Abadia Retuerta

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BODEGA ABADÍA RETUERTA: TRADICIÓN E INNOVACIÓN Original de los profesores Rosario Silva y Antonio López de Ávila del IE Business School. Versión original de 1 de febrero de 2008. Última revisión, 14 de noviembre de 2008. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©2008 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.

La bodega Abadía Retuerta, propiedad del grupo farmacéutico Novartis, está localizada a orillas del río Duero en una zona de histórica tradición vitivinícola. El lanzamiento al mercado de sus primeros vinos en 1996 había sido muy bien acogido por parte de la crítica especializada y de los consumidores. En el año 2003 se incorporó como director general Donald Cusimano, quien junto a su equipo, definió una clara estrategia de diferenciación con el fin de conseguir el ambicioso objetivo con el que había nacido la bodega: elaborar vinos de alta calidad capaces de competir con los mejores vinos del mundo. A finales de 2006, Donald Donald Cusimano Cusimano reflexionaba sobre sobre los últimos acontecimientos acontecimientos sucedidos. sucedidos. En septiembre de 2005, su vino “Selección Especial 2001” se había alzado con el trofeo al “Mejor Vino Tinto del Mundo” en el prestigioso concurso “International Wine Challenge”, mientras que su enólogo, Ángel Anocíbar, había sido proclamado en el mismo concurso como “Enólogo del Año”. Este reconocimiento internacional había supuesto un punto de inflexión en la empresa, al duplicarse las ventas al siguiente año (Anexo 1). En estos momentos Donald se preguntaba si podía aspirar a convertir sus vinos en “mitos” o “iconos”, al igual que había sucedido muchos años atrás con los vinos de “Vega Sicilia”.

EL SECTOR DE LOS VINOS DE CAL CALIDAD IDAD En 2005 el mercado mundial del vino se estimaba en torno a los €150.000 millones. Los expertos dividían los vinos en distintos segmentos en función del precio por botella para el consumidor: “icon” (más de 150 euros), “ultrapremium” (de 14 a 150 euros), “superpremium” (de 7 a 14 euros), “premium” (de 5 a 7 euros), “popular premium” (de 3 a 5 euros) y “ básico” (menos de 3 euros). Los segmentos de vino básico eran los que concentraban la mayor parte del consumo (70%), frente a los de vinos de mayor calidad (30%) (Anexo 4). A pesar de esta gran diferencia en el volumen consumido, eran los vinos de calidad los que representaban una mayor parte de las ventas en valor (55%). España era el país con mayor superficie de terreno dedicada al cultivo de la vid y ocupaba la tercera posición en producción de vino situándose por detrás de Francia e Italia. Tradicionalmente, en España se clasificaban los vinos en distintas categorías: vinos tranquilos (blancos, rosados, tintos), espumosos y generosos. En la categoría de vinos tranquilos, la normativa distinguía entre los Vinos de Calidad Producidos en una Región Determinada (denominados con las siglas VCPRD) y los vinos de mesa. Los vinos VCPRD eran aquellos producidos en una zona geográfica específica y cuya producción y comercialización eran supervisadas por el Consejo Regulador de la Denominación de Origen de

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la zona1. Estos vinos se distinguían por una indicación expresa en la etiqueta y podían ser comercializados tanto envasados como a granel. Por otra parte, los vinos de mesa comprendían todos los demás vinos. Durante los últimos años se estaba produciendo un descenso generalizado del consumo en los países tradicionalmente productores productores (España, Italia y Francia) y, simultáneamente, simultáneamente, una tendencia de crecimiento de consumo en otros países como EEUU, China o Reino Unido. En España, el consumo de vino había caído un 13% en los últimos cinco años, aunque esta tendencia no afectaba por igual a los distintos tipos de vino: mientras el consumo de vino de mesa había descendido un 26%, el de vino de calidad se había incrementado un 27% en el mismo período (Anexo 6). El vino de calidad se distribuía principalmente a través del canal de hostelería (denominado también Horeca2) y, en menor medida, a través de la gran distribución (Anexo 7). En los últimos cinco años se estaba observando un aumento del consumo en este último canal. Los expertos consideraban que se estaba produciendo un cambio en los hábitos de los consumidores, quienes ya no consideraban el vino como una bebida de consumo diario sino como una bebida de consumo ocasional, de mayor calidad y unida al placer. El potencial de crecimiento del consumo de vinos de calidad en España era patente cuando se comparaba con la situación en Europa. Mientras en el continente el 49% del volumen consumido era vino de calidad, el consumo de este tipo de vino en España representaba sólo un 38% del volumen de vino vendido. El mercado del vino español estaba altamente fragmentado, en particular en el mercado de vinos VCPRD existían más de 4.600 bodegas, unas 15.000 marcas registradas y 63 Denominaciones de Origen (D.O.)3. El crecimiento del mercado de vino de calidad había estimulado la aparición de nuevas bodegas que controlaban todo el proceso de producción (Anexos 8 y 9). Entre las Denominaciones de Origen (DO) que mejor habían evolucionado estaba Ribera del Duero, en la cual en los últimos cinco años, el número de bodegas había aumentado de 101 a 180 y la producción se había incrementado un 90% 4. La reputación adquirida por sus vinos había impulsado la aparición de nuevas bodegas, generalmente de tamaño reducido y con producciones limitadas, cuya aspiración era convertir esta DO en una referencia geográfica geográfica de lujo 5.

AB ADÍA RETUERTA LA HISTORIA HISTORIA DE LA B ODEGA ODEGA La bodega Abadía Retuerta está ubicada en Sardón de Duero, a escasa distancia de la ciudad de Valladolid. Esta zona geográfica, conocida ya como la “Milla de Oro”, contaba con una honda tradición vitivinícola y en ella estaban localizadas las bodegas que poseían algunas de las marcas más prestigiosas como Vega Sicilia o Pingus. La finca dispone de 700 Has, de las cuales 200 están dedicadas a viñedo. Entre sus instalaciones se encuentra el Monasterio de Santa María de Retuerta, abadía premostratense construida en el siglo XII, declarado Bien de Interés Cultural (BIC) por el Ministerio de Cultura en 1931. A pocos kilómetros de distancia se encuentra la mítica bodega Vega Sicilia, cuya historia en determinados momentos ha corrido de forma paralela a la de Retuerta. A finales del siglo XIX, la familia Lecanda inició inició la plantación de viñedo viñedo en la finca Vega Sicilia con cepas de uva Cabernet y Merlot directamente traídas de Burdeos. El propietario de Retuerta, sin embargo, decidió transformar la finca vinícola en una productiva explotación agraria y, aunque el 1

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http://www.winesfromspain.com El canal canal HORECA está formado por: Hoteles, Restaurantes y Cafeterías. http://www.mapa.es/es/alimentacion/pags/Denominacion/htm/informacion.htm “Vinos: el consumo nacional no levanta cabeza”, Alimarket (1/11/2004). Larousse, Vinos de España.

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viñedo persistió, la finca se orientó principalmente hacia la producción de cereales. En 1920, la empresa de semillas Prodes adquirió la finca Retuerta y unos años más tarde, en 1952, compró Vega Sicilia, uniendo así los destinos de ambas fincas. Pero, así como Vega Sicilia continuó acrecentando su notoriedad, la crisis del vino en 1970 provocó el arranque de las últimas cepas que quedaban en la finca Retuerta, poniendo fin a una tradición vinícola de siglos. La unión entre ambas explotaciones explotaciones se mantuvo hasta los años ochenta, en los que Vega Sicilia fue adquirida por la familia Álvarez y Prodes fue comprada por la empresa farmacéutica Sandoz. Aunque la intención inicial de los directivos de Sandoz fuese vender la finca Retuerta, al conocer más de cerca su tradición vitivinícola y su ubicación privilegiada, decidieron poner en marcha el proyecto de plantación de viñedos, construcción de la bodega y la primera restauración de la Abadía, para el que se destinó destinó una inversión inversión de € 15 millones. LOS INICIOS EMPRESARIALES Entre los años 1991 y 1993 se realizó la plantación del viñedo y la edificación de una moderna bodega. El disponer de los derechos de plantación les facilitó este proceso. Es preciso señalar que la normativa española establece que la plantación de nuevos viñedos debe estar sujeta al arranque de otros viejos y al traspaso de los derechos de éstos a los nuevos. En algunas zonas, como la DO Rioja, la escasez de estos derechos6 había provocado un considerable aumento de su precio, lo que había limitado la puesta en marcha de nuevos proyectos empresariales. El asesoramiento corrió a cargo del acreditado enólogo francés Pascal Delbeck, quien se basó en un estudio geológico del terreno para identificar 54 parcelas con características homogéneas. homogéneas. Para la plantación, decidió que la mayoría de las 200 Has de viñedo debían ser de la variedad de uva Tempranillo. En esta elección influyó el interés de los propietarios por entrar a formar parte de la Denominación de Origen Ribera del Duero, al ser éste uno de los requisitos exigidos por el organismo regulador. Cuando en la primavera de 1997 se convocó a la prensa especializada para presentar los primeros vinos que saldrían al mercado, todos de la cosecha de 1996 (casualmente el año de la creación de Novartis fruto de la fusión entre Sandoz y Ciba-Geigy), los directivos no esperaban una reacción tan unánime. Uno de los periodistas presentes en este acontecimiento escribía “el proyecto nos resultó totalmente inaudito dentro del mundo del vino español: grande, ambicioso, sofisticado y con unos vinos impecables, pero que aún no reflejaban la excepcionalidad de su génesis”7. El primer contratiempo se produjo en el año 1998, cuando su aspiración a entrar en la Denominación de Origen de Ribera del Duero se vio truncada. El Consejo Regulador, tras amplias negociaciones, decidió denegar la entrada al no estar dentro de la zona geográfica fijada en el reglamento, y ello a pesar de que 100 Has de la finca se encontraban dentro de su demarcación. En ese momento, los directivos de Abadía Retuerta comprendieron que la estrategia de la bodega se debía reformular, ya que iba a ser difícil competir con los vinos de Ribera del Duero sin disponer del sello de ninguna denominación de origen (DO). Una de las principales dificultades que se les presentaba era la diferenciación de sus vinos respecto a los de Ribera del Duero, al haber plantado la misma variedad de uva y adoptado los procesos exigidos por la normativa de dicha DO. Álvaro Pérez, director comercial y de marketing de la bodega, explicaba el rediseño de su estrategia: “Construimos nuestra propia filosofía de trabajo y autorregulación, autorregulación, que llevamos a cabo de manera más estricta si cabe que en un Consejo Regulador. Nuestros primeros pasos empresariales se dirigieron hacia la creación de una marca diferenciada. La calificación de los vinos como “Vinos de la tierra de Castilla León” 8 (dentro de la categoría de vinos de mesa), una 6 7 8

Estos derechos son propiedad de los viticultores y, por lo tanto, objeto objeto de compra y venta. “Abadía Retuerta: ¿un futuro mito del vino español? Amaya Cervera, Todovino. 6/7/2006 La Ley de la Viña y del Vino del 2003 2003 distingue entre Vinos d e Mesa y Vinos de Calidad Producidos en una Región Determinada (VCPRD). (VCPRD) . La categoría de “vinos de mesa” se subdividía en “vinos de mesa” y “vinos de la tierra”,

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denominación sin fuerza para la construcción de la marca que deseábamos, hizo que las inversiones en tecnología y marketing se convirtiesen en las piezas centrales de nuestra estrategia”. Después de un arranque muy esperanzador, en 1999 llegaron nuevos problemas: dos añadas consecutivas de inferior calidad a la deseada y una cartera de productos demasiado amplia y confusa, provocaron una reacción negativa de los principales medios especializados y una caída de ventas. En estas circunstancias adversas la bodega reafirmó más si cabe su estrategia, decidiendo la eliminación de las marcas de más volumen e inferior calidad y el enfoque en tres marcas principales de vinos de alta calidad: “Rívola”, “Selección Especial” y “Cuvée Palomar”, además de la potenciación de los vinos de pago. Por otra parte, la maduración del viñedo y un mejor conocimiento de sus características, mediante la introducción de tecnologías de control y seguimiento, seguimiento, fueron claves para la mejora de la calidad de los vinos. LA INCORPORACIÓN DE DONALD CUSIMANO COMO NUEVO DIRECTOR GENERAL En el año 2003 se incorporó a la empresa como nuevo director general Donald Cusimano, un ejecutivo americano de 48 años, con más de veinticinco de experiencia en el área de marketing de compañías de bebidas internacionales como Pepsico y Seagram. Su objetivo inicial consistió en posicionar los vinos de Abadía Retuerta entre los de más alto prestigio en el mercado español e internacional. Desde el principio reconoció el gran potencial de la bodega, considerada como una de las más modernas de Europa y prácticamente única en España en el proceso de vinificación por parcelas (también llamadas pagos). Hasta ese momento, este proceso sólo lo habían desarrollado otras dos bodegas españolas: Manuel Manzaneque y Marqués de Griñón. Además, advirtió que los vinos comenzaban a ser muy valorados por los críticos especializados y ya se podían encontrar en los restaurantes de mayor prestigio de Europa. Tras su llegada, otro de los aspectos que le sorprendió fue la escasa notoriedad de la marca en el mercado, al existir una cartera de productos demasiado amplia formada por once marcas distintas, una deficiente política comercial y una carencia de un posicionamiento claro que destacase las diferencias respecto a la multitud de competidores de vinos de calidad. También le extrañó la ausencia de promoción de visitas a la bodega y a la Abadía, a pesar de su alto valor histórico y de estar recientemente restaurada. La identificación de los principales recursos valiosos de la bodega le ayudó a diseñar un nuevo posicionamiento posicionamiento que enfatizaba sus tres principales aspectos diferenciales: la Abadía del siglo XII, la vinificación por pagos y su ubicación geográfica privilegiada junto a bodegas de referencia internacional internacional en vinos de calidad. Esta orientación de su negocio dio origen a la definición de “Milla de Oro” y a Abadía Retuerta como “el Pago de la milla de oro”. Donald Cusimano explicaba así esta reorientación estratégica: “Nuestro objetivo era posicionarnos en la milla de oro entre Tudela y Peñafiel, con vecinos ilustres como Vega Sicilia, Hacienda Monasterio o Arzuaga, explicando dónde estamos y enfatizando, sobre todo, el aspecto de vinificaciones de pago, que pensamos que era algo todavía bastante único en España”. ACTIVIDADES ACTIVIDA DES VITICULTURA La actividad de viticultura era especialmente relevante en la elaboración de un vino de calidad, dado que el potencial de un vino está determinado por las características del viñedo. El responsable de coordinar el proceso completo desde el cultivo de la vid hasta la elaboración de los mientras que los “vinos de calidad” eran clasificados en “vinos con indicación geográfica”, “vinos de denominación de origen”, “vinos de denominación de origen calificada” y, fi nalmente, los “vinos de pago”.

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vinos era Ángel Anocíbar, Doctor en Enología y Ampelología por la Universidad de Burdeos, siendo el primer enólogo español que realizó su doctorado en una Facultad de Enología. Ángel, que se había incorporado a la empresa en 1996, seguía la filosofía iniciada por Pascal Delbeck, según la cual la inversión en tecnología, así como la innovación y mejora de los procesos debían ser los ejes fundamentales del desarrollo de la bodega. Esta filosofía se hacía especialmente especialmente visible en el viñedo. Al producir exclusivamente vino tinto con uvas de su propiedad, podían establecer sistemas de control exhaustivos a lo largo de todo el proceso de crecimiento del viñedo y de la uva. Toda la viña estaba conducida en espaldera y disponía de unos avanzados sistemas de medida y control que permitían conocer el estado del suelo y de la planta en tiempo real. Estos sensores informaban, entre otras cosas, sobre la necesidad o no de agua en la planta para mantener un estado óptimo de desarrollo desarroll o y así, en caso necesario, regar lo suficiente para que la planta se recuperase y no sufriese. Además, catorce torres anti-helada protegían los viñedos de las consecuencias de las devastadoras heladas, y siete estaciones meteorológicas ayudaban a predecir el riesgo de plagas. Una de las características de los viñedos de Abadía Retuerta era su clasificación en 54 parcelas o “pagos” diferentes en función del tipo de suelo, variedad plantada y temperatura. Cada parcela se monitorizaba, analizaba, trabajaba y vinificaba por separado para poder obtener vinos con distintas “personalidades”. Esto les permitía hacer un seguimiento de aquellas parcelas que producían una uva mejor y potenciarlas, potenciarlas, frente a aquellas que por sus características especiales no podían llegar a producir una uva de alta calidad. En estos casos, podían optar por arrancar la viña existente y replantar con otros tipos de uva con las que quisieran experimentar y que se podrían adaptar mejor a las condiciones de la parcela. De la superficie total, el 75% estaba plantado con la variedad de uva Tempranillo, el 20% con Cabernet Sauvignon y el 5% con Merlot. También se estaba experimentando en pequeñas parcelas con otras variedades como Petit Verdot y Syrah. Antes de la vendimia se realizaban realizaban más de 2.000 análisis análisis con el fin de determinar la calidad calidad de las uvas de cada parcela. Todos los datos obtenidos se almacenaban en un ordenador central desde 1996. Este conocimiento exacto de las diferentes características de cada parcela había permitido mejorar la calidad hasta obtener vinos de una calidad homogénea muy alta. A este respecto, Álvaro Pérez afirmaba “Somos una de las bodegas que dispone de un histórico de datos más importante. Lo que nos diferencia de las demás, es que estamos continuamente aprendiendo y esta experiencia nos permite conocer cada vez mejor los suelos y las plantas para conseguir el vino que queremos”. Ángel Anocíbar rechazaba las críticas que algunos sectores hacían del uso de la tecnología en el cultivo y elaboración de los vinos. Lo achacaba a una absurda sensación de “vergüenza” en reconocer que la tecnología bien aplicada ayuda al enólogo a conocer mejor el viñedo y su comportamiento según los cambios en el entorno y que todo ello redunda en la calidad de los vinos. La utilización de la tecnología permitía al enólogo determinar el mejor momento para realizar la vendimia en cada parcela. Este proceso se realizaba de forma manual para garantizar el óptimo estado de la uva. Antes de entrar en la bodega, los mejores racimos eran seleccionados en lo que se denominaba la “mesa de selección”, en la cual, de forma manual, se rechazaban aquellos racimos verdes o con peores condiciones. Los directivos de la bodega también se enorgullecían de haber sido pioneros en España en la utilización de este proceso. ELABORACIÓN ELAB ORACIÓN DE VINOS La bodega era reconocida como una de las más avanzadas bodegas de Europa. En sus 10.000 metros cuadrados se efectuaba todo el proceso de elaboración. Era destacable que el proceso de trasiego del vino se realizaba por gravedad, un sistema tradicional más respetuoso con la uva y el vino que el sistema de bombeo utilizado por el resto de las bodegas. De hecho, era la única bodega en España en la que el 100% del trasiego de vino se realizaba por este sistema.

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El trabajo del enólogo en esta etapa combinaba el arte con la ciencia. Los cromatógrafos de gases, aparatos prácticamente inexistentes en las bodegas españolas, ayudaban a conocer las características aromáticas de un vino y predecir sus futuros defectos o virtudes. El uso de la técnica junto con las catas daba al enólogo la inspiración para crear mejores vinos. La crianza del vino se realizaba en barricas nuevas de roble almacenadas de forma que facilitase el trasiego del vino. La bodega contenía un total de 5.000 barricas, el 70% de roble francés y el 30% de roble americano, las cuales se renovaban cada cuatro años para aprovechar al máximo sus condiciones. La primera renovación de todo el parque de barricas se había producido entre los años 2004 y 2005. La cartera inicial de productos estaba formada por once marcas distintas, la mayor parte de ellas situadas en un rango de precios entre 2-3 €. Tras el excelente comienzo, las añadas de 1998 y 1999 no recibieron buenas críticas por parte de los medios especializados, de ahí que los directivos de la bodega se replanteasen la cartera de productos para enfocarla hacia vinos de mayor calidad. No obstante, no fue hasta el año 2003, con la entrada del nuevo director general, cuando realmente se cambió el portafolio de productos. Una de sus primeras decisiones consistió en la eliminación del vino con la marca “Viña Arnoldo”, que era el de calidad más baja y el que representaba el mayor porcentaje de ventas de la bodega. A partir de ese momento, la bodega enfocó enfocó todo su esfuerzo en la marca “Selección Especial”, un vino elaborado con las mejores uvas de todas las parcelas y que se encontraba en un rango de precios muy inferior al que le correspondía por su calidad. En 2005, Abadía Retuerta producía un millón de botellas anuales que comercializaba con siete marcas distintas. La gama principal estaba constituida por los vinos de la colección Abadía elaborados con las mejores uvas de toda la finca y comercializados con las marcas “Primicia”, “Rívola”, “Selección Especial” y “Cuvée Palomar” (Tabla 1). Estos vinos se encuadraban en la categoría de “Premium” y “Superpremium”. La bodega también elaboraba vinos de carácter especial y producción muy limitada, los llamados vinos de pago con las marcas “ Pago Negrelada”, Negrelada”, “Pago de Valdebellón”, “Pago Garduña” y “Pago Petit Verdot”. La principal característica de los vinos de pago era la garantía de que las uvas utilizadas para su elaboración procedían exclusivamente de un pago o parcela determinada. En todas las etiquetas se utilizaba el nombre de Abadía Retuerta para destacar su conexión con la imagen de la empresa. T ABLA 1 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE ABADÍA RETUERTA Marca

%Ventas %Ventas marca s obre el total 2003 2003 6,1%

%Ventas %Ventas marca s obre el total 2006 2006 3,6%

Precio

Segmento

Primicia

6,5 €

Popular premium

Rívola

8,5 €

Premium

39,8%

26,0%

Selección Especial

15 €

Superpremium

30,1%

54,7%

Cuvée Palomar

25 €

Ultrapremium

9,0%

10,6%

Pagos

60 €

Ultrapremium

4,0%

3,8%

Fuente: Datos suministrados por la empresa

VENTAS Y DISTRIBUCIÓN Abadía Retuerta no disponía de red de ventas propia por lo que dependía exclusivamente de una red de 7 distribuidores en el 2003 que se había ampliado hasta 45 en el año 2006. La ampliación del número de distribuidores y la relación con ellos eran unos de los aspectos en los que más había trabajado Donald Cusimano desde su incorporación.

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Inicialmente la bodega había confiado su distribución en España a un único mayorista, quien lo revendía a la red de distribuidores y éstos a su vez a los puntos de venta, principalmente restaurantes. Esta política de distribución había facilitado la gestión comercial, pero también había limitado la consecución de los objetivos de la bodega, de ahí que se decidiese eliminar a este intermediario y optar por una red de distribución más amplia. Uno de los aspectos en los que se empezó a diferenciar la bodega respecto a sus competidores fue en el trato dispensado a los distribuidores, ya que se les consideraba colaboradores y principales prescriptores de su marca. Para apoyarles, se creó un nuevo puesto de promotor de ventas, denominado “Brand Ambassador”, cuya función era acompañar a los distribuidores en las visitas a sus clientes y eventos de promoción. Además, se incentivaba a los distribuidores para que visitasen la bodega con sus comerciales y clientes al menos una vez al año. En España, las ventas de Abadía Retuerta se concentraban principalmente en los restaurantes (80% de las ventas nacionales) y en la cadena de establecimientos gourmet de El Corte Inglés (20% ventas nacionales). nacionales). La empresa había nacido con una clara vocación internacional y prueba de ello es que en 2005 el 50% de sus ventas se realizaban en el extranjero, principalmente en EE.UU. y otros países como Suiza, Reino Unido y Japón (Tabla 2). Estados Unidos representaba una gran oportunidad, dado el incremento del consumo, pero a la vez se trataba de un mercado muy competitivo y sujeto a las fluctuaciones del tipo de cambio. Inicialmente se vendía a través de un importador quien controlaba prácticamente toda la distribución de los vinos españoles en ese país, lo cual no ayudaba a conseguir la diferenciación buscada. Con la llegada de Donald Cusimano, se comenzó a trabajar con un nuevo importador especializado en marcas selectas, que incorporó los vinos Abadía Retuerta Retuerta como los únicos únicos vinos españoles españoles dentro dentro de su cartera de productos. productos. T ABLA 2 VENTAS DE ABADÍA RETUERTA EN EL 2006 SEGÚN MERCADO DE DESTINO Ventas (en miles €)

Porcentaje

España

3.879

55%

Estados Unidos

1.605

23%

Otros países

1.130

16%

456

6%

7.070

100%

Novartis Group Total

Fuente: Datos suministrados por la empresa

MARKETING Tal como se ha señalado anteriormente, el primer aspecto de la marca que se había decidido enfatizar era el concepto de “Vinificación “Vinificación por pago”. pago ”. El objetivo era remarcar la singularidad de sus vinos, al unir cada uno de ellos a las características de una única parcela. Este concepto de vino de pago era todavía reciente en España al haber sido introducido por vez primera en la Ley de la Viña y del Vino de 2003. Los directivos de la bodega eran conscientes de que debido a esa novedad, el consumidor final todavía desconocía las características de esta nueva categoría. Aun así, en 2005, el equipo directivo había solicitado al organismo competente (dependiente de la Junta de Castilla y León) la denominación de “Vinos de Pago” para algunas de sus marcas, lo cual supondría un reconocimiento a la calidad de sus vinos superior al que podría obtener con la Denominación de Origen.

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El segundo aspecto de diferenciación, respecto al resto de competidores, era su ubicación. ubicación . El departamento de marketing de la bodega acuñó el término “Milla de oro” para referirse al terreno en el que estaban ubicadas las grandes marcas. Se pretendía así que cuando el cliente escuchase el término “milla de oro” asociase la calidad y el nombre de Abadía Retuerta a aquél de las prestigiosas bodegas que la rodeaban. El tercer aspecto en el que todavía estaban trabajando era el enoturismo. enoturismo . En general, todas las actividades de marketing se habían dirigido hacia los distribuidores y los líderes de opinión, tales como sumilleres y prensa especializada, habiéndose realizado poco esfuerzo en aumentar el conocimiento conocimiento de la marca entre los consumidores finales. La empresa ofrecía catas de vino en sus instalaciones o en las de sus clientes y otros eventos destinados a la promoción de sus vinos. Todos los años, se organizaban unas cinco mil visitas a su bodega que generaban un 3% de las ventas finales. En zonas con mayor tradición de enoturismo, como por ejemplo Napa Valley en California, las bodegas podían vender hasta un 20% de su producción directamente en bodega. En 2005, Abadía Retuerta estaba reflexionando sobre nuevas iniciativas ligadas al mundo del enoturismo. La llegada del AVE en el año 2008, que une Madrid con Valladolid en apenas 45 minutos, supone un futuro incremento del flujo de visitas a la finca y hacía que la idea fuera atractiva. Se decidió entonces recuperar la Abadía del siglo XII que le da nombre. Con un presupuesto estimado de 20 millones de euros, se realizaría un hotel en una hospedería del siglo XVII anexa a la Abadía. En el proyecto del arquitecto Marco Serra, se planteaba la idoneidad de tener un número reducido de habitaciones (23), muy amplias, con todas las comodidades y convertirlo en un hotel boutique de gran lujo con restaurante. La fecha de inauguración estaba prevista para noviembre de 2009. En la “Milla de oro” ya había varios casos de bodegas que habían abierto establecimientos hoteleros para dar respuesta a la demanda, cada vez más importante, de turismo enológico en la zona. Abadía Retuerta tenía entonces que decidir qué estrategia seguir en esta nueva línea de actividad que se salía absolutamente de su negocio principal. ORGANIZACIÓN El consejero delegado de Abadía Retuerta era Dr. Daniel Vasella, presidente de Novartis. El objetivo que le había marcado desde un inicio a Donald Cusimano era elaborar el mejor vino español posible, para lo cual le encomendaba expresamente que suministrase los mejores recursos a los enólogos para que pudiesen conseguir ese objetivo. Donald afirmaba “es una ventaja para nosotros tener una compañía detrás con un compromiso tan fuerte en Investigación y Desarrollo”. En la bodega trabajaban de forma permanente cuarenta y dos personas. El equipo directivo estaba formado por un enólogo, un director financiero, un director de marketing y ventas, un director de exportación y una directora de comunicación, quienes dependían directamente del director general. Una de las figuras más importantes era la del enólogo, quien se responsabilizaba del equipo técnico de la bodega. A diferencia del resto de las bodegas españolas en las que el enólogo y el director de campo dependían del director general, en la bodega Abadía se había decidido que el director de campo reportase al enólogo, con el fin de garantizar la máxima coordinación coordinación entre todos los procesos de elaboración del vino. COMPETENCIA Los vinos de Abadía Retuerta competían con otros vinos de calidad similar, aunque con características distintas. En la tabla 3 se puede encontrar una comparación entre la bodega Abadía y los principales competidores identificados identificados por los miembros del equipo directivo. Estos competidores competidores se podían agrupar en tres categorías:

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Vinos de pago, como los que en ese momento estaba elaborando la bodega Pagos de la Familia Marqués de Griñón. Vinos de la Denominación Denominación de Origen de Ribera del Duero, como Vega Sicilia. Vinos de la tierra de Castilla y León con marca, como Mauro. T ABLA 3 DESCRIPCIÓN DE L A COMPETENCIA

Bodegas

Categoría Categoría

Fundación

Viñedo propio (en Has)

Producción (en litros)

Ventas 2006 (en €M)

Crecimiento de ventas medio anual, 01-06

Nº marcas

DO Rioja Marqués de Riscal DO Rueda Vino de la tierra Marqué Marquéss de Murriet Murrieta a DO Rioja Rioja Pagos Pagos de Marqué Marquéss de Griñón Griñón Vino de pago pago

1858 1858

220 220

3.50 3.500. 0.00 000 0

48,1 48,1

17% 17%

10

1852 1852 1992 1992

300 300 42

1.300.00 1.300.000 0 1.000. 1.000.000 000

13,7 13,7 3,1

1% 32%

4 N.D. N.D.

Abadía Retuerta Pesq Pesque uera ra

Vino de la tierra DO Riber ibera a del del Duer Duero o

1992 1992 1992

210 200 200

1.000.000 500.0 00.000 00

7,1 10, 10,8

21% -3% -3%

7 4

Arzuaga Pago Pago de Carr Carrao aove veja jass Vega Vega Sici Sicililia a

DO Ribera del Duero DO Riber ibera a del del Duer Duero o DO Ribe Ribera ra del del Duer Duero o

1993 1988 1988 1864 1864

150 60 250 250

450.000 250. 250.0 000 230. 230.00 000 0

5,3 4,2 4,2 20,1 20,1

22% 57% 57% 11% 11%

4 3 3

Maur Mauro o

Vino Vino de la tierra tierra

1980 1980

35 35

140. 140.00 000 0

4,4 4,4

11% 11%

9

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las webs de las empresas y de la base de datos SABI

VINOS DE PAGO La ley de la Viña y el Vino del año 2003 introducía como una de sus novedades la calificación de “Vino de Pago” como la categoría superior que puede alcanzar un vino (Ver en Anexo 11 toda la clasificación). En ella se incluyen vinos que se elaboran en un paraje, parcela o pago determinado con características distintivas tanto de clima como de suelo. En España, la amplia riqueza existente de suelos, climas y variedades de uva había dado lugar a una expansión del número de bodegas que elaboraban vinos de pago, aunque todavía sólo cuatro de ellas tuviesen el reconocimiento oficial. Sólo la Comunidad de Castilla-La Mancha había concedido la denominación de pago a cuatro de sus bodegas: Dominio de Valdepusa (propiedad de la bodega Pagos de Marqués de Griñón), Finca Elez, Pago Guijoso y Dehesa del Carrizal. 9 Una de las primeras bodegas en obtener la mención de vino de pago o, lo que es similar, una denominación de origen propia, había sido la bodega “Pagos de Marqués de Griñón”. Esta bodega estaba localizada en una zona de Castilla-La Mancha ajena a cualquier Denominación de Origen y con escasa tradición en la elaboración de vinos de calidad. Sin embargo, embargo, gracias a la introducción de innovadoras técnicas de cultivo y prácticas de vendimia, en menos de veinte años sus vinos gozaban de un gran reconocimiento nacional e internacional. Desde el año 2000 existía la asociación “Grandes Pagos de España” formada por un grupo de diecisiete productores. Su objetivo consistía en promover el concepto de vino de pago como un nuevo concepto de calidad.

9

Actualidad Económica, 21 septiembre 2006

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VINOS CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN Los vinos con Denominación de Origen son aquellos que proceden de un área geográfica determinada y se elaboran en función de unos parámetros de calidad. El Consejo Regulador de cada Denominación de Origen es el encargado de definir y controlar la normativa sobre la producción de vino en esa región. Esta normativa establece, entre otros aspectos: la variedad de uva utilizada, los rendimientos del viñedo, la forma de elaboración o los tiempos de crianza para cada DO. También establece que sólo los vinos con Denominación de Origen pueden utilizar en sus etiquetas las marcas: Crianza, Reserva y Gran Reserva10. En España existían 63 Denominaciones de Origen, aunque no todas gozaban de similar prestigio en los mercados nacionales e internacionales. Las DO de Rioja y Ribera del Duero eran las que destacaban por su mayor reputación al competir con los vinos más prestigiosos a nivel mundial. En el sector nadie dudaba sobre el importante papel que habían jugado las Denominaciones de Origen en el logro de una mejora de la calidad de los vinos españoles. Sin embargo, los enólogos se lamentaban de que estas normas únicas estaban dando lugar a una excesiva homogeneización del producto final y a la falta de experimentación dentro del sector. La gran variedad de marcas existentes en el mercado explicaba que uno de los principales criterios de compra de un vino de calidad por parte de los consumidores españoles fuese la denominación de origen, la cual en muchos casos constituía una marca en sí misma. Concretamente, los atributos de un vino de calidad por los que los clientes mostraban una mayor disposición a pagar eran: evaluación expertos (ej. puntuación máxima aparecida en guías especializadas), Denominación de Origen (Ribera del Duero y Priorat 11), variedad de uva (Tempranillo era la más valorada), añada (1968 y 1982 eran las más valoradas), el tiempo de envejecimiento (Gran Reserva era la calificación con mayor impacto en precio, seguida por Reserva, Crianza y Joven en este orden de importancia); y tamaño de la bodega (un menor tamaño repercutía en unos precios más altos)12. La denominación de origen que mejor había evolucionado en los últimos años había sido Ribera del Duero, en la cual se encontraban varias bodegas elaboradoras de vinos considerados a nivel mundial como “iconos” 13, como Vega Sicilia y Pingus. Vega Sicilia

Los orígenes de la bodega se remontan al año 1864, lo que la convierte en una de las más antiguas de España. La bodega se encontraba entre las de más prestigio y reconocimiento reconocimiento internacional. Desde sus inicios, la estrategia de la bodega había sido ofrecer vinos de alta calidad, de producción limitada, con un control total del proceso de elaboración. Su compromiso con la calidad del producto les llevaba a no embotellar las añadas que no tuviesen la calidad deseada. Tradicionalmente, la demanda superaba con creces a la producción, por lo que la venta se realizaba por el sistema de cupos entre los pertenecientes a su lista de clientes, a la cual no era fácil acceder. Su estrategia de expansión se había dirigido hacia la creación de Bodegas Alión, en la DO de Ribera del Duero, Pintia, situada en la DO de Toro, y Tokaj Oremus, en Hungría. Dominio de Pingus

Esta empresa, fundada en 1995, se había convertido en poco tiempo en un mito. Los vinos de esta bodega se encontraban entre los más buscados debido a las buenas críticas recibidas y a la escasez de su producción (unas 60.000 botellas anuales). 10 11 12 13

Estos vinos se distinguen entre sí por por el tiempo de envejecimiento y el tiempo tiempo que deben estar en en barrica. Cada Denominación de Origen tiene unas normas precisas aunque distintas para cada tipo. En este análisis no se incluyen los vinos de Rioja, al sesgar el análisis, por ello los autores realizan un análisis de los vinos de Rioja de forma separada. Morilla, J. y Martínez A. 2002“ 2002“ Una función de precios hedónicos para el vino español de calidad en el año 2000”, 2000”, Revista Española de estudios agrosociales y pesqueros, nº 196, p.173-196. Los expertos consideraban que que un vino “icon” era aquél cuyo precio estaba por encima de los €150.

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Con apenas cinco hectáreas de viñedo antiguo (cepas de más de 60 años) y una bodega con 150 barricas, el enólogo Peter Sisseck había conseguido situar sus vinos entre los mejor valorados por el prestigioso crítico Robert Parker. Estas valoraciones habían provocado un notable ascenso de los precios de sus vinos, por ejemplo el Dominio de Pingus de 2003 tenía un precio al consumidor final de 750 euros. 14 VINOS DE LA TIERRA La normativa establecía que los vinos de la tierra eran vinos de mesa, procedentes de determinadas zonas de España en las que se elaboraba un vino perfectamente identificable y con marcadas características locales, siguiendo una normativa vinícola y enológica no tan exigente como la de las DO. Los vinos de la tierra no podían utilizar en sus etiquetas los nombres de crianza, reserva y gran reserva, los cuales eran exclusivos de los vinos con DO. Esta restricción suponía una dificultad para la comercialización de “vinos de la tierra” de buena calidad. A pesar de no ser considerado considerado un tipo de vino de calidad, la realidad indicaba que algunas bodegas habían decidido apostar por la mayor libertad creativa que se permitía en este segmento con el objetivo de ofrecer al mercado vinos de calidad diferenciados. Generalmente, las bodegas que estaban elaborando vinos de pago sin estar adscritas a ninguna DO se amparaban bajo la calificación de vinos de la tierra. Las bodegas Mauro y Abadía Retuerta eran buenos ejemplos de ello. La bodega Mauro había sido fundada en 1980 por Mariano García, responsable de la elaboración de vinos en Vega Sicilia durante 30 años. Desde sus orígenes había apostado por una producción muy reducida de vinos de calidad elaborados con uvas de sus propios viñedos. RETOS DE FUTURO Donald Cusimano y su equipo reflexionaban sobre cuál debería ser su estrategia de futuro. La gran competencia entre vinos de calidad hacía cada vez más difícil la comercialización de un millón de botellas de un vino de categoría super premium. Por otra parte, uno de los proyectos que ya tenían en marcha y que podría dar una gran proyección promocional era la remodelación de la Abadía con el fin de convertir la finca en un destino de enoturismo nacional e internacional, mediante la construcción de un boutique hotel y un restaurante de lujo. Aunque en España el enoturismo todavía no tenía la dimensión que sí había alcanzado en otras grandes zonas productoras, como Napa Valley o Burdeos (Anexo 10), su objetivo era conseguir que los visitantes viviesen una experiencia más completa del mundo del vino y así fomentar el conocimiento de la marca entre el consumidor final. Los directivos de Abadía Retuerta buscaban la “mejora continua” de cada añada con la aspiración de convertir sus vinos en “iconos” y se planteaban planteaban cuáles deberían ser los pasos que deberían dar para aumentar la diferenciación de sus vinos.

14

www.lavinia.es.

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ANEXO 1 RESUMEN D ATOS FINANCIEROS ABADÍA RETUERTA 2003-2006 2003 Ventas Variación ventas (respecto al año previo) Total Total Acti vo Fondos propios

2004

2005

2006

3.562.694

3.222.864

3.588.467

7.229.701

-33%

-10%

11%

101%

20.282.913

20.562.527

21.958.469

20.539.748

6.726.302

6.038.242

5.132.554

4.745.334

25.951

-395.923

-586.234

134.882

EBIT Fuente: Datos suministrados por la empresa

ANEXO 2 EVOLUCIÓN MIX DE PRODUCTO ABADÍA RETUERTA 2003-2006

Evolución Evolució n cartera de pr oducto oductoss 2003-200 2003-20066 Arn Arno oldo ldo/Ro /Rosado Primicia Rívola

2006 2003

Selección E. Cuvée Pago 0%

10%

20% 20%

30%

40%

50%

60%

Porcentaje de ventas de la marca sobre el total de la empresa Fuente: Datos suministrados por la propia empresa

ANEXO 3 VENTAS EN VOLUMEN Y EN V ALOR DE ABADÍA RETUERTA DE LOS AÑOS 2005 Y 2006 POR M ARCAS

Primicia Rívola Selección Especial Cuvée Palomar Vinos de pago Otros Total

2005

2006

Ventas mile miles €

Ventas miles €

Variación %

251 732 1.700 320 247 190 3.250

252 1.836 3.868 751 265 98 6.972

0% 151% 128% 135% 7% -48% 115%

Fuente: Datos suministrados por la propia empresa

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2005

2006

Volumen vendido miles litros

Volumen vendido miles miles litros litros

Variación %

77 478 568 74 7 39 1.204

-4% 163% 114% 100% -13% -46% 110%

80 182 266 37 8 72 573


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ANEXO 4 CONSUMO DE VINO A NIVEL MUNDIAL EN EL AÑO 2005 POR C ATEGORÍA DE PRODUCTO

Volumen del mercado mundial de vino por categoría de producto 100% n e m u l o v n e a t o u C

80%

<5 €

60% 40% 20%

5-10 €

>10€

0% -20% Categoría Premium

Basic / Po Po ular lar Pre Prem miu

Superpremium Ultrapremium / icon

/

Ventas mundiales mundiales de v ino por categor categoría ía de producto pr oducto 60% 50%

<5 €

40% a t o 30% u C

>10€

5-10 €

20% 10% 0% Premium Premium Categoría

Basic / Po ular Premium

Superpremium Uttrapremium / Icon

/

Fuente: “Wine is Business”, 2005 – Rabobank

ANEXO 5 EVOLUCIÓN DE L A PRODUCCIÓN, VOLUMEN Y EXPORTACIONES DE VINO DE C ALIDAD (VCPRD) EN MILLONES DE HL

Consumo Exportación Producción

2.001

2.002

2.003

2.004

2.005

3,16 3,10 11,06

3,20 3,10 11,14

3,04 3,30 12,72

3,45 3,20 13,99

3,74 3,30 12,43

Fuente: Federación Española del Vino

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ANEXO 6 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VINO DE MESA Y DE C ALIDAD EN ESPAÑA (MILLONES DE HL) 2000

2001

2002

2003

2004

2005

Vinos de calidad

2,95

3,16

3,20

3,04

3,45

3,74

27%

Crecimiento medio anual 5%

Vino de mesa

9,19

8,22

7,95

7,64

7,63

6,80

-26%

-6%

Total Total cons umo

12,14

11,38

11,15

10,68

11,08

10,54

-13%

-3%

Variac ión ió n 05/00


Evolución del consumo de vino tranquilo en España (Millones de Hl)

14 12 10 8 6 4 2 0 2000

2001

2002

Vinos de calidad cali dad

2003

Vino de mesa

2004

2005

Total consumo


ANEXO 7 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VINOS DE CALIDAD EN ESPAÑA SEGÚN CANAL DE DISTRIBUCIÓN (MILLONES DE HL)

2,62

Variación 05/00 21%

Crecimiento medio anual 4%

1,03

1,11

41%

7%

3,45

3,73

27%

5%

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Consumo Horeca

2,16

2,31

2,34

2,14

2,41

Consumo Hogares

0,78

0,84

0,86

0,89

Total vinos de calidad

2,95

3,16

3,20

3,03

Evolución del consumo de vinos de calidad en España según canal de distribución (M Hl) 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2000

2001 Consumo Horec reca

2002

2003

Consumo Hogares res


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2004 Total vin vino os de calidad

2005


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ANEXO 8 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE COMPETIDORES DE VINOS DE C ALIDAD

2001

2005

Número de bodegas embotelladoras de vinos con DO

2.532

2.982

Número de bodegas no embotelladoras de vinos con DO

3.661

1.789

TOTAL

6.193

4.681

Fuente: MAPA

ANEXO 9 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE COMPETIDORES EN DISTINTAS DENOMINACIONES DE ORIGEN 2001

2005

Rioja

613

558

Ribera del Duero

101

180

La Mancha

171

212

Penedés

189

193

Fuente: MAPA

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ANEXO 10 SITUACIÓN DEL ENOTURISMO EN ESPAÑA Los pioneros en rutas de enoturismo en España fueron las bodegas de La Rioja, siguiendo el ejemplo de otras grandes regiones vitivinícolas del mundo como Brescia (Italia), Burdeos (Francia) o Australia, que en 2006 lograban atraer cada uno a cuatro millones de visitantes al año. Napa Valley en California (Estados Unidos) recibía ese mismo año cerca de ocho millones de turistas. Este ejemplo era el más destacable, ya que había desarrollado una completa oferta comercial y de ocio alrededor de las bodegas, con balnearios, ferias temáticas, organización de bodas y promoción inmobiliaria, y todos lo veían como el modelo deseable para España. En España, la creación de ACEVIN (Asociación de Ciudades del Vino) en 1994 supuso un importante impulso al turismo enológico. Las Ciudades del Vino integradas en esta asociación, unidas por características y problemáticas similares, se proponían agrupar intereses y esfuerzos con el fin de disponer de un espacio de análisis estratégico que les ayudara a tomar decisiones y realizar propuestas en los ámbitos de potenciación de la agroindustria, planificación urbanística, cultura y turismo vitivinícola, creación de instrumentos de promoción local y de diversificación de la actividad económica. económica. Por otra parte, ante la creciente demanda y el interés de las bodegas, se creó un nuevo producto turístico respaldado por Turespaña, denominado las “Rutas del Vino de España”. Estas rutas estaban sujetas a unas normas de autorregulación que garantizaban al visitante unos niveles básicos de calidad de servicio y equipamiento, y constituían un medio único para el mayor conocimiento y difusión de la cultura, los vinos, la gastronomía, el patrimonio y el entorno natural de los territorios vitivinícolas del país. Existían experiencias de éxito realizadas individualmente por bodegas. En muchos de estos proyectos, la arquitectura había servido como reclamo turístico (“Marqués de Riscal” de Frank Ghery, las bodegas del Grupo Faustino de Norman Foster, la bodega de Chivite “Señorío de Arínzano” de Rafael Moneo, “Ysios” de Santiago Calatrava, Protos de Richard Rogers…), aunque la clave pasaba siempre por una buena gestión y una acertada comercialización del producto a través de turoperadores internacionales y agencias de viaje especializadas (como Cellars Tours o Arblaster & Clarke).

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ANEXO 11 CLASIFICACIÓN DE LOS VINOS TRANQUILOS EN ESPAÑA

Vinos de pago de pago

VINOS DE CALIDAD DE CALIDAD Vinos de DO calificada

Vinos con DO

Vinos de calidad con calidad con indicación geográfica

VINOS DE MESA DE MESA Vinos de la tierra Vinos de mesa

■ ■ ■

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Abadia Retuerta

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