9788473568357-Geomarketing

Geomarketing

Geomarketing

Madrid 2012

Juan Carlos Alcaide Casado Rocío Calero de la Paz Raúl Hernández Luque Con la colaboración de Ramón Sánchez-Bayton

Geomarketing Cómo sacar partido al marketing territorial para vender y fidelizar más 2a Edición actualizada, revisada y ampliada

Primera edición: Marzo 2012

© ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © Juan Carlos Alcaide Casado, Rocío Calero de la Paz y Raúl Hernández Luque ISBN: 978-84-7356-835-7 Depósito Legal: M-11108-2012 Cubierta: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L. Doña Mencía, 39 28011 Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

Índice

Capítulo 1. La localización como herramienta de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. La importancia del «dónde» en el marketing actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. ¿Qué es el geomarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . – Caso CECA: geomarketing financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Geomarketing y marketing analítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1. Fuentes de información de las compañías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1.1. Información externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1.2. Información interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.2. GIS como herramienta del marketing analítico . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Geomarketing y segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . – Caso Nielsen: clasificación de amas de casa por su estilo de vida . . . . . – Caso todoterrenos/todocaminos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . – Caso sector de las telecomunicaciones: segmentación utilizando geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . – Caso Blockbuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . – Caso supermercados especializados por comida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. «ROI»: objetivo clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 2. El geomarketing y los «SIG» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Concepto de geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concepto y estructura de un Sistema de Información Geográfica . . . . . . . . Evolución histórica y perspectivas de futuro de los SIG . . . . . . . . . . . . . . . . El geomarketing con Sistemas de Información Geográfica . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1. Análisis geográfico de los clientes actuales y potenciales . . . . . . . . 2.4.2. Planificación y gestión de una red de establecimientos . . . . . . . . . . 2.4.3. Logística y transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.4. Planificación, ejecución y control de campañas de comunicación . .

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2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9.

2.4.5. Planificación y establecimiento de rutas turísticas . . . . . . . . . . . . . . Las unidades censales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primz: un ejemplo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ejemplos de tipologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La implantación de un SIG en una organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aplicaciones prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 3. El geomarketing sin «SIG» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Análisis de los datos secundarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Evaluación de emplazamiento en una zona determinada . . . . . . . . . . . . . . . – Caso «A fuego lento» (Hervás, Cáceres) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Método de las analogías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Métodos del listado o de las listas de comprobación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6. Área de influencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7. Aplicaciones prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . – Caso Kiabi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 4. Localización de establecimientos comerciales con el apoyo de un «SIG» . .

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4.1. La localización de puntos de venta minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Los modelos de interacción espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1. Modelos determinísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.1. Según la forma del área comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.2. Según la hipótesis de comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2. Modelos causales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.1. Modelos de Regresión Lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2.2. Modelos Probabilísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Determinación de la localización óptima de un establecimiento comercial . 4.3.1. Análisis espacial de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2. Análisis espacial de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3. Definición y determinación del área de influencia de un establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4. Elección de un modelo de interacción espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.5. Selección de la localización óptima de un establecimiento minorista . 4.4. Aplicaciones prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Práctica de ubicación de un nuevo punto de venta en las empresas líderes . .

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Capítulo 5. Geolocalización y las nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1. Caso Bluespace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2. Caso Tripadvisor: www.tripadvisor.es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. La realidad aumentada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5.3. Geolocalización y los social media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1. Caso Foursquare: www.foursquare.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1.1. Caso Starbucks y Foursquare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1.2. Caso Telepizza y Foursquare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Principios que rigen la Geolocalización y los social media . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 6. Otros usos del geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Sector Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1. Ventajas del Geomarketing en el Sector Público . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Usos del Geomarketing en el Sector Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Geomarketing e Investigación de Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.1. Aplicaciones de combinar Investigación de Mercados y Geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexo 1. Localización de zonas para nuevas aperturas de supermercados de descuento en el municipio de Madrid con un «SIG» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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A.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 A.2. El perfil del comprador habitual de un supermercado de descuento . . . . . . 182 A.3. Fuentes de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 A.3.1. Datos demográficos y geométricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 A.3.2. Datos de los establecimientos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 A.4. Análisis de la demanda espacial actual y potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 A.4.1. La simulación de la distribución espacial de la población y sus atributos en el municipio de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 A.4.2. Análisis espacial de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 A.5. Definición y determinación del área de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 A.5.1. Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly . . . . . . . . . . . . 207 A.5.2. Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly modificado . . . 208 A.5.3. Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly mixto . . . . . . . 210 A.5.4. Determinación de las áreas comerciales con mayor potencial para la localización de nuevos establecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 A.6. Selección de la ubicación óptima de un establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . 212 A.7. Aplicaciones prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Capítulo 1 La localización como herramienta de marketing 1.1. La importancia del «dónde» en el marketing actual. 1.2. ¿Qué es el geomarketing? 1.3. Geomarketing y marketing analítico. 1.4. Geomarketing y segmentación. 1.5. ROI: objetivo clave.

1.1. La importancia del «dónde» en el marketing actual Tras la Segunda Guerra Mundial la renta de las familias de los países del Primer mundo no han parado de crecer. Cuando los ingresos eran relativamente bajos, los productos se adquirían en gran medida en base de su funcionalidad y duración. En aquellos tiempos el poder de compra del consumidor era la barrera principal. El motivo de compra era la necesidad. Según Ernst Verbeek, vicepresidente de First Data, la funcionalidad de un producto hoy en día es menos importante que la connotación emocional: comprar un producto es una confirmación sobre mí mismo: la imagen que tengo de mí mismo, mis valoraciones, aspiraciones y una expresión de mi estilo de vida. Con el aumento de la renta disponible, el deseo (y no la necesidad) determinan los hábitos de compra: cuando un consumidor se decide por un producto, basa esta decisión en el valor añadido que este producto le ofrece y no la funcionalidad del producto. En España, este proceso ha sido mucho más rápido que en los países vecinos, comprobándose el resultado de la evolución del sector servicios frente a otros sectores en los últimos 40 años. Como las necesidades de los consumidores han cambiado, los oferentes de productos y servicios han de cambiar con ellos. La orientación de las empresas está cambiando de: tengo un producto a quién se lo vendo, a tengo un cliente qué producto le ofrezco

Este cambio se ve incluso en las estructuras de las organizaciones. Antes se tenían estructuras tradicionales por funciones: contabilidad, ventas, marketing, operaciones, facturación, IT. Ahora, las compañías se estructuran orientadas a clientes, por unidades de negocio: grandes cuentas, pyme, autónomos y residencial. Teniendo cada unidad de negocio su propio grupo especializado en marketing, IT y operaciones y recurriendo al outsourcing en todo aquello que no es «core» del negocio.

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Geomarketing

No sólo las organizaciones han cambiado sus estructuras enfocándose en el negocio, sino que se acercan al cliente y a dónde se encuentra éste en el espacio. Recientemente, en mayo de 2011, Telefónica en España se ha estructurado territorialmente. El 19 de mayo, Cinco Días publicaba 1: «Telefónica va a cambiar su estructura territorial en España. La operadora, que ayer celebró su junta de accionistas, anunció una amplia reorganización que va a pasar por su división en cinco grandes direcciones territoriales: Centro, Cataluña, Este, Sur y Norte, que recibirán apoyo de una dirección de desarrollo de negocio global. Y serán como cinco Telefónicas España distintas porque cada una tendrá responsabilidad plena sobre el negocio en sus respectivas zonas. El presidente de Telefónica España, Guillermo Ansaldo, explicó en un comunicado que “todas las direcciones territoriales tendrán responsabilidad sobre la cuenta de resultados y gestión comercial y de ventas, además de mantener la representación institucional de la compañía en sus áreas de influencia». A su vez, la citada dirección de desarrollo de negocio global será la única unidad comercial que operará a nivel central y su máximo responsable será Javier Aguilera, quien reportará directamente a Ansaldo. Esta división «dará soporte y apoyo a las direcciones territoriales, se encargará de los clientes multinacionales, gestionará el desarrollo de nuevos productos y servicios y de las campañas nacionales de marketing, además de aglutinar los presupuestos de cada área y las nuevas iniciativas comerciales».

No es casual que la operadora española se oriente hacia territorios, ya que, si hace 20 años el negocio era proveer de medios de comunicación fija, móvil y acceso a internet, lo que ahora el consumidor demanda son contenidos. La operadora ha perdido presencia (fuente: Comisión Nacional de las Telecomunicaciones) en zonas donde hay proveedores de servicios de información locales como «R» en Galicia, Telecable en Asturias o Procono en Málaga o Córdoba. Estos operadores locales, son capaces de adaptar mejor su oferta de contenidos demandados por los clientes. Como consecuencia de estas tendencias, el micromarketing y las bases de datos se han convertido en el principal instrumento para segmentar mercados. Es habitual que los departamentos de marketing estén desplazando el eje de su actividad del marketing masivo al marketing de nichos, segmentos similares pero diferenciados. En los últimos años, las unidades de «Business Intelligence» de las compañías, han elaborado todo tipo de segmentaciones y mapas de sus clientes con el fin de conocer sus hábitos de consumo y características sociodemográficas con el fin de personalizar la oferta. http://www.cincodias.com/articulo/empresas/telefonica-espana-vuelve-cambiar-estructura-acercarse-cliente/20110519cdscdiemp_8/ 1

La localización como herramienta de marketing

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Una segmentación de clientes consiste en identificar las variables más relevantes del negocio y en función de éstas, agrupar a los clientes en conjuntos. Todos los integrantes de un conjunto o segmento serán similares entre sí y suficientemente diferentes de los integrantes de otro segmento.

Las segmentaciones ya no se hacen por clase social: la clasificación Clase AltaMedia-Baja es un concepto obsoleto, dado que hoy en día hay pocos productos o servicios que son atractivos para una clase social entera. Lo mismo ocurre con una variable como «edad» o «nivel de formación» o «renta». Dos individuos pueden pertenecer a la misma clase social o tener el mismo nivel de renta pero el comportamiento como consumidor es radicalmente distinto. Definir el mercado objetivo implica identificar consumidores con necesidades similares. Los perfiles de clientes suele incluir lo siguiente: 1. Datos geográficos: dónde viven; ¿en zonas urbanas o rurales?, ¿zonas residenciales o comerciales?, ¿zonas costeras u otras regiones específicas del país? 2. Datos demográficos: edad, estado civil, nivel de formación, ocupación o nacionalidad. 3. Datos socio-psicológicos: clase social, estilo de vida o valores ante el consumo. 4. Datos de comportamiento ante el consumo: antigüedad, frecuencia de compra, valor medio de compra, grado de fidelidad u origen de la compra. Como vemos, la variable geográfica juega un papel fundamental no como variable discriminante de una segmentación comportamental, pero sí como variable caracterizadora de los grupos. Es fundamental para las organizaciones, conocer dónde se encuentran sus clientes actuales para desplegar la mejor oferta de producto y más eficiente acción comercial. Sin embargo, hay clientes potenciales que hay que captar, debiendo diseñar herramientas adecuadas para identificar quienes son, estudios de mercado, y dónde están, herramientas de geolocalización. Por ejemplo, siguiendo con Telefónica, en el 2009 su penetración de telefonía móvil pospago en Huesca era del 48,9% ( Fuente: CMT). Esta penetración es una muestra de población suficiente como para, primero construir un mapa en detalle de la provincia marcando clientes y no clientes, superponer los segmentos de clientes actuales y buscar en aquellas zonas con menos penetración, clientes potenciales con características similares a los clientes ya existentes referenciados a una zona concreta. Pensar en geomarketing nos evoca complicadas y caras aplicaciones informáticas, sin embargo, lo más importante no es la herramienta en sí, sino pensar en formato geomarketing y tomarlo como componente de la estrategia de la compañía.

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Geomarketing

No es fundamental el algoritmo de cálculo de la herramienta sino las variables que consideramos. Para ello, lo importante es tener un buen conocimiento del negocio y sentido estratégico. El geomarketing, que tenga éxito en el futuro no será el que disponga del sistema más sofisticado, sino aquél que asocie datos geográficos y datos de marketing para la gestión de la información de la forma más sencilla y rápida.

ERNST VERBEEK, Vicepresidente de First Data

1.2. ¿Qué es el geomarketing? «Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representación gráfica destinada a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas». (Latour y Floch, 2001) «Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económicasocial desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de las estadística espacial». (Chasco, 2003) «El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales o competencia; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado “análisis geoespacial”». (Wikipedia) Aunque todas en todas ellas falta una componente que es fundamental, y que fue la base sociológico-geográfica sobre la que se empezó a construir las primeras herramientas «Las personas que comparten entornos geográficos cercanos tienden a compartir comportamientos, consumos y actitudes similares», en la definición de Geodemographics según Sleight (2005) «Es el análisis de la gente según donde ellos viven, sugiriendo la relación entre dónde vives y quién eres» y en la de Harris (2003) «es el análisis de los datos socioeconómicos y del comportamiento de la población con el


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fin de investigar los patrones geográficos que estructuran y son estructurados por las características de los asentamientos», si aparece esta componente. Nosotros proponemos la siguiente definición: «El Geomarketing es el área de Marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado, que nos ayuda a tener un visión más completa del mismo y a identificar sus necesidades». Probablemente, el gran hito para el desarrollo del uso de la geodemografía al marketing, ocurrió en la década de los 70 en el sector público del Reino Unido para la identificar grupos sociales con necesidades asistenciales homogéneas. La primera experiencia de clasificación geodemográfica fue «Acorn» (anacronismo de A Classification Of Residential Neighbourhoods), desarrollado en Reino Unido, en los años 70 por el profesor Richard Webber, cuya finalidad era identificar zonas marginales en las ciudades inglesas. Aquí es donde por primera vez en Europa, se toma información procedente del censo. Con información geodemográfica, información interna (tipo distancia al centro, nivel asistencial o asistencia recibida por los residentes de esa zona), información cartográfica de los distintos códigos postales se realiza un cluster para agrupar unidades vecinales y posteriormente diseñar prioridades de actuación gubernamental. En los años 80, empieza a extenderse la necesidad en el sector privado de «Identificar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de Marketing» (Philip Kotler, Marketing Management and Strategy, 1987). En esta época el profesor Webber desarrolla en la compañía Experian las tipologías Mosaic del Reino Unido, y posteriormente en otros países. Actualmente las tipologías Mosaic están presentes en más de 25 países y tienen clasificada geodemográficamente a más del 20% de la población mundial. Un sistema geo-demográfico que muestra dónde vive la población: en qué microzona, y agrupando una serie de variables de muy diferente naturaleza permite hacer segmentaciones por tipologías, las cuales sí tienen carácter explicativo. España, en 2001, estaba divida en 502.231 áreas Mosaic 2 y Experian, en 2009, tenía clasificada a la población española en 11 grupos y 50 tipologías en función de sus características geodemográficas, hábitos y preferencias de consumo.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/bases-de-datos-y-crm/las-nuevas-48-tipologias-mosaic-accesibles-a-traves-del-web-www-mosaiciberia-com/ 2

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Geomarketing

Fuente: Elaboración propia 37 tipologías MOSAIC España 1995.

Si se pueden relacionar, por ejemplo, las direcciones de los compradores de BMW con diversos tipos de microzonas, empleando las direcciones de los clientes o de las personas que responden a encuestas de estudios de mercado, obtendremos un mapa coloreado en función de lo favorable o desfavorable de este tipo de microzona para encontrar compradores de BMW. Un mapa derivado de un GIS de este tipo puede ser útil para responder a la pregunta: ¿Es ésta ciudad en la que BMW debe contar con un concesionario? También puede ser útil para determinar el punto dentro del área de la ciudad en el que se deba abrir el salón de exposición del concesionario en esa ciudad 3.

Caso CECA: geomarketing financiero4 La Confederación Española de Cajas de Ahorro, CECA, desconocía datos imprescindibles para el desarrollo de su actividad, el proyecto debía responder a preguntas: • • • • • 3 4

¿Dónde están sus clientes? ¿Dónde están las oficinas y cuál es su área de influencia? ¿Cuáles son las oportunidades y riesgos de negocio en las áreas de influencia de las oficinas? ¿Cuál es la penetración geográfica de los productos y de la red comercial? ¿Dónde están los huecos de mercado para los productos?

En octubre 2011 se ha abierto el Audi Center en Las Rozas como Flagship de la marca. http://www.esri.es/es/caso-de-exito/geomarketing-financiero—nuevas-tecnologias-de-analisis-comercial/


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La solución se concreta en una plataforma de geomarketing, diseñada por ESRI 5 que permitirá a las cajas integrantes en el proyecto ofrecer un nuevo servicio interno que les permita identificar nuevos modelos de conocimiento de sus clientes. Estas son algunas de las funcionalidades que se han desarrollado: • visualización de la red de oficinas propias y de la competencia • ubicación de clientes • determinación de áreas de influencia • segmentación de mercado • índices de penetración de clientes y oficinas • alertas geográficas • zonificación: optimización de la asignación de clientes a nuestra red comercial por distintos criterios • zonificación por distancia del lugar de residencia a la oficina • zonificación por volumen de negocio gestionado por cada oficina.

1.3. Geomarketing y marketing analítico • Un periódico de hoy en día contiene la misma información que recibía en toda su vida un ciudadano de la Edad Media. • Un habitante de una gran ciudad recibe alrededor de 100.000 estímulos informativos cada día, de los cuales el 10% son publicitarios. • Un niño cuando cumple 18 años ha visto cerca de 200.000. • …2.000.000 de anuncios cuando cumplamos 65 años… «Vivir sin miedos», S ERGIO FERNÁNDEZ. Ed Plataforma Los clientes no son nada ajenos a las empresas, ya que los componentes de las empresas también son consumidores. Uno de los hábitos más comunes de los clientes a la hora de tomar la decisión de compras más o menos importantes, era preguntar a su círculo de influencia: su opinión y su experiencia pasada. Con la proliferación de los mass media, la eclosión de internet, las redes sociales y los dispositivos avanzados, este círculo de influencia se ha multiplicado exponencialESRI es una de las empresas más destacadas en sistemas SIG. Jack Dangermond, el presidente, fue uno de los pioneros del SIG ya en los años 70. 5

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Geomarketing

mente, hay información en el momento de casi cualquier producto por pequeño que sea. Paralelamente las compañías tienen cada vez más fácil llegar al cliente con herramientas de marketing relacional y han abusado de instrumentos como el update, upselling, upgrade, cross-selling, para abrumar con comunicaciones a clientes actuales y potenciales. Tanto es así, que estas herramientas han perdido la utilidad. Ahora, con la escasez de recursos, parece que las organizaciones vuelven a repensar los modelos de relación con los clientes: tratando de generar un vínculo más cercano con ellos, afinando el diseño de acciones comerciales y utilizando todo tipo de herramientas analíticas para no desperdiciar ninguna comunicación. La evolución de los sistemas de información ha sido realmente rápida, teniendo cada vez ordenadores más potentes y con mayor posibilidad de almacenaje. Paralela a esta evolución, nacieron los Data-warehouse en las compañías, como grandes bases de datos con información de dentro de la empresa, de fuera, relacionable y tratable por herramientas de datamining con el fin de mejorar el conocimiento y relación con los clientes. «Las empresas se han dado cuenta que la única manera de obtener ventajas competitivas es teniendo capacidad para procesar su principal activo, que es la información que la propia empresa genera». MATÍAS GIL, Country Manager de Teradata para Chile y Perú


Modelo de relación en el marketing analítico:

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Variables y tareas del marketing de bases de datos

1.3.1. Fuentes de información de las compañías 1.3.1.1. Información externa Es toda aquella información sobre nuestros clientes actuales, clientes potenciales sobre su entorno que obtenemos fundamentalmente de fuentes públicas: – Institutos de Estadística: como el INE o de las distintas Comunidades Autónomas. Proveen de información agregada «gratuita»: • Padrones Municipales: información anual, disponibles desde 1996. Están disponibles variables como: población por sexo, edad, lugar de nacimiento, lugar de residencia y nacionalidad. • Censo de Población y Vivienda: información de viviendas en España, para el recuento de la población y conocimiento de su estructura. Se actualiza cada 10 años y el más recientemente publicado es el del 2001. Las variables estudiadas: edad, sexo, nacionalidad, situación de residencia, estado civil, lugar de nacimiento, variables migratorias, formación, relación con la actividad económica, condición socioeconómica, nupcialidad, fecundidad, relaciones de parentesco, zona, tamaño del municipio, estructura de los hogares y núcleos familiares. • Respecto a las viviendas: clase, zona, instalaciones, superficie útil en metros cuadrados, período de construcción, número de habitaciones, régimen de tenencia y clase de propietario; y por tipo, número de plantas, número de viviendas, clase de propietario, estado y periodo de construcción del edificio. • Encuesta continua de presupuestos familiares: suministra información trimestral y anual sobre la naturaleza y destino de los gastos de consumo, así como

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sobre diversas características relativas a las condiciones de vida de los hogares. • Encuesta de Población Activa: recoge información del mercado laboral: ocupados, parados, activos, inactivos. – Nomecalles: sistema de información territorial con el Nomenclátor oficial y callejero. Hay disponibles bases de datos relacionando la ciudad, distrito, barrio y sección censal, para tener a nuestros clientes etiquetados en la distribución territorial. – Ministerio de Industria, turismo y comercio: estudios la evolución de las empresas, estado de la industria, desarrollo de las nuevas tecnologías, matriculaciones de vehículos, observatorio de Red.es sobre la evolución de las TIC entre otros. – Instituto Nacional de Meteorología: información meteorológica y de clima. – Cámaras de Comercio. – Proveedores privados de información: Schober, Informa, Iberinform o Axesor, sobre las diferentes empresas en España su actividad, tamaño o equipamiento. – Estudios Sectoriales: pueden ser el Estudio General de Medios, realizado por la AIMC, que nos relaciona a los consumidores, con sus características geodemográficas y el consumo de medios de comunicación (Más de 40.000 encuestas realizadas anualmente).

1.3.1.2. Información Interna: el círculo virtuoso del negocio Las compañías, en el funcionamiento rutinario del negocio, generan una información propia de su funcionamiento: pedidos, contratos, envíos, facturas, letras de cambio, altas de clientes o altas y bajas de servicios. Todos estos datos suelen almacenarse en operacionales inconexos que dan servicio a la operación. Con el progreso de la informática y las bases de datos, las organizaciones incorporan data warehouses que aglutinan todos los datos del negocio en un mismo repositorio que puede relacionarse entre sí, surgiendo la información. Esta información, puesta al servicio de los analistas de negocio y de herramientas de marketing como


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el datamining, brindan soporte a las decisiones estratégico-tácticas que se materializan en acciones comerciales y relaciones con el cliente que generarán más negocio. Este es un círculo que bien cuidado será virtuoso. Esta información es: • Transaccional: actividad comercial mantenida con el clientes: qué producto, cuándo, dónde, importe o forma medio de pago. • Relación con el cliente : canal del cliente preferido para contactar con la empresa, medio por el que más responde el cliente a acciones de marketing directo, requerimientos de información del cliente, quejas, reclamaciones. • Investigación sobre el cliente : segmentaciones comportamentales, propensión de los clientes a contratar productos y servicios, valor del cliente, vida media esperada, nivel de satisfacción o vinculación del cliente con nuestra entidad. • Datos personales de contacto de los clientes: edad, sexo, dirección postal. La dirección postal, normalizada sirve para contactar con el cliente, pero es fundamental disponer de ella georeferenciada, con coordenadas X,Y aporta más información: • – Entorno: urbano o rural, de alto o bajo poder adquisitivo, zonas envejecidas o en desarrollo. • – Competencia: cercanía a un establecimiento de la competencia o qué densidad de competencia tiene en un entorno de 30 minutos en coche. • – Conocimiento del cliente, conocer los datos del entorno del cliente nos permite tener mayor información sobre el mismo, su estilo de vida, su ocio o proximidad de centros comerciales.

1.3.2. Gis como herramienta del marketing analítico Un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS), es un sistema informático que cuenta con un conjunto de herramientas para reunir, introducir, almacenar, recuperar, transformar y cartografiar datos espaciales para un conjunto particular de objetivos propuestos. Las principales funciones de un GIS: • Entrada de información : procedimientos que permiten convertir la información geográfica del formato analógico (mapa convencional), al formato digital que maneja el ordenador, junto a la introducción de los datos contenidos en bases de datos temáticas.

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• Representación gráfica y cartográfica de la información : muestra de los datos incorporados en la base de datos del SIG, y los resultados de las operaciones analíticas realizados sobre ellos.

Mapa interactivo ESRI, de la evolución del voto en las últimas elecciones españolas:

Fuente: http://www.elmundo.es/elecciones/elecciones-2011/resultados/mapa.html


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• Gestión de la información espacial: Extracción de la información de la base de datos que interesa en cada momento y reorganización de todos los elementos integrados en ella, dependiendo de los objetivos marcados.

• Funciones analíticas: procesamiento de los datos integrados siendo posible obtener un mayor conocimiento a través de diversas capas de información para descubrir tendencias, pautas y generar modelos cartográficos.

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Según la información suministrada por un GIS, puede ser utilizada en el geomarketing para realizar: ✓

Análisis de la demanda.

✓

Diseño de estrategias en función de tiempo y lugar.

✓

Localización de clientes y competidores.

✓

Análisis y evaluación de localizaciones (por ejemplo, una nueva sucursal).

✓

Programación de rutinas geográficas (por ejemplo, recorrido de comerciales).

✓

Proyección de escenarios comerciales.

✓

Mapas de potenciales de negocios.

✓

Asignación de perfiles demográficos y socioeconómicos.

✓

Análisis de territorios de venta.

✓

Medición de respuestas.

✓

Mapas temáticos demográficos.

✓

Identificación de zonas de influencia.

✓

Analizar información de venta para localizar a los clientes más rentables.

✓

Analizar tendencias de venta por localización geográfica.

✓

Identificar prospectos que respondan a las características de sus clientes actuales.

✓

Analizar las actuales bases de consumidores, usuarios y clientes para desarrrollos modelos predictivos.

✓

Identificar nuevas zonas de negocios que no están siendo atendidas.

✓

Estructurar paquetes de servicios diferenciados por localidades

✓

Elaboración de listas de correo ( mailing lists ).

✓

Análisis territoriales de desempeño ( performance ).

1.4. Geomarketing y segmentación Anteriormente definíamos la segmentación de clientes como identificar las variables más relevantes del negocio y en función de é stas, agrupar a los clientes en con juntos. Todos los integrantes de un conjunto o segmento serán similares entre sí y suficientemente diferentes de los integrantes de otro segmento. Del acierto en la selección de las variables y del conocimiento del negocio, dependerá en gran medida el éxito de la segmentación. Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hábitos de los clientes, muchos de ellos muy relacionados con la zona geográfica en torno a la cual se concentran.


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En un viaje a Barranquilla, Colombia, con mi hija pequeña, por comodidad a la hora de la comida nos dispusimos a comprar potitos. Sin embargo, nos fue imposible encontrar el producto. Barranquilla, es una ciudad que se estructura en 6 estratos sociodemográficos. Después de hablar con los habitantes de la ciudad, entendimos que los establecimientos de los estratos más pobres no ofrecían el producto, ya que el nivel de renta no alcanzaba para productos envasados, y en el estrato más alto tampoco, ya que el nivel de renta alcanzaba para tener servicio que elabora los purés. Así mismo, en Costa Rica existe el índice más alto del mundo de consumo de Alka Seltzer, pero es sencillamente porque este producto es utilizado por las mujeres para solucionar los malestares relacionados con la menstruación. En Granada, la presencia de la fábrica de Puleva hace que la cuota de mercado de esta marca en esta provincia sea muy superior al 50%. Otro ejemplo clásico es el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, mientras que en Alemania la bebida más consumida es la cerveza y en Inglaterra el té. Y dentro de un mismo país, por ejemplo España, existen marcadas diferencias en los comportamientos de consumo según las regiones. Por todo lo comentado, destáquese la importancia de conocer la idiosincrasia de cada región y la evolución de hábitos de consumo. Otro ejemplo sería la evolución de los salones de boda. En los años 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo o ciudad española mucha oferta. Estos salones eran utilizados para eventos sociales como bodas, comuniones o bautizos. Con el tiempo, el número de matrimonios, comuniones y bautizos descendieron por cambio en los hábitos y cambio en el patrón poblacional. Detectar este cambio en el patrón es sencillo, estudiando la evolución de alguna métrica poblacional en el Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es). En el marketing de segmentos, la acción comercial es más directa y selectiva, busca agrupaciones de clientes más pequeñas pero mejor escogidas, con mayor efectividad comercial. En contraposición, el marketing masivo, que utiliza como instrumento de promoción fundamentalmente la publicidad a través de los medios de comunicación de masas.

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Criterios más utilizados en la segmentación


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Caso Nielsen: clasificación de amas de casa por su estilo de vida El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo. Se diseñan y desarrollan productos/marcas buscando su relación con el comportamiento manifiesto de los consumidores: cómo ocupan su tiempo, lo que consideran importante para ellos en su entorno, lo que piensan de sí mismos, de la política, la industria, la contaminación, sus creencias de que una forma de conducta específica es mejor que otra, cómo reaccionan en sus relaciones con otras personas, su modo de consumo.

Este tipo de segmentaciones, basada en información obtenida en una encuesta, tiene la gran ventaja de la riqueza de matices que nos aporta, y el inconveniente de la dificultad de extrapolar esta segmentación a nuestra base de clientes. Clientes, recordemos, que se distribuyen geográficamente.

Caso todoterrenos-todocaminos A principio de los 90, una compañía líder en venta de vehículos «todoterreno» vio como sus ventas se incrementaban significativamente, sobre todo en concesionarios que habitualmente no vendían este tipo de vehículos. Analizando las características geodemográficas de sus clientes, se encontró que había un porcentaje de sus ventas

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correspondientes a ámbitos rurales y autónomos, que era el tradicional, pero que había surgido un porcentaje de ventas importantes en zonas urbanas acomodadas que les resultaba difícil de entender. No siendo capaces de resolver el enigma, encargaron una investigación de sus clientes cualitativa y descubrieron que de facto vendían dos productos: el tradicional, instrumento de trabajo, robustez o prestaciones en terreno adverso y el emergente: correspondiente a grupos de élites, para quienes el atractivo del producto estaba en seguridad, diferenciación y status. Además, el porcentaje de conductores de género femenino era muy alto. La compañía tomó la decisión de dividir la publicidad y estrategia comercial de los concesionarios en función de a qué tipo de cliente se fuera a dirigir. Casi veinte años después, podemos ver como esta diferenciación, no sólo se ha quedado en el argumento de venta y publicidad, sino como de facto, los fabricantes de coches han ido adaptando su oferta, y hoy en día son dos productos totalmente diferenciados, que incluso tienen denominaciones distintas (todocaminos vs todoterrenos).

Caso sector de las telecomunicaciones: segmentación utilizando geomarketing Una empresa líder en el sector de las telecomunicaciones en España emprendió un estudio geolocalizado de las principales ciudades, para construir grupos que fueran extrapolables a su base de clientes y posterior comprobar correlación con la contratación de sus productos. Las variables escogidas fueron la renta disponible y la edad.

9788473568357-Geomarketing

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