jóvenes se
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reúnen para encontrar su identidad, a salvo de la intervención de los adultos. La web es, al mismo tiempo, una herramienta relacional y el espacio en el que tienen lugar las relaciones. Desde este punto de vista, MySpace es un sitio represen tativo: está elaborado por los jóvenes y destinado a los jóve nes. Los adultos a veces tienen dificultades para entenderlo. Aunque la tecnología no sea excepcional, su uso es capaz de trastocar los modos de desarrollo personal y las relaciones so ciales entre las nuevas generaciones. MySpace, muy aprecia do por los adolescentes estadounidenses, a los que ha sedu cido al ofrecerles un espacio inigualado de libre expresión, es uno de los sitios más visitados en el mundo, en competencia directa con los líderes de internet: Yahoo!, Google y MSN. Creado por unos apasionados de la música independien te de Los Ángeles, MySpace contaba, a finales de 2007, con más de 100 millones de cuentas abiertas. En febrero de 2006, recibió 35 millones de visitas que vieron 22 mil millones de pá ginas. En 2008, registró 300.000 inscripciones al día. El usua rio medio mira unas 500 páginas web al mes y 37 páginas por visita. Este considerable flujo llamó la atención de Rupert Murdoch, el magnate de los medios de comunicación, que compró el sitio por 580 millones de dólares en julio de 2005. Desde en tonces, sus ingresos publicitarios se duplican cada seis meses. Muchos jóvenes estadounidenses pronto se identificaron con MySpace. El límite de edad, en un principio establecido en los 18 años, bajó hasta los 16, y luego hasta los 14. Lo primero que hace un nuevo miembro de MySpace es crear un «perfil». En esta página personalizada, expresa ante la comunidad sus gustos, sus deseos, los músicos a los que adora, los libros que ha leído (o que le gustaría leer), los miembros de MySpace que conoce (con enlaces que reenvían hacia sus páginas), etc. Y los clips, los vídeos, la música y las fotos hacen que el conjunto sea simpático... o cool. «Los perfiles son como personalidades digitales. Son la representación digital pública de la identidad»,1 afirma Danah Boyd, una antropóloga estadounidense especializada en la in vestigación de las comunidades de jóvenes en línea (véase su
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entrevista al final del capítulo). Boyd añade: «Para los ado lescentes, dar una imagen cool de ellos mismos es fundamen tal. MySpace les permite definir su propia identidad median te esas increíbles páginas personales. Al hacerlo, pueden mostrar una imagen de sí mismos y recibir reacciones». Los jóv ene s definen virtualmente su imagen medi ante una serie de pequeñas pinceladas y la modifican en función de las reac ciones de sus amigos. El resultado suele producir una atmósfera especial que sólo se puede experimentar visitando esas páginas con sus co llares, sobre fondos con frecuencia oscuros, de fotos, clips, vídeos, imágenes y textos que no siempre son fáciles de leer. «Se parecen a la habitación de un adolescente», sugiere Danah Boyd, haciendo referencia a una forma más tradicional de búsqueda y de afirmación de la identidad. Los comentarios que escriben los visitantes convierten el sitio en un espacio público virtual. Este hecho es ju nt o con la creación de identidad, la otra idea clave. «No es la tecnología la que empuja a los jóvenes a pasar tiempo conectados, sino la falta de movilidad y de acceso a un espacio real y físico pa ra los jóvenes, en el que puedan estar juntos sin que los inte rrumpan ni los observen», añade Danah Boyd. La antropóloga también explica que la ausencia de espacios públicos donde reunirse entre amigos es uno de los rasgos característi cos de la situación de la juventud estadounidense de hoy. MySpace ofrece, pues, una alternativa. A diferencia de algunos de sus predecesores (sobre todo Friendster), MySpace ha decidido dejar que sean los jóvenes los que pongan las reglas y definan la cultura. Y por eso a los jóvenes les gusta encontrarse en ese espacio. Para los jóvenes estadounidenses, el reto radica en encon trar espacios públicos donde se puedan expresar libremente con sus amigos, espacios que resultan indispensables para su desarrollo. Pero estos espacios son cada vez más escasos en el mundo real de los jóvenes estadounidenses. Por tanto, éstos se digitalizan y crean espacios donde se jugará buena parte del futuro de la web.
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El papel preponderante de las redes sociales
Numerosos estudios permiten observar, desde un punto de vista cuantitativo, las costumbres de la juventud en todo el mundo. El instituto estadounidense Pew Internet Research es uno de los organismos que recopila de forma más regular la información más abundante sobre Estados Unidos. En lo que se refiere a Europa, los datos están más dispersos, mientras que los datos sobre Asia son de más difícil acceso." Estos estudios permiten poner de manifiesto ciertas di vergencias, aunque sobre todo destacan las similitudes y las tendencias mayoritarias. Sea cual sea el medio de acceso (principalmente el ordenador en Estados Unidos, el teléfono móvil en Asia y ambos en Europa), los usuarios parecen con verger en un punto: lo que los jóvenes esperan de internet es que sea un potente instrumento de socialización.
LOS JÓVENES ESTADOUNIDENSES
Los jóvenes estadounidenses viven rodeados por las nue vas tecnologías. Internet, sobretodo, y los teléfonos móviles, en menor medida por ahora, pautan su vida cotidiana. Según el Pew Internet Research, en Estados Unidos el porcentaje de adolescentes que usan internet creció un 24 % entre 2003 y 2006." El 93 % de los jóvenes entre 12 y 17 años está conectado, es decir, 21 millones de jóvenes. En la misma franja de edad, sólo el 45 % posee un teléfono móvil. Los adolescentes estadounidenses priorizan sobre todo las redes sociales, como lo demuestran los resultados de un estudio llevado a cabo por el Pew Internet Research en 2006 sobre niños de 12 a 17 años: • El 55 % de los jóvenes estadounidenses utiliza las redes so ciales. Las chicas de 15 a 17 años son las más numerosas (70 % frente al 54 % en el caso de los chicos). Más de uno de cada dos se conectan a ellas cada día.
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• El 55 % de los jóvene s tiene un «perfil» (el 70 % de las chi cas). Sólo el 31 % de éstos lo hace público, mientras que el resto restringe el acceso sólo para sus amigos. • El 91 % del 55 % anterior lo hace para mantener el con tacto con amigos que viven cerca, el 82 %, para mantener el contacto con amigos que viven lejos; el 72 %, para or ganizar fiestas; el 49 %, para hacer nuevos amigos. El pa pel dominante de las redes sociales consiste en ser, a la vez, el cemento y la herramienta cotidiana de la relación de amistad. • Sus actividades preferidas consisten en dejar comenta rios sobre las páginas de sus amigos (84 %) y sobre sus blogs (76 %), mandarse mensajes privados (82 %) o mensajes de grupo (61 %). LOS JÓVENES EUROPEOS
En Europa, una encuesta de NetObserver, llevada a cabo en cinco países por el Instituto de Estudios Novatris/Harris Interactive, proporciona datos semejantes a los mostrados en Estados Unidos. Sin embargo, añade una dimensión compa rativa interesante, ya que el estudio aporta datos sobre los ma yores de 25 años: 8 • La mayoría de los jóven es internautas europeos se conectan a internet varias veces al día; el 46 % de los alemanes de entre 15 y 24 años pasa más de tres horas al día conectado, por delante de los italianos (36 %), de los británicos (32 %) y de los franceses (27 %). La diferencia con la franja de edad inmediatamente superior es significativa. En Gran Bretaña, por ejemplo, apenas el 20 % de los mayores de 25 años se conecta tres horas al día. • Los jóve nes de 15 a 25 años utilizan más que los de mayor edad las herramientas de comunicación disponibles en in ternet, empezando por la mensajería instantánea; el 80 % de los españoles los usan de manera regular (el 75 % de los
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franceses, el 69 % de los italianos y el 59 % de los alema nes, utilizan más los chats que sus mayores). • La principal actividad de la mayoría de los jóvenes europe os es la consulta de blogs (bitácoras en línea) o de páginas comunitarias. Los más activos en este ámbito son los jóve nes franceses (46 %), que también son los que más comen tarios escriben. Les siguen los italianos (41 %) y los alema nes (40 %). De nuevo, estos últimos se distinguen de sus homólogos europeos por su preferencia por los juegos en lí nea (49 %). Por último, los españoles muestran un interés especial por el desarrollo de su imagen personal (30 %), ya sea en una página personal o en un blog. • Los jóvenes valoran, en primer lugar, la publicación o el in tercambio de información (texto, audio, vídeo) en el seno de una comunidad (MySpace, Skyblog, etc.). Este aspecto es especialmente valorado por los jóvenes italianos y espa ñoles (88 %), y en menor medida por los franceses (81 %). En segundo lugar, valoran la personalización de las páginas de inicio de los sitios, de los blogs o de las páginas persona les, especialmente los jóvenes ingleses y españoles (70 %) . La contribución en el contenido de los sitios colaborativos se sitúa en tercer lugar. Por otra parte, ésta goza de especial reconocimiento entre los jóvenes alemanes (79 % la consi deran útil). Por último, los flujos RSS (Really Simple Sindication, o flujos de información a los que es muy fácil suscri birse) son la herramienta de colaboración menos utilizada por los europeos de entre 15 y 24 años.
LA INFORMACIÓN Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO NO PROPORCIONAN INGRESOS
Un estudio realizado por el Joan Shorenstein Center de la Universidad de Harvard revela que los jóvenes estadouniden ses no sienten interés por las noticias que dan los medios, ya se trate de los conflictos en Irak y en Afganistán o de las elec ciones presidenciales de 2008.
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El 60 % de los adolescentes no presta atención a las noti cias diarias. La proporción es del 48 % entre los jóvenes adul tos (de 18a 30 años) y del 23 % entre los de mayor edad. Incluso en la web, las noticias aburren a los jóvenes. Entre las conclusiones del estudio, destacan las siguientes: • Los menores de 30 años utilizan más internet que los ma yores de 30 años, pero su interés por las noticias es tan es caso que ambos grupos dedican más o menos el mismo tiempo a leer las noticias en línea. • Uno de cada veinte adolescentes, un joven adulto de cada cinco y un «mayor de 30 años» de cada cinco leen el perió dico de forma habitual. La naturaleza de la relación con las noticias también parece estar cambiando. Los menores de 30 obtienen información de diferentes fuentes y medios y en varios momentos del día, mien tras realizan otras actividades. Con frecuencia se conforman con echar un vistazo y con una lectura superficial. Prefieren los su cesos (soft news) a las noticias de la guerra {hará news). La web ha puesto de manifiesto que el concepto de lo que constituye la actualidad difiere en función del grupo social, del país y de la generación. Los medios tradicionales aún no han asumido todas las consecuencias de este hecho. Un poder adquisitivo inferior y unos medios de pago ina decuados provocan que los jóvenes europeos de 15 a 24 años consuman menos en la web que los de mayor edad. Sin em bargo, esto no significa que no recurran a ella. Sea cual sea el país estudiado, el 60 % de los jóvenes afir ma que ha utilizado internet en los últimos seis meses para in formarse antes de realizar una compra on-line o bien off-line, frente al 70 % de los mayores de 25 años. Fuera del Reino Unido, los jóvenes internautas tienen una peor percepción de la publicidad en línea que sus mayores. Para seducirlos, las campañas en línea deben integrar un ma yor número de herramientas de expresión personal y moverse en el ámbito del entretenimiento.l
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Así pues, los jóvenes prefieren estas herramientas de la dinámica relacional, sobre las que volveremos en el capítulo siguiente, y dejan de lado los modos más «clásicos» de utili zación de internet. La comunidad, las relaciones, la creación de identidad: internet se ha convertido en parte consustancial de muchos de los jóvenes del planeta, así como de su forma ción y de su paso a la edad adulta. Para los que tienen acceso a ella...
RUPTURAS GENERACIONALES, RUPTURAS DE USOS
La expresión «digital natives», es decir, los «nativos del mundo digital», o bien «los que nacieron con él», ya casi for ma parte del lenguaje habitual, un poco de la misma forma en que la expresión «to google» ya se ha convertido en un verbo. Y también puede ayudarnos a hacernos ciertas preguntas so bre el futuro de la web. La expresión fue acuñada por Mark Prensky, consultor y autor especializado en la educación y el conocimiento, pri mero en un artículo de 2001 y, más tarde, en un ensayo escri to en 2004 con el título The Death of Command and Control [La muerte del mando y control]. Este autor contrapone esta expresión al concepto de «digital immigrants», los inmigran tes del mundo digital que han llegado tarde a las nuevas tec nologías de la web. La diferencia más importante entre ambas generaciones es, según el autor, que los nativos son los «es cribas» del nuevo mundo, capaces de crear los instrumentos que utilizan con lenguajes que los otros no entienden. Y cuan do no programan los instrumentos que utilizan, se sirven, a su manera, de aquellos que están en la actualidad en el mercado. Esta segunda diferencia es mucho más importante y generali zada que la primera. Prensky distingue diecisiete campos en los que los «nati vos» actúan de forma diferente a los que llegaron al ciberespacio a una edad más avanzada. Los nativos comunican, inter cambian, aprenden, analizan, evolucionan y crecen de manera
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diferente. Sus juegos ya no son los mismos y su forma de es cribir los programas es distinta. Veamos algunos ejemplos: la ortografía retocada y con vertida en un código incomprensible para los adultos; los SMS escritos con una sola mano dentro del bolsillo; los chats con diez ventanas abiertas y con diez diálogos simultáneos. Los inmigrantes digitales tienden a mantener una conversa ción hasta que concluye, y entonces pasan a otra cosa. Los blogs de inmigrantes, que son frecuentes en el mun do de los negocios, del periodismo y de la política, son un «instrumento para compartir conocimientos intelectuales». Por el contrario, los blogs de nativos tienden, sobre todo, a compartir emociones. Casi se trata de dos medios diferentes. Para los nativos, eBay o Craigslist no sólo sirven para comprar y vender. También encuentran en ellos empleo, amistades e, incluso, relaciones amorosas o sexuales. Y éste ya no es un hecho sorprendente, sino un hecho de su vida co tidiana. La relación que mantienen con la información también es distinta. El exceso no les preocupa y, según Prensky: «A dife rencia de sus padres, que solían querer mantener en secreto cualquier información que tuvieran ("El conocimiento es po der" era su divisa), a los digital natives les gusta compartir y difundir la información en cuanto la reciben (quizá "Compar tir el conocimiento es poder" podría ser su divisa implícita)». Su relación con los juegos, en especial con los videojuegos, también es diferente. Mientras que los videojuegos más antiguos eran, sobre todo, individuales, lineales (se trataba de matar al máximo número posible de personas para llegar a un objetivo fácilmente identificable), los más modernos depen den de la participación y de la coordinación de decenas, de centenas, y puede que de miles de jugadores. «Jugar en soli tario es cosa del pasado; un vestigio del tiempo en que los or denadores aún no estaban conectados», escribe Prensky. Los jugadores de hoy crean herramientas y armas, espacios, uni versos y, en algunos casos, juegos enteros. Ya no se confor man con usar la tecnología, se apropian de ella.
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Sin embargo, no todos los digital natives son iguales. En tre ellos existen grandes desigualdades con respecto al acce so: las diferencias sociales y geográficas tienen un fuerte im pacto. Haber nacido dentro de la era digital no garantiza el estatus de insider (miembro). La fractura digital es, de hecho, doble: aquellos que no tienen acceso también se quedan sin lo que es considerado como un common knowledge (saber com partido) por toda una generación. El día que puedan conectar se, éstos deberán superar estos dos importantes obstáculos. Las rupturas que importan son las rupturas en los usos. Aunque son más fuertes y más visibles entre las generaciones jóv ene s, se dan también entre las anteriores. Así pues, los jóvenes no son los únicos que utilizan las re des sociales. Si bien MySpace se caracteriza en gran medida por la juventud de su población, en parte debido a la fuerte cultura musical que los une, un sitio como Facebook, proce dente de la cultura universitaria, resulta más diverso. De he cho, su apertura al gran público, en septiembre de 2006, per mitió la entrada de muchos jóvenes, que querían asociarse a la cultura de red de las grandes universidades, así como la en trada de personas de más edad. No se ha producido, por lo tanto, una ruptura entre generaciones. Y, en menos de un año, Facebook se ha convertido en uno de los sitios más utilizados en el mundo, no sólo gracias a los jóvenes que lo usan, sino también a la ayuda de todos los demás que tienen interés en usarla. Así pues, más que una ruptura generacional, se ha pro ducido una ruptura en los usos. Pero son, sin duda, los jóve nes nacidos después de internet los que, con frecuencia, nos desvelan los nuevos usos que cambiarán la web del futuro.
¿Adonde se dirige la web?
El ejemplo de MySpace y de Facebook, los dos símbolos estadounidenses de los sitios utilizados por los jóvenes, nos permite vislumbrar cinco tendencias de fondo.
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LAS TECNOLOGÍAS NO IMPORTAN DEMASIADO
Los debates que recogen los medios de comunicación suelen producirse entre apasionados de la tecnología, desarrolladores de programas, editores o periodistas especializa dos. No obstante, los jóvenes no parecen sentirse atraídos de forma masiva por las tecnologías complejas, y tampoco sien ten un gran interés por su funcionamiento. Las tecnologías de sitios como MySpace no tienen nada de especial. Facebook resulta más interesante, pero no es fundamentalmente distin to desde el punto de vista del usuario. Por tanto, lo que im porta son las herramientas, la flexibilidad y la capacidad de crear y de animar una red. Prima la sencillez. La tecnología cede terreno al uso que hacemos de ella. Los jóvenes, que exploran sin cesar las posibilidades que ofre cen las nuevas técnicas que están a su alcance en la web, ya lo han entendido. Y no son todos programadores o hackers, en absoluto. Pero las barreras para entrar son débiles, los cono cimientos necesarios para su uso, limitados, y su potencial, grande. No hace falta ser ingeniero para utilizar la mensajería instantánea o para crear un perfil en Facebook, ni tampoco para crear un blog.
LA APROPIACIÓN DE LA WEB POR LOS JÓVENES RESULTA DECISIVA
La web permite que los jóvenes empleen esta herramien ta como quieran, y les ayuda a construir su identidad en re lación con los demás al margen de cualquier mecanismo institucional tradicional. Las herramientas como Facebook, MySpace o los blogs les permiten hacerlo, pues son platafor mas abiertas, modificables y con reglas flexibles. Los SMS y la mensajería instantánea ofrecen la posibilidad de expresarse de manera espontánea, con sus propias palabras, su propio lenguaje (mientras que el e-mail introduce la distancia de la palabra escrita y del envío diferido). Crear, publicar y modi-
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ficar su perfil en un sitio de red social les permite ajustar su identidad en relación con los demás con pequeños retoques. Crear un blog, o escribir comentarios en los de los amig os, im plica construir su opinión, afirmarse, decir lo que uno piensa y enfrentarse a otros. Todas estas funciones que utiliza de for ma masiva la juventud tienen una dimensión muy diferente del potencial que tiene internet en el ámbito económico y so cial. Probablemente, por eso estos sitios figuran entre los más visitados del mundo. Más vale seguirlos de cerca.
«COMUNICAR» EN LAS NUBES
El teléfono y el e-mail están dirigidos a un destinatario específico, del que se espera una respuesta o una interacción. Se trata de una comunicación controlada. La web, en ca mbio, permite enviar información dejando a los interesados (los happyfew, como diría Stendhal) la posibilidad de responder cómo y cuándo lo deseen. Eso es lo que ocurre cuando un jo ven crea su perfil y lo abre a sus amigos o cuando deja un comentario en la página pública de sus amigos (el wall de Fa cebook). Se ha pasado de una comunicación preactiva e insti tucionalizada a una comunicación flexible y no controlada. Twitter, la herramienta que permite que todos los miembros de una comunidad sepan permanentemente lo que están ha ciendo los demás miem bros, gracias a unos mensajes muy cor tos e instantáneos, es el arquetipo de este uso creciente. LA WEB COMO ESPACIO E INSTRUMENTO RELACIONAL
Para los jóvenes, el interés de la web se encuentra en pri mer lugar en el ámbito relacional: no existen normas preesta blecidas, hay libertad de expresión, disponen de múltiples herramientas y medios, hay un gran número de usuarios, al gunos más cercanos y otros más lejanos. Existe una posibili dad de encuentro, de descubrimiento.
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Incluso los sitios como eBay o Craigslist son sitios rela ciónales, en los que un vendedor se pone en contacto con un comprador, como también lo es Skype, que nos permite ha blar a un coste muy reducido. El potencial relacional de la web parece ser uno de los pilares esenciales para comprender su éxito. Pero la posibilidad de relación no es eficaz si no está mí nimamente organizada. La web, concebida como una plata forma, se organiza de forma eficaz y fácil en comunidades flexibles y con fronteras cambiantes. Lo que la hace aún más fascinante es que parece situar las fronteras de estas comu nidades más allá del mundo físico. Un joven puede formar parte de su grupo de amigos en Facebook o MySpace, pero también del grupo de fans de sus cantantes preferidos, de su equipo de fútbol favorito y de su clase de la escuela. En cada sitio se comportará de manera diferente, se encontrará con gente distinta y ofrecerá una imagen de sí mismo diferente. Las posibilidades de pertenecer a varias comunidades son mayores, y las posibilidades de participar y de interactuar, más elevadas. Éste es el poder del efecto de red. Pero si lo observamos con más detenimiento, nos dare mos cuenta de que este fenómeno no atañe sólo a los jóvenes. LOS AFICIONADOS EXPERTOS TOMAN LA PALABRA
La web que se está construyendo es una web de partici pación, como lo demuestran constantemente los usos de los jóvenes , que no actúan como consumidores, cosa que todavía no son del todo, sino como actores comprometidos. Ésta tam bién es una web de aficionados que acceden a herramientas propias de expertos, empezando por las herramientas de pu blicación y de creación. Este hecho cambia muchas cosas, concretamente en el ámbito de los mecanismos instituciona les consolidados de producción del saber y de su difusión. Ya han cambiado las cosas en la manera en que los jóvenes aprenden, por ejemplo utilizando Wikipedia, una enciclope-
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dia de expertos aficionados colectivos y activos... antes que la Encyclopcedia Britannica. Resulta difícil teorizar la web porque se caracteriza por ser abierta, relacional y comunitaria, porque ha sido construi da por los que la utilizan y porque, por si fuera poco, se rige por costumbres que aún se están creando. Por todo ello, se presta poco a la conceptualización, y no persigue objetivos predefinidos, lo que dificulta aún más la comprensión de este fenómeno. El gran número de sitios, de hábitos diferentes, de servicios y de posibilidades la convierten en un lugar muy he terogéneo. Con frecuencia, la web es la respuesta a una nece sidad de los usuarios que no se había contemplado. Resulta muy instructivo entrevistar a los creadores, tam bién con frecuencia muy jóvenes, de los sitios que están más de moda. Los cofundadores de Google explican que crearon su motor de búsqueda porque no estaban satisfechos con lo que les ofrecía el mercado. Los fundadores de YouTube cuen tan que resultaba muy difícil encontrar un sitio para inter cambiar vídeos y compartirlos con sus amigos. El creador de Facebook sólo intentaba crear el anuario electrónico de su universidad. Todo eso sin saber muy bien qué pasaría des pués. ¡Los usuarios decidieron! Esta dificultad para conceptualizar la web puede hacerla menos comprensible y ponerla a merced de los juicios de va lor y de los análisis aproximativos, que no siempre son acer tados. La expresión «Web 2.0» es un ejemplo de ello. Al final, sólo las costumbres de uso de la web, por parte de los jóvenes, nos permiten descubrir sus grandes líneas de fuerza. Lo que denominamos dinámica relacional puede des cribirse de la siguiente manera: • las tecnologías están presente s, pero los usos y los hábitos de los usuarios son los protagonistas; • la plataforma es realmente flexible, y permit e que los usua rios la dominen con facilidad; • permite la posibilidad de comunicar «en la nubes», con el mayor número de personas y de manera muy libre;
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• es un espacio social y relacional; • es un espacio que da la palabra a los aficionados exp ertos .
La palabra de un experto: lo que importa es la combinación de la tecnología y del estilo de vida
Entrevista a Danah Boyd, antropóloga de la School of Information de la Universidad de Berkeleyk ¿Por qué a los adolescentes les gustan tanto los sitios de redes sociales? Los adolescentes no sienten un interés especial por la tecnología como tal. En cambio, se interesan mucho por sus amigos y les gusta pasar tiem po con ellos (hanging out) allí donde se encuentren. La mayoría de noso tros hemos tenido la posibilidad de salir, de pasear por nuestro barrio, de vagabundear con nuestros amigos por los lugares públicos como super mercados, parques o aparcamientos. Pero hoy los adolescentes de Estados Unidos ya no tienen esa libertad. Poco a poco, pero de forma constante, les hemos cerrado las puertas del mundo exterior. Hace poco vi un programa muy bonito de la BBC en el que aparecía un abuelo que explicaba que, con ocho años, le dejaban alejarse varios kilómetros de su casa, mientras que ahora sus nietos no pueden salir del jardín. Por eso los jóvenes buscan otros medios. Todos sus amigos están conectados en el espacio público di gital.. . un lugar fantástico para hang out. Allí se pueden hacer muchas co sas que podríamos hacer off-line. No todas, pero muchas. Los adolescentes van allí donde están sus amigos, en línea. ¿Qué quiere decir cuando habla de «hanging out»? En una sociedad centrada en la productividad, pensamos que todo debe ser útil y mesurable. «Hanging out» es otra cosa: significa reunirse y no ha cer nada, escuchar música, hablar de lo que se nos ocurra. Es una manera de posicionarse socialmente frente a los demás, de interactuar con ellos, de crear relaciones sociales y, por tanto, de crearse una identidad. Se trata de una for ma de dar una imagen de uno mismo, y de que esta imagen sea recibida por otros. Y el hecho de que no haya una acción concreta y mesurable no le qui ta valor. Los adultos entienden de manera errónea este hecho y en algunos casos lo repudian. Pero no es muy distinto de lo que hacen en los bares con sus amigos. Allí no hacen nada. Los adolescentes no hacen nada mientras beben refrescos en vez de no hacer nada mientras beben alcohol. ¿Qué herramientas utilizan los jóvenes? ¿Y qué hacen que no hagan los adultos?
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La primera herramienta es la mensajería instantánea, que utilizan para hablar con sus amigos. Se ha convertido en la norma entre los estudiantes. A medida que crecen, empiezan a utilizar los sitios de redes sociales. El despegue de MySpace, después de Xanga, marcó una etapa. En la actualidad se dan dos usos dominantes entre los adolescentes: los sitios de redes sociales y los teléfonos móviles. Esto es universal. Todos utilizan YouTube, pero aunque consumen vídeos, no los produ cen. Salvo, claro está, en el caso de una minoría más creativa que habrá buscado de todas las maneras algún medio de expresión. Y aunque los jó venes no miran los mismos vídeos que los adultos, su comportamiento no es muy distinto. En Facebook, por ejemplo, hacen lo que hacen sus padres: networking, pero a su manera. El networking es la acción explícita y voluntaria de intentar conocer a gente nueva, construir una red y mantenerla. Esto es muy potente en un contexto profesional. De los adolescentes se dice más bien que socializan, es decir, que organizan la red de gente que conocen e interactúan con ella. ¿Qué ocurre cuando estos adolescentes crecen y entran en el mundo laboral? ¿Hacen que éste cambie? En el fondo, no. Utilizarán los e-mails. que ya no utilizan para sociali zar. Y, mientras tanto, seguirán con el hanging out con sus amigos, pero ahora en el mundo laboral. Pero ya pararán cuando piensen en casarse y en tener hijos. En Estados Unidos, esto supone acabar con el hanging out y mudarse al área suburbana. Los locos de la tecnología, los enganchados a la web y los frikis de la web son una minoría. La mayoría de los chicos de veintitantos tienen un trabajillo, viven en casa de sus padres y socializan en su casa. Sin embargo, contribuyen a hacer evolucionar las herramientas que utilizan las empresas, como , por ejemplo, la mensajería instantánea, que co nocen muy bien. En el ámbito laboral, la manera en que los más jóvenes se ponen en contacto de manera espontánea es lo que los distingue más claramente de las generaciones mayores. Los de mayor edad utilizarán el teléfono, las ge neraciones más jóvenes utilizarán el e-mail,y los aún más jóvenes, la men sajería instantánea. En sus trabajos recientes ha analizado la diferencia entre MySpace y Facebook. Y, más concretamente, ha intentado comprender por qué algu nos adolescentes dejan un sitio por el otro. ¿Puede explicarnos este fenó meno? En primer lugar, debemos recordar que estamos hablando de los ado lescentes de Estados Unidos. MySpace emergió gracias a los jóvenes que no estaban satisfechos con Friendstar, y el sitio llegó a conectar con ellos
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por la vía de la cultura musical. Este hecho marca una diferencia impor tante con la población a la que Facebook atrajo en sus inicios. Facebook era una aplicación dirigida a las grandes universidades estadounidenses. El programa sustituyó al anuario de nombres y fotos {facebook, en inglés) en papel, y consistía en una serie de fotos y de perfiles que los estudiantes se acostumbraron a mirar para decidir con quién les apetecía entrar en con tacto durante sus estudios. En el momento del lanzamiento de Facebook. todos aquellos que querían entrar en esas grandes universidades querían te ner acceso a esos datos. Los especialistas pensaban que todo el mundo dejaría MySpace por Facebook cuando este último abrió en septiembre de 2006. Sin embargo, eso no fue lo que ocurrió. Y MySpace siguió creciendo. De hecho, se aprecia una cierta ruptura social en función de la proce dencia de los adolescentes. Algo parecido a una ruptura de clases sociales. Este es un tema tabú en Estados Unidos, un tema difícil de abordar y de cuantificar. Y no se trata solamente de una cuestión de niveles de renta. Los modos de vida, el origen... determinan la pertenencia a una determi nada clase. Y no se parece en nada a lo que podemos ver en Europa. Ambos sitios tienen un público y unos mundos muy distintos que no consiguen comunicarse entre ellos. Por supuesto, muchos adolescentes que conocen a gente en ambos sitios tienen un perfil en cada uno, pero hablan con grupos diferentes. ¿Qué piensa de la distinción entre «digital natives»/«digital immigrants»? No me gusta esta expresión. Pero entiendo por qué la gente la usa. En realidad, esta expresión es útil para los políticos. Al utilizar la expresión «digital natives», los políticos piensan en una parte de la población que no es como ellos. Y, en realidad, este hecho supone un problema, pues estos políticos creen que todos los jóvenes son digital natives, y eso no es cierto. En primer lugar, la generación de los treintañeros se encuentra mucho más cómoda con las tecnologías algo avanzadas y con los usos de la web. Sabemos lo que es una dirección URL, por ejemplo, y cómo entrar en la barra correspondiente, mientras que los más jóvenes no tienen este cono cimiento. Ellos utilizarán Google. Los más jóvenes entran en MySpace y poco más. Son nativos de un mundo del que les cuesta imaginar cómo era antes de internet. Al igual que a nosotros nos cuesta imaginar un mundo en el que no existiera el teléfono. ¡Y no por ello nos llaman «phone natives»] Pero la verdadera separación se halla entre aquellos que utilizan internet y aquellos que no lo utilizan, y ésta depende también del nivel de profundización que alcanza su conocimiento del medio. En Estados Unidos, una familia con un solo hijo, cuyos padres trabajen, probablemente tendrá uno o dos ordenadores en su casa, y el niño tendrá un acceso casi ilimitado a in-
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ternet. En una familia más numerosa, con una madre ama de casa y un pa dre que no tiene acceso a internet en el trabajo, el ordenador del hogar se rá objeto de disputa entre los diferentes miembros de la familia. El acceso al ordenador seguramente será más limitado y los hábitos de cada miem bro de la familia serán muy diferentes. Por tanto, hay que profundizar un poco más en esto. ¿La manera en que los jóvenes utilizan la web en la actualidad nos da pistas para el futuro? Lo que importa es la combinación de la tecnología y del estilo de vida. La manera en que un adolescente utiliza la tecnología probablemente es distinta de la manera en que la utiliza una persona de 30 o de 60 años. Con 16 años, uno no tiene necesariamente las ganas o la necesidad de utilizar un sitio de encuentros. Pero esto cambia cuando uno se acerca a los 30. Esta generación que está creciendo probablemente utilizará las tecno logías que ya está utilizando, pero adaptará su uso a sus necesidades y a su estilo de vida, que cambiará con la edad. En conclusión, sus hábitos de hoy no nos dicen mucho sobre el futuro. Es evidente, en cambio, que el teléfono móvil acabará despegando en Estados Unidos. Existe una presión muy fuerte para «ser móvil». Uno no puede quedarse bloqueado delante de su ordenador como en la actualidad. Las barreras no son tecnológicas, sino que nos vienen impuestas por los operadores de telefonía móvil. ¿Cómo ve la web en la actualidad y el papel que desempeñan en ella los jóvenes? Estamos asistiendo a una ruptura en los hábitos y a una reorganización en la manera que la gente tiene de informarse y de socializar. Se trata de la noción mágica de «amigos». Los «amigos» son aquellas personas con las que hablamos, aquellas que constituyen nuestra audiencia, aquellas a las que prestamos atención. La razón por la que la web es hoy tan poderosa es porque permite que las personas organicen sus actividades con la audiencia y con la comuni dad que ellos eligen. Se trata de una especie de mundo reducido cuyo contenido generan los usuarios, con una dimensión añadida de comunica ción, de espacio compartido, de socialización y de puesta en común entre amigos. La gente no siempre tiene ganas de comunicarse con extraños. Prefiere pasar el tiempo con aquellos a los que invitarían gustosamente a compartir una cena.
2. Sobre la dinámica relaciona!
La falta de interés específico de los jóvenes por la tecnolo gía y la importancia que conceden a sus amigos, así como la manera en que la utilizan para mantenerse en contacto, en rea lidad, revela una comprensión intuitiva de lo mejor que pro porciona la web. Así pues, la web , reducida a su definición más sencilla, de hecho, no es más que una herramienta para esta blecer relaciones entre personas, entre datos o documentos y, en la mayoría de los casos, es un híbrido de estos tres elementos. Lemonde.fr, por ejemplo, pone en relación al usuario con diferentes artículos. Éstos están relacionados con otros docu mentos o sitios de información por medio de hiperenlaces. En un mismo sitio, los blogs y los foros nos permiten entrar en contacto de forma directa con las personas que escriben y con los que comentan y participan. Este modelo nunca es total mente exacto, pero si entramos en cualquier sitio mínima mente reciente, observaremos que es omnipresente. Las relaciones son «concretables» (la propia palabra es paradójica, ya que nos encontramos en el mundo virtual) gra-
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cias a los enlaces (o hiperenlaces) que podemos activar. Éstos son propios de la web y son los que la hacen tan diversa. Nuestra hipótesis es que, desde 2004, la web ha dado lu gar a la emergencia de una nueva «dinámica relacional». És ta adquirió visibilidad gracias al éxito de empresas como Go ogle, YouTube, MySpace o Facebook, y la mantiene gracias a la participación de millones de individuos y de pequeños gru pos muy informales. La tecnología estaba ahí. Y los webactores empezaron a usarla de forma masiva. De hecho, la web se desarrolló con dos velocidades. De cenas de millones de individuos, millones de pequeños grupos y millares de start-ups (nuevas empresas) se lanzaron a probar suerte casi en todas partes. Pero el entusiasmo no fue tan gran de entre las empresas que ya tenían visibilidad en el mundo virtual (incluso las que habían tenido éxito en los inicios de la web y habían sobrevivido a la explosión de la burbuja). Algu nas de estas empresas vieron la oportunidad, cuyo potencial nos fue revelado por el abrumador éxito de Google, pero los cambios necesarios para adaptarse les parecían excesivos. La dinámica relacional, que caracteriza la web de hoy, choca con la mecánica institucional tradicional, y con la he rencia intelectual y social sobre la que ésta se construyó. Entendemos por «dinámica» el conjunto de movimientos no controlados, no lineales, con múltiples vertientes y causa dos por la participación «de todos». Con «dinámica relacio nal» destacamos el hecho de que esta dinámica social y tecno lógica (participación más efectos de redes) está afectando al establecimiento de relaciones entre personas, grupos y datos . Por el contrario, la mecánica hace referencia al movi miento lineal, más lento y mejor controlado que caracteriza a las empresas tradicionales. Ésta se apoya más bien en una ges tión sistemática de los recursos en función de un objetivo que hay que alcanzar, antes que en una expansión desbocada, desor denada y no siempre coherente del universo relacional. El ejemplo de los medios de comunicación, que desarro llaremos posteriormente, ilustra este punto. Por un lado, tene mos los periódicos tradicionales, con sus salas de redacción,
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sus periodistas profesionales, sus ingresos publicitarios, sus modelos de venta, etc., unas mecánicas institucionales expe rimentadas en las que las reacciones de los lectores todavía se reducen, en muchos casos, a una pequeña sección llamada «Cartas al director», con un contenido rigurosamente selec cionado. Por otro lado, millones de blogueros apasionados, sin modelo de ingresos, escrutan, analizan y comparten informa ción en tiempo real sin preocuparse por el control organizati vo o por mecánica alguna. Ellos establecen relaciones direc tas con los lectores, que comentan, mejoran y enriquecen el contenido de un auténtico movimiento participativo. El periodista de televisión estadounidense Dan Rather, que no había contrastado de forma exhaustiva la información de un documento dudoso, durante la campaña electoral de su país en 2004, pagó caro su error: rápidamente criticado por los blogueros que cuestionaron la veracidad del documento, tuvo que dimitir unos meses más tarde. La eficacia de esta di námica relacional desafía la lenta mecánica institucional. «Dinámica» y «mecánica» son, por tanto, dos tipos dife rentes de movimientos, cuyos modos de desarrollo y objeti vos son distintos, pero que actúan de manera concomitante en el espacio social, especialmente en aquel que dibuja la utili zación de la web. La voracidad y la pasión con la que los webactores se han servido de las herramientas puestas a su disposición para es tablecer relaciones entre ellos y relaciones entre datos es, sin duda, uno de los fenómenos más sorprendentes de los últimos años. De forma simultánea, una industria entera se construyó basándose en el desarrollo y la distribución de estas herra mientas cuyos usuarios nunca habían anticipado que un día las necesitarían. Ésta es, por ejemplo, la apuesta de eBay, cu ya plataforma permite que cualquiera pueda convertirse en un improvisado comerciante profesional. De esta forma, eBay y las empresas de su generación per mitieron que la dinámica relacional de la web entrara en com petencia con la mecánica institucional en un amplio número de sectores y de aspectos de la vida de la sociedad. Éste es el
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caso de los medios de comunicación, por supuesto, pero tam bién de todas aquellas empresas que comprometen cada vez más a los usuarios en el diseño y el lanzamiento de sus pro ductos. Incluso en los sectores más inesperados. Por ejemplo. Procter & Gamble lo hace cuando propone a «quien quiera en la web» resolver —en competencia con su propio centro de investigación y desarrollo (I + D)— algunos problemas que se le plantean. Y esto no ha hecho más que empezar. Enlaces, flujos y relaciones
El enlace es la esencia de la web. La definición que ofre ce el sitio anglófono de Wikipedia lo expresa sin equívocos. «El World Wide Web (la "web") es un sistema de documentos hipertextuales vinculados entre ellos en internet, que consiste en una serie de conductos. Gracias al navegador, un usuario puede ver páginas web que contienen textos, imágenes y otros contenidos multimedia, y navegar entre ellos utilizando los hiperenlaces».1 El texto original, publicado por los investigadores Tim Berners-Lee y Robert Caillau, el 12 de noviembre de 1990, re sulta igual de claro. La propuesta, pensada para el equipo del CERN (Consejo Europeo para la Investigación Nuclear), lu gar donde fue concebida, plantea establecer un sistema que permita acceder a los múltiples documentos de los colabora dores, independientemente de la plataforma sobre la cual se escribieron, y de los servidores en los que se encuentran. «Los textos están vinculados unos con otros de una forma que per mite ir de un concepto a otro para encontrar las informaciones requeridas. La red de estos enlaces se denomina web.» Considerado el antepasado conceptual de este avance tec nológico reciente, el documento escrito en julio de 1945 por el ingeniero e investigador estadounidense Vannevar Bush no habla de otra cosa.1 Bush se interesó también por los proble mas que plantean la organización tradicional de la informa ción, la inadecuación de la estructura arborescente y la im-
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portancia de poder proceder por «asociaciones» como lo hace la mente humana. Para él: «Lo importante es el procedimien to que consiste en relacionar dos elementos». Una y otra vez, el enlace, la relación cuya virtud principal reside en facilitar la dinámica del pensamiento. La web es, por tanto, una herramienta para crear, para es tablecer relaciones. Al principio se trata de relaciones entre ideas, entre documentos, entre fragmentos de documentos (hay que precisar que Tim Berners-Lee y Vannevar Bush siempre la plantearon como un dispositivo multimedia aun que no utilizaran este término). Esos enlaces nos llevan a una multitud de sitios, páginas o documentos. Los enlaces son el núcleo del funcionamiento de los motores de búsqueda, que ya se han convertido en los instrumentos de navegación más importantes de la web de hoy. En esencia, esos enlaces entre datos son también enlaces entre nosotros y los datos. Somos nosotros quienes, con fre cuencia (aunque no siempre), los establecemos, y su valor de pende del interés que nosotros, los webactores, sintamos por ellos, un interés que se mide en función de nuestra insistencia en hacer clic en ellos. Pero el elemento más novedoso, aquel que nuestros cien tíficos no parecen haber imaginado, es que la web sirve tam bién para establecer relaciones entre las personas. Ésta es su dimensión más popular. Y es, también, el rasgo principal del e-mail, de la mensajería instantánea, de la telefonía en línea y de todos los modos de comunicación que permite internet hoy. Esta dimensión desempeña una función relevante en la dinámica característica de la web.
LOS ENLACES CREAN LAS REDES
De una manera más general, podemos afirmar que los en laces crean las redes. Éstas surgen, en forma de líneas, en cualquier representación gráfica de este tipo de relación. A la
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inversa, cuando hablamos de un país, de una familia, de una empresa o de una comunidad, la imagen subyacente evoca, por lo general, un continente con un interior y un exterior: so bre, bolsa o caja. Estamos dentro o fuera, «con nosotros» o «contra nosotros», pertenecemos o no pertenecemos, «lo que remos» o «lo dejamos». En realidad, poco importa que no es temos todos conectados unos con otros. Hace treinta años que no hablo con mi primo Eric. No por eso dejamos de pertene cer a la misma familia. Justine, de Rennes, no tiene la más mínima idea de quién es Tonin, de Marsella. Sin embargo, ambos pertenecen a la misma entidad: Francia. Pero todo empieza a cambiar cuando se plantea el pro blema en términos de redes. Cuando prevalece la noción de enlace, el envoltorio no importa tanto, y la frontera pierde im portancia y significado. Estamos todos comprometi dos, rela cionados mediante flujos. La referencia más explícita procede del sencillo título del libro de László Barabási (uno de los mascarones de proa de la jovencísima «ciencia de las redes»), Linked, The New Science of Networks4 [Enlazados: la nueva ciencia de las redes]. Los enlaces que unen los puntos (o nodos) son lo esen cial. Los nodos más importantes —o hubs (cubos)— no ad quieren su papel estratégico debido a un determinado tamaño que habría que poder medir, sino por el hecho de que un ma yor número de enlaces los ponen en relación con un elevado número de otros nodos, como nos explica Barabási por email: «El verdadero mensaje de Linked es que los hubs, esos nodos con un gran número de enlaces, permiten que se man tengan las redes». Son esos enlaces los que crean la red (y no el envoltorio), las relaciones (y no la pertenencia). Y las relaciones se vuelven imprescindibles para entender el mundo. László Barabási nos lo ha explicado de la siguiente ma nera durante una entrevista:' «Las redes son la nueva geo metría del mundo moderno. Comprenderlas se ha converti-
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do en la disciplina que fue la ciencia de la cartografía hace siglos». Pero si bien su proyección gráfica evoca una red de ca rreteras, de hecho, los enlaces no son más que la representa ción de flujos, de intercambios, de interacciones y de los movimientos complejos que resultan de todos ellos. Los en laces añaden a la dinámica propia de cada nodo (preferimos este término a «nudo», pues este último remite a una inte rrupción de los flujos contraria a lo que nos parece esencial) la de las relaciones realizadas y la de las relaciones por rea lizar. Esta dinámica actual y potencial es la que cuenta, la que se debe analizar y comprender, tanto con respecto al sen tido como a la intensidad y la calidad del tráfico (el sentido en que se realiza esta activación, la velocidad que pasa por cada enlace y la naturaleza de lo que ocurre en cada uno de ellos). La fase actual centra la investigación en la cantidad, in cluso en la dirección de los enlaces que unen diferentes no dos. Pero László Barabási apuntaba en su entrevista: «A lo largo de los enlaces se produce un gran número de procesos dinámicos. Comprenderlos es la próxima frontera de la inves tigación en materia de redes». La dinámica está en los flujos representados por los enla ces, en la diferencia, en la distancia, en los intercambios, en las modificaciones y en el movimiento al que inducen. Aprender a mirar el flujo antes que los nodos supone pa sar de una concepción estática (y rápidamente conflictiva) de la identidad a una dinámica relacional siempre hecha de ten siones, en constante vía de superación. Volvamos ahora a la distinción entre la primera y la se gunda fase de la web. En la primera fase, la web, marcada li teralmente por el texto fundador, consistía, en esencia, en un conjunto de fragmentos de documentos relativamente está ticos. Se pasaba de uno a otro activando enlaces, pero los fragmentos en cuestión eran otros tantos destinos, y nos que dábamos en el marco de la metáfora de los viajes, de los des plazamientos.
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Más dinámica, la segunda fase, que se aprecia mejor a partir de 2004, se caracteriza más por el flujo (un término que volveremos a encontrar más tarde vinculado a una de las he rramientas más importantes: los flujos RSS). La información circula, el sitio no es tanto un destino como un punto de paso. Ajax, otro elemento distintivo de la web actual, sobre el que volveremos más adelante, aparece entonces como una técnica que permite introducir la fluidez y, con ella, el movimiento en la página, con lo que puede desempeñar un papel activo en la dinámica relacional. Nuestra primera aproximación a la web, caracterizada to davía por metáforas procedentes de las industrias de los trans portes y de las comunicaciones, como «autopistas de la infor mación», «velocidad de transferencia» o «conducto», nos ha llevado a verla como una estructura. La evolución posterior nos invita a conceder una mayor importancia a las relaciones, a los flujos, a lo que se inter cambia, a las redes sociales que se articulan alrededor de la red técnica y cuyas imágenes, inspiradas en la fontanería y el transporte por carretera, nos dan una imagen imperfecta de ella." FLUJO, METABOLISMO Y SOCIEDAD
Hay dos maneras de hablar de una red. La primera hace referencia a los nodos y a los enlaces que los relacionan, y la segunda insiste en los flujos que circulan. Todo ocurre como si el término, más bien estático, de «enlaces» nos impidiera ver de lo que realmente se trata: la red está hecha de flujos que transitan por esos nodos. Por esta razón, podemos afirmar que los flujos están en el centro de la vida, como lo explica Fritjof Capra: «El metabo lismo es el flujo ininterrumpido de energía que pasa por una red de procesos bioquímicos y que permite que el organismo se mantenga, se recupere y se perpetúe. Este metabolismo cons tituye la característica más esencial de la vida».
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Además de su famoso Tao ofPhysics, Capra es autor de dos libros clave para entender la importancia de las redes: The Web ofLife' y The Hidden Connections ,y en los que explica la función de éstas en el ámbito biológico, cognitivo y social. En un encuentro con él,1" nos explicó que las ve como «un conjun to unificador de motivos de organización que atraviesa toda vi da, a todos los niveles y en todas sus manifestaciones». Pero to ma la precaución de distinguir siempre entre «el proceso de flujo y el motivo de la red». La dinámica y la arquitectura. László Barabási parece proponer un análisis parecido. Al final de su libron plantea el problema de lo que denomina «dynamics of linkings». Cuestionado sobre lo que quería decir con esa expresión, invita a hacer la siguiente distinción: «Las redes representan la arquitectura de la complejidad. Como to da arquitectura, ésta cumple una función. Las personas viven en un edificio, caminan de una habitación a otra, y así sucesi vamente. De la misma manera, los mensajes circulan por los enlaces de internet: a lo largo de los enlaces entre las células se producen reacciones químicas; y la información se trans mite a lo largo de los enlaces de las redes sociales». Este complejo se explica con una dinámica de flujos sobre una arquitectura reticular. La imagen de la red permite mostrar que hay que salir de la relación arborescente/jerárquica. Tenemos la costumbre de hablar de «enlace social», de «tejido social», y de otras tantas imágenes estáticas. «Noso tros tenemos una sociedad porque las personas deciden interactuar», nos recuerda László Barabási. La relación dinámica se encuentra en la base del dispositivo social. HACIA UN «INDIVIDUALISMO RETICULAR»
La tecnología no basta para explicar el éxito de la web de hoy. Este se debe a una dinámica social preexistente a la que la web permite expresarse mejor. La web nos ayuda a resolver mejor los problemas que caracterizan esa dinámica social.
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Para entender de qué se trata, conviene tener en cuenta (muy brevemente) la evolución social global de los últimos cincuenta años. Una de las expresiones más sencillas para dar cuenta de esta evolución (a pesar de todos los contraejemplos que puede suscitar) es la de «la incredulidad con respecto a los metarrelatos», - que es la base de aquella corriente tan mal calificada como «posmoderna». Las grandes instituciones in tentan basar su legitimidad en grandes relatos fundacionales que cada vez nos cuesta más aceptar sin rechistar (desde la re ligión revelada del Pequeño libro rojo pasando por la «mi sión» de las empresas). Como los relatos cumplen una función estructuradora en la organización, el escepticismo creciente frente a éstos sólo puede provocar una relación diferente con las formas de or ganización. Y con ello también se altera la relación entre in dividuos y grupos. El auge incontestable del individualismo nos lleva a no soportar más a aquellos grupos y comunidades que mantienen las características de antaño. Queremos que sean más flexi bles. Pero también queremos que se adapten, no que desapa rezcan, pues aún necesitamos a los demás. La fórmula más conocida (no nos satisface del todo pero por ahora nos resulta útil) es la del «individualismo reticular» (networked individualism) propuesta por Barry Wellmann, profesor de la Universidad de Toronto.1! Mientras que las relaciones de antaño estaban principal mente determinadas por los lugares (la aldea, el barrio, la lla mada desde un teléfono fijo a otro, por ejemplo), internet y la telefonía móvil privilegian las relaciones de persona a perso na y los grupos flexibles. En vez de depender de una sola co munidad, primero local, tendemos cada vez más a conec tarnos a una gran variedad de redes menos densas y más dispersas geográficamente. Wellmann utiliza el termino «glocalizados» para señalar que son, a la vez, locales y globales. Nosotros preferimos usar el término «translocales», en la me dida en que muy pocos grupos, instituciones o fenómenos son realmente globales. En cambio, estas redes incluyen a varios
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individuos que participan en lugares diferentes o a personas y sirupos con actividades que realizan en varios lugares (inmi grantes, trabajadores temporales, profesionales móviles, em presas multinacionales, etc.). Poco importa que estos lugares incluyan barrios de una misma ciudad, y ciudades de un mis mo país o situadas en países diferentes. Y poco importa que todo el planeta esté implicado. Wellmann define el individualismo reticular como una actitud en la que el individuo es más importante en la gestión de esas redes que el grupo (ya se trate de la familia o de la empresa en la que él o ella trabaja). 1" En un artículo de referencia, escrito en 2001, este autor oponía esta noción a la de «pequeña caja», que definía de la siguiente manera: «Los miembros de las sociedades tradicio nales, organizados en pequeñas cajas, se relacionan en gene ral con otros miembros de algunos grupos a los que perte necen: en casa, en el barrio, en el trabajo. [...] Con frecuencia esos grupos tienen límites que delimitan lo que se incluye, así como una organización estructurada y jerárquica: capataces y empleados, padres e hijos, pastores y fi eles, dirigentes y miem bros. En sociedades como éstas, cada interacción está en su sitio: un grupo a la vez».1" Algunas personas, recuerda Wellmann, siguen funcionan do esencialmente dentro de esas «pequeñas cajas» tradiciona les, y la mayoría de la gente pasa parte de su tiempo en este ti po de grupos. Pero actuamos cada vez más «dentro de varias comunidades parciales» de padres, vecinos, amigos o compa ñeros de trabajo. Además, y este también es un rasgo signifi cativo, nuestras «actividades y relaciones son informales en vez de estar estructuradas de manera organizada». La evolución se entiende con facilidad si la ilustramos con la evolución de las llamadas telefónicas. El número de una línea fija se corresponde con un lugar que pertenece con frecuencia a un grupo tradicional (empresa, hogar, etc.). En cambio, un número de teléfono móvil permite una comunica ción de persona a persona independientemente del lugar y del grupo. «El paso a un mundo sin hilos, personalizado, abre la
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puerta al individualismo reticular en el que cada uno cambia cuando quiere de enlaces y de redes.»16 La gente mantiene sus conexiones, por supuesto, pero lo hace como individuos, y cada uno gestiona sus redes para obtener, de acuerdo con las necesidades de la información, una colaboración, un apoyo afectivo o, incluso, un sentimiento de pertenencia. «Antes pertenecíamos a un grupo y no teníamos mucho margen de maniobra», nos explica Jeffrey Boase, uno de los colaboradores de Wellmann. «En una aldea, todo el mundo se conoce. Hoy, nuestras redes están más diversificadas y más extendidas. Tenemos más libertad para elegir entre diferentes tipos de relación y para mantener aquellas que queremos mantener. Y el e-mail ayuda mucho.» Resulta especialmente útil para mantener el contacto en el marco de unas redes ex tendidas y dispersas. Y esto es aún más cierto en el caso de la mensajería instantánea. La evolución del mercado laboral, en el que se forman equipos efímeros (ad hoc) en torno a un proyecto, con profe sionales que, con frecuencia, no integran ninguna estructura de empresa, y que cambian de equipo cada seis o diez meses, constituye otro ejemplo interesante del fenómeno que descri bimos aquí. En cualquier caso, la noción de «individualismo reticu lar» tiene la ventaja de que indica que es la relación la que cambia, y el inconveniente de que hace que la balanza se in cline del lado del individuo. Esta expresión indica que hay que considerar al individuo de manera «distinta», pero no in cluye la connotación de que los grupos también han cambia do. Y esta confusión se mantiene de forma clara, por ejemplo en Estados Unidos, en el uso de la palabra «comunidad». Qui zá debería buscarse un equilibrio utilizando la noción de «co munidad reticular», que sería otra manera de designar lo que habitualmente denominamos «red social». Para destacar am bas vertientes, así como la dinámica que las anima, utilizamos la expresión «dinámica relacional». El estudio titulado The Strength of Internet Ties 1* [La fuer za de los vínculos en internet], realizado por el Pew Internet
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Project and American Life Project, muestra, basándose en da tos cuantitativos, que internet cumple una función relevante en la vida de casi la mitad de los estadounidenses (45 %). Resul ta «vital» para decenas de millones de personas para: • obtener información profesional complementaria (21 millo nes); • ayudar a una persona afectada por una enfermedad grave (17 millones); • elegir una escuela para uno mismo o para un niño (17 mi llones); • comprar un coche (16 millones); • hacer una inversión o tomar una decisión financiera impor tante (16 millones); • encontrar un lugar nuevo para vivir (10 millones); • cambiar de empleo (8 millones). Además de buscar información en la web, la gente tam bién busca en ella el apoyo y los consejos de sus amigos y de sus conocidos. Y el tiempo que pasamos en ella no afecta a nuestras relaciones personales. Al contrario. «El estudio con firma que cuantos más e-mails enviamos, más tiempo pasa mos con la gente o más tiempo hablamos con ellos por te léfono — nos explica Jeff Boase — . La encu esta también confirma que cuanto más vemos a nuestras relaciones en per sona, más e-mails les enviamos.» «Los usuarios de internet tienen más posibilidades de recibir el apoyo de los miembros de su red social cuando se enfrentan a momentos trascenden tales de sus vidas», añade Boase. Es decir, que las relaciones alimentan las relaciones (aun que utilicen diferentes medios). De ahí la noción de «dinámi ca relacional». La flexibilidad cada vez mayor en la relaciones entre in dividuos y grupos es un rasgo característico de nuestro tiem po. Aunque no renunciamos a las relaciones de pertenencia, tendemos a multiplicar las relaciones reticulares transitorias de alcance limitado, menos rígidas y más dinámicas.
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La web, que ya ha alcanzado una fase de madurez, es una herramienta que tendemos a usar cada vez más, debido al cam bio que se está produciendo en el tejido social tradicional y porque las estructuras organizativas (instituciones y mercado) nos satisfacen cada vez menos. Esta circunstancia tiene como consecuencia que recurri mos cada vez con más frecuencia a esta posibilidad participativa que ofrece la web, tanto para intercambiar como para pu blicar, como hemos comentado en la introducción. Todos somos webactores... Al ver esto, los inversores, las entidades de capital-riesgo, las start-ups y las grandes compañías están llegando a toda velocidad, como demuestra el extraordinario poder de atrac ción de las conferencias organizadas por Tim O'Reilly en tor no al tema de la «Web 2.0», expresión acuñada por él. Ya en su tercera edición, a finales de 2006, tuvo que ampliar las pla zas y añadir a la «cumbre» de otoño una «exposición» de pri mavera en la que participaron un gran número de pequeñas empresas atraídas por la perspectiva de aprovechar la veloci dad de la ola. Pero en el verano de 2007 ya empezaba a dar la impresión de que eran demasiadas. Cuando observamos las empresas que se crearon para ofrecer servicios y herramientas de intercambio de documen tos (música, fotos, vídeos, etc.), debemos reconocer que no destacan por su originalidad. Esto no significa que estemos ante una burbuja a punto de estallar, sino más bien que se ha ce inevitable que el mercado se consolide. «El capitalismo siempre necesita alguna buena caída para seguir en el buen camino», recordaba hace poco tiempo Gerar Baker en el Ti mes de Londres.:,i Por su parte, las instituciones tampoco son indiferentes a la ola. Pero avanzan muy lentamente, como veremos en mu chos de los casos tratados en este libro. Detrás de todas las razones esgrimidas, nos encontramos siempre con la com prensible duda: ante la ausencia de modelos económicos efi cientes, los riesgos son evidentes, mientras que las perspecti-
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vas de ganancia son aleatorias, sobre todo en los mercados de tamaño modesto. Además, parece que la participación de los usuarios, la posible emergencia de una inteligencia colectiva y la amena zante sabiduría de las masas pueden llegar a impresionar y asustar a los que dominan el pensamiento tradicional. Sobre todo cuando es evidente que esa participación implica, en cierto modo, tarde o temprano, un desafío a las estructuras de funcionamiento tradicionales de los poderes. La razón por la que las instituciones no se fían de la diná mica relacional es, casi siempre, el temor a perder el control. Lo podemos comprobar en los sitios de los medios de comu nicación tradicionales, que todavía se niegan a aceptar colocar comentarios al lado de sus artículos o que los comprueban to dos antes de colgarlos en su página. Y, sin embargo, las instituciones actúan o, más bien, «se mueven». Ya sea por la presión del mercado, por algunos di rigentes más audaces o porque sus empleados (sobre todo los más jóvenes) lo exigen, las instituciones avanzan a su ritmo y con la preocupación de mantener un cierto equili brio. Aparece entonces de manera clara la tensión que se ge nera con el impulso relacional, como lo demuestra la adap tación de las empresas y, en concreto, de las empresas de ser vicios. En busca de la eficacia relacional
En este contexto, la época parece caracterizarse por la tensión entre el crecimiento relacional, impulsado por un gran número de webactores y de start-ups, por un lado, y la lenti tud de la mecánica institucional, por el otro. La búsqueda espontánea y desordenada de nuevas formas de relación y de organización topa con la resistencia (algunas veces), y con la lentitud (siempre) de las instituciones y de su mecánica prudente.
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Al mismo tiempo, la dinámica en marcha, y sin frenos en ciertos espacios, parece conducir a un principio de retrai miento frente a ofertas como las de Facebook o Twitter. Twitter
Twitter.com es un híbrido entre SMS, mensajería instantánea y blog. Permite enviar y recibir, en el móvil o en el ordenador, mensajes de 140 ca racteres como máximo. El sitio invita a los que se registran en él a contestar a una sola pre gunta: «¿Qué estás haciendo?». Las respuestas literales son legión, por ejemplo: «Acabo de perder el bus», o «Estoy comiendo un bocata». Si los blogs permiten publicar para millones de usuarios el relato de la vida de un gato, con Twitter podemos seguir cada minuto de su vida y mantenernos informados del momento en que se rasca, ronronea o engulle su comida. Podrán verlo si entran directamente en su página principal, a la que lle gan todos los mensajes o. mejor aún, visitando Twittervision.com. Se en contrarán con un mapa del mundo sobre el que aparecen los mensajes, con la foto de su autor, a medida que se cuelgan en la red. Es fascinante. Todo el mundo puede ver los mensajes que se envían o, si se quiere, se pueden restringir a una red de amigos. A la inversa, cada uno puede ins cribirse en el sistema de distribución que más le convenga. Sencillo y rápido, el servicio proporciona una instantaneidad sin es fuerzo tanto a las redes sociales más flexibles como a las más densas. En inglés, twitter quiere decir «gorjear», y twit, «imbécil». El fundador es Evan Williams, ' conocido por su participación en la creación de Blogger, un programa de blogs absorbido por Google. Cada usuario puede limitar los mensajes que recibe. Y esta herramien ta pueden utilizarla pequeños grupos cuyos miembros quieran mantener un contacto intenso o que tienen que desempeñar una tarea concreta en un plazo relativamente corto. De esta forma, se puede coordinar la tarea de equipos de trabajo como, por ejemplo, el de reporteros durante una gran manifestación o durante una catástrofe. También puede ser útil para difun dir noticias breves entre un gran número de personas. Algunos blogueros lo utilizan de forma regular. En Estados Unidos, la campaña presidencial de 2008 se está caracterizando por el uso que hacen los candidatos, los ac tivistas y los periodistas de estas herramientas. Pero el problema que plantea este sitio, que está de moda en la prima vera de 2007, es que acabamos por ser enterrados por un alud de noticias de dudosa utilidad. La saturación acecha y, sin embargo, este tipo de servicios
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se están multiplicando (el propio Williams ha creado Pownce.com, un si tio que permite intercambiar documentos). Esto mismo afirmaba la blogí>er y creadora de empresas Mary Hodder, en junio de 2007, cuando ade lantó la noción de «exceso de información social». «Es terrible —dice—. Sé tantas cosas, hasta el más mínimo detalle, so bre los amigos que pertenecen a las mismas redes sociales que ya no tene mos nada que contarnos cuando nos vemos. Ya sé todo lo que han hecho. Me aburren», nos confesó durante nuestra entrevista.
Y es que si bien la dinámica social permite satisfacer una profunda necesidad social, también tiene tendencia a emba larse. La «bestia» (es decir, nosotros, que la constituimos) tie ne que encontrar su equilibrio, alcanzar su madurez. El mer cado lo necesita si quiere evitar el sobrecalentamiento, y los webactores también si no quieren sucumbir al exceso de in formación social, y también las instituciones si quieren po nerse al día. Después del entusiasmo que suscitó el descubrimiento de una dinámica relacional nueva, muchos usuarios empezaron a preguntarse si no les convenía gestionarla de una manera más eficaz so pena de verse superados por ella. Así pues, nos guste o no, la tendencia es buscar una ma yor eficacia relacional. El verdadero desafío consiste en aprovechar todas las oportunidades que nos ofrecen estas nuevas herramientas y los efectos de red que permiten, sin dejarse desbordar por ellas. Las historias que contamos en este libro son la del sur gimiento de una dinámica relacional que ha crecido y la de la búsqueda de una mayor eficacia cuyas formas apenas pode mos vislumbrar.
3. Las técnicas discretas de la web de hoy
Según el bloguero Dion Hinchcliffe, la web de hoy, pa radójicamente, «no es una tecnología, sino más bien una ma nera de unir programas y negocios». En efecto, la web no plantea innovaciones tecnológicas muy importantes. Y los ac tores más reconocidos de la red no son los grandes creadores de programas, como en la década de 1990, ni tampoco los grandes fabricantes de ordenadores, como en la de 1980. La tecnología existe, es accesible a todos y es barata. De hecho, los costes de las infraestructuras técnicas se han reducido en un 72 % en seis años, según el índice de precios de ordenado res (Computer Price Index) que publica cada año el Gobierno estadounidense. Más barato .loe Kraus. fundador de uno de los primeros portales de internet. Exci te, declaró en la Conferencia Web 2.0 celebrada en octubre de 2005: «Nunca ha habido un momento mejor para ser hombre de negocios, porque
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nunca había resultado tan barato serlo. Excite costó casi 3 millones de dó lares, entre la idea y su lanzamiento. Pero JotSpot, mi nueva compañía, ha costado 100.000 dólares». Kraus atribuye esta división por treinta de los costes al menos a cuatro factores: • materiales más baratos; • programas gratuitos basados en el open source; • el acceso a una mano de obra abundante y barata (especialmente en la India y en China); • un marketing vinculado a los motores de búsqueda (search engine marketing), que permite el acceso global y barato a mercados nicho (sobre todo a escala planetaria).
En la web no hay nada más sencillo que crear una pági na, lanzar un blog, publicar un vídeo dirigido y editado de forma «casera» o emitir tu propio programa de radio. ¡Y con éxito! Crear tu negocio en el mundo virtual SecondLife y vi vir de él es ahora posible, incluso banal. Ya lo han hecho de cenas de miles de internautas, sin la ayuda de ningún exper to en tecnología. Y ya son varios millones los que viven, al menos en parte, del comercio en línea en plataformas como eBay sin dominar ninguna herramienta de programación. La tecnología, aunque está presente, aprendió a hacerse discreta hasta el punto de desaparecer con frecuencia tras interfaces sencillas. Los usos profundamente innovadores de la web sólo se ge neralizaron y empezaron a llegar a la mayoría cuando se produ jo este proceso de desaparición progresiva. Y éste es probable mente el esfuerzo más importante que realizaron las empresas que han tenido éxito en los últimos años. Google, con su co nocida página blanca y su estrecha ventana de diálogo, es el arquetipo de ello. Desde el almacenamiento hasta el acceso a los datos, sin olvidar el algoritmo de búsqueda, esta página disimula su compleja tecnología, que gestionan miles de in genieros y matemáticos que se cuentan entre los mejores del mundo.
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YouTube: la sencillez al servicio del vídeo compartido
YouTube es un servicio gratuito de acceso compartido a vídeos en in ternet, cuyo abrumador éxito parece no tener límites. El sitio recoge cual quier tipo de vídeo, desde el del primer diente del pequeño de la familia hasta los vídeos de moda, pero también de creación artística o de anima ción y fragmentos de programas de televisión. Todos estos contenidos los cuelgan los internautas. Los espectadores activos ponen notas a los vídeos que les gustan y a los que odian. Algunos vídeos se llegan a ver varios mi llones de veces, ¡y por este proceso algunas estrellas han salido del anoni mato! Suficiente para interesar o para dar envidia a las más importantes ca denas de televisión. Los especialistas estiman que YouTube utilizaba en 2007 el equiva lente a la totalidad del ancho de banda de internet que había en 2000. Al igual que muchas empresas de éxito de Silicon Valley, YouTube nació de una necesidad sencilla de sus fundadores: las ganas de inter cambiar con fa cilidad entre amigos un vídeo grabado durante un cumpleaños, y de com partirlo con el mayor número de gente posible. Este sitio ilustra a la perfección el concepto de desaparición de la tecno logía, pues el uso de YouTube resulta muy sencillo. Uno cuelga el vídeo en la página desde su propio ordenador, y ya está... También lo podemos colgar en nuestro blog. Un juego de niños. No necesitamos sutiles nociones de códi gos, ni disponer de un servidor, ni tampoco comprar ancho de banda: el sitio se encarga de todo, y resulta muy sencillo para el usuario. La eficacia se mul tiplica gracias a la desaparición de la tecnología. Y para beneficio del mayor número de personas, y de sus relaciones con los demás: algunos vídeos han permitido que no pocos artistas se dieran a conocer al gran público, o que otros, completamente desconocidos, entraran en contacto con un verdadero pú blico. Y sobre todo han permitido que muchas personas se puedan expresar. A pesar de la calidad bastante desigual y de su legalidad a veces dudo sa o cuestionada, el sitio sigue despertando mucho interés. Y Google lo vio claro: en octubre de 2006, esta empresa compró YouTube por algo menos de 1.700 millones de dólares.
Estamos hablando de una nueva era, la del post-PC, la de internet y de la web. Las evoluciones actuales de la web no son más que la ilustración de un tipping point,1 un punto de inflexión, en el marco de un movimiento que tiene un alcan ce mucho mayor. Las principales tecnologías de la web están llegando a la madurez. La apertura y la colaboración están en
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la base de los últimos desarrollos y permiten que la web de sempeñe plenamente su función de plataforma. Esta platafor ma permite que los sitios, más abiertos y más ligeros que sus predecesores, sitúen los datos en el centro del mecanismo. La creación de nuevos «modos de transporte» del dato, como los flujos RSS (que significa really simple syndication, o bien «sistema de suscripción realmente sencillo»), mejora la flui dez de la circulación de la información. Entonces sólo queda enriquecer ese dato y darle más sentido, convirtiendo la web en una potente herramienta de refuerzo de la inteligencia co lectiva. Este es el movimiento que está teniendo lugar. Apertura y colaboración LA WEB ES UNA PLATAFORMA
«La web es una plat aforma»; insistía el editor Tim O'Reilly a finales de 2004 al constatar que algo había cam biado en la manera en que la gente la usaba. En la era de los ordenadores individuales, de los PC, una empresa como Microsoft demostró con éxito la importancia estratégica de no crear solamente aplicaciones (Word, Excel, Internet Explorer, por ejemplo), sino también de integrarlas dentro de plataformas de programas (Windows, Office, Exchange, por ejemplo). La mayoría de los productos Microsoft son los ladrillos que están en la base de unos cimientos más amplios (los conocidos paquetes de Office, o el sistema ope rativo) sobre los que se construye todo un ecosistema. Esto es lo que ha motivado el éxito tecnológico y comercial de Mi crosoft en los últimos treinta años. Esta evolución era inevitable: • En primer lugar, a causa de la evolución de estánda res de propiedad a estándares abiertos. Hoy internet es una plata forma global, que se basa en estándares establecidos, abier tos y compartidos.
• En segundo lugar, por la evolución de las páginas we b. He mos pasado de una primera generación de sitios estáticos (el contenido sólo cambia mediante la intervención de su administrador, es decir, pocas veces), a una segunda gene ración dinámica (más rápida y más rica, el contenido cam bia también de forma automática, en interacción con los al goritmos y los usuarios). Y ya ha aparecido una tercera generación de sitios, como YouTube, MySpace, Flickr o Linkedln, que no son sólo destinos sino también platafor mas que proponen al mismo tiempo los datos (vídeos, fo tos, textos, noticias, etc.) y los servicios necesarios para hacer funcionar los nuevos ecosistemas (sistema de publi cación, de clasificación, de búsqueda, de indexación, de al macenamiento, de intercambio, etc.). • También es destacable la aparición de plataformas de inter cambio entre webactores: el sistema peer to peer, que per mite a los webactores ir a buscar libremente en el disco du ro de un usuario conectado aquello que le puede interesar (música, vídeos, etc.), o bien usar el disco duro y la cone xión de un usuario conectado para acceder a un servicio o a una red mayor, sin tener que pagar por ello (es el sistema utilizado por el programa de telefonía en línea Skype). • Por último, los propios programas también han evoluciona do. A diferencia del modelo tradicional, que obligaba a te ner en el ordenador el programa necesario para el funcio namiento de una aplicación (Word para el tratamiento de texto, o Excel para una hoja de cálculo, por ejemplo), un número cada vez mayor de programas están disponibles en internet, sin necesidad de descarga alguna. Hoy, en internet, encontramos herramientas para el tratamiento de texto muy diversas (en Zoho, Thinkfree, etc.), hojas de cálculo (Spreadsheet, de Google, por ejemplo), así como programas de re toques de fotos, edición de vídeos, etc. Con frecuencia son gratuitos y están provistos con funciones que permiten a los usuarios colaborar en línea, intercambiando sus ficheros y mejorándolos.
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EL PEER 10 PEER: LA WEB, PLATAFORMA DE INTERCAMBIO Y PARA COMPARTIR
El peer to peer, o «de par a par» en castellano, es un sis tema que apareció en 1999 para el gran público con la empre sa de intercambio de música Napster. Este sistema permite que varios ordenadores se comuniquen vía internet y que compartan información de forma sencilla: ficheros, música y vídeos, pero también flujos multimedia continuos (streaming). Requiere el uso de un programa especial, que permite a los ordenadores formar una red. Los ejemplos más conoci dos son los sitios más controvertidos (por su legalidad, sobre todo) de intercambio de música: Napster, Kazaa, Gnutella, eDonkey o BitTorrent, por ejemplo. Pero Skype, el programa de telefonía en internet, utiliza el mismo principio para crear su red telefónica. Al descargar el programa Skype, cada webactor acepta convertirse en un punto de paso de una vasta red de telefonía, evitando con ello las redes clásicas. Este sis tema es uno de los pilares sobre el que se basa el uso de la web, al ser un sistema muy eficaz para establecer contactos, para compartir y para intercambiar. Estos programas, aunque desde un punto de vista tecnológico son bastante sencillos, tendrán un gran impacto económico porque están transfor mando el modelo económico de industrias bien establecidas, como las grandes compañías discográficas.
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ción en internet, Google despertó la vocación de los programadores y creadores de sitios web muy diferentes: desde la localización de tiendas hasta la integración de mapas geo gráficos en los sitios inmobiliarios. Housemapping.com, que permite localizar casas y pisos en alquiler o en venta, y Zillow.com, gracias al cual podemos ver toda la información necesaria (tamaño, precio aproximado, etc.) de todo el parque inmobiliario de Estados Unidos, son un buen ejemplo de ello. Las IPA no son nuevas. En la era de los PC, ya las pro ponían — normalmente comparti endo financiación y ganan cias— los creadores de sistemas operativos como Microsoft o Apple, o los creadores más originales como RedHat, entre los primeros promotores del programa libre. Hoy las principales IPA se ofrecen en los grandes sitios de servicios en línea, y de forma gratuita. Ebay fue uno de los primeros sitios, ya en 2000, que permitió acceder a algunas partes de su código. La compañía propuso un programa libre para los desarrolladores, lo que les permitió reforzar y difun dir las funciones de subasta y de sitio de venta. En la actuali dad, casi el 50 % de todas las subastas lanzadas en eBay se llevan a cabo a través de terceros que desarrollaron sus herra mientas a partir de esas IPA." Por tanto, las IPA no son sólo un medio de abrir su códi go para mejorar una aplicación, sino que también son una po tencial fuente de ingresos derivados para el productor que au toriza el uso de su sistema.
LOS BENEFICIOS DE LA APERTURA DE LAS APLICACIONES HERRAMIENTAS EN CONSTRUCCIÓN PERMANENTE: EL «BETA
Las IPA (interfaces para la programación de aplicaciones, o, en inglés, API, application programming interfaces) son puertas que los creadores de los programas abren de forma voluntaria para permitir que otros creadores puedan apropiar se de los elementos que les interesen de dichos programas y añadir sus propios servicios. Uno de los ejemplos más clásicos es el de Google Maps. Al abrir las IPA de sus servicios de cartografía y de localiza-
PERPETUO»
En la era de los PC estábamos acostumbrados a esperar, con cierta regularidad, a que aparecieran las nuevas versiones de programas que aportaban mejoras y novedades. Los ejem plos más conocidos son las nuevas versiones de nuestros sis temas operativos lanzadas por los grandes creadores de pro gramas: desde OS Tiger y Leopard en Apple, hasta Vista para
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Microsoft. Por supuesto, esta era todavía no ha llegado a su fin, pero está empezando a moderarse. ¿Quién está esperando la última versión del software de Google? Este software no tenemos que descargárnoslo, sino que accedemos a él directamente en línea. Y, sin embargo, esas mejoras llegan y actualizan el software de manera regu lar. Es el «beta» perpetuo. El término «beta» se usa tradicionalmente para describir un software que funciona, pero que aún está probándose, sin acabar. Y, por tanto, aún no se ha puesto a la venta. Con el «beta perpetuo», todo está hacién dose, siempre. Pero de manera transparente. Al usuario le basta con aprovechar las novedades y las actualizaciones sin tener que preocuparse por ellas. Cuando los aparatos y los programas están conectados a internet de forma permanente, las aplicaciones ya no son «ex presiones» simples del software, sino servicios continuos y en línea. Este hecho ha tenido un impacto significativo en la ma nera en que se han desarrollado y presentado las aplicaciones. Ya no hay CD que cargar: ya nada está en el ordenador, todo está en línea. Y ya no es el desarrollo del software lo que importa, sino que funcione correctamente cada día. El éxito de Google no sólo se debe a la excelencia del software de PageRank y del algoritmo en el que se basa, sino también a la perfecta dispo nibilidad de los servidores, a la rapidez con que aparecen los resultados en pantalla y a la pertinencia de éstos. Y esto su pone, por tanto, que el sistema está en construcción perma nente, ya que no funciona de manera fija dentro del ordenador del usuario, sino en una plataforma en línea. Hoy, el usuario ya no piensa en software sino en servi cios. Y espera que éstos estén disponibles y que mejoren sin necesidad de versiones, sin instalaciones ni actualizaciones. Gracias a las IPA, el usuario incluso puede convertirse en codesarrollador del sistema propuesto por el creador. Uno de los beneficios que presenta este sistema para los creadores es que están más en sintonía con el mercado. Flickr. el sitio para compartir fotos en línea, sacó varios centenares
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de versiones de su programa entre febrero de 2004 y agosto de 2005. Mientras tanto, Microsoft no sacaba ninguna nueva versión de Windows... y Vista, su nuevo sistema operativo, se retrasaba varios meses. El uso de la versión beta, es decir, oficialmente «en construcción», permite implicar más a los usuarios en el de sarrollo, recibiendo sus opiniones y mejorando el producto poco a poco, sin ignorar u ocultar las disfunciones. Google Maps, lanzado en febrero de 2005, conservó su condición de beta durante ocho meses. Ese plazo permitió que Google pudiera recibir información valiosa por parte de los usua rios, añadir periódicamente funciones nuevas (por ejemplo, la impresionante visión por satélite) e imponerse en el mer cado beneficiándose de esta ventaja frente a Microsoft y a Yahoo! Aligerar e integrar inteligencia en los datos
La web actual se basa en sitios cada vez más variados (fo tos, música y vídeos se han añadido al texto), dinámicos e in teractivos, lo que conlleva un funcionamiento más complejo de esos sitios. En consecuencia, aligerar el acceso e integrar inteligencia en los datos para que se comuniquen con los demás constitu ye un elemento clave de la tecnología. Y es una de las razones de su éxito. Pero /es realmente esta tendencia una novedad? AJAX: «VOLVER A PINTAR LAS PAREDES SIN TENER QUE CONSTRUIR LA CASA ENTERA»
En el contexto de este libro, Ajax no es ni una marca de productos de limpieza ni el rey de Talamina, hijo de Telamón, en los que Sófocles se inspiró para escribir su conocida trage dia. Se trata más bien del acrónimo de Asynchronous JavaS-
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uno de los lenguajes utilizados en la actuali dad para desarrollar aplicaciones informáticas y sitios web. No se trata de una tecnología, sino más bien de unos métodos de desarrollo muy común que utilizan varias tecno logías de la web. Ajax pretende responder a varias dificultades: cript andXML,
• las aplicaciones en línea son cada vez más pesadas debido a la introducción masiva de los multimedia; • la interactividad y la posibilidad de consumir, pero también la de crear contenido, son algunos de los aspectos que alientan este movimiento; • como disponemos de mejores velocidades de transferencia de datos, exigimos también a la red que nos proporcione más datos, y más rápidamente. El término «Ajax» se utilizó por vez primera en febrero de 2005, en un artículo de Jesse James Garrett, un especia lista en temas de arquitectur a de la información. Pero esta expresión tiene antecedentes: fue Microsoft quien desarrolló una de las tecnologías fundamentales de Ajax, el XMLhttp, ya en 1999 (véase la entrevista al final de este capítulo). Es te hecho confirma que la novedad tecnológica de la web con frecuencia nace de la combinación de tecnologías ya madu ras, o de usos antiguos, que dan lugar a nuevas combinacio nes o a usos nuevos y cobran con ello una segunda vida, mu cho más rica. El principio de Ajax es muy sencillo... sobre el papel. En vez de obligar a su navegador de internet a recargar por completo una página web cada vez que aparece o se solici ta una nueva información, Ajax le permite cargar sólo aque llo que es nuevo y útil. De esta forma, cuando consultamos nuestro e-mail en internet (Gmail, de Google, por ejemplo), el navegador sólo va a buscar los nuevos mensajes recibidos durante la sesión, y no recarga ni los logos ni los antiguos emails. Con eso se gana tiempo, flexibilidad y capacidad de reacción. Para expresar este hecho con una imagen, que nos
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prestó el inversor en capital-riesgo Jean-Louis Gassée, «Ajax le permite volver a pintar las paredes sin tener que le vantar la casa entera». 1 Finalmente, la noción misma de página web, en sentido estricto, desaparece y se sustituye por la de pantalla, que está formada por componentes que se ejecutan localmente en el navegador. Cada componente puede intercambiar datos es tructurados con un servidor web. Entre los datos se establece una auténtica dinámica relacional. Netvibes: la página web que se personaliza
Un buen ejemplo de utilización de Ajax es Netvibes, un servicio gra tuito de páginas que se personalizan. En ellas pueden figurar todos nues tros datos preferidos: e-mail. recursos informáticos, blogs y podcasts, gadgets, el tiempo, la bolsa, etc. Cada tipo de información aparece en un rectángulo horizontal que contiene tan sólo el nombre del sitio de origen y el número de mensajes o artículos no leídos. Al pasar el ratón por el título aparece la primera frase. Cada rectángulo puede editarse o desplazarse con un simple clic y un mo vimiento del ratón. Estas barras, que se abren o se cierran a voluntad, permiten tener un gran número de módulos por página sin riesgo de sobrecarga. Cuando una página tiene demasiada información, se puede crear otra que aparecerá en una pestaña de la pantalla y a la que se podrá acceder inmediatamente. El usuario puede tener una página para las novedades del día, otra para la ac tualidad internacional, otra para la música, otra para el cine, etc. Las informaciones se actualizan a medida que se publican novedades: las noticias de la agencia EFE en tiempo real, la Bolsa cada quince minu tos, el tiempo cada día. y nuestro correo electrónico con cada nuevo men saje... sin que tengamos que preocuparnos de nada. Y todo esto gracias a Ajax y a la tec nología de los flujos RSS, que explicaremos a continuación.
FLUJOS RSS: LOS DATOS VIENEN AL WEBACTOR
Para convertir los datos en inteligentes, hay que hacerlos activos y dinámicos.
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La primera generación de sitios web consistía en págimas estáticas, que proponían contenidos a los que se accedía nave gando de un enlace a otro, o con la ayuda de motores de búísqueda. Posteriormente, con el aumento irresistible de las pági nas de búsqueda de datos, esto se convirtió en un calvario. Además de los motores de búsqueda, dos elementos per mitieron aportar una primera respuesta a la dificultad crecienite de acceder a los datos: los portales y los marcadores (o bootkmarks): • La creación de portales fue el primer intento de estructurar los datos en un único lugar, usando la web como una plata forma de contenidos. Estos grandes sitios de agregación de contenidos, cuyo arquetipo fue Yahoo!, permiten encontrar, en un solo lugar, una gran masa de información. Entonces se crearon grandes portales generales, pero también un gran número de portales temáticos sobre deporte, automóviles o moda, por ejemplo. Yahoo! fue el primero, a partir de 1999, en ofrecer la posibilidad de personalizar su página de inicio con MyYahoo!, en la que cada usuario podía agrupar los elementos que quisiera. Sin embargo, esta forma de acceder a los datos continuaba condicionada por dos actos funda mentales: el usuario todavía tenía que ir a buscarlos a un si tio, y aceptar las decisiones del editor del sitio. En un siste ma como éste, el usuario no elige la fuente, sino que viene impuesta por un tercero: el portal. Por tanto, falta todavía la interactividad y la libertad de elección. Los portales que el usuario puede personalizar por completo, como Netvibes o webWag, que ofrecen al webactor la posibilidad de elegir todas sus fuentes, surgieron como opciones para superar es ta traba. • Los marcadores o favoritos son una respuesta antigua y práctica. Éstos se incorporaron a uno de los primeros nave gadores: Mosaic. Permite guardar en la memoria y clasifi car nuestras páginas favoritas para volver a ellas de manera rápida y fácil. Constituyen una especie de biblioteca acu mulada durante nuestras navegaciones. La única dificultad
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que presentan es que son «pasivos»: no nos avisan cuando un sitio se actualiza o cuando se publica una noticia impor tante, o cuando cambia un dato que nos interesa. Además, nuestros marcadores no tardan en asemejarse a esas biblio tecas formadas a lo largo de los años y de las lecturas: una masa de referencias, de títulos y de enlaces sin verdadero sentido. Aunque las organizamos y las volvemos a organi zar, el acceso a datos recientes es un trabajo de Sísifo. Un flujo RSS es un formato de suscripción a los sitios web que permite difundir de forma automática y en tiempo real sus noticias, sin que sea necesario acceder directamente a ellos. Es como si nos entregaran todo o parte de nuestro dia rio en tiempo real, en vez de ir a comprarlo al quiosco. Con el flujo RSS, ya no voy a buscar los datos, sino que éstos se me envían. Un ejemplo: aparece una noticia de la agencia EFE que trata de un tema que me interesa; me informan directamente, sin necesidad de tener que ir a consultar el sitio. Mi blog fa vorito se actualiza: no tengo necesidad de acceder a él para saberlo, me informa de ello mi lector RSS integrado en mi na vegador, o el lector que he instalado previamente. Ocurrirá lo mismo si hay un cambio en el horario de salida de un vuelo. Es muy fácil suscribirse o darse de baja de un flujo RSS, y ca si todos los sitios lo proponen. Los flujos RSS se están convirtiendo en el modo preferi do de acceso a los datos. Por otra parte, es de esperar que las próximas evoluciones tecnológicas integren un canal de res puesta en los flujos RSS, que hoy son «monodireccionales» (desde el proveedor hacia el consumidor). Microsoft —una vez más— se encuentra en fase de desarrollo del flujo SSE {simple sharing extensions), que sincroniza las bases de da tos. Esto permitirá que los datos se comuniquen entre ellos de manera sencilla y transparente para el usuario, quien saldrá beneficiado sobre todo si accede a la web desde varios orde nadores. Este nuevo avance supondrá un paso fundamental en el uso de la web como plataforma.
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Como es frecuente en este libro, constatamos que el flujo RSS es una tecnología antigua, que conoce su momento de gloria con los usos más recientes de la web. La tecnología RSS, tan simple y barata de aplicar, es un motor de despegue de estas nuevas plataformas de publica ción que son los blogs. BLOGS/ PODCAST/VIDEOCAST/WIKV. PARA PUBLICAR Y COMPARTIR
LAS NUEVAS PLATAFORMAS
El blog es uno de los fenómenos que más ha cambiado la web. Según Technorati, uno de los sitios que los clasifica, ha bía más de 100 millones a comienzos de septiembre de 2007. Una definición sencilla del blog es un sitio web cuyo conteni do lo producen los usuarios (el o los autores y los lectores que participan con sus comentarios). Suele adoptar el estilo de un periódico, cuyas entradas más recientes figuran en los prime ros lugares. Si bien al principio los blogs proponían funda mentalmente textos e imágenes, se fueron enriqueciendo con sonidos (podcast) y vídeos (videoblogs). También se dotaron de plataformas para intercambiar y compartir datos, como los wikis, cuyo contenido lo cuelgan directamente los lectores. Ya volveremos sobre este fenómeno en el capítulo dedicado a los medios de comunicación; ahora nos centraremos en el as pecto tecnológico del movimiento. El interés por la web como plataforma no es nuevo. Pero, hasta finales de la década de 1990, había que dominar técni cas complejas y, en muchos casos, el código y el lenguaje de programación HTML. La aparición de herramientas sencillas de gestión del con tenido desató el entusiasmo por los blogs y condujo a un abandono progresivo de los sitios personales, que eran dema siado complicados. Este hecho revela un principio que tiene una gran relevancia en el movimiento actual: cualquier apli cación que permita ocultar las tecnologías obtiene un gran éxito entre los usuarios finales.
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El primer editor popular de aplicaciones de blogs fue una empresa de San Francisco, Pyra Labs. Creada por Evan Wi lliams y Meg Hourihan, la sociedad lanzó su primer produc to, Blogger, en agosto de 1999, contribuyendo con ello a popularizar el término. Gratuito y fácil de utilizar, esta apli cación tuvo éxito de forma muy rápida y, en febrero de 2003, Google la compró. En la actualidad, las nuevas herramientas de esta aplica ción — sonido, imágenes y vídeos, utilizados con frecuencia en una misma plataforma— permiten que los blogueros se sirvan de más modos de expresión y, a la vez, sigan abiertos a los intercambios con los visitantes gracias a la posibilidad de que cualquiera de ellos puede añadir un comentario. Liberado (o casi) de cualquier obligación tecnológica, el webactor puede centrarse en la producción, la publicación y el intercambio de datos. Los wikis, cuyo ejemplo más conocido es la enciclope dia en línea Wikipedia, se rigen por el mismo principio.11 Un wiki es un sitio que todo el mundo puede alimentar: en el caso de Wikipedia, todos los internautas, o bien todos los que tienen acceso al sitio, como es el caso, por ejemplo, de los empleados de una empresa. Las modificaciones que se producen son visibles para todos y, en caso de desacuerdo, siempre cabe la posibilidad de volver a las versiones ante riores que están guardadas en la memoria. Se trata de una potente herramienta de trabajo colaborativo en línea. Éste es concretamente el caso de Wikipedia: un usuario publica un artículo y los lectores pueden modificarlo. El wiki es una plataforma y el documento original publicado en la plata forma pasa a estar «en construcción», y se beneficia de la contribución de todos.
EL TAGGING: LOS USUARIOS CREAN SUS «NUBES» DE SENTIDO
El tagging permite que cada usuario pueda elegir sus pro pias palabras clave («etiquetas», o tags en inglés) para clasi-
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ficar «objetos» en línea. Estos objetos pueden ser artículos, comentarios, fotos, vídeos, productos, marcadores o mensajes de blogs. El tag es, por tanto, la palabra clave del webactor, por oposición a la palabra clave del motor de búsqueda. Re fleja su manera de calificar y clasificar su propia información. Con el tag, el webactor adquiere poder sobre el dato, e integra en él su inteligencia y puede compartirla con los demás, lo que hará que sus relaciones sean más dinámicas. El tag, pues, más allá de su aspecto práctico para el we bactor, que lo usa como una herramienta inteligente de clasi ficación y publicación, adquiere su verdadera dimensión cuando se publica y se contrasta con otros tags disponibles, y cuando de todos estos datos marcados se desprende una cier ta inteligencia. Algunos se han especializado en el intercam bio de tags, lo que ha dado lugar a una nueva forma de acce so a la información. Del .icio.us, creado en 2003, es un ejemplo emblemático de ello. Por su parte, el sitio para compartir fotos Flickr tam bién utiliza esta técnica para ofrecer a los internautas la posi bilidad de compartir sus fotos y orientarse en él. En las «nubes de tags», los tags utilizados en un sitio se clasifican en función de su importancia (número de veces que se ha usado para describir una información, popularidad del tema, etc.). El sistema se basa en la densidad de un tag con respecto a los demás. Los más densos aparecen con tamaños, caracteres o colores diferentes, o ambos, que permiten una nueva forma de navegación más intuitiva. Esta manera de dar inteligencia colectiva a los datos se encuentra en la base de la evolución actual de la web. Esto se denomina «folksonomía», neologismo que deriva del tér mino «folk» (popular) y de «taxonomía» (o administración del orden tal y como lo conciben los archiveros y los biblio tecarios). La folksonomía es la clasificación realizada por los webactores cuando etiquetan los objetos web y comparten estos tags. En conclusión:
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• Ajax permite publicar de manera flexible y ligera, al actua lizar sólo los datos pertinentes cuando es necesario. • El flujo RSS coloca la informa ción, es decir, los datos en sentido estricto, en el centro de la interfaz pertinente para el usuario, ahorrándole el tiempo de búsqueda y selección que se invierte en ella. El flujo RSS se convierte así en el medio de transporte principal de los datos útiles, por lo que permi te ponerlos en relación y multiplica su utilidad. • Las nuevas plataformas de publicación facilitan que el usuario se libere cada vez más de las limitaciones de la téc nica en materia de publicación de textos, sonido, imagen o vídeo. • El tagging cede la palabra a los datos, gracias a la inteli gencia que les asignan los usuarios. Así pues, resulta más sencillo publicar, compartir y, en consecuencia, valorar los datos. Este hecho permite utilizar software o servicios más abiertos, que mejoran a medida que se utilizan. La integración de la relación en la base de su fun cionamiento es totalmente original. Los datos son más «inte ligentes» gracias a las herramientas, y lo son, aún más, debido a los efectos de red que crean. Este conjunto es lo que ali menta la dinámica relacional. Maneras abiertas de concebir las aplicaciones
Tenemos, por un lado, tecnologías flexibles y abiertas, en parte gracias a la concepción de la web como una plata forma y gracias a las IPA. Por otro, disponemos cada vez más de más herramientas sencillas, pero eficaces en extre mo, para obtener datos más inteligentes que se comuniquen mejor entre ellos. Todo esto abre la puerta a unas maneras nuevas de desarrollar aplicaciones, mucho más abiertas y participativas.
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EL MASHUP: EL MESTIZAJE DE LAS APLICACIONES
El fenómeno del mashup, o de la «aplicación compues ta», tal y como suele traducirse en castellano, es un modo de desarrollo reciente. Según el editor y bloguero Tim O'Reilly, le debemos la primera de estas aplicaciones al desarrollador de programas Paul Rademacher, con su servicio HousingMaps.com creado a comienzos de 2005. Al igual que millones de personas en Silicon Valley y la región de San Francisco, Rademacher estaba buscando un apartamento nuevo y utilizó el sitio de anuncios Craigslist. Frustado por no poder asociar un mapa geográfico con los anuncios que le interesaban, desarrolló una aplicación que mezcla (mash up, en inglés) automáticamente las listas de Craigslist y la aplicación de localización Google Maps. Esta aplicación, que nació de una necesidad del usuario, demuestra el potencial que tiene la tecnología cuando los desarrolladores pueden apropiarse de los servicios y los datos en línea, y volver a organizarlos para que respondan a unos usos nuevos. Esto ilustra el fenómeno del loosely coupled («aso ciados de manera flexible»), al que nos referimos en la intro ducción. Dos o más aplicaciones asociadas de manera muy abierta adquieren un valor nuevo. Sin las IPA, esas puertas abiertas en los programas, no hay mashup. Este es uno de los principales beneficios de la apertura, que permite la participación de todos en el desarro llo de nuevas aplicaciones. Este fenómeno del mashup supone un verdadero cambio en las técnicas de desarrollo, e inaugura la era del desarrollo relacional, incluso para editores de vanguardia como Goo gle o Yahoo!. Cuando Rademacher usó el código de Google Maps a comienzos de 2005, este último todavía no se había abierto, y, por tanto. Rademacher actuó como un auténtico pi rata del sistema Google. Con todo. Google decidió no cerrar el servicio, aunque éste atentaba contra su propiedad intelec tual, y abrió sus IPA para permitir que todos pudieran añadir valor a su sistema.
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La novedad, en este caso, surge de la mezcla de las apli caciones. La «heterogeneización», que ya estaba presente en el arte posmoderno y en el remix musical, se ha convertido en una noción dominante, un modo de creación, tanto en el ámbito de las tecnologías de la información y la comunica ción como en el de los ladrillos y el cemento. Una metáfora tomada del mundo real nos invita a hablar de «mestizaje» o, mejor aún, de «creolización»/' Pero resulta interesante profundizar en la metáfora. El término (muy importante en la música, que hace referencia a toda la cultura del mixing) merece que nos detengamos en él. Wikipedia nos dice lo siguiente: «El mashup era, al principio, una expresión originaria de Jamaica que se empleaba para describir algo que se rompe. Más tarde, el término se utilizó para designar un evento (habitualmente en las salas de baile de música reggae) que tuvo tanto éxito que alcanzó un nivel superior, que jamás se había logrado antes. La expresión se usa mucho en la música hip-hop, sobre todo en Nueva York, que cuenta con una importante población procedente de Ja maica».1 La referencia es, al mismo tiempo, artística y técnica. El mashup no es sólo una técnica: también es una cultura, una manera de apertura mental hacia el otro y hacia la relación. Y este aspecto se aprecia de manera clara en las nuevas maneras colectivas de crear aplicaciones. EL CODESARROLLO DE LAS APLICACIONES
El codesarrollo de las aplicaciones por parte de la comu nidad de los usuarios y de los desarrolladores, la cocreatividad en el trabajo, la necesidad de compartir, la idea de que hay que implicar la inteligencia colectiva en la creación de nuevas aplicaciones y la necesidad de apertura han contribuido a la creación de un nuevo modelo de «reuniones»: ¡las «no confe rencias»! Por supuesto, encontramos en ellas algo de ese espí ritu de comunidad propio de la región de San Francisco (el
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movimiento hippv nació allí), que ha inspirado al conjunto de desarrolladores de Silicon Valley desde la década de 1970. Tim O'Reilly, que ha desempeñado un papel central en la estructuración y el análisis de este movimiento, creó los Foo Bar en 2003, después de que estallara la burbuja. El origen del nombre no está del todo claro. La palabra «Bar», que em plean principalmente los hackers, hace referencia a un signo matemático. «Foo» es la abreviación de Friends of O'Reilly. La influencia hacker, o «pirata informático» —en el senti do positivo del término— 1 " queda clara. Inspirándose en la actuación y en la manera de programar de estos grupos, O'Reilly quería recuperar algo del espíritu creativo del perío do anterior a la burbuja, en el momento en que sus grandes lo cales habían sido abandonados por algunas de las empresas que los arrendaban. La idea era simple: unas tiendas de campaña plantadas en el jardín durante un fin de semana, ningún tema concreto ni estructura alguna y, sobre todo, ningún «turista». ¡O partici pas o te largas! El programa lo definían los participantes gra cias a un wiki. El Foo Camp, una reunión de desarrolladores inteligentes, a la que sólo se podía acceder mediante invita ción, era un lugar de creatividad, de innovación, con un espí ritu de polinización cruzada de ideas. De ahí surgieron ideas nuevas, proyectos de aplicaciones y de programas, e incluso empresas. En el año 2005, empezó a aparecer un movimiento de protesta en el Foo Bar. Varios desarrolladores, que no habían sido invitados, decidieron lanzar el movimiento «No-confe rencias», retomando las reglas del Foo Bar y ampliándolo a todos. Así nacieron los barcamps. El primero se celebró en agosto de 2005, en los locales de la empresa editora de wikis, SocialText, bajo la dirección de su presidente y fundador, Ross Mayfield. La apertura a una mayor comunidad provocó que este ti po de reuniones tuviera un gran éxito. Los barcamps se orga nizaron y se promovieron utilizando, en gran medida, las nue vas herramientas de la web relacional, como los wikis. En la
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actualidad, hay varias decenas de estos eventos en Estados Unidos, y Francia ya ha adoptado de forma masiva el movi miento. Recientemente, ha aparecido una categoría especial de barcamp: los mashpits, que se dedican a la creación de mashups."' Al estar específicamente dirigidos a la comunidad de los de sarrolladores, gozaron de un gran éxito en Silicon Valley, don de los promueven algunas grandes empresas de la zona, como Yahoo! El acceso a los datos: la fuerza de la plataforma
Una vez que nuestros datos están hospedados en «las nu bes», surge la cuestión del acceso. El economista y ensayista estadounidense Jeremy Rifkin ya lo había anunciado al pre decir la llegada de «la edad del acceso». LA WEB COMO PLATAFORMA Y EL RETORNO DEL CLIENTE LIGERO
Con el desarrollo de las conexiones de alta velocidad ca da vez más fiables, empieza a resultar interesante almacenar los datos a distancia para compartirlos con el mayor número posible de usuarios. Esto es especialmente interesante para las empresas, pero también para los particulares. Almacenar las fotos y los vídeos en sitios como Flikr o YouTube ya es una práctica corriente, y, al añadirse la posibilidad de com partir, permite que el webactor acceda a un conjunto más rico de información. Flikr estima que menos del 3 % de las fotos colocadas en el sitio se publican con un acceso restringido. La reducción de los costes de almacenamiento y la cre ciente movilidad de los trabajadores son argumentos de peso para guardar esos datos en «las nubes». Pero ¿por qué no guardar también allí las aplicaciones que sirven para el trata miento de esos datos?
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Se trata del retorno paradójico de un movimiento anti guo: el del cliente ligero. De hecho, la idea no es nueva, si no que se remonta a los inicios de los PC. ¿Para qué conser var en ellos los datos y las aplicaciones que sirven para tratarlos? Al colocarlos en un servidor distante, se vuelven accesibles desde cualquier sitio, independientemente de las máquinas. Este hecho tiene una ventaja económica innega ble: si todo está guardado en otro lugar, en servidores cen trales, ya no hace falta tener equipos potentes. Las empresas como Wyse propusieron fabricar este tipo de ordenadores, y Hewlett-Packard puso en marcha un gran programa para las empresas que iban a aplicar este esquema en su organiza ción interna. En estos momentos, la web permite abrir el dispositivo y guardar los datos y las aplicaciones en servidores externos, ampliando con ello las ventajas planteadas en la primera ver sión. Un buen ejemplo de este fenómeno lo constituye Writely, la aplicación de tratamiento de texto en línea que Goo gle compró en marzo de 2006 y que se convirtió en Google Docs. La idea es muy sencilla: la aplicación hace, más o me nos, lo que hace Microsoft Word, pero en línea: el usuario no tiene que descargar ningún programa ni ninguna aplica ción en su disco duro. Las ventajas que ofrece son numero sas: siempre dispone de la última versión del programa, pue de acceder a él desde cualquier aparato conectado y, sobre todo, puede compartir sus documentos con otras personas para llevar a cabo un trabajo colaborativo en tiempo real o casi real. Varias empresas, de las que la más conocida por ahora, después de Google, es Zoho, ofrecen una gama completa de aplicaciones de ofimática. Es muy sencillo, y muy eficaz. El único problema es que hay que estar conectado para tener acceso. Y es preci so que todos los datos estén sincronizados. Por no mencionar todos los temas de seguridad y de conservación de los datos almacenados, temas que alarman, y con razón, a los directo-
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res informáticos de las empresas, muy preocupados por estas cuestiones que, con frecuencia, tienen un carácter estratégico. Box.net: almacenar y compartir los datos en la web
En la era del PC, almacenar los datos suponía un problema personal para los usuarios, y un problema de servidores y de datacenter seguros pa ra las empresas. Para compartir nuestros datos —textos, imágenes, vídeos, música— con nuestros amigos, el modo que se utilizaba con más frecuencia era el email. Pero este modo de transferencia alcanzó rápidamente sus límites con el aumento del tamaño y del número de los ficheros que utilizamos cada día. ¿Y con qué interactividad? Limitamos nuestros intercambios a enviar información a un número restringido de destinatarios conocidos. La solución eficaz para liberar ese dato huérfano y aislado es la si guiente: hacerlo salir del PC para colocarlo en la web, donde puede inter cambiarse, compartirse y enriquecerse con metadatos para que adquiera más valor. Box.net representa una respuesta original que permite aumentar de forma notable nuestra eficacia relacional y colaborativa en un contexto personal o profesional. La empresa fue creada a comienzos de 2005 por dos estudia ntes, y, a finales de 2007, contaba ya con más de 1,3 millones de usuarios. Esta empresa, instalada en Palo Alto, propone una solución para alma cenar los datos de forma sencilla, gratuita en su versión básica y abierta, y está dirigida a los consumidores y a las empresas. El principio es muy sim ple. Box.net propone, con un simple «introducir-depositar», transferir los ficheros que desea el usuario, del tamaño y del tipo que sean, de su disco duro a los servidores de la empresa. De este modo, el usuario puede acce der a sus ficheros y gestionarlos desde cualquier ordenador utilizando una interfaz web. que se parece a su explorador de ficheros habitual, directa mente en Box.net, también por medio de otros sitios web como Netvibes, iGoogle o Facebook, o con programas como Microsoft Office o Photos hop. Box.net también ofrece wielgets, esos pequeños gadgets que el usua rio puede insertar en sus blogs. páginas web o perfiles MySpace para interactuar con sus espacios virtuales. Además, la aplicación en línea le permite compartir sus ficheros con las personas que el usuario elija. Asimismo, permite abrir sus documentos al público y añadirles flujos RSS para estar al día de los cambios sin tener que conectarse al sitio. En resumen, con Box.net, asistimos al final del dis co duro como espacio de almacenamiento y lo «virtualizamos» para hacer accesibles sus ficheros en un contexto en el que ganan valor.
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Por supuesto, Box.net le ofrece también la posibilidad de etiquetar los datos que almacena en él no sólo para facilitar el acceso a ellos, sino tam bién para que esos datos puedan compartirse de forma más inteligente.
El movimiento que tiende a llevar los datos hacia inter net, a la vez que la web tiende a convertirse en una platafor ma de alojamiento para aplicaciones que permiten tratar esos datos, se concreta en el mundo de la empresa, como, por ejem plo en el movimiento del software as a service. SOFTWARE AS A SERVICE: CUANDO EL PROGRAMA SE CONVIERTE EN SERVIDOR
Este movimiento nació de una constatación: las pequeñas y medianas empresas no tienen, en muchos casos, ni los medios ni los conocimientos necesarios para disponer de los últi mos programas, que, sin embargo, les resultarían muy útiles. Muchas veces tienen versiones antiguas, que les cuesta man tener o que no consiguen actualizar. Un primer paso consistió en proponer a estas empresas al bergar, pura y simplemente, las aplicaciones y los datos en servidores alejados, gestionados por terceros. Pero, más re cientemente, empresas como Salesforce.com, SugarCRM o Qualys lanzaron servicios más avanzados, basados por com pleto en las tecnologías web: el programa se convierte en un servicio al que las empresas acceden por internet, con siste mas de facturación integrados. Entre las ventajas que ofrecen se encuentra la garantía de que el programa siempre está en perfecto estado y actualiza do y de que se paga únicamente lo que se necesita. Más tar de veremos que Microsoft, cuyo modelo de negocios está sufriendo una fuerte competencia por parte de este otro mo delo, ha descubierto que éste presenta algunos inconvenien tes. Sin embargo, esta es una tendencia que se está generali zando entre las pequeñas empresas, que prefieren llevar su
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informática a internet y concentrarse únicamente en sus tare as. EL SOFTWARE LIBRE Y EL OPEN SOURCE: UNA FILOSOFÍA DE LA DINÁMICA RELACIONAL
El software libre (que puede circular con libertad, lo que no significa que sea gratuito) y el open source (programa cu yo código fuente está abierto) son dos movimientos muy pró ximos, que, a menudo, se confunden pero que tienen una his toria distinta, aunque su filosofía sea parecida y para el usuario el resultado sea equivalente: más libertad en la circu lación y en la modificación de programas. Queremos insistir en el movimiento del software libre y del open source porque su aportación al desarrollo de la web ha sido crucial. Por dos razones, al menos: • Es una filosofía basada en abrir, comparti r y dar protago nismo a la inteligencia colectiva bajo la forma de discusión e intercambio. • Los métodos de desarrollo crean programas que siempre son mejorables, transformables, reutilizables, que están en constante evolución según las necesidades de la «comuni dad» . Si este reconocimiento nos parece necesario, es también porque la nueva generación de desarrolladores y de webactores no ha conocido las batallas del open source. Los digital natives, que crean nuevas aplicaciones en Silicon Valley y en otros lugares, ignoran las raíces del fenómeno y su historia. Los principios de la informática estuvieron marcados por dos grandes fabricantes: IBM y Digital Equipement Corp. (DEC). Sus ingresos procedían principalmente de la venta de máquinas. El software no era más que una «herramienta» de ajustes y de funcionamiento del sistema. Los recursos para crear esa herramienta software no eran muchos, y lo que im-
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portaba era el potencial de la máquina. Por esta razón, el software era de código abierto, y se basaba generalmente en Unix. A comienzos de la década de 1970, los universitarios y los informáticos se intercambiaban fácilmente ese código, cuya propiedad intelectual todavía no estaba claramente de finida. La llegada del ordenador personal, a finales de la déca da de 1970, cambió esta situación. El número de ordenado res vendidos creció, y su capacidad aumentó. Y apareció una nueva profesión: la de los fabricantes de software, con un mo delo de negocios propio. Fue entonces cuando surgió Micro soft, que decidió vender los programas para hacer funcionar los ordenadores, al tiempo que cerraba su código fuente, del que era propietario. El movimiento del software libre (freeware, en inglés) na ció en 1984 a partir de una constatación:1" en aquel momento no era posible poner en marcha un ordenador si no se instala ba un sistema operativo que se conseguía con una licencia de uso restrictiva. Por lo general, una licencia de Microsoft en aquella época, pero también de Apple. Un investigador del MIT. Richard Stallman, fundó entonces la Free Software Foundation para promover el movimiento que él mismo había contribuido en gran parte a iniciar. Lo que criticaban por aquel entonces los defensores del software libre no era tanto el hecho de tener que pagar licen cias. En inglés, la palabra «free» es ambigua, pues significa tanto «libre» como «gratuito», y encuentra su mejor traduc ción en castellano con «libre». La idea de base es sencilla: los usuarios no pueden compartir libremente los programas pro pietarios con los demás usuarios de ordenadores de su red, y tampoco pueden adaptar dichos programas a sus necesidades. Richard Stallman escribió: «Los propietarios de los códigos de los programas han levantado muros para separarnos a unos de otros».1" ¿No es ésta una observación que hace ya referen cia a la falta de dinámica relacional? La idea no es construir un sistema gratuito. El código, abierto, permite que cualquiera pueda aportar mejoras, y dis-
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tribuir los productos transformados de esta forma. Esta distri bución puede ser gratuita o de pago, pero debe respetar la apertura del código. Uno de los héroes de este movimiento es Linus Torvalds, que propuso, en 1991, uno de los núcleos de más relevancia del sistema operativo desarrollado por la co munidad del programa libre: Linux. Por otra parte, el movimiento open source es uno de los movimientos que provocó más entusiasmo, discusiones y controversias desde su aparición «oficial» a finales de la dé cada de 1990. Hoy este movimiento es uno de los motores del desarrollo tecnológico de las herramientas de la dinámica re lacional, pero también es una de sus fuentes «filosóficas» y conceptuales. El nacimiento del open source
El movimiento nació, con su nombre actual, en 1996, en el corazón de Silicon Valley, en Palo Alto. La decisión de Netscape de publicar los códi gos de la última versión de su navegador, en enero de 1998, provocó una gran agitación en el seno de la comunidad de desarrolladores. Para algu nos, era una provocación, para otros, una verdadera revolución. Fue du rante una de las reuniones de trabajo de ese mismo año cuando Christine Petterson, del Foresight Institute, propuso el término open source para de signar este nuevo modo de desarrollo. El crecimiento de internet, que per mitía una amplia difusión de los programas mediante la descarga, pero también la difusión de modos de trabajar mucho más abiertos y colaborativos, dio carta de naturaleza al movimiento. Y las evoluciones más re cientes de la web de alguna manera lo han consagrado. Por otra parte, fue Tim O'Reilly quien introdujo el movimiento entre el público general al organizar, a partir de abril de 1998, la primera Free ware Summit, que más tarde se convirtió en la Open Source Summit.
Un programa open source no es un software sin licencia. Se trata de un software cuya licencia está abierta, que autori za la redistribución y cuyo código fuente está disponible, lo que permite modificarlo y ampliarlo. En la Open Source Iniciative •" se publica una lista exhaustiva de criterios.
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Existen numerosos libros sobre el tema del open source y el software libre, y recomendamos algunos aquí.21 Esta concepción abierta permite plantear la web como una excelente herramienta de intercambio y de almacena miento de datos desde una perspectiva colaborativa y de in tercambio. Para compartir un programa, ¡éste debe estar disponible! Y la web es el lugar idóneo para ponerlo a dispo sición de los usuarios. Conclusión: la tecnología desaparece en beneficio de los datos y del usuario final
«Lo que resulta maravilloso de las tecnologías es que la gente acaba haciendo de ellas un uso totalmente diferente de aquel para el que habían sido concebidas. Internet, como he mos visto, es el producto de la apropiación social de una tec nología por parte de usuarios productores», escribió el so ciólogo Manuel Castells ya en el año 200l. r Los usuarios productores, a los que hemos bautizado como «webactores», nos demuestran hoy lo visionario que resultó ser este análisis. Pero aunque son ellos los que deciden, los datos también de sempeñan un papel crucial. Para Tim O'Reilly, «los datos son el nuevo Intel Inside» {«data is the next Intel Inside»). : Durante más de quince años, la empresa Intel hizo campaña con el famoso tema de «Intel Inside». Con ello aprovechaba el hecho de que prácticamente todos los ordenadores personales del mundo, sea cual fuera su marca, disponían de chips Intel como componente central. En la actualidad, ese componente central se ha trasladado a la red, al que se accede a través de internet: son los datos. Ya ve remos más tarde los importantes efectos que este movimiento puede tener tanto en los usos como en los modelos de nego cio, la red de empresas o incluso la sociedad. Según la consultora Gartner, que publica cada año su «ciclo de madurez de las tecnologías» (o hype cycle, que ya hemos mencionado en la introducción), el movimiento ac-
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tual en la web debería alcanzar su fase de madurez entre 2009 y 2012. Las tecnologías que lo componen, entre las que se encuentra Ajax, alcanzarán la madurez en menos de dos años. La consultora tiene más reservas en lo referente a las aplicaciones compuestas, o mashups, que considera que tardarán aún unos cinco años en consolidarse. Desde un punto de vista tecnológico, la web todavía es un proceso en marcha. La era de la web es una era «conectada». Disponemos de múltiples aparatos, de diferentes tamaños y con usos distin tos, que están conectados a internet: ordenadores de oficina, de sobremesa, portátiles, consolas de videojuegos, teléfonos móviles... En Japón o en Corea, el PC ya no es el primer medio pa ra acceder a internet: ha sido destronado por el móvil. Poco a poco, será la propia cuestión de saber si estamos o no estamos conectados, y con qué aparato, la que desaparecerá. Todos nuestros aparatos recibirán datos de internet. Y cuando la ta sa de cobertura, el ancho de banda y la velocidad de conexión aumenten, pasaremos a la era del «siempre conectado» (always on). Con la condición, por supuesto, de que vivamos en la zona buena. Ésta será una de las cuestiones más importan tes de los próximos años. En este contexto, la noción de web como plataforma ad quiere todo su sentido. No obstante, para alcanzar esta visión todavía hay que dar un gran paso. El tema de la sincroniza ción de todos nuestros datos y su accesibilidad permanente si gue siendo un verdadero desafío. El mejor software o servicio en línea actual fue concebi do para permitir que el dato «se exprese», y que los usuarios le confieran autonomía e «inteligencia» mediante una arqui tectura de la participación. En muchas de sus aplicaciones. Google es un excelente ejemplo de esta concepción. Pero todo esto sólo es posible si se implica implícita y ex plícitamente a los usuarios. Con ello se reducen las barreras a la hora de adoptar el producto, que se convierte en parte inhe rente de la vida del webactor, como es el caso de Google en la
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actualidad. Y, por otra parte, también anima a la difusión vital del producto, que mejora a medida que se utiliza. Este movimiento poco tecnológico, pero que comporta cambios profundos en nuestra manera de interactuar, de con sumir, pero también de vivir en sociedad, seguramente cono cerá una tercera fase, mucho más tecnológica que la actual. ¿Hablaremos entonces de la Web 3.0? ¿O de algo totalmente distinto? Sin embargo, todavía hay algunas incógnitas. La más im portante se refiere al tiempo de difusión de estos nuevos usos. En primer lugar, están las antiguas costumbres. Los digi tal natives son, evidentemente, el primer objetivo de esas nuevas formas de concebir internet y las nuevas tecnologías. Aquellos que hayan adquirido otras costumbres tardarán más tiempo en adaptarse a las nuevas. Por otra parte, no todas las tecnologías están disponibles y no vivimos todavía en un mundo de apertura. En enero de 2007, John Chambers, presidente de Cisco,21 presentó en el Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas una visión bastante idílica de este mundo digital, al que denominó la «red humana». Después de construir una casa sobre el esce nario, mostró cómo los usuarios pasarán —sin costuras— los contenidos digitales de todo tipo (texto, imagen, música, ví deo) de un aparato a otro. Sin embargo, en la práctica esta visión sigue siendo bas tante utópica: • Las conexiones a internet, especialment e la alta velocidad, aún están lejos de ser un hecho generalizado. Todavía no podemos acceder a nuestros datos desde cualquier sitio, y, a veces, nos gusta poder trabajar offline en nuestros ordena dores. Por otra parte, Michael Dell, el fundador de Dell, apro vechó el CES para reclamar conexiones de mejor calidad en Estados Unidos. Citó los ejemplos europeos y asiáticos, y declaró que había que dar a los niños estadounidenses las mismas posibilidades de éxito permitiéndoles acceder a in ternet en todas partes.
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• Además, todavía vivimos, en gran medida, en un mundo que sigue siendo cerrado y propietario. Pero abrir lo que está cerrado y compartirlo para aumentar su valor y su interés implica unos cambios profundos que no tendrán lugar de un día para otro, concretamente en materia tecnológica. Un ejemplo sencillo permite ilustrar esta afirmación: las can ciones que compramos hoy en ÍTunes, la plataforma de des carga de música de pago y legal de Apple, sólo se pueden escuchar en un iPod, ¡el lector de Apple! Podemos entender el interés estratégico de Apple, pero no está tan claro el de los consumidores, que quieren poder escuchar su música en diferentes soportes, o incluso compartirla con sus amigos o con sus familiares. La palabra de un experto: ¿es Microsoft el inventor desafortunado de las tecnologías que están en el centro de la web de hoy?
Entrevista a Tim O'Brien, director de la estrategia de plataforma de Microsoft Microsoft es un actor paradójico de la web de hoy. Fue el actor central de la era del PC, a cuyo desarrollo ha contribuido, y hoy ve cómo su mo delo de negocios se ve afectado por la nueva era de la web. En efecto, la empresa fundada por Bill Gates fue primero un fabricante de programas vendidos en forma de CD, que se instalaban en los ordenadores y que eran de pago (y, a veces, muy caros). Como hemos visto, la tendencia actual propone el movimiento inverso. Pero Microsoft, que dispone de recursos muy importantes, también es un gran laboratorio de ideas y de tecnologías. El director de la estrategia de plataforma de Microsoft, al que hemos entrevistado, vuelve a hablar de los grandes principios inventados por Microsoft, que están en la base de las úl timas evoluciones de la web. A la empresa, probablemente algo anclada en su modelo de negocios antiguo, le está costando adaptarse a los nuevos tiempos para convertirse en uno de los actores principales del sector. Para Microsoft, el desafío de la web es el siguiente: ¡reinventar su modelo de negocios! ¿Cuál es su visión de la Web 2.0? Nosotros vemos la Web 2.0 al menos desde tres perspectivas diferentes:
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LA WEB DF. HOY
• En primer lugar, están los adoptadores tempranos (early adopters). Es toy pensando aquí en los RSS, Ajax, los blogs, los wikis... Hablo de adoptadores tempranos ¡porque las tecnologías no son nuevas! Los RSS se inventaron hacia el año 1995, Microsoft inventó Ajax en 1997, y ya me volveré a referir a él más adelante. Desde el punto de vista de los de sairo! 1 adores, la novedad estriba en el uso combinado de estas diferentes tecnologías. • Otro eje tiene que ver con la dinámica de negocios. Lo más llamativo es lo relativo a la migración de la publicidad en línea, y la manera en que ésta puede financiar funciones puramente «de software». Nosotros llevamos participando en el desarrollo de nuevos modelos de negocios publicita rios desde hace mucho tiempo, por medio de servicios como Hotmail, re bautizado como Windows Live Mail, o MSN Messenger, por ejemplo. • Por último, está todo ese aspecto social y comunitari o, que tiene mucha fuerza. Se está desarrollando una nueva web en la que se comparte, se colabora, se produce el fenómeno del peer-to-peer... Todo el mundo uti liza la web como una plataforma. Y nosotros tenemos en cuenta este as pecto, especialmente en lo que respecta a los modelos de negocios. Nos ha dicho que Microsoft inventó Ajax. ¿Puede aclararnos las cir cunstancias de esta invención, y cómo ven su evolución actual? Una de nuestras preocupaciones más antiguas ha sido la de hacer que la web sea más dinámica. Para ello creamos el lenguaje dinámico Dynamíc HTML en los años 1997-1998. Lo utilizamos por primera vez para el de sarrollo de Internet Explorer 3, hacia 1997. En aquel momento, todo esto tuvo una aceptación más bien tímida: ¡nadie estaba interesado! La novedad de la época era tener un sitio web, y por aquel entonces tener un sitio rico y dinámico no se consideraba un factor de diferenciación. Sin embargo, continuamos investigando por esa vía y, en 1999, lanza mos XML/http, integrado en Internet Explorer 5. Ésta es una de las tecno logías que están en la base de Ajax, que permite que su navegador no pier da tiempo volviendo a consultar los servidores cada vez que el usuario abre una parte del contenido de una página web. Nosotros llevamos siete años promoviendo estas novedades. Pero fue en 2005. cuando a alguien se le ocurrió la palabra Ajax, que empezaron a cobrar importancia. La pregunta que nos hacemos ahora es: ¿por qué esta tecnología es importante ahora, cuando lleva tanto tiempo existiendo? Y creo que la respuesta es que, actualmente en internet, el rich media (que in cluye fotos, sonido y vídeos) es algo habitual. En este momento, en el que todo el mundo tiene un sitio web, la diferencia está en tener un sitio «rico». Y para ello hay que utilizar tecnologías como Ajax. Lo que puso de mani fiesto el valor de Ajax y lo que hizo que triunfara fue la demanda de una mejor experiencia de uso.
LAS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY
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Por otra parte, está claro que el término «Ajax», inventado fuera de Microsoft, vende mucho mejor que Dynamic HTML y XML/http. ¿Qué clase de desafío representa la Web 2.0 para Microsoft? Es preciso que valoremos los ámbitos en los que fuimos líderes. El verdadero desafío para nosotros es volverlos accesibles para el mayor nú mero de clientes, de usuarios, de socios y de desarrolladores. Ajax es un buen ejemplo. Poseíamos esa tecnología, pero sólo la hemos integrado re cientemente a nuestras plataformas para desarrolladores. Es una tecnología difícil de probar, que requiere muchas pruebas y que necesita mucha escri tura manual de código y de JavaScript. Hemos integrado herramientas en el seno de nuestras plataformas de desarrollo para facilitar la tarea de los desarrolladores. RSS es otro buen ejemplo. Su tecnología fue inventada en 1995, y to dos los usuarios activos de internet la consideran asimilada. Pero todos los estudios demuestran que sólo entre el 2 y el 3 % de los internautas son ca paces de decir qué significan las siglas RSS. Uno de nuestros grandes de safíos durante el desarrollo de Internet Explorer y de Windows Vista fue conseguir que RSS fuera disponible para todos. Y cuando tengan en su navegador y en su sistema operativo todas las herramientas necesarias para los RSS, el número de usuarios aumentará de forma considerable. De aquí a dos años, varios centenares de millones de personas se ha brán acostumbrado a esta tecnología. Una gran parte de la web actual hace referencia al desarrollo del fenó meno «software as a service», por oposición a las estrategias más clásicas de venta de licencias. ¿Qué impacto está teniendo este hecho en Microsoft? Nosotros considerábamos el software as a service sólo como un meca nismo de entrega para el software. Mucha gente tiende a verlo como un sustituto de la venta clásica de programas. También han anunciado que to das las aplicaciones se trasladarán a la «nube», y que las empresas ya no tendrán que preocuparse por las problemáticas de gestión de infraestructu ras o por conseguir versiones nuevas. De hecho, pensamos que se producirá una combinación de ambas pre dicciones: del software y de los servicios. Porque, francamente, no todas las aplicaciones podrán trasladarse a las «nubes». Y el tema de la red se plantea muy claramente. Por ejemplo, en la con ferencia Office 2.0. que tuvo lugar en San Francisco (véase la entrevista a Ismael Ghalimi. su fundador, en el capítulo 7). muchas de las aplicaciones que alberga internet sencillamente no funcionaban, ¡porque la red no esta ba disponible! Seguimos insistiendo en que la disponibilidad off-line de software y de aplicaciones sigue siendo crucial.
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LA WEB DE HOY
El correo electrónico es un buen ejemplo de este hecho. Outlook, nues tro sistema de mensajería, es hoy accesible directamente en la web, pero también en una versión albergada. Si, al igual que un número cada vez ma yor de personas, usted recibe varios mensajes al día, reconocerá que una versión albergada en su ordenador funciona mejor que una versión en in ternet. Es más cómoda y más completa. Mucha gente que utiliza Outlook también utiliza Outlook Web Access. No se trata de elegir una u otra: se usan ambas versiones. Además, acaba mos de lanzar Pocket Outlook para teléfonos móviles. Este programa su pone un nuevo medio de acceso, que no elimina los dos anteriores. Y los tres están sincronizados en un mismo servidor. Es esto a lo que nosotros llamamos servicios, en la práctica, y no en teoría.
Segunda parte
La alquimia de las multitudes
4. Los webactores, creadores de valor
Para sacar el máximo beneficio posible de internet y de la digitalización hacían falta, pues, muchos, muchísimos datos. El medio más económico para colgarlos era pedir a los usua rios que lo hicieran ellos mi smos. Después de empezar por al go tan sencillo como los anuncios cortos (por ejemplo, los de Craiglist), los usuarios adquirieron una importancia cada vez mayor, al participar de forma masiva, en la organización de la información, en la producción del saber. La participación de los usuarios y la digitalización de los datos, que se reforzaban mutuamente, dio lugar a una especie de florecimiento que nos permite plantearnos el paso del saber a la comprensión y nos abre de nuevo universos imprevisibles. Al principio era Craiglist... Craiglist.org
Para encontrar trabajo, encontrar alojamiento, comprar o
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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
vender un coche, encontrar tu alma gemela para una hora o para toda la vida, hacer amigos, salir, encontrar tu cartera o, simplemente, hacer oír tu voz, en San Francisco sólo hay un sitio: Craiglist.org, en línea desde los albores de la web, en 1995. Se acabaron los periódicos con pequeños anuncios es pecializados y de pago. Bienvenido a Craiglist. Hasta el pun to de que, en San Francisco, ya no se dice «poner un anuncio» sino «craiglistar un objeto». La receta del sitio tiene dos ingredientes que siempre triunfan en California: pragmatismo e ilusión comunitaria posthippie... Esto se puede ver en la manera en que el sitio se presenta y explica su filosofía: «Permitir a todo el mundo ha cer un break. hacer circular la información en el mundo coti diano, el mundo real; restaurar la voz humana en internet, en un entorno humano y no comercial; preservar la simplicidad de las cosas, manteniendo los pies en la tierra, siendo hones tos, muy reales; proponer una alternativa a los grandes sitios impersonales de los medios de comunicación; estar abierto a todos, dar voz a los que no la tienen, democratizar...; ser un grupo de comunidades que evolucionan con un mismo espíri tu, no una entidad monolítica».1 Casi nada... ¡Y funciona! Y muy bien, además, a juzgar por las cifras: abarcan 450 ciudades en todo el mundo, tienen 25 millones de visitantes únicos al mes, lo que lo convierte en el séptimo sitio anglófono más frecuentado. Pero Craiglist es también algo más. Más que un sitio, es la materialización de un estado de ánimo y de un conjunto de prácticas representativas de la evolución de la web que nos parece esencial: la de la participación de los usuarios. Son ellos quienes cuelgan casi todo el contenido. Entender cómo y por qué esto es así nos abrirá las puertas de este universo nuevo en el que los usuarios producen —casi siempre de for ma gratuita— la mayor parte de la información disponible, permitiendo con ello que algunas empresas se hagan millona das. Un universo tanto más interesante cuanto en él ocurren cosas sorprendentes porque las informaciones, colgadas por centenares de millones de personas, son tan abundantes que
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podemos considerar seriamente que den lugar a una «sabidu ría de las masas», o incluso a una «inteligencia colectiva». Craiglist es un fenómeno tan grande que ha sido el tema de una película del director de San Francisco Michael Ferris Gibson: 24 heures sur Craiglist.org. Gibson ha seguido y filmado (con nueve equipos repartidos en la ciudad) a 121 personas de San Francisco que habían puesto un anuncio en Craiglist el 4 de agosto de 2003. Encontramos de todo: una madre aficiona da al tráfico de cochecitos, el conductor de un coche comple tamente cubierto de conchas, una estrella porno que ofrece servicios de masajista, un organizador de Smart Mob (una agrupación colectiva temporal organizada por e-mails y SMS) que recluta personas para el acontecimiento del día, una agen cia de comunicación en busca de un caniche enano amaestrado para un anuncio publicitario... En la película se puede apreciar en una hora y media toda la diversidad y la riqueza del siti o. Lo divertido, lo triste, lo patético y, también, lo feliz. El subtítulo de la película lo deja claro: «Un día, una ciudad, un sitio web, sin límites». Toda la imagen de una sociedad en busca de cada vez más vínculos, intercambios y medios de comunicación. Los anuncios son totalmente libres. Nada de formularios preestablecidos por otros. Esto a menudo da lugar a textos... creativos. Por ejemplo: «90 Eddy Bauer Edition Ford Branco II 4 x 4. Funciona perfectamente. Tuve un problema en el ga raje. Llevé el coche a reparar y, cuando me lo dieron, la parte delantera no estaba. Pregunté al mecánico dónde estaba, pero no me respondió. Así que lo vendo barato». La foto de un co che sencillamente destrozado acompañaba al texto. El sitio funciona con apenas veinticinco personas, que se dedican principalmente al servicio al cliente y a los sistemas de información. El modelo de negocio es de lo más simple: no hay publicidad y todo es gratis. Salvo dos excepciones: en siete ciu dades, las empresas deben pagar 25 dólares para publicar sus ofertas de empleo (en San Francisco la tarifa es de 75 dólares); en Nueva York, para evitar que los anuncios inmobiliarios de particulares desaparezcan bajo las ofertas de las agencias pro fesionales, éstas deben pagar en función de su comisión.
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I.A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Todo empezó con un mailing list gratuito, cuando Craig Newmark, un ingeniero programador de la empresa Charles Schwab, se propuso tener a sus amigos informados regular mente de los acontecimientos interesantes que tenían lugar en San Francisco y en la región. Los afortunados beneficiarios pronto le pidieron que completara la lista con sus propias pe ticiones: animales perdidos, coches para vender, comentarios políticos... Hasta que ésta se convirtió en una lista imposible de gestionar y el desarrollo de la web le permitió que New mark transformara su lista en un sitio web. Era 1997, Craiglist.org había nacido y, como sucedió con la web en sus ini cios, a través del boca-oreja, se convirtió en la herramienta indispensable que es en la actualidad. Intermediario neutro entre particulares, Craiglist es un clá sico del person-to-person, que está en la base del desarrollo de internet. En cuanto a Newmark, se ha convertido en una de las grandes figuras de este modelo que ha contribuido a inventar y que sigue ferozmente comprometido con la fórmula notfor profit, a pesar de las tentaciones que producen sus millones de visitantes y a su inclinación comunitaria. «Admito que siento un escalofrío cuando pienso en el dinero que podría ganar ven diéndolo —confesó un día—. Pero estoy muy contento con los valores morales del sitio: permitirse tener una vida confortable y contribuir un poco a cambiar el mundo». 1 Sin embargo, Craig, un personaje poco común, no es el verdadero héroe de esta historia. Su talento consistió en en tender que su sitio no sería nada sin la participación de los usuarios. Fue uno de los primeros en presentir que los usua rios estaban adquiriendo la suficiente importancia para con vertirse en actores por derecho propio de la web. Los webactores entran en escena
Hemos escogido el término «webactores» como contra punto a «internauta», que designa a los primeros usuarios de in ternet. Wikipedia señala que el elemento «nauta» (del griego
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nautés, «navegante», nos recuerda el diccionario Le Robert) como en «argonauta» o en «astronauta», entre otros términos, «tiene una cierta connotación dinámica relacionada con el uso de medios de comunicación más pasivos, como, por ejemplo, el telespectador».1 Pero esto ahora ya no es suficiente. Tras pensar en la expresión «webnautas», que daba una idea de su papel más activo en la Web 2.O., optamos por el tér mino «webactores», que explica mejor su capacidad de pro ducir, actuar, modificar y dar forma a la web de hoy. Nosotros utilizábamos la Web 1.0 como un soporte que permitía navegar de un documento a otro con una fluidez im posible en otros medios de comunicación. Pero apenas sacá bamos provecho de la capacidad bidireccional de la web: el hecho de que pudiésemos leerla y modificarla al mismo tiem po (lo que los anglosajones llaman sus propiedades readlwrite), utilizarla para consultar pero también para publicar. Sin embargo, cada vez somos más los que modificamos esta web. Lo hacemos cuando enviamos un mensaje o escri bimos un comentario en un blog, cuando nos comunicamos por medio de un programa de mensajería instantánea, cuando escribimos en el muro de Facebook de otro o en su página en MySpace, cuando participamos en un wiki de empresa, etc. En la web de ayer, eran las organizaciones las que colga ban la mayoría de los datos. En la web de hoy, aproximada mente el 60 % de los datos los cuelgan los usuarios y, según el fundador y presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, el 25 % del tráfico se realiza a través de las redes sociales, unos espacios privilegiados de intercambios y de participación. Es te es el fruto de la dinámica relacional en acción. En lugar de guardar sus producciones en su ordenador (ya sean fotos de familia, los deberes de la escuela o documentos que preparan para su jefe), los webactores los guardan cada vez más a menudo en la web —y los comparten— gracias a las herramientas de las que ya hemos hablado (Google Docs. Think Free, Zoho, etc.). En lugar de simplemente recibir, producimos, publica mos, actuamos. Como usuarios activos, somos consumido-
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res/creadores, lectores/escritores, oyentes/locutores, especta dores/productores. Tenemos incluso el poder de organizar todos esos datos (informaciones, conocimientos, creaciones) atribu yéndoles etiquetas hechas por nosotros, «marcándolas». No sotros generamos contenido, lo organizamos y lo modifica mos a cada instante. Los internautas utilizaban internet; los webactores le dan forma con el contenido que generan y su capacidad para or ganizado. Este contenido generado por los usuarios (user-generated contení) hoy se considera una característica esencial de la web. Aunque, curiosamente, la expresión no figura en el en sayo fundador de Tim O'Reilly. O'Reilly aborda la cuestión de forma indirecta, con su os cura fórmula «data is the new Iníel Inside» [los datos son el nuevo Intel Inside]. La base de su razonamiento es que la ca lidad de la web de hoy depende de la cantidad de los datos que alberga, y eso puede resultar caro. La solución más eco nómica es pedir a los usuarios que ellos mismos las cuelguen. Estas dos dimensiones son la base de los cambios más pro fundos originados por lo que se ha dado en llamar «Web 2.0». En su informe preliminar a la Cumbre Web 2.0 de no viembre de 2006, John Musser y Tim O'Reilly proporciona ron cifras que todavía ahora resultan útiles." El número de personas conectadas y su modo de cone xión han cambiado: • Más de 1.300 millones de personas tenían acceso a internet a finales de 2007 (a mediados de 2007, apenas eran más de 1.000 millones). • Hay el doble de usuarios de teléfonos móviles que de orde nadores. • El ritmo de implantación de internet en los hogares se ha ralentizado, pero la calidad de la conexión mejora. En Esta dos Unidos, que a menudo va con retraso en este ámbito, más de la mitad de los hogares disponía de conexiones de alta velocidad a mediados de 2007. Una tendencia que tam-
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bien encontramos en Europa, en el Sudeste Asiático e, in cluso, en una parte de la América Latina urbana. • Lo que de verdad está en juego es la conexión permanente. Al principio, en todo caso, la velocidad cuenta menos que la continuidad. Always on. Siempre conectados, los usua rios ya no tienen por qué limitarse a lo esencial. Pueden ju gar con todo lo que se les ofrece y aventurarse en la web. Y no les importa hacerlo. Las actividades que realizan en la red evolucionan y son cada vez más participativas: • En el primer trimestre de 2006, MySpace registró 280.000 nuevos miembros al día, y la tendencia se mantiene. En el tercer trimestre de 2007, Facebook registró un crecimiento del 3 % por semana.' • En el segundo trimestre de 2006, había 50 millones de blogs. El 1 de septiembre de 2007, 100 millones. • En julio de 2007 se asistió a los primeros debates entre can didatos a la presidencia de Estados Unidos organizados por YouTube a partir de preguntas planteadas por los usuarios y transmitidas como vídeos de treinta segundos filmados por ellos mismos.'" A finales de 2007, el 64 % de los estadou nidenses de 12 a 17 años que utilizaba la red había parti cipado al menos en una de las múltiples maneras de crear contenido. Eso representaba el 59 % de todos los adoles centes de ese país. Para Musser y O'Reilly, «la web se está convirtiendo en una plataforma bidireccional en la que podemos tanto leer co mo escribir. El contenido generado por los usuarios supone un desafío para los medios de comunicación de masas, y es tos nuevos medios de participación y de comunicación des centralizados perturban a las industrias establecidas».;: El recurso a la bidireccionalidad de la web, que resulta natural para los más jóvenes, y la transición cultural que ésta implica no se produce con tanta facilidad en todas las edades.
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Y, sin embargo, los sitios dinámicos a los que nos invitan a entrar y las herramientas que nos proponen son cada vez más sencillos. La palabra «blog» ya casi se ha convertido en un término de uso corriente (aunque, a menudo, sólo tengamos una idea vaga de lo que significa). Arrastrados por el éxito de Wikipedia, la enciclopedia en línea, los wiki están ganando terreno. La adopción de Wysiwyg (What You See Is What You Get, una interfaz que disimula el código que está a la vista del usuario y que permite ver inmediatamente el resultado de una ac ción), hace posible que los webactores principiantes los utili cen. Incluso la propia programación es cada vez más sencilla. Ya no hace falta saber escribir una sola línea de código para modificar la web, como lo demuestra la proliferación de las IPA y de los mashups citados en el capítulo dedicado a la tec nología. Finalmente, todo el mundo parece estar convencido de la fórmula de Musser y O'Reilly: simplicity drives adoption [«la simplicidad conduce a la adopción»]. Los informáticos y los administradores web se rinden a las virtudes de la usability anunciada desde hace años por Jakob Nielsen; !; y, bajo la in fluencia de Apple, se han vuelto también más elegantes. La galaxia de los webactores no deja de transformarse. La experiencia acumulada por los que navegan desde hace años y la aparición de jóvenes para los que las TIC son algo cada vez más «natural» contribuyen a que la web asuma plena mente su bidireccionalidad. El punto de inflexión se debe tan to a la evolución de las tecnologías como a las innovaciones que surgen de nuestras prácticas y de nuestros usos. El éxito de sitios dedicados a los viajes, por ejemplo, ilus tra de forma clara esta evolución. En este sentido, el número creciente de usuarios no es tan importante como el cambio en la naturaleza de su relación con la información disponible. Kayak.com es un buen ejemplo de eficacia. Nos permite consultar todas las compañías aéreas imaginables (al menos de Estados Unidos) y ajustar nuestra búsqueda en función de la hora de salida y de llegada, la duración del vuelo o los
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acuerdos entre compañías que ofrecen el mismo sistema de «viajeros frecuentes», entre otros. Aunque por el momento un poco menos flexible, Mobisimo.com parece disponer de más datos, que le permiten sugerir en especial destinos temáticos (Europa, esquiar, visitar el acuario, etc.). El sitio acaba de in corporar la dimensión social, característica de la web de hoy, gracias a las recomendaciones escritas por los usuarios e, in cluso, a la posibilidad de contactar con sus conocidos y en contrarse en el mismo sitio y el mismo día. En efecto, la novedad está en los sitios que nos hacen par ticipar colgando información útil e intercambiando consejos y noticias. La lista es larga. Entre los más conocidos, encon tramos Yahoo Trip Planner, los sitios de mapas modificables que los usuarios enriquecen con relatos y fotos (Platial.com, Plazes.com). Para informarse mejor sobre sus destinos, los webactores contribuyen con la información de la que ellos disponen, tienen en cuenta la dinámica relacional y apuestan por su eficacia. Eso permite que tengamos una cantidad y una variedad de informaciones que sería imposible obtener de otra forma. Pero los webactores no se limitan a esta función. No con tentos con colgar la información en la web, la gestionan y la organizan, una tarea que hasta ahora estaba reservada a los expertos. Se ayudan mutuamente a orientarse en esta abun dancia de datos intimidante seleccionando los más interesan tes, como veremos con Digg.com. Digg.com o la belleza del voto
Digg.com, un ejemplo casi perfecto de lo que puede con seguir la dinámica relacional, es, al mismo tiempo, uno de los sitios más visitados de la web, uno de los más copiados y uno de los más frustrantes. Es difícil hacerlo más sencillo. Los usuarios publican en el sitio enlaces a artículos o a fragmentos de información que les parecen interesantes. Con o sin comentarios. Después, los
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visitantes son libres de votar a favor o en contra de los docu mentos seleccionados. Los que gustan suben hasta la parte su perior de la página inicial. Los otros desaparecen rápidamen te. Esta selección realizada por ellos mismos agrada a los webactores, que no dejan de visitar las páginas recomendadas (páginas que, de otro modo, no habrían encontrado). El éxito puede ser incluso problemático. Figurar en una buena posición en Digg.com expone al sitio promovido de es ta forma a recibir un alud de visitas tan devastador como un ataque dirigido a saturar el servidor (denial ofservice). Puesto en marcha como un experimento en noviembre de 2004, en el transcurso del verano de 2007 Digg.com figuraba entre los cien sitios más visitados. En aquel momento estaba valorado en varios centenares de millones de dólares. La belleza de esta idea brillante es que, una vez el sitio está establecido (con algunos algoritmos para asegurarse de que las clasificaciones funcionan correctamente, por ejem plo), en teoría los creadores no tienen más que cruzarse de brazos. Los usuarios hacen la parte esencial del trabajo. Un sueño que muchos se han apresurado a imitar. 1" Con diversas variaciones, centenares de sitios han copiado la «re ceta», es decir, ofrecer a los usuarios información selecciona da por sus semejantes entre todas las fuentes posibles. La me jor información se destaca a través de un sencillo sistema de votación. Una revolución en comparación con el funciona miento clásico de los medios de comunicación, en los que un solo equipo selecciona y trata los artículos. Además, la simplicidad de la tecnología en la que se basa Digg.com facilita la expansión del fenómeno. El programa open source Pligg.com permite crear clones en un tiempo récord. Creados a menudo por particulares, comunidades o empresas modestas, estos sitios pueden atraer un tráfico significativo. Las empresas más grandes, así como los sitios más visita dos, también se ven afectados por el síndrome Digg. Lanzado por Yahoo!, el día de San Valentín de 2007, el Suggestion Board (Tablón de Sugerencias) permite a los usuarios criticar o sugerir, o ambos a la vez, mejoras a dife
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rentes servicios, como la guía de los programas de la televi sión, los mapas o MyYahoo! Todo esto se anuncia en un blog del grupo, que menciona sus fuentes de inspiración: el «voto» estilo «Digg nos permite descubrir más rápidamente las pre ferencias de los usuarios».u Algunos días más tarde, Dell lan zó un sistema parecido bautizado como IdeaStorm, en el que invitaba a sus clientes a hacer sugerencias sobre los productos que les gustaría encontrar, las mejoras que deseaban y las ma las ideas que había que eliminar.1" Los diggeros los acusaron de plagio. 2" Indudablemente sin razón. «En realidad, es sencillamente un cumplido a la efi cacia del modelo», comenta el bloguero Michael Arrington desde su sitio TechCrunch.21 Este modelo, que se basa simplemente en la belleza (y la simplicidad) del voto, de hecho, otorga un papel esencial a los usuarios de la web de hoy: su participación en la organización de las informaciones que la web contiene, su esfuerzo para que la dinámica relacional sea eficaz. Y esto es más importante aún en la medida en que el orden digital no tiene mucho que ver con el orden del mundo físico. Ahora debemos aprender a distinguir tres órdenes de orden, como nos explica David Weinberger.
La riqueza del desorden digital
David Weinberger, bufón habitual de Woody Alien du rante siete años (escribía sketches para él), doctor en Filoso fía, consultor internacional de varias empresas multinaciona les y de la campaña presidencial de Howard Dean del año 2000, coautor de Cluetrain Manifestó, :: a quien debemos la fórmula «los mercados son conversaciones», no podía sino escribir un libro que se sale de lo habitual. En Everything is Miscellaneous, The Power ofthe New Digital Disorder [To do es diverso, el poder del nuevo desorden digital], denuncia nuestra insistencia en pensar según un paradigma obsoleto heredado del mundo físico, como si los bytes no existieran junto a los átomos.
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El punto de partida del libro es la manera en que clasifi camos las cosas y lo que sabemos de ellas: el orden del mun do y el de nuestro saber. Weinberger distingue tres órdenes. Tres «órdenes de orden» {three orders oforder). El primero, el del mundo de los átomos, consiste en co locar las cosas en su sitio habitual: los cubiertos en el cajón de la izquierda situado al lado del fregadero, las toallas en el armario. Una característica esencial: cada cosa sólo puede estar en un sitio, y en un sitio sólo esperamos encontrar una cosa. El segundo orden es el de la clasificación en el mundo re al de informaciones de las que disponemos sobre él. El mejor ejemplo lo proporciona el catálogo de libros de su biblioteca municipal o el de La Redoute: un código indica dónde se en cuentra el objeto en cuestión. Pero Weinberger insiste en que este segundo orden tiene lugar también en el mundo de los átomos, que lo limita. La cantidad de información que hay so bre un libro o sobre un par de zapatos está limitada por el ta maño de la ficha o por el peso del catálogo. El tercer tipo de orden es el del mundo digital. La canti dad de información que podemos colocar en él es ilimitada. Cuanta más información tengamos, más eficaz será el orden. Como prueba, las etiquetas que encontramos en Flickr o del.icio.us, o las «labels» de Gmail. Podemos reagruparlas en «nubes», en las que cuanto más importantes sean más se ve rán. Este sistema totalmente caótico e incontrolado ha dado lugar a un nuevo tipo de organización denominada «folksonomía» para diferenciarlo de las taxonomías tradicionales. Las folksonomías tienen tres características nuevas, ex plica Weinberger en un ensayo aparecido en febrero de 2005 en la revista Reléase 1.0: se presentan bajo la forma de mon tones y no de jerarquías o de árboles; en vez de diseñarse a priori, se desarrollan de forma orgánica; no pertenecen a na die y no están ni controladas ni centralizadas por nadie. Usan do sus propias palabras: «Los sistemas de tags son ambiguos por naturaleza. La clasificación en árbol está bien organizada,
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pero la clasificación por montones de hojas es de por sí de sordenada» . Este nuevo sistema presenta algunas ventajas. Las jerar quías de datos a menudo están determinadas de forma centra lizada por arriba. Esto ilustra lo que hemos denominado la «mecánica institucional». Por oposición, cada usuario atri buye un tag en función de sus intereses, de su comprensión sobre un tema, de su propio interés de clasificación. Cada uno tiene acceso a diferentes tags —por ejemplo, en el sitio del.icio.us—, lo que fomenta el desarrollo de usos de colabo ración y descent ralizados. Tomemos el caso de iTunes, por ejemplo. «Al permitir que los clientes publiquen sus playlists —además de comen tar y poner nota a las de los demás—, iTunes proporciona tan tas formas de navegar en su inventario como humores e inte reses tienen los clientes», señala Weinberger. La primera consecuencia es que «debemos deshacernos de la idea según la cual existe una forma mejor que las demás de organizar el mundo —afirma—. El mundo digital nos per mite trascender la regla más fundamental de la ordenación del mundo real: en vez de que cada cosa tenga su sitio, es mejor que las cosas puedan tener varios sitios a la vez». En el universo digital, el hecho de poder encontrar lo que buscamos sin pasar por clasificaciones rígidas establecidas a priori debilita la autoridad de aquellos a los que confiábamos tradicionalmente las claves del saber. Si todos podemos parti cipar en la organización del conocimiento, sin bloquear la ca pacidad de otros para acceder a éste (más bien al contrario), el poder de los especialistas se pone en tela de juicio. La diná mica relacional alcanza entonces su máximo, y clasificar se convierte en un proceso social. «Podemos establecer conexiones y relaciones a un ritmo antes inimaginable —explica Weinberger—. Lo hacemos jun tos. Lo hacemos en público. Cualquier enlace y cualquier playlist enriquecen nuestra colección disparatada de cosas compartidas y crea conexiones potenciales con frecuencia im previsibles. Cada conexión nos dice algo sobre las cosas co-
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nectadas, sobre la persona que ha establecido la conexión, so bre la cultura en la que una persona ha podido establecerla, sobre el tipo de personas que la encuentran interesante. Y, de esta forma, el sentido aumenta. Ya lo hagamos de forma ex presa o dejando nuestra huella, la construcción pública del sentido es el proyecto más importante de los cien próximos años». Evidentemente, Weinberger ha suscitado grandes críticas, sobre todo por parte de los que no soportan el ascenso de los aficionados, los que tienen miedo a la hora de crear el conte nido y que son todavía más temerosos a la hora de organizar el conocimiento. Sin embargo, éstos no quitan potencial al modelo propuesto; así pues, no podemos concebir el mundo de la información digital de la misma forma que el de la in formación accesible sólo en el mundo real. Los webactores, trabajadores voluntarios
Una de las ideas más provocadoras avanzadas por Wein berger es, quizá, su afirmación de que cuanta más información tengamos, más fácil será de organizar. Si esto es ci erto, es bue no saberlo, en la medida en que la cantidad de datos determi na la riqueza de las innovaciones de uso y define la viabilidad de los modelos de negocios potenciales en los que se basa la web de hoy. En el documento de noviembre de 2006, John Musser y O'Reilly explican que «en las aplicaciones que utilizamos en internet, el éxito reside, a menudo, en los datos y no sólo en las funciones». * El formateo que permite un software de tra tamiento de texto vale menos que las informaciones acumu ladas en los catálogos de minoristas, en las bases de datos de los motores de búsqueda, en los mapas o en las enciclopedias. Para las empresas, esto es una suerte, ya que las aplica ciones tienden a convertirse con cada vez más frecuencia en open source, y de esta forma dejan de ser una fuente impor tante de ingresos. La ventaja competitiva no reside tanto en la
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innovación tecnológica como en la capacidad de agregar y or ganizar los datos. De hecho, estamos ante una verdadera data-driven economy, una economía cuyo motor gira en torno a los datos. Esto se ve favorecido por el continuo descenso del coste de almacenamiento, el aumento del poder de los microprocesadores y la aparición de programas que permiten en contrar sentido allí donde antes sólo había un montón de ci fras (data mining). Para Musser y O'Reilly, los efectos de red que se obtie nen en internet, al ofrecer software bajo la forma de servicios (Zoho es más completo, pero Google se beneficia del hecho de que se usa más para convencernos de adoptar sus múltiples ofertas), son relevantes, pero «los datos y el control de los da tos proporcionan la ventaja competitiva».1' Pero estos datos hay que colgarlos. El secreto reside en conseguir que los webactores se de diquen a colgar los datos, a la vez que encuentran una argucia para justificar que son los propietarios y para que todo el mundo esté de acuerdo. Es Dan Bricklin (creador de VisiCalc, la primera hoja de cálculo, el antecesor de Excel) quien nos lo aclara en un ensa yo modificado varias veces titulado The Cornucopia of the Commons: How to get volunteer labor [El cuerno de la abun dancia de la comunidad: cómo conseguir trabajo voluntario]. Apoyándose en el éxito de Napster (el primer sitio de in tercambio de música peer to peer), explica que el secreto no está en la aplicación que permite intercambiar ficheros, sino en la disponibilidad de los datos. Poco importa que vayamos a buscar una canción que nos gusta en un servidor central o en el PC de otro webactor, lo importante es que podamos acce der fácilmente a ella. Una base datos abierta puede estar for mada de diferentes maneras. Los mapas de Google y de Ya hoo! se elaboran automáticamente a partir de datos recogidos por otras empresas (NavTec, por ejemplo). Buena parte del éxito de Amazon se debe a los datos que se cuelgan manual mente (tanto por los usuarios como por el sitio) en forma de recomendaciones.
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Pero para Bricklin el ejemplo más interesante es el de la CDDB, la base de datos de CD cuyo contenido fue colgado voluntaria y manualmente por los usuarios. ¿Por qué se toma ron esta molestia? Porque era fácil y tenían interés en hacerlo. Este es el secreto del proceso y, de un modo más general, de toda la dinámica relacional. Después de que los más apasio nados emprendieran el trabajo colgando los datos, en algunos casos incompletos, de su propia colección, la cantidad de da tos recogidos permitió que cualquiera pudiera completar la fi cha de identificación de sus propios CD. Y hubo suficientes personas que tuvieron ganas de gestionar mejor su propia co lección para alimentar, a su vez, la base de datos de CDDB. Recomprado por Gracenote.com, en la actualidad es la más completa de toda la web. Gracias a nosotros. Lo esencial, nos explica Bricklin, es que «bastaba que una sola persona por álbum (incluso aunque éste fuera desconocido) [colgara la información de la que disponía] para construir la ba se de datos. [...] No era necesario que todo el mundo fuera hiperorganizado y se preocupara por colocar etiquetas en cada disco; simplemente bastaba con que hubiera suficiente gente para llenar la base de datos. Y todo esto se ha logrado aprove chando el trabajo "voluntario" (de los usuarios) hasta que la ba se de datos fuera lo suficientemente amplia para tener un valor que justifica que otras empresas paguen para acceder a ella».28 Lo mismo ocurre con Napster: «Aumentar el valor de la ba se de datos añadiendo información se deriva de la utilización de la herramienta en interés propi o. No es necesario que haya una motivación altruista de intercambio». Esto es todavía mejor, puntualiza Bricklin, puesto que el proceso se integra en las ope raciones que se realizan «por defecto», es decir, cuando se utili za el servicio sin cambiar la forma en la que está organizado. WeFi: para encontrar Wi-Fi
WeFi.com es un ejemplo de ello. Creado por una nueva empresa de origen israelí instalada en Silicon Valley. el sitio ayuda al usuario a encon
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trar las mejores conexiones Wi-Fi gracias a un mapa en la que éstas están representadas. Esto es lo que nos ha dicho por correo Arnon Kohavi, fundador y jefe de la empresa: «WeFi hace fácil Wi-Fi. Nosotros os conectamos automáti camente a internet, eliminamos el proceso a menudo aburrido por el que tienen que pasar los otros clientes que buscan una conexión Wi-Fi. Noso tros mostramos dónde se encuentran los puntos de acceso abiertos y gra tuitos, además de los usuarios y su historia de conexión». Para utilizar WeFi hay que descargarse un pequeño software (un cliente). ¿Cuál es el motivo? El software sustituye al administrador de conexión del usuario y faci lita la comunicación. Proporciona información como la localización de otros usuarios y la distancia a la que están con respecto a usted. A cambio de información sobre el lugar en el que se encuentra, el usuario que se ha descargado la aplicación (basta con hacerlo una vez) puede saber fácilmente dónde puede encontrar un punto de acceso.
Bricklin concluye que este sistema conduce a lo que él denomina la Cornucopia of the Commons: la puesta en co mún de los datos en un cuerno de la abundancia desbordante. O'Reilly ve en esto una receta económica: «Los efectos de redes resultantes de las contribuciones de los usuarios son la clave de la posición dominante en un mercado en la era de la Web 2.0. La clave de la ventaja competitiva para las apli caciones de la web depende de la manera en que los usuarios añaden sus datos a los que tú proporcionas». 1' Concebida de esta forma, la participación de los usuarios (que tiene dimensiones políticas y técnicas) es también la cla ve del modelo económico. Esto ayuda a entender dos enfoques menos contradicto rios de lo que se puede creer en un primer momento: • La broma de que la definición más corta de la Web 2.0 se ría: «Vosotros proporcionáis todo el contenido. Y ellos se quedan con todos los ingresos». 1 • La frase de O'Reilly: «Una de las lecciones esenciales de la Web 2.0 es que los usuarios añaden valor».
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Pero hay más: el valor añadido por los usuarios y la ingen te cantidad de información que cuelgan no es sólo económi co. Puede dar lugar a la emergencia de cualidades sorpren dentes que van de la «sabiduría de las masas» a la «inteligencia colectiva», pasando por la capacidad de predecir ciertos acon tecimientos... «Sabiduría de las
masas»
Pedir a las matemáticas que nos guíen en nuestras elec ciones literarias: la iniciativa es arriesgada y la mezcla, ex plosiva. Con todo, eso es lo que ha decidido hacer Simón & Schuster, la gran editorial de Nueva York, al llegar a un acuerdo, en 2007, con MediaPredict.com, un sitio especiali zado en los «mercados previsionales» (o predictivos). Éstos están concebidos como bolsas en las que los participantes es peculan sobre un acontecimiento futuro (elecciones, los Os ear, competiciones deportivas, éxito comercial de un produc to, etc.). Se trata de resolver un problema económico real. En tér minos generales, el 90 % de los ingresos de las empresas de medios de comunicación lo genera el 10 % de los títulos, afir ma Brent Stinski, fundador de Media Predict. «Nadie sabe na da», escribió en 1983 el guionista William Goldman, que co nocía bien Hollywood. Nadie sabe lo que al público le va a gustar y las decisiones se toman según el humor del día. Esto ocurre, todavía hoy, con las películas, al igual que con los dis cos y los libros. Media Predict piensa que ha hallado la innovación que permitirá obtener mejores resultados. Cualquiera puede inscribirse y recibir 5.000 dólares (en di nero de mentira) para apostarlo en un proyecto de libro y en sus posibilidades de obtener un contrato. Para hacerlo más atractivo, Touchstone Books, la división de Simón & Schus ter que participa en la experiencia, ha organizado un concur so, bautizado con el nombre de Project Publish, para selec-
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cionar un manuscrito para publicarlo, con la esperanza de de sarrollar para los libros el equivalente de lo que los grupos fo cales hacen para los productos de consumo corriente." Los medios literarios neoyorquinos se apresuraron a de nunciar este sistema, al que consideraban incapaz de producir obras de calidad. Pero esa no es la cuestión. Los promotores del concepto sólo pretenden reducir la incertidumbre con res pecto a las oportunidades de éxito de los manuscritos que re ciben. La iniciativa se basa en numerosas experiencias y en una idea relativamente elaborada. La idea es que reuniendo la mayor cantidad posible de in formaciones y de opiniones procedentes de fuentes diversas, se obtienen unos resultados superiores a los que puedan pro porcionar los expertos. Ésta es una de las manifestaciones de lo que James Surowiecki, cronista de economía del New Yorker, denomina «la sabiduría de las masas».3 La fórmula defiende lo contrario de lo que propugna un libro del siglo xix (1841) titulado Extraordinary Popular Delu- (t sions and the Madness ofCrowds (Delirios multitudinarios: la manía del tulipán y otros mercados enloquecidos, Barcelo na, Milrazones, 2008), de Charles Mackay. En el libro, Mackay denuncia todas las locuras que se suelen atribuir a los com portamientos gregarios de masa: «Se ha dicho con acierto que los hombres piensan en rebaños; veremos que enloque cen en rebaños, pero recuperan la sensatez poco a poco, y de uno en uno». El argumento objetado por Surowiecki se inspira en la historia de un grupo de ochocientas personas que participaban en una feria de ganado celebrada en 1906. A los participantes se les invitó a adivinar —después de ver a un buey vivo — cuánto pesaría «una vez muerto y preparado». En la feria ha bía carniceros, ganaderos, criados, parroquianos y gente que no sabía nada. Una buena muestra de democracia. La media de sus estimaciones fue 1.197 libras, cuando el animal una vez «muerto y preparado» pe saba 1.198. La experiencia se re pitió varias veces con resultados parecidos. *
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Surowiecki deduce cuatro condiciones que permiten con seguir tal precisión: diversidad de opiniones, independencia (no hay presión del entorno), descentralización (acceso a in formaciones que escapan a la mayoría) y agregación, gracias a un mecanismo que permite reducir a un solo resultado la gran cantidad de juicios emitidos. Si se cumplen todas estas condi ciones, Surowiecki cree que se tienen grandes posibilidades de obtener la respuesta correcta por la sencilla razón de que, en el fondo, se trata de un «truismo matemático». Cuando se hace la media de las opiniones emitidas por un grupo sufi cientemente numeroso, diverso y formado por gente indepen diente, «los errores de cada miembro se anulan. Se podría de cir que la estimación de cada uno de los miembros está hecha de informaciones y de errores. Si se eliminan los errores, lo que queda es la información»." Surowiecki subraya que «la diversidad y la independen cia son fundamentales porque las mejores decisiones colecti vas son producto del desacuerdo y del enfrentamiento, y no del consenso y del compromiso». Consciente de que los grupos pueden equivocarse enor memente, Surowiecki pone a menudo el ejemplo de las «bur bujas racionales» de los mercados, que, sin embarg o, se con sideran modelos de eficacia. Atribuye los fracasos (frecuentes) de estas burbujas al hecho de que dichos grupos son, si se observan con más detenimiento, homogéneos y centraliza dos. A menudo, están compartimentados (como lo demues tra el fracaso de los servicios de inteligencia estadounidenses en prever el ataque del 11 de septiembre de 2001, aunque disponían de información) y son miméticos, en la medida en que es más fácil copiar a los que se han expresado primero antes que emitir un juicio propio (este mecanismo está muy presente en Digg.com). Finalmente, estos grupos son más sensibles a las emociones como la noción de pertenencia, la presión de los semejantes, el instinto gregario y la histeria colectiva. No obstante, si se dan las condiciones adecuadas, es posi ble aprovechar la sabiduría de las masas para abordar tres ti-
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pos de problema: si la respuesta se puede comprobar (pode mos preguntar: «¿Quién ganará la Copa del Mundo?», y con tar con el hecho de que obtendremos la respuesta exacta); pa ra coordinar acciones formando redes que funcionan sobre la base de un mínimo de confianza, pero sin un sistema centra lizado (el flujo de peatones en una acera abarrotada, o un mercado en el que los vendedores y los compradores se en cuentran sin conocerse); para actuar juntos (en estos casos de cooperación, la dificultad estriba en conseguir que prevalezca la noción de objetivo común, «aun cuando el interés particu lar parece indicar que nadie debería participar»). Los mercados previsionales y su sorprendente palmares se apoyan en esto. Los Iowa Electronic Markets (IEM), que anticipan algunas elecciones en Estados Unidos y en el ex tranjero desde 1988, tienen un margen de error del 1,5 %. Mejor que el margen del 2,1 % registrado por los institutos de sondeo. Los IEM invitan, también, a predecir la evolución de los tipos de interés de la Federal Reserve Board y los riesgos de la gripe aviaria." El mercado más cercano a Media Predict es el Holly wood Stock Exchange (hsx.com), que sólo se ha equivocado una vez en cuatro años en la predicción de los ganadores de los Osear, afirma Surowiecki. Y como esto también sirve pa ra prever la recaudación en las salas, decenas de miles de per sonas apuestan a diario. Lo hacen con dinero falso, pero algu nos jugadores —muchos de los cuales tienen una reputación envidiable— han ganado hasta un millón de dólares... sólo por pasar el rato. ¿Quién no sueña con ser conocido en Sunset Boulevard como aquel que acertó las nominaciones de los Osear y, sobre todo, en las previsiones de la recaudación de cada película? Hewlett Packard, Microsoft, Google, Yahoo!, entre otros, se inspiran en este modelo para tomar decisiones de relevan cia. Jason Ruspini, un agente comercial neoyorquino espe cialista en los mercados previsionales y en su efecto en la política, intenta convertirlo incluso en un instrumento de par ticipación democrática.is
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El caso aparentemente más extravagante es el del ex al mirante John Poindexter, quien en 2003 propuso crear un mercado previsional para anticipar los atentados terroristas.'9 El Senado de Estados Unidos rechazó la proposición, pero to dos los especialistas de los mercados previsionales estiman que, bien desarrollada, la idea podría haber sido sido útil. No obstante, el sistema presenta algunas debilidades: los mercados también se equivocan, e incluso se podría decir que se equivocan de forma regular. Entonces, ¿a qué debemos atender? En primer lugar, al número de participantes. Al principio éste siempre supone un problema, puesto que la lógica mate mática utilizada depende del número de opiniones diferentes. En segundo lugar, al tipo de probabilidad. The Economist señala que estos mercados previsionales tienden a exagerar las percepciones de las probabilidades extremas por parte de los participantes, que otorgan demasiado valor a los argu mentos más probables y a los menos probables. 4" Por último, hay que tener en cuenta un estudio de la Har vard Business School que revela que, «para que un mercado previsional funcione, el acontecimiento en cuestión debe ser independiente del voto. De lo contrario, no tendríamos más que unas masas que se recompensan a sí mismas cuando ac túan como un rebaño».41 De hecho, éste es el error que come tió Media Predict y que subraya Surowiecki. Sería preferible, explica, pedir al mercado que prevea el número de ejemplares vendidos, lo que depende del comportamiento de un gran nú mero de personas, «que pedirle qué manuscrito conseguirá un contrato, lo que implica prever las decisiones de un pequeño número de editores».42
Crowdsourcing: la externalización de las masas
Si, como afirma O'Reilly, «los usuarios añaden valor», si se demuestra que su participación masiva puede dar lugar al surgimiento de una cierta sabiduría, ¿por qué no ponerlos a
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trabajar de manera directa y casi organizada, y si es posible gratis? Muchos se han hecho esta pregunta y han contestado sencillamente: sencillamente: intentémoslo. «La participación, que es el núcleo de la dinámica que anima la web de hoy, también da lugar a un verdadero mode lo económico cuyo polo más extremo, para algunos «el más brutal», es el crowdsourcing, o, literalmente, «la externaliza ción de la producción a las masas». Consiste en confiar a un grupo indeterminado de personas una tarea que normalmente se realiza dentro de una organización. Y esto se puede ver co mo una maravillosa herramienta de colaboración o como un terrible mecanismo de explotación. El término se inspira en dos expresiones que están de mo da —outsourcing y wisdom ofcrowds (externalización y sa biduría de las masas)— pero va más allá. Popularizado por Jeff Howe, en un artículo de la revista Wired aparecido en ju nio de 2006, 4! ha sido recuperado por numerosos blogs y por un artículo de Business Week para sensibilizar a los ambientes de negocio estadounidenses sobre el tema.44 Howe señala cinco principios comunes a todos los casos que enumera de crowdsourcing: 4'' • la gente está dispersa geográficamente; • las tareas deben dividirse en pequeñas tareas, puesto que los participantes sólo las realizan durante momentos bre ves; • las masas en cuestión están llenas de especiali espec ialistas, stas, verda deros profesionales, apasionados, gente que sabe del tema; • la mayor parte de la producción no sirve para nada, el truco está en encontrar filtros eficaces, pues el crowdsourcing no aumenta la cantidad de talentos disponibles, sino que per mite encontrarlos y ponerlos en contacto con otros; • las masas saben hacer aflorar las las perlas que producen y eli minar el resto, como suele verse en Wikipedia. Podemos señalar muchos ejemplos de lo más sorpren dentes.
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MYFOOTBALLCLUB.CO.UK
La compra de un equipo de fútbol por parte de sus fans, lo que les dará derecho a escoger a los jugadores y al entrenador. El 31 de julio de 2007 alcanzaron su objetivo de lograr una contribución de 35 libras por parte de más de 50.000 perso nas. A comienzos de septiembre, iniciaron la selección del club mediante la votación democrática de sus miembros. A mediados de noviembre, habían llegado a un acuerdo inicial con el Ebbsfleet United FC, el más votado por los contribu yentes. AMILLIONPENGUINS.COM
Un sitio creado por la editorial Penguin para fomentar la producción de una «wikinovela», una obra de ficción escrita en un sitio web en la que todo el mundo puede participar. Al afirmar en su blog que «el viaje ha sido la recompensa», Pen guin revela que el resultado ha tenido un interés limitado.46 Pero se anuncia un e-book. Mil quinientos participantes, 11.000 modificaciones y 280.000 visitas, en marzo de 2007, «no la convierten en la novela más leída de la historia, pero sin duda en la más escrita».
ASWARMOFANGELS.COM
Este sitio ha reunido un millón de libras esterlinas para fi nanciar una película open source, creada por millones de per sonas. THREADLESS.COM
Invita a los consumidores a proponer sus diseños de ca misetas y a votar semanalmente sus favoritos. Los cinco me-
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jores jore s se fabrican f abrican con la condic co ndición ión de que q ue un número suficien te de personas las encarguen. Los ganadores obtienen una re muneración de entre 2.000 y 5.000 dólares. Los individuos crean. Y la comunidad vota. La empresa sólo fabrica lo que ya ha sido encargado. No hay procesos de creación colectiva y la empresa asume pocos riesgos. Ésta gana dinero. ISTOCKPHOTO.COM
Bruce Livingstone, un empresario canadiense que quería compartir sus fotos con otras personas y tener la posibilidad de hablar sobre ellas, creó este sitio en el año 2000. Todo el mundo puede colgar imágenes y venderlas a precios varia bles. En julio de 2007, la página contaba con 1,8 millones de fotografías, fotografías, videografías, ilustradores ilustradores y diseñadores. Lise Gagné, la más conocida entre todos y la que mejor lo hace, gana rá 125.000 dólares anuales (2005) trabajando exclusivamen te para iStockPhoto .' Getty Images, la agencia de imágenes más poderosa del mundo, compró iStockPhoto a comienzos de 2006 por 50 millones de dólares, alegando que ya pues tos a dejarse «canibalizar» por la competencia, prefería que éste fuera un asunto interno. Los precios que pone iStock Photo no han dejado de aumentar desde que fue creada, una tendencia que la nueva compra por parte de Getty Images ha acentuado, aunque siguen siendo razonables: entre 1 y 15 dó lares por foto, según el tamaño. La aplicación del crowdsourcing al mercado de la foto grafía se beneficia de dos circunstancias fundamentales: • En fotoperiodismo, cuando un acontecimiento tiene lugar es imprescindible estar allí. Sin embargo, aunque los perio distas no siempre están presentes, nunca faltan los testigos provistos de móviles. • El trabajo colaborativo , por lo general es más fácil cuando podemos juzgar asunto por asunto. Éste es el caso del códi go en los procesos open source. Y es también el caso de las
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fotografías. Karim Lakhani, profesor en la Harvard Busi ness School, afirma que hay que proporcionar pruebas con vincentes que «hablen por sí solas».1" INNOCENTIVE.COM
Lejos de la producción de camisetas más o menos sexys, esta empresa recurre a las masas para resolver los problemas de I + D que las empresas farmacéuticas más importantes no son capaces de resolver de forma interna. Creada en 2001 con el apoyo de Eli Lilly and Company, el sitio dispone de una red de cerca de 100.000 «solucionadores» (solvers) que res ponden las preguntas planteadas por los «solicitantes» (seekers). Entre éstos, encontramos empresas de la talla de Proc ter & Gamble, Dupont y Lilly. Los autores de las soluciones seleccionadas reciben entre 10.000 y 100.000 dólares. Los problemas se resuelven en el 30 % de los casos. Esta expe riencia única ya ha permitido concluir que «las posibilidades de éxito de un solucionador aumentan en los campos en los que éste no tiene una competencia formal», explica Karim Lakhani, profesor de la Harvard Business School. La red fun ciona mejor cuando amplía su campo. «Deseo tanta diversi dad como sea posib le», explic a por su parte el doctor Alpheus Bingham, fundador de InnoCentive.com.
M E C H A N I C A L T U R K ( MTURK.COM)
Este es otro ejemplo del recurso a las masas para resolver problemas de conocimiento. Creado por Amazon.com, per mite encontrar la mano de obra necesaria para tareas que los ordenadores no pueden hacer: identificar elementos en una fotografía, describir un producto en pocas líneas o transcribir un podcast, por ejemplo.
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CROWDSPIRIT.ORG
Puesto en marcha por Lionel David, de Grenoble, el sitio CrovvdSpirit.org pretende ser una comunidad cuyo objetivo es iniciar «una revolución en la producción creando los primeros productos electrónicos inspirados en los deseos y las expecta tivas de los clientes»."1 Todo el mundo puede participar en la concepción y la fabricación de aparatos electrónicos baratos. La comunidad propone, vota, selecciona, financia, prueba y produce los gadgets. Un pequeño equipo abierto a los miem bros más activos resuelve ciertas etapas del proce so. Según los fundadores, el valor de los productos debería tener en cuenta el hecho de que son los propios usuarios quienes los conciben. No se dice nada, señalan los más críticos, sobre el servicio posventa." Lionel David insiste en la diferencia que existe en tre la externalización de la multitud y la creación comunitaria. Él se sitúa en la segunda categoría (junto con Wikipedia), cuyas características serían: una convicción común que comporta una mayor lealtad e interacciones comunitarias al nivel de la producción que permiten aprender y «crecer juntos».2
CAMBRIAN HOUSE (.COM)
Con sede en Calgary, Canadá, Cambrian House actúa de forma similar pero con la producción de software: propuesta de proyectos o de ideas, discusiones y voto por parte de la co munidad, desarrollo por parte de los miembros. A finales de noviembre, se habían discutido algo más de 6.000 ideas y se considerab a que había 500 negocios activ os/ Una parte de la empresa está dirigida por los propios miembros. Estos tienen poder, lo que debería mitigar el sentimiento de explotación. Por otro lado, los participantes reciben royalty points (dólares potenciales) proporcionales a su participación y al reconoci miento de sus semejantes por sus capacidades profesionales. Pero para Michael Sirkosky, su fundador, no hay duda de que «a nuestros miembros les atrae más el sentido que el dinero».
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CROWDSOURCING Y PERIODISMO: «UN FRACASO MUY SATISFACTORIO»
El periodismo tampoco escapa al crowdsourcing, como lo demuestra la experiencia puesta en marcha, en la primavera de 2007, por Assignment Zero, 54 un grupo de profesionales y de aficionados entrenados por Jay Rosen, profesor de la Uni versidad de Nueva York, en colaboración con la revista Wiredr Se trata, según Rosen, de comprobar si «un amplio gru po de personas muy dispersas, que trabajan juntas de forma voluntaria en la red, pueden escribir artículos sobre cualquier cosa que suceda en el mundo en ese mismo momento y, re partiendo el trabajo de forma inteligente, contar la historia de forma más completa»."'' El tema elegido fue el crowdsourcing y el proyecto per mitió reunir la información más completa del momento sobre el tema, sus dificultades y los diferentes ámbitos de aplica ción, además de algunas reflexiones reflexiones indispensables. Jeff Howe, que siguió la experiencia para Wired, hace un balance tan interesante como prudente: «La podemos consi derar como un fracaso altamente satisfactorio».57 Entre sus comentarios, destacaremos que: • Los artículos redactad os son los los que dejan dejan más que desear, pero «la calidad de pensamiento y la perspicacia de al me nos tres cuartas partes de las entrevistas (80 en total) eran iguales o superiores a las que podemos encontrar en cual quier revista nacional»."5 • El principal error se debe a la elección elecci ón del del tema: demasia do amplio y nebuloso. El doctor Alpheus Bingham, fundador de InnoCentive, también aconseja fijarse tareas limitadas y no establecer objetivos «muy grandiosos». • El problema principal principal surge de la mala utilización utilización de las TIC. El sitio se concibió con un excelente sistema de publicación open source, pero al no haber responsables, los voluntarios se encontraron con una «ciudad fantasma». Una reorganiza ción que otorgó más protagonismo a los grupos de interés
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que se creaban alrededor de cada tema permitió «concentrar se en los proyectos que interesaban más a la gente». La se riedad y la calidad de las entrevistas demuestran que los que contribuyeron a ellas se presentaron voluntarios para tratar temas que les apasionaban y que conocían»."9 ¿Pero qué quiere decir «la externalización de las masas»? Debemos ser prudentes en el uso de los términos. Este meca nismo implica la realización de una tarea, dimensión ausente en muchas de las iniciativas que se basan en el contenido ge nerado por los usuarios. La realización de una tarea puede ha cerse de forma colectiva, como en el caso de CrowdSpirit y Cambrian House, o de forma individual, como en iStockPhoto. Puede generar ganancias, como en el caso de InnoCentive o Traedles, entre otros, o no generarlas, como en el caso de Assignment Zero (que nos acerca al modelo de Wikipedia). En el fondo, se trata de distribuir las microtareas a gente dispersa... no a las masas. La fotografía escogida en iStockPhoto no es el resultado del collage de todas las fotografías de los participantes. El mayor valor del crowdsourcing parece ser que, al am pliar la participación, la externalización permite aprovechar la larga cola de los talentos. Esto es tanto más importante, ex plica Karim Lakhani, cuanto que «la valoración se encuentra en la periferia ». Así pues, pues , nada de masas, sino un mecanis mo de «transmisión de conocimientos», subraya Lakhani, y de competencia s, puesto que se trata de producciones concre tas. Se trata de un «sistema distribuido (o diseminado) de in novación» que tiene un potencial considerable. De saber a comprender
Conferencia del filósofo y consultor David Weinberger, 22 de junio de 2007 La creación de valor por parte de los webactores transforma incluso nuestra concepción del saber. David Weinberger está convencido de ello.
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Weinberger propuso una perspectiva especialmente brillante sobre el tema durante una intervención realizada en la conferencia Supernova. organiza da por Kevin Werbach en San Francisco el 22 de junio de 20 07, y de la que a continuación traducimos los mejores pasajes.' Desde la década de 1990 no dejan de decirnos que hay demasiada in formación, que estamos amenazados por un alud, un tsunami, y que vamos a ahogarnos en él. Pero esto no es cierto y conviene preguntarse por qué hay todavía más información de la que todo el mundo preveía. Pues porque cuanta más información haya, menos nos ahogaremos en ella. La solución ai problema del exceso de información es generar todavía más información, una actividad en la que destacamos. El problema no es la cantidad, sino la fragmentación. Desde el primer día, el principal desafío de la web ha consistido en encontra r lo que nos im porta, lo que es verdadero, lo que nos proporciona placer. La solución siempre ha sido, y sin duda siempre será, recurrir a los metadatos (datos que sirven para definir o describir otros datos). Tradicionalmente, hemos atendido a dos órdenes de orden. El primero hace referencia a las propias cosas, las fotografías, por ejemplo, que clasi ficamos en archivos, en carpetas. Éstas sólo pueden colocarse en un sitio: estamos obligados a escoger, pues no podemos colocar un objeto físico en dos lugares al mismo tiempo. En el segundo orden, se separa físicamente los metadatos, lo que permite tener varias maneras de organizarlos. Pero, en el mundo físico, esto siempre está limitado por el tamaño de la ficha en la que ponemos el título y el autor, por ejemplo. Por tanto, hay que tomar una decisión. Esta jerarquización de los metadatos para clasificar los datos debe ha cerla alguien. Para hacerlo hay expertos, comités, científicos. General mente su elección es buena, pero sólo es una manera de organizar el mun do y sus decisiones no siempre son excelentes. Esto hace surgir de inmediato cuestiones de poder. Ser la persona que hace las elecciones en la organización del saber equivale a ostentar el po der. Hacer esta elección siempre ha sido necesario, porque los medios de organizar el saber siempre han sido medios físicos, como los libros. A to do el mundo le gustan los libros, pero son difíciles de utilizar y requieren tomar una serie de decisiones que incluyen el tema del que tratan, la infor mación que contiene y. finalmente, la estantería en la que se colocan. El hecho de que el conocimiento se almacene en soportes físicos es enorme mente restrictivo. Déjenme ponerles un ejemplo similar, el del árbol. Adoramos los ár boles taxonómicos y los utilizamos para organizar las cosas y mostrar de qué modo está organizado el mundo. Pensemos en cómo organizan los científicos las especies vivas. Esto implica que creemos que el orden per fecto es colocar cada cosa en un lugar, en un único lugar. Y como conside-
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ramos que existe este orden perfecto, dependemos por completo de la opi nión de los pensadores que toman las decisiones correspondientes. Ellos son los que saben. Ellos son la autoridad. [...] La noción según la cual hay que organizar las cosas de esta manera procede únicamente del hecho de que hemos asimilado las limitaciones del mundo físico. Lo aplicamos al mundo de las ideas, y eso es terrible. Afortunadamente, ahora hemos entrado en el tercer orden de orden. Hemos llegado a una fase de digitalización de todos los datos: contenido y metadatos [...]. Y éstos no forman sólo un montón, sino que hay un po tencial de orden en ellos. La regla pasa a ser que hay que incluirlo todo en vez de filtrarlo. Y antes que pedir a los expertos que decidan cuál es la po sición adecuada, podemos permitir a los usuarios que organicen y clasifi quen en función de sus intereses y de sus necesidades. Esto cambia cuatro principios de base: • En el mundo físico, una cosa sólo puede ocupar un lugar y, en el árbol ta xonómico, sólo puede estar en una rama. En línea, una cosa puede en contrarse en tantas categorías como queramos, incluidas aquellas que tags o etiquetas crean. Así pues, el desorden se convierte en algo positi vo porque cada usuario puede ordenar los datos como lo desee. • En el primer y el segundo orden, la maraña es un desastre. En línea, eso es exactamente lo que buscamos, porque permite la multiplicidad y la ri queza de las relaciones. Solucionamos los problemas en el nivel de los metadatos. • En el mundo físico, podemos distinguir entre el libro y la ficha del catá logo que habla del libro. En línea, no se hace ninguna distinción entre datos y metadatos. Ambos son igualmente accesibles. Acordarse de la primera línea de un libro puede permitir encontrar información sobre el autor y el resto del contenido. En el tercer orden, todo son metadatos. La única diferencia es que los datos son lo que se busca y los metadatos son lo que se sabe. Y puesto que organizamos el conocimiento basándonos en estos últimos, si todo son metadatos. entonces comprobamos que aho ra somos mucho más inteligentes de lo que lo éramos hace diez años. • El cuarto principio es que en el mundo real es raro que podamos cambiar la clasificación establecida. Por ejemplo, si usted entra en una tienda de vestidos y forma una gran pila con todos los vestidos que le van bien por que, naturalmente, el resto no le interesa, lo echarán de la tienda al cabo de treinta segundos. En internet, si se nos obliga a ver todo lo que no nos interesa, nos vamos en treinta segundos. Los que poseen el stock no po seen la organización. Somos nosotros quienes la poseemos. Las técnicas que nos permiten encontrar, comprender y contextualizar lo que quere mos son las más interesantes de todas las que hemos inventado para la web. Esto incluye el ragging, los sitios de críticas y las recomendaciones
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personales creadas para ayudarnos a ordenar toda esta información. Por tanto, la web no es una masa plana de información; está abollada. Esto tiene tres consecuencias: • En el régimen de la difusión de las informaciones de masa (broadcast), hemos adoptado la costumbre de simplificar, porque es así como transmi timos el mensaje. Simplificamos, simplificamos y simplificamos. Hace mos que las cosas sean estúpidas, y eso acaba siendo la televisión. Esto se refleja en los discursos de los políticos, en los que se tiene que sim plificar situaciones complejas. Hace un año, por ejemplo, Bush tuvo que simplificar su política'en materia de inmigración para que ésta cupiera en un discurso de 2.500 palabras. Una hora después 2.500 artículos de blog hablaban del tema. Cada uno de ellos lo volvía más complejo. Eso es lo que se hace en los blogs y en las conversaciones. Y con ello surge una verdadera felicidad de la complejidad que rompe en mil pedazos la simplicidad impuesta por los medios de comunicación de masas. • La segunda consecuencia es que los expertos no son los mismos que an tes. Ahora, todo el mundo es experto, como lo demuestra Wikipedia. El saber que se desprende suele ser mejor que el que podríamos esperar de un solo individuo. El experto no desaparece, pero estamos asistiendo a una especie de negociación social del saber. Este es también el caso de las listas de correo o mailing lists. Un experto da su opinión en ellas, a lo que se añaden los comentarios de otros participantes. Además de la opi nión del experto, el lector se beneficia también de las opiniones contra rias y de los comentarios. Las mailing lists son más inteligentes que ca da uno de los expertos que participan en ellas. Y el lector dispondrá, por tanto, de una información más completa. Así pues, el saber se ha con vertido en un saber social, y esto ocurre también en nuestro sistema edu cativo, pues los niños están conectados cuando hacen los deberes y uti lizan todas las herramientas sociales de las que hablamos aquí. Hacen sus deberes socialmente, pero se les evalúa de forma individual. El anti guo sistema se desmorona. • El tercer punto es que esa idea, según la cual internet ofrece una mala in formación, es fuente de angustias. Estamos asistiendo a un cambio que supone un cataclismo y en el que el conocimiento está siendo absorbido progresivamente por la comprensión (the circling of knowledge by understanding). Es cierto que en internet circulan informaciones falsas, y que éstas pueden distorsionar el saber. No podemos estar seguros de que lo que estamos leyendo lo haya escrito un experto. Por tanto, con inter net el acceso al saber es más difícil, y el usuario tendrá que implicarse más, encontrar la página de discusión sobre el tema para saber si lo que ha leído es cierto o no.
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La información puede ser inexacta. Sin embargo, en internet no nos li mitamos a buscar información, sino que queremos comprender mejor las cosas que ya sabemos. Esta enorme pila de «cosas» la enriquecemos con tantos metadatos como sea posible. De múltiples formas (ya se trate de tags, de las taxonomías de antes, de la web semántica, de enlaces, de playlists o de Digg), establecemos relaciones entre las cosas, creamos sentido. Añadimos valor. Ésta es la verdadera web semántica que creamos no sólo para saber, sino para entender. Para mí es como una infraestructura para crear sentido (an infrastructure for meaning). Éste es el verdadero adelan to que veremos desarrollarse durante generaciones. En cualquier caso, esta herramienta no pertenece a un panel de exper tos, sino que nos pertenece a nosotros/' «A nosotros», dice Weinberger, es decir, a la masa de webactores y a la alquimia que produce...
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La gran pregunta que plantean las transformaciones que se están produciendo en la web es la de saber hasta dónde pueden cambiar el mundo, hasta qué punto podemos creer que lo harán. Al prometernos el paso del saber a la compren sión, David Weinberger, el autor de Everything is Miscelaneaous, nos promete nada menos que el paso del conocimien to — búsqueda que predomina en Occidente al menos desde el Renacimiento— a la sabiduría, que es una búsqueda asiática milenaria. Una sabiduría que —y esto es un defecto occiden tal— se encontraría en los datos y en los metadatos. Resulta muy tentador. Y quizás ahí resida el peligro. Cuan to más potencial revelen las nuevas herramientas de las que disponemos, más heraldos habrá que nos llenen de ilusiones. También habrá algunos críticos acerbos que sientan la tenta ción de reaccionar contra el cuestionamiento de un cierto or den establecido, lo que quizá sea todavía más peligroso, ya que podrían disuadirnos de participar en la aventura que está teniendo lugar.
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Se lo debemos a los hippies Confundidos por los espectaculares avatares de la burbu ja tecnológica, tendemos a pensar que el nacimiento del orde nador personal y de internet se debe a algún capitán de la in dustria y a historias de dinero. Los izquierdistas tecnófobos recuerdan, y con razón, la participación del Pentágono en el origen de este nuevo mundo. Pero todos parecen haber olvi dado a los hippies pacifistas y consumidores de LSD. Ellos desempeñaron un papel crucial, aunque poco conocido, que nos permite entender mejor algunas de las tensiones actuales, como por ejemplo en materia de propiedad intelectual, y de algunas batallas ideológicas más virulentas que se están li brando en la web actual. Un libro publicado en el mes de abril de 2005, con el títu lo What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Sha ped the Personal Computeer Industry —cuyo autor es John Markoff, corresponsal del New York Times en San Francisco y Silicon Valley —, nos ayuda a comprender mejor las extrañas circunstancias que permiten afirmar que todo ocurrió en la dé cada de 1960, en un radio de 8 km alrededor de Kepler Bookstore. Esta librería se encuentra cerca de la Universidad de Stanford y de las dos instituciones de donde salieron los con ceptos y los productos esenciales: el Stanford Research Institute (SRI) y el Palo Alto Research Center (PARC) de Xerox. Desarrollando un tema tratado en un artículo publicado en el Time Magazine, en 1995, con el título «Todo esto se lo debemos a los hippies», Markoff narra la historia de los or denadores personales, desde la primera experiencia de Stewart Brand (creador del Whole Earth Catalogue, la Biblia de los hippies) con el LSD, hasta la histórica conferencia del 9 de diciembre de 1968 en el Broks Hall Auditorium de San Francisco. Fue allí donde Doug Engelbaert, conocido como el inventor del ratón, mostró cómo su oNLine System permitía editar un texto en una pantalla —una revolución en la era de las tarjetas perforadas—, así como establecer hiperenlaces en tre dos documentos y mezclar textos, gráficos y vídeo. Inclu-
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so se permitió el lujo de imaginar una red experimental de or denadores que se convertiría en ARPAnet, el antecesor de in ternet. La mayoría de los aspectos más importantes del mundo informático actual se mencionaron durante aquella presenta ción que sigue siendo, para Markoff y muchos otros, «la de mostración de tecnología informática más impresionante de todos los tiempos». Pero Engelbaert y su equipo sólo repre sentaban uno de los polos de un enfrentamiento casi ideoló gico que los oponía al Stanford Artificial Intelligence Laboratory (SAIL). Según Markoff: «Uno de los dos grupos intentaba aumentar el espíritu humano (augment the human mind), y el otro lo quería sustituir». Una tensión que continúa hoy. Las anécdotas explicadas en este libro surgieron de una cena con Engelbaert que dejó fascinado a Markoff, porque las historias que se contaron en ella «no eran sobre tecnología, si no sobre la vida de los propios investigadores, sobre sus rela ciones personales, sobre las drogas que tomaban, los placeres sexuales de los que disfrutaban, el rock and roll que escucha ban y las manifestaciones políticas en las que participaban». En el mismo momento, en algunos grupos muy próximos y con frecuencia relacionados se experimentaba con LSD, con el objetivo de «aumentar» —de una manera distinta— el espíritu humano. Es por eso por lo que, sin duda, tantos indi viduos participaron en ambas aventuras. El más conocido de todos fue Steve Jobs, fundador y dirigente de Apple. Este libro nos muestra un panorama de las redes de la contracultura y de los vínculos que unían a Engelbaert y a Steward Brand con, por ejemplo. Alan Kay, creador de Alto , el primer PC elaborado en el PARC de Xerox, o con Ted Nelson, padrino del hipertexto. y Fred Moore, pacifista conven cido que participó en el movimiento de protesta contra la gue rra de Vietnam en la Universidad de Berkeley. Este último también creó el Homebrew Computer Club con el objetivo de compartir la información, empezando por los programas in formáticos. Y fue a este grupo al que Bill Gates envió una
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carta en 1975 en la que los acusaba de «ladrones» por haber hecho circular una versión de Basic, el programa que había escrito junto con Paul Alien. En este contexto, se está produciendo en la actualidad el enfrentamiento entre los que consideran que la información debe compartirse y circular libremente, y los que piensan que pueden apropiarse de ella; entre los que piensan que la ver dad es monopolio de los expertos y los que están convenci dos de que todos podemos participar y beneficiarnos de ella. ¿Es la web más inteligente que nosotros? WlKIPEDIA
Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia. empezó a ganar dinero en la Bolsa de Chicago especulando con las fluctua ciones de las tasas de interés y de cambio. Más tarde, ganó al go más de dinero al crear un motor de búsqueda especializa do en contenido para adultos... He aquí un hombre de negocios con olfato que, sin embargo, quedará para la poste ridad como el hombre que puso en marcha una idea que, di rectamente, no le reporta ni un solo dólar, pero a la que cente nares de miles de personas contribuyen sin que se les pague y que decenas de millones utilizan cada mes: Wikipedia, la en ciclopedia en línea, y probablemente el fenómeno más sor prendente, más difícil de entender y más imprevisible de los últimos años. A finales de septiembre de 2007, en Wikipedia se podía leer más de 5 millones de artículos escritos en más de dos cientas lenguas, de los que 2 millones estaban escritos en inglés y más de 500.000 en alemán y en francés (quince lenguas tenían entonces más de 100.000 artículos). Más de 100.000 personas habían creado o modificado como mínimo 10 artículos. Por aquella fecha. Citizendium, una enciclope dia similar que otorga más protagonismo a los expertos, ha bía acumulado, en doce meses, algo menos de 3.000 artícu-
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los (en inglés), escritos y revisados por 2.000 personas (Citi zendium fue creada por Larry Singer, antiguo cofundador de Wikipedia). Los puntos débiles de Wikipedia ya han sido menciona dos las suficientes veces para que valga la pena detallarlos aquí. El vandalismo de la que es objeto (menos del 1 % de los edits [modificaciones], según Wales) hace perder al equipo el 5 % de su tiempo pero, como nos comentó al hablar de estos ataques, «para sus autores no es lo suficientemente gratifi cante [continuar] porque los errores se corrigen enseguida». La cuestión de la calidad de los artículos es mucho más delicada. Los partidarios de Wikipedia siempre citan un estu dio de la revista Nature que comparó doce artículos de Wiki pedia con doce artículos de la Enckiopcedia Britannica y lle gó a la conclusión de que, aunque los segundos eran algo mejores, la diferencia entre ellos era mucho menor de lo que se podía pensar. En diciembre de 2007 , un estudio indepen diente, encargado por el semanario Stern, reveló que la ver sión alemana de Wikipedia era mejor que Brockhaus, la enci clopedia comercial. Seguramente todo esto es cierto, sin embargo, no nos im pide ver algunas debilidades reales, como el desequilibrio en tre los temas que interesan a los geeks («apasionados de la tecnología»), que están tratados de forma excesiva, y el resto de los temas. Una prueba de ello es que, en junio de 2007, Michael Arrington, de TechCrunch, señaló que el artículo so bre el combate con espada láser en Star Wars era mucho más completo que el artículo sobre la guerra moderna. De manera más general, la calidad de los artículos tiende a ser desigual. Sin embargo, si bien los errores de la Encyclopcedia Britannica son inmutables, los de Wikipedia se corrigieron poco después de la publicación del artículo de la re vista Nature. La otra cara de la moneda es que los errores, a veces flagrantes o malintencionados, permanecen en línea du rante «algún tiempo», como lo demuestra el caso de John Seigenthaler. un periodista falsamente acusado de estar impli cado en los asesinatos de John y Bob Kennedy y a quien le
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costó varios meses lograr que el sitio web aceptase y mantu viera la versión corregida del texto erróneo." El tiempo parece ser un aliado en la medida en que pro porciona a todos los interesados la posibilidad de mejorar los contenidos, que no son perfectos (y que nunca lo serán). Tam bién permite que la organización adquiera rodaje. Así, des pués de los incidentes que llamaron la atención de los medios de comunicación tradicionales, los wikipedianos decidieron exigir que los que contribuían se inscribieran, una medida que limita, aunque sin erradicarla, la acción de los saboteadores. Además, algunas páginas especialmente sensibles, como las que hacen referencia a George W. Bush, no aceptan las modi ficaciones una vez que la comunidad estima que se ha alcan zado un equilibrio aceptable. También hay que señalar que, en algunas escuelas con po cos recursos (pero conectadas a internet), Wikipedia permite que los alumnos accedan a un mínimo de conocimiento que de otra manera les está vedado. AtinaChile.cl, por ejemplo, y la fundación Mercator, con la que está asociada esta asocia ción chilena, trabajan para que las escuelas primarias estén conectadas, y concretamente para permitir el acceso a la enci clopedia en línea en aquellos lugares donde no llegan los li bros imprescindibles para la educación de los niños. Por tanto, algo esencial, nuevo y al mismo tiempo imper fecto está teniendo lugar, algo que nos cuesta definir porque las fórmulas utilizadas a menudo crean cierta confusión. ¿SABIDURÍA DE LAS MUCHEDUMBRES O INTELIGENCIA COLECTIVA?
Una convicción muy extendida entre los analistas de la web actual, y entre aquellos que la frecuentan asiduamente, es que la participación de un gran número de personas y grupos, aquello que denominamos «dinámica relacional», ha permiti do la emergencia de «otra cosa». Pero las dos grandes fórmu las que intentan describir este fenómeno se utilizan con una
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ligereza que complica aún más la percepción de lo que está en jue go. Por un lado, tenemos a James Surowiecki. Como aca bamos de ver, el autor de La sabiduría de la multitud expli ca que el fenómeno epónimo de su libro consiste, esencial mente, en un «truismo matemático» que establece la media de opiniones y de juicios diferentes sin que haya un proce so de deliberación. Por otra parte, tenemos los numerosos escritos de Tim O'Reilly, gran promotor del término Web 2.0 que, en una en trevista tras otra, y en un artículo tras otro, destaca dos ele mentos que, en su opinión, tienen un papel clave en la evolu ción actual: la creación del contenido por parte de los usuarios y la capacidad de «sacar provecho de la inteligencia colectiva». Preocupado por aclarar ambos aspectos, O'Reilly organi zó, el 9 de noviembre de 2006, un debate sobre el tema en el marco de la cumbre Web 2.0 que había organizado él mismo en San Francisco; y más tarde retomó el tema en un artículo que todavía se puede leer en su blog. El contenido generado por los usuarios son los cimientos de la web actual, explica O'Reilly. Es lo que da vida a Craigslist y a una gran cantidad de sitios que están de moda en la ac tualidad. Además, la web se ve reforzada por los «efectos de red», un concepto inventado por Robert Metcalfe, para quien el valor de un bien o servicio varía en función del nú mero de personas que lo utilicen. El efecto es positivo cuan do la relación es directamente proporcional (cuanto más usua rios hay, más valor adquiere el producto o servicio). «Una de las diferencias centrales entre la era de los PC y la Web 2.0 es que a partir del momento en que internet se ha convertido en una plataforma y ha dejado de ser sólo otro ac cesorio del ordenador personal, se pueden construir aplica ciones que aprovechan (harness) esos efectos de red, y que mejoran cuantas más personas las usan», escribe O'Reilly. Entonces se produce lo que él denomina la «inteligencia co lectiva». Un término que no nos ayuda demasiado en la medi-
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da en que no precisa su interpretación del concepto —acuña do por el filósofo Pierre Lévy— ni lo que piensa de la «sabi duría de la multitud» de Surowiecki. Afortunadamente, Henry Jenkins. profesor del Massachussets Institute of Technolo gy (MIT), autor del libro La cultura de la convergencia, del que ya hemos hablado, publicó el mismo día (resulta muy tentador no pensar que fue por casualidad) un artículo que te nía el mérito de volver a los orígenes: «El modelo de Suro wiecki intenta reunir de manera anónima los datos producidos para ver cómo surge la sabiduría cuando mucha gente cuelga sus opiniones personales sin influir en las de los demás. El modelo de Lévy se centra en los tipos de procesos deliberati vos que se dan en las comunidades en línea cuando los parti cipantes comparten la información, corrigen y evalúan los descubrimientos de cada uno y se ponen de acuerdo sobre una interpretación»." Ambos términos son atractivos, pero su excesiva ambi ción nos impide llegar a una conclusión clara. Debido a la fal ta de análisis, nos dejamos llevar por las fórmulas brillantes de autores visionarios como Kevin Nelly, un compañero de los años heroicos de Stewart Brand, animador en sus inicios de la imprescindible Wired. Fue él quien escribió, por ejem plo, que «el camino que conduce de forma más segura a la in teligencia pasa por la estupidez masiva» (The surest way to smartness is through massive dumbness). Pero no todos coinciden con él. «Estupidez de las muchedumbres», «maoísmo digital» y «culto a los aficionados»
Criticar la sabiduría de las muchedumbres y todo lo que se dice en su nombre es una buena manera de llamar la aten ción. Por eso, algunos adeptos de la Web 2.0 se niegan a es cuchar a los detractores para no darles publicidad. Nosotros consideramos, al contrario, que esas perspectivas ayudan a desvelar los problemas reales. Y Surowiecki es el único res-
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ponsable de que su atractivo título se haya malinterpretado. En su libro insiste en la necesaria diversidad de los partici pantes, pero demasiados lectores y comentaristas se limitan a la noción de «muchedumbre», de «comités», de «consenso» o, incluso, de «colaboración», como observa Kathy Sierra, fa mosa bloguera cercana a Tim O'Reilly, en un artículo muy comentado sobre la «estupidez de las muchedumbres». Aña de que se podría tratar «del título de libro o de la idea más en gañosa de la historia».
JARON LANIER CONTRA EL «MAOÍSMO DIGITAL»
El ataque de Jaron Lanier, que fue uno de los pioneros de la realidad virtual, va más lejos, y su artículo levantó mucha polvareda, debido en parte a la personalidad excéntrica del autor, pero también porque amenazaba con un resurgimiento del colectivismo, que bautizó como «maoísmo digita l». Po demos imaginar el éxito que tuvo en el mundo de los nego cios, incluso por parte de Silicon Valley. ¡Los hippies ya se pueden ir preparando! Para Lanier, somos víctimas del «resurgimiento de una idea según la cual lo colectivo es el summum de la sabidu ría». Así pues, los partidarios de los wikis están convencidos de que todos los errores generados en un wiki serán corregi dos por el mecanismo del wiki (al igual que otros creen que el sacrosanto mercado dará solución a todos los males del mun do). Para Lanier, esto se inscribe dentro de cierta tendencia a «eliminar el olor a persona para aproximarse lo máximo posi ble a una simulación en la que parece que el contenido emerge de la Web como si lo pronunciara un oráculo sobrenatural. Es aquí donde el uso de internet se convierte en una ilusión». Y el peligroso pensamiento único (utiliza la expresión hive mind, literalmente el «espíritu de colmena»») hace su apari ción. «Lo bonito de internet es la conexión con los demás. Su valor reside en los demás. Si empezamos a pensar que inter net por sí mismo es una entidad que tiene algo propio que de-
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cir, estamos devaluando a los demás y reduciéndolos a la ca tegoría de idiotas.» En estos tiempos de incertidumbres y de demandas judiciales por nimiedades, «cualquier individuo que teme equivocarse dentro de su organización está a salvo cuando se esconde detrás de un wiki o de cualquier otro ritual de metaagregación». Es una pena que sus a priori ideológicos le impidan apre ciar los cambios que se están produciendo en las relaciones entre individuos y grupos. Es lo que observa de manera ele gante Clay Shirky, profesor en la Universidad de Nueva York y uno de los verdaderos gurús de la web, en sus comentarios publicados sobre el artículo en cuestión: «El ordenador per sonal originó un aumento increíble de la autonomía creativa de los individuos. Internet facilitó la formación de grupos. En la medida en que la vida social implica una tensión entre la li bertad individual y la participación en grupos, los cambios in troducidos por los ordenadores y las redes han creado más tensión».
NlCHOLAS CARR Y LA «AMORALIDAD DE LA WEB 2.0»
Al igual que las fresas, Nicholas Carr, economista con un tono pronunciadamente iconoclasta, autor y bloguero (RoughType.com) puede producir urticaria. Pero es quizás el crítico más serio de la Web 2.0. En La amoralidad de la Web 2.0'" (su ensayo más leído), denuncia las pulsiones «casi religiosas» de los promotores de una verdadera «metafísica de la web», esos hippies nostálgi cos de la década de 1960 que todavía no han entendido que «la red tiene más que ver con los negocios que con la con ciencia, [y] que es más un centro comercial que una comuna». Atención, porque Carr utiliza la palabra «amoral» en su sentido original, es decir, «aquello que es moralmente neutro» (según el diccionario Le Robert). «Se trata de un conjunto de tecnologías —una máquina y no una Máquina— que altera las formas y la economía de la producción y del consumo. Y
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no le importa si las consecuencias de lo que hace son buenas o malas, si nos lleva a tener un mayor o menor grado de con ciencia, si hace más brillante o más aburrida nuestra cultura, o si nos conduce a una edad de oro o a una edad oscura. Así que dejemos de lado la retórica milenarista y veamos el asun to como es, y no como nos gustaría que fuera». Dicho esto, ataca un artículo de Kevin Kelly, un objetivo de calidad, publicado en Wired con el título «Somos la web».17 En este artículo, Kelly habla de una «ventana mágica» con capacidades «extrañamente divinas» (spookily godlike). En la misma línea, también predice que dentro de tres mil años la salida a bolsa de Netscape será considerada «el aconteci miento más importante, más complejo y más sorprendente del planeta». Y como este tipo de profetas nunca andan cortos de imágenes, no duda en comparar ese hecho con el de que «Confucio, Zoroastro, Buda y los últimos patriarcas judíos vi vieron en la misma época, un punto de inflexión conocido co mo la edad axial de la religión». La respuesta de Carr fue irrefutable: «Cuando vemos la web en términos religiosos, cuando la impregnamos de nues tra necesidad personal de trascendencia, ya no somos capaces de verla objetivamente. Por necesidad, debemos considerar internet como una fuerza moral, no como un simple conjunto inanimado de máquinas y programas. [...] Y de esta forma to do lo que representa la Web 2.0 —la participación, el colecti vismo, las comunidades virtuales, el amateurismo— se con vierte, sin sin discusión, en algo bueno». Wikipedia, a la que que aborrece, es un buen ejemplo sobre el que deberían reflexio nar los partidarios más acérrimos de la web, porque es «teóri camente buena», debe «ser buena», lo que les impide ver los problemas que afectan a la web. La paradoja de Carr es que ataca (con razón) el tono moralizador de algunos partidarios de la web y de las TIC y, des pués cae en una crítica ideológica del fenómeno en la que denuncia la influencia de los hippies y de los marxistas. Wi kipedia no puede competir con la Encyclopa'dia Britannica porque la elaboran aficionados (él fue el primero en denun-
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ciar el «culto» a los aficionados) y porque es gratuita, un vi cio insalvable que, en su opinión, obstaculiza cualquier pre tensión de calidad. Sobre esta base, Carr lanza sus dardos contra un buen nú mero de aspectos de la web actual. Y, con frecuencia, hace diana, como indican estos ejemplos extraídos de otros ensa yos suyos: • En cuanto a Zillow.com (un sitio que permite obtener infor mación detallada sobre el mercado inmobiliario estadouni dense), denuncia el peligro de los mashups. Esta técnica, que consiste en reunir los datos que proceden de diferentes fuentes, no se preocupa por verificar su calidad, por lo que éstos pueden ser tanto buenos como malos. Y lo peor es que todos esos datos, que suelen estar agrupados en tablas, inspiran confianza. De ahí surge el problema que atribuye a la Web 2.0, pero que podríamos atribuir al juego de los da tos: ofrece más «apariencia de verdad que verdad» (truthiness rather than truth).' • Analizado Analiz ado más en profundidad, es toda la lógica económi ca de la web participativa la que es peligrosa en la práctica (aunque no lo sea en teoría) porque ésta funciona mejor pa ra explotar que para emancipar. «Al poner los medios de producción en manos de las masas, a la vez que se les nie ga la propiedad del fruto de su trabajo —precisa Carr—, la Web 2.0 crea un mecanismo extraordinariamente eficaz pa ra obtener el valor económico del trabajo aportado gratuita mente por el mayor número de personas y concentrarlo en manos de una ínfima minoría.» Carr acierta en algunos aspectos. Tiene el mérito de ayu darnos a ver problemas que muchas veces preferimos obviar. Por eso resulta muy útil para quien desee mejorar esta diná mica que todavía se busca a sí misma. Así pues, antes de combatirlo hay que leerlo con atención, pues cada uno de sus ataques va dirigido contra algunas de las dimensiones más in teresantes de la evolución de la web y de las TIC: la entrega
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de herramientas de poder a un mayor número de personas que en el pasado, el proceso de lenta democratización acelerado por la web, especialmente en su versión 2.0, o la dinámica relacional que trastorna las mecánicas institucionales. EL CULTO A LOS EXPERTOS DE ANDREW KEEN Y SU ODIO HACIA EL «DESORDEN MORAL»
La obra The Cult ofthe Amateur, How Today's Internet is Killing our Culture- [El culto al aficionado, cómo el internet de hoy está destruyendo nuestra cultura] dio mucho que hablar cuando se publicó. Andrew Keen es el que mejor ha sabido obtener beneficios de su crítica de la Web 2.0 —se enorgulle ce de ello con razón— y, en el mundo de Silicon Valley, eso importa. Los medios de comunicación tradicionales (empezando por el New York Times) se apresuraron a colgarle medallas, pues Keen atacaba todo aquello que cuestionaba su propia existencia: internet y la cultura de la participación que hace posible. Pero la lectura del libro es implacable: en nombre del orden moral y de los valores tradicionales del negocio polí ticamente correcto, destroza sin pruebas y sin imaginación !odo lo interesante que se está produciendo en el universo de la web. Keen presenta a los individuos lambda que se expresan sobre el tema, ustedes o nosotros, como unos monos (supues tamente capaces, según las leyes de la probabilidad, de escri bir una novela si se les da una máquina de escribir). También nos pinta como cucarachas de un universo kafkiano en el que nos despertaremos si no le hacemos caso. Monos y cucara chas son, en primer lugar, los blogueros y los que contribuyen a Wikipedia, pero el oprobio se extiende generosamente a to dos aquellos que frecuentan la web participativa, ya sea en Flickr. del.icio.us o eBay. Al leerlo, nos sentimos amenazados por una «dictadura de idiotas», en la que «el profesional está siendo sustituido
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por el aficionado [... J y el profesor de Harvard por el popula cho analfabeto». Y como todo es gratuito, el valor intelec tual no puede, según Keen —influido en esto por Carr— ser otra cosa que nulo. Siguiendo Siguie ndo con con su cruzada en su blog, blog,25 Keen escribe: «El ingenuo lector de contenidos en línea ya no tiene a un guía profesional que le ayude a distinguir entre los escritos de Jürgen Habermas y las cóleras de una mente pobre sin educación salida de las profundidades de la blogosfera». Pero la defensa de los expertos sólo es un pretexto para que los poderes establecidos le traten bien. El verdadero ene migo de Keen es el «desorden moral», que es el título de uno de los capítulos más virulentos. En él, ataca todo lo que es susceptible de asustar al Medio Oeste (que vota a los republicanos), y al Sur creyente y, de una manera más general, a los conformistas del mundo ente ro. «Desde los adolescentes hipersexuales hasta los ladrones de identidad, los jugadores compulsivos y los adictos de todo tipo, la Web 2.0 está deshaciendo la trama moral de nuestra sociedad. Su poder de seducción nos lleva a dejar que se ex presen nuestros instintos más pervertidos y que sucumbamos a nuestros vicios más destructivos. La web corroe y corrom pe los valores que compartimos como nación.»26 A pesar de sus precauciones oratorias y de su ocasional sentido del humor, el libro es esencialmente una llamada al orden moral más estricto, una defensa de instituciones que tienen que cambiar y un ataque a la democratización por me dio de la web. Esta apreciación no impide atribuirle dos virtudes. La pri mera sólo le es útil al autor. Al atacar la participación de to dos, y al defender a los medios de comunicación de masas, se asegura de que éstos le tratarán bien. La astucia constituye un excelente modelo de negocios que le ha faltado a más de una start-up de la Web 2.0. La segunda virtud reside en que el debate que abre nos lanza un reto que vale la pena asumir. Por retorcida que resul te su crítica, nos empuja a formular otras que sean más finas para evitar que el debate se centre en el rechazo de la web en
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vez de en los problemas reales que plantea, en los ámbitos que hay que mejorar, en las tendencias que hay que combatir y en las luchas que hay que emprender. La alquimia de las multitudes
Hemos llegado a un momento clave de nuestro libro y de la razón por la que nos decidimos a escribirlo. Muy criticada, a veces con argumentos correctos, la web 2.0 marca un punto de inflexión esencial en la historia de las tecnologías de la in formación y de la comunicación. Por imperfecta y poco acertada que parezca, la palabra que mejor da cuenta de este hecho es, sin duda, la de «partici pación». Es lo bastante masiva para permitir la emergencia de dimensiones y de propiedades nuevas. Steven Johnso Joh nso n/ autor de obras técnicas y científicas, es- \ cribió un libro sobre este tema mucho antes de que se hablara Vy de la web 2.0. Con el título Sistemas emergentes: o qué tienen en común hormigas, neuronas, ciudades y software?* estudia los procesos que se observan tanto en la vida de las hormigas como en la del cerebro, las ciudades y los programas. Todos «resuelven los problemas basándose en una masa de elemen tos relativamente estúpidos antes que en una especie de ejecu tivo relativamente inteligente [...]. Sacan su inteligencia de abajo». Estos sistemas complejos dan lugar a comportamientos nuevos, que se suelen llamar «emergentes». Quizá lo más lla mativo es que «en esos sistemas, los agentes que se encuentran en un nivel determinado crean comportamientos a un nivel su perior: las hormigas crean colonias, los habitantes de las ciu dades crean barrios; un sencillo programa de reconocimiento de temas aprende a recomendar nuevos libros». El paso de la sencillez a la sofisticación, en el momento en que cambiamos de nivel, es lo que Johnson califica de «emergencia». El lado atractivo de este proceso, que no parece evidente, explica sin duda el éxito de fórmulas como «sabiduría de las muchedumbres» o «inteligencia colectiva». Estas expresiones
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se refieren a una propiedad real de los sistemas complejos, pero destacan demasiado su lado positivo. Por ello, nosotros preferimos la expresión «alquimia de las multitudes». La elección del término «alquimia», que tiene una di mensión indudablemente ambigua, en vez de «sabiduría» o «inteligencia», permite asumir el hecho de que reunir a un gran número de personas y consultarlas hace posible, en al gunos casos, crear oro, pero no siempre. Las multitudes no sólo producen sabiduría, ni los colectivos producen sólo inte ligencia. Pero puede ocurrir; y ahí reside el gran mérito de Ja mes Surowiecki y de Pierre Lévy al haberlo puesto de mani fiesto. En cuanto al término «multitud», del que el diccionario Le Robert precisa que indica una «gran cantidad (de seres, de objetos) que constituye o no un conjunto», tiene la ventaja de llamar nuestra atención sobre el número, sin atribuirle un carácter positivo o negativo. Por último, el plural expresa me jor la multiplicidad de los procesos que están en marcha.29 También permite sugerir una mayor heterogeneidad y una mayor diversidad. Los webactores actuales no forman ni una multitud consciente ni un colectivo con contornos bien definidos. Son múltiples, diversos, se agrupan en varios gra dos más o menos rígidos de participación y de implicación en función de las actividades: miembros de una red social, enci clopedistas en Wikipedia, blogueros, comentaristas y, en al gunos casos, simplemente espectadores comprometidos. La referencia al uso que. siguiendo a Deleuze, hacen de ella Michael Hardt y Antonio Negri es voluntaria." Rimbaud también hablaba de la «alquimia del verbo». ¿Por qué no dar rienda suelta a la alquimia de la diversidad y de la participación que caracterizan la web? Sólo nos queda definir esa «alquimia de las multitudes». Ésta se basa en cinco elementos que raramente encontra mos juntos, pero cuyo elenco de posibles asociaciones es in creíblemente variado.
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ACUMULAR DATOS
No son necesarios ni deliberación ni proceso matemático alguno; basta con un espacio en el que podamos ver la contri bución de los demás y aportar la nuestra. Cuanto más facilite mos el acceso a los datos, reuniéndolos, más valor tendrán. Para ello no hay que crear una comunidad. Y tampoco hace falta tener una motivación altruista, como lo demuestra la cre ación del CDDB, la mayor base de datos de CD.
APOSTAR POR LA DIVERSIDAD
El sistema funcionará mejor cuanto más numerosas y di versas sean las fuentes. Permite la participación de aquellos a los que el centro ignora porque se encuentran en la periferia, como demuestra el éxito de InnoCentive.com, el sitio de externalización de las masas en materia de investigación farma céutica. La extensión geográfica de la web y la incorporación de contenidos procedentes de múltiples culturas y experien cias contribuyen a este fenómeno.
COMPILAR/SINTETIZAR
Agrupados en un mismo espacio, los datos se pueden so meter a tratamientos sencillos que permiten obtener del con junto un valor superior a la suma de las partes. Es el caso de las predicciones sobre quién ganará en los Osear o en el de las elecciones. Cuanto mayor sea la cantidad de información, más probabilidades tendrá el producto de la operación de compilación/síntesis de ser utilizable. Con Cloudmark.com para los e-mails y Akismets.com para los blogs, basta con que un gran número de personas decidan cada uno por separado que un texto T. o procedente de una dirección A. es spam para que la máquina elimine todos los mensajes que tengan las ca racterísticas citadas. Basándose en reglas relativamente sen-
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cillas, la página aprovecha por sí sola el conjunto de informa ción de que disponen las masas. No se trata de una inteligen cia colectiva propiamente dicha, sino más bien de un proceso que permite recopilar y sintetizar informaciones parciales col gadas en la red por usuarios que no tienen ninguna relación entre sí.
PONER EN RELACIÓN
Establecer relaciones entre los datos, entre los aparatos o entre las personas permite, en algunos casos, crear efectos de red: el aumento del valor ya no se produce de forma lineal (directamente proporcional). El valor de una red tecnológica (teléfono o fax, por ejemplo) crece más rápidamente que el número de sus participantes. Diez faxes valen mucho, mucho más que uno solo, o incluso dos. El crecimiento es aún más rápido cuando se trata de redes que permiten la formación de grupos y la colabo raci ón.' La mayoría de los sitios que se ca lifican de «redes sociales» crea este tipo de efectos: Linkedln, MySpace, Facebook, del.icio.us, etc. Una consecuencia im portante de este hecho es que la calidad del servicio aumenta a medida que crece el número de personas que lo usan, como ha demostrado Google.
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mera en destacar, en el artículo que dedica a este tema, que estos procedimientos también pueden conducir a grandes errores col ectivos. Ambos elementos —usuarios y datos— interactúan en dos niveles: en la cantidad y en las relaciones. La cantidad es posible gracias a la web y a su capacidad de buscar en muchos bancos de datos, y de dejar participar a numerosos webactores. A la cantidad que permite la web hay que añadir la diversidad propia del mundo real. El mecanismo fundamental de la web es poner en rela ción dos elementos, ya sean entre páginas, sitios, fragmentos de información, individuos o grupos. En tanto que ejemplo de la dinámica relacional, la alqui mia de las multitudes es el incierto proceso por el que la par ticipación masiva de seres humanos y de ordenadores conec tados entre sí puede provocar en algunos casos la aparición de propiedades nuevas. Esto implica una mezcla siempre varia ble de acumulación, de recopilación, de puesta en relación de datos y de participantes diversos, así como de deliberaci ones, tanto sobre el proceso en sí mismo como sobre aquello que puede o debe resultar de éste. Lejos de pretender defender una teoría, la expresión «al quimia de las multitudes» tiene como objetivo ayudarnos a sentar, de manera tan clara como sea posible, las bases de una actitud frente a la web de hoy y de una voluntad de intervenir para participar en su evolución.
DELIBERAR
La elección de los datos que hay que reunir, las relaciones que se pueden establecer entre ellos y su eventual tratamien to pueden ser, además, objeto de procesos de deliberaciones colectivas. Cada participante sólo tiene un conocimiento par cial del conjunto, pero la colaboración, las interacciones múl tiples y las sinergias de la obra conducen a la aparición de propiedades nuevas que bien podríamos denominar «inteli gencia colectiva». En este caso, Wikipedia nos viene inme diatamente a la cabeza. Pero la enciclopedia en línea es la pri-
Actores atentos Los webactores siempre deben estar alerta. Se acabó la época en la que se consideraba todo lo escrito como cierto, el sonido como reportaje y la imagen como prueba. Los errores, las farsas, los engaños, los abusos y las mistificaciones son lo bastante frecuentes como para que hayamos aprendido a des confiar. Así nace la formación mediática, dimensión indis pensable de la cultura de la era digital: comprendiendo cómo
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funcionan los medios de comunicación para utilizarlos de ma nera crítica y difundir mensajes en formatos múltiples. Paradójicamente, los errores de Wikipedia, y su notorie dad, han resultado beneficiosos." Estos son una invitación constante a buscar otras fuentes de información y a no fiarse a ciegas de ninguna de ellas, aunque tenga pretensiones enci clopédicas. Eso es lo que los profesores deberían tener en men te, antes que prohibirla como fuente. Y este comportamiento permite adoptar una actitud constructiva que consiste en invi tarles a comportarse como webactores: contribuyendo en el sitio y mejorándolo cuando su trabajo de búsqueda crítica les permita descubrir fallos y posibles complementos. Este tipo de empresa es ahora posible gracias a la reduc ción de los costes de colaboración. Al igual que las organiza ciones de las redes hoy son más eficaces, la colaboración hori zontal, sin una estructura jerárquica fuerte, se ha convertido en una forma de producción útil. El tema que se plantea entonces es el de determinar si decenas de miles de aficionados, la ma yoría de los cuales no tienen autoridad específica de ningún ti po, pueden contribuir a aumentar el saber de la humanidad, y la comprensión del mundo, o en todo caso, el acceso a lo que es tá registrado y su uso. David Weinberger, autor de Everything is Miscellaneaous (véase el capítulo anterior) afirma que «la construcción pública de sentido será el proyecto más importan te de los próximos cien años». Una empresa colectiva en cu yo camino Wikipedia no sería más que la primera parada. Pero vale la pena hacerlo. Esto implica que debemos par ticipar sin dejar de estar alerta y de ser críticos —y atentos a las críticas — . Y por este mismo método, de las posiciones asumidas por Jaron Lanier. Nicolás Carr y Andrew Keen ex traeremos tres lecciones. CONTRA LA RELIGIOSIDAD
La fe en la tecnología, en sus virtudes, en su poder su perior y en su capacidad para conducirnos a un mundo me-
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jor está sobreval orada. El entusiasm o, la pasión , la curiosi dad son grandes virtudes, que han contribuido a los avances que han tenido lugar en los últimos cincuenta años. Pero el argumento esgrimido por Carr, según el cual «cuando ve mos la web en términos religiosos, cuando la impregnamos de nuestra necesidad personal de trascendencia, ya no so mos capaces de verla de manera objetiva»," es sencillamen te irrefutable.
P O R LA CALIDAD
Wikipedia ha tenido un papel positivo porque los «amateurs», personas cuyas competencias no estaban oficialmente reconocidas en los ámbitos que les apasionaban, encontraron una herramienta de colaboración y el modo de utilizarla de forma cada día más sofisticada. Esta participación presenta importantes ventajas en el ámbito del conocimiento y de las interacciones sociales que la acompañan. Sin embargo, esto implica una producción llena de errores que, en consecuencia, debe filtrarse mediante mecanismos serios de control de cali dad, gestionados por los propios webactores. Es lo que Wiki pedia intenta llevar a cabo. PROTEGER LOS DATOS PERSONALES
El tercer punto sobre el que es fácil llegar a un acuerdo — el de la protección de los datos personales— lo mencionan casi todos los que están interesados en los usos de la web. El razonamiento es muy sencillo: cada vez hacemos más cosas en línea y dejamos nuestras huellas en ella. Existe el riesgo de que empresas privadas, los Estados y sus autoridades policia les, así como actores malintencionados —desde los intrusos hasta los malhechores, pasando por los terroristas— puedan explotarlas.
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Big Brother, sus hermanas y sus insoportables primos
Además de Big Brother, también debemos desconfiar de sus hermanas, las empresas, y de sus insoportables primos, los cibercriminales. El «Gran Hermano» quizá no nos esté observando, pero sigue nuestras huellas. Los acontecimientos políticos que han tenido lugar a comienzos del siglo xxi han servido de pretexto para multiplicar los intentos masivos de vigilancia por parte de los Estados. Debemos someternos a interrogatorios con tanta frecuencia que ya no nos sorprendemos cuando se nos solicita que comu niquemos información muy personal a la hora de coger un avión o de en trar en un edificio público. Incluso para tomar un café en Starbucks hay que dar el nombre. Y sus hermanas pequeñas son todas las empresas (grandes y pequeñas) que acumulan información sobre nosotros con fines publicitarios o para gestionarla. Siempre corremos el riesgo de que la utilicen sin demasiados escrúpulos cuando tengan dificultades financieras, cuando sean compradas por otra empresa o, sin ir más lejos, cuando vean en ello una fuente de in gresos adicional. En cuanto a sus insoportables primos, utilizan esos mismos datos (que obtienen por vías diferentes) para asfixiarnos con «correo basura» (spam), robarnos dinero, usurpar nuestra identidad, empujarnos a cometer errores graves u organizar sus actividades criminales. Todos los miembros de esa gran familia tienen una aspiración co mún: la de poder cruzar un máximo de datos sobre nosotros. Imagínense, por ejemplo, que su compañía de seguros tiene acceso, al mismo tiempo, a su expediente médico, que señala un riesgo de padecer colesterol, y a la lista de sus compras del supermercado, que revela su afición al embu tido, el queso y a algunas bebidas alcohólicas. Su prima de seguro au mentaría inmediatamente. Pues el proceso se está empezando a poner en marcha.
Unos usuarios activos
Las críticas a las que hemos aludido nos aportan mucho, pero al basarse en el desprecio, ignoran los aspectos positivos de la web actual y el hecho de que podemos intervenir para contribuir a orientarla. Se trata, después de todo, de un espa cio social donde tienen lugar luchas por el poder, influencias,
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dominaciones y riquezas comparables a todo aquello a lo que nos tiene acostumbrados el mundo real. La cuestión de la protección de la vida privada permite entender bien los límites del punto de vista de estos críticos, y cómo podemos ganar si adoptamos una postura más activa. El verdadero problema no es que dejemos huellas, sino que algunos las utilizan para seguirnos la pista, vigilarnos, extor sionarnos o hacernos daño. La respuesta individual es senci lla: que cada usuario controle los datos que le conciernen. Es ta idea empieza a cobrar importancia. Un grupo de personas influyentes de Silicon Valley, por ejemplo, proponen tres principios muy sencillos a los que podrían adherirse los sitios de redes sociales y los demás sitios. Sólo tendrían que aceptar que sus usuarios posean: • la propiedad de las informaciones persona les que los con ciernen (perfiles, lista de personas a los que están conecta dos, flujos de actividades que crean al circular y al expre sarse en la web); • el control sobre la utilización de esas informaciones por parte de otros; • la libertad de otorgar un acceso continuo a su información personal a sitios en los que confían. Esta carta de derechos fue elaborada por Joseph Smarr (Plaxo.com), Marc Canter (BroadbandMechanics.com), Rober Scoble (Scobleizer.com) y Michael Arrington (TechCruch.com). Se puede leer en el sitio Open Social Web." Este acuerdo es esencial si queremos evitar una catástro fe. Pero estas respuestas individuales serían insuficientes sin unos corolarios de tipo colectivo, especialmente necesarios en la sociedad de la vigilancia hacia la que nos encaminamos. La respuesta aquí consiste en permitir la vigilancia de los vigilantes, el control de los controladores. Los estadounidenses pueden obtener información sobre el Gobierno y sus diferentes servicios en numerosos sitios crea dos con frecuencia por voluntarios apasionados.
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La vigilancia ciudadana es posible gracias a la multipli cación de teléfonos dotados de cámara de fotos, la comunica ción móvil y las redes de telefonía inalámbricas o los móviles de alta velocidad. Para hablar de este nuevo fenómeno, Jamáis Cascio, cofundador de WorldChanging, un sitio dedicado a la tecnología y al medioambiente, y ahora «futurista» que se reivindica en su blog OpenTheFuture.com, propone invertir la imagen del panóptico imaginado por Bentham y retomado por Foucault y nos invita a crear un panóptico participativo.' «Las cámaras de fotos digitales conectadas a la red y los teléfonos móviles con cámara son las armas de la segunda superpotencia», opina Cascio. Siguiendo con la inspiración de Foucault, encontramos la misma idea en el término «sousveillance» o «vigilar desde abajo» (utilizado tanto en inglés como en francés)." Steve Mann fue el primero en proponer el término. Mann, que es profesor en la Universidad de Toronto, es conocido como el «primer cyborg» por sus trabajos sobre la informática portátil {wearable computing)." Las herramientas ya no están en el cielo (como los satélites que vemos en ciertas películas), sino a la altura humana. Y ya no sólo las dirigen los que se en cuentran en la cumbre de la jerarquía, sino también personas ordinarias. Mencionada con menos frecuencia, la explotación es una de las facetas más explosivas del contenido generado por los usuarios. El problema surge cuando las empresas comerciales aprovechan las contribuciones de los usuarios en sus sitios para ganar dinero, sin que éstos obtengan nada a cambio. Cuando Google gana dinero gracias a los enlaces que es tablecemos entre diversos documentos o sitios en la web, re sulta relativamente fácil aceptar este hecho en la medida en que nos consideramos resarcidos por la calidad de las res puestas que recibimos a las preguntas que le hacemos. Los usuarios que contribuyen en el sitio de Wikipedia se sienten satisfechos con sus contribuciones voluntarias en un si tio que pone a disposición de un número creciente de personas
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una cantidad de información cada vez mayor. Y los que contri buyen suelen recibir una remuneración paralela gracias a la in fluencia de esa colaboración en su imagen o en su reputación. Pero ¿qué ocurre en el caso de InnoCentive, un sitio en el que los grandes laboratorios farmacéuticos plantean sus pro blemas de I+D? Los que contribuyen son remunerados, pero no queda claro si todos consideran que la remuneración es aceptable. Uno de los ejemplos más problemáticos es probablemen te el de USA Today, quien un día decidió despedir a algunos de sus profesionales y llamar a periodistas ciudadanos volun tarios para suministrar las noticias locales a los sitios del gru po Gannett. La vertiente creativa y colaborativa del crowdsourcing es ya una realidad. Promete un mundo abierto basado en com partir y en colaborar. Pero la otra cara de la moneda es más inquietante: es la oportunidad que representa para los más as tutos o los menos escrupulosos de hacer trabajar a voluntarios sin tener que pagarles (o pagándoles una miseria). Para aclarar este punto, el cronista canadiense Mathew Ingram preguntó, durante un debate organizado por él, «si el crowdsourcing es algo más que una aparcería digital» {digital sharecropping) .4" La metáfora resulta aún más violenta cuan do se sabe que esta práctica se generalizó en Estados Unidos cuando acabó la guerra civil para obtener esclavos que conti nuaran cultivando las tierras, quedándose con una parte leo nina de su producción sin pagarles por ella. 41 Invitado a responder a esta pregunta, Jeff Howe, promo tor entusiasta del crowdsourcing, tuvo que reconocer que la pregunta era legítima. Incluso llegó a afirmar que «el modelo contiene una desigualdad potencial», una palabra que prefie re prudentemente a la de «explotación». 42 Al observar el crecimiento constante del número de em presas que recurren a esta práctica, Howe concluye que «es importante que la comunidad que produce esos bienes pueda opinar sobre la manera en que se gestiona la empresa y en la cantidad que se paga a sus miembros».
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No deja de ser una manera suave de decirlo. La solución, según Howe, debería imponerse por medio de las leyes del mercado. La competencia parece inevitable entre empresas que quieren hacer participar a las masas en sus actividades. «Las empresas que hayan ganado tras el inevita ble proceso de eliminación podrían ser las que encuentren una fórmula con la que los usuarios se sientan ampliamente re munerados.»,; No soñemos, tampoco . Lo que se plantea aquí es una cues tión de poderes. El crowdsourcing ofrece un gran atractivo a empresas que siempre buscan reducir sus costes. Las personas no sólo ya no están organizadas, sino que también están dispersas, sin rela ción entre ellas y, al menos por ahora, están dispuestas a tra bajar gratis o por una miseria. Internet permite encontrar a los que menos quieren cobrar en el mundo del trabajo conectado. Todavía no se ha distinguido claramente entre la partici pación en empresas colectivas de servicio público, del estilo de Wikipedia, y las empresas comerciales que se apoyan en el crowdsourcing. Las leyes del mercado no dejarán de aplicar se, junto con las tensiones tradicionalmente vinculadas al te ma del derecho al trabajo. Y como las remuneraciones decen tes no se dan, o se dan muy de vez en cuando, los conflictos parecen inevitables. Los usuarios se rebelan
En pocos días, a comienzos del mes de mayo de 2007, 09F9 se hizo casi tan famoso como R2D2, el robot de Star Wars. Pero esta vez no se trataba de una máquina futurista, si no, de forma más prosaica, de las primeras letras de una cla ve para abrir el cerrojo de protección de los HD-DVD en los que están grabadas algunas películas. El 30 de abril, un usuario colgó en el sitio de Digg.com un enlace dirigido a un blog que daba una llave susceptible, en ciertas circunstancias, de romper el sistema que impide la
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copia. El mensaje recibió un gran número de votos favorables (más de 15.000) y fue llevado a la primera página. Inmediatamente, la Advanced Access Content System Licensing Administrador (AACS) —una asociación que se de dica a impedir la copia de HD-DVD, por encargo de varias empresas tecnológicas (desde IBM hasta Sony) y de varios estudios como Disney y Warner Brothers— ordenó a los res ponsables que eliminaran cualquier mención a esa clave, co sa que éstos hicieron de inmedi ato.1 Los usuarios se enfadaron y se dedicaron a multiplicar en masa las referencias al código de 32 letras que empieza por 09F9 y a votar por los artículos y los mensajes que habla ban de éste. Ante esta situación, Kevin Rose, cofundador de Digg.com, decidió, junto con su socio Jay Adelson, dejar de censurar esos mensajes. Como este sitio se basaba casi exclu sivamente en el contenido generado por los usuarios, quitarles la palabra significaba romper el flujo sobre el que navegaban. Rose tenía buenas razones para no escuchar a sus abogados y el suficiente valor para atreverse a pasar a la acción. El incidente es interesante porque nos muestra de forma clara que cuando se invita a los usuarios a participar, siempre se corre el riesgo de que tomen un camino imprevisto. Algo menos de seis meses más tarde, Facebook, el sitio de social networking de moda, también tuvo que ceder ante las protestas de aquellos que odiaban Beacon, su sistema de publicidad basado en las relaciones personales entre los usua rios. A partir de entonces, hubo que suscribirse (opt-in) para estar expuesto a él, en vez de tener el derecho a darse de baja de este sistema (opt-out). Éste es un hecho positivo o, en todo caso, un paso en la dirección correcta. Beacon suscitó amplios movimientos de protesta, incluso una ofensiva lanzada por MoveOn.org, un sitio que se había dado a conocer por su capacidad para movilizar a activistas en grandes batallas políticas estadounidenses. Su petición, que pedía la interrupción de Beacon, recogió 50.000 firmas en diez días. La rectificación tuvo lugar en menos de tres se manas.
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En la primera versión, cada vez que un miembro de Facebook compraba un billete de avión o reservaba mesa en un restaurante, la información se transmitía a todos sus amigos. Además de constituir una violación de la vida privada, este mecanismo impedía dar una sorpresa, como, por ejemplo, comprar regalos de Navidad (ya que Jim podía saber que su novia Deborah acababa de comprar el libro del que le había hablado en su último encuentro). Beacon permitía que los anunciantes colocaran su publi cidad con una eficacia considerable. Durante la presentación de este sistema, Mark Zuckerberg, presidente de Facebook, anunció: «Nada nos influye más que una recomendación de un amigo en quien confiamos. Es más eficiente que el mejor mensaje televisivo. Es el Santo Grial de la publicidad».46 Sin embargo, Zuckerberg escogió renunciar a algunas ga nancias a corto plazo al adoptar el sistema opt-in, pero tam bién ganó en confianza, algo que, a largo plazo, es más im portante. Las reacciones, aunque prudentes, fueron más bien positivas. Para Duncan Riley de TechCrunch: «Parece una victoria de los usuarios», aunque observa que, en esencia, la práctica de los anunciantes no ha cambiado. El problema cen tral, añadió inmediatamente Nick O'Neil, impulsor del sitio AllFacebook.com, sigue siendo que Facebook «guarda los datos sobre nuestras compras aunque no informe de ello a nuestros amigos».4 Sin embargo, la importancia de ambos giros —el de Digg y el de Facebook— no reside tanto en lo que nos dicen sobre la disposición de los empresarios actuales, más atentos a sus clientes y dispuestos a ceder para no perderlos, como en las perspectivas que abren con respecto al poder cada vez mayor de los usuarios. Cuando la web actual nos pone potencialmente en con tacto a unos con otros, la importancia cada vez menor de las instituciones y de las entidades del mundo real (naciones, je rarquías, espacios y lugares, etc.), en las cuales tenemos si glos de experiencia de organización colectiva hace que la or ganización y la coordinación en la web nos parezca cada vez
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más difícil y escasa. Pero está teniendo lugar, y es de esperar que los webactores encontrarán respuestas cada vez más orieinales y eficaces. Tanto es así que las rebeliones de 2007 po drían repetirse y extenderse a otros ámbitos hasta el punto de convertirse en un elemento destacable del año 2008. Eso es lo que parece pensar Mark Anderson, quien lo considera una tendencia fuerte.iS Y ésta parece coincidir con una lógica relativamente sen cilla: la web depende ahora de la cantidad de información que se deposita en ella, y la única manera económica de conseguir el nivel deseado es permitir que los usuarios la cuelguen en la red. Como el sistema depende de la participación de los usua rios para funcionar, éstos disponen de un cierto poder. Sólo hace falta que sean conscientes de ello... y que lo utilicen. Sólo conflictos como las rebeliones de los usuarios de Digg y de Facebook podían revelarnos ese poder. Por tanto, no puede haber participación de los usuarios sin poder de los usua rios. Este hecho puede causar temor o despertar entusiasmo. En todo caso, tenemos la prueba de ello en 09F9... Digital literacy
¿Qué tenemos que saber y comprender de la web, de in ternet, de las redes y de los medios de comunicación en este comienzo del siglo xxi? ¿Qué herramientas, qué lógicas, qué maneras de pensar y de organizarse deben dominar los hom bres y las mujeres de hoy. los jóvenes y los mayores, para sentirse a gusto, para que su participación sea lo más rica posible? ¿Tiene esta pregunta sentido o, como piensan algunos, sólo hay que esperar a que se mueran los viejos pesados del papel y de la pluma de oca para alcanzar por fin una suerte de nirvana digital? Acechados por un desequilibrio creciente, creemos, al contrario, que hay que añadir la educación a la capacidad de tínfrentamiento de la que hemos hablado.
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A finales del siglo xix, bastaba con hablar de alfabetiza ción. En la actualidad, este término ya no es suficiente por tres sencillas razones: nuestros medios de expresión son mul timedia y no pasan sólo por las letras y el abecedario, sino que también debemos conocer las herramientas que podemos usar, las aplicaciones y los aparatos; la web nos ha abierto un mundo nuevo, y es importante entender su lógica. El esfuerzo debe realizarse, por consiguiente, tanto en la práctica como en la cultura. Atañe a la recepción de la información, a la expre sión, a la utilización de las herramientas y a la lógica del sis tema en cuestión. Requiere, además, el aprendizaje sistemáti co del pensamiento crítico para discernir mejor de qué se trata, a qué estamos expuestos y el sentido de lo que circula y de lo que emitimos. La brecha es grande. Mucha gente aún no tiene acceso a este medio o se niega, a veces por miedo, a utilizarlo, aun cuando saldría beneficiada de ello. Un gran número de los que tienen acceso a él cree que lo utiliza correctamente, pe ro sólo aprovecha una pequeña parte de todo lo que podría serle útil. Muchos carecen de los conocimientos generales que permiten hablar de una «cultura digital», y por ello se frenan. En contra de una idea comúnmente aceptada, los jóvenes suelen saber menos de lo que los mayores imaginan. Aunque es cierto que suelen sentirse más cómodos que los mayores en la dimensión digital, la expresión «digital native» engaña. Puede resultar incluso peligrosa, pues oculta las disparidades crecientes que derivan del acceso a lo digital y a la educación. De ahí la necesidad de proponer una formación específi ca en la dimensión digital, y de hacer todo lo posible para que nos sintamos bien en este ámbito, y para que sepamos apro vecharlo. Según la Comisión Europea, «la digital literacy se está convirtiendo en una de las condiciones de la creatividad, la innovación y el espíritu de empresa. Sin ella, los ciuda danos no pueden participar plenamente en la sociedad, ni ad quirir las competencias ni los conocimientos necesarios para vivir en el siglo xxi». '
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Es mucho más que la simple capacidad para leer y escribir, como lo indica esta definición de la UNESCO y que encontra mos en Wikipedia: «La literacy consiste en la habilidad de identificar, entender, interpretar, crear, comunicar y calcular so bre la base de documentos impresos y escritos asociados a di ferentes contextos. La literacy implica un contínuum de apren dizajes que permiten a un individuo alcanzar sus objetivos y su potencial y participar plenamente en la vida de la sociedad».1" Hasta ahora hemos utilizado el término «literacy» porque su traducción clásica por «alfabetización» es totalmente insatisfactoria. «Litteratie» , en francés, parece el término más usa do por todos aquellos que han abordado el tema.s| La imagen que plantea la alfabetización, un término demasiado marca do por la «letra», no es aceptable, puesto que hoy un texto, un sonido, una imagen o un vídeo están digitalizados de la mis ma manera. Esta digital literacy tan difícil de traducir implica prácti cas y culturas articuladas, básicamente, en torno a tres carac terísticas: • la habilidad para utilizar de una manera eficaz un ordenador e internet, y la comprensión de su funcionamiento; • la capacidad para encontrar información, comprenderla en su contexto de manera crítica, valorar ciertos elementos co mo el régimen de propiedad, los intereses comerciales que están enjuego, la existencia eventual de la censura o los in tentos de propaganda;13 • la capacidad para crear y difundir mensajes en diferentes medios, para comprender y utilizar el potencial y las limi taciones de cada uno de ellos y utilizarlos de manera autó noma e independiente.54 De hecho, algunas de las nociones que planteamos surgen de la importancia que atribuimos a las «culturas de la partici pación», que han sido estudiadas, entre otros, por Henry Jenkins, autor de la obra Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación, obra a la que ya
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hemos aludido. «Una cultura de participación —explica Jenkins —, es una cultura en la que los criterios de expresión artís tica y de implicación cívica son relativamente bajos, lo que alienta a crear y a participar. [... J También es una cultura en la que los miembros consideran que sus contribuciones importan y sienten algún grado de conexión social entre sí (por lo menos les importa lo que los demás piensan de lo que han creado).» 55 La autoformación es el primer recurso para quienes quie ren utilizar y comprender la web. Esta es esencial para man tenerse al día y para avanzar en este mundo de cambios cons tantes, y suele verse reforzada por la formación informal entre semejantes, entre personas que descubren al mismo tiempo y que intercambian sus experiencias y sus descubri mientos. Esta formación se realiza poco a poco, en función de las necesidades, y tiene un papel determinante en la transmi sión horizontal del conocimiento. La educación formal no es por ello menos indispensable. Ésta incluye cursos impartidos en las escuelas y en las univer sidades, así como sesiones de formación profesional organiza das en las empresas y el trabajo benévolo que se lleva a cabo en los medios más desfavorecidos. Este trabajo no se puede reali zar sin la participación de instituciones públicas en todos los ni veles, desde el municipio hasta las organizaciones internacio nales, pasando por las diferentes circunscripciones políticas y regionales de los diferentes países y los Estados-nación. La alquimia de las multitudes se presenta, pues, como un proceso abierto sobre el que podemos actuar. Pretende ser una aproximación razonada a la web, a sus potencialidades y a sus debilidades. La búsqueda de un término diferente a otros que están muy de moda, como «sabiduría de las masas» e «inteli gencia colectiva», surge de un planteamiento que acepta los argumentos útiles de ciertas críticas, sin que eso implique ad herirse en absoluto a su lucha. La web no hace milagros, pero ofrece oportunidades que haríamos mal en desaprovechar. Los usuarios interesados en estas herramientas y estas mane ras de pensar tienen un gran interés en participar. Está en jue go la ciudadanía digital.
6. ¿Pued e ser rentable una economí a de la relaci ón?
«Hacia 2060, como pronto [...], nuevas fuerzas, altruistas y uni versalistas, que ya están presentes hoy, tomarán el poder bajo el imperio de una necesidad ecológica, ética, económica, cultural y política. Se desarrollará una nueva economía, llamada relacional, que producirá servicios sin pretender obtener beneficios, en com petencia con el mercado.» JACQUES ATTA LI, Breve historia del futuro'
Blockbuster y Netflix: toda oferta encuentra una demanda en internet
Antes, en Estados Unidos, cuando alguien quería alquilar un DVD, iba a Blockbuster, el gigante del alquiler de DVD que contaba con varios miles de tiendas en todo el mundo y daba trabajo a 130.000 empleados. Como la elección estaba limitada por el sitio disponible en las estanterías, abundaban, sobre todo, los famosos blockbusters (superproducciones). A veces, había que esperar mucho tiempo para alquilar la copia deseada. Y había que devolverla a tiempo, pues de lo contra rio te cobraban un recargo. Netflix, una start-up de Silicon Valley, transformó este modelo en 1998 al crear el alquiler en línea. De esta forma, el consumidor no pierde tiempo yendo a la tienda, a riesgo de no encontrar lo que busca, sino que hace su elección en la web. Los DVD se envían por correo y se devuelven de la misma forma (en una media de un día laborable, en ambos
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sentidos). Así de sencillo. Además, el catálogo de Netflix es casi ilimitado. Con casi 90.000 títulos disponibles a co mienzos de 2008, Netflix es la mayor DVDteca del mundo y cuenta con siete millones de abonados. Gracias a la digilitalización progresiva de las películas, acaba de poner en marcha un servicio de vídeo a la carta (5.000 títulos). Los abonados sólo tienen que hacer clic sobre un título para que empiece la sesión de cine. ¡Se acabaron las esperas y la amenaza del recargo por devolver tarde el DVD! Los pre cios, que son muy bajos, son fijos: por un abono de 9 dóla res al mes, uno puede alquilar un DVD, que puede renovar tantas veces como desee (por ejemplo, el martes devuelve el DVD que ha recibido y visto el lunes y el miércoles puede recibir otro DVD a cambio); por 14 dólares, se pueden al quilar dos DVD a la vez. Como Netflix no gestiona ninguna tienda y sus costes de almacenamiento son muy bajos, la em presa se puede dedicar principalmente al marketing. Ade más, su nueva oferta de vídeo a la carta permite ahorrar en gastos de envío y en el riesgo que supone la pérdida y el desgaste de los DVD. Netflix es rentable desde 2003, año en que Blockbuster publicó, por segunda vez consecutiva, unas pérdidas récord de un millón de dólares. Una de las particularidades de Netflix es que consigue alquilar la mayoría de sus títulos. Desde la superproducción al oscuro documental que nunca llega a estrenarse, todos los DVD encuentran quien los alquile: el 95 % de su enorme ca tálogo se alquila al menos una vez en un período de tres me ses. Por otra parte, a Netflix le cuesta lo mismo distribuir una película de gran éxito que una desconocida. El sitio gana di nero por todas las películas que alquila. Así pues, lo que le in teresa es proponer la oferta más amplia y abundante que sea posible. Esto contradice los modelos económicos anteriores: la ley de los best sellers y la idea de que en economía el 20 % de las ofertas proporciona el 80 % de las ventas, lo que prác ticamente no deja espacio para el resto de los productos disponibles. Este es el nuevo fenómeno que el periodista angloestadounidense Chris Anderson ha bautizado como la
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«larga cola», piedra de toque de un análisis de la economía «a la nueva manera» que hace posible la web. La web está transformando la lógica económica clásica y la manera de hacer negocios. Así, empresas como Google al canzan más del 60 % de su volumen de facturación con peque ñas empresas, cosa imposible para una empresa de publicidad tradicional, que sirve a unos pocos clientes. Pero ¿es este aná lisis completo? Más allá del fenómeno económico, debemos intentar comprender por qué un número cada vez mayor de webactores dedican cada vez más tiempo a contribuir de for ma gratuita al éxito de estas nuevas empresas. En Netflix, por ejemplo, los usuarios pueden puntuar las películas, lo que per mite a la empresa mejorar su sistema de predicción. Así, Net flix puede proponer a sus usuarios un sistema que muestra que «a los que les ha gustado tal película también les gustará tal otra», lo que los estadounidenses denominan collaborativefiltering, una herramienta muy útil para elegir. Pero los usuarios invierten tiempo en puntuar las películas y no reciben una re muneración directa a cambio. Esto mejora globalmente la ca lidad del sistema y crea una especie de interés colectivo bien concebido, algo que les incita a participar. Un usuario medio puntúa doscientas películas y Netflix presenta dos mil millones de puntuaciones. Utilizando el mismo principio, Yelp.com, un sitio que nos recomienda restaurantes en San Francisco, fun ciona gracias a los comentarios de los usuarios que aceptan es cribir críticas gastronómicas improvisadas. ¿Es éste el signo de una nueva dinámica económica, más relacional, que aporta un valor más fuerte que la mecánica clásica del experto, del crítico, «del que sabe»? ¿En qué mo delo económico se basan todos estos sitios gratuitos cuyo con tenido está generado por los usuarios? ¿La publicidad es sufi ciente para financiarlos? ¿Es aplicable a largo plazo? ¿Este modelo que funciona para un puñado de sitios, como Google. eBay o Amazon, que concentran la mayor parte del tráfico de internet, puede ser copiado por otros? De todas estas cuestiones aún sin responder, la pregunta principal hace referencia a la gran concentración alrededor de
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un actor principal en cada uno de los sectores que estamos analizando, y en los que la dinámica relacional implica un mo delo económico. Sólo hay un Netflix, una Wikipedia, un Amazon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son cada vez más rentables, ¿nos dirigimos hacia mercados monopolísticos? En la actualidad, también están surgiendo otros modelos, sin duda más sutiles. ¿Estamos a punto de ver apa recer una economía de la coproducción, una economía rela cional? Aunque esta economía ha despertado muchas pasiones y un gran entusiasmo, aún mantiene parte de su misterio. Las preguntas ya se han planteado. A continuación, intentaremos responderlas. Una economía de la abundancia y de la diversidad: la larga cola CUANDO LO QUE ES POCO COMÚN ES CASI GRATUITO
Internet no sólo cambia nuestras vidas, sino que también transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista económico. Primero en un artículo publicado, en octubre de 2004 en la conocida revista sobre tecnología Wired, de la que es el redactor jefe.6 Después en un libro, The Long Taií [La economía Long Tail], en el que explica de forma muy peda gógica cómo la tecnología permite que los mercados de ma sas se desplacen hacia los mercados de nichos, convirtiendo en rentables las ventas en pequeñas cantidades que hasta aho ra no lo eran. Así es como se pasa de una cultura de la unifor midad a una cultura de la diversidad. La «larga cola», una expresión muy gráfica, hace referen cia a la representación gráfica de una fórmula económica (co nocida como «ley de Pareto») inventada hace un siglo y muestra que, en cualquier población, aproximadamente el 20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y
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que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al 80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a los productos culturales: más de tres cuartas partes de las ventas corresponden a un pequeño porcentaje de los títulos de libros o de discos que hay en el mercado. En unos grandes almacenes, por ejemplo, sólo encontramos una ínfima parte de todos los tipos de productos: los que están en caminados a satisfacer al mayor número de clientes. Pero la razón de esto no se debe a ninguna ley natural, explica An derson, sino a los cuellos de botella del mundo real que inter net libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo un número suficiente de productos que sólo interesan a un nú mero reducido de personas. Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende música on-line, gana más dinero vendiendo una o dos veces al mes los centenares de miles de títulos que no figuran entre los 10.000 más conocidos. Encontramos las mismas propor ciones en todos los productos estrictamente digitales en los que los gastos de reproducción, de almacenamiento y de tras portes son casi inexistentes. Este principio se aplica también a las empresas comerciales que, como Amazon.com, recurren a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de transporte.
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un actor principal en cada uno de los sectores que estamos analizando, y en los que la dinámica relacional implica un mo delo económico. Sólo hay un Netflix, una Wikipedia, un Amazon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son cada vez más rentables, ¿nos dirigimos hacia mercados monopolísticos? En la actualidad, también están surgiendo otros modelos, sin duda más sutiles. ¿Estamos a punto de ver apa recer una economía de la coproducción, una economía rela cional? Aunque esta economía ha despertado muchas pasiones y un gran entusiasmo, aún mantiene parte de su misterio. Las preguntas ya se han planteado. A continuación, intentaremos responderlas. Una economía de la abundancia y de la diversidad: la larga cola CUANDO LO QUE ES POCO COMÚN ES CASI GRATUITO
Internet no sólo cambia nuestras vidas, sino que también transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista económico. Primero en un artículo publicado, en octubre de 2004 en la conocida revista sobre tecnología Wired, de la que es el redactor jefe.' Después en un libro, The Long Tail [La economía Long Tail], en el que explica de forma muy peda gógica cómo la tecnología permite que los mercados de ma sas se desplacen hacia los mercados de nichos, con virtiendo en rentables las ventas en pequeñas cantidades que hasta aho ra no lo eran. Así es como se pasa de una cultura de la unifor midad a una cultura de la diversidad. La «larga cola», una expresión muy gráfica, hace referen cia a la representación gráfica de una fórmula económica (co nocida como «ley de Pareto») inventada hace un siglo y muestra que, en cualquier población, aproximadamente el 20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y
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que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al 80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a los productos culturales: más de tres cuartas partes de las ventas corresponden a un pequeño porcentaje de los títulos de libros o de discos que hay en el mercado. En unos grandes almacenes, por ejemplo, sólo encontramos una ínfima parte de todos los tipos de productos: los que están en caminados a satisfacer al mayor número de clientes. Pero la razón de esto no se debe a ninguna ley natural, explica An derson, sino a los cuellos de botella del mundo real que inter net libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo un número suficiente de productos que sólo interesan a un nú mero reducido de personas. Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende música on-line, gana más dinero vendiendo una o dos veces al mes los centenares de miles de títulos que no figuran entre los 10.000 más conocidos. Encont ramos las mismas propor ciones en todos los productos estrictamente digitales en los que los gastos de reproducción, de almacenamiento y de tras portes son casi inexistentes. Este principio se aplica también a las empresas comerciales que, como Amazo n.com, recurren a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de transporte.
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La «larga cola», representada por la parte gris de la curva.
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En la curva de distribución de las ventas, la parte izquier da que sube hasta la parte superior (la cabeza) representa tradicionalmente el pequeño número de best sellers, mientras que, a la derecha, observamos una cola interminable formada por una gran cantidad de títulos de los que se venden muy po cos ejemplares. La revolución que ha introducido internet es que se puede ganar el mismo o más dinero vendiendo los pro ductos que se encuentran en la cola (que es todavía más larga de lo que nos podemos imaginar) que los que se encuentran en la cabeza. Esto es posible gracias a tres fuerzas: la reducción de los costes de producción, la reducción de los costes de distribución (transporte y almacenamiento) y los diferentes instrumentos propios de internet —búsquedas y recomendaciones — , que permiten que los consumidores se orienten en esta «explosión de diversidad». Anderson lo explica de la siguiente manera: «La primera fuerza, la democratización de la producción, abastece la cola. La segunda fuerza, la democratización de la distribución, permite que toda la producción esté disponible. Pero estas dos fuerzas no son suficientes. Se necesita la terce ra, que ayuda a la gente a encontrar lo que quiere en esta nue va superabundancia, para que el potencial de mercado de la larga cola sea totalmente efi ca z» ; Anderson concluye que es tamos entrando en una economía de la abundancia. No es que todo el mundo disponga de más cosas, sino que cualquier per sona que tenga acceso a internet puede acceder a la gran di versidad de productos que se ofrecen en cualquier mercado del mundo. La abundancia a la que se refiere Anderson es, por tanto, muy relativa. La mayoría de los seres humanos vi ve todavía en un mundo de escasez. Lo que ha cambiado, pa ra muchos, es la abundancia en la elección. Una de las consecuencias económicas paradójicas es que son las empresas grandes las que tienen más capacidad para aprovechar, de forma directa, la extensión del mercado de ni chos. Un aspecto ya señalado por Anderson, y que confirma Hal Varian, profesor de Economía en la Universidad de California-Berkeley, autor del libro Information rules y. en la ac-
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tualidad, «economista jefe» de Google. Durante una entrevis ta que mantuvimos con él , afirmó que, «cuando se busca la di versidad, el más grande es el que está mejor situado». Los pe queños también pueden sacar provecho de ello pero, según Varian, «deben especializarse en géneros: en películas de te rror de la década de 1950, o en la música irlande sa, por ejem plo. Gracias a la publicidad basada en los motores de búsque da, los consumidores podrán encontrarlos». Las implicaciones económicas de este fenómeno son con siderables. Se pueden vender más productos durante más tiempo y a más gente. Las implicaciones sociales y culturales son todavía mayores. De una cultura caracterizada por la pro ducción en masa, hemos pasado a una cultura en la que la di versidad es productiva, pues los nichos son rentables. No obs tante, nos enfrentamos al problema de dónde elegir. Internet facilita las elecciones gracias a la eficacia de los motores de búsqueda, a los diferentes sistemas de recomendación o a los consejos que cuelgan los propios usuarios. Este mecanismo es tan potente que Netflix ofrece un millón de dólares a la persona que les proponga un sistema de recomendación más eficaz. El riesgo, entonces, podría ser la fragmentación de la oferta. Pero Anderson no opina lo mismo. «Los mercados de nichos no sustituyen al mercado tradicional de los grandes éxitos, sino que comparten escenario con ellos por primera vez.» Los libros, las películas y las canciones tienen una vida fuera de las listas de éxito, opina Anderson. «Y como los pro ductos que están fuera del mercado son mucho más numero sos que los que están dentro de él, todo ese dinero se suma y crea un mercado enorme.» Las razones que permiten entender por qué el mercado no ha sido siempre así están relacionadas con las limitaciones del mundo físico unidas a las leyes del mercado. En Estados Uni dos, por ejemplo, para que una sala de cine acepte proyectar una película, ésta tiene que atraer al menos a 1.500 especta dores en dos semanas. Una tienda de música debe poder ven der un álbum determinado al menos dos veces al año para que
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le salga a cuenta tenerlo en stock. En ambos casos, la cliente la potencial está limitada por un círculo que tiene un radio de unos cuantos kilómetros. Pero internet permite llegar a un pú blico mucho más amplio.
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gris metálico. Proponer los otros colores les costaría muy caro (almacena miento, esperas antes de vender, etc.). Por el contrario, en el sitio web de Kitchen Aid, kitchenaid.com, se venden todos los colores. Esta página agota sin problemas los modelos más exóticos, que salen en las revistas de decoración y que estimulan el conjunto de las ventas. Así pues, la industria tradicional también puede beneficiarse del efecto de la larga cola.
EL FIN DE LA TIRANÍA DE LA LISTA DE ÉXITOS Y DE LOS BEST SELLERS
Por fin se puede ganar dinero apostando por la diversi dad. Ya no hay que limitarse a las canciones que todo el mun do tararea, a los libros más leídos y a las películas que todos quieren ver. Para lograrlo, Anderson propone tres sencillas reglas: po nerlo todo en el mercado , reducir los precios a la mitad y, des pués, reducirlos todavía más ; y, por último, ayudar a los usua rios a encontrar lo que buscan recomendándoles un software o incluyendo comentarios de otros usuarios. Anderson no ve ninguna razón para que los productos accesibles en línea (los fragmentos de música que venden los sitios de venta de músi ca en línea como Rhapsody o iT unes, por ejemplo) se vendan al mismo precio o casi al mismo precio que en el mundo real. Tienen que ser mucho más baratos, casi gratuitos (con publi cidad o mediante una suscripción con tarifa plana). Lo cierto es que son los grandes los que ganan más dine ro, pero, en vez de enriquecerse promoviendo una cultura de masas simplificada, lo hacen sacando provecho de la diversi dad de las producciones culturales en todo el mundo. ¿Cómo vende Kitchen Aid las batidoras rosa caramelo y verde manzana?
Kitchen Aid es una empresa de electrodomésticos de gama alta, cono cida por sus batidoras de estilo setentero y de colores chillones. En la ac tualidad, las batidoras están disponibles en más de treinta colores, incluido el naranja y el rosa pál ido. Kitchen Aid ha comprobado que los grandes al macenes venden principalmente las batidoras clásicas, de color blanco y
Algunos debates: la larga cola y la economía de la demanda
Chris Anderson ha iniciado un auténtico debate, princi palmente sobre la ley de Pareto denominada «de los 80/20». El análisis que hace de los modelos de negocios de éxito es especialmente pertinente. Los que tienen éxito son aquellos que proponen la totalidad de la oferta y saben conseguir gran des márgenes. Sacan la máxima ventaja de los efectos de red que permite internet y que no son explotables de forma infi nita en el mundo físico. Pero este modelo de negocios sólo afecta al 20 % de las empresas en línea. Éstas han compren dido la importancia de mantener una relación activa con sus consumidores y les prop onen, sobre todo, herramientas gratui tas para guiarlos en sus elecciones (motores de búsqueda, he rramientas de recomendación, revistas hechas por los propios usuarios). Estas empresas han sabido captar los flujos impor tantes y transformar al visitante en el actor de sus elecciones, que puede explicar y legitimar. Pero ¿es éste un modelo sufi cientemente universal para explicar el mar de fondo de la web y su modelo de creación de valor? En el internet de hoy, nos encontramos en una economía de la demanda más que en una economía de la oferta. No es tamos dispuestos a comprar todo lo que los productores de los superéxitos y las grandes superficies quieren vendernos y colocarnos, a golpe de promociones, en nuestros carros vir tuales. Nosotros afinamos nuestras elecciones, afirmamos nuestros gustos, nos interesamos por los gustos de aquellos a
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los que les gustan las mismas cosas que a nosotros y exami namos detenidamente las diferentes ofertas. Los que han en tendido eso son los que han triunfado. Se ha invertido la co rriente anterior. La arquitectura distribuida, no centralizada y horizontal de internet no prohibe las concentraciones de poder y de ri queza, al contrario. Menos del 20 % de los sitios atraen más del 80 % del tráfico. Yahoo!, Google, eBay, AOL, MSN y al gunos otros ganan fortunas mientras que otros millones si guen siendo unos completos desconocidos. Sin embargo, Anderson no cree que la cultura de masas producida por un número reducido de fuentes vaya a continuar. Lo explica ana lizando, bajo una nueva perspectiva, las fuentes de ingresos de los sitios más importantes. ¿Es esta explicación suficiente pa ra dar cuenta de este fenómeno?
LA LEY DE POTENCIA REVISADA
La lógica económica tradicional parece implacable, como recordó el año pasado Clay Shirky, uno de los analistas más agudos del ciberespacio, en un artículo dedicado a la «ley de potencia».1" En dicho artículo, Shrinky afirmaba, basándose en la ley de Pareto (que algunos califican de «desequilibrio previsible», ya que se encuentra en todas partes), que en in ternet «la posibilidad de escoger, si se difunde ampliamente y se ejerce con la suficiente libertad, da lugar a una ley de po tencia de la distribución». Un estudio, publicado en agosto de 2007 por la Universi dad de Texas y la empresa de publicidad Chitika, ji revela que este fenómeno tiene lugar en los blogs, por ejemplo. Según es te estudio, 50.000 blogs (de entre cerca de 100 millones cen sados en junio de 2007 por Technorati, el motor de búsqueda especializado en blogs) generaron alrededor de 500 millones de dólares de ingresos en 2006. Y el estudio parece desafiar incluso la regla del 80/20 al introducir la regla del 10/90. El 10 % acapara el 80 % de los ingresos, y el 15 % acapara el
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90 %. Este resultado invita a plantearse la tesis de Anderson desde un punto de vista diferente y nos hace pensar que inter net, al garantizar la diversidad, incrementa las desigualdades, una idea que ya había avanzado el físico Lazló Barabási, 1 quien demostró que, en las redes scale free (insensibles a la escala), los ricos son cada vez más ricos debido a la impor tancia de los hubs, que atraen una parte considerable del trá fico y de las relaciones. En cuanto a los pequeños, pueden aprovecharse de ello, pero dentro de sus posibilidades. En las presentaciones que hace a sus grandes clientes, Google suele citar el caso de un taxista de la región de Washington apasionado de internet. Se enteró de cómo funcionaba el sistema de la publicidad en lí nea y de la búsqueda contextual e hizo todo lo posible para que su sitio virtual estuviera bien referenciado en el motor de búsqueda. Después compró de forma inteligente algunas pa labras clave, lo que le permitió mostrar en el momento y el lu gar adecuado un anuncio en el que ofrecía sus servicios para los usuarios que querían ir a Washington y que estaban reser vando un billete de avión o de hotel. El resultado fue que mientras buscaban un hotel o un avión, aparecía el anuncio para reservar un taxi. En menos de un año, el taxista pudo cre ar una pequeña empresa con más taxis. Logró imponerse en un mercado de nichos gracias a las nuevas herramientas. Sin embargo, no se hizo multimillonario ni se convirtió en el ges tor de una gran flota de taxis... Tampoco revolucionó su tra bajo. Simplemente aprendió a sacar provecho de forma diná mica a las herramientas que le permitían entrar en contacto con sus clientes potenciales de forma más activa. Por tanto, los pequeños pueden aprovechar, a su manera, los nichos y desarrollarse en ellos, y los grandes pueden explotar la totali dad de la cola. Todo el mundo sale ganando. En definitiva, están surgiendo nuevos modelos de nego cios. Estos permiten explotar la larga cola que favorece inter net y sus efectos de red. Está emergiendo una economía de la demanda, en la que cada uno puede afinar su elección al in finito y encontrar el producto que satisfaga sus necesidades
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concretas, lejos del dictado tradicional de la oferta impuesta por los publicistas, los productores y los creadores de tenden cias de todo tipo. Esta economía coexiste con una economía de la oferta, más clásica. Por el momento, al menos. Pero a los pequeños les cuesta aprovechar, de forma igual de eficaz que los gran des, los efectos de la dinámica relacional, que es el motor de este sistema. ¿Nos encaminamos hacia la aparición de nuevos oligopolios? ¿De fuertes concentraciones originadas por los bárbaros que quieren destruir a los emperadores de ayer? Para encon trar la respuesta debemos profundizar en el análisis y ampliar nuestro campo de estudio a dos aspectos, al menos: la econo mía directa y la economía de la colaboración en masa. Cuando el webactor se convierte en coproductor
El enfoque de la larga cola describe de forma acertada los modelos ganadores de las empresas que han tenido éxito, y ofrece algunas pistas sobre los modelos ganadores a los fu turos gigantes que sepan explotar los efectos de red y captar los flujos. También explica cómo la web permite ampliar los mercados existentes sin que sea necesario invertir grandes re cursos (multiplicación y ampliación de las tiendas físicas, por ejemplo). Sin embargo, explica de manera mucho menos sa tisfactoria los modelos económicos que se desarrollan en la actualidad y que siguen siendo frágiles. Tampoco aclara de manera económicamente convincente lo que ocurre cuando se utiliza la web como una plataforma en la que los webactores pueden participar, implicarse o invertir. Al menos dos enfo ques permiten afinar el análisis: la economía directa y la apor tación de valor por medio de la participación. Estos dos enfo ques se complementan y tienen en común que describen una fuerte integración de los consumidores/usuarios en el proce so de creación y de distribución de los productos gracias a la web.
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LA ECONOMÍA DIRECTA
En vez de partir del análisis de la oferta, como lo hace Chris Anderson, nos centraremos en el papel del consumidor en el proceso de producción en la web. Basándose en la di mensión leer/escribir/modificar que permite la web de hoy, y cuya importancia ya hemos señalado, Xavier Comtesse, con sultor suizo y codirigente de la consultoría ThinkStudio, avanza la noción de economía directa.1; En su análisis se encuentra la constatación de que los con sumidores se implican cada vez más en el proceso de produc ción. Comtesse retoma la expresión de «ConsumActor» para definir a este nuevo consumidor: «Sin duda, el motor real de esta transformación económica ha sido el consumidor activo en vez de los empresarios. En definitiva, estos últimos son menos numerosos que los millones de personas normales, bloggers o no, que se han puesto manos a la obra para cam biar las prácticas». El consumidor puede ser consciente de este proceso, co mo, por ejemplo, cuando cuelga un vídeo en YouTube o hace un comentario en un blog. O bien puede no serlo tanto, como cuando mejora el sistema de clasificación de Google a medi da que lo utiliza. Para Comtesse, «parece que en esta econo mía, que a partir de ahora denominaremos "directa", estamos asistiendo a una redistribución de las tareas, a una transferen cia de las competencias». Esta transferencia no afecta sólo a la economía de inter net, sino al conjunto de la economía. Ikea transfiere a sus clientes el transporte final y la última fase de fabricación de los muebles: el montaje. Esta es una parte importante de su modelo, y eso es lo que hace que tenga éxito. De forma gene ral, el crowdsourcing («externalización de las masas», literal mente, en referencia al outsourcing) es una de las manifesta ciones más claras de esta transferencia. Comtesse afirma que la combinación de cuatro factores es tá generando una economía muy diferente: el acceso del con sumidor en la cadena de la creación de valores, lo que. de he-
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cho, está cambiando los procesos de producción; la desapari ción de los intermediarios tradicionales, que dejan paso a nue vas formas de intermediación; la aparición de nuevos modelos de negocios que destruyen a su paso las antiguas rentas de si tuación; y, finalmente, la fijación de precios que siguen cada vez más la moda de las subastas. Cuando estos cuatro elemen tos centrales de la economía directa actúan de forma conjunta, trastornan y transforman profundamente la antigua economía.14 Comtesse precisa: «De alguna manera, estamos dejando atrás una economía basada en los saberes del productor y es tamos entrando en una economía basada en el saber del clien te. [...] Si se otorga a los consumidores el verdadero poder, es decir, el de acabar el producto, eliminar los intermediarios, cambiar los modelos y fijar el precio, ¿acaso no estamos mo dificando los cimientos de la econo mía?». Para Comtesse, no es tanto en la digitalización de los pro cedimientos donde se esconden las nuevas ganancias de la productividad, sino más bien en la nueva relación con el cliente que, de alguna manera, hace que el consumidor entre en la cadena de creación de valor, este largo proceso eco nómico que permite que todos los que intervienen, desde el diseñador del producto a su productor y después a su distri buidor, aporten su parte de conocimientos y puedan, por tan to, ganar dinero. La noción de «ConsumActor» nos conduce a formas to davía más elaboradas, como la cocreación. La compañía Easy jet (easyjet.com) es un buen ejemplo de ello. El consumidor reserva y paga su billete en internet, imprime su billete elec trónico y hace el check-in en un terminal electrónico habilita do para ello en las salas de embarque de los aeropuertos. Este proceso ahorra tiempo y productividad, y en parte se redistri buye en forma de rebaja para los viajeros. EasyJet puede te ner precios muy competitivos porque es muy productiva y porque hace trabajar al consumidor. De hecho, todas las com pañías aéreas están siguiendo este modelo. Lo que cambia to do es la entrada del consumidor en la cadena de producción. Y todo el mundo sale ganando.
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Este enfoque presenta varias ventajas. En primer lugar, permite ilustrar las tensiones que crea la web de hoy. La trans ferencia de las competencias y la redistribución de las tareas es un movimiento actual que tomará su tiempo. En el fondo, asistiremos a una fuerte integración del consumidor en el pro ceso de producción. Una colaboración, incluso una coproduc ción con el consumidor: una verdadera relación. Al final, lo que se plantea es la explotación económica de la dinámica relacional que funciona en la web. Y, a medio plazo, con la co creación propone una producción más eficaz y una respuesta más efectiva a la demanda. La cocreación es una fase muy avanzada del modelo. A medio plazo, se podría llegar a una individualización total de la oferta. Podemos muy bien imaginarnos a un fabricante de zapatos que da al cliente la posibilidad de «diseñar» su propio par, y después externalizar la fabricación. Es el resul tado de esta economía de la abundancia y de la diversidad, descrita por Anderson, pero desde un punto de vista más am plio, el de la participación de los usuarios en la creación de valor en la cadena de producción. La marca de calzados Nike, por ejemplo, ha propuesto a los visitantes de su isla virtual, en el sitio SecondLife, diseñar y crear su propio modelo de za patillas de deporte en tres dimensiones. Después, Nike las fa brica y las envía al comprador. Es evidente que Nike lo hace por cuestiones de imagen. Sin embargo, en este caso Second Life actúa como un laboratorio de lo que serán las relaciones de las empresas con los consumidores en el futuro. Uno de los puntos fuertes del sistema es que cuantas más herramientas se ofrezcan a las personas, mejor funcionará. Las herramientas de participación, de intercambio y de cola boración tienen un efecto multiplicador en la forma en que se producen los bienes y los servicios en el modelo de la econo mía directa. Cuanto más participen los usuarios, más incenti vos se crearán para permitir la cocreación hacia la que se di rige la economía del mañana. La dinámica relacional que tiene lugar, posible gracias a las herramientas de internet de hoy, tiene, por tanto, una gran influencia en la creación de ri-
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quezas y en el reparto de éstas. Ahora todavía es difícil eva luar sus implicaciones concretas, pero este es el camino hacia el que se dirige la economía. Y este camino sólo afecta a las empresas de internet, o a las de bienes culturales o de medios de comunicación. Lo hemos visto, por ejemplo, con la indus tria farmacéutica y el caso de Procter & Gamble. Con todo, todavía hay muchas incertidumbres. ¿Qué mo delos de negocio necesitan esas empresas «en transición»? ¿Cómo recompensar la participación de los consumidores? ¿Es posible a largo plazo la gratuidad de los servicios propues tos, aunque esto requiera una gran implicación del consu midor?
LA APORTACIÓN DE VALOR POR MEDIO DE LA PARTICIPACIÓN
El papel de las herramientas en este enfoque de cocreación y coproducción es decisivo. Estas herramientas son las de la web de hoy, y permiten integrar al consumidor en la ca dena de producción. Esto es lo que proponen estudiar los consultores en estra tegia Don Tapscott y Anthony Williams en su libro Wikinomics. Los autores constatan que las herramientas de producción de saber colaborativo, cuyo arquetipo es el wiki, afectan de manera muy profunda y duradera a la manera en que se pro ducen los bienes y servicios. Y eso no sólo se aplica en el mundo de internet. Para los autores, se trata de un verdadero arte y de una ciencia de la colaboración. Decidieron llamarla «wikinomics» por la extensión del uso de la herramienta em blemática del fenómeno. «Estamos hablando de cambios pro fundos en la estructura del modus operandi de la empresa y de la economía, basados en nuevos principios de competi ción, como la apertura, el intercambio y la acción global.» Una buena comprensión de estos principios y de su inte gración en los modelos de negocio choca, evidentemente, con un modelo más antiguo, todavía en vigor: el de las multina-
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cionales con productos y modos de producción muy jerarqui zados, integrados y controlados de principio a fin. Los anti guos modelos, anclados en una concepción integrada y en una venta basada en un marketing en ocasiones agresivo, deben cambiar para dejar cada vez más espacio al compromiso de los usuarios y para promover la cocreación. La web, accesible en todas partes, incluso de forma mó vil, se ha convertido en la actualidad en una plataforma fuer te para estos modos de cocreación, en especial gracias a los wikis, a los blogs, a las herramientas de personalización y a otros motores de búsqueda. Los autores analizan las nuevas cadenas de valor que están surgiendo. Las promesas de colaboración son enormemente fuertes. El saber colectivo, las capacidades y los recursos que pueden movilizarse gracias a una red muy amplia traen consi go la promesa de un potencial de creación mucho más fuerte que todo lo que una empresa puede hacer por sí sola. Estos dos enfoques, el de la economía directa y el de wi kinomics, nos permiten ir más allá del análisis de Anderson por el lado de la oferta, de la demanda y del mercado, al aña dir una reflexión sobre el papel de la participación de los con sumidores en la producción de riquezas. Con las herramientas de la web de hoy, esta participación es posible. Incluso pare ce que los consumidores la desean, pues quieren participar de forma activa gracias a estas herramientas que les permiten en trar en contacto con las empresas. «Vamos a ser testigos del surgimiento de una economía de un género totalmente nuevo, en la que las empresas coexis ten con millones de productores autónomos, que se conectan y cocrean valor en las redes tejidas de forma flexible. Deno minamos este fenómeno la economía de la colaboración», afirman Tapscott y Williams. Y esto no afecta sólo a las empresas de internet. La web de hoy puede cambiar la situación de todos los sectores. Pero ¿cómo ganar dinero integrando de forma más activa a los consumidores? ¿Es posible una economía de la relación?
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Unos modelos de negocios todavía muy frágiles
La aparición y la difusión en internet de estas nuevas he rramientas de colaboración es, pues, un elemento decisivo. En primer lugar, porque permiten ex plorar la larga cola de la ofer ta, y, en consecuencia, intentar monetizar una economía de la abundancia y de la diversidad. Aunque sean sobre todo los gi gantes, que son los únicos capaces de proponer la oferta y las herramientas para orientar al consumidor, los que parecen ser los futuros ganadores. En segundo lugar, porque estas herra mientas permiten integrar al consumidor en el proceso de cre ación de valor gracias a la cocreación y a la coproducción. Pe ro los contornos de los modelos de negocio que permiten aprovechar la dinámica relacional que permite la web no están todavía claros. Y, por el momento, ninguno funciona. Por un lado, se están desarrollando unos modelos bastan te simples y ya existentes, que encuentran una prolongación en internet: la publicidad, la suscripción y la intermediación. Por el otro, encontramos un modelo más complejo, que inte gra al consumidor «coproductor» y propone compartir una parte del valor creado con él. Dos enfoques un poco diferen tes para un objetivo similar: intentar generar un volumen de ventas gracias a la web de hoy.
PUBLICIDAD, SUSCRIPCIÓN E INTERMEDIACIÓN: ¿CÓMO MONETIZAR LA LARGA COLA?
Por un Google que obtiene unos beneficios de miles de millones, ¿cuántos servicios gratuitos hay que no ganan na da? Si la gratuidad de todos estos servicios parece ser el San to Grial, y si los usuarios se precipitan en masa sobre algunos de ellos, hay que preguntarse cómo van a ganar dinero y so brevivir. El modelo publicitario, que parece contar con todos los favores, ¿es viable? La era de la web en la que estamos entrando presenta de safíos interesantes en materia de modelos de negocio para el
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conjunto de los actores. Batalla de los antiguos, que se es fuerzan por conservar modelos todavía rentables, y ofensivas de los modernos, cuyas ideas gustan de forma masiva a los usuarios pero que no tienen fuentes reales de ingresos. A grandes rasgos: la gratuidad, la disponibilidad en línea antes que en el ordenador, y el intercambio. Difícil de monetizar... El 99 % de los ingresos de Google procede de la publici dad, y eso hace soñar. ¡Esto quiere decir, sobre todo, que los demás productos de Google no ganan nada! Blogger, Picasa, Calendar, YouTube, Google Docs o Google Base son algunos de los servicios más utilizados que originan costes. El mismo análisis se puede hacer de eBay y de su filial Skype: millones de usuarios gratuitos... ¡y pocos ingresos! El ejemplo de Google Docs ilustra este fenómeno: tome una aplicación muy extendida como Word (a la que se han añadido Excel o PowerPoint) y cuélguela en línea gratuita mente. Añádale más funciones, como un mejor acceso a los documentos y el trabajo colaborativo a través del intercambio de textos. Liberará a los usuarios del fastidio de tener que ins talar software y actualizaciones, puesto que todo está en la web. Una idea muy tentadora, como lo atestiguan la canti dad de jóvenes de Silicon Valley que saltan a la palestra del «Office 2.0»: Thinkfree y su continuación ofimática, o Zoho y su «oficina virtual» {virtual office), por ejemplo. Este mo vimiento obligó progresivamente a Microsoft y a otros a re plantearse su modelo de negocio. Pero ¿cómo monetizar esto, cuando la gratuidad parece ser la palabra clave?
PRIMERA PISTA: LA PUBLICIDAD
El analista y previsionista económico Mark Anderson, muy crítico con el movimiento Web 2.0, lo ha repetido en nu merosas ocasiones, y especialmente durante la Web 2.0 Expo que se celebró en San Francisco a finales de abril de 2007: «El dinero de la publicidad es el único dinero nuevo». Y tie ne razón. Las cifras hablan por sí solas: las tasas de creci-
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miento de la publicidad electrónica o e-publicidad son de más del 50 % por año desde 2004. Según la consultoría de estudios ZenithOptimedia, internet copó el 10 % del mercado publici tario de 2007, y se convertirá en uno de los tres principales soportes para los anunciantes de aquí al año 2009. En Francia, la publicidad en línea representó en 2006 cerca de 1.600 mi llones de euros de inversiones para los anunciantes, según el IREP, la asociación francesa de los frofesionales de los me dios de comunicación, de la publicidad y del marketing. Está todavía lejos de la prensa y de la televisión, pero progresa de forma constante. En Estados Unidos, los gastos en publici dad en línea pasaron de 6.000 millones de dólares en 2002 a 12.400 millones en 2005: un crecimiento del 105 % en tres años, mientras que el mercado de la publicidad sólo aumentó en total un 19 % en el mismo período, según el banco de in versión Morgan Stanley. Por eso resulta tan tentadora. Googl e, Yahoo! y Microsoft concentrarán de ahora en adelante la mayoría de las herramientas de esta profesión, especialmen te las empresas de publicidad en línea. Y como también reci ben la mayor parte del tráfico, todo el pescado parece estar vendido. Así pues, la mayor parte del dinero que genera esta publi cidad va a parar a manos de los que reciben más tráfico de visitas en sus sitios. O bien a manos de los que sepan desa rrollar un servicio excelente y consigan arrebatar a estos gi gantes una parte de su tráfico, ya sea vendiéndose a ellos, ya sea estableciendo acuerdos de colaboración. Google ha com prado YouTube, por ejemplo, y MySpace ha pasado a manos del imperio de los medios de comunicación de Rupert Murdoch. Y eso no es casualidad. Sin embargo, esto no permite monetizar el efecto de la larga cola, pues se trata de nuevos medios de comunicación de masas, y reaparecen problemáti cas clásicas y conocidas de los medios de comunicación tra dicionales: cuanto más tráfico haya, a más anunciantes atrae rán, y más beneficios obtendrán del espacio publicitario. Para beneficiarse de la larga cola, hay que analizar la pu blicidad contextual. La idea es sencilla: proponer un mensaje
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muy enfocado en función de la actividad del webactor. Por ejemplo, un anuncio de la ferretería más cercana cuando esta mos buscando consejos de bricolaje, o un hotel en Buenos Ai res cuando buscamos un billete de avión para este destino. La búsqueda puede ser más y más precisa. Google es un especia lista en la materia. Propone publicidad adaptada a lo que bus camos en su motor. Esta es una herramienta muy poderosa que seduce a los anunciantes, que no se habrían imaginado atraer a una clientela ad hoc a la que proponer sus productos en el momento adecuado: el de la búsqueda. Google va más lejos y distribuye esa publicidad enfocada al usuario en aplicaciones como la mensajería Gmail. El mo delo merece que nos detengamos un momento en él, pues muchos lo consideran la apuesta del futuro. Esta publicidad genera un mensaje susceptible de tener interés para el usua rio. Sin embargo, supone una intrusión, pues da por supuesto que el usuario acepta que un robot lea sus correos electrónicos, en el caso de Gmail. En el caso de las herramientas ofimáticas, esto puede plantear serios problemas de confidenciali dad. Por otra parte, muchos usuarios se muestran reticentes, y con razón. Lo que es aceptable en un blog o en un sitio de contenido no lo es obligatoriamente en otro lugar. Sin embar go, podría tratarse de un buen sistema para la música y los vídeos. Joost, el servicio creado por los fundadores de Skype, difunde vídeos legales y gratuitos financiados gracias a la pu blicidad contextual, que se envía a los usuarios cuyo perfil ha sido analizado. Y probablemente sea muy eficaz: basta con una publicidad más corta pero muy precisa. Hay que señalar que la siguiente fase, inaugurada en noviembre de 2007 por el sitio de red social Facebook. consiste en enfocar la publicidad ya no en función de las preguntas que nos hagan, sino en fun ción de lo que somos, y de cómo nos definen nuestras rela ciones y nuestras actividades. ¡Este panorama nos recuerda cada vez más a la película Minority Reporñ Todos fichados... Para que este sistema sea rentable, necesita grandes volúmenes de facturación y una buena tasa de retorno. Algo que aún no se ha conseguido, pues
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hay que enfocar la publicidad de forma muy ajustada y llegar a la audiencia deseada. YouTube, a pesar de su éxito, todavía no lo ha logrado. Aquí, parece ser que el efecto de la larga co la todavía no funciona, como lo demuestra el estudio sobre los ingresos de los blogs citado anteriormente. Nos encontra mos en un contexto en el que el 10 % de los sitios generan el 90 % de los ingresos. Explotar el nicho puede ser francamen te delicado... El movimiento de concentración está en mar cha, y la lucha se presenta muy dura. Esta dejará a más de uno exangüe. Este modelo de publicidad, que para muchos parecía el más prometedor, y en el que se inspiran muchas nuevas startups, probablemente también sea el más frágil, y sólo benefi ciará a unos pocos.
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ció de base seguro, pero con limitaciones que incitan al usua rio a pagar para satisfacer sus necesidades. Además, nunca es bueno aprovecharse de la frustración de los clientes, y esto no es propio de la filosofía «2.0» que está tan en boga. Además, las tasas de paso de los servicios de pago a los gratuitos son difíciles de medir, y la competencia feroz entre empresas tien de más bien hacia la gratuidad. ¿Cuál escoger entre los servi cios idénticos del tipo Microsoft Office desplegados «en las nubes» y Zoho, ThinkFree o Google Docs? ¿Al final, no se rán más bien los grandes editores, ya bien situados en las empresas, los que terminarán cambiando su modelo y propo niendo el software as a service, barriendo a esta joven y prometedora competencia? Los gigantes como SAP ya se han puesto manos a la obra. El riesgo es alto, incluso aunque el modelo sea realmente interesante.
SEGUNDA PISTA: LA SUSCRIPCIÓN TERCERA PISTA: LA INTERMEDIACIÓN
Este es el modelo de algunos grandes éxitos, como Netflix con el alquiler de películas. El usuario se suscribe a un servicio por un precio que suele ser inferior al que costaba an tes gracias a las ganancias de productividad obtenidas por la empresa con el uso de las herramientas de la web. La suscripción es especialmente tentadora para las em presas que ofrecen software para utilizarlos «en las nubes»: es el movimiento llamado software as a service («el software co mo un servicio», más que como un producto vendido bajo li cencia). Los nuevos editores, especialmente de software para la empresa, lo miran con interés. Cada vez más, pequeñas em presas que proponen un servicio básico gratuito y atractivo, después ofrecen servicios suplementarios de pago. Box.net, un disco duro virtual desarrollado en Palo Alto, que cuenta con más de un millón de usuarios, propone añadir capacidad de almacenamiento y funciones de intercambio a cambio de una suscripción. Google, con su servicio Google Aps para pe queñas empresas, sigue la misma tendencia. Pero estos mode los de negocio no están muy bien vistos: garantizan un servi-
Evidentemente, esta pista la siguen todos los sitios de ser vicios. Éste es el caso de eBay, que ha basado su éxito en este sistema. Todos aquellos que sean capaces de reunir en una bol sa virtual la suficiente oferta y demanda pueden practicarla. El modelo se extiende incluso a la conexión entre el mun do digital y el mundo físico. Unir el mundo digital con el mundo físico para generar una transacción es la base de este modelo. Amazon pone en contacto bienes y usuarios gracias a la web. Una gran cantidad de estos bienes se ponen a la ven ta por terceros que incluso es posible que no estén registrados en Amazon, pero que se limitan a utilizar su poderosa plata forma. Los servicios de impresión de fotos, como Snapfish, también utilizan este modelo. Sin duda, tendrá un gran éxito. Estos modelos, que introducen la mediación entre nosotros y esta economía de la abundancia y de la diversidad, tienen futuro. Pero encontrar sus referencias dentro de la larga cola es difícil, lo que deja espacio para lo que los estadouniden ses denominan el miedle man, «el hombre del medio», el in-
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termediario. Esto es casi una paradoja, puesto que, en teoría, la web iba a hacer desaparecer a este middle man. Sin embar go, en una economía de la abundancia y de la diversidad, los que acerquen la oferta a la demanda desempeñarán un papel fundamental gracias, especialmente, a la incorporación de in gentes cantidades de información y de datos. En conclusión, una combinación de publicidad, suscrip ción e intermediación es posible. Un sitio de contenido podrá privilegiar la publicidad y añadir servicios de pago. Esto no ha hecho más que empezar y todavía queda mucho por explo rar. Sin embargo, ganar dinero explotando la larga cola no re sulta nada fácil. ¿CÓMO GANAR DINERO HACIENDO COPRODUCIR A LOS CONSUMIDORES?
Ya hemos visto que una característica nueva de la web de hoy es que permite que los webactores se conviertan en coproductores de bienes y servicios. Se asocian en el diseño, en la creación, en la producción de un bien o en la administra ción de un servicio. Algunos ejemplos lo ilustran: • El sitio de pequeños anuncio s Craiglist utiliza a los webac tores para gestionar el contenido. Cada usuario puede deci dir sobre la pertinencia, la honestidad o la conveniencia de un anuncio. En resumen, «el servicio al cliente» de primer nivel está garantizado por los propios usuarios. El sitio só lo garantiza la moderación de segundo rango, en caso de problema o de disputa. Con varios millones de anuncios pu blicados al día, Craiglist necesitaría un gran número de mo deradores para funcionar, pero al ser el usuario quien hace el trabajo, obtiene un ahorro sustancial. El usuario también se beneficia de ello: el sitio es en gran parte gratuito, lo que de otro modo no sería posible. El usuario se integra en el modelo de negocios, y si deja de participar, el modelo se desmorona. Esto está bien, pero impide que el sitio haga
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trabajar a más de veinticinco personas, y no garantiza que sus dirigentes ganen dinero. • En Procter & Gamble no han dudado en dar el paso propo niendo a los webactores que resuelvan problemas técnicos o que participen en su innovación. Aquellos cuyos proyectos son aceptados son remunerados (de forma modesta). Los otros habrán participado por deporte y por competir. El be neficio para aquellos cuya contribución ha sido aceptada es evidente, aunque limitado. Pero todavía es más evidente pa ra la empresa, que ahorra tiempo, recursos internos y dinero. • Wikipedia, que hace «trabajar» de forma gratuita a todos los aficionados expertos que publican artículos en su sitio de enciclopedia, se basa en el mismo principio. Pero las di ficultades financieras a las que se enfrenta el sitio en la ac tualidad, a pesar de su éxito, generan inquietudes sobre la validez de los modelos gratuitos. No obstante, probablemente este es uno de los problemas más interesantes que plantea la web. El crowdsourcing es un modelo radical: consiste en invitar a «la multitud» de los usuarios, a través de la web, a realizar tareas que antes se efectuaban dentro de una organización; pero por menos dine ro, o incluso gratis. En cierto modo, es el modelo del open source (que propone a aquellos informáticos que lo deseen participar en el desarrollo del software) aplicado al mundo del trabajo. Pero este modelo no es del todo satisfactorio. Aplicado de forma «pura», como en el caso de Wikipedia, plantea nume rosas preguntas sobre la calidad del producto y no es rentable. Un poco diluido, como en el caso de Craiglist. permite que una pequeña empresa pueda mantenerse, y poco más. Aplica do en pequeñas dosis, como en el caso de Procter & Gamble. es un poderoso motor de innovación. Pero es el gigante, y no forzosamente el usuario, quien saca más provecho de este modelo. La primera pregunta hace referencia a la dosificación del modelo: cuando es puro, funciona mal y limita las ambiciones
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de crecimiento de las empresas pequeñas. La segunda pregun ta está relacionada con el grado de asociación del usuario: ¿hasta dónde asociarle? ¿Hasta la externalización completa? En ese caso, ¿qué valor aporta la empresa? Finalmente, hay que preguntarse sobre las ganancias del webactor. ¿Cómo «remu nerar» de forma justa a este «webnauta» participativo: gratuidad total o parcial del producto suministrado? ¿Placer y orgu llo por haber participado o beneficios financieros? Otras tantas preguntas a las que sólo se ha contestado de forma parcial. Finalmente, ninguno de estos modelos resulta convincen te. Y ninguno ha demostrado su validez. No obstante, se de sarrollan y se afianzan, y numerosas empresas lo adoptan — las start-ups, que son la avanzadilla, y las empresas más grandes, que las van comprando poco a poco—. Nos encon tramos en una etapa de transición, y avanzamos hacia una economía que otorga más valor a la relación. ¿Significa esto que nos dirigimos hacia una economía de la dinámica relacional?
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dor en la producción se convierte en uno de los pilares de es ta economía. Éste participa en la concepción, la innovación, la producción, la difusión, la venta y el mantenimiento. • Los modelos de negocio que permiten monetizar este fe nómeno son todavía muy frágiles, y en conjunto poco con vincentes. Sin embargo, eso no invalida las dos grandes tendencias del modelo, sino que, por el contrario, éstas con tinúan expandiéndose. Nos encontramos en una fase de transición todavía difícil de definir, pero que se basa claramente en la relación. Todo esto ha sido posible gracias a la generalización de las herramientas de la web, que son, en primer lugar, he rramientas relaciónales, y a su apropiación por parte de los webactores. De momento, éstos participan sin tener una vi sión clara del modo en que van a ser remunerados por su par ticipación. Las grandes características de esta economía todavía no están claras. Con todo, podemos vislumbrar algunos rasgos.
¿Hacia una economía relacional?
Jacques Attali la anuncia para el año 2060 como pronto. De hecho, ya está aquí, aunque de forma parcial, y eficaz, gracias a la web de hoy. Podría convertirse en altruista, como ha predicho Attali. Pero en la actualidad busca más bien mo delos de negocio lucrativos. La transición ha comenzado, y nosotros hemos observado algunas tendencias fuertes de esta transición: • Es una economía de la abundancia y de la diversidad. Toda oferta puede encontrar en ella una demanda gracias a las herramientas de la web que permiten explorar sin fin lo que está disponible en el mercado. El poder relacional de las he rramientas de la web permite esta exploración. • Una parte cada vez mayor de los bienes y de los servicios está coproducida. La asociación del usuario y del consumi-
SE ESTÁ CREANDO UNA NUEVA RELACIÓN ENTRE LOS ACTORES ECONÓMICOS
Esta relación se caracteriza por un aumento de las inte racciones, y por unas fronteras cada vez más borrosas entre el que produce, el que crea y el que consume. Esto podría gene rar tensiones en el mercado, en la medida en que ya no es tan fácil diferenciar al que ofrece del que pide. Estas tensiones se reflejan en los precios. Y surgen dos fenómenos: • La larga cola permite ampliar de forma considerable la oferta y la demanda. Pero fijar el precio en un mercado de nichos es una tarea extremadamente difícil. «Lo que es po co común es caro», solemos decir. Esto no ocurre en la lar ga cola: a menudo, lo que es poco común es casi gratuito.
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Pero en el fondo, ¿cómo se fija el precio y dónde tiene lu gar la negociación entre el vendedor y el comprador? Cuan do ¡Tunes, el sitio de descargas de Apple, decide fijar un precio único para un éxito que venderá millones de veces y para el fragmento que sólo venderá una vez, ¿está actuando correctamente? ¿Aunque continúen las descargas ilegales? La oscilación entre la gratuidad, la uniformidad mediante el precio y la subasta traduce la fuerte tensión que existe entre los precios. • En una economía de la coproducción, la oferta y la deman da se mezclan. El precio, que nace del encuentro entre am bos, es difícil de establecer. Esto origina modelos de nego cio que oscilan entre la gratuidad. con una remuneración del que oferta mediante la publicidad, y el reparto de los in gresos (este modelo es menos caro porque se participa). Como la creación de valor es más borrosa, al mercado le cuesta desempeñar el papel de arbitro. La famosa «mano invisible» de Adam Smith vacila. Así pues, es preciso que en la economía de la relación ha ya otros sistemas para fijar los precios. La dificultad para en contrarlos se refleja en los modelos de negocio de hoy. Las empresas que sepan gestionar la dinámica de la rela ción tendrán una función determinante en esta nueva etapa. La abundancia de bienes y de servicios, la dificultad de arbi traje de los precios y el reparto de riquezas permitirá que otros ocupen puestos importantes. En un mercado de abun dancia y de diversidad, el modelo de subasta, que es el que utilizan Google o eBay, es un buen sistema para fijar los pre cios. Los que sepan gestionar estas subastas, o los espacios del mercado en los que podrían fijarse los precios, también desempeñarán un papel fundamental. Estos ya son poderosos, y proporcionarán las plataformas en las que la relación se construirá de forma eficaz. Por otra parte, los que sepan de sarrollar las herramientas adecuadas que permitan al webactor orientarse en la web, o que hagan funcionar esta economía compleja de la relación, también ocuparán un lugar privile-
• PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELAC IÓN?
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¿liado. Obtendrán ingresos a través de la publicidad gracias al tráfico que ésta genera, o vendiendo sus herramientas, si con siguen hacerse un hueco en un mercado hipercompetitivo. Entre estas empresas quizás encontraremos a algunos gigan tes del pasado, como Microsoft. Finalmente, en esta nueva etapa que comienza todavía no hemos escuchado a los consu midores. Sin embargo, si éstos participan cada vez más en la producción, también disponen de los instrumentos para hacer fuerza juntos: los de la web de hoy. Cuando hayan tomado conciencia de su nuevo poder, podrán tener más influencia sobre la economía. Entonces, surgirá una verdadera economía de la dinámica relacional.
7. ¿Hacia la empresa líquida?
«Las tendencias que se dan en la Web 2.0 en internet para el gran público también tienen lugar en el mundo empresa rial. Todo se mueve en línea, sus clientes están conectados, uste des están conectados, por consiguiente, las leyes de los efectos de redes también se aplicarán al mundo de los negocios.» TIM O'REILLY
Alex es consultor en una importante consultoría de Silicon Valley. Recuerda sus inicios, hace seis años, cuando salió de la escuela de ingenieros. En aquella época, las herramientas de las que disponía en la oficina eran mejores que las que usaba en casa: un ordenador más potente, una conexión a internet de alta velocidad, programas de ofimática eficientes, etc. Alex se extasiaba con los proyectos que llevaba a cabo para un gran banco de inversiones, como hacer accesibles algunas aplica ciones para los ordenadores portátiles de los comerciales que tenían que desplazarse constantemente. Seis años más tarde, constata que todo está anticuado. Por supuesto, su jefe le ha proporcionado un Blackberry para acceder a sus e-mails pro fesionales. Sin embargo, su ordenador personal portátil con Wi-Fi es más potente que el que usa en la oficina. De hecho, éste no tiene ni Wi-Fi ni Bluetooth. «Es por seguridad, ya sabes», le contestan en el servicio informático cuando se que ja, al volver de un viaje de negocios. Alex considera que sus herramientas personales, como el chat y la telefonía por inter-
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net, son mucho más eficientes que las que se encuentran detrás de süfirewall, ese muro de protección virtual que separa la red de su empresa del mundo exterior. Y, al igual que muchos de sus compañeros, empieza a manifestarlo y a desviarse de unas reglas que se han vuelto demasiado restrictivas para él. Pequeños desvíos, pero importantes: sale más tarde de su casa por la mañana para chatear con sus colegas que viven en el ex tranjero, pues no puede hacerlo en la oficina. Ha colgado su per fil en Linkedln. el sitio de red social para profesionales, al igual que lo han hecho muchos de sus compañeros, saltándose los procedimientos clásicos de los recursos humanos. Esto le ayu da a organizar encargos y a reunir a los colaboradores adecua dos para responder a los deseos de un cliente. Y si eso le per mite también encontrar un trabajo mejor en otro lugar, no se cierra esa puerta... Lástima por la empresa, que no ha sabido proporcionarle las herramientas adecuadas. Alex remite algunos e-mails a su mensajería electrónica personal para leerlos más tarde en su casa y aprovechar sus herramientas preferidas para mejorar los documentos adjuntos en los que está trabajando. Algunos contienen datos delicados, pero no tiene elección si quiere terminar su trabajo sin pasarse la noche en la oficina. Hoy es posible transferir «a las nubes», es decir, a la web, casi todos los datos y las aplicaciones necesarias para el funcionamiento de una empresa. Este hecho ofrece muchas ventajas: la flexibilidad en la gestión, la reducción de costes y una colaboración más abierta con los empleados, los socios y los clientes. Pero también presenta algunos inconvenientes y riesgos: la pérdida del dominio del almacenamiento, el aban dono de una parte de las herramientas de producción y una menor seguridad, entre otros. Pero este movimiento es impa rable, pues, estas herramientas más allá del simple interés técnico que representan, están al servicio de un objetivo ma yor. Se trata de un movimiento promovido por los propios co laboradores, como hemos visto con el ejemplo de Alex, pero que, sobre todo, refleja la necesidad de una mayor apertura y colaboración de los modos de producción y de distribución de las empresas actuales.
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De hecho, esto crea una doble tensión: por un lado, un de seo cada vez mayor por parte de los empleados de utilizar las herramientas que han adoptado en sus casas para «colaborar» y socializar; por el otro, la necesidad de la empresa de pro mover una mayor apertura y colaboración para seguir siendo competitiva. Gracias a los avances de la web, disponemos de las he rramientas necesarias para responder a esos dos movimientos. Pero ¿son suficientes estos avances? ¿Es realmente posible trabajar hoy en la red, o «en las nubes», para usar esta expre sión estadounidense? Ya lo veremos. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que se está desarrollando lo que denominaremos, siguiendo a un desarrollador de programas para empresas como BEA, la «empresa líquida». La web actual no soporta bien las fronteras excesivamente rígidas. La presión procede del interior: las fronteras porosas de la empresa
Tim O'Brien, quien dirige la estrategia de plataforma de Microsoft, precisa que «el gran público lleva al interior de la empresa las aplicaciones y los servicios que utiliza en su vida personal. Y lo hace de tal manera que ejerce una presión un tanto anárquica sobre los departamentos informáticos de las empresas». Con el impacto de la web, la empresa ha cambia do, y han aparecido ciertas tensiones con las reglas y la rigi dez de los sistemas establecidos. Esta demanda interna de nuevas tecnologías no viene dic tada sólo por necesidades estrictamente vinculadas a los pro cesos de producción y a las profesiones de la empresa, sino también por las costumbres que han producido los usos de las tecnologías entre el público en general. La empresa, que ha aplicado determinadas políticas, reglas y buenas prácticas pa ra mantener su sistema informático detrás de un muro protec tor, se enfrenta a esa demanda de porosidad que procede del interior de sus fronteras.
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Las mecánicas institucionales establecidas por las empre sas, y, en especial, la fuerte distinción entre lo interno y lo externo que establecía el firewull (literalmente, «cortafue gos»), no han sabido responder a este tipo de presión. Si bien la empresa se ha protegido bastante bien de las agresiones ex ternas, aún no está preparada para resistir a las presiones inter nas. De esta forma, las «fugas» se multiplican: transferencia de correos electrónicos al exterior o utilización de herramientas personales poco seguras para fines profesionales. En definitiva, que los «parches» clásicos pronto dejarán de ser eficaces, y el concepto mismo de frontera informática deberá redefinirse. Al mismo tiempo, los departamentos informáticos de las empresas se enfrentan a una nueva serie de retos: ¿cómo abrir más la red interna a la externa? El firewall como concepto ¿sigue siendo pertinente, o es hora de concebir sistemas de protección más amplios? ¿Puede la empresa seguir siendo una fortaleza digital o debe emigrar a «las nubes»? Las herra mientas de la web que son indispensables, ¿son suficientes? Por otra parte, la presión no procede sólo de los colaborado res, también la ejercen el mercado, los clientes y los nuevos modos de producción, mucho más abiertos y colaborativos.
La colaboración en el corazón de la empresa: hacia modos de producción más abiertos
Las I+D son piezas estratégicas en un gran número de sectores, desde la aeronáutica hasta la industria farmacéutica. Por esta razón, la empresa las ha considerado durante mucho tiempo un ámbito reservado que protegía celosamente. A fi nales de la década de 1990, una empresa como Procter & Gamble dedicaba más de 2.000 millones de dólares a su I+D. Hoy. para reducir costes, pero también para incrementar su capacidad de innovación, muchas empresas, incluida Procter & Gamble, recurren a colaboradores totalmente externos que encuentran en el sitio InnoCentive.com, por ejemplo. Allí, las empresas exponen a los webactores las dificultades que expe-
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rimentan en temas concretos, o bien ponen a competir a sus equipos internos con «el exterior». Cualquier persona puede participar. Y las propuestas que se aceptan son recompensa das. Más de treinta y cinco empresas entre las quinientas más grandes del mundo, como Boeing, Dow, DuPont o Novartis, recurren actualmente a InnoCentive, un sitio creado por el gi gante farmacéutico estadounidense Eli Lilly en 2001. Uno de los efectos de la participación en este sitio es que la informa ción se comparte, incluso la información estratégica. La em presa abre su información al mundo para sacarle aún más partido. El valor, pues, ya no surge de la posesión de la infor mación sino del hecho de compartirla. El contexto de las I+D, de la producción y de la venta ha cambiado profundamente para las empresas, especialmente con el desarrollo de internet. En su libro La Tierra es plana, Thomas Friedman propone un análisis de este movimiento: «En torno al año 2000, entramos en una era totalmente nueva [...]. La dinámica que confiere a esta nueva era su carácter único se debe al poder que han adquirido los individuos para colaborar y competir a escala global. Y la herramienta que permite a estas fuerzas individuales y a los grupos actuar globalmente es el software —cualquier tipo de aplicación — Jun to con la creación de una red de fibra óptica mundial que nos convierte a todos en vecinos de escalera».' Más allá de los as pectos económicos de estos cambios, este hecho ha tenido un fuerte impacto en la organización de las empresas. La adapta ción a este contexto implica una mayor colaboración. Cuanto más disponga la empresa de procedimientos claros, de lo que llamamos una «mecánica institucional fuerte», más difícil re sultará su adaptación. Lo que tiene que cambiar son los méto dos de trabajo y el funcionamiento operativo. Resulta banal decirlo: después de la era agrícola y de la era industrial, entramos en la era del conoci miento. En su obra dedicada a este tema, el consultor Charles Savage predi jo que al comienzo de esta era, sólo el 2 % de la población ac tiva se dedicaría a la agricultura, y el 10 % a la industria. Los demás serían trabajadores del saber. La aparición relativa-
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mente nueva de esta categoría se corresponde con una trans formación de la manera en que se producen las riquezas, e implica una profunda reorganización en todos los sectores. IBM es una empresa que llega aún más lejos en este ám bito. La sociedad se ha replanteado su modelo de negocio. Tras la venta de su división de PC en 2005, el gigante de la in formática orientó su estrategia hacia los servicios y se lanzó al trabajo colaborativo. Hasta el punto de que invirtió de for ma masiva en los universos virtuales, para crear lugares de intercambio y de colaboración para sus empleados. IBM eli gió la plataforma SecondLife, en la que invirtió más de 10 millones de dólares. Ahora ésta es un escaparate para enseñar sus productos, pero, sobre todo, es un espacio para los emple ados y los clientes. Para ello, IBM creó salas de conferencias y ya tiene más de doscientos empleados trabajando a jornada completa en el mundo virtual. ¿Pero qué ventajas ofrece? Pues que ya no es necesario estar en el mismo lugar para en contrarse y colaborar. Las fronteras, las nacionalidades, todo ha desaparecido en favor de una gestión completamente con sagrada a compartir y a realizar proyectos. Sin embargo, los observadores de SecondLife han constatado que hay un des fase entre el éxito mediático y el interés real de los webactores. ¡Este universo virtual todavía está muy vacío! y presenta grandes incertidumbres sobre su capacidad tecnológica, que limita el número de personas que pueden colaborar al mis mo tiempo en un mismo espacio virtual, por ejemplo. Toda vía queda mucho por hacer.
La emergencia de la empresa en red
La evolución de un gran número de empresas punteras se entiende mejor observándolas como empresas en red. Todas necesitan colaborar, incluso con empresas que venden pro ductos parecidos a los suyos, para poder producir los bienes y los servicios cada vez más complejos que proponen. Éste es el caso del sector del software, de la química o de la aeronáu-
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tica. También necesitan integrar a los consumidores en el pro ceso de producción y de difusión de sus productos. John Hagel i consultor y autor reconocido) y John Seely Brown (antiguo director del famoso centro de investigación de Xerox, PARC) hablan de «redes de procesos globales» (global process networks) para definir este movimiento. El «mayor poder de los consumidores» desempeña un pa pel determinante en las «redes de procesos globales». Bajo el efecto de la presión de la competencia y de la demanda cre ciente de nuevos productos por parte del consumidor, parece más oportuno presentar plataformas en las que las personas se sirvan en función de sus necesidades, que evolucionan cons tantemente, en vez de «empujar hacia ellos» unos productos que no tienen por qué interesarles. La plataforma de descarga de música ¡Tunes, desarrollada por Apple, es un ejemplo de este modelo. Toda (o casi toda) la música y todos los vídeos están disponibles en ¡Tunes, sin que exista la voluntad de pro mover más a un autor que a otro. Cada uno elige lo que quie re y propone a los demás sus propias elecciones. No se pre senta ningún producto al consumidor, sino que más bien se le anima a explorar la infinidad de posibilidades y a proponer sus propias referencias. Esto es aún más cierto cuando los clientes disponen «de los instrumentos para crear sus propias herramientas y sus propios servicios, saltándose con ello a departamentos enteros de vendedores de productos y de servicios». Los tags, los blogs y demás podcasts son buenos ejemplos de esto en el ámbito de los medios de comunicación y de la enseñanza en línea. Las redes sociales, como Facebook, cuyo contenido (incluidas numerosas aplicaciones) lo generan enteramente los usuarios, son otro ejemplo de este modelo. El valor de esos nuevos modos de producción en parte se debe al hecho de que «promueven la innovación, mejoran las oportunidades de colaboración y son mucho más eficaces en términos de movilización de recursos de terceros», añaden Hagel y Seely Brown. El modelo que proponen permite ex plicar más claramente por qué la fuerza de una empresa de-
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pende «no tanto de lo que posee sino de su capacidad para movilizar los recursos ajenos». El sitio ¡Tunes no produce música ni vídeos, ni tampoco posee ninguno de los dos. Esta plataforma se limita a movilizar los recursos de los músicos y de sus productores para proponerlos al mayor número de per sonas. Todavía nos encontramos en los inicios de este nuevo «modelo del sentido común». Pero las plataformas pulí (co mo iTunes, Facebook o InnoCentive) deberían imponerse en la era de internet y de la economía del conocimiento al menos por dos razones determinantes. En primer lugar, estas plataformas contribuirán a la ace leración de nuestro cambio de identidad a medida que pasa mos «de consumidores a creadores conectados en redes»." En segundo lugar, «los modelos pulí de movilización de los re cursos son esenciales para dar un impulso definitivo a la eco nomía de "larga cola'V uno de los pilares de la web actual, lo que permite apostar por las diferencias frente a la producción en masa, y avanzar hacia una economía en red, más flexible y más diversificada. La necesidad de colaboración para mejorar los modos de producción, de venta y de atención a las necesidades de los clientes es cada vez más manifiesta, y en sectores muy varia dos. Cuanto más se abra la empresa a la colaboración, mayor beneficio obtendrá. Esta es la intención de Procter & Gamble cuando abre sus proyectos de investigación y desarrollo a co laboradores externos. Una colaboración que se da con los clientes, con los proveedores y con los socios, pero también con los webactores. El periodista y ensayista Thomas Friedman nos desvela de forma sencilla la razón última de esta si tuación: «En un mundo plano, un número cada vez mayor de negocios se llevará a cabo en colabo ración, en el interior de las empresas y entre las propias empresas. Por una sencilla ra zón: la creación de valor —bien sea en tecnología, en marketing, en biomedicina o en producción manufacturada— será tan compleja que ninguna empresa o departamento será capaz de hacerla sola».
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Pero para que todo esto funcione debe darse una condi ción previa. La empresa debe adquirir nuevas herramientas: herramientas de colaboración, de participación, herramien tas conectadas y abiertas. Son las herramientas de la web de hoy. Las nuevas herramientas de la web: ¿el falso problema de la empresa?
Las herramientas relaciónales dentro de la empresa
Según un estudio publicado en 2006 y realizado con 275 responsables informáticos, la herramienta relacional más apreciada por las empresas es la mensajería instantánea (el 37 % estima que aporta un «valor sustancial»). Los flujos RSS ocupan la segunda posición (el 23 % le atribuye un valor sustancial), seguidos de los podcasts (21 %), los wikis (14 %), las redes sociales (13 %) y los blogs (11 %). Se trata de otras tantas herramientas que ya existen en la vida diaria, y de las que se espera que lleguen defini tivamente al ámbito de la empresa.
Andrew Me Afee, profesor de Gestión en la Universidad de Harvard, fue el primero que intentó explicar de manera co herente el impacto de la web en las empresas. Una de sus principales recomendaciones es que «los especialistas de las tecnologías de la empresa 2.0 no deben intentar imponer a los usuarios ideas preconcebidas sobre la manera en que debería realizarse el trabajo o sobre cómo deberían estar organizados o estructurados los resultados. En lugar de esto, deben cons truir herramientas que permitan que estos aspectos, propios del saber hacer de cada oficio, surjan por sí solos». Su investigación, que denominó «empresa 2.0», agrupa las tecnologías de la empresa en seis componentes, que or ganiza en una lista cuyo nombre forma el acrónimo SLATES. Como era de esperar, esos componentes agrupan esencial mente las herramientas mencionadas con anterioridad en el
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estudio de Forrester: search (herramientas y motores de bús queda), links (enlaces), authoring (capacidad de escribir y de publicar), tags, extensiones (enlaces mejorados y sistemas au tomáticos de recomendaciones contextúales), y signáis (seña les que indican los contenidos nuevos o actualizados, sobre todo los flujos RSS). Aquí nos centraremos en los tres principales: las herra mientas y los motores de búsqueda, los componentes que per miten desarrollar enlaces y las herramientas de publicación. Las demás herramientas, más fáciles de integrar, suponen un desafío menor para las empresas actuales.
LAS HERRAMIENTAS Y LOS MOTORES DE BÚSQUEDA
Diversos estudios han revelado que el acceso a la in formación dentro de la empresa no es eficaz. Según el Pew Internet & Americ an Life, el 87 % de las personas que ha realizado búsquedas en internet estaba satisfecha con el re sultado, frente a apenas el 44 % para la intranet de sus em presas, según un estudio de Forrester 1" que completa el de Pew Internet. El acceso a la información es, lógicamente, la primera piedra de la colaboración. Pero, a las empresas toda vía les queda mucho por hacer. Y hay varias razones: • El acceso a la información se suele percibir como una cues tión de poder, vinculada a la posición jerárquica. Por eso compartirlo no resulta aún algo evidente. • Las tecnologías de búsqueda de la información en las em presas son más complejas que en la web: la información no estructurada, o almacenada en bases de datos no relaciona das, y la gestión de los accesos protegidos son otros tantos problemas que no se dan en la web. o que no son visibles a causa de la gran cantidad de información disponible. • Hay que ser capaz de acceder a toda la información para per mitir tomar decisiones y colaborar de forma bien informada. Pero los motores de búsqueda actuales no son capaces de ac-
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ceder a todos los datos, en parte por razones técnicas. En la actualidad, se calcula que la web llamada «invisible» (que no ven los motores de búsqueda) representa entre el 70 y el 75 % del conjunto, es decir, que ¡hay mil trillones de páginas no referenciadas! Este hecho, que aún no plantea un verda dero problema para el internauta, que a menudo se contenta con la aproximación y el punto de vista parcial, lo es para la empresa, que necesita precisión y exhaustividad.
LOS ENLACES
Para que los datos sean inteligentes y útiles, hay que ser ca paz de analizar los enlaces que los conectan, explica McAfee. Las tecnologías existen, e incluso están más disponibles para el gran público. Eso es lo que hacen los motores de bús queda. Pero ¿son lo bastante buenos para funcionar de mane ra eficiente en el marco de una empresa? El análisis de los enlaces presupone su existencia. Sin embargo, el estudio de un cierto número de intranets de gran des empresas demuestra que la ausencia de enlaces entre do cumentos es generalizada. Y cuando existen, esos enlaces no los establecen los autores del documento, sino los técnicos encargados de la administración de los sitios. El enriqueci miento de esos enlaces, imprescindible para que éstos tengan un sentido coherente para todos los miembros de la organiza ción, implica que la intranet debe abrir su administración a un gran número de usuarios y de personas que contribuyen en ella, pues únicamente un conocimiento preciso e inteligente del oficio puede dar sentido a la variedad de información dis ponible. El análisis de esos enlaces presupone también el ac ceso a un gran número de documentos que permita crear una red suficientemente densa y compleja para que tenga sentido. Las barreras no son técnicas: la apertura de las bases de datos y una mayor publicación y circulación de los documentos son posibles. Las barreras son más bien organizativas y políticas, y por ello más difíciles de superar.
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LAS HERRAMIENTAS DE PUBLICACIÓN
Las herramientas de publicación son numerosas y, en su gran mayoría, gratuitas o casi gratuitas. Las dos más impor tantes son los blogs, para la publicación individual o de pe queños grupos, y los wikis, para la colaboración sobre docu mentos. Pero ¿quién sabe utilizar los blogs y los wikis? Aunque el webactor recurre a ellos por elección personal y voluntaria, no ocurre lo mismo en el seno de la empre sa. Es preciso cam biar las costumbres y alcanzar un nivel de formación homo géneo si no se quiere cor rer el riesgo de crear una empresa de dos velocidades. El wiki de Fidelity
Fidelity es una empresa estadounidense de corretaje de acciones, que se lanzó de manera proactiva a las nuevas tecnologías. Es una empresa puntera en la utilización de las herramientas de la web para sus colabora dores, y comparte sin problemas su experiencia/ En Fidelity. el wiki, el conocido sistema de gestión de contenidos que permite modificar las páginas publicadas, es el que ha tenido más éxito. Creado en 2005. a mediados de 2007 ya contaba con más de 10.000 artí culos. 8.000 usuarios (uno de cada cuatro empleados) y 80.000 páginas pu blicadas y modificadas. Cada día se publican entre 200 y 1.000 páginas, y obtiene 50 nuevos usuarios al día. Sobre el uso de los wikis, los responsables de Fidelity Labs, el labora torio de investigación de Fidelity. afirman: «En el fondo, la gente quiere compartir toda la información, ya sea en la web o dentro de la empresa. La productividad o los beneficios son difíciles de medir, pero son muy impor tantes. Es muy poco frecuente encontrar herramientas que los empleados puedan utilizar dentro de la empresa sin estar obligados a ello. En este ca so, los colaboradores empezarán a usarlas, sin la implicación autoritaria de los jefes». En cuanto a los desafíos, añade: «Todo empezó como un movimiento anárquico, y a nuestros dirigentes todavía les cuesta entenderlo. Hace tres años, la mayoría de nuestros colaboradores no sabía lo que era un wiki. y la formación desde la base de la empresa hasta la cumbre es un proceso muy lento. Nosotros apenas hemos empezado a entender que los motores de búsqueda son la puerta de entrada de todas las interacciones sociales».
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En 2006, Fidelity Labs se abrió a todo el mundo en el sitio fidelitylabs.com, donde se proponía a los webactores que probaran las nuevas he rramientas y que hicieran sus comentarios.
El enfoque desde el punto de vista de las herramientas es importante. Con todo, éstas no permiten explicar todo lo que está en juego. McAfee, por ejemplo, evita los temas de orga nización y de formación. Pero para que esas herramientas permitan que la empresa se adapte a la economía y a la com petencia de hoy y de mañana, debe reorganizarse. Y las he rramientas no son más que uno de los medios, el último, para llevar a cabo esta reorganización. Además, a esto hay que añadir el hecho de que McAfee se centra en ciertas herramientas y se olvida de otras como los sistemas operativos y la ofimática, que tienen un efecto fun damental en la manera de trabajar de la empresa, en su desa rrollo, en la colaboración en su seno y en su apertura hacia el exterior. En la web («en las nub es»), las herramientas ofrecen en esencia las mismas funcionalidades que cuando se encuen tran detrás ác\firewall de una empresa. Pero, en la web, ofre cen también grandes posibilidades de colaboración, de aper tura y de movilidad, a la vez que permiten reducir cost es. Por otra parte, al hacerlo, plantean serios desafíos a las empresas, especialmente en materia de seguridad. McAfee obvia el tema del acceso a los datos, que , cuando se simplifica o se abre, confiere otra dimensión a la colabora ción.
La empresa «en las nubes»
Intalio figura entre las empresas más pr ometedoras de Si licon Valley especializadas en la gestión de procesos de ne gocio (business process management). Instalados en Palo Al to, los dirigentes de Intalio han decidido trabajar solos, o, en la medida en que les sea posible, «en las nubes», en la web.
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En los ordenadores de esta compañía no hay ningún programa instalado, ni tampoco hay datos almacenados en sus discos duros. Todo el trabajo se lleva a cabo con herramientas en lí nea. El sistema de correo electrónico se basa enteramente en la web. Y también los datos relativos al seguimiento de las re laciones con los clientes. ¿Por qué han ignorado lo que más del 98 % de las empre sas utiliza aún de forma habitual, como Microsoft Office o Outlook? ¿Para ahorrar en licencias? ¿Porque con esto se ase guran tener actualizados sus programas, sin tener que preocu parse por comprar actualizaciones, ni por gestionar las migra ciones o los problemas de compatibilidad? Sin duda, éstas son algunas de las razones. Pero más allá de las ventajas di rectas, existen otras inducidas. Esas herramientas permiten que Intalio pueda ofrecer una mayor movilidad a sus colaboradores, que tienen acceso a to dos los datos, sea cual sea el lugar en el que se encuentren. Pueden compartirlos en tiempo real entre ellos o con los clientes de la empresa. Con ello, se benefician de las ventajas ligadas a la dinámica relacional que permiten las herramien tas de la web en la actualidad. Otro ejemplo es Crayon, una agencia de marketing con sede oficial en Nueva York y creada en octubre de 2006. Es ta empresa organiza la mayor parte de sus actividades en SecondLife, la plataforma virtual en tres dimensiones. Su di rección física no es más que un buzón. Sus colaboradores están repartidos por todo el territorio estadounidense y por Gran Bretaña, y se reúnen en las oficinas virtuales de la so ciedad. Crayon incluso fija citas con sus clientes en las salas de reunión de SecondLife. Las ventajas son numerosas: se ahorran las oficinas físicas, pero tienen la posibilidad de reunirse y de compartir información permanentemente. El ahorro de tiempo tampoco es nada despreciable. Y, además, hay una gran interactividad. Con la introducción de la voz, la experiencia de trabajar así sorprende por su realismo. Lo mismo ocurre con el equipo de diseñadores agrupados en la Electric Sheep Company. Para trabajar con ellos, lo más
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sencillo es «teletransportarse» hasta su isla virtual, la Sheep Island. Las experiencias de trabajo en el web ¿están reservadas a las empresas pequeñas? La respuesta no está tan clara. Ya he mos mencionado el caso de IBM y de su inversión en Se condLife para experimentar la colaboración y el trabajo com pletamente virtuales. Esta fuerte tendencia plantea numerosas preguntas. ¿QUÉ SIGNIFICA TRABAJAR «EN LAS NUBES»?
El concepto puede parecer confuso, incluso esotérico. Sin embargo, la web, en su forma actual, presenta una ventaja de terminante: como plataforma interactiva puede recibir los da tos e incrementar su valor gracias a la dinámica relacional que permite. Al colocar los datos de la empresa y las herramien tas necesarias para utilizarlos en esa plataforma, se intenta aprovechar al máximo los efectos de red que hace posibles la web. Al final, todo esto crea valor. ¿Qué valor? Es lo que to davía hay que demostrar.
¿LO QUE ES APLICABLE PARA UNA EMPRESA PEQUEÑA TAMBIÉN LO ES PARA UNA GRANDE?
Las pequeñas empresas parecen ser los candidatos idóne os. Su informática suele ser bastante flexible, más sencilla, y está menos sometida a las imposiciones del sistema estableci do. También son más frágiles frente a los cambios, y más sen sibles a las promesas de ahorro y de incrementos en la produc tividad. Una empresa grande lo tiene a priori más difícil, pues debe gestionar un patrimonio informático formado por ele mentos añadidos a lo largo del tiempo y que forman lo que, en general, se denomina el «plato de espaguetis», debido a su complejidad. Por otra parte, la seguridad, la importancia de las inversiones, la gestión de los cambios y los hábitos de trabajo
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son otros tantos frenos que harán que la adopción progresiva de las nuevas herramientas sea más lenta. Probablemente, mu cho más lenta. Pero, sin embargo, ésta es inexorable... ¿PODEMOS TRABAJAR SIEMPRE «EN LAS NUBES»?
Uno de los temas recurrentes de este libro tiene que ver con el tiempo de difusión y de adopción de las tecnologías de la web actual, así como con las condiciones necesarias para que estas evoluciones funcionen en el día a día. Con ello sur gen el tema de la conexión a internet, la sincronización de los datos, la disponibilidad y la compatibilidad de las herramien tas, y la seguridad y la integridad de los datos. Hoy, aún no es posible trabajar en línea de forma permanente. Pero ¿y maña na? ¿Dentro de cuánto tiempo? Y si el movimiento ya está en marcha, ¿hasta dónde llegará?, ¿llegaremos, como hacen los empleados de IBM, a trabajar sólo «en las nubes», o incluso únicamente en un mundo virtual? La necesidad de colabora ción pasa necesariamente por una mayor apertura hacia la web. Ésta se ha convertido en la herramienta privilegiada de la relación. Y trae consigo nuevas maneras de trabajar y de crear riqueza. Así pues, este hecho implica, como mínimo, que las he rramientas más importantes para las empresas sean accesibles «en las nubes». Desde el sistema operativo hasta los disposi tivos orientados hacia las especificidades y las necesidades del oficio, las herramientas deben ser accesibles desde cual quier lugar. Zoho y ThinkFree
De entre los nuevos creadores de paquetes de ofimática «en las nu bes», dos de ellos son especialmente prometedores. Zoho propone una suite aún más completa que la de Microsoft Office. La oferta básica es gratuita, y las ofertas más completas son muy baratas y ofrecen una mayor capacidad de almacenamiento. Además, presenta al-
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gunas ventajas relacionadas con el hecho de que nuestros documentos es tán almacenados en la red: no es necesario ninguna descarga, se puede ac ceder desde cualquier ordenador y se pueden compartir los documentos según las preferencias del usuario. Resulta mucho más práctico que inter cambiar e-mails, con documento adjunto, que resultan difíciles de ges tionar y necesitan prestar mucha atención a las distintas versiones. Ade más, en la web siempre tenemos la garantía de trabajar sobre un documento actualizado. ThinkFree va más lejos, pues permite la sincronización de los datos entre el ordenador y los documentos en línea. Resulta práctico cuando que remos llevarnos esos documentos para trabajar en un sitio sin conexión a internet. ThinkFree también ofrece una versión para servidor, que la em presa puede albergar internamente por un precio reducido comparado con los costes de licencia de Microsoft. Por supuesto, no sería justo omitir aquí los esfuerzos de Google con su suite Google Docs. que propone una aplicación específica, pero de pa go, para las pequeñas empresas, y una versión gratuita para todos. Hay que mencionar también a los editores de herramientas «en las nubes», como Salesforce.com. que propone concretamente herramientas de ges tión de relación con el cliente muy potentes y en línea, o su competidor Sugarcrm.com.
¿ESTÁN GARANTIZADAS LA SEGURIDAD Y LA FIABILIDAD «EN LAS NUBES»?
Estas nuevas herramientas son sencillas de utilizar y ba ratas, incluso gratuitas. En ese caso, ¿por qué las empresas las adoptan de forma tan lenta? Las preocupaciones de los depar tamentos informáticos se resumen en dos palabras: fiabilidad y solidez. La problemática de la seguridad tiene difícil solución. En cierto modo, es la empresa quien sale de su red, de su capara zón protector (el famoso firewaU), para instalarse «en las nu bes». Se puede producir un sentimiento de pérdida de control. y por ello es preciso tomar decisiones estratégicas que no siempre son fáciles. ¿Cómo asegurar la integridad de los datos y su conservación frente a todos los ataques que sufren las em presas, y sobre todo las grandes? Estas cuestiones todavía no
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están resueltas, y será necesario tomar decisiones prudentes en materia de riesgos, pero también con respecto a las ventajas reales que presenta el uso de las herramientas de la web en la actualidad. Por otro lado, los progresos técnicos para conse guir que esos espacios «en las nubes» sean más seguros apor tarán, con el tiempo, soluciones fiables que permitirán superar el problema. Las técnicas de encriptación, por ejemplo, han demostrado ser fiables. Aunque la seguridad supone un desa fío permanente, es más un camino por recorrer que una meta. Un segundo elemento, que se cita con frecuencia, tiene que ver con la evolución de estas herramientas a lo largo del tiem po. Las necesidades de las empresas cambian cuando éstas crecen, cuando consiguen nuevos clientes al desarrollar nue vos productos. Por eso, las herramientas deben evolucionar en el mismo sentido que las necesidades de las empresas. Pero, al estar «en las nubes», las empresas no pueden controlar total mente la evolución de las herramientas. Las herramientas que se elijan y las soluciones que se ofrezcan fuera de la empresa deben ser lo bastante sólidas y flexibles como para adaptarse a la evolución de las necesidades de las empresas. Como esto to davía no se ha logrado, un gran número de empresas dan prio ridad a las soluciones más trad icionales, propuestas por los fa bricantes «clásicos» de soluciones para empresas.
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la utilización, los ingresos están más escalonados en el tiem po, el trabajo en I + D debe ser continuo y hay que asegurar una calidad de servicio permanente, sobre todo cuando es el fabricante el que alberga la aplicación. En realidad, se trata de una profesión nueva, un nuevo sistema de distribución y un modelo de negocio distinto. A los principales fabricantes no les gusta mucho la idea. Y, sin embargo, su papel es clave en el desarrollo de la informática para las empresas, sobre todo las de mayor tamaño. Podemos preguntarnos si es sensato basar toda una or ganización en herramientas todavía dudosas, que plantean problemas de fiabilidad, de seguridad y de solidez. Pero el pr o blema puede venir más bien de las diferencias de puntos de vista. Excesivamente concentrados en los nodos de la red, que son los puntos de convergencia de los flujos de la empresa, y en las herramientas, que son los puntos de tratamiento de los datos circulantes, ¿no nos estaremos olvidando de mirar a los propios flujos? Gracias a la transferencia «a las nubes», estamos asistiendo al nacimiento de un tipo de empresa cuyas fronteras se difuminan y que aprovecha más el valor de la li bre circulación de datos que el control de éstos. ¿Es esta una empresa líquida?
La empresa líquida ¿LES INTERESA A LOS FABRICANTES TRADICIONALES QUE VENDEN LICENCIAS ACOMPAÑAR A LAS EMPRESAS «EN LAS NUBES»?
Los fabricantes tradicionales están intentando frenar el movimiento actual, aunque no pueden obviarlo, pues al col gar herramientas en la web, se pasa de la venta de licencias a una facturación por el servicio y la utilización. Este hecho su pone un cambio considerable para los fabricantes, acostum brados a centrar sus esfuerzos en I + D. y luego en la comer cialización de los productos llave en mano, asegurándose con ello una especie de renta. Con la facturación por el servicio y
Una red está compuesta de enlaces y nodos. Una red in formática, o internet, responde a estas características. Hasta ahora, la informática en la empresa se ha preocupado mucho por los nodos de las redes que dan acceso a la web, muchas veces para bloquearlos por razones de seguridad; ya es hora de proponer una nueva visión: el análisis de los flujos de da tos y de informaciones. Así pues, hemos visto que los flujos de información y de datos deben circular cada día de manera más libre en el interior de la empresa, pero también entre el interior y el exterior, si la empresa quiere integrar el modo colaborativo y relacional que necesita para seguir siendo com-
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petitiva. Esta necesidad estratégica para seguir en la competi ción se plasma en la empresa líquida. Volvamos a Procter & Gamble. A pesar de sus 7.500 in vestigadores, esta compañía no consigue mantener el ritmo necesario para lanzar bastantes productos en el mercado y mantenerse en la carrera: en cinco años, se lanzaron el doble de productos que en los cinco años anteriores. Don Tapscort y Anthony Williams, los autores de Wikinomics,2" relatan que Alan Lafley, el director general del grupo, decidió no contra tar a más investigadores, pero solicitó a sus jefes de unidad que buscaran el 50 % de las nuevas ideas y productos fuera de la empresa, en sitios como InnoCentive, y en otros desconoci dos. En vez de concentrarse en el «nodo de la red», que cierra y protege sus I + D del resto del mundo y de la competencia, decidió abrir las puertas de la empresa. Gracias a la web. Ya no importa tanto el control del node de la red, sino la capaci dad de captar un máximo de flujos de información y de agre garlos para crear nuevos productos. Otro ejemplo lo constituye el sitio de gestión de fondos «mutualizados» Marketocracy.com. Antes que contratar, a precio de oro, a varias decenas de expertos para analizar to dos los flujos de información y tomar las decisiones de inver sión correctas, el sitio pidió a 70.000 pequeños inversores que gestionaran unas carteras virtuales. La empresa toma sus de cisiones de gestión tras analizar y agregar las decisiones de miles de expertos aficionados. Resulta más eficiente que to dos los índices de referencia. Y, por supuesto, sus costes son mínimos. Una de las mayores dificultades para entender el movi miento en curso se encuentra en la fuerte focalización de los analistas como McAfee en las herramientas, por un lado, y en una conceptualización un tanto rápida y finalmente poco con vincente, por el otro. La empresa 2.0 sería aquella que utiliza herramientas 2.0 para obtener una mayor colaboración. Esta demostración se queda un poco corta. Y es que el enfoque desde la perspectiva de las herra mientas se centra en los nodos de la red, mientras que la rela-
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ción y la colaboración nacen de la liberación de los flujos. La herramienta se coloca en un nodo para permitir el tratamien to del dato. Este acto es necesario, pero esto no es la colabo ración. Lo que importa es el flujo, y la manera en que el dato circula y se enriquece debe constituir el elemento central del análisis. Así pues, plantearse la cuestión ddfirewall como el nodo central de la red de la empresa ya no tiene tanta importancia cuando uno quiere entender el movimiento que está teniendo lugar. Esta cuestión, en todo caso técnica, se resolverá con el tiempo, la presión de los usuarios y la seguridad de los flujos. La empresa que quiera ser competitiva tendrá que prestar más atención al tema de la seguridad de los flujos que a la cons trucción de grandes fortalezas. Y esta atención pasa por una atención mayor a los datos que circulan, en detrimento de los conductos y de las fronteras, que pierden sentido a media que accedemos a los datos desde cualquier lugar. El ecosistema de las empresas es cambiante. En Procter & Gamble, decenas de miles de expertos aficionados pueden participar en el I + D de la empresa y aportarle valor sin estar en nómina. Y también se cuestiona la geografía, con la emer gencia de un tipo de empresa móvil, fuera de las murallas, de una empresa de un «mundo plano». Incluso la producción se ve afectada por la participación de los clientes que están aso ciados a ésta, como hemos visto en el capítulo dedicado a la economía. En total, la empresa 2.0 produce valor de otra manera, porque sabe aprovechar el hecho de ponerse en relación y porque las tecnologías le permiten ser más eficaz en este ám bito. No obstante, siguen habiendo trabas. En su texto «Top 10 Management Fears about Enterprise Web 2.0», el consultor en marketing y bloguero Jerry Bowles" precisa que esas tra bas son de dos tipos: tecnológicas y culturales. Tecnológicas porque sigue habiendo numerosas dudas en relación con las herramientas, como ya hemos visto. Además, la seguridad, la fiabilidad, la madurez, la accesibilidad per-
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manente y la sincronización de datos son otros tantos desafí os que todavía hay que superar. Culturales y organizativas: la era de la colaboración re presenta un cambio capital para las empresas y para sus diri gentes. Este cambio es inevitable, pero probablemente será muy lento. Recordemos a Jack Welsh, el carismático director de General Electric, cuando pedía a sus tropas: Destroy your business (Destruid vuestro negocio) para incorporar lo que ya había presentido como una revolución: la llegada de internet. Puede que nosotros también tengamos que pasar por esa fase. En todo caso, seguramente se necesitará mucha pedagogía pa ra incorporar estas novedades en los usos y en la gestión de la empresa. La palabra de un experto: la empresa en las nubes
Entrevista de Ismael Ghalimi, presidente de Intalio y fundador de la conferencia Office 2.0 ¿Cómo definiría el concepto 2.0? Significa hacer ofimática utilizando un navegador web antes que un programa instalado en un ordenador, y almacenando todos los datos en un servidor web en algún lugar «en las nubes» en vez de en un disco duro. Es la idea del cliente ligero: un ordenador, con el menor número posible de aplicaciones instaladas porque todo está en la web. Cuando los datos están en línea, resulta mucho más fácil compartirlos. Y compartir es útil. ¿Cuál es el vínculo entre Office 2.0 y empresa 2.0? No es exactamente lo mismo. El concepto de «empresa 2.0», que creó Andrew McAfee, tiene que ver con el desarrollo de una nueva generación de programas de empresa que prestarán más atención a los aspectos colaborativos y quizás algo menos a los aspectos transaccionales. Cuando nos fijamos en los programas que utilizan las grandes empresas en la actuali dad, nos encontramos, por ejemplo, con programas ERP (gestión de la pla nificación) y con CRM (gestión de la relación cliente). Son herramientas con un carácter marcadamente transaccional. que gestionan pedidos, nó minas, facturas, etc. Entre el 5 y el 10 ck de los empleados de las grandes empresas utilizan estos grandes sistemas, pesados y complejos. La «empre sa 2.0» atiende a las necesidades del 90 '7c restante, que quiere desarrollar
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ideas conjuntamente, elaborar y llevar a cabo proyectos y compartir cono cimientos. Es aquí donde las tecnologías de tipo blog o wiki resultan muy interesantes. El propio término «empresa 2.0» sitúa el fenómeno. Si «empresa 2.0» apunta a la colaboración, Office 2.0 significa, en cambio, «los datos en las nubes». Se trata de dos grandes tendencias del nuevo universo laboral. Y existen otras, como el open source. De la empresa 2.0 también se dice que es un fenómeno que surge de la demanda de los empleados, que no entienden por qué no pueden disponer en la oficina de las herramientas que tienen en su casa. Esta tendencia está vinculada al hecho de que en las empresas los sistemas de información se han vuelto cada vez más y más complejos. Las empresas dependen de ellos, las cuestiones de seguridad son funda mentales y todo eso ha creado un sistema rígido. Los usuarios tienen ca da vez mayores restricciones en el ámbito informático profesional, que no les permite utilizar herramientas que usan normalmente en el ámbito personal. En la década de 1980 se produjo un fenómeno idéntico con la intro ducción del ordenador personal. En la de 1970, las empresas sólo poseí an mainframe y terminales, y había muy pocas personas capaces y auto rizadas para utilizarlos. Los PC nacieron primero como proyectos de apasionados: Altair, o el primer Apple 1. Sólo se usaban en casa para en redar. Pero entonces los responsables de IBM pensaron que allí había una tendencia que podría ser útil para las empresas, y en 1981 nació el PC. Los directores informáticos no estaban precisamente de acuerdo con la expansión de los ordenadores personales, pues temían que fueran muy complejos de manejar. Y eso fue lo que ocurrió. Un empleado compró un PC y lo utilizó para hacer tratamiento de texto: otro compró un Mac des pués de 1984 para hacer hojas de cálculo, y la cosa fue a más. Pero no fue hasta finales de la década de 1980 cuando se creó una cierta organi zación. Pero en el caso del PC, primero fue el usuario el que indicó para qué lo quería, muchas veces en función de lo que acostumbraba a hacer en su casa y que no podía ver en el mainframe. al que con frecuencia no tenía acceso. Hubo que poner orden, por muchas buenas razones en mu chos casos vinculadas con la seguridad, y todo se volvió muy rígido. Hoy mismo es demasiado rígido, y necesitamos otra revolución como la de hace veinte años. ¿Cómo ve los problemas de seguridad «en las nubes»? La seguridad constituye un verdadero problema, que en vez de desa parecer crecerá. Al final, las direcciones informáticas deberán aceptar las nuevas prácticas, pues existen pocos medios útiles para luchar contra este problema, y se desarrollaran varios niveles distintos de seguridad. Por
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ejemplo, para los e-mails, o cuando necesitemos servicios con valor aña dido como la encriptación, la firma electrónica o los acuse de recibo. Pero en el fondo, la seguridad es quizás un problema falso. A menudo se dice que si colocamos datos en internet, no hay seguridad ni respeto por la vida privada. Pero yo pienso lo contrario. Creo que, en realidad, nues tros datos más sensibles ya se encuentran en la web. Y puedo demostrár selo con un ejercicio muy sencillo. ¿Cuáles son las dos cosas inmateriales y no relaciónales que no nos gustaría perder en absoluto? Los datos sensi bles monetarios (como las coordenadas bancarias) y las fotos (todo lo que está relacionado con la memoria). Pero, sin embargo, nuestro dinero está en el banco, y nuestras fotos están en servicios como Flickr. La verdadera pregunta tiene más que ver con la confianza que podemos tener en el pro veedor del servicio. ¿Qué papel desempeña el open source en este fenómeno? El open source supone un factor de aceleración. Cuanto más abiertas sean las arquitecturas y las tecnologías, antes se desarrollarán estas tecno logías. Ésta es una idea sencilla: cuanto más se abre el acceso, más fácil es encontrar un desarrollador astuto que corrija los problemas. Y si se le ani ma a compartir sus investigaciones, otras personas se inspiraran en él para encontrar soluciones a otros problemas. Se crea así un círculo virtuoso. Ya lo vimos con internet: el hecho de que sea una red abierta, básicamente gra tuita y basada en estándares, le ha permitido desarrollarse de manera mucho más amplia que cualquier otra tecnología propietaria de tipo Minitel. Las start-ups que han desarrollado estas nuevas herramientas suelen tener poco dinero. Pero salen adelante, a pesar de todo, a base de aprove char el arsenal del open source para desarrollar sus tecnologías, sin tener que reinventarlo todo cada vez. El open source es realmente importante, pero no tanto para Office 2.0 corno para los programas de empresa en general. Los grandes consumido res del open source son las empresas que quieren ahorrar costes de com pra, de mantenimiento y de actualización. Por primera vez en siete años, SAP ha anunciado un descenso de sus resultados. Toda la industria del «gran» software de empresa se verá afectada por este fenómeno en los pró ximos años.
Enlaces a artículos interesantes para completar el tema
1. El blog de Fred Cavazza: http://fredcavazza.net/2007/ 07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/.
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA?
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2. El artículo del consultor M. R. Rangaswami, de la consultoría Sand Hill Group: http://sandhill.com/opinion/ editorial .php?id=98. 3. El vídeo pedagógico del consultor británico Scott Gavin: http://scott-gavin.info/?page_id=l1. 4. El blog de Andrew McAfee: http://blog.hbs.edu/faculty/ amcafee/index.php/faculty_amcafee_v3/. 5. El artículo de Wikipedia sobre el tema: http://en. wikipedia.org/wiki/Enterprise_social_software. 6. Un artículo de Shiv Singh, consultor, dedicado a la in novación Boxes and Arrows: http://boxesandarrows.com/ view/a_web_2_0_tour_. 7. El artículo del periodista Ron Millar, sobre el sitio de dicado a los directores informáticos: www.cio.com/article/ 123550/ABC_An_Introduction_to_Enterprise.
8. Las multitude s y sus medi os de comun icac ión
Los medios de comunicación tradicionales nos conside ran, en términos generales, su «audiencia». Pero puesta en movimiento por los webactores, esa audiencia está evolucio nando. Familiarizada con la web, la audiencia se sirve de és ta con una naturalidad y una agilidad cada vez mayores. Se divierte en ella, y lo que aprende le permite solucionar los problemas de información que los medios de comunicación tradicionales no resuelven bien. Por su parte, los medios no prestan la suficiente atención a este movimiento iniciado en la periferia. Se justifican escudándose en la parte menos diná mica de su audiencia y afirman, no sin razón, que el modelo económico es, en el mejor de los casos, incierto. No saben có mo comportarse ante un movimiento en el que la participa ción y la creación de grupos están transformando las relacio nes existentes en la sociedad (así como las relaciones de poder). Por último, entienden que también se está cuestionan do la propia noción de news, de actualidad, y de información.
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Los webactores, la web y la actualidad
Lo que en inglés denominamos la «industria de los me dios de comunicación» —es decir, el ecosistema compuesto por los medios tradicionales, las nuevas formas que aparecen diariamente, los periodistas, los empresarios y los usuarios, entre otros— es muy sensible a lo que hacen estos últimos. No es algo nuevo, pero esa dinámica ya no se puede ignorar. Los periódicos de todo el mundo (con algunas excepcio nes, que con frecuencia se deben a circunstancias políticas es peciales) han empezado a perder lectores mucho antes de que la web se convirtiera en un fenómeno de masas. Y lo que es aún más grave, más difícil de analizar, y que lleva por lo me nos veinte años ocurriendo, estos periódicos se han ido ale jan do cada vez más de lo que los periodista s acostumbran a considerar la «actualidad» (en inglés, news) y han ido acer cándose al entertainment y a los espectáculos, que tienen un coste de producción menor. Los medios de comunicación se pueden quejar ante la ineluctable evolución de internet, pero los webactores no es peran. Descubren nuevos servicios, nuevos placeres y nuevos medios de expresión cada vez que navegan por la web. Los utilizan, rechazan algunos y se aficionan a otros, se acostum bran a ellos y acaban pidiendo que se generalicen. La cultura cambia. Y para formarnos una idea del fenómeno nada mejor que un corto viaje durante el que veremos, en primer lugar, cómo la frecuentación de algunos de los sitios más visitados cambia la audiencia, incluso aunque estos sitios no sean pre cisamente sitios de información. A continuación, examinare mos algunos sitios y herramientas menos conocidas, pero que transforman la relación de la audiencia con la información. La lógica que sostiene este enfoque es que, siguiendo a la audiencia, es posible entender lo que está ocurriendo y en contrar algunas pistas que expliquen en gran parte este fenó meno.
I AS MI) 1.1 II UDES Y SUS MEDIOS DE COMUN ICACI ÓN
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L()S MOTORES DE BÚSQUEDA
Las noticias ya no existen si no las recogen los motores de búsqueda. Entre el 50 y el 90 % de las noticias leídas o vistas en la web se encontraron en Google, Yahoo!, Live (el antiguo MSN) y algunos otros, y no pasando por la página cuidadosa mente organizada de un medio de comunicación determinado. El corolario de esto es que los medios que funcionan en circuito cerrado (los que sólo dejan ver sus contenidos a los suscriptores de pago) no existen en la medida en que los mo tores de búsqueda no recogen su información. Precisamente por esta razón el New York Times renunció a cobrar el acceso a sus contenidos en noviembre de 2007. Unos meses antes, El País, el principal diario español, había tenido que tomar la misma decisión. Dicha decisión adquiere una mayor trascendencia en la medida que en la web, al con trario que sobre el papel, los artículos antiguos siguen atra yendo un tráfico considerable, y la publicidad, que constituye el modelo dominante en la actualidad, puede acompañar tan to a los viejos artículos como a los más recientes. Todos sa bemos para qué sirve un periódico impreso hace una semana, un mes o un año... Pero, como observa Chris Anderson, en un párrafo fascinante sobre la «larga cola del tiempo» en línea: «Google parece haber cambiado las reglas del juego [porque] mide en primer lugar la pertinencia [de una página] en cuan to a los enlaces [que dirigen hacia esa página] y no en cuanto a las novedades». Las páginas antiguas tienen más tiempo pa ra acumular enlaces y pueden aprovechar esa ventaja frente a las más recientes.
ALGUNOS SITIOS POPULARES QUE CAMBIAN NUESTRAS COSTUMBRES
1. Craigslist.org. Ignorado durante mucho tiempo por los medios tradicionales, Craigslist publica pequeños anun cios gratuitos, más vivos y más flexibles que sobre el pa-
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peí, además de un cantidad de información mucho mayor. Y todo ello se hace a gusto del cliente, que cuelga en la pá gina lo que quiere, cuando quiere y con el formato que de sea. Por otra parte, estos sitios promueven la creación de comunidades en la medida en que la dinámica relacional humana se añade a la dinámica de las relaciones propias de una red tecnológica. A los webactores todo esto les en canta. Y, sin embargo, los periódicos tradicionales no han visto llegar este cambio, aún más dramático porque para ellos los anuncios constituyen una parte importante de sus ingresos. 2. Wikipedia.org. El éxito y, aún más, el valor de este sitio, inconcebible hace unos años, demuestra que el conoci miento, el acceso a la información y la capacidad de pu blicar ya no son el privilegio de los expertos. Su carácter de enciclopedia dinámica (se actualiza de forma constan te) le permite reaccionar frente a la actualidad aportando información de fondo y de contexto que los medios tradi cionales, obsesionados con la última hora, el último minu to y, cada vez más, con el último segundo, tienden a igno rar. Fue en este sitio donde aparecieron, en las horas que siguieron a los ataques del 11 de septiembre de 2001, los primeros datos sobre la estructura de las torres gemelas y las primeras hipótesis sobre las causas de su hundimien to. La riqueza de contenidos de este sitio es el resultado directo de la eficacia relacional máxima obtenida del fun cionamiento del grupo abierto que gestiona su funciona miento. 3. YouTube. Este sitio para publicar y compartir vídeos no tiene nada que ver con el periodismo tradicional (tal como lo conocíamos hasta ayer mismo), pero demuestra que mu chos webactores disponen de líneas de alta velocidad, que producen «contenidos de vídeo» que posteriormente publi can y que otros webactores están más interesados en estas visiones del mundo que en las de los periodistas de renom bre. El impacto que ha tenido en las news se puede apreciar con el vídeo en el que un senador estadounidense llama
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«macaco» a un bloguero (motivo por el que perdió su es caño en 2006 y permitió que los demócratas alcanzaran la mayoría en ambas Cámaras), o con el vídeo que muestra la ejecución de Sadam Hussein. Más recientemente, la ma nera en que el rey de España ordenó callar al presidente de Venezuela dio la vuelta a la web... Al igual que antes cui daban mucho su visita a la sede de General Motors y sus apariciones en televisión, los candidatos a la presidencia de Estados Unidos han convertido su presencia en Google y en YouTube, que participó en la organización de los deba tes, en un elemento esencial de su campaña. 4. Ebay. Puede resultar sorprendente que mencionemos este sitio, totalmente dedicado al comercio, en este capítulo so bre los medios. Y, sin embargo... en eBay cualquier webactor puede comprar (y vender) en confianza a personas o empresas que no conoce gracias a un sistema de «reputa ción» que elaboran los propios usuarios. La práctica del in tercambio horizontal y la confianza que genera son otra muestra de las transformaciones que se están produciendo en el comportamiento de los webactores y que acaban afec tando a sus relaciones con los demás y con las autoridades de todo tipo, incluso con los medios de comunicación. En resumen, los webactores se integran en una dinámica relacional que les lleva a sentir como pesadas las construc ciones jerárquicas de los medios tradicionales. Esto es aún más cierto para los jóvenes que tienen una cultura propia de creación y de comunicación muy horizontal. Y en la web en cuentran las herramientas y los sitios que les permiten orga nizar de manera distinta su consumo de noticias. Paralelamente a la influencia ejercida por los sitios más conocidos, el ecosistema de los medios se ve afectado por la multiplicación de herramientas que contribuyen a cambiar nuestra manera de informarnos. Ninguno de los que hemos mencionado aquí fue creado por un medio de información, pero todos se han visto influidos por ellos. Entre los centena res de ejemplos posibles, destacaremos seis.
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UNAS HERRAMIENTAS QUE TRANSFORMAN NUESTRA RELACIÓN CON LA INFORMACIÓN
1. Google News. Este sitio propone un panorama de la ac tualidad que ordenadores que repasan varios miles de si tios en diferentes lenguas seleccionan e interpretan de for ma automática. El usuario puede incluso confeccionar un cóctel personal de temas, de lenguas y de países y hacerse una idea rápida de lo que ocurre en los ámbitos y los luga res que le interesan. 2. Delicious.com. Promesa de placer y URL en una sola pala bra, y con una pizca de humor, este sitio ofrece tres servi cios relativamente diferenciados. El primero, muy sencillo, permite que el usuario agrupe sus pestañas favoritas en una página web y acceda a ella desde cualquier sitio. El segun do ofrece la posibilidad de pegar un tag o la etiqueta que queramos a los sitios que han sido localizados, como ya vi mos en el capítulo sobre los webactores. Pero la verdadera fascinación que ejerce Delicious.com, y su utilidad princi pal, es que los tags pueden ser públicos. De esta manera, la clasificación se vuelve social. Se crean nuevas redes según los intereses comunes, provisionales o no. Los usuarios que siguen, por ejemplo, el trabajo de Howard Rheingold —au tor de varios libros sobre las dimensiones sociales e inte lectuales de la informática— sobre los smart mobs y la co operación pueden saber los sitios que éste etiqueta. Y eso no es todo. Si tienen pensado ir a Barcelona podrán encon trar sitios y páginas que no aparecen en los primeros luga res de la lista de resultados que ofrece Google. Este es un ejemplo claro en el que la dinámica relacional nos da una idea de la gran eficiencia que puede alcanzar. 3. Sphere.com. Esta aplicación permite al usuario, que está leyendo un mensaje o un artículo en cualquier sitio, encon trar otros que lo citan o que tratan del mismo tema. Esta lógica de redes no tiene en cuenta la competencia entre los medios rivales y permite acceder directamente a informa ciones procedentes de fuentes muy diversificadas. Por otra
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parte, anima a descubrir posturas diferentes de aquellas a las que estamos acostumbrados. 4. ChicagoCrime.org. Permite encontrar en un mapa Goo gle los crímenes, delitos e infracciones cometidos en Chi cago. Este es un excelente ejemplo de mashup (superposi ción de datos procedentes de dos aplicaciones distintas), y se alimenta de la información procedente de la policía. Los datos son agrupados y se pueden buscar por calle, barrio, código postal y tipo de crimen. Estos hiperenlaces permi ten consultar los artículos publicados en los medios locales sobre los crímenes más importantes. En mayo de 2007, Adrián Holovaty, su fundador, recibió una beca de 1,1 mi llones de dólares de la Knight Foundation (fundada por el grupo Knight Ridder, que se interesa sobre todo por los medios de comunicación) para crear en una serie de ciuda des estadounidenses sitios en los que se publicarán los do cumentos oficiales y las informaciones hiperlocales. Estos son otros tantos competidores de los medios tradicionales, creados a partir de lógicas diferentes. 5. Wikio. Este «agregador», que integra blogs y artículos de los medios de comunicación, es una especie de súper Goo gle News, pero más ágil y sofisticado. MyWikio permite elegir los temas de la manera más sencilla posible, aña diendo tags (etiquetas no predeterminadas que se crean en función de la inspiración del usuario). Basta con escribir palabras separadas por una coma para que Wikio se centre en los temas indicados. Es tan sencillo y simple que sus fundadores lo llaman «agregador para idiotas». 6. NewsTrust.net. Muy diferente de Digg y de su clasifica ción con un formato que recuerda a los «concursos de be lleza», NewsTrust invita los ciudadanos a juzgar los artí culos que encuentran basándose en criterios periodísticos tan rigurosos como sea posible. Sus contribuciones son lo bastante interesantes como para que un número creciente de usuarios acepte el eslogan de esta empresa sin ánimo de lucro que pretende ser nuestra «Guía para un buen pe riodismo».
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Repasar estos sitios cuya importancia es muy variada per mite constatar que las personas que los utilizan recurren a ins trumentos y adquieren costumbres y placeres que no encuen tran en los medios de comunicación tradicionales. Salvo Google, por supuesto, y quizá Wikipedia, estos sitios no son necesariamente conocidos por la mayoría de los usuarios. Lo que demuestra que el cambio avanza desde la periferia hacia el centro. La dificultad y el reto lanzado a los medios tradi cionales son considerables. Sus modos de funcionamiento, sus prácticas y la mayoría de sus actividades se ven cuestionadas. Su verdadero problema quizá resida en que la mecánica insti tucional en la que se basan carece de la agilidad necesaria pa ra hacer frente a la dinámica relacional que tiene lugar en la web y en las relaciones entre los webactores.
Los medios de comunicación reaccionan lentamente
Al principio los periódicos consideraron la web como una amenaza para el papel. Olvidando que la primera Biblia de Gutenberg era enorme y muy difícil de manejar, los dueños de la tinta insistieron en la comodidad del soporte tradicional y en el hecho de que lo escrito permanece y resiste al paso del tiempo. Sólo algunos, sin saber realmente qué es lo que que rían hacer, se lanzaron a la web argumentando que era la úni ca manera de comprender y de situarse con miras al futuro. Los medios de comunicación, verdaderas instituciones, reaccionaron en consecuencia: pensando en su supervivencia sobre la base de los valores y los recursos que les habían per mitido imponerse y mantenerse. Y sabiendo ya entonces que la bestia no gozaba de buena salud. Iniciada en la década de 1970. mucho antes de la apari ción de la web. la crisis se aceleró, como revela el estudio ti tulado «Abandoning the news», en el que Merril Brown, anti guo redactor jefe de MSNBC, nos explica la hemorragia que están sufriendo los medios tradicional es. Esta deserción cre ciente se debe situar en el contexto de la evolución cultural de
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los últimos cincuenta años y la desconfianza gradual frente a las instituciones y a los relatos que éstas generan para legiti marse. Los periodistas tienen aún más dificultades para en tender la causa de este alejamiento en la medida que ellos mismos se consideran críticos con el poder. Sin embargo, lo que importa es la percepción de la audiencia. Pero ¿de qué medios de comunicación estamos hablando? Aunque no entraremos con detalle en todas las acepciones, distinguiremos tres niveles de uso del término: • En sentido genérico: el tér mino se utiliza para designar a los medios de difusión que permiten transmitir tanto la in formación como el entretenimiento. Suelen agruparse bajo la expresión «medios de comunicación de masas» o «massmedia»; • En sentido técnico: muy influido por el inglés, el término puede designar los soportes de una campaña publicitaria (carteles, cines, televisión, etc.), o la tecnología que los ca racteriza (digital, electrónica, etc.); • Como evolución de la palabra «prensa»: los medios de in formación. Estos pueden ser de masas o no, electrónicos u otros. Lo que importa es su papel, su función de informa dores de los ciudadanos y de la sociedad. Siguiendo esta última acepción les proponemos examinar el impacto de la dinámica relacional y de la alquimia de las multitudes en los medios de información tradicionales. LAS FUERZAS DEL CAMBIO
La web actual se articula, como ya hemos dicho varias veces, en torno a un puñado de nociones contenidas en la fór mula según la cual se trata de una plataforma modificable a la que se accede a través de líneas de alta velocidad, lo que faci lita las contribuciones que. a su vez, crean efectos de red y con ducen a una economía de la diversidad. Cada una de estas ca-
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racterísticas tiene una influencia en los medios, cuya activi dad se cuestiona en toda su extensión. La mayor novedad, y la más perturbadora, es sin duda el hecho de que los usuarios pueden modificar fácilmente la web. En vez de quejarse del artículo de periódico que no les gusta, de apagar la radio o de hacer zapping de una cadena a otra, ahora los lectores, los oyentes, los telespectadores y los webactores pueden contestar o comentar, o ambas a la vez. Pero lo peor (desde el punto de vista del periodismo tradicio nal), es que ellos mismos pueden convertirse en medios de información por medio de los blogs, de los vlogs (blogs de ví deo) y los moblogs (blogs actualizados con el teléfono mó vil), entre otros. Sin embargo, el hecho de que la web se haya convertido en una plataforma sobre la que podemos hacer «casi» todo re vela dificultades más sutiles. Probablemente, la principal es que la actualidad y el seguimiento de las noticias hoy es sólo una actividad más entre otras muchas. Los sitios de informa ción ya no son destinos, sino lugares de paso. Nuestra presen cia en línea se alimenta con noticias que encontramos a lo lar go de nuestra navegación, bajo la forma de flujos RSS, de alertas a las que nos suscribimos y que nos envían nuestros medios favoritos o resúmenes diarios que encontramos entre nuestros e-mails. Las noticias se han convertido en un pro ducto sin ningún valor específico {comodity); y los medios ya no las controlan. La banda ancha, o broadband, influye en los medios de comunicación en tres niveles: • En la recepción: los usuarios reciben tanto imágenes en movimiento como sonido o texto. Los soportes se mezclan o «convergen», como se suele decir. Este hecho ha obli gado a los medios a diversificar su oferta. Una cadena de televisión añadirá texto (lo más fácil). Un periódico incorpo rará fotos, y luego vídeos y podcasts (sonido), e infografías, etc. El modo de comunicación sigue siendo el mismo, pues los periodistas transmiten a la «audiencia» la información
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obtenida, seleccionada, tratada y elaborada por ellos. Son los periodistas quienes deben aprender a comunicar con lenguajes diversos. • En la retórica: colgar en línea contenidos relacionados con modos de expresión diferentes no es suficiente, también hay que encontrar una retórica adaptada. Hemos aprendido a expresarnos de manera distinta en la televisión, en la ra dio y sobre el papel. Nos queda descubrir las reglas propias de los multimedia, que tienen en cuenta las especificidades propias de cada medio y permiten integrarlas de manera ar moniosa, «expresiva» y comprensible. • En las contribuciones: conectados de forma permanente, gracias a las líneas de banda ancha, los usuarios no pierden mucho tiempo en colgar comentarios, mensajes, fotos o ví deos. La evolución cultural les empuja a hacerlo. De esta forma, obligan a los periodistas a tener en cuenta a su au diencia de manera granular, es decir, artículo a artículo. En otros tiempos, la recompensa consistía, salir en «primera plana», y ésta era una decisión que tomaba el jefe. Hoy, esa recompensa es ver que su artículo es suficientemente apre ciado por los lectores para figurar entre los más leídos, pe ro también entre los más enviados por e-mail o los más blogueados. En línea, los webactores amplían las redes que han im portado del mundo real. El desafío consiste en inventar un nuevo modo de diálogo, de relación, en vez de una audiencia, de individuos y de grupos dinámicos que quieren expresarse y tienen los medios para hacerlo. La situación actual de los medios tradicionales tiene mu cho que ver con el hecho de que todos sus niveles de activi dad están amenazados. La digitalización y la dinámica relacional han trastornado la producción, la organización y la distribución de la información, y cuestionan las relaciones en tre los periodistas y la audiencia, así como la función social de aquéllos.
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PRODUCCIÓN
El multimedia es el desafío más conocido. Implica esta blecer relaciones complejas entre elementos narrativos tradicionalmente separados (con sus formatos, su retórica e inclu so con empresas especializadas en cada uno de ellos). Cada día aparecen nuevas formas de expresión, y éstas se renue van en los blogs, los moblogs, los vlogs, los wikis, etc., y con frecuencia lo hacen lejos de los medios tradicionales. ¿Qué pensar, por ejemplo, de esos sitios en los que la gente cuenta historias relacionadas con lugares que sitúan en ma pas de Google? Eso es lo que hacen páginas como 43places.com, Platial.com, MyFirstKiss.com y algunas más. Otras páginas crean juegos para tratar los horrores de la guerra, y para ayudar a su público a «sentir» las situaciones concre tas. Kumanar.com, por ejemplo, propone un juego sobre la batalla de Fallujah en Irak. Éstas son otras tantas invita ciones a renovarse. Nora Paul, profesor de la universidad de Minnesota, recibió varios premios importantes por sus investigaciones sobre la narración interactiva en forma de juegos.1"
ORGANIZACIÓN
La organización, jerarquización y presentación de las no ticias es uno de los privilegios tradicionales de los responsa bles de redacción, pero esto también está escapando a su con trol de varias maneras: • Incluso en su sitio, ya no deciden ellos. Los algoritmos también intervienen. En el sitio de Monde.fr, por ejemplo, los algoritmos ayudan a redistribuir el contenido de mane ra dinámica, en función de las noticias nuevas y del interés mostrado por los lectores. Un gran número de éstos (mu chas veces la mayoría) ignora la página de inicio y entra por la puerta de atrás, o por el tragaluz del tejado: gracias a
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los motores de búsqueda que los envían directamente a un artículo, o incluso a un fragmento. • Otros lectores, entre los más numerosos, ni siquiera se to man la molestia de venir. Seleccionan los fragmentos que les interesan y los reciben bajo la forma de flujos RSS en un lugar virtual donde éstos se colocan junto a fragmentos que proceden de otros sitios, que pueden ser competidores (NetVibes.com o Google Reader, entre otros). • Los propios lectores pueden organizar el contenido juntan do tags, por ejemplo. Estas etiquetas, presentadas en forma de «nubes», son una manera nueva de acceder a la informa ción a partir de categorías creadas por los propios usuarios y no por los responsables del sitio. El resultado es una je rarquía en movimiento y caótica, líquida, pero que funcio na, que se llama «folksonomía». Por último, conceder un lugar preponderado a los artículos «más enviados» por email es una manera clara de sugerir una organización que es el producto del conjunto de los lectores y no de la redac ción. En un sentido algo distinto, la utilización de Digg tie ne un efecto parecido.
DISTRIBUCIÓN
La palabra en sí misma es esencial en la historia de los medios tradicionales y revela, al mismo tiempo, el mecanis mo y su visión del proceso. Es un ejemplo más de un sistema basado en el one-to-many, en el que one —el centro, el medio tradicional— distribuye. Añadir vídeos y podcasts al sitio web de un periódico normalmente publicado en papel se deri va del mismo planteamiento. Se sigue distribuyendo otra co sa, o la misma cosa, pero bajo una forma distinta. Y, sin em bargo, los nuevos tipos de productos, lanzados por los medios tradicionales, no son suficientes. Ahora éstos deben adaptar el contenido que producen a diversas plataformas, y, fundamen talmente, es el usuario quien decide (haciendo circular más que distribuyendo).
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Henry Jenkins lo explica con claridad, en su obra Convergence Culture. Where Oíd and New Media Collide: ' «La cir culación del contenido de los medios de comunicación —a tra vés de sistemas de medios distintos, de economías rivales y de fronteras nacionales— depende en gran medida de la participa ción activa de los consumidores. Sería un error entender la con vergencia como un proceso esencialmente tecnológico que consiste en reunir múltiples funciones de los medios en un mis mo aparato. Por el contrario, ésta supone un desplazamiento cultural que se produce cuando los consumidores se sienten es timulados para buscar nuevas informaciones y para establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos».
cerla pública (publicarla) con un coste muy bajo, la posición del periodista ha cambiado. Y debe cambiar. Dan Gillmor, pionero del periodismo ciudadano y autor de We the Media,* el primer gran libro sobre la inevitable transformación del pe riodismo y de los medios, lo expresa a la perfección: «Todos mis lectores juntos saben más que yo. Por eso debemos pasar de un periodismo practicado como un curso universitario, desde lo alto de una "cátedra", a un periodismo compartido en forma de conversación». Los medios de comunicación y los periodistas tendrán que aprender a ejercer su función de manera más humilde. Una revolución...
LA RELACIÓN CON LA AUDIENCIA
La revolución participativa
La participación ciudadana, a la que actualmente se pres ta tanta atención, puede entenderse como una amplificación de las relaciones existentes desde su origen entre los medios y su audiencia. La escala, sin embargo, ha cambiado. Los que ayer se contentaban con ver un fragmento de su carta al di rector publicado en un rincón del periódico hoy quieren poder leer su comentario al lado de un artículo que les parece discu tible o cuyo valor o importancia quieren destacar. Muchos de ellos quieren poder preguntar directamente al periodista y contribuir con la información de la que disponen. Junto a los blogs, los foros (que son anteriores) se han multiplicado. Va rios sitios publican directamente los elementos que aporta la audiencia, bien sean sonido, textos o fotos. El periodismo ciu dadano sigue buscando fórmulas viables, pero ya nadie pien sa que los periodistas tienen el monopolio de la información.
En el corazón de la web actual la participación es, en rea lidad, el desafío más serio al que se deben enfrentar los me dios. La participación cuestiona su autoridad y su función so cial y los obliga a replantearse las cuestiones, muchas veces eludidas, sobre su poder y el poder de los periodistas. Pero, al mismo tiempo, y, en todo, caso para una parte de la audiencia, la participación se ha convertido en una relación esencial con la información, debido a la confluencia de la crisis de los medios tradicionales, de la evolución cultural (posmodernis ta) y de la multiplicación de las herramientas y de las prácti cas propias de la Web 2.0. La participaci ón viene impuesta por la audiencia que se mueve y que encuentra las herramientas idóneas para ello, y los medios están obligados a adaptarse. La ex audiencia, pues, no ha tardado en crear nuevos es pacios de información y de actualidad en cuanto ha tenido la posibilidad de hacerlo. El periodista ciudadano forma parte de este grupo, pero sólo constituye uno de sus polos. En vez de volver sobre ejemplos conocidos —el coreano OhMyNews.com y Agoravox.fr, por ejemplo — , que son sus expresiones más estimu lantes, preferimos abordar este aspecto desde la perspectiva.
LA FUNCIÓN DEL PERIODISTA
Con tanta gente que dispone a la vez de la información y del acceso a un «micro» (a la imprenta o al servidor) para ha-
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más abierta, de los modos de participación que se ofrecen al público en el conjunto de los medios.1 En efecto, todo parte de la idea de que, en vez de «perio dismo ciudadano», o «medios ciudadanos», preferimos las expresiones «medios de participación» y «periodismo de par ticipación». Éstas tienen tres características en común, que han sido definidas por Howard Rheingold, durante un curso impartido ; en la Universidad de Berkeley sobre lo que hay que saber sobre los medios de participación (participatory media literacy):
rentes localidades ponerse en contacto unos con otros, in tercambiar información y participar en acciones comunes. • Los sitios de información indepe ndientes, como los blogs individuales y más aún los colectivos. • Los sitios realmente participativos, como AgoraVox y OhMyNews. • Los sitios colaborativos, como Slashdot.org y kuro5hin.org. • Otros tipos de thin media, en realidad newsletters o boleti nes que contienen importantes informaciones o listas, como Interesting People, de Dave Farber (25.000 abonados).
• Cualquier persona conectada puede tanto recibir como emi tir. Esta comunicación horizontal permite la difusión de in formaciones many to many y rompe con la asimetría perso na que difunde/audiencia. • Los medios adquieren valor y poder gracias a la participa ción de un gran número de personas, lo que constituye un profundo cambio psicológico y social. • Las redes sociales, reforzadas por las redes de comunica ción, amplifican el fenómeno y contribuyen a incrementar su eficacia. Permiten coordinar actividades cuyas dimen siones económicas y políticas se deben tomar en conside ración.
Una lista, no exhaustiva, de los modos de participación, permite completar el cuadro. Éstos afectan a la producción, a la organización y a la distribución.
Para Rheingold, las herramientas principales de los me dios de participación son: blogs, wikis, RSS, tagging, el bookmarking social, los sitios para compartir fotos, vídeos o músi ca, los mashups, podcasts, moblogs y otros vlogs. En un artículo publicado, ya en 2003, por el Online Journalism Review," J. D. Lasica —escritor, periodista y especia lista en los medios sociales— ' distinguía diferentes tipos de periodismo de participación:1 • La audiencia participa en los medios tradicionales. Uno de los casos más conocidos actualmente es el de la BBC, con su página Have your say.' En el mismo sitio, una versión más elaborada de Action Nerwork permite a gente de dife-
DOCUMENTOS BRUTOS
La fotografía tomada en el metro de Londres algunos mi nutos después de los atentados del 7 de julio de 2005 es el ejemplo más conocido de utilización de documentos visuales o sonoros tomados por testigos y colgados en línea en la web .:i
ARTÍCULOS
Recientemente, algunos sitios tradicionales se han abier to a la publicación de artículos escritos por los lectores. Es el caso de la cobertura hiperlocal que Ganett Company (el pri mer grupo de prensa estadounidense) intenta poner en marcha desde mediados de 2006 con sus information centers.-2
COMENTARIOS
Éstos empezaron con las cartas al director en la prensa tradicional. En línea, la manera más conocida es la de los
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comentarios que completan y critican los mensajes de los blogs. LeMonde.fr los publica también al lado de sus artícu los. ElPaís.com tiene en cuenta las sugerencias de correc ción (basta con activar un botón para mostrarse a los res ponsables del sitio). SONDEOS
Basándose en las primeras aproximaciones de la interactividad, muchos sitios decidieron consultar a sus lectores. No se trata de saber su opinión razonada ni de iniciar una discusión, sino de plantear una pregunta a la que tienen que responder «Sí» o «No». Las preguntas suelen ser nimias y tienen poco interés. Se trata más bien de una participación engañosa. GESTIÓN DIRECTA
Es lo que habitualmente denominamos «medios de comu nicación de participación» o «medios de comunicación ciuda danos». Tanto en OhMyNews como en Agoravox, los perio distas profesionales y los aficionados colaboran. Lo esencial de la información procede del exterior y de que el equipo in vierta una buena parte de su tiempo en escoger y en verificar lo que recibe. PERSONALIZACIÓN
Esta forma de autoorganización es una de las primeras modalidades que ofrecen los medios cuando deciden abrirse. Esto permite que el usuario se pueda organizar el sitio como le parezca. El New York Times es un ejemplo con MyTimes. : Supone un tímido paso frente a una audiencia que se mueve con rapidez y que. en estos momentos, como observaba Tom Glocer, presidente de Reuters, en un artículo publicado por
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Financial Times el 7 de marzo de 2006, «consume, crea, com parte y publica sus propios contenidos en línea». ORGANIZACIÓN
Además de las posibilidades que ofrecen los flujos RSS, que ya hemos comentado, la participación de los lectores en la organización del propio sitio se refleja directamente en la página de inicio de 20minutos.es (el equivalente español de 20minutes.fr), por ejemplo, donde se destacan los artículos más leídos y comentados. INFLUENCIA
Los webactores siempre tienen la posibilidad de seleccio nar un artículo que encuentran interesante. Ésta es la base de Digg.com y de Reddit.com, por señalar dos de los más cono cidos. Muchos medios utilizan ahora estos sitios para promocionarse. Agregan botones que les permiten «diggear» cada artículo que publican, esperando contribuir con ello a una ma yor difusión. Y, de manera indirecta, la publicación preferen te de los artículos más enviados, los más leídos o los «blogueados» en algunos sitios como New York Times, El País o Le Monde, contribuye a hacer participar a la ex audiencia en una decisión que tradicionalmente estaba reservada al redac tor jefe. NewsTrust.net va más lejos, ya que permite que to dos pongan nota a los artículos en función de su calidad pe riodística y no sólo en términos de popularidad como hacen, por ejemplo. Digg.com o Reddit.com. Sea cual sea la manera de abordar el tema, a través de los medios de comunicación o a través de los usuarios, constata mos que la participación de los segundos ha roto radicalmente el difícil equilibrio político, social, cultural y financiero, cui dadosamente establecido a lo largo de los años por los prime ros. Y, sin embargo, éstos se están abriendo.
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El cero gigante y el periodismo
«Internet es un cero gigante. Nos coloca a todos a una distancia cero de todos los demás y de todo lo demás», afirma el incomparable Doc Searls, fan de Apple, predicador de Linux y gurú de los blogs. ;í Él puede ayudar nos a comprender mejor lo que está ocurriendo, especialmente en el ámbi to de los medios de información. Doc Searls forma parte de los que otorgan una gran importancia al framing, literalmente el «cuadro», dentro del que se proponen las discusiones y los debates. '' En este sentido, se niega a ser un proveedor de «contenido», una no ción inerte. Informar es formar. Pero todavía va más lejos: «Somos los autores los unos de los otros. Aquello que llamamos autoridad es el derecho que otorgamos a los demás para que sean autores nuestros (to author us), para ser lo que somos. Este derecho no sólo se lo concedemos a nuestros periódicos, a nuestras revis tas y a nuestras televisiones y radios, sino que se lo damos a cualquier per sona que nos ayude a aprender y a comprender lo que ocurre en el mundo».
¿Por qué los medios tradicionales se están abriendo?
Los medios de comunicación tradicionales han entreabier to la puerta a la participación de los periodistas aficionados al menos por tres buenas razones: estos últimos poseen informa ción que los profesionales no tienen; eso les permite ahorrar dinero; y con ello intentan desarrollar su relación con las au diencias. Los tres factores pueden reforzarse mutuamente. Los periodistas pocas veces se encuentran en el lugar y en el momento de los hechos. Y esto se puede aplicar tanto a los accidentes como a los atentados terroristas, pero también a los sucesos locales que los periodistas no pueden o no quieren cubrir. El recurso a los aficionados para cubrir la manifestación mundial contra la invasión de Irak en la primavera de 2003 es un ejemplo del hecho de que incluso la BBC es incapaz de cu brir ella sola un acontecimiento que tiene lugar en tantas ciu-
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dades del mundo de forma simultánea. El recurso a los testi gos locales se convirtió en necesario para quien quería esca par de la abstracción y de las generalidades. LeMonde.fr tam bién lo usó durante las manifestaciones contra el CPE (Contrato del Primer Empleo) en febrero de 2006. La generalización de este tipo de contribución es «inevi table», declaró León Brody durante una conferencia telefóni ca organizada por el consultor Jerry Michalski el 16 de abril de 2007." Brody es cofundador de NowPublic.com, un sitio cuyo contenido está generado por personas voluntarias. Está convencido de que en cinco años esto «será la norma y que al menos el 50 % de las noticias que leamos, veamos o escuche mos las producirán personas ordinarias». Toda la apuesta de NowPublic se centra precisamente en reunir la información aportada por testigos que se encuentran allí donde los perio distas no están o por personas que pueden completar lo que aquéllos han reunido. La segunda razón por la que los medios de comunicación se están abriendo es porque necesitan dinero. De hecho, la participación de los aficionados en el perio dismo no es más que la aplicación concreta del «contenido ge nerado por los usuarios». La primera empresa que lo entendió de manera lo suficientemente clara, como para reorganizar to da su producción en consecuencia, fue Gannett. En 2006, esta empresa decidió transformar sus newsroom, o salas de redac ción, en infocenters o centros de información. Este hecho im plicaba, por un lado, producir noticias para todos los medios de comunicación desde un mismo lugar y, por el otro, integrar la participación de los usuarios, especialmente a nivel local. En el mismo momento, el sitio USA Today, que era su estandarte, creó una pestaña en la parte superior de su página de inicio para invitar a los lectores que lo desearan a enviar sus notici as. Gan nett apostó por una cobertura centrada en lo que más importa a la gente: la vida de su alrededor, de su barrio, esa misma que a la mayoría de los diarios le cuesta más cubrir. Después de haber realizado proyectos piloto en once ciu dades, llegaron a la conclusión que la cobertura hiperlocal era
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esencial y que la participación de los lectores era indispensa ble: «Publicar las noticias en la web a medida que éstas nos llegan y actualizarlas para el periódico atrae a una mayor can tidad de gente a estos medios de comunicación», explica Gannett. «Pedir ayuda a la comunidad integra el mecanismo y sitúa a los diarios en el centro de las conversaciones de la comunidad.» Esto supone, además, un excelente modelo eco nómico: «El simple hecho de apelar a más lectores y a lecto res distintos ayuda a atraer más anunciantes publicitarios y a anunciantes diferentes»." Por último, los medios de comunicación se han abierto porque necesitan audiencia. Mantener una buena relación con la audiencia es el abecé de los medios comerciales, y en este caso se trata, sencilla mente, aunque ya es mucho, de servirla bien. Hacerla partici par es otra historia. Y en este punto surge cierta ambigüedad. Por un lado, ésta se debe al hecho de que no existen pruebas de que sea esto lo que desea la audiencia. El tono de los de bates en ciertos blogs, en los que los comentarios son abier tos, demuestra, por otro lado, que tomar la palabra provoca reacciones y que tanto la una como la otra pueden volverse violentas, verbalmente al menos. Antes de retomar el argumento general a favor de la par ticipación que está presente en mayor o menor medida en ca da página de este libro, les proponemos una pequeña visita al sur de Brasil. La experiencia es tanto más interesante cuanto afecta tanto a la web como al papel. Zero Hora
Zero Hora, el principal periódico del estado de Rio Grande do Sur, en la frontera con Uruguay, concede un lugar destacado a sus lectores. Cada día se les invita a sugerir temas de artículos y a participar con textos y fo tos. Todos los corTeos electrónicos y todas las llamadas telefónicas reciben una respuesta. La segunda página da cuenta de ello, así como la mayoría de las secciones en su espacio. En 2006. Zero Hora publicó más de 5.000 cartas de lectores y respondió a más de 10.000 llamadas, de las que una
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cuarta parte contenían sugerencias. Unos consejos de lectores funcionan para el conjunto del periódico y para dieciocho de las veintitrés secciones. Estos se reúnen cada quince días o cada mes con el responsable. Esta participación contribuye a que las ventas de Zero Hora no bajen y a que este periódico siga creciendo en la clasificación de diarios brasileños. Como prudente observador, el profesor Juremir Machado da Silva es tima, no obstante, que la influencia de los lectores se limita a lo accesorio. «Dejan que los lectores sugieran artículos sobre acontecimientos de la vi da cotidiana, pero no les permiten sugerir artículos que se alejen de la línea del diario» ,' nos declaró durante una conversación por Skype. Este es un buen ejemplo de los límites clásicos de la participación.
En un sketch que grabó él mismo y en el que su cabeza aparece simultáneamente en cuatro ventanas con cuatro go rras distintas, el humorista estadounidense Phil Shapiro ofre ce una visión irónica pero convincente de la adopción de los medios de participación por parte de los principales periódi cos. Los responsables de los dos diarios más importantes del país (o más bien la representación que hace de ellos el propio Shapiro) son a cual más atrevido. Uno ha decidido aumentar el tamaño de las letras de la fecha en la primera plana después de haber consultado a numerosos focus groups, y tras seis me ses de estudios y una inversión de 150.000 dólares. Mucho más comprometido, el otro ha decidido, siempre según Phil Shapiro, publicar cada cinco días, y ya no sólo cada cuatro, las cartas de los lectores. De esta forma, pues, se «amplía de manera considerable la participación del público». El efecto es todavía más llamativo porque, además, de las reducidas re percusiones de las medidas anunciadas, resulta que es la mis ma cara, que supuestamente representa a medios de comuni cación rivales, la que lo anuncia. En cambio, cuando se trata de vender, los grandes medios de comunicación saben adular a los lectores. En pocas sema nas, entre finales de 2006 y comienzos de 2007. Time Maga zine nos dijo: «YOU are the person of the year», Newsweek se dedicó a «Putting the We in the Web» y Business Week cele bró el «Power of US». Es una pena que su interés por la par-
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ticipación de los lectores y los usuarios sea tan tímido en la práctica (y más aún fuera de Estados Unidos). Y, con frecuencia, por despecho ante esta lentitud institu cional algunos miembros de la ex audiencia deciden crear si tios propiamente «ciudadanos», sitios de información que se basan por entero en la participación de todos aquellos que lo desean. Un grupo más formado de lo que está dispuesto a ad mitir Andrew Keen (perdonavidas de aficionados, como ya hemos visto).
PRO-AMS:
LOS ACTORES DEL CAMBIO
La colaboración entre aficionados y profesionales está en la base del proyecto OhMyNews, de Agoravox, de IndyMedia y de NewAssignment, de los que hablamos en el capítulo dedicado a los webactores. La información procede de todas partes. Por lo general, la seleccionan personas que tienen ex periencia en el periodismo, profesionales o aficionados que tienen tanta experiencia que, aunque no tengan ningún diplo ma ni tarjeta de identificación, no se diferencian en su activi dad de los profesionales reconocidos. El error, lo que nos impide examinar con claridad este movimiento esencial, radica en basarlo en función de la iden tidad de los periodistas, de su identidad oficial. Eso plantea el problema en términos de exclusión: se es o no se es periodis ta. Y este planteamiento impide avanzar por la sencilla razón de que ciertos actos periodísticos los llevan a cabo diaria mente personas que no son periodistas. El primer nivel es el de la persona que tuvo el reflejo de utilizar su móvil para hacer una foto en el metro de Londres unos minutos después de los atentados del 7 de julio de 2005 y hacerla circular. Este hecho no lo convierte en un periodis ta, pero su actuación contribuye a informarnos. Más importantes aún son los blogueros que se dedican, de manera sistemática, a informar. Ese fue el caso de Josh Wolf, un bloguero de San Francisco que pasó más de siete meses en
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la cárcel por negarse a entregar a la policía imágenes de una manifestación anarquista durante la que se había quemado un coche de policía. Las autoridades federales se negaron a con siderarlo periodista porque no trabajaba en ninguna publica ción conocida. Al salir de la cárcel, después de un acuerdo amistoso, Wolf declaró: «La misión del periodista es la de con tar al público la verdad. Yo estuve presente en esa manifesta ción para proporcionar información y verdad al público».M Otra manera de enfocar el problema es situarlo dentro del marco más amplio del ecosistema de los medios de co municación. Este enfoque nos llevaría lógicamente a cues tionar lo que entendemos por news (noticias o informaciones de actualidad). En lugar de centrarnos exclusivamente en el contenido, deberíamos aprender a otorgar más espacio a las conversaciones que éste genera, es decir, devolverle su fun ción social. El verdadero desafío surge del cuestionamiento de los po deres establecidos. Los periodistas ya no tienen el monopolio de los hechos. Han perdido también el del análisis desde que somos capaces de entrar a opinar como blogueros y atra er a gente y a anunciantes relacionados con las news. Con de masiada frecuencia tendemos a olvidar que, para un consejo de administración (especialmente aquellos que dependen de Wall Street), la función principal de los medios de informa ción es la de reunir a un público interesado al que los anun ciantes pueden vender su publicidad. La lógica que impulsa esta cooperación cada vez mayor es inevitable porque, además de sus ventajas económicas, co mo las ha entendido USA Today, permite ofrecer una mejor información, como lo explica Tom Glocer, presidente de Reu ters, en su artículo publicado en el Financial Times, el 7 de marzo de 2006: «En materia de news, la combinación de con tenido profesional y amateur crea un producto mejor. Y cuen ta una historia a un nivel más profundo», como lo demues tran los testimonios de aficionados en las horas siguientes al tsunami de 2004, reforzados más tarde por el trabajo de los profesionales que mostraban la magnitud del desastre. «La
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cooperación entre profesionales y aficionados permite contar la historia a otro nivel: el horror del impacto de la ola gigante y el horror de las consecuencias.» Pero quizá nos estemos equivocando al contraponer pro fesionales con amateurs. En realidad, estamos asistiendo al nacimiento de una nueva categoría de actores (en la web y fue ra de ella): los «pro-ams», que los autores británicos Charles Leadbetter y Paul Millar definen como «personas que realizan sus actividades de amateurs con la exigencia de un profesio nal. [...] El siglo xx ha sido testigo de la emergencia de los profesionales en el ámbito de la medicina, en las ciencias, en la educación y en la política. En cada ámbito, los amateurs y sus organizaciones vacilantes fueron marginados por otras personas que sabían lo que hacían y que tenían títulos que lo demostraban. La revolución de los pro-ams es una prueba de que esta tendencia histórica se está invirti endo».' Pero, aten ción, Millar y Leadbetter no promueven la dictadura de los afi cionados, sino que proponen más bien soluciones mixtas que nos obligarán a replantearnos nuestras categorías anteriores.
FUTURO RETICULAR (EN REDES) DEL PERIODISMO Y DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
¿El periodismo está condenado, como nos quieren hacer creer? Nada más lejos de la verdad. Jeff Jarvis y Rich Gordon, dos blogueros y profesionales del periodismo, intentan superar, a su vez, las trabas habitua les pasando a la noción de periodismo y de medios reticulares. Jeff Jarvis, profesor en la escuela de periodismo de la City University de Nueva York, opone el «periodismo en re des» (network journalism) al «periodismo ciudadano». Los defectos de esta última fórmula son conocidos: implica que el actor define el acto, cuando en realidad todo el mundo puede practicarlo: divide a los que practican el periodismo en dos grupos: y presupone que los periodistas no actúan, en su pro fesión, como ciudadanos.
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De ahí la propuesta de Jarvis, que él define de la siguiente manera: «El periodismo en red tiene en cuenta la naturaleza colaborativa del periodismo actual: profesionales y aficiona dos trabajando juntos para publicar el mejor artículo, estable ciendo vínculos mutuos más allá de las marcas y de los límites de antaño para compartir hechos, preguntas, respuestas, ideas y perspectivas. Reconoce la naturaleza compleja de las re laciones que constituyen la actualidad. Y se centra más en el proceso que en el producto». Esta descripción se asemeja bastante a lo que hace Jay Rosen con NewAssignment.net, como ya vimos con respecto al crowdsourcing. Esto provoca algunos cambios importantes en la práctica del periodismo tradicional, pero como espera Jarvis, este cambio quizá se produzca cuando «los periodistas se den cuenta de que no son tanto los fabricantes de la actualidad co mo los moderadores de las conversaciones que conducen a ésta». Por su parte, Rich Gordon —profesor en la Northwestern University— sugiere que los medios tradicionales se están equivocando de estrategia. Todos sus esfuerzos se dirigen, se gún él, a convertir su sitio web en un destino, del mismo mo do en que conciben su periódico, su revista, su cadena de te levisión o su emisora de radio. Harían mejor en concebir su oferta como una plataforma reticular." El objetivo sería, se gún él, «conectar contenido con conversaciones», lo que pro ducen los periodistas con aquello de lo que la gente habla. Para ello, es preciso transformar el sitio en un hub, o cu bo, en algo que. en la teoría de las redes, es un nodo del que parten o al que llegan un gran número de enlaces. Un espacio como éste «atraería los usuarios desde mu chos sitios, retendría a algunos de ellos durante un tiempo ofreciéndoles enlaces contextúales, los dirigiría hacia el ma terial valioso situado fuera de él y capitalizaría las conversa ciones que tienen lugar en la web. ya sea en los blogs, en los foros o en los comentarios colgados por los usuarios». Para ello, los medios de comunicación deberían multiplicar los en-
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laces con el exterior, en particular hacia los blogs, además de impulsar las conversaciones en torno a sus propios contenidos y construir sus propias redes sociales en el marco de unas re laciones nuevas con los usuarios. Sigamos a la ex audiencia
El planteamiento de este capítulo ha consistido en partir de lo que está viviendo la ex audiencia para ver cómo reac cionan (o deberían reaccionar) los medios de comunicación. Y esta perspectiva está plasmada de forma brillante en el libro de Henry Jenkins, Convergence Culture, en el que el autor parte de la manera en la que los fans (su especialidad) se adueñan de ciertas películas o programas de televisión para mostrar cómo está cambiando la relación entre los medios antiguos y los modernos. Los ejemplos que da son Survivor, American Idol, The Matrix, Star Wars, Harry Potter y la uti lización del programa Photoshop en la cultura popular. La convergencia se encuentra parcialmente en el hecho de que las grandes corporaciones buscan optimizar la rentabi lidad de su producción, observa Jenkins, pero «ésta también se produce cuando la gente toma las riendas de los medios de comunicación». En definitiva, la convergencia que le interesa es, «al mismo tiempo, un proceso top-down animado por las cor poraciones y un proceso bottom-up animado por los consu midores». Jenkins habla con cautela y es sumamente prudente. In siste en que el movimiento procede, al mismo tiempo, de arri ba y de abajo. Esto es algo difícil de negar. Pero creemos que la dinámica real, el motor que explica la aceleración que he mos constatado procede de los consumidores, que se adueñan de los instrumentos de que disponen para transformar el pa norama y obligar a las empresas de medios de comunicación a reaccionar y a adaptarse. Algunos autores los denominan los «prosumers» (productores y consumidores [consumer, en
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inglés]), siguiendo la misma lógica que nos lleva a hablar de «webactores». En otro texto dedicado a la enseñanza, se fija en el «pai saje mediático» y observa que «nuestra atención no debería centrarse en las tecnologías emergentes, sino en las prácticas culturales emergentes. Más que establecer la lista de las he rramientas, debemos comprender la lógica subyacente que impulsa en este momento a los medios de comunicación en transición». El estudio de Jenkins es sorprendente y muy convincente, salvo por la elección del término «convergencia». La toma de control del contenido por parte de los usuarios, por el solo he cho de participar, a lo que Jenkins atribuye una gran impor tancia, implica tantas divergencias como convergencias. Se trata tanto de redistribuir como de atraer. De hecho, la impor tancia de compartir (y su papel en el futuro de la web, como lo demuestra el fulgurante ascenso de Facebook) es una prue ba de que a la cultura de la remezcla (movimiento completa mente centrípeto) se ha añadido la de la redistribución (movi miento centrífugo). La verdadera práctica de la ex audiencia es una práctica de «transvergencia» constituida por mezclas y por redistribuciones. Cuando no ignoran los cambios, los medios de comuni cación tienden, con demasiada frecuencia, a seguir a regaña dientes a aquellos a los que se habían acostumbrado a consi derar como su «audiencia», de la que tienen un concepto muy simplificado. Quizás ha llegado el momento de considerarla como una «ex audiencia» y de establecer una nueva relación más equilibrada con ella.
9. La web del maña na
Por importantes y sorprendentes que puedan parecer los cambios acontecidos en la web en estos últimos años, éstos son sólo un punto de partida cuya continuación nos cuesta imaginar... aunque es posible hacerlo. La dificultad radica en anticipar lo que puede cambiar en este universo en movi miento al que nos cuesta acostumbrarnos. Algunos de estos cambios son evidentes. Para comprender mejor su impacto futuro, lo más sencillo quizá sea repasar de manera sintética el camino recorrido a lo largo de estas páginas. En el origen de las mutaciones que han marcado la emer gencia de la web actual, los webactores ya no tienen suficien te con navegar por la web, sino que participan, modifican los datos y publican texto, sonido e imágenes en línea. Conecta dos en redes que presentan diferencias y contradicciones, los webactores enriquecen la web con sus propias creaciones (in troducción). El entusiasmo de los más jóvenes por las redes sociales da lugar a usos novedosos de la web (capítulo 1). Los jóvenes
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tienden a ser más creativos en el uso de las tecnologías. Su in corporación progresiva en el mercado laboral obliga a las ins tituciones tradicionales a adaptarse a unos cambios que hu biera preferido evitar. El enfoque que se centra en observar los comportamientos es esencial para entender que esos cambios son ineludibles. El cambio producido en los usuarios y en sus prácticas cotidianas provoca que la lenta mecánica institucional acabe dejándose arrastrar por la dinámica relacional que tiene lugar en la web y en el mundo físico (capítulo 2). Por otra parte, ambas lógicas chocan entre sí, lo que explica que los avances se produzcan a golpe de sacudidas bruscas y, en parte, a tra vés de enfrentamientos. En un contexto como este, las tecnologías permiten esta blecer relaciones y, al volverse más discretas, los usuarios las adoptan cada vez con mayor facilidad (capítulo 3). Además, la apropiación de instrumentos de la web está hoy al alcance de la mayoría, puesto que la web funciona como una plataforma eficiente cuyo uso no requiere conocimientos muy específicos. Los webactores se cuentan hoy por centenares de millo nes. Esa masa considerable crea el suficiente contenido como para que aparezcan nuevas características de la web (capítulo 4). La dificultad radica en definirlas. Las fórmulas ambicio sas, como «sabiduría de las masas» e «inteligencia colectiva», pretenden destacar la mecánica del fenómeno. Estas expre siones abren la vía a una profunda transformación de nuestra aproximación al conocimiento y nos permiten pasar del «sa ber» al «comprender». Los resultados son tan sorprendentes que algunos de los visionarios de mundos siempre nuevos evocan procesos má gicos. Por fortuna, no faltan los censores que señalen los lí mites y los peligros de esos procesos, entre los que surgen unas escasas pepitas de oro en medio de una gran cantidad de desechos. Ambas perspectivas son válidas. Y reconocer este hecho significa que las multitudes conectadas entre ellas, que son. a la vez. activas y participativas, producen resultados lo bastante positivos como para justificar su participación y lo
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bastante aleatorios como para que resulte necesario mante nerse alerta (capítulo 5). De aquí la noción de «alquimia de las multitudes». La dinámica en cuestión sólo tiene sentido e interés en la medida en que sucede en la realidad. En el ámbito de la eco nomía, por ejemplo, la oferta se vuelve prácticamente infini ta y permite pasar a una era de abundancia y de diversidad (capítulo 6). Siempre implicados en la producción, los we bactores se convierten en coproductores. La influencia de es te hecho en los modelos de negocio de las empresas todavía es difícil de precisar, pero la dinámica actual indica que nos dirigimos hacia una economía que también será relacional. Obligada por los empleados que quieren usar las herra mientas de la web para mejorar su colaboración, y por los clientes que se implican en la producción, la empresa tiene que abrir sus ventanas (capítulo 7). En su interior, la mecá nica institucional de toma de decisiones y los procesos de producción se transforman. Y una gran cantidad de tareas se realizan «en las nubes», con todos los peligros que ello com porta, especialmente en materia de seguridad. Esa es la razón por la que cada vez más analistas hablan de la «empresa lí quida», la que, para desarrollarse, debe ser capaz de fundirse de una manera flexible y ágil en el flujo de información y acompañar a los webactores en sus necesidades y esperas. Ya nada es duradero. Especialmente cuestionados, los medios de comunicación se ven afectados por la aparición de los webactores producto res, distribuidores, y difusores de información y de conoci mientos (capítulo 8). Los webactores, ahora convertidos en autores, encuentran en las tecnologías las herramientas que necesitaban para cuestionar ciertas formas de autoridad. ¿Y ahora?
Cualquier previsión del futuro será tanto más arriesgada cuanto más complejo sea el contexto. Sin embargo, mirar
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atrás puede ayudarnos a descubrir las tendencias que articula rán el cambio. Por eso, los elementos más destacables de 2007 — un sitio, una expresión extraña y un objeto— pueden ser virnos de guía. El sitio se llama Facebook. En él se establecen y se mantienen relaciones sociales más o menos flexibles, y más o menos exigentes. El potencial de esta red es enorme, en especial si los responsables de la empresa consiguen hallar un modelo económico rentable para ellos y aceptable para los usuarios. La expresión extraña es global giant graph («grafo global gigante»). La propuso sir Berners-Lee para sustituir a world wide web, que él mismo había inventado en 1989-1990. Esta ex presión indica que la propia estructura de aquello que importa en las redes de comunicación está cambiando. Hoy no son tan importantes las «páginas» como la manera en que éstas dan cuenta de nuestros actos. Y para ello, deben ser comprensibles para los ordenadores. Es lo que se denomina la web semántica, que algunos consideran el núcleo de la Web 3.0. El objeto, por supuesto, es el iPhone, el favorito de las masas... acomodadas. Al reunir el ordenador, el teléfono, la web y el Mp3, este aparato añade una nueva dimensión al concepto de movilidad. El año 2008 marcó el inicio de una época de «posdisrupción» de la Web 2.0, como afirma el gabinete de estudios IDC. Los elementos más perturbadores ya existen y se han generalizado. Las grandes mutaciones tecnológicas y sociales ya han tenido lugar. Ahora sólo nos queda digerir el proceso. E impulsado por la desaceleración de la economía estadouni dense, el indispensable saneamiento no debería tardar en lle gar. ¿Qué nos depara el futuro?
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norama, pero sufrirá ante la presión de Facebook. Mark Zuckerberg, su fundador, nació después de la llegada de internet y tenía 9 años cuando Marc Andreessen creó el primer nave gador visual, Mosaic, que creó la web. «Mark Zuckerberg no piensa lo mismo», destaca la conocida analista Mary Meeker, de Morgan Stanley, «y nosotros pensamos que eso es bue no», pues supone una fuente potencial de innovaciones . Al chico (24 años en 2008) no le falta ni ambición ni mé todo. Su concepto faro es el «grafo social» {social graph), que define de la siguiente manera: «Es el conjunto de relaciones de todas las personas del mundo. Sólo hay uno y nos incluye a to dos. Nadie lo domina. Intentamos "modelizarlo", y represen tar exactamente el mundo real trazando un mapa de él». Los usuarios podrían cansarse de la multiplicidad de ofer tas incompatibles y centralizadas como MySpace o Facebook. Entonces se produciría una demanda de redes sociales del ti po Ning.com y de sistemas que permiten navegar de una red a otra, como proponen MyLifeBrand.com. OpenSocial,* lan zado por iniciativa de Google el 1 de noviembre de 2007, tie ne como objetivo que lo adopten los principales actores de es tándares que permiten la «portabilidad de los datos» de una red a otra. «El mercado ya ha decidido que habrá una larga cola de redes sociales y que la gente pertenecerá a más de una. Desde el momento en que se pertenece a más de una, la interoperabilidad pasa a ser esencial», afirma Añil Dash, de SixApart. quien es miembro de OpenSocial, además de MySpace, Linkedln y muchos otros más. Grafo global gigante
Redes sociales
Los motores de búsqueda, que hasta ahora eran puntos de paso obligatorios, podrían perder su atractivo en benefi cio de los sitios de redes sociales. Google aún domina el pa-
El grafo global, del que se empezó a hablar cuando Face book se puso de moda, se ha vuelto tan importante que Tim Berners-Lee ha sugerido que estamos pasando de la world wide web, un término que él mismo inventó, al giant global graph, el «grafo global gigante» o GGG. Al principio, inter-
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I.A WEB DEL MAÑANA LO QUE ESTA CAMBIANDO
net relacionaba los ordenadores entre sí. Hoy la web permite relacionar los documentos. En este momento nos encontramos en la tercera etapa y nos percatamos de que «lo importante no son los documentos, sino su contenido». «Obvio, realmente —afirma el inventor de la web—. No son los sitios de redes sociales lo que intere sa, sino la red social en sí. La forma en que estoy conectado, y no la forma en que mis páginas web están conectadas. Po demos usar la palabra "grafo" para distinguirlo de web.»^ El objetivo es expresar estas relaciones independientemente de los documentos para que puedan ser reutilizadas por todos los sitios que tengan interés en ello. «Pensar directamente en términos de grafo, en vez de en términos de web —escribe este autor—, es esencial si quere mos sacar provecho de la web móvil, y de ese zoológico de aparatos distintos que nos permiten acceder al sistema.» Cuando reservamos un vuelo, no nos interesa la página en la que hacemos la reserva ni la página de la compañía aérea, si no el vuelo en cuestión. De este modo, buscamos información cada vez más detallada, situada en una red de relaciones. Quizá el GGG sea eso: conexiones entre informaciones detalladas. Con ello, la dinámica relacional es capaz de fun cionar de manera mucho más precisa. A diferencia de Zuckerberg, Berners-Lee no cree que el grafo social sea el de nuestras relaciones, sino que lo ve más bien como el de nues tras acciones, lo que le permite introducir el concepto de web semántica, de la que es el promotor más conocido. En otras palabras, nuestra «amistad» con tal o cual persona es menos importante que aquello que hacemos concretamente con ella y aquello que intercambiamos. Esta propuesta, demasiado complicada para convencer, ha suscitado grandes debates. Y una de las contribuciones más destacadas ha sido la de Nova Spivack, fundador de una de las primeras aplicaciones basadas en la web semántica, Twine.com. Lo semántico consiste sencillamente en agregar una capa suplementaria de datos para que todas las máquinas puedan manejarlos, y no sólo los seres humanos. Spivack es
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partidario del término «grafo semántico», mucho más fácil de reutilizar en múltiples aplicaciones porque «es un grafo que carga con su propio significado». Un grafo, recordémoslo, es la representación de un conjunto de enlaces entre nodos. El grafo concebido por Berners-Lee es una capa de abs tracción adicional que permite representar los enlaces entre las personas medidos a través de su interacción en línea. El grafo semántico incorpora los metadatos que permiten que unas máquinas lean esas interacciones. Para los usuarios es importante que esa capa de abstracción sea común a todos los sistemas, porque de lo contrario sólo tendríamos acceso a fragmentos de nuestras relaciones sociales. Al poner énfasis en las conexiones en el nivel granular antes que en el conjunto, Berners-Lee propone una visión me nos totalizadora que el social graph de todas las relaciones humanas tal y como lo entiende Zuckenberg.
¿Web 3.0?
En realidad, no hace falta tener mucha imaginación para prever que la próxima etapa de la web recibirá el nombre de «Web 3.0». Numerosas personas lo han pensado antes de que ésta llegue, y ya se han comprado todos los nombres de do minios. Con Web 2.0, Tim O'Reilly hizo una buena operación en un momento en el que se trataba de demostrar que, lejos de estar muerto, internet gozaba de buena salud, e incluso estaba cambiando de piel. Es poco probable que la próxima etapa sea bautizada con un nombre que no suponga una mínima ruptura. Pero la fórmula es cómoda. La gente entiende de manera instantánea que se trata de la web del mañana, y los tenores se pelean por definirla, sin duda con la esperanza de plantar una bandera vengadora y propietaria. Jason Calacanis, bloguero y emprendedor, definió «ofi cialmente» la Web 3.0, el 3 de octubre de 2007 , como «la crea ción de un contenido de gran calidad y de servicios produci-
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dos por individuos inteligentes que utilizan la tecnología de la Web 2.0 como plataforma».' Un ejemplo: «Una versión de Digg en la que unos expertos comprobaran la validez de las afirmaciones y rectificaran los títulos para que sean más pre cisos: eso sería una versión de web 3.0». Tim O'Reilly, padrino, protector y propietario del térmi no «Web 2.0», discrepa de ambas formulaciones: un conte nido revisado por otros... eso ocurre desde que se publican cosas. O'Reilly tampoco está de acuerdo con los que se con tentan con decir que «la Web 3.0 es la web semántica». Es «la ruptura del paradigma teclado/pantalla y el mundo en el que la inteligencia colectiva emerge no de las personas que están tecleando, sino de la implantación de nuestras actividades mediante instrumentos». Nova Spivack, presidente de Radar Networks y uno de los coautores de la definición de «Web 3.0» en Wikipedia, H interviene también con una definición sorprendente: Web 3.0 «es la tercera década de la web (2010 -2020)». Una lógica según la cual Web 4.0 sería la cuarta década. Spivack precisa: «Aunque Web 3.0 no es sinónimo de web semántica (durante este período se producirán otros desplaza mientos tecnológicos importantes), sí que se caracterizará en gran medida por la semántica en general». Es decir, por la ca pacidad otorgada a los ordenadores de «comprender» los do cumentos y las acciones que tratan.
La Web 3.0 según Tim O'Reilly
Durante una entrevista realizada en noviembre de 2006 en Sebastopol, al norte de San Francisco, donde se encuentra la sede de su compañía, Tim O'Reilly nos desveló su visión de los elementos que. en su opinión, cons tituirán la Web 3.0. ¿A punir de qué momento considera que podremos hablar de «Web 3.0»? Tengo tres escenarios plausibles en los que podría decir: «Sí, es lo bas tante diferente para que lo llame Web 3.0».
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El primero se basa en un nuevo tipo de inteligencia artificial (IA) que surge de la idea de sacar provecho de la inteligencia colectiva (harnessing collective intelligence), característica de la Web 2.0. Es casi como la vieja broma de Pogo, el personaje de tebeo del mismo nombre: «Hemos encon trado a IA, y somos nosotros».'' El hecho es que Google es inteligente gracias a nuestra participación. Es el genio del pagerank. No se trata sólo de un algoritmo que estudia el docu mento, sino que estudia la conducta de las personas en lo que respecta a los enlaces. En el sitio Digg.com, donde los artículos se promueven gracias a la votación de los usuarios, formamos parte, de modo explícito, de un programa. En cuanto a la Web 3.0, hay dos historias que marcan puntos de infle xión (tipping points). La primera hace referencia a la traducción en Google. Google ganó hace poco un concurso de traducción del chino y del árabe al inglés organizado por DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), la agencia del Pentágono para la investigación. Pero en el pro yecto no había ningún traductor del chino ni del árabe. Ni siquiera nuevos algoritmos. Sólo tienen más datos, y lo que no funciona cuando las bases de datos tienen millones de palabras puede funcionar muy bien cuando és tas tienen miles de millones. La otra historia me la contó Jeff Joñas, fundador de Systems Research & Development, una empresa de Las Vegas comprada por IBM. Joñas empezó en los casinos intentando reconocer a las personas mediante un software ca paz de decir algo como: «¿Sabía que el tipo que está ganando en la mesa 4 tenía la misma dirección hace tres años que el tipo que reparte las cartas en la mesa 4?». Ahora ha firmado un contrato con el Departamento de Seguri dad Interna. La dimensión política de la historia asusta, pero la tecnología re sulta realmente cool. Han construido una base de datos con tres millones de estadounidenses, de los que reunieron 670 millones de elementos informati vos. Cuando tienen un Tim O'Reilly y un T O'Reilly, no saben si es la mis ma persona, y ésa es la razón por la que incorporan más datos. Cuando unimos ambas historias observamos que hay puntos de infle xión en la escala de datos a los que estam os llegando , y que, a partir de cier ta escala, obtenemos comportamientos nuevos. Si a esto le añadimos la no ción de inteligencia artificial, podríamos perfectamente tener un escenario posible para la Web 3.0. ¿Quéperspectivas nos plantea la Web 3.0? Sin duda, se trata de algo muy rico y extraño. Por ejemplo, el hecho de que la información procederá cada vez más de sensores o sensors (detec tores, palpadores). El teclado es un sensor, por supuesto, pero generaremos enormes cantidades de información por medio de otros detectores. Las em presas encontrarán la manera de sacar provecho de eso. lo que podría con ducir a un tipo radicalmente nuevo de aplicaciones y de estructuras de po-
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der. Tomemos el ejemplo de las compañías de seguros de coches del Rei no Unido. Las pólizas se suelen calcular en función del lugar donde vive el cliente. Ahora, gracias a las cámaras y a los sensores, saben que dicha per sona conduce rápido en el centro de Londres. No importa dónde está su ca sa, porque le van a cobrar más. [En un mensaje posterior (agosto de 2007). O'Reilly habla de «revolu ción de los detectores»: 1" «Cada vez hay más sensors de diferentes tipos, lo que permite construir aparatos que respondan de manera inteligente a una serie más amplia de estímulos exteriores. [...] Se trata de una nueva interfaz para usuarios que integra detectores y que nos interesa especial mente (piensen en la Wii de Nintendo, por ejemplo). A todo esto hay que añadir la multiplicación de los palpadores conectados en red que unirán el universo de la inteligencia implantada y el de la inteligencia colectiva que denominamos Web 2.0».] [La tercera dimensión —continuó durante la entrevista en Seb astopol—, es la confluencia de los juegos en red, de los mundos virtuales y de la fabri cación.] Parece un tanto retorcido pero me gusta citar esta frase maravillosa de William Gibson: «El futuro ya está aquí, pero aún no ha sido distribui do equitativamente»." Juntos, estos tres elementos darán lugar a algo muy diferente a la Web 2.0. Por ejemplo, basta observar el uso que hace la gente de Google Earth y fijarse en lo que diseñan en SecondLife o en World of Warcraft, y esta blecer la relación con toda la revolución «FAB» [el hecho de poder fabri car objetos con un ordenador a partir de datos digitales transmitidos y mo dificados en línea]. f> Creo que, en el plazo de cinco o diez años, entraremos en el mundo de la fabricación personal. También veremos la versión 3D de MySpace. Ya no se tratará sólo de juegos, sino también de espacios. SecondLife sigue siendo muy pequeño, pero el concepto de la idea de espacio es extremada mente poderoso. [En un comentario de octubre de 2007 sobre este tema, Tim O'Reilly recuperaba en parte estas consideraciones sobre la Web 3.0. Insistía en la noción de discontinuidad, la única que justifica que necesitemos otro tér mino para hablar de otra realidad.] Todo el mundo sabe que algo está pasando. Es evidente. Pero no lo lla maremos Web 3.0. Y cada vez es más probable que sea algo mucho más amplio y más omnipresente que la web, a medida que la tecnología móvil, los sensors, el reconocimiento de voz y muchas otras nuevas tecnologías nos proporcionen una informática mucho más «ambiente» que la que te nemos hoy.p El añadido de la movilidad y la omnipresencia de las tecnologías co nectadas podrían obligarnos a buscar otro término...
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¿Movilidad+ o moviquidad?
En la lista de compras de finales de 2007 de los jóvenes japon ese s, los PC estaban muy por detrás de los auriculares, las cámaras, las videoconsolas y otros gadgets electrónicos. Los jóvenes se divierten, se conectan y se comunican de otra manera. El descenso de ventas de laptops y de desktops em pezó cinco trimestres antes y desde entonces no ha dejado de bajar.1" Uno de cada dos japoneses utiliza el teléfono móvil para enviar e-mails y navegar por la web. Mobagay Town, la red social que crece más rápidamente, está concebida exclu sivamente para utilizarla desde el teléfono. Los japoneses parecen haber sido los primeros en darse cuenta de que realmente no necesitamos procesadores más potentes y de que los discos duros gigantescos no valen ne cesariamente el precio que se paga por ellos. Se trata de un primer paso en la era de la movilidad. En vez de «Web 3.0», quizá tengamos que hablar, para marcar la diferencia, de «mo vilidad 2.0» o, para librarnos de la referencia, de «movilidad+» (o «m+», para ir más rápido en SMS). En un comentario a un mensaje sobre este tema publica do en Transnets, el consultor Xavier Dalloz sugiere el térmi no «moviquidad»1' (movilidad + ubiquidad). El propio concepto de movilidad está en plena mutación. Se trata de dar cuenta, al mismo tiempo, del hecho de que desde un número cada vez mayor de lugares y de situaciones podemos tener acceso a un mundo de informaciones y de ocio que pronto será tan variado (o más) y mucho más cool que el que teníamos delante de nuestros ordenadores y de nuestras televisiones. La conexión inalámbrica de alta velocidad abre un esce nario de perspectivas completamente nuevo. La aparición y la multiplicación de gadgets web como el iPhone de Apple o el Kindle de Amazon anuncian la llegada de esta época. La tendencia quizá ganará fuerza con la llega da al mercado de ordenadores ultraportátiles, menos potentes que los laptops a los que estamos acostumbrados, mucho más
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baratos y ampliamente suficientes, como el EEE de Asus, o para los que pueden permitírselo, el MacBook Air de Apple. Amazon cosechó un gran éxito con los localizadores GPS que se regalaron por Navidad en 2007. Esto significa que los usuarios quieren saber con exactitud dónde se encuentran y esperan obtener informaciones útiles de esos aparatos, lo que permite que las empresas les puedan proponer servicios o productos de proximidad. Podrán incluso, como ya lo hacen con Dodgeball.com, entre otros, conectarse a los miembros de su red que se encuentran en los alrededores. La dimensión es social, tecnológica y económica. El futuro será más móvil
Danah Boyd, la doctoranda de Berkeley especializada en el estudio de los jóvenes y de las redes sociales y que intervino en el primer capítulo, es tá convencida de la importancia cada vez mayor de la movilidad, como nos explicó durante una conversación que mantuvimos con ella. En Estados Unidos el teléfono móvil seguramente acabará por despe gar. O se impondrá un aparato de comunicación portátil y completo. Exis te una presión muy fuerte para «hacerse móvil». No sólo en lo que respec ta al teléfono, sino también porque no querremos estar bloqueados delante de nuestro ordenador como lo estamos hoy. Las barreras no son tecnológi cas. Más bien nos las imponen los operadores de telefonía móvil. Hay mu chas cosas que nos gustaría hacer y que no podemos hacer. [Sin embargo, se niega a dar un nombre al fenómeno cuya emergencia ha constatado.] No quiero intentar hacer como todo el mundo: cada cinco años, hay que sacar algo nuevo, o una nueva expresión. Están los que cre en que el futuro será más «en línea» y los que creen que el futuro será más móvil. Yo creo que será más móvil. Es la próxima etapa.
Redes sociales, grafo global gigante, web semántica, in teligencia insertada, mundos virtuales (en dos o tres dimen siones), movilidad o moviquidad... la web de mañana aún no tiene nombre y ya estamos inmersos en el análisis de sus componentes. Y todavía no se ha dicho todo. Todavía falta al menos un elemento que podría tener un papel perturbador
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inesperado en la evolución de la web y en su manera de in fluir en los cambios del mundo. La rebelión de los usuarios todavía es una señal débil, co mo dicen los analistas de tendencias, pero no podemos igno rarla. Después del éxito de la protesta de los usuarios de Digg contra un acto de censura de la empresa en abril de 2007, asis timos, en noviembre, a otra rebelión que consiguió otro éxito para los usuarios de Facebook en contra de la manera desca rada con la que la empresa trataba los datos de los usuarios con el objetivo de establecer un sistema de publicidad eficaz. El futurólogo Mark Anderson —que ya en febrero de 2005 predijo que el barril de petróleo alcanzaría los 100 dóla res— considera la «rebelión de los usuarios» como su pri mera predicción para 2008 y precisa: «Cuando los anuncian tes empiecen a interesarse por las redes sociales, los usuarios se rebelarán contra esta tendencia y, en el mundo de las redes sociales, el poder se desplazará del propietario al usuario en ámbitos que van desde los reglamentos de SecondLife y la protección de datos personales en Facebook hasta la factura ción de los teléfonos móviles. La influencia de los usuarios se hará sentir de una manera novedosa». Sería ilusorio pensar que la web será participativa y que contribuirá a cambiar el mundo sin imaginar que los juegos de poder y de dinero no darán lugar a tensiones y a conflictos. Los usuarios, cada vez más solicitados y más activos, tienen algo que decir. Y aunque es cierto que están dispersos, estas multitudes disponen de las herramientas para comunicarse, organizarse y actuar. El sistema necesita su participación in teligente para funcionar y les proporciona las herramientas necesarias para ello. Lo más difícil de concebir cuando inten tamos comprender cómo estará organizado el futuro es ima ginar los nuevos modos de intervención de los ciudadanos de la web para hacerse oír y para influir en los propios cambios.
Posfacio El espacio (aún por explorar) de una nueva inteligencia colectiva
Atención: el libro que acaba de leer no le dejará indife rente. Pues más allá de las transformaciones que están tenien do lugar en internet, lo que los autores nos han hecho entrever es un cambio profundo en los cerebros y de las mentes. Y de trás de esas mutaciones individuales, un profundo cambio en la organización social. Detengámonos por un momento en la transformación de los cerebros. ¿Quién no ha observado alguna vez la Luna es perando leer en ella los pensamientos secretos de desconoci dos que nos comprendieran? Mientras que el siglo xx termi nó con el triunfo de la imagen, el siglo xxi ha arrancado con un cierto auge de la escritura, la herramienta que mejor per mite expresar pensamientos sin el estorbo de las apariencias, visuales o auditivas. Ahora sabemos que siempre podemos compartir nuestras impresiones, así como nuestros pensa mientos profundos, con nuestros conocidos más cercanos, pe ro también con simples conocidos o con desconocidos. Esto no impide que sigamos teniendo secretos pero, de todas for-
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mas, la vida virtual es una vida que se vive a cerebro abierto, y este hecho está transformando nuestra manera de pensar. Ya no estamos solos en nuestra vida interior, o, en todo caso, la puerta de este mundo ya no es estanca, ni está reservada a un minúsculo círculo de íntimos o, para los creyentes, reservado a Dios... Este es el primer gran dato de esta «alquimia de las multitudes» descrita por los autores. Si los adolescentes se in teresan más por sus semejantes que por los misterios del es pacio o los secretos del mar Rojo, es porque con internet la exploración de la vida interior de los demás ha sustituido al descubrimiento de mundos desconocidos como medio de bús queda de uno mismo. El segundo dato importante de la alquimia de las multitu des es que esta vida interior a cielo abierto es una vida organi zada y dividida en temáticas, como una novela de Perec. El in ternet «alquímico» nos ayuda a clasificar y a presentar nuestro universo mental a cualquier desconocido. Esto es fantástico y, al mismo tiempo, peligroso. Las imágenes —nuestras fotos, nues tros vídeos favoritos, etc.— se convierten en componentes de un autorretrato impresionista cuyo desorden está muy bien pautado. La regla, ya evidente desde los inicios de la web, se gún la cual los mayores peligros de la red radican no en lo que dice sino en sus silencios, es hoy más cierta que nunca. Por fortuna, como lo muestran los autores, internet también ofre ce una forma de rehabilitación de la diversidad, incluso en la oferta de los actores económicos, que durante toda la segun da mitad del siglo xx se había encaminado hacia la estandari zación. Esperemos que junto a la «economía de la larga cola», es decir, la capacidad para producir a bajo precio productos poco comunes que se correspondan con la diversidad espon tánea de los gustos de cada uno, la web también sepa produ cir y fomentar un «pensamiento de larga cola». Pero, además de cambiar nuestra manera de pensar, inter net permite la emergencia de una inteligencia colectiva en unas condiciones completamente nuevas desde los orígenes de la humanidad. Cuando el budismo, el cristianismo, o el is lam redibujaron el mundo, se presentaron como sistemas de
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pensamiento construidos desde el origen, y revelados por un profeta único. En el caso de los grandes sistemas políticos, és tos no fueron necesariamente fruto de la imaginación de una sola persona, sino que casi siempre surgieron de un grupo re ducido en el espacio y en el tiempo de pensadores y reforma dores. La constitución en red de las mentes está transforman do las relaciones de fuerza en la sociedad, y ha hecho que, en pocos meses surjan maneras de vivir y de pensar, aspiraciones y deseos completamente nuevos y, sin embargo, ampliamente compartidos, aunque en principio no han sido inspirados por ningún gurú ni por ningún filósofo. Son el producto puro de una inteligencia social colectiva. La diferencia entre los con flictos generacionales de hoy y los de ayer reside en que los de ayer siempre los inspiraban escritores rebeldes de la gene ración de los padres. Y aunque no hay que subestimar la for midable virtud que tiene este portavoz que permite que la ca lle se exprese y que hace posible manifestarse sin tener que salir corriendo, no hay que pecar de ingenuo. Evitando cual quier fácil teoría del complot organizado por un big brother multinacional, los autores nos enseñan que existe, no obstan te, el riesgo de que little sisters de miras estrechas confisquen y limiten una parte de la inteligencia colectiva de la web. Y, asimismo, vemos cómo la web se puede convertir en el teatro de nuevas «fiebres obsidionales», esos movimientos en masa que, en la Edad Media, empujaban a todos los habitantes de la ciudad hacia una de las salidas sólo porque el boca a oreja ha bía extendido la noticia de la llegada de un grupo de hombres armados o de un grupo de leprosos. Pero el progreso técnico continúa avanzando en un senti do que aportará al usuario un dominio cada vez mayor de los contenidos, de las facilidades de acceso y, también, de su ca pacidad para rebelarse contra las prácticas y las ofertas que no le gusten. En una época en la que muchos se preocupan por las consecuencias ecológicas de la actividad industrial, pues reconocen que eso contribuye al bienestar colectivo, probable mente ha llegado el momento de asociar un verdadero plante amiento de desarrollo sostenible intelectual al desarrollo de la
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web. 1 + 1 = mucho, nos dicen los autores. Es posible, pero de la calidad de la educación, del nivel cultural y de la conciencia ética de cada pequeño 1, es decir, de cada «webactor», de penderá siempre la capacidad de ese «mucho» para impulsar nos hacia el progreso o para estrellarnos contra un muro.
Notas
Antoine Sire Director del Departamento de Marca, Comunicación y Calidad de BNP Paribas.
Introducción
1. Véanse al respecto las estadísticas proporcionadas por In ternet World Stats: www.internetworldstats.com/stats.htm, y las del US Census Bureau sobre la población mundial. 2. Véase la definición en Wikipedia.org, por ejemplo. 3. Goldsmith, Olivier, She Stoops to Conquer, Londres, 1773. 4. Gartner Group es una consultaría de origen estadounidense que estudia y asesora sobre tecnologías. 5. Más tarde fue superado por la adopción de la telefonía mó vil, que pasó, según Manuel Castells, de 16 millones de usuarios en 1991 a 2.000 millones en 2006 (conferencia pronunciada en la School of Information de la Universidad de California-Berkeley, el 17 de noviembre de 2006). 6. Digital subscriber Une, o conjunto de tecnologías que per miten hacer pasar los datos por las líneas de teléfono fijo. 7. World Internet Usage and Population Statistics: www.internet worldstats .com/stats .htm. 8. El «quiet period» precede la salida a bolsa de una empresa.
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Durante este período, los dirigentes de la empresa deben guardar si lencio para evitar influenciar al mercado antes de su salida revelan do informaciones nuevas que no pueden ser validadas por la autori dad de regulación de los mercados estadounidenses, la SEC (Security and Exchange Commission). 9. El 1 de febrero de 2008 Google fue valorada en 172.000 mi llones de dólares, y Ford, en 14.200 millones. 10. Encuentro con el autor, 4 de noviembre de 2005: www.atelier .fr/veille-internationale/10/04112005/rencontre-bill-draper-roi-capitaux-risqueurs-prince-inde-skype-30753;30756.html. 11. Joe Kraus, fundador de Excite, y después de JotSpot, esti maba en junio de 2005 que crear una empresa costaba treinta veces menos aquel año que diez años antes. Véase Transitéis, el blog de Francis Pisani en Le Monde: www.pisani.blog.lemonde.fr/2006/01/ 23/2006_0 l_lancer_une_entr. 12. Tim O'Reilly, «What is Web 2.0», 3 de septiembre de 2005: www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-isWeb-20.html. 13. El concepto de «tipping point», acuñado por sociólogos en la década de 1960, fue recuperado y ampliado por Malcolm Gladwell en su libro Tipping Point, que tuvo un gran éxito en Estados Unidos.
Capítulo 1 1. Definición de una red social: fr.wikipedia.org/wiki/R%C3 %A9seau_social (en español: www.wikipedia.org/wiki/Red_social) . 2. Lucas, Georges, American Graffiti, 1973. 3. Véase especialmente Transnets, donde se trata este tema en profundidad. Para las fuentes, véase «Identity Production in a Networked Culture: Why Youth Heart MySpace», en www.danah.org/ papers/AA AS2006 .html. 4. Entrevista con los autores . 5. Por esa razón, ignoraremos aquí este mercado, del que supo nemos que es, por un lado, muy heterogéneo y, por el otro, que está muy dominado por usos parecidos con un acceso esencialmente a través del móvil, que es una de las características de este continente. 6. Pew Internet, pewinternet.org y. en particular, www.pewinternet. org/PPF/r/162/report_display.asp, además de www.pewinternet.org/ PPF/r/230/report_display.asp.
NOTAS
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7. Estudio realizado entre el 19 de octubre y el 19 de noviem bre de 2006 sobre una muestra representativa de 935 niños esta dounidenses de entre 12 y 17 años. 8. Realizado en línea cada seis meses desde 1998 en Francia y desde el año 2000 en Europa, el estudio «NetObserver» sigue la evolución del comportamiento y de la percepción de los internautas de más de 15 años, independientemente del lugar desde el que se conecten (el domicilio, el trabajo, pero también la escuela, la uni versidad, los lugares públicos, etc.), en cinco mercados: Francia, Ita lia, España, Alemania y Reino Unido. 9. «Young People and News», en www.ksg.harvard.edu/presspol/ carnegie_knigru7young_news_Web.pdf. 10. Según el estudio «NetObserver», op. cit. 11. El ensayo se puede descargar en el sitio de Mark Prensky, marcprensky.com. En él también se pueden encontrar la mayoría de sus artículos y, en especial, el ensayo fundador sobre «digital native si digital immigrants», que se puede descargar libremente: www. marcprensky.com/writing/default.asp. 12. Véase especialmente su blog: www.zephoria.org.
Capítulo 2 1. «World Wide Web»,en wikipedia.org/wiki/World_wide_Web. 2. «WorldWideWeb: proposal for a HyperText Project», en www.w3.org/Proposal. Véase también el primer texto de Berners-Lee escrito en marzo de 1989, en www.w3 .org/History/1989/proposal .html. 3. «As we may Think, The Atlantic Monthly», julio de 1945, en www.theatlantic.com/doc/194507/bush. Véase también el artícu lo de Wikipedia sobre el Memex, en wikipedia.org/wiki/Memex. 4. Barabási, Albert-László, Linked, The New Science of Net works, Perseus, 2002. 5. Entrevista realizada por correo el 11 de julio de 2002. 6. John Arquilla y David Ronfeldt explican el papel cada vez mayor de las redes recurriendo ampliamente a las nuevas tecnolo gías de la información y de la comunicación y a la gran eficacia que éstas ofrecen. A eso hay que añadir el hecho de que propician un ti po de relaciones más ágiles, más flexibles y que nos convienen más. Esto se ve cuando se sitúa la irrupción de las nuevas tecnolo gías de la información y de la comunicación en la evolución social
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posterior a la segunda guerra mundial, la incredulidad frente a los metarrelatos y la mutación de las relaciones entre individuos y gru pos. Véase especialmente «The Emergence of Noopolitik, Toward An American Information Strategy»,en Rand, 1999: www.rand.org/ pubs/monograph_reports/MR 1033/. 7. «Networ ks as a unifying pattern of life involving different processes at different levéis», entrevista de Francis Pisani a Fritjof Capra, publicada en International Journal of Communication: ijoc. org/ojs/index.php/ijoc/article/view/69/25. 8. Capra, Fritjof, The Web of Life, A New Scientific Und erstanding of Living Systems, Nueva York, First Anchor Book, 1997 (trad. cast.: La trama de la vida: una nueva perspectiva de los sis temas vivos, Barcelona, Anagrama, 2006). 9. Capra, Fritjof, The Hidden Connections: Integrating the biological cognitive and social dimensions oflife into a science of sustainability, NuevaYork, Doubleday, 2002 (trad. cast.: Las conexiones ocultas: im plicaciones sociales, medioambientales, económicas y biológicas de una nueva visión del mundo, Barcelona, Anagrama, 2003). 10. «The Emergence of Noopolitik, Toward An American In formation Strategy»,en/tond, 1999: www.rand.org/pubs/monograph _reports/MR 103 3/index .html.
11. Barabási, Albert-László, Liwked, The New Science of Net works, op. cit. 12. Lyotard , Jean-Francois, La Condition postmoderne, París, Minuit, 1979 (trad. cast.: La condición posmoderna, Madrid, Cáte dra, 1989). 13. «The Rise (and Possible Fall) of Networked Individualism», 2002, en wwwinsa.org/Connections-Web/Volume24-3/T&B.Web.pdf. 14. «The Rise (and Possible Fall) of Networked Individua lism», op. cit. 15. Ibid. 16. Ibid. 17. «Little Boxes, Glocalization, and Networked Individua lism» , en www.chass.utoronto .ca/~wellman/publications/littleboxes/ littlebox.PDF. 18. www.pewinternet.org/report_display.asp?r= 172. 19. Conversación telefónica realizada el 3 de febrero de 2006. 20. «Cheer up. A bit of a crisis does us no harm», 24 de agosto, en www.timesonline.co.uk/tol/comment/columnists/gerard_baker/ article2317283.ece.
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21. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Evan_Williams_ %28blogger%29. 22. Social Information Overload: http://napsterization.org/ stories/archi ves/000657 .html.
Capítulo 3 1. Antiguo director científico del centro de investigación de Xerox, el célebre Xerox Pare de Palo Alto. 2. http://web2.wsj2.com/the_state_of_Web_20.htm, por Dion Hinchcliffe. 3. Citado en John Musser, Web 2.0, Principies and best Practices, Sebastopol, California, O'Reilly Radar, 2007. 4. Para retomar la expresión popularizada por el escritor esta dounidense Malcolm Gladwell, en The tipping poing: how little things can make a big difference, Nueva York, Back Bay Books, 2002. 5. Los flujos RSS permiten suscribirse de forma muy sencilla a los flujos de información de todo tipo que el usuario recibe en el sitio que elija. 6. O'Reilly, Tim, «What is Web 2.0», 30 de septiembre de 2005, en www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-isWeb-20.html. 7. Estos protocolos son, por ejemplo: XML, el protocolo TCP/IP o HTTP. Pero también en los casi protocolos como Lamp (Linux, Apache, MySQL y PHP), un conjunto de métodos de desa rrollo que utilizan software libre. 8. Sullivan, Laurie «eBay developpers créate huge software as a service community», en Techweb, 3 de marzo de 2006; disponible en www.techweb.com/wire/ebiz/181500918. 9. Artículo fundador de Ajax, de Jesse James Garrett, disponible enwww.adaptivepath.com/publications/essays/archives/000385.php. 10. Entrevista con los autores. 11. Las primeras piedras de RSS se deben a Microsoft, que propuso al W3C (la instancia de regulación tecnológica de internet) su Channel Definition Format en 1997, seguido de cerca por Net scape. El flujo RSS, en una versión con menos prestaciones que la que conocemos actualmente, nació en 1999 con el lanzamiento de MyNetscape.com. En 2005. Microsoft lo reconoció como un están dar de hecho integrando en la página de inicio del navegador el IE5,
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el icono naranja del RSS desarrollado por su gran competidor Mozilla (y su navegador Firefox). 12. Véase la entrevista al inventor de las wikis, Ward Cunningham, en el sitio de L'Atelier: www.atelier-us.com/internet-usage/article/how-ward-cunningham-invented-wikis. 13. Glissant, Édouard, Poétique de la Relation, París, Gallimard, 1990. 14. Wikipedia (en inglés), el 6 de enero de 2007: http://en. wikipedia.org/wiki/Mashups. 15. Sobre este tema véase, por ejemplo, Pekka Himanen, L'Éthique hacker, Exils, 2001 (trad. cast.: La ética de hacker, Ma drid, Destino, 2002). 16. Sobre los barcamps y los mashpits, puede consultar la pá gina barcamp.org, donde se informa de todos los barcamps y se ofrecen las herramientas necesarias para organizarlos. 17. Rifkin, Jeremy, L'Áge de l'accés: la venté sur la nouvelle économie, La Découverte, 2000 (trad. cast.: La era del acceso: la revolución de la nueva economía, Barcelona, Paidós, 2004). 18. Sobre este tema, véase especialmente el sitio de la Free Software Society, y el texto de Richard Stallman, uno de los padres fundadores del movimiento: http://gnu.org/philosophy/15-years-offree-software.html. Para obtener una definición precisa en español: http://gnu.org/philosophy/free-sw.es.html. 19. Richard Stallman, véase la nota anterior. 20. Sobre este tema, véase en especial el sitio del Open Source Initiative: www.opensource.org. Véase también en este sitio la parte histórica, que es muy completa. 21. La obra «fundadora» con textos de los padres, como Ri chard Stallman o Linus Torwald: www.oreilly.com/catalog/opensources/book/toc .html. Véase también The Cathedrale and the Bazaar, de Eric Raymond, disponible en línea: http://catb.org/~esr/writings/cathedralbazaar/cathedral-bazaar. 22. Castells, Manuel. La galaxia Internet, Barcelona. Plaza & Janes, 2002. 23. Sobre este tema véase el texto inicial de Tim O'Reilly. «What is Web 2.0?»: www.oreillynet.eom/pub/a/oreilly/tim/news/ 2005/09/30/what-is-web-20.html. 24. La gran empresa de construcción de infraestructuras de in ternet, desde los servidores hasta los routers.
NOTAS
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Capítulo 4 1. Sobre Craiglist: www.craiglist.org/about/mission.and.history. html. 2. Información encontrada a finales de septiembre de 2007, en www.craiglist.org/about/factsheet.html. 3. «Mir. Craiglist, Master of the Nerdiverse» , en Wired, sep tiembre de 2004 www.wired.com/wired/archive/12.09/craiglist. html. 4. Definición encontrada el 13 de noviembre de 2007 en Wiki pedia (en francés). 5. O'Reilly, Tim, «What is Web 2.0», op. cit. 6. Musser, John y Tim O'Reilly, «Web 2.0, Principies and Best Practices», O'Reilly Radar, noviembre de 2006, www.oreilly.com/ radar/web2report.csp. 7. Internet World Stats: http://www.internetworldstats.com/ stats.htm. 8. Los datos de la Information Technology and Innovation Foundation revelan que, a finales de 2006, diversos países, entre los que se encontraban Japón. Alemania y Francia, habían superado a Estados Unidos en el porcentaje de hogares conectados con líneas de alta velocidad, que eran de media entre tres y doce veces más rá pidas que las de este país. Krugman, Paul, «The French Connections», en The New York Times, 23 de julio de 2007. 9. Según las cifras adelantadas por Mark Zuckerberg en TechCrunch40, que se celebró en San Francisco el 17 de septiembre de 2007. 10. CNN, «CNN/YouTube debates to feature user-generated content», en www.popmatters.com/pm/news/article/42651/cnnyoutube-debates-to-feature-user-generated-content. 11. Pew Internet and American Life Project: www.pewinternet .org/pdfs/PIP_Teens_Social_Media_Final.pdf. 12. Musser, John y Tim O'Reilly. op. cit. 13. Jakob Nielsen: http://useit.com. 14. Yahoo Trip Planner: http://travel.yahoo.com/trip. 15. Comunicación personal con Béatrice Tarka. fundadora y presidenta de la empresa, el 6 de febrero de 2008. 16. Lista actualizada de los cerca de 400 sitios basados en el modelo Digg: http://3spots.blogspot.com/2006/04/all-digg-styleapplications-list.html.
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17. Suggestion Board de Yahoo!: http://suggestions.yahoo.com /landing. /land ing. 18. Explicaciones de Yahoo!: http://yodel.yahoo.com/2007/02/ 14/it-takes-two-to-tango. 19. IdeaStorm de Dell en www.dellideastorm.com. 20. «Les diggers protestent»: http://digg.com/tech_news/Yahoo_ Shamelessly_Rips_Off_Digg_and_Brags_About_It. 21. Yahoo Launches Digg-Like Suggestion Site: www. techcrunch .com/2007/02/15/yahoo-launches-digg-like-suggestionsite. 22. Manifesté Cluetrain: www.cluetrain.com/manifeste.html. 23. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, The Po wer ofthe New Digital Disorder, Times Books, 2007; el primer ca pítulo en: www.everythingismiscellaneous.com/wp-content/samples/ eim-sample-chapterl .html. 24. Weinberger, David, «Taxonomies and Tags, from Trees to Piles of Leaves», disponible en Reléase 1.0, febrero de 2005. La revista no es accesible, pero Weinberger ha publicado un extracto en su blog: http://hyperorg.com/blogger/misc/taxonomies_and _tags.html. 25. Musser, John y Tim O'Reilly, Web 2.0, Principies and Best Practices, noviembre de 2006. 26. Op.cit. 27. Bricklin, Daniel, The Cornucopia ofthe Commons: www. bricklin .com/cornucopia.htm. 28. Op.cit. 29. Musser, John y Tim O'Reilly, op. cit. 30. Kazys.varnelis.net: http://varnelis.net/blog/definition_Web_ 2_0. 31. Goldman, William, Adventures in the Screen Trade, War ner Books, 1983 (trad. cast.: Las aventuras de un guionista en Hollywood, Barcelona, Plot, 1992). 32. Fue Lori Cudwell quien consiguió el primer contrato (en octubre de 2007) con su novela Hollywood Car Wash. Aún es demasiado pronto para saber si será un éxito, pero no podemos dejar de señalar que el texto ya había obtenido un gran éxito en el sitio web de publicaciones a la carta, iUniverse.com: http://news. mediapredict.com/2007/10/08/%e2%80%9chollywood-carwash%e2%80%9d-wins-project-publish. 33. Surowiecki, James, The Wisdom ofCrowds, Nueva York,
NOTAS
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Anchor Books, 2004 (trad. cast.: Cien mejor que uno: la sabiduría de la multitud o por qué la mayoría es más inteligente que la mino ría, Barcelona, Urano, 2005). 34. Ibid. 35. Op.cit. 36. Mercado predictivo sobre los riesgos de gripe aviaria: http://flu.prediction.uiowa.edu/fluhome/Market_AvianInfluenza. html. 37. «Hollywood Games People Play», en Business Week, 3 de agosto de 2006, www.businessweek.com/technology/content/aug 2006/tc20060804_618481 .htm. 38. Ruspini, Jason, «Policy «Policy Event Derivatives», en http://risk markets.blogspot.com/2007/05/pol markets.blogspot.com/2007/05/policy-event-deri icy-event-derivatives.html. vatives.html. 39. «Finding the Face of Terror in Data», en The New York Ti mes, 10 de septiembre de 2003. 40. «Guessing games» , en The Economist, 18 de noviembre de 2004. 41. «Harvard Business School Case Study: IdeaWarz and Prediction Markets», en http://cambrianhouse.com/blog/startups-entrepreneurship/harvard-business-school-case-study-ideawarz-and-prediction-markets. 42. Surowiecki, James, «The Science of Succe ss», en The New Yorker. www.newyorker.com/talk/financial/2007/07/09/070709ta_ talk_surowiecki. 43 . Howe , Jeff, Jeff, «The Rise of Crowd sourci ng», en http://wired .com/wired/archi ve/14.06/crowds .html. 44. «Crowdsourcing: «Crowdsourcing: Consumers as Creators», en en www.business week.com/innovate/content/ week.com/innovate/content/jul2006/id20060713 jul2006/id20060713_755844.htm. _755844.htm. 45. Howe, Jeff, «5 Rules of the New Labor Pool», en http:// www. wired .com/wired/archi ve/14.06/labor_pr.html. 46 . http://thepenguinblog.typepad.com/the_penguin_blog/ 2007/03/a_million_pengu.html. 47. «Stock Waves: Citizen Citizen Photo Journalists Are Changing the Rules», en Wired, 7 de septiembre de 2007: www.wired.com/techbiz/ media/news/2007/07/stockwaves. 48 . «The Expertise of the Periphery. A Harvard Business professor weighs in on the crowd», en Wired, 1 de octubre de 2007: www.wired.com/techbiz/media/ne www.wired.com/techbiz/media/news/2007/07/academ ws/2007/07/academics_crowdso ics_crowdso urcing. 49. Entrevista personal realizada el 3 de agosto de 2007.
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50. 50 . http://crowdspirit.com. 51. «Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One», en Readwriteweb, 22 de marzo de 2007: www.readwriteweb.com/ archives/crowdsourcing_million_heads.php. 52. «Community vs. Crowd, austin Hill», en Billionswithzeroknowledge,4de diciembre de 2006: http://billionswithzeroknowled ge.com/2006/12/04/communityvscrowd-istockphoto/; y el artículo de Lionel David en www.crowdspirit.org/2007/02/21/may-be-weshould-rename-the-crowdspirit-as-a-community-production-pro ject. jec t. 53 . «Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One» , op. cit. 54. http://zero.newassignment.net/. 55. Jay Rosen tiene un blog apasionante: PressThink, http:// jour nalism.n nali sm.n yu.edu/ yu. edu/pub pubzone zone/web /web logs /presst /pre ssthink hink /. 56. «About AssignmentZero»,en http://zero.newassignment.net/ aboutassignmentzero. 57. «Did Assignment Zero Fail? A Look Back, and Lessons Learned», en Wired: http://www.wired.com/techbiz/media/news/ 2007/07/assignment_zero_final. 58. 58 . Wired eligió doce artículos y entrevistas: www.wired.com/ print/techbiz/media/news/20 print/techbiz/media/news/2007/07/assignment_z 07/07/assignment_zero_all. ero_all. 59. Ibid. 60. «Open Source Science: A New Model for Innovat ion», 20 de noviembre de 2006, en http://hbswk.hbs.edu/item/5544.html. 61. Weinberger, David, «SuperNova, Disorder: Feature or Bug?», 9 de julio de 2007, en http://conversationhub.com/2007/ 07/09/video-david-weinberger-and-andrew-keen/. 62. Definición de «metadato» en Wikipedia (en español): http://es.wikipedia.org/wiki http://es.wikipedia.org/wiki/Metadato. /Metadato. 63. Weinberger, David, op. cit.
Capítulo 5 1. Markoff, John, What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry, Nueva York, Viking. 2005. 2. «We owe it all to to the hippies» . en Times. 1 de marzo de 1995: www.time.com/time/magazi www.time.com/time/magazine/articl ne/article/0,9171,982602, e/0,9171,982602,00 00 .html.
NOTAS
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3. Estadísticas de Wikipedia: http://en,wikipedia.org/wiki/ Wikipedia:Statistics. 4. Entrevista por correo con Francis Pisan, 15 de diciembre de 2003. 5. «Internet encyclopaedias go head to head», en Nature: www.nature.com/news/2005/051212/full/43 8900a.html. 6. «Germán Language Wikipedia Better than Brockhaus Onli ne, Análisis Indicates», en http://wikimediafoundation.org/wiki/ Press_releases/German_Wikipedia. 7. «Wikipedia's Huge BERD Bias», en TechCrunch, 7 de ju nio de 2007: www.techcrunch.com/2007/06/07/wikipedias-hugenerd-bias/; «Lightsaber Combat», en http://en.wikipedia.org/wiki/ Lightsaber_combat; en «Modern Warfare», en http://en.wikipedia. org/wiki/Modern_warfare. 8. El 18 de septiembre de 2007, este artículo de Wikipedia presentó el caso de manera especialmente equilibrada, «Seigenthaler controversy», en http://en.wikipedia.org/wiki/Seigenthaler_ controversy. 9. O'Reilly, Tim, «Harnessing Collective Intelligence», en http://radar.oreilly.eom/archives/2006/l l/harnessing_coll.htmI. 10. Coinventor de Ethernet, un estándar que permite la cone xión entre ordenadores próximos unos de otros. 11. Jenkins, Henry, «Collective Intelligence vs. The Wisdom of Crowds», 27 de noviembre de 2006, en www.henryjenkins.org/ 2006/11 /collective_intelligence_vs_the .html. 12. Kelly, Kevin, «Maxims for the Network Economy», en New Rules for the New Economy, Nueva York, Viking, 1997. 13. Sierra, Kathy, «The Dumbness of Crowds», 2 de enero de 2007, en http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2007/ 01 /the_dumbness_of .html. 14. Lanier, Jaron, «Digital Maoism: The Hazards of the New Online Collectivism», http://edge.org/3rd_culture/lanier06_index. html. De hecho. Jaron Lanier nos confesó durante una conversación personal el 5 de agosto de 2007 que la elección del título había sido una decisión de marketing tomada por otro. Esto confirma la im presión de que la elección de fórmulas de choque tiene la ventaja de llamar la atención y el inconveniente de que impiden plantear el problema de forma adecuada. 15. Lanier. Jaron, op. cit. 16. Carr, Nicol ás, «The amorality of Web Web 2.0», en Rough Type,
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3 de octubre de 2005: http://roughtype.com/archives/2005/10/the amorality_o.php. 17. Kelly, Kevin, «We Are the Web», en en Wired, agosto de 2005: www.wired.com/wired/archive www.wired.com/wired/archive/13.08/tech.h /13.08/tech.html. tml. 18. Carr, Nicolás, op. cit. 19. Carr, Nicolás, «The truthiness of Web 2.0», en Rough Type, de febrero de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/02/the_ 9 truthiness.php. 20. Carr, Nicolás, «Web 2.0 lier lier than than thou», en Rough Type, 23 de octubre de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/10/Web_20 ier_than.php. 21. Keen, Andrew, The Cult ofthe Amateur, How Today's In ternet is Killing our Culture, Doubleday, 2007. 22. Kakutani, Michiko, «The Cult ofthe Amateur», en New York Times, 29 de junio de 2007: www.nytimes.com/20207/06/29/books/ 29books.html. 23. Keen, Andrew, op. cit. 24. Keen, Andrew, op. cit. 25. El blog de Andrew Keen: http://andrewkeen.typepad.com. 26. Keen, Andrew, op. cit. 27. Véase su blog. www.stevenberlinjohnson.com. 28. Johnson, Steven, Emergence: The Connected Lives of'Ants, Brains, Cities, and Software, Nueva York, Touchstone, 2002 (trad. cast.: Sistemas emergentes: o qué tienen en común hormigas, neu ronas, ciudades y software, Madrid, Turner, 2003. 29. El término «multitud» es utilizado (en singular) por Anto nio Negri y Michael Hardt, quienes hacen múltiples referencias a Gilíes Deleuze y Félix Guattari, que, sin embargo, escriben: «Lo múltiple, hay que hacerlo» (Mille Plateaux, Capitalisme et schi zophrénie, París, Editions de Minuit. 1980 [trad. cast.: Mil mesetas: capitalismo y esquizofrenia, Valencia, Pre-Textos, 2008]). 30. Hardt, Michael y Antonio Negri, Empire, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 2000 (trad. cast.: Imperio, Barce lona, Paidós, 2005); y Multitude: War and Democracy in the Age of Empire, Penguin, 2005 (trad. cast.: Multitud: guerra y democracia en la era del imperio, Barcelona, Debate. 2004). 31. La afirmación que hace referencia a las redes tecnológicas es conocida por los «geeks» con el nombre de «ley de Metcalfe» (el valor de una red es proporcional al cuadrado del número de sus no dos). Otra ley que se refiere a las redes que permiten la formación
NOTAS
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de grupos se conoce «ley de Reed» (el valor aumenta entonces de manera exponencial). En ambos casos, la fórmula oficial es exage rada, pues supone que toda conexión potencial y todo grupo poten cial tienen un valor igual. Sin embargo, lo que es innegable es que el valor de una red técnica crece más rápidamente que el número de sus participantes. Este crecimiento aún es más rápido cuando se tra ta de redes que permiten un trabajo en común. 32. «Intelligence collective»: http://fr.wikipedia.org/wiki/ Intelligence_collective. 33. Un excelente estudio realizado por la Harvard Business School sobre el funcionamiento concreto de Wikipedia en el caso de las correcciones aportadas al artículo «Enterprise 2.0», que permite entender mejor lo qué está en juego y cómo: http:// courseware.hbs.edu/public/ courseware.hbs.edu/public/cases/wikiped cases/wikipedia/. ia/. Véase también el artí culo en cuestión, http://en.wikipedia.Org/wiki/Enterprise_2.0. 34. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, op. cit. 35. Carr, Nicolás, «The amorality of Web 2.», op. cit. 36. Carta de derechos de los usuarios: http://opensocialweb. org/2007/09/05/bill-of-rights/. 37. Primer ensayo de Jamáis Cascio: «A Participatory Participatory Panopticon?», en Worldchanging, 10 de mayo de 2004: www.worldchanging .com/archives/000680.html. Un artículo más reciente sobre el mis mo tema: «Participatory Panopticon Update», Worldchanging, 8 de junio jun io de 2005: 200 5: www.worldchanging.com/archives/002855.html. 38. Definición de «sousveillance» en Wikipedia: http://en. wikipedia.org/wiki/Sousveillance. 39. Artículo sobre Steve Mann en Wikipedia: http://en.wikipedia. org/wiki/Steve_Mann. 40. «Digital «Digital Sharecropping: Mesh takes takes on Crowdsourcing», en http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2007/06/digital_sharecr.html. 41. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/ http://en.wikipedia.org/wiki/Sharecr wiki/Sharecropping. opping. 42. Howe, Jeff, Jeff, «Digital «Digital Sharecropping: Mesh takes on Crowd sourcing», en Wired, 1 dejuniode2007: http://crowdsourcing.typepad .com/cs/2007/06/digital_sharecr.html. 43. Howe, Jeff, op. cit. 44. Véase lo que los responsables dijeron sobre el tema en su blog: http://blog.digg.com/?p=73. 45. Explicaciones de Rose Rose y de Adelson en su blog: http://blog. digg.com/?p=74. 46. Informe de la presentación en en TechCrunch el 6 de noviem-
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bre de 2007: www.techcrunch.com/2007/11/06/liveblogging-facebook-advertising-announcement. 47. El comentario ácido de Nick O'Nei l, en Allfacebook, 29 de noviembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/ll/breaking-facebook-updates-beacon. 48. Anderson, Mark, «My Top Ten Predictions for 2008», en Strategic News Service, 22 de diciembre de 2007: http://tapsns.com/ blog/?p=95. 49. Comisión Europea, Dirección General de Educación y Cultura, ELearning: Better eLearning for Europe, Luxemburgo. Office for Official Publications of the European Communities, 2003. Citado por Olivier Le Deuff, en su artículo «La culture de l'information: quelles "littératies" pour quelles conceptions de Einformation?», en VI o Coloquio ISKO-Francia 2007, IUT de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8 de junio de 2007. 50. Literacy definida por Wikipedia: http://en-.wikipedia.org/ wiki/Literacy. 51. «La culture de l'information: quelles "littératies" pour quelles conceptions de l'information?» en VI o Coloquio ISKOFrancia 2007, IUT de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8 de junio de 2007. 52. «Digital Literacy»: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital Jiteracy. 53. The American Library Association's (ALA), Presidencial Committee on Information Literacy, Final Repon, 1989. 54. Media Literacy: http://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy. 55. Jenkins, Henry, Convergence Culture, op. cit.
NOTAS
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5. Este apartado sobre la «larga cola» se basa en gran parte en los comentarios de Francis Pisano, publicados en su blog Transnets: http://pisani .blog .lemonde ir . 6. Véase aquí el artículo original, «The Long Tail», en Wired, octubre de 2004: www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. 7. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit. 8. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit. 9. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit. 10. Clay Shirky: www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog .html. 11. http://chitika.com/blog/?p=253. 12. Véase especialmente Albert-László Barabási, Linked: How Everything Is Connected to Everything Else, Nueva York, Plume, 2002. 13. Este texto se puede descargar gratis en http://www.thmk studio.com/selfservice.html. 14. En este párrafo citamos ampliamente el texto de Comtesse, que nos parece ilustrativo. Mencionamos de paso el modelo ori ginal de publicación escogido por el autor, que refleja bien la idea de cocreación actual. Su texto está disponible gratis en internet (www.thinkstudio.com/selfservice.html). Está publicado bajo la li cencia Creative Commons, que permite reutilizarlo libremente, así como de ampliarlo y modificarlo, siempre con la condición de ci tarlo. Hacemos uso de este derecho aquí, de acuerdo con la lógica de cocreación propuesta por el autor. 15. Tapscott, Don y Anthony Williams, Wikinomics, Portfolio, 2006 (trad. cast.: Wikinomics: la nueva economía de las multitudes inteligentes, Barcelona, Paidós, 2008). 16. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit. 17. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit.
Capítulo 6 1. Attali, Jacques, Une breve histoire de ¡'avenir, Fayard, 2006 (trad. cast.: Breve historia del futuro, Barcelona, Paidós, 2007). 2. En noviembre de 2007. 3. Véase www.netflix.com/MediaCenter?id=5379&hnjr=8# facts. 4. Anderson, Chris, The Long Tail, Hyperion, 2006 (trad. cast.: La economía Long Tail: de los mercados de masas al triunfo de lo minoritario, Barcelona, Tendencias, 2007).
Capítulo 7 1. Entrevista con el autor en noviembre de 2006. 2. En una entrevista que nos concedió en enero de 2006. 3. Friedman, Thomas L., The World is Fiat, Farar. Straus Giroux, 2005 (trad. cast.: La Tierra es plana: breve historia del mun do globalizado del siglo xxi. Madrid, Martínez Roca, 2007). 4. The World is Fiat, edición estadounidense.
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5. Véase, por ejemplo, Charles M. Savage, Fifth Generation Management, Butterwoth Heinemann, 1996. 6. Véase su ensayo, John Hagel y John Seely Brown, From Push to Pulí. Emerging Mode ls for Mobilizing Resources, docu mento de trabajo, 2005 (el título se podría traducir como: «De Push a Pulí: modelos emergentes de mobilización de recursos»). Este ensayo se puede descargar de internet. Concretamente, se puede en contrar en: www.edgeperspectives.com. 7. Hagel y Seely Brown, op. cit. 8. Hagel y Seely Brown, op. cit. 9. En referencia, concretamen te, al libro de Chris Anderson La larga cola, op. cit. 10. Friedman,Thomas, op. cit. 11. McAfee, Andrew P., «Enterprise 2.0: the dawn of emergent collaboration»,en MITSloan Management Review,vo\. 47,n° 3, primavera de 2006. 12. McAfee, op. cit. 13. El Pew Internet & American Life es un instituto de inves tigación estadounidense que estudia el impacto de internet en la vi da de los estadounidenses: www.pewinternet.org/about.asp. 14. Fallows, D., «Search Engine Users», Pew Internet and American Life Project, enero de 2005. 15. Morris, M., «How do users feel about technology?», Fo rrester Research, abril de 2005. Forrester es uno de los principales institutos de estudio dedicados a las nuevas tecnologías y a internet, www.forrester.com/FactSheet. 16. Sobre este tema, véase en especial el sitio: http:// powerhomebiz.com/vol25/invisible.htm. 17. Podemos encontrar este caso y otros muchos en el wiki abierto sobre este tema: www.socialtext.net/cases2 18. www.socialtext.net/cases2. 19. www.electricsheepcompany.com. 20. Tapscott y Williams, Wikinomics, op. cit. 21. Este texto se puede encontrar en: http://enterpriseweb2 .com/?p=10. 22. La segunda edición de la conferencia Office 2.0 se celebró en San Francisco del 5 al 7 de septiembre de 2007. Para más infor mación sobre el congreso: http://o2con.com.
NOTAS
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Capítulo 8 1. Anderson, Chris, The Long Tail, op. cit. También en su blog: w w w . t h e l o n g t a i l . co m / t h e _ l o n g _ t a il / 2 0 0 5 / l l / t h e_ l o n g _tail_o_ 1 .html, www.thelongtail .com/the_long_tail/2006/04/google _and_the_.html. 2. «Macaque» en YouTube: http://tinyurl.com/364e7. 3. Ejecución de Saddam Hussein en YouTube: http://tinyurl. com/ygh3n8. 4. Artículo de Wikipedia sobre Howard Rheingold: http:// en .wikipedia.org/wiki/Howard_Rheingold. 5. Los tags de Howard Rheingold en del.icio.us: http://del.icio .us/tag/rheingold. 6. El tag sobre «Barcelona»: http://del.icio.us/tag/barcelona. 7. Brown, Merrill, «Abandoning the News», en Carnagie Re pórter , primavera de 2005: www.carnegie.org/reporter/10/news. 8. Lyotard usa esta noción, que define el posmodernis mo co mo la «incredulidad respecto a los metarrelatos» (Jean-Francois Lyotard,La Conditionpostmoderne , París, Minuit, 1979 [trad.cast.: La condición posmoderna, Madrid, Cátedra, 1989]). 9. Sobre el tema se puede consultar Wikipedia en francés (http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%a9dias), en inglés (http://en. wikipedia.org/wiki/Media), y en español (http://es.wikipedia.org/ wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n). 10. Sobre los trabajos de Nora Paul, véase el artículo de Wylie Wong, «Gaming in Education», en EdTec: http://edtechmag.com/ higher/may-june-2007/gaming-in-education.html. 11. Jenkins, Henry, Convergence Culture, Nueva York, NYU Press, 2006 (trad. cast.: Convergence culture: la cultura de la con vergencia de los medios de comunicación, Barcelona, Paidós, 2008). 12. Gillmor, Dan, We the Media, Grassroot journalism by the peoplefor the people, Sebastopol, CA, O'Reilly, 2004. 13. También hay que citar a IndyMedia ( Indymedia.org) , pre sente en casi todo el mundo, o, entre los miles de sitios, a Bluffton (blufftontoday.com), un ejemplo ultra local. 14. Rheingold, Howard, «Participatory Media Literacy». Universidad de Berkeley, 1 de junio de 2007: www.socialtext.net/ medialiteracy. 15. Lasica. J. D., «What is Participatory Journa lism?», en On-
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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Une Journalism Review, 1 de agosto de 2003: www.ojr.org/ojr/ workplace/1060217106.php. 16. Sobre J. D. Lasica: www.jdlasica.com/aboutjd.html. 17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censa do por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226 ,php. 18. «Have your say», BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking _point/default.stm. 19. «Action Network», BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action network. 20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/ interesting-people. 21. Noguchi, Auki, «Camera Phones Lend Immediacy to Ima ges of Disaster», en Washington Post, 8 de julio de 2005: http: // Wa sh in gt on post.com/wp-dyn/content/artic le/ 200 5/O 7/0 7/ AR2005070701522.html. 22. Currie, Phil, «Gannett's Information Center plans creating a positive stir in the industry», en www.gannett.com/go/newswatch/ 2006/november/n w 1109-1 .htm. 23. My Times: http://my.nytimes.com/. 24. Glocer, Tom, «Oíd media must embrace the amateur », en Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba 1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e234 0.html. 25. Searls, Doc, «Giant Zero Journalism », 6 de marzo de 2007: http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism. 26. Se trata de una teoría bastante popular en ciertos medios políticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www. george-lakoff.com. 27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry _michalski. 28. Public Journalism, Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/ publie jour nali sm. 29. Informe interno de CEO, de Gannett, enviado el 2 de no viembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/ memo_from_craig.html. Un artículo de Jeff Howe, especialista en crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. «Gannett: The Seven Desks». explica el alcance general de este fenómeno: http://crowdsourcing.typepad.eom/cs/2006/l l/gannett_ the_sev.html. 30. Véanse las explicaciones aportadas por Bruno Giussani en
NOTAS
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su blog, Lunch over 1P: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett _turning.html. 31. Comunicación que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007. 32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/ watch?v=GHVbxsbECCM. 33. Egelko, Bo b, «Journalist jailed for refusing to give up tapes of protest», en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www. sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK 97AK4.DTL. 34. Egelko, Bob y Jim Herrón Zamor a, «Blogger freed alter living video to feds», en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007: www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/04/ WOLFTMP. 35. Glocer, Tom, «Oíd media must embrace the amateur», en Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.eom/cms/s/0/e2bba 1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340 .html. 36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution: How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, descargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam economy. 37. Jarvis, Jeff, «Networked Journalism»: www.buzzmachine .com/2006/07/05/networked- journalism. 38. Gordon, Rich, «Build a Network, not a Destination», en Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/ 2007/04/build-network-not-destination.html. 39. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit. 40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit. 41. Jenkins, Henry, «Eight Traits of the New Media Landscape», 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/11/eight _traits_of_the_new_media.html.
Capítulo 9 1. «IDC Sees "Post-Disruption" Marketplace Taking Hold in 2008», 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container Id=prUS20983407. 2. Intervención de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de no viembre de 2007. véase el artículo de Richar MacManus. «Web 2.0 Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes», en Read/WriteWeb,
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Une Journalism Review, 7 de agosto de 2003: www.ojr.org/ojr/ workplace/1060217106.php. 16. Sobre J. D. Lasica: www.jdlasica.com/aboutjd.html. 17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censa do por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226 .php. 18. «Have your say», BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking _point/default .stm. 19. «Action Network», BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action network. 20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/ interesting-people. 21. Noguchi, Auki, «Camera Phones Lend Immediacy to Ima ges of Disaster», en Washington Post, 8 de julio de 2005: http: // washin gto npost. com/ wp-dyn /co nten t/ ar tic le/ 2005/ 07/0 7/ AR2005070701522.html. 22. Currie, Phil, «Gannett's Information Center plans creating a positive stir in the industry», en www.gannett.com/go/newswatch/ 2006/n ovember/ nw 1109-1 .htm. 23. My Times: http://my.nytimes.com/. 24. Glocer, Tom, «Oíd media must embrace the amateur», en Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba 1176-ae0a-11 da8ffb-0000779e2340.html. 25. Searls, Doc, «Giant Zero Journalism», 6 de marzo de 2007: http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism. 26. Se trata de una teoría bastante popular en ciertos medios políticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www. george-lakoff.com. 27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry „michalski. 28. Public Journalism. Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/ publicjournalism. 29. Informe interno de CEO , de Gannett , enviado el 2 de no viembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/ memo_from_craig.html. Un artículo de Jeff Howe, especialista en crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. «Gannett: The Seven Desks», explica el alcance general de este fenómeno: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/gannett_ the_sev.html. 30. Véanse las explicaciones aportadas por Bruno Giussani en
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su blog, Lunch over IP: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett _Jurning.html. 31. Comunicación que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007. 32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/ watch?v=GH VbxsbECCM. 33. Egelko, B ob, «Journalist jailed for refusing to give up tapes of protest», en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www. sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK 97AK4.DTL. 34. Egelk o, Bob y Jim Herrón Zamora, «Blogger freed alter living video to feds», en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007: www.sf g a t e . c o m / c g i-bin/art i ele.cgi?f=/c/a/2007/04/04/ WOLF.TMP. 35. Glocer, Tom. «Oíd media must embrace the amateur», en Financial Times, 1 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba 1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340 .html. 36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution: How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, descargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam economy. 37. Jarvis, Jeff, «Networked Journalism»: www.buzzmachine .com/2006/07/05/networked-journal i sm. 38. Gordon, Rich, «Build a Network, not a Destination», en Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/ 2007/04/build-network-not-destination .html. 39. Jenkins. Henry, Convergence culture, op. cit. 40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit. 41. Jenkins, Henry, «Eight Traits of the New Media Landscape», 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/ll/eight _traits_ofJhe_new_media.html.
Capítulo 9 1. «IDC Sees "Post-Disruption'" Marketplace Taking Hold in 2008», 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container Id=prUS20983407. 2. Intervención de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de no viembre de 2007, véase el artículo de Richar MacManus, «Web 2.0 Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes», en Read/WriteWeh,
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18 de octubre de 2007: www.readwriteweb.com/archives/mary_ meeker_Web_20_summit_2007.php. 3. Entrevista con Michael Arrington en TechCrunch40, el 24 de septiembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/09/24/chat-withmark-zuckerberg-at-techcrunch40-the-video/. 4. OpenSocial,distributed social networing: http://opensocial.net. 5. Dash, Añil, «Blackbird , Rainman, Facebook and the Watery Web»: www.dashes.com/anil/2007/10/rainman-blackbird-facebook -and-the-new-tables.html. 6. Berners -Lee, Tim, «Giant Global Graph», 21 de noviembre de 2007: http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/215. 7. Berners-Lee, Tim, op. cit. 8. Spivack, Nova, «Defining the Semantic Graph. What is it Really?», 23 de noviembre de 2007: http://novaspivack.typepad .com/nova_spi vacks_weblog/2007/11 /defining-the-se .html. 9. «Web 3.0, the "official definition "», 3 de octubre de 2007: http://www.calacanis.com/2007/10/03/Web-3-0-the-official-definition/. 10. Ibid. 11. Web 3.0 en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_ 3.0. 12. Spivack, Nova, «Web 3.0. The Best Official Defini tion Imaginable», 4 de octubre de 2007: http://novaspivack. typepad.com/nova_spivacks_weblog/2007/10/Web-30 thea.html. 13. Definición de Pogo en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/ wiki/Pogo. 14. La idea ya había sido formulada en 1997 por Paul Saffo en un ensayo titulado «Sensors: The New Wave of Infotech Innovation»: http://www.saffo.com/essays/sensors.php. 15. Autor de novelas de ciencia ficción del género ciberpunk, cuya novela más conocida es Neuromancer. 16. Véase el libro que Neil Gershenfeld ha escrito sobre el te ma: Fab, The Corning Revolution on Your Desktop, From Personal Computers to Personal Fabrication, Basic Books, 2007. 17. Véase especialmente lo que escribió en su comentario del 4 de octubre de 2007, «Today's Web 3.0 Nonsense Blogstorm»: http://radar.oreilly.com/archives/2007/10/Web_30_semantic_Web_ Web_20.html. 18. Noticia de Associated Press encontrada en Yahoo!, el 4 de
NOTAS
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noviembre de 2007: http://news.yahoo.eom/s/ap/20071104/ap_on_ hi_te/by e_bye_pcs.
19. Pisan, Francis, «Japón: Mobilite+», en Transnets, 4 de no viembre de 2007: http://pisani.blog.lemonde.fr/2007/! 1/04/japonmobilite/. El sitio de Xavier Dalloz: http://www.dalloz.com/. 20. «The First to Cali $100 Oil», 2 de enero de 2008: http:// w w w.tapsns .com/blog/?p=9 6. 21. Anderson, Mark, «My top ten predictions for 2008», 22 de diciembre de 2007: http://tapsns.com/blog/?p=95.
Agradecimientos
Ambos agradecemos... A Francois Bar, Pierre Chappaz, Jean-Francois Fogel, Jeff Mignon y Vincent Worms por los consejos con los que han intentado ayudarnos. Sin duda, tendríamos que haberlos escuchado con más atención. A Dan Farber y Mary Odre, quienes se tomaron su tiem po para responder exhaustivamente a nuestras desordenadas preguntas. Al equipo del Atelier BNP Paribas en Francia, en San Francisco y en Shangái, que nos ha proporcionado una valio sa ayuda. You rock guys! Y al equipo de Monde.fr, además de a los lectores de Transnets, cuyos comentarios nos han enseñado qué era lo más importante, nos han puesto en el buen camino y nos han obligado a reflexionar más y a plantear mejor algunas buenas preguntas. Youflypeople! Laetitia Mailhes se merece nuestro más caluroso agrade-
